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【關鍵詞】管理型人力資本；技術型人力資本；現(xiàn)代企業(yè)；C―D模型；博弈合作條件

隨著經(jīng)濟全球化和知識經(jīng)濟的發(fā)展，公司價值創(chuàng)造的關鍵驅動要素已經(jīng)從有形資本轉向無形資本。對于上市公司來說，合理配置和有效營運資源，最大化股東財富仍是其目標。然而現(xiàn)實中常會出現(xiàn)：一些財務報告資源十分有限的上市公司，能夠創(chuàng)造數(shù)倍乃至數(shù)十倍于資源的產(chǎn)出；一些資不抵債（即屬于股東的財務資源為負值）的上市公司依然可以在資本市場上出售。這些表明衡量公司的價值時，不單需要衡量物質資本，還需要考慮人力資本，二者共同決定公司價值。目前我國高科技上市公司的行業(yè)分布比例過于集中，IT、電子信息、制造業(yè)占據(jù)了80%以上，很多行業(yè)高科技上市公司數(shù)量仍然為零，行業(yè)風險抵抗能力較弱。而高科技產(chǎn)品的特點決定高科技上市公司技術優(yōu)勢和技術專利雖然使得競爭中的市場偏向于領先者，但受到替代品和替代技術的威脅也更大，使得高科技上市公司的研發(fā)成本在其總成本中必然占據(jù)較大比例，再加上多數(shù)高科技上市公司盈利能力不高的現(xiàn)狀，使得公司抵抗市場風險和行業(yè)風險的能力相對較弱。因此，同為高科技上市公司價值創(chuàng)造源泉的管理型人力資本如何妥善選擇技術性型人力資本，避免技術型人力資本流動性威脅，成為高科技上市公司持續(xù)發(fā)展的一個重要課題。

一、高科技上市公司管理型人力資本和技術型人力資本的內(nèi)涵

人力資本作為公司價值創(chuàng)造的根本性、能動的活資源，是勞動者在勞動過程中體現(xiàn)出來的體力、知識、技能，其效率的高低直接決定著公司效益。而依據(jù)人力資本的非同質性，可以將人力資本劃分為：管理型人力資本和技術性型人力資本，兩者同為創(chuàng)造企業(yè)價值的根本性資源。本文的管理型人力資本指市場上處于稀缺狀態(tài)，且具有不可替代的高級管理人員的管理才能。其價值體現(xiàn)為管理型人力資本所有者在經(jīng)營管理方面提供的現(xiàn)實的和潛在的創(chuàng)造性勞動。技術性型人力資本指特定的群體擁有的技術、專業(yè)技能、專業(yè)經(jīng)驗，具有著創(chuàng)新性、營利性、價值波動性、流動性和團隊性的特點。其價值體現(xiàn)為技術型人力資本所有者在勞動過程中體現(xiàn)出的創(chuàng)新能力。

對于高科技公司上市來說因其產(chǎn)品的特點使得較其他上市公司而言，高科技上市公司研發(fā)成本在其總成本占據(jù)較大比例，次等產(chǎn)品獲得領先優(yōu)勢的可能性將威脅既得利益者的領先優(yōu)勢。高科技上市公司的上述特點決定了對于公司價值的評估不應過分看重目前的盈利狀況，而應注重行業(yè)發(fā)展前景、以及由技術創(chuàng)新能力決定的成為行業(yè)領先者的潛力。在不考慮外部因素的情況下，技術創(chuàng)新能力便成為了企業(yè)價值評估的關鍵。因此對于高科技上市公司來說，相比較管理型人力資本，技術型人力資本對于企業(yè)價值成倍增長或快速下降起到更為重要的影響，即相比較管理型人力資本，技術型人力資本是企業(yè)價值創(chuàng)造的核心。

因此，考慮到技術型人力資本的流動性特性，管理型人力資本所有者為了公司的持續(xù)發(fā)展，必然會依托于所處公司管理體系中的較高層次，依據(jù)自身能力和職位權利選擇的他們認為適合的技術型人力資本，即兩者之間存在博弈分析。

二、管理型人力資本選擇技術型人力資本的博弈分析

現(xiàn)代企業(yè)是指在既定的自然資本和社會資本的環(huán)境下，由物質資本所有者、人力資本所有者和勞動力所有者三方經(jīng)過動態(tài)博弈簽訂一份特殊的市場契約而形成的一個具有有機整體性、生產(chǎn)性與交易性的法人組織。高科技上市公司作為現(xiàn)代企業(yè)中的一部分，因其技術型人力資本是企業(yè)價值創(chuàng)造核心的特殊性，使得研究現(xiàn)代企業(yè)范疇下的人力資本成為了關鍵。

根據(jù)馬克斯、恩格斯的剩余價值理論，人力資本即勞動力價值等于必要的勞動價值和剩余價值之合。其中，必要的勞動價值作為補償勞動力消耗的部分，體現(xiàn)為人力資源的投入成本；而剩余價值部分則體現(xiàn)為人力資源所創(chuàng)造的新增的價值部分，是企業(yè)新創(chuàng)造的價值。因此企業(yè)的新增價值是以物質資本所有者提供的資源為基礎，由人力資本所有者和勞動力所有者運用自身的體力、知識、技能共同創(chuàng)造所得。再根據(jù)人力資本的進一步劃分：管理型人力資本和技術型人力資本，則企業(yè)價值的創(chuàng)造者應擴展為：管理型人力資本所有者、專業(yè)性型人力資本所有者和勞動力所有者。

依據(jù)管理型人力資本的定義，知道管理型人力資本所有者的創(chuàng)造性勞動是以其管理地位和才能為基礎。而創(chuàng)造性勞動的實現(xiàn)需要消耗一定的生產(chǎn)和生活資源。對于高科技上市公來說，管理型人力資本在實現(xiàn)其功能的過程中消耗的這些資源來一部分來自于物質資本所有者提供的物質資本；另一部分來自于管理型人力資本所有者創(chuàng)造的價值，目的是為公司創(chuàng)造新的價值。因此為實現(xiàn)最大化股東財富，無論是物質資本所有者提供的物質資本，還是管理型人力資本所有者創(chuàng)造的價值，在職權范圍內(nèi)這些資源都將為管理型人力資本所有者持續(xù)擁有。并且管理型人力資本以上述資源為基礎選擇技術性人力資本所有者。因此，本文認為管理型人力資本所有者持續(xù)擁有的、可以作為選擇技術性人力資本所有者依據(jù)的資源為管理型人力資本所有者的物質資本M1，其創(chuàng)造性勞動為人力資本K1。同理，技術型人力資本所有者持續(xù)擁有的、可以作為選擇管理性人力資本所有者依據(jù)的資源為技術型人力資本所有者的物質資本M2，其創(chuàng)新能力勞動為技術型人力資本所有者的人力資本K2

假定上市公司的生產(chǎn)函數(shù)為：

F=f（N，S）（M，K，L）=A（N，S，L）×Mα×Kβ=A×Mα×Kβ

式中，F(xiàn)表示總收益；f（N，S）表示在既定的自然資本N和社會資本S下的函數(shù)結構；M表示物質資本；K表示人力資本且經(jīng)過適當調整使得一單位的人力資本等于一單位的物質資本；L表示勞動力；A（N，S，L）表示在勞動力固定的前提下，具體的C-D生產(chǎn)函數(shù)的系數(shù)函數(shù)，且為常數(shù)A，并且0≤α≤1，0≤β≤1。從而，C-D生產(chǎn)函數(shù)可簡化為F=A×Mα×Kβ。

綜上所述，假定管理型人力資本所有者具有的物質資本M1和人力資本K1，專業(yè)性型人力資本所有者具有物質資本M2和人力資本K2。根據(jù)人力資本的達爾文性：現(xiàn)代企業(yè)的金字塔結決定了下級員工必須在上級員工的授權范圍內(nèi)進行活動。因此對于高科上市公司來說：管理型人力資本因為所處的層次較高，其所有擁有的物質資本必然大于專業(yè)性型人力資本；而作為價值創(chuàng)造核心的專業(yè)性型人力資本所有者擁有的人力資本必然大于管理型人力資本所有者擁有的人力資本：M1>M2，K2>K1，即K1∪K2=K2。從而，管理型人力資本所有者的單獨收益為FMK=A×M1α×K1β，專業(yè)性型人力資本所有者的單獨收益為FPK=A×M2α×K2，兩者合作收益為FMP=A×（M1+M2）α×（K1∪K2）β=A×（M1+M2）α×K2β。按要素公平分配可得：管理型人力資本所有者獲得收益FMP×（M1+K1）/（M1+M2+K2），技術型人力資本所有者獲得收益FMP×（M2+K2）/（M1+M2+K2）。根據(jù)博弈公平的收益分配方式：合作雙方各自的單干收益就是各自的博弈力量，雙方按照博弈力量的比例相對公平地進行合作收益分配，管理型人力資本所有者獲得收益FMP×FMK/（FMK+FPK）。技術型人力資本所有者獲得收益為FMP×FPK/（FMK+FPK）。

因此，管理型人力資本（MK）選擇專業(yè)性型人力資本（PK）并且能為專業(yè)性型人力資本所接受的條件是合作收益大于雙方單獨收益之和，即FMP>FMK+FPK，顯然合作方式亦要滿足兩個分配條件：FMP×FMK/（FMK+FPK）>FMK，F(xiàn)MP×FPK/（FMK+FPK）>FPK。

為更清楚地說明問題，此時假定專業(yè)性型人力資本所有者的物質資本M2=0，即高技術型人力資本所有者在被管理型人力資本所有者選擇前不具有物質資本，此時他的人力資本價值因為沒有資源而無法利用，只能尋找管理型人力資本所有者合作。并合理地規(guī)定α=β=1，F(xiàn)PK=K2，有FMP=A×（M1+M2）α×K2β=A×M1×K2，雙方合作的基本條件變?yōu)椋篈×M1×K2>A×M1×K1+K2K2>A×M1×K1/（A×M1-1）。

由雙方合作條件為K2>A×M1×K1/（A×M1-1），求導得：dK2/dK1>A×M1/（A×M1-1）>0。此時，K2為K1的嚴格單調遞增函數(shù)。

由此可以得出結論：在確定的生產(chǎn)函數(shù)和按照博弈公平分配收益的前提下，高科技上市公司的技術性型人力資本所有者的人力資本K2不但要大于管理型人力資本所有者的人力資本K1，還必須有一定的人力資本差額，且應隨著管理型人力資本所有者的人力資本增加而嚴格增加。在滿足合作的條件下，管理型人力資本所有者會選擇技術型人力資本所有者，而具有較少物質資本的專業(yè)性型人力資本會樂意接受選擇；反之，上述情況則不會發(fā)生。

因此，管理型人力資本所有者為減少企業(yè)風險，在選擇技術型人力資本所有者時，會先對技術型人力資本所有者進行評估，判斷其人力資本是否大于管理型人力資本所有者的人力資本。同時技術型人力資本所有者也會對物質資本經(jīng)行評估，尋找最能發(fā)揮自己人力資本的職位?，F(xiàn)實中，物質資本的大小較為容易判斷，技術型人力資本所有者的人力資本因為其價值――創(chuàng)新能力需要在勞動過程中才能體現(xiàn)，無法在前期準確判斷。因此本文引入依據(jù)其他信號指標對技術型人力資本所有者的人力資本評估。

三、技術型人力資本所有者的人力資本的評估依據(jù)

本文以人力資本所有者擁有人力資本的六大信號為基礎，結合管理型人力資本和技術型人力資本特點認為選擇選擇技術型人力資本所有者時，應考慮以下六點：

1.物質資本。對于管理型人力資本所有者而言，無論技術型人力資本所有者擁有的物質資本是他過去所創(chuàng)造，還是今后能持續(xù)擁有這些物質資本，都說明其具有較高的人力資本。

2.文憑培訓等相關證書。相關證書直接顯示技術型人力

資本所有者在既有的天份下，正式接受教育培訓或自學實踐等勞動投資的成果，可以作為判斷其擁有人力資本的重要標志。因為，雖然具有人力資本不等于能夠使其人力資本大于管理型人力資本所有者擁有的人力資本。但依據(jù)平均概率，選擇較高勞動投資成果的風險低于較低勞動投資成果。

3.過去的成績。技術型人力資本所有者在過去時間內(nèi)取得的成績，只要與現(xiàn)今的高科技上市上市公司所處的環(huán)境沒有太大變化，且技術型人力資本所有者在生理與心理上也沒有大的變化的情況下，過去的業(yè)績顯然證明其人力資本的價值。

4.生態(tài)位人力資本，指個人位于社會經(jīng)濟系統(tǒng)中的位置與功能，以及由此導出的在經(jīng)濟方面的影響力。由于現(xiàn)實社會的信息不對稱性，首先進入管理型人力資本所有者搜索范圍的人選，必然是與他具有直接強關系的候選人。其次才可能是間接的弱關系的候選人，最后才是沒有關系的人。顯然，具有較高的生態(tài)位人力資本會成為影響管理型人力資本所有者正確判斷的影響因素。

5.道德水平。本文認為道德水平高的人相比較而言是負責任的人。如果個人不符合公司要求，沒有較高的人力資本，出于道德束縛不會接受選擇。

6.風險偏好。分享上市公司剩余收益領取薪金的情況下，風險規(guī)避型的技術型人力資本所有者如果沒有較高的人力資本，可能不會接受選擇。

六點指標中前三點比較直觀為顯性指標，后三點較為隱秘為隱性指標。因此判斷時，應有所側重。綜上所述，高科技上市公司的管理型人力資本所有者在選擇技術型人力資本所有者時，應該在博弈合作的基礎上，依據(jù)六點指標有所側重的對技術型人力資本所有者進行正確評估。

