導(dǎo)語：如何才能寫好一篇產(chǎn)品包裝策略分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

本文通過分析目前四川省旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計在圖形與色彩設(shè)計中存在的問題，對比國內(nèi)外優(yōu)秀的設(shè)計案例，結(jié)合當(dāng)前的市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，總結(jié)出在四川省旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計的圖形與色彩設(shè)計方面如何合理的將“土”與“新”相融合的設(shè)計策略，從而為我省乃至我國的旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計工作提供相應(yīng)的理論支持和設(shè)計引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：

旅游產(chǎn)品；包裝設(shè)計；圖形與色彩；“土”與“新”；融合

伴隨著全球旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游商品作為旅游業(yè)的重要組成部分，其包裝設(shè)計在美化產(chǎn)品、增加產(chǎn)品附加值和提高旅游商品銷售上起著舉足輕重的作用。四川是我國旅游大省，但旅游商品一直是個“短板”。從世界旅游業(yè)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)看，旅游商品和旅游紀(jì)念品收入已占旅游總收入的40%至60%，而我省的比重僅占15%左右。對旅游產(chǎn)品進(jìn)行包裝是提高一個國家、一個地區(qū)旅游知名度和競爭力的重要手段之一，是提升旅游企業(yè)和旅游目的地形象、實施旅游產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的重要手段。如何將本土特色與當(dāng)代消費者心理需求的變化、市場經(jīng)濟的發(fā)展變化、審美意識的變化等方面進(jìn)行結(jié)合，即如何將“土”和“新”進(jìn)行合理的融合是當(dāng)代設(shè)計師面臨的問題。

一、四川旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計調(diào)查與分析

旅游產(chǎn)品是泛指旅游用品、旅游食品和旅游紀(jì)念品等大類的總稱。旅游產(chǎn)品具有多類別、多品種的特點。主要包括：①旅游紀(jì)念品，主要指以旅游點的文化古跡或自然風(fēng)光為題材，利用當(dāng)?shù)靥赜械脑牧?，體現(xiàn)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)工藝和風(fēng)格，富有紀(jì)念意義的小型紀(jì)念品，如：無錫惠山的泥人、宜興的紫砂壺，蘇州的刺繡等。②文物古玩及其仿制品，主要指不屬于國家嚴(yán)禁出口的古玩、文房四寶，仿制古字畫，出士文物復(fù)制品等。如：西安的仿秦兵俑模型、洛陽的仿唐三彩等。③土特產(chǎn)品，主要包括具有地方特色的食品、農(nóng)副產(chǎn)品等。如：金華火腿、東北人參、云南白藥等是游人心目中贈送貴客的最好禮物。④旅游日用品，指旅游者在旅游話動中購買的具有實用價值的生活日用品，包括鞋帽、地圖指南、箱包等。[1]目前四川省的旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計已經(jīng)較之前有了一定進(jìn)步，但還有相當(dāng)一部分旅游產(chǎn)品還處于較為落后的狀態(tài),存在不包裝、劣質(zhì)包裝、低檔次包裝的現(xiàn)象。筆者調(diào)查并收集了一些我省典型的旅游產(chǎn)品，以其中具有代表性的食品產(chǎn)品為例，如：蒲江的川蒲米花糖包裝、成都特產(chǎn)苦蕎糕包裝、南溪小黃粑包裝、威遠(yuǎn)黃老五花生酥包裝等。分析這些產(chǎn)品包裝的圖形設(shè)計表現(xiàn)方法，主要有：產(chǎn)品代言人的明星形象、產(chǎn)品所在地的風(fēng)景圖案、寫實的產(chǎn)品形象。在色彩設(shè)計表現(xiàn)方法上主要是：產(chǎn)品所在地的風(fēng)景色彩、或中國傳統(tǒng)的吉祥喜慶色彩。對比分析這些產(chǎn)品的包裝設(shè)計，發(fā)現(xiàn)其在圖形與色彩設(shè)計方面存在兩個主要問題：①缺乏個性化。市場上同類產(chǎn)品的包裝圖形與色彩近似，視覺同質(zhì)化嚴(yán)重。②圖形元素多而雜，視覺傳達(dá)無重點。③色彩設(shè)計單調(diào)。單一的傳統(tǒng)色彩使產(chǎn)品包裝“土氣”過濃，缺乏當(dāng)代審美意識和吸引力。④缺乏地方文化特色。同樣的旅游產(chǎn)品包裝在我國處處可見，在旅游者居住地如果也有同樣包裝的物品出售，且價格相似，那么旅游者自然不會對旅游地的這種商品發(fā)生購買興趣。因此旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計應(yīng)作為一種文化形態(tài)來看待，加強其設(shè)計的文化性，豐富視覺語言的表達(dá)，有效地傳達(dá)地域文化特色。[1]筆者與項目小組成員在“對我省旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計總體印象”的問題調(diào)查中，約83%的消費者勾選的是“土氣、缺乏檔次感”，約17%的消費者勾選的是“平淡，一般”；在“印象最深刻的省內(nèi)旅游產(chǎn)品包裝”的問題調(diào)查中，消費者的填寫寥寥無幾。由此可見消費者的心理需求已不滿足于旅游產(chǎn)品包裝的傳統(tǒng)風(fēng)格和單一的視覺效果，而對產(chǎn)品包裝的特色化、個性化、檔次感提出了更高的要求。

二、國外及國內(nèi)優(yōu)秀旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計調(diào)查與分析

分析這些產(chǎn)品包裝的圖形設(shè)計表現(xiàn)方法，主要有：①采用概括提煉后的產(chǎn)品圖形，②采用具有意境或趣味性的圖形，③包裝上的圖形元素少而精，注重正負(fù)空間的對比和協(xié)調(diào)，④強調(diào)“留白”，視覺傳達(dá)重點突出。色彩設(shè)計表現(xiàn)方法上主要有：①采用與產(chǎn)品自身色彩相吻合的色彩，②色彩簡潔、干凈，形成塊面對比。除此之外，即便是同類產(chǎn)品，在圖形和色彩的使用上也各具個性、特色鮮明，品牌形象的差異性大、辨識度高。

三、設(shè)計對比與分析

從圖形與色彩方面比較四川省旅游產(chǎn)品包裝與國內(nèi)外優(yōu)秀旅游產(chǎn)品包裝的設(shè)計手法。

四、“土”與“新”相融合的設(shè)計策略

所謂“土”，包含有兩層含義：一層含義是對傳統(tǒng)的繼承和地域特色的原汁原味的保留，另一層含義則是過于守舊，缺乏創(chuàng)新與時代感精神。而所謂“新”，也包含有兩層含義：一層含義是從無到有，完全性的創(chuàng)造，完全的嶄新、新奇、獨特，二層含義是從已有到更新，是開拓性的創(chuàng)造，在原有基礎(chǔ)上的更新與變化。因此在旅游產(chǎn)品包裝的圖形與色彩設(shè)計中，應(yīng)避免出現(xiàn)兩種極端的情況：一是一味求新而導(dǎo)致地域特色的消減，喪失了傳統(tǒng)特色；二是過于強調(diào)地域特色與傳統(tǒng)而缺失了時代感，不能符合消費者審美意識的變化與市場的發(fā)展脫軌。眾所周知，現(xiàn)代日本包裝設(shè)計很民族化，其圖案樣式、文字形式、色彩運用無不透著強烈的“和風(fēng)”，盡顯日本傳統(tǒng)文化的空靈與神韻?？扇毡镜陌b又并非只強調(diào)民族化而已，它的圖案分布、文字編排、色彩的搭配又使人毫不質(zhì)疑它所具有的時代感，那些點、線，面的構(gòu)成同時具有西方文化式的大膽與豪放[1]，這便是“土”與“新”相融合的最佳案例。經(jīng)過筆者與項目成員的研究分析，總結(jié)出旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計在圖形與色彩設(shè)計方面要合理的將“土”與“新”相融合，可以有以下幾種設(shè)計策略：

1、傳統(tǒng)的圖形、創(chuàng)新的色彩設(shè)計

這種策略是將變化著力于色彩元素而采用傳統(tǒng)的圖形設(shè)計。色彩是所有視覺元素中傳播最快捷、情感表現(xiàn)力最強、給人印象最深刻的元素，色彩的刺激具有先聲奪人的作用。將傳統(tǒng)圖形運用在現(xiàn)代包裝設(shè)計上可以很好的體現(xiàn)產(chǎn)品的民族性、地域性，滿足了“土”的需求，而色彩設(shè)計則可以作為“新”的載體。我省的旅游產(chǎn)品在色彩的運用上基本固定在有限的傳統(tǒng)喜好范圍內(nèi)，缺乏在色彩上大膽創(chuàng)新、突破傳統(tǒng)的設(shè)計作品。當(dāng)然，這種突破還是應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品的自身定位和產(chǎn)品的個性化特征來進(jìn)行有針對性的色彩設(shè)計，并可以大膽嘗試加入流行色。例如日本大米包裝設(shè)計，以亮麗、明快、時尚的粉紅、粉綠、粉藍(lán)、粉黃和白色作為主色調(diào)，突破了大米包裝慣用的米色和白色，雖然在顏色上變化很大，但包裝上都出現(xiàn)有傳統(tǒng)和風(fēng)風(fēng)格的細(xì)碎點狀花紋和幾何圖形紋樣，使整個包裝在時尚的現(xiàn)代色彩中呈現(xiàn)出雅致的韻味，民族風(fēng)格中富有強烈的現(xiàn)代氣息，是“土”與“新”結(jié)合的優(yōu)秀典型案例。

2、創(chuàng)新的圖形、傳統(tǒng)的色彩設(shè)計

與第一種思維方法相反，這種策略是將變化著力于圖形元素而沿襲傳統(tǒng)的色彩設(shè)計。我國傳統(tǒng)的圖形設(shè)計通常是二維的扁平風(fēng)格，而現(xiàn)代圖形的組織與設(shè)計則有了更豐富多元的表現(xiàn)手法，如同構(gòu)圖形、異影圖形、共生圖形、混維圖形、仿結(jié)圖形等，產(chǎn)生了豐富的視覺形式。圖形的類別也可以分為抽象圖形、插畫、攝影圖片等。另外，不同視角的圖形也可以增添視覺新奇感。例如日本大米包裝設(shè)計，色彩上采用傳統(tǒng)牛皮紙包裝材料的本色，配合符合產(chǎn)品特征的米色，但圖形設(shè)計非常新穎。用現(xiàn)代共生圖形的設(shè)計方式將米粒的形態(tài)與動物臉部形態(tài)相結(jié)合，一語雙關(guān)，簡潔、抽象中富含趣味性和寓意性。再如良平竹春芽茶葉包裝設(shè)計，色彩上采用傳統(tǒng)茶類飲品綠色系，圖形方面則采用寫實圖形與抽象圖形相結(jié)合的手法，點線面的現(xiàn)代構(gòu)成方式，虛實相間，視覺層次豐富，是對傳統(tǒng)飲品的現(xiàn)代演繹。

3、圖形與色彩的簡素風(fēng)格

“在擁擠不堪的市場中，不必把精力消耗在爭奪有限的貨架空間或發(fā)出更多的噪音上。你必須使你的產(chǎn)品與眾不同。你需要(或應(yīng)該)關(guān)注的只有一個地方，那是需要你嚴(yán)肅對待、去傾聽、去關(guān)注、去回憶、去使用的地方。這個地方就是人的心靈。那時你要竭盡全力去爭取的空間。”[3]去掉華麗，在當(dāng)今喧囂繁雜的產(chǎn)品市場，越是簡單的東西反而越能吸引人的視線。簡約也是現(xiàn)代時尚風(fēng)格的體現(xiàn)。日本的包裝設(shè)計之所以雅致、細(xì)膩、充滿意境，其在圖形和色彩設(shè)計上的精髓就是設(shè)計“空”，以“少的藝術(shù)”見長。這些寧靜的設(shè)計只由非常少的元素組成，用極少的色彩和形象去表達(dá)信息，摒棄一切干擾主體的不必要的東西，整齊、干凈，簡約中帶有東方的禪意。例如日本大米包裝設(shè)計，國外蜂蜜包裝設(shè)計，用最少的圖形、文字和最簡潔的色彩表達(dá)產(chǎn)品的特征，卻具有了強烈的品牌特色和文化寓意，產(chǎn)品本身是“土”的，但圖形與色彩的形式構(gòu)成卻是“新”的，符合現(xiàn)代簡約而深刻的審美意識。

4、利用文字的表現(xiàn)力

包裝設(shè)計中的文字不僅傳達(dá)文字本身所承載的信息，也向消費者展示旅游商品的文化內(nèi)涵、地域風(fēng)貌和產(chǎn)品本身的特色。漢字本身就具有很高的審美價值和藝術(shù)特征，尤其篆、隸、楷、行、草等書法字體更是一種獨立的藝術(shù)，在追求氣韻生動之美，創(chuàng)造新穎的視覺效果方面，有現(xiàn)代包裝設(shè)計中其他文字無法比擬的作用[2]。在包裝設(shè)計中將電腦字體和書法字體有機的結(jié)合，可以減少生硬刻板的印象，也可以實現(xiàn)“土”與“新”的融會貫通。當(dāng)然，在文字的排列組合上，要注意文字與其它設(shè)計要素之間的協(xié)調(diào)關(guān)系。字體的種類、方向、位置、大小、結(jié)構(gòu)、表現(xiàn)技巧和藝術(shù)風(fēng)格都要服從總體設(shè)計，避免枯燥呆板。例如日本八起清酒和“舍得”酒的包裝設(shè)計，沒有借助圖形而完全采用文字設(shè)計的方式，通過處理不同文字的輕重、疏密、色彩和字體等要素，在視覺上引導(dǎo)消費者的信息閱讀流程，從而突出主題和重點，電腦字體和書法字體的有機結(jié)合，“土”中有“新”，“新”中存“土”。好的文字設(shè)計本身就是一個好的廣告，字體的創(chuàng)新也可以成為設(shè)計的亮點。要打造此效果，文字越少能量越大。所以對出現(xiàn)在包裝上的文字一定要反復(fù)推敲,精益求精,避免過多的文字造成喧賓奪主和視覺疲勞。

五、總結(jié)

旅游產(chǎn)品不同于一般商品，它必須具有“三性”（即實用性、紀(jì)念性、藝術(shù)性）和“三風(fēng)”（即風(fēng)俗、風(fēng)情、風(fēng)物）[2]，才能使之成為使旅游者喜歡并愿意購買的旅游產(chǎn)品。只有“新”，將會導(dǎo)致產(chǎn)品地域特色的消減，喪失了傳統(tǒng)文化的底蘊；而只有“土”，則缺失了時代感，不能符合消費者審美意識的變化與市場的發(fā)展。如何更加有效地彰顯旅游商品的“土”與“新”的結(jié)合，對設(shè)計師來說，既要了解消費文化，了解所在地的地域文化等非物質(zhì)因素，又要了解國際流行趨勢，把握現(xiàn)代的審美意識、采用現(xiàn)代的設(shè)計理念，開拓創(chuàng)新的元素構(gòu)成方式，才能使旅游商品包裝設(shè)計更鮮明、更生動，使一個普通的傳統(tǒng)產(chǎn)品煥然一新于現(xiàn)代消費市場之中。

作者：阮勁梅 單位：成都信息工程大學(xué)銀杏酒店管理學(xué)院

本文系省教育廳一般科研項目，項目批準(zhǔn)號14SB0356

參考文獻(xiàn)

[1]《旅游商品的包裝設(shè)計策略》，陳濤，《中國市場》，2007年9月.

