導(dǎo)語：如何才能寫好一篇電子商務(wù)商業(yè)模式的核心，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.1 選題背景

改革開放后的 30 年,由于生產(chǎn)力水平和消費(fèi)水平的提升,零售業(yè)得到了快速的發(fā)展。中國入世之后,零售業(yè)也成為最早對(duì)外開放的行業(yè)之一。隨著零售業(yè)的快速發(fā)展和大量外資零售企業(yè)的涌入,零售業(yè)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì),例如百貨店、購物中心、超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)店、專賣店、便利店、網(wǎng)店等。特別是隨著信息技術(shù)的發(fā)展和人們消費(fèi)習(xí)慣的改變,網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展迅速,并對(duì)以實(shí)體店經(jīng)營(yíng)為主的傳統(tǒng)零售業(yè)造成巨大的沖擊。截至 2014 年 12 月,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 6.49 億,全年共計(jì)新增網(wǎng)民 3117 萬人,其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到了 3.61 億,較上一年度增長(zhǎng)了 19.7%,占網(wǎng)民規(guī)模的 55.6%?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率較 2013 年提升了 2.1 個(gè)百分點(diǎn),達(dá)到了 47.9%。

截至2014 年 12 月,我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 5.57 億,較 2013 年增加 5672 萬人。使用手機(jī)終端上網(wǎng)的占網(wǎng)民數(shù)量的 85.8% ,手機(jī)仍然是占首位的上網(wǎng)終端。隨著>！移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。隨著網(wǎng)民數(shù)量的快速增長(zhǎng)和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的不斷完善,中國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)也快速增長(zhǎng),并且呈現(xiàn)出普及化、全球化、移動(dòng)化的發(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)易觀智庫的 2014 年度互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告,中國網(wǎng)上零售交易規(guī)模達(dá)到 28637.2 億元,增速達(dá)到了 45%。2006 年網(wǎng)絡(luò)零售額僅有 260億,到了 2013 年增長(zhǎng)到 2.8 萬多億元,約占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的 10.7%,并且首次突破了 10%。

除了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的沖擊外,中國宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的調(diào)整、“三公”消費(fèi)的削減,再加上房租人工等成本上升的幅度加大,傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展速度明顯放慢,發(fā)展的前景遇到了較多的問題。例如從 2012 年下半年開始很多零售業(yè)態(tài)陸續(xù)關(guān)閉了大量的店鋪,開始了所謂的“關(guān)店潮”。截至 2013 年 12 月 31 日,中國排名前十的百貨企業(yè)共計(jì)關(guān)店 8 家,關(guān)店比 2012 年提高一倍。營(yíng)業(yè)額雖然處于上升,但是利潤(rùn)增幅卻在下降。2013 年上半年,78 家零售上市公司總營(yíng)業(yè)額為 4420.5億元,同比增長(zhǎng) 10.78%,凈利潤(rùn) 137 億元,同比下跌 2.95%。在 78 家零售上市公司中有 35 家利潤(rùn)為負(fù)。

為了迎接互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的調(diào)整,眾多傳統(tǒng)零售業(yè)企業(yè)正在尋求轉(zhuǎn)型。例如蘇寧全面轉(zhuǎn)型“云商模式”,銀泰尋求與天貓的合作來探索網(wǎng)絡(luò)零售的業(yè)務(wù),王府井百貨也開始了建設(shè)自由的電子商務(wù)平臺(tái)。但是傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型不是一番風(fēng)順,在轉(zhuǎn)型的過程中會(huì)遇到各種挑戰(zhàn)。例如蘇寧 2013 年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示營(yíng)業(yè)收入1054.3 億元,較上年增長(zhǎng) 7.19%,但凈利潤(rùn)卻同比下跌 86%。利潤(rùn)下降的重要原因是實(shí)行價(jià)格線上與線下的同步。

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1.2 國內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)

1.2.1 國內(nèi)研究現(xiàn)狀很多學(xué)者

從零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的角度進(jìn)行了研究。余偉萍、魯強(qiáng)(2010)從戰(zhàn)略的角度出發(fā),對(duì)業(yè)態(tài)和業(yè)務(wù)兩個(gè)方面進(jìn)行業(yè)務(wù)改造,以此來尋找適合零售企業(yè)發(fā)展的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略。他們的研究對(duì)本地中小型零售企業(yè)的發(fā)展有一定的借鑒意義,但并不適合大量連鎖零售企業(yè)。李飛(2007)的研究指出,零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新需要通過選擇目標(biāo)客戶,分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣,準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位以及營(yíng)銷要素的組合來實(shí)現(xiàn)。這些學(xué)者的研究對(duì)于零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新有一定的借鑒意義,但隨著零售業(yè)態(tài)的理論與實(shí)踐不斷豐富,需要更加廣泛的研究范圍。

王軍(2013)以中國服裝零售業(yè)為例,探討了傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的路徑。首先從總結(jié)中國傳統(tǒng)零售業(yè)以及電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀入手,認(rèn)為傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)的發(fā)展存在內(nèi)在聯(lián)系。其次從服裝行業(yè)、交易規(guī)模、電子商務(wù)用戶、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面分析服裝行業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的現(xiàn)狀,認(rèn)為傳統(tǒng)服裝零售會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)購物和服裝制造業(yè)的雙重?cái)D壓,行業(yè)生存環(huán)境惡化;同時(shí)還分析傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)在交易信任、交易平臺(tái)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、物流配送等方面存在很多問題。最后闡述了傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)需要從營(yíng)銷策略、信息技術(shù)策略、物流策略、人才策略進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新。

顧偉(2013)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)帶來前所未有的沖擊,傳統(tǒng)零售業(yè)只有通過根本性的變革才能擺脫當(dāng)前的困境。當(dāng)前零售業(yè)的發(fā)展依靠區(qū)域和規(guī)模擴(kuò)張的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束,正向以客戶體驗(yàn)為中心的多渠道方向轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型過程中最重要是對(duì)實(shí)體店面和物流的改造。多渠道零售的轉(zhuǎn)型應(yīng)不僅是開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),還有注重“虛實(shí)”結(jié)合,整合零售價(jià)值鏈,優(yōu)化零售供應(yīng)鏈。傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型是企業(yè)的重大戰(zhàn)略行動(dòng),在戰(zhàn)略層面需要有明確的定位,在執(zhí)行層面需要整合各種資源,在組織、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理等方面做出調(diào)整。

李晶(2012)從價(jià)值鏈的視角分析洛陽某零售企業(yè)的內(nèi)部、外部、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng),明確其在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)劣勢(shì)。在分析內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的基礎(chǔ)上,明確內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié),優(yōu)化供應(yīng)鏈核心環(huán)節(jié)。他還構(gòu)建了零售企業(yè)的外部?jī)r(jià)值鏈模型和橫向的價(jià)值鏈模型,為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了良好的工具。同時(shí)提出里一系列措施來優(yōu)化內(nèi)外部供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

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第二章 理論基礎(chǔ)

本文以電子商務(wù)環(huán)境下的百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)模式為主要研究對(duì)象,主要涉及的理論有價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈、市場(chǎng)營(yíng)銷等理論。本章將對(duì)百貨業(yè)、電子商務(wù)等概念進(jìn)行界定,并梳理價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈、市場(chǎng)營(yíng)銷等理論,為后續(xù)研究奠定理論基礎(chǔ)。

2.1 概念界定

2.1.1 電子商務(wù)

電子商務(wù)是在數(shù)字化電子方式基礎(chǔ)上進(jìn)行的商務(wù)數(shù)據(jù)交換等相關(guān)活動(dòng),其主要包括:電子數(shù)據(jù)交換、電子資金轉(zhuǎn)賬、電子郵件發(fā)送以及互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù),這些技術(shù)被用于國家、企業(yè)和個(gè)人之間進(jìn)行的無紙化信息業(yè)務(wù)的交換②。凡是通過

電信網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)傳輸及儲(chǔ)存來完成商業(yè)活動(dòng)的過程都可稱之為電子商務(wù)。電子商務(wù)的興起加快了商業(yè)交易的速度,加快信息流通的速度,節(jié)約了時(shí)間成本和管理成本,提高了企業(yè)的服務(wù)水平。電子商務(wù)可以分為企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)對(duì)企業(yè)及企業(yè)對(duì)消費(fèi)者之間三種類型。電子商務(wù)應(yīng)用于企業(yè)內(nèi)部,強(qiáng)化了企業(yè)的系統(tǒng)化管理,推進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化、流程化管理,實(shí)現(xiàn)管理信息的共享,為解決企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)性問題提供良好的平臺(tái)。企業(yè)對(duì)企業(yè)(B2B)的電子商務(wù)模式實(shí)現(xiàn)企業(yè)憑借互聯(lián)網(wǎng)快速地處理業(yè)務(wù),滿足客戶的需求。企業(yè)對(duì)個(gè)人(B2C)又被稱之為網(wǎng)上購物,是人們所熟知的電子商務(wù)模式。 美國著名的戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特認(rèn)為,每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn) 行種種活動(dòng)的集合體。這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來表明。一系列的企業(yè)活動(dòng)組成了企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程,這些過程可分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩類,基本活動(dòng)包括進(jìn)料后勤、生產(chǎn)、發(fā)貨后勤、銷售、售后服務(wù)等;而輔助活動(dòng)包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、采購、技術(shù)研發(fā)、人力資源管理等。所謂價(jià)值鏈就是這些相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)構(gòu)成的價(jià)值創(chuàng)造過程。

企業(yè)內(nèi)部的基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)構(gòu)成了企業(yè)的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈,而某一產(chǎn)業(yè)的上下游企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)組成了行業(yè)價(jià)值鏈。無論是內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈還是行業(yè)價(jià)值鏈,價(jià)值鏈上的活動(dòng)都會(huì)對(duì)最終價(jià)值的創(chuàng)造產(chǎn)生影響。但是根據(jù)邁克爾·波特的價(jià)值鏈理,并不是每一個(gè)活動(dòng)都能夠創(chuàng)造價(jià)值,只有一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)才能創(chuàng)造價(jià)值,這些環(huán)節(jié)被稱之為“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源于這些特定的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。波特認(rèn)為,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不是某一個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)而是整體價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。

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2.2 營(yíng)銷相關(guān)理論

美國市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷給出的定義是市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。企業(yè)通過為了完成戰(zhàn)略目標(biāo)執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷職能,發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過程主要包括市場(chǎng)環(huán)境分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及市場(chǎng)定位、市場(chǎng)策略的制定和組織實(shí)施。

美國市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于 1956 年提出市場(chǎng)細(xì)分的概念。市場(chǎng)細(xì)分指的是組織根據(jù)需求的某些特征為依據(jù),結(jié)合自身?xiàng)l件,區(qū)分出不同的顧客群體。由于總體市場(chǎng)過大、企業(yè)資源有限,企業(yè)很難為總體的市場(chǎng)提供全面的產(chǎn)品與服務(wù)。這樣以來就可以把總體市場(chǎng)劃分為具有共同特征的子市場(chǎng),這樣就可以選擇某個(gè)子市場(chǎng)提品和服務(wù)。

美國營(yíng)銷學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特在 1972 年提出市場(chǎng)定位的概念。市場(chǎng)定位是組織根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上所出的位置,針對(duì)顧客對(duì)產(chǎn)品特征的重視程度,為顧客塑造具有鮮明個(gè)性的形象,同時(shí)把這種形象傳遞給顧客,同時(shí)在在細(xì)分市場(chǎng)上占有有利地位。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來,使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別,從而在顧客心目中占有特殊的位置。市場(chǎng)定位主要包括產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、競(jìng)爭(zhēng)定位、消費(fèi)者定位。通過市場(chǎng)定位,組織可以找到自己在市場(chǎng)中合適的位置。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷,即 4P,是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的四要素。

產(chǎn)品是企業(yè)提供給能夠滿足市場(chǎng)需求的東西,一般可分為五個(gè)層次即核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。為了打造企業(yè)產(chǎn)品的差異化,產(chǎn)品的品牌化是最佳的選擇。品牌能夠使產(chǎn)品與其他企業(yè)區(qū)別開來,為企業(yè)獲得較高的顧客忠誠度。企業(yè)定價(jià)的目的在于生存、獲得利潤(rùn),同時(shí)也是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。渠道是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)由生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入到用戶手中所依賴的組織。渠道是連接生產(chǎn)與消費(fèi)的通道,是保證企業(yè)再生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)。促銷的方式有多種,如廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷等,對(duì)產(chǎn)品銷售的推進(jìn)有著不可替代的作用。

本章首先對(duì)百貨業(yè)和電子商務(wù)進(jìn)行了概念的界定,明確了本文的研究主題與范圍。其次,梳理了價(jià)值鏈理論,明確了價(jià)值鏈和價(jià)值鏈分析法的概念。價(jià)值鏈理論為分析當(dāng)前中國百貨業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)和進(jìn)行價(jià)值鏈的重構(gòu)奠定了理論基礎(chǔ)。再次,本文梳理了供應(yīng)鏈相關(guān)理論,明確供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈管理的概念,為供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的創(chuàng)新提供理論基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷同樣是價(jià)值鏈中重要的環(huán)節(jié),市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論為市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的變革與創(chuàng)新提供了相關(guān)的理論依據(jù)。

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第三章 中國百貨業(yè)發(fā)展及問題分析...................13

3.1 中國百貨業(yè)的發(fā)展歷史.................13

3.1.1 萌芽期(1900 年-1949 年)..........13

3.1.2 起步期(1950 年-1978 年)...........13

第四章 電子商務(wù)環(huán)境下百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的變革....................19

4.1 百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)模式分析.....................19

4.1.1 國外百貨業(yè)主要經(jīng)營(yíng)模式.............19

4.1.2 中國百貨業(yè)主要經(jīng)營(yíng)模式...................20

第五章 基于價(jià)值鏈重構(gòu)的百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新...................35

5.1 開啟全渠道的零售模式...............35

5.1.1 開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道................35

5.1.2 促進(jìn)線上與線下渠道的融合.............36

第五章 基于價(jià)值鏈重構(gòu)的百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新

本文的上一章確立自營(yíng)模式為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型核心,并通過重構(gòu)其價(jià)值鏈來實(shí)現(xiàn)。為實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的重構(gòu),克服價(jià)值鏈重構(gòu)存在的困難,企業(yè)需要對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行整合,還需要對(duì)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的進(jìn)行創(chuàng)新。

5.1 開啟全渠道的零售模式

所謂全渠道零售指的是零售企業(yè)盡可能的采用所能利用的零售渠道,例如實(shí)體店面、電子商務(wù)、移動(dòng)電子商務(wù),滿足消費(fèi)多樣化的消費(fèi)需求。這種零售模式通過整合各個(gè)零售渠道,為顧客提供無差別的消費(fèi)體驗(yàn)。當(dāng)然所謂渠道零售并不是要求企業(yè)開發(fā)所有的零售渠道,而是適時(shí)整合各類渠道。百貨企業(yè)進(jìn)行自營(yíng)模式的戰(zhàn)略變革是開啟全渠道模式的良好時(shí)機(jī)。百貨業(yè)重建自營(yíng)模式的同時(shí),充分考慮電商的沖擊,尋求全渠道模式的變革。目前,國內(nèi)一些百貨企業(yè)通過自建電商網(wǎng)站、入住第三方平臺(tái)等方式開啟了全渠道模式的探索。

5.1.1 開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道

網(wǎng)絡(luò)零售雖然對(duì)百貨業(yè)帶來很大的沖擊,但是也為百貨業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇。百貨業(yè)通過憑借其線下優(yōu)勢(shì)大力發(fā)揮電子商務(wù),利用電子商務(wù)改造線下業(yè)務(wù)。目前一些百貨企業(yè)或開發(fā)電子商務(wù)平臺(tái)或?qū)で笈c第三方電商平臺(tái)的戰(zhàn)略合作開拓線上業(yè)務(wù)。

1.建立線上網(wǎng)站或者入駐電商平臺(tái)

百貨企業(yè)自建網(wǎng)上商城或者借助 B2C 平臺(tái)開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和提供服務(wù)。這是目前最常見的傳統(tǒng)零售商多渠道零售的模式。2011 年,銀泰百貨與天貓商城達(dá)成戰(zhàn)略合作,自此銀泰百貨正式人駐天貓。此外,2

011 年,銀泰百貨就已經(jīng)開通網(wǎng)上商城銀泰網(wǎng), 顧客可以在銀泰網(wǎng)訂購中意的商品并進(jìn)行支付。2011 年,北京王府井百貨也在電子商務(wù)的沖擊下,進(jìn)行 020 嘗試,開通王府井百貨旗下網(wǎng)上商城。 開發(fā)電商平臺(tái)需要大量的資金投入和專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),同時(shí)需要較長(zhǎng)時(shí)間的推廣。這對(duì)于很多規(guī)模較小的中小百貨企業(yè)來說不是最好的選擇,但卻可以選擇第三方的電商平臺(tái)。第三方電商平臺(tái),例如淘寶網(wǎng)為很多中小型的百貨業(yè)了提供了良好的發(fā)展平臺(tái)。這些電商平臺(tái)具有較高的品牌,吸引大量的流量,為企業(yè)提供完善高效的服務(wù),最重要的是需要的費(fèi)用較低成本投入。而且管理相對(duì)簡(jiǎn)單,不需要特別專業(yè)化的團(tuán)隊(duì),節(jié)約人力成本。但是這一類電商平臺(tái)入住的商家較多,新入平臺(tái)的企業(yè)很難在眾多的商戶中脫穎而出。要想獲得較高的信用等級(jí)也需要長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)。電商平臺(tái)中的同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)比較激烈,產(chǎn)品質(zhì)量也良莠不齊。

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第六章 研究結(jié)論與展望

6.1 研究結(jié)論

百貨業(yè)是零售業(yè)的重要業(yè)態(tài)形式,在商品流通中發(fā)揮著重要的作用。由于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的下行、市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的沖擊、成本的提升等原因,百貨業(yè)面臨嚴(yán)峻的發(fā)展形勢(shì)。隨著電子商務(wù)的發(fā)展,傳統(tǒng)零售業(yè)與網(wǎng)絡(luò)零售的融合趨勢(shì)日益明顯,為百貨業(yè)的變革與創(chuàng)新提供了良好的條件。本文的主要結(jié)論有:

1.本文梳理了中國百貨業(yè)發(fā)展的歷史和國外重要的百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)模式,總結(jié)了當(dāng)前百貨業(yè)發(fā)展存在的主要問題和網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)百貨業(yè)的影響。通過分析發(fā)現(xiàn),品牌聯(lián)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式是百貨業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境的重要原因。百貨業(yè)擺脫當(dāng)前經(jīng)營(yíng)困境的主要途徑是變革當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)模式。

2.本文通過建立百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)模式績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,并運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)模式對(duì)當(dāng)前主要經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行評(píng)價(jià),發(fā)現(xiàn)自營(yíng)模式優(yōu)于當(dāng)前聯(lián)營(yíng)為主的經(jīng)營(yíng)模式。

