導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇服裝實(shí)體店?duì)I銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

9月初，西班牙連鎖服裝零售品牌ZARA中國(guó)官方網(wǎng)站上線的廣告鋪天蓋地，尤其吸引企業(yè)運(yùn)營(yíng)者關(guān)注的是，ZARA對(duì)其網(wǎng)上店鋪采用了與線下實(shí)體店同款同價(jià)的銷售策略，所有在門店銷售的衣服也可以用同樣的價(jià)格在網(wǎng)上商店里買到，并有物流公司配送上門。

這種模式一時(shí)引起關(guān)注電商發(fā)展的管理者們的熱議。以前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍認(rèn)為網(wǎng)上銷售的商品應(yīng)該比實(shí)體店的更便宜，所以國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展電商渠道時(shí)，往往采用與實(shí)體店不同的品類和更低的價(jià)格以應(yīng)對(duì)這種渠道差異。ZARA線上線下同款同價(jià)的策略在中國(guó)是否可行？實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)渠道如何定位？此舉的目的是否是為了各渠道統(tǒng)一管理，整合后臺(tái)供應(yīng)鏈？ITValue社區(qū)的CIO和電商專家對(duì)此展開了熱議。

太平鳥服飾電商總裁閔捷認(rèn)為，ZARA和優(yōu)衣庫(kù)等都是全直營(yíng)模式，他們做線上線下的價(jià)格和貨品同步很自然。中國(guó)的服裝品牌還是以期貨和加盟為主，所以前期不得已采取以商品差異化的方式繞過渠道的沖突。但隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加速推動(dòng)，線上電商平臺(tái)的客流量和收入占比在擴(kuò)大，因此是需要考慮新的渠道策略了。

閔捷認(rèn)為有4方面的工作要做：1.商品層面：統(tǒng)一電商和渠道的商品新品上市模塊、波段、商品鋪貨、補(bǔ)貨計(jì)劃、商品庫(kù)存調(diào)撥，價(jià)格保持一致，更多地通過訂單的促銷管理而非單品的促銷管理來操作。2.營(yíng)銷活動(dòng)：促銷商品的確定與庫(kù)存調(diào)撥、促銷方案的批準(zhǔn)（報(bào)備品牌公司）以及社會(huì)化媒體營(yíng)銷等。3.市場(chǎng)推廣：線下推廣活動(dòng)的提交和線上同步、線下需宣傳的信息提交和線上，推廣資源的分配（新媒體）及推廣方案的策劃與實(shí)施（電子商務(wù)的推廣可通過CPC、CPA等方式量化）。4.會(huì)員的打通：特別是圍繞會(huì)員全景視圖和品牌交互方式的統(tǒng)一管理，這方面移動(dòng)終端會(huì)發(fā)揮核心作用。

閔捷的觀點(diǎn)得到淘寶網(wǎng)財(cái)務(wù)部總監(jiān)周慶瑜的贊同。他認(rèn)為部分消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購(gòu)物，不僅是價(jià)格問題，可能也解決了沒時(shí)間逛街，或是更加容易搜尋自己想要商品。另外，移動(dòng)終端的進(jìn)步也是一個(gè)原因。想象一下以后逛街想要買的東西，只要拿起手機(jī)拍下二維碼，然后貨品就能自動(dòng)送貨上門，再也不用大包小包拎回家的狼狽，從這個(gè)角度來看，統(tǒng)一價(jià)格其實(shí)是更加方便消費(fèi)者做出采購(gòu)決定。

網(wǎng)上零售的成交額占整體零售總額的比例逐年升高，在這個(gè)前提下，企業(yè)做出的決策主要是讓網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者更加滿意，而不太可能是因?yàn)橐Ｗo(hù)店面的銷售收入和利潤(rùn)而做出這樣的決定。

州逸酒店和度假村管理公司信息技術(shù)副總裁朱明生也認(rèn)為同款同價(jià)的策略值得嘗試，傳統(tǒng)定價(jià)模式以企業(yè)為中心，線上渠道成本低，所以商品定價(jià)就低，而ZARA的做法是以客戶為中心，尊重客戶不同的購(gòu)買習(xí)慣，而不在價(jià)格上歧視喜歡上門購(gòu)物的顧客。

篇2

電子商務(wù)的快速發(fā)展對(duì)連鎖超市等實(shí)體店零售業(yè)，是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。雖然我國(guó)連鎖超市發(fā)展形勢(shì)良好、超市門店越開越多，規(guī)模也越來越大，但對(duì)很多商品而言，比如日用品、服裝、家電等的銷售，越來越多的居民都會(huì)選擇方便快捷的網(wǎng)上購(gòu)物方式。隨著未來科技的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，電子商務(wù)網(wǎng)店銷售將是不可回避的發(fā)展趨勢(shì)和潮流。因此，當(dāng)今的連鎖超市業(yè)應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，在加強(qiáng)實(shí)體店?duì)I銷的同時(shí)大力發(fā)展電子商務(wù)網(wǎng)店銷售。

一、農(nóng)工商便利通網(wǎng)店?duì)I銷的現(xiàn)狀

農(nóng)工商超市便利通商城主要經(jīng)營(yíng)糧食乳制品、煙酒副食、家電手機(jī)、生活電器、廚房用品、清潔護(hù)膚用品、床上用品、服裝等各大類生活用品，是把實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)種類搬到網(wǎng)上銷售。支付方式有貨到付款、網(wǎng)上支付和銀行轉(zhuǎn)賬等三種方式，電商的經(jīng)營(yíng)模式基本具備。農(nóng)工商超市自2009年12月開通便利通網(wǎng)，標(biāo)志著農(nóng)工商超市集團(tuán)全面進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，但其網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)效果一直差強(qiáng)人意。主要原因在于傳統(tǒng)零售業(yè)要想在新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代繼續(xù)保持自己的市場(chǎng)份額是非常困難的。幾年來，雖然農(nóng)工商網(wǎng)店的商品和實(shí)體店一樣貨真價(jià)實(shí)、品牌信譽(yù)度良好，但和實(shí)體店的弊端一樣，便利通商城的經(jīng)營(yíng)也缺少必要的廣告宣傳，沒有很好利用節(jié)假日搞特價(jià)營(yíng)銷，超市的送貨服務(wù)也沒有做到方便快捷，這些在很大程度上影響了電子商務(wù)網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

二、加強(qiáng)超市網(wǎng)店?duì)I銷的措施

農(nóng)工商超市除了要進(jìn)一步加強(qiáng)實(shí)體連鎖門店的營(yíng)銷外，也應(yīng)該以積極態(tài)度充分正視電子商務(wù)迅猛發(fā)展所帶來的無限商機(jī)。農(nóng)工商超市必須加快拓展電子商務(wù)網(wǎng)店?duì)I銷業(yè)務(wù)，加強(qiáng)實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售融合發(fā)展。

（一）推行網(wǎng)上定貨、實(shí)體店取貨模式

通過實(shí)體店和網(wǎng)店業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，強(qiáng)化服務(wù)、擴(kuò)大營(yíng)銷，確立發(fā)展優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者可以通過農(nóng)工商便利通網(wǎng)上商城選擇商品，在物流中心進(jìn)行配送或?qū)嶓w店拿貨完成購(gòu)物。這樣的營(yíng)銷方式大為方便了顧客的購(gòu)物選擇，提高了銷售業(yè)績(jī)。農(nóng)工商超市的網(wǎng)上超市―便利通商城，可以將實(shí)體店商品信息通過網(wǎng)店同步展示，網(wǎng)上銷售，物流中心保證及時(shí)送貨上門。網(wǎng)店和實(shí)體店需要實(shí)現(xiàn)商品流、信息流和資金流的相互融通。這就需要農(nóng)工商超市加強(qiáng)網(wǎng)店銷售與配送中心及實(shí)體店信息的及時(shí)通暢，需要二者通力合作、協(xié)調(diào)一致，對(duì)超市的經(jīng)營(yíng)管理水平和信息服務(wù)技術(shù)是一個(gè)很大的考驗(yàn)。

（二）加大網(wǎng)店宣傳，促進(jìn)實(shí)體店和網(wǎng)店同步發(fā)展

據(jù)調(diào)查，很多消費(fèi)者特別是中老年顧客并不知道農(nóng)工商超市便利通商城，也不習(xí)慣進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。因此，實(shí)體店加大宣傳力度，多開展網(wǎng)店購(gòu)物的優(yōu)惠活動(dòng)，在一定程度上能促進(jìn)更多的顧客，尤其是中青年顧客更多地關(guān)注網(wǎng)店并進(jìn)行消費(fèi)。比如，每周推出幾款特價(jià)商品，每月進(jìn)行打折活動(dòng)，甚至模仿淘寶利用五一、中秋和春節(jié)假期選擇部分商品進(jìn)行各種促銷活動(dòng)，及時(shí)更新網(wǎng)頁(yè)和網(wǎng)店信息。這并不會(huì)影響實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)，因?yàn)榻^大部分的居民，包括中老年顧客、家庭主婦等更喜歡通過逛超市以眼見為實(shí)的心態(tài)進(jìn)行充分的購(gòu)物選擇，享受購(gòu)物的樂趣。反之，很多的年輕人和上班一族更喜歡利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，以省時(shí)省力。農(nóng)工商超市主要分布在華東地區(qū)的上海、浙江和江蘇三大經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市，推行網(wǎng)店和實(shí)體店同步發(fā)展有很充分的可行性和現(xiàn)實(shí)意義。推進(jìn)網(wǎng)店銷售可以節(jié)省開發(fā)實(shí)體店的各項(xiàng)費(fèi)用，降低建設(shè)成本，只要能夠加強(qiáng)物流中心的配送功能，配套售后服務(wù)就能很好地?cái)U(kuò)大銷售，提高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

三、改進(jìn)物流成本控制

連鎖超市的物流總成本包括采購(gòu)成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、運(yùn)輸成本、流通加工成本、管理費(fèi)用等。其中，運(yùn)輸成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本和管理費(fèi)用分別占33%、25%和12%，可見運(yùn)輸費(fèi)用占比最大。通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)工商超市的物流成本幾年來一直居高不下，究其原因主要在于：配送中心配送效率較低，運(yùn)輸成本難以降低；設(shè)施利用率低，現(xiàn)代化水平發(fā)展進(jìn)程緩慢，配送中心的功能難以得到有效發(fā)揮；物流組織化、專業(yè)化程度不高；管理信息系統(tǒng)欠發(fā)達(dá)，管理成本過高。改進(jìn)物流成本控制需要超市上至高層管理下至物流基層作業(yè)人員都要牢牢樹立成本效益觀念，著眼于企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益統(tǒng)一原則，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理和物流配送各功能部門的協(xié)調(diào)，以保證物流成本的有效控制。

（一）注重配送中心的建設(shè)，健全物流配送網(wǎng)絡(luò)

連鎖超市物流成本既有前期的建設(shè)成本，也有建成后的運(yùn)營(yíng)成本、維護(hù)成本和人力資源成本等。要充分認(rèn)識(shí)到物流在現(xiàn)代企業(yè)中的作用，加大資金投入力度、加大物流技術(shù)和設(shè)備投入、合理優(yōu)化配送線路、科學(xué)減低庫(kù)存等，這些都是降低物流成本、提高配送效益重要措施。這其中也包括保證生鮮商品及時(shí)供應(yīng)，減少因變質(zhì)腐壞造成的成本損失，并且要嚴(yán)格控制配送中心的建設(shè)成本和運(yùn)營(yíng)的各項(xiàng)開支費(fèi)用。

（二）運(yùn)用現(xiàn)代的信息技術(shù)，提高配送效率

進(jìn)一步完善物流信息系統(tǒng)建設(shè)，能對(duì)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，作出科學(xué)的決策，實(shí)現(xiàn)物流配送的信息化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作。建立起連鎖超市企業(yè)物流成本控制模型，力求達(dá)到總成本以及子系統(tǒng)成本，包括采購(gòu)成本、運(yùn)輸成本、庫(kù)存成本、缺貨成本以及流通加工成本的最低控制。

（三）制定相應(yīng)措施，提高配送的服務(wù)水平

不能因?yàn)閷?shí)施物流成本的控制而降低管理的質(zhì)量和服務(wù)的水平。在控制物流成本的同時(shí)實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)效益的最佳平衡。

上述這些措施是針對(duì)農(nóng)工商超市物流配送成本控制問題而提出整體解決方案，只有有效控制成本的同時(shí)保證經(jīng)營(yíng)管理的水平和服務(wù)的質(zhì)量才是物流成本控制的宗旨。

四、推進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)智能新技術(shù)

（一）發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)智能倉(cāng)儲(chǔ)配送

物流智能化是物流自動(dòng)化、信息化的一種高層次應(yīng)用，智能物流是利用集成智能化技術(shù)，做到在物流作業(yè)過程中的大量運(yùn)籌與決策的智能化，實(shí)現(xiàn)以物流管理為核心，實(shí)現(xiàn)物流過程中運(yùn)輸、存儲(chǔ)、包裝、裝卸等環(huán)節(jié)的一體化和智能物流系統(tǒng)的層次化。智能物流的發(fā)展會(huì)更加突出“以顧客為中心”的理念，實(shí)現(xiàn)物流配送的一體化和現(xiàn)代化，促進(jìn)農(nóng)工商超市物流管理的現(xiàn)代化水平有一個(gè)質(zhì)的飛越。智能物流的應(yīng)用前景表現(xiàn)在：