篇2

【關(guān)鍵詞】大白兔奶糖；包裝設(shè)計；差異化；策略

一直以來，奶糖是受人們歡迎的零食之一。所有的糖果企業(yè)都將糖果類產(chǎn)品生產(chǎn)的大部分精力放在奶糖的市場開拓與研發(fā)上。多年來，來自上海的這只“大白兔”一直占據(jù)著國內(nèi)奶糖銷售領(lǐng)先者的寶座。然而，在競爭日趨白熱化的糖果市場，越來越多國內(nèi)外、線上線下同類產(chǎn)品紛紛在中國市場拼殺。維持強有力的品牌形象，是其品牌周期中“平穩(wěn)時期”的最重要策略。為此，大白兔奶糖實施了許多策略來與這些國內(nèi)外品牌競爭。如今新一輪的策略是大白兔奶糖一改數(shù)年來的“樸素外衣”，對產(chǎn)品進(jìn)行了全新包裝設(shè)計改革。新的產(chǎn)品包裝從奶瓶裝到精品鐵盒裝，再到與法國品牌阿尼亞斯貝（AgnèsB.）合作，為國民奶糖換上嶄新的包裝。鐵盒表面勾勒出大白兔奶糖經(jīng)典的“躍兔”輪廓，印有“agnèsb.”著名的b.字標(biāo)識?！靶卵b”重新上市，力挽狂瀾，大幅度提高了市場份額，在高端糖類市場初露鋒芒。其中最直觀的感受是廣告包裝設(shè)計策略的成功效果和品牌對市場的精準(zhǔn)把握。

一、產(chǎn)品“差異化”戰(zhàn)略的探索

早在2000年，“金絲猴”就對大白兔奶糖市場銷售發(fā)起了一系列的商業(yè)挑戰(zhàn)。兩個品牌的產(chǎn)品包裝非常相似，紙質(zhì)、字體、顏色都大同小異，卡通形象只不過是將“兔子”變成了“猴子”；更有效的打擊是，“金絲猴”利用類比性廣告，把當(dāng)年“大白兔”棄之不用的宣傳語“七顆奶糖沖一杯奶”與自家宣傳語“三顆奶糖一杯奶”相對比，更加突出了它的營養(yǎng)價值；價位上，金絲猴產(chǎn)品更是占據(jù)了優(yōu)勢。這些策略發(fā)揮了意想不到的好效果，金絲猴奶糖直接成為大白兔奶糖的有力競爭者。金絲猴奶糖無疑是大白兔奶糖擺脫不掉的追隨者。追隨者雖然無法趕上市場領(lǐng)導(dǎo)者，但也能實現(xiàn)高利潤，因為它不用負(fù)擔(dān)任何創(chuàng)新的費用。大白兔奶糖顯然也意識到了市場形勢的嚴(yán)峻性，并試圖以“差異化”戰(zhàn)略來重新占領(lǐng)奶糖市場，防御保護(hù)自己的市場份額。首先“大白兔”嘗試拓寬產(chǎn)品線來解決市場窘境。從一開始的的原味，研發(fā)出紅豆、玉米、巧克力等獨特新口味；從傳統(tǒng)的扭結(jié)軟奶糖拓展到特濃硬奶糖的生產(chǎn)；從單一的奶糖系列擴大到牛軋?zhí)?、功能糖、硬糖等系列產(chǎn)品；注重把甜度降下來，把含奶量提上去；通過提價20％-30％來提高自身的品牌形象，推出奶油話梅糖、鮮乳牛奶糖、鮮乳太妃糖等產(chǎn)品。企業(yè)所打造的獨特賣點是“增加了鮮奶含量”，并且以定量包裝的方式推向市場。然而，在巨大的精力和財力投入下，這些策略都沒有取得顯著的效果，都難以創(chuàng)造品牌形象的活力，難以與新一代年輕人的個性喜好相匹配，營銷疲態(tài)日趨嚴(yán)重，市場不斷被侵蝕，大白兔奶糖的品牌競爭力處于下風(fēng)。從市場調(diào)查來看，大多數(shù)消費者對于原味大白兔奶糖是百分百了解的，然而較少人知道并愿意去嘗試新的口味，這就說明了產(chǎn)品口味差異化策略的效果微乎其微。

二、新包裝的設(shè)計效果和改進(jìn)

在產(chǎn)品口味差異化無用之后，大白兔奶糖另辟蹊徑采取了產(chǎn)品包裝設(shè)計差異化策略。多年來，大白兔奶糖包裝簡陋又簡單，除了散裝外，只有簡易的塑料袋裝產(chǎn)品。最有效快速讓消費者了解其品牌形象的，除了產(chǎn)品本身和宣傳外，就是包裝設(shè)計了。“大白兔”重新設(shè)計產(chǎn)品包裝，對多年的卡通形象進(jìn)行了改變，從一開始的臥兔形象逐漸演變成立兔和卡通兔；由原先單一的扭結(jié)包裝、袋裝，到現(xiàn)在的枕式包裝、條裝、紙盒裝、罐裝和聽裝等。新的產(chǎn)品包裝設(shè)計對消費者形成較直觀的沖擊，首先年齡稍大的消費者會產(chǎn)生購物沖動，想將新包裝產(chǎn)品與童年時的舊包裝產(chǎn)品相比較，有效達(dá)到了吸引消費者的目的。除此之外，對于00后新一代來說，大白兔奶糖不再是80后、90后的獨家記憶了，它變成了一個新的品牌，如奶瓶裝、“巨白兔”巨型裝等新包裝吸引了年輕一代更多的好奇心和關(guān)注力?？谖恫蛔儼b變，有利于聚攏成熟顧客、挖掘潛在顧客，培養(yǎng)未來顧客。大白兔奶糖在產(chǎn)品包裝方面沒有停下腳步。2016年，大白兔奶糖選擇與法國阿尼亞斯貝公司合作，該公司是十分大眾的法國品牌，在國際上有很高的知名度。一年半后，他們推出一系列有著時尚新穎包裝的產(chǎn)品，迎合了年輕受眾對精致優(yōu)雅消費的需求。小貴的價格既能夠令人接受，送禮或者自己品嘗也都很有面子。新包裝不僅具有小清新氣質(zhì)，還不失活潑風(fēng)格，符合如今的流行趨勢。極簡設(shè)計、白兔造型、大牌用色、鐵盒選材，將雙方的品牌理念完美融合，相當(dāng)好地把握住了年輕一代的審美喜好，有利于大白兔奶糖這一老品牌在新時期打造“新情懷”，更好地適應(yīng)市場。換新包裝后的大白兔奶糖價格提升了9倍，這其實是一種劍走偏鋒的營銷手段。通過提高價格來獲得高端顧客群，在一定程度上帶動了大白兔奶糖的產(chǎn)品檔次及定位的上升。新包裝達(dá)成“大白兔”新的品牌訴求，大步提升品牌知名度，再一次加深大白兔奶糖的品質(zhì)形象。可以說這是一個一舉三得的產(chǎn)品差異化策略。

三、消費者的反饋和接受度

一個品牌隨著時代的發(fā)展，以及人們各種觀念、消費習(xí)慣等的變化，必然要在某些方面做適當(dāng)調(diào)整。企業(yè)應(yīng)持續(xù)觀察并適時調(diào)整品牌策略與品牌形象，以適應(yīng)整個市場環(huán)境的變化，其中尤為重要的是，要注意消費者的變化。“大白兔”誕生40多年了，期間，中國的政治、經(jīng)濟、文化環(huán)境都發(fā)生了翻天覆地的變化，伴隨“大白兔”長大的爸爸媽媽們也正面對著“弄不明白”的新一代，“大白兔”也同樣面對一代新的消費群體，而且是最大的消費群體。這時，“大白兔”必須弄明白，新一代消費者喜歡什么，在想些什么、做什么，喜歡吃什么樣的奶糖，喜歡什么性格的“大白兔”，等等。在包裝改變之后，大白兔奶糖的銷售地點也發(fā)生了巨大變化。從雜貨店到大型超市、機場免稅店、第一食品商店，各個景區(qū)的紀(jì)念品店……這明顯說明了消費者對待新包裝的態(tài)度。消費者已經(jīng)很自然接受了大白兔奶糖作為訪友探親的伴手禮品，出門在外可供挑選的特色紀(jì)念產(chǎn)品。在廣告效果測評問卷調(diào)查中，從消費者對于大白兔奶糖是否應(yīng)該改變包裝的意見來看，絕大多數(shù)消費者都希望大白兔奶糖推陳出新，突破死板傳統(tǒng)，增加假日禮盒裝。從另一方面來說，消費者完全能夠接受高品質(zhì)的大白兔奶糖，高品質(zhì)包裝的產(chǎn)品也大大滿足了消費者的心理需求。大白兔奶糖奶瓶裝、“巨兔”裝、鐵盒裝無疑打動了他們，消費者以極快的速度和積極的態(tài)度接受了大白兔外包裝的改革變化。成功達(dá)到了大白兔奶糖保護(hù)市場份額的目的。

四、結(jié)語

隨著時代的進(jìn)步與人民生活水平的提高，對于包裝所帶來的視覺美的追求也在不斷變化。一成不變的包裝理念及包裝制品，終將遠(yuǎn)離人們的審美需求。隨著時代潮流變化的“美觀、個性化”的包裝需求才能適應(yīng)市場發(fā)展需求。成功的包裝設(shè)計不僅僅是保護(hù)產(chǎn)品，吸引消費者讓其購買，更多的是認(rèn)識企業(yè)及其豐富的企業(yè)文化。包裝設(shè)計在產(chǎn)品廣告營銷中具有重要的地位和作用。產(chǎn)品的包裝也就是產(chǎn)品的“衣服”，它是消費者對產(chǎn)品的第一印象，它可以表達(dá)產(chǎn)品的理念、品牌形象，可以說，包裝就是產(chǎn)品最好的廣告。設(shè)計者要對產(chǎn)品包裝設(shè)計出新“賣點”，形式獨特才能強化產(chǎn)品的賣點，才得以在琳瑯滿目的商品中吸引顧客眼球。同樣的產(chǎn)品，就算是形式不同，也會給顧客帶來品質(zhì)不一樣的感覺。此外，不能一味追求獨特，在廣告設(shè)計中，還應(yīng)該注意包裝與產(chǎn)品理念的一致性。好的包裝設(shè)計不只注重色彩、造型。在眾多行業(yè)中，包裝設(shè)計起著舉足輕重的作用。尤其是對食品和飲料行業(yè)來說，包裝設(shè)計在廣告營銷中的意義是不言而喻的。在全球購物日趨超市化的今天，只有強有力的包裝識別體系規(guī)劃，才能給商家提供成功的契機。大白兔奶糖換新包裝的案例，也再一次向企業(yè)和設(shè)計者們強調(diào)了在廣告營銷中產(chǎn)品包裝設(shè)計策略的重要性。

參考文獻(xiàn)：

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篇3

隨著當(dāng)前人們消費理念日益成熟，如今在進(jìn)行茶葉產(chǎn)品消費時，人們不僅對茶葉產(chǎn)品的具體品質(zhì)有相關(guān)要求，同時人們對整個茶葉產(chǎn)品中的設(shè)計理念進(jìn)行有效豐富和完善。尤其是要結(jié)合各種元素和設(shè)計理念的系統(tǒng)化應(yīng)用，從而實現(xiàn)理想的設(shè)計效果。本文擬從當(dāng)前茶葉包裝設(shè)計活動開展過程中存在的問題和不足分析入手，結(jié)合視覺效應(yīng)的具體理念和內(nèi)涵，根據(jù)當(dāng)前人們對茶葉包裝設(shè)計的具體要求分析，從而探究融入視覺效應(yīng)的茶葉包裝設(shè)計策略。

關(guān)鍵詞：

視覺效應(yīng)；茶葉產(chǎn)品；包裝設(shè)計；客觀策略；生態(tài)理念

我國有著豐富的茶文化內(nèi)涵，在長期的飲茶歷史過程中，形成了極其豐富的茶葉產(chǎn)品。而隨著當(dāng)前人們健康養(yǎng)生理念日益成熟，如今人們在飲茶過程中，其不僅注重對茶葉產(chǎn)品品質(zhì)的把控，同時對茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計理念和具體內(nèi)涵也有著較高要求，特別是互聯(lián)網(wǎng)電商模式經(jīng)營日益成熟的今天，如今整個茶葉產(chǎn)品在營銷過程中，想要實現(xiàn)理想的經(jīng)營效果，就需要結(jié)合視覺效應(yīng)的相關(guān)理念和內(nèi)涵，從而實現(xiàn)茶葉包裝設(shè)計工作的創(chuàng)新發(fā)展。

