導(dǎo)語：如何才能寫好一篇營銷道德與營銷文化，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、高校英語教學(xué)中文化導(dǎo)入的必要性

對于傳統(tǒng)英語教學(xué)而言，多數(shù)只關(guān)注學(xué)生英語技能及知識的提升，對于同英語語言相關(guān)的文化知識，往往要求學(xué)生自行閱讀、觀察、體會，缺乏必要的導(dǎo)入途徑，導(dǎo)致很多學(xué)生難以理解英語國人們的文化模式與準(zhǔn)則，也無法真正感受到其文化價值觀念。為了切實(shí)滿足大綱規(guī)定，提升學(xué)生的英語綜合應(yīng)用能力，要求學(xué)生必須把握好四大原則，即語法性、適合性、得體性、操作性原則，而適合性、得體性原則都要求學(xué)生必須具有一定的社會文化能力，能夠在英語環(huán)境中遵循一定的規(guī)范、道德標(biāo)準(zhǔn)，恰如其分地把握好和他人的交往尺度，遵循其價值觀，避免觸及其隱私。為此，高校英語教學(xué)必須導(dǎo)入一定的文化知識，當(dāng)然，這樣也有助于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，激發(fā)其學(xué)習(xí)動力，學(xué)到更地道的英語。

二、高校英語教學(xué)文化導(dǎo)入策略

1.導(dǎo)入的原則。高校英語教學(xué)過程中，在導(dǎo)入文化知識與內(nèi)容時，必須把握一定的原則，加強(qiáng)文化內(nèi)容的導(dǎo)入，使學(xué)生更好地理解目標(biāo)語言的文化觀念，避免其在詞匯、句法、篇章等的差異性，繼而導(dǎo)致學(xué)生在語言遷移過程中出現(xiàn)障礙，導(dǎo)致交際雙方出現(xiàn)語義的誤解。因此，高校英語文化導(dǎo)入必須遵循如下原則：

（1）充分性。教材中所涵蓋的文化內(nèi)容往往十分豐富，涉及到社會、歷史、文學(xué)、宗教、藝術(shù)等多個方面，也為學(xué)生提供了良好的文化交流平臺。例如一首小詩、一個短故事或一段影片，都是導(dǎo)入文化內(nèi)容的絕佳素材。因此，英語課堂教學(xué)切忌灌輸，如果教師能夠結(jié)合課內(nèi)外文化導(dǎo)入，配合一定的訓(xùn)練，就能促進(jìn)學(xué)生逐步培養(yǎng)起自主汲取信息的好習(xí)慣。

（2）關(guān)聯(lián)性。英美文化博大精深，因此，在文化知識導(dǎo)入時，必須注重與日常交際相聯(lián)系，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性。

（3）對比性。大學(xué)生在學(xué)習(xí)英語時，常常受到英語文化和母語文化間的差異性，而出現(xiàn)交流障礙。但同時，這種差異往往也是學(xué)生的好奇點(diǎn)，因此，可以適當(dāng)加以引導(dǎo)，使學(xué)生在語言表達(dá)方面更得體。

（4）適度性。教學(xué)過程中遭遇文化障礙時，必須根據(jù)此時、此景、此趣等情況，對文化背景知識進(jìn)行介紹，放寬詮釋的點(diǎn)、面、度，為日后類似語言交際環(huán)境打通障礙。

2.英語教學(xué)中文化導(dǎo)入的方法。在教學(xué)過程中，文化導(dǎo)入方法也很重要，具體而言，可以從如下幾點(diǎn)著手：

（1）直接介紹。在教學(xué)過程中，就同教材知識相關(guān)的文化背景知識，教師可以充分發(fā)揮自己的主導(dǎo)作用，直接向?qū)W生進(jìn)行介紹。如學(xué)習(xí)Lady Hermits Who Are Down But Not Out時，若學(xué)生不理解外國寵物飼養(yǎng)習(xí)俗時，往往很難理解if she chooses your doorway as her place這句話。為此，課文講授前，教師應(yīng)當(dāng)進(jìn)行該習(xí)俗的介紹，使學(xué)生認(rèn)識到在外國虐待寵物十分殘忍，就流浪犬，大家往往善待之，而非趕走、痛打一頓。此外，狗被外國人視為最忠實(shí)的朋友，因此，忠實(shí)的走狗往往是褒義的，而非我國所指的貶義。例如：lucky dog，Every dog has his day等。如此介紹之后，學(xué)生就可以更好地理解所學(xué)內(nèi)容。

（2）引導(dǎo)學(xué)生閱讀和體會。在日常教學(xué)過程中，可以向大家推薦一些介紹英美國家的書籍，鼓勵學(xué)生廣泛閱讀，積累文化知識。如此有助于提高其閱讀水平，并使其獲得所需文化知識，提升其寫作能力，一舉多得。如在A Brush With The Law一節(jié)中，教師可向?qū)W生介紹一些有關(guān)上世紀(jì)六十年代初的反正統(tǒng)文化相關(guān)文章，并指導(dǎo)大家對課文的注釋進(jìn)行查閱，這樣學(xué)生可以自主了解了文化背景，理解文章深層次的社會現(xiàn)象。

（3）討論式導(dǎo)入。不同學(xué)生對文化知識的理解程度不盡相同，因此，可以組織大家進(jìn)行討論，幫助學(xué)生獲得較為全面的知識。如學(xué)習(xí)A Miserable， MerryChristmas中，課前可組織大家就圣誕節(jié)的習(xí)俗進(jìn)行討論，使他們獲得較為系統(tǒng)、完整的文化背景知識。這樣再學(xué)習(xí)時往往更為輕松。此外，還可舉辦文化專題講座，增進(jìn)大家對英美文化的理解。

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關(guān)鍵詞：職業(yè)教育；英語；教學(xué)；文化

中圖分類號：G712 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-0568（2012）29-0061-03

隨著WTO規(guī)則的深入和經(jīng)濟(jì)全球化的加速，我國職業(yè)教育領(lǐng)域知識與人才的跨國交流日趨頻繁，更多的國外企業(yè)在中國投資興業(yè)，英語這一交際性語言成為外資企業(yè)員工間交流的重要工具。這些外企需要更多既懂得專業(yè)知識、又懂英語的復(fù)合型、外向型人才。英語作為一種重要的交流工具和媒介，其作用也日益明顯，但是，現(xiàn)行的英語教學(xué)還不能滿足具有職業(yè)特色的職業(yè)院校學(xué)生的各種需要，沒有培養(yǎng)出他們適應(yīng)市場的能力，導(dǎo)致在校就讀的學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)動力和興趣。

在職業(yè)院校英語教學(xué)中，導(dǎo)入跨文化的內(nèi)容，有利于學(xué)生打開眼界、開拓思路，提高綜合素質(zhì)，使其得到一定的藝術(shù)修養(yǎng)和中外文化精髓的熏陶，具備一種新的文化意識；有利于提高學(xué)生的實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力，減少語用錯誤。我們所說的文化創(chuàng)造力，就是強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)者的主觀能動性，一種主動從外國文化源泉中攝取新東西的潛能，是學(xué)生跨文化交際能力的體現(xiàn)和補(bǔ)充。它有利于知己知彼，不會使年輕一代對外國文化盲目崇拜，變成“哈韓族”、“哈日族”、“哈美族”；它有利于理論聯(lián)系實(shí)際，而不是脫離實(shí)際的機(jī)械的死記硬背，符合與時俱進(jìn)的時展要求，使學(xué)生能夠?qū)W到真正活的英語。

一、職業(yè)院校英語教學(xué)的現(xiàn)狀分析

1. 學(xué)生語言能力與文化能力發(fā)展不均衡

北京外國語大學(xué)胡文仲教授提出，學(xué)習(xí)一種語言應(yīng)該同時發(fā)展兩種能力：語言能力（linguistic competence）和社會能力（social competence），即文化能力（cross cultural communicative competence），這一理論已經(jīng)被我國外語教學(xué)工作者廣泛接受。美國語言學(xué)家Robert Lado認(rèn)為，學(xué)習(xí)一門外語的目標(biāo)是使用這門語言的能力，從目的語的語言及文化方面理解它的意思及內(nèi)涵?？梢?，中外學(xué)者都格外重視外語教學(xué)中的文化因素。

然而，我國很多職業(yè)院校學(xué)生長期受到應(yīng)試教育的影響。在初中或高中的教育過程中，教師主要以提高學(xué)生各應(yīng)試科目成績?yōu)橹?，英語也不例外，授課中教師以講解語法、語言點(diǎn)，應(yīng)試技巧為主，而忽視了語言文化的輸入。學(xué)生在應(yīng)試教育的學(xué)習(xí)氣氛中，無意識去增加與源語言國家語用者的交流，加之國家間文化差異諸多，交流障礙頻頻，所以學(xué)生難以大量擴(kuò)充源語言國家社會、文化知識，從而培養(yǎng)出的許多英語高分學(xué)生在英語環(huán)境中卻成了“聾子”、“啞巴”。學(xué)生跨文化語用能力低下，語用失誤頻繁。

2. 職業(yè)院校生源質(zhì)量普遍很差，語言文化底子薄

我國職業(yè)院校的生源主要來自高中和普通高校落榜的學(xué)生，而隨著我國高校和高中的擴(kuò)招，職業(yè)院校的生源可以說越來越差。很大一部分學(xué)生都成了英語學(xué)困生，部分學(xué)生連簡單的日常會話都說不上幾句，甚至連26個英文字母大小寫都不能正確書寫。他們沒有良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，只對流行的東西感興趣，崇尚時髦，性情浮躁，根本靜不下心讀書去積累文化知識，文化水平普遍很低。

3. 英語師資力量薄弱

目前我國職業(yè)院校英語教師很大一部分來自普通中學(xué)或從大學(xué)畢業(yè)直接站到講臺上的，雙師型教師非常缺乏。教師對職業(yè)院校英語教學(xué)目標(biāo)認(rèn)識不足，習(xí)慣于英語基礎(chǔ)知識的講解，重視語法和機(jī)械性練習(xí)，忽視語言文化，有的英語教師自身語言文化素養(yǎng)也不高。

4. 教學(xué)設(shè)備簡陋

近年來我國職業(yè)教育得到較快的發(fā)展，但比起發(fā)達(dá)國家還有很大的差距，尤其在落后地區(qū)，教學(xué)設(shè)施簡陋落后，現(xiàn)代化的電教設(shè)施極少，就是有也比較陳舊，英語課依然是一本書、一只粉筆、一塊黑板、一臺錄音機(jī)，可利用的資源非常匱乏，課堂上對語言文化知識的導(dǎo)入受到嚴(yán)重的束縛。

