導(dǎo)語：如何才能寫好一篇產(chǎn)品營(yíng)銷策略案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、自媒體時(shí)代

伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展與人工智能云數(shù)據(jù)的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)越來越普及，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展也日趨成熟和完善，流量也日益打破限制，用戶門檻不斷降低的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也逐漸將其產(chǎn)品觸角涉及到我們生活的方方面面。與此同時(shí)，借著智能手機(jī)興起的東風(fēng)，網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)端的用戶指數(shù)倍增加——現(xiàn)已達(dá)到電腦端用戶的兩倍之多，人們對(duì)于趣味性、快捷、簡(jiǎn)單、高效的需求也日益增加，從以“得到”APP為首的碎片化的知識(shí)閱讀攝取到“快手”“抖音”等為代表的直播平臺(tái)和短視頻的觀看，中國(guó)迎來了一個(gè)嶄新的時(shí)代——自媒體時(shí)代。

二、自媒體經(jīng)濟(jì)

隨著微博、微信、QQ等網(wǎng)絡(luò)社交媒體的功能的不斷完善，抖音、快手等直播平臺(tái)的迅猛發(fā)展，出現(xiàn)了一群具有鮮明的個(gè)人特色群體“自媒體人”，也就是網(wǎng)紅。一件事物要想發(fā)展就離不開資本的助推，如果把自媒體比作是一個(gè)“新生兒”，那資本就是供給這個(gè)“新生兒”成長(zhǎng)的奶源。而資本的“嗅覺”總是很敏銳的，它很快就“嗅”到了自媒體的發(fā)展前景，之后二者順利結(jié)合，并帶來了新的經(jīng)濟(jì)效益點(diǎn)——“自媒體經(jīng)濟(jì)”。

三、自媒體營(yíng)銷

（一）狹義上的“自媒體營(yíng)銷”隨著網(wǎng)絡(luò)社交工具的不斷發(fā)展和完善，信息的傳播媒介也在不斷地發(fā)生變化，消費(fèi)者和市場(chǎng)雙方面的變化使得企業(yè)必須不斷改進(jìn)其營(yíng)銷模式以順應(yīng)潮流的發(fā)展，企業(yè)運(yùn)用自媒體進(jìn)行商業(yè)推廣的營(yíng)銷方式就是自媒體營(yíng)銷。

（二）廣義上的自媒體營(yíng)銷自媒體營(yíng)銷是一條完整的業(yè)務(wù)鏈，其中一個(gè)環(huán)節(jié)就是狹義上的“自媒體營(yíng)銷”，包括自媒體營(yíng)銷的前期、中期和后期的相關(guān)運(yùn)作。分析自媒體營(yíng)銷業(yè)務(wù)鏈可推出廣義的自媒體營(yíng)銷的定義。廣義的直播營(yíng)銷由三個(gè)部分組成，這三個(gè)部分分別是自媒體營(yíng)銷前的內(nèi)容策劃、預(yù)熱造勢(shì)和信息，自媒體營(yíng)銷實(shí)施過程中的商業(yè)宣傳，及自媒體相關(guān)信息（包括但不限于文字、圖片、音頻、視頻等）之后的長(zhǎng)尾傳播和二次包裝的全流程商業(yè)運(yùn)作，技術(shù)的支持和相關(guān)部門配合貫穿于過程的始終。

四、自媒體營(yíng)銷的獲利模式

自媒體營(yíng)銷的獲利模式是在“流量、數(shù)據(jù)、內(nèi)容”三者相互依托的基礎(chǔ)上達(dá)到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。“自媒體”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的產(chǎn)物，而“自媒體經(jīng)濟(jì)”是“自媒體”這一時(shí)代產(chǎn)物的衍生品，這個(gè)衍生品通過“流量、數(shù)據(jù)、內(nèi)容”三者的產(chǎn)出促使消費(fèi)轉(zhuǎn)化，最終獲利。

五、美妝自媒體品牌營(yíng)銷策略及案例分析

在移動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”和“工業(yè)4.0”時(shí)代下，以“自媒體為中心”的新經(jīng)濟(jì)順理成章地成為人們鎖定的焦點(diǎn)。其中“美妝（美容化妝）自媒體”是自媒體經(jīng)濟(jì)群中不可忽視的一個(gè)重要部分?！懊缞y（美容化妝）自媒體人”一般是以網(wǎng)絡(luò)紅人為主，他們是一群掌握美容化妝產(chǎn)品知識(shí)，在護(hù)膚、美容、化妝等方面有自己獨(dú)特心得或者特殊技巧的網(wǎng)絡(luò)紅人。網(wǎng)絡(luò)紅人一般都具有龐大的粉絲群體，他們通過“粉絲效應(yīng)”對(duì)他們所介紹和使用的美容化妝產(chǎn)品進(jìn)行直接或者間接的銷售，不少知名化妝品品牌也已經(jīng)加入到“網(wǎng)紅帶貨”的營(yíng)銷策略中來，當(dāng)然部分網(wǎng)紅也開發(fā)、銷售他們所自創(chuàng)的美容化妝品品牌的產(chǎn)品。顯而易見地是，美妝自媒體營(yíng)銷缺乏市場(chǎng)監(jiān)管，良莠不齊，部分網(wǎng)紅所銷售的美容化妝品品牌的產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。但以上問題并不能以偏概全地否定美妝自媒體營(yíng)銷的強(qiáng)大“帶貨”能力，而且無論國(guó)外還是國(guó)內(nèi)都有非常成功的自媒體營(yíng)銷案例，例如pony及自創(chuàng)的同名品牌（pony）就是十分成功的韓國(guó)美妝自媒體營(yíng)銷案例，借助網(wǎng)絡(luò)的傳播，pony的美妝產(chǎn)品在世界各地暢銷，但凡對(duì)美容化妝感興趣的、喜歡上網(wǎng)的年輕人很少有人不知道pony，或者他們之中很少有人沒看過pony的美妝視頻。在國(guó)內(nèi)，美妝類自媒體人營(yíng)銷成功的案例就更多了，以寫文章“帶貨”出名的20世紀(jì)名媛Teresa為代表的內(nèi)斂型自媒體營(yíng)銷策略和以視頻直播“帶貨”出名的網(wǎng)紅為代表的外放型自媒體營(yíng)銷策略，可以說都是非常成功的自媒體營(yíng)銷策略。女性在從女孩成長(zhǎng)為女人的過程中，無論是內(nèi)在還是外在，“美”是她們始終的追求，而Teresa滿足了大多數(shù)女性對(duì)美的追求的“目標(biāo)性結(jié)果”，而且隨著年齡的增長(zhǎng)、閱歷的增加，經(jīng)過商海沉浮的、背負(fù)過“破產(chǎn)令”的Teresa更具備別的網(wǎng)紅不具備的特殊吸引力，她在她的公眾號(hào)所推薦的美容化妝產(chǎn)品，無一例外地注入了她對(duì)生活和美的獨(dú)特感知和見解，讓讀過她的文章的人都想通過使用她使用過的產(chǎn)品跟她產(chǎn)生更近距離的接觸，形成一種特殊的心理紐帶，這樣，好像就能夠距離我們所追求的“美”更近一點(diǎn)。所以在很多電商平臺(tái)的搜索欄中，輸入Teresa，很容易就出現(xiàn)了她在文章中所推薦的美容化妝產(chǎn)品，可以說這種自媒體營(yíng)銷策略是性對(duì)內(nèi)隱式的，消費(fèi)者所購(gòu)買的更多是Teresa所驗(yàn)證過的這件產(chǎn)品的“品質(zhì)”。如果產(chǎn)品好用，消費(fèi)者會(huì)順理成章成為該美容化妝產(chǎn)品品牌的忠實(shí)粉絲，如果產(chǎn)品不好用，消費(fèi)者也會(huì)覺得產(chǎn)品可能不適用于自身膚質(zhì)，但也享受到了偶像Teresa所使用的產(chǎn)品，并不會(huì)對(duì)該品牌造成負(fù)面影響。與Teresa相對(duì)內(nèi)斂的自媒體營(yíng)銷策略相對(duì)的是網(wǎng)紅的夸張的自媒體直播平臺(tái)的營(yíng)銷，網(wǎng)紅的“帶貨”方式更為直接，可謂“單刀直入”——“oh！mygod！買它！買它！”毫不掩飾地銷售卻意外地點(diǎn)燃了年輕人的購(gòu)物欲，使這群快消時(shí)代下的年輕人的沖動(dòng)型消費(fèi)得以爆炸式增長(zhǎng)，說到網(wǎng)紅就不能不提到“視頻直播”——視頻直播是一種借助手機(jī)或者助屏工具在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上實(shí)時(shí)呈現(xiàn)的粉絲互動(dòng)、即興表演、產(chǎn)品展示等，是一種全新的在線服務(wù)、娛樂方式。公元2016年大量的資本看到了視頻直播的營(yíng)銷潛力，它們開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，這一年被業(yè)內(nèi)人士成為“移動(dòng)視頻直播的開元之年”，緊接著美妝網(wǎng)紅開始走進(jìn)大眾視野，美妝網(wǎng)紅可以在短短的十五分鐘內(nèi)就賣掉一萬五千只支爆款口紅，五個(gè)半小時(shí)內(nèi)成交量達(dá)兩萬三千單。如果有人想買一只口紅，又不知道該如何做出選擇，那他最好去看美妝網(wǎng)紅的直播；如果有人已經(jīng)有了一只口紅，想要嘗試一下與已有口紅風(fēng)格迥異口紅類型，那他最好去看美妝網(wǎng)紅的直播。只要提到口紅，大多數(shù)年輕人都能想到美妝網(wǎng)紅，而大多數(shù)人能想到的，資本只會(huì)更早更快地想到，所以美妝網(wǎng)紅不僅受到了來自美容化妝品品牌的青睞，還引來了無數(shù)資本想與之合作。

篇2

[關(guān)鍵詞]移動(dòng)電子商務(wù)　營(yíng)銷策略　中國(guó)聯(lián)通

一、引言

移動(dòng)電子商務(wù)就是利用一些無線終端工具進(jìn)行B to B、B to C或C to C的電子商務(wù)。2008年電信重組、2009年國(guó)家3G牌照的發(fā)放以及電子信息時(shí)代的日益發(fā)展見證著中國(guó)迎來了網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的3G時(shí)代。各種類型無線網(wǎng)絡(luò)客戶終端相繼出現(xiàn)，這些均為移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展提高了網(wǎng)絡(luò)支持平臺(tái)以及技術(shù)支撐。

如何在信息高速發(fā)達(dá)的時(shí)代取得優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)份額成為中小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所面臨的挑戰(zhàn)，本文首先分析了移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷模式現(xiàn)狀及問題，然后對(duì)中國(guó)聯(lián)通移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷策略案例進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分析，最后總結(jié)了移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)營(yíng)銷策略的影響。并由此提出了利用移動(dòng)電子商務(wù)促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略措施。以便企業(yè)通過移動(dòng)電子商務(wù)提高營(yíng)銷效用以及移動(dòng)電子商務(wù)的增值服務(wù)，從而最大化企業(yè)的效益。

二、移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷模式現(xiàn)狀及問題分析

根據(jù)歷年的移動(dòng)電子商務(wù)研究報(bào)告看來，我國(guó)的移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)份額已經(jīng)逐步高漲。我國(guó)移動(dòng)通信用戶在近年來也得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的時(shí)代。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)開始滲透了整個(gè)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。移動(dòng)電子商務(wù)帶給消費(fèi)者的不僅僅是方便快捷的購(gòu)物方式，而且給消費(fèi)者帶來了更好的高質(zhì)的產(chǎn)品以及產(chǎn)品信息的服務(wù)。

移動(dòng)電子商務(wù)主要體現(xiàn)在以下幾種方式：一是以B to B to C為基礎(chǔ)的商務(wù)模式，這種模式是以移動(dòng)客戶的管理為中心，將移動(dòng)電子商務(wù)的產(chǎn)品延伸至消費(fèi)客戶的客戶，這種類型的移動(dòng)電子商務(wù)的實(shí)質(zhì)是具備一定高科技的生產(chǎn)性企業(yè)將其生產(chǎn)的產(chǎn)品延伸至其本身客戶的客戶，從而在一定程度上延長(zhǎng)了企業(yè)本身的價(jià)值鏈，這種電子商務(wù)模式最終需要有進(jìn)步技術(shù)以及高端營(yíng)銷模式的支撐。二是以B to B t0 M為基礎(chǔ)的電子商務(wù)模式，這種商務(wù)模式是通過電子商務(wù)的手段將企業(yè)與企業(yè)之間的制造、合作等流程與公司的內(nèi)外部管理模式結(jié)合起來，同時(shí)通過采集系統(tǒng)、智能監(jiān)控系統(tǒng)等建立一個(gè)有效地營(yíng)銷渠道，以便更好的服務(wù)于企業(yè)的自動(dòng)化生產(chǎn)管理。三是以B to B to P為基礎(chǔ)的電子商務(wù)模式，這種商務(wù)模式是指通過傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)或者其他的現(xiàn)代電子信息管理技術(shù)來進(jìn)行電子商務(wù)的營(yíng)運(yùn)，對(duì)企業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和有效的分析，從而確定客戶的需求及需求的基本特征，進(jìn)而更好的細(xì)化市場(chǎng)，使得公司將營(yíng)銷延伸至客戶的營(yíng)銷活動(dòng)，使得移動(dòng)電子商務(wù)供應(yīng)鏈得到更好的完備。四是以B to B to B為基礎(chǔ)的電子商務(wù)模式，這種模式體現(xiàn)為2個(gè)電子商務(wù)構(gòu)建網(wǎng)上信息交流平臺(tái)，從而使得企業(yè)之間能夠在不同的時(shí)間地點(diǎn)更有效地得到所需的實(shí)時(shí)實(shí)地的供需信息。

當(dāng)前移動(dòng)電子商務(wù)在營(yíng)銷策略方面主要集中在以下幾個(gè)方面：

1.移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷主要通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)技術(shù)以及數(shù)據(jù)的挖掘分析企業(yè)客戶的需求數(shù)量以及需求特征，使優(yōu)勢(shì)資源的信息技術(shù)得到有目的性的開發(fā)。

2.企業(yè)通過挖掘移動(dòng)電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，摒除移動(dòng)電子商務(wù)的劣勢(shì)，用移動(dòng)電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)更好地服務(wù)其他行業(yè)，提高整個(gè)公司的綜合服務(wù)質(zhì)量和水平。

