導語：如何才能寫好一篇電子商務網(wǎng)絡營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：電子商務；網(wǎng)站銷售；營銷策略

電子商務網(wǎng)站網(wǎng)絡營銷是指利用信息技術(shù)來進行商務活動營銷手段的一種方式，通過已經(jīng)建造好的網(wǎng)站上架想要出售的物品、服務，從而提高企業(yè)品牌知名度，進而提促進消費，讓企業(yè)獲取更多的經(jīng)濟利益。電子商務在我國的發(fā)展已經(jīng)有了20年，其中最具有代表性的應屬阿里巴巴，阿里巴巴等電子商務平臺的發(fā)展、崛起，也預示著我國電子商務已經(jīng)逐步走向正軌，并且未來我國的電子商務營銷還有很大的上升空間。

一、電子商務網(wǎng)站網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢

1、成本低。電子商務網(wǎng)站網(wǎng)絡銷售由于其特殊的銷售方式，使其銷售成本相對線下銷售要少很多，其成本低的特點具體表現(xiàn)在：第一，銷售資源廣，成本低。由于網(wǎng)絡的開放性、便捷性，買家只要在網(wǎng)絡上搜索賣家關(guān)鍵詞，就可以得到想要購買的商品，并且能夠同時供所有買家購買商品，大大提高了買家的便利性。同時，隨著客戶資源越來越大的銷售成本也得到了下降。第二，無紙化辦公。如今很多購物網(wǎng)站、購物APP，例如淘寶、京東、蘇寧易購等，賣家只需要在網(wǎng)站上上傳物品信息供買家選取即可，這交易的過程中節(jié)省了大量的人工費用，降低了自身的成本。

2、針對性強。任何一個企業(yè)在施行網(wǎng)絡營銷的目的都是為了擴大客戶資源，正確來說是通過網(wǎng)絡挖掘新客戶，進而使一些潛在客戶成為了真正客戶，網(wǎng)絡營銷由于其開放性，準確的命中潛在客戶。所以，電子商務網(wǎng)站銷售針對性更強，并且消費者也非常喜愛這種購物方式，這也是推動我國電子商務發(fā)展的主要原因。

3、信息傳播范圍廣。網(wǎng)絡信息相對于電視、廣播、報紙、收音機等信息載體，其局限性相對較小、信息傳播更快、信息收集更便捷等優(yōu)點，并且網(wǎng)絡不會受到時間、空間的束縛。同時，網(wǎng)絡由于傳播性強，通過國際互聯(lián)網(wǎng)可以將任何信息在一天之內(nèi)傳播到世界各地，只要具有上網(wǎng)能力的人群，就能夠何時何地瀏覽想要尋找的信息，傳統(tǒng)的傳播方式很顯然是做不到這種傳輸范圍的[1]。

二、電子商務網(wǎng)站網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

絕大部分企業(yè)采取電子商務營銷模式，都是為了擴大自身的客戶范圍、拓寬業(yè)務范圍，或者是企業(yè)所在城市市場飽和，客戶資源緊缺。但是，電子商務營銷在我國正式興起在1996年，時到今日也才短短20年，其快速發(fā)展階段只有10年。所以我國電子商務營銷起步相對發(fā)達國家要晚很多，很多企業(yè)對于這種新式銷售模式還很陌生，可以說是又愛又怕，企業(yè)擔憂自身投入的人力、物力、財力得不到相應的回報，其主要原因主要包含以下三點：

第一，企業(yè)沒有及時更新、維護電子商務網(wǎng)站。很多傳統(tǒng)企業(yè)涉及到網(wǎng)絡營銷初期的時候，并沒有完全適應線下、線上雙營銷的模式，使得企業(yè)內(nèi)部人員在線上、線下兩種工作模式下比較慌亂。并且很多企業(yè)更加注重線下銷售，而往往忽略了線上銷售，致使電子商務網(wǎng)站往往無法得到及時更新、維護，逐漸失去電子商務營銷的作用。

第二，整體配合困難。隨著我國“互聯(lián)網(wǎng)+”迅速發(fā)展，我國網(wǎng)絡營銷模式也出現(xiàn)了多樣化態(tài)勢，每一個企業(yè)電子營銷方式都存在自身的特點和優(yōu)勢，而且一些企業(yè)將網(wǎng)絡營銷任務委派給服務商去做，這種方式很容易出現(xiàn)企業(yè)整體工作配合困難問題，或者是配合不到位。

第三，對電子商務網(wǎng)絡營銷不夠重視。很多企業(yè)由于業(yè)務繁忙，在施行電子商務營銷模式中，之在乎網(wǎng)站是否建立完成，而對于客戶喜歡程度往往過于疏忽，導致銷售網(wǎng)站無法吸引客戶。由于這類原因使得很多客戶在瀏覽網(wǎng)站時，也只是草草看了幾眼，無法在該網(wǎng)站上長時間停留，導致網(wǎng)站銷售量無法突破。所以，企業(yè)必須要加強對電子商務網(wǎng)站的重視程度，并且及時更改自身的營銷方式。

三、電子商務網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷策略

1、制定銷售網(wǎng)站推廣策略及目標。電子商務網(wǎng)絡銷售也是一種銷售渠道，并且如今很多企業(yè)已經(jīng)完全采用線上營銷[2]。所以，如今的網(wǎng)絡營銷不比線下營銷模式差，甚至線上營銷渠道要比線下更廣。所以，企業(yè)要加強對電子商務網(wǎng)站的重視，并且在線上銷售網(wǎng)站建立之前要確定市場情況，并根據(jù)企業(yè)自身的運營狀況與市場環(huán)境相結(jié)合，制定一個網(wǎng)絡營銷的推廣策略和目標，例如網(wǎng)站規(guī)模、網(wǎng)頁布局、網(wǎng)站風格、受眾程度等內(nèi)容都要進行深思考量。

2、電子商務網(wǎng)上銷售策略。第一，網(wǎng)站建設(shè)與優(yōu)化。網(wǎng)站優(yōu)化主要有外部優(yōu)化和內(nèi)部優(yōu)化，外部優(yōu)化的工作相對來說比較復雜，其主要工作就是網(wǎng)站自身內(nèi)容，拓寬客戶瀏覽渠道，讓更多的客戶能夠進入到企業(yè)網(wǎng)絡平臺中；內(nèi)部優(yōu)化主要是指通過信息技術(shù)來優(yōu)化、完善網(wǎng)站自身的程序代碼，讓網(wǎng)絡銷售平臺更加通暢、更加穩(wěn)定，并且保證網(wǎng)站內(nèi)容能夠及時更新。

第二，網(wǎng)絡銷售平臺的初期運作。在一般情況下，企業(yè)網(wǎng)絡銷售平臺在初期運營時，都會采用搜索引擎這種營銷模式，以便于在短時間內(nèi)提高網(wǎng)站訪問量。與此同時，企業(yè)要根據(jù)初期訪問量及購買效果，來分析企業(yè)產(chǎn)品使用的客戶群、分析客戶購買側(cè)重點、分析客戶購買習慣等因素，只有這樣才能夠讓搜索引擎的銷售模式充分發(fā)揮其作用。例如企業(yè)可以通過搜索關(guān)鍵詞排名的方式，來確定客戶購買側(cè)重點，通過關(guān)鍵詞來確定企業(yè)營銷側(cè)重內(nèi)容。

3、電子商務網(wǎng)絡營銷策略。如今比較全面的營銷策略主要有產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略這三種種策略方式。其主要內(nèi)容如下：

產(chǎn)品策略。企業(yè)在網(wǎng)絡銷售初期，可以更多的采用無形電子產(chǎn)品作為主要銷售物品，由于無形電子產(chǎn)品更加的是注重性能和使用效果，消費者往往只需要通過了解產(chǎn)品特征和質(zhì)量，或者是通過視聽體會來了解產(chǎn)品好壞，所以客戶更容易做出購買決策，并且可以通過網(wǎng)絡付款直接能夠購買產(chǎn)品。這種銷售物品往往會降低運營成本和物流成本，并且能夠通過價格優(yōu)勢來獲取更多的客戶資源[3]。

價格策略。由于我國電子商務網(wǎng)絡銷售的迅速發(fā)展，如今的網(wǎng)絡銷售競爭也是愈演愈烈，很多企業(yè)都會采取降低價格來獲得更多客戶資源。比較常見的價格策略就是拍賣競價。例如企業(yè)可以通過新產(chǎn)品上市來進行“嘗新”競價，通過競價方式讓更多人了解產(chǎn)品的效果、作用，并且競價能夠提升產(chǎn)品熱度，讓更多人關(guān)注新產(chǎn)品。

促銷策略。最常見的促銷策略就是折價促銷，也是我們俗稱的“打折”。實踐證明，促銷、打折策略的實際效果非常好，例如淘寶的“雙11”、京東“618”等，都是企業(yè)自身定制的促銷節(jié)日。企業(yè)自身的電子商務網(wǎng)絡營銷也可以通過此類方式進行打折促銷，進而提高知名度和購買力。當然，節(jié)假日也是進行促銷、提高購買的絕佳機會。除了此類促銷還有通過附加服務，或者增加贈品的變相折價促銷；通過購買獲得積分，通過積分進行打折的積分促銷等。

四、結(jié)束語

電子商務網(wǎng)絡營銷作為如今比較炙手可熱的營銷模式，其發(fā)展空間是非常大的，企業(yè)只有實現(xiàn)線上、線下雙營銷模式，才能夠讓企業(yè)獲得進一步發(fā)展的機會。通過制定合理的營銷策略和銷售策略，讓企業(yè)網(wǎng)絡銷售平臺不斷發(fā)展，進而實現(xiàn)企業(yè)在身的可持續(xù)發(fā)展。（作者單位：四川商務職業(yè)學院）

參考文獻：

[1] 楊兆輝.論電子商務網(wǎng)站建設(shè)分析與網(wǎng)絡營銷人才培養(yǎng)[J].哈爾濱職業(yè)學院學報，2013（01）：7-8.

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[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡營銷　電子商務供應鏈　圖書網(wǎng)絡營銷　策略

互聯(lián)網(wǎng)的普及以及電子商務的蓬勃發(fā)展，使得傳統(tǒng)的圖書銷售方式面臨著改革和更新，圖書網(wǎng)絡營銷逐漸成為為各出版社、圖書商所重視。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)圖書營銷有著各自的優(yōu)劣勢，如何讓網(wǎng)絡營銷既有著現(xiàn)代營銷的便利，又有著傳統(tǒng)營銷的真實感，減少消費者在網(wǎng)上購買圖書時不安全感，是網(wǎng)絡營銷最需改進的地方?；陔娮由虅展湹膱D書網(wǎng)絡營銷是將電子商務供應鏈管理與網(wǎng)絡營銷相結(jié)合的營銷理念，網(wǎng)絡營銷涉及資金流、信息流和物流，而資金流和信息流可以在互聯(lián)網(wǎng)上得到實現(xiàn)，物流則無法辦到，它是網(wǎng)絡之外的實物流動，是完成網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實環(huán)節(jié)，決定著網(wǎng)絡營銷是否能成功。因此如何在電子商務環(huán)境下充分利用供應鏈管理的理念，更好的實現(xiàn)圖書網(wǎng)絡營銷是解決網(wǎng)絡營銷目前所遇到瓶頸的有效手段。

一、相關(guān)概念

關(guān)于文章中所涉及的一些概念，如網(wǎng)絡營銷、電子商務供應鏈、基于電子商務供應鏈的圖書網(wǎng)絡營銷這些，由于剛引進不久，目前國內(nèi)尚未存在統(tǒng)一的定論，如關(guān)于網(wǎng)絡營銷的概念就有起碼6783種定義。

網(wǎng)絡營銷(Online marketing)即運用電子商務技術(shù)來幫助企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標的一門新科學。對于圖書網(wǎng)絡營銷來說它分為兩部分，圖書的網(wǎng)上營銷和圖書的網(wǎng)下營銷。與傳統(tǒng)圖書營銷相比，網(wǎng)絡營銷具有省時省力，不用跑實體店而是任何時間地點只有有網(wǎng)絡就可以購買自己想要的書籍，方便高效，同時也省去了圖書銷售商的店鋪租金，讓中小圖書商有更多更大的發(fā)展空間。

電子商務供應鏈(E-Bussi ness Based on SupplyManagement)是指在基于雙贏的指導思想，通過對現(xiàn)代電子商務技術(shù)的充分利用，以及在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺的有利條件(交互、全球化、及時、低成本)下，形成從原材料供應商節(jié)點到最終產(chǎn)品或服務的終極消費者節(jié)點，中間涵蓋生產(chǎn)商、分銷商以及零售商等節(jié)點的基于供應鏈的網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)。它的目標是通過整合供應鏈上的各個節(jié)點。從而實現(xiàn)供應鏈管理中資金流、信息流以及物流的高效運作，實現(xiàn)整個供應鏈運行的效益，降低供應鏈管理及實施中的成本。

電子商務供應鏈的圖書網(wǎng)絡營銷，由字面上即可看出它是電子商務供應鏈和圖書網(wǎng)絡營銷的結(jié)合物，目的就是在電子商務背景下，以供應鏈管理為指導思想，利用電子商務的相關(guān)技術(shù)，如GPS。Internet、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)來確保供應鏈中物流、資金流以及信息流的高效運行，實現(xiàn)圖書網(wǎng)絡營銷中的效益最大化，從而滿足消費者個性多變的需求，更好的幫助圖書相關(guān)企業(yè)贏得市場，應對全球化市場競爭。

二、我國圖書網(wǎng)絡營銷所面臨的瓶頸

圖書網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)圖書營銷方式相比，存在兩大瓶頸，即網(wǎng)絡營銷中涉及的交易信用問題和物流問題，這也是決定圖書物流營銷能否順利進行的兩大因素。

1.信用問題

盡管網(wǎng)上購物為消費者購物帶來了便利，網(wǎng)上銷售也給銷售商帶來新的商機和創(chuàng)新型的銷售方式，但是由于網(wǎng)絡的虛擬性，使得消費者在購買過程中存在對信息的公開化存在顧慮，擔心自己的真實信息被盜用，而銷售商則擔心消費者對于產(chǎn)品過于挑剔或者利用一些空隙來謀求利益，因此缺乏彼此缺乏信任是網(wǎng)絡營銷過程中面臨的一大難題。

(1)買家方面

每個消費者因為其自身差異，包括年齡、性別、個性、學歷以及工作等因素，而產(chǎn)生對于圖書網(wǎng)絡營銷的不同理解和認知。如消費者往往通過第一次網(wǎng)上購物經(jīng)歷來判斷網(wǎng)上購物的優(yōu)劣，若第一次購物經(jīng)歷十分愉悅，它所想得的產(chǎn)品和服務和實際獲得的相符，則會激發(fā)他下一次的購物，相反若第一次購物不順利，出現(xiàn)摩擦，消費者就容易得出網(wǎng)上購物不如實體店購物來得放心就會降低他的以后的購物欲望。所以無論是消費者對于網(wǎng)絡營銷的認可，還是消費者對于風險的承受力度以及對新事物、是理念的接受程度都是影響網(wǎng)絡營銷的買家因素。