篇2

自上世紀(jì)50年代起，商業(yè)模式一詞就進(jìn)入了人們的視線。而在當(dāng)時(shí)，大部分學(xué)者的研究對(duì)象并非商業(yè)模式，而是在其各自領(lǐng)域的研究過程中偶爾提及，并未作出系統(tǒng)的論述和研究。直到上世界60年代，商業(yè)模式才正式作為一個(gè)專有名詞而被人們廣泛關(guān)注。〔1〕上個(gè)世紀(jì)90年代，隨著信息技術(shù)的發(fā)展以及企業(yè)管理知識(shí)的普及，企業(yè)的商業(yè)模式的研究開始成為一個(gè)研究的熱點(diǎn)。目前，商業(yè)模式一詞經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的演變和發(fā)展，已經(jīng)引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，相關(guān)的研究也層出不窮。電子信息技術(shù)的迅猛發(fā)展給全球的企業(yè)帶來了各種沖擊。它不僅在學(xué)術(shù)界引起了巨浪，對(duì)企業(yè)管理者來說，計(jì)算機(jī)技術(shù)更是企業(yè)生存的基本基礎(chǔ)。而熱烈的商業(yè)模式研究也將目光轉(zhuǎn)向了電子商務(wù)這一熱門營(yíng)銷模式，并且從互聯(lián)網(wǎng)的角度以及該種新型的商務(wù)模式中獲得了更多的靈感。

從而為企業(yè)層分析電子商務(wù)的本質(zhì)特征創(chuàng)造了絕佳的機(jī)會(huì)。至今為止，電子商務(wù)的商業(yè)模式已經(jīng)得到了人們廣泛的研究。如Lee(2001)將商業(yè)模式的構(gòu)成要素分為成本模型(轉(zhuǎn)換成本、規(guī)模效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以及交易成本)，收入模型(產(chǎn)品銷售收入和增值服務(wù))，價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略模型(目標(biāo)與業(yè)務(wù)變革流程以及戰(zhàn)略)，并對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)如何成功轉(zhuǎn)變電子商務(wù)企業(yè)提出了實(shí)施的5個(gè)步驟。Dubosson－Tor-bay等則將電子商務(wù)的商業(yè)模式的構(gòu)成要素分為產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶關(guān)系、架構(gòu)管理以及財(cái)務(wù)指標(biāo)，同時(shí)，對(duì)企業(yè)如何在這四個(gè)維度下出發(fā)進(jìn)行電子商務(wù)模式設(shè)計(jì)進(jìn)行了詳盡的分析，并通過案例進(jìn)行了論證。經(jīng)過20余年的發(fā)展，人們從不同的角度對(duì)電子商務(wù)的商業(yè)模式進(jìn)行了研究。根據(jù)不同的視角和觀點(diǎn)，不同的學(xué)者對(duì)電子商務(wù)的商業(yè)模式進(jìn)行了不同的分類。PaulTimmers考慮了電子商務(wù)企業(yè)在該模式下的創(chuàng)新程度的高低和功能整合能力的大小，提出了基于價(jià)值鏈的整合的觀點(diǎn)的商業(yè)模式分類。按照這種觀點(diǎn)和考慮分類，電子商務(wù)商業(yè)模式可以分為網(wǎng)上商店、電子采購、網(wǎng)上商城、電子拍賣、虛擬社區(qū)(SNS)、協(xié)作平臺(tái)、中介市場(chǎng)、價(jià)值鏈整合商、信息等11類?！?〕目前，大多學(xué)者普遍采用的分類方法是基于電子商務(wù)發(fā)起方和接收方的不同，將電子商務(wù)分為B2B(Businesstobusiness，企業(yè)間)、B2C(Business－to－Consumer，企業(yè)對(duì)個(gè)人)和C2C(ConsumertoConsumer，個(gè)人間)三種類型。

B2B是企業(yè)對(duì)企業(yè)之間的營(yíng)銷關(guān)系。電子商務(wù)是現(xiàn)代B2Bmarketing的一種具體主要的表現(xiàn)形式。它將企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)通過B2B網(wǎng)站與客戶緊密結(jié)合起來，通過網(wǎng)絡(luò)的快速反應(yīng)，為客戶提供更好的服務(wù)，從而促進(jìn)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展。B2C是指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，縮短銷售渠道，采取直銷形式向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。最典型的B2C電子商務(wù)模式就是通過網(wǎng)上商店進(jìn)行銷售，美國的DELL公司(DELL．Com)就是通過B2C模式迅速發(fā)展壯大，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。國內(nèi)比較典型的B2C電子商務(wù)有京東商城(360buy．com)和1號(hào)店(yihaodian．com)等。C2C模式是個(gè)人對(duì)個(gè)人的網(wǎng)上宣傳、交流、購物等電子商務(wù)形式，比如淘寶上很多個(gè)人開設(shè)網(wǎng)店銷售產(chǎn)品就是典型的C2C模式。有很多論壇支持的中介模式也相當(dāng)于是C2C。另外，跳蚤市場(chǎng)也屬于C2C模式。

二、傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)商業(yè)模式

根據(jù)以上闡述和分析，我們發(fā)現(xiàn)，上述分類方法主要針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，很少從傳統(tǒng)企業(yè)的角度考慮。而在現(xiàn)實(shí)世界中，更多的傳統(tǒng)企業(yè)面臨著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，并且勢(shì)必要向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。企業(yè)在向電子商務(wù)遷移過程中，或通過渠道創(chuàng)新提供現(xiàn)有的產(chǎn)品與服務(wù)，或根據(jù)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力與Intemet結(jié)合創(chuàng)造新的產(chǎn)品與服務(wù)，但這些都需將注意力集中于客戶所需的產(chǎn)品與服務(wù)，應(yīng)用電子商務(wù)技術(shù)把核心業(yè)務(wù)流程變成難以模仿的核心能力，為客戶提供增值服務(wù)。因此，本文根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和用戶的特征，采用Oliveira提出的電子商務(wù)商業(yè)模式分類方法，即水泥+磚塊型、鼠標(biāo)+水泥型以及純數(shù)字虛擬型，〔3〕來對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型的模式進(jìn)行探討。

1、基于產(chǎn)品特點(diǎn)以及客戶特點(diǎn)的電子商務(wù)分類

(1)水泥+磚塊型。水泥+磚塊型的商業(yè)模式是指?jìng)鹘y(tǒng)企業(yè)的一般商業(yè)模式。在這種模式下，企業(yè)一般選擇直接與客戶交流，并且，其產(chǎn)品或者服務(wù)的進(jìn)行和交付只能在現(xiàn)實(shí)的空間中進(jìn)行。例如現(xiàn)實(shí)生活中的零售行業(yè)和一般制造業(yè)等。這種商業(yè)模式因?yàn)椴扇∶鎸?duì)面的直接交流方式，因此，采取這種商業(yè)模式的企業(yè)可以提供較為復(fù)雜的產(chǎn)品。在交付產(chǎn)品的同時(shí)，因?yàn)椴扇≈苯用鎸?duì)的交流方式，使得企業(yè)在產(chǎn)品交付過程中提供一定的服務(wù)，如面對(duì)面的教授產(chǎn)品的使用方法等。同樣的，由于這種商業(yè)模式能使得客戶能夠十分輕松方便的學(xué)習(xí)和了解產(chǎn)品以及服務(wù)，因此，這種商業(yè)模式對(duì)客戶的知識(shí)水平要求，相對(duì)來說也比較低。

(2)鼠標(biāo)+水泥型。鼠標(biāo)+水泥型商業(yè)模式是指?jìng)鹘y(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境相互融合的一種商業(yè)模式。通過這種融合，企業(yè)可以充分的利用信息互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，并由此提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這種商業(yè)模式采取了面對(duì)面的交付方式，同時(shí)又充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)平臺(tái)。而在這種商業(yè)模式下，一般來說，是通過第三方來實(shí)現(xiàn)交付的。因此，相對(duì)于水泥+磚塊型商業(yè)模式，這種商業(yè)模式所涉及到的產(chǎn)品一般來說復(fù)雜度不高。在這種商業(yè)模式下，企業(yè)與客戶之間通常不進(jìn)行面對(duì)面的交互和溝通，因此，客戶對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品的性能和情況了解有限，故而復(fù)雜度太高的產(chǎn)品是不適應(yīng)采取該種商業(yè)模式的。這種模式對(duì)客戶的知識(shí)水平要求相對(duì)來說比較高，客戶需要自行了解產(chǎn)品及服務(wù)的性能和使用方法。

(3)純數(shù)字虛擬型。純數(shù)字虛擬型商業(yè)模式是指企業(yè)完全依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)。這類企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)通常來說都是純數(shù)字形式的，因此，該類產(chǎn)品和服務(wù)的交付可以通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。采用這種商業(yè)模式的企業(yè)一般是擁有先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的企業(yè)，因此，其產(chǎn)品的復(fù)雜度相對(duì)也比較高。而因?yàn)楫a(chǎn)品的交付都是通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的，所以，對(duì)客戶的知識(shí)水平的要求在三種商業(yè)模式中是最高的。此類客戶必須同時(shí)具備熟練的互聯(lián)網(wǎng)操作技術(shù)以及相關(guān)的專業(yè)知識(shí)技術(shù)。

2、傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)商業(yè)模式案例

(1)鼠標(biāo)+磚塊型企業(yè)案例分析。上海寶鋼是中國現(xiàn)代化程度最高的特大型鋼鐵企業(yè)，該公司與2008年8月組建東方鋼鐵電子商務(wù)有限公司，同年10月了交易市場(chǎng)平臺(tái)“東方鋼鐵在線”(PUBLICMARKETPLACE:www．bsteel．com)，面向包括鋼廠、貿(mào)易商、服務(wù)商及鋼材用戶在內(nèi)的鋼鐵供應(yīng)鏈企業(yè)，提供全面的商務(wù)信息支持及通常的交易服務(wù)，形成了滿足不同應(yīng)用需求的方案體系:電子采購(E－PROCUREMENT)、電子銷售(E－SALES)、信息服務(wù)(INFO－PLATFORM)和電子服務(wù)(E－SERVICE)。東方鋼鐵的個(gè)性化應(yīng)用方案在寶鋼集團(tuán)企業(yè)中取得了成功的應(yīng)用。寶鋼股份率先在網(wǎng)上進(jìn)行物資采購招標(biāo)嘗試并取得成功。到2001年9月底，寶鋼股份公司物資采購處六大類共348個(gè)品種物資通過網(wǎng)上招標(biāo)采購，參與投標(biāo)供應(yīng)商達(dá)126家，采購數(shù)量27.8萬噸，采購金額7.08億元，采購價(jià)格與上年同期相比下降8%。在銷售及用戶服務(wù)方面，寶鋼股份于2001年6月上線了用戶信息服務(wù)系統(tǒng)，向?qū)氫摴煞莸膽?zhàn)略用戶提供合同生產(chǎn)進(jìn)度、交貨結(jié)算及物料質(zhì)量信息，引起用戶的強(qiáng)烈反響，不少用戶還結(jié)合自己的業(yè)務(wù)需要提出了改進(jìn)意見。目前，139家寶鋼直供用戶、23家直供用戶子公司、15家商以及寶鋼各地區(qū)公司已經(jīng)享受了網(wǎng)上商務(wù)服務(wù)的便利。

(2)鼠標(biāo)+水泥型企業(yè)案例。鼠標(biāo)+水泥型企業(yè)由于其產(chǎn)品的靈活性，在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天有著更為廣闊的市場(chǎng)，同時(shí)也使得該行業(yè)的企業(yè)不得不選擇從傳統(tǒng)企業(yè)到與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的企業(yè)轉(zhuǎn)型。鼠標(biāo)+水泥型企業(yè)最為典型的就是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的前身是成立于1993年的科文書業(yè)，是一家極為普通的書店。在公司誕生初期，僅有創(chuàng)辦人李國慶以及幾位退休編輯和印刷工人。這么一家極為普通的小書店能生存下去已經(jīng)是很不容易，更不要說發(fā)展壯大了。但是，互聯(lián)網(wǎng)的普及和迅速發(fā)展給了書店管理者一些重要的靈感。1999年，李國慶決定將其商業(yè)模式由普通營(yíng)銷，即水泥+磚塊模式，轉(zhuǎn)向網(wǎng)上圖書商城的經(jīng)營(yíng)模式，隨之出現(xiàn)了現(xiàn)在全國首屈一指的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。而這一決策現(xiàn)在來看無疑是正確無比的。從成立至今，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售業(yè)績(jī)?cè)黾恿?00倍。正是由于這種轉(zhuǎn)型，使得這個(gè)不起眼的小書店發(fā)展成為了中國最大的網(wǎng)上銷售商城。目前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品包括了圖書音像、美妝個(gè)護(hù)、手機(jī)數(shù)碼、家用電器、服裝鞋靴及箱包飾品等幾十個(gè)大類，逾百萬種商品，在庫圖書達(dá)到60萬種。

(3)純數(shù)字虛擬型企業(yè)。網(wǎng)上銀行又稱網(wǎng)絡(luò)銀行，在國外主要指銀行通過Internet技術(shù)，向客戶提供開戶、銷戶、查詢、對(duì)賬以及行內(nèi)轉(zhuǎn)賬、信貸、投資理財(cái)?shù)葌鹘y(tǒng)服務(wù)項(xiàng)目，使得客戶可以足不出戶就能方便快捷的辦理各種銀行業(yè)務(wù)。早在2002年，中國工商銀行就在業(yè)界首先把網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行等諸多產(chǎn)品歸為一類，提出了電子銀行的概念。至今，工商銀行旗下的企業(yè)網(wǎng)上銀行、個(gè)人網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、多媒體自助終端等共同構(gòu)建了工商銀行完整的電子銀行服務(wù)系統(tǒng)。如今，電子銀行已經(jīng)成為工行為客戶服務(wù)的重要的方式。截至2011年7月底，該行電子銀行客戶規(guī)模和業(yè)務(wù)量繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng):企業(yè)網(wǎng)上銀行、個(gè)人網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行客戶分別比上年末增長(zhǎng)11.4%、8.8%和30.2%。該行也成為上海首家個(gè)人網(wǎng)上銀行客戶突破400萬戶的商業(yè)銀行?？蛻艋A(chǔ)的不斷壯大，直接帶動(dòng)了電子銀行業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，2011年上半年，工行上海市分行的電子銀行交易額超過20萬億元，其中，手機(jī)銀行交易額增長(zhǎng)超過214%，在國內(nèi)同業(yè)中的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)持續(xù)鞏固。由于銀行涉及到的產(chǎn)品的敏感性及時(shí)效性，使得網(wǎng)絡(luò)成為了其發(fā)展的重要的不可缺少的平臺(tái)，因此，這種純數(shù)字虛擬商業(yè)模式使得工商銀行在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中占盡了優(yōu)勢(shì)。

三、模式對(duì)比及選擇

上述傳統(tǒng)企業(yè)由于采取不同的電子商務(wù)模式開展電子商務(wù)，都取得了巨大的成功。下面我們從產(chǎn)品和客戶的特點(diǎn)的角度出發(fā)，對(duì)這三種模式來對(duì)比分析。產(chǎn)品特點(diǎn):寶鋼的產(chǎn)品大多集中在原材料和半產(chǎn)品，專業(yè)水平高，因此產(chǎn)品復(fù)雜度高。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從銷售圖書開始，拓展到日用消費(fèi)品(圖書音像、家用電器、手機(jī)數(shù)碼等)的銷售，這些產(chǎn)品使用方便，產(chǎn)品復(fù)雜度低。中國工商銀行主要提供金融服務(wù)、財(cái)務(wù)管理、金融信息服務(wù)，這些產(chǎn)品沒有實(shí)務(wù)形態(tài)，因此，產(chǎn)品復(fù)雜度高，可以直接在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)物流配送?？蛻籼攸c(diǎn):寶鋼的產(chǎn)品由于是原材料和半產(chǎn)品，電子商務(wù)的作用主要是信息傳播平臺(tái)的功能，因此，對(duì)客戶知識(shí)水平要求較低。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供的產(chǎn)品大多是日用消費(fèi)品，客戶不需學(xué)習(xí)培訓(xùn)就能直接使用，因此，對(duì)客戶知識(shí)水平要求最低。工商銀行提供的金融服務(wù)，大多要客戶通過進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)自助服務(wù)，而且還涉及網(wǎng)絡(luò)安全等內(nèi)容，因此，對(duì)客戶知識(shí)水平的要求最高。根據(jù)上述相應(yīng)的案例分析可以看出，以上3種商業(yè)模式各有利弊，并且適合的對(duì)象也各有不同。水泥+磚塊型電子商務(wù)模式是可以看作是初步的電子商務(wù)應(yīng)用，適合于技術(shù)含量較高，產(chǎn)品特性復(fù)雜，針對(duì)產(chǎn)品的售后服務(wù)等要求比較高的企業(yè)。而鼠標(biāo)+水泥型模式則適用于大多數(shù)產(chǎn)品，如一般家電類產(chǎn)品，日用品以及服裝產(chǎn)品等等。這類產(chǎn)品使用方法并不復(fù)雜，此外由于其價(jià)格一般不高，所以網(wǎng)絡(luò)交易風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)不大，更易被人們接受。純數(shù)字虛擬型模式則適用于網(wǎng)絡(luò)依賴性較大，客戶分布較為廣泛的企業(yè)及產(chǎn)品。譬如金融類企業(yè)。此類企業(yè)客戶分布廣泛，并且交易一般較為頻繁，且時(shí)效性比較高。此外，這類產(chǎn)品一般不具有實(shí)物形態(tài)，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)完全可以完成交易。因此，具有此類特性的產(chǎn)品比較適合采用此類電子商務(wù)模式。通過上述描述，我們可以看出傳統(tǒng)企業(yè)可以根據(jù)客戶的特點(diǎn)以及自身產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇適當(dāng)?shù)碾娮由虅?wù)模式，并積極地開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

篇3

經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼得認(rèn)為“未來企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，也不是產(chǎn)品服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)?！北本┐髮W(xué)魏煒和清華大學(xué)朱武祥認(rèn)為完整商業(yè)模式包括定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流和企業(yè)價(jià)值六個(gè)方面，從整體結(jié)構(gòu)來看，定位是商業(yè)模式的起點(diǎn)，它實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，企業(yè)投資價(jià)值是商業(yè)模式的歸屬，它實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。而業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)構(gòu)成企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制。本文以此為理論基礎(chǔ)進(jìn)行分析。

近幾年來，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的各類新型電子商務(wù)公司，依托新型商業(yè)模式，取得了快速的發(fā)展，對(duì)依靠傳統(tǒng)商業(yè)模式的行業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊。隨著電子商務(wù)商業(yè)模式的廣泛運(yùn)用和創(chuàng)新，郵政迎來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

二、郵政現(xiàn)有商業(yè)模式特點(diǎn)分析

2007年郵政政企分開后，在中國郵政集團(tuán)公司按照“一體兩翼”的改革思路，郵政分為郵政企業(yè)、郵政速遞物流專業(yè)公司、郵政儲(chǔ)蓄銀行三個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體，和速遞物流、郵政銀行相比，郵政企業(yè)更具有傳統(tǒng)企業(yè)的體制和機(jī)制特征，因此本文主要研究的郵政企業(yè)面向電子商務(wù)商業(yè)模式的創(chuàng)新和構(gòu)建。

目前郵政商業(yè)模式存在主要問題如下：

（一）定位不清晰，與當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化不相適應(yīng)，顧客價(jià)值較低

