導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇商業(yè)模式的理論基礎(chǔ)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞] 社區(qū)參與；731遺址；商業(yè)模式；利益相關(guān)者；對(duì)策

[中圖分類號(hào)] F470 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

[文章編號(hào)] 1009-6043（2017）02-0075-02

一、旅游商業(yè)模式概述

（一）概念

根據(jù)被公眾廣泛接受的定義來(lái)講，把支撐企業(yè)運(yùn)行的各要素進(jìn)行整合，形成具有高度的核心競(jìng)爭(zhēng)力的高效率系統(tǒng)，為客戶提品和服務(wù)，以達(dá)到長(zhǎng)久盈利目標(biāo)并最終實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，即為旅游商業(yè)模式。根據(jù)旅游產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，將其商業(yè)模式分為收入模式、投資分期、營(yíng)銷模式、經(jīng)營(yíng)模式、管理模式、開(kāi)發(fā)模式及融資模式七大方面。

（二）研究現(xiàn)狀

言而總之，目前對(duì)于旅游資源商業(yè)開(kāi)發(fā)的相關(guān)學(xué)術(shù)研究還處于初期階段，主要研究在信息時(shí)代旅游商業(yè)如何發(fā)展，在保護(hù)文化的原則下拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)的商業(yè)模式和相關(guān)遺址遺跡類旅游商業(yè)開(kāi)發(fā)模式等等。并且，我國(guó)從古至今推崇“以人為本”，我國(guó)的旅游業(yè)“以人為本”的發(fā)展宗旨與旅游的商業(yè)利益性開(kāi)發(fā)的目的不具有一致性。顯而易見(jiàn)，我國(guó)基于利益相關(guān)者理論和社區(qū)參與理論的相關(guān)旅游資源進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)的學(xué)術(shù)研究比較少見(jiàn)因此，基于社區(qū)參與理論來(lái)探究七三一遺址的旅游資源開(kāi)發(fā)值得我們探討，希望能夠通過(guò)七三一遺址社區(qū)參與旅游的商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析，找到合理的七三一遺址周邊旅游商業(yè)模式，促進(jìn)侵華日軍第七三一部隊(duì)罪證陳列館周邊旅游企業(yè)的合理開(kāi)發(fā)與發(fā)展，打造周邊商業(yè)的集群化產(chǎn)業(yè)，并最終拉動(dòng)哈爾濱市平房區(qū)的發(fā)展和提高經(jīng)濟(jì)水平。

二、理論基礎(chǔ)

（一）利益相關(guān)者理論

利益相關(guān)者是指能夠與遺址旅游地發(fā)展相互影響的任何群體或者個(gè)人。該理論認(rèn)為企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)要將政府、企業(yè)、消費(fèi)者等所有的利益相關(guān)群體的利益分配和權(quán)力機(jī)制考慮在內(nèi)。旅游企業(yè)在想要獲得利潤(rùn)的前提下，挖掘開(kāi)發(fā)遺址旅游周邊有價(jià)值的旅游資源。政府與旅游企業(yè)的目標(biāo)具有最大一致性，因此，政府與旅游企業(yè)應(yīng)該形成穩(wěn)定的互相支持合作關(guān)系。社區(qū)居民是旅游企業(yè)成功進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)的前提保證，社區(qū)居民支持該項(xiàng)商業(yè)開(kāi)發(fā)，并積極參與到此環(huán)節(jié)中來(lái)，例如為旅游者提供住宿，相關(guān)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)以及保證旅游者的基本生活需求以及旅游的吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素，更好地保證了旅游者在該地旅游的旅游體驗(yàn)，能夠吸引更多的旅游者前往該地，擴(kuò)大客源市場(chǎng)范圍。因此，社區(qū)居民與旅游企業(yè)之前應(yīng)達(dá)成共識(shí)，互相合作，才能互利雙贏。旅游者與旅游企業(yè)之間的利益在某些方面是相沖突的，旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)在在贏得游客滿意的基礎(chǔ)上，贏得旅游企業(yè)長(zhǎng)期的生存和發(fā)展，保證可持續(xù)發(fā)展。

因此，近年來(lái)旅游發(fā)展更加注重結(jié)合共生理論與利益相關(guān)者理論，深入研究在遺址旅游發(fā)展過(guò)程中，平衡各相關(guān)利益者的分配機(jī)制，尋求一種互利雙贏的旅游商業(yè)開(kāi)發(fā)模式。運(yùn)用各種方式和手段以及兩者之間的合作與競(jìng)爭(zhēng)來(lái)保證各遺址旅游利益相關(guān)者穩(wěn)定的有利共存的環(huán)境。因此，在一定程度上遺址旅游發(fā)展結(jié)合利益相關(guān)者理論和共生理論確保了各個(gè)利益相關(guān)者的共生條件，能夠減少利益相關(guān)者之間的利益矛盾。能夠選擇一種更好的模式，保證各方利益，形成穩(wěn)定高效率的一體化關(guān)系。

（二）社區(qū)參與理論

社區(qū)參與是指權(quán)力人通過(guò)程序化的途徑和組織，公開(kāi)表達(dá)自己利益訴求的過(guò)程。也是一種權(quán)力再分配過(guò)程，社區(qū)參與的表現(xiàn)形式有兩種：組織化參與和非組織化個(gè)體參與。社區(qū)參與旅游能夠擴(kuò)大規(guī)模，增加旅游經(jīng)濟(jì)效益和減少負(fù)面效應(yīng)。遺址旅游的商業(yè)開(kāi)發(fā)難免會(huì)破壞目的地文化，社區(qū)參與旅游開(kāi)發(fā)可以引入外資，增加旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，使得目的地文化得以傳承和發(fā)展。社區(qū)參與旅游發(fā)展，不僅能夠促進(jìn)區(qū)域旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展，還可以為當(dāng)?shù)鼐用裉峁└嗟木蜆I(yè)機(jī)會(huì)、增加收入渠道，發(fā)展以人為本為思想的旅游業(yè)與中國(guó)傳統(tǒng)理念相符合，能夠得到公眾的支持。

此外，社區(qū)參與旅游能夠?qū)⒙糜螛I(yè)與社區(qū)相銜接，帶動(dòng)社區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在一定程度上能夠避免出現(xiàn)旅游資源的過(guò)度開(kāi)發(fā)和收益分配機(jī)制的不公平，而且社區(qū)參與相對(duì)與外來(lái)者，更加注重保護(hù)當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境，維持他們的生存環(huán)境質(zhì)量。

三、七三一遺址開(kāi)發(fā)和社區(qū)參與旅游發(fā)展的現(xiàn)狀分析

（一）七三一遺址概況

侵華日軍第七三一部隊(duì)罪證陳列館位于黑龍江省哈爾濱市平房區(qū)，占地面積610萬(wàn)平方米。在二戰(zhàn)期間，它是當(dāng)時(shí)世界上規(guī)模最大的細(xì)菌研究和生產(chǎn)的秘密軍事機(jī)構(gòu)。侵華日軍第七三一部隊(duì)罪證陳列館作為當(dāng)今世界范圍內(nèi)保存下來(lái)的二戰(zhàn)期間規(guī)模最大的進(jìn)行細(xì)菌戰(zhàn)研究和試驗(yàn)的遺址群，它同波蘭的奧斯維辛集中營(yíng)具有同等重要的世界歷史意義。侵華日軍第七三一部隊(duì)罪證陳列館是一個(gè)非營(yíng)利性組織，其目的是牢記歷史、珍愛(ài)和平。在此目的的牽引下，哈爾濱市及黑龍江省各級(jí)政府加強(qiáng)對(duì)731遺址陳列館的建設(shè)改造，現(xiàn)已經(jīng)成為黑龍江省哈爾濱市的一處愛(ài)國(guó)主義教育性質(zhì)的紅色旅游景點(diǎn)。侵華日軍第七三一部隊(duì)罪證陳列館是連接旅游與文化重要的橋梁與紐帶，愛(ài)國(guó)主義宣傳教育的基地。

（二）七三一遺址社區(qū)參與旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.處于自發(fā)參與階段，規(guī)模較小，單體參與為主要方式。現(xiàn)階段，侵華日軍第七三一遺址旅游現(xiàn)各利益相關(guān)者在某些方面的利益存在沖突。事實(shí)上，政府和旅游企業(yè)是遺址旅游地商業(yè)的開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)和管理的主導(dǎo)力量，他們?cè)诶娣峙錂C(jī)制中占有一定的優(yōu)勢(shì)；由于當(dāng)?shù)鼐用袷莻€(gè)體，在利益分配機(jī)制中不具有優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致提供的旅游服務(wù)并不能使旅游者滿意，旅游者不能完全獲得滿意的旅游體驗(yàn)。而且大部分社區(qū)居民參與旅游開(kāi)發(fā)中所占比例小，只有少部分的社區(qū)居民有能力提供旅游者所需要的優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)體驗(yàn)，并且保證能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。根據(jù)實(shí)際訪談，大多數(shù)由于客源市場(chǎng)范圍內(nèi)顧客少或者經(jīng)濟(jì)來(lái)源不足以支撐其繼續(xù)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展而選擇退出市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，解決好遺址旅游地的核心利益相關(guān)者之間的利益沖突是遺址旅游地商業(yè)成功發(fā)展的充分必要條件。如果不解決好各相關(guān)利益者之間的利益沖突，居民只能被迫退出市場(chǎng)而終止當(dāng)前的利益關(guān)系。由此導(dǎo)致當(dāng)前的遺址旅游利益相關(guān)者之間關(guān)系是不具有穩(wěn)定性，即現(xiàn)有的組織模式是不穩(wěn)定的間歇共生模式。旅游收益分配機(jī)制是不公平的，這種非對(duì)稱互惠模式有利于政府和旅游企業(yè)獲取了大部分收益，當(dāng)?shù)鼐用竦睦娌蛔阋詽M足社區(qū)居民的利益訴求，不利于遺址旅游地旅游商業(yè)發(fā)展。所以，侵華日軍第七三一遺址旅游核心利益相關(guān)者之間的關(guān)系必須進(jìn)行改善，從而建立一種更為穩(wěn)定合理的關(guān)系，才能更好地發(fā)展旅游商業(yè)，形成規(guī)模龐大的社區(qū)參與遺址旅游商業(yè)圈。

2.深度和廣度不足，無(wú)法形成與七三一遺址緊密聯(lián)系的機(jī)制。七三一遺址周邊商業(yè)以餐飲、住宿為主，以七三一遺址為核心的相關(guān)旅游產(chǎn)品有待進(jìn)一步拓展。由于周邊社區(qū)居民參與規(guī)模小，無(wú)法形成產(chǎn)業(yè)集群化效應(yīng)。而且各利益相關(guān)者之間的利益分配不均等，無(wú)法滿足其利益訴求會(huì)導(dǎo)致互利共贏的合作關(guān)系難以形成。因此，無(wú)法與七三一遺址的旅游資源形成緊密的聯(lián)系，進(jìn)行更深層次的開(kāi)發(fā)。

四、社區(qū)參與旅游開(kāi)發(fā)的必要性

首先，社區(qū)參與旅游商業(yè)的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)發(fā)展，各個(gè)利益相關(guān)者主動(dòng)參與，能夠豐富該社區(qū)旅游的旅游產(chǎn)品類型和內(nèi)涵。其次，社區(qū)參與能夠平衡利益分配，維持穩(wěn)定的利益關(guān)系和當(dāng)?shù)芈糜蔚目沙掷m(xù)發(fā)展。此外，通過(guò)對(duì)七三一遺址旅游的開(kāi)發(fā)能夠意識(shí)到七三一遺址文化的重要性，有利于保護(hù)七三一遺址的文化，并將其傳承下去。

五、七三一遺址旅游商業(yè)模式開(kāi)發(fā)對(duì)策

根據(jù)實(shí)際走訪侵華日軍第七三一遺址具體情況，針對(duì)七三一遺址社區(qū)參與旅游的現(xiàn)狀，從商業(yè)模式中的管理模式和開(kāi)發(fā)模式，對(duì)哈爾濱七三一遺址旅游商業(yè)模式進(jìn)行系統(tǒng)的研究設(shè)計(jì)，以此保證各利益相關(guān)者能夠最大限度的參與到七三一遺址旅游開(kāi)發(fā)中來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)七三一遺址周邊社區(qū)利益最大化，保證哈爾濱七三一遺址旅游不僅為旅游者所滿意，更為社區(qū)居民所滿意。

（一）管理模式

哈爾濱七三一遺址旅游管理機(jī)制體系內(nèi)，政府作為七三一遺址旅游商業(yè)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的主導(dǎo)力量。一方面，遺址地旅游商業(yè)發(fā)展初期，政府應(yīng)該積極發(fā)揮主觀能動(dòng)性，運(yùn)用其管理職能完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備建設(shè)的條件，加大環(huán)境整治和宣傳推廣等的資金投入。另一方面，當(dāng)?shù)卣碇鐓^(qū)居民的基本利益訴求，在遺址旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中起著監(jiān)督和管理作用。而且，政府參與到旅游開(kāi)發(fā)活動(dòng)中，能夠?yàn)楫?dāng)?shù)芈糜螤I(yíng)造良好的投資環(huán)境吸引投資商。因此，結(jié)合哈爾濱侵華日軍第七三一部隊(duì)罪證陳列館旅游周邊商業(yè)開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)和實(shí)際情況，結(jié)合“當(dāng)?shù)卣鲗?dǎo)、旅游企業(yè)主體、社區(qū)居民參與收益”的旅游開(kāi)發(fā)理念，將七三一遺址旅游商業(yè)開(kāi)發(fā)管理模式設(shè)計(jì)為當(dāng)?shù)卣?、旅游企業(yè)和社區(qū)居民共同參與的三維一體的多元組織模式，讓社區(qū)居民參與到旅游開(kāi)發(fā)中來(lái)，提高社區(qū)參與深度。

（二）開(kāi)發(fā)模式

相比于其他形式的旅游，遺址旅游的社區(qū)參與度不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，社區(qū)居民有時(shí)無(wú)法參與和收益。在七三一遺址旅游開(kāi)發(fā)中，由于其旅游資源的特殊性，又可將其定義為黑色旅游?，F(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，該類專項(xiàng)旅游的開(kāi)發(fā)逐漸被重視。因此，應(yīng)該依托于其黑色資源的性質(zhì)，建設(shè)開(kāi)發(fā)以死亡旅游為核心的組合產(chǎn)品組合模式，拓展遺址旅游的深度與廣度，樹(shù)立七三一遺址旅游品牌。例如，打造以化學(xué)實(shí)驗(yàn)為主題的體驗(yàn)式旅游，開(kāi)展體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品等，發(fā)揮其教育意義和宣揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義情懷的同時(shí)也普及了科學(xué)知識(shí)提高社區(qū)參與度，來(lái)形成旅游產(chǎn)業(yè)支柱。打造哈爾濱七三一遺址旅游的產(chǎn)業(yè)綜合開(kāi)發(fā)模式。

六、結(jié)語(yǔ)

社區(qū)參與旅游發(fā)展是以人為本思想在旅游業(yè)發(fā)展中的重要體現(xiàn)，基于社區(qū)參與理論的商業(yè)模式是引導(dǎo)社區(qū)居民參與旅游發(fā)展的重要途徑。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]M.Blumer. The Social Basis of Community Care[M].London： Univin Hyman Ltd，1987.330-348

[2]王小莉，衣瑋，林峰.大明宮國(guó)家遺址公園――大遺址開(kāi)發(fā)的商業(yè)模式探索[EB/OL].綠維創(chuàng)景，2010

[3]孫九霞，保繼剛.社區(qū)參與的旅游人類學(xué)研究-陽(yáng)朔世外桃源案例內(nèi)[J].廣西民族學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2006，28（1）：82-90

篇2

【關(guān)鍵詞】眾包；價(jià)格理論；價(jià)值論；分配制度

隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，眾包活動(dòng)興起。2005 年中國(guó)學(xué)者劉鋒就提出“威客”一詞，威客現(xiàn)象與眾包有著異曲同工之處，指的都是依靠普通的大眾資源為企業(yè)完成任務(wù)的一種創(chuàng)新商業(yè)模式。這種商業(yè)模式符合市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)節(jié)約運(yùn)作成本的需要，同時(shí)也能滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代客戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)規(guī)劃的需求，把設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售等環(huán)節(jié)聯(lián)系起來(lái)，更大程度上避免了產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)和客戶需求的脫節(jié)，節(jié)約了社會(huì)資源，使企業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)更加高效。另外，企業(yè)外部大眾成為取之不盡、用之不竭的創(chuàng)新源，這是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的重要因素。然而，眾包模式下也存在懸賞金較低、分配制度不公、交易作弊行為等問(wèn)題。近年來(lái)，學(xué)者多從管理或技術(shù)角度對(duì)眾包模式、眾包任務(wù)、眾包網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等方面研究眾包，鮮有從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論角度對(duì)眾包及其特殊性進(jìn)行剖析。研究眾包模式特殊性所隱含的理論基礎(chǔ)，有利于深入了解并發(fā)展眾包模式。

1.眾包及眾包的特殊性

眾包于 2006 年由美國(guó)記者 Howe 提出，Howe從經(jīng)濟(jì)角度對(duì)眾包下定義，“眾包是公司或者機(jī)構(gòu)把曾經(jīng)由員工完成的任務(wù)以公開(kāi)號(hào)召方式外包給不確定的大眾網(wǎng)絡(luò)的行為”。眾包的基本模型由發(fā)包方、接包方和中介機(jī)構(gòu)組成。在有中介參與的眾包活動(dòng)中，發(fā)包方為任務(wù)定價(jià)，把任務(wù)委托給中介機(jī)構(gòu)，中介機(jī)構(gòu)把任務(wù)出去，接包方接受任務(wù)并完成任務(wù)。在此過(guò)程中，中介機(jī)構(gòu)對(duì)任務(wù)懸賞金進(jìn)行抽成，其余的懸賞金由中標(biāo)的接包方獲得。中介機(jī)構(gòu)獲得固定收益，而接包方為大眾，只有少數(shù)接包方能獲得懸賞金，而且懸賞金往往低于完成任務(wù)的市場(chǎng)價(jià)格。在沒(méi)有中介參與的眾包活動(dòng)中，中標(biāo)的接包方獲得由發(fā)包方提供的懸賞金，但懸賞金的價(jià)格也往往低于完成任務(wù)的市場(chǎng)價(jià)格。眾包商業(yè)模式具有區(qū)別于其他傳統(tǒng)商業(yè)模式的特征。眾包作為一種創(chuàng)新商業(yè)模式，雖然存在一些問(wèn)題，但在現(xiàn)實(shí)生活中確實(shí)存在，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的眾包任務(wù)日趨增多，參與眾包活動(dòng)的人也越來(lái)越多，顯然也有其存在的合理性。

2.眾包特殊性的理論詮釋

2.1 眾包懸賞定價(jià)詮釋

所謂的眾包懸賞是說(shuō)，在眾包任務(wù)中，發(fā)包人為懸賞定價(jià)，中標(biāo)的人接受任務(wù)并完成得到獎(jiǎng)金的過(guò)程。眾包活動(dòng)有其特殊性：過(guò)程中任務(wù)定價(jià)沒(méi)有一個(gè)具體的衡量標(biāo)準(zhǔn)，一般情況下懸賞金價(jià)格都低于市場(chǎng)價(jià)格。由于眾包可以降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，因此利用眾包經(jīng)營(yíng)比企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)的成本。大部分企業(yè)使用眾包的一個(gè)重要原因是由于價(jià)格低。從表層看，這種低價(jià)違反了經(jīng)濟(jì)定律。因此，透視并找出眾包特殊性的理論依據(jù)，對(duì)深入了解眾包商業(yè)模式具有重要意義。

（ 1） 價(jià)格理論。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，價(jià)值所表示的主要是商品的生產(chǎn)費(fèi)用或勞動(dòng)成本，其大小用商品在生產(chǎn)、交換和消費(fèi)時(shí)所耗費(fèi)的貨幣量來(lái)衡量。在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，價(jià)格是商品的交換價(jià)值在流通過(guò)程中所取得的轉(zhuǎn)化形式，價(jià)格是價(jià)值的貨幣體現(xiàn)。價(jià)格決定于需求和供給，當(dāng)需求大于供給時(shí)，價(jià)格上漲； 反之，價(jià)格下降。 （ 2） 價(jià)值論。價(jià)值論不只局限于經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)值論，經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)值論探討的是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)值本質(zhì)和規(guī)律運(yùn)動(dòng)； 而價(jià)值論有著向多學(xué)科、跨學(xué)科發(fā)展的趨勢(shì)。所以眾包懸賞金只是體現(xiàn)眾包任務(wù)所付出勞動(dòng)的貨幣價(jià)值，此價(jià)值應(yīng)該低于眾包所付出勞動(dòng)總價(jià)值。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)格原理和廣義價(jià)值論可以看出，眾包懸賞金經(jīng)常以低價(jià)出現(xiàn)的現(xiàn)象符合經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)格原理和廣義價(jià)值論，具有一定理論合理性并繼續(xù)存在和發(fā)展。現(xiàn)實(shí)生活所提及的眾包懸賞金低，具有不合理性往往指的是眾包懸賞金低于把任務(wù)外包給專業(yè)機(jī)構(gòu)的價(jià)格，而非針對(duì)深入挖掘懸賞金低價(jià)現(xiàn)象的理論基礎(chǔ)而得出的結(jié)論。

2.2 眾包懸賞金分配制度詮釋

目前分配制度有按勞分配、按資分配、按需分配。分配制度的基本原則是體現(xiàn)公平正義，既要防止平均主義，也要防止過(guò)分懸殊。中國(guó)現(xiàn)行的分配制度是按勞分配，即按照勞動(dòng)付出的多少來(lái)決定獲得財(cái)富的多少。眾包活動(dòng)中，分配財(cái)富為懸賞金，其中懸賞金一部分為中介機(jī)構(gòu)所有，另一部分為中標(biāo)者所有。在無(wú)信用問(wèn)題情況下，中介機(jī)構(gòu)能夠順利地獲得懸賞金的部分，而諸多接包方在完成眾包任務(wù)時(shí)都付出了勞動(dòng)，但只有中標(biāo)者才能獲得懸賞金。在此過(guò)程中，中介機(jī)構(gòu)按勞取酬，體現(xiàn)了按勞分配的原則，而對(duì)于參與眾包活動(dòng)的勞動(dòng)者，他們有更公平的機(jī)會(huì)獲得工作，但付出勞動(dòng)后只有少部分人可以獲得懸賞金的部分，這種分配方式違背了按勞分配的財(cái)富分配方式，也挫傷了大部分眾包參與者的勞動(dòng)積極性，顯失公平。在現(xiàn)實(shí)生活中，類似現(xiàn)象在眾包商業(yè)模式出現(xiàn)之前已經(jīng)存在。

2.3 眾包用人制度詮釋

企業(yè)采取眾包的動(dòng)機(jī)是節(jié)約用人成本，由此作為節(jié)約公司運(yùn)營(yíng)成本的途徑之一。眾包模式下，公司短期利用了公司以外的大眾資源，而只對(duì)中標(biāo)參與者償以部分懸賞金，做到了用人不養(yǎng)。眾包活動(dòng)參與者具有雙重身份，他們既是企業(yè)的被雇傭者，又經(jīng)常是消費(fèi)者。眾包活動(dòng)中并不是所有的眾包參與者與企業(yè)是雇傭關(guān)系，只有那些中標(biāo)的參與者才與企業(yè)產(chǎn)生雇傭關(guān)系。雇傭關(guān)系是指受雇人向雇用人提供勞務(wù)，雇用人支付相應(yīng)報(bào)酬形成的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。因此，那些參加了眾包活動(dòng)并付出勞動(dòng)卻沒(méi)有中標(biāo)的參與者并沒(méi)有和企業(yè)產(chǎn)生雇傭關(guān)系。