1.智能獲取技術(shù)使物流從被動(dòng)走向主動(dòng)。實(shí)現(xiàn)物流過程中的主動(dòng)獲取信息，主動(dòng)監(jiān)控車輛與貨物，主動(dòng)分析信息，使商品從源頭開始被實(shí)施跟蹤與管理，實(shí)現(xiàn)信息流快于實(shí)物流。比如物流配送的運(yùn)輸車輛上都安裝GPS定位系統(tǒng)，就可以實(shí)時(shí)全程監(jiān)控貨物，防止物流遺失、誤送等，優(yōu)化物流運(yùn)輸路線，縮短中間環(huán)節(jié)，減少運(yùn)輸時(shí)間；在每件貨物的包裝中嵌入RFID芯片，裝載時(shí)自動(dòng)搜集貨物信息，物品信息就自動(dòng)記入了信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)精確定位，縮短了物流作業(yè)時(shí)間，提高物流運(yùn)營(yíng)效率，最終減少物流成本。

2.智能傳遞技術(shù)應(yīng)用于超市企業(yè)內(nèi)部，外部的數(shù)據(jù)傳遞功能。智能物流的發(fā)展趨勢(shì)是實(shí)現(xiàn)整個(gè)供應(yīng)鏈管理的智能化，因此需要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)間的交換與傳遞，使得連鎖超市在整個(gè)物流配送過程中，能夠?qū)ω浳餇顟B(tài)實(shí)時(shí)掌控，對(duì)物流資源有效配置，從而提供高效而準(zhǔn)確的物流服務(wù)。新技術(shù)使整個(gè)物流過程更加透明化，通過智能物流，物流倉(cāng)庫(kù)的管理變得高效、準(zhǔn)確，物流人力需求大大節(jié)約。

3.智能處理技術(shù)應(yīng)用于企業(yè)內(nèi)部決策，通過對(duì)大量數(shù)據(jù)的分析，對(duì)客戶的需求、商品庫(kù)存、智能仿真等做出決策。智能應(yīng)用技術(shù)可以使物流管理得到最大程度的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)物流體系在預(yù)測(cè)、決策，建模和仿真，一體化管理等方面深入推廣應(yīng)用，使連鎖超市的決策做到更加準(zhǔn)確化和科學(xué)化。

（二）推進(jìn)自動(dòng)化立庫(kù)建設(shè)

現(xiàn)代化全自動(dòng)物流配送中心需要更新的主要設(shè)備包括：倉(cāng)儲(chǔ)方面的設(shè)備，如立體化倉(cāng)庫(kù)貨架、平板貨架、貫通式貨架，以及體現(xiàn)現(xiàn)代物流信息化自動(dòng)化水平的全自動(dòng)立體倉(cāng)庫(kù)、電子標(biāo)簽倉(cāng)庫(kù)、S-ID平置庫(kù)等；輸送分揀設(shè)備，如輥筒輸送機(jī)、鏈?zhǔn)捷斔蜋C(jī)、頂升平移機(jī)等；條碼信息設(shè)備，如激光條碼閱讀器、FR手持終端等；搬運(yùn)設(shè)備，如液壓堆高車、液壓叉車、平板車、六自由度機(jī)械手等；軟件系統(tǒng)，包括出入庫(kù)管理軟件、物品盤點(diǎn)管理軟件、倉(cāng)儲(chǔ)人員管理軟件、物品運(yùn)輸定位軟件等。

篇3

當(dāng)電商對(duì)傳統(tǒng)零售店帶來沖擊，后者疲于招架，或縮減店面，或自辦電商，試圖兩條腿走路又苦于左右互搏之際，一種對(duì)未來零售形態(tài)新的想象正在誕生。

電商和傳統(tǒng)零售在未來可能并非相斥，而是異性相吸。實(shí)體店面的體驗(yàn)、電商的便捷相互補(bǔ)充，甚至更進(jìn)一步，它們之間原有的差別被打破——在實(shí)體店使用電商，電商把實(shí)體店當(dāng)成和用戶互動(dòng)的平臺(tái)，從而使兩者的界限日益模糊。

電商和實(shí)體店彼此融合、相互借力，帶給消費(fèi)者的是一場(chǎng)前所未有的購(gòu)物革命，他們不管在實(shí)體店、網(wǎng)絡(luò)還是在移動(dòng)終端上，享受到的是一種無差別、不間斷的購(gòu)物體驗(yàn)，以至于再去區(qū)別到底是電商還是傳統(tǒng)零售已毫無意義，這就是所謂“無縫零售”。

國(guó)際知名咨詢公司埃森哲最新報(bào)告描述了這種趨勢(shì)和相關(guān)最新實(shí)踐。

打碎一個(gè)你，打碎一個(gè)我，再捏成一個(gè)，你中有我，我中有你，未來零售業(yè)的前景正是如此。

目前，客戶希望通過動(dòng)態(tài)、開放，尤其是連續(xù)的多渠道途徑實(shí)現(xiàn)無障礙的不間斷的購(gòu)物。

越來越多的購(gòu)物者在購(gòu)物時(shí)會(huì)查詢智能手機(jī)，或是查看社交網(wǎng)絡(luò)上朋友們分享的購(gòu)物小貼士，以便實(shí)時(shí)以最優(yōu)惠的價(jià)格獲得產(chǎn)品。

此外，歸功于強(qiáng)大的突破性技術(shù)，純電商可以利用其與生俱來的靈活性和高反應(yīng)速度為品種不斷增加的低價(jià)產(chǎn)品提供快速便捷的通道，進(jìn)而讓消費(fèi)者如愿以償?shù)刭I到其鐘意的商品。

由于擔(dān)心流失最有價(jià)值的客戶，傳統(tǒng)零售商意識(shí)到必須改變現(xiàn)狀。但埃森哲最新研究發(fā)現(xiàn)，在保證消費(fèi)者快樂消費(fèi)與忠誠(chéng)度方面，大部分大型零售商在可以做什么與應(yīng)該做什么之間存在巨大差距。

埃森哲對(duì)全球60家零售商在滿足上述需求方面進(jìn)行評(píng)估時(shí)發(fā)現(xiàn)，預(yù)期和現(xiàn)實(shí)之間距離遙遠(yuǎn)。

中國(guó)地區(qū)的調(diào)研結(jié)果顯示，66%的受訪者表示他們很難在線上和實(shí)體店內(nèi)買到品類一致的商品，且零售商很難在多渠道上提供真正的一致性體驗(yàn)，超過90%的受訪者認(rèn)為實(shí)體店購(gòu)物“輕松或非常輕松”，這一比例在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上降為71%，而在移動(dòng)設(shè)備上購(gòu)物進(jìn)一步降為46%。同樣顯而易見的是，消費(fèi)者希望購(gòu)物選擇能夠盡可能靈活。例如，要求零售商具備在顧客非原始購(gòu)物店鋪處理退貨的能力，這對(duì)店內(nèi)人員和運(yùn)輸能力都是一種挑戰(zhàn)。

客戶希望購(gòu)物不間斷——能在多個(gè)渠道間實(shí)現(xiàn)無縫銜接，找出各渠道上的相同品類、價(jià)格和實(shí)行相同促銷的商品，對(duì)商戶而言，未來在于能否實(shí)現(xiàn)“無縫零售”。

所謂無縫化，是指在任一時(shí)刻、任一接觸點(diǎn)為每一位消費(fèi)者提供連貫的個(gè)性化品牌體驗(yàn)的能力 ，然而這對(duì)大多數(shù)傳統(tǒng)零售商而言都不是一件容易做到的事情。

無論客戶擁有何種期望、位于何處、選擇何時(shí)（或以何種方式）進(jìn)行交流，企業(yè)均需要在客戶購(gòu)物之旅的各個(gè)環(huán)節(jié)——從發(fā)現(xiàn)到搜索、購(gòu)買、訂單履行，再到產(chǎn)品維護(hù)或退貨——具備無縫響應(yīng)能力。

事實(shí)表明，上述無縫化是可以實(shí)現(xiàn)的。部分領(lǐng)先的大型零售商已做到了這一點(diǎn)。埃森哲認(rèn)為通過以下四個(gè)步驟可以實(shí)現(xiàn)“無縫零售”。期間保留該商品。

他們也會(huì)在網(wǎng)上下單，并打算隨后到實(shí)體店內(nèi)提取貨物。不論處于何種情況，消費(fèi)者都有可能改變主意：原因或許是社交網(wǎng)絡(luò)上的朋友推薦了其它相似的商品，或許是他們無法到實(shí)體店提貨，而是希望選擇一個(gè)更加便利的地點(diǎn)。

無論最初的接觸點(diǎn)在哪里，消費(fèi)者都希望與零售商進(jìn)行簡(jiǎn)單的實(shí)時(shí)互動(dòng)。如果售貨員忘記了他們的需求，或是購(gòu)買過程未能自動(dòng)滿足其不斷變化的偏好，他們很快就會(huì)失去興趣，更嚴(yán)重的是他們會(huì)變得失望，并轉(zhuǎn)向別處購(gòu)物。

這意味著零售商需要能夠識(shí)別每位消費(fèi)者，具備在任何環(huán)境下記錄每位消費(fèi)者行為的能力，還要求他們具備引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的能力。

誠(chéng)然，向客戶提供內(nèi)容和成為不受歡迎的干涉者之間存在差別。研究顯示，客戶希望使用社交網(wǎng)絡(luò)與其朋友及家人保持聯(lián)系，他們僅希望零售商在一些內(nèi)容相關(guān)的或值得分享的情況下加入到對(duì)話中?？蛻敉ㄟ^社交網(wǎng)絡(luò)不斷交流購(gòu)物想法，零售商需要通過細(xì)心聆聽，捕獲影響消費(fèi)者行為的最佳時(shí)刻。

數(shù)據(jù)和分析具有絕對(duì)的關(guān)鍵作用。當(dāng)前，大部分零售商擁有大量關(guān)于其消費(fèi)者行為和購(gòu)買偏好的信息，但多數(shù)零售商仍苦于無法從中獲得有價(jià)值的見解。例如，如何通過這些信息判斷其門店數(shù)量過多還是過少？

作為品牌展示廳以及客戶進(jìn)行社交互動(dòng)的場(chǎng)所，實(shí)體店是區(qū)分傳統(tǒng)零售商與純電商的標(biāo)志。此外，實(shí)體店和在線渠道之間也是一種互惠互利的關(guān)系。

我們的研究表明，94%的中國(guó)受訪者表示在過去6個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，曾在網(wǎng)上購(gòu)物之前瀏覽過實(shí)體店。而96%的受訪者表示在過去6個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，他們?cè)趯?shí)體店購(gòu)物之前瀏覽過網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。實(shí)際上，無論最終在何處購(gòu)買，超過半數(shù)的零售行為會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備的影響。

西班牙服裝零售商Inditex去年向其Zara品牌的粉絲推出了網(wǎng)上商店，但其約80%的退貨是在實(shí)體店內(nèi)進(jìn)行的（包括網(wǎng)上商店購(gòu)買的商品），這表明網(wǎng)絡(luò)能夠推動(dòng)實(shí)體店客流量。同樣，家得寶（Home Depot）也指出，其1/3的客戶在網(wǎng)絡(luò)上查看實(shí)體店庫(kù)存后，在接下來的48小時(shí)內(nèi)曾到實(shí)體店內(nèi)購(gòu)物。

網(wǎng)站可能為線下實(shí)體提供業(yè)務(wù)，同樣，線下門店也可以帶動(dòng)線上的銷售。例如：奢侈品電商第五大道開設(shè)了第一家線下實(shí)體店——“體驗(yàn)展廳”，香港上市的銀泰百貨旗下銀泰網(wǎng)在杭州寰球中心銀泰百貨一層開啟銀泰網(wǎng)第一家線下實(shí)體名品店“I’M”銀泰名品集合店。線下的實(shí)體門店成為客戶體驗(yàn)和交流以及網(wǎng)站開展售后服務(wù)的場(chǎng)所，有助于增加用戶體驗(yàn)，提高客戶黏性。

此外，當(dāng)消費(fèi)者在不同渠道間轉(zhuǎn)換時(shí)，零售商需要使用數(shù)據(jù)進(jìn)行精確定位，預(yù)測(cè)個(gè)體購(gòu)買趨勢(shì)的變化。亞馬遜基于瀏覽歷史記錄的定制化產(chǎn)品推薦即是此類范例，越來越多的傳統(tǒng)零售商也在綜合利用數(shù)據(jù)分析方法。例如，淘寶“雙十二”活動(dòng)中，消費(fèi)者可直接向賣家發(fā)出求購(gòu)信號(hào)，而賣家可根據(jù)關(guān)注人數(shù)與求購(gòu)信號(hào)決定折扣力度。美國(guó)摩托車超級(jí)市場(chǎng)（Motorcycle Superstore）對(duì)客戶搜索某特定產(chǎn)品的方式加以記錄，并調(diào)整網(wǎng)站上的用語(yǔ)來配合消費(fèi)者慣用的術(shù)語(yǔ)（包括口語(yǔ)），從而幫助個(gè)體消費(fèi)者更加輕松地找到所需的商品，以及零售商希望他們購(gòu)買的商品。

利用網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)無縫化，可以提升網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)和實(shí)體店的總銷售量，并簡(jiǎn)化客戶購(gòu)物體驗(yàn)，幫助加強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度。

例如，馬莎百貨（Marks & Spencer）在英國(guó)開設(shè)了一家旗艦店，利用世界一流的視覺營(yíng)銷技術(shù)為客戶提供多種購(gòu)物選項(xiàng)。吸引眼球的顯示屏播放最新的服裝系列與時(shí)裝，“瀏覽與訂單”中心可以讓購(gòu)物者觀看走秀表演并搭配服飾。商品一旦放入虛擬購(gòu)物籃，購(gòu)物者可以使用個(gè)人生成的代碼直接從該中心購(gòu)買，或者保存在公司網(wǎng)站上留待稍后購(gòu)買。

