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篇1

關(guān)鍵詞：醫(yī)療器械；市場營銷學(xué)；課程內(nèi)容

中圖分類號：G642.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1002-4107（2014）01-0008-04

市場營銷學(xué)理論誕生于19世紀(jì)末的美國，是從經(jīng)濟(jì)學(xué)分化出來的一門獨(dú)立學(xué)科。隨著醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)療器械生產(chǎn)、銷售的實(shí)際需要，市場營銷學(xué)知識已逐漸滲透到醫(yī)療器械學(xué)科之中，形成一門專業(yè)性的市場營銷分支學(xué)科，是一門內(nèi)容涉及生物醫(yī)學(xué)工程學(xué)、哲學(xué)、數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、行為科學(xué)等學(xué)科的醫(yī)療器械市場營銷學(xué)。它將伴隨著世界范圍內(nèi)醫(yī)療器械經(jīng)濟(jì)發(fā)展與企業(yè)經(jīng)營管理而出現(xiàn)的機(jī)會與優(yōu)勢而產(chǎn)生和發(fā)展，并且有著在社會生活、經(jīng)濟(jì)生活、醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)、個人或家庭廣泛的服務(wù)利用的需求，必將成為本世紀(jì)發(fā)展最快的管理學(xué)科之一。

一、醫(yī)療器械市場營銷學(xué)課程歷史沿革

戚鵬等人認(rèn)為，“教材建設(shè)工作在實(shí)踐中出現(xiàn)的主要問題是教材內(nèi)容、創(chuàng)新性的滯后，教材建設(shè)與教學(xué)改革實(shí)踐相脫離，教材重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，缺乏對教材編寫質(zhì)量的監(jiān)控”[1]。就市場營銷學(xué)課程教學(xué)來講，起步較晚，1978年改革開放后，才開始從國外引進(jìn)市場營銷學(xué)編著、雜志和國外學(xué)者講課的內(nèi)容譯稿。醫(yī)療器械市場營銷學(xué)更是黑洞，開設(shè)醫(yī)療器械市場營銷學(xué)課程的高校只是近十年來的事，且并不多見.即使開設(shè)此課程的高校也沒有教材，所用教材幾乎都是教師自編，湖北科技學(xué)院與國內(nèi)多數(shù)高校一樣，采用自編自用教材。2011年7月，人民衛(wèi)生出版社出版《醫(yī)療器械營銷實(shí)務(wù)》十二五規(guī)劃教材，供高職高專醫(yī)療器械類專業(yè)用，可視為教育史上第一部醫(yī)療器械市場營銷學(xué)教材，它只為今后教材建設(shè)提供最初的式樣和鋪墊，也能為編著出版一部供醫(yī)療器械類專業(yè)使用的《醫(yī)療器械市場營銷學(xué)》優(yōu)質(zhì)教材提供研究基礎(chǔ)。

二、醫(yī)療器械市場營銷學(xué)課程內(nèi)容體系的構(gòu)架

（一）課程內(nèi)容目標(biāo)與體系設(shè)計

醫(yī)療器械市場營銷課程內(nèi)容總體設(shè)計，在“管用、夠用、實(shí)用”的整體設(shè)計指導(dǎo)思想和“邊教學(xué)、邊探索、邊選材、邊優(yōu)化”的內(nèi)容建設(shè)原則的影響下，探索醫(yī)療器械市場營銷課程內(nèi)容，本著以營銷理論為主干線，融洽醫(yī)療器械知識特點(diǎn)，在市場領(lǐng)域中形成專業(yè)性營銷學(xué)分支學(xué)科，突出以醫(yī)療器械市場營銷目標(biāo)、任務(wù)為中心組織選擇教學(xué)內(nèi)容，以醫(yī)療器械營銷對象為載體而設(shè)計營銷知識點(diǎn)，達(dá)到以點(diǎn)帶面，把握理論知識與實(shí)踐知識匹配、實(shí)踐知識與崗位技術(shù)匹配、營銷知識與管理能力匹配的關(guān)聯(lián)性，并充分考慮職業(yè)教育對理論知識學(xué)習(xí)的需要，融合相關(guān)職業(yè)資格證書對營銷知識、技能的要求，完善課程內(nèi)容構(gòu)建體系。

（二）課程性質(zhì)定位與適用專業(yè)

醫(yī)療器械市場營銷學(xué)課程內(nèi)容探索，實(shí)質(zhì)是課程性質(zhì)的擇向。作為非營銷類專業(yè)或醫(yī)療器械類專業(yè)使用，在其使用策略選擇方面，它針對不同學(xué)科或?qū)I(yè)來說，可以是一專業(yè)基礎(chǔ)課，也可以是一專業(yè)的主干課；從另一個角度上講，可以作為醫(yī)療器械營銷或其他專業(yè)的必修課程，也可以成為選修課。當(dāng)然，醫(yī)療器械市場營銷學(xué)作為新學(xué)科、新課程的面世，依內(nèi)容體系的整體設(shè)計，其課程性質(zhì)應(yīng)定論為是一門具有系統(tǒng)理論知識與技能的綜合性、應(yīng)用性學(xué)科。適應(yīng)什么專業(yè)用？課程性質(zhì)的定位已闡明，它主要適用于生物醫(yī)學(xué)工程專業(yè)、醫(yī)用電子儀器與維護(hù)專業(yè)、醫(yī)療器械制造與維修（維護(hù)）專業(yè)，藥劑設(shè)備制造與維修（維護(hù)）專業(yè)、醫(yī)學(xué)影像設(shè)備與管理專業(yè)、眼視光學(xué)專業(yè)使用；也可供醫(yī)療器械營銷專業(yè)、藥學(xué)營銷專業(yè)及從事市場營銷或銷售管理人員參考。

（三）課程范疇教學(xué)要求與學(xué)時

醫(yī)療器械市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用學(xué)科，具有綜合性、實(shí)踐性特點(diǎn)，屬于管理學(xué)科范疇。課程教學(xué)基本要求，采用課堂講授、案例分析與討論等教學(xué)方法與手段相結(jié)合，使學(xué)生比較系統(tǒng)地掌握醫(yī)療器械市場營銷學(xué)的基本理論知識和基本方法，牢固樹立以顧客為中心的醫(yī)療器械市場營銷觀念，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用醫(yī)療器械市場營銷知識解決企業(yè)營銷問題的基本能力，為學(xué)生畢業(yè)后能較好地適應(yīng)醫(yī)療器械市場營銷管理工作的需要打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。

關(guān)于學(xué)時分配，醫(yī)療器械市場營銷學(xué)的先修課程是醫(yī)療器械監(jiān)督管理、經(jīng)濟(jì)學(xué)原理等課程，明確了這些課程，有了這些課程的知識，其營銷學(xué)的學(xué)時配量也就有了基礎(chǔ)和方向目標(biāo)，一般要求是按其在專業(yè)課程體系中所占地位與實(shí)際需要而分配學(xué)時數(shù)，其課時量策劃，醫(yī)療器械類本科專業(yè)必修課配量48學(xué)時，?？祁悓I(yè)以36學(xué)時為宜；如果作為本科專業(yè)選修課來開設(shè)，學(xué)時分配宜36學(xué)時為度；公共選修課就不用分專業(yè)，教學(xué)形式可多樣化，分配18學(xué)時左右，當(dāng)然這都是個商榷的課時量，僅是個參考的標(biāo)準(zhǔn)。

（四）課程內(nèi)容體系的架構(gòu)

四年多來醫(yī)療器械市場營銷課的教學(xué)實(shí)踐，探索課程內(nèi)容與結(jié)構(gòu)體系，以總結(jié)性概括出適合理工醫(yī)類專業(yè)特點(diǎn)，體現(xiàn)出醫(yī)療器械行業(yè)開發(fā)生產(chǎn)、營銷管理的思想方法，針對醫(yī)療器械類專業(yè)的差異，已將基本內(nèi)容的精選與結(jié)構(gòu)框架設(shè)計分為10個主體模塊部分，并在每個模塊后備用中英對照的關(guān)鍵詞、模塊思考題、典型案例與思考分析，以助知識認(rèn)知、識記與保持，達(dá)到理解、掌握與應(yīng)用知識、技能的目的。

1.醫(yī)療器械市場營銷概述。（1）目標(biāo)與要求：了解市場營銷的基本概念，營銷理論產(chǎn)生的歷史背景與階段特征、內(nèi)涵及其外延，市場營銷學(xué)的性質(zhì)、研究對象和方法；掌握醫(yī)療器械營銷的含義、內(nèi)容，熟悉醫(yī)療器械營銷與醫(yī)療器械監(jiān)督管理關(guān)系、醫(yī)療器械營銷學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系，研究醫(yī)療器械營銷學(xué)的意義。（2）教學(xué)內(nèi)容：市場與市場營銷概念，市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展，市場營銷學(xué)的性質(zhì)、研究對象和方法，醫(yī)療器械營銷的含義、內(nèi)容與范圍，醫(yī)療器械營銷與醫(yī)療器械監(jiān)督管理關(guān)系，醫(yī)療器械營銷與其他學(xué)科的關(guān)系。

2.醫(yī)療器械市場營銷環(huán)境。（1）目標(biāo)與要求：了解市場營銷環(huán)境對市場營銷活動的影響，環(huán)境和企業(yè)營銷行為的關(guān)系、市場營銷環(huán)境的分析方法，掌握市場營銷環(huán)境的概念、微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成，應(yīng)用分析、評價市場機(jī)會與環(huán)境威脅的基本方法，分析企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對策，熟練掌握營銷環(huán)境的分析方法及其應(yīng)用。（2）教學(xué)內(nèi)容：醫(yī)療器械市場營銷環(huán)境概念和特點(diǎn)，醫(yī)療器械市場宏觀環(huán)境分析，醫(yī)療器械市場微觀環(huán)境分析，醫(yī)療器械企業(yè)內(nèi)外環(huán)境SWOT分析。

3.醫(yī)療器械市場購買行為分析。（1）目標(biāo)與要求：了解消費(fèi)者市場的含義、特點(diǎn)以及影響消費(fèi)者購買的主要因素，掌握消費(fèi)者購買一般行為模式和決策過程，消費(fèi)者購買行為的因素及其作用機(jī)理；學(xué)會運(yùn)用消費(fèi)者購買行為理論分析中國消費(fèi)者的購買行為類型及其特征。了解生產(chǎn)者市場、中間商市場和非營利組織市場的含義和基本特征，市場營銷組織的演變，掌握生產(chǎn)者購買決策的參與者，影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素和生產(chǎn)者購買決策過程的階段特征，運(yùn)用生產(chǎn)者、中間商和非營利組織的購買行為類型及其相關(guān)原理，分析中國組織市場購買行為的特殊性[2]。（2）教學(xué)內(nèi)容：消費(fèi)者市場的概述，醫(yī)療器械消費(fèi)者市場購買行為分析及其購買決策過程，醫(yī)療器械組織市場購買行為分析。

4.醫(yī)療器械市場調(diào)查與預(yù)測。（1）目標(biāo)與要求：了解醫(yī)療器械市場信息對企業(yè)法的重要性，掌握市場營銷信息系統(tǒng)含義與構(gòu)成，掌握市場營銷調(diào)研與預(yù)測過程和方法、步驟；預(yù)測市場的需求，應(yīng)用市場營銷調(diào)研和預(yù)測結(jié)論為企業(yè)市場營銷決策服務(wù)。（2）教學(xué)內(nèi)容：醫(yī)療器械市場現(xiàn)況調(diào)查與分析，醫(yī)療器械市場需求的預(yù)測[3]。

5.醫(yī)療器械市場營銷組織、計劃與控制。（1）目標(biāo)與要求：了解市場營銷組織的演變、組織形式及其對現(xiàn)在和將來的事務(wù)的具體安排職能，掌握營銷計劃內(nèi)容與實(shí)施，市場占有率的主要指標(biāo)及其意義，明確計劃是企業(yè)進(jìn)行營銷管理的重要依據(jù)，通過計劃的制訂與實(shí)施能夠協(xié)調(diào)營銷活動，掌握面向?qū)ο蟮臓I銷技術(shù)，加強(qiáng)營銷管理，從而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)；掌握營銷控制，面對現(xiàn)在和將來，開展?fàn)I銷質(zhì)量監(jiān)控，實(shí)施營銷質(zhì)量評估[4]。（2）教學(xué)內(nèi)容：醫(yī)療器械市場營銷組織，醫(yī)療器械市場營銷計劃，面向個人或家庭消費(fèi)者、經(jīng)銷商、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)推銷醫(yī)療器械實(shí)務(wù)，醫(yī)療器械市場營銷控制。

6.醫(yī)療器械目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。（1）目標(biāo)與要求：了解市場細(xì)分、市場選擇、市場定位營銷戰(zhàn)略各步驟的教學(xué)目標(biāo)與要求及其聯(lián)系，理解市場細(xì)分的作用和依據(jù)，應(yīng)用市場細(xì)分原理和市場定位方法，處理企業(yè)目標(biāo)市場營銷中存在的各種問題。（2）教學(xué)內(nèi)容：醫(yī)療器械市場細(xì)分，醫(yī)療器械目標(biāo)市場選擇，醫(yī)療器械市場定位。

7.醫(yī)療器械市場營銷組合策略[5]。（1）目標(biāo)與要求：了解產(chǎn)品的概念及其營銷價值，掌握產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營銷策略，學(xué)會應(yīng)用新產(chǎn)品開發(fā)過程、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散過程以及產(chǎn)品生命周期理論，解決企業(yè)市場營銷實(shí)踐存在的各種問題；了解醫(yī)療器械定價的主要影響因素，掌握定價的一般定價方法和基本策略，學(xué)會應(yīng)用價格變動的反應(yīng)及價格調(diào)整原理，分析醫(yī)療器械行業(yè)的價格大戰(zhàn)及其利弊得失；熟悉分銷渠道和物流的含義及作用，掌握分銷渠道選擇的主要影響因素，分銷渠道和物流管理，以及各類中間商的作用，并應(yīng)用分銷渠道理論來解決當(dāng)前企業(yè)營銷的現(xiàn)實(shí)問題。掌握促銷的含義與作用，促銷組合的基本內(nèi)容以及各種促銷方式的主要特點(diǎn)，理解廣告的設(shè)計原則和人員推銷的基本策略，公共關(guān)系和營業(yè)推廣的主要活動方式，應(yīng)用促銷組合理論，分析中國企業(yè)促銷實(shí)踐中存在的問題。（2）教學(xué)內(nèi)容：市場營銷組合策略內(nèi)涵、構(gòu)成、特點(diǎn)與作用，醫(yī)療器械產(chǎn)品策略，醫(yī)療器械定價策略，醫(yī)療器械分銷策略，醫(yī)療器械促銷策略。

8.醫(yī)療器械招投標(biāo)與融資租賃[6]。（1）目標(biāo)和要求：了解醫(yī)療器械招投標(biāo)、融資租賃的基本概念、形式、特點(diǎn)及其流程，掌握合同簽約與履約的法律責(zé)任。（2）教學(xué)內(nèi)容：招標(biāo)、投標(biāo)及其融資租賃的基本概念，經(jīng)營租賃、金融租賃與融資租賃，融資租賃的會計處理，醫(yī)療器械招投標(biāo)的種類、范圍與形式，醫(yī)療器械融資租賃方案設(shè)計與實(shí)施，合同簽約與履約。

