導(dǎo)語：如何才能寫好一篇營銷商業(yè)策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃中存在的問題

通過對于當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃工作情況的調(diào)查來看，當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃不合理存在深刻的原因，如果不積極進(jìn)行改善和調(diào)整，將直接影響到商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃工作效能的發(fā)揮。具體來講，其主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的出發(fā)點(diǎn)失準(zhǔn)商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的出發(fā)點(diǎn)失準(zhǔn)，是現(xiàn)階段很多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商容易犯的錯誤。其主要體現(xiàn)在以下兩個方面：其一，過分的相信銷售業(yè)績與廣告營銷之間的關(guān)系，覺得只要地產(chǎn)營銷策劃做得好，就可以保證比較好的銷售成功，在這樣錯誤的思想意識下就有越來越多的商業(yè)地產(chǎn)開放商開始在營銷策劃上投入更多的資金，這種忽視了營銷效能的做法，是很不合理的；其二，當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃方案的賣點(diǎn)缺乏特色，過度的炒作，常常出現(xiàn)營銷內(nèi)容與實(shí)際商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)不吻合的情況，這種偏離實(shí)際的營銷策劃方案往往也是難以起到理想的宣傳效果的，以概念炒作為例，很多時(shí)候都是徒有虛名，時(shí)間一長就引起消費(fèi)者的反感，是起不到任何營銷效果的。

2.商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的能力很不足商業(yè)地產(chǎn)營銷策略的能力不足主要表現(xiàn)在策劃方案比較陳腐，缺乏實(shí)際的競爭能力。通過對于實(shí)際的商業(yè)地產(chǎn)策劃方案的情況歸納來看，營銷策劃缺乏新元素，不具備創(chuàng)新精神，多數(shù)情況下都以同質(zhì)化的方式來進(jìn)行營銷，無論是取材，建筑外心，還是建筑特色，都以成詞濫調(diào)來進(jìn)行宣傳。當(dāng)然，這不僅僅與當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新機(jī)制不健全，商業(yè)地產(chǎn)建筑時(shí)尚元素，現(xiàn)代化裝修理念還在被大家慢慢接受的社會背景存在一定的關(guān)聯(lián)，但是其主要的還是內(nèi)因，那就是商業(yè)地產(chǎn)營銷團(tuán)隊(duì)策劃的能力不足，難以結(jié)合不同的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)有針對性的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃。

3.商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的準(zhǔn)備很欠缺完善科學(xué)的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃方案的形成，往往需要做好充足的準(zhǔn)備工作，那就是市場調(diào)研工作的開展。但是實(shí)際上很多營銷策劃部門在確定策劃方法的時(shí)候，并沒有做好充足的市場調(diào)研的工作。具體表現(xiàn)為：以單一調(diào)查的方式去開展，忽視了樓盤規(guī)模，出現(xiàn)隨意取值，以偏概全的情況，策劃的宣傳內(nèi)容往往沒有將樓盤的全部信息展示出來；策劃方案程序化，機(jī)械化，脫離樓盤實(shí)際情況，忽略消費(fèi)者消費(fèi)能力，過度強(qiáng)調(diào)樓盤的高檔性，出現(xiàn)了策劃盲目性的情況。

二、商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃問題的解決策略

1.樹立正確的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃理念樹立正確的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃理念，簡單來講，就是正確審視營銷廣告的效能，看到其積極效能的同時(shí)，保證將廣告做的有針對性，而不是實(shí)現(xiàn)其與實(shí)際銷售業(yè)績之間的掛鉤。為此，需要積極做好以下幾個方面的工作：規(guī)避策劃炒作的現(xiàn)象，避免盲目炒作，實(shí)現(xiàn)廣告成本的控制和管理，保證廣告投入效能的合理發(fā)揮；樹立實(shí)事求是的基本原則，從消費(fèi)立場出發(fā)，做到廣告策劃內(nèi)容的真實(shí)性，和策劃方法的針對性，保證給予消費(fèi)者最理想的信息資訊。

2.打造專業(yè)的營銷策劃團(tuán)隊(duì)專業(yè)化的營銷策劃團(tuán)隊(duì)，也是解決當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃問題的關(guān)鍵所在。為此，我們需要做好的工作為：其一，立足提升在職營銷策劃團(tuán)隊(duì)成員業(yè)務(wù)素質(zhì)，積極開展專業(yè)化的營銷策劃培訓(xùn)，使得其不斷接觸全新的營銷策劃知識，以不斷提升自身的營銷策劃能力；其二，建立健全營銷策劃方案的評價(jià)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)營銷策劃方案與消費(fèi)者感興趣程序，消費(fèi)者參與程度，實(shí)際銷售業(yè)績之間的融合，實(shí)現(xiàn)對于具體營銷方案的考核，由此實(shí)現(xiàn)對于對應(yīng)營銷策劃方案人員的獎勵和懲罰，以最大化的激發(fā)營銷策劃人員的工作積極性。

3.實(shí)現(xiàn)科學(xué)的營銷策劃定位做好充足的營銷策劃準(zhǔn)備工作，是保證營銷策劃定位科學(xué)性的關(guān)鍵所在。為此，需要做好以下幾個方面的工作：首先，積極做好市場調(diào)研工作，收集和整理最前沿的市場數(shù)據(jù)，全面了解消費(fèi)主力和能力的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)對于建筑前景的預(yù)測；其二，在預(yù)測報(bào)告的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)對于商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品金正能力的評估，并且借助計(jì)算機(jī)信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)具體數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)體系的構(gòu)建，為制定營銷策劃方案做好夯實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；其三，界定商業(yè)地產(chǎn)的目標(biāo)消費(fèi)群體，對于其收入情況，購買力狀況進(jìn)行分析，由此明確不同階層的消費(fèi)需求，由此去確定其戶型需求程度，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)對于消費(fèi)目標(biāo)的界定。

三、結(jié)束語

篇2

【關(guān)鍵詞】策劃；廣告；經(jīng)濟(jì)；房地產(chǎn)

廣告創(chuàng)意者在執(zhí)行廣告設(shè)計(jì)之前都會對該次廣告活動以及廣告的主要目的做全面深入的思考與抉擇，它是一個思維嚴(yán)密的計(jì)劃過程。廣告創(chuàng)意者也會隨著自己知識和經(jīng)驗(yàn)的積累和日漸豐富對整個廣告的策劃和后期的廣告設(shè)計(jì)執(zhí)行越來越考究和成熟。廣告策劃，就是對于廣告運(yùn)動的整體計(jì)劃，是為提出、實(shí)施及測定廣告決策而進(jìn)行的預(yù)先的研討和規(guī)劃。簡言之，廣告策劃是廣告運(yùn)作的設(shè)計(jì)藍(lán)圖，是廣告運(yùn)作之前對于它的整體把握。

近年來,我國房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,各種營銷理念和營銷手法推陳出新,但隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代,各房地產(chǎn)公司逐鹿申城,樓市風(fēng)云,瞬息萬變。激烈的競爭,嚴(yán)峻的考驗(yàn),使房地產(chǎn)開發(fā)商將營銷策劃視為企業(yè)經(jīng)營和運(yùn)作的生命線。盡管房地產(chǎn)營銷策劃經(jīng)過幾年的探索,開發(fā)商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷策劃的價(jià)值,但許多人還未從根本上認(rèn)識房地產(chǎn)營銷策劃的合理內(nèi)涵,在房地產(chǎn)開發(fā)實(shí)踐中未能最大限度地發(fā)揮房地產(chǎn)營銷策劃的作用。縱觀現(xiàn)今樓市營銷策劃,許多地方仍值得深思。

一、商業(yè)廣告策劃定位

1.相輔相成的廣告策劃與廣告設(shè)計(jì)

在進(jìn)行廣告策劃之時(shí)，要從思維上要有科學(xué)的新觀念，力求是廣告策劃與創(chuàng)意得以充分發(fā)揮。首先，廣告是市場營銷的一個環(huán)節(jié)，廣告策劃可以幫助市場營銷順利有效的進(jìn)行。對于企業(yè)來講，要先利順內(nèi)部環(huán)境中各部分的關(guān)系，有利于廣告策劃的順利開展。廣告的作用盡管不可忽視，但必竟也有一定的局限。而且在市場營銷中的廣告策劃活動會受諸多因素的影響。? 轉(zhuǎn)

2.以消費(fèi)者為中心

企業(yè)從一開始的生產(chǎn)就應(yīng)該認(rèn)識到，生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少？不是企業(yè)自己說了算，而是由消費(fèi)市場中的消費(fèi)者說了算，也就是說，要有充分、客觀的市場調(diào)查數(shù)據(jù)和可靠的信源。企業(yè)只有生產(chǎn)了適銷對路的產(chǎn)品，才能真正實(shí)現(xiàn)顧客的需求，最終實(shí)現(xiàn)贏利的目的。從這一點(diǎn)上我們可以清楚的認(rèn)識到，廣告是市場營銷的一個組成部分，因此，在進(jìn)行廣告策劃和廣告設(shè)計(jì)時(shí)，也必須樹立起以消費(fèi)為核心的意識。而且，每一次廣告的策劃與設(shè)計(jì)執(zhí)行都必須緊緊抓住能滿足消費(fèi)者需求的核心利益和核心價(jià)值。找到產(chǎn)品與消費(fèi)者，廣告與目標(biāo)受眾等因素之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。

3.調(diào)查分析，有效執(zhí)行設(shè)計(jì)

分析的準(zhǔn)確與否有兩方面的因素，一是廣告策劃之前的市場調(diào)查資料收集的可靠性和準(zhǔn)確性，二是，調(diào)查分析方法的科學(xué)性、有效性和及時(shí)性。對廣告設(shè)計(jì)的有效執(zhí)行同樣也需注意兩個方面，一是廣告設(shè)計(jì)人的專業(yè)水平和審美水平?jīng)Q定廣告作品的視覺和心理效果，二是廣告設(shè)計(jì)人員的文化、生活經(jīng)驗(yàn)等知識的綜合積累，直接決定他們根據(jù)具體的廣告活動目的制定和執(zhí)行出高質(zhì)量的廣告創(chuàng)作作品，使廣告信息得以有效傳遞。另外，廣告在設(shè)計(jì)時(shí)也要根據(jù)消費(fèi)者對信息理解和需求觀念的轉(zhuǎn)變即時(shí)地改變對廣告策劃意圖的信息傳達(dá)。