3.移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷通過結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的廣告營(yíng)銷策略，同時(shí)應(yīng)用創(chuàng)新性的手法推廣移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告，使得移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷模式得到有效的宣傳，最大化其效用。

4.在移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷模式得到如火如荼的推廣的同時(shí)，積極通過各種手段使得移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算服務(wù)得到有效的拓展，如利用手機(jī)和PDA等移動(dòng)通信工具完成移動(dòng)結(jié)算服務(wù)的移動(dòng)支付的移動(dòng)支付結(jié)算服務(wù)得到有效地推廣普及。

隨著2007年金融危機(jī)沖擊著我國(guó)國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)，與國(guó)內(nèi)普遍發(fā)展不景氣的各行各業(yè)形成鮮明對(duì)比的當(dāng)屬我國(guó)電子商務(wù)的逆勢(shì)發(fā)展。如電子商務(wù)的發(fā)展成為近來來我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長(zhǎng)足增長(zhǎng)點(diǎn)，如阿里巴巴仍舊維持著快速增長(zhǎng)的好兆頭。而若想在電子商務(wù)這一領(lǐng)域取得可持續(xù)的發(fā)展，就必須把握好當(dāng)前全球電子商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)，移動(dòng)電子商務(wù)已經(jīng)成為一個(gè)潛力無限的新的發(fā)展方向。2005年，日本通過移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷模式使得網(wǎng)上產(chǎn)品的銷售額達(dá)到了1500億日元，包括股票交易以及一些服務(wù)類型的交易達(dá)到了八百多日元之多。從我國(guó)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)狀況來看，移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷模式已進(jìn)入了如火如茶的時(shí)代，但由于我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展還處于初階段，存在著一系列迫切需要解決的問題，如在一移動(dòng)電子商務(wù)方面的法律規(guī)范還不夠完善，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)支付終端使其安全性能的提高得到了一定程度上的限制，移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)運(yùn)用管理上還存在諸多的不足，同時(shí)信用意識(shí)的淡薄以及WAP網(wǎng)絡(luò)本身低程度的開放普及等問題均對(duì)我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的更好更有效地發(fā)展帶來了許多急需解決的安全隱患。

三、案例分析――中國(guó)聯(lián)通移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷策略案例分析

2008年5月，在全球金融危機(jī)的背景下，根據(jù)具體的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的分析，我國(guó)電信行業(yè)進(jìn)行了一次歷史性的重大重組，重組的第一步首先表現(xiàn)在國(guó)家發(fā)放了3G pa牌照，網(wǎng)通和中國(guó)聯(lián)通G網(wǎng)通過協(xié)議合并形成了當(dāng)前的新的聯(lián)通公司，本文是以中國(guó)聯(lián)通公司移動(dòng)電子商務(wù)(MobiIe E－Commerce)的營(yíng)銷策略作為分析案例。由此得出移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)當(dāng)前企業(yè)的營(yíng)銷策略的影響性，并由此為企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷策略提供依據(jù)。

1.中國(guó)聯(lián)通公司移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷背景環(huán)境分析

在網(wǎng)通和中國(guó)聯(lián)通G網(wǎng)通過協(xié)議合并形成當(dāng)前的新的聯(lián)通公司的之前，原聯(lián)通公司的CDMA網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)公司的GPRS網(wǎng)絡(luò)相比較而言，在數(shù)據(jù)寬帶、衛(wèi)星定位、安全性以及適應(yīng)性等方面均已經(jīng)能夠承載最基本的3G業(yè)務(wù)，在這些方面具備絕對(duì)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)。但是由于合并了C網(wǎng)使其優(yōu)勢(shì)開始轉(zhuǎn)移到了中國(guó)電信，原來國(guó)內(nèi)的5家大型的通信公司通過各種形式的合并成為三家公司之后，國(guó)家為這三家新的通信公司發(fā)放了3G牌照，從而為我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展提供了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上的支持，有利于全方位地進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)移動(dòng)電子商務(wù)的實(shí)施和拓展運(yùn)營(yíng)。

2.中國(guó)聯(lián)通公司移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷策略分析

(1)中國(guó)聯(lián)通公司移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品策略

中國(guó)聯(lián)通公司移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品策略首先表現(xiàn)為小額支付類產(chǎn)品的開發(fā)，中國(guó)聯(lián)通公司首先抓住了移動(dòng)電子商務(wù)本身具備便捷實(shí)用的特點(diǎn)適時(shí)開發(fā)了滿足消費(fèi)者需求的移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品，從目前中國(guó)聯(lián)通公司開發(fā)的產(chǎn)品以及消費(fèi)者的需求看來，移動(dòng)電子商務(wù)的消費(fèi)產(chǎn)品主要表現(xiàn)在小額消費(fèi)的領(lǐng)域，移動(dòng)電子商務(wù)表現(xiàn)為方便、快捷、服務(wù)質(zhì)量良好。中國(guó)聯(lián)通公司移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品策略其次表現(xiàn)為在一定程度上拓展了手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，手機(jī)銀行

業(yè)務(wù)的研究歷年來得到了諸多的關(guān)注，但是一直還是處于理論研究的階段，沒有得到真正的實(shí)施，目前由于對(duì)手機(jī)銀行這一業(yè)務(wù)缺少了解以及對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)安全性的質(zhì)疑，使得很少有客戶去使用手機(jī)銀行這一業(yè)務(wù)實(shí)行消費(fèi)結(jié)算等服務(wù)。但是在移動(dòng)電子商務(wù)快速發(fā)展的同時(shí)，中國(guó)聯(lián)通公司迫切需要解決移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展沿途中的一切艱難險(xiǎn)阻。其次是移動(dòng)電子商務(wù)推出的產(chǎn)品體驗(yàn)策略，消費(fèi)者若是對(duì)一些新產(chǎn)品的功能一般都是比較陌生的，若是沒有得到一種親自體驗(yàn)的了解，很難說服消費(fèi)者去消費(fèi)新產(chǎn)品，因此可以通過免費(fèi)體驗(yàn)新產(chǎn)品的營(yíng)銷策略來吸引消費(fèi)者的眼球，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有足夠的了解時(shí)，中國(guó)聯(lián)通公司就可以通過移動(dòng)電子商務(wù)的模式與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通以及產(chǎn)品信息的傳達(dá)體驗(yàn)，從而達(dá)到移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷成功的終極目標(biāo)。

(2)中國(guó)聯(lián)通公司移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格策略

中國(guó)聯(lián)通公司移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格策略在電子商務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷組合策略中有著舉足輕重的作用，對(duì)提高企業(yè)的產(chǎn)品銷量及利潤(rùn)有著重要的作用。在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)份額銷量的競(jìng)爭(zhēng)中，單純的傳統(tǒng)價(jià)格策略已經(jīng)不能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，而應(yīng)該根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)的變化有機(jī)地把產(chǎn)品的需求、成本以及外在的環(huán)境結(jié)合起來，選定一個(gè)合理的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的參考系，合理地給產(chǎn)品制定一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。中國(guó)聯(lián)通公司移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格策略首先表現(xiàn)在撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)，在中國(guó)聯(lián)通新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，為了在短時(shí)間內(nèi)收回所投入的資金成本，中國(guó)聯(lián)通公司采取的是高價(jià)策略，這就是所謂的撇脂定價(jià)。然而為了在短時(shí)期內(nèi)快速爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，占領(lǐng)市場(chǎng)，移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品通過低價(jià)銷售的營(yíng)銷策略，同時(shí)針對(duì)不同的產(chǎn)品是實(shí)行不同的定價(jià)策略等方式為移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品贏得市場(chǎng)份額。其次中國(guó)聯(lián)通公司移動(dòng)電子商務(wù)實(shí)行產(chǎn)品捆綁定價(jià)，以此來使客戶的離網(wǎng)率降到最低，使得移動(dòng)電子商務(wù)的其他增值業(yè)務(wù)得到有效地推廣運(yùn)營(yíng)，使企業(yè)的利潤(rùn)最大化。

(3)中國(guó)聯(lián)通公司移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品的促銷策略

首先中國(guó)聯(lián)通公司通過積極具備針對(duì)性的移動(dòng)廣告實(shí)施拉式戰(zhàn)略，為潛在的客戶以及在位的客戶提供所推銷產(chǎn)品極大的樂趣信息，同時(shí)還可以通過移動(dòng)廣告收集大量的消費(fèi)者消費(fèi)記錄、位置信息以及消費(fèi)者正在進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)等重要的商務(wù)信息。其次中國(guó)聯(lián)通公司建立了各種類型的體驗(yàn)店，通過大量商來實(shí)施推式戰(zhàn)略，對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品起到了宣傳推廣的效用，使得中國(guó)聯(lián)通公司移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品在吸引更多的消費(fèi)者。

(4)中國(guó)聯(lián)通公司移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品渠道策略

中國(guó)聯(lián)通公司移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)是由多種增值業(yè)務(wù)組成的。增值業(yè)務(wù)對(duì)中國(guó)聯(lián)通公司移動(dòng)電子商務(wù)的豐富和發(fā)展起著舉足輕重的作用，因此通過各種渠道策略來有效地推廣中國(guó)聯(lián)通公司移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品勢(shì)在必行。

四、移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)營(yíng)銷策略的影響及策略分析

移動(dòng)電子商務(wù)的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)領(lǐng)域：第一是銀行，在銀行移動(dòng)電子商務(wù)中，消費(fèi)者可以通過使用數(shù)字簽名以及認(rèn)證等完整各項(xiàng)需求功能：如管理消費(fèi)者個(gè)人的賬號(hào)，賬號(hào)的存款、支付以及資金轉(zhuǎn)移等。第二是移動(dòng)電子商務(wù)在貿(mào)易領(lǐng)域的運(yùn)用，在貿(mào)易領(lǐng)域中，一些實(shí)時(shí)的股票指數(shù)、有價(jià)證券的管理等均可以使用數(shù)字簽名等方式進(jìn)行確認(rèn)交易。第三是移動(dòng)電子商務(wù)在訂票、購(gòu)票、支付等購(gòu)票業(yè)務(wù)中的運(yùn)用。其次移動(dòng)電子商務(wù)的運(yùn)用還體現(xiàn)在購(gòu)物以及娛樂業(yè)中運(yùn)用等等。移動(dòng)電子商務(wù)在這些領(lǐng)域中的進(jìn)軍無疑會(huì)對(duì)這些領(lǐng)域中的產(chǎn)品營(yíng)銷產(chǎn)生重要的影響，由此還可以提出一些有針對(duì)性建設(shè)性的移動(dòng)電子商務(wù)在各行各業(yè)中的營(yíng)銷策略。

移動(dòng)電子商務(wù)相對(duì)于傳統(tǒng)的電子商務(wù)增加了移動(dòng)性以及終端多樣性特征，利用移動(dòng)電子商務(wù)來進(jìn)行營(yíng)銷策略有著極其重要的影響：首先是利用利用移動(dòng)電子商務(wù)來進(jìn)行營(yíng)銷可以為消費(fèi)者提高非常便利的各類實(shí)時(shí)實(shí)地的金融服務(wù)，讓消費(fèi)者可以十分方便地利用移動(dòng)電子商務(wù)進(jìn)行實(shí)時(shí)的交易和支付。其次是在移動(dòng)電子商務(wù)配套設(shè)施的支持下，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求及偏好選擇合適高效的訪問咨詢以及交易支付渠道。再次是移動(dòng)電子商務(wù)的移動(dòng)終端可以在一定程度上確?？蛻糍Y金交易的安全性。最后是移動(dòng)電子商務(wù)的客戶可以使用自身非常熟悉的移動(dòng)電話作為交易支付的渠道，同時(shí)可以根據(jù)消費(fèi)者自身的需要設(shè)置個(gè)性化的服務(wù)需求模式。

移動(dòng)電子商務(wù)在當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷中起著愈來愈重要的作用，中國(guó)移動(dòng)用戶的數(shù)目也在逐步增加，在各行各業(yè)中有著不可忽視的市場(chǎng)潛力，如何剛好地提高移動(dòng)電子商務(wù)在營(yíng)銷中的效用已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。

1.首先移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)該有意識(shí)地創(chuàng)造“移動(dòng)”需求，創(chuàng)造需求是一個(gè)新興商業(yè)領(lǐng)域最重要的一步棋子，而需求的創(chuàng)造又關(guān)鍵在于潛在市場(chǎng)客戶的挖掘，而對(duì)于移動(dòng)電子商務(wù)的客戶而言，一些即時(shí)信息的客戶是移動(dòng)通信電子設(shè)備的主要來源，同時(shí)一些潛在的客戶也應(yīng)該得到及時(shí)的開發(fā)。如一些具有超前意識(shí)的服務(wù)管理是一個(gè)可以挖掘的潛在移動(dòng)電子商務(wù)的領(lǐng)域，服務(wù)企業(yè)可以收集各種潛在的與客戶過去未來有關(guān)的信息隨時(shí)準(zhǔn)備為客戶服務(wù)。

2.移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)該在眾多的電子商務(wù)服務(wù)中突出自己“移動(dòng)性”以及“直接性”的特色，吸引更多消費(fèi)者的眼球。移動(dòng)電子商務(wù)可以利用無線網(wǎng)絡(luò)的方便性以及流動(dòng)服務(wù)的性質(zhì)代替銀行以及信用卡等成為一種有效的金融媒介。其次移動(dòng)電子商務(wù)的直接性也能增加客戶與企業(yè)之間的直接聯(lián)系，從而雙方可以通過直接的信息交流和合作溝通，節(jié)約時(shí)間和交易成本，發(fā)揮移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)的時(shí)效性和個(gè)性化的特點(diǎn)，并通過對(duì)產(chǎn)品以及服務(wù)的跟蹤服務(wù)是消費(fèi)者得到最實(shí)惠最滿意的服務(wù)。

3.加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品以及服務(wù)的宣傳。移動(dòng)廣告在某個(gè)角度來說具有一般網(wǎng)絡(luò)廣告所具備的特征，同時(shí)它還可以提供特定位置的直接個(gè)性化的廣告，與單向傳統(tǒng)式的廣告相區(qū)別，可以得到更有效的直銷收益。因此移動(dòng)電子商務(wù)可以有針對(duì)性地在不同的網(wǎng)絡(luò)版面對(duì)不同層次的客戶提供具有吸引力的廣告服務(wù)。用時(shí)新有效的服務(wù)來留住老客戶，同拓展移動(dòng)電子商務(wù)的新客戶群體。

