導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇營(yíng)銷(xiāo)策劃研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、高職院?！?a href="http://www.eimio.cn/haowen/204169.html" target="_blank">營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程教學(xué)現(xiàn)狀

《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)必修課，其目的是為了培養(yǎng)學(xué)生的分析能力和決策能力，增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力和解決問(wèn)題的動(dòng)手能力。這也是目前企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的普遍要求?？v觀目前眾多高職院校的營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)情況，參差不齊，有的院校還是停留在以傳統(tǒng)的理論、案例教學(xué)為主，在內(nèi)容上多是在重復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中的知識(shí)點(diǎn)，學(xué)生的實(shí)踐能力和解決問(wèn)題的動(dòng)手能力完全不能得到鍛煉；有的開(kāi)始引入項(xiàng)目教學(xué)方式，但基本上都是引入的仿真項(xiàng)目，以給定的策劃項(xiàng)目為背景來(lái)引導(dǎo)學(xué)生完成某項(xiàng)策劃任務(wù)，具有一定的實(shí)踐性，但在學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性及創(chuàng)新思維、創(chuàng)新能力等的培養(yǎng)上還存在不足。因此，在該課程的教學(xué)中，我們強(qiáng)調(diào)應(yīng)以培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)策劃能力為主，在教學(xué)設(shè)計(jì)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法上都應(yīng)圍繞營(yíng)銷(xiāo)策劃綜合能力培養(yǎng)來(lái)開(kāi)展，這就要求該課程在教學(xué)中要更加注重其實(shí)踐性、自主性和創(chuàng)新性等特點(diǎn)。

二、創(chuàng)業(yè)教育融入高職院?！稜I(yíng)銷(xiāo)策劃》課程的可行性分析

1.創(chuàng)業(yè)教育與營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)二者互為補(bǔ)充。一方面，營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)需要借助真實(shí)的項(xiàng)目載體，創(chuàng)業(yè)教育為營(yíng)銷(xiāo)策劃課程能力訓(xùn)練提供了真實(shí)的策劃項(xiàng)目、訓(xùn)練內(nèi)容框架及實(shí)戰(zhàn)平臺(tái)；另一方面，創(chuàng)業(yè)的成功離不開(kāi)策劃，營(yíng)銷(xiāo)策劃課程為創(chuàng)業(yè)教育的有效開(kāi)展提供了方法及能力上的支持。

2.創(chuàng)業(yè)教育與營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)二者本質(zhì)要求一致。策劃最重要的是要求策劃人具有較強(qiáng)的創(chuàng)意、創(chuàng)新思維能力，這也是營(yíng)銷(xiāo)策劃課程培養(yǎng)的本質(zhì)要求及核心任務(wù)，同時(shí)培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新素質(zhì)的人才也是創(chuàng)業(yè)教育的本質(zhì)要求和終極目標(biāo)。

3.創(chuàng)業(yè)教育與營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)設(shè)計(jì)要求一致。營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)要求內(nèi)容上具有系統(tǒng)性和可操作性，教學(xué)中要求以學(xué)生訓(xùn)練為主，以能力的提升為最終效果檢驗(yàn)，這同樣也是創(chuàng)業(yè)教育的設(shè)計(jì)要求，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的成功要求其具有系統(tǒng)性，更重要的是要求其具有極強(qiáng)的可操作性，在創(chuàng)業(yè)教育的過(guò)程中，學(xué)生是訓(xùn)練的主體，而教師所起的作用僅僅是引導(dǎo)學(xué)生動(dòng)手實(shí)踐。

三、創(chuàng)業(yè)教育融入《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程教學(xué)的具體措施

1.以創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目為載體設(shè)計(jì)教學(xué)情境。在營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)中，以創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目為載體來(lái)設(shè)置真實(shí)的教學(xué)情景。這些創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目都是由學(xué)生自行通過(guò)市場(chǎng)分析和小組討論之后挑選出來(lái)的，學(xué)生在選擇這些項(xiàng)目的時(shí)候可以根據(jù)自己的愛(ài)好、特長(zhǎng)及畢業(yè)后的就業(yè)意向來(lái)選擇不同的行業(yè)項(xiàng)目，然后根據(jù)課程的進(jìn)度，綜合運(yùn)用各種不同的創(chuàng)意及策劃方法完成整個(gè)項(xiàng)目的創(chuàng)業(yè)策劃活動(dòng)。當(dāng)然，對(duì)于畢業(yè)后有意向創(chuàng)業(yè)的學(xué)生，此項(xiàng)目就可以作為其真實(shí)創(chuàng)業(yè)的一個(gè)具體項(xiàng)目而操作執(zhí)行，而對(duì)于那些畢業(yè)后選擇就業(yè)的學(xué)生，此項(xiàng)目的完成有助于學(xué)生更好地了解某些行業(yè)及相關(guān)的一些企業(yè)，為后面的面試、入行、工作提供有用的幫助。

篇2

1 引言

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的人才需求對(duì)高校的教學(xué)模式提出了新的要求。國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）要求各高校提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，深化教學(xué)改革，強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，重點(diǎn)擴(kuò)大應(yīng)用型、復(fù)合型、技能型人才培養(yǎng)規(guī)模。因此，構(gòu)建適應(yīng)新世紀(jì)高等教育的教學(xué)模式，是實(shí)現(xiàn)新時(shí)期我國(guó)高等教育改革和發(fā)展新突破的關(guān)鍵問(wèn)題。

《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程定位為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、工商管理等人文社科類(lèi)相關(guān)專(zhuān)業(yè)的一門(mén)素質(zhì)與技能課程，具有極強(qiáng)的應(yīng)用性和實(shí)踐性，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生最基本的技能培養(yǎng)和思維訓(xùn)練課程（陸繼和尤鳳翔，2011）。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，好的營(yíng)銷(xiāo)策劃已成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場(chǎng)的決勝利器。讓大學(xué)生學(xué)會(huì)制定一份較完整的、規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力的內(nèi)容之一。目前本?！镀髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃》是管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)本科生的專(zhuān)業(yè)主干課，該課程的大多數(shù)師資的企業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)較為缺乏，教師的教學(xué)知識(shí)體系來(lái)源多取自教材。而《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃》的教材編寫(xiě)也處于起步階段，不能完全滿足教學(xué)的需求。因此，盡快摸索出一條改革創(chuàng)新之路，為《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程的發(fā)展提供可借鑒的藍(lán)本，顯得尤其必要。

2 《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程改革內(nèi)容

鑒于上述《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃》的課程現(xiàn)狀，筆者構(gòu)建了《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程建設(shè)與教學(xué)方法改革體系的框架，具體包括應(yīng)用型的教學(xué)內(nèi)容、多元化的教學(xué)方法和豐富的教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)三個(gè)方面的內(nèi)容（見(jiàn)圖1）。

1、明確應(yīng)用型的教學(xué)內(nèi)容

在教學(xué)內(nèi)容的設(shè)置方面以應(yīng)用于企業(yè)實(shí)踐為導(dǎo)向，包括以下兩個(gè)方面。

第一，通過(guò)多渠道，廣泛收集教學(xué)材料?！镀髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃》是一門(mén)交叉型的應(yīng)用類(lèi)學(xué)科，可以將眾多的營(yíng)銷(xiāo)策劃研究成果大致分為三類(lèi)：學(xué)術(shù)著作類(lèi)、解決方案類(lèi)和企業(yè)信息化類(lèi)。學(xué)術(shù)著作類(lèi)包括教材和論文等；解決方案類(lèi)包括企業(yè)推出的有關(guān)自身營(yíng)銷(xiāo)策劃軟件產(chǎn)品和解決方案的信息；企業(yè)信息化類(lèi)內(nèi)容龐雜，既有營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)用分析，也有營(yíng)銷(xiāo)策劃管理體驗(yàn)，還有營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析等。其中，大多營(yíng)銷(xiāo)策劃研究成果都與企業(yè)實(shí)踐緊密相關(guān)，這些都是《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程良好的教學(xué)材料。

第二，為《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程建立多媒體教學(xué)輔助系統(tǒng)。由于《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程具有知識(shí)點(diǎn)多、體系復(fù)雜、操作性強(qiáng)的特點(diǎn)，因此我們計(jì)劃建立多媒體教學(xué)輔助系統(tǒng)，把各種教學(xué)資源導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)校園網(wǎng)絡(luò)，教學(xué)資源包括教學(xué)文件、教學(xué)課件、鮮活的營(yíng)銷(xiāo)策劃案例以及相關(guān)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練材料等供同學(xué)使用，激發(fā)同學(xué)的學(xué)習(xí)興趣，積極主動(dòng)地投入到企業(yè)實(shí)踐相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)內(nèi)容的學(xué)習(xí)中。

2、采用多元化的教學(xué)方法

本項(xiàng)目主要采用“項(xiàng)目導(dǎo)向”教學(xué)法，同時(shí)輔助“案例引入”、“情境模擬”和“團(tuán)隊(duì)合作”教學(xué)法，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力和動(dòng)手能力。

第一，主要采取“項(xiàng)目導(dǎo)向”教學(xué)。該教學(xué)法的基本思路是：角色確定與學(xué)生分組策劃項(xiàng)目選擇任務(wù)確定與分解策劃實(shí)踐提交整體策劃書(shū)評(píng)估。在整個(gè)教學(xué)中必須注意：督促學(xué)生閱讀大量最新的營(yíng)銷(xiāo)策劃案例以開(kāi)拓視野；讓學(xué)生參與營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)踐活動(dòng)，以提高學(xué)生的動(dòng)手能力；鍛煉學(xué)生書(shū)面表達(dá)能力和口頭表達(dá)能力，從而加強(qiáng)對(duì)內(nèi)對(duì)外的交流和營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的撰寫(xiě)能力。

第二，增設(shè)案例導(dǎo)入教學(xué)。精心選擇案例，突出案例的典型性、真實(shí)性和代表性。這些案例為項(xiàng)目組成員自身的實(shí)踐總結(jié)，也可以通過(guò)教師提供部分案例的基礎(chǔ)上，嘗試讓學(xué)生在課余時(shí)間收集感興趣行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃案例，由教師經(jīng)過(guò)篩選搬到課堂中來(lái)。

第三，增加情境模擬互動(dòng)教學(xué)。所謂情境教學(xué)法，就是遵循反映論的原理，充分利用形象，創(chuàng)造生動(dòng)具體的教學(xué)情境，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、潛在智慧，從而引導(dǎo)學(xué)生從課程有整體上的理解和運(yùn)用（李吉林，2003）。在《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃》教學(xué)中增加情境式教學(xué)，可以增加與學(xué)生的互動(dòng)，最大限度的激發(fā)學(xué)生的興趣和解決問(wèn)題的能力。情境可由教師結(jié)合學(xué)生的興趣及社會(huì)熱點(diǎn)，或是學(xué)生身邊的問(wèn)題模擬各種實(shí)戰(zhàn)環(huán)境，然后由學(xué)生結(jié)合理論課堂上解決，課后讓學(xué)生進(jìn)行總結(jié)。

第四，增添團(tuán)隊(duì)合作教學(xué)。通過(guò)團(tuán)隊(duì)合作教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)和組織協(xié)調(diào)能力。根據(jù)課程任務(wù)需要，組建企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)，分別選取不同市場(chǎng)策劃課題，以完成相應(yīng)市場(chǎng)策劃任務(wù)的形式開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)，讓學(xué)生在真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)中承擔(dān)具體任務(wù)，通過(guò)真實(shí)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的培訓(xùn)、指導(dǎo)和實(shí)際參與，達(dá)到崗位要求，將實(shí)踐性和職業(yè)性進(jìn)行有效融合。

3、設(shè)置豐富的教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)

第一，開(kāi)展虛擬仿真教學(xué)。建設(shè)一系列以虛擬技術(shù)為核心的仿真教學(xué)環(huán)境外，還應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生充分利用校園網(wǎng)、校內(nèi)外各種商貿(mào)活動(dòng)，尋找和感悟經(jīng)管類(lèi)技術(shù)應(yīng)用型人才應(yīng)該把握的不同要素和知識(shí)點(diǎn)，培養(yǎng)學(xué)生作為未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才應(yīng)具備的素質(zhì)和能力。在虛擬的計(jì)算機(jī)仿真教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生面對(duì)的是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、管理和服務(wù)的過(guò)程，學(xué)生能夠在過(guò)程中尋找靈感，尋找企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃技能提升的切入點(diǎn)，尋找成為優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員應(yīng)該攝取的各種信息源。

第二，建立校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地。在現(xiàn)有我校管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)具備的計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查（CATI）實(shí)驗(yàn)室的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行教學(xué)硬環(huán)境的開(kāi)發(fā)，加強(qiáng)模擬“工作場(chǎng)景”的建設(shè)，比如開(kāi)發(fā)“營(yíng)銷(xiāo)超市”等校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地。實(shí)訓(xùn)基地是實(shí)施開(kāi)展教學(xué)模式改革的重要載體，也是教學(xué)中學(xué)習(xí)情境的主要來(lái)源。因此，教學(xué)實(shí)施中每個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)都依托一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)，策劃要求源自這些企業(yè)的實(shí)際需求，從而確保學(xué)生校內(nèi)學(xué)習(xí)內(nèi)容與實(shí)際工作要求的一致性。

第三，與當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)合作共建實(shí)訓(xùn)基地。通過(guò)企業(yè)調(diào)查、企業(yè)實(shí)踐、企業(yè)服務(wù)等途徑，以“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題課程”或“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃參與計(jì)劃”為載體等，讓學(xué)生參與到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐中。充分利用校企合作單位的環(huán)境和資源，讓學(xué)生作為營(yíng)銷(xiāo)策劃人員參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案撰寫(xiě)整個(gè)過(guò)程中，從而使課堂教?W為主的學(xué)校教育和直接獲取實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的校外工作有機(jī)結(jié)合，使學(xué)生能將所學(xué)知識(shí)應(yīng)用于實(shí)際企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃中。

篇3

1營(yíng)銷(xiāo)策劃的類(lèi)型。

營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)是直接服務(wù)于汽車(chē)銷(xiāo)售的，對(duì)于有購(gòu)買(mǎi)需求的讀者來(lái)說(shuō)，該周刊主要從兩個(gè)方面入手：節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)策劃和汽車(chē)市場(chǎng)活動(dòng)在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)策劃上，該汽車(chē)周刊利用各種各樣的節(jié)日與汽車(chē)銷(xiāo)售結(jié)合，即以春節(jié)、情人節(jié)、3·15消費(fèi)者權(quán)益日、三八婦女節(jié)、兒童節(jié)、教師節(jié)等等節(jié)日為由頭進(jìn)行策劃，把節(jié)日的特點(diǎn)融入其中，其標(biāo)語(yǔ)往往都成為了最佳的廣告語(yǔ)。從法定假日到流行的節(jié)日，華商報(bào)幾乎用到了所有能夠用來(lái)促進(jìn)汽車(chē)銷(xiāo)售、灌輸汽車(chē)銷(xiāo)售理念的日子作為選題。這的確有利于商家的商業(yè)推廣和專(zhuān)刊的經(jīng)濟(jì)利益的獲取，對(duì)有意購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)或?qū)ζ?chē)市場(chǎng)感興趣的讀者來(lái)說(shuō)也具有很強(qiáng)的吸引力。