四、結語

本文依據(jù)高科技上市公司的特點，論述了管理型人力資本和技術型人力資本的價值特征。同時依據(jù)現(xiàn)代企業(yè)概念以C―D函數(shù)為基礎，論證了管理型人力資本選擇專業(yè)性型力資本的博弈合作條件，并提出了評估技術型人力資本所有者的六大指標，為高科技上市公司減少企業(yè)風險提供了建議。但是本文也有不足之處，比如在進行博弈合作條件的分析時，沒有考慮到技術型人力資本所有者的自我實現(xiàn)需求，同時也沒有對六大指標進行進一步的量化等。對此，今后將進一步研究。

參 考 文 獻

[1]奧多W舒爾茨.論人力資本投資[M].北京：北京經(jīng)濟學院出版社.1990

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[3]喻匯.技術型人力資本的價值計量研究[J].科學管理研究.2008（4）：86～89

[4]李忠民.人力資本――一個理論框架及對中國一些問題的解釋

[M].經(jīng)濟科學出版社.1999：34～36

[5]黃桐城.高科技上市公司盈利能力影響因素的定量分析[J].中國管理科學.2002（4）：13～15

[6]何君.試論促進人力資本投資的財稅政策[J].企業(yè)導報.2010（12下）：34

[7]張華，高俊山，劉小軍.企業(yè)元、最基本企業(yè)及企業(yè)的原子模型[J].科技與管理，2007，9（2）：25～27

篇2

關鍵詞：品牌個性；屬性利益；情感性利益；自我價值利益；AEV結構模型

中圖分類號：F069.9 文獻標志碼：A

品牌個性是品牌形象所涉及的重要概念，有效建立顧客品牌聯(lián)想和品牌關系，最大程度地滿足顧客對于品牌形象和自我表達的追求，是解決產(chǎn)品同質化問題的最佳途徑。關于品牌個性的研究，到目前國內(nèi)外已經(jīng)積累很多成果。

Keller將品牌個性定義為“有關品牌的人格特質之組合”，超越了產(chǎn)品功能特性，重點強調產(chǎn)品給消費者帶來的象征性和情感性的價值。知名學者Aaker認為品牌個性是與品牌有關聯(lián)的一整套人性化的品質特征，產(chǎn)品功能屬性為消費者提供的是實用，而品牌個性向消費者傳遞的是情感性和自我表達性的功能，將消費者與品牌相關聯(lián)的以人格化五大特征集合，通過因子分子的方法，將品牌個性歸納為純真（sincerity）、刺激（exciting）、有能力的（competence）、教養(yǎng)（sophistication）和強壯（ruggedness）5個維度，開發(fā)了一個較為系統(tǒng)的測量量表。企業(yè)在塑造品牌個性時具有一系列的推動因素，David Aaker把這些因素分為與產(chǎn)品相關的因素和與產(chǎn)品不相關的因素，在一系列驅動品牌個性形成的因子中，有的反映在品牌的外部層次（外顯因子），有的反映在品牌的內(nèi)部層次（內(nèi)在因子）。外顯因子包括產(chǎn)品因子和視覺因子，內(nèi)在因子包括溝通因子和價值性因子。

黃勝兵等結合中國本土化的品牌個性特征，得出了由66個品牌個性詞匯構成的五個品牌個性維度，并將其分別命名為具有中國傳統(tǒng)文化特色的“仁、智、勇、樂、雅”張俊妮等以中國大學生為調查對象所進行的一項實證研究結果顯示，“品牌個性鮮明程度”與“品牌個性和典型消費者的個性的一致性程度”具有正相關關系，企業(yè)在塑造品牌個性時，即應注重目標顧客的個性與品牌個性具有匹配性。江明華等以數(shù)碼相機為刺激物的實證研究表明，目標顧客在選擇品牌時受到品牌個性與生活方式的影響。金英等發(fā)現(xiàn)西方學者開發(fā)的品牌個性量表不能很好地度量中國消費者的品牌認知情況。品牌個性量表的適用性除了和消費者的文化背景有關，可能和產(chǎn)品分類也有一定的關系。

既存的文獻研究普遍認為，品牌個性是由一組屬性構成，不同的屬性對消費者的影響性質不同。以往的研究更著重品牌個性的構成維度的研究，關于不同維度的指標對消費者的影響更是集中在水平層面的研究，而忽視了品牌個性的不同維度指標對消費者影響的遞進性，也就是說，只有當產(chǎn)品的功能性利益得到滿足以后，才有可能上升到對情感性利益的需求，當情感性利益得到滿足以后，再上升到的對價值性利益的需求，這3個基本屬性利益存在著結構性的遞進關系。本文對品牌個性的界定是：品牌個性有一組屬性構成，各個屬性之間存在一定的相關性，同時具有一定的結構性。品牌個性由底層的功能屬性利益，中間層的情感屬性利益，和最高層的價值屬性利益構成，并且3個屬性利益具有層次性和遞進性。

1 顧客視角下的品牌個性層次性結構

根據(jù)馬斯洛需求層次理論可知，顧客的價值需求總是要最先滿足生理和安全的需求，其次是情感的需求，最后滿足社會和自我實現(xiàn)的需求。顧客在購買和體驗產(chǎn)品的根本動機是產(chǎn)品的屬性利益，如：產(chǎn)品的使用功能、操作后帶來的便利等；當顧客的基本需求被滿足的情況下，由于產(chǎn)品的差異化和人性化特征的吸引，選擇與自己個性具有高度一致性的品牌，顧客的購買動機傾向于產(chǎn)品的情感性價值；在屬性利益和情感利益都被滿足的情況下，顧客希望購買的產(chǎn)品和服務可以給自己帶來被社會尊重和表現(xiàn)社會地位的利益和價值。顧客的購買體驗滿意是建立在產(chǎn)品品牌個性與所要表達的個性和形象相一致的基礎上，能夠充分體現(xiàn)消費者精神和情感追求，取得消費者的認同感和增進消費者的購買意向的基礎上。馬斯洛的需求理論也反映了品牌個性是品牌資產(chǎn)的核心和靈魂，企業(yè)以產(chǎn)品為載體承諾給消費者獨特的利益和價值，是消費者對品牌認知的尺度和重心。根據(jù)Aaker的品牌個性描述及馬斯洛的需求層次理論，在此基礎上提出反映品牌個性層次性的AEV結構模型，如圖1所示。

1.1屬性利益

品牌個性的屬性利益是從產(chǎn)品的自有屬性出發(fā)，著眼于產(chǎn)品的品質、功能、用途、屬性、品質等，能反映品牌核心利益和效用，主要通過產(chǎn)品質量、耐用性、安全性、售后服務、技術含量等品質方面的指標，實用性、產(chǎn)品壽命、易操作等功能性描述指標以及提供銷售過程中的服務質量指標來衡量。功能性利益是消費者感知的最基本最核心的屬性，是其他利益維度的基礎，尤其對于著重體現(xiàn)其功能和技術含量的產(chǎn)品，通過獨特的符合產(chǎn)品品質的品牌個性，能夠取得顧客的信任。功能屬性利益給消費者帶去的更是一種滿意的消費體驗，只有確保當客戶開始使用產(chǎn)品時能獲得積極的體驗，才能在市場上建立一個成功的品牌。相反，一次消極的產(chǎn)品體驗會使得消費者不再信任該品牌。

1.2情感性利益

情感性利益是相對于品牌個性的屬性利益而言，可以有效避免競爭對手在產(chǎn)品品質和功用創(chuàng)新的模仿，品牌個性的情感性利益使顧客產(chǎn)生品牌聯(lián)想，有助于強化消費者對品牌個性的積極態(tài)度和行為偏好，最終對品牌形成對品牌的情感寄托。面對市場各類品牌的相互競爭，消費者只會接受自己認可并在感情上建立情感聯(lián)系的品牌，在購買使用某品牌過程中獲得情感上的滿足。例如，萬寶路粗獷、豪放、不羈的品牌個性與男性內(nèi)心希望展示男子氣概的情感相一致，深受顧客的喜愛。品牌個性的情感性利益體現(xiàn)在深刻理解品牌個性的內(nèi)涵和價值，具有較高的知名度是企業(yè)創(chuàng)立一個成功品牌的基礎，隨著消費者對品牌內(nèi)涵、個性逐漸了解產(chǎn)生情感上的共鳴。

1.3價值性利益

價值性利益是指品牌個性使消費者實現(xiàn)自我表現(xiàn)和社會認同需要的價值，向社會和公眾傳遞某種信息和意義，包括消費者的身份、地位、個性、生活觀念、情感和認同等。在消費需求日趨差異性、多樣化、個性化，想要達到顧客滿意，企業(yè)必須重視個性的滿足和情感的愉悅，把提升品牌個性的象征意義作為實施品牌營銷管理的重要戰(zhàn)略。價值性利益著眼于品牌個性與社會的關系，處于社會生活的消費者不僅僅需要產(chǎn)品滿足其對產(chǎn)品屬利益需求，更重要的是實現(xiàn)消費者自我表達并得到社會認同的利益。

2 品牌個性的構成因子與模型建立

2.1品牌個性的構成因子

品牌個性作為一個由企業(yè)締造同時由消費者認可的象征性符號和情感性連接，要研究品牌個性首先也必須研究品牌自身。企業(yè)在塑造品牌個性時具有一系列的推動因素，David Aaker把這些因素分為與產(chǎn)品相關的因素和與產(chǎn)品不相關的因素，為品牌個性的形成奠定了基礎。在一系列驅動品牌個性形成的因子中，有的反映在品牌的外部層次（外在因子），有的反映在品牌的內(nèi)部層次（內(nèi)在因子）。本文參照David Aaker的觀點，提出因子，如表1所示。

2.2品牌個性的外在因子

品牌個性的外在因子，指與產(chǎn)品本身質量和設計相關，消費者通過短時間的信息收集就可以獲知的，是影響其品牌個性認知體驗的最重要的因子。

（1）品牌個性的來源首先是產(chǎn)品因子本身，產(chǎn)品維度的因子主要包括以下方面。

附加功能：作為區(qū)分產(chǎn)品同質化一大法寶，樹立品牌的個性不依靠技術創(chuàng)新和超越競爭對手的突破性屬手段，而是以企業(yè)的產(chǎn)品或服務的“特征性”的附加功能區(qū)別于同類產(chǎn)品。例如寶潔公司的舒膚佳香皂，其附加功能是殺菌潔膚，這就與傳統(tǒng)的香皂明顯不同，因此容易建立起關愛、以家庭為重的品牌個性。

產(chǎn)品發(fā)源地：指產(chǎn)品的出產(chǎn)地。來自瑞士的巧克力會增加其滑順感和品質；來自四川和貴州的白酒會更容易得到消費者的信賴；如果香煙的產(chǎn)地是云南，人們也會感覺其更地道。

服務：服務是產(chǎn)品屬性的一種附加利益，服務這種無形產(chǎn)品屬于實體產(chǎn)品的延伸主要包括安裝、維修、售后保養(yǎng)、配送、技術咨詢等方面。服務價值越來越受到當今市場的重視，直接影響著品牌個性價值的提升和顧客滿意的形成，品牌個性往往影響著產(chǎn)品服務的表達形式。例如，肯德基的快餐消費個性使得產(chǎn)品在服務過程中也同樣體現(xiàn)著快捷、便利、省時等特性。

產(chǎn)品創(chuàng)新：不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的功能品質，在產(chǎn)品的可操作性、實用性、便利性以及產(chǎn)品實用性等產(chǎn)品屬性方面不斷創(chuàng)新，可以增強品牌個性的功能性利益。產(chǎn)品的主要用途和功能就是產(chǎn)品的功用屬性，功能創(chuàng)新可以使企業(yè)根據(jù)市場的消費潮流創(chuàng)造出的奇思妙想以及一流的設計吸引消費者的興趣。

（2）視覺因子包括品牌標志（即LOGO）或象征符號、包裝2個因子。品牌標志或象征符號。享譽全球的麥當勞快餐連鎖McDonald金色的M標志被廣大消費者熟知，M在英文單詞母親的開頭字母，帶給人的就是一種親和關愛的感覺。Motorola在設計時，同是M的摩托羅拉將其M設計象征著展翅高飛的鳥的雙翼，再賦予其“飛越無限”的主題，自然能夠獲得目標顧客的青睞。品牌包裝；包裝很容易直接凸顯品牌個性。產(chǎn)品的包裝作為產(chǎn)品的“外衣”，它不僅可以美化產(chǎn)品，同時能夠充分地表達產(chǎn)品品牌個性。

2.3品牌個性的內(nèi)在因子

品牌個性內(nèi)在因子，指不直接與產(chǎn)品相關，而是通過企業(yè)長期的品牌傳播溝通，或通過消費者的高度參與，從而獲得的影響其品牌個性認知的因子。

2.3.1溝通因子

企業(yè)在建立品牌個性時通過廣告、明星代言以及公共關系活動等因子與目標消費者建立有效的溝通。

廣告：具有獨特個性的廣告使人印象深刻，廣告風格定位于潛在消費者的自我表達，訴求方式也上升到情感訴求上，通過富有深刻內(nèi)涵的訴求方式，去激發(fā)消費者情緒，樹立獨特的品牌個性，使之產(chǎn)生購買動機。具有獨特個性的廣告深入消費者的內(nèi)心世界，挖掘出他內(nèi)心深處的情感。

明星代言：是指為實現(xiàn)企業(yè)或組織的贏利性或公益性目標，通過明星來強調品牌的成功與尊貴個性。名人在長期的職業(yè)生涯中所形成的形象經(jīng)過媒體多次傳播則具有十分鮮明的特征，代言人與品牌個性之間的關聯(lián)性對品牌個性有很大的影響，只有人物聯(lián)想與品牌個性準確對接，才能對品牌產(chǎn)生加法甚至乘法效果，如果形象代言人并不符合品牌的個性，則會造成品牌個性的稀釋。

