導語：如何才能寫好一篇旅游景區(qū)開發(fā)與管理，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：高職旅游景區(qū)開發(fā)與管理專業(yè) 現(xiàn)狀 需求 建議

課 題：本論文得到江蘇省高校優(yōu)秀中青年教師和校長境外研修計劃資助，并受教育部高職高專旅游管理類專業(yè)教學指導委員會《全國高職高專景區(qū)開發(fā)與管理專業(yè)教學基本要求》（重大課題）支持（項目編號：GLJZDXM2008005）。

截至2011年，我國已有各類旅游景區(qū)2萬多家，其中4A級旅游景區(qū)超過2000家，并且產(chǎn)生了120家5A級旅游景區(qū)，國家重點風景名勝區(qū)208個，國家級自然保護區(qū)329個，國家森林公園730處，國家地質公園182個，世界遺產(chǎn)41項。旅游景區(qū)已成為繼旅游交通、旅行社、旅游飯店后旅游業(yè)的又一支柱行業(yè)。

盡管我國旅游景區(qū)數(shù)量迅速增加，但旅游者對景區(qū)服務、接待設施及管理水平的評價卻不盡如人意。調(diào)查顯示，城鎮(zhèn)居民對國內(nèi)旅游景區(qū)（點）服務質量評價“很好”與“好”的占調(diào)查總人數(shù)的53.2%，入境旅游者對我國景區(qū)（點）服務質量評價為4分和5分（總分為5分）的只占調(diào)查總人數(shù)的56%。旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展客觀上形成了對旅游人才的巨大需求，旅游人才素質的高低逐漸成為衡量一個國家旅游競爭力的重要指標，因此，政府、旅游組織對旅游專業(yè)教育應高度重視。

一、高職旅游景區(qū)開發(fā)與管理專業(yè)建設現(xiàn)狀

1.專業(yè)發(fā)展規(guī)格不斷提升

在我國，旅游專業(yè)教育是在改革開放以后，伴隨著旅游業(yè)的興起而快速成長起來的。旅游業(yè)的飛躍大大促進了旅游教育的發(fā)展。旅游職業(yè)教育主要是培養(yǎng)面向生產(chǎn)和社會實踐第一線的實用人才。隨著旅游業(yè)內(nèi)部分工越來越細，對人才知識、能力和素質的要求也越來越高。旅游業(yè)的飛速發(fā)展，對旅游人才的需求在不斷擴大。隨著國內(nèi)外旅游市場的不斷開拓，會展旅游、生態(tài)旅游、科技旅游等旅游新產(chǎn)品的不斷開發(fā)，旅游業(yè)將成為中國及其他國家和地區(qū)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，旅游景區(qū)開發(fā)與管理專業(yè)也逐漸成為旅游職業(yè)教育中的重要組成部分。

2.專業(yè)發(fā)展起步較晚

從市場需求來分析，我國旅游景區(qū)管理、景區(qū)項目開發(fā)人才缺口很大。數(shù)據(jù)表明，被調(diào)查的旅游景區(qū)人才中，擁有旅游專業(yè)背景的僅為18.3%。景區(qū)需要一大批專業(yè)的人才，特別是一些懂得景區(qū)經(jīng)營管理和市場營銷的人才。在這樣的背景下，從2000年開始，一些院校陸續(xù)開設了旅游景區(qū)開發(fā)與管理專業(yè)或其他與景區(qū)相關的專業(yè)，相對于旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、行業(yè)的需求，以及旅游學科其他專業(yè)的發(fā)展，景區(qū)專業(yè)的發(fā)展是較為滯后的。

3.專業(yè)發(fā)展規(guī)模較小

從目前國內(nèi)高校旅游教育情況看，旅游管理、酒店管理與旅行社管理等專業(yè)逐漸成熟，而景區(qū)開發(fā)與管理專業(yè)的發(fā)展還非常薄弱，具體表現(xiàn)為“兩個少”，即開設旅游景區(qū)開發(fā)與管理及其相關專業(yè)的院校數(shù)量少，且培養(yǎng)景區(qū)相應專業(yè)的學生數(shù)量少。截止到課題結題，全國高校開設景區(qū)開發(fā)與管理專業(yè)的有44所，其中高職院校有37所，累計在校生人數(shù)15580人，累計畢業(yè)生人數(shù)3394人。

4.專業(yè)發(fā)展地區(qū)分布不均

從開設景區(qū)專業(yè)院校的地區(qū)分布來看，東部地區(qū)占27.27%，中部地區(qū)占43.18%，西部地區(qū)占29.55%。中部地區(qū)的自然和人文旅游資源都非常豐富，旅游景區(qū)帶動下的旅游產(chǎn)業(yè)是地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的重要力量，在中部崛起中充當著較為重要的角色，相對而言更加重視景區(qū)專業(yè)人才的培養(yǎng)；而東部地區(qū)的旅游管理偏重于旅行社、酒店等商業(yè)運作能力較強較成熟的行業(yè)，景區(qū)方向比較薄弱；西部地區(qū)還未進入景區(qū)大規(guī)模開發(fā)的成熟階段，目前對景區(qū)專業(yè)人才的培養(yǎng)不及中部地區(qū)。

而從專業(yè)畢業(yè)生去向來看，東部地區(qū)占63.51%，中部地區(qū)占4.67%，西部地區(qū)占31.82%。呈現(xiàn)出較為明顯的往東部經(jīng)濟發(fā)達大城市和著名旅游城市流動的傾向。

二、景區(qū)行業(yè)人力資源和人才需求分析

據(jù)《旅游調(diào)研》資料，目前全國旅游業(yè)從業(yè)人員為600萬人，而實際需要專業(yè)旅游人才800萬人以上，人才市場需求“缺口”很大。這些數(shù)據(jù)隨著旅游業(yè)的進一步發(fā)展還在逐年呈現(xiàn)上升趨勢。又據(jù)河北省100個旅游度假區(qū)調(diào)查，景區(qū)人力資源配置中，大專以上人才不足30%，而旅游資源開發(fā)和相關專業(yè)人才不足3%。從以上資料足見我國旅游景區(qū)專業(yè)人才嚴重缺乏，景區(qū)人才市場需求潛力很大，景區(qū)開發(fā)與管理專業(yè)人才培養(yǎng)任重而道遠。

1.景區(qū)人力資源發(fā)展方向

（1）提升景區(qū)從業(yè)人員學歷。目前我國旅游景區(qū)從業(yè)人員普遍存在學歷低、職稱低和旅游專業(yè)畢業(yè)生所占比例低的“三低”現(xiàn)象。

目前景區(qū)工作人員的學歷在?？萍耙韵滤降模嫉娇側藬?shù)的97%，本科生只有6.2%?？傮w上看，自然風景區(qū)、植物園和主題公園未來對人才的需求量較大，需要高職高專畢業(yè)生較多，而紅色旅游景區(qū)對人才需求量較小，但對人才的需求層次較高，需要部分研究型人才。

（2）提高景區(qū)員工專業(yè)技能。旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工越來越細化，景區(qū)的人才需求也越來越專業(yè)化，如對度假管理、營銷策劃、生態(tài)維護、探險與漂流等專項人才的需求。

我國現(xiàn)有不少旅游景區(qū)因規(guī)劃專業(yè)人才缺乏，導致規(guī)劃設計不科學、管理不到位、營銷無成效。由于缺少專業(yè)人士指導，一些地區(qū)的資源在開發(fā)中被破壞。一些景區(qū)在開發(fā)過程中，不按照規(guī)劃進行，隨意性嚴重，出現(xiàn)重復建設，造成巨大浪費。有些景區(qū)由于缺少景區(qū)營銷策劃人才，經(jīng)營效益不佳。還有些景區(qū)由于缺乏戰(zhàn)略人才，導致景區(qū)開發(fā)定位失誤。因此，提高景區(qū)從業(yè)人員的專業(yè)技能是今后景區(qū)良性經(jīng)營管理的重要保障。

2.景區(qū)人力資源的素質要求

從對人才能力的需求上來說，景區(qū)需要具有相關專業(yè)基礎知識以及較高動手操作能力、溝通能力、創(chuàng)造能力的技術人員，他們既能夠按流程做重復性的勞動，還能按實際需要適時地應變、與他人較好地合作，同時還具備吃苦耐勞的品質和對企業(yè)起碼的忠誠度、專業(yè)操守以及較高的個人素養(yǎng)。

旅游景區(qū)對景區(qū)類專業(yè)人才技能的要求大多體現(xiàn)在景區(qū)策劃與設計、景區(qū)管理、景區(qū)營銷和景區(qū)導游解說等方面。不容忽視的是，一些“特殊景區(qū)”需要培養(yǎng)一些“特別人才”，如上海野生動物園需要動物醫(yī)學和綠化養(yǎng)護方面的人才，廣東一些高爾夫球會需要高爾夫球陪練方面的人才，深圳錦繡中華和中國民俗文化村需要茶藝師和舞蹈演員，還有一些景區(qū)需要素質拓展教練等。

筆者就景區(qū)目標崗位群對人才的素質、知識和能力的要求進行了總結，見表1。

由此看來，培養(yǎng)旅游景區(qū)一線管理、營銷和導游以及游客接待方面的人才是景區(qū)開發(fā)與管理專業(yè)的主要目標。而針對一些特殊景區(qū)培養(yǎng)相應人才也是該專業(yè)發(fā)展應考慮的一個方向。

三、高職景區(qū)開發(fā)與管理專業(yè)發(fā)展中存在的問題

景區(qū)專業(yè)的開設在一定程度上順應了市場的需求和行業(yè)的發(fā)展，但在發(fā)展中也存在著一些問題，一定程度上阻礙了與景區(qū)人才市場需求的對接，這些問題主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.課程體系無法實現(xiàn)職業(yè)教育人才培養(yǎng)目標

景區(qū)開發(fā)與管理專業(yè)的教學課程開發(fā)質量在很大程度上決定了學校的人才培養(yǎng)質量。課程體系必須與教學要求、發(fā)展目標及畢業(yè)生就業(yè)要求相吻合，使學生在能夠承受的學習壓力下，獲取知識和職業(yè)能力。

目前很多高職高專院校旅游景區(qū)開發(fā)與管理專業(yè)的課程設置大多套用本科旅游專業(yè)的“三段式”（即公共課、專業(yè)基礎課、專業(yè)課）課程設置體系。從教學安排的順序上看，位于三角形底部的通常是公共基礎課，其次是專業(yè)理論課，位于頂部的是實踐課。

這種課程體系反映出傳統(tǒng)的“三段式”課程設置模式存在孤立性，使不同類型課程之間，尤其是理論教學和實踐教學之間幾乎形成了一種互不聯(lián)系、各自獨立的狀況，而沒有形成相互滲透和有機融合的關系。這種課程模式以及在這種課程模式影響下的教學模式，是無法實現(xiàn)高職旅游人才培養(yǎng)目標的。

2.課程內(nèi)容開發(fā)相對保守

近幾年來，雖然在設置景區(qū)開發(fā)與管理專業(yè)課程方面有增加具有學科交叉性的課程或綜合性內(nèi)容的趨勢，但從創(chuàng)新和教學內(nèi)容引領性等方面還有待進一步加強。

目前，景區(qū)開發(fā)與管理專業(yè)課程設置上著重專業(yè)知識、專業(yè)技能等必修課程的學習，選修課的量不僅小，而且覆蓋面窄，忽視了對學生行業(yè)素質的培養(yǎng)。多數(shù)景區(qū)專業(yè)的選修課涉及的學科僅僅是人文方面的，涉及自然科學、社會科學的選修課非常少。

景區(qū)專業(yè)會涉及多領域知識的學習，但不應該只注重知識的廣度，而不注重深度。該專業(yè)的課程應該加重實踐環(huán)節(jié)在整個教學過程中的比例，有明確的培養(yǎng)目標和要求。

3.師資力量有待提升

教育的必備條件是師資、教材和教學設施，其中教師是靈魂、核心，只有具備高素質的專業(yè)教師，教學所需要的教材、設施、設備等問題才能逐一得到解決。

目前高職院校景區(qū)類專業(yè)教師的數(shù)量欠缺，資歷不深。從職稱上看，講師級別的占到了被調(diào)查者的52%；從年齡上看，教師年齡主要集中在26-35歲；從學歷上看，擁有碩士學歷的教師占到了92%。這些專業(yè)教師大多從高校畢業(yè)后就直接從事職業(yè)教育工作，缺乏旅游專業(yè)教學和旅游行業(yè)的實踐經(jīng)驗。既有教學素養(yǎng)又有旅游實踐經(jīng)驗的“雙師型”教師所占的比例不足，使實際教學過程中教學內(nèi)容與行業(yè)現(xiàn)實結合不足，理論與實際結合不夠，不能充分體現(xiàn)旅游學科應用性強的特點。

4.實訓基地建設需要加強

景區(qū)類專業(yè)教學的實訓基地，就是圍繞著教學發(fā)展目標，按照景區(qū)類相關行業(yè)或崗位的技能要求而設立的系統(tǒng)的技能訓練場所。

