導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇商業(yè)模式的含義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)：引導(dǎo)創(chuàng)新機(jī)制的構(gòu)建

商業(yè)模式的概念有多種定義，綜合國(guó)內(nèi)外的研究成果，我們可以獲知商業(yè)模式的概念基本包含了經(jīng)濟(jì)、運(yùn)營(yíng)和戰(zhàn)略三重含義。其中，經(jīng)濟(jì)含義是指“如何賺錢(qián)”的利潤(rùn)產(chǎn)生邏輯，即企業(yè)商業(yè)模式以贏(yíng)利為根本目標(biāo)；運(yùn)營(yíng)含義則關(guān)注于企業(yè)內(nèi)部流程及構(gòu)造，包括產(chǎn)品或服務(wù)的交付方式、生產(chǎn)運(yùn)作流程、知識(shí)管理等；戰(zhàn)略含義主要是指企業(yè)的市場(chǎng)定位、組織邊界及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取與保持。同時(shí)，企業(yè)商業(yè)模式的概念還具有如下兩個(gè)鮮明特點(diǎn)：一是企業(yè)商業(yè)模式的概念注重描述企業(yè)的整體性和系統(tǒng)性；二是企業(yè)商業(yè)模式包含了價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取兩種機(jī)制。企業(yè)商業(yè)模式是一個(gè)綜合性的概念，它將價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值獲取有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)兩種機(jī)制在企業(yè)內(nèi)部的平衡。兩種機(jī)制的統(tǒng)一進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了企業(yè)商業(yè)模式的經(jīng)濟(jì)和戰(zhàn)略意義。

從商業(yè)模式定義的多種含義出發(fā)觀(guān)察商業(yè)模式的整體運(yùn)行，同時(shí)用系統(tǒng)論的觀(guān)點(diǎn)思考，可以將商業(yè)模式的整體運(yùn)行看成一個(gè)輸入到輸出的過(guò)程。商業(yè)模式可以看成一個(gè)“黑匣子”，輸入的是各種資源，輸出的是各類(lèi)價(jià)值。要進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，可以單獨(dú)從輸入、單獨(dú)從輸出，或者同時(shí)從輸入、輸出尋求路徑。從輸入方面，我們可以聚合不同的資源，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生一個(gè)新的商業(yè)模式。這里資源含義很多，包括：數(shù)據(jù)、財(cái)力、技術(shù)、人員、現(xiàn)有的商業(yè)模式，等等。從輸出方面，我們可以滿(mǎn)足不同客戶(hù)需求，創(chuàng)造各類(lèi)價(jià)值，引導(dǎo)建立一個(gè)新的商業(yè)模式。這里的價(jià)值含義也很多，包括：實(shí)現(xiàn)新功能、滿(mǎn)足新需求、擴(kuò)展新邊界，等等。我們也可以同時(shí)從輸入、輸出兩方面來(lái)考慮，尋求新的商業(yè)模式，即既充分利用現(xiàn)有資源，又盡量滿(mǎn)足客戶(hù)需求。因此，本文根據(jù)這種設(shè)想，構(gòu)建了商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)-引導(dǎo)機(jī)制，以此創(chuàng)新機(jī)制為分析基礎(chǔ)，探討商業(yè)模式模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略。

二、商業(yè)模式模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略的理論來(lái)源

從商業(yè)模式的驅(qū)動(dòng)-引導(dǎo)創(chuàng)新機(jī)制來(lái)看，商業(yè)模式的創(chuàng)新是一個(gè)復(fù)雜工程，它涉及企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、制造與銷(xiāo)售等流程，也涉及企業(yè)的資金、人才、品牌等資源，同時(shí)還要考慮為客戶(hù)提供的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)的價(jià)值性。因此，要為商業(yè)模式創(chuàng)新確定一個(gè)唯一的戰(zhàn)略與路徑是不可取的。我們只能從某幾種理論出發(fā)，尋求商業(yè)模式創(chuàng)新的一種可用戰(zhàn)略與路徑。商業(yè)模式模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略的提出，也是基于對(duì)現(xiàn)有幾種理論的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上的。

模仿創(chuàng)新理論認(rèn)為，模仿創(chuàng)新是指企業(yè)以率先創(chuàng)新者的創(chuàng)新思路和創(chuàng)新行為為榜樣，并以其創(chuàng)新產(chǎn)品為示范，跟隨率先者的足跡，充分吸取率先者成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)，通過(guò)引進(jìn)購(gòu)買(mǎi)、反求破譯或吸引投資等手段吸收和掌握率先創(chuàng)新的核心技術(shù)秘密，并在此基礎(chǔ)上對(duì)率先創(chuàng)新進(jìn)行改進(jìn)和完善，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，參與競(jìng)爭(zhēng)的一種漸進(jìn)性創(chuàng)新活動(dòng)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，模仿創(chuàng)新是后發(fā)者的創(chuàng)新。從這個(gè)定義來(lái)看，前人學(xué)者對(duì)于模仿創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)都基于產(chǎn)品的層面，認(rèn)為模仿創(chuàng)新僅僅是技術(shù)創(chuàng)新中的一個(gè)基本類(lèi)型。本文認(rèn)為，模仿創(chuàng)新的內(nèi)涵應(yīng)該更加廣泛，不僅包括模仿率先創(chuàng)新者的產(chǎn)品，還包括模仿率先創(chuàng)新者的商業(yè)模式。

藍(lán)海戰(zhàn)略理論要求我們從企業(yè)邊界尋找機(jī)會(huì)，也就是從不同產(chǎn)業(yè)的結(jié)合部分，從其他企業(yè)尚未關(guān)注的部分進(jìn)行業(yè)務(wù)的開(kāi)拓。其實(shí)，藍(lán)海戰(zhàn)略的這一思想，并不是要求企業(yè)一定要有全新的創(chuàng)造。企業(yè)可以結(jié)合兩類(lèi)或更多產(chǎn)業(yè)不同的商業(yè)模式，也就是模仿這些商業(yè)模式的最有價(jià)值部分來(lái)構(gòu)建自己的商業(yè)模式。藍(lán)海戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)新，對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新而言，也就是要求我們關(guān)注商業(yè)模式的輸出一端，客戶(hù)真正需要的是什么，我們就在商業(yè)模式中構(gòu)建滿(mǎn)足這種需求的相關(guān)部分。這也是商業(yè)模式創(chuàng)新中企業(yè)必需樹(shù)立模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略的一個(gè)理論支持。

三、商業(yè)模式模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

任何一件事物的出現(xiàn)都有其現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。商業(yè)模式模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略也是根基于一定的現(xiàn)實(shí)條件而提出的。首先，我們的社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各種信息、資源都在網(wǎng)絡(luò)上大量、快速地出現(xiàn)與交流。企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取較之傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下難以得到的情報(bào)，這里就包括最新商業(yè)模式的相關(guān)信息。對(duì)于新出現(xiàn)的商業(yè)模式，企業(yè)就可以對(duì)其分析，找出與自身?xiàng)l件匹配的進(jìn)行模仿。其次，商業(yè)模式是一種無(wú)形的思想，創(chuàng)造者對(duì)于商業(yè)模式向外的傳播難以控制。同時(shí)，目前的法律也沒(méi)有將商業(yè)模式納入知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)范疇，創(chuàng)造者不能像對(duì)待實(shí)體下的產(chǎn)品，和作為商業(yè)秘密的技術(shù)一樣為商業(yè)模式申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。因此，其他企業(yè)可以對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行模仿而避免觸及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律條款。第三，目前的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是產(chǎn)品層次的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式層次的競(jìng)爭(zhēng)。隨著大規(guī)模制造技術(shù)的發(fā)展，代工企業(yè)的出現(xiàn)，產(chǎn)品更易制造。企業(yè)采用一個(gè)新的商業(yè)模式時(shí)，不需要自己的廠(chǎng)房就能制造出產(chǎn)品。企業(yè)需要發(fā)展，就要以最有效的商業(yè)模式為客戶(hù)提供價(jià)值。企業(yè)內(nèi)在發(fā)展動(dòng)力的驅(qū)使，使企業(yè)不斷地去尋找更有效的商業(yè)模式。商業(yè)模式模仿創(chuàng)新的道路也成為許多企業(yè)首選的一種商業(yè)模式創(chuàng)新路徑。

作為發(fā)展中國(guó)家的中國(guó)企業(yè)，面臨著創(chuàng)新資金不足、整體創(chuàng)新水平低下的現(xiàn)實(shí)困難，一味追求原始創(chuàng)新，隔絕外來(lái)先進(jìn)的思想與模式是不可取的。根據(jù)錢(qián)納里和庫(kù)茨涅茨等人的研究，以及對(duì)美、日、韓和歐洲一些國(guó)家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段對(duì)科學(xué)技術(shù)的需求是不同的。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，就會(huì)越需要、越重視科學(xué)技術(shù)，也更有可能從人力、資金和設(shè)備上支持科技的發(fā)展。我國(guó)目前還處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不發(fā)達(dá)階段，我們需要不斷地學(xué)習(xí)。因此，對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家新出現(xiàn)的商業(yè)模式，我們的企業(yè)應(yīng)思考如何最富成效地實(shí)施模仿創(chuàng)新，而不是要不要實(shí)施模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略的問(wèn)題。

四、商業(yè)模式模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略的核心理念與路徑

通過(guò)以上的理論與現(xiàn)實(shí)探討，本文提出商業(yè)模式模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略的概念。商業(yè)模式模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略根基于商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)-引導(dǎo)創(chuàng)新機(jī)制，用模仿創(chuàng)新的思路來(lái)考慮商業(yè)模式的創(chuàng)新問(wèn)題。商業(yè)模式模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略的核心理念就是率先模仿、不斷創(chuàng)新。率先模仿就是對(duì)于外界的、先動(dòng)創(chuàng)新者的成熟商業(yè)模式，企業(yè)應(yīng)該積極去發(fā)現(xiàn)，并根據(jù)自身資源的條件決定是否模仿。不斷創(chuàng)新就是對(duì)于模仿的商業(yè)模式，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身資源的優(yōu)勢(shì)，從滿(mǎn)足客戶(hù)價(jià)值出發(fā)，對(duì)現(xiàn)有商業(yè)模式不斷進(jìn)行創(chuàng)新。

根據(jù)商業(yè)模式的驅(qū)動(dòng)-創(chuàng)新機(jī)制，我們可以描繪出商業(yè)模式模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略的模仿路徑。首先，企業(yè)應(yīng)該尋找商業(yè)模式示范人；第二，企業(yè)進(jìn)行資源匹配，分析自己的資源優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)模仿所缺的資源進(jìn)行補(bǔ)足；第三，企業(yè)就應(yīng)找出示范人商業(yè)模式中的有價(jià)值部分，并對(duì)其模仿；同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)對(duì)客戶(hù)價(jià)值未滿(mǎn)足部分進(jìn)行創(chuàng)新，并在自己的商業(yè)模式中體現(xiàn)；最后，企業(yè)可以綜合以上構(gòu)建自己全新的商業(yè)模式。

本文提出的商業(yè)模式模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略雖是以模仿為基礎(chǔ)，但并不強(qiáng)調(diào)單純、機(jī)械性的模仿與復(fù)制。從本質(zhì)上看，模仿創(chuàng)新應(yīng)屬于一種創(chuàng)新活動(dòng)。對(duì)于很多弱小企業(yè)來(lái)說(shuō)，率先模仿就是創(chuàng)新，模仿不是單一式，模仿的過(guò)程是一個(gè)學(xué)習(xí)、研究、消化、與自身實(shí)際情況結(jié)合的過(guò)程，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展首先要去學(xué)習(xí)、模仿，在學(xué)習(xí)（模仿）的過(guò)程中，根據(jù)自己的特點(diǎn)和市場(chǎng)的特點(diǎn)，再進(jìn)行創(chuàng)新。首先要找世界上最好的葫蘆畫(huà)瓢，先把這個(gè)葫蘆畫(huà)下來(lái)，一定會(huì)有不太符合自身實(shí)際的情況，故就得修改，這個(gè)修改過(guò)程就是現(xiàn)實(shí)化過(guò)程、創(chuàng)新過(guò)程。對(duì)于商業(yè)模式模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略而言，模仿是現(xiàn)階段、短期要做的，創(chuàng)新是任何階段、長(zhǎng)期都要進(jìn)行的。

篇2

關(guān)鍵詞：TRIZ 物－場(chǎng)分析 商業(yè)模式創(chuàng)新 路徑

問(wèn)題的提出

自20世紀(jì)90年代以來(lái)，新的信息和通訊技術(shù)改變了我們生活和互動(dòng)的方式，也改變了企業(yè)運(yùn)作的形態(tài)與競(jìng)爭(zhēng)的方法。大量網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)公司如雅虎、GOOGLE、BAIDU、淘寶、盛大等迅速發(fā)展壯大，其他產(chǎn)業(yè)也在不斷進(jìn)行信息化升級(jí)與改造并誕生了一批以創(chuàng)新商業(yè)模式為競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的企業(yè)，如蘋(píng)果公司、如家快捷、DELL、分眾傳媒、金風(fēng)股份等。與此同時(shí)，“商業(yè)模式（Business Model）”這個(gè)最早出現(xiàn)于20世紀(jì)50年代的名詞，倍受關(guān)注。

商業(yè)模式的興起有其深刻的社會(huì)背景。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會(huì)的進(jìn)步，使得資源特別是知識(shí)、技能與信息資源高度分散于社會(huì)個(gè)體中。任何企業(yè)都不可能完全占有實(shí)現(xiàn)其使命與愿景的知識(shí)、技能與信息等主要資源。企業(yè)必須以某種方式獲取各種利益相關(guān)者所占有的資源，如從顧客處獲取貨幣選票，從投資者獲取財(cái)力資源，從員工處獲取知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)、從供應(yīng)商處獲得協(xié)作與原材料……同時(shí)隨著社會(huì)的發(fā)展，組織利益相關(guān)者（股東、政府、社區(qū)、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、員工、競(jìng)爭(zhēng)者等）的利益主張愈加強(qiáng)烈，權(quán)力日益增強(qiáng)，關(guān)系結(jié)構(gòu)日趨復(fù)雜。傳統(tǒng)的把企業(yè)僅僅當(dāng)作“投資者賺錢(qián)的機(jī)器”或“滿(mǎn)足顧客需要的載體”的觀(guān)念，嚴(yán)重束縛了戰(zhàn)略制訂者的思考，阻礙企業(yè)價(jià)值提升的速度，越來(lái)越缺乏現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展又為利益相關(guān)者與企業(yè)進(jìn)行溝通，實(shí)現(xiàn)利益主張?zhí)峁┝思夹g(shù)平臺(tái)與交往界面。在這種背景下，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新或完善其商業(yè)模式，通過(guò)結(jié)構(gòu)化的內(nèi)部系統(tǒng)處理與不同利益相關(guān)者的關(guān)系才能獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！爱?dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)”。

TRIZ的含義是發(fā)明問(wèn)題解決理論，其拼寫(xiě)是由“發(fā)明問(wèn)題的解決理論”（Theory of Inventive Problem Solving）俄語(yǔ)含義的單詞首字母（Teoriya Resheniya Izobretat elskikh Zadatch）組成。TRIZ起源于前蘇聯(lián)，奠基人是阿奇舒勒（Genrich Saulovich Altshuller），是基于知識(shí)的、面向人的發(fā)明問(wèn)題解決系統(tǒng)化方法學(xué)。阿奇舒勒通過(guò)總結(jié)各種技術(shù)發(fā)展進(jìn)化遵循的規(guī)律模式、各種技術(shù)矛盾和物理矛盾的創(chuàng)新原理與法則，建立了一個(gè)由解決技術(shù)、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)的各種方法及算法組成的綜合理論體系，并綜合多學(xué)科領(lǐng)域的原理和法則，最終構(gòu)建起 TRIZ理論體系（王仁輔等，2010）。本文將利用TRIZ理論中的物-場(chǎng)模型分析商業(yè)模式，尋求商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑。

物-場(chǎng)模型的基本原理及類(lèi)型

物-場(chǎng)模型分析是TRIZ用來(lái)解決各種矛盾的具體方法，是指從物質(zhì)和場(chǎng)的角度來(lái)分析和構(gòu)造最小技術(shù)系統(tǒng)的理論和方法學(xué)（王亮中等，2009）。根據(jù)TRIZ理論，任何一個(gè)系統(tǒng)經(jīng)過(guò)分解后，其底層的功能都可以分解為3個(gè)基本元素（物質(zhì)1、物質(zhì)2和場(chǎng)）。將相互作用的3個(gè)基本元素進(jìn)行有機(jī)組合將形成一個(gè)功能。這里的物質(zhì)概念超越了一般意義上的物質(zhì)含義，不僅可以是生活中所說(shuō)的物質(zhì)，也可以是技術(shù)系統(tǒng)、外部環(huán)境、各種生物、甚至管理模式、社會(huì)組織等。這里的場(chǎng)表示物質(zhì)之間相互作用或效應(yīng)。功能則是系統(tǒng)的輸入與輸出之間期望的、正常的關(guān)系。定義功能最簡(jiǎn)明的方法是采用動(dòng)詞+名詞組成的短語(yǔ)表示（檀潤(rùn)華等，2002）。不同的系統(tǒng)功能可以用反應(yīng)式和三角形兩種形式表示。鑒于三角形形式簡(jiǎn)單實(shí)用且應(yīng)用廣泛，故本文將運(yùn)用基本三角形形式對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行分析。

如圖1所示，在三角形的物-場(chǎng)模型中，兩個(gè)下面的角分別表示兩種物質(zhì)（S1，S2），上面的一個(gè)角表示場(chǎng)（F）。復(fù)雜的系統(tǒng)可以看作是多個(gè)三角形模型的組合。根據(jù)元素的完備情況及相互作用的情況可以把物-場(chǎng)模型分為四種類(lèi)型：有效模型、不充分模型、缺失模型及有害模型。有效模型是設(shè)計(jì)者追求的理想狀態(tài)，3個(gè)元素都存在且相互作用充分；不充分模型，3個(gè)元素都存在，但設(shè)計(jì)者追求的相互作用未能實(shí)現(xiàn)或只是部分實(shí)現(xiàn)；缺乏模型，3個(gè)元素不齊全，可能缺乏某一物質(zhì)，也可能缺少場(chǎng)；有害模型，3個(gè)元素齊全，但產(chǎn)生的作用與預(yù)期相反，必須想辦法消除有害的相互作用。

商業(yè)模式創(chuàng)新的界定

商業(yè)模式本身就是一個(gè)技術(shù)系統(tǒng)，它由不同利益相關(guān)者、各利益相關(guān)者之間的聯(lián)系及其互動(dòng)機(jī)制組成；商業(yè)模式，它是能讓企業(yè)為客戶(hù)提供價(jià)值，同時(shí)企業(yè)和其他參與者又能分享利益的有機(jī)體系；它包括產(chǎn)品及服務(wù)流、信息流和資金流的結(jié)構(gòu)，包括對(duì)不同商業(yè)參與者及其角色的描述，還包括不同商業(yè)參與者收益及其分配的劃分（王秀先，2009）。商業(yè)模型是企業(yè)作用于利益相關(guān)者實(shí)現(xiàn)其目的或目標(biāo)的工具，商業(yè)模式是工具，利益相關(guān)者是對(duì)象。當(dāng)現(xiàn)有的商業(yè)模式與利益相關(guān)者之間存在沖突，無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)或目的時(shí)，企業(yè)就會(huì)進(jìn)行資源分析，尋找解決沖突的理想解。企業(yè)消除沖突，得到理想解的過(guò)程就是商業(yè)模式創(chuàng)新的過(guò)程。

作為一個(gè)技術(shù)系統(tǒng)，商業(yè)模式經(jīng)分解后，每一底層功能均由企業(yè)、特定的利益相關(guān)者、場(chǎng)（相互關(guān)系）3個(gè)基本要素構(gòu)成。在商業(yè)模式領(lǐng)域，場(chǎng)可以是生產(chǎn)場(chǎng)、資本市場(chǎng)、商品交易的市場(chǎng)，也可以是企業(yè)與各種利益相關(guān)者進(jìn)行價(jià)值交換的平臺(tái)。比如企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、場(chǎng)形成配送的功能；企業(yè)、工人、生產(chǎn)場(chǎng)形成生產(chǎn)的功能；企業(yè)、股東、資本市場(chǎng)形成資金獲取的功能。商業(yè)模式中最基本的底層功能是由企業(yè)、顧客、場(chǎng)構(gòu)成。其他功能由此派生。企業(yè)的目的或目標(biāo)不同影響著系統(tǒng)底層功能的地位。當(dāng)某些關(guān)鍵的底層功能無(wú)法有效實(shí)現(xiàn)時(shí)，需要引入另外的物質(zhì)使系統(tǒng)完整或者改進(jìn)系統(tǒng)以獲得更好的功能。由此產(chǎn)生技術(shù)系統(tǒng)的物質(zhì)之間的相互作用并伴隨能量（場(chǎng)）的生成、變換、吸收 等，物質(zhì)一場(chǎng)模型的形式也會(huì)有所變化（張建輝等，2009）。

通過(guò)以上分析可以看出，商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力是系統(tǒng)沖突，當(dāng)企業(yè)作用于利益相關(guān)者，無(wú)法或不能很好實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的或目標(biāo)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生沖突。企業(yè)為消除沖突，尋求理想解，改變物-場(chǎng)模型的過(guò)程，就是商業(yè)模式創(chuàng)新。

基于物－場(chǎng)分析的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

TRIZ為應(yīng)對(duì)缺失模型、有害模型、不充分模型等提出了6種一般解法。如表1所示。

在對(duì)2005-2010年六屆最佳商業(yè)模式中國(guó)峰會(huì)評(píng)選的60個(gè)最佳商業(yè)模式案例分析的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，在所提及的商業(yè)模式創(chuàng)新的基本思路或路徑與六種解法不謀而合。故可基于物-場(chǎng)分析的6種解法，構(gòu)造商業(yè)模式創(chuàng)新的一般路徑。

（一）補(bǔ)全特定利益相關(guān)者或相互關(guān)系，使底層功能完整

當(dāng)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目的或目標(biāo)，必須具備某種底層功能，由于特定利益相關(guān)者或相互關(guān)系缺乏，無(wú)法實(shí)現(xiàn)該功能時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)補(bǔ)全特定利益相關(guān)者或相互關(guān)系，使企業(yè)商業(yè)模式的底層功能完整。