2營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容。

該周刊具體的營(yíng)銷(xiāo)策略從其內(nèi)容上體現(xiàn)出來(lái)，根據(jù)不同類(lèi)型進(jìn)行分析（1）節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容分析。以節(jié)日策劃基本屬于服務(wù)于商家的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)是商家從不放過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)策略之一，因此在汽車(chē)專(zhuān)刊中這類(lèi)選題的內(nèi)容主要都是配合節(jié)日購(gòu)車(chē)需求，提供當(dāng)前汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售信息，包括車(chē)型介紹、優(yōu)惠政策、購(gòu)買(mǎi)技巧等信息。這類(lèi)文章的文風(fēng)也迎合節(jié)日氛圍，輕松活潑。以2012年8月23日刊出的“鵲橋路漫漫還是改開(kāi)車(chē)吧——七夕專(zhuān)題”這期策劃為例。該期共有8版，七夕節(jié)專(zhuān)題策劃占了頭4版。首版是七夕節(jié)購(gòu)車(chē)優(yōu)惠活動(dòng)介紹、第二第三版的情侶如何選車(chē)購(gòu)車(chē)的介紹、第四版的各種購(gòu)車(chē)金融方案和養(yǎng)護(hù)車(chē)的技巧。導(dǎo)購(gòu)類(lèi)的文章占多數(shù)，其特點(diǎn)是：①目標(biāo)受眾明確，對(duì)其不同的駕車(chē)需求有詳細(xì)的分類(lèi)和描述，目的性很強(qiáng)，這也會(huì)提高讀者的閱讀效率；②車(chē)型介紹有針對(duì)性，重點(diǎn)突出，比較客觀。車(chē)型的介紹包括很多方面，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)也會(huì)考慮多項(xiàng)參數(shù)，但對(duì)于主題明確、需求明確的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)車(chē)型的介紹就應(yīng)該有的放矢，針對(duì)具體的需求突出推薦車(chē)型的優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)選擇就更加明晰。③文章從生活情境切入，輕松活潑，親切自然，可讀性強(qiáng)。（2）汽車(chē)活動(dòng)策劃主要有兩大類(lèi)，一類(lèi)是車(chē)展活動(dòng)，其目的主要是圍繞活動(dòng)來(lái)推進(jìn)汽車(chē)的銷(xiāo)售和擴(kuò)大專(zhuān)刊影響力，因此內(nèi)容也主要是向讀者介紹活動(dòng)舉辦的時(shí)間、地點(diǎn)、車(chē)型、參與活動(dòng)的方式等。一類(lèi)是各類(lèi)評(píng)選頒獎(jiǎng)活動(dòng)。主要是對(duì)表現(xiàn)突出的車(chē)企、車(chē)型、行業(yè)人物等的展示和評(píng)選，成為消費(fèi)者購(gòu)車(chē)選擇品牌的重要參考。首先，作為一期對(duì)車(chē)展活動(dòng)的策劃，其作用不僅是為讀者提供一份參觀車(chē)展和購(gòu)買(mǎi)新車(chē)的參考手冊(cè)，也同時(shí)為參展商和參展車(chē)型提供一個(gè)展示和宣傳的平臺(tái)。從這兩方面來(lái)說(shuō)該汽車(chē)周刊對(duì)車(chē)展選題的策劃做的相當(dāng)全面，幾乎都以超過(guò)十版的版面進(jìn)行報(bào)道，信息量大，條理清晰。其次，對(duì)于各類(lèi)評(píng)選頒獎(jiǎng)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，目的主要在于為消費(fèi)者提供權(quán)威前沿的消費(fèi)指南，更期望通過(guò)評(píng)選督促經(jīng)銷(xiāo)商誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、提升客戶滿意度。以2011年中國(guó)（西安）車(chē)市總評(píng)榜為例，該活動(dòng)歷時(shí)一個(gè)多月，其策劃包括：打榜特刊、參評(píng)車(chē)型測(cè)評(píng)專(zhuān)題（上（）下）、揭榜特刊四個(gè)。作為一個(gè)大型的評(píng)選類(lèi)活動(dòng)策劃，這期的中國(guó)（西安）車(chē)市總評(píng)榜在以下幾個(gè)方面表現(xiàn)突出：一是活動(dòng)流程設(shè)計(jì)的完整有序。二是重視與讀者的互動(dòng)，且互動(dòng)有效。三是能夠以專(zhuān)業(yè)的視角提供多方位的資料。雖然《華商報(bào)·汽車(chē)周刊》經(jīng)過(guò)15年的發(fā)展已成為西安地區(qū)汽車(chē)廣告投放最佳的媒體，受到眾多愛(ài)車(chē)讀者的關(guān)注，但若想穩(wěn)固并擴(kuò)大影響力，樹(shù)立報(bào)紙專(zhuān)刊中的品牌專(zhuān)刊，還需進(jìn)一步拓寬營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)新思路。首先，從老話題中挖掘新線索。節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)和活動(dòng)策劃是比較容易重復(fù)的主題，如何從老話題中找出新意，另辟蹊徑，可以結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)熱點(diǎn)、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行嘗試。以《華西都市報(bào)·汽車(chē)周刊》2012年3月15日的策劃為例，以往3·15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日，汽車(chē)周刊往往會(huì)以誠(chéng)信為主題結(jié)合相關(guān)評(píng)選活動(dòng)進(jìn)行策劃，而它則選擇了“口碑”這一角度，以“又到3.15口碑載路口水滔滔”為選題，觀察到有遠(yuǎn)見(jiàn)的汽車(chē)廠商開(kāi)始重視品牌形象，重視消費(fèi)者心目中的“口碑”，他們已深諳：“口碑，才是真正持久傳播的力量”，以此策劃了該期主題。其次，多關(guān)注行業(yè)內(nèi)外新聞，挖掘新線索《。華商報(bào)·汽車(chē)周刊》也有這類(lèi)選題，但數(shù)量不多，而通過(guò)行業(yè)內(nèi)外各類(lèi)新聞中挖掘出涉及行業(yè)的線索，并結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活做出服務(wù)性，這樣的專(zhuān)刊稿件才能更吸引讀者。因此該報(bào)應(yīng)該重視此類(lèi)選題，并善于將新聞性與服務(wù)性進(jìn)行巧妙結(jié)合，給讀者豐富的閱讀體驗(yàn)。第三，多與業(yè)內(nèi)人士交流并深入市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)新現(xiàn)象，提出新觀點(diǎn)。作為專(zhuān)刊就一定要體現(xiàn)“專(zhuān)”的特點(diǎn)，它不僅要全面反映這個(gè)行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，還要站在一個(gè)更高的臺(tái)階上看整個(gè)行業(yè)，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)有明確而理性的分析，通過(guò)敏銳、獨(dú)特而深刻的觀點(diǎn)來(lái)助推行業(yè)的前進(jìn)。第四，通過(guò)媒體之間的合作創(chuàng)新擴(kuò)大策劃的影響力。這主要體現(xiàn)在活動(dòng)策劃上，通過(guò)多媒體間的聯(lián)合，或依托國(guó)內(nèi)其他強(qiáng)勢(shì)媒體的合作，能夠大大開(kāi)拓專(zhuān)刊的視野，整合新聞資源，增強(qiáng)媒體的策劃報(bào)道能力，從而提高專(zhuān)刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

作者：陳婷單位：陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院

篇4

【關(guān)鍵詞】 校企合作；競(jìng)賽式教學(xué)；策劃

【中圖分類(lèi)號(hào)】G642.04 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2013）33-0-02

1 引言

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)“能夠在營(yíng)利性及非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)從事市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告策劃、銷(xiāo)售管理等營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)及管理工作的應(yīng)用型、復(fù)合型專(zhuān)業(yè)人才”[1]。為實(shí)現(xiàn)這一培養(yǎng)目標(biāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)設(shè)置了對(duì)應(yīng)于各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)能力培養(yǎng)的教學(xué)體系架構(gòu)。其中，與能力培養(yǎng)緊密相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革近幾年成為研究與實(shí)施的熱點(diǎn)。如李勇[2]等提出在應(yīng)用型創(chuàng)新人才的培養(yǎng)目標(biāo)定位下基于營(yíng)銷(xiāo)能力的解析來(lái)設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的實(shí)踐教學(xué)體系，并構(gòu)建了以“理論認(rèn)知-實(shí)驗(yàn)仿真強(qiáng)化-實(shí)踐應(yīng)用-綜合創(chuàng)新”為主線的階段培養(yǎng)路徑。同樣的，陳新武[3]等基于專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)實(shí)施也指出了實(shí)踐教學(xué)體系改革的模式，并重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了校企合作在能力培養(yǎng)中的作用。這些教學(xué)改革的設(shè)計(jì)與研究充分肯定了實(shí)踐教學(xué)對(duì)專(zhuān)業(yè)能力培養(yǎng)的重要性，也通過(guò)實(shí)施取得了一定的教學(xué)成果。然而梳理文獻(xiàn)內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有教學(xué)改革大都從教學(xué)體系結(jié)構(gòu)入手，以管理或教師視角尋求問(wèn)題突破，忽視了另一個(gè)重要方面，即學(xué)生的主動(dòng)性與學(xué)習(xí)興趣，缺乏激勵(lì)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)與興趣激發(fā)的相應(yīng)機(jī)制保障。

近年來(lái)，隨著高校學(xué)科競(jìng)賽的推進(jìn)與發(fā)展，競(jìng)賽式教學(xué)逐漸引起實(shí)踐教學(xué)改革領(lǐng)域?qū)W者的注意。如劉俊[4]嘗試在藝術(shù)設(shè)計(jì)課程中應(yīng)用“競(jìng)賽驅(qū)動(dòng)制”教學(xué)，提出“以賽促學(xué)”、“以教促賽”，并指出競(jìng)賽式教學(xué)是以學(xué)生為中心，有助于發(fā)揮學(xué)生的學(xué)習(xí)自主性及各類(lèi)能力，提升習(xí)得效果。陳林等[5]則將這一教學(xué)模式引入硬件設(shè)計(jì)課程實(shí)施，結(jié)果表明該模式下學(xué)生的自學(xué)、分析、創(chuàng)新及協(xié)作等能力表現(xiàn)顯著。有些院校[6]甚至將這一模式引入畢業(yè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，并肯定了競(jìng)賽式教學(xué)對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量的顯著改善。由此可見(jiàn)，將競(jìng)賽與實(shí)踐教學(xué)結(jié)合能較好地體現(xiàn)以學(xué)生為中心的教學(xué)改革方向，并增強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)效果。營(yíng)銷(xiāo)策劃課程以專(zhuān)業(yè)人才的營(yíng)銷(xiāo)策劃能力培養(yǎng)為教學(xué)目標(biāo)，要求學(xué)生在學(xué)習(xí)中結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)基本原理，綜合應(yīng)用創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、分析與實(shí)踐能力制定營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。因此將競(jìng)賽式教學(xué)引入這一課程既符合課程實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)與要求，又可激勵(lì)學(xué)生發(fā)揮自主性，加強(qiáng)能力培養(yǎng)效果。

2 校企合作競(jìng)賽式教學(xué)的引入

目前，各類(lèi)高校內(nèi)均組織與實(shí)施大量的競(jìng)賽活動(dòng)。與營(yíng)銷(xiāo)策劃課程相對(duì)應(yīng)的競(jìng)賽主要包括創(chuàng)業(yè)類(lèi)的學(xué)科競(jìng)賽、營(yíng)銷(xiāo)策劃競(jìng)賽、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐競(jìng)賽等。其中校企合作競(jìng)賽就是企業(yè)與高校合作，面向在校學(xué)生通過(guò)競(jìng)賽形式以企業(yè)的具體任務(wù)為主題而實(shí)施的策劃類(lèi)或?qū)嵺`類(lèi)競(jìng)賽式教學(xué)活動(dòng)。為將競(jìng)賽式教學(xué)引入營(yíng)銷(xiāo)策劃課程，首先需要解決好如下幾個(gè)問(wèn)題：

1、引入對(duì)象。營(yíng)銷(xiāo)策劃涉及多類(lèi)競(jìng)賽，然而，并非所有競(jìng)賽均能與課程較好的整合，而應(yīng)依據(jù)課程目標(biāo)與要求來(lái)甄選引入對(duì)象。甄選標(biāo)準(zhǔn)主要可歸結(jié)為三點(diǎn)：①競(jìng)賽目標(biāo)與課程教學(xué)目標(biāo)的吻合程度。如一些營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)賽以實(shí)戰(zhàn)為主題，目的在于擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量，策劃則處于次重地位。這類(lèi)競(jìng)賽則不適于引入課程。②競(jìng)賽的可操作性。競(jìng)賽式教學(xué)要發(fā)揮實(shí)際效果必須有明確的操作流程與相應(yīng)的實(shí)踐資源保障。像某些設(shè)計(jì)類(lèi)競(jìng)賽雖然提倡創(chuàng)新，但難以延伸到實(shí)施，一些學(xué)科競(jìng)賽也存在這一問(wèn)題。③競(jìng)賽門(mén)檻。競(jìng)賽門(mén)檻是指競(jìng)賽是否參與競(jìng)賽的學(xué)生設(shè)置了相應(yīng)的條件，如需取得某證書(shū)其它特定的參賽要求等。競(jìng)賽門(mén)檻有可能限制學(xué)生參與量，難以達(dá)到課程教學(xué)的普及性要求。此外，競(jìng)賽的時(shí)間安排、形式要求等因素也可能使得引入課程存在困難。綜合幾方面問(wèn)題看，校企合作的策劃類(lèi)競(jìng)賽與課程教學(xué)的目標(biāo)較吻合，有較好的操作性條件保障，門(mén)檻設(shè)置條件可柔性化處理，故作為引入對(duì)象具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

2、實(shí)施過(guò)程。競(jìng)賽式教學(xué)引入營(yíng)銷(xiāo)策劃課程必須解決如何實(shí)施的問(wèn)題。課程作為教學(xué)體系的固有要素，在教學(xué)設(shè)置方面具有固定的教學(xué)計(jì)劃及需遵守的教學(xué)規(guī)章。競(jìng)賽的實(shí)施則要求有較高的靈活性，尤其是學(xué)生策劃內(nèi)容進(jìn)入實(shí)施階段后。解決這一矛盾的關(guān)鍵在于一方面在課程設(shè)置中合理安排實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃，保證競(jìng)賽式教學(xué)的引入基礎(chǔ)；另一方面則在競(jìng)賽設(shè)計(jì)時(shí)充分利用競(jìng)賽計(jì)劃柔性較強(qiáng)的特點(diǎn)，將競(jìng)爭(zhēng)階段設(shè)計(jì)與課程實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃進(jìn)行統(tǒng)籌，從而保證競(jìng)賽式教學(xué)與課程教學(xué)有效整合。

3、成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)。營(yíng)銷(xiāo)策劃課程成績(jī)的評(píng)價(jià)有多種方式。以往在缺乏實(shí)踐資源的條件下，一般以對(duì)學(xué)生課程成果即營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的主觀判斷為成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)依據(jù)，通過(guò)教師評(píng)價(jià)，學(xué)生互評(píng)等方法給出相應(yīng)成績(jī)。在引入競(jìng)賽式教學(xué)的條件下，策劃效果的評(píng)價(jià)主體增加了企業(yè)方，評(píng)價(jià)內(nèi)容則增加了對(duì)實(shí)施階段的考核，故相較于原先的主觀評(píng)價(jià)更為全面，但也更為復(fù)雜。除此以外，競(jìng)賽式教學(xué)基于競(jìng)賽這一形式限定了成績(jī)呈等級(jí)金字塔型分布，這與一般課程成績(jī)的鐘型分布也不相符。因此，成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)在課程引入競(jìng)賽式教學(xué)的過(guò)程中需要進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，既體現(xiàn)競(jìng)賽優(yōu)勝者的示范作用，又保障其余參與者得到公正的評(píng)價(jià)。

3 校企合作競(jìng)賽式教學(xué)的設(shè)計(jì)與應(yīng)用

將校企合作競(jìng)賽式教學(xué)引入營(yíng)銷(xiāo)策劃課程，不能簡(jiǎn)單視為一般新教學(xué)形式或教學(xué)方法的嘗試性應(yīng)用，而是應(yīng)依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的教學(xué)目標(biāo)，考慮競(jìng)賽式教學(xué)的要求與特點(diǎn)重構(gòu)課程教學(xué)的計(jì)劃、內(nèi)容及方法。在具體實(shí)踐中，可從以下幾方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。

