導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇服裝店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1 服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

1.1 網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)購(gòu)人數(shù)的增長(zhǎng)

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2011年6月底，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到 4.85 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 36.2%，較2010年底提高 1.9 個(gè)百分點(diǎn)。

電商（即電子商務(wù)）的發(fā)展離不開(kāi)信息技術(shù)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)普及，一定規(guī)模的網(wǎng)民是實(shí)現(xiàn)電商的前提和保證。如圖 1 所示，從2007年到2011年6月，網(wǎng)民總量從 2.1 億人增加到 4.85 億人，增長(zhǎng) 2.3 倍。有過(guò)購(gòu)物經(jīng)歷的網(wǎng)民從 4 641 萬(wàn)人增加到 17 266 萬(wàn)人，增長(zhǎng) 3.7 倍，且比網(wǎng)民增長(zhǎng)迅速，表明越來(lái)越多的網(wǎng)民開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)這種新型交易平臺(tái)。服裝網(wǎng)購(gòu)人數(shù)由2007年的 2 756 萬(wàn)人增加到2010年的 12 462 萬(wàn)人，增長(zhǎng) 4.5 倍；占網(wǎng)購(gòu)人數(shù)的比例由 59.4% 上升到 77.6%，且這一比例有持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，為服裝企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

1.2 網(wǎng)商數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)

據(jù)2011年上半年的《中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，截至2011年6月國(guó)內(nèi)B2C、C2C與其它電商模式企業(yè)已達(dá)到 20 500 家，同比增長(zhǎng) 64%。在自主銷(xiāo)售類(lèi)服裝網(wǎng)站中，凡客、麥考林、紅孩子，占比分別為 5.2%、4.4% 和 3.8%；紡織服裝類(lèi)在行業(yè)分布中占 10.2% 排在首位。此外麥考林的成功上市，為服裝電商企業(yè)帶來(lái)巨大信心。

1.3 服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)

2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)傳統(tǒng)服裝行業(yè)造成較大影響，但并未波及服裝電子商務(wù)。艾瑞統(tǒng)計(jì)顯示，2007年服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模 75.2 億元，2008年達(dá)到 171.1 億元，預(yù)計(jì)2011年將達(dá)到 703.1 億元（圖 2）。2010年淘寶商城的服裝年交易額為 300 億元；凡客 18.5 億元；紅孩子 15 億元；麥考林 12.1 億元，為2010年中國(guó)在線零售商交易額榜單排名前 10 位。

2 服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在電子忠誠(chéng)方面存在的問(wèn)題

目前學(xué)術(shù)界對(duì)于電子忠誠(chéng)尚無(wú)明確定義，只是把傳統(tǒng)顧客忠誠(chéng)概念引入網(wǎng)絡(luò)中，稱(chēng)其為“電子忠誠(chéng)”。其通用概念為，顧客出于對(duì)某個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站或品牌的偏好和喜愛(ài)，經(jīng)常光顧這一網(wǎng)站，隨時(shí)關(guān)注網(wǎng)站產(chǎn)品信息，并反復(fù)購(gòu)買(mǎi)該網(wǎng)站的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至無(wú)意識(shí)地在生活或網(wǎng)絡(luò)論壇中對(duì)該網(wǎng)站做正面宣傳的行為。

雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有降低成本、消除地域限制等優(yōu)勢(shì)，但如何讓在線顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)滿意并長(zhǎng)期在該網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)，是目前服裝電商企業(yè)處理關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最大瓶頸。現(xiàn)就當(dāng)前影響客戶電子忠誠(chéng)的主要問(wèn)題探討如下。

2.1 虛擬技術(shù)的應(yīng)用

網(wǎng)購(gòu)服裝首先讓顧客在心理上產(chǎn)生顧慮，擔(dān)心產(chǎn)品與圖片出入太大，面料舒適度達(dá)不到預(yù)期等。若購(gòu)買(mǎi)后有出入，顧客將對(duì)網(wǎng)購(gòu)服裝產(chǎn)生拒絕心理。所以無(wú)法試穿成為制約服裝網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的關(guān)鍵因素。

試穿技術(shù)的不健全要求服裝電商企業(yè)應(yīng)詳盡描述產(chǎn)品，如面料的懸垂感、厚薄、軟硬度、抗皺性等；款式合體性；色彩逼真與否；適用人群和場(chǎng)合等。但很多商家在這方面重視不夠，只是把成品照片簡(jiǎn)單上傳到網(wǎng)上，使顧客無(wú)法了解產(chǎn)品屬性。

2.2 網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)安全主要包括個(gè)人信息安全和電子賬戶安全。其安全與否直接關(guān)系顧客個(gè)人隱私及利益，若顧客信息被泄漏或出售，很可能面對(duì)無(wú)數(shù)垃圾郵件、推銷(xiāo)電話或其他騷擾，這將嚴(yán)重侵害其隱私權(quán)。

目前網(wǎng)絡(luò)支付主要依附于網(wǎng)上銀行，只有少數(shù)服裝電商企業(yè)支持貨到付款，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行安全的顧慮，大大制約了服裝電子商務(wù)發(fā)展。而第三方交易平臺(tái)的大量涌現(xiàn)，在提供便捷的同時(shí)也加大了金融監(jiān)管難度。

2.3 物流配送問(wèn)題

物流配送問(wèn)題主要集中在三方面：（1）物流費(fèi)用。幾乎所有網(wǎng)站都希望將運(yùn)費(fèi)加到顧客頭上，如滿 200 元免郵，否則需付 15 元快遞費(fèi)等；（2）送達(dá)時(shí)間。消費(fèi)者非常關(guān)心多久能收到產(chǎn)品，若超過(guò)消費(fèi)者預(yù)期，將使其產(chǎn)生不滿，嚴(yán)重影響對(duì)商家的信任；（3）配送人員態(tài)度。貨到目的地時(shí)，是配送人員代替商家與消費(fèi)者接觸，完成交易最后一個(gè)環(huán)節(jié)，所以配送人員態(tài)度直接影響消費(fèi)者對(duì)商家服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。

中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，2010年起快遞企業(yè)總數(shù)呈下降趨勢(shì)，由2009年的 15 230 家降到2010年的12 310 家，截至2011年6月，快遞企業(yè)降為 11 340 家。預(yù)計(jì)到2012年，將降到 8 435 家。

2.4 售后服務(wù)問(wèn)題

服裝類(lèi)的售后服務(wù)主要指退換貨，目前承諾無(wú)條件退換的企業(yè)很少，有的商家能提供一次無(wú)條件退換，而有的商家表示，因退換引起的一系列額外費(fèi)用都由顧客承擔(dān)，條件很苛刻。復(fù)雜的售后服務(wù)嚴(yán)重影響消費(fèi)者購(gòu)物的滿意程度，對(duì)商家維護(hù)客戶產(chǎn)生負(fù)面影響。

3 服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)電子忠誠(chéng)度提升策略

對(duì)于服裝電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的不僅是技術(shù)問(wèn)題，還包括如何有效地維護(hù)客戶。例如，PPG起初選擇低門(mén)檻的男士襯衫，但由于網(wǎng)絡(luò)渠道不穩(wěn)定和模仿者大量涌入，導(dǎo)致爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，其投訴率高達(dá) 20%，低廉的質(zhì)量讓顧客難以對(duì)該品牌形成好感，這是導(dǎo)致其沒(méi)落的最大問(wèn)題。所以，服裝電商企業(yè)要始終堅(jiān)持“以顧客為中心”，滿足顧客需求，并創(chuàng)造需求來(lái)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。

3.1 完善虛擬試衣系統(tǒng)

目前，采用網(wǎng)上試衣系統(tǒng)是多數(shù)服裝電商企業(yè)吸引顧客并促進(jìn)銷(xiāo)售的重要手段。如My Virtual Mode公司的MVM試衣軟件成功實(shí)現(xiàn)了顧客虛擬試衣。顧客登錄網(wǎng)站后輸入自己的身高、體重、胸圍、腰圍等關(guān)鍵部位尺寸，系統(tǒng)就可生成具有顧客體形特征的虛擬模特。該模特可代替顧客在網(wǎng)上試穿服裝，還可旋轉(zhuǎn)，便于從不同角度觀察穿著效果。

此外，系統(tǒng)還配置基本色卡和臉型發(fā)式庫(kù)，隨時(shí)供顧客調(diào)用。虛擬試衣技術(shù)消除了顧客對(duì)服裝合身性顧慮的同時(shí)也提高了網(wǎng)上購(gòu)衣效率。由于虛擬試衣非常復(fù)雜，服裝的質(zhì)感以及舒適度的模擬還很不完善，試衣效果不是很理想。但不可否認(rèn)虛擬試衣是網(wǎng)絡(luò)服裝銷(xiāo)售的發(fā)展方向與要求。相信隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)提高與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，虛擬試衣技術(shù)會(huì)取得更好效果。

3.2 建立統(tǒng)一的服裝標(biāo)準(zhǔn)

有過(guò)網(wǎng)購(gòu)服裝經(jīng)歷的顧客都會(huì)遇到諸如型號(hào)不合適、色彩與圖片差異甚遠(yuǎn)等麻煩，所以除了運(yùn)用技術(shù)手段在網(wǎng)絡(luò)里重現(xiàn)面料的視覺(jué)效果外，有必要建立一定的標(biāo)準(zhǔn)，使顧客選購(gòu)產(chǎn)品更加便捷。

（1）統(tǒng)一型號(hào)。服裝型號(hào)的表達(dá)方式千變?nèi)f化，不同品牌的上衣，有的用S、M、L等表示，有的則用 165、170、175等區(qū)分。甚至用同一種表達(dá)方式，同一號(hào)碼的服裝尺寸也常存在差異，增加了消費(fèi)者的選購(gòu)難度，一旦出現(xiàn)誤差而退換貨，將大大降低消費(fèi)者對(duì)該服裝企業(yè)的信任。所以，應(yīng)統(tǒng)一型號(hào)的表達(dá)方式，并標(biāo)明如肩寬、胸圍、袖長(zhǎng)、衣長(zhǎng)、腰圍、臀圍、褲長(zhǎng)、裙長(zhǎng)等關(guān)鍵部位尺寸。還可針對(duì)不同人種將服裝版型分為歐洲碼、亞洲碼、非洲碼等。

（2）統(tǒng)一色彩?？衫肞antone色彩編號(hào)，讓編號(hào)與色彩一一對(duì)應(yīng)，避免在生產(chǎn)環(huán)節(jié)發(fā)生歧義。對(duì)于圖片色彩，可用電腦軟件三原色RGB（0 ～ 255）數(shù)據(jù)標(biāo)明，消費(fèi)者根據(jù)商家提供的附加色彩數(shù)字進(jìn)行選購(gòu)，可減少色彩誤差。

3.3 加強(qiáng)安全技術(shù)措施

服裝銷(xiāo)售過(guò)程中，必須考慮支付方式的安全問(wèn)題，除了輸入密碼、驗(yàn)證碼、支付密碼等手段外，更要加強(qiáng)軟件建設(shè)，利用軟件從計(jì)算機(jī)終端進(jìn)行“切短式控制”（即盡量減少交易環(huán)節(jié)），保證不出現(xiàn)資金被盜現(xiàn)象。服裝電商企業(yè)必須重視客戶資料保護(hù)，承諾只在所提示的使用目的下使用顧客資料。另外還要加強(qiáng)第三方對(duì)服裝網(wǎng)站的信用等級(jí)評(píng)價(jià)制度。政府也要加快立法，營(yíng)造公開(kāi)、公平、公正的法律環(huán)境。表 1 為作者對(duì)有過(guò)服裝網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的 67 人進(jìn)行調(diào)研所收集的數(shù)據(jù)結(jié)果，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，有 32.8% 的消費(fèi)者對(duì)支付系統(tǒng)的安全持懷疑態(tài)度，50.7% 的消費(fèi)者認(rèn)為電商企業(yè)會(huì)泄露自己的信息，比重很大。顯然，對(duì)于服裝電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，完善安全技術(shù)以及保護(hù)顧客隱私，是贏得顧客忠誠(chéng)的基本條件。

3.4 完善服務(wù)質(zhì)量

（1）售前服務(wù)。服裝產(chǎn)品存在面料、款式無(wú)法感知等問(wèn)題，故其宣傳應(yīng)內(nèi)容詳盡、圖片清晰、展示角度全面化，尤其要注重細(xì)節(jié)展示。由表 2 所示，23.9% 和 20.9% 的消費(fèi)者表示對(duì)網(wǎng)站的操作和購(gòu)買(mǎi)程序不滿意，46.3% 的消費(fèi)者不滿意電商企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)單、易于操作的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，可使消費(fèi)者快速找到他們想要的產(chǎn)品，節(jié)省其搜尋成本，還能幫助和刺激消費(fèi)者迅速做出購(gòu)物決策、完成交易，為商家留住顧客，贏取利潤(rùn)提供保障。同時(shí)，34.3% 和 40.3% 的消費(fèi)者表示對(duì)產(chǎn)品的展示和描述不滿，在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有統(tǒng)一執(zhí)行之前，這兩種展示服裝結(jié)構(gòu)，描述服裝尺寸、面料的方式是不容被忽視的。

（2）售中服務(wù)。因?yàn)榇嬖跓o(wú)法試衣、型號(hào)顏色不統(tǒng)一等問(wèn)題，顧客在選購(gòu)服裝過(guò)程中會(huì)向銷(xiāo)售人員咨詢，這是顧客選購(gòu)服裝的重要依據(jù)，直接影響對(duì)產(chǎn)品是否滿意。電商企業(yè)還要選擇合理的包裝方法和配送方式，保證商品能夠完好、及時(shí)送達(dá)消費(fèi)者。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是消費(fèi)者對(duì)商家產(chǎn)生信任的主要源泉，這種信任的積累最終會(huì)形成消費(fèi)者的忠誠(chéng)。

（3）售后服務(wù)。多數(shù)企業(yè)與快遞公司合作完成送貨，快遞公司的服務(wù)態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷。有過(guò)服裝網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的人往往對(duì)快遞公司的服務(wù)不滿，對(duì)服裝電商企業(yè)產(chǎn)生了負(fù)面影響。但有的服裝電商企業(yè)卻能讓消費(fèi)者感受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如凡客旗下快遞公司秉持“服務(wù)有起點(diǎn)，滿意無(wú)終點(diǎn)”的理念已樹(shù)立自己的品牌，為行業(yè)樹(shù)立了榜樣。如表 3 所示，74.6% 的消費(fèi)者認(rèn)為快遞公司的配送服務(wù)還很好，其中 46.8% 的消費(fèi)者選擇的就是凡客。因此，電商企業(yè)對(duì)快遞公司應(yīng)提出服務(wù)質(zhì)量要求或達(dá)成服務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)協(xié)議，若無(wú)法約束快遞公司，則可以考慮創(chuàng)建自己的快遞公司。

企業(yè)應(yīng)完善退換貨制度，條件合理、程序簡(jiǎn)潔。表 3 顯示，41.8% 的消費(fèi)者認(rèn)為電商企業(yè)沒(méi)有良好的退換貨服務(wù)。及時(shí)、有效的補(bǔ)救能使企業(yè)從銷(xiāo)售失敗中恢復(fù)過(guò)來(lái)，還可以增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知。如果顧客對(duì)企業(yè)的補(bǔ)救措施感到滿意，他們可能比那些沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)服務(wù)補(bǔ)救的顧客更加忠誠(chéng)，更可能發(fā)生再次購(gòu)買(mǎi)行為。補(bǔ)救及時(shí)、補(bǔ)償合理、積極溝通是電商企業(yè)培養(yǎng)和提高顧客電子忠誠(chéng)的服務(wù)基礎(chǔ)。

（4）文化服務(wù)。不同的服裝風(fēng)格表達(dá)的文化內(nèi)涵亦不同，服裝電商企業(yè)可以通過(guò)文化服務(wù)更好地滿足消費(fèi)者的情感需求，讓消費(fèi)者在對(duì)服裝文化價(jià)值的理解上與企業(yè)達(dá)成共識(shí)，從而增進(jìn)服裝企業(yè)和消費(fèi)者的交流和溝通，最終使消費(fèi)者在情感上忠誠(chéng)于企業(yè)。

4 結(jié)語(yǔ)

篇2

論文摘要：當(dāng)今社會(huì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深入到人類(lèi)生活的各個(gè)方面。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)也成為個(gè)體小商家的創(chuàng)業(yè)這路。本文通過(guò)分析當(dāng)今服裝行業(yè)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)現(xiàn)象總結(jié)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必要性，并對(duì)個(gè)體服裝網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略給出了一些營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)解。

對(duì)于服裝行業(yè)，國(guó)外的Gap公司于1996年底就建立了Gap.com網(wǎng)站，97年底就正式推出了網(wǎng)上的購(gòu)買(mǎi)服裝服務(wù)。目前我們國(guó)內(nèi)服裝營(yíng)銷(xiāo)的情況到底怎么樣呢?有專(zhuān)家評(píng)論:國(guó)內(nèi)的服裝行業(yè)呈現(xiàn)中間強(qiáng)兩頭弱的特點(diǎn)，也就是加工制作能力很強(qiáng)，設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售力量較薄弱。服裝的主要流通渠道還是依靠傳統(tǒng)實(shí)體商鋪批發(fā)，零售的形式來(lái)完成。雖然現(xiàn)在有些服裝公司與個(gè)體商家也運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，但是畢竟服裝不同于圖書(shū)等商品，只在網(wǎng)上提供圖片、文字等信息是不夠的，需要有三維展示等方式來(lái)體現(xiàn)。

根據(jù)以上情況來(lái)看，是不是服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就沒(méi)有發(fā)展前景了呢?當(dāng)然不是。但是，就目前國(guó)內(nèi)的環(huán)境而言，僅做單純的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)收效是不大的。所以不要單一的把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)看成只能在互聯(lián)網(wǎng)上做的一種模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并非只限于在網(wǎng)上進(jìn)行虛擬展示，在線交易。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)倒過(guò)來(lái)是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，是通過(guò)信息技術(shù)來(lái)鏈接實(shí)物營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)然可以結(jié)合信息網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)網(wǎng)上網(wǎng)下的結(jié)合，虛擬和現(xiàn)實(shí)的結(jié)合，提供網(wǎng)上信息檢索瀏覽，電子商務(wù)，網(wǎng)下實(shí)物展示，物流配送等多種服務(wù)。應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)中，就可以為銷(xiāo)售商、消費(fèi)者提供更為便捷的服務(wù)了。以下就針對(duì)個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)開(kāi)創(chuàng)服裝網(wǎng)店的營(yíng)銷(xiāo)做幾點(diǎn)分析:

一、明確經(jīng)營(yíng)方向和范圍

作為網(wǎng)絡(luò)服裝店的開(kāi)創(chuàng)，首先要明確經(jīng)營(yíng)方向，這是讓顧客選擇與再次光臨你的店的首要任務(wù)。顧客為什么會(huì)選擇你的店?當(dāng)然需要有與眾不同的特色，同時(shí)也要有明確合他(她)“口味”的風(fēng)格;服裝與食品、化妝品等類(lèi)有所不同，在經(jīng)營(yíng)風(fēng)格上，最好一開(kāi)始就有一個(gè)范圍框定，沒(méi)有清晰明確的方向和范圍，想什么階層什么年齡層次生意都做，結(jié)果肯定是什么也做不了，還反倒給顧客留下雜亂無(wú)章、無(wú)所適從的感覺(jué)，甚或還留下不專(zhuān)業(yè)、不負(fù)責(zé)的差印象。

