導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇便利店的營(yíng)銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：加油站；便利店；4C營(yíng)銷策略

本文結(jié)合筆者的調(diào)查分析與工作經(jīng)驗(yàn)，從營(yíng)銷4C理論方式為基礎(chǔ)，對(duì)加油站便利店的具體營(yíng)銷方式進(jìn)行深入分析。4C理論是由美國(guó)著名營(yíng)銷大師羅伯特?勞朋特提出，其包含四個(gè)方面的因素，即客戶需求（Customer Wants and Needs）、客戶愿付成本（Cost）、客戶便利（Convenience）、溝通（Communication）。4C營(yíng)銷理論從消費(fèi)者利益需求來(lái)設(shè)定市場(chǎng)定位并規(guī)劃針對(duì)性的營(yíng)銷策略，關(guān)注顧客所需、所急，從客戶定位、商品供給、服務(wù)方式等多個(gè)方面為顧客提供有價(jià)值的商品和服務(wù)。

一、客戶需求

4C營(yíng)銷策略要求把消費(fèi)者的實(shí)際需求放在營(yíng)銷規(guī)劃的首要位置，不能為了銷售而銷售，避免盲目性的采購(gòu)和銷售產(chǎn)品。

（1）滿足客戶共同的需求。加油站便利店因其開展銷售方式的特殊性，其銷售的產(chǎn)品、店面規(guī)模、客戶選購(gòu)方式、促銷手段都與傳統(tǒng)超市有明顯的區(qū)別。但兩者之間的相同點(diǎn)在于都是為了滿足客戶最根本的需求，來(lái)加油站選購(gòu)商品的客戶主要是來(lái)加油站加油的顧客，這些顧客主要為私家車車主及其他乘坐人員、大巴、出租車司機(jī)等，不同的個(gè)體具有不同的消費(fèi)能力。私家車司乘人員一般具有較高的消費(fèi)能力，對(duì)商品的品質(zhì)和品牌有較高追求，購(gòu)買產(chǎn)品數(shù)量較多，消費(fèi)金額相對(duì)較高；職業(yè)司乘人員因其工作特點(diǎn)，選購(gòu)的產(chǎn)品大多是為了滿足旅途所需，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)沒有高要求，單次消費(fèi)金額普遍較少。但不同消費(fèi)者之間的一個(gè)共同特點(diǎn)即是，購(gòu)買的產(chǎn)品主要為滿足旅途所需。因此加油站便利店在市場(chǎng)銷售定位上要充分考慮不同消費(fèi)者的實(shí)際需求，有針對(duì)性的采購(gòu)和布置商品。

（2）客戶的區(qū)域性差異。不同經(jīng)營(yíng)地區(qū)的加油站便利店面向不同的客戶群體，在市場(chǎng)定位上也各不相同。1）城區(qū)加油站。城區(qū)加油站面對(duì)的顧客主要為企事業(yè)單位銷售或?qū)Ｂ毸緳C(jī)、私家車主、加油站附近居民或者經(jīng)過(guò)加油站的其他顧客。主要所體現(xiàn)的特點(diǎn)為：客戶群較穩(wěn)定、客流量較大、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方式有更高標(biāo)準(zhǔn)的要求。在便利店規(guī)劃與設(shè)計(jì)上，不僅要通過(guò)美觀、大氣的LOGO設(shè)計(jì)來(lái)吸引顧客，在入口設(shè)計(jì)、地板、貨物架陳列、顏色搭配上要做到設(shè)計(jì)風(fēng)格的一致，以塑造出加油店便利店的獨(dú)特品牌形象；增設(shè)汽車服務(wù)業(yè)務(wù)，如洗車、保養(yǎng)、輪胎充氣、更換玻璃水等，以提高便利店相關(guān)汽車配套產(chǎn)品的銷量；針對(duì)出租車及大巴司機(jī)，可提供人性化的服務(wù)板塊，如將毛巾、礦泉水、口香糖、紙巾、食品等必需品打包銷售并適當(dāng)降低銷售價(jià)格，為其提供零錢兌換服務(wù)等；設(shè)計(jì)ATM自動(dòng)取款機(jī)、“手機(jī)加油站”、飛機(jī)、火車訂票點(diǎn)等服務(wù)，體現(xiàn)出加油站服務(wù)的便利性。2）郊區(qū)、國(guó)省道、高速加油站。此類地區(qū)的加油站面向的客戶大多為客車司機(jī)、貨車司機(jī)、私家車主等。此類顧客在為車輛加油的同時(shí)選購(gòu)必需產(chǎn)品，如食品、飲料、香煙、紀(jì)念品、日用品、手機(jī)充電器等。顧客對(duì)要求便利、快捷的服務(wù)，同時(shí)為了滿足顧客用餐的需求，可以采用“便利店+快餐+住宿”的經(jīng)營(yíng)模式，為顧客提供多元化的服務(wù)。3）鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村加油站。此類地區(qū)的加油站面對(duì)主要為農(nóng)機(jī)擁有者和部分私家車主?？蛻羧旱南M(fèi)層次較低，對(duì)商品價(jià)格較為敏感。便利店的經(jīng)營(yíng)方式可以采取與供銷社大致相同的模式，所提供的商品種類盡可能滿足當(dāng)?shù)鼐用竦膶?shí)際需求，如食品、農(nóng)副產(chǎn)品、小型農(nóng)具、機(jī)油、農(nóng)藥、化肥等。

二、客戶愿付成本

在制定銷售定價(jià)方案時(shí)，要全面地了解消費(fèi)者需求，把握其愿意付出的成本（Cost）。對(duì)城區(qū)加油站而言，由于其地理位置大多處在鬧市區(qū)附近，周圍諸多大、中、小型超市對(duì)加油站便利店的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。消費(fèi)者有豐富的可選擇資源，加油站便利店只有結(jié)合自身特點(diǎn)通過(guò)降低采購(gòu)及配送成本，開展與供應(yīng)商的深度合作、借助贈(zèng)品辦理加油卡等促銷活動(dòng)才能吸收更多的消費(fèi)者。對(duì)于郊區(qū)、國(guó)省道、高速加油站便利店，為了滿足顧客應(yīng)急與一次性消費(fèi)的需求，客戶通常能接受高于一般市場(chǎng)價(jià)格的產(chǎn)品，客戶愿意為解決急需而付出更高的代價(jià)。對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村加油站便利店， 鑒于消費(fèi)者的消費(fèi)能力，顧客的愿付成本較低，在市場(chǎng)銷售方式上，可以通過(guò)薄利多銷、商品促銷、商品捆綁銷售的方式來(lái)打開銷售局面。

三、客戶便利

商家應(yīng)該為顧客的購(gòu)買行為提供更全面、更便利的服務(wù)。要從消費(fèi)者有購(gòu)買動(dòng)機(jī)到?jīng)Q策、付款、售后評(píng)價(jià)的整個(gè)過(guò)程都體會(huì)到便利性。第一，在銷售策略的制定上，要首先消除顧客對(duì)加油站便利店消費(fèi)的顧慮，通過(guò)在便利店內(nèi)外張貼商品宣傳廣告來(lái)引起消費(fèi)者的注意，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，降低消費(fèi)者了解及搜索產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間和成本，縮短其購(gòu)買的決策時(shí)間。第二，為客戶提供更便利的服務(wù)渠道，將便利店的位置設(shè)置在離加油站更近的位置，同時(shí)將食品、飲料、口香糖等商品擺在顧客能第一時(shí)間看到的位置。為了顧客交款的便利，加油站便利店的收銀臺(tái)要相對(duì)開放的擺放于便利店的出口處，收銀設(shè)備置于其上；收款人員也要提高自身業(yè)務(wù)水平，在最短的時(shí)間內(nèi)完成收款工作，并確保商品數(shù)量和金額的準(zhǔn)確。最后，加油站要妥當(dāng)處理客戶抱怨或投訴，并可為便利店顧客建立客戶檔案，同時(shí)便利店內(nèi)要準(zhǔn)備一個(gè)意見簿，以便顧客就產(chǎn)品、服務(wù)等提出意見。這樣做，體現(xiàn)出對(duì)顧客的重視，顧客會(huì)有一種購(gòu)物后被尊重的感覺，同時(shí)也拉近了顧客和加油站的距離。

四、溝通

要提高銷售活動(dòng)的整體質(zhì)量和效果要注重與客戶建立多方面、多角度的溝通方式，以滿足不同客戶的需求。

（1）廣告。首先，可利用加油站內(nèi)的戶外廣告資源，廣告設(shè)計(jì)要有能在最短時(shí)間內(nèi)打動(dòng)顧客的效果，促進(jìn)便利店商品信息與顧客的溝通。其次，可借助交通廣播開展宣傳。交通廣播的目標(biāo)受眾與加油站便利店的目標(biāo)顧客是重疊的，80%的顧客均在行車過(guò)程中收聽交通電臺(tái)的節(jié)目，通過(guò)交通廣播能夠使加油站便利店的目標(biāo)顧客得到相關(guān)信息，達(dá)到進(jìn)入加油站之前就了解便利店商品信息的目的。再次，可推廣DM 投遞方式，提高信息溝通效率。由于加油顧客在加油站停留時(shí)間短，無(wú)法很好地了解便利店商品信息。通過(guò)DM 單促銷商品信息，使顧客加油停留期間快速地瀏覽，激發(fā)購(gòu)買欲望。

（2）PC/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推廣。隨著現(xiàn)代計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上交易平臺(tái)（淘寶，網(wǎng)站）、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交互模塊（APP、微博、微信公眾號(hào)）等網(wǎng)絡(luò)銷售與推廣模式受到越來(lái)越廣泛的應(yīng)用。加油站便利店應(yīng)結(jié)合經(jīng)營(yíng)地區(qū)的客戶群特點(diǎn)，開通自己的服務(wù)微博、微信公眾號(hào)、淘寶店鋪、手機(jī)端APP等現(xiàn)代溝通有交易平臺(tái)。

參考文獻(xiàn)：

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油站，2001（03）.

