導(dǎo)語：如何才能寫好一篇茶葉的營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

茶葉市場特性

產(chǎn)品多樣性 中國是茶葉有發(fā)源地，茶區(qū)分布廣、資源豐富，茶葉種類之多堪稱世界之最?，F(xiàn)有紅茶、綠茶、青茶、黃茶、黑茶、白茶六大茶類之分；現(xiàn)有紅茶、綠茶、青茶、黃茶、黑茶、白茶六大茶類之分。并且，各地的區(qū)域環(huán)境、氣候、茶樹品種、栽培方式、制茶工藝等方面存在諸多差異，如工夫紅茶的滇紅與祁紅的質(zhì)量差別、閩南（北）烏龍茶與臺灣烏龍茶的質(zhì)量差異等。此外，眾多名優(yōu)、特種茶是特定區(qū)域自然與人文因素結(jié)合的產(chǎn)物，具有明顯的原產(chǎn)地域特征，如龍井茶屬于浙江、碧螺春屬于江蘇、猴魁只屬于安徽的黃山太平。茶葉產(chǎn)品的多樣性為茶葉企業(yè)實施產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品線延伸及差異化營銷，提供了強有力的資源保障。

價格模糊性自20世紀80年代中期茶葉產(chǎn)銷政策放開以來（除邊銷茶外），企業(yè)擁有充分的價格自，茶葉價格幾經(jīng)起落，至今仍然波動難測。在當前茶葉市場供過于求，國際市場疲軟及非關(guān)稅壁壘苛刻的狀況下，茶葉價格的市場變數(shù)增大。由于我國茶葉質(zhì)量缺乏國家標準的統(tǒng)一規(guī)范，高品茶的質(zhì)量級別較為混亂，售價較為模糊。面向渠道經(jīng)銷銷商的出廠價、批發(fā)價尚能保持相對穩(wěn)定，而面對消費者的零售價，往往隨意訂價、茶價畸高或是價質(zhì)不符，消費者無從判斷商品茶的真正價值及真實價位。因此，破壞茶葉價格的模糊性，保持價格誠信及訂價透明度，是深入發(fā)掘茶葉市場潛力的重要途徑。

通路波動性 隨著茶葉流通體制的變革，原有的茶葉供俏主渠道受到削弱或解體，當前茶葉市場正處于舊渠道消解與新渠道重建的轉(zhuǎn)型之中。從而，市場通路及分銷網(wǎng)絡(luò)較為脆弱、波動，物流成本和終端費用過高。商品茶具有農(nóng)產(chǎn)品和食品的雙重特性，產(chǎn)品的特殊性決定了茶葉市場開發(fā)及通路建設(shè)的差異和難度。實際操作中，市場通路建設(shè)應(yīng)根據(jù)自身商品茶的銷售特點，尋求對接市場的最佳切入點，探索切實可行、經(jīng)濟高效的營銷組合方案，旨在建立通路穩(wěn)定、銷售暢旺、資金安全、運行商效的分銷網(wǎng)絡(luò)。

品牌可塑性 目前，商品茶質(zhì)量良莠不齊，價格缺乏誠信，茶葉品牌過少，消費者對商品茶的質(zhì)量和價格，往往是無所適從、一頭霧水，無法判斷產(chǎn)品的真?zhèn)?、?yōu)劣和真實價位。品牌是商品質(zhì)量、價格的信譽保證，消費者正逐漸對品牌茶葉表示認同和信賴，市場期待著更多茶葉品牌的涌現(xiàn)。由于茶葉企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小、品牌意識淡薄，知識產(chǎn)權(quán)（專利、版權(quán)、商標）方面投入不足，導(dǎo)致茶葉市場運營不規(guī)范、質(zhì)量不穩(wěn)定，消費者購買力受阻，從而制約了茶葉市場的深度拓展。成長中的國內(nèi)市場和一體化的國際市場，對茶葉品牌培育而言，既是市場需求又是發(fā)展契機，我國茶葉品牌從無到有、從小到大，具有極強的可塑性。加入WTO之后的我國茶葉經(jīng)濟，愈加體現(xiàn)出品牌建設(shè)的緊迫性和重要性，茶葉企業(yè)應(yīng)制定切實可行的品牌發(fā)展策略和計劃，以良好的品牌形象與激烈的市場競爭。

包裝茶盈利性 包裝茶增值空間大、盈利性強，是茶葉品牌塑造的主要載體之一。品牌包裝茶的開發(fā)商機，為茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的活力。市場的定位與細分要求茶葉包裝應(yīng)符合現(xiàn)代消費理念的變化，從包裝材質(zhì)、外形、裝飾、規(guī)格及包裝需求的系列化包裝機。茶葉包裝應(yīng)在堅持中國特色的同時，重視與國際包裝慣例接軌，茶葉包裝應(yīng)的選材、款式、規(guī)格、圖文、標注等內(nèi)容須符合進口國的法律規(guī)定、文化特點及消費習(xí)慣，以促進中國茶葉獲取更高的國際市場份額和經(jīng)濟效益。

茶葉營銷策略

品牌塑造策略 品牌塑造的內(nèi)容涵蓋標準化和質(zhì)量體系的艱澀，識產(chǎn)權(quán)的管理以及品牌形象的定位和推廣等。

茶葉標準化和質(zhì)量體系建設(shè)：從茶園管理、原料供給、茶葉加工、包裝及貯運等方面，實現(xiàn)茶葉生產(chǎn)的全程標準化。根據(jù)茶葉產(chǎn)品定位及特點，申報無公害茶、綠色食品茶或機茶等相關(guān)質(zhì)量認證，辦理衛(wèi)生許可證、出口茶葉企業(yè)衛(wèi)生注冊等。建立HACCP質(zhì)量安全控制體系，實施ISO9000質(zhì)量體系及QS質(zhì)量安全認證等。

知識產(chǎn)權(quán)管理：區(qū)分茶葉原產(chǎn)地、產(chǎn)品名稱、注冊商標、證明商標之間的關(guān)系，加強知識產(chǎn)權(quán)管理與保護。申辦馳名商標、名牌產(chǎn)品、國家質(zhì)量免檢產(chǎn)品、原產(chǎn)地域保護、產(chǎn)品商標注冊（包括母子品牌、品類及商品專用標識等）、產(chǎn)品或包裝專利等。

品牌形象的定位及宣傳推廣：茶葉企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品質(zhì)量特性及市場營銷需求，進行科學(xué)、明晰的品牌定位，保持品牌形象的穩(wěn)定性、連續(xù)性和成長性。茶葉企業(yè)的廣告宣傳應(yīng)量力而行、循序漸進，加強社會協(xié)作、分銷渠道、市場終端等途徑的品牌展示；并通過廣播電視、平面媒體（報刊）、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)及茶博會和茶葉節(jié)等途經(jīng)，針對性地宣傳推廣茶葉品牌。

市場分銷策略 （1）分銷模式：廠商直銷、區(qū)域、省級直銷與市縣結(jié)合，跨區(qū)域綜合市場批發(fā)、區(qū)域與市場批發(fā)結(jié)合，買斷包銷等。（2）經(jīng)銷產(chǎn)形態(tài)：中間商（批發(fā)商）是指食品、土產(chǎn)、茶葉公周以及經(jīng)營茶葉的綜合性公司（含一批、二批）；銷售終端（零售商）包括綜合賣場、超市、便利店、食雜店、茶葉專營店（茶莊、茶樓）等。由于商品茶質(zhì)量的特殊性，一般不提倡管理繁瑣、紛爭較多的代銷制，而采用鋪貨支持的經(jīng)銷制。（3）經(jīng)銷商管理：加強市場網(wǎng)絡(luò)、銷售終端的維護與開發(fā)，充分發(fā)揮市場通路的平臺作用。通過終端行動管理系統(tǒng)（專人定責）、出貨速度控制（鋪貨率）、客戶銷售及貨款預(yù)警管理（回款率）等形式，監(jiān)督管理經(jīng)銷商的業(yè)內(nèi)動態(tài)，防止經(jīng)銷商通路崩盤而造成銷貨款損失。

商品茶價格策略 價格因素直接影響到商品茶的市場競爭力、市場份額與經(jīng)濟效益。高端途徑及消費群相對固定，禮品饋贈比例很大，價格彈性小，從而訂價較高，以保持名茶的珍貴形象。中低端產(chǎn)品（大宗茶）屬于大眾消費品，價格彈性大，應(yīng)堅持薄利多銷、走量為主的訂價原則，追求批量化的規(guī)模效益。

篇2

隨著當前人們消費理念日益成熟，如今在進行茶葉產(chǎn)品消費時，人們不僅對茶葉產(chǎn)品的具體品質(zhì)有相關(guān)要求，同時人們對整個茶葉產(chǎn)品中的設(shè)計理念進行有效豐富和完善。尤其是要結(jié)合各種元素和設(shè)計理念的系統(tǒng)化應(yīng)用，從而實現(xiàn)理想的設(shè)計效果。本文擬從當前茶葉包裝設(shè)計活動開展過程中存在的問題和不足分析入手，結(jié)合視覺效應(yīng)的具體理念和內(nèi)涵，根據(jù)當前人們對茶葉包裝設(shè)計的具體要求分析，從而探究融入視覺效應(yīng)的茶葉包裝設(shè)計策略。

關(guān)鍵詞：

視覺效應(yīng)；茶葉產(chǎn)品；包裝設(shè)計；客觀策略；生態(tài)理念

我國有著豐富的茶文化內(nèi)涵，在長期的飲茶歷史過程中，形成了極其豐富的茶葉產(chǎn)品。而隨著當前人們健康養(yǎng)生理念日益成熟，如今人們在飲茶過程中，其不僅注重對茶葉產(chǎn)品品質(zhì)的把控，同時對茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計理念和具體內(nèi)涵也有著較高要求，特別是互聯(lián)網(wǎng)電商模式經(jīng)營日益成熟的今天，如今整個茶葉產(chǎn)品在營銷過程中，想要實現(xiàn)理想的經(jīng)營效果，就需要結(jié)合視覺效應(yīng)的相關(guān)理念和內(nèi)涵，從而實現(xiàn)茶葉包裝設(shè)計工作的創(chuàng)新發(fā)展。

1當前茶葉包裝設(shè)計活動開展過程中存在的問題和不足分析

客觀的說，茶葉包裝設(shè)計活動開展的最大價值在于通過有效外在展現(xiàn)，從而為人們了解這一茶葉產(chǎn)品提供有效幫助。系統(tǒng)的看，在茶葉包裝設(shè)計活動開展過程中，其也存在相應(yīng)問題和不足，這些問題大大限制了整個茶葉產(chǎn)品營銷活動的有效開展，具體而言，當前這一活動開展過程中，其主要問題和不足，表現(xiàn)為：首先，當前多數(shù)茶葉企業(yè)缺乏對整個茶葉包裝設(shè)計活動開展價值的正確認知，無論是茶葉企業(yè)的重視程度，還是整個茶葉企業(yè)包裝設(shè)計工作開展的具體體系，都存在較大問題和不足，系統(tǒng)的看，當前人們對整個茶葉產(chǎn)品的衡量標準和具體要求中，已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的產(chǎn)品品質(zhì)，而是將整個產(chǎn)品品質(zhì)提升與產(chǎn)品包裝優(yōu)化進行了系統(tǒng)化融合，因此，產(chǎn)品包裝設(shè)計也是當前人們的需求點之一，正是對整個包裝設(shè)計活動缺乏系統(tǒng)化認知，從而影響了整個茶葉包裝設(shè)計活動開展的價值和作用。其次，當前茶葉包裝設(shè)計過程中，缺乏對具體設(shè)計理念和設(shè)計內(nèi)涵的有效融入，尤其是未能將生態(tài)理念和內(nèi)涵，以及茶文化內(nèi)涵融入到整個茶葉產(chǎn)品設(shè)計過程中，內(nèi)涵實際上是一種底蘊，也是一種品格，而對于茶葉產(chǎn)品來說，其本身就是一種內(nèi)在元素與外在設(shè)計活動系統(tǒng)化融入的產(chǎn)品設(shè)計。因此，想要實現(xiàn)理想的設(shè)計效果，其不僅需要對整個茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計活動進行系統(tǒng)化創(chuàng)新，同時也要將設(shè)計文化內(nèi)涵融入到整個設(shè)計活動中。最后，在當前茶葉包裝設(shè)計活動開展過程中，缺乏將人們具體需要和時代元素融入其中，因此，整個茶葉包裝設(shè)計活動缺乏應(yīng)有的創(chuàng)新和完善。實際上，包裝設(shè)計活動是一種外在展現(xiàn)，無論是整個設(shè)計活動的外在形象，還是其具體應(yīng)用理念，都是一種創(chuàng)新與突破，因此在整個設(shè)計活動開展過程中，如果未能結(jié)合時代特點對整個設(shè)計活動進行創(chuàng)新和完善，其必然影響整個茶葉包裝設(shè)計活動的應(yīng)有價值發(fā)揮。