9.醫(yī)療器械市場國際營銷。（1）目標(biāo)與要求：了解國際市場營銷與國際貿(mào)易，掌握國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的區(qū)別，國際市場營銷環(huán)境的內(nèi)容及其在國際市場營銷活動中的重要作用，選擇國際目標(biāo)市場的基本標(biāo)準(zhǔn)，揭示和分析進(jìn)入國際市場的主要方式和基本營銷策略。（2）教學(xué)內(nèi)容：醫(yī)療器械國際市場營銷概述及其演進(jìn)，國際市場營銷與國際貿(mào)易、國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的比較，醫(yī)療器械國際市場營銷宏觀環(huán)境分析，醫(yī)療器械國際市場目標(biāo)選擇與進(jìn)入方式、關(guān)稅知識，醫(yī)療器械國際市場營銷組合策略與組織形式，我國醫(yī)療器械企業(yè)國際市場營銷問題與對策。

10.創(chuàng)新理念與特色營銷。（1）目標(biāo)與要求：了解關(guān)系營銷理論知識，掌握關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系；掌握綠色產(chǎn)品市場，樹立綠色營銷觀念，服務(wù)營銷的定義、分類，服務(wù)營銷組合策略，了解網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷策略；了解體驗營銷特點(diǎn)，學(xué)會讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式體驗醫(yī)療器械企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能。了解文化營銷內(nèi)涵，掌握文化營銷特征。（2）教學(xué)內(nèi)容：關(guān)系營銷的概述及其運(yùn)作；綠色營銷的內(nèi)涵及其特征；服務(wù)營銷營銷概念、分類及其服務(wù)特征，服務(wù)營銷組合與質(zhì)量管理；網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)與運(yùn)行方式；文化營銷內(nèi)涵及其特征，文化營銷層次與功能；醫(yī)療器械體驗營銷的產(chǎn)生與發(fā)展，體驗營銷特點(diǎn)營銷策略；水平營銷的概念與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別。

三、醫(yī)療器械市場營銷學(xué)課程內(nèi)容設(shè)計的實(shí)踐探索

（一）近幾年課程教學(xué)實(shí)踐成效

幾年來，醫(yī)療器械市場營銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容，在滿足教學(xué)需要中選材，在不斷充實(shí)內(nèi)容中優(yōu)化知識體系。已在2008級、2009級、2010級、2011級醫(yī)用電子儀器與維護(hù)專業(yè)（必修課）和2010級、2011級生物醫(yī)學(xué)工程專業(yè)（專選課）的教學(xué)中，通過課程試教、試改與內(nèi)容精選的程序運(yùn)行中，使課程教學(xué)改革深化，課程內(nèi)容優(yōu)化，課程結(jié)構(gòu)體系完善，積累了不少的教學(xué)經(jīng)驗。從理論教學(xué)上講，仍采用課堂班級授課，輔導(dǎo)課是利用業(yè)余時間完成，實(shí)踐教學(xué)主要途徑是每年參加一次區(qū)域性或省、市大型醫(yī)療儀器、設(shè)備展覽會，5―6次醫(yī)療器械市場調(diào)研、營銷案例分析，也有平時的課堂案例短時討論。

（二）多種教學(xué)方法與手段的綜合運(yùn)用

主要教學(xué)方法。醫(yī)療器械市場營銷學(xué)教學(xué)鑒于目前還沒有正式出版教材，書市上典型營銷案例也較少，教學(xué)參考也處于短缺狀態(tài)，教學(xué)仍以課堂理論教學(xué)為主，適量結(jié)合實(shí)踐教學(xué)。理論教學(xué)要求學(xué)生在掌握理論知識的基礎(chǔ)上，閱讀有關(guān)醫(yī)療器械市場營銷案例資料。講授要求少而精，講重點(diǎn)和難點(diǎn)，啟發(fā)引導(dǎo)學(xué)生自學(xué)；也可運(yùn)用醫(yī)療器械典型案例進(jìn)行課堂討論式學(xué)習(xí)；實(shí)踐教學(xué)要求學(xué)生參與營銷多種形式的實(shí)踐來提高教學(xué)質(zhì)量與效果。

主用教學(xué)手段。采用講授與自學(xué)結(jié)合，案例分析與講堂討論結(jié)合的方式?；静呗允钦n堂講授與案例分析相結(jié)合，借助課堂討論、計算機(jī)模擬、情景模擬、社會實(shí)踐、市場調(diào)查、營銷策劃、營銷咨詢與培訓(xùn)等多種形式，培養(yǎng)學(xué)生的營銷知識應(yīng)用能力、營銷決策能力和營銷創(chuàng)新能力。在教學(xué)中，增加案例教學(xué)的比重，安排案例分析作業(yè)，給學(xué)生接觸實(shí)際、運(yùn)作分析的機(jī)會，達(dá)到實(shí)踐操作的訓(xùn)練目的。

（三）課程考核目標(biāo)與單科成績計算法則

課程結(jié)業(yè)考核。實(shí)行試卷考核的傳統(tǒng)模式，采用百分制計分。對于非營銷學(xué)專業(yè)學(xué)生來講，可以通過營銷學(xué)理論知識的記憶、理解，加深對醫(yī)療器械市場營銷學(xué)課程系統(tǒng)性認(rèn)知，體察其課程內(nèi)容的整體概貌。但這方法有引導(dǎo)學(xué)生死記硬背書本的基本概念、難以考量出掌握知識的實(shí)際水平的缺陷。

考核成績計算。采用閉卷考試，卷面成績占50%；醫(yī)療器械年展會和醫(yī)療器械營銷案例分析是學(xué)生實(shí)踐課考核的資料與標(biāo)準(zhǔn)，成績占30%；平時上課考勤、課堂紀(jì)律等項占20%。綜合計算單科結(jié)業(yè)成績，滿分100分。

（四）課程考核命題設(shè)計

醫(yī)療器械市場營銷課程是生物醫(yī)學(xué)工程專業(yè)、醫(yī)用電子儀器與維護(hù)專業(yè)開設(shè)的一門專選課、專業(yè)必修課程。課程考核試卷命題標(biāo)準(zhǔn)參照全日制普通高校同專業(yè)、同層次、同課程教學(xué)大綱要求的結(jié)業(yè)水平，以《課程教學(xué)進(jìn)度計劃》中所規(guī)定的知識內(nèi)容和目標(biāo)層次要求編制。試卷分大題型，以各大題學(xué)時分布與該門課程教學(xué)中所占的學(xué)時數(shù)對應(yīng)，各大題考分分布以考試內(nèi)容所占全卷的總分分值，體現(xiàn)教學(xué)時數(shù)的短長，體現(xiàn)知識單元在整個學(xué)科領(lǐng)域中的重要性。全卷知識考點(diǎn)涵蓋醫(yī)療器械市場營銷學(xué)課程內(nèi)容體系，符合培養(yǎng)應(yīng)用型人才目標(biāo)的要求，并保證多數(shù)考生能夠在規(guī)定考核時間內(nèi)完成全部試題回答，其試題難易度、期望考試質(zhì)量與實(shí)際命題目標(biāo)測試要求相符合。

（五）課程內(nèi)容構(gòu)建質(zhì)量與效果的實(shí)證分析

課程內(nèi)容構(gòu)建質(zhì)量與效果的實(shí)證分析，其實(shí)證的內(nèi)容和方式方法是多方面的，本例見證于采用課程內(nèi)容選擇與內(nèi)容結(jié)構(gòu)體系調(diào)研，課程教學(xué)考核的質(zhì)量分析等手段舉證比較。

1.課程內(nèi)容及其結(jié)構(gòu)體系實(shí)證分析。調(diào)研對象與方法，以調(diào)研開設(shè)醫(yī)療器械市場營銷學(xué)課程的必要性、學(xué)時數(shù)、醫(yī)療器械市場營銷學(xué)課程內(nèi)容及其結(jié)構(gòu)體系設(shè)計問卷調(diào)查表。2011年7月以來，先后通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、問卷調(diào)查、回校面談等多樣化的方式方法，向畢業(yè)生和在校生共發(fā)放調(diào)研問卷46份，實(shí)際收集有效電子版、紙質(zhì)版問卷共37份，無效卷3份，有效卷回收率約占80%。

調(diào)查結(jié)果。對醫(yī)療器械類專業(yè)開設(shè)醫(yī)療器械市場營銷學(xué)課程的必要性回答，有19人認(rèn)為很有必要開設(shè)，14人認(rèn)為可以開設(shè)，4人認(rèn)為沒有必要開設(shè)；對開設(shè)醫(yī)療器械市場營銷學(xué)課時的回答，23人認(rèn)為開設(shè)36學(xué)為好，10人認(rèn)為54學(xué)時合適，4人認(rèn)為36學(xué)時多了；對近三年開設(shè)醫(yī)療設(shè)備營銷課程教學(xué)內(nèi)容選擇、知識含量與內(nèi)容結(jié)構(gòu)安排的認(rèn)知，24人認(rèn)為內(nèi)容管用、夠用、實(shí)用，13人認(rèn)為內(nèi)容基本上管用、實(shí)用，內(nèi)容缺少不夠用。

實(shí)證分析一。從教學(xué)學(xué)時看，認(rèn)為36學(xué)時多了的觀點(diǎn)認(rèn)為，醫(yī)療器械專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)主要是醫(yī)療器械使用、維護(hù)與維修，做售后服務(wù)性技術(shù)工作，學(xué)點(diǎn)營銷知識就可以了，沒有必要深學(xué)；持36學(xué)時不夠用的觀點(diǎn)認(rèn)為，醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)是關(guān)系人身安全與健康的“朝陽產(chǎn)業(yè)”發(fā)展迅猛，將會推動醫(yī)療器械營銷專業(yè)人才的需求量，這個需求量就包括數(shù)量和質(zhì)量，需要懂得醫(yī)療器械營銷學(xué)專業(yè)知識，才能適應(yīng)市場營銷工作。最后的結(jié)論佐證了開設(shè)36學(xué)時比較合適，其點(diǎn)擊36學(xué)時的人數(shù)也占多數(shù)（62%，23/37）。

實(shí)證分析二。從教學(xué)內(nèi)容方面看，撇開認(rèn)為內(nèi)容基本管用、夠用的觀點(diǎn)而來討論其認(rèn)為內(nèi)容不夠用的說法。認(rèn)為內(nèi)容不夠用是因為醫(yī)療器械行業(yè)是一個較大的支柱產(chǎn)業(yè)，營銷學(xué)涉及的學(xué)科知識面寬闊，只有足夠?qū)W時、豐富知識內(nèi)容才能構(gòu)成知識內(nèi)容結(jié)構(gòu)體系的科學(xué)性和系統(tǒng)的連貫性、實(shí)用性，才能更好地融入特色營銷、家庭醫(yī)療保健儀器營銷，體驗營銷知識內(nèi)容。

結(jié)論，教學(xué)內(nèi)容的充實(shí)性，內(nèi)容知識的寬度、深度及其結(jié)構(gòu)體系的科學(xué)性，是個漫長的建設(shè)與優(yōu)化過程。對已持有的不同學(xué)說，可能是當(dāng)時的問卷調(diào)查表沒有把本?？品诸愒O(shè)計而形成的調(diào)查自身誤差，還有待以后進(jìn)一步研究。

2.課程考核與考試質(zhì)量實(shí)證分析[7]。在醫(yī)療器械市場營銷學(xué)課程內(nèi)容探索研究，以教學(xué)實(shí)踐為手段，并在教學(xué)實(shí)踐中選材，2010年以來，對課程內(nèi)容構(gòu)建質(zhì)量與效果的考核，用教學(xué)測量來舉證分析。以2010級醫(yī)用電子儀器與維護(hù)專業(yè)醫(yī)療設(shè)備營銷課程結(jié)業(yè)考核為例，考核資料來源于湖北科技學(xué)院課程考試質(zhì)量軟件錄入醫(yī)療設(shè)備營銷課程結(jié)業(yè)考核分?jǐn)?shù)，自動生成考核結(jié)果及其成績分析、質(zhì)量分析數(shù)據(jù)。

考核結(jié)果，本專業(yè)共有35人參加考試，最高分92分， 最低分61分，平均分75.8分，標(biāo)差8.37，偏差0.12，峰度2.18，區(qū)分度 0.23。

考試成績分析，從成績分?jǐn)?shù)段分布頻數(shù)看，高分或低分的學(xué)生數(shù)相差也不遠(yuǎn)，大約處于持平，頻數(shù)曲線顯示中間高、兩邊低狀態(tài)，近似于正態(tài)分布，大部分學(xué)生考試分?jǐn)?shù)在均值75.8±8.37的范圍內(nèi)，考核結(jié)果與結(jié)論反映學(xué)生對課程知識系統(tǒng)掌握和理解程度。

考試質(zhì)量分析，從試題總體上看，以偏度與峰度見證，偏度值為0.12，表明考試成績的分配，屬于正偏態(tài)，偏態(tài)程度屬中下等。峰度值為2.18，本次考試成績的分配曲線屬于近似于正態(tài)曲線，為扁平而略帶尖的頂峰度。再從區(qū)分度看，它是衡量、鑒別學(xué)生水平能力差異的指標(biāo)，本次考試區(qū)分度值為 0.23，在區(qū)分范圍 0.4～0.5之外的下限，表明考試質(zhì)量沒有較好地區(qū)分學(xué)生實(shí)際水平。

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篇2

銷售力名詞并非新創(chuàng)，在很多文章里，銷售力作為營銷整體力量之一已經(jīng)提出，與產(chǎn)品力、形象力等成為中國化的營銷語言體系。也有的將銷售力指數(shù)作為評判個人銷售能力的指標(biāo)提出來。有些地方提到企業(yè)銷售力時，主要是強(qiáng)調(diào)銷售團(tuán)隊管理及個人業(yè)務(wù)素質(zhì)和技巧。本文所提銷售力更多指企業(yè)宏觀銷售能力，主要從市場管理、銷售政策、團(tuán)隊建設(shè)、渠道開拓、促銷設(shè)計等五個方面建立一套綜合分析評判企業(yè)銷售力的指標(biāo)體系。初步定義為：醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用自身和外部資源完成產(chǎn)品向商品過渡的綜合能力。

一、市場管理

如同軍隊一樣，企業(yè)銷售力就是戰(zhàn)斗力。師出有名是軍隊打贏的第一步，因為這樣才能達(dá)到“上下同欲者勝”。做到對市場心中有數(shù)，明確市場需求和目標(biāo)客戶所在，可以說就有了一半的銷售力。在實(shí)踐中，具體反映在企業(yè)的市場管理能力。市場管理能力構(gòu)成企業(yè)銷售力的50%。

