導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1、競(jìng)爭(zhēng)：不論你的企業(yè)提供了什么，市場(chǎng)上總會(huì)有替代品出現(xiàn)，有可能是直接的替代，如不同品牌的白酒，有可能是間接的替代，如啤酒、紅酒爭(zhēng)奪白酒的市場(chǎng)份額。

2、科技變遷：科技的變遷極大地影響了許多產(chǎn)品的生存，比如收音機(jī)、電唱機(jī)、中國(guó)的機(jī)械表——科技的發(fā)展將主宰產(chǎn)品在市場(chǎng)上的吸引力。

3、政府政策：包括政治、財(cái)政、環(huán)保、經(jīng)濟(jì)調(diào)控以及法律活動(dòng)，這些都會(huì)積極影響組織在特定市場(chǎng)所從事的行為。如政府緊縮銀根，將影響投資；政府注重環(huán)保，制訂廢氣排放標(biāo)準(zhǔn)，將影響汽車的銷售等等。

4、機(jī)構(gòu)的變遷：市場(chǎng)中包含了很多存在已久并且影響營(yíng)銷活動(dòng)深遠(yuǎn)的各種機(jī)構(gòu)。例如，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用、通訊網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步、媒體的影響、通路的改變等等；

5、社會(huì)文化因素：包含了流行、信仰、社會(huì)趨勢(shì)及其他的發(fā)展。比如，中國(guó)的傳統(tǒng)觀念、傳統(tǒng)文化對(duì)營(yíng)銷的影響。

為什么可口可樂(lè)的營(yíng)銷如此成功？安迪.韋豪是這樣解釋的：“美國(guó)的偉大之處在于，美國(guó)開(kāi)創(chuàng)了一種傳統(tǒng)——最富的人與最窮的人購(gòu)買的東西從本質(zhì)上講是一樣的。你在電視上看到可口可樂(lè)時(shí)，你可以知道總統(tǒng)喝可口可樂(lè)，利茲.泰勒喝可口可樂(lè)，你也可以喝可口可樂(lè)。你喝的可口可樂(lè)和別人喝的一樣，沒(méi)有錢能夠讓你買到比街頭流浪漢喝的更好的可口可樂(lè)。所有的可口可樂(lè)都是一樣的，所有的可口可樂(lè)都是最好的。這一點(diǎn)利茲.泰勒知道，總統(tǒng)知道，流浪漢知道，你也知道。”這就是可口可樂(lè)大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功！深入研究可口可樂(lè)的大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，我們發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè)除了他們的生產(chǎn)和銷售體系保證可口可樂(lè)以最佳的狀態(tài)送到世界各地的消費(fèi)者手中，他們?yōu)楫a(chǎn)品配方、產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)、質(zhì)量控制過(guò)程、銷售、設(shè)計(jì)、包裝工藝和營(yíng)銷戰(zhàn)略提供技術(shù)和后勤支持；此外，他們的運(yùn)用政治公關(guān)、社會(huì)公關(guān)、以及文化公關(guān)的戰(zhàn)略功不可沒(méi)。與其說(shuō)可口可樂(lè)賣的是飲料，不如說(shuō)他們賣的是美國(guó)的光榮與夢(mèng)想！運(yùn)用政治、經(jīng)濟(jì)、文化因素，調(diào)動(dòng)一切可以利用的資源，為品牌服務(wù)，這是大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的本質(zhì)，也是可口可樂(lè)賴以成功的手段。于是我們就可以理解可口可樂(lè)對(duì)中國(guó)足球以及體育運(yùn)動(dòng)的贊助的真正原因，可以理解可口可樂(lè)要把品牌做“土”，融入中國(guó)傳統(tǒng)文化的真正原因。

強(qiáng)勢(shì)品牌的營(yíng)銷根據(jù)不同市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷方式，并且綜合運(yùn)用各種“非營(yíng)銷因素”，使其為品牌營(yíng)銷服務(wù)。也就是說(shuō)，營(yíng)銷隨著時(shí)代的變化，全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)，原有的產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷等營(yíng)銷要素已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)經(jīng)營(yíng)要求，科技的發(fā)展、社會(huì)文化因素、政治因素、政策因素以及競(jìng)爭(zhēng)因素都成為影響市場(chǎng)營(yíng)銷的重要因素，企業(yè)只有調(diào)整舊的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，才能在全球經(jīng)濟(jì)一體化中決勝千里，運(yùn)籌帷幄，建立強(qiáng)勢(shì)品牌，屹立商海而不倒。

從中國(guó)的特殊國(guó)情和轉(zhuǎn)型市場(chǎng)時(shí)期來(lái)看，大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略更有其實(shí)際意義。在中國(guó)市場(chǎng)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中，消費(fèi)者、企業(yè)、政府都呈現(xiàn)出不成熟的市場(chǎng)表現(xiàn)。例如，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，缺乏理性，迷信廣告；企業(yè)的短期行為、過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)以及幼稚的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；政府迷戀對(duì)企業(yè)控制的權(quán)力，地方保護(hù)嚴(yán)重，隨意闡釋或者改變市場(chǎng)的餓游戲規(guī)則。企業(yè)行為深受政府行為的約束和控制，政府行為有時(shí)又被權(quán)力利益甚至腐敗所左右。如此眾多的“非營(yíng)銷”因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響是多么嚴(yán)重！但是中國(guó)的市場(chǎng)是如此之大，它潛在的容量讓所有的企業(yè)躊躇滿志，讓所有的資本瘋狂——同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)潛伏的陷阱讓缺乏戰(zhàn)略、缺乏管理、缺乏經(jīng)驗(yàn)的投資者支付昂貴的學(xué)費(fèi)！了解大營(yíng)銷戰(zhàn)略的運(yùn)作對(duì)中國(guó)轉(zhuǎn)型時(shí)期的企業(yè)有著非同尋常的意義。

我們以中國(guó)白酒營(yíng)銷為例來(lái)闡釋大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

背景資料：

中國(guó)的白酒產(chǎn)業(yè)是在上一個(gè)世紀(jì)90年展起來(lái)的。從1990年到1995年，中國(guó)白酒的產(chǎn)量從500萬(wàn)噸發(fā)展到800萬(wàn)噸。從地域上看，四川、貴州、山東、安徽等地占據(jù)了中國(guó)白酒生產(chǎn)的大部分。從1995年開(kāi)始，白酒的產(chǎn)量開(kāi)始下降，白酒企業(yè)進(jìn)入嚴(yán)冬季節(jié)。其中虧損企業(yè)20%，微利企業(yè)80%，高利企業(yè)僅僅占1%。我國(guó)白酒陷入這樣的困境，主要有以下幾個(gè)原因：

1、國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策不支持白酒行業(yè)的發(fā)展。今年5月份，國(guó)家通過(guò)對(duì)白酒加收每斤5角錢的消費(fèi)稅進(jìn)一步加劇了白酒產(chǎn)業(yè)的生存危機(jī)。

2、消費(fèi)者讀啤酒、紅酒的需求上升，消費(fèi)者越來(lái)越追求健康、營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)觀念，白酒的產(chǎn)品創(chuàng)新步伐跟不上消費(fèi)者的需求，白酒的市場(chǎng)份額進(jìn)一步縮小。

3、白酒企業(yè)之間低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律不斷在發(fā)生作用。

白酒產(chǎn)業(yè)的背景資料顯示，白酒企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、政策因素、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及社會(huì)文化因素已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，面對(duì)這樣一種局面，白酒企業(yè)應(yīng)該如何從大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度來(lái)確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略？

首先是設(shè)定大市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。常規(guī)市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)認(rèn)為，白酒的市場(chǎng)已經(jīng)存在，消費(fèi)者了解這種產(chǎn)品，只是在不同品牌和不同經(jīng)銷商之間作選擇。企業(yè)所需要的只是明確目標(biāo)需求或消費(fèi)者群，并設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，建立分銷網(wǎng)絡(luò)，制訂廣告方案。而白酒大市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的首要問(wèn)題是如何在政策的限制下生產(chǎn)贏利的產(chǎn)品，如何面對(duì)啤酒、紅酒的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪創(chuàng)造更大的營(yíng)銷區(qū)隔，如何利用技術(shù)創(chuàng)新生產(chǎn)健康、環(huán)保的白酒新品，如何利用消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造消費(fèi)等等。設(shè)定好大市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)后，白酒企業(yè)所處的戰(zhàn)略高度和常規(guī)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度是不同的，企業(yè)運(yùn)營(yíng)的層次也完全不同。在這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略下，白酒企業(yè)進(jìn)入一個(gè)全新的市場(chǎng)空間和接近于零競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。白酒企業(yè)可以根據(jù)大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)確定企業(yè)的組織管理結(jié)構(gòu)，確定品牌價(jià)值，確定產(chǎn)品定位以及相關(guān)的營(yíng)銷要素。如“中國(guó)勁酒”就是從傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)跳出來(lái)的一個(gè)典型。他們避開(kāi)白酒產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，從保健的角度來(lái)設(shè)定營(yíng)銷戰(zhàn)略，引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造了優(yōu)異的業(yè)績(jī)。

第二，白酒大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略涉及的組織機(jī)構(gòu)比常規(guī)市場(chǎng)營(yíng)銷所涉及的機(jī)構(gòu)要多。我們白酒企業(yè)原來(lái)經(jīng)常要打交道的是消費(fèi)者、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商、廣告商、調(diào)查公司等。而大市場(chǎng)營(yíng)銷者要涉及更多的方面，包括白酒原材料供應(yīng)商、立法機(jī)構(gòu)、政府部門、政黨、公共利益團(tuán)體、工會(huì)、宗教組織、文化團(tuán)體等。這些方面對(duì)白酒的營(yíng)銷有著深刻而又巨大的影響。例如去年的“王英狀告白酒”案就是掀起白酒行業(yè)的軒然大波，眾多的媒體關(guān)注、報(bào)道讓白酒陷入一個(gè)尷尬的處境。但是有一些企業(yè)勇敢地站出來(lái)為王英抱不平，并率先利用媒介的宣傳效應(yīng)發(fā)起“喝酒過(guò)量，有害健康”的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，取得巨大的成功。這就是白酒大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略運(yùn)用的片段。大市場(chǎng)營(yíng)銷要求白酒企業(yè)必須把對(duì)社會(huì)團(tuán)體、機(jī)構(gòu)的資源調(diào)配、運(yùn)用作為企業(yè)的戰(zhàn)略，并且成為企業(yè)價(jià)值鏈的一部分，為營(yíng)銷貢獻(xiàn)其力量。

第三，大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的營(yíng)銷手段比常規(guī)營(yíng)銷手段更多，更豐富。除了品牌管理、促銷、廣告等手段外，大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略通常還采用行政關(guān)系動(dòng)用、公關(guān)活動(dòng)以及其他的手段來(lái)達(dá)成目標(biāo)；運(yùn)用物流管理來(lái)降低成本，運(yùn)用信息管理、互聯(lián)網(wǎng)來(lái)傾聽(tīng)市場(chǎng)的反饋，監(jiān)控產(chǎn)品的銷售。而白酒產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷手段方面顯得十分單調(diào)和無(wú)能。下面我們以“水井坊”酒的營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)闡述大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的手段。

1、考古發(fā)現(xiàn)的轟動(dòng)效應(yīng)：1998年底，全興酒廠在進(jìn)行酒車間改造時(shí)意外發(fā)現(xiàn)“水井坊”遺址，引起全興集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層高度重視，經(jīng)過(guò)考證，“水井坊”源自元末明初，迄今600多年。2000年，“水井坊遺址”被成都市授予“四川省文物保護(hù)單位”，2000年5月，水井坊被國(guó)家文物局授予“1999全國(guó)十大考古發(fā)現(xiàn)”。考古發(fā)現(xiàn)巨大的新聞價(jià)值為“水井坊”的營(yíng)銷戰(zhàn)略打下良好的基礎(chǔ)，也為產(chǎn)品賦予了豐厚的歷史文化價(jià)值。

2、足球冠名的事件營(yíng)銷：2000年3月，全興足球隊(duì)以“水井坊”冠名，1900萬(wàn)的冠名費(fèi)引起再次轟動(dòng)。全興球迷對(duì)于“水井坊”的來(lái)源十分陌生，更名風(fēng)波激起軒然大波，媒介大量報(bào)道，街談巷議不斷，都是關(guān)于“水井坊”的新聞。最后，全興集團(tuán)宣布：順應(yīng)球迷要求，球隊(duì)冠名為“四川全興水井坊足球隊(duì)”，水井坊名聲大噪。

3、產(chǎn)品策略：酒體采用考古發(fā)現(xiàn)的菌群，經(jīng)過(guò)科研機(jī)構(gòu)的挖掘研究來(lái)發(fā)酵，包裝注重其歷史感與文化感。酒瓶采用獨(dú)創(chuàng)瓶?jī)?nèi)燙印工藝把錦官城六景燒制在象征井臺(tái)的六面上，外包裝采用紙木結(jié)合，運(yùn)用淡雅的色彩來(lái)襯托其品位。水井坊包裝獲得第三十屆“莫比烏斯”包裝廣告獎(jiǎng)和杰出成就獎(jiǎng)。產(chǎn)品策略的成功和獲獎(jiǎng)也為水井坊增添了知名度。