篇2

關(guān)鍵詞:便利店?duì)I銷策略

便利店通常指營(yíng)業(yè)面積在50～150平方米左右,經(jīng)營(yíng)品種在2000種左右,靠近居民區(qū),營(yíng)業(yè)時(shí)間為15個(gè)小時(shí)以上甚至24小時(shí)的經(jīng)營(yíng)模式。便利店一般全年不休息,并且開店地點(diǎn)靈活,主要填補(bǔ)消費(fèi)空隙,銷售的商品主要以顧客日常的必需品為主。

便利店能夠越來(lái)越被消費(fèi)者所接受的原因是:隨著文化水平的提高和收入水平的增長(zhǎng),生活節(jié)奏逐漸加快,日常消費(fèi)品已集中在食品和部分非食品項(xiàng)目;由于門店的面積小、品種少、商品陳列有序、位置明顯,顧客的購(gòu)物時(shí)間及交易過(guò)程迅速,能解決生活急需;由于門店位置便利,顧客購(gòu)物方便。

要經(jīng)營(yíng)好便利店,市場(chǎng)營(yíng)銷策略非常關(guān)鍵,必須針對(duì)便利店的特點(diǎn)及目標(biāo)顧客群,制定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略、分銷渠道策略、價(jià)格策略。

便利店的產(chǎn)品策略

商品的選擇和陳列是一門學(xué)問,如果做得好會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)便利,并有極佳的促銷作用。在產(chǎn)品策略方面,便利店的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)注意以下問題:

提高門店的商品陳列利用率

目前,有些便利店門店商品數(shù)量和陳列空間的利用率存在嚴(yán)重不足現(xiàn)象,對(duì)其產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了非常大的負(fù)面影響。便利店一般是在城市的繁華地段,面積也通常在100平米以內(nèi),所以不能浪費(fèi)門店的陳列空間。在商品的陳列方面,有些便利店存在某些商品的陳列面積過(guò)大的現(xiàn)象,有不少商品在3個(gè)排面以上,這樣的陳列為門店的商品品種單調(diào)創(chuàng)造了借口,從而致使原本應(yīng)當(dāng)有1200種商品左右的門店,可能只有500多種的商品上架,其結(jié)果顯然是不足以滿足顧客的基本需求。

正確進(jìn)行商品類型的選擇

便利店的主打商品應(yīng)在速凍食品、飲料及日常用品上,這些商品不求多、全,而應(yīng)求精,即選擇暢銷的、質(zhì)量高的、價(jià)格又適中的產(chǎn)品上架。在便利店中應(yīng)避免出現(xiàn)整扎銷售或者大包裝的產(chǎn)品,既然便利店的定位是為應(yīng)急的需求,量販包裝的商品是不屬于便利店的銷售范圍,便利店銷售商品的選擇不是“韓信點(diǎn)兵,多多益善”。因?yàn)殇N售大包裝商品,便利店的價(jià)格必然要高于大型綜合性超市的價(jià)格,這種“雞蛋碰石頭,揚(yáng)短避長(zhǎng)”的行為將會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)便利店產(chǎn)生價(jià)格高、購(gòu)物上當(dāng)?shù)男睦?。量販商品陳列在便利店的貨架上不僅不能獲得良好的銷售,還會(huì)浪費(fèi)門店的有效陳列面,進(jìn)而影響到門店的正常經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及形象。所以,便利店所選擇的商品類型應(yīng)為品牌質(zhì)量有保證、暢銷的大眾化商品。

避免貨架存在大面積空位

貨架大面積空位是門店的暫時(shí)性缺貨或者其他問題,但是這種現(xiàn)象反映出的結(jié)果無(wú)非是:配送中心配送貨物不及時(shí),采購(gòu)部商品采購(gòu)的品種不足,理貨人員補(bǔ)貨不及時(shí)。這三種問題造成的這一后果必然影響門店銷售和形象。一個(gè)貨架空空的門店對(duì)于顧客的影響是什么?不僅僅是顧客此次購(gòu)物無(wú)功而返,還可能使企業(yè)損失一批固定客戶。

便利店的分銷渠道策略

一間普通的連鎖店一般只有100-200平方米大小,卻要提供2000-3000種食品,不同的食品有可能來(lái)自不同的供應(yīng)商,運(yùn)送渠道和保存方式的要求也各有不同。每一種食品又不能短缺或過(guò)剩,而且還要根據(jù)顧客的不同需要隨時(shí)調(diào)整貨物品種,顧客的種種要求給連鎖店的物流配送提出了很高的要求。便利店的成功,很大程度上取決于配送系統(tǒng)的成功。

一家成功的便利店背后一定有一個(gè)高效的物流配送系統(tǒng),世界著名的便利店“7-11”配送系統(tǒng),采用的就是在特定區(qū)域高密度集中開店的策略,在物流管理上也多采用集中的物流配送方案,這一方案每年大概能為“7-11”節(jié)約相當(dāng)于商品原價(jià)10%的費(fèi)用。

吸取“7-11”的經(jīng)驗(yàn),再根據(jù)我國(guó)便利店的實(shí)際情況,在渠道方面應(yīng)進(jìn)行改革的營(yíng)銷策略是:

建立網(wǎng)絡(luò)配送系統(tǒng),統(tǒng)一配送

鑒于目前國(guó)內(nèi)便利店多數(shù)已有配送中心這一事實(shí),現(xiàn)在重要的問題就是怎樣提高配送中心的工作效率,盡量采取在特定區(qū)域高密度集中開店的策略。要充分發(fā)揮自設(shè)配送中心的優(yōu)勢(shì),建立電腦網(wǎng)絡(luò)配送系統(tǒng),統(tǒng)一集貨、統(tǒng)一配送,特別要發(fā)揮配送中心分別與供應(yīng)商及各家店鋪相連的電腦網(wǎng)絡(luò)作用。為了保證不斷貨,配送中心一般應(yīng)根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)保留3天左右的庫(kù)存。同時(shí),中心的電腦系統(tǒng)每天都會(huì)定期收到各個(gè)店鋪發(fā)來(lái)的庫(kù)存報(bào)告和要貨報(bào)告,配送中心把這些報(bào)告集中分析,最后形成一張張向不同供應(yīng)商發(fā)出的定單,由電腦網(wǎng)絡(luò)傳給供應(yīng)商,而供應(yīng)商則會(huì)在預(yù)定時(shí)間之內(nèi)向中心派送貨物。配送中心在收到所有貨物后,對(duì)各個(gè)店鋪所需要的貨物分別打包,等待發(fā)送。

提高商品周轉(zhuǎn)率,減少庫(kù)存

由于門店面積小,又因地理位置多處于繁華地段,高額的房租不允許門店有大量的庫(kù)存。貨架商品的庫(kù)存量應(yīng)嚴(yán)格控制在最大庫(kù)存量以內(nèi),這就要求配送中心將配送商品配準(zhǔn)、配全,從而保證便利店的商品常進(jìn)、常新,以減少庫(kù)存,提高商品的周轉(zhuǎn)率。為了完成門店商品的快速周轉(zhuǎn),對(duì)于配送商品的時(shí)效,包裝應(yīng)當(dāng)仔細(xì)檢查,以減少不必要的庫(kù)存。通常將商品的庫(kù)存定為3天左右,而對(duì)于像冰激凌、速凍食品類商品,供應(yīng)商一天分早中晚3次直接送貨到各個(gè)門店。

便利店的價(jià)格策略

便利店24小時(shí)全天候營(yíng)業(yè),作為都市人生活中一種難得的購(gòu)物場(chǎng)所,不僅稀缺,而且還要負(fù)擔(dān)24小時(shí)不間斷的人力費(fèi)用、營(yíng)業(yè)費(fèi)用以至于照明費(fèi)、空調(diào)費(fèi)等。如果要求企業(yè)提供的商品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)既便利,價(jià)格又便宜,對(duì)商家來(lái)說(shuō)顯然是不公平的,企業(yè)的利潤(rùn)也就無(wú)從談起。因此,便利店要生存發(fā)展,就必須實(shí)現(xiàn)“否定低價(jià)、便利制勝”。

便利店在制定價(jià)格策略時(shí),一方面,要盡量降低成本,以適合消費(fèi)群體急需的品種大量采購(gòu),爭(zhēng)取較低價(jià)格銷售;另一方面,便利店的定價(jià)不能盲目追求低價(jià),更不可與大型超市競(jìng)價(jià),便利店的商品價(jià)格比大型超市高一些是正?，F(xiàn)象,因?yàn)槠湮櫩偷牟皇莾r(jià)格而是可以應(yīng)急的服務(wù)。

除此之外,國(guó)內(nèi)便利店?duì)I銷方面的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)就是促銷。與其他大型超市鋪天蓋地的宣傳攻勢(shì)相比,很少見到便利店的促銷活動(dòng)。促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的一個(gè)重要因素,其實(shí)質(zhì)是賣方與買方之間的信息溝通。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)促銷有著極其豐富的內(nèi)容和極為重要的作用,促銷方式和手段主要包括人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系四個(gè)方面,作為零售業(yè)態(tài)比較適合的就是后三種。本文建議便利店在確立自己的市場(chǎng)定位后,在平時(shí)將商品信息通過(guò)各種媒體多與消費(fèi)者溝通,利用促銷的手段樹立自己的形象。

