導(dǎo)語：如何才能寫好一篇服裝店的網(wǎng)絡(luò)營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1 服裝網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

1.1 網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)購人數(shù)的增長

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2011年6月底，我國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到 4.85 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 36.2%，較2010年底提高 1.9 個百分點。

電商（即電子商務(wù)）的發(fā)展離不開信息技術(shù)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)普及，一定規(guī)模的網(wǎng)民是實現(xiàn)電商的前提和保證。如圖 1 所示，從2007年到2011年6月，網(wǎng)民總量從 2.1 億人增加到 4.85 億人，增長 2.3 倍。有過購物經(jīng)歷的網(wǎng)民從 4 641 萬人增加到 17 266 萬人，增長 3.7 倍，且比網(wǎng)民增長迅速，表明越來越多的網(wǎng)民開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)這種新型交易平臺。服裝網(wǎng)購人數(shù)由2007年的 2 756 萬人增加到2010年的 12 462 萬人，增長 4.5 倍；占網(wǎng)購人數(shù)的比例由 59.4% 上升到 77.6%，且這一比例有持續(xù)增長趨勢，為服裝企業(yè)開展網(wǎng)上銷售打下堅實基礎(chǔ)。

1.2 網(wǎng)商數(shù)量持續(xù)增長

據(jù)2011年上半年的《中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》，截至2011年6月國內(nèi)B2C、C2C與其它電商模式企業(yè)已達(dá)到 20 500 家，同比增長 64%。在自主銷售類服裝網(wǎng)站中，凡客、麥考林、紅孩子，占比分別為 5.2%、4.4% 和 3.8%；紡織服裝類在行業(yè)分布中占 10.2% 排在首位。此外麥考林的成功上市，為服裝電商企業(yè)帶來巨大信心。

1.3 服裝網(wǎng)購市場規(guī)模穩(wěn)步增長

2008年全球經(jīng)濟危機對傳統(tǒng)服裝行業(yè)造成較大影響，但并未波及服裝電子商務(wù)。艾瑞統(tǒng)計顯示，2007年服裝網(wǎng)購市場規(guī)模 75.2 億元，2008年達(dá)到 171.1 億元，預(yù)計2011年將達(dá)到 703.1 億元（圖 2）。2010年淘寶商城的服裝年交易額為 300 億元；凡客 18.5 億元；紅孩子 15 億元；麥考林 12.1 億元，為2010年中國在線零售商交易額榜單排名前 10 位。

2 服裝網(wǎng)絡(luò)營銷在電子忠誠方面存在的問題

目前學(xué)術(shù)界對于電子忠誠尚無明確定義，只是把傳統(tǒng)顧客忠誠概念引入網(wǎng)絡(luò)中，稱其為“電子忠誠”。其通用概念為，顧客出于對某個電子商務(wù)網(wǎng)站或品牌的偏好和喜愛，經(jīng)常光顧這一網(wǎng)站，隨時關(guān)注網(wǎng)站產(chǎn)品信息，并反復(fù)購買該網(wǎng)站的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至無意識地在生活或網(wǎng)絡(luò)論壇中對該網(wǎng)站做正面宣傳的行為。

雖然網(wǎng)絡(luò)營銷有降低成本、消除地域限制等優(yōu)勢，但如何讓在線顧客對產(chǎn)品、服務(wù)滿意并長期在該網(wǎng)站購買，是目前服裝電商企業(yè)處理關(guān)系營銷的最大瓶頸。現(xiàn)就當(dāng)前影響客戶電子忠誠的主要問題探討如下。

2.1 虛擬技術(shù)的應(yīng)用

網(wǎng)購服裝首先讓顧客在心理上產(chǎn)生顧慮，擔(dān)心產(chǎn)品與圖片出入太大，面料舒適度達(dá)不到預(yù)期等。若購買后有出入，顧客將對網(wǎng)購服裝產(chǎn)生拒絕心理。所以無法試穿成為制約服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵因素。

試穿技術(shù)的不健全要求服裝電商企業(yè)應(yīng)詳盡描述產(chǎn)品，如面料的懸垂感、厚薄、軟硬度、抗皺性等；款式合體性；色彩逼真與否；適用人群和場合等。但很多商家在這方面重視不夠，只是把成品照片簡單上傳到網(wǎng)上，使顧客無法了解產(chǎn)品屬性。

2.2 網(wǎng)絡(luò)安全問題

網(wǎng)絡(luò)安全主要包括個人信息安全和電子賬戶安全。其安全與否直接關(guān)系顧客個人隱私及利益，若顧客信息被泄漏或出售，很可能面對無數(shù)垃圾郵件、推銷電話或其他騷擾，這將嚴(yán)重侵害其隱私權(quán)。

目前網(wǎng)絡(luò)支付主要依附于網(wǎng)上銀行，只有少數(shù)服裝電商企業(yè)支持貨到付款，消費者對網(wǎng)絡(luò)銀行安全的顧慮，大大制約了服裝電子商務(wù)發(fā)展。而第三方交易平臺的大量涌現(xiàn)，在提供便捷的同時也加大了金融監(jiān)管難度。

2.3 物流配送問題

物流配送問題主要集中在三方面：（1）物流費用。幾乎所有網(wǎng)站都希望將運費加到顧客頭上，如滿 200 元免郵，否則需付 15 元快遞費等；（2）送達(dá)時間。消費者非常關(guān)心多久能收到產(chǎn)品，若超過消費者預(yù)期，將使其產(chǎn)生不滿，嚴(yán)重影響對商家的信任；（3）配送人員態(tài)度。貨到目的地時，是配送人員代替商家與消費者接觸，完成交易最后一個環(huán)節(jié)，所以配送人員態(tài)度直接影響消費者對商家服務(wù)質(zhì)量的評價。

中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告顯示，2010年起快遞企業(yè)總數(shù)呈下降趨勢，由2009年的 15 230 家降到2010年的12 310 家，截至2011年6月，快遞企業(yè)降為 11 340 家。預(yù)計到2012年，將降到 8 435 家。

2.4 售后服務(wù)問題

服裝類的售后服務(wù)主要指退換貨，目前承諾無條件退換的企業(yè)很少，有的商家能提供一次無條件退換，而有的商家表示，因退換引起的一系列額外費用都由顧客承擔(dān)，條件很苛刻。復(fù)雜的售后服務(wù)嚴(yán)重影響消費者購物的滿意程度，對商家維護(hù)客戶產(chǎn)生負(fù)面影響。

3 服裝網(wǎng)絡(luò)營銷電子忠誠度提升策略

對于服裝電商企業(yè)來說，最重要的不僅是技術(shù)問題，還包括如何有效地維護(hù)客戶。例如，PPG起初選擇低門檻的男士襯衫，但由于網(wǎng)絡(luò)渠道不穩(wěn)定和模仿者大量涌入，導(dǎo)致爆發(fā)價格戰(zhàn)，其投訴率高達(dá) 20%，低廉的質(zhì)量讓顧客難以對該品牌形成好感，這是導(dǎo)致其沒落的最大問題。所以，服裝電商企業(yè)要始終堅持“以顧客為中心”，滿足顧客需求，并創(chuàng)造需求來培養(yǎng)顧客忠誠度。

3.1 完善虛擬試衣系統(tǒng)

目前，采用網(wǎng)上試衣系統(tǒng)是多數(shù)服裝電商企業(yè)吸引顧客并促進(jìn)銷售的重要手段。如My Virtual Mode公司的MVM試衣軟件成功實現(xiàn)了顧客虛擬試衣。顧客登錄網(wǎng)站后輸入自己的身高、體重、胸圍、腰圍等關(guān)鍵部位尺寸，系統(tǒng)就可生成具有顧客體形特征的虛擬模特。該模特可代替顧客在網(wǎng)上試穿服裝，還可旋轉(zhuǎn)，便于從不同角度觀察穿著效果。

此外，系統(tǒng)還配置基本色卡和臉型發(fā)式庫，隨時供顧客調(diào)用。虛擬試衣技術(shù)消除了顧客對服裝合身性顧慮的同時也提高了網(wǎng)上購衣效率。由于虛擬試衣非常復(fù)雜，服裝的質(zhì)感以及舒適度的模擬還很不完善，試衣效果不是很理想。但不可否認(rèn)虛擬試衣是網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的發(fā)展方向與要求。相信隨著計算機技術(shù)提高與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，虛擬試衣技術(shù)會取得更好效果。

3.2 建立統(tǒng)一的服裝標(biāo)準(zhǔn)

有過網(wǎng)購服裝經(jīng)歷的顧客都會遇到諸如型號不合適、色彩與圖片差異甚遠(yuǎn)等麻煩，所以除了運用技術(shù)手段在網(wǎng)絡(luò)里重現(xiàn)面料的視覺效果外，有必要建立一定的標(biāo)準(zhǔn)，使顧客選購產(chǎn)品更加便捷。

（1）統(tǒng)一型號。服裝型號的表達(dá)方式千變?nèi)f化，不同品牌的上衣，有的用S、M、L等表示，有的則用 165、170、175等區(qū)分。甚至用同一種表達(dá)方式，同一號碼的服裝尺寸也常存在差異，增加了消費者的選購難度，一旦出現(xiàn)誤差而退換貨，將大大降低消費者對該服裝企業(yè)的信任。所以，應(yīng)統(tǒng)一型號的表達(dá)方式，并標(biāo)明如肩寬、胸圍、袖長、衣長、腰圍、臀圍、褲長、裙長等關(guān)鍵部位尺寸。還可針對不同人種將服裝版型分為歐洲碼、亞洲碼、非洲碼等。

（2）統(tǒng)一色彩。可利用Pantone色彩編號，讓編號與色彩一一對應(yīng)，避免在生產(chǎn)環(huán)節(jié)發(fā)生歧義。對于圖片色彩，可用電腦軟件三原色RGB（0 ～ 255）數(shù)據(jù)標(biāo)明，消費者根據(jù)商家提供的附加色彩數(shù)字進(jìn)行選購，可減少色彩誤差。

3.3 加強安全技術(shù)措施

服裝銷售過程中，必須考慮支付方式的安全問題，除了輸入密碼、驗證碼、支付密碼等手段外，更要加強軟件建設(shè)，利用軟件從計算機終端進(jìn)行“切短式控制”（即盡量減少交易環(huán)節(jié)），保證不出現(xiàn)資金被盜現(xiàn)象。服裝電商企業(yè)必須重視客戶資料保護(hù)，承諾只在所提示的使用目的下使用顧客資料。另外還要加強第三方對服裝網(wǎng)站的信用等級評價制度。政府也要加快立法，營造公開、公平、公正的法律環(huán)境。表 1 為作者對有過服裝網(wǎng)購經(jīng)歷的 67 人進(jìn)行調(diào)研所收集的數(shù)據(jù)結(jié)果，經(jīng)統(tǒng)計，有 32.8% 的消費者對支付系統(tǒng)的安全持懷疑態(tài)度，50.7% 的消費者認(rèn)為電商企業(yè)會泄露自己的信息，比重很大。顯然，對于服裝電商企業(yè)來說，完善安全技術(shù)以及保護(hù)顧客隱私，是贏得顧客忠誠的基本條件。

3.4 完善服務(wù)質(zhì)量

（1）售前服務(wù)。服裝產(chǎn)品存在面料、款式無法感知等問題，故其宣傳應(yīng)內(nèi)容詳盡、圖片清晰、展示角度全面化，尤其要注重細(xì)節(jié)展示。由表 2 所示，23.9% 和 20.9% 的消費者表示對網(wǎng)站的操作和購買程序不滿意，46.3% 的消費者不滿意電商企業(yè)的網(wǎng)頁設(shè)計，對于企業(yè)來說簡單、易于操作的網(wǎng)站設(shè)計，可使消費者快速找到他們想要的產(chǎn)品，節(jié)省其搜尋成本，還能幫助和刺激消費者迅速做出購物決策、完成交易，為商家留住顧客，贏取利潤提供保障。同時，34.3% 和 40.3% 的消費者表示對產(chǎn)品的展示和描述不滿，在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)沒有統(tǒng)一執(zhí)行之前，這兩種展示服裝結(jié)構(gòu)，描述服裝尺寸、面料的方式是不容被忽視的。

（2）售中服務(wù)。因為存在無法試衣、型號顏色不統(tǒng)一等問題，顧客在選購服裝過程中會向銷售人員咨詢，這是顧客選購服裝的重要依據(jù)，直接影響對產(chǎn)品是否滿意。電商企業(yè)還要選擇合理的包裝方法和配送方式，保證商品能夠完好、及時送達(dá)消費者。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是消費者對商家產(chǎn)生信任的主要源泉，這種信任的積累最終會形成消費者的忠誠。

（3）售后服務(wù)。多數(shù)企業(yè)與快遞公司合作完成送貨，快遞公司的服務(wù)態(tài)度會影響消費者的購買經(jīng)歷。有過服裝網(wǎng)購經(jīng)驗的人往往對快遞公司的服務(wù)不滿，對服裝電商企業(yè)產(chǎn)生了負(fù)面影響。但有的服裝電商企業(yè)卻能讓消費者感受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如凡客旗下快遞公司秉持“服務(wù)有起點，滿意無終點”的理念已樹立自己的品牌，為行業(yè)樹立了榜樣。如表 3 所示，74.6% 的消費者認(rèn)為快遞公司的配送服務(wù)還很好，其中 46.8% 的消費者選擇的就是凡客。因此，電商企業(yè)對快遞公司應(yīng)提出服務(wù)質(zhì)量要求或達(dá)成服務(wù)獎勵協(xié)議，若無法約束快遞公司，則可以考慮創(chuàng)建自己的快遞公司。

企業(yè)應(yīng)完善退換貨制度，條件合理、程序簡潔。表 3 顯示，41.8% 的消費者認(rèn)為電商企業(yè)沒有良好的退換貨服務(wù)。及時、有效的補救能使企業(yè)從銷售失敗中恢復(fù)過來，還可以增強顧客對企業(yè)形象的認(rèn)知。如果顧客對企業(yè)的補救措施感到滿意，他們可能比那些沒有經(jīng)歷過服務(wù)補救的顧客更加忠誠，更可能發(fā)生再次購買行為。補救及時、補償合理、積極溝通是電商企業(yè)培養(yǎng)和提高顧客電子忠誠的服務(wù)基礎(chǔ)。

（4）文化服務(wù)。不同的服裝風(fēng)格表達(dá)的文化內(nèi)涵亦不同，服裝電商企業(yè)可以通過文化服務(wù)更好地滿足消費者的情感需求，讓消費者在對服裝文化價值的理解上與企業(yè)達(dá)成共識，從而增進(jìn)服裝企業(yè)和消費者的交流和溝通，最終使消費者在情感上忠誠于企業(yè)。

4 結(jié)語

篇2

論文摘要：當(dāng)今社會網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深入到人類生活的各個方面。同時網(wǎng)絡(luò)也成為個體小商家的創(chuàng)業(yè)這路。本文通過分析當(dāng)今服裝行業(yè)與現(xiàn)實社會現(xiàn)象總結(jié)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性，并對個體服裝網(wǎng)店營銷戰(zhàn)略給出了一些營銷見解。

對于服裝行業(yè)，國外的Gap公司于1996年底就建立了Gap.com網(wǎng)站，97年底就正式推出了網(wǎng)上的購買服裝服務(wù)。目前我們國內(nèi)服裝營銷的情況到底怎么樣呢?有專家評論:國內(nèi)的服裝行業(yè)呈現(xiàn)中間強兩頭弱的特點，也就是加工制作能力很強，設(shè)計、銷售力量較薄弱。服裝的主要流通渠道還是依靠傳統(tǒng)實體商鋪批發(fā)，零售的形式來完成。雖然現(xiàn)在有些服裝公司與個體商家也運用了網(wǎng)絡(luò)銷售，但是畢竟服裝不同于圖書等商品，只在網(wǎng)上提供圖片、文字等信息是不夠的，需要有三維展示等方式來體現(xiàn)。

根據(jù)以上情況來看，是不是服裝網(wǎng)絡(luò)營銷就沒有發(fā)展前景了呢?當(dāng)然不是。但是，就目前國內(nèi)的環(huán)境而言，僅做單純的網(wǎng)絡(luò)營銷收效是不大的。所以不要單一的把網(wǎng)絡(luò)營銷看成只能在互聯(lián)網(wǎng)上做的一種模式，網(wǎng)絡(luò)營銷并非只限于在網(wǎng)上進(jìn)行虛擬展示，在線交易。網(wǎng)絡(luò)營銷倒過來是營銷網(wǎng)絡(luò)，是通過信息技術(shù)來鏈接實物營銷網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)然可以結(jié)合信息網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)銷售的優(yōu)勢，通過網(wǎng)上網(wǎng)下的結(jié)合，虛擬和現(xiàn)實的結(jié)合，提供網(wǎng)上信息檢索瀏覽，電子商務(wù)，網(wǎng)下實物展示，物流配送等多種服務(wù)。應(yīng)用到現(xiàn)實中，就可以為銷售商、消費者提供更為便捷的服務(wù)了。以下就針對個體在網(wǎng)絡(luò)開創(chuàng)服裝網(wǎng)店的營銷做幾點分析:

一、明確經(jīng)營方向和范圍

作為網(wǎng)絡(luò)服裝店的開創(chuàng)，首先要明確經(jīng)營方向，這是讓顧客選擇與再次光臨你的店的首要任務(wù)。顧客為什么會選擇你的店?當(dāng)然需要有與眾不同的特色，同時也要有明確合他(她)“口味”的風(fēng)格;服裝與食品、化妝品等類有所不同，在經(jīng)營風(fēng)格上，最好一開始就有一個范圍框定，沒有清晰明確的方向和范圍，想什么階層什么年齡層次生意都做，結(jié)果肯定是什么也做不了，還反倒給顧客留下雜亂無章、無所適從的感覺，甚或還留下不專業(yè)、不負(fù)責(zé)的差印象。

服裝的品種較多，首先要確定是準(zhǔn)備做男裝還是女裝?是哪一個年齡層次的?是哪一種風(fēng)格?是朋克，名族風(fēng)……如做女裝，是選擇做兒童、青年還是中老年?但作為個體創(chuàng)業(yè)者，有一部分人是兼職，當(dāng)然也有一部分是自己進(jìn)貨，但是在時間、精力、財力等有限制的條件下，貨品要做到豐富多彩、面面俱到是有一定難度的。所以經(jīng)營方向要明確、范圍有所劃分，才能有助店鋪朝著循序漸進(jìn)、堅實順利的方向前進(jìn)。

二、滿足不同檔次的需求

個體服裝網(wǎng)店經(jīng)營與實體店鋪一樣需要檔次之分，不同消費層顧客會選擇相對應(yīng)的檔次消費，但通常會一開始就去走高檔路線。有一部分創(chuàng)業(yè)者會帶著試探摸索的心態(tài)去創(chuàng)業(yè)，再加之網(wǎng)店銷售的市場特殊性，給消費者的感覺就是物美價廉，網(wǎng)絡(luò)上的商品就是便宜。所以作為初次創(chuàng)業(yè)者不敢投人太多更不能專走高檔路線。

作為服裝經(jīng)營最好多備幾個檔次，而檔次比例可按經(jīng)濟情況而定，這樣考慮即可方便和滿足不同層次的需求，也給自己成交帶來更多可能機會，比如衣服從十幾兀到上百元;顧客在接受不了這個價時可以推薦相同風(fēng)格的另一擋次;作為賣家，價格是遵循貨品品質(zhì)及進(jìn)價考慮而定，而大多數(shù)顧客也都有一雙辨別品質(zhì)高低的惠眼，她們不會一概而論而會“以質(zhì)論價”，所以大多不會發(fā)生顧客認(rèn)為定價離譜或懷疑暴利的事件。多檔次經(jīng)營肯定會帶來更多的機會與創(chuàng)造成交。

三、服飾品搭配經(jīng)營提高成交率

在現(xiàn)在的時代中，穿衣并不是只穿著上衣與下裝了，為了整體形象的完美，搭配飾品是必不可少的，尤其是年青一族。當(dāng)我們購買服裝的同時也少不了選擇適合的飾品與之搭配，所以作為出售服裝的網(wǎng)店同時也要選擇一些飾品作為搭配。而服飾品的種類繁多，包包、皮帶、圍巾、帽子、首飾等其它貨品，選擇的時候是以服裝為主以“飾品”為輔的“經(jīng)營策略”，注意的效果非常之好，雖然并不是所有顧客都會兼買一二，但可以說有三分之一顧客都會在“主購”之外，另挑選一兩件小件;因為對于顧客來說，一方面就算這些小件并不在先前購買計劃之內(nèi)，但卻發(fā)現(xiàn)搭配出色討人喜愛，所以當(dāng)然會考慮一起購買;另一方面顧客買一件或三件都只出一次郵費，所以也就“順勢”成交了;當(dāng)然在搭配過程中飾品的風(fēng)格必需要與服裝的總體風(fēng)格協(xié)調(diào)，這樣才顯得和諧才能“感染”人，才能給顧客帶來“好感”進(jìn)而產(chǎn)生購買意愿。

四、真人秀打動人

服裝需要給顧客真實感，有很多人群不愿意到網(wǎng)絡(luò)購買服裝就是出于并不能感受服裝的穿著效果，她們怕貨不對版，怕仿版且還粗制濫造，有的面對賣家提供的那些美得不食人間煙火的標(biāo)準(zhǔn)模特照片，心里反倒不塌實了，其實作為顧客就需要賣家自己運用真人秀，雖有不完美之處但貴在真切、樸實、可信，如果一開始在圖片上就讓顧客充滿猜測、懷疑、顧慮和不安，是會對銷售的成敗大打折扣或者說徒費不少口舌。

五、服裝細(xì)節(jié)展示

篇3

一、網(wǎng)絡(luò)營銷道德的提出  

20世紀(jì)60年代，國外的學(xué)者開始研究企業(yè)道德問題，其重點是研究企業(yè)市場營銷中的道德問題。從國外的研究文獻(xiàn)看，70年代，大量的道德研究都集中于市場營銷的某一方面，如假冒偽劣產(chǎn)品、虛假廣告等，與此同時，開始關(guān)注企業(yè)的社會責(zé)任以及社會營銷，并且試圖對市場營銷者的行為和信念進(jìn)行測量；80年代，商業(yè)道德開始引入工商管理，企業(yè)亦開始設(shè)立相應(yīng)的道德機構(gòu)和制定相應(yīng)的道德規(guī)章；90年代以來，營銷道德研究開始國際化，內(nèi)容也越來越廣泛，營銷道德開始關(guān)注人民的健康和環(huán)境問題，如臭氧問題、全球變暖問題（PaulWhysall，2000）?？梢?，營銷道德已經(jīng)成為國外企業(yè)道德研究的一個重點（TsalikisandFritzsche，1989）。

20世紀(jì)90年代以來，隨著以高科技產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的新經(jīng)濟的發(fā)展，新經(jīng)濟對舊的商業(yè)模式發(fā)生了較大沖擊。在人們都鼓吹新經(jīng)濟的時候，大多數(shù)人都相信信息技術(shù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)可以改變?nèi)魏问挛铮―ianaFarrell，2003）。雖然新經(jīng)濟的夢想隨著納斯達(dá)克股票指數(shù)的跌落而破滅，但可以肯定的是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新商業(yè)模式――電子商務(wù)卻發(fā)展良好。Nash(2000)指出，未來的5-10年內(nèi)，像雜貨店和服裝店這樣的一些人們經(jīng)常光顧的商店都將搬到網(wǎng)上去，傳統(tǒng)商務(wù)和電子商務(wù)的界限也將迅速消失。與此同時，一種新的營銷模式―網(wǎng)絡(luò)營銷也隨之誕生。 

網(wǎng)絡(luò)營銷必定將發(fā)展成為企業(yè)，特別是電子商務(wù)企業(yè)必須

篇4

2009年，張女士收到了紅孩子的產(chǎn)品目錄，看到一個喜歡的童車，通過客服電話訂了一個，快遞送貨上門，張女士支付了800元。紅孩子這年的銷售總額增加了800元，2009年網(wǎng)絡(luò)銷售的統(tǒng)計數(shù)字又增加了800元。但是你認(rèn)為這800元是通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的嗎?很不幸，你在某個B2C的統(tǒng)計報告看到的銷售額統(tǒng)計數(shù)字，可能就包含了這800元。

再舉例子，大學(xué)生小李，通過網(wǎng)上下載了幾張漢堡王的優(yōu)惠券，她拿著這些優(yōu)惠券請同學(xué)去漢堡王過生日，花了230元。你認(rèn)為這230元是通過網(wǎng)絡(luò)銷售的，還是通過店面銷售的?遺憾的是，你看到的統(tǒng)計數(shù)字，并沒有包含這230元。

網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道并不平行

傳統(tǒng)企業(yè)看到網(wǎng)購的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，每年100％的增長，又看到很多純電子商務(wù)公司銷售額的快速增長，誰能不為所動?但是這些銷售額不是由單純的網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)網(wǎng)站完成的，而是傳統(tǒng)渠道(包括直郵等)、電子渠道(如電話營銷和手機營銷)和網(wǎng)絡(luò)渠道共同完成的。

網(wǎng)絡(luò)渠道既是新的渠道，另一方面也能改造和提升傳統(tǒng)渠道。

開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售的最終目的不是犧牲傳統(tǒng)渠道，而是利用網(wǎng)絡(luò)提升整體的銷售額和利潤。

傳統(tǒng)渠道，如人員銷售、渠道、店面等，往往是在渠道里全部完成銷售過程，所以我們叫“銷售渠道”，但是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)渠道有本質(zhì)的不同，它既有傳統(tǒng)渠道的銷售功能，也是媒體、客戶溝通渠道。

所以當(dāng)我們制定網(wǎng)絡(luò)銷售策略時，要站在更寬泛的角度開發(fā)利用網(wǎng)絡(luò)，才能設(shè)計出賺錢的網(wǎng)絡(luò)銷售模式：網(wǎng)絡(luò)作為成交渠道，作為推廣渠道，作為客戶引導(dǎo)和培育渠道，還可以作為客戶維護(hù)和重復(fù)購買渠道。

而且，網(wǎng)絡(luò)只有與傳統(tǒng)渠道、與電子渠道有效配合，才能創(chuàng)造最大的效益。

1　網(wǎng)絡(luò)作為推廣渠道，給傳統(tǒng)渠道提供新的客戶。

比如麥當(dāng)勞，服務(wù)行業(yè)往往不能在網(wǎng)絡(luò)上完成交易和消費。很多奢侈品、高價值產(chǎn)品如汽車和房產(chǎn)等，其電子商務(wù)的最主要意義就是通過網(wǎng)絡(luò)推廣，增加新的客戶。

有些客戶可能在網(wǎng)絡(luò)上比較了解產(chǎn)品，但還是喜歡通過傳統(tǒng)渠道交易，比如攜程上的很多客戶，往往是喜歡通過電話來訂購機票和旅游產(chǎn)品。有個做保健品的電子商務(wù)公司，專門為喜歡在店面交易的老年人開辟了實體店，這些會員在網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品目錄里初步了解產(chǎn)品，然后到實體店購買，其單位租金貢獻(xiàn)的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)大干實體店。

2　網(wǎng)絡(luò)作為銷售渠道。

從這個意思上講，網(wǎng)絡(luò)也跟銷售人員和店面一樣，客戶可以通過網(wǎng)站了解產(chǎn)品、價格，參加促銷活動，然后達(dá)成交易，在網(wǎng)上付款。但是由于省掉了人力和店面租金，交易成本大大降低。

但另一方面，如果銷售流程全部是通過網(wǎng)絡(luò)完成，客戶的體驗和產(chǎn)品的可信度也會大大降低，這也是為什么人們總是認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)只能賣低價產(chǎn)品，賣不了高價產(chǎn)品的原因。

對于高價產(chǎn)品、奢侈品和個性化定制的產(chǎn)品，僅僅靠網(wǎng)絡(luò)渠道成交是不夠的，還必須配合更加個性化的互動渠道，如電話客服、直郵、短信，甚至實體店的參與到成交過程。

比如珂蘭鉆石建立體驗店后，銷售額大大增加；攜程和紅孩子如果沒有呼叫中心、手冊、目錄的介入，一定會丟掉很多成交的機會；西服定制的電子商務(wù)還需要到實體店完成量體裁衣的過程。

3　網(wǎng)絡(luò)作為客戶維護(hù)和重復(fù)購買的渠道。

銷售人員憑借個人關(guān)系，店面憑借地理位置，自然會有很高的客戶黏性和回頭客。但是網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道有本質(zhì)的不同：

“網(wǎng)店之間的距離只有一個鼠標(biāo)點擊的距離”，客戶的自然回頭率很低?？啃驴蛻舻囊淮涡凿N售就賺錢，這個時代已經(jīng)過去，客戶關(guān)系維護(hù)和重復(fù)銷售是電子商務(wù)盈利的基礎(chǔ)。

很多知名的電子商務(wù)公司的重復(fù)購買，其實是靠低價和增加產(chǎn)品在支撐。對于傳統(tǒng)企業(yè)，除非你的目的是找風(fēng)投，做投機，否則靠犧牲利潤來實現(xiàn)重購的模式，資金鏈斷裂是遲早的事情。

網(wǎng)絡(luò)的互動性、即時性、多樣性，使其成為客戶聯(lián)系的成本最低、效率最高的渠道。如電子郵件、博客、MSN、論壇、視頻、SNS都可以成為提高客戶黏性的有力工具，但是遺憾的是，絕大多數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)僅僅把網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用在前端的推廣和新客戶的開發(fā)上，而不會使用這些工具來維護(hù)客戶關(guān)系，實現(xiàn)低成本的重購。

當(dāng)然，對于高附加值的產(chǎn)品，如高檔化妝品、服裝等，僅僅靠一般的搜索引擎營銷、電子郵件群發(fā)等，不可能有效地提高客戶的重復(fù)購買，還是要與其他傳統(tǒng)渠道配合，如線下的活動、電話營銷、目錄等。

4　純電子商務(wù)：推廣、銷售和重購，完全通過網(wǎng)絡(luò)完成。

這是在電子商務(wù)發(fā)展的初期的一個極端的方式，真正賺錢的企業(yè)并不多，當(dāng)當(dāng)、卓越和京東商城等雖然銷售額很大，但是到現(xiàn)在也沒有實現(xiàn)盈利。如果傳統(tǒng)企業(yè)還簡單地模仿這些純電子商務(wù)公司，企業(yè)建商城，做推廣，不但網(wǎng)絡(luò)商城很難盈利，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突也很難避免。

在傳統(tǒng)渠道上做乘法

開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售，不是在傳統(tǒng)渠道上做加法，而是做乘法。

你可以僅僅利用網(wǎng)絡(luò)作為新的推廣渠道、成交渠道，或者重購渠道。但是不要忘了，不要孤立地開展網(wǎng)絡(luò)銷售，一定要與你已經(jīng)成熟的渠道結(jié)合，并巧妙地利用直復(fù)營銷的渠道，如電話、直郵、電郵和數(shù)據(jù)庫營銷等將電子商務(wù)的商業(yè)價值最大化。

最近有個朋友搞了一個汽車配件商城，在網(wǎng)上賣各種汽車配件，推廣、銷售和服務(wù)全部在網(wǎng)絡(luò)上完成，但是客戶買完后，還要自己抱著輪胎找維修點安裝。而另外一個做同樣業(yè)務(wù)的朋友所采用的模式卻完全不同，他主要利用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)配件的銷售和收款，通過傳統(tǒng)的汽車維修點完成安裝與服務(wù)，配件直接發(fā)貨到指定的維修點，通過電話實現(xiàn)整個服務(wù)過程，推廣也是網(wǎng)絡(luò)與車主數(shù)據(jù)庫營銷結(jié)合起來。這家電子商務(wù)公司，雖然規(guī)模不到，但一直盈利，銷售和客戶穩(wěn)健增長。

瑪花纖體，主要利用網(wǎng)絡(luò)來獲取開發(fā)新會員，了解產(chǎn)品和服務(wù)，以及用論壇和郵件等維護(hù)老會員的關(guān)系。但是銷售過程全部是通過傳統(tǒng)的店面銷售和電話銷售完成。網(wǎng)絡(luò)成為其會員制營銷的有力工具。

如果你的觀念是在傳統(tǒng)渠道商做加法，那么解決傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道沖突的辦法就是品牌區(qū)分，價格區(qū)分，加強渠道監(jiān)管，比如羅萊和李寧。但是你也可以做乘法，就是利用電子商務(wù)滲透到各個銷售渠道中，不同渠道發(fā)揮不同的作用。

國外有個效益非常好的服裝零售企業(yè)，同樣品牌的服裝可以通過網(wǎng)絡(luò)訂購，也可以通過實體店購買。但是如果你到實體店，可以試穿，但是客戶還是要通過網(wǎng)絡(luò)下單，在家取貨。如果你實在想在店面里購買，也可以――假如有存貨的話，你需要支付更高的價格。

這樣的政策就是鼓勵通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)交易。實體店的最核心的意義已經(jīng)不是銷售，而是體驗和試穿。

你可能認(rèn)為，可能個別的客戶覺得太麻煩不購買，丟失了訂單，還增加了配送成本，但是這家公司在存貨和壓貨節(jié)省的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于增加的配送成本和減少的個別訂單，而且還完全解決了渠道沖突問題。

網(wǎng)絡(luò)不是與傳統(tǒng)渠道對立的銷售渠道，而是與各種渠道相互配合，相互支持的。從這個意思上講，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突自然可以解決。

多渠道的和諧銷售是必然方向

基于數(shù)據(jù)庫營銷的會員制銷售模式，是解決渠道沖突的根本策略，當(dāng)然很多企業(yè)還沒有能力實現(xiàn)這種大跨度的渠道轉(zhuǎn)型，這是另外一個問題。但是電子商務(wù)發(fā)展的方向一定是多渠道的和諧銷售。