市場管理能力首要的是市場調(diào)研和分析能力，占據(jù)20%的重要地位。醫(yī)療器械市場容量、市場潛力、競爭對手市場占有率、目標(biāo)客戶分析等等，是制定企業(yè)銷售政策的基本依據(jù)。一般而言，醫(yī)療器械的目標(biāo)客戶群比較明確。據(jù)資料，全國縣級以上醫(yī)療機(jī)構(gòu)大約18000家。進(jìn)一步細(xì)分，可按醫(yī)院等級分類如有三甲醫(yī)院多少；按醫(yī)院床位數(shù)分類如有百張床位以上醫(yī)院多少；按所在城市分布如城市規(guī)模、人口數(shù)量、GDP等參數(shù)劃分；按所在地區(qū)如東部發(fā)達(dá)地區(qū)、中部發(fā)展地區(qū)、西部開發(fā)地區(qū)等；按醫(yī)療機(jī)構(gòu)類型如綜合醫(yī)院、?？漆t(yī)院、保健機(jī)構(gòu)等；也可以進(jìn)一步結(jié)合產(chǎn)品類型及組合，分析出更為精細(xì)的細(xì)分市場。由此預(yù)測出市場容量、市場潛力和目標(biāo)市場大小。因此，細(xì)分變量的選擇很關(guān)鍵，它直接導(dǎo)致以后所有市場調(diào)研和分析走向的正確與錯誤。在初步預(yù)測的基礎(chǔ)上，進(jìn)行客觀的實(shí)地調(diào)研獲取數(shù)據(jù)，如幾個代表性地區(qū)的總體市場占有率，各競爭產(chǎn)品市場占有率及使用情況，競爭對手銷售政策，目標(biāo)客戶特點(diǎn)，客戶意見和要求等等。根據(jù)這些調(diào)研數(shù)據(jù)，修正所建立的預(yù)測模型，特別是具體落實(shí)到每個省市地區(qū)，就可以對市場有個基本了解和掌握。比如某類醫(yī)療儀器的主要目標(biāo)客戶是50萬-200萬之間的中型城市，其中又以婦幼保健機(jī)構(gòu)為主體，占了全國市場的60%以上。在銷售資源有限的情況下，這個預(yù)測對銷售力合理布局安排具有重要意義。

市場管理能力第二重要的是市場定位和USP（獨(dú)特的銷售主張）提煉能力。很多醫(yī)療器械企業(yè)提出的銷售口號是非常隨意的，沒有建立在合理的市場調(diào)研和分析基礎(chǔ)上?？偟母杏X是醫(yī)療器械行業(yè)營銷策略相對比較粗略，沒有象大宗消費(fèi)品或藥品那樣做到極至。其實(shí)醫(yī)療器械也需要非常明確具體一目了然的定位口號，它可以立即抓住購買決策者的注意力，準(zhǔn)確、簡潔而有效傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品的關(guān)鍵信息。比如某型檢驗設(shè)備，采用的是高端技術(shù)，但面向客戶需求主要為普通檢測，因此應(yīng)突出強(qiáng)調(diào)其普及應(yīng)用的特性。這類能力應(yīng)占10%。品牌的建立和應(yīng)用，企業(yè)和產(chǎn)品公關(guān)形象的建立和維護(hù)，實(shí)際上也是屬于市場定位范疇。

市場管理能力第三重要的是市場信息收發(fā)和處理能力。企業(yè)是否擁有健全的營銷信息系統(tǒng)，是否能及時有效獲取、掌握、處理、傳達(dá)市場變化最新信息的變化，是否能迅速而正確地影響銷售政策和基層銷售人員的應(yīng)變反應(yīng)，這些對企業(yè)銷售力十分重要。因為不能靈活變化的企業(yè)銷售力是不可能有力的。這類能力占據(jù)10%。

市場管理能力第四重要的現(xiàn)有用戶的管理能力。許多企業(yè)都重視售后服務(wù)、聽取用戶意見和反饋的重要，但從戰(zhàn)略高度認(rèn)識和建設(shè)現(xiàn)有用戶管理能力的企業(yè)很少。良好的用戶管理不僅可以保證貨款回籠的資金流，還可以樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品口碑，有力促進(jìn)銷售發(fā)展。明智的企業(yè)將客戶服務(wù)做在銷售前面，其網(wǎng)絡(luò)甚至構(gòu)成銷售體系的一部分，起到市場開發(fā)先鋒作用。

概括起來，在市場主導(dǎo)型的企業(yè)中，上述能力建設(shè)是非常受到重視的。一個有希望有前途的醫(yī)療器械企業(yè)，必然具有良好健全的市場管理能力。沒有有效的掌握和影響市場手段的企業(yè)，只能被市場牽著鼻子跑，最終要被市場和競爭對手淘汰。

二、銷售政策

銷售政策是整個企業(yè)銷售力的樞紐，是其中活的靈魂。銷售政策不是應(yīng)對所有銷售現(xiàn)場情況的萬能靈丹妙藥，而是一種導(dǎo)向、一種指南。好的銷售政策可以將整個銷售局面向越來越好的方向引導(dǎo)，而愚蠢錯誤的銷售政策將逐漸引導(dǎo)出一個越來越被動蕭條的結(jié)局。銷售政策正確與否導(dǎo)致的結(jié)果不是馬上可以知道的，但可以從三個方面來立刻判斷：銷售人員的反應(yīng)；分銷商的反應(yīng)；客戶的反應(yīng)。銷售政策是平衡廠家、渠道和客戶利益的杠桿，任何重大偏差都會導(dǎo)致平衡局面的崩盤，也就是市場的破壞。銷售政策涉及產(chǎn)品組合、價格體系、渠道設(shè)計、促銷方針等關(guān)鍵層面，不可不慎重、不可不立信。有些企業(yè)精明有余，誠信不足，把銷售政策當(dāng)作手心中隨意把玩的面團(tuán)，以自我為中心，隨心所欲更改調(diào)整，完全不顧其他方面的反應(yīng)。有些企業(yè)試圖設(shè)計一個天衣無縫、一勞永逸的所謂理想的好政策，實(shí)際上只能是一種幻想?？傮w而言，銷售政策要符合市場規(guī)律，并能夠主動適應(yīng)市場變化。

制定銷售政策一般要掌握如下幾個基本規(guī)則：

1 成本核算

為達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)，如何分配有效的資源以發(fā)揮最大效能，這本來是制定政策的根本出發(fā)點(diǎn)。追求最大投資效益比，既要節(jié)省不該化的錢，也要保證花掉該花的錢。很多企業(yè)沒有明確的成本核算意識，只知一味的節(jié)省，結(jié)果很多該做的大事經(jīng)常申請不到資金，卻在許多無謂的小開支上浪費(fèi)了很多。一部好的銷售政策不在于提出什么漂亮的口號，而在于是否有嚴(yán)密精細(xì)的收支預(yù)算，以及如何保證實(shí)現(xiàn)的有效措施。

2 零效益運(yùn)轉(zhuǎn)

銷售政策要保證在一段時間內(nèi)不產(chǎn)生直接效益的情況下，整個銷售體系仍然能夠有效運(yùn)轉(zhuǎn)。不能把預(yù)期的收入作為必要支出的主要來源，否則一旦出現(xiàn)零效益，銷售體系必然陷入停頓，甚至崩潰。有些企業(yè)為了減輕銷售支出，盡量將本來應(yīng)該由企業(yè)承擔(dān)的固定成本轉(zhuǎn)移到銷售人員身上。比如差旅住宿費(fèi)，如果由銷售人員承擔(dān)，銷售人員就會盡量減少甚至干脆不出差，自然嚴(yán)重影響整體銷售進(jìn)展。表面上看是節(jié)省了，實(shí)際上卻是人員和時間的巨大浪費(fèi)，也是市場機(jī)遇的巨大浪費(fèi)。

3 渠道第一

從提貨結(jié)算價到終端銷售價，每一次價格提升中，對渠道的回饋是否足以誘惑渠道成員（銷售人員和分銷商）舍棄其他選擇，并做相應(yīng)投入來推動渠道暢通。當(dāng)銷售人員和分銷商利益沖突時，是否能夠保證銷售人員自愿支持分銷商。銷售政策設(shè)計首先要保證渠道通暢，并且不會因某個環(huán)節(jié)利益不當(dāng)導(dǎo)致人為梗阻?？傊徊亢玫匿N售政策應(yīng)該有足夠的利益空間保證渠道成員的積極性。

4 可實(shí)現(xiàn)的量化指標(biāo)

銷售政策一定要對每個成員設(shè)定具體的、可以考核測量的進(jìn)度指標(biāo)，這些指標(biāo)應(yīng)該是在努力的情況下可以實(shí)現(xiàn)的。不能籠統(tǒng)地提出一個大的目標(biāo)和數(shù)量，既沒有保證實(shí)現(xiàn)的措施，也沒有事后賞罰分明的兌現(xiàn)。經(jīng)常受到忽略的是對管理者責(zé)任和義務(wù)的界定，對管理者沒有指標(biāo)和明確要求，管理者常常是對人馬列主義，對己自由主義。最終因為管理者沒有很好履行職責(zé)，導(dǎo)致全體銷售人員業(yè)績受到影響。這種結(jié)果將導(dǎo)致互相推諉埋怨，受損的是企業(yè)自己。

5 有效溝通

不少企業(yè)在制定銷售政策過程中奉行神秘主義和高壓政策，不與內(nèi)外溝通。好的銷售政策必然是企業(yè)內(nèi)部資源的全面反映，涉及企業(yè)設(shè)計、制造、售后、財務(wù)、行政等各部門。同時，好的銷售政策必然要得到絕大多數(shù)銷售一線人員擁護(hù)，只有這樣才能充分調(diào)動銷售人員和分銷商積極性。沒有溝通，或者沒有有效溝通，再好的銷售政策也貫徹不下去。中國的市場非常不平衡，只有在溝通中針對不同情況甚至不同個體予以修正，才能有效實(shí)施政策。

三、團(tuán)隊建設(shè)

在醫(yī)療器械銷售領(lǐng)域，政策只能起到10%的指導(dǎo)作用，更重要的是執(zhí)行和應(yīng)變能力。因此，銷售組織建設(shè)更為重要，一支有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊正確而靈活地掌握和運(yùn)用好的銷售政策，就可以無往而不勝。在總的銷售力中占據(jù)20%的重要分量。

對醫(yī)療器械銷售人員，其能力可分為三重境界：初級能力做業(yè)務(wù)；中級能力做關(guān)系；高級能力做公關(guān)。一般的業(yè)務(wù)員沒有資源，沒有關(guān)系，沒有財力，只能在政策支持下逐個開發(fā)新客戶；熟練的銷售人員已經(jīng)有了一些經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，并建立了自己相對穩(wěn)定的客戶群和分銷渠道；高級的銷售活動僅僅為其中一小部分，大多數(shù)工作都做在與購買決策者的公關(guān)活動上，他們之間往往已經(jīng)建立或能夠建立起平等隨意的個人關(guān)系。大多數(shù)銷售人員處于中間層次。一個成熟有力的隊伍，應(yīng)該60%以上為這個層次，至少有10%處于高級層次。大多數(shù)為初級銷售人員的團(tuán)隊是一種冒險，通常需要2-3年才能完成市場開發(fā)期，容易錯過最佳時機(jī)。

銷售團(tuán)隊的自我提升能力也是企業(yè)銷售力的一個重要方面，如團(tuán)隊的管理水平、培訓(xùn)與學(xué)習(xí)能力、總結(jié)和交流能力等等。銷售團(tuán)隊是否能夠自我健全完善提高，直接關(guān)系到銷售力的增長。

醫(yī)療器械銷售隊伍并不特別需要一名銷售高手來做管理者，而更需要一個銷售政策的執(zhí)行者和維護(hù)者。其基本職能是：建立隊伍，執(zhí)行政策，維護(hù)市場。過強(qiáng)的銷售能力有時候反而限制其組織能力的應(yīng)用和發(fā)揮，因為管理者對銷售直接利益的看重，必然與其它業(yè)務(wù)人員發(fā)生沖突。因此，管理者的考核和利益兌現(xiàn)不能等同業(yè)務(wù)人員。尤其是在維護(hù)市場方面，管理者的公正無私、大局觀念、協(xié)調(diào)能力、公關(guān)形象將發(fā)揮關(guān)鍵作用。

管理者對銷售進(jìn)展的監(jiān)控和督促能力也是銷售力中的重要部分。由于目標(biāo)客戶非常具體，使得管理者有可能對每一單進(jìn)行動態(tài)跟蹤，并對全國市場情況進(jìn)行統(tǒng)計、分析和總結(jié)，從而時時了解掌握銷售進(jìn)展。以目標(biāo)客戶名單為基礎(chǔ)，統(tǒng)計占有率、新客戶開發(fā)數(shù)量和進(jìn)度、重點(diǎn)目標(biāo)客戶數(shù)量和比率、成單率、分銷比例、型號分布、再訪率和歷史情況、丟單情況和數(shù)量比率等等。各地區(qū)之間可以進(jìn)行比較，從而得知哪些地區(qū)先進(jìn)，哪些地區(qū)落后，哪些地區(qū)發(fā)展比較正常。在這些科學(xué)客觀的具體數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上對各區(qū)域銷售進(jìn)行指導(dǎo)，比憑感覺靠經(jīng)驗要有效的多。

四、渠道開拓

分銷渠道開拓能力構(gòu)成銷售力的重要一方面。絕大多數(shù)醫(yī)療器械企業(yè)，都沒有建設(shè)完全自己的銷售網(wǎng)絡(luò)并依靠其完成主體銷售任務(wù)的能力。同時，市場上也不可能形成真正主流的、能夠覆蓋全國各類醫(yī)療器械的分銷體系。因此，大部分情況下，醫(yī)療器械廠家面臨的是眾多的小地頭蛇。開拓分銷渠道首先取決于銷售政策，其次是銷售人員。政策是否有利于激勵分銷商？是鼓勵還是抑制銷售人員開發(fā)分銷商的積極性？哪種銷售模式更貼近客戶需要？是否有效管理分銷商？等等。

五、促銷設(shè)計

篇3

中國學(xué)術(shù)期刊綜合評價數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計源期刊 

萬方數(shù)據(jù)數(shù)字化期刊群 

中國核心期刊（遴選）數(shù)據(jù)庫 

中國知網(wǎng) 

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中文科技期刊數(shù)據(jù)庫全文收錄 

中文生物醫(yī)學(xué)期刊文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫 

 

主要欄目

專家論壇、論著、短篇論著、研究進(jìn)展、實(shí)驗研究（基礎(chǔ)研究）、臨床研究、藥理與毒理、生物醫(yī)藥、藥品鑒定、藥物與臨床、新藥評價、麻醉與鎮(zhèn)痛、醫(yī)學(xué)檢驗、病理分析、影像與介入、中醫(yī)中藥、護(hù)理研究、醫(yī)藥教育、健康教育、個案報道、誤診誤治、社區(qū)醫(yī)療、鄉(xiāng)村衛(wèi)生、不良反應(yīng)監(jiān)測、藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)、制劑與技術(shù)、制藥裝備、營養(yǎng)與保健、疾病防控、醫(yī)療器材、政策研究、法規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)業(yè)研究、市場透視、衛(wèi)生管理、醫(yī)療保障、藥品監(jiān)管、醫(yī)院管理、企業(yè)管理、營銷與服務(wù)、人力資源、財務(wù)管理、科研管理、藥事管理、設(shè)備管理、醫(yī)藥文化、醫(yī)風(fēng)醫(yī)德、醫(yī)藥信息化、調(diào)查研究、工作探討、醫(yī)護(hù)論壇、封面報道、醫(yī)藥資訊、業(yè)界關(guān)注等。 在該刊可用于職稱晉級、繼續(xù)教育、畢業(yè)論文、科研課題報告等，根據(jù)全國繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育委員會的《繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育學(xué)分授予與管理辦法》學(xué)分授予標(biāo)準(zhǔn)，可獲得國家級繼續(xù)教育ii類學(xué)分6-4學(xué)分。 

辦刊宗旨

以“推廣醫(yī)藥研究成果、交流醫(yī)藥臨床經(jīng)驗、報道醫(yī)藥發(fā)展動態(tài)、促進(jìn)醫(yī)藥衛(wèi)生發(fā)展”為宗旨。 

市場定位

為全國醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥品與醫(yī)療器械企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)、大中專院校、政府醫(yī)藥管理部門及相關(guān)單位的管理、經(jīng)營、科研、教學(xué)、醫(yī)護(hù)、藥事、采購、監(jiān)管等人員開闊視野、了解市場、交流經(jīng)驗、探討問題提供陣地。 