2視覺效應(yīng)的具體理念和內(nèi)涵分析

視覺效應(yīng)指的是通過展示生動形象的畫面，從而讓人們能夠充分感受到其中所具備的審美內(nèi)涵?？梢哉f，整個視覺藝術(shù)中有著其他藝術(shù)所無法比擬的優(yōu)勢，因此正是其中所展現(xiàn)的生動內(nèi)涵，從而使得這一藝術(shù)更能被人們所認知。對于整個茶葉包裝設(shè)計活動來說，其不僅需要系統(tǒng)化開展這一設(shè)計活動，同時也能讓人們感受到其中應(yīng)用的文化內(nèi)涵和價值理念。尤其是隨著當前人們對健康養(yǎng)生重視程度日益提升，如今在開展茶葉包裝設(shè)計活動時，其不僅要對整個設(shè)計活動進行創(chuàng)新和完善，同時更要將綠色生態(tài)的設(shè)計理念融入到整個茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計工作中，進而使得整個包裝設(shè)計活動能夠滿足人們的消費需要。在視覺效應(yīng)應(yīng)用過程中，其實際上需要充分注重從以下內(nèi)容視角出發(fā)，其一是整個視覺效應(yīng)活動要系統(tǒng)化展現(xiàn)相關(guān)主題，而整個主題的巧妙合理表達也是整個視覺效應(yīng)取得理想效果的關(guān)鍵。而對于整個視覺效應(yīng)應(yīng)用來說，其想要實現(xiàn)理想的設(shè)計效果，其需要在充分注重內(nèi)容審美性基礎(chǔ)的同時，賦予整個設(shè)計形式應(yīng)有的審美化內(nèi)涵。其二是整個視覺效應(yīng)要賦予人們相應(yīng)心理審美效應(yīng)。也就是說在應(yīng)用視覺效應(yīng)理念時，要通過開展具體的設(shè)計活動給與人們相應(yīng)視覺認知。事實上，任何設(shè)計活動在開展過程中，其想要實現(xiàn)理想的設(shè)計效果和價值，其都需要將整個設(shè)計活動與視覺觀賞者的客觀需要相結(jié)合，從而使其能夠?qū)崿F(xiàn)理想的設(shè)計效果。其三，在整個視覺效應(yīng)理念應(yīng)用過程中，其必須充分注重將設(shè)計審美內(nèi)涵與理念系統(tǒng)化融入到整個設(shè)計活動中。

3當前人們對茶葉包裝設(shè)計的具體要求分析

隨著當前人們消費理念發(fā)展日益成熟，如今在整個茶葉包裝設(shè)計活動開展過程中，人們的期待值也發(fā)生了系統(tǒng)化變化，而認知當前人們對整個包裝設(shè)計活動開展的具體要求，必然能夠為實現(xiàn)最佳設(shè)計效果提供相應(yīng)基礎(chǔ)和保障。結(jié)合茶葉包裝設(shè)計活動開展的相關(guān)狀況看，整個包裝設(shè)計活動需要滿足以下要求：首先，在整個包裝設(shè)計活動開展過程中，要注重設(shè)計理念和設(shè)計方法的創(chuàng)新與完善。尤其是要結(jié)合當前整個時展的具體要求，將更多元素融入到整個茶葉包裝設(shè)計活動中。無論是色彩應(yīng)用和色彩搭配，乃至設(shè)計方法的創(chuàng)新，都是當前茶葉包裝設(shè)計活動開展過程中，其創(chuàng)新突破的重要方向。通過創(chuàng)新茶葉包裝設(shè)計活動的開展思路，其不僅能夠有效提升人們的設(shè)計理念，同時也能幫助人們有效提升自身對整個茶葉產(chǎn)品的有效認知。其次，在整個茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計活動開展過程中，其必須充分注重將茶文化、消費文化等一系列內(nèi)容融入其中，通過融入文化元素，從而提升其整體底蘊。對于茶葉包裝設(shè)計活動來說，其基礎(chǔ)是茶葉產(chǎn)品，而完善的茶葉產(chǎn)品元素，不僅有著的豐富的價值理念和內(nèi)涵，同時也要通過文化內(nèi)涵的有效融入，從而實現(xiàn)理想的設(shè)計效果。最后，對于消費者來說，其希望整個茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計理念能夠更為完善的詮釋整個茶葉產(chǎn)品的綠色生態(tài)元素，，以及茶文化中所具有的理念，也就是說對于消費者來說，其在開展茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計活動中，其更期待整個茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計活動，能夠通過整個設(shè)計詮釋相關(guān)理念，尤其是要與消費者的具體需求相結(jié)合，從而實現(xiàn)理想的應(yīng)用效果。

4融入視覺效應(yīng)的茶葉包裝設(shè)計策略

我國是傳統(tǒng)茶文化大國，無論是人們飲茶歷史，還是整個茶葉產(chǎn)業(yè)的完善度，都與當前整個時展之間存在極大差距，尤其是隨著當前人們對健康養(yǎng)生的重視程度不斷提升，飲茶需要已經(jīng)發(fā)展成為當前新的消費熱點。但是通過與當前整個茶葉產(chǎn)品的供給狀況進行系統(tǒng)化分析，不難看到整個茶葉產(chǎn)業(yè)在經(jīng)營建設(shè)過程中，無論是產(chǎn)品的具體內(nèi)容，還是相關(guān)理念，都缺乏系統(tǒng)化的展現(xiàn)，特別是隨著當前互聯(lián)網(wǎng)電商逐漸發(fā)展成為人們新的消費內(nèi)容，因此對于任何產(chǎn)品來說，想要實現(xiàn)自身良好的產(chǎn)品經(jīng)營目標，就需要與整個電商模式的客觀需要系統(tǒng)化融合，從而使其能夠?qū)崿F(xiàn)理想的包裝設(shè)計效果。從當前整個茶葉包裝設(shè)計工作開展的具體狀況看，多數(shù)茶葉企業(yè)由于缺乏必要的重視，進而使得茶葉產(chǎn)品營銷與市場要求之間存在較大差距。結(jié)合當前整個包裝設(shè)計活動開展日益成熟，如今人們對整個包裝設(shè)計活動認知日益成熟，無論是具體的色彩應(yīng)用，還是色彩搭配理論都實現(xiàn)了成熟應(yīng)用，因此，必須充分結(jié)合各種設(shè)計理念創(chuàng)新應(yīng)用，從而實現(xiàn)理想的茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計效果。視覺效應(yīng)是一種全新設(shè)計理念，無論是素材的應(yīng)用，還是其整體展現(xiàn)效果，應(yīng)實現(xiàn)理想的設(shè)計效果。從當前整個茶葉包裝具體狀況看，其中存在很多問題和不足，尤其是整個茶葉包裝設(shè)計活動未能與人們的生態(tài)綠色環(huán)保理念要求相融合，這就使得茶葉包裝設(shè)計活動未能實現(xiàn)理想的價值和應(yīng)用效果。而事實上健康養(yǎng)生正是當前人們在整個飲茶活動中的重要理念，可以看到，生態(tài)綠色消費理念正是人們參與飲茶活動中的重要要求。所以，要盡可能將這一理念融入到整個設(shè)計活動中，通過營造良好的設(shè)計形象，從而為消費者挑選這一產(chǎn)品提供相應(yīng)基礎(chǔ)和幫助。當然，隨著當前人們對傳統(tǒng)文化的價值和作用認知日益成熟，還要將傳統(tǒng)茶文化的具體形式和內(nèi)涵融入其中，通過選擇合適的元素，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)茶文化的有效融入。此外，隨著當前整個包裝設(shè)計理念和色彩搭配理論日益成熟，如今在開展茶葉產(chǎn)品設(shè)計活動時，要盡可能對整個設(shè)計方法和理念進行創(chuàng)新和完善，尤其是要在充分滿足消費者需要的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)對整本產(chǎn)品包裝設(shè)計活動的豐富創(chuàng)新。還要盡可能的融入審美內(nèi)涵，通過設(shè)立恰當準確的設(shè)計理念和內(nèi)涵，從而為整個茶葉包裝設(shè)計活動系統(tǒng)化開展提供有效幫助。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)電商模式經(jīng)營發(fā)展日益成熟，如今在茶葉產(chǎn)品經(jīng)營過程中，就需要及時更新設(shè)計方案。

5結(jié)語

視覺效應(yīng)作為一種全新的設(shè)計理念，無論是具體的設(shè)計理念，還是完善的設(shè)計效果，其都是對觀賞者自身理解效果的有效融合。因此，如果能夠?qū)⑦@一藝術(shù)理念系統(tǒng)化融入到整個設(shè)計活動中，其必然能夠為整個茶葉包裝設(shè)計活動有效開展提供重要幫助，不僅如此，開展這一活動，也是當前整個茶葉包裝設(shè)計工作的必然要求。結(jié)合當前人們在選購茶葉產(chǎn)品時的客觀要求，想要實現(xiàn)理想的包裝設(shè)計效果，就需要將人們的消費需求和具體理念融入到整個設(shè)計活動中，在創(chuàng)新整個設(shè)計活動的同時，實現(xiàn)最佳設(shè)計效果。

參考文獻

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【關(guān)鍵詞】耐磨管；競爭戰(zhàn)略；差異化

一、差異化營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵

根據(jù)“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾?波特提出的競爭戰(zhàn)略理論，競爭戰(zhàn)略是一個企業(yè)在同一使用價值的競爭上采取進攻或防守的行為。對于企業(yè)來說一般有以下策略可供選擇，分別是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。其中差異化戰(zhàn)略是通過企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的差別化，在行業(yè)范圍內(nèi)塑造具有本企業(yè)特點的產(chǎn)品。最理想的狀況是企業(yè)在品牌形象、專利技術(shù)、產(chǎn)品性能、配套服務(wù)、營銷渠道等方面都具有自己獨特的方式。差異化營銷戰(zhàn)略需要企業(yè)建立起區(qū)別于其他企業(yè)的差別優(yōu)勢。而差別優(yōu)勢包含兩個方面：一是與其他競爭者的不同之處，體現(xiàn)了企業(yè)的個性；二是優(yōu)勢，即不僅要和競爭對手區(qū)別開來，還需要是這種差別成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢，這也就要求企業(yè)選擇差異化競爭策略的時候一定要具有競爭價值且具有資源能力實現(xiàn)它。一般可以通過產(chǎn)品差異化、市場差異化、形象差異化、銷售差異化、服務(wù)差異化等方面來實現(xiàn)。如果成功的實施差異化策略，就能夠為企業(yè)取得行業(yè)中較高的收益水平，并且能夠建立起自身的防御機制應(yīng)對市場的競爭。

二、西安中星材料有限責任公司概述

西安中星材料有限責任公司于1997年成立，前身是西安建筑科技大學(xué)耐磨材料研究所。中星公司依附于技術(shù)力量雄厚的高等學(xué)府，公司匯聚了一大批高等院校的教授、專家和專業(yè)技術(shù)人員。中星公司先后承擔了國家863計劃項目、“十五”科技攻關(guān)項目、國家科技型企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新基金項目以及省市級地方科研項目，獲得了國家專利30余項，建成了占地300余畝的中星材料產(chǎn)業(yè)園。中星公司通過近年來的發(fā)展成為集科研、生產(chǎn)、銷售為一體的集團化高新技術(shù)企業(yè)，公司擁有多項居國內(nèi)領(lǐng)先、國際先進水平的專利技術(shù)和產(chǎn)品，并且先進的生產(chǎn)設(shè)備和化驗檢驗設(shè)備使得公司的各項產(chǎn)品已經(jīng)廣泛地應(yīng)用與煤炭、電力、化工、石油、冶金、礦山等行業(yè)的耐磨防腐領(lǐng)域。公司已通過ISO9001:2000國際質(zhì)量認證體系認證，產(chǎn)品遠銷海外，并且成為“西部大開發(fā)優(yōu)勢企業(yè)500強”。

目前，中星公司的產(chǎn)業(yè)化基地主要開展集成化工程技術(shù)研發(fā)、科技成果轉(zhuǎn)化及產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。已建成面積24000平米的鋼結(jié)構(gòu)車間以及較為完善的水、電、吊裝等配套設(shè)施，建成了“消失模真空吸鑄復(fù)合機械化生產(chǎn)線”、“自動化離心復(fù)合生產(chǎn)線”、“合金粉芯絲材自動成型生產(chǎn)線”、“陶瓷燒結(jié)生產(chǎn)線”、“自動堆焊復(fù)合生產(chǎn)線”等規(guī)?；に囇b備， 主要的生產(chǎn)工藝有消失模真空吸鑄復(fù)合工藝、離心鑄造復(fù)合工藝、堆焊復(fù)合工藝、陶瓷貼片復(fù)合工藝、自蔓延離心復(fù)合工藝、雙液澆注復(fù)合工藝、高強度絲網(wǎng)復(fù)合工藝等，形成了以生產(chǎn)“雙金屬復(fù)合耐磨管道”、“高效復(fù)合耐磨旋流器”、“復(fù)合耐磨襯板”、“堆焊復(fù)合磨輥”、“陶瓷貼片復(fù)合管”為主，其他衍生產(chǎn)品為輔的多品種系列化經(jīng)營格局，年生產(chǎn)能力達到20000噸以上。中星公司在發(fā)展初期是將自己的專利技術(shù)，由自己生產(chǎn)轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實的產(chǎn)品。這在本世紀初，與一般高校的專利轉(zhuǎn)讓的做法相比已經(jīng)是相當先進了。其中，消失模真空吸鑄復(fù)合機械化生產(chǎn)線和雙金屬復(fù)合耐磨彎管的產(chǎn)品和技術(shù)推廣至今，已應(yīng)用于國內(nèi)外電力、冶金、礦山、建材等行業(yè)領(lǐng)域100余家廠礦企業(yè)，累計實現(xiàn)產(chǎn)值超過5億元，間接社會經(jīng)濟效益可達20多億元，經(jīng)濟效益和社會效益顯著。中星公司還多次與日本三菱重工、英國巴布科克公司、英國克萊德公司等跨國企業(yè)合作，得到了用戶的廣泛好評，也得到了國家和政府的高度認可。