在外界的一般觀念中，把郵政行業(yè)作為一個(gè)整體來看待，但實(shí)際上郵政是典型相關(guān)多元化企業(yè)。其中函件、報(bào)刊以實(shí)物為載體傳遞信息，屬于信息通訊市場(chǎng)；集郵定位于收藏和禮品市場(chǎng)；短信、航空機(jī)票、代收代付、郵政網(wǎng)站等，分屬于數(shù)據(jù)分銷、代辦等多個(gè)市場(chǎng)；而分銷業(yè)務(wù)屬于商品流通市場(chǎng)；包裹和速遞物流業(yè)務(wù)同屬物流市場(chǎng)。金融屬于金融市場(chǎng)。按照波特價(jià)值鏈分析，郵政企業(yè)通過共享網(wǎng)點(diǎn)資源、人力資源、系統(tǒng)資源、客戶資源、郵政信譽(yù)完成郵政業(yè)務(wù)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)活動(dòng)，獲得戰(zhàn)略匹配利益和范圍經(jīng)濟(jì)性。從顧客生涯價(jià)值來看，由于郵政現(xiàn)有商業(yè)模式是建立在傳統(tǒng)普遍服務(wù)定位準(zhǔn)則基礎(chǔ)上，未根據(jù)不同市場(chǎng)的需求，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行細(xì)分：函件、報(bào)刊等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)受到現(xiàn)代通信技術(shù)的替代，顧客基數(shù)越來越小，顧客份額極低，雖然近年來郵政涉足數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷等媒體廣告、禮品、數(shù)據(jù)分銷、代收代付等市場(chǎng)，顧客范圍有所擴(kuò)大，但市場(chǎng)份額較低，運(yùn)營(yíng)成本高企，企業(yè)總顧客生涯價(jià)值偏低。

（二）郵政現(xiàn)有模式系統(tǒng)相對(duì)固化封閉，缺乏彈性，對(duì)內(nèi)整合價(jià)值鏈和對(duì)外向產(chǎn)業(yè)鏈兩端延伸的能力弱

郵政企業(yè)信息化建設(shè)始于上世紀(jì)90年代后期，先后建成綜合計(jì)算機(jī)網(wǎng)和郵政儲(chǔ)蓄網(wǎng)兩個(gè)平臺(tái)，并逐步完成電子化支局等各業(yè)務(wù)子系統(tǒng)、11185等服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)，目前已開始各子系統(tǒng)的集成工作，但總體上講，目前郵政企業(yè)各業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)未完全實(shí)現(xiàn)規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，造成實(shí)際上業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)無法轉(zhuǎn)化為信息，如郵政客戶在不同時(shí)間、同一地點(diǎn)、使用不同郵政業(yè)務(wù)，系統(tǒng)無法有效識(shí)別是否為同一客戶行為。同時(shí)業(yè)務(wù)系統(tǒng)除個(gè)別業(yè)務(wù)與外部企業(yè)有簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)交換接口外，系統(tǒng)仍然是封閉的，無法有效地在產(chǎn)業(yè)鏈上前向、后向延伸，因此在企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈和外部產(chǎn)業(yè)鏈兩個(gè)層面，當(dāng)前業(yè)務(wù)系統(tǒng)條件還不能有效對(duì)顧客、合作伙伴及內(nèi)部利益相關(guān)方角色定位和利益分配調(diào)整。

（三）郵政關(guān)鍵資源和能力獨(dú)特，但沒有有效整合，缺乏整體優(yōu)勢(shì)，相反在電子商務(wù)環(huán)境下有所弱化

郵政有七個(gè)獨(dú)特資源和能力：一是遍布全國各地的郵政網(wǎng)點(diǎn)；二是覆蓋全國的實(shí)物運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。三是全國最大的投遞配送網(wǎng)。四是把上述資源有機(jī)聯(lián)系、協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)的全程全網(wǎng)規(guī)則體系，這一規(guī)則體系是郵政文化的一部分。五是中國郵政品牌。六是巨大的客戶基數(shù)。七是郵政專營(yíng)權(quán)。后三者是基于郵政長(zhǎng)期普遍服務(wù)而獲得特殊資源和能力。受定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)的影響，在電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，呈現(xiàn)兩個(gè)方面的缺陷：一是相對(duì)“輕型”電子商務(wù)企業(yè)，郵政企業(yè)具有固定資產(chǎn)多、單點(diǎn)產(chǎn)出低、整體效率低的“重型”特點(diǎn)。二是產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新乏力，品牌形象、客戶基數(shù)、專營(yíng)權(quán)資源作用下降。

(四）盈利模式單一，企業(yè)自由現(xiàn)金流無法有效支撐電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展

傳統(tǒng)郵政企業(yè)收入結(jié)構(gòu)和成本結(jié)構(gòu)處于一一對(duì)應(yīng)狀態(tài)，即提供什么服務(wù)，就向客戶收取費(fèi)用，扣除成本，以獲得收益。在盈利模式同質(zhì)化的時(shí)代，這種盈利模式使企業(yè)經(jīng)營(yíng)變得越發(fā)艱難。自由現(xiàn)金流構(gòu)成可認(rèn)為是“現(xiàn)金收入-現(xiàn)金投資”。目前郵政企業(yè)利潤(rùn)構(gòu)成中，金融業(yè)務(wù)是主要的現(xiàn)金收入來源，其他郵政業(yè)務(wù)受市場(chǎng)規(guī)模影響，有較高的經(jīng)營(yíng)成本，對(duì)現(xiàn)金收入貢獻(xiàn)較小。長(zhǎng)期以來國家對(duì)郵政普遍服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施投入較少，主要靠郵政自身投入解決。網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、車輛購買是郵政價(jià)值網(wǎng)絡(luò)形成關(guān)鍵資源，需要大量的投資，同時(shí)運(yùn)營(yíng)投資也隨著經(jīng)營(yíng)范圍的擴(kuò)大而逐年增多，因此現(xiàn)有商業(yè)模式下郵政企業(yè)呈典型的“重資產(chǎn)”經(jīng)營(yíng)特征。

二、電子商務(wù)發(fā)展對(duì)郵政企業(yè)的影響分析

近年來我國電子商務(wù)發(fā)展迅速，截止2010年12月底，我國電子商務(wù)市場(chǎng)交易額超過4.5萬億，同比增長(zhǎng)22%，其中網(wǎng)上零售交易市場(chǎng)（BTOC、CTOC以及其他非主流模式企業(yè)）交易額實(shí)現(xiàn)5131億元，同比增長(zhǎng)97.3%，占全年社會(huì)零售總額的3%。據(jù)艾瑞網(wǎng)分析認(rèn)為，我國電子商務(wù)已進(jìn)入大規(guī)模的發(fā)展、應(yīng)用、運(yùn)營(yíng)階段，已出現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和溢出效應(yīng)；從地域來看農(nóng)村信息化進(jìn)程加快，快速向農(nóng)村區(qū)域普及；從涉足企業(yè)來看，傳統(tǒng)企業(yè)電子化進(jìn)程加快，電子商務(wù)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步融合;從方向上看，行業(yè)細(xì)分和專業(yè)化發(fā)展成為趨勢(shì)。

（一）郵政電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

參照IBM公司對(duì)電子商務(wù)發(fā)展起步、集成、E時(shí)代三階段的劃分，郵政電子商務(wù)經(jīng)歷十年發(fā)展已進(jìn)入系統(tǒng)集成階段。而在此基礎(chǔ)上開展的電子商務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)踐更是為企業(yè)提供了新的成長(zhǎng)空間，按照郵政集團(tuán)公司“支撐、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)”戰(zhàn)略目標(biāo)，已實(shí)現(xiàn)郵政傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的電子商務(wù)化；和政府部門、公共事業(yè)單位、行業(yè)部門、社會(huì)團(tuán)體廣泛合作開辦代收稅、代收水電氣、代收通信費(fèi)、代辦電信、代收石油煙草款、代票、航空機(jī)票等業(yè)務(wù)；并在網(wǎng)上訂報(bào)、集郵預(yù)訂等傳統(tǒng)電子郵局之外，開辦郵樂網(wǎng)(BTOC)購物平臺(tái)，逐步涉足運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域。郵政電子商務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)踐利用現(xiàn)有郵政資源和能力，其低投入高產(chǎn)出的特征，為企業(yè)提供了新的利潤(rùn)來源。更重要的是通過電子商務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)踐，郵政打破多年來封閉、固定的態(tài)勢(shì)，外部合作伙伴成數(shù)十倍的增加，郵政企業(yè)有效地突破固有市場(chǎng)領(lǐng)域和邊界。

（二）電子商務(wù)發(fā)展對(duì)郵政面向電子商務(wù)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響

1.企業(yè)外部電子商務(wù)運(yùn)用普及，出現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，意味著電子商務(wù)法律政策環(huán)境日趨成熟，公眾對(duì)電子商務(wù)模式認(rèn)同度、參與度增加，價(jià)值創(chuàng)造主體多元化、盈利模式多元化，郵政企業(yè)有了商業(yè)模式創(chuàng)新的外部條件和后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

2.傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用成功范例為郵政企業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。青島海爾、蘇寧電器、國美電器等等傳統(tǒng)企業(yè)，已經(jīng)具備廣泛應(yīng)用電子商務(wù)技術(shù)基礎(chǔ)，并具備運(yùn)營(yíng)的基本條件，電子商務(wù)不僅在傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈深層次整合，還在外部?jī)r(jià)值鏈整合加快。最值得注意的趨勢(shì)是“線上虛擬平臺(tái)+線下實(shí)體平臺(tái)”模式，為郵政企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展指明方向。

3.郵政信息化建設(shè)初見成效，電子商務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)踐效果明顯，為商業(yè)模式創(chuàng)新提供基本條件。近十年的電子商務(wù)實(shí)踐促使郵政企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)、人才隊(duì)伍、管理制度、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)文化等多方面做出了適應(yīng)性調(diào)整，是下一步全面創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

三、郵政面向電子商務(wù)的商業(yè)模式創(chuàng)新思路和策略

（一）實(shí)施專業(yè)化經(jīng)營(yíng)是郵政商業(yè)模式創(chuàng)新的前提

專業(yè)化經(jīng)營(yíng)是解決多元化經(jīng)營(yíng)的主要途徑。前期郵政體制改革主要成果是成立金融、速遞物流兩個(gè)專業(yè)化公司，而對(duì)郵政企業(yè)所經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)尚未涉及，雖然在省、市層面成立了專業(yè)公司，但還不是獨(dú)立的法人，縣一級(jí)層面則全部實(shí)行混業(yè)經(jīng)營(yíng)。隨著郵政業(yè)務(wù)因發(fā)展需要，產(chǎn)品和服務(wù)不斷創(chuàng)新，郵政經(jīng)營(yíng)范圍從原有固有的專營(yíng)領(lǐng)域向競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)延伸，面對(duì)不同市場(chǎng)，原有“大一統(tǒng)”的混業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，已經(jīng)成為提高競(jìng)爭(zhēng)力的主要障礙。建立專業(yè)公司和營(yíng)業(yè)、投遞、郵運(yùn)等對(duì)內(nèi)部資源之間明晰的結(jié)算關(guān)系，是解決企業(yè)資源高效匹配的有效途徑。

（二）“虛擬經(jīng)營(yíng)+實(shí)體經(jīng)營(yíng)”是郵政商業(yè)模式創(chuàng)新最優(yōu)路徑選擇

傳統(tǒng)“重型”企業(yè)如青島海爾等通過電子商務(wù)運(yùn)用，有效降低成本，提高生產(chǎn)效率，同時(shí)成功解決了網(wǎng)上渠道和傳統(tǒng)銷售兩個(gè)渠道沖突問題；而典型的電子商務(wù)企業(yè)則紛紛建立“實(shí)體”渠道，以直銷模式成名的戴爾公司，近年來一反常規(guī)，紛紛建立國內(nèi)實(shí)體經(jīng)營(yíng)渠道。因此，郵政商業(yè)模式創(chuàng)新路徑應(yīng)該是基于傳統(tǒng)實(shí)體渠道，建立適應(yīng)電子商務(wù)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，提升郵政品牌、客戶關(guān)系等“軟實(shí)力”，大力發(fā)展虛擬的網(wǎng)絡(luò)渠道，最終建立實(shí)體和虛擬渠道相結(jié)合的“輕型”企業(yè)。

（三）重新定義郵政業(yè)務(wù)是郵政商業(yè)模式創(chuàng)新的根本

將原有普遍服務(wù)條件下郵政業(yè)務(wù)進(jìn)行重新定義，改變傳統(tǒng)郵政業(yè)務(wù)固有的服務(wù)內(nèi)容和方式，賦予傳統(tǒng)業(yè)務(wù)新的內(nèi)涵，進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域，如商業(yè)信函，依托數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，整合大眾媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，以新媒體的概念出現(xiàn)；利用自身關(guān)鍵資源優(yōu)勢(shì)，改變?cè)嘘P(guān)鍵資源傳統(tǒng)功能，通過滿足電子商務(wù)時(shí)代顧客新消費(fèi)心理和需求取向，如整合郵政實(shí)體渠道，使之成為一個(gè)分銷節(jié)點(diǎn)或物流配送節(jié)點(diǎn)，而不僅是傳統(tǒng)的收寄功能;利用郵政傳統(tǒng)實(shí)體渠道優(yōu)勢(shì)，建立銷售型BTOC網(wǎng)站，創(chuàng)新發(fā)展“線上+線下”模式。重新定義郵政業(yè)務(wù)意味著公司需要有明晰的戰(zhàn)略方向，公司使命和愿景，也就是企業(yè)戰(zhàn)略的明晰和轉(zhuǎn)變。

（四）建立和完善基于電子商務(wù)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)體系，確立郵政商業(yè)模式創(chuàng)新的基本格局

完善郵政電子化支局等業(yè)務(wù)系統(tǒng)，加快互聯(lián)互通，使之具備開放性特征，能方便、安全、高效地和其他外部網(wǎng)絡(luò)連接。建立基于電子商務(wù)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)新規(guī)則，將郵政企業(yè)、客戶、合作伙伴以及供應(yīng)商之間利益進(jìn)行重新分配，從而完成對(duì)利益關(guān)系的重新確定。

（五）重新組合現(xiàn)有關(guān)鍵資源和能力是郵政商業(yè)模式創(chuàng)新的優(yōu)化選擇

在電子商務(wù)時(shí)代郵政企業(yè)現(xiàn)有關(guān)鍵資源和能力，其作用已經(jīng)嚴(yán)重弱化，但仍然是任何新商業(yè)模式必要的資源和能力，因此充分利用企業(yè)現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)發(fā)展，是目前郵政企業(yè)成本最低、效率最高的最優(yōu)選擇。以現(xiàn)有企業(yè)關(guān)鍵資源和能力為基礎(chǔ)，依托業(yè)務(wù)系統(tǒng)建設(shè)，重新調(diào)整關(guān)鍵資源和能力組合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的整合。如加大郵政品牌形象建設(shè)，改變目前郵政品牌逐漸弱化的局面；改變運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)、投遞網(wǎng)絡(luò)固定模式，實(shí)現(xiàn)具有彈性的的個(gè)性化服務(wù)；將全程全網(wǎng)規(guī)則和流程固化到新的業(yè)務(wù)系統(tǒng)中，是使之成為其他關(guān)鍵資源和能力整合的支撐點(diǎn)。

（六）實(shí)現(xiàn)以專業(yè)化經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)的盈利模式多樣化

郵政各項(xiàng)業(yè)務(wù)所屬市場(chǎng)不同，盈利模式的多樣化，是郵政企業(yè)增加顧客價(jià)值的重要途徑。這需要在重新定義客戶的基礎(chǔ)上，把握行業(yè)價(jià)值鏈變化，動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)盈利。如以“航空機(jī)票+商旅”的“基礎(chǔ)產(chǎn)品+衍生服務(wù)”模式；“自由一族”會(huì)員制、“集郵社區(qū)”、基于BTOC平臺(tái)的郵政網(wǎng)購會(huì)員等配電盤模式；因郵政普遍服務(wù)和專營(yíng)權(quán)而獲得的信報(bào)箱行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及準(zhǔn)入模式；以商函“第三方贊助”、“按效果付費(fèi)”、“數(shù)據(jù)營(yíng)銷+代收款+物流配送”價(jià)值鏈整合模式。實(shí)現(xiàn)各專業(yè)間信息全面共享，開展跨專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)交叉營(yíng)銷，從而獲得盈利倍增效果，如將郵政郵樂網(wǎng)轉(zhuǎn)化為集銷售和客戶積分兌換為一體的綜合平臺(tái)。

（七）建立和完善現(xiàn)代企業(yè)制度，以提高企業(yè)投資價(jià)值為宗旨，適應(yīng)企業(yè)重新定位后商業(yè)模式的變化

從治理結(jié)構(gòu)角度看，在資本經(jīng)營(yíng)高度發(fā)達(dá)的今天，僅靠企業(yè)自身積累已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此完善郵政企業(yè)公司治理結(jié)構(gòu)，是提高企業(yè)投資價(jià)值的根本途徑。在專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，對(duì)部分成熟的業(yè)務(wù)進(jìn)行剝離，使之具備資本運(yùn)作的主體資格，實(shí)現(xiàn)股權(quán)多元化，參與戰(zhàn)略兼并和并購、戰(zhàn)略融資等資本市場(chǎng)運(yùn)作。從運(yùn)營(yíng)角度看，通過品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)、特許加盟、非核心業(yè)務(wù)外包和合作、資產(chǎn)租賃、整合供應(yīng)鏈等方式減少固定資產(chǎn)投資、運(yùn)營(yíng)資本的投入，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)模式運(yùn)營(yíng)。

篇4

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)集群；集群價(jià)值鏈；機(jī)理；模式

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）06-0-03

一、引言

集群作為一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)組織形式，在過去的20年中，成功演繹了區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新模式，集群經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，諸多國家和地區(qū)都將集群視為提升國家、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。從本質(zhì)上看，集群是由價(jià)值鏈組成的網(wǎng)絡(luò)化組織系統(tǒng)，因此在考量區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)不僅要從集群角度，還需要結(jié)合價(jià)值鏈體系的完整程度及其對(duì)整個(gè)集群競(jìng)爭(zhēng)力的影響程度，以便動(dòng)態(tài)地、關(guān)聯(lián)地把握區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全貌。電子商務(wù)是經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的重要推手，隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，不僅出現(xiàn)了依存信息的虛擬集群，而且依存實(shí)體的物理集群也逐漸成為未來區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)。電子商務(wù)集群作為電子商務(wù)的高級(jí)發(fā)展形態(tài)，主要表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈（上下游企業(yè)包括網(wǎng)店企業(yè)、平臺(tái)服務(wù)商、軟件服務(wù)商、媒體服務(wù)商、會(huì)展服務(wù)商、支付與金融服務(wù)商、人才服務(wù)商、廣告服務(wù)商、誠信評(píng)估服務(wù)商、搜索服務(wù)商、物流服務(wù)商以及咨詢服務(wù)商等（劉躍、陳強(qiáng)敏，2010）[1]）的整合，對(duì)信息（包括科技和其他專有知識(shí)）的依賴，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈金融模式的內(nèi)生需求，對(duì)企業(yè)內(nèi)外部資源的駕馭和管控等等。國內(nèi)外學(xué)者對(duì)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展模式以及價(jià)值鏈的研究積累了豐碩的成果，在此不再贅述。對(duì)于電子商務(wù)集群的研究成果缺乏，目前主要分為兩類：一是結(jié)合區(qū)域電子商務(wù)集群的發(fā)展?fàn)顩r提出政策建議，如蔣定福、岳焱（2012）[2]從優(yōu)化電子商務(wù)行業(yè)環(huán)境、發(fā)展電子商務(wù)第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)、建設(shè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)載體、培育龍頭企業(yè)四個(gè)方面研究了上海推進(jìn)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群的策略；池麗月、蔣曉蕙（2011）[3]提出了廈門市電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)策略；二是對(duì)電子商務(wù)虛擬集群現(xiàn)象的研究，如莊寶丁、劉向暉（2009）[4]總結(jié)了虛擬集聚三種獨(dú)特的成長(zhǎng)模式。而目前從價(jià)值鏈角度對(duì)電子商務(wù)集群的研究甚少，未來5-10年我國電子商務(wù)集群進(jìn)入發(fā)展的關(guān)鍵期，將面臨著來自資源、環(huán)境和國際競(jìng)爭(zhēng)等多方面的壓力和挑戰(zhàn)。為此本文以集群價(jià)值鏈模型的構(gòu)建為切入點(diǎn)，通過對(duì)電子商務(wù)集群內(nèi)部結(jié)構(gòu)的分析，清晰地了解影響電子商務(wù)集群價(jià)值增值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，為緩解現(xiàn)階段我國電子商務(wù)集群普遍存在集群主體發(fā)育不健全，相關(guān)輔機(jī)構(gòu)缺位，集群內(nèi)利益聯(lián)結(jié)松散，電子商務(wù)模式單一，市場(chǎng)過度競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)之間互動(dòng)不足等問題尋找路徑，建立起完善電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，提高自主創(chuàng)新能力，提升品牌建設(shè)的效率，從而實(shí)現(xiàn)集群價(jià)值鏈的增值。