篇4

目前國內(nèi)市場上常見的國外品牌有Fluke、Tektronix、Metrix、Svmmit，Velleman、Metex等，其中美國福祿克(Fluke)作為手持示波表測量領(lǐng)域的行業(yè)龍頭，形成了強(qiáng)大的品牌效力。

令人欣喜的是，目前一些國內(nèi)廠商正通過自己的技術(shù)積累、自主創(chuàng)新以及開展多領(lǐng)域的技術(shù)合作．開始介入手持?jǐn)?shù)字示波表這一高端領(lǐng)域，旨在樹立民族品牌，提供合乎市場需求的高端產(chǎn)品。其中，廈門利利普科技有限公司(OWON)，漳州東方電子有限公司、鎮(zhèn)江思宇電子有限公司、成都五行科技有限公司等都推出了手持?jǐn)?shù)字示波表的自主品牌，在電子檢測儀器市場上與國外品牌爭奪一席之地。

著力于滿足市場需求

從國內(nèi)的市場調(diào)查來看，國內(nèi)近幾年對手持示波表的需求量每年可達(dá)上萬臺。F120系列是福祿克(Fluke)公司銷售量較大的產(chǎn)品，分F123和P1 24兩款，帶寬分別為20MHz和40MHz，采樣率為25MSPS。

因此，從行業(yè)需求上，20MHz帶寬的產(chǎn)品是目前市場的主流。面對這樣的行業(yè)需求，國內(nèi)示波器生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品性能設(shè)定在20MHz帶寬、100MSPS采樣率。采用雙通道數(shù)據(jù)采集，一般是單色LCD顯示。市場上常見的國產(chǎn)手持示波表情況如表I所示。

廈門利利普科技有限公司研發(fā)生產(chǎn)的OWON品牌HDS手持?jǐn)?shù)字示波表系列不僅僅立足于行業(yè)發(fā)展的需求，而且其產(chǎn)品技術(shù)也領(lǐng)先于國內(nèi)同行，率先研發(fā)生產(chǎn)了帶寬60MHz，高達(dá)250MSPS采樣率的產(chǎn)品。HDS手持?jǐn)?shù)字存儲示波表系列提供了每通道6kB的深度存儲功能，可以對最近的4張屏幕內(nèi)容進(jìn)行存儲和調(diào)用，還可將波形測量以及多種運(yùn)算的結(jié)果和屏幕上的注釋通過顏色與其所對應(yīng)的波形相聯(lián)系。除了示波器功能之外，HDS手持?jǐn)?shù)字存儲示波表系列還帶有RMS數(shù)字萬用表的功能。鋰電池可持續(xù)供電6小時，為移動測試提供全時保障。此外，OWON品牌的手持示波表系列全部采用彩色LCD顯示，不論是與國內(nèi)產(chǎn)品還是與手持示波器的權(quán)威產(chǎn)品F120系列相比，彩色液晶顯示的效果使得產(chǎn)品優(yōu)勢更為明顯。

加強(qiáng)技術(shù)聯(lián)合

中國示波器開發(fā)制造廠商已經(jīng)經(jīng)歷了20個年頭，過去的20年競爭，80％的企業(yè)已退出示波器產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)改行。生存下來的企業(yè)在近幾年的市場競爭中通過技術(shù)的創(chuàng)新，不斷降低成本，形成一定的技術(shù)優(yōu)勢。

與國內(nèi)知名示波器生產(chǎn)企業(yè)一樣，我國手持?jǐn)?shù)字存儲示波表的生產(chǎn)企業(yè)在其產(chǎn)品的研發(fā)過程中，除了成立獨(dú)立的研發(fā)中心外，更側(cè)重于與國內(nèi)外高校實(shí)驗室的聯(lián)合。通過與高校實(shí)驗室的技術(shù)與科研的交流與合作，整合高校技術(shù)資源優(yōu)勢，加強(qiáng)研發(fā)團(tuán)隊的科研水平，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的競爭力。其中利利普電子有限公司于2001年全資控股成立了利利普光電研究所有限公司，同時與包括浙江大學(xué)、英國Lancashire University在內(nèi)的多所國內(nèi)外院校和研究所建立科研交流與合作關(guān)系。經(jīng)過2年多的產(chǎn)品研發(fā)和市場研究，目前廈門利利普科技有限公司己自主研發(fā)生產(chǎn)了OWON品牌HDS手持?jǐn)?shù)字存儲示波表系列、PDS便攜數(shù)字存儲示波器系列產(chǎn)品。

技術(shù)力量是企業(yè)最重要的核心競爭力。針對國外產(chǎn)品在技術(shù)上的不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期逐漸縮短，市場的競爭已日趨激烈，國內(nèi)的示波器生產(chǎn)制造企業(yè)不斷把技術(shù)創(chuàng)新投入作為生存發(fā)展的重要支出，更注重技術(shù)的聯(lián)合，加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)和投入。

注重市場定位。產(chǎn)品服務(wù)和品牌建設(shè)

從產(chǎn)品研發(fā)開始，企業(yè)就應(yīng)該對其產(chǎn)品有明確的市場定位。通過對目標(biāo)市場的劃分，依照目標(biāo)市場的產(chǎn)品需求，設(shè)置產(chǎn)品的功能，進(jìn)而指導(dǎo)其渠道策略的制定。定位在電子測量儀器高端市場的Fluke手持示波表，其目標(biāo)市場在醫(yī)療器械、電力檢測等利潤較高，精確度要求較高的行業(yè)，使用人群以高級工程師為主，因此其產(chǎn)品性能和價格都較同類產(chǎn)品高。Fluke的高端定位和市場細(xì)分經(jīng)營使其保持了行業(yè)龍頭的地位。

國內(nèi)手持示波表生產(chǎn)企業(yè)也可以借鑒Fluke的經(jīng)驗，細(xì)分目標(biāo)市場，立足于市場需要，作好市場定位。從全球示波器市場來看，美國生產(chǎn)的示波器占了全球市場超過70％的份額。示波器的國際市場預(yù)計每年增長5000萬～㈠乙美元。面對這樣的市場前景，國內(nèi)生產(chǎn)廠家更應(yīng)該有所為，有所不為，要立足于行業(yè)發(fā)展的需求，加強(qiáng)研發(fā)和技術(shù)交流的力度和廣度，整合技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)出具有市場競爭力的高性價比的產(chǎn)品。

篇5

元旦前夕，山西亞寶藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司先后于2003年5月28日、2004年4月2日分別投資2億元、1億元建設(shè)的風(fēng)陵渡亞寶工業(yè)園和太原亞寶新龍工業(yè)園首期工程竣工，通過GMP認(rèn)證并投產(chǎn)，它標(biāo)志著亞寶藥業(yè)跨入一個新的發(fā)展里程。

據(jù)悉，風(fēng)陵渡工業(yè)園總投資5億元，首期投資2億元，占地400畝，建筑面積6.8萬平方米；太原亞寶新龍工業(yè)園總投資3億元，首期工程投資1億元，占地363畝。預(yù)計這兩大工業(yè)園首期工程達(dá)產(chǎn)后，將年新增銷售收入7億元，實(shí)現(xiàn)利稅1.4億元。

據(jù)了解，這兩大工業(yè)園設(shè)計先進(jìn)，建造科學(xué)，符合GMP規(guī)范，科技含量高，生產(chǎn)規(guī)模大，資源消耗低，環(huán)境污染少，體現(xiàn)了人性化和智能化的特點(diǎn)。兩大工業(yè)園的順利投產(chǎn)將使亞寶藥業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，增加藥品劑型，改善生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境，進(jìn)一步提高經(jīng)濟(jì)效益，使亞寶藥業(yè)成為山西省和中國西部最大的中藥現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，同時也將成為醫(yī)藥新產(chǎn)品研發(fā)基地和高新技術(shù)運(yùn)用基地。

阿華醫(yī)械入選成長型中小企業(yè)

國家統(tǒng)計局首次了我國“1000家最具成長性中小企業(yè)”，阿華醫(yī)療器械有限公司即為其中之一。

此次確定的“中國制造業(yè)1000家最具成長性中小企業(yè)”是按照原國家經(jīng)貿(mào)委、原國家計委、財政部、國家統(tǒng)計局2003年公布的《中小企業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)暫行規(guī)定》，本著公平、公正、公開的原則，從19萬多家中小型制造業(yè)企業(yè)中以2001年、2002年、2003年平均發(fā)展速度為計算依據(jù)，同時滿足年均銷售收入增幅在80%以上，年均利潤總額增幅在100%以上，企業(yè)年度增長速度不低于50%的條件，從上述企業(yè)中遴選出前1000家企業(yè)。

阿華醫(yī)療器械有限公司的入選，標(biāo)志著該公司跨越式的發(fā)展，同時也極具發(fā)展?jié)摿?，隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，公司將重點(diǎn)開發(fā)耗材類醫(yī)療器械用品及體溫計更新?lián)Q代產(chǎn)品，并逐步培育成規(guī)模化主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

東阿阿膠將舉辦男性保健新產(chǎn)品招商會

山東東阿阿膠股份有限公司推出男性健康保健新產(chǎn)品海龍口服液，近日在上海舉辦招商會，面向國內(nèi)外招商。

進(jìn)軍男性健康保健市場是東阿阿膠股份有限公司調(diào)整市場定位，由補(bǔ)血市場拓展到滋補(bǔ)保健市場，設(shè)定“打造中國第一滋補(bǔ)品牌”遠(yuǎn)景目標(biāo)之后又一新的重大舉措。公司力推的用于男性健康的第一個非處方藥海龍口服液是根據(jù)流傳千年的經(jīng)典處方海龍膠經(jīng)過劑型改進(jìn)研制而成的國家四類中藥新藥。

據(jù)資料介紹，我國目前包括生殖健康在內(nèi)的男科疾病正向低齡化發(fā)展。粗略估計，男性健康保健市場的份額約為120多億元，而且將會大幅上升。

上藥擬將資金投入魯抗

上海醫(yī)藥集團(tuán)收編山東魯抗醫(yī)藥集團(tuán)一事已經(jīng)進(jìn)入最后階段，2004年年底前后雙方將簽署正式協(xié)議。此外，上藥集團(tuán)已經(jīng)取消了原定在奉賢新建抗生素生產(chǎn)基地的計劃，擬將資金投入魯抗。

中國華源生命產(chǎn)業(yè)有限公司執(zhí)行董事長于明德表示，上藥入主魯抗“只差蓋章”了，最后的資產(chǎn)清理工作正在緊鑼密鼓的進(jìn)行中。收購?fù)瓿珊?，上藥集團(tuán)的股份將占到60%、新華魯抗占30%、魯健占10%。

有消息人士透露，上藥集團(tuán)本計劃在上海奉賢組建一個抗生素基地，但將魯抗收入囊中后，上藥集團(tuán)將會把這部分投資全部轉(zhuǎn)向魯抗集團(tuán)。

該消息人士還透露了上藥入主魯抗后的具體經(jīng)營目標(biāo)，魯抗目前的年銷售額約為18億元，在上藥進(jìn)駐后，2006年銷售額要達(dá)到30億元、2008年達(dá)到40億元，到2010年達(dá)到60億元。

海正藥業(yè)入圍2004最具競爭力醫(yī)藥十強(qiáng)

日前,由中國社會科學(xué)院主辦、中國經(jīng)營報社與中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所承辦的中國企業(yè)競爭力年會,公布了新一年度中國上市公司競爭力監(jiān)測結(jié)果,海正藥業(yè)入圍2004中國最具競爭力醫(yī)藥類上市公司十強(qiáng)。

作為中國醫(yī)藥行業(yè)國際化經(jīng)營成功的企業(yè)之一,海正藥業(yè)在企業(yè)社會責(zé)任方面已做了多方面的積極探索:一是加快企業(yè)發(fā)展,為社會創(chuàng)造更多的財富；二是發(fā)展高科技產(chǎn)品,為社會提供健康責(zé)任；三是以人為本,讓每一個員工幸福；四是積極推選EHS,打造一個綠色海正；五是支持慈善事業(yè),捐贈社會公益事業(yè)。

惠氏向各國同步提交替加環(huán)素的新藥申請

惠氏（wyeth）公司已向美國fda、歐盟、瑞士、加拿大和澳大利亞的管理當(dāng)局提交抗生素替加環(huán)素（tigecycline，tygacil）用于治療嚴(yán)重感染的審批。

據(jù)了解，抗生素替加環(huán)素用于治療腹腔內(nèi)感染以及皮膚和皮膚組織感染。曾有觀點(diǎn)認(rèn)為，tygacil是惠氏生產(chǎn)線上最有潛力的藥物，有望成為重磅炸彈級產(chǎn)品。

據(jù)悉，提交審批的資料包括Ⅲ期臨床研究資料，如本品治療皮膚及腹腔感染的安全性及有效性，同時也包括體外抗菌研究等資料。臨床研究中抗生素替加環(huán)素最為常見的毒副作用是惡心和嘔吐。

敖東梅花鹿基地通過SFDA驗收

吉林省敖東藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司的梅花鹿GAP基地建設(shè)日前正式通過國家食品藥品監(jiān)督管理局組織的驗收。

該基地是吉林省首批重點(diǎn)建設(shè)的中藥材無公害規(guī)?；a(chǎn)示范基地。目前，該公司已按照GAP標(biāo)準(zhǔn)要求對現(xiàn)有鹿茸加工車間、飼料庫、解剖室、化驗室、圈舍等硬件進(jìn)行了改造，并建立了規(guī)范化的管理軟件系統(tǒng)，目前現(xiàn)有鹿場梅花鹿存欄達(dá)4018只，年產(chǎn)鹿茸2384公斤。

橫店集團(tuán)收購浙金華埃森藥業(yè)90％股權(quán)

普洛藥業(yè)(000739) 受讓橫店集團(tuán)控股有限公司持有的浙江金華埃森藥業(yè)有限公司90%的股權(quán)。

此次股權(quán)轉(zhuǎn)讓的交易金額為人民幣1993.92萬元，以現(xiàn)金方式支付。橫店控股是公司控股股東橫店集團(tuán)有限公司的股東，且其法定代表人是其公司副董事長。

據(jù)悉，埃森藥業(yè)的前身為浙江武義制藥廠，成立于1970年12月，注冊資本2000萬元。2004年5月更名為浙江金華埃森藥業(yè)有限公司，是一家集研究、生產(chǎn)、經(jīng)營化學(xué)原料藥、中成藥、化學(xué)藥制劑及醫(yī)藥中間體的綜合性制藥企業(yè)。

白云山年銷售額有望突破25億

重組后的白云山股份資產(chǎn)質(zhì)量不斷優(yōu)化，2004年1～9月份的銷售收入為18.9億元，利潤4323萬元，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計該公司2004年的銷售總收入可望突破25億元。

據(jù)了解，目前，廣州白云山制藥股份公司的總資產(chǎn)為27億元，其中，凈資產(chǎn)6.5億元。目前其負(fù)資產(chǎn)率由重組前的97％下降到不足75％。2002年，白云山股份實(shí)現(xiàn)銷售收入19.57億元，利潤總額8547萬元；2003年銷售收入23億元，利潤1.6億元，與2002年同比增長分別為18.98％和35.74％。同時，公司毛利率由2001年的36.98％提升到2003年的38.93％，而同期整個醫(yī)藥行業(yè)的毛利率則由33.23％下降到30.17％。