4.移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)該注重對(duì)小額項(xiàng)目領(lǐng)域的開發(fā)。移動(dòng)電子商務(wù)還處于發(fā)展的初級(jí)階段，還存在一定的安全隱患，因此消費(fèi)者很難在短時(shí)間內(nèi)做出較大資金交易的決策，因此移動(dòng)電子商務(wù)可以抓住消費(fèi)群體的具體特征增強(qiáng)目標(biāo)客戶定位以及產(chǎn)品的開發(fā)定位，以便更好的促進(jìn)移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[3]周斌，北京聯(lián)通移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷策略研究[D]，湖南大學(xué)，2006

篇3

【關(guān)鍵詞】民營(yíng)企業(yè) 定位分析 營(yíng)銷策略

一、引言

當(dāng)今社會(huì)，民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展日新月異，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占著舉足輕重的地位。然而，很多民營(yíng)企業(yè)在成長(zhǎng)過程中呈現(xiàn)出迅速發(fā)展、半途夭折的特點(diǎn)。雖然我國(guó)對(duì)民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了大力扶持，但依然改變不了民營(yíng)企業(yè)只有3年平均壽命的現(xiàn)狀。

趙錫斌、溫興琦根據(jù)企業(yè)與環(huán)境的一般理論，分別從政治、經(jīng)濟(jì)等方面分析了我國(guó)民營(yíng)企業(yè)的生存現(xiàn)狀和發(fā)展環(huán)境。（2005）董延涌深入分析了民營(yíng)企業(yè)面臨的主要問題，提出通過改善軟環(huán)境來提升其發(fā)展質(zhì)量和速度。（2012）本文以民營(yíng)企業(yè)的定位戰(zhàn)略為切入點(diǎn)，從營(yíng)銷角度探討民營(yíng)企業(yè)如何定位，在廝殺的市場(chǎng)中找到立足之地。同時(shí)，筆者試圖分析與定位相適配的營(yíng)銷策略，為民營(yíng)企業(yè)提供些許借鑒。民營(yíng)企業(yè)靈活矯捷，定位戰(zhàn)略更易產(chǎn)生效果。民營(yíng)企業(yè)要想到達(dá)彼岸，一要定位，二要定向，三要續(xù)航，否則將會(huì)沉沒于茫茫市場(chǎng)大海中。

我國(guó)民營(yíng)企業(yè)大多集中于制造業(yè)，隨著技術(shù)的進(jìn)步和人們生活水平的提高，更多的耐用品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭煜?，所以筆者選取一家面向消費(fèi)者市場(chǎng)的食品制造企業(yè)進(jìn)行分析。香飄飄是典型的快消品生產(chǎn)企業(yè)，快消品市場(chǎng)具有短周期、高購(gòu)買率、低價(jià)位、低關(guān)注度等特征，因而大多消費(fèi)者所做的都是瞬間決策，此時(shí)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的心智價(jià)值要大于產(chǎn)品價(jià)值，如何實(shí)現(xiàn)該類產(chǎn)品的價(jià)值就有了更明確的方向。

二、理論回顧

定位概念提出至今，一直存在較大的分歧。焦點(diǎn)在于定位僅是廣告?zhèn)鞑サ牟呗赃€是整個(gè)公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略。前者主張?jiān)谛畔⒈ǖ纳鐣?huì)圍繞消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知定位，而非產(chǎn)品本身。后者認(rèn)為產(chǎn)品差異化是傳播的基礎(chǔ)，主張對(duì)營(yíng)銷所有要素都進(jìn)行改變。（2008）

（一）廣告?zhèn)鞑ザㄎ?/p>

定位一詞由里斯和特勞特在1972年提出，他們認(rèn)為定位是針對(duì)顧客心智采取行動(dòng)，以確保能在客戶頭腦中占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的地位，顧客心智則是指消費(fèi)者天生或在生活中習(xí)得的一切認(rèn)知。（2010）因此，定位不是去創(chuàng)造新的事物，而是去操控心智中已存在的認(rèn)知。之后特勞特提出重新定位，從競(jìng)爭(zhēng)、變化、危機(jī)三個(gè)維度重新審視企業(yè)和產(chǎn)品的定位。同時(shí)又強(qiáng)調(diào)：“定位是對(duì)大腦的定位，而不是對(duì)產(chǎn)品的定位。（2002）”。特勞特主要強(qiáng)調(diào)如何將產(chǎn)品信息最有效的傳播給消費(fèi)者，使得對(duì)產(chǎn)品的心智價(jià)值大于產(chǎn)品本身的價(jià)值。

（二）營(yíng)銷戰(zhàn)略定位

有學(xué)者提出了營(yíng)銷戰(zhàn)略定位理論，認(rèn)為營(yíng)銷定位戰(zhàn)略是產(chǎn)品生產(chǎn)之前就該開始的活動(dòng)，需長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)，而非靠短期的廣告?zhèn)鞑?。同時(shí)他們贊成定位要在顧客心智中占據(jù)有價(jià)值的位置，但不認(rèn)同不改變產(chǎn)品的主張。更甚者，有學(xué)者基于戰(zhàn)略營(yíng)銷的高度，提出只改變產(chǎn)品還不夠，還要同時(shí)改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)。（2008）

上述兩種說法各有側(cè)重，但究其本質(zhì)，定位倡導(dǎo)的是采取行動(dòng)確保在顧客心智中占據(jù)有價(jià)值的位置。如圖一，企業(yè)要圍繞著顧客心智進(jìn)行定位，明確自己所要占據(jù)的位置，然后采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略與其定位相匹配。具體來說，是從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略四個(gè)方面圍繞企業(yè)定位來規(guī)劃企業(yè)的整套營(yíng)銷策略。本文將從定位概念的本質(zhì)出發(fā)，采取案例分析法展開探討。

三、研究方法和案例背景

（一）研究方法

由于基于大樣本調(diào)查的實(shí)證研究側(cè)重于揭示變量間的內(nèi)在聯(lián)系，對(duì)本文并不適用。案例研究法可以通過對(duì)現(xiàn)象進(jìn)行細(xì)致的描述和深入的探索，從中摸索出新理論框架或?qū)ΜF(xiàn)有理論進(jìn)行檢驗(yàn)、發(fā)展和修改。浙江省算是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的搖籃，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要推力便是各類民營(yíng)企業(yè)，香飄飄作為浙江省的典型民營(yíng)企業(yè)，成為本文的分析對(duì)象。

（二）案例背景

香飄飄食品有限公司是一家致力于杯裝奶茶品類研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的專業(yè)制造企業(yè)，銷售范圍覆蓋全國(guó)各省市，是目前中國(guó)最大的杯裝奶茶專業(yè)制造商之一。為滿足和適應(yīng)人們快節(jié)奏的生活需要，2005年香飄飄率先進(jìn)入了杯裝奶茶這片鮮有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的藍(lán)海。隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)開始了多元化的生產(chǎn)，但并未挽回每況愈下的形勢(shì)。2009年香飄飄開始其定位之行，這一舉措成為了公司騰飛的催化點(diǎn)，銷量從08年的3億杯迅速增長(zhǎng)到7億杯，可見定位的威力之大。

四、案例分析和基本發(fā)現(xiàn)

（一）香飄飄面臨的行業(yè)環(huán)境分析

本文簡(jiǎn)單地用波特五力模型對(duì)香飄飄定位時(shí)的環(huán)境進(jìn)行分析。首先，這個(gè)領(lǐng)域存在較低的行業(yè)壁壘，潛在的競(jìng)爭(zhēng)者很容易進(jìn)入該領(lǐng)域。香飄飄成功推出后，引來競(jìng)爭(zhēng)者無數(shù)，這些競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力雄厚不容小覷。其次，奶茶行業(yè)需求彈性大，產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本低，所以消費(fèi)者的忠誠(chéng)度較低。香飄飄如不能為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值，終將會(huì)被他們拋棄。第三，杯裝奶茶行業(yè)集中度低，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者較為分散，無壟斷力量的產(chǎn)生，所以競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。喜之郎集團(tuán)推出“優(yōu)樂美”，憑借著自身優(yōu)勢(shì)向香飄飄發(fā)起進(jìn)攻。第四，因?yàn)楸b奶茶的原料都大抵相似，所以其供應(yīng)商具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。第五，奶茶同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，除杯裝奶茶可作為替代外，還有諸如奶茶連鎖店等現(xiàn)泡奶茶?？傊泔h飄率先進(jìn)入杯裝奶茶這片藍(lán)海，但在發(fā)展過程中競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，如何在同質(zhì)化的產(chǎn)品中采取行動(dòng)，在顧客頭腦中占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置成為關(guān)鍵。

（二）香飄飄面臨資源分析

本文采取了價(jià)值鏈法來分析香飄飄公司擁有的資源。實(shí)物資源，包括先進(jìn)設(shè)備和獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品。香飄飄公司擁有國(guó)內(nèi)頂尖的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、檢測(cè)、分析等自動(dòng)化儀器和設(shè)備，為產(chǎn)品的質(zhì)量提供了保證。另外，香飄飄產(chǎn)品獨(dú)具特色，添加了輔料椰果包，延長(zhǎng)了消費(fèi)者的品味時(shí)間；雙節(jié)式的吸管設(shè)計(jì)增加食用趣味；人力資源。一方面，香飄飄擁有各類高中級(jí)技術(shù)人員；另一方面，香飄飄聘請(qǐng)了一支專業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)，為奶茶的推廣營(yíng)銷提供了保證；技術(shù)資源。香飄飄引進(jìn)了先進(jìn)的奶茶制造技術(shù)，以良好的口感和穩(wěn)定的品質(zhì)贏得了寶貴的消費(fèi)者口碑；抽象資源，包括信譽(yù)、美譽(yù)度、品牌價(jià)值。香飄飄憑借一直以來穩(wěn)定的質(zhì)量，知名度和美譽(yù)度不斷上升，在消費(fèi)者中享有著良好的口碑。

（三）香飄飄的定位分析

香飄飄較早進(jìn)入杯裝奶茶行業(yè)，憑借自身成熟的技術(shù)保證了產(chǎn)品良好的口感，積攢了一定的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度。但由于行業(yè)本身的特點(diǎn)，香飄飄幾度遇到強(qiáng)勁的對(duì)手，加上奶茶同質(zhì)化的現(xiàn)象十分普遍，如何定位成為關(guān)鍵。

按上文所提定位框架，首先要圍繞顧客的心智，尋找并填補(bǔ)空白點(diǎn)。杯裝奶茶這一產(chǎn)品是全新的，但最先進(jìn)入顧客視野且獲得了一定的知名度和美譽(yù)度成為香飄飄的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)雖激烈，但真正的行業(yè)老大還未誕生，競(jìng)爭(zhēng)者處于勢(shì)均力敵的狀態(tài)。當(dāng)時(shí)顧客心智中的認(rèn)知有：幾個(gè)知名奶茶不論是實(shí)力、品牌、口味都差不多；最先接觸的一般是香飄飄奶茶。則行業(yè)老大這一定位就自然而然誕生了。其次，圍繞行業(yè)老大的定位，香飄飄要做的就是捷足先登，占據(jù)顧客心智的第一個(gè)階梯，搶占心智的空白點(diǎn)。于是，香飄飄開始大力宣傳香飄飄是杯裝奶茶的開創(chuàng)者，全國(guó)銷量最大。最后，定位要求企業(yè)要有所聚焦，有所放棄。當(dāng)時(shí)香飄飄已向年糕、奶茶連鎖店、房地產(chǎn)市場(chǎng)投入大量資金，而且效益還比較可觀。聚焦容易，放棄難，面臨這樣的難題，香飄飄盡管內(nèi)心掙扎，還是果斷砍掉了其他業(yè)務(wù)，全心全意的發(fā)展奶茶市場(chǎng)。最終，定位理論在香飄飄顯示出了巨大的威力，2009年銷量從08年的3億多杯躍升到7億多杯?？偠灾泔h飄奶茶的定位是基于企業(yè)特定的環(huán)境和資源，圍繞著消費(fèi)者心智進(jìn)行的，定位于行業(yè)的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開距離。

（四）與其定位相匹配的營(yíng)銷策略

促銷策略。香飄飄圍繞其定位的促銷策略主要體現(xiàn)在廣告宣傳和微博營(yíng)銷上。廣告?zhèn)鞑ツ軌蜃钪苯拥夭倏仡櫩偷男闹?，有效地將產(chǎn)品放入顧客心智的對(duì)應(yīng)抽屜。針對(duì)定位香飄飄制定了經(jīng)典的廣告語――杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)六年銷量領(lǐng)先。這一廣告詞簡(jiǎn)單精準(zhǔn)地向消費(fèi)者傳達(dá)了香飄飄的定位?！斑B起來可繞地球兩圈”這一夸張說法深入人心，使得公司定位與顧客心智牢牢連結(jié)起來。另外，香飄飄還用了現(xiàn)今流行的微博營(yíng)銷方式，策劃“香飄飄體”，使得微博營(yíng)銷與電視宣傳遙相呼應(yīng)。

價(jià)格策略。香飄飄定位為行業(yè)老大，其價(jià)格策略必然影響到整個(gè)行業(yè)的價(jià)格水平，對(duì)于價(jià)格策略的選擇必須小心謹(jǐn)慎，由于原材料成本的增加，他做出漲價(jià)的決定。此次漲價(jià)沒有帶來銷量的下滑，不得不說定位彰顯出了強(qiáng)大的力量。作為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，要避免與對(duì)手陷入無盡的價(jià)格戰(zhàn)中，一個(gè)行業(yè)要健康發(fā)展必須存在利潤(rùn)空間，否則只會(huì)導(dǎo)致弄虛作假或破產(chǎn)。當(dāng)明確了自己的定位后，價(jià)格策略也應(yīng)圍繞其定位進(jìn)行。

產(chǎn)品策略。作為一個(gè)奶茶行業(yè)的開創(chuàng)者，香飄飄在產(chǎn)品上也進(jìn)行了技術(shù)創(chuàng)新，試圖在產(chǎn)品上與競(jìng)爭(zhēng)者形成差異化。作為行業(yè)老大，對(duì)產(chǎn)品不斷進(jìn)行創(chuàng)新是其根本使命。而定位的本質(zhì)需要企業(yè)牢記，他們?yōu)槿藗儎?chuàng)造的是一種價(jià)值，而非產(chǎn)品本身。