公共關系：是指企業(yè)在處理企業(yè)與社會、公眾、媒體關系時，充分利用公共關系的職能為企業(yè)的品牌個性做出有力強調和宣傳，在消費者心中塑造良好的品牌個性形象。例如贊助體育賽事、支持教育和慈善公益活動；建立愛心捐助基金，扶困濟貧；樹立環(huán)保企業(yè)、發(fā)展低碳經(jīng)濟的品牌形象；掌握社會脈動，運用社會大眾關心的焦點或突發(fā)事件，透過公共關系的手法來創(chuàng)造事件，趁機造勢等。

2.3.2價值性因子

品牌個性的價值因子著眼于消費者在購買和使用的過程中產(chǎn)生某種精神價值，這種感覺為消費者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關系。精神價值往往體現(xiàn)消費者對品牌在情感和心理上的感知，這種感知是建立消費者與品牌間聯(lián)系的基礎。價值因子主要包括人格特征、品牌個性認同度、品牌個性聯(lián)系度以及可感知的價值。

人格特征：與品牌個性相關聯(lián)的人格特點和性格特征，是指一個人獨特的、相對穩(wěn)定的思維、情感和行為模式的綜合，消費者自身無法意識到、但事實上存在的長期形成的潛意識的感受和沖動。例如人格特征表現(xiàn)有：外向型、謹慎型、溫和型、奔放型等，是影響品牌個性與選擇的決定因素。

個性認同度：是指消費者將品牌個性特征與自身個性進行衡量比較，期待品牌個性能最大程度地符合自己的個性特征。消費者對品牌個性的認同主要來源與品牌體驗與感受，為企業(yè)針對細分市場有目的的塑造和管理品牌個性，提供可遵循的視角。

個性聯(lián)系度：是指品牌個性與消費者個性的關系和關聯(lián)程度，產(chǎn)品所具有的品牌個性和品牌形象，與目標顧客的性格特征具有一定的關聯(lián)性和契合度。

可感知的價值：是指品牌對消費者的關懷以及品牌帶給利益相關者的美好感覺。

2.4品牌個性分析的概念模型

該理論模型主要內(nèi)容如下：

（1）根據(jù)馬斯洛需求層次理論，在五種需求中可以分為3級，其中生理上的需要、安全上的需求屬于低一級的需求，這些需求通過產(chǎn)品外部屬性條件就可以滿足；感情上的需求介于中間，是作為最高級自我實現(xiàn)需求的過渡，主要通過產(chǎn)品功能性利益來滿足，同時對于產(chǎn)品也有一定的情感訴求；而尊重的需要和自我實現(xiàn)的需求是高級需求，是通過產(chǎn)品內(nèi)部因素才能滿足的，產(chǎn)品給顧客帶來的品牌個性的層次性利益符合馬斯洛需求理論。

（2）品牌個性的核心利益由屬性利益、情感性利益和價值性利益組成，并且品牌個性帶給顧客的利益具有自上而下逐層遞進的特征。

（3）品牌個性的影響因子由產(chǎn)品因子、視覺因子、溝通因子和價值性因子構成。產(chǎn)品因子和視覺因子屬于外顯因子；溝通因子與價值性因子屬于內(nèi)在因子。

（4）視覺因子包括產(chǎn)品包裝和品牌標識，通過刺激消費者的視覺吸引力影響品牌個性產(chǎn)品因子；視覺因子和溝通因子一定程度上影響著品牌個性的可感知價值；企業(yè)建立良好的形象和有效的溝通渠道有助于產(chǎn)品因子品牌個性的形成。

（5）產(chǎn)品因子主要滿足顧客的屬性利益，是顧客通過體驗產(chǎn)品的滿足操作使用、功能性、便利性的過程，符合馬斯洛需求理論中的基本需求；視覺因子和溝通因子通過刺激顧客的內(nèi)心情感，建立密切聯(lián)系。符合需求層次理論中的對情感價值的訴求；價值性因子是消費者通過對品牌個性的追求，滿足自我表達價值的需要，是需求層次理論的最高層的體現(xiàn)。

3 結語

篇3

[關鍵詞] 童裝市場分析 前景發(fā)展 營銷策略

目前我國1歲～16歲的兒童有3.8億，年童裝消費需求在8億件左右，據(jù)權威機構預測每年仍將以8%左右的速度遞增，而今后幾年，我國又將進入生于高峰期，市場潛力驚人。隨著人們生活水平的提高，童裝消費正日益成為當前國內(nèi)家庭生活消費的重要支出之一。

一、童裝市場現(xiàn)狀

1.對消費者的分析

兒童可以分為五個群體：嬰童（0歲～1歲），幼童（1歲～3歲），小童（4歲～6歲），中童（7歲～12歲），大童（13歲～16歲）。兒童作為一個消費群體其消費方式比較特殊，不但沒有經(jīng)濟收入，而且所有消費都依賴父母，是名副其實的“消費者”。他們具有自己獨特的個性，大多思維活躍， 追求自然和時尚，容易接受新事物，值得注意的是兒童并不擁有消費決定權，特別是12歲以下的兒童，多數(shù)是在家長的指導下購買。

2.市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景

(1)現(xiàn)狀分析

a、龐大的消費群體與有限的生產(chǎn)力之間的矛盾，專業(yè)廠商太少；

b、 國內(nèi)童裝品牌缺乏競爭，國外品牌已占據(jù)相當大的市場份額；

c、產(chǎn)品結構不合理，中、大童服裝嚴重斷檔；

d、設計落后，與市場缺少溝通，色彩暗淡，款式單調、陳舊，面料選擇不夠合理；

e、 童裝成人化， 我國童裝業(yè)起步晚，觀念落后，由于長期以來對童裝缺乏科學地認識，童裝的季節(jié)性不強時代感弱；

f、營銷方式落后。

（2）發(fā)展前景

在童裝市場進入新一輪發(fā)展期，受到家長及本人消費習慣和需求心理趨向品牌消費的影響，對品牌的偏愛將延伸到孩子身上，尤其是成熟的品牌為首選。這無疑決定童裝市場更趨向品牌化、個性化和時尚化。

二、開發(fā)童裝市場的營銷策略

1.產(chǎn)品策略

是指能夠提供給市場，用于滿足欲望和需要的各種事物，包括三個方面；核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，附加產(chǎn)品。現(xiàn)階段童裝主要集中在形式產(chǎn)品的競爭上，即產(chǎn)品的特點、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品包裝等。強調具有個性的產(chǎn)品設計，突出“綠色、健康”的理念，面料應多選棉、麻柔和的原料。根據(jù)不同的穿著需求（生理、心理特征），體現(xiàn)新時代兒童內(nèi)在精神和美學，追求自然、自信、時尚的個性。

2.品牌策略

一個品牌是否能發(fā)展，關鍵在于是否能不斷滿足顧客的需求和企業(yè)在開展品牌經(jīng)營活動中的創(chuàng)新能力。把品牌注入一種文化，品牌就有了內(nèi)涵和外延的空間，產(chǎn)品也就有了個性與風格。風格要適合時代潮流。新一代的兒童具有強烈的自我表現(xiàn)意識，是知識豐富并富有協(xié)作精神的群體，這一點需注意。

3.價格策略

近幾年中國童裝需求呈逐年增長趨勢，從消費檔次看，由以低檔為主轉向以中檔（100歲～200元）為主，中高檔也增長迅速。這說明中等收入群體是童裝消費的主體。今天的消費者對童裝的需求逐漸從單純美觀、耐穿等，基本屬性向安全、舒適、健康、綠色功能等感受轉變，消費行為更加理智。而品牌的形象、文化、附加值是否給消費者帶來利益所需才是問題的關鍵。

4.服務策略

樹立“以顧客為中心，不斷滿足顧客的需求”是品牌經(jīng)營的核心內(nèi)容。通過對消費需求心理的預測來開發(fā)顧客的潛在需求。產(chǎn)品僅是服務的一個載體，服務才是產(chǎn)品的通行證。重視服務，是市場存活的必要條件之一。

5.陳列策略

商業(yè)競爭導致商品陳列競爭。陳列的目的事引起人們的共鳴，最終從]心理上打動消費者，促進消費。櫥窗是陳列的重點，使銷售信息的前哨，是吸引人激發(fā)購買欲的開場戲。增加配套物品的陳列，如：鞋、帽、飾品等。這樣既可以方便消費者，又可以增強購買欲，把握消費者的心理。一般陳列可有綜合式，系列式，專題式，特寫式，季節(jié)式等方式參考。

6.促銷策略

包括人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關系。兒童是一個特殊的消費群體，對于這一特殊點，兒童廣告定位及創(chuàng)意至關重要。一則好的廣告必須有針對性，必須準確瞄準目標消費者，這就是廣告界通稱的“KENMAN”即“對最后決策者所影響的人”。在兒童服裝廣告中有兩種類型的“KENMAN”：一是兒童本人；二是有決定權的父母。

兒童市場并非單一，因此策劃時要根據(jù)不同的兒童心理、生理采用不同的廣告訴求。按其心理及生理特征可分四個目標群體：

(1）0歲～5歲，學齡前兒童，幾乎完全依賴父母決策，應把父母作為主要訴求對象，告訴他們你的產(chǎn)品能使寶寶更快更健康的成長。

（2）6歲～9歲，喜歡流行的群體也是重量級的電視觀眾，廣告訴求基本構架建筑在他們的消費心理和行為需求上，如卡通漫畫等元素的使用。

（3）10歲～13歲的，喜歡模仿青少年的一族，喜歡運動。

（4）追星一族，追求時尚、偶像。

童裝與成人裝不同，兒童是消費者，家長卻是消費的決策者，這就加大了市場行銷的復雜性，童裝市場品牌競爭表現(xiàn)在品牌文化、風格、行銷策略上。

總之，童裝市場營銷策略應以滿足兒童需要為目的。

參考文獻：

[1]宋永高:《品牌戰(zhàn)略和管理》，浙大學生出版社，2003年

[2]艾宏玲:《我國品牌童裝定位與營銷策劃》[J].四川紡織科技,2004,(01)

篇4

關鍵詞：信息時代市場營銷創(chuàng)新

信息技術的空前發(fā)展，對社會政治、經(jīng)濟、文化等帶來了深遠的影響，信息傳播的速度與廣度也使企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化，信息技術的發(fā)展和應用擴大了企業(yè)的業(yè)務信息空間。隨著中國市場經(jīng)濟的逐步完善及電子商務模式的構建，企業(yè)在以往經(jīng)驗上積累的營銷理念和營銷技術都受到巨大挑戰(zhàn)，給企業(yè)營銷管理工作提出了更新、更高的要求。

一、信息時代企業(yè)營銷管理創(chuàng)新面臨的形勢

信息技術的發(fā)展和應用，幾乎無限制地擴大了企業(yè)的業(yè)務信息空間，使業(yè)務活動和業(yè)務信息得以分離。在訂單的驅動下，原本無法調和的集中與分散的矛盾得以解決，并提供了手段。借助信息技術手段，如“協(xié)同設計”、“協(xié)同制造”和“客戶關系管理”等，企業(yè)能夠跨越內(nèi)部資源界限，實現(xiàn)對整個供應鏈資源的有效組織和管理。

企業(yè)信息化是企業(yè)全方位的管理變革活動。目前，國內(nèi)外企業(yè)都加緊了信息化建設。從國內(nèi)、國外成功的案例，如微軟、Intel、通用電氣、海爾、華為等可看出，誰把握好利用好了信息技術，企業(yè)的效率和競爭力就提高。企業(yè)信息化通過對企業(yè)經(jīng)濟和營銷管理活動的影響，就可以極大地提高企業(yè)的競爭力和利潤水平。

因此在信息時代，企業(yè)在全新的網(wǎng)絡市場上都處于同一起點，每個競爭者都有同等的機會，每一家企業(yè)都必須在營銷理念、營銷制度、營銷策略、營銷手段上進行相應的變革與創(chuàng)新，以適應信息時代的要求，才能獲得持續(xù)的生存和發(fā)展。

二、信息時代企業(yè)營銷管理的創(chuàng)新

信息時代具有鮮明的信息環(huán)境特征：一是信息的獲取更加快速便捷。通過不斷的信息積累與信息收集，然后把信息用在銷售面上；二是信息由簡單的廣播式大面積散播到可以方便地實現(xiàn)定點渠道的傳播上，一對一、一對多、多對多的溝通都很便利；三是信息反饋更及時，有助于企業(yè)及時了解市場信息，及時改變營銷手段。在信息時代企業(yè)要在營銷機制、營銷方法上不斷變革與創(chuàng)新，才能提高市場營銷水平。

1.企業(yè)營銷理念創(chuàng)新是前提

在信息時代，消費者掌握選擇的主動權，他們可以在極短的時間，以低廉的費用，與網(wǎng)絡空間中任何一個企業(yè)進行雙向、全面的信息溝通。由于信息交流、交通運輸?shù)目旖荼憷仨殬淞㈩櫩偷谝坏挠^念。要做到這一點，要在企業(yè)生產(chǎn)和銷售的每一個環(huán)節(jié)都考慮到顧客的需求，更加重視顧客的個性化需求、差別化需求或更加細化、深化的需求。正是由于需要重視顧客，所以在企業(yè)生產(chǎn)、管理、經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)，在企業(yè)內(nèi)部的每一個部門都要考慮如何滿足顧客的需求，只有在滿足顧客需求創(chuàng)造顧客價值的基礎上實現(xiàn)企業(yè)的價值。

中國網(wǎng)絡通信公司的CRM系統(tǒng)采用了全球領先的多渠道電子商務應用軟件供貨商SiebelSys-terns.Inc的產(chǎn)品SiebelSystems。中國網(wǎng)絡通信公司采用了這個系統(tǒng)以后，客戶服務成效卓著。在第一次通話時就可以處理85%的一般查詢；在24小時內(nèi)完成98%的客戶要求；減少32%的平均來電處理時間及減少20%以上的員工流失率，同時增加30%的整體員工生產(chǎn)力。