金象大藥房花錢“買”意見

日前，北京市最大的藥品零售企業(yè)之一、金象大藥房花了一 萬元現(xiàn)金向消費(fèi)者“買”了6條意見。

據(jù)介紹，2004年11月18日，金象大藥房開始舉辦的“我為金象大藥房支一招”消費(fèi)者有獎建議征集活動，建議一經(jīng)采納，消費(fèi)者將有機(jī)會得到1000-5000元的現(xiàn)金獎勵。藥店公開向市民“買”建議，這在北京還是首次。

據(jù)了解，活動推出以來，在40多天的時間里，共收到回函5萬余封，獲得建議2260條。這些熱心參與的百姓中，既有北京地區(qū)金象大藥房的忠實(shí)顧客，也有來自內(nèi)蒙古、黑龍江、陜西、廣東、上海等地的外地消費(fèi)者；有年逾古稀的大學(xué)教授，也有在京打工的外地民工。

香雪制藥躋身《福布斯》第5名榜單

世界知名雜志《福布斯》中文版近日了2005年度第一份榜單――2005中國“潛力100”，廣州香雪制藥有限公司躋身第5名。

據(jù)悉，這是《福布斯》中文版首次推出針對中國地區(qū)的中小企業(yè)榜單，是對國內(nèi)涵蓋各行業(yè)、年銷售額在5億元人民幣以下的中小企業(yè)的全面評估。此次評選以3年銷售額增長不低于40%，最近1年銷售額增長也不低于40%為標(biāo)準(zhǔn)，確定了200家企業(yè)的初選名單，然后再組織人員進(jìn)行詳細(xì)訪查、驗證，最終確定100家“最有潛力”企業(yè)，并按綜合得分進(jìn)行排序。

紫竹藥業(yè)與美國共同啟動女用安全套市場

中國生殖健康產(chǎn)業(yè)龍頭北京紫竹藥業(yè)，與全球惟一的女用生產(chǎn)商美國女性健康公司，將在京聯(lián)合啟動女用項目。

該項目旨在向中國婦女提供一種可以自主避孕和防止性病、艾滋病傳播的有效工具。在此項目的合作中，紫竹藥業(yè)作為美國女性健康公司在中國的商，負(fù)責(zé)該產(chǎn)品注冊、中國市場的調(diào)研等，并向高危人群免費(fèi)提供女用，負(fù)責(zé)產(chǎn)品應(yīng)用后的跟蹤服務(wù)。美國女性健康公司將為本項目提供相應(yīng)的技術(shù)支持。據(jù)了解，女用在世界衛(wèi)生組織的推薦下，已在100多個國家使用。

安徽：醫(yī)療事故鑒定費(fèi)限額3200元

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論文關(guān)鍵詞：醫(yī)藥；市場營銷；醫(yī)藥市場營銷；營銷戰(zhàn)略計劃；營銷渠道

1．營銷戰(zhàn)略計劃與實(shí)施

隨著我國經(jīng)濟(jì)由計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，市場營銷觀念的確立，醫(yī)藥營銷方式也發(fā)生了由計劃產(chǎn)銷到根據(jù)市場需求產(chǎn)銷的根本性改變。然而，大多數(shù)企業(yè)尚處于市場營銷活動無戰(zhàn)略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略。

首先，由于我們的新藥創(chuàng)新能力弱，使大部分企業(yè)依靠仿制開發(fā)新產(chǎn)品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發(fā)中的“高水平重復(fù)”現(xiàn)象，同一個產(chǎn)品最多有上百家企業(yè)生產(chǎn)銷售，這是目前市場混亂惡性競爭的重要原因。第二，渠道建設(shè)混亂。當(dāng)前我國大部分醫(yī)藥企業(yè)還在應(yīng)用依靠廣告建網(wǎng)絡(luò)、不規(guī)范的買斷經(jīng)營，這些方式雖然在一定的歷史時期發(fā)揮了一定的作用，但在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規(guī)范的買斷經(jīng)營給企業(yè)造成大量的應(yīng)收賬款、使企業(yè)造成不該有的市場空白等等。第三，營銷手段簡單且不規(guī)范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營銷方法打市場。廣告的“惡補(bǔ)”造成很多企業(yè)的知名度與美譽(yù)度反向移動。國家對藥品廣告的規(guī)范性措施的出臺進(jìn)一步限制了廣告的，其對醫(yī)藥市場的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規(guī)而且嚴(yán)重降低了醫(yī)學(xué)及藥業(yè)的社會信譽(yù)度，給相關(guān)行業(yè)的發(fā)展帶來負(fù)面影響。

總之，沒有必要的市場調(diào)研、缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品、沒有正規(guī)的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當(dāng)前相當(dāng)廠商沒有真正意義上的醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略。

2．營銷渠道狹窄

國際營銷渠道主要由國內(nèi)中間商和國外中間商構(gòu)成，生產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)國外市場情況來選擇長渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統(tǒng)的貿(mào)易體制使得我國制藥企業(yè)難以對渠道(國內(nèi)外中間商)進(jìn)行評價、選擇、調(diào)整和管理。藥品生產(chǎn)企業(yè)的國際市場信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調(diào)研機(jī)構(gòu)或委托目標(biāo)市場國的調(diào)研機(jī)構(gòu)。多年來由于我國制藥企業(yè)對市場營銷的忽視及誤解，因而對市場信息在現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略中的地位和作用普遍認(rèn)識不足，更不用說國際市場信息。我國絕大多數(shù)制藥企業(yè)沒有設(shè)立專門的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)，按理來講，企業(yè)的銷售部門應(yīng)該通過其銷售網(wǎng)來獲取市場信息，事實(shí)上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業(yè)務(wù)，主要是完成預(yù)定的銷售額指標(biāo)。相當(dāng)部分藥品生產(chǎn)企業(yè)的決策者仍習(xí)慣于憑經(jīng)驗和感覺辦事，常常因判斷失誤導(dǎo)致營銷失敗。這類事情在國內(nèi)時有發(fā)生，在國際營銷中更是不勝枚舉。市場調(diào)研已成為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競爭武器，他們不僅委托市場調(diào)研公司負(fù)責(zé)調(diào)查，自設(shè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)體制和運(yùn)作機(jī)制也十分完善。我國制藥企業(yè)在對國際市場及營銷環(huán)境不甚了解的情況下，更應(yīng)該重視和加強(qiáng)市場調(diào)研工作，這是打開國際市場的一把“金鑰匙”。

3．物流服務(wù)和管理

物流服務(wù)和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務(wù)、營銷制度和內(nèi)部管理。現(xiàn)代的市場競爭已經(jīng)不只限于市場開發(fā)方面的競爭，也體現(xiàn)在物流快捷和售后服務(wù)完善等方面。物流管理就是在客戶需求時如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業(yè)在內(nèi)部機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)等方面完善，以滿足客戶的需求。

售后服務(wù)的完善是穩(wěn)固客戶的法寶，這需要營銷員及時了解客戶是否需要企業(yè)配合做什么工作，提供充足的資料準(zhǔn)備客戶隨時的需求，營銷經(jīng)理也要進(jìn)行定期的拜訪，進(jìn)一步加強(qiáng)相互之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系。

營銷制度必須適應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律，能更好地開發(fā)和操作市場；內(nèi)部管理要完善、順暢和嚴(yán)格，以便保障市場開發(fā)成果。這兩個方面的好壞決定了企業(yè)能否持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，也是企業(yè)留住優(yōu)秀營銷人才的關(guān)鍵。

篇7

【關(guān)鍵詞】移動醫(yī)療 電信運(yùn)營商 產(chǎn)業(yè)鏈整合者 醫(yī)療社交化

中圖分類號：F623 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-1010（2013）-15-0077-05

1 引言

國際醫(yī)療衛(wèi)生會員組織HIMSS對移動醫(yī)療給出的英文名稱為mHealth（mobile Health），即通過使用移動通信和信息技術(shù)來提供醫(yī)療和相關(guān)信息的服務(wù)，具體到移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，則為基于移動終端系統(tǒng)的各類醫(yī)療健康應(yīng)用。

移動醫(yī)療使用移動通信和信息技術(shù)來加強(qiáng)醫(yī)療衛(wèi)生保健服務(wù)，能大大提升醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)運(yùn)行效率，在全球已廣泛應(yīng)用，發(fā)展空間巨大。由于醫(yī)療衛(wèi)生與人民健康和國民經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)，不少國家已將移動醫(yī)療打造成戰(zhàn)略級“跨界”產(chǎn)業(yè)，以改變傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)發(fā)展模式。移動醫(yī)療也為我國醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來巨大的潛力，在改善醫(yī)療環(huán)境、醫(yī)護(hù)質(zhì)量及緊急救護(hù)和健康監(jiān)護(hù)等方面都有重要的促進(jìn)作用。

移動醫(yī)療的發(fā)展需要移動運(yùn)營商、信息平臺系統(tǒng)提供商、醫(yī)療設(shè)備制造商、應(yīng)用開發(fā)商和醫(yī)療機(jī)構(gòu)等的共同努力，以多樣化的需求推動移動醫(yī)療多維度發(fā)展。對電信運(yùn)營商來說，以遠(yuǎn)程醫(yī)療、個人健康監(jiān)護(hù)等為主的應(yīng)用是移動醫(yī)療的重要切入點(diǎn)。運(yùn)營商可以整合產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)、各種技術(shù)和設(shè)備進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。

2 移動醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈及其特點(diǎn)

研究移動醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈，無疑能全面地把握行業(yè)發(fā)展的脈搏。移動醫(yī)療是一個特殊的產(chǎn)業(yè)鏈，參與者眾多、合作和競爭關(guān)系異常復(fù)雜。運(yùn)營商想要取得成功，關(guān)鍵是正確進(jìn)行市場定位，并制定合理的商業(yè)模式。

2.1 移動醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈描述

圖1所示為圍繞移動醫(yī)療的產(chǎn)業(yè)鏈。位于中間的手機(jī)符號代表移動醫(yī)療的感知終端（更確切地說是佩戴它的用戶），圍繞這部手機(jī)給用戶提供一系列健康關(guān)愛服務(wù)，需要合作伙伴門的共同努力（當(dāng)然，有些合作伙伴可能會身兼幾重角色），包括移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商、終端生產(chǎn)商、IT公司（硬件、軟件、集成商）、金融投資機(jī)構(gòu)、醫(yī)療保險公司、醫(yī)院和公共醫(yī)療機(jī)構(gòu)、私人醫(yī)療機(jī)構(gòu)、銀行和支付公司等。其中電信運(yùn)營商為產(chǎn)業(yè)鏈提供2G、3G、4G以及WLAN的通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。未來的移動醫(yī)療發(fā)展中，將在構(gòu)建移動醫(yī)療平臺、開發(fā)產(chǎn)品和提供服務(wù)方面展開全方位競爭，同時也承擔(dān)著企業(yè)的社會責(zé)任。

2.2 產(chǎn)業(yè)鏈特點(diǎn)

（1）跨界：移動醫(yī)療是原來互不沾邊的醫(yī)療服務(wù)和信息通信技術(shù)的結(jié)合，由臨床醫(yī)學(xué)、現(xiàn)代信息技術(shù)、通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等多個專業(yè)學(xué)科發(fā)展、融合而生，通過無所不在的泛在通信網(wǎng)絡(luò)，使用各種智能終端來提供醫(yī)療和公共健康服務(wù)的產(chǎn)業(yè)。所以跨界是該產(chǎn)業(yè)鏈的最大特點(diǎn)。

（2）政策和監(jiān)管風(fēng)險：醫(yī)療一直是國家重點(diǎn)監(jiān)管的行業(yè)，也是敏感的領(lǐng)域，醫(yī)療安全事關(guān)重要。所以進(jìn)入醫(yī)療尤其是新興的移動醫(yī)療領(lǐng)域政策風(fēng)險和監(jiān)管風(fēng)險較大。嚴(yán)格加強(qiáng)對醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管是必要的，但如何在管理和發(fā)展活力之間找到一種合理的平衡，需要監(jiān)管者和行業(yè)參與者的共同智慧。

3 運(yùn)營商在移動醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈的定位

移動醫(yī)療是多鏈條并列交叉、競爭與替代錯綜復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)，沒有注定的領(lǐng)導(dǎo)者。誰對市場規(guī)律理解得更透徹，誰對產(chǎn)業(yè)鏈的變化理解更深刻，誰的資源更稀缺，誰就有可能利用市場轉(zhuǎn)型期創(chuàng)造的機(jī)會，在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)有利位置。在移動醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，運(yùn)營商先要做好定位，這主要基于其面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

3.1 面臨的機(jī)遇

（1）移動醫(yī)療面臨重大的市場機(jī)遇

在衛(wèi)生部的《健康中國2020戰(zhàn)略研究報告》中，在醫(yī)療信息化方面，衛(wèi)生部將推出全民電子健康系統(tǒng)工程，預(yù)算達(dá)到611億元，是歷年來政府在醫(yī)療信息化試點(diǎn)工作中預(yù)算最多的一個工程?？紤]到地方配套資金，全民電子健康系統(tǒng)工程總投資規(guī)模有望超過1 000億元。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勁發(fā)展，醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)必將迎來移動醫(yī)療的浪潮，移動醫(yī)療領(lǐng)域的投資未來也會迅速增加。

（2）醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和個人用戶的需求

當(dāng)前國內(nèi)醫(yī)療資源不足、配置不合理、看病難、看病貴等問題突出，急需移動醫(yī)療等平臺和應(yīng)用提高運(yùn)作效率。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶對信息的要求越來越高，需要隨時隨地更便捷地獲取和傳遞信息，移動醫(yī)療應(yīng)用正好滿足了醫(yī)生、患者之間的溝通需求。

3.2 面臨的挑戰(zhàn)

（1）運(yùn)營商面臨啞管道的威脅和轉(zhuǎn)型的需要

處于移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算技術(shù)以及TMT（Telecom/Media/Technology）產(chǎn)業(yè)融合和互相滲透的時代，電信運(yùn)營商原有的商業(yè)模式和以話音為代表的主營業(yè)務(wù)都受到了來自多方面（例如VoIP、即時通信等）的極大沖擊，產(chǎn)業(yè)價值正逐步從管道向內(nèi)容、從通信網(wǎng)向互聯(lián)網(wǎng)、從話音服務(wù)向信息服務(wù)轉(zhuǎn)移，運(yùn)營商淪為“啞管道”的風(fēng)險正在積聚。因此運(yùn)營商必須進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，開拓并進(jìn)入新的市場，以期能夠擴(kuò)大收入來源，向價值鏈上方攀升，給投資者帶來更多的商業(yè)回報，同時給用戶帶來更豐富更便捷的服務(wù)。

（2）產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的競爭

移動醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈上的參與者，都視其為一個巨大的商業(yè)增長契機(jī)和潛在盈利藍(lán)?！，F(xiàn)階段傳統(tǒng)醫(yī)用傳感器、醫(yī)療保健設(shè)備和儀器制造方面的廠商，將“移動醫(yī)療”視為其核心業(yè)務(wù)的自然延伸，因此尤其活躍，并同時也在努力進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型；各運(yùn)營商也在各自開展相關(guān)技術(shù)合作和嘗試。產(chǎn)業(yè)發(fā)展一旦進(jìn)入快車道，產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的競爭將會越來越激烈。

3.3 運(yùn)營商的定位

基于運(yùn)營商面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，運(yùn)營商在移動醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈中，應(yīng)重新定位，努力扮演好三個角色：

（1）產(chǎn)業(yè)鏈整合者

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電信市場發(fā)生了深刻變化，運(yùn)營商應(yīng)向追求客戶價值最大化的合作方式轉(zhuǎn)變。為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展，運(yùn)營商應(yīng)擔(dān)起整合產(chǎn)業(yè)鏈的重任，控制產(chǎn)業(yè)鏈的核心資源，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)系，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