(2)賣家方面

從賣家角度來看。它的幾個因素也影響著網(wǎng)絡影響過程中的相互信任程度。一方面，買家對于賣家的信任感知來自于賣家的實力，體現(xiàn)在賣家的銷售規(guī)模、資金實力，賣家規(guī)模越大，買家對賣家就越信任，因為這證明買家承擔風險能力強，可以給買家的補償力度越大；另一方面，賣家的聲譽即購買者對于該圖書網(wǎng)店的評價以及網(wǎng)上書店在店鋪中的聲譽，這是賣家長期積累下來的成績，聲譽越好證明賣家越對買家負責，服務質(zhì)量越值得保證；另外，圖書網(wǎng)站的質(zhì)量也是影響信用問題的因素之一，圖書網(wǎng)絡營銷的網(wǎng)站是買家和賣家進行交易過程的平臺，網(wǎng)站界面設(shè)計的合理性、功能的完備性影響著消費者對于圖書網(wǎng)店的第一感知，而網(wǎng)站質(zhì)量高也是圖書網(wǎng)店質(zhì)量高、值得信任的間接體現(xiàn)。

(3)法律保障方面

買家對網(wǎng)絡營銷的認可、賣家自身增強網(wǎng)絡營銷能力是促進網(wǎng)絡營銷發(fā)展的動力，但是真正使得網(wǎng)絡營銷成為可能還需要法律政策上的保護，讓網(wǎng)上交易實現(xiàn)合法化。然而，因為電子商務也是從2005年開始剛剛興起、普及，盡管為企業(yè)和消費者帶來了雙贏的局面，但由于關(guān)于電子商務的相關(guān)法律條例尚未完善，給一些不法分子創(chuàng)造了謀求利益的空隙，出現(xiàn)圖書的質(zhì)量不過關(guān)、盜版現(xiàn)象嚴重、讀者信息被盜等問題，給買家?guī)砗艽髶p失，也不利于賣家的信譽構(gòu)建，造成信用缺失。

2.物流問題

網(wǎng)絡營銷過程中包含信息流、物流和資金流的運行，物流作為互聯(lián)網(wǎng)之外的網(wǎng)上購物的一部分，決定著網(wǎng)絡營銷實體運作環(huán)節(jié)，也是網(wǎng)絡營銷能否實現(xiàn)的斜街環(huán)節(jié)。在圖書的網(wǎng)絡營銷過程中。關(guān)于圖書的查詢、預覽、選擇以及最后的付款都可以在互聯(lián)網(wǎng)上進行，利用電子錢包的方式支付，這些都處于虛擬的環(huán)境中，而對于圖書紙質(zhì)形式以及相關(guān)教科光盤、CD等則無法利用網(wǎng)絡來傳遞，這就需要通過物流形式來送到圖書購買者手中。因此，如何使得圖書的價格既能保證網(wǎng)上書店在去除成本之后有利可圖，也讓圖書買家可以接受，并在需要的時間準確地送到消費者手中是圖書網(wǎng)絡銷售所面臨的最大難題。但目前存在的圖書網(wǎng)絡營銷由于網(wǎng)上銷售存在的折扣和實體折扣相差不大，而且買家還要支付物流費用，且由于地理位置的約束，對于本地之外的讀者網(wǎng)絡書店不可能通過直接送貨上門，而是通過投遞的方式寄給讀者，這其中的時間就無法保證。這也是消費者可能直接選擇實體店購買的另一個原因。

因此，由于現(xiàn)在我國的物流業(yè)尚未發(fā)展成熟，很多地方存在缺陷，如物流公司較分散、缺少規(guī)模大的企業(yè)，且大部分的物流企業(yè)所提供的服務基本一致，缺乏競爭力，配送范圍僅局限與交通發(fā)達的城市，對于偏僻的地區(qū)還未涉及，這使得圖書這種低價位的商品

無法及時送到消費者手中，甚至無法送到買家所在的地址，即使送到業(yè)存在高額的運輸費用，這完全無法跟上人們對于網(wǎng)上購買圖書的要求――方便、及時、省力。這是制約我國圖書物流營銷的最大瓶頸。

三、基于e-供應鏈的圖書網(wǎng)絡營銷策略

通過對我國圖書在電子商務背景下網(wǎng)絡營銷存在的問題，以及影響這些問題的因素分析，可以試著從電子商務供應鏈的角度來考慮構(gòu)建圖書網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)，從而作為應對圖書網(wǎng)絡營銷瓶頸的對策。

1.轉(zhuǎn)變圖書網(wǎng)絡營銷企業(yè)的思想意識

目前，我國的圖書企業(yè)大大小小總共近六萬八千多家，由于民營企業(yè)居多，所以有至少90％左右的企業(yè)尚未了解何謂供應鏈管理。更不用說如何將供應鏈管理理念與電子商務技術(shù)相結(jié)合實現(xiàn)圖書的網(wǎng)絡營銷。由于未能理解供應鏈管理，所以現(xiàn)存的圖書企業(yè)大多以競爭來贏得市場，而忽視了合作，這樣圖書企業(yè)失去了許多來自消費者的一手資料，從而無法預測各類圖書的銷售量，容易造成生產(chǎn)過量或者供不應求的狀態(tài)，造成資源的浪費。因此圖書企業(yè)要一改原來的競爭意識，通過和供應鏈上的其他企業(yè)合作協(xié)調(diào)來實現(xiàn)信息共享，幫助企業(yè)更好的預測圖書市場需求，提高市場應變能力。

另外。圖書網(wǎng)絡營銷的理念的來自于發(fā)達國家，尤其是像美國Amazon網(wǎng)上書店，自從成立到發(fā)展僅僅10年時間就成為全球500強企業(yè)，它的成功經(jīng)驗一直是其他國家地區(qū)企業(yè)所模仿學校的對象。但并不意味著我國的圖書網(wǎng)絡營銷將要復制國外模式，中國需要根據(jù)自身國情來實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的本土化轉(zhuǎn)變。這里的自身國情是指目前中國的供應鏈體系還尚未完善，圖書供應鏈中的各網(wǎng)絡節(jié)點企業(yè)還十分松散。物流產(chǎn)業(yè)不發(fā)達無法和現(xiàn)代圖書網(wǎng)絡營銷相匹配，這與亞馬遜公司所處的環(huán)境完全不同，因為它的建立和發(fā)展有龐大的數(shù)據(jù)庫、雄厚的資金以及發(fā)達的電子商務技術(shù)支持。

2.選擇合適的網(wǎng)下物流模式

物流問題是圖書網(wǎng)絡營銷的關(guān)鍵問題，制約網(wǎng)絡營銷的具體實現(xiàn)，在圖書網(wǎng)絡營銷過程中。不論企業(yè)花了多少時間做市場調(diào)研，花了多大的心血設(shè)計完善圖書網(wǎng)站，消耗多少時間精力和物力來宣傳網(wǎng)站，而沒有最后有效的物流讓顧客感知到真實的產(chǎn)品和服務，都將是虛擬而已，所以網(wǎng)下物流使影響這個電子商務供應鏈下圖書網(wǎng)絡營銷成功的關(guān)鍵。而選擇合適的物流方式則是賣家即網(wǎng)上店鋪邁向成功的基礎(chǔ)一步。網(wǎng)下物流的運行模式主要有兩種，它們各自的特點決定著它們的適用性，企業(yè)則需要根據(jù)自身企業(yè)的實力和圖書網(wǎng)絡銷售的實際情況來選擇。

圖書網(wǎng)絡營銷目前采用的物流模式主要有兩種：第一種為外包的方式，即將運輸配送業(yè)務外包給第三方如中國郵政或者快遞公司來完成，這也是大多數(shù)網(wǎng)上書店所采用的物流模式，因為圖書的價位低，體積不大且附加值較低，若書店單獨承擔這個物流環(huán)節(jié)將面臨很高的物流成本，不適合一般的賣家，尤其是資金實力不夠的中小企業(yè)，所以選擇第三方物流公司進行合作是大部分網(wǎng)上書店采用的運輸方式，而這種方式不足之處就是無法做到及時、準確送到讀者手中，且很難實現(xiàn)物流公司的服務理念和網(wǎng)上書店所要傳遞給讀者的服務理念，若物流服務態(tài)度差就間接影響讀者對于賣家的評價和感知：第二種方式為自行建立物流配送系統(tǒng)，這種模式的優(yōu)勢在于它與網(wǎng)上書店的文化和理念融為一體，可以最好的向讀者提供企業(yè)特有的服務，傳遞公司的服務理念，且可以更好控制圖書的運輸時間和運輸效率，較好的滿足讀者的個性化需求，對賣家產(chǎn)生良好印象，為下次交易以及維持客戶忠誠埋下伏筆。但這種模式需要較高的構(gòu)建成本以及維護成本，如果利用不充分容易造成資源浪費，因此這較適合于規(guī)模大、圖書銷售量高的網(wǎng)上書店，且還要去公司具有專業(yè)的物流團隊，才能設(shè)計出和網(wǎng)上書店匹配的物流系統(tǒng)。

3.發(fā)揮政府的協(xié)調(diào)指導作用

書籍是人類不斷進步和發(fā)展的精神源泉，關(guān)系著整個民族的持續(xù)發(fā)展，盡管現(xiàn)在的電子類圖書充斥著圖書市場，但對于紙質(zhì)書籍的擁有和閱讀仍然受到追捧。隨著電子商務技術(shù)的快速發(fā)展。圖書的購買也不僅限于書店，人們新的消費方式帶動了圖書的網(wǎng)絡營銷，如何協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡市場和實體市場，保證圖書市場的公平合理發(fā)展是政府的重要職責。

一方面，由于我國電子商務平臺尚在建設(shè)和完善中，網(wǎng)上經(jīng)營還處于不穩(wěn)定狀態(tài)，再加上各地企業(yè)的競爭意識過強，缺乏合作共贏的意識，即使各地建立了圖書的網(wǎng)絡銷售平臺以及圖書標準，也很難形成全國性的圖書電子商務網(wǎng)絡營銷平臺，不利于資源和信息的共享。所以政府的作用是通過投資建立電子商務平臺將全國圖書網(wǎng)上銷售節(jié)點聯(lián)系起來，提供網(wǎng)絡營銷的效率，來對抗國際圖書網(wǎng)絡營銷巨頭的挑戰(zhàn)。

另一方面，政府還要致力于構(gòu)建發(fā)達的運輸通道，完善、專業(yè)的物流配送系統(tǒng)和基礎(chǔ)設(shè)施，通過合理的路線規(guī)劃和設(shè)施建設(shè)來提高圖書物流運輸?shù)男?，提高資源利用率，促進圖書網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。這里的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)由運輸通道(公路、航線、鐵路、水路等運輸通道)和物流節(jié)點(汽車站、火車站、物流基地以及飛機場等運輸點組成)，政府要統(tǒng)籌規(guī)劃，建立全國一體化式的運輸通道，較少重復建設(shè)，避免不必要的浪費。

除此，針對目前我國圖書網(wǎng)絡營銷信用問題，即缺少完善的電子商務法律、信用制度以及合理的懲罰措施來制止圖書網(wǎng)上銷售中涉及的侵權(quán)和盜版現(xiàn)象，我國政府要努力構(gòu)建公正的圖書網(wǎng)絡營銷環(huán)境，建立權(quán)威性的信用制度體系，維護圖書網(wǎng)上賣家的合法權(quán)益。同時通過構(gòu)建全國性的電子商務供應鏈圖書網(wǎng)絡營銷平臺來打破各地對于當?shù)貓D書銷售的保護，打擊圖書盜版行為和大企業(yè)的壟斷經(jīng)營。

4.積極學習吸收國外的成功經(jīng)驗

發(fā)達國家作為電子商務的開拓者，其圖書網(wǎng)絡營銷也發(fā)展得較為成熟，許多國際圖書網(wǎng)上銷售巨頭就是他們圖書網(wǎng)絡營銷成功的最好體現(xiàn)，如英國的朗文、美國的亞馬遜網(wǎng)上書店以及德國的貝塔斯曼等書店的經(jīng)驗都值得國內(nèi)的圖書網(wǎng)上賣家學習和借鑒。

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關(guān)鍵詞：電子商務 網(wǎng)絡營銷 策略

在激烈的市場競爭中，Internet技術(shù)的不斷發(fā)展與應用推廣讓企業(yè)的營銷形式也發(fā)生了根本性的變化。我國企業(yè)為了能夠迅速適應這種情況，就將電子商務引入到網(wǎng)絡營銷中以不斷調(diào)整營銷模式，讓企業(yè)獲取更大的利潤。

一、電子商務與網(wǎng)絡營銷的定義

1.電子商務的定義

根據(jù)專家學者的歸納，電子商務是指在全球互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，世界各地的商貿(mào)活動可以通過網(wǎng)絡的形式進行不謀面的交易，如瀏覽器/服務器等網(wǎng)絡媒介的應用方式。商戶與消費者之間可以通過網(wǎng)上交易和網(wǎng)上電子支付的形式實現(xiàn)商品之間所有權(quán)的的交換。在這種全新的商務運營模式包括金融活動、電子交易和一系列的相關(guān)配套設(shè)施。隨著當今世界科技更新速度的不斷加快，電子商務的支撐技術(shù)也在不斷更新?lián)Q代，現(xiàn)在的電子商務的支撐技術(shù)主要是由現(xiàn)在的先進的無線網(wǎng)絡通訊技術(shù)和微電腦控制技術(shù)共同組成。

2.網(wǎng)絡營銷的定義

網(wǎng)絡營銷實質(zhì)上是電子營銷和線上營銷（互聯(lián)網(wǎng)上），這種營銷模式是指充分借助互聯(lián)網(wǎng)這個新興媒介對廣大網(wǎng)絡用戶展開的一種營銷策略，盡可能的實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售過程順利完成。筆者在閱讀大量的國內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡營銷的特點主要有其損耗小、效果強、成本低和營銷量大等特點。網(wǎng)絡營銷是建立在Internet的基礎(chǔ)上，利用多媒體和數(shù)字化信息的技術(shù)實現(xiàn)既定的營銷目標。簡而言之，網(wǎng)絡營銷就是憑借互聯(lián)網(wǎng)這種技術(shù)實現(xiàn)其自身已經(jīng)設(shè)定的營銷目標，以最小的成本獲取最大的經(jīng)濟利益并保證企業(yè)的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。

二、我國網(wǎng)絡營銷的存在的問題

1.網(wǎng)絡營銷觀念落后

我國很多企業(yè)在面對B2B[ B2B（Business To Business）是指一個互聯(lián)網(wǎng)市場領(lǐng)域的一種，是企業(yè)之間的營銷關(guān)系。]這種新興的網(wǎng)絡商務模式時顯然表現(xiàn)出很多的不適應，由于我國傳統(tǒng)的營銷模式根深蒂固，企業(yè)的營銷觀念的徹底改變時顯然還需要一段時間。我國的網(wǎng)絡營銷剛剛起步，所以出現(xiàn)許多概念設(shè)計還沒有得到完善，在整體的戰(zhàn)略規(guī)劃中缺少科學、合理和充分的規(guī)劃。大部分的企業(yè)還只是處于信息狀態(tài)，網(wǎng)絡銷售目的不明確，只是為了追趕所謂的時髦，而沒有真正注意到顧客需要什么，不注重企業(yè)的品牌價值，忽視網(wǎng)絡市場的供需變化，沒有將網(wǎng)絡營銷的作用發(fā)揮到最大。

2.支付交易安全欠缺保障

當前網(wǎng)絡營銷行業(yè)尚處于起步階段，我國的網(wǎng)絡交易支付機制尚處于研發(fā)階段，能夠保證電子貨幣進行安全交易的系統(tǒng)還有待完善。目前，我國的網(wǎng)絡營銷交易采取的“網(wǎng)上購物，線下付款”的交易形式，這種交易形式極大影響了互聯(lián)網(wǎng)營銷的長遠發(fā)展，也讓技術(shù)研發(fā)人員在進行網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的進一步改進時遭遇現(xiàn)實中的阻礙。從技術(shù)的角度看，交易的安全保證是網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)發(fā)展的關(guān)鍵性的部分。由于互聯(lián)網(wǎng)本身就具有開放性、虛擬性與不確定性等因素，所以顧客在進行網(wǎng)絡購物時隨時都可能出現(xiàn)詐騙、虛假等危險情況。同時，企業(yè)也害怕網(wǎng)絡營銷會將企業(yè)的商業(yè)機密泄露或者擔心消費者的虛假購物等情況的出現(xiàn)。由于人們對網(wǎng)絡支付交易的不信任，也在一定程度上制約了網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。