3.結(jié)語(yǔ)

眾包是一種新型的商業(yè)模式，它尤其特殊的優(yōu)勢(shì)：降低成本、開(kāi)拓出新的創(chuàng)新源、讓業(yè)余愛(ài)好者的生活變得豐富多彩，這些都是眾包模式出現(xiàn)的導(dǎo)火索，然而在價(jià)格、懸賞金的分配、用人方式上的不公平損害了參與勞動(dòng)的勞動(dòng)者的利益。眾包模式要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必須要重點(diǎn)考慮勞動(dòng)者的利益，公平對(duì)待每個(gè)人。

參考文獻(xiàn)：

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篇3

企業(yè)商業(yè)模式的內(nèi)涵

（一）現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)商業(yè)模式的界定不統(tǒng)一

商業(yè)模式的內(nèi)涵一直缺乏系統(tǒng)的、一貫的理論框架，Morris（2003）和原磊（2007）的研究已深刻揭示了這一現(xiàn)象。Michale Morris（2003）通過(guò)對(duì)30多個(gè)商業(yè)模式定義的關(guān)鍵詞進(jìn)行內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，不同定義中包含的要素?cái)?shù)量有3-8個(gè)不等。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，共有25個(gè)不同概念作為模式要素被提及，其中一些概念被多次提到，如價(jià)值（12次）、經(jīng)濟(jì)模式（11次）、顧客界面/關(guān)系（9次）、伙伴關(guān)系（7次）、內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施/活動(dòng)（7次），另外目標(biāo)市場(chǎng)、資源/能力、產(chǎn)品、收入來(lái)源等要素也一再被提及。Morris通過(guò)這些研究認(rèn)為，商業(yè)模式定義可以分為三類：經(jīng)濟(jì)類（將商業(yè)模式看成是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)模式，用以揭示企業(yè)“賺錢”的根本原因即利潤(rùn)的邏輯）、運(yùn)營(yíng)類（關(guān)注企業(yè)內(nèi)部流程及構(gòu)造問(wèn)題）和戰(zhàn)略類（涉及企業(yè)的市場(chǎng)定位、組織邊界、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其可持續(xù)發(fā)展性）。原磊（2007）在類似的研究中也發(fā)現(xiàn)在所考察的22種商業(yè)模式中，一共提到了24個(gè)不同的因素，其中有15個(gè)因素被不同的研究者重復(fù)提到。其中，提到最多的是價(jià)值提供/主張（12次），然后依次是經(jīng)濟(jì)模式（10次）、顧客界面/關(guān)系（8次）、伙伴網(wǎng)絡(luò)/角色（7次）、內(nèi)部結(jié)構(gòu)/關(guān)聯(lián)行為（6次）和目標(biāo)市場(chǎng)（5次）。

商業(yè)模式缺乏收斂的、良好定義的理論構(gòu)建造成對(duì)企業(yè)績(jī)效和組織變革研究的非連續(xù)性（George & Bock，2011），結(jié)合相關(guān)的文獻(xiàn)，本文認(rèn)為主要有以下原因：

一是商業(yè)模式的概念及其相關(guān)研究時(shí)間還比較短，商業(yè)模式的概念在學(xué)術(shù)研究期刊中也只是近年來(lái)才出現(xiàn)（Osterwalder等，2005）。

二是商業(yè)模式的概念來(lái)源于不同學(xué)科，如電子商務(wù)、信息系統(tǒng)、戰(zhàn)略、商業(yè)管理、電子經(jīng)濟(jì)學(xué)和技術(shù)等（Pateli & Giaglis，2004；Shafer等，2005）；其理論基礎(chǔ)包括資源基礎(chǔ)觀（Resource Based View）、創(chuàng)造性破壞（Creative Destruction）、交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)（Transaction Cost Economics）、委托理論（Agency theory）、自我效能（Self-efficacy）、價(jià)值鏈（Value Chain）、動(dòng)態(tài)能力（Dynamic Capabilities）、戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)（strategic network），這些只是列舉的一些而不是全部。比如創(chuàng)造性破壞通常用來(lái)解釋企業(yè)為何會(huì)從創(chuàng)新模式中獲益（Morris等，2006）；戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)理論用來(lái)解釋創(chuàng)造附加值的互補(bǔ)品以何種商業(yè)模式的類型聯(lián)系在一起（比如零售商如何為在線銷售和實(shí)體銷售提供商品；Amit & Zott，2001）。

三是商業(yè)模式概念作為一個(gè)全新的研究視角，目前還是一個(gè)正在形成和不斷發(fā)展中的理論和操作體系，許多概念和內(nèi)容的新穎部分尚在不斷被挖掘。

四是商業(yè)模式涵蓋內(nèi)容寬泛，幾乎包括從資源獲取、生產(chǎn)組織、產(chǎn)品營(yíng)銷、售后服務(wù)到合作伙伴、隔絕機(jī)制、收入模式、成本管理等幾乎一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，學(xué)者大多從自己熟悉的領(lǐng)域研究商業(yè)模式。盡管研究者對(duì)商業(yè)模式缺乏統(tǒng)一的定義，但都知道這個(gè)概念對(duì)企業(yè)生存、績(jī)效和機(jī)會(huì)利用都非常重要（George & Bock，2011）。

（二）筆者對(duì)商業(yè)模式的界定

Zott & Amit的相關(guān)理論在一些頂尖的雜志上發(fā)表（如《Strategic Management Journal》、《Management Science》、《Organization Science》、《Long Range Planning》）并有一些實(shí)際案例的支持，已成為這一課題研究的前沿代表，因此本文亦采用其商業(yè)模式內(nèi)涵及理論建構(gòu)體系來(lái)深入分析企業(yè)的商業(yè)模式。Zott & Amit認(rèn)為商業(yè)模式是在利用商業(yè)機(jī)會(huì)的過(guò)程中，為了創(chuàng)造價(jià)值和獲取價(jià)值而進(jìn)行的交易內(nèi)容、交易結(jié)構(gòu)和交易治理的組合，其框架描述了如何通過(guò)公司、供應(yīng)商、渠道和顧客的網(wǎng)絡(luò)協(xié)作來(lái)實(shí)現(xiàn)交易。通過(guò)案例的反復(fù)比較研究，Zott & Amit（2010）認(rèn)為商業(yè)模式有四種類型：新穎型、效率型、鎖定型和互補(bǔ)型；這四種類型并不是正交的（orthogonal），也不是相互排斥的，它們有可能在給定的商業(yè)模式中同時(shí)出現(xiàn)。其中新穎導(dǎo)向型商業(yè)模式指的是在不同參與者之間采用新的經(jīng)濟(jì)交換方式，比如連接以前沒(méi)有連接的部分，以新的方式連接交易參與人或者設(shè)計(jì)新的交易機(jī)制；效率導(dǎo)向型商業(yè)模式則是在于降低所有交易參與者的交易費(fèi)用；鎖定型商業(yè)模式來(lái)自于活動(dòng)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和治理的轉(zhuǎn)換成本或外部效應(yīng)；互補(bǔ)型商業(yè)模式指的是將一個(gè)系統(tǒng)中不同活動(dòng)捆綁（bundling）在一起以提供比單個(gè)活動(dòng)更多的價(jià)值。

企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑

（一）企業(yè)重新定義產(chǎn)品/服務(wù)推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新

這種模式的創(chuàng)新主要是聯(lián)合更多的參與者和更多的產(chǎn)品/服務(wù)為顧客提供更多的溢價(jià)。新技術(shù)發(fā)展、收入水平的提高引致消費(fèi)者多維的需求，企業(yè)現(xiàn)在越來(lái)越愿意基于共同顧客群提供組合產(chǎn)品（Timmer，1998；Chesbrough & Rosenbloom，2002）。不同的產(chǎn)品或服務(wù)組合成的產(chǎn)品能提供單一產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)法比擬的價(jià)值，可以使得企業(yè)有更大的定價(jià)靈活性。在產(chǎn)品組合中，傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為大多發(fā)生在互補(bǔ)品中，典型的如吉列“剃須刀+刀片”。但實(shí)際上可以擴(kuò)展到更為廣泛的產(chǎn)品系列，只要面對(duì)的目標(biāo)顧客群重疊就可以組合。比如2004年蘋(píng)果公司的itune與百事可樂(lè)飲料組合成“喝百事，聽(tīng)音樂(lè)”產(chǎn)品束，消費(fèi)者只要買到瓶蓋上印有itune下載信息的飲料，就可以到itune音樂(lè)商店網(wǎng)免費(fèi)下載MP3音樂(lè)，通過(guò)這樣的活動(dòng)，itune音樂(lè)商店在2004年2月至4月共出售了5000萬(wàn)首歌曲，并且每周以250首歌曲下載量繼續(xù)成長(zhǎng)。需要注意的是，在選擇組合產(chǎn)品的合作伙伴時(shí)候，一定要重視合作伙伴的選擇和治理，防止因合作伙伴產(chǎn)品質(zhì)量或聲譽(yù)對(duì)自身產(chǎn)品價(jià)值造成負(fù)面影響。在產(chǎn)品/服務(wù)或組合產(chǎn)品/服務(wù)確定后，還要根據(jù)的消費(fèi)行為設(shè)計(jì)產(chǎn)品/服務(wù)的規(guī)格、產(chǎn)品/服務(wù)的使用標(biāo)準(zhǔn)和使用規(guī)范、消費(fèi)流程、消費(fèi)仲裁糾紛規(guī)定以及索賠程序和金額等。

（二）企業(yè)構(gòu)建新的收入方式推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新

隨著市場(chǎng)的發(fā)展，收入模式的來(lái)源呈現(xiàn)多樣化，不再是傳統(tǒng)的“誰(shuí)消費(fèi)，誰(shuí)付費(fèi)”單一來(lái)源格局。主要收入模式有：一是從主產(chǎn)品收費(fèi)到主產(chǎn)品免費(fèi)、附加產(chǎn)品收費(fèi)。電子商務(wù)企業(yè)比較流行這種模式，比如QQ以免費(fèi)的及時(shí)溝通軟件吸引1億多用戶形成巨量的用戶群，然后圍繞這些客戶群提供QQ秀、游戲、網(wǎng)上支付、發(fā)行Q幣、廣告等獲得收益，其相關(guān)收入在2010年已達(dá)到196.46億元人民幣。二是從單主體收費(fèi)到多主體收費(fèi)。大型的零售連鎖超市就是采用這種收入模式，從以前單一的買方收費(fèi)到現(xiàn)在的一方面向買方收費(fèi)，另一方面也向賣方收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)、堆頭費(fèi)、通道費(fèi)、店慶費(fèi)、貨架費(fèi)等各種費(fèi)用提高贏利點(diǎn)。以蘇寧為例，銷售規(guī)模從2008年498.97億元、2009年583億、2010年755億到2011年939.9億元。其收益除了銷售差價(jià)，還有從上游制造商獲得的低采購(gòu)價(jià)格、返利和通道費(fèi)用；還有一個(gè)隱蔽的收益來(lái)源即是延期供應(yīng)商的貨款，使得賬面上存有大量的浮存現(xiàn)金，并形成“規(guī)模擴(kuò)張—銷售規(guī)模提升帶來(lái)賬面浮存現(xiàn)金—占用供應(yīng)商資金用于規(guī)模擴(kuò)張或轉(zhuǎn)作他用—進(jìn)一步規(guī)模提升帶來(lái)賬面浮存現(xiàn)金—進(jìn)一步規(guī)模擴(kuò)張零售渠道價(jià)值帶來(lái)更多的賬面浮存現(xiàn)金”的體系循環(huán)，這大大降低了蘇寧電器擴(kuò)張的資金成本，無(wú)形當(dāng)中提高了蘇寧的收益。

（三）挑選合適的價(jià)值活動(dòng)執(zhí)行者推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新

Zott&Amit（2010）認(rèn)為這涉及到由誰(shuí)來(lái)執(zhí)行價(jià)值活動(dòng)，不同的主體執(zhí)行價(jià)值活動(dòng)也會(huì)帶來(lái)商業(yè)模式的創(chuàng)新。比如格萊珉銀行的治理創(chuàng)新，相比較傳統(tǒng)的銀行，該銀行在設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)將貸款人評(píng)估和選擇、貸款額度等活動(dòng)都交給“五人小組制”來(lái)決定，不僅減少了銀行的成本和風(fēng)險(xiǎn)，而且還增強(qiáng)了每個(gè)還款人的自理能力。憑借這樣的治理創(chuàng)新，格萊珉銀行2005年的盈利達(dá)1521萬(wàn)美元，累積放貸53億美元，貸款還款率高達(dá)98.89%。這暗含著一個(gè)假設(shè)：誰(shuí)來(lái)挑選這些價(jià)值活動(dòng)執(zhí)行者？商業(yè)模式創(chuàng)新需要運(yùn)營(yíng)、工程、市場(chǎng)、銷售和財(cái)務(wù)等各個(gè)部分的參與與交互，而且商業(yè)模式創(chuàng)新可能會(huì)涉及到部分部門或全部部門職責(zé)和利益再調(diào)整，因此組織中職能型領(lǐng)導(dǎo)是無(wú)法挑選合適的價(jià)值活動(dòng)執(zhí)行者，他們?nèi)狈Ρ匾臋?quán)威。公司的CEO非常適合于這個(gè)任務(wù)，然而依靠CEO挑選合適的價(jià)值活動(dòng)執(zhí)行者也存在一定的困難。特別是家族型企業(yè)在選人時(shí)，不是按照德才來(lái)挑選而是與CEO親疏關(guān)系，這將會(huì)大大影響企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新績(jī)效。

結(jié)論

不斷創(chuàng)新商業(yè)模式以試圖從傳統(tǒng)被束縛的價(jià)值體系中尋找全新的價(jià)值，因?yàn)榘凑绽上唐剑?009）研究商業(yè)模式強(qiáng)則競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，模式弱則陷入被動(dòng)、無(wú)序和惡性競(jìng)爭(zhēng)。主動(dòng)改良或者創(chuàng)新企業(yè)商業(yè)模式將會(huì)得較好的利潤(rùn)并有可能成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者；而對(duì)商業(yè)模式不關(guān)心的企業(yè)遲早會(huì)陷入跟隨盲目競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，成為其它模式的一個(gè)棋子。因此，企業(yè)若想保持持久的競(jìng)爭(zhēng)力，必須從交易內(nèi)容、交易結(jié)構(gòu)和交易機(jī)制方面尋求創(chuàng)新的可能。新的商業(yè)模式或現(xiàn)有模式的修改，通常會(huì)導(dǎo)致低成本或?yàn)轭櫩驮黾觾r(jià)值；如果不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所復(fù)制，它們可以為先驅(qū)者提供更高回報(bào)的機(jī)會(huì)，直至他們創(chuàng)新的特性被復(fù)制。在這一點(diǎn)沃爾瑪特別值得借鑒，它從各個(gè)方面構(gòu)筑商業(yè)模式的模仿壁壘，在選址的時(shí)候?qū)⑸痰觊_(kāi)在眾人忽視的小鎮(zhèn)，因?yàn)檫x擇的小城鎮(zhèn)太小以至于不能支持類似規(guī)模的商店；隨后通過(guò)大量的折扣、創(chuàng)新和精益的采購(gòu)以及IT系統(tǒng)發(fā)展成為全國(guó)性大品牌，使得其商業(yè)模式很難被模仿。

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篇4

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；價(jià)值；創(chuàng)造；租金；機(jī)制

中圖分類號(hào)：F12文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）09-0190-04

引言

新經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)以來(lái)，亞馬遜、阿里巴巴等一批企業(yè)的巨大成功以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)規(guī)則的劇烈沖擊引發(fā)了人們對(duì)企業(yè)商業(yè)模式的廣泛關(guān)注和研究。雖然，至今商業(yè)模式還是一個(gè)正在形成和發(fā)展中的理論和操作體系，但是，研究者們已普遍認(rèn)為它是由相關(guān)要素構(gòu)成的價(jià)值創(chuàng)造方式，其功能是價(jià)值創(chuàng)造、利潤(rùn)獲取，目的是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升（曾濤，2006）。

目前，對(duì)于商業(yè)模式價(jià)值和利潤(rùn)來(lái)源的研究，大多數(shù)研究者依據(jù)的都是一般企業(yè)管理理論，而從經(jīng)濟(jì)租金視角進(jìn)行理論思考的還不多。羅珉等（2005）開(kāi)啟了這方面的研究，認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)尋求和獲取企業(yè)經(jīng)濟(jì)租金的一種手段，追求的是熊彼特租金。根據(jù)Peteraf等（2003）的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)V（alue）-P（rice） -C（ost）模型，企業(yè)價(jià)值（生產(chǎn)者剩余）就是超過(guò)機(jī)會(huì)成本的收入，亦即企業(yè)利潤(rùn)或經(jīng)濟(jì)租金。由于商業(yè)模式是戰(zhàn)略制定的結(jié)果、戰(zhàn)略實(shí)施的依據(jù)（Hill，2007），因此，企業(yè)經(jīng)濟(jì)租金其實(shí)是商業(yè)模式活動(dòng)的直接產(chǎn)物，不同的商業(yè)模式活動(dòng)創(chuàng)造了不同類型的經(jīng)濟(jì)租金，而不同的經(jīng)濟(jì)租金反映了商業(yè)模式價(jià)值和利潤(rùn)的不同形式和來(lái)源。例如，壟斷租金是企業(yè)通過(guò)在產(chǎn)品市場(chǎng)上占據(jù)有特權(quán)的市場(chǎng)定位和資源、獲取政策保護(hù)（如專利權(quán)）、企業(yè)之間的串謀，或通過(guò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模等商業(yè)模式活動(dòng)，以此提高行業(yè)進(jìn)入壁壘、降低產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)程度來(lái)獲取的；李嘉圖租金是企業(yè)通過(guò)在資源要素市場(chǎng)垂直一體化、大規(guī)模采購(gòu)、保持穩(wěn)定可持續(xù)供應(yīng)商關(guān)系等商業(yè)模式外購(gòu)資源活動(dòng)，以及內(nèi)部品牌、文化等企業(yè)自制資源創(chuàng)造活動(dòng)產(chǎn)生的；熊彼特租金來(lái)自于企業(yè)家是基于知識(shí)能力創(chuàng)新，通過(guò)產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)、供應(yīng)源和組織模式等方面的商業(yè)模式創(chuàng)新帶來(lái)的；而關(guān)系租金是企業(yè)通過(guò)合資、合營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)、戰(zhàn)略聯(lián)盟和業(yè)務(wù)外包等商業(yè)模式活動(dòng)獲取的經(jīng)濟(jì)租金。這四類創(chuàng)租活動(dòng)相互補(bǔ)充、相互融合，但它們之間地位并不均等。相對(duì)而言，基于資源的李嘉圖租金和基于能力的熊特租金更為基礎(chǔ)。因?yàn)?，企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展必須依賴于必要的資源和能力，壟斷地位的獲取和戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的建立都要以它們?yōu)榛A(chǔ)，同時(shí)也以強(qiáng)化它們?yōu)橹饕康?。因此，與李嘉圖租金和熊彼特租金對(duì)應(yīng)的商業(yè)模式租金創(chuàng)造模型和創(chuàng)租機(jī)制則就成為重要的研究對(duì)象。同時(shí)，基于經(jīng)濟(jì)租金視角的觀察和思考，也有利于商業(yè)模式理論基礎(chǔ)和體系的建立，而后者正是商業(yè)模式很多概念和內(nèi)容尚未得到準(zhǔn)確定位的原因之一。

一、商業(yè)模式租金創(chuàng)造的資源―能力―活動(dòng)模型

商業(yè)模式租金創(chuàng)造活動(dòng)的投入要素總體上包括資源、能力和知識(shí)三大類型。其中，知識(shí)要素分別具有不同程度的資源和能力屬性。Barney（1991）提出，資源包括所有的資產(chǎn)、能力、組織過(guò)程、企業(yè)特征、信息、知識(shí)等。Prahalad等（1990）認(rèn)為，企業(yè)核心能力是企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的、以知識(shí)為基本構(gòu)成要素的實(shí)體性與過(guò)程性相統(tǒng)一的成長(zhǎng)協(xié)調(diào)系統(tǒng)，它的本質(zhì)是對(duì)企業(yè)知識(shí)的整合。在知識(shí)的兩大類別中，明晰知識(shí)的轉(zhuǎn)移成本低、積聚程度高，而默會(huì)知識(shí)的轉(zhuǎn)移成本高、積聚程度低。與此相對(duì)應(yīng)，資源和能力之間的一個(gè)主要差別在于，資源可以通過(guò)某種交易方式在不同的所有者之間實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移，即資源在企業(yè)內(nèi)部或外部都可以成功獲取；而企業(yè)的某種能力則僅僅存在于組織和它的業(yè)務(wù)流程中，是屬于具體企業(yè)特有的、難以從一個(gè)組織轉(zhuǎn)移到另一個(gè)組織，除非組織本身的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，能力只能在組織內(nèi)部培育（Amit等，1993）。可見(jiàn)，知識(shí)不僅可以歸并為資源和能力，而且其中明晰知識(shí)具有更多資源性質(zhì)，默會(huì)知識(shí)具有更多能力性質(zhì)。資源和能力兩者之間并非是并列關(guān)系，而是先后連接關(guān)系。因?yàn)椋Y源是企業(yè)存在的物質(zhì)基礎(chǔ)，而能力是對(duì)企業(yè)資源的配置和運(yùn)用。

在戰(zhàn)略視角下，企業(yè)商業(yè)模式租金創(chuàng)造活動(dòng)既表現(xiàn)為微觀的流程、交易和慣例，也表現(xiàn)為宏觀的價(jià)值鏈、戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)生態(tài)。按照哈默（1990）的定義，流程是把一個(gè)或多個(gè)輸入轉(zhuǎn)化為對(duì)顧客有用的輸出的活動(dòng)，流程是一系列結(jié)構(gòu)化的、可測(cè)量的活動(dòng)集合。程愚（2004）認(rèn)為，交易是企業(yè)活動(dòng)的“細(xì)胞式單位”，企業(yè)活動(dòng)可以看做是“交易的總和”。企業(yè)慣例可分為三個(gè)層次，其中，標(biāo)準(zhǔn)操作程序類似于企業(yè)短期內(nèi)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)規(guī)則，投資慣例是決定企業(yè)資本量在一定時(shí)期內(nèi)增減變化的慣例，搜尋慣例則是指導(dǎo)企業(yè)搜尋新的慣例來(lái)對(duì)現(xiàn)行的慣例進(jìn)行修正的慣例。這三個(gè)層次的慣例涵蓋和約束了企業(yè)所有規(guī)則的、可預(yù)測(cè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展行為和活動(dòng)（楊玉秀等，2006）。波特（1985）認(rèn)為，企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)可分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩類，它們構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程，即價(jià)值鏈。作為價(jià)值鏈理念和系統(tǒng)的擴(kuò)展形式，戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形式開(kāi)展的一種競(jìng)合活動(dòng)，而商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)則是商業(yè)系統(tǒng)內(nèi)企業(yè)間的相互協(xié)作、共同學(xué)習(xí)、共同進(jìn)化活動(dòng)。可見(jiàn)，流程、交易、慣例、價(jià)值鏈、戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)生態(tài)等都是企業(yè)不同方面和層次的商業(yè)模式創(chuàng)租活動(dòng)形式。至此，我們可以構(gòu)建一個(gè)抽象的商業(yè)模式資源―能力―活動(dòng)創(chuàng)租模型（如圖1所示）。