渠道策略。定位為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者則需從各渠道盡可能多的接觸消費(fèi)者。在明確定位后，香飄飄轉(zhuǎn)變了自己的渠道策略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手據(jù)理力爭(zhēng)，不僅將鋪貨時(shí)間提前了3個(gè)月，而且還與競(jìng)爭(zhēng)者展開貨架之戰(zhàn)。

五、結(jié)論、啟示和局限

（一）研究結(jié)論和啟示

民營(yíng)企業(yè)由于自身特點(diǎn)，成長(zhǎng)道路充滿坎坷和荊棘。學(xué)術(shù)界一般從外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境分析，試圖全面但無側(cè)重點(diǎn)。本文從營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度指出民營(yíng)企業(yè)最大的難題便是戰(zhàn)略缺失，從而順勢(shì)引入定位戰(zhàn)略，先做出核心定位，進(jìn)而探討圍繞該核心戰(zhàn)略的營(yíng)銷策略。本文通過一個(gè)新品類奪取老大定位的典型案例，細(xì)述了定位過程--首先研究顧客心智，然后分析企業(yè)面臨的特定環(huán)境以及自身資源，從而進(jìn)行聚焦和放棄。香飄飄基于其環(huán)境和資源定位為行業(yè)老大，并采取一系列營(yíng)銷策略牢牢占據(jù)市場(chǎng)老大的地位。

本文從營(yíng)銷戰(zhàn)略視角探討了當(dāng)今民營(yíng)企業(yè)發(fā)展中所需解決的問題，豐富和拓展了關(guān)于民營(yíng)企業(yè)的研究思路。同時(shí)本文在一系列定位理論的基礎(chǔ)上，概括出一個(gè)定位理論的核心框架。隨著民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的日益壯大，探討如何使得民營(yíng)企業(yè)在發(fā)展道路上走的更好、更遠(yuǎn)具有現(xiàn)實(shí)意義。

（二）研究局限

本文缺乏第一手資料的獲得，容易導(dǎo)致結(jié)果有所偏差；本研究缺乏一些定量數(shù)據(jù)的支撐，各變量之間的關(guān)系是否確如上文所示還待進(jìn)一步證明；本研究選取單一案例進(jìn)行分析，雖然能更細(xì)致、更具針對(duì)性，但缺乏對(duì)比和參照，較難提出具有普適性的理論命題。（吳春波等，2009）

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[4]艾?里斯，杰克?特勞特.定位[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2010.

篇4

當(dāng)前，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，能夠滿足人們的住房需求。要想促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，需要對(duì)客戶消費(fèi)心理進(jìn)行深入的研究，制定出合理有效的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷方案，深入挖掘房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)值。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，人們對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行了廣泛的研究，但是有些房地產(chǎn)營(yíng)銷策略自身存在著一定的限制性，導(dǎo)致房地產(chǎn)營(yíng)銷存在意識(shí)誤區(qū)。本文主要是結(jié)合消費(fèi)者心理和營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，希望能夠?yàn)榉康禺a(chǎn)的營(yíng)銷提供借鑒，制定出滿足消費(fèi)者和房地產(chǎn)共贏的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：

房地產(chǎn)；消費(fèi)者心理；營(yíng)銷策略

房地產(chǎn)行業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展情況直接關(guān)系到整個(gè)國(guó)民的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。由于房地產(chǎn)行業(yè)在我國(guó)發(fā)展的時(shí)間較短，相關(guān)的營(yíng)銷制度比較薄弱，在實(shí)際的運(yùn)用過程中，呈現(xiàn)出不完善的情況，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，缺乏有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的指導(dǎo)。房地產(chǎn)營(yíng)銷中的失敗案例，是由于沒有從消費(fèi)者的角度制定出合理的營(yíng)銷策略有關(guān)。因此，需要對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求進(jìn)行深入的研究，制定出合理的營(yíng)銷策略，以促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展。

一、影響消費(fèi)者夠煩心理的主要因素

1.環(huán)境格局設(shè)計(jì)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平得到了極大的提高，追求高質(zhì)量的生活環(huán)境，良好的生活環(huán)境是消費(fèi)者購(gòu)房的主觀意愿，人們傾向生態(tài)環(huán)保綠色購(gòu)房環(huán)境，并且每個(gè)消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)房的環(huán)境格局呈現(xiàn)出不同的要求，具有各自不同的審美觀點(diǎn)，通常房屋環(huán)境的主要格局是復(fù)室、兩室二廳、三室兩廳和四室兩廳等。

2.地區(qū)位置便利。地區(qū)位置便利也是消費(fèi)者購(gòu)房首先需要考慮的問題，交通直接關(guān)系著人們的出行，對(duì)人們的生活質(zhì)量具有重要影響，是人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分，相對(duì)而言，市區(qū)內(nèi)的交通要更為便利，但是擁擠。郊區(qū)的交通較為缺乏，但是環(huán)境更為舒適，對(duì)于購(gòu)房地區(qū)的選擇，與消費(fèi)者的不同心理需求有直接關(guān)系。

3.設(shè)施配套齊全。當(dāng)前，人們追求高質(zhì)量的生活，小區(qū)內(nèi)的配套設(shè)施齊全也是人們購(gòu)房需要考慮的問題。小區(qū)內(nèi)的物業(yè)管理質(zhì)量，受到了消費(fèi)者的重視，其主要的配套設(shè)施主要包括：科技智能化的配套設(shè)施、運(yùn)動(dòng)設(shè)施和安全服務(wù)管理等，能夠滿足人們對(duì)舒適生活的要求，符合物業(yè)管理的心理需求。

4.價(jià)格選擇消費(fèi)。價(jià)格是消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)首選的條件，每個(gè)消費(fèi)者都希望用最少的錢，買到性價(jià)比最高的房子。因此，在消費(fèi)購(gòu)房時(shí)，消費(fèi)者通常會(huì)查閱各方面的資料，選擇優(yōu)惠和折扣較大的房子進(jìn)行購(gòu)買，購(gòu)房付款方式主要包括一次性付款、分期付款和按揭付款等，不同的付款方式，決定著消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)房?jī)r(jià)格的心理選擇。

二、營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者心理的影響

1.潛意識(shí)影響。營(yíng)銷策略影響著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的制定，是在消費(fèi)者購(gòu)買行為的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，直接關(guān)系到消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和服務(wù)意愿。消費(fèi)者完成購(gòu)買，就是對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值的肯定，消費(fèi)者會(huì)在無意識(shí)中來對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)判，消費(fèi)者自身意識(shí)到的沖動(dòng)和感受，就是潛意識(shí)的影響。

2.自我形象影響。消費(fèi)者購(gòu)買目的主要是從心理補(bǔ)償、釋放心理壓力和滿足自身的本能欲望三個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)的，消費(fèi)者購(gòu)買房地產(chǎn)產(chǎn)品通常會(huì)與自身的形象保持一致性，充分展現(xiàn)出了消費(fèi)者自身的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，房地產(chǎn)種類豐富，消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)，會(huì)追求一致性的心理，需要結(jié)合自我形象來進(jìn)行購(gòu)房，選擇出適合項(xiàng)目人群的房地產(chǎn)產(chǎn)品。

3.房地產(chǎn)產(chǎn)品視覺形象影響。視覺對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)房意愿有著直接的影響，房地產(chǎn)行業(yè)通常會(huì)利用視覺優(yōu)勢(shì)，來獲取消費(fèi)者的關(guān)注，需要在房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部建立良好的視覺形象，保證視覺形象的穩(wěn)定性和統(tǒng)一性，視覺形象對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理產(chǎn)生了重要的作用，會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想和引起消費(fèi)者的注意，實(shí)現(xiàn)對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品視覺形象感情上的認(rèn)同，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

三、客戶消費(fèi)心理營(yíng)銷策略的制定

1.客戶消費(fèi)心理的產(chǎn)品策略。以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略，要求運(yùn)用發(fā)展的眼光去看待消費(fèi)者的消費(fèi)需求，要讓消費(fèi)者感受到所購(gòu)買的房產(chǎn)相較于其它同類產(chǎn)品擁有更高的使用價(jià)值。盡量去滿足消費(fèi)者的購(gòu)買心理，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷策略的規(guī)范。消費(fèi)者的購(gòu)房習(xí)俗是長(zhǎng)期形成的，并且在短時(shí)間內(nèi)難以改變，需要建立在消費(fèi)者價(jià)值與規(guī)范心理的基礎(chǔ)上，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，達(dá)到售房的目的。

2.客戶消費(fèi)心理的價(jià)格策略。當(dāng)前，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)房首選的條件，也是房地產(chǎn)銷售中較為敏感的因素，直接關(guān)系著消費(fèi)者的購(gòu)房意愿。當(dāng)前，我國(guó)的房產(chǎn)銷售中，最常見的房地產(chǎn)價(jià)格策略，是依據(jù)消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格來制定的，需要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，消費(fèi)者下完房產(chǎn)的價(jià)格越低越好，質(zhì)量越高越高。在制定購(gòu)房策略時(shí)，需要滿足消費(fèi)者的價(jià)值心理，要結(jié)合整棟樓的位置、朝向和景觀等，設(shè)置不同的茶幾，考量?jī)r(jià)格策略和價(jià)格體系，制定出合理的價(jià)格策略標(biāo)準(zhǔn)，滿足消費(fèi)者的情感心理需求。

3.客戶消費(fèi)心理的銷售渠道策略。消費(fèi)者的心理與營(yíng)銷策略之間存在較大的聯(lián)系，影響著房產(chǎn)銷售工作的順利實(shí)施。房地產(chǎn)行業(yè)需要制定產(chǎn)品策略和價(jià)格策略，確保房產(chǎn)銷售工作的順利開展。如果房產(chǎn)行業(yè)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，企業(yè)無需制定出合理的消費(fèi)者營(yíng)銷策略，企業(yè)要想節(jié)約營(yíng)銷成本，可以通過建立銷售團(tuán)隊(duì)的形式直接進(jìn)行房產(chǎn)銷售，對(duì)銷售人員的營(yíng)銷能力要求不高。如果房產(chǎn)營(yíng)銷處于供大于求的現(xiàn)象，對(duì)團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷能力的要求較高，需要培養(yǎng)大量的房產(chǎn)營(yíng)銷人員，來促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展。

四、結(jié)語

消費(fèi)者的消費(fèi)心理直接影響著營(yíng)銷策略的制定，房地產(chǎn)行業(yè)要想取得良好的銷售效果，必須要對(duì)客戶消費(fèi)心理進(jìn)行研究，制定出合理的營(yíng)銷策略，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和銷售渠道三個(gè)方面進(jìn)行研究，讓消費(fèi)者得到心理上的滿足，以便得到更多目標(biāo)群體和目標(biāo)用戶的認(rèn)同和接受。房產(chǎn)銷售者應(yīng)意識(shí)到房產(chǎn)銷售策略的重要性，以促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

作者：鄭陳力 單位：寧夏大學(xué)土木與水利工程學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

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篇5

【關(guān)鍵詞】方太集團(tuán) 營(yíng)銷策略 市場(chǎng)戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略

一、方太公司的營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀分析

在全國(guó)廚具行業(yè)享有美譽(yù)的方太公司先后被評(píng)為中國(guó)馳名商標(biāo)和中國(guó)名牌，其高端的市場(chǎng)份額和遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)都在彰顯著它輝煌的成就。方太公司在廚房的電器領(lǐng)域，無論是品牌的價(jià)值、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)盈利能力還是市場(chǎng)的占有率都是首屈一指，它依靠產(chǎn)品和品牌取勝的營(yíng)銷策略，對(duì)慈溪廚具企業(yè)乃至全國(guó)的制造業(yè)公司都有啟迪意義。方太公司的營(yíng)銷策略無疑是它取勝的法寶，當(dāng)前方太公司的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀有以下幾點(diǎn)：

（一）差異化的營(yíng)銷策略

當(dāng)前方太公司實(shí)行的差異化營(yíng)銷策略是經(jīng)過在顧客群和市場(chǎng)調(diào)研的環(huán)境下形成的，它主要強(qiáng)調(diào)品牌的戰(zhàn)略化營(yíng)銷。首先進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分和市場(chǎng)目標(biāo)的確定，認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的差別并將市場(chǎng)分成三類不同的購(gòu)買群體：低檔產(chǎn)品的消費(fèi)、中檔產(chǎn)品的消費(fèi)和高檔產(chǎn)品的消費(fèi)。其次就是市場(chǎng)的定位，它采用顧客定位、實(shí)際定位和心理定位三種定位方法進(jìn)行品牌營(yíng)銷。最后就是銷售渠道的定位，有直接銷售渠道和間接銷售渠道兩種類型。方太公司將差異化的營(yíng)銷策略納入了品牌營(yíng)銷的策略中，給方太公司帶來了諸多好處。

（二）多品牌的營(yíng)銷管理策略

目前根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況制定出的多品牌銷售管理策略是方太公司的又一成功營(yíng)銷案例。專業(yè)化的營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變成專業(yè)化的多品牌就是這個(gè)營(yíng)銷策略的宗旨。方太公司對(duì)于自身的多元化發(fā)展走出了自己的風(fēng)格和路線，如在發(fā)展其他廚具產(chǎn)品時(shí)同時(shí)定位“小家電專家”和“廚房產(chǎn)品的專家”兩個(gè)概念屬性，強(qiáng)調(diào)了品牌的價(jià)值，準(zhǔn)確的定位了消費(fèi)群體，最后市場(chǎng)也變得開闊。

（三）高端的定價(jià)營(yíng)銷策略

方太公司的定價(jià)策略以利潤(rùn)率作為導(dǎo)向，結(jié)合消費(fèi)者的分析和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的分析制定出不同層級(jí)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。首先方太公司決策層決定產(chǎn)品稅前的利潤(rùn)率，針對(duì)市場(chǎng)同類產(chǎn)品的行情制定出產(chǎn)品的價(jià)格。然后通過市場(chǎng)的調(diào)研，方太公司研究市場(chǎng)上的產(chǎn)品類型制定出消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品類型，在最優(yōu)產(chǎn)品類型里面提高產(chǎn)品的銷售量，從高變相提高利潤(rùn)率。