如阿里巴巴，在國(guó)內(nèi)眾多的中小企業(yè)與國(guó)外龐大的需求者之間缺乏相互作用的場(chǎng)時(shí)，通過(guò)搭建電子商務(wù)平臺(tái)，形成了有效的物-場(chǎng)模型；如家快捷通過(guò)建立租用關(guān)系，形成了由如家、舊廠(chǎng)房或普遍房所有者、租用關(guān)系構(gòu)造的有效模型；斯威特通過(guò)兼并收購(gòu)，植入高附加值產(chǎn)品和技術(shù)，形成了斯威特、傳統(tǒng)企業(yè)、控制關(guān)系的有效模型。

（二）加入新的特定利益相關(guān)者，阻止有害作用

在現(xiàn)有商業(yè)模式或某一功能系統(tǒng)中，當(dāng)利益相關(guān)者與相互關(guān)系都齊備，但相互作用是一種企業(yè)不期望得到的作用或者說(shuō)是一種有害作用時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)引入新的特定利益相關(guān)者，阻止有害作用。

如百度向用戶(hù)提供搜索服務(wù)，卻無(wú)法獲取貨幣收益，通過(guò)引入廣告商，實(shí)行競(jìng)價(jià)排名，解決了收入來(lái)源的問(wèn)題，阻止了有害作用。類(lèi)似的企業(yè)如迅雷、優(yōu)酷等。

（三） 引入新的相互關(guān)系，抑制有害作用

當(dāng)企業(yè)與特定利益相關(guān)者之間的相互作用是一種不期望或有害的作用時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)引入新的相互關(guān)系，抵制有害作用。如淘寶，買(mǎi)家與賣(mài)家之間存在不信任、欺詐可能的有害關(guān)系，通過(guò)引入支付寶第三方支付工具，構(gòu)造新的支付市場(chǎng)，抑制有害作用。

（四）引入第二個(gè)場(chǎng)，增強(qiáng)有用效應(yīng)

當(dāng)企業(yè)與利益相關(guān)者之間相互作用不充分時(shí)，企業(yè)可以考慮引入新的場(chǎng)（相互關(guān)系），使系統(tǒng)中的相互作用更充分。比如蘇寧原有的物-場(chǎng)模型是由蘇寧、顧客與店面交易關(guān)系構(gòu)成，后來(lái)引入了易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使得蘇寧與顧客之間的相互作用更加充分；圣為紙業(yè)和金風(fēng)科技通過(guò)引入整體解決方案，增強(qiáng)了與顧客的有用效應(yīng)。

（五）引入新二場(chǎng)和第三利益相關(guān)者，增強(qiáng)有益效應(yīng)

當(dāng)系統(tǒng)相互作用不充分時(shí)，企業(yè)可以引入第三個(gè)利益相關(guān)者和第二場(chǎng)，增強(qiáng)系統(tǒng)的有益效應(yīng)，如萬(wàn)通房產(chǎn)引入了泰達(dá)集團(tuán)、聯(lián)盟場(chǎng)增強(qiáng)了企業(yè)資金、政府關(guān)系、土地資源等實(shí)力。聚眾傳媒在企業(yè)與廣告客戶(hù)之間，引入商務(wù)樓宇、視頻傳播平臺(tái)增加了系統(tǒng)的有益效應(yīng)。蒙牛通過(guò)引入天娛公司、湖南衛(wèi)視、掌上靈通等第三方物質(zhì)及相關(guān)第二場(chǎng)增強(qiáng)了與顧客的有益效應(yīng)。

（六）引入第二場(chǎng)或第二場(chǎng)和第三利益相關(guān)者，代替原有場(chǎng)或原有場(chǎng)和物質(zhì)

當(dāng)物-場(chǎng)模型為不充分模型時(shí)，企業(yè)也可以考慮引入第二場(chǎng)或第二場(chǎng)和第三利益相關(guān)者，代替原有場(chǎng)或原有場(chǎng)和物質(zhì)。如京東商場(chǎng)2003年之前，其物-場(chǎng)模型由京東、顧客、實(shí)體店場(chǎng)構(gòu)成，后引入了網(wǎng)上商城替代原有實(shí)體店，實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展；盛大網(wǎng)絡(luò)與韓國(guó)Actoz公司，原是關(guān)系，后引入資本力量把Actoz公司變成了控股企業(yè)，控制了產(chǎn)業(yè)的上游。

以上路徑為商業(yè)模式創(chuàng)新的基本路徑，企業(yè)應(yīng)該首先基于由企業(yè)與顧客構(gòu)成的物-場(chǎng)模型尋求商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑。如果該模型的變化引起其他底層模型的變化，則變革相應(yīng)的模型。復(fù)雜的商業(yè)模式創(chuàng)新可以看作是這些路徑的組合。

基于物－場(chǎng)分析的商業(yè)模式創(chuàng)新的步驟

利用于物－場(chǎng)分析進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，可以按照以下順序進(jìn)行。

識(shí)別現(xiàn)有商業(yè)模式中的沖突。對(duì)本企業(yè)現(xiàn)有的商業(yè)模式或行業(yè)普遍的商業(yè)模式進(jìn)行分析,識(shí)別現(xiàn)有商業(yè)模式中的核心沖突。

進(jìn)行系統(tǒng)分析，確定物-場(chǎng)模型的元素,進(jìn)而建立物-場(chǎng)模型。

確定物-場(chǎng)模型的一般解法。根據(jù)物-場(chǎng)模型的類(lèi)型，確定該問(wèn)題的一般解法，即選擇商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑。如果該問(wèn)題有多種解法，應(yīng)該將所有的解法列出來(lái)，再根據(jù)各種實(shí)際情況，確定最佳解法。

開(kāi)發(fā)新的商業(yè)模式。將最佳解法應(yīng)用于實(shí)際問(wèn)題中，建立新的商業(yè)模式。

結(jié)論

商業(yè)模式可以看作是由企業(yè)、利益相關(guān)者、相互關(guān)系構(gòu)成的復(fù)雜技術(shù)系統(tǒng)，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目的與目標(biāo)的工具。沖突則是商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力。環(huán)境、技術(shù)、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的改變及企業(yè)內(nèi)部資源與能力的成長(zhǎng)，會(huì)激化商業(yè)模式內(nèi)部的沖突，從而引起商業(yè)模式創(chuàng)新。企業(yè)可以把商業(yè)模式分解成由企業(yè)、特定利益相關(guān)者、場(chǎng)構(gòu)成的底層模型。通過(guò)物-場(chǎng)分析的6種解法或組合，尋求理想解，創(chuàng)新商業(yè)模式。

參考文獻(xiàn)：

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篇3

關(guān)鍵詞：企業(yè)戰(zhàn)略；商業(yè)模式；耦合

中圖分類(lèi)號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）34-0034-04

一、中國(guó)企業(yè)發(fā)展面臨的困境

經(jīng)歷了過(guò)去三十多年井噴式的發(fā)展，中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在正步入一個(gè)平緩發(fā)展時(shí)期，在這一時(shí)期，中國(guó)企業(yè)過(guò)去的低成本優(yōu)勢(shì)已一去不復(fù)返而且很多企業(yè)已走到了發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，面臨著發(fā)展瓶頸的制約，很難實(shí)現(xiàn)繼續(xù)的增長(zhǎng)，再加上一些外國(guó)企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在面對(duì)的外部商業(yè)環(huán)境非常的惡劣。面對(duì)此種困境，中國(guó)企業(yè)該何去何從，這成為關(guān)系中國(guó)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的一重大難題。為解決這一難題，學(xué)術(shù)界展開(kāi)了激烈的辯論，提出了各種各樣的解決方案，但時(shí)至今日，仍未得出一個(gè)一致的結(jié)論。經(jīng)過(guò)系統(tǒng)性的思考和分析，我們認(rèn)為要想解決這一難題，中國(guó)企業(yè)應(yīng)從企業(yè)戰(zhàn)略（如國(guó)家層面，實(shí)現(xiàn)宏觀(guān)發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變）和商業(yè)模式設(shè)計(jì)（企業(yè)層面，尋找新的價(jià)值創(chuàng)造邏輯）兩個(gè)方面來(lái)入手，幫助企業(yè)重新整合定位，改變?cè)瓉?lái)發(fā)展模式以此來(lái)幫助中國(guó)企業(yè)走出發(fā)展困境，邁上一個(gè)嶄新的臺(tái)階。

二、企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式的內(nèi)涵及關(guān)系

（一）企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式的含義及其構(gòu)成

1.企業(yè)戰(zhàn)略的含義及構(gòu)成。企業(yè)戰(zhàn)略即企業(yè)對(duì)未來(lái)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃，它為企業(yè)指明了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展方向。企業(yè)戰(zhàn)略包含：使命、目標(biāo)體系、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實(shí)施、戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與控制五部分內(nèi)容。

2.商業(yè)模式含義及其構(gòu)成。商業(yè)模式是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)在邏輯，商業(yè)模式?jīng)Q定了企業(yè)的價(jià)值訴求、價(jià)值傳遞方式、利益分配方式以及企業(yè)如何保持自身正常運(yùn)作的具體方式，而這些因素綜合起來(lái)共同決定了企業(yè)的發(fā)展空間、企業(yè)的利潤(rùn)空間甚至企業(yè)的發(fā)展壽命。由此可見(jiàn)商業(yè)模式對(duì)于企業(yè)具有非凡的意義。借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者大量的研究成果，商業(yè)模式包含：定位、盈利模式、關(guān)鍵資源和能力、經(jīng)營(yíng)模式、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)模式、融資模式、利益分配模式和自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)九部分內(nèi)容。

（二）企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式的關(guān)系

通過(guò)大量的分析和研究我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式這兩種理論不論在研究?jī)?nèi)容上還是在所解決問(wèn)題上都即存在很多的相似之處（都是關(guān)于研究和解決如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)與外部適應(yīng)的）也都存在很多的不同之處（側(cè)重點(diǎn)不同），前者側(cè)重于通過(guò)戰(zhàn)略的靈活性調(diào)整實(shí)現(xiàn)“外部適應(yīng)”從而更準(zhǔn)確的指引企業(yè)沿著正確的路線(xiàn)前行，而后者更側(cè)重于通過(guò)內(nèi)部的合理運(yùn)作實(shí)現(xiàn)“內(nèi)部協(xié)調(diào)”從而更好的進(jìn)行價(jià)值的創(chuàng)造。商業(yè)模式相較于企業(yè)戰(zhàn)略缺乏的是對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境信息的持續(xù)收集、分析和對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的謀劃；企業(yè)戰(zhàn)略相較于商業(yè)模式缺乏的是對(duì)具體如何創(chuàng)造價(jià)值、如何傳遞價(jià)值、如何分配價(jià)值的系統(tǒng)性思考，而恰恰這兩方面的內(nèi)容對(duì)于企業(yè)而言又都是不可或缺的，所以要實(shí)現(xiàn)企業(yè)很好的發(fā)展就必須對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)模式這兩者的關(guān)系進(jìn)行仔細(xì)的研究。

從涉及的內(nèi)容來(lái)看。企業(yè)戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃，主要內(nèi)容是為企業(yè)的發(fā)展制定方向，而商業(yè)模式則是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)在邏輯，主要內(nèi)容是如何具體的經(jīng)營(yíng)企業(yè)從而實(shí)現(xiàn)顧客和企業(yè)價(jià)值的最大化。當(dāng)然企業(yè)戰(zhàn)略也反映了企業(yè)的日常業(yè)務(wù)決策同長(zhǎng)期計(jì)劃決策相結(jié)合而形成的一系列經(jīng)營(yíng)管理業(yè)務(wù)[1]，而商業(yè)模式同時(shí)也是對(duì)商業(yè)活動(dòng)的一種抽象，它決定了商業(yè)活動(dòng)如何為公司帶來(lái)盈利，也決定了企業(yè)是如何把組織中的投入轉(zhuǎn)變成價(jià)值增加的產(chǎn)出[2]。因此，從企業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)模式涉及的內(nèi)容可以看出，兩者都反映了企業(yè)如何規(guī)劃并實(shí)施一系列的措施使組織獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，在內(nèi)容上即存在很多區(qū)別也存在很多關(guān)聯(lián)之處。

從解決的問(wèn)題來(lái)看。企業(yè)發(fā)展的根本問(wèn)題就是巴納德和德魯克所提出的，如何使組織同時(shí)做到“內(nèi)部協(xié)調(diào)”和“外部適應(yīng)”[3]。其實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)模式這兩種理論都同時(shí)涉及了這兩個(gè)問(wèn)題，比如說(shuō)商業(yè)模式中的定位就是試圖通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的分析和對(duì)外部環(huán)境現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)的研究來(lái)給企業(yè)尋找一個(gè)可使企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的“產(chǎn)業(yè)位置”，解決的是“外部適應(yīng)”問(wèn)題；商業(yè)模式中的其他模塊則更加側(cè)重于指導(dǎo)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)更好地運(yùn)營(yíng)，它們決定了企業(yè)如何創(chuàng)造、傳遞和分配價(jià)值，解決的是“內(nèi)部適應(yīng)”問(wèn)題。與此類(lèi)似企業(yè)戰(zhàn)略也存在這一特點(diǎn)。企業(yè)戰(zhàn)略中愿景的確定和目標(biāo)體系的建立以及據(jù)此制定的戰(zhàn)略都是對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的一種決策，是為了使企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃，解決的是“外部適應(yīng)”問(wèn)題；企業(yè)戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略執(zhí)行和戰(zhàn)略分析與評(píng)價(jià)部分是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其既定戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的具體行動(dòng)，主要關(guān)注點(diǎn)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)層，解決的是“內(nèi)部協(xié)調(diào)”問(wèn)題。

三、企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式的耦合關(guān)系

根據(jù)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的整理，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在對(duì)戰(zhàn)略的研究越來(lái)越多的涉及了商業(yè)模式的內(nèi)容，對(duì)商業(yè)模式的研究也越來(lái)越多的涉及了戰(zhàn)略因素，這一研究的趨勢(shì)使企業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)模式呈現(xiàn)交叉融合的趨勢(shì)。許多學(xué)者也對(duì)這種交叉融合的趨勢(shì)進(jìn)行了分析，但是對(duì)融合程度的看法卻存在分歧。Santos等（2009）認(rèn)為商業(yè)模式回答的是戰(zhàn)略概念中How（如何創(chuàng)造價(jià)值）的問(wèn)題，只是戰(zhàn)略的一部分[4]；與此相近張文松教授認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)確立戰(zhàn)略定位即商業(yè)形態(tài)之后，所相應(yīng)采取的競(jìng)爭(zhēng)模式及商業(yè)流程，正確的戰(zhàn)略定位本身不能保證盈利，企業(yè)需要合理的商業(yè)模式支持。即一個(gè)戰(zhàn)略最終能否成功，取決于企業(yè)能力與所采取的商業(yè)模式是否相適應(yīng)，在這里商業(yè)模式解決的是企業(yè)戰(zhàn)略制定后的戰(zhàn)略問(wèn)題，它是連接客戶(hù)價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的橋梁，是一個(gè)將各方交易活動(dòng)相互連接的紐帶，對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略起到支撐作用[5]；Afuah則提出了完全相反的觀(guān)點(diǎn)，他提到商業(yè)模式包括了戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)有效性的利潤(rùn)導(dǎo)向等各個(gè)方面，與企業(yè)戰(zhàn)略息息相關(guān)。所以，他們認(rèn)為，戰(zhàn)略是商業(yè)模式的重要組成部分[6]；與此類(lèi)似按照拉里·博西迪和拉姆·查蘭的說(shuō)法，商業(yè)模式是“以一種系統(tǒng)地、嚴(yán)格地方法去考查一個(gè)企業(yè)的健康狀況和贏(yíng)利能力。它是對(duì)你的當(dāng)前現(xiàn)實(shí)情況和將來(lái)的可能—而不是希望之中的—方向的述”。另外，商業(yè)模式還是“現(xiàn)實(shí)世界變化所構(gòu)成的威脅或者提供的機(jī)會(huì)征兆的一種早期預(yù)警系統(tǒng)”以及企業(yè)“采取行動(dòng)的藍(lán)圖”。也就是說(shuō)，商業(yè)模式已經(jīng)不僅僅是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯了，它在很大程度上已經(jīng)將戰(zhàn)略融入其中[7]。Elliot則認(rèn)為：“企業(yè)戰(zhàn)略詳細(xì)地說(shuō)明商業(yè)模式如何應(yīng)用于市場(chǎng)，以便使企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別?！边@說(shuō)明，戰(zhàn)略使商業(yè)模式在外部市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的差異化，從而表現(xiàn)出優(yōu)異績(jī)效，戰(zhàn)略與商業(yè)模式是企業(yè)的兩個(gè)側(cè)面，相互之間不存在替代關(guān)系[8]；Yip也指出了相同的觀(guān)念，他認(rèn)為戰(zhàn)略和商業(yè)模式是完全不同的兩個(gè)概念，并非一個(gè)詞的兩種語(yǔ)義。事實(shí)上，商業(yè)模式與戰(zhàn)略之間是無(wú)法替代、互補(bǔ)共生的[9]。Zott和Amit考察了企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略與商業(yè)模式的匹配關(guān)系，他們發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式與市場(chǎng)戰(zhàn)略不是相互替代的關(guān)系而是互補(bǔ)的匹配關(guān)系[10]。Magretta也表達(dá)了相似的觀(guān)點(diǎn)，她指出戰(zhàn)略思考始于良好的商業(yè)模式；而商業(yè)模式作為一個(gè)系統(tǒng)，則是完成組織特定目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)體系，戰(zhàn)略與商業(yè)模式的互補(bǔ)匹配會(huì)使新的商業(yè)模式產(chǎn)生難以復(fù)制競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)獲得成長(zhǎng)發(fā)展[11]。馬君從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)明了商業(yè)模式與戰(zhàn)略之間的這種互補(bǔ)與融合的關(guān)系。戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)并獲取企業(yè)績(jī)效，而商業(yè)模式則關(guān)注通過(guò)具體的活動(dòng)形成的系統(tǒng)為企業(yè)謀利；戰(zhàn)略重視外部競(jìng)爭(zhēng)，而商業(yè)模式則關(guān)注內(nèi)部經(jīng)營(yíng)。因此，如果能將商業(yè)模式建立在企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，將外部競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)部經(jīng)營(yíng)進(jìn)行融合互補(bǔ)，就會(huì)為企業(yè)獲得績(jī)效、創(chuàng)造價(jià)值，使企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[12]。在這些觀(guān)點(diǎn)中雖然都提到了有關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式融合的思想，但這些觀(guān)點(diǎn)都只是概念的闡述，沒(méi)深入的分析和思考關(guān)于這兩種理論如何實(shí)現(xiàn)“恰到好處”的融合的問(wèn)題，因而時(shí)至今日學(xué)術(shù)界仍未形成一套有關(guān)這一方面的完整理論。

（一）企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式耦合的意義

雖然企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式這兩種理論都對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，但就單個(gè)理論而言仍存在很多的缺陷，無(wú)法滿(mǎn)足現(xiàn)代企業(yè)管理活動(dòng)對(duì)理論的要求。要走出這一困境的重要思路就是尋找現(xiàn)有管理理論的耦合性，讓它們?cè)诠芾韺?shí)踐中取長(zhǎng)補(bǔ)短，相互依賴(lài)，相互支撐，相互強(qiáng)化?；谶@一思想，從企業(yè)管理側(cè)重的方面來(lái)看，企業(yè)戰(zhàn)略主要著重于企業(yè)管理活動(dòng)的外部，保證企業(yè)的發(fā)展能夠緊跟環(huán)境的變化，尋求的是企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的適應(yīng)；商業(yè)模式主要關(guān)注的是企業(yè)的內(nèi)部，企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的價(jià)值創(chuàng)造邏輯和方式，探尋的是企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)。如果將這兩者能進(jìn)行很好的耦合，發(fā)揮各自的長(zhǎng)處，那么就可以保證企業(yè)同時(shí)做到“外部適應(yīng)”與“內(nèi)部協(xié)調(diào)”，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

另外戰(zhàn)略需要模式的支撐，模式需要戰(zhàn)略的引導(dǎo)，二者缺一不可。一方面商業(yè)模式為戰(zhàn)略的實(shí)施創(chuàng)造了具體的企業(yè)情景；另一方面戰(zhàn)略又為商業(yè)模式的設(shè)計(jì)提供了長(zhǎng)期的愿景和價(jià)值主張。與此同時(shí)商業(yè)模式對(duì)戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略變革有強(qiáng)烈的指導(dǎo)作用，其所包含的平衡協(xié)調(diào)思想是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，并且這一思想同樣適用于企業(yè)戰(zhàn)略并有助于克服戰(zhàn)略盲點(diǎn)；企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)于模式設(shè)計(jì)和模式創(chuàng)新具有強(qiáng)烈的實(shí)踐性意義，其所包含的通權(quán)達(dá)變思想是實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的根本，并且這一思想同樣適用于模式的設(shè)計(jì)并有助于完善模式的不足。所以，兩者的動(dòng)態(tài)耦合是實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為“游戲規(guī)則”制定者的重要途徑，這就是這兩種理論進(jìn)行耦合的真正意義所在。

（二）企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式耦合的條件

1.戰(zhàn)略與商業(yè)模式耦合互補(bǔ)的條件。從環(huán)境層面來(lái)看，外部環(huán)境如社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境以及外生的技術(shù)等與內(nèi)部環(huán)境如企業(yè)資源、核心能力、企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式等決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們可以通過(guò)戰(zhàn)略的選擇為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展指明方向以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，可以通過(guò)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)來(lái)獲得更多的價(jià)值以維持和獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)閼?zhàn)略更加重視對(duì)企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)格局的分析與競(jìng)爭(zhēng)策略選擇，而商業(yè)模式則側(cè)重于關(guān)注保持企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)的順暢和保護(hù)利益相關(guān)者的利益；戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)勝對(duì)手獲取利潤(rùn)，而商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)尋求獲得在價(jià)值鏈上的獨(dú)特價(jià)值，通過(guò)這種獨(dú)特的價(jià)值使企業(yè)獲得足夠的盈利；戰(zhàn)略更多地以企業(yè)當(dāng)前擁有的資源為基礎(chǔ)去尋求企業(yè)資源的進(jìn)一步拓寬，而商業(yè)模式更側(cè)重于利用現(xiàn)有資源對(duì)盈利潛力的挖掘。