圖1商業(yè)模式資源―能力―活動(dòng)創(chuàng)租模型

在這一模型中，企業(yè)資源是企業(yè)賴以存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)資源及其有機(jī)結(jié)合產(chǎn)生了不同的動(dòng)力特性，即能力。同時(shí)，企業(yè)能力又是企業(yè)創(chuàng)租活動(dòng)的基礎(chǔ)，任何形式的創(chuàng)租活動(dòng)都需要以一定的能力為基礎(chǔ)的。這一資源―能力―活動(dòng)模型只是對(duì)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)租過(guò)程的一種抽閑和簡(jiǎn)化。實(shí)際上，資源與能力、能力與活動(dòng)之間并非只有一對(duì)一的關(guān)系，同樣存在一對(duì)多、多對(duì)一的情況，而更常見(jiàn)的是多對(duì)多的情況。企業(yè)作為一個(gè)資源和能力集合體所能進(jìn)行和完成的活動(dòng)是多種多樣的，不同活動(dòng)之間存在一定的層次結(jié)構(gòu)關(guān)系，同一層次上的不同企業(yè)活動(dòng)之間是相互影響和關(guān)聯(lián)的（劉東，2006）。此外，企業(yè)資源和能力也同樣呈現(xiàn)一定的層次性和結(jié)構(gòu)性。因此，企業(yè)實(shí)際是一個(gè)由資源、能力和活動(dòng)構(gòu)成的復(fù)合創(chuàng)租系統(tǒng)。

二、商業(yè)模式租金創(chuàng)造的兩種關(guān)鍵機(jī)制

在戰(zhàn)略管理中，存在資源選取和能力構(gòu)建兩種截然不同的創(chuàng)租機(jī)制（Makadok，2001）。根據(jù)商業(yè)模式資源―能力―活動(dòng)創(chuàng)租模型以及商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略的相互關(guān)系，它們實(shí)際是存在于商業(yè)模式租金創(chuàng)造活動(dòng)中的兩種關(guān)鍵機(jī)制。常見(jiàn)的企業(yè)商業(yè)模式資源選取機(jī)制有市場(chǎng)兼購(gòu)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部整合等方式。企業(yè)不同的資源選取機(jī)制選取到的資源類型可能不同，而且對(duì)其所選取資源價(jià)值含量的認(rèn)識(shí)程度也有差異。企業(yè)商業(yè)模式能力構(gòu)建機(jī)制主要基于信息以及企業(yè)所特有的有形或無(wú)形的運(yùn)作過(guò)程。Teece等（1997）認(rèn)為，企業(yè)能力構(gòu)建中存在三大關(guān)鍵要素――組織過(guò)程、位置和發(fā)展路徑，它們共同決定著企業(yè)的能力。其中，組織過(guò)程有三個(gè)作用，分別是協(xié)調(diào)/整合、學(xué)習(xí)、重構(gòu)和轉(zhuǎn)變；位置是指企業(yè)的特定資產(chǎn)，包括技術(shù)資產(chǎn)、互補(bǔ)資產(chǎn)、財(cái)務(wù)資產(chǎn)、聲譽(yù)資產(chǎn)、結(jié)構(gòu)資產(chǎn)、制度資產(chǎn)、生產(chǎn)資產(chǎn)等，不同的位置代表的不同的資產(chǎn)類型和組合方式；路徑表示企業(yè)的發(fā)展方向受制于它目前的位置和前方的路徑。

資源選取機(jī)制強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的關(guān)注和稀缺資源的選擇。這個(gè)機(jī)制的作用發(fā)生于企業(yè)決策階段、資源實(shí)際選取之前。因?yàn)椋鶕?jù)李嘉圖的邏輯,企業(yè)業(yè)績(jī)方面的差異源于企業(yè)對(duì)具有不同生產(chǎn)力資源的擁有。對(duì)于企業(yè)怎樣才能擁有具有異質(zhì)性生產(chǎn)力的資源，Barney（1986）認(rèn)為，必須運(yùn)用高超的資源選取技能在資源市場(chǎng)上有上佳表現(xiàn)，也就是要求企業(yè)開(kāi)發(fā)出比資源市場(chǎng)上的其他參與者對(duì)所要選擇資源的未來(lái)價(jià)值更加精確預(yù)測(cè)的技能,如信息收集和分析等，才能擁有經(jīng)濟(jì)租金的資源。擁有這種技能的企業(yè)就區(qū)分哪些資源可以產(chǎn)生租金,而哪些資源卻會(huì)帶來(lái)?yè)p失基于這種區(qū)分，這樣就可以出價(jià)購(gòu)買前者,而回避后者。因此，資源選取技能能夠在實(shí)際獲得資源之前影響一個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)。實(shí)際上,對(duì)無(wú)價(jià)資源的避免比對(duì)有價(jià)資源的獲得對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)租金的影響更大。

能力構(gòu)建機(jī)制強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的修煉和能力的建造。與資源選取機(jī)制不同，能力構(gòu)建機(jī)制對(duì)經(jīng)濟(jì)租金所施影響發(fā)生在執(zhí)行階段，同時(shí)，只有在資源被實(shí)際獲得之后，它才能產(chǎn)生作用，創(chuàng)造出價(jià)值。因?yàn)椋鶕?jù)Amit等（1993）的定義，企業(yè)能力的作用在于提高其處理資源的生產(chǎn)率。這樣，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有同等質(zhì)量和數(shù)量資源的前提下，擁有能力的企業(yè)其資源的生產(chǎn)力高于對(duì)手,進(jìn)而獲取經(jīng)濟(jì)租金。因此，如果資源未能被獲取，那么，能力也不可能施加作用、產(chǎn)生價(jià)值。

資源選取機(jī)制和能力建造機(jī)制不僅在時(shí)空方面表現(xiàn)出明顯的差異性，同時(shí)也都存在一定的獨(dú)立性思維缺陷（耿帥等，2003）。例如，資源選取機(jī)制將企業(yè)視為一個(gè)獨(dú)立存在體。但是,市場(chǎng)中的企業(yè)實(shí)際面臨許多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、相似的經(jīng)營(yíng)環(huán)境問(wèn)題。在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于資訊的發(fā)達(dá)，它們往往同時(shí)進(jìn)行相似的決策，采用相似的資源選取行動(dòng)。這樣，其資源異質(zhì)性和租金獲取能力就很容易受到侵蝕。同樣，能力建造機(jī)制強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部能力建立和資源生產(chǎn)力提升,將企業(yè)視為一個(gè)封閉資源結(jié)合體。但是,企業(yè)實(shí)際上是一個(gè)資源開(kāi)放體,它時(shí)刻需要與外界交換資源。雖然，短期內(nèi)企業(yè)可以通過(guò)能力構(gòu)建機(jī)制對(duì)內(nèi)部現(xiàn)有資源優(yōu)化配置來(lái)獲取租金，但是，當(dāng)這些資源失去戰(zhàn)略意義時(shí)，能力所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)租金也就隨之消失。Makadok（2001）的理論分析也顯示,當(dāng)企業(yè)對(duì)某種資源的價(jià)值預(yù)期遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，資源選取機(jī)制和能力構(gòu)建機(jī)制實(shí)際是相互替代。他對(duì)這個(gè)現(xiàn)象的直觀解釋是，當(dāng)企業(yè)過(guò)于關(guān)注資源獲取時(shí)，會(huì)減少對(duì)研發(fā)等能力構(gòu)建上的投入，反之亦然。

三、完善資源選取和能力構(gòu)建創(chuàng)租機(jī)制的思路

資源選取機(jī)制和能力建造機(jī)制的獨(dú)立性思維缺陷源自傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)理論中的“資源―能力”二分法，即資源與能力可以分別獨(dú)立存在（于洋，2008）。實(shí)際上，在企業(yè)外部環(huán)境變化日益激烈的今天，只有兩者相互補(bǔ)充、有效融合，同時(shí)兼顧企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化和影響，才能使企業(yè)獲得持久的經(jīng)濟(jì)租金。假如資源缺乏可開(kāi)發(fā)的效率空間,那么,無(wú)論與之匹配的組織能力多么協(xié)調(diào)、多么強(qiáng)大也難以使企業(yè)產(chǎn)生顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；不論資源的效率空間有多大,若沒(méi)有與之相匹配的組織能力，其創(chuàng)造的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)租金也難以持續(xù)保持。沒(méi)有相關(guān)資源或具有互補(bǔ)性特征的資源系統(tǒng)，資源組合、配置等企業(yè)能力只能是“無(wú)米之炊”；沒(méi)有能力的組合、配置和轉(zhuǎn)換，資源本身再好也不會(huì)自動(dòng)變?yōu)楫a(chǎn)品和服務(wù)。李垣等（1997）指出，企業(yè)中的許多資源是依托有關(guān)能力而產(chǎn)生效率的，而許多能力又是在相關(guān)資源基礎(chǔ)上發(fā)揮作用的。一些被人們視為戰(zhàn)略形成基礎(chǔ)的資源恰恰是由企業(yè)的某種能力所支配的，而一些被企業(yè)家追求的能力又恰恰受資源的制約。那些在企業(yè)能力得到某種程度提高的基礎(chǔ)上才能發(fā)揮出所期望的效果的資源屬于基于能力的資源，而在企業(yè)資源得到相應(yīng)改善后企業(yè)得到相應(yīng)增強(qiáng)的那些能力則屬于基于資源的能力。

因此，與其將資源選取和能力構(gòu)建看成企業(yè)兩類不同的創(chuàng)租方式，倒不如看成一種方式的兩個(gè)特例：資源包括企業(yè)自身資源和外部資源。資源選取機(jī)制強(qiáng)調(diào)從企業(yè)外部選取異質(zhì)性的資源，來(lái)改變企業(yè)的資源組合，從而產(chǎn)生異質(zhì)性、獲取經(jīng)濟(jì)租金；而能力構(gòu)建機(jī)制則強(qiáng)調(diào)通過(guò)內(nèi)部開(kāi)發(fā)直接重組企業(yè)資源結(jié)構(gòu)。本質(zhì)上講，這兩種方式目的相同：企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度以及企業(yè)自身的資源和能力狀況，通過(guò)改變企業(yè)的商業(yè)模式―資源組合及其效率提升方式，在完全的外部獲取與完全的內(nèi)部構(gòu)建之間的某個(gè)區(qū)域范圍進(jìn)行多樣化的組合，以提高企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和租金獲取能力（方潤(rùn)生，2005）。其中，資源組合的目標(biāo)是運(yùn)用科學(xué)方法對(duì)不同來(lái)源、不同層次、不同結(jié)構(gòu)、不同內(nèi)容的資源進(jìn)行綜合和集成，通過(guò)優(yōu)化資源配置，改善資源的產(chǎn)出效果和效率，發(fā)揮資源的協(xié)同效應(yīng)，從而提高企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造和租金獲取能力；資源組合的內(nèi)容包括個(gè)體資源和組織資源的組合、傳統(tǒng)資源和知識(shí)等新資源的組合、內(nèi)部資源與外部資源的組合（饒揚(yáng)德，2005）。

在企業(yè)資源組合中，最具戰(zhàn)略意義的是知識(shí)性資源。德魯克就曾經(jīng)指出，企業(yè)所擁有的、且唯一獨(dú)特的資源就是知識(shí)，其他資源，比如資金或設(shè)備，不會(huì)帶來(lái)任何獨(dú)特性。開(kāi)發(fā)和利用知識(shí)性資源，可以強(qiáng)化企業(yè)資源的組織嵌入性，因?yàn)?，知識(shí)資源根植于企業(yè)日常慣例之中，內(nèi)含于組織過(guò)程，并且與企業(yè)歷史相關(guān)，是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中積累起來(lái)的；可以增強(qiáng)企業(yè)資源的柔韌性，因?yàn)?，?dāng)前的知識(shí)存量與知識(shí)結(jié)構(gòu)決定發(fā)現(xiàn)企業(yè)未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、配置資源的方法。相對(duì)傳統(tǒng)資源，知識(shí)資源使用范圍更廣，轉(zhuǎn)化成本更低，轉(zhuǎn)換時(shí)間更短；可以構(gòu)筑企業(yè)資源的模仿障礙，因?yàn)?，默?huì)知識(shí)的過(guò)程性、完整性、不明確性決定了它的不可模仿性；可以提高資源選取和能力構(gòu)建水平，因?yàn)?，它們都是建立在信息搜尋和分析、知識(shí)的積累和運(yùn)用之上?？梢?jiàn)，知識(shí)性資源的開(kāi)發(fā)和利用對(duì)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和租金獲取具有更加持久的保障作用。

由于企業(yè)知識(shí)積累速度和知識(shí)存量大小取決于企業(yè)的組織學(xué)習(xí)和知識(shí)吸收能力，因此，完善資源選取和能力構(gòu)建創(chuàng)租機(jī)制固有缺陷，提高企業(yè)商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造和租金獲取能力的根本出路不僅在于加強(qiáng)企業(yè)的資源系統(tǒng)組合，更要加強(qiáng)企業(yè)知識(shí)資源積累以及企業(yè)組織學(xué)習(xí)。作為一個(gè)學(xué)習(xí)型組織，企業(yè)既要通過(guò)不斷的組織和個(gè)人學(xué)習(xí)獲取“天生”具有自身特性的知識(shí)，又必須通過(guò)與外部交流，發(fā)掘和利用外部知識(shí)，并與內(nèi)在知識(shí)相結(jié)合，給獲取的外部知識(shí)加工企業(yè)自身特有的印記，使之在“后天”具有專用性、不可模仿性、稀缺性等特征（魏江，1999），而這正是商業(yè)模式系統(tǒng)性和知識(shí)性的必然要求。

結(jié)語(yǔ)

商業(yè)模式創(chuàng)租研究是商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造以及商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系研究中的重要內(nèi)容。如同商業(yè)模式具有對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源理論進(jìn)行正向整合功能，以體現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的系統(tǒng)性、層次性一樣，企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)濟(jì)租金理論同樣可以逆向解析商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造的不同來(lái)源和機(jī)制。商業(yè)模式的系統(tǒng)性和知識(shí)性必然要求通過(guò)資源整合、知識(shí)積累和組織學(xué)習(xí)來(lái)提高其創(chuàng)租能力。

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The Research on Rent Creation Mechanisms of Business Model Based on the Resource-Capability-Activity Pattern

SHEN Yong-yan，LU Ting-jie

（Institute of Economics and Management，BUPT，Beijing 100876，China）

篇5

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 無(wú)形資產(chǎn) 企業(yè)價(jià)值 價(jià)值相關(guān)性

研究表明，無(wú)形資產(chǎn)對(duì)企業(yè)績(jī)效和企業(yè)價(jià)值存在顯著影響，但不同行業(yè)無(wú)形資產(chǎn)對(duì)企業(yè)會(huì)計(jì)信息價(jià)值相關(guān)性的影響是不同的。與傳統(tǒng)企業(yè)相比，電子商務(wù)企業(yè)具有獨(dú)特的生產(chǎn)函數(shù)和成長(zhǎng)軌跡，其價(jià)值判斷不同于傳統(tǒng)企業(yè)。一方面，無(wú)形資產(chǎn)對(duì)電子商務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新具有重要影響；另一方面，電子商務(wù)企業(yè)的財(cái)務(wù)信息對(duì)其企業(yè)價(jià)值的解釋有限，特別是初創(chuàng)期內(nèi)，電商企業(yè)常因提供免費(fèi)服務(wù)而在財(cái)務(wù)績(jī)效表現(xiàn)上欠佳，甚至處于虧損狀態(tài)。鑒于此，如何理解電子商務(wù)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，進(jìn)而探討無(wú)形資產(chǎn)對(duì)其企業(yè)價(jià)值的影響，對(duì)于明確現(xiàn)行會(huì)計(jì)準(zhǔn)則對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的適用性，促進(jìn)電子商務(wù)企業(yè)加強(qiáng)無(wú)形資產(chǎn)管理，提高企業(yè)價(jià)值都具有重要意義。

一、無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值相關(guān)性的理論框架

無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值相關(guān)性的研究體現(xiàn)在兩個(gè)層面上，一是無(wú)形資產(chǎn)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響；二是無(wú)形資產(chǎn)信息披露是否有助于提高會(huì)計(jì)信息質(zhì)量。李曉寧（2011）通過(guò)文獻(xiàn)分析方法對(duì)2001年以來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值相關(guān)性研究進(jìn)行了分析評(píng)述。

首先，無(wú)形資產(chǎn)與企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值存在正相關(guān)關(guān)系：研發(fā)支出對(duì)股價(jià)變動(dòng)存在顯著影響；專利權(quán)的引用次數(shù)與企業(yè)市值密切相關(guān)；知識(shí)產(chǎn)權(quán)與企業(yè)盈利能力之間具有顯著的正相關(guān)關(guān)系。其次，無(wú)形資產(chǎn)對(duì)市場(chǎng)價(jià)值的影響會(huì)因行業(yè)屬性的不同而不同。Amir和Lev（1996）以移動(dòng)通訊行業(yè)為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)所提供的無(wú)形資產(chǎn)對(duì)公司價(jià)值的解釋較低，而企業(yè)披露的未在財(cái)務(wù)報(bào)表中確認(rèn)的無(wú)形資產(chǎn)卻具有較好的價(jià)值相關(guān)性。邵紅霞，方軍雄（2006）研究發(fā)現(xiàn)高新技術(shù)企業(yè)的技術(shù)性無(wú)形資產(chǎn)對(duì)毛利率和主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率具有顯著影響，而在非高新技術(shù)行業(yè)中，技術(shù)性無(wú)形資產(chǎn)比重的增加反而會(huì)損害毛利率。再次，相對(duì)于有形資產(chǎn)，投資者對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的信息披露更為敏感。Aboody和Lev（1998）研究發(fā)現(xiàn)軟件開(kāi)發(fā)的部分支出資本化能夠反映當(dāng)期的股價(jià)，也能預(yù)測(cè)未來(lái)兩年的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)及凈利潤(rùn)，這意味著無(wú)形資產(chǎn)的確認(rèn)具有價(jià)值相關(guān)性，披露無(wú)形資產(chǎn)研發(fā)信息能夠增加投資者的信息含量。Orie（2002）研究發(fā)現(xiàn)分析師盈余預(yù)測(cè)的一致性程度與公司的無(wú)形資產(chǎn)水平顯著負(fù)相關(guān)；薜云奎和王志臺(tái)（2001）研究發(fā)現(xiàn)相對(duì)有形資產(chǎn)，無(wú)形資產(chǎn)對(duì)股票定價(jià)的影響更為顯著；李壽喜、李若山和洪劍峭（2005）研究表明投資者對(duì)無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值具有更高的預(yù)期。

由此可見(jiàn)，無(wú)形資產(chǎn)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和投資者的價(jià)值判斷都具有重要影響，但這種影響關(guān)系受到企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則和行業(yè)特點(diǎn)的制約。無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值相關(guān)性體現(xiàn)了無(wú)形資產(chǎn)與企業(yè)價(jià)值的雙向關(guān)系（如圖1所示）。一方面，無(wú)形資產(chǎn)的構(gòu)成和規(guī)模會(huì)影響企業(yè)價(jià)值的提升；另一方面為了公允表達(dá)企業(yè)價(jià)值，需要充分披露無(wú)形資產(chǎn)的相關(guān)信息。這種雙向關(guān)系形成了兩類研究議題，一類是在細(xì)分無(wú)形資產(chǎn)類別的情況下，探討無(wú)形資產(chǎn)對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響；另一類是為了提高會(huì)計(jì)信息質(zhì)量，探討無(wú)形資產(chǎn)信息披露的規(guī)范性。

二、電子商務(wù)企業(yè)的價(jià)值判斷

電子商務(wù)企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的，其價(jià)值變化遵循Metcalfe法則，即它的價(jià)值會(huì)以用戶數(shù)量的平方增長(zhǎng)。這一獨(dú)特成長(zhǎng)模式對(duì)傳統(tǒng)的價(jià)值估值理論和方法提出了挑戰(zhàn)，價(jià)值評(píng)估成為電子商務(wù)企業(yè)價(jià)值研究的重要內(nèi)容。

根據(jù)方曉成，李姚礦（2010）的分析，電子商務(wù)企業(yè)的價(jià)值評(píng)估研究經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段在電子商務(wù)發(fā)展初期，主要以相對(duì)價(jià)值評(píng)估法和一些體現(xiàn)電子商務(wù)企業(yè)特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，如訪問(wèn)量、點(diǎn)擊率、客戶數(shù)量等對(duì)其進(jìn)行價(jià)值評(píng)估。第二階段在“科恩風(fēng)暴”后，投資者對(duì)電子商務(wù)企業(yè)高昂市價(jià)提出質(zhì)疑，使得價(jià)值評(píng)估回歸收益法和實(shí)物期權(quán)法。第三階段隨著人們對(duì)電子商務(wù)認(rèn)識(shí)的深入，逐漸將顧客價(jià)值理論納入價(jià)值評(píng)估中，建立了考慮顧客價(jià)值的企業(yè)價(jià)值評(píng)估模型。此外，秦志華，王永海（2013）基于商業(yè)模式的分析，指出商業(yè)模式是企業(yè)價(jià)值來(lái)源和實(shí)現(xiàn)機(jī)理，可以作為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)價(jià)值評(píng)估的依據(jù)，從而構(gòu)建了基于商業(yè)模式的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)價(jià)值評(píng)估框架。

綜上所述，與傳統(tǒng)企業(yè)相比，電子商務(wù)企業(yè)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益具有高度的不確定性，其價(jià)值評(píng)估除了涉及傳統(tǒng)的現(xiàn)金流、折現(xiàn)率等因素外，還要考慮網(wǎng)絡(luò)因素和客戶因素。雖然按照我國(guó)現(xiàn)行的《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》，這些因素?zé)o法在“無(wú)形資產(chǎn)”項(xiàng)目下得以確認(rèn)、計(jì)量，但在國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則及美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則中，客戶關(guān)系、供應(yīng)商關(guān)系、互聯(lián)網(wǎng)域名、訂單等均可視為無(wú)形資產(chǎn)。因此，對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)而言，由于受到“可單獨(dú)識(shí)辨”的確認(rèn)原則約束，報(bào)表所能體現(xiàn)的“無(wú)形資產(chǎn)”價(jià)值是極為有限的，許多不易識(shí)別但對(duì)價(jià)值有重要影響的相關(guān)信息有必要在資本市場(chǎng)上進(jìn)一步披露。這些信息有助于電子商務(wù)企業(yè)價(jià)值的準(zhǔn)確判斷。