1當(dāng)前茶葉包裝設(shè)計活動開展過程中存在的問題和不足分析

客觀的說，茶葉包裝設(shè)計活動開展的最大價值在于通過有效外在展現(xiàn)，從而為人們了解這一茶葉產(chǎn)品提供有效幫助。系統(tǒng)的看，在茶葉包裝設(shè)計活動開展過程中，其也存在相應(yīng)問題和不足，這些問題大大限制了整個茶葉產(chǎn)品營銷活動的有效開展，具體而言，當(dāng)前這一活動開展過程中，其主要問題和不足，表現(xiàn)為：首先，當(dāng)前多數(shù)茶葉企業(yè)缺乏對整個茶葉包裝設(shè)計活動開展價值的正確認(rèn)知，無論是茶葉企業(yè)的重視程度，還是整個茶葉企業(yè)包裝設(shè)計工作開展的具體體系，都存在較大問題和不足，系統(tǒng)的看，當(dāng)前人們對整個茶葉產(chǎn)品的衡量標(biāo)準(zhǔn)和具體要求中，已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的產(chǎn)品品質(zhì)，而是將整個產(chǎn)品品質(zhì)提升與產(chǎn)品包裝優(yōu)化進(jìn)行了系統(tǒng)化融合，因此，產(chǎn)品包裝設(shè)計也是當(dāng)前人們的需求點之一，正是對整個包裝設(shè)計活動缺乏系統(tǒng)化認(rèn)知，從而影響了整個茶葉包裝設(shè)計活動開展的價值和作用。其次，當(dāng)前茶葉包裝設(shè)計過程中，缺乏對具體設(shè)計理念和設(shè)計內(nèi)涵的有效融入，尤其是未能將生態(tài)理念和內(nèi)涵，以及茶文化內(nèi)涵融入到整個茶葉產(chǎn)品設(shè)計過程中，內(nèi)涵實際上是一種底蘊，也是一種品格，而對于茶葉產(chǎn)品來說，其本身就是一種內(nèi)在元素與外在設(shè)計活動系統(tǒng)化融入的產(chǎn)品設(shè)計。因此，想要實現(xiàn)理想的設(shè)計效果，其不僅需要對整個茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計活動進(jìn)行系統(tǒng)化創(chuàng)新，同時也要將設(shè)計文化內(nèi)涵融入到整個設(shè)計活動中。最后，在當(dāng)前茶葉包裝設(shè)計活動開展過程中，缺乏將人們具體需要和時代元素融入其中，因此，整個茶葉包裝設(shè)計活動缺乏應(yīng)有的創(chuàng)新和完善。實際上，包裝設(shè)計活動是一種外在展現(xiàn)，無論是整個設(shè)計活動的外在形象，還是其具體應(yīng)用理念，都是一種創(chuàng)新與突破，因此在整個設(shè)計活動開展過程中，如果未能結(jié)合時代特點對整個設(shè)計活動進(jìn)行創(chuàng)新和完善，其必然影響整個茶葉包裝設(shè)計活動的應(yīng)有價值發(fā)揮。

2視覺效應(yīng)的具體理念和內(nèi)涵分析

視覺效應(yīng)指的是通過展示生動形象的畫面，從而讓人們能夠充分感受到其中所具備的審美內(nèi)涵?？梢哉f，整個視覺藝術(shù)中有著其他藝術(shù)所無法比擬的優(yōu)勢，因此正是其中所展現(xiàn)的生動內(nèi)涵，從而使得這一藝術(shù)更能被人們所認(rèn)知。對于整個茶葉包裝設(shè)計活動來說，其不僅需要系統(tǒng)化開展這一設(shè)計活動，同時也能讓人們感受到其中應(yīng)用的文化內(nèi)涵和價值理念。尤其是隨著當(dāng)前人們對健康養(yǎng)生重視程度日益提升，如今在開展茶葉包裝設(shè)計活動時，其不僅要對整個設(shè)計活動進(jìn)行創(chuàng)新和完善，同時更要將綠色生態(tài)的設(shè)計理念融入到整個茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計工作中，進(jìn)而使得整個包裝設(shè)計活動能夠滿足人們的消費需要。在視覺效應(yīng)應(yīng)用過程中，其實際上需要充分注重從以下內(nèi)容視角出發(fā)，其一是整個視覺效應(yīng)活動要系統(tǒng)化展現(xiàn)相關(guān)主題，而整個主題的巧妙合理表達(dá)也是整個視覺效應(yīng)取得理想效果的關(guān)鍵。而對于整個視覺效應(yīng)應(yīng)用來說，其想要實現(xiàn)理想的設(shè)計效果，其需要在充分注重內(nèi)容審美性基礎(chǔ)的同時，賦予整個設(shè)計形式應(yīng)有的審美化內(nèi)涵。其二是整個視覺效應(yīng)要賦予人們相應(yīng)心理審美效應(yīng)。也就是說在應(yīng)用視覺效應(yīng)理念時，要通過開展具體的設(shè)計活動給與人們相應(yīng)視覺認(rèn)知。事實上，任何設(shè)計活動在開展過程中，其想要實現(xiàn)理想的設(shè)計效果和價值，其都需要將整個設(shè)計活動與視覺觀賞者的客觀需要相結(jié)合，從而使其能夠?qū)崿F(xiàn)理想的設(shè)計效果。其三，在整個視覺效應(yīng)理念應(yīng)用過程中，其必須充分注重將設(shè)計審美內(nèi)涵與理念系統(tǒng)化融入到整個設(shè)計活動中。

3當(dāng)前人們對茶葉包裝設(shè)計的具體要求分析

隨著當(dāng)前人們消費理念發(fā)展日益成熟，如今在整個茶葉包裝設(shè)計活動開展過程中，人們的期待值也發(fā)生了系統(tǒng)化變化，而認(rèn)知當(dāng)前人們對整個包裝設(shè)計活動開展的具體要求，必然能夠為實現(xiàn)最佳設(shè)計效果提供相應(yīng)基礎(chǔ)和保障。結(jié)合茶葉包裝設(shè)計活動開展的相關(guān)狀況看，整個包裝設(shè)計活動需要滿足以下要求：首先，在整個包裝設(shè)計活動開展過程中，要注重設(shè)計理念和設(shè)計方法的創(chuàng)新與完善。尤其是要結(jié)合當(dāng)前整個時展的具體要求，將更多元素融入到整個茶葉包裝設(shè)計活動中。無論是色彩應(yīng)用和色彩搭配，乃至設(shè)計方法的創(chuàng)新，都是當(dāng)前茶葉包裝設(shè)計活動開展過程中，其創(chuàng)新突破的重要方向。通過創(chuàng)新茶葉包裝設(shè)計活動的開展思路，其不僅能夠有效提升人們的設(shè)計理念，同時也能幫助人們有效提升自身對整個茶葉產(chǎn)品的有效認(rèn)知。其次，在整個茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計活動開展過程中，其必須充分注重將茶文化、消費文化等一系列內(nèi)容融入其中，通過融入文化元素，從而提升其整體底蘊。對于茶葉包裝設(shè)計活動來說，其基礎(chǔ)是茶葉產(chǎn)品，而完善的茶葉產(chǎn)品元素，不僅有著的豐富的價值理念和內(nèi)涵，同時也要通過文化內(nèi)涵的有效融入，從而實現(xiàn)理想的設(shè)計效果。最后，對于消費者來說，其希望整個茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計理念能夠更為完善的詮釋整個茶葉產(chǎn)品的綠色生態(tài)元素，，以及茶文化中所具有的理念，也就是說對于消費者來說，其在開展茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計活動中，其更期待整個茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計活動，能夠通過整個設(shè)計詮釋相關(guān)理念，尤其是要與消費者的具體需求相結(jié)合，從而實現(xiàn)理想的應(yīng)用效果。

4融入視覺效應(yīng)的茶葉包裝設(shè)計策略

我國是傳統(tǒng)茶文化大國，無論是人們飲茶歷史，還是整個茶葉產(chǎn)業(yè)的完善度，都與當(dāng)前整個時展之間存在極大差距，尤其是隨著當(dāng)前人們對健康養(yǎng)生的重視程度不斷提升，飲茶需要已經(jīng)發(fā)展成為當(dāng)前新的消費熱點。但是通過與當(dāng)前整個茶葉產(chǎn)品的供給狀況進(jìn)行系統(tǒng)化分析，不難看到整個茶葉產(chǎn)業(yè)在經(jīng)營建設(shè)過程中，無論是產(chǎn)品的具體內(nèi)容，還是相關(guān)理念，都缺乏系統(tǒng)化的展現(xiàn)，特別是隨著當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)電商逐漸發(fā)展成為人們新的消費內(nèi)容，因此對于任何產(chǎn)品來說，想要實現(xiàn)自身良好的產(chǎn)品經(jīng)營目標(biāo)，就需要與整個電商模式的客觀需要系統(tǒng)化融合，從而使其能夠?qū)崿F(xiàn)理想的包裝設(shè)計效果。從當(dāng)前整個茶葉包裝設(shè)計工作開展的具體狀況看，多數(shù)茶葉企業(yè)由于缺乏必要的重視，進(jìn)而使得茶葉產(chǎn)品營銷與市場要求之間存在較大差距。結(jié)合當(dāng)前整個包裝設(shè)計活動開展日益成熟，如今人們對整個包裝設(shè)計活動認(rèn)知日益成熟，無論是具體的色彩應(yīng)用，還是色彩搭配理論都實現(xiàn)了成熟應(yīng)用，因此，必須充分結(jié)合各種設(shè)計理念創(chuàng)新應(yīng)用，從而實現(xiàn)理想的茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計效果。視覺效應(yīng)是一種全新設(shè)計理念，無論是素材的應(yīng)用，還是其整體展現(xiàn)效果，應(yīng)實現(xiàn)理想的設(shè)計效果。從當(dāng)前整個茶葉包裝具體狀況看，其中存在很多問題和不足，尤其是整個茶葉包裝設(shè)計活動未能與人們的生態(tài)綠色環(huán)保理念要求相融合，這就使得茶葉包裝設(shè)計活動未能實現(xiàn)理想的價值和應(yīng)用效果。而事實上健康養(yǎng)生正是當(dāng)前人們在整個飲茶活動中的重要理念，可以看到，生態(tài)綠色消費理念正是人們參與飲茶活動中的重要要求。所以，要盡可能將這一理念融入到整個設(shè)計活動中，通過營造良好的設(shè)計形象，從而為消費者挑選這一產(chǎn)品提供相應(yīng)基礎(chǔ)和幫助。當(dāng)然，隨著當(dāng)前人們對傳統(tǒng)文化的價值和作用認(rèn)知日益成熟，還要將傳統(tǒng)茶文化的具體形式和內(nèi)涵融入其中，通過選擇合適的元素，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)茶文化的有效融入。此外，隨著當(dāng)前整個包裝設(shè)計理念和色彩搭配理論日益成熟，如今在開展茶葉產(chǎn)品設(shè)計活動時，要盡可能對整個設(shè)計方法和理念進(jìn)行創(chuàng)新和完善，尤其是要在充分滿足消費者需要的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)對整本產(chǎn)品包裝設(shè)計活動的豐富創(chuàng)新。還要盡可能的融入審美內(nèi)涵，通過設(shè)立恰當(dāng)準(zhǔn)確的設(shè)計理念和內(nèi)涵，從而為整個茶葉包裝設(shè)計活動系統(tǒng)化開展提供有效幫助。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)電商模式經(jīng)營發(fā)展日益成熟，如今在茶葉產(chǎn)品經(jīng)營過程中，就需要及時更新設(shè)計方案。

5結(jié)語

視覺效應(yīng)作為一種全新的設(shè)計理念，無論是具體的設(shè)計理念，還是完善的設(shè)計效果，其都是對觀賞者自身理解效果的有效融合。因此，如果能夠?qū)⑦@一藝術(shù)理念系統(tǒng)化融入到整個設(shè)計活動中，其必然能夠為整個茶葉包裝設(shè)計活動有效開展提供重要幫助，不僅如此，開展這一活動，也是當(dāng)前整個茶葉包裝設(shè)計工作的必然要求。結(jié)合當(dāng)前人們在選購茶葉產(chǎn)品時的客觀要求，想要實現(xiàn)理想的包裝設(shè)計效果，就需要將人們的消費需求和具體理念融入到整個設(shè)計活動中，在創(chuàng)新整個設(shè)計活動的同時，實現(xiàn)最佳設(shè)計效果。

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篇4

隨著我國經(jīng)濟的穩(wěn)步向上發(fā)展，發(fā)展旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)也成為了政府支持的重要內(nèi)容。調(diào)整旅游結(jié)構(gòu)與完善旅游產(chǎn)業(yè)布局也需要加強對于土特產(chǎn)品的品質(zhì)要求。以湘西地區(qū)的土特產(chǎn)為例，要實現(xiàn)增加土特產(chǎn)品吸引力、提升產(chǎn)品附加值的目的，做好土特產(chǎn)包裝設(shè)計的相關(guān)研究則顯示出巨大作用。由此，本文便從湘西旅游土特產(chǎn)的包裝現(xiàn)狀與問題出發(fā)，并著重提出具體的包裝設(shè)計方法技巧，以期為各位讀者提供參考。

關(guān)鍵詞：

湘西旅游；土特產(chǎn)包裝設(shè)計；策略；研究

湖南省社科課題“湘西旅游土特產(chǎn)包裝的創(chuàng)新設(shè)計研究”（15YBX004）

要使得土特產(chǎn)品在市場上獲得不錯的銷售反響，不僅要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，做好產(chǎn)品的設(shè)計包裝也是極為重要的。將包裝設(shè)計同商業(yè)需求相互結(jié)合起來，并向其注入創(chuàng)新的動能，也成為土特產(chǎn)包裝設(shè)計發(fā)展策略的內(nèi)在要求。據(jù)此，本文對湘西旅游土特產(chǎn)包裝設(shè)計所做出的策略研究分析，也便具有了十分重要的現(xiàn)實意義。