二、職業(yè)院校英語教學(xué)的特點(diǎn)

1. 基礎(chǔ)英語教育向?qū)I(yè)性、職業(yè)性英語教育過渡

學(xué)習(xí)者在完成初中或高中教育之后進(jìn)入職業(yè)院校，在其課程安排上、英語教材內(nèi)容的編排上已有差異，總的概括就是專業(yè)性、職業(yè)性初現(xiàn)。如：教材中利用較大的篇幅編排了英語語音知識的視聽、讀、說、唱，英語聽力資源側(cè)重實(shí)用、跨文化交際，口語交際部分內(nèi)容也突出職業(yè)性，如job interview，part-time job，bargain in shopping。因此，在教學(xué)過程中，教師要充分考慮應(yīng)如何遵循職業(yè)的特點(diǎn)，使學(xué)生英語能力能滿足未來崗位實(shí)際需求。如何在加強(qiáng)學(xué)生英語綜合應(yīng)用能力訓(xùn)練的同時，加強(qiáng)英語教學(xué)與各專業(yè)職業(yè)能力相關(guān)知識的教學(xué)力度，使英語教學(xué)在提升學(xué)生行業(yè)背景下的英語實(shí)際應(yīng)用能力的同時，對其專業(yè)職業(yè)能力提供良好的輔助服務(wù)，以適應(yīng)每個學(xué)生成長、成才、就業(yè)、創(chuàng)業(yè)服務(wù)的需要，是當(dāng)前迫切需要解決的問題。

2. 應(yīng)試教育向研討式教育轉(zhuǎn)變

篇3

90后大學(xué)生性格外向開朗而又叛逆，交往廣泛多元而又內(nèi)心孤寂，自我中心意識較強(qiáng)，生理早熟老練而心理年齡較小，頭腦清醒、思維發(fā)散，經(jīng)濟(jì)上寬松獨(dú)立沒有壓力，理想廣泛向往美好未來，追求時尚、個性張揚(yáng)，動手能力、社會適應(yīng)能力差。歷史賦予了90后獨(dú)特的個性，高校輔導(dǎo)員更要用與時俱進(jìn)的教育方法和因材施教的教育理念去教育和引導(dǎo)這樣的新生代。

高校輔導(dǎo)員教育行為的基本思路

高校輔導(dǎo)員必須對自己的言行、決策及由此產(chǎn)生影響和可能造成的結(jié)果進(jìn)行預(yù)測、分析和反思，捕捉和改正動態(tài)知識網(wǎng)絡(luò)社會下的不足之處。

(一)發(fā)現(xiàn)問題。針對90后大學(xué)生的特點(diǎn)，輔導(dǎo)員需要去了解新問題，解決新情況，富有語言藝術(shù)色彩的談心和交流，可把握學(xué)生的思想動態(tài)，了解不同階段學(xué)生所關(guān)心、關(guān)注的問題。設(shè)身處地地想同學(xué)之所想，有助于提前發(fā)現(xiàn)學(xué)生中的潛在問題與威脅，從而使輔導(dǎo)員居安思危、未雨綢繆。提前做好心理準(zhǔn)備和應(yīng)對措施，有針對性地進(jìn)行心理疏導(dǎo)，防患于未然，從而提高輔導(dǎo)員的監(jiān)控調(diào)控和應(yīng)變能力。

(二)預(yù)測問題。通過現(xiàn)代的信息渠道收集學(xué)生各方面心理動態(tài)的信息，深入了解學(xué)生思想、學(xué)習(xí)、生活等方面的基本情況及學(xué)生個體的性格、愛好、能力等個性特征，對學(xué)生在得到肯定、鼓勵后對待學(xué)習(xí)、工作和生活的態(tài)度轉(zhuǎn)變及其后果進(jìn)行預(yù)測、分析和假設(shè)。要求高校輔導(dǎo)員要有敏銳的洞察力和前瞻性，懂得取舍哪些情況是可以舉例并告知引以為戒的，哪些是必須忽略避而不談的。盡量要用與時俱進(jìn)的發(fā)展觀點(diǎn)盡最大可能與新時代的學(xué)生保持一致，時刻反思自己的思維觀點(diǎn)、表情態(tài)度、談話方式等對學(xué)生產(chǎn)生的影響和后果。

(三)分析問題。語言藝術(shù)的運(yùn)用能夠提高輔導(dǎo)員的工作效果。每一次談話過后，輔導(dǎo)員都要對自己的言談進(jìn)行理性分析和反思，分析問題的過程相當(dāng)于解決了一半的問題，因?yàn)檩o導(dǎo)員工作是不斷重復(fù)不斷深化的過程，做好每一次的談話記錄等同于與同學(xué)進(jìn)行了第二次重復(fù)的談話。在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的過程中，認(rèn)真分析其過程，揚(yáng)長避短，不斷豐富和補(bǔ)充實(shí)踐服務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)。

提高高校輔導(dǎo)員語言藝術(shù)運(yùn)用能力的途徑

(一)輔導(dǎo)員人格的自我完善是提升輔導(dǎo)員語言藝術(shù)運(yùn)用效果的基本保障。輔導(dǎo)員有著強(qiáng)大的價值導(dǎo)向和行為規(guī)范作用，只有人格不斷地自我完善才能提升在學(xué)生心目中的地位，這也是提升輔導(dǎo)員語言藝術(shù)運(yùn)用效果的基本保障。輔導(dǎo)員人格的自我完善大致包括兩方面的內(nèi)容，一方是認(rèn)知結(jié)構(gòu)層次的自我完善，另一方面是業(yè)務(wù)素質(zhì)的提升與完善。

1、認(rèn)知結(jié)構(gòu)層次的自我完善。輔導(dǎo)員對時代特點(diǎn)和理論知識要不斷更新才能適應(yīng)90后大學(xué)生的思維和觀念，所以要不斷地進(jìn)行資源互補(bǔ)和經(jīng)驗(yàn)交流，通過經(jīng)驗(yàn)交流會、輔導(dǎo)員培訓(xùn)等途徑提升輔導(dǎo)員的對認(rèn)知結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，以利于充實(shí)輔導(dǎo)員的語言內(nèi)涵，掌握說話的方向性和針對性。

2、業(yè)務(wù)素質(zhì)的提升與完善。業(yè)務(wù)素質(zhì)的提升是為了更好地服務(wù)于日常事務(wù)管理，投入到堅(jiān)持不懈的全心全意為同學(xué)服務(wù)的過程中去。輔導(dǎo)員用自身語言藝術(shù)的魅力正確的、恰當(dāng)?shù)?、持久的影響著學(xué)生，并逐步確立高校學(xué)者型、專家型輔導(dǎo)員的社會地位。

篇4

1. Duty？鄄presentation 6. Speech

2. Discussion 7. Writing essay

3. Dialogue 8. Games

4. Group work 9. News report

5. Summary 10. Semina

The activities discussed above have been put into practice in English classroom for one seamster. And it turned out that if properly chosen， can help to establish an diversified， nurturing and stimulating classroom culture. It’s a necessity for teachers to take deep consideration of these matters before each culture teaching as follows：

1.What’s the purpose of this culture teaching lesson？

2.What kind of activities could better aid teachers achieve the goal of this culture teaching lesson completely？

3.How to optimize the presentation of a culture teaching lesson？

4.How long the activities will last？ How many students will be involved in？

5.How to integrate activities with the content of teaching？

6.How to design activities？

7.Teachers also can put forward many “if”…， that is to say， teachers should make considerate preparation for the side？鄄effects of activities：

If the activities can not arise students’ learning interest？ If there are few students engaged in activities？ If power failure or multimedia equipment abruptly can not work？ If the task is not finished which has been assigned before class？ After carry out the activities， if the results are beyond the anticipation？

All in all， the positive effects of this culture teaching model really deserve our attention.

3.Conclusion

This model is the combination of textbook， multimedia technology and cultural？鄄based classroom activities， as we all know that developing learner’s cross？鄄cultural communicative competence has been the ultimate goal of foreign language teaching. Thus， culture teaching is in vital need in FLT， just as what Stern （1992：223） said： Learners of English are physically and psychologically far removed from the reality of life in the target speech community. So our aim is to try to shorten the psychological distance by providing background and context which brings the speech community to life and helping the learners to visualize and vicariously experience that reality. This culture teaching model can be a good example to meet the needs of our society.

References：

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[5]顧嘉祖，陸. （2002）. 語言與文化 [M]. 上海： 上海外語教育出版社.

[6]許力生. （2004）. 跨文化交流入門 [M]. 杭州： 浙江大學(xué)出版社.

作者簡介：

趙霞（1983年1月-），女，山西師范大學(xué)外國語學(xué)院研究生，研究方向?yàn)橛⒄Z課程與教學(xué)論，學(xué)歷為碩士。

2.2 How to revise the textbook？ ―Focus on create the contextual settings associated with textbooks.

For non？鄄English major students they like spent most of their time learning professional courses rather than learning English， mostly because they do not have much enthusiasm on it or to learn English has been already neglected. The coursebook is probably the only tool to study English. Besides cultural factors like culture values， cultural principles are scattered in the textbook， and are presented in the various ways. Some are presented in the footnote， and some are showed in the form of dialogue practices， even a certain reading material more often than not can be used as literature for cultural teaching. So it is the teachers’ responsibilities to scoop out the cultural contents in the teaching materials， and taking a careful consideration of students’ language ability， interest and needs in rectifying， selecting and using the coursebook.

The textbook is the platform that links language teaching and cultural teaching， teachers must attempt to create the contextual settings associated with textbooks， in other words， to create an authentic target language environment and provide for students to the cultural teaching to the maximum by the use of the textbook. The roles of teachers are organizer and conductor of classroom activities， there are a few of problems they have to consider carefully at any time of the teaching， like when preparing a lesson， or while a lesson. A few issues are presented as follows：

1.How to redesign， and rectified the textbook in order to integrate of language teaching；

2.How to select appreciate and authentic cultural contents from textbook；

3.How to scoop out valuable social cultural knowledge in order to make contrast to the native culture；

4.How to design authentic activities concerning the teaching material， for instance， make a summary of passage； authentic writing， reading， discussion， etc.