需要指出的是，任何信息化軟件都只是企業(yè)資源規(guī)劃的工具，是為了給企業(yè)的領導者提供一個更好的管理企業(yè)的平臺，軟件是沒有思想的，所以真正的信息化實現(xiàn)還要依靠那些能夠充分利用信息化工具的管理者，用企業(yè)家們的智慧和高科技技術的結合來完成信息化時代企業(yè)營銷理念的創(chuàng)新。

2.企業(yè)營銷制度創(chuàng)新是保障

制度創(chuàng)新一般指組織創(chuàng)新，它是企業(yè)有效運用人、財、物等資源的一種制度安排。由于經(jīng)濟一體化進程的加快，企業(yè)面臨著前所未有的競爭環(huán)境的變化。

首先，企業(yè)經(jīng)營的重點，已不是通過擴大企業(yè)規(guī)模來獲取資金和成本上的優(yōu)勢，而是以更小的經(jīng)營單元來適應市場微型化趨勢，提高企業(yè)的反應速度。其次，從管理層面看，信息時代的到來要求企業(yè)精簡管理層，擴大被管理的范圍。最后，在信息化時代，計算機和互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)的普及,以及信息的收集、處理、存儲和傳輸、決策支持系統(tǒng)、人工智能、網(wǎng)絡技術等等這些信息科學技術在企業(yè)中的應用，使得企業(yè)產(chǎn)品及服務的設計、生產(chǎn)和銷售方式都受到很大影響。

例如，在青啤股份決策層的大力支持和積極推動下，青島啤酒將能夠更有效地實現(xiàn)集團內(nèi)部市場網(wǎng)絡、管理、品牌、銷售等方面的融合工作，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，更強有力地貫徹執(zhí)行集團公司的工作方針，經(jīng)過兩期的實施取得的成果是顯著的，不僅統(tǒng)一了22041種物料的編碼、品名、計量單位、基本屬性及分類，而且通過以上集成數(shù)據(jù)的規(guī)范整理形成公司整體的編碼規(guī)則，加強公司的基礎管理，為將來的滾動實施做好準備。另外還規(guī)范優(yōu)化了公司內(nèi)部業(yè)務流程：全面梳理了6大類100多個流程，通過軟件平臺固化，劃分責、權、利；流程設計以客戶為中心，剔除非增值環(huán)節(jié)，向“服務導向型”發(fā)展，按新流程的要求取消、修改了8種關鍵業(yè)務單據(jù)。

3.企業(yè)營銷策略創(chuàng)新是核心

(1)產(chǎn)品創(chuàng)新。傳統(tǒng)上認為，產(chǎn)品創(chuàng)新就是開發(fā)新產(chǎn)品，向市場提供新原理，新結構，新技術，新材料研制的全新產(chǎn)品，最終將產(chǎn)品通過廣泛的銷售渠道推向各個細分市場。實際上這只是產(chǎn)品創(chuàng)新的一個方面。在信息時代，消費者在市場中處于主動地位，要求供應商提供個性化的商品，要求企業(yè)按照他們自己的意愿來設計、生產(chǎn)產(chǎn)品。由于網(wǎng)絡使得消費者不僅可以接受信息，而且可能發(fā)出信息，形成生產(chǎn)者與消費者之間充分的雙向信息交流，未來產(chǎn)品開發(fā)必須針對特定目標和市場顧客的需要，更加“親切地”貼近顧客，甚至做到一對一的“量身定做”。

(2)價格創(chuàng)新。在前信息時代，由于信息的不完全性和不對稱性廣泛存在于傳統(tǒng)商品市場中，消費者對價格的無知，一直是商家獲得利潤的重要來源。但在信息時代，市場卻是開放的和透明的，消費者在價格的透明度上也提出了更高的要求。如今，隨著信息技術的發(fā)展，透明價格更多地在網(wǎng)上進行，基本解決了傳統(tǒng)交易過程中買賣雙方間存在的非對稱信息問題。由企業(yè)提供價格解釋系統(tǒng)，這樣就使得買賣雙方心明眼亮，使消費者買得明白，買的放心，從而建立信譽，擴大產(chǎn)品銷量。

(3)渠道創(chuàng)新。渠道創(chuàng)新在未來企業(yè)營銷管理中日趨重要，尤其是隨著信息技術的發(fā)展，無論在空間上還是在時間上都會對傳統(tǒng)渠道提出嚴峻的挑戰(zhàn)。由于信息技術可以實現(xiàn)“DoortoDoor”的交換，市場可以建立在網(wǎng)上，廣告可以放在網(wǎng)上，甚至資金結算也可以網(wǎng)上兌現(xiàn)，使得產(chǎn)銷距離大大縮短。這種網(wǎng)絡化的流通方式，導致了傳統(tǒng)渠道上的一個重要突破，即從過去占領市場空間為主，轉化為現(xiàn)在的以占領市場時間為主。在信息時代，營銷渠道的創(chuàng)新必須與渠道的控制與管理緊密結合起來。

(4)促銷創(chuàng)新。在未來的市場中，沒有創(chuàng)意的促銷活動將越來越失去吸引力。面對信息爆炸的時代和促銷活動費用不斷增長的現(xiàn)實，那些消極的、乏味的頻繁促銷已經(jīng)越來越?jīng)]有市場。在這種情況下，人們越來越注意促銷的組織方式和媒體的選擇。如利用地方性媒體，加強焦點環(huán)境的促銷活動，利用直接郵寄宣傳及有線電視網(wǎng)絡等。除此以外，人們更加重視互動式的交流效果，特別是希望能夠在輕松、愉快的氣氛中達到交流信息的目的。

4.企業(yè)營銷手段創(chuàng)新是關鍵

隨著信息技術的快速發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)寬帶技術的普及應用與推廣，電子商務已逐漸成為人們一種購物消費的習慣，而對于信息時代的企業(yè)來說，聯(lián)網(wǎng)技術和電子商務的飛速發(fā)展為營銷e化提供了廣闊的空間。e化渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應信息化時代消費者快速、便捷并富有個性的需求。網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡公共關系興起，網(wǎng)絡使得企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與公眾之間可以通過網(wǎng)絡進行雙向互動式溝通，站點宣傳、網(wǎng)上新聞、欄目贊助等等網(wǎng)絡公共關系出現(xiàn)。與此同時，電子郵件廣告、電子公告牌廣告、Usenet廣告和Web廣告等新型網(wǎng)絡廣告形式將成為未來廣告的重要組成部分。

正因為網(wǎng)絡營銷具備如此眾多的優(yōu)點,它一出現(xiàn)便對傳統(tǒng)營銷方式構成了強大的沖擊。每一個希望自身業(yè)務持續(xù)發(fā)展的企業(yè)都必須重新審視營銷活動的各個方面:從廣告宣傳、銷售策略、合同簽訂、貨物發(fā)運、付款方式到售后服務，并考慮將營銷戰(zhàn)略的重點轉移到互聯(lián)網(wǎng)上。例如,通過網(wǎng)絡進行市場調研，運用復雜的數(shù)據(jù)分析技術解析市場調研信息，找到為企業(yè)帶來最大利潤率的消費群體，然后針對這些群體的特點，設計專門產(chǎn)品和服務,可即時生產(chǎn)定制的產(chǎn)品,產(chǎn)品定價也可借計算機軟件隨供需水平、競爭對手價格水平的變化而變化,公司的專家系統(tǒng)能幫助管理人員了解營銷困難和解決方案，幫助各部門密切與最終顧客的關系等等,這樣,可以借助網(wǎng)絡的互動性與一對一性來最大價值地發(fā)揮整合營銷的作用。

三、結論

企業(yè)信息化所帶給企業(yè)強大的生命力和激發(fā)的無限發(fā)展?jié)摿ΑＰ畔⒓夹g的發(fā)展促使營銷模式的變化，使營銷模式趨向簡單化、扁平化。在信息化環(huán)境下整合營銷是基礎，顧客是營銷觀念的核心。信息化使生產(chǎn)管理、庫存管理、客戶資源管理、人力資源管理一體化，都成為營銷的要素，信息成為企業(yè)最稀缺和重要的資源。企業(yè)必須借助信息技術實現(xiàn)資源整合，建立適應信息化環(huán)境的營銷模式。

參考文獻:

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【關鍵詞】高職院校 新聞網(wǎng)站 輿論引導

【中圖分類號】G 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2014）12C-0113-02

高職院校是國家培養(yǎng)人才的地方，是新聞宣傳的重要陣地之一，對高職學生有著很強的輿論引導作用。那么，在實際的新聞宣傳工作中，高職院校應當如何利用新聞網(wǎng)站來加強對學生的積極輿論引導呢？這是值得我們探究的重要課題。

一、高職院校新聞網(wǎng)站新聞宣傳的規(guī)律和特點

高職新聞網(wǎng)站的新聞宣傳工作不僅擔負著宣傳學校教育教學改革成果的重任，同時也擔負著加強學生輿論引導的重要職責，是幫助高職院校培養(yǎng)學生的重要資源。高職新聞宣傳的規(guī)律就是要把握好正確的輿論導向，自覺為培養(yǎng)學生服務，穩(wěn)妥地為高職學生引導輿論熱點，并實施正確的監(jiān)督。高職新聞網(wǎng)站的新聞宣傳是高職學生十分重要的思想輿論陣地。

高職新聞宣傳工作主要有三個特點：其一，及時性。只要新聞宣傳工作人員抓到一點點的蛛絲馬跡，就需要及時整合信息，爭取第一時間為學生展示新聞內(nèi)容，并加強后續(xù)報道，成功引導學生的輿論。其二，公開性。高職新聞宣傳跟其他的媒介一樣，也擁有公開性特點，具備公眾監(jiān)督職能。新聞內(nèi)容一旦報道出來，就會對學生產(chǎn)生一定的輿論影響。其三，積極性。高職院校是培養(yǎng)人才的地方，因此其新聞網(wǎng)站的新聞宣傳應當是積極的、正面的，要努力為高職學生提供健康向上的輿論引導，為人才的培養(yǎng)貢獻力量。

二、正確的輿論導向對當代高職學生的影響

高職新聞網(wǎng)站的新聞宣傳是以新聞工作人員為主體，以廣大的高職學生為受眾，通過媒介傳播高職教育教學改革信息，旨在弘揚院校的教育主旋律，在校內(nèi)構建起有利于人才培養(yǎng)的和諧氛圍，對高職學生的價值觀念的形成產(chǎn)生積極的輿論引導作用。高職院校新聞宣傳工作的對象是高職學生，對他們進行正確的宣傳教育和輿論引導關系著國家的未來。一所高職院校的產(chǎn)品正是學生，培養(yǎng)他們形成正確的人生理想、專業(yè)的知識技能、良好的情商是學校的教育培養(yǎng)目標。于是，對當代的高職學生來說，正確的輿論導向擁有強烈的正面影響，起著良好的典型示范作用，能夠很好地約束高職學生日常的生活習慣、行為，幫助他們養(yǎng)成積極向上的學習態(tài)度，培養(yǎng)他們辨別是非的能力，潛移默化地促使學生構建正確的價值觀，為他們?nèi)〉媒】迪蛏系目沙掷m(xù)發(fā)展奠定基礎。

三、利用高職院校新聞網(wǎng)站加強學生輿論引導的可行性

高職院校新聞網(wǎng)站的新聞宣傳工作不僅僅是樹立良好學校形象的重要手段，也是利用媒體宣傳院校優(yōu)秀的教育理念、為社會培養(yǎng)優(yōu)秀人才的良好契機。因此，利用高職院校新聞網(wǎng)站加強對高職學生的輿論引導在理論方面是可行的。同時，高職新聞宣傳工作擁有強大的現(xiàn)實意義，即高職院校是教人育人的主陣地，是先進文化的引領之地，也是各種社會思潮的聚集地，如果新聞宣傳工作開展良好，那么它不僅能夠為學校開展工作保駕護航，還能夠為學生的培養(yǎng)提供依據(jù)，在整合各種資源的同時吸引各種社會力量，積極促進學校的發(fā)展，為優(yōu)秀人才的養(yǎng)成服務。因此，利用高職院校新聞網(wǎng)站加強對高職學生的輿論引導在現(xiàn)實方面也是可行的。

四、大學生輿論引導的局限性

（一）新聞網(wǎng)站的互動性普遍缺失

當下，高職院校的新聞網(wǎng)站普遍都沒有開設新聞宣傳的互動功能，依舊采用傳統(tǒng)的單方面輸送模式，對互動性的認識存在誤區(qū)，無法準確掌握新聞的輿論導向功能。

（二）高職新聞危機管理沒有受到足夠重視

在日常的工作、學習、生活過程中，高職院校的新聞宣傳部門危機意識不足，通常缺乏熟練地運用危機管理原理去處理危機的能力。如果院校不能成功處理新聞危機，那么新聞的消極輿論引導將對高職學生的行為、思想及心理等產(chǎn)生不良影響，制約學生的健康發(fā)展。

五、利用高職院校新聞網(wǎng)站加強學生輿論引導的具體做法

（一）加深認識新聞宣傳的公共性、服務性

在現(xiàn)代社會里，大眾傳媒已經(jīng)發(fā)展成為人們生活中不可或缺的信息生產(chǎn)者、提供者，它對信息的生產(chǎn)及傳播能夠很好地推動社會經(jīng)濟、政治及文化的發(fā)展，擁有強大而廣泛的影響力，涉及到社會公眾的生活及普遍的社會秩序，不僅僅能夠滿足社會對于信息的普遍需求，同時還承擔著一種公共的服務責任及義務，因此，大眾傳播的基本屬性之一就是公共性。高職院校的新聞網(wǎng)站同樣是大眾傳媒的一種，于是它也承擔著同樣的義務和責任，必須要接受公眾的檢驗、監(jiān)督。公共性是一種建構秩序的價值理念及原則，意味著要讓公開的事實能夠接受帶著批判意味的公眾監(jiān)督。

