導(dǎo)語：如何才能寫好一篇公益性廣告宣傳方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、指導(dǎo)思想及活動(dòng)目的

創(chuàng)建“省級(jí)園林城市”對(duì)于創(chuàng)優(yōu)人居環(huán)境，提高人民群眾的生活質(zhì)量，提升城市品位，實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)建設(shè)的協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展具有十分重要的意義。集中開展創(chuàng)建“省級(jí)園林城市”宣傳活動(dòng)，堅(jiān)持“政府主導(dǎo)、部門聯(lián)動(dòng)、社會(huì)參與”的原則，創(chuàng)新宣傳思路，廣泛宣傳發(fā)動(dòng)，積極營造“人人參與、人人支持”的濃厚氛圍，動(dòng)員全縣各級(jí)各部門和廣大人民群眾合力推動(dòng)創(chuàng)城工作深入開展，全面加快創(chuàng)城步伐，著力打造宜居宜業(yè)宜休閑的“文化名城、秀美新城”。

二、活動(dòng)安排

（一）城區(qū)重要路段的創(chuàng)城公益廣告?？h城區(qū)的各個(gè)出入口、重要節(jié)點(diǎn)及路口、主要街道設(shè)置大型戶外公益廣告、宣傳牌，城區(qū)沿街單位設(shè)置宣傳牌或者標(biāo)語。

（二）縣內(nèi)所有經(jīng)營性質(zhì)的長途運(yùn)輸客車、公共汽車、出租車的適當(dāng)位置張貼宣傳標(biāo)語，出租車座套統(tǒng)一印制廣告宣傳標(biāo)語。城區(qū)公共汽車候車亭、出租車停車點(diǎn)設(shè)置公益廣告，公益廣告數(shù)量大于廣告總數(shù)的50%。

（三）道路名牌公益廣告。城內(nèi)所有道路名牌設(shè)置創(chuàng)城公益廣告，數(shù)量大于道路名牌廣告總數(shù)的30%，其中，縣城主要路段、人員較密集的地方公益廣告數(shù)量力爭達(dá)到占路名牌廣告總數(shù)的50％以上。

（四）窗口行業(yè)、執(zhí)法執(zhí)紀(jì)部門公益廣告宣傳。窗口行業(yè)、執(zhí)法執(zhí)紀(jì)部門的服務(wù)窗口、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)要制作、張貼、懸掛標(biāo)語口號(hào)，形成濃厚的社會(huì)輿論氛圍。

（五）媒體公益廣告刊播：縣電視臺(tái)、廣播電臺(tái)圍繞“省級(jí)園林城市”創(chuàng)建，都要制作公益廣告，每天在重要版塊、重要時(shí)段進(jìn)行刊播。政府網(wǎng)站要開辟專門版塊，設(shè)置“省級(jí)園林城市”創(chuàng)建工作進(jìn)展情況和公益廣告內(nèi)容。

（六）手機(jī)短信宣傳：利用手機(jī)、小靈通等通訊工具發(fā)送創(chuàng)城標(biāo)語口號(hào)，并將手機(jī)接聽、彩鈴設(shè)置為創(chuàng)城內(nèi)容。以上由中國移動(dòng)公司分公司、中國網(wǎng)通公司分公司負(fù)責(zé)。

（七）墻體廣告宣傳：沿街各單位要在醒目和合適部位噴刷公益性墻體廣告或“省級(jí)園林城市”創(chuàng)建標(biāo)語口號(hào)。

（八）采取多種形式，鼓勵(lì)廣告經(jīng)營、制作、機(jī)構(gòu)積極參與公益廣告的制作和“省級(jí)園林城市”創(chuàng)建宣傳活動(dòng)，調(diào)動(dòng)全社會(huì)參與“省級(jí)園林城市”創(chuàng)建的積極性。

（九）全縣中小學(xué)生通過班、團(tuán)、隊(duì)會(huì)、板報(bào)、演講、作文競賽等形式宣傳“創(chuàng)城”工作。

三、具體要求

（一）加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。各級(jí)各部門要充分認(rèn)識(shí)開展這次集中宣傳活動(dòng)的重要意義，根據(jù)活動(dòng)的總體部署和要求，高度重視，精心組織，周密安排，認(rèn)真組織開展系列宣傳活動(dòng)，引導(dǎo)廣大市民自覺參與到創(chuàng)建活動(dòng)中來，最大限度地調(diào)動(dòng)廣大市民的積極性、創(chuàng)造性，真正形成人人參與、社會(huì)關(guān)心的良好氛圍，努力實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建“省級(jí)園林城市”的目標(biāo)。

篇2

二、全面落實(shí)各項(xiàng)工作

1.全力推進(jìn)硬件建設(shè)。比賽場館和合唱村的改造建設(shè)要確保在月份全面完成，尤其是一些必備的公共配套設(shè)施，也要抓緊完善，不可遺漏。

2.精心組織各項(xiàng)活動(dòng)。要重點(diǎn)做好安保工作、重大藝術(shù)活動(dòng)、交通運(yùn)輸、公共衛(wèi)生、旅游接待、宣傳推介、市場開發(fā)、志愿者服務(wù)、合唱村管理等工作預(yù)案和具體方案。特別是在交通組織、場地安全、突發(fā)事件處置等方面要制定詳細(xì)周全的工作方案，確保有效應(yīng)對(duì)各類突發(fā)事件。

3.切實(shí)改善市容市貌。當(dāng)前，我們要重點(diǎn)抓好以下工作：一是狠抓市容環(huán)境。進(jìn)一步完善市區(qū)環(huán)境衛(wèi)生管理機(jī)制，落實(shí)網(wǎng)格化管理措施，統(tǒng)籌燈光管理，整合建筑風(fēng)貌，實(shí)施戶外廣告整治，加強(qiáng)沿街商鋪治理，強(qiáng)化各類市場和夜宵攤經(jīng)營管理。二是狠抓交通秩序。交通管理力量需要進(jìn)一步投入，交通整治力度也需要繼續(xù)加大，要從根本上消除失之于軟、失之于寬的現(xiàn)象。下一步要認(rèn)真實(shí)施“文明交通行動(dòng)計(jì)劃”，深入實(shí)施道路交通秩序嚴(yán)管整治，尤其要針對(duì)薄弱環(huán)節(jié)，今后三個(gè)月內(nèi)每十天確定一個(gè)整治重點(diǎn)，逐個(gè)攻克頑癥。三是狠抓文化環(huán)境。開展互聯(lián)網(wǎng)專項(xiàng)整治，加強(qiáng)網(wǎng)吧管理和校園周邊環(huán)境整治，凈化熒屏聲頻。四是狠抓窗口服務(wù)。各行各業(yè)特別是窗口單位要以誠信、規(guī)范、優(yōu)質(zhì)為重點(diǎn)，深入開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)競賽，進(jìn)一步提升服務(wù)水平。五是狠抓志愿服務(wù)。弘揚(yáng)志愿服務(wù)精神，壯大志愿者服務(wù)隊(duì)伍，廣泛開展各類志愿服務(wù)活動(dòng)。六是狠抓良好風(fēng)尚。深入開展“講文明、樹新風(fēng)”活動(dòng)，精心組織專題宣傳和道德模范評(píng)選活動(dòng)等，進(jìn)一步營造良好的社會(huì)風(fēng)尚。各級(jí)各部門要緊扣目標(biāo),切實(shí)抓好市區(qū)公共文明指數(shù)測評(píng)。

4.積極營造輿論環(huán)境。市級(jí)媒體要開設(shè)專題專欄，進(jìn)行大容量、多角度、全方位的報(bào)道，努力提高知曉率。要充分發(fā)揮外宣優(yōu)勢，細(xì)化完善整體外宣方案，積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)等形式，努力擴(kuò)大在國內(nèi)外的影響力。同時(shí)，要在城市主要入口處、市區(qū)主要街道、城市廣場等加強(qiáng)戶外城慶、世合賽、文明城市創(chuàng)建等內(nèi)容的公益性廣告宣傳，營造濃厚的氛圍。

5.狠抓市民素質(zhì)教育。市委宣傳部牽頭，通過錄象、光盤等形式，開展行為禮儀知識(shí)大普及活動(dòng)，確保普教活動(dòng)覆蓋所有的單位和社區(qū)，力爭每一位市民都能受到教育，從根本上提升城市公共文明水平。

篇3

為了做好2012年“3.15”國際消費(fèi)者權(quán)益日紀(jì)念活動(dòng)，引導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)、普及維權(quán)法律知識(shí)，××市消費(fèi)者協(xié)會(huì)計(jì)劃用一個(gè)月時(shí)間，圍繞中消協(xié)確定的“消費(fèi)與服務(wù)”年主題，深入宣傳《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《侵權(quán)責(zé)任法》等法律法規(guī)，在全市開展系列宣傳活動(dòng)，制定活動(dòng)方案如下：

一、活動(dòng)目的

通過對(duì)年主題的廣泛宣傳，促使全社會(huì)共同關(guān)注擴(kuò)大消費(fèi)與服務(wù)廣大消費(fèi)者、服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和服務(wù)社會(huì)和諧的關(guān)系，努力營造良好的消費(fèi)環(huán)境，改善消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期；切實(shí)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)信心；倡導(dǎo)科學(xué)、合理、健康、文明的消費(fèi)模式，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)又好又快發(fā)展。

二、組織領(lǐng)導(dǎo)

為加強(qiáng)此次活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)，成立3.15國際消費(fèi)者權(quán)益日紀(jì)念活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)小組。

組長：朱乃振（市委常委、副市長，市消協(xié)名譽(yù)會(huì)長）

副組長：武成義（市消協(xié)會(huì)長、市工商局局長），石毅（市消協(xié)副會(huì)長、市工商局副局長）

成 員：市工商局、市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、市衛(wèi)生局、市藥監(jiān)局、市物價(jià)局、進(jìn)出口商品檢驗(yàn)檢疫局、市煙草專賣局、酒類專賣局、市司法局、市廣電集團(tuán)等相關(guān)單位領(lǐng)導(dǎo)。

領(lǐng)導(dǎo)小組下設(shè)辦公室，辦公室設(shè)在市消費(fèi)者協(xié)會(huì)，高虹同志任辦公室主任。

三、活動(dòng)主要內(nèi)容

（一）召開市消協(xié)第三屆十三次常務(wù)理事會(huì)議，對(duì)消費(fèi)維權(quán)工作進(jìn)行總結(jié)和部署。2月5日召開××市消費(fèi)者協(xié)會(huì)三屆十三次常務(wù)理事會(huì)議。會(huì)議主要內(nèi)容：

1、傳達(dá)省消協(xié)工作會(huì)議精神；

2、總結(jié)市消協(xié)2009年消費(fèi)維權(quán)工作，部署2012年消費(fèi)維權(quán)任務(wù)；

3、審議通過“誠信維權(quán)單位”名單；

4、審議通過優(yōu)秀消費(fèi)爭議和解單位名單和優(yōu)秀消費(fèi)爭議調(diào)解員名單；

5、審議通過××市消費(fèi)2012年“3.15”紀(jì)念活動(dòng)方案；

6、審議通過有關(guān)消協(xié)職務(wù)調(diào)整事項(xiàng)。

（二）做一期“消費(fèi)與服務(wù)”年主題公益廣告宣傳。為了使“消費(fèi)與服務(wù)”年主題便于消費(fèi)者理解，市消費(fèi)者協(xié)會(huì)和××廣電集團(tuán)聯(lián)合制作年主題公益廣告，在××電視臺(tái)滾動(dòng)播出，播出時(shí)間3月1日至3月15日。

（三）舉辦一次“3.15”專場文藝晚會(huì)。3月10日，在市政府會(huì)議中心舉辦“3.15”專場晚會(huì)。晚會(huì)內(nèi)容：

1、副市長朱乃振就國際消費(fèi)者權(quán)益日作專題講話；

2、市消協(xié)推薦“誠信維權(quán)單位”，表彰優(yōu)秀消費(fèi)爭議和解單位和個(gè)人；

3、省消協(xié)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和市工商局長為“誠信維權(quán)單位”、消費(fèi)維權(quán)先進(jìn)單位和個(gè)人頒獎(jiǎng)；

4、市消協(xié)開通8666315電話短信投訴受理服務(wù)活動(dòng)；

5、“和諧消費(fèi)，服務(wù)生活”文藝演出。

（四）開展一次商品安全專項(xiàng)檢查。春節(jié)前，由市工商局、質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、衛(wèi)生局、食品藥品監(jiān)督管理局、物價(jià)局、進(jìn)出口商品監(jiān)督檢驗(yàn)局開展一次節(jié)日食品安全檢查，牽頭單位市工商局。

3月5日至12日，市消協(xié)將組織工商、質(zhì)監(jiān)、衛(wèi)生、藥監(jiān)、物價(jià)、進(jìn)出口商品檢驗(yàn)檢疫等部門在全市范圍內(nèi)開展以食品、藥品、煙酒、副食、農(nóng)資等為主要內(nèi)容的“打假治劣”活動(dòng)，并于13日上午將相關(guān)“問題”商品在八達(dá)垃圾處理場集中銷毀。以大造聲勢，震懾違法違規(guī)經(jīng)營者。

