導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇服裝品牌營(yíng)銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

［關(guān)鍵詞］服裝;品牌;營(yíng)銷策略

一、服裝行業(yè)的現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，服裝企業(yè)將面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，要想成功地將服裝產(chǎn)品銷售出去，就要重視建立品牌，而營(yíng)銷戰(zhàn)略最重要的環(huán)節(jié)就是提出品牌和建立品牌。當(dāng)前，就服裝業(yè)而言，中國(guó)市場(chǎng)在世界的舞臺(tái)上有著不可替代的作用。但由于消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，跨國(guó)公司又在不斷增加，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)國(guó)外的服裝品牌又有著很大的認(rèn)可度，這些因素和變化都要求我國(guó)服裝企業(yè)要加快改革和創(chuàng)新。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，我國(guó)的服裝企業(yè)會(huì)產(chǎn)生很大的經(jīng)營(yíng)壓力，甚至是削弱的我國(guó)服裝企業(yè)向國(guó)外拓展業(yè)務(wù)的實(shí)力。但同時(shí)也激勵(lì)了我國(guó)的服裝行業(yè)，解決這一問(wèn)題最主要和最有效的途徑和方法就是品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，堅(jiān)持建立一個(gè)有自己個(gè)性的品牌，一個(gè)服裝企業(yè)要有自己的企業(yè)品牌文化，同時(shí)我國(guó)服裝企業(yè)要打造自己的企業(yè)形象，轉(zhuǎn)變方針和戰(zhàn)略，滿足消費(fèi)者的各種需求，加強(qiáng)對(duì)行業(yè)的敏感度和對(duì)市場(chǎng)的掌控能力，更要加大對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)力度，做好新產(chǎn)品的推廣工作，讓大家共同建立一個(gè)完整的、先進(jìn)的服裝營(yíng)銷體系，讓我們的品牌贏得消費(fèi)者的信賴，讓中國(guó)的服裝行業(yè)與國(guó)際接軌，迎接品牌營(yíng)銷時(shí)代誕生，讓我國(guó)的服裝企業(yè)在未來(lái)走在世界的最前列。因此研究服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷策略具有重大意義。

二、品牌的涵義

品牌是一個(gè)服裝企業(yè)的標(biāo)志，它可以是一個(gè)名稱、符號(hào)或圖案等，或是將這些有機(jī)地結(jié)合在一起，其功能不僅為為消費(fèi)者提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是與其他服務(wù)企業(yè)區(qū)別的重要標(biāo)志，起到識(shí)別企業(yè)的重要作用。品牌是一個(gè)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，它是服裝企業(yè)跟消費(fèi)群體相互作用的結(jié)果。建立服裝品牌的主要作用:首先，品牌的商標(biāo)是按照法定程序注冊(cè)的，受法律保護(hù)，它不僅僅起到區(qū)分其他商品的作用，而且對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)引導(dǎo)作用很大，成功的服裝品牌能輕而易舉地幫助服裝企業(yè)將新產(chǎn)品推送給消費(fèi)群體，讓新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間大大減少，從而提高這個(gè)服裝品牌在整個(gè)市場(chǎng)中所占的比例;其次，一個(gè)企業(yè)的服裝品牌可以給消費(fèi)者留下滿意的印象，不僅提升的在消費(fèi)者心中的地位，還能提高產(chǎn)品質(zhì)量，品牌作是服裝企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種強(qiáng)力的手段，同時(shí)也是評(píng)估商品質(zhì)量和市場(chǎng)的重要依據(jù)。服裝企業(yè)在建立品牌過(guò)程中的兩大環(huán)節(jié)是社會(huì)形象和產(chǎn)品質(zhì)量，這兩點(diǎn)是能否成功建立一個(gè)品牌的重要因素;再次，品牌是保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的重要保證，企業(yè)需要通過(guò)品牌的社會(huì)形象來(lái)提高自身的銷售水平，這在最大限度上滿足消費(fèi)者的欲望的同時(shí)，還有力地保障了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

三、實(shí)施品牌營(yíng)銷策略對(duì)服裝企業(yè)的意義

對(duì)品牌的產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)展規(guī)劃，并圍繞品牌制定一系列的行動(dòng)方案，用于服裝企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中提高競(jìng)爭(zhēng)力，就是品牌戰(zhàn)略。特別是隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，對(duì)我國(guó)服裝企業(yè)的沖擊和影響是很大的，這不僅是一次挑戰(zhàn)，也是我國(guó)服裝企業(yè)走向成功的一次機(jī)遇。加入世界貿(mào)易組織后，很多的國(guó)外的服裝產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)在我國(guó)，我國(guó)的服裝產(chǎn)品面臨著巨大沖擊，這是一次巨大的挑戰(zhàn)，面對(duì)挑戰(zhàn)，我國(guó)的服裝企業(yè)應(yīng)對(duì)自身的品牌產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，發(fā)展自身的優(yōu)勢(shì)，提高對(duì)服裝產(chǎn)品的研制與開(kāi)發(fā)，也要加強(qiáng)產(chǎn)品的管理，以擴(kuò)大我國(guó)服裝產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代背景下，各種網(wǎng)購(gòu)、直銷、微商等通過(guò)不同的渠道在銷售著不同的服裝商品，但是無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)多么激烈，我國(guó)的服裝業(yè)要想站穩(wěn)腳跟并穩(wěn)步前進(jìn)，就應(yīng)該不斷壯大和發(fā)展自己的服裝品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，做好具有中國(guó)特色蘊(yùn)含中國(guó)傳統(tǒng)文化的品牌特色，通過(guò)品牌效應(yīng)，在國(guó)際上展示中國(guó)自己的品牌吸引力。

四、目前服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷的問(wèn)題分析

第一，服裝品牌缺乏推廣。目前國(guó)內(nèi)服裝品牌的質(zhì)量、款式和性能等方面與跟國(guó)外品牌相比還是有著一定的差距，但是隨著我國(guó)服裝品牌的不斷發(fā)展，這種差距正在慢慢地縮小，其影響力在不斷地?cái)U(kuò)大，但就消費(fèi)者對(duì)自己本國(guó)的服裝品牌的認(rèn)可熱情不夠，導(dǎo)致消費(fèi)者熱情不高的最主要的原因是國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)對(duì)品牌的宣傳不夠重視。服裝消費(fèi)群體與國(guó)內(nèi)服裝品牌之間還存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，對(duì)國(guó)內(nèi)服裝品牌的質(zhì)量，消費(fèi)者還存在一定程度地安全感，致使購(gòu)買(mǎi)者的興趣不足。中國(guó)服裝企業(yè)要想奪得服裝品牌市場(chǎng)，需要花大力量從根本上喚起中國(guó)消費(fèi)者的興趣，同時(shí)吸引國(guó)外消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。第二，服裝品牌缺乏知名度。我們不能否認(rèn)的是，目前國(guó)內(nèi)的服裝品牌知名度與國(guó)外服裝品牌相比，是有很大的差距的，其主要原因是因?yàn)閲?guó)內(nèi)服裝企業(yè)不注重品牌知名度方面的建設(shè)，一般情況下是規(guī)模較小，技術(shù)含量不高，“薄利多銷”的思維的束縛等原因所造成的，中國(guó)服裝企業(yè)不善于包裝和宣傳自己，在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“酒香也怕巷子深的”。從產(chǎn)品的各個(gè)方面上來(lái)看，我國(guó)的服裝品牌與其最大的差距在于品牌本身上，這主要是由于品牌的宣傳、推廣的力度不夠，在營(yíng)銷方面也有著很大的不足。第三，服裝企業(yè)本身對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)不足。這也是我國(guó)服裝企業(yè)目前存在的普遍性問(wèn)題。首先，服裝企業(yè)對(duì)自己品牌所鎖定的消費(fèi)群體定位不明確;其次，對(duì)服裝品牌內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不足。不同的消費(fèi)群體對(duì)服裝產(chǎn)品的喜好存在很大的不同，決定著推廣服裝品牌所選擇的營(yíng)銷方式也不同?？v觀國(guó)際上一些成功的服裝品牌，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們對(duì)自身的定位很準(zhǔn)確也很清晰。服裝企業(yè)必須要有一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)定位，對(duì)一個(gè)服裝品牌來(lái)說(shuō)只有這樣才能有利于建立屬于自己的服裝品牌，才能抓住其核心促進(jìn)其內(nèi)涵建設(shè)并在屬于自己的消費(fèi)群體中不斷地進(jìn)行推廣和營(yíng)銷。就目前而言，國(guó)內(nèi)有一些服裝企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品的消費(fèi)群體定位很不明確，品牌進(jìn)行推廣時(shí)，與真實(shí)的產(chǎn)品有著很大的差距，在品牌營(yíng)銷的策略上還很落后，在向消費(fèi)者傳遞服裝品牌的內(nèi)涵時(shí)就會(huì)存在很大的誤差，最終致使消費(fèi)者對(duì)該品牌的商品存在疑慮忠誠(chéng)度降低。第四，服裝企業(yè)缺乏建立品牌的意識(shí)。目前，我國(guó)許多的服裝企業(yè)，因規(guī)模、人才缺乏，自身動(dòng)力不足等原因，很多服裝企業(yè)只看眼前的利益，對(duì)未來(lái)的發(fā)展沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，這些服裝企業(yè)往往忽視了產(chǎn)品的品牌建設(shè)，他們更加注重的是短期的效益，一個(gè)服裝品牌要想取得成效，這個(gè)建設(shè)的過(guò)程會(huì)花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間，并且需要制定一系列的發(fā)展計(jì)劃才能完成。

五、服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷策略

一個(gè)服裝企業(yè)要想成功的實(shí)施品牌營(yíng)銷策略，需要做到以下幾個(gè)方面:第一，強(qiáng)化品牌思想。當(dāng)前服裝業(yè)要想通過(guò)品牌戰(zhàn)略去發(fā)展自身，首先要做的是加強(qiáng)服裝品牌戰(zhàn)略思想，要學(xué)會(huì)利用各種方式對(duì)自身服裝品牌進(jìn)行推廣和營(yíng)銷，改正對(duì)服裝品牌認(rèn)知不足的錯(cuò)誤，學(xué)習(xí)服裝品牌戰(zhàn)略的相關(guān)知識(shí)。服裝企業(yè)要進(jìn)行長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，要做好打持久戰(zhàn)的思想準(zhǔn)備，通過(guò)制定不同的方案來(lái)應(yīng)對(duì)困難。品牌戰(zhàn)略不是簡(jiǎn)單的一個(gè)方案，它是一個(gè)完整的體系，這一點(diǎn)服裝企業(yè)必須要充分地認(rèn)識(shí)到，這個(gè)體系主要包括戰(zhàn)略的目標(biāo)和定位，品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略、保護(hù)戰(zhàn)略和管理戰(zhàn)略等。目前我國(guó)服裝企業(yè)只基本具有初步的品牌意識(shí)，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，依然缺乏完善的戰(zhàn)略方案和規(guī)劃，所以制定具有自身特色的服裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃尤為重要;第二，加強(qiáng)服裝品牌建設(shè)創(chuàng)新。創(chuàng)新是一個(gè)民族發(fā)展的不竭動(dòng)力，我們的國(guó)家要發(fā)展離不開(kāi)創(chuàng)新，我們的民族要興旺離不開(kāi)創(chuàng)新，當(dāng)然創(chuàng)新對(duì)服裝品牌建設(shè)也很適用，產(chǎn)品的創(chuàng)新是發(fā)展自身品牌的重要舉措，服裝品牌要想實(shí)現(xiàn)持久的發(fā)展，就要拋棄原本的一成不變，不僅要從企業(yè)的管理體制，企業(yè)的文化，企業(yè)的產(chǎn)品，銷售時(shí)的全程服務(wù)，企業(yè)的人才培養(yǎng)等方面進(jìn)行不斷地創(chuàng)新，還要著重培養(yǎng)自身的創(chuàng)新意識(shí)，“通過(guò)運(yùn)用科技的技術(shù)手段不斷提高自身品牌的知名度，提高服裝品牌的科技含量和質(zhì)量?！眲?chuàng)新對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)范圍較廣，首先自己的產(chǎn)品要能經(jīng)得住推敲即質(zhì)量有保證，其次就是要加強(qiáng)品牌建設(shè)方面的創(chuàng)新，這則帶有綜合性的意義，從管理體制、企業(yè)文化、銷售渠道等方面進(jìn)行服裝品牌建設(shè)。第三，提倡健康的營(yíng)銷。實(shí)施健康營(yíng)銷策略可以促進(jìn)服裝企業(yè)的發(fā)展和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，首先，服裝企業(yè)應(yīng)該針對(duì)自己的服裝品牌定位，建立健康綠色技術(shù)、健康企業(yè)文化等信息的健康營(yíng)銷信息系統(tǒng);其次，服裝企業(yè)應(yīng)生產(chǎn)健康的產(chǎn)品，將健康的產(chǎn)品與良好的服務(wù)相結(jié)合，對(duì)服裝品牌的產(chǎn)品進(jìn)行多方面的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)健康的產(chǎn)品和健康的服務(wù);無(wú)論從產(chǎn)品還是企業(yè)文化都需要具有健康理念，都需要具有中國(guó)自己的品牌特色。第四，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。實(shí)施服裝品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵要有一個(gè)好產(chǎn)品，好產(chǎn)品的來(lái)源要做好兩個(gè)定位，一是服裝的風(fēng)格定位。“對(duì)于服裝品牌，由于服裝產(chǎn)品的特殊性，人們著裝的整體性、協(xié)調(diào)性，使得服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)必須系列化、風(fēng)格化，而一個(gè)品牌服裝的風(fēng)格也是該品牌服裝產(chǎn)品相關(guān)因素相互聯(lián)系的外觀表現(xiàn)，其特點(diǎn)是與其他品牌服裝不同的。”二是目標(biāo)消費(fèi)群的定位。品牌企業(yè)要對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群進(jìn)行詳細(xì)的劃分，這樣才能生產(chǎn)出能滿足自身消費(fèi)群的產(chǎn)品，進(jìn)而提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;第五，加強(qiáng)品牌服裝宣傳及營(yíng)銷推廣。在推廣的過(guò)程中，應(yīng)該貫穿產(chǎn)品的建立、維護(hù)、鞏固、推廣整個(gè)過(guò)程，服裝企業(yè)必須要加強(qiáng)產(chǎn)品的管理，創(chuàng)建自身的品牌優(yōu)勢(shì)，有效調(diào)和服裝企業(yè)與消費(fèi)者兩者之間的關(guān)系，才能加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。首先，可以選擇用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌進(jìn)行推廣，以此支撐整個(gè)營(yíng)銷的過(guò)程。對(duì)將發(fā)出的新品也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式進(jìn)行預(yù)售和。因此有實(shí)力的服裝企業(yè)建立一個(gè)網(wǎng)上的銷售平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)更大范圍的傳播。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是今后服裝商貿(mào)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的必然趨勢(shì)，可以通過(guò)電子廣告的形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品預(yù)告，簽署電子訂單，實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃生產(chǎn)，甚至零庫(kù)存營(yíng)銷;其次，對(duì)服裝品牌進(jìn)行全面管理，通過(guò)管理能及時(shí)地發(fā)現(xiàn)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，并及時(shí)的解決這些問(wèn)題，從而實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。科學(xué)的管理能更有效的建設(shè)服裝品牌，讓服裝企業(yè)在行業(yè)的激流中勇進(jìn)，讓我國(guó)的服裝行業(yè)走向世界奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。綜上所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，服裝業(yè)的消費(fèi)者對(duì)品牌的要求越來(lái)越高，服裝企業(yè)要想?yún)⑴c國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)中占有一席之地，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，就必須做好服裝的品牌營(yíng)銷。在未來(lái)，我國(guó)服裝品牌必將更成熟地走向世界的舞臺(tái)。

參考文獻(xiàn):

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［2］高曉霞．我國(guó)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下服裝品牌營(yíng)銷策略研究［J］．商，2013(26):315－315．

篇2

為了更好地定義中國(guó)本土定制服裝品牌，本文作了如下界定:定制是一種消費(fèi)行為;定制服裝指的是商品性質(zhì);定制服裝品牌是一種文化現(xiàn)象。將中國(guó)定制服裝品牌定義為:基于本土文化與消費(fèi)特征的，以消費(fèi)者需求為驅(qū)動(dòng)因素與品牌導(dǎo)向的，以個(gè)體消費(fèi)者的體型特征、氣質(zhì)類型、個(gè)人品味、生活方式、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)的文化現(xiàn)象，并形成包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道、人員、銷售過(guò)程、環(huán)境等相關(guān)營(yíng)銷組合要素在內(nèi)的品牌運(yùn)營(yíng)與管理體系。其作為一種文化現(xiàn)象，植根于本土環(huán)境與當(dāng)代思潮。定制服裝的品牌模式分類以經(jīng)營(yíng)模式、業(yè)務(wù)模式、服務(wù)模式、盈利模式為核心維度，對(duì)定制服裝品牌在生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售、服務(wù)等過(guò)程中所形成的組合關(guān)系的相關(guān)探討［6］。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有國(guó)內(nèi)定制服裝品牌官網(wǎng)資料的整理與針對(duì)廣州、南京、上海、深圳、北京、杭州等地區(qū)主流商場(chǎng)中的代表品牌展開(kāi)為期3個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研，明確了定制服裝品牌的市場(chǎng)份額、品牌運(yùn)作方法與品牌類型?；诙ㄖ品b品牌模式的核心維度分析，將定制服裝品牌模式劃分為3類:基于作坊式運(yùn)營(yíng)并專注于高級(jí)定制業(yè)務(wù)的定制服裝工作室或品牌;基于成衣品牌多元化發(fā)展與品牌上延的定制服裝子品牌;基于數(shù)字技術(shù)與流水線生產(chǎn)的大規(guī)模定制服裝品牌或團(tuán)購(gòu)定制品牌。為了進(jìn)一步說(shuō)明3類定制服裝品牌模式的差異，以業(yè)務(wù)模式、經(jīng)營(yíng)模式、盈利模式、服務(wù)模式這4個(gè)核心維度為切入點(diǎn)進(jìn)行逐一比對(duì)分析。表1示出定制服裝的品牌模式分類及其核心維度分析。

2定制服裝品牌的動(dòng)態(tài)多維定位體系

2.1定制服裝品牌的定位特征

2.1.1系統(tǒng)性特征品牌價(jià)值鏈?zhǔn)侵附⒃谄放苾r(jià)值基礎(chǔ)上的每個(gè)品牌運(yùn)作環(huán)節(jié)的結(jié)合體，要求每個(gè)價(jià)值模塊發(fā)揮最大的協(xié)同效應(yīng)。整條價(jià)值鏈的無(wú)縫對(duì)接依賴于全部環(huán)節(jié)的合理規(guī)劃，準(zhǔn)確定位。因此，要建立系統(tǒng)定位的觀念，從某個(gè)具體定位點(diǎn)切入，進(jìn)行品牌運(yùn)作的全盤(pán)規(guī)劃［5］。服裝品牌定位的內(nèi)容與范圍可以選自產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和溝通等全部營(yíng)銷組合要素中的任意一個(gè)，定位點(diǎn)的選擇與實(shí)現(xiàn)均依賴于與其他營(yíng)銷組合要素的配合與所產(chǎn)生的協(xié)同效果。因此，借鑒品牌價(jià)值鏈理論的思想，形成具有系統(tǒng)性特征的定制服裝定位理論。2.1.2多層次特征定制服裝品牌的定位具有多層次特征。服裝品牌的定位是展開(kāi)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的前提，服裝品牌定位的內(nèi)容包括:目標(biāo)消費(fèi)者、品牌文化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌差異點(diǎn)、產(chǎn)品價(jià)格、品牌發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品功效、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、情感定位等多個(gè)方面。同時(shí)，由于世界的復(fù)雜性、環(huán)境的多變性和消費(fèi)群體的多元性，很難用單一的市場(chǎng)組合滿足所有的服裝消費(fèi)者。因此，基于統(tǒng)一定位對(duì)品牌不同層次要素的組合搭配才是確保品牌順利實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的基礎(chǔ)。其中，處于多層次結(jié)構(gòu)中核心層的各定制服裝品牌要素成為品牌定位點(diǎn)選擇的備選項(xiàng)。2.1.3動(dòng)態(tài)性特征定制服裝品牌的定位具有動(dòng)態(tài)性特征。在進(jìn)行定制服裝品牌定位時(shí)，一系列定位要素，如消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)品牌、品牌自身、行業(yè)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境等都處于持續(xù)的變化發(fā)展中，因此品牌定位往往需要不斷更新定制服裝品牌要及時(shí)檢查自身定位的準(zhǔn)確性與時(shí)效性，因此定位又具有動(dòng)態(tài)性結(jié)構(gòu)特征。動(dòng)態(tài)定位(DynamicPositioningModel)，以品牌目標(biāo)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)品牌、品牌自身為定位的主維度，以宏觀環(huán)境(政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等)、行業(yè)環(huán)境等內(nèi)容為定位的輔維度，從多個(gè)內(nèi)外維度收集動(dòng)態(tài)信息實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的精準(zhǔn)定位。圖1示出DPM動(dòng)態(tài)定位圖。該模型以“變化”為前提假設(shè)，從5個(gè)維度實(shí)現(xiàn)品牌的定位與再定位過(guò)程［7］。

2.2定制服裝品牌的定位點(diǎn)分析

市場(chǎng)定位理論的核心內(nèi)容是基于品牌目標(biāo)消費(fèi)者的偏好和尚未被滿足的需求，找到令競(jìng)爭(zhēng)品牌處于劣勢(shì)的營(yíng)銷要素組合。為了建立各營(yíng)銷組合要素間的協(xié)同關(guān)系，需進(jìn)一步甄別出一個(gè)最能體現(xiàn)品牌差異化的點(diǎn)，即“定位點(diǎn)”的概念。定位點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者所關(guān)注的利益或價(jià)值點(diǎn)，也是品牌各項(xiàng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)制訂的基點(diǎn)，準(zhǔn)確有效的定位點(diǎn)識(shí)別還是品牌實(shí)現(xiàn)差異化的根本［8－9］。定制服裝品牌定位點(diǎn)識(shí)別的具體步驟為:1)目標(biāo)市場(chǎng)定位(即目標(biāo)消費(fèi)群的準(zhǔn)確識(shí)別，并了解其需求);2)定位點(diǎn)識(shí)別(通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)分析，選取相應(yīng)的品牌利益、屬性、價(jià)值定位點(diǎn));3)品牌定位(通過(guò)各項(xiàng)營(yíng)銷要素的組合運(yùn)用實(shí)現(xiàn)定位)。表2示出不同定制服裝品牌的定位點(diǎn)選擇。定制服裝品牌定位點(diǎn)選擇的范圍具有一定的局限性，定制服裝品牌的利益定位點(diǎn)大多集中在產(chǎn)品、體驗(yàn)、服務(wù)上。對(duì)于定制服裝品牌而言，消費(fèi)者更加關(guān)注的是產(chǎn)品屬性帶來(lái)的體驗(yàn)利益，因此利益定位點(diǎn)來(lái)源于購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)或消費(fèi)動(dòng)機(jī)，諸如社會(huì)導(dǎo)向?qū)用娴撵乓⒌匚幌笳?、?dú)特、贈(zèng)禮、精致等。

2.3定制服裝品牌的需求特征

定制服裝市場(chǎng)消費(fèi)層次豐富，不同層面、不同層次的需求共同勾畫(huà)出一個(gè)多層次、具有特殊性的中國(guó)定制服裝市場(chǎng)［10］。消費(fèi)者的需求特征是品牌動(dòng)態(tài)多維定位的起點(diǎn)，主流消費(fèi)群的分類與需求特征分解是定制服裝品牌動(dòng)態(tài)多維定位體系建立的前提。采用K-均值聚類分析的方法，對(duì)100個(gè)定制消費(fèi)者樣本進(jìn)行分類。根據(jù)聚類結(jié)果，將定制服裝消費(fèi)群體分為3個(gè)子群體，分別占比為31%，25%，44%。通過(guò)對(duì)3類定制子群體的比對(duì)分析，可以將定制服裝消費(fèi)群的定制需求歸納為以下3類:商務(wù)、社交定制需求;特體定制需求;婚慶定制需求。