二、電子商務(wù)集群價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)分析

集群的價(jià)值鏈源自于企業(yè)價(jià)值鏈，是企業(yè)價(jià)值鏈的延伸。 集群的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)也是在價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)之上，更加強(qiáng)調(diào)集群內(nèi)各行為主體之間網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，通過不同的動(dòng)力機(jī)制、集群政策、制度及治理等資源的有機(jī)整合及目標(biāo)的協(xié)調(diào)，通過集群內(nèi)商流、物流、資金流、信息流的價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)集群價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)價(jià)值鏈模型可以將集群的各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行分解，通過分析其微觀價(jià)值活動(dòng)及其相互間聯(lián)系來確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[5]。對(duì)波特的價(jià)值鏈理論進(jìn)行延伸，電子商務(wù)集群價(jià)值鏈不僅包括從事電子商務(wù)的企業(yè)的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈，還包括企業(yè)與上下游供應(yīng)商、經(jīng)銷商的縱向價(jià)值鏈以及企業(yè)與政府、行業(yè)組織和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等的橫向價(jià)值鏈。電子商務(wù)產(chǎn)集群內(nèi)的企業(yè)和機(jī)構(gòu)在業(yè)務(wù)上存在著既競(jìng)爭(zhēng)又合作的關(guān)聯(lián)并相互影響。

（一）電子商務(wù)集群價(jià)值鏈模型

集群價(jià)值鏈的構(gòu)成要素包括由供應(yīng)商、競(jìng)合制造商、經(jīng)銷商、顧客及相關(guān)企業(yè)組成的核心層次以及由基礎(chǔ)設(shè)施、中介機(jī)構(gòu)、公共服務(wù)機(jī)構(gòu)、制度環(huán)境及外部市場(chǎng)關(guān)聯(lián)者組成的輔助層次[6]，根據(jù)集群價(jià)值鏈要素的劃分，可構(gòu)建出產(chǎn)業(yè)集群價(jià)值鏈模型，如圖1所示。電子商務(wù)集群價(jià)值鏈模型包括核心層次和輔助層次。核心層次主要由電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)構(gòu)成，包括平臺(tái)服務(wù)商、軟件服務(wù)商、支付與金融服務(wù)商、搜索服務(wù)商、物流服務(wù)商等；垂直聯(lián)系的上下游企業(yè)（供應(yīng)商和經(jīng)銷商）、水平聯(lián)系的競(jìng)爭(zhēng)與合作企業(yè)以及客戶。輔助層次是產(chǎn)業(yè)集群的支撐體系，包括網(wǎng)絡(luò)、通信、科研、知識(shí)、創(chuàng)業(yè)等基礎(chǔ)環(huán)境；為集群企業(yè)提供資金、技術(shù)和信息服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)；為企業(yè)提供智力支持的公共服務(wù)機(jī)構(gòu)；政府通過制定一系列的產(chǎn)業(yè)政策或地方法規(guī)等形成的制度環(huán)境以及供應(yīng)外部資源、需求外部產(chǎn)品的外部關(guān)聯(lián)市場(chǎng)。

（二）電子商務(wù)集群價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)

圖1 電子商務(wù)集群價(jià)值鏈模型

從該模型可以看出，電子商務(wù)集群價(jià)值鏈?zhǔn)怯上嗷ヒ来娴膬r(jià)值增值活動(dòng)所構(gòu)成的一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)。核心環(huán)節(jié)的主體是集群分工網(wǎng)絡(luò)的基本活動(dòng)，即采購、研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷和服務(wù)，直接創(chuàng)造價(jià)值，是企業(yè)集群網(wǎng)絡(luò)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。輔助環(huán)節(jié)則是由中介機(jī)構(gòu)、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)組成的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為集群核心環(huán)節(jié)的穩(wěn)定運(yùn)行，提供知識(shí)、技術(shù)、人力資源、信息等生產(chǎn)要素的支持。電子商務(wù)集群價(jià)值鏈的核心層次和輔助層次內(nèi)部各要素之間，以及兩個(gè)層次之間信息和知識(shí)的互動(dòng)和共享，構(gòu)成了電子商務(wù)集群價(jià)值鏈的增值網(wǎng)絡(luò)。這種增值網(wǎng)絡(luò)包括兩個(gè)流程：第一個(gè)流程是集群核心要素成員之間的價(jià)值增值過程，它包括集群內(nèi)部成員之間的技術(shù)共享機(jī)制和相互作用模式（如電子商務(wù)人才在集群企業(yè)間流動(dòng)；平臺(tái)服務(wù)商、軟件服務(wù)商、支付與金融服務(wù)商、搜索服務(wù)商、物流服務(wù)商等企業(yè)間合作和技術(shù)人員間正式或非正式溝通等）。第二個(gè)流程是集群輔助層次向核心層次注入技術(shù)、知識(shí)的過程，它通過集群公共服務(wù)機(jī)構(gòu)、科技中介機(jī)構(gòu)等以向集群企業(yè)提供技術(shù)知識(shí)和信息支持的方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值（如政府部門通過制定一系列的法律、稅收、金融等政策措施及其形成的制度環(huán)境；大學(xué)、研究機(jī)構(gòu)和職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等為企業(yè)提供智力支持的支撐體系；金融機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)和民間團(tuán)體等為產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)提供資金和信息等服務(wù)；核心層次和輔助層次間正式溝通機(jī)制等）。

電子商務(wù)集群價(jià)值鏈活動(dòng)是由價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)聯(lián)系聯(lián)結(jié)在一起的。集群價(jià)值鏈的核心層次主體與輔助層次主體之間有著多種多樣的聯(lián)系，它們的相互作用導(dǎo)致該集群成為一個(gè)有機(jī)的經(jīng)濟(jì)整體。在集群價(jià)值鏈中，聯(lián)系的重點(diǎn)在于構(gòu)建單個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈與上下游企業(yè)價(jià)值鏈之間的關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)以及和其他中介機(jī)構(gòu)等構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，尤其強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)體內(nèi)部成員之間的關(guān)聯(lián)或產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，包括以產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分工為主導(dǎo)的關(guān)聯(lián)、企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)、合作互動(dòng)的關(guān)聯(lián)以及生產(chǎn)要素共享、互補(bǔ)等。需要強(qiáng)調(diào)的是，電子商務(wù)集群價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是一個(gè)不斷循環(huán)的過程，顧客需求和市場(chǎng)需求反饋會(huì)促使新技術(shù)和新商業(yè)模式的出現(xiàn)，價(jià)值鏈上各個(gè)子系統(tǒng)需著眼于自身長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和電子商務(wù)集群價(jià)值鏈的持續(xù)發(fā)展，才能在良性循環(huán)過程中不斷產(chǎn)生價(jià)值的增值。

三、電子商務(wù)集群價(jià)值鏈內(nèi)在機(jī)理分析

與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群價(jià)值鏈相比，電子商務(wù)集群價(jià)值鏈呈現(xiàn)虛擬化、信息化特征，它不僅逐漸擺脫了對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的依賴形成了獨(dú)立的集群形態(tài)，而且它還可以嵌入到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群價(jià)值鏈中，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群價(jià)值鏈的再造。電子商務(wù)集群主要是對(duì)集群內(nèi)某一服務(wù)從技術(shù)研發(fā)、成果轉(zhuǎn)化、商業(yè)應(yīng)用、營(yíng)銷到最終為客戶提供服務(wù)一整條產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)價(jià)值增值進(jìn)行考究并對(duì)各參與主體的內(nèi)部深層聯(lián)系深入分析，從而識(shí)別出各關(guān)鍵維度與聯(lián)結(jié)機(jī)制，從而促進(jìn)價(jià)值鏈效能的發(fā)揮。

1.基于信息平臺(tái)的跨產(chǎn)業(yè)的聚合

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所具有的“正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)” “客戶價(jià)值的增加與客戶規(guī)模增大的良性循環(huán)” “鎖定客戶”機(jī)理的作用下，那些掌握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)律、滿足客戶需求、具有現(xiàn)代管理理念的企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)中往往更具優(yōu)勢(shì)，最終形成主導(dǎo)市場(chǎng)的局面。這樣逐漸形成了以這些企業(yè)為核心，集聚了大量的客戶，吸引了電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)參與其中，包括物流企業(yè)、軟件公司、金融機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)、技術(shù)外包商、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)教育培訓(xùn)與人才服務(wù)機(jī)構(gòu)等。這些機(jī)構(gòu)通過平臺(tái)相互連接、相互促進(jìn)和拉動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)外部性和正反饋機(jī)制的作用下，形成具有群體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效益的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)[7]。在系統(tǒng)內(nèi)部有關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，圍繞著共同的價(jià)值理念和價(jià)值主張，將所有的成員緊密地聯(lián)系在一起，形成不可分割的整體。

2.建立成員之間價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值分享的協(xié)調(diào)機(jī)制

電子商務(wù)集群價(jià)值鏈?zhǔn)怯申P(guān)系密切的組織與機(jī)構(gòu)組成。物質(zhì)、資金、信息通過這些主體的各司其職和分工協(xié)作在系統(tǒng)內(nèi)流動(dòng)并增值，從而形成一個(gè)多組織、多層次、多樣性的復(fù)雜系統(tǒng)。為了實(shí)現(xiàn)共同的價(jià)值理念，集群企業(yè)進(jìn)行專業(yè)化分工和協(xié)作，實(shí)現(xiàn)價(jià)值聯(lián)結(jié)。成員積極地為系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)又獲取一定的價(jià)值，形成成員之間的行動(dòng)激勵(lì)機(jī)制[2]。但是，集群成員作為獨(dú)立節(jié)點(diǎn)，都以各自收益最大化為決策目標(biāo)，這就必然會(huì)引起各成員之間的利益博弈和成員個(gè)體與系統(tǒng)總體之間的利益博弈進(jìn)而會(huì)影響系統(tǒng)的總體效益。因此這個(gè)經(jīng)濟(jì)共同體能否生存并穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵在于系統(tǒng)中能否建立起行之有效的成員之間價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值分享的協(xié)調(diào)機(jī)制和手段，系統(tǒng)是否具備自動(dòng)協(xié)調(diào)成員沖突的能力。

3.提供集群優(yōu)化升級(jí)的路徑依據(jù)，促進(jìn)集群綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提升

電子商務(wù)集群價(jià)值鏈涵蓋了集群發(fā)展的所有關(guān)鍵維度，并深層揭示了各參與主體的分工經(jīng)濟(jì)與聯(lián)結(jié)機(jī)制，價(jià)值鏈分析為集群企業(yè)價(jià)值管理提供了一個(gè)有效的途徑，可以識(shí)別價(jià)值生成的過程及在每個(gè)環(huán)節(jié)所需要投入的成本，通過對(duì)價(jià)值形成關(guān)鍵環(huán)節(jié)的成本管理和成本控制來最大限度的降低企業(yè)成本，實(shí)現(xiàn)更高的增殖收益，提高企業(yè)與集群的競(jìng)爭(zhēng)力，從而尋求集群優(yōu)化升級(jí)的可能路徑，為集群發(fā)展提供具體的可操作性依據(jù)。同時(shí)集群價(jià)值鏈會(huì)根據(jù)環(huán)境變化不斷審視價(jià)值理念和價(jià)值主張的有效性，在核心層次的價(jià)值活動(dòng)上積極地尋求創(chuàng)造新價(jià)值的途徑，推進(jìn)整個(gè)系統(tǒng)的螺旋式上升，從而提升集群的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

四、基于價(jià)值鏈的電子商務(wù)集群模式分析

價(jià)值鏈與電子商務(wù)集群模式的本質(zhì)和核心是統(tǒng)一的，都是價(jià)值創(chuàng)造。在電子商務(wù)集群價(jià)值創(chuàng)造中，信息成為集群經(jīng)濟(jì)的主體，同時(shí)隨著電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的逐漸融合，它又不能完全脫離實(shí)體而純粹地以虛擬形式而存在。因此，按照實(shí)體依存度和信息依存度兩大維度，電子商務(wù)集群價(jià)值鏈模式可以分為以下三種類型：

1.“空間集群”特征明顯的區(qū)域電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園型

電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園是在政府政策的扶持與引導(dǎo)下，營(yíng)造良好的發(fā)展環(huán)境，以電子商務(wù)服務(wù)需求為核心，聚集了核心企業(yè)群、輔助企業(yè)群及公共服務(wù)平臺(tái)三大維度的主體要素，業(yè)務(wù)涉及電子商務(wù)交易服務(wù)、電子商務(wù)物流服務(wù)、電子商務(wù)投融資服務(wù)、軟硬件服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣服務(wù)、電子商務(wù)信用與安全認(rèn)證服務(wù)等。其中，核心企業(yè)群體憑借其軟件開發(fā)、商務(wù)服務(wù)、信用認(rèn)證、在線支付和搜索等技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮集群引領(lǐng)作用。輔助企業(yè)群主要包括物流、投融資、軟件、設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)化、會(huì)展、廣告、設(shè)計(jì)、認(rèn)證、咨詢等眾多服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，是集群價(jià)值鏈拓展的重要方向，集群的發(fā)展離不開配套企業(yè)的支持，它們直接參與了電子商務(wù)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，關(guān)系著集群內(nèi)整體產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值創(chuàng)造，如果上下游企業(yè)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，集群就會(huì)降低交易成本，擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。公共服務(wù)平臺(tái)包括中介組織、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和所在區(qū)域公共政策，這些關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)構(gòu)成了對(duì)集群內(nèi)各參與主體及集群整體發(fā)展起支撐服務(wù)的橫向價(jià)值鏈，這些機(jī)構(gòu)雖然不參與產(chǎn)業(yè)鏈上產(chǎn)品的直接價(jià)值創(chuàng)造，但他們通過輔助作用，促進(jìn)了電子商務(wù)服務(wù)價(jià)值增值的實(shí)現(xiàn)。

2.“虛擬集群”特征明顯的電子商務(wù)平臺(tái)

以價(jià)格機(jī)制為主導(dǎo)、電子商務(wù)平臺(tái)為核心、信息手段為溝通媒介，連接了國內(nèi)外很多中小企業(yè)，吸引了電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)參與其中，這些企業(yè)機(jī)構(gòu)通過平臺(tái)相互連接、相互促進(jìn)和拉動(dòng)，形成協(xié)同進(jìn)化的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。電子商務(wù)平臺(tái)可以是第三方綜合性平臺(tái)、也可以是專注于某一行業(yè)的垂直型平臺(tái)，甚至可以是龍頭企業(yè)自建電子商務(wù)平臺(tái)等；電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)包括物流公司、金融機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司、第三方支付機(jī)構(gòu)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)等；作為生態(tài)系統(tǒng)中關(guān)鍵種群的中小企業(yè)在集群平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)分工、全球采購、全球生產(chǎn)、全球銷售。平臺(tái)上聚集了各行各業(yè)的中小企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，從而生成網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)集群。這類集群將需求方和供給方置于同一個(gè)信息平臺(tái)，為雙方提供了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。此類虛擬集群是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的高端模式，不但創(chuàng)造出新的商業(yè)模式、形態(tài)，而且對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的起到了引領(lǐng)、帶動(dòng)作用。此外，在這類系統(tǒng)中還包括了直接的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者和企業(yè)生存與發(fā)展的外部環(huán)境，包括經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政策、法律以及社會(huì)文化環(huán)境等。

3.傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群基礎(chǔ)之上的電子商務(wù)集群模式

以義烏為例，它是全國小商品市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)集群的典型代表。傳統(tǒng)的中小加工制造型及銷售型企業(yè)對(duì)實(shí)體和信息的依賴度均較低，其優(yōu)點(diǎn)是進(jìn)入門檻低，經(jīng)營(yíng)靈活度大，缺點(diǎn)是可替代性強(qiáng)，在全球價(jià)值鏈中缺乏議價(jià)能力。近年，基于浙江省電子商務(wù)發(fā)展的良好氛圍及電子商務(wù)的快速發(fā)展，義烏又成為基于傳統(tǒng)小商品產(chǎn)業(yè)集群的電子商務(wù)集群的典型代表，諸多電子商務(wù)技術(shù)服務(wù)商及平臺(tái)提供商匯集于此地，如阿里巴巴、中國制造網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、環(huán)球資源網(wǎng)、生意寶及文筆網(wǎng)等B2B電子商務(wù)網(wǎng)站。同時(shí)也催生了一大批義務(wù)本地的電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)，如中華商埠網(wǎng)、中國小商品數(shù)字城、小商品團(tuán)購網(wǎng)、中國化妝品網(wǎng)、中國飾品網(wǎng)等，從而形成了電子商務(wù)平臺(tái)集群。這些平臺(tái)不僅將電子商務(wù)服務(wù)的上下游企業(yè)連接起來，而且圍繞著這些平臺(tái)，把全國甚至全球零散的各種小商品生產(chǎn)、銷售企業(yè)連接起來，形成一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)集群綜合體。通過電子商務(wù)平臺(tái)，中小企業(yè)能夠更加便捷和準(zhǔn)確地獲得前沿科技和趨勢(shì)信息，提升設(shè)計(jì)水平，實(shí)現(xiàn)包括現(xiàn)金流、物流、信息流在內(nèi)的高度集成應(yīng)用，吸引訂單和擴(kuò)大銷路，提升其在全球價(jià)值鏈上的嵌入度和價(jià)值實(shí)現(xiàn)能力，實(shí)現(xiàn)從本土集群向以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的全球集群的躍遷[8]。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，這種跨區(qū)域甚至跨越國境的電子商務(wù)集群形式將日益成熟與壯大。

五、結(jié)論與展望

電子商務(wù)集群的價(jià)值實(shí)現(xiàn)強(qiáng)調(diào)群內(nèi)各主體之間相互作用、相互影響而形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，縱向之間具有明顯的“投入-產(chǎn)出”關(guān)系，橫向之間具有較強(qiáng)的“互補(bǔ)-合作”關(guān)系，既反映了核心企業(yè)與上、下游供應(yīng)商、經(jīng)銷商相互聯(lián)系的縱向價(jià)值鏈，又體現(xiàn)了核心企業(yè)間相互競(jìng)爭(zhēng)合作的橫向價(jià)值鏈。在政策、制度等環(huán)境影響下，集群價(jià)值鏈各輔助成員，共同作用于主導(dǎo)企業(yè)，推動(dòng)集群的成長(zhǎng)與升級(jí)。同時(shí)電子商務(wù)集群價(jià)值鏈可以劃分為不同的模式，而不同的模式有著不盡相同的價(jià)值實(shí)現(xiàn)能力及途徑。從目前我國電子商務(wù)發(fā)展的情況看，不同電子商務(wù)集群模式將會(huì)進(jìn)入快速發(fā)展、不斷融合的階段，尤其是虛擬集群與物理集群的融合、電子商務(wù)集群與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群的融合是未來電子商務(wù)集群價(jià)值鏈成長(zhǎng)的重要特征。