從方太公司的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀可以看出，方太公司在制定營(yíng)銷策略之前一定會(huì)對(duì)市場(chǎng)做出相應(yīng)的調(diào)研工作，針對(duì)問題作出相應(yīng)的分析和解決策略，讓公司產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)真正意義上的盈利。

二、方太公司在營(yíng)銷策略里的存在的問題以及原因分析

雖然方太公司在中國(guó)廚具行業(yè)處于佼佼者，但是其營(yíng)銷的策略運(yùn)用的方面依然會(huì)遇到眾多的問題。在分析的方太公司的營(yíng)銷策略后，結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)實(shí)際情況，方太公司在營(yíng)銷策略方面遇到的問題和原因主要有以下四大類：

（一）銷售承包制的不合理

方太公司發(fā)展的初期實(shí)行銷售員的承包制，這種制度是企業(yè)給銷售員一個(gè)區(qū)域和產(chǎn)品，然后所有的事情都是由銷售員獨(dú)自承擔(dān)，盈虧也由銷售員決定。銷售員管理的缺陷，系統(tǒng)的市場(chǎng)研究和營(yíng)銷運(yùn)作難以保障，產(chǎn)品就處于粗放的狀態(tài)，無法滿足消費(fèi)群和市場(chǎng)的要求，最后自然失去了市場(chǎng)。而出現(xiàn)這種制度的原因是方太發(fā)展的初期，為了求產(chǎn)品的銷售額，方太實(shí)行了銷售員的承包制度，在實(shí)行的初期確實(shí)增加了銷售額，但是隨著市場(chǎng)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變和方太公司進(jìn)一步的發(fā)展，這種銷售制度根本無法在方太公司實(shí)行下去，它給公司帶來了諸多的問題和不便。

（二）營(yíng)銷管理執(zhí)行力不足

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是方太公司在營(yíng)銷策略方面的一個(gè)關(guān)鍵，但是由于一系列問題的出現(xiàn)，使得方太公司營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的管理執(zhí)行力不足，缺乏一個(gè)企業(yè)應(yīng)該有的商業(yè)模式。在執(zhí)行的層面，方太首先出現(xiàn)了策略的缺位問題，而策略和執(zhí)行是相輔相成的，沒有明確的企業(yè)策略和規(guī)劃，執(zhí)行層面自然會(huì)出現(xiàn)混亂狀況。出現(xiàn)營(yíng)銷管理執(zhí)行力不足的原因還有就是渠道的缺失，自建渠道無法實(shí)行，而銷售渠道需要眾多的分銷商去建立，最后銷售渠道陷入失陷的境地使得方太營(yíng)銷的管理執(zhí)行力缺乏。

（三）營(yíng)銷渠道的失衡

銷售渠道是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的主要方式，當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)下，方太公司的銷售渠道仍然存在眾多問題，如國(guó)美和蘇寧電器霸占了大部分銷售的渠道，在優(yōu)質(zhì)的渠道上面占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，它在相當(dāng)?shù)某潭壬舷拗屏朔教谑袌?chǎng)上的擴(kuò)張和發(fā)展，使得方太公司的營(yíng)銷渠道出現(xiàn)失衡的局面。盡管方太很重視營(yíng)銷渠道的建設(shè)，但是先前的營(yíng)銷渠道的思維慣性、商業(yè)資本的加入和新渠道模式的涌現(xiàn)使方太的營(yíng)銷渠道難以控制，從而出現(xiàn)失衡的局面。

（四）營(yíng)銷管理出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象

除了在營(yíng)銷管理水平和核心技術(shù)等方面存在差距，忽視了營(yíng)銷方面的管理也是方太效益底下的關(guān)鍵原因。營(yíng)銷管理雖然已經(jīng)過了較長(zhǎng)一段時(shí)間的發(fā)展，但是對(duì)于方太公司來說仍然算一個(gè)比較新的概念，在實(shí)際的市場(chǎng)情況下感受到營(yíng)銷管理的作用不僅是方太公司需要的同時(shí)也是眾多企業(yè)需要的。方太公司除了基本的廣告公司在實(shí)行營(yíng)銷策略，相關(guān)的營(yíng)銷策劃、公關(guān)公司都沒有合適的合作，由于經(jīng)驗(yàn)的缺乏致使方太公司在營(yíng)銷管理上面缺乏智慧的外包裝，營(yíng)銷策略自然會(huì)出現(xiàn)問題。

三、方太公司的營(yíng)銷策略對(duì)策

從方太公司的營(yíng)銷策略發(fā)展現(xiàn)狀和所存在的問題來看，方太公司要想取得長(zhǎng)久性的發(fā)展，要想成為中國(guó)廚具行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，就必須對(duì)其營(yíng)銷策略進(jìn)行整改工作。以下是對(duì)方太公司營(yíng)銷策略提出的幾點(diǎn)意見：

（一）調(diào)整營(yíng)銷組織管理

方太原有的營(yíng)銷組織是無法讓它在國(guó)內(nèi)成為高端廚具代言企業(yè)的，粗放式的營(yíng)銷組織形式已經(jīng)不能滿足方太發(fā)展的要求和社會(huì)市場(chǎng)的需求。在這種形式下，調(diào)整原有的營(yíng)銷組織管理是方太的最佳選擇，而選擇實(shí)地銷售組織無疑是方太營(yíng)銷組織選擇的最佳方案。實(shí)地銷售組織制很好的解決了方太營(yíng)銷策略中存在的問題，提升了營(yíng)銷組織管理的效率，最終方太的效益也會(huì)大大提高。

（二）提高營(yíng)銷的執(zhí)行力

實(shí)行權(quán)責(zé)分明、獎(jiǎng)懲明確的方針是提高營(yíng)銷執(zhí)行力的關(guān)鍵要素。方太公司需要對(duì)其營(yíng)銷的執(zhí)行力進(jìn)行有效的整改和提升，在原有的營(yíng)銷管理基礎(chǔ)上，實(shí)行權(quán)責(zé)分明、獎(jiǎng)懲明確的方針，提高營(yíng)銷的執(zhí)行力，提高員工的積極性，讓營(yíng)銷執(zhí)行力轉(zhuǎn)化為實(shí)在的效益。（三）建立和健全營(yíng)銷制度

方太公司原有的營(yíng)銷制度已經(jīng)相當(dāng)完善，但是仍然有一些紕漏使方太公司的營(yíng)銷策略出現(xiàn)問題。在這種情況下，方太需要建立和健全一個(gè)完整的營(yíng)銷制度來預(yù)防這些問題的產(chǎn)生，營(yíng)銷策略是一個(gè)企業(yè)策略的重要組成部分，搞好營(yíng)銷制度也是企業(yè)能否繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

（四）完善經(jīng)銷商組織

雖說方太在中國(guó)廚具行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位，但是隨著市場(chǎng)的發(fā)展，越來越多的廚具企業(yè)正大力完善自己的經(jīng)銷商，使得企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，在這種形勢(shì)下，方太要想在中國(guó)廚具行業(yè)站穩(wěn)腳跟，要想讓方太公司實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久性的發(fā)展，就必須要完善相關(guān)的經(jīng)銷商組織，讓經(jīng)銷商組織擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量，使方太的品牌戰(zhàn)略繼續(xù)擴(kuò)大化，最后實(shí)現(xiàn)方太公司為人們?cè)O(shè)計(jì)高端廚具服務(wù)的目標(biāo)。

四、總結(jié)

綜上所述，方太公司在營(yíng)銷策略上面作出了巨大的努力工作，在營(yíng)銷策略上面的現(xiàn)狀進(jìn)行了整體的分析和總結(jié)，并找出了相關(guān)的營(yíng)銷策略問題以及出現(xiàn)的原因，最后給出營(yíng)銷策略的對(duì)策。方太公司的成功絕對(duì)不是偶然的成功，它的營(yíng)銷策略是在經(jīng)過實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)研和切實(shí)的營(yíng)銷中提出和實(shí)行的，它對(duì)方太公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供了可靠的依據(jù)和方向，讓方太在今后的發(fā)展道路上能夠更走得更穩(wěn)和更好。

參考文獻(xiàn)：

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[2]周春兵.廚衛(wèi)電器行業(yè)未來七大看點(diǎn)（下）[J].中國(guó)住宅設(shè)施，2005.

篇6

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者心智 品牌營(yíng)銷 策略

一、基于消費(fèi)者心智的品牌營(yíng)銷策略內(nèi)涵

心智，顧名思義就是一個(gè)人的心思和智慧。消費(fèi)者的心智就是消費(fèi)者的心思和智慧，即消費(fèi)者內(nèi)心深處對(duì)市場(chǎng)上各種商品理性而又明智的認(rèn)知或價(jià)值認(rèn)同的程度。通過大量的文獻(xiàn)研究和案例分析，筆者總結(jié)出了消費(fèi)者心智的三個(gè)特點(diǎn)，即有限性、不可逆性以及可變性。消費(fèi)者心智的有限性表明處于消費(fèi)者的心智是有限的，他們只能對(duì)一部分商品產(chǎn)生有限的體驗(yàn)和認(rèn)知；消費(fèi)者心智的不可逆性表明處于消費(fèi)者的心智是自然產(chǎn)生的，他們對(duì)于某種商品的認(rèn)知會(huì)受到外在宣傳刺激與從眾心理的影響，而不會(huì)受任何外力強(qiáng)迫和威脅；最后，消費(fèi)者心智的可變性，是指處于消費(fèi)者心智并非是一成不變的，而是變化不定的，所以說消費(fèi)者對(duì)于某種商品的認(rèn)知是可變的。

消費(fèi)者行為學(xué)中將消費(fèi)者購(gòu)買決策過程定義為，消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的支配下，通過大量搜集信息進(jìn)行比較、分析、評(píng)價(jià)并最終做出購(gòu)買決策，以及購(gòu)后評(píng)價(jià)的活動(dòng)過程。它是一個(gè)系統(tǒng)的決策過程，包括需求產(chǎn)生、信息的收集、購(gòu)買決策和購(gòu)買后評(píng)價(jià)等主要環(huán)節(jié)。在這一決策過程中，消費(fèi)者心智其重要作用，且貫穿于整個(gè)決策過程。

產(chǎn)品在市場(chǎng)上被消費(fèi)的過程中得到消費(fèi)者的認(rèn)可，成功占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，并逐步形成穩(wěn)定的忠誠(chéng)客戶群，從而成為品牌產(chǎn)品。從這個(gè)角度來講，品牌可以理解為是對(duì)消費(fèi)者心智的度量，即消費(fèi)者心智決定了品牌的形成，商品占有很高的消費(fèi)者心智就意味著品牌知名度和品牌價(jià)值越大。從品牌的形成過程來看，消費(fèi)者心智與品牌形成的契合主要經(jīng)歷三個(gè)階段：信息收集、心智調(diào)控和品牌輸出。其中，消費(fèi)者心智在品牌的形成過程中起到了中央調(diào)控器的作用，消費(fèi)者對(duì)初始商品信息進(jìn)行收集和整理，輸入心智，經(jīng)過心智的中央調(diào)控，一部分商品占據(jù)消費(fèi)者心智成為品牌商品，另一部分沒有占領(lǐng)消費(fèi)者心智而成為普通商品。

二、基于消費(fèi)者心智的品牌營(yíng)銷策略

消費(fèi)者心智的影響力體現(xiàn)在品牌的形成、傳播與發(fā)展的全過程中，對(duì)品牌塑造起著決定性的作用，所以說，以滿足和占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源為主要目標(biāo)，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的心智設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷策略具有重要意義。所謂品牌營(yíng)銷，就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)的品牌的需求，通過創(chuàng)造新的品牌，借助一定的合理的營(yíng)銷策略使品牌深入到消費(fèi)者的心中，滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的需求，得到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度提升的過程。基于市場(chǎng)營(yíng)銷理論及市場(chǎng)實(shí)踐，傳統(tǒng)品牌逐漸形成了包括品牌個(gè)性策略、品牌傳播策略、品牌銷售策略和品牌管理策略在內(nèi)的營(yíng)銷四大策略。囊括了包括品牌定位、品牌內(nèi)涵、品牌文化、公關(guān)策略、品牌代言、渠道設(shè)計(jì)、促銷策略、品牌維護(hù)、經(jīng)銷商管理以及客戶管理在內(nèi)的一系列品牌營(yíng)銷策略和手段。

作為品牌營(yíng)銷的重要和主要策略，傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷的四大策略的設(shè)計(jì)不僅要從企業(yè)角度或者說從品牌自身的角度出發(fā)，還要適當(dāng)?shù)淖⒁鉂M足消費(fèi)者的心智需求。傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷的策略相當(dāng)于以企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)的品牌的“賣方市場(chǎng)”。但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，買方市場(chǎng)也在日益壯大，品牌營(yíng)銷策略也逐漸向“買方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變，以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)的品牌營(yíng)銷的新策略悄然涌現(xiàn)。

（一）心智聚焦策略

所謂心智聚焦策略，顧名思義就是通過前期的營(yíng)銷調(diào)研收集和分析市場(chǎng)信息，根據(jù)消費(fèi)者不同的心智標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上選擇與企業(yè)自身產(chǎn)品定位符合的消費(fèi)者，初步定位本品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，對(duì)其進(jìn)行心智聚焦。心智聚焦的焦點(diǎn)就是品牌的個(gè)性，通過這個(gè)焦點(diǎn)進(jìn)行品牌的設(shè)計(jì)，進(jìn)一步確定品牌的定位、名稱、標(biāo)識(shí)和品牌內(nèi)涵。例如備受推崇的汽車品牌寶馬和奔馳，就是在對(duì)消費(fèi)者心智的分析與比較后，形成的品牌營(yíng)銷策略。寶馬將品牌營(yíng)銷策略聚焦于“駕駛的樂趣”，奔馳將品牌營(yíng)銷聚焦于“舒適的乘坐體驗(yàn)”，“開寶馬坐奔馳”的品牌認(rèn)知便由此在消費(fèi)者心智中根深蒂固。

（二）心智宣傳策略

心智宣傳策略，就是在心智聚焦的基礎(chǔ)上，根據(jù)聚焦的消費(fèi)者的心智特點(diǎn)，制定與其相適應(yīng)的品牌宣傳媒介和營(yíng)銷策略。與品牌傳播策略不同，心智宣傳策略更加注重被聚焦即目標(biāo)消費(fèi)者的心智，并由此進(jìn)行具有針對(duì)性的宣傳，進(jìn)而避免了品牌傳播策略狂轟濫炸式、粗糙的宣傳手段和營(yíng)銷方式。

