導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇廣告創(chuàng)意文化，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

2014年第三季度，微信和Wechat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到4.68億，已成為近幾年迅猛發(fā)展的社交網(wǎng)絡(luò)之一。由此產(chǎn)生的自媒體――微信公眾平臺(tái)以運(yùn)營(yíng)成本低、維護(hù)便利等優(yōu)勢(shì)吸引著廣告主將其作為信息傳播的主要工具之一。

大學(xué)生活動(dòng)受到經(jīng)費(fèi)匱乏、籌備的時(shí)間和精力有限等條件的制約，而大學(xué)生幾乎人人都在使用微信，身邊活動(dòng)的微信公眾賬號(hào)也容易被大學(xué)生關(guān)注，因此，微信公眾平臺(tái)自然地成為大學(xué)生活動(dòng)進(jìn)行消息傳遞和線上互動(dòng)的優(yōu)良渠道。黑龍江大學(xué)廣告創(chuàng)意文化節(jié)（以下簡(jiǎn)稱“黑大廣告節(jié)”）應(yīng)用微信傳播至今已達(dá)三屆之久。其中，黑龍江大學(xué)第十二屆廣告創(chuàng)意文化節(jié)（以下簡(jiǎn)稱“黑大第十二屆廣告節(jié)”）的主題是“創(chuàng)意想天開(kāi)”。黑大第十二屆廣告節(jié)組委會(huì)從大學(xué)生的心理接受角度出發(fā)，在微信公眾平臺(tái)上推出了多項(xiàng)主題活動(dòng)和報(bào)道，現(xiàn)將其主要運(yùn)營(yíng)策略分析如下：

一、個(gè)性化定制

任何人都喜愛(ài)限量的、DIY、量身定制的產(chǎn)品或服務(wù)，其獨(dú)一無(wú)二的存在使自身顯得彌足珍貴，人們享受個(gè)性化定制給予的強(qiáng)烈參與感、專屬感和滿足感。張揚(yáng)個(gè)性的大學(xué)生同樣追求這種時(shí)尚的生活主張，微信傳播能夠滿足大學(xué)生的這種心理需求。

相比于微博、人人網(wǎng)等其他自媒體，微信公眾平臺(tái)具備圖文消息預(yù)覽的獨(dú)有功能。該功能看似是應(yīng)用于消息正式推送之前的檢驗(yàn)，實(shí)質(zhì)上可以將其巧妙地轉(zhuǎn)換為個(gè)性化消息的定制工具。黑大第十二屆廣告節(jié)的前期籌備人員在組委會(huì)組建前，為每一位黑龍江大學(xué)2012級(jí)的廣告系學(xué)生分別編輯了一則個(gè)性化的圖文消息，通過(guò)微信公眾平臺(tái)的消息預(yù)覽功能，將定制的消息發(fā)送到每一位學(xué)生的微信之中。該定制消息是黑大廣告節(jié)首次以“邀請(qǐng)函”的形式誠(chéng)摯歡迎舉辦年級(jí)的每一位學(xué)生參與本屆活動(dòng)，根據(jù)不同學(xué)生的不同特點(diǎn)，對(duì)每一位學(xué)生適合申請(qǐng)加入的廣告節(jié)組委會(huì)的部門做出推薦。當(dāng)微信受眾收到為自己個(gè)性化定制的活動(dòng)“邀請(qǐng)函”時(shí)，會(huì)感到自己受到了黑大第十二屆廣告節(jié)的重視，從而提高對(duì)本屆廣告節(jié)的期待和參與熱情，黑大廣告節(jié)的微信公眾賬號(hào)也因此收獲了更多的關(guān)注量。相比于“填寫申請(qǐng)表”等申請(qǐng)參與某組織或活動(dòng)的傳統(tǒng)形式，微信傳播的個(gè)性化定制策略顯得新穎又親切。

二、設(shè)置懸念

每個(gè)人都具有好奇心，對(duì)于文化層次高、參與社交活動(dòng)頻繁的大學(xué)生更是如此。在微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)中，設(shè)置懸念的策略是通過(guò)掩飾部分傳播信息，激發(fā)大學(xué)生對(duì)被遮蓋部分的好奇心，從而使傳播受眾主動(dòng)參與微信互動(dòng)，揭開(kāi)懸念內(nèi)容的神秘面紗，對(duì)傳播者和傳播內(nèi)容留下難以磨滅的印象。

黑大第十二屆廣告節(jié)組委會(huì)在微信公眾平臺(tái)推出了與本屆廣告節(jié)主題同名的線上活動(dòng)《創(chuàng)意想天開(kāi)》。活動(dòng)期間，受眾可以通過(guò)競(jìng)猜黑大廣告節(jié)的微信公眾平臺(tái)每天的創(chuàng)意物品的用途或創(chuàng)意廣告的創(chuàng)意點(diǎn)，并分享微信公眾平臺(tái)的對(duì)應(yīng)文章以及自己的猜想至朋友圈，贏得獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。出于對(duì)未知事物的好奇，受眾很容易關(guān)注黑大廣告節(jié)的微信公眾平臺(tái)在次日的活動(dòng)問(wèn)題的正確答案，在此同時(shí)，新一期的創(chuàng)意競(jìng)猜又給微信受眾設(shè)置新的懸念，如此循環(huán)。不僅如此，微信好友對(duì)在朋友圈中所分享信息的閱讀是更多的人參與《創(chuàng)意想天開(kāi)》活動(dòng)的體現(xiàn)，更多的人關(guān)注到了黑大第十二屆廣告節(jié)及其微信公眾賬號(hào)。

三、提高參與感

無(wú)論是作為近兩年春節(jié)社交熱點(diǎn)之一的微信紅包，還是小米口碑營(yíng)銷的成功，其最關(guān)鍵的因素都在于給予了用戶足夠的參與感。只有當(dāng)受眾感到傳播活動(dòng)跟自己有關(guān)，才可能主動(dòng)地參與與該活動(dòng)有關(guān)的互動(dòng)。黑大第十二屆廣告節(jié)的微信公眾平臺(tái)通過(guò)《有你才是廣告節(jié)》、《那些年，我們一起做過(guò)的設(shè)計(jì)稿》等主題報(bào)道和活動(dòng)，提高微信受眾的參與感。

主題報(bào)道《有你才是廣告節(jié)》是在黑大第十二屆廣告節(jié)的活動(dòng)之一――“動(dòng)員大會(huì)”前，通過(guò)對(duì)廣告節(jié)組委會(huì)七大部門的分別介紹，甚至對(duì)部門現(xiàn)有的每一位成員進(jìn)行展示，指導(dǎo)和鼓勵(lì)黑龍江大學(xué)2013級(jí)和2014級(jí)的廣告系學(xué)生參與本屆廣告節(jié)。該報(bào)道不僅提高了黑龍江大學(xué)的廣告系學(xué)生對(duì)本屆廣告節(jié)組委會(huì)七大部門的參與感和歸屬感，也是黑大廣告節(jié)的微信公眾平臺(tái)增粉的有效手段之一。而主題活動(dòng)《那些年，我們一起做過(guò)的設(shè)計(jì)稿》是黑大第十二屆廣告節(jié)組委會(huì)通過(guò)征集其微信受眾曾經(jīng)創(chuàng)作的有故事的設(shè)計(jì)稿，在其微信公眾平臺(tái)展示征集到的作者的作品及其故事。當(dāng)作者發(fā)現(xiàn)其投稿被黑大廣告節(jié)的微信公眾平臺(tái)，就會(huì)更主動(dòng)地關(guān)注和分享黑大廣告節(jié)的微信公眾平臺(tái)的消息，從而達(dá)到提高其參與感的目的。

篇2

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意 企業(yè)文化 商品文化 人的文化 廣告成功

廣告中的文化是蘊(yùn)含在廣告運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的，逐漸被人們所接受和認(rèn)同的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等生活方式的總和，它以廣告為載體，以推銷為動(dòng)力，以改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和行為為宗旨。而廣告創(chuàng)意的背景、客體和主體，即企業(yè)文化因素、商品文化因素和人的文化因素，是廣告成功的關(guān)鍵。

企業(yè)文化與廣告創(chuàng)意

“企業(yè)文化”是企業(yè)形成的一種人們共享的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)個(gè)性的表征。有企業(yè)，就一定有企業(yè)文化，只不過(guò)這種文化有時(shí)滲透在人們生活與工作中，常被人忽視而已。廣告是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品及其文化背景了解得越深入，對(duì)該企業(yè)的文化理解得越透徹，廣告的創(chuàng)意可能就越到位。

名牌既是一種物質(zhì)財(cái)富，也是一種精神財(cái)富，作為物質(zhì)財(cái)富，名牌是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，作為精神財(cái)富，它則是一種文化現(xiàn)象?！懊频囊话搿笔俏幕?，能積極推進(jìn)企業(yè)建設(shè)。

商品文化與廣告創(chuàng)意

商品文化的表層要素一般說(shuō)來(lái)包括六方面：產(chǎn)品、品名、商標(biāo)、包裝、色彩及由此引發(fā)的美感。產(chǎn)品是商品文化的最基本要素。從文化角度講，無(wú)論有形實(shí)體還是無(wú)形特質(zhì)都是人類文化的體現(xiàn)，前者是一種物質(zhì)文化，后者則更多的表達(dá)一種價(jià)值和意義，這已超過(guò)了人類基本需要的滿足，是社會(huì)文化積累在產(chǎn)品概念上的拓展。

品名指產(chǎn)品名稱，它形成商品文化的基礎(chǔ)。品名是商品中可以讀出聲音的部分，一個(gè)好的品名能為商品提供財(cái)富的聯(lián)想，讓消費(fèi)者更能體會(huì)商品中蘊(yùn)含的文化涵義和使用價(jià)值。如：“太太口服液”極易引起男人和女人的關(guān)注，同時(shí)它成了先生們送給自己太太的好禮物；“孔府家酒”的“家”字則給人一種親切感。商品文化的使用價(jià)值是指商品文化能滿足人們心理需要的某種屬性，是商品的自然屬性之一。

包裝設(shè)計(jì)是商品文化使用價(jià)值的外在體現(xiàn)，“七分貨色，三分包裝”、“貨賣一張皮”等俗語(yǔ)的流行，充分表現(xiàn)出我國(guó)傳統(tǒng)商人對(duì)商品包裝的重視。包裝設(shè)計(jì)的文化要求：一要貨真價(jià)實(shí)，二要以人為本。

商品貨真價(jià)實(shí)，指商品的使用價(jià)值，即一般意義上產(chǎn)品所具有的物質(zhì)特征，廣告創(chuàng)意相應(yīng)地在營(yíng)造其外表包裝時(shí)追求“誠(chéng)實(shí)的包裝是最好的策略”。但目前，我國(guó)市場(chǎng)上許多商品包裝過(guò)于豪華，包裝造價(jià)與商品本身造價(jià)相差甚遠(yuǎn)。以月餅為例，月餅本身生產(chǎn)成本不高，但月餅包裝所用材料往往卻用到綢緞、精致名貴木盒等，甚至附有名貴贈(zèng)品。商品包裝設(shè)計(jì)，以人為本是其出發(fā)點(diǎn)和基本目的。包裝應(yīng)便于消費(fèi)者攜帶與使用，同時(shí)應(yīng)附有詳盡商品成分說(shuō)明及使用說(shuō)明，以引導(dǎo)消費(fèi)者正確消費(fèi)產(chǎn)品。商品走向國(guó)際化的今天，包裝規(guī)范顯得異常重要。

“人”的文化與廣告創(chuàng)意

“人”作為廣告動(dòng)作發(fā)生者和終極接受者，即廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)者和受眾，理所當(dāng)然地成為廣告中最鮮明、最活躍的因素。在商業(yè)社會(huì)中，未必每個(gè)人都能成為廣告人，但每個(gè)人都可以成為某種產(chǎn)品的消費(fèi)者，每個(gè)人都應(yīng)是廣告宣傳確定的公眾，任何人對(duì)廣告的影響都不能等閑視之。研究公眾對(duì)廣告創(chuàng)意的影響，首要的是研究其文化因素，即公眾的價(jià)值觀、文化性格、民俗、審美思維特征等。

價(jià)值觀與廣告創(chuàng)意。廣告的創(chuàng)意受到價(jià)值觀的影響極大，它依附于主體文化的價(jià)值觀而存在，以主體文化的價(jià)值觀為基礎(chǔ)，對(duì)主體文化價(jià)值觀內(nèi)涵有豐富拓展作用，因此它必然帶有主體文化價(jià)值觀的深刻印記。

比如，在傳統(tǒng)文化尤其是儒家學(xué)說(shuō)熏陶下，中國(guó)人極度推崇“禮”、“敬”等思想，在廣告中引入友情、親情，就比較容易引起人們共鳴，多年來(lái)人們交口稱贊的“南方黑芝麻糊”的電視廣告即是一則經(jīng)典的親情訴求之作。正如中國(guó)自詡龍的國(guó)度，到處雕虬畫龍一樣，這多由一種圖騰的崇拜而引申成為一種民族心理普遍特征。人們開(kāi)始追憶先賢，懷念傳統(tǒng)，發(fā)掘歷史，于是，山東曲阜推出了著名的“孔府”系列；又如“海王金尊”廣告中的人物是以皇帝形象出現(xiàn)，這恰恰符合中國(guó)傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)“御用者為大善”，從而無(wú)形中提高了“海王金尊”這一產(chǎn)品的

美譽(yù)度和知名度，達(dá)到了宣傳效果

不同的國(guó)家、不同的民族有著不同的發(fā)展歷史、不同的價(jià)值觀念，國(guó)際廣告的創(chuàng)意過(guò)程要選擇那些著名的、容易理解的而避免那些有背當(dāng)?shù)匚幕瘍r(jià)值觀、道德觀和無(wú)法理解的題材。比如，通?？梢赃x用的題材有：該國(guó)文學(xué)名著的主人翁；該國(guó)的舞蹈、音樂(lè)；當(dāng)?shù)氐拿耖g傳說(shuō)故事；該國(guó)兒童喜愛(ài)的動(dòng)物、玩具或卡通人物；該國(guó)繪畫、雕刻名作等。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，全球經(jīng)濟(jì)往來(lái)，合作逐漸增多，充分了解不同的傳統(tǒng)與價(jià)值觀，廣告創(chuàng)意才能做到有的放矢，才能達(dá)到預(yù)期目的。