他們還可以與配有iPad設(shè)備的銷售人員一起搜索其它商品。

家得寶在其店內(nèi)應(yīng)用“快速響應(yīng)”或二維碼來鼓勵(lì)消費(fèi)者訪問其內(nèi)容豐富的移動(dòng)網(wǎng)站的方法。用智能手機(jī)掃描該代碼后，消費(fèi)者可以看到詳細(xì)的產(chǎn)品信息，包括指導(dǎo)性視頻、客戶評(píng)論和產(chǎn)品等級(jí)，從而幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化決策過程。 互連：打造無縫化運(yùn)營(yíng)

如果零售商只是簡(jiǎn)單的添加網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)應(yīng)用，而不是將這兩者與實(shí)體店有效的融合運(yùn)用，那么消費(fèi)者并不能體驗(yàn)到無縫購(gòu)物。

對(duì)于眾多傳統(tǒng)零售商而言，分散的組織會(huì)妨礙與單一客戶的交流。

零售商若要打破組織內(nèi)部各部門獨(dú)立的局面，需要其轉(zhuǎn)變觀念，大刀闊斧地改變企業(yè)文化，構(gòu)建靈活、可適應(yīng)、聯(lián)合型的組織（參見如何成為一個(gè)做到無縫零售的組織？）。

發(fā)展這些能力可能涉及大量再培訓(xùn)與技能提升的工作，以及在各組織職能部門間進(jìn)行一定程度的協(xié)作，這對(duì)于多數(shù)傳統(tǒng)零售商而言是一種挑戰(zhàn)。但是，收益也是非常大的。

英國(guó)Aurora Fashions的合并庫(kù)存系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以讓其旗下的三大品牌即使是在最小的門店也能處理各種訂單。

同時(shí)，開拓者們正在不斷前進(jìn)，構(gòu)建一體化的跨渠道采購(gòu)與商品銷售組織，支持商品銷售、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈部門跨所有渠道運(yùn)營(yíng)。

在澳大利亞，沃爾沃斯充分利用門店和線上的會(huì)員卡數(shù)據(jù)創(chuàng)建個(gè)性化的“收藏夾”列表，向客戶推薦其可能會(huì)購(gòu)買的商品。沃爾沃斯之所以能做到這一點(diǎn)是因?yàn)槠鋽?shù)據(jù)分析，多渠道與物流均屬于同一個(gè)組織管理下。

在中國(guó)，蘇寧決定轉(zhuǎn)型，將其未來發(fā)展定位為“店商+電商+零售服務(wù)商”的云商模式，通過“平臺(tái)共享+垂直協(xié)同”，欲進(jìn)一步整合前臺(tái)、后臺(tái)，加速線上線下融合發(fā)展。 整合：投資無縫平臺(tái)

購(gòu)物不間斷的客戶仍高度重視價(jià)格。實(shí)際上，調(diào)查顯示，無論是實(shí)體店或網(wǎng)店，價(jià)格是決定客戶選擇前往何家零售商購(gòu)物的首要因素。

此外，在我們的無縫零售全球消費(fèi)者調(diào)查中，多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者表示他們比較青睞最便宜的訂單方案。顯而易見，這表明零售商需要擁有極其靈活的一體化IT平臺(tái)，以便經(jīng)濟(jì)高效地實(shí)時(shí)提供基于情境的個(gè)性化服務(wù)。

當(dāng)前，大部分平臺(tái)均無力應(yīng)對(duì)上述挑戰(zhàn)。但通過加大對(duì)數(shù)據(jù)分析、存儲(chǔ)技術(shù)和云解決方案的投資力度，零售商可以將現(xiàn)有的眾多獨(dú)立平臺(tái)、應(yīng)用和架構(gòu)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化。這樣做不僅能夠減少運(yùn)行成本，而且這些技術(shù)還有助于深化洞察力，提升靈活性和速度，這也是快速創(chuàng)新和決策的關(guān)鍵所在。

是否具備駕馭多種外部（尤其是社交媒體）海量數(shù)據(jù)、并將其與確定客戶偏好信息的內(nèi)部客戶關(guān)系管理（CRM）及忠誠(chéng)度解決方案聯(lián)系起來的能力，將成為未來零售商差異化的重要因素。

零售商需要整合多種平臺(tái)，那些面向客戶的、提供無縫體驗(yàn)的技術(shù)——移動(dòng)、社交以及零售商自身及第三方應(yīng)用——當(dāng)然也需要實(shí)現(xiàn)無縫化。例如，AEON Square將包括產(chǎn)品信息、門店搜索和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃在內(nèi)的所有產(chǎn)品捆綁入一個(gè)門戶站點(diǎn)之內(nèi)，以方便客戶。

零售商需要讓所有相關(guān)職能部門都能觀察到所發(fā)生的一切——實(shí)際上是觀察組織內(nèi)的數(shù)據(jù)供應(yīng)鏈。通過按需提供的計(jì)算能力，PaaS（Platform-as-aService，平臺(tái)即服務(wù)）云技術(shù)能夠幫助零售商克服各種挑戰(zhàn)，例如如何縮短促銷準(zhǔn)備時(shí)間、提升品類規(guī)劃以及保持成本效率。

優(yōu)化這些技術(shù)的使用將會(huì)觸動(dòng)IT部門，他們需要具備新技能，提升數(shù)據(jù)庫(kù)的專家、統(tǒng)計(jì)師與分析師的等級(jí)。

例如，日本服裝公司迅銷（優(yōu)衣庫(kù)為其旗艦品牌）通過采用云架構(gòu)合并公司各職能部門及各地區(qū)的業(yè)務(wù)流程，從而能夠適應(yīng)其快速的國(guó)際擴(kuò)張。 協(xié)作：無縫體驗(yàn)的捷徑

很少有傳統(tǒng)零售商能夠單獨(dú)提供真正的無縫化客戶體驗(yàn)。

設(shè)想一家擁有數(shù)千家門店的零售商，它打算向其在線購(gòu)物消費(fèi)者提供當(dāng)天送貨的服務(wù)，除非該公司有資源可以對(duì)新的送貨車隊(duì)、復(fù)雜的新線路設(shè)定以及人員調(diào)度能力進(jìn)行投資，否則很難實(shí)現(xiàn)其遠(yuǎn)景目標(biāo)。

但如果與物流供應(yīng)商開展合作，該零售商即可獲得更多資源及相應(yīng)的配套能力，從而擴(kuò)大其獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)。其它類型的聯(lián)盟，如技術(shù)、數(shù)據(jù)、分析以及流程上的盟友，將會(huì)成為與產(chǎn)品制造商同等重要的合作伙伴。

中國(guó)的電商在物流模式上加強(qiáng)著自營(yíng)和第三方之間的協(xié)作。例如電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商阿里巴巴和旗下淘寶，一開始他們都沒有自己系統(tǒng)化的物流平臺(tái)，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的迅速擴(kuò)大，阿里巴巴和淘寶面臨著物流瓶頸。從2010年起，阿里巴巴開始了一系列整合物流平臺(tái)的動(dòng)作：阿里巴巴入股北京星晨急便；確定德邦物流和佳吉快運(yùn)作為它的推薦第三方物流；全國(guó)考察物流合作伙伴和倉(cāng)儲(chǔ)基地等。

亞馬遜Marketplace的客戶可以直接從第三方賣家購(gòu)買商品，而亞馬遜將對(duì)該賣家收取使用其訂單履行系統(tǒng)和基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)生的費(fèi)用。這家在線購(gòu)物巨頭在長(zhǎng)尾商品上收益頗豐，而第三方賣家也通過利用亞馬遜網(wǎng)站的流量，提高銷售量。 結(jié)論

篇4

把3D“穿”在身上，實(shí)際上是將三維數(shù)字化3D技術(shù)與服裝結(jié)合起來，將它應(yīng)用到服裝的研發(fā)設(shè)計(jì)和銷售過程中，真正實(shí)現(xiàn)服裝與高新技術(shù)的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)服裝產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化。

3D與服裝的故事由來已久

十幾年前，當(dāng)中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌之時(shí)，耐克、阿迪這些國(guó)際品牌就開始為未來做準(zhǔn)備。這兩家公司都注意到了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，逐漸從賣品牌、賣時(shí)尚轉(zhuǎn)向賣科技，運(yùn)用移動(dòng)數(shù)字化3D技術(shù)增加消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和高新技術(shù)的發(fā)展，中國(guó)本土的品牌服裝企業(yè)也逐漸認(rèn)識(shí)到了3D技術(shù)能夠幫助服裝品牌圓高級(jí)定制的夢(mèng)，并推動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程。

據(jù)最近報(bào)道，北京服裝學(xué)院來到泉州，與喬丹體育等企業(yè)深入洽談三維數(shù)字化3D技術(shù)等一系列項(xiàng)目的合作。

“我們公司三年前就跟北京服裝學(xué)院合作了，目前雙方合作的三維數(shù)字化3D項(xiàng)目已實(shí)現(xiàn)成果轉(zhuǎn)化。公司今年將投資2000多萬元，加大對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的研發(fā)?！眴痰す拘瑯I(yè)事業(yè)部總經(jīng)理謝長(zhǎng)治介紹說。

也是前不久，耐克了全球首款以3D立體技術(shù)制作的球靴。這款概念足球鞋在設(shè)計(jì)制作的過程中融合了3D設(shè)計(jì)模板、樣板制作及3D打印等前沿技術(shù)。雖然只是一款概念球鞋，但在設(shè)計(jì)制作的過程中融合3D設(shè)計(jì)和樣板制作等技術(shù)，實(shí)實(shí)在在地展現(xiàn)了這一技術(shù)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的魅力，而這也正讓服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了更多的期許，或?qū)⑾破鹨粓?chǎng)樣板設(shè)計(jì)的革命。

事實(shí)上，今天的3D技術(shù)正在作為一種設(shè)計(jì)和營(yíng)銷工具普遍被服裝企業(yè)所認(rèn)可和應(yīng)用。

3D讓服裝設(shè)計(jì)及定制很新鮮

“快時(shí)尚”的風(fēng)靡，越來越需要服裝企業(yè)在最短的交貨時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)更多的產(chǎn)品。這個(gè)壓力導(dǎo)致整個(gè)服裝行業(yè)掀起了一輪技術(shù)革命，而其中一個(gè)亮點(diǎn)就是3D技術(shù)。

3D技術(shù)能夠有效地縮短企業(yè)的設(shè)計(jì)研發(fā)時(shí)耗，最大限度降低企業(yè)研發(fā)成本。以前企業(yè)的服裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)主要靠手畫和水彩來設(shè)計(jì)服裝，但畫出來的服裝圖案無法穿在模特身上，也就是無法直觀地看到所設(shè)計(jì)服裝穿在身上的效果，在不是很有把握的情況下去給新品打樣。其弊端就是很容易造成材料的浪費(fèi)和時(shí)間的浪費(fèi)，無形中增加了企業(yè)成本。

根據(jù)鞋服行業(yè)咨詢公司W(wǎng)WA的調(diào)查，有些服裝企業(yè)對(duì)新款式的采用率低至25%。一個(gè)新樣品可能耗費(fèi)250美元至1000美元不等。如果考慮設(shè)計(jì)和開發(fā)成本，這一數(shù)字還要高很多。而一家德國(guó)服裝企業(yè)在研究放棄款式的平均成本時(shí)也發(fā)現(xiàn)，每個(gè)放棄款式的成本超過1200美元。

三維數(shù)字化3D完全改變了服裝的設(shè)計(jì)思維和工作模式，為此記者采訪了北京服裝學(xué)院的黃海嶠博士。

“原來一件服裝從設(shè)計(jì)到打樣完成可能會(huì)需要3～5天，如果打樣失敗可能需要另外3～5天，現(xiàn)在的服裝設(shè)計(jì)人員可以直接在3D上畫結(jié)構(gòu)線，改變服裝的款式。所畫的圖形會(huì)直接反映到2D的樣板上，然后可以把2D樣板直接轉(zhuǎn)發(fā)給版師或者工藝部門。這就減少了設(shè)計(jì)師與版師或者工藝部門的矛盾和溝通成本?！秉S博士還告訴記者，“使用3D技術(shù)決定是否將某個(gè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，企業(yè)無需使用實(shí)物樣品或使用較少的實(shí)物樣品。從而顯著降低包括材料、人力、時(shí)間等在內(nèi)的放棄款成本。同時(shí)，減少不正確樣品的生產(chǎn)數(shù)量也有利于環(huán)保?！?/p>

3D或可帶來服裝銷售革命

2012年對(duì)于人們而言是值得慶祝的一年，因?yàn)楝斞湃藬〗o了現(xiàn)代文明，但是對(duì)于李寧來說卻是災(zāi)難年。從2012年李寧關(guān)閉香港的唯一一家店面以來，一場(chǎng)關(guān)店潮又一次席卷了李寧。屋漏偏逢連夜雨，這讓本來就已經(jīng)疲軟的李寧雪上加霜。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2011到2012年以來，李寧的店面由8255家減少到了6434家，關(guān)閉了1821家。一次一次的關(guān)店潮，不免使業(yè)內(nèi)人士有些惶恐地思考起實(shí)體店的未來。

最近，喬丹公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示已經(jīng)在太原、上海等地的8家終端門店采用了三維數(shù)字化3D技術(shù)，而且市場(chǎng)反應(yīng)良好。其中包括虛擬試衣、可視化訂貨系統(tǒng)等新的3D技術(shù)。這些新的售貨方式給消費(fèi)者帶來了一種全新的消費(fèi)體驗(yàn)，增加了店鋪的知名度、科技含量和品牌附加值。產(chǎn)生了相當(dāng)不錯(cuò)的效果。

記者走訪了北京服裝學(xué)院北京市服裝產(chǎn)業(yè)數(shù)字化工程技術(shù)研究中心。記者站在屏幕面前，然后用手指做出點(diǎn)擊屏幕上功能選項(xiàng)就可以將服裝穿在身上，還可以通過肢體的晃動(dòng)來更換服裝的款式和顏色等。