三、中星公司耐磨管業(yè)務(wù)差異化營銷戰(zhàn)略分析

營銷策略是對營銷戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)分解，是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的有力保障。中星公司要實現(xiàn)差異化的戰(zhàn)略目標，就需要實施核心資源儲備策略、專利策略、品牌策略、市場改進策略以及數(shù)據(jù)庫營銷策略，在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、市場等方面實現(xiàn)差異化，從而實現(xiàn)公司的營銷目標。

1.核心資源儲備策略

對于中星公司這樣的創(chuàng)新型企業(yè)來說，人才就是公司的核心資源之一，依托于科研力量雄厚的高等學(xué)府，充足的人才儲備也使得中星公司的技術(shù)創(chuàng)新源源不斷。然而由于中星公司對于績效評估體系不完整，激勵機制不健全，造成了嚴重的人才流失，沒有充分利用這一資源。并且隨著《教育部關(guān)于積極發(fā)展、規(guī)范管理高?？萍籍a(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》（教技發(fā)〔2005〕2號）的出臺，高校的投資退出校辦企業(yè)可以更好的實施科技成果產(chǎn)業(yè)化，這也是高校企業(yè)轉(zhuǎn)制是規(guī)范化管理的必經(jīng)之路。除了技術(shù)人員外，銷售人員在企業(yè)中也是重要的資源，他們的工作直接影響著產(chǎn)品的銷售。中星公司的業(yè)務(wù)員應(yīng)該在自己負責的地區(qū)處理好與用戶企業(yè)的客情關(guān)系，提供完善的售前服務(wù)和售后服務(wù)，發(fā)展與客戶的關(guān)系，實現(xiàn)關(guān)系營銷。

篇4

當眾多行業(yè)已經(jīng)觸網(wǎng)沖浪時，網(wǎng)絡(luò)營銷同樣為茶葉的營銷打開了另一扇門，許多茶商、茶農(nóng)從中受益。但茶葉網(wǎng)銷并不像其他商品那樣做得風(fēng)生水起，對多數(shù)茶企而言只是輔的銷售渠道，其銷售量在總銷售額中占比不大，它們更多的是把網(wǎng)店當做一個品牌展示平臺。資料顯示，目前國內(nèi)的茶葉網(wǎng)上交易規(guī)模為7～8個億，但茶葉網(wǎng)上銷售只占全產(chǎn)業(yè)1%的極小份額，面對未來80%增長潛力的龐大茶葉網(wǎng)購市場，中國茶企應(yīng)如何掌握茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷的運行之道？

打造茶葉網(wǎng)銷品牌四要素

基于對當前互聯(lián)網(wǎng)營銷的變革趨勢認知，茶企還需貼合社會化媒體的運作特性打造茶葉網(wǎng)銷品牌，以一系列要素及其關(guān)系來闡明網(wǎng)銷成功的商業(yè)邏輯。

“名正才能言順”。對于品牌茶企來說已經(jīng)依靠好的產(chǎn)品和服務(wù)贏得市場，但是對于尚不知名的茶企來說，如果不能在名稱上體現(xiàn)賣點，就無法占據(jù)客戶的心智，給客戶留下深刻的印象。過去很多茶企喜歡附庸風(fēng)雅，起一個極有文化品位的品牌名稱，容易讓消費者“云里霧里”，因為在信息泛濫的市場上，各種各樣的廣告和信息不停地進入消費者的大腦，如果不能被客戶一眼識別出，被客戶記住，就會被客戶遺忘。

一眼看出“價值點”。成長型的中小茶企要想在網(wǎng)絡(luò)市場上把握先機，就必須擁有一個簡單獨到的概念――一個茶葉品牌專屬的概念，一個其他茶葉品牌還沒有用過的概念。從茶品的特性、優(yōu)點提煉出對客戶最有價值的買點，這樣的表達更易被客戶所理解和接受。茶葉產(chǎn)品有了一個鮮明的概念，客戶經(jīng)過產(chǎn)品體驗之后，認同了產(chǎn)品給他們帶來的價值，口碑營銷的實施也就有了著力點。

讓茶葉“時尚”起來。根據(jù)對熱衷網(wǎng)購人群的分析，網(wǎng)購茶葉的主流消費人群以20～35歲的年輕白領(lǐng)為主，為此首先要擺脫茶葉固有的“地方土特產(chǎn)”形象。已有一批先知先覺的茶葉網(wǎng)商，其網(wǎng)銷茶品形象已經(jīng)脫離了地方名茶既有的傳統(tǒng)印象，轉(zhuǎn)而向個性、時尚的質(zhì)感靠攏，采用色彩豐富的外包裝如造型奇特的三角形茶罐、尼龍立體三角茶包等。

茶品網(wǎng)站要夠“專業(yè)”。不同定位的茶葉品牌，網(wǎng)站風(fēng)格也不盡相同。首先，茶葉網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)該增加更多的文字，適當?shù)靥砑訄D片、動畫，因為搜索引擎都是以文字為主。其次，要注入更多地茶葉元素信息，如品鑒方法、行業(yè)新聞、茶葉文化、茶與健康、茶藝茶道、茶具知識、茶農(nóng)服務(wù)等，更多地為消費者提供有關(guān)茶葉相關(guān)的知識，激發(fā)購買欲望。最后，需提高網(wǎng)絡(luò)銷售的信用度，這也是茶葉網(wǎng)銷最關(guān)鍵的一點，將信用認證手續(xù)辦理齊全，以提高可信度。

茶葉網(wǎng)銷的“四度”營銷策略

在眾多茶葉品牌拼命鼓吹賣茶葉就是賣茶文化的混沌茶葉營銷時代，在中國茶企從粗放式的網(wǎng)絡(luò)銷售向精細化的口碑營銷轉(zhuǎn)型時期，作為一家有志于打造令消費者滿意并形成品牌忠誠的茶企，該如何另辟蹊徑，構(gòu)建全方位網(wǎng)絡(luò)營銷模式呢？一個相對完整的茶葉網(wǎng)絡(luò)體驗營銷策略至少需要從“客戶參與度”、“價值差異度”、“產(chǎn)品關(guān)注度”、“品牌知名度”這四個角度來構(gòu)建，我們稱之為茶葉網(wǎng)銷的“四度”營銷策略。

免費體驗提高客戶參與度

網(wǎng)絡(luò)只能傳遞茶葉產(chǎn)品的圖片和介紹文字，而茶品的好壞要品嘗過才知道，消費者在缺少口感體驗的前提下不會貿(mào)然下單，這是制約茶葉網(wǎng)上銷售的主要障礙。正所謂“舍不得孩子套不著狼”，免費品嘗在傳統(tǒng)茶葉渠道取得很好的效果，網(wǎng)上銷售照樣可以效仿。廈門尚客茶品上線第一個月就免費送出了4萬份體驗包，體驗活動持續(xù)了很長一段時間，尚客茶品由此很快便獲得了第一批回頭客并立足市場。進行此類活動需要注意的是，茶企要研究客戶的飲食、飲茶習(xí)慣，針對目標客戶進行派送。但是線上派送產(chǎn)生的物流費用需要客戶自己承擔，這樣也可以進一步篩選出目標客戶。免品活動可在網(wǎng)店開張或者新茶上市時推出，以讓更多的人加入到體驗行列之中，培養(yǎng)潛在消費群體。

恐怖營銷提高價值差異度

傳統(tǒng)的茶葉制作工藝不能滿足現(xiàn)代消費者對食品安全和衛(wèi)生的需求，從我國茶葉出口受阻及年輕消費者不喜歡飲茶就可見一斑。不過對于我國茶企來說，越是問題嚴重的領(lǐng)域存在的機會就越大。琥珀?金茶正是抓住這個機遇并成功實踐了恐怖營銷策略。在這家企業(yè)的網(wǎng)站上，它們把傳統(tǒng)湖南黑茶和琥珀?金茶的制作工藝作了詳細的對比展示，當消費者通過視頻看到兩種產(chǎn)品的生產(chǎn)流程之后，選擇傾向自然會發(fā)生變化。茶葉產(chǎn)品的恐怖營銷還有很多文章可做，比如農(nóng)殘標準、茶葉產(chǎn)區(qū)、茶葉種植管理等，只要應(yīng)用數(shù)字技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上讓消費者知道優(yōu)質(zhì)茶葉與劣質(zhì)茶葉的區(qū)別，知道劣質(zhì)茶葉帶來的危害，用“放大鏡”來放大劣質(zhì)茶葉的問題，通過親眼所見的事實、對比分析的數(shù)據(jù)、視覺感受與體驗，讓消費者自己說服自己，強化記憶，加深印象。

異業(yè)聯(lián)盟提高產(chǎn)品關(guān)注度

所謂的異業(yè)聯(lián)盟是指企業(yè)聯(lián)合其他行業(yè)的商家，在特定的活動中把自己的產(chǎn)品銷售出去。正如前文提到的免品活動，茶企可以和具有同樣目標客戶群體的機構(gòu)合作，如團購網(wǎng)站、品牌汽車俱樂部、高端交友網(wǎng)站等，與發(fā)起團購的商家捆綁合作或向這些機構(gòu)的收費會員派發(fā)體驗產(chǎn)品。八馬茶葉廈門某經(jīng)銷商就很好地結(jié)合了團購網(wǎng)站的銷售模式，在短短半年時間內(nèi)讓網(wǎng)上茶葉銷量超越門店銷量，并保持至今。他們選擇了知名度較高的10多個團購網(wǎng)站長期合作，180克特殊包裝的八馬茶葉作為銷量少、利潤高的冷門團購產(chǎn)品的贈品贈送給消費者，實際上是參與團購的商家以較低的價格購買了該產(chǎn)品。八馬茶葉較大的影響力有效彌補了團購產(chǎn)品知名度低的不足，多家網(wǎng)站、多家品牌的捆綁銷售推廣，更進一步提高了消費者對八馬產(chǎn)品的關(guān)注度，在這種模式下實現(xiàn)雙贏。在實施異業(yè)聯(lián)盟之前，茶企至少要理清三個問題：我們的產(chǎn)品為什么能讓合作伙伴的客戶受益，合作伙伴為什么相信我們的產(chǎn)品能幫助他們的客戶，合作伙伴能從“轉(zhuǎn)介紹”當中得到什么好處。理清以上三個問題，茶企也就具備了實現(xiàn)合作共贏的基礎(chǔ)。

病毒營銷提高品牌知名度

篇5

關(guān)鍵詞：茶葉企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；管理策略；經(jīng)營理念；體系優(yōu)化

在社會大眾日益注重健康養(yǎng)生的大背景下，其實際上，就為整個茶葉企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展提出了較高要求，社會大眾自身的理念思維變化對整個茶葉企業(yè)的具體發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響力，同時，如何更好地去利用網(wǎng)絡(luò)這一途徑實現(xiàn)自身發(fā)展，這對于整個茶葉企業(yè)的經(jīng)營來說，不僅僅是發(fā)展上的重要機遇，更是亟待融入的重要內(nèi)容。

1當前茶葉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷管理活動開展的具體背景認知

當然，影響茶葉企業(yè)具體經(jīng)營的因素有很多，除了客觀上的經(jīng)營理念外，還有與社會大眾自身的消費習(xí)慣和消費理念等等，這些因素的具體存在，不僅影響了茶葉產(chǎn)品市場的發(fā)展機制，同時更重要的是，其需要茶葉企業(yè)自身根據(jù)具體的市場需要調(diào)整具體的茶葉產(chǎn)品營銷機制和產(chǎn)品經(jīng)營體系。當然，對于茶葉企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展狀況而言，多數(shù)茶葉企業(yè)屬于中小規(guī)模的茶葉企業(yè)，所以無論是其具體的經(jīng)營理念，還是相應(yīng)的經(jīng)營策略、方案，乃至具體的經(jīng)營體系等等，都相對落后。就目前茶葉企業(yè)的營銷模式和具體途徑看，其中面臨的挑戰(zhàn)在于主觀欠缺與客觀不足兩個具體視角。首先，從內(nèi)部主觀上看，我國多數(shù)茶葉企業(yè)的經(jīng)營狀況，尤其是茶葉企業(yè)的經(jīng)營成熟度看，多數(shù)茶葉企業(yè)規(guī)模較小，加上其更多是從小型作坊等轉(zhuǎn)化而來的，因此，多數(shù)茶葉企業(yè)實際上并不具備良好的市場意識和經(jīng)營理念。實際上，當前多數(shù)茶葉企業(yè)的經(jīng)營不足，還表現(xiàn)在由于這些茶葉企業(yè)處于相對較為落后的狀態(tài)之中，因此，其具體經(jīng)營過程中，很難用現(xiàn)代化的管理理念來具體經(jīng)營整個茶葉企業(yè)?？陀^來看，茶葉企業(yè)的整體運行過程中，其作為產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè)，整個茶葉企業(yè)自身產(chǎn)品的營銷活動直接決定和影響茶葉企業(yè)的經(jīng)營效益。但是對整個茶葉企業(yè)的營銷渠道和途徑看，其更多依賴的是傳統(tǒng)的門面營銷，當然，此時，茶葉企業(yè)的生產(chǎn)與營銷之間關(guān)聯(lián)性并不是很大，所以很多茶葉企業(yè)仍然是傳統(tǒng)的經(jīng)營管理體系，尤其是很多茶葉企業(yè)仍然是傳統(tǒng)的理念狀態(tài)，缺乏現(xiàn)代化的經(jīng)營思維與價值理念。尤其是在當前互聯(lián)網(wǎng)電商模式日益成熟的今天，無茶葉企業(yè)想要實現(xiàn)自身良好發(fā)展，就必須充分注重立足互聯(lián)網(wǎng)電商這一時代背景，通過具體的價值理念融入和經(jīng)營體系的優(yōu)化，從而實現(xiàn)整個茶葉企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的最佳效果。事實上，目前多數(shù)茶葉企業(yè)仍然處于傳統(tǒng)的經(jīng)營理念和狀態(tài)之中，很多茶葉企業(yè)使用的仍然是傳統(tǒng)的經(jīng)營理念和管理模式，這對于當前整個茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求而言，極其落后。因此，在互聯(lián)網(wǎng)電商在茶葉產(chǎn)品營銷過程中的比重不斷提升的今天，茶葉企業(yè)只有完善探究網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用途徑和相應(yīng)的渠道，從而才能實現(xiàn)整個茶葉企業(yè)管理發(fā)展的時代化發(fā)展的最佳效果。事實上，當前茶葉企業(yè)之所以要進行優(yōu)化創(chuàng)新和系統(tǒng)化管理，其還在于整個時展要求和企業(yè)管理的多層次化需要。具體而言，當前在茶葉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷管理活動實施過程中，其面臨的環(huán)境主要表現(xiàn)為：從客觀方面看，在當前時代背景下，茶葉企業(yè)的整體經(jīng)營成本不斷提升，尤其是涉及茶葉企業(yè)經(jīng)營過程中的多個要素，尤其是生產(chǎn)性經(jīng)營要素等等，都實現(xiàn)了系統(tǒng)化革新，而在這一過程中，對于多數(shù)中小規(guī)模的茶葉企業(yè)發(fā)展來說，只有做好自身成本的必要管控，才有可能不被當前整個市場所淘汰。因此，這就需要茶葉企業(yè)結(jié)合自身特點，構(gòu)建新型、完善的管理機制就成為當前茶葉企業(yè)經(jīng)營發(fā)展時，所不可缺失的重要要素和價值要求。因此，在當前整個時展的訴求中，茶葉企業(yè)管理理念如何進行有效優(yōu)化和具體完善，尤其是融合將現(xiàn)代企業(yè)制度全面、系統(tǒng)化融入其中，實際上就成為目前茶葉企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新和改革推進過程中的重要要求。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為時代賦予的全新要素，做好網(wǎng)絡(luò)資源的有效嫁接，就成為當前茶葉企業(yè)在經(jīng)營創(chuàng)新過程中，所需要注重融入和借鑒的內(nèi)容。