服裝的品種較多，首先要確定是準(zhǔn)備做男裝還是女裝?是哪一個(gè)年齡層次的?是哪一種風(fēng)格?是朋克，名族風(fēng)……如做女裝，是選擇做兒童、青年還是中老年?但作為個(gè)體創(chuàng)業(yè)者，有一部分人是兼職，當(dāng)然也有一部分是自己進(jìn)貨，但是在時(shí)間、精力、財(cái)力等有限制的條件下，貨品要做到豐富多彩、面面俱到是有一定難度的。所以經(jīng)營(yíng)方向要明確、范圍有所劃分，才能有助店鋪朝著循序漸進(jìn)、堅(jiān)實(shí)順利的方向前進(jìn)。

二、滿足不同檔次的需求

個(gè)體服裝網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)與實(shí)體店鋪一樣需要檔次之分，不同消費(fèi)層顧客會(huì)選擇相對(duì)應(yīng)的檔次消費(fèi)，但通常會(huì)一開(kāi)始就去走高檔路線。有一部分創(chuàng)業(yè)者會(huì)帶著試探摸索的心態(tài)去創(chuàng)業(yè)，再加之網(wǎng)店銷(xiāo)售的市場(chǎng)特殊性，給消費(fèi)者的感覺(jué)就是物美價(jià)廉，網(wǎng)絡(luò)上的商品就是便宜。所以作為初次創(chuàng)業(yè)者不敢投人太多更不能專(zhuān)走高檔路線。

作為服裝經(jīng)營(yíng)最好多備幾個(gè)檔次，而檔次比例可按經(jīng)濟(jì)情況而定，這樣考慮即可方便和滿足不同層次的需求，也給自己成交帶來(lái)更多可能機(jī)會(huì)，比如衣服從十幾兀到上百元;顧客在接受不了這個(gè)價(jià)時(shí)可以推薦相同風(fēng)格的另一擋次;作為賣(mài)家，價(jià)格是遵循貨品品質(zhì)及進(jìn)價(jià)考慮而定，而大多數(shù)顧客也都有一雙辨別品質(zhì)高低的惠眼，她們不會(huì)一概而論而會(huì)“以質(zhì)論價(jià)”，所以大多不會(huì)發(fā)生顧客認(rèn)為定價(jià)離譜或懷疑暴利的事件。多檔次經(jīng)營(yíng)肯定會(huì)帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)與創(chuàng)造成交。

三、服飾品搭配經(jīng)營(yíng)提高成交率

在現(xiàn)在的時(shí)代中，穿衣并不是只穿著上衣與下裝了，為了整體形象的完美，搭配飾品是必不可少的，尤其是年青一族。當(dāng)我們購(gòu)買(mǎi)服裝的同時(shí)也少不了選擇適合的飾品與之搭配，所以作為出售服裝的網(wǎng)店同時(shí)也要選擇一些飾品作為搭配。而服飾品的種類(lèi)繁多，包包、皮帶、圍巾、帽子、首飾等其它貨品，選擇的時(shí)候是以服裝為主以“飾品”為輔的“經(jīng)營(yíng)策略”，注意的效果非常之好，雖然并不是所有顧客都會(huì)兼買(mǎi)一二，但可以說(shuō)有三分之一顧客都會(huì)在“主購(gòu)”之外，另挑選一兩件小件;因?yàn)閷?duì)于顧客來(lái)說(shuō)，一方面就算這些小件并不在先前購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃之內(nèi)，但卻發(fā)現(xiàn)搭配出色討人喜愛(ài)，所以當(dāng)然會(huì)考慮一起購(gòu)買(mǎi);另一方面顧客買(mǎi)一件或三件都只出一次郵費(fèi)，所以也就“順勢(shì)”成交了;當(dāng)然在搭配過(guò)程中飾品的風(fēng)格必需要與服裝的總體風(fēng)格協(xié)調(diào)，這樣才顯得和諧才能“感染”人，才能給顧客帶來(lái)“好感”進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。

四、真人秀打動(dòng)人

服裝需要給顧客真實(shí)感，有很多人群不愿意到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)服裝就是出于并不能感受服裝的穿著效果，她們怕貨不對(duì)版，怕仿版且還粗制濫造，有的面對(duì)賣(mài)家提供的那些美得不食人間煙火的標(biāo)準(zhǔn)模特照片，心里反倒不塌實(shí)了，其實(shí)作為顧客就需要賣(mài)家自己運(yùn)用真人秀，雖有不完美之處但貴在真切、樸實(shí)、可信，如果一開(kāi)始在圖片上就讓顧客充滿猜測(cè)、懷疑、顧慮和不安，是會(huì)對(duì)銷(xiāo)售的成敗大打折扣或者說(shuō)徒費(fèi)不少口舌。

五、服裝細(xì)節(jié)展示

篇3

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德的提出  

20世紀(jì)60年代，國(guó)外的學(xué)者開(kāi)始研究企業(yè)道德問(wèn)題，其重點(diǎn)是研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的道德問(wèn)題。從國(guó)外的研究文獻(xiàn)看，70年代，大量的道德研究都集中于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的某一方面，如假冒偽劣產(chǎn)品、虛假?gòu)V告等，與此同時(shí)，開(kāi)始關(guān)注企業(yè)的社會(huì)責(zé)任以及社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，并且試圖對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者的行為和信念進(jìn)行測(cè)量；80年代，商業(yè)道德開(kāi)始引入工商管理，企業(yè)亦開(kāi)始設(shè)立相應(yīng)的道德機(jī)構(gòu)和制定相應(yīng)的道德規(guī)章；90年代以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)道德研究開(kāi)始國(guó)際化，內(nèi)容也越來(lái)越廣泛，營(yíng)銷(xiāo)道德開(kāi)始關(guān)注人民的健康和環(huán)境問(wèn)題，如臭氧問(wèn)題、全球變暖問(wèn)題（PaulWhysall，2000）?？梢?jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)道德已經(jīng)成為國(guó)外企業(yè)道德研究的一個(gè)重點(diǎn)（TsalikisandFritzsche，1989）。

20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著以高科技產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新經(jīng)濟(jì)對(duì)舊的商業(yè)模式發(fā)生了較大沖擊。在人們都鼓吹新經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，大多數(shù)人都相信信息技術(shù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)可以改變?nèi)魏问挛铮―ianaFarrell，2003）。雖然新經(jīng)濟(jì)的夢(mèng)想隨著納斯達(dá)克股票指數(shù)的跌落而破滅，但可以肯定的是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新商業(yè)模式――電子商務(wù)卻發(fā)展良好。Nash(2000)指出，未來(lái)的5-10年內(nèi)，像雜貨店和服裝店這樣的一些人們經(jīng)常光顧的商店都將搬到網(wǎng)上去，傳統(tǒng)商務(wù)和電子商務(wù)的界限也將迅速消失。與此同時(shí)，一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式―網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也隨之誕生。 

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必定將發(fā)展成為企業(yè)，特別是電子商務(wù)企業(yè)必須

篇4

2009年，張女士收到了紅孩子的產(chǎn)品目錄，看到一個(gè)喜歡的童車(chē)，通過(guò)客服電話訂了一個(gè)，快遞送貨上門(mén)，張女士支付了800元。紅孩子這年的銷(xiāo)售總額增加了800元，2009年網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的統(tǒng)計(jì)數(shù)字又增加了800元。但是你認(rèn)為這800元是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售的嗎?很不幸，你在某個(gè)B2C的統(tǒng)計(jì)報(bào)告看到的銷(xiāo)售額統(tǒng)計(jì)數(shù)字，可能就包含了這800元。

再舉例子，大學(xué)生小李，通過(guò)網(wǎng)上下載了幾張漢堡王的優(yōu)惠券，她拿著這些優(yōu)惠券請(qǐng)同學(xué)去漢堡王過(guò)生日，花了230元。你認(rèn)為這230元是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的，還是通過(guò)店面銷(xiāo)售的?遺憾的是，你看到的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，并沒(méi)有包含這230元。

網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道并不平行

傳統(tǒng)企業(yè)看到網(wǎng)購(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，每年100％的增長(zhǎng)，又看到很多純電子商務(wù)公司銷(xiāo)售額的快速增長(zhǎng)，誰(shuí)能不為所動(dòng)?但是這些銷(xiāo)售額不是由單純的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)網(wǎng)站完成的，而是傳統(tǒng)渠道(包括直郵等)、電子渠道(如電話營(yíng)銷(xiāo)和手機(jī)營(yíng)銷(xiāo))和網(wǎng)絡(luò)渠道共同完成的。

網(wǎng)絡(luò)渠道既是新的渠道，另一方面也能改造和提升傳統(tǒng)渠道。

開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的最終目的不是犧牲傳統(tǒng)渠道，而是利用網(wǎng)絡(luò)提升整體的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。

傳統(tǒng)渠道，如人員銷(xiāo)售、渠道、店面等，往往是在渠道里全部完成銷(xiāo)售過(guò)程，所以我們叫“銷(xiāo)售渠道”，但是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)渠道有本質(zhì)的不同，它既有傳統(tǒng)渠道的銷(xiāo)售功能，也是媒體、客戶溝通渠道。

所以當(dāng)我們制定網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略時(shí)，要站在更寬泛的角度開(kāi)發(fā)利用網(wǎng)絡(luò)，才能設(shè)計(jì)出賺錢(qián)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式：網(wǎng)絡(luò)作為成交渠道，作為推廣渠道，作為客戶引導(dǎo)和培育渠道，還可以作為客戶維護(hù)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)渠道。

而且，網(wǎng)絡(luò)只有與傳統(tǒng)渠道、與電子渠道有效配合，才能創(chuàng)造最大的效益。

1　網(wǎng)絡(luò)作為推廣渠道，給傳統(tǒng)渠道提供新的客戶。

比如麥當(dāng)勞，服務(wù)行業(yè)往往不能在網(wǎng)絡(luò)上完成交易和消費(fèi)。很多奢侈品、高價(jià)值產(chǎn)品如汽車(chē)和房產(chǎn)等，其電子商務(wù)的最主要意義就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣，增加新的客戶。

有些客戶可能在網(wǎng)絡(luò)上比較了解產(chǎn)品，但還是喜歡通過(guò)傳統(tǒng)渠道交易，比如攜程上的很多客戶，往往是喜歡通過(guò)電話來(lái)訂購(gòu)機(jī)票和旅游產(chǎn)品。有個(gè)做保健品的電子商務(wù)公司，專(zhuān)門(mén)為喜歡在店面交易的老年人開(kāi)辟了實(shí)體店，這些會(huì)員在網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品目錄里初步了解產(chǎn)品，然后到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，其單位租金貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)大干實(shí)體店。

2　網(wǎng)絡(luò)作為銷(xiāo)售渠道。

從這個(gè)意思上講，網(wǎng)絡(luò)也跟銷(xiāo)售人員和店面一樣，客戶可以通過(guò)網(wǎng)站了解產(chǎn)品、價(jià)格，參加促銷(xiāo)活動(dòng)，然后達(dá)成交易，在網(wǎng)上付款。但是由于省掉了人力和店面租金，交易成本大大降低。

但另一方面，如果銷(xiāo)售流程全部是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成，客戶的體驗(yàn)和產(chǎn)品的可信度也會(huì)大大降低，這也是為什么人們總是認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)只能賣(mài)低價(jià)產(chǎn)品，賣(mài)不了高價(jià)產(chǎn)品的原因。

對(duì)于高價(jià)產(chǎn)品、奢侈品和個(gè)性化定制的產(chǎn)品，僅僅靠網(wǎng)絡(luò)渠道成交是不夠的，還必須配合更加個(gè)性化的互動(dòng)渠道，如電話客服、直郵、短信，甚至實(shí)體店的參與到成交過(guò)程。

比如珂蘭鉆石建立體驗(yàn)店后，銷(xiāo)售額大大增加；攜程和紅孩子如果沒(méi)有呼叫中心、手冊(cè)、目錄的介入，一定會(huì)丟掉很多成交的機(jī)會(huì)；西服定制的電子商務(wù)還需要到實(shí)體店完成量體裁衣的過(guò)程。

3　網(wǎng)絡(luò)作為客戶維護(hù)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的渠道。

銷(xiāo)售人員憑借個(gè)人關(guān)系，店面憑借地理位置，自然會(huì)有很高的客戶黏性和回頭客。但是網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道有本質(zhì)的不同：

“網(wǎng)店之間的距離只有一個(gè)鼠標(biāo)點(diǎn)擊的距離”，客戶的自然回頭率很低。靠新客戶的一次性銷(xiāo)售就賺錢(qián)，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，客戶關(guān)系維護(hù)和重復(fù)銷(xiāo)售是電子商務(wù)盈利的基礎(chǔ)。

很多知名的電子商務(wù)公司的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，其實(shí)是靠低價(jià)和增加產(chǎn)品在支撐。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)，除非你的目的是找風(fēng)投，做投機(jī)，否則靠犧牲利潤(rùn)來(lái)實(shí)現(xiàn)重購(gòu)的模式，資金鏈斷裂是遲早的事情。

網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、即時(shí)性、多樣性，使其成為客戶聯(lián)系的成本最低、效率最高的渠道。如電子郵件、博客、MSN、論壇、視頻、SNS都可以成為提高客戶黏性的有力工具，但是遺憾的是，絕大多數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)僅僅把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用在前端的推廣和新客戶的開(kāi)發(fā)上，而不會(huì)使用這些工具來(lái)維護(hù)客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)低成本的重購(gòu)。

當(dāng)然，對(duì)于高附加值的產(chǎn)品，如高檔化妝品、服裝等，僅僅靠一般的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、電子郵件群發(fā)等，不可能有效地提高客戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，還是要與其他傳統(tǒng)渠道配合，如線下的活動(dòng)、電話營(yíng)銷(xiāo)、目錄等。

4　純電子商務(wù)：推廣、銷(xiāo)售和重購(gòu)，完全通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成。

這是在電子商務(wù)發(fā)展的初期的一個(gè)極端的方式，真正賺錢(qián)的企業(yè)并不多，當(dāng)當(dāng)、卓越和京東商城等雖然銷(xiāo)售額很大，但是到現(xiàn)在也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。如果傳統(tǒng)企業(yè)還簡(jiǎn)單地模仿這些純電子商務(wù)公司，企業(yè)建商城，做推廣，不但網(wǎng)絡(luò)商城很難盈利，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突也很難避免。

在傳統(tǒng)渠道上做乘法

開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，不是在傳統(tǒng)渠道上做加法，而是做乘法。

你可以僅僅利用網(wǎng)絡(luò)作為新的推廣渠道、成交渠道，或者重購(gòu)渠道。但是不要忘了，不要孤立地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，一定要與你已經(jīng)成熟的渠道結(jié)合，并巧妙地利用直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的渠道，如電話、直郵、電郵和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等將電子商務(wù)的商業(yè)價(jià)值最大化。

最近有個(gè)朋友搞了一個(gè)汽車(chē)配件商城，在網(wǎng)上賣(mài)各種汽車(chē)配件，推廣、銷(xiāo)售和服務(wù)全部在網(wǎng)絡(luò)上完成，但是客戶買(mǎi)完后，還要自己抱著輪胎找維修點(diǎn)安裝。而另外一個(gè)做同樣業(yè)務(wù)的朋友所采用的模式卻完全不同，他主要利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)配件的銷(xiāo)售和收款，通過(guò)傳統(tǒng)的汽車(chē)維修點(diǎn)完成安裝與服務(wù)，配件直接發(fā)貨到指定的維修點(diǎn)，通過(guò)電話實(shí)現(xiàn)整個(gè)服務(wù)過(guò)程，推廣也是網(wǎng)絡(luò)與車(chē)主數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)。這家電子商務(wù)公司，雖然規(guī)模不到，但一直盈利，銷(xiāo)售和客戶穩(wěn)健增長(zhǎng)。

瑪花纖體，主要利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取開(kāi)發(fā)新會(huì)員，了解產(chǎn)品和服務(wù)，以及用論壇和郵件等維護(hù)老會(huì)員的關(guān)系。但是銷(xiāo)售過(guò)程全部是通過(guò)傳統(tǒng)的店面銷(xiāo)售和電話銷(xiāo)售完成。網(wǎng)絡(luò)成為其會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的有力工具。

如果你的觀念是在傳統(tǒng)渠道商做加法，那么解決傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道沖突的辦法就是品牌區(qū)分，價(jià)格區(qū)分，加強(qiáng)渠道監(jiān)管，比如羅萊和李寧。但是你也可以做乘法，就是利用電子商務(wù)滲透到各個(gè)銷(xiāo)售渠道中，不同渠道發(fā)揮不同的作用。

國(guó)外有個(gè)效益非常好的服裝零售企業(yè)，同樣品牌的服裝可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)，也可以通過(guò)實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。但是如果你到實(shí)體店，可以試穿，但是客戶還是要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下單，在家取貨。如果你實(shí)在想在店面里購(gòu)買(mǎi)，也可以――假如有存貨的話，你需要支付更高的價(jià)格。

這樣的政策就是鼓勵(lì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)交易。實(shí)體店的最核心的意義已經(jīng)不是銷(xiāo)售，而是體驗(yàn)和試穿。

你可能認(rèn)為，可能個(gè)別的客戶覺(jué)得太麻煩不購(gòu)買(mǎi)，丟失了訂單，還增加了配送成本，但是這家公司在存貨和壓貨節(jié)省的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于增加的配送成本和減少的個(gè)別訂單，而且還完全解決了渠道沖突問(wèn)題。

網(wǎng)絡(luò)不是與傳統(tǒng)渠道對(duì)立的銷(xiāo)售渠道，而是與各種渠道相互配合，相互支持的。從這個(gè)意思上講，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突自然可以解決。

多渠道的和諧銷(xiāo)售是必然方向

基于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的會(huì)員制銷(xiāo)售模式，是解決渠道沖突的根本策略，當(dāng)然很多企業(yè)還沒(méi)有能力實(shí)現(xiàn)這種大跨度的渠道轉(zhuǎn)型，這是另外一個(gè)問(wèn)題。但是電子商務(wù)發(fā)展的方向一定是多渠道的和諧銷(xiāo)售。

當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)往純網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道轉(zhuǎn)移的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)很多聰明的電子商務(wù)公司卻在跟傳統(tǒng)渠道對(duì)接，如淘寶的線下店，靠電子商務(wù)和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)起家的戴爾電腦也開(kāi)始在國(guó)美和蘇寧銷(xiāo)售，麥考林和DHC等很多公司也開(kāi)設(shè)了線下的體驗(yàn)店。

如果從電子商務(wù)的發(fā)展背景看，就更容易理解為什么是這樣：在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前的“電子商務(wù)”就是郵購(gòu)，還有媒體購(gòu)物、電視購(gòu)物，西方叫直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，而今天的電子商務(wù)就是基于網(wǎng)絡(luò)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售模式，在商業(yè)本質(zhì)上與郵購(gòu)、目錄銷(xiāo)售沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。

現(xiàn)在西方更多的企業(yè)已經(jīng)不叫電子商務(wù)，而叫多渠道零售。傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，沒(méi)有必要再走“建商城，做推廣”的彎路，而是與傳統(tǒng)渠道結(jié)合建立一個(gè)多渠道的零售模式，在這樣的思路下，低價(jià)、虧損、渠道沖突等的問(wèn)題自然會(huì)迎刃而解。

網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，拒絕忽悠和簡(jiǎn)單模仿

在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，任何企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和商務(wù)都離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，拒絕網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，最終一定是被時(shí)代淘汰，這毋庸置疑。但是很多傳統(tǒng)企業(yè)的決策者，在浮躁的媒體的影響下，一想到做電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售就是建B2C網(wǎng)絡(luò)商城，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)推廣，或者給B2C供貨，或者在第三方平臺(tái)如淘寶開(kāi)店等，這是對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售狹隘的理解。