一、湘西旅游土特產(chǎn)包裝設(shè)計的問題現(xiàn)狀

湘西地區(qū)的土特產(chǎn)作為旅游產(chǎn)業(yè)中重要的可創(chuàng)收項目，雖然有著各式各樣的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但是由于土特產(chǎn)品的包裝設(shè)計問題，也使得產(chǎn)品的銷售量大打折扣。關(guān)于包裝設(shè)計的具體問題，簡要概括起來主要有以下幾個方面：第一，產(chǎn)品包裝設(shè)計中所運用到的文化元素過于籠統(tǒng)，缺乏特色性的文化“符號”。湘西地區(qū)集聚了許多少數(shù)民族，例如苗族、侗族、彝族、瑤族等，這些不同少數(shù)民族的風(fēng)情特色也是不同的。但是在湘西土特產(chǎn)的包裝上，卻未能將這些特殊性的元素內(nèi)容充分地展示出來。究其原因便在于當(dāng)?shù)厝嗣駥τ诎b設(shè)計缺乏認(rèn)識。湘西地區(qū)的許多生產(chǎn)者并不理解藝術(shù)設(shè)計的內(nèi)涵與重要性，認(rèn)為產(chǎn)品僅僅需要一個包裝就行了。關(guān)于如何實現(xiàn)藝術(shù)化的設(shè)計，如何使得產(chǎn)品看起來更加精美，當(dāng)?shù)卦S多土特產(chǎn)企業(yè)是了解不深的。舉例來說，湘西地區(qū)的辣椒、苗服等元素對于不同的村寨來說，其來源、發(fā)展歷程等歷史背景是不同的，但是在包裝上印有“辣椒”“苗服”等字樣、圖案則將這種差異性完成同化，從而減少了這種文化的差異性與特殊性。第二，包裝設(shè)計僅限于盲目的拼接和組合，并且在設(shè)計過程中對于計算機網(wǎng)絡(luò)的依賴較為明顯。雖然計算機網(wǎng)絡(luò)在當(dāng)前社會得到了普遍性的利用，但是過于依賴網(wǎng)絡(luò)而完成特色產(chǎn)品的包裝設(shè)計，也極大限度地降低了包裝的創(chuàng)新性與吸引力。從當(dāng)前湘西地區(qū)的實際包裝設(shè)計情況看來，許多經(jīng)營廠家認(rèn)為運用計算機完成簡單的元素拼接，便能夠獲得設(shè)計的需求。但是這種盲目隨意的元素組合只會讓消費者覺得缺乏深層文化底蘊，也欠缺了視覺上的藝術(shù)享受。事實上，湘西當(dāng)?shù)負(fù)碛凶约旱奶厣幕?，設(shè)計師在設(shè)計旅游產(chǎn)品包裝時，應(yīng)當(dāng)結(jié)合此類文化，用心把傳統(tǒng)元素與符號進(jìn)行轉(zhuǎn)換、整合、藝術(shù)處理之后，妥善融入包裝中，才能夠使其發(fā)揮出應(yīng)有的審美效果。第三，存在過度包裝的現(xiàn)象。有的湘西土特產(chǎn)出現(xiàn)了過度包裝的問題，也就是包裝所消耗的材料過多，成本過高，或是包裝過于華麗而豐富，背離了其原來的功能等。比如在設(shè)計包裝時，將產(chǎn)品里三層外三層地包裹起來，而消費者剝開層層的包裝之后，發(fā)現(xiàn)最后得到的產(chǎn)品其實小的可憐，或是價值根本和包裝不對等，由此就會產(chǎn)生失望感。比如一些保健品、酒、茶葉等，都或多或少地存在過度包裝問題。這樣一來不但會造成很大程度的資源浪費，還容易污染環(huán)境，甚至于引發(fā)奢侈之風(fēng)，危害社會利益。

二、湘西旅游土特產(chǎn)包裝設(shè)計的可行性策略

要提升湘西旅游土特產(chǎn)包裝設(shè)計的品質(zhì)，概括來說應(yīng)當(dāng)從以下方面加強把握力度：第一，湘西地區(qū)要加大力度培養(yǎng)出能夠滿足市場化與藝術(shù)性設(shè)計需求的專業(yè)性人才。通過設(shè)計人才的培養(yǎng)，不僅能夠提高土特產(chǎn)包裝的科技含量，同時人才的培育也能夠幫助本地區(qū)企業(yè)更好地把握市場脈搏與消費者心理，從而極大地提升包裝的附加值。對于湘西地區(qū)的土特產(chǎn)品來說，只有堅持設(shè)計人才培養(yǎng)戰(zhàn)略，才能從根本上改變包裝設(shè)計的創(chuàng)新力落后的現(xiàn)狀。除了設(shè)計人才的高素質(zhì)要求之外，對于包裝人員的技能素質(zhì)要求也要與時俱進(jìn)。舉例來說，當(dāng)產(chǎn)品有著精美的包裝設(shè)計，但是從業(yè)人員未能在具體的操作實踐中將這些優(yōu)勢體現(xiàn)出來，那么富有特色創(chuàng)意與科技含量的包裝也不能將其真實的樣貌淋漓盡致地展示出來。所以，注重高素質(zhì)人才的培養(yǎng)，對于湘西旅游土特產(chǎn)包裝的設(shè)計有著極為重要的效用。第二，將湘西地區(qū)的特殊文化融入到產(chǎn)品包裝設(shè)計之中，從而提升包裝的藝術(shù)品味。民族的本身就是世界的，而土特產(chǎn)本身也就被賦予了地方特色性要素，所以將這二者之間的特殊性相互結(jié)合起來，設(shè)計出更具美感的包裝，那么不僅當(dāng)?shù)氐臍v史文化、風(fēng)土人情的厚重底蘊都能夠得到彰顯，與此同時這種充滿湘西特色的包裝也可以令消費者產(chǎn)生感情上的契合與共鳴。將民族優(yōu)秀的、有益的產(chǎn)品發(fā)揚與傳承下去，使得土特產(chǎn)品成為消費者喜聞樂見的商品，也應(yīng)當(dāng)成為包裝設(shè)計者的出發(fā)點與落腳點。第三，走出“過度包裝”的誤區(qū)。有些廠家企業(yè)在產(chǎn)品包裝上有著錯誤的認(rèn)識，認(rèn)為只要進(jìn)行繁復(fù)的包裝，那么產(chǎn)品的價值也就能從中得到凸顯，實則不然。過度的產(chǎn)品包裝不僅會造成極大的資源浪費，破壞污染生態(tài)環(huán)境，同時這種鋪張浪費的包裝方式也是毫無必要的，并不對消費者享受產(chǎn)品起到提升性的作用。同時這種包裝材料的濫用還會加劇生活垃圾的產(chǎn)生，并且這種不正當(dāng)?shù)母偁幏绞揭矌в幸环N消費欺騙性。當(dāng)一些產(chǎn)品的包裝價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品本身價值時，那么這種假冒偽劣的“高檔產(chǎn)品”也是徒勞的。第四，消除過去包裝設(shè)計中的錯誤影響，改善湘西旅游土特產(chǎn)包裝中的深層結(jié)構(gòu)。在以往的包裝設(shè)計中。往往會忽視了“人文因素”的體現(xiàn)，所以包裝設(shè)計就僅僅只是一種名義上的“包裝”。而要使得設(shè)計者的理念能夠適應(yīng)當(dāng)下消費者的心理需求，則還需將“以人為本”的概念融入到產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)意構(gòu)想中。湘西旅游土特產(chǎn)要想從外觀包裝上打動消費者的心理，從而吸引消費者愿意為之買單，那么要深入挖掘更具人文特性的內(nèi)涵，并真正做到從消費者的需求與角度考慮包裝問題，所設(shè)計出的包裝才能更加體現(xiàn)出人文關(guān)懷。舉例來說，有些包裝的設(shè)計為了突出表現(xiàn)其構(gòu)造的獨特，于是在設(shè)計中將包裝全部復(fù)雜化，并且這種復(fù)雜化的設(shè)計并未給消費者帶來驚喜與美感，而是覺得其“累贅”。所以這種缺乏人文因素的設(shè)計也不會受到消費者的青睞，更不能經(jīng)受住市場的檢驗。

三、結(jié)語

包裝設(shè)計是一項重要任務(wù)內(nèi)容，不僅直接關(guān)系到土特產(chǎn)的外形美觀程度，也會對消費者的喜惡與產(chǎn)品銷量產(chǎn)生極為重大的影響。因而，只有不斷推動湘西旅游土特產(chǎn)品從外觀包裝設(shè)計上進(jìn)行革新，才能逐步提升土特產(chǎn)的品質(zhì)價值，并且?guī)椭a(chǎn)經(jīng)營企業(yè)實現(xiàn)更多的經(jīng)濟利益。這進(jìn)而也帶動了湘西旅游的創(chuàng)收，促進(jìn)了整個地區(qū)經(jīng)濟的和諧穩(wěn)步發(fā)展。

作者：楊靜 單位：湖南第一師范學(xué)院

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[2]樊佳，胡雨霞.土特產(chǎn)的“地域風(fēng)情”包裝[J].包裝世界，2009（03）：84-85.

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【關(guān)鍵詞】包裝設(shè)計 黎族文化 海南特色

一、研究內(nèi)容與方法

1.研究內(nèi)容

本課題研究內(nèi)容通過理論研究和實例分析，對黎族文化的深入調(diào)研，探討圖形創(chuàng)作以及實際運用，研究其在海南特色產(chǎn)品包裝設(shè)計中的應(yīng)用方式和方法。針對黎族文化符號在海南特色食品中的運用進(jìn)行分析和創(chuàng)作，結(jié)合國內(nèi)外的成功案例，提出了一套針對海南特色產(chǎn)品包裝設(shè)計的改進(jìn)策略。

2.研究方法

本課題擬采用設(shè)計者與消費者的雙重視角，以文獻(xiàn)資料的收集整理和案例分析等研究方法，以黎族圖案的圖形創(chuàng)作來源為切入點，深層探究海南特產(chǎn)包裝設(shè)計中黎族元素運用的產(chǎn)生、形式、效能、文化傳承和問題解決的途徑與方法。

二、海南特色產(chǎn)品包裝設(shè)計定位

1.商標(biāo)定位

商標(biāo)是商品質(zhì)量的保障，無論對于新產(chǎn)品還是人們熟知的商品，商標(biāo)的定位都很重要，因此，海南本土特色產(chǎn)品包裝設(shè)計首先要考慮到適合的商標(biāo)，在商標(biāo)設(shè)計中充分考慮到色彩、圖形、文字三要素。

對于商標(biāo)色彩的選擇，在考慮地域特色的同時，更要使消費者易記易認(rèn)，給以較強的視覺沖擊力。系列化商品包裝上共同的標(biāo)志圖形是商品的象征，同時也是突出商標(biāo)、品牌、廠家的有效手段。在商標(biāo)定位中，圖形包括商標(biāo)形象、輔助標(biāo)志、系列標(biāo)志、獨特的包裝容器等。文字形商標(biāo)在包裝中十分常見，但字體要經(jīng)過設(shè)計，這種經(jīng)過設(shè)計的字體是區(qū)別于其他品牌的又一手法。

2.市場定位

海南民俗文化旅游資源豐富多彩，尤其黎苗兩民族的民俗文化更為瑰麗多姿，開發(fā)前景十分廣闊。要更好地了解當(dāng)?shù)孛褡逄厣?，把握好設(shè)計中的本土化原則，在包裝設(shè)計上注重遵守海南本土地域特色原則，從包裝設(shè)計的定位、材料的選擇及包裝設(shè)計的要素等幾方面考慮。

三、目前海南特色產(chǎn)品包裝設(shè)計存在的問題

1.包裝設(shè)計缺乏地域性元素和特色，首先是包裝圖形設(shè)計缺乏地域性文化內(nèi)涵；其次，包裝色彩的運用缺乏本土特色，地域特點體現(xiàn)不到位；再次，包裝的字體設(shè)計和使用缺乏巧妙的創(chuàng)意。

2.包裝的理念陳舊，缺乏對特色傳統(tǒng)包裝的創(chuàng)新設(shè)計的意識。

3.品牌意識淡薄?，F(xiàn)代消費的日趨個性化導(dǎo)了消費者消費市場的細(xì)分化。在商品林立、競爭激烈的全球化經(jīng)濟時代，無論是作為新產(chǎn)品的出現(xiàn)，或是舊包裝的改進(jìn)和完善，包裝的功能除了以往的容納保護(hù)商品等基本功能外，也非常重視包裝設(shè)計給人帶來的個性化的滿足和精神享受。

四、海南黎族圖案的來源調(diào)查

經(jīng)過搜集整理文獻(xiàn)以及民間口述資料，真實地反映和再現(xiàn)了黎族悠久的傳統(tǒng)文化，現(xiàn)代黎族同胞在社會生活中的進(jìn)步和變化，感受到了黎族人民樸實勤勞、樂觀向上的生活風(fēng)貌和獨具特色的習(xí)俗，為海南特色旅游產(chǎn)品的包裝設(shè)計奠定了堅實基礎(chǔ)，豐富了精神世界和創(chuàng)作閱歷。

在最能代表海南本土文化的視覺元素中，最有特色的當(dāng)屬黎族的傳統(tǒng)圖案。黎族人素以勤勞、勇敢、智慧、淳樸而聞名，在漫長的歷史發(fā)展過程中，他們創(chuàng)造了最樸素的、代表本民族審美情趣和族群象征的圖形符號，其獨特的文化形式和思想內(nèi)涵，成為現(xiàn)代設(shè)計中值得研究的海南視覺文化之一。

1.自然崇拜

自然崇拜在形式上是直接對自然物體進(jìn)行崇拜，實質(zhì)上是對各種各樣的自然“鬼神”進(jìn)行崇拜，以保持其自然宗教的原始特征。包括天崇拜、地崇拜、水崇拜、石崇拜、山崇拜、火崇拜，日月崇拜、風(fēng)崇拜、樹崇拜等。黎族人認(rèn)為大樹有靈性，這種靈性能夠養(yǎng)育人類，如大榕樹、酸梅樹、芒果樹、漆樹、靈寶樹等。

2.圖騰崇拜

每個氏族都有自己崇拜的圖騰，不同的氏族有不同的圖騰崇拜以及觀念，一個部落可以包括不同圖騰的氏族。黎族的圖騰崇拜，大概是與黎族的母權(quán)制氏族社會同時產(chǎn)生，其特點是認(rèn)為人們的某種血緣合體和動植物的某一種類之間存在著某種關(guān)系，包括動物圖騰崇拜和植物圖騰崇拜。

3.織錦圖案

黎族婦女在長期的社會活動實踐中創(chuàng)造出黎錦織繡的藝術(shù)圖案，很多資料記載，海南各地區(qū)的花紋圖案是根據(jù)生活環(huán)境、地理條件等自然現(xiàn)象，加工變形制作而成，而且從平原向山區(qū)逐漸演變?？楀\圖案分為兩大類：一類主要集中反映在婦女服飾上，圖案多以人形紋、動物紋、植物紋、生產(chǎn)工具紋以及利用直線、平行線、三角形、菱形等多種幾何形的紋樣。通常來說，這些反映在黎族婦女服飾上的圖案紋樣都是抽象的；另一類是反映在龍被、織錦壁掛、織錦掛包以及各種裝飾物品上的圖案，多以吉祥圖案為主，比如人形紋、龍紋、鳳紋、鹿紋、蝴蝶紋、青蛙紋、白鴿紋和花卉、樹木、青草以及自然界的雷、電、月、水、火等。這類圖案通常采用具象和抽象相結(jié)合的手法（圖3）?？楀\圖案的色彩主要表現(xiàn)在服飾圖案上，多以黑色或深藍(lán)色為基本色調(diào)，以紅、黃、綠白相間，紫、棕、粉紅、咖啡為輔助色，有深色也有淺色，有對比色彩，也有調(diào)和色彩。