2茶葉企業(yè)做好網(wǎng)絡(luò)營銷管理活動的必要性認知

當然，從消費者自身的購買習(xí)慣以及市場消費主體的不斷變化看，互聯(lián)網(wǎng)電商消費實際上已經(jīng)發(fā)展成為目前青年消費者的主要購買途徑，經(jīng)過相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計表明，僅天貓和京東上的所銷售的茶葉總量和具體金額，已經(jīng)達到整個茶葉產(chǎn)品營銷活動中的一半以上。尤其是隨著當前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用日益成熟，加上青年消費者在整個茶葉購買活動中的影響力日益突出，其迫切要求茶葉企業(yè)提升自身經(jīng)營理念，重塑經(jīng)營結(jié)構(gòu)，同時也需要茶葉企業(yè)積極結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)電商的購買習(xí)慣，對當前所正在具體應(yīng)用的資源技術(shù)進行全面優(yōu)化和系統(tǒng)化創(chuàng)新，并且制定完善的電商營銷渠道和策略，就發(fā)展成為當前整個茶葉企業(yè)運行過程中所不能忽略的重要內(nèi)容和要求。同時，應(yīng)該從當前茶葉企業(yè)所面臨的國際環(huán)境和整個茶葉產(chǎn)業(yè)營銷活動的發(fā)展趨勢看，利用新技術(shù)、制定新方案、完善新途徑已經(jīng)成為目前任何茶葉企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中都不可能忽略或者脫離的重要因素。當然，結(jié)合當前茶葉產(chǎn)業(yè)經(jīng)營貿(mào)易中，國外貿(mào)易在整個茶葉產(chǎn)品營銷活動中所占的份額日益突出，因此，茶葉企業(yè)必須從國內(nèi)外市場競爭的視角來具體看待和認知自身建設(shè)。當然，只有認識到競爭的緊迫性，以及整個具體競爭過程中，網(wǎng)絡(luò)營銷的價值作用，才能更好的參與到市場競爭過程之中。可以說，當前的時代特性決定了茶葉企業(yè)自身想要實現(xiàn)更好發(fā)展，其既要充分利用好社會大眾成熟及熱情的飲茶需要，同時也要具體合理的認知自身經(jīng)營與發(fā)展過程中所存在的不足，通過合理應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷這一途徑和策略，從而實現(xiàn)茶葉企業(yè)發(fā)展過程中的理想效果。而如何做好茶葉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷管理工作，這就值得我們?nèi)ド疃确治觯斎?，在茶葉企業(yè)具體開展網(wǎng)絡(luò)營銷管理工作時，其具體需要的不僅僅是一種營銷途徑和方法，同時更重要的是要在認識到網(wǎng)絡(luò)營銷活動開展的價值及作用的同時，探究其他合適的元素機制應(yīng)用其中，從而實現(xiàn)茶葉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷管理策略的最佳應(yīng)用。

3互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景下茶葉企業(yè)做好網(wǎng)絡(luò)營銷管理活動的實施策略

當前茶葉企業(yè)在具體推動網(wǎng)絡(luò)營銷管理機制建設(shè)，并且完善使用相關(guān)策略時，我們必須明白，要想實現(xiàn)該機制的最佳應(yīng)用，其主要需要：首先，茶葉企業(yè)必須明白網(wǎng)絡(luò)營銷管理活動對企業(yè)自身發(fā)展的價值作用，提高必要的思想認知，特別是茶葉企業(yè)要在弄清網(wǎng)絡(luò)營銷管理活動所包含的各項資源要素的基礎(chǔ)前提下，制定與之相匹配的網(wǎng)絡(luò)管理機制。實際上，對于多數(shù)茶葉企業(yè)來說，其對網(wǎng)絡(luò)營銷管理活動的實施價值，以及實施策略和方法、注意事項等等認知都相對較為欠缺，這不僅影響了我們對整個整個網(wǎng)絡(luò)營銷管理活動的價值認知，同時更是影響了現(xiàn)階段茶葉企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展與管理提升。因此，在茶葉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷管理策略制定與應(yīng)用過程中，要充分注重借鑒其他產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷途徑，通過有效借鑒和完善管理，構(gòu)造最佳策略應(yīng)用。其次，我們要認識到做好網(wǎng)絡(luò)營銷管理，必須對茶葉產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷活動的實施特點以及具體的實施需要進行全面解析。網(wǎng)絡(luò)時代，最大的形式和特點就是快速，尤其是要結(jié)合整個市場形式，快速做出反應(yīng)。所以，茶葉企業(yè)在進行茶葉產(chǎn)品的整體營銷過程中，必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷活動的特點與實施狀況進行合理分析，從而確保茶葉產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動實現(xiàn)最佳效果。因此，茶葉企業(yè)必須樹立合理完善的市場營銷理念，并且及時作出調(diào)整，從而實現(xiàn)整個茶葉企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的最佳效果。此外，對于當前茶葉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷管理機制建設(shè)而言，也應(yīng)該認識到互聯(lián)網(wǎng)營銷作為一種全新的模式和途徑，其中所涉及的不僅僅是網(wǎng)絡(luò)營銷途徑，同時也要具體結(jié)合這一營銷模式，構(gòu)建與之相關(guān)的設(shè)計體系和具體的支付模式、乃至文化理念融入和應(yīng)用等等。在整個茶葉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷管理活動實施過程中，必須認識到網(wǎng)絡(luò)營銷只是其茶葉產(chǎn)品營銷的一種途徑，因此，想要真正完成整個營銷活動，還需要充分注重考慮線上支付，以及線下物流、運輸?shù)鹊雀鞣N相關(guān)要素?？梢哉f，做好茶葉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷管理活動，其效果將是整體性的。而從當前整個茶葉產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷活動開展狀況看，其想要實現(xiàn)理想的營銷效果，其需要充分注重將經(jīng)營理念的完善融入與全面表達，特別是對于當前整個茶葉產(chǎn)品的豐富性與全面性看，只有茶葉企業(yè)做好茶葉產(chǎn)品的外在包裝設(shè)計，并且將必要的文化理念和價值內(nèi)涵應(yīng)用其中，賦予整個茶葉產(chǎn)品相應(yīng)的文化內(nèi)涵和整體造型，從而才有可能實現(xiàn)整個設(shè)計活動開展的最佳效果。在當前社會大眾挑選具體的茶葉產(chǎn)品時，其更多依賴的是互聯(lián)網(wǎng)，以及具體的手機智能終端等等，因此，良好的茶葉產(chǎn)品展現(xiàn)狀況，直接決定了消費者自身的具體消費行為。

4結(jié)語

對于整個茶葉企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷管理活動開展與實施而言，其必須注重利用現(xiàn)代廣告元素和經(jīng)營途徑，進行具體而完善的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，同時也要結(jié)合當前消費者自身的選購行為，來設(shè)置與茶葉產(chǎn)品相關(guān)的終端平臺，根據(jù)相關(guān)研究表明，在整個茶葉企業(yè)經(jīng)營過程中，移動平臺這一新途徑在茶葉產(chǎn)品營銷過程中的影響力日益提升，因此，茶葉企業(yè)必須結(jié)合這一營銷活動的具體要求，通過分析網(wǎng)絡(luò)營銷管理活動的實施要求，從而滿足茶葉產(chǎn)品的全面營銷。

參考文獻

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篇6

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品知識；知識獲取渠道；消費行為；茶葉

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1000-2154（2013）01-0052-06

一、引言

了解消費者如何從外部來源獲得并利用信息，了解和掌握關(guān)于某項產(chǎn)品的哪些具體知識可以提高消費者的消費意愿，對制定營銷策略和引導(dǎo)消費具有重要的意義。信息如何影響人類行為一直是心理學(xué)、政治學(xué)、傳播學(xué)和營銷學(xué)感興趣的問題。消費者具有的產(chǎn)品知識是信息的主要表現(xiàn)形式之一，包括產(chǎn)品的類型、可獲得的屬利益、屬性間關(guān)系、用于評估屬性的標準等內(nèi)容。消費者產(chǎn)品知識可以消除消費者關(guān)于產(chǎn)品的不確定性，更充分的信息也可以提高消費者的消費忠誠度。一般情況下消費者對產(chǎn)品本身的功能了解越充分，對產(chǎn)品給自己帶來的預(yù)期效用的期望就越大，進而會增加其是否消費該產(chǎn)品的確定性。

中國是全球最大的茶葉生產(chǎn)國和消費國，有著博大精深的茶文化。為了進一步擴大茶葉消費市場，近年來各級產(chǎn)地政府和茶葉企業(yè)加大了茶葉營銷和推廣力度，各類營銷活動和手段層出不窮。然而，哪些信息傳播方式能夠影響消費者的決策？哪些產(chǎn)品知識能夠提高消費者的意愿？這些問題目前還沒有相關(guān)的規(guī)范研究?；诖?，本文擬通過離散選擇模型，以杭州城市居民茶葉消費行為調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，考察產(chǎn)品知識、知識獲取渠道對城市居民茶葉消費行為的影響，以期為企業(yè)進行宣傳決策和茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展提供經(jīng)驗依據(jù)。

二、文獻回顧

消費者知識及其對消費行為的影響問題引起了國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注，并逐步發(fā)展為一個獨立的研究領(lǐng)域。已有研究對消費者產(chǎn)品知識的研究主要集中在三方面：一是研究消費者產(chǎn)品購買前所擁有的先驗知識本身的內(nèi)涵、構(gòu)成及測量方法；二是研究消費者產(chǎn)品購買的先驗知識對消費者購買決策的影響；三是知識獲取渠道的研究。

在產(chǎn)品知識的概念及內(nèi)涵方面，Beatty和Smith把產(chǎn)品知識定義為消費者對于某項特定產(chǎn)品所感知到的知識以及對于此項產(chǎn)品的了解。Brucks認為產(chǎn)品知識包括主觀知識（Subjective Knowledge）、客觀知識（Objective Knowledge）和先前經(jīng)驗（Prior Experience）三個部分，而Dacin和Mitchell則認為產(chǎn)品知識應(yīng)該與產(chǎn)品直接相關(guān)的具體的知識、與產(chǎn)品不直接相關(guān)的間接知識和消費者情感。Malhotra認為消費者產(chǎn)品知識包括知曉（Awareness）、屬性知識（Attribute Knowledge）與價格知識（Price Knowledge）。

消費者的購買決策過程，是一個從接受信息、產(chǎn)生認知到最終形成購買的行為邏輯，是一個不斷接受信息并進行處理的過程。消費者在購買產(chǎn)品的過程中，所感知到的顧客價值從低到高可分為產(chǎn)品屬性（產(chǎn)品本身所固有的特征）、消費結(jié)果（產(chǎn)品能夠為消費者帶來什么）和終極狀態(tài)（消費者內(nèi)心深處的核心價值、意圖和目標）三個層次。在進行消費決策時，消費者往往根據(jù)自己的知識存量來判定產(chǎn)品的各種屬性，并以此作為消費決策的依據(jù)，尋找與自身消費需求匹配度高的產(chǎn)品。知識存量對消費者的認知過程具有重要影響，并且消費者知識存量越多，越能有效辨別產(chǎn)品間的差異。為此有效增加消費者的知識存量成為關(guān)注的重點。知識存量的規(guī)模、結(jié)構(gòu)與個體的經(jīng)驗、知識水平等先驗知識具有重要關(guān)系，而先驗知識對消費者的信息獲取、信息搜尋及處理策略等方面具有重要影響，為此豐富消費者先驗知識成為關(guān)鍵。由于消費者先前經(jīng)驗、知識結(jié)構(gòu)及特征等的差異，使得如何豐富消費者的先驗知識的措施也較多，而企業(yè)利用各種傳播途徑對消費者進行心智引導(dǎo)，并最終影響消費者的決策過程是較為有效的方法。

