導語：如何才能寫好一篇戰(zhàn)略市場營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1、競爭：不論你的企業(yè)提供了什么，市場上總會有替代品出現(xiàn)，有可能是直接的替代，如不同品牌的白酒，有可能是間接的替代，如啤酒、紅酒爭奪白酒的市場份額。

2、科技變遷：科技的變遷極大地影響了許多產(chǎn)品的生存，比如收音機、電唱機、中國的機械表——科技的發(fā)展將主宰產(chǎn)品在市場上的吸引力。

3、政府政策：包括政治、財政、環(huán)保、經(jīng)濟調(diào)控以及法律活動，這些都會積極影響組織在特定市場所從事的行為。如政府緊縮銀根，將影響投資；政府注重環(huán)保，制訂廢氣排放標準，將影響汽車的銷售等等。

4、機構(gòu)的變遷：市場中包含了很多存在已久并且影響營銷活動深遠的各種機構(gòu)。例如，互聯(lián)網(wǎng)的應用、通訊網(wǎng)絡的進步、媒體的影響、通路的改變等等；

5、社會文化因素：包含了流行、信仰、社會趨勢及其他的發(fā)展。比如，中國的傳統(tǒng)觀念、傳統(tǒng)文化對營銷的影響。

為什么可口可樂的營銷如此成功？安迪.韋豪是這樣解釋的：“美國的偉大之處在于，美國開創(chuàng)了一種傳統(tǒng)——最富的人與最窮的人購買的東西從本質(zhì)上講是一樣的。你在電視上看到可口可樂時，你可以知道總統(tǒng)喝可口可樂，利茲.泰勒喝可口可樂，你也可以喝可口可樂。你喝的可口可樂和別人喝的一樣，沒有錢能夠讓你買到比街頭流浪漢喝的更好的可口可樂。所有的可口可樂都是一樣的，所有的可口可樂都是最好的。這一點利茲.泰勒知道，總統(tǒng)知道，流浪漢知道，你也知道?！边@就是可口可樂大市場營銷戰(zhàn)略的成功！深入研究可口可樂的大市場營銷戰(zhàn)略，我們發(fā)現(xiàn)，可口可樂除了他們的生產(chǎn)和銷售體系保證可口可樂以最佳的狀態(tài)送到世界各地的消費者手中，他們?yōu)楫a(chǎn)品配方、產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)、質(zhì)量控制過程、銷售、設計、包裝工藝和營銷戰(zhàn)略提供技術(shù)和后勤支持；此外，他們的運用政治公關(guān)、社會公關(guān)、以及文化公關(guān)的戰(zhàn)略功不可沒。與其說可口可樂賣的是飲料，不如說他們賣的是美國的光榮與夢想！運用政治、經(jīng)濟、文化因素，調(diào)動一切可以利用的資源，為品牌服務，這是大市場營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)，也是可口可樂賴以成功的手段。于是我們就可以理解可口可樂對中國足球以及體育運動的贊助的真正原因，可以理解可口可樂要把品牌做“土”，融入中國傳統(tǒng)文化的真正原因。

強勢品牌的營銷根據(jù)不同市場采取不同的營銷方式，并且綜合運用各種“非營銷因素”，使其為品牌營銷服務。也就是說，營銷隨著時代的變化，全球經(jīng)濟一體化的趨勢，原有的產(chǎn)品、價格、通路、促銷等營銷要素已經(jīng)遠遠不能滿足企業(yè)經(jīng)營要求，科技的發(fā)展、社會文化因素、政治因素、政策因素以及競爭因素都成為影響市場營銷的重要因素，企業(yè)只有調(diào)整舊的市場營銷觀念為大市場營銷觀念，才能在全球經(jīng)濟一體化中決勝千里，運籌帷幄，建立強勢品牌，屹立商海而不倒。

從中國的特殊國情和轉(zhuǎn)型市場時期來看，大市場營銷戰(zhàn)略更有其實際意義。在中國市場從計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)型到市場經(jīng)濟的過程中，消費者、企業(yè)、政府都呈現(xiàn)出不成熟的市場表現(xiàn)。例如，消費者對價格敏感，缺乏理性，迷信廣告；企業(yè)的短期行為、過度的價格戰(zhàn)以及幼稚的市場營銷戰(zhàn)略；政府迷戀對企業(yè)控制的權(quán)力，地方保護嚴重，隨意闡釋或者改變市場的餓游戲規(guī)則。企業(yè)行為深受政府行為的約束和控制，政府行為有時又被權(quán)力利益甚至腐敗所左右。如此眾多的“非營銷”因素對企業(yè)營銷的影響是多么嚴重！但是中國的市場是如此之大，它潛在的容量讓所有的企業(yè)躊躇滿志，讓所有的資本瘋狂——同時，中國市場潛伏的陷阱讓缺乏戰(zhàn)略、缺乏管理、缺乏經(jīng)驗的投資者支付昂貴的學費！了解大營銷戰(zhàn)略的運作對中國轉(zhuǎn)型時期的企業(yè)有著非同尋常的意義。

我們以中國白酒營銷為例來闡釋大市場營銷戰(zhàn)略。

背景資料：

中國的白酒產(chǎn)業(yè)是在上一個世紀90年展起來的。從1990年到1995年，中國白酒的產(chǎn)量從500萬噸發(fā)展到800萬噸。從地域上看，四川、貴州、山東、安徽等地占據(jù)了中國白酒生產(chǎn)的大部分。從1995年開始，白酒的產(chǎn)量開始下降，白酒企業(yè)進入嚴冬季節(jié)。其中虧損企業(yè)20%，微利企業(yè)80%，高利企業(yè)僅僅占1%。我國白酒陷入這樣的困境，主要有以下幾個原因：

1、國家的產(chǎn)業(yè)政策不支持白酒行業(yè)的發(fā)展。今年5月份，國家通過對白酒加收每斤5角錢的消費稅進一步加劇了白酒產(chǎn)業(yè)的生存危機。

2、消費者讀啤酒、紅酒的需求上升，消費者越來越追求健康、營養(yǎng)的消費觀念，白酒的產(chǎn)品創(chuàng)新步伐跟不上消費者的需求，白酒的市場份額進一步縮小。

3、白酒企業(yè)之間低級競爭不斷升級，優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律不斷在發(fā)生作用。

白酒產(chǎn)業(yè)的背景資料顯示，白酒企業(yè)所處的市場環(huán)境、政策因素、競爭環(huán)境以及社會文化因素已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，面對這樣一種局面，白酒企業(yè)應該如何從大市場營銷戰(zhàn)略的角度來確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略？

首先是設定大市場營銷目標。常規(guī)市場營銷觀點認為，白酒的市場已經(jīng)存在，消費者了解這種產(chǎn)品，只是在不同品牌和不同經(jīng)銷商之間作選擇。企業(yè)所需要的只是明確目標需求或消費者群，并設計適當?shù)漠a(chǎn)品，建立分銷網(wǎng)絡，制訂廣告方案。而白酒大市場營銷目標的首要問題是如何在政策的限制下生產(chǎn)贏利的產(chǎn)品，如何面對啤酒、紅酒的市場份額爭奪創(chuàng)造更大的營銷區(qū)隔，如何利用技術(shù)創(chuàng)新生產(chǎn)健康、環(huán)保的白酒新品，如何利用消費者的消費特點引導消費，創(chuàng)造消費等等。設定好大市場營銷目標后，白酒企業(yè)所處的戰(zhàn)略高度和常規(guī)市場營銷戰(zhàn)略的高度是不同的，企業(yè)運營的層次也完全不同。在這樣的營銷戰(zhàn)略下，白酒企業(yè)進入一個全新的市場空間和接近于零競爭狀態(tài)。白酒企業(yè)可以根據(jù)大市場營銷戰(zhàn)略目標來確定企業(yè)的組織管理結(jié)構(gòu)，確定品牌價值，確定產(chǎn)品定位以及相關(guān)的營銷要素。如“中國勁酒”就是從傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)跳出來的一個典型。他們避開白酒產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭，從保健的角度來設定營銷戰(zhàn)略，引導消費，創(chuàng)造了優(yōu)異的業(yè)績。

第二，白酒大市場營銷戰(zhàn)略涉及的組織機構(gòu)比常規(guī)市場營銷所涉及的機構(gòu)要多。我們白酒企業(yè)原來經(jīng)常要打交道的是消費者、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商、廣告商、調(diào)查公司等。而大市場營銷者要涉及更多的方面，包括白酒原材料供應商、立法機構(gòu)、政府部門、政黨、公共利益團體、工會、宗教組織、文化團體等。這些方面對白酒的營銷有著深刻而又巨大的影響。例如去年的“王英狀告白酒”案就是掀起白酒行業(yè)的軒然大波，眾多的媒體關(guān)注、報道讓白酒陷入一個尷尬的處境。但是有一些企業(yè)勇敢地站出來為王英抱不平，并率先利用媒介的宣傳效應發(fā)起“喝酒過量，有害健康”的危機公關(guān)活動，取得巨大的成功。這就是白酒大市場營銷戰(zhàn)略運用的片段。大市場營銷要求白酒企業(yè)必須把對社會團體、機構(gòu)的資源調(diào)配、運用作為企業(yè)的戰(zhàn)略，并且成為企業(yè)價值鏈的一部分，為營銷貢獻其力量。

第三，大市場營銷戰(zhàn)略的營銷手段比常規(guī)營銷手段更多，更豐富。除了品牌管理、促銷、廣告等手段外，大市場營銷戰(zhàn)略通常還采用行政關(guān)系動用、公關(guān)活動以及其他的手段來達成目標；運用物流管理來降低成本，運用信息管理、互聯(lián)網(wǎng)來傾聽市場的反饋，監(jiān)控產(chǎn)品的銷售。而白酒產(chǎn)業(yè)在營銷手段方面顯得十分單調(diào)和無能。下面我們以“水井坊”酒的營銷戰(zhàn)略來闡述大市場營銷戰(zhàn)略的手段。

1、考古發(fā)現(xiàn)的轟動效應：1998年底，全興酒廠在進行酒車間改造時意外發(fā)現(xiàn)“水井坊”遺址，引起全興集團領(lǐng)導層高度重視，經(jīng)過考證，“水井坊”源自元末明初，迄今600多年。2000年，“水井坊遺址”被成都市授予“四川省文物保護單位”，2000年5月，水井坊被國家文物局授予“1999全國十大考古發(fā)現(xiàn)”?？脊虐l(fā)現(xiàn)巨大的新聞價值為“水井坊”的營銷戰(zhàn)略打下良好的基礎，也為產(chǎn)品賦予了豐厚的歷史文化價值。

2、足球冠名的事件營銷：2000年3月，全興足球隊以“水井坊”冠名，1900萬的冠名費引起再次轟動。全興球迷對于“水井坊”的來源十分陌生，更名風波激起軒然大波，媒介大量報道，街談巷議不斷，都是關(guān)于“水井坊”的新聞。最后，全興集團宣布：順應球迷要求，球隊冠名為“四川全興水井坊足球隊”，水井坊名聲大噪。

3、產(chǎn)品策略：酒體采用考古發(fā)現(xiàn)的菌群，經(jīng)過科研機構(gòu)的挖掘研究來發(fā)酵，包裝注重其歷史感與文化感。酒瓶采用獨創(chuàng)瓶內(nèi)燙印工藝把錦官城六景燒制在象征井臺的六面上，外包裝采用紙木結(jié)合，運用淡雅的色彩來襯托其品位。水井坊包裝獲得第三十屆“莫比烏斯”包裝廣告獎和杰出成就獎。產(chǎn)品策略的成功和獲獎也為水井坊增添了知名度。

4、權(quán)力運用：2000年8月9日，成都水井坊有限公司在廣州花園酒店召開“水井坊考古發(fā)現(xiàn)暨水井坊酒展示會”，邀請了四川省副省長、廣州市領(lǐng)導、成都市領(lǐng)導、省經(jīng)委領(lǐng)導以及白酒專家、考古學家等權(quán)威人士，并宣布，考古發(fā)現(xiàn)了特殊菌群，這種特殊的菌群對白酒生產(chǎn)有極高的價值。此舉既提高了品牌的知名度，又擴大了品牌的美譽度，權(quán)力、權(quán)威的捧場為品牌增輝。

5、目標市場的鎖定：水井坊鎖定經(jīng)濟發(fā)達、消費時尚新潮的廣東市場為突破口。因為廣東是中國的一面旗幟，廣東市場的消費潮流是全國其他省市趕超的榜樣。營建樣板市場，營造水井坊的品牌價值和消費價值無疑是極其明智的。

6、公關(guān)活動：2000奧運期間，水井坊在廣州了“為奧運干杯，為中國喝彩，為冠軍慶功”的公益廣告；春節(jié)期間，水井坊刊登了“鴻運臨門，吐故納新”的賀歲公益廣告。公關(guān)活動的策劃提高了水井坊的品牌價值，贏得了消費者的認可。