3.網(wǎng)絡營銷心理適應感低

雖然電子商務的興起已經(jīng)有了一段時間，但是其存在諸多的不確定因素也導致了我國網(wǎng)絡營銷受阻。顧客由于在長期生活中受到傳統(tǒng)購物觀念的影響，不會輕易購物如：眼見為實、耳聽為真等。網(wǎng)絡營銷的方式也讓顧客對相中的產(chǎn)品的真假難以仔細鑒別，從而讓顧客在購物時產(chǎn)生猶豫。同時，由于人們都有虛榮的心理，網(wǎng)上購物無法彰顯購物者的經(jīng)濟水平，不能因為購物這種行為而受到尊重。

三、控制性策略

1.樹立正確的網(wǎng)絡營銷理念

企業(yè)在網(wǎng)絡營銷方面要樹立正確的營銷理念，如大市場營銷、綠色營銷和社會市場營銷理念等。企業(yè)再進入網(wǎng)絡市場前要積極的運用經(jīng)濟、公共關(guān)系和心理技巧贏得參與者的合作，在激烈的競爭環(huán)境中搶占先機。企業(yè)也要將經(jīng)濟利益與環(huán)保有機聯(lián)系起來，減少企業(yè)在營銷中對環(huán)境的破壞，盡量保持人與自然之間的和諧。同時，企業(yè)也需要具有靈敏的網(wǎng)絡市場變化感，對消費者需求的變化及時作出反應，在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上要將企業(yè)的長遠利益考慮在內(nèi)，保證企業(yè)的平穩(wěn)健康發(fā)展。

2.建立健全支付交易安全系統(tǒng)

一個高效、安全的網(wǎng)上交易支付機制對于整個網(wǎng)絡營銷來說重中之重，只有保證整個網(wǎng)絡營銷的過程是在一個安全的環(huán)境下進行，才可以有效地促進營銷量的增長和新的交易模式的研發(fā)。技術(shù)研發(fā)人員在進行支付交易安全系統(tǒng)改進時，要將電子郵件泄密和用戶身份認證的問題考慮到系統(tǒng)設(shè)計中，運用SET和SEL這兩類安全機制將支付安全交易系統(tǒng)的層級進一步提升，加強消費者的賬號信息和交易信息的機密性和完整性，保證消費者在網(wǎng)上能夠放心的進行電子交易。

3.加強品牌建設(shè)

品牌建設(shè)提高的是企業(yè)的知名度，對企業(yè)自身講是一種寶貴的無形資產(chǎn)。企業(yè)需要加強其在網(wǎng)絡營銷領(lǐng)域的品牌建設(shè)，讓自身的知名度具有擴散力和凝聚力，充分的吸引消費者到自己的網(wǎng)絡虛擬門戶選購商品或者咨詢相關(guān)的事宜。企業(yè)在進行網(wǎng)絡門戶規(guī)劃時，也要注重布局科學、層次明顯的網(wǎng)站頁面設(shè)計，保證每天都可以把企業(yè)產(chǎn)品的最新信息在門戶。同時，我國企業(yè)在線上和線下要進行多渠道、多方式和多角度的品牌宣傳，讓消費者通過任何渠道都可以隨時感受到企業(yè)的存在。

參考文獻：

[1]陳昆玉.論新型消費文化下的網(wǎng)絡營銷策略[J].情報理論與實踐.2002年04期

[2]田夢飛.論電子商務對現(xiàn)代市場營銷理論的影響[J].云夢學刊.2005年01期

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關(guān)鍵詞：電子商務；網(wǎng)絡營銷；問題分析

1前言

近年來，電子商務的發(fā)展逐漸的滲透到了企業(yè)以及大眾生活的方方面面，它改變著人們的吃穿住行，比如原來人們必須要去實體店才能買到自己心儀的產(chǎn)品，而現(xiàn)在只需要瀏覽網(wǎng)頁就可以輕松購買到自己想要的產(chǎn)品.電子商務的發(fā)展為消費者帶來了巨大的便利.此外，電子商務開啟了一種新的發(fā)展模式，為市場經(jīng)濟的發(fā)展注入了新的活力.使得市場經(jīng)濟的發(fā)展更加的多元化.網(wǎng)絡營銷主要是利用互聯(lián)網(wǎng)來完成對商品的交換過程，這個過程發(fā)展的順利就會為企業(yè)帶來巨大的利潤，但是網(wǎng)絡營銷的策略一旦失敗，也會讓企業(yè)面臨著很大的壓力.越來越多的電子商務企業(yè)將目光集中到網(wǎng)絡營銷上，將網(wǎng)絡營銷作為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，網(wǎng)絡營銷的成功與否直接決定著企業(yè)發(fā)展的成敗.所以企業(yè)不得不關(guān)注網(wǎng)絡營銷發(fā)展中遇到的問題，本文通過對于這些問題的分析，提出一些可行的建議.

2電子商務網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀

2.1網(wǎng)絡平臺建設(shè)落后

當前由于各方面的原因，我國暫時還沒有建成一個先進的網(wǎng)絡平臺，網(wǎng)絡平臺建設(shè)還處于一個比較滯后的階段.比如網(wǎng)絡平臺的一些功能不夠完善，無法及時的傳遞供求信息.或者是安全性得不到保障等.電子商務長期使用這個網(wǎng)絡平臺，就會導致一些網(wǎng)絡營銷的問題出現(xiàn).比如淘寶中經(jīng)?？梢砸姷降娜硕鄵頂D系統(tǒng)崩壞，付款不成功等情況，極大的影響了消費者的消費體驗.

2.2企業(yè)對網(wǎng)絡營銷不夠重視

就當前的形勢來看，網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷帶來了巨大的沖擊.尤其是近年來大型的連鎖百貨嗎超市，如沃爾瑪?shù)膶嶓w店的數(shù)量在不斷的減少，究其本質(zhì)是因為網(wǎng)絡營銷對于傳統(tǒng)營銷帶來的沖擊.基于這個發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡營銷是企業(yè)的必然選擇，但是當前，依舊有很多企業(yè)對于網(wǎng)絡營銷并不重視，也沒有意識到網(wǎng)絡時代的到來，網(wǎng)絡營銷可以為企業(yè)帶了不可估量的價值.正是由于對于網(wǎng)絡營銷的認識不足，還有很多企業(yè)依舊沿襲著傳統(tǒng)的營銷方式，所以網(wǎng)絡營銷并沒有被廣泛的應用到各大電子商務企業(yè)中，這也使得網(wǎng)絡營銷在發(fā)展的過程中容易受到重創(chuàng).網(wǎng)絡營銷的發(fā)展緩慢，會限制電子商務企業(yè)的進一步發(fā)展.

2.3缺乏網(wǎng)絡營銷人才

市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場營銷在20世紀80年代的時候就出現(xiàn)了.人們開始了對于市場營銷的全面探索加深對市場營銷的認知，而市場營銷真正的走進高校課堂的時間并不長，網(wǎng)絡營銷走進高校的時間就更短.網(wǎng)絡營銷發(fā)展的時間非常短，但是企業(yè)對于網(wǎng)絡營銷人才需求卻又特別多.這導致了網(wǎng)絡營銷人才出現(xiàn)了嚴重的供需失衡.企業(yè)不斷的在自費培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷人才，但是企業(yè)自費培養(yǎng)人才的成本非常高，所以更多的企業(yè)選擇從高校去選拔網(wǎng)絡營銷人才.

2.4相關(guān)配套服務不完善

網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)的營銷不一樣，傳統(tǒng)的營銷面對面交流，了解產(chǎn)品的信息然后一手交錢一手交貨.而網(wǎng)絡營銷不一樣，它依賴虛擬的網(wǎng)絡對商品進行宣傳，推廣，并且通過各種渠道將信息傳遞到消費者的眼中，最后完成商品交換，這個過程需要很多環(huán)節(jié)的配合.即是相關(guān)的配套服務.一旦出現(xiàn)相關(guān)配套服務很差，消費者認為交換的過程得不到保障的話，就會很大程度的影響到顧客的購買率.比如售后服務必須要將東西寄回到廠家，顧客覺得很麻煩或者是不方便，就選擇自己掏錢售后或者是購買替代品或者是不得已將東西返廠維修，但是顧客對于廠家的印象可能會大打折扣，還有可能散播關(guān)于廠家消極的言論.相關(guān)配套服務的重要性不言而喻，正是因為配套服務的重要性，企業(yè)不斷的根據(jù)自身發(fā)展的需要，完善自身的相關(guān)配套服務.而因為完善配套服務需要比較高的成本，所以在當前依舊存在一些服務并不完善的情況，這在很大程度上影響著企業(yè)的利潤.

2.5缺乏相關(guān)的政策支持

面對電子商務的快速發(fā)展，我國也制定了相關(guān)的法律法規(guī)以便于電子商務更好的發(fā)展.但是就目前的情況來說，很多法律法規(guī)都難以適應網(wǎng)絡營銷發(fā)展的需要了.尤其是一些不法商人還在法律法規(guī)沒有涉及到的區(qū)域進行一系列的欺詐行為.我國電子商務的發(fā)展時間比較短，很難在短時間依靠企業(yè)的實力達到盡善盡美的程度，所以必須要借助一定的政策支持，比如政府出臺文件扶持電子商務的發(fā)展.缺乏這個支持，會讓電子商務的發(fā)展受到很多的阻礙.除此之外，電子商務環(huán)境也受到了一些不法分子的破壞.這在一定程度上也限制了我國電子商務網(wǎng)絡營銷的進一步發(fā)展.

3電子商務網(wǎng)絡營銷發(fā)展對策

上文中，提到了當前電子商務網(wǎng)絡營銷的發(fā)展存在的比較突出的問題，針對這些問題，提出了一些切實可行的對策.

3.1建設(shè)網(wǎng)絡營銷平臺

建設(shè)網(wǎng)絡營銷平臺是電子商務發(fā)展的關(guān)鍵，想要加快對網(wǎng)絡營銷平臺的建設(shè)，首先需要對企業(yè)不斷的引進當下的新技術(shù)，并且將這些新的技術(shù)運用到網(wǎng)絡平臺中去，盡可能的修正和完善這個平臺.只有這樣才能讓這個平臺可以跟電子商務網(wǎng)絡營銷的向匹配，只有相匹配才能更好的為電子商務服務.其次網(wǎng)絡平臺建立之后需要維護，因為網(wǎng)絡營銷平臺是基于虛擬的網(wǎng)絡環(huán)境而建立的，所以在使用的過程中可能會存在一定的風險.所以維護網(wǎng)絡營銷平臺需要開發(fā)和建設(shè)完善網(wǎng)絡風險分析和安全管理的平臺.工作人員定期的系統(tǒng)檢查，查看是否出現(xiàn)漏洞，是否出現(xiàn)安全問題.通過對于網(wǎng)絡平臺的維護，加強電子商務的風險安全管理，可以讓電子商務網(wǎng)絡營銷的健康發(fā)展.最后是優(yōu)化網(wǎng)絡營銷平臺.我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展起步比較晚，所以在電子商務網(wǎng)絡營銷平臺的建設(shè)上，需要借鑒國外很多先進的經(jīng)驗，結(jié)合出現(xiàn)的問題，不斷優(yōu)化現(xiàn)有的網(wǎng)絡營銷平臺，通過系統(tǒng)更新，軟件硬件更新來促進電子商務網(wǎng)絡的發(fā)展.

3.2提高對網(wǎng)絡營銷的重視

電子商務企業(yè)應該認識到，網(wǎng)絡營銷的發(fā)展才是時展的必然趨勢.所以企業(yè)必然要轉(zhuǎn)變發(fā)扎觀念，用心的發(fā)展理念去引導員工的營銷行為.企業(yè)底層員工對于網(wǎng)絡營銷的理念知之甚少，所以企業(yè)領(lǐng)導應該領(lǐng)導著員工加強對網(wǎng)絡營銷的重視，字、還有這樣才能真正建立起員工新的理念與網(wǎng)路營銷觀念.其次現(xiàn)代市場競爭不斷的加深，企業(yè)在電子商務領(lǐng)域的競爭也日益激烈，所以企業(yè)要不斷的重視并且加大對于網(wǎng)絡營銷的投入力度，通過將市場營銷中的4P運用到網(wǎng)絡營銷中去.比如調(diào)整產(chǎn)品的價格，創(chuàng)新產(chǎn)品的功能，運用新興媒體對產(chǎn)品進行促銷，擴展產(chǎn)品的分銷渠道等.最后是網(wǎng)絡營銷的切入點要落到消費者身上去.營銷不斷發(fā)展最后都將重點集中到了消費者身上，網(wǎng)絡營銷也不例外.在網(wǎng)絡營銷的發(fā)展中，只有不斷的滿足消費者各方面需求的模式，適合企業(yè)發(fā)展的好模式.因為只有消費者的認可，才能切實的增強企業(yè)的競爭實力.比如建立消費者反饋和投訴系統(tǒng)，維護客戶關(guān)系等，只有這樣企業(yè)才能在發(fā)展中，以最優(yōu)質(zhì)的服務立足于發(fā)展之中.

3.3培育網(wǎng)絡營銷人才

優(yōu)秀的網(wǎng)絡營銷人才可以更好的促進網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，所以在網(wǎng)絡營銷的發(fā)展中，應該對培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷人才給予足夠的重視.首先企業(yè)要對現(xiàn)有的網(wǎng)絡營銷人員進行定期并且長期的培訓，讓內(nèi)部員工意識到網(wǎng)絡營銷的重要作用，并且?guī)椭鷨T工把握好當前網(wǎng)絡營銷發(fā)展方向和趨勢，才能引導員工不斷改進自己的服務質(zhì)量.其次是引進電子商務人才，這些人才可以從先進的電子商務企業(yè)引進，可以從研究機構(gòu)引進，或者是引進國外的網(wǎng)絡營銷人才.通過人才發(fā)揮自身的才能，幫助電子商務企業(yè)把握住時代的脈搏，立于不敗之地.最后是高校，高校在電子商務專業(yè)中，應該根據(jù)市場經(jīng)濟的發(fā)展趨勢對電子商務人才給予更多的重視，采用聘請資深的電子商務教師，與電子商務企業(yè)合作等方式來切實的提高電子商務學生的實際能力.

3.4完善配套服務

完善相關(guān)的配套服務對于電子商務網(wǎng)絡營銷的發(fā)展有重要的意義，當每一個環(huán)節(jié)的服務都做好之后，更容易得到消費者的信賴，所以企業(yè)首先應該建立電子商務網(wǎng)絡營銷的宏觀系統(tǒng)，然后細化，分析系統(tǒng)中某一個或者多個環(huán)節(jié)存在不足之處，逐一的進行修正.這樣使得各個環(huán)節(jié)之間可以充分的配合，從而促進網(wǎng)絡營銷的一體化發(fā)展.比如在物流環(huán)節(jié)上，收到了很多顧客的投訴與建議，企業(yè)就必須針對顧客的投訴與建議修正在這一環(huán)節(jié)上的不足.其次是在各個地區(qū)建立相應數(shù)據(jù)服務中心，在這個服務中心，企業(yè)還應該設(shè)置售后服務的服務臺，切實的保障消費者的利益.比如某品牌的機械設(shè)備，顧客購買之后發(fā)現(xiàn)了問題，難以搬運以及送回工廠檢修，就可以從服務中心派特定的工作人員到指定地點進行機械的檢修.這些切實保障消費者利益的行為都可以讓消費者更放心的消費.