家住大連的付女士告訴記者：“我本人一直傾向于逛實(shí)體店，喜歡那種消費(fèi)體驗(yàn)。如果再給實(shí)體店加入一些3D等新的體驗(yàn)元素，我相信很多人還是非常樂意走進(jìn)實(shí)體店面的?！?/p>

黃海嶠博士對(duì)記者說：“現(xiàn)在實(shí)體店的房租在連年攀升，這也是服裝企業(yè)面臨的大問題，可以開個(gè)玩笑地說，現(xiàn)在服裝企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是房東，而不是競(jìng)爭(zhēng)品牌。”

那么該如何在小范圍內(nèi)最大限度地展示已有的產(chǎn)品呢？三維數(shù)字化3D通過將產(chǎn)品種類信息最大限度地收入進(jìn)去，并以智能化、數(shù)字化的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，在有限的空間內(nèi)對(duì)更多的產(chǎn)品進(jìn)行與銷售，從而增加店鋪的坪效?？梢姡诜b零售環(huán)節(jié)，三維數(shù)字化技術(shù)增強(qiáng)了消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)，增加了新的購(gòu)物體驗(yàn)與服務(wù)。

3D技術(shù)對(duì)于企業(yè)的另一大優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)在產(chǎn)品訂貨會(huì)上。對(duì)于好多大型服裝企業(yè)來講，一年一度的產(chǎn)品訂貨會(huì)直接關(guān)系到企業(yè)本年度的銷售業(yè)績(jī)。傳統(tǒng)的訂貨會(huì)往往是把全國(guó)各地的銷售商和商召集到一起來訂貨，每一年的訂貨會(huì)所用費(fèi)用少則幾百萬元，多則幾千萬元。而3D可以為企業(yè)提供數(shù)字化訂貨平臺(tái)，依靠可視化訂貨系統(tǒng)銷售商和商可以在家里就完成訂貨，不需要再組成團(tuán)隊(duì)來企業(yè)訂貨，提高了訂貨質(zhì)量與效率，同時(shí)也節(jié)省了訂貨成本。

3D創(chuàng)造服裝業(yè)態(tài)未來進(jìn)行時(shí)

試想一下，未來的某一天當(dāng)你走進(jìn)一家品牌服裝店鋪，發(fā)現(xiàn)沒了售貨員，有的只是一臺(tái)或者幾臺(tái)3D數(shù)字化的屏幕，你只需點(diǎn)擊屏幕就能夠試穿，就能夠下訂單——這將很可能是3D數(shù)字化帶給生活的改變，也許這已經(jīng)成為許多企業(yè)未來店鋪計(jì)劃的一部分。當(dāng)然，目前3D技術(shù)在中國(guó)服裝行業(yè)的應(yīng)用才剛剛起步，在世界范圍內(nèi)也處于初步發(fā)展階段。值得慶幸的是，很多服裝企業(yè)已經(jīng)看到了這一技術(shù)革新的意義。

“我們正在做一些培養(yǎng)計(jì)劃，比如說研發(fā)的解決方案，如何利用三維數(shù)字化給企業(yè)帶來收益，利用3D進(jìn)行研發(fā)的解決方案，為此我們建立了一些合作伙伴像新加坡的Pragma、德國(guó)的RTT等3D數(shù)字化開發(fā)商，通過技術(shù)合作我們會(huì)將技術(shù)整合提出應(yīng)用型的解決方案。另外我們也在為企業(yè)籌劃未來店鋪計(jì)劃。除了服裝企業(yè)，我們也正在將政府的研究機(jī)構(gòu)和學(xué)校納入我們的服務(wù)范圍，爭(zhēng)取讓這些機(jī)構(gòu)也能從三維數(shù)字化技術(shù)中受益?！秉S海嶠博士說。

篇5

提到優(yōu)衣庫(kù)，人們?cè)偈煜げ贿^，都會(huì)對(duì)坐落在各大購(gòu)物天堂的“UNIQLO”標(biāo)志有所印象。而對(duì)優(yōu)衣庫(kù)熟悉的顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)，“簡(jiǎn)約、快速”的主題在店鋪里面無處不在，優(yōu)衣庫(kù)力求從視覺上吸引顧客眼球，提高消費(fèi)欲望，增加購(gòu)買數(shù)量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

櫥窗設(shè)計(jì)――簡(jiǎn)約國(guó)際范

終端店的櫥窗是品牌與顧客零距離的觸點(diǎn)，一個(gè)好的櫥窗設(shè)計(jì)，不僅可以展示當(dāng)季服裝風(fēng)格、主打產(chǎn)品，使?jié)撛诘南M(fèi)者駐足停留，甚至還能傳達(dá)出品牌的價(jià)值觀和精神，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，刺激他們的購(gòu)買欲望。

優(yōu)衣庫(kù)的櫥窗主要為后背封閉式櫥窗，即以櫥窗作為店鋪的外墻，雖然顧客無法通過櫥窗看到店鋪內(nèi)部的情況，但這種設(shè)計(jì)恰巧利用櫥窗的展示勾起他們對(duì)服裝的好奇心，從而進(jìn)入店鋪進(jìn)一步了解。優(yōu)衣庫(kù)的櫥窗展示主要運(yùn)用“視覺提案”的原理，有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.模特穿著簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單：無論櫥窗主題是什么，模特的穿著都是依靠店內(nèi)正在銷售的服裝進(jìn)行詮釋，并且穿著都有共同特點(diǎn)“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”。

2.設(shè)計(jì)布局國(guó)際范：優(yōu)衣庫(kù)的櫥窗設(shè)計(jì)都不約而同地用到了具有裝置藝術(shù)效果的醒目燈飾，造型奇特優(yōu)美的燈具應(yīng)用于整個(gè)背景，達(dá)到了令人意想不到的視覺審美效果?？梢愿惺艿健昂?jiǎn)約”的風(fēng)格滲入。

3.主題鮮明大膽：優(yōu)衣庫(kù)的櫥窗展示并沒有加入過多的想象空間，而是通過最直觀的方式說明當(dāng)下店鋪熱賣產(chǎn)品或潮流時(shí)尚。

從這些櫥窗展示的布置來看，可以知道優(yōu)衣庫(kù)十分重視消費(fèi)者留意店鋪的第一眼，把最新、最好、最全面的一面放置其中。優(yōu)衣庫(kù)服飾有一條宗旨：讓所有的人都能穿上優(yōu)衣庫(kù)的服裝，這一點(diǎn)借助櫥窗展示，也十分鮮明地表達(dá)出來。

空間布局――大氣上檔次

優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人，柳井正先生從開設(shè)第一間優(yōu)衣庫(kù)專賣店時(shí)就明確：“用心打造一個(gè)可以讓顧客自由選擇的環(huán)境”。

1.賣場(chǎng)內(nèi)部空間布局上檔次：一個(gè)賣場(chǎng)想讓顧客感到舒適，并不能僅靠寬敞的面積，還要靠?jī)?nèi)部布置的配合。優(yōu)衣庫(kù)圍繞三個(gè)因素，力求做到“寬敞”的內(nèi)部空間：

首先是明亮的燈光：內(nèi)部空間主要以白色的節(jié)能燈為主，營(yíng)造明亮、通透的賣場(chǎng)氛圍。

其次是規(guī)范的賣場(chǎng)分布：一個(gè)賣場(chǎng)會(huì)被劃分為幾個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域都有指定擺放的產(chǎn)品，這一要求有三利，利于顧客在找尋所需產(chǎn)品時(shí)節(jié)省時(shí)間，利于員工工作，利于形成整齊的賣場(chǎng)。不僅產(chǎn)品擺放的位置有講究，擺放的順序也是如此：按照人們的行走習(xí)慣和視覺順序劃分的，即當(dāng)一位顧客從門口進(jìn)入后，基本按照“上衣、下裝、配件、居家、童裝、優(yōu)惠產(chǎn)品”的順序，因此優(yōu)衣庫(kù)利用各類陳列架、模特、產(chǎn)品的種類等因素營(yíng)造一條有引導(dǎo)性道路，指引顧客潛意識(shí)地順從店鋪順序進(jìn)行購(gòu)物。

再次同款服裝的擺放：即使款式再多，優(yōu)衣庫(kù)的服裝全部依據(jù)“碼數(shù)從小到大，顏色從淺至深”的順序分布，并且展示的最外面的服裝都要求碼數(shù)為中碼。這種規(guī)范性的要求，充分展現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)的品牌文化，即使在硬件上也要求實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)約、整齊、清晰的視覺感知。這樣既帶給消費(fèi)者整潔美觀的視覺印象，又極大地方便了消費(fèi)者的選購(gòu)，刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

2.賣場(chǎng)整體空間布局大氣十足：優(yōu)衣庫(kù)賣場(chǎng)的空間以“寬敞”為主要考慮因素，無論選址還是店鋪大小，都致力于讓顧客感受到舒適、自由的購(gòu)物空間。比如，目前的優(yōu)衣庫(kù)賣場(chǎng)面積基本在千平方米以上。

除此以外，幾乎所有門店都以開放式店面設(shè)計(jì)，也就是當(dāng)顧客站在店鋪門口，就能看到店鋪內(nèi)部的整體分布，無須在里面麻木地找尋自己喜愛的產(chǎn)品，取而代之的是有針對(duì)性地直接到達(dá)選購(gòu)區(qū)域。這樣的設(shè)計(jì)有助于擴(kuò)大顧客的視覺空間。

陳列展示――洋氣有深度

所謂細(xì)節(jié)決定成敗，優(yōu)衣庫(kù)不僅專注于空間上的舒適，在局部的細(xì)節(jié)上也有用心。

1.陳列架設(shè)施洋氣：在優(yōu)衣庫(kù)店鋪內(nèi)，每種陳列臺(tái)和陳列架都有分類，每一種陳列工具都有不同的使用方式和作用。

2.動(dòng)態(tài)技術(shù)顯深度：隨著數(shù)字化進(jìn)程的加快，陳列也可以做得很智能。結(jié)合視覺、觸覺、嗅覺等感官體驗(yàn)，能讓顧客全面、深入地了解到產(chǎn)品的根本。在“快社會(huì)”中，如何讓路過的人成為店鋪顧客，以及如何讓顧客欣賞產(chǎn)品，都是商家值得深究的問題。

優(yōu)衣庫(kù)在陳列產(chǎn)品的過程中，融入動(dòng)態(tài)3D技術(shù)，把賣場(chǎng)室內(nèi)的櫥窗展示設(shè)計(jì)成動(dòng)態(tài)，以模特作為主體，利用電梯的原理，使其在幾層樓的店鋪中上下穿梭，不僅吸引顧眼球，還增加一份動(dòng)態(tài)感，更靈活。

我們通過對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的視覺營(yíng)銷分析，希望能夠使服裝行業(yè)走出傳統(tǒng)、陳舊的固有設(shè)計(jì)風(fēng)格，不斷向創(chuàng)新型企業(yè)轉(zhuǎn)型。

1.關(guān)注、培養(yǎng)視覺營(yíng)銷人才：“人才少”不僅理解為數(shù)量上缺乏，還有質(zhì)量上缺乏。在中國(guó)，研究視覺營(yíng)銷的人才并不多，即使有專業(yè)證書，由于無法在國(guó)內(nèi)得到認(rèn)同，只能投身于國(guó)外設(shè)計(jì)行列，并通過不斷進(jìn)修取得更好發(fā)展。作為生產(chǎn)和復(fù)制代表，中國(guó)要在視覺營(yíng)銷的人才培養(yǎng)部分找到突破口，鼓勵(lì)和支持國(guó)內(nèi)專業(yè)人才到國(guó)外進(jìn)修，并提供國(guó)內(nèi)一條龍的發(fā)展平臺(tái)，從而壯大國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)程度。

篇6

從2004年9月16日，第一家ITAT國(guó)際品牌服裝會(huì)員店在深圳市地王大廈信興廣場(chǎng)開業(yè)，截止2007年10月上旬，已在中國(guó)大陸開設(shè)了593家國(guó)際品牌服裝會(huì)員店、70家百貨會(huì)員俱樂部和3家Fashion ITAT（時(shí)尚店），總營(yíng)業(yè)面積達(dá)到100萬平方米，全國(guó)有效會(huì)員人數(shù)突破1500萬，現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)擁有會(huì)員人數(shù)最多的會(huì)員制商業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)之一。

事實(shí)上，會(huì)員制連鎖的營(yíng)銷模式并非什么新鮮名詞， ITAT的迅速崛起，除了有強(qiáng)大的資金后盾外，其深層次的原因是什么？本文將從服裝行業(yè)形勢(shì)、企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷三個(gè)層面自上而下地逐一分析：

一、ITAT同時(shí)解決了服裝生產(chǎn)商與商業(yè)地產(chǎn)商兩個(gè)行業(yè)的各自深層次矛盾

1、服裝生產(chǎn)商的矛盾

目前國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的整個(gè)現(xiàn)狀可以簡(jiǎn)單描述為：出口企業(yè)生存環(huán)境惡化、內(nèi)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，全行業(yè)資源整合速度加快。服裝生產(chǎn)商的面臨的矛盾具體表現(xiàn)為：

1）產(chǎn)能過剩的矛盾加劇

受到多方壓力，人民幣連續(xù)升值，已經(jīng)70多次突破最高值。有跡象表明，中國(guó)可能需要加快人民幣升值，以幫助穩(wěn)定出口、加強(qiáng)進(jìn)口，因?yàn)橹袊?guó)的貿(mào)易趨勢(shì)仍不清晰。與之相對(duì)應(yīng)的是國(guó)內(nèi)的人民幣卻在快速貶值。據(jù)新華網(wǎng)11月12日?qǐng)?bào)道：2007年10月份全國(guó)工業(yè)品出廠價(jià)格同比上漲3.2% ，原材料、燃料、動(dòng)力購(gòu)進(jìn)價(jià)格上漲4.5%。生活資料出廠價(jià)格同比上漲3.5%。其中，食品類價(jià)格上漲8.6%，衣著類上漲1.3%，一般日用品類上漲1.9%，耐用消費(fèi)品類下降0.7%。