僅僅將傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品搬到網(wǎng)上來(lái)銷(xiāo)售，或者包裝品牌變通一下，很難解決網(wǎng)絡(luò)渠道低價(jià)、虧損、渠道沖突的問(wèn)題。把傳統(tǒng)渠道的管理方法直接嫁接到網(wǎng)絡(luò)渠道上，把網(wǎng)絡(luò)作為傳統(tǒng)渠道的一個(gè)并行渠道，也不能根本上解決渠道沖突的問(wèn)題。

我們呼吁傳統(tǒng)企業(yè)，不要被互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字忽悠(很多數(shù)字不是純網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)的)；不要被網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大師忽悠，因?yàn)樗麄円獟昴愕木W(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)；不要被純電子商務(wù)的案例忽悠，你和他們不同，如果他們不改變，他們明天可能也跟PPG一樣；不要被風(fēng)險(xiǎn)投資忽悠，他們是投機(jī)者，而你要在這“房子”里住一輩子。

麥考林：多渠道協(xié)作的典型

霍星偉

渠道的概念，有三個(gè)層面：推廣、成交與服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)渠道之前一直為人所詬病的，其中就包括體驗(yàn)和服務(wù)的缺失。如果說(shuō)由于低運(yùn)營(yíng)成本，帶動(dòng)7網(wǎng)絡(luò)渠道的成交，那么，體驗(yàn)和服務(wù)，則是線下傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)所在。

獲得紅杉資本8000萬(wàn)美元投資的女性B2C購(gòu)物網(wǎng)站麥考林，2009年線上的交易額約3億?？扇绻覀兙痛苏J(rèn)為它僅僅是一家純粹的電子商務(wù)企業(yè)，無(wú)疑是片面的。2006年，麥考林旗下第一家自有品牌EUROMODA服裝店開(kāi)業(yè)，到目前已發(fā)展了將近300家實(shí)體店，它用多渠道協(xié)作來(lái)平衡網(wǎng)絡(luò)和線下渠道的利益分配。

麥考林官方B2C商城主要作為交易的平臺(tái)，創(chuàng)造營(yíng)收和利潤(rùn)，并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率；線下實(shí)體店主要的功能并非創(chuàng)造利潤(rùn)，更多承載的是“展示”體驗(yàn)和服務(wù)功能。

篇5

回望2009營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)展。中國(guó)網(wǎng)民在質(zhì)和量方面發(fā)生了可喜的變化，到2009年6月份，中國(guó)的網(wǎng)民達(dá)到了3.38億，覆蓋率達(dá)到了25%左右，超過(guò)全球網(wǎng)民覆蓋平均水平。而2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告占整體的規(guī)模達(dá)到了8.4%，09年超過(guò)了10%。

媒體是營(yíng)銷(xiāo)的母體。網(wǎng)絡(luò)的快速成長(zhǎng)必將拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)定的趨勢(shì)，從08年的人均24.9元，到了09年上半年人均64元。但是這與相比美國(guó)市場(chǎng)要低很多，也正預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)媒體價(jià)值的巨大空間。而在具體營(yíng)銷(xiāo)方式層面，也脫離的單調(diào)的網(wǎng)絡(luò)硬廣告、建站、SEO等方式，呈現(xiàn)出百花齊放的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)。

中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)研究中心特別約請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)第三方研究機(jī)構(gòu)、知名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司總裁、媒體主編、高校教授共同展望2010年網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展大趨勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)第三方研究機(jī)構(gòu) 楊偉慶：2010年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)十大趨勢(shì)

（艾瑞咨詢集團(tuán)總裁

楊偉慶）

根據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)最新的調(diào)查結(jié)果顯示：2009年Q3中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模57.4億元，環(huán)比增長(zhǎng)26.2%，其中網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類(lèi)行業(yè)的廣告投放費(fèi)用在Q3出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，一躍成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用最多的行業(yè)。另外，互聯(lián)網(wǎng)廣告主的數(shù)量也急劇升溫，出現(xiàn)多元化趨勢(shì)，房地產(chǎn)類(lèi)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類(lèi)、交通類(lèi)、IT產(chǎn)品類(lèi)以及家居裝飾類(lèi)的廣告主成為網(wǎng)絡(luò)廣告的支柱行業(yè)。無(wú)論是從網(wǎng)絡(luò)廣告的投放費(fèi)用，還是從廣告主數(shù)量上來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)都顯示了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，是未來(lái)廣告主營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)的必爭(zhēng)之地。

楊偉慶先生還就網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)作出推斷，為廣告主更好地梳理思路制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃提供支持。具體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)可以總結(jié)為以下十點(diǎn)：

一、網(wǎng)民數(shù)量猛增，素質(zhì)整體提升給中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的基礎(chǔ)

截止2009年6月份，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量突破33.9億人，如此龐大的受眾群是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展的根基。另外，網(wǎng)民的整體素質(zhì)得到了極大提升，年齡結(jié)構(gòu)多元化，農(nóng)村網(wǎng)民快速增長(zhǎng)。艾瑞咨詢認(rèn)為，隨著網(wǎng)民結(jié)構(gòu)變遷，更多的行業(yè)適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，這無(wú)疑成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的增長(zhǎng)動(dòng)力。監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，2001-2006年，IT產(chǎn)品類(lèi)行業(yè)一直占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用第一，但2007-2008兩年，交通類(lèi)行業(yè)一躍成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放的翹首。房地產(chǎn)行業(yè)投放費(fèi)用從2005年開(kāi)始發(fā)力，開(kāi)始更多嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告，2008年，服裝類(lèi)行業(yè)成為最具有發(fā)展?jié)摿Φ暮笃鹬?，互?lián)網(wǎng)廣告投放行業(yè)已經(jīng)由IT產(chǎn)品類(lèi)行業(yè)的一枝獨(dú)秀發(fā)展到多行業(yè)并駕齊驅(qū)。

二、 效果營(yíng)銷(xiāo)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的寵兒，搜索引擎發(fā)展迅猛

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使效果營(yíng)銷(xiāo)成為可能，廣告主初步嘗到了廣告效果最大化的甜頭，于是效果營(yíng)銷(xiāo)成為廣告主的新寵兒，很多廣告主對(duì)此蠢蠢欲動(dòng)并做了更多嘗試。而搜索引擎也因?yàn)槠鋸V告的效果較好成為企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告的首選。

三、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意是其競(jìng)爭(zhēng)的核心驅(qū)動(dòng)力

根據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民的媒體選擇多樣，行為軌跡復(fù)雜，為了更好的將企業(yè)信息到達(dá)受眾，企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)必須做到多元化，除此之外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意也應(yīng)做到醒目、容易記憶、引人入勝，因?yàn)閯?chuàng)意是網(wǎng)民選擇點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的首要原因，視頻互動(dòng)的展示形式值得借鑒。

四、 多媒體整合營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必然趨勢(shì)

從艾瑞長(zhǎng)期的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，由于網(wǎng)民的媒體接觸習(xí)慣日趨多元化，廣告主的媒體選擇也日趨復(fù)雜，整合營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必然趨勢(shì)，拿可口可樂(lè)舉例，2005年可口可樂(lè)的投放媒體數(shù)量為10家媒體，而到了2008年，媒體數(shù)量急劇升溫，高達(dá)50家之多。媒體多樣化發(fā)展，使得營(yíng)銷(xiāo)變得更為復(fù)雜，但用戶達(dá)到也更為精準(zhǔn)，所以整合營(yíng)銷(xiāo)才能達(dá)到更為廣泛的營(yíng)銷(xiāo)目的。

五、網(wǎng)絡(luò)視頻價(jià)值逐步顯現(xiàn)

2009年Q3中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告投放量費(fèi)用環(huán)比增長(zhǎng)46.8%，在整個(gè)經(jīng)濟(jì)萎靡的環(huán)境下，這一增速無(wú)疑成為閃光點(diǎn)，而中國(guó)視頻網(wǎng)站網(wǎng)民數(shù)量以及粘性基礎(chǔ)逐步夯實(shí)，艾瑞咨詢認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)電視媒體價(jià)值已被越來(lái)越多的廣告主接受，預(yù)計(jì)視頻網(wǎng)站媒體價(jià)值將成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)下一個(gè)主力增長(zhǎng)點(diǎn)。

六、 口碑營(yíng)銷(xiāo)成網(wǎng)絡(luò)公關(guān)重要手段

2009年9月，社區(qū)的月覆蓋人數(shù)超過(guò)20億，同時(shí)社區(qū)也成為網(wǎng)民購(gòu)物前尋求信息的重要渠道之一，這無(wú)疑對(duì)社區(qū)用戶的數(shù)量及粘性起到了很好的促進(jìn)作用。社區(qū)口碑營(yíng)銷(xiāo)也因此發(fā)展迅速，成為廣告主品牌宣傳的雙刃劍。

七、 廣告主復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)目的增強(qiáng)，效果營(yíng)銷(xiāo)與品牌營(yíng)銷(xiāo)齊步

隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的逐漸成熟，廣告主選擇網(wǎng)路廣告投放的意圖日趨明朗，品牌推廣和促銷(xiāo)相結(jié)合，力求做到營(yíng)銷(xiāo)最大化成為廣受歡迎的營(yíng)銷(xiāo)模式。

八、 CPT/CPC仍是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要付費(fèi)模式，CPS/CPM將成為主力增長(zhǎng)點(diǎn)

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主流付費(fèi)模式依然是CPT和CPC，但從2008年開(kāi)始CPM及CPA等付費(fèi)形式開(kāi)始初露倪端，根據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)的預(yù)測(cè)，隨著效果營(yíng)銷(xiāo)需求的進(jìn)一步加深，CPS/CPM等將成為主力增長(zhǎng)點(diǎn)，ROI更突出。

九、 廣告公司職能細(xì)分，市場(chǎng)集中度提升

根據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)的監(jiān)測(cè)，2008年，TOP10的廣告公司發(fā)展快速，使得廣告市場(chǎng)集中度提高，為了滿足廣告主不斷細(xì)化的需求，廣告公司成立了不同的專(zhuān)業(yè)部門(mén)或以并購(gòu)及聚合的方式發(fā)展以應(yīng)對(duì)廣告主的不同需求。

十、 無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)潛力無(wú)限

2008年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模為9860萬(wàn)，預(yù)計(jì)2012將達(dá)到3.3億人，龐大的用戶群為無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)奠定了基礎(chǔ)，艾瑞預(yù)計(jì)2012年無(wú)線廣告市場(chǎng)的規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到27.6億元。另外，目前無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)手段多元化，可拓展性強(qiáng)，必定會(huì)成為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的亮點(diǎn)，艾瑞預(yù)計(jì)無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)中富媒體、Flash將會(huì)被廣泛應(yīng)用。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷壯大，網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈更加成熟，艾瑞咨詢集團(tuán)將繼續(xù)在互聯(lián)網(wǎng)研究領(lǐng)域深入探究，為廣告主，媒體和公司提供智力支持。 傅志華：2009網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀與2010策略簡(jiǎn)析

（Vice President of DCCI

傅志華）

Part 1 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主投放現(xiàn)狀

經(jīng)過(guò)近四年發(fā)展的積累，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站已經(jīng)全面進(jìn)入發(fā)展上升階段，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)傳統(tǒng)電視的互補(bǔ)性愈來(lái)愈明顯，以及受眾規(guī)模的不斷增加，政府政策規(guī)范，版權(quán)問(wèn)題逐步得到解決，視頻網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)模式的廣告主接受度已經(jīng)得到了進(jìn)一步提高。DCCI Admonitor網(wǎng)絡(luò)廣告投放監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，計(jì)算機(jī)、服飾、機(jī)動(dòng)車(chē)、通訊、食品飲料五成為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放的前五名行業(yè)廣告主。粗略估計(jì)，2009年網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占整體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用10%左右。預(yù)計(jì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)未來(lái)一年還會(huì)以較高的速度增長(zhǎng)。

Part 2 廣告主投放視頻媒體還有哪些需求沒(méi)滿足

在我們調(diào)查的廣告主中，許多廣告主表示，網(wǎng)絡(luò)視頻是一種很好的廣告模式，但目前還有很多問(wèn)題尚待解決：

（1）視頻營(yíng)銷(xiāo)模式和服務(wù)應(yīng)更加創(chuàng)新。許多廣告主表示視頻營(yíng)銷(xiāo)形式仍沒(méi)有充分體現(xiàn)視頻營(yíng)銷(xiāo)的特色，視頻營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該突破簡(jiǎn)單模式，廣告創(chuàng)意、服務(wù)上希望更具創(chuàng)新。

（2）視頻營(yíng)銷(xiāo)的投放需更加精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)用戶。廣告主希望視頻網(wǎng)站能夠?qū)?nèi)容（廣告載體）按受眾或其他方式進(jìn)行整合，以便更容易進(jìn)行廣告投放，或者有更好的相對(duì)精準(zhǔn)的投放工具。而許多網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站目前在這方面做得還不夠。

（3）視頻網(wǎng)絡(luò)媒體也應(yīng)該重視用戶數(shù)據(jù)庫(kù)構(gòu)建。如果有完備的用戶屬性、行為數(shù)據(jù)來(lái)輔助網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于視頻廣告主來(lái)說(shuō)是非常有益的。

（4）貼片廣告成廣告主青睞的模式，植入廣告軟硬度難以把握。廣告主/公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式選擇傾向上存在一定差異，但總體上看，廣告主/公司更傾向于選擇視頻媒體區(qū)別于其他網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告產(chǎn)品，如貼片，UGA等，其中貼片廣告是最受歡迎的。對(duì)于種子視頻，部分廣告主仍保持觀望態(tài)度，因?yàn)榉N子視頻的“軟硬”難以把握，“過(guò)軟”則達(dá)不到效果，“過(guò)硬”則影響用戶體驗(yàn)。

（5）目前貼片廣告大部分是以CPM售賣(mài)，這也是大部分廣告主/公司傾向的廣告售賣(mài)模式，但目前也同時(shí)并存很多其他模式，如一些鞋服類(lèi)廣告主傾向于CPD，一些國(guó)外的廣告主傾向于精準(zhǔn)的CPM，而這方面視頻網(wǎng)站往往較難解決。

Part 3網(wǎng)絡(luò)視頻廣告成為電視媒體的有益互補(bǔ)媒介

網(wǎng)絡(luò)視頻的互補(bǔ)性體現(xiàn)在兩方面：

一方面是與電視的媒介屬性的互補(bǔ)，即電視主要是起到廣告告知的作用，在用戶對(duì)產(chǎn)品或品牌的初步認(rèn)知方面起到一定的作用；而網(wǎng)絡(luò)視頻則是能夠在廣告的互動(dòng)、卷入方面起到顯著的作用，讓用戶在與視頻相關(guān)廣告內(nèi)容互動(dòng)、卷入的過(guò)程中體驗(yàn)品牌；

另一方面是受眾的收視點(diǎn)的互補(bǔ)。DCCI Netmonitor監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2009年10月，網(wǎng)絡(luò)視頻受眾規(guī)模已經(jīng)達(dá)到約2.47億人，從受眾的絕對(duì)數(shù)量來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)視頻受眾已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)可觀的規(guī)模。而從互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻和電視的收視行為來(lái)看，則呈現(xiàn)工作時(shí)間以網(wǎng)絡(luò)視頻為重點(diǎn)接觸媒介，而非工作時(shí)間以電視為重點(diǎn)接觸媒介的局面。如下圖所示，在工作日，在上班時(shí)間都以網(wǎng)絡(luò)視頻的接觸度高于電視，而在中午休息時(shí)間或下班時(shí)間，則以電視的接觸度高于網(wǎng)絡(luò)視頻?？梢钥闯?，兩者都起到非常好的互補(bǔ)作用。在非工作日，則以電視的總體接觸度高于網(wǎng)絡(luò)視頻。

Part 4 策略1：構(gòu)建電視補(bǔ)點(diǎn)工具，幫助廣告主合理利用網(wǎng)絡(luò)視頻

網(wǎng)絡(luò)視頻相對(duì)于電視所具有的良好的互補(bǔ)性，便驅(qū)生了網(wǎng)絡(luò)視頻相對(duì)于電視的“補(bǔ)點(diǎn)”的原則。該原則主要是研究聯(lián)網(wǎng)用戶不看電視的比例什么時(shí)候相對(duì)最高，則盡可能的通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。而且最準(zhǔn)確的辦法是研究某一特定網(wǎng)絡(luò)媒體與收看某一特定電視臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，什么時(shí)候不看該電視臺(tái)的比例相對(duì)最高，便可以通過(guò)該網(wǎng)絡(luò)媒體的投放實(shí)現(xiàn)補(bǔ)點(diǎn)。如下圖，為工作日互聯(lián)網(wǎng)用戶個(gè)時(shí)段未看電視的比例，則在該比例相對(duì)較高的情況下進(jìn)行補(bǔ)點(diǎn)效果更好。

當(dāng)然，如果數(shù)據(jù)充分的情況下，可以統(tǒng)計(jì)收看某電視臺(tái)的用戶未看該電視的比例與訪問(wèn)某視頻網(wǎng)站的比例，當(dāng)兩者都同時(shí)相對(duì)較高時(shí)，為投放該網(wǎng)站的最佳時(shí)段。根據(jù)該原則，則能夠形成較好的電視補(bǔ)點(diǎn)工具。這個(gè)工具可以由網(wǎng)站自己搭建，也可以由第三方搭建。但最關(guān)鍵的關(guān)鍵是要形成一個(gè)有代表性的固定樣本組監(jiān)測(cè)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)該樣本組收看電視和收看網(wǎng)絡(luò)視頻的習(xí)慣，并把這些收視行為數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)記錄，形成可以查詢的數(shù)據(jù)庫(kù)，并進(jìn)一步形成補(bǔ)點(diǎn)的查詢工具。

Part5 策略2：構(gòu)建電視廣告主能聽(tīng)懂的網(wǎng)絡(luò)視頻術(shù)語(yǔ)，在網(wǎng)絡(luò)視頻與電視間合理搭橋

視頻營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估的體系、視頻媒介價(jià)值評(píng)估體系急需完善。這些體系的缺失一定程度上阻礙了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展：廣告主/公司目前采用的視頻廣告效果監(jiān)測(cè)指標(biāo)基本上是延用互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)廣告的監(jiān)測(cè)指標(biāo)，對(duì)于貼片、banner等展示類(lèi)廣告，主要是監(jiān)測(cè)曝光、點(diǎn)擊、一跳，二跳等。但是傳統(tǒng)的視頻廣告主所關(guān)心的是以下幾個(gè)重要的指標(biāo)：收視率，廣告平均暴露頻次，毛評(píng)點(diǎn)（GRP-Gross Rating Points），以及每收視點(diǎn)成本(CPRP-CostPerRatingPoint)。網(wǎng)絡(luò)視頻媒體評(píng)估的指標(biāo)相對(duì)應(yīng)的覆蓋率、廣告展示頻次，廣告的曝光次數(shù)以及CPM。但是，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的這些指標(biāo)大多數(shù)不能與電視的指標(biāo)直接等同，需要合理的轉(zhuǎn)換。許多傳統(tǒng)的廣告主不了解網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的這些指標(biāo)含義，或者不能直接把視頻的這些指標(biāo)與其他傳統(tǒng)媒體直接比較，這就導(dǎo)致了他們無(wú)法在整合營(yíng)銷(xiāo)中合理的評(píng)估、預(yù)算各種媒體的投放分布。