（2）合作的倡導(dǎo)者

一個新的產(chǎn)業(yè)鏈的形成意味著新的“利益共享聯(lián)盟”的形成，對于運(yùn)營商來講擁有更多的合作伙伴就擁有更多的資源。運(yùn)營商可以構(gòu)建適合自身定位的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，與合作伙伴共贏，打造共贏的生態(tài)鏈。在產(chǎn)業(yè)鏈中，電信運(yùn)營商提供網(wǎng)絡(luò)和信息通道，可以牢牢把控對用戶網(wǎng)絡(luò)和信息的使用等收費(fèi)環(huán)節(jié)。運(yùn)營商與合作方可以采取內(nèi)容、服務(wù)、開發(fā)平臺合作等模式。

（3）平臺的提供者

打造有價值的移動醫(yī)療平臺是轉(zhuǎn)型期運(yùn)營商的戰(zhàn)略選擇。搭建移動醫(yī)療平臺，可以凝聚合作伙伴，聚合醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)價值，豐富業(yè)務(wù)和拓展盈利模式。

4 運(yùn)營商的商業(yè)模式探索

在移動醫(yī)療領(lǐng)域很多國外運(yùn)營商做了先行實(shí)踐，并對其商業(yè)模式進(jìn)行了探索，以下舉幾個典型案例。

幾年前日本NTT DoCoMo就開發(fā)和部署了所謂的“大眾健康支撐平臺”，用戶使用的是大家熟知的各種便攜式生命體征感知終端，包括體重、血氧、血壓監(jiān)測器等，可由不同的醫(yī)療器械廠家生產(chǎn)，并配置符合NTT DoCoMo規(guī)范要求的接口，通過用戶手機(jī)上的應(yīng)用和控制程序經(jīng)由3G網(wǎng)絡(luò)來把血壓、體重等數(shù)據(jù)傳輸?shù)诫娦胚\(yùn)營商的服務(wù)器上。以往電信運(yùn)營商僅僅扮演一個傳輸管道的角色，如今運(yùn)營商變成這一重要數(shù)據(jù)資源的管家，并根據(jù)需要為各種專業(yè)移動健康服務(wù)機(jī)構(gòu)提供安全可靠的適配的數(shù)據(jù)格式轉(zhuǎn)換和分發(fā)服務(wù)。

北美運(yùn)營商AT&T選擇與系統(tǒng)/平臺設(shè)備提供商（如Cisco等）和專業(yè)醫(yī)療解決方案提供商（AMD Global Medicine）合作，推出了一系列包括硬件、軟件和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的遠(yuǎn)程健康解決方案來促進(jìn)各種應(yīng)用和服務(wù)開發(fā)及部署。

Vodafone所實(shí)施的移動健康解決方案是充分利用最新移動通信技術(shù)，提供一個易于靈活通信、醫(yī)療數(shù)據(jù)交換、傳輸、存儲和檢索的工具，使得遠(yuǎn)距離的病人和醫(yī)生之間的溝通成為可能，從而實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程診斷。

可見運(yùn)營商在開拓或進(jìn)入市場的手段和策略上各有特點(diǎn)，AT&T和NTT DoCoMo等采取了“智能管道+平臺+應(yīng)用”方式，而Vodafone采取了提供“基礎(chǔ)通信設(shè)施”的服務(wù)模式，而且起步的時間、發(fā)展的進(jìn)度和規(guī)模也不一樣。相關(guān)研究和應(yīng)用的進(jìn)展取決于一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)與市場發(fā)展的成熟度及差異性、民眾醫(yī)療和保健服務(wù)的整體水平，以及相關(guān)基礎(chǔ)技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度和競爭性等，目前還沒有一個可普遍適用的產(chǎn)品和服務(wù)模式。

相比國外，由于國內(nèi)獨(dú)特的體制和國情，不同區(qū)域的發(fā)展基本上就是全球發(fā)展的縮影，運(yùn)營商應(yīng)采取多元化的市場細(xì)分策略，開發(fā)多種形式的產(chǎn)品和服務(wù)滿足不同地區(qū)與客戶群的醫(yī)療、健康、保健需求。例如欠發(fā)達(dá)地區(qū)可以采用“基礎(chǔ)通信設(shè)施”的服務(wù)模式，而發(fā)達(dá)地區(qū)可以采用“智能管道+平臺+應(yīng)用”模式。

5 移動醫(yī)療的現(xiàn)實(shí)困難和發(fā)展趨勢

5.1 應(yīng)用現(xiàn)狀

無線查房無疑是當(dāng)今最具影響力的移動醫(yī)療應(yīng)用。醫(yī)院的移動醫(yī)療平臺依托智能手機(jī)、平板電腦、條碼、Wi-Fi、RFID等信息化技術(shù)輔助臨床醫(yī)療。醫(yī)院大樓內(nèi)設(shè)有Wi-Fi，醫(yī)生查房時手持平板電腦，通過個人賬號登錄后，自己所管理的住院病人信息一目了然。醫(yī)生、護(hù)士可以非常自由地隨時隨處采集和記錄數(shù)據(jù)，不再局限在辦公室。打針、服藥、體溫、醫(yī)囑等具體信息都同步更新與顯示，病人名下的檢查報告、影像資料可即時點(diǎn)擊查閱，不用像以前那樣來回折騰找資料。

新的移動醫(yī)療終端設(shè)備和應(yīng)用程序的不斷推出使得移動醫(yī)療應(yīng)用越來越多：通過智能手機(jī)和平板電腦，醫(yī)患雙方可以查看電子病歷及醫(yī)學(xué)數(shù)字影像、監(jiān)測各項生理健康指標(biāo)、查詢藥物、查看自救程序及其他醫(yī)療信息在線數(shù)據(jù)庫；將移動超聲探頭插入智能手機(jī)可以實(shí)現(xiàn)手持式超聲顯像；使用物聯(lián)網(wǎng)（M2M）技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)多種移動醫(yī)療監(jiān)測，例如跌倒探測器、電子床單、癲癇報警器等設(shè)備一旦被觸發(fā)就會立即把報警信息發(fā)送給醫(yī)院。

移動醫(yī)療的使用并非僅限于醫(yī)療，對于個體健康監(jiān)控，例如對獨(dú)立生活的老人看護(hù)和救助，對懷孕婦女和嬰幼兒看護(hù)都將發(fā)揮重要作用。

5.2 現(xiàn)實(shí)困難

（1）移動醫(yī)療面臨著諸多的實(shí)際困難。移動醫(yī)療是整個國家社會醫(yī)療體系的有機(jī)組成部分，其發(fā)展受制于社會醫(yī)療體系的現(xiàn)狀。我國醫(yī)改尚未深化到位，醫(yī)療資源不足、配置不合理、看病難、看病貴等問題突出。醫(yī)療體制不改革到位，整個移動醫(yī)療發(fā)展起來將會困難重重。在國外，讓政府、保險公司購買相應(yīng)的醫(yī)療服務(wù)都已經(jīng)相當(dāng)普遍，但在國內(nèi)讓用戶付費(fèi)卻困難重重。

（2）用戶的觀念錯位。用戶數(shù)量少且活躍度有限，也是制約國內(nèi)移動醫(yī)療發(fā)展的壁壘。在美國只有10%的成年手機(jī)用戶下載過醫(yī)療應(yīng)用，而且很少使用；美國尚且如此，國內(nèi)民眾的觀念就更難接受移動醫(yī)療。

（3）醫(yī)生不愿意使用。PWC最近的研究指出，即便是患者樂于嘗試移動醫(yī)療，醫(yī)生及其體系對此類醫(yī)療創(chuàng)新也并不用心。醫(yī)生們把移動醫(yī)療看作是對他們工作習(xí)慣的改變和顛覆，他們并不情愿擁抱移動醫(yī)療。

（4）醫(yī)療是個敏感的領(lǐng)域，也是國家重點(diǎn)監(jiān)管的行業(yè)，進(jìn)入醫(yī)療尤其是新興的移動醫(yī)療領(lǐng)域政策風(fēng)險和監(jiān)管風(fēng)險較大。而很多移動醫(yī)療的應(yīng)用是讓患者自己診斷疾病，這存在著相當(dāng)大的風(fēng)險，一旦誤診后果極為嚴(yán)重，因此國家也勢必會加強(qiáng)對移動醫(yī)療的管理力度。

（5）醫(yī)療機(jī)構(gòu)的信息系統(tǒng)需要穩(wěn)定和安全，而當(dāng)前移動醫(yī)療技術(shù)上仍不能完全滿足要求。衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)對引入移動醫(yī)療系統(tǒng)顧慮重重，仍處于觀望狀態(tài)。移動醫(yī)療要想大規(guī)模地應(yīng)用于臨床一線，還需要增強(qiáng)其安全性和穩(wěn)定性。

5.3 發(fā)展趨勢

移動醫(yī)療雖然面臨很多現(xiàn)實(shí)的困難，但其向前發(fā)展是一個必然趨勢，將呈現(xiàn)以下三個主要特點(diǎn)：

（1）醫(yī)療越來越移動化。移動互聯(lián)網(wǎng)讓信息隨時隨地隨手可得，這必將改變醫(yī)務(wù)工作者的工作方式。智能手機(jī)將發(fā)揮如顯微鏡、聽診器一般的作用，越來越多的醫(yī)務(wù)工作者在醫(yī)療過程中使用各種新技術(shù)，在“移動”中工作。醫(yī)院信息系統(tǒng)（HIS）會越來越“移動”。借助移動醫(yī)療，醫(yī)務(wù)工作者不僅可以提升內(nèi)部溝通效率，而且能促進(jìn)醫(yī)患互動，為患者提供更便利的服務(wù)。

（2）移動醫(yī)療功能將成為手機(jī)的標(biāo)配。健康是最基本的需求，隨著傳感器技術(shù)的成熟及成本的降低，手機(jī)上必將集成醫(yī)療功能，用戶可以隨時隨地監(jiān)測自己的健康狀況。手機(jī)上的傳感器可以時刻記錄我們的運(yùn)動、心跳、體溫、睡眠甚至情緒的信息，基因技術(shù)可以檢測出每個人的“初始設(shè)置”。目前一些手機(jī)已經(jīng)具備了監(jiān)測脈搏和心跳的功能，國家政策放開及監(jiān)管機(jī)制健全后可以使用。

（3）醫(yī)療社交化。微信等移動社交產(chǎn)品發(fā)展迅速，那些善于經(jīng)營自己品牌的醫(yī)生和民營醫(yī)院，可以充分地利用這些社交工具，通過推出“關(guān)注醫(yī)院的微信看病掛號費(fèi)、診療費(fèi)打折”或“關(guān)注醫(yī)生的微信會及時提醒患者疾病的治療和隨診”等措施來吸引患者。

6 結(jié)束語

如今，我國醫(yī)療信息化已經(jīng)進(jìn)入一個新階段，移動醫(yī)療的各項基礎(chǔ)條件越來越成熟。移動醫(yī)療將引領(lǐng)醫(yī)療模式“顛覆式的變革”，使之向更為個性化、以用戶為導(dǎo)向的模式轉(zhuǎn)變。以醫(yī)改為核心的政策推動和以移動終端設(shè)備大普及為背景的市場環(huán)境，將助力移動醫(yī)療的創(chuàng)新。

隨著信息通信技術(shù)快速向醫(yī)療領(lǐng)域延伸，尤其是移動寬帶、云計算和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起與發(fā)展，推動了移動醫(yī)療市場高速發(fā)展。移動醫(yī)療的普及將大大提升醫(yī)療服務(wù)現(xiàn)代化水平，促進(jìn)醫(yī)療信息在相關(guān)主體間共享互通，緩解醫(yī)療資源緊缺的壓力，降低醫(yī)療成本，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)的無線化、便捷化、個性化、共享化、智能化和感知化。電信運(yùn)營商憑著龐大的用戶資源、先進(jìn)成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和能力，將在移動醫(yī)療領(lǐng)域發(fā)揮越來越重要的作用。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 宋杰，張敏. 移動互聯(lián)網(wǎng)成功之道 關(guān)鍵要素與商業(yè)模式[M]. 北京： 人民郵電出版社， 2013.

篇8

注重品牌建設(shè)，堅持特色立網(wǎng)

當(dāng)今社會已進(jìn)入品牌消費(fèi)時代，網(wǎng)絡(luò)信息的生產(chǎn)與消費(fèi)同樣如此。在數(shù)目甚巨、門類繁復(fù)的網(wǎng)站中，網(wǎng)民關(guān)注和應(yīng)用較多的只是知名度較高、與自己關(guān)系較密的其中一小部分。特別是在五花八門、琳瑯滿目的地方網(wǎng)站方陣中，受到網(wǎng)民熱捧、“雙效”均佳者更是寥若晨星，沉默者占絕大多數(shù)。加之近年來民眾的價值觀念日趨多元化，網(wǎng)民的信息需求日益狀現(xiàn)出“部落化”、“分眾化”、“個性化”的趨勢。這種現(xiàn)狀顯然昭示網(wǎng)站建設(shè)已進(jìn)入品牌運(yùn)營時代。對區(qū)域性、本土性色彩較濃的地方網(wǎng)站而言，強(qiáng)化品牌意識，注重品牌建設(shè)，堅持走特色立網(wǎng)之路，是其發(fā)展壯大的不二之選。擇要而論，地方網(wǎng)站的品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)在以下方面下功夫：

一要找準(zhǔn)市場定位。其關(guān)鍵在于確定目標(biāo)受眾和服務(wù)指向，解決好“為誰服務(wù)”、“提供何種服務(wù)”的問題。只有瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾創(chuàng)辦網(wǎng)站，其功能定位、服務(wù)內(nèi)容及建設(shè)規(guī)劃等才可能具有針對性。網(wǎng)站建設(shè)在受眾定位上必須突出目標(biāo)群體，強(qiáng)化目標(biāo)群體的獨(dú)特性；在功能定位上必須突出主攻方向，強(qiáng)化主打產(chǎn)品的市場差異性；在服務(wù)內(nèi)容上必須突出“特色”二字，強(qiáng)化服務(wù)內(nèi)容的專精性。實(shí)際上，對一般網(wǎng)站而言，要匯集娛樂、就業(yè)、求學(xué)、交友、音樂等各個門類于一體，既受人力、財力和物力等因素的制約，又容易弄得“千網(wǎng)一面”，其結(jié)果必定難以提升自身的市場識別度，也難以培養(yǎng)受眾的消費(fèi)忠誠度。

二要培育“招牌菜”。其關(guān)鍵在于打造核心競爭力，解決好“拿什么吸引受眾”的問題。地方網(wǎng)站要贏得網(wǎng)民的青睞和認(rèn)可，強(qiáng)化市場競爭優(yōu)勢，必須摒棄“大雜燴”“一鍋煮”的做法，切實(shí)把炒好“招牌菜”作為突破口，狠抓品牌欄目（頻道）建設(shè)，積極運(yùn)用品牌欄目（頻道）的“暈輪效應(yīng)”來提升網(wǎng)民對網(wǎng)站的整體認(rèn)同度。近年來，許多地方網(wǎng)站把建設(shè)品牌欄目（頻道）作為打造核心競爭力的根本手段，效果顯著。比如，大河網(wǎng)的“焦點(diǎn)網(wǎng)談”、紅網(wǎng)的“紅辣椒評論”、四川新聞網(wǎng)的“麻辣社區(qū)”、廣西新聞網(wǎng)的“紅豆社區(qū)”、荊楚網(wǎng)的“東湖評論”、東南新聞網(wǎng)的“西岸時評”、南方網(wǎng)的“南方時評”、東方網(wǎng)的“媒體特快”、膠東在線的“網(wǎng)上民聲”等，對于提升整個網(wǎng)站的知名度和美譽(yù)度，激活網(wǎng)站的市場拓展能力和綜合盈利能力，大有裨益。