二、具體在房地產(chǎn)營銷策劃中的應(yīng)用

1.房地產(chǎn)市場調(diào)研與預(yù)測

市場調(diào)研與獲得真實(shí)信息的基礎(chǔ)和依據(jù)是房地產(chǎn)營銷策劃必不可少的環(huán)節(jié)。在市場調(diào)研前,企業(yè)應(yīng)制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查流程；市場調(diào)研時(shí),要有針對性的對項(xiàng)目規(guī)模、特點(diǎn)等于消費(fèi)對象的關(guān)系從整體上把握；調(diào)查結(jié)束后,應(yīng)科學(xué)全面地進(jìn)行分析與預(yù)測市場前景。通常,一項(xiàng)正式調(diào)查的全過程一般可以分為:調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實(shí)施以及調(diào)查數(shù)據(jù)分析與總結(jié)三個階段

2. 科學(xué)的市場定位

目標(biāo)市場分析與市場定位是營銷策劃過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),也是企業(yè)營銷策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代,消費(fèi)者需求層次的多樣化,房產(chǎn)開發(fā)商更應(yīng)明確其目標(biāo)市場,進(jìn)行科學(xué)的市場定位。可以說每一個地產(chǎn)項(xiàng)目、乃至每一套房子都是絕不同的,面積、格局、樓層、景觀以及針對細(xì)分市場都存在與生俱來的差異性。因此,房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面與充分的認(rèn)識市場需求的差異,從消費(fèi)者實(shí)際購買力與需求出發(fā),企業(yè)自身特點(diǎn)出發(fā)。

3.策劃應(yīng)實(shí)事求是,避免故意炒作

策劃者應(yīng)根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來細(xì)分產(chǎn)品。一個開發(fā)項(xiàng)目,往往賣點(diǎn)很多,規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點(diǎn)。因而策劃者及房產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)選取最能打動消費(fèi)者的賣點(diǎn)。在房地產(chǎn)營銷策劃的運(yùn)作中,策劃人應(yīng)做到實(shí)事求是。一方面實(shí)事求是的進(jìn)行策劃,不講大話、空話,另一方面要在客觀實(shí)際的基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎行動,避免引起故意“炒作”之嫌。

4.注重廣告品質(zhì),重視廣告策劃創(chuàng)意

廣告是把“雙刃劍”。廣告做得很好,消費(fèi)者會有很高的預(yù)期,而一旦產(chǎn)品出了一點(diǎn)問題,也很容易遭到集體抗議,產(chǎn)生許多負(fù)面后果。廣告最重要是要有針對性,廣告媒介的選擇不能陷入套路,更不能誤以為廣告是萬能的。事實(shí)上,有許多傳播渠道可以代替廣告。對于面向低收入人群的中低端項(xiàng)目,價(jià)格是更好的傳播方式,如果房地產(chǎn)商肯把樓盤的價(jià)格降低一點(diǎn),客戶便會蜂擁而來,口碑的傳播效果決不輸給廣告,而成本可能會比廣告低。在高端產(chǎn)品的營銷策劃中,口碑同樣可以作為重要的傳播渠道,取得理想的傳播效應(yīng)。

5.加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn),提高責(zé)任感

加強(qiáng)對策劃人員專業(yè)知識的培訓(xùn),可以定期組織學(xué)習(xí)的機(jī)會,為策劃人員提供能夠互相交流的機(jī)會,吸取眾家之長,吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)營銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念,但是吸收后還要深刻的理解,才能正確運(yùn)用到營銷策劃的過程中,才不至于在概念包裝的時(shí)候連自己都不能解釋清楚到底概念的內(nèi)涵是什么。這就要求策劃者在策劃的過程中一定要具有高度的責(zé)任感,認(rèn)真負(fù)責(zé)的做好策劃項(xiàng)目。

參考文獻(xiàn)：

[1]《淺析民族品牌發(fā)展策略》發(fā)表于《中外教壇》2004年9月，刊號:ISSN1609-977X；

篇3

定位

創(chuàng)業(yè)定位你已經(jīng)定好了就是在網(wǎng)上開一家賣鞋的商城或店鋪。缺少的就是長遠(yuǎn)的計(jì)劃目標(biāo)定位了。確立目標(biāo)，建立目標(biāo)直至完成目標(biāo)才是我們的要求。賣鞋子是女孩子的強(qiáng)項(xiàng)之一，因?yàn)樽约罕旧砭拖矚g買鞋子和衣服之類的，很了解購買者的心理，可以很好的服務(wù)和設(shè)計(jì)圖片包括寶貝表述等。鞋子的選擇最好多樣性，男人的女人的，各種品牌的盡量都要有!這樣才能挽留住客戶。你喜歡這個品牌我也有，喜歡那個品牌我也有，來到這里保證讓你滿意的帶走一只鞋子。

鞋子管理方案：這么多品牌的鞋子和款式如何去管理呢?無論是淘寶網(wǎng)店還是網(wǎng)站商城都需要分類目錄明確性，要建立多個二級分類，第一大類為女性鞋子在他的下面還可以分類比如安踏女士運(yùn)動鞋里面全部放上安踏女性的鞋子，女生鞋子，其他品牌女士鞋子，品牌打折等分類。以此類推。寶貝的描述和圖片展示的選擇一定要根據(jù)消費(fèi)者的心理來設(shè)計(jì)表述，時(shí)刻把自己站在消費(fèi)者的角度來思考問題效果會更好。

營銷方案

營銷方案也就是推廣策略，把自己的商城店鋪?zhàn)尭嗟娜酥?，讓買鞋子的人很快的找到這一個店鋪，怎么辦呢?怎么找呢?方法有兩種，第一種是需要投資錢財(cái)?shù)模褪谴驈V告，如果是做淘寶的就需要利用淘寶的廣告營銷比如淘寶直通車，當(dāng)別人搜索鞋子的時(shí)候你的廣告就會出現(xiàn)在右側(cè)，如果是網(wǎng)站商城的話就需要做搜索引擎廣告了，當(dāng)別人在搜索引擎里面搜索女鞋購買或者鞋子之類的詞語就能進(jìn)入你的商城店鋪選擇了。免費(fèi)的就是利用SEO搜索引擎優(yōu)化，把自己的網(wǎng)站關(guān)鍵詞優(yōu)化到一個好的排名。讓別人通過搜索熱門關(guān)鍵詞而進(jìn)入你的網(wǎng)站。

管理執(zhí)行計(jì)劃目標(biāo)

1、每天的銷售額和銷售量計(jì)劃為多少?

2、每天用什么樣推廣方法執(zhí)行了嗎?

3、每天去挖掘一個強(qiáng)有效的推廣策略!

4、多交點(diǎn)同行朋友和電子商務(wù)屆友人，建立好強(qiáng)大的關(guān)系網(wǎng)和人脈網(wǎng)。

篇4

（一）我國利率市場化進(jìn)展情況

早在1993年，《關(guān)于建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制改革若干問題的決定》和《國務(wù)院關(guān)于金融體制改革的決定》最先明確了利率市場化改革的基本設(shè)想。2013年7月20日，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，人民銀行決定全面放開金融機(jī)構(gòu)貸款利率管制。從1993年到2013年的二十年間我國完成了貸款利率的市

下一步，存款利率將成為利率市場化改革的重點(diǎn)，目前理財(cái)產(chǎn)品和各種基于互聯(lián)網(wǎng)金融的貨幣基金的大量發(fā)行已經(jīng)為存款利率市場化做了一定的準(zhǔn)備，也形成了一定的倒逼壓力。2013年12月人民銀行頒布《同業(yè)存單管理暫行辦法》，同業(yè)存單的成功發(fā)行標(biāo)志著我國存款利率市場化又邁了一步。預(yù)計(jì)下一步推進(jìn)存款利率市場化將體現(xiàn)在四個方面，一是進(jìn)一步放開各檔存款利率的浮動上限，可能從目前的10%上調(diào)到15%-20%；二是按照先長期后短期的思路，先放開5年期存款利率；三是壓縮存款基準(zhǔn)利率期限檔次，可能從目前的七個期限檔次歸并為六個；四是按照先大額后小額的思路，逐步放開大額存款的基準(zhǔn)利率。

（二）利率市場化對銀行及信貸經(jīng)營影響

從國際經(jīng)驗(yàn)看，利率市場化對商業(yè)銀行及信貸政策影響主要表現(xiàn)有：一是利率市場化初期經(jīng)常伴隨著息差收窄額，利率市場化初期，在存貸款利率調(diào)整同時(shí)，存貸利差也會出現(xiàn)波動，由于貸款定價(jià)的上升不能覆蓋存款成本的上升，會導(dǎo)致利差收窄。二是利率市場化會導(dǎo)致商業(yè)銀行信貸資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)水平上升。利率水平上升需要商業(yè)銀行提高資產(chǎn)端的定價(jià)能力，以覆蓋負(fù)債端成本的上升和利率變動帶來的風(fēng)險(xiǎn)，從而會促使各商業(yè)銀行提高風(fēng)險(xiǎn)偏好，發(fā)展高風(fēng)險(xiǎn)信貸，這樣就勢必會導(dǎo)致潛在信用風(fēng)險(xiǎn)的增加和信貸資產(chǎn)質(zhì)量的下降。三是利率市場化后信貸經(jīng)營環(huán)境更加復(fù)雜。利率市場化會給商業(yè)銀行的信貸經(jīng)營帶來更多的不確定性，使商業(yè)銀行信貸經(jīng)營的外部環(huán)境更加復(fù)雜，如果商業(yè)銀行特別是中小銀行不能正確應(yīng)對，可能會導(dǎo)致破產(chǎn)。

二、應(yīng)對利率市場化的國際經(jīng)驗(yàn)

20世紀(jì)80年代，美國開始了以打破利率管制、實(shí)現(xiàn)市場化為代表的利率市場化改革。1980年3月，美國國會通過了《解除存款機(jī)構(gòu)管制與貨幣管理法案》，決定自1980年3月31日起，按照從大額定期向小額定期、儲蓄存款的思路，分6年逐步取消對定期存款利率設(shè)定的最高限，即取消“Q條例”。1986年，美國取消了所有的存款利率和大部分貸款利率的限制，實(shí)現(xiàn)了利率水平由市場自由決定。在利率管制逐步取消的過程中，美國商業(yè)銀行應(yīng)對利率市場化措施主要體現(xiàn)在以下三個方面：通過持續(xù)提高生息資產(chǎn)占比，一些收益率較低的資產(chǎn)轉(zhuǎn)為收益率較高的資產(chǎn)等措施，調(diào)整資產(chǎn)負(fù)債表和信貸結(jié)構(gòu)。避開競爭的紅海，根據(jù)商業(yè)銀行自身的優(yōu)勢，找準(zhǔn)細(xì)分市場實(shí)施差異化信貸經(jīng)營戰(zhàn)略，也是美國商業(yè)銀行應(yīng)對利率市場化的戰(zhàn)略選擇之一。開展綜合化經(jīng)營，使收入來源多元化，降低利潤對利息收入的依賴是利率市場化期間美國商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)型選擇。