雖然說(shuō)一些廣告主已經(jīng)構(gòu)建了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的部門(mén)，而這些部門(mén)都是比較了解網(wǎng)絡(luò)視頻的現(xiàn)有統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，但是，沒(méi)有獨(dú)立構(gòu)建數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的廣告主還是大多數(shù)，所以，在目前這個(gè)階段，需要構(gòu)建電視廣告主能聽(tīng)懂的網(wǎng)絡(luò)視頻術(shù)語(yǔ)，在網(wǎng)絡(luò)視頻與電視間合理搭橋，才能更好的促進(jìn)傳統(tǒng)廣告主理解網(wǎng)絡(luò)視頻。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)視頻相關(guān)的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)與電視搭橋的同時(shí)，也應(yīng)該有一些能夠凸顯網(wǎng)絡(luò)視頻自身優(yōu)勢(shì)的指標(biāo)，如互動(dòng)性、病毒性傳播方面的指標(biāo)，這些指標(biāo)也是非常必要的。

知名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司總裁 王宏鵬：2010網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)大趨勢(shì)

（奧美世紀(jì)執(zhí)行副總裁　 王宏鵬）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容在2010年中會(huì)愈發(fā)重要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從廣告投放的模式，變成了內(nèi)容分發(fā)的模式。今年產(chǎn)生了濕營(yíng)銷(xiāo)的概念，即基于的人和人之間的關(guān)系互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只是找到一些接觸點(diǎn)，然后跟消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。而現(xiàn)在核心變?yōu)樵趺礃幽軌蛴行У卮賱?dòng)這群人，前提就是我們有沒(méi)有很好的內(nèi)容基礎(chǔ)。奧美世紀(jì)做過(guò)的一個(gè)快遞的案例，構(gòu)建了在線小游戲，吸引眾多用戶來(lái)到網(wǎng)站參加活動(dòng)。而蒙牛和人人網(wǎng)的案例，也是把品牌的信息，前置到消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的品牌里面。通過(guò)用戶的互動(dòng)，讓消費(fèi)者了解到我們品牌之間有興趣的地方。

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的過(guò)程，所以技術(shù)如何武裝媒體投放的路徑也非常重要。投入什么樣的技術(shù)能夠了解消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)，怎樣了解不同產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的模式都需要仔細(xì)考量。個(gè)性化和精準(zhǔn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要導(dǎo)向，只有進(jìn)行海量性數(shù)據(jù)的采集、分析、投放，能夠有效地解決目前營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)核心要義是注意力的競(jìng)爭(zhēng)，那么網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中的接觸點(diǎn)就是注意力爭(zhēng)奪得入口?，F(xiàn)在網(wǎng)民卻面臨著接觸點(diǎn)的爆炸性成長(zhǎng)，目前來(lái)講我們的手機(jī)和在公司、家里面用的電腦，這已經(jīng)是必不可少的。10年前我們可能每天接觸的信息不到300條，但是現(xiàn)在由于信息化議和碎片化的媒體的生存形態(tài)，每天的信息接觸是超過(guò)300多條。所以，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，如何有效地接觸我們的消費(fèi)者，這是一個(gè)最根本的原因等待我們挖掘。我們嘗試把這些接觸點(diǎn)不是簡(jiǎn)單地進(jìn)行人和內(nèi)容之間的360度的互動(dòng)，而是更多地塑造接觸點(diǎn)互相之間的流轉(zhuǎn)。因?yàn)閲@著消費(fèi)者的每天生活形態(tài)有很多接觸點(diǎn)，更重要的是，一位消費(fèi)者本身來(lái)講不太可能跟官網(wǎng)產(chǎn)生互動(dòng)，那么有沒(méi)有辦法促動(dòng)消費(fèi)者在不同的接觸點(diǎn)之間流轉(zhuǎn)，包括從門(mén)戶轉(zhuǎn)到搜索，再?gòu)乃阉鞯酱怪本W(wǎng)站的比較，然后再?gòu)拇怪本W(wǎng)站轉(zhuǎn)到門(mén)戶。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)環(huán)境需要進(jìn)一步優(yōu)化?，F(xiàn)在市場(chǎng)中一些企業(yè)的生態(tài)模式要求快速兌現(xiàn)，在此之下的廣告投資，希望當(dāng)期就有較高的銷(xiāo)售回報(bào)。但很多時(shí)候，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)并不是說(shuō)點(diǎn)擊過(guò)后，馬上就能產(chǎn)生收入，會(huì)有一定滯后。這正如品牌塑造的過(guò)程，如小鳥(niǎo)筑巢一樣潛移默化的成型，而品牌成型后就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的溢價(jià)能力。比如IT產(chǎn)品，可能達(dá)到一年左右；簡(jiǎn)單的筆記本至少要一個(gè)月到三個(gè)月。而我們喝的飲料，時(shí)間可能更長(zhǎng)，因?yàn)樗鼓愕纳盍?xí)慣改變，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單就是一個(gè)硬件放到那兒，互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)擊一下，體驗(yàn)一下。如果客戶只是以這種單純的、簡(jiǎn)單的、粗暴的方式來(lái)做一個(gè)銷(xiāo)售，就沒(méi)有人去關(guān)注這個(gè)溢價(jià)的能力，最后傷害還是客戶本身自己。因?yàn)闆](méi)有品牌支撐，這其實(shí)是個(gè)可怕的惡性循環(huán)。所以真正有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的客戶，會(huì)有所取，有所不取。他會(huì)用這種效果營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)去評(píng)估互聯(lián)網(wǎng)，但是在作業(yè)過(guò)程中，他不會(huì)只是單一地評(píng)估這個(gè)指標(biāo)，甚至評(píng)估商和媒體，他會(huì)有一個(gè)審核的眼光。所以我們認(rèn)為客戶的眼光很重要，客戶拒絕這種抗誘惑的能力也很重要。 傅博&任原：電子商務(wù)大世代

（科特勒咨詢集團(tuán)(KMG)（中國(guó)）副總裁，多米國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)咨詢集團(tuán) CEO 傅博；多米國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)咨詢集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn) 任原）

互聯(lián)網(wǎng)能做什么？幾年前，可能很多人會(huì)說(shuō)是看新聞，泡論壇，上網(wǎng)聊天，打游戲，收發(fā)郵件，還有購(gòu)物。大家都沉醉于足不出戶暢游虛擬世界的，而實(shí)現(xiàn)線下經(jīng)濟(jì)價(jià)值的電子商務(wù)似乎只與那些B2B的專(zhuān)業(yè)人士相關(guān)?？慈缃瘢W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為人們?cè)诰€生活的重要組成部分，特別是在一二線城市，儼然融入了大家的生活方式。

自從金融危機(jī)開(kāi)始肆虐，強(qiáng)烈風(fēng)暴沖擊了那些習(xí)慣于透支未來(lái)的消費(fèi)者的大腦神經(jīng)，似乎一夜之間，大家的消費(fèi)習(xí)慣都變了，變得節(jié)儉和務(wù)實(shí)了。這個(gè)沖擊波繼續(xù)催生網(wǎng)購(gòu)族群的大幅增加，交易金額也節(jié)節(jié)高升。多米國(guó)際旗下的“易寶在線”電子商務(wù)部在這一年也取得了喜人的成績(jī)，作為知名品牌“貓人”、“絲寶”以及“杰士邦”的網(wǎng)絡(luò)授權(quán)總營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，“易寶在線”將這三個(gè)品牌的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額從去年的幾十萬(wàn)提升到了上千萬(wàn)。作為B2C的商家，談到2010年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，我們更愿意從電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)零售方向去展望。

趨勢(shì)之一：B2C即將笑傲江湖 C2C終將大浪淘沙

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的熱火由B2C點(diǎn)燃，但卻是由C2C促成了燎原之勢(shì)。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示：根據(jù)中國(guó)第三方網(wǎng)上支付交易規(guī)模的數(shù)據(jù)比較，2009年第二季度交易額高達(dá)1236億元，比2008年同期的575億元上漲115%，環(huán)比2009年第一季度的1096億元上漲12.8%。相信在2009年結(jié)束的時(shí)候，此項(xiàng)數(shù)據(jù)會(huì)更加令人振奮。

而這片繁榮的背后，誰(shuí)貢獻(xiàn)了最大力量？08年，C2C貢獻(xiàn)了銷(xiāo)售額的九成多。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售這塊巨大誘人而且不斷變大的蛋糕，B2C的企業(yè)商家是不會(huì)坐視不理的。由于企業(yè)商家在品牌保證、進(jìn)貨渠道、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的先天優(yōu)勢(shì)，加上強(qiáng)大的資金后盾和大范圍的網(wǎng)絡(luò)推廣，使得他們也逐漸贏得網(wǎng)購(gòu)人群的認(rèn)可，特別吸引了那些對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量比較敏感的消費(fèi)者，并迅速培養(yǎng)了大量的忠實(shí)用戶。此消彼長(zhǎng)，C2C的固有消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)移。同時(shí)，很多企業(yè)商家在朝專(zhuān)業(yè)化B2C方向深化定位，圖書(shū)影碟的當(dāng)當(dāng)和卓越、賣(mài)3C產(chǎn)品的京東方、出售母嬰產(chǎn)品的紅孩子，鉆石飾品商家的鉆石小鳥(niǎo)等等。淘寶作為C2C的代表，也積極轉(zhuǎn)型，創(chuàng)建企業(yè)級(jí)商戶平臺(tái)——淘寶商城，準(zhǔn)備迎接B2C時(shí)代的全面到來(lái)。看看09年最被人津津樂(lè)道的優(yōu)衣庫(kù)和淘寶的結(jié)盟吧：4月16日， 優(yōu)衣庫(kù)在淘寶商城開(kāi)辟官方旗艦店。不到兩周，優(yōu)衣庫(kù)淘寶旗艦店的銷(xiāo)售量突破3萬(wàn)件。10月，優(yōu)衣庫(kù)銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)元，成為淘寶商城首家月銷(xiāo)售過(guò)1000萬(wàn)的服裝店。11月2日，優(yōu)衣庫(kù)淘寶旗艦店單日交易額創(chuàng)記錄地達(dá)到55萬(wàn)元人民幣，打破了由杰克瓊斯保持的47萬(wàn)元日交易額記錄。優(yōu)衣庫(kù)榮登淘寶網(wǎng)第一服裝店寶座。

2009年是B2C崛起的元年。趁著這股迅猛的勢(shì)頭，加上人們網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣由價(jià)格比拼向產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)比拼的轉(zhuǎn)變，B2C的市場(chǎng)份額將在2010年繼續(xù)擴(kuò)大。企業(yè)商家強(qiáng)大的品牌和資金后盾，加上市場(chǎng)無(wú)情的選擇，勢(shì)必將很多價(jià)低劣質(zhì)的個(gè)人商家淘汰出局。那么，在這種劇烈的變化中，電子商務(wù)人應(yīng)該如何保全自己、進(jìn)而抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)發(fā)展呢？對(duì)于企業(yè)商家，建議做好網(wǎng)店產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，需要將線上銷(xiāo)售的產(chǎn)品和線下實(shí)體店的產(chǎn)品區(qū)隔開(kāi)來(lái)，做到產(chǎn)品品種和價(jià)格的差異化。根據(jù)網(wǎng)購(gòu)人群的對(duì)于新鮮時(shí)尚事物的喜好，為他/她們挑選合適的產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品是可以考慮作為傳統(tǒng)門(mén)店有效補(bǔ)充的；網(wǎng)店走上正軌后，企業(yè)可以適時(shí)推出專(zhuān)門(mén)為網(wǎng)店研發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的“定制化”。而面對(duì)大浪淘沙的環(huán)境，我們眾多的C2C個(gè)人商家，更需要掌握好自己的船舵。尤其對(duì)于那些優(yōu)秀的個(gè)人商家，應(yīng)該開(kāi)始思考未來(lái)的出路并著手調(diào)整——繼續(xù)找渠道進(jìn)貨，做自己的店，定位那些喜好獨(dú)特產(chǎn)品、對(duì)于價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者；或者選擇向B2C靠攏，成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的商，從此獲得官方品牌認(rèn)證和正規(guī)進(jìn)貨渠道。如果像很多C2C那樣銷(xiāo)售假貨、劣質(zhì)貨、沒(méi)有明確的店鋪定位，漸漸只會(huì)門(mén)可羅雀，最后被市場(chǎng)拋棄。

趨勢(shì)之二：3G時(shí)代 移動(dòng)電子商務(wù)的崛起

今年是中國(guó)3G商用的第一年。三大移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商相繼推出了3G終端，手機(jī)和筆記本可以隨時(shí)隨地高速的暢游互聯(lián)網(wǎng)。雖然今年3G手機(jī)、上網(wǎng)本和上網(wǎng)卡的推廣還只是開(kāi)端，大規(guī)模的普及還未到來(lái)，不過(guò)隨著運(yùn)營(yíng)商對(duì)于終端的不斷豐富以及資費(fèi)的平民化，人人3G將不是夢(mèng)想。2010年開(kāi)始，這樣的大趨勢(shì)必然催化手機(jī)高速上網(wǎng)人群的擴(kuò)大，進(jìn)而，個(gè)人上網(wǎng)行為將從PC向3G手機(jī)傾斜，這種轉(zhuǎn)變?yōu)槲覀冸娮由虅?wù)人帶來(lái)了巨大的發(fā)展契機(jī)：由于手機(jī)獨(dú)特的用戶精準(zhǔn)鎖定、方便攜帶以及隨時(shí)在線等優(yōu)勢(shì)，B2C和C2C商家可以隨時(shí)隨地和消費(fèi)者保持溝通，比如賣(mài)家已發(fā)貨此類(lèi)購(gòu)物信息的及時(shí)告知、新品上架的通知、用戶特定日期的促銷(xiāo)推廣提醒，甚至可以讓快遞人員GPS定位消費(fèi)者的具體方位，以解決消費(fèi)者臨時(shí)不在郵寄地址而導(dǎo)致的送貨糾紛。另外，運(yùn)營(yíng)商和銀行等金融機(jī)構(gòu)在今年大力推廣手機(jī)支付功能，當(dāng)此項(xiàng)利民功能普及后，網(wǎng)購(gòu)支付流程中的綁定、認(rèn)證和確認(rèn)支付的效率將大大提高。如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物改變了中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，那么，手機(jī)支付將加速升級(jí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告，預(yù)估今年中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)6.4億，同比08年的2.1億增長(zhǎng)約205%，預(yù)計(jì)2012年移動(dòng)電子商務(wù)交易規(guī)模將達(dá)到108億元。這個(gè)新興市場(chǎng)的飛速發(fā)展，將會(huì)給知名企業(yè)開(kāi)辟新的增長(zhǎng)空間，同時(shí)也為之前的默默無(wú)聞?wù)咛峁?shí)現(xiàn)趕超的平臺(tái)。

2008奧運(yùn)激情之后，2010年上海世博盛會(huì)又將世人的目光聚焦到華夏大地。屆時(shí)，全球優(yōu)秀人才、先進(jìn)技術(shù)和龐大資金再次蜂擁至中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)發(fā)展將迎來(lái)新一輪的。面對(duì)越變?cè)酱蟮氖袌?chǎng)蛋糕，代表先進(jìn)發(fā)展模式的電子商務(wù)企業(yè)，能切分到屬于自己的那塊么？ 劉興亮：2010年微博客掘金Web2.0時(shí)代

（互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室總裁　 劉興亮）

我將網(wǎng)絡(luò)傳播分為四個(gè)方面：官方1.0傳播，就是企業(yè)自己做的，以官方形式進(jìn)行的單向傳播，比如新聞軟文；非官方1.0傳播，就是不是企業(yè)官方形式進(jìn)行的單向傳播，比如媒體專(zhuān)訪；官方2.0傳播，指企業(yè)官方主動(dòng)進(jìn)行的互動(dòng)傳播，像企業(yè)論壇、博客、微博；非官方2.0傳播，指的是以用戶身份為主體進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)分享，像帖子、博客、微博等。

2010年網(wǎng)絡(luò)傳播我比較看好的是以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為代表的官方傳播2.0和非官方傳播2.0，他們將來(lái)會(huì)對(duì)每一個(gè)人、企業(yè)、單位、組織都產(chǎn)生非常大的作用。2.0傳播是一把雙刃劍，用的不好會(huì)浪費(fèi)資源；用的好則會(huì)幫助企業(yè)及個(gè)人推進(jìn)品牌的傳播和知名度的提高。我認(rèn)為2010年企業(yè)和個(gè)人微博將會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)未來(lái)兩三年的潮流引爆點(diǎn)。

微博要求在140字以內(nèi)簡(jiǎn)要記錄事件心情，通過(guò)訂閱粉絲關(guān)系進(jìn)行內(nèi)容分享和傳播，我們知道新浪已經(jīng)在第一時(shí)間開(kāi)發(fā)面市，目前已經(jīng)有2000余位名人和機(jī)構(gòu)入駐，李開(kāi)復(fù)、洪晃、姚晨、李冰冰等商界和演藝圈名人高居關(guān)注度前列，其中微博訂閱數(shù)量最高的已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn)。微博以其簡(jiǎn)短、傳播快、信息量大、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)取勝，這些既順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)傳播，也完全符合3G手機(jī)上網(wǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的要求。在wap瀏覽微博也成了年輕人的一大愛(ài)好。

微博客不只開(kāi)創(chuàng)了人際傳播的新模式，還開(kāi)辟了信息傳播和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新陣地，同時(shí)它對(duì)突發(fā)事件傳播具有得天獨(dú)厚的速度優(yōu)勢(shì)。企業(yè)微博做得比較成功的有DELL，zappos網(wǎng)絡(luò)鞋店，星巴克咖啡等，這種企業(yè)微博客增加了企業(yè)的品牌曝光和親和力，同時(shí)引導(dǎo)非官方傳播2.0，有效規(guī)避企業(yè)危機(jī)信息?，F(xiàn)在很多企業(yè)都開(kāi)始看好這一營(yíng)銷(xiāo)方式，紛紛入駐微博。

篇6

“定制”方式在過(guò)去的市場(chǎng)中早已存在，服裝業(yè)更是定制的鼻祖。過(guò)去，買(mǎi)布料到裁縫那兒做服裝，被稱(chēng)做“量體裁衣”。在今天的市場(chǎng)上，仍然有一些顧客到縫紉店定做衣服。但現(xiàn)代的定制營(yíng)銷(xiāo)絕不是小作坊式生產(chǎn)方式和營(yíng)銷(xiāo)方式的重復(fù)，而是一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念與現(xiàn)代科技的有機(jī)結(jié)合。如斯特勞斯公司從1995年開(kāi)始，就將前來(lái)購(gòu)買(mǎi)牛仔褲的女士們的各種尺寸和要求等信息輸入計(jì)算機(jī)加以處理，很快斯特勞斯公司的服裝廠就根據(jù)電腦提供的圖案,加工出了具有個(gè)性特征的牛仔褲。這決不是一般的裁縫所能做到的。定制營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)致命的缺點(diǎn)，就是與規(guī)模化生產(chǎn)的產(chǎn)品相比,在成本與價(jià)格上處于明顯的劣勢(shì)。所以企業(yè)要在定制營(yíng)銷(xiāo)中勝出，必須從服務(wù)上、技術(shù)上解決這一矛盾，讓消費(fèi)者感到物有所值。