After consideration of our practical teaching circumstance， and limited lesson hours， it is a necessity for make use of the teaching coursebook effectively and efficiently. Traditionally， the teaching materials just tell students to say what and to do what， but have never tell them these words to whom to say， when to say and how to say， how to behave properly. So it is necessary and essential to make good use of teaching material， and establishing the social and communicative intercourse language environment. Therefore， a teacher should not depend too much on textbooks but regard them as teaching aids. In addition to textbooks， a teacher should use good teaching software， multimedia and other teaching resources effectively.

2.3 How to take full use of multimedia equipment？ ―Pay attention to three principles―including variety， flexibility and creativity.

First we should know what are multimedia technologies？ The answer is that they are not only written texts， but material in various media， including text， sound， and visual material. Multimedia is the visual aid and also auxiliary means of teaching， and school authority also advocate to use multimedia technology. Second we should know what benefits they will bring to us？ The best answer is that by the implication of the multimedia is more advantageous to help create authentic and contextual environment， avoid tediousness and lifeless aroused from sole explanation， it meanwhile provides opportunity for students to see， feel and learn personally. In other words， through a system of window on computer screen and the user’s control of speed， direction， tracks， and scripts， learners can get as much lexical， grammatical， and informational help they need. （Kramch，1993） The multimedia technology is the most direct cultural teaching means， or say that they are the great helper for language acquisition， therefore making full use of multimedia technologies play an significant role in learning foreign language and effectiveness of multimedia technologies assist culture teaching.

The author explored the necessity and feasibility of using multimedia technology in assisting English culture teaching and combine with teaching practice， the writer found that the rapid development and wide application of multimedia technology have offered great challenges and opportunities for non？鄄English major students in higher education， the application of multimedia technology can greatly raise students’ learning interest and motivation， and they become more concerned with and concentrate on what they are taught， and they are apt to participate in the classroom activities， meanwhile， coursewares can be designed vividly and visually via multimedia technology， and a combination of graphic， textual， audio and video plus the access to the Internet can create authentic learning environment for culture teaching. In addition to， the content of culture teaching will also be broaden， including target country’s culture， politics， society， custom， geography， and humanities， etc.

There are three principles―including variety， flexibility and creativity， which are important for a teacher when he/she deals with multimedia technologies. Here are some points we should pay special attention to as follows：

1.How to design a good courseware and slide？

2.How to select useful video， audio and sound material？ Some factors should be taken into consider to： length； content； question design…

3.How to organize classroom activities via multimedia technology？ Such as：

（1）After watching a selective scene play， teacher choose one topic or theme concerning the material to design various activities： 1）Group discussion

2）Section dictation； essay adaption

3）Making comment

4）Writing informal essay

（2）Scenario dictation

（3）Situational simulation， dub

（4）Combination of video material， audio material， image and music

4.How to integrate with textbook？

5.How to tackle emergency in classroom during the class？ For example： the power failure， students’ interest distraction， which both hinder the normal teaching…

In short， multimedia is a powerful blend of video， computers， sound and photography， that has been rightly called “a new kind of imaginary playground for the mind” （Rogers， 1988：44）. The multimedia technologies are helpful for cultivating students’cultural awareness， it also increased the interactions between the teacher and students. Besides， most of the students in the experimental class showed a positive attitude towards this teaching model. Thus， it was necessary and feasible to use multimedia technology in assisting English culture teaching.

2.4How to design effective cultural？鄄based classroom activities？―Emphasize activities organized appropriate， reasonable and systematical

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[關(guān)鍵詞]舞蹈啦啦操 校園體育文化 建設(shè) 影響

[中圖分類號]G831.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1009-5349（2013）05-0110-02

前言

啦啦操運(yùn)動是體育的重要組成部分，是一項(xiàng)集競技性、藝術(shù)性、觀賞性和娛樂性為一體的運(yùn)動項(xiàng)目。現(xiàn)代的舞蹈啦啦操已不是單純的體育運(yùn)動，而是體育與表演藝術(shù)相結(jié)合的綜合性藝術(shù)形式，講究舞臺舞蹈藝術(shù)、服飾、總體效果及觀眾效應(yīng)等。通常稱為“啦啦操”或“活力操”，經(jīng)常出現(xiàn)于大型舞臺表演、運(yùn)動會、各種開幕式等正式場合進(jìn)行表演或比賽，并有著超強(qiáng)的號召力和感染力。雖然在我國開展時間不長，但發(fā)展迅速，而且作為構(gòu)成文化建設(shè)的一部分，是校園體育文化和精神文明建設(shè)的重要內(nèi)容。

一、研究方法

（一）文獻(xiàn)資料法

查閱國內(nèi)外有關(guān)舞蹈啦啦操方面的資料，為本文研究提供理論依據(jù)。

（二）觀察法

觀看了校園中有關(guān)于舞蹈啦啦操的表演晚會，及大型活動中舞蹈啦啦操表演，為本文研究提供了參考。

（三）訪談法

對長春市高校教師和學(xué)生進(jìn)行訪談，對訪談內(nèi)容進(jìn)行分析與整理。

二、結(jié)果與分析

（一）舞蹈啦啦操的文化內(nèi)涵

1.舞蹈啦啦操的文化內(nèi)涵。啦啦操原名譯自英語cheer leading，其中cheer部分，有振奮精神、提振士氣的意思，是指在音樂的襯托下，通過隊(duì)員肢體語言的完美完成和技能的展示，并結(jié)合舞蹈動作，集中體現(xiàn)青春活動力，健康向上的精神并追求團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)感非常強(qiáng)烈的一項(xiàng)體育運(yùn)動。舞蹈啦啦操的特點(diǎn)在于互動性和融合性。無論是表演還是比賽，人們都可以從中得到許多美的享受，如舞蹈動作的優(yōu)美、體操的壯美、技巧動作的驚險(xiǎn)、音樂與動作的和諧美、運(yùn)動員的健康美、服飾美、道具美、形體美、道德美等。隨著實(shí)踐的遷移，通常稱為“啦啦操”或“活力操”，其經(jīng)常出現(xiàn)于大型舞臺表演、運(yùn)動會、各種開幕式等正式場合進(jìn)行表演或比賽，并有著超強(qiáng)的號召力和感染力。自CUBA誕生以來，各高校啦啦操隊(duì)激情四射的表演成為大學(xué)校園體育文化的新亮點(diǎn)。尤其是2008年奧運(yùn)會各比賽賽場上啦啦操的激情演繹，給觀眾留下了深刻印象。

2.舞蹈啦啦操的分類。啦啦操也是健美操的一種，但是相對于健美操而言又比較容易，一直以來是球賽或其他一些比賽中場休息時候作為啦啦隊(duì)的表演。啦啦操分為競技啦啦操和舞蹈啦啦操、現(xiàn)代啦啦操，是以團(tuán)隊(duì)的形式出現(xiàn)，并結(jié)合Dance（舞蹈）、Cheer（口號）、Partner Stunts（舞伴特技，是指托舉的難度動作）、Tumbling（技巧）、Basket Toss（轎子拋）、Pyramid（疊羅漢）、Jump（跳躍）等動作技術(shù)，配合音樂、服裝、隊(duì)型變化及標(biāo)示物品（如彩球、口號板、喇叭與旗幟）等要素，遵守比賽規(guī)則中對性別、人數(shù)、時間限制、安全規(guī)則等規(guī)定進(jìn)行比賽的運(yùn)動，稱之為競技啦啦隊(duì)，亦可稱為啦啦隊(duì)。競技啦啦操分為技巧啦啦操和舞蹈啦啦操。其中技巧啦啦操包括Mixed（男女混合組）、All-Female（全女子組）和 Partner stunts（舞伴特技）；舞蹈啦啦操包括Pom（花球）、High kick（高踢腿）、Jazz（爵士）和Prop（道具）四個組別。

（二）舞蹈啦啦操在校園體育文化建設(shè)中的影響

1.豐富學(xué)生課余文化生活，促進(jìn)校園精神文明建設(shè)。舞蹈啦啦操作為校園里一道獨(dú)特而靚麗的風(fēng)景線，對學(xué)生的課外體育活動有良好的導(dǎo)向作用。校園精神文明建設(shè)的主要內(nèi)容有兩個方面：一是加強(qiáng)校園文化建設(shè)，二是提高學(xué)生文明素質(zhì)。舞蹈啦啦操運(yùn)動從加強(qiáng)校園體育文化建設(shè)層面來講，它營造了濃厚的校園精神文明氛圍，這對于具有青春活力的校園生活來說，為學(xué)生樹立了正確的校園精神文化的價值導(dǎo)向。從提高學(xué)生文明素質(zhì)層面來講，它在培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神、協(xié)調(diào)、互助、克服困難、自強(qiáng)不息、創(chuàng)新能力等方面起著重大的作用。舞蹈啦啦操從外在形象的塑造到內(nèi)心境界的追求，使學(xué)生自覺調(diào)節(jié)自己的道德觀念、價值觀念、行為方式，讓學(xué)生不斷開拓自我知識領(lǐng)悟，全面完善自我形象。

2.有助于帶動校園體育文化的活動氛圍。在我國，啦啦操是依附于CUBA而發(fā)展起來，對活躍校園文化生活，特別是促進(jìn)校園體育文化發(fā)展起到了舉足輕重的作用。在舞蹈啦啦操隊(duì)員極富感召力的口號和激情洋溢、青春活力四射表演的帶動下，高校學(xué)生情緒高漲，為自己的比賽隊(duì)伍加油助威，鼓舞士氣，以贏得比賽。在本隊(duì)比賽獲勝時產(chǎn)生一種自豪、自信和團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的集體榮譽(yù)感，這極大地體現(xiàn)了一種團(tuán)隊(duì)合作的集體主義精神，一種積極向上的精神風(fēng)貌，對青年大學(xué)生、對一所學(xué)校都會是一種極好的教育素材和精神財(cái)富。