三、利率市場化條件下商業(yè)銀行信貸管理應(yīng)對建議

從我國利率市場化進(jìn)程及商業(yè)銀行信貸定價(jià)實(shí)際情況看，同時(shí)，借鑒國際商業(yè)銀行應(yīng)對利率市場化的經(jīng)驗(yàn)，商業(yè)銀行應(yīng)對利率市場化建議差異化經(jīng)營和綜合化經(jīng)營并舉，主動調(diào)整信貸資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)定價(jià)精細(xì)化水平，提高貸款收益率，并加強(qiáng)貸款的風(fēng)險(xiǎn)管理能力以應(yīng)對信貸資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)上升帶來的影響。

（一）推進(jìn)信貸結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，提高貸款整體收益水平

一是繼續(xù)做好縣域信貸投放，鞏固強(qiáng)化縣域傳統(tǒng)優(yōu)勢。適度加大對中西部地區(qū)的信貸投放，密切關(guān)注國家“擴(kuò)大內(nèi)陸沿邊雙向開放”戰(zhàn)略的實(shí)施和國內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的動向，繼續(xù)鞏固和加強(qiáng)商業(yè)銀行在中西部地區(qū)的優(yōu)勢。二是適度加大小微企業(yè)信貸投放。找準(zhǔn)小微企業(yè)信貸市場目標(biāo)客戶，創(chuàng)新小微企業(yè)貸款管理模式，強(qiáng)化對信貸投放規(guī)模。三是適度加大高回報(bào)行業(yè)信貸投放。根據(jù)行業(yè)回報(bào)和開合結(jié)構(gòu)制定差異化的規(guī)模配置策略。

（二）完善定價(jià)機(jī)制，加強(qiáng)定價(jià)精細(xì)化管理

在目前法人客戶貸款定價(jià)模型基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)信貸差異化風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)定價(jià)測算所用數(shù)據(jù)的收集和整理，逐步建立以客戶為中心的成本和收入分?jǐn)倸w集，更精確計(jì)算客戶信貸價(jià)格。堅(jiān)持審貸必審價(jià)，逐步強(qiáng)化定價(jià)模版的約束作用，定價(jià)模板的測算結(jié)果要作為貸款審議審批的重要依據(jù)。加強(qiáng)市場利率走勢研判，合理確定結(jié)息和重定價(jià)周期。做好定價(jià)授權(quán)與盡職免責(zé)的設(shè)計(jì)，完善激勵約束機(jī)制，避免可能出現(xiàn)的高利率、高風(fēng)險(xiǎn)冒險(xiǎn)行為，在法人貸款定價(jià)模型確定的定價(jià)底線并實(shí)現(xiàn)一定上浮的基礎(chǔ)上議價(jià)談判，防止出現(xiàn)“整數(shù)浮動”的粗放做法。

篇5

[關(guān)鍵詞]利率市場化；中小股份制商業(yè)銀行；影響；建議

[中圖分類號]F832 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2012）44-0075-02

利率市場化是建設(shè)社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制、發(fā)揮市場配置資源作用的重要方面，是加強(qiáng)我國金融間接調(diào)控的關(guān)鍵，是完善金融機(jī)構(gòu)自主經(jīng)營機(jī)制、提高競爭力的必要條件。我國的利率市場化改革是一個承上啟下的漸進(jìn)過程，自20世紀(jì)90年代開始逐步推行利率市場化改革以來，至2012年中國已經(jīng)相繼完成了外幣存貸款、企業(yè)債、金融債、商業(yè)票據(jù)以及貨幣市場的利率市場化，并且實(shí)現(xiàn)了存貸款利率的部分市場化，特別是今年以來，央行兩次調(diào)整了存貸款基準(zhǔn)利率及浮動區(qū)間，允許存款利率上浮更是完成了利率市場化改革的“驚險(xiǎn)一躍”，意味著嚴(yán)格的存貸款利差管制出現(xiàn)松動，中國利率市場化進(jìn)程全面提速。

利率市場化進(jìn)程加快之于商業(yè)銀行來說是一把雙刃劍，在帶來發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，短期內(nèi)也將給銀行的贏利及風(fēng)險(xiǎn)管理等帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。而中小股份制商業(yè)銀行（以下簡稱“中小銀行”）因其資產(chǎn)規(guī)模偏小、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)競爭力弱、中間業(yè)務(wù)發(fā)展相對落后以及利率風(fēng)險(xiǎn)管理能力偏弱等原因更容易受到利率市場化的沖擊，但不可否認(rèn)在利率市場化中，中小銀行也具有一定競爭優(yōu)勢，只要中小銀行充分地把握和發(fā)揮這些競爭優(yōu)勢，利率市場化也不失為一個轉(zhuǎn)型和提升自身競爭力的良好契機(jī)。

1 利率市場化對中小股份制商業(yè)銀行的雙重影響

1.1 中小銀行在利率市場化過程中的機(jī)遇

1.1.1 有利于加強(qiáng)中小銀行的產(chǎn)品定價(jià)能力由于我國利率長期處于管制狀態(tài)，商業(yè)銀行的自主定價(jià)能力比較薄弱，而中小銀行更缺乏自主定價(jià)方面的經(jīng)驗(yàn)。利率市場化不斷深化使得中小銀行在內(nèi)的商業(yè)銀行擴(kuò)大了經(jīng)營自，資金價(jià)格能夠有效地反映資金的供求關(guān)系，資金配置效率大大提高。

1.1.2 有利于推動中小銀行優(yōu)化資產(chǎn)負(fù)債和客戶結(jié)構(gòu)在資產(chǎn)方面，中小銀行可以根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略充分地考慮目標(biāo)收益、經(jīng)營成本、同業(yè)競爭、客戶的風(fēng)險(xiǎn)差異、合作前景等因素，綜合確定不同的利率水平，實(shí)行優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)與風(fēng)險(xiǎn)相匹配和有差別化的價(jià)格戰(zhàn)略。在此之上，實(shí)現(xiàn)對貸款及其價(jià)格的區(qū)別對待、有保有壓。在負(fù)債方面，銀行可以實(shí)施主動的負(fù)債管理，有意識地控制資產(chǎn)負(fù)債表的擴(kuò)張，優(yōu)化負(fù)債結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)自我約束。從客戶的結(jié)構(gòu)角度看，可以根據(jù)自己的競爭優(yōu)勢和資源特色，注重市場細(xì)分，選擇適合自身特點(diǎn)的目標(biāo)客戶和市場，將資源集中于自己有優(yōu)勢的細(xì)分市場進(jìn)行營銷，逐步發(fā)展一批優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)客戶群體，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)。

1.1.3 促使中小銀行經(jīng)營模式和組織體制變得更加靈活與國有大銀行相比，中小銀行在經(jīng)營體制、金融工具和服務(wù)的創(chuàng)新上具有較大優(yōu)勢。利率完全放開以后，中小銀行可以更加靈活的組織經(jīng)營管理業(yè)務(wù)，提升資產(chǎn)管理水平、發(fā)展中間業(yè)務(wù)和創(chuàng)新的金融業(yè)務(wù)，加快業(yè)務(wù)模式多元化發(fā)展，推動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變和贏利模式升級。

1.2 中小銀行在利率市場化過程中面臨的挑戰(zhàn)

1.2.1 中小銀行贏利能力面臨挑戰(zhàn)利率市場化后，短期內(nèi)，商業(yè)銀行為了獲得存款將上浮利率，導(dǎo)致融資成本增加，同時(shí)在擴(kuò)大市場份額搶占客戶的競爭中必然會出現(xiàn)貸款利率下浮的局面，利差的縮小對目前以利差為主要收入來源的商業(yè)銀行特別是中小銀行來說將是十分沉重的打擊。相對于國有大型商業(yè)銀行，中小銀行收入結(jié)構(gòu)中利息收入占比更大，其收入來源更加依賴?yán)?。根?jù)2011年16家上市銀行披露數(shù)據(jù)顯示，國有5大行的利息收入平均占比為76.51%，最高的為農(nóng)業(yè)銀行81.33%，而剩余11家中小股份制銀行的利息收入平均占比為84.28%，僅利息收入占比在90%以上的就有3家。特別是中小銀行對大客戶的議價(jià)能力有限，這將進(jìn)一步緊縮中小銀行的利差，給其贏利能力帶來巨大的挑戰(zhàn)。

1.2.2 中小銀行的風(fēng)險(xiǎn)管理能力面臨挑戰(zhàn)利率風(fēng)險(xiǎn)方面，利率市場化后，利率波動將是一種常態(tài)，并且頻率和幅度也將加劇，利率期限結(jié)構(gòu)變得更加復(fù)雜，這種變化會通過杠桿效應(yīng)迅速影響到商業(yè)銀行的存款、貸款、投資以及其他貨幣交易等敏感性業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)而影響到資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)、現(xiàn)金流和市盈率等，使得銀行經(jīng)營面臨更多的不確定性；流動性風(fēng)險(xiǎn)方面，利率市場化之后，商業(yè)銀行的存貸利率對市場利率變動的敏感性大大增強(qiáng)，商業(yè)銀行直接面臨著由于資產(chǎn)負(fù)債期限結(jié)構(gòu)錯配導(dǎo)致的流動性風(fēng)險(xiǎn)，如果調(diào)度不當(dāng)，很容易造成損失；信用風(fēng)險(xiǎn)方面，由于存在信息不對稱，利率市場化將導(dǎo)致商業(yè)銀行傾向于把貸款投放到愿意支付高利率的借款人，這樣，那些具有高風(fēng)險(xiǎn)、高收益偏好的借款者愿意支付高的利率而獲得銀行資金。而那些具有償還能力且風(fēng)險(xiǎn)較低的借款者沒能力或不愿意支付高利率而退出信貸市場，優(yōu)質(zhì)貸款人被劣質(zhì)貸款人逐出信貸市場，從而推高了違約風(fēng)險(xiǎn)。

1.2.3 中小銀行資本補(bǔ)充能力面臨挑戰(zhàn)銀行資本補(bǔ)充渠道分為外源融資和內(nèi)源融資兩種。外源融資是指利用股權(quán)資本、債務(wù)類工具、混合型權(quán)益等各外源資本工具進(jìn)行資本金的補(bǔ)充，而內(nèi)源融資是指通過提高自身贏利能力來補(bǔ)充資本，這是一項(xiàng)長期工程。相較大型銀行，中小銀行更加依賴內(nèi)源融資來補(bǔ)充資本。截至2010年年末，大型銀行的平均利潤留存率為63%，而中小銀行卻高達(dá)84.2%。利率市場化后，凈息差收窄必將影響中小銀行留存收益，從而使中小銀行通過內(nèi)源渠道進(jìn)行融資的空間進(jìn)一步縮小。