目前,我國(guó)擁有100萬(wàn)以上人口的城市約200余座,按平均每3000人開一家便利店計(jì)算,每100萬(wàn)人口城市開設(shè)便利店至少300家,而200余座城市容納便利店的數(shù)量可達(dá)6萬(wàn)余家,這一數(shù)額相當(dāng)龐大。因此,只要掌握便利店的營(yíng)銷策略,其發(fā)展空間才會(huì)巨大。

參考文獻(xiàn):

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篇3

在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“效用理論”，指消費(fèi)者從對(duì)商品和服務(wù)的消費(fèi)中所獲得的滿足感，它屬于一個(gè)心理概念，具有主觀性，這一常識(shí)在營(yíng)銷學(xué)中被稱為“饑餓”營(yíng)銷。

商人運(yùn)用“饑餓”營(yíng)銷的前提是產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品質(zhì)量擁有足夠的號(hào)召力，然后再運(yùn)用饑餓營(yíng)銷方式使其價(jià)值和號(hào)召力具有加乘地放大，為以后的持續(xù)熱銷打下基礎(chǔ)，并建立死忠的粉絲。所以饑餓營(yíng)銷不能簡(jiǎn)單地理解為“量少低價(jià)”，信用的品牌、質(zhì)精的產(chǎn)品、靈活的營(yíng)銷才是關(guān)鍵，才是基礎(chǔ)。

饑餓營(yíng)銷并不是個(gè)新鮮事物，快閃活動(dòng)、對(duì)象（限定會(huì)員、學(xué)生或女性等）、數(shù)量、區(qū)域、期間限定、登記預(yù)售等，這些耳熟能詳?shù)默F(xiàn)象其實(shí)就是饑餓營(yíng)銷，因?yàn)樗麄冊(cè)谏碳铱刂飘a(chǎn)品供應(yīng)、造成供不應(yīng)求的假象、制造搶購(gòu)氣氛等方面都符合饑餓營(yíng)銷的特點(diǎn)。因此，我們說(shuō)饑餓營(yíng)銷并不是新鮮的營(yíng)銷策略，更不是什么高深莫測(cè)的絕世秘籍。

消費(fèi)者購(gòu)物往往是一種沖動(dòng)決定，如何激發(fā)出消費(fèi)者的“非理性”，不僅是吸引人的低價(jià)策略而已，更重要的是要營(yíng)造出“危機(jī)感”氣氛，才能引誘消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)把錢掏出來(lái)。

用“限量”來(lái)制造消費(fèi)的危機(jī)感、刺激買氣，似乎已成為例行營(yíng)銷策略中，不可或缺的一環(huán)。這種激烈的手法，與近幾年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)往服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，批發(fā)零售業(yè)市場(chǎng)呈爆炸性成長(zhǎng)有密切關(guān)系。

有業(yè)內(nèi)人士形容，“現(xiàn)在消費(fèi)者幾乎已到了沒活動(dòng)就不上街、不購(gòu)物的狀態(tài)。”在百貨業(yè)毛利率不斷下降到平均只有5%―20%，但管銷費(fèi)用卻高達(dá)15%―25%的情形下，幾乎一開門就注定賠錢。

于是，為了縮短客戶購(gòu)物的猶豫期，“價(jià)格”幾乎是在操作限量時(shí)最關(guān)鍵的因素。只要稍具市場(chǎng)口碑的產(chǎn)品打出“限量低價(jià)”，人潮立刻蜂擁而至，壓力直接轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商身上，只能不斷從供貨源頭找廠商壓低價(jià)格。但現(xiàn)實(shí)中，小投資者很難有能力找廠商明顯壓低價(jià)格，饑餓營(yíng)銷就有些不現(xiàn)實(shí)。因?yàn)橐坏旱蛢r(jià)格，受傷的往往是商家自己的利潤(rùn)。

但不是說(shuō)饑餓營(yíng)銷不能用，但對(duì)于小店來(lái)說(shuō)最好別在價(jià)格上做文章，而更應(yīng)注重話題性的因素。因?yàn)橄噍^之下，便利店商品單價(jià)低，在操作限量營(yíng)銷時(shí)，幾乎很難從價(jià)格切入，而從商品話題上制造賣點(diǎn)還是可以的。

篇4

    架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)流程和共贏模式等,根據(jù)分析結(jié)果提出營(yíng)銷建議。

    基于以上研究成果,構(gòu)建便利店網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷模式的解決方案,為將來(lái)便利店企業(yè)、乃至零售企業(yè)開展基于信息技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷新模式提供可借鑒的藍(lán)本。

    【關(guān)鍵詞】 便利店 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái) 營(yíng)銷模式 顧客價(jià)值 技術(shù)接受模型

    1. 便利店網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)的構(gòu)建要素

    我們把基于Internet網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的整合營(yíng)銷看成是一個(gè)系統(tǒng),稱作便利店網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)。實(shí)現(xiàn)該平臺(tái)的載體的選擇可以形象地用下圖表示

    Figure Tools of Convinience Store’s network-based interactive marketing

    便利店網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)由以下四個(gè)要素組成:

    1.1數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

    數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)收集和積累消費(fèi)者的大量信息,經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買某種產(chǎn)品,以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位,有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息,以達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品的目的。

    企業(yè)通過(guò)建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù),在分析的基礎(chǔ)上,可以研究客戶購(gòu)買產(chǎn)品的傾向性,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的適合客戶群體,從而有針對(duì)性地向客戶推出更合適的產(chǎn)品,滿足客戶的需求,推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的理由是顯而易見的,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度與日劇增,企業(yè)自己的客戶群體已經(jīng)成為企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。不能很好地跟蹤客戶的變化,不能提前研究出客戶的發(fā)展態(tài)勢(shì),就很難把握好已有客戶銷售的機(jī)會(huì)。

    便利店作為一種特殊的零售業(yè)態(tài),由于其客戶群體是時(shí)間敏感性的,日客流量較大,且與超市相比,客戶群不固定,因此對(duì)便利店企業(yè)建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù),在國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō),尚無(wú)成功先例。如何結(jié)合現(xiàn)有的信息技術(shù)和便利店消費(fèi)者群體的特征,整合商品流通領(lǐng)域的價(jià)值鏈上下游的各方,開展便利店的互動(dòng)式數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,成為本研究的一個(gè)重點(diǎn)。

    1.2互動(dòng)載體的選擇

    在載體的選擇上,作者查閱了營(yíng)銷方式的相關(guān)資料,以當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程為參考,選擇消費(fèi)者較為熟悉的Internet營(yíng)銷和近年來(lái)興起的移動(dòng)營(yíng)銷捆綁起來(lái),作為本研究中的互動(dòng)營(yíng)銷的載體。

    1.3消費(fèi)者激勵(lì)的識(shí)別

    讓我們回頭看一下消費(fèi)者購(gòu)買的過(guò)程,互動(dòng)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于消費(fèi)者購(gòu)買的不同階段,應(yīng)該采取一個(gè)什么樣的方式,來(lái)最大限度地影響消費(fèi)者的行為,從而得到提高的營(yíng)銷回報(bào)率。整體上來(lái)看,實(shí)施互動(dòng)營(yíng)銷的一個(gè)過(guò)程,就是能夠找到一個(gè)方式,能夠以一個(gè)吸引人的方式,利用媒體的方式來(lái)向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)信息。與消費(fèi)者互動(dòng)的一個(gè)界面,需

    要有一個(gè)能夠吸引消費(fèi)者的吸引點(diǎn),同時(shí)又符合戰(zhàn)略邏輯。本文中,把這樣一個(gè)吸引點(diǎn)稱作消費(fèi)者激勵(lì),給出它的定義:

    本文中所指的消費(fèi)者激勵(lì),是指便利店行業(yè)在開展消費(fèi)者互動(dòng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略中,抓住其心理,創(chuàng)造出來(lái)的核心吸引點(diǎn)。

    根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn),我們識(shí)別便利店網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷的消費(fèi)者激勵(lì)為:

    (1)電子優(yōu)待券;

    (2)網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng);

    (3)基于量化行為的免費(fèi)試用;

    1.4便利店互動(dòng)營(yíng)銷的參與者

    站在一個(gè)宏觀的角度來(lái)分析零售流通領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成,可以看到,一個(gè)商品從生產(chǎn)制造到賣到消費(fèi)者手中,所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)是生產(chǎn)—宣傳—物流—零售。

    價(jià)值鏈營(yíng)銷理論要求我們以客戶滿意為核心要素,因此,我們站在消費(fèi)者的角度,考慮能為其帶來(lái)顧客價(jià)值增加的核心角色。消費(fèi)者去便利店消費(fèi),其最直接的感知價(jià)值來(lái)自便利店的門店和商品本身,因此,便利店互動(dòng)營(yíng)銷不僅僅是便利店企業(yè)和消費(fèi)者之間的事情,還應(yīng)該包括產(chǎn)業(yè)鏈上游的制造商,站在便利店企業(yè)的視角上,我們把這個(gè)制造商稱作為供應(yīng)商。

    2. 便利店網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)的系統(tǒng)架構(gòu)