民族文化性格與廣告創(chuàng)意。中國(guó)的民族文化性格可以說(shuō)是現(xiàn)實(shí)主義。濃厚的現(xiàn)實(shí)主義表明中國(guó)人有著傾向于接受現(xiàn)狀的人生態(tài)度，同時(shí)又表現(xiàn)為一種實(shí)惠觀念，使人看重實(shí)際的利益而不愿多想未來(lái)的許諾?，F(xiàn)實(shí)主義的思考方式自然排斥與實(shí)際利益無(wú)關(guān)的東西。中國(guó)人習(xí)慣把精力用來(lái)思考人與人的現(xiàn)實(shí)關(guān)系，思考要怎樣相處怎樣享受天年，才能獲得幸福、平安。針對(duì)中國(guó)人這種濃厚的現(xiàn)實(shí)主義，廣告的承諾就應(yīng)該盡量實(shí)惠一些。一些過(guò)于夸張的語(yǔ)言，其廣告效果遠(yuǎn)不如實(shí)實(shí)在在的廣告用語(yǔ)顯著。如：郭冬臨的汰漬洗衣粉廣告系列，告訴受眾的就是它的去漬能力強(qiáng)、方便、便宜等實(shí)實(shí)在在的優(yōu)點(diǎn)，廣告效果極好。又如趙本山的瀉立停廣告，“瀉立停，瀉立停，痢疾拉肚一吃就停，別看廣告，看療效”，銷售效果極好，其重要原因是產(chǎn)品實(shí)惠且有效。

民俗與廣告創(chuàng)意廣告。創(chuàng)意與民族習(xí)俗的聯(lián)系是非常緊密的，因?yàn)槊總€(gè)國(guó)家和民族都有這樣或那樣的風(fēng)俗習(xí)慣以及各種忌諱，這些對(duì)各民族人民的消費(fèi)習(xí)慣有相當(dāng)程度的影響。對(duì)于千百年來(lái)形成的民族風(fēng)俗，廣告創(chuàng)意者應(yīng)給予充分的尊重。廣告設(shè)計(jì)者一定要注重民族習(xí)慣，以免給產(chǎn)品銷售帶來(lái)消極影響。

一是語(yǔ)言習(xí)慣因素。語(yǔ)言是文化的載體，不同的語(yǔ)言在廣告表達(dá)方式上存在差異。例如：江玲汽車的廣告是讓一群少年兒童齊聲朗誦唐詩(shī)“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還”。不言自明，“江陵”與“江鈴”正好諧音，給人深刻的印象?？梢哉f(shuō)吟誦唐詩(shī)是當(dāng)今中國(guó)少年兒童必修的課程之一，以他們的稚嫩口氣吟誦出來(lái)，說(shuō)明江鈴汽車口碑極佳，可謂老少皆知，就連小朋友們也清楚縱有千萬(wàn)里之遙，江鈴汽車也能一日回程，可見(jiàn)江鈴汽車速度之快，性能之好。在一種語(yǔ)言中，富有美感的廣告詞也可能會(huì)在別國(guó)語(yǔ)言中引起不良反應(yīng)。如LG電器被一些青年人開(kāi)玩笑地諧音為“垃圾電器”，TCL電器則被戲稱為“太差了”，讓企業(yè)有吃蒼蠅的感覺(jué)。這樣使得產(chǎn)品廣告的嚴(yán)肅性降低，給公眾的印象就被淡化了。其次是語(yǔ)義因素。有些廣告創(chuàng)意在中文里含義優(yōu)美，但若不考慮與他國(guó)、民族的區(qū)別，則有可能造成一定誤會(huì)。例如美國(guó)的Coca-Cola若原文直譯過(guò)來(lái)為“口渴口辣”，中國(guó)人會(huì)感到莫名其妙，而直接采取音譯，即“可口可樂(lè)”，這就使受眾將其與該飲料清爽的特點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，又可通過(guò)瑯瑯上口的語(yǔ)音和語(yǔ)義吸引消費(fèi)者。

二是審美習(xí)慣因素。東方人的審美習(xí)慣強(qiáng)調(diào)含蓄、唯美、纏綿，廣告創(chuàng)意注重倫理教化和情意表達(dá)，講究旨趣高遠(yuǎn)寓意深遂。如中國(guó)電信的廣告，把情人之間的愛(ài)情，父子之間的深情，祖母與孫女之間的親情通過(guò)打電話的手勢(shì)表現(xiàn)的纏綿悱惻，符合中國(guó)人的審美思維。而西方的廣告創(chuàng)意重視真實(shí)自然和更強(qiáng)人性的釋放。西方人所創(chuàng)意的美女與野獸的廣告，給人一種充滿活力的感覺(jué)，展現(xiàn)其激情奔放的特點(diǎn)，于是在美國(guó)一直熱銷。而此類廣告創(chuàng)意在中國(guó)咳嗽藥品廣告中出現(xiàn)，該咳嗽藥品被很多中國(guó)受眾理解為獸藥?？梢?jiàn)，廣告創(chuàng)意只有迎合了受眾的審美趣味，才能使消費(fèi)者在享受產(chǎn)品的同時(shí)能體會(huì)其中的美感。

三是民俗宗教因素。世界人民因其居住地域不同而形成了不同的民族風(fēng)俗，在漫漫歷史長(zhǎng)河中又形成了不同的，這也在無(wú)形中影響廣告創(chuàng)意及廣告宣傳效果。例如東方國(guó)家一般信奉佛教，而由此引出的“善”、“禪”，注重修身養(yǎng)性，不殺生，凡事“以慈悲為懷”；而西方是在基督教文化中生長(zhǎng)起來(lái)的，信奉“上帝”，不注重現(xiàn)世，而重來(lái)生。又如，中國(guó)人喜歡紅色，結(jié)婚以穿紅色為喜慶，而西方則視白色婚紗為愛(ài)情純潔、忠貞不渝的象征等等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界共有2000多個(gè)民族，各個(gè)民族都有自己的忌諱和習(xí)慣，廣告創(chuàng)意者一定要注重民俗因素，在廣告創(chuàng)意中揚(yáng)長(zhǎng)避短，以達(dá)到最佳效果。

篇3

關(guān)鍵詞：文化策略；廣告創(chuàng)意；運(yùn)用

【中圖分類號(hào)】F713.8

廣告創(chuàng)意是廣告人員在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的營(yíng)銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，對(duì)抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具象而藝術(shù)的表現(xiàn)的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。它是廣告活動(dòng)過(guò)程中相當(dāng)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，是廣告主與消費(fèi)者溝通和對(duì)話的橋梁，是廣告的生命和靈魂。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意有助于廣告活動(dòng)達(dá)成預(yù)定目標(biāo)，使產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中保持較高的地位，并促進(jìn)廣告實(shí)現(xiàn)超值的關(guān)注。在廣告創(chuàng)意中，文化策略是廣告創(chuàng)意中慣常運(yùn)用的提高廣告效果的有效手段。

一、文化定位策略提升廣告創(chuàng)意訴求的重要方式

在供過(guò)于求的當(dāng)今社會(huì)，商品同質(zhì)化已成為普遍現(xiàn)象，人們的消費(fèi)已經(jīng)從物質(zhì)追求演變?yōu)榫褡非?。消費(fèi)者對(duì)廣告所宣傳的商品的認(rèn)可，在某種程度上是對(duì)廣告?zhèn)鬟_(dá)的商品的文化價(jià)值的認(rèn)同。廣告是一種商業(yè)行為，也是一種文化行為。文化可以為廣告所宣傳的商品塑造一種感性形象，為其品牌增加信譽(yù)度和附加值。在眾多案例中，我們可以看到，那些成功的廣告創(chuàng)意中都蘊(yùn)含有與其所要推銷的商品相適應(yīng)的某種文化訴求。如孔府家酒，讓人想家，此類廣告創(chuàng)意中蘊(yùn)藉的文化意味已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了商品的使用價(jià)值本身，它已經(jīng)將商品的使用價(jià)值轉(zhuǎn)換為一種文化價(jià)值。

文化定位的成功與否已成為一個(gè)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵。只有將內(nèi)蘊(yùn)豐富的文化熔鑄在廣告創(chuàng)意之中，才能賦予廣告經(jīng)久不衰的生命力，同時(shí)也為所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)增加附加值，帶來(lái)直接或間接的經(jīng)濟(jì)效益。因此，在廣告創(chuàng)意中有效的進(jìn)行文化定位已成為現(xiàn)代廣告人孜孜以求的創(chuàng)作取向。

二、文化心理策略進(jìn)行消費(fèi)者的深度心理溝通

廣告創(chuàng)意所傳達(dá)的銷售信息之所以取得成功，就是因?yàn)檎_把握了消費(fèi)者的心理需求。知道消費(fèi)者在想什么，他需要什么的產(chǎn)品和服務(wù)，他關(guān)心其中何種利益等等，這是創(chuàng)意的基礎(chǔ)。如何把握和引導(dǎo)消費(fèi)者心理是創(chuàng)意成功的關(guān)鍵。

中國(guó)本土廣告的創(chuàng)意要得到其目標(biāo)受眾的認(rèn)同，使其信息被受眾所接受，就必須要深入了解目標(biāo)受眾所處民族文化中的思想，吸收其中的精華，從文化的認(rèn)同感這方面下手，從消費(fèi)者的心理入手，創(chuàng)作具有中國(guó)特色、民族親切感的廣告。這樣才更有可能征服受眾的心理，獲得消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)可，達(dá)到預(yù)定的廣告目標(biāo)。

比如南方黑芝麻糊通過(guò)對(duì)舊中國(guó)的老巷子、老房子、商販叫賣等情節(jié)的細(xì)膩表現(xiàn)，勾起人們的懷舊情節(jié)，贏得消費(fèi)者的好感。中國(guó)的民間藝術(shù)也是博大精深，書法、水墨畫、刺繡、剪紙、音樂(lè)、舞龍等，巧妙地運(yùn)用會(huì)使廣告增色不少。嘉士伯啤酒在我國(guó)進(jìn)行本土化宣傳的一則平面廣告，畫面是中國(guó)傳統(tǒng)的兩扇門，門上貼著門神，其中一個(gè)門神不見(jiàn)了，畫面上只留下門神的刀，造成視覺(jué)的極不諧調(diào)。仔細(xì)一看，原來(lái)這個(gè)門神跑到另外一張畫面上，正在和另外一個(gè)門神干杯“嘉士伯”。人們?cè)跁?huì)心一笑之余，會(huì)不得不嘆服創(chuàng)意者不僅具有較深中國(guó)傳統(tǒng)文化功底，而且還能巧妙地運(yùn)用到廣告創(chuàng)作之中，取得良好的宣傳效果。

三、文化附加策略增加產(chǎn)品形象的文化附加值

商品提供給消費(fèi)者的價(jià)值有兩種：一種是硬性商品價(jià)值，是指商品實(shí)際能提供給消費(fèi)者的功能，如化妝品的硬性價(jià)值是護(hù)膚；另一種是軟性商品價(jià)值，是指能滿足消費(fèi)者感性需求的某種文化，如香水品牌的高貴感、魅力感等。由于大眾消費(fèi)已日益從“物”的消費(fèi)轉(zhuǎn)向“精神”的消費(fèi)，日益傾向于感性、品位、心理滿意等抽象的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品形象的文化附加值已與產(chǎn)品賣點(diǎn)難以分割，日益融為一體。通過(guò)以下策略可以增加產(chǎn)品的附加值。

（一）文化情感訴求策略

中國(guó)人重感情。親情、友情、愛(ài)情常常作為廣告的創(chuàng)意點(diǎn)。典型的例子是1996年張藝謀執(zhí)導(dǎo)的五則愛(ài)立信企業(yè)廣告，包括《父子篇》：工作忙碌的兒子設(shè)法與鰥居的父親一起吃頓晚飯、下一盤棋的場(chǎng)景；《夫妻篇》：丈夫身體不適，去醫(yī)院檢查回來(lái)，妻子焦急的詢問(wèn)化驗(yàn)結(jié)果的場(chǎng)景；《師生篇》：從山村里考上大學(xué)的女大學(xué)生，多年以后回報(bào)當(dāng)年的班主任的場(chǎng)景；《愛(ài)情篇》：年輕礦工的愛(ài)情故事；《代溝篇》：父親忙于工作，對(duì)兒子疏于交流，而受到孩子母親的責(zé)問(wèn)。通過(guò)這些普通老百姓的生活描述、人間各種情感的流露，不僅感動(dòng)了人們的心，而且能夠激發(fā)人們?nèi)ニ伎?、反思他們的生活，這種情感又很自然地轉(zhuǎn)移到商品身上。

（二）文化觀念訴求策略

在廣告創(chuàng)意中為向消費(fèi)者傳輸一種人生觀、價(jià)值觀、消費(fèi)觀等，形成一種新的生活方式，將會(huì)產(chǎn)生不可估量的廣告效果。

旺旺食品運(yùn)用中國(guó)人重彩頭的心理，做出非常成功的廣告。幾年以來(lái)，旺旺不厭其煩的在廣告中大喊：“過(guò)年吃旺旺，新的一年才會(huì)旺哦！”這句廣告語(yǔ)，為消費(fèi)者傳達(dá)一種新的生活觀念：過(guò)年一定要吃旺旺。雖然這個(gè)創(chuàng)意招來(lái)許多人的反感，然而這個(gè)觀念已經(jīng)在無(wú)形中被眾多消費(fèi)者所接受，每到過(guò)年，旺旺幾乎成為眾多家庭必備的年貨?？梢?jiàn)廣告為產(chǎn)品附加一種新的觀念時(shí)，其對(duì)人們的消費(fèi)行為的影響力是多么巨大。

廣告是產(chǎn)品促銷的常規(guī)武器，只有給受眾最想要的，才能看到受眾的購(gòu)買行為。只有直達(dá)受眾內(nèi)心的廣告創(chuàng)意，才能做到這一點(diǎn)。廣告因創(chuàng)意而精彩紛呈，創(chuàng)意因文化而歷久彌新。