一個通向公共性的十分重要的途徑就是要重視提高新聞的互動性。高職院校的新聞網(wǎng)站在開展新聞宣傳工作時需要以加強對學生的輿論引導為中心，致力于為高職學生的健康成長提供輿論服務，同時也為全校學生的未來發(fā)展提供輿論導向服務。所以，高職新聞網(wǎng)站在傳播新聞信息時要多傳播一些教學、文體、生活等能夠緊貼高職學生受眾的報道。根據(jù)新聞性質的差異性，高職新聞網(wǎng)站在采訪報道過程中要組成全方位報道模式，加深認識新聞宣傳的公共性、服務性，爭取最大程度發(fā)揮出高職院校新聞網(wǎng)站、校報、廣播及電視等各種不同媒介的特性，從不同的層面及角度去制作各種不同的新聞作品，從而充分發(fā)揮出新聞媒介的多樣性，為學生提供實際的輿論服務，加強對高職學生積極的輿論引導，促使高職新聞宣傳工作真正走進學生的心里。

（二）加強建設專業(yè)化的高職新聞宣傳隊伍

新聞行業(yè)的專業(yè)素養(yǎng)十分重要，因而對新聞從業(yè)人員的素質有很高的要求。然而，新聞領域在更新專業(yè)知識的速度上相當快，對工作人員的新聞敏感性及寫作技巧等都有較高的要求，這就要求我們新聞從業(yè)人員必須具備學習意識、創(chuàng)新意識和進取意識，不能只滿足于簡單的新聞報道，要始終堅持更新自己的新聞知識水平及結構，努力跟時代的發(fā)展步伐接軌。

當下，大多數(shù)高職院校的新聞宣傳隊伍都面臨著人員不穩(wěn)、專業(yè)訓練缺乏等不足，因此，高職新聞網(wǎng)站中心應當重視選拔出一些擁有新聞基礎并熟悉掌握學校重點專業(yè)學生的情況的人才，把他們納入新聞宣傳的隊伍。同時，高職院校要建立健全新聞人才交流、培訓、進修及深造制度，持續(xù)提升高職新聞宣傳工作者的專業(yè)新聞素養(yǎng)，加強培訓現(xiàn)有人員的專業(yè)知識，并外聘一些社會的專業(yè)媒體人到學校擔任顧問，加強指導學校的新聞宣傳工作。另外，高職院校的新聞宣傳部門還應努力提升從業(yè)人員的新聞敏感性，提高他們的競爭意識，幫助他們創(chuàng)新報道寫作思路。通過各種途徑提高高職新聞網(wǎng)站從業(yè)人員的專業(yè)新聞素養(yǎng)，爭取充分發(fā)揮出高職新聞網(wǎng)站加強學生輿論引導的功能，為高職學生營造一個積極進取的環(huán)境氛圍。

（三）加速完善高職新聞網(wǎng)站危機處理機制

高職新聞網(wǎng)站的新聞危機管理是一個十分重要的工作內(nèi)容。公共關系危機的特點主要有復雜度高、危害性大、敏感性強、突發(fā)性強等，如果等到危機發(fā)生再開始想辦法去解決將為時已晚。輿論的擴散速度很快，一旦對高職學生的成長發(fā)展不利的新聞輿論出現(xiàn)，它將以瘋狂的速度迅速傳播到學校的各個角落，闖進每一位學生的視野，對學生產(chǎn)生難以修復的消極影響。因此，高職院校的全體師生應當自上而下構建一定程度的危機管理意識，這需要學校能夠將危機管理滲透到高職學生的日常學習生活中，培養(yǎng)他們形成正確的媒介意識。同時，學校需要健全新聞網(wǎng)站應對突發(fā)危機事件的運行機制，提高處理危機的能力和水平，為高職學生營造出一個良好的輿論環(huán)境，最大限度建設積極的輿論引導，維護學生的心理健康。

高職院校新聞宣傳擁有自身的特殊規(guī)律及特征，同時對高職學生的輿論有著一定程度的影響。高職院校立足于為國家為社會培養(yǎng)更多的技術型人才，對我國經(jīng)濟的發(fā)展起到了很好的促進作用。那么，高職新聞網(wǎng)站也應當秉持這一教育理念，力爭不斷改革并創(chuàng)新新聞宣傳的工作模式，努力為高職學生提供一個積極的學習環(huán)境。學校的新聞工作者也需要持續(xù)更新自己的新聞意識和輿論引導意識，磨練新聞技能，將高職院校看作是新聞線索的集散地，讓校園新聞媒體更加貼近學生的學習實情和生活實際，努力為他們建設一個正面的輿論引導環(huán)境，為學生的發(fā)展貢獻力量。

【參考文獻】

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關鍵詞：供電企業(yè)；營銷服務；管理

供電企業(yè)作為一項社會公益性事業(yè)，服務是基本屬性，為客戶提供優(yōu)質服務是供電企業(yè)始終追求的目標。在電力體制改革的新形勢下，要保持并開拓新的電力市場，要做到讓客戶滿意，供電企業(yè)不僅要為客戶提供安全、優(yōu)質、方便、穩(wěn)定的電能，而且還要以市場為導向，不斷更新營銷策略，創(chuàng)新服務營銷理念，加強優(yōu)質服務理念，完善服務體系，提高供電服務質量，以優(yōu)質服務贏得市場，占領市場，確保供電企業(yè)的可續(xù)高速發(fā)展。

一、樹立服務理念，培育服務文化

市場經(jīng)濟的發(fā)展，帶來企業(yè)服務競爭的升級，迫切要求企業(yè)迅速更新理念。服務文化必須有良好的服務理念做其內(nèi)涵，才能形成良好的服務導向。因此，目前重點要樹立如下幾方面的觀念：

1.服務創(chuàng)造市場。顧客是電力市場的主體，也是電力市場的創(chuàng)造者。

2.服務是—種廣義的產(chǎn)品，向顧客提供服務，實際上也是提供—種產(chǎn)品。既然是產(chǎn)品、就要把握它的本質屬性，對它進行設計，并時時給以創(chuàng)新。

3.服務創(chuàng)造利潤。良好的服務能樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，能贏得顧客的信賴，激發(fā)顧客潛在的購買力以及重復的購買力，滿足顧客消費需求，擴大電力產(chǎn)品在能源市場的份額，為電力企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。

4.顧客永遠是對的。這句話雖顯絕對化，但作為一種服務思想，把顧客當做一個整體，企業(yè)為整體的顧客服務，不應該挑釁個別顧客的某些不當行為，更不能因此而影響企業(yè)服務形象。

5.顧客滿意是檢驗企業(yè)工作、檢驗服務的標準。企業(yè)產(chǎn)品和服務質量，最終必須由顧客來評判。電力企業(yè)要迎接未來競爭的挑戰(zhàn)，就必須想方設法贏得顧客的滿意，獲得顧客的忠誠。

6.為“內(nèi)部顧客”服務。優(yōu)質服務的關鍵是服務的質量和效率。供電企業(yè)要把對顧客服務從窗口界面引向企業(yè)內(nèi)部。即崗位間、部門間是互相服務的內(nèi)部顧客，其目的是提高企業(yè)的整體服務水平。企業(yè)員工有了“內(nèi)部顧客”的意識，企業(yè)內(nèi)部流程的運作就提升到文化層面上，整個企業(yè)團隊就能自覺地、高效地為外部顧客服務，供電企業(yè)專業(yè)性強、安全要求高的特點，引入“內(nèi)部顧客”觀念顯得尤為重要。

7.供電企業(yè)要樹立全新的營銷“三售”服務理念。售前，在報裝接電過程中憑客戶一紙委托或電話等方式的委托，供電企業(yè)內(nèi)部即開始“流水”作業(yè)，并在較短的時間內(nèi)付諸實施。售中，要全方位推廣即時安裝、消費保障等服務，并引導客戶安全用電。售后，鼓勵客戶超量消費電力，同時給予“極限電價”支持，調整客戶的消費心態(tài)。在根植服務理念的同時，要注意引導員工弄清三種關系：培育服務文化與創(chuàng)建企業(yè)雙文明建設的關系；培育服務文化與拓展電力市場和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關系；培育服務文化與客戶建立新型的社會關系以及與社會環(huán)境協(xié)調發(fā)展的親和關系。

二、完善服務體系

服務文化只有通過服務體系的保障才能有效地形成它的導向功能。我們必須構建—個“窗口部門圍著客戶轉，企業(yè)內(nèi)部圍著窗口轉”的服務體系，即窗口部門緊密協(xié)調、其他部門全力支持、科技含量高、內(nèi)部信息順暢對客戶需求作出敏感反應的、以客戶為中心的全員、全過程、全方位為客戶服務的體系。

1.企業(yè)決策以客戶需求為導向，企業(yè)決策層把客戶服務當做系統(tǒng)工作，從機構設置到經(jīng)營理念和工作計劃等都要體現(xiàn)以客戶需求為中心；要求計劃、生產(chǎn)、調度、檢修、配電、營銷、思想政治工作等部門建立客戶服務理念，全力支持窗口部門的工作，形成能對用戶需求作出快速反應的服務機制。

2.窗口部門以客戶為中心自覺協(xié)調。窗口部門直接與客戶打交道，要形成—個緊緊“圍著客戶轉”的服務圈。它們既要在主觀上自覺的密切協(xié)調，又要通過計算機手段，程序化、規(guī)范化處理相關的業(yè)務信息，保持對客戶需求的敏感反應。

3.系統(tǒng)其他部門支持窗口部門做好客戶服務工作。系統(tǒng)其他部門主要有計財、自動化、輸電、變電、調度等部門。一般情況下不直接與客戶發(fā)生關系。但它們擔負著對窗口服務部門的再服務，客戶服務質量、效率和水平都必須得到它們的保障。因此系統(tǒng)其他部門制定的工作程序、管理措施都必須以客戶滿意為目的，保證客戶辦事方便、快捷。

4.建立服務機制。要進一步規(guī)范電力企業(yè)的市場行為，嚴格按市場機制運行電力業(yè)務并推行社會承諾制和客戶滿意率考評制。承諾不光電力窗口和供電部門的承諾，而是整個電力行業(yè)的承諾，要將電力行業(yè)的特點、用電程序、服務內(nèi)容、服務標準、考核制度等向社會廣為宣傳并公布于眾，向讓會作出承諾并接受社會各界的檢查監(jiān)督。

三、電力營銷服務管理策略

1.了解電力用戶的服務要求

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[關鍵詞]電子商務 國際貿(mào)易 影響 對策

一、電子商務的概念

目前，較為全面的、權威的，可以被人們所普遍認可的觀點，是將電子商務劃分為兩個層次的概念，即廣義的電子商務及狹義的電子商務。廣義的電子商務指的是一切與數(shù)字化處理方式有關的商務活動，其所強調的是在網(wǎng)絡計算環(huán)境下的商業(yè)化應用。狹義的電子商務指的是通過信息網(wǎng)絡來進行產(chǎn)品和勞務的買賣活動。其所交易的內(nèi)容可以是有形的產(chǎn)品和勞務，也可以是一些無形的產(chǎn)品。

二、電子商務對國際貿(mào)易的影響

隨著信息網(wǎng)絡技術的迅猛發(fā)展，電子商務在國際貿(mào)易領域的作用越來越重要。根據(jù)世界貿(mào)易組織的相關統(tǒng)計，截止到2002年底，使用信息網(wǎng)絡來進行的國際貿(mào)易已經(jīng)占到了世界貿(mào)易總額的10%-15%，電子商務已經(jīng)逐步成為了國際貿(mào)易的主要形式。電子商務所具有的網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上磋商、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付、電子賬戶、服務傳遞、意見征詢、交易管理等功能對國際貿(mào)易領域的方方面面帶來了深刻的影響。

（一）影響國際貿(mào)易的主體

1、電子商務降低了對外貿(mào)易企業(yè)的生產(chǎn)、交易成本。（1）降低了企業(yè)的管理成本。首先，電子商務可以降低通信費用和節(jié)省交通、辦公費用。其次,電子商務可以在很大程度上降低人工費用。最后，電子商務還可以降低企業(yè)財務費用和辦公室租金。（2）電子商務降低了企業(yè)的采購成本。首先，企業(yè)可以利用信息網(wǎng)絡技術將各部門的采購需求進行整合匯集，然后交由總部統(tǒng)一向供應商批量訂購，進而以降低采購成本。其次，利用計算機網(wǎng)絡可將企業(yè)的生產(chǎn)信息、庫存信息和采購系統(tǒng)連接在一起實現(xiàn)實時訂購，最大限度地降低庫存。第三，企業(yè)可以通過信息網(wǎng)絡與供應商實現(xiàn)信息共享，從而使得供應商可以按照企業(yè)生產(chǎn)的需要進行供應，這樣在保證生產(chǎn)的同時也減少了庫存積壓。第四，供應商可以在網(wǎng)站上其所供應的商品，需求方可以通過網(wǎng)站直接與供應商聯(lián)系，這樣可以避免過于煩瑣的中間環(huán)節(jié)，實在零周轉，進而降低采購成本。

