導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇醫(yī)療器械市場(chǎng)定位，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：醫(yī)療器械；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)；課程內(nèi)容

中圖分類(lèi)號(hào)：G642.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1002-4107（2014）01-0008-04

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論誕生于19世紀(jì)末的美國(guó)，是從經(jīng)濟(jì)學(xué)分化出來(lái)的一門(mén)獨(dú)立學(xué)科。隨著醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)療器械生產(chǎn)、銷(xiāo)售的實(shí)際需要，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)已逐漸滲透到醫(yī)療器械學(xué)科之中，形成一門(mén)專(zhuān)業(yè)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分支學(xué)科，是一門(mén)內(nèi)容涉及生物醫(yī)學(xué)工程學(xué)、哲學(xué)、數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、行為科學(xué)等學(xué)科的醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。它將伴隨著世界范圍內(nèi)醫(yī)療器械經(jīng)濟(jì)發(fā)展與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理而出現(xiàn)的機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)而產(chǎn)生和發(fā)展，并且有著在社會(huì)生活、經(jīng)濟(jì)生活、醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)、個(gè)人或家庭廣泛的服務(wù)利用的需求，必將成為本世紀(jì)發(fā)展最快的管理學(xué)科之一。

一、醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程歷史沿革

戚鵬等人認(rèn)為，“教材建設(shè)工作在實(shí)踐中出現(xiàn)的主要問(wèn)題是教材內(nèi)容、創(chuàng)新性的滯后，教材建設(shè)與教學(xué)改革實(shí)踐相脫離，教材重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，缺乏對(duì)教材編寫(xiě)質(zhì)量的監(jiān)控”[1]。就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程教學(xué)來(lái)講，起步較晚，1978年改革開(kāi)放后，才開(kāi)始從國(guó)外引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)編著、雜志和國(guó)外學(xué)者講課的內(nèi)容譯稿。醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)更是黑洞，開(kāi)設(shè)醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程的高校只是近十年來(lái)的事，且并不多見(jiàn).即使開(kāi)設(shè)此課程的高校也沒(méi)有教材，所用教材幾乎都是教師自編，湖北科技學(xué)院與國(guó)內(nèi)多數(shù)高校一樣，采用自編自用教材。2011年7月，人民衛(wèi)生出版社出版《醫(yī)療器械營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)》十二五規(guī)劃教材，供高職高專(zhuān)醫(yī)療器械類(lèi)專(zhuān)業(yè)用，可視為教育史上第一部醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材，它只為今后教材建設(shè)提供最初的式樣和鋪墊，也能為編著出版一部供醫(yī)療器械類(lèi)專(zhuān)業(yè)使用的《醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》優(yōu)質(zhì)教材提供研究基礎(chǔ)。

二、醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程內(nèi)容體系的構(gòu)架

（一）課程內(nèi)容目標(biāo)與體系設(shè)計(jì)

醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程內(nèi)容總體設(shè)計(jì)，在“管用、夠用、實(shí)用”的整體設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想和“邊教學(xué)、邊探索、邊選材、邊優(yōu)化”的內(nèi)容建設(shè)原則的影響下，探索醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程內(nèi)容，本著以營(yíng)銷(xiāo)理論為主干線(xiàn)，融洽醫(yī)療器械知識(shí)特點(diǎn)，在市場(chǎng)領(lǐng)域中形成專(zhuān)業(yè)性營(yíng)銷(xiāo)學(xué)分支學(xué)科，突出以醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、任務(wù)為中心組織選擇教學(xué)內(nèi)容，以醫(yī)療器械營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象為載體而設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)點(diǎn)，達(dá)到以點(diǎn)帶面，把握理論知識(shí)與實(shí)踐知識(shí)匹配、實(shí)踐知識(shí)與崗位技術(shù)匹配、營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)與管理能力匹配的關(guān)聯(lián)性，并充分考慮職業(yè)教育對(duì)理論知識(shí)學(xué)習(xí)的需要，融合相關(guān)職業(yè)資格證書(shū)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、技能的要求，完善課程內(nèi)容構(gòu)建體系。

（二）課程性質(zhì)定位與適用專(zhuān)業(yè)

醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程內(nèi)容探索，實(shí)質(zhì)是課程性質(zhì)的擇向。作為非營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專(zhuān)業(yè)或醫(yī)療器械類(lèi)專(zhuān)業(yè)使用，在其使用策略選擇方面，它針對(duì)不同學(xué)科或?qū)I(yè)來(lái)說(shuō)，可以是一專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課，也可以是一專(zhuān)業(yè)的主干課；從另一個(gè)角度上講，可以作為醫(yī)療器械營(yíng)銷(xiāo)或其他專(zhuān)業(yè)的必修課程，也可以成為選修課。當(dāng)然，醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為新學(xué)科、新課程的面世，依內(nèi)容體系的整體設(shè)計(jì)，其課程性質(zhì)應(yīng)定論為是一門(mén)具有系統(tǒng)理論知識(shí)與技能的綜合性、應(yīng)用性學(xué)科。適應(yīng)什么專(zhuān)業(yè)用？課程性質(zhì)的定位已闡明，它主要適用于生物醫(yī)學(xué)工程專(zhuān)業(yè)、醫(yī)用電子儀器與維護(hù)專(zhuān)業(yè)、醫(yī)療器械制造與維修（維護(hù)）專(zhuān)業(yè)，藥劑設(shè)備制造與維修（維護(hù)）專(zhuān)業(yè)、醫(yī)學(xué)影像設(shè)備與管理專(zhuān)業(yè)、眼視光學(xué)專(zhuān)業(yè)使用；也可供醫(yī)療器械營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)、藥學(xué)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)及從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或銷(xiāo)售管理人員參考。

（三）課程范疇教學(xué)要求與學(xué)時(shí)

醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用學(xué)科，具有綜合性、實(shí)踐性特點(diǎn)，屬于管理學(xué)科范疇。課程教學(xué)基本要求，采用課堂講授、案例分析與討論等教學(xué)方法與手段相結(jié)合，使學(xué)生比較系統(tǒng)地掌握醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論知識(shí)和基本方法，牢固樹(shù)立以顧客為中心的醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的基本能力，為學(xué)生畢業(yè)后能較好地適應(yīng)醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作的需要打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

關(guān)于學(xué)時(shí)分配，醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的先修課程是醫(yī)療器械監(jiān)督管理、經(jīng)濟(jì)學(xué)原理等課程，明確了這些課程，有了這些課程的知識(shí)，其營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)時(shí)配量也就有了基礎(chǔ)和方向目標(biāo)，一般要求是按其在專(zhuān)業(yè)課程體系中所占地位與實(shí)際需要而分配學(xué)時(shí)數(shù)，其課時(shí)量策劃，醫(yī)療器械類(lèi)本科專(zhuān)業(yè)必修課配量48學(xué)時(shí)，專(zhuān)科類(lèi)專(zhuān)業(yè)以36學(xué)時(shí)為宜；如果作為本科專(zhuān)業(yè)選修課來(lái)開(kāi)設(shè)，學(xué)時(shí)分配宜36學(xué)時(shí)為度；公共選修課就不用分專(zhuān)業(yè)，教學(xué)形式可多樣化，分配18學(xué)時(shí)左右，當(dāng)然這都是個(gè)商榷的課時(shí)量，僅是個(gè)參考的標(biāo)準(zhǔn)。

（四）課程內(nèi)容體系的架構(gòu)

四年多來(lái)醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課的教學(xué)實(shí)踐，探索課程內(nèi)容與結(jié)構(gòu)體系，以總結(jié)性概括出適合理工醫(yī)類(lèi)專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)，體現(xiàn)出醫(yī)療器械行業(yè)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)管理的思想方法，針對(duì)醫(yī)療器械類(lèi)專(zhuān)業(yè)的差異，已將基本內(nèi)容的精選與結(jié)構(gòu)框架設(shè)計(jì)分為10個(gè)主體模塊部分，并在每個(gè)模塊后備用中英對(duì)照的關(guān)鍵詞、模塊思考題、典型案例與思考分析，以助知識(shí)認(rèn)知、識(shí)記與保持，達(dá)到理解、掌握與應(yīng)用知識(shí)、技能的目的。

1.醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述。（1）目標(biāo)與要求：了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念，營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)生的歷史背景與階段特征、內(nèi)涵及其外延，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象和方法；掌握醫(yī)療器械營(yíng)銷(xiāo)的含義、內(nèi)容，熟悉醫(yī)療器械營(yíng)銷(xiāo)與醫(yī)療器械監(jiān)督管理關(guān)系、醫(yī)療器械營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系，研究醫(yī)療器械營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義。（2）教學(xué)內(nèi)容：市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象和方法，醫(yī)療器械營(yíng)銷(xiāo)的含義、內(nèi)容與范圍，醫(yī)療器械營(yíng)銷(xiāo)與醫(yī)療器械監(jiān)督管理關(guān)系，醫(yī)療器械營(yíng)銷(xiāo)與其他學(xué)科的關(guān)系。

2.醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。（1）目標(biāo)與要求：了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，環(huán)境和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念、微觀(guān)環(huán)境和宏觀(guān)環(huán)境的主要構(gòu)成，應(yīng)用分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的基本方法，分析企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化所應(yīng)采取的對(duì)策，熟練掌握營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法及其應(yīng)用。（2）教學(xué)內(nèi)容：醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概念和特點(diǎn)，醫(yī)療器械市場(chǎng)宏觀(guān)環(huán)境分析，醫(yī)療器械市場(chǎng)微觀(guān)環(huán)境分析，醫(yī)療器械企業(yè)內(nèi)外環(huán)境SWOT分析。

3.醫(yī)療器械市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析。（1）目標(biāo)與要求：了解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義、特點(diǎn)以及影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素，掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一般行為模式和決策過(guò)程，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素及其作用機(jī)理；學(xué)會(huì)運(yùn)用消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論分析中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型及其特征。了解生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和非營(yíng)利組織市場(chǎng)的含義和基本特征，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的演變，掌握生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者，影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素和生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的階段特征，運(yùn)用生產(chǎn)者、中間商和非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型及其相關(guān)原理，分析中國(guó)組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的特殊性[2]。（2）教學(xué)內(nèi)容：消費(fèi)者市場(chǎng)的概述，醫(yī)療器械消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析及其購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，醫(yī)療器械組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析。

4.醫(yī)療器械市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)。（1）目標(biāo)與要求：了解醫(yī)療器械市場(chǎng)信息對(duì)企業(yè)法的重要性，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)含義與構(gòu)成，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)過(guò)程和方法、步驟；預(yù)測(cè)市場(chǎng)的需求，應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和預(yù)測(cè)結(jié)論為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策服務(wù)。（2）教學(xué)內(nèi)容：醫(yī)療器械市場(chǎng)現(xiàn)況調(diào)查與分析，醫(yī)療器械市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)[3]。

5.醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織、計(jì)劃與控制。（1）目標(biāo)與要求：了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的演變、組織形式及其對(duì)現(xiàn)在和將來(lái)的事務(wù)的具體安排職能，掌握營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃內(nèi)容與實(shí)施，市場(chǎng)占有率的主要指標(biāo)及其意義，明確計(jì)劃是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理的重要依據(jù)，通過(guò)計(jì)劃的制訂與實(shí)施能夠協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，掌握面向?qū)ο蟮臓I(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；掌握營(yíng)銷(xiāo)控制，面對(duì)現(xiàn)在和將來(lái)，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)質(zhì)量監(jiān)控，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量評(píng)估[4]。（2）教學(xué)內(nèi)容：醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織，醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，面向個(gè)人或家庭消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)推銷(xiāo)醫(yī)療器械實(shí)務(wù)，醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制。

6.醫(yī)療器械目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。（1）目標(biāo)與要求：了解市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略各步驟的教學(xué)目標(biāo)與要求及其聯(lián)系，理解市場(chǎng)細(xì)分的作用和依據(jù)，應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分原理和市場(chǎng)定位方法，處理企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的各種問(wèn)題。（2）教學(xué)內(nèi)容：醫(yī)療器械市場(chǎng)細(xì)分，醫(yī)療器械目標(biāo)市場(chǎng)選擇，醫(yī)療器械市場(chǎng)定位。

7.醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略[5]。（1）目標(biāo)與要求：了解產(chǎn)品的概念及其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，掌握產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營(yíng)銷(xiāo)策略，學(xué)會(huì)應(yīng)用新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散過(guò)程以及產(chǎn)品生命周期理論，解決企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐存在的各種問(wèn)題；了解醫(yī)療器械定價(jià)的主要影響因素，掌握定價(jià)的一般定價(jià)方法和基本策略，學(xué)會(huì)應(yīng)用價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整原理，分析醫(yī)療器械行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)及其利弊得失；熟悉分銷(xiāo)渠道和物流的含義及作用，掌握分銷(xiāo)渠道選擇的主要影響因素，分銷(xiāo)渠道和物流管理，以及各類(lèi)中間商的作用，并應(yīng)用分銷(xiāo)渠道理論來(lái)解決當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。掌握促銷(xiāo)的含義與作用，促銷(xiāo)組合的基本內(nèi)容以及各種促銷(xiāo)方式的主要特點(diǎn)，理解廣告的設(shè)計(jì)原則和人員推銷(xiāo)的基本策略，公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣的主要活動(dòng)方式，應(yīng)用促銷(xiāo)組合理論，分析中國(guó)企業(yè)促銷(xiāo)實(shí)踐中存在的問(wèn)題。（2）教學(xué)內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略?xún)?nèi)涵、構(gòu)成、特點(diǎn)與作用，醫(yī)療器械產(chǎn)品策略，醫(yī)療器械定價(jià)策略，醫(yī)療器械分銷(xiāo)策略，醫(yī)療器械促銷(xiāo)策略。

8.醫(yī)療器械招投標(biāo)與融資租賃[6]。（1）目標(biāo)和要求：了解醫(yī)療器械招投標(biāo)、融資租賃的基本概念、形式、特點(diǎn)及其流程，掌握合同簽約與履約的法律責(zé)任。（2）教學(xué)內(nèi)容：招標(biāo)、投標(biāo)及其融資租賃的基本概念，經(jīng)營(yíng)租賃、金融租賃與融資租賃，融資租賃的會(huì)計(jì)處理，醫(yī)療器械招投標(biāo)的種類(lèi)、范圍與形式，醫(yī)療器械融資租賃方案設(shè)計(jì)與實(shí)施，合同簽約與履約。

9.醫(yī)療器械市場(chǎng)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)。（1）目標(biāo)與要求：了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易，掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)容及其在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要作用，選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的基本標(biāo)準(zhǔn)，揭示和分析進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的主要方式和基本營(yíng)銷(xiāo)策略。（2）教學(xué)內(nèi)容：醫(yī)療器械國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述及其演進(jìn)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的比較，醫(yī)療器械國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境分析，醫(yī)療器械國(guó)際市場(chǎng)目標(biāo)選擇與進(jìn)入方式、關(guān)稅知識(shí)，醫(yī)療器械國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略與組織形式，我國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題與對(duì)策。

10.創(chuàng)新理念與特色營(yíng)銷(xiāo)。（1）目標(biāo)與要求：了解關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)，掌握關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系；掌握綠色產(chǎn)品市場(chǎng)，樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的定義、分類(lèi)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略；了解體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，學(xué)會(huì)讓目標(biāo)顧客觀(guān)摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式體驗(yàn)醫(yī)療器械企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能。了解文化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵，掌握文化營(yíng)銷(xiāo)特征。（2）教學(xué)內(nèi)容：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概述及其運(yùn)作；綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵及其特征；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)概念、分類(lèi)及其服務(wù)特征，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合與質(zhì)量管理；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)與運(yùn)行方式；文化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵及其特征，文化營(yíng)銷(xiāo)層次與功能；醫(yī)療器械體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略；水平營(yíng)銷(xiāo)的概念與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別。

三、醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程內(nèi)容設(shè)計(jì)的實(shí)踐探索

（一）近幾年課程教學(xué)實(shí)踐成效

幾年來(lái)，醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教學(xué)內(nèi)容，在滿(mǎn)足教學(xué)需要中選材，在不斷充實(shí)內(nèi)容中優(yōu)化知識(shí)體系。已在2008級(jí)、2009級(jí)、2010級(jí)、2011級(jí)醫(yī)用電子儀器與維護(hù)專(zhuān)業(yè)（必修課）和2010級(jí)、2011級(jí)生物醫(yī)學(xué)工程專(zhuān)業(yè)（專(zhuān)選課）的教學(xué)中，通過(guò)課程試教、試改與內(nèi)容精選的程序運(yùn)行中，使課程教學(xué)改革深化，課程內(nèi)容優(yōu)化，課程結(jié)構(gòu)體系完善，積累了不少的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。從理論教學(xué)上講，仍采用課堂班級(jí)授課，輔導(dǎo)課是利用業(yè)余時(shí)間完成，實(shí)踐教學(xué)主要途徑是每年參加一次區(qū)域性或省、市大型醫(yī)療儀器、設(shè)備展覽會(huì)，5―6次醫(yī)療器械市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)案例分析，也有平時(shí)的課堂案例短時(shí)討論。