1.2.4 中小銀行的生存能力面臨挑戰(zhàn)一般而言，由于在資金實(shí)力、管理能力等方面的優(yōu)勢，大型商業(yè)銀行在利率市場化中處于有利位置，而中小商業(yè)銀行由于自有資金不多、吸儲能力不強(qiáng)、議價(jià)能力不足，將會在市場競爭中失去市場份額和市場影響力，面臨更大的經(jīng)營危機(jī)。從國際上看也是如此，20世紀(jì)80年代美國就因推進(jìn)利率市場化不當(dāng)，造成大量中小銀行破產(chǎn)、倒閉和被兼并重組，僅1987年至1991年，平均每年就有200多家中小銀行倒閉，這給其整個金融體系帶來劇烈波動。近年來，受益于我國良好的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策支持，我國中小商業(yè)銀行發(fā)展較快，在滿足城鄉(xiāng)居民和中小企業(yè)金融服務(wù)需求方面發(fā)揮了積極作用。但是，中小銀行總體而言業(yè)務(wù)模式較為單一，綜合競爭力較弱，其主要收入來源嚴(yán)重依賴于存貸利差收入。利率市場化對中小銀行的沖擊要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大型商業(yè)銀行，出現(xiàn)經(jīng)營成本上升、不良資產(chǎn)增加甚至破產(chǎn)倒閉等問題。

2 中小股份制商業(yè)銀行的應(yīng)對策略

2.1 轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，推動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型

隨著利率市場化的推進(jìn)，存貸利差進(jìn)一步縮小，中小銀行應(yīng)致力于調(diào)整客戶和收入結(jié)構(gòu)，大力拓展多元化營業(yè)收入以降低息差所占比重。

2.1.1 積極推進(jìn)客戶結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型

中小銀行要進(jìn)一步下沉客戶結(jié)構(gòu)，提高中小企業(yè)客戶和零售客戶占比。對于大型企業(yè)，中小銀行的議價(jià)能力要弱于大型銀行，尤其是與利率市場化伴生的金融脫媒現(xiàn)象對中小銀行的議價(jià)能力產(chǎn)生了更大的影響。而中小企業(yè)因其自身特點(diǎn)，在資金需求方面，對于時(shí)間的敏感程度要高于對價(jià)格的敏感程度，因此，中小銀行可以抓住這一點(diǎn)，積極發(fā)揮經(jīng)營模式靈活的特點(diǎn)，大力拓展中小企業(yè)客戶，提高議價(jià)能力，提升資產(chǎn)收益水平。提升零售客戶占比，大力發(fā)展零售業(yè)務(wù)，可以推動負(fù)債多元化，控制負(fù)債成本。從實(shí)踐看，部分有遠(yuǎn)見的銀行已經(jīng)開始了這樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，力求在戰(zhàn)略周期內(nèi)形成大型客戶、中小型客戶和零售客戶各占1/3的客戶結(jié)構(gòu)。

2.1.2 積極推進(jìn)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型

（1）向擁有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)權(quán)的方向傾斜。將信用卡、消費(fèi)信貸、貿(mào)易融資和中小企業(yè)貸款作為銀行開展資產(chǎn)業(yè)務(wù)的重點(diǎn)方向，不斷提升零售業(yè)務(wù)的利潤貢獻(xiàn)率。持續(xù)發(fā)展高端客戶，依靠其所貢獻(xiàn)的非息收入以充抵息差收窄的不利影響。

（2）向中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)傾斜。不僅要重視傳統(tǒng)的中間業(yè)務(wù)，例如結(jié)算、代收代付等業(yè)務(wù)，更應(yīng)重視一些利潤空間大的新興表外業(yè)務(wù)（例如企業(yè)提供咨詢、基金托管、債券承銷等業(yè)務(wù)）的市場拓展和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，通過提供金融服務(wù)收取傭金，增加中間業(yè)務(wù)收入在營業(yè)收入中的占比。

2.2 提升風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)水平，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管控能力

在利率市場化條件下，中小銀行應(yīng)建立科學(xué)的產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制，使貸款報(bào)價(jià)能夠覆蓋資金成本、經(jīng)營成本以及所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，中小銀行更應(yīng)注重對于利率風(fēng)險(xiǎn)的管理。

2.2.1 建立有效的產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制

首先，在綜合考慮全行資產(chǎn)負(fù)債狀況、資金成本、目標(biāo)效益、競爭策略等因素的基礎(chǔ)上，確定基準(zhǔn)利率，并根據(jù)分支行經(jīng)營管理水平，授予相應(yīng)的價(jià)格浮動權(quán)。其次，建立利率市場化條件下商業(yè)銀行產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)體系，針對不同產(chǎn)品所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)確定其相應(yīng)的定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)策略、定價(jià)方法等，并根據(jù)市場變化隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。最后，探索客戶差異性定價(jià)法，根據(jù)客戶給銀行帶來的綜合收益不同實(shí)行差別定價(jià)。

2.2.2 建立科學(xué)的利率分級授權(quán)體制

在總行層面確定基準(zhǔn)利率基礎(chǔ)上，授權(quán)分支機(jī)構(gòu)的利率浮動權(quán)限，并明確各分支機(jī)構(gòu)不得超越總行的授權(quán)。建立定期的利率內(nèi)部檢查制度，加強(qiáng)對各分支機(jī)構(gòu)利率執(zhí)行情況的監(jiān)督和檢查。避免出現(xiàn)利率浮動權(quán)下放后，下級管理者和經(jīng)辦人員利用職權(quán)，給予客戶不利于本行的利率水平或計(jì)息方式，從而規(guī)避道德風(fēng)險(xiǎn)。

2.2.3 加強(qiáng)對利率走勢的預(yù)測和分析

在利率市場化的進(jìn)程中，影響利率的因素眾多，把握和預(yù)測市場利率水平的難度加大。因此，中小銀行必須加強(qiáng)對利率走勢的預(yù)測和分析，一方面要加強(qiáng)宏觀經(jīng)濟(jì)的研究，提高對市場的敏感度，對于央行的貨幣政策應(yīng)時(shí)刻關(guān)注。另一方面，應(yīng)研究本行的利率水平與結(jié)構(gòu)，以及各相關(guān)因素對利率的影響程度，建立利率的預(yù)測模型，當(dāng)外界環(huán)境或內(nèi)部條件發(fā)生變化時(shí)能及時(shí)調(diào)整利率水平。

2.3 建立集約化經(jīng)營管理模式，提升成本控制能力

隨著利率市場化進(jìn)程的加快，銀行的存款和經(jīng)營成本不斷提高，中小銀行如果沒有很好的成本控制能力，就會影響到產(chǎn)品的定價(jià)，從而影響銀行的競爭能力，因此，中小銀行要建立起集約化的經(jīng)營管理模式。

（1）在做到機(jī)構(gòu)進(jìn)一步整合，信貸結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化的基礎(chǔ)上，優(yōu)化增量、盤活存量，以此提高自身經(jīng)濟(jì)效益。

（2）著力于實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)處理的專業(yè)化、流程化、集中化管理，真正實(shí)現(xiàn)管理與經(jīng)營緊密結(jié)合，使銀行的決策管理部門能與市場融合，對市場的變化及時(shí)采取應(yīng)對措施，做到集中綜合授信、 集中綜合審貸，并且做到自上而下的內(nèi)部監(jiān)督。

2.4 完善中小銀行的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)

合理的公司治理結(jié)構(gòu)就是正確界定各股東、董事會和監(jiān)事會以及高級經(jīng)營管理層的權(quán)責(zé)關(guān)系，防止某一股東干預(yù)日常業(yè)務(wù)經(jīng)營，真正確立受資本充足率約束的利潤最大化經(jīng)營目標(biāo)。在利率市場化條件下，中小銀行更應(yīng)建立健全完備的公司治理架構(gòu)，特別是完善公司內(nèi)部控制體系，強(qiáng)化內(nèi)部監(jiān)督，保證內(nèi)部的決策、執(zhí)行、監(jiān)督系統(tǒng)的相互分離和制約，應(yīng)對利率市場化帶來的沖擊。

參考文獻(xiàn)：

[1]周小川.逐步推進(jìn)利率市場化改革[J].中國金融家，2012（1）.

[2]中國人民銀行貨幣政策分析小組.穩(wěn)步推進(jìn)利率市場化報(bào)告[EB/OL].[2005-02-01].http：//.cn/roll/20050201/110759831t. shtml.

篇6

1、概念

營銷策劃方案是商業(yè)銀行在進(jìn)行金融產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售之前，為使銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷售促進(jìn)活動的整體性策劃文書。

2、作用

營銷策劃是針對某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來時(shí)”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場營銷活動的藍(lán)本。

3、特點(diǎn)

營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點(diǎn)，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。

結(jié)構(gòu)模式

1、種類

商業(yè)銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、重大項(xiàng)目營銷策劃方案、市場調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。

2、結(jié)構(gòu)

營銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)是：

第一部分：營銷策劃方案封面

在這部分內(nèi)容中,策劃者需分項(xiàng)簡要概述以下內(nèi)容:

(1)營銷策劃的全稱。

基本格式是:××銀行關(guān)于××××營銷策劃書

(2)營銷策劃的部門與策劃人。

營銷策劃:××銀行××分(支)行客戶部

主策劃人:×××、×××、×××

(3)營銷策劃的時(shí)間。

××××年×月×日

第二部分：營銷策劃主題和項(xiàng)目介紹

根據(jù)不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項(xiàng)目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內(nèi)核,是營銷策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對策劃的項(xiàng)目情況作一簡要的介紹，包括項(xiàng)目的背景、項(xiàng)目的概況、項(xiàng)目的進(jìn)展、項(xiàng)目的發(fā)展趨勢等。

第三部分：營銷策劃分析

營銷策劃分析可以是逐項(xiàng)分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。

(1)項(xiàng)目市場分析。

宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。

項(xiàng)目市場狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。

同業(yè)市場狀況。主要包括同業(yè)的機(jī)構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場、同業(yè)的競爭手段、同業(yè)的營銷方式、同業(yè)進(jìn)入市場的可能與程度等等。

各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。

(2)基本問題分析。

營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么 其中主要原因有哪些 解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點(diǎn)是什么 通過何種途徑,采取什么方式解決 等等。

(3)主要優(yōu)劣勢分析。

主要優(yōu)勢分析：圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢,主要是自身優(yōu)勢(即自身的強(qiáng)項(xiàng))分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢。分析優(yōu)勢應(yīng)冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實(shí)事求是。

主要劣勢分析：主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項(xiàng)、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補(bǔ)自身的不足，錯開自身的弱項(xiàng)。

主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。

第四部分：營銷策劃目標(biāo)

不同項(xiàng)目的營銷策劃,有各自不同的營銷策劃目標(biāo),而營銷策劃目標(biāo)大多由一些具體的指標(biāo)所組成。擬訂營銷策劃目標(biāo),要實(shí)事求是,經(jīng)過努力能夠達(dá)到。