三、電子商務(wù)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)結(jié)構(gòu)分析

（一）研究現(xiàn)狀

在會(huì)計(jì)視角下，電子商務(wù)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)是非常有限的，加之電子商務(wù)企業(yè)存在時(shí)間較短，樣本數(shù)據(jù)難以獲取，關(guān)于電子商務(wù)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的研究尚且較少。Rajgopal（2003）研究了電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值相關(guān)性問(wèn)題，研究發(fā)現(xiàn)在以網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)量定義的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的條件下，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)與股票價(jià)值顯著正相關(guān)，并與分析師一年后和兩年后的盈余預(yù)測(cè)顯著正相關(guān)。蔣秀蓮等（2011）分析了企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的無(wú)形資產(chǎn)，指出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)是一種“注意力”資產(chǎn)，具有信息性、無(wú)摩擦、可持續(xù)等特點(diǎn)。

現(xiàn)有研究對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)尚處于一種模糊的認(rèn)識(shí)狀態(tài)，既沒(méi)有專門的確認(rèn)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)，也缺乏價(jià)值相關(guān)性的思考。這在很大程度上影響了投資者對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的價(jià)值判斷和市場(chǎng)估值，既不利于市場(chǎng)監(jiān)管也不利于電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展。

（二）電子商務(wù)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)結(jié)構(gòu)劃分

無(wú)形資產(chǎn)對(duì)企業(yè)價(jià)值具有重要影響，它是企業(yè)價(jià)值的重要來(lái)源。因此可以根據(jù)價(jià)值相關(guān)性框架，基于提高信息質(zhì)量的目標(biāo)，從價(jià)值來(lái)源視角分析電子商務(wù)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)，確定電子商務(wù)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)管理的重點(diǎn)和信息披露的主要內(nèi)容。

Amit和Zott（2001）基于創(chuàng)新理論、資源基礎(chǔ)理論和價(jià)值鏈理論等，提出了四維價(jià)值空間體系。龍海泉等（2010）以這一框架作為理論基礎(chǔ)，指出電子商務(wù)企業(yè)價(jià)值由四個(gè)維度構(gòu)成：效率、創(chuàng)新、互補(bǔ)性和鎖定，并從價(jià)值創(chuàng)造的角度揭示了電子商務(wù)企業(yè)的三種核心資源和一種核心能力。這三種核心資源分別是原創(chuàng)內(nèi)容資源、匹配數(shù)據(jù)資源和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)資源，一種核心能力是匯聚資源的能力。這三種資源和一種能力與企業(yè)價(jià)值密切相關(guān)，其本質(zhì)就是電子商務(wù)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。

原創(chuàng)內(nèi)容資源是指電子商務(wù)企業(yè)所從事的主營(yíng)業(yè)務(wù)和提供的主營(yíng)產(chǎn)品。它本質(zhì)上是一種商業(yè)創(chuàng)意，通常表現(xiàn)為“域名+用戶界面”。市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)主題是原創(chuàng)內(nèi)容資源的核心內(nèi)容。電子商務(wù)企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)資源與企業(yè)的傳統(tǒng)資源相融合，以一種新的思維和方法進(jìn)行資源重新配置，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式和消費(fèi)方式，為客戶提供新產(chǎn)品或者新的服務(wù)體驗(yàn)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)外部性將之迅速擴(kuò)大，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。而且，電子商務(wù)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中存在明顯的馬太效應(yīng)，即“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱”。一旦某一家企業(yè)在某一領(lǐng)域得到客戶認(rèn)可，就很難有其他企業(yè)介入這一領(lǐng)域。因此企業(yè)網(wǎng)頁(yè)就成為電子商務(wù)企業(yè)最為基礎(chǔ)的無(wú)形資產(chǎn)。根據(jù)現(xiàn)行會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下無(wú)形資產(chǎn)的分類，電子商務(wù)企業(yè)可以將域名視為商標(biāo)，將用戶界面視為版權(quán)納入無(wú)形資產(chǎn)管理范疇。

匹配數(shù)據(jù)資源是指電子商務(wù)企業(yè)支持交易的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)和相關(guān)管理系統(tǒng)，它體現(xiàn)了企業(yè)的管理能力，通常以軟件系統(tǒng)的形式存在。電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是在客戶的參與中完成的，而通?？蛻舻木W(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)分為兩部分：空間存在感和互動(dòng)?？臻g存在感源于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)賦予網(wǎng)絡(luò)用戶的信息廣度和深度，互動(dòng)來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)于信息響應(yīng)速度和對(duì)所獲得信息的可控性。空間存在感可以導(dǎo)致網(wǎng)站的高度重復(fù)訪問(wèn)，而互動(dòng)為用戶提供了較好的保持信息的能力。電子商務(wù)企業(yè)需要以有效的管理信息系統(tǒng)來(lái)支持空間存在感和互動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。因此，在現(xiàn)行會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，管理信息系統(tǒng)是電子商務(wù)企業(yè)核心的無(wú)形資產(chǎn)。

關(guān)系網(wǎng)絡(luò)資源是指電子商務(wù)企業(yè)在業(yè)務(wù)活動(dòng)中擁有或控制的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和與之相關(guān)的信息優(yōu)勢(shì)。它一方面表現(xiàn)為電子商務(wù)企業(yè)與供應(yīng)商、客戶及競(jìng)爭(zhēng)者建立的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，另一方面表現(xiàn)為在這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)上衍生出來(lái)的信息優(yōu)勢(shì)，包括知識(shí)的獲取、共享、利用以及由此產(chǎn)生的創(chuàng)新。由于這類資源的可辨識(shí)程度較低，目前無(wú)法納入無(wú)形資產(chǎn)核算體系。

匯聚資源的能力實(shí)質(zhì)上就是電子商務(wù)企業(yè)的創(chuàng)新能力。熊彼特在創(chuàng)新理論中指出，“創(chuàng)新就是一種新的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的新的結(jié)合，這種生產(chǎn)函數(shù)的重組會(huì)使經(jīng)濟(jì)形態(tài)發(fā)生本質(zhì)變化。”電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)生就是提供了一種新的生產(chǎn)函數(shù)，而能夠提供這種創(chuàng)新能力的是企業(yè)初創(chuàng)期的核心團(tuán)隊(duì)。因此對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)而言，核心團(tuán)隊(duì)也成為其又一重要資產(chǎn)。

綜上所述，電子商務(wù)企業(yè)能夠在財(cái)務(wù)框架下得以體現(xiàn)的無(wú)形資產(chǎn)包括域名、網(wǎng)頁(yè)版權(quán)和業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，而創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)雖然無(wú)法直接反映，但可通過(guò)信息披露的方式實(shí)施對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響。

四、電子商務(wù)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)管理框架

電子商務(wù)企業(yè)主要是通過(guò)商業(yè)模式的創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。商業(yè)模式反映了組織創(chuàng)造價(jià)值的核心邏輯。Hamel（2000）將商業(yè)模式的組成要素分為四個(gè)方面：客戶界面、核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。基于商業(yè)模式框架，電子商務(wù)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)通過(guò)對(duì)商業(yè)模式的貢獻(xiàn)參與到價(jià)值創(chuàng)造中，如圖2所示。

商業(yè)模式構(gòu)架下，電子商務(wù)企業(yè)的核心團(tuán)隊(duì)提供價(jià)值主張作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略，以域名和網(wǎng)頁(yè)所形成的客戶界面為基礎(chǔ)，通過(guò)管理信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，最終以成本收入結(jié)構(gòu)決定企業(yè)價(jià)值。在此過(guò)程中，域名、網(wǎng)頁(yè)和管理信息系統(tǒng)構(gòu)成了企業(yè)的核心資源，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中建立的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化為價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)商業(yè)模式要素的傳導(dǎo)，電子商務(wù)企業(yè)的各項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了價(jià)值創(chuàng)造。在整個(gè)商業(yè)模式中，管理信息系統(tǒng)處于核心地位，將客戶界面、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、核心戰(zhàn)略和戰(zhàn)略資源聯(lián)系起來(lái)，它是電子商務(wù)企業(yè)其他無(wú)形資產(chǎn)是否能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值相關(guān)性的關(guān)鍵，也是其商業(yè)模式是否能夠創(chuàng)造價(jià)值的核心要素。

電子商務(wù)的成功核心在于供應(yīng)鏈的整合和管理系統(tǒng)的應(yīng)用。面對(duì)多元化的需求，用科學(xué)的管理理念和優(yōu)化模型實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理是電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中面臨的難題。因此電子商務(wù)企業(yè)的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)需要對(duì)供應(yīng)商管理、庫(kù)存管理、產(chǎn)品管理、倉(cāng)庫(kù)管理、會(huì)員管理、跟蹤訂單、電話下單系統(tǒng)、促銷管理系統(tǒng)等多項(xiàng)管理活動(dòng)進(jìn)行整合。通過(guò)信息系統(tǒng)，管理者可以實(shí)時(shí)地通過(guò)多項(xiàng)指標(biāo)確定企業(yè)的運(yùn)營(yíng)情況，進(jìn)而及時(shí)做出資源調(diào)整。同時(shí)，這些系統(tǒng)存儲(chǔ)了大量數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，利用數(shù)據(jù)模型科學(xué)地預(yù)測(cè)并管理庫(kù)存和銷售，可以實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理。供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)作為電子商務(wù)順利實(shí)現(xiàn)的后臺(tái)支持，有助于企業(yè)與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商和忠誠(chéng)消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)直接聯(lián)系，減少中間環(huán)節(jié)，縮短供應(yīng)鏈，是電子商務(wù)企業(yè)核心資源和競(jìng)爭(zhēng)能力的體現(xiàn)。

綜上所述，電子商務(wù)企業(yè)的價(jià)值是以供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)為主體，通過(guò)構(gòu)建的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)模式創(chuàng)新得以實(shí)現(xiàn)的。核心團(tuán)隊(duì)、管理信息系統(tǒng)和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是對(duì)電子商務(wù)企業(yè)與價(jià)值影響較大的無(wú)形資產(chǎn)，這些信息會(huì)影響投資者對(duì)其企業(yè)價(jià)值的判斷。因此，電子商務(wù)企業(yè)一方面應(yīng)在現(xiàn)行會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，通過(guò)商標(biāo)、版權(quán)、軟件、專利等將域名、網(wǎng)頁(yè)和管理信息系統(tǒng)納入無(wú)形資產(chǎn)核算，另一方面應(yīng)盡可能地在報(bào)告中披露核心團(tuán)隊(duì)和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)信息。同時(shí)在諸多相對(duì)模糊的無(wú)形資產(chǎn)項(xiàng)目中，管理信息系統(tǒng)是電子商務(wù)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)管理中的重點(diǎn)。

五、結(jié)束語(yǔ)

電子商務(wù)的發(fā)展為企業(yè)的價(jià)值增值提供了新的空間，電子商務(wù)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)與其企業(yè)價(jià)值之間存在著顯著的相關(guān)性。但在現(xiàn)行會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，電子商務(wù)企業(yè)會(huì)計(jì)信息所提供的無(wú)形資產(chǎn)卻十分有限。鑒于此，本文結(jié)合電子商務(wù)企業(yè)的特點(diǎn)對(duì)其無(wú)形資產(chǎn)構(gòu)成和無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值相關(guān)性進(jìn)行了研究。結(jié)果表明對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)而言，其無(wú)形資產(chǎn)主要由域名、網(wǎng)頁(yè)版權(quán)、業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)、核心團(tuán)隊(duì)和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，其中域名、網(wǎng)頁(yè)和管理信息系統(tǒng)可以通過(guò)商標(biāo)、版權(quán)、專利等方式納入無(wú)形資產(chǎn)核算，而核心團(tuán)隊(duì)和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)則是不可忽略的非財(cái)務(wù)性無(wú)形資產(chǎn)。電子商務(wù)企業(yè)可以通過(guò)對(duì)這些無(wú)形資產(chǎn)的有效配置和優(yōu)化整合實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，特別應(yīng)加強(qiáng)管理信息系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)和專利保護(hù)為價(jià)值增值提供支持。

參考文獻(xiàn)：

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3.李曉寧.無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值相關(guān)性研究中的問(wèn)題與改進(jìn)――我國(guó)新準(zhǔn)則下無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值相關(guān)性探討[J].會(huì)計(jì)之友，2011，（10）.

4.羅婷，朱青，李丹.解析R&D投入和公司價(jià)值之間的關(guān)系[J].金融研究，2009，（6）.

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【關(guān)鍵詞】商業(yè)模式 價(jià)值 關(guān)鍵因素

電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的普及促使人們開(kāi)始思考除了產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)能夠提供商業(yè)價(jià)值之外的其他獲取方式，商業(yè)模式概念也隨之應(yīng)運(yùn)而生，并且首先受到實(shí)踐界對(duì)商業(yè)模式的追捧。埃森哲（Accenture）在就“公司創(chuàng)造和獲取價(jià)值的核心邏輯是什么”針對(duì)這個(gè)問(wèn)題對(duì)40家美國(guó)公司70位高管進(jìn)行訪談時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們都不約而同的提到了商業(yè)模式（Linder和Cantrell，2000）。著名管理學(xué)大師彼得.德魯克說(shuō)：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不在是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)”，這促使了學(xué)術(shù)界對(duì)商業(yè)模式開(kāi)始進(jìn)行大量研究。正因?yàn)槿绱?，本文圍繞蘋(píng)果公司的案例深入分析商業(yè)模式對(duì)于企業(yè)價(jià)值的重要性以及商業(yè)模式如何創(chuàng)新使企業(yè)獲得價(jià)值。

一、商業(yè)模式與企業(yè)價(jià)值

（一）商業(yè)模式是什么

商業(yè)模式涵蓋了企業(yè)做什么、如何做、如何實(shí)現(xiàn)贏利等問(wèn)題，實(shí)質(zhì)上是商業(yè)規(guī)律在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的應(yīng)用，它包含了企業(yè)從獲取資源、組織生產(chǎn)、營(yíng)銷產(chǎn)品、售后服務(wù)到研究開(kāi)發(fā)、合作關(guān)系、客戶關(guān)系、獲得收入途徑等幾乎一切企業(yè)活動(dòng)。PaulTinuners（1995）認(rèn)為，商業(yè)模式可以看作是由產(chǎn)品流、服務(wù)流和信息流構(gòu)成的一個(gè)流程系統(tǒng)。之后Wikipedia又提出，商業(yè)模式是企業(yè)（a business）為了創(chuàng)造收入（revenue）和利潤(rùn)（profit）的方式與方法。Mitehell和Coles（2004）兩位咨詢師把商業(yè)模式定義為“7W”即：一個(gè)組織在何時(shí)（when）、何地（where）、為何（why）、如何（how）和多大程度（how much）地為誰(shuí)（who）提供什么樣（what）的產(chǎn)品和服務(wù)，并不斷開(kāi)發(fā)新的資源以滿足這些的一種組合。哈佛商學(xué)院的教學(xué)參考資料上定義商業(yè)模式是“企業(yè)贏利所需采用核心業(yè)務(wù)來(lái)進(jìn)行決策與平衡”。 我國(guó)清華大學(xué)雷家X教授概括出商業(yè)模式的定義認(rèn)為一個(gè)企業(yè)如何利用自身資源，在一個(gè)包含了物流、信息流和資金流的商業(yè)流程的特定環(huán)境中將商品和服務(wù)提供給需求方，并收回投資、獲取利潤(rùn)的解決方案。

綜上所述，所謂商業(yè)模式，它是指為了能夠?qū)崿F(xiàn)客戶價(jià)值的最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來(lái)，形成一個(gè)完整的高效率的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過(guò)最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。當(dāng)今是一個(gè)由速度和差異化決定的社會(huì)，獨(dú)具特色的商業(yè)模式必將成為一個(gè)企業(yè)為了尋找生存和發(fā)展機(jī)會(huì)的最佳手段。找到并能夠正確選擇有良好市場(chǎng)前景的商業(yè)模式必然有助于企業(yè)的成功發(fā)展。

（二）企業(yè)價(jià)值的概述

企業(yè)價(jià)值可以是一種價(jià)值理念，反映企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了生存和發(fā)展，必須讓自身價(jià)值在市場(chǎng)中得到認(rèn)可，從而會(huì)不斷尋求價(jià)值增值的途徑，并把企業(yè)價(jià)值最大化作為戰(zhàn)略目標(biāo)從事各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；企業(yè)價(jià)值也可以表示為一種具體指標(biāo)，如企業(yè)總資產(chǎn)價(jià)值、股權(quán)價(jià)值、公司價(jià)值等，用來(lái)衡量企業(yè)在某種市場(chǎng)狀態(tài)時(shí)的價(jià)值量大??；可以表述為社會(huì)價(jià)值，來(lái)描述企業(yè)創(chuàng)造的社會(huì)財(cái)富、帶動(dòng)的就業(yè)、滿足國(guó)家宏觀調(diào)控的作用等。

但就其實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，企業(yè)價(jià)值其實(shí)是企業(yè)的一種價(jià)值屬性，它的功能是能夠滿足主體需要，是企業(yè)對(duì)社會(huì)的一種貢獻(xiàn)值。因此，企業(yè)價(jià)值帶有明顯的主觀色彩，不同主體對(duì)企業(yè)價(jià)值的認(rèn)識(shí)不同，同樣研究者研究和分析企業(yè)價(jià)值站的角度不同，對(duì)其內(nèi)涵的理解和衡量標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)不一樣。

二、商業(yè)模式創(chuàng)新在企業(yè)價(jià)值中的重要性

在談?wù)撋虡I(yè)模式創(chuàng)新的重要性這個(gè)問(wèn)題上，本文將以大家熟知的蘋(píng)果公司作為案例來(lái)充分的剖析這一點(diǎn)。2010年5月份26日，美國(guó)發(fā)生了一件大事。那一天，蘋(píng)果公司以2213.6億美元的市值，一舉超越了微軟公司，成為全球最具價(jià)值的科技公司。2003年初，蘋(píng)果公司的市值也不過(guò)60億美元左右。一家大公司，在短短7年之內(nèi)，市值增加了近40倍，如果說(shuō)這是一個(gè)企業(yè)史上的奇跡，估計(jì)沒(méi)人會(huì)反對(duì)這一觀點(diǎn)。為什么蘋(píng)果公司的市值飆升？要回答這個(gè)問(wèn)題，我們必須回顧蘋(píng)果公司在這短短的時(shí)間里做了什么。

在蘋(píng)果公司岌岌可危，市值不到40億美元的時(shí)候，喬布斯再次回到了他親手創(chuàng)立的蘋(píng)果。喬布斯回到蘋(píng)果所做的首先一件事情就是重塑了蘋(píng)果的設(shè)計(jì)文化，推出了iMac，讓蘋(píng)果電腦重新定位在“酷品牌”。但當(dāng)時(shí)的資本市場(chǎng)并未對(duì)喬布斯的舉動(dòng)做出反響，iMac和以前的蘋(píng)果產(chǎn)品一樣，使用者仍局限在所謂的“非主流”。 之后，喬布斯為了進(jìn)入音樂(lè)播放器市場(chǎng)推出了后來(lái)創(chuàng)造了奇跡的iPod。不過(guò)，當(dāng)時(shí)的這一舉動(dòng)并同樣沒(méi)有受到資本市場(chǎng)的歡迎。因?yàn)樗炔皇亲钤缤瞥鰯?shù)字音樂(lè)播放器的公司，同時(shí)一家名為Best Data的公司也推出了一款新的產(chǎn)品，產(chǎn)品性能優(yōu)良，既可方便攜帶，外觀上也新穎時(shí)尚，而蘋(píng)果公司推出的iPod，在各方面也并無(wú)太多優(yōu)勢(shì)之處。一直到2003年，蘋(píng)果公司的用戶主要還是大部分局限在“非主流”用戶。盡管大家都知道到蘋(píng)果的產(chǎn)品性能很好，但大多數(shù)的人不愿花如此高昂的價(jià)格去購(gòu)買。就在2003年，蘋(píng)果推出歷史上最具革命性創(chuàng)新的產(chǎn)品――iTunes，它推動(dòng)了蘋(píng)果市值的快速飆升。可惜的是，蘋(píng)果的成功中大家都恰恰低估了它的價(jià)值。最初，iTunes只是一個(gè)用于iPod產(chǎn)品的音樂(lè)管理軟件。而現(xiàn)在，它已然成為蘋(píng)果終端的管理平臺(tái)，無(wú)論是iPod、iPhone還是iPad，都是通過(guò)iTunes來(lái)管理的。iTunes是蘋(píng)果的創(chuàng)新樞紐。不夸張的講，沒(méi)有iTunes的產(chǎn)生，就不會(huì)有之后iPhone和iPad這樣創(chuàng)新性的產(chǎn)品出現(xiàn)。

iTunes為什么會(huì)如此重要？因?yàn)閕Tunes并不僅僅是大家所認(rèn)為的一款軟件產(chǎn)品，它的出現(xiàn)標(biāo)志著蘋(píng)果公司轉(zhuǎn)型的開(kāi)始。iTunes出現(xiàn)之前，蘋(píng)果只生產(chǎn)實(shí)體產(chǎn)品，盡管它所生產(chǎn)的產(chǎn)品非常不錯(cuò)，但與其它同等品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品比較，它的產(chǎn)品同樣是可以被替代的。然而iTunes改變了這種狀況，因?yàn)閕Tunes的出現(xiàn)，讓蘋(píng)果公司開(kāi)始打開(kāi)音樂(lè)市場(chǎng)，不再是僅僅依靠賣產(chǎn)品賺錢，同樣可以依靠賣音樂(lè)來(lái)賺錢。不過(guò)3年，iPod + iTunes組合就為蘋(píng)果公司帶來(lái)了近100億美元的收益。 ITunes受到了來(lái)自用戶和合作伙伴等更多人的支持。因?yàn)閕Tunes的存在，能夠讓更多喜歡音樂(lè)的人去輕松找到好音質(zhì)的正版音樂(lè)，從而大大增加了iPod的銷售量，也讓ipod與其它品牌的播放器產(chǎn)生了很大的不同，迅速的占領(lǐng)近90%的市場(chǎng)。iTunes同樣也受到唱片公司的歡迎，Itunes的出現(xiàn)似給唱片公司帶來(lái)了福音，來(lái)解決他們面對(duì)泛濫成災(zāi)的音樂(lè)盜版無(wú)能為力的現(xiàn)狀。最高興的仍屬蘋(píng)果公司，它不僅能夠靠銷售iPod賺錢，iTunes同樣讓它賺音樂(lè)的錢。

隨后，蘋(píng)果在2007年了首款iPhone智能手機(jī)，掀起了一場(chǎng)智能手機(jī)的變革。Iphone手機(jī)除了產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)創(chuàng)新外，并將iTunes+iPod組合中的技術(shù)進(jìn)行了引用，在2008年推出了App Store軟件，與iTunes相對(duì)接。iPhone + App Store的組合，使蘋(píng)果公司占據(jù)了手機(jī)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。在2010年，蘋(píng)果公司又一次成功了iPad產(chǎn)品。這款新產(chǎn)品所采用的操作系統(tǒng)與iPhone同樣，看起來(lái)像是一個(gè)放大版的iPhone，應(yīng)用軟件方面也是沿用的iPhone + App Store的模式。盡管這款產(chǎn)品遭受外界的質(zhì)疑，但同樣得到了“蘋(píng)果粉”的追捧，銷量同樣可觀。

在說(shuō)了那么多眾所周知的事實(shí)之后，我們?cè)賮?lái)談蘋(píng)果在商業(yè)模式的創(chuàng)新。因?yàn)檎窃谏虡I(yè)模式上的創(chuàng)新，才會(huì)有蘋(píng)果脫胎換骨的變化，商業(yè)模式的創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的意義。可見(jiàn)，商業(yè)模式的創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)價(jià)值增值的重要性。