（二）多種教學(xué)方法與手段的綜合運(yùn)用

主要教學(xué)方法。醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)鑒于目前還沒(méi)有正式出版教材，書(shū)市上典型營(yíng)銷(xiāo)案例也較少，教學(xué)參考也處于短缺狀態(tài)，教學(xué)仍以課堂理論教學(xué)為主，適量結(jié)合實(shí)踐教學(xué)。理論教學(xué)要求學(xué)生在掌握理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，閱讀有關(guān)醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例資料。講授要求少而精，講重點(diǎn)和難點(diǎn)，啟發(fā)引導(dǎo)學(xué)生自學(xué)；也可運(yùn)用醫(yī)療器械典型案例進(jìn)行課堂討論式學(xué)習(xí)；實(shí)踐教學(xué)要求學(xué)生參與營(yíng)銷(xiāo)多種形式的實(shí)踐來(lái)提高教學(xué)質(zhì)量與效果。

主用教學(xué)手段。采用講授與自學(xué)結(jié)合，案例分析與講堂討論結(jié)合的方式。基本策略是課堂講授與案例分析相結(jié)合，借助課堂討論、計(jì)算機(jī)模擬、情景模擬、社會(huì)實(shí)踐、市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷(xiāo)策劃、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)與培訓(xùn)等多種形式，培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)應(yīng)用能力、營(yíng)銷(xiāo)決策能力和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力。在教學(xué)中，增加案例教學(xué)的比重，安排案例分析作業(yè)，給學(xué)生接觸實(shí)際、運(yùn)作分析的機(jī)會(huì)，達(dá)到實(shí)踐操作的訓(xùn)練目的。

（三）課程考核目標(biāo)與單科成績(jī)計(jì)算法則

課程結(jié)業(yè)考核。實(shí)行試卷考核的傳統(tǒng)模式，采用百分制計(jì)分。對(duì)于非營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生來(lái)講，可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論知識(shí)的記憶、理解，加深對(duì)醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程系統(tǒng)性認(rèn)知，體察其課程內(nèi)容的整體概貌。但這方法有引導(dǎo)學(xué)生死記硬背書(shū)本的基本概念、難以考量出掌握知識(shí)的實(shí)際水平的缺陷。

考核成績(jī)計(jì)算。采用閉卷考試，卷面成績(jī)占50%；醫(yī)療器械年展會(huì)和醫(yī)療器械營(yíng)銷(xiāo)案例分析是學(xué)生實(shí)踐課考核的資料與標(biāo)準(zhǔn)，成績(jī)占30%；平時(shí)上課考勤、課堂紀(jì)律等項(xiàng)占20%。綜合計(jì)算單科結(jié)業(yè)成績(jī)，滿(mǎn)分100分。

（四）課程考核命題設(shè)計(jì)

醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程是生物醫(yī)學(xué)工程專(zhuān)業(yè)、醫(yī)用電子儀器與維護(hù)專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)的一門(mén)專(zhuān)選課、專(zhuān)業(yè)必修課程。課程考核試卷命題標(biāo)準(zhǔn)參照全日制普通高校同專(zhuān)業(yè)、同層次、同課程教學(xué)大綱要求的結(jié)業(yè)水平，以《課程教學(xué)進(jìn)度計(jì)劃》中所規(guī)定的知識(shí)內(nèi)容和目標(biāo)層次要求編制。試卷分大題型，以各大題學(xué)時(shí)分布與該門(mén)課程教學(xué)中所占的學(xué)時(shí)數(shù)對(duì)應(yīng)，各大題考分分布以考試內(nèi)容所占全卷的總分分值，體現(xiàn)教學(xué)時(shí)數(shù)的短長(zhǎng)，體現(xiàn)知識(shí)單元在整個(gè)學(xué)科領(lǐng)域中的重要性。全卷知識(shí)考點(diǎn)涵蓋醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程內(nèi)容體系，符合培養(yǎng)應(yīng)用型人才目標(biāo)的要求，并保證多數(shù)考生能夠在規(guī)定考核時(shí)間內(nèi)完成全部試題回答，其試題難易度、期望考試質(zhì)量與實(shí)際命題目標(biāo)測(cè)試要求相符合。

（五）課程內(nèi)容構(gòu)建質(zhì)量與效果的實(shí)證分析

課程內(nèi)容構(gòu)建質(zhì)量與效果的實(shí)證分析，其實(shí)證的內(nèi)容和方式方法是多方面的，本例見(jiàn)證于采用課程內(nèi)容選擇與內(nèi)容結(jié)構(gòu)體系調(diào)研，課程教學(xué)考核的質(zhì)量分析等手段舉證比較。

1.課程內(nèi)容及其結(jié)構(gòu)體系實(shí)證分析。調(diào)研對(duì)象與方法，以調(diào)研開(kāi)設(shè)醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程的必要性、學(xué)時(shí)數(shù)、醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程內(nèi)容及其結(jié)構(gòu)體系設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查表。2011年7月以來(lái)，先后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、問(wèn)卷調(diào)查、回校面談等多樣化的方式方法，向畢業(yè)生和在校生共發(fā)放調(diào)研問(wèn)卷46份，實(shí)際收集有效電子版、紙質(zhì)版問(wèn)卷共37份，無(wú)效卷3份，有效卷回收率約占80%。

調(diào)查結(jié)果。對(duì)醫(yī)療器械類(lèi)專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程的必要性回答，有19人認(rèn)為很有必要開(kāi)設(shè)，14人認(rèn)為可以開(kāi)設(shè)，4人認(rèn)為沒(méi)有必要開(kāi)設(shè)；對(duì)開(kāi)設(shè)醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課時(shí)的回答，23人認(rèn)為開(kāi)設(shè)36學(xué)為好，10人認(rèn)為54學(xué)時(shí)合適，4人認(rèn)為36學(xué)時(shí)多了；對(duì)近三年開(kāi)設(shè)醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)內(nèi)容選擇、知識(shí)含量與內(nèi)容結(jié)構(gòu)安排的認(rèn)知，24人認(rèn)為內(nèi)容管用、夠用、實(shí)用，13人認(rèn)為內(nèi)容基本上管用、實(shí)用，內(nèi)容缺少不夠用。

實(shí)證分析一。從教學(xué)學(xué)時(shí)看，認(rèn)為36學(xué)時(shí)多了的觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，醫(yī)療器械專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生就業(yè)主要是醫(yī)療器械使用、維護(hù)與維修，做售后服務(wù)性技術(shù)工作，學(xué)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)就可以了，沒(méi)有必要深學(xué)；持36學(xué)時(shí)不夠用的觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)是關(guān)系人身安全與健康的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”發(fā)展迅猛，將會(huì)推動(dòng)醫(yī)療器械營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的需求量，這個(gè)需求量就包括數(shù)量和質(zhì)量，需要懂得醫(yī)療器械營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，才能適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。最后的結(jié)論佐證了開(kāi)設(shè)36學(xué)時(shí)比較合適，其點(diǎn)擊36學(xué)時(shí)的人數(shù)也占多數(shù)（62%，23/37）。

實(shí)證分析二。從教學(xué)內(nèi)容方面看，撇開(kāi)認(rèn)為內(nèi)容基本管用、夠用的觀(guān)點(diǎn)而來(lái)討論其認(rèn)為內(nèi)容不夠用的說(shuō)法。認(rèn)為內(nèi)容不夠用是因?yàn)獒t(yī)療器械行業(yè)是一個(gè)較大的支柱產(chǎn)業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)涉及的學(xué)科知識(shí)面寬闊，只有足夠?qū)W時(shí)、豐富知識(shí)內(nèi)容才能構(gòu)成知識(shí)內(nèi)容結(jié)構(gòu)體系的科學(xué)性和系統(tǒng)的連貫性、實(shí)用性，才能更好地融入特色營(yíng)銷(xiāo)、家庭醫(yī)療保健儀器營(yíng)銷(xiāo)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)內(nèi)容。

結(jié)論，教學(xué)內(nèi)容的充實(shí)性，內(nèi)容知識(shí)的寬度、深度及其結(jié)構(gòu)體系的科學(xué)性，是個(gè)漫長(zhǎng)的建設(shè)與優(yōu)化過(guò)程。對(duì)已持有的不同學(xué)說(shuō)，可能是當(dāng)時(shí)的問(wèn)卷調(diào)查表沒(méi)有把本專(zhuān)科分類(lèi)設(shè)計(jì)而形成的調(diào)查自身誤差，還有待以后進(jìn)一步研究。

2.課程考核與考試質(zhì)量實(shí)證分析[7]。在醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程內(nèi)容探索研究，以教學(xué)實(shí)踐為手段，并在教學(xué)實(shí)踐中選材，2010年以來(lái)，對(duì)課程內(nèi)容構(gòu)建質(zhì)量與效果的考核，用教學(xué)測(cè)量來(lái)舉證分析。以2010級(jí)醫(yī)用電子儀器與維護(hù)專(zhuān)業(yè)醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷(xiāo)課程結(jié)業(yè)考核為例，考核資料來(lái)源于湖北科技學(xué)院課程考試質(zhì)量軟件錄入醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷(xiāo)課程結(jié)業(yè)考核分?jǐn)?shù)，自動(dòng)生成考核結(jié)果及其成績(jī)分析、質(zhì)量分析數(shù)據(jù)。

考核結(jié)果，本專(zhuān)業(yè)共有35人參加考試，最高分92分， 最低分61分，平均分75.8分，標(biāo)差8.37，偏差0.12，峰度2.18，區(qū)分度 0.23。

考試成績(jī)分析，從成績(jī)分?jǐn)?shù)段分布頻數(shù)看，高分或低分的學(xué)生數(shù)相差也不遠(yuǎn)，大約處于持平，頻數(shù)曲線(xiàn)顯示中間高、兩邊低狀態(tài)，近似于正態(tài)分布，大部分學(xué)生考試分?jǐn)?shù)在均值75.8±8.37的范圍內(nèi)，考核結(jié)果與結(jié)論反映學(xué)生對(duì)課程知識(shí)系統(tǒng)掌握和理解程度。

考試質(zhì)量分析，從試題總體上看，以偏度與峰度見(jiàn)證，偏度值為0.12，表明考試成績(jī)的分配，屬于正偏態(tài)，偏態(tài)程度屬中下等。峰度值為2.18，本次考試成績(jī)的分配曲線(xiàn)屬于近似于正態(tài)曲線(xiàn)，為扁平而略帶尖的頂峰度。再?gòu)膮^(qū)分度看，它是衡量、鑒別學(xué)生水平能力差異的指標(biāo)，本次考試區(qū)分度值為 0.23，在區(qū)分范圍 0.4～0.5之外的下限，表明考試質(zhì)量沒(méi)有較好地區(qū)分學(xué)生實(shí)際水平。

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衛(wèi)生出版社，2011：179-210.

篇2

銷(xiāo)售力名詞并非新創(chuàng)，在很多文章里，銷(xiāo)售力作為營(yíng)銷(xiāo)整體力量之一已經(jīng)提出，與產(chǎn)品力、形象力等成為中國(guó)化的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言體系。也有的將銷(xiāo)售力指數(shù)作為評(píng)判個(gè)人銷(xiāo)售能力的指標(biāo)提出來(lái)。有些地方提到企業(yè)銷(xiāo)售力時(shí)，主要是強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理及個(gè)人業(yè)務(wù)素質(zhì)和技巧。本文所提銷(xiāo)售力更多指企業(yè)宏觀(guān)銷(xiāo)售能力，主要從市場(chǎng)管理、銷(xiāo)售政策、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、渠道開(kāi)拓、促銷(xiāo)設(shè)計(jì)等五個(gè)方面建立一套綜合分析評(píng)判企業(yè)銷(xiāo)售力的指標(biāo)體系。初步定義為：醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用自身和外部資源完成產(chǎn)品向商品過(guò)渡的綜合能力。

一、市場(chǎng)管理

如同軍隊(duì)一樣，企業(yè)銷(xiāo)售力就是戰(zhàn)斗力。師出有名是軍隊(duì)打贏(yíng)的第一步，因?yàn)檫@樣才能達(dá)到“上下同欲者勝”。做到對(duì)市場(chǎng)心中有數(shù)，明確市場(chǎng)需求和目標(biāo)客戶(hù)所在，可以說(shuō)就有了一半的銷(xiāo)售力。在實(shí)踐中，具體反映在企業(yè)的市場(chǎng)管理能力。市場(chǎng)管理能力構(gòu)成企業(yè)銷(xiāo)售力的50%。

市場(chǎng)管理能力首要的是市場(chǎng)調(diào)研和分析能力，占據(jù)20%的重要地位。醫(yī)療器械市場(chǎng)容量、市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率、目標(biāo)客戶(hù)分析等等，是制定企業(yè)銷(xiāo)售政策的基本依據(jù)。一般而言，醫(yī)療器械的目標(biāo)客戶(hù)群比較明確。據(jù)資料，全國(guó)縣級(jí)以上醫(yī)療機(jī)構(gòu)大約18000家。進(jìn)一步細(xì)分，可按醫(yī)院等級(jí)分類(lèi)如有三甲醫(yī)院多少；按醫(yī)院床位數(shù)分類(lèi)如有百?gòu)埓参灰陨厢t(yī)院多少；按所在城市分布如城市規(guī)模、人口數(shù)量、GDP等參數(shù)劃分；按所在地區(qū)如東部發(fā)達(dá)地區(qū)、中部發(fā)展地區(qū)、西部開(kāi)發(fā)地區(qū)等；按醫(yī)療機(jī)構(gòu)類(lèi)型如綜合醫(yī)院、專(zhuān)科醫(yī)院、保健機(jī)構(gòu)等；也可以進(jìn)一步結(jié)合產(chǎn)品類(lèi)型及組合，分析出更為精細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)。由此預(yù)測(cè)出市場(chǎng)容量、市場(chǎng)潛力和目標(biāo)市場(chǎng)大小。因此，細(xì)分變量的選擇很關(guān)鍵，它直接導(dǎo)致以后所有市場(chǎng)調(diào)研和分析走向的正確與錯(cuò)誤。在初步預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行客觀(guān)的實(shí)地調(diào)研獲取數(shù)據(jù)，如幾個(gè)代表性地區(qū)的總體市場(chǎng)占有率，各競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率及使用情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售政策，目標(biāo)客戶(hù)特點(diǎn)，客戶(hù)意見(jiàn)和要求等等。根據(jù)這些調(diào)研數(shù)據(jù)，修正所建立的預(yù)測(cè)模型，特別是具體落實(shí)到每個(gè)省市地區(qū)，就可以對(duì)市場(chǎng)有個(gè)基本了解和掌握。比如某類(lèi)醫(yī)療儀器的主要目標(biāo)客戶(hù)是50萬(wàn)-200萬(wàn)之間的中型城市，其中又以婦幼保健機(jī)構(gòu)為主體，占了全國(guó)市場(chǎng)的60%以上。在銷(xiāo)售資源有限的情況下，這個(gè)預(yù)測(cè)對(duì)銷(xiāo)售力合理布局安排具有重要意義。

市場(chǎng)管理能力第二重要的是市場(chǎng)定位和USP（獨(dú)特的銷(xiāo)售主張）提煉能力。很多醫(yī)療器械企業(yè)提出的銷(xiāo)售口號(hào)是非常隨意的，沒(méi)有建立在合理的市場(chǎng)調(diào)研和分析基礎(chǔ)上?？偟母杏X(jué)是醫(yī)療器械行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略相對(duì)比較粗略，沒(méi)有象大宗消費(fèi)品或藥品那樣做到極至。其實(shí)醫(yī)療器械也需要非常明確具體一目了然的定位口號(hào)，它可以立即抓住購(gòu)買(mǎi)決策者的注意力，準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔而有效傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品的關(guān)鍵信息。比如某型檢驗(yàn)設(shè)備，采用的是高端技術(shù)，但面向客戶(hù)需求主要為普通檢測(cè)，因此應(yīng)突出強(qiáng)調(diào)其普及應(yīng)用的特性。這類(lèi)能力應(yīng)占10%。品牌的建立和應(yīng)用，企業(yè)和產(chǎn)品公關(guān)形象的建立和維護(hù)，實(shí)際上也是屬于市場(chǎng)定位范疇。

市場(chǎng)管理能力第三重要的是市場(chǎng)信息收發(fā)和處理能力。企業(yè)是否擁有健全的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，是否能及時(shí)有效獲取、掌握、處理、傳達(dá)市場(chǎng)變化最新信息的變化，是否能迅速而正確地影響銷(xiāo)售政策和基層銷(xiāo)售人員的應(yīng)變反應(yīng)，這些對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售力十分重要。因?yàn)椴荒莒`活變化的企業(yè)銷(xiāo)售力是不可能有力的。這類(lèi)能力占據(jù)10%。

市場(chǎng)管理能力第四重要的現(xiàn)有用戶(hù)的管理能力。許多企業(yè)都重視售后服務(wù)、聽(tīng)取用戶(hù)意見(jiàn)和反饋的重要，但從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)和建設(shè)現(xiàn)有用戶(hù)管理能力的企業(yè)很少。良好的用戶(hù)管理不僅可以保證貨款回籠的資金流，還可以樹(shù)立良好的企業(yè)和產(chǎn)品口碑，有力促進(jìn)銷(xiāo)售發(fā)展。明智的企業(yè)將客戶(hù)服務(wù)做在銷(xiāo)售前面，其網(wǎng)絡(luò)甚至構(gòu)成銷(xiāo)售體系的一部分，起到市場(chǎng)開(kāi)發(fā)先鋒作用。