營銷策劃方案（一）

一、 檢討與愿景

20XX年9月至今公司成立長沙易凌分公司，它是公司探索新管理模式的重大變革。在經(jīng)過快一年之后，與目標(biāo)的差距還是很大的，多次投標(biāo)失利，集團(tuán)客戶沒有取得突破，人員招聘，培訓(xùn)沒到位，人員流失大，團(tuán)隊(duì)發(fā)展過慢，整體業(yè)績不理想。但在公司領(lǐng)導(dǎo)高層的支持和我們不斷地學(xué)習(xí)中，在后幾個月的工作中也探索我們的生存和發(fā)展之路，在與各分公司的市場拓展，公司資源整合過程中，不斷進(jìn)步，業(yè)績也稍有起色，在接下來的時(shí)間里，我們將再接再厲，把長沙易凌做大，做強(qiáng)。

二、 長沙市場客戶分析和市場潛力分析

1）地產(chǎn)客戶：地產(chǎn)客戶是我們最重要的客戶群體，也是能產(chǎn)生最大經(jīng)濟(jì)效益的客戶群，長沙在售樓盤270個，待售樓盤328個，市場潛力是相當(dāng)大的，目前找到負(fù)責(zé)人并跟進(jìn)的項(xiàng)目有130多個，重點(diǎn)跟進(jìn)客戶30多個，已合作客戶有瀟湘國際，馨香雅苑、美洲故事、水岸世景、圓夢完美生活。接下來的一段時(shí)間地產(chǎn)將繼續(xù)成為我們跟進(jìn)客戶的重點(diǎn)。

2）大型商業(yè)機(jī)構(gòu)以及各大電器品牌，如沃爾瑪、家樂福、國美、蘇寧、美的、格力、TCL、創(chuàng)維、長虹等，在這塊上我們下的功夫太少，需要加強(qiáng)跟進(jìn)力度，長沙這塊的市場還是很大的。

3）汽車銷售，汽車4S店，新車上市推廣或促銷活動推廣，長沙汽車行業(yè)做短彩信推廣不是很多，人手足夠的時(shí)候可以跟進(jìn)，也合作客戶有蘭天集團(tuán)。

4）大型會展，如房展、車展、服裝展，在這塊我們有一定的跟進(jìn)，但是效果不明顯，主要給本地公司占據(jù)了，在有一定條件的情況下可以做跟進(jìn)。

5）金融，銀行個人零售部，基金發(fā)售的推廣，這些長沙基本是做內(nèi)部平臺的推廣，不作為重點(diǎn)跟進(jìn)客戶。

三、同行業(yè)分析

長沙短信市場的競爭是非常激烈的，開展短信業(yè)務(wù)的公司超過100家，比較活躍的有三十多家的樣子，經(jīng)常碰頭的有星空傳媒、茉莉花開、旭為、東信、漢納、精準(zhǔn)、面對面、飛網(wǎng)、納蘭、焦點(diǎn)、匯弘等等。茉莉花開50多號人，這邊最早做短信的，關(guān)系比較多，每個月都有自己的期刊，星空200多號人，是集團(tuán)公司來的。遇上很多次了，價(jià)格給他們壓得很低，喜歡搞免費(fèi)試發(fā)，贈送平臺，給樓盤安裝電話來訪自動回復(fù)短信的設(shè)備，配合樓盤做活動，組團(tuán)看房什么的，還有個旭為，辦公室很大，有自己機(jī)房，喜歡帶別人去他們公司看，門面工夫做得比較到位。再有就是東信也有些名氣了。

四、業(yè)務(wù)人員開拓市場的計(jì)劃

公司規(guī)模的擴(kuò)大需要業(yè)務(wù)人員進(jìn)一步拓展市場、提高市場占有率這是公司市場開拓的根本目標(biāo)。根據(jù)市場狀況和客戶特征，公司在現(xiàn)有市場基礎(chǔ)上確定了未來的市場拓展計(jì)劃：

1）重視大客戶開發(fā)與培育。大客戶是公司的核心客戶，公司通過提供高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保證核心客戶群穩(wěn)定，確?；A(chǔ)市場并推動公司擴(kuò)大市場規(guī)模。另一方面，加大開發(fā)新客戶及潛在客戶，充分挖掘市場潛力。

2）區(qū)域營銷策略。區(qū)域營銷的重點(diǎn)仍是市區(qū)，包括雨花，芙蓉，開福，岳麓，星沙。

3）深化服務(wù)營銷戰(zhàn)略公司將以最大限度滿足客戶需求為目標(biāo)，在產(chǎn)品銷售中不斷強(qiáng)化服務(wù)營銷理念，將技術(shù)支持和配套服務(wù)工作貫穿于整個銷售過程，進(jìn)而提升公司市場競爭力。

篇7

經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，商業(yè)思想也要轉(zhuǎn)型

商業(yè)模式創(chuàng)新的時(shí)代到來了

讓我們告別傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維模式

進(jìn)入“商業(yè)模式+營銷模式+品牌模式”的新時(shí)代!

沈志勇策劃新思維：

凡是第一的企業(yè)都有商業(yè)模式。凡有商業(yè)模式的企業(yè)都可能成為第一!只有商業(yè)模式而缺乏營銷和品牌，做不快；只有營銷和品牌而缺乏商業(yè)模式。做不大!

身處商業(yè)規(guī)則急劇轉(zhuǎn)型的時(shí)代。產(chǎn)品思維模式已經(jīng)過時(shí)!

時(shí)至公元2010年，在國際國內(nèi)產(chǎn)業(yè)大環(huán)境急劇變動的格局下，在國家致力于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略倡導(dǎo)下，一個舊的商業(yè)時(shí)代即將隱退，一個新的商業(yè)時(shí)代即將拉開大幕!

在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，企業(yè)要成功，必須改變舊的商業(yè)思維。

毫無疑問，中國企業(yè)30年以來，其商業(yè)規(guī)則基本都是產(chǎn)品思維的模式。

所謂產(chǎn)品思維的模式，其本質(zhì)特征是中國企業(yè)以前的成功，基本是建立在“機(jī)會主義”和“低成本競爭”這兩個法寶上，從本質(zhì)上講，這兩種模式都是以產(chǎn)品為中心時(shí)代的競爭規(guī)則。產(chǎn)品思維模式的發(fā)展路徑往往為：“發(fā)現(xiàn)機(jī)會――依靠產(chǎn)品切入――打廣告、招商――渠道成型――價(jià)格戰(zhàn)――渠道精耕細(xì)作――提升運(yùn)營管理以增效節(jié)流……”這種思維模式，將戰(zhàn)略控制環(huán)節(jié)放在低成本生產(chǎn)和渠道方面，依靠爭取最大的市場份額來取得規(guī)模效益，走的是一種以數(shù)量擴(kuò)張為主要特征的粗放型發(fā)展道路。

隨著中國逐步進(jìn)入“供大于求”和“過剩經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，2006年以來開始的企業(yè)原材料成本上升、勞動力成本上升、人民幣升值的壓力以及競爭的不斷加劇，“機(jī)會主義+低成本競爭”模式所賴以生存的低成本、供小于求、機(jī)會眾多等必要條件已不復(fù)存在：中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入一個結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型的新時(shí)代，2008年的金融危機(jī)讓這一轉(zhuǎn)型變得更為迫切。

中國企業(yè)不能再簡單依靠以前那種“發(fā)現(xiàn)機(jī)會一招商、建立渠道――向成本和規(guī)模要效益”的發(fā)展路徑。中國已經(jīng)進(jìn)入一個不同于以往經(jīng)濟(jì)模式的新時(shí)代：中國經(jīng)濟(jì)必將從產(chǎn)業(yè)鏈低端低利潤區(qū)向產(chǎn)業(yè)鏈高端高利潤區(qū)轉(zhuǎn)型，由以前以生產(chǎn)加工為特征的“硬實(shí)力階段”向“軟實(shí)力階段”轉(zhuǎn)型。所謂“軟實(shí)力”，即指在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)創(chuàng)新、原料采購、物流運(yùn)輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營、終端零售、品牌經(jīng)營等“軟環(huán)節(jié)”產(chǎn)生競爭力，并在這些“軟實(shí)力”環(huán)節(jié)基礎(chǔ)上，重新調(diào)整自己的商業(yè)思維，重塑自己的核心競爭力和商業(yè)模式，使自己進(jìn)入高附加值高利潤區(qū)。

基于此，沈志勇在2008年就提出了“三核驅(qū)動客戶長大，構(gòu)建核心競爭力”的咨詢策劃服務(wù)體系，成為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的新策劃思維的代表。

“三核驅(qū)動”：中國企業(yè)轉(zhuǎn)型的三大路徑

一個時(shí)代，需要一個時(shí)代的商業(yè)思想。

無疑，營銷智業(yè)公司在提供新的商業(yè)思想方面，在幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型方面，具備先天性的優(yōu)勢。但是，面對當(dāng)今經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型亟須商業(yè)思想轉(zhuǎn)型的時(shí)候，我們大部分的營銷咨詢及策劃類公司還在沿用上一個時(shí)代的商業(yè)思維來服務(wù)客戶，真正打破原有商業(yè)智慧而根據(jù)時(shí)代所需應(yīng)時(shí)而變的智業(yè)公司少之又少。

傳統(tǒng)的咨詢策劃類智業(yè)公司根據(jù)其核心能力的不同，主要分為四類：

第一類，是由廣告公司或傳播公司轉(zhuǎn)型而來，其核心能力并不在營銷或渠道，而在于傳播。

第二類，是擅長于渠道咨詢的，他們的創(chuàng)始人多從企業(yè)的營銷總監(jiān)或銷售總監(jiān)轉(zhuǎn)型而來。他們將公司的服務(wù)重點(diǎn)放在渠道的運(yùn)營與管理上。

第三類，是將重點(diǎn)放在營銷系統(tǒng)的體系打造和管理規(guī)范方面的。他們所提出的服務(wù)理念，其實(shí)更適合于那些發(fā)展到一定規(guī)模、在主觀上需要從粗放式管理向精細(xì)化管理／規(guī)范化管理邁進(jìn)的中大型企業(yè)。

第四類，是一些專注于某一個或兩三個細(xì)分行業(yè)的智業(yè)公司，為這些細(xì)分行業(yè)提供營銷和品牌的全套服務(wù)。

傳統(tǒng)的這四類智業(yè)公司，其核心服務(wù)能力主要集中在品牌傳播、渠道掌控、營銷管理等三個方面，這樣的核心服務(wù)能力，在中國企業(yè)從前的普遍采用傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，是能夠符合企業(yè)的咨詢需求的。而隨著中國企業(yè)自身戰(zhàn)略需要從產(chǎn)品、渠道的核心能力轉(zhuǎn)型到控制產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)、重塑商業(yè)模式的時(shí)候，他們的服務(wù)顯然就不能緊跟時(shí)代的脈搏，緊貼企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需求了。于是，一種新的咨詢服務(wù)業(yè)態(tài)就該閃亮登場了。

通過近百個不同類型企業(yè)的咨詢和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，沈志勇深感于中國企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的迫切。他創(chuàng)建了上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)，并在近六年的咨詢實(shí)踐過程中，逐步把自身打造成為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)代的新一代智業(yè)公司扛旗者。他們以“舍我其誰”的勇氣，為中國企業(yè)提出了從商業(yè)模式、營銷模式、品牌模式三個方面轉(zhuǎn)型的路徑。

沈志勇將上海超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)定位成：采用截取價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略理論，為企業(yè)解決戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與營銷轉(zhuǎn)型的核心難題，以幫助企業(yè)“控制價(jià)值鏈核心環(huán)節(jié)，打造企業(yè)核心競爭力”，專門致力于為客戶打造“三核驅(qū)動模式(商業(yè)模式+營銷模式+品牌模式)”，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)做快、做大、做久。

超限戰(zhàn)機(jī)構(gòu)提出“三核驅(qū)動客戶長大”的核心服務(wù)理念時(shí)，我們問到沈志勇：“您覺得你們與傳統(tǒng)的策劃咨詢公司相比，有哪些方面的不同?”