2、電子商務使中小企業(yè)發(fā)展國際貿(mào)易成為可能。（1）電子商務有利于中小企業(yè)發(fā)揮其產(chǎn)品優(yōu)勢。在傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模營銷的環(huán)境下，人們趨向于以最低的價格購買標準化的產(chǎn)品，這往往使具有規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢、大批量生產(chǎn)能力的大企業(yè)，具有成本上的優(yōu)勢，從而在與中小企業(yè)的競爭中處于優(yōu)勢地位。而電子商務為顧客提供了直接面對廠商訂購個性化產(chǎn)品的途徑，顧客可以通過訪問企業(yè)的網(wǎng)站，在線描述自己對產(chǎn)品的要求，大規(guī)模生產(chǎn)的模式轉變?yōu)閭€性化的訂制。對企業(yè)而言大規(guī)模生產(chǎn)的成本優(yōu)勢讓位于個性化訂制所要求的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢。中小企業(yè)的組織結構相對靈活，信息在企業(yè)內(nèi)部傳遞速度快，可以更加及時地對顧客的要求做出反應，生產(chǎn)出個性化產(chǎn)品，滿足顧客需求。（2）中小企業(yè)與國際大型企業(yè)在國際市場上競爭成為可能。電子商務在創(chuàng)造了全新的企業(yè)信息傳遞方式的同時也創(chuàng)造了全新的企業(yè)組織方式――電子虛擬企業(yè)。虛擬企業(yè)利用現(xiàn)代通信手段與信息網(wǎng)絡集中一批獨立的中小公司的采購或銷售權限，利用世界各地的勞動力為其進行生產(chǎn)，從而節(jié)約了大量的人工成本，使中小企業(yè)與國際大型企業(yè)在國際市場上競爭成為可能。虛擬企業(yè)具有一些傳統(tǒng)企業(yè)所不具備的優(yōu)點（見表1）。

（二）影響國際貿(mào)易的手段

電子商務技術如EDI、計算機網(wǎng)絡及電子商務平臺等在國際貿(mào)易領域的廣泛應用，給國際貿(mào)易手段帶來了巨大的影響。

EDI技術的本質是將企業(yè)之間的商業(yè)來往，以標準、規(guī)范的文件格式，采用電子化的方式，通過網(wǎng)絡系統(tǒng)在計算機應用系統(tǒng)與計算機應用系統(tǒng)之間進行傳遞，而整個過程無需人工介入和紙張文件。利用EDI技術的進出口企業(yè)可將日常往來的訂單、發(fā)票、提貨單、海關申報單、進出口許可證等貿(mào)易單證，按照協(xié)議用國際標準化的文件通過網(wǎng)絡進行傳送，從而可以拋棄人工與紙面的傳遞方式，實現(xiàn)了信息傳遞的電子化、自動化。例如，生產(chǎn)企業(yè)憑借EDI系統(tǒng)，可使從收到產(chǎn)品訂單到產(chǎn)品交付整個貿(mào)易處理過程的無紙化與自動化，具體為：企業(yè)收到標準化的EDI訂單，企業(yè)的計算機信息系統(tǒng)就會自動處理該訂單，檢查訂單是否符合要求通知企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)安排生產(chǎn)向零配件供銷商訂購零配件等向有關部門申請進出口許可證通知銀行并給訂貨方開出EDI發(fā)票向保險公司申請保險單等，從而在最短時間內(nèi)準確地完成整個商貿(mào)活動過程。

在國際貿(mào)易中的EDI是把訂單、發(fā)貨、報關、商檢和銀行結算集合在一起，使整個貿(mào)易過程的效率大大提高。據(jù)統(tǒng)計，截止到1992年底，全世界EDI用戶大約只有13萬，1995年則達到50萬，而到2000年底全世界EDI用戶已達400多萬，是1995年的8倍?，F(xiàn)在，在北美、歐洲等一些西方國家和亞洲的部分國家都普遍的應用EDI。如:在英國有大部分的海關手續(xù)都是使用EDI辦理的。目前，美國和一些西方發(fā)達國家都已做出決定，對不采用EDI的，將推遲辦理海關清關手續(xù)，或不選擇為貿(mào)易伙伴。由此可見，EDI將取代傳統(tǒng)的人工與紙面的貿(mào)易工具，成為國際貿(mào)易的主要手段是大勢所趨。

（三）對國際貿(mào)易市場營銷的影響

電子商務環(huán)境下的國際貿(mào)易營銷是通過電子信息網(wǎng)絡進行市場營銷，與傳統(tǒng)國際貿(mào)易營銷方式比較，有著諸多特點。

1、電子商務條件下的國際貿(mào)易營銷的產(chǎn)品策略。電子商務環(huán)境下強調供應鏈上的核心價值從制造環(huán)節(jié)前移到消費環(huán)節(jié)，要求企業(yè)內(nèi)各部門之間、供應商、顧客及產(chǎn)品之間要保持連續(xù)的互相溝通和協(xié)作，在產(chǎn)品和服務中創(chuàng)造顧客的智能價值，為顧客的經(jīng)營和發(fā)展提供幫助。在電子商務環(huán)境下，企業(yè)可以通過信息網(wǎng)絡所提供的各項便利條件更加迅速快捷的進行產(chǎn)品創(chuàng)新，并可以在互聯(lián)網(wǎng)上對新產(chǎn)品進行虛擬推廣、調研及改進，從而使產(chǎn)品設計開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷及服務等環(huán)節(jié)可以實現(xiàn)信息共享、互相交流。在新產(chǎn)品的開發(fā)過程中，客戶可以隨時對企業(yè)提出意見、反饋，并可以提出各種個性化需求。企業(yè)也可以將新產(chǎn)品的結構、性能等相關問題到網(wǎng)上，進而收集客戶對產(chǎn)品的意見。而在整個新產(chǎn)品開發(fā)過程中都是通過計算機網(wǎng)絡，將市場的各個環(huán)節(jié)聯(lián)系起來，形成高度互動，自學習創(chuàng)新過程。這種網(wǎng)絡式的產(chǎn)品開發(fā)過程與傳統(tǒng)直線形的產(chǎn)品開發(fā)過程相比，對于新產(chǎn)品開發(fā)本身復雜性、不確定性的特點更能適應，提高了產(chǎn)品開發(fā)的速度，提高了新產(chǎn)品的性能與質量，從而使顧客價值最大化。

2、電子商務對國際貿(mào)易分銷策略的影響。傳統(tǒng)產(chǎn)銷分離型分銷渠道模式，以生產(chǎn)者為起點、消費者為終點，眾多的批發(fā)商、零售商、商而為中介環(huán)節(jié)，不僅影響產(chǎn)品的實際銷售效果，而且影響價格、促銷等其他營銷組合因素的決策。隨著電子商務的出現(xiàn)，生產(chǎn)者與消費者之間的直接交易成為了可能，大大的縮短了產(chǎn)品在生產(chǎn)者與消費者之間的傳遞距離。另外，網(wǎng)絡虛擬商場能夠把現(xiàn)實的商業(yè)購物空間轉化為虛擬的信息購物空間，能夠大網(wǎng)上操作談判、定貨、簽單、支付、運送、服務等環(huán)節(jié)。顧客可以不用出門就能“游逛”虛擬商場，瀏覽貨架上各種各樣的商品，選中所需的商品后只要敲擊鼠標便可購買。

3、電子商務對國際貿(mào)易營銷價格策略的影響。在電子商務條件下，產(chǎn)品價格等各項信息大多都是在互聯(lián)網(wǎng)上進行公開傳播的，企業(yè)能更好的了解全國甚至全球市場上同類產(chǎn)品的價格水平，從而作出企業(yè)產(chǎn)品科學、合理的價格。同時，企業(yè)還可以通過網(wǎng)絡時刻關注競爭對手的價格變動信息，從而隨時修正本企業(yè)的產(chǎn)品價格，制定更適合的價格策略。通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還可以考慮顧客對價格的可接受性，主動要求客戶參與定價決策，從而制定出消費者更易接受的產(chǎn)品價格。

4、電子商務對國際貿(mào)易促銷方式的影響。在電子商務條件下，以前傳統(tǒng)的媒體廣告、人員推銷、公共關系和營業(yè)推廣等促銷方式所發(fā)揮作用的方式和程度都發(fā)生較大改變。企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)可以向世界的每個角落廣告信息，消費者也可能通過互聯(lián)網(wǎng)也可以方便地獲得電子新聞、購物信息、金融信息等各種新的服務和新的消費信息。網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)大眾傳播媒體相比，具有受眾廣泛、成本低廉、效果顯著等優(yōu)勢，因而能夠成為非人員推銷策略的主導形式。其次，在電子商務條件下，營銷推廣的促銷方式也發(fā)生了新的變化，比如現(xiàn)場示范被電子網(wǎng)頁所取代，電子郵件和各種網(wǎng)上廣告逐漸取代商品實驗，咨詢服務傳統(tǒng)營銷推廣方式成為一種趨勢。

（四）對國際貿(mào)易政策與法律的影響

電子商務的發(fā)展提出了一系列國際貿(mào)易的政策命題：電子商務基本屬性的界定問題、安全性問題、關稅問題、發(fā)展中國家問題等等。目前，WTO已經(jīng)就貨物和服務貿(mào)易達成了協(xié)議，而電子商務以其自身的多種屬性和一些前所未有的特點，要求人們在未來的貿(mào)易政策制訂過程中充分考慮其規(guī)則約束的歸屬及其難以界定的電子商務行為處理程序。另外，目前尚不存在統(tǒng)一的國際法來約束網(wǎng)上犯罪，各國國內(nèi)立法又不完善。而且，電子商務使一個國家的經(jīng)濟安全也面臨挑戰(zhàn)。當經(jīng)濟日益電子化后，互聯(lián)網(wǎng)的連通使數(shù)據(jù)很容易被它國掌握。合同形式的變化對國際貿(mào)易合同法產(chǎn)生了很大的影響。比如，傳統(tǒng)合同法中所規(guī)定的書面的概念、簽名的確定、合同的生效時間地點等概念，在電子商務條件下全都受到了新的挑戰(zhàn)。這些問題不能盡快解決在一定程度上制約了國際電子商務的發(fā)展。

三、結束語

目前，隨著信息網(wǎng)絡技術的急速發(fā)展，電子商務在國際貿(mào)易中的作用越來越為重要，及時了解電子商務對國際貿(mào)易的影響，并將其運用到我國的對外貿(mào)易中，將對我國對外貿(mào)易的健康、穩(wěn)步、持續(xù)發(fā)展起到極大的推動及促進作用。

（作者單位：太原市中北大學）

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在2l世紀以信息快速傳播和交流日益頻繁為基本特征的信息化時代，各種信息服務方式應運而生。作為置身于現(xiàn)代科技知識前沿的高校圖書館，擔負著信息檢索、增值服務、信息資源建構、信息技術開發(fā)、資源著錄、索引技術、專業(yè)學科知識拓展、公共關系，以及信息資源利用的培訓和用戶服務的深層次挖掘等重要職能。如何使圖書館的服務工作由傳統(tǒng)模式向現(xiàn)代模式轉變，是圖書管理人員必須開拓創(chuàng)新思維進行探索的問題。

信息時代高校圖書館服務的發(fā)展變化

信息時代高校圖書館服務，可以理解為：運用現(xiàn)代計算機技術和信息統(tǒng)籌的管理方法，對各類紙質的和網(wǎng)絡以及多種信息媒體資源的搜索開發(fā)、歸類整理和有序傳播的過程，達到最大程度地滿足閱讀者對知識、信息的獲取和使用，使知識最終轉化為有形和無形的物質資產(chǎn)。

服務理念與標準的變化。傳統(tǒng)圖書館服務局限于館藏文獻本身和館域范圍，其評價圖書館的優(yōu)劣標準是館藏紙質文獻的多少，界定工作職責局限于對紙質文獻收集、整理、存儲和保管情況，為閱讀者提供“服務”的指標可塑性比較寬泛?，F(xiàn)代信息環(huán)境下，信息文獻的收集和整理時間大大縮短，館藏文獻載體的多樣化已經(jīng)成為現(xiàn)實，圖書館的服務已經(jīng)轉變?yōu)楸仨氈铝τ跒樽x者提供多樣化的信息資源，工作的度量標準轉變?yōu)樘峁┳x者服務方式的多少和讀者的滿意度。為此，圖書館的服務應及時轉變傳統(tǒng)的理念，在提供信息資源的同時，還應努力滿足閱讀者各類不同的深層次的需求。

服務手段與方式的變化。在現(xiàn)代技術條件下，傳統(tǒng)的手工操作方法已不再適應現(xiàn)代圖書館服務多樣化的要求，隨著計算機技術、多媒體技術在圖書館的廣泛應用，高校圖書館的內(nèi)部管理已經(jīng)基本實現(xiàn)了程序化和自動化的檢索和存儲。信息的收集、整理、儲存、傳播借助計算機等現(xiàn)代化手段，服務效率產(chǎn)生了質的轉變，計算機的檢索方式，使閱讀者獲取信息文獻流通過程更加快捷和方便。同時，圖書館的被動服務轉變?yōu)橹鲃臃漳軌虻靡詫崿F(xiàn)，封閉式服務轉變?yōu)殚_放式服務。圖書館的網(wǎng)上預約圖書、網(wǎng)上訂書、新書推薦、網(wǎng)上信息查詢等新的服務項目也已經(jīng)成為圖書館的常規(guī)服務內(nèi)容。

服務內(nèi)容與范圍的變化。信息技術和計算機技術在圖書管理工作中的大量應用，使圖書館的館藏由單一的紙質文獻，轉變?yōu)榧堎|文獻和各種多媒體信息載體館藏文獻多樣化的形式，并且由于多媒體信息文獻所具有的便捷和開放性的特點，更易于閱讀者可以根據(jù)自己的需要，實時和無限制地使用，在圖書館提供信息服務的工作中，呈現(xiàn)出愈加重要的地位。所以，圖書館在為閱讀者提供傳統(tǒng)的借閱服務、參考咨詢的工作以外，還必須為閱讀者提供網(wǎng)上服務、全文檢索、文件傳輸?shù)?，圖書館的服務內(nèi)容已經(jīng)形成了多樣化的模式。圖書館不再是單純的文獻資源的收藏中心，而是提供各種文獻資源服務的信息中心。網(wǎng)絡化的實現(xiàn)，為圖書館擴大服務范圍提供了便利的條件，圖書館的服務不再局限于館內(nèi)讀者。借助因特網(wǎng)，圖書館可以將本館的各類信息資源向社會公眾開放；同時，文獻信息的電子化轉換、各種形式的數(shù)據(jù)庫和電子期刊極大地豐富了圖書館的館藏資源。網(wǎng)絡的閱讀形式，使人類文獻信息資源在理論上并且在一定范圍內(nèi)實現(xiàn)共享成為現(xiàn)實。