7、價格策略：水井坊依賴其歷史文化價值和成功的營銷戰(zhàn)略，實行高端定價策略，價格高于茅臺、五糧液等名酒，凸顯了其“中國第一酒”的價值，集中體現(xiàn)了川酒醇香雋永的特色。個性化的包裝與瓶形令水井坊在白酒中脫穎而出。

8、渠道策略：水井坊目前主要市場在廣東沿海和東南亞，以確保水井坊的消費群體和其獨特的品牌價值。

9、媒體策略：水井坊在媒體的整合上十分細致，電視、戶外媒介、報紙、雜志的形象廣告和軟文章宣傳廣告相得益彰，廣告表現(xiàn)從歷史價值、文化內(nèi)涵、精神價值等各個層面訴求水井坊的品牌特色，不斷深入的廣告內(nèi)涵進一步豐滿了水井坊的品牌形象，詮釋了水井坊酒的歷史文化主題。

從“水井坊”酒的營銷戰(zhàn)略我們可以發(fā)現(xiàn)，所有的這些營銷手段組成一個強大的營銷系統(tǒng)，它們的使命是：建立水井坊的品牌價值！這就是大市場營銷戰(zhàn)略的典型例證。沿著“水井坊”公關(guān)戰(zhàn)略、事件營銷戰(zhàn)略的腳印尋找，我們歸納出在大市場營銷戰(zhàn)略中除了價格、渠道、促銷、產(chǎn)品，其他可以運用的手段有：

·借助權(quán)力資源，贏得有影響力的政府官員、官方機構(gòu)、專家學者的認可和支持，為市場營銷打開通往成功之路的大門。

·借助公關(guān)活動，樹立良好的社會形象，贏得消費者對企業(yè)、品牌的敬意；

·借助生動化營銷，娛樂營銷，營造消費者與品牌之間的互動，讓商品充滿人情人性，充滿活力魅力；

·把營銷放在公眾心中，運用積極的方式來誘導消費者，滿足消費者心中未被滿足的需求；

·著眼于品牌的長期戰(zhàn)略，避免營銷的短期行為；著眼于品牌的整體戰(zhàn)略，避免營銷的局部分解；

·致力于管理團隊的建設，致力于企業(yè)核心競爭力的營造；

·注重品牌價值建設，即使這樣會增加成本。

面對白酒產(chǎn)業(yè)寒冷的冬天，我們只有改變思路，從簡單機械的市場營銷戰(zhàn)略上升到大市場營銷戰(zhàn)略的高度，才能改變眼前的寒冷，才能營造屬于中華民族、屬于世界的中國白酒品牌。應該說，大市場營銷戰(zhàn)略的核心來自于傳統(tǒng)的營銷觀念，是對常規(guī)營銷的拓展和發(fā)揚。應用大市場營銷戰(zhàn)略對于企業(yè)、營銷人員以及營銷研究機構(gòu)都是新的問題。大市場營銷戰(zhàn)略注重的是全面、系統(tǒng)的營銷元素對品牌的影響，注重的是用動態(tài)的觀念來面對不斷變化的市場，不斷理性和強調(diào)個性的消費者，注重的是對資源的綜合運用。我們的市場經(jīng)濟剛剛起步，我們的營銷理論也正在從照搬西方典籍中解脫出來。但是，大市場營銷戰(zhàn)略對于中國轉(zhuǎn)型時期的企業(yè)經(jīng)營無疑有極大的作用。

第一，大市場營銷戰(zhàn)略指導下的企業(yè)營銷模式發(fā)生改變，企業(yè)的僵硬組織轉(zhuǎn)變成彈性組織，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變成企業(yè)的神經(jīng)觸覺，能夠隨時對外界的變化作出反應；

第二，大市場營銷戰(zhàn)略讓企業(yè)對資源控制能力、運用能力加強，徹底改變企業(yè)原來“看天吃飯”的思想。企業(yè)的各種經(jīng)營活動、公益活動以及其他的經(jīng)濟活動變得有序而又理性，徹底改變營銷、經(jīng)營的隨意性和任意發(fā)揮；

第三，大市場營銷戰(zhàn)略更加注重對消費者、對品牌的呵護，更加關(guān)注消費者的聲音和品牌的運行狀況，改變了過去一切以產(chǎn)品，一切以自我為核心的錯誤觀念；

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關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場營銷；戰(zhàn)略

中圖分類號：F27文獻標識碼：A

一、創(chuàng)新思路，強化營銷戰(zhàn)略建設

當前，我國大多數(shù)企業(yè)都普遍缺乏營銷戰(zhàn)略管理體系，沒有專職人員進行企業(yè)營銷戰(zhàn)略的研究，更缺少一套系統(tǒng)、科學的中長期營銷戰(zhàn)略籌劃。企業(yè)營銷活動的開展往往是憑借企業(yè)領(lǐng)導的個人智慧和經(jīng)驗決策，帶有很大的主觀隨意性和盲目性。事實上在營銷管理上，營銷戰(zhàn)略是為實現(xiàn)組織的經(jīng)營目標在一定時期內(nèi)對其營銷所做出的全局性、長遠性的謀劃與對策。企業(yè)想保持正確的和可持續(xù)發(fā)展方向，就必須重視營銷戰(zhàn)略的制定和適時調(diào)整。通過扎實的市場調(diào)查和分析，明確企業(yè)應該干什么，能干什么，怎么干，并以此形成市場營銷的理性思路。同時，要樹立正確的創(chuàng)新觀念。觀念作為人們對客觀事物的看法，直接影響著人們的行為。所謂創(chuàng)新觀念，就是企業(yè)在不斷變化的營銷環(huán)境中，為了適應新的環(huán)境而形成的一種創(chuàng)新意識。它是營銷創(chuàng)新的靈魂，支配著創(chuàng)新形成的全過程，沒有創(chuàng)新觀念的指導，營銷創(chuàng)新就會被忽視，仍然一味追求著傳統(tǒng)的、已不適應新環(huán)境的模式。營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提?？茖W技術(shù)日新月異，各類產(chǎn)品生命周期大大縮短，新產(chǎn)品層出不窮，知識在市場競爭、消費需求、科技創(chuàng)新等各個領(lǐng)域無所不在，并起著決定作用。營銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從只滿足用戶現(xiàn)實需求的營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足用戶現(xiàn)實需求，還要創(chuàng)造用戶潛在需求的新的營銷觀念。

二、營銷戰(zhàn)略成本管理的必要性

隨著知識經(jīng)濟的發(fā)展，生產(chǎn)技術(shù)及工藝在各個企業(yè)之間實現(xiàn)迅速轉(zhuǎn)移并且不斷進化，全球化的競爭使競爭者更容易獲得產(chǎn)品設計、特性和質(zhì)量的相同籌碼。在巨大的買方市場條件下，壟斷市場的情形已十分少見。隨著關(guān)系營銷、全過程營銷以及一系列營銷組合觀念的日趨成熟，企業(yè)在營銷環(huán)節(jié)不惜投入大量人力、物力、財力，樹立企業(yè)形象，提高產(chǎn)品的知名度，擴大市場份額，以保持長期持續(xù)的競爭優(yōu)勢。重生產(chǎn)、輕營銷的管理哲學已經(jīng)不能適應經(jīng)濟環(huán)境的變化。

然而，隨著企業(yè)經(jīng)營重心向營銷活動的逐漸偏移，營銷成本支出膨脹，與銷售增長不協(xié)調(diào)，營銷策略不切合實際導致營銷成本支出的低效率等一系列問題已經(jīng)開始困擾企業(yè)管理層。如何優(yōu)化企業(yè)的營銷成本，成為理論界與實務界亟待解決的問題。

通過對企業(yè)營銷成本的現(xiàn)狀分析，企業(yè)必須重視營銷戰(zhàn)略成本管理，考慮到市場環(huán)境與企業(yè)自身行業(yè)及產(chǎn)品生命周期的特點，對于營銷成本投向的對象、時間、方式等問題要有一個科學的決策與反饋流程，否則就會造成營銷成本與銷售增長的不協(xié)調(diào)，營銷成本的盲目投入、低效率產(chǎn)出。

營銷戰(zhàn)略成本管理應具有長期性，與企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略相適應，實現(xiàn)穩(wěn)定的信息流與資金流循環(huán)，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)競爭力。具有全局性，需要企業(yè)研發(fā)、財務、銷售和售后服務等部門最大限度地收集并共享相關(guān)的財務與非財務數(shù)據(jù)，全面考慮到企業(yè)所有產(chǎn)品線的營銷活動，最終配合企業(yè)整體戰(zhàn)略?，F(xiàn)代營銷的實質(zhì)是需求管理，企業(yè)通過創(chuàng)造和滿足顧客的需求來獲得利潤，營銷戰(zhàn)略成本管理應當適應這個變化趨勢。只有比競爭對手更有效地傳遞目標市場的期望與機會，才能以最少的企業(yè)資源實現(xiàn)最優(yōu)的營銷目標，最終實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。

營銷戰(zhàn)略還要考慮到營銷環(huán)境，分析和評估該市場機會是否適合于本企業(yè)的資金狀況，是否能利用企業(yè)現(xiàn)有的資源，使其發(fā)揮優(yōu)勢，是否能夠比競爭者獲得更大的差別利益等。市場環(huán)境需要考慮到：（1）企業(yè)所處行業(yè)。不同行業(yè)的企業(yè)在營銷成本總量上有較大區(qū)別；（2）主要競爭對手。及時獲知其他競爭者的營銷策略，有助于企業(yè)及時調(diào)整戰(zhàn)略，如提供的產(chǎn)品或服務差別不大，如何才能占盡市場先機，對本企業(yè)的戰(zhàn)略成本的競爭地位，在同行業(yè)中的優(yōu)勢、弱點、機會、威脅的分析是必要的。制定相適應的渠道策略，才能使營銷成本最大限度地發(fā)揮作用。

三、企業(yè)營銷品牌戰(zhàn)略

改革開放以來，西方市場營銷學的引入為我國的市場營銷發(fā)展起到了十分積極的推動作用，到目前為止，傳統(tǒng)的營銷理論：產(chǎn)品、價格、地點、促銷，也一直成為指導我國營銷實踐的主流理論。然而，隨著我國國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展，市場環(huán)境的不斷變化，特別是面對知識經(jīng)濟的來臨和加入世界貿(mào)易組織，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)顯得有些力不從心，因為它無法滿足我國企業(yè)對品牌形象、服務水平和顧客關(guān)系等重要營銷戰(zhàn)略的更高要求。品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。

我國企業(yè)在歷經(jīng)了產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭和價格競爭之后，不約而同地將目光投向了品牌形象和服務質(zhì)量的建設，于是紛紛求助于各種新型營銷或品牌設計技術(shù)。事實上，無論何種營銷，無一例外都在追求企業(yè)知名度、美譽度和顧客忠誠度的高度統(tǒng)一和最大化。

顧客營銷將企業(yè)品牌建設的主要任務對應為提高企業(yè)的“知名度”目標，將服務質(zhì)量提升的主要任務對應為企業(yè)“美譽度”目標，將建設顧客關(guān)系的主要任務對應為顧客“忠誠度”目標。正是這種營銷要素與品牌價值要素的成功對應，使得顧客營銷具備了“整合”的基礎并且富有成效。

四、服務營銷質(zhì)量管理

服務營銷是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。服務營銷是一種營銷理念。消費者購買產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始。企業(yè)不僅要關(guān)心產(chǎn)品的銷售，更要注重消費者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務的全過程感受。在服務營銷提供的過程中，通過服務和服務質(zhì)量的提高來提高顧客滿意度和建立顧客忠誠。

由于服務運作過程中服務的無形性、生產(chǎn)與消費的同步性、顧客對服務生產(chǎn)過程的參與等獨特屬性，導致服務營銷的環(huán)境比有形產(chǎn)品的經(jīng)營環(huán)境更具動態(tài)性、競爭性，并直接影響到服務提供績效的一致性、顧客反應速度以及顧客對服務的滿意，等等。

質(zhì)量控制是服務過程管理和控制的重點，有效的服務營銷質(zhì)量標準更是質(zhì)量控制的關(guān)鍵。有效的服務營銷質(zhì)量標準應具有以下特點：要從顧客的需求出發(fā)，具體明確，易于操作。企業(yè)應確定盡量具體的質(zhì)量標準，以便員工執(zhí)行。員工理解并接受企業(yè)確定的服務質(zhì)量標準，才會切實執(zhí)行和落實。企業(yè)可以發(fā)動員工參與制定質(zhì)量標準，這樣不僅使標準的確定更精確，而且可以獲得員工的支持。

五、結(jié)語

隨著市場形勢的變化和社會經(jīng)濟發(fā)展，運用現(xiàn)代精細化管理的營銷戰(zhàn)略替代粗放式的營銷戰(zhàn)略管理已是大勢所趨。市場營銷是一個系統(tǒng)的、綜合性的活動，企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品的特點、樹立創(chuàng)新理念，探究營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新的方法、策略。在進行營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新的同時，選擇正確的營銷策略，從產(chǎn)品、價格、渠道及促銷策略等多個方面進行總體謀劃，引導企業(yè)走向可持續(xù)發(fā)展軌道。

（作者單位：平高集團）

主要參考文獻：

[1]李先國.銷售管理[M].北京：中國人民大學出版社，2004.