（三）心智體驗(yàn)策略

心智體驗(yàn)策略，著重強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)二字，即通過產(chǎn)品展示或鼓勵(lì)消費(fèi)者試用等策略，讓目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買前對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)，使消費(fèi)者能夠進(jìn)行視覺、聽覺等不同層面的心智體驗(yàn)，并通過這些心智體驗(yàn)逐步激發(fā)消費(fèi)者的需求，激發(fā)其購(gòu)買欲，并最終促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為。與此同時(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)買后對(duì)商品的心智體驗(yàn)也是企業(yè)培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶和開發(fā)間接開戶的一種重要手段。索尼VAIO銷售店就是以“體驗(yàn)營(yíng)銷”為理念的典范，其在展示產(chǎn)品的同時(shí)，還會(huì)提供顧客試用、試拍、試玩等現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，以此促進(jìn)品牌營(yíng)銷。蘋果的開設(shè)的體驗(yàn)中心也是消費(fèi)者心智體驗(yàn)策略的典范。

（四）心智維護(hù)策略

在完成消費(fèi)者心智聚焦、宣傳以及體驗(yàn)之后，為了進(jìn)一步增加消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，就必然需要對(duì)消費(fèi)者心智進(jìn)行持續(xù)的跟蹤和服務(wù)，這一過程就是心智維護(hù)策略。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也越來越趨于售后與服務(wù)。以售后服務(wù)好著稱的海爾，其售后維修人員在上門服務(wù)時(shí)，會(huì)自備鞋套、飲水等，再加之維修人員良好的態(tài)度，就必然給消費(fèi)者留下完美的印象，忠誠(chéng)的客戶群體也由此建立起了。此外，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注老客戶的維護(hù)，通過節(jié)日問候、送花送卡片等方式進(jìn)行心智維護(hù)。

篇7

[關(guān)鍵詞]4P營(yíng)銷 聯(lián)想 營(yíng)銷策略

一、典型企業(yè)基本情況綜述

新聯(lián)想是一家極富創(chuàng)新性的國(guó)際化科技公司，由聯(lián)想及原IBM個(gè)人電腦事業(yè)部組成。公司主要生產(chǎn)臺(tái)式電腦、筆記本電腦、服務(wù)器、打印機(jī)、主機(jī)板、手機(jī)等電子產(chǎn)品。2003年，聯(lián)想將其英文標(biāo)識(shí)從“Legend”更換為“Lenovo”，其中“Le”取自原標(biāo)識(shí)“Legend”，代表著秉承其一貫傳統(tǒng)，新增加的“novo”取自拉丁詞“新”，代表著聯(lián)想的核心是創(chuàng)新精神。2004年，聯(lián)想公司正式從“Legend”更名為“Lenovo”。今年最新的世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)排名中，聯(lián)想已躍居第449名，成為名副其實(shí)的電子信息行業(yè)的模范先驅(qū)和典型代表。

二、4P營(yíng)銷理論簡(jiǎn)介

4P營(yíng)銷理論產(chǎn)生于上世紀(jì)60年代的美國(guó)，是隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，Neil Borden在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”這一術(shù)語，指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響。

實(shí)際上，營(yíng)銷組合有幾十個(gè)要素（博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷組合原本包括12個(gè)要素），杰羅姆·麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書中將這些要素概括為4類：產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道，即著名的4P。1967年，菲利普·科特勒又在其暢銷書《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版中進(jìn)一步確認(rèn)了以4P為核心的營(yíng)銷組合方法，即：

產(chǎn)品：通過滿足市場(chǎng)需求表達(dá)產(chǎn)品功能以獲取利潤(rùn)，為了更好地表達(dá)產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品樣式規(guī)劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，突出產(chǎn)品的特色。

價(jià)格：通過價(jià)格調(diào)節(jié)規(guī)劃產(chǎn)品定位，依照定價(jià)方法和定價(jià)策略，占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)，創(chuàng)造財(cái)富收入。

渠道：構(gòu)建產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的路徑，注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立。

促銷：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如惠贈(zèng)，活動(dòng)等）說服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。

三、4P營(yíng)銷理論案例分析——聯(lián)想

1.產(chǎn)品方面。聯(lián)想集團(tuán)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原則，確定各地域消費(fèi)者的需求，有針對(duì)性的研制開發(fā)了多種、多規(guī)格的電腦產(chǎn)品，以滿足不同層次消費(fèi)者的需要。其中包括廣受好評(píng)的ThinkPad筆記本電腦和ThinkCentre臺(tái)式機(jī)，此外，聯(lián)想還為這些產(chǎn)品配備了ThinkVantage Technologies軟件工具、ThinkVision顯示器和一系列PC附件和選件。在我國(guó)，聯(lián)想個(gè)人電腦市場(chǎng)份額超30%。憑借新技術(shù)，易用性、個(gè)性化的設(shè)計(jì)及多元化的解決方案而廣受用戶歡迎。聯(lián)想還擁有針對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的豐富產(chǎn)品線，包括移動(dòng)手持設(shè)備、數(shù)碼產(chǎn)品、外設(shè)和服務(wù)器等。

2.價(jià)格方面。聯(lián)想產(chǎn)品一直以樹立品牌和品質(zhì)形象為定價(jià)原則。

聯(lián)想公司正是依靠品牌的支持，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存并發(fā)展。公司更愿犧牲短期利益來占領(lǐng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)，繼而提升公司的美譽(yù)度和知名度，創(chuàng)立自己“低價(jià)高質(zhì)”的口碑。消費(fèi)者更為關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值，因此核心在于價(jià)值而不是價(jià)格。

聯(lián)想在市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)上，一直實(shí)行的策略可以用一句通俗的話概括：“茅臺(tái)酒的質(zhì)量，二鍋頭的價(jià)格。”所有產(chǎn)品的核心問題都是能否被市場(chǎng)承認(rèn)和接受，而價(jià)格和性能又是接受的條件。聯(lián)想在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的成功也付出了一定的代價(jià)，既必須生產(chǎn)比發(fā)達(dá)國(guó)家好的產(chǎn)品，更要有比發(fā)達(dá)國(guó)家同類產(chǎn)品低的價(jià)格。

3.渠道方面。進(jìn)行合理的價(jià)值鏈地理布局、渠道業(yè)務(wù)部門的完善是聯(lián)想渠道戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。將產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品市場(chǎng)銷售兩大環(huán)節(jié)，設(shè)置在香港這樣的世界轉(zhuǎn)口中心的關(guān)鍵地區(qū)，能使信息渠道更為暢通，市場(chǎng)也更趨國(guó)際化，公司技術(shù)和市場(chǎng)人員能及時(shí)有效的獲得最新的技術(shù)和市場(chǎng)信息，全面把握最新動(dòng)態(tài)，緊跟國(guó)際潮流。生產(chǎn)基地則設(shè)置在勞動(dòng)力成本和房?jī)r(jià)都遠(yuǎn)低于香港的內(nèi)陸地區(qū)，生產(chǎn)成本大大降低。另外，還同國(guó)內(nèi)其他廠家發(fā)展委托加工的合作關(guān)系，既避免了大量投資與基建，又能在訂貨量增大時(shí)保證供應(yīng)。

聯(lián)想中國(guó)區(qū)渠道業(yè)務(wù)部門還籌建了名為“大聯(lián)想事業(yè)部”的下屬組織，以期提升合作伙伴收益，從而鞏固其渠道體系。此部門的組建意在“提升大聯(lián)想體系的整體競(jìng)爭(zhēng)力和凝聚力，創(chuàng)造更大的生產(chǎn)力”，聯(lián)想集團(tuán)將其合作伙伴歸入了大聯(lián)想體系中。目前為此開展的工作包括面向合作伙伴的產(chǎn)品征集與項(xiàng)目合作。很多渠道有非常好的自主研發(fā)產(chǎn)品，如中小企業(yè)CRM管理軟件、集團(tuán)財(cái)務(wù)管理軟件、電子教室、電子商務(wù)軟件、電子城管等， 并有多年的運(yùn)作管理和成功案例，大家都希望這些產(chǎn)品能被充分交流和分享，在大聯(lián)想體系內(nèi)得到復(fù)制，提升大聯(lián)想體系的整體競(jìng)爭(zhēng)力和凝聚力，創(chuàng)造更大的生產(chǎn)力。這是一種渠道策略的創(chuàng)新，但能否持久仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

4.促銷方面?！叭绻ヂ?lián)想，人類將會(huì)怎樣？”這是一個(gè)令人印象深刻的廣告詞。聯(lián)想的促銷總是將品牌與自身的企業(yè)形象宣傳、產(chǎn)品推廣、促銷相結(jié)合，這不僅為聯(lián)想帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)其品牌宣傳也產(chǎn)生了極好的社會(huì)效益。聯(lián)想的成功，最重要的內(nèi)應(yīng)就是對(duì)我國(guó)國(guó)情的深刻理解以及對(duì)環(huán)境資源的充分利用。在電子信息行業(yè)，能很好的結(jié)合國(guó)情、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)需求和品牌戰(zhàn)略，制定行之有效的市場(chǎng)策劃的，聯(lián)想可謂無出其右。在廣告上面的投入更是不斷加大，甚至一些好萊塢大片中也看到了很多聯(lián)想的身影。

綜上，聯(lián)想集團(tuán)圍繞4P開展了大規(guī)模的戰(zhàn)略布局和規(guī)劃，4P策略對(duì)于電子信息行業(yè)來說意義重大，只有重視和加強(qiáng)4P策略的分析和規(guī)劃才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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篇8

（湖北大學(xué)知行學(xué)院，湖北 武漢 430071）

摘　要：隨著市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化加深，營(yíng)銷手段呈現(xiàn)出越來越多樣化的趨勢(shì)。如何打造屬于企業(yè)自身獨(dú)特的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，將文化融入企業(yè)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)日益關(guān)注的問題。本文首先對(duì)比文化營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的差異，闡述文化營(yíng)銷的特點(diǎn)。進(jìn)而從企業(yè)營(yíng)銷中實(shí)際采用的文化營(yíng)銷方式與案例，來分析文化營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用策略，旨在為企業(yè)文化營(yíng)銷的實(shí)施提供參考。

關(guān)鍵詞 ：文化營(yíng)銷；策略研究

中圖分類號(hào)：F273文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1000-8772（2014）25-0118-02

一、文化營(yíng)銷及其特點(diǎn)

關(guān)于文化營(yíng)銷的概念一直以來都有著各式各樣的觀點(diǎn)，主要觀點(diǎn)：一是營(yíng)銷中的文化適應(yīng)性。該觀點(diǎn)的重點(diǎn)在于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)境適應(yīng)，目的是減少或防止與異域文化的沖突，將文化融入當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷。二是文化產(chǎn)品營(yíng)銷。該觀點(diǎn)的重點(diǎn)在于對(duì)文化產(chǎn)品在推廣階段的營(yíng)銷方式，正確把握推廣所進(jìn)行的階段。例如，在為一地旅游業(yè)發(fā)展而進(jìn)行的運(yùn)用歌舞、傳說等進(jìn)行的審美文化營(yíng)銷，知識(shí)文化營(yíng)銷，精神文化營(yíng)銷，娛樂文化營(yíng)銷等多種方式把握市場(chǎng)需求機(jī)會(huì)，贏得消費(fèi)者的方式。三是文化與營(yíng)銷的融合，認(rèn)為文化營(yíng)銷是基于文化與營(yíng)銷的契合，企業(yè)通過有意識(shí)的發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。

綜合以上觀點(diǎn)總結(jié)出：文化營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的方式之一，是以消費(fèi)群體的文化為導(dǎo)向，使消費(fèi)者在選擇與消費(fèi)的過程中，滿足物質(zhì)需求的同時(shí)也獲得產(chǎn)品或企業(yè)文化帶來的文化需求的滿足，實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，獲得目標(biāo)市場(chǎng)。其核心就是以消費(fèi)者的需求為中心，尋求他們所需要追求的價(jià)值觀，以此作為建立本身企業(yè)文化的根底，將文化賦予某些物質(zhì)，來引起消費(fèi)者對(duì)該文化的認(rèn)可。

通過對(duì)文化營(yíng)銷的定義可以看出，文化營(yíng)銷具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

一是文化營(yíng)銷具有獨(dú)特性。一種文化的構(gòu)成是受到特定環(huán)境下長(zhǎng)時(shí)間積累的結(jié)果，它不僅具有傳承性，還體現(xiàn)出了“路徑依賴”的特點(diǎn)?？蚣墉h(huán)境的差異，就會(huì)決定相應(yīng)的文化內(nèi)涵和行為方式不同。譬如說東方文化和西方文化之間存在的差異，會(huì)導(dǎo)致在不同文化生長(zhǎng)的人們對(duì)審美觀、價(jià)值取向不一樣，從而就會(huì)導(dǎo)致他們的行為方式不一樣。同樣，不同的民族、種族，不同的地理生長(zhǎng)環(huán)境所表現(xiàn)出來的文化也就不一樣。獨(dú)特的企業(yè)制度和環(huán)境也將創(chuàng)造出一個(gè)不同的價(jià)值觀，因此不同的企業(yè)選擇和內(nèi)部員工的行為是不一樣的，導(dǎo)致了企業(yè)文化的差異化。

二是文化營(yíng)銷的戰(zhàn)略性。營(yíng)銷文化的戰(zhàn)略性是通過文化的作用來決定的。心理學(xué)和行為科學(xué)表明，個(gè)體或組織的行為受到其價(jià)值觀的支配。用文化作為整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷策略的指導(dǎo)思想和理念，使得企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)決定于這種文化所形成的特有的價(jià)值觀，由于價(jià)值觀是一個(gè)長(zhǎng)久性的存在，所以這種價(jià)值觀的影響力就具有戰(zhàn)略性的意義，在企業(yè)營(yíng)銷的過程中決定了企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)風(fēng)格的選擇。

三是文化營(yíng)銷的長(zhǎng)久性。文化的內(nèi)涵具有一種長(zhǎng)期的相對(duì)穩(wěn)定性，文化是長(zhǎng)時(shí)間逐步積累起來的群體意識(shí)，所以文化差異所造成的企業(yè)特點(diǎn)也會(huì)表現(xiàn)出長(zhǎng)期穩(wěn)定性的特點(diǎn)。將營(yíng)銷建立在文化的基礎(chǔ)之上，才能使競(jìng)爭(zhēng)力擁有更長(zhǎng)久的生命力。