3.5政策支持，以及完善法律法規(guī)

政府應該與時俱進，出臺一定的文件大力支持電子商務網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，因為網(wǎng)絡營銷的發(fā)展是未來發(fā)展的必然趨勢，還能解決就業(yè)問題.這些政策的支持在一定程度上可以讓企業(yè)優(yōu)化網(wǎng)絡營銷的環(huán)境，保證企業(yè)網(wǎng)絡營銷健康的發(fā)展.其次網(wǎng)絡營銷因為起步晚，法律法規(guī)比較滯后，所以會出現(xiàn)一些人鉆法律的漏洞.完善相關(guān)的法律法規(guī)可以杜絕一些不法分子對電子商務環(huán)境的破壞，此外企業(yè)內(nèi)部應該制定完善的制度，保證各個環(huán)節(jié)都按照相關(guān)的法律法規(guī)政策嚴格的落實.完善企業(yè)內(nèi)部控制，強化對于網(wǎng)絡營銷的管理，保證網(wǎng)絡營銷走在正確的道路上.

4總結(jié)

電子商務的發(fā)展為我國市場經(jīng)濟注入了新的活力，一方面帶來新的發(fā)展模式，另一方面為更多的人提供就業(yè)機會，但是現(xiàn)階段很多電子商務企業(yè)對網(wǎng)絡營銷不夠重視.所以想要電子商務網(wǎng)絡營銷可以更好的發(fā)展，要重視網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，建設(shè)好網(wǎng)絡營銷平臺，培育網(wǎng)絡營銷人才，完善相關(guān)的額配套服務以及獲得政府的支持，只有通過這種方式，企業(yè)才能在更好的在激烈的競爭中立足.

參考文獻：

〔1〕胡嘉妮.電子商務時代快速消費品營銷策略研究[D].湖北工業(yè)大學,2016.

〔2〕胡曉涯.電商環(huán)境下的企業(yè)市場營銷渠道整合研究[D].武漢紡織大學,2016.

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關(guān)鍵詞：電子商務 圖書出版 網(wǎng)絡營銷 營銷策略

中圖分類號：G23 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2014）09（b）-0200-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務逐漸成為經(jīng)濟發(fā)展的大方向，同時也進入了大眾生活的方方面面。在市場的驅(qū)動下，電子商務下的各類營銷活動逐漸增多，圖書網(wǎng)絡營銷也應運而生。

1 圖書網(wǎng)絡營銷的特點及優(yōu)勢

1.1 圖書網(wǎng)絡營銷的特點

特點一：跨時域性，隨時隨地購物無障礙。無論是何種網(wǎng)絡營銷，跨時域性都是其共同的優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，圖書網(wǎng)絡營銷省去繁雜的發(fā)行過程，克服了時間上、地域上的限制，極大地節(jié)省了出版商以及讀者雙方的精力和時間。

特點二：多向溝通，信息獲取成本降低。傳統(tǒng)營銷多為單向或雙向溝通，而在網(wǎng)絡營銷中，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)平臺可以實現(xiàn)與交易方、其他消費者等多個對象的多向溝通。消費者通過自由訪問相關(guān)網(wǎng)絡站點，高效、便捷地閱讀相關(guān)產(chǎn)品及出版商的信息，也可隨時進行咨詢，另外消費后的體驗，也可以隨時隨地地反饋給出版商，或共享給網(wǎng)絡上的其他消費者[1]。

特點三：運營效率提升，節(jié)約成本。由于圖書網(wǎng)絡營銷省去了繁雜的發(fā)行過程，節(jié)省了人力、交通、店面租金等多環(huán)節(jié)的成本，因此極大地降低了出版商的運營成本[2]。讀者與出版商在網(wǎng)絡平臺上直接地交流，極大地提高了交易效率，節(jié)省了交易成本。另外，圖書網(wǎng)絡營銷借助視頻、圖片等多種媒體傳播介質(zhì)，使得產(chǎn)品及交易信息更加全面、真實，同時還能實現(xiàn)信息交流的及時性、真實性、高效性。

1.2 圖書網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢

相比于傳統(tǒng)圖書營銷，圖書網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢非常明顯。

優(yōu)勢一：“消費者是上帝”的直接式銷售，個性化、針對。相比于傳統(tǒng)圖書營銷，網(wǎng)絡營銷中的讀者更加自由，選擇權(quán)更大。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，在海量的圖書信息中，讀者可完全根據(jù)自身喜好、個性以及需求，不限時間、不限地域地選擇圖書產(chǎn)品。另外，網(wǎng)絡營銷有的直接交互式的溝通模式，使得專業(yè)化、個性化、特色化的服務成為可能。例如亞馬遜的“在線試讀”項目。

優(yōu)勢二：多向溝通的互動性銷售，全方面信息溝通。相比于傳統(tǒng)圖書營銷，圖書網(wǎng)絡營銷的互動性極強。在多種媒體介質(zhì)的幫助下，讀者可以輕松、高效、愉悅地獲取產(chǎn)品信息、消費評價等，另外，出版商也可以及時、針對性地了解消費者的各類需求。圖書網(wǎng)絡營銷中的虛擬社區(qū)，例如圖書聊天室，使得信息從傳統(tǒng)營銷模式中的單向、雙向式傳播，轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡營銷模式中的多向溝通[3]。

優(yōu)勢三：高效、經(jīng)濟的銷售，更低的運營成本及購買價格。網(wǎng)絡營銷模式下，交易雙方的溝通成本、交易成本都極大地降低，同時交易效率得到極大地提升。由于電子商務節(jié)省了繁雜的中間環(huán)節(jié)，再加上跨時域性的優(yōu)勢，極大地提高了購物的效率。在電子商務平臺下的圖書購買、付款、收貨過程中，出版商的運營成本降低，讀者的購買成本也相應降低，實現(xiàn)交易雙方的“雙贏”。

2 圖書出版社網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀分析

2.1 傳統(tǒng)圖書營銷現(xiàn)狀分析

隨著圖書網(wǎng)絡營銷的興起，傳統(tǒng)圖書市場的競爭日益激烈，一方面是受制于圖書網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢，另一方面也不得不提出傳統(tǒng)圖書市場本身存在的問題。首先，供需不平衡的問題。在傳統(tǒng)圖書營銷中，由于信息采集難度較大，因此出版商往往難以估計市場需求量，更加無法了解顧客的心理需求，從而盲目生產(chǎn)，造成大量圖書積壓[4]。第二，讀者信息獲取成本高，在傳統(tǒng)圖書營銷中，讀者需要去書店購買圖書，由于信息獲取成本以及時間成本的存在，較難實現(xiàn)高效交易。第三，傳統(tǒng)圖書營銷的渠道單一且銷售點不全面，特別是部分經(jīng)濟欠發(fā)達的地區(qū)未設(shè)置圖書銷售點，從而影響圖書的整體銷售。

2.2 圖書網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀分析

雖然網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢很多，但是我國圖書網(wǎng)絡營銷的發(fā)展卻沒有想象中的迅速，整體看來，我國圖書網(wǎng)絡營銷存在以下的幾類現(xiàn)象。首先，行業(yè)內(nèi)網(wǎng)址的整合程度偏低。隨著電子商務的興起，幾乎每個出版商都希望擁有自己的網(wǎng)站平臺展開網(wǎng)絡營銷活動，其中大中型企業(yè)中90%的企業(yè)自有網(wǎng)站。隨著電子商務網(wǎng)站數(shù)量的增多，同時網(wǎng)站之間信息獨立、供應鏈獨立，使得信息及資源的浪費現(xiàn)象尤為突出，從而導致整個行業(yè)的網(wǎng)絡營銷的低效益。第二，網(wǎng)絡營銷推動盜版現(xiàn)象。盜版現(xiàn)象是一直存在的問題，隨著電子商務的興起，電子圖書的盜版現(xiàn)象更為猖獗。第三，物流體系不健全。物流是電子商務中極其重要的部分，近幾年我國逐漸認識到了這個問題，出現(xiàn)了一些斥巨資建立的大型圖書物流中心，雖提高了物流的效率但也大大提高了物流的成本，反而影響圖書網(wǎng)絡營銷的績效[5]。

3 圖書網(wǎng)絡營銷面臨的問題

（1）觀念問題。

消費者消費觀念上，傳統(tǒng)的圖書營銷中，消費者習慣進入書店購買圖書，對于網(wǎng)購沒有形成傳統(tǒng)的消費習慣，因此，對于習慣傳統(tǒng)消費的人群，特別是對網(wǎng)絡較為陌生的年長群體，依舊會選擇去書店購買。而目前圖書網(wǎng)絡營銷最大優(yōu)勢是價格優(yōu)勢，但價格優(yōu)勢無法影響消費者的購買習慣。出版社營銷觀念上，由于我國行政管理體制特殊，出版社的數(shù)量以及規(guī)模都受到一定限制，其中民營企業(yè)、中小型企業(yè)居多，因此網(wǎng)絡營銷的觀念還未被其完全接受。

（2）信用問題。

雖然近幾年電子商務風生水起，但網(wǎng)絡安全以及誠信問題依舊沒有本質(zhì)上地改善，極大地阻礙了圖書網(wǎng)絡營銷的開展。從買家角度看，往往更信賴大企業(yè)的網(wǎng)絡平臺，例如亞馬遜、當當網(wǎng)等，因此，一些中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷平臺難以開展和持久，從而也會影響整個行業(yè)的網(wǎng)絡營銷業(yè)績。

（3）物流問題。

目前，我國圖書行業(yè)并沒有形成統(tǒng)一的物流體系，對于不同企業(yè)的圖書交易網(wǎng)站，其之間的信息以及物流平臺都是獨立的，對于我國圖書行業(yè)來說，由于行業(yè)行政管理體制問題，企業(yè)的數(shù)量難以發(fā)展壯大，從而難以承受大型物流中心帶來的高成本問題。

4 網(wǎng)絡背景下圖書網(wǎng)絡營銷策略

4.1 自有網(wǎng)站平臺的營銷策略

對于有實力的大型出版社，自建網(wǎng)上書店是不錯的選擇。首先，大型出版社在傳統(tǒng)圖書銷售中已經(jīng)積累了一定品牌影響力，自建網(wǎng)站可以將這種品牌影響力擴展到網(wǎng)上交易中，另外，自建網(wǎng)站同樣有利于品牌影響力的進一步擴大。網(wǎng)上書店是網(wǎng)絡營銷中的典型代表。目前常見的網(wǎng)上書店有綜合性、專業(yè)性以及出版社自建三類，其中綜合類的網(wǎng)上書店如亞馬遜，專業(yè)類的網(wǎng)上書店如北京財經(jīng)書店，出版社自建網(wǎng)上書店如人民時空出版社、萬圣等[6]。

對于自有網(wǎng)上書店的企業(yè)，自有網(wǎng)站除了提供交易功能外，還需要涉及其他輔助功能，從而提高該網(wǎng)站的消費者粘性。如信息檢索服務、在線試讀、網(wǎng)站聊天室，這些服務功能，不僅能夠更好地服務讀者，同時能夠?qū)崿F(xiàn)高效的溝通和便捷的信息搜集。其次，為了避免成為孤島網(wǎng)站，還應該與同類或相關(guān)高訪問量網(wǎng)站互建鏈接。另外，為提高訪問量以及交易量，團購低價、店慶折扣等促銷手段不可少。

4.2 網(wǎng)站合作平臺的營銷策略

對于一些中小型出版社，由于沒有充足的資金以及雄厚的實力，因此自建網(wǎng)上書店風險較大，因此尋找大型的專業(yè)的網(wǎng)站合作平臺是最優(yōu)之選，例如亞馬遜、當當網(wǎng)等綜合性網(wǎng)站。中小型出版社可以通過與大型合作網(wǎng)站的定期溝通，免費地、及時地為合作網(wǎng)址平臺提供圖書信息等。

對于網(wǎng)站合作平臺的營銷策略，應重點利用電子商務的多媒介、多元溝通的優(yōu)勢，利用網(wǎng)站合作平臺的在線討論平臺、電子布告平臺等，提升自己的圖書的競爭力、影響力以及宣傳范圍。例如，M出版社就是在卓越網(wǎng)、當當網(wǎng)等網(wǎng)站合作平臺中擴大了影響力，使得其圖書在這些網(wǎng)站的銷售業(yè)績年增長率超過40%[7]。另外，電子圖書銷售渠道也是不錯的選擇，例如與超星等公司的合作可以進一步擴大出版社的服務范圍。

4.3 無網(wǎng)站平臺的營銷策略

除了利用網(wǎng)站平臺開展營銷活動，非網(wǎng)站平臺的營銷渠道也不容忽視。隨著微博、博客、論壇等平臺的興起，微博營銷、博客營銷、論壇營銷也成為了重要的營銷渠道。對于無網(wǎng)站平臺的營銷策略，不僅適用于無網(wǎng)站平臺的企業(yè)，對于自建網(wǎng)上書店的大型企業(yè)，同樣是錦上添花。這種無網(wǎng)站平臺的營銷模式，對于圖書作者、讀者、出版社以及電子商務網(wǎng)站運營商都是有利的，可以說實現(xiàn)了共贏的局面[8]。

圖書博客營銷是以博客為平臺，一般是圖書的作者或者讀者以個人視角撰寫博客文章，比起直接營銷，這種軟營銷更容易抓住讀者的心，從而誘導讀者購買圖書。圖書微博營銷以微博為載體，相較于博客，其傳播范圍更廣，參與人數(shù)更多，互動效果更好，借助微博，圖書作者可與讀者實現(xiàn)深度交流。圖書論壇營銷是以論壇為載體的營銷模式。根據(jù)圖書的類別，在相關(guān)的論壇版塊發(fā)帖，并結(jié)合一些有獎跟帖活動，進而達到圖書推廣的效果。

5 結(jié)語

圖書網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)，是競爭加劇、科技進步、消費者價值觀改變、商業(yè)模式創(chuàng)新等因素的綜合體現(xiàn)，也是圖書出版商不得不重視的一種新的營銷渠道。根絕自身實際情況，選擇適當?shù)木W(wǎng)絡營銷策略，是電子商務潮流下圖書出版商保持持續(xù)競爭力的最佳選擇。

參考文獻

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篇6

文章闡述了傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢及其限制因素，研究分析了傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷策略：搭建獨立的網(wǎng)絡營銷體系；充分利用社會化網(wǎng)絡營銷手段；有效協(xié)調(diào)線上和線下營銷渠道；建立以顧客為資本的網(wǎng)絡營銷策略；建立產(chǎn)品形式與服務營銷策略；加強顧客關(guān)系管理。

【關(guān)鍵詞】

電子商務；傳統(tǒng)品牌企業(yè)；網(wǎng)絡營銷策略

網(wǎng)絡營銷具有信息功能強大、互動性強、成本低、效益高以及不受時限的優(yōu)點，網(wǎng)絡營銷逐漸成為企業(yè)經(jīng)濟增長的最佳途徑。根據(jù)權(quán)威機構(gòu)的《中國網(wǎng)絡購物行業(yè)發(fā)展報告》顯示，中國網(wǎng)購市場規(guī)模、網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模呈快速擴大趨勢，為企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷提供了良好市場基礎(chǔ)。[1]在良好的市場形勢下，傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷，挖掘互聯(lián)網(wǎng)消費需求，可成為企業(yè)新的增長點?；ヂ?lián)網(wǎng)應用也逐漸向傳統(tǒng)品牌企業(yè)滲透，李寧、國美、格蘭仕等傳統(tǒng)品牌企業(yè)均制定一系列網(wǎng)絡營銷策略。但是，傳統(tǒng)品牌企業(yè)的思想更加保守，與開放的網(wǎng)絡營銷理念沖突，如線上和線下營銷模式、企業(yè)文化與網(wǎng)絡營銷文化矛盾均對傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷帶來障礙。[2]傳統(tǒng)品牌企業(yè)該如何順應電子商務環(huán)境，充分發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢創(chuàng)造經(jīng)濟效益，成為傳統(tǒng)品牌企業(yè)亟需思考和解決的問題。