景區(qū)類專業(yè)的實訓基地主要包括校內(nèi)實訓基地和校外實訓基地兩大系統(tǒng)。在高職院校景區(qū)類專業(yè)實訓基地建設過程中，一些學校認為景區(qū)類專業(yè)人數(shù)不多，在實訓方面，無需像酒店管理專業(yè)那樣高要求，因而很多實訓基地的規(guī)模小、設施設備不足。部分高職院校尚未建立起長期的、相對固定的、適合學生訓練的校外實訓基地，校外實訓主要靠實訓教師個人及學生自己聯(lián)系，缺乏穩(wěn)定性和可控性。

各高職院校景區(qū)類專業(yè)中實踐經(jīng)驗豐富、眼界開闊、高質量的專業(yè)師資較為缺乏。大多數(shù)教師沒有經(jīng)過國內(nèi)外景區(qū)工作實踐的磨練。雙師型教師在教師總數(shù)中所占的比例不大，從而影響了實訓效果。

在實訓環(huán)境方面，很多實訓基地缺乏嚴格規(guī)范的管理制度，沒有反映專業(yè)實訓要求且能嚴格執(zhí)行的實訓計劃、實訓大綱、實訓規(guī)章等教學管理文件，同時學校也缺乏完善的實訓教學考核體系。

四、對高職景區(qū)開發(fā)與管理專業(yè)發(fā)展的建議

1.找準專業(yè)辦學定位，明確人才培養(yǎng)目標

高職院校景區(qū)專業(yè)人才的培養(yǎng)應堅持以行業(yè)發(fā)展為導向、以社會服務為宗旨、產(chǎn)學研結合的方針，同時還應立足高等教育層次，突出職業(yè)教育的特點。

高職高專景區(qū)開發(fā)與管理專業(yè)應培養(yǎng)具有良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神，具備較扎實的景區(qū)服務與管理基礎理論和基本知識，熟悉景區(qū)服務與管理的主要工作流程和操作規(guī)范，有較強的表達和溝通能力，具有旅游服務技能、旅游市場營銷策劃能力，知識面寬、適應性強、具有一定開拓能力的景區(qū)服務與管理高技能應用型人才。

2.強化師資隊伍提升，增強與行業(yè)的交流

進一步加強師資隊伍建設，提高研究生及以上學歷教師的比例，幫助教師向雙師型轉變。創(chuàng)造教師的國外交流學習機會，鼓勵教師參加并主持各級各類應用研究課題，加快青年教師的培養(yǎng)和職稱晉升步伐，加強雙語教師培養(yǎng)，評比出教學能手和科技標兵，完善專業(yè)教師定期赴旅游景區(qū)和政府部門掛職或任職制度。通過外引內(nèi)培，提升高級職稱教師所占的比例。擴大兼職教師規(guī)模，增加景區(qū)、高校及政府部門的專家、學者兼教的數(shù)量，優(yōu)化師資隊伍結構。

3.廣泛吸納先進理念，創(chuàng)新教學模式和教學方法

在教學中應將理論教學與校外實訓教學、校內(nèi)模擬訓練與景區(qū)現(xiàn)場教學、校內(nèi)教師講授與景區(qū)專家業(yè)務指導有機結合。在教學方法上，將案例教學、景區(qū)現(xiàn)場教學、多媒體輔助教學等靈活運用于教學活動之中，充分利用現(xiàn)代教學技術手段，提高教學效率和教學效果。所有課程均應建有電子教案和電子講稿，還可以建立網(wǎng)站、開設論壇和課程QQ群，方便作業(yè)分發(fā)上交和網(wǎng)上主題討論，充分利用現(xiàn)代信息技術加強師生、生生互動，提高學生的信息素養(yǎng)。

4.積極推進工學結合，拓展優(yōu)化實訓和實習基地

新建實訓室時，結合現(xiàn)代旅游服務與經(jīng)營管理發(fā)展趨勢，引進業(yè)界先進設施、設備與技術，支撐和引導專業(yè)課程改革與高技能職業(yè)人才培養(yǎng)。在實訓教學設計中，根據(jù)景區(qū)業(yè)務流程，合理劃分實訓模塊，模擬或仿真設計實訓活動，細分實訓項目流程，最終形成以職業(yè)能力為本位、以對客服務為主線、以實訓項目為主體的實訓教學模式。

加強校企合作，適時引進景區(qū)優(yōu)質資源，拓展基地培養(yǎng)人才、服務社會的功能。擴大校外實訓基地的地域空間和類型，有選擇地建立省內(nèi)外知名景區(qū)作為實訓研修基地，加強與民營景區(qū)、在線旅游企業(yè)的合作，將更多優(yōu)質、新興旅游企業(yè)納入校企合作的實習基地行列。

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篇2

（一）經(jīng)濟效益目標

目前我國的旅游景區(qū)開發(fā)在經(jīng)費和資金支持上尚不能完全依賴于財政資金，相反地不少旅游景區(qū)還承擔著推動當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展、促進旅游業(yè)升級的任務。在這種情況下，不少旅游景區(qū)就需及時轉變經(jīng)營管理思路，注重經(jīng)濟效益目標，依靠經(jīng)營收入來維持景區(qū)管理和日常運轉。基于此，在對旅游景區(qū)開發(fā)建設進行綜合評價時應當關注其經(jīng)濟效益目標，重視經(jīng)濟績效在旅游景區(qū)開發(fā)建設綜合指標中的重要地位。但是應當注意的是，盡管經(jīng)濟效益目標在整個評價分析中具有重要地位，但是不應當將其作為唯一目標，與此同時，經(jīng)濟效益的重要性也需要伴隨著旅游景區(qū)經(jīng)濟社會功能的轉變而及時進行調(diào)整。

（二）社會公益目標

對于旅游景區(qū)來講，公益性是其重要的屬性之一?；诼糜尉皡^(qū)自身所具有的公益性與公共性，在對旅游景區(qū)開發(fā)建設綜合效益進行評價時，應當關注其社會公益目標。要注重景區(qū)的經(jīng)濟效益，同時也需要兼顧到景區(qū)開發(fā)建設綜合效益中社會價值以及公益性的綜合體現(xiàn)，尤其是關注到旅游景區(qū)所應當承擔的惠及社會公眾的社會公益責任。

（三）資源保護目標

對于旅游景區(qū)來講，正是由于其自身所承擔的負外部性以及公共性的特征，就使得價格這一因素不能夠引導和推動利益主體對景區(qū)資源進行切實而有效的保護，出現(xiàn)市場失靈的現(xiàn)象。與此同時，地方政府對于本地區(qū)經(jīng)濟利益過于追求最大化，常常會導致政府相關管理部門在旅游景區(qū)資源的保護中應有的職能和作用不能夠充分發(fā)揮，也難以對進行旅游資源以及旅游景區(qū)開發(fā)利用的相關主體的行為進行有效約束和管控，進而有可能在旅游景區(qū)開發(fā)中出現(xiàn)旅游資源保護政府職能失效的現(xiàn)象。正是基于政府部門以及市場在保護旅游景區(qū)資源方面的失靈現(xiàn)象，強化旅游資源保護在整個旅游景區(qū)開發(fā)建設綜合評價中的作用就顯得尤為重要，這不僅有助于我國旅游景區(qū)資源的合理開發(fā)以及保護，同時對于增強旅游業(yè)發(fā)展的科學性以及推動旅游業(yè)的可持續(xù)性都具有重要的現(xiàn)實意義。

旅游景區(qū)開發(fā)建設綜合效益評價方法及思路

在對旅游景區(qū)開發(fā)建設綜合效益進行評價時，通常是采用平衡計分卡的方法，作為一種績效管理和評價方法，平衡計分卡是基于發(fā)展戰(zhàn)略，對整個評價體系進行指標分解，將企業(yè)的評價目標分解為顧客指標、財務指標、學習和成長指標以及內(nèi)部業(yè)務流程指標等多個方面（見表1）。

財務指標。在進行綜合績效評價時，盡管結果性的財務指標具有不少的缺陷和不足，難以綜合系統(tǒng)地反映旅游景區(qū)開發(fā)建設綜合效益情況，但采用這一財務指標可以從很大程度上反映和體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的制定、實施以及執(zhí)行情況等，對于提升和改善旅游景區(qū)管理經(jīng)營績效具有重要的現(xiàn)實意義。作為平衡計分卡的一項重要指標，結果性的財務評價指標主要包括了收益增長指標、成本降低指標以及資產(chǎn)利用指標等。

顧客指標。為顧客提供更為滿意、優(yōu)質的服務，切實滿足顧客需求已成為現(xiàn)代企業(yè)管理的重要理念，實施良好、科學的顧客管理也是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的重要內(nèi)容，只有確保顧客管理的科學性和有效性，才能夠推動旅游景區(qū)發(fā)展的可持續(xù)性。在進行旅游景區(qū)開發(fā)建設綜合評價時，也要關注顧客指標。在進行顧客指標分析時，應當重視顧客獲取率、顧客保持率、顧客滿意度以及顧客盈利率等相關的顧客指標。

內(nèi)部業(yè)務流程指標。良好有序的內(nèi)部業(yè)務流程管理是提升旅游景區(qū)管理績效、切實滿足顧客需求的重要保障。進一步優(yōu)化、組合景區(qū)業(yè)務管理的相關流程，提升管理的效率和效益是旅游景區(qū)開發(fā)建設的重要內(nèi)容。在進行內(nèi)部業(yè)務流程指標建設時，將創(chuàng)新能力指標、售后服務業(yè)務指標以及生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)績指標等納入重點關注對象。

學習和成長性指標。旅游景區(qū)的開發(fā)建設也應當關注學習性和成長性，主要表現(xiàn)在創(chuàng)新、員工以及科教等。在分析評價旅游景區(qū)開發(fā)的學習性、成長性中主要有景區(qū)員工培訓支出、員工滿意度、員工知識結構的合理性程度、員工忠誠度等指標。

旅游景區(qū)開發(fā)建設綜合效益評價模型

在進行旅游景區(qū)開發(fā)建設中要關注評價指標的合理分解，既要注重財務狀況，同時也要關注自身潛在的可持續(xù)發(fā)展能力及價值的創(chuàng)造能力，依靠財務指標跟非財務指標之間的合理銜接，有效克服單純的財務指標評價體系在進行景區(qū)開發(fā)建設中的缺陷，實現(xiàn)評價分析的客觀性以及全面性。但也應注意平衡計分卡指標體系原先是用于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)，將該指標評價體系運用到旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展建設中，在某一些方面存在著不貼切性以及不相符性。

在進行旅游景區(qū)開發(fā)建設綜合效益評價時，可以依據(jù)資源權重動態(tài)指數(shù)建立因子模型。采用頂級原型優(yōu)先分配原則，并將第一層因子作為重要度的權重比例，在第二層因子中各個旅游資源的單體或者復合單體依據(jù)重要性以及權重來按照指數(shù)遞減原則進行設定，在綜合權衡基礎上統(tǒng)計獲得如下公式：

（1）

（2）

（3）

其中，T表示第i級因子的資源重要程度，而F則表示第i階段因子資源的權重。

（4）

正是基于此，在建立完善旅游景區(qū)開發(fā)建設綜合效益評價模型體系時，應當圍繞旅游景區(qū)自身所具有的特點和管理目標進行適當?shù)母倪M以及調(diào)整，為建立合理、有效、科學的旅游景區(qū)績效評價指標體系提供必要的框架支持。

旅游景區(qū)開發(fā)建設的綜合效益評價體系

（一）圍繞評價體系構建框架層次

在構建框架層次時，要包含四個層次的內(nèi)容：目標層，它針對的是對于公共資源類旅游景區(qū)的相關績效水平的衡量；準則層，主要包括財務、社會、顧客、學習與成長、內(nèi)部業(yè)務流程、資源與社會保護六個基本的維度子系統(tǒng)；指標層，主要由反映各個子系統(tǒng)中具體內(nèi)容的相關指標構成；指標要素層，基本上由反映各個指標層內(nèi)容的相關要素構成。

（二）選取合理的預選指標

依據(jù)旅游景區(qū)的屬性特征以及戰(zhàn)略發(fā)展目標，在進行開發(fā)建設綜合評價時，選擇有代表性的評價指標，確?？梢跃C合反映評價體系所涉及的相關各個方面的實際情況。在選取預選指標時可以采用多種方式方法，如查閱文獻資料、組織專家進行訪談或者梳理實踐經(jīng)驗等。

（三）科學確定評價指標

旅游景區(qū)要維持其正常管理和運轉，就必須依靠經(jīng)營創(chuàng)收，獲得收入，正是基于此，在對旅游景區(qū)開發(fā)建設效益進行綜合評價時，應當將旅游景區(qū)開發(fā)建設后的經(jīng)濟效益情況作為最直接的指標維度，依靠這一指標維度來反映和評價其過去價值的總體實現(xiàn)情況。在進行經(jīng)濟效益指標衡量評價時，應當采用量化的財務指標，主要包括發(fā)展能力指標體系以及盈利能力指標體系。發(fā)展能力指標體系包括總資產(chǎn)增長率和銷售增長率。盈利能力則主要包括成本費用利潤率以及旅游總收入等。