五、黎族圖形元素的設(shè)計演變

在筆者的設(shè)計中用到了黎族具有象征意義的圖形，海南黎族沒有自己的文字，很多美好的祝愿，只能通過象征符號來表達(dá)，即黎族圖案。目前，對于黎族圖案的再設(shè)計，以及通過具象形來演化出黎族傳統(tǒng)圖形的方法更多地被運用到現(xiàn)代設(shè)計當(dāng)中。（圖4）

通常來講，圖案的創(chuàng)作是有生命力的，在形形的自然物中，植物、花卉、動物、人物以及其他的自然形態(tài)，都可以把元素變形，通過變形創(chuàng)作提煉出具有象征含義和符號特征的黎族圖案。圖案寫生的變形方法有兩種：（1）寫生提煉法。通過寫生，把觀察記錄下來的元素作為圖案設(shè)計的依據(jù)。但這種記錄并不是簡單地記錄對象的形態(tài)、結(jié)構(gòu)，而是把最能體現(xiàn)其本質(zhì)特征的角度描繪出來，把最具代表性的局部或基本形和色提煉出來。（2）變形夸張法。此法是根據(jù)創(chuàng)作意圖，運用適當(dāng)?shù)姆椒ê褪侄?，將自然形態(tài)重新加工、組織，將最典型的特征加以適度的強調(diào)，使圖案形象更加鮮明、更有感染力。（圖5）

在基本圖案的基礎(chǔ)上，運用變形法則添加法創(chuàng)作新的圖形，并添加或延伸增加部分的形體。（圖6）

六、黎族圖案在海南特色包裝設(shè)計中的創(chuàng)作分析

此設(shè)計思路來源于筆者在海南五指山的生活經(jīng)歷，那里是海南少數(shù)民族聚集地，其主要少數(shù)民族黎族的文化氛圍甚為濃厚。其中，讓筆者最為贊嘆的是黎族的織錦工藝與圖案，是中國紡織藝術(shù)的一朵奇葩，圖案花紋精美，配色調(diào)和，鳥獸、花草、人物栩栩如生。黎族織錦圖案是體現(xiàn)的海南當(dāng)?shù)厝说膶徝酪庾R、生活風(fēng)貌、文化習(xí)俗、及藝術(shù)積累的文化現(xiàn)象。

1.圖形的設(shè)計

包裝中的圖形設(shè)計是體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵屬性與特質(zhì)的視覺語言，是識別產(chǎn)品種類的重要元素。在對海南文化符號進(jìn)行繼承和創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，使產(chǎn)品的包裝更具特色和品牌定位的精準(zhǔn)度，從而改變海南特產(chǎn)在消費者心中的原始形象，提高品牌認(rèn)知度和市場占有率。包裝設(shè)計圖形首先要具有視覺感染力，其次產(chǎn)品包裝設(shè)計中圖形具有視覺指示性。這種指示意義在于生產(chǎn)企業(yè)的視覺形象，如LOGO、文字、色彩和象征符號等構(gòu)成的產(chǎn)品包裝形象，包裝圖形具有超越語言的意義。

產(chǎn)品包裝中圖形設(shè)計應(yīng)具有直觀、易懂、能夠準(zhǔn)確體現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)等特點。此包裝的圖形設(shè)計與運用旨在體現(xiàn)產(chǎn)品屬性及地域?qū)傩裕S富的本土文化內(nèi)涵可以使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣。包裝圖形的表現(xiàn)可以多樣化，目前的產(chǎn)品包裝圖形主要采用攝影圖片，在表現(xiàn)形式上令人乏味、單一無趣。那么，為了使圖形的表現(xiàn)形式更加豐富，設(shè)計師可以根據(jù)包裝的風(fēng)格定位，采取更加契合的表現(xiàn)形式。如繪畫，其中包括速寫、素描、水彩、國畫、油畫等，還可以采用繪畫和攝影相結(jié)合的形式，如剪紙、版畫、插畫等。

2.文字的設(shè)計

包裝文字的設(shè)計在于其包裝含義和風(fēng)格的傳遞，文字的作用不僅是詮釋產(chǎn)品，同時也具有裝飾和美化產(chǎn)品的作用。包裝上可以不存在圖形，但少不了文字。對包裝上文字的塑造，可以有效地傳達(dá)商品的風(fēng)格和藝術(shù)感，給人以美的視覺，吸引消費者的眼球。

關(guān)于海南特色包裝設(shè)計中的文字，主要有兩方面：1.針對產(chǎn)品名稱的文字設(shè)計，如logo；2.針對廣告語等相關(guān)文字信息的設(shè)計。對于文字的設(shè)計首先要把握商品的屬性，其次是包裝的風(fēng)格設(shè)計定位。

3.色彩的設(shè)計

海南本土的象征性色彩豐富，在進(jìn)行色彩整合設(shè)計時，首先考慮的是體現(xiàn)商品自身的設(shè)計風(fēng)格，用色彩來表現(xiàn)商品的特殊屬性，通過色彩引領(lǐng)消費者對商品的認(rèn)知，并使其準(zhǔn)確判斷出產(chǎn)品的類別。其次，通過色彩來體現(xiàn)海南地域性特色設(shè)計。通過對色彩的地域性、民族性的表達(dá)來詮釋海南特色產(chǎn)品。如碧海藍(lán)天、銀色的沙灘、茂密的熱帶雨林、垂涎欲滴的熱帶水果。對色彩的提煉與抽象的表達(dá)，抓住具有海南特色的某一元素，進(jìn)行概括、提煉，抽象出符合設(shè)計定位的色彩感覺。

結(jié)語

綜上所述，文章通過對海南特色產(chǎn)品包裝設(shè)計中黎族文化符號的探究和運用，在品牌的建立與宣傳、商品銷售中的作用進(jìn)行梳理與分析，指出海南特色產(chǎn)品包裝設(shè)計中要把握圖形、文字以及色彩的控制和合理運用的方式。在海南建設(shè)國際旅游島的大背景下，需要設(shè)計出一批具有海南地域性強，具有民族風(fēng)情特色、歷史文化內(nèi)涵，有利于環(huán)保的產(chǎn)品包裝。樹立品牌形象、更新創(chuàng)作理念、不斷發(fā)掘新的品牌視覺形象設(shè)計，給每位到過海南的人內(nèi)心深處留下濃濃的地域文化的鄉(xiāng)土痕跡。

（注：本文為2013年海南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題“海南黎族圖騰文化藝術(shù)研究及在特色旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計中的應(yīng)用”成果，項目編號：HNSK（GJ）13-167）

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篇6

（一）旅游文化產(chǎn)品的概念

在我們熟知的旅游商品點主要包括：1.旅游紀(jì)念品，主要指以旅游點的文化古跡或自然風(fēng)光為題材，利用當(dāng)?shù)靥赜械脑牧?，體現(xiàn)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)工藝和風(fēng)格，富有紀(jì)念意義的小型紀(jì)念品。2.文物古玩及其仿制品，主要指不屬于國家嚴(yán)禁出口的古玩、文房四寶、仿制古字畫、出土文物復(fù)制品等。3.土特產(chǎn)品，主要包括具有地方特色的食品、農(nóng)副產(chǎn)品等。4.旅游日用品，指旅游者在旅游話動中購買的具有實用價值的生活日用品，包括洗漱用具、鞋帽、地圖指南、箱包、防寒防暑用品等。而麗江的旅游文化產(chǎn)品開發(fā)主要重點就在于旅游紀(jì)念品和日用品上。

(二)研究思路和主要內(nèi)容

納西族文化的再創(chuàng)造與藝術(shù)加工，主要就少數(shù)民族中所流傳的神話傳說，宗教文化中的故事進(jìn)行分析比較，用藝術(shù)的手法再創(chuàng)造，使之符合現(xiàn)代人的審美和價值觀，煥發(fā)出新的活力。開發(fā)設(shè)計旅游產(chǎn)品，立足于傳統(tǒng)文化，開發(fā)設(shè)計出全新的旅游產(chǎn)品，結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)，創(chuàng)造出新奇有趣的文化產(chǎn)品，玩具。旅游文化產(chǎn)品帶來的變化與價值，強烈的民族地域文化能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售與開發(fā)，是產(chǎn)品推陳出新的靈感源泉，是取之不竭的資源。由于產(chǎn)品本身帶有地域文化特征，能很好的代表當(dāng)?shù)剡M(jìn)行宣傳，創(chuàng)造經(jīng)濟效益，提高社會影響。

二、旅游文化產(chǎn)品的現(xiàn)狀

(一)旅游文化產(chǎn)品欠缺設(shè)計和包裝

現(xiàn)在國內(nèi)多數(shù)旅游文化產(chǎn)品生產(chǎn)者做工粗糙，缺乏設(shè)計，給人低劣感。產(chǎn)品缺乏設(shè)計，很少融入傳統(tǒng)文化，很難代表當(dāng)?shù)氐牡赜蚝臀幕厣０b與旅游產(chǎn)品價值不相稱。很多店鋪都是將旅游商品直接出售，包裝只是簡單的盒子或者袋子，有些商品甚至跟沒有外包裝。很多游客因為產(chǎn)品沒有包裝，無法運輸大件的和易碎的商品，如木雕，瓷器等這樣的商品，從而放棄了購買。旅游商品還存在設(shè)計缺乏地方文化特色的問題。在相同類型的商品面前，人們更愿意選購那些視覺語言豐富，能夠帶有地方文化特色的商品。旅游產(chǎn)品設(shè)計缺少創(chuàng)意，對產(chǎn)品的特色、品質(zhì)、價格、體積、使用功能、包裝等因素考慮不周，市場定位不準(zhǔn)確。

(二)旅游文化產(chǎn)品缺乏地域特征

麗江旅游局組織開展的旅游商品市場調(diào)查表明，區(qū)內(nèi)八成以上的旅游商品并非“麗江制造”，旅游商品市場缺乏具有本民族文化特色的旅游產(chǎn)品。造成這一局面的原因有：旅游商品生產(chǎn)企業(yè)本身技術(shù)含量不高，缺乏品牌意識，致使經(jīng)營的商品單一；另一原因是具有麗江民族特色的旅游商品少，游客難以在鋪面林立的街面上買到能代表麗江特色的商品。這一現(xiàn)象不但存在于麗江，全國的旅游景點都普遍有這個問題，無論是在全國的哪個城市，所販賣的旅游文化產(chǎn)品多數(shù)大同小異，還常常是同一市場里批發(fā)處來的商品，缺乏當(dāng)?shù)靥厣?/p>

三、麗江納西族文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的前提條件

(一)傳統(tǒng)文化正在被重視近年來國內(nèi)民俗文化的復(fù)興，國家調(diào)整法定節(jié)假日都彰顯出人們和政府都對傳統(tǒng)文化越來越重視。麗江被評為世界文化遺產(chǎn)后，麗江市政府曾舉債10多個億對古城進(jìn)行保護(hù)，還曾舉債400萬出版了《東巴文化歷史全集》，進(jìn)行文化保護(hù)。成立傳統(tǒng)文化保護(hù)名錄，建立多個東巴文化傳承點。從2008年開始，麗江市政府還將從每年的旅游資金中拿出1000萬元用于對傳統(tǒng)文化的保護(hù)。人們對蘊涵有傳統(tǒng)文化的商品和事物也表現(xiàn)得越來越有興趣，有的人自發(fā)的學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化，有的人開設(shè)了傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)班。這些現(xiàn)象表明政府和群眾都對傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚正在逐漸重視。

(二)麗江旅游市場需要更多新的旅游文化產(chǎn)品

現(xiàn)在麗江旅游市場上出售的商品主要有毛紡織品，皮毛革，小飾品、民族手工藝品、農(nóng)特產(chǎn)品、古玩等幾大類。在從麗江開發(fā)旅游業(yè)至今的這幾年內(nèi)，商品品種變化較小，雖然有很多從外地引進(jìn)的商品進(jìn)入麗江旅游市場，但民族氣息和地域特征不夠，不足以代表當(dāng)?shù)氐穆糜紊唐贰．?dāng)?shù)厣a(chǎn)的如圍巾，風(fēng)鈴等商品，已經(jīng)形成一定的形式，再創(chuàng)新的空間不大。所以，麗江的旅游市場需要更多新的旅游文化產(chǎn)品。

(三)麗江納西族東巴文化蘊藏豐富

東巴教是納西族原始宗教,其祭司叫“東巴”，是東巴文化的主要傳承者，意譯為智者，是納西族最高級的知識分子，他們多數(shù)集歌、舞、經(jīng)、書、史、畫、醫(yī)為一身。其實，東巴文化就是東巴世代傳承下來的納西族古文化。東巴文化包括象形文字，東巴經(jīng)，東巴畫，東巴舞蹈，東巴藝術(shù)品及東巴祭祀活動等。其中現(xiàn)存的《東巴經(jīng)》約4萬冊，其中不雷同的書目約1千多種。其因珍貴的歷史和文化價值，被多國博物館收藏。經(jīng)書中的故事如納西族創(chuàng)世故事《崇搬圖》（又名創(chuàng)世紀(jì))，英雄史詩《東埃術(shù)?！?又名黑白戰(zhàn)爭)、悲劇長詩《魯般獸饒》等，從中可以充分反映出東巴經(jīng)典內(nèi)容的豐富和題材的廣博。涉及文學(xué)，歷史，天文，地理，醫(yī)藥等等各方面內(nèi)容，堪稱納西族古代社會的百科全書。將這些文化素材運用到旅游文化產(chǎn)品的設(shè)計中，勢必將創(chuàng)造出帶有鮮明民族特色的旅游商品。

四、開發(fā)旅游文化產(chǎn)品的對策和辦法

(一)應(yīng)用麗江傳統(tǒng)文化旅游業(yè)的飛速發(fā)展，給旅游文化產(chǎn)品帶來了嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。當(dāng)代旅游商品的發(fā)展離不開對傳統(tǒng)文化的繼承和革新，納西族東巴文化的豐富內(nèi)容為麗江旅游文化產(chǎn)品生產(chǎn)提供了堅實的基礎(chǔ)，對納西族東巴文化的深入研究有助于麗江旅游商品事業(yè)的興旺發(fā)達(dá)。東巴經(jīng)里的故事為旅游商品設(shè)計提供了取之不竭的素材和源泉。

(二)優(yōu)化旅游文化產(chǎn)品包裝設(shè)計旅游文化產(chǎn)品的包裝給人的第一映像，很大程度上決定了這件商品的受歡迎程度，好馬配好鞍，做好產(chǎn)品的包裝設(shè)計，成為了不可忽視的工作，我們可以從以下幾個方面進(jìn)行：