（五）消費(fèi)維權(quán)公益信息8--10萬條。“3.15”期間，市消協(xié)制作一批公益性消費(fèi)維權(quán)短信，通過手機(jī)向廣大消費(fèi)者宣傳維權(quán)常識(shí)和科學(xué)消費(fèi)知識(shí)。3月5日、3月10日、3月15日分三次向全市手機(jī)用戶(消費(fèi)者)8--10萬條公益性消費(fèi)維權(quán)短信。利用現(xiàn)代化手段開展消費(fèi)教育，提高廣大消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)，拓寬受理消費(fèi)者訴求渠道。

（六）做一期電視講座。由市消協(xié)會(huì)長就如何服務(wù)于全市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、服務(wù)廣大消費(fèi)者，履行好社會(huì)責(zé)任，做一期電視講座。

（七）組織開展維權(quán)服務(wù)下鄉(xiāng)活動(dòng)。市消協(xié)將編印維權(quán)宣傳資料，內(nèi)容涉及年主題、消費(fèi)警示、維權(quán)知識(shí)等2萬份，通過基層消協(xié)及消協(xié)分會(huì)免費(fèi)送到消費(fèi)者手中;各縣區(qū)消協(xié)聯(lián)合12315執(zhí)法部門專車下鄉(xiāng)開展流動(dòng)宣傳、流動(dòng)受理申訴、投訴，把農(nóng)民消費(fèi)者維權(quán)作為服務(wù)重點(diǎn)。

（八）公布一批典型侵權(quán)案件。在媒體公布2009年10件消費(fèi)維權(quán)典型案例；全社會(huì)共同參與保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的氛圍，推進(jìn)消費(fèi)維權(quán)社會(huì)化。

（十）、開展有獎(jiǎng)?wù)骷M(fèi)警示活動(dòng)。作者可以依據(jù)個(gè)人消費(fèi)經(jīng)歷和維權(quán)故事撰寫消費(fèi)警示，要求題材新穎、主題鮮明，警示性強(qiáng)。全文不超過500字。

四、3月15日當(dāng)天主要活動(dòng)

百貨大樓、新瑪特購物廣場和勸業(yè)場等各大商場、市場等以及誠信維權(quán)單位，在各自門前設(shè)立彩虹門和“3.15”國際消費(fèi)者權(quán)益日紀(jì)念活動(dòng)服務(wù)臺(tái)；各縣（市）區(qū)工商局指導(dǎo)當(dāng)?shù)厣碳议_展國際消費(fèi)者權(quán)益日紀(jì)念活動(dòng)。

五、活動(dòng)要求

2012年是深入貫徹落實(shí)黨的“十七大”會(huì)議精神，學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀，應(yīng)對(duì)國際金融危機(jī)對(duì)我國經(jīng)濟(jì)造成的不利影響，維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定的關(guān)鍵年。組織開展好形式多樣、內(nèi)容豐富的“3.15”紀(jì)念活動(dòng)是推動(dòng)消費(fèi)維權(quán)工作發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)和諧穩(wěn)定的必然要求，也是市消協(xié)及各基層分會(huì)進(jìn)一步做好消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作的重要舉措，更是各理事會(huì)成員單位提升部門影響力和樹立良好社會(huì)形象的重要途徑。為此，市消協(xié)對(duì)各理事會(huì)成員單位及基層消委分會(huì)提出四個(gè)方面要求：

一是要加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，成立工作組，突出主題，創(chuàng)新思路，圍繞消費(fèi)維權(quán)中心，認(rèn)真組織開展“3.15”國際消費(fèi)者權(quán)益日紀(jì)念活動(dòng)；各基層分會(huì)要積極爭取地方領(lǐng)導(dǎo)的支持和參與，開展形式多樣的紀(jì)念活動(dòng)，務(wù)使活動(dòng)取得實(shí)際效果。

二是要廣泛宣傳動(dòng)員，提高政府部門、企事業(yè)單位、行業(yè)協(xié)會(huì)、新聞媒體和消費(fèi)者參與的積極性，擴(kuò)大活動(dòng)影響。

三是要加大宣傳力度，活動(dòng)期間做到全方位、多角度、大篇幅宣傳消費(fèi)維權(quán)，通過新聞媒體宣傳，營造濃厚的活動(dòng)氛圍。 附件：“3.15”紀(jì)念活動(dòng)宣傳詞

××市消費(fèi)者協(xié)會(huì)

二o一o年二月

附：“3.15”紀(jì)念活動(dòng)宣傳詞：

“3.15”——我們共同的事業(yè)；

倡導(dǎo)誠實(shí)守信，共鑄消費(fèi)和諧；

認(rèn)真貫徹落實(shí)《消法》，全面建設(shè)和諧社會(huì)；

保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益是全社會(huì)的共同責(zé)任；

改善消費(fèi)環(huán)境，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)又好又快發(fā)展；

做好消費(fèi)指導(dǎo)工作，增強(qiáng)消費(fèi)者維權(quán)能力；

樹立先進(jìn)的消費(fèi)觀念，促進(jìn)社會(huì)主義和諧社會(huì)建設(shè)；

健全消費(fèi)糾紛和解機(jī)制，共創(chuàng)和諧放心的消費(fèi)環(huán)境；

嚴(yán)厲打擊制售假冒偽劣和商業(yè)欺詐行為；

認(rèn)真履行市場監(jiān)管職責(zé)，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益；

篇4

[關(guān)鍵詞] 品牌戰(zhàn)略體育營銷策略

一、引言

隨著我國將在2008年舉辦奧運(yùn)會(huì)，2010年亞運(yùn)會(huì)在廣州舉辦，2007年女足世界杯在中國四大城市舉辦。這意味著，未來的十年是中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金階段。體育營銷也伴隨著中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，取得了令世界矚目的成績。中國銀行、中國移動(dòng)、中國網(wǎng)通、中國國際航空公司和中國石化、中國石油、聯(lián)想集團(tuán)等7家中國企業(yè)相繼成為北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，中石化簽署了中國企業(yè)有史以來首次贊助F-1賽事的合同，中國的體育營銷事業(yè)正方興未艾。品牌使企業(yè)在競爭中取勝的核心，對(duì)企業(yè)的的發(fā)展起著舉足輕重的作用。企業(yè)正借助著體育營銷的東風(fēng)，樹立的品牌，提升了價(jià)值，取得了一個(gè)又一個(gè)的成就。

二、品牌戰(zhàn)略與體育營銷的作用機(jī)制

1.品牌戰(zhàn)略與體育營銷的內(nèi)涵

品牌戰(zhàn)略是指行為主體為了謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，根據(jù)自身特點(diǎn)及品牌形成的客觀規(guī)律，綜合分析各種相關(guān)因素，圍繞品牌建設(shè)所制定的一系列長期性的、根本性的發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分，隨著市場競爭態(tài)勢的變化，品牌競爭是目前企業(yè)競爭的最高形式，品牌戰(zhàn)略的地位在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位越來越重要。

體育營銷包括兩種形態(tài)：一是以體育為主體的營銷活動(dòng)，指發(fā)揮體育自身的經(jīng)濟(jì)功能和價(jià)值功能的營銷活動(dòng)，如體育競賽表演、訓(xùn)練、健身、娛樂、咨詢、培訓(xùn)等方面的營銷活動(dòng)。二是以企業(yè)為主體的營銷活動(dòng)，是指企業(yè)借助體育活動(dòng)，與企業(yè)目標(biāo)顧客產(chǎn)生共鳴，從而提高企業(yè)形象，提升品牌和企業(yè)價(jià)值。

2.品牌戰(zhàn)略與體育營銷的作用機(jī)制

體育營銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合,企業(yè)的一切經(jīng)營完全服務(wù)于體育營銷,將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去,實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,從而引起目標(biāo)顧客與營銷主體（企業(yè)）的共鳴,在消費(fèi)者心目中形成長期的特殊偏好,成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢(如圖)。

圖 品牌戰(zhàn)略與體育營銷作用機(jī)制

三、基于品牌戰(zhàn)略的體育營銷策略研究的重要性

隨著品牌消費(fèi)的興起，企業(yè)能否培育出自己的品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個(gè)企業(yè)在市場上的競爭力，加強(qiáng)品牌規(guī)劃管理與運(yùn)營已成為時(shí)代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志，在當(dāng)今的體育營銷中，企業(yè)品牌成為吸引眼球的第一要素，因此品牌成為體育營銷聚焦的核心。事實(shí)上，從最早的體育贊助開始，樹立品牌一直成為企業(yè)最為關(guān)注的第一要素，可口可樂就是最成功的典范，通過在歷次體育盛會(huì)中大打品牌，使得可口可樂成為家喻戶曉的全球第一品牌，以至于其產(chǎn)品的全球營銷成功有目共睹；此外， Motorola、LG、SONY等公司在國際體育賽事中逐步取得的品牌優(yōu)勢，使其樹立了在不同時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

體育營銷對(duì)品牌戰(zhàn)略的服務(wù)重要作用主要體現(xiàn)在：提供品牌體驗(yàn)，提升品牌意識(shí)，豐富品牌聯(lián)想，提升品牌價(jià)值，促進(jìn)了品牌的內(nèi)部營銷。如表所示：

表 體育營銷在品牌塑造過程中的重要作用

四、基于品牌戰(zhàn)略的體育營銷策略

1.品牌定位與體育營銷實(shí)現(xiàn)對(duì)接

品牌定位就是為產(chǎn)品在潛在顧客心目中確定一個(gè)合適的位置，從而更好地促使目標(biāo)客戶接受該產(chǎn)品。企業(yè)的品牌定位和體育賽事的結(jié)合點(diǎn)可以是表層的，也可以是深層次的。企業(yè)的品牌定位和體育賽事的內(nèi)涵結(jié)合后，體育營銷才能滿足目標(biāo)客戶群的訴求，達(dá)到提高批品牌形象和擴(kuò)大銷售的目的。

品牌定位關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)滿足哪些顧客群的需求。企業(yè)在贊助某體育賽事之前，要明晰自己的品牌定位和體育賽事傳達(dá)的文化與內(nèi)涵。二者有了恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn)，才能達(dá)到企業(yè)贊助體育活動(dòng)的初衷。企業(yè)在借助某項(xiàng)體育活動(dòng)開從事營銷活動(dòng)時(shí)，首先要考慮企業(yè)的品牌和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵是否與體育活動(dòng)定位一致，即產(chǎn)品的屬性與體育的連接是否恰到好處。

2.體育品牌營銷要精心長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，有連續(xù)性

體育品牌營銷活動(dòng)要求有長期性和連續(xù)性，企業(yè)應(yīng)該在進(jìn)行市場狀況分析、產(chǎn)品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環(huán)境分析，對(duì)體育營銷做一個(gè)長期的規(guī)劃，將體育品牌營銷納入自己的營銷發(fā)展戰(zhàn)略之中，這樣才能取得滿意的效果。

企業(yè)應(yīng)該注重體育品牌營銷活動(dòng)給企業(yè)帶來的長期利益，多參與一些具有社會(huì)性與公益性的體育活動(dòng)。企業(yè)要把自己熱衷體育、關(guān)心體育事業(yè)發(fā)展的體育精神和內(nèi)涵傳遞給大眾，已達(dá)到使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)建立長期信任的目的。

3.深入理解消費(fèi)者的心理和行為

體育事業(yè)具有公益性、社會(huì)性的特點(diǎn)，體現(xiàn)了積極向上的人文精神，企業(yè)通過贊助和參體育活動(dòng)提升了自己在大眾中的公益形象。體育品牌營銷還具有隱含性的特點(diǎn)，不同于其他的廣告宣傳，容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國，體育品牌營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育品牌營銷，可以塑造企業(yè)健康、權(quán)威和有實(shí)力的形象，能夠提高產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度和知名度，從而提高企業(yè)的形象。

顧客忠誠指顧客對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的特殊信任、偏好而形成的一種熱愛及由此產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的長期的購買和使用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)的80%的銷售額來自20%的忠誠顧客，贏得一個(gè)新顧客的成本是保持老顧客的5倍。通過企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)體育活動(dòng)產(chǎn)生的共鳴和體育明星的名人效用，企業(yè)將的體育的價(jià)值轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品上，培養(yǎng)了消費(fèi)者的忠誠度。由于企業(yè)對(duì)目標(biāo)顧客的心理需求理解不到位，失去了顧客對(duì)企業(yè)的忠誠。

4.用整合營銷實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升

篇5

隨著清明節(jié)的到來，“踏青”也成了眼下一個(gè)高頻率出現(xiàn)的詞組。對(duì)市場一貫敏感的蓉城商家，自是少不了在各個(gè)時(shí)節(jié)推出應(yīng)景的促銷主題。今年清明節(jié)，各大商家依然繼續(xù)以“踏青”的名義設(shè)置了眾多商品促銷，護(hù)膚用品、戶外服飾、手機(jī)數(shù)碼、休閑食品等成為了商家的重點(diǎn)展銷商品。同時(shí)，不少商家還為清明節(jié)安排了戶外運(yùn)動(dòng)講座、踏青攝影比賽等趣味活動(dòng)。