一、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢

電子商務快速發(fā)展使傳統(tǒng)品牌企業(yè)無法“獨善其身”，傳統(tǒng)品牌企業(yè)必須主動融入時代潮流，接受并利用電子商務帶來的影響，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。如若傳統(tǒng)企業(yè)仍抱守線下市場銷售，企業(yè)的市場銷售理念將與消費者的消費觀脫節(jié)，無法適應激烈的市場競爭環(huán)境。因此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)必須積極利用電子商務的趨勢，結(jié)合企業(yè)已有的優(yōu)勢，在線下市場銷售的基礎(chǔ)上開展網(wǎng)絡營銷。[3]和網(wǎng)絡品牌企業(yè)相比，傳統(tǒng)品牌企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷上具有以下優(yōu)點。

1、網(wǎng)絡營銷資金充足

通過長時間的積累，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具備強大的資金儲備，企業(yè)運作資金的能力也遠遠高于網(wǎng)絡品牌企業(yè)，因而傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷具有充足的資金保障，現(xiàn)已開展網(wǎng)絡營銷的傳統(tǒng)品牌企業(yè)通常會花費上百萬資金用于網(wǎng)絡營銷。以福建省某傳統(tǒng)運動品牌企業(yè)為例，2010年該企業(yè)用于電子商務網(wǎng)絡營銷的成本預算為1000萬。而對于大多數(shù)網(wǎng)絡品牌企業(yè)，資金處于流動狀態(tài)，企業(yè)的網(wǎng)絡營銷費用不穩(wěn)定。一旦企業(yè)的營銷出現(xiàn)問題，造成銷量不足，企業(yè)將面臨資金短缺、現(xiàn)金流斷裂問題，網(wǎng)絡營銷力度乏力。

2、生產(chǎn)能力強大

傳統(tǒng)品牌企業(yè)已形成相對成熟的生產(chǎn)鏈，或者具有一套加工企業(yè)和產(chǎn)品管理制度，因而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的資源豐富，企業(yè)可整合更多的資源用于產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)。借助強大的生產(chǎn)能力，傳統(tǒng)品牌企業(yè)可結(jié)合線下營銷，在維持線下消費群體的同時開拓新的消費群體和消費市場。

3、信譽優(yōu)勢

傳統(tǒng)品牌企業(yè)已樹立較好的市場形象，在消費者心中有著良好的口碑。在線下銷售市場中，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具有完善的營銷服務體系，可為消費者提供強大的售后服務，打消消費者的顧慮，提升他們購買欲望。多數(shù)網(wǎng)絡品牌企業(yè)則陷入信用危機，網(wǎng)民對網(wǎng)上開展商務活動的信任度較低?！吨袊W(wǎng)絡購物市場研究報告》顯示，多數(shù)網(wǎng)購消費者因商品質(zhì)量問題對網(wǎng)購不滿意，因而決定消費者對網(wǎng)購滿意程度的主要因素在于商品質(zhì)量。[4]因此，與網(wǎng)絡品牌企業(yè)相比，傳統(tǒng)品牌企業(yè)的良好市場形象可為開展網(wǎng)絡影響打下良好的基礎(chǔ)。

4、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展電子商務的起點更高

傳統(tǒng)品牌企業(yè)不僅在資金、生產(chǎn)能力和品牌信譽方面具有優(yōu)勢，企業(yè)在開展電子商務初期已具備完善的品牌管理體系。企業(yè)可利用其自身品牌的良好形象打開網(wǎng)絡市場，加快網(wǎng)絡推廣品牌的步伐。同時良好的品牌形象也有助于規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡營銷行為，促使企業(yè)規(guī)范運作，從而快速融入和適應網(wǎng)絡營銷環(huán)境。[5]以傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)為例，自杰克瓊斯加入淘寶網(wǎng)后，杰克瓊斯的官方網(wǎng)絡旗艦店連續(xù)2年成為中國網(wǎng)購市場最受歡迎品牌。杰克瓊斯網(wǎng)絡旗艦店上線3天，網(wǎng)店單日交易額接近50萬元，單日銷售總額為20家杰克瓊斯線下商店單日銷售額的總和。

二、傳統(tǒng)品牌開展網(wǎng)絡營銷的限制因素

雖然傳統(tǒng)品牌企業(yè)在發(fā)展網(wǎng)絡營銷方面具有資金、生產(chǎn)能力以及信譽許多優(yōu)勢，但網(wǎng)絡營銷依賴于互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡市場營銷具有全球性、虛擬性、互動性等特點，與傳統(tǒng)市場營銷理念、企業(yè)運作模式存在許多差別，傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷必然存在許多限制因素。

1、傳統(tǒng)品牌企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與消費需求理念沖突

傳統(tǒng)企業(yè)的主要生產(chǎn)方式為分工和協(xié)調(diào)，屬于標準化的生產(chǎn)方式。電子商務環(huán)境下，消費者的消費需求大、需求類型多樣，產(chǎn)品也必須具備多樣化、小批量的特點，網(wǎng)絡消費特點導致傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷活動時暴露出企業(yè)組織結(jié)構(gòu)僵化弊端，企業(yè)無法及時根據(jù)消費者的消費需求作出調(diào)整，也無法滿足消費者多樣化的需求，造成市場營銷受限，阻礙網(wǎng)絡市場擴展，制約企業(yè)經(jīng)濟。

2、企業(yè)發(fā)展觀念限制

對于傳統(tǒng)品牌企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)屬于“藍海”，大量傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)投資機構(gòu)涌入互聯(lián)網(wǎng)。但是從結(jié)果上看，多數(shù)企業(yè)和投資機構(gòu)均以失敗結(jié)束，企業(yè)和投資機構(gòu)失敗的主要原因就在于發(fā)展觀念滯后。傳統(tǒng)品牌企業(yè)的傳統(tǒng)意識較強，其網(wǎng)絡營銷活動受傳統(tǒng)營銷觀念的影響較大，忽視互聯(lián)網(wǎng)、電子商務和網(wǎng)絡營銷自身的特點，造成網(wǎng)絡營銷依據(jù)標準化和專業(yè)化的經(jīng)營方式進行。[6]

3、企業(yè)文化限制

互聯(lián)網(wǎng)文化具有開放、創(chuàng)新的特點，如google公司，其企業(yè)文化為互聯(lián)網(wǎng)文化典型代表。但是傳統(tǒng)品牌企業(yè)的企業(yè)文化更傾向于專業(yè)和嚴謹。而網(wǎng)絡營銷方式、工作內(nèi)容變化大，難以采用傳統(tǒng)標準量化營銷方式和內(nèi)容。如若企業(yè)文化與互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)生沖突，必然給網(wǎng)絡營銷團隊帶來不利影響。降低營銷團隊的穩(wěn)定性、工作積極性等。

三、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷策略分析

鑒于傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢和限制因素，傳統(tǒng)品牌企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷時必須結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)及電子商務的特點，采取適當?shù)臓I銷策略。

1、搭建獨立的網(wǎng)絡營銷體系

一般而言，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具有強大且成熟的營銷體系，而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)體系中缺乏獨立的網(wǎng)絡營銷體系。但由于網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)市場營銷存在顯著差異，因而企業(yè)必須組建獨立且專業(yè)的網(wǎng)絡營銷團隊，而非將網(wǎng)絡營銷團隊依附于傳統(tǒng)市場營銷部門。網(wǎng)絡營銷團隊專職負責企業(yè)的網(wǎng)絡營銷工作，形成一個直接與網(wǎng)絡市場接軌、為客戶提供直接服務的部門，從而更好的適應網(wǎng)絡消費者的需求變化特點和網(wǎng)絡銷售市場的變化特點，提高網(wǎng)絡營銷的效率，提高企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營效率。[7]以蘇寧電器為例，蘇寧電器推出蘇寧易購后，企業(yè)專門成立了1000人的B2C運營團隊，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟獨立運營體系構(gòu)建蘇寧易購。網(wǎng)絡銷售形成了自主采購、獨立銷售、物流共享的運作機制，同時實現(xiàn)網(wǎng)絡銷售與實體店銷售全面充分協(xié)同?；诰W(wǎng)絡營銷的特點，傳統(tǒng)品牌企業(yè)也需要根據(jù)網(wǎng)絡營銷的特點建立相應的業(yè)績考核標準，充分調(diào)動營銷團隊的積極性和工作熱情。

2、充分利用社會化網(wǎng)絡營銷手段

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對消費者和企業(yè)都帶來巨大影響，消費者和企業(yè)之間的交流更加頻繁，消費者在市場中的作用越來越大?；谠撉闆r，企業(yè)必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)的溝通媒介，加強與消費者的交流，以適應不斷變化的網(wǎng)絡市場和消費者需求。例如企業(yè)可設(shè)立產(chǎn)品在線服務社區(qū)，社區(qū)管理人員可密切關(guān)注消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務的看法，及時收集有價值的觀點。[8]再比如開設(shè)博客營銷，利用企業(yè)博客及時企業(yè)產(chǎn)品信息或相關(guān)新聞，設(shè)置投票、發(fā)言等板塊，讓消費者參與其中，更好地了解消費者的需求。此類網(wǎng)絡營銷方式不僅可以讓消費者及時掌握企業(yè)產(chǎn)品信息和新聞，還可深入了解產(chǎn)品的市場表現(xiàn)和營銷效果，以便及時改進產(chǎn)品和調(diào)整營銷策略。

3、有效協(xié)調(diào)線上和線下營銷渠道

在進入網(wǎng)絡營銷前，傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要根據(jù)自身特點和網(wǎng)絡市場環(huán)境制定網(wǎng)絡營銷策略，明確企業(yè)線上營銷和線下營銷結(jié)合比例，或重新打造新品牌進行市場營銷。網(wǎng)絡營銷的特色在于成本低，產(chǎn)品成本降低、價格也隨之降低。因此企業(yè)需要正確協(xié)調(diào)線上銷售和線下銷售，避免出現(xiàn)網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷兩種渠道下產(chǎn)品價格出現(xiàn)較大沖突，引發(fā)消費者群體出現(xiàn)沖突。因此，一種有效地做法是，傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要針對網(wǎng)絡市場開發(fā)新產(chǎn)品，明確產(chǎn)品在網(wǎng)絡市場的定位，與企業(yè)線下產(chǎn)品相區(qū)別。只有如此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)才能更好地協(xié)調(diào)線上和線下營銷渠道，推動線上和線下銷售，實現(xiàn)企業(yè)總體銷量上漲。[9]以優(yōu)衣庫網(wǎng)絡營銷策略為例，優(yōu)衣庫網(wǎng)上商城固定在周五開展促銷活動，新款產(chǎn)品則在促銷活動開始前半個月上架，從而既不影響實體渠道的新品銷售，又實現(xiàn)線上營銷效果。

4、建立以顧客為資本的網(wǎng)絡營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和消費者是緊密的聯(lián)系在一起，消費者不僅是營銷的對象，也是網(wǎng)絡營銷的參與者和控制者。消費者具有大量信息資源，可為企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷活動提供創(chuàng)新價值，企業(yè)讓消費者參與到網(wǎng)絡營銷中，實現(xiàn)企業(yè)和消費者雙向互動，可更好地將線下市場營銷和以顧客為中心的網(wǎng)絡營銷相結(jié)合，及時掌握消費者消費行為、心理特點，以便制定恰當?shù)木W(wǎng)絡營銷策略，激發(fā)消費者的購買動機。網(wǎng)絡營銷策略應賦予消費者更多的自利，以個性需求作為提品及服務的出發(fā)點，不受限制進入他們感興趣的虛擬商，讓顧客更加方便地獲取產(chǎn)品信息，并參與產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和生產(chǎn)，查詢產(chǎn)品情況，向企業(yè)或生產(chǎn)商提出建議。[10]企業(yè)也可以及時滿足消費者的個性化需求，從根本上提高消費者的滿意度。

5、建立產(chǎn)品形式與服務營銷策略

傳統(tǒng)品牌企業(yè)的質(zhì)量已被眾多顧客認可，消費者無需花費大量時間對比產(chǎn)品，消費者根據(jù)產(chǎn)品信息即可直接購買。傳統(tǒng)品牌企業(yè)更應該重視營銷策略的人性化和導向服務，針對客戶需求提供一對一營銷服務。不僅如此，企業(yè)還需要做好相關(guān)配套營銷服務，如物流配送信息平臺服務。企業(yè)可利用已有的完備物流配送體系及物流信息平臺為消費者提供配送信息查詢服務，消費者可直接查詢產(chǎn)品狀態(tài)，減少消費者的等待時間，提升網(wǎng)絡營銷的運營能力。

6、加強顧客關(guān)系管理

不同于實體市場銷售，網(wǎng)絡銷售無需面對面，只需向消費者提供相應的信息即可，該銷售特點為企業(yè)加強顧客關(guān)系管理提供了便利。傳統(tǒng)品牌企業(yè)應利用互聯(lián)網(wǎng)收集消費者的信息，建立消費者信息數(shù)據(jù)庫，及時掌握消費者的需求、滿意度變化情況。當消費者進入企業(yè)銷售網(wǎng)站，就可以收集消費者的瀏覽數(shù)據(jù)。如消費者查看了哪一類商品，在什么頁面停留時間最長等。通過這些信息判斷消費者的需求特征，及時向消費者推送相關(guān)信息。此外，還需詳細記錄消費者的消費情況，如購買產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品類型等。根據(jù)消費者消費數(shù)據(jù)庫信息，企業(yè)可提出針對性改進措施，完善銷售服務，提升網(wǎng)絡銷售的粘性。

四、結(jié)語

隨著電子商務快速發(fā)展及持續(xù)成長，電子商務已經(jīng)成為我國市場發(fā)展的必然趨勢。并且電子商務受經(jīng)濟危機影響最小，未來發(fā)展前景最好。主動順應電子商務趨勢，開展網(wǎng)絡營銷成為傳統(tǒng)品牌企業(yè)發(fā)展的必然選擇。傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要認清自身開展網(wǎng)絡營銷中的優(yōu)勢和不足，充分利用傳統(tǒng)市場基礎(chǔ)，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進行網(wǎng)絡營銷，拓展新的市場，擴大消費群體。只有如此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)才能在激烈的市場競爭中不落下風，也才能更好地應對經(jīng)濟危機，在危機中尋求機遇、獲得發(fā)展。

作者：陳姝 單位：西安外國語大學商學院

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【關(guān)鍵詞】搜索引擎；SEM；SEO；PPC；品牌網(wǎng)站推廣