3.促進(jìn)校園體育文化的和諧發(fā)展。和諧作為一種思想，是中華民族傳統(tǒng)文化精神的精髓。和諧校園是和諧社會的重要組成部分，是直接向和諧社會輸送高素質(zhì)人才的基地，是促進(jìn)和諧社會建設(shè)的一支重要力量。構(gòu)建和諧校園理應(yīng)成為當(dāng)前學(xué)校教育發(fā)展的一個重要目標(biāo)，這既是當(dāng)今時展的必然要求，同時也是教育規(guī)律的體現(xiàn)。舞蹈啦啦操運(yùn)動項(xiàng)目在校園體育文化的和諧建設(shè)中起到了推動作用，舞蹈啦啦操項(xiàng)目的發(fā)展陣地幾乎是以學(xué)校為主，這是舞蹈啦啦操本身的特點(diǎn)與學(xué)校的特點(diǎn)相一致的結(jié)果。舞蹈啦啦操項(xiàng)目講究集體風(fēng)貌和團(tuán)體精神，這對于具有青春活力的高校校園生活來說是得天獨(dú)厚的條件，目前許多學(xué)校已將舞蹈啦啦操運(yùn)動當(dāng)做教育的手段，有助于學(xué)校體育精神的形成，促進(jìn)了校園體育文化和諧的構(gòu)建。將更多的學(xué)生把課余時間投入到舞蹈拉拉操項(xiàng)目中，促進(jìn)了學(xué)生的身體健康。如果沒有內(nèi)容豐富、形式多樣的校園體育文化活動作為支撐，啦啦隊(duì)項(xiàng)目也將獨(dú)木難支，也將失去生存和發(fā)展的土壤。因此，舞蹈啦啦操項(xiàng)目是校園體育文化的提升，校園體育文化和舞蹈啦啦操運(yùn)動項(xiàng)目的建立具有互動關(guān)系。

4.有利于校園的形象宣傳。目前，眾多體育賽事中都可以看到舞蹈啦啦操的表演、助威，隨著CBA聯(lián)賽職業(yè)化、專業(yè)化進(jìn)程的不斷深入，高校舞蹈啦啦操的表演也逐漸正規(guī)化、專業(yè)化，并組建了啦啦操網(wǎng)站，定期舉辦比賽。近兩年，隨著奧運(yùn)會的成功舉行，更是受到商家的參與，許多贊助公司隨著大賽的進(jìn)行在廣大學(xué)生群體中建立了良好的品牌形象和大型的社會文娛體育活動，經(jīng)常聘請高校啦啦隊(duì)進(jìn)行表演助興。根據(jù)筆者調(diào)查，2008年至今，長春市有關(guān)舞蹈啦啦操的比賽活動有可口可樂贊助的“奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f啦啦隊(duì)選拔賽”、青島啤酒贊助的“nba啦啦隊(duì)選拔賽”、蘋果有限公司贊助的“籃球?qū)氊悺贝筚惖?。有關(guān)舞蹈啦啦操運(yùn)動的比賽，展示的不僅是舞蹈啦啦操水平和精神風(fēng)貌，更是學(xué)校對外交流的一個窗口，可以反映學(xué)校的綜合實(shí)力、辦學(xué)水準(zhǔn)和精神文明建設(shè)的成就，對樹立學(xué)校良好的社會形象將產(chǎn)生積極的影響。

三、結(jié)論

1.舞蹈啦啦操運(yùn)動可以成為豐富校園文化，培育學(xué)生健康身心的重要平臺。它不僅能烘托學(xué)校活動的氣氛，帶動校園體育文化上升到一個新的層次，也促進(jìn)了整個校園文化的發(fā)展，并充分展示和宣傳學(xué)校的文化特色。

2.體育文化是和諧校園的重要組成部分。舞蹈啦啦操項(xiàng)目的發(fā)展陣地幾乎是以學(xué)校為主，這是舞蹈啦啦操本身的特點(diǎn)與學(xué)校的特點(diǎn)相一致的結(jié)果。構(gòu)建和諧校園理應(yīng)成為當(dāng)前學(xué)校教育發(fā)展的一個重要目標(biāo)，這既是當(dāng)今時展的必然要求，同時也是教育規(guī)律的體現(xiàn)。舞蹈啦啦操運(yùn)動項(xiàng)目在校園體育文化的和諧建設(shè)中起到了推動作用，

3.舞蹈啦啦操在校園體育文化建設(shè)中，不僅可以豐富校園生活，促進(jìn)校園精神文明建設(shè)，帶動校園體育文化的活動氛圍，促進(jìn)校園體育文化的和諧發(fā)展，并且在提升校園的品牌形象中都有著較大的影響。

【參考文獻(xiàn)】

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[3]馬洪濤.啦啦操運(yùn)動[M].高等教育出版社，2009.

篇6

【關(guān)鍵詞】大學(xué)英語；中西方文化；文化熏陶；有效措施

作為文化觀念的主要表達(dá)形式，文化意識形態(tài)是人們在現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的對人類傳統(tǒng)文化的總體意識與看法的集中體現(xiàn)，同時也密切聯(lián)系著文化與實(shí)踐的相對關(guān)系，促進(jìn)著社會主義各項(xiàng)活動的進(jìn)行。因此，可以說文化意識形態(tài)是我國社會主義初級階段社會發(fā)展的必要理論保障與實(shí)踐指導(dǎo)?，F(xiàn)代化社會的高速發(fā)展，全球化經(jīng)濟(jì)日益擴(kuò)展的進(jìn)程中，我國民族文化的發(fā)展也要面臨更多的挑戰(zhàn)。我國文化在不斷更新與替換的同時也在逐步適應(yīng)著社會主義社會前進(jìn)的整體步伐。物欲橫流的社會正在嚴(yán)重沖擊著我國本土文化，外來文化在沖刷我國五千多年民族文化的同時也在逐步侵蝕著國民的靈魂。但無論是怎樣的現(xiàn)代文化的導(dǎo)入與先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的引進(jìn)都不能改變我國民族傳統(tǒng)文化的真諦。淺談大學(xué)生英語教學(xué)中的本土文化導(dǎo)入，我國文化意識形態(tài)的完善與發(fā)展需要對本土文化的堅(jiān)持，但也必須做到對西方先進(jìn)文化的兼容并濟(jì)。我們要做的是在本土文化的基礎(chǔ)上，繼承并發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化的精華，逐步剔除并替代糟粕的、與新時期社會發(fā)展相背離的文化，從而形成一套完整的社會主義文化意識體系。大學(xué)英語的學(xué)習(xí)從本質(zhì)上看就是對國外先進(jìn)文化的引進(jìn)，只要將我國傳統(tǒng)文化與國外先進(jìn)文化進(jìn)行良好的融合，以我國新時期文化意識體系為科學(xué)指導(dǎo)進(jìn)行文化的提取與定向吸收，才能從根本上保障我國社會主義社會發(fā)展的本質(zhì)需求，同時也從更廣泛的意義上滿足文化意識形態(tài)發(fā)展的必然要求。

一、大學(xué)英語教學(xué)中進(jìn)行中西文化熏陶的必要性和重要性

首先，我們必須厘清語言和文化的關(guān)系。語言是文化傳播的重要手段，是文化傳承的重要載體；文化是孕育語言的土壤，是培育語言特性的源泉。語言在實(shí)現(xiàn)溝通的過程中，實(shí)質(zhì)上也是進(jìn)行文化交流的過程。為了使大學(xué)生更好地掌握和使用英語的交際功能，需要適時地進(jìn)行文化教育，增強(qiáng)學(xué)生文化領(lǐng)悟力。不同文化之間又存在巨大差異性，因此，大學(xué)英語教學(xué)還應(yīng)突出跨文化傳播的理念，加強(qiáng)文化知識的輸入，以及與英語基礎(chǔ)知識的融合。

其次，導(dǎo)入中西文化能夠增強(qiáng)教學(xué)的生動性，激發(fā)學(xué)生的參與興趣。英語教學(xué)中經(jīng)常涉及一些單詞、詞組、短句，以及句型等，不少教師仍然采取機(jī)械的教學(xué)法，學(xué)生也一直采用“死記硬背”的學(xué)習(xí)法，使得大學(xué)英語教學(xué)陷入了裹足不前的境地。教師在講課過程中，如果能適時地導(dǎo)入中西文化，將生動有趣的歷史、地理、社會風(fēng)俗等文化融入課堂教學(xué)，既有利于豐富教學(xué)內(nèi)容，營造生動活潑的學(xué)習(xí)氛圍，也有利于進(jìn)一步加強(qiáng)學(xué)生對西方文化的認(rèn)識。

另外，大學(xué)英語教學(xué)中加強(qiáng)中西文化熏陶，既為大學(xué)生學(xué)習(xí)英語奠定了基礎(chǔ)，也為豐富大學(xué)生精神世界提供了文化食糧。學(xué)生在接受中西文化熏陶過程中，將進(jìn)一步開闊視野，增進(jìn)對事物的認(rèn)知水平。大學(xué)生學(xué)習(xí)語言背后蘊(yùn)含的文化，還有利于完善自己的知識結(jié)構(gòu)，為將來的人生發(fā)展奠定基石。例如有的學(xué)生將來會參與接待外賓，或者參與重大國際會議和活動的志愿者工作，了解歐美文化，無疑提升學(xué)生的工作質(zhì)量，也有利于展示新時代青年的精神面貌，也為學(xué)生提供了更多的就業(yè)渠道。

二、立足中西方文化的不同特征，大學(xué)英語教學(xué)如何有效進(jìn)行文化熏陶

（一）以生為本，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，增強(qiáng)師生互動和參與感

近年來，大學(xué)英語教學(xué)出現(xiàn)的主要問題集中在教學(xué)模式的單一性，以及師生互動的缺乏。部分教師將情景教學(xué)課變成一堂“電影放映課”，學(xué)生欣然接受，教師輕松授課，看似營造出了和諧的課堂氛圍，實(shí)則于教學(xué)無益，白白浪費(fèi)時間。教師應(yīng)將學(xué)生的興趣聚焦于學(xué)習(xí)上，而不是通過“純娛樂”的方式對學(xué)生不負(fù)責(zé)。教師應(yīng)科學(xué)利用先進(jìn)的教學(xué)資源，發(fā)揮多媒體工具的作用，吸引學(xué)生參與到課堂學(xué)習(xí)中來，形成良好的師生互動關(guān)系。

（二）加強(qiáng)大學(xué)英語教師隊(duì)伍建設(shè)促進(jìn)校際交流和合作，全方位提高師資質(zhì)量

大學(xué)英語教師應(yīng)具備深厚的文化素養(yǎng)，并堅(jiān)持不懈地進(jìn)行文化學(xué)習(xí)，全面了解中西方文化的差異和共性，從中提取適合大學(xué)英語教學(xué)的元素。大學(xué)教師應(yīng)以加強(qiáng)自身文化教育為基礎(chǔ)，努力完善自己的知識結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新課堂教學(xué)方法，準(zhǔn)確無誤地將文化理念和英語教學(xué)相結(jié)合。另外，大學(xué)英語應(yīng)培養(yǎng)和挖掘自身的優(yōu)勢，為進(jìn)一步提高教學(xué)質(zhì)量服務(wù)。除了教師自身因素外，加強(qiáng)大學(xué)英語教師隊(duì)伍建設(shè)，還需積極建構(gòu)有利的外部環(huán)境，搭建科學(xué)高效的平臺。其一，加強(qiáng)學(xué)校之間的交流學(xué)習(xí)。定期外派教師到兄弟學(xué)?！叭〗?jīng)”，定期吸收外校教師來校合作教學(xué)；其二，安排教師參加國內(nèi)外培訓(xùn)。例如定期外派教師赴歐美學(xué)習(xí)培訓(xùn)，吸收國外優(yōu)秀的教學(xué)方法。