當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)往純網(wǎng)絡(luò)銷售渠道轉(zhuǎn)移的時候，我們發(fā)現(xiàn)很多聰明的電子商務(wù)公司卻在跟傳統(tǒng)渠道對接，如淘寶的線下店，靠電子商務(wù)和直復(fù)營銷起家的戴爾電腦也開始在國美和蘇寧銷售，麥考林和DHC等很多公司也開設(shè)了線下的體驗店。

如果從電子商務(wù)的發(fā)展背景看，就更容易理解為什么是這樣：在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前的“電子商務(wù)”就是郵購，還有媒體購物、電視購物，西方叫直復(fù)營銷，而今天的電子商務(wù)就是基于網(wǎng)絡(luò)的直復(fù)營銷的銷售模式，在商業(yè)本質(zhì)上與郵購、目錄銷售沒有本質(zhì)的區(qū)別。

現(xiàn)在西方更多的企業(yè)已經(jīng)不叫電子商務(wù)，而叫多渠道零售。傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售，沒有必要再走“建商城，做推廣”的彎路，而是與傳統(tǒng)渠道結(jié)合建立一個多渠道的零售模式，在這樣的思路下，低價、虧損、渠道沖突等的問題自然會迎刃而解。

網(wǎng)絡(luò)銷售，拒絕忽悠和簡單模仿

在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時代，任何企業(yè)的營銷和商務(wù)都離不開網(wǎng)絡(luò)，拒絕網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)果，最終一定是被時代淘汰，這毋庸置疑。但是很多傳統(tǒng)企業(yè)的決策者，在浮躁的媒體的影響下，一想到做電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)銷售就是建B2C網(wǎng)絡(luò)商城，開展網(wǎng)絡(luò)推廣，或者給B2C供貨，或者在第三方平臺如淘寶開店等，這是對網(wǎng)絡(luò)銷售狹隘的理解。

僅僅將傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品搬到網(wǎng)上來銷售，或者包裝品牌變通一下，很難解決網(wǎng)絡(luò)渠道低價、虧損、渠道沖突的問題。把傳統(tǒng)渠道的管理方法直接嫁接到網(wǎng)絡(luò)渠道上，把網(wǎng)絡(luò)作為傳統(tǒng)渠道的一個并行渠道，也不能根本上解決渠道沖突的問題。

我們呼吁傳統(tǒng)企業(yè)，不要被互聯(lián)網(wǎng)營銷的統(tǒng)計數(shù)字忽悠(很多數(shù)字不是純網(wǎng)絡(luò)銷售貢獻(xiàn)的)；不要被網(wǎng)絡(luò)營銷大師忽悠，因為他們要掙你的網(wǎng)絡(luò)推廣費；不要被純電子商務(wù)的案例忽悠，你和他們不同，如果他們不改變，他們明天可能也跟PPG一樣；不要被風(fēng)險投資忽悠，他們是投機者，而你要在這“房子”里住一輩子。

麥考林：多渠道協(xié)作的典型

霍星偉

渠道的概念，有三個層面：推廣、成交與服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)渠道之前一直為人所詬病的，其中就包括體驗和服務(wù)的缺失。如果說由于低運營成本，帶動7網(wǎng)絡(luò)渠道的成交，那么，體驗和服務(wù)，則是線下傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢所在。

獲得紅杉資本8000萬美元投資的女性B2C購物網(wǎng)站麥考林，2009年線上的交易額約3億?？扇绻覀兙痛苏J(rèn)為它僅僅是一家純粹的電子商務(wù)企業(yè)，無疑是片面的。2006年，麥考林旗下第一家自有品牌EUROMODA服裝店開業(yè)，到目前已發(fā)展了將近300家實體店，它用多渠道協(xié)作來平衡網(wǎng)絡(luò)和線下渠道的利益分配。

麥考林官方B2C商城主要作為交易的平臺，創(chuàng)造營收和利潤，并且通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫營銷，提高消費者的忠誠度和重復(fù)購買率；線下實體店主要的功能并非創(chuàng)造利潤，更多承載的是“展示”體驗和服務(wù)功能。

篇5

回望2009營銷領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營銷取得了長足的進(jìn)展。中國網(wǎng)民在質(zhì)和量方面發(fā)生了可喜的變化，到2009年6月份，中國的網(wǎng)民達(dá)到了3.38億，覆蓋率達(dá)到了25%左右，超過全球網(wǎng)民覆蓋平均水平。而2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告占整體的規(guī)模達(dá)到了8.4%，09年超過了10%。

媒體是營銷的母體。網(wǎng)絡(luò)的快速成長必將拉動網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

目前的網(wǎng)絡(luò)營銷市場呈現(xiàn)穩(wěn)定的趨勢，從08年的人均24.9元，到了09年上半年人均64元。但是這與相比美國市場要低很多，也正預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)媒體價值的巨大空間。而在具體營銷方式層面，也脫離的單調(diào)的網(wǎng)絡(luò)硬廣告、建站、SEO等方式，呈現(xiàn)出百花齊放的網(wǎng)絡(luò)整合營銷態(tài)勢。

中國電子商務(wù)協(xié)會PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心特別約請網(wǎng)絡(luò)營銷第三方研究機構(gòu)、知名網(wǎng)絡(luò)營銷公司總裁、媒體主編、高校教授共同展望2010年網(wǎng)絡(luò)整合營銷發(fā)展大趨勢。

網(wǎng)絡(luò)營銷第三方研究機構(gòu) 楊偉慶：2010年網(wǎng)絡(luò)營銷十大趨勢

（艾瑞咨詢集團總裁

楊偉慶）

根據(jù)艾瑞咨詢集團最新的調(diào)查結(jié)果顯示：2009年Q3中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模57.4億元，環(huán)比增長26.2%，其中網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類行業(yè)的廣告投放費用在Q3出現(xiàn)強勢增長，一躍成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用最多的行業(yè)。另外，互聯(lián)網(wǎng)廣告主的數(shù)量也急劇升溫，出現(xiàn)多元化趨勢，房地產(chǎn)類、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類、交通類、IT產(chǎn)品類以及家居裝飾類的廣告主成為網(wǎng)絡(luò)廣告的支柱行業(yè)。無論是從網(wǎng)絡(luò)廣告的投放費用，還是從廣告主數(shù)量上來講，網(wǎng)絡(luò)營銷都顯示了強勁的競爭力，是未來廣告主營銷戰(zhàn)場的必爭之地。

楊偉慶先生還就網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢作出推斷，為廣告主更好地梳理思路制定營銷計劃提供支持。具體網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢可以總結(jié)為以下十點：

一、網(wǎng)民數(shù)量猛增，素質(zhì)整體提升給中國網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展提供了強大的基礎(chǔ)

截止2009年6月份，中國網(wǎng)民數(shù)量突破33.9億人，如此龐大的受眾群是網(wǎng)絡(luò)營銷市場發(fā)展的根基。另外，網(wǎng)民的整體素質(zhì)得到了極大提升，年齡結(jié)構(gòu)多元化，農(nóng)村網(wǎng)民快速增長。艾瑞咨詢認(rèn)為，隨著網(wǎng)民結(jié)構(gòu)變遷，更多的行業(yè)適合網(wǎng)絡(luò)營銷，這無疑成為中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場長遠(yuǎn)的增長動力。監(jiān)測結(jié)果顯示，2001-2006年，IT產(chǎn)品類行業(yè)一直占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用第一，但2007-2008兩年，交通類行業(yè)一躍成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放的翹首。房地產(chǎn)行業(yè)投放費用從2005年開始發(fā)力，開始更多嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告，2008年，服裝類行業(yè)成為最具有發(fā)展?jié)摿Φ暮笃鹬?，互?lián)網(wǎng)廣告投放行業(yè)已經(jīng)由IT產(chǎn)品類行業(yè)的一枝獨秀發(fā)展到多行業(yè)并駕齊驅(qū)。

二、 效果營銷成為網(wǎng)絡(luò)營銷的寵兒，搜索引擎發(fā)展迅猛

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使效果營銷成為可能，廣告主初步嘗到了廣告效果最大化的甜頭，于是效果營銷成為廣告主的新寵兒，很多廣告主對此蠢蠢欲動并做了更多嘗試。而搜索引擎也因為其廣告的效果較好成為企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告的首選。

三、 網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意是其競爭的核心驅(qū)動力

根據(jù)艾瑞咨詢集團的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民的媒體選擇多樣，行為軌跡復(fù)雜，為了更好的將企業(yè)信息到達(dá)受眾，企業(yè)的品牌營銷必須做到多元化，除此之外，網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)意也應(yīng)做到醒目、容易記憶、引人入勝，因為創(chuàng)意是網(wǎng)民選擇點擊網(wǎng)絡(luò)廣告的首要原因，視頻互動的展示形式值得借鑒。

四、 多媒體整合營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的必然趨勢

從艾瑞長期的監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，由于網(wǎng)民的媒體接觸習(xí)慣日趨多元化，廣告主的媒體選擇也日趨復(fù)雜，整合營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的必然趨勢，拿可口可樂舉例，2005年可口可樂的投放媒體數(shù)量為10家媒體，而到了2008年，媒體數(shù)量急劇升溫，高達(dá)50家之多。媒體多樣化發(fā)展，使得營銷變得更為復(fù)雜，但用戶達(dá)到也更為精準(zhǔn)，所以整合營銷才能達(dá)到更為廣泛的營銷目的。

五、網(wǎng)絡(luò)視頻價值逐步顯現(xiàn)

2009年Q3中國網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告投放量費用環(huán)比增長46.8%，在整個經(jīng)濟萎靡的環(huán)境下，這一增速無疑成為閃光點，而中國視頻網(wǎng)站網(wǎng)民數(shù)量以及粘性基礎(chǔ)逐步夯實，艾瑞咨詢認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)電視媒體價值已被越來越多的廣告主接受，預(yù)計視頻網(wǎng)站媒體價值將成為中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場下一個主力增長點。

六、 口碑營銷成網(wǎng)絡(luò)公關(guān)重要手段

2009年9月，社區(qū)的月覆蓋人數(shù)超過20億，同時社區(qū)也成為網(wǎng)民購物前尋求信息的重要渠道之一，這無疑對社區(qū)用戶的數(shù)量及粘性起到了很好的促進(jìn)作用。社區(qū)口碑營銷也因此發(fā)展迅速，成為廣告主品牌宣傳的雙刃劍。

七、 廣告主復(fù)合營銷目的增強，效果營銷與品牌營銷齊步

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的逐漸成熟，廣告主選擇網(wǎng)路廣告投放的意圖日趨明朗，品牌推廣和促銷相結(jié)合，力求做到營銷最大化成為廣受歡迎的營銷模式。

八、 CPT/CPC仍是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要付費模式，CPS/CPM將成為主力增長點

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷主流付費模式依然是CPT和CPC，但從2008年開始CPM及CPA等付費形式開始初露倪端，根據(jù)艾瑞咨詢集團的預(yù)測，隨著效果營銷需求的進(jìn)一步加深，CPS/CPM等將成為主力增長點，ROI更突出。

九、 廣告公司職能細(xì)分，市場集中度提升

根據(jù)艾瑞咨詢集團的監(jiān)測，2008年，TOP10的廣告公司發(fā)展快速，使得廣告市場集中度提高，為了滿足廣告主不斷細(xì)化的需求，廣告公司成立了不同的專業(yè)部門或以并購及聚合的方式發(fā)展以應(yīng)對廣告主的不同需求。

十、 無線互聯(lián)網(wǎng)營銷潛力無限

2008年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模為9860萬，預(yù)計2012將達(dá)到3.3億人，龐大的用戶群為無線營銷奠定了基礎(chǔ)，艾瑞預(yù)計2012年無線廣告市場的規(guī)模預(yù)計將達(dá)到27.6億元。另外，目前無線營銷手段多元化，可拓展性強，必定會成為未來互聯(lián)網(wǎng)營銷的亮點，艾瑞預(yù)計無線營銷中富媒體、Flash將會被廣泛應(yīng)用。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷壯大，網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈更加成熟，艾瑞咨詢集團將繼續(xù)在互聯(lián)網(wǎng)研究領(lǐng)域深入探究，為廣告主，媒體和公司提供智力支持。 傅志華：2009網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場現(xiàn)狀與2010策略簡析

（Vice President of DCCI

傅志華）

Part 1 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主投放現(xiàn)狀

經(jīng)過近四年發(fā)展的積累，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站已經(jīng)全面進(jìn)入發(fā)展上升階段，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻對傳統(tǒng)電視的互補性愈來愈明顯，以及受眾規(guī)模的不斷增加，政府政策規(guī)范，版權(quán)問題逐步得到解決，視頻網(wǎng)站營銷模式的廣告主接受度已經(jīng)得到了進(jìn)一步提高。DCCI Admonitor網(wǎng)絡(luò)廣告投放監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，計算機、服飾、機動車、通訊、食品飲料五成為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放的前五名行業(yè)廣告主。粗略估計，2009年網(wǎng)絡(luò)視頻營銷費用占整體營銷費用10%左右。預(yù)計網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場未來一年還會以較高的速度增長。

Part 2 廣告主投放視頻媒體還有哪些需求沒滿足

在我們調(diào)查的廣告主中，許多廣告主表示，網(wǎng)絡(luò)視頻是一種很好的廣告模式，但目前還有很多問題尚待解決：

（1）視頻營銷模式和服務(wù)應(yīng)更加創(chuàng)新。許多廣告主表示視頻營銷形式仍沒有充分體現(xiàn)視頻營銷的特色，視頻營銷應(yīng)該突破簡單模式，廣告創(chuàng)意、服務(wù)上希望更具創(chuàng)新。

（2）視頻營銷的投放需更加精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)用戶。廣告主希望視頻網(wǎng)站能夠?qū)?nèi)容（廣告載體）按受眾或其他方式進(jìn)行整合，以便更容易進(jìn)行廣告投放，或者有更好的相對精準(zhǔn)的投放工具。而許多網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站目前在這方面做得還不夠。

（3）視頻網(wǎng)絡(luò)媒體也應(yīng)該重視用戶數(shù)據(jù)庫構(gòu)建。如果有完備的用戶屬性、行為數(shù)據(jù)來輔助網(wǎng)絡(luò)視頻營銷，對于視頻廣告主來說是非常有益的。

（4）貼片廣告成廣告主青睞的模式，植入廣告軟硬度難以把握。廣告主/公司對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式選擇傾向上存在一定差異，但總體上看，廣告主/公司更傾向于選擇視頻媒體區(qū)別于其他網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告產(chǎn)品，如貼片，UGA等，其中貼片廣告是最受歡迎的。對于種子視頻，部分廣告主仍保持觀望態(tài)度，因為種子視頻的“軟硬”難以把握，“過軟”則達(dá)不到效果，“過硬”則影響用戶體驗。

（5）目前貼片廣告大部分是以CPM售賣，這也是大部分廣告主/公司傾向的廣告售賣模式，但目前也同時并存很多其他模式，如一些鞋服類廣告主傾向于CPD，一些國外的廣告主傾向于精準(zhǔn)的CPM，而這方面視頻網(wǎng)站往往較難解決。

Part 3網(wǎng)絡(luò)視頻廣告成為電視媒體的有益互補媒介

網(wǎng)絡(luò)視頻的互補性體現(xiàn)在兩方面：

一方面是與電視的媒介屬性的互補，即電視主要是起到廣告告知的作用，在用戶對產(chǎn)品或品牌的初步認(rèn)知方面起到一定的作用；而網(wǎng)絡(luò)視頻則是能夠在廣告的互動、卷入方面起到顯著的作用，讓用戶在與視頻相關(guān)廣告內(nèi)容互動、卷入的過程中體驗品牌；

另一方面是受眾的收視點的互補。DCCI Netmonitor監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2009年10月，網(wǎng)絡(luò)視頻受眾規(guī)模已經(jīng)達(dá)到約2.47億人，從受眾的絕對數(shù)量來看，網(wǎng)絡(luò)視頻受眾已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)可觀的規(guī)模。而從互聯(lián)網(wǎng)用戶對網(wǎng)絡(luò)視頻和電視的收視行為來看，則呈現(xiàn)工作時間以網(wǎng)絡(luò)視頻為重點接觸媒介，而非工作時間以電視為重點接觸媒介的局面。如下圖所示，在工作日，在上班時間都以網(wǎng)絡(luò)視頻的接觸度高于電視，而在中午休息時間或下班時間，則以電視的接觸度高于網(wǎng)絡(luò)視頻?？梢钥闯?，兩者都起到非常好的互補作用。在非工作日，則以電視的總體接觸度高于網(wǎng)絡(luò)視頻。

Part 4 策略1：構(gòu)建電視補點工具，幫助廣告主合理利用網(wǎng)絡(luò)視頻

網(wǎng)絡(luò)視頻相對于電視所具有的良好的互補性，便驅(qū)生了網(wǎng)絡(luò)視頻相對于電視的“補點”的原則。該原則主要是研究聯(lián)網(wǎng)用戶不看電視的比例什么時候相對最高，則盡可能的通過互聯(lián)網(wǎng)補點來實現(xiàn)。而且最準(zhǔn)確的辦法是研究某一特定網(wǎng)絡(luò)媒體與收看某一特定電視臺的互聯(lián)網(wǎng)用戶，什么時候不看該電視臺的比例相對最高，便可以通過該網(wǎng)絡(luò)媒體的投放實現(xiàn)補點。如下圖，為工作日互聯(lián)網(wǎng)用戶個時段未看電視的比例，則在該比例相對較高的情況下進(jìn)行補點效果更好。