為實(shí)現(xiàn)我國電子商務(wù)集群的快速成長(zhǎng)與升級(jí)，在宏觀層面，政府應(yīng)將電子商務(wù)集群戰(zhàn)略上升為國家戰(zhàn)略；加大政策扶持力度；加快地方性標(biāo)準(zhǔn)（如電子商務(wù)在線服務(wù)、電子支付、個(gè)人信息保護(hù)等）和地方政策的建設(shè)，培育良好的電子商務(wù)集群發(fā)展環(huán)境。在微觀層面，充分發(fā)揮龍頭企業(yè)帶動(dòng)作用；加強(qiáng)關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)、輔助機(jī)構(gòu)的建設(shè)；集群企業(yè)應(yīng)努力使價(jià)值鏈上的每一環(huán)節(jié)都成為企業(yè)利潤(rùn)的來源，將企業(yè)的戰(zhàn)略與集群價(jià)值鏈結(jié)合起來，樹立合作共贏理念；集群要充分重視信息資源的重要性，根據(jù)實(shí)際情況努力將集群實(shí)體價(jià)值鏈與虛擬價(jià)值鏈有機(jī)結(jié)合起來，有效地實(shí)現(xiàn)集群價(jià)值鏈的增值。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：汪 怡（1974-），女，安徽合肥人，講師，碩士，主要從事電子商務(wù)服務(wù)業(yè)、企業(yè)管理決策研究。

篇5

關(guān)鍵詞：移動(dòng)電子商務(wù)；商業(yè)模式；變化；發(fā)展趨勢(shì)

現(xiàn)代移動(dòng)終端的日新月異，給電子商務(wù)帶來了廣闊的發(fā)展空間。移動(dòng)電子商務(wù)不僅使用戶們獲得了更加完備的體驗(yàn)，還對(duì)商業(yè)模式產(chǎn)生了巨大影響，促進(jìn)了數(shù)類新商業(yè)模式的產(chǎn)生和發(fā)展。[1]

一、基于移動(dòng)電子商務(wù)的商業(yè)模式的特征變化

1.營(yíng)銷的精確性提高

所謂精確營(yíng)銷，就是商家針對(duì)用戶用專門的策略和技巧去進(jìn)行精確的意向溝通。而移動(dòng)電子商務(wù)的基礎(chǔ)恰恰就是提供精確意向，廠家或商家能夠針對(duì)用戶的需求，給出合理而又科學(xué)的服務(wù)。由于新的商業(yè)模式會(huì)改變其原有的形式并增加新的內(nèi)容，所以商家便能給客戶更加滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。在初期，廠家或商家與客戶之間直接聯(lián)系，根據(jù)客戶的需求，能夠更好地推銷產(chǎn)品給客戶。在此期間，客戶也更容易接受商家推銷的產(chǎn)品，不會(huì)出現(xiàn)厭惡心理反應(yīng)。長(zhǎng)此以往，廠家或商家的客戶越來越多，交易量越來越大，借此還能通過帶動(dòng)效應(yīng)擴(kuò)大市場(chǎng)。通過和客戶的及時(shí)有效溝通，更進(jìn)一步地提升服務(wù)質(zhì)量，從而形成良性循環(huán)。[2]

2.信息的動(dòng)態(tài)和實(shí)時(shí)性提高

由于移動(dòng)電子商務(wù)的存在，廠家或商家可通過一個(gè)虛擬的市場(chǎng)平臺(tái)，將自己的產(chǎn)品展示給其他平臺(tái)用戶，開展業(yè)務(wù)并提供商業(yè)服務(wù)。根據(jù)市場(chǎng)平臺(tái)共享信息資源，企業(yè)很容易找到與自己相關(guān)，且適于合作的企業(yè)，從而進(jìn)行雙方架構(gòu)整合，加強(qiáng)產(chǎn)品更新?lián)Q代，大大提升了工作效率，服務(wù)水平也大幅度提高。在這種情況下，企業(yè)之間形成具有相互聯(lián)系的有機(jī)整體，能夠進(jìn)行實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)化商務(wù)往來，給企業(yè)的商務(wù)發(fā)展帶來突破性的改革。不僅如此，由于新的商業(yè)模式所具有的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)性，可大幅度縮減企業(yè)商務(wù)流程，使企業(yè)減少不必要的成本開支，企業(yè)效益也得到明顯提高。

3.贏利的清晰性提高

隨著網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)通信終端安全性能的不斷提高，移動(dòng)通信終端身份得到有效確認(rèn)，在這種情況下，移動(dòng)電子商務(wù)贏利就具有很強(qiáng)的清晰性。由于移動(dòng)通信終端的存在，使得電子商務(wù)可以隨時(shí)隨地地進(jìn)行，這種具有超強(qiáng)時(shí)效性的便捷式傳遞，就給營(yíng)銷雙方提供了極大的方便。廠家或商家通過移動(dòng)通信終端的信息，確認(rèn)對(duì)方客戶的購買意向，根據(jù)信息制定個(gè)性化的服務(wù)，最大程度地滿足客戶的要求。正是這種明確性的信息提供，使得客戶的消費(fèi)方式和金額可得到清晰的預(yù)測(cè)，產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值體現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)的運(yùn)行操作中，贏利也就更加明顯了。

4.增值性的提高

新的商業(yè)模式的較高增值性主要表現(xiàn)在，移動(dòng)推廣、終端商務(wù)、實(shí)時(shí)通話、智能提醒等建立在電子商務(wù)平臺(tái)上的移動(dòng)業(yè)務(wù)，是企業(yè)和用戶所樂意接受的功能體驗(yàn)。根據(jù)這些個(gè)性化服務(wù)，企業(yè)尋找消費(fèi)者的流程和周期大大縮減，能夠得到更大的經(jīng)濟(jì)效益，并對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行及時(shí)創(chuàng)新。正因?yàn)檫@種優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)增值服務(wù)成為移動(dòng)終端業(yè)務(wù)中的主要增長(zhǎng)方向，其種類和模式也越來越多，個(gè)性化的服務(wù)和便捷性給用戶帶來極大的幫助，特別是在移動(dòng)電子商務(wù)的新商業(yè)模式中大放異彩，具有廣闊的天地。[3]

二、基于移動(dòng)電子商務(wù)的新商業(yè)模式

1.手機(jī)支付模式

作為移動(dòng)電子商務(wù)的基礎(chǔ)，手機(jī)支付具有重要的戰(zhàn)略意義。這是因?yàn)槭謾C(jī)支付在操作和管理上更為靈活，能夠滿足客戶的各種需求，而且通過平臺(tái)的信息交流與相關(guān)制度的制定，手機(jī)支付加入了誠信的元素，使得移動(dòng)手機(jī)支付的安全性得到一定的保障。手機(jī)支付將具有銀聯(lián)卡的用戶與其手機(jī)綁定在一起，并且進(jìn)行安全監(jiān)測(cè)和安裝支付插件。在安全保證的前提下，用戶憑借賬號(hào)和自己設(shè)定的密碼就可以進(jìn)行移動(dòng)終端支付。在整個(gè)過程中，手機(jī) 占據(jù)著關(guān)鍵的地位，因?yàn)槭謾C(jī)是私人物品，具備很高的專一性，而且病毒漏洞較少，這一點(diǎn)是電腦支付無法相比的。當(dāng)然，銀行在支付過程中也會(huì)進(jìn)行安全監(jiān)控，成為用戶合理消費(fèi)的有力保障，給予其短信提醒或信息資料，切實(shí)維護(hù)用戶的權(quán)益。[4]

2.O2O商業(yè)模式

隨著智能手機(jī)的普及，商家們可使用無線通訊網(wǎng)絡(luò)和其他外部的定位，獲得用戶的地理位置。通過GIS平臺(tái)，一方面可實(shí)時(shí)將這些用戶們的信息提供給商家用以宣傳；另一方面，用戶也可通過智能手機(jī)選擇周邊的服務(wù)和商品，并直接在平臺(tái)上提交訂單。與傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比，這種O2O商業(yè)模式具有更高的閉環(huán)性，可有效跟蹤每一個(gè)用戶的每一項(xiàng)交易，并對(duì)其滿意度作出反饋，用以改變商家的經(jīng)營(yíng)策略，獲得更多的用戶滿意。隨著O2O商業(yè)模式的不斷發(fā)展與完善，用戶可體驗(yàn)到更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，商家也可通過該平臺(tái)獲取更多的用戶，從而促進(jìn)移動(dòng)電子商務(wù)進(jìn)一步發(fā)展。

3.APP商業(yè)模式

當(dāng)前，使用智能手機(jī)和平板電腦連網(wǎng)的用戶越來越多，許多商家紛紛開發(fā)了針對(duì)移動(dòng)客戶端的APP。國內(nèi)幾乎所有的電商都開發(fā)了本網(wǎng)站的APP。比如“，淘寶”認(rèn)識(shí)到移動(dòng)平臺(tái)的重要性，重點(diǎn)推廣支付寶的APP，推出使用手機(jī)APP可免收提現(xiàn)手續(xù)費(fèi)來鼓勵(lì)用戶使用APP?！熬〇|”也經(jīng)常推出一些智能在手機(jī)APP上參與的活動(dòng)，以刺激用戶下載并安裝軟件?！熬〇|”的APP已在蘋果、安卓等數(shù)十個(gè)移動(dòng)平臺(tái)上進(jìn)行安裝應(yīng)用。目前，這些APP不僅包括上述兩個(gè)購物網(wǎng)站，還有一些團(tuán)購、衣食住行等各個(gè)方面的用途?？梢哉f，APP商業(yè)模式是在移動(dòng)電子商務(wù)下的必然發(fā)展方向。

4.微信營(yíng)銷商業(yè)模式

微信營(yíng)銷是近年來新興起的一種商業(yè)模式。微信平臺(tái)是免費(fèi)的，許多用戶就通過微信的朋友圈和“微店”宣傳自己的產(chǎn)品，還有一些大品牌會(huì)在朋友圈投放廣告，或與某個(gè)微信公眾號(hào)進(jìn)行合作，借助推送活動(dòng)，向其“粉絲”推送產(chǎn)品的咨詢、優(yōu)惠活動(dòng)等信息。一些商家還開通了公眾號(hào)，除了推送信息外，還為用戶提供簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)辦理、咨詢、售后等業(yè)務(wù)。此外，微信還推出了支付功能，使更多的移動(dòng)電子商務(wù)公司入駐微信，推動(dòng)微信商業(yè)模式穩(wěn)步發(fā)展和完善。

三、基于移動(dòng)電子商務(wù)的商業(yè)模式的發(fā)展趨勢(shì)

1.發(fā)展品牌營(yíng)銷

隨著各大運(yùn)營(yíng)商對(duì)通信資費(fèi)的不斷下調(diào)，各個(gè)同類型業(yè)務(wù)之間的同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，此時(shí)的移動(dòng)通信市場(chǎng)基本上就是依靠品牌在進(jìn)行營(yíng)銷。而依靠品牌營(yíng)銷的市場(chǎng)，也是未來運(yùn)營(yíng)商們的發(fā)展趨勢(shì)。品牌已成為各大運(yùn)營(yíng)商的核心優(yōu)勢(shì)，一個(gè)良好的品牌營(yíng)銷策略，不但可降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，還可獲得更多的客戶。從國際角度看，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，用戶的差異性與多樣化趨勢(shì)愈加明顯，用戶對(duì)業(yè)務(wù)的需求種類也越來越多。此時(shí)，運(yùn)營(yíng)商就要建立一些針對(duì)不同業(yè)務(wù)的子品牌，打造一個(gè)集團(tuán)性質(zhì)的業(yè)務(wù)?？傊?，在當(dāng)前移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展潮流中，提供移動(dòng)服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商的未來發(fā)展趨勢(shì)將是品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。

2.規(guī)范誠信支付

由于用戶可通過APP、O2O、微信等平臺(tái)進(jìn)行直接的購買與付款，誠信支付問題就逐漸浮出水面?；谝苿?dòng)電子商務(wù)的商業(yè)模式在未來發(fā)展中，需借助傳統(tǒng)商業(yè)模式的支付經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)對(duì)用戶的身份認(rèn)證與銀行卡綁定等程序，確保移動(dòng)支付的安全與誠信。還可將用戶的身份信息與其使用的智能手機(jī)號(hào)碼進(jìn)行綁定，以有效降低移動(dòng)交易帶來的誠信風(fēng)險(xiǎn)。而且，商家可通過移動(dòng)電子商務(wù)建立一套高效的支付程序。首先，提高各大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商之間的合作與溝通；其次，各大商家可推出移動(dòng)支付優(yōu)惠等活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶選擇移動(dòng)支付；最后，可把不同運(yùn)營(yíng)商的支付平臺(tái)整合到一起，為使用者搭建一個(gè)更加快捷、種類更多的支付平臺(tái)。[5]

3.發(fā)展產(chǎn)業(yè)合作

隨著移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，開始形成較為完善的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。一條產(chǎn)業(yè)鏈中的主體眾多，包括提供技術(shù)服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商，以及提供APP平臺(tái)的開發(fā)商、提供移動(dòng)服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商等。眾多的參與者都想在價(jià)值鏈中處于有利地位，但運(yùn)營(yíng)商由于其客戶資源獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)，一直占據(jù)價(jià)值鏈的主導(dǎo)位置。為此，要想發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)下的商業(yè)模式，就要依托于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，開發(fā)增值業(yè)務(wù)，吸引更多的運(yùn)營(yíng)商用戶，從而建立一個(gè)關(guān)系良好的發(fā)展平臺(tái)實(shí)現(xiàn)共贏。目前，新興的商業(yè)模式還處于起步階段，要想將其發(fā)展為成熟、完善的商業(yè)模式，還要對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行持續(xù)的改進(jìn)和優(yōu)化?？梢灶A(yù)見，基于移動(dòng)電子商務(wù)的商業(yè)模式，有著巨大的潛力和廣闊的發(fā)展空間。

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篇6

首信公司作為“首都電子商務(wù)工程”的主體建設(shè)企業(yè)，早在1998年開始，就根據(jù)我們對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的理解和市場(chǎng)的客觀需求，從支付、ca、信用等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，進(jìn)行了不懈努力和持續(xù)創(chuàng)新，形成了公司電子商務(wù)業(yè)務(wù)的重要基礎(chǔ)。今天，我們很高興看到中國電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，國家對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展也給與了高度重視。在實(shí)踐中，我們也發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)發(fā)展中的一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，仍然不同程度地影響著電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)程。借此機(jī)會(huì)，我想在誠信、支付、認(rèn)證方面三個(gè)方面與大家交流分享。

一、探討電子商務(wù)發(fā)展中的誠信問題

國務(wù)院的《關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》，明確提出誠信建設(shè)戰(zhàn)略思路：加快信用體系建設(shè)，建立科學(xué)、合理、權(quán)威、公正的信用服務(wù)機(jī)構(gòu)；嚴(yán)格信用監(jiān)督和失信懲戒機(jī)制，逐步形成既符合我國國情又與國際接軌的信用服務(wù)體系的方針和目標(biāo)。大家都稱誠信是電子商務(wù)的基石。應(yīng)當(dāng)看到，電子商務(wù)不是空中樓閣，它在很大程度上是基于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)方式和交易環(huán)境的。因此我認(rèn)為，誠信，不僅是電子商務(wù)的基石，首先也是國家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基石。我國的信用評(píng)價(jià)和監(jiān)管機(jī)制不健全，還處在多頭管理的階段，一些信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)本身服務(wù)的誠信可能就有問題，甚至出現(xiàn)3a評(píng)級(jí)也可以隨意買賣的現(xiàn)象，全社會(huì)的誠信意識(shí)還沒有建立，一些個(gè)人和企業(yè)沒有為經(jīng)常性的違約、失信而付出代價(jià)。這種“守信卻得不到更大利益”、“失信也不會(huì)得到更大懲罰”的現(xiàn)象，給商業(yè)交易帶來了很高的交易成本，也制約了傳統(tǒng)商業(yè)走向電子商務(wù)的步伐。

與傳統(tǒng)商業(yè)相比，電子商務(wù)通常是買賣雙方不見面的，更加需要參與者誠實(shí)守信：

（一）買賣雙方信用狀況信息不對(duì)稱甚至缺失，往往憑經(jīng)驗(yàn)直覺、網(wǎng)上交流、網(wǎng)下調(diào)查等進(jìn)行綜合判斷，而網(wǎng)下調(diào)查的成本很高，有些業(yè)務(wù)很難調(diào)查到，這就很容易出現(xiàn)在交易信息、供貨、付款等方面出現(xiàn)誠信問題，影響用戶對(duì)網(wǎng)上交易的信心；

（二）為了促進(jìn)電子商務(wù)行業(yè)的健康發(fā)展，一方面，我們希望傳統(tǒng)商業(yè)模式下的信用模式盡快完善，信用數(shù)據(jù)盡快共享；同時(shí)我們認(rèn)為需要為電子商務(wù)的參與者建立必要、實(shí)用的、符合電子商務(wù)特征的信用模式和信用數(shù)據(jù)管理機(jī)制；

（三）健全我國的信用管理體系，涉及的因素較多，但與信用有關(guān)的立法、執(zhí)法是重中之重。我們已經(jīng)有了一部《電子簽名法》，未來可能還需要有電子商務(wù)企業(yè)信用的管理辦法、網(wǎng)上拍賣交易管理辦法、電子商務(wù)稅收及發(fā)票等一系列的政策法規(guī)。

（四）金融領(lǐng)域的信用管理體系也很重要，他直接影響到電子支付和正常服務(wù)的履約，影響電子商務(wù)的效率和質(zhì)量。底層的信用體系，會(huì)影響到客戶端對(duì)電子商務(wù)的信任、信心與效率。

具體在b-c、c-c、b-b電子商務(wù)中，誠信狀況還是有差別的。

（一）b-c電子商務(wù)：b2c交易趨于成熟，雖然存在個(gè)別商家欺詐消費(fèi)者的情況，但比例不大。消費(fèi)者通常會(huì)選擇自己熟悉的，知名度較高的網(wǎng)站購物。從98、99年至今，我們欣喜地看到，越來越多如卓越、當(dāng)當(dāng)這樣在細(xì)分領(lǐng)域的品牌不斷涌現(xiàn)，一定程度上對(duì)交易誠信起到了積極作用。這些誠信的商務(wù)平臺(tái)交易額連年放大，保持了健康穩(wěn)定的發(fā)展。第三方支付平臺(tái)通過給商戶平臺(tái)及其用戶提供在線支付服務(wù)，也為電子商務(wù)的發(fā)展起到了很大作用。

創(chuàng)建于1998年的“首都電子商城”（現(xiàn)在的首信易支付，典型的中立第三方支付平臺(tái)），開創(chuàng)性地打造了基于銀行的“信任機(jī)制”──整合銀行服務(wù)資源，第三方支付平臺(tái)的基本賬戶開設(shè)在銀行，資金支付通過銀行執(zhí)行，保證及時(shí)準(zhǔn)確結(jié)算，使銀行的客戶（企業(yè)和個(gè)人消費(fèi)者）在信任銀行的前提下，逐漸接受了第三方支付平臺(tái)的服務(wù)；第三方支付平臺(tái)要求接入的企業(yè)必須提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證及年審證明，防止誠信不足的商戶欺詐消費(fèi)者；第三方支付平臺(tái)保持客觀中立，成功地解決商家、消費(fèi)者、銀行之間的糾紛，保護(hù)了各方的利益。這種模式已被同行業(yè)廣泛采納。