三、總結(jié)

經(jīng)濟(jì)全球化極大地增進(jìn)了世界各國之間的交流，人們之間的聯(lián)系也變得更加密切，急需建立一個暢通無阻、科學(xué)高效的溝通渠道。然而，如果交流雙方不理解對方的文化傳統(tǒng)、語言習(xí)俗，就會使溝通產(chǎn)生障礙，甚至發(fā)生誤解，以及造成無法挽回的局面。當(dāng)今世界，英語具有全球影響力，成為各國之間最重要的交流語言。因此，大學(xué)生需加強(qiáng)英語學(xué)習(xí)，才能更好地融入世界。影響大學(xué)生英語水平的關(guān)鍵因素便是中西文化的差異，只有減小差異差異才能更好地增進(jìn)交流。

參考文獻(xiàn)：

篇7

【摘 要】 目的 使用一次性管狀消化道吻合器為60 例直腸癌進(jìn)行保肛手術(shù)。方法 作者自2006 年5 月～2010 年10 月使用一次性管狀不肖化道吻合器為60 例直腸腫瘤患者行直腸前切除低位吻合術(shù)。結(jié)果 術(shù)后發(fā)生吻合口漏2 例（占3.3%），吻合口狹窄3 例（占5%），經(jīng)治療痊愈，無死亡。結(jié)論 認(rèn)為在直腸腸低位、超低位吻合術(shù)中使用一次性管狀消化道吻合器，具有操作簡便、安全、吻合成功率高、并發(fā)癥少，提高患者生存率，提高患者生活質(zhì)量等優(yōu)點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】 直腸癌；一次性管狀消化道吻合器

自1908 年匈牙利Heilel 和Fischenr 首創(chuàng)吻合器[1]以來，至今已近100 年歷史，經(jīng)過臨床實(shí)踐，不斷改進(jìn)，近20 余年在臨床上才得到廣泛應(yīng)用。我院使用江蘇常州產(chǎn)KYG 型一次性管狀消化道吻合器（器械蘑菇頭直徑31.5 mm）對60 例直腸腫瘤患者進(jìn)行直腸前切除低位吻合術(shù)，提高了在盆腔深部進(jìn)行低位吻合的成功率和安全性，提高了患者的生活質(zhì)量?，F(xiàn)就應(yīng)用一次性管狀消化道吻合器在保肛手術(shù)中的運(yùn)用包括手術(shù)操作（器械的使用）和并發(fā)癥的預(yù)防與處理進(jìn)行探討。

1 資料與方法

1.1 一般資料

60 例中男性48 例，女性12 例，年齡25～76歲，平均年齡55.5 歲。其中直腸腺癌58 例，絨毛狀腺癌2 例。根治性手術(shù)54 例，占90%。腫瘤下緣距最低者6 cm，最高者12 cm；腫瘤位于腹膜返折下者42 例，占70%。腫瘤切除后吻合口在腹膜返折下屬低位吻合者54 例，占90%。

1.2 手術(shù)方法

常規(guī)游離直腸乙狀結(jié)腸至盆底超越尾骨尖在腫瘤下3 cm 處，置荷包鉗，近側(cè)用直角鉗于兩鉗之間切斷，在直角鉗上方10 cm 處置腸鉗，于兩鉗之間切斷，將直腸腫塊切除。穿荷包線，移去荷包鉗，用兩把艾利絲夾住遠(yuǎn)端直腸前后緣，將31.5 mm蘑菇頭置入遠(yuǎn)端直腸內(nèi)，收緊荷包線，并打結(jié)。然后將一次性消化道吻合器的主體從近端結(jié)腸置入，從結(jié)腸后壁穿出，對準(zhǔn)蘑菇頭順時針旋轉(zhuǎn)旋鈕，用手使勁捏手柄，聽到咔嚓聲，完成切割（即吻合口的吻合），反時針旋轉(zhuǎn)旋鈕，緩慢退出吻合器。檢查上下切緣周圍是否完整，再用60 號的殘封器閉合近端結(jié)腸（但盲端長度不超過2 cm），然后再用4 號線固定吻合口周圍數(shù)針，殘端再間斷包埋縫合，保證吻合口及殘端無漏。

2 結(jié)果

本組無手術(shù)死亡。

全組病人術(shù)后并發(fā)吻合漏者2 例，經(jīng)腹腔雙套管沖洗引流后痊愈。術(shù)后發(fā)生吻合口狹窄者3 例，經(jīng)手指擴(kuò)張持續(xù)1～2 個月后恢復(fù)正常。全組病例切緣切為陰性。 轉(zhuǎn)貼于

3 討論

直腸骶前切除低位吻合術(shù)是保肛手術(shù)中的首選術(shù)式。低位吻合術(shù)中最主要的并發(fā)癥是吻合口漏，據(jù)報(bào)道[2]使用管狀消化道吻合器低位吻合后吻合口漏發(fā)生率為0～30%。本組為2 例，占3.3%。吻合口漏的原因，多與手術(shù)操作及器械使用有關(guān)。操作時應(yīng)注意[3]：①術(shù)前應(yīng)詳細(xì)檢查吻合器有無異常，塑料釘架上鉭釘是否齊備，位置是否正確。塑料釘架的消毒以酒精或其他消毒液浸泡而不能煮沸，否則遇熱膨脹，可使鉭釘傾斜而致吻合口失敗或吻合口漏；②遠(yuǎn)端直腸及近端結(jié)腸周圍脂肪、血管應(yīng)清除干凈，以免組織太多使切割不全而致吻合失敗或發(fā)生吻合口漏，但亦不能清除范圍過大，一般以2 cm 為限，因?yàn)榫植拷M織缺血也是引起吻合口漏的重要原因之一；③遠(yuǎn)端直腸荷包縫合是吻合成功及防止吻合口漏的關(guān)鍵，近端結(jié)腸的殘端不能留過長，一般為2～3 cm；④當(dāng)蘑菇頭與器身對合旋緊時，必須將周圍組織牽開，保護(hù)好，以防萬一夾入其間；⑤完成吻合后退出吻合器時，必須輕柔，否則可致吻合口撕裂，若拔出有困難時，切不可使用暴力，將螺旋完全松開，使蘑菇頭留在吻合口遠(yuǎn)端，先將吻合器后部取出，再將中心桿傾斜，使蘑菇頭順利滑出；⑥吻合口的檢查必須仔細(xì)。發(fā)現(xiàn)滲漏立即修補(bǔ)加強(qiáng)，吻合口周圍應(yīng)置放腹腔雙套管，術(shù)后沖洗；⑦術(shù)前腸道準(zhǔn)備要充分，是防止吻合口漏重要環(huán)節(jié)。

術(shù)后近期吻合口的狹窄是一次性管狀消化道吻合器的術(shù)后的另一個并發(fā)癥，據(jù)報(bào)道[4]發(fā)生率在0～22%之間，本組3 例，占5%。在手術(shù)中應(yīng)注意以下幾點(diǎn)[5]：①在放入或取出吻合器時，切忌暴力，以免腸壁損傷，愈后形成疤痕狹窄；②發(fā)生吻合口漏者并發(fā)狹窄，除愈合時疤痕增生可致狹窄外，結(jié)腸造口轉(zhuǎn)流糞便后推動成形糞便通過時的自然擴(kuò)張，可引起廢用性狹窄。所以，上述預(yù)防吻合口漏的術(shù)中注意事項(xiàng)亦是防止術(shù)后吻合口狹窄的關(guān)鍵所在。為防止狹窄的發(fā)生，術(shù)后患者應(yīng)早期擴(kuò)肛，早期進(jìn)食，促進(jìn)腸蠕動，如發(fā)生狹窄，即以手指進(jìn)行擴(kuò)肛，一日一次，一般為每次持續(xù)5～10 min，直至手感無狹窄，常需要1 個月左右。所以，我們認(rèn)為，一次性管狀消化道吻合器在直腸腫瘤低位吻合保肛手術(shù)中既有操作簡單、安全、吻合成功率高、并發(fā)癥少、提高患者生活質(zhì)量等優(yōu)點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)

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[3] 劉廣慶，李仕金.管狀消化道吻合器在保肛手術(shù)中的應(yīng)用，1997，5:82.

篇8

市場經(jīng)濟(jì)的基本要求是：公平、自愿、誠實(shí)和守信。公平是指買賣雙方互惠互利，平等交易；自愿意味著消費(fèi)者有自由選擇商品或服務(wù)的權(quán)力，企業(yè)有自由買賣的權(quán)力；誠實(shí)要求買賣雙方在交易中要互通真實(shí)信息，消費(fèi)者對商品有充分的知情權(quán)。然而在企業(yè)的營銷實(shí)踐中，一些企業(yè)不時的違反上述基本要求，侵犯消費(fèi)者或社會公眾的利益，引發(fā)了各種營銷道德問題。

一方面，影響營銷道德的因素多種多樣，既有市場、政府的因素，又有企業(yè)文化、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)個人的因素；另一方面，企業(yè)營銷道德表現(xiàn)形式多種多樣，既有營銷實(shí)踐中的不公正、弄虛作假的現(xiàn)象，又有浪費(fèi)、污染環(huán)境等問題。同時，一些營銷行為的不道德性表現(xiàn)明顯，而有些營銷行為是否道德卻存在爭議，呈現(xiàn)出復(fù)雜性。

（一）影響營銷道德的因素

市場因素。當(dāng)市場趨勢呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的格局，企業(yè)產(chǎn)品不愁銷路，市場缺乏競爭，這將驅(qū)使某些企業(yè)憑借其對某些產(chǎn)品的壟斷地位，采用某些非經(jīng)濟(jì)手段參與市場競爭，侵害社會及消費(fèi)者的利益。當(dāng)市場趨勢呈現(xiàn)出供大于求的格局，市場競爭越激烈，企業(yè)在競爭中的行為越是受到其他企業(yè)和消費(fèi)者的監(jiān)督和制約。

文化因素。文化因素是制約企業(yè)營銷道德水準(zhǔn)的又一重要外部因素。任何企業(yè)均在一定的社會文化中生存和發(fā)展，受到社會文化的制約和影響。