一、搜索引擎及搜索引擎營銷概述

搜索引擎指自動從因特網(wǎng)搜集信息，經(jīng)過一定整理以后，提供給用戶進行查詢的系統(tǒng)。因特網(wǎng)上的信息浩瀚萬千，而且毫無秩序，所有的信息像上的一個個小島，網(wǎng)頁鏈接是這些小島之間縱橫交錯的橋梁，而搜索引擎，則為用戶繪制一幅一目了然的信息地圖，供用戶隨時查閱。搜索引擎的工作原理大致可以分為：1.搜集信息：每個獨立的搜索引擎都有自己的網(wǎng)頁抓取程序（spider）。2.整理信息：搜索引擎抓到網(wǎng)頁后，還要做大量的預處理工作，才能提供檢索服務。3.接受查詢：用戶輸入關(guān)鍵詞進行檢索，搜索引擎從索引數(shù)據(jù)庫中找到匹配該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁；為了用戶便于判斷，除了網(wǎng)頁標題和URL外，還會提供一段來自網(wǎng)頁的摘要以及其他信息。

所謂搜索引擎營銷（SEM），就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。搜索引擎營銷得以實現(xiàn)的基本過程是：企業(yè)將信息在網(wǎng)站上，以網(wǎng)頁形式存在著信息源；搜索引擎將網(wǎng)站/網(wǎng)頁信息收錄到索引數(shù)據(jù)庫；用戶利用關(guān)鍵詞進行檢索（對于分類目錄則是逐級目錄查詢）；檢索結(jié)果中羅列相關(guān)的索引信息及其鏈接URL；根據(jù)用戶對檢索結(jié)果的判斷，選擇有興趣的信息并點擊URL進入信息源所在網(wǎng)頁。這樣便完成了企業(yè)從信息到用戶獲取信息的全過程，該過程也說明了搜索引擎營銷的基本原理。

（一）背景及意義

艾瑞咨詢根據(jù)CNNIC統(tǒng)計的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量并結(jié)合最新推出的網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)iUserTracker的最新數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，2011年，中國搜索引擎用戶規(guī)模預計將達4.58億人[1]，用戶覆蓋率達到82.3%，相比2010年的3.95億人同比增長32.1%，預計到2013年后，用戶規(guī)模將達到5.5億人左右[2]。如此高的用戶覆蓋率為SEM的發(fā)展鞏固牢固的基礎(chǔ)，以及獨體優(yōu)厚的發(fā)展環(huán)境和政策鼓勵，將會對其發(fā)展占據(jù)非常有利市場條件。因此作為電子商務快速發(fā)展的構(gòu)成，搜索引擎營銷成為企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷推廣的重要手段，它將成為電子商務在網(wǎng)絡營銷上挖掘潛在客戶提供最直接最有效的營銷方法。

（二）發(fā)展現(xiàn)狀

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，搜索引擎正日益成為人們網(wǎng)絡生活中的重要組成部分，成為被各企業(yè)比較認可的網(wǎng)站推廣手段之一，也成為網(wǎng)絡營銷服務商最主要的服務項目；搜索引擎營銷目前最活躍的群體是中小企業(yè)，大型企業(yè)漸漸開始關(guān)注搜索引擎營銷(SEM)策略；搜索引擎營銷服務市場以關(guān)鍵詞廣告和網(wǎng)站登陸廣告等形式的搜索引擎廣告產(chǎn)品銷售為主，基于自然搜索排名的搜索引擎優(yōu)化市場非?；靵y；面對我國市場的不成熟，大多數(shù)的企業(yè)還不知道如何利用搜索來推廣自己，沒有把搜索引擎營銷作為企業(yè)營銷策略的一個組成部分，沒有上升到戰(zhàn)略的高度來應用搜索引擎營銷。

（三）搜索引擎營銷優(yōu)勢

搜索引擎營銷中的搜索引擎廣告是新型廣告方式，可以隨時、隨地，且覆蓋范圍更廣。同時，在搜索引擎營銷過程中，有關(guān)的關(guān)鍵詞會被主動查找這些產(chǎn)品的潛在客戶搜索到。搜索引擎的網(wǎng)絡營銷價值不僅表現(xiàn)在網(wǎng)站推廣和產(chǎn)品促銷等直接網(wǎng)絡營銷效果的方面，更表現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡品牌創(chuàng)建和提升。通過搜索引擎，企業(yè)可以搜集、整理、分析市場信息，了解消費者的需求、購買動機和行為，從而為企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會、產(chǎn)品更新?lián)Q代、制定市場營銷組合策略提供依據(jù)。另一方面，掌握競爭對手的資料。

二、我國品牌網(wǎng)站的搜索引擎營體系分析

（一）現(xiàn)狀分析

品牌網(wǎng)站搜索引擎營銷的走勢大概可以用以下幾點進行描述：第一，基于搜索引擎平臺的競價廣告服務將繼續(xù)受到追捧。第二，電子商務網(wǎng)站網(wǎng)絡營銷預算中，以競價排名為主的搜索引擎營銷費用將占據(jù)重要份額。第三，搜索引擎本地化營銷服務和專業(yè)性將越來越強。第四，搜索引擎優(yōu)化服務將會滲透到電子商務網(wǎng)站策劃和電子商務網(wǎng)站建設(shè)階段。第五，搜索引擎壟斷性資源將成為電子商務網(wǎng)站開展搜索引擎營銷所要碰到的壁壘。

（二）現(xiàn)今搜索引擎營銷實施存在的不足

搜索引擎優(yōu)化進入我國時間較短，眾多企業(yè)對搜索引擎營銷的應用也處于較低層次，沒有把搜索引擎營銷作為企業(yè)營銷策略的一個組成部分，加之，大多運營商缺乏“誠信經(jīng)營”和“擔當社會責任，為人們盡可能提供客觀、真實的信息”的理念。不足之處：第一，各大搜索引擎的爬取規(guī)則更新頻率較高。第二，程序員和網(wǎng)絡優(yōu)化師不能夠同時兼?zhèn)溥@兩大專業(yè)技術(shù)；第三，很多瀏覽器都具有屏蔽廣告的功能。

三、建立搜索引擎營銷（SEM）體系策略

建立一個強大的搜索引擎市場營銷體系，首先應策劃一個初期試驗階段，然后再輔以一些基準測試，從中能夠?qū)W(wǎng)絡上每一個廣告宣傳活動的效果進行分析。另外，一個精心打造，并且能準確反映和清晰詳盡地說明搜索引擎市場營銷基本原則的商務策劃方案也是必不可少的。同時，建立一個強大的電子商務網(wǎng)站的網(wǎng)絡市場營銷體系，目的是能夠很好地實現(xiàn)搜索引擎營銷。

（一）SEO優(yōu)化

搜索引擎想要向用戶提供最好的信息，所以我們應該主動幫助搜索引擎。修正網(wǎng)站的導航、清理HTML、添加實用權(quán)威的信息并提供同類最好的購物過程。搜索引擎將向搜索您的產(chǎn)品和服務的人們顯示您的頁面。為了能提高自然搜索排名，增加潛在客戶數(shù)量，最終滿足商業(yè)目標，我們可以采取以下幾種重要的方法，實現(xiàn)商業(yè)價值：第一，為網(wǎng)站確定清晰的商業(yè)目標；第二，人性化的導航布局無形中贏得客戶；第三，Web工具分析顧客瀏覽網(wǎng)站入口頁面，進行精準內(nèi)部的SEO；第四，利用分析工具，挖掘出最具有價值的轉(zhuǎn)換關(guān)鍵詞；第五，撰寫獨特的價值主張；第六，設(shè)置合理的TITLE標記、DESCRIPTION標記和KEYWORD標記[3]。

（二）PPC改進

通過使用PPC，公司的產(chǎn)品和服務可以顯示在第一頁。在搜索網(wǎng)站時，搜索引擎幾乎總是將該網(wǎng)站排在第一名。通過使用PPC，將會獲得額為銷售。如果將PPC的成本保持在每次取得的費用之內(nèi)，就得到了額外銷售。更多的收入和利潤將幫助更快地達到收支平衡點。一旦超過收支平衡點，利潤邊際就變得大得多了。為了能夠花費最少的PPC費用，提高客戶成交率，以至于獲得最佳商業(yè)目標，我們需要使用有效的投放廣告技巧：第一，廣告描述優(yōu)化編寫；第二關(guān)鍵詞投放方案；第三，關(guān)鍵詞競價排名優(yōu)化。

（三）借助門戶網(wǎng)站平臺推廣

借助權(quán)威網(wǎng)站宣傳或提供高質(zhì)量的免費服務及共享資源，才能夠吸引或滿足廣大顧客需求欲望，以至于互相相傳獲得口碑效應。以此同時，網(wǎng)站知名度的認可，進一步對搜索引擎評定網(wǎng)頁質(zhì)量提供更有利索引保障?，F(xiàn)通過以下幾種重要方法推廣網(wǎng)站：第一，獲得權(quán)重高的鏈接；第二，針對各類媒體提供資源進行互相免費訂閱；第三，占據(jù)有利資源或廣告位置進行互換合作免費推廣。

（四）Web分析

分析工具給予控制營銷的能力。使用分析工具管理客戶獲得營銷策略。分析工具可以展示廣告工作的哪一部分有效。幫我們節(jié)省許多昂貴而沒有效果的廣告消費。Web分析是一種營銷、商業(yè)問題。如何解析和利用網(wǎng)絡分析結(jié)果直接影響到企業(yè)的生死存亡。高級管理人員必須看重其對公司決策的重要性。

四、品牌網(wǎng)站搜索引擎營銷發(fā)展趨勢和未來展望

在中國互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及和網(wǎng)絡營銷意識的逐漸滲透，企業(yè)對搜索引擎運營商在市場推廣方面的積極表現(xiàn)所產(chǎn)生的價值得到越來越多重視。以此同時，電子商務的迅速發(fā)展構(gòu)成搜索營銷增長的剛性需求，加之搜索引擎憑借其雄厚的互聯(lián)網(wǎng)資源和眾多的網(wǎng)民數(shù)量的優(yōu)勢，逐步發(fā)展成商業(yè)化的營銷模式，也同樣成為企業(yè)開展電子商務網(wǎng)站網(wǎng)絡營銷推廣的重要手段。本文通過搜索引擎優(yōu)化(SEO)、PPC、Web分析和網(wǎng)站推廣等主要方法來解決這一難題。然后，針對現(xiàn)今搜索引擎營銷還存在不足進行相應的改進，以達到將瀏覽轉(zhuǎn)化為顧客，促使業(yè)務達成，給企業(yè)帶來訂單，這一最終目標，并通過OPPO品牌網(wǎng)站利用搜索引擎進行營銷成功案例分析，逐一論證了建立搜索引擎營銷體系的重要性。所以，電子商務網(wǎng)站的搜索引擎營銷關(guān)鍵在于如何建立什么樣體系，以至于能夠產(chǎn)生最佳效益。在互聯(lián)網(wǎng)上誰能搶得先機，誰得到更多潛在資源，誰就能在未來市場中占據(jù)主動。

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關(guān)鍵詞:電子商務網(wǎng)絡營梢戰(zhàn)略選擇

1我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀分析

網(wǎng)絡營銷是隨著Internet的產(chǎn)生和發(fā)展，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式.它貫穿于企業(yè)網(wǎng)上電子商務的整個過程.是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利目標的經(jīng)營過程.自20世紀90年代電子商務引人我國，短短十幾年時間就經(jīng)歷了飛速的發(fā)展.網(wǎng)絡與經(jīng)濟的緊密結(jié)合，推動了市場營銷進人嶄新的網(wǎng)絡營銷時代.但是目前，在我國網(wǎng)絡營銷與發(fā)達國家相比，我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展的總體水平還較低，主要表現(xiàn)在:

1.1網(wǎng)絡競爭意識不強，對網(wǎng)絡營銷認識不清.絕大部分企業(yè)還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分意識到知識經(jīng)濟時代搶占網(wǎng)絡信息這一虛擬市場對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性.

1.2上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡.目前，全國560萬家企業(yè)洽鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè))中，上網(wǎng)企業(yè)所占的比例不足1.5%，并且大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷只僅僅停留在網(wǎng)絡廣告與網(wǎng)絡宣傳促銷上，很少有企業(yè)擁有自己獨立的域名網(wǎng)址，并對企業(yè)形象及產(chǎn)品作具體、系統(tǒng)介紹，網(wǎng)絡利用率低.

1.3網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品少、范圍不廣.目前，我國企業(yè)網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品主要集中于電腦及其配件、軟件、圖書、汽車等有限的幾類特殊產(chǎn)品，面向大眾的服裝、食品、日用品、家電等上網(wǎng)者甚少.

1.4網(wǎng)絡營銷策略水平不高，效益不佳.對網(wǎng)絡營銷這一特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統(tǒng)研究，還處于實踐摸索階段，沒有形成一套適合我國國情的網(wǎng)絡營銷策略.

2電子商務于企業(yè)營銷的競爭優(yōu)勢分析

作為一種全新的營銷方式，網(wǎng)絡營銷具有傳統(tǒng)市場營銷方式無可比擬的優(yōu)越性，客觀上決定了網(wǎng)絡營銷必然具有強大的生命力，也必將成為21世紀企業(yè)營銷的主流.

2.1開展網(wǎng)絡營銷給企業(yè)帶來的最直接的競爭優(yōu)勢是企業(yè)成本費用的控制.企業(yè)的業(yè)務是在一種“虛擬市場”的網(wǎng)絡環(huán)境下進行的，它通過因特網(wǎng)改造傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理組織結(jié)構(gòu)與運作模式，并通過整合其他相關(guān)部門如生產(chǎn)部門、采購部門，實現(xiàn)企業(yè)成本費用最大限度的控制.

2.2互聯(lián)網(wǎng)上沒有時間和空間限制.由于網(wǎng)絡的開放互聯(lián)性質(zhì)，通訊實現(xiàn)了信息全球化，網(wǎng)絡可以到達推銷和銷售渠道無法到達的地方.使得企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)世界各個角落的潛在顧客，企業(yè)的潛在用戶也可以輕松廉價地了解企業(yè)的資料并達成交易.網(wǎng)絡營銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場機會.

2.3網(wǎng)絡營銷是一種以消費者為導向，強調(diào)個性化的營銷方式;網(wǎng)絡營銷具有企業(yè)和消費者的極強的互動性，消費者可以根據(jù)自己的需求特點在全球范圍內(nèi)不受地域和時間限制，快速尋找滿意的產(chǎn)品，并進行充分比較，以節(jié)省交易時間與交易成本.從根本上提高消費者的滿意度.

2.4網(wǎng)絡為企業(yè)提供了一個真正平等、自由的市場體系，競爭在網(wǎng)上變得透明而清晰.任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息，平等地發(fā)展自己.

3電子商務對我國企業(yè)營銷產(chǎn)生的影響

隨著世界經(jīng)濟全球化和Internet的興起，電子商務以它本身所具有的開放性、全球性、低成本和高效率的特征，建立起了企業(yè)的網(wǎng)絡和信息優(yōu)勢.企業(yè)要想將這種優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為商業(yè)競爭的優(yōu)勢和利潤，就必須對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略不斷進行創(chuàng)新.

3.1電子商務時代的到來，使得經(jīng)濟生活完全打破文化習俗的影響，排除了語言交際的障礙和意識形態(tài)的差異，使整個世界聯(lián)為一體.而Internet條件下的企業(yè)和消費者之間通過網(wǎng)絡迅速連接起來，消費者成為購物的主導者，所以購買商品或服務的意愿已完全掌握在消費者的手中，這樣傳統(tǒng)的“銷售商向顧客推銷”的方式正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴跋M者滿意”為中心的主動的“個人營銷”.因此，現(xiàn)代成功的企業(yè)正在將自己的營銷觀念轉(zhuǎn)向電子商務條件下“以顧客為中心”的營銷.