1.開發(fā)地方特色產(chǎn)品，從地域特點和地方文化內(nèi)涵入手，改進(jìn)包裝的設(shè)計。在世界信息流通快速，科技飛速發(fā)展的今天。產(chǎn)品包裝的科技和質(zhì)量問題已得到保證。如何讓產(chǎn)品以視覺語言在最快速的時間內(nèi)抓住旅游者的眼睛，在同類型的商品中脫穎而出，如何明確的表達(dá)出地方文化內(nèi)涵，這都需要加強產(chǎn)品的視覺包裝。對旅游產(chǎn)品設(shè)計者來說，需掌握國內(nèi)外文化流行趨勢，體味地域文化特點，切中產(chǎn)品包裝設(shè)計要害，讓普通商品融入當(dāng)?shù)匚幕卣鳎∩衔幕枷氲睦佑?，使旅游文化產(chǎn)品包裝設(shè)計更加生動、深刻。對于旅游者，很多游客都想在領(lǐng)略自然山水的同時也感受到人文旅游的魅力，由于各人社會、生活、文化背景的不同，在遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的旅游區(qū)，就產(chǎn)生了奇妙的旅行體驗，往往帶有地方特色的商品更能吸引游客。所以旅游產(chǎn)品包裝上融入地域文化內(nèi)涵是必須的。在制作工藝上要注重材料和造型的合理運用，裝飾手段多利用地方特點，麗江擁有獨特的東巴文化，應(yīng)通過對旅游產(chǎn)品包裝的精心設(shè)計，著力創(chuàng)意，把地方特色提煉出來。用明快的造型和色彩等手段表現(xiàn)為包裝的視覺語言，喚起游客的購買意識和欲望。

2.包裝運用綠色環(huán)保設(shè)計理念，采用新技術(shù)、新材料，以便開發(fā)出更加環(huán)保便攜、保護(hù)產(chǎn)品、節(jié)約資源的包裝設(shè)計。(1)游客喜愛自然風(fēng)景，也會喜愛環(huán)保綠色的旅游產(chǎn)品包裝，所以在包裝選材上要利用當(dāng)?shù)刈匀徊牧?，因地制宜。如自然植物的莖葉、木、石和東巴紙等當(dāng)?shù)靥赜泻团c當(dāng)?shù)仫L(fēng)景文化有關(guān)系的材料。（2）旅游產(chǎn)品包裝普遍呈現(xiàn)輕便小巧、便于攜帶的特點，游客在選購商品的時候，除了個人愛好、造型美觀、紀(jì)念意義等因素外，更多會考慮攜帶和運輸?shù)陌踩捅憷?。因此，要根?jù)旅游產(chǎn)品的特點設(shè)計，方便游客攜帶，食品類的包裝還要注意食物保存的特殊要求。

3.旅游文化產(chǎn)品包裝設(shè)計定位要根據(jù)市場需求進(jìn)行細(xì)分。設(shè)計者、生產(chǎn)者應(yīng)做市場調(diào)查和分析，研究國內(nèi)外旅游者對旅游產(chǎn)品的需求情況，根據(jù)市場需求及時調(diào)整包裝設(shè)計，在緣由產(chǎn)品基礎(chǔ)上開發(fā)調(diào)整出更加適應(yīng)國內(nèi)外游客需求的商品和包裝。做到多層次和定位的設(shè)計，以滿足不同消費能力旅游者的需要。4.將旅游文化產(chǎn)品包裝通過視覺形象設(shè)計，形成系統(tǒng)化品牌。因市場競爭與營銷、旅游產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)造、品牌形象的塑造和消費者適應(yīng)方便等因素，旅游文化產(chǎn)品包裝適宜以系列化的形象出現(xiàn)。統(tǒng)一的視覺形式給消費者鄭重強烈的印象，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，樹立了品牌形象。一個良好的產(chǎn)品形象，也代表了產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和質(zhì)量，因此設(shè)計中必須將品牌作為重要考慮因素。統(tǒng)一視覺形象的塑造有利于與消費者進(jìn)行深度的溝通，建立起心理認(rèn)同。旅游文化產(chǎn)品在市場中起到了推廣品牌和宣傳旅游地的作用。

五、結(jié)論

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1優(yōu)化包裝設(shè)計，從源頭上降成本

包裝設(shè)計決定了包裝制品的成本。不同的設(shè)計方案(如材質(zhì)、強度、結(jié)構(gòu)等)會導(dǎo)致不同的包裝成本。在包裝設(shè)計中選用Box－Vellum等行業(yè)成熟軟件、運用參數(shù)化設(shè)計方法［1］、減少過度包裝、優(yōu)化包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計，可以從源頭上降低成本。常用的方法有:通過結(jié)構(gòu)優(yōu)化、強度校核等方法進(jìn)行減量化包裝設(shè)計;通過產(chǎn)品本身結(jié)構(gòu)優(yōu)化來改進(jìn)包裝設(shè)計等。如圖1所示，以某電瓷廠的產(chǎn)品包裝為例。該廠生產(chǎn)各類電瓷產(chǎn)品，具有重量大、易碎的特點，采用大型框架木箱包裝。經(jīng)分析，該廠包裝普遍存在強度及結(jié)構(gòu)設(shè)計不合理的現(xiàn)象。通過產(chǎn)品分析、強度校核(立柱、底板、滑木、承重圍擋)對原始包裝進(jìn)行分析，給出優(yōu)化方案，并對樣品進(jìn)行運輸試驗予以檢驗。實踐證明:通過優(yōu)化采用新的木質(zhì)包裝箱優(yōu)化設(shè)計的方法，使該廠產(chǎn)品包裝箱在滿足使用條件的情況下，其木材用量節(jié)約30%左右，節(jié)約包材成本×百萬元人民幣［2］。該電瓷廠包裝箱優(yōu)化校核方法舉例:選取在最嚴(yán)酷的條件下的物理參數(shù)作為計算動載時的輸入，即:沖擊加速度a=1．9g=18．62m•s－2，沖擊頻率f=50Hz，周期T=1/f=1/50s，則:振幅A=aT2/8=9．31×10－4m;最大沖擊速度:V=(2aA)1/2=0．186m•s－1。最大沖擊力:F=mVπ/T式中F———最大沖擊力/NV———最大沖擊速度/(m•s－1)m———內(nèi)裝物質(zhì)量/kg對底板的強度校核構(gòu)件承受均布載荷。圖2底板承受均布載荷由圖2可得:σw=3Fl/4bh2≤［σw］［3］式中l(wèi)———構(gòu)件長度/mb———構(gòu)件寬度/mh———構(gòu)件厚度/mσ———木材抗彎強度計算值/Pa［σw］———木材的許用抗彎強度/Pa，通常［σw］=10．49×106Pa將已知的底板長、寬、高尺寸代入公式進(jìn)行校核。并根據(jù)校核結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整［4］。

2采用綠色包裝，從材料上降低成本

常用的方法有:采用綠色包裝;廠家與第三方物流公司共同建立循環(huán)包裝復(fù)用體系等。如中國移動和某通訊設(shè)備運營商共同開發(fā)的可循環(huán)的金屬包裝，這種新型的周轉(zhuǎn)架、周轉(zhuǎn)托盤等通信產(chǎn)品綠色包裝解決方案(圖3、圖4)與現(xiàn)有通信設(shè)備的木箱包裝、紙箱包裝解決方案相比，實現(xiàn)木材使用量節(jié)約90%以上，減少包裝重量22%，提升操作效率達(dá)82%。隨著綠色包裝解決方案的推廣應(yīng)用及關(guān)鍵技術(shù)的持續(xù)改進(jìn)，該通訊設(shè)備運營商在產(chǎn)品包裝方面每年將減少森林木材消耗1．448萬立方米，節(jié)約電能消耗99．93萬度，減少CO2排放2．72萬噸，將持續(xù)為節(jié)能減排和推動資源節(jié)約型產(chǎn)業(yè)鏈做出巨大貢獻(xiàn)［5］。此外，輕質(zhì)高強度瓦楞紙箱、蜂窩紙板(圖5)、植物纖維緩沖包裝材料等作為新型的綠色包裝材料，也越來越廣泛地被應(yīng)用于工業(yè)產(chǎn)品包裝中。隨著科技的不斷提高綠色包裝材料的應(yīng)用比例必然會越來越高。

3采用適當(dāng)?shù)募习b，從包裝方式上降低成本

散件發(fā)貨是企業(yè)常見的一種發(fā)貨方式，采用適當(dāng)?shù)陌b方式對散發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)行集合包裝，也可以降成本。常用的方法有:木箱集合包裝改為托盤集合包裝;木箱/托盤集合包裝改為簡易集合包裝或散件發(fā)貨方式。以某通訊設(shè)備運營公司為例。該公司的幾款產(chǎn)品屬于配套設(shè)備，每個產(chǎn)品有獨立包裝，按訂單配發(fā)。同一合同中的模塊產(chǎn)品采用木箱進(jìn)行集合包裝并發(fā)貨，致使包材、運輸、工時等成本較高。通過對幾種集合包裝進(jìn)行分析(見表1)，該公司包裝工藝人員決定改變集合包裝方式。通過包裝減量化設(shè)計，采用托盤幾何化包裝替代木箱集合包裝，降低包材用量和減少貨物體積以達(dá)到節(jié)省包裝和運輸成本的目的。預(yù)計全年可節(jié)省包裝及運輸成本近百萬元。

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摘要 地方特產(chǎn)是一種極具地方特色的物品，是一種可供饋贈和銷售的商品，能得到除本地域外的更廣地域受眾人群的喜愛。特產(chǎn)產(chǎn)品的包裝成為除產(chǎn)品質(zhì)量之外，受眾人群最關(guān)注的問題。目前，在實際銷售中，特產(chǎn)包裝普遍設(shè)計簡陋，很難提升特產(chǎn)產(chǎn)品的檔次和擴大銷售的范圍。本文旨在探討地域文化在特產(chǎn)包裝設(shè)計中的應(yīng)用，以寧波為例，希望有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：特產(chǎn) 包裝設(shè)計 地域文化

中圖分類號：J50 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

地方特產(chǎn)是一種凝聚著該地域內(nèi)地理、歷史、文化、風(fēng)俗、生活習(xí)慣等極具地方特色的物品。如北京烤鴨、杭州西湖龍井、江蘇宜興紫砂、江西景德鎮(zhèn)瓷器、云南普洱茶等都是享譽中外的名特產(chǎn)，深受人們的喜愛。以寧波為例，那里是有著7000年文明史的河姆渡文化的發(fā)祥地，它毗鄰大海，地理位置優(yōu)越，其特產(chǎn)產(chǎn)品種類豐富，如湯圓、海產(chǎn)、楊梅、前童三寶（老豆腐、空心豆腐和香干）、奉化三大土特產(chǎn)（水蜜桃、芋艿頭、羊尾筍干）、溪口千層餅等，不同種類的特產(chǎn)產(chǎn)品從不同角度展現(xiàn)出了寧波地域的特色文化。

對于地域文化的內(nèi)涵理解目前存在眾多爭議，有學(xué)者認(rèn)為地域文化一般包括一定地理空間內(nèi)的物質(zhì)文化、精神文化和制度文化3部分。本文借鑒其對地域文化解釋中的物質(zhì)文化和精神文化，分析寧波地域特色文化中的“物質(zhì)和精神”文化，借以探討特產(chǎn)產(chǎn)品的包裝設(shè)計。

關(guān)于寧波地域文化中的“物質(zhì)文化”和“精神文化”，進(jìn)行細(xì)化解釋如下：其“物質(zhì)文化”理解為寧波地域內(nèi)的自然資源、地理環(huán)境，包括依“山”傍“?！钡沫h(huán)境，也即有著不可缺少的“山”“?！辟Y源?！熬裎幕崩斫鉃閷幉ǖ赜騼?nèi)的歷史文化、生活習(xí)俗，它包括以浙東文化為主線的與寧波商幫以及海洋相融合的文化，是特定的語言特色和沿海生活風(fēng)俗。將寧波特產(chǎn)包裝設(shè)計與寧波地域文化緊密聯(lián)系，探索在地域文化背景中寧波的自然資源、地理環(huán)境、歷史文化、生活習(xí)俗等以設(shè)計藝術(shù)的語言和表達(dá)方式運用在寧波特產(chǎn)包裝上，是本文要研究的。

一 寧波特產(chǎn)包裝的現(xiàn)狀及存在的問題

不同種類的寧波特產(chǎn)在人們的旅游、探親訪友中流通，特產(chǎn)的外包裝就成為了受眾人群對寧波特產(chǎn)產(chǎn)品認(rèn)識的關(guān)鍵途徑之一。包裝除了保護(hù)產(chǎn)品的完整性外，還擔(dān)負(fù)著宣傳產(chǎn)品的使命。

現(xiàn)有的寧波特產(chǎn)大致分為：海產(chǎn)類和農(nóng)副產(chǎn)品類。海產(chǎn)類包裝的外觀設(shè)計上主要以包裝海產(chǎn)品的圖片為設(shè)計主題圖形。農(nóng)副產(chǎn)品類的包裝主要有水密桃、楊梅、芋艿頭、羊尾筍干等，包裝根據(jù)其保質(zhì)期短的特點設(shè)計考慮到透氣保鮮和便于運輸，大部分采用原始的竹制、塑料或紙質(zhì)簍包裝。兩類特產(chǎn)包裝中前者目前市場中流通的包裝外觀有過系統(tǒng)的設(shè)計，后者有部分的包裝還存在設(shè)計空白。綜合下來，目前市場中寧波特產(chǎn)包裝主要存在以下幾點問題：

1 特產(chǎn)包裝缺乏地域特色

寧波特產(chǎn)的銷售不僅限于寧波，其包裝需要盡可能區(qū)別其它地域的特產(chǎn)包裝，體現(xiàn)寧波本地域的特色。如寧波湯圓，是寧波最傳統(tǒng)的名小吃，也是我國的代表小吃之一，歷史十分悠久，因此在全國很多地方都會有制作和銷售，也都有著各自的包裝，但是在寧波地域內(nèi)具有本地域特色的名牌和包裝卻屈指可數(shù)。且本地域內(nèi)的湯圓包裝也大多以湯圓產(chǎn)品照片加上簡單文字說明為主，不能體現(xiàn)正宗、傳統(tǒng)的“阿拉寧波貨”。再如寧波溪口千層餅，創(chuàng)始于清乾隆年間，它厚約2公分，至少有27層重迭的薄片，酥足味醇，松脆異常，甜咸適中，齒頰生香。它傳承百年，已成為溪口的一種象征。千層餅?zāi)芤鹂蜕獭?dāng)?shù)厥忻竦臉O大熱情，濃縮著一種鄉(xiāng)情與鄉(xiāng)思，裹含著一個時代的回憶。然而千層餅的包裝設(shè)計基本以產(chǎn)品本身名稱為設(shè)計主體，為了體現(xiàn)其特色一般還都會在外包裝中出現(xiàn)簡單的宣傳語句，僅這幾點設(shè)計遠(yuǎn)不能展示其地域特色，假設(shè)將包裝上的文字換去其它產(chǎn)品名，它就可以立刻成為其他一種產(chǎn)品的包裝了。