政府因素。政府因素是影響企業(yè)營銷道德水準(zhǔn)又一重要外部因素，主要包括政府立法調(diào)控體系健全程度，政府對企業(yè)違法及違德行為的態(tài)度。如果地方政府對企業(yè)非法與非道德行為采取嚴(yán)厲的態(tài)度進(jìn)行制約并加以正確的引導(dǎo)，這將有力地限制非道德行為的泛濫。反之，如果地方政府對本地企業(yè)違法與違德行為持縱容或包庇、保護(hù)態(tài)度，這必然會加劇本地區(qū)企業(yè)的非道德行為。

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個人因素。企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者是企業(yè)的人格化，其個人道德哲學(xué)必然會融入企業(yè)的經(jīng)營決策中。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個人哲學(xué)對營銷決策的道德水準(zhǔn)起決定作用。領(lǐng)導(dǎo)者具有正確的經(jīng)營哲學(xué)，在制定營銷決策中，才能既考慮企業(yè)的利潤同時兼顧消費(fèi)者及社會利益，而體現(xiàn)出企業(yè)營銷決策的道德性。反之，如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者片面追求利潤最大化從而不惜損害消費(fèi)者與社會利益，營銷決策必然會偏離道德的軌道。

企業(yè)文化。企業(yè)文化也是直接影響企業(yè)營銷道德的重要因素。企業(yè)文化是指處在一定社會背景下的企業(yè)，在長期生產(chǎn)經(jīng)營過程中逐步形成的獨(dú)特的企業(yè)價值觀、企業(yè)精神，以及以此為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的行為規(guī)范、道德標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)風(fēng)格習(xí)慣及傳統(tǒng)，經(jīng)營哲學(xué)和經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)文化的核心是企業(yè)價值觀，而企業(yè)價值觀引導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營行為，規(guī)定著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及廣大職工的決策動機(jī)。

以上因素對營銷決策的作用不是孤立地發(fā)生的，它們相互交錯、彼此滲透交溶在一起共同起作用，其中企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者起主導(dǎo)作用。

（二）營銷不道德的表現(xiàn)形式

營銷道德是進(jìn)行市場營銷活動的行為規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)質(zhì)是解決企業(yè)如何承擔(dān)社會責(zé)任，妥善解決企業(yè)利益同消費(fèi)者利益、自然環(huán)境利益以及社會利益的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)營利與道德的雙重標(biāo)準(zhǔn)，在謀取利潤的同時，也要滿足消費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)、傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)和新的價值準(zhǔn)則，引導(dǎo)社會道德風(fēng)尚，推動整個社會的文明進(jìn)步。實(shí)際生活中，企業(yè)營銷中不道德形式多種多樣，具體來說主要有：

市場營銷中的不公平：產(chǎn)品生產(chǎn)或服務(wù)中侵害消費(fèi)者的健康與人身安全，如有潛在危險(xiǎn)性的玩具；滿足大多數(shù)消費(fèi)者利益的同時，忽略了其他少數(shù)人的利益，如香煙滿足了廣大煙民的需求卻導(dǎo)致了許多被動人吸煙，間接損害了被動吸煙人的利益。

營銷中的弄虛作假：經(jīng)常出現(xiàn)的欺詐型的特價、減價廣告促銷，即欺騙了消費(fèi)者，又影響了其他企業(yè)合理減價銷售的正常開展；過分夸張的廣告能夠增加廣告的吸引力，誘使消費(fèi)者購買，而消費(fèi)者作出錯誤的購買決策但購買后發(fā)現(xiàn)實(shí)際利益小于期望值，無疑使消費(fèi)者受到了傷害；濫用質(zhì)量標(biāo)志。如產(chǎn)品中濫用“純羊毛”、“純棉”標(biāo)志，給消費(fèi)者判斷產(chǎn)品的質(zhì)量檔次帶來困難。

營銷中的浪費(fèi)現(xiàn)象，如計(jì)劃廢舊，過度的包裝，過高的廣告、宣傳費(fèi)用等，既浪費(fèi)了資源又加重了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。

環(huán)境污染，一些企業(yè)在努力滿足消費(fèi)者需要的同時，也對環(huán)境造成了污染，損害了廣大消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益。如汽車尾氣排放、塑料制品廢棄后形成的白色污染等等。

上述營銷行為有些易于識別，其不道德性一目了然。但由于個人價值觀及生活經(jīng)歷不同，每個人對道德與不道德存在著不同的見解，有些營銷行為是否符合道德，在很多情況下要判別清楚并不容易，如：夸張性的廣告宣傳，產(chǎn)品宣傳廣告都帶有夸張的成分以便增強(qiáng)其吸引力，然而過度夸張實(shí)際上誘使消費(fèi)者上當(dāng)。

營銷道德的衡量標(biāo)準(zhǔn)

營銷道德是用來判定市場營銷活動正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費(fèi)者及社會的利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會帶來最大幸福。要對企業(yè)的營銷行為進(jìn)行有效的道德約束，首先就必須有一套道德評價標(biāo)準(zhǔn)。

西方國家倫理界對營銷道德的判斷存在兩大理論。一是功利論，主要以行為后果來判斷行為的道德合理性。二是道義論，主要從處理事物的動機(jī)來審查是否道德。

按照功利主義的觀點(diǎn)，一種行為如果在道德上是正確的，只有當(dāng)或僅僅當(dāng)這種行為能夠?yàn)樗心切┦苓@種行為影響的人帶來最好的結(jié)果時才是可能的；而且，這種結(jié)果在任何其他以這種方式來行為的人那里表現(xiàn)出來也是如此。這就是說，一種營銷行為道德與否主要看這種行為產(chǎn)生的結(jié)果，與其他方式相比這種行為方式帶來的結(jié)果是最好的就是道德的。

而按照道義論的觀點(diǎn)，道德內(nèi)置于人的理性觀念，道德是由理性的意志決定的，出于人自覺的一種善的行為，即是不計(jì)功利、不講結(jié)果的，純粹由一種道義感或說是動機(jī)決定的善的行為。如果善被與某種條件，例如結(jié)果聯(lián)系起來，那就不能被認(rèn)為是真正善的。判斷一個行為是不是道德上正當(dāng)?shù)?，關(guān)鍵是看它的動機(jī)。相同的行為可能是完全不同的行為準(zhǔn)則作用的結(jié)果。道義論，主要從處理事物的動機(jī)來審查是否道德，并從直覺和經(jīng)驗(yàn)中歸納出人們應(yīng)當(dāng)共同遵守的責(zé)任和義務(wù)，以這些義務(wù)的履行與否來判斷行為正確與否。

存在于企業(yè)和社會間的契約意味著企業(yè)必須感激他們生存在社會里，這個社會期望他們關(guān)心他人的福利和普遍的社會利益。因此，企業(yè)在確立自身營銷行為的道德標(biāo)準(zhǔn)時，必須兼顧行為的動機(jī)和行為的結(jié)果，純粹的功利主義原則和純粹的道義論原則作為指導(dǎo)都是不可取的，這是兩種極端的標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)實(shí)中，人們通常把功利論與道義論結(jié)合起來評價營銷過程中的道德問題。

篇9

關(guān)鍵詞：營銷倫理；營銷道德；營銷倫理失范

一、營銷道德評價的倫理學(xué)研究

(一)我國傳統(tǒng)商業(yè)道德思想。我國傳統(tǒng)商業(yè)道德源于悠久的歷史和燦爛的儒家文化，儒家倫理中的義利觀是其主要思想基礎(chǔ)?！傲x”指道德規(guī)范，要求人和企業(yè)自覺做合乎情理的事情；“利”則指物質(zhì)利益和社會地位。所謂“義利觀”，即如何來認(rèn)識和妥善處理義與利問的關(guān)系或矛盾，應(yīng)用到商業(yè)領(lǐng)域就是“見利思義”的商業(yè)經(jīng)營理念，“取之有義”的商業(yè)行為準(zhǔn)則，“先義后利”的經(jīng)商戰(zhàn)略和“重義輕利”價值判斷?？偨Y(jié)我國傳統(tǒng)商業(yè)道德的基本思想，主要包括誠實(shí)守信的顧客觀，講究貨真價實(shí)，買賣公平，一諾千金；勤儉敬業(yè)的自律觀，講究勤奮節(jié)儉、敬業(yè)自律；以和為貴的競爭觀，講究和氣生財(cái)、辦事不成仁義在；樂善好施的社會責(zé)任觀，講究樂善好施、扶貧濟(jì)困。

(二)西方道德評價的一般理論。西方倫理學(xué)家依據(jù)結(jié)果或過程的標(biāo)準(zhǔn)，將道德評價分為功利論和道義論。功利論是19世紀(jì)西方頗有影響的倫理學(xué)觀點(diǎn)，從啟蒙思想家托馬斯·霍布斯、約翰·洛克開始，經(jīng)過人的本性是利己還是利他的長期爭論，由英國哲學(xué)家威廉·葛德文和切勒米·邊沁系統(tǒng)地建立了其思想體系，最后由約翰·斯圖阿特·穆勒進(jìn)一步完善而成。其核心思想是以行為的后果是否給大多數(shù)人帶來幸?；蛐в脕砼袛嘈袨榈牡赖潞侠硇?，其強(qiáng)調(diào)把行為的后果作為判斷行為道德與否的依據(jù)。與功利論相反，道義論認(rèn)為某一行為是否合乎道德取決于該行為本身內(nèi)在的正當(dāng)性。其主要代表人物有德國思想啟蒙運(yùn)動的開創(chuàng)者伊曼努爾·康德、英國哲學(xué)家威廉·D·羅斯及美國哈佛大學(xué)哲學(xué)教授約翰·羅爾斯等。道義論強(qiáng)調(diào)評價行為的道德與否是基于行為本身而不是行為引致的結(jié)果，而行為本身的道德與否取決于該行為是否遵守了義務(wù)，這些義務(wù)是由人們的直覺和經(jīng)驗(yàn)歸納出來的。