2.4定制服裝品牌的動(dòng)態(tài)多維定位

為了更加準(zhǔn)確地完成對(duì)定制服裝品牌的定位，首先要基于動(dòng)態(tài)定位模型，對(duì)5個(gè)主要定位維度進(jìn)行分析;根據(jù)定制服裝消費(fèi)者對(duì)各個(gè)營(yíng)銷組合要素的需求，選擇品牌相應(yīng)的利益定位點(diǎn)、價(jià)值定位點(diǎn)與屬性定位點(diǎn)。最后根據(jù)定制服裝主流消費(fèi)者的主要定制需求完成定制服裝品牌的動(dòng)態(tài)多維定位。通過(guò)調(diào)研找出顧客選擇定制服裝的影響因素，根據(jù)重要程度排列為:符合體型特征(64%)、產(chǎn)品可選擇性強(qiáng)(58%)、符合工作及社交需求(55%)、享受定制服務(wù)(38%)等。將以上結(jié)論代入定制服裝品牌的動(dòng)態(tài)多維定位體系。定制服裝品牌的動(dòng)態(tài)多維定位體系可分解為3個(gè)步驟:S1動(dòng)態(tài)定位過(guò)程，即對(duì)5個(gè)主要定位維度(消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)自身、宏觀環(huán)境、行業(yè))進(jìn)行分析;S2定制服裝品牌定位點(diǎn)選取過(guò)程，即基于定制服裝消費(fèi)者需求導(dǎo)向的營(yíng)銷要素組合分析，選取相應(yīng)的利益、價(jià)值、屬性定位點(diǎn);S3定制服裝品牌核心定位點(diǎn)識(shí)別與應(yīng)用過(guò)程，即選取定制服裝品牌的主定位點(diǎn)、次定位點(diǎn)、水平定位點(diǎn)，再完成定位范圍、寬度、數(shù)量、過(guò)程的選擇。定制服裝動(dòng)態(tài)多維定位體系的應(yīng)用幫助定制服裝品牌識(shí)別核心定位點(diǎn)，并應(yīng)用到營(yíng)銷要素組合(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)中，即:S1S2S3。

3定制服裝品牌的設(shè)計(jì)模式

3.1設(shè)計(jì)模式與模塊化思想

設(shè)計(jì)模式是基于企業(yè)背景與品牌模式的設(shè)計(jì)完成方式與設(shè)計(jì)問(wèn)題解決方案。定制服裝品牌的設(shè)計(jì)模式是基于定制服裝品牌模式與設(shè)計(jì)類型的設(shè)計(jì)方法研究。模塊化是協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)中多個(gè)需求，實(shí)現(xiàn)整體系統(tǒng)、創(chuàng)造多個(gè)不同的形態(tài)并降低產(chǎn)品成本的一種方法，采用模塊化設(shè)計(jì)思想對(duì)定制服裝的設(shè)計(jì)系統(tǒng)進(jìn)行探討，有利于標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)和規(guī)范的管理［11－12］。組成一個(gè)完整事物的各個(gè)環(huán)節(jié)處于離散狀態(tài)時(shí)，這些不能形成合力的環(huán)節(jié)的作用將極其微弱;反之，當(dāng)這些環(huán)節(jié)進(jìn)行有序連接后，就能相互助推，發(fā)揮出該事物應(yīng)有的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。圖2示出定制服裝品牌設(shè)計(jì)模式的子模塊結(jié)構(gòu)關(guān)系。本文對(duì)模塊化思想的借鑒正是將品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中相關(guān)核心環(huán)節(jié)進(jìn)行模塊化整理，并使之相互連接起來(lái)并發(fā)揮聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

3.2定制服裝品牌的核心要素

客戶對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)往往是通過(guò)對(duì)最終產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)來(lái)形成的。一個(gè)完整的產(chǎn)品包括許多要素，然而在很多情況下，最終產(chǎn)品質(zhì)量與功能的提高往往取決于其中幾個(gè)關(guān)鍵因素。本文將對(duì)整個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量功能起到關(guān)鍵作用的要素稱為核心要素。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)、3種訪談結(jié)果的整理，確定了定制服裝品牌設(shè)計(jì)核心要素評(píng)價(jià)體系，分為定制服裝品牌形象、定制服裝品牌產(chǎn)品、品牌定制服務(wù)、定制服裝品牌市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)4個(gè)二級(jí)指標(biāo)及相關(guān)的19個(gè)三級(jí)指標(biāo)，構(gòu)建了如圖3所示的中國(guó)定制服裝品牌評(píng)價(jià)要素指標(biāo)的遞階層次結(jié)構(gòu)。采用專家評(píng)價(jià)和核心定制消費(fèi)者滾雪球調(diào)研法相結(jié)合的方法采集數(shù)據(jù)并構(gòu)成判斷矩陣。根據(jù)中國(guó)定制服裝品牌要素評(píng)價(jià)的遞階層次結(jié)構(gòu)關(guān)系，運(yùn)用層次分析法，確定各準(zhǔn)則層因素對(duì)目標(biāo)層的影響權(quán)重并最終合成權(quán)重，表3示出中國(guó)定制服裝品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重分析。各指標(biāo)的組合權(quán)重為W=(0.0064，0.0144，0.0309，0.0030，0.0087，0.0122，0.0411，0.0636，0.0180，0.0913，0.0279，0.3178，0.1484，0.0309，0.0663，0.0138，0.0663，0.0064，0.0309)T，所有判斷矩陣的一致性比例(CR)均小于0.05，比較判斷矩陣的一致性可被接受。由此判斷，基于成衣品牌業(yè)務(wù)延伸的定制服裝子品牌的核心要素為:C31(0.3178)、C32(0.1484)、C26(0.0913);次核心要素層為:C42(0.0663)、C34(0.0663)、C24(0.0636)、C23(0.0411)、C13(0.0309)、C33(0.0309)、C44(0.0309);要素:C27(0.0279)、C25(0.0180)、C12(0.0144)、C41(0.0138)、C22(0.0122)、C21(0.0087)、C11(0.0064)、C43(0.0064)、C14(0.0030)。

3.3定制服裝品牌設(shè)計(jì)模式的構(gòu)成

對(duì)定制服裝品牌的設(shè)計(jì)模式進(jìn)行分解，定制服裝品牌的設(shè)計(jì)模式包括以下4個(gè)模塊:1)定制服裝品牌的三維設(shè)計(jì)模塊(ISS)，即整合設(shè)計(jì)(IntegratedDesign)、標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)(StandardDesign)、系統(tǒng)設(shè)計(jì)(SystematicDesign);2)定制服裝品牌的動(dòng)態(tài)多維定位模塊(S3);3)定制服裝品牌的要素分層模塊(Y)，即通過(guò)遞階層次結(jié)構(gòu)的建立判斷各個(gè)要素的權(quán)重，將19個(gè)三級(jí)指標(biāo)劃分為定制服裝品牌的核心要素層、次核心要素層和要素層，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)有限定制服裝品牌資源的優(yōu)化配置與品牌核心定位點(diǎn)的選取;4)定制服裝品牌的營(yíng)銷要素組合模塊(MTM4P)，即根據(jù)品牌定位點(diǎn)的選擇過(guò)程，分別從利益定位、價(jià)值定位、屬性定位的角度對(duì)各營(yíng)銷要素進(jìn)行分析，進(jìn)而識(shí)別品牌的核心定位點(diǎn)、次核心定位點(diǎn)和水平定位點(diǎn)。4個(gè)模塊的有機(jī)復(fù)合，推導(dǎo)出定制服裝品牌設(shè)計(jì)模式的復(fù)合架構(gòu)。定制服裝品牌設(shè)計(jì)模式如圖4所示，包括4個(gè)模塊:1)定制服裝品牌的三維設(shè)計(jì)模塊(ISS);2)定制服裝品牌的動(dòng)態(tài)多維定位模塊(S3);3)定制服裝品牌的要素分層模塊(Y=0.0064X11+0.0144X12+0.0309X13+0.0030X14+0.0087X21+0.0122X22+0.0411X23+0.0636X24+0.0180X25+0.0913X26+0.0279X27+0.3178X31+0.1484X32+0.0309X33+0.0663X34+0.0138X41+0.0663X42+0.0064X43+0.0309X44)+(MTM4P);4)定制服裝品牌的營(yíng)銷要素組合模塊(MTM4P)。將4個(gè)模塊組合在一起，再加上一個(gè)時(shí)間軸的概念，即再定位的過(guò)程(W)，即得到基于動(dòng)態(tài)多維定位的定制服裝品牌設(shè)計(jì)模式(Fashioncustomizationbranddesignmodel，F(xiàn)CBDM)的基本框架。

4結(jié)論

篇3

摘要：櫥窗設(shè)計(jì)是服裝陳列設(shè)計(jì)的重中之重，不同的服裝品牌賣(mài)場(chǎng)櫥窗設(shè)計(jì)的陳列風(fēng)格定位各不相同，本文通過(guò)對(duì)服裝賣(mài)場(chǎng)中存在的三種不同的服裝品牌逐一分析，總結(jié)出不同品類櫥窗設(shè)計(jì)的陳列風(fēng)格。

關(guān)鍵詞：櫥窗設(shè)計(jì) 服裝品牌 陳列風(fēng)格

中圖分類號(hào)：J525.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一 當(dāng)代櫥窗的藝術(shù)形式

櫥窗是樹(shù)立品牌形象和建立與顧客交流的最直接的陳列方式，是傳遞企業(yè)文化不可或缺的專業(yè)手段，無(wú)論何種商鋪，櫥窗都是招攬顧客最有效的途徑，是綜合運(yùn)用模特、道具、燈光組成展示空間的一種藝術(shù)形式。從19世紀(jì)40年代開(kāi)始，大規(guī)模玻璃的生產(chǎn)促進(jìn)了櫥窗藝術(shù)更上一個(gè)新臺(tái)階，視覺(jué)營(yíng)銷的角色遠(yuǎn)不止充當(dāng)商品的陪襯，現(xiàn)在的櫥窗已經(jīng)成為一種藝術(shù)形式，它在用自己的表達(dá)方式引起人們的注意。

二 服裝品牌對(duì)于櫥窗的陳列風(fēng)格需求

如果你在一家商鋪外，對(duì)它的櫥窗陳列之美欣羨不已，忍不住走進(jìn)去一覽商品時(shí)，說(shuō)明你已經(jīng)被它的櫥窗征服了。如果把一家服裝賣(mài)場(chǎng)看成一本雜志，櫥窗就是它的封面；如果把一家百貨公司看做一場(chǎng)電影，櫥窗就是它最精彩的電影預(yù)告片。櫥窗既是一種廣告手段，也讓顧客深入了解店內(nèi)待售商品的情況，不同類型的服裝銷售商，在不同的商場(chǎng)、不同的品牌和規(guī)模的服裝零售門(mén)店，櫥窗設(shè)計(jì)的風(fēng)格應(yīng)有所區(qū)別，根據(jù)企業(yè)或零售商的不同需求動(dòng)機(jī)定制。接下來(lái)，本文將分別探討櫥窗設(shè)計(jì)在不同服裝賣(mài)場(chǎng)的陳列風(fēng)格運(yùn)用。

1 高端服裝品牌的陳列風(fēng)格

高端服裝品牌多坐落在較大型服裝賣(mài)場(chǎng)中，在城市的高消費(fèi)商圈中，并在賣(mài)場(chǎng)中處于重要的黃金地理位置，甚至于很多商場(chǎng)的櫥窗也被高端服裝品牌占領(lǐng)，或者占領(lǐng)了商場(chǎng)外部的櫥窗展示區(qū)，這樣的服裝品牌歷史悠久，深入人心。櫥窗往往擔(dān)負(fù)著維護(hù)企業(yè)形象、傳遞企業(yè)文化理念、凸顯品牌高貴身份的任務(wù)。櫥窗設(shè)計(jì)一定是建立在深入了解品牌歷史、品牌設(shè)計(jì)理念的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)品牌精神。在高端服裝品牌櫥窗設(shè)計(jì)中，往往櫥窗的空間足夠陳列師發(fā)揮創(chuàng)意，櫥窗設(shè)施齊全且櫥窗投入經(jīng)費(fèi)大，并且有統(tǒng)一的道具制作管理，因此，常常高端服裝品牌陳列師可以把設(shè)計(jì)創(chuàng)意發(fā)揮到極致。

以CHANEL品牌為例，我們從CHANEL品牌文化歷史說(shuō)起，COCO CHANEL是至今為止最具影響力與反叛精神的時(shí)裝設(shè)計(jì)師，她認(rèn)為女人必須像男人一樣獨(dú)立，才不會(huì)成為男人自由戀愛(ài)的犧牲品或附屬品，這正是CHANEL品牌的精神。她證明了一個(gè)事實(shí)：奢華和高雅的極致是簡(jiǎn)潔。在CHANEL的服裝設(shè)計(jì)中，黑與白是經(jīng)典的搭配，COCO CHANEL喜愛(ài)的山茶花是CHANEL服裝中不可缺少的圖案與配飾，裝飾性強(qiáng)的珍珠項(xiàng)鏈?zhǔn)荂HANEL最常用的配飾。在理解CHANEL品牌服裝文化的基礎(chǔ)上，CHANEL的陳列師運(yùn)用櫥窗設(shè)計(jì)把企業(yè)文化源源不斷地傳播出來(lái)。

首先，我們從CHANEL的一季櫥窗分析，從色彩上看，櫥窗與CHANEL慣用的黑白色調(diào)緊密相關(guān)。櫥窗里的禮服上經(jīng)常設(shè)計(jì)有山茶花朵的元素，那些巨大的黑、白色山茶花朵，將時(shí)裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)無(wú)限放大。平時(shí)普通的顧客通常不會(huì)去關(guān)注這些設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，CHANEL櫥窗設(shè)計(jì)師幫助品牌把想要呈現(xiàn)給顧客的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)拿到櫥窗展示中，可以保證每個(gè)經(jīng)過(guò)CHANEL櫥窗的顧客看清楚每個(gè)花朵的紋理和結(jié)構(gòu)，而這些花朵元素在CHANEL的商品中均可以找到。

在櫥窗的結(jié)構(gòu)中，這些立體的山茶花朵圖案呼應(yīng)在櫥窗的前景和背景，前景使用道具，背景使用廣告畫(huà)，將一個(gè)設(shè)計(jì)元素演繹到印象不可磨滅的程度。CHANEL時(shí)裝經(jīng)由特制的模特，將品牌價(jià)值傳遞得滴水不漏，模特手中的珍珠項(xiàng)鏈，也被陳列師采用放大的夸張手法演繹出來(lái)，完美呈現(xiàn)CHANEL品牌的高檔奢華感，傳播了企業(yè)的文化精神。

其實(shí)，我們從歷年來(lái)的CHANEL的櫥窗風(fēng)格上看，黑白始終是貫穿櫥窗的主角，其會(huì)、飾品、道具更是與黑白色調(diào)緊密相關(guān)。在每一季的會(huì)上，CHANEL都會(huì)推出一些具有代表性的飾品，比如大蝴蝶結(jié)、大別針、串有品牌標(biāo)識(shí)等，這些經(jīng)典元素，源源不斷地在櫥窗內(nèi)蔓延。CHANEL成功地把思想體現(xiàn)在賣(mài)場(chǎng)和櫥窗設(shè)計(jì)中。

2 中端服裝品牌的陳列風(fēng)格

中端服裝品牌多坐落在較大型服裝賣(mài)場(chǎng)或中型服裝賣(mài)場(chǎng)中，在城市的中等消費(fèi)商圈中，屬于流行性大眾消費(fèi)品，在賣(mài)場(chǎng)中的地理位置屬于二線位置，但通常有自己的一個(gè)或多個(gè)櫥窗，是構(gòu)成大眾賣(mài)場(chǎng)的主要力量。中端服裝品牌的櫥窗通常既要維護(hù)企業(yè)文化，傳播企業(yè)夢(mèng)想，又要促進(jìn)銷售，提升業(yè)績(jī)，使企業(yè)良性發(fā)展。因此，中端的服裝品牌櫥窗陳列風(fēng)格需具備雙重功效，品牌陳列師在櫥窗設(shè)計(jì)中建立在兼顧企業(yè)文化形象和提升銷售業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)上進(jìn)行，在發(fā)揮創(chuàng)意的同時(shí)注重當(dāng)季產(chǎn)品形象特征，打造大眾心目中喜愛(ài)的品牌形象。

以ZARA品牌為例，ZARA的夢(mèng)想是用低價(jià)格為消費(fèi)者提供最流行的服裝。這個(gè)品牌認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目的是立刻擁有“流行”的服裝。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“流行”就是時(shí)裝雜志上看到的服裝和明星們?cè)陔娨暪?jié)目里穿的衣服。ZARA的賣(mài)場(chǎng)通常非常大，甚至有的相當(dāng)于一個(gè)百貨賣(mài)場(chǎng)，在ZARA中集合了幾乎所有其他品牌的流行服裝，男裝、女裝、童裝一應(yīng)俱全。

ZARA品牌從不做廣告，雜志、電視中都沒(méi)有，ZARA的店鋪里也沒(méi)有專門(mén)的人做購(gòu)物引導(dǎo)，因此，所有銷售夢(mèng)想都要通過(guò)店面陳列來(lái)體現(xiàn)和完成，因?yàn)閆ARA貨品更新的速度非常快，每周兩次。由此，ZARA店鋪的陳列外觀也是常常更新，通常ZARA的櫥窗按功能或品類分類至少2個(gè)以上，而更新的速度也非?？臁Ｔ跈淮暗脑O(shè)計(jì)上，往往定位中端卻模仿大牌，給消費(fèi)者一種奢侈品的錯(cuò)覺(jué)。大家可能想不到的是，在ZARA品牌初期，店面形象是木質(zhì)構(gòu)造，而在企業(yè)發(fā)展4年之后，企業(yè)更換了店面風(fēng)格，模仿大牌的陳列手法，使消費(fèi)者從櫥窗中便以為即是“奢侈”品牌，可見(jiàn)陳列櫥窗設(shè)計(jì)對(duì)于提升品牌形象的重要性。只有在少數(shù)的打折期，ZARA才會(huì)在櫥窗中標(biāo)識(shí)折扣，促進(jìn)銷售。因此，ZARA是完美結(jié)合提升品牌形象和促進(jìn)銷售的中端服裝品牌。

最新的ZARA在倫敦的旗艦店開(kāi)業(yè)，其主要特色就是它的外立面和櫥窗的設(shè)計(jì)，色彩上設(shè)計(jì)師選用了棕褐色的面板，并用金屬包邊。所用的81塊豪美斯面板和3張鋼片，通過(guò)結(jié)構(gòu)把它們按一定角度折好，形成有趣的三維形狀，把櫥窗緊緊地包裹著，創(chuàng)造了一個(gè)極具沖擊力的視覺(jué)效果。在櫥窗中，黑白線條的背景，通過(guò)線條的變形形成膨脹感，直逼人眼球。模特的擺放形成黃金三角形，穿著ZARA當(dāng)季最新的服裝，既有大牌的氣勢(shì)，又宣傳了貨品，提升了貨品價(jià)值，成功地塑造了中端品牌的形象。

我們?cè)賮?lái)看一組ZARA在促銷期間的櫥窗設(shè)計(jì)風(fēng)格，在這一季度促銷期間，ZARA在櫥窗中沒(méi)有擺放任何貨品，而是選用了一副大的招貼畫(huà)，使用黑白光速的效果使顧客目光能夠瞬間集中在招貼中間的打折字母上，即使距離很遠(yuǎn)，也非常吸引目光，十分醒目。ZARA的陳列師有效地利用了人的視覺(jué)錯(cuò)覺(jué)，僅用一幅招貼布置在櫥窗中，就達(dá)到了有效的宣傳力度，增加了顧客進(jìn)店率，發(fā)揮了櫥窗的有效作用。ZARA是中端服裝品牌較成功的典范，它的櫥窗陳列風(fēng)格也是值得我們國(guó)內(nèi)中端服裝品牌學(xué)習(xí)和借鑒的。

3 小型零售店的陳列風(fēng)格

小型的零售店通常坐落在時(shí)尚街頭的商鋪，或者是聚集在年輕的商業(yè)賣(mài)場(chǎng)中，通常在城市的大眾消費(fèi)商圈，且年輕時(shí)尚人士聚集地，通常商鋪的面積不大，也不一定有固定的品牌售賣(mài)，但店內(nèi)服裝貨品風(fēng)格通常統(tǒng)一且鮮明，獨(dú)具特色。這樣的服裝零售店視覺(jué)營(yíng)銷要根據(jù)營(yíng)業(yè)面積大小具體實(shí)施，大多數(shù)零售店不能形成封閉式櫥窗，以半封閉式或開(kāi)放式櫥窗為主，甚至有些賣(mài)場(chǎng)沒(méi)有櫥窗區(qū)，只能用一組VP區(qū)域代替櫥窗的功能。小型零售店雖然小，但因?yàn)樾「菀渍瓶卣w風(fēng)格，易統(tǒng)一，易更換面貌和氛圍。小而精的櫥窗往往是小型零售店獨(dú)具特色的設(shè)計(jì)，是陳列師可自由發(fā)揮創(chuàng)意的小舞臺(tái)。

以FLIGHT 001品牌為例，001號(hào)航班是一家專營(yíng)旅行用品的概念店，他們?cè)诩~約的第一家店就吸引了公眾和媒體的注意，在視覺(jué)營(yíng)銷的完整形象，獲得業(yè)內(nèi)人士的一致認(rèn)可。他們的創(chuàng)意，已經(jīng)被很多零售行業(yè)人士所效仿和追捧。001號(hào)航班概念店在陳列設(shè)計(jì)上考慮了每一個(gè)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，這家店在陳列設(shè)計(jì)中，立足于品牌“旅游”的概念之上，有了明確的理念，從整個(gè)的商店外形到內(nèi)部，都以國(guó)際航班候機(jī)室為商店原型，充滿趣味。

在FLIGHT 001櫥窗設(shè)計(jì)中，首先在店牌上面有清晰的店標(biāo)，色彩上白底藍(lán)條的店牌巧妙借鑒了航班特點(diǎn)；清晰的標(biāo)識(shí)猶如對(duì)白，在向顧客傳遞品牌信息。其次，從結(jié)構(gòu)上看，下面的櫥窗采用全透明的玻璃前景，僅簡(jiǎn)單飾以店標(biāo)，櫥窗背板是航班的內(nèi)倉(cāng)廓形，做成半封閉式的櫥窗，既突顯了VP的展示區(qū)，又可以使顧客直接看到內(nèi)場(chǎng)的貨品，吸引顧客進(jìn)店；櫥窗中的道具設(shè)計(jì)猶如飛機(jī)的儀表臺(tái)，使機(jī)倉(cāng)的風(fēng)格深入人心，全白色的櫥窗，陳列紅色、黑色的旅行包，相得益彰。整體風(fēng)格時(shí)尚、統(tǒng)一。

從001號(hào)航班的櫥窗陳列中，我們看出，店不在小，主題要明確，在一定理念上形成一定的陳列風(fēng)格，是小型零售店櫥窗設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的法則。此外，因?yàn)榈晷?，貨品擺放更應(yīng)該精美。成功的小型零售店櫥窗設(shè)計(jì)風(fēng)格一定是充滿趣味性的商品組合、創(chuàng)新的商店設(shè)計(jì)和有助于支撐品牌形象及激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)興趣的商鋪。

三 不同服裝賣(mài)場(chǎng)櫥窗陳列風(fēng)格的運(yùn)用

通過(guò)分析不同賣(mài)場(chǎng)中櫥窗的風(fēng)格設(shè)計(jì)，我們發(fā)現(xiàn)，櫥窗的風(fēng)格一定是建立在陳列師充分了解品牌文化，對(duì)企業(yè)的發(fā)展需求有明確定位的基礎(chǔ)上形成的。如果說(shuō)評(píng)判櫥窗好壞的標(biāo)準(zhǔn)就是能否促進(jìn)銷售，我覺(jué)得還不夠，櫥窗不只要促進(jìn)銷售，還應(yīng)該蘊(yùn)含和宣傳品牌風(fēng)格及其文化。巴黎春天百貨創(chuàng)意總監(jiān)弗蘭克?邦謝說(shuō)：“設(shè)計(jì)櫥窗時(shí)，首先應(yīng)明確你要陳列的商品中蘊(yùn)含的主題與精神，然后賦予其一種理念。注意，只有獨(dú)特的理念才能讓設(shè)計(jì)中與眾不同的東西呈現(xiàn)出來(lái)?！?/p>