4、權(quán)力運(yùn)用：2000年8月9日，成都水井坊有限公司在廣州花園酒店召開(kāi)“水井坊考古發(fā)現(xiàn)暨水井坊酒展示會(huì)”，邀請(qǐng)了四川省副省長(zhǎng)、廣州市領(lǐng)導(dǎo)、成都市領(lǐng)導(dǎo)、省經(jīng)委領(lǐng)導(dǎo)以及白酒專家、考古學(xué)家等權(quán)威人士，并宣布，考古發(fā)現(xiàn)了特殊菌群，這種特殊的菌群對(duì)白酒生產(chǎn)有極高的價(jià)值。此舉既提高了品牌的知名度，又?jǐn)U大了品牌的美譽(yù)度，權(quán)力、權(quán)威的捧場(chǎng)為品牌增輝。

5、目標(biāo)市場(chǎng)的鎖定：水井坊鎖定經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)時(shí)尚新潮的廣東市場(chǎng)為突破口。因?yàn)閺V東是中國(guó)的一面旗幟，廣東市場(chǎng)的消費(fèi)潮流是全國(guó)其他省市趕超的榜樣。營(yíng)建樣板市場(chǎng)，營(yíng)造水井坊的品牌價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值無(wú)疑是極其明智的。

6、公關(guān)活動(dòng)：2000奧運(yùn)期間，水井坊在廣州了“為奧運(yùn)干杯，為中國(guó)喝彩，為冠軍慶功”的公益廣告；春節(jié)期間，水井坊刊登了“鴻運(yùn)臨門，吐故納新”的賀歲公益廣告。公關(guān)活動(dòng)的策劃提高了水井坊的品牌價(jià)值，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

7、價(jià)格策略：水井坊依賴其歷史文化價(jià)值和成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)行高端定價(jià)策略，價(jià)格高于茅臺(tái)、五糧液等名酒，凸顯了其“中國(guó)第一酒”的價(jià)值，集中體現(xiàn)了川酒醇香雋永的特色。個(gè)性化的包裝與瓶形令水井坊在白酒中脫穎而出。

8、渠道策略：水井坊目前主要市場(chǎng)在廣東沿海和東南亞，以確保水井坊的消費(fèi)群體和其獨(dú)特的品牌價(jià)值。

9、媒體策略：水井坊在媒體的整合上十分細(xì)致，電視、戶外媒介、報(bào)紙、雜志的形象廣告和軟文章宣傳廣告相得益彰，廣告表現(xiàn)從歷史價(jià)值、文化內(nèi)涵、精神價(jià)值等各個(gè)層面訴求水井坊的品牌特色，不斷深入的廣告內(nèi)涵進(jìn)一步豐滿了水井坊的品牌形象，詮釋了水井坊酒的歷史文化主題。

從“水井坊”酒的營(yíng)銷戰(zhàn)略我們可以發(fā)現(xiàn)，所有的這些營(yíng)銷手段組成一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷系統(tǒng)，它們的使命是：建立水井坊的品牌價(jià)值！這就是大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的典型例證。沿著“水井坊”公關(guān)戰(zhàn)略、事件營(yíng)銷戰(zhàn)略的腳印尋找，我們歸納出在大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中除了價(jià)格、渠道、促銷、產(chǎn)品，其他可以運(yùn)用的手段有：

·借助權(quán)力資源，贏得有影響力的政府官員、官方機(jī)構(gòu)、專家學(xué)者的認(rèn)可和支持，為市場(chǎng)營(yíng)銷打開(kāi)通往成功之路的大門。

·借助公關(guān)活動(dòng)，樹(shù)立良好的社會(huì)形象，贏得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、品牌的敬意；

·借助生動(dòng)化營(yíng)銷，娛樂(lè)營(yíng)銷，營(yíng)造消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)，讓商品充滿人情人性，充滿活力魅力；

·把營(yíng)銷放在公眾心中，運(yùn)用積極的方式來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者心中未被滿足的需求；

·著眼于品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，避免營(yíng)銷的短期行為；著眼于品牌的整體戰(zhàn)略，避免營(yíng)銷的局部分解；

·致力于管理團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，致力于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)造；

·注重品牌價(jià)值建設(shè)，即使這樣會(huì)增加成本。

面對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)寒冷的冬天，我們只有改變思路，從簡(jiǎn)單機(jī)械的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略上升到大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度，才能改變眼前的寒冷，才能營(yíng)造屬于中華民族、屬于世界的中國(guó)白酒品牌。應(yīng)該說(shuō)，大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心來(lái)自于傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，是對(duì)常規(guī)營(yíng)銷的拓展和發(fā)揚(yáng)。應(yīng)用大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)、營(yíng)銷人員以及營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)都是新的問(wèn)題。大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略注重的是全面、系統(tǒng)的營(yíng)銷元素對(duì)品牌的影響，注重的是用動(dòng)態(tài)的觀念來(lái)面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)，不斷理性和強(qiáng)調(diào)個(gè)性的消費(fèi)者，注重的是對(duì)資源的綜合運(yùn)用。我們的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛起步，我們的營(yíng)銷理論也正在從照搬西方典籍中解脫出來(lái)。但是，大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于中國(guó)轉(zhuǎn)型時(shí)期的企業(yè)經(jīng)營(yíng)無(wú)疑有極大的作用。

第一，大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷模式發(fā)生改變，企業(yè)的僵硬組織轉(zhuǎn)變成彈性組織，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變成企業(yè)的神經(jīng)觸覺(jué)，能夠隨時(shí)對(duì)外界的變化作出反應(yīng)；

第二，大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略讓企業(yè)對(duì)資源控制能力、運(yùn)用能力加強(qiáng)，徹底改變企業(yè)原來(lái)“看天吃飯”的思想。企業(yè)的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、公益活動(dòng)以及其他的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)變得有序而又理性，徹底改變營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)的隨意性和任意發(fā)揮；

第三，大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略更加注重對(duì)消費(fèi)者、對(duì)品牌的呵護(hù)，更加關(guān)注消費(fèi)者的聲音和品牌的運(yùn)行狀況，改變了過(guò)去一切以產(chǎn)品，一切以自我為核心的錯(cuò)誤觀念；

篇2

關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、創(chuàng)新思路，強(qiáng)化營(yíng)銷戰(zhàn)略建設(shè)

當(dāng)前，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)都普遍缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略管理體系，沒(méi)有專職人員進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究，更缺少一套系統(tǒng)、科學(xué)的中長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略籌劃。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展往往是憑借企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人智慧和經(jīng)驗(yàn)決策，帶有很大的主觀隨意性和盲目性。事實(shí)上在營(yíng)銷管理上，營(yíng)銷戰(zhàn)略是為實(shí)現(xiàn)組織的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)其營(yíng)銷所做出的全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與對(duì)策。企業(yè)想保持正確的和可持續(xù)發(fā)展方向，就必須重視營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和適時(shí)調(diào)整。通過(guò)扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查和分析，明確企業(yè)應(yīng)該干什么，能干什么，怎么干，并以此形成市場(chǎng)營(yíng)銷的理性思路。同時(shí)，要樹(shù)立正確的創(chuàng)新觀念。觀念作為人們對(duì)客觀事物的看法，直接影響著人們的行為。所謂創(chuàng)新觀念，就是企業(yè)在不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境中，為了適應(yīng)新的環(huán)境而形成的一種創(chuàng)新意識(shí)。它是營(yíng)銷創(chuàng)新的靈魂，支配著創(chuàng)新形成的全過(guò)程，沒(méi)有創(chuàng)新觀念的指導(dǎo)，營(yíng)銷創(chuàng)新就會(huì)被忽視，仍然一味追求著傳統(tǒng)的、已不適應(yīng)新環(huán)境的模式。營(yíng)銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的核心和前提。科學(xué)技術(shù)日新月異，各類產(chǎn)品生命周期大大縮短，新產(chǎn)品層出不窮，知識(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)需求、科技創(chuàng)新等各個(gè)領(lǐng)域無(wú)所不在，并起著決定作用。營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從只滿足用戶現(xiàn)實(shí)需求的營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足用戶現(xiàn)實(shí)需求，還要?jiǎng)?chuàng)造用戶潛在需求的新的營(yíng)銷觀念。

二、營(yíng)銷戰(zhàn)略成本管理的必要性

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)技術(shù)及工藝在各個(gè)企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)迅速轉(zhuǎn)移并且不斷進(jìn)化，全球化的競(jìng)爭(zhēng)使競(jìng)爭(zhēng)者更容易獲得產(chǎn)品設(shè)計(jì)、特性和質(zhì)量的相同籌碼。在巨大的買方市場(chǎng)條件下，壟斷市場(chǎng)的情形已十分少見(jiàn)。隨著關(guān)系營(yíng)銷、全過(guò)程營(yíng)銷以及一系列營(yíng)銷組合觀念的日趨成熟，企業(yè)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)不惜投入大量人力、物力、財(cái)力，樹(shù)立企業(yè)形象，提高產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，以保持長(zhǎng)期持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷的管理哲學(xué)已經(jīng)不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。

然而，隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)重心向營(yíng)銷活動(dòng)的逐漸偏移，營(yíng)銷成本支出膨脹，與銷售增長(zhǎng)不協(xié)調(diào)，營(yíng)銷策略不切合實(shí)際導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷成本支出的低效率等一系列問(wèn)題已經(jīng)開(kāi)始困擾企業(yè)管理層。如何優(yōu)化企業(yè)的營(yíng)銷成本，成為理論界與實(shí)務(wù)界亟待解決的問(wèn)題。

通過(guò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷成本的現(xiàn)狀分析，企業(yè)必須重視營(yíng)銷戰(zhàn)略成本管理，考慮到市場(chǎng)環(huán)境與企業(yè)自身行業(yè)及產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)，對(duì)于營(yíng)銷成本投向的對(duì)象、時(shí)間、方式等問(wèn)題要有一個(gè)科學(xué)的決策與反饋流程，否則就會(huì)造成營(yíng)銷成本與銷售增長(zhǎng)的不協(xié)調(diào)，營(yíng)銷成本的盲目投入、低效率產(chǎn)出。

營(yíng)銷戰(zhàn)略成本管理應(yīng)具有長(zhǎng)期性，與企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略相適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的信息流與資金流循環(huán)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。具有全局性，需要企業(yè)研發(fā)、財(cái)務(wù)、銷售和售后服務(wù)等部門最大限度地收集并共享相關(guān)的財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，全面考慮到企業(yè)所有產(chǎn)品線的營(yíng)銷活動(dòng)，最終配合企業(yè)整體戰(zhàn)略?，F(xiàn)代營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是需求管理，企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造和滿足顧客的需求來(lái)獲得利潤(rùn)，營(yíng)銷戰(zhàn)略成本管理應(yīng)當(dāng)適應(yīng)這個(gè)變化趨勢(shì)。只有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地傳遞目標(biāo)市場(chǎng)的期望與機(jī)會(huì)，才能以最少的企業(yè)資源實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的營(yíng)銷目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。

營(yíng)銷戰(zhàn)略還要考慮到營(yíng)銷環(huán)境，分析和評(píng)估該市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否適合于本企業(yè)的資金狀況，是否能利用企業(yè)現(xiàn)有的資源，使其發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，是否能夠比競(jìng)爭(zhēng)者獲得更大的差別利益等。市場(chǎng)環(huán)境需要考慮到：（1）企業(yè)所處行業(yè)。不同行業(yè)的企業(yè)在營(yíng)銷成本總量上有較大區(qū)別；（2）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。及時(shí)獲知其他競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略，有助于企業(yè)及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，如提供的產(chǎn)品或服務(wù)差別不大，如何才能占盡市場(chǎng)先機(jī)，對(duì)本企業(yè)的戰(zhàn)略成本的競(jìng)爭(zhēng)地位，在同行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)、威脅的分析是必要的。制定相適應(yīng)的渠道策略，才能使?fàn)I銷成本最大限度地發(fā)揮作用。

三、企業(yè)營(yíng)銷品牌戰(zhàn)略

改革開(kāi)放以來(lái)，西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的引入為我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展起到了十分積極的推動(dòng)作用，到目前為止，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，也一直成為指導(dǎo)我國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐的主流理論。然而，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，特別是面對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨和加入世界貿(mào)易組織，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)顯得有些力不從心，因?yàn)樗鼰o(wú)法滿足我國(guó)企業(yè)對(duì)品牌形象、服務(wù)水平和顧客關(guān)系等重要營(yíng)銷戰(zhàn)略的更高要求。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。

我國(guó)企業(yè)在歷經(jīng)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之后，不約而同地將目光投向了品牌形象和服務(wù)質(zhì)量的建設(shè)，于是紛紛求助于各種新型營(yíng)銷或品牌設(shè)計(jì)技術(shù)。事實(shí)上，無(wú)論何種營(yíng)銷，無(wú)一例外都在追求企業(yè)知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度的高度統(tǒng)一和最大化。

顧客營(yíng)銷將企業(yè)品牌建設(shè)的主要任務(wù)對(duì)應(yīng)為提高企業(yè)的“知名度”目標(biāo)，將服務(wù)質(zhì)量提升的主要任務(wù)對(duì)應(yīng)為企業(yè)“美譽(yù)度”目標(biāo)，將建設(shè)顧客關(guān)系的主要任務(wù)對(duì)應(yīng)為顧客“忠誠(chéng)度”目標(biāo)。正是這種營(yíng)銷要素與品牌價(jià)值要素的成功對(duì)應(yīng)，使得顧客營(yíng)銷具備了“整合”的基礎(chǔ)并且富有成效。

四、服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量管理

服務(wù)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。服務(wù)營(yíng)銷是一種營(yíng)銷理念。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開(kāi)始。企業(yè)不僅要關(guān)心產(chǎn)品的銷售，更要注重消費(fèi)者在享受企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過(guò)程感受。在服務(wù)營(yíng)銷提供的過(guò)程中，通過(guò)服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量的提高來(lái)提高顧客滿意度和建立顧客忠誠(chéng)。

由于服務(wù)運(yùn)作過(guò)程中服務(wù)的無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性、顧客對(duì)服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的參與等獨(dú)特屬性，導(dǎo)致服務(wù)營(yíng)銷的環(huán)境比有形產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)環(huán)境更具動(dòng)態(tài)性、競(jìng)爭(zhēng)性，并直接影響到服務(wù)提供績(jī)效的一致性、顧客反應(yīng)速度以及顧客對(duì)服務(wù)的滿意，等等。

質(zhì)量控制是服務(wù)過(guò)程管理和控制的重點(diǎn)，有效的服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)更是質(zhì)量控制的關(guān)鍵。有效的服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)具有以下特點(diǎn)：要從顧客的需求出發(fā)，具體明確，易于操作。企業(yè)應(yīng)確定盡量具體的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以便員工執(zhí)行。員工理解并接受企業(yè)確定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，才會(huì)切實(shí)執(zhí)行和落實(shí)。企業(yè)可以發(fā)動(dòng)員工參與制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這樣不僅使標(biāo)準(zhǔn)的確定更精確，而且可以獲得員工的支持。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，運(yùn)用現(xiàn)代精細(xì)化管理的營(yíng)銷戰(zhàn)略替代粗放式的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理已是大勢(shì)所趨。市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的、綜合性的活動(dòng)，企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、樹(shù)立創(chuàng)新理念，探究營(yíng)銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新的方法、策略。在進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新的同時(shí)，選擇正確的營(yíng)銷策略，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷策略等多個(gè)方面進(jìn)行總體謀劃，引導(dǎo)企業(yè)走向可持續(xù)發(fā)展軌道。

（作者單位：平高集團(tuán)）

主要參考文獻(xiàn)：

[1]李先國(guó).銷售管理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004.