從所起作用層面來(lái)看，“戰(zhàn)略的作用是為組織繪制出航線(xiàn)”，“戰(zhàn)略促進(jìn)了行動(dòng)的協(xié)調(diào)性”，“戰(zhàn)略提供了一致性和有序性”；“模式的作用是保證企業(yè)這臺(tái)機(jī)器正常高效的運(yùn)轉(zhuǎn)使其能很順利的沿著既定航線(xiàn)前行”，“模式保證行動(dòng)的協(xié)調(diào)性”，“模式確保了一致性和有序性”。概括起來(lái)可以說(shuō)，戰(zhàn)略負(fù)責(zé)引路，模式負(fù)責(zé)走好路；戰(zhàn)略把握宏觀(guān)方向，模式注重微觀(guān)操作；戰(zhàn)略保證做正確的事，模式保證正確的做事。戰(zhàn)略關(guān)注市場(chǎng)外部環(huán)境變化，從而提出對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及長(zhǎng)期發(fā)展的對(duì)策，實(shí)現(xiàn)的是企業(yè)的“外部適應(yīng)”；而商業(yè)模式側(cè)重于如何更好地創(chuàng)造、傳遞和分配價(jià)值，實(shí)現(xiàn)的是“內(nèi)部協(xié)調(diào)”。這些功能和作用上的相互支撐、相互補(bǔ)充關(guān)系共同構(gòu)成了戰(zhàn)略與商業(yè)模式耦合互補(bǔ)的條件。

2.戰(zhàn)略與商業(yè)模式“耦合強(qiáng)化”的條件。要真正在管理實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式耦合，僅僅把握兩者的區(qū)別，弄清互補(bǔ)的必要性和可能性還不夠，還必須進(jìn)一步挖掘它們的共性，把握實(shí)現(xiàn)中兩者融會(huì)貫通的關(guān)節(jié)點(diǎn)。從實(shí)施的過(guò)程看，兩者可以“耦合強(qiáng)化”的根本原因在于企業(yè)戰(zhàn)略是用“外部適應(yīng)”來(lái)帶動(dòng)“內(nèi)部協(xié)調(diào)”，商業(yè)模式是用“內(nèi)部協(xié)調(diào)”來(lái)帶動(dòng)“外部適應(yīng)”。雖有所區(qū)別但兩者都同時(shí)關(guān)注企業(yè)的“內(nèi)部協(xié)調(diào)”和“外部適應(yīng)”，出現(xiàn)了交叉重合的部分，這就是戰(zhàn)略與商業(yè)模式耦合強(qiáng)化的根本條件。

四、企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式的耦合過(guò)程

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外知名學(xué)者們觀(guān)點(diǎn)的梳理、分析和對(duì)大量文獻(xiàn)與案例的研究，我們發(fā)現(xiàn)：一是單純的實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略或者商業(yè)模式雖都可以在一定程度上幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)很好的發(fā)展，但這兩種理論都存在一些自身無(wú)法克服的缺陷，不能真正的滿(mǎn)足現(xiàn)代企業(yè)對(duì)理論的要求；二是雖然這兩種理論存在很強(qiáng)的互補(bǔ)性，可以實(shí)現(xiàn)相互支撐、互補(bǔ)融合，但是關(guān)于如何實(shí)現(xiàn)這兩種理論的互補(bǔ)融合，使這兩種理論實(shí)現(xiàn)“無(wú)縫對(duì)接”形成一個(gè)相對(duì)“完美”的指導(dǎo)理論體系的問(wèn)題還未能得到解決?；谏鲜霈F(xiàn)狀，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間系統(tǒng)性的思考，我們一致認(rèn)為可以通過(guò)耦合的方式來(lái)改變上述現(xiàn)狀，將兩種理論耦合為一種理論，耦合互補(bǔ)不足處，耦合強(qiáng)化共同之處，從而揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，形成一個(gè)相對(duì)“完美”的指導(dǎo)理論體系，滿(mǎn)足現(xiàn)代企業(yè)對(duì)理論的要求。下面我們用一個(gè)圖形來(lái)說(shuō)明一下基于戰(zhàn)略與商業(yè)模式互補(bǔ)性與相似性的耦合過(guò)程（兩種理論相互作用，最后形成一個(gè)整體），具體圖形（如圖1所示）：

企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式就像是兩個(gè)不完整的“車(chē)輪”，單獨(dú)的運(yùn)作都無(wú)法保證企業(yè)的順利前行，如果將企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式進(jìn)行“耦合疊加”，同時(shí)關(guān)注到這兩者之間的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)并且深入挖掘出它們的共性，把握好現(xiàn)實(shí)中兩者融會(huì)貫通的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，將不完整部分補(bǔ)齊進(jìn)行“耦合互補(bǔ)”，將相同部分“耦合強(qiáng)化”，這樣就會(huì)形成一個(gè)很光滑的“車(chē)輪”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的順利前行。

耦合（Coupling）本身是一個(gè)物理學(xué)上的概念，按系統(tǒng)論觀(guān)點(diǎn)，系指兩個(gè)或兩個(gè)以上系統(tǒng)或者兩種運(yùn)動(dòng)方式之間，通過(guò)各種相互作用而彼此影響以至聯(lián)合起來(lái)的現(xiàn)象，是在各子系統(tǒng)間的良性互動(dòng)下，相互依賴(lài)、協(xié)調(diào)、促進(jìn)的動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)關(guān)系[13]。在這里是指企業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)模式這兩種理論構(gòu)筑的系統(tǒng)相互影響、相互補(bǔ)充、相互交叉，最終融入或嵌入彼此的系統(tǒng)，形成一個(gè)統(tǒng)一整體的象限。所以在將兩種理論耦合時(shí)我們應(yīng)從系統(tǒng)的角度出發(fā)，將這兩種系統(tǒng)看成為一個(gè)統(tǒng)一整體；確定需要“耦合互補(bǔ)”的部分，需要“耦合強(qiáng)化”的部分；重新劃分好各模塊并確定各模塊需要完成的任務(wù)；最后再以系統(tǒng)性的思維設(shè)計(jì)好各模塊，確定各模塊之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系，實(shí)現(xiàn)模塊之間的良好分工協(xié)作，使它們相互支持、共同作用，形成一個(gè)良性循環(huán)的統(tǒng)一整體。這種耦合在宏觀(guān)上是代表企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式這兩種管理理論在指導(dǎo)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展上面的協(xié)作；在微觀(guān)上，表現(xiàn)為使企業(yè)內(nèi)部各部分保持穩(wěn)定、密切的聯(lián)系，從而相互融合、同生共長(zhǎng)，保證企業(yè)的順利運(yùn)營(yíng)。

通過(guò)上面的分析我們可以看出，戰(zhàn)略與模式這兩者不論在組織層面還是在系統(tǒng)層面都存在很強(qiáng)的互補(bǔ)性和融合性，不存在大的耦合的障礙，而且在個(gè)人層面這兩種理論也不存在理解、執(zhí)行和倫理上的沖突，即也不存在個(gè)人層面耦合上的障礙。因此從宏觀(guān)層面來(lái)看，這兩種理論可以進(jìn)行很好的耦合。

深入到耦合系統(tǒng)的內(nèi)部企業(yè)戰(zhàn)略的五個(gè)模塊和商業(yè)模式的九個(gè)模塊之間，既不完全相似也不完全相異，它們可以相互強(qiáng)化、相互補(bǔ)充，共同耦合為一個(gè)統(tǒng)一的整體。下面我們具體探討一下這兩種理論是如何實(shí)現(xiàn)相互強(qiáng)化、相互補(bǔ)充的。

在商業(yè)模式中“定位”部分起到“外部適應(yīng)”的作用，但這種適應(yīng)不具備包容性和持續(xù)性。如果能在定位中引入企業(yè)戰(zhàn)略中使命的概念，那么就能很好的彌補(bǔ)定位局限性和短期性的不足，實(shí)現(xiàn)靈活、持續(xù)性定位，使模式做到更好的“外部適應(yīng)”，引領(lǐng)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)然這一過(guò)程是相互的。使命在使定位獲得包容性和持續(xù)性的同時(shí)也會(huì)使自身得到強(qiáng)化，變得更具體，從而更具操作性；而且定位這一概念雖能明確企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中所處的位置，確定了企業(yè)發(fā)展的短期方向，但其還是達(dá)不到企業(yè)管理中對(duì)“指導(dǎo)方向”具體化的要求，還需進(jìn)一步的細(xì)分。而企業(yè)戰(zhàn)略中的目標(biāo)體系和戰(zhàn)略制定這兩大模塊恰恰能彌補(bǔ)定位這方面的不足，使定位進(jìn)一步細(xì)分，強(qiáng)化定位的指導(dǎo)性作用。

企業(yè)戰(zhàn)略中“戰(zhàn)略執(zhí)行”模塊起到了“內(nèi)部協(xié)調(diào)”的作用，但這種協(xié)調(diào)太寬泛，無(wú)法進(jìn)入細(xì)節(jié)，可操作性不強(qiáng)。而商業(yè)模式中除定位以外的模塊的內(nèi)容恰恰是關(guān)于如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)良好運(yùn)營(yíng)的具體內(nèi)容，具有很強(qiáng)的可操作性，能彌補(bǔ)戰(zhàn)略執(zhí)行這方面的不足，強(qiáng)化戰(zhàn)略執(zhí)行這方面的能力，使戰(zhàn)略執(zhí)行實(shí)現(xiàn)細(xì)微化和具體化，從而更好的實(shí)現(xiàn)“內(nèi)部協(xié)調(diào)”。當(dāng)然這一過(guò)程也是相互的。商業(yè)模式的模塊在使戰(zhàn)略執(zhí)行變得具體可行之后，也會(huì)強(qiáng)化自身內(nèi)部的聯(lián)系，使這模塊聯(lián)系更加緊密，從而更具系統(tǒng)性。

商業(yè)模式的九大模塊雖然細(xì)致的闡述了企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)在邏輯，同時(shí)關(guān)注了如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的“外部適應(yīng)”和“內(nèi)部協(xié)調(diào)”，但卻缺乏對(duì)現(xiàn)行模式是否恰當(dāng)，現(xiàn)有定位是否合適的分析，缺乏連接“外部適應(yīng)”和“內(nèi)部協(xié)調(diào)”的橋梁，無(wú)法使這兩者始終保持正確性，無(wú)法使這兩者協(xié)調(diào)統(tǒng)一，達(dá)到完美的契合。而企業(yè)戰(zhàn)略中的“戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與控制”模塊恰恰涵蓋了這些內(nèi)容，可以很好的彌補(bǔ)商業(yè)模式在這一方面的不足。

五、結(jié)語(yǔ)

作為當(dāng)代最具有代表性的管理理論，商業(yè)模式和企業(yè)戰(zhàn)略面臨的共同課題，是一個(gè)組織在變幻莫測(cè)的外部環(huán)境中面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何創(chuàng)造和維系自身的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，使自身立于不敗之地。實(shí)現(xiàn)顧客和企業(yè)價(jià)值最大化是這兩者共同的目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)用系統(tǒng)、權(quán)變、柔性的觀(guān)點(diǎn)觀(guān)察和思考問(wèn)題是兩者共同的思維模式。在企業(yè)戰(zhàn)略中側(cè)重于對(duì)未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃，在商業(yè)模式中更多的是強(qiáng)調(diào)如何保持企業(yè)健康快速發(fā)展的具體內(nèi)容，只有把握住上述的區(qū)別和聯(lián)系，才可以在管理實(shí)踐中促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式的耦合。

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[11] Magretta　J.Why　Business　Models　Matter[J].Harvard　Business　Review，2002，（5）：86-92.

篇4

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)模式；構(gòu)成要素；框架

一、引言

對(duì)商業(yè)模式的研究熱潮始于20世紀(jì)末期的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮。互聯(lián)網(wǎng)興起之后，涌現(xiàn)出許多新的公司經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，出現(xiàn)了各種不同的業(yè)務(wù)流程、不同的收入模式、不同的信息流通方式，迫使企業(yè)重新考慮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源、結(jié)構(gòu)以及過(guò)程，這使商業(yè)模式受到了從業(yè)者和投資家的廣泛關(guān)注。

人們認(rèn)識(shí)到，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)必須選擇一個(gè)適合自己的、有效的和成功的商業(yè)模式，并隨著企業(yè)內(nèi)部和外部條件的不斷變化而變化，才能獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，從而保證自己的生存和發(fā)展。許多知名的商業(yè)雜志和管理期刊，已經(jīng)廣泛使用商業(yè)模式這個(gè)詞語(yǔ)，來(lái)陳述成功企業(yè)的經(jīng)營(yíng)典范。盡管“商業(yè)模式”被廣泛提及，它卻缺乏一個(gè)明確公認(rèn)的概念體系。業(yè)內(nèi)人士對(duì)于他們所說(shuō)的商業(yè)模式到底是什么含義以及商業(yè)模式的構(gòu)成要素等關(guān)鍵性的概念問(wèn)題，并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一清晰的認(rèn)識(shí)，商業(yè)模式似乎什么都是、無(wú)所不包，這使人們對(duì)商業(yè)模式的理解在一定程度上產(chǎn)生了一些混亂，從而削弱了其對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)意義。

本文擬通過(guò)對(duì)商業(yè)模式基本概念等相關(guān)文獻(xiàn)的考察，對(duì)商業(yè)模式的定義和構(gòu)成要素等關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)行綜述，并在此基礎(chǔ)上，對(duì)這些基本概念進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

二、商業(yè)模式的定義

商業(yè)模式從全新的角度來(lái)考察企業(yè)，是一個(gè)正在形成和發(fā)展中的新的理論和操作體系，因此在相關(guān)的文獻(xiàn)中，研究者們提出了多種商業(yè)模式的定義。根據(jù)研究者們定義角度和出發(fā)點(diǎn)的不同，筆者將其概括為三大類(lèi)：財(cái)務(wù)角度的定義、系統(tǒng)角度的定義和戰(zhàn)略角度的定義。

1.財(cái)務(wù)角度的定義

Hawkins (2001)將商業(yè)模式描述為企業(yè)與其向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)之間的商業(yè)關(guān)系，認(rèn)為商業(yè)模式界定了一種可行的成本/收入結(jié)構(gòu)，使公司可以憑借自身的收入生存。與此類(lèi)似，Elliot (2002)的定義同樣關(guān)注了商業(yè)關(guān)系和成本/收入流，認(rèn)為商業(yè)模式明確了商業(yè)投資中不同的參與者之間的關(guān)系，參與者各自的利益、成本狀況以及收入流。

Rappa (2001) 則將商業(yè)模式定義為公司通過(guò)創(chuàng)造收入而維持自身生存的商業(yè)方式，認(rèn)為商業(yè)模式表明了公司如何通過(guò)明確自己在價(jià)值鏈中的位置賺錢(qián)。我國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家樊綱也認(rèn)為“賺錢(qián)了才是商業(yè)模式”。

2.系統(tǒng)角度的定義

Paul Timmers（1998）將商業(yè)模式看作是由產(chǎn)品、服務(wù)和信息構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng)，并對(duì)商業(yè)模式做出了如下定義：“一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的框架”，其中包括“對(duì)商業(yè)活動(dòng)及其作用的描述”、“對(duì)不同商業(yè)參與者潛在利益的描述”、“對(duì)收入來(lái)源的描述”等多個(gè)方面的內(nèi)容。

Amit和Zott (2001)則進(jìn)一步以網(wǎng)絡(luò)為中心對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行研究。他們將商業(yè)模式描述為：為了開(kāi)拓商業(yè)機(jī)會(huì)而設(shè)計(jì)的交易活動(dòng)各組成部分的組合方式。在他們的框架中，詳細(xì)描述了通過(guò)公司、供應(yīng)商、渠道和顧客的網(wǎng)絡(luò)協(xié)作來(lái)實(shí)現(xiàn)交易的方式。為了定義商業(yè)模式，Tapscott和 Ticoll (2000)還提出了B-Webs的概念。B-Webs是指基于網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)，代表了一種供應(yīng)商，渠道，商業(yè)服務(wù)的提供方，設(shè)備供應(yīng)商，以及顧客都以網(wǎng)絡(luò)作為主要的溝通和交易手段的獨(dú)特的系統(tǒng)。

3.戰(zhàn)略角度的定義

Magretta (2002)認(rèn)為商業(yè)模式是“解釋企業(yè)如何運(yùn)作的故事”，將商業(yè)模式定義為“一個(gè)企業(yè)對(duì)如何通過(guò)創(chuàng)造價(jià)值，為客戶(hù)和維持企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的所有參與者服務(wù)的一系列設(shè)想”。她認(rèn)為對(duì)商業(yè)模式的理解應(yīng)包括對(duì)參與者及其角色的識(shí)別，對(duì)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，以及對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作和市場(chǎng)關(guān)系的把握。Magretta將商業(yè)模式創(chuàng)新與價(jià)值鏈理論相結(jié)合，認(rèn)為新的商業(yè)模式都是對(duì)現(xiàn)有價(jià)值鏈的調(diào)整，即對(duì)價(jià)值鏈中的兩類(lèi)基本活動(dòng)（一類(lèi)是與制造有關(guān)的商業(yè)活動(dòng)，另一類(lèi)是與銷(xiāo)售有關(guān)的商業(yè)活動(dòng)）的創(chuàng)新。此外她還進(jìn)一步區(qū)分了商業(yè)模式和戰(zhàn)略的概念，指出商業(yè)模式描述的是公司的各個(gè)部分如何作為一個(gè)體系相互協(xié)調(diào)，而戰(zhàn)略描述的是影響績(jī)效的關(guān)鍵要素。

清華大學(xué)雷家肅教授也從戰(zhàn)略角度給出了定義，他認(rèn)為企業(yè)的商業(yè)模式是“一個(gè)企業(yè)如何利用自身資源，在一個(gè)特定的包含了物流、信息流和資金流的商業(yè)流程中，將最終的商品和服務(wù)提供給客戶(hù)，并收回投資、獲取利潤(rùn)的解決方案。企業(yè)把上述一系列管理理念、方式和方法，反復(fù)運(yùn)用，進(jìn)行集成與整合，從而形成的自己的一套管理方法和操作系統(tǒng)”。

4.總結(jié)

從以上定義不難看出，現(xiàn)有商業(yè)模式概念研究中存在的分歧主要源于研究者的研究對(duì)象和研究目的的差異，前兩種角度的商業(yè)模式定義都是突出強(qiáng)調(diào)了商業(yè)模式的部分特征，而戰(zhàn)略角度的觀(guān)點(diǎn)則比較全面地提出了商業(yè)模式的內(nèi)涵。綜上所述，本文對(duì)第三種觀(guān)點(diǎn)的定義進(jìn)行整合，提出如下商業(yè)模式定義：

商品社會(huì)里的任何一個(gè)商業(yè)組織，都有其特定的商業(yè)活動(dòng)業(yè)務(wù)流程，這一業(yè)務(wù)流程匯集了物流、信息流、資金流，最終將增值的商品和服務(wù)傳遞到客戶(hù)，并產(chǎn)生每個(gè)組織所賴(lài)以生存和發(fā)展的收益。這一與每個(gè)商業(yè)組織相聯(lián)系的業(yè)務(wù)流程和其核心環(huán)節(jié)的抽象，就是它的商業(yè)模式。

三、商業(yè)模式的構(gòu)成要素

與對(duì)商業(yè)模式定義的研究類(lèi)似，學(xué)者們從不同的角度出發(fā)，探討了商業(yè)模式的構(gòu)成要素，并取得了在深淺程度和嚴(yán)密度上差異較大的研究結(jié)果，提出了多種商業(yè)模式構(gòu)成框架。根據(jù)各構(gòu)成框架的出發(fā)點(diǎn)和研究重點(diǎn)不同，本文從整體上將這些構(gòu)成框架概括為3類(lèi)：一類(lèi)以?xún)r(jià)值創(chuàng)造為研究重點(diǎn)，一類(lèi)以網(wǎng)絡(luò)為中心，另一類(lèi)則以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)。

1.以?xún)r(jià)值創(chuàng)造為研究重點(diǎn)的商業(yè)模式框架

Chesbrough和Rosenbloom（2000）從商業(yè)模式是企業(yè)為了從技術(shù)中獲取價(jià)值而建立的合理收益架構(gòu)的認(rèn)識(shí)出發(fā)，認(rèn)為是商業(yè)模式概念與錢(qián)德勒的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)、安索夫等的戰(zhàn)略管理、波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等理論一脈相承，因?yàn)檫@些理論關(guān)注的焦點(diǎn)都是如何將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)及威脅聯(lián)系起來(lái)，從而極大限度地獲取技術(shù)提供的價(jià)值。他們通過(guò)案例研究說(shuō)明企業(yè)通常傾向于對(duì)適合其商業(yè)模式的技術(shù)進(jìn)行投資，而對(duì)于不適合其商業(yè)模式的技術(shù)則不會(huì)投資。這是因?yàn)樯虡I(yè)模式?jīng)Q定了以多大的成本、從何處取得收益，所以需要在一定的商業(yè)模式框架下對(duì)技術(shù)投資進(jìn)行評(píng)價(jià)。因此，他們將商業(yè)模式視為“技術(shù)開(kāi)發(fā)和價(jià)值創(chuàng)造之間的協(xié)調(diào)和轉(zhuǎn)換機(jī)制”，并通過(guò)界定商業(yè)模式的6項(xiàng)主要功能來(lái)揭示商業(yè)模式組成要素，認(rèn)為商業(yè)模式應(yīng)該具備如下的6項(xiàng)功能：（1）明確價(jià)值理念；（2）識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)；（3）界定公司內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈結(jié)構(gòu)；（4）定義成本結(jié)構(gòu)和潛在收益；（5）描述公司在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的位置；（6）明確陳述競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

Afuah和Tucci (2003) 的研究同樣是以?xún)r(jià)值為中心，并考慮參與者的價(jià)值創(chuàng)造。他們認(rèn)為，商業(yè)模式應(yīng)該回答一系列的問(wèn)題：向顧客提供什么樣的價(jià)值，向哪些顧客提供價(jià)值，怎樣為所提供的價(jià)值定價(jià)，由誰(shuí)收費(fèi)，在提供價(jià)值時(shí)采用什么樣的戰(zhàn)略，怎樣提供價(jià)值，以及怎樣通過(guò)提供價(jià)值維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他們所描述的商業(yè)模式包括如下組成部分：顧客價(jià)值，范圍，定價(jià)，收入來(lái)源，相關(guān)活動(dòng)，執(zhí)行，能力，持續(xù)性。 Mahadevan (2000)也曾指出，商業(yè)模式包括3個(gè)關(guān)鍵的組成部分：一是價(jià)值，識(shí)別業(yè)務(wù)伙伴和買(mǎi)主的價(jià)值主張；二是收入，商業(yè)模式中需要包括用以確保產(chǎn)生收入的規(guī)劃；三是后勤，致力于與公司的供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)相關(guān)的多方面事項(xiàng)。