1 櫥窗設(shè)計(jì)風(fēng)格的基礎(chǔ)和前提

無(wú)論何種服裝賣(mài)場(chǎng)，櫥窗都是維護(hù)品牌形象風(fēng)格的重中之重，設(shè)計(jì)的方案不僅要與品牌形象吻合，更要能發(fā)揚(yáng)它。毫無(wú)疑問(wèn)，在色彩和結(jié)構(gòu)上充滿新意的櫥窗能起到促銷的作用。除了最初的建設(shè)成本，櫥窗是僅有的無(wú)需付費(fèi)的主要促銷手段，因?yàn)樗巧痰杲ㄖ囊徊糠?，所以值得充分利用。很多零售商投入大量營(yíng)銷預(yù)算去做一些藝術(shù)品；而有的零售商只是簡(jiǎn)單地把自己的產(chǎn)品呈現(xiàn)出來(lái)，卻同樣收到很好的效果。然而，有些商家從沒(méi)有把櫥窗的作用發(fā)揮到極致。無(wú)論是像百貨商店那樣的大櫥窗，還是服裝賣(mài)場(chǎng)里的中型櫥窗，亦或開(kāi)向街道的小尺寸櫥窗，都需要認(rèn)真規(guī)劃。精心布置的櫥窗陳列不僅能把購(gòu)物者引入店內(nèi)，還強(qiáng)化了零售商的品牌形象，形成獨(dú)到的品牌陳列風(fēng)格，它既是一種廣告手段，也讓顧客深入了解店內(nèi)商品的情況。

2 三種服裝賣(mài)場(chǎng)的櫥窗設(shè)計(jì)風(fēng)格

高端服裝品牌櫥窗較大，設(shè)備齊全，可以發(fā)揮創(chuàng)意設(shè)計(jì)，制定櫥窗主題方案，進(jìn)行系統(tǒng)實(shí)踐，或者是分類、專題設(shè)計(jì)；更可以多種手法并用，提升品牌形象，從而促進(jìn)銷售；還可以采用多種形式美法則搭配高檔、有價(jià)值感的櫥窗風(fēng)格。與高端服裝品牌相比，中端服裝品牌及小型零售店鋪應(yīng)更偏重于提升銷售，在保證銷售的基礎(chǔ)上進(jìn)行櫥窗設(shè)計(jì)，這樣才能保證企業(yè)良性發(fā)展。其中，中端服裝品牌的櫥窗風(fēng)格應(yīng)貼近大牌，同時(shí)引人注目，應(yīng)結(jié)合促進(jìn)銷售、提升品牌形象的規(guī)律來(lái)做好櫥窗；小型零售商的櫥窗應(yīng)該做出自己的特色，形成獨(dú)特風(fēng)格，當(dāng)風(fēng)格存在了，才有助于形成固定客戶群體，從而促進(jìn)銷售。綜合以上分析，好的陳列師應(yīng)該根據(jù)不同的服裝品牌掌握櫥窗設(shè)計(jì)風(fēng)格方案，掌握櫥窗設(shè)計(jì)風(fēng)格的基本原則。在變換品牌的時(shí)候，陳列師要立足品牌，及時(shí)分析消費(fèi)定位，了解品牌文化背景，根據(jù)不同品牌運(yùn)用適合的櫥窗設(shè)計(jì)風(fēng)格，才能做好櫥窗，導(dǎo)演好整個(gè)服裝品牌的“開(kāi)場(chǎng)式”。

參考文獻(xiàn)：

[1] [英] 托尼?摩根，陳望譯：《視覺(jué)營(yíng)銷――零售店櫥窗與店內(nèi)陳列》，中國(guó)紡織出版社，2009年版。

篇4

1 服裝品牌文化的概念

所謂“品牌”，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)有一個(gè)明確的定義“：品牌”是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或這些要素的組合，它是用來(lái)區(qū)別一個(gè)賣(mài)者或賣(mài)者集團(tuán)的貨品與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別。服裝品牌就是以服裝為貨品來(lái)確定特定的消費(fèi)群體、建立特定的品牌視覺(jué)形象、建立特定的銷售管道。

服裝品牌文化是服裝品牌在品質(zhì)、個(gè)性、品位、價(jià)值取向等方面同時(shí)形成的文化特質(zhì)，是企業(yè)在長(zhǎng)期市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中逐漸積淀形成的一種文化現(xiàn)象，以及它們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和[2]。因此，服裝品牌是以文化特征為標(biāo)志的。以法國(guó)著名奢侈品品牌路易•威登(Louis Vuitton)為例，該品牌創(chuàng)立于1854年，150余年的品牌積淀，它已成為消費(fèi)者公認(rèn)的高級(jí)奢華用品品牌。它的商標(biāo)標(biāo)志是：重疊的大寫(xiě)LV，棕色和栗色相間構(gòu)成國(guó)際象棋棋盤(pán)式圖案的外表(見(jiàn)圖1)，該品牌特征已為眾多都市消費(fèi)者所熟悉，帶有LV標(biāo)志的箱包、手袋、錢(qián)包、飾品等物品成為上流社會(huì)身份的象征。路易•威登傳遞的品牌宣傳詞是“崇尚、精致、品質(zhì)、舒適的旅行哲學(xué)”。已經(jīng)經(jīng)歷了六代經(jīng)營(yíng)者的路易•威登將新產(chǎn)品推廣到時(shí)裝、手表、香水、珠寶等領(lǐng)域，它的品牌文化特質(zhì)在不斷深化。消費(fèi)者選擇LV的十大理由依次是(1)強(qiáng)烈的識(shí)別性；(2)可及的價(jià)格；(3)耐磨的材質(zhì)；(4)包袋的高使用率；(5)款式壽命長(zhǎng)；(6)首位的超值感；(7)賣(mài)場(chǎng)創(chuàng)值體驗(yàn)；(8)歷史文化附加值；(9)獨(dú)到防偽手段；(10)限量、無(wú)折扣銷售的虛榮心。由此可見(jiàn)，品牌文化的生命力展現(xiàn)出無(wú)限的魅力。

同樣，國(guó)內(nèi)成功服裝品牌也有很好的例子，如經(jīng)營(yíng)著名時(shí)裝品牌的北京白領(lǐng)時(shí)裝有限公司，成功地運(yùn)作了“白領(lǐng)”WHITECOLLAR、SHEE’S 、K.UU三大知名品牌。作為中國(guó)高級(jí)成衣的領(lǐng)軍品牌“，白領(lǐng)”被歐洲媒體稱為“來(lái)自東方時(shí)裝藝術(shù)的代表品牌”。WHITE COLLAR主要定位35～45歲、有事業(yè)、有地位但又不張揚(yáng)的職業(yè)女性，全部采用來(lái)自國(guó)際優(yōu)秀的時(shí)裝面料，以職業(yè)女裝和出席正式場(chǎng)合服飾為主(見(jiàn)圖2)。它的文化理念是“為生活而設(shè)計(jì)”；簡(jiǎn)潔、舒適、隨意而又不乏個(gè)性；主張引導(dǎo)顧客在消費(fèi)的過(guò)程中體驗(yàn)健康高貴的愜意。它以其高品質(zhì)的精致產(chǎn)品，個(gè)性鮮明的上等服務(wù)，為生活而設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔風(fēng)格贏得了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的忠誠(chéng)顧客。因此，它已成功構(gòu)建起自己的品牌文化“，白領(lǐng)”曾創(chuàng)下了單店單日銷售過(guò)百萬(wàn)的銷售記錄。

2 品牌服裝設(shè)計(jì)定位

品牌服裝設(shè)計(jì)首先要確立以下四個(gè)品牌設(shè)計(jì)定位：

2.1 顧客定位

要對(duì)該品牌服裝面向的消費(fèi)群體的年齡段，收入范圍、職業(yè)特征、分布地區(qū)、性格愛(ài)好，作出正確的判斷和劃分。

2.2 風(fēng)格定位

產(chǎn)品風(fēng)格是產(chǎn)品所表現(xiàn)出的設(shè)計(jì)理念和流行趣味。隨著時(shí)代的不斷前進(jìn)，產(chǎn)品風(fēng)格的內(nèi)涵和外延也在不斷發(fā)生變化，但產(chǎn)品傳達(dá)給你的風(fēng)格特征是延續(xù)的、相同的。

2.3 元素定位

設(shè)計(jì)元素包括造型元素，如服裝廓型及立裁造型；色彩元素，如色彩的色相、純度、明度；材質(zhì)元素，如面料纖維組成、外觀風(fēng)格語(yǔ)言、手感質(zhì)地等[3]；結(jié)構(gòu)元素，如結(jié)構(gòu)屬性、尺寸規(guī)格；部件元素，如細(xì)節(jié)造型、部件種類、色彩搭配等。在設(shè)計(jì)流行趨勢(shì)的驅(qū)動(dòng)下，從眾多流行元素中選擇適合產(chǎn)品風(fēng)格定位的某些設(shè)計(jì)元素組合，設(shè)計(jì)元素的的正確定位，是引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知品牌的重要手段。

2.4 價(jià)格定位

產(chǎn)品價(jià)格定位是穩(wěn)定目標(biāo)消費(fèi)群的重要指標(biāo)，設(shè)計(jì)要從原輔料價(jià)格、工藝手段、加工成本、銷售環(huán)節(jié)等方面綜合因素考慮，保證產(chǎn)品利潤(rùn)最大化的宗旨，制定最為合理又符合品牌質(zhì)量要求的銷售價(jià)格。

3 品牌服裝設(shè)計(jì)操作步驟

區(qū)別于OEM或ODM式的服裝加工企業(yè)，以經(jīng)營(yíng)自有品牌為主的服裝企業(yè)都屬于品牌服裝企業(yè)。但這里又分不同類型，一類是大眾品牌企業(yè)；另一類是個(gè)性品牌企業(yè)。前者消費(fèi)人群范圍大、價(jià)格平民化，銷售量較大，如優(yōu)衣庫(kù)UNIQLO、凡客等；后者企業(yè)在垂直細(xì)分市場(chǎng)軸線上找準(zhǔn)自己的品牌定位，各自有明確的產(chǎn)品風(fēng)格細(xì)分、市場(chǎng)定位細(xì)分、消費(fèi)群年齡、職業(yè)、個(gè)性、價(jià)值取向細(xì)分等特征，它們以品質(zhì)取勝，以產(chǎn)品附加值取勝，如LV、Gucci、Chanel、杉杉、雅戈?duì)?、白領(lǐng)等。品牌服裝設(shè)計(jì)的過(guò)程絕對(duì)不是靠設(shè)計(jì)師個(gè)人獨(dú)立完成的，而是在一個(gè)團(tuán)隊(duì)(設(shè)計(jì)部或工作室)內(nèi)按操作步驟共同來(lái)完成的。大致要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)步驟：

3.1 正確定位是搞好服裝品牌設(shè)計(jì)的前提

品牌是表達(dá)某種風(fēng)格、文化含義、價(jià)值觀、生活主張等要素的，設(shè)計(jì)師群體要對(duì)自己品牌文化有精確的認(rèn)識(shí)。只有這樣，設(shè)計(jì)師們?cè)诓邉澬驴顣r(shí)，保證該品牌的基本概念不變，品牌形象特征又很強(qiáng)，才能取得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。這也是保證特定品牌影響力和生命力的前提。

3.2 開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，收集客戶信息

企業(yè)要有自己的專業(yè)人員對(duì)市場(chǎng)和客戶群體進(jìn)行調(diào)研，了解市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)、找準(zhǔn)1～2個(gè)同類對(duì)手品牌了解其經(jīng)營(yíng)情況，進(jìn)行圖文并茂的分析比較，找出各自的優(yōu)劣點(diǎn)。通過(guò)賣(mài)場(chǎng)收集目標(biāo)消費(fèi)群和潛在消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣、不喜歡的產(chǎn)品和意見(jiàn)建議，考慮目標(biāo)消費(fèi)者衣柜里可能缺什么樣的服裝，從而做到心中有底。

3.3 分析流行趨勢(shì)，篩選設(shè)計(jì)元素

流行趨勢(shì)的定義：今后一段時(shí)間內(nèi)時(shí)尚的發(fā)展趨勢(shì)。服裝流行款式和流行色的預(yù)測(cè)時(shí)間大致提前半年至一年，流行面料面料的預(yù)測(cè)時(shí)間大致前提一年至一年半左右。我們可以通過(guò)各種會(huì)、媒體、專業(yè)網(wǎng)站等來(lái)獲得信息。同時(shí)，從眾多時(shí)尚信息中發(fā)現(xiàn)即將流行的設(shè)計(jì)元素，如廓型、款式、搭配、色彩系列、材質(zhì)、新風(fēng)格面料等，篩選出符合品牌設(shè)計(jì)所需的設(shè)計(jì)元素，提供設(shè)計(jì)師參考。

3.4 進(jìn)行新季新款產(chǎn)品設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)師在充分準(zhǔn)備后，開(kāi)始獨(dú)立進(jìn)行設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)要兼顧產(chǎn)品三要素：(1)功能性，如服裝的功能要求，輕薄、厚重、寬窄、透露等；(2)時(shí)尚性，如顧客對(duì)時(shí)尚的敏感程度，是個(gè)性還是崇眾；(3)成本與附加值，如面料質(zhì)地、工藝復(fù)雜性、配飾、細(xì)節(jié)等都直接影響成本與附加值。設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人適時(shí)召集大家共議設(shè)計(jì)方案。整合下季產(chǎn)品的風(fēng)格設(shè)計(jì)、品類、系列、數(shù)量比、價(jià)格體系，形成完整的設(shè)計(jì)文案和設(shè)計(jì)圖稿。設(shè)計(jì)文案要分析新產(chǎn)品系列的“廣度”和“深度”，以量多取勝一些產(chǎn)品謂有“廣度”；以“精”取勝的產(chǎn)品謂有“深度”，通過(guò)有“深度”的產(chǎn)品來(lái)提高自己品牌檔次，以有“廣度”的產(chǎn)品來(lái)招攬更多的客戶。取得更多的利潤(rùn)“。深度”與“廣度”的比例要統(tǒng)籌兼顧。

3.5 品牌銷售策劃方案制定

品牌銷售策劃方案制定也是品牌服裝設(shè)計(jì)過(guò)程的步驟之一，但因篇幅有限，在此不作細(xì)述。

4 品牌服裝設(shè)計(jì)元素的選擇與品牌文化傳遞的內(nèi)在關(guān)系

服裝流行時(shí)尚的傳播周期是呈正態(tài)曲線分布的。流行時(shí)尚被消費(fèi)者接受的階段規(guī)律是趕潮流者約占2.5％，前期接受者約13.5％，主流消費(fèi)群體約34％，后主流消費(fèi)群體約34％，拒絕者約16％[4]。

可以說(shuō)，在流行態(tài)勢(shì)開(kāi)始呈下降階段時(shí)是銷售量最大的時(shí)候。由此可見(jiàn)，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)流行時(shí)尚的敏感性和認(rèn)可性是有不同的時(shí)間差的。一下子把流行趨勢(shì)所有的設(shè)計(jì)元素都加在時(shí)裝設(shè)計(jì)中，恐怕消費(fèi)者難以認(rèn)可，因此不是設(shè)計(jì)越前衛(wèi)越好。這一點(diǎn)品牌企業(yè)主和品牌服裝設(shè)計(jì)師必須要明白。所以品牌服裝設(shè)計(jì)要把握好兩點(diǎn)，一是如何保持品牌文化鮮明特征；二是如何把握好流行設(shè)計(jì)元素的運(yùn)用。本文認(rèn)為，流行元素只是創(chuàng)新設(shè)計(jì)的一部分，要選擇流行趨勢(shì)中符合自己品牌特征的那些設(shè)計(jì)元素，否則自己服裝品牌文化會(huì)在無(wú)形中消亡，品牌也就可能退出市場(chǎng)。

怎樣既能保持品牌文化的特征，又能不斷有新鮮的貨品推向市場(chǎng)，占有最大的市場(chǎng)份額？設(shè)計(jì)界流行的“半步理論”值得參考，就是設(shè)計(jì)要比傳統(tǒng)超前半步，比前衛(wèi)放慢半步。著名服裝設(shè)計(jì)師王新元先生在談如何把握好下季流行元素時(shí)認(rèn)為，掌握一個(gè)三分法：在自有品牌下一季設(shè)計(jì)中，保留1/3銷得好的設(shè)計(jì)元素；第二個(gè)1/3是分析借鑒其他成功品牌的設(shè)計(jì)元素，第三個(gè)1/3是運(yùn)用創(chuàng)新流行設(shè)計(jì)元素，把三方面有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。因?yàn)槊恳粋€(gè)消費(fèi)者的心理都有一種連續(xù)的慣性思維，同時(shí)又有追求時(shí)髦的欲望，我們要在這兩者中尋求平衡。

篇5

本文論述服裝品牌戰(zhàn)略的定義核心價(jià)值、戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌資產(chǎn)以及實(shí)施和制定服裝品牌戰(zhàn)略的步驟，通過(guò)相關(guān)理論和實(shí)例分析，說(shuō)明了其存在現(xiàn)狀和意義，提出我國(guó)服裝品牌急需戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略管理，進(jìn)一步探討我國(guó)服裝品牌戰(zhàn)略的新思維。

關(guān)鍵詞：服裝品牌；戰(zhàn)略；研究；探討

一、服裝品牌戰(zhàn)略的定義

服裝品牌戰(zhàn)略既然名為“戰(zhàn)略”，就應(yīng)歸屬于戰(zhàn)略范疇，就有其戰(zhàn)略使命，理應(yīng)解決服裝品牌的戰(zhàn)略層面問(wèn)題，勢(shì)必為服裝品牌的建設(shè)與管理者確立的指導(dǎo)方針和基本原則一致，而非確定諸如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與廣告媒介等戰(zhàn)術(shù)性因素。可以說(shuō)，服裝品牌戰(zhàn)略就是將服裝品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，是以建立強(qiáng)勢(shì)服裝品牌、創(chuàng)造品牌價(jià)值為目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。

就“戰(zhàn)略”而言，誕生于20世紀(jì)，產(chǎn)生發(fā)展大體經(jīng)歷了三大階段：60年代的以環(huán)境為基點(diǎn)的經(jīng)典戰(zhàn)略階段；80年代的以產(chǎn)業(yè)（市場(chǎng)）結(jié)構(gòu)分析為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略階段和90年代以來(lái)的以資源為基礎(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力階段。就以邁克爾?波特為代表的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思想而言，戰(zhàn)略的本質(zhì)就是差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略代表，它是企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的形勢(shì)下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。而就以資源為基礎(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略思想而言，戰(zhàn)略的使命在于打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而“品牌戰(zhàn)略”無(wú)疑是這種戰(zhàn)略思想的代表。強(qiáng)勢(shì)品牌本身就符合企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的幾項(xiàng)基本要求，即珍貴、獨(dú)特并不可模仿、難以替代。

二、基于價(jià)值需求的服裝品牌戰(zhàn)略

（一）服裝品牌的核心價(jià)值

服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是品牌核心價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，它是服裝品牌存在的目的和意義，表達(dá)能向消費(fèi)者提供什么樣的價(jià)值，在精神上和觀念上得到消費(fèi)者的認(rèn)同與擁護(hù)，是消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的核心需求，也是消費(fèi)者忠誠(chéng)于服裝品牌的根本理由。

1.核心價(jià)值：服裝品牌的靈魂

對(duì)于品牌自身而言，將價(jià)值的實(shí)現(xiàn)當(dāng)作永遠(yuǎn)努力的事業(yè)，在核心價(jià)值的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行產(chǎn)品跨種類乃至跨行業(yè)的延伸都是在不斷實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過(guò)程，但價(jià)值永遠(yuǎn)也不會(huì)被實(shí)現(xiàn)，而是在實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中不斷為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，不斷強(qiáng)化自身的價(jià)值。在創(chuàng)造財(cái)富與強(qiáng)化自身價(jià)值的過(guò)程中，服裝品牌的輪廓在消費(fèi)者的心中會(huì)越來(lái)越清晰統(tǒng)一，核心價(jià)值就成了他們心中的烙印，服裝品牌的任何印跡的出現(xiàn)都會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到品牌的核心價(jià)值，或者消費(fèi)者有這種價(jià)值的需求時(shí)，也會(huì)首先想到該品牌，消費(fèi)者對(duì)服裝品牌便會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)久的依賴性。例如，萬(wàn)寶路獨(dú)立、自由和力量的核心價(jià)值統(tǒng)率了整個(gè)品牌的延展過(guò)程。在由香煙品牌延伸到服裝品牌時(shí)不生產(chǎn)正裝的理由是正裝不能強(qiáng)化獨(dú)立、自由和力量的核心價(jià)值，而休閑裝體現(xiàn)的價(jià)值與品牌核心價(jià)值一脈相承。

2.核心價(jià)值：服裝品牌識(shí)別的核心

服裝品牌的包裝、顏色可以不斷地變化，產(chǎn)品的具體功能、款式也會(huì)在滿足消費(fèi)者具體需求的過(guò)程中不斷地升級(jí)換代，服裝品牌的表象總是在變化之中，但變化不會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的識(shí)別產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，總有一層核心的東西在保持不變，這就是服裝品牌的核心價(jià)值。消費(fèi)者通過(guò)核心價(jià)值對(duì)服裝品牌產(chǎn)生理念上的認(rèn)知，達(dá)到服裝品牌深植于消費(fèi)者心中的目的，而不是由表象的符號(hào)來(lái)代表一種品牌。增加服裝品牌價(jià)值，拋棄同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的外延擴(kuò)張方式，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度是不二選擇。而增加服裝品牌價(jià)值，關(guān)鍵是要提高技術(shù)含量和文化內(nèi)涵。耐克在籃球服飾領(lǐng)域里做出的眾多技術(shù)超越，以及強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)感與張揚(yáng)的個(gè)性，使其能雄霸市場(chǎng)。

3.核心價(jià)值：服裝品牌持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力

基于變化的競(jìng)爭(zhēng)，是服裝品牌在戰(zhàn)術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品創(chuàng)新的周期越短，老化的速度也越快，品牌靠什么占據(jù)消費(fèi)者心中的位置，形成持久的競(jìng)爭(zhēng)力呢？服裝品牌長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)即核心價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，服裝品牌核心在消費(fèi)者心中的地位越鞏固時(shí)，這種持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力也就越明顯。從國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌的擴(kuò)展軌跡可以發(fā)現(xiàn)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，運(yùn)動(dòng)服飾的“造牌”方式比較雷同，選擇明星代言和高額廣告投入、上央視成為十分普遍的營(yíng)銷手段。由于大家都長(zhǎng)得十分相像，區(qū)分度不高，培養(yǎng)不了忠實(shí)的消費(fèi)者，當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化，原材料、人工費(fèi)漲價(jià)，生產(chǎn)成本上升，消費(fèi)者需求提高，市場(chǎng)高峰期過(guò)去，消費(fèi)者自然增長(zhǎng)趨緩時(shí)，運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)發(fā)展的瓶頸也就不期而至了。

4.核心價(jià)值：服裝品牌戰(zhàn)略資源的集中導(dǎo)向

服裝品牌核心價(jià)值不是宣傳出來(lái)的，當(dāng)服裝品牌核心價(jià)值提煉出來(lái)之后，服裝品牌的各類戰(zhàn)略資源便會(huì)以核心價(jià)值為中心，傾力打造名符其實(shí)的價(jià)值。過(guò)去的10年，可稱得上是運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)的爆發(fā)期。“帶頭大哥”除了李寧，還有原來(lái)為洋品牌代加工的一批福建企業(yè)。由于品牌意識(shí)的集體覺(jué)醒，進(jìn)入21世紀(jì)的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)紛紛走出OEM模式，自創(chuàng)品牌，融資上市的步伐也越走越快，從2001年的2家，發(fā)展為現(xiàn)在的20多家，總市值突破5000億元。放眼望去，李寧、安踏、特步、361°、匹克、喬丹等等都已是上市公司。