人民幣的對(duì)外升值和對(duì)內(nèi)貶值，再加之當(dāng)前國(guó)家紡織品出口退稅政策的調(diào)整、周邊競(jìng)爭(zhēng)國(guó)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在多重因素影響下，我國(guó)服裝出口產(chǎn)品賴以生存的比較價(jià)格優(yōu)勢(shì)正逐漸喪失。這也使得原本只有1-3%純利潤(rùn)空間的服裝加工廠更加舉步維艱。越來越多的國(guó)際大采購(gòu)商正逐漸將原本放在中國(guó)的服裝訂單轉(zhuǎn)移至成本更低的印度、東南亞等國(guó)，國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)能過剩的問題愈加明顯。由于服裝生產(chǎn)設(shè)備的專用性很強(qiáng)，服裝生產(chǎn)企業(yè)的退出成本很高，因此，大多數(shù)服裝生產(chǎn)商會(huì)想方設(shè)法維持生存。辦法無外乎三種：一是降低制造成本，可以從降低人員費(fèi)用，提高生產(chǎn)效率，將工廠轉(zhuǎn)移到較落后地區(qū)等方式來考慮。

以目前的情況來看，要降低人員費(fèi)用幾乎行不通。生活費(fèi)用的不斷增加，沿海及內(nèi)地服裝工廠同時(shí)出現(xiàn)的用工荒，以及新勞動(dòng)法的出臺(tái)，這些都會(huì)讓工廠的人員費(fèi)用有進(jìn)一步增加的趨勢(shì)。提高生產(chǎn)效率目前能提供的貢獻(xiàn)也很有限，而廠址的轉(zhuǎn)移也同樣會(huì)面臨很多現(xiàn)實(shí)的困難和成本。二是盡量接到利潤(rùn)率更高的訂單，問題是在價(jià)格已經(jīng)高度透明化的今天，同行之間的激烈價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，想利潤(rùn)率有多高已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)，除非是做一些高難度的附加值高的訂單，但這樣的訂單畢竟數(shù)量有限；三是將目光轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)，轉(zhuǎn)型開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。 這也就引出了下面的生產(chǎn)商的第二個(gè)矛盾：

2）生產(chǎn)商的轉(zhuǎn)型之痛

國(guó)內(nèi)有很多服裝品牌，像杉杉、雅戈?duì)枴⑵咂ダ堑鹊纫痪€制造商品牌都都是由原先的加工型企業(yè)發(fā)展而來的。這些企業(yè)由于轉(zhuǎn)型早，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少、經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)站穩(wěn)腳跟。但更多的是那些近幾年剛剛轉(zhuǎn)型的三線品牌，這些品牌盡管也會(huì)請(qǐng)代言、做廣告、招，可是由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者本人的緣故，往往在做了十幾二十年的生產(chǎn)之后，忽然改作品牌，往往難以改變過去以生產(chǎn)為導(dǎo)向的思維方式，完全不懂品牌的經(jīng)營(yíng)之道，此外這些服裝廠基本是家族企業(yè)，難以將決策經(jīng)營(yíng)權(quán)下放，再加之國(guó)內(nèi)高層次的服裝職業(yè)經(jīng)理人和設(shè)計(jì)師市場(chǎng)還沒完全建立，管理的缺失和人才的匱乏成了制約轉(zhuǎn)型的瓶頸，并且短期內(nèi)這種的局面無法得到根本改變。于是就出現(xiàn)了一流的加工、二流的設(shè)計(jì)、三流的營(yíng)銷這種局面。相當(dāng)多的國(guó)內(nèi)品牌普遍缺乏明晰的定位，細(xì)節(jié)流程的管理也往往較為混亂。

在這種情況下，新進(jìn)的制造商品牌往往會(huì)面臨終端形象不佳、渠道控制不力、產(chǎn)品設(shè)計(jì)盲目、產(chǎn)品銷售不暢、大量的產(chǎn)品積壓等問題，資金鏈出現(xiàn)緊張，很容易陷入企業(yè)發(fā)展的惡性循環(huán)。面對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的諸多弱勢(shì)，使得這些三線的制造商品牌迫切需要有人來幫助他解決一攬子問題。 這些問題主要包括：建立統(tǒng)一完善的終端銷售形象系統(tǒng)、終端服務(wù)系統(tǒng)、信息處理系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)等。

ITAT的適時(shí)出現(xiàn)恰好較好地解決了制造商品牌面臨的這些問題。ITAT通過全國(guó)連鎖，將整個(gè)終端銷售系統(tǒng)完整地復(fù)制到每個(gè)單店，統(tǒng)一的形象系統(tǒng)、統(tǒng)一服務(wù)系統(tǒng)。如此一來，ITAT解決了轉(zhuǎn)型品牌普遍面臨的終端質(zhì)量不佳的問題，可以讓這些品牌能夠把精力集中在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)上。

2、商業(yè)地產(chǎn)業(yè)主的矛盾

最近ITAT在合肥市明光路長(zhǎng)途汽車站附近開了一家店，筆者專門去考察了一下。由于剛開業(yè)不久，基本上沒什么客人。盡管該店址人流量比較大，但是大多是趕車的外地人居多，有效客流量卻很少，周邊沒有什么服裝店，對(duì)于服裝銷售來說，最多只能算三線商圈。事實(shí)上，ITAT的店址大都在這樣的三流地段。

ITAT多選擇二三線的商圈布點(diǎn)。被選中的這些商業(yè)地產(chǎn)往往存在一個(gè)普遍的問題，就是招商往往較為困難，即便招商任務(wù)能夠完成，但是由于經(jīng)營(yíng)地段及市場(chǎng)定位等等問題，往往后續(xù)的經(jīng)營(yíng)會(huì)出現(xiàn)很多問題。以ITAT的徐州朝陽(yáng)貴邦店為例，該店面隸屬徐州朝陽(yáng)集團(tuán)，緊鄰朝陽(yáng)批發(fā)市場(chǎng)和汽車站，人流量較大，但偏離徐州市核心商圈，但由于特殊的地理位置、產(chǎn)權(quán)分散內(nèi)部管理等種種原因，該商場(chǎng)開業(yè)幾年內(nèi)連續(xù)啟動(dòng)了三次都未能成功，朝陽(yáng)集團(tuán)對(duì)此也是一籌莫展，合肥的明光路會(huì)員店也和徐州的店有著類似情況。對(duì)于這些商業(yè)地產(chǎn)而言，ITAT的到來，無疑是一根救命稻草，商業(yè)地產(chǎn)業(yè)主借助ITAT管理品牌的影響力，能夠使得該商業(yè)地產(chǎn)獲得較之零散租賃更多的和更為穩(wěn)定的投資回報(bào)率。因此，ITAT解決了地產(chǎn)商的招商和后續(xù)經(jīng)營(yíng)的深層矛盾。

二、從企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的層面來看，ITAT實(shí)施了系統(tǒng)一體化戰(zhàn)略

ITAT通過和服裝制造商、商業(yè)地產(chǎn)商結(jié)成戰(zhàn)略同盟，這種關(guān)系有別一般的渠道商和生產(chǎn)商之間的交易性關(guān)系，而是以系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)性為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，牢牢鎖住業(yè)務(wù)互補(bǔ)方，使之成為結(jié)合更加緊密利益共同體，從而各方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、利益共享，并能將對(duì)手排除在系統(tǒng)之外。

這種模式的核心是生產(chǎn)商提供貨品、地產(chǎn)商提供經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、ITAT提供管理系統(tǒng)支持。一個(gè)出貨、一個(gè)出地、一個(gè)出人，三方以各自資源進(jìn)行合作，成立了一個(gè)合資經(jīng)營(yíng)共同體。

對(duì)于ITAT而言，要提供的是管理系統(tǒng)支持和源源不斷的人力資源。由于地產(chǎn)業(yè)主是合資一方，因此ITAT避免了花費(fèi)大量前期資金用以租賃和購(gòu)買商業(yè)地產(chǎn)。此外，從2007年1月份開始，ITAT將根據(jù)供應(yīng)商在分店的銷售排名及商品動(dòng)銷比，將供應(yīng)商劃分為A級(jí)供應(yīng)商和B級(jí)供應(yīng)商。A級(jí)供應(yīng)商的結(jié)款期為15天，B級(jí)供應(yīng)商的結(jié)款期為30天。盡管去年A級(jí)供貨商重獎(jiǎng)了一輛寶馬，但幾乎可以肯定的是B級(jí)仍然是占絕大多數(shù)。ITAT手上所壓的近一個(gè)月的貨款可以作為流動(dòng)資金用以新店開業(yè)的前期費(fèi)用和裝潢費(fèi)用。

目前服裝行業(yè)像ITAT這樣實(shí)行大規(guī)模的系統(tǒng)一體化資源整合的尚不多。ITAT已攜資金和管理快速擴(kuò)大了規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)，建立起先發(fā)優(yōu)勢(shì)。在目前服裝市場(chǎng)既沒有技術(shù)性壁壘又沒有法律性壁壘的情況下，ITAT通過前期密集廣告投放和培訓(xùn)系統(tǒng)的建設(shè)，建立了策略性壁壘，誰想復(fù)制這種經(jīng)營(yíng)模式，誰就得準(zhǔn)備高昂的進(jìn)入成本，不少潛在競(jìng)爭(zhēng)者只好望而卻步。目前一些基金機(jī)構(gòu)開始關(guān)注ITAT的快速發(fā)展模式，公司將在2008年謀求海外上市。

三、從營(yíng)銷層面來看，ITAT很好地做到了實(shí)體店和會(huì)員制的虛實(shí)結(jié)合

1、 實(shí)體店的大中小結(jié)合

目前ITAT具有三種形式的實(shí)體店： 1.國(guó)際品牌服裝會(huì)員店　2.百貨會(huì)員俱樂部　3. Fashion ITAT。

目前Fashion ITAT已開出三家，都是開在廣州、上海、重慶等一線城市。這些店規(guī)模大、個(gè)性化的形象設(shè)計(jì)，非常具有視覺沖擊力，商品結(jié)構(gòu)以國(guó)際化品牌女裝為主，店面裝修集品味、概念、意識(shí)為一體。這種店屬于形象店，其主要目的是利用一線城市的輻射力去影響二三線城市，塑造ITAT的零售商品牌形象。

百貨會(huì)員俱樂部目前的平均營(yíng)業(yè)面積在10000-15000平米左右，大都開在三線城市。以安徽省淮北市為例，對(duì)于這樣的典型的小型城市來說，即將開出的13000平米以上的服裝店已經(jīng)在當(dāng)?shù)鼐哂凶銐虻挠绊懥Α?/p>

同時(shí)，在同一城市，ITAT還會(huì)配套小型店：國(guó)際品牌服裝會(huì)員店。其面積從100多平米到3000多平米不等，平均營(yíng)業(yè)面積在800平米-1000平米。這樣在一個(gè)城市就可以同時(shí)出現(xiàn)兩種不同形態(tài)的ITAT終端，以百貨會(huì)員俱樂部為經(jīng)營(yíng)核心，國(guó)際品牌服裝會(huì)員店作為衛(wèi)星店分散布點(diǎn)，以大帶小，將ITAT在當(dāng)?shù)氐挠绊懥ψ畲蠡?。由于ITAT有足夠多的合作品牌（目前有超過700家的服裝品牌為其供貨），因此，同一地區(qū)的店鋪可以采用不同的品牌和貨品的合理搭配，在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的深度占領(lǐng)。

2、 超前的會(huì)員制營(yíng)銷

由于ITAT多選擇在三線商圈開實(shí)體店，因此，單單依靠店鋪本身的有效客流量難以實(shí)現(xiàn)更多的銷售。通過會(huì)員制營(yíng)銷，ITAT可以很好用會(huì)員制的“虛”來彌補(bǔ)實(shí)體店鋪的“實(shí)”。

ITAT的會(huì)員制營(yíng)銷和一般常見的會(huì)員制不同，推出了一系列的特色化的會(huì)員增值服務(wù)項(xiàng)目。其中，獨(dú)特的“免費(fèi)午餐”會(huì)員增值服務(wù)，目前在國(guó)內(nèi)服裝零售業(yè)絕無僅有，消費(fèi)者只要花50元，就能夠擁有3年的會(huì)員期，憑會(huì)員身份，每天中午12點(diǎn)到1點(diǎn)鐘，都可以在俱樂部免費(fèi)享受面點(diǎn)和茶、可樂、橙汁等飲料，并享用ITAT提供的包括服裝講座、服裝文化表演節(jié)目、專業(yè)形象指導(dǎo)、免費(fèi)休閑區(qū)、免費(fèi)圖書閱覽、免費(fèi)影視甚至免費(fèi)的兒童俱樂部等等在內(nèi)的其它免費(fèi)增值服務(wù)。ITAT會(huì)員還可以到ITAT在全國(guó)數(shù)百家簽約單位享受優(yōu)惠和折扣。ITAT店的所有活動(dòng)，比如新店開張、新產(chǎn)品、五折銷售等活動(dòng)，都將通過SMS通訊及DM直郵的方式通知會(huì)員。

各種售后服務(wù)和增值服務(wù)，能有效提高顧客的重復(fù)購(gòu)買率和口碑效應(yīng)。虛與實(shí)的結(jié)合，可以將ITAT終端在當(dāng)?shù)氐挠绊懥ψ畲蠡?/p>

3、 立體的廣告宣傳

由于有來自藍(lán)山中國(guó)資本等風(fēng)險(xiǎn)投資商的巨額投資，使得ITAT有足夠的實(shí)力大量進(jìn)行廣告投放。

電視廣告方面：ITAT集團(tuán)于2007年1月1日起，在中央電視臺(tái)進(jìn)行2007年第一輪廣告投放。這是集團(tuán)在央視進(jìn)行的第三輪大力度的電視廣告宣傳。廣告在中央1、2、5、6、10套各時(shí)間段節(jié)目循環(huán)播放，此次共計(jì)播出1217次，每日最高播出次數(shù)為21次。