篇3

1細(xì)分市場(chǎng)分析

公司產(chǎn)品可用于人造革制造行業(yè)、地板革制造行業(yè)、手套料制造行業(yè)、壁紙制造行業(yè)、浸塑制造行業(yè)、汽車配飾制造行業(yè)，細(xì)分市場(chǎng)是下游制造商。目前人造革行業(yè)與地板革行業(yè)需求萎縮，而浸塑行業(yè)特別是高級(jí)浸塑主要應(yīng)用于電動(dòng)把手、醫(yī)療器械方面，需求量逐年上升，汽車裝飾用材料對(duì)氯堿產(chǎn)品需求也在不斷擴(kuò)大。公司可將以上2個(gè)行業(yè)的企業(yè)作為細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻目標(biāo)市場(chǎng)，確保企業(yè)良性發(fā)展。

2目標(biāo)市場(chǎng)分析

當(dāng)前中聯(lián)化學(xué)有限公司采用的是無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略不符合公司的實(shí)際情況。應(yīng)實(shí)行差異化和集中性相結(jié)合的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，在華北市場(chǎng)實(shí)施密集式營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)江南客戶加大市場(chǎng)滲透與開(kāi)發(fā)力度，集中資源和力量在華北市場(chǎng)確立主導(dǎo)地位，提高江南市場(chǎng)氯堿產(chǎn)品占有率。

3產(chǎn)品定位分析

SDZL化學(xué)有限公司已經(jīng)在市場(chǎng)上塑造了自己的品牌形象，CPVC、糊樹(shù)脂、環(huán)氧樹(shù)脂、三氯乙烯等加氫吃氯產(chǎn)品定位高端，產(chǎn)品形式多樣、固化方便、粘附力強(qiáng)、收縮性低、化學(xué)穩(wěn)定性和尺寸穩(wěn)定性高，市場(chǎng)美譽(yù)度高。

二公司營(yíng)銷管理提升建議

1拉動(dòng)產(chǎn)品技術(shù)

升級(jí)聘請(qǐng)氯堿化工行業(yè)專家，培養(yǎng)善于創(chuàng)新的研究團(tuán)隊(duì)，與儀表部相結(jié)合，配備國(guó)際先進(jìn)水平的分析檢測(cè)設(shè)備，提升技術(shù)環(huán)節(jié)的附加值，開(kāi)發(fā)出更適合制造電動(dòng)把手、醫(yī)療器械等浸塑行業(yè)的高密度糊樹(shù)脂，更適合汽車配飾行業(yè)的CPVC產(chǎn)品。當(dāng)前我國(guó)大多數(shù)環(huán)氧樹(shù)脂都依賴于日本等國(guó)家的進(jìn)口，飛機(jī)、航天器中的復(fù)合材料、大規(guī)模集成電路的封裝材料等都大量使用環(huán)氧樹(shù)脂，公司應(yīng)該抓住此機(jī)遇，推動(dòng)環(huán)氧樹(shù)脂的質(zhì)量不斷提高，搶占高端市場(chǎng)。

2提高客戶忠誠(chéng)度電子、船舶等下游行業(yè)集中在珠三角地區(qū)

而電動(dòng)把手、醫(yī)療器械等浸塑行業(yè)集中在長(zhǎng)三角一帶，汽車配飾行業(yè)也集中在南方區(qū)域，應(yīng)當(dāng)采取直接渠道和分銷商渠道相結(jié)合的方式，從宣傳到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)都要制造產(chǎn)品的差別化，滿足各類客戶的需求。要減少企業(yè)產(chǎn)品已占領(lǐng)地區(qū)銷售渠道的密度，華北地區(qū)的銷售渠道適當(dāng)縮減，在華南地區(qū)增設(shè)辦事處，利用渠道宣傳開(kāi)拓新市場(chǎng)。

3推進(jìn)營(yíng)銷信息化建設(shè)化

工企業(yè)生產(chǎn)的大宗原材料一旦“開(kāi)車”，就帶來(lái)了成本，針對(duì)物流部因產(chǎn)品跟蹤不到位而丟單造成公司損失的情形，公司應(yīng)當(dāng)充分利用信息化技術(shù)，結(jié)合OA系統(tǒng)，建設(shè)實(shí)時(shí)信息反饋監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，及時(shí)了解銷售渠道的情況，通過(guò)系統(tǒng)直接查詢渠道每日的供貨情況、庫(kù)存情況、收款情況及月度、年度的氯堿產(chǎn)品銷售成本狀況，合理安排生產(chǎn)和產(chǎn)品的出貨時(shí)間，提高銷售效率。

4建立新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和B2C、C2C的發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式也受到了沖擊，可以在現(xiàn)行LH集團(tuán)和企業(yè)網(wǎng)頁(yè)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)低成本網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。一是搭建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，與中國(guó)氯堿網(wǎng)、中國(guó)化工網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站對(duì)接，通過(guò)網(wǎng)站新聞、廣告、專題報(bào)道等方式擴(kuò)大影響力。依托氯堿產(chǎn)品下游行業(yè)PVC行業(yè)網(wǎng)等平臺(tái)，通過(guò)企業(yè)信息、開(kāi)辟企業(yè)網(wǎng)絡(luò)展臺(tái)等方式宣傳公司及產(chǎn)品。二是利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行營(yíng)銷。加大谷歌、百度、360網(wǎng)絡(luò)推廣“關(guān)鍵詞搜索”的投放力度，借用阿里巴巴網(wǎng)店的形式，與客戶直接在網(wǎng)上進(jìn)行交流，開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新途徑，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷銷售。

5建立專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍

篇4

（一）基本理念

企業(yè)應(yīng)充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從價(jià)格、銷售渠道等方面采取有效的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣?！笆虚L(zhǎng)”是指對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)具有干預(yù)、導(dǎo)向作用的政府部門或社會(huì)群體。企業(yè)可采取“權(quán)力和公共關(guān)系”的2P策略，爭(zhēng)取良好的市場(chǎng)導(dǎo)向和部門支持，使企業(yè)順利進(jìn)入市場(chǎng)。

（二）相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略相比較，具備很多方面的優(yōu)勢(shì)。首先大市場(chǎng)營(yíng)銷既滿足了當(dāng)前消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，又同時(shí)兼顧消費(fèi)者未來(lái)的需求；其次大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在傳統(tǒng)4P營(yíng)銷策略基礎(chǔ)上又增加了2P（即權(quán)力和公共關(guān)系）；再者大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略需要企業(yè)投入的時(shí)間往往較長(zhǎng)，這使得企業(yè)為了達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)，重視營(yíng)銷策略的籌劃以及對(duì)過(guò)程的管控；最后大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略而言，它是由一個(gè)專業(yè)的專家團(tuán)隊(duì)來(lái)完成整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，其成員包括整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上的各領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者，而并非僅僅由企業(yè)的銷售人員組成。

二、企業(yè)中大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的管理分析

（一）大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的施行步驟

企業(yè)大市場(chǎng)營(yíng)銷策略的實(shí)施可分為環(huán)境分析、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、方案確定三個(gè)步驟。第一，企業(yè)在實(shí)行大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略前，應(yīng)對(duì)擬進(jìn)入的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行綜合分析，確定市場(chǎng)需求和市場(chǎng)中的權(quán)力機(jī)構(gòu)，將自身實(shí)力與分析結(jié)果相對(duì)比，做出科學(xué)、合理的決策。第二，企業(yè)應(yīng)充分了解這一封閉市場(chǎng)中的支持者、中立者及反對(duì)者，可借用政府機(jī)構(gòu)的權(quán)力，設(shè)計(jì)“補(bǔ)償反對(duì)者，團(tuán)結(jié)支持者，爭(zhēng)取中立者”的總體營(yíng)銷戰(zhàn)略，為企業(yè)進(jìn)行大市場(chǎng)營(yíng)銷提供科學(xué)的指導(dǎo)方針。第三，根據(jù)總體戰(zhàn)略制定具體的營(yíng)銷實(shí)施方案，明確各項(xiàng)工作的負(fù)責(zé)人、實(shí)行方法、完成時(shí)間等具體要求。只有這樣才能更好地促進(jìn)大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的順利實(shí)施。

（二）加強(qiáng)大市場(chǎng)營(yíng)銷管理的措施

（1）提高人員業(yè)務(wù)水平，加強(qiáng)人員管理

相較于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施對(duì)業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)水平提出了更高要求。大市場(chǎng)營(yíng)銷不僅需要傳統(tǒng)意義上的企業(yè)營(yíng)銷人員，還需要多方面的專業(yè)人員參與其中，包括企業(yè)高層管理者、律師及公共事務(wù)的工作人員等。人員和業(yè)務(wù)流程的增多，增大了大市場(chǎng)營(yíng)銷策略的順利實(shí)施的難度。因此，有必要提高企業(yè)有關(guān)人員的整體素質(zhì)，根據(jù)不同工作性質(zhì)和工作需求，有針對(duì)性地提高不同人員的業(yè)務(wù)水平和專業(yè)技能，使大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施更加順暢。例如，可對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行營(yíng)銷技巧培訓(xùn)，邀請(qǐng)優(yōu)秀市場(chǎng)營(yíng)銷人員分享成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，以提高營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)水平；可對(duì)公共事務(wù)工作人員進(jìn)行相關(guān)專業(yè)知識(shí)和法律知識(shí)培訓(xùn)，提高工作人員的守法意識(shí)，在確保整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程合法性的基礎(chǔ)上，提高工作效率。通過(guò)提高各方面人員的業(yè)務(wù)水平，可確保大市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中各項(xiàng)工作的順利實(shí)施，進(jìn)而有效推進(jìn)大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的整體實(shí)施進(jìn)程。

（2）合理運(yùn)用營(yíng)銷方式，加強(qiáng)業(yè)務(wù)管理

有效的大市場(chǎng)營(yíng)銷方式，能夠大幅提高營(yíng)銷效率，推進(jìn)大市場(chǎng)營(yíng)銷的整體進(jìn)程。目前較常用的營(yíng)銷方式有提供報(bào)酬、利用合法權(quán)力及影響力、強(qiáng)制手段等。提供報(bào)酬是最常用的大市場(chǎng)營(yíng)銷方式，報(bào)酬形式可分為回扣形式、其他優(yōu)惠條款形式和信息形式。提供回扣的實(shí)現(xiàn)方法是，將報(bào)價(jià)時(shí)的“最低價(jià)”與實(shí)際價(jià)格之間的差額，作為回扣提供給有關(guān)利益集團(tuán)。另外，對(duì)方同意合作后，企業(yè)可在法律允許范圍內(nèi)為其提供有用信息或?qū)I(yè)知識(shí)等，以信息形式提供報(bào)酬。在運(yùn)用合法權(quán)力及影響力這一營(yíng)銷方式時(shí)，多采取與政府合作的形式進(jìn)行。企業(yè)可在充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手心理狀態(tài)的基礎(chǔ)上，利用自身的行業(yè)影響力和社會(huì)聲望，輔以政府的強(qiáng)制作用，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出競(jìng)爭(zhēng)。因此，企業(yè)在日常運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)積極提高自身的市場(chǎng)影響力。

（3）做好企業(yè)財(cái)務(wù)工作，加強(qiáng)成本管理

大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程對(duì)成本投入具有較高要求，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)結(jié)構(gòu)較復(fù)雜。因此，企業(yè)在進(jìn)行大市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)做好財(cái)務(wù)工作，提高企業(yè)財(cái)務(wù)管理質(zhì)量，使各項(xiàng)財(cái)務(wù)信息條理化，在確保大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略順利實(shí)施的前提下，盡可能地降低戰(zhàn)略實(shí)施成本，加強(qiáng)企業(yè)成本管理。

三、結(jié)束語(yǔ)