（二）品牌定位――服裝品牌核心價(jià)值實(shí)現(xiàn)的載體

準(zhǔn)確、鮮明的服裝品牌核心價(jià)值固然會(huì)贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)期忠誠(chéng)，但服裝品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)要靠準(zhǔn)確的品牌定位來(lái)實(shí)現(xiàn)。前者的重點(diǎn)是長(zhǎng)期留住大類目標(biāo)消費(fèi)群的心，后者是要滿足小類目標(biāo)消費(fèi)群的短期需要。服裝品牌定位是產(chǎn)品在類型、功能、價(jià)格、形象上的一系列組合，針對(duì)小類目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理、個(gè)性特征、收入水平等因素而對(duì)產(chǎn)品自身進(jìn)行系統(tǒng)的組合或修正，而不僅指某一方面的定位。

服裝品牌定位的準(zhǔn)確與否直接關(guān)系到品牌核心價(jià)值的順利實(shí)現(xiàn)。服裝品牌核心價(jià)值是根植于消費(fèi)者心理深層次的需要而提煉出來(lái)的，是對(duì)消費(fèi)者精神上或心理上的滿足，具有長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性，甚至永久不變，而消費(fèi)者對(duì)具體產(chǎn)品的需求是容易變化的，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己缺少什么就會(huì)想要什么，因此品牌定位也需要根據(jù)消費(fèi)者的需求及時(shí)做出反應(yīng)并進(jìn)行調(diào)整。

服裝品牌定位在進(jìn)行調(diào)整時(shí)需要考慮兩大約束條件：其一是吻合小類目標(biāo)消費(fèi)群的需求，其二是要不斷強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值。得不到消費(fèi)者肯定的服裝品牌定位必然是失敗的，但僅僅考慮消費(fèi)者的需要而背離品牌核心價(jià)值的品牌定位將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)品牌體系的崩潰。

（三）品牌性格――服裝品牌的溝通力

在服裝品牌核心價(jià)值與服裝品牌定位已經(jīng)確定的條件下，服裝品牌的大類目標(biāo)消費(fèi)群與小類目標(biāo)消費(fèi)群都已經(jīng)清晰化和精確化，下一步就是如何讓服裝品牌與消費(fèi)者進(jìn)行有效的對(duì)話，服裝品牌與消費(fèi)者的溝通類似于人類社會(huì)中人與人之間的交流，性格鮮明的人往往對(duì)性格類似的人有強(qiáng)烈的吸引力，性格類似的人交流起來(lái)感到很容易，并經(jīng)常會(huì)有心靈共鳴?；谶@一原理，在研究小類目標(biāo)消費(fèi)群性格特征的基礎(chǔ)上塑造相應(yīng)的服裝品牌性格。所謂服裝品牌性格就是將品牌進(jìn)行人格化，塑造出鮮活的具有人的性格特征的服裝品牌形象。它代表特定的生活方式、價(jià)值觀念與消費(fèi)觀念，當(dāng)塑造出來(lái)的服裝品牌性格符合目標(biāo)消費(fèi)群心理對(duì)這個(gè)品牌的一些預(yù)期、一些感情上的要求，甚至能夠符合消費(fèi)對(duì)象本身的個(gè)人生活形態(tài)的時(shí)候，服裝品牌就能夠建立起與目標(biāo)消費(fèi)群的長(zhǎng)期友誼。

服裝品牌性格會(huì)對(duì)品牌的媒體風(fēng)格、媒介選擇、形象代言人的選擇、服裝品牌行為等起到?jīng)Q定性的作用。服裝品牌性格是針對(duì)品牌定位中的小類目標(biāo)消費(fèi)群而言的，具有時(shí)代性和地域性，因?yàn)樾☆惸繕?biāo)消費(fèi)群的產(chǎn)品需求、生活方式和習(xí)慣是隨時(shí)代的變化而不斷變化的，而不同的地域又會(huì)具有不同的文化特征和消費(fèi)習(xí)慣。服裝品牌的性格就需要在不同的時(shí)期、不同的地域加以變化才能使之與小類目標(biāo)消費(fèi)群的性格特征相吻合，從而讓服裝品牌更具有親和力，服裝品牌的核心價(jià)值深入消費(fèi)者的心中。

（四）基于價(jià)值需求的服裝品牌戰(zhàn)略體系

基于價(jià)值需求的服裝品牌戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)品牌核心價(jià)值在品牌規(guī)劃與管理上的主導(dǎo)地位，在深入分析行業(yè)特征、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)內(nèi)部文化的基礎(chǔ)提煉出服裝品牌的核心價(jià)值，進(jìn)而建立忠誠(chéng)于品牌核心價(jià)值的大類目標(biāo)消費(fèi)群。在大類目標(biāo)消費(fèi)群確立的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)者對(duì)功能上的需求，進(jìn)行服裝品牌定位并劃分小類目標(biāo)消費(fèi)群，通過(guò)分析小類目標(biāo)消費(fèi)群的性格特征確定服裝品牌性格，在服裝品牌性格與核心價(jià)值統(tǒng)一作用的基礎(chǔ)上制定出整合營(yíng)銷傳播策略。

三、服裝品牌戰(zhàn)略的新思維

（一）服裝品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)

近年來(lái)，品牌戰(zhàn)略這一單詞出現(xiàn)的概率越來(lái)越高，學(xué)者在談品牌戰(zhàn)略，企業(yè)在談品牌戰(zhàn)略，政府官員也在談品牌戰(zhàn)略，但是什么是真正有效的品牌戰(zhàn)略，可以說(shuō)到目前為止對(duì)此認(rèn)識(shí)還是比較模糊的。服裝生產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施服裝品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中也經(jīng)常會(huì)陷入許多誤區(qū)。主要誤區(qū)有二。其一，實(shí)施服裝品牌戰(zhàn)略首先要擯棄急功近利的思想，創(chuàng)立名牌不是一朝一夕能夠做到的，它是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程。服裝名牌絕對(duì)不可能在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)出來(lái)，企業(yè)對(duì)此必須有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。很多服裝生產(chǎn)企業(yè)想在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)出一個(gè)服裝名牌，這就等于一口想吃出一個(gè)大胖子來(lái)，充其量只不過(guò)是一個(gè)空中樓閣。 其二，實(shí)施服裝品牌戰(zhàn)略還要避免的是只偏重于某一項(xiàng)努力而忽略了它是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，例如目前在實(shí)施服裝品牌戰(zhàn)略過(guò)程中過(guò)于偏重廣告宣傳即是此例。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施靠的是企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提高，任何想走捷徑的思維是非常有害的。所以，服裝品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分，是非常有必要從另一個(gè)新的視野去思考。

（二）實(shí)施品牌戰(zhàn)略的新視野――服裝品牌資產(chǎn)

當(dāng)前，國(guó)際上越來(lái)越重視品牌資產(chǎn)（BRAND EQUITY）的概念。按照美國(guó)加利福尼亞大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授戴維?阿卡（David A.Aaker）所作的權(quán)威定義，品牌資產(chǎn)是指與品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負(fù)債）的集合，它能夠使通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)所提供給顧客（用戶）的價(jià)值增大（或減少）。服裝品牌資產(chǎn)從消費(fèi)者的角度來(lái)分析是指服裝品牌隨著產(chǎn)品的出售而帶給購(gòu)買(mǎi)者的附加利益的大小。從企業(yè)的角度來(lái)看，服裝品牌資產(chǎn)即是服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。服裝品牌資產(chǎn)由五大部分內(nèi)容構(gòu)成，即服裝品牌認(rèn)知、服裝品牌聯(lián)想、服裝感覺(jué)品質(zhì)、服裝品牌忠誠(chéng)、其他服裝品牌資產(chǎn)。

服裝品牌認(rèn)知度又可以稱為服裝品牌知名度，是指消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的知曉程度。服裝品牌知名度高意味著顧客購(gòu)買(mǎi)此品牌的可能性也高，同時(shí)，抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力也越強(qiáng)。提高服裝品牌認(rèn)知度的途徑毫無(wú)疑問(wèn)最重要的是加強(qiáng)與顧客的溝通，這種溝通應(yīng)該是全方位的，除了做廣告之外，還要在各種場(chǎng)合進(jìn)行公共宣傳和公關(guān)活動(dòng)等。

服裝品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者把服裝品牌的使用與某種事物、情景等相聯(lián)系的一種思維。這種相聯(lián)系的思維與企業(yè)的服裝品牌定位與目標(biāo)相一致就能帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。服裝品牌聯(lián)想的功能是提高服裝品牌忠誠(chéng)，形成固定顧客，從而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何營(yíng)銷努力被抵消。

服裝品牌的感覺(jué)品質(zhì)是指消費(fèi)者對(duì)服裝品牌品質(zhì)的一種主觀判斷。感覺(jué)服裝品質(zhì)與產(chǎn)品的實(shí)際服裝品質(zhì)可以一致也可以不一致，感覺(jué)服裝品質(zhì)一旦超過(guò)實(shí)際品質(zhì)就能使產(chǎn)品增加價(jià)值，反之則會(huì)減少產(chǎn)品的價(jià)值。但是，感覺(jué)服裝品質(zhì)是以產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)為基礎(chǔ)的，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)施服裝品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是努力使感覺(jué)品質(zhì)大于實(shí)際品質(zhì)。由于感覺(jué)品質(zhì)的提高可以使產(chǎn)品的價(jià)值得到提高，使產(chǎn)品的價(jià)格彈性變小，進(jìn)而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略難以奏效。從這一點(diǎn)來(lái)考慮，名牌產(chǎn)品的價(jià)格能夠大大高于一般產(chǎn)品的現(xiàn)象也就不足為奇了。

服裝品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的偏好而在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)傾向。顧客的服裝品牌忠誠(chéng)一旦形成就會(huì)很難受到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的影響，品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)中的最重要部分，品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想以及感覺(jué)品質(zhì)最終是體現(xiàn)在品牌忠誠(chéng)上，這是企業(yè)實(shí)施服裝品牌戰(zhàn)略的根本目標(biāo)之一。

其他服裝品牌資產(chǎn)是指附著在品牌之上的資產(chǎn)，如專利、特許權(quán)、專有技術(shù)以及特有的銷售網(wǎng)絡(luò)或特有的顧客服務(wù)系統(tǒng)等等。其他服裝品牌資產(chǎn)可以使服裝品牌差別化（差別化是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉）變得可能，也使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿變得困難。對(duì)其他服裝品牌資產(chǎn)的投資包括對(duì)品牌的保護(hù)，對(duì)任何假冒自己服裝品牌的行為決不能姑息，否則將會(huì)減少自己的服裝品牌資產(chǎn)。

服裝品牌資產(chǎn)的五個(gè)構(gòu)成部分是互相影響，互相制約，任何一個(gè)構(gòu)成部分的增加或減少都會(huì)影響到其他幾個(gè)部分的增加或減少，從而最終影響到整個(gè)服裝品牌資產(chǎn)的增加或減少，這就是為什么說(shuō)品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程的原因。

實(shí)施服裝品牌戰(zhàn)略就是做大服裝品牌資產(chǎn)的過(guò)程，服裝品牌資產(chǎn)達(dá)到了一定的規(guī)模就成了名牌。服裝品牌資產(chǎn)和企業(yè)的廠房、機(jī)器設(shè)備等固定資產(chǎn)一樣，也必須對(duì)它們進(jìn)行不斷的投資以使企業(yè)始終處于一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。但在實(shí)際上，企業(yè)往往認(rèn)為機(jī)器設(shè)備是一種投資，而對(duì)服裝品牌投資卻看成是一種費(fèi)用支出。做大服裝品牌資產(chǎn)是一種有效的投資，有效的投資一定會(huì)為企業(yè)帶來(lái)有效的投資回報(bào)，這種回報(bào)就是一般所說(shuō)的名牌效益。因此，與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相融合，設(shè)計(jì)周到而全面的品牌資產(chǎn)投資內(nèi)容，制定一個(gè)持之以恒的長(zhǎng)期計(jì)劃，是實(shí)施服裝品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。

四、服裝品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃

（一）服裝品牌為什么需要做戰(zhàn)略規(guī)劃

回答這個(gè)問(wèn)題，我們必須從認(rèn)識(shí)品牌的本質(zhì)開(kāi)始。品牌是什么？綜合20世紀(jì)50年代以來(lái)的各種思想，可以說(shuō)，品牌的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品與消費(fèi)者和企業(yè)三者之間關(guān)系的總和，它不僅僅是商標(biāo)與符號(hào)，也不僅僅是產(chǎn)品與形象，它存在于產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè)之中，單靠傳播是打造不了品牌的，打造品牌是企業(yè)上下與內(nèi)外整體努力的結(jié)果，決非僅僅是營(yíng)銷傳播部門(mén)的專屬職權(quán)。塑造品牌的目的在于累積作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)之一的品牌資產(chǎn)，從而獲取品牌資產(chǎn)所帶來(lái)的有形價(jià)值與收益?？梢哉f(shuō)，品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資，是一門(mén)獨(dú)特的生意，塑造品牌業(yè)已成為一個(gè)完整的商業(yè)系統(tǒng)，它需要企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、傳播與服務(wù)等每個(gè)環(huán)節(jié)上作出正確的決策與行動(dòng)。品牌的這些特征決定了服裝品牌運(yùn)作本身就是一項(xiàng)戰(zhàn)略性工程，它具有長(zhǎng)期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性與全員性等戰(zhàn)略特征，它需要企業(yè)以戰(zhàn)略眼光，縱觀全局，長(zhǎng)期地、持續(xù)地操作，不可能一蹴而就而一勞永逸。違背這一原則來(lái)推廣服裝品牌不符合品牌管理的基本原理，在市場(chǎng)上勢(shì)必?zé)o功而返。所以說(shuō)，對(duì)于意欲打造強(qiáng)勢(shì)服裝品牌的企業(yè)勢(shì)必須將品牌運(yùn)作上升到戰(zhàn)略層面，服裝品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要從戰(zhàn)略管理的角度對(duì)之進(jìn)行科學(xué)管理，從分析、規(guī)劃、實(shí)施到評(píng)估與控制戰(zhàn)略管理的過(guò)程。

（二）服裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要解決品牌的根本問(wèn)題

在做服裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃之前，我們必須首先明白服裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)劃些什么？我認(rèn)為，服裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的目的在于為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向與指導(dǎo)原則，為日常的服裝品牌建設(shè)活動(dòng)制定行為規(guī)范。如同《憲法》一樣，它規(guī)定了一個(gè)國(guó)家的國(guó)體、政體、國(guó)家機(jī)關(guān)組織機(jī)構(gòu)與公民的基本權(quán)利，是一個(gè)國(guó)家存在與發(fā)展的根本大法，其他一切法律、法規(guī)都必須遵循它，不得有絲毫違背。而服裝品牌戰(zhàn)略無(wú)疑就是品牌建設(shè)與管理的憲法，它有自己獨(dú)特的研究范疇，有自身的使命，它所要解決的是服裝品牌經(jīng)營(yíng)中的根本問(wèn)題，不能將之等同于營(yíng)銷推廣、廣告?zhèn)鞑?。所謂“根本問(wèn)題”，無(wú)非就是服裝品牌現(xiàn)在與未來(lái)的屬性、結(jié)構(gòu)、范圍、內(nèi)容、愿景與管理機(jī)制等問(wèn)題，對(duì)這些問(wèn)題作出清晰的規(guī)劃，就為服裝品牌的長(zhǎng)期發(fā)展道路掃清了種種障礙。事實(shí)證明，國(guó)內(nèi)服裝品牌空心化的危機(jī)根源就是由于忽視了這些基本問(wèn)題所導(dǎo)致的。

服裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃至少包括以下與品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、范圍、管理機(jī)制與愿景相對(duì)應(yīng)的六個(gè)方面，即品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌愿景設(shè)立。它是綱領(lǐng)性的、指導(dǎo)性的，也是競(jìng)爭(zhēng)性和系統(tǒng)化的，它不是具體的戰(zhàn)術(shù)性執(zhí)行方案，更不是簡(jiǎn)單一句服裝品牌口號(hào)與一個(gè)服裝品牌目標(biāo)，而服裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是一個(gè)完整的體系，密不可分。

五、如何制定服裝品牌戰(zhàn)略

上面介紹了服裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基本框架與內(nèi)容，該如何制定？如何導(dǎo)入？如何實(shí)施呢？其實(shí)，服裝品牌戰(zhàn)略與制定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一樣，是一個(gè)完整戰(zhàn)略管理過(guò)程，服裝品牌戰(zhàn)略需要一個(gè)從分析、規(guī)劃、實(shí)施到評(píng)估控制的戰(zhàn)略管理過(guò)程。

（一）明確服裝品牌承諾

服裝品牌戰(zhàn)略方針實(shí)施過(guò)程的第一步是評(píng)估服裝品牌現(xiàn)狀，即采用人口和心理學(xué)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和相關(guān)經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)環(huán)境等方面進(jìn)行獨(dú)立的“形勢(shì)分析”。

服裝品牌評(píng)估完成后，接下來(lái)的工作就是制定服裝品牌承諾或價(jià)值主張，并利用目標(biāo)顧客群對(duì)服裝品牌進(jìn)行簡(jiǎn)單測(cè)試。品牌承諾可以定義為：當(dāng)前或潛在的顧客使用或體驗(yàn)?zāi)骋黄放频漠a(chǎn)品或服務(wù)后，渴望能從功用和情感方面獲得某些利益，這些利益的本質(zhì)就是品牌承諾。

承諾是服裝品牌的基石。企業(yè)能將其承諾貫徹到什么程度，承諾本身能否有助于提升服裝品牌價(jià)值、能否有助于培育實(shí)質(zhì)性服裝品牌特色、能否有助于自身的貫徹執(zhí)行，這些都決定了該服裝品牌能否成為真品牌或能夠繼續(xù)維持真品牌。

（二）確定服裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

知名服裝品牌通常被認(rèn)為是其所處市場(chǎng)或行業(yè)的專業(yè)技術(shù)的發(fā)源地，專業(yè)技術(shù)穩(wěn)固地提升了服裝品牌的認(rèn)知價(jià)值。領(lǐng)先服裝品牌通過(guò)向消費(fèi)者傳遞其品牌承諾，而在消費(fèi)者心中設(shè)定了他們對(duì)該專業(yè)領(lǐng)域的期望值。

當(dāng)企業(yè)最終確定服裝品牌承諾后，確定服裝品牌架構(gòu)的規(guī)劃工作就可以開(kāi)始了。服裝品牌規(guī)劃將制定出各類用來(lái)體現(xiàn)服裝品牌承諾的品牌信息，這其中包括品牌名稱、品牌說(shuō)明、圖形表述、品牌口號(hào)和品牌故事等。服裝品牌媒介傳播最終將由那些專門(mén)從事創(chuàng)意的廣告公司或圖形設(shè)計(jì)公司來(lái)策劃完成。服裝品牌規(guī)劃的目的是提出或闡明用于傳達(dá)服裝品牌內(nèi)涵的信息類型，從而致力于服裝品牌的信息本身。

接下來(lái)要做的工作是準(zhǔn)備一份闡明服裝品牌戰(zhàn)略方針的行動(dòng)計(jì)劃書(shū)，其中包括指導(dǎo)下一年服裝品牌工作的品牌原則和品牌文化培育計(jì)劃。服裝品牌戰(zhàn)略方針每年都應(yīng)該進(jìn)行更新，并應(yīng)當(dāng)制定相關(guān)規(guī)則，以確保有效、連貫地培育服裝品牌，最終確立服裝品牌優(yōu)勢(shì)。

（三）實(shí)施服裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

企業(yè)若想制定出正確的服裝品牌戰(zhàn)略，必須具備下面這些條件：看待問(wèn)題的正確角度、充裕的時(shí)間、充分的信息、正確的領(lǐng)導(dǎo)以及對(duì)成為優(yōu)秀服裝品牌的渴望。經(jīng)驗(yàn)表明，實(shí)施這一過(guò)程的指導(dǎo)原則如下：

必須有一名高層管理人員名正言順地介入這一過(guò)程。

工作組必須指定一名負(fù)責(zé)人全面負(fù)責(zé)服裝品牌戰(zhàn)略方針的制定工作。

應(yīng)該組織一個(gè)由不同專業(yè)人員組成的品牌小組參加服裝品牌戰(zhàn)略方針的制定工作。

應(yīng)該有一名企業(yè)外的服裝品牌顧問(wèn)參與或者指導(dǎo)這一過(guò)程并確?？陀^性。

應(yīng)該為該項(xiàng)目制定一份時(shí)間表和工作計(jì)劃，做到每月一更新，并且每月完成一份總結(jié)報(bào)告。

應(yīng)當(dāng)定期地撰寫(xiě)實(shí)施過(guò)程情況總結(jié)并上交到企業(yè)管理層。

應(yīng)當(dāng)以書(shū)面材料形式總結(jié)服裝品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程。該方針應(yīng)該對(duì)企業(yè)行為進(jìn)行指導(dǎo)，并且在每年做戰(zhàn)略計(jì)劃或預(yù)算之前，進(jìn)行年度回顧和更新。

需要花費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間來(lái)制定服裝品牌戰(zhàn)略方針呢？根據(jù)企業(yè)本身和情況的復(fù)雜程度、內(nèi)部可提供資料情況以及企業(yè)愿望承擔(dān)責(zé)任的不同，這項(xiàng)工作花費(fèi)的時(shí)間大約在90天到一年不等。實(shí)施服裝品牌戰(zhàn)略過(guò)程的最大好處是不必等到整個(gè)工作全部完成，就可以開(kāi)始實(shí)施具體方案，不像其他戰(zhàn)略規(guī)劃工作那樣，所有的工作都必須等到報(bào)告全部出來(lái)后才能開(kāi)始，在制定服裝品牌戰(zhàn)略方針的過(guò)程中，我們倡導(dǎo)在適當(dāng)?shù)那闆r下盡早實(shí)施?？偟膩?lái)說(shuō)，每?jī)傻饺齻€(gè)星期就要召開(kāi)一次會(huì)議，依照資源的可用性和工作的完成情況來(lái)確定服裝品牌工作進(jìn)度。

企業(yè)一旦決定制定服裝品牌戰(zhàn)略方針，就需要選出一名高層領(lǐng)導(dǎo)，組織起一個(gè)服裝品牌工作小組，并與小組一起工作。具體地講，這個(gè)小組由3～10個(gè)人組成是最理想的，而且這些人需要涵蓋公司各個(gè)職能部門(mén)――市場(chǎng)營(yíng)銷、作業(yè)、工程、研發(fā)、人力資源、財(cái)務(wù)等。此外，在工作進(jìn)展到一定階段時(shí)，有的部門(mén)可以臨時(shí)加入進(jìn)來(lái)。

六、總結(jié)

篇6

色彩設(shè)計(jì)通過(guò)色彩語(yǔ)言與服裝設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)、視覺(jué)傳達(dá)等各類設(shè)計(jì)學(xué)科之間的關(guān)聯(lián)，形成了一種鏈?zhǔn)疥P(guān)系，在設(shè)計(jì)教學(xué)體系中具有重要地位。追溯國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)院校的色彩教學(xué)發(fā)展，大致可分為以下幾個(gè)階段，20世紀(jì)60年代至80年代后期，受前蘇聯(lián)教育體系的影響，采用色彩寫(xiě)生為主的訓(xùn)練手法，培養(yǎng)學(xué)生的色彩表現(xiàn)技法，與當(dāng)代藝術(shù)、設(shè)計(jì)文化相距甚遠(yuǎn)。80年代以來(lái)設(shè)計(jì)院校逐步接受從日本、香港等地傳入的包豪斯教學(xué)理念，將之簡(jiǎn)化之后形成以“三大構(gòu)成”(平面、色彩、立體)為基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)教學(xué)模式，其中，色彩構(gòu)成作為三大構(gòu)成之一，強(qiáng)調(diào)色彩中的色相、純度和明度要素的理性分析，形成了相對(duì)系統(tǒng)的色彩設(shè)計(jì)教學(xué)模式，但仍與專業(yè)設(shè)計(jì)有所分離。近十多年以來(lái)，色彩設(shè)計(jì)教學(xué)呈現(xiàn)與專業(yè)設(shè)計(jì)相融合的發(fā)展趨勢(shì)，以服裝色彩設(shè)計(jì)課程為例，教學(xué)目的逐漸聚焦于通過(guò)系統(tǒng)學(xué)習(xí)和掌握學(xué)科知識(shí)，使學(xué)生了解各種影響色彩效果的社會(huì)因素，培養(yǎng)其色彩的審美能力和應(yīng)用能力，使之能夠駕輕就熟地運(yùn)用服裝色彩，把握流行趨勢(shì)的脈搏，讓色彩的生命力在服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)過(guò)程中最大限度的發(fā)揮、顯現(xiàn)出來(lái)，從而使色彩成為提高服裝外觀質(zhì)量和增強(qiáng)服裝在國(guó)、內(nèi)外市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力的有效手段。服裝色彩設(shè)計(jì)教學(xué)傾向于培養(yǎng)學(xué)生在掌握理論知識(shí)、提高美學(xué)修養(yǎng)的基礎(chǔ)上，塑造其實(shí)踐應(yīng)用能力。但目前國(guó)內(nèi)的教學(xué)現(xiàn)狀仍與教學(xué)目標(biāo)存在一定的差距，就色彩設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容而言，對(duì)流行色的剖析、提取與設(shè)計(jì)應(yīng)用顯得十分欠缺，基本未涉及品牌服裝的色彩策劃、流行色與品牌服裝等與市場(chǎng)相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，而這一板塊恰恰是當(dāng)下服裝市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)日益關(guān)注的內(nèi)容，服裝色彩設(shè)計(jì)教學(xué)需要與時(shí)俱進(jìn)的改革。