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篇4

[關(guān)鍵詞]文化因素;廣告;定位;創(chuàng)意

一、廣告定位與文化因素

美國(guó)廣告學(xué)者艾·里斯等在《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》中指出:“定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事,定位是你對(duì)潛在的顧客心智所下的功夫。定位并不是不牽涉到改變,它確實(shí)在改變。但改變的是名稱、價(jià)格及包裝,實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品則完全沒(méi)有改變。所有的改變,基本上是在作著修飾而已,其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位?！睆V告定位主要有兩大類:實(shí)體定位和觀念定位。實(shí)體定位強(qiáng)調(diào)的是:在廣告宣傳中突出產(chǎn)品的新價(jià)值,與同類產(chǎn)品相比,所具有的獨(dú)特性,以及能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的更大利益。觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向,誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì),樹(shù)立新的價(jià)值觀念,從而引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展。影響廣告定位的因素有很多,其中民族文化因素是不容忽視的,它的作用是在廣告中突出、渲染一種具有個(gè)性的、獨(dú)特的、與受眾文化和諧的氣氛,它的目的是吸引潛在的消費(fèi)者,在公眾中樹(shù)立起自己企業(yè)的形象。

從日本三家汽車公司在中國(guó)銷售所做的宣傳廣告語(yǔ):“車到山前必有路,有路必有豐田車”;“有朋遠(yuǎn)方來(lái),喜乘三菱牌”;“古有千里馬,今有日產(chǎn)車”,我們知道,它們都是由中國(guó)的諺語(yǔ)“車到山前必有路,船到橋頭自然直”、“有朋自遠(yuǎn)方來(lái),不亦樂(lè)乎”、和“千里馬易尋,而伯樂(lè)難求也”演繹而來(lái)。從中我們可以看出,廣告的創(chuàng)作者對(duì)中國(guó)博大精深的傳統(tǒng)文化做了深入的研究、分析。這樣做,不但求得了在中華民族文化上的認(rèn)同感,使?jié)撛诘念櫩蛯?duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感,同時(shí)也增強(qiáng)了廣告的感染力和滲透力,說(shuō)明他們的產(chǎn)品暢銷各地,深受用戶喜愛(ài),使得它們?cè)谥袊?guó)的銷售有比較好的業(yè)績(jī)。

由于人們?cè)谖幕Z(yǔ)境和價(jià)值取向方面存在差異,不同民族的文化心理、倫理道德、社會(huì)制度對(duì)廣告都有著深刻的影響。美國(guó)著名運(yùn)動(dòng)品牌耐克通過(guò)以“justdoit”為主題的系列廣告,和籃球明星喬丹的明星效應(yīng),迅速成為體育用品的第一品牌,而這句廣告語(yǔ)正符合崇尚個(gè)性、提倡自由的美國(guó)青少年一代的心態(tài):要做就做,只要與眾不同,只要行動(dòng)起來(lái)。但在香港電視上播放時(shí),“justdoit”譯成“想做就去做”。許多消費(fèi)者認(rèn)為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事的嫌疑,紛紛投訴,在將廣告詞改成“應(yīng)做就去做”后,才得到消費(fèi)者的認(rèn)可。盡管只是一字之差,意思卻截然不同。這是因?yàn)樵谌A人占主流的香港特區(qū),盡管由于其獨(dú)特的地理位置和特殊的歷史原因,造就其成為一個(gè)開(kāi)放式的城市,但是傳統(tǒng)的中國(guó)文化依然深深地根植于老百姓的心中,自律具有傳統(tǒng)的心理優(yōu)勢(shì),它要求人們的行為舉止必須符合一定的行為規(guī)范。

具有不同文化背景的受眾對(duì)同一廣告內(nèi)容會(huì)有不同感受和理解,同樣的廣告在不同的國(guó)家和地區(qū)會(huì)產(chǎn)生不同的宣傳效果。世界上不同的語(yǔ)言各具特色,其表達(dá)方式與文化習(xí)慣也存在一定差異。這是由于民族文化之間存在著民族歷史、社會(huì)制度、道德信仰、文學(xué)藝術(shù)、心理特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、思維方式、生活方式以及地域風(fēng)貌等等差別而造成的。

美國(guó)一家汽車公司把它生產(chǎn)的“Matador”汽車銷往波多黎各,“Matador”的英文意思是“斗牛士”,借此比喻該車的敏捷和威風(fēng)。可是創(chuàng)作者忽視了“Matador”一詞在波多黎各當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言中是“殺手”意思。在一個(gè)交通死亡率居高不下的地方,“殺手”牌汽車怎么賣得出去?再如,許多國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品在說(shuō)明書中將“增白”譯為“whitentheskin”。在漢文化里,“增白”是褒義詞,漢語(yǔ)中“一白遮百丑”的說(shuō)法反映了漢民族的審美心理。而西方國(guó)家的有錢人追求的是黑里透紅的健康美,蒼白在他們看來(lái)代表著貧困和疾病,并非美的象征。基于這樣的審美期待,誰(shuí)愿意花錢買“難看”呢?熊貓?jiān)谑澜缍鄶?shù)國(guó)家受到歡迎,“熊貓”這一品牌譯成各種語(yǔ)言,大多能產(chǎn)生美好的聯(lián)想,但在信奉伊斯蘭教的國(guó)家,用熊貓來(lái)做品牌廣告,卻遭到攻擊和抵制。因?yàn)樾茇埻庑蜗穹守i,也被認(rèn)為是忌物?？缥幕瘡V告創(chuàng)作必須充分了解并尊重與受眾國(guó)的文化差異,不符合受眾文化的消費(fèi)心理、有悖于他們的審美標(biāo)準(zhǔn)的廣告,結(jié)果都無(wú)法贏得市場(chǎng)。

廣告的生命力在于創(chuàng)新求異,廣告宣傳必然或多或少地改變著一些傳統(tǒng)文化,推動(dòng)文化的發(fā)展。因此,跨文化廣告定位時(shí)必須充分了解并尊重與受眾國(guó)的文化差異。美國(guó)通俗文化,風(fēng)行世界,麥當(dāng)勞快餐店廣告總是裹攜著美國(guó)文化,遍布全球。麥當(dāng)勞的多種漢堡包都以牛肉為主要原料,其原因是美國(guó)是以牛肉為主要肉食。為了爭(zhēng)取印度的市場(chǎng)以獲得更多的消費(fèi)者,麥當(dāng)勞將羊肉作為在印度出售的漢堡的主要原料,這是因?yàn)橛《仁且粋€(gè)信奉印度教的國(guó)家,他們把牛敬為神,忌食牛肉。麥當(dāng)勞尊重了印度的民族習(xí)慣和民族文化,從而順利地拓展了在印度的銷售市場(chǎng)。麥當(dāng)勞還根據(jù)不同國(guó)家的文化,在不同的國(guó)家配有不同的菜單:在法國(guó)配有香檳,在英國(guó)配有威士忌,在德國(guó)有啤酒,在新加坡、馬來(lái)西亞有果味奶昔,在中國(guó)則配有紅茶。這種融合兩種文化優(yōu)勢(shì)的原則在廣告中同樣很重要,一方面要有本民族文化特色才能吸引受眾,另一方面適應(yīng)受眾文化才能被接受。

盡管具有不同文化背景的受眾對(duì)同一廣告內(nèi)容會(huì)有不同的感受和理解,但是由于人類所擁有的相同的特質(zhì),同樣的廣告定位角度在不同的國(guó)家和地區(qū)也是適用的,也會(huì)產(chǎn)生相同的宣傳效果。比如,初為人父母的年輕一族,把剛出世的寶寶視為掌上明珠,他(她)們?cè)敢鉃楹⒆幼鲆磺锌梢宰龅氖虑?。廣告的創(chuàng)作者就是從這個(gè)角度出發(fā),抓住特定人群的心理特征,來(lái)選擇或修改其廣告定位的。

美國(guó)寶潔公司“幫寶適”紙尿布的成功,關(guān)鍵在于廣告定位的調(diào)整。當(dāng)時(shí),紙尿布在美國(guó)市場(chǎng)上已有20多年的歷史。雖然寶潔公司開(kāi)發(fā)的“幫寶適”紙尿布比其他的同類產(chǎn)品質(zhì)量更好,但其市場(chǎng)占有率卻不到0.5%。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析發(fā)現(xiàn),過(guò)去的廣告定位是強(qiáng)調(diào)使用紙尿布的方便、高效,“母親”是廣告主題的受益者。而實(shí)際情況是,許多母親對(duì)使用紙尿布心存內(nèi)疚,認(rèn)為自己是個(gè)只顧自己方便而忽視孩子的懶惰又浪費(fèi)的不稱職的母親,因此,對(duì)于該產(chǎn)品有抵觸情緒。于是,“幫寶適”立即調(diào)整了定位——將它放在嬰兒受益一方,強(qiáng)調(diào)紙尿布吸水性更強(qiáng)、更衛(wèi)生、更柔軟舒適的優(yōu)點(diǎn)。這樣一來(lái),該產(chǎn)品很快暢銷全球。

同樣,廣州市廣告公司設(shè)計(jì)的“鴻運(yùn)轉(zhuǎn)頁(yè)扇”廣告畫面:以夢(mèng)幻的玫瑰色為主色調(diào),一個(gè)漂亮的小女孩沉浸在甜美的夢(mèng)鄉(xiāng),臉上掛著甜甜的微笑,廣告語(yǔ)“柔柔的風(fēng),甜甜的夢(mèng)”將溫馨、甜美、濃濃的愛(ài)意傳遞給目標(biāo)受眾。該廣告的定位是核心家庭,針對(duì)年輕父母特別珍愛(ài)獨(dú)生子女的心理特征,將使用轉(zhuǎn)頁(yè)扇帶給小孩的好處展示給父母,從而影響其購(gòu)買取向。

二、廣告創(chuàng)意與文化因素

廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提,廣告創(chuàng)意是廣告定位的表現(xiàn)。廣告要想成功,一定要有創(chuàng)意,只有這樣才能將廣告信息有效地傳遞給目標(biāo)受眾。從創(chuàng)意的源流來(lái)看,廣告所體現(xiàn)的是人與人之間、人與所生存環(huán)境之間的價(jià)值的實(shí)現(xiàn)問(wèn)題。它具有特定的對(duì)象——居住在某一地區(qū)或?qū)儆谀硞€(gè)民族的特定消費(fèi)者。為了使廣告在目標(biāo)受眾中引起好感,產(chǎn)生共鳴,廣告創(chuàng)作者就必須了解目標(biāo)受眾的民族文化。在廣告創(chuàng)意時(shí),恰當(dāng)運(yùn)用民族文化有助于創(chuàng)作消費(fèi)者喜歡并樂(lè)意接受的廣告。一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的文化傳統(tǒng)、美學(xué)觀念以及特有的文字,圖案色彩,都能體現(xiàn)出跨國(guó)文化廣告的鮮明個(gè)性,融合在廣告創(chuàng)作中。某年的春節(jié)期間,美國(guó)可口可樂(lè)公司面向中國(guó)受眾推出了一個(gè)迎合中國(guó)習(xí)俗與文化背景的電視廣告。廣告畫面:紅瓦紅墻的中式建筑,穿中國(guó)傳統(tǒng)服裝的小男孩,從電車上跳下的回鄉(xiāng)游子,一人用紅筆在巨幅紅布上書寫一個(gè)巨大的“?！弊?可樂(lè)在杯中泛著泡沫以及同時(shí)疊現(xiàn)的中國(guó)傳統(tǒng)的賀新春的場(chǎng)面,最后是廣告語(yǔ)“當(dāng)團(tuán)聚的時(shí)候,擋不住的感覺(jué)”。這則廣告以中國(guó)紅為主色,輔之以中國(guó)傳統(tǒng)的慶祝春節(jié)的畫面,把佳節(jié)思親的情緒融入到可口可樂(lè)的廣告主題“擋不住的感覺(jué)”之中,收到了很好的效果。無(wú)論在講英語(yǔ)的國(guó)家,還是在中國(guó),紅色與慶?；顒?dòng)或喜慶的日子有關(guān)。在中國(guó)紅色具有的象征意義比西方國(guó)家要更加強(qiáng)烈。凡是與吉祥、興旺、熱鬧等有關(guān)的事物,在漢語(yǔ)中都喜歡用“紅”來(lái)表示,如“紅利”、“紅火”、“紅包”等。表示順利和成功時(shí),也用“紅”表示,如“披紅”、“開(kāi)門紅”、“滿堂紅”等等。這則廣告的創(chuàng)作者就抓住了中國(guó)傳統(tǒng)的這一特征,迎合了中國(guó)消費(fèi)者的民族文化情結(jié)。

由“全球化(Global)”廣告轉(zhuǎn)向“全球本土化(Glocal)”廣告,要求廣告創(chuàng)意中要保持本民族文化的精神。因?yàn)椤拔幕挥惺敲褡宓?才是世界的”。萬(wàn)寶路在這一點(diǎn)上做得非常出色。下面是1993年底萬(wàn)寶路為中國(guó)市場(chǎng)而創(chuàng)作的一則賀歲廣告。背景:萬(wàn)里長(zhǎng)城的西端起點(diǎn),絲路文化和長(zhǎng)城文化融為一體、交相輝映的“邊陲鎖鑰”——嘉峪關(guān)。馬蹄聲聲,無(wú)數(shù)身穿中國(guó)民族服飾的騎手從各個(gè)城門涌入。震天鑼鼓,響徹云霄。長(zhǎng)城內(nèi)外,身穿中國(guó)民族服飾的西部漢子,排著整齊的方陣,跳著慶祝豐收的鑼鼓舞。隨著鼓聲嘎然而止,一聲嘹亮、豪邁的長(zhǎng)嘯劃破天空。一時(shí)間,無(wú)數(shù)鮮紅的緞帶從長(zhǎng)城上傾瀉而下,正契合了中華傳統(tǒng)文化的“鴻運(yùn)高掛”之意?！叭f(wàn)寶路恭賀各位新年進(jìn)步”的廣告語(yǔ)在一片喜氣洋洋的場(chǎng)景烘托下,傳到了我們耳邊。萬(wàn)寶路廣告形象及廣告表現(xiàn)始終如一。在本土,它選擇的人物形象是具有美國(guó)西部背景和原形的牛仔。因?yàn)槊绹?guó)提倡的是張揚(yáng)個(gè)性、勇于探索、追求創(chuàng)新。當(dāng)面對(duì)中國(guó)的受眾時(shí),萬(wàn)寶路廣告則做了適當(dāng)?shù)男薷?它選擇的人物形象是具有中國(guó)西部背景的西部漢子,因?yàn)槲覀冎袊?guó)的傳統(tǒng)是以樸實(shí)、善良、勤勞、勇敢為美德。這樣就將狂放不羈的萬(wàn)寶路精神融入了中華神州的文化氛圍當(dāng)中,易為中國(guó)的消費(fèi)者接受。萬(wàn)寶路這一“國(guó)際品牌本土化表現(xiàn)”策略——地點(diǎn)、人物、表現(xiàn)手法的選用,令其品牌概念在文化層面上與中國(guó)消費(fèi)者達(dá)成了溝通,深刻體現(xiàn)出對(duì)中國(guó)文化的理解和尊重。