經(jīng)典的營銷學(xué)理論把消費者產(chǎn)品知識獲取渠道分成兩大部分，一是內(nèi)部搜尋（Internal Search），即對存儲在記憶里的以前關(guān)于產(chǎn)品的信息進行檢索和分析，并做出消費決策；二是外部搜尋（External Search），包括個人來源（親朋好友推薦），商業(yè)來源（廣告、推銷、網(wǎng)絡(luò)）、公共來源（書刊雜志、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)）、個人來源（試用）四大途徑。Wells和Prensky認為廣告對營銷行為的影響存在三個過程：察覺及認識產(chǎn)品（認知學(xué)習(xí)），對產(chǎn)品產(chǎn)生態(tài)度（情感態(tài)度），作出購買決策（意欲行為）。信息搜集是消費決策的重要一步，有效的營銷戰(zhàn)略要考慮目標顧客在購買前進行信息搜集的情況，并在此基礎(chǔ)上給目標顧客提供準確信息，激發(fā)他們的購買欲望。姜瀟和杜榮認為口碑是指一個具有信息感知能力的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)于一個產(chǎn)品、品牌、組織或服務(wù)的非正式信息溝通行為，是一種直接面對面、無商業(yè)目的的行為。許瑩分析了農(nóng)產(chǎn)品廣告投放對消費者反應(yīng)的影響，發(fā)現(xiàn)家人朋友的推薦、個人的經(jīng)歷和經(jīng)驗以及周圍人的影響是消費者購買時主要的信息來源，而新聞媒介的報道、政府及有關(guān)部門的信息位于第二層次，廣告、賣場促銷和售貨員的介紹在內(nèi)的商業(yè)信息處于第三層次。

消費者知識存量、知識獲取渠道對其消費決策具有重要的影響，國內(nèi)外學(xué)者從理論上做了深入的研究，但由于產(chǎn)品的特性及數(shù)據(jù)的難以獲取，在實證檢驗上的成果還不多。特別是針對于某些特殊產(chǎn)品（如茶葉），消費者產(chǎn)品知識匱乏，缺乏基本的了解和認知，存在消費誤區(qū)，其消費行為不能真實反應(yīng)市場需求，也不能傳遞有效的市場信息，為此有可能導(dǎo)致“檸檬市場”的出現(xiàn)。為此，本文擬以茶葉消費為例，利用調(diào)查數(shù)據(jù)驗證消費者具備或知曉的產(chǎn)品知識對其消費行為的影響，并進一步考察知識獲取途徑對消費者行為決策的影響。

三、方法與數(shù)據(jù)

（一）方法

由于離散選擇模型能夠?qū)€體和家庭行為進行經(jīng)驗性的統(tǒng)計分析，在關(guān)于消費行為的實證研究中被廣泛采用，其中應(yīng)用最廣泛的是Logit模型和Probit模型。本文對兩個模型都進行了回歸，并對回歸取得的誤差項進行正態(tài)性檢驗，檢驗的結(jié)果支持Logit模型，因此本文選擇Logit模型作為基本模型，其模型形式如下：

式中，Pi是消費者飲茶的概率，Xki是第i個消費者第k個自變量。為了避免由于存在重大遺漏變量而導(dǎo)致內(nèi)生性問題，本文將引人性別、年齡和收入等控制變量，重點考察消費者知道的產(chǎn)品知識及知識獲取渠道對茶葉消費行為的影響。模型中的影響因素具體包括性別、年齡、收入、文化程度、具有的茶葉產(chǎn)品知識、產(chǎn)品知識的獲取途徑。其中年齡、收入為連續(xù)變量，其他變量均為虛擬變量。

（二）數(shù)據(jù)

本文所用數(shù)據(jù)來自2011年國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究室（CTIER）對杭州的消費調(diào)研數(shù)據(jù)。本次調(diào)查抽樣區(qū)域集中在杭州市的上城區(qū)、下城區(qū)、西湖區(qū)、江干區(qū)、拱墅區(qū)，以各區(qū)人口占總?cè)丝诘谋壤秊闄?quán)重配置樣本量，其中上城區(qū)為320份（16%）、下城區(qū)為380份（19%）、西湖區(qū)為600份（30%）、江于區(qū)為420份（21%）、拱墅區(qū)為280份（14%），加上有效的預(yù)調(diào)研問卷200份，合計2200份問卷，經(jīng)過甄別處理，最終保留了2059份問卷的數(shù)據(jù)。

從樣本結(jié)構(gòu)看，男性和女性分別占總樣本量的57.47%和42.53%，年齡覆蓋了從16歲到89歲之間的各年齡層的人群，平均年齡35歲左右。樣本中有飲茶習(xí)慣的占58.5%，年收入平均5.2萬元左右。各變量的描述性統(tǒng)計見表1。

四、實證結(jié)果

本文的回歸分兩個過程，第一步是考查消費者具備的哪些產(chǎn)品知識影響消費行為，第二步則考查哪些知識獲取渠道影響消費行為。同時，對每一步報告三個回歸結(jié)果，一是總體回歸結(jié)果，另外兩個是分別對男性樣本和女性樣本進行的回歸結(jié)果，以便考查性別差異下的結(jié)果是否有變化。

（一）茶葉產(chǎn)品知識與茶葉消費

結(jié)果1-3報告了茶葉產(chǎn)品知識對茶葉消費的影響。在控制消費者性別、年齡和個人收入因素外，除個別知識外，多數(shù)產(chǎn)品知識因子對消費者的消費決策都有顯著影響。其中生產(chǎn)過程知識、質(zhì)量甄別知識、茶葉沖泡知識、抗衰老美容養(yǎng)顏知識、利尿排毒知識的影響最為顯著，達到了1%的顯著性水平，歷史文化、提神醒腦功能知識在5%顯著性水平下顯著，降三高功能知識在10%顯著性水平下顯著。從性別差異看，對男性來說，生產(chǎn)過程知識、如何沖泡好茶知識、提神醒腦知識的影響顯著高于女性。而女性對歷史文化、抗衰老美容養(yǎng)顏、解渴、降三高等知識因子更敏感?？梢?，整體上男性更看重茶葉的社交、提高工作效率等方面的功能，而女性更注重健康方面的知識。具體見表2。

（二）知識獲取渠道與茶葉消費

結(jié)果4-6報告了茶葉產(chǎn)品知識獲取渠道對茶葉消費的影響。總體來看，書籍報刊雜志、網(wǎng)絡(luò)、朋友介紹的知識獲取渠道對茶葉消費有顯著正向影響，顯著水平達到1%，廣播電視整體上對消費者消費行為在10%水平下顯著，而各類現(xiàn)場推銷活動對茶葉消費沒有顯著影響，且對男性和女性沒有明顯的差別。上述結(jié)論表明，以公共信息和口碑傳播為主的傳播渠道對促進茶葉消費有較好效果，而商業(yè)性信息傳播渠道影響效果有限，可能的原因有如下幾個方面，一是類似推銷活動的商業(yè)性渠道影響受眾范圍小，廣告目的性太強；二是沒有持續(xù)影響，曝光度不夠。具體見表3。

五、結(jié)論、建議與展望

通過以上研究，本文得出如下結(jié)論：（1）提高茶葉產(chǎn)品知識的普及程度可以有效影響消費行為，其中生產(chǎn)過程知識、質(zhì)量甄別知識、沖泡知識、抗衰老美容養(yǎng)顏知識、利尿排毒知識的普及可以顯著提高城市居民飲茶的可能性，歷史文化知識、提神醒腦功能、降三高功能的宣傳也對促進茶葉消費有一定影響；（2）產(chǎn)品知識普及對居民茶葉消費的影響有明顯的性別差異，其中生產(chǎn)過程知識、沖泡知識、提神醒腦知識對男性的影響更顯著，而歷史文化、抗衰老美容養(yǎng)顏、解渴、降三高等知識對女性的影響更顯著，這說明男性更看重茶葉的社交、提高工作效率方面，而女性更注重茶葉對身體健康的促進方面；（3）不同的產(chǎn)品知識傳播渠道對居民茶葉消費行為有明顯差異，且沒有明顯的性別差別，其中書籍報刊雜志、網(wǎng)絡(luò)、朋友介紹三種渠道對茶葉消費有顯著正向影響，廣播電視整體上也有較大影響，現(xiàn)場推銷活動則對茶葉消費沒有顯著影響。

篇7

關(guān)鍵詞：四川；茶文化旅游；現(xiàn)狀；營銷策略

1引言

中國茶文化歷史悠久，從神農(nóng)嘗百草開始生根萌芽，至今已有四五千年的歷史，不僅作為一種獨特的民族文化傳承下來，歷史上也為帶動地方經(jīng)濟發(fā)展做出過顯著的貢獻，與絲綢之路齊名的茶馬古道就直接帶動了川、藏、滇地區(qū)乃至印度、西亞、西非紅海岸的文化經(jīng)濟發(fā)展。茶馬古道三條之一的川藏茶馬古道，始于唐代，東起河南雅安，西至拉薩。由此可見四川茶文化發(fā)展同樣歷史悠久，（清•周藹聯(lián)《竺國游記》卷二）中就有記載巴蜀人日常通過煎茶飲食來抵御疾病，巴蜀人由于地域自然條件而飲食偏辛辣，飲茶則可以除瘴氣，解熱毒。四川茶文化的底蘊如此深厚，茶文化旅游的潛力也就非常巨大，世界旅游及旅行理事會（WTCC）曾做過一項統(tǒng)計，在商務(wù)旅游、度假休閑、購物消費、探險觀光以及文化觀賞等五種旅游體驗中，文化觀賞已經(jīng)排在了第一位，茶文化旅游作為文化旅游的一種，也越來越受到廣大旅游愛好者的青睞。茶文化旅游作為一種新興的旅游方式正在改變著人們對旅游行業(yè)的看法，也對傳統(tǒng)旅游體驗做出了挑戰(zhàn)，專家學(xué)者圍繞茶文化旅游做了很多研究。朱世桂、房婉萍、張彩麗（2008）對我國茶文化旅游資源現(xiàn)狀進行了梳理并進行了歸類，分別有名茶大規(guī)模種植區(qū)、茶文化歷史名勝區(qū)、獨具特色而又豐富多彩的茶藝表演、茶館茶樓茶社等人文歷史古跡、茶藝術(shù)品生產(chǎn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)廠店及經(jīng)濟區(qū)等6類；同時也歸納出我國茶文化旅游的三大特性：大眾化、區(qū)域集中性、豐富多樣性，并據(jù)此對我國茶文化資源開發(fā)提出了新的思路。王小丹（2009）在對福建茶文化旅游資源的調(diào)查的基礎(chǔ)上，提出了通過不斷豐富旅游產(chǎn)品并借助多樣化的旅游宣傳渠道擴大宣傳等措施，來不斷提升茶文化旅游的文化內(nèi)涵，實現(xiàn)茶文化走出去的戰(zhàn)略。董捷、沈國斐等通過對杭州茶文化旅游的研究，提出了將杭州建設(shè)為“中國茶都”的設(shè)想，打造茶文化遺存觀賞游、茶文化徒步旅行、茶館茶樓休閑游、茶工藝旅游等獨具特色的旅游產(chǎn)品。以上研究針對的是福建、杭州等中國主要茶葉產(chǎn)地，四川同樣作為中國重要的茶葉產(chǎn)地，可以借鑒其他主要茶文化地區(qū)的發(fā)展經(jīng)驗，結(jié)合巴蜀自身茶文化資源的特點，走出一條適合自身茶文化旅游發(fā)展的特色道路。

2四川茶文化旅游開發(fā)狀況分析

2.1四川茶文化旅游開發(fā)和利用現(xiàn)狀

四川茶業(yè)是四川省的十大優(yōu)勢種植業(yè)之一，截止到2015年，全省已經(jīng)達到茶園總面積400萬畝，年產(chǎn)茶葉超18萬噸的規(guī)模，并形成了以成都、樂山、雅安、眉山為核心的川西名茶產(chǎn)業(yè)帶，以宜賓、瀘州為核心的川南早茶產(chǎn)業(yè)帶，以廣元、巴中、達州、綿陽為核心的川北優(yōu)質(zhì)富硒茶產(chǎn)業(yè)帶。除此之外，還有非常著名的峨眉山的禪茶文化、雅安的藏茶文化、青城山的道茶文化、蒙頂山茶文化以及成都的茶館文化。四川的茶文化旅游經(jīng)過不斷開發(fā)，已經(jīng)形成了很多著名的茶葉經(jīng)濟圈，并很好地帶動了地方經(jīng)濟的快速發(fā)展，如雅安和成都等，首先看雅安市，雅安市茶葉種植面積已經(jīng)達到了可種植面積的50%以上，其優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境、成片的茶葉種植地及種植園，為雅安乃至四川省茶文化生態(tài)旅游提供了無可比擬的資源；然后看四川成都，成都的茶館更是四川獨特的地域特色，茶館遍布大街小巷，數(shù)不勝數(shù)，另外茶文化博物館、茶文化遺址、茶藝茶俗、茶工藝品和“茶家樂”等茶文化符號已經(jīng)開發(fā)得初顯成效。這兩個地市代表性反映了四川茶文化旅游發(fā)展的現(xiàn)狀。