從前年開始，清明節(jié)已被列入了法定假日的名單。經(jīng)過了兩年的摸索和總結(jié)，精明的商家們已避開了清明節(jié)的傷感情緒。記者>:請記住我站域名/

目錄

一、活動(dòng)目的

二、活動(dòng)主題

三、活動(dòng)時(shí)間

四、活動(dòng)范圍

五、活動(dòng)方案

（一）、百貨

（二）、超市

（三）、家電

（四）主題抽獎(jiǎng)活動(dòng)

（五）文化活動(dòng)

六、dm規(guī)劃

七、店外裝飾

八、工作計(jì)劃與安排

九、現(xiàn)場布置方案

十、活動(dòng)后期評(píng)估

一、活動(dòng)目的：

(1)、針對(duì)春季踏青郊游這一主題組織相關(guān)商品進(jìn)行促銷；

(2)、針對(duì)全館春季商品全面上市，以新品推介為主，組合相關(guān)業(yè)種，以特別周的形式作重點(diǎn)促銷。在促銷業(yè)績的同時(shí)，輔以有關(guān)的pr活動(dòng)來進(jìn)行“先帥百貨”的形象樹立，陪養(yǎng)主客層。

（3）、本期活動(dòng)主打商品：百貨部（服飾、化妝品、珠寶、鞋包），家電部：（空調(diào)節(jié)第一波），超市部：（踏青節(jié)活動(dòng)繼續(xù)延續(xù)，賣場氛圍營造）。

二、活動(dòng)主題：

讓我們一起踏青去

四月新情搶先報(bào)

三、活動(dòng)時(shí)間:

4月1日--5日

四、活動(dòng)范圍：

通州區(qū)人民商場及周邊

五、活動(dòng)方案；

（一）、百貨：

扮靚自己新春新裝扮

活動(dòng)辦法：組合商場服飾類、化妝品類、珠寶類、鞋包類等業(yè)種，以新到品牌和主打品牌為主，制作精美的購物海報(bào)張貼于專廳明顯位置，各專廳亦可通過vip會(huì)員短信提醒方式將活動(dòng)提前告知，活動(dòng)期間可憑短信（復(fù)制有效）領(lǐng)取踏青節(jié)禮品一份；

各區(qū)主題：化妝品spring春妝密碼春化妝品節(jié)

服飾類早春新裝上市

中性休閑+戶外運(yùn)動(dòng)改裝特賣會(huì)

耍個(gè)性搶流行

珠寶類春媚炫動(dòng)我的風(fēng)采

鞋包類春色甜甜兒鞋包特賣會(huì)

（二）、超市

踏青郊游—尋找第一抹春光

主推商品:旅游裝、家庭裝洗化妝品、保濕護(hù)膚品、配飾、春季針紡織品、燒烤用品以及燒烤的關(guān)聯(lián)商品等（戶外帳篷、鐵鍬、水桶、燒烤架、烤腸、海鮮、飲料、零食、桌布、餐巾紙、濕巾、一次性用品、保鮮盒、儲(chǔ)物桶等；）

（三）、家電

啟動(dòng)空調(diào)節(jié)（第一波），以先帥家電我價(jià)最低，為活動(dòng)口號(hào)，向大家電廠家要政策支持，家電部再配統(tǒng)一的活動(dòng)，禮品贈(zèng)送。

注：先帥家電，今年根據(jù)公司領(lǐng)導(dǎo)安排，重點(diǎn)啟動(dòng)發(fā)掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)的購買力，家電部派專人負(fù)責(zé)，以新城東面和北面5公里和10公里，兩個(gè)層級(jí)來管理，先打開局面，按自然村逐個(gè)公關(guān)的政策找到自然村的關(guān)鍵人，如電工，以及在村里有威信的，有號(hào)召力的人，作為我們宣傳的主要對(duì)象，把他們都發(fā)展成我們的營銷員，把這些人員登記造冊，定時(shí)定專人聯(lián)系、管理，為下一步的廣告發(fā)放做鋪墊。

（四）主題抽獎(jiǎng)活動(dòng)

活動(dòng)期間，當(dāng)日單票購物滿300元可參加電腦拍獎(jiǎng)1次，滿1000元可參加2次，滿5000元可參加3次，單票最多參加3次，100%中獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品待定。

（五）文化活動(dòng)

1、春暖四月天購物揚(yáng)紙鳶

形式一：采購一批樣式新穎的風(fēng)箏，顧客購物300元以上，即可加2元換購風(fēng)箏1只，每人僅限換購1只，日限500只，換購?fù)隇橹?。（此活?dòng)對(duì)年輕人及兒童會(huì)有很大的吸引力）

形式二：事前征集手工風(fēng)箏作品，在活動(dòng)期間進(jìn)行陳列展覽，由顧客投票，在活動(dòng)結(jié)束時(shí)，根據(jù)票數(shù)評(píng)出獎(jiǎng)項(xiàng)，獎(jiǎng)勵(lì)風(fēng)箏作者。此活動(dòng)還可以為后續(xù)放活動(dòng)舉辦風(fēng)箏比賽提供鋪墊。

2、感受自然從“心”呼吸——清明節(jié)徒步環(huán)湖賽。

從運(yùn)河出發(fā)——環(huán)湖徒步。中途設(shè)立接待點(diǎn)，提供飲用水及蓋章。根據(jù)用時(shí)排出名次。（此活動(dòng)主要是倡導(dǎo)環(huán)保、接近自然，體現(xiàn)公益性。也可鼓勵(lì)員工參加，提升士氣。）

六、dm規(guī)劃

本期dm計(jì)劃8版，超市4版（含中原店、百花店特色活動(dòng)）、百貨2版、家電2版。

dm商品：超市100—120種，百貨全部參與，家電主推大家電小家電為輔。

dm印刷數(shù)量：1、綜合版25000份。

2、家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)版0份（a4一張2版）

發(fā)放時(shí)間：1、綜合版活動(dòng)前2天發(fā)放、3月29日發(fā)放。

2、家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)版活動(dòng)前4—5天發(fā)放，3月26日發(fā)放。

發(fā)放范圍：1、綜合版主要發(fā)放城內(nèi)生活小區(qū)

2、家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)版主要發(fā)放城東和城北5公里范圍內(nèi)。

發(fā)放負(fù)責(zé)部門：1、綜合版，企劃部負(fù)責(zé)

2、家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)版，家電部負(fù)責(zé)。

七、店外裝飾

1、條幅：旗艦店、百花店、中原店及各連鎖店入口處懸掛條幅一條。

內(nèi)容：

2、旗艦店廣場大噴繪；

3、旗艦店廣場燈桿噴繪；

4、小區(qū)宣傳欄；

5、櫥窗廣告。

八、工作計(jì)劃與安排：

1、3月10日下午召開第一次活動(dòng)草案討論會(huì)議，16日上午召開第二次會(huì)議，確定各品牌商品具體促銷方案，并明確責(zé)任和分工；22日遞交確定后的活動(dòng)商品，22日拍照，24日定稿。

2、采購部 、服裝部、家電部于3月22日之前與供貨商協(xié)商完成，供貨廠商承擔(dān)部分或全部活動(dòng)費(fèi)用，并將具體促銷活動(dòng)方案報(bào)至運(yùn)營策劃部。由采購部和相關(guān)部門經(jīng)理負(fù)責(zé)；

3、采購部保證將企劃部提交的活動(dòng)期間促銷特價(jià)商品采購到位，要求量大、低價(jià)、實(shí)惠。采購部負(fù)責(zé)；

4、dm、條幅、噴繪、寫真等于3月31日之前制作完畢。企劃部負(fù)責(zé)；

5、3月31日前，將各門店展板、pop、特價(jià)簽統(tǒng)一制作完畢。企劃部負(fù)責(zé)；

6、3月31日晚各門店將本次活動(dòng)的pop全部懸掛完畢。保安部負(fù)責(zé)；

7、電腦信息于3月31日晚將調(diào)整完畢。采購部負(fù)責(zé)；

8、特賣商品及各主題活動(dòng)商品（時(shí)令商品區(qū)）、陳列于3月31日晚布置完畢，由采購部、相關(guān)門店和綜合部負(fù)責(zé)；

9、保安部于3月31日將各門店條幅懸掛好；

10、電視臺(tái)前期廣告及活動(dòng)中廣告落實(shí)運(yùn)營策劃部負(fù)責(zé)；

11、3月29日—4月1日保障車輛使用，各街游走及鄰近的幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，宣傳發(fā)放dm。運(yùn)營策劃部負(fù)責(zé)；

九、現(xiàn)場布置方案：

a.場內(nèi)：

1、分區(qū)域布置，使區(qū)域形象化、特色化，吸引顧客；

2、重要位置宣傳一系列主題促銷活動(dòng)；

3、場內(nèi)廣播滾動(dòng)宣傳促銷活動(dòng)及特價(jià)信息，作為本次活動(dòng)的重點(diǎn)：

4、現(xiàn)場統(tǒng)一制作特價(jià)牌或折價(jià)牌，力求精美、醒目；

5、店內(nèi)懸掛導(dǎo)購pop、導(dǎo)示吊旗、各區(qū)域特色掛牌。

b.場外：

1、場外入口制作條幅，宣傳主題促銷活動(dòng)；

2、利用送貨車，采用車廂廣告宣傳活動(dòng)主題；

3、入口放置大拱門，增加節(jié)日氣氛，內(nèi)容為店慶或節(jié)慶；

4、舞臺(tái)搭建及相關(guān)商品展示（促銷棚、拱形門等必需物品都要及時(shí)到位）；

篇6

在醫(yī)療保健領(lǐng)域,隨著消費(fèi)者的消費(fèi)觀逐漸成熟,以往那些將消費(fèi)者視為目標(biāo)、用廣告狂轟亂炸消費(fèi)者眼球和耳朵的時(shí)代早已過去?，F(xiàn)在最能吸引他們目光的有兩點(diǎn):一是品牌信譽(yù),一是人性化服務(wù)。而手機(jī)因其本身的便捷性和普及性,為實(shí)現(xiàn)人性化的服務(wù)提供了技術(shù)平臺(tái)。手機(jī)作為營銷載體的性質(zhì)一顯露,衛(wèi)生保健企業(yè)就開始嘗試通過手機(jī)展開宣傳活動(dòng)。我們在不同國家都發(fā)現(xiàn)了一些比較有新意的營銷案例,有些商家已經(jīng)開始從中嘗到了甜頭。

中國:飛利浦初嘗試

在中國,一句“精于心簡于形”的廣告詞,使飛利浦廣為人知?，F(xiàn)在,如何讓大家把這個(gè)既定的認(rèn)知與旗下較為陌生的醫(yī)療保健系統(tǒng)相掛鉤,它面臨著不小的挑戰(zhàn)。

活動(dòng)選擇了上海作為執(zhí)行點(diǎn)。根據(jù)前期的調(diào)查發(fā)現(xiàn),在上海這樣的大城市,在醫(yī)院看病等號(hào)是一件非常費(fèi)時(shí)的事情,大家多有怨言。針對(duì)這一情況, Carat(凱絡(luò)媒體)和飛利浦醫(yī)療保健推出了一套品牌推廣方案,沒有選擇針對(duì)某一產(chǎn)品實(shí)施具體宣傳,而是從品牌出發(fā),用貼心的公益服務(wù)來增加公眾對(duì)品牌的好感度。

活動(dòng)的主體是一種名為 “Great Time”的信息提示服務(wù),首批推廣選擇了上海市 10家醫(yī)院。在這 10家醫(yī)院裝配了信息提示服務(wù)的終端機(jī)器,等待看病的患者只要在機(jī)器上輸入自己的手機(jī)號(hào)碼,就可以追蹤查詢排號(hào)進(jìn)程,預(yù)估你還需要等待多久。同時(shí),快輪到你的時(shí)候,你會(huì)收到一條由飛利浦發(fā)出的提示短信,讓你及時(shí)趕回醫(yī)院做好準(zhǔn)備。這樣,你在等待叫號(hào)的過程中可以外出辦理其他的事,不必在醫(yī)院白白浪費(fèi)好幾個(gè)小時(shí)。

新機(jī)器操作起來很簡單,“大家都很好奇。只要有一個(gè)人用了,大家馬上就會(huì)排隊(duì)爭相嘗試,在候診室里引起不小的騷動(dòng)。 ”凱絡(luò)華東區(qū)董事總經(jīng)理 Seth Grossman在接受《廣告時(shí)代》(Advertising Age)采訪時(shí)說?，F(xiàn)在,每一臺(tái)信息提示終端機(jī)平均一天有125人使用。按照這一使用量,信息提示終端機(jī)一年內(nèi)為上海市民節(jié)省的時(shí)間累計(jì)可以達(dá)到 156年零 3個(gè)月。