掌握顧客需求

既然服裝的定制營(yíng)銷(xiāo)是滿足顧客需求的“一對(duì)一”服務(wù)，只有及時(shí)了解客戶的需求信息，才能真正提供個(gè)性化服務(wù)。因此，企業(yè)必須和消費(fèi)者之間建立良好的溝通渠道，以便準(zhǔn)確理解自己的客戶群以及他們的要求，并根據(jù)客戶需求進(jìn)行從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到實(shí)現(xiàn)訂單的業(yè)務(wù)流程重組。在大規(guī)模定制系統(tǒng)中，首先應(yīng)該具備一個(gè)完備有效的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，以采集顧客需求信息，包括顧客的身份，顧客對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)、特征的要求或?qū)λ峁┑目蛇x擇的菜單的選擇，以及顧客對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)等。從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到訂單執(zhí)行到顧客服務(wù)，只有準(zhǔn)確地了解顧客需求，才能及時(shí)有效地滿足顧客需求。另外，定制營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)與每位定制顧客之間保持長(zhǎng)期而有效的聯(lián)系,企業(yè)建立的顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)，由于存儲(chǔ)有顧客的基本情況、個(gè)性偏好等具體信息，有利于服裝企業(yè)與顧客保持長(zhǎng)久的關(guān)系。所以，在美國(guó)約有56%的制造商擁有自己的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，10%的制造商準(zhǔn)備籌建，85%的制造商認(rèn)可其重要性。

作為服裝企業(yè)，定制營(yíng)銷(xiāo)的特殊性在于，顧客信息采集不但要有一般的自然情況，更重要的是還要有每一個(gè)顧客的身高、體型、愛(ài)好等信息。這就無(wú)形中增加了工作的難度，需要技術(shù)層面的支持。目前，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、衛(wèi)星通信、聲像一體化可視電話等的發(fā)展，為這一問(wèn)題提供了很好的解決途徑。日本有些服裝店采用高新技術(shù)為顧客定制服裝，由電子測(cè)量?jī)x量體，電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風(fēng)格服裝的形象，并將顧客選定的款式傳送到生產(chǎn)車(chē)間，激光儀控制裁剪和縫制,顧客短時(shí)間內(nèi)就可穿上定做的新衣。美國(guó)有一家服裝店,店內(nèi)安裝了一套由攝影機(jī)和計(jì)算機(jī)組成的系統(tǒng)。對(duì)于每位顧客,攝影機(jī)先進(jìn)行拍攝，然后將拍攝結(jié)果交由計(jì)算機(jī)處理，計(jì)算機(jī)可以計(jì)算出顧客的身高、胸圍、腰圍等數(shù)據(jù)，接著在屏幕上顯示出顧客身著新衣的正面、側(cè)面、后面等不同角度的視覺(jué)效果。顧客可以從150多種樣衣中選出自己中意的一種。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，顧客選中的衣服式樣的數(shù)據(jù)被傳送到生產(chǎn)車(chē)間,幾天后，顧客就可以拿到成衣。由于用戶參與了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，使用戶有一種參與感、成就感。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性,使企業(yè)與顧客的關(guān)系更加緊密。

提速定制服務(wù)

按照現(xiàn)代服裝銷(xiāo)售的一般規(guī)律，企業(yè)產(chǎn)品上市的時(shí)間是被確定好的。設(shè)計(jì)、采購(gòu)、加工和推廣的時(shí)間是按照特定時(shí)間點(diǎn)向前推移的。理論上，設(shè)計(jì)周期可以無(wú)限制提前，采購(gòu)周期也可以根據(jù)企業(yè)的需要延長(zhǎng)，只要留出足夠的原料采購(gòu)、生產(chǎn)周期就可以了。而定制營(yíng)銷(xiāo)則不同，在簽訂購(gòu)銷(xiāo)合同的時(shí)候,交貨日期基本上就定死了，而購(gòu)銷(xiāo)合同的簽訂日期才是設(shè)計(jì)生產(chǎn)周期的起始點(diǎn)。這里面的時(shí)間概念很強(qiáng),因?yàn)榭蛻敉粫?huì)留給定制企業(yè)太多時(shí)間來(lái)做精心的準(zhǔn)備。

為了適應(yīng)定制營(yíng)銷(xiāo)的小批量、快速生產(chǎn)的要求，企業(yè)必須具有柔性的制造系統(tǒng)和柔性的生產(chǎn)能力，柔性的制造系統(tǒng)才能適應(yīng)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)需求。柔性生產(chǎn)能力是指制造商能夠快速有效地生產(chǎn)單一批量的多樣化或個(gè)性化的定制產(chǎn)品的能力。通過(guò)柔性的組織、設(shè)備和過(guò)程，快速地以大批量生產(chǎn)的成本制造多品種產(chǎn)品。在這里，柔性包括三個(gè)方面：能力的柔性、容量的柔性和系統(tǒng)適應(yīng)內(nèi)部變化的柔性。其中，系統(tǒng)適應(yīng)內(nèi)部變化的柔性是指在設(shè)備故障、緊急訂單或其他方面變動(dòng)的情況下，系統(tǒng)能夠快速恢復(fù)運(yùn)行的能力。具有柔性和快速響應(yīng)能力是大規(guī)模定制制造系統(tǒng)的主要特點(diǎn)。信息集成技術(shù)、先進(jìn)制造技術(shù)和先進(jìn)的管理技術(shù)是大規(guī)模定制制造系統(tǒng)不可缺少的支撐技術(shù)。具體包括：(1)設(shè)計(jì)的快速化。首先，設(shè)計(jì)工作要求快速、準(zhǔn)確。在最短的時(shí)間內(nèi)完成設(shè)計(jì)方案，而且要具備根據(jù)客戶需求快速修改的能力，否則在沒(méi)有簽署正式合同之前,定制合同就可能被其他對(duì)手奪走。比如，在設(shè)計(jì)過(guò)程中引入CAD系統(tǒng)和設(shè)計(jì)配色系統(tǒng)，可以模擬真實(shí)穿著效果，避免定制營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)采購(gòu)過(guò)多的面料小樣和制作服裝樣衣等過(guò)程。(2)生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備的科技化。利用高科技的效率,提高定制生產(chǎn)的速度。如國(guó)外成衣業(yè)曾啟用了一種電腦操縱的激光裁布槍?zhuān)m然它一次只能裁剪一件，但工作效率卻大大高于現(xiàn)有的普通裁剪設(shè)備。(3)產(chǎn)品的模塊化。每種產(chǎn)品盡管顧客的個(gè)性化要求不同，但主體性質(zhì)是基本相同的。企業(yè)可在保持產(chǎn)品主體穩(wěn)定的情況下,將客戶要求的功能、愛(ài)好等附件組合于主體上。比如，美國(guó)IC3D公司提供牛仔褲定制服務(wù),該公司采用模塊化設(shè)計(jì)技術(shù),通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)模塊的組合,形成滿足顧客要求的產(chǎn)品。他們把牛仔褲分成11個(gè)模塊：男褲/女褲、面料、合體度、褲腿造型、褲日造型、腰線位置、前口袋、后口袋、前襟、飾品和裝飾用線,每一個(gè)模塊又有不同的選擇，如褲腿造型又分為苗條型、寬松型和經(jīng)典型。當(dāng)顧客完成這11個(gè)模塊的選擇后，還需輸入個(gè)人尺寸，填好訂單,再投入生產(chǎn)。這樣，一條定制的牛仔褲就制成了。由于產(chǎn)品的大多數(shù)設(shè)計(jì)限定在企業(yè)所能承擔(dān)的范圍內(nèi)，因此生產(chǎn)時(shí)難題會(huì)大大減少。(4)產(chǎn)品“內(nèi)在的”通用化。把產(chǎn)品的各部分設(shè)計(jì)成通用規(guī)格，也是有利于定制生產(chǎn)效率的。它保證了產(chǎn)品多樣化與零部件規(guī)模生產(chǎn)的匹配。在大規(guī)模定制中,生產(chǎn)流程的柔性創(chuàng)新包括模塊化設(shè)計(jì)、精益生產(chǎn)、信息技術(shù)以及數(shù)控制造設(shè)備的使用等方面。另外，為了使生產(chǎn)車(chē)間可以快速響應(yīng)客戶的需求，控制系統(tǒng)必須與企業(yè)的其他信息系統(tǒng)集成，包括ER.P系統(tǒng)、PDM系統(tǒng)以及企業(yè)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)等。

敏捷供應(yīng)鏈為定制護(hù)航

從某種意義上說(shuō)，速度是滿足顧客個(gè)性化的關(guān)鍵。因此，服裝企業(yè)在定制營(yíng)銷(xiāo)中要考慮客戶訂制、購(gòu)買(mǎi)的方便性，盡量減少渠道環(huán)節(jié)，使定制的產(chǎn)品能及時(shí)迅速地交給客戶。企業(yè)要及時(shí)交貨，需要一個(gè)強(qiáng)大的客戶導(dǎo)向的物流系統(tǒng)，物流體系的完善和健全是大規(guī)模定制營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。目前我國(guó)的物流配送體系還不完善，還無(wú)法滿足大規(guī)模定制營(yíng)銷(xiāo)所要求的水平。當(dāng)然物流技術(shù)的發(fā)展，如互聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)庫(kù)存系統(tǒng)以及包裹送遞服務(wù)等，將會(huì)使物流越來(lái)越適合大規(guī)模定制營(yíng)銷(xiāo)的要求。在這種背景下，必須有完善敏捷的物流系統(tǒng)的支持，這就需要對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行簡(jiǎn)化、整合，包括部分的以第三方物流形式外包。在供應(yīng)鏈中制造企業(yè)不再是孤立的個(gè)體，而是以企業(yè)集成的形式，通過(guò)合作與競(jìng)爭(zhēng)，加入敏捷供應(yīng)鏈。企業(yè)集成的范圍也逐漸向企業(yè)的上游和下游擴(kuò)展，以便對(duì)企業(yè)從客戶到供應(yīng)商的全程供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)模式進(jìn)行全面重組，縮短企業(yè)對(duì)客戶訂單的響應(yīng)周期，并有效控制產(chǎn)品在供應(yīng)鏈上的全程成本。比如，美國(guó)牛仔褲制造商列維公司，就是依靠先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商組成了一個(gè)快捷供應(yīng)系統(tǒng)。列維的一個(gè)主要零售商是西爾斯公司。每天晚上,通過(guò)電子數(shù)據(jù)交換,列維公司就知道了西爾斯公司和其他終端的牛仔褲尺寸、型號(hào)和數(shù)量等顧客信息。然后，列維公司通過(guò)計(jì)算機(jī)向其纖維織布供應(yīng)商米利肯公司訂購(gòu)第二天生產(chǎn)所需的纖維織布。反過(guò)來(lái)，纖維織布供應(yīng)商米利肯公司又向纖維供應(yīng)商杜邦公司訂購(gòu)相應(yīng)數(shù)量的纖維。通過(guò)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的運(yùn)作，供應(yīng)鏈中所有參與者都用最新的現(xiàn)售信息,生產(chǎn)即將銷(xiāo)售的產(chǎn)品。從而既減少了庫(kù)存又能為定制的快速化提供保障。

用網(wǎng)絡(luò)提供互動(dòng)平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)的全球性和即時(shí)互動(dòng)性為企業(yè)、供應(yīng)商和客戶提供了一條相互溝通的新渠道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功之處就在于，它的實(shí)時(shí)性、交互性,拉近了企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離，使消費(fèi)者能得到更好的服務(wù)和產(chǎn)品，也使企業(yè)不斷地開(kāi)拓新的商機(jī)。從這個(gè)意義上講，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交互式的溝通是整個(gè)服裝定制營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。

篇7

如今，互聯(lián)網(wǎng)上漸興“打造網(wǎng)絡(luò)品牌”的風(fēng)潮，好像不做個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌，都沒(méi)什么面子一樣。

其實(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的呼聲，源于對(duì)淘寶雜貨鋪的鄙視，以及對(duì)批量低價(jià)走貨模式的疲累，總感覺(jué)薄利多銷(xiāo)性價(jià)比不高，上不著天，貨不是自己的；下不著地，渠道和市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變；顧客忠誠(chéng)度幾乎為零，中間還被各種外在環(huán)境和政策所裹挾，賺的都是辛苦錢(qián)，沒(méi)什么核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)退維谷，騎虎難下，甚至認(rèn)為這樣的創(chuàng)業(yè)模式?jīng)]什么尊嚴(yán)，就算一個(gè)月賺個(gè)幾十萬(wàn)，也不敢到處聲稱(chēng)是淘寶起家的。

但是，當(dāng)我們關(guān)掉“叮咚叮咚”的旺旺，屏蔽“親再打點(diǎn)折”這樣的話語(yǔ)，暫時(shí)不管那群每天加班到營(yíng)養(yǎng)不良的客服小女生，也不用去管那些就算虧錢(qián)也要報(bào)上名的“聚劃算”或“淘金幣”，真正開(kāi)始面對(duì)“網(wǎng)絡(luò)品牌”這幾個(gè)字的時(shí)候，我們準(zhǔn)備好了嗎？

網(wǎng)絡(luò)造不出香奈兒

現(xiàn)實(shí)是：真正像樣的網(wǎng)絡(luò)品牌，鳳毛麟角。

在實(shí)體世界，逛街基本上無(wú)法參考和比價(jià)。如果你住在太平洋百貨附近，那么基本上心理能夠承受的價(jià)格，也就買(mǎi)了，而不會(huì)跑到北京的王府井去買(mǎi)更加優(yōu)惠的，因?yàn)樗阉鞒杀竞芨摺?/p>

同時(shí)，實(shí)體商圈的面積都是有限的。為了講究單位面積的產(chǎn)出，招商部門(mén)會(huì)選擇更靠譜的好品牌。因此，在人流旺盛的實(shí)體商圈，不可能存在一個(gè)月幾萬(wàn)元的雜貨鋪。你能入駐，就意味著有了基本的賺錢(qián)保障。

實(shí)體生意，猶如在風(fēng)平浪靜的地中海開(kāi)船，只要方向盤(pán)控制得好，基本不需要掌舵，一群人在船上觥籌交錯(cuò)，也不會(huì)沉船，畢竟浮力在那里。

但是到了網(wǎng)絡(luò)，這些壁壘都被打破了，比價(jià)功能讓全國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品在一秒鐘之內(nèi)全部展現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)的水很淺，無(wú)法承載很重的船只。要在這么淺的水里面浮起來(lái)，開(kāi)船的要變成沖浪的，必須快速，才有浮力；必須靈活，才能避開(kāi)隨時(shí)出現(xiàn)的浪頭；必須隨時(shí)判斷，才不會(huì)跌倒。

所以，網(wǎng)絡(luò)品牌比實(shí)體品牌高級(jí)，因?yàn)樗菚r(shí)刻都在運(yùn)轉(zhuǎn)的智能價(jià)值鏈，沒(méi)有什么休息日。而實(shí)體很多品牌，多是渠道為王，產(chǎn)品更新速度緩慢，服務(wù)態(tài)度也馬虎，但是全國(guó)幾千家店，照樣隨著GDP走。

如果實(shí)體品牌是大象，網(wǎng)絡(luò)品牌就必須是猴子。

比如凡客，雖然不怎么贏利，但就是因?yàn)榘恕翱焖凫`活，時(shí)尚設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，以及智能化的供應(yīng)鏈”等核心元素，才成氣候。我們?cè)倏纯刺詫氉龅帽容^好的服裝店鋪，哪個(gè)不是花樣翻新、柔性生產(chǎn)、吊足口味、創(chuàng)意又炫彩的？

網(wǎng)絡(luò)是造不出香奈兒和GUCCI的，因?yàn)闆](méi)有哪個(gè)名媛在炫耀自己包包時(shí)，說(shuō)是在淘寶一家皇冠店買(mǎi)的。做網(wǎng)絡(luò)品牌，我們恐怕要放棄奢侈品的套路。

當(dāng)我們走到品牌金字塔的頂峰，品牌玩的是社會(huì)象征和名利場(chǎng)；當(dāng)我們走到品牌金字塔的底層，那就是大米和食用油，玩的是無(wú)處不在的渠道和規(guī)模；而我們真正要談的品牌，應(yīng)該是介于其中的。

網(wǎng)絡(luò)品牌的四個(gè)關(guān)鍵詞

談及網(wǎng)絡(luò)品牌，如果只是圖片拍得更漂亮，店鋪裝潢得更加正規(guī)，從而收取更高的價(jià)格，那只能說(shuō)是九死一生。因?yàn)檫@只是網(wǎng)絡(luò)品牌的皮毛而已。

現(xiàn)在，我們來(lái)談下網(wǎng)絡(luò)品牌的4個(gè)要素吧！

第一，創(chuàng)意化。

網(wǎng)絡(luò)的忠誠(chéng)度很低，就像蜻蜓點(diǎn)水，從廣州的網(wǎng)店，立刻點(diǎn)擊到新疆的網(wǎng)店。沒(méi)有創(chuàng)意，就無(wú)法在1秒鐘之內(nèi)抓住顧客的眼球；抓不住眼球，就浪費(fèi)了流量，喪失了轉(zhuǎn)化率。

如何通過(guò)圖片和文字，打造讓人心跳的商品，是很深的學(xué)問(wèn)。圖片漂亮不過(guò)是最基本的要求，重要的是圖片有靈魂和創(chuàng)意。

廣告公司干不了這個(gè)活，因?yàn)樗麄兪切味蠈W(xué)的，玩得太抽象，陽(yáng)春白雪，顧客看不懂；策劃公司干不了這個(gè)活，因?yàn)樗麄兺谏虅?wù)和營(yíng)銷(xiāo)方面乏善可陳。

創(chuàng)意絕對(duì)不是找?guī)讉€(gè)剛大學(xué)畢業(yè)的美工和文案就可以完事，創(chuàng)意的核心是“靈魂”，而不是表面的東西。

所以，我建議你成立一個(gè)“創(chuàng)意工作室”，他們是一個(gè)組合，里面有數(shù)據(jù)分析的人，有創(chuàng)意策劃的人，有營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和宣傳的人，甚至有商品設(shè)計(jì)的人，各自分工。

數(shù)據(jù)分析可以更精準(zhǔn)地定位市場(chǎng)與顧客，提煉出顧客需求的核心點(diǎn)，然后交給商品部去靈活采購(gòu)；然后進(jìn)入創(chuàng)意策劃階段，就像電視購(gòu)物一樣地去策劃腳本，做視覺(jué)規(guī)劃和文案撰寫(xiě)；最后交給營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和宣傳的人，做最后一道加彩的工作；同時(shí)通過(guò)精密的數(shù)據(jù)分析，做精準(zhǔn)的宣傳投放，監(jiān)控宣傳的效果等等。

創(chuàng)意不是一個(gè)idea那么簡(jiǎn)單，它是理性和感性的結(jié)合，是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的事情，而不是一個(gè)天才的想法。

這個(gè)團(tuán)隊(duì)是電商的CPU，而且還是雙核的。做好這一點(diǎn)，才可能在起始的時(shí)候，就產(chǎn)生溢價(jià)的可能性。不然，咱還是一個(gè)走貨的。

第二，快速化。

速度是電子商務(wù)的命脈，也是網(wǎng)絡(luò)品牌的重要元素。實(shí)體品牌在網(wǎng)絡(luò)上觸礁，往往在速度上是很不合格的。

實(shí)體企業(yè)一旦規(guī)模做大了，一切以“穩(wěn)”字當(dāng)先，滋生。在那里孵化電子商務(wù)，層層審批和部門(mén)之間的制約關(guān)系，就是速度的噩夢(mèng)，最后的結(jié)果就是：網(wǎng)店裝潢很漂亮，但是商品更新像蝸牛，發(fā)貨和售后處理像蝸牛，對(duì)淘寶政策和活動(dòng)的反應(yīng)像蝸牛，對(duì)淘寶外渠道的拓展像蝸牛，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃也像蝸牛，一切都是慢吞吞的。

網(wǎng)絡(luò)店鋪有如博客，更新商品就等于每天更新內(nèi)容。沒(méi)有更新的看點(diǎn)，這個(gè)網(wǎng)店是無(wú)以為繼的，依靠一瓶王老吉賣(mài)遍中國(guó)的故事，在網(wǎng)絡(luò)不會(huì)發(fā)生。

要快，就需要有一個(gè)激情而富有活力的團(tuán)隊(duì)，扁平化組織結(jié)構(gòu)，信息無(wú)所遺漏，反應(yīng)及時(shí)而迅猛，針對(duì)突發(fā)事件也能快速民主解決。

實(shí)體大品牌往往反應(yīng)遲鈍，不緊不慢，而網(wǎng)絡(luò)品牌如果將“快”發(fā)揮到極致，相信很多實(shí)體品牌都望塵莫及。

第三，柔性化。

快速意味著柔性。地面上爬行速度最快的是蛇，因?yàn)樗庆`活而柔性的。

篇8

據(jù)悉,淘寶網(wǎng)與浙江華數(shù)傳媒網(wǎng)絡(luò)有限公司共同投資一億元,正式成立“華數(shù)淘寶數(shù)字科技有限公司”,并同時(shí)上線“華數(shù)電視淘寶商城”(下簡(jiǎn)稱(chēng)“華數(shù)淘寶”)和“淘花網(wǎng)”兩大平臺(tái)。

“華數(shù)淘寶”將在全國(guó)推出面向數(shù)字互動(dòng)電視的電視購(gòu)物服務(wù),消費(fèi)者在家里通過(guò)電視機(jī)遙控面板就能完成購(gòu)物全過(guò)程。商城首期將提供家具日用、數(shù)碼電器、服裝等12個(gè)大類(lèi)商品,目前入駐商家近百個(gè),提供商品達(dá)到3000多種。而“淘花網(wǎng)”將涵蓋數(shù)字化各個(gè)領(lǐng)域,包括視頻、音樂(lè)、電子書(shū)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、教育資源、軟件和小游戲等,讓用戶享受一站式的數(shù)字產(chǎn)品服務(wù)。

業(yè)內(nèi)人士表示,“華數(shù)淘寶”的出臺(tái),不僅是電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變,更是一種電視購(gòu)物營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新。

那么,“華數(shù)淘寶”和“淘花網(wǎng)”對(duì)于服裝行業(yè)而言,會(huì)不會(huì)成為新一代最具競(jìng)爭(zhēng)力的渠道呢?