2.以網(wǎng)絡(luò)為中心的商業(yè)模式框架

Papakiriakopoulos和Poulymenakou(2001)提出了一種以網(wǎng)絡(luò)為中心、關(guān)注參與者和關(guān)系的商業(yè)模式框架。他們認(rèn)為商業(yè)模式包括4個(gè)主要的組成部分：協(xié)調(diào)事項(xiàng) —— 定義對(duì)各種活動(dòng)的相互依賴(lài)的管理；整合競(jìng)爭(zhēng)——描述與其他公司的關(guān)系；顧客價(jià)值 ——使公司的商業(yè)模式與市場(chǎng)和顧客的需要相聯(lián)系；核心能力—— 面對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇公司如何利用資源。

Alt和Zimmermann (2001)將使命、過(guò)程、法律因素和技術(shù)也納入了商業(yè)模式框架，提出了6種一般性因素。使命 對(duì)于愿景、戰(zhàn)略目標(biāo)、價(jià)值主張以及基本產(chǎn)品或服務(wù)特征的深入理解；結(jié)構(gòu) 決定了不同參與者的角色和對(duì)產(chǎn)業(yè)、顧客和產(chǎn)品的關(guān)注；過(guò)程 提供對(duì)于使命和結(jié)構(gòu)的更具體的觀(guān)點(diǎn)，揭示價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的元素；收入；法律因素影響商業(yè)模式和總體愿景的所有方面；技術(shù) 技術(shù)是基于IT技術(shù)的商業(yè)模式的驅(qū)動(dòng)力和限定條件，技術(shù)的變化影響著商業(yè)模式的設(shè)計(jì)。

3.以市場(chǎng)為基點(diǎn)的商業(yè)模式框架

Hamel (2000) 認(rèn)為商業(yè)模式是一個(gè)實(shí)際應(yīng)用中的商業(yè)概念，并定義了商業(yè)模式的4個(gè)主要組成部分，包括核心戰(zhàn)略，戰(zhàn)略資源，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，客戶(hù)界面。這一概念提供了一種對(duì)公司全貌的描述。

Linder和Cantrell (2000)提出了一種描述商業(yè)模式的全面的方法。他們認(rèn)為商業(yè)模式包括以下多個(gè)組成部分：定價(jià)模式，收入模式，渠道模式，商業(yè)過(guò)程模式，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式，組織模式和價(jià)值主張。他們指出，許多人在談?wù)撋虡I(yè)模式的時(shí)候，實(shí)際上僅是商業(yè)模式的一部分。類(lèi)似地，Petrovic和Kittl(2001)將商業(yè)模式劃分為7種子模式，包括價(jià)值模式，資源模式，產(chǎn)品模式，客戶(hù)關(guān)系模式，收入模式，資本模式，市場(chǎng)模式。這些子模式及其相互關(guān)系描述了商業(yè)系統(tǒng)在實(shí)際過(guò)程中的創(chuàng)造價(jià)值的邏輯。

4.總結(jié)

不難看出，前兩類(lèi)對(duì)商業(yè)模式構(gòu)成框架的研究拘泥于商業(yè)模式的部分性質(zhì)，得到的研究成果難免有些片面。相比而言，第三類(lèi)商業(yè)模式框架比較全面地概括了商業(yè)模式的構(gòu)成要素，提出了清晰明確的商業(yè)模式架構(gòu)。

可見(jiàn)，商業(yè)模式是由多個(gè)相互依存、互為補(bǔ)充的元素所組成的整體結(jié)構(gòu)。企業(yè)正是依靠這樣的整體性結(jié)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的。商業(yè)模式的內(nèi)容十分廣泛，凡是與企業(yè)活動(dòng)有關(guān)的內(nèi)容，幾乎都可以納入商業(yè)模式范圍 。

四、結(jié)束語(yǔ)

篇5

（一）概念

商業(yè)模式指的是管理與經(jīng)營(yíng)的方式。商業(yè)模式是商業(yè)管理的基礎(chǔ)，也是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的保障，商業(yè)模式在市場(chǎng)供給中占到了非常重要的地位，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力都起到了重要的引導(dǎo)作用。企業(yè)在市場(chǎng)中與用戶(hù)、供應(yīng)商、合作伙伴的關(guān)系都通過(guò)商業(yè)模式體現(xiàn)出來(lái)。

（二）商業(yè)模式的特征

1.商業(yè)模式的成功取決于商業(yè)價(jià)值，商業(yè)模式具有獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值特性。獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)出了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力與市場(chǎng)占有能力，企業(yè)商業(yè)模式的獨(dú)特價(jià)值指的是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想，企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特價(jià)值，可以是一種價(jià)值組合，也可以是一種形象吸引力。通過(guò)獨(dú)特價(jià)值吸引客戶(hù)，為客戶(hù)提供更多的額外享受，讓客戶(hù)可以用更低的價(jià)格享受更好的服務(wù)，獲得更大的利益，就是市場(chǎng)中物美價(jià)廉的行為。

2.難以模仿與克隆的特性，企業(yè)的某種特有商業(yè)模式是自身獨(dú)有的一種運(yùn)行模式，很難被其他企業(yè)所模仿或克隆。企業(yè)通過(guò)確立自身的運(yùn)行模式，提出了與眾不同的發(fā)展方向，根據(jù)對(duì)客戶(hù)的把握和細(xì)分，提出特有的產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)方式，獲得市場(chǎng)份額，保證利潤(rùn)。例如美國(guó)戴爾公司一直進(jìn)行PC業(yè)務(wù)的直銷(xiāo)，然而其直銷(xiāo)的價(jià)格和運(yùn)行方式眾人皆知，卻很難復(fù)制戴爾的商業(yè)模式，因?yàn)橹变N(xiāo)的背后需要有一套相當(dāng)嚴(yán)格和復(fù)雜的管理制度，才能實(shí)現(xiàn)這種看似簡(jiǎn)單的直銷(xiāo)模式。

3.成功的商業(yè)模式還具有穩(wěn)定性的特點(diǎn)。企業(yè)在確定好自身的發(fā)展模式后，根據(jù)量入為出的方式，實(shí)現(xiàn)收支平衡，利用穩(wěn)定的商業(yè)模式運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的收入，達(dá)到收支平衡后，企業(yè)才能穩(wěn)定發(fā)展，做到產(chǎn)品與服務(wù)的改進(jìn)，在市場(chǎng)中能夠承擔(dān)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，乃至有多少客戶(hù)實(shí)際上不能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)、反而在侵蝕企業(yè)的收入等關(guān)鍵問(wèn)題，都不甚了解。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概述

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指的是營(yíng)銷(xiāo)策略的一種方式，也被稱(chēng)為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷(xiāo)學(xué)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，一般都會(huì)采取各種綜合性方法，以市場(chǎng)為主進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，選擇一種有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。在理論教學(xué)中EMBA和MBA的教學(xué)經(jīng)常以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略為中心展開(kāi)，為學(xué)生提供詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)方案教學(xué)思路，例如對(duì)顧客、客戶(hù)、合作伙伴和整個(gè)社會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從微觀(guān)層面講，是營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第一目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客；要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)考慮如何有效地戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)頭，立于不敗之地；注重市場(chǎng)調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場(chǎng)的變化有很大不確定性的情況下做出正確的決策；積極推行革新，其程度與效果成正比；在變化中進(jìn)行決策，要求其決策者要有很強(qiáng)的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識(shí)別力和決斷力。

三、商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展途徑

（一）商業(yè)模式創(chuàng)新的必要性

商業(yè)模式的創(chuàng)新是結(jié)合當(dāng)前形勢(shì)的發(fā)展需要，我國(guó)政府制定的中國(guó)特色的社會(huì)主義新型工業(yè)化發(fā)展路線(xiàn)就已經(jīng)將商業(yè)模式創(chuàng)新放到了重要位置。目前大多數(shù)中小企業(yè)面對(duì)轉(zhuǎn)型發(fā)展，面向信息化轉(zhuǎn)型和科技化轉(zhuǎn)型，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式也得到了很大幅度的調(diào)整，長(zhǎng)期以來(lái)的企業(yè)結(jié)構(gòu)得到了大幅調(diào)整，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)顯著優(yōu)化，國(guó)民經(jīng)濟(jì)也會(huì)得到促進(jìn)，這些都是商業(yè)模式調(diào)整后得到的收獲。

（二）創(chuàng)新的商業(yè)模式能適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需求和變化

商業(yè)模式的創(chuàng)新其實(shí)就是指企業(yè)主體通過(guò)對(duì)原有的商業(yè)模式的構(gòu)成要素、要素之間的關(guān)系或動(dòng)力機(jī)制等方面進(jìn)行重新整合，為客戶(hù)提供全新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而制造更大的價(jià)值。在經(jīng)濟(jì)水平不停上升的今天，舊時(shí)的商業(yè)模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代的市場(chǎng)需求了，社會(huì)追求的是越來(lái)越大的利潤(rùn)收入和價(jià)值體現(xiàn)，因此，只有企業(yè)的商業(yè)模式能夠創(chuàng)新突出，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)才能得以持續(xù)發(fā)展，不易被淘汰。

（三）創(chuàng)新的商業(yè)模式能有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)

當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境異常緊張，競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度已經(jīng)達(dá)到了“白熱化”階段，每一個(gè)行業(yè)都有潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且隨著矛盾的突出，企業(yè)的發(fā)展形勢(shì)岌岌可危，一些企業(yè)的商業(yè)模式運(yùn)行遭遇了幾十年來(lái)前所未有的難題，面臨破產(chǎn)。企業(yè)創(chuàng)新自身的商業(yè)模式有助于提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，改善市場(chǎng)環(huán)境，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，在商業(yè)模式中，多個(gè)要素的結(jié)合場(chǎng)景也隨處可見(jiàn)，企業(yè)內(nèi)部的機(jī)構(gòu)不斷優(yōu)化，調(diào)整自身的組織構(gòu)成，形成了集中化的發(fā)展動(dòng)力，商業(yè)模式的創(chuàng)新符合現(xiàn)代化的企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，是未來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)能力的有效手段。

四、商業(yè)模式與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)系

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義主要涵蓋了對(duì)市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)策略的內(nèi)容，面向商業(yè)模式所追求的目標(biāo)和市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與商業(yè)模式追求的目標(biāo)上存在共同點(diǎn)，一起探討共同點(diǎn)與聯(lián)系可以發(fā)現(xiàn)很多，而且隨著商業(yè)模式的研究更加深入，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略更符合市場(chǎng)發(fā)展，越來(lái)越多的相似點(diǎn)呈現(xiàn)出來(lái)。

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念，商業(yè)模式是推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展具有重要作用，商業(yè)模式是影響市場(chǎng)的重要基礎(chǔ)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是決定商業(yè)模式的基礎(chǔ)策略。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)在研究商業(yè)模式與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系時(shí)，主要提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變化對(duì)商業(yè)模式的影響，最后一次研究在2007年，當(dāng)時(shí)提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念是：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或組織通過(guò)一系列過(guò)程和機(jī)構(gòu)所開(kāi)展的創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換對(duì)于顧客、商、營(yíng)銷(xiāo)者和社會(huì)具有價(jià)值的市場(chǎng)提供的活動(dòng)和行為。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的市場(chǎng)變化導(dǎo)致了市場(chǎng)環(huán)境的改變，市場(chǎng)環(huán)境反作用于企業(yè)的發(fā)展，因此企業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生了變化，商業(yè)模式影響了市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)狀況，營(yíng)銷(xiāo)狀況又決定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的下一次策略的提出。

綜上所述，可以看出商業(yè)模式與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是相互依存的，圍繞商業(yè)模式的概念進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)它們的發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)一致的發(fā)展前景。商業(yè)模式中的價(jià)值主張與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中維持企業(yè)與顧客關(guān)系的理念不謀而合，由此可見(jiàn)商業(yè)模式的關(guān)鍵要素和組成部分都是決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)與好壞的重要判斷因素。

五、在商業(yè)模式下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)

（一）7PS的改進(jìn)

從基于營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)觀(guān)念與理論基礎(chǔ)，一直發(fā)展到現(xiàn)在的“7PS”理論觀(guān)念與基礎(chǔ)，增加了三個(gè)“P”，主要是圍繞人進(jìn)行的，以人為本，以人為主體，突出人的價(jià)值，變得越來(lái)越重要。“4Ps”的含義其實(shí)就是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)。但是隨著市場(chǎng)的發(fā)展和服務(wù)性行業(yè)的急劇需求，美國(guó)學(xué)者在“4Ps”的基礎(chǔ)上又增加了三個(gè)“P”，它的內(nèi)涵就是人、過(guò)程和有形展示，這樣就形成了現(xiàn)在的“7Ps”組合策略。這樣的理論創(chuàng)新，在市場(chǎng)環(huán)境中觀(guān)察可以發(fā)現(xiàn)人的價(jià)值得到突出，是因?yàn)槭袌?chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致企業(yè)調(diào)整了自身的商業(yè)模式，從而影響了對(duì)客戶(hù)和消費(fèi)者的內(nèi)心需求，了解客戶(hù)的內(nèi)心需求成為了企業(yè)發(fā)展的重要決定因素。

（二）商品與服務(wù)的改進(jìn)

商業(yè)模式的改進(jìn)與策略提出是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境最為敏感的判斷，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境提出符合發(fā)展趨勢(shì)的改進(jìn)策略，對(duì)商品和服務(wù)的市場(chǎng)銷(xiāo)售擁有一定改進(jìn)效果。企業(yè)更加關(guān)注消費(fèi)者的服務(wù)享受過(guò)程，就會(huì)認(rèn)真地考慮產(chǎn)品與服務(wù)的改進(jìn)、產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)、服務(wù)的優(yōu)化等，這些就成為了企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中掌握的重點(diǎn)問(wèn)題，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的基本保障，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略需求，對(duì)分工合作和有效推進(jìn)等一系列工作進(jìn)行改進(jìn)，創(chuàng)新了商品與服務(wù)的管理制度，提高了商品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量。

（三）4Cs服務(wù)理念

4Cs的主要特征在于不同于4Ps和7Ps的實(shí)際要求，4Cs把企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范圍擴(kuò)大到包括顧客以外的社會(huì)領(lǐng)域，不再是單純的企業(yè)內(nèi)部調(diào)整，現(xiàn)在已經(jīng)演變?yōu)槠髽I(yè)內(nèi)部與外部相結(jié)合。可以肯定的一點(diǎn)就是，4Cs策略的產(chǎn)生，無(wú)疑是商業(yè)模式下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一大成果，新的策略組合進(jìn)一步推廣了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)范圍，更重要的是，在策略變化的過(guò)程中，不僅擴(kuò)大了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式與手段，而且依然與商業(yè)模式息息相關(guān)，保持著共同的理念和目標(biāo)。

（四）商業(yè)模式下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)理念改進(jìn)

“預(yù)先取之，必先予之”，這是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的一句哲學(xué)短句，應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，也是非常具有價(jià)值。商業(yè)模式中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的哲學(xué)概念主要價(jià)值在于對(duì)企業(yè)提出商業(yè)策略的一種引導(dǎo)，避免社會(huì)矛盾、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的考慮出一種適合市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)方案，這種哲學(xué)思路是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的主要途徑，也是未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要認(rèn)真思考和提出的策略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略、商業(yè)模式，就需要從原始的思考開(kāi)始，以哲學(xué)作為引導(dǎo)，從思考做起，考慮一些基礎(chǔ)問(wèn)題和內(nèi)容，創(chuàng)新思路，提出哲學(xué)理念改進(jìn)的商業(yè)模式發(fā)展方向，這樣才可以讓社會(huì)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)進(jìn)化的發(fā)展變得更加有力，通過(guò)這些微小的變化去控制市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)收益。

篇6

[ 關(guān)鍵詞 ] 中小企業(yè) 商業(yè)模式 創(chuàng)新

在全球變革的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新已成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)和學(xué)者研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。IBM公司2008年全球調(diào)查結(jié)論指出,幾乎所有CEO都認(rèn)為需要修改其商業(yè)模式,超過(guò)三分之二認(rèn)為需要大變革。在商業(yè)模式創(chuàng)新的主體中,中小企業(yè)由于一方面受到資源、能力、環(huán)境不確定等眾多條件約束,另一方面它們擁有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)和企業(yè)家導(dǎo)向,從而成為主要的創(chuàng)新力量。

一、相關(guān)文獻(xiàn)的回顧

商業(yè)模式研究從創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域出發(fā),融合戰(zhàn)略管理中的相關(guān)理論,日益成為創(chuàng)業(yè)研究和戰(zhàn)略管理中的重要概念。國(guó)外把商業(yè)模式作為一個(gè)獨(dú)立領(lǐng)域研究起始于1999年之后。Applegate將商業(yè)模式視作復(fù)雜商業(yè)活動(dòng)的結(jié)構(gòu)、結(jié)構(gòu)中基本元素的聯(lián)系以及對(duì)真實(shí)世界的響應(yīng)方式。Magreta認(rèn)為,從本質(zhì)上說(shuō),商業(yè)模式就是敘述企業(yè)如何運(yùn)作的。隨著中國(guó)企業(yè)不斷發(fā)展壯大,企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新越來(lái)越受到國(guó)內(nèi)研究者的重視。綜合現(xiàn)有文獻(xiàn),可以將國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)企業(yè)商業(yè)模式的研究分為兩類(lèi):一類(lèi)是針對(duì)企業(yè)個(gè)案進(jìn)行的案例分析,另一類(lèi)是對(duì)企業(yè)商業(yè)模式的內(nèi)涵及理論解釋進(jìn)行研究。羅珉等認(rèn)為,企業(yè)商業(yè)模式是一個(gè)組織在明確的外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下,用于整合組織自身、顧客、價(jià)值鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來(lái)獲取超額利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實(shí)現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系及制度安排的集合。他們運(yùn)用企業(yè)經(jīng)濟(jì)租金(Rentof Enterprise)從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論視角解釋了企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新行為的內(nèi)外驅(qū)動(dòng)力。翁君奕通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)環(huán)境及平臺(tái)界面的細(xì)分,將商務(wù)模式界定為一個(gè)三維空間,由價(jià)值主張、價(jià)值支撐和價(jià)值保持構(gòu)成的價(jià)值分析體系提供了商務(wù)模式構(gòu)思和決策的一種思維方法。

在分析己有的關(guān)于商業(yè)模式含義的研究成果基礎(chǔ)上,本文認(rèn)為,企業(yè)商業(yè)模式,可以是在公開(kāi)市場(chǎng)獲取的競(jìng)爭(zhēng)性要素(包括人力資本和非人力資本)的基礎(chǔ)上通過(guò)創(chuàng)新性的安排而形成的一種企業(yè)組織資本和社會(huì)資本的結(jié)合物。因此,企業(yè)商業(yè)模式應(yīng)是一個(gè)結(jié)構(gòu)體系與一系列的制度安排,包括組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和組織與外界各種要素的關(guān)系結(jié)構(gòu),這些結(jié)構(gòu)的各組成部分存在內(nèi)在聯(lián)系,它們相互作用形成了商業(yè)模式的各種運(yùn)動(dòng),通過(guò)商業(yè)模式的有效運(yùn)作使組織能夠獲得長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。

二、中小企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的構(gòu)建

企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新實(shí)際是企業(yè)對(duì)生存模式的再設(shè)計(jì),用全新的方法來(lái)完成經(jīng)營(yíng)任務(wù),開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品,提供客戶(hù)新的服務(wù),或者以新的方式完成企業(yè)運(yùn)作的其他活動(dòng)。這就要求,企業(yè)在對(duì)行業(yè)中的既有模式進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上,努力尋找新模式,這個(gè)過(guò)程是一個(gè)認(rèn)知發(fā)展的過(guò)程。美籍日本管理學(xué)家、資深管理顧問(wèn)大前研一指出:“現(xiàn)實(shí)世界中的現(xiàn)象和事件不一定都能與線(xiàn)性模型相吻合”。因而商業(yè)模式創(chuàng)新涉及到企業(yè)運(yùn)作的方方面面。

中小企業(yè)專(zhuān)注于某一細(xì)小產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng),通過(guò)不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量,提高生產(chǎn)效率,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟,進(jìn)而獲得更大的發(fā)展。從世界各國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,通過(guò)選擇能使企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng),走以專(zhuān)補(bǔ)缺、以小補(bǔ)大,專(zhuān)精致勝的成長(zhǎng)之路,是眾多中小企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存與發(fā)展的有效途徑之一。尤其隨著人們?cè)絹?lái)越突出個(gè)性的消費(fèi)需求,消費(fèi)品生產(chǎn)已從大批量、單一化轉(zhuǎn)向小批量、多樣化。因此,中小企業(yè)以其經(jīng)營(yíng)方式靈活、組織成本低廉等優(yōu)勢(shì),更能適應(yīng)當(dāng)今瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)和消費(fèi)者追求個(gè)性化、潮流化的要求。本文根據(jù)中小企業(yè)的特點(diǎn)歸納出以下幾種商業(yè)模式創(chuàng)新的方法和路徑。

1.重新定義顧客的模式創(chuàng)新

重新定義顧客意味著中小企業(yè)需要根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn),對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)所在的細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)顧客進(jìn)行不斷確認(rèn),這種確認(rèn)是動(dòng)態(tài)而非靜態(tài)的,是隨著環(huán)境的變化而不斷發(fā)生改變的。在準(zhǔn)確定義了自己的目標(biāo)顧客以后,企業(yè)要做的是換位思考:如果我是顧客的話(huà),我真正需要的是什么?影響顧客需求的產(chǎn)品屬性是什么?如何才能更好地實(shí)現(xiàn)顧客的愿望?中小企業(yè)應(yīng)該明白,顧客需求的變化是常態(tài),顧客需求的變化往往受到多種因素的影響,諸如社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)、心理、個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣和行為以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的干擾等,這給企業(yè)預(yù)測(cè)顧客需求帶來(lái)了困難。但這正是創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn),也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)會(huì)所在。而且在實(shí)際操作中,企業(yè)也并不總是被動(dòng)的,企業(yè)常常會(huì)創(chuàng)造顧客的需求,常常會(huì)引導(dǎo)顧客產(chǎn)生新的需求,因?yàn)樵诤芏鄷r(shí)候,顧客其實(shí)并不是很清楚自己的需要,企業(yè)應(yīng)從消費(fèi)者的隱性需求入手,對(duì)顧客進(jìn)行有意識(shí)引導(dǎo)這是非常重要的,例如:從20世紀(jì)90年代初期到現(xiàn)在,手機(jī)的更新?lián)Q代速度非?？?從藍(lán)屏變成彩屏,從通話(huà)功能到上網(wǎng)功能,從錄音功能到照相功能,衛(wèi)星定位功能等,大部分細(xì)分市場(chǎng)都是企業(yè)引導(dǎo)出來(lái)的。