概括起來(lái)，在市場(chǎng)主導(dǎo)型的企業(yè)中，上述能力建設(shè)是非常受到重視的。一個(gè)有希望有前途的醫(yī)療器械企業(yè)，必然具有良好健全的市場(chǎng)管理能力。沒(méi)有有效的掌握和影響市場(chǎng)手段的企業(yè)，只能被市場(chǎng)牽著鼻子跑，最終要被市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘汰。

二、銷(xiāo)售政策

銷(xiāo)售政策是整個(gè)企業(yè)銷(xiāo)售力的樞紐，是其中活的靈魂。銷(xiāo)售政策不是應(yīng)對(duì)所有銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)情況的萬(wàn)能靈丹妙藥，而是一種導(dǎo)向、一種指南。好的銷(xiāo)售政策可以將整個(gè)銷(xiāo)售局面向越來(lái)越好的方向引導(dǎo)，而愚蠢錯(cuò)誤的銷(xiāo)售政策將逐漸引導(dǎo)出一個(gè)越來(lái)越被動(dòng)蕭條的結(jié)局。銷(xiāo)售政策正確與否導(dǎo)致的結(jié)果不是馬上可以知道的，但可以從三個(gè)方面來(lái)立刻判斷：銷(xiāo)售人員的反應(yīng)；分銷(xiāo)商的反應(yīng)；客戶(hù)的反應(yīng)。銷(xiāo)售政策是平衡廠(chǎng)家、渠道和客戶(hù)利益的杠桿，任何重大偏差都會(huì)導(dǎo)致平衡局面的崩盤(pán)，也就是市場(chǎng)的破壞。銷(xiāo)售政策涉及產(chǎn)品組合、價(jià)格體系、渠道設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)方針等關(guān)鍵層面，不可不慎重、不可不立信。有些企業(yè)精明有余，誠(chéng)信不足，把銷(xiāo)售政策當(dāng)作手心中隨意把玩的面團(tuán)，以自我為中心，隨心所欲更改調(diào)整，完全不顧其他方面的反應(yīng)。有些企業(yè)試圖設(shè)計(jì)一個(gè)天衣無(wú)縫、一勞永逸的所謂理想的好政策，實(shí)際上只能是一種幻想?？傮w而言，銷(xiāo)售政策要符合市場(chǎng)規(guī)律，并能夠主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化。

制定銷(xiāo)售政策一般要掌握如下幾個(gè)基本規(guī)則：

1 成本核算

為達(dá)到預(yù)期的銷(xiāo)售目標(biāo)，如何分配有效的資源以發(fā)揮最大效能，這本來(lái)是制定政策的根本出發(fā)點(diǎn)。追求最大投資效益比，既要節(jié)省不該化的錢(qián)，也要保證花掉該花的錢(qián)。很多企業(yè)沒(méi)有明確的成本核算意識(shí)，只知一味的節(jié)省，結(jié)果很多該做的大事經(jīng)常申請(qǐng)不到資金，卻在許多無(wú)謂的小開(kāi)支上浪費(fèi)了很多。一部好的銷(xiāo)售政策不在于提出什么漂亮的口號(hào)，而在于是否有嚴(yán)密精細(xì)的收支預(yù)算，以及如何保證實(shí)現(xiàn)的有效措施。

2 零效益運(yùn)轉(zhuǎn)

銷(xiāo)售政策要保證在一段時(shí)間內(nèi)不產(chǎn)生直接效益的情況下，整個(gè)銷(xiāo)售體系仍然能夠有效運(yùn)轉(zhuǎn)。不能把預(yù)期的收入作為必要支出的主要來(lái)源，否則一旦出現(xiàn)零效益，銷(xiāo)售體系必然陷入停頓，甚至崩潰。有些企業(yè)為了減輕銷(xiāo)售支出，盡量將本來(lái)應(yīng)該由企業(yè)承擔(dān)的固定成本轉(zhuǎn)移到銷(xiāo)售人員身上。比如差旅住宿費(fèi)，如果由銷(xiāo)售人員承擔(dān)，銷(xiāo)售人員就會(huì)盡量減少甚至干脆不出差，自然嚴(yán)重影響整體銷(xiāo)售進(jìn)展。表面上看是節(jié)省了，實(shí)際上卻是人員和時(shí)間的巨大浪費(fèi)，也是市場(chǎng)機(jī)遇的巨大浪費(fèi)。

3 渠道第一

從提貨結(jié)算價(jià)到終端銷(xiāo)售價(jià)，每一次價(jià)格提升中，對(duì)渠道的回饋是否足以誘惑渠道成員（銷(xiāo)售人員和分銷(xiāo)商）舍棄其他選擇，并做相應(yīng)投入來(lái)推動(dòng)渠道暢通。當(dāng)銷(xiāo)售人員和分銷(xiāo)商利益沖突時(shí)，是否能夠保證銷(xiāo)售人員自愿支持分銷(xiāo)商。銷(xiāo)售政策設(shè)計(jì)首先要保證渠道通暢，并且不會(huì)因某個(gè)環(huán)節(jié)利益不當(dāng)導(dǎo)致人為梗阻。總之一部好的銷(xiāo)售政策應(yīng)該有足夠的利益空間保證渠道成員的積極性。

4 可實(shí)現(xiàn)的量化指標(biāo)

銷(xiāo)售政策一定要對(duì)每個(gè)成員設(shè)定具體的、可以考核測(cè)量的進(jìn)度指標(biāo)，這些指標(biāo)應(yīng)該是在努力的情況下可以實(shí)現(xiàn)的。不能籠統(tǒng)地提出一個(gè)大的目標(biāo)和數(shù)量，既沒(méi)有保證實(shí)現(xiàn)的措施，也沒(méi)有事后賞罰分明的兌現(xiàn)。經(jīng)常受到忽略的是對(duì)管理者責(zé)任和義務(wù)的界定，對(duì)管理者沒(méi)有指標(biāo)和明確要求，管理者常常是對(duì)人馬列主義，對(duì)己自由主義。最終因?yàn)楣芾碚邲](méi)有很好履行職責(zé)，導(dǎo)致全體銷(xiāo)售人員業(yè)績(jī)受到影響。這種結(jié)果將導(dǎo)致互相推諉埋怨，受損的是企業(yè)自己。

5 有效溝通

不少企業(yè)在制定銷(xiāo)售政策過(guò)程中奉行神秘主義和高壓政策，不與內(nèi)外溝通。好的銷(xiāo)售政策必然是企業(yè)內(nèi)部資源的全面反映，涉及企業(yè)設(shè)計(jì)、制造、售后、財(cái)務(wù)、行政等各部門(mén)。同時(shí)，好的銷(xiāo)售政策必然要得到絕大多數(shù)銷(xiāo)售一線(xiàn)人員擁護(hù)，只有這樣才能充分調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售人員和分銷(xiāo)商積極性。沒(méi)有溝通，或者沒(méi)有有效溝通，再好的銷(xiāo)售政策也貫徹不下去。中國(guó)的市場(chǎng)非常不平衡，只有在溝通中針對(duì)不同情況甚至不同個(gè)體予以修正，才能有效實(shí)施政策。

三、團(tuán)隊(duì)建設(shè)

在醫(yī)療器械銷(xiāo)售領(lǐng)域，政策只能起到10%的指導(dǎo)作用，更重要的是執(zhí)行和應(yīng)變能力。因此，銷(xiāo)售組織建設(shè)更為重要，一支有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)正確而靈活地掌握和運(yùn)用好的銷(xiāo)售政策，就可以無(wú)往而不勝。在總的銷(xiāo)售力中占據(jù)20%的重要分量。

對(duì)醫(yī)療器械銷(xiāo)售人員，其能力可分為三重境界：初級(jí)能力做業(yè)務(wù)；中級(jí)能力做關(guān)系；高級(jí)能力做公關(guān)。一般的業(yè)務(wù)員沒(méi)有資源，沒(méi)有關(guān)系，沒(méi)有財(cái)力，只能在政策支持下逐個(gè)開(kāi)發(fā)新客戶(hù)；熟練的銷(xiāo)售人員已經(jīng)有了一些經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，并建立了自己相對(duì)穩(wěn)定的客戶(hù)群和分銷(xiāo)渠道；高級(jí)的銷(xiāo)售活動(dòng)僅僅為其中一小部分，大多數(shù)工作都做在與購(gòu)買(mǎi)決策者的公關(guān)活動(dòng)上，他們之間往往已經(jīng)建立或能夠建立起平等隨意的個(gè)人關(guān)系。大多數(shù)銷(xiāo)售人員處于中間層次。一個(gè)成熟有力的隊(duì)伍，應(yīng)該60%以上為這個(gè)層次，至少有10%處于高級(jí)層次。大多數(shù)為初級(jí)銷(xiāo)售人員的團(tuán)隊(duì)是一種冒險(xiǎn)，通常需要2-3年才能完成市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期，容易錯(cuò)過(guò)最佳時(shí)機(jī)。

銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的自我提升能力也是企業(yè)銷(xiāo)售力的一個(gè)重要方面，如團(tuán)隊(duì)的管理水平、培訓(xùn)與學(xué)習(xí)能力、總結(jié)和交流能力等等。銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)是否能夠自我健全完善提高，直接關(guān)系到銷(xiāo)售力的增長(zhǎng)。

醫(yī)療器械銷(xiāo)售隊(duì)伍并不特別需要一名銷(xiāo)售高手來(lái)做管理者，而更需要一個(gè)銷(xiāo)售政策的執(zhí)行者和維護(hù)者。其基本職能是：建立隊(duì)伍，執(zhí)行政策，維護(hù)市場(chǎng)。過(guò)強(qiáng)的銷(xiāo)售能力有時(shí)候反而限制其組織能力的應(yīng)用和發(fā)揮，因?yàn)楣芾碚邔?duì)銷(xiāo)售直接利益的看重，必然與其它業(yè)務(wù)人員發(fā)生沖突。因此，管理者的考核和利益兌現(xiàn)不能等同業(yè)務(wù)人員。尤其是在維護(hù)市場(chǎng)方面，管理者的公正無(wú)私、大局觀(guān)念、協(xié)調(diào)能力、公關(guān)形象將發(fā)揮關(guān)鍵作用。

管理者對(duì)銷(xiāo)售進(jìn)展的監(jiān)控和督促能力也是銷(xiāo)售力中的重要部分。由于目標(biāo)客戶(hù)非常具體，使得管理者有可能對(duì)每一單進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤，并對(duì)全國(guó)市場(chǎng)情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析和總結(jié)，從而時(shí)時(shí)了解掌握銷(xiāo)售進(jìn)展。以目標(biāo)客戶(hù)名單為基礎(chǔ)，統(tǒng)計(jì)占有率、新客戶(hù)開(kāi)發(fā)數(shù)量和進(jìn)度、重點(diǎn)目標(biāo)客戶(hù)數(shù)量和比率、成單率、分銷(xiāo)比例、型號(hào)分布、再訪(fǎng)率和歷史情況、丟單情況和數(shù)量比率等等。各地區(qū)之間可以進(jìn)行比較，從而得知哪些地區(qū)先進(jìn)，哪些地區(qū)落后，哪些地區(qū)發(fā)展比較正常。在這些科學(xué)客觀(guān)的具體數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上對(duì)各區(qū)域銷(xiāo)售進(jìn)行指導(dǎo)，比憑感覺(jué)靠經(jīng)驗(yàn)要有效的多。

四、渠道開(kāi)拓

分銷(xiāo)渠道開(kāi)拓能力構(gòu)成銷(xiāo)售力的重要一方面。絕大多數(shù)醫(yī)療器械企業(yè)，都沒(méi)有建設(shè)完全自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)并依靠其完成主體銷(xiāo)售任務(wù)的能力。同時(shí)，市場(chǎng)上也不可能形成真正主流的、能夠覆蓋全國(guó)各類(lèi)醫(yī)療器械的分銷(xiāo)體系。因此，大部分情況下，醫(yī)療器械廠(chǎng)家面臨的是眾多的小地頭蛇。開(kāi)拓分銷(xiāo)渠道首先取決于銷(xiāo)售政策，其次是銷(xiāo)售人員。政策是否有利于激勵(lì)分銷(xiāo)商？是鼓勵(lì)還是抑制銷(xiāo)售人員開(kāi)發(fā)分銷(xiāo)商的積極性？哪種銷(xiāo)售模式更貼近客戶(hù)需要？是否有效管理分銷(xiāo)商？等等。

五、促銷(xiāo)設(shè)計(jì)

篇3

中國(guó)學(xué)術(shù)期刊綜合評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)源期刊 

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中文生物醫(yī)學(xué)期刊文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù) 

 

主要欄目

專(zhuān)家論壇、論著、短篇論著、研究進(jìn)展、實(shí)驗(yàn)研究（基礎(chǔ)研究）、臨床研究、藥理與毒理、生物醫(yī)藥、藥品鑒定、藥物與臨床、新藥評(píng)價(jià)、麻醉與鎮(zhèn)痛、醫(yī)學(xué)檢驗(yàn)、病理分析、影像與介入、中醫(yī)中藥、護(hù)理研究、醫(yī)藥教育、健康教育、個(gè)案報(bào)道、誤診誤治、社區(qū)醫(yī)療、鄉(xiāng)村衛(wèi)生、不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)、藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)、制劑與技術(shù)、制藥裝備、營(yíng)養(yǎng)與保健、疾病防控、醫(yī)療器材、政策研究、法規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)業(yè)研究、市場(chǎng)透視、衛(wèi)生管理、醫(yī)療保障、藥品監(jiān)管、醫(yī)院管理、企業(yè)管理、營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)、人力資源、財(cái)務(wù)管理、科研管理、藥事管理、設(shè)備管理、醫(yī)藥文化、醫(yī)風(fēng)醫(yī)德、醫(yī)藥信息化、調(diào)查研究、工作探討、醫(yī)護(hù)論壇、封面報(bào)道、醫(yī)藥資訊、業(yè)界關(guān)注等。 在該刊可用于職稱(chēng)晉級(jí)、繼續(xù)教育、畢業(yè)論文、科研課題報(bào)告等，根據(jù)全國(guó)繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育委員會(huì)的《繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育學(xué)分授予與管理辦法》學(xué)分授予標(biāo)準(zhǔn)，可獲得國(guó)家級(jí)繼續(xù)教育ii類(lèi)學(xué)分6-4學(xué)分。 

辦刊宗旨

以“推廣醫(yī)藥研究成果、交流醫(yī)藥臨床經(jīng)驗(yàn)、報(bào)道醫(yī)藥發(fā)展動(dòng)態(tài)、促進(jìn)醫(yī)藥衛(wèi)生發(fā)展”為宗旨。 

市場(chǎng)定位

為全國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥品與醫(yī)療器械企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)、大中專(zhuān)院校、政府醫(yī)藥管理部門(mén)及相關(guān)單位的管理、經(jīng)營(yíng)、科研、教學(xué)、醫(yī)護(hù)、藥事、采購(gòu)、監(jiān)管等人員開(kāi)闊視野、了解市場(chǎng)、交流經(jīng)驗(yàn)、探討問(wèn)題提供陣地。 

篇4

目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上常見(jiàn)的國(guó)外品牌有Fluke、Tektronix、Metrix、Svmmit，Velleman、Metex等，其中美國(guó)福祿克(Fluke)作為手持示波表測(cè)量領(lǐng)域的行業(yè)龍頭，形成了強(qiáng)大的品牌效力。

令人欣喜的是，目前一些國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商正通過(guò)自己的技術(shù)積累、自主創(chuàng)新以及開(kāi)展多領(lǐng)域的技術(shù)合作．開(kāi)始介入手持?jǐn)?shù)字示波表這一高端領(lǐng)域，旨在樹(shù)立民族品牌，提供合乎市場(chǎng)需求的高端產(chǎn)品。其中，廈門(mén)利利普科技有限公司(OWON)，漳州東方電子有限公司、鎮(zhèn)江思宇電子有限公司、成都五行科技有限公司等都推出了手持?jǐn)?shù)字示波表的自主品牌，在電子檢測(cè)儀器市場(chǎng)上與國(guó)外品牌爭(zhēng)奪一席之地。

著力于滿(mǎn)足市場(chǎng)需求

從國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)調(diào)查來(lái)看，國(guó)內(nèi)近幾年對(duì)手持示波表的需求量每年可達(dá)上萬(wàn)臺(tái)。F120系列是福祿克(Fluke)公司銷(xiāo)售量較大的產(chǎn)品，分F123和P1 24兩款，帶寬分別為20MHz和40MHz，采樣率為25MSPS。

因此，從行業(yè)需求上，20MHz帶寬的產(chǎn)品是目前市場(chǎng)的主流。面對(duì)這樣的行業(yè)需求，國(guó)內(nèi)示波器生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品性能設(shè)定在20MHz帶寬、100MSPS采樣率。采用雙通道數(shù)據(jù)采集，一般是單色LCD顯示。市場(chǎng)上常見(jiàn)的國(guó)產(chǎn)手持示波表情況如表I所示。