二、流行色應(yīng)用在服裝色彩設(shè)計(jì)中的重要性

縱觀設(shè)計(jì)業(yè)界，色彩素來(lái)被認(rèn)為是最具感染力的視覺(jué)元素，它以各類設(shè)計(jì)產(chǎn)品為載體，在其塑造的千變?nèi)f化的世界里呈現(xiàn)出無(wú)窮的藝術(shù)魅力。在當(dāng)下，色彩更突破了其在“造物”上的實(shí)用、功利價(jià)值，延伸至“情感”、“思想”、“經(jīng)濟(jì)”等領(lǐng)域，凸顯出其與消費(fèi)性和商業(yè)性之間的關(guān)聯(lián)，形成了所謂“經(jīng)濟(jì)色彩”。在當(dāng)代服裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，流行色已成為服裝色彩消費(fèi)行為中的一個(gè)重要特征。一方面，隨著設(shè)計(jì)與消費(fèi)群體之間聯(lián)系的日益密切，以及大眾審美情趣、著裝理念、生活品質(zhì)的提高，加上消費(fèi)者獲取流行信息的渠道的多元化，其對(duì)色彩的需求與敏感度也在持續(xù)提升。據(jù)美國(guó)流行色研究中心大量調(diào)研證實(shí)“7秒鐘定律”的存在，即人們面對(duì)商品的最初7秒鐘往往決定了其對(duì)商品的興趣，而其中色彩的作用占67%，成為主導(dǎo)消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵性的影響因素。此外，還有權(quán)威色彩研究機(jī)構(gòu)表明:在不改變產(chǎn)品造型的基礎(chǔ)上，通過(guò)色彩的變化，可以給商品帶來(lái)10%－25%的附加值，這也顯現(xiàn)出色彩對(duì)于設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。另一方面，具有鮮明色彩個(gè)性的服裝品牌在國(guó)際、國(guó)內(nèi)服裝舞臺(tái)和商業(yè)領(lǐng)域彰顯出強(qiáng)大的號(hào)召力，每每為業(yè)內(nèi)人士所矚目。例如:2012年秋冬，著名的意大利品牌PRADA為人們帶來(lái)了一場(chǎng)色彩風(fēng)暴，在極簡(jiǎn)的服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格下，塑料橙、鮮綠、亮藍(lán)等高調(diào)的色彩與原始樸素的面料形成了鮮明的視覺(jué)焦點(diǎn)。對(duì)此，PRADA的主設(shè)計(jì)師Miuccia闡釋了個(gè)中的韻味，“我所想到的只是擺弄色彩與面料”，“簡(jiǎn)單但是奇特的感覺(jué)”，而正是這一簡(jiǎn)單但奇特的色彩感覺(jué)構(gòu)成了服裝強(qiáng)大的吸引力。綜上所述，色彩設(shè)計(jì)和應(yīng)用不可能脫離消費(fèi)市場(chǎng)和流行色發(fā)展趨勢(shì)而獨(dú)立存在，各行各業(yè)對(duì)色彩及其創(chuàng)造的有效經(jīng)濟(jì)價(jià)值的評(píng)估和實(shí)踐、以及品牌發(fā)展的需求共同推動(dòng)了色彩經(jīng)濟(jì)的盛行，促使專業(yè)設(shè)計(jì)師掌握更多的色彩應(yīng)用知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也促使高校教學(xué)的培養(yǎng)目標(biāo)轉(zhuǎn)向著重培養(yǎng)學(xué)生在色彩設(shè)計(jì)中的審美能力、流行敏銳度以及實(shí)踐應(yīng)用等專業(yè)職能，由此也暴露出傳統(tǒng)色彩設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容與產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求之間不相相適應(yīng)的問(wèn)題。在筆者看來(lái)，在服裝色彩設(shè)計(jì)教學(xué)中補(bǔ)充流行色項(xiàng)目教學(xué)，是對(duì)此問(wèn)題的有效解決途經(jīng)之一。近幾年，雖然已有一些學(xué)者在學(xué)術(shù)領(lǐng)域?qū)α餍猩头b色彩策劃進(jìn)行了探討，如在由流行色協(xié)會(huì)主辦的“亞洲色彩論壇”中，有多位學(xué)者就“我國(guó)品牌成衣的色彩策劃”、“流行色與服裝品牌的契合”等主題進(jìn)行了論述，但是一直沒(méi)有把這些學(xué)術(shù)前沿的探討引入到教學(xué)中。針對(duì)這一現(xiàn)狀，筆者嘗試在色彩設(shè)計(jì)教學(xué)中引入服裝品牌色彩策劃項(xiàng)目教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)，帶領(lǐng)學(xué)生走出課堂，探索教學(xué)與市場(chǎng)需求的接軌，將書(shū)齋式的色彩理論教學(xué)轉(zhuǎn)換成著重以市場(chǎng)為導(dǎo)向的教學(xué)，既培養(yǎng)學(xué)生的對(duì)市場(chǎng)的敏銳度、對(duì)流行信息的洞察力，同時(shí)強(qiáng)化學(xué)生對(duì)色彩的整合、創(chuàng)新等綜合實(shí)踐能力。

三、流行色項(xiàng)目教學(xué)方案建設(shè)

(一)基于學(xué)生色彩分析能力的培養(yǎng)———立足

品牌調(diào)研，提取富含品牌文化與個(gè)性的色彩基礎(chǔ)方案品牌基礎(chǔ)色系應(yīng)是品牌文化內(nèi)涵的具體呈現(xiàn)，是品牌個(gè)性化的色彩語(yǔ)言闡釋，應(yīng)具有一定的穩(wěn)定性和獨(dú)特性，既蘊(yùn)涵品牌的設(shè)計(jì)理念和文化基因，又標(biāo)志著品牌之間的差異性。這一環(huán)節(jié)中，學(xué)生需要體驗(yàn)品牌色彩中蘊(yùn)含的情感，并考察其中隱藏的心理感知特征和文化內(nèi)涵。在色彩方案策劃工作展開(kāi)之初，教師首先需要指導(dǎo)學(xué)生制定工作計(jì)劃，從整體上把握色彩策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)的構(gòu)成。這個(gè)過(guò)程要求學(xué)生從市場(chǎng)調(diào)研入手，既要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行基本面和量化的基礎(chǔ)調(diào)研，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，梳理不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者的色彩偏好和需求，更需要結(jié)合品牌個(gè)體做深度調(diào)研，以企業(yè)的品牌文化、品牌精神、品牌定位為導(dǎo)向，對(duì)之做出準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。這一過(guò)程中，要求學(xué)生通過(guò)研究品牌歷年暢銷產(chǎn)品的色系以及產(chǎn)品銷售報(bào)表，結(jié)合其目標(biāo)消費(fèi)群體的色彩傾向，確定該品牌專屬的、具有鮮明個(gè)性的基礎(chǔ)色彩系列方案。在方案策劃過(guò)程中，始終要求以蘊(yùn)涵品牌文化的基礎(chǔ)色彩為基礎(chǔ)，并以之作為色彩方案中的核心組成部分。

(二)基于信息資源整合能力的培養(yǎng)———流行

色與品牌基礎(chǔ)色系的融合在色彩設(shè)計(jì)教學(xué)中，對(duì)流行信息的了解和預(yù)測(cè)是服裝色彩設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容之一。流行色是由不同色相、明度、純度的色彩配置而成的幾組經(jīng)常變換的時(shí)髦色彩(或色調(diào))，通常由國(guó)際流行色協(xié)會(huì)提早兩年，通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)、專家、媒體等多種渠道進(jìn)行宣傳，并經(jīng)過(guò)各國(guó)地域文化等因素的影響，適度調(diào)整為各國(guó)各地各行業(yè)的流行色。因此，在時(shí)尚信息全球化的今天，流行色不僅成為時(shí)尚行業(yè)的特有標(biāo)志，也從中折射出特定地域的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況、生活環(huán)境、群體心理和消費(fèi)動(dòng)向等因素。對(duì)流行色預(yù)測(cè)項(xiàng)目教學(xué)的引入，意在引導(dǎo)學(xué)生把流行色與品牌基礎(chǔ)色系融合，把握其中的規(guī)律，制定兼具流行效應(yīng)、設(shè)計(jì)美感和個(gè)性化的品牌色彩策劃方案。具體而言，需要分析國(guó)際、國(guó)內(nèi)等權(quán)威機(jī)構(gòu)的專業(yè)流行色信息，依據(jù)服裝自身的品牌文化定位來(lái)吸收并融合流行色，在品牌個(gè)性基礎(chǔ)色系的基礎(chǔ)上導(dǎo)入流行色，構(gòu)建當(dāng)季該品牌的色彩方案。對(duì)于品牌的色彩方案而言，流行色在其整個(gè)色彩體系中無(wú)疑具有錦上添花的作用，流行色與品牌基礎(chǔ)色系的融合，必將使服裝產(chǎn)品更為國(guó)際化。但與此同時(shí)，品牌的色彩方案中也要體現(xiàn)出品牌的個(gè)性定位，而這一點(diǎn)在流行色占整體色系的比例上體現(xiàn)出來(lái)。相對(duì)而言，定位年齡偏高、風(fēng)格高雅而穩(wěn)重的品牌，其流行色占整體色系的比例較小;而定位年齡偏小、風(fēng)格活躍、潮流感強(qiáng)的品牌，其流行色占整體色系的比例較大。

(三)基于學(xué)生色彩綜合能力的培養(yǎng)———整體

策劃和塑造服裝品牌的色彩形象眾所周知，服裝的色彩策劃是品牌文化的外延，是其文化內(nèi)涵的表征。我們?cè)O(shè)計(jì)的色彩體系應(yīng)是一個(gè)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方案，不僅僅需要考慮服裝產(chǎn)品個(gè)體色彩、色彩搭配以及產(chǎn)品組合等因素，還要讓色彩策劃方案延伸到服裝品牌形象傳達(dá)的各個(gè)層面，比如海報(bào)、服裝樣冊(cè)等營(yíng)銷宣傳環(huán)節(jié)，服裝零售終端賣(mài)場(chǎng)的陳列環(huán)節(jié)，以及品牌的服務(wù)策略、銷售活動(dòng)、服裝會(huì)等綜合運(yùn)作環(huán)節(jié)，都需要滲透和貫穿色彩策劃方案，從整體上塑造品牌的整體形象。因此，在品牌色彩項(xiàng)目設(shè)計(jì)教學(xué)中，增加對(duì)品牌色彩形象傳播環(huán)節(jié)的策劃，也是塑造品牌文化的必然要求。基于這一要求，在教學(xué)中更要突出和加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的綜合設(shè)計(jì)能力的培養(yǎng)。綜上所述，從服裝色彩理論教學(xué)到服裝品牌色彩策劃應(yīng)用的延伸，其核心是對(duì)學(xué)生色彩設(shè)計(jì)應(yīng)用能力的提高，促使學(xué)生了解市場(chǎng)，積累更多的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也有利于將理論教學(xué)與專業(yè)實(shí)踐結(jié)合，從而激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣;反過(guò)來(lái)，這種立足于實(shí)踐的教學(xué)，也進(jìn)一步為深入探索服裝色彩教學(xué)改革和理論提供了動(dòng)力，促使學(xué)術(shù)前沿動(dòng)態(tài)信息、當(dāng)代設(shè)計(jì)理論、藝術(shù)觀念與專業(yè)實(shí)踐的更好的融合，也促使高校服裝色彩教學(xué)進(jìn)一步服務(wù)于企業(yè)品牌色彩策劃，在實(shí)現(xiàn)教學(xué)優(yōu)化的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)其社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

四、結(jié)語(yǔ)

篇7

中國(guó)現(xiàn)代服裝行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入到了品牌營(yíng)銷的興盛期。而在加入WTO后，服裝業(yè)面臨更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，隨著國(guó)際服裝品牌的大量涌入，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)面臨著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)日益成熟，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，越來(lái)越多的服裝企業(yè)開(kāi)始從加工生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\(yùn)營(yíng)企業(yè)。商品作為品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主體，單一的品類已無(wú)法滿足消費(fèi)者的多元化需求，如何為消費(fèi)者提供滿意的品類組合就顯得尤為重要。合理的品類組合不僅能為企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)不同的品類組合決定了企業(yè)不同的品牌形象。

在服裝設(shè)計(jì)同質(zhì)化的今天，商品作為企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，整體品類組合對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使服裝企業(yè)不能靠單一的商品或散亂的商品取勝。經(jīng)過(guò)整體規(guī)劃的商品，其豐富有序的品類組合在一起，才能形成強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，吸引消費(fèi)者。同時(shí)合理的構(gòu)成模式可以在最短的時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者傳遞最豐富的商品信息。雖然品牌的眾多品類中并不是每個(gè)品類都能贏利，但合理、優(yōu)化的品類組合能使商品形成一個(gè)整體，每個(gè)品類都能發(fā)揮到極致的作用，從而使品類組合的整體功能比孤立的單一品類效果更強(qiáng)。因而品類組合相較于單一品類經(jīng)營(yíng)具有更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

本文以商品品類構(gòu)成作為研究基礎(chǔ)，選取國(guó)外休閑、時(shí)裝、運(yùn)動(dòng)和個(gè)性四類優(yōu)秀服裝品牌為研究對(duì)象，以“不同產(chǎn)品定位的品牌服裝的商品品類”為研究切入點(diǎn)，對(duì)“不同品類品牌女裝的商品品類構(gòu)成”進(jìn)行比較研究分析。以了解不同品類的女裝品牌商品構(gòu)成規(guī)律，提煉整合出相對(duì)理論的應(yīng)用方法和實(shí)踐操作規(guī)律，最終為提升品牌形象、更合理可行的女裝商品構(gòu)成推出科學(xué)的方式方法。

1 服裝商品品類的基本概念和意義

1.1 服裝品類相關(guān)的涵義

1.1.1 品類的定義

按照AC尼爾森調(diào)查公司的定義，品類即“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別，與消費(fèi)者的感知有關(guān)，應(yīng)基于對(duì)消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)行為的理解”，而家樂(lè)福則認(rèn)為“品類即商品的分類，一個(gè)小分類就代表了一種消費(fèi)者的需求”。美國(guó)ECR（高效消費(fèi)者反應(yīng)）委員會(huì)將品類定義為“一組獨(dú)特的、易于管理的產(chǎn)品或服務(wù)，在滿足客戶需求方面被客戶認(rèn)為相互聯(lián)系的或可替代的。它的產(chǎn)生時(shí)基于制造商的品牌合理化需求，這種需求是集中管理能偶比分散的品牌管理職責(zé)發(fā)揮更大的控制權(quán)”。

在服裝領(lǐng)域，品類是服裝商品的基本內(nèi)容，是商品細(xì)化的最小組合單元，其他方面都是通過(guò)品類組合實(shí)現(xiàn)的。

1.1.2 品類組合的定義

品類組合是指企業(yè)制造或銷售的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式，或者說(shuō)是生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。商品品類組合由不同的商品品類集合而成，具體包括商品的品目、種類、項(xiàng)目等。每一類商品就是一個(gè)品類，例如女裝組合中會(huì)有上衣、裙子、褲子、背心等幾個(gè)服裝品類。在服裝商品組合中，品類的搭配組合要根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求和潛在需求進(jìn)行組合，要充分考慮消費(fèi)者對(duì)于細(xì)分品類的實(shí)際用途以及最終用途。

1.2 品類組合的意義

服裝的品類組合包括品類的數(shù)量組合、款式組合、色彩組合、規(guī)格組合、面料組合、價(jià)格組合等組合方式，服裝企業(yè)根據(jù)不同品牌定位、設(shè)計(jì)風(fēng)格、文化內(nèi)涵進(jìn)行品類組合。“不僅僅是賣(mài)衣服，更是賣(mài)生活方式”。品類組合使品牌形象更完整，豐富品牌內(nèi)涵。具體意義表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1）迎合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理

在20世紀(jì)20年代初，有人提出了對(duì)商品銷售的AIDA模式，即attention（引起注意）,interest（產(chǎn)生興趣）,desire（產(chǎn)生欲望）,action（購(gòu)買(mǎi)行為）。后來(lái)逐漸發(fā)展為AIDMA模式，即attention（引起注意）,interest（產(chǎn)生興趣）,desire（產(chǎn)生欲望）,memory（記憶聯(lián)想）,action（購(gòu)物行為）。

隨著服裝商品的日益豐富，服裝的品質(zhì)、功能等方面的差異越來(lái)越小，既所謂的產(chǎn)品同志化現(xiàn)象日趨明顯。在這樣的情況下，僅靠一件件服裝孤立的特點(diǎn)是無(wú)法吸引顧客的注意力的，必須通過(guò)對(duì)商品進(jìn)行有機(jī)地組合，使之形成綜合效應(yīng)，特別是形成一個(gè)完整的形象感，從而表現(xiàn)其品牌理念、產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)特點(diǎn)等個(gè)性風(fēng)格。才能在消費(fèi)者心目中樹(shù)立自己的形象，達(dá)到推廣品牌和促進(jìn)銷售的目的。

    2）滿足消費(fèi)者需求

當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)流行的判斷更趨于理性化，消費(fèi)者的服裝消費(fèi)正在呈現(xiàn)個(gè)性化、多元化，更多的人們開(kāi)始注重能夠體現(xiàn)自我魅力和風(fēng)格的服裝?，F(xiàn)代意義上的品牌營(yíng)銷應(yīng)該“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)所能為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值，消費(fèi)者需求的多樣化給服裝品牌品類組合提出了更高的要求。服裝AIDMA模式可視為服裝品類組合的理論依據(jù)，系列化、時(shí)尚化的品類組合是21世紀(jì)盛行的營(yíng)銷理念。服裝品類的組合并不僅僅是單純的貨品擺放，品類組合的最終目的是為了促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。

服裝產(chǎn)品日益豐富的服裝市場(chǎng)上，服裝的品質(zhì)、功能等方面的差異越來(lái)越小，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨明顯，僅靠一件件服裝孤立的特點(diǎn)已無(wú)法吸引消費(fèi)者的注意力，必須通過(guò)對(duì)品類的有機(jī)會(huì)組合，使之形成綜合效應(yīng)，形成一個(gè)完整的形象感，才能引起消費(fèi)者的注意，使其產(chǎn)生興趣，最終促成起購(gòu)買(mǎi)。服裝日益減小的差異化給品牌的品類組合帶來(lái)了壓力，由此服裝企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者所需，制定靈活多變的品類組合策略，以適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的多樣化需求和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。多品類組合的營(yíng)銷成為服裝企業(yè)發(fā)展的共同趨勢(shì)。

3）品類組合的優(yōu)勢(shì)

無(wú)論男女品牌，幾乎所有的服裝品牌都有很多品類，每個(gè)品類都有各自的特點(diǎn)、各有分工，只依靠一種品類很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。雖然多品類組合下系列中某一個(gè)品類的缺點(diǎn)會(huì)影響整個(gè)系列的品牌形象，但多品類組合經(jīng)營(yíng)與單一品類經(jīng)營(yíng)相比有諸多優(yōu)點(diǎn)：

① 增強(qiáng)品牌形象

② 分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

③ 品類間取長(zhǎng)補(bǔ)短，順應(yīng)市場(chǎng)需求

④ 擴(kuò)大市場(chǎng)，占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額

⑤ 增強(qiáng)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力

現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時(shí)代，真正好的品牌應(yīng)該針對(duì)消費(fèi)者的核心立場(chǎng)做出不斷調(diào)整。成功的品類構(gòu)成能夠完善服裝商品的整體形象，增加服裝商品的個(gè)性魅力，提升服裝商品的綜合價(jià)值。

2 品牌女裝商品品類構(gòu)成特點(diǎn)

2.1 品牌女裝商品品類調(diào)研

2.1.1調(diào)研目的

在品牌運(yùn)作過(guò)程中，不同產(chǎn)品定位的品牌都會(huì)對(duì)品類組合有一個(gè)完整的規(guī)劃。本文立足于品牌女裝，以商品品類構(gòu)成為研究對(duì)象 ，針對(duì)本文研究的內(nèi)容對(duì)休閑類、時(shí)裝類、運(yùn)動(dòng)類、前衛(wèi)類四類品牌春夏季女裝的商品品類進(jìn)行調(diào)研。本調(diào)研的具體目的就是確定品牌女裝春夏季商品的品類；探討品牌女裝春夏季商品各品類的比重范圍。

2.1.2 調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)

本次調(diào)研以確定品牌女裝春夏季商品品類和探討品牌女裝春夏季商品各品類的比重范圍為目的，調(diào)研內(nèi)容涉及兩個(gè)方面，具體內(nèi)容如下所述：

第一部分是關(guān)于品牌女裝春夏季商品品類確定。該部分需明確休閑類、時(shí)裝類、運(yùn)動(dòng)類和個(gè)性類四類品牌女裝的商品品類，包括各品牌的商品品類構(gòu)成及休閑類、時(shí)裝類、運(yùn)動(dòng)類和個(gè)性類品牌大類別的商品品類構(gòu)成。

第二部分是關(guān)于品牌女裝春夏季商品各品類的比重范圍。明確各商品品類后，明確各品類的商品數(shù)量，統(tǒng)計(jì)分析，以便探討品牌女裝春夏季商品各品類的比重范圍。

2.1.3 調(diào)研的具體實(shí)施

1）調(diào)研對(duì)象

根據(jù)各女裝品牌不同消費(fèi)定位，將調(diào)研對(duì)象大致分為休閑類、時(shí)裝類、運(yùn)動(dòng)類和前衛(wèi)類四類，每類分別選取3～5個(gè)具有一定知名度的女裝品牌，具體品牌信息如下所述：

第一類休閑品牌選取了Miss Sixty（60年代小姐）、Diesel（迪賽）、American Eagle（AE美國(guó)鷹）、Esprit（埃斯普利特）、 Aeropostale五個(gè)品牌女裝。各品牌發(fā)展成熟，具有各自的品牌風(fēng)格及知名度，商品品類設(shè)置完整。其中Miss Sixty和Diesel為意大利品牌，American Eagle、Esprit、 Aeropostale為美國(guó)品牌，不同地區(qū)品牌設(shè)置，目的為減小地區(qū)間差異，同時(shí)可將不同地區(qū)品牌的商品品類構(gòu)成進(jìn)行比較分析，完善調(diào)研結(jié)果。

第二類時(shí)裝品牌選取了StyleBerry、funfungirl、Hugo Boss（胡戈波士）、DKNY四個(gè)品牌女裝。StyleBerry和funfungirl為韓國(guó)具有一定影響力的自主設(shè)計(jì)和制作的女裝網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，其官方網(wǎng)站商品品類構(gòu)成較具有實(shí)體門(mén)店銷售的品牌女裝網(wǎng)絡(luò)銷售商品品類更完整。Hugo Boss和DKNY為歐美品牌，與StyleBerry和funfungirl為相似產(chǎn)品定位，具有不同設(shè)計(jì)風(fēng)格的品牌。