2.重新定義服務(wù)的模式創(chuàng)新

這種創(chuàng)新的特點(diǎn)是基于中小企業(yè)滿(mǎn)足顧客個(gè)性化需求而提供的產(chǎn)品和服務(wù)方面的創(chuàng)新,并由此出發(fā)來(lái)進(jìn)行整個(gè)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。任何一種產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)中都有一定的生命周期,都要經(jīng)歷如生物體的“誕生、成長(zhǎng)、成熟、衰亡”的生命歷程。尤其在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,知識(shí)經(jīng)濟(jì)使產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生了巨大的變化,顧客要求產(chǎn)品中的知識(shí)含量提高了。因而,衡量產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了變化,即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)為以知識(shí)含量為基礎(chǔ)進(jìn)行衡量。重新定義意味著對(duì)現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)中的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行替代,重新定義后的產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)了對(duì)現(xiàn)有顧客價(jià)值的提升。重新定義后的產(chǎn)品和服務(wù)主要包括了:對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)方式和所包含的技術(shù)信息進(jìn)行重新的規(guī)劃,實(shí)現(xiàn)與既有產(chǎn)品和服務(wù)在價(jià)值上的區(qū)別,在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)情況下,依靠服務(wù)而不是價(jià)格來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.重新定義中小企業(yè)與顧客溝通的模式創(chuàng)新

與顧客的溝通涉及到中小企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)如何送達(dá)顧客,企業(yè)與顧客之間如何進(jìn)行信息的傳遞與交流等問(wèn)題,建立完善的溝通渠道,使中小企業(yè)更能為目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行貼身的服務(wù),從而充分體現(xiàn)企業(yè)的特色,尤其在那些不具有明顯有形特性或容易被競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品替代的服務(wù)中,例如服務(wù)性行業(yè),服務(wù)提供者與顧客間的有效溝通就更為重要。企業(yè)與顧客之間可以以不同的方式進(jìn)行接觸與溝通,例如:采用人工應(yīng)答客戶(hù)來(lái)電、利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行客戶(hù)問(wèn)卷調(diào)查、應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)聊天工具、應(yīng)用電子郵件、利用網(wǎng)絡(luò),為客戶(hù)提供網(wǎng)頁(yè)自助服務(wù)、利用自動(dòng)語(yǔ)音導(dǎo)航、語(yǔ)音識(shí)別系統(tǒng)等方式,為顧客提供個(gè)性化的溝通模式。但是“越互動(dòng)、越直接、越頻繁的溝通”意味著企業(yè)需要付出越昂貴的溝通成本。即使在INTERNET技術(shù)的支持下也是如此。因此,顧客接觸方式的選擇和創(chuàng)新的目標(biāo)是基于不斷提高顧客接觸效果的同時(shí)也達(dá)到合理的成本控制。

4.重新定義供應(yīng)鏈組合方式的模式創(chuàng)新

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,中小企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越依靠產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值,通過(guò)供應(yīng)鏈聯(lián)盟來(lái)增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)變革的主要方向。在供應(yīng)鏈組織方式上,中小企業(yè)面臨供應(yīng)鏈組織如何選擇、供應(yīng)鏈如何聯(lián)接,信息如何集成和分配、供應(yīng)鏈活動(dòng)如何協(xié)調(diào)等問(wèn)題。一般可采取以下兩種方式:一是企業(yè)通過(guò)外包方式,企業(yè)僅掌握核心的產(chǎn)品技術(shù),輔的產(chǎn)品和服務(wù)外包給其他企業(yè),這種協(xié)作可以共享或相互轉(zhuǎn)讓專(zhuān)有知識(shí),以此達(dá)到更大的協(xié)同效應(yīng),其極端的方式是企業(yè)全部將產(chǎn)品和服務(wù)外包,只保留品牌營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。二是主體企業(yè)通過(guò)一種虛擬的動(dòng)態(tài)聯(lián)盟,將具有技術(shù)、資金、市場(chǎng)、管理等資源的其他企業(yè)聯(lián)合起來(lái),這種聯(lián)合不是實(shí)體的結(jié)合,而是資源的結(jié)合,這些企業(yè)通過(guò)專(zhuān)業(yè)技能或?qū)Ｓ兄R(shí)的共享或相互轉(zhuǎn)讓,使各企業(yè)在生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或其他領(lǐng)域獲得新的或更好的運(yùn)作手段。

三、中小企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力來(lái)源

中小企業(yè)與大企業(yè)之間在規(guī)模、運(yùn)作結(jié)構(gòu)和功能框架上都存在差異,中小企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力來(lái)源有以下幾點(diǎn):

1.企業(yè)家精神

在中小企業(yè)中,企業(yè)家個(gè)性對(duì)于企業(yè)管理執(zhí)行方式和企業(yè)戰(zhàn)略行為有直接影響,通常表現(xiàn)出強(qiáng)烈的企業(yè)家導(dǎo)向和創(chuàng)新精神,進(jìn)而創(chuàng)造出獨(dú)特的商業(yè)模式。企業(yè)家導(dǎo)向的企業(yè)相對(duì)于保守企業(yè),在創(chuàng)新上更加大膽,敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),更加容易導(dǎo)致突變式創(chuàng)新。企業(yè)家精神是由一個(gè)豐富復(fù)雜的多種精神要素組成的,企業(yè)家精神倫理是企業(yè)家精神的核心組成部分,世界觀(guān)、價(jià)值觀(guān)、理想、信念、意志、思維方式等精神要素對(duì)企業(yè)家精神的構(gòu)成產(chǎn)生重要的影響。企業(yè)家精神系統(tǒng)與整個(gè)社會(huì)生態(tài)和人文環(huán)境緊密聯(lián)系,辨證互動(dòng),社會(huì)整體環(huán)境在總體上影響和制約著企業(yè)家精神的生成、演化。

2.戰(zhàn)略執(zhí)行的堅(jiān)定推進(jìn)

我們應(yīng)該知道,即使有了創(chuàng)造性的企業(yè)家創(chuàng)業(yè)構(gòu)思,空想式的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新也是毫無(wú)意義的,企業(yè)應(yīng)該積極以企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新為出發(fā)點(diǎn),制定企業(yè)戰(zhàn)略,并保證戰(zhàn)略執(zhí)行的有效性和商業(yè)模式創(chuàng)新的可行性。中小企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新中,技術(shù)研發(fā)和網(wǎng)絡(luò)拓展是企業(yè)戰(zhàn)略得以堅(jiān)實(shí)執(zhí)行的結(jié)果。在戰(zhàn)略制定過(guò)程中,企業(yè)要針對(duì)公司、業(yè)務(wù)、職能各個(gè)層面制定具體的戰(zhàn)略執(zhí)行內(nèi)容,保證圍繞價(jià)值創(chuàng)造來(lái)構(gòu)建價(jià)值支撐要素。

3.地方政府的政策支持

地方政府的政策對(duì)中小企業(yè)家商業(yè)模式創(chuàng)新起到非常重要的作用。首先,政府部門(mén)可以通過(guò)資金貸款優(yōu)先政策、稅收優(yōu)惠政策等支持中小企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。其次,地方政府的廉潔高效的工作環(huán)境,可以有效減少尋租和腐敗現(xiàn)象,為中小企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新提供創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

四、未來(lái)企業(yè)商業(yè)模式的發(fā)展方向

未來(lái)商業(yè)模式的重點(diǎn)是價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng),商業(yè)模式的創(chuàng)新將向價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和價(jià)值星系的方向發(fā)展。企業(yè)的成功取決于能否在產(chǎn)業(yè)中發(fā)現(xiàn)和找出獨(dú)特的市場(chǎng)位置。然而,任何成功的定位都不可能永遠(yuǎn)保持下去,在某一時(shí)期獨(dú)特和有價(jià)值的東西可能會(huì)隨著技術(shù)和消費(fèi)者需求的變化而改變,沒(méi)有任何一家企業(yè)能夠僅僅憑定位一直保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。面對(duì)這樣的情況,企業(yè)需要考慮自己的特色與實(shí)力,選擇價(jià)值鏈中合理的位置,建立與供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、合作伙伴的聯(lián)系,發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),形成不同層面、不同性質(zhì)的有機(jī)聯(lián)系,形成節(jié)點(diǎn)密集、聯(lián)系頻繁、組合運(yùn)作方式合理的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中,會(huì)有多個(gè)產(chǎn)業(yè)和多條價(jià)值鏈,從而形成立體的、多維度的創(chuàng)新,達(dá)到共同為顧客提供價(jià)值的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn):

[1]高 闖 關(guān) 鑫:企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)方式與演進(jìn)機(jī)理──一種基于價(jià)值鏈創(chuàng)新的理論解釋[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì),2006(11)

[2]熊吉陵 張孝鋒:中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)與戰(zhàn)略選擇[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2006(11)

篇7

實(shí)踐已經(jīng)證明，商業(yè)模式的存在形式十分特殊，它同時(shí)具有虛擬性、多面性、復(fù)雜性和多層次性等特征，單純從用組織、行為、關(guān)系、邏輯或者方法的角度都無(wú)法全面揭示商業(yè)模式的特點(diǎn)。為此，本文將從交易理論、商務(wù)關(guān)系、商務(wù)網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)定位以及商業(yè)理念等多個(gè)角度進(jìn)行考察，力求得到對(duì)商業(yè)模式本質(zhì)屬性更為全面和更加準(zhǔn)確的理解。

一、現(xiàn)有文獻(xiàn)中體現(xiàn)的商業(yè)模式共性特征

目前國(guó)內(nèi)外對(duì)商業(yè)模式概念的研究文獻(xiàn)頗為豐富，這為我們尋找對(duì)商業(yè)模式的共性認(rèn)識(shí)，從而探討商業(yè)模式本質(zhì)提供了寶貴資料。曾濤2006年4月發(fā)表的博士論文“企業(yè)商業(yè)模式研究”［1］和原磊（2007）在《外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理》上發(fā)表的“國(guó)外商業(yè)模式理論研究評(píng)介”［2］都比較全面地介紹了當(dāng)時(shí)最有代表性的研究成果，還特別詳細(xì)地羅列了大家對(duì)商業(yè)模式概念理解的多種表述方式。這些研究為關(guān)注商業(yè)模式理論的學(xué)者們提供了有價(jià)值的線(xiàn)索，并且被頻繁引用。為了綜合分析當(dāng)前學(xué)者們對(duì)商業(yè)模式概念理解的共識(shí)，從而探求認(rèn)識(shí)上的突破，筆者查閱分析了上百篇國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)。在分析這些研究成果的基礎(chǔ)上，本文結(jié)合其他相關(guān)理論以及筆者的研究心得，在現(xiàn)有商業(yè)模式的研究成果中歸納出學(xué)者們對(duì)商業(yè)模式概念理解的以下幾方面共性特性。

1、關(guān)于價(jià)值創(chuàng)造的共識(shí)

從研究文獻(xiàn)中不難發(fā)現(xiàn)，所有關(guān)于商業(yè)模式概念的描述都離不開(kāi)創(chuàng)造新價(jià)值的內(nèi)容。商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造是以發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶(hù)價(jià)值為基礎(chǔ)，并通過(guò)調(diào)整利益相關(guān)者之間的交易關(guān)系，優(yōu)化交易結(jié)構(gòu)，進(jìn)而提升交易效率來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在對(duì)商業(yè)模式的理解和描述當(dāng)中包含該種觀(guān)點(diǎn)的學(xué)者中最具代表性的有RaphaelAmit、Chris－tophZott［3］，AllanAfuah［4］以及HenryWilliamChesbrough［5］，翁君奕［6］等。

2、專(zhuān)注于商業(yè)關(guān)系與邏輯的共識(shí)

商業(yè)模式與企業(yè)商業(yè)活動(dòng)直接相關(guān)，是對(duì)已經(jīng)程式化的企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一種整體的、邏輯性的概括。從這類(lèi)研究中可以得到一個(gè)推論，即商業(yè)模式與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理論，如客戶(hù)心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、點(diǎn)更前衛(wèi)，他完全突破了企業(yè)的概念。張五常認(rèn)為，說(shuō)企業(yè)代替了市場(chǎng)并非完全正確，確切地說(shuō)，是一種合約代替了另一種合約產(chǎn)業(yè)鏈理論等關(guān)系密切，與控制企業(yè)組織效率的管理理論沒(méi)有直接關(guān)系。盡管商業(yè)模式離不開(kāi)良好的組織管理，但是管理不屬于商業(yè)模式理論的研究范疇。在對(duì)商業(yè)模式的理解和描述當(dāng)中包含該種觀(guān)點(diǎn)的學(xué)者最多，其中代表性的有MichaelRappa，MagalyDubosson、AlexanderOsterwalder，DonaldMitchellandCarolColes等。

3、強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式的戰(zhàn)略意識(shí)與整體性特征的共識(shí)

商業(yè)模式的存在形式是整套商業(yè)活動(dòng)的有機(jī)組合，不是其中任何局部?jī)?nèi)容所能概括的。模式的意義特指一套相互聯(lián)系的、整體的方法與程序，包括那些與商業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程相關(guān)各方的商業(yè)關(guān)系與交易方式的總合。戰(zhàn)略決策，客戶(hù)定位，營(yíng)銷(xiāo)策劃，后臺(tái)支撐都是建立商業(yè)模式中不可缺少的核心環(huán)節(jié)，但是強(qiáng)調(diào)這些要素的結(jié)合恰恰突出了商業(yè)模式概念的整體性和系統(tǒng)性。在對(duì)商業(yè)模式的理解和描述當(dāng)中包含該種觀(guān)點(diǎn)的學(xué)者也很多，其中最具代表性的有JoanMagretta，HenryMintzberg，GaryHamel，羅珉等。

4、關(guān)于商業(yè)模式主體的共識(shí)

在商業(yè)模式理論研究當(dāng)中還有一個(gè)更為普遍的共識(shí)，這就是大家不約而同地將企業(yè)當(dāng)成了商業(yè)模式賴(lài)以存在的基礎(chǔ)和平臺(tái)，但是商業(yè)模式理論的范疇卻不完全受到企業(yè)邊界的局限。概而論之，如果不考慮某個(gè)具體企業(yè)，泛指的商業(yè)模式可以更確切地稱(chēng)之為商業(yè)結(jié)構(gòu)，它指的是在某個(gè)層次上，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系結(jié)構(gòu)與活動(dòng)邏輯。此外，商業(yè)模式也可能依附在某些個(gè)人或非營(yíng)利機(jī)構(gòu)之上。盡管如此，企業(yè)組織平臺(tái)之外的商業(yè)模式不是商業(yè)模式理論研究的重點(diǎn)。因此可以說(shuō)，目前人們普遍關(guān)心的、具有研究意義的商業(yè)模式都是依附于企業(yè)的組織平臺(tái)之上的。或者可以嚴(yán)格地講，我們今天談?wù)摰纳虡I(yè)模式就是指企業(yè)的商業(yè)模式，因此它必須以企業(yè)作為自己的承載平臺(tái)，盡管它可以在某種程度上可以超越企業(yè)的邊界。

從現(xiàn)有文獻(xiàn)中總結(jié)出的這些商業(yè)模式共性特征為我們深刻理解商業(yè)模式本質(zhì)提供了寶貴素材以及開(kāi)闊的研究路徑。接下來(lái)我們就以這些共性特征為參照，分別從商業(yè)結(jié)構(gòu)、交易（契約）結(jié)構(gòu)以及商業(yè)理念等幾個(gè)方面反復(fù)探詢(xún)商業(yè)模式的本質(zhì)。

二、關(guān)于交易結(jié)構(gòu)、合約安排與商業(yè)模式關(guān)系的研究

交易費(fèi)用和產(chǎn)權(quán)理論是新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)理論?？扑乖?937年發(fā)表的《企業(yè)的性質(zhì)》一文中最早提出了交易成本的概念，從而為開(kāi)創(chuàng)新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)奠定了基礎(chǔ)范式。科斯認(rèn)為，交易費(fèi)用的存在是各種治理結(jié)構(gòu)存在的根本原因，他最早將風(fēng)險(xiǎn)因素、信息因素、壟斷因素和政府管制囊括起來(lái)考慮并轉(zhuǎn)為交易費(fèi)用概念。此后的研究者逐漸將此概念擴(kuò)展到所有維持制度運(yùn)行的費(fèi)用。這樣就包括度量、界定和保證產(chǎn)權(quán)的費(fèi)用，發(fā)現(xiàn)交易對(duì)象和交易價(jià)格的費(fèi)用，討價(jià)還價(jià)、訂立交易合同的費(fèi)用，以及執(zhí)行交易與監(jiān)督違約行為，維護(hù)交易秩序的費(fèi)用等等。新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)從現(xiàn)實(shí)的人和現(xiàn)實(shí)的組織出發(fā)，把現(xiàn)實(shí)世界中遠(yuǎn)不為零的交易費(fèi)用與轉(zhuǎn)換費(fèi)用（transformationcosts）一塊計(jì)入，并因此被納入主流經(jīng)濟(jì)分析體系。

威廉姆森全面發(fā)展了科斯的理論，他在1985年出版的《資本主義經(jīng)濟(jì)制度》一書(shū)中從契約的角度深化了交易費(fèi)用的概念（Oli－verE•Williamson，1985年）。在他看來(lái)，不論是企業(yè)還是市場(chǎng)，抑或是介于二者之間的其他形式，都是一種治理結(jié)構(gòu)，一種契約關(guān)系的完整性在其中被決定。節(jié)約交易費(fèi)用是不同形式治理結(jié)構(gòu)的共同功能，因而它們是可以相互替代的。張五常在這個(gè)問(wèn)題上的觀(guān)點(diǎn)更前衛(wèi)，他完全突破了企業(yè)的概念。張五常認(rèn)為，說(shuō)企業(yè)代替了市場(chǎng)并非完全正確，確切地說(shuō)，是一種合約代替了另一種合約。這種觀(guān)點(diǎn)雖然受到了包括科斯本人在內(nèi)的很多人的批評(píng)，但是卻最清晰地強(qiáng)調(diào)了治理結(jié)構(gòu)在交易活動(dòng)本質(zhì)上的一致性。

事實(shí)上交易費(fèi)用理論告訴我們一個(gè)基本事實(shí)，即交易活動(dòng)是需要付出代價(jià)的，因此交易活動(dòng)是稀缺的。由于經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究稀缺資源配置的，因此交易費(fèi)用理論才能真正成為新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心概念和中心思想。與其他稀缺資源一樣，交易活動(dòng)資源也有如何配置的問(wèn)題，即經(jīng)濟(jì)效益問(wèn)題。所以，一定的制度必須提高經(jīng)濟(jì)效益，否則舊的制度將被新的制度所取代。諾斯把經(jīng)濟(jì)制度的變遷看做是人類(lèi)減少經(jīng)濟(jì)交換中的交易成本所作的努力，而技術(shù)進(jìn)步是人類(lèi)降低生產(chǎn)過(guò)程中的轉(zhuǎn)換成本所作的努力。前者反映了人類(lèi)社會(huì)中人與人之間的關(guān)系狀態(tài)，后者反映了人與自然的關(guān)系。諾斯說(shuō)“制度是委托人與之間和委托人之間為實(shí)現(xiàn)作為專(zhuān)業(yè)化結(jié)果的交換收益，因而使其財(cái)富最大化而作出的合約安排”。［17］更一般地說(shuō)，任何一種制度安排，都是人與人之間或個(gè)人與組織之間的合約關(guān)系。社會(huì)就是通過(guò)這些合約關(guān)系把單個(gè)的個(gè)體聯(lián)系起來(lái)并分離開(kāi)。在這種聯(lián)系的過(guò)程中單個(gè)個(gè)體通過(guò)組織發(fā)揮自己的作用，同時(shí)在分離過(guò)程中保護(hù)個(gè)體權(quán)利并且獲得利益。

綜上所述，從科斯開(kāi)創(chuàng)交易成本理論到威廉姆森用“節(jié)約交易費(fèi)用”概括各種治理結(jié)構(gòu)的共同功能，再?gòu)膹埼宄Ｒ云跫s概念認(rèn)識(shí)企業(yè)與市場(chǎng)的本質(zhì)到諾斯對(duì)制度與合約更深刻而廣泛的理解，人們對(duì)社會(huì)分工、交易、交易成本、合約、進(jìn)而制度的產(chǎn)生與變遷機(jī)理的認(rèn)識(shí)日臻深刻。在現(xiàn)代社會(huì)中，由于交易方式、交易組織、交易內(nèi)容等因素不斷復(fù)雜化，不同的合約安排促成了人們交易方式的多樣化，而交易方式的選擇又成為減少交易費(fèi)用、實(shí)現(xiàn)資源有效配置的重要手段。到了這里，商業(yè)模式的特征就有了交易方式選擇的本質(zhì)性體現(xiàn)。

從上面對(duì)交易結(jié)構(gòu)、合約本質(zhì)的討論可以看出，一切社會(huì)制度形態(tài)都是某種形式的合約安排，而制度的變遷則是人類(lèi)為減少經(jīng)濟(jì)交換中的交易成本所作努力的結(jié)果。由此可見(jiàn)，商業(yè)模式的本質(zhì)離不開(kāi)合約的范疇。商業(yè)模式并不指具體的實(shí)體組織，它是一系列合約與運(yùn)營(yíng)機(jī)制安排的統(tǒng)稱(chēng)，其理論是研究和改善經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有力工具。此外，商業(yè)模式雖然需要依附于企業(yè)作為載體，但其涉及范圍可以大大超越企業(yè)的概念和邊界。至此，目前商業(yè)模式理論關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題都可以在契約和制度的層面得到解釋?zhuān)瑥亩鴰椭覀冞M(jìn)一步加深對(duì)商業(yè)模式本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，也有利于對(duì)商業(yè)模式理論的系統(tǒng)和深化。在當(dāng)代實(shí)際應(yīng)用中，商業(yè)模式的構(gòu)建和創(chuàng)新始終離不開(kāi)相關(guān)理論的支撐。然而歸根結(jié)底，創(chuàng)造新價(jià)值、節(jié)約交易費(fèi)和交易結(jié)構(gòu)創(chuàng)新始終是商業(yè)模式理論研究的核心問(wèn)題，這就使得商業(yè)模式理論與交易費(fèi)用理論，產(chǎn)權(quán)理論、契約理論以及制度變遷理論產(chǎn)生密不可分的聯(lián)系脈絡(luò)。