    基于以上分析,便利店開展網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷的思路逐漸清晰:將商品廣告銷售、消費(fèi)者與信息技術(shù)結(jié)合,互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)的突破口由此誕生。

    平臺(tái)對(duì)廣大消費(fèi)者推出長(zhǎng)期的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)和個(gè)性化體驗(yàn)服務(wù),使消費(fèi)者得到趣味和獎(jiǎng)勵(lì),建立消費(fèi)者對(duì)商家和商品的忠誠(chéng)度,由此帶來(lái)商家銷售額的提升。商家可以對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行信息分析,投放針對(duì)性、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的廣告,來(lái)穩(wěn)固自己的客戶群,提升在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

    同時(shí),供應(yīng)商也可以通過(guò)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者開展長(zhǎng)期的回饋活動(dòng),一旦消費(fèi)者對(duì)某個(gè)商品建立了忠誠(chéng)度,必然引起競(jìng)品之間在質(zhì)量和服務(wù)上的良性競(jìng)爭(zhēng),最終受益的還是廣大的消費(fèi)者。

    平臺(tái)的運(yùn)轉(zhuǎn)模式已經(jīng)非常清晰:利用信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)得到量化的廣告營(yíng)銷策略,商家和供應(yīng)商針對(duì)消費(fèi)者投放定向廣告,開展科學(xué)合理的促銷和其他的增值服務(wù),以鞏固消費(fèi)者忠誠(chéng)度,進(jìn)而帶來(lái)銷售額的提升,打開這條鏈上的各方共贏的局面,實(shí)現(xiàn)資金流和信息流的良性循環(huán)。

    結(jié)論

    傳統(tǒng)連鎖便利店的零售業(yè)務(wù)與新經(jīng)濟(jì)模式下電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)有效結(jié)合,使得便利店在門店功能、商品結(jié)構(gòu)和配送服務(wù)上都有了新的突破,實(shí)現(xiàn)了價(jià)值創(chuàng)新,帶給消費(fèi)者更多的增值服務(wù),這就是價(jià)值創(chuàng)新,也是模式創(chuàng)新。這種模式的創(chuàng)新必將給我國(guó)便利店的發(fā)展注入新的活力,也將帶給消費(fèi)者更多的價(jià)值。

    參考文獻(xiàn):

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篇5

論文參考文獻(xiàn)的寫作是有延續(xù)性的，我們的學(xué)術(shù)研究成果都是建立在前人的研究成果之上的，這也是論文作者都前人學(xué)術(shù)研究的肯定和認(rèn)可，來(lái)進(jìn)一步的對(duì)前人的研究深化探討。下面是學(xué)術(shù)參考網(wǎng)的小編整理的關(guān)于汽車美容論文參考文獻(xiàn)，歡迎大家閱讀借鑒。

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篇6

[關(guān)鍵詞] 便利店；現(xiàn)狀；對(duì)策

【中圖分類號(hào)】 F721 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A 【文章編號(hào)】 1007-4244（2013）10-148-1

便利店這一業(yè)態(tài)模式對(duì)我們來(lái)講是熟悉而又陌生的，說(shuō)熟悉是因?yàn)槲覀內(nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常接觸一些方便店、便民店；說(shuō)陌生卻又是因?yàn)槲覈?guó)目前大量存在的便民店、方便店只是真正意義上便利店的過(guò)渡業(yè)態(tài)。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民收入水平的提高以及消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，便利店這種業(yè)態(tài)模式在國(guó)內(nèi)已經(jīng)展示出其強(qiáng)大的生命力。

一、便利店的定義及特征

便利店是一種以自選銷售為主，銷售小容量應(yīng)急性的食品、日常生活用品和提供商品，滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。便利店最早起源于美國(guó)，是在20世紀(jì)40年代末期作為超市的補(bǔ)充形式而誕生一種零售業(yè)態(tài)。

二、我國(guó)便利店的發(fā)展現(xiàn)狀

目前，在世界發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)中，尤其是在亞洲的日本和中國(guó)的臺(tái)灣地區(qū)，便利店已經(jīng)成為最具有競(jìng)爭(zhēng)力的零售業(yè)態(tài)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民收入水平的不斷提高，便利店在中國(guó)零售業(yè)態(tài)中也占據(jù)越來(lái)越重要的位置。我國(guó)便利店的發(fā)展總體上一直處于導(dǎo)入期，但是由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的大城市，已經(jīng)具備了發(fā)展便利店的充分條件，便利店在這些城市有著較好的發(fā)展前景。我國(guó)便利店的發(fā)展主要表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

（一）便利店發(fā)展模式多樣化。我國(guó)便利店從一開始就呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，除參照7-11模式發(fā)展起來(lái)的便利店外，社區(qū)型的小超市和鄰里型的雜貨店都是十分普遍的類型。近年來(lái)，還出現(xiàn)了一些新的便利店模式。

（二）便利店商品缺乏特色。我國(guó)便利店普遍缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略性商品，導(dǎo)致便利店商品結(jié)構(gòu)與超市雷同，難以開展有效的業(yè)態(tài)之間的差別化競(jìng)爭(zhēng)。各大便利店公司忽視以便利店總部為主導(dǎo)的商品供應(yīng)鏈管理體系的建設(shè)，商品開發(fā)滯后，基本上是在沿用傳統(tǒng)的一對(duì)一交易制采購(gòu)模式，極少與制造企業(yè)合作開展以便利店總部為主導(dǎo)的商品共同開發(fā)。其結(jié)果是，由于價(jià)格上不具備優(yōu)勢(shì)，毛利率上不去自然就會(huì)虧損。近幾年由于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量的增加以及彼此的無(wú)效內(nèi)耗，我國(guó)的便利店毛利率在市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的情況下甚至呈現(xiàn)出了下降趨勢(shì)。

（三）“便利性”特色不夠突出。我國(guó)便利店普遍注重對(duì)便利店外在形態(tài)的模仿與引入， 而忽視對(duì)便利店業(yè)態(tài)本身的開發(fā)和創(chuàng)新。便利店的價(jià)值在于向顧客提供了“便利”這樣一種商品，目前我國(guó)的便利店在與其他業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中，時(shí)間的便利性、商品的便利性、距離的便利性、交易的便利性并沒有很好地體現(xiàn)出來(lái)，使得在與超市的競(jìng)爭(zhēng)中不具有優(yōu)勢(shì)。

三、我國(guó)便利店的發(fā)展對(duì)策

（一）全面提升服務(wù)水平。便利店是以“滿足即刻需求”為其基本特征，品牌與形象最直觀的來(lái)源是人員服務(wù)，所以必須重視對(duì)服務(wù)人員的持續(xù)教育與訓(xùn)練。員工如果缺乏良好的訓(xùn)練與教育，統(tǒng)一、高效的服務(wù)水平與服務(wù)形象就難以保證。

（二）及時(shí)更新管理經(jīng)營(yíng)理念。便利店的本質(zhì)在于提供便利性的購(gòu)買，主要體現(xiàn)在距離、商品、時(shí)間、服務(wù)四個(gè)方面的便利。也就是說(shuō)，便利店應(yīng)同時(shí)滿足這四個(gè)方面的便利。所以，便利店不能僅僅是賣商品的零售店，而同時(shí)應(yīng)該提供服務(wù)。傳統(tǒng)的過(guò)于狹隘的經(jīng)營(yíng)理念也限制了便利店實(shí)現(xiàn)真正的便利。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該拓寬視野，看到顧客所沒有表現(xiàn)出來(lái)的潛在的需求，尋找新的利潤(rùn)點(diǎn)。例如積極開發(fā)極具特色的便民服務(wù)：票務(wù)服務(wù)、代收代繳服務(wù)（代收水電費(fèi)、煤氣費(fèi)等）、送貨上門服務(wù)等。

（三）追求個(gè)性化、特色化。追求個(gè)性化、特色化將成為便利店的一個(gè)發(fā)展方向。一方面是指便利店業(yè)態(tài)應(yīng)與其他業(yè)態(tài)相區(qū)別，特別是要擺脫“小型超市”的陰影，另一方面是指便利店應(yīng)與其他便利店相區(qū)別，建立自己的品牌特色，實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)策略。首先便利店在商品選擇上要突出便利性，除了前面已提及的增加服務(wù)性商品外，還可以大力發(fā)展即食食品。

（四）引入先進(jìn)的物流系統(tǒng)和管理信息系統(tǒng)。先進(jìn)的信息系統(tǒng)可以解決很多庫(kù)存、物流、管理等方面的問題。便利店在加大連鎖規(guī)模的同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)店鋪的科技含量，推廣現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用。首先要完善電子計(jì)算機(jī)、收款機(jī)、條碼機(jī)、監(jiān)控?cái)z像頭等硬件基本設(shè)備的配備；其次要大力開發(fā) POS、ERP、 MIS等系統(tǒng)。由于便利店單店小，要形成規(guī)模，就需要增加店鋪數(shù)量；又由于地區(qū)布局分散且廣泛，因此信息系統(tǒng)的開發(fā)對(duì)降低管理費(fèi)用是至關(guān)重要的。與超市相比，便利店對(duì)配送的要求更高，沒有好的物流體系，便利店很難成功，跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)必然會(huì)受到影響。現(xiàn)代化的物流和配送是整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)供應(yīng)鏈上的一個(gè)關(guān)鍵性樞紐，配送中心是控制連鎖店鋪進(jìn)貨效率、配置品種及總量成本核算的關(guān)鍵。較大的企業(yè)可以與物流公司合作，建立自己的物流中心；規(guī)模較小的企業(yè)可以采取和其他零售業(yè)態(tài)共享物流配送服務(wù)的辦法或者利用第三方物流來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)商品的配送，以節(jié)省物流配送成本。