1、教學(xué)目標(biāo)的具象化。營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的教學(xué)目標(biāo)通常設(shè)定策劃原理知識(shí)的傳授與策劃能力的培養(yǎng)。就目標(biāo)設(shè)定的科學(xué)性而言，目標(biāo)內(nèi)容過(guò)于主觀、含糊，缺少?lài)@目標(biāo)進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)的具體依據(jù)。校企合作競(jìng)賽式教學(xué)為營(yíng)銷(xiāo)策劃課程目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供了途徑，也提供了課程教學(xué)目標(biāo)設(shè)定的明確依據(jù)。在競(jìng)賽式教學(xué)支撐下，營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)目標(biāo)可衍生更為具體的子目標(biāo)。如根據(jù)校企合作競(jìng)賽的要求，教學(xué)子目標(biāo)可設(shè)定為“培養(yǎng)學(xué)生根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃主題獨(dú)立或協(xié)作完成營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的能力”、“培養(yǎng)學(xué)生在競(jìng)賽式教學(xué)的實(shí)訓(xùn)中進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃組織協(xié)作與策劃演示的能力”、“培養(yǎng)學(xué)生依據(jù)競(jìng)賽實(shí)施要求進(jìn)行策劃實(shí)施、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)的能力”等。這些子目標(biāo)提出了更為明確的教學(xué)要求，也為課程教學(xué)設(shè)計(jì)提供了針對(duì)性的依據(jù)。

2、教學(xué)計(jì)劃的整合化。根據(jù)競(jìng)賽式教學(xué)的引入思路，課程教學(xué)與競(jìng)賽式教學(xué)需要通過(guò)一定途徑予以整合。整合思路可從兩者的教學(xué)設(shè)計(jì)的要求出發(fā)，通過(guò)課程教學(xué)計(jì)劃的實(shí)踐環(huán)節(jié)配置來(lái)靈活實(shí)施競(jìng)賽式教學(xué)，一方面需考慮到課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的課題分配限制，只能將競(jìng)賽式教學(xué)的核心節(jié)點(diǎn)引入課程，如策劃任務(wù)的安排，策劃思維訓(xùn)練、策劃設(shè)計(jì)與實(shí)施展示等環(huán)節(jié)，另一方面則應(yīng)注意教學(xué)計(jì)劃的理論教學(xué)與競(jìng)賽環(huán)節(jié)要求的節(jié)奏適配。教學(xué)計(jì)劃安排中除基礎(chǔ)性原理教學(xué)外，重點(diǎn)突出競(jìng)賽策劃主題的應(yīng)用內(nèi)容，詳解策劃主題下所要求的知識(shí)點(diǎn)、策劃方法、技術(shù)工具及實(shí)踐訓(xùn)練要求。經(jīng)過(guò)整合后的課程教學(xué)計(jì)劃與競(jìng)賽計(jì)劃如圖1所示：

在這一整合框架下，課堂理論教學(xué)與競(jìng)賽式教學(xué)形成了較為有機(jī)的整體，競(jìng)賽式教學(xué)在課程實(shí)踐教學(xué)中的環(huán)節(jié)配比確立了競(jìng)賽實(shí)踐在課程實(shí)踐環(huán)節(jié)的中心地位，并進(jìn)一步對(duì)教學(xué)目標(biāo)的達(dá)成提供支撐，而理論教學(xué)的展開(kāi)則保證了競(jìng)賽式教學(xué)的前期工作準(zhǔn)備，與競(jìng)賽實(shí)踐相結(jié)合增強(qiáng)了教學(xué)效果。

3、教學(xué)內(nèi)容的實(shí)踐化。

競(jìng)賽式教學(xué)的特點(diǎn)就在于引入競(jìng)賽實(shí)踐的任務(wù)、過(guò)程與評(píng)價(jià)方法來(lái)強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。在課程教學(xué)與競(jìng)賽式教學(xué)整合的教學(xué)條件下，營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的教學(xué)內(nèi)容可根據(jù)具體教學(xué)子目標(biāo)來(lái)制訂并設(shè)計(jì)相聯(lián)系的模擬內(nèi)容。教學(xué)內(nèi)容的模塊化設(shè)計(jì)根據(jù)課程教學(xué)本身的模塊與競(jìng)賽式教學(xué)模塊進(jìn)行構(gòu)建。在具體實(shí)踐中，較為便捷的方法是教學(xué)內(nèi)容模塊按策劃理論、策劃組織與策劃實(shí)踐來(lái)劃分，并進(jìn)行一定的整合（如表1）。

通過(guò)課程教學(xué)內(nèi)容的實(shí)踐化設(shè)置，可加深學(xué)生對(duì)策劃理論、工具及技巧的習(xí)得程度，也為學(xué)生參與競(jìng)賽提供了相關(guān)必備知識(shí)的鋪墊。但在教學(xué)內(nèi)容實(shí)踐化設(shè)計(jì)中，需注意課堂環(huán)境的局限，保證實(shí)踐內(nèi)容的可操作性。

4、教學(xué)方法的多元化。

營(yíng)銷(xiāo)策劃課程作為一門(mén)綜合性課程，本身就要求在教學(xué)過(guò)程采用多種教學(xué)方法。競(jìng)賽式教學(xué)的應(yīng)用進(jìn)一步豐富了教學(xué)方法的多元性。在具體教學(xué)過(guò)程中，首先應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容設(shè)置來(lái)選擇相適配的教學(xué)方法，其次則需考慮教學(xué)方法應(yīng)用限制。根據(jù)教學(xué)計(jì)劃與模塊的設(shè)置，教學(xué)方法的選擇主要包括：①案例教學(xué)法，應(yīng)用于策劃理論知識(shí)點(diǎn)的教授；②情景模擬，適用于競(jìng)賽分組、組內(nèi)激勵(lì)及策劃實(shí)施模擬；③工作過(guò)程方法，可用于教授策劃流程與策劃實(shí)施規(guī)范；④啟發(fā)式教學(xué)法可提高策劃創(chuàng)意的創(chuàng)新性；⑤PBL教學(xué)法則對(duì)策劃方案修正與實(shí)施糾偏有較好的效果。其它還可包括類(lèi)似于頭腦風(fēng)暴的專(zhuān)題討論方法及可用于實(shí)施效果評(píng)測(cè)的驗(yàn)證評(píng)價(jià)方法等。

5、教學(xué)評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)化。

營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的最終評(píng)價(jià)的依據(jù)一般是學(xué)生所提交的策劃方案及實(shí)施效果，其中策劃方案以主觀評(píng)價(jià)為主，而實(shí)施效果則基于量化的業(yè)績(jī)指標(biāo)而形成較客觀的標(biāo)準(zhǔn)。競(jìng)賽式教學(xué)的應(yīng)用增加了課程教學(xué)價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)化，一方面由于企業(yè)評(píng)委的加入使得主觀評(píng)價(jià)的主體更為多元化，競(jìng)賽各階段的多次評(píng)價(jià)也能促使學(xué)生從評(píng)價(jià)過(guò)程促進(jìn)自我改善與自我調(diào)控，從而最終提高了主觀評(píng)價(jià)結(jié)果的質(zhì)量；另一方面，策劃實(shí)施由于受到企業(yè)的支持而使得實(shí)施效果的業(yè)績(jī)指標(biāo)更為明確，保證了客觀性評(píng)價(jià)結(jié)果的質(zhì)量。表2展示了策劃方案與實(shí)施效果的主要評(píng)價(jià)指標(biāo)：

上述指標(biāo)中，策劃方案評(píng)價(jià)可依據(jù)主要指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)，實(shí)施效果則需根據(jù)策劃任務(wù)的具體要求進(jìn)行選擇或組合。最終評(píng)價(jià)結(jié)果的形成有兩種參考思路：一是分配策劃方案與實(shí)施效果各自權(quán)重，成績(jī)加權(quán)后形成評(píng)價(jià)結(jié)果；另一種做法是根據(jù)課程教學(xué)目標(biāo)與競(jìng)賽目標(biāo)進(jìn)行區(qū)分，即在課程成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)時(shí)側(cè)重于策劃方案成績(jī)，在競(jìng)賽評(píng)獎(jiǎng)時(shí)側(cè)重于實(shí)施效果成績(jī)。

4 實(shí)踐與結(jié)論

自2009年引入校企合作競(jìng)賽式教學(xué)以來(lái)，經(jīng)過(guò)幾年的實(shí)踐使得營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的教學(xué)效果有了明顯的提高，較為顯著的效果是學(xué)生興趣被激發(fā)而產(chǎn)生了較強(qiáng)的自主性學(xué)習(xí)行為。從課程反饋與小規(guī)模調(diào)查結(jié)果看，幾乎全部學(xué)生承認(rèn)競(jìng)賽形式的激勵(lì)作用并支持這一實(shí)踐教學(xué)形式的開(kāi)展，同時(shí)，在效果反饋中也均承認(rèn)競(jìng)賽式教學(xué)對(duì)能力提升的作用。另一方面，競(jìng)賽式教學(xué)的應(yīng)用使得課程教學(xué)中策劃組織、方案提交、實(shí)施等活動(dòng)開(kāi)展更為有序規(guī)范，降低了教師在教學(xué)過(guò)程中重復(fù)性勞動(dòng)的強(qiáng)度。

競(jìng)賽式教學(xué)整合的課程設(shè)計(jì)，強(qiáng)化了學(xué)生在策劃過(guò)程中問(wèn)題意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)、分析策劃能力，實(shí)踐組織能力及宣講表達(dá)能力，也獲得了來(lái)自于實(shí)踐效果與競(jìng)賽獎(jiǎng)勵(lì)的成功喜悅。未來(lái)的改革實(shí)踐將進(jìn)一步聚焦于策劃內(nèi)容流程、策劃評(píng)價(jià)的細(xì)化及深入應(yīng)用工作，以期獲得更好的教學(xué)效果。

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篇5

關(guān)鍵詞：案例驅(qū)動(dòng)教學(xué)法；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃；實(shí)訓(xùn)課

中圖分類(lèi)號(hào)：G718.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2016）21-0200-02

長(zhǎng)期以來(lái)，在中職《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》實(shí)訓(xùn)課教學(xué)中，相當(dāng)部分教師往往采取“填鴨式”、“滿堂灌”的教學(xué)法，學(xué)生被動(dòng)接受教育，難以提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃操作技能。為適應(yīng)用人單位對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才在專(zhuān)業(yè)實(shí)操技能上的要求，加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)教學(xué)刻不容緩。為此，本文作者就案例驅(qū)動(dòng)教學(xué)法（以下簡(jiǎn)稱(chēng)本法）在中職《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》實(shí)訓(xùn)課中的應(yīng)用進(jìn)行了探索，開(kāi)展了調(diào)查、研究、實(shí)驗(yàn)。

一、實(shí)驗(yàn)對(duì)象、時(shí)間、內(nèi)容、控制以及調(diào)研方法

（一）實(shí)驗(yàn)對(duì)象和時(shí)間

從2014年2月至2015年1月，選取廣東省高州農(nóng)業(yè)學(xué)校園藝專(zhuān)業(yè)13級(jí)和牧醫(yī)專(zhuān)業(yè)14級(jí)2個(gè)班98名學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》實(shí)訓(xùn)課中開(kāi)展實(shí)驗(yàn)教學(xué)。其中，一個(gè)班為實(shí)驗(yàn)組，一個(gè)班為對(duì)照組。實(shí)驗(yàn)前，兩個(gè)班學(xué)生均未學(xué)習(xí)過(guò)本課程，學(xué)習(xí)起點(diǎn)基本相同，確保本次實(shí)驗(yàn)的有效性。實(shí)驗(yàn)組應(yīng)用本法教學(xué)，對(duì)照組應(yīng)用“填鴨式”、“滿堂灌”的方法教學(xué)。

（二）實(shí)驗(yàn)內(nèi)容

2個(gè)處理組的實(shí)訓(xùn)總項(xiàng)目都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)操技能。

（三）實(shí)驗(yàn)控制

在對(duì)照組，應(yīng)用“填鴨式”、“滿堂灌”的方法開(kāi)展本課程實(shí)訓(xùn)課教學(xué)。教師照本宣科地講解，演示。學(xué)生邊聽(tīng)邊看邊抄，然后練習(xí)。在實(shí)驗(yàn)組，應(yīng)用本法。教師在授課前一個(gè)星期就把實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的具體任務(wù)、內(nèi)容、實(shí)操步驟以及相關(guān)案例材料印發(fā)給學(xué)生，由學(xué)生自主安排課余時(shí)間做好實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的前期準(zhǔn)備工作。課堂上，教師在簡(jiǎn)單地講解并正確地演示后，留足時(shí)間，讓各個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)象圍繞案例所涵蓋的問(wèn)題分組展開(kāi)充分討論并以小組合作實(shí)訓(xùn)的方式完成實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。各個(gè)實(shí)訓(xùn)任務(wù)完成后，進(jìn)行教學(xué)實(shí)效性的評(píng)估，師生共同參與調(diào)查分析比較評(píng)價(jià)2組學(xué)生在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃知識(shí)與技能的學(xué)習(xí)興趣及其掌握程度、團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神以及創(chuàng)新思維、語(yǔ)言運(yùn)用能力等方面差異性。

（四）調(diào)研方法

在實(shí)訓(xùn)總項(xiàng)目完成后，教師把調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放給98個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)象開(kāi)展調(diào)查，當(dāng)場(chǎng)完成、收回，收回有效問(wèn)卷96份，有效回收率為98%。根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理對(duì)兩種不同教學(xué)方法的效果進(jìn)行比較分析，作出研究結(jié)論。

二、結(jié)果與討論

（一）結(jié)果

實(shí)驗(yàn)與調(diào)查結(jié)果如下表所示：

實(shí)驗(yàn)與調(diào)查結(jié)果顯示，實(shí)施本法的優(yōu)點(diǎn)在于，依托案例為學(xué)生設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的模擬情境，通過(guò)案例驅(qū)動(dòng)學(xué)生自主思考、分析分組討論、處理涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的具體問(wèn)題，使學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)各個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目所涵蓋的知識(shí)點(diǎn)和技能點(diǎn)，有利于培養(yǎng)學(xué)習(xí)興趣、團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，提高實(shí)務(wù)操作技能和創(chuàng)新思維、語(yǔ)言運(yùn)用能力，乃至綜合職業(yè)行為能力。經(jīng)統(tǒng)計(jì)學(xué)分析并計(jì)算P值，P

（二）討論

本法是指在中職《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》實(shí)訓(xùn)課教學(xué)中，遵循“理論與實(shí)踐相結(jié)合”和“以教師為主導(dǎo)，以學(xué)生為主體”等原則，教師圍繞實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的任務(wù)，通過(guò)案例創(chuàng)設(shè)教學(xué)情景，驅(qū)動(dòng)學(xué)生思考分析討論案例中所涵蓋的與實(shí)訓(xùn)內(nèi)容、目標(biāo)密切相關(guān)的具體問(wèn)題，分組合作完成實(shí)訓(xùn)任務(wù)，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的規(guī)劃等方面知識(shí)、技能的一種教學(xué)方法。從本質(zhì)上看，本法就是案例教學(xué)法和任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法的融合體。從研究結(jié)果看，在中職《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》實(shí)訓(xùn)課中應(yīng)用本法，勢(shì)在必行。

1.教師精選案例供學(xué)生做好課前準(zhǔn)備。課前，教師要親自圍繞實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目任務(wù)所涵蓋的知識(shí)點(diǎn)和技能點(diǎn)精選分析案例，查找出案例所涵蓋的需要學(xué)生在實(shí)訓(xùn)中解決的具體問(wèn)題，做到心中有數(shù)。同時(shí)，要提前一個(gè)星期把實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的資料尤其是案例材料印發(fā)給學(xué)生，供學(xué)生做好課前準(zhǔn)備。

2.借助多媒體教學(xué)設(shè)備展示、分析案例。教師所展示的案例應(yīng)與實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的工作任務(wù)相銜接，包括多項(xiàng)涉及企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的資訊。這些資訊，應(yīng)具備專(zhuān)業(yè)性、實(shí)務(wù)性和針對(duì)性，可劃分為多個(gè)既獨(dú)立又關(guān)聯(lián)的實(shí)訓(xùn)分項(xiàng)目。這些實(shí)訓(xùn)分項(xiàng)目涵蓋著不同的工作任務(wù)。