各類新興的營(yíng)銷方式的共同點(diǎn)就是去追求滿足消費(fèi)者的需求，但文化營(yíng)銷與其他的營(yíng)銷方式有所不同，是其他營(yíng)銷方式所不具備的。它是以客戶的需求為中心，發(fā)現(xiàn)并且去建立一種產(chǎn)品與顧客在某些方面上產(chǎn)生的共鳴。文化營(yíng)銷更加注重追求長(zhǎng)久性、人情味和藝術(shù)性，來體現(xiàn)自己企業(yè)的個(gè)性，從而使企業(yè)的營(yíng)銷方式走上差異化、個(gè)性化的道路。

采用“4P”的營(yíng)銷策略分別對(duì)文化營(yíng)銷與傳統(tǒng)文化進(jìn)行比較，如下圖：

二、我國(guó)文化營(yíng)銷現(xiàn)狀及其問題

（一）企業(yè)文化營(yíng)銷的現(xiàn)狀

在中國(guó)加入WTO后，需要在異國(guó)他鄉(xiāng)進(jìn)行跨文化的營(yíng)銷，中國(guó)企業(yè)對(duì)這方面卻缺少經(jīng)驗(yàn)，然而許多外企進(jìn)入中國(guó)，融入本土文化，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如寶潔、可口可樂、百勝等大公司，他們都針對(duì)中國(guó)不一樣的文化底蘊(yùn)和價(jià)值觀，對(duì)自己在中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略有了全新的規(guī)劃，從而來適應(yīng)中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)。

經(jīng)過多年的歷練和學(xué)習(xí)之后，許多中國(guó)企業(yè)在開創(chuàng)自身獨(dú)立品牌和追求特色品牌效應(yīng)的同時(shí)也逐漸認(rèn)識(shí)到，除了要提高產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計(jì)和包裝外，還需要注意到產(chǎn)品的二次開發(fā)，如包裝和商標(biāo)中的獨(dú)特文化優(yōu)勢(shì)。很多企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中通過豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵來開拓更加廣闊的市場(chǎng)。近年來，中國(guó)的許多國(guó)企都成功建立自己的文化營(yíng)銷模式，樹立自己的品牌特色和企業(yè)文化，讓越來越多的消費(fèi)者能夠接受本國(guó)的產(chǎn)品，例如：華為、海爾、聯(lián)想等，在各自的文化營(yíng)銷中附加了屬于中國(guó)自己的民族精神，更具有親和力，更為國(guó)人所接受。

（二）我國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷中存在的主要問題

在營(yíng)銷實(shí)踐中，因?yàn)闋I(yíng)銷理論在我國(guó)發(fā)展的時(shí)間有限，所以我國(guó)的很多企業(yè)在實(shí)際實(shí)施的過程中還處在一個(gè)不成熟的階段，存在著一些問題，大概總結(jié)為三個(gè)方面的主要問題：

一是文化營(yíng)銷缺乏理論指導(dǎo)。由于文化的含義非常寬泛，仁者見仁、智者見智，從而使得文化營(yíng)銷沒能達(dá)成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，加上一些錯(cuò)誤的營(yíng)銷實(shí)踐案例和理論，與真正文化營(yíng)銷中的文化概念背道而馳。廣大的消費(fèi)者不愿接受，從而走向失敗。在同質(zhì)化產(chǎn)品越來越明顯的當(dāng)下，要把一個(gè)個(gè)性化的，有別于其他企業(yè)產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，是贏得屬于自己市場(chǎng)的關(guān)鍵。

二是文化營(yíng)銷缺乏與消費(fèi)者緊密聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)方便快捷的獲取信息，網(wǎng)絡(luò)信息的快速傳播為顧客提供了自由選擇的權(quán)利，所以要提高顧客的忠誠(chéng)度，就要用某些有效的方式來與顧客建立長(zhǎng)期的聯(lián)系，減少顧客的流失。許多企業(yè)在文化營(yíng)銷的過程中往往只注重本企業(yè)的營(yíng)銷回報(bào)，將消費(fèi)者的利益棄之不顧。企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中以自我的價(jià)值觀念的標(biāo)準(zhǔn)，與消費(fèi)者價(jià)值觀念不相符，無法獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，從而失去了本屬于自己的消費(fèi)人群。

三是文化營(yíng)銷策略缺乏創(chuàng)新。在中國(guó)，許多行業(yè)最常用的競(jìng)爭(zhēng)手段就是運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)，為了追求獲得市場(chǎng)份額，價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)似乎成了我國(guó)大多數(shù)企業(yè)唯一的營(yíng)銷方法。在產(chǎn)品文化營(yíng)銷中由于大多數(shù)公司只追求表面形式的文化，而忽略了更深層次的文化意義，缺乏個(gè)性和創(chuàng)新，照本宣科的搬過來，導(dǎo)致了我國(guó)的山寨企業(yè)、山寨產(chǎn)品泛濫，似乎山寨文化成了企業(yè)的核心文化，讓消費(fèi)者們對(duì)企業(yè)逐步喪失信心，削弱了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

三、企業(yè)文化營(yíng)銷的實(shí)施策略

企業(yè)文化營(yíng)銷策略的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程項(xiàng)目，首先需要對(duì)該企業(yè)的文化進(jìn)行剖析。通過具體的剖析能夠有效營(yíng)造文化和提高文化滲透力。同時(shí)還需要整合企業(yè)各個(gè)方面的資源，從產(chǎn)品定位、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品包裝、外觀設(shè)計(jì)、促銷計(jì)劃、企業(yè)服務(wù)、品牌戰(zhàn)略等多個(gè)方面都要注入企業(yè)自身的文化因素，發(fā)揮自己的文化影響力。

文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)組合從四個(gè)部分組成：品牌策略、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略與促銷策略。只有合理的、全方位的運(yùn)作這四個(gè)部分才能有效的實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，體現(xiàn)企業(yè)的文化及核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）品牌文化營(yíng)銷策略

文化營(yíng)銷的品牌策略是把產(chǎn)品所擁有的文化內(nèi)涵融入到品牌中去，使文化成為自己品牌的標(biāo)志，建立起一個(gè)優(yōu)秀的文化品牌，它能增強(qiáng)品牌溢價(jià)能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌忠誠(chéng)度。實(shí)施品牌文化營(yíng)銷需要設(shè)計(jì)品牌的名稱和標(biāo)志，強(qiáng)調(diào)品牌文化的民族內(nèi)涵，對(duì)品牌進(jìn)行獨(dú)特的文化定位以及塑造個(gè)性的品牌文化。 在汽車領(lǐng)域，美國(guó)、德國(guó)、日本無疑是當(dāng)今世界在汽車領(lǐng)域技術(shù)最先進(jìn)的三個(gè)國(guó)家，他們也都有著自己的汽車品牌比如美國(guó)的福特、別克、凱迪拉克；德國(guó)的大眾、奧迪、奔馳、寶馬；日本的日產(chǎn)、豐田、本田。每一個(gè)國(guó)家都有著自己的應(yīng)以為傲的汽車公司，每一個(gè)國(guó)家也都有著自己獨(dú)特的汽車文化：美國(guó)車講究彪悍、良好的爆發(fā)力，德國(guó)車講究安全、大氣、穩(wěn)重，日本車則是節(jié)能、舒適。依靠著自己本國(guó)造車業(yè)的本質(zhì)特點(diǎn)，各大品牌也有著自己獨(dú)特的汽車文化、企業(yè)文化。

（二）產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略

企業(yè)在文化營(yíng)銷中實(shí)施產(chǎn)品策略，就是讓產(chǎn)品作為一個(gè)載體，傳輸自身的企業(yè)文化。隨著人們對(duì)精神產(chǎn)品越來越高的需求，產(chǎn)品不僅僅只是用來滿足其物質(zhì)功能，還要求他們擁有一種獨(dú)特的文化氣息、人文精神。所以企業(yè)在設(shè)計(jì)開發(fā)的過程中，就必須要在市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝等一系列方面中滲入自己企業(yè)本身的文化理念，結(jié)合當(dāng)時(shí)代的特色、消費(fèi)者需求來進(jìn)行創(chuàng)作，從而更好的與消費(fèi)者的消費(fèi)心理相吻合，例如，杏花村汾酒，一句“水禾精華，厚德載物，清香至尊”的廣告語，將中國(guó)歷史悠久的白酒文化與杏花村汾酒相結(jié)合，恰當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)出了杏花村汾酒的“清，香，醇”，符合國(guó)人一貫的對(duì)白酒的文化期待。讓自己的產(chǎn)品從競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，從提升自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力來達(dá)到提升自己企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的效果。

（三）定價(jià)文化營(yíng)銷策略

現(xiàn)如今企業(yè)都根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和價(jià)格策略，以及市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來選擇適用于自己不同的定價(jià)方法。在實(shí)踐中最多的就是“成本導(dǎo)向定價(jià)法”，比較常見的“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法”，文化營(yíng)銷的定價(jià)策略建議用“需求導(dǎo)向定價(jià)法”，它是根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的差異感作為自己定價(jià)的依據(jù)，通過收集消費(fèi)者群體對(duì)某商品價(jià)值的主觀判斷，再運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，來影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)知感，形成一種相對(duì)于企業(yè)有利的狀態(tài)，再綜合考慮該商品在廣大消費(fèi)者心目中的價(jià)格來制定自己的價(jià)格。這是一種智慧并且有效的定價(jià)方法，會(huì)讓更多的消費(fèi)者接受自己的產(chǎn)品價(jià)格，因?yàn)檫@些定價(jià)就來自于大眾心理，控制住了消費(fèi)者的消費(fèi)心理。從而在定價(jià)方面，企業(yè)就有了話語權(quán)。例如蘋果手機(jī)就是運(yùn)用需求導(dǎo)向定價(jià)法的成功典范。

（四）促銷文化營(yíng)銷策略

促銷實(shí)際上是企業(yè)說服、溝通顧客或社會(huì)公眾的過程。在企業(yè)與顧客之間建立一座相互信任的橋梁，從而打動(dòng)顧客、控制顧客?？系禄谖幕癄I(yíng)銷方式上采用的本土化戰(zhàn)略，很好的適應(yīng)了中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，并且將中國(guó)人傳統(tǒng)食材與西式快餐相結(jié)合，推陳出新，洞察了文化差異所帶來的挑戰(zhàn)，并將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為自己相對(duì)于同種行業(yè)品牌的差異化優(yōu)勢(shì)。

總之，文化營(yíng)銷作為一種重要的營(yíng)銷方式，重點(diǎn)在于根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，發(fā)掘或創(chuàng)造產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，將文化與營(yíng)銷相結(jié)合。在進(jìn)行企業(yè)文化營(yíng)銷的過程中，首先要搞清楚文化營(yíng)銷的概念，目的和方式方法，有目的性，系統(tǒng)的，有規(guī)劃的進(jìn)行應(yīng)用。在進(jìn)行文化營(yíng)銷的過程中要注重提煉產(chǎn)品的差異化功能，提升品牌價(jià)值，使該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有其他產(chǎn)品所不具有的，不易被模仿的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。

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篇9

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；創(chuàng)新；企業(yè)

一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新的意義

首先，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略必須跟上社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的節(jié)奏，要做到步調(diào)一致，與時(shí)俱進(jìn)。隨著社會(huì)發(fā)展的不斷變化，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也隨之改變，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)不能夠滿足企業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展需要，企業(yè)需要面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大，只有在營(yíng)銷策略上不斷的改進(jìn)和創(chuàng)新，才能為企業(yè)贏得更多的發(fā)展和上升空間，從而保證企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。其次，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，企業(yè)的客戶群體逐漸明確起來，針對(duì)性也就增強(qiáng)了，那么就要求企業(yè)不斷改變營(yíng)銷策略，以滿足不斷變化的客戶的需求。最后，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)影響力的增加，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，營(yíng)銷手段的多樣化，可以增加企業(yè)的曝光率和知名度，使得企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)理念更好的被大眾接受，從而增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)利益的最大化。

二、企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中存在的問題

1.企業(yè)營(yíng)銷手段單一。目前我國(guó)的企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中用的最多最常見的手段就是價(jià)格戰(zhàn)，壓低自身的價(jià)格，進(jìn)行產(chǎn)品的促銷，仿佛只有這樣才能贏得客戶的青睞，殊不知在這種情況下企業(yè)的利潤(rùn)在流失。一味的等待客戶上門，而不去主動(dòng)宣傳自己，長(zhǎng)期以往會(huì)造成企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息的錯(cuò)誤判斷，從而使得企業(yè)內(nèi)部陷入混亂。

2.企業(yè)缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略。目前不少中小型企業(yè)的弱點(diǎn)是缺乏理性的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析，他們雖然在競(jìng)爭(zhēng)中存活下來，但是很難長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展下去，很多企業(yè)只是考慮到眼前的利益而不做長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，得過且過，造成企業(yè)的盲目運(yùn)行。

3.缺乏科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研。企業(yè)在制定營(yíng)銷策略方面缺乏對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，導(dǎo)致產(chǎn)品的定位不明確，缺少針對(duì)性，因此營(yíng)銷效果不明顯。企業(yè)可以做一些市場(chǎng)調(diào)查，和客戶的走訪回訪，以獲得真實(shí)有效的數(shù)據(jù)，從而為營(yíng)銷策略的制定創(chuàng)造條件，對(duì)于目標(biāo)群體的定位以及商品檔次的定位等等也就更加的明確，避免了盲目性和片面性。

4.市場(chǎng)規(guī)劃缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃。首先，目前很多的企業(yè)把營(yíng)銷的重點(diǎn)放在短期的利益上，覺得眼前的收益不錯(cuò)，就不去做長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃了，在思想上就做不到與時(shí)俱進(jìn)。其次，企業(yè)內(nèi)部管理上存在不足，營(yíng)銷人員素質(zhì)參差不齊，技術(shù)知識(shí)有限，這些都影響了企業(yè)營(yíng)銷策略的制定。再次，在營(yíng)銷活動(dòng)中，也就是所謂的價(jià)格戰(zhàn)中，消費(fèi)者未或得真實(shí)的收益，打折實(shí)際上也就是將商品的價(jià)格抬高，在此基礎(chǔ)上的折扣，消費(fèi)者以為購(gòu)買的商品是折扣商品實(shí)際上則不然，幾次過后，等消費(fèi)者意識(shí)到這個(gè)問題，對(duì)企業(yè)的信用會(huì)大大降低，也就不利于企業(yè)營(yíng)銷策略長(zhǎng)遠(yuǎn)的實(shí)施。