篇5

一、4Ps營(yíng)銷組合策略

1953年，尼爾·博登（Neil Borden）在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”（Marketing Mix）這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響，為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。營(yíng)銷組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素，博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷組合包括12個(gè)要素，稱為12因素“營(yíng)銷組合”策略，即“產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實(shí)體分配和市場(chǎng)調(diào)研”。這一組合策略使人們?cè)趶氖率袌?chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作時(shí)可以較為清晰地從這些方面入手，并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究范圍做了較好的界定。

4Ps是隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第1版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法。4Ps營(yíng)銷策略自提出以來(lái)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營(yíng)銷經(jīng)理們奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合，實(shí)際上也是公司市場(chǎng)營(yíng)銷的基本運(yùn)營(yíng)方法。即使在今天，幾乎每份營(yíng)銷計(jì)劃書都是以4Ps的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的，幾乎每本營(yíng)銷教科書和每門營(yíng)銷課程都把4Ps作為教學(xué)的基本內(nèi)容，而且?guī)缀趺课粻I(yíng)銷經(jīng)理在策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，都自覺(jué)、不自覺(jué)地從4Ps理論出發(fā)考慮問(wèn)題。

4Ps的提出奠定了管理營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論框架，該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營(yíng)銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部不可控環(huán)境的過(guò)程，即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)，用科特勒的話說(shuō)就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功”（科特勒，2001）。所以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合（如圖1所示）。

深刻地理解4Ps理論，應(yīng)該是一個(gè)廣義的概念。

產(chǎn)品不單單是產(chǎn)品本身，它是一個(gè)產(chǎn)品體系，從產(chǎn)品層次來(lái)講，包括核心產(chǎn)品、實(shí)際產(chǎn)品、外延產(chǎn)品三個(gè)層次；從產(chǎn)品系列組合來(lái)講，包括產(chǎn)品的廣度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性等要素；具體的講，還包括品牌、特色、質(zhì)量狀況，甚至包括產(chǎn)品的售后服務(wù)。

價(jià)格也不單單是價(jià)格本身，而是一個(gè)價(jià)格體系，它應(yīng)該包括出廠價(jià)格、經(jīng)銷商出貨價(jià)格、零售價(jià)格，還包括企業(yè)的價(jià)格政策里面的折扣、返利等指標(biāo)，這樣的要素才構(gòu)成了整個(gè)的價(jià)格體系。

渠道也不單單是渠道本身，它包括了公司的渠道戰(zhàn)略，是自己建設(shè)渠道還是通過(guò)總經(jīng)銷建設(shè)渠道，是總經(jīng)銷還是小區(qū)域獨(dú)家，還是密集分銷。產(chǎn)品要占領(lǐng)哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈的規(guī)劃、客戶的選擇怎樣。客戶的管理和維護(hù)、渠道的把握、渠道客戶的切換等等方面的問(wèn)題。

促銷也不單單是促銷活動(dòng)本身，而是廣義上面的對(duì)消費(fèi)者、對(duì)員工、對(duì)終端、對(duì)經(jīng)銷商的一個(gè)促銷組合，這樣的促銷才是完善的。

4Ps理論誕生于飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代，它強(qiáng)調(diào)以企業(yè)為中心，對(duì)當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷理論與實(shí)踐起到了不可磨滅的作用，對(duì)今天的企業(yè)營(yíng)銷管理也有重要的指導(dǎo)意義。

二、4Cs營(yíng)銷組合策略

上個(gè)世紀(jì)80年代末、90年代初，人類社會(huì)發(fā)生了更為巨大的變化，首先是信息技術(shù)革命所帶來(lái)的對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以及社會(huì)文化方面的沖擊，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的生命周期縮短，技術(shù)創(chuàng)新不斷，生產(chǎn)工藝更加現(xiàn)代化，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本大幅下降，人們的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為日益感性化和個(gè)性化等，經(jīng)濟(jì)也由短缺轉(zhuǎn)向飽和，在這種環(huán)境條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)了新的變化，不能僅僅站在企業(yè)的角度來(lái)思考問(wèn)題，而要站在客戶的角度來(lái)思考問(wèn)題。

在這種情況下，美國(guó)北卡羅林納大學(xué)的羅伯特勞特朋（Lauteborn）教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4Ps相對(duì)應(yīng)的4Cs理論，即Customer Needs and Wants（顧客的需求和欲望）、Cost（顧客的成本和費(fèi)用）、Convenience（顧客購(gòu)買的便利性）、Communication（企業(yè)與顧客的溝通）。4Cs理論的提出引起了營(yíng)銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營(yíng)銷傳播理論（IMC:Integrated Marketing Communications）的核心，4Cs和4Ps一一對(duì)應(yīng)，其具體內(nèi)涵如下：

第一，在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，要進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查與研究，了解顧客的需求和欲望，不要再賣你能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣顧客確定想要買的產(chǎn)品，不滿足顧客需求的產(chǎn)品必定被淘汰。

第二，在出臺(tái)定價(jià)策略之前，要先了解顧客要滿足其需求與欲望愿意支付的成本與費(fèi)用，考慮顧客對(duì)價(jià)格的敏感度，還要考慮顧客的交易成本和企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，不創(chuàng)新、沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品必定被淘汰。

第三，在建立銷售渠道的時(shí)候，一定要考慮到顧客購(gòu)買商品的便利性。這就要加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如果銷售渠道不創(chuàng)新、不提供購(gòu)買便利，則銷路不會(huì)暢通。

第四，不加強(qiáng)溝通，采取顧客樂(lè)于接受的方式促銷，必定無(wú)效。因此，要加強(qiáng)與顧客的溝通，尋找顧客更易接受的促銷方式，脫去促銷所體現(xiàn)的“賣”的外衣，增加顧客“買”的情愿系數(shù)，真正關(guān)心顧客。企業(yè)與那些主要顧客加強(qiáng)溝通，提供資訊，建立感情，是保持老顧客開(kāi)拓新顧客的有效手段。

從以上可以看出，4Cs營(yíng)銷理論注重以市場(chǎng)（顧客）為導(dǎo)向，與以產(chǎn)品（企業(yè)）為導(dǎo)向的4Ps相比，更加符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”的理念。

當(dāng)然，在營(yíng)銷實(shí)踐中，4Cs與4Ps并沒(méi)有優(yōu)劣之分，如同營(yíng)銷沒(méi)有真正的捷徑一樣。真正的捷徑在于對(duì)顧客和市場(chǎng)的透徹分析；對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把握；對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的準(zhǔn)確預(yù)定；對(duì)渠道關(guān)系的良好維系；對(duì)傳播的概念與賣點(diǎn)的精準(zhǔn)提煉等等。這些，從4Ps可以做到，從4Cs也可以做到，只是操作的人對(duì)其領(lǐng)悟程度不同而已。如果實(shí)在要有所區(qū)別，則4Ps更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，4Cs更關(guān)注顧客，如果企業(yè)不管顧客只是一味地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，那就有可能是在閉門造車，一定會(huì)制訂出可笑的銷售政策、可笑的產(chǎn)品、可笑的促銷計(jì)劃；如果企業(yè)只是一味地站在顧客的角度進(jìn)行思考，來(lái)滿足顧客的需求，企業(yè)的成本將可能會(huì)沒(méi)有必要地增大，企業(yè)得不償失，很可能設(shè)計(jì)出過(guò)度超前的產(chǎn)品，或者使企業(yè)虧損的促銷計(jì)劃。所以企業(yè)在考慮產(chǎn)品定位、價(jià)格方案、渠道策略、促銷活動(dòng)的時(shí)候要有4Cs的觀念，在執(zhí)行計(jì)劃或者方案的時(shí)候，要按照4Ps營(yíng)銷組合策略進(jìn)行調(diào)整。也就是企業(yè)要用4Cs來(lái)思考，用4Ps來(lái)行動(dòng)。

三、4Rs營(yíng)銷組合策略

綜觀營(yíng)銷理論的發(fā)展，20世紀(jì)60年代偏重于產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷，70年代偏重于服務(wù)營(yíng)銷，80年代開(kāi)始偏重于關(guān)系營(yíng)銷（Relationship Marketing）。格隆羅斯（Gronroos）是這樣定義關(guān)系營(yíng)銷的：“營(yíng)銷就是在一種利益之下建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，只有這樣，各方面的目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)。這要通過(guò)相互的交換和承諾去達(dá)到”、“這種關(guān)系哲學(xué)重在強(qiáng)調(diào)與顧客(及其它利益相關(guān)者、網(wǎng)絡(luò)合作者)建立合作、信任的關(guān)系，而不是與顧客持對(duì)立態(tài)度；重在強(qiáng)調(diào)公司內(nèi)部的合作而不是勞動(dòng)分工職能專業(yè)化；認(rèn)為營(yíng)銷是一種遍及組織內(nèi)部的兼職營(yíng)銷人員以市場(chǎng)導(dǎo)向的管理活動(dòng)，而不是一部分營(yíng)銷專家的獨(dú)立職能活動(dòng)”（Gronroos，1990）。

20世紀(jì)90年代，美國(guó)學(xué)者舒爾茨（DonE.Schultz）根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷思想提出了4Rs（Relevancy-關(guān)聯(lián)、Respond-反應(yīng)、Relation-關(guān)系、Return-回報(bào)）營(yíng)銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素：

1、Relevancy（與顧客建立關(guān)聯(lián)）

在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。顧客忠誠(chéng)度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，重要的營(yíng)銷策略是把企業(yè)與顧客看作是一個(gè)命運(yùn)共同體，在經(jīng)濟(jì)利益上是相關(guān)的、聯(lián)系在一起的，建立保持并發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的核心理念和最重要的內(nèi)容。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)同顧客在平等的基礎(chǔ)上建立互惠互利的伙伴關(guān)系，保持與顧客的密切聯(lián)系，認(rèn)真聽(tīng)取他們提出的各種建議，關(guān)心他們的命運(yùn)，了解他們存在的問(wèn)題和面臨的機(jī)會(huì)，通過(guò)提高顧客在購(gòu)買和消費(fèi)中的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值及形象價(jià)值，降低顧客的貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本及體力成本，從而更大程度地滿足顧客的價(jià)值需求，讓顧客在購(gòu)買和消費(fèi)中得到更多的享受和滿意。把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷與消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷完全不同，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來(lái)維持。

2、Respond（提高市場(chǎng)反應(yīng)速度）

在今天的相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。如果只是說(shuō)給顧客聽(tīng)，而不是聽(tīng)顧客說(shuō)，反應(yīng)遲鈍，是不利于市場(chǎng)發(fā)展的。

當(dāng)代先進(jìn)企業(yè)已從過(guò)去推測(cè)性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。面對(duì)迅速變化的市場(chǎng)，要滿足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。網(wǎng)絡(luò)的神奇在于迅速，企業(yè)必須把網(wǎng)絡(luò)作為快速反應(yīng)的重要工具和手段。

3、Relation（關(guān)系營(yíng)銷日益重要）

在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，與此相適應(yīng)產(chǎn)生7個(gè)轉(zhuǎn)向：(1)從交易營(yíng)銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷：不僅強(qiáng)調(diào)贏得用戶，而且強(qiáng)調(diào)建立友好合作關(guān)系，長(zhǎng)期地?fù)碛杏脩簦?2)從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益；(3)從顧客被動(dòng)地適應(yīng)企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向顧客主動(dòng)參與到生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)；(4)從相互的利益沖突轉(zhuǎn)變成共同的和諧的發(fā)展；(5)從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來(lái)的利益為核心；(6)從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾；(7) 從管理營(yíng)銷組合變成管理企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系。所有這一切其核心是處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，通過(guò)與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期擁有客戶的目標(biāo)。那種認(rèn)為對(duì)顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問(wèn)題、平息顧客的不滿，就盡到了責(zé)任的意識(shí)已經(jīng)落后了。

必須優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè)80％利潤(rùn)的20％的那部分重要顧客建立牢固關(guān)系。否則把大部分的營(yíng)銷預(yù)算花在那些只創(chuàng)造公司20％利潤(rùn)的80％的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費(fèi)。

同時(shí)，因?yàn)槿魏我粋€(gè)企業(yè)都不可能獨(dú)自提供運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所必需的資源，所以企業(yè)必須和與經(jīng)營(yíng)相關(guān)的成員建立起適當(dāng)?shù)暮献骰锇殛P(guān)系，通過(guò)縱向一體化、橫向一體化形成航空母艦式企業(yè)集團(tuán)。

4、Return（回報(bào)是營(yíng)銷的源泉）

任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，對(duì)于雙方主體而言，都是一個(gè)經(jīng)濟(jì)利益問(wèn)題，因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營(yíng)銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷的落腳點(diǎn)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，顧客必然予以貨幣、信任、支持、贊譽(yù)、忠誠(chéng)與合作等物質(zhì)和精神的回報(bào)，而最終又必然會(huì)歸結(jié)到企業(yè)利潤(rùn)上。因此，營(yíng)銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)。一切營(yíng)銷活動(dòng)都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值為目的，這是不可回避的，也是要為顧客創(chuàng)造價(jià)值不可缺少的。

從企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐和市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)看，4Rs理論相對(duì)4Cs理論有一定的優(yōu)越性：

(一)4Rs營(yíng)銷理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架。4Rs根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)、雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營(yíng)銷，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢哉f(shuō)4Rs是新世紀(jì)營(yíng)銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展，必將對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐產(chǎn)生積極而重要的影響。

(二)4Rs體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想。通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長(zhǎng)期擁有客戶、保證長(zhǎng)期利益的具體的操作方式，這是一個(gè)很大的進(jìn)步。

(三)反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了便利性。

(四)“回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報(bào)，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。