例如，在“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研”實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的教學(xué)中，我向?qū)W生展示了如下案例：美國(guó)汽車(chē)制造業(yè)曾經(jīng)在國(guó)際汽車(chē)行業(yè)的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭。在上世紀(jì)50年代，日本向美國(guó)學(xué)習(xí)，發(fā)展汽車(chē)制造業(yè)。但是，短短30年之后，日本汽車(chē)制造業(yè)迅猛發(fā)展，日本汽車(chē)奔馳在世界各地，“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”就是最好的例證。為此，美、日之間在汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中擦出了火花。當(dāng)時(shí)，汽車(chē)工業(yè)的影響因素主要有兩個(gè)：第一，工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家控制著世界上石油的生產(chǎn)，油價(jià)低；第二，大型車(chē)、豪華車(chē)盛行，轎車(chē)制造業(yè)發(fā)展飛快。但是，日本汽車(chē)制造商擅長(zhǎng)于市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)，首先，透過(guò)經(jīng)濟(jì)繁榮的表象，預(yù)測(cè)到跨國(guó)公司與石油產(chǎn)出國(guó)之間正在暗中醞釀著石油貿(mào)易上的激烈磨擦，同時(shí)，發(fā)達(dá)國(guó)家油耗量劇增，石油價(jià)格勢(shì)必猛漲。因此，為適應(yīng)能源緊缺的市場(chǎng)趨勢(shì)，日本汽車(chē)制造業(yè)必須轉(zhuǎn)產(chǎn)油耗量更少的轎車(chē)。其次，隨著汽車(chē)數(shù)量的增多，馬路上的車(chē)流量和停車(chē)場(chǎng)的收費(fèi)必將提高，因此，為適應(yīng)馬路和停車(chē)場(chǎng)擁擠的客觀情況，日本汽車(chē)制造業(yè)必須制造更多的小型車(chē)。再次，日本汽車(chē)制造商經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研，分析出在發(fā)達(dá)國(guó)家中產(chǎn)階層內(nèi)家庭用車(chē)的概況：主人上班，主婦上街，孩子上學(xué)，一個(gè)家庭顯然需要多輛汽車(chē)。這樣，消費(fèi)者更容易接受小型轎車(chē)。于是，在調(diào)研的基礎(chǔ)之上，日本汽車(chē)制造商作出正確決策。在上世紀(jì)70年代，世界石油危機(jī)爆發(fā)，日本制造價(jià)廉物美的小型節(jié)油轎車(chē)在歐美市場(chǎng)的占有率不斷攀升。但是，歐美各國(guó)按傳統(tǒng)生產(chǎn)的豪華車(chē)因價(jià)格高，油耗大，銷(xiāo)售量越來(lái)越少。問(wèn)題：（1）請(qǐng)分析美國(guó)汽車(chē)工業(yè)在轎車(chē)貿(mào)易市場(chǎng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中失敗的根源是什么？（2）試分橋日本汽車(chē)制造商如何開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研？其結(jié)果在日本汽車(chē)工業(yè)發(fā)展中有何作用？我國(guó)汽車(chē)企業(yè)應(yīng)如何借鑒？

我圍繞實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目――市場(chǎng)調(diào)研與分析，向?qū)W生展示這一案例的原因在于，這一案例涵蓋著專(zhuān)業(yè)性、實(shí)務(wù)性和針對(duì)性都很強(qiáng)的多個(gè)問(wèn)題。這些問(wèn)題能夠激發(fā)學(xué)生的求知欲，驅(qū)動(dòng)學(xué)生去思考、分析、實(shí)訓(xùn)。

3.學(xué)生獨(dú)立思考、分析案例所涵蓋的問(wèn)題。然后，在民主和諧氛圍中按小組合作學(xué)習(xí)方式討論案例。這時(shí)，教師要進(jìn)行不間斷的巡查，聽(tīng)取學(xué)生在小組中的發(fā)言，把一些學(xué)生錯(cuò)誤或模糊認(rèn)識(shí)清晰地引導(dǎo)到正確軌道上。討論結(jié)束后，輪流匯報(bào)分組討論情況。

4.學(xué)生在案例所提供的教學(xué)情景中扮演角色，完成關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的任務(wù)。各組學(xué)生分別輪流扮演企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的規(guī)劃等環(huán)節(jié)的工作人員以及顧客，開(kāi)展關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的模擬活動(dòng)。為增強(qiáng)這種小組合作實(shí)訓(xùn)的仿真性，教師要認(rèn)真指導(dǎo)學(xué)生按照案例所提供的資訊布置教學(xué)情景，按流程開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的規(guī)劃等活動(dòng)。在小組合作實(shí)訓(xùn)中，教師要讓學(xué)生盡顯才華。

5.學(xué)生互評(píng)，教師總結(jié)。要根據(jù)實(shí)訓(xùn)任務(wù)，按照學(xué)生在分組討論案例、扮演角色和技能實(shí)操等方面的情況，進(jìn)行互評(píng)，總結(jié)，并對(duì)各組學(xué)生形成定量與定性相結(jié)合的評(píng)價(jià)意見(jiàn)。在進(jìn)行定量評(píng)價(jià)時(shí)，對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)項(xiàng)目及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)為：案例分析和總項(xiàng)目任務(wù)、分項(xiàng)目任務(wù)的完成情況各占20分；團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神、學(xué)習(xí)態(tài)度、語(yǔ)言運(yùn)用能力、創(chuàng)新思維能力各占10分。學(xué)生在小組內(nèi)互評(píng)后，教師評(píng)定全體學(xué)生成績(jī)。之后，教師還要指導(dǎo)學(xué)生依案例撰寫(xiě)關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目報(bào)告。

三、結(jié)論

在中職《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》實(shí)訓(xùn)課中應(yīng)用本法，可使學(xué)生形成求知欲望和學(xué)習(xí)興趣，在輕松、活潑、生動(dòng)的環(huán)境下實(shí)訓(xùn)，培養(yǎng)實(shí)操能力。但是，基于學(xué)習(xí)基礎(chǔ)薄弱、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)少等自身因素，學(xué)生在操作過(guò)程中難免存在著一定的盲目性。今后，教師在應(yīng)用本法時(shí)，應(yīng)把握主導(dǎo)方向，引導(dǎo)學(xué)生更好地掌握基礎(chǔ)理論知識(shí)和基本操作技能，避免盲目實(shí)訓(xùn)現(xiàn)象的發(fā)生。

篇6

關(guān)鍵詞：跨文化；營(yíng)銷(xiāo)；挑戰(zhàn)；對(duì)策

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及國(guó)際之間商業(yè)往來(lái)的增加，企業(yè)之間面臨的競(jìng)爭(zhēng)和機(jī)遇也隨之增加。這既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，對(duì)于不同地區(qū)接受不同教育以及不同的文化背景的人們，如何做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工作對(duì)于企業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要，但是對(duì)于不同文化的挑戰(zhàn)，企業(yè)需要有足夠的耐心去做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，以此提出相應(yīng)的對(duì)策來(lái)積極應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題。

1.跨文化營(yíng)銷(xiāo)概述

跨文化營(yíng)銷(xiāo)，指的是企業(yè)在多種（至少兩種）以上的不同的文化環(huán)境下開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要強(qiáng)調(diào)達(dá)成交易的雙方（企業(yè)與顧客、客戶、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商等）實(shí)行的文化差異管理，其中主要包含的內(nèi)容有文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理、相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研工作及品牌管理和營(yíng)銷(xiāo)工作內(nèi)容等，在這兩種或多種不同文化作用下，企業(yè)跨文化營(yíng)銷(xiāo)的主要表現(xiàn)形式是通過(guò)企業(yè)之間的跨文化相互作用。

跨文化營(yíng)銷(xiāo)具有明顯的特點(diǎn)，首先是難度比較大，不同的文化內(nèi)容代表不同的環(huán)境和語(yǔ)言、風(fēng)俗、法律以及價(jià)值觀念等，這樣導(dǎo)致各個(gè)地區(qū)的人們的價(jià)值觀念受到?jīng)_突，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)很多的障礙，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效果不理想。其次是企業(yè)實(shí)行跨文化營(yíng)銷(xiāo)的失敗率較高，在跨國(guó)影響當(dāng)中，著名的七七定律顯示出有超過(guò)一半的失敗是由于不能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期收益，在這當(dāng)中又有70%案例失敗的原因是由于文化整合的過(guò)程當(dāng)中出現(xiàn)問(wèn)題，因此可以得出，由于文化背景各不相同，所以跨文化營(yíng)銷(xiāo)的失敗率較高。

2.跨文化營(yíng)銷(xiāo)目前所面臨的困擾

由于世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)加強(qiáng)，企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到需要跨越原有的活動(dòng)范圍，進(jìn)而大力投入到經(jīng)濟(jì)全球化的伍當(dāng)中，因此在跨文化營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中必然存在著一定的文化沖突和矛盾。

2.1文化背景和宗教不同

不同地區(qū)的文化背景各不相同，居住在沿海地區(qū)的人們的思想相對(duì)開(kāi)放一些，居住于內(nèi)陸地區(qū)的人們思想稍微保守，同時(shí)不同地區(qū)人們的也各不相同，甚至有時(shí)候在同一地區(qū)還會(huì)出現(xiàn)不同的的群體，這都給當(dāng)?shù)亻_(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)造成困難。比如說(shuō)在中東地區(qū)，嚴(yán)禁出售豬肉類(lèi)的產(chǎn)品，我國(guó)的新疆及信仰伊斯蘭教的人們對(duì)于豬類(lèi)食品也是頗為禁忌的。宗教對(duì)于人們的生活和飲食也提出了新的要求，西方新教提出人們要勤儉節(jié)約，不能鋪張浪費(fèi)。因此想要做好跨文化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，需要充分了解該地區(qū)的文化和。

2.2相互之間的溝通出現(xiàn)問(wèn)題

企業(yè)和顧客之間可以同以下幾種方式進(jìn)行溝通：直接進(jìn)行溝通和簡(jiǎn)介進(jìn)行溝通。所謂直接溝通，指的是面對(duì)面的進(jìn)行語(yǔ)言交流或者文字搜集，通過(guò)這種直接交流，可以有效地促進(jìn)工作人員和顧客之間的溝通，進(jìn)而搜集第一手信息和資料，直接了解到顧客的信息和需求，進(jìn)行簽約和售后活動(dòng)內(nèi)容。在此期間，營(yíng)銷(xiāo)人員需要充分了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣和當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言，比如說(shuō)日語(yǔ)、韓語(yǔ)、英語(yǔ)、法語(yǔ)等都屬于高語(yǔ)境的文化要求，在這些文化交流當(dāng)中，信息的傳達(dá)不僅僅只是簡(jiǎn)單的聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)，還需要分析具體的場(chǎng)，如果不能夠結(jié)合特定的語(yǔ)言場(chǎng)合，那么很有可能造成理解不準(zhǔn)確或者完全無(wú)法理解。

企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行溝通不再僅僅只是語(yǔ)言溝通，而是可以通過(guò)多種渠道進(jìn)行信息的交流，比如說(shuō)可以借助說(shuō)明書(shū)，或者合同書(shū)，產(chǎn)品策劃書(shū)、項(xiàng)目規(guī)劃等，向人們傳遞企業(yè)的基本信息和意圖，在此環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)就翻譯和理解做出準(zhǔn)確的應(yīng)答，如若不能夠準(zhǔn)確理解，將會(huì)造成信息傳達(dá)的錯(cuò)誤，給營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展帶來(lái)障礙。

2.3傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式不再適用于當(dāng)今社會(huì)

跨文化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于消費(fèi)者所造成的影響貫穿在整個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)行為過(guò)程當(dāng)中，同時(shí)各個(gè)地區(qū)文化的差異性也導(dǎo)致了不同文化背景的客戶的消費(fèi)需求各不相同，一些地區(qū)對(duì)于看得見(jiàn)和摸得著的固定的資產(chǎn)較為重視，而一些地區(qū)對(duì)于精神層面的需求要求很高，這就造成了一些消費(fèi)人員對(duì)于固定資產(chǎn)的渴望比那些重視文化消費(fèi)地區(qū)的人們更加強(qiáng)烈，不同地區(qū)的消費(fèi)觀念，在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程當(dāng)中，主要體現(xiàn)在購(gòu)物傾向、購(gòu)物需求以及購(gòu)物方式等。比如一些消費(fèi)人員經(jīng)常會(huì)選擇在夜間購(gòu)物，那么該地區(qū)的夜市較為發(fā)達(dá)，而一些地區(qū)很少出現(xiàn)討價(jià)還價(jià)的行為，都是明碼標(biāo)價(jià)，還有一些地區(qū)會(huì)明確地在支付清單上標(biāo)明所需要的個(gè)人所得稅等。

通過(guò)這些可以得知，在跨文化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程當(dāng)中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不再適用于當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)社會(huì)，文化具有無(wú)形性的特征，營(yíng)銷(xiāo)人員需要根據(jù)自己的價(jià)值觀念進(jìn)行評(píng)判其他地區(qū)的文化，因此不能突破思維的固式。而各個(gè)地區(qū)的人們都有其自身的獨(dú)特的消費(fèi)觀念和處理問(wèn)題的方式，這種行為會(huì)導(dǎo)致跨文化營(yíng)銷(xiāo)的公司在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中存在較大問(wèn)題。

2.4體制出現(xiàn)障礙

由于不同地區(qū)所崇尚的價(jià)值觀念、政治觀念以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平各不相同，因此企業(yè)在最初進(jìn)入市場(chǎng)當(dāng)中，面臨著不同體制和環(huán)境的約束，在這個(gè)時(shí)候，不能夠用單一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)，而需要運(yùn)用多種方式進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

3.跨文化營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策及完善建議

3.1采用適應(yīng)當(dāng)?shù)鬲?dú)特文化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

由于不同的人們有著不同的生活方式和生活習(xí)慣，因此對(duì)于外來(lái)商品也會(huì)需要一個(gè)適應(yīng)的階段，但是想要做好跨文化營(yíng)銷(xiāo)的工作，就需要對(duì)于市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，提前做好考查，不能盲目地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，這樣才能夠在跨文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中取得成功，因此需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況以及文化水平、社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r等制定出合適的、符合當(dāng)?shù)匕l(fā)展的文化營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.2提高跨文化交際的能力

跨文化交流的企業(yè)缺少專(zhuān)門(mén)的從事跨文化交流行業(yè)的隊(duì)伍，一些營(yíng)銷(xiāo)人員自身對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容不夠熟悉，也沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)的課程培訓(xùn)，直接開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)將會(huì)導(dǎo)致思維錯(cuò)誤，同時(shí)還會(huì)阻礙企業(yè)的發(fā)展。對(duì)于每一個(gè)員工來(lái)說(shuō)，跨文化營(yíng)銷(xiāo)所需要學(xué)習(xí)的東西十分多，首先需要更正自身的價(jià)值觀念，每一種文化都具有自身的特點(diǎn)，給人們傳達(dá)出他們的價(jià)值觀念，不同的地區(qū)宣揚(yáng)的主題也各不相同。中國(guó)人民強(qiáng)調(diào)集體利益，在必要的時(shí)候個(gè)人利益是可以犧牲的，以此來(lái)服從集體利益，而美國(guó)則更多重視的是個(gè)人的利益和價(jià)值，他們極為崇拜個(gè)人主義，英雄主義，由于地域的不同，文化價(jià)值觀念也各不相同，人們之間進(jìn)行交流的時(shí)候需要具有共性，因此在跨文化交流的過(guò)程當(dāng)中，需要充分了解對(duì)方的價(jià)值觀念，有效預(yù)測(cè)對(duì)方的交際行為，進(jìn)而有效提高交際的效率。

3.3正確認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的需求，選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)策略

市場(chǎng)調(diào)查就是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息和資料，分析市場(chǎng)情況，了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策提供客觀的、正確的資料。內(nèi)容包括市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、市場(chǎng)狀況調(diào)查、銷(xiāo)售可能性調(diào)查，還可對(duì)消費(fèi)者及消費(fèi)需求、企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格、影銷(xiāo)售的社會(huì)和自然因素、銷(xiāo)售渠道等開(kāi)展調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇的前提，也是進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)決策的重要依據(jù)，一般可以通過(guò)以下幾個(gè)渠道進(jìn)行解決：首先是派出調(diào)研小組進(jìn)行當(dāng)?shù)乜疾楹驼{(diào)研，比如可以通過(guò)直接走訪，互相談話以及問(wèn)卷調(diào)查的方式（一手資料）；其次可以通過(guò)網(wǎng)上搜集資料和相關(guān)文獻(xiàn)等內(nèi)容查找所需資料（二手資料）；最后可以通過(guò)國(guó)外的商務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查，確定異域文化的市場(chǎng)環(huán)境，確定消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和消費(fèi)行為，充分利用當(dāng)?shù)氐奈幕苿?dòng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)。