外商所做的成功的廣告,大都是根據(jù)受眾的文化心理進(jìn)行創(chuàng)意的。廣告創(chuàng)作者要針對(duì)不同的受眾來(lái)研究他們的傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、價(jià)值觀念、語(yǔ)言習(xí)慣等。只有在了解受眾文化對(duì)廣告受眾影響的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意,廣告才能為受眾理解和接受。否則,就無(wú)法贏得市場(chǎng)。

一則名為“恐懼斗室”的最新耐克籃球鞋廣告片,男主角是NBA巨星——勒布朗·詹姆斯。他進(jìn)入一個(gè)五層高的建筑,與身著長(zhǎng)袍的中國(guó)的老者“比拼”,并將老者擊倒;詹姆斯扣碎籃板,身著中國(guó)服裝的“飛天”隨之粉碎;隨后,籃板旁出現(xiàn)了兩條中國(guó)龍的形象,二龍吐出煙霧和妖怪來(lái)阻礙詹姆斯的進(jìn)攻。由于在這個(gè)廣告片中,涉及到眾多中國(guó)文化元素被廣告片男主角NBA球星勒布朗·詹姆斯打敗的畫面,該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)維護(hù)國(guó)家尊嚴(yán)和利益,尊重祖國(guó)傳統(tǒng)文化”和第七條“不得含有……褻瀆民族風(fēng)俗習(xí)慣的內(nèi)容”的規(guī)定。國(guó)家廣電總局向各省、自治區(qū)、直轄市廣播影視局(廳)和中央電視臺(tái)發(fā)出《關(guān)于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》。

立邦漆一則名為“龍篇”廣告作品畫面:在一個(gè)中國(guó)古典式的亭子的兩根立柱上各盤著一條巨龍,左立柱由于沒(méi)有涂立邦漆,色彩黯淡,表面粗糙,巨龍仍得以緊緊攀附在柱子上;右立柱由于涂了立邦漆,色彩鮮艷,表面光滑,使得巨龍都滑落在地。廣告要表達(dá)的是其高品質(zhì)的產(chǎn)品,但是卻忽視了目標(biāo)受眾的民族文化。眾所周知,在中華傳統(tǒng)文化中,我們中國(guó)人自豪的稱自己是“龍的傳人”,“龍”成了中華民族的圖騰,是中華民族精神的象征,是華夏民族頂禮膜拜的神圣象征。這則廣告嚴(yán)重傷害了中國(guó)人的民族自尊心,引起國(guó)人的憤怒。

由于不同,不同國(guó)家對(duì)不同廣告表現(xiàn)和不同商品持有不同態(tài)度。伴隨著美國(guó)駱駝牌香煙吹遍全球的廣告名言:“為了得到一支‘駱駝’香煙,我愿意走一里路?！背霈F(xiàn)的廣告畫面:在泰國(guó)佛殿前,一位癮君子坐在椅子上,翹著二郎腿,露出了鞋底的破洞。其寓意為煙民為了買到駱駝煙,寧愿多走一里路,久而久之,鞋底就磨穿了。這則廣告在美國(guó)本土,以它的幽默贏得了美國(guó)的觀眾,但在佛教盛行的泰國(guó),佛廟是至尊的圣地,教民認(rèn)為是褻瀆佛祖,從而激起了教民的憤怒。

三、結(jié)語(yǔ)

語(yǔ)言既是文化的一部分,又是文化的載體。如果某一民族的人們不了解某一特定民族的文化因素,則不可能進(jìn)行有效的交際。因此,正如趙賢州先生所說(shuō)的:“跨文化交際之所以成為可能,正是人類享有某些共同的文化信息;而跨文化交際之所以產(chǎn)生某些偏差,是因?yàn)殡p方不能共享另一些有差異的文化信息”。東西方在價(jià)值觀、民族心理和審美情趣等方面的千差萬(wàn)別是中西文化差異中最隱蔽的一部分,也是文化交流過(guò)程中最易造成沖突的原因。廣告創(chuàng)作一定要遵從受眾民族的文化特色和價(jià)值觀念,盡力消除文化差異對(duì)廣告宣傳的負(fù)面影響,從中西方文化中找到人們對(duì)某一事物認(rèn)識(shí)的契合點(diǎn),只有定位和創(chuàng)意都順應(yīng)文化傳統(tǒng)與風(fēng)情習(xí)俗的廣告才能打動(dòng)目標(biāo)受眾,達(dá)到廣告的真正目的。

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篇5

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；廣告創(chuàng)意；公益廣告

傳統(tǒng)文化是中華民族幾千年來(lái)各種思想、觀念及價(jià)值觀等的綜合體現(xiàn)，傳統(tǒng)文化中優(yōu)秀的精華部分是人們永久的財(cái)富，需要得到發(fā)揚(yáng)和傳播。公益廣告作為以不盈利為目的的向社會(huì)公眾傳播正能量，為公眾謀利益的廣告形式，無(wú)疑為傳統(tǒng)文化的生長(zhǎng)提供了肥沃的土壤。然以傳統(tǒng)文化為基本創(chuàng)意的廣告作品質(zhì)量良莠不齊，在以后的廣告創(chuàng)意中傳統(tǒng)文化的運(yùn)用仍需思考。

一、廣告創(chuàng)意中的傳統(tǒng)文化

傳統(tǒng)文化是在歷史中不斷演變和發(fā)展起來(lái)的，是一個(gè)民族思想、文化等的總體表征，它無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響人們的生活，滲透于人們生活的每一個(gè)角落。中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，包括文字、圖形、戲曲、書法等有形的物質(zhì)文化，同時(shí)又包括思想、意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀等無(wú)形的精神文化。有形的物質(zhì)文化人們能夠直接運(yùn)用與傳承，無(wú)形的精神文化則需要深入挖掘并進(jìn)行藝術(shù)化處理后融入到廣告作品中。所謂創(chuàng)意源于生活，廣告作為公開(kāi)向公眾傳遞信息的宣傳手段，自然不會(huì)忽略優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的巨大影響力，同時(shí)將深厚的傳統(tǒng)文化完美的融入于廣告創(chuàng)意中，不僅會(huì)使廣告更有內(nèi)涵和特色，而且也將使廣告發(fā)揮更大的作用。

二、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的融合現(xiàn)狀

將傳統(tǒng)文化與廣告創(chuàng)意進(jìn)行自然的結(jié)合目前還有待提高，現(xiàn)在的廣告仍停留在運(yùn)用外在的有形的物質(zhì)文化進(jìn)行創(chuàng)作的階段，比如公益廣告《中國(guó)人建更美的中國(guó)》，就是在作品中運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化中的腰鼓以及京劇表演時(shí)化妝后的眉目表情來(lái)傳遞中國(guó)人內(nèi)在的剛毅精神，從而契合主題，中國(guó)人將建造出更美的中國(guó)。像腰鼓、京劇都是有形的文化表現(xiàn)形式，相對(duì)于無(wú)形的文化較為好表現(xiàn)。但需要警惕的是運(yùn)用時(shí)候不應(yīng)只是簡(jiǎn)單的拼接，而忽視了精神的傳達(dá)。公益廣告是不以盈利為目的的為公眾謀利益的廣告形式，中國(guó)傳統(tǒng)文化中優(yōu)秀的精神文化部分則主要體現(xiàn)在其家文化、孝文化、民族憂患意識(shí)等方面，這在一定程度上與公益廣告為公眾傳遞正能量，為社會(huì)公眾謀利益相吻合，同時(shí)也為兩者更好地融合找到了共同點(diǎn)。山東“厚道魯商”公益廣告大賽中的一組銅獎(jiǎng)作品《善、信、修、義》就將傳統(tǒng)文化與廣告創(chuàng)意完美的結(jié)合起來(lái)，從而突出其要表達(dá)的“厚道魯商”的主題。作品畫面簡(jiǎn)潔，用黑色和紅色形成強(qiáng)烈對(duì)比，鮮明的突出表現(xiàn)主體。將“善”、“信”、“修”、“義”四個(gè)字用極具中國(guó)特色的古體字形式表現(xiàn)出來(lái)，將流暢線條與具有象征意義的字型完美融合，給人極具藝術(shù)性的觀感。同時(shí)主體字右下方用朱紅的印章點(diǎn)綴，將傳統(tǒng)表達(dá)的藝術(shù)演繹的淋漓盡致。海報(bào)下方配文均出自流傳深遠(yuǎn)的傳統(tǒng)詩(shī)詞句，與每張海報(bào)的表達(dá)主體向呼應(yīng)，深入的解釋主題。海報(bào)背景有傳統(tǒng)文化元素和古文字組成，不僅使海報(bào)的觀感更為美觀，亦增加了傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)。本組作品采用傳統(tǒng)文化元素，也進(jìn)一步體現(xiàn)出，“善”、“信”、“修”、“義”的美好品德中國(guó)古以有之，從側(cè)面更加突出了“厚道儒商”的廣告主題。總的來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)文化和廣告創(chuàng)意的融合還遠(yuǎn)未達(dá)到嫻熟的階段，因而如何更好的找到兩者的契合點(diǎn)是所有廣告創(chuàng)作者都應(yīng)關(guān)注的問(wèn)題。

三、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的融合方法

在傳統(tǒng)文化內(nèi)容上懂得取舍，善加選擇。上文提到，中國(guó)傳統(tǒng)文化從宏觀來(lái)看，可以分為外在文化（山水文化、服飾文化、民俗文化等）和內(nèi)在文化（宗法文化、道德文化等）。中國(guó)傳統(tǒng)文化復(fù)雜多樣，有的傳統(tǒng)文化符合當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展潮流，例如山水文化和民俗文化，其表現(xiàn)形式與現(xiàn)代社會(huì)融合之后衍生出一批具有傳統(tǒng)文化色彩的、人民大眾喜聞熱見(jiàn)的公益廣告。例如水墨系列公益廣告《大愛(ài)無(wú)疆》、廉政公益廣告《剪紙篇》；而有的傳統(tǒng)文化則與當(dāng)代社會(huì)人們的價(jià)值觀相悖，例如傳統(tǒng)文化中的宗法禮俗文化，奴隸社會(huì)有奴隸社會(huì)的禮俗，封建社會(huì)有封建社會(huì)的禮俗，在古代社會(huì)中，統(tǒng)治階級(jí)所提倡的禮俗是維護(hù)統(tǒng)治階級(jí)利益的，許多繁瑣的禮俗和吃人的禮教，在今天看來(lái)，是很難令人們接受的。在傳統(tǒng)文化形態(tài)上避免“曲高和寡”局面。中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，有很多不為人知的傳統(tǒng)文化，若執(zhí)意將這些沒(méi)有廣泛傳播的傳統(tǒng)文化融入廣告創(chuàng)意中，恐怕就會(huì)產(chǎn)生“曲高和寡”的局面，以至于觀眾不知道廣告所要表達(dá)的主題是什么，意義何在。例如中國(guó)的漢字文化，在做平面廣告的時(shí)候，若文字是平面廣告內(nèi)容的重要表達(dá)途徑，一定要選擇大眾易認(rèn)易識(shí)的字體。選擇適合納入傳統(tǒng)文化的廣告創(chuàng)意，而不是生搬硬套，適合的創(chuàng)意主題的才是最好的。中國(guó)的傳統(tǒng)文化是主“情”的文化，“孝道”是中國(guó)傳統(tǒng)文化最重要的組成部分之一，許多廣告創(chuàng)意都融入了孝文化，取得了很好的宣傳效果。如60秒的公益廣告《愛(ài)的距離》：作品中講“世界上最遙遠(yuǎn)的距離是我在看著你，你在看著手機(jī)”，一句話點(diǎn)明父親與兒子的距離，但不管是打也好，罵也好，在下雨天給兒子撐傘的永遠(yuǎn)都是父親，作品最后指出：親情，是史上最溫暖的距離。中國(guó)傳統(tǒng)的孝文化在這則公益廣告中運(yùn)用的恰到好處，不卑不亢的敘述了幾個(gè)生活的片段，卻讓看過(guò)作品的人都明白愛(ài)沒(méi)有距離?！案腥诵恼?，莫先乎情”。廣告中少一些功利色彩，多以人情味為主，會(huì)更為大眾所接受。再如央視公益廣告《洗腳篇》，一句“媽媽，洗腳”感動(dòng)了無(wú)數(shù)人，這個(gè)廣告過(guò)去好多年了，卻仍然是值得我們學(xué)習(xí)的制作精良的好廣告。創(chuàng)新傳統(tǒng)文化在廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)形式。一方面，不要過(guò)多的重復(fù)運(yùn)用水墨、書法等元素，不是說(shuō)其不好，而是創(chuàng)意是講求創(chuàng)造，過(guò)多的運(yùn)用反倒已引起不好的效果。中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，可以充分挖掘下其中的元素，應(yīng)用于自己的廣告創(chuàng)意中，說(shuō)不定會(huì)獲得出乎意料的效果。另一方面，現(xiàn)在已經(jīng)步入新媒體時(shí)代，在廣告的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)方面可以有所選擇和針對(duì)的運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素。比如可以像上文中的《善、信、修、義》作品一樣，運(yùn)用易識(shí)別的字體與現(xiàn)代社會(huì)相結(jié)合，藝術(shù)性與創(chuàng)造性兼?zhèn)?，脫穎而出?？傊瑐鹘y(tǒng)文化為廣告創(chuàng)作者提供了豐富的素材和廣闊的創(chuàng)作空間，但在現(xiàn)代社會(huì)，也不應(yīng)一味地追逐傳統(tǒng)文化，努力嘗試將傳統(tǒng)文化與廣告創(chuàng)意完美結(jié)合，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)，不斷創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，積極探索，將中國(guó)的廣告帶入到更廣闊的發(fā)展空間，求得更好的發(fā)展才是我們最正確的方向。