篇3

1細分市場分析

公司產(chǎn)品可用于人造革制造行業(yè)、地板革制造行業(yè)、手套料制造行業(yè)、壁紙制造行業(yè)、浸塑制造行業(yè)、汽車配飾制造行業(yè)，細分市場是下游制造商。目前人造革行業(yè)與地板革行業(yè)需求萎縮，而浸塑行業(yè)特別是高級浸塑主要應用于電動把手、醫(yī)療器械方面，需求量逐年上升，汽車裝飾用材料對氯堿產(chǎn)品需求也在不斷擴大。公司可將以上2個行業(yè)的企業(yè)作為細分市場，強勢進攻目標市場，確保企業(yè)良性發(fā)展。

2目標市場分析

當前中聯(lián)化學有限公司采用的是無差異目標市場營銷戰(zhàn)略，面對激烈的市場競爭，將整個市場作為自己的目標市場的戰(zhàn)略不符合公司的實際情況。應實行差異化和集中性相結(jié)合的目標市場營銷戰(zhàn)略，在華北市場實施密集式營銷戰(zhàn)略，對江南客戶加大市場滲透與開發(fā)力度，集中資源和力量在華北市場確立主導地位，提高江南市場氯堿產(chǎn)品占有率。

3產(chǎn)品定位分析

SDZL化學有限公司已經(jīng)在市場上塑造了自己的品牌形象，CPVC、糊樹脂、環(huán)氧樹脂、三氯乙烯等加氫吃氯產(chǎn)品定位高端，產(chǎn)品形式多樣、固化方便、粘附力強、收縮性低、化學穩(wěn)定性和尺寸穩(wěn)定性高，市場美譽度高。

二公司營銷管理提升建議

1拉動產(chǎn)品技術(shù)

升級聘請氯堿化工行業(yè)專家，培養(yǎng)善于創(chuàng)新的研究團隊，與儀表部相結(jié)合，配備國際先進水平的分析檢測設備，提升技術(shù)環(huán)節(jié)的附加值，開發(fā)出更適合制造電動把手、醫(yī)療器械等浸塑行業(yè)的高密度糊樹脂，更適合汽車配飾行業(yè)的CPVC產(chǎn)品。當前我國大多數(shù)環(huán)氧樹脂都依賴于日本等國家的進口，飛機、航天器中的復合材料、大規(guī)模集成電路的封裝材料等都大量使用環(huán)氧樹脂，公司應該抓住此機遇，推動環(huán)氧樹脂的質(zhì)量不斷提高，搶占高端市場。

2提高客戶忠誠度電子、船舶等下游行業(yè)集中在珠三角地區(qū)

而電動把手、醫(yī)療器械等浸塑行業(yè)集中在長三角一帶，汽車配飾行業(yè)也集中在南方區(qū)域，應當采取直接渠道和分銷商渠道相結(jié)合的方式，從宣傳到銷售的各個環(huán)節(jié)都要制造產(chǎn)品的差別化，滿足各類客戶的需求。要減少企業(yè)產(chǎn)品已占領(lǐng)地區(qū)銷售渠道的密度，華北地區(qū)的銷售渠道適當縮減，在華南地區(qū)增設辦事處，利用渠道宣傳開拓新市場。

3推進營銷信息化建設化

工企業(yè)生產(chǎn)的大宗原材料一旦“開車”，就帶來了成本，針對物流部因產(chǎn)品跟蹤不到位而丟單造成公司損失的情形，公司應當充分利用信息化技術(shù)，結(jié)合OA系統(tǒng)，建設實時信息反饋監(jiān)測系統(tǒng)，及時了解銷售渠道的情況，通過系統(tǒng)直接查詢渠道每日的供貨情況、庫存情況、收款情況及月度、年度的氯堿產(chǎn)品銷售成本狀況，合理安排生產(chǎn)和產(chǎn)品的出貨時間，提高銷售效率。

4建立新型網(wǎng)絡營銷模式

隨著網(wǎng)絡營銷和B2C、C2C的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷模式也受到了沖擊，可以在現(xiàn)行LH集團和企業(yè)網(wǎng)頁的基礎上實現(xiàn)低成本網(wǎng)絡營銷。一是搭建網(wǎng)絡營銷平臺，與中國氯堿網(wǎng)、中國化工網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站對接，通過網(wǎng)站新聞、廣告、專題報道等方式擴大影響力。依托氯堿產(chǎn)品下游行業(yè)PVC行業(yè)網(wǎng)等平臺，通過企業(yè)信息、開辟企業(yè)網(wǎng)絡展臺等方式宣傳公司及產(chǎn)品。二是利用網(wǎng)絡廣告進行營銷。加大谷歌、百度、360網(wǎng)絡推廣“關(guān)鍵詞搜索”的投放力度，借用阿里巴巴網(wǎng)店的形式，與客戶直接在網(wǎng)上進行交流，開辟網(wǎng)絡營銷新途徑，實現(xiàn)24小時不間斷銷售。

5建立專業(yè)的營銷隊伍

篇4

（一）基本理念

企業(yè)應充分了解消費者的消費需求，從價格、銷售渠道等方面采取有效的營銷策略，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的市場推廣?！笆虚L”是指對企業(yè)運營活動具有干預、導向作用的政府部門或社會群體。企業(yè)可采取“權(quán)力和公共關(guān)系”的2P策略，爭取良好的市場導向和部門支持，使企業(yè)順利進入市場。

（二）相對于傳統(tǒng)市場營銷的優(yōu)勢

大市場營銷戰(zhàn)略與傳統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略相比較，具備很多方面的優(yōu)勢。首先大市場營銷既滿足了當前消費者的現(xiàn)有需求，又同時兼顧消費者未來的需求；其次大市場營銷戰(zhàn)略在傳統(tǒng)4P營銷策略基礎上又增加了2P（即權(quán)力和公共關(guān)系）；再者大市場營銷戰(zhàn)略需要企業(yè)投入的時間往往較長，這使得企業(yè)為了達到預期的營銷目標，重視營銷策略的籌劃以及對過程的管控；最后大市場營銷戰(zhàn)略相比于傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略而言，它是由一個專業(yè)的專家團隊來完成整個營銷過程，其成員包括整個產(chǎn)業(yè)鏈條上的各領(lǐng)域?qū)＜覍W者，而并非僅僅由企業(yè)的銷售人員組成。

二、企業(yè)中大市場營銷戰(zhàn)略的管理分析

（一）大市場營銷戰(zhàn)略的施行步驟

企業(yè)大市場營銷策略的實施可分為環(huán)境分析、戰(zhàn)略設計、方案確定三個步驟。第一，企業(yè)在實行大市場營銷戰(zhàn)略前，應對擬進入的市場環(huán)境進行綜合分析，確定市場需求和市場中的權(quán)力機構(gòu)，將自身實力與分析結(jié)果相對比，做出科學、合理的決策。第二，企業(yè)應充分了解這一封閉市場中的支持者、中立者及反對者，可借用政府機構(gòu)的權(quán)力，設計“補償反對者，團結(jié)支持者，爭取中立者”的總體營銷戰(zhàn)略，為企業(yè)進行大市場營銷提供科學的指導方針。第三，根據(jù)總體戰(zhàn)略制定具體的營銷實施方案，明確各項工作的負責人、實行方法、完成時間等具體要求。只有這樣才能更好地促進大市場營銷戰(zhàn)略的順利實施。

（二）加強大市場營銷管理的措施

（1）提高人員業(yè)務水平，加強人員管理

相較于傳統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略，大市場營銷戰(zhàn)略的實施對業(yè)務人員的素質(zhì)水平提出了更高要求。大市場營銷不僅需要傳統(tǒng)意義上的企業(yè)營銷人員，還需要多方面的專業(yè)人員參與其中，包括企業(yè)高層管理者、律師及公共事務的工作人員等。人員和業(yè)務流程的增多，增大了大市場營銷策略的順利實施的難度。因此，有必要提高企業(yè)有關(guān)人員的整體素質(zhì)，根據(jù)不同工作性質(zhì)和工作需求，有針對性地提高不同人員的業(yè)務水平和專業(yè)技能，使大市場營銷戰(zhàn)略的實施更加順暢。例如，可對營銷人員進行營銷技巧培訓，邀請優(yōu)秀市場營銷人員分享成功的營銷經(jīng)驗，以提高營銷人員的業(yè)務水平；可對公共事務工作人員進行相關(guān)專業(yè)知識和法律知識培訓，提高工作人員的守法意識，在確保整個營銷過程合法性的基礎上，提高工作效率。通過提高各方面人員的業(yè)務水平，可確保大市場營銷過程中各項工作的順利實施，進而有效推進大市場營銷戰(zhàn)略的整體實施進程。

（2）合理運用營銷方式，加強業(yè)務管理

有效的大市場營銷方式，能夠大幅提高營銷效率，推進大市場營銷的整體進程。目前較常用的營銷方式有提供報酬、利用合法權(quán)力及影響力、強制手段等。提供報酬是最常用的大市場營銷方式，報酬形式可分為回扣形式、其他優(yōu)惠條款形式和信息形式。提供回扣的實現(xiàn)方法是，將報價時的“最低價”與實際價格之間的差額，作為回扣提供給有關(guān)利益集團。另外，對方同意合作后，企業(yè)可在法律允許范圍內(nèi)為其提供有用信息或?qū)I(yè)知識等，以信息形式提供報酬。在運用合法權(quán)力及影響力這一營銷方式時，多采取與政府合作的形式進行。企業(yè)可在充分了解競爭對手心理狀態(tài)的基礎上，利用自身的行業(yè)影響力和社會聲望，輔以政府的強制作用，使競爭對手退出競爭。因此，企業(yè)在日常運營過程中，應積極提高自身的市場影響力。

（3）做好企業(yè)財務工作，加強成本管理

大市場營銷戰(zhàn)略的實施過程對成本投入具有較高要求，經(jīng)濟活動結(jié)構(gòu)較復雜。因此，企業(yè)在進行大市場營銷時，應做好財務工作，提高企業(yè)財務管理質(zhì)量，使各項財務信息條理化，在確保大市場營銷戰(zhàn)略順利實施的前提下，盡可能地降低戰(zhàn)略實施成本，加強企業(yè)成本管理。

三、結(jié)束語

篇5

一、4Ps營銷組合策略

1953年，尼爾·博登（Neil Borden）在美國市場營銷學會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（Marketing Mix）這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響，為了尋求一定的市場反應，企業(yè)要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素，博登提出的市場營銷組合包括12個要素，稱為12因素“營銷組合”策略，即“產(chǎn)品計劃、定價、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實體分配和市場調(diào)研”。這一組合策略使人們在從事市場營銷運作時可以較為清晰地從這些方面入手，并對市場營銷的研究范圍做了較好的界定。

4Ps是隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。美國密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第1版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法。4Ps營銷策略自提出以來，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4Ps理論指導下實現(xiàn)營銷組合，實際上也是公司市場營銷的基本運營方法。即使在今天，幾乎每份營銷計劃書都是以4Ps的理論框架為基礎擬訂的，幾乎每本營銷教科書和每門營銷課程都把4Ps作為教學的基本內(nèi)容，而且?guī)缀趺课粻I銷經(jīng)理在策劃營銷活動時，都自覺、不自覺地從4Ps理論出發(fā)考慮問題。

4Ps的提出奠定了管理營銷的基礎理論框架，該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應外部不可控環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標，用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當?shù)漠a(chǎn)品，定出適當?shù)膬r格，利用適當?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功”（科特勒，2001）。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合（如圖1所示）。

深刻地理解4Ps理論，應該是一個廣義的概念。

產(chǎn)品不單單是產(chǎn)品本身，它是一個產(chǎn)品體系，從產(chǎn)品層次來講，包括核心產(chǎn)品、實際產(chǎn)品、外延產(chǎn)品三個層次；從產(chǎn)品系列組合來講，包括產(chǎn)品的廣度、長度、深度和相關(guān)性等要素；具體的講，還包括品牌、特色、質(zhì)量狀況，甚至包括產(chǎn)品的售后服務。