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篇7

（一）缺乏牢靠的可信度

開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的展示和銷售是在虛擬環(huán)境中實(shí)現(xiàn)的，存在著造假的可能性，消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)親自觸摸和觀察等方式對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行甄別，網(wǎng)頁(yè)和網(wǎng)站也容易造假。同時(shí)，在使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行買賣的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)病毒無(wú)孔不入，消費(fèi)者的個(gè)人信息和賬號(hào)信息也存在被竊取的風(fēng)險(xiǎn)。因此，部分消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存懷疑的態(tài)度。

（二）無(wú)法滿足消費(fèi)者的社交需求

完成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式是人機(jī)之間對(duì)話，無(wú)法滿足消費(fèi)者的社交需求。在現(xiàn)實(shí)購(gòu)物場(chǎng)所，消費(fèi)者可以呼朋喚友的結(jié)伴同行，與銷售人員結(jié)識(shí)獲得更多消費(fèi)信息，在網(wǎng)絡(luò)交易的過(guò)程中無(wú)法實(shí)現(xiàn)這樣的愿景。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者也享受不到零售實(shí)體商場(chǎng)購(gòu)物過(guò)程中銷售人員的服務(wù)待遇、討價(jià)還價(jià)的樂趣和購(gòu)物后其他人羨慕的眼光。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律制度不健全

根據(jù)波士頓咨詢（BCG）的報(bào)告顯示，截至2013年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶每日上網(wǎng)時(shí)間平均已達(dá)3.6小時(shí)，網(wǎng)購(gòu)用戶達(dá)到1.93億，超過(guò)美國(guó)，報(bào)告預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售銷售額將增長(zhǎng)兩倍，達(dá)到3600億美元以上。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在迅猛發(fā)展，同時(shí)又具有自由和開放性，可與之相配套的法律法規(guī)卻相對(duì)落后。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商家在網(wǎng)絡(luò)銷售假冒偽劣或者以次充好的產(chǎn)品時(shí)，相關(guān)部門不能完全運(yùn)用法律手段來(lái)監(jiān)管，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)遇到自身利益受到損害時(shí)，無(wú)法用法律武器維護(hù)合法權(quán)益。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下我國(guó)零售企業(yè)的現(xiàn)狀

零售企業(yè)是直接向消費(fèi)者提供商品服務(wù)的企業(yè)，設(shè)有商品營(yíng)業(yè)場(chǎng)所、柜臺(tái)并且不自產(chǎn)商品、直接面向最終消費(fèi)者的商業(yè)零售企業(yè)，包括直接從事綜合商品銷售的百貨商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、零售商店等。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷日漸發(fā)達(dá)的今天，零售企業(yè)面臨著挑戰(zhàn)也存在機(jī)遇，具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

（一）多種業(yè)態(tài)并存，競(jìng)爭(zhēng)激烈

據(jù)商務(wù)部典型零售企業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)零售企業(yè)總體發(fā)展穩(wěn)定，銷售平穩(wěn)增長(zhǎng)，從業(yè)人員和營(yíng)業(yè)面積小幅增加，便利店、網(wǎng)絡(luò)零售等發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，零售企業(yè)轉(zhuǎn)型提升、線上線下融合步伐繼續(xù)加快。一是典型零售企業(yè)商品銷售額同比增長(zhǎng)11.5%，二是便利店發(fā)展呈現(xiàn)出獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在零售各業(yè)態(tài)中“,小而美”的便利店呈現(xiàn)逆勢(shì)上升態(tài)勢(shì)，主要原因是便利店的功能及盈利模式優(yōu)勢(shì)得到較好發(fā)揮，許多便捷商店，以零售銷售為載體，不斷將其他服務(wù)擴(kuò)張到附近居民小區(qū)，向百姓提供種類繁多的便利服務(wù)，進(jìn)一步滿足了部分消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)便利性的需求。三是超市、專業(yè)店網(wǎng)絡(luò)零售繼續(xù)高速增長(zhǎng)，開展網(wǎng)絡(luò)零售的傳統(tǒng)零售企業(yè)主要是有實(shí)力的大型零售企業(yè)，下一步，隨著電商企業(yè)如聚美優(yōu)品、唯品會(huì)、淘寶等與實(shí)體零售企業(yè)加快深入合作的腳步，必然會(huì)帶動(dòng)和推進(jìn)更多零售企業(yè)投入網(wǎng)絡(luò)的世界。

（二）營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)呈同質(zhì)化

目前我國(guó)大部分的實(shí)體零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨呈同質(zhì)化，不少零售企業(yè)在商品的特征、價(jià)格、促銷活動(dòng)和渠道策略等方面不按標(biāo)準(zhǔn)化模式進(jìn)行管理，實(shí)行粗放型管理方式，不合理的選址布局和定位，致使缺少新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，從而不能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中被消費(fèi)者記住，沒有企業(yè)的特色。

（三）購(gòu)物呈現(xiàn)中心化

購(gòu)物中心是傳統(tǒng)百貨自內(nèi)向外推動(dòng)下的升級(jí)，是業(yè)態(tài)發(fā)展的趨勢(shì)之一。消費(fèi)者消費(fèi)能力的增加和需求的多樣性，使小型購(gòu)物場(chǎng)所不再能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境的要求，零售行業(yè)出現(xiàn)了購(gòu)物中心化的趨勢(shì)，大而全的零售業(yè)態(tài)逐漸受到消費(fèi)者的歡迎，不少零售業(yè)態(tài)除了經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)，還需要提供包括飲食和休閑娛樂等多而全的產(chǎn)品，進(jìn)而滿足消費(fèi)者不斷求新求變和追求個(gè)性體驗(yàn)的消費(fèi)需求。

三、基于消費(fèi)心理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下零售企業(yè)的營(yíng)銷策略

根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和零售企業(yè)發(fā)生的變化，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境沖擊下的零售企業(yè)勢(shì)必要改變營(yíng)銷策略方能持續(xù)生存和發(fā)展，以下是六點(diǎn)建議：

（一）營(yíng)造社交化購(gòu)物時(shí)代的新型人性化購(gòu)物環(huán)境

在注重消費(fèi)社交化的時(shí)代，強(qiáng)化自身標(biāo)簽是眾多零售企業(yè)所向往的，讓眾多的消費(fèi)者記住、喜歡從而信任企業(yè)，利用科技手段多發(fā)展會(huì)員、粉絲等“可識(shí)別顧客”。隨著生活水平和消費(fèi)能力的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了較大的變化，綜合性購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變，改變了過(guò)去單一購(gòu)物不能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求的情況。零售企業(yè)可根據(jù)企業(yè)本身的市場(chǎng)細(xì)分和定位，打造更為人性化和社交化的購(gòu)物環(huán)境，向消費(fèi)者提供高標(biāo)準(zhǔn)、全方位和精致化的配套消費(fèi)服務(wù)。

（二）發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)消費(fèi)者需求，提升服務(wù)戰(zhàn)略

實(shí)體零售經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展和狀態(tài)，難免出現(xiàn)一些固定的經(jīng)營(yíng)模式，可唯一的出路還是要不斷地變化和創(chuàng)新，零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力應(yīng)該是致力于發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。隨著商品科技含量的提高，消費(fèi)差異化特征的不斷突出，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)新需求和新期望在不斷提高，一般的服務(wù)在促進(jìn)消費(fèi)中的作用大打折扣。為了進(jìn)一步喚起這一部分對(duì)傳統(tǒng)零售模式不滿的消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，變化服務(wù)內(nèi)容和形式，多方面增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，針對(duì)差異性的需求，捕捉消費(fèi)者的欲望和需求，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和提升服務(wù)策略，促使更多消費(fèi)者將潛在購(gòu)買欲望真正轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買行為。

（三）依托零售實(shí)體店，建立網(wǎng)絡(luò)虛擬商場(chǎng)

資料來(lái)源：2013-2014年中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告）顯示，利用便捷的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備進(jìn)行消費(fèi)將成為網(wǎng)絡(luò)銷售的新增長(zhǎng)點(diǎn)，消費(fèi)者越來(lái)越依賴于網(wǎng)絡(luò)銷售的模式，傳統(tǒng)零售企業(yè)可以實(shí)體店為依托，在保留傳統(tǒng)的零售模式的前提下，積極試驗(yàn)建立網(wǎng)絡(luò)虛擬商場(chǎng),將零售企業(yè)實(shí)體中的商品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和APP，設(shè)計(jì)人性化的界面，提供消費(fèi)者瀏覽和挑選的平臺(tái)，提供商品信息查詢，安排客服人員與消費(fèi)者進(jìn)行雙向交流溝通，消費(fèi)者隨時(shí)可以通過(guò)隨身攜帶的平板電腦或智能手機(jī)上的APP“逛商場(chǎng)”，不再受地域的限制，虛擬零售店實(shí)現(xiàn)了購(gòu)物的方便和快捷。

（四）采取網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷手段

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，利用信息技術(shù)與軟件工具滿足公司與客戶之間交換概念、產(chǎn)品、服務(wù)的過(guò)程，通過(guò)在線活動(dòng)創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶價(jià)值，并且對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理，以達(dá)到一定營(yíng)銷目的的新型營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)上購(gòu)物具有較強(qiáng)的虛擬體驗(yàn)，方便靈活的互動(dòng)性，為零售企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提供了新的方式和模式，零售企業(yè)的營(yíng)銷手段就應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求變化而調(diào)整。例如可以采用線上線下全渠道融合；利用客戶關(guān)系管理軟件深挖客戶資源，開展點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)品牌宣傳等改變營(yíng)銷手段。