當(dāng)然，如果數(shù)據(jù)充分的情況下，可以統(tǒng)計收看某電視臺的用戶未看該電視的比例與訪問某視頻網(wǎng)站的比例，當(dāng)兩者都同時相對較高時，為投放該網(wǎng)站的最佳時段。根據(jù)該原則，則能夠形成較好的電視補點工具。這個工具可以由網(wǎng)站自己搭建，也可以由第三方搭建。但最關(guān)鍵的關(guān)鍵是要形成一個有代表性的固定樣本組監(jiān)測，實時監(jiān)測該樣本組收看電視和收看網(wǎng)絡(luò)視頻的習(xí)慣，并把這些收視行為數(shù)據(jù)實時記錄，形成可以查詢的數(shù)據(jù)庫，并進(jìn)一步形成補點的查詢工具。

Part5 策略2：構(gòu)建電視廣告主能聽懂的網(wǎng)絡(luò)視頻術(shù)語，在網(wǎng)絡(luò)視頻與電視間合理搭橋

視頻營銷效果評估的體系、視頻媒介價值評估體系急需完善。這些體系的缺失一定程度上阻礙了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展：廣告主/公司目前采用的視頻廣告效果監(jiān)測指標(biāo)基本上是延用互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)廣告的監(jiān)測指標(biāo)，對于貼片、banner等展示類廣告，主要是監(jiān)測曝光、點擊、一跳，二跳等。但是傳統(tǒng)的視頻廣告主所關(guān)心的是以下幾個重要的指標(biāo)：收視率，廣告平均暴露頻次，毛評點（GRP-Gross Rating Points），以及每收視點成本(CPRP-CostPerRatingPoint)。網(wǎng)絡(luò)視頻媒體評估的指標(biāo)相對應(yīng)的覆蓋率、廣告展示頻次，廣告的曝光次數(shù)以及CPM。但是，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的這些指標(biāo)大多數(shù)不能與電視的指標(biāo)直接等同，需要合理的轉(zhuǎn)換。許多傳統(tǒng)的廣告主不了解網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的這些指標(biāo)含義，或者不能直接把視頻的這些指標(biāo)與其他傳統(tǒng)媒體直接比較，這就導(dǎo)致了他們無法在整合營銷中合理的評估、預(yù)算各種媒體的投放分布。

雖然說一些廣告主已經(jīng)構(gòu)建了數(shù)字營銷的部門，而這些部門都是比較了解網(wǎng)絡(luò)視頻的現(xiàn)有統(tǒng)計指標(biāo)，但是，沒有獨立構(gòu)建數(shù)字營銷部門的廣告主還是大多數(shù)，所以，在目前這個階段，需要構(gòu)建電視廣告主能聽懂的網(wǎng)絡(luò)視頻術(shù)語，在網(wǎng)絡(luò)視頻與電視間合理搭橋，才能更好的促進(jìn)傳統(tǒng)廣告主理解網(wǎng)絡(luò)視頻。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)視頻相關(guān)的統(tǒng)計指標(biāo)與電視搭橋的同時，也應(yīng)該有一些能夠凸顯網(wǎng)絡(luò)視頻自身優(yōu)勢的指標(biāo)，如互動性、病毒性傳播方面的指標(biāo)，這些指標(biāo)也是非常必要的。

知名網(wǎng)絡(luò)營銷公司總裁 王宏鵬：2010網(wǎng)絡(luò)整合營銷大趨勢

（奧美世紀(jì)執(zhí)行副總裁　 王宏鵬）

網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容在2010年中會愈發(fā)重要。網(wǎng)絡(luò)營銷從廣告投放的模式，變成了內(nèi)容分發(fā)的模式。今年產(chǎn)生了濕營銷的概念，即基于的人和人之間的關(guān)系互動的營銷結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷只是找到一些接觸點，然后跟消費者進(jìn)行互動。而現(xiàn)在核心變?yōu)樵趺礃幽軌蛴行У卮賱舆@群人，前提就是我們有沒有很好的內(nèi)容基礎(chǔ)。奧美世紀(jì)做過的一個快遞的案例，構(gòu)建了在線小游戲，吸引眾多用戶來到網(wǎng)站參加活動。而蒙牛和人人網(wǎng)的案例，也是把品牌的信息，前置到消費者喜聞樂見的品牌里面。通過用戶的互動，讓消費者了解到我們品牌之間有興趣的地方。

互聯(lián)網(wǎng)是一個技術(shù)驅(qū)動的過程，所以技術(shù)如何武裝媒體投放的路徑也非常重要。投入什么樣的技術(shù)能夠了解消費者的動態(tài)，怎樣了解不同產(chǎn)品營銷的模式都需要仔細(xì)考量。個性化和精準(zhǔn)是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要導(dǎo)向，只有進(jìn)行海量性數(shù)據(jù)的采集、分析、投放，能夠有效地解決目前營銷的問題。

網(wǎng)絡(luò)營銷核心要義是注意力的競爭，那么網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中的接觸點就是注意力爭奪得入口?，F(xiàn)在網(wǎng)民卻面臨著接觸點的爆炸性成長，目前來講我們的手機和在公司、家里面用的電腦，這已經(jīng)是必不可少的。10年前我們可能每天接觸的信息不到300條，但是現(xiàn)在由于信息化議和碎片化的媒體的生存形態(tài)，每天的信息接觸是超過300多條。所以，在這個信息爆炸的時代，如何有效地接觸我們的消費者，這是一個最根本的原因等待我們挖掘。我們嘗試把這些接觸點不是簡單地進(jìn)行人和內(nèi)容之間的360度的互動，而是更多地塑造接觸點互相之間的流轉(zhuǎn)。因為圍繞著消費者的每天生活形態(tài)有很多接觸點，更重要的是，一位消費者本身來講不太可能跟官網(wǎng)產(chǎn)生互動，那么有沒有辦法促動消費者在不同的接觸點之間流轉(zhuǎn)，包括從門戶轉(zhuǎn)到搜索，再從搜索到垂直網(wǎng)站的比較，然后再從垂直網(wǎng)站轉(zhuǎn)到門戶。

網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)環(huán)境需要進(jìn)一步優(yōu)化?，F(xiàn)在市場中一些企業(yè)的生態(tài)模式要求快速兌現(xiàn)，在此之下的廣告投資，希望當(dāng)期就有較高的銷售回報。但很多時候，產(chǎn)品的營銷并不是說點擊過后，馬上就能產(chǎn)生收入，會有一定滯后。這正如品牌塑造的過程，如小鳥筑巢一樣潛移默化的成型，而品牌成型后就會產(chǎn)生強大的溢價能力。比如IT產(chǎn)品，可能達(dá)到一年左右；簡單的筆記本至少要一個月到三個月。而我們喝的飲料，時間可能更長，因為他使你的生活習(xí)慣改變，不是簡簡單單就是一個硬件放到那兒，互聯(lián)網(wǎng)點擊一下，體驗一下。如果客戶只是以這種單純的、簡單的、粗暴的方式來做一個銷售，就沒有人去關(guān)注這個溢價的能力，最后傷害還是客戶本身自己。因為沒有品牌支撐，這其實是個可怕的惡性循環(huán)。所以真正有長遠(yuǎn)眼光的客戶，會有所取，有所不取。他會用這種效果營銷的角度來去評估互聯(lián)網(wǎng)，但是在作業(yè)過程中，他不會只是單一地評估這個指標(biāo)，甚至評估商和媒體，他會有一個審核的眼光。所以我們認(rèn)為客戶的眼光很重要，客戶拒絕這種抗誘惑的能力也很重要。 傅博&任原：電子商務(wù)大世代

（科特勒咨詢集團(KMG)（中國）副總裁，多米國際營銷咨詢集團 CEO 傅博；多米國際營銷咨詢集團營銷顧問 任原）

互聯(lián)網(wǎng)能做什么？幾年前，可能很多人會說是看新聞，泡論壇，上網(wǎng)聊天，打游戲，收發(fā)郵件，還有購物。大家都沉醉于足不出戶暢游虛擬世界的，而實現(xiàn)線下經(jīng)濟價值的電子商務(wù)似乎只與那些B2B的專業(yè)人士相關(guān)?？慈缃瘢W(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為人們在線生活的重要組成部分，特別是在一二線城市，儼然融入了大家的生活方式。

自從金融危機開始肆虐，強烈風(fēng)暴沖擊了那些習(xí)慣于透支未來的消費者的大腦神經(jīng)，似乎一夜之間，大家的消費習(xí)慣都變了，變得節(jié)儉和務(wù)實了。這個沖擊波繼續(xù)催生網(wǎng)購族群的大幅增加，交易金額也節(jié)節(jié)高升。多米國際旗下的“易寶在線”電子商務(wù)部在這一年也取得了喜人的成績，作為知名品牌“貓人”、“絲寶”以及“杰士邦”的網(wǎng)絡(luò)授權(quán)總營銷服務(wù)商，“易寶在線”將這三個品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售額從去年的幾十萬提升到了上千萬。作為B2C的商家，談到2010年的網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢，我們更愿意從電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)零售方向去展望。

趨勢之一：B2C即將笑傲江湖 C2C終將大浪淘沙

中國網(wǎng)絡(luò)零售市場的熱火由B2C點燃，但卻是由C2C促成了燎原之勢。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示：根據(jù)中國第三方網(wǎng)上支付交易規(guī)模的數(shù)據(jù)比較，2009年第二季度交易額高達(dá)1236億元，比2008年同期的575億元上漲115%，環(huán)比2009年第一季度的1096億元上漲12.8%。相信在2009年結(jié)束的時候，此項數(shù)據(jù)會更加令人振奮。

而這片繁榮的背后，誰貢獻(xiàn)了最大力量？08年，C2C貢獻(xiàn)了銷售額的九成多。面對網(wǎng)絡(luò)零售這塊巨大誘人而且不斷變大的蛋糕，B2C的企業(yè)商家是不會坐視不理的。由于企業(yè)商家在品牌保證、進(jìn)貨渠道、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的先天優(yōu)勢，加上強大的資金后盾和大范圍的網(wǎng)絡(luò)推廣，使得他們也逐漸贏得網(wǎng)購人群的認(rèn)可，特別吸引了那些對產(chǎn)品質(zhì)量比較敏感的消費者，并迅速培養(yǎng)了大量的忠實用戶。此消彼長，C2C的固有消費者正在轉(zhuǎn)移。同時，很多企業(yè)商家在朝專業(yè)化B2C方向深化定位，圖書影碟的當(dāng)當(dāng)和卓越、賣3C產(chǎn)品的京東方、出售母嬰產(chǎn)品的紅孩子，鉆石飾品商家的鉆石小鳥等等。淘寶作為C2C的代表，也積極轉(zhuǎn)型，創(chuàng)建企業(yè)級商戶平臺——淘寶商城，準(zhǔn)備迎接B2C時代的全面到來?？纯?9年最被人津津樂道的優(yōu)衣庫和淘寶的結(jié)盟吧：4月16日， 優(yōu)衣庫在淘寶商城開辟官方旗艦店。不到兩周，優(yōu)衣庫淘寶旗艦店的銷售量突破3萬件。10月，優(yōu)衣庫銷售額超過1000萬元，成為淘寶商城首家月銷售過1000萬的服裝店。11月2日，優(yōu)衣庫淘寶旗艦店單日交易額創(chuàng)記錄地達(dá)到55萬元人民幣，打破了由杰克瓊斯保持的47萬元日交易額記錄。優(yōu)衣庫榮登淘寶網(wǎng)第一服裝店寶座。

2009年是B2C崛起的元年。趁著這股迅猛的勢頭，加上人們網(wǎng)購習(xí)慣由價格比拼向產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)比拼的轉(zhuǎn)變，B2C的市場份額將在2010年繼續(xù)擴大。企業(yè)商家強大的品牌和資金后盾，加上市場無情的選擇，勢必將很多價低劣質(zhì)的個人商家淘汰出局。那么，在這種劇烈的變化中，電子商務(wù)人應(yīng)該如何保全自己、進(jìn)而抓住機遇實現(xiàn)發(fā)展呢？對于企業(yè)商家，建議做好網(wǎng)店產(chǎn)品的市場定位，需要將線上銷售的產(chǎn)品和線下實體店的產(chǎn)品區(qū)隔開來，做到產(chǎn)品品種和價格的差異化。根據(jù)網(wǎng)購人群的對于新鮮時尚事物的喜好，為他/她們挑選合適的產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品是可以考慮作為傳統(tǒng)門店有效補充的；網(wǎng)店走上正軌后，企業(yè)可以適時推出專門為網(wǎng)店研發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售的“定制化”。而面對大浪淘沙的環(huán)境，我們眾多的C2C個人商家，更需要掌握好自己的船舵。尤其對于那些優(yōu)秀的個人商家，應(yīng)該開始思考未來的出路并著手調(diào)整——繼續(xù)找渠道進(jìn)貨，做自己的店，定位那些喜好獨特產(chǎn)品、對于價格比較敏感的消費者；或者選擇向B2C靠攏，成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的商，從此獲得官方品牌認(rèn)證和正規(guī)進(jìn)貨渠道。如果像很多C2C那樣銷售假貨、劣質(zhì)貨、沒有明確的店鋪定位，漸漸只會門可羅雀，最后被市場拋棄。

趨勢之二：3G時代 移動電子商務(wù)的崛起

今年是中國3G商用的第一年。三大移動通信運營商相繼推出了3G終端，手機和筆記本可以隨時隨地高速的暢游互聯(lián)網(wǎng)。雖然今年3G手機、上網(wǎng)本和上網(wǎng)卡的推廣還只是開端，大規(guī)模的普及還未到來，不過隨著運營商對于終端的不斷豐富以及資費的平民化，人人3G將不是夢想。2010年開始，這樣的大趨勢必然催化手機高速上網(wǎng)人群的擴大，進(jìn)而，個人上網(wǎng)行為將從PC向3G手機傾斜，這種轉(zhuǎn)變?yōu)槲覀冸娮由虅?wù)人帶來了巨大的發(fā)展契機：由于手機獨特的用戶精準(zhǔn)鎖定、方便攜帶以及隨時在線等優(yōu)勢，B2C和C2C商家可以隨時隨地和消費者保持溝通，比如賣家已發(fā)貨此類購物信息的及時告知、新品上架的通知、用戶特定日期的促銷推廣提醒，甚至可以讓快遞人員GPS定位消費者的具體方位，以解決消費者臨時不在郵寄地址而導(dǎo)致的送貨糾紛。另外，運營商和銀行等金融機構(gòu)在今年大力推廣手機支付功能，當(dāng)此項利民功能普及后，網(wǎng)購支付流程中的綁定、認(rèn)證和確認(rèn)支付的效率將大大提高。如果說網(wǎng)絡(luò)購物改變了中國人的消費習(xí)慣，那么，手機支付將加速升級網(wǎng)絡(luò)購物。根據(jù)艾瑞咨詢的報告，預(yù)估今年中國移動電子商務(wù)市場交易規(guī)模將達(dá)6.4億，同比08年的2.1億增長約205%，預(yù)計2012年移動電子商務(wù)交易規(guī)模將達(dá)到108億元。這個新興市場的飛速發(fā)展，將會給知名企業(yè)開辟新的增長空間，同時也為之前的默默無聞?wù)咛峁崿F(xiàn)趕超的平臺。

2008奧運激情之后，2010年上海世博盛會又將世人的目光聚焦到華夏大地。屆時，全球優(yōu)秀人才、先進(jìn)技術(shù)和龐大資金再次蜂擁至中國市場，中國企業(yè)發(fā)展將迎來新一輪的。面對越變越大的市場蛋糕，代表先進(jìn)發(fā)展模式的電子商務(wù)企業(yè)，能切分到屬于自己的那塊么？ 劉興亮：2010年微博客掘金Web2.0時代

（互聯(lián)網(wǎng)實驗室總裁　 劉興亮）

我將網(wǎng)絡(luò)傳播分為四個方面：官方1.0傳播，就是企業(yè)自己做的，以官方形式進(jìn)行的單向傳播，比如新聞軟文；非官方1.0傳播，就是不是企業(yè)官方形式進(jìn)行的單向傳播，比如媒體專訪；官方2.0傳播，指企業(yè)官方主動進(jìn)行的互動傳播，像企業(yè)論壇、博客、微博；非官方2.0傳播，指的是以用戶身份為主體進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)分享，像帖子、博客、微博等。

2010年網(wǎng)絡(luò)傳播我比較看好的是以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為代表的官方傳播2.0和非官方傳播2.0，他們將來會對每一個人、企業(yè)、單位、組織都產(chǎn)生非常大的作用。2.0傳播是一把雙刃劍，用的不好會浪費資源；用的好則會幫助企業(yè)及個人推進(jìn)品牌的傳播和知名度的提高。我認(rèn)為2010年企業(yè)和個人微博將會成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主戰(zhàn)場，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)未來兩三年的潮流引爆點。