廈門(mén)利利普科技有限公司研發(fā)生產(chǎn)的OWON品牌HDS手持?jǐn)?shù)字示波表系列不僅僅立足于行業(yè)發(fā)展的需求，而且其產(chǎn)品技術(shù)也領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)同行，率先研發(fā)生產(chǎn)了帶寬60MHz，高達(dá)250MSPS采樣率的產(chǎn)品。HDS手持?jǐn)?shù)字存儲(chǔ)示波表系列提供了每通道6kB的深度存儲(chǔ)功能，可以對(duì)最近的4張屏幕內(nèi)容進(jìn)行存儲(chǔ)和調(diào)用，還可將波形測(cè)量以及多種運(yùn)算的結(jié)果和屏幕上的注釋通過(guò)顏色與其所對(duì)應(yīng)的波形相聯(lián)系。除了示波器功能之外，HDS手持?jǐn)?shù)字存儲(chǔ)示波表系列還帶有RMS數(shù)字萬(wàn)用表的功能。鋰電池可持續(xù)供電6小時(shí)，為移動(dòng)測(cè)試提供全時(shí)保障。此外，OWON品牌的手持示波表系列全部采用彩色LCD顯示，不論是與國(guó)內(nèi)產(chǎn)品還是與手持示波器的權(quán)威產(chǎn)品F120系列相比，彩色液晶顯示的效果使得產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)更為明顯。

加強(qiáng)技術(shù)聯(lián)合

中國(guó)示波器開(kāi)發(fā)制造廠(chǎng)商已經(jīng)經(jīng)歷了20個(gè)年頭，過(guò)去的20年競(jìng)爭(zhēng)，80％的企業(yè)已退出示波器產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)改行。生存下來(lái)的企業(yè)在近幾年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中通過(guò)技術(shù)的創(chuàng)新，不斷降低成本，形成一定的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

與國(guó)內(nèi)知名示波器生產(chǎn)企業(yè)一樣，我國(guó)手持?jǐn)?shù)字存儲(chǔ)示波表的生產(chǎn)企業(yè)在其產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程中，除了成立獨(dú)立的研發(fā)中心外，更側(cè)重于與國(guó)內(nèi)外高校實(shí)驗(yàn)室的聯(lián)合。通過(guò)與高校實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)與科研的交流與合作，整合高校技術(shù)資源優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的科研水平，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。其中利利普電子有限公司于2001年全資控股成立了利利普光電研究所有限公司，同時(shí)與包括浙江大學(xué)、英國(guó)Lancashire University在內(nèi)的多所國(guó)內(nèi)外院校和研究所建立科研交流與合作關(guān)系。經(jīng)過(guò)2年多的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)研究，目前廈門(mén)利利普科技有限公司己自主研發(fā)生產(chǎn)了OWON品牌HDS手持?jǐn)?shù)字存儲(chǔ)示波表系列、PDS便攜數(shù)字存儲(chǔ)示波器系列產(chǎn)品。

技術(shù)力量是企業(yè)最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)國(guó)外產(chǎn)品在技術(shù)上的不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期逐漸縮短，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已日趨激烈，國(guó)內(nèi)的示波器生產(chǎn)制造企業(yè)不斷把技術(shù)創(chuàng)新投入作為生存發(fā)展的重要支出，更注重技術(shù)的聯(lián)合，加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)和投入。

注重市場(chǎng)定位。產(chǎn)品服務(wù)和品牌建設(shè)

從產(chǎn)品研發(fā)開(kāi)始，企業(yè)就應(yīng)該對(duì)其產(chǎn)品有明確的市場(chǎng)定位。通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的劃分，依照目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品需求，設(shè)置產(chǎn)品的功能，進(jìn)而指導(dǎo)其渠道策略的制定。定位在電子測(cè)量?jī)x器高端市場(chǎng)的Fluke手持示波表，其目標(biāo)市場(chǎng)在醫(yī)療器械、電力檢測(cè)等利潤(rùn)較高，精確度要求較高的行業(yè)，使用人群以高級(jí)工程師為主，因此其產(chǎn)品性能和價(jià)格都較同類(lèi)產(chǎn)品高。Fluke的高端定位和市場(chǎng)細(xì)分經(jīng)營(yíng)使其保持了行業(yè)龍頭的地位。

國(guó)內(nèi)手持示波表生產(chǎn)企業(yè)也可以借鑒Fluke的經(jīng)驗(yàn)，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，立足于市場(chǎng)需要，作好市場(chǎng)定位。從全球示波器市場(chǎng)來(lái)看，美國(guó)生產(chǎn)的示波器占了全球市場(chǎng)超過(guò)70％的份額。示波器的國(guó)際市場(chǎng)預(yù)計(jì)每年增長(zhǎng)5000萬(wàn)～㈠乙美元。面對(duì)這樣的市場(chǎng)前景，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠(chǎng)家更應(yīng)該有所為，有所不為，要立足于行業(yè)發(fā)展的需求，加強(qiáng)研發(fā)和技術(shù)交流的力度和廣度，整合技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。

篇5

元旦前夕，山西亞寶藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司先后于2003年5月28日、2004年4月2日分別投資2億元、1億元建設(shè)的風(fēng)陵渡亞寶工業(yè)園和太原亞寶新龍工業(yè)園首期工程竣工，通過(guò)GMP認(rèn)證并投產(chǎn)，它標(biāo)志著亞寶藥業(yè)跨入一個(gè)新的發(fā)展里程。

據(jù)悉，風(fēng)陵渡工業(yè)園總投資5億元，首期投資2億元，占地400畝，建筑面積6.8萬(wàn)平方米；太原亞寶新龍工業(yè)園總投資3億元，首期工程投資1億元，占地363畝。預(yù)計(jì)這兩大工業(yè)園首期工程達(dá)產(chǎn)后，將年新增銷(xiāo)售收入7億元，實(shí)現(xiàn)利稅1.4億元。

據(jù)了解，這兩大工業(yè)園設(shè)計(jì)先進(jìn)，建造科學(xué)，符合GMP規(guī)范，科技含量高，生產(chǎn)規(guī)模大，資源消耗低，環(huán)境污染少，體現(xiàn)了人性化和智能化的特點(diǎn)。兩大工業(yè)園的順利投產(chǎn)將使亞寶藥業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，增加藥品劑型，改善生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，進(jìn)一步提高經(jīng)濟(jì)效益，使亞寶藥業(yè)成為山西省和中國(guó)西部最大的中藥現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，同時(shí)也將成為醫(yī)藥新產(chǎn)品研發(fā)基地和高新技術(shù)運(yùn)用基地。

阿華醫(yī)械入選成長(zhǎng)型中小企業(yè)

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局首次了我國(guó)“1000家最具成長(zhǎng)性中小企業(yè)”，阿華醫(yī)療器械有限公司即為其中之一。

此次確定的“中國(guó)制造業(yè)1000家最具成長(zhǎng)性中小企業(yè)”是按照原國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、原國(guó)家計(jì)委、財(cái)政部、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2003年公布的《中小企業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)暫行規(guī)定》，本著公平、公正、公開(kāi)的原則，從19萬(wàn)多家中小型制造業(yè)企業(yè)中以2001年、2002年、2003年平均發(fā)展速度為計(jì)算依據(jù)，同時(shí)滿(mǎn)足年均銷(xiāo)售收入增幅在80%以上，年均利潤(rùn)總額增幅在100%以上，企業(yè)年度增長(zhǎng)速度不低于50%的條件，從上述企業(yè)中遴選出前1000家企業(yè)。

阿華醫(yī)療器械有限公司的入選，標(biāo)志著該公司跨越式的發(fā)展，同時(shí)也極具發(fā)展?jié)摿?，隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，公司將重點(diǎn)開(kāi)發(fā)耗材類(lèi)醫(yī)療器械用品及體溫計(jì)更新?lián)Q代產(chǎn)品，并逐步培育成規(guī)?；鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)。

東阿阿膠將舉辦男性保健新產(chǎn)品招商會(huì)

山東東阿阿膠股份有限公司推出男性健康保健新產(chǎn)品海龍口服液，近日在上海舉辦招商會(huì)，面向國(guó)內(nèi)外招商。

進(jìn)軍男性健康保健市場(chǎng)是東阿阿膠股份有限公司調(diào)整市場(chǎng)定位，由補(bǔ)血市場(chǎng)拓展到滋補(bǔ)保健市場(chǎng)，設(shè)定“打造中國(guó)第一滋補(bǔ)品牌”遠(yuǎn)景目標(biāo)之后又一新的重大舉措。公司力推的用于男性健康的第一個(gè)非處方藥海龍口服液是根據(jù)流傳千年的經(jīng)典處方海龍膠經(jīng)過(guò)劑型改進(jìn)研制而成的國(guó)家四類(lèi)中藥新藥。

據(jù)資料介紹，我國(guó)目前包括生殖健康在內(nèi)的男科疾病正向低齡化發(fā)展。粗略估計(jì)，男性健康保健市場(chǎng)的份額約為120多億元，而且將會(huì)大幅上升。

上藥擬將資金投入魯抗

上海醫(yī)藥集團(tuán)收編山東魯抗醫(yī)藥集團(tuán)一事已經(jīng)進(jìn)入最后階段，2004年年底前后雙方將簽署正式協(xié)議。此外，上藥集團(tuán)已經(jīng)取消了原定在奉賢新建抗生素生產(chǎn)基地的計(jì)劃，擬將資金投入魯抗。

中國(guó)華源生命產(chǎn)業(yè)有限公司執(zhí)行董事長(zhǎng)于明德表示，上藥入主魯抗“只差蓋章”了，最后的資產(chǎn)清理工作正在緊鑼密鼓的進(jìn)行中。收購(gòu)?fù)瓿珊?，上藥集團(tuán)的股份將占到60%、新華魯抗占30%、魯健占10%。

有消息人士透露，上藥集團(tuán)本計(jì)劃在上海奉賢組建一個(gè)抗生素基地，但將魯抗收入囊中后，上藥集團(tuán)將會(huì)把這部分投資全部轉(zhuǎn)向魯抗集團(tuán)。

該消息人士還透露了上藥入主魯抗后的具體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，魯抗目前的年銷(xiāo)售額約為18億元，在上藥進(jìn)駐后，2006年銷(xiāo)售額要達(dá)到30億元、2008年達(dá)到40億元，到2010年達(dá)到60億元。

海正藥業(yè)入圍2004最具競(jìng)爭(zhēng)力醫(yī)藥十強(qiáng)

日前,由中國(guó)社會(huì)科學(xué)院主辦、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)社與中國(guó)社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所承辦的中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力年會(huì),公布了新一年度中國(guó)上市公司競(jìng)爭(zhēng)力監(jiān)測(cè)結(jié)果,海正藥業(yè)入圍2004中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力醫(yī)藥類(lèi)上市公司十強(qiáng)。

作為中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)成功的企業(yè)之一,海正藥業(yè)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面已做了多方面的積極探索:一是加快企業(yè)發(fā)展,為社會(huì)創(chuàng)造更多的財(cái)富；二是發(fā)展高科技產(chǎn)品,為社會(huì)提供健康責(zé)任；三是以人為本,讓每一個(gè)員工幸福；四是積極推選EHS,打造一個(gè)綠色海正；五是支持慈善事業(yè),捐贈(zèng)社會(huì)公益事業(yè)。

惠氏向各國(guó)同步提交替加環(huán)素的新藥申請(qǐng)

惠氏（wyeth）公司已向美國(guó)fda、歐盟、瑞士、加拿大和澳大利亞的管理當(dāng)局提交抗生素替加環(huán)素（tigecycline，tygacil）用于治療嚴(yán)重感染的審批。

據(jù)了解，抗生素替加環(huán)素用于治療腹腔內(nèi)感染以及皮膚和皮膚組織感染。曾有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，tygacil是惠氏生產(chǎn)線(xiàn)上最有潛力的藥物，有望成為重磅炸彈級(jí)產(chǎn)品。

據(jù)悉，提交審批的資料包括Ⅲ期臨床研究資料，如本品治療皮膚及腹腔感染的安全性及有效性，同時(shí)也包括體外抗菌研究等資料。臨床研究中抗生素替加環(huán)素最為常見(jiàn)的毒副作用是惡心和嘔吐。

敖東梅花鹿基地通過(guò)SFDA驗(yàn)收

吉林省敖東藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司的梅花鹿GAP基地建設(shè)日前正式通過(guò)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局組織的驗(yàn)收。

該基地是吉林省首批重點(diǎn)建設(shè)的中藥材無(wú)公害規(guī)?；a(chǎn)示范基地。目前，該公司已按照GAP標(biāo)準(zhǔn)要求對(duì)現(xiàn)有鹿茸加工車(chē)間、飼料庫(kù)、解剖室、化驗(yàn)室、圈舍等硬件進(jìn)行了改造，并建立了規(guī)范化的管理軟件系統(tǒng)，目前現(xiàn)有鹿場(chǎng)梅花鹿存欄達(dá)4018只，年產(chǎn)鹿茸2384公斤。

橫店集團(tuán)收購(gòu)浙金華埃森藥業(yè)90％股權(quán)

普洛藥業(yè)(000739) 受讓橫店集團(tuán)控股有限公司持有的浙江金華埃森藥業(yè)有限公司90%的股權(quán)。

此次股權(quán)轉(zhuǎn)讓的交易金額為人民幣1993.92萬(wàn)元，以現(xiàn)金方式支付。橫店控股是公司控股股東橫店集團(tuán)有限公司的股東，且其法定代表人是其公司副董事長(zhǎng)。

據(jù)悉，埃森藥業(yè)的前身為浙江武義制藥廠(chǎng)，成立于1970年12月，注冊(cè)資本2000萬(wàn)元。2004年5月更名為浙江金華埃森藥業(yè)有限公司，是一家集研究、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)化學(xué)原料藥、中成藥、化學(xué)藥制劑及醫(yī)藥中間體的綜合性制藥企業(yè)。

白云山年銷(xiāo)售額有望突破25億

重組后的白云山股份資產(chǎn)質(zhì)量不斷優(yōu)化，2004年1～9月份的銷(xiāo)售收入為18.9億元，利潤(rùn)4323萬(wàn)元，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)該公司2004年的銷(xiāo)售總收入可望突破25億元。

據(jù)了解，目前，廣州白云山制藥股份公司的總資產(chǎn)為27億元，其中，凈資產(chǎn)6.5億元。目前其負(fù)資產(chǎn)率由重組前的97％下降到不足75％。2002年，白云山股份實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入19.57億元，利潤(rùn)總額8547萬(wàn)元；2003年銷(xiāo)售收入23億元，利潤(rùn)1.6億元，與2002年同比增長(zhǎng)分別為18.98％和35.74％。同時(shí)，公司毛利率由2001年的36.98％提升到2003年的38.93％，而同期整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的毛利率則由33.23％下降到30.17％。

金象大藥房花錢(qián)“買(mǎi)”意見(jiàn)

日前，北京市最大的藥品零售企業(yè)之一、金象大藥房花了一 萬(wàn)元現(xiàn)金向消費(fèi)者“買(mǎi)”了6條意見(jiàn)。

據(jù)介紹，2004年11月18日，金象大藥房開(kāi)始舉辦的“我為金象大藥房支一招”消費(fèi)者有獎(jiǎng)建議征集活動(dòng)，建議一經(jīng)采納，消費(fèi)者將有機(jī)會(huì)得到1000-5000元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。藥店公開(kāi)向市民“買(mǎi)”建議，這在北京還是首次。

據(jù)了解，活動(dòng)推出以來(lái)，在40多天的時(shí)間里，共收到回函5萬(wàn)余封，獲得建議2260條。這些熱心參與的百姓中，既有北京地區(qū)金象大藥房的忠實(shí)顧客，也有來(lái)自?xún)?nèi)蒙古、黑龍江、陜西、廣東、上海等地的外地消費(fèi)者；有年逾古稀的大學(xué)教授，也有在京打工的外地民工。

香雪制藥躋身《福布斯》第5名榜單

世界知名雜志《福布斯》中文版近日了2005年度第一份榜單――2005中國(guó)“潛力100”，廣州香雪制藥有限公司躋身第5名。

據(jù)悉，這是《福布斯》中文版首次推出針對(duì)中國(guó)地區(qū)的中小企業(yè)榜單，是對(duì)國(guó)內(nèi)涵蓋各行業(yè)、年銷(xiāo)售額在5億元人民幣以下的中小企業(yè)的全面評(píng)估。此次評(píng)選以3年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)不低于40%，最近1年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)也不低于40%為標(biāo)準(zhǔn)，確定了200家企業(yè)的初選名單，然后再組織人員進(jìn)行詳細(xì)訪(fǎng)查、驗(yàn)證，最終確定100家“最有潛力”企業(yè)，并按綜合得分進(jìn)行排序。

紫竹藥業(yè)與美國(guó)共同啟動(dòng)女用安全套市場(chǎng)

中國(guó)生殖健康產(chǎn)業(yè)龍頭北京紫竹藥業(yè)，與全球惟一的女用生產(chǎn)商美國(guó)女性健康公司，將在京聯(lián)合啟動(dòng)女用項(xiàng)目。