價格也不單單是價格本身，而是一個價格體系，它應該包括出廠價格、經(jīng)銷商出貨價格、零售價格，還包括企業(yè)的價格政策里面的折扣、返利等指標，這樣的要素才構(gòu)成了整個的價格體系。

渠道也不單單是渠道本身，它包括了公司的渠道戰(zhàn)略，是自己建設渠道還是通過總經(jīng)銷建設渠道，是總經(jīng)銷還是小區(qū)域獨家，還是密集分銷。產(chǎn)品要占領(lǐng)哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈的規(guī)劃、客戶的選擇怎樣。客戶的管理和維護、渠道的把握、渠道客戶的切換等等方面的問題。

促銷也不單單是促銷活動本身，而是廣義上面的對消費者、對員工、對終端、對經(jīng)銷商的一個促銷組合，這樣的促銷才是完善的。

4Ps理論誕生于飽和經(jīng)濟時代，它強調(diào)以企業(yè)為中心，對當時的營銷理論與實踐起到了不可磨滅的作用，對今天的企業(yè)營銷管理也有重要的指導意義。

二、4Cs營銷組合策略

上個世紀80年代末、90年代初，人類社會發(fā)生了更為巨大的變化，首先是信息技術(shù)革命所帶來的對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營以及社會文化方面的沖擊，從而導致產(chǎn)品的生命周期縮短，技術(shù)創(chuàng)新不斷，生產(chǎn)工藝更加現(xiàn)代化，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本大幅下降，人們的消費理念和消費行為日益感性化和個性化等，經(jīng)濟也由短缺轉(zhuǎn)向飽和，在這種環(huán)境條件下，市場營銷出現(xiàn)了新的變化，不能僅僅站在企業(yè)的角度來思考問題，而要站在客戶的角度來思考問題。

在這種情況下，美國北卡羅林納大學的羅伯特勞特朋（Lauteborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4Ps相對應的4Cs理論，即Customer Needs and Wants（顧客的需求和欲望）、Cost（顧客的成本和費用）、Convenience（顧客購買的便利性）、Communication（企業(yè)與顧客的溝通）。4Cs理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營銷傳播理論（IMC:Integrated Marketing Communications）的核心，4Cs和4Ps一一對應，其具體內(nèi)涵如下：

第一，在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，要進行深入的市場調(diào)查與研究，了解顧客的需求和欲望，不要再賣你能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣顧客確定想要買的產(chǎn)品，不滿足顧客需求的產(chǎn)品必定被淘汰。

第二，在出臺定價策略之前，要先了解顧客要滿足其需求與欲望愿意支付的成本與費用，考慮顧客對價格的敏感度，還要考慮顧客的交易成本和企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成本，不創(chuàng)新、沒有成本優(yōu)勢的產(chǎn)品必定被淘汰。

第三，在建立銷售渠道的時候，一定要考慮到顧客購買商品的便利性。這就要加強銷售網(wǎng)絡建設，提供優(yōu)質(zhì)服務，如果銷售渠道不創(chuàng)新、不提供購買便利，則銷路不會暢通。

第四，不加強溝通，采取顧客樂于接受的方式促銷，必定無效。因此，要加強與顧客的溝通，尋找顧客更易接受的促銷方式，脫去促銷所體現(xiàn)的“賣”的外衣，增加顧客“買”的情愿系數(shù)，真正關(guān)心顧客。企業(yè)與那些主要顧客加強溝通，提供資訊，建立感情，是保持老顧客開拓新顧客的有效手段。

從以上可以看出，4Cs營銷理論注重以市場（顧客）為導向，與以產(chǎn)品（企業(yè)）為導向的4Ps相比，更加符合市場經(jīng)濟條件下“以顧客為關(guān)注焦點”的理念。

當然，在營銷實踐中，4Cs與4Ps并沒有優(yōu)劣之分，如同營銷沒有真正的捷徑一樣。真正的捷徑在于對顧客和市場的透徹分析；對產(chǎn)品品質(zhì)的把握；對市場價格的準確預定；對渠道關(guān)系的良好維系；對傳播的概念與賣點的精準提煉等等。這些，從4Ps可以做到，從4Cs也可以做到，只是操作的人對其領(lǐng)悟程度不同而已。如果實在要有所區(qū)別，則4Ps更強調(diào)產(chǎn)品，4Cs更關(guān)注顧客，如果企業(yè)不管顧客只是一味地強調(diào)產(chǎn)品，那就有可能是在閉門造車，一定會制訂出可笑的銷售政策、可笑的產(chǎn)品、可笑的促銷計劃；如果企業(yè)只是一味地站在顧客的角度進行思考，來滿足顧客的需求，企業(yè)的成本將可能會沒有必要地增大，企業(yè)得不償失，很可能設計出過度超前的產(chǎn)品，或者使企業(yè)虧損的促銷計劃。所以企業(yè)在考慮產(chǎn)品定位、價格方案、渠道策略、促銷活動的時候要有4Cs的觀念，在執(zhí)行計劃或者方案的時候，要按照4Ps營銷組合策略進行調(diào)整。也就是企業(yè)要用4Cs來思考，用4Ps來行動。

三、4Rs營銷組合策略

綜觀營銷理論的發(fā)展，20世紀60年代偏重于產(chǎn)業(yè)營銷，70年代偏重于服務營銷，80年代開始偏重于關(guān)系營銷（Relationship Marketing）。格隆羅斯（Gronroos）是這樣定義關(guān)系營銷的：“營銷就是在一種利益之下建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關(guān)系，只有這樣，各方面的目標才能實現(xiàn)。這要通過相互的交換和承諾去達到”、“這種關(guān)系哲學重在強調(diào)與顧客(及其它利益相關(guān)者、網(wǎng)絡合作者)建立合作、信任的關(guān)系，而不是與顧客持對立態(tài)度；重在強調(diào)公司內(nèi)部的合作而不是勞動分工職能專業(yè)化；認為營銷是一種遍及組織內(nèi)部的兼職營銷人員以市場導向的管理活動，而不是一部分營銷專家的獨立職能活動”（Gronroos，1990）。

20世紀90年代，美國學者舒爾茨（DonE.Schultz）根據(jù)關(guān)系營銷思想提出了4Rs（Relevancy-關(guān)聯(lián)、Respond-反應、Relation-關(guān)系、Return-回報）營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素：

1、Relevancy（與顧客建立關(guān)聯(lián)）

在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是把企業(yè)與顧客看作是一個命運共同體，在經(jīng)濟利益上是相關(guān)的、聯(lián)系在一起的，建立保持并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營中的核心理念和最重要的內(nèi)容。因此，企業(yè)應當同顧客在平等的基礎上建立互惠互利的伙伴關(guān)系，保持與顧客的密切聯(lián)系，認真聽取他們提出的各種建議，關(guān)心他們的命運，了解他們存在的問題和面臨的機會，通過提高顧客在購買和消費中的產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值及形象價值，降低顧客的貨幣成本、時間成本、精力成本及體力成本，從而更大程度地滿足顧客的價值需求，讓顧客在購買和消費中得到更多的享受和滿意。把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對企業(yè)的營銷與消費市場營銷完全不同，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來維持。

2、Respond（提高市場反應速度）

在今天的相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速作出反應，滿足顧客的需求。如果只是說給顧客聽，而不是聽顧客說，反應遲鈍，是不利于市場發(fā)展的。

當代先進企業(yè)已從過去推測性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應需求的商業(yè)模式。面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)必須建立快速反應機制，提高反應速度和回應力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。網(wǎng)絡的神奇在于迅速，企業(yè)必須把網(wǎng)絡作為快速反應的重要工具和手段。

3、Relation（關(guān)系營銷日益重要）

在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，與此相適應產(chǎn)生7個轉(zhuǎn)向：(1)從交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷：不僅強調(diào)贏得用戶，而且強調(diào)建立友好合作關(guān)系，長期地擁有用戶；(2)從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；(3)從顧客被動地適應企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向顧客主動參與到生產(chǎn)過程中來；(4)從相互的利益沖突轉(zhuǎn)變成共同的和諧的發(fā)展；(5)從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務給客戶帶來的利益為核心；(6)從不重視客戶服務轉(zhuǎn)向高度承諾；(7) 從管理營銷組合變成管理企業(yè)與顧客的互動關(guān)系。所有這一切其核心是處理好與顧客的關(guān)系，把服務、質(zhì)量和營銷有機地結(jié)合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系實現(xiàn)長期擁有客戶的目標。那種認為對顧客需求作出反應、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責任的意識已經(jīng)落后了。

必須優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè)80％利潤的20％的那部分重要顧客建立牢固關(guān)系。否則把大部分的營銷預算花在那些只創(chuàng)造公司20％利潤的80％的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費。

同時，因為任何一個企業(yè)都不可能獨自提供運營過程中所必需的資源，所以企業(yè)必須和與經(jīng)營相關(guān)的成員建立起適當?shù)暮献骰锇殛P(guān)系，通過縱向一體化、橫向一體化形成航空母艦式企業(yè)集團。

4、Return（回報是營銷的源泉）

任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，對于雙方主體而言，都是一個經(jīng)濟利益問題，因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點。對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是維持市場關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，顧客必然予以貨幣、信任、支持、贊譽、忠誠與合作等物質(zhì)和精神的回報，而最終又必然會歸結(jié)到企業(yè)利潤上。因此，營銷目標必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的，這是不可回避的，也是要為顧客創(chuàng)造價值不可缺少的。

從企業(yè)的營銷實踐和市場發(fā)展的趨勢看，4Rs理論相對4Cs理論有一定的優(yōu)越性：

(一)4Rs營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。4Rs根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動、雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應等形式與客戶形成獨特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢?？梢哉f4Rs是新世紀營銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展，必將對營銷實踐產(chǎn)生積極而重要的影響。

(二)4Rs體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體的操作方式，這是一個很大的進步。

(三)反應機制為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了便利性。

(四)“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報，企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。

(五)4Rs將企業(yè)的營銷活動提高到宏觀和社會層面來考慮，更進一步提出企業(yè)是整個社會大系統(tǒng)中不可分割的一部分，企業(yè)與顧客及其他的利益相關(guān)者之間是一種互相依存、互相支持、互惠互利的互動關(guān)系，企業(yè)的營銷活動應該是以人類生活水平的提高、以整個社會的發(fā)展和進步為目的，企業(yè)利潤的獲得只是結(jié)果而不是目的，更不是唯一目的，因此，該理論提出企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者應建立起事業(yè)和命運共同體，建立、鞏固和發(fā)展長期的合作協(xié)調(diào)關(guān)系，強調(diào)關(guān)系管理而不是市場交易。菲利普科特勒在其《營銷管理》第8版中也寫道“精明的營銷者都會試圖同顧客、分銷商和供應商建立長期的、信任的和互利的關(guān)系，而這些關(guān)系是靠不斷承諾和給予對方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務和公平的價格來實現(xiàn)的，也是靠雙方組織成員之間加強經(jīng)濟的、技術(shù)的和社會的聯(lián)系來實現(xiàn)的。雙方也會在互相幫助中更加信任、了解和關(guān)心”（科特勒，1997）。

當然，4Rs同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實力基礎或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。其實，4Ps 、4Cs、4Rs都從不同的角度提供了很好的思路，不能簡單地說哪個理論好，哪個理論差，它們只是適用的場合不同罷了，都是經(jīng)營者和營銷人員應該了解和掌握的。這三大理論總結(jié)如表1所示：

四、4Ps營銷戰(zhàn)略計劃

前面談的4Ps、4Cs、4Rs都是營銷組合策略，從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)角度來分，都是營銷戰(zhàn)術(shù)方面的問題，實際上制定一套完整的營銷計劃，策劃一項周密的營銷方案，首先要進行內(nèi)外環(huán)境的分析，從全局和長遠的角度考慮，進行市場調(diào)研、市場細分、市場選擇、市場定位，這就是營銷戰(zhàn)略計劃。在具體營銷實戰(zhàn)中，營銷戰(zhàn)略計劃過程一般優(yōu)先于營銷戰(zhàn)術(shù)組合的制定，營銷戰(zhàn)略計劃也可以用4Ps來表示：

（1）Probing (市場探查)。Probing(探查或研究)是一個醫(yī)學用語，本意是指醫(yī)生對病人進行深入細致的徹底的檢查。在營銷學上，Probing實際上就是市場營銷調(diào)研(Marketing　Research)，其含義是在市場營銷觀念的指導下，以滿足顧客需要為中心，用科學的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場營銷的情報資料，比如市場由哪些人組成，市場是如何細分的，都需要些什么，競爭對手是誰以及怎樣才能使競爭更有效等等，從而提出解決問題的建議，確保營銷活動順利地進行。市場營銷調(diào)研是市場營銷的出發(fā)點?！罢嬲氖袌鰻I銷人員所采取的第一個步驟，總是要進行市場營銷調(diào)研”（科特勒，1986）。