其他廣告方面：近日，ITAT集團(tuán)開始在深圳航空公司通往全國(guó)各航線的38架飛機(jī)上投放頭巾廣告。這是ITAT繼在《深圳航空》、《東方航空》、《中國(guó)民航》等10本航空雜志上刊登廣告后的又一廣告投放的大手筆。較之雜志，頭巾廣告曝光度高，接觸范圍廣，效果更直接。

ITAT目前正在將“空中轟炸”（廣告）結(jié)合“地面部隊(duì)”（實(shí)體店）的迅速跟進(jìn)，以目前超常規(guī)的擴(kuò)張速度發(fā)展，品牌會(huì)員店突破1000家指日可待。

ITAT目前存在的問題

1、 庫(kù)存問題

盡管ITAT一再標(biāo)榜“零地租、零庫(kù)存”的商業(yè)模式，但事實(shí)上，庫(kù)存依然大量存在，只是ITAT將庫(kù)存壓力分散轉(zhuǎn)移到了供貨商那里。以ITAT的一個(gè)供貨商S品牌為例，該品牌以做褲裝為主，2004年從加工型企業(yè)轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷品牌，目前在ITAT200個(gè)店里上了貨。以每個(gè)店平均營(yíng)業(yè)面積20平米計(jì)算，每個(gè)店的渠道庫(kù)存大約400條褲子，積壓資金3萬元左右。200個(gè)店就是600萬元的渠道庫(kù)存。這還不包括供貨商自己公司的倉(cāng)庫(kù)中的用以二次補(bǔ)貨的大量庫(kù)存。事實(shí)上，S品牌只是ITAT的700多家供應(yīng)商中的很典型的的一個(gè)。ITAT通過把庫(kù)存分散轉(zhuǎn)移到各供應(yīng)商處，極大降低了自身經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力。而大量庫(kù)存會(huì)對(duì)每個(gè)供貨商維持正常經(jīng)營(yíng)是個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，不過這樣客觀上也會(huì)對(duì)供貨商起到自然淘汰的作用，最后能夠留下來合作的都是具有相當(dāng)實(shí)力的。

2、 配送問題

目前ITAT使用了ERP-POS系統(tǒng)，每個(gè)供貨商都可以在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)時(shí)查詢自己品牌所在的各單店的銷售和庫(kù)存數(shù)據(jù)，理論上來說可以隨時(shí)補(bǔ)貨。可是由于目前整個(gè)配送物流是都是由供貨商自己承擔(dān)，這就面臨一個(gè)配送成本的問題。如果同時(shí)向幾百家終端遠(yuǎn)程少量配貨，高額的配送成本會(huì)讓少量多次變得不太現(xiàn)實(shí)。事實(shí)上，S品牌目前每一季只能大規(guī)模上三次貨，其中還包括新季度貨品的首次鋪貨。貨品的流轉(zhuǎn)速度非常低，新貨更新速度很慢。這一方面使得庫(kù)存水平居高不下，同時(shí)也非常不利于流行服裝的銷售。以目前ITAT的規(guī)模，還不能完全實(shí)現(xiàn)密集覆蓋所有的地區(qū)，ITAT處于規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和降低運(yùn)營(yíng)成本的考慮，完全不去考慮物流的問題，但在ITAT發(fā)展到足夠規(guī)模的階段，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候可考慮在供貨商較為集中的地區(qū)，建立區(qū)域配送中心，協(xié)助供貨商實(shí)現(xiàn)集約化配送，降低配送成本。畢竟國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)集中的區(qū)域就那么幾個(gè)為數(shù)不多的省份。降低物流成本，提高補(bǔ)貨頻率，也有利于從根本上提升ITAT的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3、 定位問題

盡管ITA最初定位自己是“國(guó)際品牌、大眾化消費(fèi)”，但事實(shí)上目前在ITAT銷售的基本上都是默默無聞的國(guó)內(nèi)三線品牌。這些非名牌集中在一起，實(shí)際上是在依靠ITAT的零售商品牌進(jìn)行銷售。這就很容易會(huì)給消費(fèi)者形成一個(gè)印象，就是ITAT里銷售的全是雜牌貨、檔次不高。這對(duì)于ITAT的形象塑造是非常不利的，解決方案可以考慮適當(dāng)引入少量的一二線品牌，用以提高ITAT內(nèi)部品牌的整體形象。由于ITAT的促銷力度較大，往往容易使得這些一二線品牌在當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)渠道沖突的問題。當(dāng)然，如果這些品牌能將貨品的種類適當(dāng)調(diào)配，將ITAT作為一個(gè)特價(jià)銷售點(diǎn)也未嘗不可。從某種意義上來說貨，ITAT這種優(yōu)質(zhì)低價(jià)的模式更適合在廣大三四線城市進(jìn)行銷售，因?yàn)檫@些地區(qū)的服裝消費(fèi)主體是以中檔為主，價(jià)格往往是多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買的首要決定因素，其次是款式做工，最后才是品牌。

4、 銷售問題

ITAT目前面臨的最大的問題還是終端銷售問題。由于ITAT同時(shí)解決了很多制造商品牌的管理問題和商業(yè)地產(chǎn)商的招商經(jīng)營(yíng)問題，由此獲得了超常規(guī)的發(fā)展速度。但成也蕭何、敗也蕭何，這二者本身的問題同時(shí)也對(duì)ITAT的銷售產(chǎn)生了非常不利的影響。目前ITAT的主要精力仍然放在快速拓展規(guī)模上，利用規(guī)模來增加下一步拓展的談判資本，用以爭(zhēng)取更多的一二線商圈的商業(yè)地產(chǎn)和更有實(shí)力的品牌廠家。然而，對(duì)于速度的過分追求有可能會(huì)帶來終端銷售不力的弊端。

篇7

那么，互聯(lián)網(wǎng)思維是否意味著傳統(tǒng)品牌商投入更多精力開拓“O2O”，實(shí)現(xiàn)品牌線上線下的完美對(duì)接？對(duì)此，北京康爾健野旅游用品有限公司總經(jīng)理徐國(guó)慶和駱駝總經(jīng)理萬金剛在2014 ISPO論壇上發(fā)表了不同看法。

徐國(guó)慶：全力構(gòu)建“O2O”全渠道運(yùn)營(yíng)模式

“我有兩個(gè)合作10多年的客戶，前不久，其中一個(gè)做戶外實(shí)體店的客戶對(duì)我說，去年自己做了200多萬的生意，利潤(rùn)只有17萬，而另一個(gè)做微信營(yíng)銷的客戶，狀況卻完全不同，我年初新上的一款鞋，他一個(gè)人就賣光了，他說明年要關(guān)兩家實(shí)體店，擴(kuò)大微信營(yíng)銷量?！毙靽?guó)慶說。

徐國(guó)慶一語(yǔ)道出了很多傳統(tǒng)品牌商的苦悶，雖然駱駝在去年“雙十一”以3.8億元的營(yíng)業(yè)額決勝電商渠道，但大多數(shù)傳統(tǒng)觀戶外品牌商面臨利潤(rùn)大幅下滑的壓力?！暗拇_，去年我們營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了20%，利潤(rùn)卻大幅下降?！?/p>

徐國(guó)慶分析指出，主要是線上銷售打破了傳統(tǒng)定價(jià)體系。戶外服裝定價(jià)的基本規(guī)律為吊牌價(jià)是成本價(jià)的5倍，在市場(chǎng)無形調(diào)控下，一般消費(fèi)者會(huì)以六折左右的價(jià)格接受產(chǎn)品，所以，產(chǎn)品的零售價(jià)一般是按標(biāo)簽價(jià)六折左右的價(jià)格。但是，線上銷售使得價(jià)格更加透明化，一件沖鋒衣，在線上只賣299元，而在線下需要賣499元、599元，消費(fèi)者很難接受兩者價(jià)格的差異，傳統(tǒng)渠道的消費(fèi)者流失也就不足為奇。

“我認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)，尤其是微信，顛覆了傳統(tǒng)定價(jià)體系，縮小了城鄉(xiāng)在信息獲取上的差距?！毙靽?guó)慶說。他認(rèn)為，“O2O”運(yùn)營(yíng)模式能夠全方位滿足消費(fèi)者的需求，比如，消費(fèi)者在購(gòu)物中選好的服裝如果不想隨身攜帶，只需付少量運(yùn)費(fèi)就可以實(shí)現(xiàn)送貨上門；也可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者線上下單、線下試穿提貨的需求。

“為此，我們正在嘗試能夠真正實(shí)現(xiàn)‘O2O’的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，比如，目前正在嘗試‘同貨同價(jià)，同品同價(jià)’，即按照網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)規(guī)則來定價(jià)，實(shí)現(xiàn)線上線下貨品和價(jià)格的統(tǒng)一，雖然這樣對(duì)品牌商來說可能沒有利潤(rùn)可言，可有利于庫(kù)存的快速周轉(zhuǎn)，同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈的有效掌控和把握，做到快速反應(yīng)?！毙靽?guó)慶說。

他舉例指出，迪卡儂在定價(jià)體系中，藍(lán)色標(biāo)簽的服裝定價(jià)是成本的1.6倍，正常都在1.25～3倍之間，它將一部分利潤(rùn)讓利給了消費(fèi)者和供貨商，迪卡儂就是這樣快速發(fā)展、提升品牌影響力的。

不僅如此，徐國(guó)慶指出，他目前正在調(diào)研，試圖嘗試以ERP管理系統(tǒng)為基礎(chǔ)，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，實(shí)現(xiàn)信息流、商品流、數(shù)據(jù)流的整合，將整個(gè)渠道打通來做‘O2O’?！笆謾C(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有做全渠道運(yùn)營(yíng)，做“O2O”，戶外品牌才能得到發(fā)展，希望有行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)給我們做出榜樣。”他說。

萬金剛：應(yīng)該投入更多精力做無線

2013年“雙十一”，駱駝品牌在“天貓”創(chuàng)造單品牌3.8億元的電商新奇跡，其戶外用品實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年類目第一的成果，對(duì)此驕人成績(jī)，萬金剛總結(jié)說：“我們感謝營(yíng)銷歷史，享受了電商行業(yè)的紅利，只能說起風(fēng)的時(shí)候，我站在了風(fēng)口上?！?/p>

萬金剛強(qiáng)調(diào)：“互聯(lián)網(wǎng)思維和做實(shí)體店最本質(zhì)的不同，在于互動(dòng)。我們很重視互動(dòng)，從不把自己?jiǎn)渭兛醋髻u貨的?！?/p>

據(jù)他透露，去年“雙十一”之前，駱駝團(tuán)隊(duì)做了大量準(zhǔn)備。一般，“雙十一”之前的一兩個(gè)月是一個(gè)消費(fèi)者的孕育期，如果在這兩個(gè)月內(nèi)用戶對(duì)你的產(chǎn)品關(guān)注收藏，那么，“雙十一”的復(fù)購(gòu)率能夠高達(dá)30%，為此，去年9月份，駱駝運(yùn)用了大量媒體，包括各大門戶網(wǎng)站、微博、微信、百度、社區(qū)論壇等幾乎所有能夠與消費(fèi)者互動(dòng)的地方，投入廣告的同時(shí)制造熱點(diǎn)話題。直至“雙十一”，使駱駝的會(huì)員總數(shù)達(dá)到1000多萬人次，這直接帶來了至少20%的盈利。

不像女裝，可以加入大量的時(shí)尚設(shè)計(jì)元素來抓住受眾眼球，戶外品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，主要依靠產(chǎn)品的口碑，一些老的戶外品牌具有深厚的文化內(nèi)涵，駱駝在這方面無法跟他們相比。但是，互聯(lián)網(wǎng)思維下的品牌，必須能夠抓住一個(gè)營(yíng)銷爆點(diǎn)，以核反應(yīng)的裂變速度迅速傳播品牌，吸引受眾注意力。

互動(dòng)營(yíng)銷要有一個(gè)切合點(diǎn)，也就是起爆點(diǎn)，爭(zhēng)議性話題的制造無疑是駱駝在互動(dòng)營(yíng)銷中制勝的重要籌碼，首先是韓寒，之后又是貝爾，讓這些本身具有爭(zhēng)議性的人物做代言，不論用戶是否喜歡他們，都會(huì)因?yàn)槿宋锏氖煜ず驮掝}的有趣去關(guān)注，從而增加了駱駝的用戶訪問量，為駱駝品牌的形象增色不少。

“雖然我們?cè)诨?dòng)方面投入了較大精力，但是和小米相比還是差遠(yuǎn)了，”剛參觀完小米公司的萬金剛十分感嘆，“小米公司一共4000多人，有2000多人在做客服，每個(gè)客服都是一個(gè)媒體，不斷跟用戶進(jìn)行互動(dòng)，這完全顛覆了我的思維?！?/p>

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)藗兊纳罘绞胶拖M(fèi)模式，在線上互動(dòng)取得巨大成功的同時(shí)，駱駝團(tuán)隊(duì)也繼續(xù)探索，嘗試“O2O”模式，通過駱駝戶外俱樂部等方式，試圖將產(chǎn)品從線上互動(dòng)拓展到線下，實(shí)現(xiàn)線上線下的對(duì)接。

但是，戶外人群具有特殊性，對(duì)無線網(wǎng)絡(luò)的使用率高于女裝等品牌，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給戶外品牌營(yíng)銷帶來了顛覆性的改變，“我們應(yīng)該組織全新的技術(shù)人員，全新的管理運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)開發(fā)無線，相信移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將是下一個(gè)風(fēng)口，駱駝力爭(zhēng)站在風(fēng)口上?！比f金剛說。