他談到三點(diǎn)：

“第一，我們既是一家戰(zhàn)術(shù)咨詢公司，更是一家戰(zhàn)略咨詢公司。我們既把觸角伸向品牌塑造、渠道建設(shè)與渠道運(yùn)營等戰(zhàn)術(shù)環(huán)節(jié)，更把觸角伸向企業(yè)商業(yè)模式的塑造。幫助企業(yè)重望商業(yè)模式，這樣的服務(wù)內(nèi)容與戰(zhàn)略實(shí)踐，是跟所有傳統(tǒng)類智業(yè)公司所不同的。

第二，我們的服務(wù)，雖然也包括品牌建設(shè)和渠道建設(shè)，但是，我們在品牌與渠道這兩個環(huán)節(jié)的咨詢服務(wù)，更加傾向于幫助企業(yè)在價(jià)值鏈的這兩個核心環(huán)節(jié)建立起核心的掌控能力，并能夠以這兩個核心能力為抓手，向上或向下延伸產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建企業(yè)獨(dú)特的商業(yè)模式。

第三，我們的服務(wù)，是‘三核創(chuàng)新模式+可執(zhí)行運(yùn)營系統(tǒng)’的組合服務(wù)。我們強(qiáng)調(diào)發(fā)揮在商業(yè)模式、品牌模式、營銷模式三個方面的策略創(chuàng)新，我們認(rèn)為，只有打破常規(guī)思維、打破行業(yè)游戲規(guī)則，提出創(chuàng)造性的、顛覆性的模式突破方式，才能真正最大限度地發(fā)揮‘商業(yè)模式+營銷模式+品牌模式’的三核驅(qū)動爆發(fā)力。另一方面，我們又非常注重策略創(chuàng)新的能否執(zhí)行，我們要為模式創(chuàng)新構(gòu)建出適用性的、客制化的、量身定做的、可執(zhí)行的運(yùn)營體系結(jié)構(gòu)，以保障三大模式創(chuàng)新的落地執(zhí)行。”

基于以上的定位和三個方面的不同，超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)將自己的核心能力歸納為研發(fā)力、創(chuàng)造力、落地力。

超限戰(zhàn)“三核驅(qū)動”之一：商業(yè)模式轉(zhuǎn)型

所謂模式，就是結(jié)構(gòu)。構(gòu)建結(jié)構(gòu)之道，就是商業(yè)元素的重新分化與組合之道。這個分化與組合的切入點(diǎn)，我們的企業(yè)界以前是從產(chǎn)品創(chuàng)新切入的，到了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，我們需要采用產(chǎn)業(yè)鏈和利潤區(qū)的思維模式，去進(jìn)行結(jié)構(gòu)創(chuàng)新的新探索。

任何產(chǎn)業(yè)鏈的利潤都是

分區(qū)的，一般分為高利潤區(qū)、平均利潤區(qū)、低利潤區(qū)和無利潤區(qū)。企業(yè)處于哪個利潤區(qū)決定了它的利潤狀況和盈利模式。

商業(yè)模式，就是企業(yè)商業(yè)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，就是強(qiáng)調(diào)幫助企業(yè)定位于產(chǎn)業(yè)鏈的高利潤高附加值環(huán)節(jié)，然后對企業(yè)整個商業(yè)系統(tǒng)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和塑造(業(yè)務(wù)范圍、贏利模式、戰(zhàn)略控制手段、運(yùn)營流程、品牌系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)等)，以打造企業(yè)長期的持續(xù)贏利能力和不可模仿的戰(zhàn)略優(yōu)勢。

第一，機(jī)會主義商業(yè)模式類型。有一部分先發(fā)企業(yè)，會發(fā)現(xiàn)市場上有一些全新的消費(fèi)需求還沒有被滿足，市場一片空白，一個新行業(yè)可能會由此誕生，于是，這些企業(yè)搶先進(jìn)入這樣的行業(yè)。他們是一群“機(jī)會主義者”，因?yàn)橄劝l(fā)優(yōu)勢，能夠取得頭啖湯?！皺C(jī)會主義者”所需要的商業(yè)模式是“機(jī)會主義模式”。超限戰(zhàn)策劃的牧高笛戶外休閑服，就是通過創(chuàng)建戶外休閑服裝新品類，抓住了戶外休閑服裝市場的這個空白點(diǎn)，從而取得了成功。鑒于專業(yè)戶外是小眾市場的特性，牧高笛致力于在休閑服裝這個大眾市場分一杯羹，于是創(chuàng)造出一個“戶外元素+休閑運(yùn)動”的服裝新品類，并將品牌定位于“5天城市工作+2天近郊休閑”的生活方式，為牧高笛這一服裝新品類塑造出獨(dú)特的基因圖譜。

第二，滿足未被滿足的消費(fèi)需求的商業(yè)模式類型。新行業(yè)被開發(fā)出來后，行業(yè)由于剛剛誕生，整個行業(yè)處于不成熟的階段，產(chǎn)品或服務(wù)的性能不能滿足主要消費(fèi)群的需求，于是，利潤會留在產(chǎn)品／服務(wù)的提供商那里，因?yàn)樗麄儠敕皆O(shè)法提高和改善產(chǎn)品與服務(wù)的性能。我們把這種利潤產(chǎn)生方式叫做“滿足未被滿足的消費(fèi)需求”。2009年，中國足浴盆行業(yè)出現(xiàn)消費(fèi)爆發(fā)的市場趨勢，在超限戰(zhàn)的策劃下，泰昌足浴盆緊緊圍繞這個還未被完全滿足的消費(fèi)需求，以“為天下父母洗腳”的品牌口號占領(lǐng)足浴盆行業(yè)最核心的孝親市場，以“金泰昌+紅泰昌”的雙品牌架構(gòu)完美破解批發(fā)渠道亂價(jià)、企業(yè)被批發(fā)綁架的渠道困境，以“搶占行業(yè)第一”的擴(kuò)張計(jì)劃第一個在足浴盆行業(yè)井噴式率先發(fā)力渠道擴(kuò)張和央視投放，2009年實(shí)現(xiàn)從1個億到4個億的高速成長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拉開了與第二品牌的距離，隱形冠軍成功成長為絕對冠軍。

第三，修補(bǔ)產(chǎn)業(yè)鏈薄弱環(huán)節(jié)的商業(yè)模式類型。當(dāng)所有行業(yè)參與者都去不斷完善產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，行業(yè)會出現(xiàn)同質(zhì)化，利潤會離開產(chǎn)品／服務(wù)的制造商，向產(chǎn)業(yè)鏈薄弱環(huán)節(jié)聚集，即可能向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游或供應(yīng)鏈的其他環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移。此時(shí)，修補(bǔ)產(chǎn)業(yè)鏈薄弱環(huán)節(jié)的渠道商和供應(yīng)鏈控制商會取得最高利潤。這種利潤產(chǎn)生方式叫“修補(bǔ)產(chǎn)業(yè)鏈薄弱環(huán)節(jié)”。

第四，顛覆過分滿足的消費(fèi)需求的商業(yè)模式類型。隨著所有企業(yè)都在不斷地提高和改善其產(chǎn)品與服務(wù)的性能，企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)終有一天會超出消費(fèi)者的需要，這就成了“過分滿足的消費(fèi)者需求”。一旦出現(xiàn)這種需求，行業(yè)有可能出現(xiàn)“低端破壞性創(chuàng)新的商業(yè)模式”和“專業(yè)性替代商業(yè)模式”。美國西南航空公司、中國春秋航空公司、經(jīng)濟(jì)型酒店、山寨機(jī)等，都是低端破壞性創(chuàng)新商業(yè)模式的典范。

超限戰(zhàn)“三核驅(qū)動”之二：營銷模式轉(zhuǎn)型

營銷模式就是幫助企業(yè)在產(chǎn)品營銷、渠道掌控、終端零售、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)建立核心競爭能力的模式。

初級階段――產(chǎn)品力：在行業(yè)發(fā)展的初級階段，由于整個產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不成熟，市場上存在大量未被滿足的消費(fèi)需求。此時(shí)，產(chǎn)品成了一切營銷要素和活動的出發(fā)點(diǎn)、造勢點(diǎn)。產(chǎn)品力成為這個階段的核心競爭能力。超限戰(zhàn)機(jī)構(gòu)2007年策劃的和諧本草體通面，就是采用“品類第一+產(chǎn)品力突破”的一個成功案例。和諧本草擁有抗性淀粉和兒茶素兩種功能性原料，他們說服企業(yè)改變了原本進(jìn)軍高風(fēng)險(xiǎn)的保健品市場的規(guī)劃，轉(zhuǎn)而定位于功能性食品市場，并包裝出“抗性淀粉方便面――潤腸通便”和“平衡茶飲料――瘦身美客”兩大產(chǎn)品，在濟(jì)南糖酒會上一炮走紅，創(chuàng)造出招商1.5億的佳績。

發(fā)展階段――渠道力：在發(fā)展階段，產(chǎn)品逐漸成熟和同質(zhì)化使得還把核心競爭力構(gòu)建在產(chǎn)品力環(huán)節(jié)不再適宜。這時(shí)候，將核心能力向下游渠道環(huán)節(jié)擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品力拉動到渠道力推動的轉(zhuǎn)型，就成為制勝市場的利器。超限戰(zhàn)機(jī)構(gòu)策劃的彩翼家紡，就是依靠渠道力的打造，一舉突破行業(yè)壁壘的。彩翼家紡是一個家紡業(yè)新軍，從“渠道只招不管”這一行業(yè)薄弱環(huán)節(jié)入手，抓住行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期這一契機(jī)，第一個在行業(yè)內(nèi)引入渠道下沉模式，以渠道的適度深耕模式及系統(tǒng)工具展開終端的擴(kuò)張行動，取得了“一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先”的市場優(yōu)勢。