(三)西方營銷道德評價的具體理論。西方三大營銷道德判定理論主要包括顯要義務(wù)理論、相稱理論和社會公正理論。英國學(xué)者羅斯在1930年出版的《“對”與“善”》一書中，系統(tǒng)提出了關(guān)于“顯要義務(wù)”或“顯要責(zé)任”的觀念。所謂顯要義務(wù)，是指在一定時間一定環(huán)境中人們自認(rèn)為合適的行為，主要包括六條基本的顯要義務(wù)，即誠實(shí)、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡。加勒特于1966年提出相稱理論，認(rèn)為應(yīng)從目的、手段和后果三方面綜合判斷營銷行為是否道德。目的指從什么出發(fā)點(diǎn)來行事；手段指使目的得以實(shí)現(xiàn)的過程及此過程中所采用的方法；后果指行為所引起的結(jié)果，包括行為人意欲達(dá)到的結(jié)果，也包括不為行為人所期望但能被行為人預(yù)料到的結(jié)果。社會公正理論由美國哈佛大學(xué)教授羅爾斯在1971年提出，該理論從一種稱作起始位置的狀態(tài)出發(fā)，構(gòu)建一個理想的社會公正系統(tǒng)，這一系統(tǒng)所適用的倫理準(zhǔn)則是力圖使弱者利益得到增進(jìn)，或至少不會因強(qiáng)者的剝奪而使弱者變得越來越弱，并認(rèn)為正當(dāng)?shù)男袨榫褪侵匾暫妥鹬厝说母鞣N基本權(quán)利或與自由的正義原則相一致的行為。

以上有關(guān)營銷道德評價的倫理學(xué)研究有著悠久的思想淵源，分別從各自角度提出了企業(yè)營銷道德的評判標(biāo)準(zhǔn)及應(yīng)有的社會責(zé)任等道德觀念，不僅成為早期商業(yè)倫理的主要評判準(zhǔn)則，更為現(xiàn)在的企業(yè)營銷倫理研究提供了基本的思考基礎(chǔ)。

二、營銷倫理本身的綜述性研究

(一)國外營銷倫理理論綜述。國外學(xué)者對營銷倫理研究的主要特點(diǎn)是理論研究同實(shí)證分析相結(jié)合，側(cè)重從倫理角度分析營銷戰(zhàn)略與決策，研究的方法主要是綜合應(yīng)用倫理學(xué)、市場營銷學(xué)、組織行為學(xué)等多門學(xué)科的方法。美國喬治頓大學(xué)的N·克瑞奇·史密斯與哈佛大學(xué)的約翰A·奎里奇于1993年合作出版的《營銷倫理》一書系統(tǒng)分析了營銷中的倫理現(xiàn)象，并收集了大量的案例材料。歐洲學(xué)者相關(guān)研究的代表性著作有于1989年由豪斯特·斯特曼和阿爾徹特·盧安編輯的由30位學(xué)者和企業(yè)界人士寫的《企業(yè)倫理學(xué)》及英國西蒙·韋布利的《公司原則和企業(yè)倫理章程》。另外，國外學(xué)者還建立了許多研究企業(yè)倫理及營銷道德的研究機(jī)構(gòu)，并在學(xué)校開設(shè)了營銷倫理的相關(guān)課程。

(二)國內(nèi)營銷倫理理論綜述。我國在20世紀(jì)90年代中期開始對現(xiàn)代企業(yè)營銷倫理的研究。謝建明于1994年最早呼吁企業(yè)加強(qiáng)營銷道德建設(shè)，甘碧群教授也于1994年提出應(yīng)當(dāng)重視對企業(yè)營銷道德的研究。專門探討營銷倫理的論文約有100多篇，有影響的專著有六本：《宏觀市場營銷研究》(甘碧群，J994)、《企業(yè)營銷道德》(甘碧群，1997)、《市場營銷倫理》(王淑芹，1999)、《企業(yè)營銷中的倫理問題研究》(寇小萱，2001)、《營銷倫理》(王方華，周祖城，2005)和《道德營銷論》(高樸，2005)。我國學(xué)者對于營銷倫理的研究，主要從營銷倫理失范現(xiàn)象的表現(xiàn)、營銷倫理失范的原因及營銷倫理失范行為的治理三方面進(jìn)行探討。在營銷倫理失范現(xiàn)象的表現(xiàn)方面，寇小萱(1999)早期研究認(rèn)為營銷不道德現(xiàn)象主要體現(xiàn)在商品生產(chǎn)及銷售中的假冒偽劣現(xiàn)象，競相降價帶來的惡性競爭及欺詐消費(fèi)者等行為。近年來國內(nèi)學(xué)者大都認(rèn)為營銷組合的各個環(huán)節(jié)都存在失范現(xiàn)象，趙銀德(2004)就提出了營銷策略組合中的倫理挑戰(zhàn)。另外，鄭冉冉(2005)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了市場調(diào)研方面侵犯他人隱私、弄虛作假等營銷倫理失范現(xiàn)象，劉秋民(2006)認(rèn)為在產(chǎn)品售后服務(wù)中同樣存在道德問題。在營銷倫理失范的原因方面，周利國、毛瑞鋒(2006)經(jīng)過深入的理論分析提出營銷倫理失范的客觀經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是商品市場信息不對稱，重要原因是市場競爭體系和政策法規(guī)環(huán)境不健全，社會文化基礎(chǔ)是文化環(huán)境和企業(yè)文化建設(shè)，主觀原因是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個人的道德素質(zhì)低下，企業(yè)內(nèi)部管理不完善為營銷倫理失范準(zhǔn)備了土壤。朱麗葉(2006)進(jìn)一步將以上原因分為企業(yè)外部環(huán)境因素及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素。在營銷倫理失范行為的治理方面，我國學(xué)者提出以下幾種方法：加強(qiáng)法制建設(shè)；加強(qiáng)新聞媒體、行業(yè)監(jiān)督作用；樹立社會市場營銷理念；塑造良好的企業(yè)文化；增強(qiáng)消費(fèi)者自我保護(hù)意識，等等。另外，閻俊、陶平(2003)從政府、行業(yè)、社會、企業(yè)四個方面分別展開論述，較全面的提出了治理營銷倫理失范行為的具體措施。

國外營銷倫理的應(yīng)用研究開始于20世紀(jì)80年代，其研究范圍拓展到新興的服務(wù)營銷、綠色營銷和一些特殊行業(yè)的營銷領(lǐng)域，如保險(xiǎn)營銷、銀行營銷、醫(yī)療營銷、藥業(yè)營銷等，研究方法注重實(shí)證研究，為規(guī)范性研究提供了豐富的實(shí)證支持。九十年代營銷倫理向跨學(xué)科的研究方向發(fā)展，多個學(xué)科的新方法和新理論也被引入到對營銷倫理的研究，由于全球化和技術(shù)進(jìn)步所導(dǎo)致的新營銷倫理問題的出現(xiàn)，學(xué)者又將其擴(kuò)展到跨文化營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和數(shù)據(jù)庫營銷等領(lǐng)域的研究。

我國學(xué)者對營銷倫理的應(yīng)用研究主要集中于網(wǎng)絡(luò)營銷、保險(xiǎn)營銷、跨文化營銷、綠色營銷、體驗(yàn)營銷及產(chǎn)品包裝等領(lǐng)域的相關(guān)研究。劉向暉在2003年分析了網(wǎng)絡(luò)營銷倫理失范的負(fù)面影響及產(chǎn)生根源，并提出遏制網(wǎng)絡(luò)營銷中不道德行為的對策，2005年他又提出網(wǎng)絡(luò)營銷倫理水平的兩維模型并探討了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷倫理戰(zhàn)略的不同選擇及企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷倫理戰(zhàn)略時必須考慮的各種因素。陳璟菁(2006)對保險(xiǎn)營銷倫理失范現(xiàn)象及其成因進(jìn)行分析，建立了保險(xiǎn)營銷倫理決策模型并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，提出我國保險(xiǎn)營銷倫理建設(shè)的對策措施。何偉俊(2001)分析了跨國公司在中國市場營銷的反倫理現(xiàn)象并提出跨文化背景下建構(gòu)市場營銷倫理體系的對策。張喜民、(2005)分析了跨國公司在華市場營銷的道德問題，并提出如何約束和規(guī)范跨國公司在華營銷行為的設(shè)想。馮巨章(2006)主要從跨國公司營銷中的倫理問題及其具體表現(xiàn)形式來分析跨國公司在我國營銷倫理失范現(xiàn)象。田劍(2006)重點(diǎn)分析了跨國公司營銷倫理問題的成因。施祖軍(2005)結(jié)合綠色營銷的定義及特點(diǎn)，闡述了綠色營銷三個主要的倫理涵義。李珂、李綱(2006)對體驗(yàn)營銷中的倫理沖突及其誘因進(jìn)行分析，并提出了體驗(yàn)營銷的倫理意義。劉安民、羅秋明(2002)提出產(chǎn)品包裝應(yīng)反映市場營銷倫理道德思想的要求。韓曉莉(2006)詳細(xì)論述了違背產(chǎn)品包裝道德的危害并提出符合營銷倫理道德的包裝原則。

四、營銷倫理研究現(xiàn)狀的評價

篇10

一、 企業(yè)營銷道德建設(shè)的必要性和迫切性

“企業(yè)營銷道德”建設(shè)的理由，是源于“企業(yè)存在的二重性”。而企業(yè)的這種二重性，很大程度上又來源于它生產(chǎn)過程的二重性。企業(yè)的生產(chǎn)過程不只是一個從燃料、原料、資金、技術(shù)、人力的投入，到產(chǎn)品、利潤的產(chǎn)出的過程，同時也是一個從關(guān)系、契約、責(zé)任、義務(wù)的投入，到榮譽(yù)、滿足產(chǎn)出的過程。透過本質(zhì)來看，企業(yè)的生產(chǎn)既是“經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)”，同時也是“道德的生產(chǎn)”。企業(yè)既是“經(jīng)濟(jì)的實(shí)體”，又是“道德的實(shí)體”，這就是“企業(yè)存在”的二重性。

這種“企業(yè)存在的二重性”為企業(yè)制定了應(yīng)該并行但不能同步完成的目標(biāo)---企業(yè)對“道德”的追求，要求其將“人類共同的幸?！弊鳛槟繕?biāo)；而對“經(jīng)濟(jì)”追逐，則要求其將“利潤的最大化”作為目標(biāo)。正是企業(yè)在目標(biāo)上的這種矛盾、尷尬和困惑，誘發(fā)了“蘇丹紅”事件的爆發(fā)。

實(shí)際上，企業(yè)這種常常處于矛盾和排斥中的經(jīng)濟(jì)性和道德性并非是不可“通約”的。社會道德法則作為那只“看不見的手”，可以使不同利益的人得以和平共處，達(dá)到人類社會政治生活的平衡。事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)規(guī)律與社會道德法則是同時并存于并存且作用于同一社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)動過程的。這就決定了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)性和道德性兼容性和共生性。