(五)4Rs將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提高到宏觀和社會(huì)層面來(lái)考慮，更進(jìn)一步提出企業(yè)是整個(gè)社會(huì)大系統(tǒng)中不可分割的一部分，企業(yè)與顧客及其他的利益相關(guān)者之間是一種互相依存、互相支持、互惠互利的互動(dòng)關(guān)系，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該是以人類生活水平的提高、以整個(gè)社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步為目的，企業(yè)利潤(rùn)的獲得只是結(jié)果而不是目的，更不是唯一目的，因此，該理論提出企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者應(yīng)建立起事業(yè)和命運(yùn)共同體，建立、鞏固和發(fā)展長(zhǎng)期的合作協(xié)調(diào)關(guān)系，強(qiáng)調(diào)關(guān)系管理而不是市場(chǎng)交易。菲利普科特勒在其《營(yíng)銷管理》第8版中也寫道“精明的營(yíng)銷者都會(huì)試圖同顧客、分銷商和供應(yīng)商建立長(zhǎng)期的、信任的和互利的關(guān)系，而這些關(guān)系是靠不斷承諾和給予對(duì)方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)和公平的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)的，也是靠雙方組織成員之間加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的和社會(huì)的聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)的。雙方也會(huì)在互相幫助中更加信任、了解和關(guān)心”（科特勒，1997）。

當(dāng)然，4Rs同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。其實(shí)，4Ps 、4Cs、4Rs都從不同的角度提供了很好的思路，不能簡(jiǎn)單地說(shuō)哪個(gè)理論好，哪個(gè)理論差，它們只是適用的場(chǎng)合不同罷了，都是經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷人員應(yīng)該了解和掌握的。這三大理論總結(jié)如表1所示：

四、4Ps營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃

前面談的4Ps、4Cs、4Rs都是營(yíng)銷組合策略，從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)角度來(lái)分，都是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)方面的問(wèn)題，實(shí)際上制定一套完整的營(yíng)銷計(jì)劃，策劃一項(xiàng)周密的營(yíng)銷方案，首先要進(jìn)行內(nèi)外環(huán)境的分析，從全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度考慮，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位，這就是營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃。在具體營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程一般優(yōu)先于營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合的制定，營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃也可以用4Ps來(lái)表示：

（1）Probing (市場(chǎng)探查)。Probing(探查或研究)是一個(gè)醫(yī)學(xué)用語(yǔ)，本意是指醫(yī)生對(duì)病人進(jìn)行深入細(xì)致的徹底的檢查。在營(yíng)銷學(xué)上，Probing實(shí)際上就是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(Marketing　Research)，其含義是在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，以滿足顧客需要為中心，用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的情報(bào)資料，比如市場(chǎng)由哪些人組成，市場(chǎng)是如何細(xì)分的，都需要些什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)以及怎樣才能使競(jìng)爭(zhēng)更有效等等，從而提出解決問(wèn)題的建議，確保營(yíng)銷活動(dòng)順利地進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)?！罢嬲氖袌?chǎng)營(yíng)銷人員所采取的第一個(gè)步驟，總是要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研”（科特勒，1986）。

（2）Partitioning（市場(chǎng)分割）。實(shí)際上就是市場(chǎng)細(xì)分(Marketing　Segmentation)，其含義就是根據(jù)顧客需要的差異性，運(yùn)用系統(tǒng)的方法，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)顧客群的過(guò)程。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的顧客構(gòu)成的群體，因此，分屬不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客對(duì)同一產(chǎn)品的需求有著明顯的差異，而屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客的需求具有相似性。

（3）Prioritizing（市場(chǎng)優(yōu)化）。實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇(Marketing Targeting)，即在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)入的那部分市場(chǎng)，或要優(yōu)先最大限度地滿足的那部分顧客。企業(yè)資源的有限性和顧客需求的多樣性決定了企業(yè)不能經(jīng)營(yíng)所有的產(chǎn)品并滿足所有顧客的需求。任何企業(yè)只能根據(jù)自己的資源優(yōu)勢(shì)和顧客的需求，經(jīng)營(yíng)一定的產(chǎn)品，滿足顧客的部分需要。

（4）Positioning（市場(chǎng)定位）。其含義是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上、企業(yè)在行業(yè)中確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

五、7Ps服務(wù)營(yíng)銷(Service-Marketing)

在20世紀(jì)70年代，服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展起來(lái)。布姆斯和比特納（Booms and Bitner）于1981年在原來(lái)4Ps的基礎(chǔ)上增加了三個(gè)“服務(wù)性的P”：參與者（Participants，有的學(xué)者也稱之為人——People，即作為服務(wù)提供者的員工和參與到服務(wù)過(guò)程中的顧客），物質(zhì)展示（Physical Evidence，服務(wù)組織的環(huán)境以及所有用于服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程及與顧客溝通過(guò)程的有形物質(zhì)），過(guò)程（Process，構(gòu)成服務(wù)生產(chǎn)的程序、機(jī)制、活動(dòng)流程和顧客之間的相互作用與接觸溝通），從而形成了服務(wù)營(yíng)銷的7Ps。 服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程如圖2所示。

7Ps的意義在于：①提出了員工的參與對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的重要意義，在一定程度上體現(xiàn)了“人本管理”的思想，即企業(yè)員工是企業(yè)組織的主體，員工在企業(yè)里對(duì)企業(yè)有各種各樣的要求，企業(yè)只有不斷滿足員工的需要，員工才有積極性，企業(yè)才能成長(zhǎng)。 ②重視營(yíng)銷活動(dòng)中顧客的參與與配合，體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷的思想。③對(duì)展示的重視，體現(xiàn)了溝通與傳播的思想。④對(duì)過(guò)程的重視，這不僅重視企業(yè)針對(duì)顧客的外部營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程，而且啟示我們，企業(yè)營(yíng)銷也應(yīng)重視內(nèi)部各部門之間分工與合作過(guò)程的管理，因?yàn)闋I(yíng)銷是一個(gè)由各部門執(zhí)行的全員參與的活動(dòng)，而部門之間的有效分工與合作是營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的根本保證。

六、6Ps大營(yíng)銷（Mega-Marketing）

考慮到企業(yè)之外的公眾的影響，科特勒于1986年在4Ps的基礎(chǔ)上提出了兩個(gè)附加且一般的P：政治權(quán)力（Political Power）和公共關(guān)系（Public Relation），認(rèn)為除了給顧客和中間商（如商、分銷商和經(jīng)紀(jì)人）提供利益外，同樣應(yīng)包括政府、工會(huì)和可以阻礙企業(yè)進(jìn)入某市場(chǎng)以獲利的其他利益集團(tuán)。政治權(quán)力是指為了進(jìn)入和在目標(biāo)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，向產(chǎn)業(yè)官員、立法人員和政府官僚們提出自己的主張，為了獲得其他利益集團(tuán)的預(yù)期反應(yīng)和關(guān)注，運(yùn)用審慎的外事活動(dòng)和談判技巧；公共關(guān)系則在于影響公眾的觀念，在公眾心目中樹(shù)立良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象，這主要是通過(guò)大眾性的溝通技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。他進(jìn)一步將加入此兩個(gè)要素的營(yíng)銷稱之為“大營(yíng)銷”（Mega Marketing），意思是說(shuō)營(yíng)銷是在市場(chǎng)特征之上的，即不僅僅是要考慮市場(chǎng)環(huán)境因素，還要考慮政治和社會(huì)因素。營(yíng)銷者必須借助政治技巧和公共關(guān)系技巧，以便在全球市場(chǎng)上有效的開(kāi)展工作。這就是我們所說(shuō)的6Ps。

七、營(yíng)銷戰(zhàn)略體系總結(jié)

篇6

關(guān)鍵詞:企業(yè); 市場(chǎng)營(yíng)銷; 戰(zhàn)略; 戰(zhàn)略目標(biāo)

Abstract: The modern enterprise marketing strategy includes strategic thinking, strategic objectives, strategic action, strategic focus, strategic stage. Marketing strategy is to guide enterprises to develop and implement the strategic ideas and ways of thinking, is to guide enterprises in strategic decision-making action rule. It should meet the requirements of the socialist system and market economy enterprise management thought, establish the system optimization idea, concept, limited resources of reform ideas and focus on the future of the concept.

Key words: enterprise; marketing; strategy; strategic target

中圖分類號(hào)：C29文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

1 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的迫切性和必要性

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略, 其主旨是提高企業(yè)營(yíng)銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的突出戰(zhàn)略地位, 使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起, 被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略, 對(duì)于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)施起著關(guān)鍵作用,尤其是對(duì)處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的企業(yè), 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略, 包括兩個(gè)主要內(nèi)容; 一是選定目標(biāo)市場(chǎng); 二是制訂市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略, 以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。根據(jù)購(gòu)買對(duì)象的不同, 將顧客劃分為若干種類, 以某一類或幾類顧客為目標(biāo), 集中力量滿足其需要,這種作法, 叫做確定目標(biāo)市場(chǎng), 這是市場(chǎng)營(yíng)銷首先應(yīng)當(dāng)確定的戰(zhàn)略決策。目標(biāo)市場(chǎng)確定以后, 就應(yīng)當(dāng)針對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng),制定出各項(xiàng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略,以爭(zhēng)取這些顧客。

2 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定步驟

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定應(yīng)考慮如何更有效地利用企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有實(shí)力以及潛在的資源和能力優(yōu)勢(shì), 并能夠滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和完成企業(yè)既定目標(biāo)的要求, 其過(guò)程大致包括以下幾個(gè)步驟:

第一, 明確企業(yè)的具體任務(wù)。每一個(gè)企業(yè)的任務(wù)都是具體的, 不同經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的企業(yè)有不同的經(jīng)營(yíng)任務(wù)。一般講, 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)是相對(duì)穩(wěn)定的, 它為整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了方向和指導(dǎo)。

第二, 研究經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)能力。在明確了經(jīng)營(yíng)任務(wù)后,需要對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和能力進(jìn)行分析, 即把握企業(yè)的現(xiàn)狀和預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì), 以便為確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)搜集有關(guān)的經(jīng)濟(jì)信息, 提供必要的資料和依據(jù)。

第三, 確定戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)、經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)能力結(jié)合起來(lái), 將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)具體化為戰(zhàn)略目標(biāo)。

第四, 確定戰(zhàn)略行動(dòng)。當(dāng)企業(yè)的任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)確定以后, 就要為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)制定行動(dòng)方案。對(duì)戰(zhàn)略行動(dòng)方案要集中職工的智慧, 進(jìn)行廣泛討論, 經(jīng)過(guò)科學(xué)論證, 再由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)確定。

最后, 總結(jié)、評(píng)價(jià)與修正。營(yíng)銷戰(zhàn)略在實(shí)施過(guò)程中, 要進(jìn)行總結(jié)、評(píng)價(jià), 并根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化及時(shí)修正不適宜的部分, 使?fàn)I銷戰(zhàn)略始終保持其適應(yīng)性,對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)真正起到指導(dǎo)作用。

3 企業(yè)營(yíng)銷的劣勢(shì)分析

3.1 企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一, 品牌的市場(chǎng)影響力弱

企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品多是粗加工產(chǎn)品, 附加值低,很難成為名優(yōu)產(chǎn)品。這嚴(yán)重影響了企業(yè)產(chǎn)品品牌的形成與發(fā)展。品牌聲譽(yù)的建立, 除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量要過(guò)硬外, 還需要強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和促銷支持, 才能贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。但是, 企業(yè)往往缺乏足夠的資金, 難以承擔(dān)巨額的廣告和促銷費(fèi)用,因此很難在較廣的區(qū)域內(nèi)建立起自己品牌的知名度。同時(shí),由于企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一, 這就使得在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí), 單位產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本高, 這也決定了企業(yè)的品牌一般也只能是定位在一個(gè)比較小的細(xì)分市場(chǎng)上, 市場(chǎng)影響力有限。甚至許多的企業(yè)根本就沒(méi)有建立起自己的品牌, 而只是采取了貼牌的經(jīng)營(yíng)方式, 形成了對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的高度依賴。

3.2 在對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇問(wèn)題上, 處于比較被動(dòng)的地位

企業(yè)由于自身的規(guī)模比較小、資金有限、管理能力不足等方面的局限性, 難以建立起自己的分銷渠道, 再加上品牌又缺乏影響力, 因此只能靠中間商實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的銷售。實(shí)力的有限性, 決定了企業(yè)在與中間商的談判問(wèn)題上處于比較不利的地位, 在對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇問(wèn)題上, 回旋余地比較小, 對(duì)中間商的營(yíng)銷渠道依賴性比較大。

3.3 企業(yè)開(kāi)發(fā)能力弱、技術(shù)創(chuàng)新能力低

若企業(yè)規(guī)模較小、資金有限, 自然用于設(shè)備更新和研究開(kāi)發(fā)方面的費(fèi)用也較少, 主要表現(xiàn)就是設(shè)備陳舊、工藝落后,造成了資源和能源的浪費(fèi), 提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本, 同時(shí)還存在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力弱, 升級(jí)換代難度大等問(wèn)題。這使得企業(yè)大多只能采取跟隨和模仿的戰(zhàn)略, 難以掌握市場(chǎng)及開(kāi)發(fā)的主動(dòng)權(quán)。

3.4 難以為消費(fèi)者提供全面、及時(shí)的售前、售后服務(wù)