三要重視技術(shù)創(chuàng)新。其關(guān)鍵在于要巧妙借助科技手段，解決好“簡便易用”的問題。網(wǎng)民在信息消費(fèi)中，除了考慮其是否權(quán)威、有用外，通常還會注重其是否簡便、易用。網(wǎng)民讀網(wǎng)的“七秒效應(yīng)”要求網(wǎng)站建設(shè)必須高度重視技術(shù)創(chuàng)新問題，提高網(wǎng)頁跳轉(zhuǎn)速度，努力讓網(wǎng)民讀網(wǎng)輕松、用網(wǎng)便捷。同時，網(wǎng)頁設(shè)計、板塊分類、專題制作、檢索導(dǎo)航、圖文組合、音視頻嵌入等應(yīng)當(dāng)契合目標(biāo)受眾的視覺習(xí)慣和接受特點(diǎn)，善于借助新技術(shù)新應(yīng)用，盡量使之靈活生動、新穎時尚，富有創(chuàng)意和視覺沖擊力。

四要抓好宣傳推介。其關(guān)鍵在于傳播品牌形象，解決好“如何提高社會關(guān)注度”的問題?！熬坪靡才孪镒由睢?。一個網(wǎng)站要提升自身知名度和影響力，除了狠練“內(nèi)功”外，還必須積極做好宣傳推介工作。通常的做法包括：在新聞媒體、公交汽車、電子屏幕或其他人氣較旺的重要場所投放宣傳廣告；通過策劃組織主題活動（如“愛心捐助”、“名家訪談”、“高端峰會”）借勢造勢，擴(kuò)大社會美譽(yù)度；借助貼吧、QQ群、論壇、網(wǎng)摘、圖片水印等渠道和方式，主動進(jìn)行口碑營銷；等等。宣傳推介應(yīng)當(dāng)重視品牌符號傳播和品牌口號傳播，善于將網(wǎng)站形象變?yōu)檫^目難忘、易于記憶的符號或口號。

注重制度建設(shè)，堅持依法管網(wǎng)

依法管網(wǎng)是推動互聯(lián)網(wǎng)健康有序發(fā)展的內(nèi)在需要。近年來，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展及其衍生的種種亂象對依法管網(wǎng)提出了迫切要求。

首先，各類網(wǎng)站必須嚴(yán)格遵照現(xiàn)行的政策法規(guī)，自覺履行許可備案制度，切實(shí)做到依法運(yùn)營?！痘ヂ?lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》等政策法規(guī)明確要求，從事新聞、出版、教育、醫(yī)療保健、藥品和醫(yī)療器械等互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，開辦電子公告、視聽節(jié)目、廣告等業(yè)務(wù)，均須申請經(jīng)營許可，報經(jīng)相關(guān)主管部門審核同意并履行備案手續(xù)。然而，目前有些網(wǎng)站未經(jīng)許可開設(shè)論壇、博客、搜索引擎及醫(yī)療咨詢、藥品廣告欄目，有些非新聞類網(wǎng)站隨意提供時政類電子公告服務(wù)、變相從事 “洗稿”活動，有些新聞網(wǎng)站超范圍登載新聞信息，這些違規(guī)運(yùn)營的現(xiàn)狀亟須遏止。否則，其不僅會擾亂網(wǎng)絡(luò)傳播秩序，加劇市場“混戰(zhàn)”程度，最終對市場監(jiān)管形成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，而且會對我國網(wǎng)站運(yùn)營發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃和宏觀布局產(chǎn)生沖擊和影響。

其次，各類網(wǎng)站必須規(guī)范信息服務(wù)活動，加強(qiáng)導(dǎo)向管理，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力。如同對其他媒體一樣，導(dǎo)向問題始終是網(wǎng)站建設(shè)之根本。導(dǎo)向問題所涉甚廣、維度頗多，除了政治導(dǎo)向、思想導(dǎo)向、價值導(dǎo)向，還涵括生活導(dǎo)向、學(xué)習(xí)導(dǎo)向、審美導(dǎo)向、消費(fèi)導(dǎo)向等各個層面。鑒于當(dāng)前網(wǎng)上不良信息屢清難絕、“噪音”“雜音”喧囂不止、傳謠造謠及“惡搞”現(xiàn)象時有出現(xiàn)等情況，各類網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)切實(shí)擔(dān)負(fù)起“把關(guān)”責(zé)任，建立健全先審后發(fā)、雙崗過濾、設(shè)疑核驗等工作機(jī)制，規(guī)范編輯流程，堅決摒棄各種虛假信息、精神垃圾和信息，自覺抵制庸俗、低俗、媚俗之風(fēng)，大力弘揚(yáng)社會主義主流價值觀，始終堅持正確輿論導(dǎo)向，努力營造健康文明、積極向上、高雅和諧、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的網(wǎng)上風(fēng)尚。

第三，各類網(wǎng)站必須加強(qiáng)內(nèi)部管理，注重制度建設(shè)，提高科學(xué)管理能力?！皼]有規(guī)矩、不成方圓”。任何成功的網(wǎng)站，莫不具有正確的管理思路和完善的管理制度。在實(shí)際操作中，要善于把科學(xué)辦網(wǎng)、依法管網(wǎng)的理念和思路形諸于各項規(guī)章制度，使之成為網(wǎng)站從業(yè)人員共同遵循的行動指南，促使各項工作日趨制度化、規(guī)范化。具體說來，其至少包括采編制度、簽稿制度、轉(zhuǎn)載制度、值班制度、辦文制度、財務(wù)制度、人事制度、技術(shù)保障制度以及各類獎勵制度、處罰制度等。制度建設(shè)應(yīng)當(dāng)與現(xiàn)行的政策法規(guī)保持一致，突出導(dǎo)向管理與商業(yè)管理兼顧、堅持社會效益第一的指導(dǎo)思想，同時還必須切合實(shí)際，注意從激勵和約束兩個層面統(tǒng)籌考慮。實(shí)踐表明，一個網(wǎng)站一旦形成了比較成熟的制度優(yōu)勢，其科學(xué)管理能力必定大幅度提升，市場競爭優(yōu)勢也將因之而生。

注重隊伍建設(shè)，堅持人才強(qiáng)網(wǎng)

近年來，由于從業(yè)入口比較寬松、整個隊伍比較年輕、人才流動比較活躍等原因，地方網(wǎng)站普遍存在隊伍素質(zhì)欠高、高端人才稀缺等問題。從現(xiàn)實(shí)情況看，強(qiáng)化“以人為本”、“人才制勝”的理念，注重隊伍建設(shè)，堅持人才強(qiáng)網(wǎng)，已成為地方網(wǎng)站突破發(fā)展瓶頸、推進(jìn)改革創(chuàng)新的必由之路。在實(shí)際操作中，至少必須做好以下幾方面的工作：

一要建立健全科學(xué)靈活的進(jìn)人、用人機(jī)制，妥善把好“入口關(guān)”和“出口關(guān)”。只有嚴(yán)把“入口關(guān)”，才能為日后的隊伍建設(shè)打好基礎(chǔ)。在用人方面，要大膽推行合同聘用制、崗位責(zé)任制、考核考評制等激勵約束型機(jī)制，真正形成“能進(jìn)能出、能上能下”的局面。對于不適應(yīng)崗位工作的人員，要通過輪崗、換位、解聘等方式，依照相關(guān)法規(guī)果斷予以調(diào)整或淘汰，以規(guī)避“短板效應(yīng)”，確保整個隊伍的戰(zhàn)斗力。

二要狠抓業(yè)務(wù)培訓(xùn)，不斷提高從業(yè)人員的政治素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平。由于許多從業(yè)人員并非新聞科班出身，對媒介競爭態(tài)勢、網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律以及相關(guān)政策法規(guī)、宣傳紀(jì)律了解不多，加之業(yè)內(nèi)行情和信息科技日新月異，因而亟須不斷“補(bǔ)課”和“洗腦”。簡而言之，業(yè)務(wù)培訓(xùn)的目標(biāo)重在夯實(shí)從業(yè)人員的思想理論功底、政策法律功底和采編業(yè)務(wù)功底，強(qiáng)化從業(yè)人員的政治意識、大局意識、陣地意識、責(zé)任意識和創(chuàng)新意識。針對當(dāng)前一些網(wǎng)上的低俗之風(fēng)、虛假信息、違規(guī)運(yùn)營等突出問題，培訓(xùn)工作應(yīng)當(dāng)把提高從業(yè)人員的政治思想素質(zhì)、政策法規(guī)水平、職業(yè)道德修養(yǎng)和信息把關(guān)能力擺在首要位置，狠下功夫。

三要重視“靈魂人物”和“高端專才”的培養(yǎng)，努力搞好人才高地建設(shè)。群雁高飛靠頭雁，船載萬斤靠舵人。不難看到，“一個人改變一個網(wǎng)站命運(yùn)”的事例在網(wǎng)站發(fā)展中多有演繹。對于地方網(wǎng)站發(fā)展而言，最緊缺的是復(fù)合型領(lǐng)軍人才和專業(yè)型拔尖人才。在隊伍建設(shè)中，要特別注意做好這兩類人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，努力通過培養(yǎng)和引進(jìn)名總編輯、名記者、名主持、名版主、名評論員、名技師、名市場營銷員等“靈魂人物”和“高端專才”， 提升網(wǎng)站的品牌氣質(zhì)，并帶動其整體素質(zhì)的提高。值得一提的是，在網(wǎng)絡(luò)人才流動性較強(qiáng)的市場環(huán)境中，惟有著眼長遠(yuǎn)、肯花本錢，對內(nèi)“掘智”、對外“融智”，切實(shí)將感情留人、事業(yè)留人、待遇留人落到實(shí)處，才有望讓人才高地建設(shè)開花結(jié)果，長盛不衰。

篇9

不過，話說回來，筆者還是覺得營銷理論誕生了近百年，應(yīng)該有一些大家公認(rèn)的理念或認(rèn)識，若非如此，恐怕大學(xué)里營銷專業(yè)的學(xué)生就只有到真刀真槍的商海里去培養(yǎng)了。因此，關(guān)于“趙本山‘賣拐’是不是營銷”的話題，筆者還想湊湊熱鬧，談幾點(diǎn)自己的看法。

一、需求是不是可以創(chuàng)造的？

有人認(rèn)為，趙本山“賣拐”是在沒有需求的條件，憑著自己的“忽悠”功夫創(chuàng)造了需求，單從小品的情節(jié)來看，的確如此。但諸位不要忘了，小品畢竟是一種夸張的藝術(shù)，在現(xiàn)實(shí)生活里，小品中所表現(xiàn)的情節(jié)是很難發(fā)生的。

以前看推銷方面的書，記得曾經(jīng)看過這么一句話：能把梳子賣給和尚的推銷員，才是高明的推銷員。這與“把拐杖賣給腿腳健全的人”無疑有異曲同工之妙。但細(xì)想之下，發(fā)現(xiàn)這種說法確有不妥之處。首先，按照營銷學(xué)中選擇目標(biāo)市場的理論，一個生產(chǎn)梳子的企業(yè)是不應(yīng)該把自己的目標(biāo)市場定位在沒有頭發(fā)的和尚身上的，同樣道理，拐杖的制造商也不會總瞅著腿腳健全的人去找市場。其次，即使在非常出人意料、非常高明的推銷大師忽然有了神來之筆的情況下，的確把梳子賣給了和尚，把拐杖賣給了腿腳健全的人，這也不過是意外收獲而已，如果營銷人把偶然當(dāng)必然去守株待兔的話，可能飯碗就不保了。

那么，需求到底可不可以創(chuàng)造呢？這就是個復(fù)雜的問題了（真的不是賣關(guān)子?。?。凡搞營銷（包括理論和實(shí)戰(zhàn)）的人大概都知道一個關(guān)于需求與需要的關(guān)系的公式，即需求=需要＋購買力，換言之，需求就是有購買力的需要?？梢?，有沒有需求取決于兩個因素，一是有沒有需要，二是有沒有購買力。比如中國汽車市場的需求，就是由無限的需要與有限的購買力結(jié)合起來的結(jié)果。所以，要創(chuàng)造需求，就是要創(chuàng)造需要，或者是創(chuàng)造購買力。

創(chuàng)造購買力的情形比較簡單，如房產(chǎn)和汽車，當(dāng)有需要的買者購買力不足時，商家可以通過分期付款去“創(chuàng)造”買者的購買力，以實(shí)現(xiàn)銷售。

而創(chuàng)造需要就比較復(fù)雜了，雖然復(fù)雜，卻正是營銷人可以大做文章的機(jī)會。需求可不可以創(chuàng)造，很大程度上取決于需要可不可以創(chuàng)造。筆者在這里借鑒國外研究消費(fèi)心理學(xué)的專家的觀點(diǎn)，把需要分為兩大類來具體分析。一類是基礎(chǔ)性需要，即作為社會意義上的人，在內(nèi)心深處為獲得美好人生而產(chǎn)生的最基本的需要；另一類是選擇性需要，即在基礎(chǔ)性需要形成之后，為滿足基礎(chǔ)性需要而具體指向某種對象（產(chǎn)品或服務(wù)）的需要。舉例來說，男人最基本的需要是什么？是成就感；女人最基本的需要是什么？是更有魅力和吸引力；蕓蕓眾生最基本的需要是什么？是活的更有味道，更安全、安逸、幸福、快樂。這些基礎(chǔ)性的需要是人性本來的取向，是不可以創(chuàng)造的。但是什么產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足人們的這些基礎(chǔ)性需要呢？這就是營銷人和商家可以大作文章的機(jī)會了。

比如，男人普遍把成就感看的很重，商家就推出形形的產(chǎn)品和服務(wù)，如西裝、皮鞋、酒店、高爾夫、會所等，告訴你這是“成功男人的選擇”，于是那些自認(rèn)為成功的男人的需要就被創(chuàng)造出來了。同樣，女人總希望自己永遠(yuǎn)漂亮，永遠(yuǎn)有魅力和吸引力，商家看到了這點(diǎn)，就開發(fā)出林林總總讓女人更漂亮更有魅力的產(chǎn)品和服務(wù)來，讓廣大女士看了欲罷不能，錢包癟的速度比男人喝啤酒的速度還快。試想，如果不是市場上有那么多花樣翻新的化妝品、時裝、美容店、SPA等等等等，女人的生活可就沒這么豐富多彩了。這就是精明的商家創(chuàng)造了女人的選擇性需要。每個人都希望自己的生活更美好，活得更幸福快樂，商家也會替你著想的，諸如保險、教育、旅游、房子、汽車、酒吧等。雅客V9開創(chuàng)了維生素糖果的先河，也是在滿足人們追求健康的基礎(chǔ)性需要之上創(chuàng)造了選擇性需要。筆者曾聽過一位富人說自己什么都享受過了，除了掙錢簡直沒有欲望（需要）了，我就問他去過月球沒有？他說沒有，這不，已經(jīng)有人開始策劃去月球旅游的項目了。