參考文獻(xiàn)

[1]孫蓉，《中國(guó)傳統(tǒng)文化與廣告創(chuàng)意》

篇6

會(huì)議室的桌子上還擺著剛才那幾位演講嘉賓上臺(tái)前沒(méi)有喝完的一杯杯紅酒,角落里掛著一張互動(dòng)通為此次會(huì)議設(shè)計(jì)的諜戰(zhàn)風(fēng)格海報(bào)?！敖裉焓菉W巴馬訪華的第一天,雖然我沒(méi)有他長(zhǎng)得帥,可是我的中文一定比他講得好。”雖然忙碌了一整天,鄭斌神情略顯疲憊,但他依然保持著一貫的幽默風(fēng)格。

“其實(shí)從我們今天舉辦的第五屆富媒體廣告趨勢(shì)論壇你就能感覺(jué)到,互動(dòng)通是一家非常講究創(chuàng)新的公司?！闭玎嵄笏?確實(shí)很少有主辦方敢這樣辦會(huì),僅僅為了能讓參會(huì)者聽(tīng)到新鮮、活躍的思想碰撞,就將舞臺(tái)布置成酒吧的形式,讓嘉賓一邊喝紅酒一邊發(fā)散性思維,沒(méi)有PPT,沒(méi)有事先安排好的演講稿,使長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)多小時(shí)的論壇在前期完全不可控:要么,精彩絕倫;要么,混亂不堪。不過(guò)還好,嘉賓的高層次保證了互動(dòng)通這次會(huì)議的成功。

或許,膽大、創(chuàng)新是互動(dòng)通從誕生之日起便擁有的一種企業(yè)性格,也是它最終賴以成功的關(guān)鍵。

故事,要從《英雄》講起

當(dāng)年誰(shuí)也沒(méi)有料到,iCast會(huì)讓互動(dòng)通一夜走紅。

現(xiàn)在的網(wǎng)民在上網(wǎng)時(shí),很多人或許會(huì)被網(wǎng)站上各種眼花繚亂的動(dòng)畫、視頻廣告攪得不勝其煩,甚至看也不看就關(guān)閉一些彈出廣告?？墒菚r(shí)間回溯到2002年,當(dāng)中國(guó)第一個(gè)富媒體廣告出現(xiàn)時(shí),很多人都為之“驚艷”,那些廣告創(chuàng)造了極高的點(diǎn)擊率并成為網(wǎng)友熱議的話題。

2002年12月,國(guó)產(chǎn)大片《英雄》即將上映。那時(shí),國(guó)內(nèi)剛興起“大片”的概念,《英雄》可以算是國(guó)內(nèi)最早采用市場(chǎng)操作手法運(yùn)作非常成功的一部電影。但是,開(kāi)始時(shí)《英雄》的投資方新畫面影業(yè)公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣并無(wú)興趣,他們認(rèn)為通過(guò)各種媒體進(jìn)行的宣傳已經(jīng)夠多了,沒(méi)必要再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播了。

2002年中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告,其形式還非常單一。由于受帶寬限制,如果網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)容太復(fù)雜,就會(huì)極大地降低網(wǎng)頁(yè)打開(kāi)速度,使用戶流失。所以那時(shí)的網(wǎng)絡(luò)廣告基本都是靜態(tài)圖片,也有由幾幅靜態(tài)圖片組成的簡(jiǎn)單flash廣告。當(dāng)年在網(wǎng)絡(luò)上播放的廣告文件大小不能超過(guò)50K,但是利用互動(dòng)通的iCast技術(shù),可以將廣告做到300K以上。

最終,促成《英雄》片花廣告在新浪播放的,是華揚(yáng)聯(lián)眾廣告公司的CEO蘇同。華揚(yáng)聯(lián)眾是中國(guó)最早一批進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)媒體互動(dòng)行銷的公司,是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)最大的購(gòu)買實(shí)體,是新浪、搜狐、網(wǎng)易、TOM、騰訊等各大主流媒體的“最佳商”。由于它又是世界領(lǐng)先的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP旗下成員公司,因此擁有一批最優(yōu)質(zhì)的廣告客戶,包括眾多世界500強(qiáng)企業(yè)和國(guó)內(nèi)一線企業(yè)。

當(dāng)時(shí)摩托羅拉公司愿意嘗試贊助,與電影《英雄》相結(jié)合在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行推廣品牌。新畫面影業(yè)公司看到利用iCast處理后的片花非常滿意,于是接下來(lái)的合作就順理成章了。蘇同親自參與了網(wǎng)絡(luò)廣告MOTO版《英雄》的制作,從畫面剪輯到配樂(lè)等廣告內(nèi)容由他負(fù)責(zé),而互動(dòng)通則負(fù)責(zé)技術(shù)上的實(shí)現(xiàn)。

隨著《英雄》的熱映,參與合作的幾方都對(duì)結(jié)果感到非常滿意。摩托羅拉通過(guò)此次投放獲得了極高的點(diǎn)擊率,而新浪將200多萬(wàn)元廣告費(fèi)收入囊中。其中,和iCast直接相關(guān)產(chǎn)生的回報(bào)就有60余萬(wàn)元。也正是這筆錢,把互動(dòng)通從死亡邊緣拉了回來(lái)。

從此,中國(guó)的第一個(gè)富媒體廣告誕生,“iCast”、“互動(dòng)通”也成為富媒體廣告的代名詞,互動(dòng)通從此牢牢占據(jù)了中國(guó)富媒體廣告80%以上的市場(chǎng)份額。

所謂富媒體(Rich Media),就是將視頻、音頻、動(dòng)畫、文字等多媒體組合在一起的一種媒介形式,利用這種技術(shù)設(shè)計(jì)出的廣告就叫富媒體廣告。隨著大幅面富媒體廣告形式的增加,網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)始逐漸呈現(xiàn)出像電視廣告一樣的效果,成為一種能夠帶來(lái)高曝光度的廣告形式。

產(chǎn)業(yè)鏈中最重要的一環(huán)

成功的企業(yè)在成功之前,都會(huì)經(jīng)歷迷茫、困惑,比如當(dāng)年的馬云,沒(méi)有人會(huì)預(yù)想到阿里巴巴后來(lái)的強(qiáng)大。

在2002年12月與《英雄》合作前,互動(dòng)通其實(shí)也正經(jīng)歷著成立以來(lái)最困難的時(shí)刻。七八月份時(shí),公司前CEO、市場(chǎng)營(yíng)銷副總等人相繼離職,幾百人的隊(duì)伍被砍得只剩幾十人,燒掉了2000多萬(wàn)元的風(fēng)險(xiǎn)投資后賬面上只剩幾十萬(wàn)元。公司的創(chuàng)始人之一、現(xiàn)互動(dòng)通控股CEO鄭斌總結(jié)當(dāng)時(shí)的失敗說(shuō):“跟當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)公司燒錢一樣,互動(dòng)通在融到資金后,覺(jué)得自己什么都能做,算是當(dāng)時(shí)年少輕狂吧?，F(xiàn)在我們只強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn),一是專注,二是執(zhí)行力。也正是那些失敗教育了我們,所以才有互動(dòng)通的今天?！?/p>

雖然《英雄》挽救了互動(dòng)通,但是真正使互動(dòng)通迎來(lái)快速發(fā)展的是2003年的“非典”。不僅僅是網(wǎng)絡(luò)廣告,整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)都因?yàn)椤胺堑洹钡陌l(fā)生而得到了推進(jìn)。

2003年5月,由于微軟很看好互動(dòng)通的iCast技術(shù),于是大手筆投入富媒體廣告,第一單就投了110萬(wàn)元,之后又追加了100萬(wàn)元。從那以后,一個(gè)又一個(gè)的知名品牌開(kāi)始使用iCast富媒體技術(shù)投放互聯(lián)網(wǎng)廣告,蘭蔻、奔馳、阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、聯(lián)想、方正……互動(dòng)通的業(yè)務(wù)開(kāi)始快速增長(zhǎng)。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō),互動(dòng)通是一家技術(shù)型公司,它主攻富媒體技術(shù),本身既不做媒體,也不做內(nèi)容和。但互動(dòng)通卻是富媒體廣告中最重要的一環(huán),像條線一樣,將品牌客戶、廣告公司、網(wǎng)站平臺(tái)、消費(fèi)者串聯(lián)起來(lái),最終形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

互動(dòng)通的iCast產(chǎn)品中最重要的兩項(xiàng)獨(dú)有技術(shù),是壓縮和透明下載技術(shù)。壓縮技術(shù)能夠?qū)⒁粋€(gè)大容量,結(jié)合了視頻、音頻的廣告,在網(wǎng)頁(yè)中非常流暢、清晰地展現(xiàn)。透明下載技術(shù)則是利用瀏覽者在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的間隙下載擁有巨大數(shù)據(jù)量的廣告,這樣就無(wú)需任何等待時(shí)間,且不容易為瀏覽者察覺(jué)。

富媒體廣告的另一個(gè)誘人之處就是良好的交互性。比如在一段汽車的視頻廣告內(nèi),可以設(shè)置30個(gè)以上的觸發(fā)點(diǎn),用戶的鼠標(biāo)在觸發(fā)到不同的點(diǎn)后,可以進(jìn)入顯示不同功能的頁(yè)面。因此,同樣點(diǎn)擊這段視頻廣告,用戶看到的汽車圖片可能是不一樣的。所有通過(guò)觸發(fā)點(diǎn)進(jìn)入的數(shù)據(jù)都會(huì)被互動(dòng)通的后臺(tái)追蹤,這些數(shù)據(jù)會(huì)實(shí)時(shí)反饋到廣告主的桌面上。

根據(jù)對(duì)用戶喜歡從某一點(diǎn)進(jìn)入的行為分析,可以在廣告后續(xù)設(shè)計(jì)出更多的促銷環(huán)節(jié)。例如,是試乘試駕,還是降價(jià)促銷,抑或是鼓勵(lì)潛在客戶撥打免費(fèi)咨詢電話等等,這都給廣告的后續(xù)市場(chǎng)行為提供了更廣闊的創(chuàng)意想象空間。

因此,互動(dòng)通無(wú)論是與廣告客戶直接合作,還是通過(guò)廣告公司,必須在廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就開(kāi)始參與。 所以互動(dòng)通人員配置的三分之一是廣告創(chuàng)意,三分之一是技術(shù),剩下的才是銷售。

三屏?xí)r代來(lái)臨

就在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷風(fēng)聲水起的時(shí)候,傳統(tǒng)電視媒體也在悄然發(fā)生變革。

在互動(dòng)通召開(kāi)第五屆富媒體論壇的第二天,11月18日,中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)舉行,今年廣告招標(biāo)總額超過(guò)109億元,比去年成交額增長(zhǎng)了18%。

與此同時(shí),國(guó)家廣電總局近期出臺(tái)了《廣播電視廣告播出管理辦法》(簡(jiǎn)稱61號(hào)令),這將對(duì)電視廣告市場(chǎng)產(chǎn)生巨大變化。61號(hào)令對(duì)電視廣告播出的時(shí)長(zhǎng)和類型作出明確規(guī)定,規(guī)定電視播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)12分鐘,電視劇插播廣告每次時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)1分30秒,上星頻道每天18時(shí)到24時(shí)的時(shí)段不得播出電視購(gòu)物廣告。

CTR央視市場(chǎng)研究公司副總裁田濤在此次富媒體論壇上對(duì)記者表示:“根據(jù)我們2009年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),61號(hào)令壓縮出的電視廣告播出時(shí)間應(yīng)該有8萬(wàn)小時(shí)。按照今年電視媒體的收入測(cè)算,明年大概有126億元的電視廣告將被擠出這個(gè)市場(chǎng)。那么這些被擠出的廣告資金將會(huì)流向哪里?哪些媒體能搶先一步做好準(zhǔn)備,就能獲得更大的利益?！?/p>

艾瑞咨詢的報(bào)告稱,2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的總額為180億元,而此次電視廣告被擠出的資金就達(dá)到了126億元,幾乎等同于再增加了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)。因此,無(wú)論是電視、廣播、平面或是互聯(lián)網(wǎng)媒體,都需要對(duì)此做好準(zhǔn)備。

鄭斌的回答是:“我們已經(jīng)為此做了充分準(zhǔn)備。我認(rèn)為未來(lái)數(shù)字媒體可以定義在三個(gè)屏幕上:電腦屏幕、手機(jī)屏幕和電視屏幕。電視屏幕是指數(shù)字電視和IPTV屏幕?！编嵄笳J(rèn)為,明年3G的手機(jī)用戶肯定會(huì)爆發(fā)性增長(zhǎng),3G應(yīng)用將極大促進(jìn)手機(jī)富媒體廣告的發(fā)展。但手機(jī)中的廣告會(huì)與現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告完全不同,因?yàn)橛脩粼谑褂檬謾C(jī)時(shí)將更無(wú)法忍受無(wú)關(guān)廣告的干擾。鄭斌介紹說(shuō):“目前國(guó)外已經(jīng)有運(yùn)營(yíng)商嘗試一些新型的手機(jī)廣告形式,比如提供一個(gè)時(shí)鐘或者日歷的應(yīng)用,在不顯眼的地方嵌入企業(yè)Logo等。國(guó)外將這種應(yīng)用稱為精靈,我們也在嘗試當(dāng)中?！?/p>