2.2四川茶文化旅游營銷存在的問題

四川茶文化旅游開發(fā)雖然已經(jīng)初見成效，但依然存在著不少問題:第一、文化資源特色開發(fā)不足，缺乏龍頭品牌支撐。盡管四川茶企眾多，茶館茶樓遍地，茶產(chǎn)量每年都在增加，但是真正品牌知名的茶企卻寥寥無幾，絕大部分企業(yè)都在爭奪中低端市場，且各自經(jīng)營并惡性競爭，缺乏整體交流聯(lián)動，造成四川茶葉行業(yè)品牌群龍無首的現(xiàn)狀，昔日輝煌的貢茶、名列中國十大名茶排行榜中、自古就有“蒙頂山上茶，揚子江心水”美稱的“蒙頂茶”已經(jīng)逐漸被杭州、福建等茶葉產(chǎn)地的知名品牌、名茶所超越、取而代之。不僅如此，2011年雅安市評選出的十大茶企，在國內(nèi)排名都不高，加上各茶企分散經(jīng)營，對茶文化活動參與度不高，很難形成茶文化的大規(guī)模推廣。第二、缺乏有特色，有影響力的文化旅游活動。目前為止，四川茶文化旅游活動主要有四類，即茶莊茶園茶山觀光、茶家樂、茶事體驗以及一些茶文化旅游節(jié)。旅游節(jié)期間會舉辦諸如茶藝表演、茶園采摘等系列旅游文化活動，這些活動雖然很有地方特色，但是大都缺乏文化內(nèi)涵，參與性和互動性不高，且持續(xù)時間短，影響力有限，對四川茶文化旅游的帶動顯得不足。第三、人才的缺乏。不論是什么文化活動，它的載體除了特殊的習(xí)俗和事物外，最主要的就是人。茶文化不僅涉及到各種豐富多彩的民族風(fēng)情，品茶藝術(shù)、茶畫茶詩茶藝術(shù)品等方面的知識，而且與民俗、烹飪、歌舞戲曲、工藝美術(shù)等緊密聯(lián)系，所有這些無論是傳承還是發(fā)揚光大都離不開相應(yīng)的人才。可惜，隨著現(xiàn)代工業(yè)文明的發(fā)展，具有茶文化知識的人才卻在不斷凋零，這一尷尬局面嚴重阻礙了茶文化旅游的發(fā)展。

3四川茶文化旅游營銷策略

3.1準確定位市場，打造知名品牌

四川茶文化旅游要想在茶行業(yè)以及旅游行業(yè)的競爭中取得優(yōu)勢，首先就要定位好四川的茶文化旅游在整個市場中所處的位置，然后有的放矢地確定發(fā)展目標及發(fā)展策略。四川茶文化盡管歷史悠久，但是近年來的發(fā)展卻相對落后，影響力明顯不如福建、廣東、杭州、安徽等地，這制約了茶生態(tài)旅游業(yè)的發(fā)展。目前四川茶文化旅游在文化旅游市場中僅處于中下游的位置。通過對福建、杭州等茶區(qū)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，四川茶文化的影響力之所以被其超越，主要原因是缺少有影響力的品牌，沒有大型龍頭企業(yè)做依托。品牌是一種無形的競爭力，品牌的最佳效果就是將形象深入人心，使消費者、旅游者能清晰地記得某個城市、某個景區(qū)特殊的符號標志，而打造知名品牌就是創(chuàng)造出這種獨一無二的符號標志來讓購買方、游客去記憶。世界著名的品牌形象大師博比•卡爾德曾經(jīng)說過“營銷戰(zhàn)略包含兩點：一個是運營優(yōu)勢，一個是差異化。而品牌就是實現(xiàn)差異化的一個重要手段”。茶文化旅游品牌的建立，不僅能夠極大地提高茶文化旅游地區(qū)的知名度，而且也能提高其吸引力和競爭力。要想打造出知名品牌，首先得要有規(guī)范的市場為依托，各個企業(yè)相互聯(lián)動，相互溝通交流，使產(chǎn)品規(guī)范、企業(yè)文化中滲透著茶文化，然后擴大宣傳，提高知名度。成功的品牌離不開精準的市場定位，而要準確的定位市場則需要進行市場調(diào)研，清楚地了解到茶文化旅游市場構(gòu)成，并細分茶文化旅游市場的特征，了解消費者的需求以及競爭者相關(guān)狀況，然后再對市場進行細分，企業(yè)在對細分市場的基礎(chǔ)上確定市場目標，結(jié)合自身的能力情況，占領(lǐng)目標市場，并最大限度滿足目標市場中的消費者。

3.2創(chuàng)新茶文化旅游的營銷模式，提高知名度

首先是加強對四川茶文化旅游的宣傳力度，讓四川悠久的茶文化歷史被世人所了解和認可，這也象征著城市的名片，代表著城市的形象，需要政府大力推進。宣傳的渠道是多種多樣的，不僅僅局限于電視廣告，網(wǎng)絡(luò)宣傳等方式，最近幾年興起的微信等聊天軟件也同樣可以作為宣傳的工具，用戶可以在平臺上將自己所看到的東西用圖片的形式分享在個人主頁上，通過不斷地轉(zhuǎn)載與分享也會在很短的時間內(nèi)被大量的人所了解。其次是實施精品戰(zhàn)略，打造優(yōu)質(zhì)的旅游線路。四川的茶館遍布大街小巷，各種茶樓、茶社、茶藝館多不勝數(shù)；四川獨特的飲食文化，可以讓游客在參觀茶樓、觀賞戲曲、品茗的同時品嘗到各種特色的小吃；四川悠久燦爛、內(nèi)涵豐富的茶文化，以及豐富多彩的與茶文化相關(guān)的表演活動可讓人耳目一新，把這些具特色和魅力的要素組合起來，打造成更精細、優(yōu)質(zhì)的旅游路線，相信會吸引更多的人。最后是規(guī)范茶文化旅游市場的秩序，營造出良好的旅游環(huán)境。隨著旅游市場的發(fā)展，競爭也在不斷加劇，在市場不規(guī)范的情況下，很容易出現(xiàn)惡性競爭的狀況，導(dǎo)致服務(wù)水平下降，欺詐消費者的行為出現(xiàn)，這些都會影響到旅游線路的形象。因此，政府要不斷完善法律法規(guī)，加強對市場對企業(yè)的監(jiān)督，規(guī)范旅游市場秩序，營造出良好的旅游大環(huán)境。

3.3大力培養(yǎng)人才戰(zhàn)略

四川茶文化旅游走出去的關(guān)鍵在于茶文化這個主題，而茶文化這個主題要發(fā)揚光大則需要大量了解茶文化的人才，這個人才包含有三個方面：第一、是對茶文化發(fā)展傳承有幫助有貢獻的人才，如了解茶建筑構(gòu)造的，了解茶戲曲演唱的，了解茶制造工藝的，了解茶藝的，了解茶器皿制造的等等。政府要大力培養(yǎng)這些人才，不讓這些人才凋零，因為旅游者想體驗的是原汁原味的茶文化。第二、是旅游市場的從業(yè)者。從目前來看，市場上的這些旅游從業(yè)者素質(zhì)和能力參差不齊，網(wǎng)絡(luò)和電視上也常常能看到欺騙辱罵旅客的情況出現(xiàn)，這些問題要得到解決，需要政府來規(guī)范整頓，要想打造精品旅游路線，則必須要有高素質(zhì)高水平的旅游行業(yè)從業(yè)者來帶動。第三、是名人效應(yīng)，通過借助名人效應(yīng)來宣傳推廣茶文化，挖掘出具有知名度又有茶文化特色的人來做代言人，提高認知度。

4結(jié)語

在旅游市場快速發(fā)展，旅游競爭日趨激烈的今天，文化旅游已經(jīng)成為旅游市場的核心競爭力，同時旅游者也更希望能體驗到富有內(nèi)涵的旅游體驗，茶文化旅游作為既有特色又有內(nèi)涵的旅游模式也越來越受到人們的歡迎。四川茶文化源遠流長，具有豐富的茶資源優(yōu)勢，將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為強大的旅游競爭力需要不斷的開拓營銷思路，轉(zhuǎn)變營銷方式，才能保持茶文化旅游的發(fā)展活力。

參考文獻

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[3]王汭男.福建茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園模式構(gòu)建的研究[D].福建農(nóng)林大學(xué),2013(4).

篇8

什么是“彎道超車”？它原是賽車運動中的一個常見術(shù)語，指暫時落后的選手利用彎道超越對方。現(xiàn)在，“彎道”被賦予了新的內(nèi)涵，代指政治、經(jīng)濟或社會進程中的一些關(guān)鍵點。對于茶葉界來說，中國產(chǎn)業(yè)的“銷售困境”“品牌困局”，以及茶產(chǎn)業(yè)競爭規(guī)則的巨變，恰恰是安徽茶葉可以快速借助的“彎道”之一。

為什么這樣說？我們從三個方面來解讀。

其一，從社會現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢來看，綠色生態(tài)、反腐倡廉、“平價商品”等都是主流和趨勢。安徽地理位置、生態(tài)環(huán)境的優(yōu)勢明顯，名茶眾多，十大歷史名茶安徽就占了四席，但大部分安徽茶葉品牌，尤其是十大歷史名茶之外的品牌，其溢價能力尚處于較低的水平，“優(yōu)異的內(nèi)質(zhì)”、“實惠的價格”，顯然有助于搶占市場。當然，價格也不能“隨意”的低，必須讓價格包含該有的價值，以讓與茶葉相關(guān)的人群都獲得應(yīng)該具有的利益，同時也要保障品牌的可持續(xù)發(fā)展。

其二，從綜合資源的保有量來看，在生態(tài)環(huán)境、名茶資源之外，安徽亦有著豐富的歷史文化資源，政治人物、名山大川、名流大師等等非常豐富，例如，黃山、天柱山、八公山、九華山、大別山等等，這些都是重要且珍稀的免費資源，若能站在全國的高度來審視這些資源，必然獲得更多的驚喜，必然能夠為安徽茶葉品牌注入更多的文化內(nèi)涵和發(fā)展動力。遠卓品牌策劃公司在調(diào)研中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)大量令人欣喜、立即可用的文化資源，一旦輔以恰當?shù)慕嵌日归_運用，這些免費資源必然會推動安徽茶葉品牌的快速崛起，讓安徽茶葉品牌再次傲立在中國乃至世界。

其三，從茶葉行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢來看，借助互聯(lián)網(wǎng)+，越來越多的小眾茶葉、小微規(guī)模茶企都將陸陸續(xù)續(xù)登上越來越寬闊的市場舞臺，生動形象地展示自己的歷史文化和特色品質(zhì)，從而有機會被更多人認識、了解、接受乃至喜愛。所以，盡管當前安徽茶企在綜合實力和品牌影響力上遠遠不及鐵觀音、大紅袍、普洱茶等領(lǐng)域催生的茶企品牌，這恰恰是一個精準展示自己特色形象的機遇。

我們看一個“情況復(fù)雜”的案例。一家在新三板掛牌的安徽茶企品牌引發(fā)熱議，因其公開的信息中“泄露”了一個很大很大的“秘密”，當?shù)貒惥质瞧浯罂蛻?，后來，企業(yè)出面澄清了信息中的錯誤，但造成的負面影響不可小覷。若不看客戶的性質(zhì)，這樣的大客戶消費額并不算高。更重要的是，我們從公開的新聞報道中發(fā)現(xiàn)，該品牌的客戶大部分客戶都在安徽，安徽茶主要還是在安徽“消化”。

篇9

從銷售產(chǎn)生的場合來看，茶葉店的銷量主要來自于店內(nèi)銷售和店外銷售，但是我們不能把二者機械地分開，二者是緊密相連的，只要操作得當，一定能夠互為促進，共同提高。

店外銷售，是很多茶葉店做大的關(guān)鍵之一，店內(nèi)銷售則是一般茶葉店生存和發(fā)展的基礎(chǔ)?？腿诉M店后沒有買茶，一定是你沒有引起他的沖動，沒有讓他感覺到：“值！”

即使進來的人是“商業(yè)間諜”，刺探你店內(nèi)的情況，或者說做市場調(diào)研，如果你的銷售方式有足夠的吸引力，銷售過程把握到位，你也能把茶葉賣給他。

對你來說，你要搞清楚，客人進店第一眼應(yīng)該看到什么，你第一句話應(yīng)該說什么，你應(yīng)該如何做好銷售展示，這些問題你必須真正搞清楚，做到滾瓜爛熟，張口即來，出口成章。

形象地說，假如你半夜三更突然被人叫醒，他要向你買茶，你也能迅速說出一句吸引他的話，并且能夠做出合理、有力的闡釋。

唯有如此，遠卓品牌策劃公司謝付亮認為，你的茶葉生意才能改變客人多、購買少的現(xiàn)狀，越做越好，越做越大，才不至于被淘汰。

第8問：為什么導(dǎo)購員說服不了客人買茶？

導(dǎo)購員說服不了客人買茶，這是誰的責任？當然是導(dǎo)購員的責任了！誰讓他沒能力說服客人呢？

大錯特錯！

遠卓品牌策劃公司謝付亮認為，導(dǎo)購員說服不了客人買茶，這不是導(dǎo)購員的責任，是你茶企老板的責任。作為茶企老板，你可能兩方面沒做好。

第一，你沒有選到合適的人。導(dǎo)購員說服不了客戶，也許是因為人的興趣特長不一樣，他的興趣和特長不在于終端銷售，你應(yīng)該挑選一個更適合做終端銷售的人。這樣，無論是對他來說還是對你來說，都是好事。