旅游景區(qū)在取得相關經(jīng)濟收益的同時還應對其自身所依附的環(huán)境條件及旅游資源進行有效保護，只有這樣才能確保旅游景區(qū)持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展。環(huán)境保護及資源保護的評價指標也是對旅游景區(qū)開發(fā)建設綜合效益進行評價的一項重要指標維度，在一定程度上這一評價指標也反映了旅游景區(qū)現(xiàn)有的發(fā)展能力。在進行資源和環(huán)境保護相關指標評價時，可設定旅游環(huán)境保護、旅游資源保護以及景觀質量維護等幾個評價指標。旅游資源保護相關指標主要體現(xiàn)旅游資源的保護規(guī)劃和實施情況、旅游資源的保護現(xiàn)狀、旅游資源保護經(jīng)費的投入強度等，這些評價指標都能夠直接反映旅游景區(qū)在開發(fā)建設中資源保護情況。

此外還需關心景觀質量等相關因素，這些都是旅游景區(qū)得以持續(xù)發(fā)展的支持系統(tǒng)。從這個角度來看，景觀質量及良好的旅游環(huán)境都是確保旅游景區(qū)高效保護及規(guī)劃實施的重要指標。上述各項評價指標中，旅游環(huán)境保護的相關指標是環(huán)保經(jīng)費投入強度、環(huán)境保護規(guī)劃及實施情況、環(huán)境保護教育及污染物的排放達標率等；景觀質量維護的相關評價指標則是由綠化率、景觀營造狀況、景觀環(huán)境協(xié)調(diào)程度等相關因素。

篇3

【關鍵詞】生態(tài)旅游 景區(qū) 運營模式

在當下人們對生活質量要求越來越高的環(huán)境中，旅游已然成為了放松身心、享受生活的首選方式。加之在現(xiàn)階段可持續(xù)發(fā)展的世界發(fā)展主流形式下，人們也逐漸開始尋找在保護生態(tài)環(huán)境的基礎上可享受大自然的旅游方式。生態(tài)旅游便是在趨勢下應運而生的旅游形式，而在實踐當中可見，生態(tài)旅游既可通過當?shù)鼐坝^與傳統(tǒng)風俗滿足當下人們對于旅游的要求，其在運營當中還能有效地推動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，從根本上改善當?shù)氐幕A設施[1]。由此可見，生態(tài)旅游就目前發(fā)展觀念來說具備較高的開展價值，但在生態(tài)旅游中同時也存在著有可能會對地方生態(tài)環(huán)境造成永久性破壞的情況。因而，如何健康、合理、高效地運營生態(tài)旅游景區(qū)也成為了相關管理人員亟待深入探究的研究課題。

一、投資開發(fā)

若想構建一個良好的生態(tài)旅游景區(qū)，投資開發(fā)是首要實施且會直接影響運營是否能開展的重要項目。其中投資可決定生態(tài)旅游景區(qū)運營服務的基礎建設質量，現(xiàn)階段可通過引資、股權、自主等多種投資來源獲取運營投資，且可通過一次性、翻滾或分期等資金投入時刻形式進行資金投入運營，而其投資形式還需根據(jù)景區(qū)的實際情況作綜合考慮來進行選擇[2]。而開發(fā)則是影響生態(tài)旅游景區(qū)是否能夠吸引游客，并構建景區(qū)品牌特色的關鍵項目。在生態(tài)旅游景區(qū)開發(fā)又可依開發(fā)戰(zhàn)略分作拳頭商品、旅游地產(chǎn)、金字塔商品等開發(fā)形式，還可根據(jù)旅游商品定位分作參觀式、休假式、探險式等開發(fā)形式。而在決定相關開發(fā)形式時還需綜合考慮相關景區(qū)的地理條件、發(fā)展形式、資源特色等因素來進行選擇。但在開發(fā)景區(qū)時若是盲目破壞或改變景區(qū)原有地形、植被等原生環(huán)境，則會對景區(qū)原有生態(tài)完整性造成破壞，甚至是景觀污染。這也就會造成景區(qū)開發(fā)直接失去了區(qū)域原有特色，并對景區(qū)品牌特色的形成與發(fā)展形成了嚴重的阻礙。因而，在開發(fā)景區(qū)當中還需考慮景區(qū)生態(tài)景觀對自然環(huán)境的依賴程度?？赏ㄟ^劃分旅游區(qū)域的形式來進行開發(fā)，以確保在通過景區(qū)景觀特色吸引游客的同時，還能保障該區(qū)域的自然環(huán)境能夠安全生長。

二、營銷推廣

由于生態(tài)旅游景區(qū)雖然符合當下人們對于生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的旅游理念，但同時也因具備較高的環(huán)境承載定量性、開發(fā)生態(tài)性、商品文化性等特色，因而在實際服務中會較普通旅游景區(qū)更多限制[3]。在目前旅游推廣競爭日趨激烈的環(huán)境中可見，若想促進生態(tài)旅游景區(qū)能夠吸引游客，形成品牌旅游特色，其營銷推廣的開展也是尤為關鍵的運營模式構成項目。在生態(tài)旅游景區(qū)推廣形式中可分作理念、運作、戰(zhàn)略、方針等四個渠道。其中理念是以推廣促使游客達成消費行為的渠道，運作是景區(qū)辦理、推廣、出售等體系構成的渠道，戰(zhàn)略是由推廣戰(zhàn)術及組合構成的渠道，方針是由商品、品牌、社會等方針構成的渠道。在此四個推廣渠道的運作過程中可對景區(qū)推廣拓展至商品推廣，從而能建立完整性較高的一個生態(tài)旅游景區(qū)特色理念，并由此顯著地提升了景區(qū)的運營質量。在營銷推廣的過程中，首先需要明確景區(qū)特色方向，深入發(fā)掘具特色的景觀、文化、風俗等資源，以構建景區(qū)品牌價值。其次，應對景區(qū)服務人群、目標市場等方向進行確定，并就大致方向選定推廣手段。最后應積極通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體、電視廣告、網(wǎng)站推廣、旅行社合作等形式來實施推廣工作。

三、產(chǎn)出運營

若想促進生態(tài)旅游景區(qū)得以可持續(xù)發(fā)展，在運營模式當中也應重視產(chǎn)出運營的模式構成部分，只有在為游客提供持續(xù)的景區(qū)服務，才能確保景區(qū)能在持續(xù)運營當中能開展良好的維護工作。產(chǎn)出運營模式中又包括了收入與盈利兩種模式，收入模式是確定景區(qū)運營服務費用收取方面的問題，其費用收入的界定需根據(jù)景區(qū)主題性質、面向群體、服務項目等因素來決定。盈利模式則是衡量景區(qū)旅游服務項目利潤方面的問題，其可通過匯總運營成本、市場運作情況、市場競爭情況、景區(qū)資源利用情況、景區(qū)服務創(chuàng)新情況等項目可獲取。在產(chǎn)出運營模式管理當中，相關管理人員首先應重視開發(fā)景區(qū)特色美食、紀念產(chǎn)品、居住環(huán)境、精神享受等方面的服務。再有，還需對確切了解當下游客對景區(qū)在生理及心理方面的需求，以為游客提供全面的旅游服務。最后，還要充分考慮與吸收時下旅游新要求，積極推出探險、自駕行、農(nóng)家樂等旅游項目，確保能不斷創(chuàng)新景區(qū)服務，提升景區(qū)的市場知名度。

四、風險防控

由于生態(tài)旅游景區(qū)屬于一種幫助游客貼近自然、感受自然的旅游形式，加之其運營成本、難度等本就較高，因而在運營過程中肯定會存在一定的風險。其風險又包括了環(huán)境、財務、游客安全等，這就要求景區(qū)運營相關管理人員應充分掌握識別風險、防控風險的關鍵內(nèi)容，以對生態(tài)旅游景區(qū)的運營提供良好的保障[4]。這就要求在景區(qū)運營當中首先需構建完善、規(guī)范的景區(qū)管理組織，確保在景區(qū)運營管理均可按規(guī)范化制度來_展，以提升景區(qū)各方面工作開展的規(guī)范性，降低管理風險。再有，應重視各項基礎設施的完善建設，其中包括餐飲、住宿、享受、購物等各項設施，并制定嚴格的管理機制，確?？蔀橛慰吞峁﹥?yōu)質的旅游服務，控制其運營風險。還要重視消防、醫(yī)療、活動安全等方面的運營制度制定與實施，并落實醫(yī)療救護、消防設施、危險警示等安全設施的配置，確保能對游客安全風險起良好的控制作用。

五、結語

總而言之，在生態(tài)旅游景區(qū)運營中可見由投資開發(fā)、營銷推廣、產(chǎn)出運營、風險防控等構成了基本運營模式。而在現(xiàn)階段人們對于生態(tài)旅游需求與條件不斷增加的環(huán)境中，景區(qū)相關人員不但需完善景區(qū)旅游服務水平，優(yōu)化景區(qū)規(guī)劃方案，還應重視探究在此運營模式開展中如何保障生態(tài)旅游景區(qū)的景觀、文化、環(huán)境等。以此才可真正地構建全面、完善、良好的生態(tài)旅游運營模式，并由此為提升人們旅游生活水平、促進景區(qū)當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展提供了穩(wěn)定的景區(qū)管理助力。

參考文獻

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[2]燕貴成，胡永盛.農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游景區(qū)開放式運莒模式探究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2014（12）：24-25.

篇4

一、旅游景區(qū)的環(huán)境管理

旅游景區(qū)的環(huán)境管理指的是對法律、行政、經(jīng)濟、科技、規(guī)范以及教育等手段進行綜合運用，對一切可能或者是已經(jīng)損害到旅游景區(qū)環(huán)境的活動以及行為施加一定的影響，對旅游景區(qū)的發(fā)展以及有關環(huán)境保護之間的關系進行協(xié)調(diào)，使得旅游景區(qū)的環(huán)境不僅能夠滿足游客們的需求，而且能夠對旅游資源進行保護，防止環(huán)境污染和破壞的現(xiàn)象發(fā)生，使得旅游景區(qū)能夠實現(xiàn)環(huán)境效益、經(jīng)濟效益以及社會效益之間的有機統(tǒng)一。

（一）旅游景區(qū)環(huán)境管理現(xiàn)狀

（1）欠缺污染防治與控制等措施?，F(xiàn)階段，從大多數(shù)旅游景區(qū)來看，對于環(huán)境資源等均缺乏一些必要的保護措施，旅游景區(qū)當中經(jīng)常存在著大量分散的、隱蔽的，而且難以進行收集、運輸和處置的生活垃圾，對于一些由于人為因素所導致的歷史文化古跡的污染、自然環(huán)境的污染和破壞等均沒有進行有效地防治

和控制。

（2）景區(qū)工作人員資源環(huán)境保護意識淡薄。傳統(tǒng)觀念認為旅游業(yè)是無煙工業(yè)，根本不存在資源損耗問題，而這一傳統(tǒng)觀念的存在，直接導致了旅游景區(qū)工作人員的環(huán)境不友好行為，除此之外，旅游景區(qū)工作人員往往會為了獲得更大的旅游經(jīng)濟效益，對游客流量毫無節(jié)制的放縱，從而使得旅游景區(qū)的環(huán)境超過其承載極限，這邊導致了資源的嚴重破壞。

（3）游客及當?shù)鼐用癍h(huán)境保護意識淡薄。目前，盡管游客的整體素質均在提高，但還有很多人的環(huán)境保護意識淡薄，在景區(qū)亂丟垃圾、亂涂亂畫等對旅游景區(qū)環(huán)境進行隨意破壞，而當?shù)鼐用褚步?jīng)常以旁觀者的角度看待景區(qū)的環(huán)境破壞，這邊對景區(qū)的環(huán)境造成了很大威脅。

（4）相關法律法規(guī)不健全?，F(xiàn)階段，盡管國家已經(jīng)頒布的相關的環(huán)境保護法等，當時對于旅游資源開發(fā)利用與環(huán)境管理方面的地方性的行政法還有所欠缺，除此之外，旅游景區(qū)的管理體制也存在一定的問題，并沒有將其正式納入景區(qū)管理體系，還缺乏一些專業(yè)的景區(qū)環(huán)境的管理人才。

（二）對景區(qū)環(huán)境管理方面的建議

1.自然環(huán)境管理。旅游景區(qū)能夠健康持續(xù)的發(fā)展的而一個基本保證便是良好的自然生態(tài)環(huán)境，景區(qū)的可開放應該以自然生態(tài)保護與培育為基礎，使得景區(qū)的綜合效益能夠達到最優(yōu)化，當景區(qū)開發(fā)與環(huán)境保護相互沖突的時候，應該始終堅持環(huán)境保護。根據(jù)實際需求對景區(qū)進行劃分，例如生態(tài)保護區(qū)、生態(tài)敏感區(qū)以及風景名勝區(qū)等等，對每一區(qū)的開發(fā)行為與保護力度進行明確。除此之外，還應該將游客的消費區(qū)與游覽區(qū)進行劃分，使得產(chǎn)生的生活垃圾能夠進行集中處理。

2.歷史文化管理。對景區(qū)內(nèi)的歷史文化進行保護和管理，在景區(qū)當中構建現(xiàn)代化設施的同時，應該對旅游區(qū)的傳統(tǒng)特色以及歷史風貌進行充分的發(fā)掘和保護。對旅游景區(qū)當中獨具特色的民俗風情進行保護和管理，此外，還應該注重對景區(qū)內(nèi)文化氛圍的營造等。