三、關(guān)于商業(yè)理念、商業(yè)愿景與商業(yè)模式關(guān)系的研究

瓊•馬格麗塔（Magretta，2002）在《哈佛商業(yè)評(píng)論》2002年5月刊上發(fā)表的論文《商業(yè)模式的緣由》試圖澄清商業(yè)模式的概念，重新強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要性。她指出：“除非我們清楚地界定企業(yè)組織的商業(yè)模式的含義，否則這些概念仍會(huì)是迷亂的和難于應(yīng)用的”。馬格麗塔認(rèn)為，一個(gè)好的商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)能夠回答彼得•F．德魯克提出的，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的四個(gè)最基本的老問(wèn)題。一個(gè)健全的商業(yè)模式由三個(gè)要素組成：即精確描繪的角色、合理的動(dòng)機(jī)及開(kāi)啟內(nèi)在價(jià)值的計(jì)劃。

瑪格麗塔給商業(yè)模式的定義在現(xiàn)有文獻(xiàn)中具有相當(dāng)?shù)拇硇?。?lèi)似定義的一個(gè)突出特點(diǎn)是直接從商業(yè)模式功能與內(nèi)容的角度考察問(wèn)題?？偟膩?lái)說(shuō)，人們認(rèn)為商業(yè)模式是對(duì)一個(gè)商業(yè)組織如何行使其功能的概括和系統(tǒng)的描述，它定義了公司的客戶(hù)、產(chǎn)品、服務(wù)、合作者以及投資人的利益角色和結(jié)構(gòu)功能，其內(nèi)核是支撐企業(yè)要素之間的關(guān)系以及運(yùn)營(yíng)機(jī)制，宗旨在于使企業(yè)盈利并且滿(mǎn)足所有相關(guān)者的利益?？傊?，商業(yè)模式囊括了一切與商務(wù)運(yùn)營(yíng)有關(guān)的要素，并通過(guò)獨(dú)特的方式有效整合這些要素自動(dòng)的成為商業(yè)模式的一部分。此外，在考慮到商業(yè)模式的時(shí)代性之后我們可以確認(rèn)，健全的商業(yè)模式至少應(yīng)該具備盈利性，創(chuàng)新性，超越性，可持續(xù)和不可輕易復(fù)制性等四個(gè)基本特征。

盡管關(guān)于商業(yè)模式概念以及商業(yè)模式本質(zhì)的研究還沒(méi)有得到公認(rèn)的結(jié)果，但是可以清楚地看到，所有研究都在從不同側(cè)面體現(xiàn)著商業(yè)模式的某種特有精髓。這種精髓正是使處在相同或者類(lèi)似環(huán)境中的企業(yè)可以采納不同類(lèi)型商業(yè)模式的關(guān)鍵因素，甚至可以說(shuō)是決定企業(yè)商業(yè)模式具體特征的“生命密碼”。實(shí)際上，這種決定商業(yè)模式特征的無(wú)形力量可以被稱(chēng)為商業(yè)理念和商業(yè)愿景。兩者都是經(jīng)營(yíng)者面對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境所采取的商業(yè)態(tài)度，其中商業(yè)理念決定商業(yè)模式的風(fēng)格與特征，而商業(yè)愿景決定商業(yè)模式未來(lái)的創(chuàng)新與發(fā)展方向。

前面對(duì)交易費(fèi)用理論、合約理論以及制度變革理論的討論幫助我們加深了對(duì)商業(yè)模式功能目標(biāo)與形態(tài)本質(zhì)的理解。但是，與作為人類(lèi)為減少交易成本所作努力的結(jié)果的“制度變遷”相比，商業(yè)模式具有更加生動(dòng)的內(nèi)容。制度變遷是市場(chǎng)、企業(yè)、政府、消費(fèi)者等多方面共同作用的結(jié)果，單個(gè)企業(yè)只能是接受者或適應(yīng)者，不具備主導(dǎo)能力。而在商業(yè)模式的形成過(guò)程中，企業(yè)具有較大的創(chuàng)造自主性。由此可見(jiàn)，盡管商業(yè)模式的本質(zhì)離不開(kāi)合約的范疇，但同時(shí)更是可以在一定商業(yè)理念和商業(yè)愿景的指導(dǎo)下，通過(guò)主動(dòng)設(shè)計(jì)和刻意培育而逐步形成的一整套合約安排。需要強(qiáng)調(diào)的是，商業(yè)模式并不是因?yàn)橛腥说目桃庠O(shè)計(jì)和培育才存在，卻是可以通過(guò)科學(xué)設(shè)計(jì)與培育完善而變得更加有效。商業(yè)模式理論的任務(wù)就是研究和探討商業(yè)模式形成與運(yùn)行的原理及特點(diǎn)，并且從中找到設(shè)計(jì)、評(píng)價(jià)、創(chuàng)新商業(yè)模式的科學(xué)方法。

本文在這里提出的商業(yè)理念也可以稱(chēng)作“商業(yè)意識(shí)”，它是考慮商業(yè)模式問(wèn)題的指導(dǎo)方針。在具體應(yīng)用中，需要將商業(yè)理念分解成為若干個(gè)可以指導(dǎo)商業(yè)模式設(shè)計(jì)的具體措施。張維迎在與幾位國(guó)外專(zhuān)家合作的著作《2010商業(yè)模式》當(dāng)中將這些具體措施稱(chēng)為“商業(yè)概念”。為了說(shuō)明什么是商業(yè)概念，他們列舉了一些實(shí)例，如“24小時(shí)處理銷(xiāo)售訂單的概念，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與全世界客戶(hù)建立24小時(shí)聯(lián)系的概念，在不同國(guó)家制造產(chǎn)品但對(duì)流程進(jìn)行集中控制管理的概念，協(xié)助全球研發(fā)活動(dòng)的概念，在生態(tài)環(huán)境中占據(jù)重要位置的概念”等。

商業(yè)概念是在商業(yè)理念與技術(shù)環(huán)境的雙重作用下產(chǎn)生的。例如，從提供商品到提供解決方案，從尋找客戶(hù)需求到創(chuàng)造客戶(hù)需求，這些都是商業(yè)理念層面的提升。商業(yè)理念給商業(yè)概念提供了方向性指引，而實(shí)現(xiàn)這些概念必須有技術(shù)環(huán)境的支撐。目前有一種被稱(chēng)作虛擬企業(yè)的新型企業(yè)組織就是一個(gè)典型案例。虛擬企業(yè)已經(jīng)徹底改變了傳統(tǒng)一體化的企業(yè)組織運(yùn)行理念、模式和方法。虛擬企業(yè)通過(guò)整合外部資源，將許多企業(yè)的核心能力、核心產(chǎn)品集成到一塊，大大提高了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性，從而沖破傳統(tǒng)的企業(yè)的邊界和概念，形成更有效率的商業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。根據(jù)本文的思路，我們可以將虛擬企業(yè)商業(yè)模式的商業(yè)理念理解為整合公司內(nèi)部與外部資源，提供全面解決方案的服務(wù)。其商業(yè)概念可以分解為提出合理可靠的商業(yè)邏輯，整合最優(yōu)勢(shì)的企業(yè)能力及產(chǎn)品，建立完善的客戶(hù)信息網(wǎng)絡(luò)，建立公平可信的分配機(jī)制等。虛擬企業(yè)的設(shè)計(jì)、培育和維系就是商業(yè)模式創(chuàng)新的具體實(shí)踐。這一系列賴(lài)以維系虛擬企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的商業(yè)概念都圍繞在為客戶(hù)提供最優(yōu)解決方案的理念而展開(kāi)，并且都離不開(kāi)先進(jìn)的信息技術(shù)與管理技術(shù)的環(huán)境支撐。由此可見(jiàn)，擁有特殊的商業(yè)理念和商業(yè)愿景也是現(xiàn)代商業(yè)模式不可缺少的本質(zhì)特征。

篇8

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)電子商務(wù) 市場(chǎng)分析 商業(yè)模式 發(fā)展

一、移動(dòng)商務(wù)含義及市場(chǎng)分析

（一）移動(dòng)商務(wù)含義

移動(dòng)商務(wù)是在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上借助手機(jī)、平板電腦及其它的一些移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備所完成的電子商務(wù)交易活動(dòng)，目前而言，生活中多見(jiàn)的應(yīng)用場(chǎng)景網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電子支付等，成功地將電子商務(wù)和移動(dòng)通訊技術(shù)整合，成為一種全新的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)了商務(wù)交易活動(dòng)流程從有線(xiàn)到無(wú)線(xiàn)的轉(zhuǎn)變，一方面具有強(qiáng)大的便捷性，另一方面較大的節(jié)省了網(wǎng)絡(luò)通信和網(wǎng)絡(luò)終端的成本，是電子商務(wù)的拓展和延伸，兼具備移動(dòng)性、包容性和便捷性等優(yōu)勢(shì)，是電子商務(wù)活動(dòng)的新生態(tài)。

（二）移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)分析

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的使用用戶(hù)在不斷增多，使用移動(dòng)終端的頻率也在不斷增長(zhǎng)，為國(guó)內(nèi)移商市場(chǎng)的開(kāi)拓提供了良好的前提條件。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，全球范圍內(nèi)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，同時(shí)國(guó)內(nèi)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展也突飛猛進(jìn)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，時(shí)間截止到2015年12月，統(tǒng)計(jì)我國(guó)使用互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)多達(dá)6.88億，網(wǎng)絡(luò)的使用普及率高達(dá)50.3%，相比于2014年年底上升2.4個(gè)百分點(diǎn)，并且調(diào)查發(fā)現(xiàn)早先個(gè)人上網(wǎng)主要是使用電腦，現(xiàn)在也向手機(jī)設(shè)備轉(zhuǎn)移，使用手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)比例也在逐漸增長(zhǎng)，截至2015年12月份，使用手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)占比高達(dá)90.1%，比2014年底高4.3個(gè)百分點(diǎn)。研究這些具體的調(diào)查數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，手機(jī)移動(dòng)終端作為網(wǎng)民主要上網(wǎng)設(shè)備的趨勢(shì)進(jìn)一步明顯。

為什么使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶(hù)在不斷增多呢？隨著我國(guó)智能手機(jī)的價(jià)位越來(lái)越親民，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日益完善，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用場(chǎng)景逐漸豐富，使用手機(jī)上網(wǎng)越來(lái)越方便、快捷，以此使用手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)迅速增多，從而推進(jìn)了國(guó)內(nèi)移商的發(fā)展。

移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，從早先的蜂窩模擬系統(tǒng)到之后的2G和3G技術(shù)，2013年12月4日4G牌照的發(fā)放引領(lǐng)通信行業(yè)走入4G時(shí)代。截至2015年12月，用3G和4G上網(wǎng)的比例高達(dá)了88.8%，比2015年上半年增長(zhǎng)了3.1個(gè)百分點(diǎn)，除了使用手機(jī)蜂窩數(shù)據(jù)上網(wǎng)之外，大部分網(wǎng)民喜歡使用無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，91.8%的網(wǎng)民近6個(gè)月曾經(jīng)使用Wi-Fi接入到互聯(lián)網(wǎng)，比2015年上半年上升8.6個(gè)百分點(diǎn)。整個(gè)社會(huì)大背景下“無(wú)線(xiàn)城市”和“智慧城市”在大力建設(shè)和開(kāi)展，公共區(qū)域無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)在日益普及，Wi-Fi無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了大大小小的商場(chǎng)、超市、餐館等，保證了移動(dòng)商務(wù)的服務(wù)質(zhì)量。

二、移動(dòng)電子商務(wù)的參與者

在移動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)中，我們經(jīng)常熟知的就是買(mǎi)家、賣(mài)家以及互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不斷發(fā)展，還出現(xiàn)了以運(yùn)營(yíng)商作為代表的控制交易渠道的一連串的特色渠道商。包括“移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商―內(nèi)容/服務(wù)提供商―平臺(tái)提供商―終端設(shè)備制造商―消費(fèi)用戶(hù)”的完整的移動(dòng)商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式和體系正在形成。各個(gè)移動(dòng)電子商務(wù)的參與者基本介紹如下：

（1）移動(dòng)用戶(hù)：用戶(hù)自己的位置是經(jīng)常變動(dòng)的，收到的商品或服務(wù)會(huì)由于時(shí)間、地點(diǎn)及使用手機(jī)情況的不同而有所不同。

（2）移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商：通信業(yè)務(wù)的提供者，提供各種網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的業(yè)務(wù)，例如用戶(hù)身份驗(yàn)證和位置信息等，目前，我國(guó)主要由中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信等。

（3）內(nèi)容提供商：提供相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息產(chǎn)品服務(wù)并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，例如網(wǎng)易、新浪等。

（4）服務(wù)提供商：為不同的用戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)，如移動(dòng)彩鈴、移動(dòng)博客平臺(tái)等。

（5）平臺(tái)提供商：向移動(dòng)用戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)，最終讓信息、商品或者服務(wù)順利地到達(dá)消費(fèi)用戶(hù)手中，完成轉(zhuǎn)移價(jià)值最后一步。

（6）終端設(shè)備制造商：提供移動(dòng)終端的設(shè)備，并負(fù)責(zé)移動(dòng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣，確?？蛻?hù)對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)的有效使用，如現(xiàn)在市場(chǎng)上比較流行的蘋(píng)果、華為、小米、三星等。

如今的移動(dòng)商務(wù)運(yùn)營(yíng)體系更加細(xì)分化，不同角色間的融合程度進(jìn)一步的提高。整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系實(shí)際都是以用戶(hù)為中心的，所有行業(yè)獲取的利潤(rùn)最終也來(lái)自于用戶(hù)，所以說(shuō)誰(shuí)能夠在用戶(hù)中獲取較高的影響力，誰(shuí)能夠讓用戶(hù)獲得最好的體驗(yàn)，誰(shuí)就能夠獲得較大的市場(chǎng)份額，誰(shuí)也就能夠獲取較高的商業(yè)利潤(rùn)。

三、移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式分析

管理學(xué)大師彼得?德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)?！庇纱说弥?，商業(yè)模式對(duì)于企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的，一般而言，決定一個(gè)企業(yè)業(yè)績(jī)的因素主要有三個(gè)：商業(yè)模式、市場(chǎng)環(huán)境以及商業(yè)模式與市場(chǎng)環(huán)境的吻合，而在這三個(gè)因素當(dāng)中，對(duì)于企業(yè)而言，市場(chǎng)大壞境是企業(yè)左右不了的，因此要想提高企業(yè)的整體業(yè)績(jī)，只能依賴(lài)于構(gòu)建合理有效的商業(yè)模式。

商業(yè)模式都是依托于運(yùn)營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)的，而有商業(yè)價(jià)值的運(yùn)營(yíng)模式是關(guān)注著怎樣盈利為最終目的，俗稱(chēng)就是“為了賺錢(qián)”。為此，盈利模式是企業(yè)獲取利潤(rùn)的具體手段，最終還是得通過(guò)運(yùn)營(yíng)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)模式。

四、發(fā)展移動(dòng)電商的關(guān)鍵

（1）加大無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋和建設(shè)：無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)在我們身邊逐漸普及開(kāi)來(lái)，但是我國(guó)不同的省、市、自治區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率參差不齊，數(shù)字鴻溝現(xiàn)象依然存在著。未來(lái)隨著不斷推進(jìn)“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略、不斷普及移動(dòng)上網(wǎng)設(shè)備，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的地域差異將進(jìn)一步減小。

（2）傳統(tǒng)商家的意識(shí)需要培養(yǎng)：在我們開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)時(shí)候不僅要關(guān)注用戶(hù)、培養(yǎng)用戶(hù)，更要關(guān)注線(xiàn)下商家、培養(yǎng)線(xiàn)下商家，特別是一些路邊的小攤小販，他們對(duì)移動(dòng)商務(wù)的了解甚少，所以需要全面的提高商家互聯(lián)網(wǎng)的意識(shí)，讓一些中小型企業(yè)逐漸向移動(dòng)商務(wù)轉(zhuǎn)型。

（3）安全性問(wèn)題：2015年底統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上遭遇欺詐的比例為16.4%，比2014年上升了3.8個(gè)百分點(diǎn)。常見(jiàn)的安全弊端主要有病毒或者木馬，除此之外無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備自身也都存在著安全問(wèn)題，所以移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展要解決好無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)自身的安全問(wèn)題、排除移動(dòng)設(shè)備的不安全因素、及時(shí)清除手機(jī)軟件的病毒。

（4）制度問(wèn)題：移動(dòng)商務(wù)作為一種新型交易模式，相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)的也晚，市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制還不完善，參與者多、環(huán)節(jié)多，這也是移動(dòng)應(yīng)用中惡意廣告、病毒甚至一些虛假信息難以禁絕的原因之一。所以要想讓移動(dòng)電商走得更遠(yuǎn)，就要把移動(dòng)電商真正的納入法律法規(guī)范疇中，2014年3月15日公布并開(kāi)始施行《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)體系納入了監(jiān)管的范疇，但由于我們移動(dòng)社交平臺(tái)的私密性和特殊性，對(duì)于朋友圈購(gòu)物、點(diǎn)贊營(yíng)銷(xiāo)、搶紅包等新型營(yíng)銷(xiāo)方式?jīng)]有設(shè)置一些針對(duì)性條款，是否屬于《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物范疇仍存在爭(zhēng)議。所以我們需要有針對(duì)性地研究探索，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況落實(shí)明確規(guī)章和制度，才能讓移動(dòng)商務(wù)隨時(shí)隨地便利交易的優(yōu)勢(shì)充分體現(xiàn)出來(lái)。

五、總結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)電子商務(wù)作為一種新型的電子商務(wù)方式，是對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)的有益的補(bǔ)充?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，給我們的生活帶來(lái)了非常巨大的變化，而移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展更是進(jìn)一步加深了電子商務(wù)在實(shí)際生活中的運(yùn)用，為移動(dòng)電商的發(fā)展提供了更加良好穩(wěn)固的基礎(chǔ)。所以隨著智能手機(jī)、平板等移動(dòng)智能終端的普及，移動(dòng)電子商務(wù)必將會(huì)成為我們生活中非常重要的一部分，使我們的生活和工作變得更加便利、高效。

參考文獻(xiàn)：

[1]王軍，趙英才. 電信業(yè)價(jià)值鏈及其增值研究[J]. 改革與戰(zhàn)略，2009.

篇9

為了提高收入信息質(zhì)量， 2 0 1 4 年5 月， 全球兩大最具影響力的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則制定機(jī)構(gòu)國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則委員會(huì)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)I A S B)與美國(guó)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則委員會(huì)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)F A S B)聯(lián)合了新收入準(zhǔn)則，即《國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第15號(hào)來(lái)源于客戶(hù)合同的收入》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)IFRS15)2。IFRS15的生效日期為2018年1月1日，允許提前采用。為了與國(guó)際準(zhǔn)則趨同，我國(guó)財(cái)政部在2015年12月也了《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第14號(hào)收入(修訂)》征求意見(jiàn)稿，其內(nèi)容與IFRS15基本一致3。2016年4月底已完成征求意見(jiàn)，計(jì)劃于2018年1月起實(shí)行。此次推出的新收入準(zhǔn)則并非只是修訂原準(zhǔn)則的個(gè)別條款，而是在整體思路上有創(chuàng)新，可以說(shuō)是顛覆性的，因而IFRS15甫一推出，各會(huì)計(jì)協(xié)會(huì)、四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所等專(zhuān)業(yè)會(huì)計(jì)機(jī)構(gòu)就呼吁公司提早準(zhǔn)備并考慮更新相關(guān)信息處理的系統(tǒng)和流程。收入信息是監(jiān)管公司財(cái)務(wù)報(bào)告時(shí)需要關(guān)注的重要指標(biāo)之一。新準(zhǔn)則雖然通過(guò)提升收入確認(rèn)的靈活性和增加強(qiáng)制披露內(nèi)容來(lái)加強(qiáng)收入信息的有用性和相關(guān)性，但這也增加了監(jiān)管難度。

本文介紹新收入準(zhǔn)則的核心變化，剖析其將對(duì)上市公司收入信息披露監(jiān)管帶來(lái)的挑戰(zhàn)，并提出應(yīng)對(duì)建議。

新收入準(zhǔn)則4帶來(lái)的核心變化

新的收入準(zhǔn)則提供了一套框架，即五步法模型，將核心條款統(tǒng)一串聯(lián)，分步闡述收入問(wèn)題。五步法模型的核心內(nèi)容是：第一步，識(shí)別公司與客戶(hù)之間的合同;第二步，識(shí)別履約義務(wù)，一個(gè)合同中可能涉及多重交易安排，公司須識(shí)別合同中每一個(gè)獨(dú)立的履約義務(wù)，這一過(guò)程被稱(chēng)為收入的分拆或分解;第三步，以公司預(yù)計(jì)有權(quán)獲得的金額確定合同的總體交易價(jià)格;第四步，分配交易價(jià)格至單獨(dú)的履約義務(wù)中;第五步，以控制權(quán)轉(zhuǎn)移為標(biāo)準(zhǔn)確定收入確認(rèn)的時(shí)點(diǎn)或時(shí)段。除了在收入確認(rèn)和計(jì)量規(guī)則上有變化外，新準(zhǔn)則自身大幅增加了有關(guān)收入確認(rèn)的披露要求，包括列示收入的分解、與合同相關(guān)的資產(chǎn)負(fù)債表項(xiàng)目的期初和期末余額、履約義務(wù)信息(包括完成履約義務(wù)時(shí)點(diǎn)以及分配至剩余履約義務(wù)的交易價(jià)格)、重大判斷及其變化以及獲取或履行合同成本所確認(rèn)的資產(chǎn)信息。

新收入準(zhǔn)則的核心原則是：確認(rèn)收入的方式應(yīng)體現(xiàn)公司向客戶(hù)轉(zhuǎn)讓商品或服務(wù)的模式，確認(rèn)收入的金額應(yīng)反映公司預(yù)計(jì)因交付商品或服務(wù)而有權(quán)獲得的金額。本文認(rèn)為新收入準(zhǔn)則帶來(lái)的兩大突出的變化，一是在判斷公司收入確認(rèn)方法和時(shí)點(diǎn)時(shí)，需充分考慮公司在交易中扮演的角色以及向客戶(hù)轉(zhuǎn)讓商品或服務(wù)的模式;二是公司對(duì)核心事項(xiàng)的重大判斷和估計(jì)在新準(zhǔn)則中被更為廣泛地使用。