3.4明確應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)機(jī)制

客觀上來(lái)說(shuō)，一個(gè)國(guó)家的政治體制和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)，會(huì)直接影響市場(chǎng)的供求量和市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，對(duì)于剛進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)起著直接的影響，企業(yè)在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)之前，能夠進(jìn)行跨文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，需要具有前期的市場(chǎng)調(diào)查，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)充分了解該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)體制和相關(guān)政策，同時(shí)在企業(yè)對(duì)異地文化市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研的過(guò)程當(dāng)中應(yīng)當(dāng)按照該地區(qū)的政策實(shí)行，這樣才能夠有效減少營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)，項(xiàng)目的失敗，企業(yè)應(yīng)當(dāng)緊抓目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的特點(diǎn)，深度挖掘規(guī)律，為后期做好目標(biāo)市場(chǎng)的完善做鋪墊，同時(shí)需要腳踏實(shí)地，嚴(yán)格按照規(guī)章制度和流程來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，一旦銷(xiāo)售的產(chǎn)品和流程及標(biāo)準(zhǔn)和政策不符時(shí)，應(yīng)當(dāng)及時(shí)調(diào)整自己的策略和改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，進(jìn)而適應(yīng)時(shí)代和政策的變化。

篇7

【關(guān)鍵詞】陽(yáng)江手信;文化營(yíng)銷(xiāo);品牌標(biāo)識(shí)

陽(yáng)江手信文化傳播有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)手信公司)是一家以傳播陽(yáng)江本土文化、銷(xiāo)售陽(yáng)江特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的公司?！瓣?yáng)江手信”這一商標(biāo)是于2009年由陽(yáng)江鴻豐實(shí)業(yè)有限公司(五金刀剪生產(chǎn)商)注冊(cè)，并推出了“陽(yáng)江手信”系列產(chǎn)品。該公司于2010年選送的“陽(yáng)江手信”獲旅游用品類(lèi)金獎(jiǎng)。2012年，陽(yáng)江鴻豐實(shí)業(yè)有限公司和陽(yáng)江六家企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，成立了陽(yáng)江手信文化傳播有限公司，專(zhuān)門(mén)用以研發(fā)設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售陽(yáng)江特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，包括陽(yáng)江五金刀剪、海洋特產(chǎn)、陽(yáng)江風(fēng)味食品、民俗工藝品等。公司產(chǎn)品以傳播陽(yáng)江本土文化為旗幟，以“手信傳情”為口號(hào)，以陽(yáng)江特色產(chǎn)業(yè)為平臺(tái)，統(tǒng)一包裝，從而宣傳、塑造和提升陽(yáng)江形象，增強(qiáng)陽(yáng)江文化的滲透力和影響力。手信公司的產(chǎn)品不僅僅是當(dāng)作特產(chǎn)或禮品，更是獨(dú)具魅力的陽(yáng)江文化與熱情好客，勇于創(chuàng)新人文精神。

一、手信公司文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵簡(jiǎn)析

在古典品牌理論階段，SidneyLevy(美國(guó)，1955)提出了，品牌應(yīng)當(dāng)注重去開(kāi)發(fā)一種個(gè)性價(jià)值，建立品牌形象。這個(gè)概念為當(dāng)今的文化營(yíng)銷(xiāo)奠定了基礎(chǔ)。后來(lái)，越來(lái)越多的學(xué)者嘗試把“文化”因素結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念進(jìn)行研究與實(shí)踐。如PaulA•Herbig(保羅A•赫比)在《HandbookofCross－cul-turalMarketing》(《跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》)一書(shū)中羅列了近500個(gè)不同實(shí)例，用以說(shuō)明不同地區(qū)不同文化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重要影響。他還結(jié)合4PS策略，分析了跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略。21世紀(jì)是世界經(jīng)濟(jì)和文化融合的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)和文化就是兩只無(wú)形的手，雙向推進(jìn)實(shí)現(xiàn)一體化，這是世界的潮流。關(guān)于文化營(yíng)銷(xiāo)的定義，眾學(xué)者有不同的觀點(diǎn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它是一種在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)上，有意識(shí)通過(guò)以某“獨(dú)特的核心價(jià)值觀”為手段，從而達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?；蛘f(shuō)，它是以“文化需求”為出發(fā)點(diǎn)，“傳播核心文化”為手段的一種營(yíng)銷(xiāo)理念。文化營(yíng)銷(xiāo)可從外延及內(nèi)在兩個(gè)方面去闡述，外延上，可包括品牌或產(chǎn)品命名、公司與產(chǎn)品商標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及造型與包裝、營(yíng)銷(xiāo)與傳播廣告等，內(nèi)在中，包括對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的價(jià)值評(píng)判、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)等。企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)積極分析和識(shí)別依托環(huán)境的文化特點(diǎn)，才能借助于文化因素去主動(dòng)影響消費(fèi)者需求。并且，在制定營(yíng)銷(xiāo)策略及開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)還要主動(dòng)適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的文化環(huán)境，做到和諧統(tǒng)一。經(jīng)過(guò)調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)手信公司采用的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是文化營(yíng)銷(xiāo)。即該公司將陽(yáng)江本土文化有機(jī)結(jié)合陽(yáng)江特色產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。在這營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，產(chǎn)品只是營(yíng)銷(xiāo)的載體，陽(yáng)江本土文化傳播才是內(nèi)涵。陽(yáng)江特色產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)同時(shí)滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求和精神上的雙需求，特別要注意給消費(fèi)者以文化上的享受。筆者認(rèn)為，手信公司已經(jīng)和正在通過(guò)積極深入挖掘陽(yáng)江本土特色產(chǎn)品的文化元素，在產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)、品牌命名和包裝、廣告設(shè)計(jì)和等方面體現(xiàn)了陽(yáng)江五金刀剪特色，顯現(xiàn)出陽(yáng)江海的氣息，呈現(xiàn)了陽(yáng)江原味的民間食品味道，較好地將陽(yáng)江文化元素揉進(jìn)產(chǎn)品的外延和內(nèi)在中，并能借力“多樣文化傳播方式”的東風(fēng)，引導(dǎo)和影響產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的需求，成功地將對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)需求上升到對(duì)陽(yáng)江本土文化的精神需求，從而實(shí)現(xiàn)公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

二、陽(yáng)江手信公司實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)的必要性分析

(一)文化營(yíng)銷(xiāo)能提高該公司產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)。一直以來(lái)，陽(yáng)江本土產(chǎn)品種類(lèi)繁多，但沒(méi)有形成系統(tǒng)性開(kāi)發(fā)。五金刀剪行業(yè)里，競(jìng)爭(zhēng)激烈，技術(shù)含量和附加值不高，總產(chǎn)值雖然大，企業(yè)雖然眾多，但有影響力的比較少;當(dāng)前看來(lái)，陽(yáng)江的海洋產(chǎn)品的特點(diǎn)在于低技術(shù)含量且初級(jí)加工品居多，沒(méi)有一個(gè)大的海洋產(chǎn)品品牌，眾多小品牌差異化非常不明顯。而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻很激烈，導(dǎo)致各個(gè)廠家靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)去搶占市場(chǎng);炒米餅、豆豉等特色食品在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是產(chǎn)品單一、口味簡(jiǎn)單，賣(mài)者眾多。手信公司如果不能找到一條正確的營(yíng)銷(xiāo)之路，就會(huì)泯然眾人。如果能夠引入獨(dú)特的陽(yáng)江本土文化元素進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，在產(chǎn)品品牌中注入陽(yáng)江文化與歷史，使之走差異化，彰顯個(gè)性品牌，就能克服同質(zhì)化的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。并且可以通過(guò)增加其文化附加值的辦法來(lái)提高售價(jià)，獲得文化元素帶來(lái)的超額利潤(rùn)。

(二)文化營(yíng)銷(xiāo)能突出本土產(chǎn)品品牌個(gè)性，強(qiáng)化品牌形象?！爸厣a(chǎn)輕營(yíng)銷(xiāo)”是陽(yáng)江本土產(chǎn)品一貫以來(lái)的不良做法，優(yōu)秀的產(chǎn)品賣(mài)不出好價(jià)錢(qián)的局面一直存在。究其原因，在于大多數(shù)產(chǎn)品要么沒(méi)品牌，要么有品牌輕推廣，有品牌無(wú)個(gè)性，有品牌無(wú)內(nèi)涵，無(wú)法給消費(fèi)者留下深刻印象，則在群眾中形成不了強(qiáng)烈的品牌偏好。如海洋產(chǎn)品等，雖然銷(xiāo)售門(mén)店眾多，但都是各自為政，沒(méi)有品牌，僅靠初級(jí)加工賺取少量差價(jià)，市場(chǎng)占有率低。在營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品不僅需要品牌，而且需要包括獨(dú)特文化元素的品牌個(gè)性，只有強(qiáng)化品牌形象，才能提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，才能提高市場(chǎng)占有率，給消費(fèi)者留下深刻的印象。

(三)文化營(yíng)銷(xiāo)能引導(dǎo)文化消費(fèi)，滿足消費(fèi)者精神需求。近年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的要求也隨之而水漲船高。這些產(chǎn)品要能滿足其物質(zhì)需求并能注重帶來(lái)精神上的享受。在關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，消費(fèi)者更愿關(guān)心產(chǎn)品的品牌和文化內(nèi)涵。產(chǎn)品尤其是本土特色產(chǎn)品的文化含量越高，越能引起消費(fèi)者情感上的共鳴，滿足消費(fèi)者精神上的需求，甚至能引導(dǎo)文化消費(fèi)。

三、手信公司開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)

“陽(yáng)江手信”是手信公司所生產(chǎn)的陽(yáng)江本土優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)，產(chǎn)品包括家鄉(xiāng)特色食品、五金刀剪、海洋特產(chǎn)等三大版塊多個(gè)系列。它作為陽(yáng)江本土產(chǎn)品的代表，發(fā)展非常迅速。筆者經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，文化營(yíng)銷(xiāo)是手信公司成功的重要因素。

(一)公司標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)充滿地方文化內(nèi)涵。

1．公司名稱(chēng)內(nèi)蘊(yùn)地方文化。手信公司全名是陽(yáng)江手信文化傳播有限公司?！笆中拧币辉~來(lái)源于《左傳•莊公二十四年》:“男贄，大者玉帛，小者禽鳥(niǎo)，以章物也;女贄，不過(guò)榛栗棗，以告虔也。”這句話表達(dá)了男女送禮的區(qū)別。其中的“贄”即“手信”、“禮物”的意思，是手信最原始的稱(chēng)呼。眾人周知，外出訪友須帶著禮物，據(jù)考證，這種禮物在周朝時(shí)被稱(chēng)之為“贄”?！百棥辈辉谟诙啵赡芤暼说牡燃?jí)而變化，如夏天送束肉脯，冬天送只雉鳥(niǎo);給大夫送雁鳥(niǎo)，給卿就送羔羊。古往今來(lái)，人們世代相沿此習(xí)俗，在佳節(jié)登門(mén)探親訪友，在贈(zèng)別向親朋好友餞行，都會(huì)攜帶禮品相送，表示自己的深情厚誼，我們通常稱(chēng)這些隨帶的禮為“手信”。在廣東話里也有一個(gè)詞，叫“手信”，它是指出遠(yuǎn)門(mén)回來(lái)時(shí)捎給親友的小禮物，這些小禮物不是大件或貴重商品，不一定是計(jì)劃中的必須消費(fèi)品，是信手捎來(lái)，故稱(chēng)“手信”。從其來(lái)源可以看出，手信講究一個(gè)便攜和輕巧，并且最好具有當(dāng)?shù)匚幕厣?，突出?dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)人文價(jià)值。不在于貴，而在于心，在于情意、真誠(chéng)、心意，代表對(duì)親朋友鄰的祝福和關(guān)心。手信一詞前添加了“陽(yáng)江”二字，即表示是陽(yáng)江本土手信。陽(yáng)江地處粵西地區(qū)，南臨南海，歷史悠久，物產(chǎn)豐富，以“陽(yáng)江三寶”和“陽(yáng)春三寶”著于天下。當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)特色產(chǎn)品當(dāng)屬?zèng)龉?、豆豉、炒米餅、海洋特產(chǎn)、五金刀剪等，尤其是陽(yáng)江豆豉、陽(yáng)江小刀、陽(yáng)江漆器被稱(chēng)之為陽(yáng)江三寶，名揚(yáng)天下。陽(yáng)江有凌霄巖、石林、十里銀灘等著名風(fēng)景區(qū);有起源于明末清初的咸水歌之山歌節(jié)、千年古圩之高流圩、千年風(fēng)箏節(jié)、獨(dú)特海洋文化之開(kāi)漁節(jié)等多項(xiàng)人文歷史項(xiàng)目;特色美食有狗利仔、、春砂仁、程村蠔、豬腸碌、鵝乸飯等。手信公司擇優(yōu)而匯之，向世界人們推廣陽(yáng)江的特色產(chǎn)品和獨(dú)特文化。公司以“手信文化傳播”為立司之名，愿意承擔(dān)通過(guò)本土手信來(lái)傳播本土文化的重任。公司名稱(chēng)上體現(xiàn)了公司的愿景和宗旨，能在第一時(shí)間帶給消費(fèi)者視覺(jué)上和聽(tīng)覺(jué)上的沖擊，能充分引導(dǎo)消費(fèi)者聯(lián)想和認(rèn)識(shí)公司與陽(yáng)江本土文化的關(guān)系。

2．公司網(wǎng)址切合地方文化。公司在選用網(wǎng)址上也別出心裁，摒棄了一貫以來(lái)，別的公司名稱(chēng)作為網(wǎng)址名的通行做法，而改為采用“welcomeyj”作為網(wǎng)址?！皐elcomeyj”表示“歡迎來(lái)到陽(yáng)江”，其意是，不僅僅是歡迎八方來(lái)賓光臨陽(yáng)江，也是希望美麗的陽(yáng)江能帶給消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)，陽(yáng)江人民熱情好客，物產(chǎn)豐富，有獨(dú)具特色的名優(yōu)產(chǎn)品提供給大家。這種網(wǎng)址，讓人耳目一新，在輸入網(wǎng)址時(shí)便會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。

3．品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)內(nèi)含地方文化。一個(gè)好的品牌，應(yīng)當(dāng)不僅要在名稱(chēng)體現(xiàn)文化內(nèi)涵，“長(zhǎng)相”即外在形象更是需要獨(dú)特新穎的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)。好的品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，可以幫助品牌樹(shù)立形象，強(qiáng)化個(gè)性，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的親和力和美譽(yù)度，當(dāng)然會(huì)有利于品牌推廣和傳播。“陽(yáng)江手信”品牌標(biāo)識(shí)如圖1，它的設(shè)計(jì)，巧妙地將“陽(yáng)江手信”四個(gè)字，運(yùn)用留白和色彩搭配的技巧，組合成一只帆布的形象，生動(dòng)傳神。陽(yáng)江臨海，祖祖輩輩靠海生活，代代相傳。帆布的形象，如點(diǎn)晴之筆，將陽(yáng)江昨海的特點(diǎn)淋漓盡致地展示出來(lái)，給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。所有產(chǎn)品的標(biāo)簽設(shè)計(jì)，均有陽(yáng)江傳統(tǒng)文化的一幅簡(jiǎn)圖配套，統(tǒng)一的色彩，給人予以強(qiáng)烈的地方文化感。

(二)品牌名稱(chēng)內(nèi)含地方文化。眾所周知，一個(gè)好的品牌名稱(chēng)除了要體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)外，還要體現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，如此才有利于消費(fèi)者識(shí)別和公司進(jìn)行品牌推廣?！瓣?yáng)江手信”品牌，通俗易懂，朗朗上口，也最容易傳送其內(nèi)涵。它恰當(dāng)?shù)卮砹岁?yáng)江本土文化的內(nèi)涵，也能體現(xiàn)手信公司產(chǎn)品的特點(diǎn)，即從事陽(yáng)江本土產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)遠(yuǎn)方客人光臨陽(yáng)江后，帶走的是陽(yáng)江的特色，帶走的是陽(yáng)江本土的文化。陽(yáng)江是刀剪之都，來(lái)自陽(yáng)江的手信帶給消費(fèi)者開(kāi)天辟地的勇氣;陽(yáng)江有特色食品，向光臨陽(yáng)江的消費(fèi)者新鮮奉上歷史的滋味;陽(yáng)江是海洋城市，來(lái)自海的饋贈(zèng)，別忘了謝天謝地謝海洋;漠陽(yáng)精湛的工藝，傳統(tǒng)與現(xiàn)代只隔著一線光陰，拎走手信，拎走傳統(tǒng)。