（五）重塑員工，轉(zhuǎn)型先轉(zhuǎn)“人”

零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型，先轉(zhuǎn)人，是企業(yè)人的觀念的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代零售企業(yè)員工的轉(zhuǎn)變，既是技能的轉(zhuǎn)變，更是思維方式、價(jià)值觀和企業(yè)文化等方面的變革，這是較為艱難的一個(gè)環(huán)節(jié)。

（六）注重微商在營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用

篇8

關(guān)鍵詞：中國(guó)游客；零售企業(yè)；品牌；營(yíng)銷策略

一、引言

隨著過(guò)去二十多年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，人民的收入持續(xù)增加，越來(lái)越多的中國(guó)游客走出國(guó)門，奔赴境外旅游購(gòu)物。各種吸引眼球的中國(guó)游客海外購(gòu)買消息經(jīng)常見諸報(bào)道，2011年在歐洲出售的奢侈品三分之二被中國(guó)游客掃貨、2012年中國(guó)游客海外消費(fèi)額蟬聯(lián)全球第一，占全球游客海外消費(fèi)比例的24%。2015年，中國(guó)出境旅游達(dá)1.2億人次和境外消費(fèi)約1.2萬(wàn)億元兩項(xiàng)指標(biāo)均為世界第一，2016年的猴年春節(jié)600萬(wàn)出境游客刷出900億人民幣。最近2016年國(guó)慶，25萬(wàn)前往韓國(guó)旅游的中國(guó)游客，消費(fèi)金額達(dá)到37億元人民幣。在這些境外游客所購(gòu)買的產(chǎn)品中，大部分國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)都能找到，既有如高端品牌的奢侈品LV包和瑞士手表、日本智能馬桶蓋和智能電器電飯煲，也有諸如保溫杯、鋼筆等一大批低價(jià)知名品牌的日用品。與之境外購(gòu)買熱潮相比，國(guó)內(nèi)部分零售企業(yè)由于提供的產(chǎn)品與服務(wù)難以滿足顧客需求因此造成市場(chǎng)相對(duì)冷清、業(yè)績(jī)下滑、利潤(rùn)低下、成本越來(lái)越高。即便是在維持的零售企業(yè)，也面臨著低增速和負(fù)利潤(rùn)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。許多中國(guó)游客傾心于品牌產(chǎn)品與服務(wù)，境內(nèi)零售市場(chǎng)又難于滿足，因此這部分顧客幾乎不在境內(nèi)下單購(gòu)物。

針對(duì)這些情勢(shì)，中國(guó)零售企業(yè)需分析境外零售企業(yè)先進(jìn)營(yíng)銷手段，特別是其品牌營(yíng)銷策略，從而更新自身的品牌營(yíng)銷策略。另外，隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增長(zhǎng)速度放緩，百姓收入增速也受到影響，未來(lái)的消費(fèi)隨著社會(huì)的進(jìn)步將更加注重服務(wù)消費(fèi)，更為講究品牌價(jià)值和文化內(nèi)涵。品牌是維系著消費(fèi)者和零售企業(yè)的情感紐帶。品牌策略是零售企業(yè)發(fā)展到一定階段必須實(shí)施的營(yíng)銷手段，盡管在過(guò)去一段時(shí)間，境內(nèi)許多零售企業(yè)一直推廣品牌營(yíng)銷并注重自有品牌的培育，但實(shí)際效果極為有限。據(jù)2015年12月上海市品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)企業(yè)協(xié)會(huì)自有品牌專業(yè)委員會(huì)（PLSC）的報(bào)告中，中國(guó)多數(shù)零售企業(yè)自有品牌的比例約在3~10%,而境外歐、美、日、韓、香港、東南亞等地區(qū)的零售企業(yè)的自有品牌的比例達(dá)到了30%~50%。因此，中國(guó)零售企業(yè)應(yīng)大力拓展品牌營(yíng)銷策略，結(jié)合一些先進(jìn)科技帶來(lái)的營(yíng)銷手段如電商，提高競(jìng)爭(zhēng)能力，從而為顧客提供滿意的產(chǎn)品與服務(wù)，將消費(fèi)者消費(fèi)最大限度留在境內(nèi)。

二、境外零售市場(chǎng)吸引中國(guó)游客爆買的原因分析

（一）境外零售企業(yè)具有良好信譽(yù)并提供不同層次的品牌產(chǎn)品

境外零售企業(yè)特別是來(lái)自歐美的零售企業(yè)，具有良好的國(guó)際信譽(yù)，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品的銷售。這樣做一方面能保證顧客所購(gòu)的產(chǎn)品屬于正宗品牌以及產(chǎn)品的安全性和可靠性，促使顧客的回頭率提高，另一方面又能保證制造商和流通環(huán)節(jié)的零售商在長(zhǎng)期良好的信譽(yù)下進(jìn)行品牌產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。在此基礎(chǔ)上，零售企業(yè)能根據(jù)顧客的不同需求，提供不同層次的品牌產(chǎn)品，凸顯零售企業(yè)的專業(yè)化和特色化。一是零售企業(yè)根據(jù)自身的營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷隊(duì)伍、所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品、所在區(qū)域和優(yōu)勢(shì)等特點(diǎn)來(lái)對(duì)自身進(jìn)行精準(zhǔn)定位和分類，以此來(lái)確定本企業(yè)是否屬于大型綜合百貨、大賣場(chǎng)、超市、專業(yè)市場(chǎng)還是便利店、折扣店、免稅店等。二是不同的零售企業(yè)可根據(jù)不同顧客支付能力的高低，提供檔次不同的專業(yè)化和個(gè)性化的商品，既可以提供個(gè)性化的頂級(jí)品牌奢侈品和智能產(chǎn)品，又能提供安全可靠、價(jià)格便宜的普通消費(fèi)品以及當(dāng)?shù)靥厣穆糜萎a(chǎn)品與服務(wù)等，可滿足不同游客的不同需求?；谶@兩個(gè)特點(diǎn)，中國(guó)游客到境外旅游時(shí)，總是能根據(jù)境外零售市場(chǎng)的專業(yè)分類和自己的支付能力快捷地找到適合自己需要的產(chǎn)品進(jìn)行快速購(gòu)買。

（二）境外零售企業(yè)能提供質(zhì)優(yōu)價(jià)美的品牌產(chǎn)品

2015年以來(lái)人民幣一直呈現(xiàn)貶值的趨勢(shì)，境外旅游消費(fèi)購(gòu)買的性價(jià)比有所下降，但絲毫沒讓中國(guó)游客的消費(fèi)熱情和能力減退。能吸引中國(guó)游客的正是境外零售企業(yè)能提供質(zhì)優(yōu)價(jià)美的品牌產(chǎn)品，這些品牌不僅包括零售商和制造商長(zhǎng)期合作的品牌，同時(shí)也包括零售商自有品牌。質(zhì)優(yōu)、價(jià)美、品位高是這些品牌產(chǎn)品共有的特點(diǎn)。質(zhì)量?jī)?yōu)主要表現(xiàn)在一是部分產(chǎn)品使用時(shí)間長(zhǎng)，如境外所買的刀具、指甲剪能使用10～20年，而國(guó)內(nèi)的一般產(chǎn)品只能使用幾年就成廢品。二是產(chǎn)品給予消費(fèi)者的體驗(yàn)不一樣，如：從境外所買的兒童感冒藥的口感、療效優(yōu)于國(guó)產(chǎn)感冒藥，使用從歐洲購(gòu)買的凌美牌鋼筆手感比國(guó)產(chǎn)品牌鋼筆舒暢。在價(jià)格方面，同檔次質(zhì)量的品牌產(chǎn)品，境外零售市場(chǎng)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)要具有競(jìng)爭(zhēng)力，如：同品牌和規(guī)格的奢侈品、同檔次的浴巾、牙膏品牌產(chǎn)品、化妝品等，境外零售價(jià)格比國(guó)內(nèi)便宜少則1～2倍，多則數(shù)倍。另外在品牌產(chǎn)品品位與設(shè)計(jì)方面，境外產(chǎn)品設(shè)計(jì)的奇特新穎，吸引力強(qiáng)的銷售包裝也比國(guó)內(nèi)零售商品勝出一籌。由于境外零售企業(yè)提供了質(zhì)優(yōu)價(jià)美的商品，大大激發(fā)了中國(guó)游客購(gòu)買熱情，如：赴韓國(guó)旅游的中國(guó)網(wǎng)購(gòu)“剁手族”們都開始將目光投向質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的化妝品、護(hù)膚品、零食、蜂蜜、文具等日用消費(fèi)品。中國(guó)游客對(duì)質(zhì)優(yōu)價(jià)美的境外零售產(chǎn)品偏愛主要表現(xiàn)在無(wú)論是頂級(jí)品牌的奢侈品，還是一般消費(fèi)品，同境內(nèi)零售企業(yè)的同檔次銷售產(chǎn)品相比，有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）境外零售企業(yè)能提供以顧客為中心的營(yíng)銷服務(wù)