但目前現(xiàn)實(shí)是：大部分企業(yè)極力否認(rèn)甚至抹殺企業(yè)的“道德性”，認(rèn)為追求“成本收益的最大化”或“利潤的最大化”才是企業(yè)的唯一的“經(jīng)濟(jì)性”。而期望著用“制度工具”來解決企業(yè)利益同社會利益的平衡問題，并由此達(dá)成經(jīng)濟(jì)社會的“帕累托最優(yōu)”。事實(shí)上，制度執(zhí)行中的信息非對稱性決定了“制度總會有打盹的時候”，這就顯得道德力量非同小可。如果說，“制度是器”的話，那么道德就是彌撒在企業(yè)內(nèi)部的“無所不在的空氣”。道德是建立在自律基礎(chǔ)上的企業(yè)內(nèi)外部利益關(guān)系的有效“調(diào)節(jié)器”。

顯然，經(jīng)濟(jì)不能沒有道德的干預(yù)，經(jīng)濟(jì)學(xué)更需要道德學(xué)的視角。

二、導(dǎo)致企業(yè)營銷道德建設(shè)缺位的因素分析

企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)踐中，能否注重道德建設(shè)，增強(qiáng)社會責(zé)任感，做出符合道德規(guī)范的決策，主要受制于以下因素：

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個人道德觀

個人道德觀是指用來指導(dǎo)個人行為的原則或規(guī)則。企業(yè)運(yùn)作中，領(lǐng)導(dǎo)者是導(dǎo)航人，是企業(yè)發(fā)展方向的決策者，他個人道德觀，必然會滲入企業(yè)實(shí)踐中。其正確與否及水平高低，必然會影響企業(yè)決策是否符合道德標(biāo)準(zhǔn)及道德水準(zhǔn)的高低。

企業(yè)價值觀

企業(yè)價值觀是指企業(yè)職工擁有共同性的價值觀念。它是在企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)指導(dǎo)下構(gòu)成企業(yè)文化的基礎(chǔ)和核心，它決定著企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、企業(yè)的管理風(fēng)格及企業(yè)的行為規(guī)范。因而，它是決定企業(yè)戰(zhàn)略是否符合道德規(guī)范的關(guān)鍵。

還有許多公司甚至在挑選合作伙伴時，都把工人的工作環(huán)境、待遇以及企業(yè)的環(huán)保措施等作為考慮的首要因素，在這些方面有違背社會責(zé)任行為的企業(yè)，將被排除在合作大門之外。這些信息顯示，企業(yè)價值觀如果沒有把講究社會責(zé)任遵守企業(yè)道德的作為共識的話，營銷道德缺位就成為必然。

企業(yè)內(nèi)部人際關(guān)系

內(nèi)部人際關(guān)系是指在企業(yè)中，領(lǐng)導(dǎo)與員工、上級與下級、同事之間的關(guān)系。在這些諸多關(guān)系中要保持相互信任、履行相互的責(zé)任及義務(wù)等。一般來說，高層管理者設(shè)計(jì)整個企業(yè)管理的道德性基調(diào)，中下層領(lǐng)導(dǎo)干部則根據(jù)高層管理者的決策指示，結(jié)合自己的個人道德哲學(xué)觀，去影響道德性決策的實(shí)施。職工在道德性策略實(shí)施中發(fā)生相互影響。而職工在道德性決策中的作用程度取決于個人受道德行為與不道德行為影響相比的程度。如果職工面臨越多的不道德經(jīng)營行為，他就越可能做出不道德的經(jīng)營行為；反之，如果職工面臨越多的道德經(jīng)營行為，他就越可能效仿做道德的經(jīng)營行為。

企業(yè)獎懲制度

獎懲制度是指經(jīng)營者給員工作為或不作為提供的一些標(biāo)準(zhǔn)要件，通過減少障礙或提供報(bào)酬來影響經(jīng)營決策的道德性。如果員工的確用正當(dāng)手段做了社會公認(rèn)的有益于他人的工作，理應(yīng)得到領(lǐng)導(dǎo)者的提升和加薪、同事的贊揚(yáng)等。但如果當(dāng)某一員工采用欺騙手段為增加銷售額而增加個人提成，獲得領(lǐng)導(dǎo)的獎勵而不是懲罰，這就表明，領(lǐng)導(dǎo)者肯定了其不道德行為，從而為他指明了未來努力的“方向”?？梢姡I(lǐng)導(dǎo)者對員工的獎懲對企業(yè)職工的經(jīng)營道德進(jìn)而對企業(yè)道德性決策起著十分重要的作用。

社會總體環(huán)境

最主要的是營銷道德觀的樹立與統(tǒng)一。缺乏良好道德觀的宣傳、貫徹、落實(shí)。企業(yè)求真回饋于消費(fèi)者不制假、不售假獲利遠(yuǎn)小于制假售假者，一定程度上使正確營銷道德觀受到質(zhì)疑、滑坡，惡化了營銷環(huán)境。

三、提升企業(yè)營銷道德水準(zhǔn)的對策

優(yōu)化市場環(huán)境

一是堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，大力發(fā)展社會生產(chǎn)力，豐富市場商品供應(yīng)，強(qiáng)化競爭機(jī)制，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)規(guī)律淘汰非道德營銷行為。社會生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)，市場商品供不應(yīng)求，企業(yè)之間缺乏競爭，消費(fèi)者沒有選擇余地，只以被動地接受質(zhì)次價高乃至假冒偽劣商品，非道德營銷行為乘機(jī)猖獗。反之，市場商品供應(yīng)豐富，企業(yè)之間競爭激烈，遵循營銷道德規(guī)范的企業(yè)維護(hù)了顧客和社會利益，受到市場歡迎蒸蒸日上；違背營銷道德的企業(yè)損害顧客和社會利益，會受到市場抵制而被淘汰；

二是政府職能部門強(qiáng)化引導(dǎo)，尤其是在原始資本積累期，通過各種途徑如稅收、工商、物價、銀行、市政等協(xié)調(diào)扶持，扶活、扶正，送上馬，嚴(yán)格沿著法制及道德的軌跡運(yùn)行一程，基礎(chǔ)打好，發(fā)展壯大中時常檢查、監(jiān)督；

三是加強(qiáng)法制建設(shè)及強(qiáng)化執(zhí)法力度，既打擊非法營銷行為，又要保護(hù)和鼓勵合法營銷行為。加強(qiáng)法制建設(shè)的首要任務(wù)是立法，做到有法可依。企業(yè)在營利性和安全性的雙重約束驅(qū)使下，往往尋找國家法律和行政管理的漏洞、社會輿論的盲點(diǎn)和其他市場環(huán)境因素的可乘之機(jī)，以實(shí)現(xiàn)安全性，增加營利性。如果法制不健全，無法可依，非道德營銷行為就會泛濫。加強(qiáng)法制建設(shè)還需加強(qiáng)執(zhí)法力度建設(shè)，做到“有法必依、違法必究、執(zhí)法必嚴(yán)”。我國已經(jīng)頒布了一系列的法律法規(guī)來規(guī)范企業(yè)的營銷行為，為約束企業(yè)的非道德營銷行為提供了法律依據(jù)，在一定程度上抑制了非道德營銷行為的發(fā)生。但是，我國存在的一個突出問題是“有法不依、違法不究、執(zhí)法不嚴(yán)”的現(xiàn)象非常普遍，造成對非道德營銷行為打擊力度不夠，甚至許多造假行為是在當(dāng)?shù)卣С种逻M(jìn)行。

奉行社會營銷觀念

企業(yè)要自覺樹立社會市場營銷觀念，真正地將企業(yè)利益、消費(fèi)者利益及社會利益結(jié)合起來，并成為企業(yè)制定道德性營銷策略的保證。

制定營銷道德規(guī)范

企業(yè)在社會道德標(biāo)準(zhǔn)下，自覺地建立營銷道德標(biāo)準(zhǔn)，并將道德標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施融入控制系統(tǒng)中。西方國家的企業(yè)對道德標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)建及實(shí)施，為我國企業(yè)營銷道德的建設(shè)提供了有益的借鑒。自20世紀(jì)80年代以來，西方國家許多大企業(yè)創(chuàng)立起道德決策及執(zhí)行機(jī)構(gòu)，并制訂了用來約束職工經(jīng)營行為的道德標(biāo)準(zhǔn)，如美國營銷協(xié)會（AMA）制定出協(xié)會成員必須遵守的職業(yè)道德條例，并規(guī)定了相應(yīng)的懲處辦法。又如IBM公司、GE公司及McDonald公司等均制定出各具特色的營銷道德標(biāo)準(zhǔn)，有力地規(guī)范了企業(yè)的營銷行為。

塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化

在企業(yè)經(jīng)營活動中，企業(yè)文化滲透于企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)思想、價值觀念、群體意識、管理方式、道德規(guī)范及行為標(biāo)準(zhǔn)中。如果每個企業(yè)都重視塑造具有創(chuàng)造力、影響力、凝聚力、顯示出鮮明個性的高水平的企業(yè)文化，將有利于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及廣大職工樹立正確的價值觀，從而有利于企業(yè)做出道德性的營銷策略。在營銷實(shí)踐中，企業(yè)文化的建設(shè)應(yīng)以營銷道德規(guī)范的樹立為核心，形成“重道德，講責(zé)任”的氛圍，把營銷道德規(guī)范滲透到全體職工的意識中去，把執(zhí)行營銷道德規(guī)范作為自己的基本責(zé)任。

加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會建設(shè)，強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)督

行業(yè)協(xié)會是同行業(yè)企業(yè)之間的組織。由于個別企業(yè)的非道德營銷行為會損害全行業(yè)的商業(yè)信譽(yù)和利益，行業(yè)協(xié)會應(yīng)針對本行業(yè)的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營銷道德準(zhǔn)則以及對非道德營銷行為的處罰規(guī)則，規(guī)范全行業(yè)的營銷行為，維護(hù)全行業(yè)的利益。

充分發(fā)揮媒體和群眾利益團(tuán)體的輿論監(jiān)督作用

對于企業(yè)的非道德營銷行為應(yīng)借助新聞媒介和利益團(tuán)體的作用予以監(jiān)督和約束，喚起全民抵制其產(chǎn)品，引起國家執(zhí)法部門的注意，增加這類企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和"投機(jī)成本"，通過輿論的力量使其回到道德營銷的規(guī)范中來。"中國質(zhì)量萬里行"等活動對假冒偽劣產(chǎn)品大量曝光就取得了很好的效果。

全社會廣泛開展?fàn)I銷道德觀念教育