第三類運(yùn)動(dòng)品牌選取了Columbia（哥倫比亞）、The North Face（樂(lè)斯菲斯）、Adidas（阿迪達(dá)斯）、Kappa（背靠背）四個(gè)品牌女裝。品牌發(fā)展成熟，品類設(shè)置完整，其中Columbia和The North Face的品牌商品定位主要為戶外服裝用品，Adidas和Kappa則為足球、籃球、田徑、網(wǎng)球、棒球、拳擊、游泳等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目服裝用品，且設(shè)計(jì)跟隨潮流時(shí)尚。

第四類前衛(wèi)品牌選取了Abercrombie & Fitch（A&F）、Ruehl、Alloy三個(gè)品牌女裝。各品牌消費(fèi)者定位均在22～35歲，Ruehl更傾向于高端消費(fèi)。品牌風(fēng)格各有偏向，但設(shè)計(jì)時(shí)髦、前衛(wèi)，具有一定品牌影響力。其中Alloy集中于網(wǎng)絡(luò)銷售。

2）調(diào)研途徑

各品牌店鋪地理位置、經(jīng)營(yíng)面積等存在差異，且店鋪陳列受到終端銷售情況影響，品牌商品品類構(gòu)成準(zhǔn)確性欠佳；而品牌商品樣宣的商品數(shù)量又不足以說(shuō)明實(shí)際商品品類。因此調(diào)研選擇了各品牌官方網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，且在品牌選擇時(shí)，網(wǎng)絡(luò)銷售是否健全也是調(diào)研對(duì)象確定的一個(gè)考慮因素。

3）實(shí)際調(diào)研過(guò)程

首先登陸各品牌官方網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，選擇2009年春夏季女裝，比較同類品牌的不同設(shè)計(jì)風(fēng)格。記錄各品牌商品品類，統(tǒng)計(jì)各品類商品數(shù)量并記錄，再次確認(rèn)商品品類數(shù)量。然后對(duì)同類品牌商品品類進(jìn)行比較整理，匯總商品品類數(shù)量并進(jìn)行分析。   

2.2 調(diào)研結(jié)果與分析

2.2.1 品牌春夏女裝商品品類構(gòu)成比率分析

    分品牌統(tǒng)計(jì)各品牌女裝春夏季商品品類構(gòu)成，計(jì)算各品類數(shù)量與所有商品數(shù)量占比，計(jì)算結(jié)果四舍五入，保留三位有效數(shù)字，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下所示：

1）休閑類品牌女裝

表2-1 休閑品牌春夏女裝商品品類構(gòu)成比率

 

由表2-1可以看出：

休閑品牌春夏女裝中上裝品類與下裝品類所占比例相當(dāng)。

上裝中，針織T恤呈倍數(shù)大于梭織襯衫類，其中，Miss Sixty接近10倍比率；毛衣類和外套類在所有調(diào)研品牌中，所占比例較少。

下裝中，裙類數(shù)量少于褲類數(shù)量50%～100%；連身裙品類普遍多于短裙品類。牛仔褲與休閑褲，由于品牌定位不同，占比各有差異。Miss Sixty、Diesel和American Eagle品牌因牛仔系列的品牌個(gè)性，牛仔褲呈3～5倍多余休閑褲。

調(diào)研品牌中，部分女裝春夏季商品中含有泳裝類商品，占比不高于所有貨品3%。

2）時(shí)裝類品牌女裝

表2-2 時(shí)裝品牌春夏女裝商品品類構(gòu)成比率

 

由表2-2可知：

時(shí)裝女裝品牌春夏商品中，上裝與下裝比例在45%～55%范圍內(nèi)，數(shù)量相當(dāng)。

上裝中，梭織類商品略多于針織類商品；韓國(guó)品牌StyleBerry和Funfungirl的T恤類和襯衫類占比相同，歐美品牌Hugo Boss和DKNY梭織襯衫類明顯多于針織T恤類；毛衣類和外套類商品數(shù)量比例，調(diào)研品牌間各有差異，無(wú)法比較；韓國(guó)品牌StyleBerry和Funfungirl普遍共有歐美品牌Hugo Boss和DKNY沒(méi)有的背心、馬甲類商品，且占有3%～4%的比例。

下裝中，裙裝類商品多于褲裝類商品，且連身裙多于短裙；除DKNY外，其余調(diào)研品牌的褲類多于牛仔褲類。

3）運(yùn)動(dòng)類品牌女裝

表2-3 運(yùn)動(dòng)品牌春夏女裝商品品類構(gòu)成比率

 

由表2-3可得：

運(yùn)動(dòng)品牌春夏女裝上裝多于下裝2～3倍；商品結(jié)構(gòu)中，針織類商品占了幾乎所有的比例，其中Adidas不含有梭織襯衫類商品。

上裝中，除品牌Adidas外，其余調(diào)研品牌外套類商品數(shù)量均多于T恤及襯衫類，其中戶外運(yùn)動(dòng)品牌Columbia和The North Face的夾克類商品占有比例10%～30%不等；

下裝中，裙類商品少于褲類商品2～15倍；調(diào)研品牌中，均不含有牛仔類商品品類；短裝占有所有商品比例3%～15%。

戶外運(yùn)動(dòng)品牌Columbia和The North Face均含有baselayer商品，占比2%～5%。

4）前衛(wèi)類品牌女裝

表2-4 前衛(wèi)品牌春夏女裝商品品類構(gòu)成比率

 

由表2-4可得：

前衛(wèi)品牌女裝春夏商品中，上裝與下裝比例相當(dāng)，各占50%左右；針織類與梭織類商品比例也相似。

上裝針織商品中，T恤占有總商品數(shù)量15%～30%，吊帶類占有比例10%左右；梭織襯衫類品牌間存在差異，無(wú)法比較；外套類商品在所有商品中，占比較少，且品種單一。

下裝中，裙裝占有比例普遍低于褲裝類；單寧類（裙裝與褲裝）與其他面料商品各占50%左右。

2.2.2 品牌女裝春夏商品品類品牌分析

按女裝品牌類別統(tǒng)計(jì)品牌信息，根據(jù)品牌各品類構(gòu)成比率，圈出品類比重范圍，統(tǒng)計(jì)該范圍內(nèi)所具有的品牌數(shù)量。由表2-1、表2-2、表2-3、表2-4數(shù)據(jù)整理分別得出表2-5、表2-6、表2-7、表2-8。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下所 述：

1）休閑類品牌女裝

表2-5 休閑品牌女裝春夏商品品類品牌比率

 

根據(jù)表2-5可知：休閑品牌女裝春夏商品品類，T恤類的比例在10%-15%到35%-40%范圍內(nèi)，尤以25%-30%為主；襯衫類的比例在0-5%到5%-10%范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；毛衣針織類的比例在0-5%到5%-10%范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；夾克外套類的比例在0-5%到5%-10%范圍內(nèi)，尤以5%-10%為主；連身裙的比例在0-5%到20%-25%的范圍內(nèi)，尤以0-10%為主；短裙的比例在0-5%到5%-10%范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；牛仔褲的比例在0-5%到5%-10%范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；休閑褲的范圍在5%-10%到10%-15%的范圍內(nèi)；泳裝的比例集中在0-5%。

2）時(shí)裝類品牌女裝

表2-6 時(shí)裝品牌女裝春夏商品品類品牌比率

 

根據(jù)表2-6可知：職業(yè)品牌女裝春夏商品品類，T恤類的比例在5%-10%到15%-20%的范圍內(nèi)，尤以15%-20%為主；襯衫類的比例在10%-15%到15%-20%的范圍內(nèi)；毛衣針織類的比例在5%-10%到15%-20%的范圍內(nèi)，尤以5%-10%為主；夾克外套類的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以5%-10%為主；馬甲的比例集中在0-5%；連身裙的比例在15%-20%到20%-25%的范圍內(nèi)，尤以15%-20%為主；短裙的比例在0-5%到10%-15%的范圍內(nèi)，尤以5%-10%為主；牛仔褲的比例在0-5%到10%-15%的范圍內(nèi)，尤以5%-10%為主；褲子的的范圍在5%-10%到10%-15%的范圍內(nèi)；泳裝的比例集中在0-5%。

3）運(yùn)動(dòng)類品牌女裝

表2-7 運(yùn)動(dòng)品牌女裝春夏商品品類占比品牌比率

 

根據(jù)表2-7可知：運(yùn)動(dòng)品牌女裝春夏商品品類，T恤的比例在20%-25%到25%-30%的范圍內(nèi)，尤以20%-25%為主；襯衫的比例集中在0-5%；衛(wèi)衣的比例在5%-10%到15%-20%的范圍內(nèi)，尤以5%-10%為主；夾克的比例在10%-15%到20%-25%的范圍內(nèi)；背心的比例在0-5%到15%-20%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；連身裙的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；長(zhǎng)褲類的比例在10%-15%到15%-20%的范圍內(nèi)，尤以15%-20%為主；短褲的比例在0-5%到10%-15%的范圍內(nèi)，尤以5-10%為主；短裙的比例集中在0-5%；打底衫的比例集中在0-5%；泳裝的比例集中在0-5%。

4）前衛(wèi)類品牌女裝

表2-8 前衛(wèi)品牌女裝春夏商品品類品牌比率

 

    根據(jù)表2-8可知：前衛(wèi)品牌女裝春夏商品品類，吊帶襯衣的比例集中在5%-10%；T恤的比例在15%-20%到20%-25%之間，尤以20%-25%為主；襯衫的比例在0-5%到5-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；衛(wèi)衣的比例集中在0-5%；毛衣針織衫的比例集中在0-5%；針織吊帶的比例集中在10%-15%；外套的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；馬甲的比例集中在0-5%；連身裙的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)；牛仔短裙的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；斜紋面料短裙的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；牛仔褲的比例在10%-15%到20%-25%的范圍內(nèi)，尤以10%-15%為主；長(zhǎng)褲的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；牛仔短褲的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；斜紋面料短褲的比例集中在0-5%；泳裝的比例集在0-5%。

3 Paul Frank品牌女裝商品品類構(gòu)成方案調(diào)整

3.1 品牌服裝企劃基本步驟

1）目標(biāo)企劃。即產(chǎn)品定位，包含該品牌是什么，產(chǎn)品為哪類消費(fèi)群使用；展現(xiàn)了本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的不同之處；確定產(chǎn)品在在消費(fèi)者心目中與眾不同的位置。

2）情報(bào)企劃。該過(guò)程包括情報(bào)搜集、市場(chǎng)調(diào)研、流行及消費(fèi)者需求預(yù)測(cè)等。

3）概念企劃。把情報(bào)分析作為基礎(chǔ)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，把下一季的商品用“主題”的形式形象、具體的表現(xiàn)出來(lái)。包括素材、色彩、款式等，為下一設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)提供可靠的依據(jù)。

4）搭配企劃。在基本明確下一季產(chǎn)品的主題風(fēng)格后，將面料、色彩、款式做媒介，表達(dá)產(chǎn)品主題風(fēng)格。

5）品目企劃。具體對(duì)下一季服裝進(jìn)行款式設(shè)計(jì)、材料、配色、尺碼型號(hào)、價(jià)格等一系列工作的安排。

圖3-1 品牌服裝企劃流程圖

3.2 Paul Frank品牌女裝商品品類構(gòu)成方案調(diào)整

3.2.1 Paul Frank品牌分析

同第二章調(diào)研方法，根據(jù)Paul Frank品牌官方網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，統(tǒng)計(jì)品牌女裝商品品類數(shù)量如下所示：

表3-1 Paul Frank品牌女裝春夏季商品品類數(shù)量

 

Paul Frank（大嘴猴）品牌色彩明艷，設(shè)計(jì)風(fēng)格機(jī)制，定位青少年及20多歲的年輕人為主要消費(fèi)群。品牌女裝商品品類以家居服為主，設(shè)計(jì)大多采用針織面料，內(nèi)衣及家居服裝商品占有超過(guò)一半的比例。女裝商品品類不齊全，面料及款式單一。根據(jù)品牌原有的設(shè)計(jì)風(fēng)格、色彩及目標(biāo)消費(fèi)者，將其定位在前衛(wèi)休閑服裝品牌。

3.2.2 Paul Frank品牌女裝商品品類調(diào)整

因Paul Frank品牌前衛(wèi)休閑服裝品牌的產(chǎn)品定位，根據(jù)表2-8結(jié)論，比對(duì)原有商品品類種類和數(shù)量，設(shè)計(jì)Paul Frank品牌春夏女裝商品品類：吊帶襯衣的比例范圍在5%-10%；T恤的比例為20%-25%；襯衫的比例為0-5%；衛(wèi)衣的比例為0-5%；毛衣針織衫的比例為0-5%；針織吊帶的比例為10%-15%；外套的比例為0-5%；馬甲的比例集中在0-5%；連身裙的比例在5-10%；牛仔短裙的比例為0-5%為主；斜紋面料短裙的比例為0-5%；牛仔褲的比例在10%-15%；長(zhǎng)褲的比例為0-5%；牛仔短褲的比例為0-5%；斜紋面料短褲的比例集中在0-5%；泳裝的比例集在0-5%。因品牌原內(nèi)衣系列商品品類全面，故保留原有品牌優(yōu)勢(shì)，不在考慮設(shè)計(jì)范圍內(nèi)。

假設(shè)Paul Frank品牌女裝春夏季商品數(shù)量為100，根據(jù)調(diào)整比例，計(jì)算調(diào)整數(shù)量范圍，見(jiàn)表3-2，調(diào)整數(shù)量。根據(jù)數(shù)量范圍，設(shè)計(jì)一項(xiàng)可行方案，如計(jì)劃數(shù)量所示，同時(shí)保證上裝與下裝、針織面料與梭織面料的合理比例，檢查總商品數(shù)量100，同時(shí)計(jì)算比例，調(diào)整完成。Paul Frank品牌女裝商品品類調(diào)整明細(xì)如下表彩色部分所示：

表3-2 Paul Frank品牌女裝商品品類調(diào)整方案

 

4 結(jié)束語(yǔ)

商品品類構(gòu)成對(duì)塑造產(chǎn)品風(fēng)格、豐滿品牌形象、規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)有著重要的作用。品類組合是品牌營(yíng)銷中應(yīng)用最普遍的方法之一。本文在論述品類構(gòu)成必要性的基礎(chǔ)上，分析研究了17個(gè)不同產(chǎn)品定位的國(guó)際知名服裝品牌。根據(jù)調(diào)研的品牌女裝商品品類現(xiàn)狀，整理出一套相對(duì)簡(jiǎn)便易行的品牌女裝商品品類規(guī)律。由于論文研究受到時(shí)間、條件以及研究能力等因素影響，因此主客觀上存在著一定的局限性和不足之處，特別是在樣本數(shù)量的分析組合探析上，有待進(jìn)一步研究。

致謝

首先感謝學(xué)校四年來(lái)的培養(yǎng)和教育，讓我學(xué)到了很多的知識(shí)和做人的道理，使我有了更加明確的人生目標(biāo)，也為我今后的人生道路鋪設(shè)了一條充 滿陽(yáng)光的道路。衷心感謝吳春勝老師的細(xì)心指導(dǎo)和對(duì)我的幫助；感謝學(xué)校里教育過(guò)我的老師們以及所有關(guān)心和幫助過(guò)我的同學(xué)們；對(duì)所有在這四年里關(guān)心和愛(ài)護(hù)過(guò)我的人；并向在百忙中抽出時(shí)間對(duì)我的論文進(jìn)行評(píng)審的專家教授們和老師們致以本人最誠(chéng)摯的謝意。謝謝你們！

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篇8

摘　要：服裝工程是培養(yǎng)服裝行業(yè)的高級(jí)專門(mén)人才和知識(shí)多元化人才的專業(yè)。既要求他們有一定理論知識(shí)來(lái)導(dǎo)航企業(yè)，也要求他們有一技之長(zhǎng)。針對(duì)該專業(yè)特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)多年的教學(xué)和學(xué)科研究，摸索出了一套關(guān)于服裝工程專業(yè)人才培養(yǎng)的模塊化方案。它主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：教師隊(duì)伍的模塊化、課程設(shè)置的模塊化、畢業(yè)設(shè)計(jì)的模塊化。每個(gè)模塊中都安排了相應(yīng)的子模塊，通過(guò)子模塊的具體實(shí)施，體現(xiàn)方案的可操作性和科學(xué)性，保證方案的順利實(shí)現(xiàn)，提高培養(yǎng)人才的素質(zhì)，加快現(xiàn)代化的人才培養(yǎng)進(jìn)程。

關(guān)鍵詞：服裝工程　專業(yè)人才　培養(yǎng)　模塊化

服裝工程專業(yè)是一門(mén)實(shí)踐性極強(qiáng)和理論水平較高的綜合性服裝專業(yè)，其人才是能引導(dǎo)企業(yè)具有開(kāi)拓和創(chuàng)新精神，能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的高級(jí)專門(mén)人才。他們明顯不同于主要體現(xiàn)在藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)的服裝設(shè)計(jì)專業(yè)方向的學(xué)生，而培養(yǎng)的是多元化服裝人才。隨著服裝科技進(jìn)一步發(fā)展，服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，企業(yè)要求更多專業(yè)人才進(jìn)入該領(lǐng)域，希望學(xué)生在有一定理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，一定要有一技之長(zhǎng)。在最近的幾年企業(yè)任聘中，基本在服裝工程專業(yè)上提出的是這幾方面的人才：服裝生產(chǎn)與跟單、服裝生產(chǎn)管理、服裝銷售與外貿(mào)、服裝品牌策劃、服裝打版與CAD等。從中可看出高校培養(yǎng)服裝工程人才的幾個(gè)方面。全國(guó)有十多所服裝院校在辦服裝工程專業(yè)，學(xué)校要辦出特色，我們必須揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分辦出我校服裝工程專業(yè)的特色和優(yōu)勢(shì)，走出一條別具一格的人才培養(yǎng)之路。經(jīng)過(guò)多年對(duì)服裝工程專業(yè)的研究和探索，我們決定實(shí)施人才的模塊化教育，主要體現(xiàn)在教師隊(duì)伍的模塊化、課程設(shè)置的模塊化和畢業(yè)設(shè)計(jì)的模塊化，使學(xué)生既有整體素質(zhì)，基本功扎實(shí)，也有個(gè)人特長(zhǎng)，符合企業(yè)的用人要求。

一、教師隊(duì)伍的模塊化

其實(shí)專業(yè)人才培養(yǎng)的模塊化首先是教師隊(duì)伍的模塊化?！懊麕煶龈咄健?，好教師是培養(yǎng)好學(xué)生的根本保證。什么是教師隊(duì)伍的模塊化？最初它來(lái)源于計(jì)算機(jī)的模塊化設(shè)計(jì)，現(xiàn)在人們利用它在各個(gè)方面。這里主要是根據(jù)企業(yè)對(duì)人才需要的幾個(gè)方面將一個(gè)專業(yè)的整體教師相應(yīng)分幾個(gè)群體，每個(gè)教師分別屬于它自己的一個(gè)群體中，他對(duì)這個(gè)群體中的多門(mén)課程應(yīng)該有專長(zhǎng)，和傳統(tǒng)的一個(gè)教師只能傳授一門(mén)或有限的課程有明顯區(qū)別。比喻在以前的排課中就發(fā)現(xiàn)有的老師在講完服裝結(jié)構(gòu)課后因不熟悉工藝部分而不愿意上服裝工藝課，只能安排另外老師來(lái)上。這樣造成了后面的老師對(duì)前面老師的內(nèi)容不熟悉而完全按自己的一套內(nèi)容和辦法來(lái)授課，如果內(nèi)容不相吻合，使學(xué)生覺(jué)得迷糊，既對(duì)前面的結(jié)構(gòu)內(nèi)容認(rèn)識(shí)不夠，也對(duì)后面的工藝操作感覺(jué)費(fèi)勁；甚至有的部分是重復(fù)的，影響效率。因此很有必要整合這兩門(mén)課由一個(gè)老師來(lái)?yè)?dān)任，這樣在結(jié)構(gòu)課上一知半解的可在工藝課上進(jìn)一步理解，通過(guò)工藝課也可發(fā)現(xiàn)結(jié)構(gòu)中不合理的東西，且在工藝課上也不需重復(fù)結(jié)構(gòu)課的內(nèi)容。在學(xué)生完成過(guò)一件服裝的加工后，再對(duì)其他服裝的加工只需講解關(guān)鍵和不同部位加工方式，肯定提高了學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，勢(shì)必教學(xué)效果明顯好轉(zhuǎn)。作為教師要較好地上好多門(mén)相關(guān)聯(lián)的課程，這要求他有多方面知識(shí)。模塊化人才培養(yǎng)首先對(duì)過(guò)去單一學(xué)科型教師提出更高要求，每一位教師應(yīng)是既懂理論又熟悉實(shí)踐的專業(yè)多面手。針對(duì)現(xiàn)行教育的教師，要很快適應(yīng)模塊化教育，開(kāi)始肯定不適應(yīng)，因此首先要從教師培養(yǎng)開(kāi)始?？蓮膬煞矫嫒胧郑?/p>

1、鼓勵(lì)老師繼續(xù)進(jìn)修和下廠鍛煉，實(shí)踐能力較強(qiáng)的老師繼續(xù)學(xué)習(xí)理論知識(shí)，理論較深而實(shí)踐差些的老師下廠為期一段時(shí)間的實(shí)習(xí)。為了保證現(xiàn)行的教學(xué)安排，這種學(xué)習(xí)和鍛煉一定要分期、有計(jì)劃地安排。

2、一個(gè)專業(yè)的支撐實(shí)際上要靠教學(xué)、學(xué)科兩方面，因此要加強(qiáng)學(xué)科建設(shè)。為了配合教學(xué)分塊，每一個(gè)教師一定要在不同的學(xué)科分塊中，參入相應(yīng)的科學(xué)研究。這一項(xiàng)很重要，不參加學(xué)科研究的老師肯定成不了一位好老師，最多是一個(gè)很盡職的老師。所以要多鼓勵(lì)老師參加科學(xué)研究，以提升老師整體素質(zhì)，保證模塊化教學(xué)的順利實(shí)施。

二、課程設(shè)置的模塊化

在高等教學(xué)中，人們利用模塊化來(lái)改變傳統(tǒng)獨(dú)立和分散的課程設(shè)置模式，而是集中一段時(shí)間由教師負(fù)責(zé)把幾門(mén)相關(guān)聯(lián)的課程或?qū)嵺`過(guò)程揉在一起，根據(jù)實(shí)際時(shí)間段或內(nèi)容設(shè)計(jì)幾個(gè)子項(xiàng)目作為子模塊，每個(gè)子模塊包含一個(gè)時(shí)間段的相應(yīng)的專業(yè)理論知識(shí)和實(shí)踐知識(shí)，這樣學(xué)生在一段時(shí)間內(nèi)可將相關(guān)聯(lián)知識(shí)的整個(gè)內(nèi)容完全學(xué)會(huì)，學(xué)生掌握了相關(guān)的基礎(chǔ)知識(shí)、專業(yè)知識(shí)及實(shí)踐技能。如早幾年排課出現(xiàn)過(guò)這種現(xiàn)象：大學(xué)二年級(jí)安排了市場(chǎng)調(diào)查，到了四年級(jí)才學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷，這種顛倒順序的教學(xué)安排使學(xué)生在市場(chǎng)調(diào)查時(shí)根本不知道怎樣去調(diào)查，也不知道設(shè)計(jì)什么樣的調(diào)查內(nèi)容是科學(xué)的。結(jié)構(gòu)課和工藝課上課的時(shí)間段，中間隔得很長(zhǎng)，結(jié)果結(jié)構(gòu)課的內(nèi)容忘得差不多了，工藝課才開(kāi)始上，往往在工藝課上又要重復(fù)結(jié)構(gòu)課內(nèi)容，這樣效益很低。所以在傳統(tǒng)的課程里，人們有意或無(wú)意地把本身聯(lián)系非常密切的兩塊內(nèi)容割裂開(kāi)來(lái)，為典型“單科教學(xué)”，且課程時(shí)間安排的跨度大，甚至?xí)r間上順序顛倒，造成了教學(xué)內(nèi)容的脫節(jié)，學(xué)生學(xué)習(xí)效率低，加重了他們的學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)。最近幾年，我們重新進(jìn)行專業(yè)定位，將過(guò)去只是認(rèn)為“服裝工程學(xué)生應(yīng)培養(yǎng)成服裝企業(yè)的工程師”的理念提升為“服裝工程學(xué)生應(yīng)培養(yǎng)成服裝行業(yè)的導(dǎo)航者”。在新的專業(yè)培養(yǎng)指導(dǎo)思想下，我們不斷改革和調(diào)整課程，更新教學(xué)內(nèi)容，創(chuàng)新教學(xué)方法，實(shí)施模塊化課程設(shè)置。它的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)為：一是時(shí)間集中，能在較短時(shí)間內(nèi)將相關(guān)聯(lián)的多層次知識(shí)迅速融會(huì)和貫通；二能最大限度地縮短了時(shí)間跨度，增大了傳授知識(shí)的信息量；三有利于學(xué)生能將自己所學(xué)的理論知識(shí)迅速指導(dǎo)實(shí)踐，豐富了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，加深了對(duì)理論知識(shí)的更深入理解。在模塊化的實(shí)施中，將整個(gè)內(nèi)容分六個(gè)模塊：公共基礎(chǔ)知識(shí)的模塊、化學(xué)與服裝材料知識(shí)模塊、結(jié)構(gòu)與計(jì)算機(jī)知識(shí)模塊、服裝生產(chǎn)和管理模塊、設(shè)計(jì)與品牌策劃模塊、營(yíng)銷與外貿(mào)知識(shí)模塊。