境外零售企業(yè)提供以顧客為中心的營(yíng)銷服務(wù)，這些零售企業(yè)有高素質(zhì)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，當(dāng)中國(guó)游客進(jìn)入許多境外實(shí)體購(gòu)物店時(shí)，不管顧客有沒有意向購(gòu)買，營(yíng)銷人員從進(jìn)店到離開一直以熱情、耐心、大氣、得體的服務(wù)促使游客愿意在匆忙的旅程中花更多時(shí)間去體驗(yàn)其優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境和所銷產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌價(jià)值和文化內(nèi)涵，再加上有些店里免費(fèi)提供咖啡和水果的附加服務(wù)，購(gòu)買的欲望隨之而來(lái)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和營(yíng)銷模式的多樣化，許多境外零售企業(yè)具有先進(jìn)的品牌營(yíng)銷手段，實(shí)施全渠道營(yíng)銷整合，他們不再簡(jiǎn)單以線上和線下獨(dú)立區(qū)分零售，而是從顧客的需求角度出發(fā)，逐步推進(jìn)各渠道融合，由賣出品牌商品升級(jí)轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，如：美國(guó)梅西百貨就從顧客的商品了解到售后購(gòu)物全程布局，并致力于在每個(gè)觸點(diǎn)滿足顧客潛在的各項(xiàng)需求,使購(gòu)物體驗(yàn)簡(jiǎn)單而周到。

三、當(dāng)前中國(guó)零售企業(yè)的品牌營(yíng)銷存在的不足

（一）部分零售企業(yè)缺乏自身定位和品牌專業(yè)運(yùn)營(yíng)

中國(guó)部分零售企業(yè)對(duì)自身缺乏定位，嚴(yán)重影響了其品牌營(yíng)銷。首先，對(duì)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)規(guī)模缺乏定位，是否屬于大型綜合百貨、特賣場(chǎng)、超市還是小門市店等模式，難于自身界定，因此影響其后續(xù)的品牌運(yùn)營(yíng)策略的實(shí)施。其次，許多零售企業(yè)采用大雜燴式或柜臺(tái)租賃式經(jīng)營(yíng)等，對(duì)其經(jīng)營(yíng)模式缺乏定位，是屬于批發(fā)式、式還是連鎖經(jīng)營(yíng)式等比較模糊。再次、難于根據(jù)其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)行定位，品牌產(chǎn)品屬性是具有個(gè)性化還具有專業(yè)化，這些零售企業(yè)難以分清。最后，難于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客需求進(jìn)行定位，不同顧客有不同需求，有的追求時(shí)尚前沿、有的追求高端奢侈、有的追求價(jià)格便宜……，因目標(biāo)市場(chǎng)不同的需求顧客群和自身產(chǎn)品特點(diǎn)可分為時(shí)尚店、奢侈店、折扣店或便利店等定位?；诙ㄎ坏娜笔?，使得許多零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)具有盲目性和跟風(fēng)性。

（二）缺乏高效的品牌運(yùn)營(yíng)與管理團(tuán)隊(duì)

中國(guó)多數(shù)零售企業(yè)缺乏一支高素質(zhì)的企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)與管理的團(tuán)隊(duì)，長(zhǎng)期以來(lái)，零售企業(yè)的管理多半重視擴(kuò)大業(yè)務(wù)銷售量和增加銷售門店追逐短期的利潤(rùn)。在營(yíng)銷模式上，習(xí)慣以低價(jià)來(lái)贏得顧客與市場(chǎng)。對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研、信息收集與市場(chǎng)反饋、完善售后服務(wù)、品牌開發(fā)與運(yùn)營(yíng)、商務(wù)談判和商業(yè)法規(guī)等方面，許多零售企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)成員欠缺相關(guān)知識(shí)與技能，難于相互協(xié)作，各司其職。特別是品牌培育方面，零售企業(yè)缺乏相關(guān)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)難以以自己專業(yè)知識(shí)和營(yíng)銷手段來(lái)吸引和說(shuō)服顧客購(gòu)買自有品牌產(chǎn)品，因?yàn)槎鄶?shù)顧客認(rèn)為制造商品牌產(chǎn)品優(yōu)于零售企業(yè)自有品牌產(chǎn)品。在面對(duì)銷售品牌產(chǎn)品突發(fā)事件上，難于用危機(jī)管理手段迅速處理問題以消除自身不利影響。另外，零售企業(yè)不太善于利用在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方面來(lái)獲取自己的影響力和商業(yè)利益。

（三）品牌意識(shí)和品牌營(yíng)銷能力弱

中國(guó)零售企業(yè)的品牌意識(shí)和品牌營(yíng)銷能力弱，近幾年來(lái)，許多零售企業(yè)參與到實(shí)施自有品牌的熱潮中，投入許多人力和物力，但受制于零售自有品牌成長(zhǎng)路徑實(shí)施的困難，加上零售企業(yè)自身的品牌運(yùn)營(yíng)能力、產(chǎn)品研發(fā)能力和管理協(xié)同能力弱的情況下，成效不甚明顯。在與名牌制造商產(chǎn)品合作方面，零售商由于銷售的下游，處于弱勢(shì)位置，難于敵過(guò)日益增長(zhǎng)的新型B2C透明的網(wǎng)絡(luò)銷售模式。對(duì)于一般制造商品牌產(chǎn)品和特色產(chǎn)品合作方面，零售商由于缺乏對(duì)產(chǎn)品深層了解和營(yíng)銷手段，很難將其置于合適的市場(chǎng)與時(shí)間段進(jìn)行營(yíng)銷，錯(cuò)過(guò)銷售最好時(shí)機(jī)。另外，零售企業(yè)不善于發(fā)現(xiàn)顧客群最新需求，不善于發(fā)現(xiàn)不起眼的新型品牌產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的便利而失去許多商機(jī)。

四、中國(guó)零售企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略分析

（一）保持長(zhǎng)期的良好信譽(yù)與清晰的自我定位，為消費(fèi)者提供特色的品牌產(chǎn)品與服務(wù)

中國(guó)零售企業(yè)應(yīng)保持長(zhǎng)期的良好信譽(yù)，并根據(jù)自身的特點(diǎn)進(jìn)行清晰的自我定位，為消費(fèi)者提供特色的品牌產(chǎn)品與服務(wù)。良好的信譽(yù)，是零售企業(yè)賴以生存與發(fā)展的最重要保障，也是顧客重新回頭購(gòu)物關(guān)鍵所在。在中國(guó)游客中，高端品牌購(gòu)買者，年平均出口購(gòu)物2~3次，這些游客能不惜重金買國(guó)際機(jī)票遠(yuǎn)赴歐洲購(gòu)物，回頭購(gòu)物的驅(qū)動(dòng)力就是他們深信從歐洲零售商所購(gòu)的品牌產(chǎn)品是貨真價(jià)實(shí)的，這就是信譽(yù)保證。清晰的自我定位，是中國(guó)零售企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷的起點(diǎn)。然后根據(jù)自身定位的不同，對(duì)目標(biāo)顧客群實(shí)施不同品牌策略，并專注于本企業(yè)定位下的顧客群，持續(xù)實(shí)施品牌策略，突顯本企業(yè)的特色，專業(yè)化地為顧客服務(wù)。如：某零售企業(yè)定位是品牌折扣店，首先保證系列化品牌產(chǎn)品的正宗，杜絕假冒品牌和劣質(zhì)產(chǎn)品，讓顧客買得放心，回頭率高。其次，價(jià)格必須比正常專賣店價(jià)格低幾折，可與網(wǎng)購(gòu)價(jià)格進(jìn)行強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。再次，所服務(wù)的顧客群是收入中低檔的工薪階層和上班族，而不是高端奢侈品牌的消費(fèi)者。最后，品牌折扣店銷售量比較大，在以上幾點(diǎn)基礎(chǔ)上進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌營(yíng)銷，在本店信譽(yù)和口碑積累一定基礎(chǔ)上，介入自有品牌的經(jīng)營(yíng)并逐漸得到顧客認(rèn)可。

（二）建立一支適應(yīng)傳統(tǒng)營(yíng)銷與新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌營(yíng)銷隊(duì)伍

中國(guó)零售企業(yè)應(yīng)建立和擁有一支高素質(zhì)品牌管理營(yíng)銷隊(duì)伍，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這支團(tuán)隊(duì)首先擁有傳統(tǒng)營(yíng)銷與新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力以滿足不同客戶群的營(yíng)銷模式。其次，這支團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該擁有市場(chǎng)調(diào)查和挖掘消費(fèi)者的潛在需求的能力，特別是發(fā)現(xiàn)中國(guó)制造和中國(guó)創(chuàng)造品牌產(chǎn)品銷售的潛力，許多中國(guó)游客境外購(gòu)買的智能電器、日常消費(fèi)品玩具等，往往都是中國(guó)制造或中國(guó)創(chuàng)造品牌產(chǎn)品，這就提出一個(gè)問題：為什么境外零售商能發(fā)現(xiàn)這一銷售潛力，而國(guó)內(nèi)零售商不能？再次，這支團(tuán)隊(duì)的品牌價(jià)格營(yíng)銷能力強(qiáng)，針對(duì)不同顧客群，價(jià)格策略得當(dāng)，所定出的零售價(jià)格必須有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，而游客不用出境就能享受到質(zhì)優(yōu)價(jià)美的產(chǎn)品與服務(wù)。讓高端顧客群品位高、價(jià)格高但不貴，而中低端顧客群價(jià)廉物美。最后，這支營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)以服務(wù)顧客為中心，熱情、耐心和得體的服務(wù)，讓本企業(yè)品牌產(chǎn)品與服務(wù)和顧客的需求建立情感聯(lián)系，使其購(gòu)物體驗(yàn)簡(jiǎn)單而周到。