5.企業(yè)營(yíng)銷策略缺乏創(chuàng)新精神。創(chuàng)新涉及到的范圍很廣，不僅僅是產(chǎn)品，也涉及到營(yíng)銷策略的創(chuàng)新等多個(gè)方面。在產(chǎn)品上，企業(yè)不注意研發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品單一；在營(yíng)銷策略上，很多企業(yè)照搬書本或者現(xiàn)成成功的案例，不符合自身的實(shí)際，也就不可能獲得利益。現(xiàn)如今時(shí)展的很快，消費(fèi)群體的要求也發(fā)生了很大的變化，只有不斷創(chuàng)新才能迎合這千變?nèi)f化的世界，才能給企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。

6.企業(yè)缺乏對(duì)現(xiàn)代科技的應(yīng)用。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)大流中的作用越來越明顯，電子商務(wù)營(yíng)銷的建立一方面可以提高企業(yè)的知名度另一方面也為企業(yè)開拓了電子市場(chǎng)。然而很多企業(yè)都缺少在電子商務(wù)營(yíng)銷方面的人才，企業(yè)在建立電子商務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)之后，后期的維護(hù)和管理不夠，所以也未能發(fā)揮出電子商務(wù)的作用。

三、企業(yè)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新和對(duì)策

1.研究并效仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是取得成功的方法，事實(shí)上很多企業(yè)都是在研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中獲得思路從而結(jié)合實(shí)際進(jìn)行創(chuàng)新，百事可樂就是一個(gè)例子，可口可樂是領(lǐng)導(dǎo)者，百事可樂是跟隨者，這也注定百事可樂要付出更多，甚至需要付出雙倍的價(jià)格來獲取一個(gè)零售終端。另外一方面就是模仿，在中國(guó)市場(chǎng)上，模仿的例子數(shù)不勝數(shù)，但是模仿并不是盜版也不是高仿，而是仿照一些外形或者某些功能特色，然后附上自己公司的logo和技術(shù)，使之成為自己公司的產(chǎn)品，這也是模仿和仿造最根本的區(qū)別。

2.明確營(yíng)銷目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的因素比較多，有產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等，因此在制定營(yíng)銷策略的時(shí)候就需要綜合考慮，既需要滿足客戶需求又要順應(yīng)市場(chǎng)的變化。營(yíng)銷最終的目的都是為了銷售，企業(yè)需要明確營(yíng)銷目標(biāo)，了解消費(fèi)者的需求，吸引消費(fèi)者購(gòu)買自己產(chǎn)品，并讓其購(gòu)買到滿意的產(chǎn)品，這樣也有助于企業(yè)更了解消費(fèi)者并維持更穩(wěn)定的銷售渠道。

3.企業(yè)需要樹立品牌意識(shí)，實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略?，F(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者具有品牌意識(shí)，在質(zhì)量和款式都差不多的情況下，會(huì)有更多的人愿意去買名牌的產(chǎn)品，因?yàn)樵诖蟊姷母拍钪?，有品牌的產(chǎn)品，無論是從質(zhì)量到售后都更加的讓人放心，因此企業(yè)在銷售自己產(chǎn)品的同時(shí)也要注重創(chuàng)建自己的品牌，深入的了解消費(fèi)者的需求，在產(chǎn)品的定位上作出明確的判斷，產(chǎn)品的質(zhì)量必須過硬，這樣才能贏得消費(fèi)者的青睞。可以準(zhǔn)確的說，未來的銷售是品牌的銷售，企業(yè)要想在市場(chǎng)中擁有一席之地就必須有占主導(dǎo)地位的品牌，品牌是企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，也是立于市場(chǎng)的基石。

4.企業(yè)需要制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷策略。在注重企業(yè)品牌的同時(shí)，積極創(chuàng)新企業(yè)產(chǎn)品文化，使得越來越多的客戶通過購(gòu)買企業(yè)推出的產(chǎn)品，在使用和考察之后對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴，愛上產(chǎn)品的同時(shí)也愛上企業(yè)。結(jié)合自身?xiàng)l件進(jìn)行準(zhǔn)確的營(yíng)銷定位，企業(yè)需要明確自身發(fā)展的目標(biāo)，將營(yíng)銷策略創(chuàng)新定為企業(yè)發(fā)展的一部分；對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查，根據(jù)所得的真實(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而使得營(yíng)銷策略更具有真實(shí)性和可靠性，此外，服務(wù)也是一項(xiàng)重要的指標(biāo)，企業(yè)需要對(duì)客戶群體進(jìn)行細(xì)分，為不同的客戶提供更加細(xì)心、周到的服務(wù)。最后，企業(yè)需要積極培養(yǎng)營(yíng)銷人才，挖掘優(yōu)秀的人才同時(shí)也對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高其專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)。

5.進(jìn)行企業(yè)文化營(yíng)銷。企業(yè)的文化是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，也是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)文化使員工形成凝聚力，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的信任感和歸屬感，激發(fā)員工的榮譽(yù)感，從而更好的遵守企業(yè)的規(guī)章制度，為企業(yè)和消費(fèi)者服務(wù)。其中具有代表性的有海爾集團(tuán)，“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)理念，在廣大的消費(fèi)者中樹立了良好的企業(yè)形象，贏得了消費(fèi)者的青睞。

6.轉(zhuǎn)變陳舊的營(yíng)銷觀念，發(fā)展新型的營(yíng)銷手段。隨著網(wǎng)絡(luò)銷售潛能的不斷發(fā)揮，企業(yè)對(duì)于電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)也越來越深入，企業(yè)需要積極創(chuàng)新營(yíng)銷思路，開拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)銷售中最典型的例子就是天貓，推出的雙十一、雙十二等活動(dòng)，除了低價(jià)的噱頭外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)也凸顯出來，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方便快捷，可以做到足不出戶就能買到自己滿意的商品，符合現(xiàn)代人生活節(jié)奏快的特點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)來說，減少了中間環(huán)節(jié)，能夠更直接的面對(duì)消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的需求，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。除了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外，現(xiàn)在很多企業(yè)通過合作營(yíng)銷來拓展自身的銷售渠道，并且發(fā)揮了相當(dāng)理想的效果，例如現(xiàn)在很火熱的婚慶行業(yè)，婚紗的銷售，婚車的租賃、鮮花的制作以及婚慶公司的策劃都是一條相當(dāng)成熟的合作營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)行業(yè)都參與其中，并獲得不錯(cuò)的收益，相互合作，相互推銷，互利互惠，共同發(fā)展。

四、結(jié)語

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，如果不轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略就很有可能被這個(gè)弱肉強(qiáng)食的社會(huì)淘汰，這就體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新的重要性。營(yíng)銷策略的創(chuàng)新不僅有利于企業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展，以及長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，還能促進(jìn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，開拓屬于自身的一片天地，所以各企業(yè)在今后的發(fā)展中，應(yīng)該更加及時(shí)的關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解消費(fèi)者的需求，第一時(shí)間作出產(chǎn)品的創(chuàng)新和營(yíng)銷策略的調(diào)整和改進(jìn)，建立自己的品牌，多種渠道銷售自己企業(yè)的產(chǎn)品，共同合作，提高企業(yè)的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取利益的最大化。

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篇10

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)全球化 國(guó)際市場(chǎng) 營(yíng)銷策略

現(xiàn)如今，世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)正朝著全球化方向發(fā)展，信息、技術(shù)對(duì)全球營(yíng)銷環(huán)境產(chǎn)生了巨大的沖擊。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境為企業(yè)帶來更多發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也提出了更大的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境多變性要求企業(yè)要及時(shí)做出相應(yīng)的反應(yīng)，才能夠爭(zhēng)取更多機(jī)會(huì)與資源，確保自身能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中致勝。因此加強(qiáng)對(duì)新時(shí)期、新環(huán)境的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、經(jīng)濟(jì)全球化概述

所謂經(jīng)濟(jì)全球化，主要是指世界經(jīng)濟(jì)活動(dòng)范圍突破本國(guó)界限，通過對(duì)外貿(mào)易、資本流動(dòng)等途徑，相互依存、聯(lián)系的有機(jī)經(jīng)濟(jì)整體。經(jīng)濟(jì)全球化并非偶然，而是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。在發(fā)展中，經(jīng)濟(jì)全球化逐漸形成了獨(dú)特的特點(diǎn)：

第一，貿(mào)易全球化。21世紀(jì)，信息技術(shù)、交通運(yùn)輸?shù)阮I(lǐng)域飛速發(fā)展，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)貿(mào)易模式及體制都朝著自由化、多元化方向發(fā)展。雖然經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)危機(jī)，各國(guó)經(jīng)濟(jì)受到了重創(chuàng)，加之世界范圍內(nèi)出現(xiàn)了不同形式的貿(mào)易壁壘，但是并未阻礙貿(mào)易全球化趨勢(shì)。

第二，企業(yè)并購(gòu)盛行。在貿(mào)易全球化的影響下，企業(yè)并購(gòu)趨勢(shì)越來越明顯。自上個(gè)世紀(jì)八十年代末至今，跨國(guó)并購(gòu)案例數(shù)量持續(xù)上升，這一特點(diǎn)成為經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的主要特點(diǎn)。

第三，科技全球化?？萍既蚧l(fā)展速度非常迅速，科技全球化是指科技開發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、合作等在全球范圍內(nèi)開展，通過科技交流和溝通，能夠在一定程度上提高企業(yè)綜合實(shí)力，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化目標(biāo)。此外，服務(wù)外包等也是經(jīng)濟(jì)全球化的具體特點(diǎn)，了解并掌握基本概念及特點(diǎn)，能夠幫助我們更好地創(chuàng)新國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略，提高策略有效性。

二、面向經(jīng)濟(jì)全球化的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷新策略

（一）營(yíng)銷觀念創(chuàng)新策略

思想、觀念是人們行動(dòng)的主要驅(qū)動(dòng)力。因此對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷新策略的制定是首要環(huán)節(jié)。一方面，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，跨國(guó)企業(yè)需要樹立全球營(yíng)銷觀念，充分考慮本國(guó)經(jīng)濟(jì)效益，并立足于全球化視角，主要發(fā)展公司業(yè)務(wù)，突破封閉分散狀態(tài)，加大經(jīng)營(yíng)及業(yè)務(wù)交流及溝通。同時(shí)，在國(guó)外發(fā)展業(yè)務(wù)，要適當(dāng)?shù)緡?guó)色彩，縮小與東道國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)及文化差距，遵循當(dāng)?shù)卣撸源藖磉m應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境。如麥當(dāng)勞在品牌推廣時(shí)，采取的就是當(dāng)?shù)鼗呗?，尊重?dāng)?shù)匚幕偈构灸軌蚋萌谌敫鱾€(gè)國(guó)家。另一方面，電子商務(wù)趨勢(shì)勢(shì)不可擋，并逐漸成為國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展的主流趨勢(shì)。因此樹立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀點(diǎn)非常必要，充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播、信息采集等優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)企業(yè)快速成長(zhǎng)和發(fā)展。

（二）產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新策略

產(chǎn)品是企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心，對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，應(yīng)按照國(guó)際和國(guó)家雙重標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，并結(jié)合消費(fèi)者的個(gè)性化、多元化需求生產(chǎn)產(chǎn)品。信息時(shí)代下，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，企業(yè)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的品種、樣式等進(jìn)行創(chuàng)新。另外，產(chǎn)品包裝作為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品印象最直觀的接觸，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新應(yīng)堅(jiān)持創(chuàng)新原則，如百威啤酒中的700ml和500ml裝，主要是針對(duì)中國(guó)啤酒市場(chǎng)特別推出款，其中優(yōu)質(zhì)的包裝、品質(zhì)，充分體現(xiàn)了百威的企業(yè)精神，在我國(guó)啤酒市場(chǎng)中占據(jù)較大的優(yōu)勢(shì)。

（三）企業(yè)渠道創(chuàng)新策略

渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要載體，其中渠道扁平化將實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化目標(biāo)。因此企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況，采用先進(jìn)的技術(shù)、方法，壓縮生產(chǎn)與消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品到消費(fèi)者手中效率，形成高效運(yùn)作體系。此外，數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)部分銷售環(huán)節(jié)由線下轉(zhuǎn)移到線上，電子商務(wù)正式改變了傳統(tǒng)分銷模式。因此企業(yè)要積極打造數(shù)字化分銷渠道，促使消費(fèi)者能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)渠道，與企業(yè)直接對(duì)接，幫助企業(yè)及時(shí)了解消費(fèi)者需求，提高營(yíng)銷有效性。

（四）綜合營(yíng)銷策略

經(jīng)濟(jì)全球化下，創(chuàng)新是企業(yè)生存及發(fā)展的動(dòng)力。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新理念，引領(lǐng)消費(fèi)者，成為消費(fèi)者的引導(dǎo)者。只有這樣，才能夠爭(zhēng)取到主動(dòng)權(quán)。將創(chuàng)新理念滲透至企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過程，鼓勵(lì)全體員工都需要樹立創(chuàng)新的理念，從而更好適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)。新時(shí)期下，企業(yè)形象代表了產(chǎn)品的地位、價(jià)值及質(zhì)量。因此企業(yè)在發(fā)展過程中，要關(guān)注產(chǎn)品直觀形象，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷整合過程中，要兼顧內(nèi)部與外部?jī)蓚€(gè)層面。其中前者，可以根據(jù)消費(fèi)者需求，調(diào)整企業(yè)市場(chǎng)未來發(fā)展方向及目標(biāo)，充分利用行之有效的方式和方法，將企業(yè)文化、產(chǎn)品特色傳遞給消費(fèi)者，在消費(fèi)者心中樹立良好的企業(yè)形象。而針對(duì)后者而言，企業(yè)應(yīng)摒棄傳統(tǒng)觀念，積極尋求更好的合作伙伴，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而吸引更多消費(fèi)者。

三、結(jié)束語

根據(jù)上文所述，隨著全球經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。因此在此基礎(chǔ)上，企業(yè)要隨時(shí)做出具體、針對(duì)性調(diào)整，創(chuàng)新國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略，不斷謀求更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。從觀念、渠道等角度入手，形成全面、立體化營(yíng)銷體系，不斷提高企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)中打下基礎(chǔ)，并推進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。

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