2 特產(chǎn)包裝缺乏寧波特色的傳統(tǒng)文化

寧波特產(chǎn)中的海產(chǎn)類最具地方特色，且種類繁多，有400多種魚類，近200種蟹、蝦、貝類，都產(chǎn)在最好的海域中。寧波海域擁有這樣可遇不可求的天賦品質(zhì)，海產(chǎn)自然質(zhì)量上乘。其中黃泥螺、紅膏咸蟹等海產(chǎn)腌制品是最深受人們所喜愛的海產(chǎn)之一。黃泥螺在寧波俗稱“壓飯榔頭”，獨特的腌制之法，在東部沿海地區(qū)已歷千載。沿海的人們慣于將之以咸齏汁鹵腌漬，復(fù)大量加鹽，密封貯存1月余始成。但在過去，黃泥螺僅限于家庭加工，因制作粗陋而難登大雅之堂?，F(xiàn)有工廠化、規(guī)?；a(chǎn)，因其用料考究、制作精良，黃泥螺身價倍增，逐漸成為滬寧等地高端餐飲場合的必上“大菜”。同時黃泥螺還成為外出訪友之際，一件堪稱“寧波特產(chǎn)”的高端特產(chǎn)禮品，但從外包裝看效果卻是一般，只采用透明玻璃包裝加以簡單文字說明，很難展示其產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝及品質(zhì)，不能將黃泥螺的傳統(tǒng)制作食用文化展示。

再如農(nóng)產(chǎn)品類特產(chǎn)：寧波奉化水蜜桃，水果中的珍品，并以“瓊漿玉露”、“瑤池珍品”的美稱馳名遐邇。它果大皮薄，色澤鮮艷，核紫肉厚，蜜汁豐富，甘美清香。撕開薄薄的很有韌性的一層表皮，一口下去，滿嘴瓊漿玉液，令人欲舍不能。然而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品卻配以簡陋的包裝，奉化水蜜桃最常見的包裝形式為竹簍式，沒有任何的圖形文字說明。銷售者采用此方式包裝除了簡便外，主要還是為了減少銷售成本，但這樣做的同時也減少了受眾人群對正宗的“寧波奉化水蜜桃”的認(rèn)識。

3 包裝設(shè)計內(nèi)容混亂、檔次不明

現(xiàn)有的寧波特產(chǎn)包裝，設(shè)計使用的圖形、文字元素缺乏原創(chuàng)意味，有設(shè)計重復(fù)、近似，更有抄襲現(xiàn)象的存在。如寧波三雪牌湯圓和奉化芋艿頭兩種截然不同的特產(chǎn)產(chǎn)品，在包裝設(shè)計上卻使用了相同的圖形，且圖形還不能恰當(dāng)表現(xiàn)兩種產(chǎn)品的特色，設(shè)計籠統(tǒng)含糊。再如前面提到的“寧波溪口千層餅”，盡管它是寧波市旅游局推薦商品，多次參加省農(nóng)博會、旅交會等大型展會，屢獲金獎。但其包裝不論簡易或精致，設(shè)計都體現(xiàn)一個元素：“承裝產(chǎn)品”，內(nèi)包裝為真空包裝，而外面的包裝則是低廉的塑料袋，雖也有禮盒裝出現(xiàn)，但設(shè)計元素的選擇與簡易包裝設(shè)計元素使用相似，簡易或精致包裝都出于同一檔次中，區(qū)分不明確。

二 寧波特產(chǎn)包裝中的地域文化運用

“寧波特產(chǎn)”包裝中要充分運用地域文化，使它成為更大意義上的“中國特產(chǎn)”共享全世界，從而超越一個地域內(nèi)的特產(chǎn)概念，形成“高”可迎合高端受眾的消費需求，“低”可適應(yīng)普通受眾的消費能力的新時代下“寧波特產(chǎn)”的包裝設(shè)計研究課題。

寧波的地域文化包括“物質(zhì)和精神”文化。具體包括寧波自然資源、地理環(huán)境、歷史文化、生活習(xí)俗等。地域性的文化內(nèi)涵是寧波特產(chǎn)包裝需要重點關(guān)注和表現(xiàn)的內(nèi)容，并應(yīng)將其轉(zhuǎn)化為包裝設(shè)計語言運用在寧波特產(chǎn)包裝上。這也是關(guān)系到其能否走向全國形成寧波特色和寧波城市品牌效應(yīng)的關(guān)鍵所在。結(jié)合以上概括的現(xiàn)存特產(chǎn)包裝存在的3點問題，筆者嘗試性地提出寧波特產(chǎn)包裝設(shè)計研究策略。

挖掘?qū)幉ǖ赜蛭幕摹拔镔|(zhì)和精神”文化，并以設(shè)計的語言得以運用。寧波依“山”傍“?！钡乩憝h(huán)境，有著不可缺少的“山”“?！辟Y源，注定了特產(chǎn)豐富的海產(chǎn)和山珍，形成了寧波幫的山海文化。山海文化也成為了特產(chǎn)包裝設(shè)計中的文化根源。將特產(chǎn)包裝所需的文化根源以設(shè)計的語言表現(xiàn)，是設(shè)計中的重要問題。

寧波特產(chǎn)的包裝涉及，應(yīng)以山海文化為根源，結(jié)合產(chǎn)品的自身特點，設(shè)計的核心問題在于文化發(fā)現(xiàn)和轉(zhuǎn)化。如在設(shè)計構(gòu)思某樣特產(chǎn)的包裝時，首先需要尋找該特產(chǎn)在山海文化中的對應(yīng)文化；再進(jìn)行文化的分析，截取一個切入點將某個文化要點以平面設(shè)計的語言進(jìn)行圖形、文字或色彩的轉(zhuǎn)化，最后運用在包裝設(shè)計中。下面便以寧波海產(chǎn)和農(nóng)特產(chǎn)品包裝為例，展開特產(chǎn)包裝設(shè)計的探討。

1 挖掘?qū)幉êＱ笪幕瑧?yīng)用在海產(chǎn)包裝中

極富寧波地域特色的海產(chǎn)食品，依托東海漁場和已歷千載的加工歷史，已成為寧波真正具有國內(nèi)比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢的傳統(tǒng)名特產(chǎn)。寧波海產(chǎn)品牌眾多，形成規(guī)模的產(chǎn)品品牌不下10數(shù)種，其中“陸龍兄弟”海產(chǎn)品較為出名，產(chǎn)品的包裝形象已深入人心。自然產(chǎn)品的銷售可以打破寧波地域內(nèi)的界限，發(fā)展至長三角區(qū)域以至于更廣的區(qū)域，這除了寧波海產(chǎn)的原產(chǎn)質(zhì)量和加工工藝外，產(chǎn)品的包裝設(shè)計也起到推進(jìn)銷售的重要作用。

“陸龍兄弟”產(chǎn)品包裝設(shè)計發(fā)掘了寧波地域內(nèi)的海洋文化，尋找海洋中的各類元素：海水、海浪、海產(chǎn)、海產(chǎn)加工工藝、民間海洋傳說等。其產(chǎn)品包裝設(shè)計以海洋文化為背景，結(jié)合“陸龍兄弟”的品牌由來，打破選取實體海洋元素，創(chuàng)意性地采用虛擬海洋文化中的東海龍王形象。龍的形象用平面設(shè)計的語言圖形化，以全新的簡化龍的造型，加以幽藍(lán)深邃的海洋背景應(yīng)用在產(chǎn)品包裝中。設(shè)計體現(xiàn)其產(chǎn)品所宣傳的“東海野生禮品，個個都是好樣的！”將寧波的海洋文化做了有力宣傳。

2 挖掘?qū)幉ㄠl(xiāng)土文化，應(yīng)用在農(nóng)特產(chǎn)品包裝中

農(nóng)特產(chǎn)品包裝是銷售者容易忽視，簡陋沒有品牌意識，往往是原始包裝。寧波的農(nóng)特產(chǎn)品以奉化的天源食品包裝系列為例。天源食品是一家農(nóng)特產(chǎn)食品企業(yè)，產(chǎn)品主要有奉化特色的產(chǎn)品。這一系列產(chǎn)品的包裝都通過發(fā)掘本地域內(nèi)的鄉(xiāng)土文化設(shè)計而成。好的農(nóng)特產(chǎn)品包裝設(shè)計應(yīng)遵循兩點：（1）不能是土包裝。好包裝能增加產(chǎn)品的附價值，能讓農(nóng)特產(chǎn)品登上大雅之堂，能對銷售起到直接的促進(jìn)作用。但由于缺乏營銷和策劃，多數(shù)農(nóng)特產(chǎn)品成為“有特色，沒檔次”的情況比較多。筆者認(rèn)為，農(nóng)特產(chǎn)品作為地方特色產(chǎn)品，不僅要有特色，更要有檔次；不僅要有檔次，還要有牌子。除了農(nóng)特產(chǎn)品與身俱來的特色和產(chǎn)品屬性之外，更需要的是有文化、有概念、有深層次購買說服力的賣點和形象。（2）農(nóng)特產(chǎn)品需要“土”文化。農(nóng)特產(chǎn)品之所以“獨特”，是因為當(dāng)?shù)靥赜械沫h(huán)境所培育而成的。這個特有的環(huán)境包括了特有的自然環(huán)境和特有的文化歷史環(huán)境。前者造就了農(nóng)特產(chǎn)品獨有的口味和產(chǎn)品特征，而特有的歷史文化環(huán)境則更是農(nóng)特產(chǎn)品文化和品牌文化深挖的基礎(chǔ)。因此，農(nóng)特產(chǎn)品要善于挖掘當(dāng)?shù)靥厣幕?，農(nóng)特產(chǎn)品沒了當(dāng)?shù)匚幕淖甜B(yǎng)就會淪為“土產(chǎn)品”。

如寧波農(nóng)特產(chǎn)品休閑小吃“番薯公社”要表現(xiàn)鄉(xiāng)土特色，就要以當(dāng)?shù)貥銓嶏L(fēng)情、原汁原味、真材實料為訴求賣點。包裝整體創(chuàng)意設(shè)計，著重表現(xiàn)農(nóng)家笨拙、淳樸、實實在在的氣息，手寫的“農(nóng)民字”別具一格，表達(dá)出休閑和質(zhì)樸，充滿農(nóng)鄉(xiāng)味和文化味，但又符合城市人，特別是年輕人的審美情趣。此產(chǎn)品一經(jīng)投放市場，不但暢銷，還獲得一致好評。

再如羊尾筍系列包裝為例，就是挖掘其發(fā)展由來和傳統(tǒng)的制作工藝。羊尾筍羊尾筍因形狀酷似山羊的尾巴而命名，主要原料是竹筍和海鹽，由于制作工藝獨特，口味清香，無論煲湯，炒菜，或純吃佐飯都回味無窮。據(jù)地方志史料記載，奉化溪口錦溪、下蹕駐、桕坑等地在清乾隆年間已生產(chǎn)羊尾筍。山民把鮮筍放在大鐵鍋內(nèi)，加鹽，用猛火燒烤煮成羊尾狀后，碼在容器里，運到寧波商行銷售，深受外地客商和各地居民青睞。此后，羊尾筍在甬、滬一帶盛銷不衰?，F(xiàn)在，作為無污染綠色食品，更為暢銷，年產(chǎn)量成倍提高，成為寧波的名特產(chǎn)之一。該產(chǎn)品包裝設(shè)計采用“剪紙”這一民間藝術(shù)表現(xiàn)形式，展現(xiàn)“土法秘制，鐵鍋柴火燒烤”羊尾筍的制作情景，再現(xiàn)當(dāng)?shù)貥銓嶏L(fēng)情、原汁原味、真材實料的訴求賣點。

綜上，大眾的特產(chǎn)消費審美情趣在不斷進(jìn)步的時代中提升，同事也對包裝提出更高的要求；專業(yè)包裝設(shè)計師在特定的要求下，也在努力地挖掘特產(chǎn)包裝設(shè)計中屬于該地域內(nèi)、符合該特產(chǎn)產(chǎn)品特色的文化內(nèi)涵，迎合不同層次消費大眾的審美情趣。特產(chǎn)包裝在新時代下的設(shè)計，更有地域文化性、藝術(shù)性；打破特產(chǎn)銷售地域限制，能把特產(chǎn)推向更廣泛的地域，成為中國的特產(chǎn)、世界特產(chǎn)，共享全球。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計；廣告?zhèn)鞑?；探?/p>

中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2014年4月18日

一、包裝的功能

包裝是商品重要的組成部分，包裝的功能主要有四個方面：保護(hù)產(chǎn)品功能、存儲運輸功能、促進(jìn)銷售功能、增加盈利功能。

除以上四個功能之外，包裝的廣告?zhèn)鞑スδ芙┠晔艿搅藦V泛關(guān)注。包裝的廣告功能體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝可以作為被包裝產(chǎn)品甚至是其他產(chǎn)品的廣告信息傳播的載體。作為廣告信息載體，包裝設(shè)計中可以包含品牌、商標(biāo)、產(chǎn)品廣告語、廣告形象、廣告圖片、產(chǎn)品信息等廣告?zhèn)鞑ヒ?。消費者在閱讀或者閱覽包裝文字或者包裝圖片時，包裝的廣告?zhèn)鞑スδ軣o形中實現(xiàn)了。

二、包裝的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)分析

廣告本質(zhì)上是以促進(jìn)銷售為目的，通過特定的媒體傳播產(chǎn)品或勞務(wù)的信息的大眾傳播活動。包裝設(shè)計同樣也是將產(chǎn)品信息進(jìn)行創(chuàng)造性表達(dá)，并和消費者進(jìn)行視覺溝通。優(yōu)秀的包裝設(shè)計具有突出的促進(jìn)銷售功能。包裝設(shè)計和廣告?zhèn)鞑ピ谀康纳虾托畔⒌膭?chuàng)意化表現(xiàn)上的共通性給包裝設(shè)計廣告?zhèn)鞑スδ艿膶崿F(xiàn)提供了現(xiàn)實條件。