篇8

關(guān)鍵詞：《廣告實(shí)務(wù)》；課程改革；設(shè)計(jì)；實(shí)施

0 前言

《廣告實(shí)務(wù)》的教學(xué)目標(biāo)是在學(xué)生所掌握的媒體理論與技能的基礎(chǔ)之上，增強(qiáng)其廣告調(diào)查、策劃、文案、廣告制作等能力。近幾年，隨著課程改革的推進(jìn)，《廣告實(shí)務(wù)》課程改革也隨之成為了藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)所要思考與解決的問題。

1 《廣告與實(shí)務(wù)》課程改革的方案設(shè)計(jì)

1.1 教學(xué)內(nèi)容的改革

該課程由理論與實(shí)務(wù)兩大部分構(gòu)成。其理論著重讓學(xué)生理解各個(gè)行業(yè)在廣告實(shí)務(wù)方面的操作原理和流程，實(shí)務(wù)部分則通過校外實(shí)踐的形式展現(xiàn)，一般會(huì)聯(lián)系到服飾廣告實(shí)務(wù)、餐飲廣告實(shí)務(wù)等方面的實(shí)務(wù)內(nèi)容。其目的在于讓學(xué)生進(jìn)行動(dòng)手操作與實(shí)地調(diào)查，從而使每位學(xué)生都能夠參與到廣告實(shí)戰(zhàn)之中。其中，理論方面主要對(duì)廣告實(shí)務(wù)的基礎(chǔ)性原理及操作進(jìn)行整體把握，內(nèi)含廣告調(diào)研、廣告定位、廣告操作方式、監(jiān)測(cè)廣告效果、廣告媒體的組合方案等。服飾廣告實(shí)務(wù)主要對(duì)實(shí)體服裝店進(jìn)行調(diào)查，如對(duì)店面的裝修設(shè)計(jì)、服飾陳列、廣告特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)或服務(wù)理念、促銷方式等進(jìn)行掌握，或參與一些品牌服裝的博覽會(huì)和會(huì)，根據(jù)所要搜集的內(nèi)容對(duì)服裝專賣店進(jìn)行選擇性考察。

1.2 實(shí)驗(yàn)教學(xué)手段的應(yīng)用

實(shí)驗(yàn)課程要避免單純地課堂講授法，應(yīng)充分發(fā)揮學(xué)生的主體地位，讓學(xué)生以團(tuán)隊(duì)的形式完成教師安排的教學(xué)任務(wù)。各個(gè)模塊的教師應(yīng)注重監(jiān)督實(shí)驗(yàn)過程，當(dāng)學(xué)生遇到難以解決的問題時(shí)，教師應(yīng)予以指導(dǎo)，在實(shí)驗(yàn)教學(xué)方面，需進(jìn)行以下改變。其一，實(shí)驗(yàn)室教學(xué)主要為演示體驗(yàn)性實(shí)驗(yàn)。教師對(duì)實(shí)驗(yàn)過程進(jìn)行設(shè)計(jì)，達(dá)到情境再現(xiàn)的效果，學(xué)生按組進(jìn)行演示，并使每個(gè)人充分加入到演示當(dāng)中。實(shí)驗(yàn)期間有助于激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，使其迸發(fā)出出更多有新意的建議，增強(qiáng)實(shí)驗(yàn)的創(chuàng)意性。其二，與實(shí)驗(yàn)基地協(xié)作，加大創(chuàng)意設(shè)計(jì)型實(shí)驗(yàn)。設(shè)計(jì)具有創(chuàng)新性的實(shí)驗(yàn)需要學(xué)生將設(shè)計(jì)理論和應(yīng)用型課程作為基礎(chǔ)，利用設(shè)計(jì)原理設(shè)計(jì)出各種類型的廣告，并在理論與規(guī)律的指引下形成新的點(diǎn)子。當(dāng)遭遇瓶頸時(shí)需要及時(shí)解決，以實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)。

1.3 人員安排與學(xué)時(shí)的調(diào)整

實(shí)驗(yàn)課程由原來1位教師完成變成由4位教師分別完成授課和實(shí)訓(xùn)任務(wù)。此外也較大幅度地增加了實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)，廣告實(shí)務(wù)課程由48學(xué)時(shí)增加至50學(xué)時(shí)，理論課由原先的32學(xué)時(shí)縮短為12學(xué)時(shí)，實(shí)驗(yàn)課有原先的16學(xué)時(shí)增加至38學(xué)時(shí)。

1.4 成績(jī)?cè)u(píng)定方式的改革

對(duì)學(xué)生的考核主要是開放性考核，摒棄原先以撰寫實(shí)驗(yàn)報(bào)告來進(jìn)行考核的方式，改革后分成以下四種考核形式：實(shí)地調(diào)研報(bào)告、實(shí)際銷售成果、團(tuán)隊(duì)模擬競(jìng)標(biāo)、策劃推廣方案。每個(gè)廣告實(shí)務(wù)環(huán)節(jié)均依據(jù)上述4個(gè)方面進(jìn)行評(píng)分，計(jì)算4項(xiàng)的綜合分?jǐn)?shù)，也就是各個(gè)廣告實(shí)務(wù)部分的分?jǐn)?shù)，各部分最高分為25分，因此4部分累計(jì)后，總分為100分。此考核形式不僅體現(xiàn)了廣告實(shí)務(wù)這門課程的性質(zhì)，而且還能調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，提高學(xué)生的創(chuàng)新性，使其出勤率與學(xué)習(xí)效果得到大幅度提升。但該考核方式存在的不足則是考試難度偏大，師生均要承受較大的壓力。

2 課程改革的實(shí)施

2.1 改革前的準(zhǔn)備

課程組織成員要切實(shí)完成課程設(shè)計(jì)與實(shí)施工作。首先是所有成員共同制定教學(xué)改革方案，確定課程改革的目的與意義，同時(shí)確定每位教師的任務(wù)和職責(zé)。實(shí)踐場(chǎng)地的布置由專門的人員負(fù)責(zé)。另外要保證校外實(shí)踐的每個(gè)部分都能夠有效開展，并與教務(wù)處以及學(xué)院進(jìn)行協(xié)調(diào)，落實(shí)課時(shí)的安排工作，由專門的人員負(fù)責(zé)對(duì)信息進(jìn)行收集、整理與反饋工作。

2.2 實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目的實(shí)施過程（以可口可樂為例）

（1）準(zhǔn)備環(huán)節(jié)。首先教師安排題目，讓學(xué)生進(jìn)行實(shí)地考察。在考察的過程中學(xué)生應(yīng)掌握該品牌的一手資料。[1]主要包括以下幾點(diǎn)。該品牌價(jià)格區(qū)間、廣告的形象代言人、主}、消費(fèi)者的年齡范圍、銷售情況等。運(yùn)用訪談法與觀察法進(jìn)行觀察與記錄。其次是收集和整理資料，著手撰寫調(diào)查報(bào)告和文案。登錄品牌的官網(wǎng)，對(duì)該品牌的特色與定位進(jìn)行初步了解，有效運(yùn)用官網(wǎng)上的資料，從而加深對(duì)品牌發(fā)展過程、定位等信息的掌握。如可口可樂的目標(biāo)消費(fèi)群定位在年輕人群體，以白領(lǐng)、學(xué)生或其他職業(yè)者，當(dāng)然也不排除老年人，但年輕化是其主要趨勢(shì)，其銷量每天約為18億瓶。在廣告宣傳方面，可口可樂多選擇明星代言，并將品牌與各類大型體育賽事（如2016里約奧運(yùn)會(huì)）相結(jié)合，從而擴(kuò)大宣傳氛圍，增強(qiáng)其影響力。并根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)，在廣告創(chuàng)意中充分融入中國(guó)元素，如“舞龍篇”“泥娃娃阿福賀年”等，從廣告語(yǔ)的變化中也能夠捕捉到其定位的轉(zhuǎn)變。

（2）撰寫與策劃。其一，為品牌官網(wǎng)中的“品牌故事”欄目撰寫一個(gè)品牌故事。要求以該品牌的身份來寫，且故事應(yīng)滿足品牌的個(gè)性，體現(xiàn)品牌的品質(zhì)。其二，根據(jù)實(shí)地調(diào)查完成調(diào)查報(bào)告，并將其作為推廣策劃案的借鑒。其三，設(shè)計(jì)并撰寫品牌網(wǎng)絡(luò)推廣方案。該方案應(yīng)包含推廣目的、創(chuàng)意亮點(diǎn)、營(yíng)銷背景、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷效果、實(shí)施過程、媒體表現(xiàn)、市場(chǎng)反饋。方案目標(biāo)確定后，應(yīng)將其作為中心，設(shè)計(jì)出詳細(xì)的營(yíng)銷策略。在選擇網(wǎng)絡(luò)媒體與時(shí)間的確定上應(yīng)具體化，并確定目標(biāo)受眾。其四，在方案設(shè)計(jì)中融入廣告。確定開展推廣工作時(shí)，該網(wǎng)絡(luò)廣告的播放時(shí)間、廣告的大小、網(wǎng)頁(yè)的位置、廣告鏈接等。其五，進(jìn)行方案設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)重視對(duì)新媒體的應(yīng)用。在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)應(yīng)考慮到品牌的定位與獨(dú)特之處，[2]適度融合當(dāng)下的時(shí)尚元素與熱點(diǎn)話題，綜合應(yīng)用多方媒介，實(shí)施具有一定深度的傳播營(yíng)銷。品牌故事被稱為最好的軟廣告，以可口可樂為例，造早在1893年可口可樂的創(chuàng)始人便稱可口可樂獨(dú)特的風(fēng)味源于其中的“7X”物質(zhì)，隨后又補(bǔ)充到“7X是永遠(yuǎn)的秘密”，而正因其公眾性與神秘性使可口可樂成為百年關(guān)注的焦點(diǎn)，并由此博得了不計(jì)其數(shù)的忠實(shí)消費(fèi)者?？梢娖放乒适率欠€(wěn)定市場(chǎng)定位的重要手段，并且能夠使消費(fèi)者在無限遐想中認(rèn)識(shí)到品牌的獨(dú)特之處，從而真正使品牌擺脫平庸。

（3）提交作品與考核環(huán)節(jié)。作品以小組為單位進(jìn)行提交，在提交之前應(yīng)設(shè)計(jì)策劃案的封面。附件包括實(shí)體店的調(diào)研報(bào)告、網(wǎng)絡(luò)廣告、品牌故事文案。另外要進(jìn)行模擬競(jìng)標(biāo)。學(xué)生提交作品之后，應(yīng)對(duì)調(diào)查方案和方案設(shè)計(jì)開展全面總結(jié)，并以此為基礎(chǔ)撰寫推廣提案，評(píng)委組則由各組代表和教師或外聘教師構(gòu)成。評(píng)委對(duì)學(xué)生的提案進(jìn)行評(píng)分，并將此次得分作為實(shí)踐項(xiàng)目的最終成績(jī)。運(yùn)用實(shí)地調(diào)查、撰寫策劃方案、上交提案的形式進(jìn)行考核，有利于發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，調(diào)動(dòng)其積極性，使其表達(dá)能力與實(shí)踐操作能力得到提升。

3 結(jié)語(yǔ)

《廣告與實(shí)務(wù)》課程改革對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行適度調(diào)整，并采用增加實(shí)驗(yàn)課程的學(xué)時(shí)，創(chuàng)新教學(xué)方法，改革評(píng)價(jià)模式等手段達(dá)到提升學(xué)生實(shí)操能力的目的。通過反復(fù)訓(xùn)練，使學(xué)生不斷向行業(yè)水準(zhǔn)靠攏。此外將教學(xué)體系與行業(yè)發(fā)展相結(jié)合，充分體現(xiàn)課程設(shè)計(jì)的職業(yè)化與先進(jìn)性。

參考文獻(xiàn)：

[1] 孫瑋.廣告專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)創(chuàng)新研究[J].才智，2013（28）：91.