（三）旅游基礎設施管理

應該注重加強旅游景區(qū)內(nèi)的交通設施，使其能夠為旅游者提供便利、舒適的交通，將生態(tài)學原理引入到旅游基礎設施管理當中，對區(qū)域當中的設施配置做出相關的規(guī)定，使其能夠可持續(xù)健康發(fā)展。

（四）旅游市場秩序管理

注重維護旅游市場的良好秩序，使其能夠達到相互協(xié)作的目的，對于一些不正當?shù)母偁幮袨檫M行抵制，為游客們提供公平交易的旅游市場秩序，在此基礎上，還應該加強保衛(wèi)安全措施，確保景區(qū) 以及周邊社區(qū)能夠保持安全穩(wěn)定的環(huán)境。

二、旅游景區(qū)的文化渲染設計分析

（一）基礎為個性創(chuàng)新

旅游景區(qū)應該具有一定的特色，有自己讀個的主體，能夠使得游客對景區(qū)有地方感，這便使得旅游景區(qū)能夠區(qū)別于其它景區(qū)，能夠給游客留下深刻的印象，從而增強其在市場競爭當中的競爭優(yōu)勢。

（二）核心為價值觀念

旅游景區(qū)內(nèi)的銷售人員工作的目的僅僅局限于讓消費者了解旅游景區(qū)的外貿(mào)特性，使得游客的旅游目的得以實現(xiàn)，但是對于該旅游景區(qū)當中凝聚有多少文化因素，以及其與消費者消費觀念有何聯(lián)系等等均沒有進行考慮，而旅游景區(qū)的文化渲染設計恰好能夠對這些不足進行彌補，它能夠有意識的發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或者是營造某種核心價值，從而使得旅游景區(qū)的旅游目標得以實現(xiàn)。

（三）根本目標是互動共鳴

旅游景區(qū)的文化渲染能夠充分表現(xiàn)景區(qū)內(nèi)工作人員的價值觀念取向，尤其注重游客的滿意度，能夠在較低的生產(chǎn)與營銷費用基礎上為游客提供更多超額價值的產(chǎn)品，能夠為游客營造較為滿意的旅游環(huán)境，除此之外，還應該借助旅游景區(qū)內(nèi)涵文化的親和力，能夠在旅游景區(qū)與游客之間建立共同的認知，并且以此為出發(fā)點和落腳點，使其能夠最終達到與游客價值觀念的共鳴。

三、結束語

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關鍵詞：旅游景區(qū)；旅游資源；門票價格

中圖分類號：F714.1文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）07-0100-02

一、引言

2004年北京故宮、頤和園、八達嶺長城等景區(qū)、景點門票紛紛漲價以來，旅游景區(qū)門票上漲成為一種常態(tài)。2013年4月10日，湖南鳳凰古城開始實施捆綁售票，游客需要購買148元門票才能進去古城，這一舉措引起了當?shù)鼐用窈陀慰偷钠毡橘|疑。一段時間以來，旅游景區(qū)門票的定價、漲價、新設收費形式等現(xiàn)象，引發(fā)了學術界、旅游從業(yè)人員及旅游者的廣泛關注和研究。筆者期望通過法律的視角切入，對這一熱點問題進行相關法律分析。

二、旅游景區(qū)（資源）產(chǎn)權歸屬的法律分析

對景區(qū)門票定價及調(diào)價現(xiàn)象，涉及到不同類型旅游景區(qū)的差異，因此需要首先從其分類切入。為了論證的方便，筆者將其劃分為：自然景區(qū)（如：地貌風景、海景、公園、山地、動物群、植物群、海岸、島嶼）；文化景區(qū)（如歷史遺跡、考古遺址、建筑物、風味菜系、紀念碑、工業(yè)遺址、博物館等）；有當今人們參與或介入其中的文化景區(qū)（如：超大型活動、節(jié)事活動、宗教活動、高爾夫、主題樂園、游樂園、運動賽事等）。

以上旅游景區(qū)（資源）分類，解決了對旅游景區(qū)門票定價及調(diào)價進行法律分析的第一步，接下來將從法律、法理的角度去考量旅游景區(qū)（資源）的產(chǎn)權歸屬。應當說，明確旅游景區(qū)（資源）的產(chǎn)權歸屬，是對旅游景區(qū)門票定價及調(diào)價進行法律分析的關鍵問題所在，因為產(chǎn)權明晰后，方可權責分明。法律層面，產(chǎn)權是指一種財產(chǎn)所有權，也就是所有權人對“物”所享有的占有、使用、收益及處分的權利。產(chǎn)權（所有權）是物權的一種。根據(jù)“物權法定”原則，旅游景區(qū)（資源）的產(chǎn)權歸屬不是任何人、任何組織可以創(chuàng)設或規(guī)定的，而應根據(jù)物權法等相關法律規(guī)定進行明確?；谇拔闹袑τ诼糜尉皡^(qū)（資源）的分類，結合我國物權法的規(guī)定：可以明確不同類型旅游景區(qū)（資源）的所有權歸屬，進而明確旅游景區(qū)門票定價及調(diào)價權利的歸屬、限制等。我國憲法、物權法、文物保護法等多項法律規(guī)定表明：絕大部分旅游景區(qū)（資源）均屬于國家所有。而人造旅游資源，應當根據(jù)其開發(fā)建設的土地使用權情況、資金來源等綜合確定其產(chǎn)權歸屬。筆者認為，“誰投入、誰開發(fā)、誰所有”是確定此類旅游景區(qū)（資源）的產(chǎn)權歸屬的基本原則。

法理上，旅游景區(qū)（資源）的產(chǎn)權歸屬界定后，對于旅游景區(qū)（資源）的經(jīng)營權、管理權，包括旅游景區(qū)門票的定價及調(diào)價的權利歸屬，理論上都應當屬于產(chǎn)權歸屬者。對于國家所有的旅游資源，所有權實現(xiàn)方式是由國家代表人（即國務院）或授權各級政府來行使，實際上是在行使“經(jīng)營權”。但在我國現(xiàn)行旅游資源管理體制下，屬于國家所有的旅游景區(qū)（資源），根據(jù)景區(qū)的不同性質，由不同的政府部門管理：“風景名勝區(qū)”由縣級以上人民政府設立的風景名勝區(qū)管理機構管理，“文物保護區(qū)（單位）”由文化部門管理，“歷史文化名城、鎮(zhèn)、村”由文物、建設部門主管，“寺廟”由宗教部門管理等。

關于旅游景區(qū)門票上漲引發(fā)熱議，一方面是基于旅游景區(qū)（資源）產(chǎn)權歸屬大多屬于國家所有，而對此類旅游景區(qū)（資源）進行開發(fā)的過程中，出現(xiàn)了經(jīng)營權的轉讓或授權管理、經(jīng)營，所有權和經(jīng)營權的分離，導致產(chǎn)權歸屬的狀態(tài)不明晰，最終形成了改革開發(fā)前的國有工業(yè)企業(yè)一樣，國有演化為事實上的“部門所有”或“地方所有”；另一方面是基于旅游景區(qū)（資源）經(jīng)營、管理部門與旅游者、商戶之間因不同的利益訴求而出現(xiàn)分歧：經(jīng)營、管理部門，寄希望于“門票經(jīng)濟”增收，致使景區(qū)門票 “‘禁’期不漲，長期漲”；旅游者作為旅游景區(qū)門票的消費者，自然希望景區(qū)門票價格走低，且盡量不要調(diào)整，最好能夠實現(xiàn)免票；商戶對門票價格的關注其實更多的體現(xiàn)為對游客數(shù)量關注，一般而言，這一利益群體的在門票價格上的訴求與旅游者是一致的。

三、旅游景區(qū)定價及調(diào)價的思考

隨著國民旅游需求的增長，國家層面對旅游業(yè)的重視不斷強化：大部分國家所有的旅游景區(qū)（資源）的開發(fā)不斷深化，在景區(qū)門票門票節(jié)節(jié)攀升的背景下，催生了網(wǎng)絡上迅速走紅的“全國各大景點逃票攻略”，面對這樣“紛紛逃票”的尷尬，我們不能只譴責國民素質低下，而應該冷靜反思現(xiàn)行的旅游景區(qū)門票制度。對于絕大部分產(chǎn)權歸屬于國有的旅游景區(qū)（資源），其門票的定價、調(diào)價，筆者認為，應當考慮如下因素。

（一）旅游資源的公共屬性

前文論述了我國絕大部分旅游景區(qū)（資源）歸國家所有，我國《民法通則》第七十三條的規(guī)定，國家財產(chǎn)屬于全民所有。故國家所有的旅游景區(qū)（資源），具有社會全體共同所有的特征，即每個人都對國家所有的旅游景區(qū)（資源）擁有所有權。因此對景區(qū)門票的定價及調(diào)價，必須考慮到這一公共屬性，應當充分體現(xiàn)讓利于民而不是與民爭利，這也是對旅游景區(qū)（資源）公共屬性的最好詮釋。令人欣慰的是，我國新頒行的《旅游法》對利用公共資源開放的旅游景區(qū)門票進行了原則性的規(guī)定，即：景區(qū)經(jīng)過主管部門批準方可有償收取門票。利用公共資源開放的景區(qū)門票實行政府定價或者政府指導價。其他景區(qū)門票實行市場定價，其價格應當向價格主管部門備案。景區(qū)門票價格變動應提前6個月公布。景區(qū)應當明示另行收費的游覽項目。應當說，這樣的規(guī)定，使旅游景區(qū)門票定價、調(diào)價行為有法可依。但我們更應當關注的是違反該規(guī)定后應承擔怎樣的后果，關注法律規(guī)定的嚴格施行，以確保類似文章開頭所舉的鳳凰古城收費事件在法律規(guī)定的范圍內(nèi)運行。

（二）考慮旅游景區(qū)消費者（旅游者）的訴求

旅游者對旅游景區(qū)（資源）的消費，追求的是一種精神上的愉悅和放松；另一方面，旅游資源雖具有“稀缺性”、“不可再生性”等特點，但是旅游者對旅游景區(qū)的游覽，難以直觀看出對旅游資源的消耗有多大。此外，旅游者進行旅游活動，除了門票開支外，還需支付吃、住、行、購物、娛樂等多方面的費用。因此，旅游者對于旅游景區(qū)門票價格的訴求是低價而穩(wěn)定?？傊?，旅游景區(qū)門票定價及調(diào)價，都應當考慮到人們的平均收入水平，以及在旅游方面的支出。合理、合法定價，并在相當長的時間內(nèi)保持該定價。

（三）加大旅游景區(qū)門票立法

市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，旅游景區(qū)的定價及調(diào)價也必須遵守法律規(guī)定的“游戲規(guī)則”。關于旅游景區(qū)門票的法律規(guī)定，目前已有相對完善的法律體系。作為價格領域的基本法，有《價格法》；作為旅游行業(yè)的基本法，新出臺實施的《旅游法》第四十三、四十四條也專門對利用公共資源開放的旅游景區(qū)門票制定了原則性規(guī)定。但筆者認為這些規(guī)定還需進一步制定實施細則以及違反該規(guī)定后的法律后果。我們在貫徹實施這些法定游戲規(guī)則的過程中，也應當嚴格執(zhí)行，不能被“景區(qū)運營成本增加”所綁架，也不能向地方政府等與景區(qū)運營利益掛鉤的部門利益訴求妥協(xié)。部門規(guī)章的制定雖然可以很好的補充立法層面的不足與漏洞，但也應當充分論證并借助各種媒體廣泛征求公眾的意見，避免出現(xiàn)2007年國家發(fā)改委關于進一步做好當前游覽參觀點門票價格管理工作的通知（發(fā)改價格[2007]227號）被誤讀為“三年內(nèi)不允許漲價，但三年后可以漲價”的尷尬。

（四）擺脫對“門票收入”的依賴，做長旅游產(chǎn)業(yè)鏈、做大旅游經(jīng)濟

中國旅游研究院的一份報告顯示，景點門票、交通花費占國內(nèi)游客旅游支出的比例最大，分別占21.92%、20.92%，門票開銷在旅游支出中的高占比，反映了我國旅游行業(yè)發(fā)展的病態(tài)和滯后。杭州西湖景區(qū)免門票的成功案例，確實是對“門票經(jīng)濟不可取”的有利論證。雖然有觀點認為西湖“免票模式”具有地域性特點，但是低廉的門票價格乃至免門票是旅游大眾的呼聲。海南省相關職能部門提出：控制CPI漲幅，進一步降低景區(qū)門票價格。這些旅游業(yè)發(fā)達省份的經(jīng)驗，給我們擺脫“門票經(jīng)濟”提供了很好的借鑒。由于旅游景區(qū)（資源）的開發(fā)必將對周邊其他業(yè)態(tài)的經(jīng)濟領域帶來利好，政府有關部門可以考慮對旅游景區(qū)周邊其他大旅游產(chǎn)業(yè)鏈條上的收入填補景區(qū)門票收入對財政貢獻的不足，形成發(fā)展大旅游的局面。

（五）借鑒國外先進經(jīng)驗

從國際視野觀察，一個大的潮流和趨勢均是對利用公共資源開發(fā)的景區(qū)門票，實行“免票”或低成本提供給民眾觀賞、游覽、接受教育等等。例如西班牙的古艾爾宮是免費的；從2007年開始,韓國所有的國立公園免費開放，景區(qū)因此減少的門票收入由政府財政補貼。首爾世界文化遺產(chǎn)宗廟的門票僅為1000韓元(約合5.5元人民幣)，這個價格相當于在韓國買一個蘿卜的價錢，且這些園區(qū)內(nèi)基本沒有另行收費項目。

四、結語

綜上所述，自然景觀是大自然“鬼斧神工”的杰作，其權屬不能歸屬于某一個人或者某一團體（或機構）；文化遺產(chǎn)則屬前人留下的遺產(chǎn)，是中華民族祖先給后世留下的財富，其應當屬于中華民族共同所有的寶貴財富。對于有當今人們參與或介入其中而開發(fā)來的旅游資源，其權屬應當按照“誰投入、誰開發(fā)、誰享有”的基本原則確定該類別旅游景區(qū)（資源）的產(chǎn)權歸屬。我國絕大部分旅游景區(qū)(資源)國家所有的法律屬性，決定了旅游景區(qū)定價及調(diào)價過程中應當考慮到的公共屬性，在旅游景區(qū)門票定價及調(diào)價的過程中，應當樹立發(fā)展“大旅游”的理念，戒除對“門票經(jīng)濟”的依賴，遵守法律體系確定的“游戲規(guī)則”，兼顧各個利益主體的不同利益訴求，充分發(fā)揮價格聽證的作用，順應對公共資源開發(fā)的旅游景區(qū)門票實行免票或低價的國際潮流。

參考文獻：

[1] 魏翔，鄧州.資源景區(qū)門票的最優(yōu)價格――基于閑暇約束的博弈模型[J].旅游學刊，2007(4)：62-66.