（2）Partitioning（市場分割）。實際上就是市場細分(Marketing　Segmentation)，其含義就是根據(jù)顧客需要的差異性，運用系統(tǒng)的方法，把整體市場劃分為若干個顧客群的過程。每一個細分市場都是具有類似需求傾向的顧客構(gòu)成的群體，因此，分屬不同細分市場的顧客對同一產(chǎn)品的需求有著明顯的差異，而屬于同一細分市場的顧客的需求具有相似性。

（3）Prioritizing（市場優(yōu)化）。實際上就是對目標市場的選擇(Marketing Targeting)，即在市場細分的基礎上，企業(yè)要進入的那部分市場，或要優(yōu)先最大限度地滿足的那部分顧客。企業(yè)資源的有限性和顧客需求的多樣性決定了企業(yè)不能經(jīng)營所有的產(chǎn)品并滿足所有顧客的需求。任何企業(yè)只能根據(jù)自己的資源優(yōu)勢和顧客的需求，經(jīng)營一定的產(chǎn)品，滿足顧客的部分需要。

（4）Positioning（市場定位）。其含義是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產(chǎn)品的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使產(chǎn)品在市場上、企業(yè)在行業(yè)中確定適當?shù)奈恢谩?/p>

五、7Ps服務營銷(Service-Marketing)

在20世紀70年代，服務業(yè)迅速發(fā)展起來。布姆斯和比特納（Booms and Bitner）于1981年在原來4Ps的基礎上增加了三個“服務性的P”：參與者（Participants，有的學者也稱之為人——People，即作為服務提供者的員工和參與到服務過程中的顧客），物質(zhì)展示（Physical Evidence，服務組織的環(huán)境以及所有用于服務生產(chǎn)過程及與顧客溝通過程的有形物質(zhì)），過程（Process，構(gòu)成服務生產(chǎn)的程序、機制、活動流程和顧客之間的相互作用與接觸溝通），從而形成了服務營銷的7Ps。 服務營銷過程如圖2所示。

7Ps的意義在于：①提出了員工的參與對整個營銷活動實現(xiàn)的重要意義，在一定程度上體現(xiàn)了“人本管理”的思想，即企業(yè)員工是企業(yè)組織的主體，員工在企業(yè)里對企業(yè)有各種各樣的要求，企業(yè)只有不斷滿足員工的需要，員工才有積極性，企業(yè)才能成長。 ②重視營銷活動中顧客的參與與配合，體現(xiàn)了關(guān)系營銷的思想。③對展示的重視，體現(xiàn)了溝通與傳播的思想。④對過程的重視，這不僅重視企業(yè)針對顧客的外部營銷活動的過程，而且啟示我們，企業(yè)營銷也應重視內(nèi)部各部門之間分工與合作過程的管理，因為營銷是一個由各部門執(zhí)行的全員參與的活動，而部門之間的有效分工與合作是營銷活動實現(xiàn)的根本保證。

六、6Ps大營銷（Mega-Marketing）

考慮到企業(yè)之外的公眾的影響，科特勒于1986年在4Ps的基礎上提出了兩個附加且一般的P：政治權(quán)力（Political Power）和公共關(guān)系（Public Relation），認為除了給顧客和中間商（如商、分銷商和經(jīng)紀人）提供利益外，同樣應包括政府、工會和可以阻礙企業(yè)進入某市場以獲利的其他利益集團。政治權(quán)力是指為了進入和在目標市場上經(jīng)營，向產(chǎn)業(yè)官員、立法人員和政府官僚們提出自己的主張，為了獲得其他利益集團的預期反應和關(guān)注，運用審慎的外事活動和談判技巧；公共關(guān)系則在于影響公眾的觀念，在公眾心目中樹立良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象，這主要是通過大眾性的溝通技術(shù)來實現(xiàn)。他進一步將加入此兩個要素的營銷稱之為“大營銷”（Mega Marketing），意思是說營銷是在市場特征之上的，即不僅僅是要考慮市場環(huán)境因素，還要考慮政治和社會因素。營銷者必須借助政治技巧和公共關(guān)系技巧，以便在全球市場上有效的開展工作。這就是我們所說的6Ps。

七、營銷戰(zhàn)略體系總結(jié)

篇6

關(guān)鍵詞:企業(yè); 市場營銷; 戰(zhàn)略; 戰(zhàn)略目標

Abstract: The modern enterprise marketing strategy includes strategic thinking, strategic objectives, strategic action, strategic focus, strategic stage. Marketing strategy is to guide enterprises to develop and implement the strategic ideas and ways of thinking, is to guide enterprises in strategic decision-making action rule. It should meet the requirements of the socialist system and market economy enterprise management thought, establish the system optimization idea, concept, limited resources of reform ideas and focus on the future of the concept.

Key words: enterprise; marketing; strategy; strategic target

中圖分類號：C29文獻標識碼：A 文章編號：

1 市場營銷戰(zhàn)略的迫切性和必要性

市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略, 其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出戰(zhàn)略地位, 使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起, 被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略, 對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著關(guān)鍵作用,尤其是對處于競爭激烈的企業(yè), 制定營銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場營銷戰(zhàn)略, 包括兩個主要內(nèi)容; 一是選定目標市場; 二是制訂市場營銷組合策略, 以滿足目標市場的需要。根據(jù)購買對象的不同, 將顧客劃分為若干種類, 以某一類或幾類顧客為目標, 集中力量滿足其需要,這種作法, 叫做確定目標市場, 這是市場營銷首先應當確定的戰(zhàn)略決策。目標市場確定以后, 就應當針對這一目標市場,制定出各項市場經(jīng)營策略,以爭取這些顧客。

2 企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定步驟

企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定應考慮如何更有效地利用企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有實力以及潛在的資源和能力優(yōu)勢, 并能夠滿足目標市場的需要和完成企業(yè)既定目標的要求, 其過程大致包括以下幾個步驟:

第一, 明確企業(yè)的具體任務。每一個企業(yè)的任務都是具體的, 不同經(jīng)營領(lǐng)域的企業(yè)有不同的經(jīng)營任務。一般講, 企業(yè)的經(jīng)營任務是相對穩(wěn)定的, 它為整個營銷戰(zhàn)略提供了方向和指導。

第二, 研究經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營能力。在明確了經(jīng)營任務后,需要對企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和能力進行分析, 即把握企業(yè)的現(xiàn)狀和預測未來發(fā)展趨勢, 以便為確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標搜集有關(guān)的經(jīng)濟信息, 提供必要的資料和依據(jù)。

第三, 確定戰(zhàn)略目標。企業(yè)的戰(zhàn)略目標是把企業(yè)的經(jīng)營任務、經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營能力結(jié)合起來, 將企業(yè)的經(jīng)營任務具體化為戰(zhàn)略目標。

第四, 確定戰(zhàn)略行動。當企業(yè)的任務、戰(zhàn)略目標確定以后, 就要為實現(xiàn)這個目標制定行動方案。對戰(zhàn)略行動方案要集中職工的智慧, 進行廣泛討論, 經(jīng)過科學論證, 再由企業(yè)領(lǐng)導確定。

最后, 總結(jié)、評價與修正。營銷戰(zhàn)略在實施過程中, 要進行總結(jié)、評價, 并根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化及時修正不適宜的部分, 使營銷戰(zhàn)略始終保持其適應性,對企業(yè)經(jīng)營活動真正起到指導作用。

3 企業(yè)營銷的劣勢分析

3.1 企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一, 品牌的市場影響力弱

企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品多是粗加工產(chǎn)品, 附加值低,很難成為名優(yōu)產(chǎn)品。這嚴重影響了企業(yè)產(chǎn)品品牌的形成與發(fā)展。品牌聲譽的建立, 除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量要過硬外, 還需要強大的廣告攻勢和促銷支持, 才能贏得消費者對品牌的認知。但是, 企業(yè)往往缺乏足夠的資金, 難以承擔巨額的廣告和促銷費用,因此很難在較廣的區(qū)域內(nèi)建立起自己品牌的知名度。同時,由于企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一, 這就使得在開拓市場時, 單位產(chǎn)品的市場開發(fā)成本高, 這也決定了企業(yè)的品牌一般也只能是定位在一個比較小的細分市場上, 市場影響力有限。甚至許多的企業(yè)根本就沒有建立起自己的品牌, 而只是采取了貼牌的經(jīng)營方式, 形成了對強勢品牌的高度依賴。

3.2 在對營銷渠道的選擇問題上, 處于比較被動的地位

企業(yè)由于自身的規(guī)模比較小、資金有限、管理能力不足等方面的局限性, 難以建立起自己的分銷渠道, 再加上品牌又缺乏影響力, 因此只能靠中間商實現(xiàn)對產(chǎn)品的銷售。實力的有限性, 決定了企業(yè)在與中間商的談判問題上處于比較不利的地位, 在對營銷渠道的選擇問題上, 回旋余地比較小, 對中間商的營銷渠道依賴性比較大。

3.3 企業(yè)開發(fā)能力弱、技術(shù)創(chuàng)新能力低

若企業(yè)規(guī)模較小、資金有限, 自然用于設備更新和研究開發(fā)方面的費用也較少, 主要表現(xiàn)就是設備陳舊、工藝落后,造成了資源和能源的浪費, 提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本, 同時還存在新產(chǎn)品的開發(fā)能力弱, 升級換代難度大等問題。這使得企業(yè)大多只能采取跟隨和模仿的戰(zhàn)略, 難以掌握市場及開發(fā)的主動權(quán)。

3.4 難以為消費者提供全面、及時的售前、售后服務

隨著后工業(yè)時代的到來, 消費者對產(chǎn)品的要求越來越多樣化, 這就要求企業(yè)要為顧客提供多樣的產(chǎn)品與服務,要求企業(yè)在產(chǎn)品的咨詢、安裝、使用培訓、維修等方面給消費者以多方面的強有力的支持。而企業(yè)由于資金、人力等方面的局限性, 不可能為消費者提供全面的支持。服務網(wǎng)點少, 對市場的反應不及時, 使得消費者在購買企業(yè)的產(chǎn)品時, 往往心存顧慮。

4 市場營銷戰(zhàn)略及相應措施

4.1 樹立市場營銷觀念

市場營銷觀念是指導營銷的一種基本思想, 一種企業(yè)思維方式, 是企業(yè)家經(jīng)營依據(jù)的經(jīng)營原則, 它是隨著市場營銷環(huán)境的變遷而不斷演變的。市場營銷觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、營銷戰(zhàn)略觀念等四個階段。

( 1) 生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是指“企業(yè)生產(chǎn)什么, 就賣什么”的“以產(chǎn)定銷”的觀念。該觀念是社會產(chǎn)品供不應求即短缺經(jīng)濟條件下的一種營銷觀念。由于產(chǎn)品供不應求, 銷售不成問題, 企業(yè)獲利的唯一途徑是增加產(chǎn)量, 提高質(zhì)量和降低成本,以物美價廉的商品供應市場。在生產(chǎn)觀念指導下, 企業(yè)把精力集中在生產(chǎn)管理上, 根本不過問或很少過問市場需求情況。

( 2) 推銷觀念。推銷觀念是指企業(yè)在集中一部分精力于生產(chǎn)的同時, 加強力量進行產(chǎn)品推銷的一種觀念。加強推銷的方法是建立大量分銷系統(tǒng), 進行廣告宣傳, 來適應生產(chǎn)的不斷發(fā)展和市場的日益擴大。這種觀念認為, 企業(yè)只有大量銷售, 才能生存和發(fā)展。這是社會上許多產(chǎn)品開始供過于求的條件下的一種營銷理論。

( 3) 市場營銷觀念。市場營銷觀念是“消費者需要什么,就生產(chǎn)什么”的“以銷定產(chǎn)”的觀念, 是社會產(chǎn)品進一步供過于求, 社會由短缺經(jīng)濟轉(zhuǎn)為過剩經(jīng)濟, 整個市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場條件下的一種營銷理論。公司樹立市場營銷觀念, 把用戶視為“上帝”, 作為營銷工作的根基。經(jīng)常組織力量深入市場進行調(diào)查研究, 由企業(yè)重要領(lǐng)導率領(lǐng)企業(yè)骨干組成的市場調(diào)研組, 遍及主要城市, 向用戶進行深入調(diào)研, 發(fā)現(xiàn)新問題或新需求, 及時采取相應的有效措施, 以滿足市場和用戶的需求。