隨著后工業(yè)時(shí)代的到來(lái), 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越多樣化, 這就要求企業(yè)要為顧客提供多樣的產(chǎn)品與服務(wù),要求企業(yè)在產(chǎn)品的咨詢、安裝、使用培訓(xùn)、維修等方面給消費(fèi)者以多方面的強(qiáng)有力的支持。而企業(yè)由于資金、人力等方面的局限性, 不可能為消費(fèi)者提供全面的支持。服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)少, 對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)不及時(shí), 使得消費(fèi)者在購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品時(shí), 往往心存顧慮。

4 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及相應(yīng)措施

4.1 樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指導(dǎo)營(yíng)銷的一種基本思想, 一種企業(yè)思維方式, 是企業(yè)家經(jīng)營(yíng)依據(jù)的經(jīng)營(yíng)原則, 它是隨著市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變遷而不斷演變的。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念等四個(gè)階段。

( 1) 生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是指“企業(yè)生產(chǎn)什么, 就賣什么”的“以產(chǎn)定銷”的觀念。該觀念是社會(huì)產(chǎn)品供不應(yīng)求即短缺經(jīng)濟(jì)條件下的一種營(yíng)銷觀念。由于產(chǎn)品供不應(yīng)求, 銷售不成問(wèn)題, 企業(yè)獲利的唯一途徑是增加產(chǎn)量, 提高質(zhì)量和降低成本,以物美價(jià)廉的商品供應(yīng)市場(chǎng)。在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下, 企業(yè)把精力集中在生產(chǎn)管理上, 根本不過(guò)問(wèn)或很少過(guò)問(wèn)市場(chǎng)需求情況。

( 2) 推銷觀念。推銷觀念是指企業(yè)在集中一部分精力于生產(chǎn)的同時(shí), 加強(qiáng)力量進(jìn)行產(chǎn)品推銷的一種觀念。加強(qiáng)推銷的方法是建立大量分銷系統(tǒng), 進(jìn)行廣告宣傳, 來(lái)適應(yīng)生產(chǎn)的不斷發(fā)展和市場(chǎng)的日益擴(kuò)大。這種觀念認(rèn)為, 企業(yè)只有大量銷售, 才能生存和發(fā)展。這是社會(huì)上許多產(chǎn)品開(kāi)始供過(guò)于求的條件下的一種營(yíng)銷理論。

( 3) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是“消費(fèi)者需要什么,就生產(chǎn)什么”的“以銷定產(chǎn)”的觀念, 是社會(huì)產(chǎn)品進(jìn)一步供過(guò)于求, 社會(huì)由短缺經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為過(guò)剩經(jīng)濟(jì), 整個(gè)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)條件下的一種營(yíng)銷理論。公司樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念, 把用戶視為“上帝”, 作為營(yíng)銷工作的根基。經(jīng)常組織力量深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究, 由企業(yè)重要領(lǐng)導(dǎo)率領(lǐng)企業(yè)骨干組成的市場(chǎng)調(diào)研組, 遍及主要城市, 向用戶進(jìn)行深入調(diào)研, 發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題或新需求, 及時(shí)采取相應(yīng)的有效措施, 以滿足市場(chǎng)和用戶的需求。

( 4) 營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念。到了上世紀(jì)80 年代初, 又產(chǎn)生了營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念, 或稱社會(huì)營(yíng)銷觀念。營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念認(rèn)為, 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想不僅是滿足消費(fèi)者的需要和欲望, 而且要照顧到整個(gè)社會(huì)的當(dāng)前和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)在注重市場(chǎng)調(diào)研工作的基礎(chǔ)上, 采取兩手抓: 一抓人才培訓(xùn), 提高員工綜合素質(zhì),建立員工使用、培訓(xùn)、再教育的綜合機(jī)制。相繼舉辦“公民道德”、“6S 管理知識(shí)”、“質(zhì)量意識(shí)”、“檢驗(yàn)知識(shí)”等各種形式的培訓(xùn)班, 使受訓(xùn)員工為營(yíng)銷戰(zhàn)略打下思想基礎(chǔ)。二抓產(chǎn)品開(kāi)發(fā), 提高市場(chǎng)占有率。把“以顧客需求為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸塾跐撛谑袌?chǎng)的需求”, 主動(dòng)創(chuàng)造新市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)需求, 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品, 以“新產(chǎn)品、質(zhì)量高、外觀美、價(jià)格廉、服務(wù)優(yōu)”, 贏得市場(chǎng)。

4.2 建立健全市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)

任何組織都不會(huì)是一成不變的, 也不會(huì)是完美無(wú)缺的,隨著企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化, 就必須進(jìn)行組織的變革, 以達(dá)到組織的自我發(fā)展和自我完善。公司營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu),要在統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下設(shè)立營(yíng)銷,實(shí)行“六統(tǒng)一”即: 網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)一設(shè)置,產(chǎn)品統(tǒng)一調(diào)度、價(jià)格統(tǒng)一制定,包裝統(tǒng)一設(shè)計(jì), 廣告統(tǒng)一宣傳、貨款統(tǒng)一結(jié)算。這樣做具有四大好處: 一是牌子硬、知名度和信譽(yù)度高; 二是杜絕重復(fù)設(shè)置營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)、減少銷售費(fèi)用; 三是更好地發(fā)揮產(chǎn)品品種多、規(guī)格型號(hào)全的示范作用。確立市場(chǎng)營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制。

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篇7

論文摘要：在探討市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過(guò)程，提出了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新的內(nèi)容和策略創(chuàng)新的方法與措施。

論文關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷 戰(zhàn)略管理 策略創(chuàng)新 國(guó)際化

1市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略內(nèi)涵

1.1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是指在確定的總體戰(zhàn)略指引下，根據(jù)市場(chǎng)等環(huán)境及自身營(yíng)銷條件的動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。

1．2市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征

1.2.1從屬性。一方面，可以把市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略看作是企業(yè)整個(gè)戰(zhàn)略體系的有機(jī)組成部分，即市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)的總體戰(zhàn)略以及其他職能戰(zhàn)略都從屬于完整的企業(yè)戰(zhàn)略體系。另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略從屬于企業(yè)總體戰(zhàn)略，即市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)為保證總體戰(zhàn)略的實(shí)施而制定的關(guān)于營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)定的方向和內(nèi)容應(yīng)與總體戰(zhàn)略保持高度一致，并有利于總體戰(zhàn)略的實(shí)施。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施，應(yīng)為保證企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)服務(wù)。

1.2.2相對(duì)獨(dú)立性。市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)獨(dú)立性非常強(qiáng)的職能。工作，它直接面對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境，具有自身的發(fā)展變化規(guī)律。在相對(duì)完備的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，無(wú)論企業(yè)規(guī)模大小，企業(yè)處于何種產(chǎn)業(yè)之中，都擁有相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷部門，都有專門的營(yíng)銷人員自主地開(kāi)展各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

1．2.3專一性?？傮w戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)工作，而市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略只是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷及相關(guān)部門與人員的營(yíng)銷活動(dòng)，它對(duì)與營(yíng)銷沒(méi)有直接聯(lián)系的工作基本不具有指導(dǎo)作用。

1．2．4融合性。由于企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)工作之間的相互融合和制約，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略也同企業(yè)的其他戰(zhàn)略相關(guān)并融合。這不僅體現(xiàn)在總體戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作做出的重大決策中，而且體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和其他職能戰(zhàn)略之間的相互融合。

1.3市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

凡是事關(guān)企業(yè)營(yíng)銷工作的全局性謀劃都是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容。不過(guò)，無(wú)論企業(yè)選擇什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，一般都要對(duì)如下問(wèn)題做出回答：①企業(yè)的顧客是誰(shuí)，或者說(shuō)企業(yè)的市場(chǎng)在哪里，②企業(yè)當(dāng)前的市場(chǎng)地位和追求的市場(chǎng)地位是什么，③企業(yè)的主要市場(chǎng)業(yè)務(wù)及增長(zhǎng)向量是什么，④市場(chǎng)營(yíng)銷工作如何將有限的資源在不同市場(chǎng)業(yè)務(wù)活動(dòng)間進(jìn)行分配，

2市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過(guò)程

與營(yíng)銷戰(zhàn)略相關(guān)的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制等各項(xiàng)工作，可以統(tǒng)稱為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的連續(xù)過(guò)程，如圖1所示。

2．1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定

企業(yè)營(yíng)銷部門需要在分析評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境、自身?xiàng)l件和總體戰(zhàn)略等要求的基礎(chǔ)上，提出適合于企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)發(fā)展需要的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案。主要解決的問(wèn)題有：①分析企業(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境。包括企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)、政治、法律、社會(huì)文化、人口、技術(shù)、自然環(huán)境、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、消費(fèi)者需求與偏好等因素，進(jìn)而識(shí)別企業(yè)的外部營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅。②分析企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷條件。包括企業(yè)營(yíng)銷部門的決策權(quán)限、可以調(diào)動(dòng)的人財(cái)物資源、已有的營(yíng)銷渠道、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力、其他職能部門對(duì)營(yíng)銷部門的支持程度等因素，進(jìn)而確認(rèn)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。③提出為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)可供選擇的不同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案。

2.2市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施與控制

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制過(guò)程中需要解決的主要問(wèn)題包括：①市場(chǎng)營(yíng)銷工作年度目標(biāo)的確定。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的要求，具體確定未來(lái)年度的營(yíng)銷工作計(jì)劃。②市場(chǎng)營(yíng)銷政策與策略組合的選擇。企業(yè)應(yīng)根據(jù)營(yíng)銷年度計(jì)劃，提出未來(lái)一年實(shí)現(xiàn)年度工作計(jì)劃的各項(xiàng)活動(dòng)措施。⑧市場(chǎng)營(yíng)銷資源的配置。企業(yè)應(yīng)根據(jù)確定的年度目標(biāo)和各項(xiàng)政策，對(duì)可以控制的營(yíng)銷資源進(jìn)行分配。④各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的組織與協(xié)調(diào)。包括具體指揮、協(xié)調(diào)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)出現(xiàn)的營(yíng)銷部門內(nèi)部、營(yíng)銷部門與外部環(huán)境、營(yíng)銷部門與其他部門之間的關(guān)系。⑤市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施效果的衡量。企業(yè)應(yīng)根據(jù)計(jì)劃要求，對(duì)照實(shí)際執(zhí)行結(jié)果，檢查任務(wù)完成情況和任務(wù)完成的效果。⑥市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中的偏差糾正。企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中出現(xiàn)的各種偏差進(jìn)行矯正，確保營(yíng)銷計(jì)劃的順利執(zhí)行。⑦市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整。在內(nèi)外條件發(fā)生重要變化時(shí)，企業(yè)應(yīng)適時(shí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略做出調(diào)整和修正。

3市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新方法與措施

3．1市場(chǎng)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新

3.1.1服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)營(yíng)銷的核心理念是通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客的滿意和忠誠(chéng)，以此促進(jìn)相互有利的交換，獲取最佳的利潤(rùn)和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。它側(cè)重于保留與維持現(xiàn)有的顧客，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，將服務(wù)作用表現(xiàn)出來(lái)，向顧客提供足夠的承諾，與顧客形成親密的伙伴關(guān)系。

3.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電視通訊和數(shù)字交互式媒體進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本營(yíng)銷目的、思想和營(yíng)銷工具與傳統(tǒng)營(yíng)銷是一致的，它只是在實(shí)施和操作工程中借助了強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展訂單收集、訂貨、銷售、送貨、結(jié)算等各環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)，從而能24h提供隨時(shí)隨地的全球性營(yíng)銷服務(wù)；可在網(wǎng)上存儲(chǔ)大量的信息供消費(fèi)者查詢，傳達(dá)的信息量大且精確度高；可避免推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾；可經(jīng)由信息提供與互動(dòng)交談，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。

3.1.3關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷的目的就在于同顧客結(jié)成長(zhǎng)期的相互依賴的關(guān)系，發(fā)展顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品之間的連續(xù)性的交往，達(dá)到提高品牌忠誠(chéng)度和鞏固市場(chǎng)、促進(jìn)銷售的目的。關(guān)系營(yíng)銷包括3個(gè)組成部分：一是營(yíng)銷資料庫(kù)。即確認(rèn)并建立現(xiàn)在及潛在的顧客資料。二是傳播不同的信息給不同的對(duì)象。即根據(jù)資料庫(kù)所顯示的顧客特征及喜好，依照其不同的需求，通過(guò)不同的對(duì)象、不同的傳播渠道，來(lái)個(gè)別傳播不同的信息。三是追蹤產(chǎn)品與消費(fèi)者、銷售成果與成本的關(guān)系。

3.2市場(chǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新

3.2.1產(chǎn)品策略創(chuàng)新。一個(gè)企業(yè)是否具有生命力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，其重要的標(biāo)志在于它的產(chǎn)品能夠不斷地創(chuàng)新，不斷地滿足變化的市場(chǎng)需要。這要求企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫(kù)這些新型手段更加廣泛深入地收集有關(guān)消費(fèi)者的更多更全面的信息，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中把顧客新的多樣化需求考慮進(jìn)去。尤其是在新產(chǎn)品“概念形成”階段，企業(yè)營(yíng)銷部門應(yīng)；隹確把握市場(chǎng)脈搏，為技術(shù)部門清晰地描述新產(chǎn)品的概念。而且，兩個(gè)部門要相互滲透，相互參加對(duì)方的部門會(huì)議，在需要的時(shí)候組成跨部門的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組。

3.2.2價(jià)格策略創(chuàng)新。價(jià)格作為市場(chǎng)營(yíng)銷的重要因素之一，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，其變化直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。特別是隨著現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境日益復(fù)雜多變，產(chǎn)品的價(jià)格問(wèn)題變得越來(lái)越重要?？茖W(xué)而藝術(shù)地進(jìn)行產(chǎn)品的價(jià)格決策既有利于吸引和保持顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，又能使企業(yè)獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。為此，產(chǎn)品價(jià)格的制定要考慮到產(chǎn)品成本的補(bǔ)償和企業(yè)利潤(rùn)的獲取，又要考慮到消費(fèi)者所付出成本。這一成本既包括購(gòu)買成本又包括使用成本，以及消費(fèi)者的心理承受能力。