該項(xiàng)目旨在向中國(guó)婦女提供一種可以自主避孕和防止性病、艾滋病傳播的有效工具。在此項(xiàng)目的合作中，紫竹藥業(yè)作為美國(guó)女性健康公司在中國(guó)的商，負(fù)責(zé)該產(chǎn)品注冊(cè)、中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)研等，并向高危人群免費(fèi)提供女用，負(fù)責(zé)產(chǎn)品應(yīng)用后的跟蹤服務(wù)。美國(guó)女性健康公司將為本項(xiàng)目提供相應(yīng)的技術(shù)支持。據(jù)了解，女用在世界衛(wèi)生組織的推薦下，已在100多個(gè)國(guó)家使用。

安徽：醫(yī)療事故鑒定費(fèi)限額3200元

篇6

論文關(guān)鍵詞：醫(yī)藥；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃；營(yíng)銷(xiāo)渠道

1．營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃與實(shí)施

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的確立，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)方式也發(fā)生了由計(jì)劃產(chǎn)銷(xiāo)到根據(jù)市場(chǎng)需求產(chǎn)銷(xiāo)的根本性改變。然而，大多數(shù)企業(yè)尚處于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)戰(zhàn)略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷(xiāo)策劃，沒(méi)有一套系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

首先，由于我們的新藥創(chuàng)新能力弱，使大部分企業(yè)依靠仿制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開(kāi)發(fā)中的“高水平重復(fù)”現(xiàn)象，同一個(gè)產(chǎn)品最多有上百家企業(yè)生產(chǎn)銷(xiāo)售，這是目前市場(chǎng)混亂惡性競(jìng)爭(zhēng)的重要原因。第二，渠道建設(shè)混亂。當(dāng)前我國(guó)大部分醫(yī)藥企業(yè)還在應(yīng)用依靠廣告建網(wǎng)絡(luò)、不規(guī)范的買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，這些方式雖然在一定的歷史時(shí)期發(fā)揮了一定的作用，但在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規(guī)范的買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)給企業(yè)造成大量的應(yīng)收賬款、使企業(yè)造成不該有的市場(chǎng)空白等等。第三，營(yíng)銷(xiāo)手段簡(jiǎn)單且不規(guī)范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)方法打市場(chǎng)。廣告的“惡補(bǔ)”造成很多企業(yè)的知名度與美譽(yù)度反向移動(dòng)。國(guó)家對(duì)藥品廣告的規(guī)范性措施的出臺(tái)進(jìn)一步限制了廣告的，其對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的影響將大大降低。帶金促銷(xiāo)不僅違反了法律法規(guī)而且嚴(yán)重降低了醫(yī)學(xué)及藥業(yè)的社會(huì)信譽(yù)度，給相關(guān)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)負(fù)面影響。

總之，沒(méi)有必要的市場(chǎng)調(diào)研、缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品、沒(méi)有正規(guī)的品牌宣傳、混亂的銷(xiāo)售通路管理，因此可以說(shuō)當(dāng)前相當(dāng)廠(chǎng)商沒(méi)有真正意義上的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

2．營(yíng)銷(xiāo)渠道狹窄

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道主要由國(guó)內(nèi)中間商和國(guó)外中間商構(gòu)成，生產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)情況來(lái)選擇長(zhǎng)渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統(tǒng)的貿(mào)易體制使得我國(guó)制藥企業(yè)難以對(duì)渠道(國(guó)內(nèi)外中間商)進(jìn)行評(píng)價(jià)、選擇、調(diào)整和管理。藥品生產(chǎn)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)信息除了靠分銷(xiāo)渠道反饋和政府信息部門(mén)提供，更多地是靠自身的調(diào)研機(jī)構(gòu)或委托目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的調(diào)研機(jī)構(gòu)。多年來(lái)由于我國(guó)制藥企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的忽視及誤解，因而對(duì)市場(chǎng)信息在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的地位和作用普遍認(rèn)識(shí)不足，更不用說(shuō)國(guó)際市場(chǎng)信息。我國(guó)絕大多數(shù)制藥企業(yè)沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，按理來(lái)講，企業(yè)的銷(xiāo)售部門(mén)應(yīng)該通過(guò)其銷(xiāo)售網(wǎng)來(lái)獲取市場(chǎng)信息，事實(shí)上并不完全如此，即使是銷(xiāo)售部門(mén)，也只是從事銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，主要是完成預(yù)定的銷(xiāo)售額指標(biāo)。相當(dāng)部分藥品生產(chǎn)企業(yè)的決策者仍習(xí)慣于憑經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)辦事，常常因判斷失誤導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)失敗。這類(lèi)事情在國(guó)內(nèi)時(shí)有發(fā)生，在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中更是不勝枚舉。市場(chǎng)調(diào)研已成為國(guó)外大型跨國(guó)制藥公司一種不可缺少的有效競(jìng)爭(zhēng)武器，他們不僅委托市場(chǎng)調(diào)研公司負(fù)責(zé)調(diào)查，自設(shè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)體制和運(yùn)作機(jī)制也十分完善。我國(guó)制藥企業(yè)在對(duì)國(guó)際市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不甚了解的情況下，更應(yīng)該重視和加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研工作，這是打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的一把“金鑰匙”。

3．物流服務(wù)和管理

物流服務(wù)和管理包括幾方面：即物流管理、銷(xiāo)售服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)制度和內(nèi)部管理。現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不只限于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面的競(jìng)爭(zhēng)，也體現(xiàn)在物流快捷和售后服務(wù)完善等方面。物流管理就是在客戶(hù)需求時(shí)如何快捷安全的將商品送到客戶(hù)手中，這需要企業(yè)在內(nèi)部機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)等方面完善，以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。

售后服務(wù)的完善是穩(wěn)固客戶(hù)的法寶，這需要營(yíng)銷(xiāo)員及時(shí)了解客戶(hù)是否需要企業(yè)配合做什么工作，提供充足的資料準(zhǔn)備客戶(hù)隨時(shí)的需求，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理也要進(jìn)行定期的拜訪(fǎng)，進(jìn)一步加強(qiáng)相互之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系。

營(yíng)銷(xiāo)制度必須適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，能更好地開(kāi)發(fā)和操作市場(chǎng)；內(nèi)部管理要完善、順暢和嚴(yán)格，以便保障市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成果。這兩個(gè)方面的好壞決定了企業(yè)能否持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，也是企業(yè)留住優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人才的關(guān)鍵。

篇7

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)醫(yī)療 電信運(yùn)營(yíng)商 產(chǎn)業(yè)鏈整合者 醫(yī)療社交化

中圖分類(lèi)號(hào)：F623 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-1010（2013）-15-0077-05

1 引言

國(guó)際醫(yī)療衛(wèi)生會(huì)員組織HIMSS對(duì)移動(dòng)醫(yī)療給出的英文名稱(chēng)為mHealth（mobile Health），即通過(guò)使用移動(dòng)通信和信息技術(shù)來(lái)提供醫(yī)療和相關(guān)信息的服務(wù)，具體到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，則為基于移動(dòng)終端系統(tǒng)的各類(lèi)醫(yī)療健康應(yīng)用。

移動(dòng)醫(yī)療使用移動(dòng)通信和信息技術(shù)來(lái)加強(qiáng)醫(yī)療衛(wèi)生保健服務(wù)，能大大提升醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)運(yùn)行效率，在全球已廣泛應(yīng)用，發(fā)展空間巨大。由于醫(yī)療衛(wèi)生與人民健康和國(guó)民經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)，不少?lài)?guó)家已將移動(dòng)醫(yī)療打造成戰(zhàn)略級(jí)“跨界”產(chǎn)業(yè)，以改變傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)發(fā)展模式。移動(dòng)醫(yī)療也為我國(guó)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的潛力，在改善醫(yī)療環(huán)境、醫(yī)護(hù)質(zhì)量及緊急救護(hù)和健康監(jiān)護(hù)等方面都有重要的促進(jìn)作用。

移動(dòng)醫(yī)療的發(fā)展需要移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、信息平臺(tái)系統(tǒng)提供商、醫(yī)療設(shè)備制造商、應(yīng)用開(kāi)發(fā)商和醫(yī)療機(jī)構(gòu)等的共同努力，以多樣化的需求推動(dòng)移動(dòng)醫(yī)療多維度發(fā)展。對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，以遠(yuǎn)程醫(yī)療、個(gè)人健康監(jiān)護(hù)等為主的應(yīng)用是移動(dòng)醫(yī)療的重要切入點(diǎn)。運(yùn)營(yíng)商可以整合產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)、各種技術(shù)和設(shè)備進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。

2 移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈及其特點(diǎn)

研究移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈，無(wú)疑能全面地把握行業(yè)發(fā)展的脈搏。移動(dòng)醫(yī)療是一個(gè)特殊的產(chǎn)業(yè)鏈，參與者眾多、合作和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系異常復(fù)雜。運(yùn)營(yíng)商想要取得成功，關(guān)鍵是正確進(jìn)行市場(chǎng)定位，并制定合理的商業(yè)模式。

2.1 移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈描述

圖1所示為圍繞移動(dòng)醫(yī)療的產(chǎn)業(yè)鏈。位于中間的手機(jī)符號(hào)代表移動(dòng)醫(yī)療的感知終端（更確切地說(shuō)是佩戴它的用戶(hù)），圍繞這部手機(jī)給用戶(hù)提供一系列健康關(guān)愛(ài)服務(wù)，需要合作伙伴門(mén)的共同努力（當(dāng)然，有些合作伙伴可能會(huì)身兼幾重角色），包括移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商、終端生產(chǎn)商、IT公司（硬件、軟件、集成商）、金融投資機(jī)構(gòu)、醫(yī)療保險(xiǎn)公司、醫(yī)院和公共醫(yī)療機(jī)構(gòu)、私人醫(yī)療機(jī)構(gòu)、銀行和支付公司等。其中電信運(yùn)營(yíng)商為產(chǎn)業(yè)鏈提供2G、3G、4G以及WLAN的通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。未來(lái)的移動(dòng)醫(yī)療發(fā)展中，將在構(gòu)建移動(dòng)醫(yī)療平臺(tái)、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和提供服務(wù)方面展開(kāi)全方位競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也承擔(dān)著企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

2.2 產(chǎn)業(yè)鏈特點(diǎn)

（1）跨界：移動(dòng)醫(yī)療是原來(lái)互不沾邊的醫(yī)療服務(wù)和信息通信技術(shù)的結(jié)合，由臨床醫(yī)學(xué)、現(xiàn)代信息技術(shù)、通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等多個(gè)專(zhuān)業(yè)學(xué)科發(fā)展、融合而生，通過(guò)無(wú)所不在的泛在通信網(wǎng)絡(luò)，使用各種智能終端來(lái)提供醫(yī)療和公共健康服務(wù)的產(chǎn)業(yè)。所以跨界是該產(chǎn)業(yè)鏈的最大特點(diǎn)。

（2）政策和監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)：醫(yī)療一直是國(guó)家重點(diǎn)監(jiān)管的行業(yè)，也是敏感的領(lǐng)域，醫(yī)療安全事關(guān)重要。所以進(jìn)入醫(yī)療尤其是新興的移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域政策風(fēng)險(xiǎn)和監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)較大。嚴(yán)格加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管是必要的，但如何在管理和發(fā)展活力之間找到一種合理的平衡，需要監(jiān)管者和行業(yè)參與者的共同智慧。

3 運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈的定位

移動(dòng)醫(yī)療是多鏈條并列交叉、競(jìng)爭(zhēng)與替代錯(cuò)綜復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)，沒(méi)有注定的領(lǐng)導(dǎo)者。誰(shuí)對(duì)市場(chǎng)規(guī)律理解得更透徹，誰(shuí)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的變化理解更深刻，誰(shuí)的資源更稀缺，誰(shuí)就有可能利用市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期創(chuàng)造的機(jī)會(huì)，在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)有利位置。在移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，運(yùn)營(yíng)商先要做好定位，這主要基于其面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

3.1 面臨的機(jī)遇

（1）移動(dòng)醫(yī)療面臨重大的市場(chǎng)機(jī)遇

在衛(wèi)生部的《健康中國(guó)2020戰(zhàn)略研究報(bào)告》中，在醫(yī)療信息化方面，衛(wèi)生部將推出全民電子健康系統(tǒng)工程，預(yù)算達(dá)到611億元，是歷年來(lái)政府在醫(yī)療信息化試點(diǎn)工作中預(yù)算最多的一個(gè)工程。考慮到地方配套資金，全民電子健康系統(tǒng)工程總投資規(guī)模有望超過(guò)1 000億元。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勁發(fā)展，醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)必將迎來(lái)移動(dòng)醫(yī)療的浪潮，移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域的投資未來(lái)也會(huì)迅速增加。

（2）醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和個(gè)人用戶(hù)的需求

當(dāng)前國(guó)內(nèi)醫(yī)療資源不足、配置不合理、看病難、看病貴等問(wèn)題突出，急需移動(dòng)醫(yī)療等平臺(tái)和應(yīng)用提高運(yùn)作效率。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)對(duì)信息的要求越來(lái)越高，需要隨時(shí)隨地更便捷地獲取和傳遞信息，移動(dòng)醫(yī)療應(yīng)用正好滿(mǎn)足了醫(yī)生、患者之間的溝通需求。

3.2 面臨的挑戰(zhàn)

（1）運(yùn)營(yíng)商面臨啞管道的威脅和轉(zhuǎn)型的需要

處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算技術(shù)以及TMT（Telecom/Media/Technology）產(chǎn)業(yè)融合和互相滲透的時(shí)代，電信運(yùn)營(yíng)商原有的商業(yè)模式和以話(huà)音為代表的主營(yíng)業(yè)務(wù)都受到了來(lái)自多方面（例如VoIP、即時(shí)通信等）的極大沖擊，產(chǎn)業(yè)價(jià)值正逐步從管道向內(nèi)容、從通信網(wǎng)向互聯(lián)網(wǎng)、從話(huà)音服務(wù)向信息服務(wù)轉(zhuǎn)移，運(yùn)營(yíng)商淪為“啞管道”的風(fēng)險(xiǎn)正在積聚。因此運(yùn)營(yíng)商必須進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，開(kāi)拓并進(jìn)入新的市場(chǎng)，以期能夠擴(kuò)大收入來(lái)源，向價(jià)值鏈上方攀升，給投資者帶來(lái)更多的商業(yè)回報(bào)，同時(shí)給用戶(hù)帶來(lái)更豐富更便捷的服務(wù)。

（2）產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)

移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈上的參與者，都視其為一個(gè)巨大的商業(yè)增長(zhǎng)契機(jī)和潛在盈利藍(lán)?！，F(xiàn)階段傳統(tǒng)醫(yī)用傳感器、醫(yī)療保健設(shè)備和儀器制造方面的廠(chǎng)商，將“移動(dòng)醫(yī)療”視為其核心業(yè)務(wù)的自然延伸，因此尤其活躍，并同時(shí)也在努力進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型；各運(yùn)營(yíng)商也在各自開(kāi)展相關(guān)技術(shù)合作和嘗試。產(chǎn)業(yè)發(fā)展一旦進(jìn)入快車(chē)道，產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈。

3.3 運(yùn)營(yíng)商的定位

基于運(yùn)營(yíng)商面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈中，應(yīng)重新定位，努力扮演好三個(gè)角色：

（1）產(chǎn)業(yè)鏈整合者

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電信市場(chǎng)發(fā)生了深刻變化，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)向追求客戶(hù)價(jià)值最大化的合作方式轉(zhuǎn)變。為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)擔(dān)起整合產(chǎn)業(yè)鏈的重任，控制產(chǎn)業(yè)鏈的核心資源，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)系，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

（2）合作的倡導(dǎo)者

一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)鏈的形成意味著新的“利益共享聯(lián)盟”的形成，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)講擁有更多的合作伙伴就擁有更多的資源。運(yùn)營(yíng)商可以構(gòu)建適合自身定位的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，與合作伙伴共贏(yíng)，打造共贏(yíng)的生態(tài)鏈。在產(chǎn)業(yè)鏈中，電信運(yùn)營(yíng)商提供網(wǎng)絡(luò)和信息通道，可以牢牢把控對(duì)用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)和信息的使用等收費(fèi)環(huán)節(jié)。運(yùn)營(yíng)商與合作方可以采取內(nèi)容、服務(wù)、開(kāi)發(fā)平臺(tái)合作等模式。

（3）平臺(tái)的提供者

打造有價(jià)值的移動(dòng)醫(yī)療平臺(tái)是轉(zhuǎn)型期運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略選擇。搭建移動(dòng)醫(yī)療平臺(tái)，可以凝聚合作伙伴，聚合醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)價(jià)值，豐富業(yè)務(wù)和拓展盈利模式。

4 運(yùn)營(yíng)商的商業(yè)模式探索

在移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域很多國(guó)外運(yùn)營(yíng)商做了先行實(shí)踐，并對(duì)其商業(yè)模式進(jìn)行了探索，以下舉幾個(gè)典型案例。