同時(shí),營銷活動(dòng)與上海市衛(wèi)生局合作推出了電視廣告宣傳,鼓勵(lì)大家去社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站。由于宣傳內(nèi)容具有很強(qiáng)的公益性,幫助飛利浦大大節(jié)省了在上海主流電視媒體播放的費(fèi)用,節(jié)省高達(dá) 65%。

以服務(wù)傳遞品牌精神,提高大家對(duì)它的認(rèn)知度和好感度,這一品牌營銷活動(dòng)獲得了今年西班牙 Festival of Media的大獎(jiǎng)。

印度:手機(jī)體檢帶來數(shù)據(jù)庫

在印度,糖尿病逐漸成為影響人們健康的一個(gè)普遍疾病。 2007年,其糖尿病患者人數(shù)超過 4000萬,使得印度成為當(dāng)今糖尿病患者人數(shù)最多的國家。不良的飲食習(xí)慣等不健康的生活方式有可能導(dǎo)致糖尿病的發(fā)生,而患者對(duì)疾病的認(rèn)識(shí)程度以及對(duì)血糖控制和疾病治療有很大的影響,因此盡早地診治、協(xié)助公眾改變這些不良生活方式至關(guān)重要。

由于人們生活節(jié)奏越來越快,很少人愿意花兩個(gè)多小時(shí)去做全面的健康檢查。如何快速地查出自己是否有患糖尿病的風(fēng)險(xiǎn),成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。

在印度,手機(jī)對(duì)于大部分人來說是必需品,媒體粘合度已經(jīng)達(dá)到了百分之百,保障了移動(dòng)營銷的覆蓋面。于是,印度的 Icici Prudential保險(xiǎn)公司想到了通過手機(jī)來解決在 10家醫(yī)院,飛利浦裝配了信息提示服務(wù)的終端機(jī)器,等待看病的患者可以追蹤查詢排號(hào)進(jìn)程,快輪到你的時(shí)候則會(huì)收到短信提示。短信提示服務(wù)一年內(nèi)為上海市民節(jié)省的時(shí)間累計(jì)達(dá)到 156年零 3個(gè)月。

這一問題。只要按照手機(jī)短信回答問題,簡單的四個(gè)步驟就可以評(píng)估你的健康風(fēng)險(xiǎn),知道自己患糖尿病的幾率是屬于低危、中等還是高危。

此次營銷活動(dòng)以傳統(tǒng)媒體作為首個(gè)與受眾的接觸點(diǎn)。通過電視、廣播、報(bào)刊的報(bào)道宣傳拉開了活動(dòng)的序幕,以醫(yī)生訪談、科教片等節(jié)目形式普及糖尿病的有關(guān)知識(shí)。按照節(jié)目的指示,消費(fèi)者只要發(fā)送 “RISK(風(fēng)險(xiǎn)) ”到3636,就可以開始前面所提到的手機(jī)短信評(píng)估。如果消費(fèi)者得到的結(jié)果是“高?！?系統(tǒng)會(huì)提醒測試者到醫(yī)院進(jìn)行全面體檢,并會(huì)通過短信提供體檢優(yōu)惠券,進(jìn)一步吸引他們?nèi)メt(yī)院檢查。當(dāng)健康風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估被個(gè)人重視時(shí),它常常能有效地推動(dòng)消費(fèi)者采取后續(xù)行動(dòng),甚至改變生活方式。

相關(guān)性促使消費(fèi)者積極參與體檢?；顒?dòng)開始三天內(nèi),參與 SMS體檢的消費(fèi)者就達(dá)到了 3660人,其中 2251人屬于糖尿病高危人群,按照建議,大部分人選擇了去醫(yī)院進(jìn)行全面的體檢?；顒?dòng)結(jié)束后, Icici Prudential保險(xiǎn)公司在七座城市進(jìn)行了后期追蹤調(diào)查,結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)公司的偏好程度由 48%上升至 55%。

移動(dòng)營銷在成功實(shí)現(xiàn)品牌推廣的同時(shí),短信回執(zhí)更是幫助 Icici Prudential保險(xiǎn)公司收集到客戶資料建立起顧客數(shù)據(jù)庫,為以后更加精準(zhǔn)的營銷活動(dòng)進(jìn)一步做好準(zhǔn)備。

歐美: CDH成為醫(yī)療賬戶助理

在歐美市場,一部分具有前瞻性眼光的衛(wèi)生保健機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始利用移動(dòng)設(shè)備,以傳統(tǒng)媒體無法企及的高速便捷的傳播渠道,開始了衛(wèi)生保健服務(wù)的改革。

Canopy Financial是美國一家服務(wù)于衛(wèi)生保健金融服務(wù)的公司。今年 5月, Canopy Financial推出了基于 iPhone和iPod touch的使用軟件,名為 “Consumer Directed Healthcare(消費(fèi)者導(dǎo)向醫(yī)療計(jì)劃,簡稱 CDH)”。軟件為消費(fèi)者提供特別定制服務(wù),消費(fèi)者可以通過關(guān)鍵字搜索醫(yī)療操作程序、有稅收優(yōu)惠的 CDH賬戶可否支付這些查詢的治療,同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的郵編列出當(dāng)?shù)睾线m的供應(yīng)商名單以及治療收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

一個(gè)典型的 CDH包括醫(yī)療儲(chǔ)蓄賬戶 (Health Saving Account)、醫(yī)療報(bào)銷賬戶 (Health Reimbursement Account)或彈性保費(fèi)賬戶( Flexible Spending Accounts)的組合的計(jì)劃,而此次營銷活動(dòng)針對(duì)的消費(fèi)群就是擁有這些賬戶的群體。軟件的優(yōu)勢就是,利用手機(jī)的隨身攜帶和及時(shí)上網(wǎng),使得消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地管理自己的賬戶,查詢感興趣的醫(yī)療操作程序、治療花費(fèi)和是否可以通過有稅收優(yōu)惠的 CDH賬戶支付等信息。

隨后,軟件的升級(jí)版會(huì)根據(jù)不同分類的消費(fèi)者,羅列出可以提供相應(yīng)服務(wù)的機(jī)構(gòu)名單和醫(yī)療保健計(jì)劃。

篇7

博物館的定義是“征集、典藏、陳列和研究代表自然和人類文化遺產(chǎn)的實(shí)物的場所，并對(duì)那些有科學(xué)性、歷史性或者藝術(shù)價(jià)值的物品進(jìn)行分類，為公眾提供知識(shí)、教育和欣賞的文化教育的機(jī)構(gòu)、建筑物、地點(diǎn)或者社會(huì)公共機(jī)構(gòu)?！保?）博物館是非營利的永久性機(jī)構(gòu)，對(duì)公眾開放，為社會(huì)發(fā)展提供服務(wù)，以學(xué)習(xí)、宣傳、娛樂為目的。

目前我國大部分的博物館都存在資金緊張，運(yùn)營不便的問題，一些私立博物館更是舉步維艱。博物館不僅僅是文物存放的庫房，它還具有很強(qiáng)的社會(huì)公益價(jià)值，在經(jīng)過適度的商業(yè)運(yùn)作之后，可以帶來一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。當(dāng)然作為文博單位，商業(yè)化運(yùn)作是要求有限制、有限度。博物館進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作的前提是要保護(hù)好文物的安全、不改變博物館應(yīng)有的宣傳學(xué)習(xí)職能，而且在市場經(jīng)濟(jì)中應(yīng)當(dāng)遵守市場規(guī)律的情況下，挖掘博物館所包含的文化附加內(nèi)涵。

作為不可再生的稀缺資源，博物館的商業(yè)運(yùn)作可以說是具有廣泛的市場基礎(chǔ)，所以，作為文博單位的博物館在進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作時(shí)，如何做到既保證商業(yè)利益最大化，又在保護(hù)文物的基礎(chǔ)上堅(jiān)守了博物館的基本職能，是本文研究的主要內(nèi)容。本文以開封地區(qū)的博物館業(yè)為例，淺析博物館業(yè)的商業(yè)化運(yùn)作。

2.開封市博物館業(yè)現(xiàn)狀和問題

2.1博物館業(yè)現(xiàn)狀

目前開封市經(jīng)文物行政主管部門審核批準(zhǔn)的博物館（紀(jì)念館）11家，其中國有博物館（紀(jì)念館）9家，民辦博物館2家，分別是開封飲食文化博物館和“聚協(xié)昌”科舉書院文化博物館。從機(jī)構(gòu)性質(zhì)來看，屬于國有性質(zhì)的博物館（紀(jì)念館）有9家，屬于民間性質(zhì)的博物館有2家；從區(qū)域分布來看，市區(qū)8家，縣區(qū)3家；從博物館的類型來看，綜合歷史類1家，革命紀(jì)念類4家，專題類5家，藝術(shù)類1家。

開封市博物館始建于1962年3月，其前身為開封市展覽館，省館遷鄭后在其原址三勝街正式成立的。因館址原有建筑殘破，不適應(yīng)各方面業(yè)務(wù)的開展，遂于1986年選擇現(xiàn)址擴(kuò)建為如今的新館。新館位于河南省開封市包府坑中路，于1988年9月建成，并正式對(duì)外開放，成為開封文化事業(yè)的一大盛事。2007年由市政府出資進(jìn)行了室內(nèi)外裝修改造，大大提升了參觀和展覽環(huán)境，提升了展覽水平，引用了多項(xiàng)高科技展覽手段，極大的豐富了展覽內(nèi)容。開封市博物館是中國地方性歷史藝術(shù)類博物館。

2.2博物館業(yè)問題

目前開封市博物館在發(fā)展中已經(jīng)出現(xiàn)了以下問題，首先是博物館行業(yè)增長速度較慢，作為六朝古都的開封市，至今為止，算上民營博物館，登記在冊的僅僅只有11家，和國內(nèi)其他歷史文化名城的博物館數(shù)量是不能比的。如南京的公辦博物館有35家，杭州的公辦博物館有70家。其次是規(guī)模較小，開封博物館的整體面積和南京博物院的展出面積一樣都是7000平方米。然后是費(fèi)用比較緊張，因?yàn)椴┪镳^屬于事業(yè)單位，在費(fèi)用上主要是財(cái)政全額撥款，但是大多都是全額預(yù)算管理方式。

作為文博單位的博物館，尤其是一些民辦博物館，只有少量或者根本沒有財(cái)政撥款的扶持，而公辦博物館財(cái)政撥款也很有限，對(duì)于博物館的擴(kuò)建和文物修繕及保護(hù)是非常不利的，所以，在市場經(jīng)濟(jì)形勢下，博物館單位必須通過合適的商業(yè)運(yùn)作，獲得社會(huì)支持或者獲取一定的利潤才能保證博物館業(yè)的更好發(fā)展。

3.商業(yè)運(yùn)作分析

3.1嚴(yán)謹(jǐn)市場調(diào)查分析

嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查是博物館進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營的基礎(chǔ)，通過市場調(diào)查分析，可以了解消費(fèi)者需求，而針對(duì)消費(fèi)者的需求現(xiàn)狀提出一系列的可行性方案來滿足。比如現(xiàn)在很多學(xué)校機(jī)關(guān)團(tuán)體需要定期對(duì)人員進(jìn)行文化教育和愛黨愛國宣傳教育，博物館只有對(duì)客戶群進(jìn)行分析，才能了解他們需求的細(xì)致方面，提出針對(duì)性的運(yùn)作方案。然后是對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，如針對(duì)客戶的年齡、職業(yè)、學(xué)歷等，針對(duì)這些不同的消費(fèi)群體，對(duì)博物館的產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)和研究，如老年人喜歡字畫就可以在博物館出售一些仿古字畫或者著名字畫的臨摹本，而兒童喜歡一些新奇玩具，博物館就可以針對(duì)自己館藏的一些民間工藝品進(jìn)行仿制并規(guī)?；a(chǎn)，可以銷售給前來參觀的兒童，而年輕人具有探索和獵奇心理，博物館就可以開發(fā)一些仿真度較高的館藏文物的仿制品如青銅器仿制品、漆器仿制品等。

民俗博物館可以把客戶群定為帶孩子的家庭，因?yàn)槊袼最惒┪镳^的趣味性更強(qiáng)，而科技類博物館可以將客戶群定為中小學(xué)生，綜合類博物館如開封市博物館的市場定位就是廣大市民，紅色博物館的市場定位可以是各黨政機(jī)關(guān)單位。

3.2策劃運(yùn)營方案

市場定位和客戶群細(xì)分之后，就應(yīng)該對(duì)博物館開發(fā)產(chǎn)品和經(jīng)營進(jìn)行針對(duì)性的策劃，因?yàn)椴┪镳^作為公益性的單位，尤其是公辦博物館，必須在進(jìn)行產(chǎn)品策劃上體現(xiàn)其公益性。按照新旅游法的要求，首先門票是不能收取的，而且在收取門票的博物館也要逐步開放，這就要求了博物館更加認(rèn)真的做好策劃運(yùn)營。