服務理念與標準的變化，服務手段與方式的變化，服務內(nèi)容與范圍的變化，對高校圖書館的服務理念提出了新的要求。在圖書館領域，“以人為本”、“以讀者為中心”的觀念正在形成一種普遍的共識，個性化、人性化、情感化的信息服務模式已經(jīng)成為現(xiàn)代圖書館創(chuàng)新服務的新的關注點。現(xiàn)代圖書館的管理和服務，不僅是一種技術成分的增加，更應該是優(yōu)越的人性化的服務完善。所以，現(xiàn)代化的高校圖書館應該也必須實現(xiàn)個性化、人性化、情感化的信息服務，把圖書館構建成為高校多樣化的“文獻情報中心”。

高校圖書館服務理念的轉變趨勢及應對策略

現(xiàn)代圖書館的服務特性決定了其管理應該面向閱讀者，使圖書館真正成為高校的資源中心、服務中心和學習中心。因而，從圖書館管理的最高層出發(fā)，在管理思想和管理方式中應貫徹以人為本的人文精神，在圖書館內(nèi)部管理組織和管理模式方面進行創(chuàng)新?？梢钥紤]在圖書館的管理工作中引發(fā)讀者的主動性，鼓勵閱讀者從閱讀內(nèi)容和方式需求等方面，提出自己的建議與想法，以達到圖書館服務的本質屬性，在發(fā)展過程中得到及時的修正和體現(xiàn)。

完善服務方式和內(nèi)容，滿足個性化的閱讀要求。個性化信息服務應是針對不同的用戶采用多樣化的服務策略和方式，滿足其不同的信息內(nèi)容要求的服務。其特點表現(xiàn)為：以閱讀者為中心。圖書館提供的服務必須以滿足閱讀者的需求為前提；允許閱讀者充分表達個性化的需求，能夠對閱讀者需求行為進行定性分析，為其提供“量身定制”的個性化信息服務；服務方式靈活多樣，能夠將閱讀者所需信息及其關聯(lián)文獻資料傳遞給用戶。

高校圖書館一般在網(wǎng)上建有自己的主頁，圖書館常規(guī)性的信息搜索及獲取方式，可以在界面上恰當?shù)奈恢眠M行安排，讀者通過它可以方便地了解圖書館基本的信息和情況。同時，對網(wǎng)絡文獻信息資源進行程序化整理，將巨大但無序的網(wǎng)絡文獻信息進行有序化安排，并且應對網(wǎng)絡文獻信息內(nèi)容進行深層次的加工，形成網(wǎng)絡文獻信息庫。按照特定讀者的實際需求，為其提供最直接、最高效的信息服務，幫助高校師生方便、快捷地使用網(wǎng)絡文獻信息資源。

目前方正數(shù)字圖書館、中宏數(shù)據(jù)庫、中圖書苑等數(shù)字資源平臺，已經(jīng)可以以較為低廉的價格購買，可以方便地填充各類圖書館的館藏內(nèi)容。同時，經(jīng)過國家新聞出版署批準，搭建于網(wǎng)絡系統(tǒng)的期刊數(shù)據(jù)管理平臺已有“中國期刊全文數(shù)據(jù)庫(CJFD)”、“中國學術期刊綜合評價數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計源(CAJCED)”、“萬方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)”等多個文獻資源數(shù)據(jù)庫，絕大多數(shù)國際國內(nèi)期刊文章已被其收錄。

圖書館的服務可以同網(wǎng)絡公司聯(lián)合，利用許多先進的信息技術為用戶開展“定制”服務，在主機上建立“信息頻道”，把用戶預定的有關主題內(nèi)容，通過分類加工整理，隨時將更新的信息到用戶的計算機上，供讀者參考使用。

圖書館的服務也可以增加E-mail的咨詢服務，設立讀者咨詢信箱，使讀者在任何地點、任何時間，都能通過E-mail進行網(wǎng)上咨詢。

圖書館應在主頁上建立咨詢聊天室，在線實時為讀者解答問題。按閱讀者的要求，可以定期邀請一些本校以及相關部門的學科專家教授，參與對讀者的在線咨詢服務。

在技術部門的協(xié)同下，圖書館應逐步建立虛擬咨詢服務系統(tǒng)，在圖書館網(wǎng)頁上建立讀者咨詢頁面，為閱讀者提供常見問題解答、討論等。也可以適時組織不同的讀者群，對熱點課題在網(wǎng)絡上進行討論，調動讀者對信息文獻資源收集和圖書管理方法以及其他問題參與的積極性。

滿足閱讀者的學習需求，突出服務的人性化特征。圖書館的整體運作方式是以書籍文獻為中心還是以閱讀者為中心的問題，是區(qū)別傳統(tǒng)圖書館與現(xiàn)代圖書館管理理念的一個定位標準。在圖書館誕生以后幾百年的“藏書樓”的過程中，直至今天，“書本位”的思想對圖書館的管理理念和運作體制有著深遠的影響。迄今為止，許多圖書館的工作重心仍然是在圖書館的內(nèi)部，以書籍文獻作為圖書館的主體，工作業(yè)務環(huán)節(jié)圍繞藏書開展，不能貼近科學技術發(fā)展的前沿，忽視閱讀者的多方位獲取信息資源的實際需求，圖書館為社會服務的基本屬性沒有得到充分的體現(xiàn)，“讀者是上帝”的工作目標缺乏實際的內(nèi)容。

隨著以讀者為中心的現(xiàn)代圖書館服務理念的發(fā)展，圖書館服務的人性化問題也越來越受到重視。圖書館服務的人性化，是指服務活動的指向性主體――讀者對閱讀活動需求的滿足程度。這種需求，既有閱讀目的上的愿望，也有心理上的感受。我們在滿足閱讀者對閱讀學習的期待和愿望時，也要注意到閱讀者在閱讀過程中的心理感受。所以應站在閱讀者的角度思考問題，盡量滿足讀者的各種閱讀要求，在服務的方式上突出人性化的特征。

在進行數(shù)字圖書館研究和建設數(shù)字資源庫的過程中，應借鑒發(fā)達國家數(shù)字圖書館建設的經(jīng)驗教訓，盡早制定統(tǒng)一的適合中國數(shù)字圖書館建設的資源技術指標以及描述、標志、查詢、交換和使用的標準規(guī)范及法規(guī)。盡量使用國際標準，各類圖書館針對本館實際情況，將本館館藏資源數(shù)據(jù)化，建立具有本館特色的數(shù)據(jù)資源庫。數(shù)字資源庫中包括中文數(shù)字資源群、引進國外的專題數(shù)據(jù)庫。通過相接的網(wǎng)絡系統(tǒng)實現(xiàn)大部分地區(qū)圖書館文獻資源的聯(lián)機采編和館際間的互借。在進行數(shù)字化圖書館信息資源的引進過程中，必須進行標準格式數(shù)字轉換，并考慮多種技術規(guī)格的資源庫接口，從而保證日后對數(shù)據(jù)的轉換與銜接。

在圖書館構建以及技術的支持服務中，搜索引擎應易于使用和醒目，各類文獻資源要易于運用，進入、打開、返回都比較清晰明了，簡單便捷容易掌握，這樣才能讓那些過去不熟悉信息資源利用的讀者能夠欣然接受。圖書館在圖書管理的過程中，還應做到對信息文獻資源的整合利用。因為閱讀者閱讀的時間有限，對信息資源的了解和占有也有限，所以圖書管理人員應該搜集各類專業(yè)的所有相關信息――國際、國內(nèi)以及前沿的即便是探索性的信息資源，進行歸類和整合，提供給閱讀者相對完整的信息資源庫，以便閱讀者從中取舍。

體現(xiàn)交流中的人文關懷，強化服務的情感化特征。高校圖書館的服務對象主要是高等學校的教師、科研人員和學生，這就構成了不同層次的閱讀群體結構。其每一個層次，又可以細化為不同的結構群體。教師中有教授、副教授、講師、助教等，學生也有著博士研究生、碩士研究生、大學生的區(qū)別。不同層次的閱讀群體，對信息知識的需求和閱讀的目的存在著顯著的差異。其共性是：高校圖書館的服務對象均為達到一定文化程度的知識分子。他們對事物的理解比較透徹，對知識的掌握也比較深入，因而對信息服務的質量要求比較高，他們往往要求提供有一定深度和廣度的信息服務。同時，高校圖書館的服務對象為具有一定專業(yè)知識的讀者，他們對信息的需求主要集中在相關專業(yè)及鄰近專業(yè)上。

現(xiàn)代化的高校圖書館為閱讀者提供的服務，已經(jīng)不再局限于圖書館的局域面積之內(nèi)，現(xiàn)在廣大閱讀者獲取文獻信息資源的方式呈現(xiàn)出多樣化的態(tài)勢，更多的是利用校園內(nèi)部的局域網(wǎng)或網(wǎng)絡的形式，以便盡快地在有限的時間里得到更為豐富、即時、有效的信息。所以，圖書管理人員在為其提供信息服務的過程中，雖然程序更加便捷和豐富，但情感交流的反饋因素明顯淡化。這就對圖書館的發(fā)展以及個性化服務的設想和完善，產(chǎn)生了一定的負面效應?，F(xiàn)代高校圖書館的構成現(xiàn)實，表現(xiàn)為以館藏文獻為基礎的傳統(tǒng)圖書館封閉的實體機構中心格局已經(jīng)被打破，館際界限逐漸模糊，形成了虛擬圖書館和虛擬館藏，圖書管理人員的身份必須實現(xiàn)角色的轉化，從“保管員”角色過渡為各種類型的信息管理專家。

一是信息顧問。主要負責為用戶提供利用信息的技能培訓及解答一切有關信息利用方面的疑難問題，如信息源查詢、網(wǎng)址查詢、信息內(nèi)容的挑選等，引導用戶有效地選擇利用各種信息資源。

二是系統(tǒng)專家。主要負責圖書館自動化系統(tǒng)的管理，包括系統(tǒng)的規(guī)劃與設計、安裝與調試、運行與維護、升級和發(fā)展、用戶終端的培訓等。另外，還要負責有關數(shù)據(jù)庫的設計與建構，以及本館網(wǎng)站的設計與維護。

三是信息管理者。負責館藏信息資源的管理及參與館外網(wǎng)絡信息資源的管理，建立科學而便利的信息資源揭示系統(tǒng)，向用戶提供優(yōu)質服務。

四是資源協(xié)調者。在網(wǎng)絡環(huán)境下，圖書館應成為眾多用戶間的連接紐帶，要負責協(xié)調本館資源與外部網(wǎng)絡之間的關系，為二者之間的互相利用架構通暢的交流途徑。為完成這一任務，圖書館員應承擔圖書館與用戶之間、用戶與網(wǎng)絡之間以及網(wǎng)絡與網(wǎng)絡之間的聯(lián)系與協(xié)調的任務，以充分滿足用戶要求，發(fā)揮其在資源共享中應有的作用。

目前，高校圖書館在校際局域網(wǎng)上已經(jīng)向讀者、圖書館以及其他人提供了在多種媒體介質平臺上進行交流的互動功能，為師生之間、學生之間以及登錄圖書館信息平臺的任何使用者，希望保留個性化要求的一對一和群體間的深入的和個性化的咨詢服務，這充分體現(xiàn)了圖書館的人文精神功能。對圖書館員來說，為了滿足閱讀者這種個性化的需求，不僅要努力學習和熟練掌握先進的技術，更重要的是要牢固樹立為讀者服務的人本理念，以滿足讀者需求為工作的最終目的，使科學精神與人文精神相融合，才能使構建現(xiàn)代圖書館的目標真正得以實現(xiàn)。

參考文獻：

1.吳志榮：《數(shù)字圖書館――從理論走向現(xiàn)實》，上海，學林出版社，2001年。

2.張治理：《論現(xiàn)代圖書館管理與服務的人本化》，《中國圖書館學報》，2005（1）。

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4.江心月：《網(wǎng)絡信息時代圖書館員的角色蛻變》，《情報探索》，2000(3)。

篇9

1引言

隨著各類互聯(lián)網(wǎng)應用的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)越來越成為人們?nèi)粘９ぷ?、生活中必不可少的重要組成部分，人們對網(wǎng)絡的依賴程度越來越高。2015年2月3日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在京第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗凤@示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達649億（其中手機網(wǎng)民規(guī)模達557億），互聯(lián)網(wǎng)普及率為479%，網(wǎng)民通過臺式電腦、筆記本、手機和平板電腦接入互聯(lián)網(wǎng)的比例分別為708%、43.2%、858%和34.8%。2014年，中國網(wǎng)民的人均周上網(wǎng)時長達261小時，網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的信任度有較大幅度提高，對互聯(lián)網(wǎng)應用使用廣度和深度進一步提升。尤其值得一提的是，2014年，移動互聯(lián)網(wǎng)商務應用增長明顯，手機網(wǎng)購、手機支付、手機銀行等手機商務應用用戶年增長分別為 63.5%，73.2%和692%，遠超其他手機應用增長幅度[1]。以智能手機、平板電腦為代表的新智能移動終端，在很大程度上改變了人們的生活、購物習慣。因此，分析移動互聯(lián)網(wǎng)形成商業(yè)生態(tài)的特征和優(yōu)勢，研究對企業(yè)營銷的影響具有重要的實踐意義。