幾年前日本NTT DoCoMo就開(kāi)發(fā)和部署了所謂的“大眾健康支撐平臺(tái)”，用戶(hù)使用的是大家熟知的各種便攜式生命體征感知終端，包括體重、血氧、血壓監(jiān)測(cè)器等，可由不同的醫(yī)療器械廠(chǎng)家生產(chǎn)，并配置符合NTT DoCoMo規(guī)范要求的接口，通過(guò)用戶(hù)手機(jī)上的應(yīng)用和控制程序經(jīng)由3G網(wǎng)絡(luò)來(lái)把血壓、體重等數(shù)據(jù)傳輸?shù)诫娦胚\(yùn)營(yíng)商的服務(wù)器上。以往電信運(yùn)營(yíng)商僅僅扮演一個(gè)傳輸管道的角色，如今運(yùn)營(yíng)商變成這一重要數(shù)據(jù)資源的管家，并根據(jù)需要為各種專(zhuān)業(yè)移動(dòng)健康服務(wù)機(jī)構(gòu)提供安全可靠的適配的數(shù)據(jù)格式轉(zhuǎn)換和分發(fā)服務(wù)。

北美運(yùn)營(yíng)商AT&T選擇與系統(tǒng)/平臺(tái)設(shè)備提供商（如Cisco等）和專(zhuān)業(yè)醫(yī)療解決方案提供商（AMD Global Medicine）合作，推出了一系列包括硬件、軟件和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的遠(yuǎn)程健康解決方案來(lái)促進(jìn)各種應(yīng)用和服務(wù)開(kāi)發(fā)及部署。

Vodafone所實(shí)施的移動(dòng)健康解決方案是充分利用最新移動(dòng)通信技術(shù)，提供一個(gè)易于靈活通信、醫(yī)療數(shù)據(jù)交換、傳輸、存儲(chǔ)和檢索的工具，使得遠(yuǎn)距離的病人和醫(yī)生之間的溝通成為可能，從而實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程診斷。

可見(jiàn)運(yùn)營(yíng)商在開(kāi)拓或進(jìn)入市場(chǎng)的手段和策略上各有特點(diǎn)，AT&T和NTT DoCoMo等采取了“智能管道+平臺(tái)+應(yīng)用”方式，而Vodafone采取了提供“基礎(chǔ)通信設(shè)施”的服務(wù)模式，而且起步的時(shí)間、發(fā)展的進(jìn)度和規(guī)模也不一樣。相關(guān)研究和應(yīng)用的進(jìn)展取決于一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)發(fā)展的成熟度及差異性、民眾醫(yī)療和保健服務(wù)的整體水平，以及相關(guān)基礎(chǔ)技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度和競(jìng)爭(zhēng)性等，目前還沒(méi)有一個(gè)可普遍適用的產(chǎn)品和服務(wù)模式。

相比國(guó)外，由于國(guó)內(nèi)獨(dú)特的體制和國(guó)情，不同區(qū)域的發(fā)展基本上就是全球發(fā)展的縮影，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)采取多元化的市場(chǎng)細(xì)分策略，開(kāi)發(fā)多種形式的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足不同地區(qū)與客戶(hù)群的醫(yī)療、健康、保健需求。例如欠發(fā)達(dá)地區(qū)可以采用“基礎(chǔ)通信設(shè)施”的服務(wù)模式，而發(fā)達(dá)地區(qū)可以采用“智能管道+平臺(tái)+應(yīng)用”模式。

5 移動(dòng)醫(yī)療的現(xiàn)實(shí)困難和發(fā)展趨勢(shì)

5.1 應(yīng)用現(xiàn)狀

無(wú)線(xiàn)查房無(wú)疑是當(dāng)今最具影響力的移動(dòng)醫(yī)療應(yīng)用。醫(yī)院的移動(dòng)醫(yī)療平臺(tái)依托智能手機(jī)、平板電腦、條碼、Wi-Fi、RFID等信息化技術(shù)輔助臨床醫(yī)療。醫(yī)院大樓內(nèi)設(shè)有Wi-Fi，醫(yī)生查房時(shí)手持平板電腦，通過(guò)個(gè)人賬號(hào)登錄后，自己所管理的住院病人信息一目了然。醫(yī)生、護(hù)士可以非常自由地隨時(shí)隨處采集和記錄數(shù)據(jù)，不再局限在辦公室。打針、服藥、體溫、醫(yī)囑等具體信息都同步更新與顯示，病人名下的檢查報(bào)告、影像資料可即時(shí)點(diǎn)擊查閱，不用像以前那樣來(lái)回折騰找資料。

新的移動(dòng)醫(yī)療終端設(shè)備和應(yīng)用程序的不斷推出使得移動(dòng)醫(yī)療應(yīng)用越來(lái)越多：通過(guò)智能手機(jī)和平板電腦，醫(yī)患雙方可以查看電子病歷及醫(yī)學(xué)數(shù)字影像、監(jiān)測(cè)各項(xiàng)生理健康指標(biāo)、查詢(xún)藥物、查看自救程序及其他醫(yī)療信息在線(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)；將移動(dòng)超聲探頭插入智能手機(jī)可以實(shí)現(xiàn)手持式超聲顯像；使用物聯(lián)網(wǎng)（M2M）技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)多種移動(dòng)醫(yī)療監(jiān)測(cè)，例如跌倒探測(cè)器、電子床單、癲癇報(bào)警器等設(shè)備一旦被觸發(fā)就會(huì)立即把報(bào)警信息發(fā)送給醫(yī)院。

移動(dòng)醫(yī)療的使用并非僅限于醫(yī)療，對(duì)于個(gè)體健康監(jiān)控，例如對(duì)獨(dú)立生活的老人看護(hù)和救助，對(duì)懷孕婦女和嬰幼兒看護(hù)都將發(fā)揮重要作用。

5.2 現(xiàn)實(shí)困難

（1）移動(dòng)醫(yī)療面臨著諸多的實(shí)際困難。移動(dòng)醫(yī)療是整個(gè)國(guó)家社會(huì)醫(yī)療體系的有機(jī)組成部分，其發(fā)展受制于社會(huì)醫(yī)療體系的現(xiàn)狀。我國(guó)醫(yī)改尚未深化到位，醫(yī)療資源不足、配置不合理、看病難、看病貴等問(wèn)題突出。醫(yī)療體制不改革到位，整個(gè)移動(dòng)醫(yī)療發(fā)展起來(lái)將會(huì)困難重重。在國(guó)外，讓政府、保險(xiǎn)公司購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的醫(yī)療服務(wù)都已經(jīng)相當(dāng)普遍，但在國(guó)內(nèi)讓用戶(hù)付費(fèi)卻困難重重。

（2）用戶(hù)的觀(guān)念錯(cuò)位。用戶(hù)數(shù)量少且活躍度有限，也是制約國(guó)內(nèi)移動(dòng)醫(yī)療發(fā)展的壁壘。在美國(guó)只有10%的成年手機(jī)用戶(hù)下載過(guò)醫(yī)療應(yīng)用，而且很少使用；美國(guó)尚且如此，國(guó)內(nèi)民眾的觀(guān)念就更難接受移動(dòng)醫(yī)療。

（3）醫(yī)生不愿意使用。PWC最近的研究指出，即便是患者樂(lè)于嘗試移動(dòng)醫(yī)療，醫(yī)生及其體系對(duì)此類(lèi)醫(yī)療創(chuàng)新也并不用心。醫(yī)生們把移動(dòng)醫(yī)療看作是對(duì)他們工作習(xí)慣的改變和顛覆，他們并不情愿擁抱移動(dòng)醫(yī)療。

（4）醫(yī)療是個(gè)敏感的領(lǐng)域，也是國(guó)家重點(diǎn)監(jiān)管的行業(yè)，進(jìn)入醫(yī)療尤其是新興的移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域政策風(fēng)險(xiǎn)和監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)較大。而很多移動(dòng)醫(yī)療的應(yīng)用是讓患者自己診斷疾病，這存在著相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦誤診后果極為嚴(yán)重，因此國(guó)家也勢(shì)必會(huì)加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)醫(yī)療的管理力度。

（5）醫(yī)療機(jī)構(gòu)的信息系統(tǒng)需要穩(wěn)定和安全，而當(dāng)前移動(dòng)醫(yī)療技術(shù)上仍不能完全滿(mǎn)足要求。衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)引入移動(dòng)醫(yī)療系統(tǒng)顧慮重重，仍處于觀(guān)望狀態(tài)。移動(dòng)醫(yī)療要想大規(guī)模地應(yīng)用于臨床一線(xiàn)，還需要增強(qiáng)其安全性和穩(wěn)定性。

5.3 發(fā)展趨勢(shì)

移動(dòng)醫(yī)療雖然面臨很多現(xiàn)實(shí)的困難，但其向前發(fā)展是一個(gè)必然趨勢(shì)，將呈現(xiàn)以下三個(gè)主要特點(diǎn)：

（1）醫(yī)療越來(lái)越移動(dòng)化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓信息隨時(shí)隨地隨手可得，這必將改變醫(yī)務(wù)工作者的工作方式。智能手機(jī)將發(fā)揮如顯微鏡、聽(tīng)診器一般的作用，越來(lái)越多的醫(yī)務(wù)工作者在醫(yī)療過(guò)程中使用各種新技術(shù)，在“移動(dòng)”中工作。醫(yī)院信息系統(tǒng)（HIS）會(huì)越來(lái)越“移動(dòng)”。借助移動(dòng)醫(yī)療，醫(yī)務(wù)工作者不僅可以提升內(nèi)部溝通效率，而且能促進(jìn)醫(yī)患互動(dòng)，為患者提供更便利的服務(wù)。

（2）移動(dòng)醫(yī)療功能將成為手機(jī)的標(biāo)配。健康是最基本的需求，隨著傳感器技術(shù)的成熟及成本的降低，手機(jī)上必將集成醫(yī)療功能，用戶(hù)可以隨時(shí)隨地監(jiān)測(cè)自己的健康狀況。手機(jī)上的傳感器可以時(shí)刻記錄我們的運(yùn)動(dòng)、心跳、體溫、睡眠甚至情緒的信息，基因技術(shù)可以檢測(cè)出每個(gè)人的“初始設(shè)置”。目前一些手機(jī)已經(jīng)具備了監(jiān)測(cè)脈搏和心跳的功能，國(guó)家政策放開(kāi)及監(jiān)管機(jī)制健全后可以使用。

（3）醫(yī)療社交化。微信等移動(dòng)社交產(chǎn)品發(fā)展迅速，那些善于經(jīng)營(yíng)自己品牌的醫(yī)生和民營(yíng)醫(yī)院，可以充分地利用這些社交工具，通過(guò)推出“關(guān)注醫(yī)院的微信看病掛號(hào)費(fèi)、診療費(fèi)打折”或“關(guān)注醫(yī)生的微信會(huì)及時(shí)提醒患者疾病的治療和隨診”等措施來(lái)吸引患者。

6 結(jié)束語(yǔ)

如今，我國(guó)醫(yī)療信息化已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新階段，移動(dòng)醫(yī)療的各項(xiàng)基礎(chǔ)條件越來(lái)越成熟。移動(dòng)醫(yī)療將引領(lǐng)醫(yī)療模式“顛覆式的變革”，使之向更為個(gè)性化、以用戶(hù)為導(dǎo)向的模式轉(zhuǎn)變。以醫(yī)改為核心的政策推動(dòng)和以移動(dòng)終端設(shè)備大普及為背景的市場(chǎng)環(huán)境，將助力移動(dòng)醫(yī)療的創(chuàng)新。

隨著信息通信技術(shù)快速向醫(yī)療領(lǐng)域延伸，尤其是移動(dòng)寬帶、云計(jì)算和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起與發(fā)展，推動(dòng)了移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)高速發(fā)展。移動(dòng)醫(yī)療的普及將大大提升醫(yī)療服務(wù)現(xiàn)代化水平，促進(jìn)醫(yī)療信息在相關(guān)主體間共享互通，緩解醫(yī)療資源緊缺的壓力，降低醫(yī)療成本，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)的無(wú)線(xiàn)化、便捷化、個(gè)性化、共享化、智能化和感知化。電信運(yùn)營(yíng)商憑著龐大的用戶(hù)資源、先進(jìn)成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和能力，將在移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

參考文獻(xiàn)：

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篇8

注重品牌建設(shè)，堅(jiān)持特色立網(wǎng)

當(dāng)今社會(huì)已進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息的生產(chǎn)與消費(fèi)同樣如此。在數(shù)目甚巨、門(mén)類(lèi)繁復(fù)的網(wǎng)站中，網(wǎng)民關(guān)注和應(yīng)用較多的只是知名度較高、與自己關(guān)系較密的其中一小部分。特別是在五花八門(mén)、琳瑯滿(mǎn)目的地方網(wǎng)站方陣中，受到網(wǎng)民熱捧、“雙效”均佳者更是寥若晨星，沉默者占絕大多數(shù)。加之近年來(lái)民眾的價(jià)值觀(guān)念日趨多元化，網(wǎng)民的信息需求日益狀現(xiàn)出“部落化”、“分眾化”、“個(gè)性化”的趨勢(shì)。這種現(xiàn)狀顯然昭示網(wǎng)站建設(shè)已進(jìn)入品牌運(yùn)營(yíng)時(shí)代。對(duì)區(qū)域性、本土性色彩較濃的地方網(wǎng)站而言，強(qiáng)化品牌意識(shí)，注重品牌建設(shè)，堅(jiān)持走特色立網(wǎng)之路，是其發(fā)展壯大的不二之選。擇要而論，地方網(wǎng)站的品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)在以下方面下功夫：

一要找準(zhǔn)市場(chǎng)定位。其關(guān)鍵在于確定目標(biāo)受眾和服務(wù)指向，解決好“為誰(shuí)服務(wù)”、“提供何種服務(wù)”的問(wèn)題。只有瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾創(chuàng)辦網(wǎng)站，其功能定位、服務(wù)內(nèi)容及建設(shè)規(guī)劃等才可能具有針對(duì)性。網(wǎng)站建設(shè)在受眾定位上必須突出目標(biāo)群體，強(qiáng)化目標(biāo)群體的獨(dú)特性；在功能定位上必須突出主攻方向，強(qiáng)化主打產(chǎn)品的市場(chǎng)差異性；在服務(wù)內(nèi)容上必須突出“特色”二字，強(qiáng)化服務(wù)內(nèi)容的專(zhuān)精性。實(shí)際上，對(duì)一般網(wǎng)站而言，要匯集娛樂(lè)、就業(yè)、求學(xué)、交友、音樂(lè)等各個(gè)門(mén)類(lèi)于一體，既受人力、財(cái)力和物力等因素的制約，又容易弄得“千網(wǎng)一面”，其結(jié)果必定難以提升自身的市場(chǎng)識(shí)別度，也難以培養(yǎng)受眾的消費(fèi)忠誠(chéng)度。

二要培育“招牌菜”。其關(guān)鍵在于打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，解決好“拿什么吸引受眾”的問(wèn)題。地方網(wǎng)站要贏(yíng)得網(wǎng)民的青睞和認(rèn)可，強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須摒棄“大雜燴”“一鍋煮”的做法，切實(shí)把炒好“招牌菜”作為突破口，狠抓品牌欄目（頻道）建設(shè)，積極運(yùn)用品牌欄目（頻道）的“暈輪效應(yīng)”來(lái)提升網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)站的整體認(rèn)同度。近年來(lái)，許多地方網(wǎng)站把建設(shè)品牌欄目（頻道）作為打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本手段，效果顯著。比如，大河網(wǎng)的“焦點(diǎn)網(wǎng)談”、紅網(wǎng)的“紅辣椒評(píng)論”、四川新聞網(wǎng)的“麻辣社區(qū)”、廣西新聞網(wǎng)的“紅豆社區(qū)”、荊楚網(wǎng)的“東湖評(píng)論”、東南新聞網(wǎng)的“西岸時(shí)評(píng)”、南方網(wǎng)的“南方時(shí)評(píng)”、東方網(wǎng)的“媒體特快”、膠東在線(xiàn)的“網(wǎng)上民聲”等，對(duì)于提升整個(gè)網(wǎng)站的知名度和美譽(yù)度，激活網(wǎng)站的市場(chǎng)拓展能力和綜合盈利能力，大有裨益。

三要重視技術(shù)創(chuàng)新。其關(guān)鍵在于要巧妙借助科技手段，解決好“簡(jiǎn)便易用”的問(wèn)題。網(wǎng)民在信息消費(fèi)中，除了考慮其是否權(quán)威、有用外，通常還會(huì)注重其是否簡(jiǎn)便、易用。網(wǎng)民讀網(wǎng)的“七秒效應(yīng)”要求網(wǎng)站建設(shè)必須高度重視技術(shù)創(chuàng)新問(wèn)題，提高網(wǎng)頁(yè)跳轉(zhuǎn)速度，努力讓網(wǎng)民讀網(wǎng)輕松、用網(wǎng)便捷。同時(shí)，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、板塊分類(lèi)、專(zhuān)題制作、檢索導(dǎo)航、圖文組合、音視頻嵌入等應(yīng)當(dāng)契合目標(biāo)受眾的視覺(jué)習(xí)慣和接受特點(diǎn)，善于借助新技術(shù)新應(yīng)用，盡量使之靈活生動(dòng)、新穎時(shí)尚，富有創(chuàng)意和視覺(jué)沖擊力。