一、強(qiáng)調(diào)結(jié)合商業(yè)模式確定收入會(huì)計(jì)政策新收入準(zhǔn)則更加強(qiáng)調(diào)結(jié)合實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)確定收入確認(rèn)會(huì)計(jì)政策，同類(lèi)業(yè)務(wù)采用不同商業(yè)模式可能在不同時(shí)點(diǎn)確認(rèn)收入，確認(rèn)的金額也將產(chǎn)生差異。通過(guò)以下三個(gè)例子，具體說(shuō)明在應(yīng)用新收入準(zhǔn)則時(shí)，同一行業(yè)中不同盈利模式如何產(chǎn)生迥異的收入確認(rèn)、計(jì)量和列示方法。

1. 不同的軟件更新服務(wù)

軟件開(kāi)發(fā)行業(yè)在向客戶(hù)轉(zhuǎn)移軟件許可時(shí)，與客戶(hù)簽訂合同，提供安裝并進(jìn)行不定期的軟件更新以及技術(shù)支持。在識(shí)別履約義務(wù)時(shí)，合同中提供的多個(gè)商品或勞務(wù)中，最早提供的是軟件，如果該軟件在沒(méi)有取得后續(xù)更新和技術(shù)支持的情況下，仍能運(yùn)行，那么可以認(rèn)為該合同有四項(xiàng)履約義務(wù)：軟件許可、安裝服務(wù)、軟件更新和技術(shù)支持。相似的合同，但規(guī)定作為安裝服務(wù)的一部分，將對(duì)軟件進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的定制以增加新的重要功能，使軟件與客戶(hù)使用的其他定制軟件應(yīng)用可以成功對(duì)接。這種情況下，軟件開(kāi)發(fā)公司是把許可和定制安裝服務(wù)整體作為投入以產(chǎn)生符合客戶(hù)要求的合并產(chǎn)出。此外，這種安裝服務(wù)將對(duì)軟件做出重大修改和定制。在該合同范圍內(nèi)轉(zhuǎn)移許可的承諾不能與定制安裝服務(wù)單獨(dú)區(qū)分開(kāi)來(lái)。因此，該合同確定有三項(xiàng)履約義務(wù)：定制安裝服務(wù)(包括軟件許可)、軟件更新以及技術(shù)支持。

2. 知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可

娛樂(lè)和媒體行業(yè)向客戶(hù)提供音樂(lè)和電影產(chǎn)品，其確認(rèn)收入的時(shí)間取決于公司出售的是這些音像商品知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可的使用權(quán)還是訪(fǎng)問(wèn)權(quán)。若提供知識(shí)產(chǎn)權(quán)的使用權(quán)，使用權(quán)在轉(zhuǎn)移給客戶(hù)的時(shí)點(diǎn)上確認(rèn)收入。若提供知識(shí)產(chǎn)權(quán)訪(fǎng)問(wèn)權(quán)，則是在一段時(shí)間內(nèi)滿(mǎn)足履約義務(wù)，因此，收入應(yīng)在一段時(shí)間內(nèi)確認(rèn)。具體是使用權(quán)還是訪(fǎng)問(wèn)權(quán)，需要公司重大判斷，取決于相關(guān)事實(shí)和情況。

3. 經(jīng)銷(xiāo)商或分銷(xiāo)商安排

零售行業(yè)通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商(或分銷(xiāo)商)銷(xiāo)售產(chǎn)品。在新收入準(zhǔn)則下，何時(shí)確認(rèn)收入取決于產(chǎn)品的控制權(quán)何時(shí)轉(zhuǎn)移給客戶(hù)。為此，公司需評(píng)估其與經(jīng)銷(xiāo)商的合同是否為寄售安排。在寄售安排中，控制權(quán)通常在經(jīng)銷(xiāo)商將產(chǎn)品銷(xiāo)售給終端客戶(hù)后才轉(zhuǎn)移，因而收入確認(rèn)也發(fā)生在此時(shí)。這與現(xiàn)行準(zhǔn)則中風(fēng)險(xiǎn)和報(bào)酬轉(zhuǎn)移的時(shí)點(diǎn)一致。但如果公司能夠提供證據(jù)表明其與經(jīng)銷(xiāo)商的合同不是寄售式，商品和服務(wù)的控制權(quán)在銷(xiāo)售給終端消費(fèi)者之前已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移，即便當(dāng)時(shí)價(jià)格變動(dòng)仍不完全確定，也可以根據(jù)預(yù)計(jì)有權(quán)收取對(duì)價(jià)的估計(jì)金額，同時(shí)考慮對(duì)可變對(duì)價(jià)的限制，在轉(zhuǎn)移已承諾商品的控制權(quán)時(shí)確認(rèn)收入。如果公司確定至少部分可變對(duì)價(jià)不會(huì)發(fā)生重大轉(zhuǎn)回是高度可能的，與現(xiàn)行準(zhǔn)則相比，公司可能會(huì)更早確認(rèn)收入。

二、公司需要應(yīng)用大量主觀(guān)估計(jì)

新準(zhǔn)則需要公司做出更多的估計(jì)和判斷，條款中出現(xiàn)了大量的預(yù)期、估計(jì)等字眼。下文列舉新準(zhǔn)則使用者最有可能需要進(jìn)行重大判斷和估計(jì)的五個(gè)環(huán)節(jié)。

1. 識(shí)別與客戶(hù)訂立的合同

公司需要評(píng)估一項(xiàng)約定是否滿(mǎn)足新準(zhǔn)則模型下的合同，尤其是一些非書(shū)面的合同。重大判斷也應(yīng)用于合同的修改。例如，公司將需要確定修改是否形成與客戶(hù)訂立的一項(xiàng)新合同，或作為現(xiàn)有合同的一部分進(jìn)行處理。

2. 識(shí)別各合同中的單獨(dú)履約義務(wù)

公司需要評(píng)估約定的事實(shí)和情況，運(yùn)用重大判斷以確定將已承諾商品和勞務(wù)作為一項(xiàng)或多項(xiàng)可明確區(qū)分的履約義務(wù)進(jìn)行處理。例如，向客戶(hù)提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品質(zhì)保范圍以外的額外質(zhì)保服務(wù)，將被視作一項(xiàng)服務(wù)型質(zhì)保并作為一項(xiàng)單獨(dú)履約義務(wù)進(jìn)行處理。服務(wù)型質(zhì)保收入將遞延至質(zhì)保履約義務(wù)履行時(shí)確認(rèn)。新準(zhǔn)則要求公司在確定該質(zhì)保合同是否提供服務(wù)型質(zhì)保以及在確定此類(lèi)收入確認(rèn)時(shí)點(diǎn)這兩方面運(yùn)用更多的判斷。

3. 確定交易價(jià)格

新準(zhǔn)則要求公司隨時(shí)捕捉對(duì)價(jià)的變化，在確定其預(yù)計(jì)有權(quán)獲得金額時(shí)確認(rèn)，每個(gè)資產(chǎn)負(fù)債日進(jìn)行調(diào)整，收入變成了活的。新準(zhǔn)則要求公司選擇期望值方法或最有可能的金額方法估計(jì)交易價(jià)格內(nèi)的可變對(duì)價(jià)。公司可自行決定哪一種方法更好，但所采用的方法在合同中的應(yīng)用必須保持一致。一旦公司確定了可變對(duì)價(jià)的估計(jì)金額，對(duì)可變對(duì)價(jià)的限制須應(yīng)用于該估計(jì)金額。該限制的目的是防止對(duì)收入的過(guò)度確認(rèn)。公司應(yīng)在確定重大收入轉(zhuǎn)回是否為高度可能時(shí)做出判斷，同時(shí)考慮后續(xù)收入轉(zhuǎn)回的可能性以及量化金額。

4. 將交易價(jià)格分配至單獨(dú)履約義務(wù)

公司將按照單獨(dú)售價(jià)的相對(duì)比例將交易價(jià)格分配至各項(xiàng)單獨(dú)履約義務(wù)。在確定單獨(dú)售價(jià)時(shí)，新準(zhǔn)則規(guī)定公司必須使用可觀(guān)察的信息，即公司在類(lèi)似情形下向相似客戶(hù)出售類(lèi)似商品或服務(wù)的可觀(guān)察價(jià)格。如果單獨(dú)售價(jià)不可直接觀(guān)察，那么公司須采用合理方法進(jìn)行估計(jì)，如經(jīng)調(diào)整的市場(chǎng)評(píng)估法、預(yù)計(jì)成本加利潤(rùn)法，或當(dāng)商品或服務(wù)的單獨(dú)售價(jià)具有高度的可變性或不確定時(shí)采用余值法。

5. 判斷收入確認(rèn)的時(shí)點(diǎn)或時(shí)段

現(xiàn)行準(zhǔn)則規(guī)定涉及服務(wù)的收入應(yīng)在一段時(shí)間內(nèi)確認(rèn)，而涉及商品的收入則應(yīng)在某一時(shí)點(diǎn)確認(rèn)，但卻并未具體說(shuō)明如何判斷特定項(xiàng)目是應(yīng)被視為商品還是服務(wù)。而新準(zhǔn)則描述了區(qū)分控制權(quán)在某一時(shí)點(diǎn)還是一段時(shí)間內(nèi)被轉(zhuǎn)移的方法。準(zhǔn)則要求公司首先評(píng)估收入是否滿(mǎn)足在一段時(shí)間內(nèi)確認(rèn)的若干特征，滿(mǎn)足則收入在一段時(shí)間內(nèi)確認(rèn)。否則，則應(yīng)在某一時(shí)點(diǎn)確認(rèn)。公司在應(yīng)用這些標(biāo)準(zhǔn)判定時(shí)需要更多的判斷。

新準(zhǔn)則下收入信息披露監(jiān)管面臨的主要挑戰(zhàn)

基于上述核心變化，新收入準(zhǔn)則對(duì)上市公司收入信息披露的監(jiān)管帶來(lái)以下挑戰(zhàn)：

一、新收入準(zhǔn)則增加了大量的公司估計(jì)內(nèi)容，這可能會(huì)擴(kuò)大公司進(jìn)行盈余操控的空間比如當(dāng)捆綁的多重交易被拆分確認(rèn)收入，公司有很大主觀(guān)判斷來(lái)決定每一項(xiàng)商品或服務(wù)如何分配對(duì)價(jià)。準(zhǔn)則規(guī)定要按照可觀(guān)察信息(即市場(chǎng)上單獨(dú)出售該商品或服務(wù)的價(jià)格)或者合理估計(jì)方法(如經(jīng)調(diào)整的市場(chǎng)評(píng)估、預(yù)計(jì)成本加利潤(rùn)的方法)來(lái)確定，但實(shí)際應(yīng)用起來(lái)存在操縱空間，當(dāng)價(jià)格無(wú)法觀(guān)察，或?qū)⑸唐坊騽趧?wù)作為獎(jiǎng)勵(lì)提供給客戶(hù)以鼓勵(lì)客戶(hù)向賣(mài)方購(gòu)買(mǎi)更多商品或勞務(wù)時(shí)，價(jià)格估計(jì)將會(huì)尤其困難。相似的情形還有對(duì)交易價(jià)格的確認(rèn)，新準(zhǔn)則規(guī)定交易價(jià)格是公司預(yù)計(jì)有權(quán)取得的對(duì)價(jià)，這其實(shí)也增加了不確定性。如可變對(duì)價(jià)(折扣、退款、信貸、激勵(lì)措施等)的估計(jì)要使用概率加權(quán)期望值或最有可能取得的金額，還要估計(jì)未來(lái)發(fā)生重大收入轉(zhuǎn)回的可能性。公司可能需要聘請(qǐng)專(zhuān)家來(lái)提高估計(jì)的準(zhǔn)確性。而對(duì)于監(jiān)管來(lái)講，準(zhǔn)則實(shí)施初期，可能會(huì)增加許多關(guān)注事項(xiàng)，監(jiān)管難度會(huì)進(jìn)一步加大。并且未來(lái)的監(jiān)管重點(diǎn)可能不是按照規(guī)則條款嚴(yán)格審查公司是否按照某種方法進(jìn)行會(huì)計(jì)處理，而是更多讓公司自行判斷并監(jiān)管公司能否提供足夠可靠的證據(jù)來(lái)證明自己的判斷和選擇。

二、現(xiàn)有財(cái)務(wù)報(bào)告體系沒(méi)有針對(duì)商業(yè)模式信息披露的明確規(guī)定和指引，間接增加了收入信息披露監(jiān)管的難度從上文對(duì)新收入準(zhǔn)則的分析可以看出，商業(yè)模式或盈利模式在收入確認(rèn)、計(jì)量和列報(bào)環(huán)節(jié)均發(fā)揮重要的作用，相關(guān)商業(yè)模式的披露將有助于監(jiān)管人員和投資者理解收入信息背后的含義，特別是創(chuàng)業(yè)板公司存在行業(yè)新、技術(shù)新、模式新等特點(diǎn)，監(jiān)管人員需要更多理解公司在交易中扮演的角色以及向客戶(hù)轉(zhuǎn)讓商品或服務(wù)的模式，以判斷公司收入確認(rèn)方法和時(shí)點(diǎn)選擇的合理性。但目前國(guó)際和我國(guó)財(cái)報(bào)體系中沒(méi)有涉及披露商業(yè)模式的專(zhuān)門(mén)指引，僅有一些寬泛的規(guī)定。如中國(guó)證監(jiān)會(huì)規(guī)定的上市公司年度報(bào)告的內(nèi)容與格式5中要求在董事會(huì)報(bào)告中的核心競(jìng)爭(zhēng)力分析環(huán)節(jié)披露獨(dú)特經(jīng)營(yíng)方式和盈利模式;在可能面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)中，披露業(yè)務(wù)模式風(fēng)險(xiǎn)。但是具體模式的含義指什么，披露哪些要素，怎么與收入等具體科目的信息披露相結(jié)合，沒(méi)有更詳細(xì)的說(shuō)明和指引，因此這些規(guī)定在執(zhí)行層面沒(méi)有強(qiáng)制力，有些甚至流于形式，無(wú)法產(chǎn)生及時(shí)、可比、有用的信息。投資者不能從信息披露中了解該類(lèi)交易的風(fēng)險(xiǎn)及其可能對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表產(chǎn)生的影響。有的公司因借殼上市、跨界定增等重大資產(chǎn)重組導(dǎo)致公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)生根本性變化，但披露的收入確認(rèn)政策仍沿襲以前年度的表述，而沒(méi)有對(duì)新并購(gòu)業(yè)務(wù)的收入確認(rèn)政策進(jìn)行針對(duì)性的描述。商業(yè)模式或盈利模式信息披露的不足，可能會(huì)增加在新收入準(zhǔn)則下對(duì)公司報(bào)告中收入信息披露監(jiān)管的難度，公司極有可能通過(guò)隱瞞商業(yè)模式信息等，操縱收入確認(rèn)方法和時(shí)點(diǎn)。

三、對(duì)公司更新采集信息提出更高要求，將增加監(jiān)管難度新準(zhǔn)則不僅影響到財(cái)務(wù)系統(tǒng)，還將影響客戶(hù)關(guān)系管理、銷(xiāo)售及分銷(xiāo)系統(tǒng)，還涉及到跨部門(mén)協(xié)作等問(wèn)題。新收入準(zhǔn)則第一步是識(shí)別合同，并且合同中的關(guān)鍵信息對(duì)后續(xù)每個(gè)步驟都有重大影響，很多判斷要基于合同條款。然而，在公司中，與客戶(hù)簽訂合同的主要是銷(xiāo)售部門(mén)，他們?cè)谥贫ê贤谋镜臅r(shí)候，不一定會(huì)考慮到會(huì)計(jì)中收入確認(rèn)的各項(xiàng)關(guān)鍵問(wèn)題。此外，經(jīng)營(yíng)很多分部、很多不同產(chǎn)品線(xiàn)的公司可能會(huì)發(fā)現(xiàn)收集提供披露所需的數(shù)據(jù)更具有挑戰(zhàn)性。公司的前期準(zhǔn)備工作若做得不夠到位，新收入準(zhǔn)則實(shí)施過(guò)程中需要用到的信息就無(wú)法有效采集和披露，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)失真的風(fēng)險(xiǎn)將加大，也給收入信息披露監(jiān)管帶來(lái)困難。

建議

針對(duì)新收入準(zhǔn)則運(yùn)用中收入信息披露的監(jiān)管可能面臨的挑戰(zhàn)，本文提出以下三方面建議：

一、完善收入信息披露相關(guān)的規(guī)則，通過(guò)提高披露質(zhì)量降低收入操縱空間

我國(guó)新收入準(zhǔn)則目前還沒(méi)有具體指南出臺(tái)，且對(duì)于新增披露的要求也非?；\統(tǒng)。IFRS15歷經(jīng)幾年的探索，對(duì)每一步驟中需要公司主觀(guān)估計(jì)的內(nèi)容盡可能地提供了判定方法指引和案例，并且還在不斷修正中，這比現(xiàn)有準(zhǔn)則有很大進(jìn)步，但準(zhǔn)則本身仍然是原則導(dǎo)向性的，當(dāng)一些新商業(yè)模式產(chǎn)生時(shí)準(zhǔn)則的應(yīng)用也會(huì)需要大量職業(yè)判斷。有關(guān)部門(mén)在制定收入披露規(guī)則時(shí)，可以根據(jù)監(jiān)管實(shí)踐和IFRS15最新的進(jìn)展進(jìn)一步細(xì)化相關(guān)披露要求。對(duì)可能存在操縱空間的地方，明確規(guī)定公司披露的要點(diǎn)和需要出示的證據(jù)，對(duì)一些特殊行業(yè)和交易可以增加額外的披露事項(xiàng)。

二、強(qiáng)化與商業(yè)模式或盈利模式相關(guān)的信息披露及監(jiān)管目前國(guó)際上不僅是新收入準(zhǔn)則，其它一些準(zhǔn)則(如IFRS9中關(guān)于金融資產(chǎn)的分類(lèi)和計(jì)量)也逐漸允許公司按照各自的商業(yè)模式選擇會(huì)計(jì)政策和會(huì)計(jì)估計(jì)，提高財(cái)務(wù)報(bào)告的信息含量和決策有用性。因此，未來(lái)商業(yè)模式信息將更具價(jià)值。

當(dāng)前我國(guó)信息披露規(guī)定中，尚沒(méi)有商業(yè)模式信息具體披露要求。從新收入準(zhǔn)則的角度，可以考慮要求那些收入對(duì)商業(yè)模式較為敏感的行業(yè)或交易較為復(fù)雜的公司在合適位置詳細(xì)披露商業(yè)模式或重點(diǎn)披露收入合同中的利益相關(guān)者關(guān)系和盈利模式，關(guān)鍵是要制定統(tǒng)一的披露框架，明確披露要素和方法。

此外，當(dāng)商業(yè)模式信息將被作為重要的判斷和估計(jì)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，監(jiān)管部門(mén)需要督促公司披露的一致性，并建立事后審查機(jī)制，著重關(guān)注公司商業(yè)模式發(fā)生重大變化時(shí)是否在定期報(bào)告中有相關(guān)披露，并說(shuō)明變化的必要性。

篇10

一、商業(yè)模式理論框架

1．商業(yè)模式的概念與構(gòu)成要素

研究商業(yè)模式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意義，需要首先界定商業(yè)模式的概念與結(jié)構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上準(zhǔn)確把握商業(yè)模式的理論框架。一些學(xué)者從字面含義出發(fā)定義商業(yè)模式，指出所謂商業(yè)模式就是關(guān)于企業(yè)做買(mǎi)賣(mài)方式的簡(jiǎn)要描述，是對(duì)企業(yè)為獲取利潤(rùn)而進(jìn)行的、與交換直接相聯(lián)系的各種相關(guān)活動(dòng)的整體性描述。例如，阿普爾蓋特(Applegate)給出的商業(yè)模式概念是：對(duì)于復(fù)雜商業(yè)現(xiàn)實(shí)的簡(jiǎn)化?！?J瑪格利特(Magretta)也認(rèn)為，商業(yè)模式從根本上說(shuō)就是關(guān)于企業(yè)如何運(yùn)作的解釋?！?1莫雷斯(Mon-is)等將商業(yè)模式定義為一種簡(jiǎn)單的陳述，旨在說(shuō)明企業(yè)如何對(duì)戰(zhàn)略方向、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)邏輯等方面一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合，以便在特定市場(chǎng)上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?，】奧斯特沃爾德?tīng)?Osterwalder)等認(rèn)為，商業(yè)模式是一種建立在許多構(gòu)成要素及其關(guān)系之上、用來(lái)說(shuō)明特定企業(yè)商業(yè)邏輯的概念性工具。【•1111內(nèi)學(xué)者翁君奕將商業(yè)模式定義為核心與界面要素形態(tài)的有意義組合，即客戶(hù)界面、內(nèi)部構(gòu)造和伙伴界面的各環(huán)節(jié)要素的可能組合，而每一種有意義的形態(tài)組合稱(chēng)為商業(yè)模式原型?！梢?jiàn)，雖然商業(yè)模式被認(rèn)為是對(duì)企業(yè)商業(yè)實(shí)踐的一種簡(jiǎn)化描述，但這種描述不僅包含有形的要素，如企業(yè)的資源組合、運(yùn)作流程，同時(shí)也包含無(wú)形的要素，如企業(yè)獲取利潤(rùn)的內(nèi)在原因與邏輯。因此，在綜合借鑒現(xiàn)有商業(yè)模式概念的基礎(chǔ)上，可以得到如下商業(yè)模式概念：商業(yè)模式是指對(duì)企業(yè)商業(yè)活動(dòng)的本質(zhì)特征與外在形式的描述，是企業(yè)活動(dòng)整體性和一致性的綜合反映，它包括價(jià)值主張與價(jià)值形成邏輯、資源組合、運(yùn)作流程與界面模式四個(gè)方面的要素及其相互關(guān)系。價(jià)值主張(V：ValueProposition)，是指企業(yè)提出的為其目標(biāo)顧客創(chuàng)造并提供的價(jià)值。價(jià)值主張通過(guò)回答企業(yè)的產(chǎn)品是什么和企業(yè)的顧客是誰(shuí)這樣一些基本問(wèn)題得以體現(xiàn)，并以信息的形式通過(guò)企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售在企業(yè)內(nèi)部與外部進(jìn)行傳遞。價(jià)值創(chuàng)造邏輯，是指企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)在規(guī)律與本質(zhì)特征，是企業(yè)系統(tǒng)的關(guān)鍵要素。企業(yè)價(jià)值主張的實(shí)現(xiàn)需要利用特定的生產(chǎn)技術(shù)與管理方法，而特定的技術(shù)與管理方式就形成了不同的價(jià)值創(chuàng)造邏輯。資源組合(R：Resources)是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張而需要投入的全部資源，包括人力資源、原材料、廠(chǎng)房設(shè)備、專(zhuān)利技術(shù)、品牌商標(biāo)、其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)等各種有形與無(wú)形的資源。價(jià)值創(chuàng)造需要資源的投入，沒(méi)有資源的投入，任何價(jià)值都無(wú)法創(chuàng)造出來(lái)。所以，資源組合是企業(yè)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不可缺少的物質(zhì)基礎(chǔ)。運(yùn)作流程(P：Processes)是指一系列相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，這些活動(dòng)組合在一起并不斷重復(fù)是為了更有效率地完成某項(xiàng)任務(wù)。企業(yè)的根本任務(wù)就是通過(guò)生產(chǎn)出滿(mǎn)足市場(chǎng)需要的產(chǎn)品或服務(wù)為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。因此，企業(yè)的管理人員將全部資源以最有效率的形式組織在一起，生產(chǎn)出產(chǎn)品朋艮務(wù)，這樣的過(guò)程不斷重復(fù)，就形成了企業(yè)的各種運(yùn)作流程。企業(yè)內(nèi)部主要的運(yùn)作流程包括戰(zhàn)略計(jì)劃流程、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程、訂單完成流程、銷(xiāo)售流程等等。企業(yè)的運(yùn)作流程支撐起了整個(gè)企業(yè)的商業(yè)運(yùn)作架構(gòu)，運(yùn)作流程的差異將直接導(dǎo)致企業(yè)之間形式與效率的差別。界面模式是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)既定的價(jià)值主張，在制定企業(yè)內(nèi)部與外部、內(nèi)部部門(mén)與部門(mén)之間各種互動(dòng)關(guān)系的方式和規(guī)則，可以劃分為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式、采購(gòu)模式等。企業(yè)的界面模式受到來(lái)自企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境兩方面的影響和制約。用系統(tǒng)科學(xué)的觀(guān)點(diǎn)分析，界面模式位于企業(yè)系統(tǒng)的邊界，發(fā)揮著企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部與外部環(huán)境之間交換與溝通信息、維持系統(tǒng)穩(wěn)定的作用。因此，以?xún)r(jià)值主張與價(jià)值形成邏輯為核心、以界面模式為邊界，將價(jià)值主張與價(jià)值形成邏輯、資源組合、運(yùn)作流程以及界面模式四方面要素有機(jī)地整合在一起，就形成了反映企業(yè)整體特征的商業(yè)模式概念。