用遙控器購(gòu)物的“技術(shù)環(huán)節(jié)”

核心觀點(diǎn)“華數(shù)淘寶”打通了互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字電視的平臺(tái)終端,為服裝行業(yè)增加了一種新的銷(xiāo)售渠道,而且由于運(yùn)用遙控器就能直接完成購(gòu)物,因此比網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售更貼近普通大眾。但要推廣普及,無(wú)疑還需要解決一些技術(shù)環(huán)節(jié)的難題,例如,遙控器、電話和鼠標(biāo)的配套問(wèn)題,流量和容量的問(wèn)題,以及消費(fèi)者認(rèn)知問(wèn)題等。

李哲:要解決遙控器、電話和鼠標(biāo)的配套問(wèn)題

現(xiàn)在不管是網(wǎng)購(gòu)還是電視購(gòu)物,市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度都是非?？斓?而“華數(shù)淘寶”將這兩部分市場(chǎng)疊加,個(gè)人還是非?？春闷涫袌?chǎng)前景的。但就短期而言,無(wú)疑還需要面對(duì)一些現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題,第一就是初期所能提供的貨品數(shù)量有限。這一模式畢竟剛剛上線,它所面對(duì)的人群也和過(guò)去淘寶有所不同,首先它必須要考慮到一個(gè)誠(chéng)信問(wèn)題,這也是“華數(shù)淘寶”從一開(kāi)始就選擇5鉆以上賣(mài)家和商城店鋪進(jìn)駐的原因,而這也直接導(dǎo)致了其目前上線貨品的受限。第二,原有業(yè)務(wù)模式有待調(diào)整,包括物流、信息流、信息記錄方式等。物流還好些,可以共享淘寶原有的資源,但信息流、信息記錄方式等原來(lái)都是在線生成的,而運(yùn)用到有線電視方面就會(huì)有些困難。此外,還有信用保證以及退換貨問(wèn)題,都需要重新做規(guī)劃設(shè)計(jì)。第三,雖然該模式可以有效擴(kuò)展淘寶原有的受眾群,但這部分人群無(wú)疑和淘寶原有的受眾群在消費(fèi)習(xí)慣方面有著明顯不同,如何來(lái)捕捉這部分人群的消費(fèi)特征是“華數(shù)淘寶”必須要考慮的。第四,終端操作系統(tǒng)問(wèn)題。過(guò)去人們?cè)谔詫氋?gòu)物,主要是通過(guò)鼠標(biāo)操作,無(wú)論是點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)還是取消都是非常方便的,而現(xiàn)在“華數(shù)淘寶”主要依靠?jī)煞N方式,一是遙控器,二是電話。這兩種方式相對(duì)鼠標(biāo)而言,無(wú)疑都有一定的局限,人們對(duì)此能否認(rèn)同也是一個(gè)問(wèn)題。

所以,就前景而言,個(gè)人是看好的,但從短期來(lái)看,以上問(wèn)題是“華數(shù)淘寶”必須要面對(duì)和解決的。

馬大力:要解決流量和容量的問(wèn)題

從表面上看,“華數(shù)淘寶”提供了一種新的購(gòu)物方式,但從本質(zhì)上講,它是對(duì)購(gòu)物環(huán)境或商品空間的一種創(chuàng)新,我們甚至可以稱(chēng)之為新景觀時(shí)代的到來(lái)。

這就好比立體交通實(shí)現(xiàn)了平面化,無(wú)論是騎馬、坐轎還是步行,都匯集在了一起,當(dāng)然前提是現(xiàn)實(shí)的技術(shù)能夠解決流量和容量問(wèn)題。這主要還是從技術(shù)層面來(lái)講。如果從購(gòu)物環(huán)境或商品空間的角度來(lái)看,就好比在不同購(gòu)物場(chǎng)所之間實(shí)現(xiàn)了聯(lián)通,品牌專(zhuān)賣(mài)店、購(gòu)物廣場(chǎng)、超市等被組合在了一起,甚至于不同的商圈、商業(yè)環(huán)境之間也實(shí)現(xiàn)了融合,然而,這又完全不同于現(xiàn)實(shí)中商品空間的組合、聯(lián)接,而是可以隨意切換,一鍵搞定的,也就是說(shuō),這種新型購(gòu)物模式提供了一種集約化的購(gòu)物平臺(tái),而在這個(gè)平臺(tái)上究竟會(huì)有多少人、哪些人愿意來(lái)購(gòu)物,商機(jī)到底怎樣,就要看該平臺(tái)提供的商品和商家的具體營(yíng)銷(xiāo)策略了。

江詩(shī)瓊:先解決消費(fèi)者的認(rèn)知問(wèn)題

每種營(yíng)銷(xiāo)模式從理論上講都有其支撐的理由,但一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式從出現(xiàn)到成熟,都有一個(gè)市場(chǎng)培育的過(guò)程,有一個(gè)企業(yè)和消費(fèi)者認(rèn)知和接受的過(guò)程,當(dāng)市場(chǎng)培育成功了,眾多消費(fèi)者認(rèn)可了,并且這種模式本身也確實(shí)能夠滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求,那么,這個(gè)市場(chǎng)就會(huì)做得很大。

具體到“華數(shù)淘寶”來(lái)說(shuō)也是如此,市場(chǎng)前景究竟如何就要看其今后的具體運(yùn)作了。

新渠道的誕生,會(huì)影響傳統(tǒng)渠道嗎?

核心觀點(diǎn) 在文化多元、生活方式多元、消費(fèi)理念多元的時(shí)代,一種購(gòu)物方式或行為要完全取代另一種幾乎是不可能的?！叭A數(shù)淘寶”相較原來(lái)的淘寶網(wǎng)而言,一是增加了服裝消費(fèi)品的受眾;二是使產(chǎn)品展示的方式有了更多創(chuàng)新的可能,但就目前而言,它首先沖擊的應(yīng)該還是原有的電視購(gòu)物市場(chǎng)。

李哲:難以顛覆

“華數(shù)淘寶”這一模式,相較原來(lái)的淘寶網(wǎng)而言,一是增加了服裝消費(fèi)品的受眾;二是使產(chǎn)品展示的方式有了更多創(chuàng)新的可能。但就當(dāng)前階段而言,個(gè)人認(rèn)為它還很難對(duì)傳統(tǒng)的店鋪銷(xiāo)售模式有一個(gè)顛覆。它首先沖擊的應(yīng)該還是原有的電視購(gòu)物市場(chǎng)。過(guò)去人們對(duì)電視購(gòu)物的信用會(huì)有一些顧慮,但現(xiàn)在有了淘寶網(wǎng)的品牌背書(shū),人們對(duì)“華數(shù)淘寶”的信任度就會(huì)大大增強(qiáng)。

而對(duì)于目前的電子商務(wù)企業(yè)而言,“華數(shù)淘寶”無(wú)疑意味著又開(kāi)辟了一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)。其實(shí)現(xiàn)在絕大多數(shù)的服裝企業(yè),其電子商務(wù)無(wú)非就是兩類(lèi),一是掛靠到自己企業(yè)的官網(wǎng);二是在淘寶網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)一個(gè)官網(wǎng)。但絕大多數(shù)企業(yè)自己的官網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的都不好,而在淘寶網(wǎng)上也多是委托一個(gè)運(yùn)營(yíng)商來(lái)運(yùn)營(yíng)。也就是說(shuō),第一,大家都知道電子商務(wù)對(duì)未來(lái)產(chǎn)業(yè)會(huì)有一定的影響,但到底將產(chǎn)生一種什么樣的影響還不明確;第二,多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)也不具備這方面完全運(yùn)營(yíng)的能力。

對(duì)于目前的“華數(shù)淘寶”而言也是一樣。在這種情況下,未來(lái)就有可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)。過(guò)去服裝有傳統(tǒng)的商,那么,未來(lái)就有可能涌現(xiàn)出一批電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)商或管理商,并且慢慢會(huì)呈現(xiàn)一種專(zhuān)業(yè)化。

馬大力:不可能取代傳統(tǒng)的店鋪銷(xiāo)售模式

在文化多元、生活方式多元、消費(fèi)理念多元的時(shí)代,一種購(gòu)物方式或者稱(chēng)之為消費(fèi)行為能夠取代其他的方式和行為,幾乎是不可能的。

這就如同數(shù)字化閱讀不能取代傳統(tǒng)意義上的讀書(shū)一樣。

迄今為止,網(wǎng)絡(luò)化生存已經(jīng)深入到現(xiàn)代人的生活,極大地影響了人們的思想和行為,但網(wǎng)絡(luò)仍然是現(xiàn)代人生活多元中的一元,網(wǎng)購(gòu)和“華數(shù)淘寶”也不例外。今天的人們更需要到傳統(tǒng)的服裝店去逛逛,找定制服裝的設(shè)計(jì)師為自己設(shè)計(jì)一下形象。因?yàn)?網(wǎng)絡(luò)生存,包括網(wǎng)購(gòu)和我們正在談?wù)摰摹叭A數(shù)淘寶”,都是一種近乎集體無(wú)意識(shí)的大眾化行為,說(shuō)穿了就是復(fù)制他人的生活。也正因如此,能夠體現(xiàn)自我存在和個(gè)性價(jià)值的個(gè)人化行為,成為人們回歸本源的一個(gè)最基本的通道。

此外,迄今為止,電視購(gòu)物、網(wǎng)購(gòu)所存在的一系列問(wèn)題依然沒(méi)有得到有效解決,尤其是對(duì)于服裝商品而言,無(wú)法親身體驗(yàn)是服裝數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)面臨的一個(gè)最大障礙。

江詩(shī)瓊:有待檢驗(yàn)

無(wú)論是傳統(tǒng)的店鋪銷(xiāo)售模式,還是電子商務(wù),亦或本文所討論的“華數(shù)淘寶”,它們都各具優(yōu)勢(shì),如店鋪銷(xiāo)售的品牌滿足感、購(gòu)物環(huán)境體驗(yàn)、著裝體驗(yàn);電子商務(wù)的便捷性和快時(shí)尚;“華數(shù)淘寶”使網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售更貼近普通大眾等。但對(duì)于企業(yè)而言,其市場(chǎng)定位、供應(yīng)鏈狀況、渠道現(xiàn)狀等因素,甚至企業(yè)是新興企業(yè)還是知名資深企業(yè)都可能會(huì)影響到其對(duì)于渠道的選擇和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。并且對(duì)于企業(yè)而言,在保證其渠道結(jié)構(gòu)合理化、主要渠道業(yè)績(jī)的同時(shí),還需要盡可能地利用一些新的渠道模式來(lái)實(shí)現(xiàn)其渠道結(jié)構(gòu)的立體化。

這樣做,一方面是形成與原有渠道的互補(bǔ),另一方面也是要借此提高對(duì)未來(lái)可能主流渠道的適應(yīng)能力,最終增強(qiáng)企業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

可以說(shuō),每一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式的出現(xiàn)都會(huì)引起服裝行業(yè)和服裝企業(yè)的關(guān)注、思索和探討,甚至?xí)幸恍┢髽I(yè)去嘗試,但這種新的營(yíng)銷(xiāo)模式是否會(huì)促使傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式洗牌或者顛覆傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式,首先是看這種新的營(yíng)銷(xiāo)模式是否具備成為服裝企業(yè)首選的營(yíng)銷(xiāo)模式或者說(shuō)成為消費(fèi)者購(gòu)物的主流購(gòu)物平臺(tái)的條件,而就目前的“華數(shù)淘寶”而言,這一切還有待檢驗(yàn)。

選擇新渠道該考慮哪些因素?

核心觀點(diǎn) “華數(shù)淘寶”提供了一種新的運(yùn)營(yíng)模式,服裝企業(yè)無(wú)疑可以借鑒,但一定要切忌不顧自身?xiàng)l件的一哄而上。對(duì)服裝企業(yè)而言,是否選擇一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式,關(guān)鍵在于這種模式是否適合自己,企業(yè)是否能配備與之相匹配的資源,并且是否能盡最大的努力將這種營(yíng)銷(xiāo)模式的功效發(fā)揮到最大,并堅(jiān)持不懈。

李哲:關(guān)鍵是看品牌的目標(biāo)客戶與電視購(gòu)物的匹配度

這里只針對(duì)品牌服裝來(lái)談,如果它的目標(biāo)客戶特征和電視購(gòu)物的特征匹配度較好,我認(rèn)為完全可以大規(guī)模地去嘗試。比如電視購(gòu)物里我們?？吹降木蛹曳?、內(nèi)衣等,這些中低價(jià)位,相對(duì)簡(jiǎn)易的服裝,比較適合電視購(gòu)物這種方式。對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講,可以擴(kuò)大嘗試的比例。而如果是與此差異度較大的話,目前的品牌企業(yè)還很難去把握這個(gè)市場(chǎng),強(qiáng)行進(jìn)入對(duì)于品牌而言將造成很大的傷害。

現(xiàn)在不說(shuō)電視購(gòu)物,國(guó)內(nèi)一些中高檔服裝品牌對(duì)于是否做在線運(yùn)營(yíng),尚有一定的顧慮,它會(huì)考慮是否將沖擊其現(xiàn)實(shí)的渠道、價(jià)格、定位等,而電視購(gòu)物本身前幾年做的口碑就不是很好,企業(yè)進(jìn)入就更多了幾分顧慮。所以,我認(rèn)為“華數(shù)淘寶”可能比較適合這樣幾類(lèi)企業(yè),第一,它的品類(lèi)消費(fèi)特征跟電視購(gòu)物較匹配;第二,全新的企業(yè)。這樣它就不會(huì)涉及到與現(xiàn)有的品牌、渠道、價(jià)格等的沖突。而對(duì)于成熟企業(yè)而言,要進(jìn)入這一平臺(tái),就要看“華數(shù)淘寶”整個(gè)用戶群的增長(zhǎng)狀況,包括它用戶的質(zhì)量了,只有當(dāng)它的用戶基數(shù)足夠大,用戶特征也較為明顯的時(shí)候,企業(yè)才會(huì)知道,這個(gè)平臺(tái)究竟是否適合自己產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng),也只有到那時(shí),電視購(gòu)物市場(chǎng)才會(huì)有一個(gè)飛速增長(zhǎng)。

馬大力:可以借鑒,但切忌不顧自身?xiàng)l件的一哄而上

“華數(shù)淘寶”可以說(shuō)提供了一種新的運(yùn)營(yíng)模式,服裝企業(yè)無(wú)疑可以借鑒,但一定要切忌不顧自身?xiàng)l件的一哄而上。所謂機(jī)會(huì),就是一種可能性,而這也往往意味著是一個(gè)不那么確定的目標(biāo),因此,服裝企業(yè)應(yīng)該深入理解這一模式的本質(zhì)和特點(diǎn),考慮自己在哪些方面以及多大程度上與該模式具有相關(guān)性,此外,還要明白自己希望利用這一模式達(dá)到何種目的,弄清了這些,才可以對(duì)介入與否有一個(gè)較為清晰的判斷。

至于該模式適合于何種企業(yè),概括地講,立足于品牌經(jīng)營(yíng),實(shí)現(xiàn)了基礎(chǔ)性企業(yè)文化或品牌文化建設(shè),具備創(chuàng)建品牌社區(qū)條件的企業(yè)都可以去嘗試。當(dāng)然,這其中最好是偏重于經(jīng)營(yíng)諸如運(yùn)動(dòng)、休閑、基本服飾、個(gè)性化時(shí)裝、童裝的企業(yè),或?qū)嵤└呒?jí)訂制、時(shí)尚化訂制、專(zhuān)門(mén)化服務(wù)的品牌,這些企業(yè)或者品牌與該模式的契合度會(huì)更大些,也更適合采用這種模式。

江詩(shī)瓊:關(guān)鍵在于這種新的營(yíng)銷(xiāo)模式是否適合自己

也許任何一種營(yíng)銷(xiāo)模式本身并無(wú)對(duì)錯(cuò),對(duì)于服裝企業(yè)而言,是否選擇一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式,關(guān)鍵在于這種模式是否適合自己,企業(yè)是否能配備與之相匹配的資源,并且是否能盡最大的努力將這種營(yíng)銷(xiāo)模式的功效發(fā)揮到最大,并且堅(jiān)持不懈。

例如,現(xiàn)在正大行其道的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),成功的不一定是最早做的,也不一定是叫得最響的,但不成功的卻多是畫(huà)虎不成反類(lèi)犬的,更多的是湊一份熱鬧。所以,無(wú)論是服裝企業(yè)還是普通服裝賣(mài)家,在選擇一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí),其初衷是以品牌之名服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)模式還是營(yíng)銷(xiāo)模式服務(wù)于品牌戰(zhàn)略,不同的選擇,最終將決定其今后的路會(huì)走多遠(yuǎn)。

就如同當(dāng)前不少做網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的服裝企業(yè),雖然打著網(wǎng)銷(xiāo)品牌或線上品牌的旗號(hào),但其主要策略除了“差不多”的產(chǎn)品外,就是以價(jià)格相搏,這類(lèi)企業(yè)缺的是在做好產(chǎn)品的同時(shí),更要在品牌的識(shí)別度、獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)以及企業(yè)誠(chéng)信等一些根本性的東西上去做文章。

如果某一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式的誕生或發(fā)展,得到的是與網(wǎng)絡(luò)或數(shù)字電視上大同小異的產(chǎn)品或價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),那么可以想象這種模式的發(fā)展前途如何了。

新渠道的時(shí)代意義

核心觀點(diǎn) “華數(shù)淘寶”可以說(shuō)給服裝企業(yè)提供了一個(gè)離消費(fèi)者更近的通道,對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物渠道的影響將是長(zhǎng)期的,此外,就像在線購(gòu)物興起時(shí)涌現(xiàn)出了PPG、凡客誠(chéng)品等一批新興品牌一樣,現(xiàn)在的“華數(shù)淘寶”也可能會(huì)孕育出一些新的營(yíng)運(yùn)模式,推動(dòng)一批新的在線品牌的成長(zhǎng)。

李哲:品牌建設(shè)的時(shí)間成本大大降低

新渠道相當(dāng)于提供了一個(gè)離消費(fèi)者更近的通道,以往不會(huì)上網(wǎng)的人,也可以通過(guò)電視遙控器來(lái)購(gòu)物。

至于會(huì)給服裝行業(yè)帶來(lái)什么?