四要抓好宣傳推介。其關(guān)鍵在于傳播品牌形象，解決好“如何提高社會(huì)關(guān)注度”的問(wèn)題?！熬坪靡才孪镒由睢薄Ｒ粋€(gè)網(wǎng)站要提升自身知名度和影響力，除了狠練“內(nèi)功”外，還必須積極做好宣傳推介工作。通常的做法包括：在新聞媒體、公交汽車(chē)、電子屏幕或其他人氣較旺的重要場(chǎng)所投放宣傳廣告；通過(guò)策劃組織主題活動(dòng)（如“愛(ài)心捐助”、“名家訪(fǎng)談”、“高端峰會(huì)”）借勢(shì)造勢(shì)，擴(kuò)大社會(huì)美譽(yù)度；借助貼吧、QQ群、論壇、網(wǎng)摘、圖片水印等渠道和方式，主動(dòng)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)；等等。宣傳推介應(yīng)當(dāng)重視品牌符號(hào)傳播和品牌口號(hào)傳播，善于將網(wǎng)站形象變?yōu)檫^(guò)目難忘、易于記憶的符號(hào)或口號(hào)。

注重制度建設(shè)，堅(jiān)持依法管網(wǎng)

依法管網(wǎng)是推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)健康有序發(fā)展的內(nèi)在需要。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展及其衍生的種種亂象對(duì)依法管網(wǎng)提出了迫切要求。

首先，各類(lèi)網(wǎng)站必須嚴(yán)格遵照現(xiàn)行的政策法規(guī)，自覺(jué)履行許可備案制度，切實(shí)做到依法運(yùn)營(yíng)?！痘ヂ?lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》等政策法規(guī)明確要求，從事新聞、出版、教育、醫(yī)療保健、藥品和醫(yī)療器械等互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，開(kāi)辦電子公告、視聽(tīng)節(jié)目、廣告等業(yè)務(wù)，均須申請(qǐng)經(jīng)營(yíng)許可，報(bào)經(jīng)相關(guān)主管部門(mén)審核同意并履行備案手續(xù)。然而，目前有些網(wǎng)站未經(jīng)許可開(kāi)設(shè)論壇、博客、搜索引擎及醫(yī)療咨詢(xún)、藥品廣告欄目，有些非新聞?lì)惥W(wǎng)站隨意提供時(shí)政類(lèi)電子公告服務(wù)、變相從事 “洗稿”活動(dòng)，有些新聞網(wǎng)站超范圍登載新聞信息，這些違規(guī)運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀亟須遏止。否則，其不僅會(huì)擾亂網(wǎng)絡(luò)傳播秩序，加劇市場(chǎng)“混戰(zhàn)”程度，最終對(duì)市場(chǎng)監(jiān)管形成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，而且會(huì)對(duì)我國(guó)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃和宏觀(guān)布局產(chǎn)生沖擊和影響。

其次，各類(lèi)網(wǎng)站必須規(guī)范信息服務(wù)活動(dòng)，加強(qiáng)導(dǎo)向管理，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力。如同對(duì)其他媒體一樣，導(dǎo)向問(wèn)題始終是網(wǎng)站建設(shè)之根本。導(dǎo)向問(wèn)題所涉甚廣、維度頗多，除了政治導(dǎo)向、思想導(dǎo)向、價(jià)值導(dǎo)向，還涵括生活導(dǎo)向、學(xué)習(xí)導(dǎo)向、審美導(dǎo)向、消費(fèi)導(dǎo)向等各個(gè)層面。鑒于當(dāng)前網(wǎng)上不良信息屢清難絕、“噪音”“雜音”喧囂不止、傳謠造謠及“惡搞”現(xiàn)象時(shí)有出現(xiàn)等情況，各類(lèi)網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)切實(shí)擔(dān)負(fù)起“把關(guān)”責(zé)任，建立健全先審后發(fā)、雙崗過(guò)濾、設(shè)疑核驗(yàn)等工作機(jī)制，規(guī)范編輯流程，堅(jiān)決摒棄各種虛假信息、精神垃圾和信息，自覺(jué)抵制庸俗、低俗、媚俗之風(fēng)，大力弘揚(yáng)社會(huì)主義主流價(jià)值觀(guān)，始終堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，努力營(yíng)造健康文明、積極向上、高雅和諧、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的網(wǎng)上風(fēng)尚。

第三，各類(lèi)網(wǎng)站必須加強(qiáng)內(nèi)部管理，注重制度建設(shè)，提高科學(xué)管理能力?！皼](méi)有規(guī)矩、不成方圓”。任何成功的網(wǎng)站，莫不具有正確的管理思路和完善的管理制度。在實(shí)際操作中，要善于把科學(xué)辦網(wǎng)、依法管網(wǎng)的理念和思路形諸于各項(xiàng)規(guī)章制度，使之成為網(wǎng)站從業(yè)人員共同遵循的行動(dòng)指南，促使各項(xiàng)工作日趨制度化、規(guī)范化。具體說(shuō)來(lái)，其至少包括采編制度、簽稿制度、轉(zhuǎn)載制度、值班制度、辦文制度、財(cái)務(wù)制度、人事制度、技術(shù)保障制度以及各類(lèi)獎(jiǎng)勵(lì)制度、處罰制度等。制度建設(shè)應(yīng)當(dāng)與現(xiàn)行的政策法規(guī)保持一致，突出導(dǎo)向管理與商業(yè)管理兼顧、堅(jiān)持社會(huì)效益第一的指導(dǎo)思想，同時(shí)還必須切合實(shí)際，注意從激勵(lì)和約束兩個(gè)層面統(tǒng)籌考慮。實(shí)踐表明，一個(gè)網(wǎng)站一旦形成了比較成熟的制度優(yōu)勢(shì)，其科學(xué)管理能力必定大幅度提升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也將因之而生。

注重隊(duì)伍建設(shè)，堅(jiān)持人才強(qiáng)網(wǎng)

近年來(lái)，由于從業(yè)入口比較寬松、整個(gè)隊(duì)伍比較年輕、人才流動(dòng)比較活躍等原因，地方網(wǎng)站普遍存在隊(duì)伍素質(zhì)欠高、高端人才稀缺等問(wèn)題。從現(xiàn)實(shí)情況看，強(qiáng)化“以人為本”、“人才制勝”的理念，注重隊(duì)伍建設(shè)，堅(jiān)持人才強(qiáng)網(wǎng)，已成為地方網(wǎng)站突破發(fā)展瓶頸、推進(jìn)改革創(chuàng)新的必由之路。在實(shí)際操作中，至少必須做好以下幾方面的工作：

一要建立健全科學(xué)靈活的進(jìn)人、用人機(jī)制，妥善把好“入口關(guān)”和“出口關(guān)”。只有嚴(yán)把“入口關(guān)”，才能為日后的隊(duì)伍建設(shè)打好基礎(chǔ)。在用人方面，要大膽推行合同聘用制、崗位責(zé)任制、考核考評(píng)制等激勵(lì)約束型機(jī)制，真正形成“能進(jìn)能出、能上能下”的局面。對(duì)于不適應(yīng)崗位工作的人員，要通過(guò)輪崗、換位、解聘等方式，依照相關(guān)法規(guī)果斷予以調(diào)整或淘汰，以規(guī)避“短板效應(yīng)”，確保整個(gè)隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力。

二要狠抓業(yè)務(wù)培訓(xùn)，不斷提高從業(yè)人員的政治素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平。由于許多從業(yè)人員并非新聞科班出身，對(duì)媒介競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律以及相關(guān)政策法規(guī)、宣傳紀(jì)律了解不多，加之業(yè)內(nèi)行情和信息科技日新月異，因而亟須不斷“補(bǔ)課”和“洗腦”。簡(jiǎn)而言之，業(yè)務(wù)培訓(xùn)的目標(biāo)重在夯實(shí)從業(yè)人員的思想理論功底、政策法律功底和采編業(yè)務(wù)功底，強(qiáng)化從業(yè)人員的政治意識(shí)、大局意識(shí)、陣地意識(shí)、責(zé)任意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)。針對(duì)當(dāng)前一些網(wǎng)上的低俗之風(fēng)、虛假信息、違規(guī)運(yùn)營(yíng)等突出問(wèn)題，培訓(xùn)工作應(yīng)當(dāng)把提高從業(yè)人員的政治思想素質(zhì)、政策法規(guī)水平、職業(yè)道德修養(yǎng)和信息把關(guān)能力擺在首要位置，狠下功夫。

三要重視“靈魂人物”和“高端專(zhuān)才”的培養(yǎng)，努力搞好人才高地建設(shè)。群雁高飛靠頭雁，船載萬(wàn)斤靠舵人。不難看到，“一個(gè)人改變一個(gè)網(wǎng)站命運(yùn)”的事例在網(wǎng)站發(fā)展中多有演繹。對(duì)于地方網(wǎng)站發(fā)展而言，最緊缺的是復(fù)合型領(lǐng)軍人才和專(zhuān)業(yè)型拔尖人才。在隊(duì)伍建設(shè)中，要特別注意做好這兩類(lèi)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，努力通過(guò)培養(yǎng)和引進(jìn)名總編輯、名記者、名主持、名版主、名評(píng)論員、名技師、名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)員等“靈魂人物”和“高端專(zhuān)才”， 提升網(wǎng)站的品牌氣質(zhì)，并帶動(dòng)其整體素質(zhì)的提高。值得一提的是，在網(wǎng)絡(luò)人才流動(dòng)性較強(qiáng)的市場(chǎng)環(huán)境中，惟有著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)、肯花本錢(qián)，對(duì)內(nèi)“掘智”、對(duì)外“融智”，切實(shí)將感情留人、事業(yè)留人、待遇留人落到實(shí)處，才有望讓人才高地建設(shè)開(kāi)花結(jié)果，長(zhǎng)盛不衰。

篇9

不過(guò)，話(huà)說(shuō)回來(lái)，筆者還是覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)理論誕生了近百年，應(yīng)該有一些大家公認(rèn)的理念或認(rèn)識(shí)，若非如此，恐怕大學(xué)里營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生就只有到真刀真槍的商海里去培養(yǎng)了。因此，關(guān)于“趙本山‘賣(mài)拐’是不是營(yíng)銷(xiāo)”的話(huà)題，筆者還想湊湊熱鬧，談幾點(diǎn)自己的看法。

一、需求是不是可以創(chuàng)造的？

有人認(rèn)為，趙本山“賣(mài)拐”是在沒(méi)有需求的條件，憑著自己的“忽悠”功夫創(chuàng)造了需求，單從小品的情節(jié)來(lái)看，的確如此。但諸位不要忘了，小品畢竟是一種夸張的藝術(shù)，在現(xiàn)實(shí)生活里，小品中所表現(xiàn)的情節(jié)是很難發(fā)生的。

以前看推銷(xiāo)方面的書(shū)，記得曾經(jīng)看過(guò)這么一句話(huà)：能把梳子賣(mài)給和尚的推銷(xiāo)員，才是高明的推銷(xiāo)員。這與“把拐杖賣(mài)給腿腳健全的人”無(wú)疑有異曲同工之妙。但細(xì)想之下，發(fā)現(xiàn)這種說(shuō)法確有不妥之處。首先，按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中選擇目標(biāo)市場(chǎng)的理論，一個(gè)生產(chǎn)梳子的企業(yè)是不應(yīng)該把自己的目標(biāo)市場(chǎng)定位在沒(méi)有頭發(fā)的和尚身上的，同樣道理，拐杖的制造商也不會(huì)總瞅著腿腳健全的人去找市場(chǎng)。其次，即使在非常出人意料、非常高明的推銷(xiāo)大師忽然有了神來(lái)之筆的情況下，的確把梳子賣(mài)給了和尚，把拐杖賣(mài)給了腿腳健全的人，這也不過(guò)是意外收獲而已，如果營(yíng)銷(xiāo)人把偶然當(dāng)必然去守株待兔的話(huà)，可能飯碗就不保了。

那么，需求到底可不可以創(chuàng)造呢？這就是個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題了（真的不是賣(mài)關(guān)子?。?。凡搞營(yíng)銷(xiāo)（包括理論和實(shí)戰(zhàn)）的人大概都知道一個(gè)關(guān)于需求與需要的關(guān)系的公式，即需求=需要＋購(gòu)買(mǎi)力，換言之，需求就是有購(gòu)買(mǎi)力的需要?？梢?jiàn)，有沒(méi)有需求取決于兩個(gè)因素，一是有沒(méi)有需要，二是有沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力。比如中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的需求，就是由無(wú)限的需要與有限的購(gòu)買(mǎi)力結(jié)合起來(lái)的結(jié)果。所以，要?jiǎng)?chuàng)造需求，就是要?jiǎng)?chuàng)造需要，或者是創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)力。

創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)力的情形比較簡(jiǎn)單，如房產(chǎn)和汽車(chē)，當(dāng)有需要的買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)力不足時(shí)，商家可以通過(guò)分期付款去“創(chuàng)造”買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)力，以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

而創(chuàng)造需要就比較復(fù)雜了，雖然復(fù)雜，卻正是營(yíng)銷(xiāo)人可以大做文章的機(jī)會(huì)。需求可不可以創(chuàng)造，很大程度上取決于需要可不可以創(chuàng)造。筆者在這里借鑒國(guó)外研究消費(fèi)心理學(xué)的專(zhuān)家的觀(guān)點(diǎn)，把需要分為兩大類(lèi)來(lái)具體分析。一類(lèi)是基礎(chǔ)性需要，即作為社會(huì)意義上的人，在內(nèi)心深處為獲得美好人生而產(chǎn)生的最基本的需要；另一類(lèi)是選擇性需要，即在基礎(chǔ)性需要形成之后，為滿(mǎn)足基礎(chǔ)性需要而具體指向某種對(duì)象（產(chǎn)品或服務(wù)）的需要。舉例來(lái)說(shuō)，男人最基本的需要是什么？是成就感；女人最基本的需要是什么？是更有魅力和吸引力；蕓蕓眾生最基本的需要是什么？是活的更有味道，更安全、安逸、幸福、快樂(lè)。這些基礎(chǔ)性的需要是人性本來(lái)的取向，是不可以創(chuàng)造的。但是什么產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿(mǎn)足人們的這些基礎(chǔ)性需要呢？這就是營(yíng)銷(xiāo)人和商家可以大作文章的機(jī)會(huì)了。

比如，男人普遍把成就感看的很重，商家就推出形形的產(chǎn)品和服務(wù)，如西裝、皮鞋、酒店、高爾夫、會(huì)所等，告訴你這是“成功男人的選擇”，于是那些自認(rèn)為成功的男人的需要就被創(chuàng)造出來(lái)了。同樣，女人總希望自己永遠(yuǎn)漂亮，永遠(yuǎn)有魅力和吸引力，商家看到了這點(diǎn)，就開(kāi)發(fā)出林林總總讓女人更漂亮更有魅力的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)，讓廣大女士看了欲罷不能，錢(qián)包癟的速度比男人喝啤酒的速度還快。試想，如果不是市場(chǎng)上有那么多花樣翻新的化妝品、時(shí)裝、美容店、SPA等等等等，女人的生活可就沒(méi)這么豐富多彩了。這就是精明的商家創(chuàng)造了女人的選擇性需要。每個(gè)人都希望自己的生活更美好，活得更幸福快樂(lè)，商家也會(huì)替你著想的，諸如保險(xiǎn)、教育、旅游、房子、汽車(chē)、酒吧等。雅客V9開(kāi)創(chuàng)了維生素糖果的先河，也是在滿(mǎn)足人們追求健康的基礎(chǔ)性需要之上創(chuàng)造了選擇性需要。筆者曾聽(tīng)過(guò)一位富人說(shuō)自己什么都享受過(guò)了，除了掙錢(qián)簡(jiǎn)直沒(méi)有欲望（需要）了，我就問(wèn)他去過(guò)月球沒(méi)有？他說(shuō)沒(méi)有，這不，已經(jīng)有人開(kāi)始策劃去月球旅游的項(xiàng)目了。

所以，從基礎(chǔ)性需要（需求）來(lái)看，是不可以創(chuàng)造的，可以創(chuàng)造的是消費(fèi)者的選擇性需要（需求）。營(yíng)銷(xiāo)人的任務(wù)就是正確地把握人最基本的需求，在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)選擇性需求，這中間的商機(jī)已經(jīng)是源源不絕的了。那么，趙本山的“賣(mài)拐”是在創(chuàng)造哪種需求呢？

二、推銷(xiāo)的過(guò)程是否等同于營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程？

趙本山“賣(mài)拐”是不是營(yíng)銷(xiāo)？還要看看過(guò)程。從小品的情節(jié)來(lái)看，趙本山一出場(chǎng)就是抱著一對(duì)拐杖滿(mǎn)大街找“需求”，看到“范偉”以后，先是以“叫喊”引起注意，以“猜出來(lái)歷”引起興趣，以“同病相憐”產(chǎn)生信任，再以“跺腳”、“有病”而產(chǎn)生的“恐懼”心理激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，以“高秀敏”的“搗亂”烘托氣氛，并抓住時(shí)機(jī)立即成交，整個(gè)過(guò)程完全符合“AIDA（注意、興趣、欲望、行動(dòng)）”法則。