2移動互聯(lián)網(wǎng)的特征和優(yōu)勢

移動互聯(lián)網(wǎng)就是指利用各種移動終端通過移動網(wǎng)絡接入互聯(lián)網(wǎng)的移動通信服務[2]。2011年2月，美國硅谷創(chuàng)投教父John Doerr[ZW（]百度百科資料顯示，約翰?杜爾（John Doerr，1951―），是美國最有影響力、最具創(chuàng)意、最不拘傳統(tǒng)的冒險資本投資家之一，被譽為“風險投資之王”。他曾在短短10年內(nèi)創(chuàng)造了高達1000億美元的經(jīng)濟價值。迄今為止，他已向250家美國技術公司投資超過13億美元，創(chuàng)造了192萬多個就業(yè)機會。[ZW）]把互聯(lián)網(wǎng)上最熱的3個關鍵詞Social（社交）、Local（地域）和Mobile（移動）整合到一起，首次提出了基于移動互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)營銷SoLoMo概念。其中，Social是指移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的社會性，即需要網(wǎng)民的相互連結；Local是指移動互聯(lián)網(wǎng)營銷要以目標消費者地理位置為基礎；Mobile是指移動互聯(lián)網(wǎng)營銷需要穩(wěn)定、成熟的移動互聯(lián)網(wǎng)技術支撐。在SoLoMo移動營銷結構框架中，企業(yè)營銷是以社交化的網(wǎng)民連接（Social）為基礎，消費者利用移動互聯(lián)網(wǎng)和智能移動終端（Mobile，移動化），企業(yè)結合消費者地理信息（Local），讓消費者可以隨時隨地進行信息收集、比較、分析、決策，方便消費者購買[3]。

與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)有所不同，移動互聯(lián)網(wǎng)的接入主要是通過移動通信網(wǎng)絡實現(xiàn)的，其實質就是移動通信技術與互聯(lián)網(wǎng)的結合，因此具有“無處不在”、高效、精準、便攜、低成本、個性化、互動性、情境性等特點[4]。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷在營銷傳播方面具有明顯優(yōu)勢：一是可以實現(xiàn)一對一傳播、二是信息翔實生動、三是成本低廉、四是即時性和互動性顯著提升[5]。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)與消費者之間的互動明顯增加，企業(yè)向目標顧客發(fā)送即時、直接、互動、個性化、定向、精準的信息得以保證。同時，移動換聯(lián)網(wǎng)基于顧客位置提供服務，這讓位置服務產(chǎn)生了營銷價值。隨著消費者的位置變化，企業(yè)可以提供針對消費者位置變化提供相應的產(chǎn)品和服務推薦，可以做到在需要的時間、需要地點向消費者傳遞其需要的信息內(nèi)容[6]。

3移動互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷的影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展和廣泛應用，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得人們的消費行為模式、消費習慣、購買傾向等，與傳統(tǒng)的消費行為相比出現(xiàn)了許多新的特征，例如，消費者對購物的便利性要求增加、追求個性化消費、主動消費、更加注重產(chǎn)品的引申價值和代表意義等[7]?；ヂ?lián)網(wǎng)不但影響消費者的消費習性和行為，相應地，其對企業(yè)營銷也產(chǎn)生重要影響。但可以肯定的是，對企業(yè)而言，移動互聯(lián)網(wǎng)絕不是“洪水猛獸”和“潘多拉盒子”，而恰恰是前所未有的發(fā)展機遇。一是借助互聯(lián)網(wǎng)，為企業(yè)提供了整合全球營銷資源的機會；二是通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可與客戶進行多方面、深層次的營銷溝通，進而實現(xiàn)與客戶保持長期的良好營銷關系；三是“直接營銷”“一對一營銷”“精準營銷”得以成為現(xiàn)實[8]。

為了更加清晰的研究移動互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷的影響，2015年3月13日至3月30日，筆者對31位通過微信朋友圈銷售產(chǎn)品的經(jīng)營者進行了訪談，他們利用移動互聯(lián)網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品的時間均在12個月以上，經(jīng)營范圍包括化妝品、食品、保健品、服裝、鞋包等。結果顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)的影響是全方位的，其對企業(yè)的營銷策略設計、營銷過程和營銷結果都有明顯的影響。如圖1所示。

3.1對企業(yè)營銷策略設計的影響

企業(yè)營銷策略設計是企業(yè)市場營銷管理思想的綜合體現(xiàn)，是制定正確市場營銷決策的基礎。1960年，美國市場營銷專家麥卡錫（EJMacarthy）提出了著名的4P營銷策略組合理論，即產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）?！?P”營銷策略一經(jīng)提出，得到了廣泛的傳播，成為指導企業(yè)、尤其是生產(chǎn)加工類工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的有效手段。在此基礎上，美國市場營銷學家菲利浦?科特勒（Philip Kotler）提出了大市場營銷策略，即在原4P組合的基礎上增加兩個P，即權力（Power）和公共關系（Public Relations），簡稱“6P”策略。之后，基于營銷中心向消費者偏轉的角度，美國營銷專家勞特朋（Lauterborn）進一步提出了“4C”營銷策略，即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)進行營銷策略設計時需要考慮的要素發(fā)生了新的變化。

第一，在產(chǎn)品開發(fā)和設計上，必須全面考慮目標顧客的個性化特征，“制造過程延遲[ZW（]企業(yè)將產(chǎn)品的生產(chǎn)過程分為通用化階段與差異化階段，生產(chǎn)企業(yè)事先只生產(chǎn)中間產(chǎn)品或可模塊化的部件，盡可能延遲產(chǎn)品差異化的業(yè)務，在獲知某具體客戶的精確要求和購買意向之后，根據(jù)顧客的個性化要求進行針對性生產(chǎn)。[ZW）]”要求明顯增加。從“4P”到“4C”的策略轉化，企業(yè)對消費者的重視程度逐漸增加。但是，在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)營銷背景下，消費者通過信息搜尋、功能比對、使用體驗等，可以很容易地對同類產(chǎn)品進行一系列比較，消費者的個性化需求也可以便捷、高效的反饋給產(chǎn)品設計者，可以說消費者需求的滿足程度決定了企業(yè)經(jīng)營走向。只有按照消費者的心理需求和個性需要設計的產(chǎn)品，才能得到消費者的深入支持。因此，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)必須全面考慮目標顧客的個性化特征并做出迅速的產(chǎn)品設計改進，將顧客的個性化需求融入產(chǎn)品設計、制造、展示等各個方面，盡最大可能將制造過程延遲到銷售終端，才能贏得市場青睞、占領市場。

第二，在價格制定方面，基于企業(yè)自身生產(chǎn)角度的成本加成法、目標利潤法等傳統(tǒng)定價方法不再適用，“聲望定價”、“撇脂定價”、“表現(xiàn)價值溢價”等將逐漸成為主流定價方法。

第三，在營銷渠道設計上，企業(yè)傾向選擇短渠道。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廠商與最終消費者之間的信息溝通障礙得以解除，企業(yè)到消費者之間已經(jīng)不需要繁雜的多個流通中間主體的參與，營銷渠道扁平化趨勢明顯。

第四，企業(yè)的促銷形式，尤其是人員推銷和廣告發(fā)生巨大變化。傳統(tǒng)來看，企業(yè)需要大量的推銷人員，成本高、不易管理、流失率高等問題一直難以解決。而移動互聯(lián)網(wǎng)下，企業(yè)對推銷員的需求數(shù)量明顯降低，而對銷售全程提供服務的銷售技術人員的需求隨之提升。與傳統(tǒng)廣告形式相比，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告改變了傳統(tǒng)廣告單向推送、時空隔離的缺點，可實現(xiàn)實時互通、信息雙向傳遞，廣告形式也日益多元化，按鈕廣告、定向廣告、浮動標識、視頻廣告、聲音廣告、游戲嵌入廣告等為消費者獲取產(chǎn)品信息提供了極大的便利條件。傳統(tǒng)的面對面、口耳相傳的模式已經(jīng)徹底改變，消費者通過即時信息工具（如微信、移動QQ）、在線論壇、虛擬社區(qū)等形式進行網(wǎng)絡口碑傳播。由于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的速度極快、范圍極廣，鼠碑（Word of Mouse）的傳播威力遠遠大于傳統(tǒng)的口耳相傳方式[9]，改變了傳統(tǒng)的促銷手段和促銷形式。

3.2對企業(yè)營銷過程的影響

第一，縮短了流通信息傳遞和反饋時間，企業(yè)對營銷中出現(xiàn)的問題可以及時解決、及時糾偏。我們調研發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)的三級渠道組織模式下，消費者對產(chǎn)品質量改進建議、退換貨等信息，從三級渠道（消費者―零售商―批發(fā)商―生產(chǎn)商）層層回溯反映到生產(chǎn)廠商，再從生產(chǎn)廠商將解決方案反饋到消費者，平均耗費達到142小時[ZW（]2014年，我們對168家食品零售商進行了研究，關注他們與生產(chǎn)廠商的信息溝通情況。零售商向廠商傳遞的主要信息包括對產(chǎn)品質量的建議、包裝改進建議、同類產(chǎn)品價格比對情況、有瑕疵的產(chǎn)品退換貨請求等，我們對“生產(chǎn)廠商―零售商”信息“傳遞―反饋”過程進行了跟蹤，發(fā)現(xiàn)此過程平均耗時達到142小時。[ZW）]。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，由于其強大的瞬時信息溝通能力，消費者的建議、意見等信息可以及時反饋到生產(chǎn)廠商，不但解決了信息流轉環(huán)節(jié)多導致的信息失真問題，而且大大縮短了信息反饋時間，企業(yè)可以及時解決任何渠道環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題，及時調整營銷進程。

第二，改變了企業(yè)（產(chǎn)品）生命周期狀態(tài)。傳統(tǒng)營銷理論認為，典型的產(chǎn)品生命周期可劃分為四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。如圖2中虛線曲線所示。其中導入期（A期）比較漫長，市場增長速度較低，產(chǎn)品被市場認可需要較長時間的積累；成長期（B期）市場增速較快，企業(yè)逐漸產(chǎn)生利潤；成熟期（C期）企業(yè)利潤達到最大，因此企業(yè)盡可能延長成熟期。衰退期（D期）是產(chǎn)品退出逐漸退出市場階段，企業(yè)可采取集中、維持、榨取、放棄等策略。在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，產(chǎn)品生命周期的形態(tài)被明顯改變了。如圖2中實線曲線所示。在移動互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)背景下，產(chǎn)品的導入期和成長期都被壓縮為斜率較大的短斜線，這兩個階段間反應營銷差異的指標不再明顯；成熟期的持續(xù)時間較以往有所縮短，企業(yè)延展成熟期的難度越來越大；進入衰退期，產(chǎn)品退出市場的速度明顯加快，大多企業(yè)會選擇放棄策略，一般不會設法企圖延展產(chǎn)品的市場存續(xù)期。如圖2所示，移動互聯(lián)網(wǎng)把傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期壓縮為3個典型階段，市場進入期（Enter）、平穩(wěn)期（Smooth）和退出期（Exit），即移動互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品生命ESE周期模式。

3.3對營銷結果的影響

第一，移動互聯(lián)網(wǎng)加速了企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，“順勢而為”的企業(yè)（迅速接受并使用移動互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)、基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術開始經(jīng)營的“移動互聯(lián)網(wǎng)土著”企業(yè)）得以快速發(fā)展。移動互聯(lián)網(wǎng)迫使采用傳統(tǒng)營銷方法的企業(yè)必須不斷提升市場反應能力、提高營銷效率。

第二，改變了銷售從業(yè)人員的知識結構。傳統(tǒng)的“推銷勞工”不再是典型的企業(yè)銷售人員代表，具有營銷知識、移動互聯(lián)網(wǎng)技術知識和傳播知識的綜合性營銷人才需求大幅增加，他們將成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)銷售人員的代表。

第三，消費者權利增加，企業(yè)對消費者的控制越來越難?！叭ブ行幕笔腔ヂ?lián)網(wǎng)的基本屬性之一，消費者可以在網(wǎng)絡平臺上依法自由發(fā)表對產(chǎn)品的意見、建議和產(chǎn)品使用感受，其他消費者可以根據(jù)既有信息進行評價、選擇。因此，傳統(tǒng)單純依靠廠商信息作為購買決策基礎的情況發(fā)生了顛覆性改變，消費者可以依據(jù)產(chǎn)品的“已然”使用者的評價作為購買依據(jù)，傳統(tǒng)上作為弱勢一方的消費者權利明顯增加，企業(yè)必須提高顧客滿意度，通過提供優(yōu)質服務和良好的消費者體驗來贏得市場。

第四，營銷渠道越來越扁平化，“0”級渠道成為現(xiàn)實并被企業(yè)越來越廣泛地采用，傳統(tǒng)的流通中間商的生存空間越來越小。生產(chǎn)廠商需要通過一定的流通渠道將產(chǎn)品送到消費者手中，傳統(tǒng)營銷流通模式下，由于配送能力、倉儲能力、信息傳播與反饋能力等的限制，多采用多級渠道分銷模式。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廠商與最終消費者之間的信息溝通障礙得以解除，加之電子支付的支持、第三方物流和快遞業(yè)的發(fā)展，使得企業(yè)的配送能力和結算能力大大加強，企業(yè)到消費者之間已經(jīng)不需要繁雜的多個流通中間主體的參與，營銷渠道扁平化趨勢明顯。

4營銷建議

第一，企業(yè)要積極引導消費者參與營銷過程。企業(yè)引導消費者參與，尤其是采納消費者對產(chǎn)品設計、性能改進的積極建議，對贏得更多消費者的信任大有裨益。但實際上，并非每個消費者在使用產(chǎn)品或接受服務后都有意愿提出各種建議。因此，企業(yè)需要提高消費者“黏度”，對積極參與產(chǎn)品評論、提出產(chǎn)品改進建議的消費者提供優(yōu)惠券、新品試用、打折卡等針對性回饋活動，或者集中組織舉辦消費者意見、建議反饋聯(lián)誼會等，并給予一定激勵，增強其參與的意愿。