一個(gè)就是對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物渠道的影響,這個(gè)影響將是長(zhǎng)期的,但究竟有多大,現(xiàn)在還很難判斷,但它無(wú)疑會(huì)孕育出一些服裝行業(yè)新的運(yùn)營(yíng)模式,比如,在線購(gòu)物興起的時(shí)候就涌現(xiàn)出了PPG、凡客誠(chéng)品等一批新興的品牌,而現(xiàn)在的“華數(shù)淘寶”,也可能會(huì)孕育出一些創(chuàng)新的營(yíng)運(yùn)模式,推動(dòng)一批新的在線品牌的成長(zhǎng)。

在這樣一種背景下,服裝企業(yè)過(guò)去用十年,二十年去營(yíng)造品牌,建立渠道,現(xiàn)在可能只需要花一年、兩年就會(huì)完成這樣一個(gè)過(guò)程,這對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言,可以說(shuō)是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存,而對(duì)于一些新興企業(yè)而言,往往就意味著發(fā)展的機(jī)會(huì)。

馬大力:品牌的社交能力會(huì)更強(qiáng)大

顯然,這個(gè)新渠道是一種技術(shù)性的集約模式,它包括具有傳播性的點(diǎn)對(duì)面模式,具有深度溝通性的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)模式,以及具有操控性的存儲(chǔ)、提取、記錄、傳送模式。這就意味著信息者可以更加靈活、廣泛地與受眾進(jìn)行溝通,而消費(fèi)者也可以利用更加方便,適合自己的方式去與經(jīng)營(yíng)者互動(dòng),其結(jié)果就是廣泛傳播、深入溝通和建立關(guān)系。

那么,如何看待這一發(fā)展呢?其實(shí),這就好比一個(gè)人買(mǎi)了車(chē),他的活動(dòng)范圍比以前大了,機(jī)動(dòng)性比以前提高了,接觸人和事物的機(jī)會(huì)也比以前增加了,但是,他所占據(jù)的空間還是那么大。

這表明,影響面、影響力和可能性的增加,并不意味著就可以獲得更大的控制權(quán),并且,控制與反控制是共存的。也就是說(shuō),各方只是在更加廣闊的空間里競(jìng)爭(zhēng),但并不意味著各方的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)有了一個(gè)自然的提升。盡管先行者可以優(yōu)先開(kāi)辟疆土,但絕非可以不計(jì)成本,認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),條條大路通羅馬也許就是最好的經(jīng)營(yíng)理念。

江詩(shī)瓊:集約化的購(gòu)物平臺(tái)

新渠道提供給服裝業(yè)一個(gè)集約化的購(gòu)物平臺(tái),服裝企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)將先進(jìn)的信息力量和科技應(yīng)用于服裝產(chǎn)業(yè),圍繞消費(fèi)者的快時(shí)尚和個(gè)性消費(fèi)等方面的要求,將之應(yīng)用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈管理、渠道創(chuàng)新、終端運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)者服務(wù)等方面,以更好地提升企業(yè)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力。

具體而言,企業(yè)在選擇一種營(yíng)銷(xiāo)模式特別是一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí),首先就應(yīng)當(dāng)看其是否與企業(yè)的資源相匹配。

有的企業(yè)在選擇渠道時(shí),對(duì)渠道模式的熱情遠(yuǎn)比對(duì)服裝行業(yè)本身的熱情大得多,結(jié)果出現(xiàn)本末倒置的現(xiàn)象,如現(xiàn)在在很多做B2C的企業(yè)中普遍存在的產(chǎn)品雷同、質(zhì)量差、物流混亂、服務(wù)不到位、誠(chéng)信欠缺等問(wèn)題,所以,營(yíng)銷(xiāo)模式始終只是一個(gè)模式,對(duì)服裝企業(yè)而言,選擇模式固然重要,但千萬(wàn)不能因此而背棄一些市場(chǎng)需求和行業(yè)基礎(chǔ)的東西。針對(duì)新渠道而言,如何形成真實(shí)的服裝現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感和滿足要求越來(lái)越高的購(gòu)物情感氛圍?如何解決服裝消費(fèi)中除了產(chǎn)品、價(jià)格外的品牌認(rèn)可、品牌附加值等問(wèn)題?如何解決國(guó)內(nèi)服裝交易中存在的諸如誠(chéng)信、售后服務(wù)等方面的問(wèn)題?是必須要考慮的三個(gè)方面。

預(yù)測(cè):未來(lái)渠道發(fā)展將呈現(xiàn)何種趨勢(shì)?

核心觀點(diǎn) 在信息爆炸和科技高速發(fā)展的時(shí)代,未來(lái)新的渠道方式和營(yíng)銷(xiāo)模式將層出不窮,一些少數(shù)舊的模式可能因?yàn)椴贿m應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求而遭顛覆,但由于不同市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求不同,服裝市場(chǎng)仍將會(huì)呈現(xiàn)出一種多種渠道和多種終端并存的多維格局。

李哲:傳統(tǒng)渠道創(chuàng)新空間巨大,新興渠道有待進(jìn)一步完善

對(duì)于傳統(tǒng)渠道而言,未來(lái)在擴(kuò)張、提升,包括創(chuàng)新方面的空間還是很大的。擴(kuò)張主要指的是在一些三四線城市,而說(shuō)到提升,其實(shí)有很多方面可以創(chuàng)新,比如現(xiàn)在的大店、多品牌店、旗艦店、生活館、運(yùn)動(dòng)城等,還有一些更貼近消費(fèi)者的渠道的比重也在增加,比如說(shuō)超市,這些都將對(duì)傳統(tǒng)的渠道形成一定的沖擊。此外,由于傳統(tǒng)渠道往往會(huì)受到地租、人工成本、人員素質(zhì)等等一些因素的影響,所以,我認(rèn)為未來(lái)傳統(tǒng)渠道拼的還是管理模式,模式的好壞最終將影響企業(yè)渠道的成敗。

至于電子商務(wù),其市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)大家是有目共睹的,而且這種增長(zhǎng)的速度未來(lái)還會(huì)持續(xù)?，F(xiàn)在面臨的一個(gè)比較集中的問(wèn)題就是線上線下如何協(xié)調(diào),有效互動(dòng)的問(wèn)題。對(duì)于“華數(shù)淘寶”來(lái)說(shuō),只是給它增加了一種新的可能性,這種可能性對(duì)它的作用或者影響,跟當(dāng)年的在線購(gòu)物有相似之處。至于影響的時(shí)間節(jié)點(diǎn),主要取決于兩個(gè)因素,第一,電視購(gòu)物用戶群的壯大;第二,其相對(duì)特征的穩(wěn)定。只有這兩點(diǎn)都表現(xiàn)的相對(duì)明顯后,才可能會(huì)有電視購(gòu)物市場(chǎng)的一個(gè)大爆發(fā)。而在這期間,“華數(shù)淘寶”對(duì)于自身業(yè)務(wù)模式的清晰定位,包括它的信息流、物流、終端操作系統(tǒng)等,都是需要去重新規(guī)劃和構(gòu)建的,只有這些都比較順暢了,沒(méi)有了技術(shù),包括模式上的一些障礙,這個(gè)市場(chǎng)才會(huì)真正走向成熟。

馬大力:渠道創(chuàng)新將成為常態(tài)

個(gè)人仍然贊成多元化發(fā)展的觀點(diǎn)。也就是說(shuō),未來(lái)渠道創(chuàng)新將成為常態(tài)。這是社會(huì)經(jīng)濟(jì)大背景和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制使然。但是,傳統(tǒng)模式并不會(huì)被簡(jiǎn)單地取而代之,它們無(wú)疑要面對(duì)挑戰(zhàn),事實(shí)上,這對(duì)它們而言也是一種機(jī)會(huì)。

具體到服裝業(yè),當(dāng)“華數(shù)淘寶”以一種全新的模式領(lǐng)跑渠道競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候,這種向消費(fèi)者提供多樣化、多媒體化、個(gè)性化服務(wù)的新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)在一定范圍內(nèi)促成消費(fèi)群體的整合與再次細(xì)分。圍繞它所提供的商品而聚集的消費(fèi)者與對(duì)該購(gòu)物模式有興趣的消費(fèi)者將成為該模式的目標(biāo)受眾,他們參與互動(dòng)的意愿和熱情將是決定性的。但是,在今天這個(gè)消費(fèi)觀念日趨多元化的時(shí)代,無(wú)法想象所有的人都愿意采用按鍵、撥號(hào)、點(diǎn)擊來(lái)購(gòu)物,盡管新的渠道創(chuàng)造了某種形式的商品空間、時(shí)尚景觀和消費(fèi)體驗(yàn),但它也只是為消費(fèi)者提供了一種新的選擇。相反,隨著新模式導(dǎo)致的市場(chǎng)形態(tài)的解構(gòu),以及對(duì)消費(fèi)群體的重新洗牌,傳統(tǒng)模式將會(huì)由于競(jìng)爭(zhēng)壓力而尋求創(chuàng)新,從而提高自身的適應(yīng)性。

由于渠道最終體現(xiàn)為與顧客接觸的點(diǎn)、線、面,在多元化的概念下,其總的發(fā)展趨勢(shì)仍將會(huì)是點(diǎn)、線、面的多元復(fù)合。

江詩(shī)瓊:多種渠道和多種終端并存

在當(dāng)今信息爆炸和科技高速發(fā)展的時(shí)代,新的渠道方式和營(yíng)銷(xiāo)模式將層出不窮,一些少數(shù)舊的模式可能因?yàn)椴贿m應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求而遭顛覆,但由于不同市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求不同,服裝市場(chǎng)仍將會(huì)出現(xiàn)多種渠道和多種終端并存的多維格局。

篇9

引言

2011年，微信誕生。自微信運(yùn)營(yíng)以來(lái)，其功能日益完善，逐漸成為一款集即時(shí)通訊、社交、娛樂(lè)與購(gòu)物于一體的手機(jī)軟件。短短幾年間，微信擁有了龐大的用戶群。隨著智能手機(jī)的普及和4G網(wǎng)絡(luò)的使用，企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)了微信營(yíng)銷(xiāo)這一新的營(yíng)銷(xiāo)模式。微信營(yíng)銷(xiāo)給消費(fèi)者帶來(lái)了新鮮的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，同時(shí)還拉近了商家與消費(fèi)者的距離。人們?cè)谖⑿派详P(guān)注企業(yè)公眾號(hào)或服務(wù)號(hào)，參加企業(yè)的優(yōu)惠活動(dòng)，選購(gòu)企業(yè)商品，完成交易支付。這種方便快捷的方式為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了新思路。基于微信的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該成為企業(yè)思考的課題。

微信于2013年得到普及，截至目前，關(guān)于微信營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)術(shù)研究較少，現(xiàn)存的研究也僅僅局限在研究微信的特點(diǎn)、功能以及與其他媒介的區(qū)別等方面，而微信營(yíng)銷(xiāo)方面的學(xué)術(shù)論文和著作都比較少。王瀟雨的《微信使用者行為和意圖探討》闡述了微信使用者最關(guān)注的是微信的即時(shí)通訊功能。葉靜在《社會(huì)化媒體語(yǔ)境下企業(yè)微博與微信研究》中對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)與微信營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了對(duì)比，闡述了微信營(yíng)銷(xiāo)的便利性和精準(zhǔn)性等特點(diǎn)。甘榮石則從技術(shù)角度對(duì)微信進(jìn)行研究，其著作《基于微信平臺(tái)的移動(dòng)銀行應(yīng)用架構(gòu)研究》中深入分析了微信銀行的功能。

微信營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的主流趨勢(shì)。對(duì)企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行論述，使企業(yè)在微信時(shí)代能夠結(jié)合自身特點(diǎn)，探索出適合其發(fā)展的微信營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)于企業(yè)創(chuàng)造更多收益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有緊迫的現(xiàn)實(shí)意義。

一、“附近的人”營(yíng)銷(xiāo)模式

打開(kāi)微信的“發(fā)現(xiàn)”功能，就可以查看 “附近的人”。如果企業(yè)了解了自己產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群聚集區(qū)，并能抓住其“附近的人”，通過(guò)口碑相傳就可以帶動(dòng)更多客戶的出現(xiàn)。

（一）“查看附近的人”進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

商家可以通?^微信與附近的人打招呼。打招呼前一定要思考恰當(dāng)?shù)拇蛘泻舴绞?，有吸引力的能夠給人們帶來(lái)小利益的打招呼語(yǔ)言能夠拉來(lái)許多準(zhǔn)客戶。比如，食品公司可以讓“附近的人”免費(fèi)領(lǐng)取食品小樣試吃；化妝品商家可以向附近的人贈(zèng)送化妝品試用裝；推廣健身卡的商家可以讓附近的人免費(fèi)享受兩次有氧健身等。這樣向人們贈(zèng)送小物品的打招呼方式可能會(huì)得到很多回應(yīng)，其中很多人還會(huì)主動(dòng)加商家為好友，這就使商家實(shí)施進(jìn)一步營(yíng)銷(xiāo)邁開(kāi)了第一步。

除了打招呼方式，商家還應(yīng)該選擇合適的打招呼時(shí)間，盡量避開(kāi)人們的工作時(shí)間，周末和假期時(shí)間往往會(huì)得到更多的回應(yīng)。

商家收到大量客戶的回應(yīng)以后，一定要針對(duì)不同的客戶選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，這就需要了解這些準(zhǔn)客戶的興趣愛(ài)好，多觀察客戶的朋友圈，多與客戶互動(dòng)，多溝通交流，才會(huì)增大營(yíng)銷(xiāo)的成功率。

（二）個(gè)性化微信設(shè)置

商家要有與自己產(chǎn)品相關(guān)的文字、圖片，還要精心設(shè)計(jì)自己的昵稱(chēng) 、頭像與個(gè)性簽名等。當(dāng)客戶打開(kāi)手機(jī)定位搜索“附近的人”時(shí)，個(gè)性化的昵稱(chēng)和簽名會(huì)吸引客戶，進(jìn)而就會(huì)打招呼查看商家的朋友圈。以這種方式吸引到的客戶，成交率高，因?yàn)檫@是客戶主動(dòng)發(fā)現(xiàn)商家。

二、二維碼營(yíng)銷(xiāo)模式

為了配合微信使用過(guò)程中能更順利實(shí)現(xiàn)添加好友和完成支付的功能，騰訊開(kāi)發(fā)了“二維碼”。微信二維碼是含有特定內(nèi)容格式的，可以被微信軟件正確解讀。如今，二維碼已進(jìn)入了飛速發(fā)展時(shí)期，人們交換二維碼名片，用二維碼購(gòu)物、看電影等，二維碼的身影無(wú)處不在。商家通過(guò)二維碼可以實(shí)現(xiàn)線上與線下的融合貫通。

（一）二維碼名片獲取更多關(guān)注

企業(yè)或商家可以大量印制二維碼名片，貼在店內(nèi)求取顧客的更多關(guān)注。也可以在公共場(chǎng)合發(fā)放二維碼名片來(lái)獲取更多的新客戶。只要客戶掃描二維碼，就會(huì)關(guān)注到商家的產(chǎn)品信息，進(jìn)而吸引顧客消費(fèi)。

（二）二維碼支付與轉(zhuǎn)賬

如今二維碼支付已經(jīng)隨處可見(jiàn)，尤其是在大商場(chǎng)，都設(shè)置了各種支付方式，如微信二維碼掃描支付、支付寶二維碼掃描支付、刷卡支付和現(xiàn)金支付等，多種支付方式并用可以促進(jìn)更多消費(fèi)。尤其當(dāng)很多顧客身上沒(méi)帶現(xiàn)金或銀行卡時(shí)，只要有手機(jī)，就可以輕松實(shí)現(xiàn)一掃即購(gòu)。商家如果能在線推出更多的優(yōu)惠券或者積分掃描等活動(dòng)，會(huì)進(jìn)一步刺激二維碼支付交易。這種在線二維碼支付方式簡(jiǎn)化了支付程序，受到越來(lái)越多的顧客喜歡。

三、紅包營(yíng)銷(xiāo)模式

2013年，微信“紅包”誕生。2014年春節(jié)期間，許多商家發(fā)放了幾千萬(wàn)紅包，得到800多萬(wàn)人的參與，其出人意料的市場(chǎng)表現(xiàn)使“紅包”越來(lái)越紅火。2014年，紅包不再只是一種個(gè)人娛樂(lè)方式，而是有越來(lái)越多的企業(yè)參與進(jìn)來(lái)，“紅包”也發(fā)展為企業(yè)的一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式。

（一）企業(yè)與客戶的“紅包互動(dòng)”

企業(yè)可以專(zhuān)門(mén)針對(duì)客戶建立微信群，特定時(shí)段在群里發(fā)放代金券紅包等。這種企業(yè)與客戶之間的“紅包”互動(dòng)不僅可以刺激老顧客繼續(xù)消費(fèi)，老顧客還會(huì)不斷拉進(jìn)更多的新顧客，帶來(lái)更多消費(fèi)。例如，山東濟(jì)南市一家餐飲店每天10：40和16：40這兩個(gè)時(shí)間段會(huì)分別在群里發(fā)20個(gè)隨機(jī)數(shù)額的紅包，搶到最佳紅包的可以去該店（僅限當(dāng)天，可以轉(zhuǎn)讓其他群友）免費(fèi)吃三個(gè)小菜（一葷兩素）、一個(gè)蔥油餅和一份粥。而往往獲最佳紅包者會(huì)帶上家人或者朋友一同前往，這樣仍然會(huì)增加對(duì)該餐飲店的消費(fèi)。隨著群友的壯大，商家會(huì)得到更多的口碑相傳，無(wú)疑增加了客戶數(shù)和企業(yè)的利潤(rùn)。

（二）與大型活動(dòng)主辦方合作

2015年和2016年春晚期間，全國(guó)各地乃至世界各地的人們都在通過(guò)手機(jī)“搖一搖”搶各企業(yè)發(fā)放的現(xiàn)金紅包或代金券紅包，代金券紅包最終要通過(guò)企業(yè)的銷(xiāo)售平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。企業(yè)通過(guò)春晚這一萬(wàn)眾矚目的平臺(tái)擴(kuò)大了知名度，獲取了更多的客戶。這也給其他企業(yè)商家?guī)?lái)營(yíng)銷(xiāo)啟示：與大型活動(dòng)主辦方合作，不僅可以擴(kuò)大企業(yè)的知名度，發(fā)放代金券紅包還可以刺激人們消費(fèi)。