第二，你沒有做好銷售培訓(xùn)工作。銷售是一種技能，一定是可以培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的。天生的銷售人員是有的，但不是全部，大部分銷售人員都不是天才。你必須明白，銷售是可以學(xué)習(xí)的，導(dǎo)購員掌握了賣茶技巧，就可以成功賣茶。遠卓品牌策劃公司推出《點茶成金——快速賣茶72招》一書及相關(guān)講座，目的正是幫助大家掌握賣茶的策略和技巧。

第9問：為什么做了促銷，茶葉還是賣不出去？

做了促銷，茶葉還賣不出去。出現(xiàn)這個問題，我們不能埋怨促銷沒有用，只能說你做了沒有用的促銷。

作為營銷4P之一，促銷一定是有用的，你不能否定促銷的功能，也不用懷疑。但找不到合適的促銷策略，你的茶葉還是賣不出去，你需要及時進行自我反思。

你必須清楚，促銷不是簡簡單單地降價，不是簡簡單單地買一贈一，更不是簡簡單單地打折，你得站在消費者的角度，細心分析和挖掘消費者的需求，為消費者創(chuàng)造價值，讓消費者獲得實惠。

好的促銷策略，必須有好的執(zhí)行，導(dǎo)購員必須完全領(lǐng)會促銷策略，并且在實際銷售過程中，讓消費者在第一時間感知到促銷內(nèi)容的實惠和價值。唯有如此，促銷才能幫助你賣茶。

另外，忽悠、欺騙消費者的促銷策略，也許能夠一時有用，但不是長久之計。遠卓品牌策劃公司謝付亮認為，為了茶葉企業(yè)的長久發(fā)展，也為了消費者的切身利益，我們必須唾棄這類促銷策略。

第10問：為什么兩組導(dǎo)購員的業(yè)績有天壤之別？

同樣的店鋪，同樣的公司，同樣的工作服，同樣的產(chǎn)品，同樣的價格，同樣的促銷，同樣的銷售道具，同樣的提成比例，同樣的工作時長，為什么兩組導(dǎo)購員的業(yè)績會有天壤之別？

有沒有運氣的差異？有沒有天氣的原因？當然有，但這不是我們談?wù)摰闹攸c。我們重點要看人的素質(zhì)差異。

基本同樣的條件，兩組導(dǎo)購員的業(yè)績有一點差異，是可以原諒的，也是很難避免的。但是，出現(xiàn)天壤之別，原因就一定在“人”身上。

怎么辦？遠卓品牌策劃公司謝付亮認為，解決問題的辦法主要有兩個，下面逐一闡釋。

其一是，讓兩組導(dǎo)購員相互交流，尤其是要讓業(yè)績好的那一組，真心實意地幫助業(yè)績差的那一組找原因并傳授方法，同時，公司銷售經(jīng)理或銷售主管也要全程參與，共同找到問題的根源，細致入微地進行培訓(xùn)，一個一個地認真解決，以逐步提高銷量。

其二是，如果培訓(xùn)之類的系列方法改變不了現(xiàn)狀，那就果斷換人。誰都不愿意做自己不擅長的工作，何況導(dǎo)購員的收入直接與業(yè)績掛鉤，有誰愿意耽誤時間、拿著低底薪去耗費青春呢？

第11問：為什么網(wǎng)絡(luò)賣茶風(fēng)生水起？

網(wǎng)絡(luò)營銷正在以前所未有的速度奔馳，不少茶葉企業(yè)卻未予以足夠的重視，也未采取足夠的策略去利用網(wǎng)絡(luò)營銷打造品牌，提高銷量，搶占市場。

若不及時扭轉(zhuǎn)，遠卓品牌策劃公司謝付亮認為：“忽視網(wǎng)絡(luò)營銷，茶葉品牌必死無疑！”，我們一同來看“10組數(shù)據(jù)”：

數(shù)據(jù)1：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心19日的第28次全國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示：截至2011年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到4.85億，2011年年底將超過5億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到36.2%。

數(shù)據(jù)2：2006年312億元，2007年594億元，2008年1281.8億元，2009年2670億元，2010年預(yù)計將達到4900億元。這就是電子商務(wù)的增長速度。

數(shù)據(jù)3：2009年，中國茶業(yè)又一次站上歷史高點——茶園種植面積達到186萬公頃，茶產(chǎn)量135萬噸，均居世界第一。

數(shù)據(jù)4：全球每年茶葉的總需求量約為300萬噸，而目前每年的供給量已達350萬噸左右，出現(xiàn)產(chǎn)能過剩局面。

數(shù)據(jù)5：遠卓品牌策劃公司調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90%以上的茶企老板對網(wǎng)絡(luò)營銷作用認識不足，56%以上認識到網(wǎng)絡(luò)營銷作用的茶企老板，仍舊對網(wǎng)絡(luò)營銷“猶豫不決”。

數(shù)據(jù)6：遠卓品牌策劃公司調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90%以上的茶企認為，網(wǎng)絡(luò)營銷就是做網(wǎng)站；96%以上的茶企不知道如何有效開展茶葉品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷工作。

數(shù)據(jù)7：遠卓品牌策劃公司調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，96%以上的茶葉品牌網(wǎng)站未能充分發(fā)揮其在品牌塑造過程中的作用。

數(shù)據(jù)8：遠卓品牌策劃公司操作經(jīng)驗表明，在茶葉行業(yè)，只要用相當于傳統(tǒng)策略6%左右的成本，就可以實現(xiàn)傳統(tǒng)策略的品牌目標，甚至更低。

數(shù)據(jù)9：遠卓品牌策劃公司操作經(jīng)驗表明，在茶葉行業(yè)，達成品牌目標所需的時間，網(wǎng)絡(luò)營銷策略最多只是傳統(tǒng)策略的1/10。

數(shù)據(jù)10：遠卓品牌策劃公司綜合分析數(shù)據(jù)表明，在茶葉行業(yè)，97%以上的茶葉品牌未能將線上營銷和線下營銷有機結(jié)合起來，以創(chuàng)造更大價值。

這10組數(shù)據(jù)說明了什么？

很顯然，中國網(wǎng)民數(shù)量越來越大，電子商務(wù)比重越來越高，加之中國茶葉產(chǎn)量越來越高，過?，F(xiàn)象在所難免，網(wǎng)絡(luò)賣茶自然是大勢所趨，而且，茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷的“警鐘”已經(jīng)敲響，茶葉品牌必須精通網(wǎng)絡(luò)營銷，想方設(shè)法展開網(wǎng)絡(luò)營銷，學(xué)會利用網(wǎng)絡(luò)賣茶，快速占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)制高點，快速提高品牌影響力，快速將“茶葉”送到消費者的“茶杯”！

否則，很多茶企的茶葉無法進入“茶杯”，就只能進入“杯具”。

第12問：為什么新茶上市、逢年過節(jié)能盈利，平時只能保本甚至虧本？

新茶上市、逢年過節(jié)，這些都是茶葉銷售的高峰期，買茶的動機明顯、消費者多、意愿強，你的品牌再弱、營銷再差、質(zhì)量一般，也能撞見一些買茶的消費者。

這就好比小時候的露天電影院，有電影放映的時候，你在家里隨便炒一些瓜子去賣，也總能賣一些，賺點零花錢，但這不是常態(tài)，你也不能靠這種賣瓜子的方式養(yǎng)家糊口過日子。

要做好茶葉品牌，經(jīng)營好茶企，不能只是依靠新茶上市、逢年過節(jié)，也不能只是靠運氣、靠旺季。你要有“淡季不淡”的思想，正確面對茶葉銷售的淡季和旺季，要有信心、有能力、有策略、有步驟做到“淡季不淡”，旺季領(lǐng)先。

如何實現(xiàn)呢？遠卓品牌策劃公司謝付亮認為，茶企可以從三個方面入手來解決問題。

其一，分析消費者買茶的動機，逐一認真排序，分清輕重緩急，而后針對這些動機制定差異化的銷售策略，以促進消費者購買茶葉。

篇10

在茶博士創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵時刻，創(chuàng)始人的弟弟希望退回本金，回去做老本行，這是創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常遇到的窘境。在創(chuàng)業(yè)時如何籌集資金？向誰籌集資金？籌集多少資金？何時何價？這些都是創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常要做的決策。根據(jù)自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷與在美講授創(chuàng)業(yè)融資的體會，我對葛利提出如下建議：

一、在融資前要有清楚的企業(yè)發(fā)展里程碑。這不是指完整的商業(yè)計劃書。據(jù)調(diào)查，80%的創(chuàng)業(yè)者并不按照商業(yè)計劃書執(zhí)行，或者在創(chuàng)業(yè)之初根本就沒有計劃書。但葛利需要對企業(yè)的發(fā)展有清楚的里程碑，這樣才能做好融資決策。

里程碑是指新創(chuàng)企業(yè)或項目對運營、成長過程設(shè)定一系列的目標。對案例中的古巢茶葉公司而言，這些里程碑可以是：

發(fā)展10名月采購額達到10萬元的經(jīng)銷商；

對品牌做出清楚的定位，使設(shè)定的目標客戶群達到每月20萬以上的消費額；

網(wǎng)絡(luò)客戶達到1萬名，網(wǎng)絡(luò)品牌知名度在淘寶、天貓、京東等獲得同類產(chǎn)品前三；

對釀茶工藝的關(guān)鍵步驟進行專利注冊與保護；

與國際知名的采購商如立頓、可口可樂簽訂關(guān)鍵性的采購合同；

引進對茶市場有經(jīng)驗的銷售總監(jiān)，等等。

通過設(shè)定這一系列的里程碑，創(chuàng)業(yè)者可以不斷在中盤檢驗各個里程碑的到達情況，以便修訂或控制，從而實現(xiàn)不斷成長。風(fēng)險投資在對新創(chuàng)企業(yè)實行調(diào)查監(jiān)控時常用這種方式，以將運營中的風(fēng)險在各時間點上釋放出來。同時，創(chuàng)業(yè)是一個不斷試錯的過程，設(shè)定里程碑可以讓創(chuàng)業(yè)者大膽假設(shè)、小心論證，在試錯中不斷反思，總結(jié)成功經(jīng)驗。而風(fēng)險投資者也用里程碑來考驗創(chuàng)業(yè)團隊的素質(zhì)，并摸索商業(yè)模式，為下一輪的資金投放做出新的估值。

當葛利清楚地設(shè)定這些里程碑后，他對融資的時機就心中有數(shù)了。專業(yè)的風(fēng)險投資者郝德在古巢沒有達到一定的里程碑前，是不可能入股的；但他會持續(xù)關(guān)注公司的成長，當古巢的年銷售額達到1,000萬以上，有了清晰的商業(yè)模式時，他也許會考慮投資第一輪資金500萬～1,000萬，用于公司達到下一個里程碑的發(fā)展；而當公司銷售額快速成長以至達到3千萬～5千萬、有了清楚的品牌與客戶群時，他可能會與其他投資者聯(lián)合投入新的資金，以持續(xù)支持公司的成長。

二、在籌集風(fēng)險投資前，公司要有自力更生的現(xiàn)金流，這樣才能在談判桌前有更好的地位。這種策略在美國叫“Bootstrap Finance”（自助式財務(wù)或“拔靴式”財務(wù)）。自力更生是所有新創(chuàng)公司最大的生存挑戰(zhàn)。成熟的大公司可以自由選擇不同的市場細分與定位，古巢這種小公司由于資源有限，并不能完全根據(jù)最大的客戶群來選擇市場，而必須根據(jù)手頭可以借力的資源，選擇最容易接受新產(chǎn)品的市場進入（無論大?。焖俚鼗鼗\現(xiàn)金，取得正的現(xiàn)金流。畢竟生存是古巢第一位的選擇。從這個角度出發(fā)，江西當?shù)夭杵笤敢獬鲑Y，是一個非常好的市場信號，關(guān)鍵是葛利如何借助自己的新工藝生產(chǎn)優(yōu)勢。他可以將釀茶工藝的江西地區(qū)的專有權(quán)出讓，而非出讓自己上海公司的股份。如果江西生產(chǎn)的并非釀茶，那么就不構(gòu)成市場間的競爭，江西的投資者應(yīng)該可以接受。即使江西也要生產(chǎn)釀茶，雙方可以通過區(qū)域劃分、新創(chuàng)品牌的模式實現(xiàn)合作，畢竟這是一個可以共同培養(yǎng)的全新市場。對Bruce的新出價，由于古巢已在上海建立了生產(chǎn)線，葛利可以O(shè)EM模式為美頓制造產(chǎn)品，創(chuàng)造出口機會，而不必轉(zhuǎn)讓整個生產(chǎn)技術(shù)。而對美頓而言，也不必為購買新技術(shù)做出高風(fēng)險的大投資，根據(jù)國際市場對新產(chǎn)品的接受程度向古巢訂購，應(yīng)該是一個更加穩(wěn)妥的雙贏方案。當然，美頓在下OEM訂單前可能擔心古巢的制造能力，而聰明的創(chuàng)業(yè)家只要有一張與美頓的加工意向合同（例如年訂貨量多少噸），這也是重要里程碑之一，就能夠借勢所有的原材料供應(yīng)商（包括江西茶企、產(chǎn)茶地區(qū)的政府），在最短的時間內(nèi)共同投資廠房，分享訂單。所以前面提到的“Bootstrap Finance”中的現(xiàn)金流，不僅來自客戶，也可能來自其他利益相關(guān)者，例如供應(yīng)商、促進當?shù)谿DP的政府、經(jīng)銷商等，關(guān)鍵是創(chuàng)業(yè)者如何利用好手中的關(guān)鍵資源。