（二）c-c電子商務(wù)：c-c電子商務(wù)的難點(diǎn)是，在買賣雙方缺乏信任的前提下，要完成交易，很難找到一個(gè)信任的“支點(diǎn)”。在信用評(píng)級(jí)模式和擔(dān)保模式之間，擔(dān)保模式似乎更受個(gè)人用戶歡迎。第三方中介的這種以擔(dān)保為核心的付款的模式，一定程度上促進(jìn)了c2c業(yè)務(wù)的發(fā)展，但這種模式設(shè)計(jì)的起點(diǎn)就是互相不信任，由于導(dǎo)致了資金流與物流之間的不同步、甚至較長(zhǎng)時(shí)間的割裂，因而減緩了電子商務(wù)的交易效率，比如說賣家遲遲收不到貨款導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本過高，無法滿足數(shù)字化虛擬商品和服務(wù)交易的需要。從電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)看，這種擔(dān)保模式是誠信體系不完備、認(rèn)證注冊(cè)機(jī)制不健全情況下的一種臨時(shí)過渡模式。c-c電子商務(wù)是全社會(huì)誠信水平的晴雨表，這種誠信與支付模式，必將隨著社會(huì)信用體系的發(fā)展而不斷創(chuàng)新。

（三）b-b電子商務(wù)：我們都知道，國內(nèi)的b-b電子商務(wù)基本上還停留在供求信息交互的階段，只有為數(shù)不多的大型企業(yè)成功建立了自身的b-b采購或銷售平臺(tái)，90%左右的企業(yè)甚至還沒有體驗(yàn)過b-b電子商務(wù)給自身業(yè)務(wù)帶來的優(yōu)勢(shì)。由于企業(yè)之間交易的額度較大，誠信問題更為突出，反過來企業(yè)不講誠信的代價(jià)

往往也很高。以大企業(yè)為核心的b-b電子商務(wù)平臺(tái)以及垂直性行業(yè)平臺(tái)，由于各方面的資質(zhì)背景與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，誠信度相對(duì)較高；而其他類的中小企業(yè)為中心的平臺(tái)與綜合性b2b平臺(tái)上，仍然比較多的是在網(wǎng)上獲取信息、談判、下單、網(wǎng)下再商議、再談判等傳統(tǒng)的方式來實(shí)現(xiàn)。

針對(duì)上述情況，首信易支付在2006年7月份了基于多銀行的第三方b-b支付服務(wù)，有幾方面的特點(diǎn)：

1）是基于國內(nèi)各銀行的信用體系，而不是其他的信用評(píng)價(jià)體系，對(duì)買方交易支付情況實(shí)時(shí)反饋；

2）二是將資金流與信息流有機(jī)結(jié)合，款項(xiàng)瞬間到帳，滿足了b-b電子商務(wù)平臺(tái)中部分業(yè)務(wù)對(duì)實(shí)時(shí)交易的要求，對(duì)交易談判起到很大促進(jìn)作用；

3）三是能夠?yàn)槠髽I(yè)在商業(yè)談判、下單、支付等方面的管理需求提供定制服務(wù)，例如：分期、保證金等付款形式。

4）第三方b-b支付服務(wù)要立足于國情，因地制宜。我們的經(jīng)驗(yàn)是，在解決支付問題的同時(shí)與賣方企業(yè)、銀行共同打造了“信任機(jī)制”，能很好地解決b2b交易中的支付、誠信、資金安全問題。

我國電子商務(wù)在各方面與國際電子商務(wù)還存在一定的差距，這種差距主要不是技術(shù)上和商業(yè)模式上，而是誠信體系、安全認(rèn)證與支付方面。作為從業(yè)者，我們既需要自身誠信，更需要積極配合行業(yè)誠信體系建設(shè)，進(jìn)行不斷的創(chuàng)新與突破。

二、探討支付市場(chǎng)與第三方支付發(fā)展的問題

國內(nèi)電子支付市場(chǎng)，主要包括三種業(yè)務(wù)形態(tài)：銀行或銀聯(lián)的電子支付平臺(tái)，第三方支付服務(wù)商的電子支付平臺(tái)，企業(yè)內(nèi)部自行建設(shè)的電子支付平臺(tái)。在行業(yè)發(fā)展過程中，逐漸暴露出如下一些問題，已經(jīng)引起行業(yè)主管部門的關(guān)注：

1.虛擬貨幣作為新的貨幣形式，形成了虛擬金融體系的重要組成部分，應(yīng)納入央行的監(jiān)管體系之前，及早防范風(fēng)險(xiǎn)；

2.電子支付服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管理、自律與監(jiān)管體系需要建立和加強(qiáng)；

3.電子支付營(yíng)運(yùn)資格的認(rèn)定、保護(hù)與發(fā)展的問題；

4.支付服務(wù)客觀上提供著金融外延和金融增值服務(wù)，應(yīng)明確其業(yè)務(wù)范圍，促進(jìn)其業(yè)務(wù)大膽清晰的創(chuàng)新；

5.要警惕支付行業(yè)內(nèi)無序甚至惡性的競(jìng)爭(zhēng)，損害支付服務(wù)，甚至對(duì)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展起到負(fù)面沖擊作用。

6.在保護(hù)電子交易的同時(shí)，國家要考慮從支付認(rèn)證、支付標(biāo)準(zhǔn)、交易透明度等角度，為工商管理、稅收征管、政府的行業(yè)管理業(yè)務(wù)統(tǒng)一籌劃建立一些標(biāo)準(zhǔn)上的、技術(shù)上的和政策上的準(zhǔn)備。

7.要高度警惕電子支付行業(yè)中的洗錢、國際支付轉(zhuǎn)移、國際信用卡盜竊、國際交易稅收流失等問題；

可見，放任電子支付行業(yè)不加以監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)很大，但對(duì)第三方支付平臺(tái)和其他的支付平臺(tái)監(jiān)管時(shí)，我們認(rèn)為應(yīng)該給第三方支付更大的發(fā)展空間。

第三方支付優(yōu)勢(shì)在于：利益中立，商業(yè)模式比較開放，能夠滿足不同企業(yè)的商業(yè)模式變革，幫助商戶創(chuàng)造更多的價(jià)值。第三方支付是以銀行的服務(wù)為基礎(chǔ)，與銀行合作，向大大小小的企業(yè)提供個(gè)性化的電子支付服務(wù)，為銀行發(fā)展面向用戶的增值服務(wù)。很顯然，銀行的個(gè)性化服務(wù)成本仍然較高，一些銀行操作起來成本高的業(yè)務(wù)，對(duì)第三方支付服務(wù)商可能是盈利的業(yè)務(wù)。

第三方支付在近兩年飛速發(fā)展，創(chuàng)新應(yīng)用不斷涌現(xiàn)，我們來分析一下第三方支付存在的價(jià)值和意義：

1、降低社會(huì)交易成本

1）銀行加快了處理速度和效率，企業(yè)減少了人力和時(shí)間成本；

2）通過第三方支付平臺(tái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與多家銀行連接，減少了開發(fā)和維護(hù)成本；

3）降低了交易取消或延遲、付款失敗、信用欺詐的風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)的交易成功率。

2、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

1）企業(yè)交易效率和效益提高，促進(jìn)了許多新型創(chuàng)新服務(wù)的出現(xiàn)；

2）企業(yè)的業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域擴(kuò)大，顧客在支付手段上有更多的選擇；

3）第三方支付服務(wù)商促進(jìn)了消費(fèi)者消除對(duì)中小商家交易的疑慮。

3、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

1）幫助銀行推廣了電子銀行業(yè)務(wù)，推動(dòng)了b-c、c-c業(yè)務(wù)的發(fā)展；

2）銀行、企業(yè)能夠根據(jù)專注于產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)與市場(chǎng)推廣；

3）第三方支付商客觀中立地處理交易，維護(hù)各方的合法權(quán)益。

可見，第三方支付服務(wù)商的專業(yè)與專注，確實(shí)推動(dòng)了我國電子商務(wù)的發(fā)展，但第三方支付服務(wù)商的發(fā)展環(huán)境也逐漸復(fù)雜化。

首先，第三方支付服務(wù)商的收益模式經(jīng)受考驗(yàn)。因?yàn)榈谌街Ц斗?wù)的直接支付收入逐漸透明，下降幅度較大，加之從交易手續(xù)費(fèi)中付給銀行的成本居高不下，支付服務(wù)的直接毛利率相當(dāng)?shù)?。如果再以低于銀行成本、甚至免費(fèi)進(jìn)行服務(wù)，那么這些服務(wù)商的短期盈利可能性就很小。其他業(yè)務(wù)對(duì)支付業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼是普遍現(xiàn)象，但這種用戶互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)思路來進(jìn)行對(duì)虛擬經(jīng)濟(jì)運(yùn)行極為關(guān)鍵的支付服務(wù)，站在行業(yè)發(fā)展的高度，是十分危險(xiǎn)的。所以，希望政府盡快出臺(tái)相關(guān)政策，從長(zhǎng)計(jì)議，認(rèn)定、保護(hù)、發(fā)展第三方支付服務(wù)。

第二，創(chuàng)新不足，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。第三方支付服務(wù)商、銀行與銀聯(lián)、企業(yè)內(nèi)部的支付平臺(tái)之間的支付業(yè)務(wù)重疊比例越高，惡性競(jìng)爭(zhēng)就越大，很容易導(dǎo)致支付服務(wù)商在穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)、高質(zhì)量服務(wù)、誠信方面不出現(xiàn)問題，最終的結(jié)果是企業(yè)用戶、個(gè)人用戶利益受到損害，實(shí)力弱、缺乏創(chuàng)新和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的支付平臺(tái)商被淘汰。

第三，商業(yè)

銀行的發(fā)展促使支付服務(wù)商加快創(chuàng)新。銀行是第三方支付服務(wù)商的重要戰(zhàn)略合作伙伴，也拿走了第三方支付服務(wù)商的很大比例支付收入中；同時(shí)個(gè)別銀行使用低于第三方支付服務(wù)商的費(fèi)率，與第三方支付服務(wù)商直接展開低端的競(jìng)爭(zhēng)。銀行在自身信息化制約以及市場(chǎng)不成熟制約下，前幾年與第三方支付的合作是良好的，現(xiàn)在銀行認(rèn)識(shí)到網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的重要性，逐漸基于網(wǎng)銀發(fā)展針對(duì)用戶的在線服務(wù)。這就要求，第三方支付服務(wù)商跳出過去的業(yè)務(wù)局限，這樣才能在新的起點(diǎn)上與銀行達(dá)成更深入的合作，實(shí)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，做到雙贏。

第四，行業(yè)主管部門在監(jiān)管支付服務(wù)的同時(shí)，也需要有相應(yīng)的扶持政策。我們都知道，央行針對(duì)電子支付行業(yè)的管理規(guī)則即將陸續(xù)出臺(tái)，在加強(qiáng)監(jiān)管的同時(shí)，該如何幫助和扶持第三方支付呢。比較理想的環(huán)境是，主管部門減少不必要的行政干預(yù)，幫助第三方支付服務(wù)商爭(zhēng)取稅收方面的優(yōu)惠政策，統(tǒng)一銀行支付網(wǎng)關(guān)的技術(shù)規(guī)范，統(tǒng)一各銀行的數(shù)字證書，給市場(chǎng)一個(gè)相對(duì)寬松、有利發(fā)展的環(huán)境。

建立和實(shí)現(xiàn)安全、簡(jiǎn)單、大眾化的電子支付功能，是國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展的要求，這應(yīng)該是政府、銀行和支付服務(wù)商共同的責(zé)任。

作為行業(yè)的管理者，政府和央行并不是行業(yè)創(chuàng)新的主體，應(yīng)該更多發(fā)揮政策支撐的作用；商業(yè)銀行承擔(dān)著創(chuàng)新的職責(zé)，同時(shí)也受到自身?xiàng)l件的制約，對(duì)企業(yè)和個(gè)人服務(wù)能力有限，發(fā)展業(yè)務(wù)的靈活程度也有不足，應(yīng)該利用自身的優(yōu)勢(shì)，與支付服務(wù)商合作創(chuàng)新；

第三方支付服務(wù)商，各自有著網(wǎng)上、網(wǎng)下、全國、地方、行業(yè)等不同的性質(zhì)，采用不同的支付形式，服務(wù)于不同的對(duì)象，對(duì)使用者的需求有更透徹的理解，是電子支付行業(yè)創(chuàng)新的主力，是商業(yè)銀行的合作者，同時(shí)也是商業(yè)銀行的客戶，在相當(dāng)程度上依托商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)體系。國內(nèi)電子支付市場(chǎng)正處在蓬勃發(fā)展的時(shí)期，卡基支付、網(wǎng)上支付、移動(dòng)支付同時(shí)并存，有著巨大的市場(chǎng)容量，全國性的網(wǎng)上支付服務(wù)商和移動(dòng)支付服務(wù)商、地方性的線下支付服務(wù)商、綜合多種支付形式的支付服務(wù)商都有廣闊的發(fā)展空間。

支付服務(wù)商中還有不可忽視的一類，即自建支付平臺(tái)的企業(yè)，可能是電信運(yùn)營(yíng)商、公共服務(wù)運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商、電子商務(wù)企業(yè)等，他們具備深厚的行業(yè)基礎(chǔ)或者巨大的客戶數(shù)量，也是電子支付行業(yè)創(chuàng)新隊(duì)伍中不可忽視的力量。

三、安全認(rèn)證問題

我們知道，電子商務(wù)是指采用數(shù)字化電子方式進(jìn)行商務(wù)數(shù)據(jù)交換和開展商務(wù)業(yè)務(wù)活動(dòng)。各種商務(wù)平臺(tái)、交易平臺(tái)、支付平臺(tái)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真負(fù)責(zé)地執(zhí)行買賣雙方委托的任務(wù)，并積極協(xié)助雙方當(dāng)事人成交。其中認(rèn)證中心扮演著一個(gè)買賣雙方簽約、履約的監(jiān)督管理的角色，買賣雙方有義務(wù)接受認(rèn)證中心的監(jiān)督管理。在整個(gè)電子商務(wù)交易過程中，包括電子支付過程中，認(rèn)證機(jī)構(gòu)都有著不可替代的地位和作用。

但據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前雖然還沒有一個(gè)對(duì)于電子認(rèn)證的統(tǒng)一規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，但我國各行業(yè)、各地區(qū)、各部門建立的電子認(rèn)證機(jī)構(gòu)已多達(dá)百余家，部分銀行也開始做自己的認(rèn)證系統(tǒng)。盡管，ca認(rèn)證對(duì)電子商務(wù)買賣雙方的交易有著非常重要的作用，但從電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展角度看，一方面，需要國家從交易、支付、虛擬貨幣的監(jiān)管角度，都迫切需要統(tǒng)一各種分散的ca認(rèn)證體系；第二，需要考慮買賣雙方認(rèn)證、訂單認(rèn)證、虛擬貨幣認(rèn)證的統(tǒng)一注冊(cè)問題；第三，ca認(rèn)證的發(fā)展，需要和應(yīng)用相結(jié)合，例如在推行g(shù)2b的業(yè)務(wù)過程中（企業(yè)網(wǎng)上納稅等等），推廣ca的應(yīng)用。第四，電子商務(wù)也要重視中小企業(yè)市場(chǎng)。

篇7

[關(guān)鍵詞]移動(dòng)支付；商業(yè)模式；選擇；構(gòu)建

[中圖分類號(hào)]F270.7　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A　[文章編號(hào)]1002-736X(2012)04-0057-03

以移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端為載體發(fā)展起來的移動(dòng)電子商務(wù)是目前電子商務(wù)領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)，移動(dòng)支付則是移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的核心支持條件。移動(dòng)支付也稱手機(jī)支付，是指用戶使用移動(dòng)終端對(duì)所購買的商品或服務(wù)進(jìn)行賬務(wù)支付的一種服務(wù)方式，由于其可以使用戶隨時(shí)隨地進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，因而也是移動(dòng)電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)得以體現(xiàn)的重要基礎(chǔ)。

移動(dòng)支付是一個(gè)涉及移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、支付服務(wù)商、應(yīng)用提供商、設(shè)備提供商、金融機(jī)構(gòu)、商家以及消費(fèi)者等諸多參與主體構(gòu)成的復(fù)雜系統(tǒng)，各因素的組合及協(xié)作關(guān)系構(gòu)成了移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，其中各方的利益分配原則及合作關(guān)系形成了移動(dòng)支付的商業(yè)模式。成功的移動(dòng)支付商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)是在充分考慮到移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈中所有環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行利益共享和利益平衡的模式。

一、我國移動(dòng)支付的關(guān)鍵資源分析

移動(dòng)支付的本質(zhì)就是在客戶購買商品和服務(wù)時(shí)，應(yīng)用移動(dòng)終端完成資金從客戶賬戶向商戶賬戶轉(zhuǎn)移的過程，因此，客戶、商戶、賬戶、支付渠道和支付終端就構(gòu)成了移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵資源。對(duì)移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈的參與主體來說，占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵就是部分或全部掌握或控制這些關(guān)鍵資源。

(一)客戶與商戶資源

客戶是移動(dòng)支付的使用者。根據(jù)CNNIC公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2011年5月底，全國移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)到9.1億戶，手機(jī)網(wǎng)民用戶達(dá)3.18億戶，這構(gòu)成了移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)中最為重要的客戶資源。對(duì)于使用移動(dòng)支付的客戶來說，通信服務(wù)是其使用手機(jī)等移動(dòng)通信工具的首要需求，其次才是金融服務(wù)、商務(wù)活動(dòng)和娛樂等需求，因此，客戶資源的主要擁有者為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。在使用移動(dòng)支付時(shí)，客戶關(guān)注最多的是支付操作是否方便、支付是否安全等。

商戶是商品或服務(wù)的提供者，由于直接面對(duì)客戶，其是否參與移動(dòng)支付和參與的領(lǐng)域?qū)?huì)直接影響客戶對(duì)于移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的選擇。各類商家一般都對(duì)支付、結(jié)算等金融服務(wù)具有較強(qiáng)的需求，其關(guān)注的重點(diǎn)在于支付服務(wù)商的價(jià)格水平、支付產(chǎn)品能否滿足客戶的需求、資金的到賬速度等。由于商戶群體存在很大的流動(dòng)性，因此，商戶資源較為分散。目前，中國銀聯(lián)擁有的商戶資源相對(duì)集中，截至2009年底，境內(nèi)聯(lián)網(wǎng)商戶達(dá)157萬戶，聯(lián)網(wǎng)POS機(jī)達(dá)241萬臺(tái)。