篇7

[關(guān)鍵詞] 文化因素；廣告；定位；創(chuàng)意

[中圖分類號(hào)] F713.80 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1006-5024(2006)11-0063-03

[作者簡(jiǎn)介] 陳 騁，上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)博士生，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院副教授，研究方向?yàn)閼?yīng)用語(yǔ)言學(xué)。(江西 南昌 330013)

一、廣告定位與文化因素

美國(guó)廣告學(xué)者艾?里斯等在《廣告攻心戰(zhàn)略――品牌定位》中指出：“定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事，定位是你對(duì)潛在的顧客心智所下的功夫。定位并不是不牽涉到改變，它確實(shí)在改變。但改變的是名稱、價(jià)格及包裝，實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品則完全沒(méi)有改變。所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位?！睆V告定位主要有兩大類：實(shí)體定位和觀念定位。實(shí)體定位強(qiáng)調(diào)的是：在廣告宣傳中突出產(chǎn)品的新價(jià)值，與同類產(chǎn)品相比，所具有的獨(dú)特性，以及能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的更大利益。觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì)，樹(shù)立新的價(jià)值觀念，從而引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展。影響廣告定位的因素有很多，其中民族文化因素是不容忽視的，它的作用是在廣告中突出、渲染一種具有個(gè)性的、獨(dú)特的、與受眾文化和諧的氣氛，它的目的是吸引潛在的消費(fèi)者，在公眾中樹(shù)立起自己企業(yè)的形象。

從日本三家汽車公司在中國(guó)銷售所做的宣傳廣告語(yǔ)：“車到山前必有路，有路必有豐田車”；“有朋遠(yuǎn)方來(lái)，喜乘三菱牌”；“古有千里馬，今有日產(chǎn)車”，我們知道，它們都是由中國(guó)的諺語(yǔ)“車到山前必有路，船到橋頭自然直”、“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，不亦樂(lè)乎”、和“千里馬易尋，而伯樂(lè)難求也”演繹而來(lái)。從中我們可以看出，廣告的創(chuàng)作者對(duì)中國(guó)博大精深的傳統(tǒng)文化做了深入的研究、分析。這樣做，不但求得了在中華民族文化上的認(rèn)同感，使?jié)撛诘念櫩蛯?duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感，同時(shí)也增強(qiáng)了廣告的感染力和滲透力，說(shuō)明他們的產(chǎn)品暢銷各地，深受用戶喜愛(ài)，使得它們?cè)谥袊?guó)的銷售有比較好的業(yè)績(jī)。

由于人們?cè)谖幕Z(yǔ)境和價(jià)值取向方面存在差異，不同民族的文化心理、倫理道德、社會(huì)制度對(duì)廣告都有著深刻的影響。美國(guó)著名運(yùn)動(dòng)品牌耐克通過(guò)以“just do it”為主題的系列廣告，和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語(yǔ)正符合崇尚個(gè)性、提倡自由的美國(guó)青少年一代的心態(tài)：要做就做，只要與眾不同，只要行動(dòng)起來(lái)。但在香港電視上播放時(shí)，“just do it”譯成“想做就去做”。許多消費(fèi)者認(rèn)為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事的嫌疑，紛紛投訴，在將廣告詞改成“應(yīng)做就去做”后，才得到消費(fèi)者的認(rèn)可。盡管只是一字之差，意思卻截然不同。這是因?yàn)樵谌A人占主流的香港特區(qū)，盡管由于其獨(dú)特的地理位置和特殊的歷史原因，造就其成為一個(gè)開(kāi)放式的城市，但是傳統(tǒng)的中國(guó)文化依然深深地根植于老百姓的心中，自律具有傳統(tǒng)的心理優(yōu)勢(shì)，它要求人們的行為舉止必須符合一定的行為規(guī)范。

具有不同文化背景的受眾對(duì)同一廣告內(nèi)容會(huì)有不同感受和理解，同樣的廣告在不同的國(guó)家和地區(qū)會(huì)產(chǎn)生不同的宣傳效果。世界上不同的語(yǔ)言各具特色，其表達(dá)方式與文化習(xí)慣也存在一定差異。這是由于民族文化之間存在著民族歷史、社會(huì)制度、道德信仰、文學(xué)藝術(shù)、心理特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、思維方式、生活方式以及地域風(fēng)貌等等差別而造成的。

美國(guó)一家汽車公司把它生產(chǎn)的“Matador”汽車銷往波多黎各，“Matador”的英文意思是“斗牛士”，借此比喻該車的敏捷和威風(fēng)。可是創(chuàng)作者忽視了“Matador”一詞在波多黎各當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言中是“殺手”意思。在一個(gè)交通死亡率居高不下的地方，“殺手”牌汽車怎么賣得出去?再如，許多國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品在說(shuō)明書中將“增白”譯為“whiten the skin”。在漢文化里，“增白”是褒義詞，漢語(yǔ)中“一白遮百丑”的說(shuō)法反映了漢民族的審美心理。而西方國(guó)家的有錢人追求的是黑里透紅的健康美，蒼白在他們看來(lái)代表著貧困和疾病，并非美的象征?；谶@樣的審美期待，誰(shuí)愿意花錢買“難看”呢?熊貓?jiān)谑澜缍鄶?shù)國(guó)家受到歡迎，“熊貓”這一品牌譯成各種語(yǔ)言，大多能產(chǎn)生美好的聯(lián)想，但在信奉伊斯蘭教的國(guó)家，用熊貓來(lái)做品牌廣告，卻遭到攻擊和抵制。因?yàn)樾茇埻庑蜗穹守i，也被認(rèn)為是忌物。跨文化廣告創(chuàng)作必須充分了解并尊重與受眾國(guó)的文化差異，不符合受眾文化的消費(fèi)心理、有悖于他們的審美標(biāo)準(zhǔn)的廣告，結(jié)果都無(wú)法贏得市場(chǎng)。

廣告的生命力在于創(chuàng)新求異，廣告宣傳必然或多或少地改變著一些傳統(tǒng)文化，推動(dòng)文化的發(fā)展。因此，跨文化廣告定位時(shí)必須充分了解并尊重與受眾國(guó)的文化差異。美國(guó)通俗文化，風(fēng)行世界，麥當(dāng)勞快餐店廣告總是裹攜著美國(guó)文化，遍布全球。麥當(dāng)勞的多種漢堡包都以牛肉為主要原料，其原因是美國(guó)是以牛肉為主要肉食。為了爭(zhēng)取印度的市場(chǎng)以獲得更多的消費(fèi)者，麥當(dāng)勞將羊肉作為在印度出售的漢堡的主要原料，這是因?yàn)橛《仁且粋€(gè)信奉印度教的國(guó)家，他們把牛敬為神，忌食牛肉。麥當(dāng)勞尊重了印度的民族習(xí)慣和民族文化，從而順利地拓展了在印度的銷售市場(chǎng)。麥當(dāng)勞還根據(jù)不同國(guó)家的文化，在不同的國(guó)家配有不同的菜單：在法國(guó)配有香檳，在英國(guó)配有威士忌，在德國(guó)有啤酒，在新加坡、馬來(lái)西亞有果味奶昔，在中國(guó)則配有紅茶。這種融合兩種文化優(yōu)勢(shì)的原則在廣告中同樣很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受眾，另一方面適應(yīng)受眾文化才能被接受。

盡管具有不同文化背景的受眾對(duì)同一廣告內(nèi)容會(huì)有不同的感受和理解，但是由于人類所擁有的相同的特質(zhì)，同樣的廣告定位角度在不同的國(guó)家和地區(qū)也是適用的，也會(huì)產(chǎn)生相同的宣傳效果。比如，初為人父母的年輕一族，把剛出世的寶寶視為掌上明珠，他(她)們?cè)敢鉃楹⒆幼鲆磺锌梢宰龅氖虑椤V告的創(chuàng)作者就是從這個(gè)角度出發(fā)，抓住特定人群的心理特征，來(lái)選擇或修改其廣告定位的。

美國(guó)寶潔公司“幫寶適”紙尿布的成功，關(guān)鍵在于廣告定位的調(diào)整。當(dāng)時(shí)，紙尿布在美國(guó)市場(chǎng)上已有20多年的歷史。雖然寶潔公司開(kāi)發(fā)的“幫寶適”紙尿布比其他的同類產(chǎn)品質(zhì)量更好，但其市場(chǎng)占有率卻不到0.5%。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，過(guò)去的廣告定位是強(qiáng)調(diào)使用紙尿布的方便、高效，“母親”是廣告主題的受益者。而實(shí)際情況是，許多母親對(duì)使用紙尿布心存內(nèi)疚，認(rèn)為自己是個(gè)只顧自己方便而忽視孩子的懶惰又浪費(fèi)的不稱職的母親，因此，對(duì)于該產(chǎn)品有抵觸情緒。于是，“幫寶適”立即調(diào)整了定位――將它放在嬰兒受益一方，強(qiáng)調(diào)紙尿布吸水性更強(qiáng)、更衛(wèi)生、更柔軟舒適的優(yōu)點(diǎn)。這樣一來(lái)，該產(chǎn)品很快暢銷全球。

同樣，廣州市廣告公司設(shè)計(jì)的“鴻運(yùn)轉(zhuǎn)頁(yè)扇”廣告畫面：以夢(mèng)幻的玫瑰色為主色調(diào)，一個(gè)漂亮的小女孩沉浸在甜美的夢(mèng)鄉(xiāng)，臉上掛著甜甜的微笑，廣告語(yǔ)“柔柔的風(fēng)，甜甜的夢(mèng)”將溫馨、甜美、濃濃的愛(ài)意傳遞給目標(biāo)受眾。該廣告的定位是核心家庭，針對(duì)年輕父母特別珍愛(ài)獨(dú)生子女的心理特征，將使用轉(zhuǎn)頁(yè)扇帶給小孩的好處展示給父母，從而影響其購(gòu)買取向。

二、廣告創(chuàng)意與文化因素

廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提，廣告創(chuàng)意是廣告定位的表現(xiàn)。廣告要想成功，一定要有創(chuàng)意，只有這樣才能將廣告信息有效地傳遞給目標(biāo)受眾。從創(chuàng)意的源流來(lái)看，廣告所體現(xiàn)的是人與人之間、人與所生存環(huán)境之間的價(jià)值的實(shí)現(xiàn)問(wèn)題。它具有特定的對(duì)象――居住在某一地區(qū)或?qū)儆谀硞€(gè)民族的特定消費(fèi)者。為了使廣告在目標(biāo)受眾中引起好感，產(chǎn)生共鳴，廣告創(chuàng)作者就必須了解目標(biāo)受眾的民族文化。在廣告創(chuàng)意時(shí)，恰當(dāng)運(yùn)用民族文化有助于創(chuàng)作消費(fèi)者喜歡并樂(lè)意接受的廣告。一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的文化傳統(tǒng)、美學(xué)觀念以及特有的文字，圖案色彩，都能體現(xiàn)出跨國(guó)文化廣告的鮮明個(gè)性，融合在廣告創(chuàng)作中。

某年的春節(jié)期間，美國(guó)可口可樂(lè)公司面向中國(guó)受眾推出了一個(gè)迎合中國(guó)習(xí)俗與文化背景的電視廣告。廣告畫面：紅瓦紅墻的中式建筑，穿中國(guó)傳統(tǒng)服裝的小男孩，從電車上跳下的回鄉(xiāng)游子，一人用紅筆在巨幅紅布上書寫一個(gè)巨大的“福”字，可樂(lè)在杯中泛著泡沫以及同時(shí)疊現(xiàn)的中國(guó)傳統(tǒng)的賀新春的場(chǎng)面，最后是廣告語(yǔ)“當(dāng)團(tuán)聚的時(shí)候，擋不住的感覺(jué)”。這則廣告以中國(guó)紅為主色，輔之以中國(guó)傳統(tǒng)的慶祝春節(jié)的畫面，把佳節(jié)思親的情緒融入到可口可樂(lè)的廣告主題“擋不住的感覺(jué)”之中，收到了很好的效果。無(wú)論在講英語(yǔ)的國(guó)家，還是在中國(guó)，紅色與慶祝活動(dòng)或喜慶的日子有關(guān)。在中國(guó)紅色具有的象征意義比西方國(guó)家要更加強(qiáng)烈。凡是與吉祥、興旺、熱鬧等有關(guān)的事物，在漢語(yǔ)中都喜歡用“紅”來(lái)表示，如“紅利”、“紅火”、“紅包”等。表示順利和成功時(shí)，也用“紅”表示，如“披紅”、“開(kāi)門紅”、“滿堂紅”等等。這則廣告的創(chuàng)作者就抓住了中國(guó)傳統(tǒng)的這一特征，迎合了中國(guó)消費(fèi)者的民族文化情結(jié)。

由“全球化(Global)”廣告轉(zhuǎn)向“全球本土化(Glocal)”廣告，要求廣告創(chuàng)意中要保持本民族文化的精神。因?yàn)椤拔幕挥惺敲褡宓模攀鞘澜绲摹?。萬(wàn)寶路在這一點(diǎn)上做得非常出色。下面是1993年底萬(wàn)寶路為中國(guó)市場(chǎng)而創(chuàng)作的一則賀歲廣告。背景：萬(wàn)里長(zhǎng)城的西端起點(diǎn)，絲路文化和長(zhǎng)城文化融為一體、交相輝映的“邊陲鎖鑰”――嘉峪關(guān)。馬蹄聲聲，無(wú)數(shù)身穿中國(guó)民族服飾的騎手從各個(gè)城門涌入。震天鑼鼓，響徹云霄。長(zhǎng)城內(nèi)外，身穿中國(guó)民族服飾的西部漢子，排著整齊的方陣，跳著慶祝豐收的鑼鼓舞。隨著鼓聲嘎然而止，一聲嘹亮、豪邁的長(zhǎng)嘯劃破天空。一時(shí)間，無(wú)數(shù)鮮紅的緞帶從長(zhǎng)城上傾瀉而下，正契合了中華傳統(tǒng)文化的“鴻運(yùn)高掛”之意?！叭f(wàn)寶路恭賀各位新年進(jìn)步”的廣告語(yǔ)在一片喜氣洋洋的場(chǎng)景烘托下，傳到了我們耳邊。萬(wàn)寶路廣告形象及廣告表現(xiàn)始終如一。在本土，它選擇的人物形象是具有美國(guó)西部背景和原形的牛仔。因?yàn)槊绹?guó)提倡的是張揚(yáng)個(gè)性、勇于探索、追求創(chuàng)新。當(dāng)面對(duì)中國(guó)的受眾時(shí)，萬(wàn)寶路廣告則做了適當(dāng)?shù)男薷模x擇的人物形象是具有中國(guó)西部背景的西部漢子，因?yàn)槲覀冎袊?guó)的傳統(tǒng)是以樸實(shí)、善良、勤勞、勇敢為美德。這樣就將狂放不羈的萬(wàn)寶路精神融入了中華神州的文化氛圍當(dāng)中，易為中國(guó)的消費(fèi)者接受。萬(wàn)寶路這一“國(guó)際品牌本土化表現(xiàn)”策略――地點(diǎn)、人物、表現(xiàn)手法的選用，令其品牌概念在文化層面上與中國(guó)消費(fèi)者達(dá)成了溝通，深刻體現(xiàn)出對(duì)中國(guó)文化的理解和尊重。