( 4) 營銷戰(zhàn)略觀念。到了上世紀80 年代初, 又產(chǎn)生了營銷戰(zhàn)略觀念, 或稱社會營銷觀念。營銷戰(zhàn)略觀念認為, 企業(yè)市場營銷的指導思想不僅是滿足消費者的需要和欲望, 而且要照顧到整個社會的當前和長遠利益。企業(yè)在注重市場調(diào)研工作的基礎上, 采取兩手抓: 一抓人才培訓, 提高員工綜合素質(zhì),建立員工使用、培訓、再教育的綜合機制。相繼舉辦“公民道德”、“6S 管理知識”、“質(zhì)量意識”、“檢驗知識”等各種形式的培訓班, 使受訓員工為營銷戰(zhàn)略打下思想基礎。二抓產(chǎn)品開發(fā), 提高市場占有率。把“以顧客需求為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸塾跐撛谑袌龅男枨蟆? 主動創(chuàng)造新市場。根據(jù)市場需求, 開發(fā)新產(chǎn)品, 以“新產(chǎn)品、質(zhì)量高、外觀美、價格廉、服務優(yōu)”, 贏得市場。

4.2 建立健全市場營銷組織機構(gòu)

任何組織都不會是一成不變的, 也不會是完美無缺的,隨著企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化, 就必須進行組織的變革, 以達到組織的自我發(fā)展和自我完善。公司營銷組織結(jié)構(gòu),要在統(tǒng)一領(lǐng)導下設立營銷,實行“六統(tǒng)一”即: 網(wǎng)點統(tǒng)一設置,產(chǎn)品統(tǒng)一調(diào)度、價格統(tǒng)一制定,包裝統(tǒng)一設計, 廣告統(tǒng)一宣傳、貨款統(tǒng)一結(jié)算。這樣做具有四大好處: 一是牌子硬、知名度和信譽度高; 二是杜絕重復設置營銷網(wǎng)點、減少銷售費用; 三是更好地發(fā)揮產(chǎn)品品種多、規(guī)格型號全的示范作用。確立市場營銷激勵機制。

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篇7

論文摘要：在探討市場營銷戰(zhàn)略內(nèi)涵的基礎上，分析了企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理過程，提出了市場營銷觀念創(chuàng)新的內(nèi)容和策略創(chuàng)新的方法與措施。

論文關(guān)鍵詞：市場營銷 戰(zhàn)略管理 策略創(chuàng)新 國際化

1市場營銷的戰(zhàn)略內(nèi)涵

1.1市場營銷戰(zhàn)略的概念

市場營銷戰(zhàn)略，是指在確定的總體戰(zhàn)略指引下，根據(jù)市場等環(huán)境及自身營銷條件的動態(tài)變化趨勢，確定目標市場，選擇相應的營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

1．2市場營銷戰(zhàn)略的特征

1.2.1從屬性。一方面，可以把市場營銷戰(zhàn)略看作是企業(yè)整個戰(zhàn)略體系的有機組成部分，即市場營銷戰(zhàn)略和企業(yè)的總體戰(zhàn)略以及其他職能戰(zhàn)略都從屬于完整的企業(yè)戰(zhàn)略體系。另一方面，市場營銷戰(zhàn)略從屬于企業(yè)總體戰(zhàn)略，即市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為保證總體戰(zhàn)略的實施而制定的關(guān)于營銷活動的戰(zhàn)略規(guī)劃，市場營銷戰(zhàn)略規(guī)定的方向和內(nèi)容應與總體戰(zhàn)略保持高度一致，并有利于總體戰(zhàn)略的實施。市場營銷戰(zhàn)略的實施，應為保證企業(yè)總體戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)服務。

1.2.2相對獨立性。市場營銷是一項獨立性非常強的職能。工作，它直接面對外部市場環(huán)境，具有自身的發(fā)展變化規(guī)律。在相對完備的市場經(jīng)濟條件下，無論企業(yè)規(guī)模大小，企業(yè)處于何種產(chǎn)業(yè)之中，都擁有相對獨立的營銷部門，都有專門的營銷人員自主地開展各項市場營銷活動。

1．2.3專一性。總體戰(zhàn)略指導企業(yè)內(nèi)部的各項工作，而市場營銷戰(zhàn)略只是指導企業(yè)營銷及相關(guān)部門與人員的營銷活動，它對與營銷沒有直接聯(lián)系的工作基本不具有指導作用。

1．2．4融合性。由于企業(yè)內(nèi)部各項工作之間的相互融合和制約，市場營銷戰(zhàn)略也同企業(yè)的其他戰(zhàn)略相關(guān)并融合。這不僅體現(xiàn)在總體戰(zhàn)略和經(jīng)營單位戰(zhàn)略對市場營銷工作做出的重大決策中，而且體現(xiàn)在市場營銷戰(zhàn)略和其他職能戰(zhàn)略之間的相互融合。

1.3市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

凡是事關(guān)企業(yè)營銷工作的全局性謀劃都是市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容。不過，無論企業(yè)選擇什么樣的市場營銷戰(zhàn)略，一般都要對如下問題做出回答：①企業(yè)的顧客是誰，或者說企業(yè)的市場在哪里，②企業(yè)當前的市場地位和追求的市場地位是什么，③企業(yè)的主要市場業(yè)務及增長向量是什么，④市場營銷工作如何將有限的資源在不同市場業(yè)務活動間進行分配，

2市場營銷戰(zhàn)略管理過程

與營銷戰(zhàn)略相關(guān)的計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制等各項工作，可以統(tǒng)稱為市場營銷戰(zhàn)略管理。市場營銷戰(zhàn)略管理是一個動態(tài)的連續(xù)過程，如圖1所示。

2．1市場營銷戰(zhàn)略的制定

企業(yè)營銷部門需要在分析評價營銷環(huán)境、自身條件和總體戰(zhàn)略等要求的基礎上，提出適合于企業(yè)未來經(jīng)營發(fā)展需要的市場營銷戰(zhàn)略方案。主要解決的問題有：①分析企業(yè)外部營銷環(huán)境。包括企業(yè)面臨的經(jīng)濟、政治、法律、社會文化、人口、技術(shù)、自然環(huán)境、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、消費者需求與偏好等因素，進而識別企業(yè)的外部營銷機會和威脅。②分析企業(yè)內(nèi)部營銷條件。包括企業(yè)營銷部門的決策權(quán)限、可以調(diào)動的人財物資源、已有的營銷渠道、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品與服務競爭力、其他職能部門對營銷部門的支持程度等因素，進而確認企業(yè)開展營銷活動的內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢。③提出為實現(xiàn)營銷目標可供選擇的不同的市場營銷戰(zhàn)略方案。

2.2市場營銷戰(zhàn)略的實施與控制

市場營銷戰(zhàn)略實施與控制過程中需要解決的主要問題包括：①市場營銷工作年度目標的確定。企業(yè)應根據(jù)市場營銷戰(zhàn)略的要求，具體確定未來年度的營銷工作計劃。②市場營銷政策與策略組合的選擇。企業(yè)應根據(jù)營銷年度計劃，提出未來一年實現(xiàn)年度工作計劃的各項活動措施。⑧市場營銷資源的配置。企業(yè)應根據(jù)確定的年度目標和各項政策，對可以控制的營銷資源進行分配。④各項市場營銷活動的組織與協(xié)調(diào)。包括具體指揮、協(xié)調(diào)開展營銷活動時出現(xiàn)的營銷部門內(nèi)部、營銷部門與外部環(huán)境、營銷部門與其他部門之間的關(guān)系。⑤市場營銷戰(zhàn)略實施效果的衡量。企業(yè)應根據(jù)計劃要求，對照實際執(zhí)行結(jié)果，檢查任務完成情況和任務完成的效果。⑥市場營銷戰(zhàn)略實施過程中的偏差糾正。企業(yè)應對市場營銷活動過程中出現(xiàn)的各種偏差進行矯正，確保營銷計劃的順利執(zhí)行。⑦市場營銷戰(zhàn)略的調(diào)整。在內(nèi)外條件發(fā)生重要變化時，企業(yè)應適時對市場營銷戰(zhàn)略做出調(diào)整和修正。

3市場營銷創(chuàng)新方法與措施

3．1市場營銷觀念創(chuàng)新

3.1.1服務營銷。服務營銷的核心理念是通過優(yōu)質(zhì)服務來實現(xiàn)顧客的滿意和忠誠，以此促進相互有利的交換，獲取最佳的利潤和企業(yè)長遠的發(fā)展。它側(cè)重于保留與維持現(xiàn)有的顧客，注重長遠利益，將服務作用表現(xiàn)出來，向顧客提供足夠的承諾，與顧客形成親密的伙伴關(guān)系。

3.1.2網(wǎng)絡營銷。所謂網(wǎng)絡營銷，是為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標，借助計算機網(wǎng)絡、電視通訊和數(shù)字交互式媒體進行的營銷活動。網(wǎng)絡營銷的基本營銷目的、思想和營銷工具與傳統(tǒng)營銷是一致的，它只是在實施和操作工程中借助了強大的互聯(lián)網(wǎng)絡。網(wǎng)絡營銷可利用網(wǎng)絡開展訂單收集、訂貨、銷售、送貨、結(jié)算等各環(huán)節(jié)的業(yè)務，從而能24h提供隨時隨地的全球性營銷服務；可在網(wǎng)上存儲大量的信息供消費者查詢，傳達的信息量大且精確度高；可避免推銷員強勢推銷的干擾；可經(jīng)由信息提供與互動交談，與消費者建立長期良好的關(guān)系。

3.1.3關(guān)系營銷。關(guān)系營銷的目的就在于同顧客結(jié)成長期的相互依賴的關(guān)系，發(fā)展顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品之間的連續(xù)性的交往，達到提高品牌忠誠度和鞏固市場、促進銷售的目的。關(guān)系營銷包括3個組成部分：一是營銷資料庫。即確認并建立現(xiàn)在及潛在的顧客資料。二是傳播不同的信息給不同的對象。即根據(jù)資料庫所顯示的顧客特征及喜好，依照其不同的需求，通過不同的對象、不同的傳播渠道，來個別傳播不同的信息。三是追蹤產(chǎn)品與消費者、銷售成果與成本的關(guān)系。

3.2市場營銷策略創(chuàng)新

3.2.1產(chǎn)品策略創(chuàng)新。一個企業(yè)是否具有生命力和核心競爭力，其重要的標志在于它的產(chǎn)品能夠不斷地創(chuàng)新，不斷地滿足變化的市場需要。這要求企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫這些新型手段更加廣泛深入地收集有關(guān)消費者的更多更全面的信息，在產(chǎn)品開發(fā)中把顧客新的多樣化需求考慮進去。尤其是在新產(chǎn)品“概念形成”階段，企業(yè)營銷部門應；隹確把握市場脈搏，為技術(shù)部門清晰地描述新產(chǎn)品的概念。而且，兩個部門要相互滲透，相互參加對方的部門會議，在需要的時候組成跨部門的新產(chǎn)品開發(fā)小組。

3.2.2價格策略創(chuàng)新。價格作為市場營銷的重要因素之一，是市場競爭的重要手段，其變化直接影響著消費者的購買行為和生產(chǎn)經(jīng)營者盈利目標的實現(xiàn)。特別是隨著現(xiàn)代市場營銷環(huán)境日益復雜多變，產(chǎn)品的價格問題變得越來越重要?？茖W而藝術(shù)地進行產(chǎn)品的價格決策既有利于吸引和保持顧客，擴大市場份額，又能使企業(yè)獲得最佳的經(jīng)濟效益。為此，產(chǎn)品價格的制定要考慮到產(chǎn)品成本的補償和企業(yè)利潤的獲取，又要考慮到消費者所付出成本。這一成本既包括購買成本又包括使用成本，以及消費者的心理承受能力。

3.2.3渠道策略創(chuàng)新。銷售渠道是企業(yè)產(chǎn)品實現(xiàn)其價值的重要環(huán)節(jié)。它包括合理制定銷售路線，選擇、配置中間商和有效地安排產(chǎn)品的運輸與儲存，將使用的產(chǎn)品適時、適地、經(jīng)濟方便地提供給顧客，在滿足顧客需要的前提下，加速產(chǎn)品的流通和資金的周轉(zhuǎn)，提高企業(yè)市場營銷的經(jīng)濟效果。

隨著消費者收入日趨分層化、需求日趨個性化，企業(yè)以往的單一渠道已無法滿足消費者需求，這就需要改變傳統(tǒng)的營銷渠道思維和模式，建立復合式銷售渠道結(jié)構(gòu)，針對不同的市場形態(tài)安排不同的渠道模式。

篇8

關(guān)鍵字：企業(yè)；市場營銷；問題；戰(zhàn)略；創(chuàng)新；

伴隨信息技術(shù)與全球經(jīng)濟一體化的不斷發(fā)展，新經(jīng)濟順勢出現(xiàn)并帶領(lǐng)著世界各國進入新經(jīng)濟發(fā)展時代。自我國加入WTO以來，我國各大企業(yè)在新經(jīng)濟時展背景下面臨更大的挑戰(zhàn)，激烈的市場競爭環(huán)境提醒著我國各大企業(yè)創(chuàng)新市場營銷戰(zhàn)略，根據(jù)市場變化需求來革新營銷觀念、掌握市場導向、創(chuàng)新營銷方法。如此才能提高企業(yè)的市場競爭力并創(chuàng)造企業(yè)效益，從而保障企業(yè)在激烈的新經(jīng)濟時代環(huán)境中實現(xiàn)穩(wěn)定、快速發(fā)展。