博物館的一項(xiàng)重要功能就是宣傳教育，所以，不管策劃的具體過程如何實(shí)施，人民群眾在參觀完博物館之后，必須能從整個(gè)過程中獲得所需要的知識(shí)信息。所以博物館在策劃方案時(shí)，就要針對(duì)不同客戶群體的特點(diǎn)，在過程上不但要明確而且要有感染力。

比如在針對(duì)老年群體活動(dòng)時(shí)，要體現(xiàn)方案所展示的懷舊性，在參觀講解的過程中，語速一定要放慢，勾起參觀人員的懷舊心理，獲得最大的認(rèn)知度。而針對(duì)學(xué)生群體，一定要體現(xiàn)出方案的知識(shí)傳播性，在整個(gè)過程中通過一些安排，勾起學(xué)生的求知欲，增加學(xué)生群體的見識(shí)。而對(duì)于年輕人群體的方案，一定要有神秘性和探索性。

3.3展示產(chǎn)品的完整性

博物館開發(fā)產(chǎn)品在綜合考慮客戶群體和策劃方案的基礎(chǔ)上，就要對(duì)其產(chǎn)品的完整性進(jìn)行探討和研究。因?yàn)樵诤笃谏虡I(yè)運(yùn)作的時(shí)候，博物館的產(chǎn)業(yè)也就是商品，完整性是第一位的。博物館給客戶提供的產(chǎn)品首先要滿足最基本的整體性或者服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。因?yàn)槿绻@個(gè)都不能滿足更談不上給客戶帶來的期望值和增值性，而產(chǎn)品所帶來效益的延伸線和增值性更是無從說起。

所以博物館在運(yùn)營的過程中，一定要保證給客戶展示出產(chǎn)品的完整性如講解員的講解工作，不能說是講到一半就找不到人了，應(yīng)當(dāng)是自始至終不厭其煩，而所出售的商品一定要保證質(zhì)量，而預(yù)約參觀或者學(xué)習(xí)的團(tuán)隊(duì)，一定要安排好場地和講解人員，在不違反規(guī)定的情況下，可以讓參觀人員最大限度的接觸真實(shí)展品。而在活動(dòng)結(jié)束之后，應(yīng)當(dāng)對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行調(diào)查和評(píng)估，對(duì)受眾的滿意度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，為下一次商業(yè)活動(dòng)的舉辦積累經(jīng)驗(yàn)也可以幫助自身查找不足。

3.4建設(shè)博物館品牌

博物館作為城市的明信片，吸引著大量的外來城市人員參觀，作為城市的教育基地，承載著城市中不同層次人員的教育使命。但是不同類型的博物館由于館藏文物和包含資源不同，在品牌建設(shè)上必須要走不同的路，進(jìn)行差異化競爭發(fā)展。

在相當(dāng)長的一段時(shí)期，不同的博物館展出的內(nèi)容雖然不同，但是展出形式大同小異，很難滿足人民日益增長的物質(zhì)文化需求，所以，博物館必須根據(jù)其特征，打出自己的品牌，針對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行宣傳，只有這樣才能最大限度的利用自己的資源優(yōu)勢，挖掘自己的潛力，開發(fā)出更深層次的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求。如開封市博物館聘用了朱仙鎮(zhèn)的木板年畫大師，作為稀缺資源的年畫傳人，這就是其他博物館不具備的優(yōu)勢，這種人才的優(yōu)勢可以就是創(chuàng)造開封博物館的品牌之一。

3.5加強(qiáng)宣傳促銷活動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展給現(xiàn)代營銷提供了重要的平臺(tái)。傳統(tǒng)的營銷主要是通過報(bào)紙和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，但是當(dāng)今社會(huì)中通過看報(bào)和看電視來獲取信息的年輕人甚至是中年人越來越少，而針對(duì)博物館這一特殊的文博單位，不能再僅僅依靠傳統(tǒng)媒體營銷，所以應(yīng)當(dāng)更多的借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳。

首先博物館應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，目前開封大多博物館并沒有自己的網(wǎng)站，而開封市博物館的網(wǎng)站雖然已經(jīng)建設(shè)完畢，但是可以給群眾帶來的信息量非常低，網(wǎng)站模板用的是早期小型網(wǎng)站，只有一些基本的展館和組織結(jié)構(gòu)建設(shè)，很明顯，開封博物館并沒有重視該方面的宣傳。其實(shí)國內(nèi)利用微信、微博等形式進(jìn)行博物館營銷的例子已經(jīng)有很多，比如故宮博物院、沈陽博物院都開通了互聯(lián)網(wǎng)營銷網(wǎng)站，并且故宮博物院已經(jīng)拍攝了一些宣傳片在電視臺(tái)播放，而這些宣傳品不是傳統(tǒng)的廣告宣傳品，是館藏文物介紹，博物院也拍了一系列的視頻供群眾免費(fèi)下載，不但為博物館做了宣傳，而且還普及了文化知識(shí)，吸引了人氣。

4.商業(yè)活動(dòng)建議

4.1傳統(tǒng)商業(yè)合作

開封博物館可以與一些機(jī)構(gòu)進(jìn)行傳統(tǒng)的商業(yè)合作，比如開辦個(gè)人展覽、特殊類別展覽等活動(dòng)，可以以租用場地的形式加入商業(yè)活動(dòng)中，這樣不但提高了博物館的知名度，在商業(yè)活動(dòng)中做了免費(fèi)宣傳，而且可以獲得一定的報(bào)酬。另外很多公辦博物館不允許收取門票費(fèi)，但是可以允許發(fā)放門票作為博物館控制一定時(shí)間段人流量的依據(jù)。這些門票的背面就可以留作投放廣告位置給一些傳媒公司或者有需求的企業(yè)，甚至于直接與企業(yè)合作，使用博物館的票根就可以參加企業(yè)提供的一些免費(fèi)或者優(yōu)惠活動(dòng)。與學(xué)?；蛘咂髽I(yè)合作，收取一定的勞務(wù)費(fèi)，開展愛黨、愛國活動(dòng)等。但是傳統(tǒng)的商業(yè)活動(dòng)會(huì)耗費(fèi)大量的人力資源，而且由于人流量較多，也承擔(dān)了一定的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是在博物館人手不夠的時(shí)候，會(huì)和學(xué)校聯(lián)合辦學(xué)，把博物館作為學(xué)校的實(shí)習(xí)基地，雖然在短時(shí)間內(nèi)解決了人的問題，但是留下了很多安全、服務(wù)隱患問題，這方面還須多做探索。

4.2民間資金介入

目前開封的博物館尤其是公辦博物館，主要經(jīng)濟(jì)來源是財(cái)政撥款，在博物館、紀(jì)念館免費(fèi)開放的背景下，基本沒有再多的額外收入。但是博物館需要大量資金進(jìn)行修繕維護(hù)，僅僅依靠財(cái)政劃撥轉(zhuǎn)在目前的國情下是不夠的，導(dǎo)致目前開封很多博物館硬件設(shè)施老化，甚至一些文物保護(hù)都出現(xiàn)了問題。

在這種情況下，民間資金的介入，傳統(tǒng)的博物館業(yè)不但可以改善目前資金不足的局面，還可以接觸到一些市場化的運(yùn)營手段和管理辦法，不但有利于目前開封博物館的經(jīng)營狀況，對(duì)博物館的發(fā)展也注入了新的活力。

首先博物館可以推出一系列的優(yōu)惠措施，針對(duì)社會(huì)捐贈(zèng)，捐贈(zèng)包括文物捐贈(zèng)和資金捐贈(zèng)兩種，對(duì)于捐贈(zèng)人，博物館可以給與一定的終身名譽(yù)，而且親友在參觀博物館時(shí)可以享受一些特別的服務(wù)，如私人免費(fèi)陪同等。

其次博物館在民間資金介入之后，在不違反現(xiàn)行國家法律法規(guī)規(guī)定的基礎(chǔ)上，給與民營資本所有人一定的經(jīng)營權(quán)，當(dāng)然這種經(jīng)營應(yīng)當(dāng)是在政府監(jiān)管的基礎(chǔ)上，經(jīng)營范圍和內(nèi)容給與一定的限制和界定，既可以帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益，有保護(hù)的文物的安全。

最后博物館還可以與民營投資者在政府監(jiān)管下簽署一定的協(xié)議，區(qū)分經(jīng)營范圍，如根據(jù)博物館館藏文物的價(jià)值來界定，重要文物不允許進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，普通文物在一定范圍內(nèi)可以用以商業(yè)運(yùn)作，而且博物館的場地在沒有科教活動(dòng)的時(shí)候，也可以用于商業(yè)經(jīng)營，所獲得的收益由博物館和民營資本所有者按照協(xié)商比例分配。這樣不但為博物館籌集了資金，減輕了政府負(fù)擔(dān)，還帶來了一定的經(jīng)濟(jì)效益。

4.3開展多種經(jīng)營

博物館作為文化宣傳陣地，在運(yùn)營的過程中應(yīng)當(dāng)有一定的文化品位，在運(yùn)營的過程中，不能偏離其主要社會(huì)責(zé)任，也就是陳列、展覽、教育的責(zé)任，所以經(jīng)營的過程中，在保證主業(yè)穩(wěn)步的同時(shí)，可以嘗試一些多種經(jīng)營渠道。

開封汴京刺繡與蘇繡齊名，而開封市博物館館藏文物中就有刺繡有關(guān)的文物，博物館可以根據(jù)自己館藏文物的特點(diǎn)進(jìn)行復(fù)制、紡織和銷售，不但傳承了制作工藝，而且還可以帶來一定的經(jīng)濟(jì)收入。

博物館中不乏一些專家學(xué)者，可以在固定的工作日，向社會(huì)公眾開放，進(jìn)行文物鑒定，不但可以獲得一定的收益，而且有利于發(fā)下流落在民間的文物。

篇8

關(guān)鍵詞:體育贊助營銷 風(fēng)險(xiǎn) 策略

隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化的到來，體育運(yùn)動(dòng)的普及，重大國際體育賽事在我國頻繁舉辦，我國體育產(chǎn)業(yè)蓬勃興起，逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)中新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。體育贊助作為體育和經(jīng)濟(jì)的結(jié)合點(diǎn)，能促進(jìn)體育和經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展。如何利用重大體育賽事，并通過對(duì)賽事的贊助，提升企業(yè)的形象和品牌，已成為我國眾多企業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)，更為我國體育商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化提供了良好契機(jī)。

體育贊助營銷的內(nèi)涵

體育贊助營銷是指企業(yè)(體育贊助者)以向體育資源擁有者提供資金、實(shí)物、技術(shù)或勞務(wù)等的支持，從而獲得冠名、專利、廣告或促銷等權(quán)利的體育贊助活動(dòng)為中心，并且圍繞贊助展開一系列營銷活動(dòng)。借助體育資源的影響力和社會(huì)效應(yīng)，提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度，提升贊助商的品牌形象，以獲得社會(huì)各界廣泛的好感和關(guān)注，為贊助商創(chuàng)造有利的生存環(huán)境和發(fā)展空間。

體育贊助是體育贊助營銷的重要組成要素，是體育贊助營銷的核心，體育贊助營銷只有利用好體育贊助這一要素才能更好地發(fā)揮作用。體育贊助具有可信度高、溝通面廣、社會(huì)反響大、易被接受等優(yōu)點(diǎn)，現(xiàn)在很多廠商都有體育贊助營銷的意識(shí)，認(rèn)識(shí)到體育是品牌最好的廣告載體。體育贊助營銷已成了認(rèn)同率很高的市場推廣策略之一。

體育贊助對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響

體育贊助通過視覺、聽覺及其他感官刺激強(qiáng)化了企業(yè)品牌形象，在營銷過程中，企業(yè)的名稱、標(biāo)志、圖案、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物在比賽場地以及各類媒體中反復(fù)出現(xiàn)，加深了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、品牌的印象。體育贊助通過體育賽事，尤其是大型體育賽事的贊助，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等，將企業(yè)品牌及其產(chǎn)品信息傳遞給觀眾，在一定程度上解決了消費(fèi)者與企業(yè)的信息不對(duì)稱問題，加深了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知和信任，而信任感作用下的安全感、可靠感是消費(fèi)者購買行為的先決條件。同時(shí)，通過體育贊助營銷，縮短了消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的信息搜尋成本，滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外在線索的需求，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。

體育贊助可以利用明星效應(yīng)，產(chǎn)生社會(huì)反響。體育贊助和明星形象有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)贊助品牌的購買動(dòng)機(jī)。熱烈的體育活動(dòng)氣氛有助于促成消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和購買欲望，同時(shí)體育贊助對(duì)消費(fèi)者有聯(lián)想啟發(fā)功能。消費(fèi)者將贊助商產(chǎn)品與體育精神相聯(lián)系，從而產(chǎn)生對(duì)贊助商的好感。與廣告相比，體育贊助在與消費(fèi)者的溝通過程中，表現(xiàn)自然，突出社會(huì)溝通的人性化。雖然企業(yè)進(jìn)行體育贊助的最終目的也是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但是基于體育贊助的公益性，消費(fèi)者在心理上反而更容易接受產(chǎn)品。也就是說，體育贊助使消費(fèi)者在非商業(yè)狀態(tài)下接受了產(chǎn)品的宣傳，較為有效地避免了人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品廣告的逆反心理。隨著人們生活水平的提高以及體育休閑在人們?nèi)粘Ｉ钪械匚坏纳仙?，體育贊助的魅力會(huì)逐漸體現(xiàn)出來，并將給無數(shù)企業(yè)帶來巨大商機(jī)。