[2] 楊漾，趙輝.情境化教學(xué)的布局、執(zhí)行及控制――以《廣告實(shí)務(wù)》課程為例[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），

篇9

自2011年開始，作為新興定制櫥柜和衣柜行業(yè)的知名品牌，歐派、索菲亞、金牌、皮阿諾、科寶、尚品宅配等紛紛開辟網(wǎng)絡(luò)商城試水電子商務(wù)。在很多人看來，定制家具因涉及部件選配和二次設(shè)計(jì)，最終無法完成在線定價(jià)和支付，貿(mào)然做電子商務(wù)會(huì)不會(huì)“水土不服”？其實(shí)，這是對(duì)櫥柜行業(yè)電子商務(wù)的“誤解”。

誤解一：櫥柜電子商務(wù)等于網(wǎng)絡(luò)直銷

電子商務(wù)是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和遠(yuǎn)程通信技術(shù)，實(shí)現(xiàn)電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的整個(gè)商務(wù)過程。一提到電子商務(wù)，有人便會(huì)認(rèn)為是通過網(wǎng)絡(luò)渠道直接將產(chǎn)品銷售出去，接了訂單然后發(fā)貨出去，其實(shí)這是人們固有的“網(wǎng)絡(luò)直銷”的概念。網(wǎng)絡(luò)對(duì)銷售的幫助還有“網(wǎng)絡(luò)助銷”和“網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)”等形式。

櫥柜行業(yè)由于廚房戶型多種多樣，水電位千差萬別，必須經(jīng)過設(shè)計(jì)師上門量尺設(shè)計(jì)后才能最終確定產(chǎn)品的尺寸和報(bào)價(jià)，因此利用電子商務(wù)渠道無法完成常規(guī)的全部流程，盡管如此，柜櫥行業(yè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)完成營(yíng)銷的部分環(huán)節(jié)也能取得良好的效果。譬如尚品宅配在網(wǎng)絡(luò)上大力推行的“免費(fèi)家裝設(shè)計(jì)”，以此來吸引家裝客，獲得客戶認(rèn)可后最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品訂單的銷售。這種通過網(wǎng)絡(luò)渠道輔助終端成交訂單的方式可以叫做“網(wǎng)絡(luò)助銷”。乍一看在網(wǎng)絡(luò)上并沒有立即形成交易支付，但是已經(jīng)鎖定和吸引了意向顧客，無形中進(jìn)行了終端攔截！據(jù)悉，目前尚品宅配近六成的訂單來自于網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)為尚品宅配貢獻(xiàn)了近億元的巨大銷售額。

第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2011年12月底，中國(guó)團(tuán)購(gòu)用戶數(shù)達(dá)到6465萬，年增長(zhǎng)率高達(dá)244.8%。近兩年以人多力量大的建材家居“團(tuán)購(gòu)”風(fēng)靡全國(guó)，有的公司將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)劃歸到市場(chǎng)推廣部，也有的企業(yè)將其劃歸到電子商務(wù)部，不少企業(yè)、經(jīng)銷商通過“品牌聯(lián)盟”、“酒店砍價(jià)會(huì)”、“工廠團(tuán)購(gòu)”等形式能在活動(dòng)當(dāng)天產(chǎn)生成百上千萬的交易額。因此，以櫥柜行業(yè)面對(duì)終端客戶的電子商務(wù)應(yīng)該至少包括“網(wǎng)絡(luò)直銷”、“網(wǎng)絡(luò)助銷”和“團(tuán)購(gòu)活動(dòng)”等三個(gè)部分。電子商務(wù)無界的特點(diǎn)與傳統(tǒng)渠道相互補(bǔ)充，既能通過“網(wǎng)絡(luò)助銷”找到意向顧客以及分配意向顧客訂單給偏弱的渠道終端，同時(shí)又能讓強(qiáng)勢(shì)渠道商通過大型“團(tuán)購(gòu)活動(dòng)”更加強(qiáng)勢(shì)。

誤解二：櫥柜電子商務(wù)等于全額在線支付

一談起櫥柜電子商務(wù)，人們就會(huì)認(rèn)為價(jià)格動(dòng)輒上萬的櫥柜僅在網(wǎng)上看一張圖片就支付貨款不太可能。確實(shí)如此，家裝是一個(gè)畫夢(mèng)的過程，就是將消費(fèi)者腦海里的想法具像實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者需要的是整體解決方案！他不僅要考慮家居物品擺放的位置布局、空間是否放得下，家具搭配是否協(xié)調(diào)大方，僅憑一張產(chǎn)品圖片或者效果圖就讓客戶進(jìn)行貨款支付是不大可能的。

既然消費(fèi)者對(duì)于定制櫥柜的全額在線支付心存疑慮而無法完成，那么可以循序漸進(jìn)先從小額支付開始，培養(yǎng)消費(fèi)者在線支付的習(xí)慣，例如鼓勵(lì)消費(fèi)者網(wǎng)上支付100元定金抵300元貨款，享受各種各樣的優(yōu)惠等。這樣，柜櫥企業(yè)可以通過在線支付提前鎖定客戶，消費(fèi)者可以通過在線支付享受各種優(yōu)惠，企業(yè)與消費(fèi)者之間可以通過網(wǎng)上支付這種形式實(shí)現(xiàn)雙贏。

筆者在櫥柜企業(yè)從事近7年的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，先后組織嘗試過《男人是否應(yīng)該愛上廚房》話題炒作、《阿諾受虐辛格》微電影營(yíng)銷、中國(guó)“丈夫節(jié)”和“招聘最能干丈夫”等事件營(yíng)銷，雖然火爆一時(shí)，但一直無法達(dá)到公司提出的通過網(wǎng)絡(luò)宣傳提升終端銷售的目標(biāo)，因?yàn)閭鞑セ顒?dòng)與銷售之間一直沒有很好地關(guān)聯(lián)起來。如今按照支付訂金或者贈(zèng)送優(yōu)惠卡（券）的方式，筆者所供職的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)商城日成交超過10單，從而實(shí)現(xiàn)了有銷售力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?？茖殭还瘛⒔鹋茩还?、歐派櫥柜的網(wǎng)絡(luò)商城形勢(shì)也是一片大好。

誤解三：櫥柜電子商務(wù)等于滿足所有個(gè)性需求

如今這社會(huì)，只有你想不到，沒有你定制不到的。只要你愿意，什么東西都可以定制，人們進(jìn)入自由選擇時(shí)代。然而，也正是因?yàn)橛辛颂噙x擇，反而讓人困惑，人們開始期望簡(jiǎn)單的生活！因此，櫥柜電子商務(wù)并不等于需要滿足客戶所有的個(gè)性需求，因?yàn)榭蛻舻男枨笄Р钊f別，企業(yè)永遠(yuǎn)無法滿足客戶的所有需求。同樣面對(duì)個(gè)性定制的櫥柜行業(yè)，在電子商務(wù)售賣的產(chǎn)品選擇上完全可以分類區(qū)隔，譬如指定3至4米的優(yōu)惠套餐實(shí)現(xiàn)定制化產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化售賣，類似于“藍(lán)谷”櫥柜在終端實(shí)行的“減法”銷售方式，根據(jù)國(guó)內(nèi)大多數(shù)的廚房戶型給客戶預(yù)先設(shè)定最佳解決方案，然后根據(jù)客戶的需要減去多余的配置。客戶每減少一個(gè)配件所花費(fèi)的錢就更少一點(diǎn)，這樣客戶心理獲得的實(shí)惠一點(diǎn)點(diǎn)加強(qiáng)，滿意度則會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)增加。

此外，為了避免網(wǎng)絡(luò)銷售和線下銷售終端沖突，柜櫥企業(yè)可以采用母子品牌的方式，即子品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，母品牌終端店面進(jìn)行線下服務(wù)，例如金牌櫥柜打造了自己的電子商務(wù)子品牌“桔家”。

誤解四：櫥柜電子商務(wù)等于價(jià)格便宜

“低價(jià)是B2C唯一的出路?！边@似乎已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)，也是消費(fèi)者的共識(shí)。在某知名網(wǎng)站家具頻道做的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，72%的網(wǎng)友選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是因?yàn)榫W(wǎng)上價(jià)格比實(shí)體店實(shí)惠！不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)商城沒有店面租金、庫(kù)存甚至水電成本，有著無可比擬的成本優(yōu)勢(shì)，降低了家具的銷售價(jià)格，滿足了多數(shù)人追求物美價(jià)廉的心理，這是人們的固有思維。然而，作為品牌企業(yè)，必須堅(jiān)守品質(zhì)和服務(wù)的底線，不能以犧牲品質(zhì)和服務(wù)來?yè)Q取價(jià)格優(yōu)勢(shì)！

篇10

我叫黃華,山東濰坊人,目前在四川綿陽(yáng)市一間工廠打工。這幾年我省吃儉用積攢了一小筆錢,一直在尋找適合自己創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目。最近我注意到一個(gè)問題,綿陽(yáng)城區(qū)女士?jī)?nèi)衣店隨處可見,而專業(yè)的男士?jī)?nèi)衣店則幾乎為零,開家男士?jī)?nèi)衣店會(huì)不會(huì)是一個(gè)商機(jī)?

我大概有5萬元啟動(dòng)資金,但不知道如何運(yùn)作一家男士?jī)?nèi)衣店。希望貴刊能給我明確的指點(diǎn),讓我在創(chuàng)業(yè)路上少走彎路,謝謝!

本刊建議

我刊非?？隙ㄐ↑S開男士?jī)?nèi)衣店的想法,因?yàn)槟壳爸袊?guó)的男士?jī)?nèi)衣專賣店市場(chǎng)幾乎還是一片空白,但同時(shí),消費(fèi)者對(duì)“內(nèi)衣專賣”的概念依然停留于女士?jī)?nèi)衣店,小黃要做的則是引導(dǎo)一種消費(fèi)理念,開辟一個(gè)新市場(chǎng)。我刊根據(jù)小黃在來信中所透露的相關(guān)信息,擬出以下方案,僅供有意經(jīng)營(yíng)男士?jī)?nèi)衣店的朋友參考。

一、定位

1. 如何開店?

5萬元啟動(dòng)資金,可作如下分布:三個(gè)月店鋪?zhàn)饨鸺s1萬元、首批進(jìn)貨1.5萬元、裝修5000元、其他費(fèi)用約2000元/月、備用資金1.5萬元。其中需要特別注意選址,租金3300元/月的店面,幾乎不可能在商業(yè)中心或鬧市的黃金位置,可以考慮租在百貨超市背街、離商業(yè)區(qū)較近的臨街門面或社區(qū)、高校、工廠附近,10~20平方米內(nèi)即可;另外,由于目標(biāo)客戶鎖定為工薪階層和學(xué)生,裝修風(fēng)格須清爽中帶點(diǎn)熱鬧。

2. 如何選擇貨品?

目前國(guó)內(nèi)男士?jī)?nèi)衣主要分兩大類:一是日常型,強(qiáng)調(diào)舒適、含蓄,多為純棉產(chǎn)品;二是特色型,產(chǎn)品設(shè)計(jì)較夸張,強(qiáng)調(diào)情趣與性感。建議進(jìn)貨時(shí)以批發(fā)日常型普通品牌產(chǎn)品為主,搭配特色型產(chǎn)品和泳裝、套裝等,比例約為4:1。

進(jìn)貨渠道可為當(dāng)?shù)卮笮头b批發(fā)市場(chǎng)、四川省內(nèi)的內(nèi)衣生產(chǎn)廠家(小店主很難與之談合作,可先與廠家人員建立聯(lián)系,以便將來拓展業(yè)務(wù)。)

二、開業(yè)前準(zhǔn)備

裝修、進(jìn)貨完成后,不要急于開業(yè),應(yīng)留下2~3天,應(yīng)做好以下幾樣工作:

1. 貨品陳列。內(nèi)衣的陳列需要主次分明有特色才能吸引顧客,因此,在開業(yè)前需要學(xué)會(huì)貨品陳列――利用不同商品的款式、顏色和面料等進(jìn)行綜合搭配和擺放,達(dá)到突出貨品賣點(diǎn)的效果。譬如整體陳列:用人體模特型從頭至腳完整地陳列一套內(nèi)衣,能給顧客直觀印象;也可采用隨機(jī)陳列:用帶有特價(jià)銷售提示牌的花車,規(guī)則地?cái)[放性價(jià)比較高的系列產(chǎn)品,給人“特價(jià)即便宜”的印象。

2. 導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)。導(dǎo)購(gòu)的方式是一個(gè)小店存在的靈魂。店主須熟知導(dǎo)購(gòu)禮儀,如接待不同顧客時(shí)應(yīng)有的語(yǔ)氣、表情、推銷技巧等。

3. 與周邊小店搞好關(guān)系,以便將來開展異業(yè)聯(lián)盟。

三、營(yíng)銷策略

1.開業(yè)促銷

將一些性價(jià)比高的基本款與利潤(rùn)較高的產(chǎn)品進(jìn)行搭配銷售:或買一贈(zèng)一,或直接打折,具體的促銷方案,要根據(jù)店內(nèi)產(chǎn)品的進(jìn)價(jià)和售價(jià)來定。通常情況下,開業(yè)促銷應(yīng)給顧客以“賠本賺吆喝”的感覺,實(shí)際上,店主依然能有少許盈利。

2. 傳單營(yíng)銷

制作一批傳單,雇兩名大學(xué)生,20元/小時(shí),到附近社區(qū)、高校發(fā)放。普通服飾店不用發(fā)傳單,但對(duì)于市場(chǎng)上稀有的男士?jī)?nèi)衣店而言,靠傳單宣傳必不可少。

3. 分析消費(fèi)者心理,抓住商機(jī)

大多數(shù)男士礙于面子,不會(huì)主動(dòng)逛男士?jī)?nèi)衣店,因此即便開一家男士?jī)?nèi)衣店,營(yíng)銷的對(duì)象依然是女士。店主可進(jìn)購(gòu)一批物美價(jià)廉的女性飾品或小吊帶、女士?jī)?nèi)褲等,品種和數(shù)量不用太多,主要用于吸引初次進(jìn)店的女性顧客:可采用進(jìn)店即送小禮品、買即送女士用品等方式,刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

4. 特色服務(wù)

店主可根據(jù)營(yíng)業(yè)時(shí)間和經(jīng)營(yíng)狀況實(shí)行免費(fèi)包裝、送貨上門等服務(wù)。需要注意的是,須事先計(jì)算好各種成本,在保證盈利的前提下,再開展增值服務(wù)。

5. 活動(dòng)營(yíng)銷

隨著小店?duì)I業(yè)額趨于穩(wěn)定,店主可在人流密集的商場(chǎng)附近開展男士?jī)?nèi)衣秀活動(dòng)。但活動(dòng)營(yíng)銷成本較大,店主須量力而行。

6. 產(chǎn)品互補(bǔ)

當(dāng)小店有了一定知名度和規(guī)模后,可以開辟一個(gè)女士?jī)?nèi)衣專柜,銷售“情侶內(nèi)衣”,一方面能進(jìn)一步開發(fā)潛在客戶,另一方面能增加收益額,并且能增強(qiáng)小店的話題性,吸引顧客眼球。但無論怎樣變換策略,切勿沖淡男士?jī)?nèi)衣專賣的主題,所有在產(chǎn)品和營(yíng)銷方式上的微調(diào),都要圍繞著“男士?jī)?nèi)衣專賣”來運(yùn)作。

當(dāng)然,如果時(shí)間和精力有余,店主還可以操作一個(gè)男士?jī)?nèi)衣網(wǎng)店。如此一來,實(shí)體店不但能減少壓貨量,降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),每賣出一件內(nèi)衣,就是一筆實(shí)實(shí)在在的額外收入。

專家點(diǎn)評(píng):