成熟階段――品牌力：市場發(fā)展至4成熟期，企業(yè)在產(chǎn)品方面已經(jīng)不斷細(xì)分，在渠道方面已經(jīng)進(jìn)入所有細(xì)分渠道，于是，產(chǎn)品力和渠道力都可能出現(xiàn)同質(zhì)化的傾向，品牌力的打造成為新時(shí)期核心競爭力的主要來源。

超限戰(zhàn)“三核驅(qū)動”之三：品牌模式轉(zhuǎn)型

品牌模式，就是要打造產(chǎn)品之外的價(jià)值，為產(chǎn)品增加附加值。

1　初級階段，打造品牌知名度

初級階段，是品牌打造知名度的階段。品牌知名度比信譽(yù)度更重要。因?yàn)樵撾A段消費(fèi)者沒有達(dá)到品牌消費(fèi)的層次，名牌就代表品牌。企業(yè)的核心任務(wù)就是集中資源打造品牌知名度。

泰昌足浴盆品牌在2009年，面對行業(yè)還處于初級階段，還沒有任何競爭對手進(jìn)行央視品牌傳播的市場現(xiàn)狀，泰昌品牌搶先于所有對手先行一步打造品牌知名度，2009年在央視投入約3000萬元品牌傳播費(fèi)用，一炮走紅。

2　發(fā)展階段，實(shí)施品牌占位，打造信譽(yù)度

有了較高的品牌知名度，并不意味著就取得了消費(fèi)者的信任。下一階段，就是要贏得消費(fèi)者對品牌的信任。而建立信任的最好方法，就是占位。品牌就是一個商標(biāo)或產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中的位置，所以我們在發(fā)展階段要幫品牌占位。2010年，泰昌足浴盆在上一年“為天下父母洗腳”的品牌核心價(jià)值基礎(chǔ)上，在品牌方面提出“足浴盆行業(yè)領(lǐng)跑者”的品牌占位策略。

3　成熟階段，打造美譽(yù)度

成熟階段，消費(fèi)者真正成熟到可以進(jìn)行品牌消費(fèi)，品牌的精神利益開始變得更重要。這時(shí)，品牌的工作，就要為品牌找到打開消費(fèi)者情感寄托和心理歸宿閘門的鑰匙。出售品牌的情感感受、情感體驗(yàn)，塑造品牌的核心價(jià)值觀，是打造美譽(yù)度的兩個基本方法。中國企業(yè)在品牌打造過程中，最薄弱的地方，就是對品牌核心價(jià)值觀的建立和對品牌感覺的塑造。

超限戰(zhàn)機(jī)構(gòu)在策劃沃特運(yùn)動鞋時(shí)，讓沃特圍繞運(yùn)動精神，將品牌核心價(jià)值定位于“不斷征服”的運(yùn)動精神，力求在沃特主打的籃球運(yùn)動市場，利用“不斷征服”的品牌價(jià)值觀凝聚消費(fèi)人心，利用品牌所倡導(dǎo)的進(jìn)取、挑戰(zhàn)、征服自我的情感訴求，獲取消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。

商業(yè)模式創(chuàng)新的時(shí)代到來了，打造核心競爭力的時(shí)代到來了!

新的商業(yè)時(shí)代，需要新的商業(yè)思維模式。從前那種依靠產(chǎn)品思維突破和創(chuàng)新，可以解決階段性和局部性的問題，但期望以此創(chuàng)造長久市場優(yōu)勢的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。

篇8

    一、 房地產(chǎn)中間商的種類

    1、 房地產(chǎn)包銷商。

    房地產(chǎn)包銷商指一次性或分期付款買斷整棟、整片發(fā)展商開發(fā)的商品房,隨后再分單元出售給顧客。房地產(chǎn)包銷商以賺取買入價(jià)和賣出價(jià)的差額為利潤(扣減經(jīng)營成本),經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大,銷售利潤回報(bào)高。

    2、 房地產(chǎn)商。

    房地產(chǎn)商業(yè)務(wù)是針對全案樓盤(整棟、整片樓盤)。銷售處主要在樓盤現(xiàn)場,房地產(chǎn)商應(yīng)該具有整盤策劃能力,現(xiàn)場銷售能力。房地產(chǎn)商是房地產(chǎn)間接營銷渠道的主要通路形式。房地產(chǎn)商往往要和發(fā)展商共同承擔(dān)營銷風(fēng)險(xiǎn),包括對廣告費(fèi)的墊支。房地產(chǎn)商以獲取樓盤銷售單元傭金(扣除經(jīng)營成本)為利潤。

    3、 房地產(chǎn)中介商

    房地產(chǎn)中介商業(yè)務(wù)是針對零散樓盤(個別單元樓盤)。銷售主要是采用店鋪式營銷,或上門推銷。房地產(chǎn)中介商對樓盤只有基本的信息介紹和簡單的包裝,成交很大程度上依靠于銷售人員的個人突破。房地產(chǎn)中介商獲取利潤方法和商相同。

    4、 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人

    房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人指具備經(jīng)紀(jì)人條件,經(jīng)工商行政管理部門核準(zhǔn)登記并領(lǐng)取營銷執(zhí)照從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)活動的組織和個人。這里所說的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人主要指上述房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人含義中的個人,他們?yōu)樯唐贩康馁I方尋求賣方,為賣方尋求買方,進(jìn)行居間介紹,以買方賣方的成交收取傭金。

    5、 房地產(chǎn)策劃公司

    房地產(chǎn)策劃公司業(yè)務(wù)是為樓盤銷售提供市場調(diào)研、營銷(廣告)策劃、銷售人員培養(yǎng)、顧問服務(wù)等。一些房地產(chǎn)策劃公司可以承擔(dān)包括建筑策劃的房地產(chǎn)營銷全程策劃。房地產(chǎn)策劃公司可以是商(公司)的一種類型,也可以以策劃公司名義注冊。房地產(chǎn)策劃公司一部分以工作室形式出現(xiàn)。

    上述五種房地產(chǎn)中間商中,經(jīng)銷商、商屬于間接營銷渠道類型,一般采取總經(jīng)銷、總或獨(dú)家經(jīng)銷、獨(dú)家的方式。中介商可以作為直接營銷渠道或間接營銷渠道即發(fā)展商或商銷售的分銷商。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人(個人)可以作為發(fā)展商或商銷售的補(bǔ)充渠道。房地產(chǎn)策劃公司屬于房地產(chǎn)中間商的范疇,它和發(fā)展商的合作仍屬于直接營銷渠道,但在優(yōu)化營銷渠道乃至樓盤整個營銷過程中具有不可忽視的作用。

    二、 房地產(chǎn)中間商的選擇

    房地產(chǎn)發(fā)展商自身營銷力量不足時(shí)可選擇中間商如商,進(jìn)行間接渠道的銷售;也可以選擇中間商、經(jīng)紀(jì)人或策劃公司,作為直接營銷渠道的分銷、補(bǔ)充或策劃。房地產(chǎn)中間商的選擇直接關(guān)系到銷售渠道的優(yōu)劣,事關(guān)大局,必須慎重對待。

    1、 房地產(chǎn)中間商選擇標(biāo)準(zhǔn)

    (1) 中間商的實(shí)力。

    中間商的實(shí)力包括專業(yè)、人員、資料、設(shè)備和經(jīng)濟(jì)、社會關(guān)系等綜合實(shí)力。

    (2) 中間商的業(yè)績。

    中間商都會介紹甚至標(biāo)榜自身以前的業(yè)績,發(fā)展商不能相信一面之辭,應(yīng)作仔細(xì)的核查研究。中間商成功、分銷、策劃的樓盤越多,爾后從事的樓盤銷售成功的可能性就越大。

    (3) 中間商的人品。

    中間商的人品主要指其負(fù)責(zé)人和主要管理人員的人品。中間商的人品應(yīng)該具備敬業(yè)、守信、勤勉、踏實(shí)等品質(zhì)。

    (4) 中間商的管理。

    房地產(chǎn)營銷涉及的環(huán)節(jié)眾多,中間商應(yīng)該有一套嚴(yán)密有序的管理制度和管理方法,才能保證在工作中不會發(fā)生諸如遺失顧客合同等差錯。

篇9

什么才是“炒作”?

“炒作”是近年來才出現(xiàn)的詞匯，意思是采用特定的媒體工具使某個目標(biāo)受到關(guān)注。英漢詞典里也不能查到“炒作”一詞，英語里有一個詞可與之對應(yīng)："hype"，意思是：“大肆宣傳，大做廣告”?！俺醋鳌痹谏虡I(yè)層面，也就是“事件營銷”。這一觀念直到上世紀(jì)90年代末才在引進(jìn)到國內(nèi)。

“中國商業(yè)炒作第一人”黃相如表示，作為一個成功的商業(yè)炒作事件的策劃者，必須懂“網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌營銷、整合營銷傳播、新聞傳播學(xué)和導(dǎo)演學(xué)”五者缺一不可。真正的品牌炒作，不是由所謂的網(wǎng)絡(luò)推手公司、論壇炒作公司、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司、口碑推廣公司去做，而應(yīng)該去由品牌營銷策劃公司去做。因?yàn)橹挥衅放茽I銷策劃公司，才能即懂品牌又懂營銷，才能有資質(zhì)做好網(wǎng)絡(luò)事件營銷。網(wǎng)絡(luò)事件營銷絕不是在在論壇上發(fā)發(fā)帖，在博客上寫寫文章這么簡單，而是一個系統(tǒng)科學(xué)的過程。

為何會出現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)黑社會”?