體育贊助營銷的風(fēng)險(xiǎn)

打算利用體育賽事平臺(tái)開展體育營銷或者已經(jīng)獲得體育贊助權(quán)的企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，贊助體育賽事固然會(huì)給企業(yè)帶來無限商機(jī)，但同時(shí)也存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在五個(gè)方面:

一是贊助標(biāo)的過高。體育贊助資金投入巨大，往往在企業(yè)贊助某個(gè)項(xiàng)目后，占據(jù)了營銷費(fèi)用的很大比重，全年基本上從資金、物力、推廣主線都圍繞著它來進(jìn)行。

二是贊助的效果受多種因素影響，體育贊助必須保證賽事針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體與企業(yè)品牌定位、產(chǎn)品特性相符，而且要保證賽事得到社會(huì)的普遍認(rèn)同且處于上升趨勢，注意企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)顧客的體育消費(fèi)偏好，如果企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)市場為老年群體，而贊助的體育賽事是足球、籃球等，顯然很難起到營銷效果。

三是資金周期很長，贊助收益滯后。體育贊助不可能立竿見影，企業(yè)在取得贊助資格之后，還必須經(jīng)過廣告宣傳、后續(xù)推廣、公眾接受、逐步顯效的過程。企圖通過一、二次媒體炒作，在短期內(nèi)取得明顯經(jīng)濟(jì)效益的想法是不現(xiàn)實(shí)的。

四是產(chǎn)品(技術(shù)或服務(wù))質(zhì)量和工作失誤的范圍放大且加速傳播風(fēng)險(xiǎn)。越是世界級(jí)的體育賽事，其觀眾范圍越廣，使得贊助企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)或者服務(wù)一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，哪怕是小小的失誤，都會(huì)借著大型體育賽事這個(gè)平臺(tái)以極快的速度傳播到世界各地，從而使贊助商的形象受到極大損害。

五是隱性營銷的不正當(dāng)競爭。盡管各種體育賽事組委都有排他權(quán)的規(guī)定，但現(xiàn)實(shí)中常有一些沒有贊助商資格、不具專營權(quán)的公司通過各種方式把自己“偽裝”成正式贊助商，利用體育賽事進(jìn)行各種營銷推廣活動(dòng)，從而侵害正式贊助商的正當(dāng)權(quán)益。

體育贊助營銷實(shí)施策略

(一)制定個(gè)性化贊助方案

體育組織通常以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足眾多企業(yè)的贊助需求，但目前這種無差異營銷方式已不能滿足贊助企業(yè)與日俱增的多目標(biāo)、多層次需求的愿望，取而代之的是個(gè)性化營銷，即市場細(xì)分達(dá)到最小限度——“一對(duì)一營銷”，針對(duì)每個(gè)企業(yè)與眾不同的個(gè)性化贊助需求來實(shí)現(xiàn)高度的“顧客”滿意。體育組織或賽事主辦者要贏得市場，就必須根據(jù)不同企業(yè)的具體需求，制定個(gè)性化的贊助方案，以提高企業(yè)的滿意度。這就要求體育組織或賽事主辦者，通過調(diào)查，對(duì)企業(yè)的贊助需求進(jìn)行深入了解，務(wù)必將企業(yè)的品牌個(gè)性和活動(dòng)的精神相結(jié)合，這樣才能將消費(fèi)者對(duì)事件的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品，如果關(guān)聯(lián)度不夠，甚至?xí)尡舜说钠放苾r(jià)值產(chǎn)生沖突和抵消，因此找到品牌與活動(dòng)的聯(lián)結(jié)點(diǎn)成為贊助活動(dòng)能否取得成功的關(guān)鍵，使大型活動(dòng)不脫離品牌的核心理念，并在心理和情感層面上與消費(fèi)者產(chǎn)生共振，形成品牌累積效果，實(shí)現(xiàn)雙方的資源、權(quán)益、受眾共享。

另外，應(yīng)針對(duì)企業(yè)的贊助目的和所要傳達(dá)的信息設(shè)計(jì)體育賽事贊助方案，并結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，提出完善的支付方式和回報(bào)措施，提高其方案的獨(dú)特性和針對(duì)性，使之更切合贊助企業(yè)的需求，并積極為企業(yè)參與贊助和實(shí)現(xiàn)贊助目標(biāo)提供便利條件，以協(xié)助贊助企業(yè)取得更大的贊助效益。

(二)堅(jiān)持贊助的連續(xù)性和長期性

由于體育贊助是以心理效應(yīng)為主，各種功能只有經(jīng)過長期不懈的努力方能實(shí)現(xiàn)，很難一蹴而就。期待單憑一次或幾次的炒作，很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可。世界很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)中樹立了全球品牌形象。比如耐克，一直以來只贊助體育活動(dòng);萬寶路至今已贊助一級(jí)方程式車賽二十余年。堅(jiān)持長期穩(wěn)定的贊助，可以使品牌與某項(xiàng)體育賽事的結(jié)合更為緊密，可以用較少的投資在長時(shí)間內(nèi)取得良好的效果。

如果因?yàn)闆]有任何約定(無論是法律上的或是道德上的)來維系活動(dòng)與贊助商之間的關(guān)系而喪失贊助權(quán)的話，那么所做的投資就浪費(fèi)了。而更為糟糕的是，有些活動(dòng)會(huì)繼續(xù)尋找新的贊助商，而新的贊助權(quán)很可能會(huì)是競爭者。因此，體育贊助企業(yè)應(yīng)在體育贊助營銷的實(shí)踐中，長期秉承一個(gè)不變的精神理念和品牌形象。只有在長期的體育贊助營銷中保持品牌形象的統(tǒng)一性和連續(xù)性，才能給其目標(biāo)消費(fèi)者更為深刻和難忘的印象，從而提高企業(yè)品牌價(jià)值。

(三)增強(qiáng)體育贊助風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

體育贊助雖然具有明顯的光環(huán)效應(yīng)，但它也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性。我國一些企業(yè)對(duì)體育贊助的風(fēng)險(xiǎn)性認(rèn)識(shí)不足，一旦看不到體育贊助所帶來的預(yù)期效果，就失去了對(duì)體育贊助的熱情。企業(yè)在進(jìn)行體育贊助營銷過程中，要有周詳?shù)挠?jì)劃，更要有應(yīng)對(duì)的措施，這樣才能提高投資的效益。

首先，要保證贊助企業(yè)的規(guī)模實(shí)力與贊助的體育賽事級(jí)別相匹配，贊助企業(yè)的目標(biāo)顧客與體育賽事的觀眾具有重疊一致性，贊助企業(yè)的品牌形象要與贊助的體育賽事形象具有匹配一致性，贊助企業(yè)的文化理念要與體育精神理念具有一致性。

其次，對(duì)于傳播風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要高度重視，保證企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)應(yīng)與媒體建立良好的合作關(guān)系，防止對(duì)可能出現(xiàn)的質(zhì)量問題和工作失誤進(jìn)行炒作，將損失降到最低。對(duì)于不正當(dāng)競爭的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)派出巡查人員，一旦發(fā)現(xiàn)隱性營銷行為，即可通過法律手段進(jìn)行起訴。

(四)堅(jiān)持體育贊助營銷與其他營銷活動(dòng)的整合

體育贊助營銷圍繞某一賽事及體育活動(dòng)采取一系列相關(guān)營銷活動(dòng)，從公益、文化、社會(huì)熱點(diǎn)等多個(gè)角度，運(yùn)用廣告、促銷、活動(dòng)等多種營銷手段，通過循序漸進(jìn)的、系統(tǒng)的產(chǎn)品品牌整合過程，從而達(dá)到整合營銷的傳播效果。體育贊助要和其他營銷手段密切配合，才能獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益。在實(shí)施贊助營銷時(shí)，要充分利用體育贊助這個(gè)平臺(tái)，結(jié)合廣告、促銷和公關(guān)等其他營銷手段，緊密配合、優(yōu)勢互補(bǔ)。整合企業(yè)的營銷過程、營銷方式及營銷行為，通過企業(yè)內(nèi)部各部門之間活動(dòng)的協(xié)調(diào)一致，實(shí)現(xiàn)營銷的順利實(shí)施。在贊助營銷活動(dòng)的實(shí)施過程中，要統(tǒng)籌全局、掌握進(jìn)度，適時(shí)地調(diào)整計(jì)劃，建立贊助營銷活動(dòng)的監(jiān)控體系。

只有充分重視配套營銷活動(dòng)的整合性，才能促使巨額的體育贊助資金形成提升企業(yè)形象和品牌的強(qiáng)大動(dòng)力。廣告、公共關(guān)系與宣傳、促銷活動(dòng)，對(duì)于任何體育產(chǎn)品、賽事或者服務(wù)的成功都很關(guān)鍵;同樣，對(duì)于促銷組合來講也很重要。體育贊助營銷者應(yīng)制定合理有效的體育促銷組合策略，并且需要懂得不同情形下使用不同的技巧。

(五)加強(qiáng)人才培養(yǎng)以提高體育贊助營銷的專業(yè)化水平

發(fā)達(dá)國家的大中型企業(yè)大都很重視贊助，自覺地把它看成是企業(yè)溝通的重要手段之一，有專門的贊助管理機(jī)構(gòu)、人員和預(yù)算，使贊助工作規(guī)范化和經(jīng)常化。比如，國際知名的可口可樂公司、國際商業(yè)機(jī)器公司(IBM)、柯達(dá)公司、麥當(dāng)勞等都積極投身于體育贊助活動(dòng)，并與各大賽事組委會(huì)都保持良好的協(xié)作關(guān)系。

而我國絕大多數(shù)企業(yè)還處于單純重視廣告的初級(jí)階段，對(duì)體育贊助的重要性認(rèn)識(shí)不足，積極性普遍不高，特別是國有企業(yè)的贊助份額少，力度低。為此，有志于進(jìn)行體育贊助營銷的大型企業(yè)應(yīng)提早培養(yǎng)相應(yīng)的贊助營銷人才，不僅要培養(yǎng)營銷戰(zhàn)略專家，還要培養(yǎng)技術(shù)專家和專業(yè)營銷隊(duì)伍。而且，培養(yǎng)具有豐富國際貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)的管理人員更為重要，因?yàn)楣芾韲馐袌龌蝾I(lǐng)導(dǎo)國外機(jī)構(gòu)的員工時(shí)，要注意平衡分析包括國內(nèi)營銷情況、國外情形、預(yù)先國際化訓(xùn)練和較強(qiáng)的參與全球化的能力及適應(yīng)全球化的文化差異能力。

參考文獻(xiàn):

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篇9

為進(jìn)一步發(fā)揮茶葉在促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收中的作用，扎實(shí)推進(jìn)茶葉產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，鞏固主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)地位，現(xiàn)就加快發(fā)展茶葉產(chǎn)業(yè)、建設(shè)茶業(yè)強(qiáng)縣提出如下意見：

一、明確茶業(yè)強(qiáng)縣建設(shè)目標(biāo)

今后五年，是我縣茶葉產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)的關(guān)鍵時(shí)期。要堅(jiān)持用科學(xué)發(fā)展觀統(tǒng)領(lǐng)茶業(yè)發(fā)展，制訂實(shí)施《新昌縣茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2011－2015年）》，緊緊圍繞建設(shè)“茶業(yè)強(qiáng)縣”這一目標(biāo)，全面實(shí)施茶葉產(chǎn)業(yè)提升戰(zhàn)略，著力推進(jìn)茶葉生產(chǎn)經(jīng)營的規(guī)?；C(jī)械化、品牌化、市場化、國際化，努力把新昌茶業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)發(fā)展優(yōu)勢，將新昌打造成為全國龍井茶生產(chǎn)、加工、貿(mào)易、文化中心和茶產(chǎn)品集散中心。

二、加大茶業(yè)強(qiáng)縣建設(shè)投入

從今年開始，縣財(cái)政每年安排不少于600萬元茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金，重點(diǎn)用于扶持現(xiàn)代茶園建設(shè)、茶葉品牌建設(shè)、市場開拓、龍頭企業(yè)培育和茶葉質(zhì)量安全管理等項(xiàng)目。廣泛動(dòng)員社會(huì)資金投入茶葉產(chǎn)業(yè)，鼓勵(lì)茶葉生產(chǎn)企業(yè)、專業(yè)合作社和專業(yè)大戶通過公司或合作社+基地+農(nóng)戶等形式，擴(kuò)大規(guī)模，提升茶葉經(jīng)營主體實(shí)力。

三、完善茶業(yè)強(qiáng)縣建設(shè)扶持政策

（一）扎實(shí)推進(jìn)現(xiàn)代茶園建設(shè)