微博要求在140字以內(nèi)簡要記錄事件心情，通過訂閱粉絲關(guān)系進(jìn)行內(nèi)容分享和傳播，我們知道新浪已經(jīng)在第一時間開發(fā)面市，目前已經(jīng)有2000余位名人和機構(gòu)入駐，李開復(fù)、洪晃、姚晨、李冰冰等商界和演藝圈名人高居關(guān)注度前列，其中微博訂閱數(shù)量最高的已經(jīng)超過20萬。微博以其簡短、傳播快、信息量大、互動性強等特點取勝，這些既順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)傳播，也完全符合3G手機上網(wǎng)對網(wǎng)絡(luò)信息的要求。在wap瀏覽微博也成了年輕人的一大愛好。

微博客不只開創(chuàng)了人際傳播的新模式，還開辟了信息傳播和企業(yè)營銷的新陣地，同時它對突發(fā)事件傳播具有得天獨厚的速度優(yōu)勢。企業(yè)微博做得比較成功的有DELL，zappos網(wǎng)絡(luò)鞋店，星巴克咖啡等，這種企業(yè)微博客增加了企業(yè)的品牌曝光和親和力，同時引導(dǎo)非官方傳播2.0，有效規(guī)避企業(yè)危機信息。現(xiàn)在很多企業(yè)都開始看好這一營銷方式，紛紛入駐微博。

篇6

“定制”方式在過去的市場中早已存在，服裝業(yè)更是定制的鼻祖。過去，買布料到裁縫那兒做服裝，被稱做“量體裁衣”。在今天的市場上，仍然有一些顧客到縫紉店定做衣服。但現(xiàn)代的定制營銷絕不是小作坊式生產(chǎn)方式和營銷方式的重復(fù)，而是一種新的營銷理念與現(xiàn)代科技的有機結(jié)合。如斯特勞斯公司從1995年開始，就將前來購買牛仔褲的女士們的各種尺寸和要求等信息輸入計算機加以處理，很快斯特勞斯公司的服裝廠就根據(jù)電腦提供的圖案,加工出了具有個性特征的牛仔褲。這決不是一般的裁縫所能做到的。定制營銷有一個致命的缺點，就是與規(guī)模化生產(chǎn)的產(chǎn)品相比,在成本與價格上處于明顯的劣勢。所以企業(yè)要在定制營銷中勝出，必須從服務(wù)上、技術(shù)上解決這一矛盾，讓消費者感到物有所值。

掌握顧客需求

既然服裝的定制營銷是滿足顧客需求的“一對一”服務(wù)，只有及時了解客戶的需求信息，才能真正提供個性化服務(wù)。因此，企業(yè)必須和消費者之間建立良好的溝通渠道，以便準(zhǔn)確理解自己的客戶群以及他們的要求，并根據(jù)客戶需求進(jìn)行從產(chǎn)品設(shè)計到實現(xiàn)訂單的業(yè)務(wù)流程重組。在大規(guī)模定制系統(tǒng)中，首先應(yīng)該具備一個完備有效的顧客數(shù)據(jù)庫，以采集顧客需求信息，包括顧客的身份，顧客對產(chǎn)品性質(zhì)、特征的要求或?qū)λ峁┑目蛇x擇的菜單的選擇，以及顧客對產(chǎn)品的反應(yīng)等。從產(chǎn)品開發(fā)到訂單執(zhí)行到顧客服務(wù)，只有準(zhǔn)確地了解顧客需求，才能及時有效地滿足顧客需求。另外，定制營銷要求企業(yè)與每位定制顧客之間保持長期而有效的聯(lián)系,企業(yè)建立的顧客信息數(shù)據(jù)庫，由于存儲有顧客的基本情況、個性偏好等具體信息，有利于服裝企業(yè)與顧客保持長久的關(guān)系。所以，在美國約有56%的制造商擁有自己的客戶數(shù)據(jù)庫，10%的制造商準(zhǔn)備籌建，85%的制造商認(rèn)可其重要性。

作為服裝企業(yè)，定制營銷的特殊性在于，顧客信息采集不但要有一般的自然情況，更重要的是還要有每一個顧客的身高、體型、愛好等信息。這就無形中增加了工作的難度，需要技術(shù)層面的支持。目前，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、衛(wèi)星通信、聲像一體化可視電話等的發(fā)展，為這一問題提供了很好的解決途徑。日本有些服裝店采用高新技術(shù)為顧客定制服裝，由電子測量儀量體，電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風(fēng)格服裝的形象，并將顧客選定的款式傳送到生產(chǎn)車間，激光儀控制裁剪和縫制,顧客短時間內(nèi)就可穿上定做的新衣。美國有一家服裝店,店內(nèi)安裝了一套由攝影機和計算機組成的系統(tǒng)。對于每位顧客,攝影機先進(jìn)行拍攝，然后將拍攝結(jié)果交由計算機處理，計算機可以計算出顧客的身高、胸圍、腰圍等數(shù)據(jù)，接著在屏幕上顯示出顧客身著新衣的正面、側(cè)面、后面等不同角度的視覺效果。顧客可以從150多種樣衣中選出自己中意的一種。通過網(wǎng)絡(luò)，顧客選中的衣服式樣的數(shù)據(jù)被傳送到生產(chǎn)車間,幾天后，顧客就可以拿到成衣。由于用戶參與了產(chǎn)品的設(shè)計，使用戶有一種參與感、成就感。網(wǎng)絡(luò)的互動性,使企業(yè)與顧客的關(guān)系更加緊密。

提速定制服務(wù)

按照現(xiàn)代服裝銷售的一般規(guī)律，企業(yè)產(chǎn)品上市的時間是被確定好的。設(shè)計、采購、加工和推廣的時間是按照特定時間點向前推移的。理論上，設(shè)計周期可以無限制提前，采購周期也可以根據(jù)企業(yè)的需要延長，只要留出足夠的原料采購、生產(chǎn)周期就可以了。而定制營銷則不同，在簽訂購銷合同的時候,交貨日期基本上就定死了，而購銷合同的簽訂日期才是設(shè)計生產(chǎn)周期的起始點。這里面的時間概念很強,因為客戶往往不會留給定制企業(yè)太多時間來做精心的準(zhǔn)備。

為了適應(yīng)定制營銷的小批量、快速生產(chǎn)的要求，企業(yè)必須具有柔性的制造系統(tǒng)和柔性的生產(chǎn)能力，柔性的制造系統(tǒng)才能適應(yīng)動態(tài)的市場需求。柔性生產(chǎn)能力是指制造商能夠快速有效地生產(chǎn)單一批量的多樣化或個性化的定制產(chǎn)品的能力。通過柔性的組織、設(shè)備和過程，快速地以大批量生產(chǎn)的成本制造多品種產(chǎn)品。在這里，柔性包括三個方面：能力的柔性、容量的柔性和系統(tǒng)適應(yīng)內(nèi)部變化的柔性。其中，系統(tǒng)適應(yīng)內(nèi)部變化的柔性是指在設(shè)備故障、緊急訂單或其他方面變動的情況下，系統(tǒng)能夠快速恢復(fù)運行的能力。具有柔性和快速響應(yīng)能力是大規(guī)模定制制造系統(tǒng)的主要特點。信息集成技術(shù)、先進(jìn)制造技術(shù)和先進(jìn)的管理技術(shù)是大規(guī)模定制制造系統(tǒng)不可缺少的支撐技術(shù)。具體包括：(1)設(shè)計的快速化。首先，設(shè)計工作要求快速、準(zhǔn)確。在最短的時間內(nèi)完成設(shè)計方案，而且要具備根據(jù)客戶需求快速修改的能力，否則在沒有簽署正式合同之前,定制合同就可能被其他對手奪走。比如，在設(shè)計過程中引入CAD系統(tǒng)和設(shè)計配色系統(tǒng)，可以模擬真實穿著效果，避免定制營銷企業(yè)采購過多的面料小樣和制作服裝樣衣等過程。(2)生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備的科技化。利用高科技的效率,提高定制生產(chǎn)的速度。如國外成衣業(yè)曾啟用了一種電腦操縱的激光裁布槍，雖然它一次只能裁剪一件，但工作效率卻大大高于現(xiàn)有的普通裁剪設(shè)備。(3)產(chǎn)品的模塊化。每種產(chǎn)品盡管顧客的個性化要求不同，但主體性質(zhì)是基本相同的。企業(yè)可在保持產(chǎn)品主體穩(wěn)定的情況下,將客戶要求的功能、愛好等附件組合于主體上。比如，美國IC3D公司提供牛仔褲定制服務(wù),該公司采用模塊化設(shè)計技術(shù),通過標(biāo)準(zhǔn)模塊的組合,形成滿足顧客要求的產(chǎn)品。他們把牛仔褲分成11個模塊：男褲/女褲、面料、合體度、褲腿造型、褲日造型、腰線位置、前口袋、后口袋、前襟、飾品和裝飾用線,每一個模塊又有不同的選擇，如褲腿造型又分為苗條型、寬松型和經(jīng)典型。當(dāng)顧客完成這11個模塊的選擇后，還需輸入個人尺寸，填好訂單,再投入生產(chǎn)。這樣，一條定制的牛仔褲就制成了。由于產(chǎn)品的大多數(shù)設(shè)計限定在企業(yè)所能承擔(dān)的范圍內(nèi)，因此生產(chǎn)時難題會大大減少。(4)產(chǎn)品“內(nèi)在的”通用化。把產(chǎn)品的各部分設(shè)計成通用規(guī)格，也是有利于定制生產(chǎn)效率的。它保證了產(chǎn)品多樣化與零部件規(guī)模生產(chǎn)的匹配。在大規(guī)模定制中,生產(chǎn)流程的柔性創(chuàng)新包括模塊化設(shè)計、精益生產(chǎn)、信息技術(shù)以及數(shù)控制造設(shè)備的使用等方面。另外，為了使生產(chǎn)車間可以快速響應(yīng)客戶的需求，控制系統(tǒng)必須與企業(yè)的其他信息系統(tǒng)集成，包括ER.P系統(tǒng)、PDM系統(tǒng)以及企業(yè)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)等。

敏捷供應(yīng)鏈為定制護(hù)航

從某種意義上說，速度是滿足顧客個性化的關(guān)鍵。因此，服裝企業(yè)在定制營銷中要考慮客戶訂制、購買的方便性，盡量減少渠道環(huán)節(jié)，使定制的產(chǎn)品能及時迅速地交給客戶。企業(yè)要及時交貨，需要一個強大的客戶導(dǎo)向的物流系統(tǒng)，物流體系的完善和健全是大規(guī)模定制營銷的關(guān)鍵。目前我國的物流配送體系還不完善，還無法滿足大規(guī)模定制營銷所要求的水平。當(dāng)然物流技術(shù)的發(fā)展，如互聯(lián)網(wǎng)、自動庫存系統(tǒng)以及包裹送遞服務(wù)等，將會使物流越來越適合大規(guī)模定制營銷的要求。在這種背景下，必須有完善敏捷的物流系統(tǒng)的支持，這就需要對供應(yīng)鏈進(jìn)行簡化、整合，包括部分的以第三方物流形式外包。在供應(yīng)鏈中制造企業(yè)不再是孤立的個體，而是以企業(yè)集成的形式，通過合作與競爭，加入敏捷供應(yīng)鏈。企業(yè)集成的范圍也逐漸向企業(yè)的上游和下游擴展，以便對企業(yè)從客戶到供應(yīng)商的全程供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)模式進(jìn)行全面重組，縮短企業(yè)對客戶訂單的響應(yīng)周期，并有效控制產(chǎn)品在供應(yīng)鏈上的全程成本。比如，美國牛仔褲制造商列維公司，就是依靠先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與經(jīng)銷商、供應(yīng)商組成了一個快捷供應(yīng)系統(tǒng)。列維的一個主要零售商是西爾斯公司。每天晚上,通過電子數(shù)據(jù)交換,列維公司就知道了西爾斯公司和其他終端的牛仔褲尺寸、型號和數(shù)量等顧客信息。然后，列維公司通過計算機向其纖維織布供應(yīng)商米利肯公司訂購第二天生產(chǎn)所需的纖維織布。反過來，纖維織布供應(yīng)商米利肯公司又向纖維供應(yīng)商杜邦公司訂購相應(yīng)數(shù)量的纖維。通過供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的運作，供應(yīng)鏈中所有參與者都用最新的現(xiàn)售信息,生產(chǎn)即將銷售的產(chǎn)品。從而既減少了庫存又能為定制的快速化提供保障。

用網(wǎng)絡(luò)提供互動平臺

網(wǎng)絡(luò)的全球性和即時互動性為企業(yè)、供應(yīng)商和客戶提供了一條相互溝通的新渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之處就在于，它的實時性、交互性,拉近了企業(yè)和消費者之間的距離，使消費者能得到更好的服務(wù)和產(chǎn)品，也使企業(yè)不斷地開拓新的商機。從這個意義上講，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交互式的溝通是整個服裝定制營銷的基礎(chǔ)。

篇7

如今，互聯(lián)網(wǎng)上漸興“打造網(wǎng)絡(luò)品牌”的風(fēng)潮，好像不做個網(wǎng)絡(luò)品牌，都沒什么面子一樣。

其實，對網(wǎng)絡(luò)品牌的呼聲，源于對淘寶雜貨鋪的鄙視，以及對批量低價走貨模式的疲累，總感覺薄利多銷性價比不高，上不著天，貨不是自己的；下不著地，渠道和市場瞬息萬變；顧客忠誠度幾乎為零，中間還被各種外在環(huán)境和政策所裹挾，賺的都是辛苦錢，沒什么核心競爭力，進(jìn)退維谷，騎虎難下，甚至認(rèn)為這樣的創(chuàng)業(yè)模式?jīng)]什么尊嚴(yán)，就算一個月賺個幾十萬，也不敢到處聲稱是淘寶起家的。

但是，當(dāng)我們關(guān)掉“叮咚叮咚”的旺旺，屏蔽“親再打點折”這樣的話語，暫時不管那群每天加班到營養(yǎng)不良的客服小女生，也不用去管那些就算虧錢也要報上名的“聚劃算”或“淘金幣”，真正開始面對“網(wǎng)絡(luò)品牌”這幾個字的時候，我們準(zhǔn)備好了嗎？

網(wǎng)絡(luò)造不出香奈兒

現(xiàn)實是：真正像樣的網(wǎng)絡(luò)品牌，鳳毛麟角。

在實體世界，逛街基本上無法參考和比價。如果你住在太平洋百貨附近，那么基本上心理能夠承受的價格，也就買了，而不會跑到北京的王府井去買更加優(yōu)惠的，因為搜索成本很高。

同時，實體商圈的面積都是有限的。為了講究單位面積的產(chǎn)出，招商部門會選擇更靠譜的好品牌。因此，在人流旺盛的實體商圈，不可能存在一個月幾萬元的雜貨鋪。你能入駐，就意味著有了基本的賺錢保障。

實體生意，猶如在風(fēng)平浪靜的地中海開船，只要方向盤控制得好，基本不需要掌舵，一群人在船上觥籌交錯，也不會沉船，畢竟浮力在那里。

但是到了網(wǎng)絡(luò)，這些壁壘都被打破了，比價功能讓全國同類產(chǎn)品在一秒鐘之內(nèi)全部展現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)的水很淺，無法承載很重的船只。要在這么淺的水里面浮起來，開船的要變成沖浪的，必須快速，才有浮力；必須靈活，才能避開隨時出現(xiàn)的浪頭；必須隨時判斷，才不會跌倒。

所以，網(wǎng)絡(luò)品牌比實體品牌高級，因為它是時刻都在運轉(zhuǎn)的智能價值鏈，沒有什么休息日。而實體很多品牌，多是渠道為王，產(chǎn)品更新速度緩慢，服務(wù)態(tài)度也馬虎，但是全國幾千家店，照樣隨著GDP走。

如果實體品牌是大象，網(wǎng)絡(luò)品牌就必須是猴子。

比如凡客，雖然不怎么贏利，但就是因為包含了“快速靈活，時尚設(shè)計的創(chuàng)意，以及智能化的供應(yīng)鏈”等核心元素，才成氣候。我們再看看淘寶做得比較好的服裝店鋪，哪個不是花樣翻新、柔性生產(chǎn)、吊足口味、創(chuàng)意又炫彩的？

網(wǎng)絡(luò)是造不出香奈兒和GUCCI的，因為沒有哪個名媛在炫耀自己包包時，說是在淘寶一家皇冠店買的。做網(wǎng)絡(luò)品牌，我們恐怕要放棄奢侈品的套路。

當(dāng)我們走到品牌金字塔的頂峰，品牌玩的是社會象征和名利場；當(dāng)我們走到品牌金字塔的底層，那就是大米和食用油，玩的是無處不在的渠道和規(guī)模；而我們真正要談的品牌，應(yīng)該是介于其中的。

網(wǎng)絡(luò)品牌的四個關(guān)鍵詞

談及網(wǎng)絡(luò)品牌，如果只是圖片拍得更漂亮，店鋪裝潢得更加正規(guī)，從而收取更高的價格，那只能說是九死一生。因為這只是網(wǎng)絡(luò)品牌的皮毛而已。