2．商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)特征

根據(jù)要素的性質(zhì)與作用的不同，可以將商業(yè)模式劃分為界面層與核心層兩部分。其中，核心層主要涉及企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品價(jià)值形成過(guò)程的各個(gè)方面，包括價(jià)值主張與價(jià)值形成邏輯、資源組合與運(yùn)作流程要素。界面層涉及企業(yè)與外部組織之間的交換與互動(dòng)關(guān)系，由企業(yè)與外部環(huán)境交換產(chǎn)品和資源的各種相關(guān)活動(dòng)與要素構(gòu)成。如果將企業(yè)看作是社會(huì)環(huán)境中的一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)，那么，商業(yè)模式的界面層與核心層就是構(gòu)成企業(yè)系統(tǒng)并相對(duì)獨(dú)立運(yùn)行的兩個(gè)子系統(tǒng)——核心系統(tǒng)與界面系統(tǒng)。核心系統(tǒng)與界面系統(tǒng)分別擁有不同的結(jié)構(gòu)與功能，既相互聯(lián)系又相互區(qū)別，共同構(gòu)成了商業(yè)模式的有機(jī)結(jié)構(gòu)。其中，核心系統(tǒng)既包括產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)作業(yè)等可以直接觀(guān)察的企業(yè)活動(dòng)，也包括價(jià)值主張與價(jià)值形成邏輯等無(wú)形要素，而后者對(duì)于企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)通常具有更為深刻和持久的影響。商業(yè)模式的界面系統(tǒng)可以劃分為營(yíng)銷(xiāo)界面和供應(yīng)界面兩個(gè)子系統(tǒng)。與外部互動(dòng)是為了向外部環(huán)境輸出企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值的相關(guān)要素或部門(mén)都屬于營(yíng)銷(xiāo)子系統(tǒng)，而與外部互動(dòng)是為了輸入各種資源或價(jià)值的相關(guān)要素和部門(mén)屬于界面系統(tǒng)的供應(yīng)子系統(tǒng)。營(yíng)銷(xiāo)子系統(tǒng)與供應(yīng)子系統(tǒng)構(gòu)成了企業(yè)界面系統(tǒng)的有機(jī)結(jié)構(gòu)。通過(guò)核心層與界面層、界面層與外部環(huán)境以及各層次子系統(tǒng)與要素之間相互聯(lián)系、相互作用與相互制約的關(guān)系，商業(yè)模式形成了一種可以全面、深入地反映企業(yè)商業(yè)活動(dòng)特征與價(jià)值創(chuàng)造規(guī)律的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)。此外，還可以根據(jù)商業(yè)模式要素之間的內(nèi)在聯(lián)系，將價(jià)值主張和資源組合作為企業(yè)發(fā)展的思想基礎(chǔ)和物質(zhì)基礎(chǔ)，以運(yùn)作流程為主體支撐，以界面模式為特色表現(xiàn)，形成一個(gè)具有三個(gè)層次的動(dòng)態(tài)立體結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)，可以在反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)外在特征的同時(shí)，深刻地揭示驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在思想與理念，這種內(nèi)外兼顧、有形與無(wú)形要素相結(jié)合的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)為進(jìn)一步研究商業(yè)模式創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。

3．商業(yè)模式創(chuàng)新

如果將商業(yè)模式定義為企業(yè)賺錢(qián)的方式，那么，同樣可以簡(jiǎn)單地將企業(yè)運(yùn)用新的方式賺錢(qián)定義為商業(yè)模式創(chuàng)新。然而，由于現(xiàn)實(shí)中商業(yè)模式概念的復(fù)合性與構(gòu)成要素的多元性使如何界定商業(yè)模式創(chuàng)新成為一個(gè)并不簡(jiǎn)單的問(wèn)題。米契爾(Mitchell)等認(rèn)為，并非所有商業(yè)模式的變化都是商業(yè)模式創(chuàng)新，如果只是模式的某一個(gè)構(gòu)成要素發(fā)生改變，即使這種改變能夠顯著增強(qiáng)公司當(dāng)前的銷(xiāo)售、現(xiàn)金流或競(jìng)爭(zhēng)力，也只能稱(chēng)為是商業(yè)模式的一種改進(jìn)，而不是商業(yè)模式創(chuàng)新：只有當(dāng)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，至少4個(gè)以上的商業(yè)模式構(gòu)成要素都有所改進(jìn)時(shí)，才應(yīng)該被界定為商業(yè)模式創(chuàng)新?！?】客觀(guān)地說(shuō)，商業(yè)模式改進(jìn)與商業(yè)模式創(chuàng)新之間的邊界是模糊的，根據(jù)發(fā)生改進(jìn)要素的數(shù)量來(lái)區(qū)別商業(yè)模式的改進(jìn)與創(chuàng)新顯得過(guò)于簡(jiǎn)單。不應(yīng)該說(shuō)有4個(gè)要素的改進(jìn)就一定是創(chuàng)新，而有3個(gè)要素的改進(jìn)就不是。筆者認(rèn)為，由于商業(yè)模式構(gòu)成要素之間的關(guān)系并不是簡(jiǎn)單的并列關(guān)系，而是有機(jī)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)關(guān)系，其中有些要素處于系統(tǒng)的核心地位，相對(duì)于其他因素，對(duì)于系統(tǒng)的全局或者結(jié)構(gòu)具有更為重要的決定作用。而另外一些要素對(duì)全局的影響較弱，處于影響力相對(duì)較弱的位置。因此，關(guān)鍵性要素的變化，會(huì)引發(fā)其他要素的改變，進(jìn)而引起整個(gè)企業(yè)商業(yè)模式的改變和創(chuàng)新。所以，判斷商業(yè)模式創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是以商業(yè)模式作為一個(gè)整體是否發(fā)生變化為依據(jù)，而不應(yīng)以單獨(dú)的要素變化程度或者是發(fā)生變化要素?cái)?shù)量的多少為依據(jù)。邁迪凱爾等用4個(gè)以上要素的改變來(lái)定義商業(yè)模式創(chuàng)新，揭示了商業(yè)模式概念的整合性本質(zhì)，揭示了商業(yè)模式創(chuàng)新涉及多個(gè)要素協(xié)同變化的基本特征。事實(shí)上，整合性以及在此基礎(chǔ)上形成的多要素協(xié)同變化既是商業(yè)模式創(chuàng)新的基本特征，也是商業(yè)模式創(chuàng)新區(qū)別于傳統(tǒng)的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的本質(zhì)所在，從某種意義上說(shuō)，這也正是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代商業(yè)模式創(chuàng)新為企業(yè)帶來(lái)輝煌業(yè)績(jī)的奧秘之所在。所以，研究商業(yè)模式的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)，其核心內(nèi)容就在于商業(yè)模式的整合性與協(xié)調(diào)性。

二、營(yíng)銷(xiāo)概念演進(jìn)揭示出商業(yè)模式的營(yíng)銷(xiāo)意義

雖然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念與定義數(shù)量眾多，但由于具有較長(zhǎng)的發(fā)展歷程，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與本質(zhì)存在著基本共識(shí)，盡管這種共識(shí)伴隨理論研究與實(shí)踐的深入也處于持續(xù)的發(fā)展變化之中。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)是世界營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域具有悠久歷史的權(quán)威性專(zhuān)業(yè)組織，其博采眾長(zhǎng)而形成的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義，具有較高的代表性和接受度。其定義的演變過(guò)程可以說(shuō)在某種程度上就代表了業(yè)界對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念認(rèn)識(shí)的發(fā)展。通過(guò)分析其從1960。2007年這四十多年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)定義的變化，可以清晰地發(fā)現(xiàn)人們對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念認(rèn)識(shí)的變化和發(fā)展趨勢(shì)，而從這種變化中，我們可以發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式的營(yíng)銷(xiāo)意義逐步顯現(xiàn)的過(guò)程。1960～2007年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)先后四次修改市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義，具體如下：定義1(1960年)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者過(guò)程中的一切企業(yè)活動(dòng)。定義2(1985年)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)對(duì)貨物、勞務(wù)和思想的研發(fā)、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等方面的計(jì)劃和實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織預(yù)期目標(biāo)的交換過(guò)程。定義3(2004年)：營(yíng)銷(xiāo)是有組織的活動(dòng)，包括創(chuàng)造價(jià)值、將價(jià)值提供給顧客以及維系管理公司與顧客間的關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過(guò)程?！?】定義4(2007年)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或組織通過(guò)一系列過(guò)程和機(jī)構(gòu)所開(kāi)展的創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換對(duì)于顧客、商、營(yíng)銷(xiāo)者和社會(huì)具有價(jià)值的市場(chǎng)提供物的活動(dòng)和行為。從上述四個(gè)代表不同時(shí)期認(rèn)識(shí)水平的概念出發(fā)，可以發(fā)現(xiàn)四十多年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的內(nèi)涵一直處于拓展和變化之中。這種拓展可以概括為如下幾個(gè)方面：(1)營(yíng)銷(xiāo)主體的拓展：企業(yè)-+一切面向市場(chǎng)的組織和個(gè)人。(2)營(yíng)銷(xiāo)客體的拓展：貨物和勞務(wù)_貨物、勞務(wù)和思想一價(jià)值。(3)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的拓展：顧客_+利益相關(guān)者。(4)營(yíng)銷(xiāo)方式的擴(kuò)展：銷(xiāo)售活動(dòng)_4．Ps—硝ll造、傳遞價(jià)值和管理關(guān)系。(5)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的拓展：通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售獲得主體利益_+通過(guò)滿(mǎn)足需求獲得主體利益_通過(guò)價(jià)值創(chuàng)造、傳遞及顧客關(guān)系管理使企業(yè)及其相關(guān)者受益，即實(shí)現(xiàn)所謂的“雙贏(yíng)’或‘多贏(yíng)”。由此，我們可以看到，伴隨新概念的出現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出范圍不斷擴(kuò)大、目標(biāo)不斷延伸、方式與手段不斷拓展的趨勢(shì)。例如營(yíng)銷(xiāo)方式，從最初的通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售提高銷(xiāo)售利潤(rùn)，到后來(lái)的以需求為導(dǎo)向，通過(guò)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、合理定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)有效滿(mǎn)足需求，再到現(xiàn)在的通過(guò)創(chuàng)造和傳遞價(jià)值，實(shí)現(xiàn)各方利益的滿(mǎn)足，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正在成為覆蓋企業(yè)生存和發(fā)展各個(gè)方面的全局性、整體性活動(dòng)和過(guò)程，成為有效整合企業(yè)資源，提升企業(yè)管理效率與效益的管理哲學(xué)與方法。結(jié)合商業(yè)模式概念進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，上述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的拓展趨勢(shì)與商業(yè)模式概念呈現(xiàn)出逐漸接近并趨于一致的態(tài)勢(shì)。例如，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)客體從最初的具體產(chǎn)品，演化為如今的“價(jià)值”說(shuō)明，今天的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)涉及企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、并向顧客傳遞價(jià)值的各種活動(dòng)，這與商業(yè)模式概念中價(jià)值主張的提出與價(jià)值形成邏輯不謀而合。而營(yíng)銷(xiāo)概念中維系企業(yè)與顧客的關(guān)系，以及使企業(yè)及其利益相關(guān)者受益的目標(biāo)，正是商業(yè)模式要素中界面模式要素所反映的核心內(nèi)容。以美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)2007年提出的最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)概念為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式概念包含了這一營(yíng)銷(xiāo)概念的全部?jī)?nèi)涵與構(gòu)成要素，換句話(huà)說(shuō)，也就是二者具有很高的內(nèi)在一致性。因此，從最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)概念出發(fā)，商業(yè)模式就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這樣也就很好地解釋了商業(yè)模式創(chuàng)新所具有的營(yíng)銷(xiāo)意義與價(jià)值。此外，從商業(yè)模式概念出發(fā)，利用管理學(xué)大師彼得•德魯克關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)功能的評(píng)價(jià)，可以進(jìn)一步驗(yàn)證上述結(jié)論。德魯克在其著名的《管理的實(shí)踐》一書(shū)中指出，營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新是決定企業(yè)之所以成為企業(yè)的標(biāo)志，任何企業(yè)都具有而且只具有的兩項(xiàng)基本功能就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。由此可見(jiàn)，要反映企業(yè)的本質(zhì)特征，離不開(kāi)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)功能的描述與刻畫(huà)，商業(yè)模式作為反映企業(yè)本質(zhì)特征的模型系統(tǒng)，自然需要全面反映企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)．功能，否則它將無(wú)法反映企業(yè)的本質(zhì)特征。因此，無(wú)論是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念發(fā)展的視角，還是從商業(yè)模式概念的視角，都可以得出相同的結(jié)論，即商業(yè)模式概念與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念存在著內(nèi)在一致性，商業(yè)模式創(chuàng)新既是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想的具體體現(xiàn)，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的新型營(yíng)銷(xiāo)方法與有效手段。趨勢(shì)

三、營(yíng)銷(xiāo)組合策略演進(jìn)揭示的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展

1．4Ps、6Ps組合策略揭示的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)

杰羅姆•麥卡錫(E．JeromeMcCarthy)于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》(BasicMarketing)一書(shū)中，第一次將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略歸結(jié)為四項(xiàng)基本策略的組合，首次提出了著名的“4Ps”理論：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)，由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略(Strategy)，所以簡(jiǎn)稱(chēng)為“4Ps”。1967年，菲利普•科特勒在其《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版中，進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法，較為完整地提出了4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合理論的具體內(nèi)容：…產(chǎn)品策略包括整體產(chǎn)品概念、產(chǎn)品線(xiàn)與產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略以及品牌和包裝策略等；價(jià)格策略包括定價(jià)目標(biāo)、價(jià)格影響因素以及以需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法與技巧等：分銷(xiāo)策略包括各種類(lèi)型中間商的選擇，以及分析渠道長(zhǎng)短寬窄的策略：促銷(xiāo)策略涉及企業(yè)的廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等刺激消費(fèi)欲望，激發(fā)消費(fèi)者行為的具體策略。從上述4Ps組合策略的內(nèi)容可以看出，與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論初創(chuàng)時(shí)期的銷(xiāo)售和推銷(xiāo)策略相比，4Ps組合策略在范圍與形式上有了大幅度的拓展和豐富。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始跨越企業(yè)的銷(xiāo)售領(lǐng)域，進(jìn)入了包括生產(chǎn)之前的市場(chǎng)調(diào)研與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在內(nèi)、貫穿于企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售以及售后服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)。而且這種拓展趨勢(shì)并沒(méi)有停留于此，而是繼續(xù)發(fā)展著。1986年，菲利普•科特勒在《哈佛商業(yè)評(píng)論》(3～4月號(hào))發(fā)表了《論大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》，提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的“6Ps”概念，在原來(lái)的4Ps組合的基礎(chǔ)上，又增加了“政治力量”(PoliticalPower)、“公共關(guān)系”(PublicRelations)兩個(gè)P。他認(rèn)為，隨著環(huán)境的變化，公司營(yíng)銷(xiāo)還必須掌握政治力量與公共關(guān)系兩種技能。首先，公司必須懂得怎樣與政治力量打交道，特別是與其他國(guó)家交易時(shí)，只有在了解其政治狀況的基礎(chǔ)上，充分利用各種可以利用的政治力量，才能有效地向其推銷(xiāo)產(chǎn)品。此外，營(yíng)銷(xiāo)人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹(shù)立產(chǎn)品的良好形象。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的提出進(jìn)一步拓展了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的范圍和形式，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略不僅在企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)張，同時(shí)還跨越了企業(yè)邊界，向充分利用企業(yè)外部的各種資源拓展。

2．7Ps組合策略揭示的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)

伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，服務(wù)業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中所占的比重不斷提高，服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題曰益受到關(guān)注。1981年布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個(gè)“服務(wù)性的P”，即人(People)、過(guò)程(Process)、有形展示(PhvsicalEvidence)，形成了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7Ps組合策略。這里的人員策略是指在營(yíng)銷(xiāo)中充分利用人為因素，利用服務(wù)人員影響與改變顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知與喜好，從而實(shí)現(xiàn)公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。過(guò)程是手旨‘‘顧客獲得服務(wù)時(shí)所必經(jīng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)”。有形展示是針對(duì)抽象的服務(wù)而言，認(rèn)為好的服務(wù)應(yīng)該將無(wú)法觸及的抽象概念變成有形的服務(wù)，以使它更加貼近顧客，更容易被接受。對(duì)比4Ps組合策略，可以發(fā)現(xiàn)7Ps具有如下兩個(gè)方面的變化。首先，更加重視員工對(duì)于公司營(yíng)銷(xiāo)所發(fā)揮的作用。認(rèn)為公司每個(gè)員工所做的每件事都將成為顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)感受的一部分，都將對(duì)企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。應(yīng)讓每個(gè)員工都積極主動(dòng)地參與到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷(xiāo)。另一方面，公司應(yīng)該更加關(guān)注為顧客提供服務(wù)的全過(guò)程，通過(guò)全過(guò)程的互動(dòng)溝通，了解顧客在過(guò)程中的感受，使客戶(hù)成為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的參與者，從而更加及時(shí)地改進(jìn)服務(wù)、更好地滿(mǎn)足客戶(hù)期望。此外，7Ps策略還認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)由公司內(nèi)部各部門(mén)分工協(xié)作、全體員工共同參與的全局性活動(dòng)，而部門(mén)之間的有效分工與合作是營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的根本保證，所以，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略不能忽視公司內(nèi)各部門(mén)之間的分工與合作過(guò)程。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)7Ps策略的提出，是在4Ps的基礎(chǔ)上再一次將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在企業(yè)內(nèi)部推向全面化和綜合化，使?fàn)I銷(xiāo)策略范疇在公司內(nèi)部進(jìn)一步擴(kuò)大至全體員工、全過(guò)程和所有部門(mén)。

3．4Cs整合營(yíng)銷(xiāo)策略揭示的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)

1990年，勞特朋在《廣告時(shí)代》首次提出的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概念與4Cs組合策略在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域迅速傳播并產(chǎn)生了深刻影響。4Cs是指消費(fèi)者的需要與欲望(Customer'sNeedsandWants)、消費(fèi)者獲取滿(mǎn)足的成本(CostandValuetoSatisfyConsumer'sNeedsandWants)、用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的方便性(Conve—niencetoBuy)、與用戶(hù)溝通(CommunicationwithConsumer)。該理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)需要改變營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，應(yīng)該站在顧客的角度進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，而不是僅僅站在企業(yè)的角度研究4Ps。應(yīng)該首先把追求顧客滿(mǎn)意、有效滿(mǎn)足消費(fèi)者需求與欲望放在第一位，而不是僅僅研究如何開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、如何定價(jià)和如何分銷(xiāo)；應(yīng)該研究如何降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本、為顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中盡可能提供便利，因此，4Ps由企業(yè)向顧客發(fā)出的單向信息傳播也應(yīng)該被以消費(fèi)者為中心的企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通所代替。對(duì)比4Ps可以發(fā)現(xiàn)，4Cs理論的主要特征在于將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)由企業(yè)改變?yōu)轭櫩秃蜐撛谙M(fèi)者，并將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的邊界進(jìn)一步延伸到企業(yè)之外包含消費(fèi)者在內(nèi)的更加廣闊的社會(huì)領(lǐng)域。整合的資源也不再局限于企業(yè)內(nèi)部，而是涉及包含消費(fèi)者在內(nèi)的一切可以利用的企業(yè)內(nèi)部與外部資源。例如，將顧客作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的一部分進(jìn)行統(tǒng)籌管理，讓顧客參與到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)之中并作出貢獻(xiàn)；將公共交通設(shè)施等各種公共服務(wù)資源作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源與策略的一部分活動(dòng)加以統(tǒng)籌考慮和利用，并藉此為顧客創(chuàng)造更多的便利和價(jià)值?？梢哉f(shuō)，4Cs理論的出現(xiàn)，同樣進(jìn)一步拓展了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的范圍，擴(kuò)大了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)涵和方式。

四、營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展趨勢(shì)與商業(yè)模式創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)意義