所以，從基礎(chǔ)性需要（需求）來看，是不可以創(chuàng)造的，可以創(chuàng)造的是消費(fèi)者的選擇性需要（需求）。營銷人的任務(wù)就是正確地把握人最基本的需求，在此基礎(chǔ)上開發(fā)選擇性需求，這中間的商機(jī)已經(jīng)是源源不絕的了。那么，趙本山的“賣拐”是在創(chuàng)造哪種需求呢？

二、推銷的過程是否等同于營銷的過程？

趙本山“賣拐”是不是營銷？還要看看過程。從小品的情節(jié)來看，趙本山一出場就是抱著一對拐杖滿大街找“需求”，看到“范偉”以后，先是以“叫喊”引起注意，以“猜出來歷”引起興趣，以“同病相憐”產(chǎn)生信任，再以“跺腳”、“有病”而產(chǎn)生的“恐懼”心理激發(fā)購買欲望，以“高秀敏”的“搗亂”烘托氣氛，并抓住時機(jī)立即成交，整個過程完全符合“AIDA（注意、興趣、欲望、行動）”法則。

但是，大家都清楚，AIDA法則最先是用于描述廣告效果發(fā)生過程的，后來被引用到推銷技巧中，把推銷的過程也概括為這幾個步驟。筆者認(rèn)為這都無可厚非，這里要討論的是，推銷的過程等同于營銷的過程嗎？

推銷的起點(diǎn)是產(chǎn)品（服務(wù)）已經(jīng)存在，在沒有主動需求的情況下，想盡一切辦法把產(chǎn)品（服務(wù)）賣給被動的買者。而營銷的起點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)需求，或者發(fā)現(xiàn)人的基礎(chǔ)性需求，創(chuàng)造選擇性需求，然后開發(fā)合適的產(chǎn)品、制定合適的價格、使用合適的分銷渠道、利用合適的宣傳推廣方式，發(fā)掘買者的購買欲望，“成功的營銷會產(chǎn)生主動的購買者，營銷的目的就是使推銷成為多余”（彼德·德魯克語）?？梢?，營銷的過程完全不同于推銷，趙本山“賣拐”即使真的可以發(fā)生，也不過是一次成功的推銷，而不是成功的營銷。

三、如何正確理解“體驗營銷”？

近幾年在營銷界新思維層出不窮，這應(yīng)該是好事，因為營銷本來就是實(shí)踐性學(xué)科，在營銷實(shí)踐中理論不斷發(fā)展和修正是再正常不過的事了。在營銷新思維浪潮中，“體驗營銷”就是一朵迷人的浪花。但到底什么是“體驗營銷”？趙本山“賣拐”的過程是不是“體驗營銷”，看來這真是個問題了。

筆者前些年曾顧問過一家醫(yī)療保健器械的公司，其所采用的營銷方式自稱為“體驗營銷”，具體做法就是讓顧客先來公司的測驗室利用專業(yè)設(shè)備檢測自己的身體，看有沒有問題（血脂粘稠），如果有（檢測過的人幾乎都有，包括筆者本人）就當(dāng)場使用這種產(chǎn)品進(jìn)行半個小時的治療，然后再做相同的檢測，從電腦屏幕上可以清楚看到問題得到了很好的解決。我不懷疑這種器械的效果，只是在想這是不是就是“體驗營銷”？

體驗一詞英文中叫“Experience”，可能大家都知道Windows XP中XP的含義吧，就是Experience的縮寫。微軟開發(fā)這一版本操作系統(tǒng)的出發(fā)點(diǎn)，就是希望用戶在使用過程中有自己的真切體驗，所以在系統(tǒng)功能上留有相當(dāng)大的余地，重點(diǎn)是給予使用者一個高效的操作平臺，然后你可以根據(jù)自己的實(shí)際需要增加或減少某些功能，從而使Windows XP成為微軟和用戶共同開發(fā)的操作系統(tǒng)，用戶的使用體驗自不必說。這才是“體驗營銷”，從產(chǎn)品的設(shè)計開始，就把顧客的使用體驗作為導(dǎo)向，就像汽車制造商在新車出廠的時候故意留下一些非關(guān)鍵部位讓車主根據(jù)自己的愛好選擇安裝一樣，也是為了用戶的體驗，也是一種“體驗營銷”。

而目前在實(shí)踐中被稱作“體驗營銷”的情況，大致與上述的醫(yī)療器械的情形相同，如賣汽車的讓人試架試乘、賣按摩椅的讓人親自躺上去感受、賣浴缸的在大街上讓美女當(dāng)眾洗澡、搞培訓(xùn)的讓人先聽（看）上一小段等等。其實(shí)這種種情形準(zhǔn)確的講應(yīng)該叫“體驗式銷售”，換句通俗的話叫“先嘗后買”，不是什么新鮮玩意兒，更難稱得上是“體驗營銷”。

“體驗營銷”是一種新的營銷理念，是在日益激烈的市場競爭壓力下企業(yè)更加重視顧客導(dǎo)向、更加關(guān)注顧客利益和滿足感的營銷進(jìn)步思想。很明顯，營銷的起點(diǎn)是從發(fā)現(xiàn)顧客需求開始，那么，“體驗營銷”的起點(diǎn)也應(yīng)該從發(fā)現(xiàn)、研究顧客的需求開始。同樣，“一對一營銷”也不是面對面的推銷，而是為了滿足每一位顧客的個性化需求的“定制營銷”，比如你需要在做飯的時候看電視劇，我就專門給你生產(chǎn)帶電視功能的冰箱，這也是一種從產(chǎn)品設(shè)計開始的“體驗營銷”?？傊绑w驗營銷”的精髓可以概括為：我賣給你的不是一件產(chǎn)品，而是一種體驗。從這個意義上來說，服務(wù)營銷大多屬于“體驗營銷”。回過頭來，趙本山“賣拐”賣的是一種體驗嗎？

四、“賣拐”故事可能影響營銷人的思維方向

“賣拐”的確是一個非常成功的小品，依筆者拙見，小品的主題意義在于抨擊現(xiàn)代社會越來越缺乏信任的人際關(guān)系，而不是教我們大家如何做推銷，更不可能是給我們上營銷課。當(dāng)然，在“賣拐”的整個過程中，當(dāng)事人所表現(xiàn)出來的推銷智慧有很多地方的確值得營銷人借鑒，如把握顧客心理、取得顧客信任、激發(fā)顧客欲望、抓住成交時機(jī)等。如果做推銷的朋友能從中悟出些道道來，也不失為小品“賣拐”對營銷界的貢獻(xiàn)。

篇10

關(guān)鍵詞：圖書植入式廣告;模式;效果;出路

植入式廣告，是指廣告主經(jīng)過策劃后，將商品、品牌及其代表性的視覺符號等要素有意顯露于故事或游戲等各種文化創(chuàng)意產(chǎn)品中，通過場景的再現(xiàn)讓觀眾、玩家對產(chǎn)品及品牌加深印象，影響其認(rèn)知并達(dá)到促進(jìn)銷售目的的隱性廣告形式[1]。廣電總局的“限廣告令”使得植入式廣告在影視節(jié)目中找到了生存的巨大空間。相對于影視植入式廣告的如火如荼，圖書植入式廣告就顯得冷清許多，沒有得到大規(guī)模的發(fā)展，這與圖書的社會屬性以及讀者的抵觸不無關(guān)系。然而，圖書植入式廣告在褒貶聲中仍以緩慢的步伐不斷探索著繼續(xù)發(fā)展的道路。

一、圖書植入式廣告模式

圖書植入式廣告，即有意在圖書這種載體中展現(xiàn)商品品牌名稱或者其代表性符號，通過多次呈現(xiàn)對閱讀者達(dá)到潛移默化的作用，影響其對商品的認(rèn)知，從而促進(jìn)商品的銷售。

圖書植入式廣告可分為硬植入和軟植入。硬植入，即利用圖書封面、腰封、隨贈書簽、隨增禮品等做廣告，這類廣告往往直接但生硬，商品性質(zhì)與圖書內(nèi)容沒有必然聯(lián)系，只是借圖書作為廣告的平臺。軟植入，即將廣告融入圖書內(nèi)容中，此類廣告往往貫穿于圖書情節(jié)中或出現(xiàn)在插畫內(nèi)，商品性質(zhì)與內(nèi)容具有關(guān)聯(lián)性。前者與圖書可脫離，后者則與圖書息息相關(guān)，遭到了讀者褒貶不一的評論，是本文所要討論的類型。軟植入的操作模式可分為以下三種：

1.把商品及其相關(guān)內(nèi)容寫入書稿

這是圖書植入式廣告最早出現(xiàn)也是最常見的方式。在圖書中，可以通過故事發(fā)生的場景刻畫、主人公生活細(xì)節(jié)描寫、對話描寫等多種形式來進(jìn)行廣告植入。例如植入廣告中最早的例子，巴爾扎克的《人間喜劇》，作者為感謝裁縫朋友的幫助，于是將該裁縫店店名、店址寫入小說，將其描述成達(dá)官貴人愛光顧的店鋪，并大贊其手藝。小說的推出，成功地讓該裁縫店顧客絡(luò)繹不絕。自然，《人間喜劇》屬于非商業(yè)行為。又如石康創(chuàng)作的小說《奮斗烏托邦》，書中女主人翁成了某運(yùn)動品牌的忠實(shí)擁護(hù)者，小說中多次出現(xiàn)該品牌名稱。作者也直言他曾獲得該品牌300萬的贊助費(fèi)。

2.由植入產(chǎn)品冠名圖書

顧名思義，就是用贊助商的產(chǎn)品名字來命名圖書。例如2007年出版人路金波邀請韓寒、饒雪漫、痞子蔡等八位作家去旅游，之后出版了短篇小說集《七喜》，而該書廣告權(quán)正是由百事可樂公司買斷。無獨(dú)有偶，同年英國作家菲?維爾登獲得寶格麗珠寶18000英鎊的贊助，創(chuàng)作了小說《寶格麗關(guān)系》。

3.為廣告而撰寫圖書

即根據(jù)廣告產(chǎn)品或品牌來撰寫故事。這是最徹底的植入，但也是最顛覆的植入。因為在這種模式下，圖書內(nèi)容已經(jīng)退居附屬品位置，廣告成了主角。

二、圖書植入式廣告效果評估

對于廣告商而言，無論是選擇傳統(tǒng)的“硬”廣告，還是植入式的“軟”廣告，他們最關(guān)心的便是廣告投入與產(chǎn)出比，即廣告的效果如何。

廣告商在做出投入廣告的決定前，應(yīng)該做一個事前評估[2]。影響該評估的因素應(yīng)該包括：

1、作者，其知名度和之前作品的讀者影響情況;

2、出版社，其在同類出版單位中的實(shí)力和影響;

3、圖書內(nèi)容與自己產(chǎn)品的契合度;

4、圖書目標(biāo)讀者的消費(fèi)水平與自己產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位是否一致;

5、自己產(chǎn)品能在圖書中出現(xiàn)的頻率。

雖然，圖書在出版之前很難準(zhǔn)確預(yù)測其能帶來的社會和經(jīng)濟(jì)效益，很難預(yù)見廣告投入所能帶來的回報，但是在充分考慮上述因素之后作出初步效果評估，的確能起一定作用。

圖書出版后一段時間內(nèi)，廣告主可以用問卷調(diào)查的形式，針對讀者進(jìn)行一個廣告效果測評。調(diào)查廣告產(chǎn)品在讀者群中的認(rèn)知度是否有所提高，也要統(tǒng)計自己產(chǎn)品的銷量是否因圖書的出版而受到正面影響。

三、圖書植入式廣告出路探尋

針對影視節(jié)目中的植入廣告，雖然觀眾的反應(yīng)有褒有貶，但是普遍還是能接受的，當(dāng)面對圖書中植入廣告時，不僅是讀者，許多作者也反對這樣的商業(yè)操作模式，認(rèn)為廣告“玷污”了圖書的純潔性。

對于這個問題，不能因為它的弊端，就盲目采取一刀切的處理辦法。我們應(yīng)看到其兩面性。圖書中植入廣告，一者其廣告費(fèi)成為了作者和出版單位的收入來源之一，這就在一定程度上分擔(dān)了圖書成本，相對就降低了讀者需要承擔(dān)的書本價格，低廉的價格能刺激讀者的購買欲。二者，廣告費(fèi)增加了作者的收入，為作者提供了一筆活動資金，利用該資金作者可以做更加詳實(shí)的調(diào)查、研究，增強(qiáng)了作者寫出好作品的硬件基礎(chǔ)。

正如沃爾特?本杰明的文本藝術(shù)生產(chǎn)論觀點(diǎn)所述：“藝術(shù)創(chuàng)作是同物質(zhì)生產(chǎn)有共同規(guī)律的一種特殊生產(chǎn)活動和過程，在我看來，藝術(shù)創(chuàng)作是生產(chǎn)，藝術(shù)欣賞是消費(fèi)。小說文本藝術(shù)生產(chǎn)完全可以遵循與社會生產(chǎn)力水平相適應(yīng)的藝術(shù)生產(chǎn)規(guī)律。”圖書的創(chuàng)作是生產(chǎn)，那么遵循生產(chǎn)規(guī)律，將廣告植入其中完全是符合社會發(fā)展的。但是，要將圖書植入式廣告做好，卻需要人們不斷地進(jìn)行研究，來擴(kuò)寬其出路。

1.擴(kuò)大作為植入對象的圖書類型

目前，圖書植入式廣告多存在于小說類圖書中。其實(shí)，除了此類圖書，還有許多類值得利用的圖書。比如：在旅游圖書中，對戶外運(yùn)動品牌、保健藥品、飯店客棧等廣告的植入;在醫(yī)療類專業(yè)圖書中，對醫(yī)療器械廣告的植入;在經(jīng)濟(jì)管理類圖書中，以案例的形式，對特定公司管理運(yùn)營模式及理念的植入等。非但不會讓讀者感到反感，反而能讓讀者感受到書中此類廣告的實(shí)用性。

2.全方位營銷方式

由于圖書植入式廣告的隱蔽性，廣告在圖書中往往與內(nèi)容融合緊密，讓人忽略其廣告屬性，減弱其廣告效果。因此，廣告主應(yīng)積極地參與圖書營銷的更多環(huán)節(jié)。如參與圖書前期的宣傳造勢，售賣過程中積極組織簽售會、分享會，以及對周邊衍生產(chǎn)品的開發(fā)等。

3.植入技術(shù)的提升

圖書植入式廣告既不能做得太生硬，又不能隱藏得太深，以至于讀者完全忽略掉廣告的存在。廣告主與作者或出版單位在進(jìn)行雙向選擇時，廣告產(chǎn)品的特性應(yīng)該與圖書中對應(yīng)對象的個性相輔相成，二者起到互相提升的作用。

4.設(shè)立專業(yè)圖書植入廣告中介機(jī)構(gòu)

廣告主要直接尋找合適的圖書，或者作者、出版社要尋找適合的廣告主，都是比較困難而且耗費(fèi)資金的事。設(shè)立專業(yè)的圖書植入廣告中介機(jī)構(gòu)之后，可以為合作雙方減少互相了解及調(diào)查的環(huán)節(jié)。中介機(jī)構(gòu)掌握大量廣告主和圖書信息，可以通過科學(xué)的數(shù)據(jù)分析為雙方尋找合作共贏的最大可能性。

四、結(jié)語

圖書植入式廣告雖然受到不少人的詬病，但是隨著經(jīng)濟(jì)和廣告植入技術(shù)手段的不斷發(fā)展進(jìn)步，以及人們意識和看法的不斷變化。相信圖書植入式廣告在批判的聲音中能找到一條適合自身發(fā)展的道路。（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：