3.2.3渠道策略創(chuàng)新。銷售渠道是企業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。它包括合理制定銷售路線，選擇、配置中間商和有效地安排產(chǎn)品的運(yùn)輸與儲(chǔ)存，將使用的產(chǎn)品適時(shí)、適地、經(jīng)濟(jì)方便地提供給顧客，在滿足顧客需要的前提下，加速產(chǎn)品的流通和資金的周轉(zhuǎn)，提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)效果。

隨著消費(fèi)者收入日趨分層化、需求日趨個(gè)性化，企業(yè)以往的單一渠道已無(wú)法滿足消費(fèi)者需求，這就需要改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道思維和模式，建立復(fù)合式銷售渠道結(jié)構(gòu)，針對(duì)不同的市場(chǎng)形態(tài)安排不同的渠道模式。

篇8

關(guān)鍵字：企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；問(wèn)題；戰(zhàn)略；創(chuàng)新；

伴隨信息技術(shù)與全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷發(fā)展，新經(jīng)濟(jì)順勢(shì)出現(xiàn)并帶領(lǐng)著世界各國(guó)進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)代。自我國(guó)加入WTO以來(lái)，我國(guó)各大企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)時(shí)展背景下面臨更大的挑戰(zhàn)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境提醒著我國(guó)各大企業(yè)創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，根據(jù)市場(chǎng)變化需求來(lái)革新?tīng)I(yíng)銷觀念、掌握市場(chǎng)導(dǎo)向、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方法。如此才能提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力并創(chuàng)造企業(yè)效益，從而保障企業(yè)在激烈的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代環(huán)境中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、快速發(fā)展。

目前我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念落后、意識(shí)較差

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)許多企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念仍停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，進(jìn)而忽視了消費(fèi)者需求才是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)，傳統(tǒng)以產(chǎn)品推銷的市場(chǎng)營(yíng)銷理念以無(wú)法滿足當(dāng)今消費(fèi)者多元化、個(gè)性化、具體化的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念落后、市場(chǎng)意識(shí)較差，這是當(dāng)前我國(guó)多數(shù)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷上所面臨的共同現(xiàn)狀，因而其錯(cuò)誤的認(rèn)為只要提升產(chǎn)品價(jià)位就能保證產(chǎn)品的擴(kuò)張，就能保住企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的地位。殊不知，企業(yè)若不更新市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，不提升市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，這將會(huì)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)被國(guó)外企業(yè)所吞噬及占領(lǐng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)毫無(wú)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略不夠合理、準(zhǔn)確

面對(duì)市場(chǎng)需求的不斷變化，我國(guó)大部分企業(yè)開(kāi)始改變市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，不過(guò)因其戰(zhàn)略調(diào)整尚處于摸索與試驗(yàn)階段，所以企業(yè)所制定的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略往往不夠合理、準(zhǔn)確，進(jìn)而在企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展過(guò)程中并沒(méi)有收獲營(yíng)銷戰(zhàn)略帶來(lái)的實(shí)質(zhì)性效益。企業(yè)所推行的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在一定程度上可以反映該企業(yè)的管理狀況，企業(yè)在管理過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者、營(yíng)銷目標(biāo)的定位不準(zhǔn)確，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)知不夠精準(zhǔn)等，這些都會(huì)造成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的偏差。大多數(shù)企業(yè)缺少營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，其所制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略大多流于形式，同時(shí)不夠合理、準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略難以讓企業(yè)獲得理想中的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新不足、能力薄弱

市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新不足，企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷創(chuàng)新能力薄弱，這是目前我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的一個(gè)主要問(wèn)題。創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，但因我國(guó)大部分企業(yè)管理層忽視了營(yíng)銷工作的重要性，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)不夠重視，所以導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷部門成員缺乏市場(chǎng)敏感性、營(yíng)銷創(chuàng)新力，企業(yè)營(yíng)銷部門往往無(wú)法承擔(dān)其作為營(yíng)銷主體的重任，進(jìn)而最終阻礙了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新。

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

（一）創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，以消費(fèi)者需求為主導(dǎo)

在當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不再以企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品為主導(dǎo)，而是以消費(fèi)者的需求為主導(dǎo)，消費(fèi)者的不同需求決定了企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展方向。因此，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展環(huán)境下企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，注重推行以消費(fèi)者需求為主導(dǎo)的營(yíng)銷與發(fā)展觀念，同時(shí)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)展影響下，企業(yè)還應(yīng)樹(shù)立知識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，以適應(yīng)消費(fèi)者需求的新?tīng)I(yíng)銷觀念來(lái)贏得消費(fèi)者的青睞，最終贏得消費(fèi)市場(chǎng)，獲取企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。在創(chuàng)新企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的方面，企業(yè)可以從發(fā)展綠色營(yíng)銷觀念與親情營(yíng)銷觀念入手，隨著消費(fèi)者物質(zhì)水平的提高，他們的消費(fèi)觀念傾向于追求綠色健康的、貼近情感的轉(zhuǎn)變。因此，企業(yè)應(yīng)重視以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，樹(shù)立綠色營(yíng)銷、親情營(yíng)銷的觀念，轉(zhuǎn)變企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展方向，通過(guò)建立新型的營(yíng)銷關(guān)系來(lái)盡可能地拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，以此來(lái)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）及時(shí)掌握市場(chǎng)導(dǎo)向，重視新產(chǎn)品的研發(fā)

由于市場(chǎng)環(huán)境時(shí)時(shí)都處于變化發(fā)展的狀態(tài)，因而企業(yè)要想贏得絕對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么其必須及時(shí)掌握市場(chǎng)導(dǎo)向，了解與預(yù)測(cè)該行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)而適時(shí)研發(fā)與推廣適應(yīng)市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，如此企業(yè)的發(fā)展才不會(huì)陷入盲目跟風(fēng)的尷尬局面。前瞻市場(chǎng)，把握市場(chǎng)，這是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要改革方向，新經(jīng)濟(jì)條件下科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展推動(dòng)著市場(chǎng)環(huán)境的瞬息萬(wàn)變，產(chǎn)品生命周期不斷縮短，因而企業(yè)需要及時(shí)抓住市場(chǎng)需求，重視新產(chǎn)品的研發(fā)，以消費(fèi)者需求變化為依據(jù)，進(jìn)而適應(yīng)產(chǎn)品流行趨勢(shì)以搶占市場(chǎng)先機(jī)。企業(yè)新產(chǎn)品的研發(fā)、包裝、品牌樹(shù)立、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新等，這些都要以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橐罁?jù)，同時(shí)也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的新方向，是企業(yè)獲取市場(chǎng)主動(dòng)性的保障，在此過(guò)程中企業(yè)的創(chuàng)新性至關(guān)重要。無(wú)論是有形產(chǎn)品的研發(fā)還是無(wú)形產(chǎn)品的延伸，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略變革都需要及時(shí)掌握市場(chǎng)導(dǎo)向，把握市場(chǎng)與消費(fèi)者的目的，以促進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展。

（三）營(yíng)銷方法的創(chuàng)新，組建高技術(shù)含量的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

伴隨營(yíng)銷市場(chǎng)與消費(fèi)者需求的不斷變化，這要求企業(yè)在具體的營(yíng)銷實(shí)踐中靈活調(diào)整、積極創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方法，通過(guò)組建一支具有高技術(shù)含量的企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，從而為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的穩(wěn)定、快速發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。時(shí)代的發(fā)展、信息技術(shù)的發(fā)展為我國(guó)市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)了全新的面貌，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大并逐漸成為主流市場(chǎng)，面對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的不斷增多，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略需要基于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)建立新的營(yíng)銷模式，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。當(dāng)然，企業(yè)在不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方法的同時(shí)，擁有高技術(shù)含量的人才必不可少，其是將諸多優(yōu)良營(yíng)銷方法付諸實(shí)踐的主要?jiǎng)恿?，組建高技術(shù)含量的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，積極發(fā)揮營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的主動(dòng)性與能動(dòng)性，從而以團(tuán)隊(duì)的力量為企業(yè)發(fā)展提供更為強(qiáng)大的實(shí)力支撐，使企業(yè)的市場(chǎng)地位得到進(jìn)一步的提升。

結(jié)語(yǔ)

近些年來(lái)，我國(guó)大部分企業(yè)雖然在經(jīng)濟(jì)大發(fā)展環(huán)境下獲得了迅猛發(fā)展，但大部分企業(yè)的自身發(fā)展仍存在諸多不足之處，尤其是在市場(chǎng)營(yíng)銷方面還尚未成熟。在此，本文分析了目前我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的存在問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題提出了相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而希望能為我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的提高提供一定幫助。

參考文獻(xiàn)：

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篇9

關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；戰(zhàn)略管理；意義；策略

1.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理內(nèi)容

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容非常廣泛，其中主要包括了企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，通過(guò)找到合適的營(yíng)銷市場(chǎng)，能夠確保在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。通過(guò)確定企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，從而將整個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)量和產(chǎn)品增長(zhǎng)量進(jìn)行合理的預(yù)估。在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理實(shí)施過(guò)程中，必須要注意將企業(yè)的各種資源進(jìn)行合理分配，從而符合企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的目標(biāo)及符合企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。

2.我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展的現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題

2.1營(yíng)銷觀念落后

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，一些先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)不斷的應(yīng)用在企業(yè)的生產(chǎn)中形成了巨大的生產(chǎn)力。但是我國(guó)目前還有很大一部分企業(yè)采用傳統(tǒng)的生產(chǎn)營(yíng)銷管理理念，造成了企業(yè)在日常的生產(chǎn)中成本居高不下，市場(chǎng)的占有率也不見(jiàn)提升，導(dǎo)致了企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中慢慢地衰落下去。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷工作時(shí)，還是按照傳統(tǒng)的方法進(jìn)行營(yíng)銷，根本沒(méi)有將消費(fèi)者的需求放到第一位，導(dǎo)致企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷的水平不是很理想。此外，還要一大部分企業(yè)在選擇營(yíng)銷方式時(shí)，還是采用傳統(tǒng)的訂單式銷售，缺乏對(duì)于先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用，導(dǎo)致市場(chǎng)占有率不高。再加上我們對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定缺乏真正的市場(chǎng)調(diào)研了解，從而導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷的效果得不到提升，使得企業(yè)在資金的運(yùn)轉(zhuǎn)上出現(xiàn)很大的問(wèn)題，造成了企業(yè)不能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

2.2營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性

每一個(gè)企業(yè)在進(jìn)行自身市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定時(shí)缺乏相應(yīng)的科學(xué)性。首先只有保證制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略具有一定的科學(xué)性，才能真正地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，從而滿足企業(yè)提升市場(chǎng)占有率的要求。但是，目前我國(guó)大部分的企業(yè)根本沒(méi)有制定出與自身發(fā)展情況相一致的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，通常還是采用隨著市場(chǎng)導(dǎo)致隨機(jī)應(yīng)變的模式，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，一旦市場(chǎng)行情出現(xiàn)大的變動(dòng)根本沒(méi)有能力進(jìn)行處置，導(dǎo)致企業(yè)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中失去了競(jìng)爭(zhēng)力。有些企業(yè)雖然制定了相關(guān)的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，但是缺乏相應(yīng)的整體性考慮，在實(shí)際的應(yīng)用中沒(méi)有科學(xué)依據(jù)作為支持，根本做不到長(zhǎng)久的計(jì)劃發(fā)展，從而不利于我國(guó)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.3營(yíng)銷方式單一后

目前，我國(guó)大部分的企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)仍然采用傳統(tǒng)的廣告推銷，隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，這種營(yíng)銷模式已經(jīng)不能夠滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求。但是，一些企業(yè)的管理者認(rèn)為只要加大對(duì)廣告力度的推廣就能夠使消費(fèi)者了解到產(chǎn)品的各種信息。其實(shí)，大量的廣告不僅讓消費(fèi)者產(chǎn)生了厭煩的情緒，還讓消費(fèi)者產(chǎn)生嚴(yán)重的視覺(jué)疲勞，大量的廣告投入還使得企業(yè)的資金消耗過(guò)大，不利于企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。并且大量的廣告推銷員對(duì)于企業(yè)的資金運(yùn)作管理存在很大的安全漏洞，不利于企業(yè)在現(xiàn)如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展。

2.4營(yíng)銷人員素質(zhì)不高

隨著人們?nèi)粘Ｉ钪懈鞣N認(rèn)識(shí)的不斷提高，很多人對(duì)營(yíng)銷人員有一定的偏見(jiàn)，這樣嚴(yán)重地影響了市場(chǎng)營(yíng)銷人才的吸收。很多企業(yè)為了能夠節(jié)約資金成本，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷人員的招募時(shí)，選擇一些學(xué)歷低的人，這樣的營(yíng)銷人員自身的素質(zhì)較低，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的了解不夠準(zhǔn)確，在進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)一些問(wèn)題，造成影響失敗，使得我們的企業(yè)不能夠得到有效的發(fā)展。

3.加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的措施

3.1加強(qiáng)企業(yè)文化的建設(shè)