（一）包裝設(shè)計中廣告?zhèn)鞑サ木唧w形式

1、包裝是產(chǎn)品廣告信息的重要載體。在包裝設(shè)計中，傳遞的主要信息要素包括產(chǎn)品名稱、品牌、商標(biāo)、生產(chǎn)廠家、原材料等。這些信息同樣也是廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⒁?，廣告?zhèn)鞑⑦@些信息進(jìn)行創(chuàng)意化表達(dá)，或者訴諸于視覺表現(xiàn)，或者訴諸于聽覺表現(xiàn)，并將創(chuàng)意化的信息通過廣告媒介和目標(biāo)消費者進(jìn)行溝通。廣告?zhèn)鞑ブ械囊曈X化信息表現(xiàn)也經(jīng)常出現(xiàn)在包裝設(shè)計中。在這個意義上，產(chǎn)品包裝成為了產(chǎn)品廣告信息的載體。

除了包裝設(shè)計和廣告?zhèn)鞑ブ袀鬟_(dá)的共通信息，廣告語、廣告代言人、廣告片或平面廣告中的視覺畫面等信息元素也經(jīng)常在包裝設(shè)計中體現(xiàn)。在康師傅紅燒牛肉面的桶面包裝中，圖案主體是一個黑色的瓷碗，碗中是康師傅紅燒牛肉面，還有一雙筷子將面挑起一部分。黑瓷碗上有仿手寫字“就是這個味兒”，這句正是康師傅紅燒牛肉面的廣告語。桶面包裝上蓋印有“美味升級”、“經(jīng)典美味”、“肉菜加量”等字樣，同樣也是康師傅電視廣告和平面廣告中傳達(dá)的主要信息。在康師傅紅燒牛肉面的電視廣告中，運用了真正的紅燒牛肉面和康師傅紅燒牛肉面畫面直接的切換的表現(xiàn)手法，黑瓷碗中康師傅紅燒牛肉面的畫面就出現(xiàn)在了包裝設(shè)計中。當(dāng)消費者看到康師傅紅燒牛肉面的包裝時，會回想起看到的康師傅的廣告畫面。而看到康師傅廣告時，也會聯(lián)想到承載著同樣傳播要素的產(chǎn)品包裝。包裝起到了與媒體廣告配合的作用，包裝和廣告在不同的時間空間共同對消費者產(chǎn)生著影響。

在包裝設(shè)計中體現(xiàn)廣告信息的傳達(dá)，可以使消費者接觸到產(chǎn)品包裝時，回憶起廣告畫面，包裝設(shè)計和廣告?zhèn)鞑ハ嗷ヅ浜?，起到強化廣告?zhèn)鞑バЧ淖饔谩?/p>

2、包裝設(shè)計成為廣告活動的組成部分。在營銷溝通中，常常根據(jù)營銷環(huán)境的變化開展不同主題的廣告活動。在廣告活動開展中，需要多種傳播手段、傳播活動的協(xié)同配合。包裝設(shè)計可以作為一種溝通手段，體現(xiàn)廣告活動主題，成為廣告活動的一個組成部分。

可口可樂的包裝從誕生之日起，其包裝瓶的設(shè)計就為業(yè)界所稱道。可口可樂來到中國以后，其在包裝設(shè)計上的策略，也值得學(xué)習(xí)探討。2001年是可口可樂強調(diào)“中國化”的一年，這一年，可口可樂選取了一些中國化元素，圍繞“中國化”，開展了幾次主題廣告活動，力圖拉近和中國消費者的心理距離。2001年春節(jié)期間，可口可樂為了配合中國傳統(tǒng)新年的產(chǎn)品銷售，開展了以“阿福拜年”為主題的廣告活動，并特別推出了深具中國民族特色的泥娃娃“阿福”形象的產(chǎn)品包裝和另一款帶有中國12生肖主題的易拉罐包裝。2001年7月，可口可樂開展申奧廣告活動，設(shè)計制作了限量發(fā)售的珍藏版“申奧金罐”包裝。2001年10月，在中國足球國家隊獲得小組第一，順利出線時，可口可樂設(shè)計制作了“中國之隊”紀(jì)念包裝。在幾次廣告活動中，可口可樂的紀(jì)念包裝都是傳達(dá)廣告主題信息的重要載體，是廣告活動必不可少的組成部分。

3、包裝成為其他產(chǎn)品的廣告載體。當(dāng)某種載體的社會普及率超過20%時，就可以把這種載體看作大眾傳播媒介。對于銷量較大，市場占有率較高的產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝在某種程度上已經(jīng)滿足了成為大眾傳播媒介的要求。通過產(chǎn)品本身的市場流通渠道，包裝附帶的廣告信息可以精確地到達(dá)目標(biāo)受眾。在廣告?zhèn)鞑ブ?，可以選擇和本產(chǎn)品目標(biāo)消費者重合率高、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性強、銷售量較大的其他產(chǎn)品的包裝作為廣告信息傳播的載體。

4、包裝本身就是產(chǎn)品的廣告。由于包裝設(shè)計本身的獨特性，包裝和被包裝產(chǎn)品之間產(chǎn)生了唯一的指向性關(guān)聯(lián)，當(dāng)包裝出現(xiàn)在消費者視線中時，即使還沒有看到文字信息，消費者也會想到對應(yīng)的產(chǎn)品和品牌。包裝設(shè)計成了最直接的廣告。

當(dāng)我們看到可口可樂的玻璃瓶時，即使瓶子上沒有標(biāo)簽、沒有可口可樂的字樣，也會自然而然聯(lián)想到可口可樂。而酒鬼酒也是借助獨特的布袋包裝，從一個沒什么知名度的白酒業(yè)的新品牌在全國眾多的酒品中脫穎而出，成長為白酒業(yè)的知名品牌。除了產(chǎn)品本身的品質(zhì)，包裝設(shè)計的創(chuàng)新是非常重要的因素。

（二）包裝廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}。包裝是產(chǎn)品最直接的廣告。在商品極為豐富、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、消費者被媒體信息包圍的情況下，包裝在與消費者溝通中的作用日益明顯，包裝的廣告作用越來越被人們認(rèn)同和認(rèn)可。雖然有一些品牌在利用包裝設(shè)計進(jìn)行廣告?zhèn)鞑シ矫孀龀鲆恍┏晒Φ膽?yīng)用，也有一些機構(gòu)和學(xué)者對包裝廣告進(jìn)行了探索。但總體上，一些問題的存在影響著包裝廣告作用的充分發(fā)揮。

首先，在觀念上，營銷管理者和包裝設(shè)計工作者并沒有清楚認(rèn)識到包裝的廣告?zhèn)鞑スδ?，在實際的包裝設(shè)計和包裝管理中，不能把包裝設(shè)計和廣告活動、營銷活動結(jié)合起來進(jìn)行考慮。沒有把包裝的傳播載體資源充分地加以利用，包裝設(shè)計和廣告?zhèn)鞑セ顒又g缺乏配合，導(dǎo)致包裝廣告資源的浪費。

篇10

2010年王老吉涼茶飲料的銷量在150億元左右，大約占整個包裝涼茶市場份額的70%；和其正涼茶2010年的銷量大約在20-30億元之間；霸王是涼茶市場的新品牌，通過2010年大密度的廣告投放，其銷量當(dāng)年增長較快，但不會超過5億元；涼茶市場的其它品牌主要集中在廣東市場，包括鄧?yán)?、潘高壽、春和堂、上清飲、廿四味、白云山、寶慶堂以及順牌涼茶等，2010年的銷量也沒有一家超過5億元的。

2005-2009年的五年中，主要是由于王老吉涼茶的拉動，整個涼茶市場每年的增幅都在30%左右。但2010年與2009年相比，王老吉涼茶的銷量基本都保持在150億元左右，沒有大的增長，使整個涼茶市場的增幅明顯放緩。精準(zhǔn)企劃認(rèn)為王老吉涼茶已進(jìn)入市場的飽和期，今后產(chǎn)品的銷量提升會變得非常困難。這不僅是因為眾所周知的商標(biāo)權(quán)之爭，更重要的是王老吉在品牌形象、產(chǎn)品線規(guī)劃、目標(biāo)消費群體的界定、產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品口味等方面的諸多營銷缺陷所致。對于其它涼茶品牌來說找到王老吉涼茶的不足，發(fā)現(xiàn)涼茶市場潛在的消費需求，才能把握住現(xiàn)在這種難得的市場發(fā)展機遇，在涼茶市場建立和拔高自己的品牌。

涼茶飲料市場為什么王老吉一家獨大

大家都知道憑借精準(zhǔn)的品牌定位、品牌廣告語以及品牌傳播等方面的綜合優(yōu)勢，王老吉不僅成就了自己的品牌和企業(yè)，也做大了整個涼茶市場這塊蛋糕。王老吉在涼茶市場始終處在一家獨大的品牌位置。

跟著別人的腳步走永遠(yuǎn)只能成為追隨者，和其正、霸王等眾多涼茶品牌基本都是在跟著王老吉，走傳統(tǒng)涼茶的路線，沒有與王老吉涼茶在品牌和產(chǎn)品層面形成有效的市場區(qū)隔，也沒有在目標(biāo)消費群體界定上與王老吉涼茶實現(xiàn)真正的差異化，這些核心因素是目前王老吉在涼茶市場一枝獨秀的根本原因。

王老吉涼茶飲料存在營銷死穴

精準(zhǔn)企劃認(rèn)為王老吉涼茶在營銷方面存在死穴，這些營銷缺陷王老吉可能早已意識到了，但作為王老吉來說不會輕易做出改變。因為在營銷策略層面的重大調(diào)整可能會給王老吉品牌和產(chǎn)品銷量帶來許多不確定的因素，這樣的營銷風(fēng)險是年銷售額達(dá)到150億元左右的王老吉不愿意冒的。歸納起來，王老吉在營銷方面主要有以下三大致命的缺陷：

一、品牌形象老舊，缺乏年輕活力。王老吉涼茶飲料在品牌名稱、產(chǎn)品包裝設(shè)計、產(chǎn)品口味和品牌形象等方面都與涼茶飲料的目標(biāo)消費群體——年輕人的喜好有較大差距。其實很多年輕的白領(lǐng)、上班族和學(xué)生并不喜歡王老吉老舊的品牌形象，只是沒有更適合自己的涼茶飲料，才無奈選擇喝王老吉涼茶。王老吉涼茶的品牌形象在逐步老化。

二、產(chǎn)品口味就是藥。大家都知道應(yīng)該把涼茶當(dāng)飲料來賣，但消費者喝到的王老吉涼茶飲料還是藥的味道。而實際上多數(shù)消費者對涼茶飲料口味的潛在需求是：有一定去火功效，能夠解渴，口感好的飲料。顯然王老吉涼茶藥的味道與消費者對涼茶飲料口味的需求并不相符。很大一部分消費者對王老吉涼茶飲料的口味是不滿意的，只是沒有更適合的涼茶品牌和口味可以替代罷了。就像當(dāng)年美國市場的消費者不喜歡可口可樂和百事可樂的味道，又不排斥碳酸飲料，七喜以非可樂的品牌定位，與兩樂形成了明顯的口味差異和市場區(qū)隔，很快贏得了這個數(shù)量龐大的消費群體，一躍成為美國的第三大碳酸飲料品牌。

三、包裝設(shè)計風(fēng)格年輕人不喜歡。王老吉涼茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計風(fēng)格過于保守，缺乏時尚、現(xiàn)代、動感和前衛(wèi)的設(shè)計元素，沒有與涼茶飲料的核心消費群體，年輕人的喜好實現(xiàn)對接。

紅罐王老吉以中國紅的設(shè)計主元素贏得了市場，但還是沒有走出包裝設(shè)計土氣的視覺感受，很多年輕消費者不喜歡王老吉的包裝。而改變王老吉涼茶包裝方面的缺陷，又是處在市場鼎盛時期的王老吉不愿意冒的風(fēng)險。

和其正涼茶沒有與王老吉涼茶形成有效的市場區(qū)隔

和其正涼茶進(jìn)入市場前期，在品牌定位、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品口味等方面跟隨和模仿王老吉，取得了一定的市場業(yè)績。近期通過PET 產(chǎn)品包裝形式和走年輕化的品牌路線，通過大量的廣告投放，也在相當(dāng)程度上提升了品牌和產(chǎn)品銷量。

但和其正涼茶在品牌形象、產(chǎn)品的包裝設(shè)計風(fēng)格以及產(chǎn)品的口味方面依然是和王老吉一樣，走傳統(tǒng)涼茶的路線，沒有與王老吉涼茶形成有效的市場區(qū)隔，限制了自己的特色和拓展空間。試想當(dāng)和其正涼茶的包裝設(shè)計風(fēng)格和產(chǎn)品口味與王老吉接近時，由于品牌力的差異，多數(shù)消費者會選擇王老吉，而不是和其正。因此和其正還是活在王老吉的陰影中，始終處在艱難前行的狀態(tài)，難以接近和超越王老吉。

霸王涼茶在營銷方面還沒有入門

霸王借助中藥世家的品牌定位，產(chǎn)品線從日化延伸至涼茶領(lǐng)域；同時推出清甜型和活力型兩種口味，兩種主色調(diào)包裝的利樂、易拉罐和PET六個單品，與王老吉、和其正形成了明顯的差異；請甄子丹做形象代言人與霸王品牌形象吻合，有利于品牌知名度的快速提升；

集中時段大力投放廣告，在短期內(nèi)拉高了產(chǎn)品的銷量和品牌。

與霸王品牌在日化領(lǐng)域的成功相比，霸王沒有找準(zhǔn)涼茶飲料的消費者需求。首先，雖然霸王涼茶的包裝形式與王老吉有明顯差異，但目標(biāo)消費群體卻基本沒有差異；其次，霸王涼茶的產(chǎn)品包裝設(shè)計風(fēng)格也未與王老吉、和其正等傳統(tǒng)涼茶品牌形成根本的差異。涼茶產(chǎn)品的核心消費群體——年輕人并不喜歡霸王涼茶的產(chǎn)品包裝設(shè)計。再次，霸王涼茶的致命缺陷是把涼茶飲料當(dāng)藥來賣。霸王涼茶的口味與清甜的產(chǎn)品賣點相差甚遠(yuǎn)，口味比藥還苦，多數(shù)消

費者都不會愿意喝這樣的飲料。在霸王涼茶廣告投放最高峰，產(chǎn)品銷量上升很快的時期，北京精準(zhǔn)企劃就判斷，霸王品牌在涼茶市場不會走的太遠(yuǎn)。

涼茶飲料的市場機會在哪里