三、如何進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新

商業(yè)模式的創(chuàng)新既然如此重要，那么如何進(jìn)行呢？

正如蘋(píng)果公司所做的那樣，第一就是知道顧客需要什么。管理大師德魯克講過(guò)：“企業(yè)的目的不在自身，應(yīng)當(dāng)存在于企業(yè)本身之外，必須存在于社會(huì)之中，這就是造就顧客。顧客決定了企業(yè)是什么，決定企業(yè)生產(chǎn)什么，企業(yè)是否能夠取得好的業(yè)績(jī)。由于顧客的需求總是潛在的，企業(yè)的功能就是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的提供從而激發(fā)顧客的這樣潛在需求。”

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早在20世紀(jì)初期，“免費(fèi)”的商業(yè)模式就十分盛行。例如剃須刀廠商通過(guò)免費(fèi)派送剃須刀具，從后續(xù)銷售刀片盈利，就形成了典型的捆綁銷售模式；早期的電視節(jié)目也是免費(fèi)向觀眾播放的，通過(guò)第三方——廣告商預(yù)付的廣告費(fèi)來(lái)盈利。諸如此類的免費(fèi)商業(yè)模式數(shù)不勝數(shù)，可見(jiàn)“免費(fèi)”的商業(yè)模式來(lái)并非一個(gè)新生事物，而是不斷的改變其模式形式來(lái)呈現(xiàn)。20世紀(jì)末的互聯(lián)網(wǎng)革命誕生了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，隨之而來(lái)的商業(yè)形式的改變則是以數(shù)字時(shí)代的“免費(fèi)”商業(yè)模式踏上了歷史的舞臺(tái)。

MSN、騰訊、電子郵箱、306軟件、維基百科等免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)工具或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)給我們的工作和生活提供了很大的便利，甚至在一定程度上改變了我們的工作和生活的行為方式：利用互聯(lián)網(wǎng)可以收看免費(fèi)的電影以及下載海量歌曲，而不用為此付費(fèi)；相對(duì)于傳統(tǒng)電信及郵局郵件而言，實(shí)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)通話及電子郵件因?yàn)槠鋷缀趺赓M(fèi)的成本和使用的便捷性改變了相當(dāng)一部分人的生活和工作習(xí)慣；大量的門戶網(wǎng)站和專業(yè)類細(xì)分網(wǎng)站向我們提供了無(wú)窮無(wú)盡的信息資源。免費(fèi)似乎改變了人們數(shù)千年來(lái)的等價(jià)交換法則，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使它愈來(lái)愈成為免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的代名詞。傳統(tǒng)教科書(shū)中關(guān)于資源稀缺性的研究在這個(gè)到處充斥著免費(fèi)產(chǎn)品的“富裕”時(shí)代似乎變得不再重要。2004年提出“長(zhǎng)尾”理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)家克里斯安德森驚嘆：“這個(gè)世界太瘋狂，全世界都在發(fā)送免費(fèi)的午餐”［1］。

一、“免費(fèi)”商業(yè)模式的理論基礎(chǔ)

免費(fèi)信息產(chǎn)品之所以在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中大行其道，其主要原因在于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)有別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。荷蘭學(xué)者AMowshowitz(1997)認(rèn)為:網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的每一道加工工序均能增加它的交易價(jià)格。初始定價(jià)為零的產(chǎn)品可以看出基礎(chǔ)產(chǎn)品，通過(guò)在基礎(chǔ)產(chǎn)品上再次開(kāi)發(fā)或者升級(jí)，會(huì)逐步的提升產(chǎn)品的最終價(jià)格［2］。Jean Tirole(1988)認(rèn)為免費(fèi)和收費(fèi)產(chǎn)品的捆綁銷售的方式是一種價(jià)格歧視和市場(chǎng)圈定行為，廠商通過(guò)捆綁銷售，提高了消費(fèi)者的支付意愿、獲得比一般銷售更高的規(guī)模效應(yīng)，從而獲得更多的收益［3］。Carl Shapiro和Hal Varrina(1999)在著名的《信息規(guī)則》(Informations Rule)一書(shū)中闡述了廠商以不同的價(jià)格提供不同版本的產(chǎn)品采用的版本化差別定價(jià)原則，其關(guān)鍵是通過(guò)不同版本的差別化定價(jià)來(lái)識(shí)別不同差別的需求，從而滿足不同消費(fèi)者，以達(dá)到利潤(rùn)最大化。該書(shū)同時(shí)也闡述了由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所帶來(lái)的新型商業(yè)戰(zhàn)略——互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略。這種商業(yè)模式中的“標(biāo)準(zhǔn)”擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)外部性，減少了不確定性及消費(fèi)者的注意力鎖定，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)中免費(fèi)信息產(chǎn)品的推廣，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，從而形成一種新的戰(zhàn)略“標(biāo)準(zhǔn)”［4］。

于春暉、鈕繼新(2003)分析了信息產(chǎn)品市場(chǎng)中廣泛運(yùn)用差別定價(jià)的條件，并介紹了版本劃分和捆綁銷售等差別定價(jià)模式在網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品市場(chǎng)的應(yīng)用［5］。王峰娟研究了軟件產(chǎn)品差別定價(jià)的四種形式:個(gè)人化定價(jià)、群體定價(jià)、地區(qū)定價(jià)和版本定價(jià)，從而發(fā)掘數(shù)字產(chǎn)品成本及價(jià)格的關(guān)系特征［6］。付力力(2003)運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)模型分析了信息產(chǎn)品的版本劃分和定價(jià)決策。當(dāng)信息產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)時(shí)，通過(guò)免費(fèi)派送信息產(chǎn)品的低端版本，以擴(kuò)大其網(wǎng)絡(luò)價(jià)值成為信息供應(yīng)商的一項(xiàng)基本策略［7］。徐水尚(2007)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，信息產(chǎn)品或服務(wù)伴隨著使用人數(shù)的增其效益才會(huì)逐步增加，從而產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)［8］。

在現(xiàn)有研究中，關(guān)于信息產(chǎn)品的定價(jià)及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)特征的研究對(duì)互聯(lián)網(wǎng)“免費(fèi)”商業(yè)模式的研究和分析具有一定的借鑒作用，但對(duì)于這些定價(jià)方法的探索主要集中在策略性方面，并沒(méi)有深入研究免費(fèi)商業(yè)模式的深刻原因，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的特征研究也不夠深入。因此，本文以研究免費(fèi)信息產(chǎn)品的形成機(jī)制為出發(fā)點(diǎn)，詳細(xì)分析了信息產(chǎn)品的特性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等決定互聯(lián)網(wǎng)采用免費(fèi)商業(yè)模式的原因，并力圖建立一個(gè)科學(xué)的信息產(chǎn)品定價(jià)的分析框架，以解釋隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)展而產(chǎn)生的這種新型的免費(fèi)商業(yè)模式。

二、互聯(lián)網(wǎng)“免費(fèi)”商業(yè)模式的原因分析

(一)數(shù)字產(chǎn)品的成本特征使“免費(fèi)”商業(yè)模式成為可能

數(shù)字產(chǎn)品不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的特征，它具有特殊的成本結(jié)構(gòu)。生產(chǎn)第一份產(chǎn)品需要投入大量研發(fā)和創(chuàng)造成本，但是一旦這份產(chǎn)品創(chuàng)造成功，傳播和復(fù)制的成本極低［9］。以在線音樂(lè)為例，在數(shù)字復(fù)制品和P2P傳輸方式的推動(dòng)下，音樂(lè)發(fā)行的實(shí)際邊際成本幾乎為零；在微軟開(kāi)發(fā)WINDOWS操作系統(tǒng)的過(guò)程中，WIND95的第一張光盤實(shí)際研發(fā)費(fèi)用就花費(fèi)了2.5億美元，而在其以后的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中拷貝第二張和第三張卻只要幾美分。由于數(shù)字產(chǎn)品一般通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分銷，幾乎不花任何的分銷成本，因此，數(shù)字產(chǎn)品具有較大的高固定成本和極低的邊際成本特征。

此外，生產(chǎn)數(shù)字產(chǎn)品的固定成本主要是沉淀成本，即一旦產(chǎn)品沒(méi)有研發(fā)成功或者研發(fā)以后沒(méi)能大規(guī)模推向市場(chǎng)，那么這份產(chǎn)品就不會(huì)創(chuàng)造任何利潤(rùn)，并導(dǎo)致嚴(yán)重虧損［10］。以傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析，在企業(yè)產(chǎn)品具有大量固定成本而邊際成本相對(duì)較小的時(shí)候，該企業(yè)只有通過(guò)大量的后期產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售，以獲得規(guī)模效應(yīng)，從而賺取利潤(rùn)。對(duì)于這類產(chǎn)品而言，由于后續(xù)生產(chǎn)的邊際成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于初始生產(chǎn)開(kāi)發(fā)的固定成本，所以產(chǎn)品的數(shù)量越大，其平均成本則越小。在銷售價(jià)格至少大于邊際成本的情況下，隨著銷量的增加，總利潤(rùn)會(huì)呈現(xiàn)大幅上漲的趨勢(shì)。正是這種高固定成本低邊際成本的生產(chǎn)關(guān)系體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)的基本特征。

與傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售和消費(fèi)模式相比，消費(fèi)者或者受眾在接受數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所花費(fèi)的成本很低，產(chǎn)品的運(yùn)輸成本、儲(chǔ)存成本以及廢舊產(chǎn)品的處理成本幾乎都下降為零。消費(fèi)者需要花費(fèi)只是搜尋成本、以及學(xué)習(xí)使用成本，而這兩項(xiàng)成本對(duì)于大多數(shù)數(shù)字產(chǎn)品而言也是很低的。隨著以谷歌、百度、雅虎等搜索技術(shù)的不斷進(jìn)步，未來(lái)搜索成本將會(huì)不斷下降，網(wǎng)絡(luò)用戶可以準(zhǔn)確而便捷的查找到自己所需要的數(shù)字產(chǎn)品。正是基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字產(chǎn)品的這種生產(chǎn)及消費(fèi)成本的特征，使得互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字產(chǎn)品的制造商往往選擇前文所述的“免費(fèi)”商業(yè)模式來(lái)銷售商品，以期取得更大的市場(chǎng)份額，從而通過(guò)大量低邊際成本的后續(xù)商品銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)前期投入的回收，并最終獲得收益的最大化。

(二)“免費(fèi)”的商業(yè)模式是“注意力”經(jīng)濟(jì)時(shí)代的寵兒

Michael H.Goldhaber(1997)最早提出“注意力經(jīng)濟(jì)”的概念，他在《注意力購(gòu)買者》(Attention Shoppers)一文中指出，“注意力經(jīng)濟(jì)”是指如何更有效地配置企業(yè)現(xiàn)有的資源，以最低成本去吸引用戶或消費(fèi)者的注意力，通過(guò)培養(yǎng)其潛在的消費(fèi)群體，以期獲得最大的未來(lái)無(wú)形資產(chǎn)，即經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的注意力［11］。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息極大豐富甚至泛濫的社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更是加快了這一進(jìn)程，信息以及同質(zhì)化的產(chǎn)品非但不是稀缺資源，相反是大量過(guò)剩的。消費(fèi)者去尋找這些信息或產(chǎn)品就需要耗費(fèi)時(shí)間和精力，以便建立對(duì)所需商品的了解和信任，而消費(fèi)者的這種時(shí)間和精力的耗費(fèi)隨著信息的泛濫而不斷增加。因此，相對(duì)于過(guò)剩的信息，消費(fèi)者的注意力開(kāi)始變得十分稀缺，從而使得吸引消費(fèi)者的注意力成為了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的顯著特征。特別是當(dāng)數(shù)字產(chǎn)品極低的邊際成本使得傳統(tǒng)的定價(jià)策略在數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)上失效時(shí)，吸引消費(fèi)者注意力就成為成功獲取最終收益的關(guān)鍵。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為了盈利就必須將注意力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)媒體既需要吸引大眾的注意力，同時(shí)又是要完成注意力價(jià)值的交換，所以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是在吸引大眾注意力的基礎(chǔ)上創(chuàng)造價(jià)值［12］。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，擁有大量的客戶就掌握了大眾的注意力，龐大的客戶群就成為了公司最大的資產(chǎn)。這種將客戶群納入公司資產(chǎn)的做法改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)對(duì)于資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)，與稀缺經(jīng)濟(jì)的理論方法有很大的不同。正如目前中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商騰訊公司當(dāng)初所采取的商業(yè)模式，在通過(guò)“免費(fèi)”的產(chǎn)品“誘餌”成功獲得消費(fèi)者的注意和認(rèn)可后，再通過(guò)這些產(chǎn)品的后續(xù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)去回收當(dāng)時(shí)的大量固定投資和免費(fèi)產(chǎn)品的成本。當(dāng)該公司2007年以免費(fèi)聊天軟件QQ贏得8.526億注冊(cè)用戶后，其后續(xù)的盈利模式則變得簡(jiǎn)單而又清晰了?？梢哉f(shuō)騰訊公司的成功正是在于有效的吸引了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的注意力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚未白熱化之時(shí)及時(shí)的獲得了消費(fèi)者注意力的認(rèn)可，從而獲得了市場(chǎng)的絕大份額，為其后續(xù)數(shù)字商品的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了非常有力的條件。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)企業(yè)成功的掌握了大眾的注意力，則可以認(rèn)為該企業(yè)已經(jīng)成功的完成了經(jīng)營(yíng)銷售的“戰(zhàn)略目標(biāo)”。

(三)“免費(fèi)”商業(yè)模式是提高“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的手段

所謂網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是指一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值取決于該網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量，用戶數(shù)量越大，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值就越大，即一種產(chǎn)品越是受到人們的歡迎，人們對(duì)它的評(píng)價(jià)就越高，需求量也就越大。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)，一旦網(wǎng)絡(luò)用戶達(dá)到一定的數(shù)量后，網(wǎng)絡(luò)的用戶人數(shù)越多，就會(huì)吸引更多的用戶加入網(wǎng)絡(luò)，從而產(chǎn)生需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即產(chǎn)品的效用隨著使用人數(shù)的增加而增大。這種效應(yīng)也稱為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。試想，當(dāng)某個(gè)消費(fèi)者使用某公司的郵箱或者通信工具時(shí)，而其余大部分人都不使用這一工具，那么該消費(fèi)者如何能與別人順利完成溝通和交流呢？互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就是利用直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來(lái)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)或產(chǎn)品的客戶群，以吸引更多的注意力。美國(guó)著名的流量信息網(wǎng)站Alexa曾就各大門戶網(wǎng)站的訪問(wèn)流量與經(jīng)濟(jì)價(jià)值進(jìn)行過(guò)深入的比較分析，一個(gè)顯著的結(jié)果即是某個(gè)網(wǎng)站的訪問(wèn)量越大，則該網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值越大，這種價(jià)值初期表現(xiàn)在該網(wǎng)站的廣告費(fèi)用及網(wǎng)頁(yè)版面收入上，隨即則更深層次的反映在該網(wǎng)站的證券市場(chǎng)市值及評(píng)估價(jià)值等具體價(jià)值之中［13］。

還有另外一種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用機(jī)制有所不同，它是指同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)下多個(gè)相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系，即其中一種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品用戶數(shù)量的增加會(huì)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品需求增加，產(chǎn)品之間有可能存在互補(bǔ)效應(yīng)，也有可能只是同一網(wǎng)絡(luò)下或同一品牌下的產(chǎn)品。隨著相關(guān)產(chǎn)品需求的增加，產(chǎn)品之間會(huì)形成正反饋效應(yīng)。這種互補(bǔ)產(chǎn)品銷量的增加從形式上和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論中互補(bǔ)產(chǎn)品的原理相似，但效果要更為明顯。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的數(shù)字商品更容易做到系列上的配套，并且在互補(bǔ)品的設(shè)計(jì)上也更為簡(jiǎn)單。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣于使用某網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的一種商品時(shí)，他也往往會(huì)被該企業(yè)同一系列的其他商品所吸引。因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就可以通過(guò)其中一種免費(fèi)產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大自己的客戶群，用其他的產(chǎn)品或者升級(jí)產(chǎn)品來(lái)獲取價(jià)值。在這種情況下，產(chǎn)品的效用取決于互補(bǔ)產(chǎn)品的品種多少、質(zhì)量好壞和價(jià)格高低?；パa(bǔ)產(chǎn)品的品種越多、質(zhì)量越好、價(jià)格越低，則產(chǎn)品本身給消費(fèi)者帶來(lái)的效用價(jià)值就越高。可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就是充分利用間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將注意力轉(zhuǎn)化為價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深知網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的重要性，很多企業(yè)在產(chǎn)品推向市場(chǎng)的早期，為了產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，都采取了種種措施，其中免費(fèi)就是其中的一種。例如淘寶網(wǎng)在成立之初，為了迅速擴(kuò)大市場(chǎng)就采用了免費(fèi)的策略；同樣，2008年360安全衛(wèi)士公司也高調(diào)宣布360殺毒軟件永遠(yuǎn)免費(fèi)。這種種免費(fèi)策略的選擇，其目的均在于直接或間接的擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，從而使企業(yè)最終從消費(fèi)市場(chǎng)中獲得更大的份額。

另外，由于數(shù)字產(chǎn)品邊際成本極低，因此網(wǎng)絡(luò)新增一個(gè)用戶或者多售出一個(gè)產(chǎn)品的邊際成本也會(huì)很低，特別是隨著科技飛速的發(fā)展，存儲(chǔ)、信息處理和帶寬通信等成本的急速下降，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)能承受的用戶數(shù)量變得幾乎無(wú)限大。這也一定程度上加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的擴(kuò)散“威力”，使通過(guò)“免費(fèi)”商業(yè)模式來(lái)擴(kuò)大商品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)成為企業(yè)的重要選擇。

(四)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)決定了“免費(fèi)”商業(yè)模式的盈利性

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、后工業(yè)經(jīng)濟(jì)之后的又一種新型的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)在繼承傳統(tǒng)的同時(shí)也表現(xiàn)出新興經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。首先，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是一種充裕經(jīng)濟(jì)，它的特征是當(dāng)產(chǎn)品一旦創(chuàng)造出來(lái)，供給可以無(wú)限大，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中絕大部分信息和產(chǎn)品和的供給是不受任何限制，并且?guī)缀跏窍嗤摹＠?，同樣一則新聞在不同的網(wǎng)站上播出并沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別，同一首歌曲和視屏可以通過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)網(wǎng)站提供下載，即便存在技術(shù)壟斷的產(chǎn)品，如微軟的操作系統(tǒng)，也很難限制別人拷貝。因此，當(dāng)信息和數(shù)字產(chǎn)品的供給變得無(wú)限大且同質(zhì)化時(shí)，對(duì)商品的需求方就成為經(jīng)濟(jì)均衡的關(guān)鍵。換句話說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是以需求為中心的買方市場(chǎng)。由此特征導(dǎo)致的結(jié)果是：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，大部分的數(shù)字信息和產(chǎn)品市場(chǎng)幾乎是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。對(duì)于邊際成本幾乎為零、同質(zhì)無(wú)差別的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)說(shuō)，在競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)使下，產(chǎn)品價(jià)格降到很低或者干脆免費(fèi)就成為必然［14］。所以，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也表現(xiàn)為以需求為中心的商品經(jīng)濟(jì)。

其次，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，相對(duì)于那些因?yàn)橥|(zhì)化和邊際成本為零的產(chǎn)品所造成的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中也同時(shí)存在著其他的競(jìng)爭(zhēng)模式，這些多種競(jìng)爭(zhēng)模式的共存體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的另一個(gè)基本特點(diǎn)［15］。隨著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商品要求的不斷提高，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)中也存在著很多個(gè)性化或者專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù)，而這些產(chǎn)品和服務(wù)從質(zhì)量效果上區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)中所提供的同質(zhì)化的免費(fèi)產(chǎn)品，并且邊際成本也相對(duì)較高。對(duì)于這些產(chǎn)品的需求，消費(fèi)者則會(huì)面對(duì)一個(gè)有價(jià)格差異的產(chǎn)品市場(chǎng)。例如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)得到過(guò)去的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)是一件很容易的事，但是如果為了研究的目的需得到有關(guān)未來(lái)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)則要花費(fèi)大量的金錢；如果某個(gè)消費(fèi)者想擁有一個(gè)3G的免費(fèi)郵箱，只需要去門戶網(wǎng)站申請(qǐng)即可，但是如果需要更為先進(jìn)的專業(yè)郵箱，則就需要付費(fèi)了。這些專屬化、個(gè)性化的產(chǎn)品以差異化服務(wù)決定差別市場(chǎng)價(jià)格的形式表現(xiàn)出來(lái)，從而形成互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的另一個(gè)主要市場(chǎng)——壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)所形成的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式分析，可以看出無(wú)論是同質(zhì)化的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，還是專屬化、個(gè)性化的壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的供給方都可以通過(guò)選擇“免費(fèi)”模式來(lái)達(dá)到盈利性的要求。因?yàn)樵谕|(zhì)化、低邊際成本的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，生產(chǎn)企業(yè)正是通過(guò)免費(fèi)產(chǎn)品的提供來(lái)吸引消費(fèi)者注意力，從而起到很好的廣告作用和目的；在專屬化、個(gè)性化的壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，生產(chǎn)企業(yè)也是通過(guò)提供免費(fèi)商品與付費(fèi)商品的結(jié)合，以免費(fèi)商品吸引潛在消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，以免費(fèi)商品引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)導(dǎo)向，以免費(fèi)商品襯托付費(fèi)商品品質(zhì)的提高，從而最終引導(dǎo)部分消費(fèi)者購(gòu)買付費(fèi)商品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利。

三、基于互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)商業(yè)模式的分類

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，人們確實(shí)享受到了種種免費(fèi)的好處，但作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所最關(guān)心的問(wèn)題必然是企業(yè)的盈利模式與盈利能力?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)在短期內(nèi)基本均傾向于通過(guò)免費(fèi)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大“客戶資產(chǎn)”以引起注意力，從而形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，但是長(zhǎng)期來(lái)看互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須建立自己的盈利模式，以達(dá)到最終利潤(rùn)最大化的目的。因此，每種免費(fèi)模式下一定會(huì)有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)根據(jù)不同經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略需要所選擇的商業(yè)模式。以下是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中幾種常見(jiàn)的免費(fèi)商業(yè)模式，對(duì)于這些商業(yè)模式的運(yùn)用，企業(yè)往往不是單一的依靠某一種，而是根據(jù)企業(yè)發(fā)展的不同階段和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度選擇多種模式綜合運(yùn)用。