目前我國企業(yè)市場營銷中存在的問題

（一）市場營銷的觀念落后、意識較差

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國許多企業(yè)的市場營銷觀念仍停留在計劃經(jīng)濟時代，進而忽視了消費者需求才是市場經(jīng)濟的主導，傳統(tǒng)以產(chǎn)品推銷的市場營銷理念以無法滿足當今消費者多元化、個性化、具體化的需求。市場營銷的觀念落后、市場意識較差，這是當前我國多數(shù)企業(yè)在市場營銷上所面臨的共同現(xiàn)狀，因而其錯誤的認為只要提升產(chǎn)品價位就能保證產(chǎn)品的擴張，就能保住企業(yè)在國內(nèi)市場的地位。殊不知，企業(yè)若不更新市場營銷觀念，不提升市場營銷意識，這將會導致國內(nèi)企業(yè)市場被國外企業(yè)所吞噬及占領(lǐng)，國內(nèi)企業(yè)毫無市場競爭優(yōu)勢可言。

（二）市場營銷戰(zhàn)略不夠合理、準確

面對市場需求的不斷變化，我國大部分企業(yè)開始改變市場營銷戰(zhàn)略，不過因其戰(zhàn)略調(diào)整尚處于摸索與試驗階段，所以企業(yè)所制定的市場營銷戰(zhàn)略往往不夠合理、準確，進而在企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展過程中并沒有收獲營銷戰(zhàn)略帶來的實質(zhì)性效益。企業(yè)所推行的市場營銷戰(zhàn)略在一定程度上可以反映該企業(yè)的管理狀況，企業(yè)在管理過程中對消費者、營銷目標的定位不準確，對市場營銷的認知不夠精準等，這些都會造成企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的偏差。大多數(shù)企業(yè)缺少營銷經(jīng)驗，其所制定的營銷戰(zhàn)略大多流于形式，同時不夠合理、準確的市場營銷戰(zhàn)略難以讓企業(yè)獲得理想中的經(jīng)濟效益。

（三）市場營銷創(chuàng)新不足、能力薄弱

市場營銷的創(chuàng)新不足，企業(yè)營銷團隊的營銷創(chuàng)新能力薄弱，這是目前我國企業(yè)市場營銷中存在的一個主要問題。創(chuàng)新是一個企業(yè)發(fā)展的動力，但因我國大部分企業(yè)管理層忽視了營銷工作的重要性，對于市場營銷人才的培養(yǎng)不夠重視，所以導致企業(yè)營銷部門成員缺乏市場敏感性、營銷創(chuàng)新力，企業(yè)營銷部門往往無法承擔其作為營銷主體的重任，進而最終阻礙了企業(yè)市場營銷的創(chuàng)新。

企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略研究

（一）創(chuàng)新市場營銷觀念，以消費者需求為主導

在當今的市場經(jīng)濟發(fā)展中不再以企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品為主導，而是以消費者的需求為主導，消費者的不同需求決定了企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展方向。因此，在新經(jīng)濟時代的發(fā)展環(huán)境下企業(yè)首先應當創(chuàng)新市場營銷觀念，注重推行以消費者需求為主導的營銷與發(fā)展觀念，同時在知識經(jīng)濟時展影響下，企業(yè)還應樹立知識市場營銷觀念，以適應消費者需求的新營銷觀念來贏得消費者的青睞，最終贏得消費市場，獲取企業(yè)經(jīng)濟效益與社會效益。在創(chuàng)新企業(yè)市場營銷觀念的方面，企業(yè)可以從發(fā)展綠色營銷觀念與親情營銷觀念入手，隨著消費者物質(zhì)水平的提高，他們的消費觀念傾向于追求綠色健康的、貼近情感的轉(zhuǎn)變。因此，企業(yè)應重視以消費者需求為導向，樹立綠色營銷、親情營銷的觀念，轉(zhuǎn)變企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展方向，通過建立新型的營銷關(guān)系來盡可能地拉近與消費者的關(guān)系，以此來贏得市場競爭優(yōu)勢。

（二）及時掌握市場導向，重視新產(chǎn)品的研發(fā)

由于市場環(huán)境時時都處于變化發(fā)展的狀態(tài)，因而企業(yè)要想贏得絕對的市場競爭優(yōu)勢，那么其必須及時掌握市場導向，了解與預測該行業(yè)的未來發(fā)展趨勢，進而適時研發(fā)與推廣適應市場需求的新產(chǎn)品，如此企業(yè)的發(fā)展才不會陷入盲目跟風的尷尬局面。前瞻市場，把握市場，這是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的主要改革方向，新經(jīng)濟條件下科學技術(shù)的不斷發(fā)展推動著市場環(huán)境的瞬息萬變，產(chǎn)品生命周期不斷縮短，因而企業(yè)需要及時抓住市場需求，重視新產(chǎn)品的研發(fā)，以消費者需求變化為依據(jù)，進而適應產(chǎn)品流行趨勢以搶占市場先機。企業(yè)新產(chǎn)品的研發(fā)、包裝、品牌樹立、產(chǎn)品服務創(chuàng)新等，這些都要以市場導向為依據(jù)，同時也是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的新方向，是企業(yè)獲取市場主動性的保障，在此過程中企業(yè)的創(chuàng)新性至關(guān)重要。無論是有形產(chǎn)品的研發(fā)還是無形產(chǎn)品的延伸，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略變革都需要及時掌握市場導向，把握市場與消費者的目的，以促進企業(yè)的市場發(fā)展。

（三）營銷方法的創(chuàng)新，組建高技術(shù)含量的營銷團隊

伴隨營銷市場與消費者需求的不斷變化，這要求企業(yè)在具體的營銷實踐中靈活調(diào)整、積極創(chuàng)新營銷方法，通過組建一支具有高技術(shù)含量的企業(yè)營銷團隊，從而為企業(yè)市場營銷的穩(wěn)定、快速發(fā)展奠定良好基礎。時代的發(fā)展、信息技術(shù)的發(fā)展為我國市場發(fā)展帶來了全新的面貌，網(wǎng)絡市場不斷擴大并逐漸成為主流市場，面對我國網(wǎng)絡消費群體的不斷增多，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略需要基于互聯(lián)網(wǎng)來建立新的營銷模式，即網(wǎng)絡營銷。當然，企業(yè)在不斷創(chuàng)新營銷方法的同時，擁有高技術(shù)含量的人才必不可少，其是將諸多優(yōu)良營銷方法付諸實踐的主要動力，組建高技術(shù)含量的營銷團隊，積極發(fā)揮營銷團隊的主動性與能動性，從而以團隊的力量為企業(yè)發(fā)展提供更為強大的實力支撐，使企業(yè)的市場地位得到進一步的提升。

結(jié)語

近些年來，我國大部分企業(yè)雖然在經(jīng)濟大發(fā)展環(huán)境下獲得了迅猛發(fā)展，但大部分企業(yè)的自身發(fā)展仍存在諸多不足之處，尤其是在市場營銷方面還尚未成熟。在此，本文分析了目前我國企業(yè)市場營銷中的存在問題，并針對這些問題提出了相關(guān)市場營銷戰(zhàn)略，從而希望能為我國企業(yè)市場營銷能力的提高提供一定幫助。

參考文獻：

[1] 殷藝.企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略制定程序與實施策略探討[J].市場論壇，2011（1）

篇9

關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場營銷；戰(zhàn)略管理；意義；策略

1.市場營銷戰(zhàn)略管理內(nèi)容

企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容非常廣泛，其中主要包括了企業(yè)在整個市場營銷過程中，通過找到合適的營銷市場，能夠確保在市場競爭中占有一席之地。通過確定企業(yè)的發(fā)展目標，從而將整個企業(yè)的業(yè)務量和產(chǎn)品增長量進行合理的預估。在企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略管理實施過程中，必須要注意將企業(yè)的各種資源進行合理分配，從而符合企業(yè)長久發(fā)展的目標及符合企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。

2.我國企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展的現(xiàn)狀與存在的問題

2.1營銷觀念落后

隨著社會的不斷進步，一些先進的科學技術(shù)不斷的應用在企業(yè)的生產(chǎn)中形成了巨大的生產(chǎn)力。但是我國目前還有很大一部分企業(yè)采用傳統(tǒng)的生產(chǎn)營銷管理理念，造成了企業(yè)在日常的生產(chǎn)中成本居高不下，市場的占有率也不見提升，導致了企業(yè)在激烈的競爭中慢慢地衰落下去。企業(yè)進行市場營銷工作時，還是按照傳統(tǒng)的方法進行營銷，根本沒有將消費者的需求放到第一位，導致企業(yè)的整體市場營銷的水平不是很理想。此外，還要一大部分企業(yè)在選擇營銷方式時，還是采用傳統(tǒng)的訂單式銷售，缺乏對于先進的網(wǎng)絡技術(shù)應用，導致市場占有率不高。再加上我們對于市場營銷戰(zhàn)略的制定缺乏真正的市場調(diào)研了解，從而導致市場營銷的效果得不到提升，使得企業(yè)在資金的運轉(zhuǎn)上出現(xiàn)很大的問題，造成了企業(yè)不能正常運轉(zhuǎn)。

2.2營銷戰(zhàn)略缺乏科學性

每一個企業(yè)在進行自身市場營銷戰(zhàn)略的制定時缺乏相應的科學性。首先只有保證制定的營銷戰(zhàn)略具有一定的科學性，才能真正地進行市場營銷活動，從而滿足企業(yè)提升市場占有率的要求。但是，目前我國大部分的企業(yè)根本沒有制定出與自身發(fā)展情況相一致的市場營銷戰(zhàn)略，通常還是采用隨著市場導致隨機應變的模式，缺乏長遠的規(guī)劃，一旦市場行情出現(xiàn)大的變動根本沒有能力進行處置，導致企業(yè)在市場的競爭中失去了競爭力。有些企業(yè)雖然制定了相關(guān)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，但是缺乏相應的整體性考慮，在實際的應用中沒有科學依據(jù)作為支持，根本做不到長久的計劃發(fā)展，從而不利于我國企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.3營銷方式單一后

目前，我國大部分的企業(yè)在進行市場營銷時仍然采用傳統(tǒng)的廣告推銷，隨著社會的不斷進步，這種營銷模式已經(jīng)不能夠滿足消費者的購物需求。但是，一些企業(yè)的管理者認為只要加大對廣告力度的推廣就能夠使消費者了解到產(chǎn)品的各種信息。其實，大量的廣告不僅讓消費者產(chǎn)生了厭煩的情緒，還讓消費者產(chǎn)生嚴重的視覺疲勞，大量的廣告投入還使得企業(yè)的資金消耗過大，不利于企業(yè)的長久發(fā)展。并且大量的廣告推銷員對于企業(yè)的資金運作管理存在很大的安全漏洞，不利于企業(yè)在現(xiàn)如今激烈的市場競爭中發(fā)展。

2.4營銷人員素質(zhì)不高

隨著人們?nèi)粘Ｉ钪懈鞣N認識的不斷提高，很多人對營銷人員有一定的偏見，這樣嚴重地影響了市場營銷人才的吸收。很多企業(yè)為了能夠節(jié)約資金成本，在進行市場營銷人員的招募時，選擇一些學歷低的人，這樣的營銷人員自身的素質(zhì)較低，對于企業(yè)產(chǎn)品的了解不夠準確，在進行營銷的過程中經(jīng)常出現(xiàn)一些問題，造成影響失敗，使得我們的企業(yè)不能夠得到有效的發(fā)展。

3.加強企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理的措施

3.1加強企業(yè)文化的建設

為了能夠使企業(yè)在激烈的競爭中占據(jù)主動，必須要加強企業(yè)的文化建設。在進行市場營銷戰(zhàn)略管理時，管理者必須要準確地把握企業(yè)自身的發(fā)展情況，通過詳細的分析企業(yè)發(fā)展方向。加強企業(yè)內(nèi)部的營銷文化建設，幫助企業(yè)得到發(fā)展。樹立良好的企業(yè)發(fā)展文化，能夠使我們的市場營銷人員自身樹立一種積極向上的工作精神，這對于企業(yè)的發(fā)展具有非常重要的意義。同時，加強企業(yè)的文化建設，還能夠完善企業(yè)的各項規(guī)章制度，從而使員工在工作中形成自覺意識，提高了企業(yè)的凝聚力。