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1、公共基礎(chǔ)知識(shí)的模塊

公共基礎(chǔ)知識(shí)是提高學(xué)生基本素質(zhì)的重要課程，根據(jù)國(guó)家淡化專業(yè)，拓寬基礎(chǔ)知識(shí)的精神，任何高等教育都必須重視這一塊領(lǐng)域的知識(shí)。有許多課程是國(guó)家已經(jīng)規(guī)定，我們不能改動(dòng)的。在這個(gè)模塊中可分四個(gè)子模塊：數(shù)學(xué)、英語(yǔ)、政治與哲學(xué)、機(jī)械與電工。這個(gè)模塊主要集中在大學(xué)一、二年級(jí)上完，一年級(jí)可適當(dāng)加強(qiáng)數(shù)學(xué)模塊，也就是數(shù)學(xué)課時(shí)適當(dāng)多些，到了二年級(jí)加強(qiáng)英語(yǔ)模塊，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間段已開(kāi)始大學(xué)生的英語(yǔ)四級(jí)考試。通過(guò)實(shí)施這種課程安排，發(fā)現(xiàn)服裝工程學(xué)生的第一次四級(jí)過(guò)關(guān)率明顯提高，已由2000年的54%提高到2005年的74%，獲得了較好的學(xué)習(xí)效果。

2、化學(xué)與服裝材料知識(shí)模塊

其實(shí)這一模塊具有專業(yè)基礎(chǔ)的作用，該知識(shí)在其他的模塊中也要運(yùn)用。通過(guò)與畢業(yè)學(xué)生交談，他們說(shuō)做營(yíng)銷與外貿(mào)最怕的是老外立馬叫你對(duì)他的定單喊價(jià)，這需要你有豐富的知識(shí)，尤其是服裝材料的識(shí)別、面料的等級(jí)及相應(yīng)的價(jià)格，如果你在這一塊不熟悉，喊高了價(jià)別人不給你做，喊低了價(jià)你賺不到錢(qián)甚至虧本，因此這一模塊的知識(shí)對(duì)服裝學(xué)生專業(yè)素質(zhì)的提高很有好處。它主要由三個(gè)子模塊組合在一起：應(yīng)用化學(xué)、服裝材料與新型服裝面料、服裝舒適性與服裝整理學(xué)。這些知識(shí)可集中安排在二年級(jí)下學(xué)期到三年級(jí)上學(xué)期之間。應(yīng)用化學(xué)雖然安排內(nèi)容不是很深，但對(duì)后面幾門(mén)課程的學(xué)習(xí)很有幫助。在課程時(shí)間的先后順序上，我們安排了先基礎(chǔ)后提高的程序，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)時(shí)不覺(jué)得困難。

3、服裝結(jié)構(gòu)與結(jié)構(gòu)CAD知識(shí)模塊

現(xiàn)代企業(yè)常常采用服裝CAD打版，因此為了讓學(xué)生熟練掌握CAD，很有必要將服裝結(jié)構(gòu)課程和結(jié)構(gòu)CAD知識(shí)統(tǒng)在一塊。服裝結(jié)構(gòu)方面的知識(shí)比較多，在課程安排上要比其他模塊復(fù)雜些。這里按時(shí)間先后順序總共安排八個(gè)子模塊：基礎(chǔ)縫制、褲子結(jié)構(gòu)與工藝、計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)與服裝CAD、裙子結(jié)構(gòu)CAD和工藝、襯衫結(jié)構(gòu)CAD和工藝、女裝結(jié)構(gòu)CAD與工藝、男裝結(jié)構(gòu)CAD與工藝、童裝結(jié)構(gòu)CAD與工藝。每個(gè)子模塊又包括若干單元內(nèi)容，如基礎(chǔ)縫紉模塊包括手工針?lè)ā⒁路鱾€(gè)部件的縫制等；褲子結(jié)構(gòu)和工藝模塊包括褲子結(jié)構(gòu)原理、褲子結(jié)構(gòu)分類、褲子結(jié)構(gòu)變化、褲子工業(yè)紙樣與推版、褲子制作工藝；接著安排計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)與服裝CAD模塊，這樣安排是保證學(xué)生能利用褲子結(jié)構(gòu)進(jìn)行CAD的實(shí)例操作；后面的五個(gè)子模塊均要利用CAD操作講解相應(yīng)款式的結(jié)構(gòu)原理、種類、變化，接著類同褲子一樣進(jìn)行工業(yè)紙樣打版與推版、工藝制作。實(shí)際上基礎(chǔ)縫紉是最基礎(chǔ)的內(nèi)容，是服裝學(xué)生入行的第一門(mén)課程，褲子結(jié)構(gòu)與工藝模塊是服裝CAD模塊的基礎(chǔ)，而他們?nèi)叨际菍W(xué)生學(xué)好后面五個(gè)子模塊的基礎(chǔ)。特別要注意，第二個(gè)子模塊的服裝CAD有很多系統(tǒng)，這里先講解各系統(tǒng)的共性及其特點(diǎn)，重點(diǎn)操作一個(gè)最簡(jiǎn)單的系統(tǒng)，然后讓學(xué)生熟悉。后面的五個(gè)子模塊最好安排至少兩個(gè)不同的老師上課，各位老師必須采用一套不同的CAD系統(tǒng)講授，很自然地讓學(xué)生可掌握至少三套不同CAD系統(tǒng)，很大程度上擴(kuò)大了學(xué)生的知識(shí)面。

4、服裝生產(chǎn)和管理模塊

最近幾年，企業(yè)在服裝工程專業(yè)招聘的跟單學(xué)生占到30%的比例，因此服裝生產(chǎn)和管理模塊應(yīng)該引起足夠重視。該模塊是理論與實(shí)踐的結(jié)合體，教學(xué)與企業(yè)生產(chǎn)直接掛鉤，真正達(dá)到學(xué)以致用的效果。它包括3個(gè)子模塊：工業(yè)制版、推版和工業(yè)裁剪、成衣工藝與生產(chǎn)實(shí)習(xí)、服裝生產(chǎn)管理。每一子模塊要集中講授、指導(dǎo)實(shí)訓(xùn)和參觀實(shí)習(xí)的方法進(jìn)行，要突出新技術(shù)、新工藝、新的管理理念在生產(chǎn)中的運(yùn)用。在這一模塊學(xué)習(xí)中，學(xué)生感覺(jué)收獲很大。

5、服裝設(shè)計(jì)與品牌策劃模塊

考慮品牌策劃是未來(lái)就業(yè)方向，學(xué)生也應(yīng)該學(xué)習(xí)有關(guān)服裝設(shè)計(jì)方面的基本知識(shí)。根據(jù)教學(xué)內(nèi)容設(shè)定了四個(gè)子模塊：色彩與服飾圖案設(shè)計(jì)及手工印染、服裝設(shè)計(jì)與服裝設(shè)計(jì)CAD及服裝效果圖、立體裁剪、服裝品牌策劃與服裝品牌形象督導(dǎo)。第一子模塊中，色彩課程先安排，在服飾圖案設(shè)計(jì)中要運(yùn)用色彩知識(shí)，通過(guò)圖案來(lái)體現(xiàn)色彩，手工印染是前面兩個(gè)知識(shí)點(diǎn)的實(shí)踐，在這門(mén)課中注意要制作手工印染的服裝作品，讓學(xué)生體現(xiàn)前面知識(shí)的掌握程度。第二模塊中服裝設(shè)計(jì)先講部分設(shè)計(jì)基礎(chǔ)知識(shí)，接著安排設(shè)計(jì)CAD，在CAD課程中插入設(shè)計(jì)的剩余部分知識(shí)作為實(shí)例講解，最后服裝效果圖要完全利用設(shè)計(jì)CAD授課。服裝品牌策劃與服裝品牌形象督導(dǎo)模塊知識(shí)是最近幾年興起的新課程，但是要利用前面三模塊，所以安排在最后時(shí)間短。

6、營(yíng)銷與外貿(mào)知識(shí)模塊

現(xiàn)在服裝企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越劇烈，產(chǎn)品要走出國(guó)門(mén)，他們急盼有既懂英語(yǔ)又有服裝知識(shí)的人才進(jìn)入企業(yè)。恰巧服裝工程學(xué)生有英語(yǔ)特長(zhǎng)，因此就業(yè)營(yíng)銷與外貿(mào)工作是大多數(shù)學(xué)生的首選。我們必須盡快加強(qiáng)該模塊。該模塊設(shè)立三個(gè)子模塊：服裝市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)調(diào)查、服裝陳列、服裝英語(yǔ)與服裝外貿(mào)。市場(chǎng)營(yíng)銷一定要包括這幾個(gè)知識(shí)點(diǎn)：市場(chǎng)環(huán)境分析與市場(chǎng)調(diào)查方法，市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)定位、企業(yè)營(yíng)銷組合策略、國(guó)際市場(chǎng)分析等，特別要強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)查方法。根據(jù)學(xué)生反饋，調(diào)查方法是品牌拓展成功與否的關(guān)鍵。服裝陳列包括：陳列色彩規(guī)則、賣(mài)場(chǎng)規(guī)則、照明設(shè)計(jì)、顧客形象分析、導(dǎo)購(gòu)人員的專業(yè)形象、職業(yè)店長(zhǎng)培訓(xùn)、銷售技巧、賣(mài)場(chǎng)管理與運(yùn)作等。這一模塊的課程在講授理論知識(shí)的同時(shí)，要多展示案例和現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，達(dá)到情景交融，事半功倍的效果。

三、畢業(yè)設(shè)計(jì)的模塊化

回顧多年來(lái)的服裝工程學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)，發(fā)現(xiàn)這樣幾個(gè)問(wèn)題：有時(shí)強(qiáng)調(diào)了服裝設(shè)計(jì)，而學(xué)生的款式設(shè)計(jì)平淡乏味；有時(shí)強(qiáng)調(diào)了工藝部分，而學(xué)生的層次培養(yǎng)不高；有時(shí)采用課題方向、服裝廠設(shè)計(jì)方向、服裝設(shè)計(jì)方向同時(shí)進(jìn)行，也感覺(jué)后兩個(gè)內(nèi)容效果不好，尤其是服裝廠設(shè)計(jì)方向，因?qū)W生沒(méi)有學(xué)習(xí)過(guò)機(jī)械制圖和Auto-CAD，論文水平明顯不高。為了培養(yǎng)綜合素質(zhì)較高的學(xué)生，強(qiáng)烈感覺(jué)畢業(yè)設(shè)計(jì)要結(jié)合學(xué)生的就業(yè)分配，和他們未來(lái)的工作聯(lián)系起來(lái)，反復(fù)思考，不斷尋求新的畢業(yè)設(shè)計(jì)方向。根據(jù)新的課程設(shè)計(jì)，我們將畢業(yè)設(shè)計(jì)方向也實(shí)施模塊化。

篇9

“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌是在服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈的2003年3月才引進(jìn)國(guó)內(nèi)的，因此，對(duì)該品牌營(yíng)銷傳播體系的研究是非常有意義和價(jià)值的。

論文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法、量表法、歸納法、描述統(tǒng)計(jì)法及既有統(tǒng)計(jì)資料分析法等研究方法和工具對(duì)“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌舊有的營(yíng)銷傳播體系進(jìn)行剖析，重新設(shè)計(jì)了新的營(yíng)銷傳播體系，接著對(duì)新的營(yíng)銷傳播體系運(yùn)行情況進(jìn)行了全面的驗(yàn)證和評(píng)估，反映出營(yíng)銷傳播體系研究的重要性。

論文先交代了研究營(yíng)銷傳播體系的背景、問(wèn)題及目的，從營(yíng)銷傳播的基本理論出發(fā)，綜述了中外著名學(xué)者關(guān)于營(yíng)銷傳播研究的理論文獻(xiàn)，然后對(duì)“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實(shí)證進(jìn)行分析，接著用詳實(shí)的數(shù)據(jù)和實(shí)例說(shuō)明了研究的結(jié)果：適用的營(yíng)銷傳播手段能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。還在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上推出了研究的結(jié)論：適用的營(yíng)銷傳播手段，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。最后根據(jù)研究結(jié)論提出了研究的建議：從研究的問(wèn)題展開(kāi)到一開(kāi)始就涉及的消費(fèi)者心理學(xué)學(xué)科領(lǐng)域作更深入的研究。

第一章緒論

1.1.問(wèn)題的背景

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐表明：一個(gè)企業(yè)開(kāi)發(fā)出好的產(chǎn)品，并不能代表該企業(yè)在市場(chǎng)上的成功。如果企業(yè)不能和顧客進(jìn)行有效溝通，把商品的有關(guān)信息傳遞給顧客，激起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，企業(yè)同樣會(huì)面臨失敗的命運(yùn)。中國(guó)服飾業(yè)服裝品牌經(jīng)歷了從市場(chǎng)需求品牌到品牌尋找市場(chǎng)的成長(zhǎng)過(guò)程；國(guó)際知名服飾業(yè)服裝品牌營(yíng)銷傳播理論也在中國(guó)大陸發(fā)展起來(lái)。服裝商品的內(nèi)涵日益豐富，所包含的服務(wù)不斷增加，那么，與顧客進(jìn)行深層次、全方位的溝通，自然就成為營(yíng)銷傳播的根本手段；加之中國(guó)服飾業(yè)服裝品牌的營(yíng)銷傳播研究也更多地借鑒國(guó)際知名服飾業(yè)服裝品牌先進(jìn)的營(yíng)銷傳播理論。在學(xué)習(xí)這些理論研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合從事的實(shí)際工作，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，選定該課題作為本人碩士（MBA）學(xué)位論文題目。

1.2.研究的問(wèn)題

企業(yè)要想引導(dǎo)顧客選購(gòu)自己的產(chǎn)品，只有借助營(yíng)銷傳播策略來(lái)激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，才能達(dá)到加強(qiáng)其銷售力度，以此來(lái)擴(kuò)大利潤(rùn)的目的，也就是說(shuō)只有通過(guò)多種適用

的營(yíng)銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。

1.3.研究的目的和意義

希望通過(guò)對(duì)有效的營(yíng)銷傳播的研究，更多地借鑒國(guó)際知名服飾業(yè)服裝品牌先進(jìn)的營(yíng)銷傳播理論與推廣經(jīng)驗(yàn)，促使國(guó)內(nèi)同行業(yè)營(yíng)銷傳播理論研究水平的提高及加快服裝品牌的推廣；希望對(duì)我國(guó)同行業(yè)的企業(yè)特別是對(duì)本人目前所就職的企業(yè)有所作為；還希望對(duì)我國(guó)同行業(yè)的從業(yè)人員的營(yíng)銷傳播工作能起指導(dǎo)及借鑒的作用。

第二章文獻(xiàn)綜述

2.1.研究的范圍和理論范疇

本課題是研究怎樣開(kāi)發(fā)有效營(yíng)銷傳播的問(wèn)題,即研究“只有通過(guò)多種適用的營(yíng)銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響”的問(wèn)題。論文從四個(gè)方面進(jìn)行研究：1.怎樣確定好傳播目標(biāo)與傳播目的。2.怎樣設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播渠道。3.怎樣做好促銷預(yù)算與促銷組合。4.怎樣做好成果衡量及管理與協(xié)調(diào)。

本課題研究的理論范疇為傳播目標(biāo)與目的、設(shè)計(jì)信息并選擇傳播渠道、促銷預(yù)算與促銷組合、成果衡量和管理與協(xié)調(diào)等四個(gè)方面的理論。

2.2.文獻(xiàn)綜述

自1980年首先在美國(guó)西北大學(xué)梅蒂學(xué)院提出整合傳播概念以來(lái)，經(jīng)歷了多年的發(fā)展，逐步形成了比較規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷傳播理論體系。

營(yíng)銷傳播理論興起于商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國(guó)，由D.E.舒爾茲教授于1993年提出。進(jìn)入20世紀(jì)90年代中后期，整合營(yíng)銷傳播進(jìn)入“系統(tǒng)綜效”階段，其標(biāo)志為1997年科羅拉多大學(xué)湯姆.鄧肯教授的《品牌至尊---利用整合營(yíng)銷創(chuàng)造終極價(jià)值》一書(shū)的出版。托馬斯·羅索、羅納德·萊恩和厄蘭·羅曼等著名營(yíng)銷專家也都對(duì)營(yíng)銷傳播理論作了詳細(xì)的闡述，雖然幾種定義在確定整合的對(duì)象上有些差異，但它們都強(qiáng)調(diào)改變過(guò)去那種在營(yíng)銷策略的制定及營(yíng)銷傳播方式的運(yùn)用上所存在的相互分離而不配合甚至相互抵觸的局面，強(qiáng)調(diào)將企業(yè)可資利用的各種營(yíng)銷傳播工具統(tǒng)一管理，綜合運(yùn)用，加強(qiáng)協(xié)調(diào)，以便在消費(fèi)者心目中樹(shù)立鮮明的品牌形象，提高營(yíng)銷傳播活動(dòng)的效率。

現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的營(yíng)銷傳播理論最終形成了比較規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系：營(yíng)銷信息的傳播者必須一開(kāi)始就要在心中有明確的目標(biāo)受眾并且必須把目標(biāo)受眾推向準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)階段；必須制定一個(gè)有效的信息并且必須選擇有效的信息傳播渠道來(lái)傳遞信息；必須決定總預(yù)算或分項(xiàng)預(yù)算并且必須選擇及組合好促銷工具；必須衡量對(duì)目標(biāo)受眾的影響并且必須管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播的過(guò)程。

第三章研究設(shè)計(jì)與研究方法

3.1.研究設(shè)計(jì)

先建立中心論點(diǎn)的假設(shè)樹(shù)(見(jiàn)下圖)，接著圍繞關(guān)鍵假設(shè)對(duì)營(yíng)銷傳播體系四個(gè)方面的現(xiàn)狀進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)，然后進(jìn)行再設(shè)計(jì)與評(píng)估，最后是在研究的結(jié)果上推出結(jié)論并提出建議。

1.只有確定好傳播目標(biāo)與目的,（1）營(yíng)銷信息的傳播者必須一開(kāi)始

才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有就要在心目中有明確的目標(biāo)受眾

性并產(chǎn)生巨大的銷售影響（2）營(yíng)銷信息的傳播者必須把目標(biāo)

受眾推向準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)階段

2.只有設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播（1）營(yíng)銷信息的傳播者必須制定

（關(guān)鍵假設(shè)）渠道,才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的一個(gè)有效的信息

只有通過(guò)多種適用的營(yíng)有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響（2）營(yíng)銷信息的傳播者必須選擇有

銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效的信息傳播渠道來(lái)傳遞信息

信息傳播的有效性并產(chǎn)（1）營(yíng)銷信息的傳播者必須決定

生巨大的銷售影響3.只有做好促銷預(yù)算與促銷組總預(yù)售或分項(xiàng)預(yù)算

合，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的（2）營(yíng)銷信息的傳播者必須選擇

有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響并組合好促銷工具

（1）營(yíng)銷信息的傳播者必須衡量

4.只有做好成果衡量、管理與對(duì)目標(biāo)受眾的影響

協(xié)調(diào),才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的（2）營(yíng)銷信息的傳播者必須管理

有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程

3.2.研究方法

對(duì)關(guān)鍵假設(shè)中的第一個(gè)問(wèn)題用問(wèn)卷調(diào)查法和量表法，對(duì)第二個(gè)問(wèn)題用歸納法，對(duì)第三個(gè)問(wèn)題用歸納法及既有統(tǒng)計(jì)資料分析法，對(duì)第四個(gè)問(wèn)題用問(wèn)卷調(diào)查法、描述統(tǒng)計(jì)法及歸納法。

第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營(yíng)銷傳播體系評(píng)價(jià)

4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌介紹:

“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松慶實(shí)業(yè)有限公司其中的一個(gè)品牌。該品牌引進(jìn)國(guó)內(nèi)時(shí)，行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈。因此，在這種情況下引進(jìn)的品牌，將面對(duì)著如何進(jìn)行有效的營(yíng)銷傳播，以引導(dǎo)顧客選購(gòu)自己的產(chǎn)品，使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足并迅速發(fā)展?fàn)畲笃饋?lái)的問(wèn)題。

4.2.營(yíng)銷傳播目標(biāo)與目的體系評(píng)價(jià)

確定目標(biāo)受眾方面:論文采取下列量表來(lái)測(cè)定目標(biāo)受眾對(duì)品牌的熟悉程度、對(duì)其產(chǎn)品的喜愛(ài)程度和對(duì)其印象的特定內(nèi)涵（2003年6月1日）。

調(diào)查結(jié)果：品牌面臨的任務(wù)將是建立知名度、解決否定印象問(wèn)題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上的問(wèn)題。

確定傳播目的方面:品牌的知名度相當(dāng)?shù)停唤o大多數(shù)目標(biāo)受眾的印象不太好；產(chǎn)品在質(zhì)量方面、價(jià)格方面和服務(wù)方面是要解決的主要問(wèn)題。

4.3.設(shè)計(jì)信息與選擇傳播渠道方面評(píng)價(jià)

設(shè)計(jì)信息方面:信息內(nèi)容很難定出主題；把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并未提出任何問(wèn)題；信息內(nèi)容版面上下配色過(guò)重，搶了主題形象的顏色。提出的近應(yīng)效應(yīng)信息內(nèi)容太長(zhǎng)等。

選擇傳播渠道方面:

在提倡者渠道、專家渠道及社會(huì)渠道等方面均未做到位；只在媒體上只過(guò)二次廣告信息，從內(nèi)容可看出，在環(huán)境氣氛上，未能有產(chǎn)生或增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)產(chǎn)品的傾向，在事件上從未召開(kāi)過(guò)新聞會(huì)或盛大開(kāi)業(yè)慶典。在大眾性信息傳播方面也未抓好意見(jiàn)人的作用。

4.4.編制總促銷預(yù)算與決定促銷組合方面評(píng)價(jià)

編制總促銷預(yù)算方面:2003年使用量入為出法。它導(dǎo)致年度促銷預(yù)算的不確定性，給制定長(zhǎng)期市場(chǎng)計(jì)劃帶來(lái)困難。

決定促銷組合方面:目前主要使用銷售促進(jìn)和人員推銷這2種促銷工具。在銷售促進(jìn)中，也多使用折扣或贈(zèng)送形式，這種形式對(duì)建立長(zhǎng)期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受損，負(fù)面影響極大。在人員推銷中，短短的3個(gè)月，就在全國(guó)建立了7個(gè)辦事處，40余家自營(yíng)店，這種形式的花費(fèi)代價(jià)太大，并且這種形式的預(yù)算規(guī)模要更改就會(huì)更加困難。2003年的推動(dòng)戰(zhàn)略導(dǎo)致品牌公司常把中間商利益放在首位，而忽略最終用戶消費(fèi)者即市場(chǎng)的需求；廣告與宣傳，在創(chuàng)聲譽(yù)階段根本未起到作用，而人員推銷卻花費(fèi)太大。引入階段，人員推銷具有很高的成本效應(yīng)，而此階段應(yīng)該是高成本效應(yīng)的廣告與宣傳的成本效應(yīng)卻很低；成長(zhǎng)階段，廣告的成本還有所降低；成熟階段，廣告的成本雖上升很快，但在各種成本中，還是很低；衰退階段，廣告的成本卻最高，銷售促進(jìn)和人員推進(jìn)的成本效應(yīng)反而降低了。