(一)免費(fèi)加收費(fèi)版

免費(fèi)加收費(fèi)模式是互聯(lián)網(wǎng)最常見(jiàn)的一種商業(yè)模式。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)先期通過(guò)向大眾提供邊際成本極低的數(shù)字產(chǎn)品或者服務(wù)，來(lái)吸引消費(fèi)者的注意。這些幾乎免費(fèi)的“饋贈(zèng)”，就像用來(lái)吸引大量消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)的誘餌，這些少許的一點(diǎn)甜頭有特別深的用意［16］：首先，它們會(huì)直接吸引有購(gòu)買能力和購(gòu)買意愿的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買他們的產(chǎn)品和服務(wù)，讓大家注意到這些產(chǎn)品和服務(wù)，畢竟大家的注意力相對(duì)這個(gè)充裕的世界是極其有限的；其次，這些饋贈(zèng)還會(huì)逐漸改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為，使原來(lái)不具有購(gòu)買意向的消費(fèi)者對(duì)收費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生購(gòu)買意向。當(dāng)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)吸引了足夠多大眾時(shí)，它就不必?fù)?dān)心賺不到錢，因?yàn)榭傆猩贁?shù)人去購(gòu)買他們的收費(fèi)產(chǎn)品，這些少數(shù)人就足以使他們盈利。從銷售價(jià)格與商品成本的關(guān)系來(lái)看，一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)軟件和服務(wù)中有99%的用戶選擇免費(fèi)版，而只要有1%的付費(fèi)用戶就可以支撐整個(gè)業(yè)務(wù)。Gmail和網(wǎng)易郵箱，360安全衛(wèi)士可以看成這個(gè)模式的集大成者。360安全衛(wèi)士在中國(guó)有2.4億用戶，其中只要有1%的人需要付費(fèi)服務(wù)，則企業(yè)所獲取的收益就能夠完全的支持其整體的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：因?yàn)樗馕吨撈髽I(yè)可以擁有240萬(wàn)的付費(fèi)消費(fèi)者，這一數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式中在商店或書(shū)店能銷售出去的商品總量。可以說(shuō)正是提供免費(fèi)商品所起到的廣告和導(dǎo)向作用，才能使付費(fèi)商品有如此大的潛在市場(chǎng)。

(二)三方市場(chǎng)

經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種模式稱為“雙邊市場(chǎng)”：由第三方付費(fèi)來(lái)參與前兩方之間的免費(fèi)商品交換。三方市場(chǎng)的一個(gè)典型例子就是電視媒體：電視媒體負(fù)責(zé)向觀眾免費(fèi)播放新聞、娛樂(lè)節(jié)目以及廣告，而廣告商向電視媒體支付廣告費(fèi)，廣告產(chǎn)生了較好的效應(yīng)可以擴(kuò)大自己的產(chǎn)品或者服務(wù)的銷量，最終彌補(bǔ)廣告費(fèi)；媒體運(yùn)營(yíng)商用廣告費(fèi)收入來(lái)彌補(bǔ)運(yùn)營(yíng)成本并獲得利潤(rùn)。觀眾雖然免費(fèi)收看了電視節(jié)目，但是只要觀眾中有極小的一部分人在觀看廣告后購(gòu)買了廣告商的產(chǎn)品，那么廣告商就能獲取廣告效用的回報(bào)。

可見(jiàn)三方市場(chǎng)模式下仍然可以用注意力經(jīng)濟(jì)來(lái)解釋，媒體播放的免費(fèi)節(jié)目只是為了吸引大眾的注意力，當(dāng)大量的觀眾觀看了廣告之后，就有可能成為廣告者的潛在客戶。如果觀眾在觀看了廣告之后購(gòu)買了廣告者的產(chǎn)品，這樣媒體和廣告商的合作就成功的將消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)化為價(jià)值。現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中不只存在三方市場(chǎng)，還存在比較復(fù)雜的多邊市場(chǎng)，這種模式嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是一種相對(duì)復(fù)雜的交易結(jié)構(gòu)，彼此之間通過(guò)契約聯(lián)系在一起，共同提供服務(wù)，完成產(chǎn)品的交換。

(三)非貨幣市場(chǎng)

非貨幣市場(chǎng)來(lái)自于個(gè)人行為的外部性。由于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的成本很低，人們上網(wǎng)的時(shí)間幾乎是免費(fèi)的，唯一花費(fèi)的就是時(shí)間成本，這也是互聯(lián)網(wǎng)能迅速普及的一個(gè)重要原因。如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一個(gè)大的平臺(tái)，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上完成各種各樣的互動(dòng)，用來(lái)滿足自己各種需求，或者進(jìn)行交換。只要存在一個(gè)大型的平臺(tái)，就存在交換的可能型，人們通過(guò)交換各取所需，彼此增加對(duì)方的福利［16］。例如，為了滿足自己的表達(dá)欲或者增加在某個(gè)組織的認(rèn)同感，人們傾向于在網(wǎng)上發(fā)表自己的觀點(diǎn)，或者告知他人一些信息。隨著大量人群在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的聚集，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用下就會(huì)吸引更多的參與進(jìn)來(lái)，從而形成更大規(guī)模的聚集，使互聯(lián)網(wǎng)具有的一定的公共性。個(gè)人行為的外部性給其他人帶來(lái)效用的提高，從而使公眾處于一個(gè)有利的外部性平臺(tái)上，這就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式的非貨幣市場(chǎng)本質(zhì)。

四、結(jié)束語(yǔ)

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步成就了互聯(lián)網(wǎng)，而得益于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，新型的“免費(fèi)”商業(yè)模式不斷的攻城略地，向傳統(tǒng)的商業(yè)模式發(fā)出強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。環(huán)顧四方，一片片的商業(yè)沃土上已然遍插“免費(fèi)”大旗，這已經(jīng)是一個(gè)用戶對(duì)“免費(fèi)”習(xí)以為常，商者視“免費(fèi)”為盈利模式的時(shí)代。正如已經(jīng)易幟的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)巨頭Ebay易趣更名為TOM易趣，重新選擇“免費(fèi)”模式作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要戰(zhàn)略一樣，諸多昔日的網(wǎng)絡(luò)巨頭正在通過(guò)一系列的調(diào)整來(lái)迎合現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)新興商業(yè)模式的到來(lái)，從而期望抓住下一輪經(jīng)濟(jì)變革的“命運(yùn)”?？梢灶A(yù)言免費(fèi)的商業(yè)模式正在大行其道，并將最終成為改變我們生活及消費(fèi)模式的重要因素。（來(lái)源：《商業(yè)研究》雜志 編選：）

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篇8

關(guān)鍵詞：文化演出；商業(yè)模式；利益合作平臺(tái)

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們?cè)谝率匙⌒械幕旧嫘枰玫捷^好地滿足之后，對(duì)文化藝術(shù)的追求與消費(fèi)開(kāi)始升溫，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，具有較高的附加值，而且可以起到教育民眾，文化輸出的重要作用，需要大力的扶持和發(fā)展，人們消費(fèi)水平不斷提高，我國(guó)的文化演出市場(chǎng)潛力日益突出，但是與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的文化演出產(chǎn)業(yè)還沒(méi)成熟，演藝市場(chǎng)存在不少的亂象，影響著產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展，我國(guó)的文化演出產(chǎn)業(yè)需要不斷創(chuàng)新，找到適合自己的模式。

1 我國(guó)文化演出產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

目前我國(guó)的文化演出產(chǎn)業(yè)主要分為兩大類型：以直接獲取經(jīng)濟(jì)利益為目標(biāo)的商業(yè)票房性演出，這一模式的目標(biāo)很明確，就是通過(guò)演出獲取門票的收入，因此對(duì)市場(chǎng)的依賴性較大，為了賣出去更多的門票，吸引更多的觀眾，舉辦者必須確保演出的內(nèi)容為大眾所接受，才能盈利，因此舉辦的演出多是市場(chǎng)比較成熟的種類，如明星演唱會(huì)等，但對(duì)于觀眾群體較小的一些演出種類，往往難以吸引投資者，另一類則是贊的文化演出，演出資金主要來(lái)自政府或企業(yè)贊助，演出主體是政府與企業(yè)，文藝團(tuán)體或演出企業(yè)是演出服務(wù)供應(yīng)商。[1]這一類的演出往往內(nèi)容較為高雅，受市場(chǎng)的制約性較小，一些藝術(shù)性較強(qiáng)的演出都可以得以舉辦。

2 我國(guó)文化演出產(chǎn)業(yè)存在的一些問(wèn)題

商業(yè)性票房演出是目前我國(guó)文化演出產(chǎn)業(yè)的主體，隨著現(xiàn)代流行文化的發(fā)展，越來(lái)越多的明星開(kāi)始舉辦演唱會(huì)，幾乎各大城市都出現(xiàn)了演唱會(huì)的身影，但是商業(yè)性演出有巨大的風(fēng)險(xiǎn)性，不同于傳統(tǒng)的商品，商業(yè)性演出在進(jìn)行之后，即使票房收入不好也不能停止，一旦門票銷售不理想，舉辦者就面臨著虧本的壓力，面對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，舉辦者只會(huì)考慮市場(chǎng)較為廣泛的演出，企業(yè)選擇節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn)是贏利與否，因此很難保證演出的藝術(shù)品位，將使一些不入流的低成本的媚俗演出充斥其中，無(wú)法實(shí)現(xiàn)滿足觀眾文化需求的真正初衷。特別是一些在民眾中起步較晚的演出類型，如交響樂(lè)、芭蕾等藝術(shù)形式，因?yàn)樵谖覈?guó)觀眾相對(duì)較少，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大，得到演出機(jī)會(huì)就會(huì)很少，不利于藝術(shù)的普及和人民文化素養(yǎng)的提高。贊的文化演出面臨的問(wèn)題則是資金短缺，由于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較弱，我國(guó)目前尚未制定出系統(tǒng)的制度來(lái)資助文化演出的發(fā)展，因此贊的演出需要找到投資者，而投資者則需要實(shí)現(xiàn)自己的利益訴求，演出必須能夠給贊助者明確的幫助，才能打動(dòng)投資者，此外，在實(shí)現(xiàn)贊助者的投資回報(bào)方面，也沒(méi)有形成成熟的模式，企業(yè)或者政府投資演出，主要是為了達(dá)成宣傳教育的目的，而現(xiàn)實(shí)中，文化演出一般僅僅是通過(guò)在海報(bào)上寫(xiě)明某某贊助等方式，往往不能夠很好地滿足贊助者的宣傳需要，挫傷了贊助者的投資積極性。

3 我國(guó)文化演出產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新的理論基礎(chǔ)

當(dāng)前我國(guó)主要的兩種文化演出方式，即票房型演出和贊助型演出。通常來(lái)說(shuō)，前者向消費(fèi)者銷售的是作品，而后者則是向消費(fèi)者提供一種銷售服務(wù)；可以說(shuō)我們對(duì)于演出潛在價(jià)值的挖掘還不夠深，這就需要我們重新對(duì)商業(yè)演出的價(jià)值進(jìn)行發(fā)掘，這也是我們創(chuàng)新文化演出產(chǎn)業(yè)模式的根本性前提。

3.1 利益相關(guān)者理論以及管理溝通學(xué)說(shuō)

組織行為學(xué)當(dāng)中的利益相關(guān)者理論闡述了一個(gè)重要的觀點(diǎn)，那就是任何一個(gè)組織，無(wú)論是企業(yè)還是政府機(jī)構(gòu)，都有著影響它們發(fā)展的不同類型公眾，即我們所說(shuō)的利益相關(guān)者，并且不同的利益相關(guān)者還將會(huì)擁有不同的利益需求。而作為組織來(lái)說(shuō)，利用不同的公共關(guān)系渠道來(lái)影響它們的利益相關(guān)者，以保證自身和利益相關(guān)者建立起共贏的合作模式，從而實(shí)現(xiàn)組織發(fā)展的目標(biāo)是至關(guān)重要的。管理溝通學(xué)說(shuō)中最核心的理論闡明了一項(xiàng)觀點(diǎn)，那就是說(shuō)：“溝通是組織建立并維持與利益相關(guān)者之間關(guān)系的最主要方式”；而海曼也將溝通定義為“傳遞思想，讓別人理解與支持自己，并且這也是在一定文化情境下相互交流的一個(gè)重要過(guò)程?！倍驹诮M織的角度上來(lái)說(shuō)，任何組織都需要一個(gè)有效的文化溝通平臺(tái)，來(lái)讓利益相關(guān)者們更好的理解與支持自己?；谏鲜龅膬纱罄碚?，然后我們將之與文化演出結(jié)合起來(lái)，能夠發(fā)現(xiàn)文化演出可以為組織提供與利益相關(guān)者之間進(jìn)行“管理溝通”的服務(wù)，成為組織公共關(guān)系開(kāi)展的又一重要手段，從而為組織搭建一個(gè)更加有效、良好的文化溝通平臺(tái)。比如說(shuō)，政府機(jī)構(gòu)可以通過(guò)舉辦文化演出的方式，向群眾傳遞和諧、孝廉等等社會(huì)美德；企業(yè)則可以通過(guò)舉辦文化演出，向員工及管理層傳遞知識(shí)就是財(cái)富、團(tuán)結(jié)更有力量、勤勞才能致富等等企業(yè)文化理念和管理思想。

3.2 情感營(yíng)銷理論帶來(lái)的啟示

從商業(yè)角度來(lái)講，文化演出為觀眾提供的是一種商品和服務(wù)，但本質(zhì)上它傳遞的是一種情感，為觀眾交流情感、進(jìn)而讓觀眾創(chuàng)造情感，并且它能夠在不同的觀眾之間形成一種“情感效應(yīng)”。如果說(shuō)政府或者是企業(yè)投資一件文藝作品，并且是根據(jù)其所針對(duì)的利益相關(guān)者專門創(chuàng)作的，那么利益相關(guān)者就會(huì)在欣賞演出作品的同時(shí)，潛移默化的受到其組織者的影響，并且會(huì)對(duì)組織者產(chǎn)生一種情感，也可以說(shuō)是組織者可以通過(guò)文藝作品與利益相關(guān)者之間開(kāi)展一次情感上的交流，進(jìn)而讓利益相關(guān)者對(duì)組織自身形成一種情感上的共鳴。最終，這樣一次成功的情感營(yíng)銷過(guò)程就在文藝演出之中圓滿完成了。而情感營(yíng)銷理論與文化演出相結(jié)合，給我們帶來(lái)的最重要啟示就是：對(duì)于那些文藝性強(qiáng)、公益性強(qiáng)、而市場(chǎng)性相對(duì)較弱的文化演出來(lái)說(shuō)，可以試著與政府或者是企業(yè)合作，將自身轉(zhuǎn)變成政務(wù)性的演出或者是商務(wù)性的演出。當(dāng)然，這也需要文化演出組織者認(rèn)真的設(shè)計(jì)與籌劃，力保演出能夠切實(shí)達(dá)到政府和企業(yè)宣傳的目的，并且還應(yīng)當(dāng)真正能夠打動(dòng)觀眾，引起觀眾情感上的共鳴；也只有這樣，文化演出才有在市場(chǎng)中繼續(xù)生存與發(fā)展下去的能力和必要。

4 文化演出產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新的途徑

通過(guò)前面的分析我們可以看到，目前我國(guó)的文化演出類型較為單一，最為火爆的多是演唱會(huì)類型的商業(yè)演出，贊的文化演出由于缺乏明確的利益回報(bào)，也很難吸引贊助方投資，在這樣的背景下，我國(guó)的文化演出市場(chǎng)將會(huì)越來(lái)越單一，越來(lái)越商業(yè)化，不利于高雅藝術(shù)類型的普及，普通的觀眾也沒(méi)有養(yǎng)成和接觸高雅藝術(shù)的機(jī)會(huì)，因此需要對(duì)傳統(tǒng)的文化演出產(chǎn)業(yè)模式進(jìn)行改革和創(chuàng)新。

商業(yè)模式的構(gòu)建和路徑選擇直接影響著文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。一種成功的商業(yè)模式，必須要考慮兩點(diǎn)：首先，提供商品和服務(wù)的企業(yè)要明確，我所能為市場(chǎng)提供的服務(wù)是什么？我對(duì)市場(chǎng)有什么獨(dú)特的價(jià)值，在商業(yè)社會(huì)，只有能夠?yàn)槭袌?chǎng)提供獨(dú)特價(jià)值的企業(yè)才能生存和發(fā)展，其次，確保自己提供的服務(wù)是質(zhì)量最好的，不可替代的，基于這兩點(diǎn)思考，我們認(rèn)為搭建一個(gè)以文化為主體內(nèi)容的平臺(tái)，然后與其他的產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合，通過(guò)文化演出的平臺(tái)，側(cè)面實(shí)現(xiàn)不同行業(yè)的利益需要，從而開(kāi)辟一種新的商業(yè)演出模式。

例如，交響樂(lè)作為嚴(yán)肅藝術(shù)的一種，國(guó)外廣泛普及，演出市場(chǎng)巨大，一些國(guó)際知名的交響樂(lè)團(tuán)依靠商演即可實(shí)現(xiàn)盈利，但是在我國(guó)，因?yàn)榘l(fā)展比較晚，同時(shí)也缺乏市場(chǎng)，造成演出稀少，即使有也往往集中在北京上海等大都市，普通觀眾缺少接觸的機(jī)會(huì)，武漢紅金龍集團(tuán)舉辦的《紅色經(jīng)典—紅金龍紀(jì)念百年電影電影音樂(lè)會(huì)》卻成功為普通觀眾提供了觀賞機(jī)會(huì)，中國(guó)廣播電影交響樂(lè)團(tuán)一般來(lái)講很少有大規(guī)模的商業(yè)性演出機(jī)會(huì)，特別是一些中小城市，平常很難進(jìn)入，而紅金龍集團(tuán)為了向社會(huì)推廣和宣傳自己的商品，聯(lián)合了廣播電影交響樂(lè)團(tuán)，每場(chǎng)免費(fèi)向1000名觀眾提供門票，讓觀眾零成本的接觸到了交響樂(lè)的魅力，這樣對(duì)交響樂(lè)有了實(shí)際的了解，有可能培養(yǎng)起他們對(duì)交響樂(lè)的濃厚興趣，在以后如果條件允許的話，他們可能就能為商業(yè)性的演出買單，而廣播電影交響樂(lè)團(tuán)則零成本的向社會(huì)傳播了交響樂(lè)的魅力。

地方的政府是煙草的消費(fèi)大戶，也是紅金龍集團(tuán)重要的客戶資源，如果僅僅靠集團(tuán)當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，很難與地方政府建立有效的關(guān)聯(lián)，因?yàn)闊煵菪袠I(yè)是每個(gè)地方的納稅大戶，是當(dāng)?shù)卣?cái)政經(jīng)濟(jì)的重要來(lái)源，當(dāng)?shù)卣紤]到保護(hù)本地?zé)煵萜髽I(yè)利益的需要，不會(huì)主動(dòng)的參與到紅金龍集團(tuán)的營(yíng)銷活動(dòng)中去，但是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是國(guó)家的政策方向，紅金龍集團(tuán)舉辦的音樂(lè)會(huì)則是政府展示自己文化政績(jī)的機(jī)會(huì)，因此政府官員會(huì)對(duì)紅金龍的晚會(huì)進(jìn)行支持，這樣紅金龍集團(tuán)就成功的與地方政府建立了聯(lián)系。

文化演出影響力大小，還與媒體的宣傳力度密切相關(guān)，紅金龍集團(tuán)舉辦的音樂(lè)會(huì)，是一場(chǎng)文化盛事，當(dāng)?shù)氐男侣劽襟w為了獲取新聞，會(huì)積極的參與到晚會(huì)的報(bào)道中去，這樣紅金龍集團(tuán)不用額外的在廣告媒體上花費(fèi)巨額的廣告費(fèi)，就成功的在大眾面前增加了公司的曝光率，而媒體則通過(guò)報(bào)道晚會(huì)情況，獲取了新聞資源，實(shí)現(xiàn)了利益均沾。

當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)人士與文化名人也是紅金龍公司重要的客戶資源，而這些商業(yè)人士也需要通過(guò)各種社交場(chǎng)合與政府部門保持一定的聯(lián)系，同時(shí)也需要進(jìn)行互相的聯(lián)絡(luò)和交往，擴(kuò)大自己的人脈，而這場(chǎng)晚會(huì)為他們提供了一個(gè)交往的平臺(tái)，因此憑借晚會(huì)，紅金龍公司會(huì)成功與自己的重要客戶群發(fā)生了交集。

紅金龍集團(tuán)自己則借音樂(lè)會(huì)的舉行，成功地想自己的客戶群體推廣了公司的產(chǎn)品，同時(shí)也借次機(jī)會(huì)向社會(huì)展示了自己的實(shí)力，實(shí)現(xiàn)了與多方的共贏。紅金龍集團(tuán)的音樂(lè)會(huì)是一次成功的文化演出，也是商業(yè)模式上的創(chuàng)新，通過(guò)音樂(lè)會(huì)，廣播電影交響樂(lè)團(tuán)零成本的實(shí)現(xiàn)了文化演出的機(jī)會(huì)，向社會(huì)奉獻(xiàn)了精彩的文化演出，培養(yǎng)了交響樂(lè)的潛在觀眾，地方政府實(shí)現(xiàn)了展現(xiàn)文化政績(jī)的需求，媒體企業(yè)獲取了新聞資源，當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)人士與文化名人則找到了進(jìn)行溝通和聯(lián)絡(luò)的平臺(tái)，通過(guò)一場(chǎng)文化演出，看似不相關(guān)的各行業(yè)實(shí)現(xiàn)了利益的整合。

通著這一成功的商業(yè)案例我們可以看到文化演出模式上的創(chuàng)新之路，即根據(jù)客戶的利益需求，找出各行業(yè)的外部利益相關(guān)者，通過(guò)文化演出這一平臺(tái)，將他們的利益進(jìn)行整合，從而成功的銷售給客戶，這樣文化的產(chǎn)值就不會(huì)僅僅停留在依靠門票收入等方式來(lái)獲取收益，而是成功的與其他行業(yè)有機(jī)結(jié)合，從而在實(shí)現(xiàn)文化演出的基礎(chǔ)上，為其他的行業(yè)帶來(lái)更高的附加值，最終實(shí)現(xiàn)共贏。

5 結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)的文化演出產(chǎn)業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)未成熟，類型也較為單一，因此尋找適合我國(guó)國(guó)情的商業(yè)模式顯得十分重要，像一些市場(chǎng)普及度不高，藝術(shù)性較強(qiáng)的演出形式，應(yīng)該考慮以文化演出為平臺(tái)，與其他的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，從而構(gòu)建一個(gè)利益共同體，在實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)演出的基礎(chǔ)上，吸引更多的企業(yè)參與到文化演出的市場(chǎng)中去，從而繁榮文化演出市場(chǎng)，豐富演出的種類，做到百花齊放。而文化演出產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展還存在諸多的問(wèn)題有待于我們?nèi)ソ鉀Q，在此也希望更多的業(yè)內(nèi)人士參與到相關(guān)課題的探討中來(lái)，為保障我國(guó)文化事業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展而共同努力。

篇9

關(guān)鍵詞:文化產(chǎn)業(yè);商業(yè)模式;文化資本

作為一種新興的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)形態(tài)具有一般產(chǎn)業(yè)所具備的商業(yè)屬性，文化產(chǎn)業(yè)核心要素包括生產(chǎn)者、生產(chǎn)過(guò)程和產(chǎn)品。就其所提品的性質(zhì)而言，文化產(chǎn)業(yè)可以被理解為向消費(fèi)者提供精神產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè);就其生產(chǎn)過(guò)程的性質(zhì)而言，文化產(chǎn)業(yè)可以被定義為按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲(chǔ)存以及分配文化產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動(dòng)。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，作為文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的核心邏輯，商業(yè)模式重要作用已經(jīng)得到社會(huì)各界的高度重視。著名管理學(xué)大師彼得德魯克說(shuō)，“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