[2] 熊正德，張潔.游覽參觀點門票價格管理問題研究[J].消費經(jīng)濟，2006(2):53-56.

篇6

Abstract:This article obtains from the tourist scenic zone management innovation's definition to analyze the tourist scenic zone management innovation the principle, further elaborated the tourist scenic zone management innovation content as well as the management tool innovation.

關鍵詞：旅游 景區(qū)管理 創(chuàng)新

key word: The traveling the scenic area management innovate

作者簡介：劉義龍（1983-），男，河北邯鄲人，助教，在讀碩士研究生

一、旅游景區(qū)管理創(chuàng)新的定義

在旅游景區(qū)經(jīng)營管理創(chuàng)新當中，管理創(chuàng)新是指通過汁劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制等職能的創(chuàng)新，對旅游景區(qū)內(nèi)部進行重新組織與安排，以求在新的經(jīng)營環(huán)境下，提高景區(qū)的工作生產(chǎn)效率。

旅游景區(qū)內(nèi)項目的運行好壞與管理是密不可分的。景區(qū)管理者所執(zhí)行的決策、組織、協(xié)調(diào)、控制等職能很大程度上影響了景點項目的成功機會。因此，管理創(chuàng)新是旅游景區(qū)創(chuàng)新的保障，其關鍵是根據(jù)需求層次理論和現(xiàn)代管理科學成果，建立景區(qū)的戰(zhàn)略管理和運行管理的約束機制、激勵機制和監(jiān)督機制。

二、旅游景區(qū)管理創(chuàng)新的原則

(一)層次性與整體性原則

從空間上考察，一個景區(qū)新產(chǎn)品要經(jīng)歷從概念信息到具體投入運行，從產(chǎn)品到產(chǎn)品鏈或群等多個層次；從時間上考察，產(chǎn)品創(chuàng)新要經(jīng)歷市場研究、功能規(guī)劃、成本設計、市場開發(fā)等多個階段。因此，景區(qū)經(jīng)營管理創(chuàng)新也必須采用新的方式與手段，從抽象到具體，從簡單到復雜，逐層分析，層層建立評價、優(yōu)化、決策的創(chuàng)新機制。

(二)目的性與開放性原則

旅游景區(qū)進行管理創(chuàng)新必須始終圍繞景區(qū)發(fā)展的目標，并為其服務。景區(qū)在各個發(fā)展階段都有不同的發(fā)展目標，如擴大市場份額、提高知名度和美譽度、提高景區(qū)利潤、消除競爭對手等，針對不同的目標，景區(qū)推出的服務產(chǎn)品是不同的，所以景區(qū)管理創(chuàng)新的方法與手段也是不同。

三、旅游景區(qū)管理創(chuàng)新的內(nèi)容

在體驗旅游的時代，景區(qū)管理必須從系統(tǒng)的角度出發(fā)，兼顧游客、社區(qū)、政府、開發(fā)商、環(huán)境、生態(tài)等多方利益，從各個方面共同構筑起體驗旅游時代的景區(qū)管理模式。

1.總體管理

旅游景區(qū)要長期規(guī)劃、總體控制，實行從家門到景區(qū)大門的全程空間管理。政府要鼓勵公眾參與規(guī)劃，嚴格監(jiān)管企業(yè)開發(fā)行為，制定行業(yè)規(guī)范，評估與監(jiān)控旅游影響，對游客進行教育與溝通，培養(yǎng)負責任的旅游者，推行“天然林保護”、“退耕還林”、“以糧代賑”等政策。

2.資源與環(huán)境管理

資源與環(huán)境的多樣性是游客體驗的必要條件，也是新鮮感的基礎。沒有了生態(tài)多樣性，自然就不能給游客帶來新鮮感，必須在滿足經(jīng)濟、社會和審美需要的同時，保證文化統(tǒng)一、基本的生態(tài)進程、生物多樣性和生命支持系統(tǒng)，對文物保護采取“有效保護、合理利用、加強管理”指導方針，以及因地制宜，采用分區(qū)、容量控制、輪休等方法保證資源與與環(huán)境的可持續(xù)利用，防止“吃祖宗飯、造子孫孽”的惡性開發(fā)。

3.社區(qū)參與和旅游扶貧

社區(qū)是塑造游客體驗的重要道具，社區(qū)參與的原因主要有兩個：一是社區(qū)居民對景區(qū)開發(fā)的影響感受最深；二是社區(qū)居民本身是構成游客體驗中“友好氣氛”的必要成分。促進社區(qū)發(fā)展實質上是保護了文化的多樣性，社區(qū)為游客的新鮮感以及親切感提供必要的基礎。景區(qū)開發(fā)要帶動社區(qū)發(fā)展，增加地方就業(yè)、社會收入與人民生活水平。在老少邊貧地區(qū)，旅游扶貧是中國特色的景區(qū)開發(fā)的必要使命。

四、管理手段的創(chuàng)新

管理思想創(chuàng)新直接體現(xiàn)的管理手段的創(chuàng)新上。今后旅游景區(qū)之間的競爭是一種核心能力的競爭，是一種非價格的競爭，是一種差異化的競爭。在旅游景區(qū)和管理手段上，在瞬息萬變的市場環(huán)境中，景區(qū)管理者必須敏銳地抓住景區(qū)競爭的核心競爭力，找到自己的獨特優(yōu)勢，建立起自己景區(qū)的市場號召力。

1.景區(qū)游客忠誠度管理

游客忠誠的概念包括兩個層面的涵義：首先，游客忠-戚是一個心理學的范疇，它代表了游客對某一產(chǎn)品或服務的高強度的心理依戀，包含著對這一產(chǎn)品或服務性能、品質等的信任，以及在需要該類產(chǎn)品或服務時，首選購買該產(chǎn)品或服務的責任；其次，是在這一心理指導下的購買該產(chǎn)品或服務的行動和對該產(chǎn)品或服務的宣傳推介。

(1)對于游客忠誠度的認識誤區(qū)

首先，認為游客普遍出游的初衷是追求新異，對旅游景區(qū)重復消費可能性小，因而不存在游客普遍忠誠。其次，認為忠誠度比較重要，但培養(yǎng)游客忠誠度是為了景區(qū)利益最大化，而忠誠的游客就是反復來的游客，就是掏錢多的游客，所以盲目選擇增設景點設置和消費點，以期帶動重復消費。

(2)提高景區(qū)游客忠誠度的意義

當今市場競爭的性質已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化。對于許多企業(yè)來說，重要的問題并不是統(tǒng)計意義上的市場占有率，而是擁有多少忠誠的顧客，即企業(yè)競爭的目標由追求市場份額的數(shù)量。顧客忠誠的數(shù)量決定了企業(yè)的生存與發(fā)展，也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本保證。

2.旅游景區(qū)品牌管理

旅游市場競爭日趨激烈，旅游產(chǎn)品的生命周期越來越短，迫使旅游景區(qū)重新審視自己的旅游產(chǎn)品。美國的迪斯尼樂園長盛不衰，并且能在世界各地建立自己的連鎖式迪斯尼帝國，這就是品牌的魅力所在。品牌管理就是從品牌定位到品牌增值的全部活動過程。

(1)景區(qū)品牌管理的意義

品牌管理是通過識別功能，以品牌作為溝通代碼，承諾和保證產(chǎn)品的質量、價值、用途、信譽，自始至終確保其價值功能，能為消費者提供認為值得購買的功能利益及其附加價值產(chǎn)品。

(2)景區(qū)品牌的管理

旅游景區(qū)的品牌管理是根據(jù)景區(qū)的競爭狀況和產(chǎn)品優(yōu)勢確定旅游產(chǎn)品在目標市場上的競爭優(yōu)勢。根據(jù)旅游者的需要和動機進行分析，通過傳播塑造品牌形象，與旅游者溝通并得到認知，使旅游者的需求得到滿足，以此形成景區(qū)的競爭優(yōu)勢，從而力圖在旅游者對同類產(chǎn)品的購買動機中，排他性地選擇自己的旅游產(chǎn)品。

參考文獻：

【1】徐偉,沈永田，淺談改革與創(chuàng)新旅游景區(qū)管理體制，黑龍江科技信息，2010年 第20期

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一、引言

由于旅游行業(yè)的飛速發(fā)展，相應的衍生服務行業(yè)也在隨著旅游業(yè)的發(fā)展而獲得了很大的提升發(fā)展空間，人們的旅游體驗和旅游質量也得到很大的提高。隨著，人們的經(jīng)濟水平和物質條件的提稿，人們在經(jīng)濟條件富裕的條件下，也逐漸對精神方面有了更高的追求。從目前的研究成果和實踐來看，人們在享受精神追求時，就會對相應的產(chǎn)品和服務產(chǎn)生一定的依賴性。對于旅游也來說，在某種程度上人們精神方面對旅游服務和旅游產(chǎn)品的追求，就會使得旅游業(yè)得到了進一步的發(fā)展，形成一種相互促進的態(tài)勢。

然而，從目前旅游行業(yè)的管理現(xiàn)狀來看，在旅游業(yè)發(fā)展迅速的期間，難免會碰到一定發(fā)展問題，盡管對于旅游業(yè)所面臨的困境，有關管理部門也制定了一系列政策來大力發(fā)展旅游業(yè)，但這些政策只執(zhí)行過程中有些卻很難獲得良好的長期效果，因此，及時地對問題進行研究，并對對策進行探討成為擺在旅游管理者面前的重要課題?；诖耍瑸榱吮Ｕ虾痛龠M我國旅游行業(yè)的健康發(fā)展，本文對改善我國旅游管理的相關對策進行了探討，以期起到一定的促進作用。

二、旅游管理面臨的困境

（一）基礎設施建設比較薄弱

近幾年來，我國旅游業(yè)的發(fā)展遇到了很多的困境，旅游行業(yè)的基礎設施的建設比較薄弱。同時，一些城市對于旅游景區(qū)的規(guī)劃力度、投入力度和建設強度的不足，這些都使得游客的需求程度遠遠不能滿足，影響了旅游業(yè)的擴大發(fā)展。從旅游行業(yè)的角度研究而言，我國的旅游管理面臨著較為明顯的困境，具體來說，主要面臨著以下幾個方面的難題：

1、景區(qū)基礎條件層次不齊。在許多旅游景區(qū)中，特別是一些發(fā)展較早的旅游景區(qū)中，交通問題常常困擾著景區(qū)的管理者和游客。從整體局面來看，在我國的道路交通建設中，對于旅游景區(qū)建設中的交通規(guī)劃常常不重視，由此導致景區(qū)的交通便利程度遠遠不能滿足游客的要求。換個角度來看，交通是否便利直接影響著旅游景區(qū)對于游客的吸引力，而且還關系到景區(qū)未來的發(fā)展質量，因此，交通條件應當引起管理者的重視。同時，我國的城市生態(tài)環(huán)境建設程度不高，景區(qū)的周邊環(huán)境也不能滿足人們對旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求。

2、景區(qū)環(huán)境遭到破壞。在一些旅游景區(qū)內(nèi)，市場可以見到垃圾成堆的情形，在游客不注意景區(qū)環(huán)境的影響下，造成了污水的處理并沒有達到相關標準。在我國的旅游環(huán)境的相關規(guī)章要求中，也缺乏對于這一方面的具體要求，使得旅游景區(qū)的管理工作做起來也很艱難，這對于旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也會造成了一定的負面影響。此外，我國并沒有針對具體的旅游景點的環(huán)境進行有效的保護，在一定程度上還忽視了對于旅游景區(qū)的環(huán)境進行科學有效利用與持久保護。此外，在旅游景區(qū)的發(fā)展過程中，旅游景區(qū)的相關部門也忽視了對于長期利益的考慮，這些都使得景區(qū)的管理工作陷入了困境。