(三)品牌傳播搭臺(tái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，變營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品為營(yíng)銷(xiāo)文化。手信，總離不開(kāi)外來(lái)游客的襯托。陽(yáng)江手信的發(fā)展，離不開(kāi)來(lái)陽(yáng)江旅游的人們。慶幸的是，陽(yáng)江實(shí)施藍(lán)色崛起戰(zhàn)略，大力發(fā)展海洋經(jīng)濟(jì)和海洋旅游產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。2013年陽(yáng)江市政府工作報(bào)告指出，旅游、商貿(mào)、會(huì)展等服務(wù)業(yè)快速增長(zhǎng)，全市服務(wù)業(yè)增加值完成334億元，增長(zhǎng)10．1%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額525億元，增長(zhǎng)12．5%。濱海文化旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，全年接待游客增長(zhǎng)15．6%，達(dá)1255．3萬(wàn)人次;旅游總收入增長(zhǎng)32%，達(dá)114．2億元。2014年，陽(yáng)江市在濱海文化旅游業(yè)方面繼續(xù)重拳出擊，積極推進(jìn)海陵島旅游綜合開(kāi)發(fā)，規(guī)劃建設(shè)“南海Ⅰ號(hào)”文化景區(qū)，大力發(fā)展海上休閑娛樂(lè)等旅游項(xiàng)目，爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)家5A旅游景區(qū)，并且在周邊的東平、沙扒、春灣等鎮(zhèn)里，打造特色旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)。經(jīng)過(guò)陽(yáng)江的深茂高鐵動(dòng)工，廣州直達(dá)海陵島的高速即將修通等，將陽(yáng)江融入了珠三角一小時(shí)生活圈。在陽(yáng)江旅游產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的當(dāng)今，越來(lái)越多的游客開(kāi)始關(guān)注陽(yáng)江本土特色產(chǎn)品。價(jià)廉物美的陽(yáng)江手信也開(kāi)始成為游客捎回給親朋好友的首選。陽(yáng)江市政府也將陽(yáng)江手信發(fā)展寫(xiě)入了政府發(fā)展規(guī)劃。陽(yáng)江本土手信的推廣有政策支持，未來(lái)的發(fā)展空間非常廣闊。借此東風(fēng)，手信公司大膽建設(shè)了一家名為“手信傳情”的陽(yáng)江本地風(fēng)土人情主題館。館內(nèi)，藏或建有與陽(yáng)江歷史、文化緊密相聯(lián)的歷史場(chǎng)景或物品，如漁船、鐵作坊等，也經(jīng)常舉辦關(guān)乎地區(qū)歷史或文化的主題沙龍，不遺余力地向外界推介陽(yáng)江!

(四)品牌推廣與高校戰(zhàn)略合作。手信公司與陽(yáng)江地區(qū)唯一的高?！?yáng)江職業(yè)技術(shù)學(xué)院簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，承諾用五年的時(shí)間分批次投入三十萬(wàn)元，分別用于學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)、產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等。在陽(yáng)江職業(yè)技術(shù)學(xué)院里，手信公司立起了大大的LOGO標(biāo)識(shí)，為來(lái)自五湖四海的學(xué)子介紹陽(yáng)江的歷史風(fēng)土人情和特色產(chǎn)品。學(xué)子們歸家，帶走的不僅僅是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品背后千年凝聚的陽(yáng)江文化元素。手信公司還與學(xué)院合作，開(kāi)展了多期微信營(yíng)銷(xiāo)大賽和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)大賽等活動(dòng)。職院學(xué)生充分發(fā)揮他們的聰明才智和異想天開(kāi)的金點(diǎn)子，為公司的營(yíng)銷(xiāo)方式出謀劃策。手信公司還接納超過(guò)五十人的職院學(xué)生到公司、門(mén)店進(jìn)行實(shí)習(xí)，把陽(yáng)江文化和科學(xué)的管理方法介紹給學(xué)生?？傊?，手信公司充分運(yùn)用文化營(yíng)銷(xiāo)的理念，在陽(yáng)江這個(gè)旅游城市、海洋城市里眾多的特色產(chǎn)品市場(chǎng)中，走出了一條與眾不同的道路。幾年來(lái)，手信公司借助獨(dú)特的品牌及獨(dú)具特色的外觀包裝設(shè)計(jì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了陽(yáng)江當(dāng)?shù)仄渌闵a(chǎn)品的前列，取得了非常不錯(cuò)的效益，基本實(shí)現(xiàn)了其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

四、手信公司實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)的建議

(一)文化定位還需要更晰，核心文化價(jià)值觀需要凸顯。雖然手信公司的宗旨是傳播陽(yáng)江文化，但陽(yáng)江文化到底是什么，其文化由哪些觀念組成，核心文化價(jià)值觀是什么等問(wèn)題卻是沒(méi)有答案。據(jù)“陽(yáng)春獨(dú)石仔古人類(lèi)文化遺址”考古發(fā)現(xiàn)，距今萬(wàn)年以前，兩陽(yáng)人的祖先就已出現(xiàn)，從遠(yuǎn)古至今，陽(yáng)江區(qū)域幾經(jīng)變化，歷史沉淀的內(nèi)涵相當(dāng)之多。陽(yáng)江臨海，祖祖輩輩出海打漁;陽(yáng)江出刀，天下聞名。但這些零星的散亂的歷史和文化典故，有沒(méi)有一項(xiàng)核心文化價(jià)值觀來(lái)提領(lǐng)全局呢?手信公司一直宣稱(chēng)要傳播陽(yáng)江文化，到底傳播什么?所以，手信公司實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)的最關(guān)鍵點(diǎn)，還是要清查定位陽(yáng)江文化的內(nèi)涵，尤其是要抓住陽(yáng)江文化的核心價(jià)值觀。如此，才能更好地宣傳和推廣，帶動(dòng)陽(yáng)江手信的健康發(fā)展，提高其內(nèi)涵和品牌美譽(yù)度。

(二)文化營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品質(zhì)量要兩手抓，兩手都要硬。文化營(yíng)銷(xiāo)是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略不能代替載體本身。手信公司營(yíng)銷(xiāo)的文化的載體最終落點(diǎn)還是在產(chǎn)品中。產(chǎn)品質(zhì)量高低也是決定文化營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵點(diǎn)。好的產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者才能認(rèn)同其背后的文化理念，在滿足物質(zhì)需求的同時(shí)獲得精神上的享受;不合格的產(chǎn)品，不僅不能給消費(fèi)者帶去物質(zhì)需求，反而會(huì)令消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品、品牌喪失信心，進(jìn)而影響到陽(yáng)江文化的傳播。所以，要成功實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)，必須同時(shí)緊抓產(chǎn)品質(zhì)量。

(三)品牌管理尚可加強(qiáng)，建議采取母子品牌策略。手信公司目前只有“陽(yáng)江手信”一個(gè)品牌，其經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品系列都要統(tǒng)一使用同一品牌。這固然有其有利的一面，能夠幫助企業(yè)建立“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”，在推廣新產(chǎn)品時(shí)降低成本，節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)用。但也有不利的一面，陽(yáng)江文化層次豐富、內(nèi)涵多，單一的品牌只能在全局上給消費(fèi)者帶去視覺(jué)沖擊，無(wú)法把陽(yáng)江文化細(xì)膩的層次體現(xiàn)出來(lái)。手信公司可以通過(guò)將“陽(yáng)江手信”作為母品牌，在其下設(shè)立子品牌的形式對(duì)陽(yáng)江特色產(chǎn)品進(jìn)行更細(xì)致的分類(lèi)。公司目前有五金刀剪、特色食品、海洋特產(chǎn)三大塊產(chǎn)品，三塊產(chǎn)品相互之間并沒(méi)有同質(zhì)。但可惜的是這三大塊并沒(méi)有子品牌對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)馭，消費(fèi)者無(wú)法更細(xì)致地區(qū)分產(chǎn)品種類(lèi)，也就無(wú)法更進(jìn)一步獲取精神愉悅。三塊產(chǎn)品如果能夠各有一個(gè)子品牌進(jìn)行產(chǎn)品塑造和形象管理，可能會(huì)更有效。

五、結(jié)語(yǔ)

篇8

關(guān)鍵詞：高職；經(jīng)營(yíng)性實(shí)訓(xùn)室；營(yíng)銷(xiāo)與策劃專(zhuān)業(yè)

中圖分類(lèi)號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1008-3561（2015）32-0021-01

一、引言

近年來(lái)，我國(guó)高職教育發(fā)展迅猛，為社會(huì)輸送了大量現(xiàn)代化建設(shè)所需的高素質(zhì)技能型人才，經(jīng)營(yíng)性實(shí)訓(xùn)教學(xué)是高職教育非常重要的一種實(shí)踐性教學(xué)模式，使大學(xué)生在全真的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下學(xué)習(xí)。而營(yíng)銷(xiāo)與策劃專(zhuān)業(yè)是實(shí)踐性很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)，在培養(yǎng)大學(xué)生上既要有理論知識(shí)的傳授，也要有實(shí)踐操作技能的訓(xùn)練。因此，營(yíng)銷(xiāo)與策劃專(zhuān)業(yè)建立經(jīng)營(yíng)性實(shí)訓(xùn)室是培養(yǎng)大學(xué)生實(shí)踐能力、就業(yè)能力和創(chuàng)業(yè)能力的重要方法之一。目前，從我院現(xiàn)有的教學(xué)資源及大學(xué)生的專(zhuān)業(yè)實(shí)訓(xùn)需求來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)與策劃專(zhuān)業(yè)建設(shè)經(jīng)營(yíng)性實(shí)訓(xùn)室有著較強(qiáng)的可操作性。營(yíng)銷(xiāo)與策劃專(zhuān)業(yè)大學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情高，對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)的掌握和理解情況較好，迫切需要在一個(gè)全仿真的實(shí)訓(xùn)環(huán)境下開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)，以增強(qiáng)對(duì)相關(guān)理論知識(shí)的理解和運(yùn)用，切實(shí)做到理論聯(lián)系實(shí)際，全面體現(xiàn)我校工學(xué)結(jié)合的基本教育方針。

二、營(yíng)銷(xiāo)與策劃專(zhuān)業(yè)校內(nèi)經(jīng)營(yíng)性實(shí)訓(xùn)室的研究意義

實(shí)踐能力的提升離不開(kāi)有效的實(shí)踐教學(xué)，實(shí)踐教學(xué)是培養(yǎng)大學(xué)生創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的重要手段，是提高大學(xué)生綜合素質(zhì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而營(yíng)銷(xiāo)與策劃專(zhuān)業(yè)作為實(shí)踐性較強(qiáng)的學(xué)科，必須安排大學(xué)生開(kāi)展大量的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。我校營(yíng)銷(xiāo)與策劃專(zhuān)業(yè)的校外實(shí)訓(xùn)基地較多，但實(shí)踐教學(xué)成效不大，企業(yè)基于資源的安全性和保密性，不愿意讓大學(xué)生過(guò)多地涉獵企業(yè)的生產(chǎn)，大學(xué)生只是幫企業(yè)打打雜，因此，很難達(dá)到校外實(shí)訓(xùn)的實(shí)踐目的。由此看來(lái)，在校內(nèi)建設(shè)經(jīng)營(yíng)性實(shí)訓(xùn)室意義重大。

三、“美食美刻”休閑食品店的構(gòu)建

重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院財(cái)經(jīng)與貿(mào)易學(xué)院自營(yíng)銷(xiāo)與策劃專(zhuān)業(yè)開(kāi)辦以來(lái)，在專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)就安排了營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知實(shí)訓(xùn)――“校園跳蚤市場(chǎng)”自主銷(xiāo)售實(shí)訓(xùn)。讓大學(xué)生自主經(jīng)營(yíng)、自主銷(xiāo)售、自負(fù)盈虧，該實(shí)訓(xùn)可以讓大學(xué)生在一線崗位接受職業(yè)指導(dǎo)、接受職業(yè)訓(xùn)練了解到與自己今后職業(yè)有關(guān)的各種信息，加深對(duì)自己所學(xué)專(zhuān)業(yè)的認(rèn)識(shí)，從而提高大學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性。該實(shí)訓(xùn)深受大學(xué)生的喜歡，也得到了領(lǐng)導(dǎo)們的一致認(rèn)可。因此，2015年在學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)們的全力支持下，在新校區(qū)提供了場(chǎng)所為營(yíng)銷(xiāo)與策劃專(zhuān)業(yè)開(kāi)辦了“美食美刻”休閑食品店?！懊朗趁揽獭毙蓍e食品店是學(xué)校在校內(nèi)為大學(xué)生搭建的具有經(jīng)營(yíng)性的實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)，通過(guò)全仿真模擬現(xiàn)實(shí)零售業(yè)超市的經(jīng)營(yíng)環(huán)境及操作，為大學(xué)生們構(gòu)造了一個(gè)現(xiàn)實(shí)化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)室，大學(xué)生可以在這個(gè)真實(shí)的商業(yè)環(huán)境中，集中演練他們所學(xué)習(xí)的營(yíng)銷(xiāo)理論和技能，充分體驗(yàn)企業(yè)從市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制訂到具體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的決策組織的全過(guò)程，熟悉和了解各種市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)工具的應(yīng)用。為了確?！懊朗趁揽獭毙蓍e食品店正常經(jīng)營(yíng)，分工明確，我院成立了董事會(huì)，董事會(huì)由學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)、教研室主任組成，總經(jīng)理負(fù)責(zé)具體相關(guān)經(jīng)營(yíng)事宜，對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)，總經(jīng)理由指導(dǎo)教師、店長(zhǎng)組成，總經(jīng)理下設(shè)運(yùn)營(yíng)部、人事部、采購(gòu)部、財(cái)務(wù)部和宣傳部，大學(xué)生則通過(guò)競(jìng)聘上崗，建立完善的晉升機(jī)制，擇優(yōu)提拔到管理崗位。

四、“美食美刻”休閑食品店的建設(shè)成效

（1）促進(jìn)指導(dǎo)教師改變傳統(tǒng)教學(xué)模式，提高專(zhuān)業(yè)技能。在該實(shí)訓(xùn)教學(xué)中，大學(xué)生會(huì)遇到經(jīng)營(yíng)、管理等諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，會(huì)提出一些創(chuàng)新性的思考，這些問(wèn)題與思考都將由指導(dǎo)老師來(lái)作出解釋和傳授。經(jīng)營(yíng)性的實(shí)踐教學(xué)對(duì)指導(dǎo)老師提出了一種考驗(yàn)，傳統(tǒng)的理論教學(xué)將無(wú)法滿足大學(xué)生的求知欲，要求指導(dǎo)老師改變傳統(tǒng)教學(xué)模式，要以“企業(yè)”的身份幫助大學(xué)生理解抽象的營(yíng)銷(xiāo)理論，增強(qiáng)大學(xué)生的實(shí)務(wù)感性認(rèn)識(shí)，提高他們的應(yīng)用能力、實(shí)際動(dòng)手能力、分析能力和創(chuàng)造能力，以獲得更好的學(xué)習(xí)效果，增強(qiáng)大學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。這就要求指導(dǎo)老師抱有終身學(xué)習(xí)的理念，必須利用假期深入企業(yè)，加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐鍛煉，提高專(zhuān)業(yè)技能。