外商所做的成功的廣告，大都是根據(jù)受眾的文化心理進(jìn)行創(chuàng)意的。廣告創(chuàng)作者要針對(duì)不同的受眾來(lái)研究他們的傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、價(jià)值觀念、語(yǔ)言習(xí)慣等。只有在了解受眾文化對(duì)廣告受眾影響的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意，廣告才能為受眾理解和接受。否則，就無(wú)法贏得市場(chǎng)。

一則名為“恐懼斗室”的最新耐克籃球鞋廣告片，男主角是NBA巨星――勒布朗?詹姆斯。他進(jìn)入一個(gè)五層高的建筑，與身著長(zhǎng)袍的中國(guó)的老者“比拼”，并將老者擊倒；詹姆斯扣碎籃板，身著中國(guó)服裝的“飛天”隨之粉碎；隨后，籃板旁出現(xiàn)了兩條中國(guó)龍的形象，二龍吐出煙霧和妖怪來(lái)阻礙詹姆斯的進(jìn)攻。由于在這個(gè)廣告片中，涉及到眾多中國(guó)文化元素被廣告片男主角NBA球星勒布朗?詹姆斯打敗的畫面，該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)維護(hù)國(guó)家尊嚴(yán)和利益，尊重祖國(guó)傳統(tǒng)文化”和第七條“不得含有……褻瀆民族風(fēng)俗習(xí)慣的內(nèi)容”的規(guī)定。國(guó)家廣電總局向各省、自治區(qū)、直轄市廣播影視局(廳)和中央電視臺(tái)發(fā)出《關(guān)于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》。

立邦漆一則名為“龍篇”廣告作品畫面：在一個(gè)中國(guó)古典式的亭子的兩根立柱上各盤著一條巨龍，左立柱由于沒(méi)有涂立邦漆，色彩黯淡，表面粗糙，巨龍仍得以緊緊攀附在柱子上；右立柱由于涂了立邦漆，色彩鮮艷，表面光滑，使得巨龍都滑落在地。廣告要表達(dá)的是其高品質(zhì)的產(chǎn)品，但是卻忽視了目標(biāo)受眾的民族文化。眾所周知，在中華傳統(tǒng)文化中，我們中國(guó)人自豪的稱自己是“龍的傳人”，“龍”成了中華民族的圖騰，是中華民族精神的象征，是華夏民族頂禮膜拜的神圣象征。這則廣告嚴(yán)重傷害了中國(guó)人的民族自尊心，引起國(guó)人的憤怒。

由于不同，不同國(guó)家對(duì)不同廣告表現(xiàn)和不同商品持有不同態(tài)度。伴隨著美國(guó)駱駝牌香煙吹遍全球的廣告名言：“為了得到一支‘駱駝’香煙，我愿意走一里路?！背霈F(xiàn)的廣告畫面：在泰國(guó)佛殿前，一位癮君子坐在椅子上，翹著二郎腿，露出了鞋底的破洞。其寓意為煙民為了買到駱駝煙，寧愿多走一里路，久而久之，鞋底就磨穿了。這則廣告在美國(guó)本土，以它的幽默贏得了美國(guó)的觀眾，但在佛教盛行的泰國(guó)，佛廟是至尊的圣地，教民認(rèn)為是褻瀆佛祖，從而激起了教民的憤怒。

三、結(jié)語(yǔ)

語(yǔ)言既是文化的一部分，又是文化的載體。如果某一民族的人們不了解某一特定民族的文化因素，則不可能進(jìn)行有效的交際。因此，正如趙賢州先生所說(shuō)的：“跨文化交際之所以成為可能，正是人類享有某些共同的文化信息；而跨文化交際之所以產(chǎn)生某些偏差，是因?yàn)殡p方不能共享另一些有差異的文化信息”。東西方在價(jià)值觀、民族心理和審美情趣等方面的千差萬(wàn)別是中西文化差異中最隱蔽的一部分，也是文化交流過(guò)程中最易造成沖突的原因。廣告創(chuàng)作一定要遵從受眾民族的文化特色和價(jià)值觀念，盡力消除文化差異對(duì)廣告宣傳的負(fù)面影響，從中西方文化中找到人們對(duì)某一事物認(rèn)識(shí)的契合點(diǎn)，只有定位和創(chuàng)意都順應(yīng)文化傳統(tǒng)與風(fēng)情習(xí)俗的廣告才能打動(dòng)目標(biāo)受眾，達(dá)到廣告的真正目的。

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篇8

[關(guān)鍵詞] 廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意模式 優(yōu)勢(shì)分析

一、廣告創(chuàng)意模式詳述

1.尋找廣告意義

尋找廣告意義是整個(gè)創(chuàng)意模式中的準(zhǔn)備階段，創(chuàng)意行為也正是以廣告意義為核心，為廣告信息的傳播提供話題、素材。廣告價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)在于它所能交流的信息具有多大程度的清晰度和重要性，受眾在閱讀時(shí)如何將能指和所指之間順利建立一種關(guān)系，將意義與形式有機(jī)聯(lián)系起來(lái)。

2.廣告意義分解

廣告創(chuàng)意的過(guò)程需要尋找可以準(zhǔn)確指代廣告意義的符號(hào),將廣告意義進(jìn)行分解。現(xiàn)代廣告產(chǎn)品不僅傳達(dá)狹義的商業(yè)供求信息,更重要的是為商品的消費(fèi)提供一種“意義”。廣告中的美女、嬰兒和動(dòng)物等往往并不代表他們自身,他們只是一種符號(hào)，指向一定的“所指”,即廣告中的某一產(chǎn)品或某一服務(wù)。通過(guò)廣告主題確定廣告意義的構(gòu)成,通過(guò)廣告意義確立廣告表現(xiàn)概念。

3.廣告意義優(yōu)化

將廣告符號(hào)即收集到的廣告素材，進(jìn)行選擇和組合，通過(guò)符號(hào)“橫向組合”與“縱向聚合”，在橫組合的方向上，產(chǎn)生廣告?zhèn)鬟_(dá)的邏輯意義，在縱聚合的方向上，產(chǎn)生廣告?zhèn)鬟_(dá)的聯(lián)想、隱喻和象征意義，在橫向與縱向的組合中尋找產(chǎn)品功能與文化功能的完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)其意義優(yōu)化，找出與廣告主題意義、表現(xiàn)策略的交匯而形成的創(chuàng)意節(jié)點(diǎn)，并將其進(jìn)行藝術(shù)化、具像化、視覺(jué)化的呈現(xiàn)，形成創(chuàng)意文本。

4.廣告意義驗(yàn)證

創(chuàng)意結(jié)果可通過(guò)模式鏈兩端的意義進(jìn)行統(tǒng)一性檢驗(yàn)。創(chuàng)意原點(diǎn)是位于模式頂部的主題意義，它是廣告創(chuàng)意的源頭與出發(fā)點(diǎn)。經(jīng)過(guò)一系列的意義分解，意義優(yōu)化過(guò)程，最終成為創(chuàng)意節(jié)點(diǎn)，在傳播模式中，廣告信息的發(fā)出者與信息接受者之間，靠廣告創(chuàng)意文本所連接，而它被考察時(shí)被當(dāng)作并非單純傳達(dá)廣告信息編碼所傳達(dá)的。

二、廣告創(chuàng)意模式的理論新支點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論在意義尋找階段的應(yīng)用。上個(gè)世紀(jì)以來(lái)，經(jīng)歷了幾種典型的營(yíng)銷理論，即4P、4C、4R和4V，幾種理論最核心的變化就是將思考的原點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營(yíng)銷中越來(lái)越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的必然要求。在新的營(yíng)銷理論指導(dǎo)下，廣告創(chuàng)意更多地研究消費(fèi)者的核心欲望和心理及行為規(guī)律。

認(rèn)知心理學(xué)在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用。國(guó)內(nèi)的學(xué)者近幾年開(kāi)始注意把認(rèn)知心理學(xué)與廣告相結(jié)合，如張家平的《廣告心理解析》、舒詠平的《廣告心理學(xué)教程》等對(duì)廣告人的溝通心理、廣告人的創(chuàng)意心理、廣告受眾的社會(huì)心理、廣告受眾的知覺(jué)接受、廣告受眾的情感發(fā)生、廣告受眾的態(tài)度形成與改交、廣告受眾的行為產(chǎn)生等方面進(jìn)行了分析。

廣告符號(hào)學(xué)在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用。根據(jù)符號(hào)學(xué)理論，一個(gè)完整的符號(hào)系統(tǒng)由三個(gè)部分構(gòu)成：能指、所指和意義。能指部分等同于符號(hào)或形式、所指部分就是所指事物、意義就是一般的意義。符號(hào)學(xué)的引入，為創(chuàng)意提供了一種有力的工具，極大的豐富了廣告意義的延伸和部分以及其表現(xiàn)形式。

修辭學(xué)在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用。廣告創(chuàng)意作為一種思維而且是創(chuàng)造性很強(qiáng)的思維活動(dòng)，這種思維的落實(shí)及執(zhí)行，修辭是其核心并有力的武器。綜觀國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意案例，一方面是從修辭的思維層面切入，常見(jiàn)的修辭格有比喻、擬人、拈連、反語(yǔ)、借代、頂真、回環(huán)、仿擬、跳脫和析詞等，比如常見(jiàn)的廣告例子“波導(dǎo)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”，“酸酸甜甜就是我”；另一方面是從修辭的技法層面著手，常見(jiàn)修辭手法有押韻、引用、對(duì)照、映襯、反復(fù)、設(shè)問(wèn)、反問(wèn)、飛白、同字、異語(yǔ)、摹狀、易序和擬聲等，比如常見(jiàn)的廣告例子“一握海爾手，永遠(yuǎn)是朋友”。

三、廣告創(chuàng)意新模式的優(yōu)勢(shì)分析

1.策略指導(dǎo)性優(yōu)勢(shì)

廣告創(chuàng)意一直存在“大”、“小”之分，也就是“科學(xué)”與“藝術(shù)”之分。所謂科學(xué)是指創(chuàng)意構(gòu)成、創(chuàng)意方法和創(chuàng)意思維都有科學(xué)規(guī)律的指導(dǎo)意義。在大創(chuàng)意概念下，新廣告創(chuàng)意模式融入更多策略性思考，將更多條創(chuàng)意線索貫穿其中，使創(chuàng)意過(guò)程在一定的策略框架內(nèi)順延。

2.思維可控性優(yōu)勢(shì)

新廣告創(chuàng)意模式的過(guò)程是意義確定、意義分解、意義重組和意義優(yōu)化，最后實(shí)現(xiàn)意義最優(yōu)傳達(dá)的過(guò)程,使廣告創(chuàng)意的意義構(gòu)成不偏離主題設(shè)定的意義。過(guò)程的每一步都有明確的指向性,素材明確，主題明晰,過(guò)程清楚,在創(chuàng)意執(zhí)行中可做到創(chuàng)意思路在一條主線的掌控之下。在創(chuàng)意執(zhí)行中可做到收放自如,每個(gè)工具都有施展的空間,但每個(gè)環(huán)節(jié)又不是毫無(wú)約束，創(chuàng)意節(jié)點(diǎn)的產(chǎn)生不是靈機(jī)一動(dòng),而是廣告主題意義,表現(xiàn)策略與廣告符號(hào)意義相交產(chǎn)生的匯聚點(diǎn)。

3.實(shí)踐的可執(zhí)行性優(yōu)勢(shì)

模式的四個(gè)階段各有明確的方向性和目的性，緊密相聯(lián)，構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的互生的系統(tǒng)。使創(chuàng)意活動(dòng)具有針對(duì)性、科學(xué)性，此時(shí)具有程式化的意義，體現(xiàn)出創(chuàng)意的工具性；整個(gè)創(chuàng)意過(guò)程細(xì)化至每一個(gè)創(chuàng)意細(xì)節(jié)，避免了思維因?yàn)閱渭兊陌l(fā)散性和隨機(jī)性，而產(chǎn)生的創(chuàng)意無(wú)方的或是無(wú)頭緒的困擾。其在思維向度、思維廣度和思維深度三方面對(duì)思維產(chǎn)生了執(zhí)行層面的意義。

傳播環(huán)境的改變和營(yíng)銷思路的轉(zhuǎn)換，使基于舊的營(yíng)銷理論基礎(chǔ)的傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意模式的實(shí)踐價(jià)值逐漸變?nèi)?，而?zhí)著于故有模式來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐，注定失敗。在快速變遷的時(shí)代中，只有掌握新的環(huán)境、面對(duì)新的課題、迎接新的挑戰(zhàn)、尋找未來(lái)的突破口并努力把握新的傳播環(huán)境下受眾注意力這種稀缺資源，才能不斷地超越自我，再創(chuàng)新機(jī)。本文在不斷變化的廣告實(shí)踐中，快速洞察實(shí)踐發(fā)展的最新方向，努力為廣告實(shí)踐提供方向性的指導(dǎo)，同時(shí)也為廣告創(chuàng)意理論注入了新的活力與新機(jī)。