現(xiàn)在，我們來談下網(wǎng)絡(luò)品牌的4個要素吧！

第一，創(chuàng)意化。

網(wǎng)絡(luò)的忠誠度很低，就像蜻蜓點水，從廣州的網(wǎng)店，立刻點擊到新疆的網(wǎng)店。沒有創(chuàng)意，就無法在1秒鐘之內(nèi)抓住顧客的眼球；抓不住眼球，就浪費了流量，喪失了轉(zhuǎn)化率。

如何通過圖片和文字，打造讓人心跳的商品，是很深的學(xué)問。圖片漂亮不過是最基本的要求，重要的是圖片有靈魂和創(chuàng)意。

廣告公司干不了這個活，因為他們是形而上學(xué)的，玩得太抽象，陽春白雪，顧客看不懂；策劃公司干不了這個活，因為他們往往在商務(wù)和營銷方面乏善可陳。

創(chuàng)意絕對不是找?guī)讉€剛大學(xué)畢業(yè)的美工和文案就可以完事，創(chuàng)意的核心是“靈魂”，而不是表面的東西。

所以，我建議你成立一個“創(chuàng)意工作室”，他們是一個組合，里面有數(shù)據(jù)分析的人，有創(chuàng)意策劃的人，有營銷規(guī)劃和宣傳的人，甚至有商品設(shè)計的人，各自分工。

數(shù)據(jù)分析可以更精準(zhǔn)地定位市場與顧客，提煉出顧客需求的核心點，然后交給商品部去靈活采購；然后進(jìn)入創(chuàng)意策劃階段，就像電視購物一樣地去策劃腳本，做視覺規(guī)劃和文案撰寫；最后交給營銷規(guī)劃和宣傳的人，做最后一道加彩的工作；同時通過精密的數(shù)據(jù)分析，做精準(zhǔn)的宣傳投放，監(jiān)控宣傳的效果等等。

創(chuàng)意不是一個idea那么簡單，它是理性和感性的結(jié)合，是一個團隊的事情，而不是一個天才的想法。

這個團隊是電商的CPU，而且還是雙核的。做好這一點，才可能在起始的時候，就產(chǎn)生溢價的可能性。不然，咱還是一個走貨的。

第二，快速化。

速度是電子商務(wù)的命脈，也是網(wǎng)絡(luò)品牌的重要元素。實體品牌在網(wǎng)絡(luò)上觸礁，往往在速度上是很不合格的。

實體企業(yè)一旦規(guī)模做大了，一切以“穩(wěn)”字當(dāng)先，滋生。在那里孵化電子商務(wù)，層層審批和部門之間的制約關(guān)系，就是速度的噩夢，最后的結(jié)果就是：網(wǎng)店裝潢很漂亮，但是商品更新像蝸牛，發(fā)貨和售后處理像蝸牛，對淘寶政策和活動的反應(yīng)像蝸牛，對淘寶外渠道的拓展像蝸牛，網(wǎng)絡(luò)營銷活動策劃也像蝸牛，一切都是慢吞吞的。

網(wǎng)絡(luò)店鋪有如博客，更新商品就等于每天更新內(nèi)容。沒有更新的看點，這個網(wǎng)店是無以為繼的，依靠一瓶王老吉賣遍中國的故事，在網(wǎng)絡(luò)不會發(fā)生。

要快，就需要有一個激情而富有活力的團隊，扁平化組織結(jié)構(gòu)，信息無所遺漏，反應(yīng)及時而迅猛，針對突發(fā)事件也能快速民主解決。

實體大品牌往往反應(yīng)遲鈍，不緊不慢，而網(wǎng)絡(luò)品牌如果將“快”發(fā)揮到極致，相信很多實體品牌都望塵莫及。

第三，柔性化。

快速意味著柔性。地面上爬行速度最快的是蛇，因為它是靈活而柔性的。

篇8

據(jù)悉,淘寶網(wǎng)與浙江華數(shù)傳媒網(wǎng)絡(luò)有限公司共同投資一億元,正式成立“華數(shù)淘寶數(shù)字科技有限公司”,并同時上線“華數(shù)電視淘寶商城”(下簡稱“華數(shù)淘寶”)和“淘花網(wǎng)”兩大平臺。

“華數(shù)淘寶”將在全國推出面向數(shù)字互動電視的電視購物服務(wù),消費者在家里通過電視機遙控面板就能完成購物全過程。商城首期將提供家具日用、數(shù)碼電器、服裝等12個大類商品,目前入駐商家近百個,提供商品達(dá)到3000多種。而“淘花網(wǎng)”將涵蓋數(shù)字化各個領(lǐng)域,包括視頻、音樂、電子書、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、教育資源、軟件和小游戲等,讓用戶享受一站式的數(shù)字產(chǎn)品服務(wù)。

業(yè)內(nèi)人士表示,“華數(shù)淘寶”的出臺,不僅是電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變,更是一種電視購物營銷手段的創(chuàng)新。

那么,“華數(shù)淘寶”和“淘花網(wǎng)”對于服裝行業(yè)而言,會不會成為新一代最具競爭力的渠道呢?

用遙控器購物的“技術(shù)環(huán)節(jié)”

核心觀點“華數(shù)淘寶”打通了互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字電視的平臺終端,為服裝行業(yè)增加了一種新的銷售渠道,而且由于運用遙控器就能直接完成購物,因此比網(wǎng)絡(luò)銷售更貼近普通大眾。但要推廣普及,無疑還需要解決一些技術(shù)環(huán)節(jié)的難題,例如,遙控器、電話和鼠標(biāo)的配套問題,流量和容量的問題,以及消費者認(rèn)知問題等。

李哲:要解決遙控器、電話和鼠標(biāo)的配套問題

現(xiàn)在不管是網(wǎng)購還是電視購物,市場的增長速度都是非常快的,而“華數(shù)淘寶”將這兩部分市場疊加,個人還是非常看好其市場前景的。但就短期而言,無疑還需要面對一些現(xiàn)實的問題,第一就是初期所能提供的貨品數(shù)量有限。這一模式畢竟剛剛上線,它所面對的人群也和過去淘寶有所不同,首先它必須要考慮到一個誠信問題,這也是“華數(shù)淘寶”從一開始就選擇5鉆以上賣家和商城店鋪進(jìn)駐的原因,而這也直接導(dǎo)致了其目前上線貨品的受限。第二,原有業(yè)務(wù)模式有待調(diào)整,包括物流、信息流、信息記錄方式等。物流還好些,可以共享淘寶原有的資源,但信息流、信息記錄方式等原來都是在線生成的,而運用到有線電視方面就會有些困難。此外,還有信用保證以及退換貨問題,都需要重新做規(guī)劃設(shè)計。第三,雖然該模式可以有效擴展淘寶原有的受眾群,但這部分人群無疑和淘寶原有的受眾群在消費習(xí)慣方面有著明顯不同,如何來捕捉這部分人群的消費特征是“華數(shù)淘寶”必須要考慮的。第四,終端操作系統(tǒng)問題。過去人們在淘寶購物,主要是通過鼠標(biāo)操作,無論是點擊購買還是取消都是非常方便的,而現(xiàn)在“華數(shù)淘寶”主要依靠兩種方式,一是遙控器,二是電話。這兩種方式相對鼠標(biāo)而言,無疑都有一定的局限,人們對此能否認(rèn)同也是一個問題。

所以,就前景而言,個人是看好的,但從短期來看,以上問題是“華數(shù)淘寶”必須要面對和解決的。

馬大力:要解決流量和容量的問題

從表面上看,“華數(shù)淘寶”提供了一種新的購物方式,但從本質(zhì)上講,它是對購物環(huán)境或商品空間的一種創(chuàng)新,我們甚至可以稱之為新景觀時代的到來。

這就好比立體交通實現(xiàn)了平面化,無論是騎馬、坐轎還是步行,都匯集在了一起,當(dāng)然前提是現(xiàn)實的技術(shù)能夠解決流量和容量問題。這主要還是從技術(shù)層面來講。如果從購物環(huán)境或商品空間的角度來看,就好比在不同購物場所之間實現(xiàn)了聯(lián)通,品牌專賣店、購物廣場、超市等被組合在了一起,甚至于不同的商圈、商業(yè)環(huán)境之間也實現(xiàn)了融合,然而,這又完全不同于現(xiàn)實中商品空間的組合、聯(lián)接,而是可以隨意切換,一鍵搞定的,也就是說,這種新型購物模式提供了一種集約化的購物平臺,而在這個平臺上究竟會有多少人、哪些人愿意來購物,商機到底怎樣,就要看該平臺提供的商品和商家的具體營銷策略了。

江詩瓊:先解決消費者的認(rèn)知問題

每種營銷模式從理論上講都有其支撐的理由,但一種新的營銷模式從出現(xiàn)到成熟,都有一個市場培育的過程,有一個企業(yè)和消費者認(rèn)知和接受的過程,當(dāng)市場培育成功了,眾多消費者認(rèn)可了,并且這種模式本身也確實能夠滿足市場和消費者的需求,那么,這個市場就會做得很大。

具體到“華數(shù)淘寶”來說也是如此,市場前景究竟如何就要看其今后的具體運作了。

新渠道的誕生,會影響傳統(tǒng)渠道嗎?

核心觀點 在文化多元、生活方式多元、消費理念多元的時代,一種購物方式或行為要完全取代另一種幾乎是不可能的?！叭A數(shù)淘寶”相較原來的淘寶網(wǎng)而言,一是增加了服裝消費品的受眾;二是使產(chǎn)品展示的方式有了更多創(chuàng)新的可能,但就目前而言,它首先沖擊的應(yīng)該還是原有的電視購物市場。

李哲:難以顛覆

“華數(shù)淘寶”這一模式,相較原來的淘寶網(wǎng)而言,一是增加了服裝消費品的受眾;二是使產(chǎn)品展示的方式有了更多創(chuàng)新的可能。但就當(dāng)前階段而言,個人認(rèn)為它還很難對傳統(tǒng)的店鋪銷售模式有一個顛覆。它首先沖擊的應(yīng)該還是原有的電視購物市場。過去人們對電視購物的信用會有一些顧慮,但現(xiàn)在有了淘寶網(wǎng)的品牌背書,人們對“華數(shù)淘寶”的信任度就會大大增強。

而對于目前的電子商務(wù)企業(yè)而言,“華數(shù)淘寶”無疑意味著又開辟了一個新的戰(zhàn)場。其實現(xiàn)在絕大多數(shù)的服裝企業(yè),其電子商務(wù)無非就是兩類,一是掛靠到自己企業(yè)的官網(wǎng);二是在淘寶網(wǎng)上運營一個官網(wǎng)。但絕大多數(shù)企業(yè)自己的官網(wǎng)運營的都不好,而在淘寶網(wǎng)上也多是委托一個運營商來運營。也就是說,第一,大家都知道電子商務(wù)對未來產(chǎn)業(yè)會有一定的影響,但到底將產(chǎn)生一種什么樣的影響還不明確;第二,多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)也不具備這方面完全運營的能力。

對于目前的“華數(shù)淘寶”而言也是一樣。在這種情況下,未來就有可能會出現(xiàn)一個新的產(chǎn)業(yè)。過去服裝有傳統(tǒng)的商,那么,未來就有可能涌現(xiàn)出一批電子商務(wù)的運營商或管理商,并且慢慢會呈現(xiàn)一種專業(yè)化。

馬大力:不可能取代傳統(tǒng)的店鋪銷售模式

在文化多元、生活方式多元、消費理念多元的時代,一種購物方式或者稱之為消費行為能夠取代其他的方式和行為,幾乎是不可能的。

這就如同數(shù)字化閱讀不能取代傳統(tǒng)意義上的讀書一樣。

迄今為止,網(wǎng)絡(luò)化生存已經(jīng)深入到現(xiàn)代人的生活,極大地影響了人們的思想和行為,但網(wǎng)絡(luò)仍然是現(xiàn)代人生活多元中的一元,網(wǎng)購和“華數(shù)淘寶”也不例外。今天的人們更需要到傳統(tǒng)的服裝店去逛逛,找定制服裝的設(shè)計師為自己設(shè)計一下形象。因為,網(wǎng)絡(luò)生存,包括網(wǎng)購和我們正在談?wù)摰摹叭A數(shù)淘寶”,都是一種近乎集體無意識的大眾化行為,說穿了就是復(fù)制他人的生活。也正因如此,能夠體現(xiàn)自我存在和個性價值的個人化行為,成為人們回歸本源的一個最基本的通道。

此外,迄今為止,電視購物、網(wǎng)購所存在的一系列問題依然沒有得到有效解決,尤其是對于服裝商品而言,無法親身體驗是服裝數(shù)字化營銷面臨的一個最大障礙。

江詩瓊:有待檢驗

無論是傳統(tǒng)的店鋪銷售模式,還是電子商務(wù),亦或本文所討論的“華數(shù)淘寶”,它們都各具優(yōu)勢,如店鋪銷售的品牌滿足感、購物環(huán)境體驗、著裝體驗;電子商務(wù)的便捷性和快時尚;“華數(shù)淘寶”使網(wǎng)絡(luò)銷售更貼近普通大眾等。但對于企業(yè)而言,其市場定位、供應(yīng)鏈狀況、渠道現(xiàn)狀等因素,甚至企業(yè)是新興企業(yè)還是知名資深企業(yè)都可能會影響到其對于渠道的選擇和結(jié)構(gòu)設(shè)計。并且對于企業(yè)而言,在保證其渠道結(jié)構(gòu)合理化、主要渠道業(yè)績的同時,還需要盡可能地利用一些新的渠道模式來實現(xiàn)其渠道結(jié)構(gòu)的立體化。

這樣做,一方面是形成與原有渠道的互補,另一方面也是要借此提高對未來可能主流渠道的適應(yīng)能力,最終增強企業(yè)未來的市場競爭力。

可以說,每一種新的營銷模式的出現(xiàn)都會引起服裝行業(yè)和服裝企業(yè)的關(guān)注、思索和探討,甚至?xí)幸恍┢髽I(yè)去嘗試,但這種新的營銷模式是否會促使傳統(tǒng)銷售模式洗牌或者顛覆傳統(tǒng)銷售模式,首先是看這種新的營銷模式是否具備成為服裝企業(yè)首選的營銷模式或者說成為消費者購物的主流購物平臺的條件,而就目前的“華數(shù)淘寶”而言,這一切還有待檢驗。

選擇新渠道該考慮哪些因素?