（2）改善教學(xué)質(zhì)量，提高大學(xué)生綜合素質(zhì)。參與實(shí)訓(xùn)的大學(xué)生全仿真模擬開(kāi)展零售超市的經(jīng)營(yíng)管理工作，由各個(gè)不同的大學(xué)生分角色承擔(dān)超市經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中的各項(xiàng)工作，通過(guò)真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境讓大學(xué)生從多角度學(xué)習(xí)和執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)理論。同時(shí)結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略模擬和演練，量化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)效果，在充滿競(jìng)爭(zhēng)和互動(dòng)的環(huán)境下寓教于樂(lè)，有效地提高大學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。通過(guò)這一平臺(tái)，在全真經(jīng)營(yíng)環(huán)境下提高大學(xué)生的分析能力、協(xié)調(diào)能力和人際交往能力，提高其綜合素質(zhì)，從而提升教學(xué)效果、改善教學(xué)質(zhì)量。

（3）提升學(xué)校辦學(xué)形象，提高學(xué)校綜合實(shí)力。該經(jīng)營(yíng)性實(shí)訓(xùn)室將建設(shè)成為一個(gè)同營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)計(jì)劃及特點(diǎn)相結(jié)合的、真實(shí)有效的經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)室。通過(guò)這一平臺(tái)，不僅能提升教學(xué)效果、保證教學(xué)質(zhì)量，還能迅速提升我校辦學(xué)形象，提高我校在同類(lèi)院校中的綜合實(shí)力。盡快實(shí)現(xiàn)學(xué)科建設(shè)與企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的能力要求接軌，同時(shí)作為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)和學(xué)術(shù)交流的基地，為營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)探索產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合以及我校將來(lái)發(fā)展成為本科院校提供教學(xué)支撐。

（4）提供勤工助學(xué)崗位，改善貧困大學(xué)生生活水平。經(jīng)營(yíng)性實(shí)訓(xùn)室最大的特色在于既能真正實(shí)現(xiàn)實(shí)踐教學(xué)，又能取得一定程度的盈利性收入。目前，該實(shí)訓(xùn)室有一定收益，由于經(jīng)營(yíng)實(shí)訓(xùn)的主體是大學(xué)生，所以學(xué)校在收回建設(shè)成本后，所有收益歸大學(xué)生所有。這樣，既能提高大學(xué)生參與的積極性和熱情，又能改善一些表現(xiàn)優(yōu)異且家庭貧困大學(xué)生的生活水平。

參考文獻(xiàn)：

篇9

關(guān)鍵詞：差異化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略

一、差異化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵及理論基礎(chǔ)

（一）差異化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，一個(gè)企業(yè)必須努力尋找能使它產(chǎn)生差異化的特定方法，集中資源打造自己的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)差異化營(yíng)銷(xiāo)手法形成領(lǐng)先的、獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，保持與眾不同、杰出的特征，獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性和品牌精神，從而得到顧客的親睞，并在狹窄的細(xì)分市場(chǎng)上尋求一席之位。從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實(shí)際上，顧客所買(mǎi)的可能是根本不同的東西，同樣是買(mǎi)汽車(chē)，有的購(gòu)買(mǎi)的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車(chē)外之物。富有者，把高價(jià)和時(shí)髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當(dāng)成衡量商品優(yōu)劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實(shí)惠的，如此等等。

差異化營(yíng)銷(xiāo)正是迎合了這種需要。所謂差異化營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷(xiāo)售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷(xiāo)手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同一般的良好形象。簡(jiǎn)單的說(shuō)，差異化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)能夠向顧客提供一種區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)。

（二）差異化營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)4P—產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)四要素。這種4P理論認(rèn)為，企業(yè)只要圍繞4P制定靈活的營(yíng)銷(xiāo)組合，產(chǎn)品銷(xiāo)售就有了保證。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，以顧客為中心，面向競(jìng)爭(zhēng)，尋求合作，創(chuàng)造需求成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢(shì)，傳統(tǒng)的4P理論已不能很好地適應(yīng)新的情況，而4C—顧客、成本、便利、溝通和4R—反應(yīng)、關(guān)聯(lián)、關(guān)系、回報(bào)，這兩種營(yíng)銷(xiāo)理論及其組合就是在這種背景下產(chǎn)生的一種新的營(yíng)銷(xiāo)理論，它們提出是新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)新與發(fā)展，給出了企業(yè)開(kāi)展差異化營(yíng)銷(xiāo)的最好解釋?zhuān)⒅赋隽瞬町惢癄I(yíng)銷(xiāo)可能的方向和途徑，對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)上開(kāi)展差異化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐產(chǎn)生了積極而重要的影響。

二、差異化營(yíng)銷(xiāo)的幾種策略及應(yīng)用

（一）產(chǎn)品差異化策略及應(yīng)用

產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場(chǎng)。

首先，企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化要考慮特征。產(chǎn)品特征是指對(duì)產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。如農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”、農(nóng)夫果園的“混合”果汗及“喝前搖一搖”、康師傅的“每日C果汁”、匯源果汁的“真鮮橙”的特點(diǎn)在消費(fèi)者心目中都留下了很深的印象?？梢?jiàn)，產(chǎn)品特征是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化極具競(jìng)爭(zhēng)力的工具之一。

其次，企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化要考慮式樣。式樣是指產(chǎn)品給予購(gòu)買(mǎi)者的視覺(jué)效果和感受。以海爾集團(tuán)的冰箱產(chǎn)品為例，海爾冰箱的款式就有歐洲、亞洲和美洲的三種不同風(fēng)格。歐洲風(fēng)格是嚴(yán)謹(jǐn)、方門(mén)、白色表現(xiàn)；亞洲風(fēng)格以淡雅為主，用圓弧門(mén)、圓角門(mén)、彩色花紋、鋼板來(lái)體現(xiàn)；美洲風(fēng)格則突出華貴，以寬體流線造型出現(xiàn)。此外，對(duì)于一般的消費(fèi)者而言，一致性的質(zhì)量、耐用性、可靠性、易修理性等也是尋求差異的焦點(diǎn)。如汽車(chē)由標(biāo)準(zhǔn)件組成，且易于更換部件，則該汽車(chē)易修理性就高，在顧客心中就具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）服務(wù)差異化策略及應(yīng)用

服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異的服務(wù)。區(qū)別服務(wù)水平的主要因素有訂貨方便、交付、安裝、客戶培訓(xùn)、維修保養(yǎng)等。售前售后服務(wù)差異就成了對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)利器。例如，同是一臺(tái)電腦，有的保修一年，有的保修三年；同是用戶培訓(xùn)，聯(lián)想電腦、海信電腦都有免費(fèi)培訓(xùn)學(xué)校，培訓(xùn)內(nèi)容

有差異；同是銷(xiāo)售電熱水器，海爾集團(tuán)實(shí)行24小時(shí)全程服務(wù)，售前售后一整套優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每一位顧客賞心悅目。

（三）形象差異化策略及應(yīng)用

形象差異化是指通過(guò)塑造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。形象就是公眾對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。塑造形象的工具有：名稱(chēng)、顏色、標(biāo)語(yǔ)、環(huán)境、活動(dòng)等。以色彩來(lái)說(shuō)，柯達(dá)的黃色、富士的綠色、樂(lè)凱的紅色；百事可樂(lè)的藍(lán)色、非?？蓸?lè)的紅色等都能夠讓消費(fèi)者在眾多的同類(lèi)產(chǎn)品中很輕易的識(shí)別開(kāi)來(lái)。再以我國(guó)的酒類(lèi)產(chǎn)品的形象差別來(lái)講：茅臺(tái)的國(guó)宴美酒形象、劍南春的大唐盛世酒形象、金六福的福酒形象、以及勁酒的保健酒形象等等，都各具特色。消費(fèi)者在買(mǎi)某種酒的時(shí)候，首先想到的就是該酒的形象；在品酒的時(shí)候，品的是酒，但品出來(lái)的卻是由酒的形象差異帶來(lái)的不同的心靈愉悅。

（四）地域差異化策略及應(yīng)用

地域差異化是根據(jù)不同地區(qū)地理?xiàng)l件、經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行不同的產(chǎn)品投放和有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。如東風(fēng)汽車(chē)公司對(duì)我國(guó)的東部沿海地區(qū)和南部城市，由于道路交通條件優(yōu)良，運(yùn)輸業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)，地處沿海，港口較多，東風(fēng)針對(duì)這一地區(qū)投放了五噸王、東風(fēng)世紀(jì)列車(chē)、輕卡王等，受到用戶的熱烈歡迎；針對(duì)我國(guó)的西部地區(qū)，由于經(jīng)濟(jì)較為落后，道路狀況惡劣，煤炭企業(yè)較多的特點(diǎn)，東風(fēng)投入了如“大力神”、“開(kāi)路先鋒”、“運(yùn)煤王”等，這些車(chē)型能夠滿足西部用戶多拉、快跑、抗造的愿望。在中部地區(qū)，這一地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，這一地區(qū)汽車(chē)需求分高、中、低三個(gè)檔次，各種需求都有。

三、差異化營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

（一）沒(méi)有考慮技術(shù)能力、成本平衡、企業(yè)目標(biāo)

一個(gè)產(chǎn)品光有設(shè)想是不夠的，還要具有技術(shù)實(shí)力。否則產(chǎn)品就難以盡快出來(lái)，結(jié)果必然是：要么等你的產(chǎn)品面世的時(shí)候，其他企業(yè)已經(jīng)捷足先登；要么產(chǎn)品難以盡善盡美，為售后服務(wù)留下了沉重的包袱。差異化不能不考慮成本。差異化有可能帶來(lái)成本的上漲，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格過(guò)高，最終丟失市場(chǎng)份額。差異化也要考慮企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。本來(lái)企業(yè)給人的印象一直是中規(guī)中矩的，突然出一個(gè)怪異的產(chǎn)品，消費(fèi)者在認(rèn)可上的難度系數(shù)必然很大，其過(guò)程也必然漫長(zhǎng)。所以企業(yè)目標(biāo)要設(shè)定好，企業(yè)產(chǎn)品更要以此為軸心進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)。

（二）認(rèn)為別的品牌使用過(guò)的特征就不是差異化

如果別的品牌使用過(guò)的特征，如果我們還拿來(lái)使用，好像就不是在做差異化了。但這種看法是不全面的。比如對(duì)于洗衣粉品牌，市場(chǎng)上大多數(shù)品牌都在講自己的洗凈力，曾經(jīng)有個(gè)洗衣粉品牌想推出新概念“添加香味”的洗衣粉，但經(jīng)過(guò)消費(fèi)者測(cè)試以后被否決了，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為那并不重要，他們最關(guān)注的仍然是洗凈力。（三）認(rèn)為差異化一旦形成，就一勞永逸

美國(guó)有個(gè)經(jīng)典的“保鮮膜”品牌，它的廣告拍了三十多年，始終強(qiáng)調(diào)的就是一點(diǎn)——絕對(duì)保鮮。在它三十多年前最初的廣告里，就是講一碗肉放了很多天都像新鮮的一樣。在它去年最新的廣告里，用這種保鮮膜覆蓋的一大塊新鮮的肉，放在一個(gè)饑餓的老虎面前，那個(gè)老虎若無(wú)其事，因?yàn)樗韭劜怀鲆稽c(diǎn)肉的味道。說(shuō)來(lái)說(shuō)去都是圍繞著一個(gè)主題在講，這種年年講、月月講的方式給當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者灌輸了一種強(qiáng)烈的、不過(guò)時(shí)的產(chǎn)品功能性特征，那就是“絕對(duì)保鮮”。消費(fèi)者是在不停變化的，他們的需求也在不斷完善中，所以我們向他們介紹品牌特征的時(shí)候，也要做到“與時(shí)俱進(jìn)”。至少?gòu)谋憩F(xiàn)方式上來(lái)看，還是要隨著消費(fèi)者口味的變化而常換常新的。

（四）認(rèn)為差異化使產(chǎn)品在市場(chǎng)上更安全

的確，由于和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了一定的差異，所以消費(fèi)者有了更明確的理由來(lái)選擇我們的產(chǎn)品。看上去“井水不犯河水”，我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上更加安全了。然而，伴隨著差異化的形成，真正的擔(dān)心才剛剛開(kāi)始，比如：消費(fèi)者是否認(rèn)同這樣的差異化、差異化是否能帶來(lái)利潤(rùn)最大化、我們?cè)趽寠Z競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額的同時(shí)，他們也在搶奪我們的領(lǐng)地。因?yàn)椴町惢鴣G失市場(chǎng)份額的比比皆是，去年某款國(guó)內(nèi)轎車(chē)曾經(jīng)推出過(guò)外觀很像跑車(chē)的家用經(jīng)濟(jì)型小車(chē)，結(jié)果上市后沒(méi)有意想中那么好，因?yàn)橄M(fèi)者覺(jué)得它既沒(méi)有跑車(chē)的動(dòng)力，也沒(méi)有經(jīng)濟(jì)型車(chē)的實(shí)惠用途。

四、企業(yè)如何科學(xué)有效的運(yùn)用差異化營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）實(shí)施差異化之前要正確的認(rèn)識(shí)自己

談起差異化，首先我們要用戰(zhàn)略的眼光看自己。我們是什么樣的企業(yè)？行業(yè)里的角色是什么？向消費(fèi)者提供什么樣的利益？這些最基本的問(wèn)題。是尋求差異化前必須要明確的。如果自己是行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)者，你談的更多問(wèn)題不應(yīng)是差異化，而是如何做到邊際成本最低化。因此，這種企業(yè)要刻意去找差異化可能會(huì)喪失總成本優(yōu)勢(shì)，最終為此付出慘痛的代價(jià)。所以，沒(méi)有完全占主流市場(chǎng)前，最好不要花大力氣搞這樣的差異化。如果自己是行業(yè)的挑戰(zhàn)者，可以考慮差異化。但必須慎重，因?yàn)槟愕牟町惢芸赡茉庥鲱I(lǐng)導(dǎo)品牌的猛烈襲擊，這種襲擊可能是在價(jià)格上的，也可能是在其他因素上的。你要找的差異化策略必須是領(lǐng)導(dǎo)品牌短時(shí)間內(nèi)難以克服的東西才行。

（二）根據(jù)消費(fèi)者的需求制定差異化策略

不少企業(yè)尋找差異化策略時(shí)往往喜歡開(kāi)會(huì)，希望通過(guò)會(huì)議討論找到差異化策略，而且與會(huì)者什么人都有——搞財(cái)務(wù)的、人力資源的、配送的，甚至行政的都來(lái)了，最后不歡而散。其實(shí)，真正的差異化策略來(lái)自消費(fèi)者需求。

有家乳業(yè)公司成立時(shí)間不長(zhǎng)，剛開(kāi)始也沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，但他們?cè)诓町惢呗陨铣晒α恕．?dāng)時(shí)，中國(guó)的牛奶市場(chǎng)存在著兩大問(wèn)題：一是利樂(lè)包牛奶雖然品質(zhì)好卻價(jià)格貴，而且8個(gè)月的保質(zhì)期，多多少少有些不新鮮之嫌；二是巴氏殺菌奶雖然保質(zhì)期短、新鮮，但品質(zhì)不穩(wěn)定。這家公司果斷推出了利樂(lè)枕牛奶，結(jié)果大獲成功。因?yàn)?，利?lè)枕牛奶也是超高溫滅菌奶，具有一定的利樂(lè)包牛奶的品質(zhì)，但保質(zhì)期短，僅為45天，表面上讓人感覺(jué)新鮮，而且價(jià)格比利樂(lè)包牛奶便宜。由于兼顧了兩種牛奶的長(zhǎng)處——新鮮、品質(zhì)好，也避免了兩種牛奶的短處——價(jià)格貴、品質(zhì)差，所以消費(fèi)者就是愿意接受。

（三）要把新鮮感與差異化區(qū)別開(kāi)來(lái)

對(duì)企業(yè)而言，任何策略，適合第一，差異第二。差異化策略不是零散的創(chuàng)意和點(diǎn)子的堆積，是個(gè)系統(tǒng)化的概念。再好看的創(chuàng)意或點(diǎn)子，如果不適合你企業(yè)，將可能帶來(lái)滅頂之災(zāi)。因此，差異化策略不一定是新鮮的，更多的是能否適合你的企業(yè)。