1.加快現(xiàn)代茶葉園區(qū)建設(shè)。結(jié)合省級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)建設(shè)，計(jì)劃建設(shè)10個(gè)核心基地面積500畝以上、輻射帶動(dòng)3000畝以上的現(xiàn)代茶葉園區(qū)，要求基地內(nèi)路溝渠配套，生產(chǎn)加工設(shè)施齊全，具有自主品牌，茶葉生產(chǎn)安全、優(yōu)質(zhì)、高效?，F(xiàn)代茶葉園區(qū)建設(shè)予以項(xiàng)目扶持，經(jīng)驗(yàn)收合格，每個(gè)園區(qū)以獎(jiǎng)代補(bǔ)15萬元。

2.加快無性系良種茶園建設(shè)。鼓勵(lì)老茶園改種換植，優(yōu)先扶持連片規(guī)模經(jīng)營茶園。對(duì)老茶園改種換植或新發(fā)展無性系良種茶園連片面積10畝以上，每畝補(bǔ)助500元；對(duì)連片面積達(dá)到100畝以上的，再給予每畝100元的獎(jiǎng)勵(lì)。

（二）積極培育龍頭企業(yè)和生產(chǎn)經(jīng)營主體

3.深化標(biāo)準(zhǔn)化名茶加工廠建設(shè)。繼續(xù)抓好100家標(biāo)準(zhǔn)化名茶加工廠，進(jìn)一步完善區(qū)域布局，對(duì)新建300平方米以上的標(biāo)準(zhǔn)化名茶加工廠，經(jīng)驗(yàn)收合格的給予每家5萬元的補(bǔ)助，并掛“新昌縣標(biāo)準(zhǔn)化名茶加工廠”牌匾。開展示范性茶廠創(chuàng)建，計(jì)劃到2015年建成10家示范性茶廠，對(duì)新建500～1000平方米、1000平方米以上的示范性茶廠，經(jīng)驗(yàn)收合格的分別給予每家10萬元、15萬元的補(bǔ)助，并掛“新昌縣示范茶廠”牌匾。以上二項(xiàng)不重復(fù)補(bǔ)助。

4.鼓勵(lì)開發(fā)多茶類名茶和茶產(chǎn)品。對(duì)茶葉企業(yè)新購置名茶加工設(shè)備和包裝設(shè)備一次性投資10萬元以上，按當(dāng)年新增設(shè)備投資總額的30%給予補(bǔ)助，已納入農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼目錄范圍的茶機(jī)不再重復(fù)給予補(bǔ)助，單個(gè)企業(yè)最高補(bǔ)助額不超過10萬元。同時(shí)，對(duì)創(chuàng)新型名茶和茶產(chǎn)品給予一定的研發(fā)經(jīng)費(fèi)補(bǔ)助。

5.鼓勵(lì)開發(fā)使用大佛龍井品牌包裝。對(duì)使用禮品包裝茶葉（袋包裝除外）包裝款達(dá)到10萬元以上、大佛龍井銷售額100萬元以上且符合龍井茶包裝使用管理辦法的企業(yè)給予包裝款10%的補(bǔ)助（以茶葉銷售發(fā)票和包裝印刷發(fā)票為準(zhǔn)，包裝款額度按占茶葉銷售款10%的比例核定，不到10%的按實(shí)計(jì)算，包裝生產(chǎn)、銷售企業(yè)除外），每個(gè)企業(yè)每年度包裝補(bǔ)助款不超過5萬元。

6.鼓勵(lì)名茶專業(yè)化加工。積極鼓勵(lì)以標(biāo)準(zhǔn)化名茶加工廠為龍頭，組建規(guī)范性茶葉合作社，通過擴(kuò)大收青加工，逐步引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)分工，提高標(biāo)準(zhǔn)化名茶加工廠的生產(chǎn)量。對(duì)茶葉生產(chǎn)季節(jié)（2～10月份）加工用電量達(dá)到3萬度以上的標(biāo)準(zhǔn)化名茶廠，結(jié)合自有基地面積及收青臺(tái)賬，給予總用電量每度0.30元的補(bǔ)貼。

7.鼓勵(lì)名優(yōu)茶出口。對(duì)企業(yè)當(dāng)年自營出口名優(yōu)茶（限本縣生產(chǎn)的大佛龍井、望海云霧等名優(yōu)茶）10萬美元以上的（以海關(guān)報(bào)關(guān)單為準(zhǔn)）獎(jiǎng)勵(lì)1萬元；當(dāng)年自營出口30萬美元以上的獎(jiǎng)勵(lì)2萬元；50萬美元以上的獎(jiǎng)勵(lì)3萬元。

（三）大力加強(qiáng)茶葉品牌和茶文化建設(shè)

8.加大大佛龍井品牌宣傳推廣力度。每年組織舉辦大佛龍井品牌節(jié)會(huì)活動(dòng)。有計(jì)劃地在全國重點(diǎn)城市和著名媒體開展大佛龍井品牌宣傳推介活動(dòng)。增加對(duì)全國重點(diǎn)茶葉市場廣告宣傳的投入力度，由所在市場的大佛龍井茶商上報(bào)方案，經(jīng)審核批準(zhǔn)后給予廣告費(fèi)用40%～60%的補(bǔ)貼。有重點(diǎn)地安排高速公路等特殊地段的公益性廣告。

9.進(jìn)一步擴(kuò)大大佛龍井品牌經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。繼續(xù)實(shí)施大佛龍井專賣店建設(shè)，經(jīng)驗(yàn)收合格，每家專賣店給予一次性補(bǔ)助3萬元，并掛“大佛龍井專賣店”標(biāo)志牌。對(duì)在境外開辦大佛龍井專賣店、茶葉貿(mào)易公司或銷售窗口視投入總額給予一定比例的補(bǔ)助。新實(shí)施大佛龍井品牌形象店和大佛龍井品牌茶樓建設(shè)，按每家形象店和茶樓投入總額給予一定的經(jīng)費(fèi)補(bǔ)助。

10.鼓勵(lì)企業(yè)參加茶葉展示展銷活動(dòng)。對(duì)企業(yè)參加由縣政府有關(guān)部門重點(diǎn)組織的縣外境內(nèi)展銷（廣交會(huì)、華交會(huì)除外），享受縣出臺(tái)其他有關(guān)展位補(bǔ)助政策。鼓勵(lì)茶葉企業(yè)在境外開拓茶葉市場。鼓勵(lì)企業(yè)參加國外展銷。對(duì)已獲進(jìn)出口權(quán)的企業(yè)參加由縣政府有關(guān)部門重點(diǎn)組織的境外展銷，享受縣出臺(tái)的其他有關(guān)展位補(bǔ)助政策，并可視情再給予參展企業(yè)一定的交通費(fèi)補(bǔ)助。

11.加強(qiáng)與全國著名茶葉企業(yè)的戰(zhàn)略合作。爭取用3～4年時(shí)間，在天福茗茶及全國著名茶葉企業(yè)連鎖店中開設(shè)大佛龍井銷售專柜，每只專柜給予3000元補(bǔ)助。支持天福集團(tuán)等茶葉名企開發(fā)使用大佛龍井包裝，補(bǔ)助辦法參照本文第5條執(zhí)行。

12.鼓勵(lì)培育企業(yè)品牌。被確認(rèn)為“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌”、“中國出口名牌”、“浙江省著名商標(biāo)”、“浙江名牌”、“浙江出口名牌”、“紹興市著名商標(biāo)”、“紹興名牌”、“紹興出口名牌”的企業(yè)，享受縣出臺(tái)的其他有關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)政策。對(duì)獲得全國農(nóng)博會(huì)、浙江省農(nóng)博會(huì)、浙江省茶博會(huì)及其它國際茶博會(huì)金獎(jiǎng)產(chǎn)品的給予每只5000元的獎(jiǎng)勵(lì)，同一企業(yè)同類產(chǎn)品同一等級(jí)不重復(fù)計(jì)獎(jiǎng)。

（四）進(jìn)一步強(qiáng)化茶葉質(zhì)量安全管理

13.高度重視茶葉質(zhì)量安全和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。凡通過茶葉無公害、綠色、有機(jī)或QS、ISO9000認(rèn)證的，按縣出臺(tái)的有關(guān)加快新農(nóng)村建設(shè)政策文件給予獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)新獲得HACCP認(rèn)證、GAP認(rèn)證的，一次性獎(jiǎng)勵(lì)3萬元。鼓勵(lì)開設(shè)茶葉專用農(nóng)資商店，對(duì)開展統(tǒng)防統(tǒng)治的合作社，給予低毒、高效農(nóng)藥及機(jī)動(dòng)噴霧機(jī)等方面的資助。

14.加強(qiáng)茶葉新技術(shù)、新品種的引進(jìn)與推廣。每年安排一定資金用于新技術(shù)、新品種的引進(jìn)、推廣、培訓(xùn)和賽事活動(dòng)，通過舉辦“大佛龍井茶王賽”等途徑不斷提高茶農(nóng)質(zhì)量意識(shí)。

（五）加強(qiáng)中國茶市的培育與管理

15.落實(shí)優(yōu)惠措施，強(qiáng)化協(xié)調(diào)管理，加大招商力度，盡快建立中國國際茶葉拍賣市場分中心，積極搭建茶葉價(jià)格平臺(tái)，建設(shè)中國茶葉市場價(jià)格指數(shù)，努力打造全國綠茶集散中心，成為五星級(jí)市場和AAAA級(jí)旅游區(qū)。

篇10

[關(guān)鍵詞] 體育營銷 整合營銷傳播

體育賽事營銷源于1978年美國的《廣告時(shí)代》雜志，但成功的營銷模式始于1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)。著名的金融家尤伯羅斯嘗試了全新的運(yùn)作模式，出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收取廣告費(fèi)、出售紀(jì)念幣和門票，首次對(duì)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行商業(yè)化操作，不但逆轉(zhuǎn)奧運(yùn)會(huì)一度虧損的局面，還使奧運(yùn)會(huì)由純粹的體育運(yùn)動(dòng)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槲鐣?huì)各界廣泛參與的大型社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。2008年第29屆奧運(yùn)會(huì)將在北京舉行，那么我們?nèi)绾卧谛陆?jīng)濟(jì)環(huán)境中如何創(chuàng)新性地進(jìn)行體育賽事營銷呢？本文便針對(duì)此展開研究，以期對(duì)即將來臨的奧運(yùn)會(huì)提出一點(diǎn)理論建議。

一、體育營銷現(xiàn)狀

體育營銷是指以體育賽事為載體推廣產(chǎn)品和品牌的市場營銷活動(dòng)。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于體育營銷的研究集中在兩個(gè)方面：第一，借助體育賽事進(jìn)行的企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)營銷，即作為廣告載體的體育賽事營銷，如企業(yè)贊助、場內(nèi)外企業(yè)廣告宣傳等；第二，直接向消費(fèi)者營銷體育產(chǎn)品或服務(wù)，即體育賽事本身的營銷，如比賽門票的銷售、紀(jì)念品的銷售等。

1.作為廣告載體的體育賽事營銷

作為廣告載體的體育賽事營銷，其營銷主體是企業(yè)，即“企業(yè)按照市場規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢資源，借助冠名、贊助等手段，通過所贊助的體育活動(dòng)來樹立企業(yè)的形象，推廣自己的品牌，創(chuàng)造消費(fèi)需求，營造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營銷目標(biāo)的一種新生獨(dú)立的營銷手段。”從其定義中可以看出，企業(yè)借助體育賽事的營銷主要采取體育賽事贊助形式。

在該領(lǐng)域，學(xué)者已形成了完善的理論，如學(xué)者歐亞敏和詹才榮認(rèn)為，體育贊助指某一組織或個(gè)人向某一體育資產(chǎn)，例如體育場館、體育賽事、公益性體育活動(dòng)等，付出一定數(shù)額的現(xiàn)金或?qū)嵨铮鳛榕c該體育資產(chǎn)合伙參與開發(fā)以達(dá)成各自目標(biāo)為目的的一種特殊的商業(yè)行為。闕劍，譚玲認(rèn)為，體育贊助是通過有針對(duì)性的贊助體育賽事、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員、教練員來實(shí)現(xiàn)組織的商業(yè)目的。并且，眾多企業(yè)也正是借助體育賽事營銷而樹立了良好的品牌效應(yīng)，如耐克、阿迪達(dá)斯、可口可樂、李寧、安踏等。

2.體育賽事本身的營銷

體育賽事本身的營銷是指體育賽事主辦單位通過有效地整合資源，利用營銷手段使體育賽事的社會(huì)效果、經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到最大化。在該領(lǐng)域內(nèi)，學(xué)者的研究少之又少，僅有個(gè)別學(xué)者涉獵。其中有代表性是學(xué)者侯晉龍?zhí)岢龅摹绑w育賽事的本質(zhì)是一種整合營銷”觀點(diǎn)，他認(rèn)為體育賽事整合了交換過程中生產(chǎn)者和消費(fèi)者的眾多資源，既有場內(nèi)資源，又有場外資源，既有觀眾帶來的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也有賽事本身所具有的潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