就其最普通的意義來(lái)講，商業(yè)模式是一種系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，它是指一個(gè)企業(yè)在明確外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下，用于整合企業(yè)自身、客戶、合作伙伴或利益相關(guān)者以及資源、流程、渠道和能力來(lái)獲取超額利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略意圖，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的總體構(gòu)造。由于文化產(chǎn)業(yè)兼具文化和商業(yè)雙重屬性，它所涉及的行業(yè)領(lǐng)域非常龐雜，再加上它所處的宏觀和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境處于不斷變化的狀態(tài)中，不能簡(jiǎn)單地將單一的特定商業(yè)模式應(yīng)用于文化產(chǎn)業(yè)的所有行業(yè)，也不能保證某一特定的模式在各種條件下都能產(chǎn)生優(yōu)異的價(jià)值結(jié)果。

一、文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)屬性

文化是一定社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、政治在觀念形態(tài)上的反映，這既指明了文化的精神、觀念屬性，又指明了其客觀的物質(zhì)本原;既分析了文化與經(jīng)濟(jì)、政治的區(qū)別，又闡明了它們之間的內(nèi)在聯(lián)系:經(jīng)濟(jì)是文化的基礎(chǔ)和源泉，文化是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力和保證。隨著文化與經(jīng)濟(jì)的相互融合日趨深入，經(jīng)濟(jì)中的文化含量、文化中的經(jīng)濟(jì)穿透力也在不斷提高。文化與經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)，一方面是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和利益關(guān)系對(duì)文化價(jià)值觀念、人的行為方式、社會(huì)生活方式、文化管理制度和文化運(yùn)行機(jī)制的影響越來(lái)越大，文化必須運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段、引入經(jīng)濟(jì)要素，不斷增強(qiáng)其自身實(shí)力;另一方面是人文精神和科學(xué)技術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)管理方式及經(jīng)濟(jì)制度市場(chǎng)機(jī)制的導(dǎo)向作用越來(lái)越強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)必須通過(guò)增加文化含量及發(fā)揮文化作用而不斷提升內(nèi)在價(jià)值。文化與經(jīng)濟(jì)互動(dòng)，構(gòu)成了新時(shí)代全新的生產(chǎn)形態(tài)和發(fā)展模式。

(一) 作為商品的文化產(chǎn)品

文化產(chǎn)品是一種將抽象的文化轉(zhuǎn)化為具有高度經(jīng)濟(jì)價(jià)值的產(chǎn)品，這需要將內(nèi)容的原創(chuàng)性與形式的變化性融入具有豐富內(nèi)涵的文化之中，并依據(jù)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，通過(guò)一定的商業(yè)模式的運(yùn)行，最終作為商品提供給消費(fèi)者。顯然，這是一種利用文化資源和個(gè)人智能創(chuàng)造產(chǎn)值的過(guò)程。商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展從生產(chǎn)方面表現(xiàn)為物質(zhì)產(chǎn)品的豐富，它直接的后果就是帶來(lái)了需求結(jié)構(gòu)的變化，表現(xiàn)為物質(zhì)產(chǎn)品效用的下降和文化產(chǎn)品效用的提高;物質(zhì)產(chǎn)品的重要性相對(duì)降低，在消費(fèi)方面表現(xiàn)為更加注重對(duì)生活質(zhì)量的追求，進(jìn)而成為拉動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。

人們總是優(yōu)先滿足生理需求，而自我實(shí)現(xiàn)的需求則是最難以滿足的。但是，只要環(huán)境不妨礙這些較高層次需求的出現(xiàn)，它們就能激勵(lì)大多數(shù)人不斷去追求。消費(fèi)者較高層次的精神需求的滿足需要通過(guò)文化產(chǎn)品或者是產(chǎn)品中文化價(jià)值的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)。文化產(chǎn)業(yè)與商業(yè)利潤(rùn)唇齒相依，這就決定了它不僅要嚴(yán)格地遵循市場(chǎng)逐利的原則，而且在創(chuàng)意上也會(huì)刻意迎合接受者的娛樂(lè)、消遣、宣泄功能等精神需求。法國(guó)社會(huì)學(xué)者布什亞說(shuō):“人會(huì)毫不猶豫地尋求自身幸福，偏愛(ài)那些最使他感到滿足的物”。文化產(chǎn)品具有喚起人們聯(lián)想愉快事物的能力，能夠與人們有情感連結(jié)，產(chǎn)生心靈層次的共鳴，從而使消費(fèi)者獲得精神上的滿足。

文化產(chǎn)品作為商品可以滿足消費(fèi)者對(duì)符號(hào)價(jià)值的追求。一般而言，人們的消費(fèi)活動(dòng)主要是為了滿足物質(zhì)需求和精神需求。物質(zhì)需求的滿足在消費(fèi)中表現(xiàn)為注重商品的使用價(jià)值和實(shí)用性;精神需求的消費(fèi)更多地注重滿足情感需求和自我表現(xiàn)。隨著物質(zhì)需求的逐漸飽和，商品作為符號(hào)的意義越來(lái)越得到重視，人們?cè)谏唐飞鐣?huì)會(huì)約定俗成地賦予商品某些符號(hào)意義，使商品的使用價(jià)值越來(lái)越淡化，而交換價(jià)值或炫耀價(jià)值越來(lái)越擴(kuò)展或放大。文化產(chǎn)品本身兼具有整體性、多元化、個(gè)性化的思維象征，其符號(hào)意義較之一般商品尤其突出，當(dāng)文化意象融入商品具體呈現(xiàn)后，造成顯著的不可替代性，并透過(guò)外在表現(xiàn)的圖像或是符號(hào)化，強(qiáng)烈地讓消費(fèi)者認(rèn)知它的存在，產(chǎn)生文化的可辨性自我表達(dá)動(dòng)機(jī)，促成消費(fèi)者運(yùn)用商品的符號(hào)意義去表達(dá)社會(huì)角色認(rèn)同，以及表達(dá)消費(fèi)者的自我形象。消費(fèi)者也會(huì)藉由具有符號(hào)、文化象征意義的文化產(chǎn)品建立自我形象，表現(xiàn)自我風(fēng)格。

根據(jù)物品滿足需要的性質(zhì)，可以將物品的效用分為功能效用和體驗(yàn)效用。功能效用使功利主義動(dòng)機(jī)即實(shí)用的動(dòng)機(jī)得到滿足;體驗(yàn)效用使消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的需要得到滿足。功能效用的大小是人們根據(jù)物品的客觀特征和它的自然屬性的績(jī)效對(duì)物品的實(shí)用作用所做出的內(nèi)省的、理性的、認(rèn)知上的評(píng)價(jià)，體驗(yàn)效用的大小決定于人們對(duì)物品的情感認(rèn)同或者體驗(yàn)過(guò)程的愉悅性的評(píng)價(jià)。文化產(chǎn)品可以向消費(fèi)者提供在特定社會(huì)中作為品味與其所處的生活型態(tài)的對(duì)立結(jié)構(gòu)或者身份層級(jí)差異的象征意義，也就是說(shuō)消費(fèi)者在文化產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程中可以獲得與自己的現(xiàn)實(shí)身份和生活方式迥然相異的獨(dú)特體驗(yàn)，這種象征意義從強(qiáng)調(diào)物質(zhì)功能為中心轉(zhuǎn)移到強(qiáng)調(diào)人的欲望為中心，又轉(zhuǎn)移到強(qiáng)調(diào)個(gè)人與小群體生活方式，最后轉(zhuǎn)移到強(qiáng)調(diào)在整個(gè)社會(huì)形態(tài)中，物我一體的感覺(jué)，體驗(yàn)著物品帶來(lái)的身份認(rèn)同和彰顯社會(huì)等級(jí)的。

(二)作為資本的文化產(chǎn)品

文化是一種資本形式，作為資本要素投入，通過(guò)與其它生產(chǎn)要素的有機(jī)配制，將提高產(chǎn)業(yè)投入要素的邊際效用，從而帶來(lái)效益的遞增。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)一般不把文化因素作為生產(chǎn)要素納入到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模型中，因?yàn)槲幕蛩責(zé)o論從其本質(zhì)，還是從它對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用過(guò)程都存在一定的非理性。隨著經(jīng)濟(jì)文化的一體化程度不斷深化，學(xué)者們對(duì)文化因素在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用給出了新的解釋，如社會(huì)學(xué)家科爾曼對(duì)文化因素的作用給出了經(jīng)典的分析，認(rèn)為文化因素對(duì)于有效地轉(zhuǎn)化勞動(dòng)、資本、自然這些物質(zhì)資源以服務(wù)于人類的需求和欲望具有重要的影響。因此，從能夠創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的角度看，可以將文化因素視為一種“資本”，納入經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模型之中。

文化最早被視為資本，始于社會(huì)學(xué)之父孔德，在他的《社會(huì)政體體制》的第二章里提出了這一觀點(diǎn):當(dāng)人類的產(chǎn)出高于消費(fèi)時(shí)，一部分資本代代積累，并隨時(shí)空轉(zhuǎn)換為耐用性資本。孔德繼承了人類學(xué)寬泛意義上的“文化”概念，將政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)相互交融，這就是“文化資本”觀念的最初萌芽。[1]到了20世紀(jì)，經(jīng)過(guò)法國(guó)社會(huì)學(xué)家布爾迪厄的批判理論的復(fù)興，“文化資本”又一次受到人文科學(xué)的青睞。布爾迪厄借用政治經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)“資本”，來(lái)揭示文化作為一種稀缺財(cái)富或資源的實(shí)質(zhì)，在探討教育再生產(chǎn)、文化消費(fèi)、趣味和社會(huì)等級(jí)的多篇論文和著作中多次提出“文化資本”的觀念，并不斷完善和深化這一概念的批判張力。他認(rèn)為文化積累、文化傳承和文化的再生產(chǎn)等智性實(shí)踐，同樣被還原為一種具有符號(hào)特征和自主邏輯的利益行為，和其他實(shí)踐類型一樣具有“資本”和權(quán)力積累的維度。

在布爾迪厄的理論體系中，資本以四種基本形態(tài)存在:經(jīng)濟(jì)資本(economic capital)、社會(huì)資本(social capital)、文化資本(cultural capital)和符號(hào)資本(symbolic capital)。其中“文化資本”有三種存在形式:(1)主觀形態(tài)，以精神和身體的“持久性情”的形式存在;(2)客觀形態(tài)，以文化商品的形態(tài)(圖片、書(shū)籍、詞典、工具和儀器等等)存在; (3)體制形態(tài)，如教育文憑，以文化資本的形式由權(quán)威機(jī)構(gòu)授予，并成為一種具有保證性的資歷認(rèn)證。[2]第一種存在形式指的是文化作為思想資源、智力資源的形式直接滲透、融入到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之中，以增加和體現(xiàn)文化附加值的形式將文化思想和智力智慧轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)價(jià)值。第二種指的是作為具體形式的文化產(chǎn)品，通過(guò)不斷滿足文化消費(fèi)市場(chǎng)的多層次、多樣性的需求，使文化產(chǎn)品成為具有社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的特殊商品，例如戲劇、影視、繪畫(huà)、音樂(lè)、圖書(shū)等直接進(jìn)入市場(chǎng)，運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)思想、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)方式、現(xiàn)代文化生產(chǎn)方式，使傳統(tǒng)精神生產(chǎn)方式、體制等發(fā)生突破和改革，以實(shí)現(xiàn)文化資源向文化資本的轉(zhuǎn)變。第三種指的是作為文化生產(chǎn)者的人才所具有的文化資質(zhì)，包括他所具備的教育文憑、智力水平、創(chuàng)意才能以及科技手段等。從某種意義上說(shuō)，人才層面上的文化資源是所有形式中最具潛質(zhì)的文化資本。

并非所有的文化資源都能夠轉(zhuǎn)化為文化資本，只有進(jìn)入現(xiàn)實(shí)公共文化生活和現(xiàn)實(shí)文化生產(chǎn)之中，文化資源才具有轉(zhuǎn)化為文化資本的可能性和現(xiàn)實(shí)性，必須經(jīng)過(guò)創(chuàng)意策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)體驗(yàn)等過(guò)程，依靠生產(chǎn)企業(yè)、策劃公司、市場(chǎng)調(diào)研、咨詢?cè)u(píng)估、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、行業(yè)協(xié)會(huì)、傳媒推薦等中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，將文化生產(chǎn)和文化服務(wù)最終變?yōu)槲幕M(fèi)和文化效益，從而擁有持續(xù)的開(kāi)發(fā)價(jià)值和產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值?！拔幕Y本”理論開(kāi)啟了對(duì)消費(fèi)文化的研究，通過(guò)引入文化資本概念，可以使我們從社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)視角來(lái)思考文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)，也可以在經(jīng)濟(jì)因素之外聯(lián)系社會(huì)階級(jí)或階層的文化實(shí)踐，從而對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)有更全面深入的認(rèn)識(shí)。

(三)作為生產(chǎn)力的文化產(chǎn)品

馬克思在《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》中指出:“宗教、家庭、國(guó)家、法、道德、科學(xué)、藝術(shù)等等，都不過(guò)是生產(chǎn)的一些特殊的方式，并且受生產(chǎn)的普遍規(guī)律的支配。”此后，馬克思在《哲學(xué)的貧困》中，把人類“文明的果實(shí)”稱作“已經(jīng)獲得的生產(chǎn)力”，到晚年寫(xiě)作《巴枯寧〈國(guó)家制度和無(wú)政府狀態(tài)〉一書(shū)摘要》時(shí)，更明確提出了“兩種生產(chǎn)力”的概念，即物質(zhì)方面的生產(chǎn)力和精神方面的生產(chǎn)力[3]。馬克思關(guān)于“藝術(shù)生產(chǎn)”概念的提出，為文化產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)與發(fā)展奠定了理論基礎(chǔ)。它使人們認(rèn)識(shí)到藝術(shù)生產(chǎn)不僅能夠像精神生產(chǎn)那樣重視人們的精神需求，同時(shí)也能夠像物質(zhì)生產(chǎn)那樣進(jìn)行一種集約化、批量化生產(chǎn)，滿足人們的消費(fèi)欲望，追逐巨大的商業(yè)利潤(rùn)。雖然“藝術(shù)生產(chǎn)”不能完全代替文化生產(chǎn)，但其具有的物質(zhì)性與精神性相統(tǒng)一的特點(diǎn)，對(duì)“文化生產(chǎn)”而言是通用的。

文化生產(chǎn)力就是創(chuàng)作和制造文化產(chǎn)品，提供文化服務(wù)，并在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)——流通——消費(fèi)的循環(huán)中不斷得到實(shí)現(xiàn)和發(fā)展的能力。文化生產(chǎn)力具有雙重屬性。其一是商品屬性:大多數(shù)文化產(chǎn)品，文化服務(wù)，文化欣賞活動(dòng)，以商品形式進(jìn)入流通領(lǐng)域，人們通過(guò)文化市場(chǎng)，運(yùn)用貨幣交換，去獲取文化產(chǎn)品的保有權(quán)和文化藝術(shù)的欣賞權(quán)，文化產(chǎn)品既然成為商品，也必定擁有了與實(shí)物商品類似的生產(chǎn)方式，以流水生產(chǎn)線和高度專業(yè)化分工為標(biāo)志的高度集約化生產(chǎn)方式，成為文化產(chǎn)業(yè)先進(jìn)生產(chǎn)力的代表。文化生產(chǎn)者也是通過(guò)市場(chǎng)的貨幣交換，有相應(yīng)的價(jià)格管理，成本核算、盈利虧損、再生產(chǎn)等范疇，這就是文化生產(chǎn)力所具有的商品屬性。其二是精神屬性:文化生產(chǎn)力又不簡(jiǎn)單地等同于物質(zhì)生產(chǎn)力，因?yàn)槲幕a(chǎn)品作為精神生產(chǎn)的成果，除了具有商品屬性之外，還具有意識(shí)形態(tài)屬性。表現(xiàn)在:第一，它是為著滿足人們的精神生活的需要;第二，它作用于人們的精神世界，表達(dá)著人們的思想、觀念、道德、意志、興趣、情操，從而影響人們的世界觀、人生觀、價(jià)值觀、道德觀、藝術(shù)觀。文化生產(chǎn)力的雙重屬性對(duì)應(yīng)地引發(fā)出兩種不同的效益追求。作為商品，要求注重經(jīng)濟(jì)效益，盡量地實(shí)現(xiàn)盈利;作為意識(shí)形態(tài)的載體，則要求講究社會(huì)效益，力求對(duì)社會(huì)、對(duì)民眾以至對(duì)政權(quán)，產(chǎn)生積極的影響和作用。

文化產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)是文化產(chǎn)品現(xiàn)代生產(chǎn)方式和傳播方式的要求。傳統(tǒng)意義上的文化生產(chǎn)主要以個(gè)人生產(chǎn)為主，效率低，產(chǎn)量低，文化產(chǎn)品的傳播也主要以生產(chǎn)者和傳播者自身作為產(chǎn)品的載體或媒介進(jìn)行的，傳播范圍小、速度慢。隨著科技的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，作為觀念、符號(hào)和意義載體的文化產(chǎn)品在生產(chǎn)和傳播方面要求有著更快的速度和更廣的范圍。在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的情況下，物質(zhì)產(chǎn)品效用的相對(duì)降低，使得人們有了對(duì)精神文化交流的更迫切的渴望，于是，打著科學(xué)技術(shù)印記的生產(chǎn)工具被越來(lái)越多地應(yīng)用于文化產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域，從活字印刷術(shù)、機(jī)械印刷，再到今天的電子印刷術(shù)，科學(xué)技術(shù)在文化產(chǎn)品生產(chǎn)中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，極大地促進(jìn)了文化產(chǎn)品的生產(chǎn)，使文化產(chǎn)品能夠以更快的速度在更廣泛的范圍內(nèi)傳播，也在更大程度上滿足了人的文化需求，實(shí)現(xiàn)了文化自身的目的。

二、文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素

具有商業(yè)屬性的文化產(chǎn)品必然要按照一定的商業(yè)模式運(yùn)作才能獲得市場(chǎng)價(jià)值。商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性戰(zhàn)略分析工具，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯。它包括一個(gè)企業(yè)所能為客戶提供的價(jià)值、產(chǎn)品的消費(fèi)者目標(biāo)群體、產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷和管理的過(guò)程、企業(yè)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)以及借以實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的一系列要素。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，在快速變化的商業(yè)環(huán)境中，依靠引入商業(yè)模式來(lái)保持文化產(chǎn)業(yè)生存和發(fā)展的活力是極其重要的。盡管商業(yè)模式是一種簡(jiǎn)化的商業(yè)邏輯，我們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^(guò)其中一些主要的元素來(lái)描述這種邏輯，以了解文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成。

(一)價(jià)值主張

即文化企業(yè)通過(guò)其產(chǎn)品和服務(wù)所能向消費(fèi)者提供的價(jià)值，價(jià)值主張明確了公司對(duì)消費(fèi)者的實(shí)用意義，成功的商業(yè)模式要能提供獨(dú)特的價(jià)值主張，有時(shí)候這個(gè)獨(dú)特的價(jià)值可能是新的思想;而更多的時(shí)候它往往是產(chǎn)品和服務(wù)獨(dú)特性的組合。這種組合要么可以向客戶提供某種獨(dú)特的價(jià)值;要么使得客戶能用更低的價(jià)格獲得同樣的利益或者用同樣的價(jià)格獲得更多的利益。企業(yè)要將自己的核心認(rèn)同和價(jià)值觀有效的傳達(dá)給消費(fèi)者，需要首先確立一個(gè)價(jià)值主張，企業(yè)的一切傳播和營(yíng)銷活動(dòng)必須圍繞價(jià)值主張來(lái)進(jìn)行。在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，關(guān)鍵在于尋找不同于甚至于優(yōu)越于同類產(chǎn)品的利益點(diǎn)，合理構(gòu)建、妥善傳遞的價(jià)值主張可以對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)績(jī)做出重大貢獻(xiàn)，僅僅確立一個(gè)有效的價(jià)值主張還不夠，企業(yè)必須能夠展示和證明自己的價(jià)值主張。制定合理的價(jià)值主張有助于公司抓住工作重點(diǎn)，集中精力向客戶推出真正有價(jià)值的產(chǎn)品。價(jià)值主張的確立，既能為公司的產(chǎn)品生產(chǎn)提供一盞指路明燈，又能為創(chuàng)造卓越業(yè)績(jī)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(二)消費(fèi)者目標(biāo)群體

即文化產(chǎn)品所針對(duì)的消費(fèi)者群體。所謂目標(biāo)群體一定具有某些共性，從而使文化企業(yè)能夠針對(duì)這些共性創(chuàng)造價(jià)值，定義消費(fèi)者群體的過(guò)程也被稱為市場(chǎng)劃分，它是根據(jù)消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為的多元性和差異性來(lái)劃分的，是基于“分眾營(yíng)銷”的核心理念而設(shè)計(jì)的，也就是說(shuō)是面向一個(gè)特定的、有清晰特征的人群制定戰(zhàn)略，而這個(gè)人群恰恰是某些商品與品牌的主力或重度消費(fèi)群。分眾營(yíng)銷的核心要點(diǎn)是“精確”、“細(xì)分”、“實(shí)效”，它不試圖占領(lǐng)所有的目標(biāo)消費(fèi)群體，不試圖生產(chǎn)目標(biāo)消費(fèi)者需要的所有產(chǎn)品，不試圖進(jìn)入所有傳統(tǒng)的產(chǎn)品渠道，不試圖制定細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)者所不能承受的價(jià)格，不試圖用廣泛撒網(wǎng)的傳播促銷方式讓所有人知道。通過(guò)分眾營(yíng)銷，一改以往那種大眾化的營(yíng)銷方式，企業(yè)只使用特定目標(biāo)群體最容易接受的術(shù)語(yǔ)、最方便的信息接受渠道、最易接受的廣告?zhèn)鞑シ绞揭约白钋‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品開(kāi)發(fā)推廣模式，通過(guò)提煉產(chǎn)品的差異化訴求，制定分眾化價(jià)格，力求以最少的投入、最精確地命中目標(biāo)群體，并因此來(lái)達(dá)成銷售的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

(三)分銷渠道與合作伙伴網(wǎng)絡(luò)

分銷渠道即文化企業(yè)用來(lái)接觸消費(fèi)者的各種途徑，它涉及到公司的分銷策略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，合作伙伴網(wǎng)絡(luò)即公司同其他公司之間為了有效地提供價(jià)值并完成其商業(yè)過(guò)程而形成的合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。由于多年生存在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度下，發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)能夠按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律進(jìn)行文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，形成了一套與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制相適應(yīng)的成熟的市場(chǎng)運(yùn)作模式，并在一定程度上控制了眾多的文化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。比如美國(guó)的影視業(yè)、圖書(shū)出版業(yè)、音樂(lè)唱片業(yè)已經(jīng)在全世界建立了龐大、細(xì)密的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，美國(guó)的文化產(chǎn)品一經(jīng)推出，就可以通過(guò)這些網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)展到全世界，送到每一個(gè)消費(fèi)者面前?！斑@么做主要是為了給公眾的視聽(tīng)神經(jīng)以持續(xù)的刺激，從而達(dá)到這樣的目的:當(dāng)娛樂(lè)產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，他們已經(jīng)在傳播通道的另一端做好了欣賞的準(zhǔn)備?！盵4]