參考文獻(xiàn):

[1] 羅蘭?巴爾特等:形象的修辭:廣告與當(dāng)代社會(huì)理論[C]．中國(guó)人民大學(xué)出版社，1990

篇9

關(guān)鍵詞：報(bào)紙廣告　知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)　創(chuàng)意文化　協(xié)調(diào)發(fā)展

中圖分類號(hào)：G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

廣告業(yè)在國(guó)外從來(lái)位居創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之首。而國(guó)內(nèi)對(duì)廣告業(yè)大多認(rèn)為是產(chǎn)品或服務(wù)推銷的最主要手段、是商業(yè)促銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，只重視其商業(yè)作用，而忽視了其樹(shù)立品牌形象和灌輸企業(yè)文化以獲得認(rèn)同的作用。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，廣告業(yè)也逐漸恢復(fù)并迅速發(fā)展，每年增長(zhǎng)率達(dá)到40％以上，成為當(dāng)今最普遍、最頻繁的經(jīng)濟(jì)社會(huì)現(xiàn)象之一。然而，在報(bào)紙廣告取得長(zhǎng)足發(fā)展的同時(shí)，由報(bào)紙廣告作品引發(fā)的侵權(quán)事件也日益增多，如報(bào)紙廣告作品或要素被他人模仿或抄襲、報(bào)紙廣告作品或要素被無(wú)償使用以及報(bào)紙廣告策劃書中的報(bào)紙廣告預(yù)算、報(bào)紙廣告策略等屬商業(yè)秘密范疇的商業(yè)信息被惡意泄露等，使得對(duì)報(bào)紙廣告的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)已勢(shì)在必行。

一、報(bào)紙廣告知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的必要性

自1998年5月金正狀告摩托羅拉的首例報(bào)紙廣告創(chuàng)意知識(shí)產(chǎn)權(quán)案開(kāi)庭后，有關(guān)報(bào)紙廣告活動(dòng)中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛層出不窮。因此，通過(guò)法律手段保護(hù)和規(guī)范報(bào)紙廣告的創(chuàng)意文化屬性、促進(jìn)報(bào)紙廣告的協(xié)調(diào)發(fā)展，有其客觀的現(xiàn)實(shí)性和必要性。

1.報(bào)紙廣告與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的關(guān)系

報(bào)紙廣告的作品是以創(chuàng)意為核心和靈魂、以人類的精神文化需求為基礎(chǔ)、以報(bào)紙的傳播方式為渠道，將文化藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)有機(jī)結(jié)合的一種智力成果，屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的納入范疇。

這就需要運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律法規(guī)，為報(bào)紙廣告作品形成過(guò)程中所產(chǎn)生的符合知識(shí)產(chǎn)權(quán)條件的內(nèi)容提供保護(hù)。這種保護(hù)應(yīng)覆蓋報(bào)紙廣告作品生命周期的整個(gè)過(guò)程，包括確定主題階段、創(chuàng)意階段、表現(xiàn)階段等，如圖1所示。

報(bào)紙廣告具有文化創(chuàng)意的特征，應(yīng)該受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的保護(hù)。但由于報(bào)紙廣告本身的復(fù)雜性和多樣性，決定了報(bào)紙廣告開(kāi)展知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)具有較大的難度；此外，由于報(bào)紙廣告知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律法規(guī)不夠完善、報(bào)紙廣告的創(chuàng)意貧乏且價(jià)值有限、報(bào)紙廣告的實(shí)踐缺乏對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的尊重等問(wèn)題，直接導(dǎo)致開(kāi)展報(bào)紙廣告的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)步履艱難。為此，有必要從法律法規(guī)層面明確報(bào)紙廣告知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的范疇、從行業(yè)協(xié)會(huì)層面加強(qiáng)報(bào)紙廣告知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的自律性，通過(guò)分析報(bào)紙廣告產(chǎn)品形成與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)服務(wù)的關(guān)系，從大系統(tǒng)思路實(shí)施報(bào)紙廣告知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的協(xié)調(diào)發(fā)展、形成“報(bào)紙廣告的知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)”觀念，從而有效維護(hù)和促進(jìn)報(bào)紙業(yè)及其廣告業(yè)的良性發(fā)展。

2.報(bào)紙廣告知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)存在的問(wèn)題

(1)對(duì)報(bào)紙廣告知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值認(rèn)識(shí)不足，法律法規(guī)不夠完善

尤其是鑒于報(bào)紙廣告中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的復(fù)雜性、多樣性，對(duì)報(bào)紙廣告知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的研究不夠，報(bào)紙廣告方面的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)不盡完善，社會(huì)對(duì)報(bào)紙廣告的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題認(rèn)識(shí)不足、重視不夠，導(dǎo)致了無(wú)論是報(bào)紙廣告主、報(bào)紙業(yè)還是消費(fèi)者都忽視了報(bào)紙廣告中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值，當(dāng)然也就更談不上對(duì)它的保護(hù)了。而實(shí)際上，報(bào)紙廣告除了涉及版權(quán)和商標(biāo)權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題外，報(bào)紙廣告中所有創(chuàng)造性內(nèi)容都應(yīng)該受到尊重和保護(hù)，如書面材料、照片、藝術(shù)用語(yǔ)、圖像、版面設(shè)計(jì)、廣告標(biāo)語(yǔ)、商號(hào)名稱、標(biāo)徽、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品外觀及包裝、電子報(bào)紙廣告網(wǎng)頁(yè)、域名和其它標(biāo)記等。隨著報(bào)紙廣告中復(fù)雜性水平的增加，更多的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)權(quán)利也在增加。只有在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保障下，報(bào)紙廣告才會(huì)有實(shí)際意義上的經(jīng)濟(jì)價(jià)值可言，也才能衍生出更多的新生價(jià)值。

(2)報(bào)紙廣告的實(shí)踐缺乏對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視

報(bào)紙廣告創(chuàng)意貧乏的原因之一，是缺乏對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視。從報(bào)紙廣告的文化現(xiàn)象來(lái)看，一方面?zhèn)€別報(bào)紙廣告主、經(jīng)營(yíng)者或者片面追求所謂報(bào)紙廣告的轟動(dòng)效應(yīng)，忽視了報(bào)紙廣告的社會(huì)效果和社會(huì)責(zé)任；另一方面國(guó)內(nèi)報(bào)紙廣告的行業(yè)規(guī)章、行業(yè)自律規(guī)則不夠完善，導(dǎo)致報(bào)紙廣告在某些方面的文化素質(zhì)低劣、甚至產(chǎn)生一些不文明的現(xiàn)象。從報(bào)紙廣告對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度來(lái)看，作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的報(bào)紙廣告本應(yīng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，但當(dāng)前普遍還缺乏對(duì)消費(fèi)者的人性化尊重，主要表現(xiàn)在：對(duì)消費(fèi)者缺乏了解、盲目追求廣告效應(yīng)、忽視產(chǎn)品本身質(zhì)量、缺乏對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任感等。

二、報(bào)紙廣告知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的途徑

1.從法律法規(guī)層面明確報(bào)紙廣告知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的范疇

加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是發(fā)展報(bào)紙廣告的根本，而報(bào)紙廣告的發(fā)展又為知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系的完善提出了更高的要求。報(bào)紙廣告中會(huì)涉及到多種知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題，如專利、版權(quán)、商標(biāo)、商業(yè)秘密和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等，由于報(bào)紙廣告創(chuàng)意作品本身的特征，導(dǎo)致報(bào)紙廣告迫切需要知識(shí)產(chǎn)權(quán)保障體系來(lái)激勵(lì)和保障其創(chuàng)意的勞動(dòng)成果，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告創(chuàng)意作品的市場(chǎng)價(jià)值。所以，知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)的完善對(duì)報(bào)紙廣告的發(fā)展有著重要的戰(zhàn)略意義，有助于引領(lǐng)報(bào)紙廣告的協(xié)調(diào)發(fā)展。

首先要明確報(bào)紙廣告創(chuàng)意侵權(quán)案的賠償金額的認(rèn)定。由于實(shí)際判賠金額與請(qǐng)求的判賠金額往往相差甚遠(yuǎn)，大多不支持將創(chuàng)意價(jià)值與廣告客戶實(shí)施創(chuàng)意推廣帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益直接掛鉤進(jìn)行索賠，因此，需要法律制度加強(qiáng)對(duì)報(bào)紙廣告知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為的懲罰力度。

其次是提高報(bào)紙廣告主體知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的意識(shí)。由于報(bào)紙廣告的創(chuàng)意作品屬于經(jīng)驗(yàn)商品的范疇，針對(duì)報(bào)紙廣告創(chuàng)意作品的保護(hù)措施難以實(shí)施。因此，報(bào)紙廣告的主體要提高法律意識(shí)，即要尋求著作權(quán)法、又要得到合同法的雙重保護(hù)。

第三應(yīng)加強(qiáng)對(duì)執(zhí)法人員的培訓(xùn)與考核。提高其對(duì)報(bào)紙廣告知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)案的審理水平，加大執(zhí)法力度，嚴(yán)打報(bào)紙廣告知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)者，對(duì)侵權(quán)者尤其是故意侵權(quán)者除加重民事賠償責(zé)任外，必要時(shí)可追究其刑事責(zé)任。

最后也最關(guān)鍵的是形成“報(bào)紙廣告的知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)”觀念，從知識(shí)產(chǎn)權(quán)角度出發(fā)，運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)，為報(bào)紙廣告創(chuàng)意及其作品物化過(guò)程中所產(chǎn)生的符合知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)客體條件的內(nèi)容提供服務(wù)。通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，才是報(bào)紙廣告實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的途徑所在。

2.從行業(yè)協(xié)會(huì)層面加強(qiáng)報(bào)紙廣告知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的自律性

廣告行業(yè)協(xié)會(huì)是由廣告公司形成的一個(gè)利益合作的共同體，通過(guò)集聚的力量，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)監(jiān)督和約束報(bào)紙廣告知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的功能；通過(guò)為會(huì)員廣告公司提供服務(wù)和保護(hù)、并制約和協(xié)調(diào)會(huì)員單位之間的個(gè)體行為和共同行為，為報(bào)紙廣告的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)誠(chéng)信的環(huán)境。

3.實(shí)施報(bào)紙廣告知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的協(xié)調(diào)發(fā)展

篇10

一陣開(kāi)場(chǎng)鑼鼓后看，一名手執(zhí)撥浪鼓，身著中式服裝的小女孩走上舞臺(tái)，宣布晚會(huì)開(kāi)始。11分鐘的感恩正片《每一天，我們心存感激……》，分為四個(gè)篇章《感恩栽培》《感恩智慧》《感恩客戶》《感恩緣分》，文字樸素，語(yǔ)氣平和，情感真摯。自始至終沒(méi)有一句標(biāo)榜自己創(chuàng)業(yè)的艱辛和困惑的言辭。

梅高公司1989年以50元錢在北海起家，經(jīng)過(guò)20年的時(shí)間從一個(gè)小設(shè)計(jì)師事務(wù)所，一路走到了桂林、北京、上?！蔀閾碛?家分公司。200多名專業(yè)咨詢顧問(wèn)，24位全球大師級(jí)專家參與指導(dǎo)的本土智業(yè)型公司，是本土最具實(shí)力的咨詢公司之一。

1996年，梅高以“天和骨通”整合營(yíng)銷個(gè)案。榮獲當(dāng)今世界最具權(quán)威的紐約國(guó)際廣告節(jié)全球性的AME營(yíng)銷廣告創(chuàng)意效果國(guó)際銀獎(jiǎng)，成為首次獲此殊榮的華人代表，實(shí)現(xiàn)了零的突破。國(guó)內(nèi)人民日?qǐng)?bào)、解放日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)作了報(bào)道，給多次參加戛納獎(jiǎng)而從無(wú)斬獲得國(guó)人帶來(lái)了自信及希望。梅高從此聲靡海內(nèi)外。

2006年，發(fā)起“中國(guó)元素國(guó)際創(chuàng)意大賽”。帶動(dòng)了中國(guó)廣告的發(fā)展。形成獨(dú)特的中國(guó)廣告創(chuàng)意文化。

2007年，協(xié)同上海嘉定政府打造“上海嘉定工業(yè)區(qū)全球廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意科技體驗(yàn)中心”推動(dòng)了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聚集中心和交流平臺(tái)的形成。

2008年，受國(guó)務(wù)院委托主持制作了第一支“中國(guó)國(guó)家形象片”并在CNN、BBc等國(guó)際媒體中熱播，并榮獲中國(guó)文藝發(fā)展促進(jìn)會(huì)頒發(fā)的“中國(guó)改革人物貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。

2008年，創(chuàng)辦梅高國(guó)際捫諧MastersHUB“大師工作室”。聚集了現(xiàn)今全球品牌、營(yíng)銷、創(chuàng)意等領(lǐng)域享有盛譽(yù)的24位管理大師，憑借他們擁有的多元化及全方位的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，隨時(shí)為有需要的企業(yè)及品牌提供服務(wù)和幫助，為中國(guó)咨詢創(chuàng)意公司走向國(guó)際化樹(shù)立了典范。

梅高在感恩中反復(fù)強(qiáng)調(diào)這樣的感悟：

“我們很幸運(yùn)；我們感謝這個(gè)時(shí)代；感謝給我們生意的客戶；感謝梅高同仁以及背后家庭成員一起給予的寬容；感謝所有關(guān)心梅高的人們，這是緣分。還要特別感謝那些欺負(fù)過(guò)我們，給我們帶來(lái)挫折甚至給我們帶來(lái)?yè)p失的人和事，正是因?yàn)檫@一切，讓我們懂得了從容，更加明白應(yīng)該如何面對(duì)……

梅高是一群平凡的人在一個(gè)不平凡的時(shí)代里跟隨國(guó)家一起成長(zhǎng)，在平凡中體驗(yàn)了成長(zhǎng)的喜悅；20年來(lái)，我們沒(méi)有打過(guò)官司，沒(méi)有拖欠過(guò)員工一分錢工資，沒(méi)有大起大落，沒(méi)有刻骨銘心，就這樣平平實(shí)實(shí)地走了過(guò)來(lái)。