(二)賬戶資源

移動(dòng)支付賬戶包括手機(jī)話費(fèi)賬戶、銀行賬戶和專有賬戶三類。其中，手機(jī)話費(fèi)賬戶是客戶以手機(jī)號(hào)碼作為賬號(hào)，在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商處建立的賬戶。此類賬戶的建立、管理及資金的使用均無銀行參與，但其應(yīng)用范圍也多局限于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商銷售的商品或服務(wù)，其風(fēng)險(xiǎn)控制和安全管理的級(jí)別較低。銀行賬戶是客戶在銀行開立的資金賬戶，利用移動(dòng)終端登錄銀行進(jìn)行賬戶資金的管理和使用，資金通過開戶行、中國銀聯(lián)、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和支付服務(wù)商等進(jìn)行流轉(zhuǎn)。此類賬戶的資金調(diào)動(dòng)操作相對(duì)復(fù)雜，但安全性較高。專有賬戶是客戶在第三方支付機(jī)構(gòu)的平臺(tái)上建立的資金賬戶，用以支付交易費(fèi)用。此類賬戶的資金流轉(zhuǎn)可以與銀行、中國銀聯(lián)相關(guān)聯(lián)，也可以不經(jīng)過銀行、中國銀聯(lián)以及移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，這使得擁有較大規(guī)?？蛻糍Y源的第三方支付機(jī)構(gòu)與銀行之間形成了既合作又競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。

(三)支付渠道和支付終端資源

在移動(dòng)支付中，支付渠道包括遠(yuǎn)程支付和近場(chǎng)支付兩種。在遠(yuǎn)程支付中，客戶應(yīng)用移動(dòng)終端，登陸銀行網(wǎng)站或者登陸手機(jī)銀行，調(diào)動(dòng)銀行賬戶的資金，來購買商品或服務(wù)；在近場(chǎng)支付中，客戶需要應(yīng)用手機(jī)和專用的非接觸卡，借助射頻、紅外、藍(lán)牙等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)手機(jī)與自動(dòng)售貨機(jī)、POS機(jī)終端等設(shè)備之間的本地通訊。無論遠(yuǎn)程支付還是近場(chǎng)支付，移動(dòng)支付渠道需要移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的支持，因而支付渠道資源主要為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商所控制。

支付終端主要是客戶使用的各類移動(dòng)終端設(shè)備，支付終端需要移動(dòng)終端設(shè)備制造商的支持，為了適應(yīng)客戶對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的需求，移動(dòng)終端設(shè)備制造商投人了大量資源來從事移動(dòng)支付相關(guān)設(shè)備、軟件的開發(fā)與推廣。與此同時(shí)，為了使客戶更加簡(jiǎn)便快捷地使用移動(dòng)支付，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商大力推廣定制手機(jī)，使其對(duì)客戶資源的控制力得到進(jìn)一步加強(qiáng)。因此，對(duì)支付終端資源的控制主要由移動(dòng)終端設(shè)備制造商和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商共同完成。

二、我國移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈參與主體對(duì)關(guān)鍵資源的掌控能力分析

在移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈中，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、銀行、中國銀聯(lián)以及第三方支付機(jī)構(gòu)等幾個(gè)主要參與主體的實(shí)力是不同的，對(duì)關(guān)鍵資源的掌控能力也有很大差別，這種差別帶來的直接結(jié)果就是各參與主體在移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈中的地位上的差異，由此引起產(chǎn)業(yè)鏈利益分配的不同，因而形成了不同的移動(dòng)支付商業(yè)模式。

(一)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商

擁有移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商首先具備開展支付活動(dòng)的技術(shù)基礎(chǔ)，同時(shí)，其擁有龐大的客戶資源和手機(jī)話費(fèi)賬戶資源，能夠直接為客戶提供支付服務(wù)，而不需要銀行的參與，因而能夠在移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈中獲得顯著的優(yōu)勢(shì)。以移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為核心，由其負(fù)責(zé)搭建支付平臺(tái)為用戶提供支付服務(wù)，并管理資金流，形成了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的移動(dòng)支付商業(yè)模式。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商以客戶的手機(jī)話費(fèi)賬戶或?qū)ｉT的小額賬戶作為移動(dòng)支付賬戶，客戶所發(fā)生的移動(dòng)支付交易費(fèi)用全部從話費(fèi)賬戶或小額賬戶中扣減，以小額支付為主。由于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商不具備開展金融業(yè)務(wù)的資質(zhì)，在支付過程中需要承擔(dān)金融機(jī)構(gòu)的責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)，由于存在巨大的沉淀資金及其利息收入，基于預(yù)付費(fèi)賬戶的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)將會(huì)受到金融監(jiān)管。同時(shí)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在經(jīng)營(yíng)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)時(shí)，為用戶提供的信用度明顯不如銀行。此外，客戶主要以短信確認(rèn)、話費(fèi)扣除等形式完成支付，賬戶的安全級(jí)別較低。因此在這種模式下，難以推廣大規(guī)模、大額度的移動(dòng)支付活動(dòng)。

(二)商業(yè)銀行

商業(yè)銀行具有在個(gè)人、企業(yè)賬戶管理和支付領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)，并擁有客戶的銀行賬戶資源以及長(zhǎng)期以來積累的支付用戶群對(duì)銀行的信任。在移動(dòng)支付活動(dòng)中，銀行可以通過專線與移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)，客戶利用移動(dòng)終端登陸個(gè)人銀行賬戶實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付，或者客戶將銀行賬戶與手機(jī)賬戶綁定，完成移動(dòng)支付。這種由商業(yè)銀行為客戶提供交易平臺(tái)和付款途徑，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商只為銀行和客戶提供信息通道而不參與支付過程的模式，就是商業(yè)銀行主導(dǎo)的移動(dòng)支付商業(yè)模式。目前，我國大部分提供手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的銀行都已建立了移動(dòng)支付平

臺(tái)。這種支付模式的安全性較好，因而能夠獲得客戶對(duì)其較高的信任度。但是，不同的商業(yè)銀行之間移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的兼容性較低，從而提高了消費(fèi)者使用移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的成本；同時(shí)，由于銀行不具備移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，而且移動(dòng)支付并不是銀行的主營(yíng)業(yè)務(wù)，因此，商業(yè)銀行很難成為對(duì)移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵資源具有掌控能力的參與主體。

(三)中國銀聯(lián)

在移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)中，中國銀聯(lián)不同于商業(yè)銀行那樣只擁有各自的支付網(wǎng)關(guān)，其最大優(yōu)勢(shì)在于擁有連接各商業(yè)銀行的信息交換網(wǎng)絡(luò)，并具備多樣化的支付渠道，可以向行業(yè)客戶和重要商戶提供一攬子的支付解決方案，從而增強(qiáng)銀聯(lián)對(duì)商戶資源的掌控能力。但是，中國銀聯(lián)的產(chǎn)業(yè)定位使其無法直接掌握客戶這一關(guān)鍵資源，也無法直接控制客戶的賬戶資源，這就決定了銀聯(lián)很難直接地、大規(guī)模地將服務(wù)和商戶資源導(dǎo)入到其所掌握的統(tǒng)一支付平臺(tái)上。此外，中國銀聯(lián)主要由銀行參與組成，其資本實(shí)力、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)能力、創(chuàng)新能力等相比商業(yè)銀行更低，因此，中國銀聯(lián)必須通過與其他參與主體的合作間接地介入移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)。

(四)第三方支付機(jī)構(gòu)

第三方支付機(jī)構(gòu)是獨(dú)立于銀行和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的第三方經(jīng)濟(jì)實(shí)體，是移動(dòng)支付的中間環(huán)節(jié)?？蛻艨梢岳靡苿?dòng)通信網(wǎng)絡(luò)登陸第三方支付平臺(tái)，通過第三方支付機(jī)構(gòu)管理運(yùn)營(yíng)的統(tǒng)一支付接口，進(jìn)入個(gè)人的銀行賬戶，完成支付的身份認(rèn)證和支付確認(rèn)。由于其集成了多家銀行的內(nèi)部網(wǎng)關(guān)，能夠使不同銀行之間的手機(jī)支付業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)兼容，因而成為連接客戶、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、銀行和商家的橋梁及紐帶。由于這種方式對(duì)第三方支付服務(wù)提供商的資金運(yùn)轉(zhuǎn)能力、市場(chǎng)管制能力、客戶管理能力等要求比較高，因此，目前我國移動(dòng)支付行業(yè)還沒有占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的第三方移動(dòng)支付平臺(tái)，因而對(duì)移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵資源掌控能力較弱。

綜上所述，由于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商掌握著移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵資源，并具備資本實(shí)力、網(wǎng)點(diǎn)和渠道等多方面的優(yōu)勢(shì)，因而成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的核心和最主要的驅(qū)動(dòng)力量。但是，這種核心地位并不能決定移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)中掌握完全的支配權(quán)，其優(yōu)勢(shì)是相對(duì)的，銀行處于金融業(yè)務(wù)的起點(diǎn)和歸宿的地位，中國銀聯(lián)擁有統(tǒng)一支付平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)等，也都不容忽視。因此，要實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)力的提升，提高移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)給客戶創(chuàng)造價(jià)值的能力，必須構(gòu)建起一個(gè)開放與合作的平臺(tái)，探索移動(dòng)支付商業(yè)模式的創(chuàng)新，使各參與主體能夠充分發(fā)揮各自的核心能力，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)。

三、我國移動(dòng)支付商業(yè)模式的構(gòu)建與創(chuàng)新

移動(dòng)支付是移動(dòng)通信、金融以及電子商務(wù)三大領(lǐng)域的結(jié)合體。由于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和銀行所掌握的關(guān)鍵資源最多且最為核心，目前移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與銀行合作開展移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的模式已經(jīng)得到我國移動(dòng)支付行業(yè)的普遍認(rèn)可。但是，由于我國商業(yè)銀行眾多，而且接口標(biāo)準(zhǔn)不同，這增加了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與銀行合作的成本。因此，最適合我國移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)是構(gòu)建起由移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、銀行和第三方支付機(jī)構(gòu)組成的戰(zhàn)略聯(lián)盟，即以移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和銀行緊密合作為基礎(chǔ)，以第三方支付機(jī)構(gòu)的協(xié)助支持為推動(dòng)的整合運(yùn)營(yíng)模式，以實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、多方共贏。

(一)創(chuàng)新商業(yè)模式

在移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟中，三方的合作建立在各自的核心競(jìng)爭(zhēng)力之上，三方應(yīng)明確各自的分工和責(zé)任，通過相互協(xié)作發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值增值。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)維護(hù)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，在移動(dòng)終端上增大定制終端的份額，引導(dǎo)客戶形成新的消費(fèi)習(xí)慣；銀行負(fù)責(zé)解決移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的安全問題和信用問題，在技術(shù)上與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作，提高移動(dòng)支付的安全級(jí)別，同時(shí)，利用自身在風(fēng)險(xiǎn)管理的信用體系方面的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，為移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的安全提供保障；第三方支付機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)推動(dòng)不同運(yùn)營(yíng)商之間的業(yè)務(wù)進(jìn)行互通，協(xié)調(diào)各個(gè)銀行之間的不同標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)跨行支付在技術(shù)上的實(shí)現(xiàn)，既可以是銀聯(lián)，也可以是其他具備較好的業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力、市場(chǎng)反應(yīng)能力以及協(xié)調(diào)能力的移動(dòng)支付平臺(tái)。

(二)推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)合作

這種整合運(yùn)營(yíng)模式，一方面，需要移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與銀行之間保持積極的競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商擁有良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和手機(jī)用戶群，銀行則擁有龐大的銀行卡用戶群，在實(shí)行手機(jī)實(shí)名制后，能夠?qū)崿F(xiàn)客戶的手機(jī)賬戶和銀行賬戶綁定進(jìn)行支付，不僅能夠?yàn)榭蛻魩砀颖憬莸闹Ц扼w驗(yàn)，更能夠推動(dòng)移動(dòng)支付由小額支付向大額支付發(fā)展。針對(duì)雙方掌握的數(shù)據(jù)庫，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商擁有客戶的位置信息、業(yè)務(wù)使用習(xí)慣等數(shù)據(jù)，而銀行能夠?qū)蛻舻南M(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)傾向等跟蹤分析，雙方應(yīng)將數(shù)據(jù)進(jìn)行共享，據(jù)此為客戶制定個(gè)性化的移動(dòng)支付服務(wù)。另一方面，需要移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與第三方在技術(shù)方面開展積極合作，開發(fā)移動(dòng)支付系統(tǒng)，并研發(fā)具有快捷移動(dòng)支付功能的終端和各類應(yīng)用軟件，增加業(yè)務(wù)內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者的使用習(xí)慣產(chǎn)生影響。

(三)提升客戶體驗(yàn)

客戶對(duì)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的接受與使用是促進(jìn)移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決定性因素。在我國，受傳統(tǒng)消費(fèi)模式的影響，相比電子化支付，客戶更青睞現(xiàn)金交易的支付方式，對(duì)于移動(dòng)支付，其認(rèn)知和接受程度則更低。要改變這種狀況，需要以移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為核心采取多項(xiàng)措施。首先，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)選取易于接受新鮮事物的年輕客戶作為目標(biāo)群體，向其推廣移動(dòng)支付應(yīng)用服務(wù)，鼓勵(lì)客戶了解并嘗試使用移動(dòng)支付，逐漸培養(yǎng)客戶的支付習(xí)慣。其次，運(yùn)營(yíng)商也可以通過推行以較低的資費(fèi)或贈(zèng)送的方式為客戶提供移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的使用機(jī)會(huì)，增加客戶體驗(yàn)，鼓勵(lì)他們了解并使用移動(dòng)支付。再次，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商可以在適宜小額支付的行業(yè)或場(chǎng)所進(jìn)行試點(diǎn)推廣，宣傳移動(dòng)支付的知識(shí)，提升客戶對(duì)移動(dòng)支付的認(rèn)知程度。最后，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)積極與第三方支付機(jī)構(gòu)合作，開發(fā)更為先進(jìn)的移動(dòng)支付技術(shù)，如RFID等非接觸式移動(dòng)支付，為客戶提供更加簡(jiǎn)單便捷的操作體驗(yàn)，以進(jìn)一步鞏固客戶對(duì)于移動(dòng)支付的使用習(xí)慣。

(四)拓展應(yīng)用服務(wù)

移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的擴(kuò)展離不開移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。目前，受人們消費(fèi)習(xí)慣的影響，客戶應(yīng)用移動(dòng)支付大多限于小額購買，以短信支付為主要形式，以購買電子化的商品，以電信運(yùn)營(yíng)商代收費(fèi)為主。要改變這種狀況，不僅要培育客戶的支付習(xí)慣，更要大力開發(fā)各類移動(dòng)支付應(yīng)用服務(wù)。網(wǎng)上支付、網(wǎng)上繳費(fèi)等可以作為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商向客戶提供移動(dòng)支付應(yīng)用服務(wù)的起點(diǎn)。當(dāng)客戶對(duì)移動(dòng)支付有所了解之后，可以向其推廣手機(jī)錢包業(yè)務(wù)；當(dāng)客戶逐漸形成支付習(xí)慣之后，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商可以在餐飲店、加油站、自動(dòng)售貨機(jī)等適宜進(jìn)行小額支付的場(chǎng)所推廣移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，再逐漸向其他傳統(tǒng)行業(yè)，如制造業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)等，充分拓展移動(dòng)支付的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，促進(jìn)移動(dòng)支付向傳統(tǒng)市場(chǎng)的深度滲透。

[參考文獻(xiàn)]

[1]李林，陳吉慧.我國移動(dòng)支付商業(yè)模式發(fā)展趨勢(shì)研究[J].商業(yè)時(shí)代，2010，(30)：39-40.

篇8

【關(guān)鍵詞】O2O模式 電子商務(wù)

一、傳統(tǒng)電子商務(wù)模式及缺陷

傳統(tǒng)電子商務(wù)模式主要包括C2C、B2C、B2B三種模式。

C2C（customer to customer）模式是指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商以互聯(lián)網(wǎng)為工具，為交易雙方提供電子商務(wù)交易平臺(tái)。B2C（business to customer）模式是指商家把商品或服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)銷售到終端顧客手中。B2C商家是正式注冊(cè)的銷售產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)公司，商家通過自建網(wǎng)站購物平臺(tái)或去網(wǎng)上商城（例如天貓）申請(qǐng)一個(gè)“商鋪”兩種方式進(jìn)行交易活動(dòng)。B2B（Business to Business）模式是指企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的交易活動(dòng)。目前有兩種類型：垂直型行業(yè)B2B電商和綜合類B2B電商。

當(dāng)前，傳統(tǒng)電子商務(wù)所面臨的問題逐漸顯露出來，表現(xiàn)為以下方面：

一是物流體系的不完善帶給運(yùn)營(yíng)商的信譽(yù)問題。由于物流信譽(yù)一直是電商賴以生存的基礎(chǔ)，因此，許多規(guī)模較大的電商紛紛自建物流，看中的就是物流這個(gè)電商的核心領(lǐng)域。二是相同模式運(yùn)營(yíng)下的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。目前的電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式同質(zhì)化，只有通過拼價(jià)格提高銷量，因此都成為燒錢的機(jī)器，盈利遙遙無期。大批傳統(tǒng)電商和團(tuán)購網(wǎng)站紛紛倒閉，盈利的電商企業(yè)屈指可數(shù)。三是用戶體驗(yàn)，傳統(tǒng)的B2C 、C2C電子商務(wù)模式無法提供給客戶真實(shí)的物品與服務(wù)體驗(yàn)，人們從網(wǎng)上看到的物品往往與見到的實(shí)物是有差距的。另外，許多服務(wù)，如餐飲，旅游等服務(wù)項(xiàng)目是無法從網(wǎng)上直接獲取的。

二、O2O模式的優(yōu)勢(shì)

O2O是繼B2B、B2C、C2C等模式后的一個(gè)新型電子商務(wù)商業(yè)模式。O2O即Online To Offline的縮寫，O2O模式是線上渠道與線下渠道相結(jié)合的一種電子商務(wù)模式。具體而言是指線上銷售支付、線下經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)，將線下經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。

O2O將線上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與線下的服務(wù)優(yōu)勢(shì)集于一身，對(duì)商家來說是開拓市場(chǎng)的新形式，O2O把線上的潛在消費(fèi)者帶到實(shí)體的商店中去，在線上支付購買線下的商品和服務(wù)，然后到線下去提取商品或享受服務(wù)，其核心就是通過網(wǎng)上信息的傳遞，將實(shí)體店的消息傳遞給互聯(lián)網(wǎng)用戶，把他們帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去消費(fèi)。這種模式可以將線下商務(wù)的活動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓電腦和手機(jī)成為線下交易的平臺(tái)。這樣線下服務(wù)就可以在線上來攬客，消費(fèi)者可在線上來選擇服務(wù)，并可以在線結(jié)算成交。

O2O模式的核心是在線預(yù)付。數(shù)據(jù)顯示，即使在電子商務(wù)最發(fā)達(dá)的國家，線下消費(fèi)的比例也在80%以上。主要原因是由于餐飲娛樂行業(yè)提供的服務(wù)是不能通過快遞方式讓消費(fèi)者得到體驗(yàn)，因此，O2O這種模式正滿足了消費(fèi)者的這種需求，服務(wù)提供商在網(wǎng)上展示各類項(xiàng)目的服務(wù)，使得消費(fèi)者能在網(wǎng)上瀏覽商戶的商品及服務(wù)信息，選擇服務(wù)對(duì)象，并享受到更滿意適合的服務(wù)。但如果沒有這種網(wǎng)上展示，消費(fèi)者知曉商家信息就會(huì)比較困難，選擇消費(fèi)的比例就會(huì)下降。