（四）差異化應(yīng)恰到好處，不要過(guò)度

只有消費(fèi)者認(rèn)可的差異才會(huì)帶來(lái)價(jià)值。過(guò)分的差異可能造成兩方面的負(fù)面影響：第一，可能引起消費(fèi)者的反感；第二，可能帶來(lái)成本的增加，迫使企業(yè)不得不提高商品價(jià)格，從而抵消差異帶來(lái)的價(jià)值。廣州的仟村百貨，由于提供了過(guò)多的服務(wù)而導(dǎo)致成本上升，只得提高商品售價(jià)以平衡收支，結(jié)果，殷勤的服務(wù)卻換來(lái)門(mén)前的日落冷落，最終只好關(guān)門(mén)大吉。

（五）實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略貴在堅(jiān)持

實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略一定要長(zhǎng)期堅(jiān)持，不能因別人跟進(jìn)而放棄。海爾集團(tuán)曾經(jīng)采用的"海爾無(wú)氟冰箱"的環(huán)保品牌定位就是戰(zhàn)略層面的差異化營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很可能會(huì)跟進(jìn)、模仿。但對(duì)海爾來(lái)講，不能因?yàn)閷?duì)手跟進(jìn)而放棄這個(gè)概念，如果放棄那就大錯(cuò)特錯(cuò)，從而會(huì)使美好的策略付之東流。所以再好的策略，歸根到底是兩個(gè)字：堅(jiān)持。任何一個(gè)策略如果不堅(jiān)持就難有收獲。因?yàn)槿魏我粋€(gè)策略不可能是百戰(zhàn)百勝，長(zhǎng)期有效?？上У氖?，在中國(guó)大部分企業(yè)里，好的策略一旦遇到挫折就沒(méi)有人再堅(jiān)持，所以放棄的企業(yè)就很多。

總之,市場(chǎng)是無(wú)情的，但市場(chǎng)的機(jī)會(huì)無(wú)時(shí)不在，只要精心策劃，只要“資源集中，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)”，只要充分理解“差異化”營(yíng)銷(xiāo)之精要并加以靈活運(yùn)用，市場(chǎng)的奇跡一定會(huì)產(chǎn)生。

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篇10

[關(guān)鍵詞]民營(yíng)企業(yè)；績(jī)效評(píng)價(jià)體系；績(jī)效三棱鏡

[中圖分類(lèi)號(hào)]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2012）40-0022-02

近些年，伴隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，績(jī)效評(píng)價(jià)問(wèn)題引起了企業(yè)越來(lái)越廣泛地關(guān)注。對(duì)任何企業(yè)來(lái)講，績(jī)效評(píng)價(jià)是關(guān)系其生死存亡的大問(wèn)題。只有有了科學(xué)、合理的績(jī)效優(yōu)化體系作保障，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。對(duì)于民營(yíng)企業(yè)而言，其勢(shì)單力薄。要想發(fā)展，必須依賴(lài)各種利益相關(guān)者的支持和幫助。因此，民營(yíng)企業(yè)必須采取利益相關(guān)者價(jià)值取向模式下的績(jī)效評(píng)價(jià)模式。

1民營(yíng)企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)體系價(jià)值取向分析

從宏觀的角度講，企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)體系先后經(jīng)歷了三種發(fā)展模式，第一種是以成本、利潤(rùn)率、EVA三項(xiàng)指標(biāo)為核心的模式，第二種是財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)相結(jié)合的平衡模式，第三種是多重績(jī)效評(píng)價(jià)模式?？梢?jiàn)，無(wú)論是企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)的內(nèi)容，還是企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)的技術(shù)方法，無(wú)論是企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)的指標(biāo)，還是企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)的功能，都在朝著好的方向發(fā)展。但是，實(shí)質(zhì)而言，企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)體系的價(jià)值取向發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。

現(xiàn)如今，企業(yè)主要采用兩種類(lèi)型的價(jià)值取向模式，一種是利益相關(guān)者價(jià)值取向模式，另一種是股東價(jià)值取向模式。其中，持利益相關(guān)者價(jià)值取向模式的人認(rèn)為，對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，它都存在著管理者、投資者、供應(yīng)者等諸多利益相關(guān)者，這些利益相關(guān)者向企業(yè)進(jìn)行了專(zhuān)用性的投資。但是，在投資的同時(shí)，他們也不可避免地要承擔(dān)由投資而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。由此我們不難發(fā)現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)要想更好地生存與發(fā)展，就必須正確處理好自身與利益相關(guān)者之間的關(guān)系。因此，企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)體系要充分體現(xiàn)企業(yè)與利益相關(guān)者的共同利益。近些年來(lái)，社會(huì)上流行的績(jī)效三棱鏡模式、利益相關(guān)者關(guān)系質(zhì)量模式、RDAP模式等，都體現(xiàn)了利益相關(guān)者價(jià)值取向模式。

股東價(jià)值取向模式，顧名思義，就是一種強(qiáng)調(diào)股東核心地位的發(fā)展模式。持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，如果企業(yè)中存在著過(guò)多的與股東價(jià)值無(wú)關(guān)的事物，就容易造成企業(yè)資源的浪費(fèi)以及經(jīng)營(yíng)行為的低效，難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)股東的期望值。因此，股東價(jià)值取向模式下的企業(yè)只是片面地追求經(jīng)濟(jì)效益的增強(qiáng)，過(guò)分地追求財(cái)務(wù)指標(biāo)增長(zhǎng)，而不注重節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境等方面的社會(huì)責(zé)任。這種價(jià)值取向反映在企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)體系上，就是股東利益至上。在現(xiàn)實(shí)中，這種績(jī)效評(píng)價(jià)體系也存在很多表現(xiàn)形式，如成本指標(biāo)評(píng)價(jià)、EVA評(píng)價(jià)等，都是其具體的表現(xiàn)形式。

近些年來(lái)，我國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可或缺的力量。然而，與國(guó)有經(jīng)濟(jì)相比，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)在發(fā)展規(guī)模、資金狀況、市場(chǎng)份額等方面都無(wú)法與其媲美。因此，民營(yíng)企業(yè)要想長(zhǎng)期生存與發(fā)展，就需要獲得各個(gè)利益相關(guān)者的支持和幫助。由此可見(jiàn)，在實(shí)踐中，民營(yíng)企業(yè)要采取“以利益相關(guān)者利益均衡化與最大化為價(jià)值取向”的績(jī)效評(píng)價(jià)體系。

2利益相關(guān)者價(jià)值取向模式——績(jī)效三棱鏡模式

在2002年，尼利與安迪等人提出了績(jī)效三棱鏡評(píng)價(jià)體系。它是一種典型的以利益相關(guān)者利益價(jià)值取向?yàn)橹笇?dǎo)的評(píng)價(jià)體系，不僅考慮股東的利益，而且兼顧各個(gè)利益相關(guān)者的利益。在現(xiàn)實(shí)中，績(jī)效三棱鏡評(píng)價(jià)體系深受各類(lèi)企業(yè)的青睞。

分析研究發(fā)現(xiàn)，績(jī)效三棱鏡評(píng)價(jià)體系的建構(gòu)邏輯是這樣的：為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，首要前提是搞清楚各個(gè)利益相關(guān)者以及利益相關(guān)者的需求。然后，根據(jù)這些需求制定相應(yīng)的戰(zhàn)略，以此向利益相關(guān)者傳遞價(jià)值?？?jī)效三棱鏡評(píng)價(jià)體系主要由五個(gè)構(gòu)面組成。其中，這五個(gè)構(gòu)面是相互聯(lián)系、相輔相成的關(guān)系。詳細(xì)內(nèi)容見(jiàn)下頁(yè)圖。

績(jī)效三棱鏡評(píng)價(jià)體系構(gòu)面圖

上底：企業(yè)要確定各個(gè)利益相關(guān)者。在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)的利益相關(guān)者有很多，如股東、員工、顧客、政府、供銷(xiāo)商、債權(quán)人等，都可能成為它的利益相關(guān)者。

下底：企業(yè)與利益相關(guān)者之間是辯證統(tǒng)一的關(guān)系。在獲取企業(yè)利益的同時(shí)，各個(gè)利益相關(guān)者要為企業(yè)作出相應(yīng)的貢獻(xiàn)。

側(cè)面1：在利益相關(guān)者實(shí)際需求的基礎(chǔ)上，制定和完善相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。這里所說(shuō)的戰(zhàn)略，既包括整體戰(zhàn)略，也包括職能戰(zhàn)略，還包括業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

側(cè)面2：為了保證各項(xiàng)戰(zhàn)略的順利實(shí)施，要確定相應(yīng)的業(yè)務(wù)流程。這里所說(shuō)的業(yè)務(wù)流程，是指企業(yè)依據(jù)顧客需求而投入生產(chǎn)，并生產(chǎn)出各類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)的總稱(chēng)。

側(cè)面3：能力是戰(zhàn)略實(shí)施和流程順暢的基本保障?？?jī)效三棱鏡評(píng)價(jià)模式下的能力，是指企業(yè)為利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值的能力，是技術(shù)、實(shí)踐、人力等要素的結(jié)合體。

3加強(qiáng)績(jī)效三棱鏡模式在民營(yíng)企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)中的應(yīng)用

在民營(yíng)企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)的過(guò)程中，績(jī)效三棱鏡模式為其提供了重要保障，這種保障作用主要體現(xiàn)在指標(biāo)設(shè)置方面。簡(jiǎn)單地說(shuō)，評(píng)價(jià)指標(biāo)是指依據(jù)評(píng)價(jià)主體以及評(píng)價(jià)目標(biāo)所設(shè)立的，以指標(biāo)形式出現(xiàn)的，能夠客觀反映評(píng)價(jià)對(duì)象特征的模式。

3.1績(jī)效三棱鏡模式下的評(píng)價(jià)指標(biāo)

（1）投資者角度的評(píng)價(jià)指標(biāo)。依據(jù)績(jī)效三棱鏡評(píng)價(jià)體系構(gòu)面圖，投資者角度的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是這樣的：在投資者滿意方面，績(jī)效三棱鏡模式為其提供了10項(xiàng)具體的指標(biāo)，如價(jià)值附加值、每股收益、股東回報(bào)總額等；在投資者貢獻(xiàn)方面，績(jī)效三棱鏡模式為其提供了8項(xiàng)具體的指標(biāo)，如流動(dòng)能力、負(fù)債水平等；在戰(zhàn)略方面，績(jī)效三棱鏡模式也為其提供了8項(xiàng)具體的指標(biāo)，如市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)、銷(xiāo)售收入等；在流程方面，績(jī)效三棱鏡模式為其提供了7項(xiàng)具體的指標(biāo)，如新市場(chǎng)或新部門(mén)的銷(xiāo)售額、新產(chǎn)品或新服務(wù)的銷(xiāo)售額等；在能力方面，績(jī)效三棱鏡模式也為其提供了8項(xiàng)具體的指標(biāo)，如品牌評(píng)估、潛在的銷(xiāo)售額、開(kāi)發(fā)線上的產(chǎn)品數(shù)量等。

（2）員工角度的評(píng)價(jià)指標(biāo)。依據(jù)績(jī)效三棱鏡評(píng)價(jià)體系構(gòu)面圖，員工角度的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是這樣的：在員工滿意方面，績(jī)效三棱鏡模式為其提供了5項(xiàng)具體的指標(biāo)，如員工流動(dòng)趨勢(shì)、員工滿意度等；在員工貢獻(xiàn)方面，績(jī)效三棱鏡模式為其提供了7項(xiàng)具體的指標(biāo)，如員工生產(chǎn)效率、員工附加值、員工忠誠(chéng)度等；在戰(zhàn)略方面，績(jī)效三棱鏡模式為其提供了8項(xiàng)具體的指標(biāo)，如工資獎(jiǎng)金水平、員工總數(shù)與計(jì)劃數(shù)比值等；在流程方面，績(jī)效三棱鏡模式為其提供了6項(xiàng)具體的指標(biāo)，如企業(yè)培訓(xùn)的有效性、員工對(duì)企業(yè)政策知曉度等；在能力方面，績(jī)效三棱鏡模式為其提供了8項(xiàng)具體的指標(biāo)，如員工成本、安全事故次數(shù)、員工素質(zhì)與設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)比值等。

（3）顧客角度的評(píng)價(jià)指標(biāo)。依據(jù)績(jī)效三棱鏡評(píng)價(jià)體系構(gòu)面圖，顧客角度的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是這樣的：在顧客滿意方面，績(jī)效三棱鏡模式為其提供了6項(xiàng)具體的指標(biāo)，如顧客投訴水平、顧客滿意度等；在顧客貢獻(xiàn)方面，績(jī)效三棱鏡模式為其提供了9項(xiàng)具體的指標(biāo)，如重復(fù)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值、顧客終身價(jià)值、顧客忠誠(chéng)度等；在戰(zhàn)略方面，績(jī)效三棱鏡模式為其提供了6項(xiàng)具體的指標(biāo)，如新產(chǎn)品銷(xiāo)售趨勢(shì)、當(dāng)前顧客數(shù)量等；在流程方面，績(jī)效三棱鏡模式為其提供了7項(xiàng)具體的指標(biāo)，如存貨脫銷(xiāo)水平、訂單周期、準(zhǔn)時(shí)交付承諾績(jī)效等；在能力方面，績(jī)效三棱鏡模式為其提供了6項(xiàng)具體的指標(biāo)，如吸引新顧客與保留現(xiàn)有顧客的成本、需求與能力對(duì)比水平等。

（4）供銷(xiāo)商角度的評(píng)價(jià)指標(biāo)。依據(jù)績(jī)效三棱鏡評(píng)價(jià)體系構(gòu)面圖，供銷(xiāo)商角度的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是這樣的：在供銷(xiāo)商滿意方面，績(jī)效三棱鏡模式為其提供了6項(xiàng)具體的指標(biāo)，如保留供應(yīng)商時(shí)間、供銷(xiāo)商花費(fèi)趨勢(shì)等；在供銷(xiāo)商貢獻(xiàn)方面，績(jī)效三棱鏡模式為其提供了8項(xiàng)具體的指標(biāo)，如貢獻(xiàn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、節(jié)約的成本價(jià)值等；在戰(zhàn)略方面，績(jī)效三棱鏡模式為其提供了4項(xiàng)具體的指標(biāo)，如購(gòu)買(mǎi)戰(zhàn)略等；在流程方面，績(jī)效三棱鏡模式為其提供了6項(xiàng)具體的指標(biāo)，如當(dāng)前供銷(xiāo)商數(shù)量、供銷(xiāo)商支持比率等；在能力方面，績(jī)效三棱鏡模式為其提供了5項(xiàng)具體的指標(biāo)，如存貨水平、折扣率等。

3.2民營(yíng)企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)體系優(yōu)化策略

當(dāng)前，關(guān)于三棱鏡評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的研究已經(jīng)逐漸成熟。本文認(rèn)為，三棱鏡評(píng)價(jià)指標(biāo)體系具有很強(qiáng)的科學(xué)價(jià)值和實(shí)用價(jià)值。一方面，這種評(píng)價(jià)指標(biāo)體系堅(jiān)持以相關(guān)利益者價(jià)值取向?yàn)橹笇?dǎo)；另一方面，這種評(píng)價(jià)指標(biāo)體系系統(tǒng)地反映了利益相關(guān)者在需滿意、貢獻(xiàn)、戰(zhàn)略、流程、能力等方面的內(nèi)容。但是，任何事物都是一分為二的。本文認(rèn)為，三棱鏡評(píng)價(jià)指標(biāo)體系也存在一定的局限性。它將這五個(gè)構(gòu)面置于同一個(gè)層次，在實(shí)踐中缺乏可操作性。在五個(gè)構(gòu)面當(dāng)中，利益相關(guān)者的滿意應(yīng)當(dāng)是立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)是整個(gè)績(jī)效三棱鏡評(píng)價(jià)指標(biāo)的核心內(nèi)容。這給民營(yíng)企業(yè)的績(jī)效評(píng)價(jià)以很好的啟迪。在績(jī)效評(píng)價(jià)實(shí)踐中，民營(yíng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)將贏得利益相關(guān)者滿意作為最終目標(biāo)，而應(yīng)當(dāng)將其他各項(xiàng)構(gòu)面作為驅(qū)動(dòng)力。換句話說(shuō)，民營(yíng)企業(yè)要正確區(qū)分各種評(píng)價(jià)指標(biāo)的地位和作用，將利益相關(guān)者的滿意作為一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)，而將其他各項(xiàng)指標(biāo)作為二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)。