3.2加強高素質(zhì)戰(zhàn)略管理團隊的建設

企業(yè)在進行市場營銷戰(zhàn)略管理中，管理的最主要的因素就是管理人員的自身素質(zhì)，通過不斷地提升市場營銷戰(zhàn)略的管理水平，需要我們不斷提升管理人員自身的綜合素質(zhì)。企業(yè)通過進行科學合理的人才選拔來保證市場營銷的人才質(zhì)量，并且通過與學校等一些培訓機構(gòu)進行合作，保證市場營銷專業(yè)人才的輸入。企業(yè)內(nèi)部也要根據(jù)自身的情況加強管理人員的培訓，提升管理人員的知識與經(jīng)驗總結(jié)。另外，除了加強對企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理人員的素質(zhì)，還要提升企業(yè)每一個部門的專業(yè)素養(yǎng)，只有加強企業(yè)全面人才的培養(yǎng)，才能真正地提升企業(yè)的整體水平，保證企業(yè)的快速發(fā)展。

3.3加強企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新

為了加強市場營銷戰(zhàn)略管理的效果，企業(yè)必須要改變傳統(tǒng)的營銷模式，通過關(guān)注消費者的具體需求，從而讓消費者在購買產(chǎn)品時滿足自身的需要，通過我們的銷售人員了解的情況，及時地向管理層進行反饋，這樣能夠讓市場營銷戰(zhàn)略管理人員掌握到整個市場的動態(tài)，從而制定出更加適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略計劃。結(jié)論隨著我國市場經(jīng)濟發(fā)展方向的不斷變化，各個企業(yè)之間的競爭也在不斷加強，因為市場營銷能夠大幅度地提升企業(yè)在市場中的競爭力。因此，我們?yōu)榱吮Ｕ掀髽I(yè)在日益激烈競爭的市場中健康持續(xù)的發(fā)展，就必須要加強企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略管理。

參考文獻：

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篇10

關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場營銷；戰(zhàn)略；戰(zhàn)略目標

中圖分類號：F713.3文獻標志碼：A文章編號：1673－291X（2008）10－0154－02

現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略一般包括戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略行動、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段等。營銷戰(zhàn)略思想是指導企業(yè)制定與實施戰(zhàn)略的觀念和思維方式，是指導企業(yè)進行戰(zhàn)略決策的行動準則。它應符合社會主義制度與市場經(jīng)濟對企業(yè)經(jīng)營思想的要求，樹立系統(tǒng)優(yōu)化觀念、資源的有限性觀念、改革觀念和著眼于未來觀念。企業(yè)戰(zhàn)略目標是企業(yè)營銷戰(zhàn)略和經(jīng)營策略的基礎，是關(guān)系企業(yè)發(fā)展方向的問題。戰(zhàn)略行動則以戰(zhàn)略目標為準則，選擇適當?shù)膽?zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段和戰(zhàn)略模式。而戰(zhàn)略重點是指事關(guān)戰(zhàn)略目標能否實現(xiàn)的重大而又薄弱的項目和部門，是決定戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的關(guān)鍵因素。由于戰(zhàn)略具有長期的相對穩(wěn)定性，戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)需要經(jīng)過若干個階段，而每一個階段又有其特定的戰(zhàn)略任務，通過完成各個階段的戰(zhàn)略任務才能最終實現(xiàn)其總目標。

1市場營銷戰(zhàn)略的迫切性和必要性

市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略，對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著關(guān)鍵作用,尤其是對處于競爭激烈的企業(yè)，制定營銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場營銷戰(zhàn)略，包括兩個主要內(nèi)容；一是選定目標市場；二是制訂市場營銷組合策略，以滿足目標市場的需要。根據(jù)購買對象的不同，將顧客劃分為若干種類，以某一類或幾類顧客為目標，集中力量滿足其需要，這種作法，叫做確定目標市場，這是市場營銷首先應當確定的戰(zhàn)略決策。目標市場確定以后，就應當針對這一目標市場，制定出各項市場經(jīng)營策略,以爭取這些顧客。

2企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定步驟

企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定應考慮如何更有效地利用企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有實力以及潛在的資源和能力優(yōu)勢，并能夠滿足目標市場的需要和完成企業(yè)既定目標的要求，其過程大致包括以下幾個步驟：

第一，明確企業(yè)的具體任務。每一個企業(yè)的任務都是具體的，不同經(jīng)營領(lǐng)域的企業(yè)有不同的經(jīng)營任務。一般講，企業(yè)的經(jīng)營任務是相對穩(wěn)定的，它為整個營銷戰(zhàn)略提供了方向和指導。

第二，研究經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營能力。在明確了經(jīng)營任務后，需要對企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和能力進行分析，即把握企業(yè)的現(xiàn)狀和預測未來發(fā)展趨勢，以便為確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標搜集有關(guān)的經(jīng)濟信息，提供必要的資料和依據(jù)。

第三，確定戰(zhàn)略目標。企業(yè)的戰(zhàn)略目標是把企業(yè)的經(jīng)營任務、經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營能力結(jié)合起來，將企業(yè)的經(jīng)營任務具體化為戰(zhàn)略目標。

第四，確定戰(zhàn)略行動。當企業(yè)的任務、戰(zhàn)略目標確定以后，就要為實現(xiàn)這個目標制定行動方案。對戰(zhàn)略行動方案要集中職工的智慧，進行廣泛討論，經(jīng)過科學論證，再由企業(yè)領(lǐng)導確定。

最后，總結(jié)、評價與修正。營銷戰(zhàn)略在實施過程中，要進行總結(jié)、評價，并根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化及時修正不適宜的部分，使營銷戰(zhàn)略始終保持其適應性，對企業(yè)經(jīng)營活動真正起到指導作用。

3企業(yè)營銷的劣勢分析

3.1 企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一，品牌的市場影響力弱

企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品多是粗加工產(chǎn)品，附加值低,很難成為名優(yōu)產(chǎn)品。這嚴重影響了企業(yè)產(chǎn)品品牌的形成與發(fā)展。品牌聲譽的建立，除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量要過硬外，還需要強大的廣告攻勢和促銷支持，才能贏得消費者對品牌的認知。但是，企業(yè)往往缺乏足夠的資金，難以承擔巨額的廣告和促銷費用，因此很難在較廣的區(qū)域內(nèi)建立起自己品牌的知名度。同時，由于企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一，這就使得在開拓市場時，單位產(chǎn)品的市場開發(fā)成本高，這也決定了企業(yè)的品牌一般也只能是定位在一個比較小的細分市場上，市場影響力有限。甚至許多的企業(yè)根本就沒有建立起自己的品牌，而只是采取了貼牌的經(jīng)營方式，形成了對強勢品牌的高度依賴。

3.2在對營銷渠道的選擇問題上，處于比較被動的地位

企業(yè)由于自身的規(guī)模比較小、資金有限、管理能力不足等方面的局限性，難以建立起自己的分銷渠道，再加上品牌又缺乏影響力，因此只能靠中間商實現(xiàn)對產(chǎn)品的銷售。實力的有限性，決定了企業(yè)在與中間商的談判問題上處于比較不利的地位，在對營銷渠道的選擇問題上，回旋余地比較小，對中間商的營銷渠道依賴性比較大。

3.3企業(yè)開發(fā)能力弱、技術(shù)創(chuàng)新能力低

若企業(yè)規(guī)模較小、資金有限，自然用于設備更新和研究開發(fā)方面的費用也較少，主要表現(xiàn)就是設備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費，提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，同時還存在新產(chǎn)品的開發(fā)能力弱，升級換代難度大等問題。這使得企業(yè)大多只能采取跟隨和模仿的戰(zhàn)略，難以掌握市場及開發(fā)的主動權(quán)。

3.4難以為消費者提供全面、及時的售前、售后服務

隨著后工業(yè)時代的到來，消費者對產(chǎn)品的要求越來越多樣化，這就要求企業(yè)要為顧客提供多樣的產(chǎn)品與服務，要求企業(yè)在產(chǎn)品的咨詢、安裝、使用培訓、維修等方面給消費者以多方面的強有力的支持。而企業(yè)由于資金、人力等方面的局限性，不可能為消費者提供全面的支持。服務網(wǎng)點少，對市場的反應不及時，使得消費者在購買企業(yè)的產(chǎn)品時，往往心存顧慮。

4市場營銷戰(zhàn)略及相應措施

4.1樹立市場營銷觀念

市場營銷觀念是指導營銷的一種基本思想，一種企業(yè)思維方式，是企業(yè)家經(jīng)營依據(jù)的經(jīng)營原則，它是隨著市場營銷環(huán)境的變遷而不斷演變的。市場營銷觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、營銷戰(zhàn)略觀念等四個階段。

（1）生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是指“企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么”的“以產(chǎn)定銷”的觀念。該觀念是社會產(chǎn)品供不應求即短缺經(jīng)濟條件下的一種營銷觀念。由于產(chǎn)品供不應求，銷售不成問題，企業(yè)獲利的唯一途徑是增加產(chǎn)量，提高質(zhì)量和降低成本，以物美價廉的商品供應市場。在生產(chǎn)觀念指導下，企業(yè)把精力集中在生產(chǎn)管理上，根本不過問或很少過問市場需求情況。

（2）推銷觀念。推銷觀念是指企業(yè)在集中一部分精力于生產(chǎn)的同時，加強力量進行產(chǎn)品推銷的一種觀念。加強推銷的方法是建立大量分銷系統(tǒng)，進行廣告宣傳，來適應生產(chǎn)的不斷發(fā)展和市場的日益擴大。這種觀念認為，企業(yè)只有大量銷售，才能生存和發(fā)展。這是社會上許多產(chǎn)品開始供過于求的條件下的一種營銷理論。

（3）市場營銷觀念。市場營銷觀念是“消費者需要什么，就生產(chǎn)什么”的“以銷定產(chǎn)”的觀念，是社會產(chǎn)品進一步供過于求，社會由短缺經(jīng)濟轉(zhuǎn)為過剩經(jīng)濟，整個市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場條件下的一種營銷理論。公司樹立市場營銷觀念，把用戶視為“上帝”，作為營銷工作的根基。經(jīng)常組織力量深入市場進行調(diào)查研究，由企業(yè)重要領(lǐng)導率領(lǐng)企業(yè)骨干組成的市場調(diào)研組，遍及主要城市，向用戶進行深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)新問題或新需求，及時采取相應的有效措施，以滿足市場和用戶的需求。

（4）營銷戰(zhàn)略觀念。到了上世紀80年代初，又產(chǎn)生了營銷戰(zhàn)略觀念，或稱社會營銷觀念。營銷戰(zhàn)略觀念認為，企業(yè)市場營銷的指導思想不僅是滿足消費者的需要和欲望，而且要照顧到整個社會的當前和長遠利益。企業(yè)在注重市場調(diào)研工作的基礎上，采取兩手抓：一抓人才培訓，提高員工綜合素質(zhì),建立員工使用、培訓、再教育的綜合機制。相繼舉辦“公民道德”、“6S管理知識”、“質(zhì)量意識”、“檢驗知識”等各種形式的培訓班，使受訓員工為營銷戰(zhàn)略打下思想基礎。二抓產(chǎn)品開發(fā)，提高市場占有率。把“以顧客需求為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸塾跐撛谑袌龅男枨蟆?，主動?chuàng)造新市場。根據(jù)市場需求，開發(fā)新產(chǎn)品，以“新產(chǎn)品、質(zhì)量高、外觀美、價格廉、服務優(yōu)”，贏得市場。

4.2建立健全市場營銷組織機構(gòu)

任何組織都不會是一成不變的，也不會是完美無缺的，隨著企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，就必須進行組織的變革，以達到組織的自我發(fā)展和自我完善。公司營銷組織結(jié)構(gòu)，要在統(tǒng)一領(lǐng)導下設立營銷,實行“六統(tǒng)一”即：網(wǎng)點統(tǒng)一設置，產(chǎn)品統(tǒng)一調(diào)度、價格統(tǒng)一制定,包裝統(tǒng)一設計，廣告統(tǒng)一宣傳、貨款統(tǒng)一結(jié)算。這樣做具有四大好處：一是牌子硬、知名度和信譽度高；二是杜絕重復設置營銷網(wǎng)點、減少銷售費用；三是更好地發(fā)揮產(chǎn)品品種多、規(guī)格型號全的示范作用。確立市場營銷激勵機制。

營銷網(wǎng)絡由企業(yè)統(tǒng)一設置，應具有網(wǎng)點面廣、營銷人員多的特點，除按潛在市場的需求，積極向營銷網(wǎng)絡提供適銷對路的產(chǎn)品外，對營銷人員建立了激勵機制，凡積極推銷本公司產(chǎn)品，按完成銷售額多少，給予獎勵，充分調(diào)動銷售網(wǎng)點和推銷員的經(jīng)營積極性。

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