4.5.衡量促銷成果與管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程方面評(píng)價(jià):

衡量促銷成果方面:信息傳播方案需要加強(qiáng)發(fā)揮對(duì)品牌滿意程度。

管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程方面:只在媒體上只過(guò)二次廣告信息，在決定促銷組合方面目前也主要使用銷售促進(jìn)和人員推銷這2種促銷工具。

3．（對(duì)喜歡的218位受眾）請(qǐng)問(wèn)你喜歡“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌產(chǎn)品的理由是什么？

顏色好

款式好

質(zhì)量好

價(jià)格合適

服務(wù)好

174（占80%）

174（占80%）

174（占80%）

174（占80%）

174（占80%

如近上表結(jié)果，說(shuō)明品牌的知名度已相當(dāng)高，給目標(biāo)受眾的印象已很好，產(chǎn)品也很有優(yōu)勢(shì)了。從分析中可知，品牌必須先填補(bǔ)不良印象缺口，提高其知名度，改進(jìn)其友好印象，讓其產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

從對(duì)問(wèn)題的回答中可以看出，品牌的知名度已有所提升，給目標(biāo)受眾的印象已有所改變，產(chǎn)品在質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上都有所改善。

確定傳播目的方面再設(shè)計(jì)：品牌信息傳播的任務(wù)就是促使人們知曉品牌的名稱。還要它的目標(biāo)受眾了解，由國(guó)際設(shè)計(jì)總監(jiān)主導(dǎo)整合設(shè)計(jì)的是一個(gè)充分展示其國(guó)際化、都市化、時(shí)尚化特色的童裝品牌。要找出大多數(shù)目標(biāo)受眾不喜歡它的原因，就要改進(jìn)工作，接著把它的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，然后再開(kāi)展一次信息傳播的戰(zhàn)役，以建立令人喜愛(ài)的感覺(jué)。最后，必須引導(dǎo)他山之石邁出最終一步。

評(píng)估：為提高知名度，品牌首先建立了名稱認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知來(lái)作為當(dāng)前的首要信息傳播目標(biāo)，這個(gè)傳播目的的戰(zhàn)略，使受眾目標(biāo)在辦年時(shí)間里就由原來(lái)40%的知名度率提高到了50%。

為改變不良印象，品牌改進(jìn)工作，接著把它的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，然后開(kāi)展了一次信息傳播的戰(zhàn)役；還設(shè)法建立消費(fèi)者偏好，宣傳產(chǎn)品的價(jià)值和其它特征。這樣建立了令人喜愛(ài)的感覺(jué)和偏好，使受眾目標(biāo)在辦年時(shí)間里就由原來(lái)25%的良好印象率提高到了35.33%。

為提高信任度及促成購(gòu)買(mǎi)，設(shè)法幫助目標(biāo)受眾建立購(gòu)買(mǎi)品牌是正確的信念。接著又引導(dǎo)目標(biāo)受眾邁出最終一步，即購(gòu)買(mǎi)。這樣，使受眾目標(biāo)對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)都有所提升。

5.2.設(shè)計(jì)信息與選擇傳播渠道方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:

設(shè)計(jì)信息方面再設(shè)計(jì)：在這里，對(duì)信息的設(shè)計(jì)需要解決4個(gè)問(wèn)題：說(shuō)什么（信息內(nèi)容），如何合乎邏輯地?cái)⑹觯ㄐ畔⒔Y(jié)構(gòu)），以什么符號(hào)進(jìn)行敘述（信息格式）和誰(shuí)來(lái)說(shuō)（信息源）。

品牌在決策最佳信息內(nèi)容時(shí)，要尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題。要把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并要提出問(wèn)題。這樣，廣告才顯得有效果。品牌要建立知名度，在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上，應(yīng)多采用雙面論證的方法，不要怕把弱點(diǎn)告知受眾目標(biāo)，這樣它才會(huì)獲得更多的人的注意。在展示次序上，讓品牌有機(jī)會(huì)提出其最有力的論點(diǎn)作終結(jié)。在信息形式方面，必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式。

評(píng)估:品牌在設(shè)計(jì)信息時(shí)，從信息內(nèi)容上尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題；所以，信息有說(shuō)服力。從信息結(jié)構(gòu)上把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并提出問(wèn)題，這樣，廣告顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上，多采用雙面論證的方法，把弱點(diǎn)告知受眾目標(biāo)，這樣獲得了更多的人的注意。從信息形式上為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式，注意標(biāo)題、文稿、插圖和顏色，還用新穎和對(duì)比，有吸引力的圖片和大字標(biāo)題，別具一格的版面，信息長(zhǎng)短和位置，以及顏色、外形和流動(dòng)性等。

選擇傳播渠道方面再設(shè)計(jì)：早期的銷售努力應(yīng)集中花在市場(chǎng)領(lǐng)先者上。以優(yōu)惠條件將產(chǎn)品提供給某些人。通過(guò)社會(huì)團(tuán)體中有影響的人來(lái)做工作。在廣告中使用有影響的人物所寫(xiě)的見(jiàn)證廣告。采用具有較高“談?wù)搩r(jià)值”的廣告來(lái)創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)。發(fā)展口碑參考渠道來(lái)建立業(yè)務(wù)。建立電子論壇等等。注重意見(jiàn)帶頭人的影響；在媒體方面已從2003年8月起在《服飾商情》等報(bào)刊雜志上刊登廣告，2003年年底已開(kāi)始郵寄宣傳，2004年上半年開(kāi)始電子媒體，預(yù)計(jì)在2004年中開(kāi)始在廣播媒體上宣傳，2004年年底開(kāi)始在顯示媒體上宣傳。在氣氛方面，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武漢、北京參加服飾博覽會(huì)并召開(kāi)新聞會(huì)，預(yù)計(jì)于2004年7月在深圳舉辦盛大服裝訂貨會(huì)等。

評(píng)估:品牌已注意抓住市場(chǎng)領(lǐng)先者來(lái)進(jìn)行早期的產(chǎn)品推銷,并以優(yōu)惠條件提供給VIP卡客戶；通過(guò)社會(huì)團(tuán)體中有影響的人來(lái)做工作；在廣告中使用有影響的人物所寫(xiě)的見(jiàn)證廣告；采用具有較高“談?wù)搩r(jià)值”的廣告；經(jīng)常鼓勵(lì)他們的客戶把他們的服務(wù)介紹給其它人；建立電子論壇等。這些傳播渠道的建設(shè)，為品牌建立知名度、解決否定的印象問(wèn)題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上的問(wèn)題都起到了非常重要的作用。

5.3.編制總促銷預(yù)算與決定促銷組合方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:

編制總促銷預(yù)算方面再設(shè)計(jì)：品牌2004年使用銷售百分比法。

評(píng)估:首先，銷售百分比法意味著促銷費(fèi)用可以因公司的承擔(dān)能力差異而變動(dòng)。其次，這種銷售百分比法鼓勵(lì)公司管理層以促銷成本、銷售價(jià)格和單位利潤(rùn)的關(guān)系為先決條件進(jìn)行思考。第三，這種銷售百分比法鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的穩(wěn)定性。

決定促銷組合方面再設(shè)計(jì)：首先把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系。還要重視銷售隊(duì)伍的建設(shè)，培養(yǎng)一支有效率的、訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍，在2004年的銷售戰(zhàn)略中，設(shè)計(jì)了拉引戰(zhàn)略。在購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段所使用的促銷工具在不同的購(gòu)買(mǎi)者階段有著不同的成本效益。在產(chǎn)品生命周期的不同階段所使用的促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。

評(píng)估:品牌新的設(shè)計(jì)方案已開(kāi)始把大部分資金用于廣告，這對(duì)提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的設(shè)計(jì)方案已開(kāi)始由“推”的策略轉(zhuǎn)向“拉”的策略，在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用，使公司銷售由原來(lái)2003年6月1日的36.82萬(wàn)元上升到2003年12月1日的95.84萬(wàn)元。還注意促銷工具在不同的購(gòu)買(mǎi)者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。

5.4.衡量促銷成果與管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:

衡量促銷成果方面再設(shè)計(jì)：觀察2004年6月1日的消費(fèi)現(xiàn)狀，表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。

評(píng)估:對(duì)比品牌的三次消費(fèi)現(xiàn)狀可看出：經(jīng)過(guò)再設(shè)計(jì)過(guò)的衡量促銷成果方面效果是顯著的，這表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。

管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程方面再設(shè)計(jì)：在整個(gè)組織中審查與信息相關(guān)的支出，把預(yù)算和任務(wù)具體細(xì)分并使其合并成為一個(gè)整體預(yù)算過(guò)程，創(chuàng)立業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估衡量方法，開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)庫(kù)信息和問(wèn)題管理來(lái)了解利益關(guān)系方，為公司和產(chǎn)品找出所有的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，分析影響本公司盈利的內(nèi)部和外部趨附，為本地每個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一個(gè)商業(yè)和信息傳播計(jì)劃，招聘一個(gè)督導(dǎo)，其職責(zé)是確保品牌傳播令人信服，開(kāi)發(fā)出適合不同信息媒體的主題、語(yǔ)氣和質(zhì)量，只雇用具有團(tuán)隊(duì)精神的員工，把整合營(yíng)銷傳播同管理過(guò)程聯(lián)系起來(lái)。

評(píng)估:有關(guān)品牌整合營(yíng)銷傳播的效果，效果甚明顯。

總之，在辨認(rèn)目標(biāo)受眾時(shí)，營(yíng)銷者需要熟練地貫徹和有偏向地分析，然后尋找封閉當(dāng)前公眾理解力和理想追求的缺口。傳播目標(biāo)可以是認(rèn)知、感情和行為反應(yīng)---即營(yíng)銷人員要向消費(fèi)者頭腦里灌輸某些東西來(lái)改變消費(fèi)者的態(tài)度，或使消費(fèi)者行動(dòng)。在設(shè)計(jì)信息時(shí)，營(yíng)銷人員必須仔細(xì)地研討信息內(nèi)容（它可能包括理性、感情或道義訴求），信息結(jié)構(gòu)（單面與雙面，展示次序），信息行形式（印刷與口述），信息源（包括專長(zhǎng)、可靠性和令人喜愛(ài)性）。傳播渠道分為人員工的（提倡者、專家和社會(huì)渠道）或非人員的（媒體、氣氛和事件）。編制促銷預(yù)算有多種方法，目標(biāo)和任務(wù)法要求營(yíng)銷者根據(jù)特定的目標(biāo)制定預(yù)算，并有更詳細(xì)的描述。在促銷組合中，營(yíng)銷者必須檢查每種促銷工具的優(yōu)勢(shì)和成本；他們還必須研討在銷售中的產(chǎn)品市場(chǎng)類型；采用推動(dòng)還是拉引戰(zhàn)略，如何使準(zhǔn)備階段的顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)；產(chǎn)品的生命周期階段和公司的市場(chǎng)排列。衡量促銷組合的有效性包括詢問(wèn)目標(biāo)受眾，他們是否識(shí)別和記住這一信息。他們看它幾次，他們記住哪幾點(diǎn)，對(duì)信息的感覺(jué)如何，他們對(duì)產(chǎn)品和公司過(guò)去和現(xiàn)在的態(tài)度。管理和協(xié)調(diào)整個(gè)傳播過(guò)程要求整合營(yíng)銷傳播。[1]

第六章結(jié)論與建議

6.1.研究結(jié)果

確定傳播目標(biāo)與目的方面:通過(guò)大量的營(yíng)銷信息傳播活動(dòng)，使知名度提高了10%；還通過(guò)信息傳播目的的戰(zhàn)略，使知名度由原來(lái)的40%提高到了50%。通過(guò)對(duì)不良印象缺口的填補(bǔ)，使受眾目標(biāo)的良好印象率提高了10.33%；還建立了令人喜愛(ài)的感覺(jué)和偏好，使受眾目標(biāo)的良好印象率由原來(lái)的25%提高到了35.33%。通過(guò)對(duì)不好形象的扭轉(zhuǎn)，使目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品在質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上都有所改善。還設(shè)法幫助目標(biāo)受眾建立購(gòu)買(mǎi)是正確的信念，使受眾目標(biāo)各項(xiàng)指標(biāo)都有所提升。

設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播渠道方面:在設(shè)計(jì)信息方面的再設(shè)計(jì)中，從信息內(nèi)容上來(lái)說(shuō)已較有說(shuō)服力；信息結(jié)構(gòu)上也顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上獲得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息傳播渠道的建設(shè)上，為建立知名度、解決否定的印象問(wèn)題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上的問(wèn)題都起到了非常重要的作用。

做好促銷預(yù)算與促銷組合方面:在促銷組合方面的效果，新的設(shè)計(jì)方案已開(kāi)始把大部分資金用于廣告，新的設(shè)計(jì)方案已開(kāi)始由“推”的策略轉(zhuǎn)向“拉”的策略，在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用，使公司銷售由原來(lái)2003年6月1日的36.82萬(wàn)元上升到2003年12月1日的95.84萬(wàn)元，還注意促銷工具在不同的購(gòu)買(mǎi)者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。

做好成果衡量、管理與協(xié)調(diào)方面:經(jīng)過(guò)再設(shè)計(jì)過(guò)的衡量促銷成果方面效果是顯著的，各種指標(biāo)均有所提升，這表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。有關(guān)品牌整合營(yíng)銷傳播的效果，從銷售對(duì)比表中可看處，銷售由原來(lái)2003年6月的36.82萬(wàn)元上升到2003年12月的95.84萬(wàn)元，效果甚明顯。

6.2.研究結(jié)論

適用的營(yíng)銷傳播手段，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。

篇10

中國(guó)服裝協(xié)會(huì)顧問(wèn)、原中國(guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)蔣衡杰

當(dāng)前中國(guó)服裝業(yè)發(fā)展環(huán)境比較復(fù)雜，問(wèn)題和困難也比較多，從全球經(jīng)濟(jì)的低迷到中國(guó)經(jīng)濟(jì)的調(diào)整，從消費(fèi)增長(zhǎng)的放緩到加工制造綜合成本的提高，從產(chǎn)業(yè)要素的變化到競(jìng)爭(zhēng)格局的重組，中國(guó)服裝業(yè)正在經(jīng)受著前所未有的考驗(yàn)。然而這些考驗(yàn)又將成為新發(fā)展的重要契機(jī)。面對(duì)新問(wèn)題新矛盾，中國(guó)服裝業(yè)以強(qiáng)國(guó)建設(shè)為目的，以轉(zhuǎn)型升級(jí)為方法，整個(gè)產(chǎn)業(yè)真正步入了內(nèi)涵式發(fā)展的快軌道，呈現(xiàn)出創(chuàng)新發(fā)展的新杰勢(shì)。

創(chuàng)新能力提升，集成創(chuàng)新體系日益完善?？萍妓酱蠓岣?，兩化融合步伐加快。全行業(yè)高新技術(shù)研發(fā)活躍，新材料、新工藝、新技術(shù)應(yīng)用普遍，工業(yè)技術(shù)化程度提高。

品牌形象逐年豐富，品牌內(nèi)涵愈加飽滿。中國(guó)特色的服裝品牌群體基本形成，眾多品牌開(kāi)始與國(guó)際品牌分庭抗禮。一批中國(guó)原創(chuàng)品牌走向了國(guó)際時(shí)裝周、博覽會(huì)和終端市場(chǎng)。

跨國(guó)整合實(shí)現(xiàn)新突破，國(guó)際化運(yùn)營(yíng)邁向新高度。在全球化的視野中，企業(yè)積極嫁接國(guó)際優(yōu)質(zhì)資源。反觀四川服裝業(yè)，下一步的發(fā)展一定要改變觀念，從幾方面入手：一是抓住供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，進(jìn)行流程改造，探求客戶市場(chǎng)，不斷完善客戶體系，從審美角度、功能性、生命健康等方面，走產(chǎn)品創(chuàng)新之路；二是加大現(xiàn)代化數(shù)字信息化的應(yīng)用，以提升效益，要積極推廣新裝備、新技術(shù)、新裝備的應(yīng)用；三是加大資源整合力度，以逐步形成新優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)工作中，主要研究整合之道。四川省服裝首先要對(duì)訂單實(shí)現(xiàn)整合，在承接訂單轉(zhuǎn)移方面做出新的努力。

服裝家紡產(chǎn)業(yè)如何從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向時(shí)尚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型 崔泮為

華茂主要服務(wù)服裝企業(yè)，也有加工企業(yè)。家紡的時(shí)尚和服裝時(shí)尚有區(qū)別，家紡更注重舒適，服裝更講美觀時(shí)尚。服裝家紡產(chǎn)業(yè)如何從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向時(shí)尚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型可從5個(gè)方面思考――

一是重視研發(fā)設(shè)計(jì)。其實(shí)中國(guó)人并不是創(chuàng)造不了時(shí)尚，法國(guó)巴黎時(shí)裝周上有一部分獨(dú)特設(shè)計(jì)的時(shí)裝是中國(guó)人設(shè)計(jì)的，而是我國(guó)的紡織服裝行業(yè)缺乏設(shè)計(jì)環(huán)境、急功近利，企業(yè)不愿意把財(cái)力、物力投入其中。

二是大批量生產(chǎn)的時(shí)代即將過(guò)去，定制成為時(shí)尚趨勢(shì)。中國(guó)人對(duì)于著裝的需求已經(jīng)在改變，在何種場(chǎng)合穿怎樣的衣服已經(jīng)開(kāi)始被重視。服裝品牌文化如何植入服裝其中，服裝如何演繹文化都需要服裝人思量。

三是服裝產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的融合要思考。重視定制文化；與場(chǎng)所融合，在相應(yīng)場(chǎng)所出售適合場(chǎng)所的服裝；文化融合，服飾的文化和所在地域的文化相匹配；銷售融合、聯(lián)合營(yíng)銷。

四是處理庫(kù)存的方式可以更柔和一些，讓庫(kù)存售賣(mài)變得更有尊嚴(yán)。企業(yè)不能一味降低價(jià)格，電子商務(wù)和郊區(qū)奧特萊斯都是比較好的售賣(mài)手段。

五是擁抱電商而非排擠。電子商務(wù)是一種新的銷售方式，應(yīng)該去擁抱它，電商和實(shí)體店的結(jié)合是必須考慮的銷售方式。有數(shù)據(jù)顯示，由于實(shí)體店缺少服裝型號(hào)引起的跑單占到跑單量的30%。比如顧客衣服試好了很喜歡，但是沒(méi)有所需要的型號(hào)，旁邊有二維碼掃描后，輸入所需要的型號(hào)，第二天服裝就能寄到他家。這樣的方式就能減少跑單，提高銷售額。

大數(shù)據(jù)時(shí)代服裝企業(yè)何去何從 李金柱

服裝企業(yè)想明白了“誰(shuí)生產(chǎn)、怎么生產(chǎn)、誰(shuí)消費(fèi)”這個(gè)問(wèn)題就有路可走了。改變未來(lái)的十大科技中，個(gè)性定制被排在首位。傳統(tǒng)行業(yè)要生存必須融入大數(shù)據(jù)時(shí)代。

2013年4月，紅領(lǐng)集團(tuán)花費(fèi)…余年心血打造的RCMTM平臺(tái)正式上線了，這支“全球西裝高級(jí)定制全生命周期徹底解決方案供應(yīng)商平臺(tái)”的“寶劍”一出鞘，立即在全球個(gè)性化定制服裝領(lǐng)域引起了轟動(dòng)。平臺(tái)上線以來(lái)，吸引了全球個(gè)性化定制服裝領(lǐng)域商的關(guān)注，紅領(lǐng)集團(tuán)從眾多商中謹(jǐn)慎選擇了300家，負(fù)責(zé)紅領(lǐng)集團(tuán)在國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓。

RCMTM是紅領(lǐng)集團(tuán)“兩化融合”（工業(yè)化和信息化融合）的一大碩果。KCMTM平臺(tái)可以為西裝定制客戶提供一站式個(gè)性化服務(wù)，有關(guān)西裝定制的每一個(gè)細(xì)節(jié)這個(gè)平臺(tái)全都考慮到并有相應(yīng)解決方案。KCMTM的目標(biāo)是“讓定制不再奢侈”，這解決了國(guó)外消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化定制服裝可望不可及的狀況，滿足了國(guó)外消費(fèi)者的消費(fèi)需求，因此RCMTM的業(yè)務(wù)能迅速在國(guó)外推廣開(kāi)來(lái)。

KCMTM讓紅領(lǐng)集團(tuán)從低端制造業(yè)中走出來(lái)，一件個(gè)性化定制西裝的加工費(fèi)為1200元―3000元，大約是貼牌生產(chǎn)一件西裝的十倍。不僅如此，KCMTM使紅領(lǐng)集團(tuán)掌握了在全球西裝個(gè)性化定制領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)，可以說(shuō)，紅領(lǐng)這10年來(lái)的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路為傳統(tǒng)制造企業(yè)打造了一個(gè)可以學(xué)習(xí)借鑒的模板。

諸多紅利創(chuàng)造商機(jī) 楊淑瓊

2014年，四川省的服裝企業(yè)將面臨的問(wèn)題一是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)壓力，低端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，四川勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)正在消失：二是國(guó)際消費(fèi)環(huán)境變化，外貿(mào)型企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將更加局促；三是行業(yè)約束，對(duì)粗放式發(fā)展的企業(yè)而言約束更大。

黨的十八屆三中全會(huì)為四川省服裝行業(yè)帶來(lái)新的紅利。發(fā)展紅利、創(chuàng)新紅利、市場(chǎng)紅利、新興市場(chǎng)紅利，為四川服裝企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。四川省服裝企業(yè)應(yīng)把握這些新的紅利，從六個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整：一是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，四川省服裝企業(yè)在中間的生產(chǎn)環(huán)節(jié)能力較強(qiáng)，設(shè)計(jì)和銷售薄弱，生產(chǎn)商只占產(chǎn)業(yè)鏈10%的利潤(rùn)，應(yīng)創(chuàng)服裝品牌；二是開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，充分利用國(guó)際要素；三是轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，依靠技術(shù)品牌提高附加值，提高經(jīng)營(yíng)管理；四是依靠科技進(jìn)步，提高設(shè)備水平；五是提高人才素質(zhì)，加強(qiáng)與院校合作、加強(qiáng)人才引進(jìn)合作；六是強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈合作關(guān)系，企業(yè)、協(xié)會(huì)、政府應(yīng)積極打造相互依存的產(chǎn)業(yè)體系，發(fā)揮相關(guān)與支持性產(chǎn)業(yè)的協(xié)同作用。

競(jìng)爭(zhēng)手段策略與革新想法思維要落地 張猛

隨著服裝市場(chǎng)的逐步成熟，服裝業(yè)的改革是消費(fèi)市場(chǎng)倒逼的，希望服裝企業(yè)走得緊密些。資源整合，平臺(tái)建設(shè)是發(fā)展的核心要素。

在江西某老總想自創(chuàng)服裝品牌前來(lái)咨詢我時(shí)，我提出兩個(gè)“不”，第一不看定價(jià)，第二不出江西。雖然過(guò)程很痛苦，但現(xiàn)階段這個(gè)品牌開(kāi)始贏利。這說(shuō)明，轉(zhuǎn)型的路很艱難，需要認(rèn)清方向、制定規(guī)則。

2012年，在我擔(dān)任某男裝操盤(pán)手時(shí)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)服裝品牌做副牌就死，成功的極少。在與周少雄聊天時(shí)，談到馬克華菲為何成功，他指出是因?yàn)橥耆珕文贸鰜?lái)做的，在用做商品的理念做副牌。做副牌有3點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：第一，原來(lái)的人一個(gè)不用；第二，原來(lái)的機(jī)制平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)一個(gè)不用；第三，老板有否定權(quán)，沒(méi)有選擇權(quán)。

展望行業(yè)未來(lái)的兼并重組，運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的企業(yè)在兼并重組上優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)，而非前期的大體量企業(yè)并購(gòu)小體量企業(yè)。比如，北京王府井的設(shè)計(jì)師集成店的崛起不是因?yàn)橘Y金量龐大，或是膽量，而是運(yùn)營(yíng)能力、管理能力。