核心觀點 “華數(shù)淘寶”提供了一種新的運營模式,服裝企業(yè)無疑可以借鑒,但一定要切忌不顧自身條件的一哄而上。對服裝企業(yè)而言,是否選擇一種新的營銷模式,關(guān)鍵在于這種模式是否適合自己,企業(yè)是否能配備與之相匹配的資源,并且是否能盡最大的努力將這種營銷模式的功效發(fā)揮到最大,并堅持不懈。

李哲:關(guān)鍵是看品牌的目標(biāo)客戶與電視購物的匹配度

這里只針對品牌服裝來談,如果它的目標(biāo)客戶特征和電視購物的特征匹配度較好,我認(rèn)為完全可以大規(guī)模地去嘗試。比如電視購物里我們?？吹降木蛹曳?nèi)衣等,這些中低價位,相對簡易的服裝,比較適合電視購物這種方式。對于這類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)來講,可以擴大嘗試的比例。而如果是與此差異度較大的話,目前的品牌企業(yè)還很難去把握這個市場,強行進(jìn)入對于品牌而言將造成很大的傷害。

現(xiàn)在不說電視購物,國內(nèi)一些中高檔服裝品牌對于是否做在線運營,尚有一定的顧慮,它會考慮是否將沖擊其現(xiàn)實的渠道、價格、定位等,而電視購物本身前幾年做的口碑就不是很好,企業(yè)進(jìn)入就更多了幾分顧慮。所以,我認(rèn)為“華數(shù)淘寶”可能比較適合這樣幾類企業(yè),第一,它的品類消費特征跟電視購物較匹配;第二,全新的企業(yè)。這樣它就不會涉及到與現(xiàn)有的品牌、渠道、價格等的沖突。而對于成熟企業(yè)而言,要進(jìn)入這一平臺,就要看“華數(shù)淘寶”整個用戶群的增長狀況,包括它用戶的質(zhì)量了,只有當(dāng)它的用戶基數(shù)足夠大,用戶特征也較為明顯的時候,企業(yè)才會知道,這個平臺究竟是否適合自己產(chǎn)品的運營,也只有到那時,電視購物市場才會有一個飛速增長。

馬大力:可以借鑒,但切忌不顧自身條件的一哄而上

“華數(shù)淘寶”可以說提供了一種新的運營模式,服裝企業(yè)無疑可以借鑒,但一定要切忌不顧自身條件的一哄而上。所謂機會,就是一種可能性,而這也往往意味著是一個不那么確定的目標(biāo),因此,服裝企業(yè)應(yīng)該深入理解這一模式的本質(zhì)和特點,考慮自己在哪些方面以及多大程度上與該模式具有相關(guān)性,此外,還要明白自己希望利用這一模式達(dá)到何種目的,弄清了這些,才可以對介入與否有一個較為清晰的判斷。

至于該模式適合于何種企業(yè),概括地講,立足于品牌經(jīng)營,實現(xiàn)了基礎(chǔ)性企業(yè)文化或品牌文化建設(shè),具備創(chuàng)建品牌社區(qū)條件的企業(yè)都可以去嘗試。當(dāng)然,這其中最好是偏重于經(jīng)營諸如運動、休閑、基本服飾、個性化時裝、童裝的企業(yè),或?qū)嵤└呒売喼?、時尚化訂制、專門化服務(wù)的品牌,這些企業(yè)或者品牌與該模式的契合度會更大些,也更適合采用這種模式。

江詩瓊:關(guān)鍵在于這種新的營銷模式是否適合自己

也許任何一種營銷模式本身并無對錯,對于服裝企業(yè)而言,是否選擇一種新的營銷模式,關(guān)鍵在于這種模式是否適合自己,企業(yè)是否能配備與之相匹配的資源,并且是否能盡最大的努力將這種營銷模式的功效發(fā)揮到最大,并且堅持不懈。

例如,現(xiàn)在正大行其道的網(wǎng)絡(luò)營銷,成功的不一定是最早做的,也不一定是叫得最響的,但不成功的卻多是畫虎不成反類犬的,更多的是湊一份熱鬧。所以,無論是服裝企業(yè)還是普通服裝賣家,在選擇一種新的營銷模式時,其初衷是以品牌之名服務(wù)于營銷模式還是營銷模式服務(wù)于品牌戰(zhàn)略,不同的選擇,最終將決定其今后的路會走多遠(yuǎn)。

就如同當(dāng)前不少做網(wǎng)絡(luò)銷售的服裝企業(yè),雖然打著網(wǎng)銷品牌或線上品牌的旗號,但其主要策略除了“差不多”的產(chǎn)品外,就是以價格相搏,這類企業(yè)缺的是在做好產(chǎn)品的同時,更要在品牌的識別度、獨特賣點以及企業(yè)誠信等一些根本性的東西上去做文章。

如果某一種新的營銷模式的誕生或發(fā)展,得到的是與網(wǎng)絡(luò)或數(shù)字電視上大同小異的產(chǎn)品或價格競爭,那么可以想象這種模式的發(fā)展前途如何了。

新渠道的時代意義

核心觀點 “華數(shù)淘寶”可以說給服裝企業(yè)提供了一個離消費者更近的通道,對傳統(tǒng)購物渠道的影響將是長期的,此外,就像在線購物興起時涌現(xiàn)出了PPG、凡客誠品等一批新興品牌一樣,現(xiàn)在的“華數(shù)淘寶”也可能會孕育出一些新的營運模式,推動一批新的在線品牌的成長。

李哲:品牌建設(shè)的時間成本大大降低

新渠道相當(dāng)于提供了一個離消費者更近的通道,以往不會上網(wǎng)的人,也可以通過電視遙控器來購物。

至于會給服裝行業(yè)帶來什么?

一個就是對傳統(tǒng)購物渠道的影響,這個影響將是長期的,但究竟有多大,現(xiàn)在還很難判斷,但它無疑會孕育出一些服裝行業(yè)新的運營模式,比如,在線購物興起的時候就涌現(xiàn)出了PPG、凡客誠品等一批新興的品牌,而現(xiàn)在的“華數(shù)淘寶”,也可能會孕育出一些創(chuàng)新的營運模式,推動一批新的在線品牌的成長。

在這樣一種背景下,服裝企業(yè)過去用十年,二十年去營造品牌,建立渠道,現(xiàn)在可能只需要花一年、兩年就會完成這樣一個過程,這對于傳統(tǒng)企業(yè)而言,可以說是機遇和挑戰(zhàn)并存,而對于一些新興企業(yè)而言,往往就意味著發(fā)展的機會。

馬大力:品牌的社交能力會更強大

顯然,這個新渠道是一種技術(shù)性的集約模式,它包括具有傳播性的點對面模式,具有深度溝通性的點對點模式,以及具有操控性的存儲、提取、記錄、傳送模式。這就意味著信息者可以更加靈活、廣泛地與受眾進(jìn)行溝通,而消費者也可以利用更加方便,適合自己的方式去與經(jīng)營者互動,其結(jié)果就是廣泛傳播、深入溝通和建立關(guān)系。

那么,如何看待這一發(fā)展呢?其實,這就好比一個人買了車,他的活動范圍比以前大了,機動性比以前提高了,接觸人和事物的機會也比以前增加了,但是,他所占據(jù)的空間還是那么大。

這表明,影響面、影響力和可能性的增加,并不意味著就可以獲得更大的控制權(quán),并且,控制與反控制是共存的。也就是說,各方只是在更加廣闊的空間里競爭,但并不意味著各方的競爭力已經(jīng)有了一個自然的提升。盡管先行者可以優(yōu)先開辟疆土,但絕非可以不計成本,認(rèn)識到這一點,條條大路通羅馬也許就是最好的經(jīng)營理念。

江詩瓊:集約化的購物平臺

新渠道提供給服裝業(yè)一個集約化的購物平臺,服裝企業(yè)應(yīng)學(xué)會將先進(jìn)的信息力量和科技應(yīng)用于服裝產(chǎn)業(yè),圍繞消費者的快時尚和個性消費等方面的要求,將之應(yīng)用于產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈管理、渠道創(chuàng)新、終端運營和消費者服務(wù)等方面,以更好地提升企業(yè)和品牌的競爭能力。

具體而言,企業(yè)在選擇一種營銷模式特別是一種新的營銷模式時,首先就應(yīng)當(dāng)看其是否與企業(yè)的資源相匹配。

有的企業(yè)在選擇渠道時,對渠道模式的熱情遠(yuǎn)比對服裝行業(yè)本身的熱情大得多,結(jié)果出現(xiàn)本末倒置的現(xiàn)象,如現(xiàn)在在很多做B2C的企業(yè)中普遍存在的產(chǎn)品雷同、質(zhì)量差、物流混亂、服務(wù)不到位、誠信欠缺等問題,所以,營銷模式始終只是一個模式,對服裝企業(yè)而言,選擇模式固然重要,但千萬不能因此而背棄一些市場需求和行業(yè)基礎(chǔ)的東西。針對新渠道而言,如何形成真實的服裝現(xiàn)場體驗感和滿足要求越來越高的購物情感氛圍?如何解決服裝消費中除了產(chǎn)品、價格外的品牌認(rèn)可、品牌附加值等問題?如何解決國內(nèi)服裝交易中存在的諸如誠信、售后服務(wù)等方面的問題?是必須要考慮的三個方面。

預(yù)測:未來渠道發(fā)展將呈現(xiàn)何種趨勢?

核心觀點 在信息爆炸和科技高速發(fā)展的時代,未來新的渠道方式和營銷模式將層出不窮,一些少數(shù)舊的模式可能因為不適應(yīng)市場和消費者的需求而遭顛覆,但由于不同市場和消費者的需求不同,服裝市場仍將會呈現(xiàn)出一種多種渠道和多種終端并存的多維格局。

李哲:傳統(tǒng)渠道創(chuàng)新空間巨大,新興渠道有待進(jìn)一步完善

對于傳統(tǒng)渠道而言,未來在擴張、提升,包括創(chuàng)新方面的空間還是很大的。擴張主要指的是在一些三四線城市,而說到提升,其實有很多方面可以創(chuàng)新,比如現(xiàn)在的大店、多品牌店、旗艦店、生活館、運動城等,還有一些更貼近消費者的渠道的比重也在增加,比如說超市,這些都將對傳統(tǒng)的渠道形成一定的沖擊。此外,由于傳統(tǒng)渠道往往會受到地租、人工成本、人員素質(zhì)等等一些因素的影響,所以,我認(rèn)為未來傳統(tǒng)渠道拼的還是管理模式,模式的好壞最終將影響企業(yè)渠道的成敗。

至于電子商務(wù),其市場的高速增長大家是有目共睹的,而且這種增長的速度未來還會持續(xù)?，F(xiàn)在面臨的一個比較集中的問題就是線上線下如何協(xié)調(diào),有效互動的問題。對于“華數(shù)淘寶”來說,只是給它增加了一種新的可能性,這種可能性對它的作用或者影響,跟當(dāng)年的在線購物有相似之處。至于影響的時間節(jié)點,主要取決于兩個因素,第一,電視購物用戶群的壯大;第二,其相對特征的穩(wěn)定。只有這兩點都表現(xiàn)的相對明顯后,才可能會有電視購物市場的一個大爆發(fā)。而在這期間,“華數(shù)淘寶”對于自身業(yè)務(wù)模式的清晰定位,包括它的信息流、物流、終端操作系統(tǒng)等,都是需要去重新規(guī)劃和構(gòu)建的,只有這些都比較順暢了,沒有了技術(shù),包括模式上的一些障礙,這個市場才會真正走向成熟。

馬大力:渠道創(chuàng)新將成為常態(tài)

個人仍然贊成多元化發(fā)展的觀點。也就是說,未來渠道創(chuàng)新將成為常態(tài)。這是社會經(jīng)濟大背景和商業(yè)競爭機制使然。但是,傳統(tǒng)模式并不會被簡單地取而代之,它們無疑要面對挑戰(zhàn),事實上,這對它們而言也是一種機會。

具體到服裝業(yè),當(dāng)“華數(shù)淘寶”以一種全新的模式領(lǐng)跑渠道競爭的時候,這種向消費者提供多樣化、多媒體化、個性化服務(wù)的新型網(wǎng)絡(luò)營銷會在一定范圍內(nèi)促成消費群體的整合與再次細(xì)分。圍繞它所提供的商品而聚集的消費者與對該購物模式有興趣的消費者將成為該模式的目標(biāo)受眾,他們參與互動的意愿和熱情將是決定性的。但是,在今天這個消費觀念日趨多元化的時代,無法想象所有的人都愿意采用按鍵、撥號、點擊來購物,盡管新的渠道創(chuàng)造了某種形式的商品空間、時尚景觀和消費體驗,但它也只是為消費者提供了一種新的選擇。相反,隨著新模式導(dǎo)致的市場形態(tài)的解構(gòu),以及對消費群體的重新洗牌,傳統(tǒng)模式將會由于競爭壓力而尋求創(chuàng)新,從而提高自身的適應(yīng)性。

由于渠道最終體現(xiàn)為與顧客接觸的點、線、面,在多元化的概念下,其總的發(fā)展趨勢仍將會是點、線、面的多元復(fù)合。

江詩瓊:多種渠道和多種終端并存

在當(dāng)今信息爆炸和科技高速發(fā)展的時代,新的渠道方式和營銷模式將層出不窮,一些少數(shù)舊的模式可能因為不適應(yīng)市場和消費者的需求而遭顛覆,但由于不同市場和消費者的需求不同,服裝市場仍將會出現(xiàn)多種渠道和多種終端并存的多維格局。

篇9

引言

2011年，微信誕生。自微信運營以來，其功能日益完善，逐漸成為一款集即時通訊、社交、娛樂與購物于一體的手機軟件。短短幾年間，微信擁有了龐大的用戶群。隨著智能手機的普及和4G網(wǎng)絡(luò)的使用，企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)了微信營銷這一新的營銷模式。微信營銷給消費者帶來了新鮮的營銷體驗，同時還拉近了商家與消費者的距離。人們在微信上關(guān)注企業(yè)公眾號或服務(wù)號，參加企業(yè)的優(yōu)惠活動，選購企業(yè)商品，完成交易支付。這種方便快捷的方式為企業(yè)營銷提供了新思路?；谖⑿诺钠髽I(yè)營銷應(yīng)該成為企業(yè)思考的課題。

微信于2013年得到普及，截至目前，關(guān)于微信營銷的學(xué)術(shù)研究較少，現(xiàn)存的研究也僅僅局限在研究微信的特點、功能以及與其他媒介的區(qū)別等方面，而微信營銷方面的學(xué)術(shù)論文和著作都比較少。王瀟雨的《微信使用者行為和意圖探討》闡述了微信使用者最關(guān)注的是微信的即時通訊功能。葉靜在《社會化媒體語境下企業(yè)微博與微信研究》中對微博營銷與微信營銷進(jìn)行了對比，闡述了微信營銷的便利性和精準(zhǔn)性等特點。甘榮石則從技術(shù)角度對微信進(jìn)行研究，其著作《基于微信平臺的移動銀行應(yīng)用架構(gòu)研究》中深入分析了微信銀行的功能。

微信營銷是未來企業(yè)營銷方式的主流趨勢。對企業(yè)微信營銷進(jìn)行論述，使企業(yè)在微信時代能夠結(jié)合自身特點，探索出適合其發(fā)展的微信營銷模式，對于企業(yè)創(chuàng)造更多收益和長遠(yuǎn)發(fā)展有緊迫的現(xiàn)實意義。

一、“附近的人”營銷模式

打開微信的“發(fā)現(xiàn)”功能，就可以查看 “附近的人”。如果企業(yè)了解了自己產(chǎn)品的主要消費人群聚集區(qū)，并能抓住其“附近的人”，通過口碑相傳就可以帶動更多客戶的出現(xiàn)。

（一）“查看附近的人”進(jìn)行主動營銷

商家可以通?^微信與附近的人打招呼。打招呼前一定要思考恰當(dāng)?shù)拇蛘泻舴绞?，有吸引力的能夠給人們帶來小利益的打招呼語言能夠拉來許多準(zhǔn)客戶。比如，食品公司可以讓“附近的人”免費領(lǐng)取食品小樣試吃；化妝品商家可以向附近的人贈送化妝品試用裝；推廣健身卡的商家可以讓附近的人免費享受兩次有氧健身等。這樣向人們贈送小物品的打招呼方式可能會得到很多回應(yīng)，其中很多人還會主動加商家為好友，這就使商家實施進(jìn)一步營銷邁開了第一步。

除了打招呼方式，商家還應(yīng)該選擇合適的打招呼時間，盡量避開人們的工作時間，周末和假期時間往往會得到更多的回應(yīng)。

商家收到大量客戶的回應(yīng)以后，一定要針對不同的客戶選擇不同的營銷手段，這就需要了解這些準(zhǔn)客戶的興趣愛好，多觀察客戶的朋友圈，多與客戶互動，多溝通交流，才會增大營銷的成功率。

（二）個性化微信設(shè)置

商家要有與自己產(chǎn)品相關(guān)的文字、圖片，還要精心設(shè)計自己的昵稱 、頭像與個性簽名等。當(dāng)客戶打開手機定位搜索“附近的人”時，個性化的昵稱和簽名會吸引客戶，進(jìn)而就會打招呼查看商家的朋友圈。以這種方式吸引到的客戶，成交率高，因為這是客戶主動發(fā)現(xiàn)商家。

二、二維碼營銷模式

為了配合微信使用過程中能更順利實現(xiàn)添加好友和完成支付的功能，騰訊開發(fā)了“二維碼”。微信二維碼是含有特定內(nèi)容格式的，可以被微信軟件正確解讀。如今，二維碼已進(jìn)入了飛速發(fā)展時期，人們交換二維碼名片，用二維碼購物、看電影等，二維碼的身影無處不在。商家通過二維碼可以實現(xiàn)線上與線下的融合貫通。

（一）二維碼名片獲取更多關(guān)注

企業(yè)或商家可以大量印制二維碼名片，貼在店內(nèi)求取顧客的更多關(guān)注。也可以在公共場合發(fā)放二維碼名片來獲取更多的新客戶。只要客戶掃描二維碼，就會關(guān)注到商家的產(chǎn)品信息，進(jìn)而吸引顧客消費。

（二）二維碼支付與轉(zhuǎn)賬

如今二維碼支付已經(jīng)隨處可見，尤其是在大商場，都設(shè)置了各種支付方式，如微信二維碼掃描支付、支付寶二維碼掃描支付、刷卡支付和現(xiàn)金支付等，多種支付方式并用可以促進(jìn)更多消費。尤其當(dāng)很多顧客身上沒帶現(xiàn)金或銀行卡時，只要有手機，就可以輕松實現(xiàn)一掃即購。商家如果能在線推出更多的優(yōu)惠券或者積分掃描等活動，會進(jìn)一步刺激二維碼支付交易。這種在線二維碼支付方式簡化了支付程序，受到越來越多的顧客喜歡。

三、紅包營銷模式

2013年，微信“紅包”誕生。2014年春節(jié)期間，許多商家發(fā)放了幾千萬紅包，得到800多萬人的參與，其出人意料的市場表現(xiàn)使“紅包”越來越紅火。2014年，紅包不再只是一種個人娛樂方式，而是有越來越多的企業(yè)參與進(jìn)來，“紅包”也發(fā)展為企業(yè)的一種新型營銷模式。

（一）企業(yè)與客戶的“紅包互動”