3.2對企業(yè)營銷方式的影響.在電子商務條件下對營銷方式影響的一個具體體現(xiàn)就是“定制服務”企業(yè)根據(jù)網(wǎng)上顧客在需求上的差異，將信息和服務化整為零，提供定時定量的服務，讓顧客根據(jù)自己的喜好去選擇和組合，從而使網(wǎng)站在為大多數(shù)顧客服務的同時，變成能夠一對一地滿足顧客特殊需求的市場營銷工具.

3.3電子商務對企業(yè)經(jīng)營管理帶來新的影響.電子商務是當前Internet最重要的應用，是在企業(yè)信息化的基礎(chǔ)上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應用向前推進的必然結(jié)果.信息技術(shù)和系統(tǒng)集成技術(shù)的發(fā)展與應用，企業(yè)內(nèi)部的溝通與協(xié)作將得到極大改進;Internet可以為客戶提供全天候不間斷、個性化的服務，從而提高服務質(zhì)量.

4我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略探討

由于我國的網(wǎng)絡營銷尚處于起步階段，網(wǎng)絡對企業(yè)營銷的巨大優(yōu)勢與潛力尚未被挖掘出來.企業(yè)要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網(wǎng)絡營銷的特點，結(jié)合自身發(fā)展狀況，不斷探索適用自身特點的營銷策略.

4.1轉(zhuǎn)變營銷觀念，加強對網(wǎng)絡營銷的宣傳

現(xiàn)代網(wǎng)絡的發(fā)展使消費者對商品或服務的選擇余地越來越大.所以，商家就必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場營銷觀念和營銷的視角，站在消費者的角度，制定新的市場營銷策略，千方百計地滿足消費者多樣化的需求.而強化對網(wǎng)絡營銷的輿論宣傳，是提高社會與公眾對網(wǎng)絡營銷的認識的重要手段.在電子商務條件下，打破企業(yè)傳統(tǒng)的市場占有率推銷模式，建立起一種全新“顧客占有率”的行銷導向是至關(guān)重要的.“顧客占有率”戰(zhàn)略通過對企業(yè)產(chǎn)品、服務、品牌不斷進行定期定量的測評與改進，以使服務品質(zhì)最優(yōu)化，使顧客滿意度最大化，進而達到培養(yǎng)顧客忠誠度和培養(yǎng)顧客資源的目的.

4.2加強網(wǎng)絡基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷的基礎(chǔ).網(wǎng)站的設(shè)計要科學合理和簡單實用，內(nèi)容要經(jīng)常更新，建立一個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，及時了解市場的需求動向等.也可利用專業(yè)化的網(wǎng)絡營銷平臺，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等，通過與平臺供應商的合作，節(jié)約網(wǎng)絡營銷運行成本，獲得更為先進和專業(yè)性的服務但是，目前我國網(wǎng)絡基礎(chǔ)設(shè)施還相當落后，需要政府發(fā)揮宏觀調(diào)控作用，如允許有線電視網(wǎng)經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，利用有線電視網(wǎng)強大的通訊能力和遍布全國的網(wǎng)絡，降低互聯(lián)網(wǎng)的使用費用，促進互聯(lián)網(wǎng)的普及，以加快網(wǎng)絡營銷的發(fā)展.

4.3品牌培養(yǎng)策略

在激烈的市場競爭中，“品牌”是一種無形的資產(chǎn)，它可以為企業(yè)帶來長遠的利益.在電子商務條件下的品牌培養(yǎng)中，企業(yè)品牌轉(zhuǎn)變成以域名形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡品牌.網(wǎng)絡品牌可以指引消費者進入企業(yè)的網(wǎng)站，選擇自己所需的消費.企業(yè)可以借網(wǎng)絡將自己的品牌打造出來，為更多現(xiàn)實營銷的從業(yè)者對自主的品牌增加信任度，讓更多的準目標網(wǎng)民可以接觸到我們的產(chǎn)品.對企業(yè)來說，一旦進人到電子商務中，就要專心、專注.因為電子商務其實就是一種營銷工具，每個人都可以來使用它.但所有的品牌都應該是站在消費者的利益點上的，因為哪個企業(yè)如果忽略了顧客的利益，哪個企業(yè)的網(wǎng)絡品牌不能引起客戶的注意力和好感，哪個企業(yè)就將被茫?！熬W(wǎng)?！彼蜎].

4.4完善相關(guān)法律法規(guī)

網(wǎng)上交易和貿(mào)易交易一樣，糾紛是難以避免的，而且網(wǎng)上交易雙方可能存在地域上的差異，因此，需要完善、統(tǒng)一的法律法規(guī)對交易雙方進行規(guī)范.同時，網(wǎng)絡交易的發(fā)展對傳統(tǒng)的稅收理論提出了挑戰(zhàn).面對稅收征管易失控、稅務處理易混亂、稽查難度加大等問題，應盡快制定與國際接軌的網(wǎng)絡交易法律法規(guī)和稅收政策，以推動網(wǎng)絡營銷良性發(fā)展.

4.5完整構(gòu)建企業(yè)呼叫中心

電子商務運營的網(wǎng)上交易系統(tǒng)背后，都有規(guī)模龐大的呼叫中心.呼叫中心以擁有客戶、抓住客戶為目的、與電子商務有機集成，給企業(yè)客戶提供了一個快速、準確獲得企業(yè)高質(zhì)量服務的通道，也為企業(yè)在瞬息變化的市場中不斷及時把握客戶需求，爭取客戶最大的滿意度，鞏固和擴大市場提供了一個靈活的環(huán)境.

4.6企業(yè)分銷渠道策略

分銷渠道的細化是電子商務時代一個顯著的渠道特征，因為企業(yè)面對的不再是單一或具體的市場，而是全球性的統(tǒng)一而又抽象全天候的市場，企業(yè)致勝的關(guān)鍵在于分銷創(chuàng)新，構(gòu)建多樣化、直接分銷為主導的分銷形式，挖掘更多的商業(yè)機會，提高分銷效率一是結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡上設(shè)點銷售系列產(chǎn)品.采用這種方式可增加消費者的上網(wǎng)意愿和消費動機，同時也為消費者提供了較大的便利，增加了渠道吸引力.二是在企業(yè)網(wǎng)站上設(shè)立虛擬店鋪，通過三維多媒體設(shè)計，形成網(wǎng)上優(yōu)良的購物環(huán)境.

另外，有條件的企業(yè)可考慮自己建設(shè)以訂單信息流為中心，全國供應鏈資源網(wǎng)絡和計算機信息網(wǎng)絡為支撐的多樣化、直接分銷為主導的現(xiàn)代物流體系.實力較弱的企業(yè)可以選擇有關(guān)第三方物流企業(yè)來實現(xiàn)物流配送的社會化.

4.7提高企業(yè)員工的電子商務知識水平和信息技術(shù)的應用能力

隨著企業(yè)信息化建設(shè)進程的加快和電于商務的開展，信息成了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心，信息勞動成為企業(yè)的主要經(jīng)濟成分，必然要使企業(yè)的運作方式發(fā)生重大變化，這對企業(yè)員工在管理和應用信息的技術(shù)和能力上提出了更高的要求.因此，企業(yè)需要通過各種途經(jīng)對員工進行電子商務知識和應用技能的培訓，培養(yǎng)一批具有較高信息素養(yǎng)的員工隊伍.

篇9

互聯(lián)網(wǎng)跨越國界，卻又極端個人化。消費者的網(wǎng)絡行為自我特征非常顯著，即以個體為核心。用戶在網(wǎng)絡中的所有行為都是基于對個體需求的滿足，同時互聯(lián)網(wǎng)用戶的轉(zhuǎn)移成本極低，動―動鼠標即可選擇其他的特性，導致了消費異常善變。因此，有效的電子商務需要在把握目標用戶需求的基礎(chǔ)上，實施指向性明確的營銷策略。目前，總體上電子商務的營銷策略大致上可以有三個部分：平臺建設(shè)、網(wǎng)絡推廣與客戶管理。

平臺建設(shè)

電子商務平臺建設(shè)與網(wǎng)絡營銷方法和效果有直接關(guān)系，沒有專業(yè)化的平臺作為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡營銷的方法和效果將受很大限制，因此網(wǎng)絡營銷策略的基本手段之一，就是將電子商務活動搭建在一個網(wǎng)絡營銷導向的網(wǎng)站上。也就是以網(wǎng)絡營銷策略為導向，從網(wǎng)站總體規(guī)劃、內(nèi)容、服務和功能設(shè)計等方面為有效開展網(wǎng)絡營銷提供支持。一個有效的營銷型網(wǎng)站絕對不等同于一個絢麗的網(wǎng)站，也不等同于商品羅列最完整的網(wǎng)站。

一個優(yōu)秀的電子商務平臺一定擁有良好的人機交互，如果是自建的電子商務網(wǎng)站，首先要讓各大搜索引擎能輕松的找到你，需要對整個網(wǎng)站進行整體的SEO(搜索引擎優(yōu)化)。良好的搜索引擎優(yōu)化能減少大量的推廣費用，而且契合自己營銷的關(guān)鍵詞在搜索引擎中自然排位的提高，帶來的是直接的目標客戶。其次在網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)計上強化各產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)，讓用戶進入網(wǎng)站后能順暢的在網(wǎng)站產(chǎn)品和服務間自由跨越，這將提高用戶在網(wǎng)站上的提留時間，而用戶在網(wǎng)站上停留的時間越長，打開產(chǎn)品頁面數(shù)越多，購買的可能性就越高。此外需要即時性的溫情客戶服務。即時客服幾乎所有的電子商務網(wǎng)站都會采用，但使用一個機器人式對話系統(tǒng)的結(jié)果卻只會減分。一個現(xiàn)實中出色的售貨員，可以讓一個猶豫的消費者下決心購買她的商品，網(wǎng)絡中的即時溝通同樣可以承載引導性的話術(shù)，提升用戶轉(zhuǎn)化率。如果中小企業(yè)將自己的電子商務活動承建在一個綜合的B2C或B2B平臺上，就應當將這個平臺當做推廣平臺，用網(wǎng)絡推廣的指標來考量這個平臺的價值，選擇相應的服務項目。

網(wǎng)絡推廣

制約中小企業(yè)主選擇有效的網(wǎng)絡推廣方式的不僅僅在于預算，對網(wǎng)絡營銷手段方法掌握和熟悉程度不夠、網(wǎng)絡營銷服務供應商誠信度與作弊問題、互聯(lián)網(wǎng)媒體覆蓋和營銷承載力有限、網(wǎng)絡營銷服務龐雜卻沒有統(tǒng)一的標準操作……這些問題都給中小企業(yè)主實施網(wǎng)絡營銷帶來了巨大困擾。而這些因素如果無法深入媒體本身是無法洞悉的，對于絕大部分廣告主而言，這部分信息可能是永遠都無法完整把握的。但這對企業(yè)而言并不重要，企業(yè)在實施網(wǎng)絡營銷時，只需要衡量一個數(shù)值――單一用戶成本。也就是獲得一個有效用戶所需支付的成本，這里所指絕不是網(wǎng)絡廣告銷售人員口中通常的統(tǒng)計指標，不是曝光量、不是點擊量、不是獨立IP，而是網(wǎng)絡背后那個一個活生生的個體，需要了解那個人是誰，是不是你需要的用戶。

不少聰明的廣告主現(xiàn)在學會了問一個問題“既然互聯(lián)網(wǎng)是一種生活，那么請告訴我哪些是我的用戶?”。這是廣告主網(wǎng)絡意識的覺醒，他們逐漸意識到互聯(lián)網(wǎng)媒體特征與其受眾的特性決定了品牌與促銷廣告的有效曝光與實際效果，單純的點擊率無法有效判斷傳播價值，甚至可能僅僅因為廣告的制作絢爛吸引了用戶點擊，如果不能清楚的了解用戶的特征，大量的點擊可能是無效的。這催生了對用戶行為特征的細分。

分析用戶行為后進行的廣告投放稱為定向傳播。傳播都是以用戶為核心，以實現(xiàn)需求對接為目標，定向傳播也不例外，擁有用戶并能引導他們對接品牌或產(chǎn)品。用戶的剛性數(shù)據(jù)并不能確保一定能實現(xiàn)這個目標，但卻能有效提高實現(xiàn)百分比。通過對上網(wǎng)用戶的賬號、IP、MAC地址持續(xù)跟蹤，實現(xiàn)對用戶性別、年齡、職業(yè)、教育水平、收入、所處區(qū)域、上網(wǎng)方式、網(wǎng)頁偏向、網(wǎng)絡服務使用情況、點擊率、停留時間、不同活動響應率等等的分類。通過對這些分類的把握，建立一個系統(tǒng)、動態(tài)更新的用戶數(shù)據(jù)庫，使廣告能夠更定向的傳遞給身份、職業(yè)、偏好、習慣、網(wǎng)絡行為特性以及不同地域場所的用戶。定向符合個性化網(wǎng)絡廣告投放，能準確尋找到其品牌或產(chǎn)品的目標消費群，減少廣告費的浪費。更重要的是當一則廣告能有效傳遞給潛在目標消費者的時候，這則廣告對用戶而言就是一個他愿意主動獲取的、有價值的信息。在這種用戶細分所引導來的用戶毫無疑問購買比例相應更高。更加細化的統(tǒng)計指標和定向傳播，確保網(wǎng)線另一端了解企業(yè)信息的用戶有更大的可能性成為企業(yè)的目標用戶。

其次需要核算獲得一個這樣的用戶需要支付多少成本，在中國的網(wǎng)絡廣告領(lǐng)域內(nèi)有多種不同的付費方式，時段購買、千次曝光付費、點擊付費、有效用戶注冊付費、有效電話量付費、有效購買付費等等多種支付方式。對于中小企業(yè)而言，可以無視CPM、CPC、CPA、CPS等眼花繚亂的專業(yè)術(shù)語。只需要明確自己推廣的首要需求是什么：是需要用戶看到并了解你的新產(chǎn)品?是需要用戶在你的網(wǎng)站上注冊?是需要用戶給你咨詢電話?是需要用戶線上購買你的產(chǎn)品?還是需要用戶直接到店洽談購買?堅守你的需求和成本底線，并用這點考量為你做推廣的媒體，沒有達到要求的堅決放棄，無論這個媒體是在納斯達克還是在紐交所上市。能夠達到需求的就堅定不移的實施，哪怕它僅僅是一個居委會的網(wǎng)站。

客戶管理

通過網(wǎng)絡實施電子商務明顯的好處就是可以與顧客保持更好的關(guān)系。說到底，如果沒有顧客的話，你的生意也無從談起。不過，從許多方面來看，處理客戶關(guān)系是電子商務中最為復雜的課題?？蛻絷P(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。個人認為在電子商務上客戶管理管理實際上是一種溫情的數(shù)據(jù)庫管理。

實施電子商務帶來的不是用戶的一次消費，更重要的是能夠建立一個非常精確的用戶數(shù)據(jù)庫，通過這個不斷增長的用戶數(shù)據(jù)庫，針對性的實施不同的銷售、服務策略促進用戶二次消費，用戶進入企業(yè)的電子商務平臺，實際上已經(jīng)啟動了在線服務需求，對企業(yè)而言在線服務的主要手段包括FAQ、電子郵件、在線表單、即時通訊、論壇等；其中既有事先整理出供用戶自行瀏覽的信息，也有用戶提出問題征求企業(yè)解答。在數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上這些在線服務可以做的非常有針對性。與客戶服務相伴的是客戶關(guān)懷，顧客關(guān)系是與顧客服務相伴而產(chǎn)生的一種結(jié)果，良好的顧客服務才能帶來穩(wěn)固的顧客關(guān)系，因此顧客服務策略和顧客關(guān)系策略是一致的。

篇10

本文通過廣西大學圖書館、網(wǎng)絡搜索引擎、中國知網(wǎng)等資源，收集文獻資料，然后對資料進行分析，歸納，整合，為文章提供理論依據(jù)。通過PEST模型對淘寶網(wǎng)節(jié)日營銷進行外部環(huán)境分析，結(jié)合外部環(huán)境通過4C營銷理論分析淘寶雙十一營銷現(xiàn)狀，分析成功的原因，對不足之處提出建議，對電子商務節(jié)日營銷進行展望。

【關(guān)鍵詞】淘寶 節(jié)日營銷 4C營銷組合 電子商務

【中圖分類號】F 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2015）18-0109-03

The study of Electronic Commerce holiday marketing In Taobao double eleven

【ABSTRACT】China's e-commerce holiday marketing in its infancy， the various types of e-commerce business competition is quite fierce. In this paper， to select Chinese e-commerce leader in the field - Taobao Mall case analysis. Made on Taobao 11 double holiday marketing summary the Taobao holiday marketing as well as e-commerce marketing development to provide a theoretical basis

Guangxi University Library， Web search engine， China [J] resources to collect literature and data analysis， induction， integration， provide a theoretical basis for the article. Taobao holiday marketing External Environment Analysis PEST model， combined with the external environment by the 4C marketing theory Taobao dual 11 marketing situation， analyze the reasons for the success， make recommendations to the inadequacies of the e-commerce holiday marketing prospect.