（二）缺乏完善的管理體制

在我國的旅游的經(jīng)濟發(fā)展中，許多旅游景區(qū)的管理體制定制的時期都比較久遠，制定的管理制度往往更新?lián)Q代都比較滯后。在旅游景區(qū)的管理體制中，如管理權限方面，很多旅游景區(qū)的相關規(guī)章體系中并沒有及時對各部門及各工作人員的工作職責的制定進行有效明確。針對旅游行業(yè)的發(fā)展，很多的規(guī)章都起著至關重要的作用。但是由于世界各地游客的風俗民情不同，有著不同的習慣和特色，這對我國的旅游事業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生很多的阻礙。

此外，我國的旅游管理部門在進行旅游景區(qū)的相關事宜進行指定的管理規(guī)章時，就會由于考慮不周等原因造成旅游景區(qū)的管理不足，影響旅游景區(qū)的逐漸完善和發(fā)展。但是，對于旅游的規(guī)章制度制定時，一定要對旅游理念的構思進行適時調(diào)整。對于旅游業(yè)的管理過程中，就會出現(xiàn)了一些問題。對于管理部門的具體管理職能不同，在進行景區(qū)的管理時往往會出現(xiàn)管理任務交叉，管理景區(qū)重疊的現(xiàn)象。針對旅游景區(qū)的管理很多地方存在多頭管理現(xiàn)象，常常會有很多部門的多個職能部門共同參與，造成職權重合、管理混亂現(xiàn)象。

（三）旅游產(chǎn)品的開發(fā)相似度高

在現(xiàn)在我國內(nèi)開發(fā)的旅游景區(qū)內(nèi)，常常會出現(xiàn)管理景區(qū)的開發(fā)內(nèi)容出現(xiàn)相似的狀況，造成對于對旅游產(chǎn)品進行開發(fā)的過程中，由于旅游景區(qū)的產(chǎn)品過于相似，讓游客在旅游的過程中，享受不到旅游景點的獨特帶給游客異樣的體驗，留下的都是相類似的景區(qū)自然環(huán)境和可視化景觀的印象，并沒有與眾不同的旅游感覺，特別是缺少深入內(nèi)心的感受。此外，在進行公園的主體建設中選擇的建設方案水平太低，已經(jīng)滿足不了游客的精神需求，造成旅游景區(qū)的欣賞的價值功能與娛樂目標都無法獲得充分發(fā)揮。

此外，在進行同類旅游景區(qū)的特點比較中，他們之間的競爭十分激烈，使一些處于劣勢條件不好的景區(qū)開始大肆模仿熱銷的旅游景區(qū)的旅游產(chǎn)品。這些旅游景點的建設完全忽視了建設重要發(fā)揮自己的優(yōu)勢，避免由于景區(qū)的建設雷同性，造成游客的審美疲勞，容易對景區(qū)的旅游產(chǎn)品產(chǎn)生不滿情緒。游客內(nèi)心會覺得自己的旅游不值等其他原因，導致游客不會進行再次的旅游觀賞。這些都會給景區(qū)的旅游帶來一定的負擔，無法為其所在的旅游景區(qū)帶來良好的經(jīng)濟效益。

（四）缺乏完善的旅游管理法規(guī)

在進行旅游法規(guī)的制定過程中，總是會忽視對于旅游管理法規(guī)的制定具有針對性，大多數(shù)的法規(guī)的制定都是地域性、臨時性的。在制定旅游景點的相關管理規(guī)范時，主要針對的法規(guī)的管理對象是對于本景點的利益進行有效保護，法規(guī)的制定中往往忽視了對于游客的利益的保護，缺乏相應的保護管理保障措施。

在許多旅游管理法規(guī)的制定中，由于旅游管理法規(guī)的制定都是缺乏法律保障的。針對涉及游客的自身利益的，在實施的過程中，總是存在許多困難。此外，旅游管理法規(guī)的制定時，總是牽扯的范圍面積較小，管理的范圍小不夠全面。如大多數(shù)旅游管理中的法律法規(guī)中，環(huán)境及景點總是作為重點保護對象的，這對于景點的開發(fā)產(chǎn)生了一定的限制，不利于旅游業(yè)的進一步發(fā)展。

（五）旅游管理的信息化程度較低

在進行旅游景區(qū)的管理過程中，大多數(shù)的旅游景點都是忽視了對于景區(qū)的信息化管理，現(xiàn)代社會是信息社會，信息技術在人們的日常生活中扮演著無比重要的角色。因此，在進行旅游景點的管理中，對于旅游景點的信息化管理的發(fā)展趨勢是不可阻擋的。信息的發(fā)展對于在旅游景區(qū)的發(fā)展有著重要意義，但是現(xiàn)階段我國的旅游產(chǎn)業(yè)管理信息化的程度非常低。從游客的角度而言，旅游產(chǎn)品帶給他們的更多的是精神上的視覺享受，他們渴望看到更加賞心悅目的旅游環(huán)境，這對于游客的消費過程中的意義是十分重要的。在進行旅游景區(qū)的信息化管理時在一定程度上，能夠引發(fā)游客的“流動”。而人的流動對于旅游景區(qū)的收益是十分重要的。這也勢必會涉及到商品的銷售及費用的支付等情況。這個過程需要進行信息化管理與旅游景區(qū)的相互結合，促進景區(qū)給游客提供更多的服務，能夠有效促進旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及旅游景區(qū)的收益。

三、我國旅游管理困境的應對措施

（一）加大對旅游項目的建設

在旅游景區(qū)的建設時，要充分考慮到景區(qū)的環(huán)境優(yōu)勢，進行積極的研究設計，爭取建設具有一定環(huán)境特色的旅游景區(qū)。在進行建設時要采取有效措施，進行旅游建設項目時，要充分掌握開發(fā)資金的投入來源。確保進行旅游項目建設時，項目資金的投入充足，確保環(huán)境設施的強硬，以保證旅游環(huán)境的安全性。要想該地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)得到充分的發(fā)展，就要十分注重旅游項目的開發(fā)，確保旅游項目對于游客具有很強的吸引力。進行旅游項目的開發(fā)時，需要投入大量的資金，因此，旅游管理中的相關建設人員，一定要轉注對專項資金的深入管理，使得資金都能最合理地應用到旅游項目的開發(fā)建設中去。對于某些影響因素的正確運用，使得旅游項目的開發(fā)都能夠科學合理，能夠帶動當?shù)氐慕?jīng)濟進一步提升，促進旅游項目的開發(fā)和管理進行有效結合。

目前，我國旅游業(yè)的發(fā)展尚在初期階段，后期工作的開發(fā)及管理對于以后的旅游事業(yè)甚至當?shù)氐慕?jīng)濟收入都會產(chǎn)生一定的影響。所以在進行旅游環(huán)境建設時，一定要確保經(jīng)濟資金的來源充足，使得旅游行業(yè)的發(fā)展得越來越好，進一步帶動經(jīng)濟的發(fā)展，實現(xiàn)良好的相互促進的局面。

（二）注重我國旅游行業(yè)管理體制的健全與完善

我國旅游業(yè)的發(fā)展正在朝著行業(yè)管理的方向進行，在進行旅游行業(yè)管理中，管理體制是否健全與完善對于我國旅游業(yè)的進一步完善與整改起著十分重要的作用。近幾年來，在我國的旅游景區(qū)的建設與管理中，大部分旅游景點還處在針對政府的相關管理部門進行管理的階段，這種管理模式完全不能適應社會發(fā)展的需要。旅游業(yè)在一步步的發(fā)展中，越來越朝著行業(yè)管理的方向發(fā)展，這種發(fā)展趨勢正是因為適應社會發(fā)展需求才產(chǎn)生的。同時，旅游行業(yè)管理中，不僅僅要考慮景區(qū)的管理保護政策，還要為游客的自身利益進行考慮。另外，管理的實際操作中，主要是將景區(qū)管理進行進一步細分，分配到具體的企業(yè)進行管理。而現(xiàn)實中的景區(qū)的管理工作幾乎還是由政府進行的掌控，旅游企業(yè)的發(fā)展方向，一直在向著不斷的健全與完善我國旅游行業(yè)的管理制度的角度進行。

（三） 加強旅游業(yè)管理當中的監(jiān)督與處罰力度

我國旅游業(yè)要是想向著更加健康的方向發(fā)展，就必須要嚴格按照規(guī)章制度進行管理，旅游景區(qū)的管理規(guī)章的滯后性也是造成旅游經(jīng)濟發(fā)展緩慢的主要因素。管理體制的制定一定要嚴格根據(jù)經(jīng)濟的發(fā)展趨勢進行，在旅游管理制度相對落后時，會導致旅游業(yè)的發(fā)展存在一定的弊端。在旅游管理體系的構思中，一定要符合先進的管理理念。

此外，在進行旅游業(yè)的管理過程當中，必須要采取一定的管理手段進行有效的景區(qū)的監(jiān)督管理，必須加強相應的處罰力度。我國旅游管理過程當中，監(jiān)督以及處罰相關方面的相關的管理制度發(fā)展不健全，就會使得管理景區(qū)的有關措施不到位。造成了景區(qū)的管理工作手段缺失，因此一定要做好相應的監(jiān)督與處罰制度，有關部門一定要對管理規(guī)章進行不斷的改進與完善，要結合當前的突出問題，制定出針對性的管理辦法和管理制度，確保今后旅游管理工作的有序發(fā)展。

四、結語

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[論文摘要]從我國旅游景區(qū)轉讓經(jīng)營權的原因與轉讓的必然性，對旅游景區(qū)經(jīng)營權轉讓中存在的問題進行了一一列舉，最后對旅游景區(qū)經(jīng)營權轉讓的對策提出了建議。

1997年，湖南省分別以委托和租賃的形式向北京和馬來西亞的兩家公司分別出讓了張家界黃龍洞和碧峰湖的經(jīng)營權；2001年，四川省旅游局宣布出讓九寨溝國家森林公園等十大景區(qū)的經(jīng)營權；2002年，廣東國旅買斷湖北神農(nóng)架的專營權。據(jù)統(tǒng)計，截止到2006年全國至少已有25個省（市、自治區(qū)）的400多個大小不一的旅游景區(qū)（點）租賃、轉讓或出賣其經(jīng)營權。

一、旅游景區(qū)經(jīng)營權轉讓的原因

（一）經(jīng)營體制上的原因

1．一定時期特殊的經(jīng)營模式對旅游景區(qū)經(jīng)營管理的作用。在計劃經(jīng)濟體制下，我國的旅游景區(qū)是由國家通過景區(qū)管委會行使所有權和經(jīng)營權，在這種特殊的經(jīng)營模式下，旅游景區(qū)的所有經(jīng)營決策和經(jīng)營風險全部由國家承擔，缺乏經(jīng)濟驅動和相應的激勵，使得旅游景區(qū)開發(fā)緩慢、管理滯后、保護不力。

2．低層次的市場運作。旅游景區(qū)由國家直接經(jīng)營管理的體制，往往伴隨多頭管理現(xiàn)象，產(chǎn)權不清。以福建泰寧大金湖旅游區(qū)為例，就分屬三家，出現(xiàn)“政企不分、企事不分”的局面。由于產(chǎn)權不清晰，利益和責任不明確，導致資金投入不足，基礎設施落后，產(chǎn)品粗糙，景區(qū)吸引力下降，形成“低投入、低保護、低產(chǎn)出”的低層次運作[1]。

3．資金匱乏，嚴重阻礙旅游業(yè)的發(fā)展。以九寨溝為例，2000年前的投入不足1億元，而要保護好這一人類瑰寶，據(jù)統(tǒng)計所需的費用每年至少就需要4000萬元。政府的財政撥款對旅游景區(qū)的保護和開發(fā)簡直就是杯水車薪，從客觀上要求我們?yōu)槁糜尉皡^(qū)的發(fā)展尋求新的出路。

（二）客觀市場經(jīng)濟發(fā)展的必然結果。

國家對旅游景區(qū)既擁有所有權，又擁有使用權和經(jīng)營權，隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，這種落后的體制已經(jīng)不能適應市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，反而制約了旅游業(yè)的發(fā)展。經(jīng)營權是屬于市場的問題，只要符合市場法律的規(guī)定，誰都有資格來經(jīng)營[2]。除了國有資本可涉足旅游業(yè)外，其他資本也可以介入。出讓經(jīng)營權本身是符合市場規(guī)律的。

（三）經(jīng)營權轉讓的積極意義。

1．有利于引進資金和先進的管理經(jīng)驗，盤活資源。旅游景區(qū)大都位于比較偏遠落后的地方，交通不便，信息不暢，開發(fā)成本和開發(fā)難度較大，經(jīng)營權的轉讓，不僅將大量的資金投入到景區(qū)的開發(fā)、保護中，同時也帶來了先進的管理經(jīng)驗，也有效地盤活了資源，提高了景區(qū)的知名度。

2．增加地方財政收入，使當?shù)乩习傩毡M快脫貧致富。大量資金注入的同時，帶來了大量的人流、物流和旅游流，活躍當?shù)亟?jīng)濟，帶動相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提供更多就業(yè)機會，增加地方財政收入和老百姓的收入。如成都萬貫集團參與開發(fā)四川碧峰峽景區(qū)后，為當?shù)匾荒甓鄮?.6億元的收入。