企業(yè)可以專門針對客戶建立微信群，特定時段在群里發(fā)放代金券紅包等。這種企業(yè)與客戶之間的“紅包”互動不僅可以刺激老顧客繼續(xù)消費，老顧客還會不斷拉進(jìn)更多的新顧客，帶來更多消費。例如，山東濟南市一家餐飲店每天10：40和16：40這兩個時間段會分別在群里發(fā)20個隨機數(shù)額的紅包，搶到最佳紅包的可以去該店（僅限當(dāng)天，可以轉(zhuǎn)讓其他群友）免費吃三個小菜（一葷兩素）、一個蔥油餅和一份粥。而往往獲最佳紅包者會帶上家人或者朋友一同前往，這樣仍然會增加對該餐飲店的消費。隨著群友的壯大，商家會得到更多的口碑相傳，無疑增加了客戶數(shù)和企業(yè)的利潤。

（二）與大型活動主辦方合作

2015年和2016年春晚期間，全國各地乃至世界各地的人們都在通過手機“搖一搖”搶各企業(yè)發(fā)放的現(xiàn)金紅包或代金券紅包，代金券紅包最終要通過企業(yè)的銷售平臺來實現(xiàn)消費。企業(yè)通過春晚這一萬眾矚目的平臺擴大了知名度，獲取了更多的客戶。這也給其他企業(yè)商家?guī)頎I銷啟示：與大型活動主辦方合作，不僅可以擴大企業(yè)的知名度，發(fā)放代金券紅包還可以刺激人們消費。

當(dāng)然，這種營銷模式也有其弊端，由于其受眾廣泛，針對性不強，許多代金券紅包流入了并無消費需求的人們手中，而一部分有消費需求的人們可能并沒有搶到紅包。

四、“朋友圈”營銷模式

微信“朋友圈”具有信息分享功能。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)了一家美食餐廳、一家精美飾品店、一家時尚服裝店時，都可以分享出來，這樣的分享可以?Ф?朋友圈的其他愛好者也去嘗試與消費。這是一種口碑相傳，企業(yè)或商家要充分利用這種口碑營銷促進(jìn)銷售。

當(dāng)然，企業(yè)想讓客戶在朋友圈分享產(chǎn)品信息是要有銷售策略的。

（一）特定條件下的免費策略

什么是“特定條件”？比如“點60個贊”、“連續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)5天”等，就類似這樣的“特定條件”，只要顧客滿足了條件要求，就可以免費領(lǐng)取某商品。顧客在集贊和的過程中，肯定會號召其朋友圈一起來幫忙，這樣又會吸引很多人轉(zhuǎn)發(fā)集贊，這樣就起到了非常好的廣告效應(yīng)?！斑B續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)x天”的廣告效應(yīng)也是不錯的，當(dāng)朋友圈其他人注意到此廣告后也會有一部分人開始轉(zhuǎn)發(fā)，顧客會越來越多。

相比之下，點贊的廣告效果要優(yōu)于單純轉(zhuǎn)發(fā)。因為有一部分人可能不經(jīng)常關(guān)注朋友圈，而點贊是需要號召大家的，有時候點贊數(shù)量要求高，還可能會使顧客群發(fā)好友來點贊，這樣企業(yè)或商家的廣告就會更引人注目一些。當(dāng)然，現(xiàn)在很多商家也已經(jīng)將二者結(jié)合，如“連續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)3天并集贊38個”等。

（二）優(yōu)惠與分享相結(jié)合

給顧客一定的優(yōu)惠，讓顧客在朋友圈分享產(chǎn)品，這多見于一些實體店。有一家火鍋店是這樣做的：就餐者分享至少三張圖片并附上本店的地址和聯(lián)系方式，就可以免費獲取兩份火鍋蔬菜。這樣的優(yōu)惠能給客戶帶來即時的利益，相對于那些看不見摸不著的遠(yuǎn)期利益相比，客戶更樂意去分享，這樣客戶就變成了商家營銷的同盟。

五、結(jié)論

隨著信息技術(shù)的發(fā)展、智能手機的普及，微信的用戶群會越來越多，企業(yè)微信營銷是個必然的趨勢。雖然微信營銷在網(wǎng)絡(luò)營銷中沒有形成一枝獨秀的局面，但就目前的發(fā)展來看，它將會對傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷帶來巨大的沖擊，當(dāng)然也給那些與時俱進(jìn)、善于鉆研的企業(yè)帶來了機會。傳統(tǒng)的移動終端APP也自然會受到?jīng)_擊，越來越多的商家會選擇接入微信公眾平臺來進(jìn)行微信營銷。微信營銷將會給企業(yè)帶來更多的商業(yè)價值。

篇10

貝恩資本是在一年半以前以18億美元收購了這家在美國有36年歷史的公司。金寶貝的主營業(yè)務(wù)為早教以及童裝兩部分，去年全球銷售額達(dá)到了11.6億美元，在美國經(jīng)濟蕭條的環(huán)境下同比增長了9%。貝恩的眼光的確不錯，金寶貝在品牌和財務(wù)方面多年來一直保持著良好的勢頭。2006年，現(xiàn)任金寶貝全球CEO 馬修·麥考利（Matthew McCauley）在上任6個月內(nèi)，將金寶貝的毛利率從40.1%提升到46.2%?！拔覀儺?dāng)時在戰(zhàn)略方面做了很多改變，但最重要的是我們也回到最基礎(chǔ)的核心，就是專注于照顧好客戶，在此之后我們業(yè)績增長，同時有效率地提升利潤。”麥考利說。

貝恩當(dāng)然也不會忽略中國這塊涂滿奶油的大蛋糕。目前，中國14歲以下的兒童有3億多，其中城市占1億左右?！艾F(xiàn)在兒童行業(yè)中盡管競爭激烈，但是缺乏領(lǐng)導(dǎo)性品牌。”孫一丁對《環(huán)球企業(yè)家》說，“當(dāng)有實力、投入大的品牌進(jìn)入，就會逐漸淘汰掉分散力量，進(jìn)而改變市場格局。”

貝恩入股金寶貝最重要的貢獻(xiàn)在于方法論的重建。比如從金寶貝童裝的發(fā)展方向來看，市場的前景是良好的，但是，應(yīng)該在什么時候進(jìn)入，如何進(jìn)入，如何規(guī)劃它未來5年的發(fā)展，以及如何定價，都有詳細(xì)的數(shù)據(jù)和財務(wù)模型作為支持和判斷。再者，貝恩有派駐代表進(jìn)駐公司董事會，從財務(wù)管理到人力資源，以及經(jīng)營業(yè)務(wù)的開拓，開始全面國際化的運作。

金寶貝的早教課程進(jìn)入中國市場正好第十年了，目前中國門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了200多家，在中國早教品牌中名列第一。據(jù)金寶貝提供的一項市場調(diào)查顯示，2011年其市場知名度達(dá)到了42%，也就是說100個受訪人當(dāng)中有42個人知道金寶貝，比兩年前增長了14個百分點。

服裝的進(jìn)入也與早教產(chǎn)生了良好的互動。原先上海南方商城金寶貝服裝店中，會適時開展一些早教活動。同時，購買了金寶貝服裝的消費者會獲得一張可以免費上課5次的優(yōu)惠券，以不斷吸引新的客源。而在早教中心中，也會有金寶貝服裝的介紹資料，以讓媽媽獲得新品的最新信息。

更何況，金寶貝早教已經(jīng)為服裝積累了60萬的會員基礎(chǔ)。此前，金寶貝早教加盟商大會在上海召開，近350個與會人員、門店人員與會時，都對金寶貝服裝表現(xiàn)出了巨大熱情，在加盟商大會結(jié)束后，他們還紛紛到虹口金寶貝門店掃貨。

對于金寶貝來說，早教業(yè)務(wù)就像是家中的姐姐，而童裝業(yè)務(wù)則是弟弟。當(dāng)姐弟倆聯(lián)手起來的時候，就會產(chǎn)生超越雙倍的效應(yīng)—中國的早教和童裝品牌們需要警惕了，未來最大的競爭對手現(xiàn)在開始發(fā)力。

文化沖突

但中國特有的育兒理念，足以讓任何一個國際早教品牌清晰地感到拓展市場的難度。讓金寶貝早教業(yè)務(wù)總經(jīng)理陳煒感到最痛苦的是，如何讓中國家長更為直觀地看到參加金寶貝早教課程的收獲。200元45分鐘的課程對于中國的家長來說并非是一個小支出。更何況“不能讓孩子輸在起跑線上”的中國父母更是希望自己的孩子能在課堂上學(xué)到“真真切切”的知識?！氨绕鹈绹议L，中國家長期望值更高，他們希望自己付出的金錢和時間能換回他們對于孩子的各種現(xiàn)實性期望?！标悷樥f。

中國家長這些需求無法在金寶貝獲得。為了實踐“讓孩子成為孩子”的理念，金寶貝在0至3歲的課程中從不教孩子最實際的知識，而是希望通過各種“玩”的方式釋放孩子的潛能。金寶貝加盟運營副經(jīng)理李柏輝印象極其深刻的一件事是，有一次他問一個中國孩子，“What’s your name?”那個孩子竟然回答說：“Leo, NO。”“孩子小的時候不知道單個詞語的意思，只會跟著家長發(fā)音，說明這個孩子說什么，家長都會對他說‘No’。”

和美國的教育方式一樣，金寶貝提倡“Yes Environment”，在課程中間，老師會不斷尋找孩子做得好的地方，哪怕一個眼神，一個微笑，都能獲得老師舉起大拇指表揚?！昂髞碛泻芏嗉议L和我們反饋，因為上了早教課程，所以自己的孩子不懼怕上幼兒園了。”李柏輝說。

這種不同的理念使得一些家長離開了，但也有大部分家長留下了。盡管中國家長對于美式玩法還有存疑，但是金寶貝仍然堅持課程的全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化。而進(jìn)行改變的是，在中國的課堂上，需要額外配備一名教師來告訴家長每一個環(huán)節(jié)對于孩子成長的意義。

加入金寶貝十年、擔(dān)任金寶貝兩家門店的運營總監(jiān)滕紅梅說，她需要花費大量的時間精力舉行家長沙龍和講座，不斷尋找家長在育兒中有興趣的話題，以更好地吸引客戶資源?！艾F(xiàn)在家長選擇早教中心，90%都會貨比三家。特別是上海等南方地區(qū)，即使是朋友推薦過來的，也不會當(dāng)場簽約。”滕紅梅說。

金寶貝的產(chǎn)品和服裝都有一個同樣的特點，產(chǎn)品中體現(xiàn)的都是孩子的視角?！斑@可能對你來說有點訝異。但看看很多兒童服裝品牌，他們做的只是小大人，把成人的衣服改成小號。而在這點上金寶貝是獨特的。我們相信孩子就應(yīng)該是孩子。正因為我們?yōu)橥旰炔?，我們不希望孩子成長太快?！丙溈祭f。

美國成熟的經(jīng)驗則讓那些可以適應(yīng)全球市場的產(chǎn)品和服務(wù)得以迅速推廣。比如服裝產(chǎn)品設(shè)計上，新生兒在學(xué)步階段，可能帶有尿不濕，因此在褲子設(shè)計上相當(dāng)寬松。還有考慮到孩子容易摔跤的特點，童裝褲子的膝蓋上都有加厚設(shè)計。而對于這些細(xì)節(jié)設(shè)計的把握，是源于美國過去36年早教過程中總結(jié)出來的經(jīng)驗。同時，設(shè)計頗為可愛的發(fā)飾、小太陽眼鏡等產(chǎn)品更是深受歡迎—占到銷售額的15%至20%。

但即使服裝，也有深深的“文化沖突”。比如，白色的外套和發(fā)飾在美國象征著天真，非常受歡迎。但是引入中國之后，大部分家長認(rèn)為白色“不吉祥”，銷路不好—白色的頭飾更是一個也賣不出去。

墨跡式發(fā)展

對于孫一丁來說，迅速開張門店是最重要，但也是最不擔(dān)心的工作—在國美十幾年的從業(yè)經(jīng)歷使他在零售渠道方面有著深厚的Know-how以及人脈。從第一家門店開始，在短短的3個月中，金寶貝童裝又開出了另外兩家門店，而每家門店的選址都頗有深意。

為了保證門店終端質(zhì)量，虹口龍之夢是標(biāo)準(zhǔn)的樣本店，店中陳列全盤從美國復(fù)制過來。同時，又是開在了金寶貝早教旁邊，試行了早教與服裝互相聯(lián)合的促銷方式。孫一丁透露，開業(yè)4個多月，這家100平米的童裝店已經(jīng)完成了全年60%的目標(biāo)，在同樓層的品牌銷售中排在前5。其中有20%是通過早教會員完成的，其他也有相當(dāng)一部分消費者是由早教會員帶來。

第二家開張的南方商城店對于金寶貝來說是考驗“短兵相接”的能力。位于上海市區(qū)南部的這幢百貨大樓中集中了96個童裝品牌。通過與競爭對手的直接交接，金寶貝開始掌握如何在門店中推薦主打產(chǎn)品、選擇合適的時機以及方式打折，并且根據(jù)商圈的特點，減少了新生兒的產(chǎn)品，主打3至6歲歲以上兒童的服裝。

而安亭店位于上海的郊區(qū)，是一個以產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟為主的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，與中國三四線的城市的人口布局比較相似。孫希望可以通過這家門店為未來深入三四線城市預(yù)先了解消費者的習(xí)慣和需求。由于那片區(qū)域的消費者的目標(biāo)性比較強，因此這家門店中鮮有過渡性產(chǎn)品，例如泳衣、發(fā)飾等。

這三家門店給孫帶來的是“以一代十”的市場經(jīng)驗回報，也為孫下半年開始采用“墨跡式發(fā)展”的戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)。所謂的“墨跡式發(fā)展”，就是以一個主要的城市為中心，在短期內(nèi)向周邊二線城市規(guī)模擴張。在上海的門店成熟后，接下來會在蘇州、常州和南京開店，通過這樣的發(fā)展方式，可以在區(qū)域性領(lǐng)域迅速提高門店的數(shù)量，形成規(guī)模效應(yīng)?！耙院筮€會在北京、廣州、深圳設(shè)立分公司，之后再由這些城市向外擴張?！睂O說。

金寶貝店面引入早教的理念，更重視孩子的參與感。金寶貝每個店面上的投資達(dá)到30萬左右，細(xì)節(jié)考慮得很周到。金寶貝推崇的是“傳奇式服務(wù)”，店員被要求有小孩進(jìn)門店時，需要和小孩說話，鼓勵尊重孩子的意見。門店中設(shè)有電視機，播放的是幼兒節(jié)目以及金寶貝TV節(jié)目，店后端有小孩的板凳，可以讓孩子坐著觀看電視，過道的寬度設(shè)計需要滿足童車通過。

“為了保證品質(zhì)和形象的一致性，我們將堅持直營的方式?！睂O一丁說。

精耕細(xì)作

在早教激烈競爭的環(huán)境下，不斷有競爭對手出高薪挖去金寶貝的老師，盡管為他們“做了嫁衣”，但是老師的質(zhì)量仍然是金寶貝最重要的核心競爭力。“因為媽媽都是很敏感的，老師愛不愛孩子是直覺可以觀察出的?！标悷樥f。有一位臺灣媽媽跑遍了上海的金寶貝，就為了尋找最愛孩子的一位老師。

金寶貝有14種培訓(xùn)，其中專門針對老師的，就有6種不同的培訓(xùn)。一個老師招進(jìn)來后，首先進(jìn)行為期2周的全封閉式培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容由總部提供，培訓(xùn)過程中會由總部觀察這個人是否適合金寶貝，符合要求的話，才會錄用?？偛坑^察首先是性格，其次是英語能力。曾經(jīng)有洋老師英語特別好，但是培訓(xùn)時不記筆記不參與課堂練習(xí)，自大又處不好老師間的關(guān)系，最后被淘汰。

在接受完總部培訓(xùn)后，新老師必須從助教做起（45分鐘的課程，只能教課15分鐘），只有教育質(zhì)量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后，才能晉升為金寶貝正式的老師。從助教到成熟期一般需要1年，而有一些老師甚至需要花費整整2年的時間才完成轉(zhuǎn)正。

陳煒還需要在課程上保持不斷創(chuàng)新。近期，金寶貝增加了“Global Kids”的課程，主要內(nèi)容是讓孩子體驗全球國家的文化、藝術(shù)、風(fēng)景甚至美食，深受家長的喜愛。除此之外，還增加了諸如“Yoga Fun”等帶有運動特色的課程。

而每次從全球引入新的課程在中國落地都需要不斷地驗證才會進(jìn)行正式推廣。一般來說，首先召集全國優(yōu)秀有經(jīng)驗的老師全部來總部開展研討會，然后由上海中心先進(jìn)行試點，再向全國鋪開，以保證新課程能有良好的上課率。

相對于早教較為成熟的體系，在童裝的初步拓展階段，讓孫更為頭疼的是如何管理好平均每個門店將近4000至6000個商品的供應(yīng)鏈。在美國，光設(shè)計部門就占金寶貝大樓10層樓中的2層?？偛康漠a(chǎn)品每兩周就會推出新的設(shè)計，翻新率趕上了ZARA和H&M等快時尚的水平。目前中國金寶貝的速度是每月更新一次，每年保持10至12次新品更迭。