【Keyword】Taobao holiday marketing the 4C marketing mix e-commerce

研究背景

二十世紀九十年代以來，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展引發(fā)了全球范圍內(nèi)的電子商務浪潮。電子商務作為一種新型的交易方式，給社會帶來了巨大的影響，將生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)和普通民眾帶入了數(shù)字化生存和發(fā)展的新時代。在電子商務環(huán)境中，人們不再受地域限制。能以簡捷的方式完成復雜的商務活動。

本文將中國電子商務模式的典型企業(yè)――淘寶商城作為研究個案。文章首先敘述電子商務的發(fā)展史以及淘寶商城的現(xiàn)狀，從日常營銷策略延生至節(jié)日營銷研究，然后以淘寶商城2012年雙十一節(jié)為研究個案進行解析，分析宏觀環(huán)境以及營銷策略情況?？偨Y(jié)淘寶商城此次營銷過程中的優(yōu)勢與不足，對于存在不足提出改善意見。最后借鑒淘寶商城雙十一節(jié)營銷策略的經(jīng)驗，對國內(nèi)的電子商務節(jié)日營銷策略發(fā)展提出建議。

國內(nèi)對電子商務營銷研究現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡的普及，越來越多的學者開始重視網(wǎng)絡營銷策略的研究。目前國內(nèi)還沒有完整的關(guān)于我國電子商務營銷組合策略的系統(tǒng)理論。大量的文獻都是關(guān)于“網(wǎng)絡營銷"或者“電子商務營銷"這一個總體概念的理論研究。國內(nèi)學者從消費者角度認為由于網(wǎng)絡媒介的特殊性，網(wǎng)絡營銷中的消費者具有主動性，比較性，理性等特征。[9]傳統(tǒng)營銷是企業(yè)對顧客進行引導式的銷售，而網(wǎng)路營銷的核心是顧客與企業(yè)的互動交流，消費者不進食營銷活動的對象，還是整個營銷活動的積極參與者。[10]從電子商務企業(yè)角度任務有效的運用網(wǎng)絡營銷策略，可以幫助中小企業(yè)在競爭中取勝。[11]從營銷策略理論分析認為整合營銷、直復營銷、軟營銷三者是網(wǎng)絡營銷的理論基礎(chǔ)，并且表達了以4P理論為基礎(chǔ)，4C組合為中心的營銷理論框架。[12]從理論實際應用中認為企業(yè)應該注重產(chǎn)品質(zhì)量，維護客戶利益，加強企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，并且對客戶進行動態(tài)管理。[13]綜上所述可以知道說當今對于電子商務營銷策略的研究僅僅限于日常營銷策略分析，對于節(jié)日營銷這一特殊新型營銷模式的分析較少，本文在此基礎(chǔ)上對電子商務節(jié)日營銷進行研究，旨在為中國電子商務節(jié)日營銷的發(fā)展提供理論依據(jù)。

國內(nèi)節(jié)日營銷存在的問題

國內(nèi)各大電子商務網(wǎng)站節(jié)日營銷熱衷于價格戰(zhàn)，以降低價格作為主要競爭手段，力爭吸引顧客，占據(jù)更大的市場份額。在2012年 “8.15”焦點電商節(jié)日營銷大戰(zhàn)期間，京東、蘇寧與國美進行惡意降價行為，其后被國家發(fā)改委認定為價格欺詐。一味的價格戰(zhàn)出現(xiàn)價格虛高、缺貨、售后服務下降等問題嚴重影響了消費者的用戶體驗。隨后，淘寶以“雙十一”的概念將電商節(jié)日營銷推向高峰。但在巔峰之后的“雙十二”，其交易額又跌向一個低谷。這中間巨大的轉(zhuǎn)變值得研究。除了以降價手段吸引消費者之外，主流的電商運營者還需要思考其他影響消費者行為的因素，解決目前存在的問題，以其獲得長期而穩(wěn)定的發(fā)展。

第一節(jié) 淘寶商城雙十一節(jié)外部環(huán)境分析

電子商務節(jié)日營銷的發(fā)展離不開環(huán)境因素的影響，本文通過PEST分析模型對淘寶商城節(jié)日營銷的外部環(huán)境進行分析。

一.政治要素

近年來，隨著信息技術(shù)的發(fā)展和普及，我國電子商務快速發(fā)展，但是，我國的電子商務仍處在起步階段，還存在著整體應用水平比較低，交易環(huán)境有待改善，社會公眾對電子商務的認知度和認可度有待提高，電子商務信息披露、資金支付和商品交付等行為還有待規(guī)范等問題，促進電子商務發(fā)展的政策環(huán)境急需完善。]我國網(wǎng)絡零售市場的發(fā)展對GDP要做出相應的貢獻。對就業(yè)崗位也做出了相應要求.一些地方政府也出臺了相關(guān)的政策，目的是為了刺激地方電子商務市場的進一步發(fā)展。

二.社會要素

隨著國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)普及。截至2012 年12 月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達5.64 億，全年共計新增網(wǎng)民5090萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2011 年底提升3.8 個百分點。網(wǎng)民中10-19 歲人群比例從2011年底的26.7%下降至24.0%，這與我國該年齡段整體人口總數(shù)下降相關(guān)。此外，網(wǎng)民中40 歲以上各年齡段人群占比均有不同程度的提升，互聯(lián)網(wǎng)在這些群體中的普及速度加快。

三.經(jīng)濟要素

截至2012年12月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到2.42億人，網(wǎng)絡購物使用率提升至42.9%。 與2011年相比，網(wǎng)購用戶增長4807 萬人，增長率為24.8%。在網(wǎng)民增長速度逐步放緩的背景下，網(wǎng)絡購物應用依然呈現(xiàn)迅猛的增長勢頭，2012全年用戶絕對增長量超出2011年，增長率高出去年同期4 個百分點。我國團購用戶數(shù)為8327 萬，使用率提升至14.8%，較2011年底上升2.2個百分點。團購用戶全年增長28.8%，保持相對較高的用戶增長率。[21] CNNCI調(diào)查顯示，多數(shù)網(wǎng)民購物時會在多個購物網(wǎng)站間進行商品比較，說明在目前國內(nèi)消費者的心目中，價格是他們網(wǎng)絡購物選擇的重要因素。而網(wǎng)上經(jīng)營者對網(wǎng)站的收費標準也非常敏感，價格因素往往也決定他們的去留。[22]

四.技術(shù)要素

在中國電子商務節(jié)日營銷發(fā)展初期，信用機制和物流運輸是制約節(jié)日營銷發(fā)展的重要因素。節(jié)日營銷是建立在成熟的電子商務網(wǎng)站進行的營銷。在圖片與文字的上傳、電子簽名、電子證書、即時聊天工具、電子郵件、實名認證、網(wǎng)絡支付工具方面的成熟技術(shù)支持下，為電子商務用戶提供了良好的體驗。

第二節(jié) 淘寶網(wǎng)雙十一節(jié)4C營銷策略分析

一.消費者的需求（Consumption）

經(jīng)濟學上有個有效供給的概念，指的是與消費能力和消費需求相適合的供給。淘寶網(wǎng)在雙十一節(jié)中準確的把脈了消費群體的商品種類和購物心理，充分調(diào)動了消費者的購買熱情。

根據(jù)淘寶網(wǎng)公布雙十一節(jié)店鋪銷售額排行榜可知，消費群體主要選購商品集中于服裝紡織類、家居以及數(shù)碼商品。淘寶網(wǎng)結(jié)合往年雙十一節(jié)消費年齡（圖五）的分析，了解這類群體的消費特點，準確預估市場份額。且此類商品溢價較高，雙十一節(jié)營銷處于年末，生產(chǎn)企業(yè)為消化庫存，回籠資金，有能力參與如此力度的促銷活動。淘寶網(wǎng)雙十一節(jié)不僅滿足了消費者的購物需求，同時解決了生產(chǎn)廠家的銷售需求，營造出一個多贏局面的節(jié)日營銷。

二.消費者愿意支付的成本（Cost）

由于網(wǎng)絡購物具有節(jié)省時間和體力的特點，因此消費者在網(wǎng)絡購物總成本主要包括貨幣成本和精神成本等。

雖然在雙十一節(jié)日營銷前，國內(nèi)出現(xiàn)多次電商價格大戰(zhàn)，但淘寶網(wǎng)根據(jù)國內(nèi)團購人數(shù)增加及消費者購物習慣的特點，認為消費者目前對價格依然敏感。淘寶商城雙十一節(jié)日營銷產(chǎn)品采用半價折扣定價策略是吸引消費者，通過發(fā)放雙十一節(jié)當日優(yōu)惠換分換紅包，采取各類價格讓利促銷方法讓消費者的貨幣成本降到最低，消費者在貨幣成本上得到極大滿足。

三.消費者的便利性（Convenience）

相較于傳統(tǒng)的購物模式，電子商務營銷模式的便利性在于通過搜索引擎與即時聊天工具搜索商品節(jié)省消費者購物的時間和物流公司配送節(jié)省消費者舟車勞頓。

物流運輸是電子商務節(jié)日營銷更好的提高消費者的便利性的因素之一，淘寶網(wǎng)對于2012年爆發(fā)電商價格戰(zhàn)所出現(xiàn)的物流問題做出了解決方法。淘寶網(wǎng)作為國內(nèi)平臺類購物網(wǎng)站?，F(xiàn)在主要依靠第三物流平臺進行配送。淘寶商城則在8月份就開始與快遞企業(yè)溝通，同申通、圓通、中通、匯通、韻達、郵政EMS、海航天天、順豐等9家主要快遞企業(yè)達成協(xié)作。在雙11當天，全國估計有40萬名快遞人員隨時備戰(zhàn)，專門負責應對淘寶網(wǎng)網(wǎng)購狂歡節(jié)的物流高峰。即使是在充足的準備下淘寶網(wǎng)的包裹還是出現(xiàn)了大量滯留的情況。作為電子商務相較于傳統(tǒng)購物模式的優(yōu)勢，在雙十一節(jié)日營銷中成為各大媒體所詬病之處。物流運輸?shù)难訒r很大阻礙了電子商務節(jié)日營銷的發(fā)展。

四.與消費者溝通（Communication）

溝通是電子商務非常重要的一個環(huán)節(jié)。良好的溝通可以將消費者、商品、服務及企業(yè)建立起牢固而穩(wěn)定的友誼，令消費者產(chǎn)生情感歸屬而發(fā)生購買行為。淘寶網(wǎng)雙十一節(jié)日營銷不僅在線上，更在線下做了大量推廣。在國家政策和各地方政府的支持下，淘寶網(wǎng)采取了各種媒體進行大規(guī)模、廣范圍、多深度地宣傳；不僅僅采取網(wǎng)路這一當今社會最為迅捷的媒體傳播方式，還通過各種傳統(tǒng)的，諸如電視，報紙，雜志等媒體的傳播；并且還加大了短信，微薄，手機報等服務量巨大的傳播方式進行了多方面、多角度、多元化立體傳播方式。讓“雙十一”這一極具特色的電商營銷活動在校園、社區(qū)、公司企業(yè)中成為出現(xiàn)頻率極高的談資。整體上營造了一個絢爛節(jié)日氣氛。淘寶商城將一個促銷活動打造成為一個新聞事件，使信息落地，引發(fā)媒體的主動報道，使“雙十一”成為了一個真正的節(jié)日。在淘寶網(wǎng)精心營造的節(jié)日氣氛下，使樂于接受新興事物的年輕群體產(chǎn)生了新鮮感，單身的消費群體產(chǎn)生心理上的歸屬感，從而產(chǎn)生購買行為。

第三節(jié) 淘寶網(wǎng)雙十一節(jié)日營銷總結(jié)

一.淘寶網(wǎng)雙十一節(jié)日營銷成功總結(jié)

淘寶網(wǎng)雙十一節(jié)日營銷取得成功與之前“8.15”電商大戰(zhàn)采用價格戰(zhàn)的結(jié)果產(chǎn)生鮮明對比。通過理論結(jié)合實際，通過精確的數(shù)據(jù)分析，準確預測消費者的購買能力和購買欲望從而有效供給滿足了消費者需求。結(jié)合消費者網(wǎng)絡購物習慣，采用價格折扣降低消費者貨幣成本，分析團購人數(shù)迅猛增漲的原因，樹立深刻的營銷形象降低消費者的精神成本，從而降低消費者網(wǎng)絡購物成本。發(fā)揮充分溝通的優(yōu)勢，利用政策導向和政府支持進行大肆的廣告宣傳，為雙十一節(jié)日營銷營造節(jié)日氛圍使消費者產(chǎn)生購買行為。淘寶網(wǎng)雙十一節(jié)日營銷充分做到滿足消費者需求、降低消費者購買成本以及有效的溝通三方面內(nèi)容，確保節(jié)日營銷的成功。

二.淘寶網(wǎng)雙十一營銷不足改進方法

（一）物流改進

淘寶網(wǎng)雙十一節(jié)物流延時很大影響消費者對于雙十一節(jié)日營銷的評價。物流的質(zhì)量、價格和設(shè)備對顧客滿意度都具有一定的影響。其中質(zhì)量對滿意度的影響因素是最大的[20]。因此，淘寶商家多數(shù)需要第三方物流合作完成交易，建議商家今后在節(jié)日前夕加強與第三方物流的溝通，，目前淘寶商家如果想要不斷提高顧客滿意度和顧客忠誠度，質(zhì)量是關(guān)鍵，質(zhì)量主要考慮了快速反應能力、準時到達率、貨物完好率、信息溝通情況、增值服務的提高這五大方面[23]，因此企業(yè)在以后必須不斷提高這五方面的服務質(zhì)量，以此來提高顧客滿意度，從而增強其忠誠度。

（二）服務改進

淘寶網(wǎng)客服屬于新興行業(yè)，完善系統(tǒng)培訓、制定完整行業(yè)規(guī)范和考評標準，提升客服人員的自身素質(zhì)和職業(yè)技能，加強管理，在節(jié)日營銷中與客戶的交流達到及時、準確、有效。

（三）加強監(jiān)控

針對“8.15”和淘寶網(wǎng)雙十一節(jié)日營銷個別商家出現(xiàn)的提價打折行為。提高商家自身素質(zhì)，加強商家自律，開展良性競爭，從消費者實際利益角度出發(fā)。呼吁政府盡快完善網(wǎng)絡價格監(jiān)控制度。