3．有利于改善環(huán)境，促進資源保護。在旅游景區(qū)的開發(fā)中，處理好開發(fā)與保護的關系，就可以促進景區(qū)的良性循環(huán)發(fā)展。如黃龍洞股份有限公司在獲得張家界黃龍洞景區(qū)經(jīng)營權之后，為洞內(nèi)石筍定海神針投保1億元，并對景區(qū)進行了維修，完善燈光、護欄、觀光走廊等設施，從而強化了對資源的保護和設施的完善。

二、旅游景區(qū)經(jīng)營權轉讓中存在的問題

企業(yè)所有權和經(jīng)營權合一，是計劃經(jīng)濟體制的基本特征之一。風景名勝資源是特有的國家資源，實行市場化經(jīng)營有其必要性，然而也存在不少值得探討和思考的問題。

1．缺乏戰(zhàn)略策劃，急功近利。面對激烈的市場競爭，某些地方政府為了政績，對旅游開發(fā)企業(yè)缺乏認真的評估和可行性論證，倉促地轉讓經(jīng)營權，造成了以犧牲環(huán)境為代價的生態(tài)災難。

2．國有資產(chǎn)的流失。由于對旅游資源價值很難準確衡量，其評估又缺乏一個統(tǒng)一的標準，就出現(xiàn)投機行為并導致國有資產(chǎn)的流失。因此，在旅游景區(qū)經(jīng)營權的轉讓中，轉讓價格成為一個“靈活”的問題，這就使某些企業(yè)的投機行為有可乘之機。

3．轉讓的年限問題。無論企業(yè)還是旅游景區(qū)，都有其生命周期，轉讓年限并非越長越好，旅游景區(qū)的衰退期是什么時候，轉讓年限多少才合適，是我們應當慎重探討的問題。

4．對旅游資源的掠奪式開發(fā)，造成環(huán)境污染甚至生態(tài)破壞。企業(yè)都是以追求利潤最大化為第一目標，在旅游開發(fā)企業(yè)獲得經(jīng)營權之后，為了實現(xiàn)利潤的最大化，就可能出現(xiàn)盲目地、掠奪式的開發(fā)行為。如至今令人心痛的“水洗三孔”事件。為了避免上述狀況的出現(xiàn)，如何從社會輿論和法律上建立一套監(jiān)督體系，是一個值得重視的問題。

5．引而不發(fā)，粗放經(jīng)營。有些開發(fā)商在取得旅游景區(qū)經(jīng)營權之后，在利潤的驅使下，以旅游開發(fā)之名行房地產(chǎn)之實，大搞“山水住宅”，嚴重地破壞旅游景觀。另有一些開發(fā)商是門外漢，對景區(qū)的開發(fā)起點不高，忽視了旅游景區(qū)的文化內(nèi)涵，缺少特色與創(chuàng)造性，導致旅游景區(qū)出現(xiàn)“城市化、商業(yè)化、人工化”的現(xiàn)象。

6．轉讓內(nèi)容。據(jù)有關專家認為，對于公益性和專業(yè)性較強的景區(qū)，如國家森林公園、重點文物保護區(qū)等不宜轉讓經(jīng)營權，只適宜由國家經(jīng)營，并由國家委托專業(yè)人士或專業(yè)機構經(jīng)營管理。

7．對景區(qū)缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)的管理監(jiān)督。一個旅游景區(qū)，同時歸口旅游行政機構、園林部門、林業(yè)部門、文化部門等多家管理，這種管理體制，造成了對旅游資源管理不力、被動保護甚至破壞事情的出現(xiàn)。

三、旅游景區(qū)經(jīng)營權轉讓的對策

在旅游景區(qū)經(jīng)營權轉讓方面，我國還正處于一個逐漸發(fā)展階段，在實際操作運行中，造成了很多爭議和糾紛的存在。結合旅游景區(qū)經(jīng)營權轉讓中出現(xiàn)的各種問題，提出以下對策。

1．明晰產(chǎn)權，責任分明，推行“三權分離”。旅游景區(qū)是特殊的產(chǎn)品，具有產(chǎn)權的屬性。根據(jù)我國法律規(guī)定，旅游資源所有權歸屬國家，地方政府和政府有關職能部門擁有管理權，同時擁有經(jīng)營權，導致產(chǎn)權不清，責任不明。在實施經(jīng)營權轉讓之后，最重要的就是要明晰產(chǎn)權，實現(xiàn)所有權、管理權和經(jīng)營權的分離，是旅游景區(qū)實施市場化經(jīng)營的先決條件。

2．謹慎選擇、嚴格審核轉讓企業(yè)的資格。旅游資源具有不可再生性和唯一性，一旦破壞就無法恢復。因此，在確定轉讓其經(jīng)營權之前，要嚴格審核其經(jīng)營資質?？梢詮膶I(yè)資格、資金能力、信用等級、經(jīng)營績效、經(jīng)營范圍、經(jīng)營經(jīng)歷、社區(qū)居民意見、企業(yè)文化背景等七個方面審核。

3．科學制定資產(chǎn)評估系統(tǒng)，準確評估資產(chǎn)價值，避免國有資產(chǎn)流失。

4．簽定合同，明確旅游景區(qū)資源保護的方法。

5．經(jīng)營權轉讓年限并非越長越好，關鍵要保證可持續(xù)發(fā)展。

6．縮短所有權鏈條，分清部門責任。對于旅游景區(qū)的那些是可以轉讓的，那些是不可轉讓的，通過法律法規(guī)明文規(guī)定下來，從而避免“混亂”的局面；同時為了給受讓企業(yè)創(chuàng)造一個良好的經(jīng)營開發(fā)環(huán)境，放活經(jīng)營，則必須縮短所有權鏈條，進一步分清部門責任[3]。

7．建立完善的監(jiān)督體系。具體的監(jiān)督形式包括：（1）法律監(jiān)督。（2）技術監(jiān)督。（3）管理部門監(jiān)督。（4）當?shù)鼐用癖O(jiān)督。（5）新聞媒體監(jiān)督。（6）旅游景區(qū)經(jīng)營權轉讓實行拍賣形式。

參考文獻

[1]裴澤生，旅游景區(qū)（點）開發(fā)建設中的認識問題，《中國旅游報》2002年9月18日

篇9

關鍵詞：旅游景區(qū)；品牌建設；創(chuàng)新模式

旅游景區(qū)發(fā)展主要表現(xiàn)為旅游品牌的競爭，旅游景區(qū)的品牌建設是旅游景區(qū)的核心競爭力。本文以武當山為例，就旅游景區(qū)品牌建設的模式進行創(chuàng)新性的研究和初步的探討。

一、品牌形象塑造創(chuàng)新

品牌形象塑造創(chuàng)新就是旅游景區(qū)將自身個性化的信息在市場中推廣，并使之具有一定的知名度。旅游景區(qū)應該以其獨特的經(jīng)營方式擴大景區(qū)的市場規(guī)模，使旅游者通過該形象認知旅游景區(qū)。可見，旅游景區(qū)品牌塑造有多種渠道的選擇，因此把景區(qū)特點傳遞給旅游者就成為旅游景區(qū)的重要目標之一。

武當山是老牌景區(qū)，是著名的道教圣地，也是國家重點風景名勝區(qū)。但是隨著新景區(qū)的不斷增多，全國旅游市場競爭日趨激烈，塑造新的旅游形象成為武當山亟待解決的問題。針對旅游形象塑造，武當山應著力做好以下幾點：

（一）品牌形象要調(diào)整

旅游者的需求、愛好隨著時間的推移、社會的發(fā)展而變化，因此，旅游景區(qū)要根據(jù)市場的動態(tài)變化不斷調(diào)整策略。如武當山要在原有的觀賞性景點的基礎上，以培育新的旅游消費熱點和新的利潤增長點為依托，舉辦大型宗教朝拜盛典，吸引海內(nèi)外游客到武當山觀光；并在不同季節(jié)有針對性的進行形象宣傳和促銷，讓游客對武當山有不同的感知。武當山還應該在道教文化上下功夫，確定“中華道教第一名山”的品牌主題，以樹立形象，擴大影響。

（二）形象定位要準確

旅游景區(qū)在其市場范圍內(nèi)的準確定位非常重要，這是旅游景區(qū)品牌塑造的關鍵。好的品牌定位是旅游景區(qū)成功的重要保障，旅游品牌定位就是在原有形象的基礎上，創(chuàng)造具有鮮明個性和獨立形象的旅游賣點，最終贏得市場客源。武當山在品牌定位上就要進行充分的市場調(diào)研，深入挖掘道教文化的內(nèi)涵，并借助文學作品中對道教文化名人的描述，興建文化長廊，通過策劃一系列旅游活動項目，打響“道教名山”的至尊品牌，奠定武當山在中國旅游景區(qū)的地位。

（三）品牌創(chuàng)意要新穎

旅游景區(qū)的發(fā)展是一個動態(tài)的過程，要求對旅游景區(qū)精心策劃，并不斷推出新的旅游產(chǎn)品。因此，品牌創(chuàng)意是旅游景區(qū)發(fā)展的靈魂，是品牌成功的關鍵。新意的策劃可以避免景區(qū)雷同，從而給旅游者留下深刻的印象。武當山自古以來就是天下名山，被譽為“自古無雙勝境，天下第一仙山”。重點策劃包裝武當文化項目，豐富旅游活動，形成名山秀水一體化，將武當?shù)澜涛幕?、武當武術、武當古建筑等資源進行有效整合，大力開發(fā)武當武術修學、古建筑鑒賞、民歌民俗等特色專項旅游產(chǎn)品的推廣，創(chuàng)建知名旅游品牌。

二、品牌營銷推廣創(chuàng)新

品牌的經(jīng)營不僅要經(jīng)營好形象力，還要經(jīng)營好注意力。當今旅游業(yè)的發(fā)展就是爭奪注意力的競爭，因此，提升旅游景區(qū)知名度就要靠品牌有效傳播。長期以來，武當山形象單一、地方特色不濃一直制約著武當山對外品牌形象的推廣，也影響了旅游者對武當山的進一步了解。為此武當山應該在品牌推廣上加大力度，通過加大旅游品牌市場營銷，實現(xiàn)品牌傳播的有效運作。

（一）借助媒體宣傳的強勢作用

以強勢電視媒體為依托，聯(lián)動電臺、報紙、雜志、網(wǎng)絡等，展開超強度全方位立體式宣傳攻勢，形成持續(xù)不斷的影響力和高強度的視聽沖擊力。眾多新聞媒體的宣傳報道，可以聚焦游客的吸引力，并提升道教名山武當山知名度和美譽度，旅游品牌也就轉化為持續(xù)的生產(chǎn)力。還可以同旅游主流媒體合作，定期舉辦品牌點評活動，從品牌定位、品牌傳播、旅游管理、發(fā)展?jié)摿Φ榷喾矫孀屄糜握邔ξ洚斏竭M行立體客觀的了解，同時對旅游品牌進行有效的傳播，極大地提升品牌形象。

（二）借助節(jié)事活動的拉動效應

“皇家修道場，百姓朝武當”。武當山是我國著名的道教名山，源遠流長的道教歷史、仙山瓊閣般的道教建筑、梵音天成的玄都仙樂、獨具神韻的武當功夫以及高深神秘的道教養(yǎng)生構成了博大精深的武當?shù)澜涛幕??？梢砸劳形洚斏降奈幕厣e辦節(jié)事活動，通過其強大的拉動效應，使武當山這一品牌鮮明立體。通過活動的開展，樹立武當山新形象，提高其知名度，從而為全面提高武當山旅游環(huán)境質量和旅游形象品位，最終為其品牌形象推廣帶來良好的效益。

（三）借助政府職能的有效保障

政府部門要做好旅游景區(qū)的規(guī)劃編制、理順管理體制、古建筑的保護與管理、部門配套設施與資金投入等方面的宏觀調(diào)控。正確處理世界文化遺產(chǎn)的保護與開發(fā)的關系，在保護的前提下加快武當山旅游經(jīng)濟的發(fā)展。對旅游景區(qū)發(fā)展實施有效的監(jiān)控，保障景區(qū)在健康的軌道上發(fā)展。

三、品牌管理體制創(chuàng)新

目前我國旅游景區(qū)的發(fā)展還依靠政府的決策和主導作用。武當山要在品牌管理上致力于創(chuàng)新，改變傳統(tǒng)的政府主導的局面，全面推行政府主導的品牌建設。

（一）推行政府管理

武當山要充分發(fā)揮政府主導的優(yōu)勢和作用，領導決策者要進一步增強旅游品牌意識，將品牌經(jīng)營管理放在戰(zhàn)略管理的高度，在科學決策的基礎上對武當旅游發(fā)展和品牌建設進行指導和協(xié)調(diào)，運用全新的模式進行品牌管理，舉辦旅游品牌推介會，通過政府景區(qū)的聯(lián)動發(fā)展，為武當山在國際范圍內(nèi)樹立道教名山的形象做出貢獻。