綜合學(xué)者已有的研究成果，盡管針對(duì)體育賽事本事的營銷已經(jīng)有了一定的研究成果，但是尚停留在傳統(tǒng)的營銷理論上，多是觀點(diǎn)的闡述卻沒有系統(tǒng)的構(gòu)架?；诖耍疚慕柚碌恼蠣I銷傳播理論，構(gòu)架起系統(tǒng)、完整的體育賽事整合營銷傳播模式。

二、整合營銷傳播理論

整合營銷傳播最早由唐?舒爾茨提出，他認(rèn)為“整合營銷傳播是發(fā)展和實(shí)施針對(duì)現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說性溝通計(jì)劃的長期過程，運(yùn)用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關(guān)并可能為其接受的一切溝通形式?！狈评?科特勒則提出，整合營銷傳播即企業(yè)里所有部門都為了顧客利益而共同工作，既整合對(duì)外的傳播工具與傳播信息，以通過“一種聲音”提供具有良好清晰度、連貫性的信息，建立對(duì)外統(tǒng)一的“品牌形象”；又整合企業(yè)內(nèi)部營銷、生產(chǎn)、研發(fā)等部門協(xié)同建立“信息源”，使消費(fèi)者在各種“信息接觸點(diǎn)”都能獲得良好感知。

總之，整合營銷傳播是系統(tǒng)化各種傳播工具和方法，把品牌、理念、市場、產(chǎn)品、價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)、促銷等整合為一體，在交換中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理論與營銷方法。因此，體育賽事的整合營銷是以體育賽事為主題，綜合運(yùn)用各種工具、方法進(jìn)行傳播的一種營銷方式。

三、體育賽事的整合營銷溝通方式

整合營銷傳播的方式包括廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員銷售和直復(fù)營銷等多個(gè)方面，在體育賽事中可以運(yùn)用任何與“現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸”傳遞信息，通常以體育賽事為中心，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用新聞傳播、電視轉(zhuǎn)播、事件營銷、體驗(yàn)營銷、商業(yè)贊助、紀(jì)念品營銷等相關(guān)營銷活動(dòng)來進(jìn)行。

1.新聞傳播

體育賽事具有很大的新聞價(jià)值，電視、報(bào)紙、廣播媒體都會(huì)主動(dòng)地挖取有價(jià)值的新聞信息。但對(duì)于主辦方來說，更應(yīng)該主動(dòng)地利用新聞媒體，通過宣傳賽事的活動(dòng)和理念，使其在舉辦之前便引起觀眾的極大興趣。例如2008北京奧運(yùn)會(huì)還未正式舉辦，但關(guān)于奧運(yùn)籌備的新聞便一直占據(jù)各大報(bào)紙、網(wǎng)站、電視的顯要地位,所有重大新聞都在第一時(shí)間傳到了世界上的每一個(gè)角落。奧運(yùn)會(huì)主場館的設(shè)計(jì)方案的問世、北京為迎接奧運(yùn)所進(jìn)行的綠化、交通改造等新聞，都引起了消費(fèi)者對(duì)北京奧運(yùn)的極大關(guān)注，加強(qiáng)人們觀看奧運(yùn)的心理渴望，收到了極好的營銷傳播效果。

2.事件營銷

事件營銷是營銷者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過運(yùn)作有“熱點(diǎn)新療效應(yīng)”的事件來吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。[在體育賽事舉辦過程中，為了獲得更多的潛在觀眾的注意，可以運(yùn)用該理論進(jìn)行獨(dú)具匠心的、與賽事有關(guān)的事件營銷活動(dòng)。例如2005年6月4日現(xiàn)任國際奧委會(huì)主席羅格來北京參加奧運(yùn)會(huì)志愿者啟動(dòng)儀式。需要注意的是，事件營銷的策劃要與賽事的主題、理念相符合，達(dá)到“用一個(gè)聲音說話”的效果。

3.體驗(yàn)營銷

伯恩德?H?施密特在其《體驗(yàn)式營銷》一書中提出了適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的體驗(yàn)營銷模式，他認(rèn)為應(yīng)站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營銷的方式。從體育賽事的消費(fèi)過程來看，體育賽事也可以看作是一種體驗(yàn)消費(fèi)。體育賽事是一種參與程度很高的活動(dòng)，消費(fèi)者參與其中感受體育挑戰(zhàn)極限、追求超越的精深，為自己喜歡的運(yùn)動(dòng)員吶喊、助威，為賽事勝負(fù)而悲喜。而當(dāng)消費(fèi)結(jié)束的時(shí)候，消費(fèi)者又將體驗(yàn)的過程作為記憶保存起來。例如，北京奧運(yùn)會(huì)主場館和會(huì)徽的設(shè)計(jì)方案展開全球征集活動(dòng)，促使全球關(guān)注奧運(yùn)會(huì)的人士聯(lián)結(jié)起來投入其中，使得2008年奧運(yùn)會(huì)的理念廣為傳播。

4.商業(yè)贊助

商業(yè)贊助是指通過投資于事件或慈善事業(yè)以實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)，尤其是提高品牌認(rèn)知度、改善品牌形象和提高銷售量。體育賽事贊助已有成熟的運(yùn)作模式，企業(yè)贊助體育賽事的觀念也得到了極大的加強(qiáng)。例如1983年上海舉行第5屆全運(yùn)動(dòng)時(shí)，贊助金額只有11.36萬元。而到了1997年的第8屆全運(yùn)會(huì)時(shí)，贊助金額達(dá)到8921萬元，比第5屆增長了785.3倍。

商業(yè)贊助的形式主要有體育賽事冠名、體育賽場冠名、體育賽事贊助商、體育隊(duì)伍贊助商等。通過贊助企業(yè)可以獲得賽事會(huì)徽和吉祥物的使用權(quán)、公關(guān)活動(dòng)權(quán)、獨(dú)家現(xiàn)場銷售權(quán)等各項(xiàng)權(quán)利，通過企業(yè)品牌與體育賽事的結(jié)合來提升了企業(yè)形象。

5.紀(jì)念品和授權(quán)產(chǎn)品營銷

大型體育賽事發(fā)行的紀(jì)念品不僅能宣傳體育賽事，而且能使消費(fèi)者“睹物思情”，每見到紀(jì)念品即聯(lián)想起賽事，使賽事的影響力得到延伸，同時(shí)還是體育賽事主板方獲得經(jīng)濟(jì)收益、減輕賽事經(jīng)費(fèi)壓力的有效途徑。例如2008北京奧運(yùn)會(huì)發(fā)行的福娃系列紀(jì)念品、奧運(yùn)系列專題郵票，在全球刮起了一陣收藏的風(fēng)浪，不僅獲得了很好的經(jīng)濟(jì)收益，也對(duì)奧運(yùn)起到了推動(dòng)作用。

體育賽事主辦方還可以授權(quán)使用體育賽事的標(biāo)志、會(huì)徽等方式來加強(qiáng)影響。以NBA為例，它為全球100多個(gè)國家的球迷提供了授權(quán)產(chǎn)品授權(quán)商品包括運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)用品、球員卡、文具、出版物、錄像帶和紀(jì)念品等。結(jié)果，NBA在獲得巨大收益的同時(shí)，還通過授權(quán)商品上的NBA標(biāo)志，在世界各地時(shí)時(shí)刻刻做著廣告。

6.大眾傳媒營銷

體育賽事多在露天或室內(nèi)的體育賽場進(jìn)行，但是由于體育賽場空間、位置的限制，任何一個(gè)體育賽場都無法滿足所有體育消費(fèi)者的需求。于是，大眾傳媒便成了體育賽事延伸，不能前往體育賽事現(xiàn)場消費(fèi)的消費(fèi)者，通常會(huì)通過大眾傳媒獲得體育賽事的信息。因此，與媒體的合作是體育賽事獲得成功的關(guān)鍵。通過與世界范圍內(nèi)的電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志、廣播等進(jìn)行全方位的合作，保證體育賽事能在全球范圍內(nèi)獲得盡可能多的收視，是體育賽事擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵。

7.網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是剛興起的營銷新概念，指借助互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)信息、進(jìn)行廣告宣傳，低成本、高效率地滿足消費(fèi)者需求。網(wǎng)絡(luò)營銷的成熟源于IT產(chǎn)業(yè)的快速擴(kuò)張，如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)與人們的生活融為一體，息息相關(guān)，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行體育賽事的營銷便成為一種必然而有效的營銷方式，如網(wǎng)上直播、網(wǎng)上轉(zhuǎn)播、賽事網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新聞、旗幟廣告和鏈接廣告。體育賽事通過網(wǎng)絡(luò)在線傳播與觀眾形成友好接觸的平臺(tái)，不僅可以提升知名度，還可以獲得不菲的收入。例如NBA的官方網(wǎng)站在2003年～2004年賽季中的瀏覽人次高達(dá)3.15億，平均每天瀏覽人次超過160萬，網(wǎng)絡(luò)營銷魅力由此可見一斑。

8.關(guān)系營銷

菲利普?科特勒認(rèn)為“關(guān)系營銷是指為了保持長期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)經(jīng)營而與關(guān)鍵顧客建立長期的令人滿意的關(guān)系的活動(dòng)”。體育賽事是關(guān)系到國家、社會(huì)或地區(qū)的活動(dòng)，有效地利用關(guān)系營銷往往能取得意想不到的效果。體育賽事的利益相關(guān)者有從業(yè)人員、投資者、設(shè)備供應(yīng)商、贊助商、觀眾、公眾、社區(qū)、大眾媒體、政府等方面，通常以各種賽事及賽事進(jìn)展的新聞、記者招待會(huì)以及大型公益活動(dòng)等形式來進(jìn)行關(guān)系營銷。并且，體育賽事主辦方可以借助公共利益相關(guān)者中影響力最大的政府的支持，與社區(qū)、大眾媒體等利益相關(guān)者搞好關(guān)系，從而推動(dòng)關(guān)系營銷的順利、良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

9.手機(jī)互動(dòng)營銷

手機(jī)被營銷學(xué)者稱為新一代媒體，隨著3G時(shí)代的到來，手機(jī)將與互聯(lián)網(wǎng)更加緊密地聯(lián)結(jié)起來，以手機(jī)為載體的精準(zhǔn)、互動(dòng)營銷手段也逐漸豐富起來。尤其是隨著媒體娛樂化和草根一族的興起，人們更偏愛互動(dòng)性節(jié)目。表現(xiàn)在體育賽事中，則消費(fèi)者期望更多的參與，更多地體驗(yàn)到體育的刺激與激情?；诖?，體育賽事主辦方可以舉辦“冠軍競猜”“我最喜愛的運(yùn)動(dòng)員”之類的活動(dòng)，鼓勵(lì)觀眾參與體育賽事中，使觀眾體驗(yàn)到參與體育賽事的愉悅。

四、體育賽事的整合營銷溝通模式

體育賽事整合營銷溝通是要以體育賽事為核心，把諸多營銷溝通方式整合在一起，促使不同的營銷溝通方式互為補(bǔ)充，從而更好地發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到最大程度地宣傳體育賽事，并獲得最大化的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的目的。體育賽事的整合營銷模式如下圖所示:

在體育賽事整合營銷模式中，所有的營銷溝通方式均圍繞著體育賽事展開，重復(fù)持續(xù)地向廣大消費(fèi)者傳遞同一個(gè)理念，突出同一個(gè)主題，最終實(shí)現(xiàn)同一個(gè)目標(biāo)，萬萬不能出現(xiàn)不同部門、不同比賽、不同方式所表達(dá)的內(nèi)容不相吻合的現(xiàn)象。在這一方面，目前奧運(yùn)會(huì)的營銷便可以作為一個(gè)佐證，2008年奧運(yùn)會(huì)的主題是“人文奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”，則奧運(yùn)會(huì)主場館的建設(shè)集中體現(xiàn)了“科技奧運(yùn)”的精神；具有濃厚的中國色彩的奧運(yùn)吉祥物“福娃”表現(xiàn)了“人文奧運(yùn)”的精神；奧運(yùn)場館的建設(shè)集中強(qiáng)調(diào)“綠色奧運(yùn)”。同時(shí)，不同的整合營銷溝通方式之間存在著相互的作用，體育賽事主辦方在配置資源時(shí)，應(yīng)避免在不同溝通方式上的重復(fù)投資，而應(yīng)該依據(jù)溝通方式的投入收益率合理配置資源，使不同的營銷溝通方式之間形成互補(bǔ)之勢，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

五、小結(jié)

目前體育經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成為一個(gè)巨大的經(jīng)濟(jì)市場，作為體育經(jīng)濟(jì)的載體的體育賽事，它的成功運(yùn)作是關(guān)系到體育經(jīng)濟(jì)能否取得最大的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的關(guān)鍵因素。在奧運(yùn)即將來臨之際，深入學(xué)習(xí)整合營銷理論，利用整合營銷的觀點(diǎn)和方法進(jìn)行奧運(yùn)營銷，對(duì)于我國成功地組織奧運(yùn)，以及以后更好地舉辦體育賽事，都有著積極的借鑒意義。

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