發(fā)達(dá)國(guó)家的文化產(chǎn)業(yè)同樣非常重視建立廣泛的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，這也是產(chǎn)業(yè)實(shí)力的綜合體現(xiàn)。全球經(jīng)濟(jì)一體化浪潮下，隨之而來(lái)的是國(guó)際化的物流態(tài)勢(shì)，因?yàn)榘l(fā)達(dá)國(guó)家文化市場(chǎng)狹小，文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大，因此，文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。在這種情況下，發(fā)達(dá)國(guó)家的文化產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)起了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和對(duì)海外文化市場(chǎng)的爭(zhēng)奪能力。以美國(guó)為例，美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)最早都是以國(guó)內(nèi)需求為基礎(chǔ)建立起來(lái)的，伴隨著國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和市場(chǎng)平均利潤(rùn)的下降，美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)為了能保證自身的生存和獲取產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)，就把文化產(chǎn)業(yè)延伸到海外文化市場(chǎng)，而且廣泛采用業(yè)務(wù)外包的方式，與合作伙伴構(gòu)建成多個(gè)專門業(yè)務(wù)模塊的組合體:采購(gòu)、制造、研究、銷售、分銷及其他等等，有的緊密捆綁，有的松散掛連——從全球角度對(duì)企業(yè)活動(dòng)和生產(chǎn)的這些模塊進(jìn)行整合，大大拓展了產(chǎn)業(yè)的實(shí)力范圍。

(四)價(jià)值配置與核心能力

即公司執(zhí)行其商業(yè)模式所進(jìn)行的資源和活動(dòng)的配置以及所需的能力和資格。它包括企業(yè)所擁有的產(chǎn)品資源、資本資源以及人力資源等在生產(chǎn)、管理以及整個(gè)商業(yè)模式運(yùn)行過(guò)程中的合理有效的配置。在這個(gè)配置過(guò)程中，由于每個(gè)企業(yè)所掌握的資源不同，配置的效果也就不同，鎖定價(jià)值管理與持續(xù)能力資源和活動(dòng)的配置是文化產(chǎn)業(yè)不可忽視的，這是商業(yè)操作能力的表現(xiàn)。從文化產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)看，最主要的是創(chuàng)意人才的管理，因?yàn)樵趧?chuàng)意為主的文化產(chǎn)業(yè)中，創(chuàng)意人才是最有價(jià)值的資源。

資本的資源也非常重要。我國(guó)同發(fā)達(dá)國(guó)家的差距主要反映在文化產(chǎn)業(yè)組織化、集約化經(jīng)營(yíng)的水平和規(guī)模上。美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)形成了比較完善的融資體制，一些有實(shí)力的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，如美國(guó)廣播公司、哥倫比亞廣播公司等其背后都有金融資本的有力支撐，文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)與金融集團(tuán)間互相滲透、互相參股、控股，二者之間建立了穩(wěn)定的伙伴關(guān)系。我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)組織化、集約化程度低，規(guī)模小，另一方面，從企業(yè)的微觀層面來(lái)看，中外文化企業(yè)之間資金實(shí)力的差距和獲利能力上的差距也是巨大的，要縮小這一差距，就要逐步形成以政府資金為引導(dǎo)、以企業(yè)投入為基礎(chǔ)、以銀行信貸和民間資金為主體、以股市融資和境外資金為補(bǔ)充的多元化文化產(chǎn)業(yè)投融資體系。

在商業(yè)模式的構(gòu)成要素中，成本結(jié)構(gòu)、盈利模式、管理構(gòu)架等也都是非常重要的，它們通常體現(xiàn)在商業(yè)模式的具體設(shè)計(jì)與運(yùn)行過(guò)程中。

三、文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)及運(yùn)行

一個(gè)商業(yè)模式是對(duì)一個(gè)企業(yè)如何行使其功能的描述，是對(duì)其主要活動(dòng)的提綱挈領(lǐng)的概括，它描述了企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、客戶市場(chǎng)以及業(yè)務(wù)流程，提供了有關(guān)企業(yè)如何組織以及創(chuàng)收和盈利的信息。商業(yè)模式的設(shè)計(jì)極為重要，是應(yīng)該在項(xiàng)目啟動(dòng)之初就精心做好的，同時(shí)它也是一個(gè)隨時(shí)間和環(huán)境變化需要不斷調(diào)整和創(chuàng)新的戰(zhàn)略層面的架構(gòu)。有了商業(yè)模式后，執(zhí)行層面的團(tuán)隊(duì)、經(jīng)驗(yàn)、控制、調(diào)整也同樣重要，因?yàn)槟Ｊ绞强咳讼氤鰜?lái)，并要人去運(yùn)作實(shí)現(xiàn)。每一次商業(yè)模式的革新都能給公司帶來(lái)一定時(shí)間內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，隨著消費(fèi)者的價(jià)值取向從一個(gè)方面轉(zhuǎn)移到另一個(gè)方面，企業(yè)必須不斷調(diào)整它的商業(yè)模式，一個(gè)企業(yè)的成敗與否最終取決于它的商業(yè)設(shè)計(jì)是否符合了消費(fèi)者的優(yōu)先需求。

商業(yè)模式的設(shè)計(jì)必須以上述五大要素的某一至兩個(gè)要素為核心，五大要素相互協(xié)同成為一個(gè)完善的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)。通常來(lái)說(shuō)，商業(yè)模式的設(shè)計(jì)分以下幾個(gè)步驟:

(一)確定公司或產(chǎn)品的價(jià)值目標(biāo)

成功的商業(yè)模式所設(shè)定的價(jià)值目標(biāo)一定是顧客價(jià)值最大化與企業(yè)價(jià)值最大化的結(jié)合點(diǎn)，它要求一要針對(duì)目標(biāo)顧客的需求偏好，二要為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值，三要為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值傳遞是企業(yè)把產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給目標(biāo)客戶的分銷和傳播活動(dòng)，目的是便于目標(biāo)客戶方便地購(gòu)買和了解公司的產(chǎn)品或服務(wù)。

(二)明確消費(fèi)者目標(biāo)群體

設(shè)計(jì)商業(yè)模式的時(shí)候，首先需要分析顧客需求，目的就是要為產(chǎn)品尋找能夠比較容易呈現(xiàn)價(jià)值的顧客群。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)贏利的難度并非在技術(shù)與產(chǎn)品端，而主要還是在顧客端。有時(shí)縱然是把握好企業(yè)顧客的一點(diǎn)點(diǎn)需求，也可能產(chǎn)生巨大的顧客價(jià)值。如果商業(yè)模式無(wú)法找到相對(duì)明確的顧客需求，是導(dǎo)致商業(yè)行為失敗的首要原因，那么企業(yè)將會(huì)遭遇無(wú)法創(chuàng)造利潤(rùn)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

(三)構(gòu)筑商業(yè)模式內(nèi)部運(yùn)作體系

商業(yè)模式的成功很大程度是在于合理規(guī)劃企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作體系，就是將商業(yè)模式分解為業(yè)務(wù)單元和具體的流程，這是商業(yè)模式設(shè)計(jì)與完善的重要內(nèi)容，主要包括以下幾種要素的合理配置:組織與機(jī)制、技術(shù)與裝備、生產(chǎn)運(yùn)作、資本運(yùn)作、供應(yīng)與物流、信息、人力資源等。這些內(nèi)部運(yùn)作活動(dòng)可以清楚地規(guī)定企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作的成本及其結(jié)構(gòu)以及計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)目標(biāo)。

(四)構(gòu)筑商業(yè)模式外部運(yùn)作體系

商業(yè)模式外部運(yùn)作體系即企業(yè)向顧客供應(yīng)產(chǎn)品和傳遞產(chǎn)品信息的渠道，是商業(yè)模式得以正常運(yùn)作必不可少部分，這里設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是分銷渠道和合作伙伴網(wǎng)絡(luò)。

(五)建立有效保護(hù)利潤(rùn)的制度屏障

這是指企業(yè)為防止競(jìng)爭(zhēng)者掠奪本企業(yè)的目標(biāo)客戶，保護(hù)利潤(rùn)不流失而采取的戰(zhàn)略控制手段。比較有效的制度屏障主要有建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、控制產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位、獨(dú)特的企業(yè)文化、良好的客戶關(guān)系、品牌、版權(quán)、專利等。

有了上述各種要素的保證之后，商業(yè)模式就可以具體實(shí)施了。在實(shí)踐的過(guò)程中，某些環(huán)節(jié)也許會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的變化而發(fā)生故障，這就需要對(duì)商業(yè)模式的運(yùn)行環(huán)境重新分析，改變組織結(jié)構(gòu)、流程、思維和公司的信息系統(tǒng)等，這是一個(gè)不斷循環(huán)的過(guò)程。這個(gè)時(shí)間的長(zhǎng)短取決于轉(zhuǎn)變程度的大小。商業(yè)模式是一種企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的思維方式，它有許多不同的原型，企業(yè)可以從中選擇一種方式，也可以將多種模式組合在一起，企業(yè)的主導(dǎo)思維架構(gòu)將是決定商業(yè)模式的主要因素。許多技術(shù)創(chuàng)新面對(duì)的是一種不確定性極高的未來(lái)環(huán)境，而市場(chǎng)信息也無(wú)法全盤取得，因此沒(méi)有一個(gè)商業(yè)模式能確保未來(lái)利潤(rùn)一定會(huì)被實(shí)現(xiàn)，也沒(méi)有所謂最佳的商業(yè)模式。在設(shè)計(jì)與執(zhí)行商業(yè)模式的時(shí)候，一定要保持一種彈性的心態(tài)，也就是說(shuō)，商業(yè)模式的內(nèi)涵需要因應(yīng)環(huán)境變動(dòng)，在設(shè)計(jì)時(shí)就應(yīng)該留有一定的可變余地，運(yùn)行時(shí)更應(yīng)該順勢(shì)而變。

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篇10

關(guān)鍵詞:電子商務(wù)信息服務(wù)商務(wù)模式矩陣價(jià)值鏈創(chuàng)新

1.引言

“商務(wù)模式是網(wǎng)絡(luò)中討論最多而最不容易理解的方面。不過(guò),它卻是幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)公司新秀在爭(zhēng)取風(fēng)險(xiǎn)資金時(shí),風(fēng)險(xiǎn)投資公司考察的核心內(nèi)容之一”。網(wǎng)絡(luò)的迅速傳播使得電子商務(wù)企業(yè)的商務(wù)模式很容易被模仿,對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子商務(wù)來(lái)說(shuō),如何堅(jiān)持商務(wù)模式的創(chuàng)新是成功的一個(gè)關(guān)鍵前提。同時(shí),信息不僅可以為其他行業(yè)提供及時(shí)、準(zhǔn)確、全面的信息,甚至還能促進(jìn)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。商務(wù)模式的創(chuàng)新是打造出色的電子信息服務(wù)的關(guān)鍵所在。

在現(xiàn)有的研究理論中,學(xué)者就電子商務(wù)、電子信息服務(wù)及商務(wù)模式的定義及分類已做了較充分的研究,但是對(duì)于電子商務(wù)模式創(chuàng)新的理論模型卻研究甚少,或者模型維度建立的標(biāo)準(zhǔn)不明確、實(shí)際應(yīng)用效果不佳。本文在前人研究的基礎(chǔ)上,從一個(gè)全新的角度對(duì)電子信息服務(wù)的商務(wù)模式進(jìn)行分類和創(chuàng)新,力求實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)站的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

2.文獻(xiàn)回顧

2.1基本概念

電子信息服務(wù),即以計(jì)算機(jī)和現(xiàn)代通訊等電子信息技術(shù)為主要處理手段的信息服務(wù)。商務(wù)模式(businessmodel,也譯作商業(yè)模式)應(yīng)該能體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源結(jié)構(gòu)和外部競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)形式,即把企業(yè)的內(nèi)外要素看作一個(gè)整體,協(xié)調(diào)和創(chuàng)新的整體組合是成功商業(yè)模式的關(guān)鍵。

2.2電子商務(wù)模式分類研究

要想對(duì)電子商務(wù)模式進(jìn)行本質(zhì)上的研究,就要先對(duì)其進(jìn)行科學(xué)的分類。因?yàn)樯虅?wù)模式分類框架可以為創(chuàng)新提供一個(gè)方向或思路。現(xiàn)階段主要有如下幾個(gè)對(duì)電子商務(wù)模式分類方法的理論。基于交易雙方的分類——最常用的分類方法,基于控制方的分類方法(麥肯錫管理咨詢公司,1999),基于價(jià)值鏈的分類(PaulTimmers,1998和李建忠,2007),基于Internet商務(wù)功用(CrystalDreisbach和StaffWriter,2000),基于新舊模式差異的分類(PaulBambury,1998),混合分類(“77種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新模式”,2000,MichaelRappa,1999和呂本富、張鵬,2000),基于組成要素的分類(徐迪、翁君奕,2004)?，F(xiàn)對(duì)以上六種方法進(jìn)行比較(表1):

從對(duì)比可以看出現(xiàn)階段對(duì)商務(wù)模式分類的研究主要存在三個(gè)問(wèn)題:(1)劃分標(biāo)準(zhǔn)不一致,盡管詳細(xì)但導(dǎo)致交叉或覆蓋不完全;(2)分類過(guò)于簡(jiǎn)單,對(duì)于模式的創(chuàng)新指導(dǎo)來(lái)說(shuō)沒(méi)有實(shí)際價(jià)值;(3)標(biāo)準(zhǔn)和概念抽象,難以用于實(shí)際操作。所以我們?nèi)孕枰M(jìn)一步的探索。

3.電子信息服務(wù)商務(wù)模式矩陣的構(gòu)建

經(jīng)過(guò)以上分析我們認(rèn)為將價(jià)值鏈的思想和PaulTimmers的分類思想結(jié)合可以組成更好的商務(wù)模式分類綜合指標(biāo)。

3.1理論基礎(chǔ)

價(jià)值鏈,即“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體”。它包括基本活動(dòng)(進(jìn)貨后勤、生產(chǎn)作業(yè)、出貨后勤、營(yíng)銷、銷售和客戶服務(wù))和輔助活動(dòng)(采購(gòu)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人力資源和企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)活動(dòng))。但在電子商務(wù)背景下電子商務(wù)活動(dòng)的基本價(jià)值鏈環(huán)節(jié)要根據(jù)電子商務(wù)的特性進(jìn)行修正。

PaulTimmers提出的分類體系是基于價(jià)值鏈的整合,同時(shí)也考慮到了商務(wù)模式創(chuàng)新程度的高低和功能整合能力的多寡。他以價(jià)值鏈為矩陣(見(jiàn)圖)的一個(gè)維度,;而另一個(gè)維度,即“創(chuàng)新程度”,是對(duì)企業(yè)服務(wù)內(nèi)容新穎性的評(píng)價(jià),是一個(gè)企業(yè)和其他對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn),可以看作企業(yè)“外部聯(lián)系”的反映,從而可以和價(jià)值鏈從內(nèi)外部結(jié)合起來(lái)。

然而,對(duì)于PaulTimmers設(shè)立的兩個(gè)維度,Timmers并未給出具體標(biāo)準(zhǔn)。這樣抽象的標(biāo)準(zhǔn)使一個(gè)企業(yè)難以用此矩陣去定位自己的商務(wù)模式,更難以去挖掘新的模式。因此,本文結(jié)合價(jià)值鏈和Timmers的思想,嘗試運(yùn)用更加具體的分析手段去定位和發(fā)掘電子商務(wù)模式。

3.2電子信息服務(wù)商務(wù)模式矩陣的構(gòu)建

我們選取了國(guó)內(nèi)外二十個(gè)有代表性的電子信息服務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行研究。國(guó)內(nèi)的8個(gè)網(wǎng)站是從2008年“中國(guó)100個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站”中選取的,而8848作為一個(gè)失敗的案例選取進(jìn)來(lái),組成10個(gè)國(guó)內(nèi)的網(wǎng)站;國(guó)外的10個(gè)網(wǎng)站,3個(gè)從荊林波的《電子信息服務(wù)模式》一書(shū)中選取,3個(gè)從PaulTimmers的《六大電子商務(wù)戰(zhàn)略》中選取,還從GOOGLE上搜選了4個(gè)小網(wǎng)站。本文把電子信息服務(wù)按交易主體分為C2C、B2C、B2B三大類,因?yàn)檫@三大類各自的特點(diǎn)比較明顯,利于分析和比較。

3.2.1矩陣維度的確立

1.價(jià)值鏈的集中程度

Timmers的思想是以功能的整合范圍來(lái)確定其中一個(gè)維度,包括從單一功能商務(wù)模式到完全整合的商務(wù)模式,但沒(méi)有說(shuō)清如何從功能到價(jià)值鏈的演變。而且“功能”的加入反而讓定義更加復(fù)雜。因此,本文只把把價(jià)值鏈的集中程度作為第一維度。本文將電子信息服務(wù)的價(jià)值鏈基本活動(dòng)分成生產(chǎn)、信息、交易、支付、物流、服務(wù)六個(gè)環(huán)節(jié),代替?zhèn)鹘y(tǒng)行業(yè)的價(jià)值鏈。六個(gè)環(huán)節(jié)的定義如下:

現(xiàn)在我們將篩選出的二十個(gè)電子信息服務(wù)網(wǎng)站的價(jià)值鏈集中程度總結(jié)如下(√表示涉及該價(jià)值鏈環(huán)節(jié)):

2.內(nèi)容的創(chuàng)新程度

根據(jù)大部分電子商務(wù)企業(yè)對(duì)其信息服務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展歷程,我們把Timmers的創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)具體化,將創(chuàng)新程度由低到高分成了七個(gè)階段:模仿、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、普通服務(wù)升級(jí)、產(chǎn)品市場(chǎng)拓展、個(gè)性化服務(wù)、虛擬社區(qū)和全面創(chuàng)新。盡管虛擬社區(qū)近幾年來(lái)發(fā)展迅速,較為普遍,但它仍是電子商務(wù)模式創(chuàng)新的重要趨勢(shì),我們將它和全面創(chuàng)新歸為高度創(chuàng)新。各個(gè)階段的定義如下:

我們采用時(shí)間順序來(lái)判斷創(chuàng)新程度的高低,有以下幾點(diǎn)依據(jù):

(1)電子商務(wù)模式也是隨時(shí)間發(fā)展變化的;(2)技術(shù)水平的提高和競(jìng)爭(zhēng)激烈化的加深,使不同的電子商務(wù)模式在競(jìng)爭(zhēng)中衍生出新的、更高水平的創(chuàng)新模式;(3)此創(chuàng)新過(guò)程,既是單個(gè)網(wǎng)站的發(fā)展,也是整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)商務(wù)模式的發(fā)展。從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn),盡管個(gè)別網(wǎng)站的創(chuàng)新順序和我們從理論上整理的順序相悖(如“一大把”,虛擬社區(qū)為第一步),但是此創(chuàng)新程度排序從總體上能夠表示出電子信息服務(wù)網(wǎng)站的創(chuàng)新階段和創(chuàng)新程度高低的趨勢(shì)。

3.2.2創(chuàng)新商務(wù)模式矩陣的構(gòu)建

根據(jù)前文的分析和思考,本文把“價(jià)值鏈集中程度”和“內(nèi)容創(chuàng)新程度”兩個(gè)維度結(jié)合起來(lái),構(gòu)建出新的商務(wù)模式分類矩陣。各網(wǎng)站的商務(wù)模式標(biāo)準(zhǔn)選取如下:(1)價(jià)值鏈集中程度以當(dāng)前的情況為準(zhǔn);2)對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)新程度來(lái)說(shuō),虛擬社區(qū)和全面創(chuàng)新為高度創(chuàng)新,只要該電子信息服務(wù)網(wǎng)站涉及此類創(chuàng)新,不論是第幾步都看作其創(chuàng)新程度;而非高度創(chuàng)新的內(nèi)容,以主導(dǎo)的創(chuàng)新模式,或出現(xiàn)次數(shù)最多的模式為準(zhǔn);若沒(méi)有主導(dǎo)的創(chuàng)新模式,則以最新出現(xiàn)的模式為準(zhǔn)。

以此為標(biāo)準(zhǔn),我們把之前分析的二十個(gè)網(wǎng)站在矩陣上列出,標(biāo)出其訪問(wèn)量。因?yàn)樵L問(wèn)量可以體現(xiàn)該網(wǎng)站的受歡迎程度,進(jìn)而從一定程度上反應(yīng)其運(yùn)行情況的成功與否(見(jiàn)圖2)?？梢钥吹?整個(gè)矩陣共有6×7=42種模式組合,這就是以“價(jià)值鏈集中程度”和“內(nèi)容創(chuàng)新程度”兩個(gè)維度對(duì)商務(wù)模式的新分類。我們叫這個(gè)矩陣為“創(chuàng)新商務(wù)模式矩陣”,因?yàn)樗粌H是對(duì)商務(wù)模式的一個(gè)分類,它還能指導(dǎo)商務(wù)模式的創(chuàng)新。

4.電子信息服務(wù)商務(wù)模式的特點(diǎn)

通過(guò)矩陣可以看出:

(1)C2C網(wǎng)站的商務(wù)模式差別不大,都涵蓋了信息、交易、支付、服務(wù)四個(gè)環(huán)節(jié),并且創(chuàng)新程度都很高;

(2)B2B網(wǎng)站,價(jià)值鏈集中程度有高低兩種趨勢(shì):能提供有形商品的網(wǎng)站(如Marketresearch和艾瑞咨詢可以提供研究報(bào)告等有形商品)覆蓋了價(jià)值鏈的全部環(huán)節(jié);但是只提供信息的網(wǎng)站只覆蓋信息和服務(wù)兩個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié);

(3)B2C網(wǎng)站中,價(jià)值鏈集中程度和內(nèi)容創(chuàng)新程度商務(wù)模式差別很大;

(4)從整體上看,當(dāng)今電子信息服務(wù)商務(wù)模式的發(fā)展有三個(gè)趨勢(shì):一是價(jià)值鏈集中程度越來(lái)越高,如Yahoo!,艾瑞咨詢;二是越來(lái)越注重價(jià)值鏈的專業(yè)化,如Alibaba、環(huán)球資源網(wǎng);三是創(chuàng)新程度越來(lái)越高。

5.結(jié)論

本文在MichaelPorter和PaulTimmers的理論之上,創(chuàng)建了創(chuàng)新商務(wù)模式矩陣:(1)此矩陣給出了進(jìn)行商務(wù)模式分析和創(chuàng)新的空間和一般思路。可以看到,在42種商務(wù)模式組合中,有很多是空白的,這代表了創(chuàng)新的可能;(2)本矩陣的維度標(biāo)準(zhǔn)都是按照電子信息服務(wù)網(wǎng)站的商務(wù)模式來(lái)選取的,其他電子商務(wù)網(wǎng)站的商務(wù)模式創(chuàng)新也可以仿照此矩陣進(jìn)行,但是需要調(diào)整。

在這個(gè)方向上還需要進(jìn)一步的研究:

(1)分別將C2C,B2C,B2B三類網(wǎng)站各自的創(chuàng)新特點(diǎn)和問(wèn)題進(jìn)行研究。我們由矩陣可以看出三類網(wǎng)站之間有很多不同點(diǎn),而內(nèi)部又有很多共同點(diǎn)。分類研究能夠使商務(wù)模式創(chuàng)新的方向和方式更準(zhǔn)確和明朗;

(2)矩陣的維度細(xì)分需要進(jìn)一步的檢驗(yàn)和改進(jìn),并隨商務(wù)模式的發(fā)展而變化,使之具有實(shí)際性和指導(dǎo)性。

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