當(dāng)然，這種營(yíng)銷(xiāo)模式也有其弊端，由于其受眾廣泛，針對(duì)性不強(qiáng)，許多代金券紅包流入了并無(wú)消費(fèi)需求的人們手中，而一部分有消費(fèi)需求的人們可能并沒(méi)有搶到紅包。

四、“朋友圈”營(yíng)銷(xiāo)模式

微信“朋友圈”具有信息分享功能。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)了一家美食餐廳、一家精美飾品店、一家時(shí)尚服裝店時(shí)，都可以分享出來(lái)，這樣的分享可以?Ф?朋友圈的其他愛(ài)好者也去嘗試與消費(fèi)。這是一種口碑相傳，企業(yè)或商家要充分利用這種口碑營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)銷(xiāo)售。

當(dāng)然，企業(yè)想讓客戶在朋友圈分享產(chǎn)品信息是要有銷(xiāo)售策略的。

（一）特定條件下的免費(fèi)策略

什么是“特定條件”？比如“點(diǎn)60個(gè)贊”、“連續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)5天”等，就類(lèi)似這樣的“特定條件”，只要顧客滿足了條件要求，就可以免費(fèi)領(lǐng)取某商品。顧客在集贊和的過(guò)程中，肯定會(huì)號(hào)召其朋友圈一起來(lái)幫忙，這樣又會(huì)吸引很多人轉(zhuǎn)發(fā)集贊，這樣就起到了非常好的廣告效應(yīng)?！斑B續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)x天”的廣告效應(yīng)也是不錯(cuò)的，當(dāng)朋友圈其他人注意到此廣告后也會(huì)有一部分人開(kāi)始轉(zhuǎn)發(fā)，顧客會(huì)越來(lái)越多。

相比之下，點(diǎn)贊的廣告效果要優(yōu)于單純轉(zhuǎn)發(fā)。因?yàn)橛幸徊糠秩丝赡懿唤?jīng)常關(guān)注朋友圈，而點(diǎn)贊是需要號(hào)召大家的，有時(shí)候點(diǎn)贊數(shù)量要求高，還可能會(huì)使顧客群發(fā)好友來(lái)點(diǎn)贊，這樣企業(yè)或商家的廣告就會(huì)更引人注目一些。當(dāng)然，現(xiàn)在很多商家也已經(jīng)將二者結(jié)合，如“連續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)3天并集贊38個(gè)”等。

（二）優(yōu)惠與分享相結(jié)合

給顧客一定的優(yōu)惠，讓顧客在朋友圈分享產(chǎn)品，這多見(jiàn)于一些實(shí)體店。有一家火鍋店是這樣做的：就餐者分享至少三張圖片并附上本店的地址和聯(lián)系方式，就可以免費(fèi)獲取兩份火鍋蔬菜。這樣的優(yōu)惠能給客戶帶來(lái)即時(shí)的利益，相對(duì)于那些看不見(jiàn)摸不著的遠(yuǎn)期利益相比，客戶更樂(lè)意去分享，這樣客戶就變成了商家營(yíng)銷(xiāo)的同盟。

五、結(jié)論

隨著信息技術(shù)的發(fā)展、智能手機(jī)的普及，微信的用戶群會(huì)越來(lái)越多，企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)必然的趨勢(shì)。雖然微信營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中沒(méi)有形成一枝獨(dú)秀的局面，但就目前的發(fā)展來(lái)看，它將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)巨大的沖擊，當(dāng)然也給那些與時(shí)俱進(jìn)、善于鉆研的企業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)的移動(dòng)終端APP也自然會(huì)受到?jīng)_擊，越來(lái)越多的商家會(huì)選擇接入微信公眾平臺(tái)來(lái)進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)。微信營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更多的商業(yè)價(jià)值。

篇10

貝恩資本是在一年半以前以18億美元收購(gòu)了這家在美國(guó)有36年歷史的公司。金寶貝的主營(yíng)業(yè)務(wù)為早教以及童裝兩部分，去年全球銷(xiāo)售額達(dá)到了11.6億美元，在美國(guó)經(jīng)濟(jì)蕭條的環(huán)境下同比增長(zhǎng)了9%。貝恩的眼光的確不錯(cuò)，金寶貝在品牌和財(cái)務(wù)方面多年來(lái)一直保持著良好的勢(shì)頭。2006年，現(xiàn)任金寶貝全球CEO 馬修·麥考利（Matthew McCauley）在上任6個(gè)月內(nèi)，將金寶貝的毛利率從40.1%提升到46.2%?！拔覀儺?dāng)時(shí)在戰(zhàn)略方面做了很多改變，但最重要的是我們也回到最基礎(chǔ)的核心，就是專(zhuān)注于照顧好客戶，在此之后我們業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，同時(shí)有效率地提升利潤(rùn)?！丙溈祭f(shuō)。

貝恩當(dāng)然也不會(huì)忽略中國(guó)這塊涂滿奶油的大蛋糕。目前，中國(guó)14歲以下的兒童有3億多，其中城市占1億左右?！艾F(xiàn)在兒童行業(yè)中盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是缺乏領(lǐng)導(dǎo)性品牌。”孫一丁對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)，“當(dāng)有實(shí)力、投入大的品牌進(jìn)入，就會(huì)逐漸淘汰掉分散力量，進(jìn)而改變市場(chǎng)格局?！?/p>

貝恩入股金寶貝最重要的貢獻(xiàn)在于方法論的重建。比如從金寶貝童裝的發(fā)展方向來(lái)看，市場(chǎng)的前景是良好的，但是，應(yīng)該在什么時(shí)候進(jìn)入，如何進(jìn)入，如何規(guī)劃它未來(lái)5年的發(fā)展，以及如何定價(jià)，都有詳細(xì)的數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)模型作為支持和判斷。再者，貝恩有派駐代表進(jìn)駐公司董事會(huì)，從財(cái)務(wù)管理到人力資源，以及經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的開(kāi)拓，開(kāi)始全面國(guó)際化的運(yùn)作。

金寶貝的早教課程進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)正好第十年了，目前中國(guó)門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了200多家，在中國(guó)早教品牌中名列第一。據(jù)金寶貝提供的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查顯示，2011年其市場(chǎng)知名度達(dá)到了42%，也就是說(shuō)100個(gè)受訪人當(dāng)中有42個(gè)人知道金寶貝，比兩年前增長(zhǎng)了14個(gè)百分點(diǎn)。

服裝的進(jìn)入也與早教產(chǎn)生了良好的互動(dòng)。原先上海南方商城金寶貝服裝店中，會(huì)適時(shí)開(kāi)展一些早教活動(dòng)。同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)了金寶貝服裝的消費(fèi)者會(huì)獲得一張可以免費(fèi)上課5次的優(yōu)惠券，以不斷吸引新的客源。而在早教中心中，也會(huì)有金寶貝服裝的介紹資料，以讓媽媽獲得新品的最新信息。

更何況，金寶貝早教已經(jīng)為服裝積累了60萬(wàn)的會(huì)員基礎(chǔ)。此前，金寶貝早教加盟商大會(huì)在上海召開(kāi)，近350個(gè)與會(huì)人員、門(mén)店人員與會(huì)時(shí)，都對(duì)金寶貝服裝表現(xiàn)出了巨大熱情，在加盟商大會(huì)結(jié)束后，他們還紛紛到虹口金寶貝門(mén)店掃貨。

對(duì)于金寶貝來(lái)說(shuō)，早教業(yè)務(wù)就像是家中的姐姐，而童裝業(yè)務(wù)則是弟弟。當(dāng)姐弟倆聯(lián)手起來(lái)的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生超越雙倍的效應(yīng)—中國(guó)的早教和童裝品牌們需要警惕了，未來(lái)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在開(kāi)始發(fā)力。

文化沖突

但中國(guó)特有的育兒理念，足以讓任何一個(gè)國(guó)際早教品牌清晰地感到拓展市場(chǎng)的難度。讓金寶貝早教業(yè)務(wù)總經(jīng)理陳煒感到最痛苦的是，如何讓中國(guó)家長(zhǎng)更為直觀地看到參加金寶貝早教課程的收獲。200元45分鐘的課程對(duì)于中國(guó)的家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)并非是一個(gè)小支出。更何況“不能讓孩子輸在起跑線上”的中國(guó)父母更是希望自己的孩子能在課堂上學(xué)到“真真切切”的知識(shí)。“比起美國(guó)家長(zhǎng)，中國(guó)家長(zhǎng)期望值更高，他們希望自己付出的金錢(qián)和時(shí)間能換回他們對(duì)于孩子的各種現(xiàn)實(shí)性期望?！标悷樥f(shuō)。

中國(guó)家長(zhǎng)這些需求無(wú)法在金寶貝獲得。為了實(shí)踐“讓孩子成為孩子”的理念，金寶貝在0至3歲的課程中從不教孩子最實(shí)際的知識(shí)，而是希望通過(guò)各種“玩”的方式釋放孩子的潛能。金寶貝加盟運(yùn)營(yíng)副經(jīng)理李柏輝印象極其深刻的一件事是，有一次他問(wèn)一個(gè)中國(guó)孩子，“What’s your name?”那個(gè)孩子竟然回答說(shuō)：“Leo, NO?！薄昂⒆有〉臅r(shí)候不知道單個(gè)詞語(yǔ)的意思，只會(huì)跟著家長(zhǎng)發(fā)音，說(shuō)明這個(gè)孩子說(shuō)什么，家長(zhǎng)都會(huì)對(duì)他說(shuō)‘No’。”

和美國(guó)的教育方式一樣，金寶貝提倡“Yes Environment”，在課程中間，老師會(huì)不斷尋找孩子做得好的地方，哪怕一個(gè)眼神，一個(gè)微笑，都能獲得老師舉起大拇指表?yè)P(yáng)?！昂髞?lái)有很多家長(zhǎng)和我們反饋，因?yàn)樯狭嗽缃陶n程，所以自己的孩子不懼怕上幼兒園了?！崩畎剌x說(shuō)。

這種不同的理念使得一些家長(zhǎng)離開(kāi)了，但也有大部分家長(zhǎng)留下了。盡管中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)于美式玩法還有存疑，但是金寶貝仍然堅(jiān)持課程的全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化。而進(jìn)行改變的是，在中國(guó)的課堂上，需要額外配備一名教師來(lái)告訴家長(zhǎng)每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)于孩子成長(zhǎng)的意義。

加入金寶貝十年、擔(dān)任金寶貝兩家門(mén)店的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)滕紅梅說(shuō)，她需要花費(fèi)大量的時(shí)間精力舉行家長(zhǎng)沙龍和講座，不斷尋找家長(zhǎng)在育兒中有興趣的話題，以更好地吸引客戶資源?！艾F(xiàn)在家長(zhǎng)選擇早教中心，90%都會(huì)貨比三家。特別是上海等南方地區(qū)，即使是朋友推薦過(guò)來(lái)的，也不會(huì)當(dāng)場(chǎng)簽約?！彪t梅說(shuō)。

金寶貝的產(chǎn)品和服裝都有一個(gè)同樣的特點(diǎn)，產(chǎn)品中體現(xiàn)的都是孩子的視角。“這可能對(duì)你來(lái)說(shuō)有點(diǎn)訝異。但看看很多兒童服裝品牌，他們做的只是小大人，把成人的衣服改成小號(hào)。而在這點(diǎn)上金寶貝是獨(dú)特的。我們相信孩子就應(yīng)該是孩子。正因?yàn)槲覀優(yōu)橥旰炔?，我們不希望孩子成長(zhǎng)太快?！丙溈祭f(shuō)。

美國(guó)成熟的經(jīng)驗(yàn)則讓那些可以適應(yīng)全球市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)得以迅速推廣。比如服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，新生兒在學(xué)步階段，可能帶有尿不濕，因此在褲子設(shè)計(jì)上相當(dāng)寬松。還有考慮到孩子容易摔跤的特點(diǎn)，童裝褲子的膝蓋上都有加厚設(shè)計(jì)。而對(duì)于這些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)的把握，是源于美國(guó)過(guò)去36年早教過(guò)程中總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，設(shè)計(jì)頗為可愛(ài)的發(fā)飾、小太陽(yáng)眼鏡等產(chǎn)品更是深受歡迎—占到銷(xiāo)售額的15%至20%。

但即使服裝，也有深深的“文化沖突”。比如，白色的外套和發(fā)飾在美國(guó)象征著天真，非常受歡迎。但是引入中國(guó)之后，大部分家長(zhǎng)認(rèn)為白色“不吉祥”，銷(xiāo)路不好—白色的頭飾更是一個(gè)也賣(mài)不出去。

墨跡式發(fā)展

對(duì)于孫一丁來(lái)說(shuō)，迅速開(kāi)張門(mén)店是最重要，但也是最不擔(dān)心的工作—在國(guó)美十幾年的從業(yè)經(jīng)歷使他在零售渠道方面有著深厚的Know-how以及人脈。從第一家門(mén)店開(kāi)始，在短短的3個(gè)月中，金寶貝童裝又開(kāi)出了另外兩家門(mén)店，而每家門(mén)店的選址都頗有深意。

為了保證門(mén)店終端質(zhì)量，虹口龍之夢(mèng)是標(biāo)準(zhǔn)的樣本店，店中陳列全盤(pán)從美國(guó)復(fù)制過(guò)來(lái)。同時(shí)，又是開(kāi)在了金寶貝早教旁邊，試行了早教與服裝互相聯(lián)合的促銷(xiāo)方式。孫一丁透露，開(kāi)業(yè)4個(gè)多月，這家100平米的童裝店已經(jīng)完成了全年60%的目標(biāo)，在同樓層的品牌銷(xiāo)售中排在前5。其中有20%是通過(guò)早教會(huì)員完成的，其他也有相當(dāng)一部分消費(fèi)者是由早教會(huì)員帶來(lái)。

第二家開(kāi)張的南方商城店對(duì)于金寶貝來(lái)說(shuō)是考驗(yàn)“短兵相接”的能力。位于上海市區(qū)南部的這幢百貨大樓中集中了96個(gè)童裝品牌。通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接交接，金寶貝開(kāi)始掌握如何在門(mén)店中推薦主打產(chǎn)品、選擇合適的時(shí)機(jī)以及方式打折，并且根據(jù)商圈的特點(diǎn)，減少了新生兒的產(chǎn)品，主打3至6歲歲以上兒童的服裝。

而安亭店位于上海的郊區(qū)，是一個(gè)以產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，與中國(guó)三四線的城市的人口布局比較相似。孫希望可以通過(guò)這家門(mén)店為未來(lái)深入三四線城市預(yù)先了解消費(fèi)者的習(xí)慣和需求。由于那片區(qū)域的消費(fèi)者的目標(biāo)性比較強(qiáng)，因此這家門(mén)店中鮮有過(guò)渡性產(chǎn)品，例如泳衣、發(fā)飾等。

這三家門(mén)店給孫帶來(lái)的是“以一代十”的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)回報(bào)，也為孫下半年開(kāi)始采用“墨跡式發(fā)展”的戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)。所謂的“墨跡式發(fā)展”，就是以一個(gè)主要的城市為中心，在短期內(nèi)向周邊二線城市規(guī)模擴(kuò)張。在上海的門(mén)店成熟后，接下來(lái)會(huì)在蘇州、常州和南京開(kāi)店，通過(guò)這樣的發(fā)展方式，可以在區(qū)域性領(lǐng)域迅速提高門(mén)店的數(shù)量，形成規(guī)模效應(yīng)?！耙院筮€會(huì)在北京、廣州、深圳設(shè)立分公司，之后再由這些城市向外擴(kuò)張?！睂O說(shuō)。

金寶貝店面引入早教的理念，更重視孩子的參與感。金寶貝每個(gè)店面上的投資達(dá)到30萬(wàn)左右，細(xì)節(jié)考慮得很周到。金寶貝推崇的是“傳奇式服務(wù)”，店員被要求有小孩進(jìn)門(mén)店時(shí)，需要和小孩說(shuō)話，鼓勵(lì)尊重孩子的意見(jiàn)。門(mén)店中設(shè)有電視機(jī)，播放的是幼兒節(jié)目以及金寶貝TV節(jié)目，店后端有小孩的板凳，可以讓孩子坐著觀看電視，過(guò)道的寬度設(shè)計(jì)需要滿足童車(chē)通過(guò)。

“為了保證品質(zhì)和形象的一致性，我們將堅(jiān)持直營(yíng)的方式?！睂O一丁說(shuō)。

精耕細(xì)作

在早教激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，不斷有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出高薪挖去金寶貝的老師，盡管為他們“做了嫁衣”，但是老師的質(zhì)量仍然是金寶貝最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！耙?yàn)閶寢尪际呛苊舾械?，老師?ài)不愛(ài)孩子是直覺(jué)可以觀察出的。”陳煒說(shuō)。有一位臺(tái)灣媽媽跑遍了上海的金寶貝，就為了尋找最?lèi)?ài)孩子的一位老師。

金寶貝有14種培訓(xùn)，其中專(zhuān)門(mén)針對(duì)老師的，就有6種不同的培訓(xùn)。一個(gè)老師招進(jìn)來(lái)后，首先進(jìn)行為期2周的全封閉式培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容由總部提供，培訓(xùn)過(guò)程中會(huì)由總部觀察這個(gè)人是否適合金寶貝，符合要求的話，才會(huì)錄用。總部觀察首先是性格，其次是英語(yǔ)能力。曾經(jīng)有洋老師英語(yǔ)特別好，但是培訓(xùn)時(shí)不記筆記不參與課堂練習(xí)，自大又處不好老師間的關(guān)系，最后被淘汰。

在接受完總部培訓(xùn)后，新老師必須從助教做起（45分鐘的課程，只能教課15分鐘），只有教育質(zhì)量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后，才能晉升為金寶貝正式的老師。從助教到成熟期一般需要1年，而有一些老師甚至需要花費(fèi)整整2年的時(shí)間才完成轉(zhuǎn)正。

陳煒還需要在課程上保持不斷創(chuàng)新。近期，金寶貝增加了“Global Kids”的課程，主要內(nèi)容是讓孩子體驗(yàn)全球國(guó)家的文化、藝術(shù)、風(fēng)景甚至美食，深受家長(zhǎng)的喜愛(ài)。除此之外，還增加了諸如“Yoga Fun”等帶有運(yùn)動(dòng)特色的課程。

而每次從全球引入新的課程在中國(guó)落地都需要不斷地驗(yàn)證才會(huì)進(jìn)行正式推廣。一般來(lái)說(shuō)，首先召集全國(guó)優(yōu)秀有經(jīng)驗(yàn)的老師全部來(lái)總部開(kāi)展研討會(huì)，然后由上海中心先進(jìn)行試點(diǎn)，再向全國(guó)鋪開(kāi)，以保證新課程能有良好的上課率。

相對(duì)于早教較為成熟的體系，在童裝的初步拓展階段，讓孫更為頭疼的是如何管理好平均每個(gè)門(mén)店將近4000至6000個(gè)商品的供應(yīng)鏈。在美國(guó)，光設(shè)計(jì)部門(mén)就占金寶貝大樓10層樓中的2層。總部的產(chǎn)品每?jī)芍芫蜁?huì)推出新的設(shè)計(jì)，翻新率趕上了ZARA和H&M等快時(shí)尚的水平。目前中國(guó)金寶貝的速度是每月更新一次，每年保持10至12次新品更迭。