三、在籌集新資金時，要慎重選擇股東。對創(chuàng)業(yè)者而言，股東是公司發(fā)展的關(guān)鍵人脈與社會資源。如果葛龍無法將他在五金行業(yè)的銷售經(jīng)驗應(yīng)用到茶葉市場，那么他及早退出，給新的、能帶來更多資源的團隊成員讓出空間反倒是件好事。葛利可以把葛龍的退股看作公司重新發(fā)展的機遇，接下來他可以：（1）與另一位股東桑妮商議，讓她推薦優(yōu)秀的、有經(jīng)驗的MBA學(xué)員參與創(chuàng)業(yè)，對公司有信心的可以低價認購股份――只要設(shè)定清楚的里程碑，例如年銷售額達到1千萬元，公司估值可以達到1千萬～2千萬元（視公司的成本結(jié)構(gòu)、利潤率而不同），現(xiàn)在的40萬股份相比來說就很值錢；（2）與目前最大的采購商商談，如果他繼續(xù)看好新工藝以及未來的市場潛力，他也可以接手葛龍的股份，接手以后，他自然會更努力地向市場推廣釀茶；（3）引進美頓作為戰(zhàn)略投資者，不過跨國公司的決策程序多、時間長，估計與出售技術(shù)一樣，可能遠水解不了近渴；（4）請郝德推薦一些天使投資者接手，當然，如果郝德自己有興趣，能將自己的人脈資源帶入創(chuàng)業(yè)公司則更好，眾人拾柴火焰高。葛利作為創(chuàng)業(yè)者，要有寬廣的心胸將更多的資源引入公司，從而實現(xiàn)公司的成長。說到這里，我想起愛國者公司的馮軍的一條微博：“來自濟南的馬先生今天來北京原本是為愛國者作為第二股東投資的一家公司解決矛盾的，同事說讓我們也聊聊。沒想到與山東的企業(yè)家這么相投，很快就聊出了共贏的方案，不但把另一個股東的矛盾解決了，而且還成為了愛國者T3和云投影的合作伙伴。我們更深信：只要本著利他之心，溝通可以改變一切！”

總而言之，聰明的創(chuàng)業(yè)者往往從手邊最容易利用的資源著手，借助其他各種人力資本、資金、銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌資源來實現(xiàn)共贏。如果葛利對自己可以運作的各種資源進一步復(fù)盤：我是誰？我了解什么（有什么優(yōu)勢）？我認識誰？他一定可以實現(xiàn)資源的擴張循環(huán)，達到新的里程碑。而在他的創(chuàng)業(yè)路程中，籌集資金只是資源整合中的一個小環(huán)節(jié)。

“這個創(chuàng)業(yè)項目的核心問題是：資金、定位及市場化團隊，而核心中的核心是定位。茶博士無論是做茶葉，還是開茶店，都要先做出定位選擇?！?/p>

這是一個典型的高學(xué)歷人才創(chuàng)業(yè)項目。創(chuàng)業(yè)者自己擁有技術(shù)，需要將技術(shù)產(chǎn)業(yè)化；項目創(chuàng)始人團隊有理想，有決心，學(xué)習(xí)能力強。但我不得不說，茶博士他們選擇了一個進入門檻低、競爭激烈、離散度又非常高的行業(yè)。

從投資的角度看，葛利博士的項目屬于高風(fēng)險期創(chuàng)業(yè)項目。首先，項目本身具備一定的價值，有一些成功的潛質(zhì)：產(chǎn)品口感好，有文化底蘊，有家族故事可以挖掘，可以進行大規(guī)模的標準化生產(chǎn)，有控制流程的方法，在茶品衛(wèi)生和食用安全上更加可靠，因而具備走向國際市場的素質(zhì)。所有這一切均是項目的優(yōu)勢。但同時，這個項目還處在一個風(fēng)險很高的階段，有很多瓶頸要突破，其中最突出的瓶頸有三個：一、定位不清，創(chuàng)業(yè)團隊對自己未來的前景并不是很清楚，也不知道應(yīng)該如何走下去；二、沒有成熟的團隊；三、現(xiàn)金流高度緊張。無論對于投資人，還是對于茶博士，這個項目能否度過風(fēng)險期，走上健康發(fā)展的道路，要看他們能否管理好這三個方面的風(fēng)險。

按照案例描述的背景和線索，我認為茶博士其實可以有以下兩個發(fā)展策略：

一、做茶葉。不妨嘗試和Bruce的公司談判，尋求深度合作的機會，比如組建合資公司，把自己這邊的產(chǎn)品技術(shù)和美頓公司的市場和渠道結(jié)合起來，借美頓現(xiàn)成的渠道進行市場開拓。

和美頓的合作可以解決茶博士眼下最迫切要解決的問題――缺錢。無論從哪方面來講，資金問題都是創(chuàng)業(yè)公司最重要的問題。茶博士經(jīng)過了一段時間的摸索，交了市場的學(xué)費，與親戚、合作伙伴也經(jīng)歷了重重磨合和分歧，現(xiàn)在的情況是，一方面兄弟在追還投資款，一方面企業(yè)本身運營的現(xiàn)金流也接近枯竭，所以，搞錢是茶博士的當務(wù)之急。

美頓公司剛好遇到食品安全衛(wèi)生的問題，加上Bruce先前也給予釀茶極大的認可，所以，茶博士可以借機將美頓發(fā)展為戰(zhàn)略型的合作伙伴，讓美頓為其項目帶來市場化的人才和運作茶葉市場的國際經(jīng)驗。

值得一提的是，組建合資公司與純粹出售技術(shù)不同，而是與創(chuàng)業(yè)類似。借助在合資公司里面的股權(quán)，茶博士同樣可以分享到類似創(chuàng)業(yè)項目成功帶來的高額財務(wù)回報，同時實現(xiàn)自己的人生理想。在這個策略中，茶博士的賣點是能釀出品質(zhì)好的茶。

二、做茶店。重新調(diào)整古巢公司的定位，不賣茶葉了，改開連鎖茶店（可以叫茶館、茶社、茶樓……）――經(jīng)營一個喝茶的場所，走高端休閑場所的路線，借大眾對連鎖茶店品牌的易認知性傳播釀茶的理念。這條策略需要引入有共同理念和相關(guān)資源的機構(gòu)天使，從一家茶店開始做，做好了，進行復(fù)制。不過，在復(fù)制過程中，一定要保證口感，確保各家門店的標準化和高品質(zhì)。策略二的難點是如何引入成熟的機構(gòu)投資人。我的建議是茶博士調(diào)整自己的定位后，突出向投資者闡述自己產(chǎn)品的核心品性――好茶，發(fā)酵可控，易標準化，適合連鎖茶店的特質(zhì)。與此同時，設(shè)定項目的階段性目標，資金預(yù)算和使用安排，與投資人進行充分的溝通。然后按照目標，一步步來實施。在這個策略中，茶博士的賣點是能將品質(zhì)好的茶進行標準化。

綜上所述，無論采取何種策略，創(chuàng)業(yè)者想獲得成功，都必須抓住自己項目的核心問題和核心特性。對于茶博士來講，項目的核心問題是：資金、定位及市場化團隊，而這里面核心中的核心是定位，無論是采用做茶葉的策略一，還是采用開茶店的策略二，茶博士都要做出定位選擇。如果采用策略一，就要選高端產(chǎn)品的定位，賣的是產(chǎn)品線的品質(zhì)；如果采用策略二，則要選高端休閑場所的定位，賣的是文化氛圍和服務(wù)。

茶博士項目的核心特性就是釀茶工藝加上能保證食品衛(wèi)生和安全的可控發(fā)酵技術(shù)。策略一要突出強化“釀出來的是好茶”這個特性，策略二則要突出“釀出來的好茶，品質(zhì)可控且能標準化”這一特性。

茶博士他們只有通過利用市場上現(xiàn)有的資源――比如投資機構(gòu)和戰(zhàn)略伙伴――解決了核心問題，把項目的優(yōu)良特性強化和擴大，才有可能創(chuàng)業(yè)成功。

“葛利應(yīng)該集中精力與美頓公司談判，注冊專利，爭取以技術(shù)入股方式與美頓公司合作，借助該公司的渠道和資金實力，讓祖?zhèn)麽劜杓夹g(shù)走向市場?！?/p>

創(chuàng)業(yè)如魔法，引無數(shù)英雄競折腰。在盛產(chǎn)老板的浙江，有著各種版本的成功創(chuàng)業(yè)故事，也曾出過多個風(fēng)云人物，最近我跟一位富二代閑聊，對方道出了其父輩成功的幾個秘訣，頗具代表性，比如：“親幫親”、“親帶親”，絕不打工、敢于冒險，超級吃苦耐勞等。

第一代創(chuàng)業(yè)者有其特定的歷史社會環(huán)境，他們的成功經(jīng)驗似乎正在被逐漸淡忘。新一代創(chuàng)業(yè)者――尤其是技術(shù)傍身者――成功創(chuàng)業(yè)的要素往往是“五個一”：一項技術(shù)、一個產(chǎn)品、一個點子、一筆資金、一個團隊。風(fēng)險投資商看的基本也是這“五個一”，只不過他們用一個更好聽的名字――“商業(yè)模式”。茶博士葛利的創(chuàng)業(yè)故事可謂“五個一”的典型案例。

分析這個案例，讓我們從“五個一”開始：

第一個“一”：一項技術(shù)。茶博士擁有祖?zhèn)鞯莫氶T釀茶技術(shù)，自己在實驗室通過生物技術(shù)檢驗，有其獨特性。從美頓公司愿意開價的角度看，釀茶技術(shù)應(yīng)有其市場開發(fā)價值，這個“一”算是具備了，葛利的創(chuàng)業(yè)念頭也是基于對釀茶的信心。那么我要問了，這個技術(shù)能否申請專利？如果能，為什么不申請？

第二個“一”：一個產(chǎn)品。從案例中能了解到產(chǎn)品為經(jīng)過嚴控發(fā)酵的茶餅，這種產(chǎn)品的獨特賣點是更衛(wèi)生、益生菌、保健功能。至于茶博士后來臨時解決現(xiàn)金流的心形沱茶，不過是包裝上的一個花樣SKU，而非新產(chǎn)品。茶博士給茶起名為“益生茶”，“益生”二字作為品牌名稱馬馬虎虎，與釀茶則不搭界。我建議，作為新品類，不如就用“益生釀茶”，取“一生釀茶”之意。

盡管如此，我對這個產(chǎn)品仍存疑問。首先，這個茶產(chǎn)品的原材料為大葉種茶，制作出來的仍是普洱茶，不過是升級版的普洱茶吧。其次，去普洱茶化，新創(chuàng)品類益生茶，能否就此脫離普洱茶的范疇？因此，茶博士創(chuàng)業(yè)是否具備了產(chǎn)品這個“一”，我看還難說。

第三個“一”：一個點子。但凡產(chǎn)品，都需要營銷策略，即便是老一輩的創(chuàng)業(yè)者，雖然他們未必能從理論上概括自己的營銷策略，但從閩浙商人流傳的幾句話中，我們亦知一二――“想盡千方百計，說盡千言萬語，走遍千山萬水，歷盡千辛萬苦”。

現(xiàn)在的營銷人員，言必稱科特勒, 張口便是專業(yè)術(shù)語如STP、 4P、4C等，走的都是西方營銷管理的套路。但在商場上，土鱉和西化管理者兩大陣營卻是各顯神能，中國的消費市場很龐大，到底是西風(fēng)壓倒東風(fēng)，還是東風(fēng)壓倒西風(fēng)？消費者最終會用銀子做出選擇。

案例中，主導(dǎo)古巢釀茶公司營銷策略的是商學(xué)院教授桑妮，可以看出她的理論功底深厚扎實，目睹過很多創(chuàng)業(yè)者的成功與失敗，對葛利的釀茶技術(shù)有著清醒和理性的認識，因此從公司創(chuàng)立伊始便主張制定嚴謹密實的營銷策略，可當公司遇到現(xiàn)金流問題時，她的理念與現(xiàn)實的沖突凸顯。

這個問題可能源自兩方面：首先，制定營銷策略時是否考慮到古巢公司的資金實力和執(zhí)行力？是不是真的如葛龍所言――“那些都是500強玩的東西”？其次，商學(xué)院MBA的高材生們提議的各種方案真的可行嗎？如果可行，他們愿意拿出真金白銀來投資這家初創(chuàng)業(yè)公司來驗證自己的營銷方案嗎？

任何營銷策略都不能回避一點――營業(yè)收入，尤其是對一個創(chuàng)業(yè)型企業(yè)而言，這應(yīng)是第一要考慮的事情。案例中，中秋佳節(jié)團購生意算是唯一的亮點，但古巢公司未能深挖團購和禮品這個渠道。因此，這也不能算是“一個點子”。

第四個“一”：一筆資金。茶博士的啟動資金想必是多年辛苦的積蓄（非第一桶金），當然也包括葛龍的40萬。葛利對自有資金的充足性有過評估嗎？葛利對自己的融資能力有判斷嗎？顯然，這個“一”，案例中的茶博士也不具備。

目前，在京滬廣這類一線城市，創(chuàng)業(yè)成本越來越高，在二類城市也未必低多少。如果想讓釀茶走向市場，在自己無力發(fā)展的狀況下，選擇美頓公司、家鄉(xiāng)企業(yè)或者天使投資，都是一條出路，以技術(shù)入股的方式來解決資金問題未嘗不可，好過釀茶技術(shù)藏在閨中無人識。