但是，大家都清楚，AIDA法則最先是用于描述廣告效果發(fā)生過(guò)程的，后來(lái)被引用到推銷(xiāo)技巧中，把推銷(xiāo)的過(guò)程也概括為這幾個(gè)步驟。筆者認(rèn)為這都無(wú)可厚非，這里要討論的是，推銷(xiāo)的過(guò)程等同于營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程嗎？

推銷(xiāo)的起點(diǎn)是產(chǎn)品（服務(wù)）已經(jīng)存在，在沒(méi)有主動(dòng)需求的情況下，想盡一切辦法把產(chǎn)品（服務(wù)）賣(mài)給被動(dòng)的買(mǎi)者。而營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)需求，或者發(fā)現(xiàn)人的基礎(chǔ)性需求，創(chuàng)造選擇性需求，然后開(kāi)發(fā)合適的產(chǎn)品、制定合適的價(jià)格、使用合適的分銷(xiāo)渠道、利用合適的宣傳推廣方式，發(fā)掘買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，“成功的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生主動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)者，營(yíng)銷(xiāo)的目的就是使推銷(xiāo)成為多余”（彼德·德魯克語(yǔ)）?？梢?jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程完全不同于推銷(xiāo)，趙本山“賣(mài)拐”即使真的可以發(fā)生，也不過(guò)是一次成功的推銷(xiāo)，而不是成功的營(yíng)銷(xiāo)。

三、如何正確理解“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”？

近幾年在營(yíng)銷(xiāo)界新思維層出不窮，這應(yīng)該是好事，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)本來(lái)就是實(shí)踐性學(xué)科，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中理論不斷發(fā)展和修正是再正常不過(guò)的事了。在營(yíng)銷(xiāo)新思維浪潮中，“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”就是一朵迷人的浪花。但到底什么是“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”？趙本山“賣(mài)拐”的過(guò)程是不是“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”，看來(lái)這真是個(gè)問(wèn)題了。

筆者前些年曾顧問(wèn)過(guò)一家醫(yī)療保健器械的公司，其所采用的營(yíng)銷(xiāo)方式自稱(chēng)為“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”，具體做法就是讓顧客先來(lái)公司的測(cè)驗(yàn)室利用專(zhuān)業(yè)設(shè)備檢測(cè)自己的身體，看有沒(méi)有問(wèn)題（血脂粘稠），如果有（檢測(cè)過(guò)的人幾乎都有，包括筆者本人）就當(dāng)場(chǎng)使用這種產(chǎn)品進(jìn)行半個(gè)小時(shí)的治療，然后再做相同的檢測(cè)，從電腦屏幕上可以清楚看到問(wèn)題得到了很好的解決。我不懷疑這種器械的效果，只是在想這是不是就是“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”？

體驗(yàn)一詞英文中叫“Experience”，可能大家都知道Windows XP中XP的含義吧，就是Experience的縮寫(xiě)。微軟開(kāi)發(fā)這一版本操作系統(tǒng)的出發(fā)點(diǎn)，就是希望用戶(hù)在使用過(guò)程中有自己的真切體驗(yàn)，所以在系統(tǒng)功能上留有相當(dāng)大的余地，重點(diǎn)是給予使用者一個(gè)高效的操作平臺(tái)，然后你可以根據(jù)自己的實(shí)際需要增加或減少某些功能，從而使Windows XP成為微軟和用戶(hù)共同開(kāi)發(fā)的操作系統(tǒng)，用戶(hù)的使用體驗(yàn)自不必說(shuō)。這才是“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)始，就把顧客的使用體驗(yàn)作為導(dǎo)向，就像汽車(chē)制造商在新車(chē)出廠(chǎng)的時(shí)候故意留下一些非關(guān)鍵部位讓車(chē)主根據(jù)自己的愛(ài)好選擇安裝一樣，也是為了用戶(hù)的體驗(yàn)，也是一種“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”。

而目前在實(shí)踐中被稱(chēng)作“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”的情況，大致與上述的醫(yī)療器械的情形相同，如賣(mài)汽車(chē)的讓人試架試乘、賣(mài)按摩椅的讓人親自躺上去感受、賣(mài)浴缸的在大街上讓美女當(dāng)眾洗澡、搞培訓(xùn)的讓人先聽(tīng)（看）上一小段等等。其實(shí)這種種情形準(zhǔn)確的講應(yīng)該叫“體驗(yàn)式銷(xiāo)售”，換句通俗的話(huà)叫“先嘗后買(mǎi)”，不是什么新鮮玩意兒，更難稱(chēng)得上是“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”。

“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”是一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念，是在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下企業(yè)更加重視顧客導(dǎo)向、更加關(guān)注顧客利益和滿(mǎn)足感的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)步思想。很明顯，營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)是從發(fā)現(xiàn)顧客需求開(kāi)始，那么，“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”的起點(diǎn)也應(yīng)該從發(fā)現(xiàn)、研究顧客的需求開(kāi)始。同樣，“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”也不是面對(duì)面的推銷(xiāo)，而是為了滿(mǎn)足每一位顧客的個(gè)性化需求的“定制營(yíng)銷(xiāo)”，比如你需要在做飯的時(shí)候看電視劇，我就專(zhuān)門(mén)給你生產(chǎn)帶電視功能的冰箱，這也是一種從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始的“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”?？傊绑w驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”的精髓可以概括為：我賣(mài)給你的不是一件產(chǎn)品，而是一種體驗(yàn)。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)大多屬于“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”?；剡^(guò)頭來(lái)，趙本山“賣(mài)拐”賣(mài)的是一種體驗(yàn)嗎？

四、“賣(mài)拐”故事可能影響營(yíng)銷(xiāo)人的思維方向

“賣(mài)拐”的確是一個(gè)非常成功的小品，依筆者拙見(jiàn)，小品的主題意義在于抨擊現(xiàn)代社會(huì)越來(lái)越缺乏信任的人際關(guān)系，而不是教我們大家如何做推銷(xiāo)，更不可能是給我們上營(yíng)銷(xiāo)課。當(dāng)然，在“賣(mài)拐”的整個(gè)過(guò)程中，當(dāng)事人所表現(xiàn)出來(lái)的推銷(xiāo)智慧有很多地方的確值得營(yíng)銷(xiāo)人借鑒，如把握顧客心理、取得顧客信任、激發(fā)顧客欲望、抓住成交時(shí)機(jī)等。如果做推銷(xiāo)的朋友能從中悟出些道道來(lái)，也不失為小品“賣(mài)拐”對(duì)營(yíng)銷(xiāo)界的貢獻(xiàn)。

篇10

關(guān)鍵詞：圖書(shū)植入式廣告;模式;效果;出路

植入式廣告，是指廣告主經(jīng)過(guò)策劃后，將商品、品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)等要素有意顯露于故事或游戲等各種文化創(chuàng)意產(chǎn)品中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)讓觀(guān)眾、玩家對(duì)產(chǎn)品及品牌加深印象，影響其認(rèn)知并達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售目的的隱性廣告形式[1]。廣電總局的“限廣告令”使得植入式廣告在影視節(jié)目中找到了生存的巨大空間。相對(duì)于影視植入式廣告的如火如荼，圖書(shū)植入式廣告就顯得冷清許多，沒(méi)有得到大規(guī)模的發(fā)展，這與圖書(shū)的社會(huì)屬性以及讀者的抵觸不無(wú)關(guān)系。然而，圖書(shū)植入式廣告在褒貶聲中仍以緩慢的步伐不斷探索著繼續(xù)發(fā)展的道路。

一、圖書(shū)植入式廣告模式

圖書(shū)植入式廣告，即有意在圖書(shū)這種載體中展現(xiàn)商品品牌名稱(chēng)或者其代表性符號(hào)，通過(guò)多次呈現(xiàn)對(duì)閱讀者達(dá)到潛移默化的作用，影響其對(duì)商品的認(rèn)知，從而促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。

圖書(shū)植入式廣告可分為硬植入和軟植入。硬植入，即利用圖書(shū)封面、腰封、隨贈(zèng)書(shū)簽、隨增禮品等做廣告，這類(lèi)廣告往往直接但生硬，商品性質(zhì)與圖書(shū)內(nèi)容沒(méi)有必然聯(lián)系，只是借圖書(shū)作為廣告的平臺(tái)。軟植入，即將廣告融入圖書(shū)內(nèi)容中，此類(lèi)廣告往往貫穿于圖書(shū)情節(jié)中或出現(xiàn)在插畫(huà)內(nèi)，商品性質(zhì)與內(nèi)容具有關(guān)聯(lián)性。前者與圖書(shū)可脫離，后者則與圖書(shū)息息相關(guān)，遭到了讀者褒貶不一的評(píng)論，是本文所要討論的類(lèi)型。軟植入的操作模式可分為以下三種：

1.把商品及其相關(guān)內(nèi)容寫(xiě)入書(shū)稿

這是圖書(shū)植入式廣告最早出現(xiàn)也是最常見(jiàn)的方式。在圖書(shū)中，可以通過(guò)故事發(fā)生的場(chǎng)景刻畫(huà)、主人公生活細(xì)節(jié)描寫(xiě)、對(duì)話(huà)描寫(xiě)等多種形式來(lái)進(jìn)行廣告植入。例如植入廣告中最早的例子，巴爾扎克的《人間喜劇》，作者為感謝裁縫朋友的幫助，于是將該裁縫店店名、店址寫(xiě)入小說(shuō)，將其描述成達(dá)官貴人愛(ài)光顧的店鋪，并大贊其手藝。小說(shuō)的推出，成功地讓該裁縫店顧客絡(luò)繹不絕。自然，《人間喜劇》屬于非商業(yè)行為。又如石康創(chuàng)作的小說(shuō)《奮斗烏托邦》，書(shū)中女主人翁成了某運(yùn)動(dòng)品牌的忠實(shí)擁護(hù)者，小說(shuō)中多次出現(xiàn)該品牌名稱(chēng)。作者也直言他曾獲得該品牌300萬(wàn)的贊助費(fèi)。

2.由植入產(chǎn)品冠名圖書(shū)

顧名思義，就是用贊助商的產(chǎn)品名字來(lái)命名圖書(shū)。例如2007年出版人路金波邀請(qǐng)韓寒、饒雪漫、痞子蔡等八位作家去旅游，之后出版了短篇小說(shuō)集《七喜》，而該書(shū)廣告權(quán)正是由百事可樂(lè)公司買(mǎi)斷。無(wú)獨(dú)有偶，同年英國(guó)作家菲?維爾登獲得寶格麗珠寶18000英鎊的贊助，創(chuàng)作了小說(shuō)《寶格麗關(guān)系》。

3.為廣告而撰寫(xiě)圖書(shū)

即根據(jù)廣告產(chǎn)品或品牌來(lái)撰寫(xiě)故事。這是最徹底的植入，但也是最顛覆的植入。因?yàn)樵谶@種模式下，圖書(shū)內(nèi)容已經(jīng)退居附屬品位置，廣告成了主角。

二、圖書(shū)植入式廣告效果評(píng)估

對(duì)于廣告商而言，無(wú)論是選擇傳統(tǒng)的“硬”廣告，還是植入式的“軟”廣告，他們最關(guān)心的便是廣告投入與產(chǎn)出比，即廣告的效果如何。

廣告商在做出投入廣告的決定前，應(yīng)該做一個(gè)事前評(píng)估[2]。影響該評(píng)估的因素應(yīng)該包括：

1、作者，其知名度和之前作品的讀者影響情況;

2、出版社，其在同類(lèi)出版單位中的實(shí)力和影響;

3、圖書(shū)內(nèi)容與自己產(chǎn)品的契合度;

4、圖書(shū)目標(biāo)讀者的消費(fèi)水平與自己產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位是否一致;

5、自己產(chǎn)品能在圖書(shū)中出現(xiàn)的頻率。

雖然，圖書(shū)在出版之前很難準(zhǔn)確預(yù)測(cè)其能帶來(lái)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，很難預(yù)見(jiàn)廣告投入所能帶來(lái)的回報(bào)，但是在充分考慮上述因素之后作出初步效果評(píng)估，的確能起一定作用。

圖書(shū)出版后一段時(shí)間內(nèi)，廣告主可以用問(wèn)卷調(diào)查的形式，針對(duì)讀者進(jìn)行一個(gè)廣告效果測(cè)評(píng)。調(diào)查廣告產(chǎn)品在讀者群中的認(rèn)知度是否有所提高，也要統(tǒng)計(jì)自己產(chǎn)品的銷(xiāo)量是否因圖書(shū)的出版而受到正面影響。

三、圖書(shū)植入式廣告出路探尋

針對(duì)影視節(jié)目中的植入廣告，雖然觀(guān)眾的反應(yīng)有褒有貶，但是普遍還是能接受的，當(dāng)面對(duì)圖書(shū)中植入廣告時(shí)，不僅是讀者，許多作者也反對(duì)這樣的商業(yè)操作模式，認(rèn)為廣告“玷污”了圖書(shū)的純潔性。

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，不能因?yàn)樗谋锥?，就盲目采取一刀切的處理辦法。我們應(yīng)看到其兩面性。圖書(shū)中植入廣告，一者其廣告費(fèi)成為了作者和出版單位的收入來(lái)源之一，這就在一定程度上分擔(dān)了圖書(shū)成本，相對(duì)就降低了讀者需要承擔(dān)的書(shū)本價(jià)格，低廉的價(jià)格能刺激讀者的購(gòu)買(mǎi)欲。二者，廣告費(fèi)增加了作者的收入，為作者提供了一筆活動(dòng)資金，利用該資金作者可以做更加詳實(shí)的調(diào)查、研究，增強(qiáng)了作者寫(xiě)出好作品的硬件基礎(chǔ)。

正如沃爾特?本杰明的文本藝術(shù)生產(chǎn)論觀(guān)點(diǎn)所述：“藝術(shù)創(chuàng)作是同物質(zhì)生產(chǎn)有共同規(guī)律的一種特殊生產(chǎn)活動(dòng)和過(guò)程，在我看來(lái)，藝術(shù)創(chuàng)作是生產(chǎn)，藝術(shù)欣賞是消費(fèi)。小說(shuō)文本藝術(shù)生產(chǎn)完全可以遵循與社會(huì)生產(chǎn)力水平相適應(yīng)的藝術(shù)生產(chǎn)規(guī)律?！眻D書(shū)的創(chuàng)作是生產(chǎn)，那么遵循生產(chǎn)規(guī)律，將廣告植入其中完全是符合社會(huì)發(fā)展的。但是，要將圖書(shū)植入式廣告做好，卻需要人們不斷地進(jìn)行研究，來(lái)擴(kuò)寬其出路。

1.擴(kuò)大作為植入對(duì)象的圖書(shū)類(lèi)型

目前，圖書(shū)植入式廣告多存在于小說(shuō)類(lèi)圖書(shū)中。其實(shí)，除了此類(lèi)圖書(shū)，還有許多類(lèi)值得利用的圖書(shū)。比如：在旅游圖書(shū)中，對(duì)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌、保健藥品、飯店客棧等廣告的植入;在醫(yī)療類(lèi)專(zhuān)業(yè)圖書(shū)中，對(duì)醫(yī)療器械廣告的植入;在經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)圖書(shū)中，以案例的形式，對(duì)特定公司管理運(yùn)營(yíng)模式及理念的植入等。非但不會(huì)讓讀者感到反感，反而能讓讀者感受到書(shū)中此類(lèi)廣告的實(shí)用性。

2.全方位營(yíng)銷(xiāo)方式

由于圖書(shū)植入式廣告的隱蔽性，廣告在圖書(shū)中往往與內(nèi)容融合緊密，讓人忽略其廣告屬性，減弱其廣告效果。因此，廣告主應(yīng)積極地參與圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的更多環(huán)節(jié)。如參與圖書(shū)前期的宣傳造勢(shì)，售賣(mài)過(guò)程中積極組織簽售會(huì)、分享會(huì)，以及對(duì)周邊衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等。

3.植入技術(shù)的提升

圖書(shū)植入式廣告既不能做得太生硬，又不能隱藏得太深，以至于讀者完全忽略掉廣告的存在。廣告主與作者或出版單位在進(jìn)行雙向選擇時(shí)，廣告產(chǎn)品的特性應(yīng)該與圖書(shū)中對(duì)應(yīng)對(duì)象的個(gè)性相輔相成，二者起到互相提升的作用。

4.設(shè)立專(zhuān)業(yè)圖書(shū)植入廣告中介機(jī)構(gòu)

廣告主要直接尋找合適的圖書(shū)，或者作者、出版社要尋找適合的廣告主，都是比較困難而且耗費(fèi)資金的事。設(shè)立專(zhuān)業(yè)的圖書(shū)植入廣告中介機(jī)構(gòu)之后，可以為合作雙方減少互相了解及調(diào)查的環(huán)節(jié)。中介機(jī)構(gòu)掌握大量廣告主和圖書(shū)信息，可以通過(guò)科學(xué)的數(shù)據(jù)分析為雙方尋找合作共贏(yíng)的最大可能性。

四、結(jié)語(yǔ)

圖書(shū)植入式廣告雖然受到不少人的詬病，但是隨著經(jīng)濟(jì)和廣告植入技術(shù)手段的不斷發(fā)展進(jìn)步，以及人們意識(shí)和看法的不斷變化。相信圖書(shū)植入式廣告在批判的聲音中能找到一條適合自身發(fā)展的道路。（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：