（二）理順經(jīng)營管理

旅游景區(qū)目前被眾多部門管轄，很大程度上影響了旅游景區(qū)的管理。體制上的障礙造成了旅游景區(qū)管理上的混亂和低效，使得某些旅游景區(qū)為了獲得片面的經(jīng)濟效益，忽視聯(lián)合協(xié)作，景區(qū)之間因為信息之間溝通的不暢，致使區(qū)域景點條塊分割，建設重復雷同。因此，武當山必須盡快建立協(xié)調(diào)機制，理順經(jīng)營管理，打破部門之間的利益紛爭，明確各自為政的局面，把武當山建成為權責明確的獨立法人，為建立品牌景區(qū)提供良好的宏觀環(huán)境。

（三）建立管理輸出模式

武當山作為道教名山，世界知名旅游景區(qū)，要利用專業(yè)化的管理技術，把無形資產(chǎn)效益化。要開發(fā)思路，運用企業(yè)參股、抵押、保證金等企業(yè)運作方式，實行開發(fā)管理、培訓管理，并通過擁有一批高素質的經(jīng)營管理專業(yè)人才隊伍，提供給母體經(jīng)營景區(qū)良好的經(jīng)濟效益。通過建立管理輸出模式，既可以為景區(qū)帶來經(jīng)濟效益，同時也為其他景區(qū)的發(fā)展提供借鑒經(jīng)驗。

四、品牌維護機制創(chuàng)新

旅游景區(qū)的品牌和其他產(chǎn)品一樣具有生命周期，對旅游景區(qū)品牌要進行定期維護，通過對品牌的維護可以有效的保證品牌的知曉度和美譽度，延長旅游景區(qū)品牌的生命周期。

（一）實行品牌跟蹤監(jiān)測機制

武當山以宏偉的建筑著稱，其古建筑始建于唐，歷經(jīng)數(shù)百年滄桑，現(xiàn)存有近5萬平方米，這些古建筑按照“真武修仙”的道教故事，統(tǒng)一設計布局，體現(xiàn)了建筑與自然的高度和諧，被譽為“我國古建筑成就的展覽”，并在1994年列為“世界文化遺產(chǎn)名錄”。因此，要對旅游品牌進行跟蹤檢測，對破壞古建筑的行為要進行有效懲罰，同時對景區(qū)實施監(jiān)控，建立動態(tài)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，將武當山景區(qū)的開發(fā)和保護結合起來，維護品牌在較長時間內(nèi)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）完善景區(qū)保護法規(guī)制度

完善景區(qū)保護法規(guī)和相關制度，樹立當?shù)鼐用癖Ｗo武當山有形旅游資源和無形文化旅游產(chǎn)品的意識，除當?shù)鼐用裢猓糜握?、各旅游企業(yè)要自覺遵守國家有關名勝古跡、世界文化遺產(chǎn)保護的相關法規(guī)，同時當?shù)卣€應該同文物保護和建設部門制定具體的管理辦法和相應的法律制度。必須對旅游景區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展、規(guī)劃建設、土地管理等做出相關的政策，明確保護的程序和財政資金。如可以從景區(qū)收入中提取相應的比例作為武當山古建筑建設的保護資金。

（三）建立危機預警反饋體系

旅游景區(qū)品牌的維護還包括建立旅游預報、旅游應急預報、受損品牌的修復工作等，以此來樹立景區(qū)的公眾誠信度。首先，要建立旅游預報，即對不同時期旅游景區(qū)的游客容量等進行預報，引導游客分流；二是建立責任制，成立安全領導小組負責旅游安全問題；三是成立應急預案，可以及時應對突發(fā)事件；四是對受損品牌進行修復，消除負面影響，重新樹立品牌形象。

五、品牌資源整合創(chuàng)新

（一）創(chuàng)建景區(qū)聯(lián)盟

武當山作為湖北省“兩山一江”品牌景區(qū)，要通過整合旅游資源，將其周邊景區(qū)和武漢市景區(qū)進行區(qū)域旅游合作，提高區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的整體市場競爭能力，共同做大湖北旅游品牌，以特色線路為基礎，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)對接，建立以產(chǎn)品為紐帶的營銷整體，提高整個景區(qū)聯(lián)盟的知名度和競爭力，通過有效的資源整合，建立全國范圍內(nèi)的旅游資源的統(tǒng)一品牌，借此進一步擴大知名度，保持旅游者重游的幾率，最終實現(xiàn)大品牌下的共贏。

（二）打造整體產(chǎn)品

根據(jù)武當山現(xiàn)有旅游產(chǎn)品發(fā)展的趨勢，應該將以武當山道教文化為主題的旅游產(chǎn)品作為基本產(chǎn)品和旅游實體，同時將武當武術、武當古建筑等旅游產(chǎn)品作為延伸產(chǎn)品，增加旅游者參與的熱情和積極性。旅游整體產(chǎn)品應該包括基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品，通過打造“中國道教第一山”來深化旅游景區(qū)的品牌形象。

（三）實施協(xié)同營銷

旅游景區(qū)的聯(lián)合營銷是對旅游資源和產(chǎn)品的整合、策劃、包裝、推廣等一系列活動，可以提升旅游目的地的整體形象，塑造區(qū)域化的旅游品牌，吸引更多的客源，通過分擔營銷費用，協(xié)同進行營銷宣傳、品牌建設、產(chǎn)品促銷等方面營銷活動，以達到資源優(yōu)勢互補，營銷效益最大化的目標。

（四）建立信息共享

景區(qū)之間的資源整合要真正取得成功，必須達到信息交流的通暢和各類資源的共享。因此，要更新信息觀念，引入信息技術，加強信息平臺建設實現(xiàn)資源的共享，同時對客戶資源也要實現(xiàn)共享，完善網(wǎng)上交流平臺，及時將各個方面工作簡報、近期旅游特色項目等上傳，開展網(wǎng)上營銷互助，帶動區(qū)域經(jīng)濟的聯(lián)動發(fā)展。

六、結語

目前我國旅游景區(qū)在品牌建設和管理上面還處于初步發(fā)展階段，武當山作為道教名山應該意識到品牌對于景區(qū)未來發(fā)展的重要性。通過對旅游景區(qū)的形象塑造，將品牌管理與具體的品牌建設相結合，同時對品牌管理的全過程進行系統(tǒng)的把握，綜合運用多種營銷方式加大旅游景區(qū)的宣傳力度，武當山品牌建設的有效探索，必將對國內(nèi)老景區(qū)的發(fā)展起到積極的示范作用。

參考文獻：

1、翦迪岸.試論人造旅游景區(qū)的建設經(jīng)營與創(chuàng)新發(fā)展[J].旅游學刊,2000(4).

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3、杜青龍,袁光才.城市品牌定位理論與實證分析[J].西南交通大學學報(社會科學版),2004(6).

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篇10

 關鍵詞：度假旅游；開發(fā)；模式

1　我國度假旅游的開發(fā)模式

(1)整體租賃經(jīng)營模式。是指在一個旅游度假景區(qū)內(nèi)，將景區(qū)的所有權與經(jīng)營權分開，由政府統(tǒng)一規(guī)劃，授權一家企業(yè)較長時間地控制和管理，組織一方或多方投資，成片租賃開發(fā)，壟斷性建設、經(jīng)營、管理該旅游度假區(qū)，并按約定比例由景區(qū)所有者和出資經(jīng)營者共同分享經(jīng)營收益。這是一種由政府出資源，企業(yè)出資金，政企共同受益的旅游度假區(qū)治理模式，是一種市場化經(jīng)營公共度假旅游資源的模式，體現(xiàn)公共性資源、企業(yè)化經(jīng)營、專業(yè)化管理、市場化發(fā)展的特點。

(2)股份制企業(yè)經(jīng)營模式。是指旅游度假景區(qū)為了籌集開發(fā)建設資金，對景區(qū)經(jīng)營企業(yè)實行股份制改造，并由政府委托股份制企業(yè)獨家經(jīng)營旅游度假區(qū)，或者在景區(qū)經(jīng)營企業(yè)的基礎上新組建一家股份制公司，政府授權其獨家經(jīng)營景區(qū)資格的方式。這種模式構造了景區(qū)經(jīng)營強大的市場融資能力，廣泛吸納了社會資本的注入，同時借助股份制企業(yè)的先進機制，依靠對旅游度假區(qū)的壟斷經(jīng)營，以投入高額資本、創(chuàng)造優(yōu)質旅游產(chǎn)品、追求高額投資回報為目標。

(3)上市公司經(jīng)營模式。是指旅游度假景區(qū)經(jīng)營企業(yè)經(jīng)過股份制上市以后，受景區(qū)管理機構的委托，經(jīng)營包括景區(qū)門票在內(nèi)的一切旅游業(yè)務，成為景區(qū)內(nèi)唯一負責旅游經(jīng)營的機構，對旅游度假區(qū)實行壟斷性經(jīng)營的方式。采用這種模式進行經(jīng)營的旅游度假區(qū)，其所有權歸屬于景區(qū)管理機構，其經(jīng)營權由景區(qū)管理機構委托給了上市公司；景區(qū)上市公司統(tǒng)一負責景區(qū)旅游資源的開發(fā)利用，而資源的保護工作由景區(qū)管理機構承擔。這一模式是典型的景區(qū)管理權與經(jīng)營權、開發(fā)權與保護權“四權”完全分離的度假旅游景區(qū)經(jīng)營模式。

(4)整合開發(fā)經(jīng)營模式。是指對于依托公共文物資源的旅游度假區(qū)，在保證國家完全擁有文物資源所有權和有效保護的前提下，由政府統(tǒng)一安排，對文物旅游度假區(qū)的文物類公共性資產(chǎn)和非文物類經(jīng)營性資產(chǎn)進行統(tǒng)一整合，按照政企分開、事企分開、所有權主體與經(jīng)營權主體分離的原則，將文物景區(qū)的文物事業(yè)發(fā)展職能和旅游市場經(jīng)營職能分開，事業(yè)部分統(tǒng)一歸文物部門，按照事業(yè)規(guī)律管理，企業(yè)部分組建經(jīng)營開發(fā)實體，統(tǒng)一劃歸政府直屬國有獨資的旅游集團企業(yè)統(tǒng)一管理，科學開發(fā)，市場化經(jīng)營。

(5)網(wǎng)絡復合治理模式。是指一個度假旅游景區(qū)設立擁有政府管理權限的景區(qū)管理機構，同時行使同級旅游行政管理部門的職權，對旅游度假區(qū)實施一體化(只有一個管理主體)、封閉式、全方位管理的方式。景區(qū)的所有權與經(jīng)營權都屬于作為政府的景區(qū)管理機構，但景區(qū)經(jīng)營由景區(qū)管理機構的獨資企業(yè)采取部分直接經(jīng)營，部分由與社會資本共同組建規(guī)范的股份公司經(jīng)營的方式進行，景區(qū)的旅游業(yè)務開拓緊密依托旅游部門的市場網(wǎng)絡開展，在這個模式中，旅游度假區(qū)的經(jīng)營權絕大部分控制在景區(qū)所有者——景區(qū)管理機構手中，少部分控制在合資公司中；景區(qū)旅游資源的保護權主要在景區(qū)管理機構手中，景區(qū)經(jīng)營企業(yè)主要負責旅游資源開發(fā)，但同時在開發(fā)過程中有保護資源的絕對責任，是一個所有權與經(jīng)營權、開發(fā)權與保護權部分分離的度假旅游景區(qū)治理模式。

2　我國度假旅游開發(fā)存在的問題

長期以來，由于旅游景區(qū)體制復雜、政出多門的宏觀管理格局，加之普遍存在的區(qū)位制約、交通等基礎設施薄弱、資金投入不足和人才匱乏，使得國內(nèi)度假旅游景區(qū)在經(jīng)營發(fā)展中存在很多問題，主要表現(xiàn)在以下六個方面：

(1)多頭管理，多重目標。目前，我國度假旅游景區(qū)的宏觀管理格局是政出多門，體制混亂?，F(xiàn)行的管理體制的主要問題是多重目標與企業(yè)經(jīng)營之間的矛盾，而隨處可見的多重管理加劇了這種矛盾。

    (2)秩序混亂，服務較差。度假旅游景區(qū)安全隱患較為嚴重，旅游者的權益得不到切實保證。這幾年發(fā)生的大的旅游安全事故，相當一部分就是因此引起的。急功近利，內(nèi)部機制不合理，不科學，管理混亂。有的景區(qū)層層轉包，各行其是，秩序混亂。

(3)資源破壞，環(huán)境污染。我國度假旅游景區(qū)資源與環(huán)境保護的問題，表現(xiàn)在景區(qū)破壞性建設嚴重，自然景區(qū)城市化突出。有些素質不高的企業(yè)胡亂開發(fā)度假旅游資源，如酒店、別墅、停車場等，使景區(qū)建設庸俗化，對自然資源的破壞很大。許多度假旅游景區(qū)出現(xiàn)資源退化，不僅有客流量大造成的自然退化，更主要的是保護不力。景區(qū)的環(huán)境污染問題也很嚴重，由于生活垃圾處理不好，環(huán)保技術不過關，造成景區(qū)衛(wèi)生不好，由此而引起污染問題普遍存在。

(4)條塊分割，名實不符。在我國的度假旅游景區(qū)內(nèi)，往往出現(xiàn)建設、文物、林業(yè)、水利、旅游等多個部門插手管理。在條塊分割、各據(jù)一方的情況下，在地方、部門、 單位、個人利益的驅動下，有法不依、執(zhí)法不嚴，貌似建設、實為破壞，名為保護、實為壟斷的現(xiàn)象極為常見。