為了能夠使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，必須要加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理時(shí)，管理者必須要準(zhǔn)確地把握企業(yè)自身的發(fā)展情況，通過(guò)詳細(xì)的分析企業(yè)發(fā)展方向。加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷文化建設(shè)，幫助企業(yè)得到發(fā)展。樹(shù)立良好的企業(yè)發(fā)展文化，能夠使我們的市場(chǎng)營(yíng)銷人員自身樹(shù)立一種積極向上的工作精神，這對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有非常重要的意義。同時(shí)，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)，還能夠完善企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)章制度，從而使員工在工作中形成自覺(jué)意識(shí)，提高了企業(yè)的凝聚力。

3.2加強(qiáng)高素質(zhì)戰(zhàn)略管理團(tuán)隊(duì)的建設(shè)

企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理中，管理的最主要的因素就是管理人員的自身素質(zhì)，通過(guò)不斷地提升市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的管理水平，需要我們不斷提升管理人員自身的綜合素質(zhì)。企業(yè)通過(guò)進(jìn)行科學(xué)合理的人才選拔來(lái)保證市場(chǎng)營(yíng)銷的人才質(zhì)量，并且通過(guò)與學(xué)校等一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，保證市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的輸入。企業(yè)內(nèi)部也要根據(jù)自身的情況加強(qiáng)管理人員的培訓(xùn)，提升管理人員的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。另外，除了加強(qiáng)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理人員的素質(zhì)，還要提升企業(yè)每一個(gè)部門的專業(yè)素養(yǎng)，只有加強(qiáng)企業(yè)全面人才的培養(yǎng)，才能真正地提升企業(yè)的整體水平，保證企業(yè)的快速發(fā)展。

3.3加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新

為了加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的效果，企業(yè)必須要改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，通過(guò)關(guān)注消費(fèi)者的具體需求，從而讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)滿足自身的需要，通過(guò)我們的銷售人員了解的情況，及時(shí)地向管理層進(jìn)行反饋，這樣能夠讓市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理人員掌握到整個(gè)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，從而制定出更加適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略計(jì)劃。結(jié)論隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向的不斷變化，各個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加強(qiáng)，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷能夠大幅度地提升企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，我們?yōu)榱吮Ｕ掀髽I(yè)在日益激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中健康持續(xù)的發(fā)展，就必須要加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理。

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篇10

關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；戰(zhàn)略；戰(zhàn)略目標(biāo)

中圖分類號(hào)：F713.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673－291X（2008）10－0154－02

現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略一般包括戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略行動(dòng)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段等。營(yíng)銷戰(zhàn)略思想是指導(dǎo)企業(yè)制定與實(shí)施戰(zhàn)略的觀念和思維方式，是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略決策的行動(dòng)準(zhǔn)則。它應(yīng)符合社會(huì)主義制度與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的要求，樹(shù)立系統(tǒng)優(yōu)化觀念、資源的有限性觀念、改革觀念和著眼于未來(lái)觀念。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)策略的基礎(chǔ)，是關(guān)系企業(yè)發(fā)展方向的問(wèn)題。戰(zhàn)略行動(dòng)則以戰(zhàn)略目標(biāo)為準(zhǔn)則，選擇適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段和戰(zhàn)略模式。而戰(zhàn)略重點(diǎn)是指事關(guān)戰(zhàn)略目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的重大而又薄弱的項(xiàng)目和部門，是決定戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素。由于戰(zhàn)略具有長(zhǎng)期的相對(duì)穩(wěn)定性，戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要經(jīng)過(guò)若干個(gè)階段，而每一個(gè)階段又有其特定的戰(zhàn)略任務(wù)，通過(guò)完成各個(gè)階段的戰(zhàn)略任務(wù)才能最終實(shí)現(xiàn)其總目標(biāo)。

1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的迫切性和必要性

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營(yíng)銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)施起著關(guān)鍵作用,尤其是對(duì)處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的企業(yè)，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括兩個(gè)主要內(nèi)容；一是選定目標(biāo)市場(chǎng)；二是制訂市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。根據(jù)購(gòu)買對(duì)象的不同，將顧客劃分為若干種類，以某一類或幾類顧客為目標(biāo)，集中力量滿足其需要，這種作法，叫做確定目標(biāo)市場(chǎng)，這是市場(chǎng)營(yíng)銷首先應(yīng)當(dāng)確定的戰(zhàn)略決策。目標(biāo)市場(chǎng)確定以后，就應(yīng)當(dāng)針對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng)，制定出各項(xiàng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略,以爭(zhēng)取這些顧客。

2企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定步驟

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定應(yīng)考慮如何更有效地利用企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有實(shí)力以及潛在的資源和能力優(yōu)勢(shì)，并能夠滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和完成企業(yè)既定目標(biāo)的要求，其過(guò)程大致包括以下幾個(gè)步驟：

第一，明確企業(yè)的具體任務(wù)。每一個(gè)企業(yè)的任務(wù)都是具體的，不同經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的企業(yè)有不同的經(jīng)營(yíng)任務(wù)。一般講，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)是相對(duì)穩(wěn)定的，它為整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了方向和指導(dǎo)。

第二，研究經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)能力。在明確了經(jīng)營(yíng)任務(wù)后，需要對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和能力進(jìn)行分析，即把握企業(yè)的現(xiàn)狀和預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，以便為確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)搜集有關(guān)的經(jīng)濟(jì)信息，提供必要的資料和依據(jù)。

第三，確定戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)、經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)能力結(jié)合起來(lái)，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)具體化為戰(zhàn)略目標(biāo)。

第四，確定戰(zhàn)略行動(dòng)。當(dāng)企業(yè)的任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)確定以后，就要為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)制定行動(dòng)方案。對(duì)戰(zhàn)略行動(dòng)方案要集中職工的智慧，進(jìn)行廣泛討論，經(jīng)過(guò)科學(xué)論證，再由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)確定。

最后，總結(jié)、評(píng)價(jià)與修正。營(yíng)銷戰(zhàn)略在實(shí)施過(guò)程中，要進(jìn)行總結(jié)、評(píng)價(jià)，并根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化及時(shí)修正不適宜的部分，使?fàn)I銷戰(zhàn)略始終保持其適應(yīng)性，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)真正起到指導(dǎo)作用。

3企業(yè)營(yíng)銷的劣勢(shì)分析

3.1 企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一，品牌的市場(chǎng)影響力弱

企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品多是粗加工產(chǎn)品，附加值低,很難成為名優(yōu)產(chǎn)品。這嚴(yán)重影響了企業(yè)產(chǎn)品品牌的形成與發(fā)展。品牌聲譽(yù)的建立，除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量要過(guò)硬外，還需要強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和促銷支持，才能贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。但是，企業(yè)往往缺乏足夠的資金，難以承擔(dān)巨額的廣告和促銷費(fèi)用，因此很難在較廣的區(qū)域內(nèi)建立起自己品牌的知名度。同時(shí)，由于企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一，這就使得在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，單位產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本高，這也決定了企業(yè)的品牌一般也只能是定位在一個(gè)比較小的細(xì)分市場(chǎng)上，市場(chǎng)影響力有限。甚至許多的企業(yè)根本就沒(méi)有建立起自己的品牌，而只是采取了貼牌的經(jīng)營(yíng)方式，形成了對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的高度依賴。

3.2在對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇問(wèn)題上，處于比較被動(dòng)的地位

企業(yè)由于自身的規(guī)模比較小、資金有限、管理能力不足等方面的局限性，難以建立起自己的分銷渠道，再加上品牌又缺乏影響力，因此只能靠中間商實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的銷售。實(shí)力的有限性，決定了企業(yè)在與中間商的談判問(wèn)題上處于比較不利的地位，在對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇問(wèn)題上，回旋余地比較小，對(duì)中間商的營(yíng)銷渠道依賴性比較大。

3.3企業(yè)開(kāi)發(fā)能力弱、技術(shù)創(chuàng)新能力低

若企業(yè)規(guī)模較小、資金有限，自然用于設(shè)備更新和研究開(kāi)發(fā)方面的費(fèi)用也較少，主要表現(xiàn)就是設(shè)備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費(fèi)，提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，同時(shí)還存在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力弱，升級(jí)換代難度大等問(wèn)題。這使得企業(yè)大多只能采取跟隨和模仿的戰(zhàn)略，難以掌握市場(chǎng)及開(kāi)發(fā)的主動(dòng)權(quán)。

3.4難以為消費(fèi)者提供全面、及時(shí)的售前、售后服務(wù)

隨著后工業(yè)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越多樣化，這就要求企業(yè)要為顧客提供多樣的產(chǎn)品與服務(wù)，要求企業(yè)在產(chǎn)品的咨詢、安裝、使用培訓(xùn)、維修等方面給消費(fèi)者以多方面的強(qiáng)有力的支持。而企業(yè)由于資金、人力等方面的局限性，不可能為消費(fèi)者提供全面的支持。服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)少，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)不及時(shí)，使得消費(fèi)者在購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，往往心存顧慮。

4市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及相應(yīng)措施

4.1樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指導(dǎo)營(yíng)銷的一種基本思想，一種企業(yè)思維方式，是企業(yè)家經(jīng)營(yíng)依據(jù)的經(jīng)營(yíng)原則，它是隨著市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變遷而不斷演變的。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念等四個(gè)階段。

（1）生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是指“企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么”的“以產(chǎn)定銷”的觀念。該觀念是社會(huì)產(chǎn)品供不應(yīng)求即短缺經(jīng)濟(jì)條件下的一種營(yíng)銷觀念。由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，銷售不成問(wèn)題，企業(yè)獲利的唯一途徑是增加產(chǎn)量，提高質(zhì)量和降低成本，以物美價(jià)廉的商品供應(yīng)市場(chǎng)。在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)把精力集中在生產(chǎn)管理上，根本不過(guò)問(wèn)或很少過(guò)問(wèn)市場(chǎng)需求情況。

（2）推銷觀念。推銷觀念是指企業(yè)在集中一部分精力于生產(chǎn)的同時(shí)，加強(qiáng)力量進(jìn)行產(chǎn)品推銷的一種觀念。加強(qiáng)推銷的方法是建立大量分銷系統(tǒng)，進(jìn)行廣告宣傳，來(lái)適應(yīng)生產(chǎn)的不斷發(fā)展和市場(chǎng)的日益擴(kuò)大。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)只有大量銷售，才能生存和發(fā)展。這是社會(huì)上許多產(chǎn)品開(kāi)始供過(guò)于求的條件下的一種營(yíng)銷理論。

（3）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是“消費(fèi)者需要什么，就生產(chǎn)什么”的“以銷定產(chǎn)”的觀念，是社會(huì)產(chǎn)品進(jìn)一步供過(guò)于求，社會(huì)由短缺經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為過(guò)剩經(jīng)濟(jì)，整個(gè)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)條件下的一種營(yíng)銷理論。公司樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，把用戶視為“上帝”，作為營(yíng)銷工作的根基。經(jīng)常組織力量深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究，由企業(yè)重要領(lǐng)導(dǎo)率領(lǐng)企業(yè)骨干組成的市場(chǎng)調(diào)研組，遍及主要城市，向用戶進(jìn)行深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題或新需求，及時(shí)采取相應(yīng)的有效措施，以滿足市場(chǎng)和用戶的需求。

（4）營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念。到了上世紀(jì)80年代初，又產(chǎn)生了營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念，或稱社會(huì)營(yíng)銷觀念。營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念認(rèn)為，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想不僅是滿足消費(fèi)者的需要和欲望，而且要照顧到整個(gè)社會(huì)的當(dāng)前和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)在注重市場(chǎng)調(diào)研工作的基礎(chǔ)上，采取兩手抓：一抓人才培訓(xùn)，提高員工綜合素質(zhì),建立員工使用、培訓(xùn)、再教育的綜合機(jī)制。相繼舉辦“公民道德”、“6S管理知識(shí)”、“質(zhì)量意識(shí)”、“檢驗(yàn)知識(shí)”等各種形式的培訓(xùn)班，使受訓(xùn)員工為營(yíng)銷戰(zhàn)略打下思想基礎(chǔ)。二抓產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，提高市場(chǎng)占有率。把“以顧客需求為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸塾跐撛谑袌?chǎng)的需求”，主動(dòng)創(chuàng)造新市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以“新產(chǎn)品、質(zhì)量高、外觀美、價(jià)格廉、服務(wù)優(yōu)”，贏得市場(chǎng)。

4.2建立健全市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)

任何組織都不會(huì)是一成不變的，也不會(huì)是完美無(wú)缺的，隨著企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，就必須進(jìn)行組織的變革，以達(dá)到組織的自我發(fā)展和自我完善。公司營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，要在統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下設(shè)立營(yíng)銷,實(shí)行“六統(tǒng)一”即：網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)一設(shè)置，產(chǎn)品統(tǒng)一調(diào)度、價(jià)格統(tǒng)一制定,包裝統(tǒng)一設(shè)計(jì)，廣告統(tǒng)一宣傳、貨款統(tǒng)一結(jié)算。這樣做具有四大好處：一是牌子硬、知名度和信譽(yù)度高；二是杜絕重復(fù)設(shè)置營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)、減少銷售費(fèi)用；三是更好地發(fā)揮產(chǎn)品品種多、規(guī)格型號(hào)全的示范作用。確立市場(chǎng)營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制。

營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)由企業(yè)統(tǒng)一設(shè)置，應(yīng)具有網(wǎng)點(diǎn)面廣、營(yíng)銷人員多的特點(diǎn)，除按潛在市場(chǎng)的需求，積極向營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品外，對(duì)營(yíng)銷人員建立了激勵(lì)機(jī)制，凡積極推銷本公司產(chǎn)品，按完成銷售額多少，給予獎(jiǎng)勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)銷售網(wǎng)點(diǎn)和推銷員的經(jīng)營(yíng)積極性。

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