企業(yè)品牌炒作的正規(guī)流程是由企業(yè)找到營銷策劃公司，讓其為企業(yè)的宣傳制定出相應(yīng)的策略。然后交給文化傳媒公司執(zhí)行團(tuán)隊(duì)進(jìn)行傳播，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)一般是文化傳媒公司才能具備資質(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)，絕對不是臨時(shí)性的從網(wǎng)上征集水軍進(jìn)行發(fā)帖傳播。

在這一過程中，傳播的內(nèi)容進(jìn)行了2道嚴(yán)格的把關(guān)。首先，營銷策劃公司制定的策略必須是合法的、真實(shí)的，不能含有污蔑詆毀競爭對手的內(nèi)容。再者，傳媒公司在進(jìn)行傳播之前，出于對受眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，會對傳播的內(nèi)容進(jìn)行第二次把關(guān)。速途網(wǎng)

之所以會出現(xiàn)央視報(bào)道的“網(wǎng)絡(luò)黑社會”是因?yàn)?，企業(yè)跳過營銷策劃公司和傳媒公司，直接拿著方案找到了推手公司。這種企業(yè)直接找推手公司的做法，出于企業(yè)利益最大化的考慮，傳播的內(nèi)容難免會失去真實(shí)性與公正性。而推手公司因盲目追求自身的利益，對傳播的內(nèi)容可以說是來者不拒，根本就不會去監(jiān)督和審核。又因推手公司注冊門檻低，數(shù)量巨大，相關(guān)部門監(jiān)管不易。加上從業(yè)人員素質(zhì)不高，根本就無職業(yè)道德可言，這種唯“財(cái)”是舉的做法勢必會造成病毒式傳播。

“推手公司”急需立法整治

篇10

都市麗人在市場啟動的初期，內(nèi)衣行業(yè)幾乎沒有看好的，現(xiàn)在企業(yè)成功了，效仿的內(nèi)衣品牌數(shù)不勝數(shù)。

魔力挺內(nèi)衣也是一樣，被內(nèi)衣行業(yè)稱為“神話”。

其實(shí)，內(nèi)衣行業(yè)的老板有沒有想過？為什么你的品牌成不了它們？原因就是老板的思維被傳統(tǒng)方式給固化了，不敢去創(chuàng)新。

2012年初，范志峰開始接觸內(nèi)衣行業(yè)。從單個的內(nèi)衣連鎖品牌，到內(nèi)衣生產(chǎn)基地，也有不少內(nèi)衣行業(yè)的老板拜訪范志峰。范志峰也被邀請去了佛山的鹽步、普寧的陳店。一年的走訪、交流、溝通，范志峰總結(jié)了內(nèi)衣企業(yè)在品牌營銷策劃上的7個重大誤區(qū)，也就是這些誤區(qū)，導(dǎo)致了內(nèi)衣行業(yè)的品牌營銷相對落后。

內(nèi)衣品牌營銷策劃誤區(qū)一：內(nèi)衣的品牌定位

加多寶集團(tuán)啟動“王老吉”的時(shí)候，對涼茶進(jìn)行了真正意義的品牌營銷定位。非常簡單的一句話：涼茶定位成“飲料”。為什么？涼茶只能在廣東賣，飲料可以賣到全世界。

內(nèi)衣的定位是在概念上的定位，但內(nèi)衣的企業(yè)沒有這樣去做，是不懂做？還是不敢去做？范志峰覺得是不敢去做。都市麗人的定位是“底價(jià)連鎖”、魔力挺的定位是“挺”（改變女性胸部）。

內(nèi)衣行業(yè)可以挖掘出來的概念有很多很多，有興趣的企業(yè)老板可與范志峰電話溝通。

內(nèi)衣品牌營銷策劃誤區(qū)二：內(nèi)衣的流行款式

關(guān)于內(nèi)衣“款式”，范志峰覺得這是內(nèi)衣行業(yè)最大的一個矛盾。首先，我們從購買人群的位置去假想下，一款內(nèi)衣非常流行、時(shí)尚、大品牌、好面料，自己愿不愿意只穿內(nèi)衣不穿外衣的走在街上讓別人羨慕嗎？還是自己一個人在鏡子面前照來照去自我欣賞買了一款今年最流行的大品牌內(nèi)衣？還是穿上老公或男朋友看？在自己的閨秘面前炫耀下？

可能因?yàn)槟硞€款不好賣，“款式”成了經(jīng)銷商來與內(nèi)衣企業(yè)談判的籌碼而已。消費(fèi)者不是款式的主導(dǎo)者，款式在內(nèi)衣行業(yè)中，是非常難衡定的。內(nèi)衣是穿在里面，好不好看，流不流行沒有可比性。

內(nèi)衣用“款式”的流行做為營銷的一張牌，是最大的一個誤區(qū)。

內(nèi)衣品牌營銷策劃誤區(qū)三：內(nèi)衣品牌代言人

內(nèi)衣行業(yè)聘請明星做品牌代言的非常之多，但有一個問題，請明星干什么呢？請了如何用好呢？是出席活動？還是拍廣告片？還是拍畫冊？還是對品牌有其它的目的？

國內(nèi)有個內(nèi)衣品牌，聽內(nèi)衣行業(yè)的資深人士說起過，有點(diǎn)笑掉大牙。某內(nèi)衣品牌老板，一次機(jī)會與國內(nèi)與范志峰同姓的女性大牌明在一起吃飯。飯桌上一拍即合的聘請改女明星代言其內(nèi)衣品牌。結(jié)果錢給了，要女性穿內(nèi)衣拍攝一組畫冊都不行。

所以，內(nèi)衣品牌如果要聘請明星，一定要想清楚，你聘請明星的真正目的是什么？想達(dá)到什么效果？用效果尋找與自己品牌定位吻合的明星，借助明星的效應(yīng)為品牌帶來相應(yīng)的回報(bào)（銷售）。魔力挺聘請阿朵就是非常成功的明星代言案例，值得內(nèi)衣品牌的借鑒。

內(nèi)衣品牌營銷策劃誤區(qū)四：內(nèi)衣品牌渠道商的選擇

某省商擁有多大網(wǎng)絡(luò)，每天可以銷售多少件內(nèi)衣。就為此，很多內(nèi)衣企業(yè)求爺爺求奶奶一樣的討好這些所謂的大商。往往這些商也不是某個品牌的內(nèi)衣，而是有幾十個品牌，甚至是上百個品牌的內(nèi)衣省級經(jīng)銷權(quán)。

內(nèi)衣企業(yè)的商在選擇時(shí)，對商最好進(jìn)行系統(tǒng)的評估：

1、 對自己品牌的忠誠度；

2、 真正擁有多少終端商？大多省還是走價(jià)格戰(zhàn)路線。

3、 有沒有專業(yè)的市場業(yè)務(wù)人員？

4、 如何結(jié)算貨款？（壓批、現(xiàn)款現(xiàn)貨、帳期）

范志峰策劃的品牌，非內(nèi)衣行業(yè)。暫時(shí)還沒有壓批、帳期之類的，都是先支付款后發(fā)貨。當(dāng)然如果合作了非常久，偶爾一次可以。

內(nèi)衣品牌在選擇商的時(shí)候，要講究相對的技巧。首先認(rèn)同品牌嗎？資金問題？有沒有專人負(fù)責(zé)營銷？別了，到時(shí)候不營銷，做什么呢？內(nèi)衣品牌不要為招商而去招商，找合適自己品牌的，也不一定要找“?！钡?。

內(nèi)衣品牌營銷策劃誤區(qū)五：內(nèi)衣品牌營銷工具與傳播

目前國內(nèi)大多數(shù)的內(nèi)衣品牌，除了內(nèi)衣款式的畫冊，幾乎沒有其它的營銷工具。而且畫冊這個工具，真正可以讓消費(fèi)者看到的，又是少之又少，這些畫冊往往是給經(jīng)銷商看的。

營銷工具分兩種類型，一是給經(jīng)銷商看的，二是給消費(fèi)者看的。往往給消費(fèi)者看的是可以直接將產(chǎn)品賣出去的，但這類營銷的工具內(nèi)衣的品牌做的又很少。

營銷工具通常有：企業(yè)手冊、品牌手冊、市場手冊、客服手冊、招商手冊、X架、宣傳單、海報(bào)、報(bào)紙新聞、電視新聞、電視形象片、企業(yè)專題片等。

很多聘請了明星的企業(yè)，只是隨便的拍攝一條品牌形象片（5-30秒）草草了事。

還有就是網(wǎng)絡(luò)營銷，很多內(nèi)衣企業(yè)的官方網(wǎng)站，域名申請了很多年，但在百度既然沒有排名。有部分內(nèi)衣企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上軟文，但往往的渠道又出現(xiàn)了問題，發(fā)的相對是屬于內(nèi)衣行業(yè)的網(wǎng)站。三大方向的網(wǎng)站幾乎不去。國家級的網(wǎng)站（如：人民網(wǎng)、光明網(wǎng)、中國網(wǎng)）、大門戶網(wǎng)（如新浪、網(wǎng)易）、新聞網(wǎng)（如京華網(wǎng)、央視網(wǎng)）。

內(nèi)衣品牌營銷策劃誤區(qū)六：品牌背景的塑造

明明你的企業(yè)在普寧、廣東、或者是浙江，品牌就是中國的，為什么硬要說是外國的？外國的真有這么好？某某國外的貴族血統(tǒng)？

國內(nèi)有款中高端的內(nèi)衣叫“愛慕”，就是北京的，這家企業(yè)成功了，中國的。

內(nèi)衣品牌營銷上，品牌的背景不單純是一個故事，是一個系統(tǒng)的策劃工作。品牌營銷策劃專家范志峰簡單說一下（品牌背景的塑造總共有12個方向），以下幾個點(diǎn)可給內(nèi)衣企業(yè)提供參考：

1、 生產(chǎn)工藝

2、 設(shè)計(jì)理念

3、 內(nèi)衣行業(yè)的權(quán)威（比如：內(nèi)衣行業(yè)十佳品牌）

4、 國外背景（可以與國外某科研機(jī)構(gòu)合作，自然有國外背景，聘請國外的“專家”）

內(nèi)衣品牌營銷策劃誤區(qū)七：內(nèi)衣品牌的商業(yè)模式

內(nèi)衣品牌召開了多少次的定貨會，估計(jì)很多企業(yè)老板自己都說不上來了。內(nèi)衣的最大營銷模式的法寶就是為定貨會而定貨會。定貨會成功了，結(jié)果銷售會好起來嗎？不見得，那只是從自己廠里面的倉庫把內(nèi)衣搬到了商那里去了而已，沒有真正的去解決營銷。

往往內(nèi)衣品牌商目前只考慮如何尋找，或者說如何讓進(jìn)更多的貨，不考慮如何去幫助商快速的把產(chǎn)品賣出去的問題。

這就是什么？這就是非常嚴(yán)重的商業(yè)模式問題，營銷只解決一半。當(dāng)內(nèi)衣品牌可以反過來想這個問題的時(shí)候，愛慕也好、都市麗人、魔力挺這樣的品牌將很多。為什么？因?yàn)檫@些內(nèi)衣品牌是先解決銷售的問題，然后再來解決經(jīng)銷的問題。有兩個問題是值得所有的內(nèi)衣品牌去思考：

每天進(jìn)店的顧客量不增加，能不能讓顧客買1套產(chǎn)品變成買多套？并且成為品牌的忠實(shí)顧客？當(dāng)然必須解決如何使消費(fèi)者單次購買數(shù)量翻倍、如何使品牌更多忠實(shí)的顧客的問題。