三、O2O電子商務(wù)盈利模式

（1）減少中間環(huán)節(jié)的損耗。對(duì)提供的商品而言，通過O2O平臺(tái)，減少了中間交易環(huán)節(jié)、降低了管理成本，提升了利潤(rùn)。對(duì)提供服務(wù)產(chǎn)品而言，O2O平臺(tái)向消費(fèi)者提供線下服務(wù)，提高了客戶體驗(yàn)。（2）發(fā)揮O2O模式的引流作用。O2O模式特點(diǎn)之一就是對(duì)碎片化資源的整合，用戶利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行選擇，一方面，從線上引流到線下，另一方面，可以從線下引流到線上，雙向引流。還可以利用碎片化的時(shí)間完成線下的實(shí)際交易，這對(duì)于用戶、商家和線下實(shí)體店而言都是提高效率的行為。（3）廣告營(yíng)銷收入。O2O運(yùn)營(yíng)平臺(tái)做大規(guī)模后，可利用在業(yè)界的知名度和影響力，為其他商業(yè)機(jī)構(gòu)提供廣告服務(wù)，還可以為國內(nèi)外相同行業(yè)企業(yè)提供廣告投放，從中獲取收益。（4）其他價(jià)值鏈環(huán)節(jié)服務(wù)。可通過價(jià)值鏈的其他環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)盈利，比如為業(yè)內(nèi)廠商提供咨詢服務(wù)，向消費(fèi)提供數(shù)據(jù)分析等增值服務(wù)，并收取一定的服務(wù)費(fèi)。（5）定制服務(wù)。為一些要求特別的機(jī)構(gòu)或消費(fèi)者，提供特殊要求的定制服務(wù)。服務(wù)內(nèi)容與普通的大眾化套餐有所不同，由消費(fèi)者提出，O2O服務(wù)商提供定制的專門服務(wù)。

四、O2O電子商務(wù)模式目前所面臨的問題

O2O電子商務(wù)模式讓那些一直被排擠在互聯(lián)網(wǎng)大門之外的商家抓住了互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)，使線上的消費(fèi)者帶到線下的店中消費(fèi)，O2O模式正在成為電子商務(wù)領(lǐng)域的新方向。然而當(dāng)前的O2O模式還有一些問題：一是盈利模式簡(jiǎn)單，門檻似乎也不高，先發(fā)者有一定的優(yōu)勢(shì)，但隨著時(shí)間的推移，競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)越來越大。二是定位不夠清晰，許多商家一哄而上，沒有明確的定位，同時(shí)還沒有建立起一個(gè)有序的商業(yè)環(huán)境。三是發(fā)展太快，由于急速擴(kuò)張帶來的法規(guī)問題、機(jī)制問題、管理問題等等，制約了商家發(fā)展；四是客戶粘性的缺乏。大多數(shù)O2O網(wǎng)站客戶的忠誠度不高，缺乏粘性，使得客戶容易流失。

五、O2O模式發(fā)展前景

網(wǎng)購已經(jīng)成為許多消費(fèi)者生活中的一部分，現(xiàn)階段的電子商務(wù)已經(jīng)過了經(jīng)營(yíng)的原始積累時(shí)期，正處于上升階段。B2C、C2C模式讓用戶積累了大量網(wǎng)購體驗(yàn)，這對(duì)O2O的發(fā)展來說無疑是一件好事。

未來O2O商家的競(jìng)爭(zhēng)，雖然可能不會(huì)再像過去B2C、C2C模式下的一些無序的競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)，但這一個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)同樣將會(huì)變得激烈。O2O階段將有大量線下實(shí)體商家走到線上來，因此雖然O2O模式的機(jī)會(huì)非常多，但挑戰(zhàn)也是巨大的。要做成一個(gè)O2O平臺(tái)，將對(duì)商家的能力、資金、資源、技術(shù)等提出了很高的要求。

當(dāng)前，O2O模式還主要集中在團(tuán)購領(lǐng)域，但是團(tuán)購其實(shí)只是O2O模式中的比較初級(jí)商業(yè)領(lǐng)域，網(wǎng)上商城才是真正意義上O2O模式，而團(tuán)購只是臨時(shí)性的低價(jià)促銷。長(zhǎng)期而言，團(tuán)購這種營(yíng)銷方法沒有可持續(xù)性，難以成為長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)方法。不過，正是因?yàn)閳F(tuán)購市場(chǎng)的迅速發(fā)展，才開始了O2O模式。

可以預(yù)見，O2O電子商務(wù)模式將會(huì)越來越受到消費(fèi)者的歡迎，許多團(tuán)購網(wǎng)站的盈利模式也證明了線上支付、購買線下的商品或服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)的模式被很快的接受了。O2O模式將逐漸成為電子商務(wù)市場(chǎng)的主流，進(jìn)入每一個(gè)消費(fèi)者的生活。

參考文獻(xiàn)

篇9

在電子商務(wù)所有的分類中，B2B是最容易復(fù)制的。因?yàn)锽2B只做信息流，無需去碰庫存、物流、金流及售后服務(wù)等燙手山芋。但也正因?yàn)槿菀?，后來者想在大品牌已?jīng)枝繁葉茂的市場(chǎng)中取得突破，就變得異常艱難。然而，商機(jī)網(wǎng)做到了，而且大有后來居上之勢(shì)。

全球首創(chuàng)B2B分眾模式

商機(jī)網(wǎng)于2007年9月上線運(yùn)營(yíng)，至2009年4月全面實(shí)現(xiàn)盈利。商機(jī)網(wǎng)用了18個(gè)月的時(shí)間，走完了阿里巴巴5年才走完的路(阿里巴巴創(chuàng)立于1999年，2003年開始盈利)。

商機(jī)網(wǎng)的迅速崛起，曾一度引起了業(yè)界的震驚，有專家更是提出了“商機(jī)網(wǎng)現(xiàn)象”的概念，紛紛研究商機(jī)網(wǎng)的商業(yè)模式。

中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的十年，是各種商業(yè)模式相互博弈的十年。無論是創(chuàng)業(yè)者還是vc，從來沒有放棄過對(duì)商業(yè)模式的探尋與研究。他們甚至把商業(yè)模式的可行性，看作成功的一半。作為資深新聞人士出身的創(chuàng)始人，商機(jī)網(wǎng)董事長(zhǎng)向雋對(duì)電子商務(wù)商業(yè)模式有著敏銳的感知。他首創(chuàng)的B2B分眾模式不僅讓商機(jī)網(wǎng)一炮打響，更引發(fā)了一股山寨風(fēng)，模仿者絡(luò)繹不絕。

傳統(tǒng)B2B企業(yè)的商業(yè)模式主要集中在平臺(tái)搭建。平臺(tái)之于電子商務(wù)的重要性，有如古希臘神話中大地之于安泰，在B2B企業(yè)中尤其如此。以阿里巴巴為例，其主要為企業(yè)提供一個(gè)網(wǎng)上貿(mào)易平臺(tái)，供企業(yè)用戶產(chǎn)品供求信息，借此來推廣品牌。然而，如前文所言，做B2B實(shí)質(zhì)上就是做信息流。但如果信息僅僅局限在平臺(tái)之內(nèi)流動(dòng)，傳播效果會(huì)非常有限。而商機(jī)網(wǎng)在為企業(yè)搭建供求信息平臺(tái)的同時(shí)，還通過旗下核心產(chǎn)品之一的“萬網(wǎng)聯(lián)播”，按照受眾特點(diǎn)，將企業(yè)的供求商機(jī)精準(zhǔn)地發(fā)送到數(shù)萬個(gè)行業(yè)網(wǎng)站，極大的拓展了企業(yè)商情的覆蓋范圍，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)內(nèi)外相結(jié)合的品牌推廣與傳播。

互聯(lián)網(wǎng)專家分析認(rèn)為，商機(jī)網(wǎng)的商業(yè)模式一方面依托平臺(tái)，為中小企業(yè)提供網(wǎng)上貿(mào)易市場(chǎng)；另一方面，在數(shù)萬個(gè)行業(yè)網(wǎng)站放置廣告位，把商家的產(chǎn)品信息按照行業(yè)特性，精準(zhǔn)推送至目標(biāo)受眾，更快地被潛在客戶找到。二者的結(jié)合，即是典型的B2B分眾模式。

商機(jī)網(wǎng)首創(chuàng)的B2B分眾模式，不但廣受中小企業(yè)主的追捧，在行業(yè)各大評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)中更是無往不勝，繼2008年問鼎“中國年度最佳電子商務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)”大獎(jiǎng)以來，商機(jī)網(wǎng)在今年5月再次榮膺行業(yè)頂級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)――中國電子商務(wù)十年最佳商業(yè)模式創(chuàng)新獎(jiǎng)。

以幫助客戶帶來買家為終極目標(biāo)

中小企業(yè)信息化建設(shè)的口號(hào)一直喊了十幾年，中國企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用也走過了十年的歷史。從最初只有一個(gè)靜態(tài)的HTML頁面，到現(xiàn)在“網(wǎng)站+推廣”的一站式解決方案，中國企業(yè)的電子商務(wù)建設(shè)確實(shí)已經(jīng)舊貌換新顏，然而，熱鬧的背后卻有很多隱憂。

很多電子商務(wù)企業(yè)“重電子輕商務(wù)”，導(dǎo)致實(shí)際效果是技術(shù)水平很高，但對(duì)商務(wù)的促進(jìn)作用并不明顯。具體到B2B，最為人所詬病的是流量大、成交量小。很多B2B平臺(tái)以賣家為導(dǎo)向，吸引了大量的企業(yè)用戶進(jìn)駐，但因?yàn)檎麄€(gè)平臺(tái)都是賣家B(企業(yè))，而買家B(需要采購的企業(yè))則嚴(yán)重缺席。結(jié)果往往是賣家B(企業(yè))自我感覺良好，卻并沒有從根本上促進(jìn)賣家B的銷售。因此，B2B企業(yè)如何邁過這道坎，使賣家與買家可以無縫對(duì)接起來，成了行業(yè)最大的難題。

其實(shí)，在任何B2B平臺(tái)中，每個(gè)B都希望實(shí)現(xiàn)直銷，拿到大訂單。這樣，成交量就成了B2B會(huì)員心目中比信息傳播更重要的指標(biāo)。基于此，商機(jī)網(wǎng)創(chuàng)立之初定位就很明確：努力突破目前中國電子商務(wù)行業(yè)普遍存在的訪問量大、成交量小、交易成本高、效率低下、用戶體驗(yàn)差等瓶頸，傾力打造中小企業(yè)最信賴的、效率最高的、最人性化的智能電子商務(wù)平臺(tái)。

在實(shí)際操作中，商機(jī)網(wǎng)始終把為企業(yè)帶來訂單放在首位。利用“萬網(wǎng)聯(lián)播”精準(zhǔn)定向營(yíng)銷推廣平臺(tái)把企業(yè)商機(jī)直接發(fā)送到平臺(tái)之外的數(shù)萬個(gè)網(wǎng)站，這種主動(dòng)出擊的商情方式，給不少企業(yè)用戶帶來了實(shí)實(shí)在在的訂單。從首頁我們就可以看出，商機(jī)網(wǎng)“主推產(chǎn)品”的理念非常凸顯，企業(yè)的產(chǎn)品圖片展示機(jī)會(huì)很多。這個(gè)以創(chuàng)新見長(zhǎng)的電子商務(wù)網(wǎng)站，正在以一條非常規(guī)的思路來做B2B。

一匹來自南方的“狼”

坊間有個(gè)不成文的法則：好的商業(yè)模式只成功了一半，另外一半要看執(zhí)行力。好的商業(yè)模式固然重要，但往往只是一張美麗的藍(lán)圖，是紙上談兵，到底能否變成現(xiàn)實(shí)并得到市場(chǎng)的認(rèn)可，還要看技術(shù)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。而執(zhí)行力正是商機(jī)網(wǎng)最終邁向成功的關(guān)鍵，強(qiáng)大的執(zhí)行力背后，是優(yōu)秀的企業(yè)文化與充滿狼性的團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

如果你隨便問一個(gè)商機(jī)網(wǎng)人，商機(jī)網(wǎng)最值得讓他為其工作的理由，他會(huì)非常自豪而果斷地告訴你一個(gè)詞：文化。很多企業(yè)都重視企業(yè)文化，高喊以人為本，真正做到的卻寥寥無幾。當(dāng)你一旦踏進(jìn)商機(jī)網(wǎng)的辦公場(chǎng)所，立馬就感受到這是一個(gè)不同尋常的群體――自信的微笑、堅(jiān)定的話語、有力的步伐，每個(gè)人身上所散發(fā)出的對(duì)成功的渴望、對(duì)未來的信心，構(gòu)成了一種無法言說的特殊氛圍。身置其中的每一個(gè)人，對(duì)這個(gè)團(tuán)隊(duì)都有一種近似于宗教般的認(rèn)同。一位就讀于國內(nèi)某知名信息學(xué)院的學(xué)生，在商機(jī)網(wǎng)結(jié)束了2個(gè)星期的實(shí)習(xí)之后，在總結(jié)中寫道：“這是一群真正的狼!”商機(jī)網(wǎng)正是憑著這支狼性團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮強(qiáng)大的執(zhí)行力，在短短的18個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了全面贏利，創(chuàng)造了世界互聯(lián)網(wǎng)史上的奇跡。

篇10

1.1社會(huì)化電子商務(wù)的概念界定

隨著Web2.0社會(huì)化媒體的興起，社會(huì)化電子商務(wù)在近幾年得到不斷的發(fā)展，但是國內(nèi)外學(xué)術(shù)界迄今為止對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)仍沒有標(biāo)準(zhǔn)的定義。Kozinets在EuropeanManagementJournal中提出的虛擬型社區(qū)包含興趣型社區(qū)、關(guān)系型社區(qū)、幻想型社區(qū)和交易型社區(qū)[1]。其中交易型社區(qū)其實(shí)已經(jīng)具備了“交流互動(dòng)分享”的社會(huì)化媒體的屬性和“消費(fèi)型”的電子商務(wù)基因，是社會(huì)化電子商務(wù)的雛形。社會(huì)化電子商務(wù)屬于混成詞術(shù)語，最早由Yahoo在2005年提出，表示消費(fèi)者分享購物體驗(yàn)，彼此獲得購物建議，尋找到自己滿意的商品和服務(wù)并能購買的線上場(chǎng)所。從一定程度上說，社會(huì)電子商務(wù)是電子商務(wù)的子集，但是社會(huì)化電子商務(wù)使用社會(huì)化媒體協(xié)助完成網(wǎng)絡(luò)購物行為，并且支持交易方互動(dòng)，分享購物體驗(yàn)等用戶生成內(nèi)容[2]。盡管迄今為止研究者們對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)的定義沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但是他們普遍認(rèn)為社會(huì)化電子商務(wù)具有用戶生成內(nèi)容、用戶交互、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、享樂型和口碑等明顯的社會(huì)化特征。社會(huì)化電子商務(wù)是社會(huì)化媒體和電子商務(wù)相結(jié)合的一種商務(wù)模式。社會(huì)化電子商務(wù)具有電子商務(wù)的基因，因此社會(huì)化電子商務(wù)允許參與網(wǎng)絡(luò)購物的各方進(jìn)行買賣商品和服務(wù)。同時(shí)社會(huì)化電子商務(wù)具有社會(huì)化媒體的屬性，參與網(wǎng)絡(luò)購物的各方可以進(jìn)行交流活動(dòng)，把口碑互動(dòng)和實(shí)際購買結(jié)合起來。本文在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述的基礎(chǔ)上，給出社會(huì)化電子商務(wù)的定義。社會(huì)化電子商務(wù)是利用社會(huì)化媒體支持交易各方交流互動(dòng)，分享、傳播和推薦商品或服務(wù)，從而促進(jìn)商品和服務(wù)交易的一種新型電子商務(wù)模式。

1.2社會(huì)化電子商務(wù)的特點(diǎn)

傳統(tǒng)的電子商務(wù)只注重買賣，社會(huì)化電子商務(wù)是在傳統(tǒng)電子商務(wù)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，社會(huì)化電子商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的最大區(qū)別是融合社會(huì)化媒體，在人際關(guān)系、交流活動(dòng)方面更加凸顯。

二、社會(huì)化電子商務(wù)的研究現(xiàn)狀

2.1社會(huì)化電子商務(wù)商業(yè)模式的相關(guān)研究

社會(huì)化電子商務(wù)的商業(yè)模式主要有兩種分類。一部分研究者從社會(huì)化電子商務(wù)的業(yè)務(wù)側(cè)重角度，將社會(huì)化電子商務(wù)分為以電子商務(wù)網(wǎng)站為核心形成社會(huì)化媒體、在社會(huì)化媒體中添加電子商務(wù)功能、社會(huì)化媒體和電子商務(wù)并重的三種商業(yè)模式[3]。另一部分研究者從社會(huì)化電子商務(wù)的形成方式的角度，對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)的分類進(jìn)行探討，將其分成第三方社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)模式、以共同興趣為基礎(chǔ)的社交電子商務(wù)模式、媒體導(dǎo)購模式、線下消費(fèi)線上導(dǎo)購模式四種商業(yè)模式[4]。消費(fèi)者是利用社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，社會(huì)化電子商務(wù)的平臺(tái)已經(jīng)引起眾多學(xué)者的關(guān)注和研究。Dong-HeeS分析社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站社會(huì)影響下的用戶行為，對(duì)樣本深度訪談得到所需數(shù)據(jù)，建立了信任、社會(huì)支持、意向和意愿之間的關(guān)系模型[5]。劉露影從社會(huì)化電子商務(wù)模式和傳統(tǒng)電子商務(wù)的區(qū)別著手，對(duì)基于共同興趣的社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行分析，并對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行研究，從而指導(dǎo)社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展[6]。付華通過對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱問題進(jìn)行分析，從社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購物的參與者之間的互動(dòng)機(jī)制的角度分析增強(qiáng)第三方社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)的用戶黏性、用戶參與度和忠誠度的途徑[7]。

2.2社會(huì)化電子商務(wù)消費(fèi)者行為的相關(guān)研究

目前國內(nèi)外學(xué)者針對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)研究領(lǐng)域中的消費(fèi)者購買意愿和消費(fèi)者購買行為進(jìn)行深入研究。許多學(xué)者對(duì)消費(fèi)者的購買意愿進(jìn)行研究，國外學(xué)者從以下幾個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行研究。ChaJ對(duì)消費(fèi)者利用社會(huì)化媒體進(jìn)行不同類型商品的網(wǎng)絡(luò)購物的購買意愿進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)感知易用性、感知適用性、社會(huì)化媒體使用經(jīng)歷對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的購買意愿有比較顯著的影響[8]；Holsing和Olbrich利用某社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)的用戶瀏覽量，對(duì)其進(jìn)行深入的研究和分析，研究結(jié)果顯示社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)的標(biāo)簽和消費(fèi)者的好評(píng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物成交率有正向影響，而且社會(huì)化電子商務(wù)購物平臺(tái)的直接購物特征越多，越不利于引導(dǎo)消費(fèi)者購物[9]；Liang和Li通過研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站質(zhì)量和社會(huì)支持對(duì)消費(fèi)者持續(xù)使用社會(huì)化電子商務(wù)有顯著的影響；Celeste通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)化媒體的群體之間信任度和文化對(duì)社交和消費(fèi)者購買意愿起著很重要的媒介作用。國內(nèi)學(xué)者結(jié)合我國社會(huì)化電子商務(wù)的實(shí)際情況，主要針對(duì)消費(fèi)者的購買意愿和行為進(jìn)行了相關(guān)研究。王馨基于消費(fèi)者的視角對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行分析，有助于企業(yè)和個(gè)人更好地認(rèn)識(shí)并參與到社會(huì)化電子商務(wù)中[4]。陳洋利用實(shí)證分析的方法，探討在社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境下用戶推薦和消費(fèi)者購買意愿之間的影響關(guān)系，根據(jù)研究結(jié)果提出發(fā)展社會(huì)化電子商務(wù)的建議。

三、結(jié)語