（三）關(guān)注本企業(yè)零售行業(yè)的走勢(shì)，探索新的商業(yè)模式和盈利模式

中國(guó)零售企業(yè)應(yīng)關(guān)注本企業(yè)零售行業(yè)的走勢(shì)，主要有：一是隨著社區(qū)商業(yè)化的品質(zhì)不斷提高，便利店進(jìn)入各種社區(qū)提供服務(wù)，零售企業(yè)要順勢(shì)而為，適時(shí)為社區(qū)百姓提供不同需求的產(chǎn)品，為社區(qū)提供便利讓其就近購(gòu)物。二是零售業(yè)務(wù)線上線下加速融合，傳統(tǒng)零售商勢(shì)必進(jìn)入電商行業(yè)，促進(jìn)傳統(tǒng)零售與現(xiàn)代電商進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型，以適合不同消費(fèi)群。三是零售行業(yè)的集中度會(huì)進(jìn)一步提高，由于中國(guó)行業(yè)集中度約為7%，美日零售行業(yè)集中度在20%～30%，因此，未來(lái)中國(guó)零售業(yè)在面臨增速放緩、要素成本高、利潤(rùn)下滑的壓力下，行業(yè)整合并購(gòu)將加劇，因此中國(guó)零售業(yè)需堅(jiān)持實(shí)施不斷的品牌營(yíng)銷策略，探索新的商業(yè)模式和盈利模式，讓中國(guó)出境游客將更多地消費(fèi)熱情和能力留給國(guó)內(nèi)零售業(yè)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng).

篇9

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；營(yíng)銷；聚類分析；層次分析；數(shù)據(jù)挖掘

伴隨信息技術(shù)的發(fā)展，煙草行業(yè)出現(xiàn)海量數(shù)據(jù)，如何將這些數(shù)據(jù)有效利用，并服務(wù)于企業(yè)發(fā)展成為了煙草行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，鑒于此，筆者對(duì)將數(shù)據(jù)挖掘中的聚類分析、層次分析方法應(yīng)用于郫縣煙草的卷煙營(yíng)銷工作作一個(gè)初步探討。

一、聚類分析應(yīng)用于卷煙營(yíng)銷的意義

1.推進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

通過(guò)分析企業(yè)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)及終端零售戶的基礎(chǔ)檔案數(shù)據(jù)庫(kù)，并結(jié)合該階段的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，有針對(duì)性的進(jìn)行貨源管理，確保貨源投放的科學(xué)性、及時(shí)性，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

2.拉近客戶關(guān)系

根據(jù)零售客戶相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)致的分類和評(píng)級(jí)，建立科學(xué)個(gè)性化的拜訪制度，進(jìn)行個(gè)性化有針對(duì)，最大限度地滿足客戶需求，提升客戶滿意度。

3.輔助經(jīng)營(yíng)決策

通過(guò)對(duì)海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析，可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)律和企業(yè)運(yùn)營(yíng)規(guī)律，幫助決策者根據(jù)市場(chǎng)變化做出快速、準(zhǔn)確的判斷，增強(qiáng)決策的科學(xué)定和準(zhǔn)確性。

二、數(shù)據(jù)采集

由于郫縣整個(gè)終端信息采集網(wǎng)絡(luò)不健全，渠道不暢通，致使不可能對(duì)每一個(gè)零售戶進(jìn)行數(shù)據(jù)采集工作，因此，為使數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確，要用科學(xué)方式選點(diǎn)布局。

選點(diǎn)按照市場(chǎng)類型、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模三個(gè)維度進(jìn)行。根據(jù)郫縣客戶情況表，在市場(chǎng)類型維度，郫縣客戶城鎮(zhèn)有1489個(gè)，占63.2%，鄉(xiāng)村有867個(gè)，占36.8%；在經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)維度，便利店有508個(gè)，占21.56%，超市有11個(gè)，占0.47%，商場(chǎng)有1個(gè)，占0.04%，食雜點(diǎn)有1701個(gè)，占72.2%，煙酒店有65個(gè)，占2.76%，娛樂服務(wù)有33個(gè)，占1.4%，其他有37個(gè)，占1.57%；在經(jīng)營(yíng)規(guī)模維度，大規(guī)模的有447個(gè)，占20.39%，中規(guī)模有1476個(gè)，占67.34%，小規(guī)模有269個(gè)，占12.27。

綜上所述，數(shù)據(jù)采集的選點(diǎn)布局，從市場(chǎng)類型維度，以城鎮(zhèn)為主；從經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)維度，以便利店和食雜店為主；從經(jīng)營(yíng)規(guī)模的維度，以中型規(guī)模為主。

三、聚類分析、分層分析在郫縣煙草客戶分類的運(yùn)用

由于零售戶所處的地理位置、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、文化素質(zhì)等存在差異性，致使他們對(duì)卷煙的需求也多種多樣，只有將這些客戶進(jìn)行有效細(xì)分，分析出他們的特點(diǎn)及差異，并找出適合他們自身的營(yíng)銷、服務(wù)策略，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，才能更好的提高公司效益。因此，筆者運(yùn)用大數(shù)據(jù)中的聚類分析和層次分析對(duì)卷煙零售戶進(jìn)行分類，并提供了相應(yīng)的理論依據(jù)和策略。

由此表（表5）可看出，第一類客戶有23人，當(dāng)前價(jià)值最高，潛在價(jià)值中等偏上，價(jià)值得分最高，此類用戶是重要客戶，可為煙草公司提供穩(wěn)定的利潤(rùn)。對(duì)此類用戶，公司應(yīng)投入足夠的資源，給予適當(dāng)?shù)幕貓?bào)和優(yōu)惠，并配備資深客戶經(jīng)理，實(shí)時(shí)了解客戶需求，提升他們潛在價(jià)值，最終達(dá)到雙贏的局面。第二類客戶有23人，當(dāng)前價(jià)值一般，但潛在價(jià)值中等偏上，公司應(yīng)用長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光看待此類客戶，主動(dòng)與他們溝通交流，強(qiáng)化親情營(yíng)銷，拉近客戶關(guān)系，努力提高其當(dāng)前價(jià)值，培育其成為重要客戶。第三類客戶有28人，當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值均處于較低水平，價(jià)值得分也最低，對(duì)此類零售戶公司應(yīng)謹(jǐn)慎選擇和發(fā)展。第四類客戶有64人，當(dāng)前價(jià)值中等偏上，潛在價(jià)值最高，此類客戶人數(shù)最多，從整體上可為公司發(fā)展帶來(lái)大量效益，公司要投入大量資源發(fā)展與此類客戶群的關(guān)系，培育其成為公司重要客戶。

四、結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)對(duì)煙草的營(yíng)銷模式必將帶來(lái)深刻改變。郫縣煙草隨著網(wǎng)建水平的逐步提高，為了穩(wěn)固自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，需要積極利用大數(shù)據(jù)中的聚類分析技術(shù)，深化改革發(fā)展，整合社會(huì)資源，科學(xué)評(píng)估市場(chǎng)，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)又快又好發(fā)展。

篇10

關(guān)鍵詞：加油站；營(yíng)銷；策略

一、針對(duì)我國(guó)加油站在營(yíng)銷方面存在的問題分析

就當(dāng)前石油企業(yè)普遍存在的問題是，重點(diǎn)突出在結(jié)構(gòu)設(shè)置的不合理，缺乏有效的營(yíng)銷力，成品油的營(yíng)銷能力和國(guó)外很多石油企業(yè)尚存在很大的距離，在管理水平上還待進(jìn)一步的提高，對(duì)其銷售系統(tǒng)進(jìn)行分析，還存在非常大的滯后性，在一些先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念以上，缺乏引入的積極性，一直處于一種落后的模式下進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而且很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，國(guó)內(nèi)的成品油市場(chǎng)一直在一種封閉半封閉的情況下而存在，在成品油的經(jīng)營(yíng)管理上水平還非常低，與其他零售業(yè)進(jìn)行比較，成品油遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其他零售業(yè)的銷售量，尚處于一種分散狀態(tài)，缺乏規(guī)模化。在一些非油品的業(yè)務(wù)上也表現(xiàn)出很大的滯后性，模式非常單一，并且便利店的經(jīng)營(yíng)模式還不健全，很多人認(rèn)為只要能夠確保進(jìn)站加油的車輛的數(shù)量，就完全可以獲得很好的經(jīng)營(yíng)，一些管理者同樣也是這樣的人是，認(rèn)為來(lái)加油的車輛通常情況下，加油的時(shí)間都非常有限，在便利店進(jìn)行選購(gòu)的人非常少。由于這種想法的存在，往往忽視對(duì)加油站非油品類的經(jīng)營(yíng)開發(fā)，同時(shí)也具有害怕進(jìn)行非油品類開發(fā)以后帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)、投入成本與收益問題。而且由于零售價(jià)格在內(nèi)部定制時(shí)還有很多問題的存在，比如缺乏對(duì)不同站點(diǎn)所存在的具體情況進(jìn)行分析，在既能夠促進(jìn)增量，又能夠達(dá)到促銷目的價(jià)格“臨界點(diǎn)”的上缺乏有效把握，零售價(jià)格統(tǒng)一按照一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施，很大程度上影響了量?jī)r(jià)互動(dòng)的原則，尤其目前所處的市場(chǎng)行情疲軟，資源過(guò)剩的狀況下，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)狀況走入兩難的境地。

二、如何加強(qiáng)加油站的營(yíng)銷策略

1.加強(qiáng)定期不定期的開展有效的大型促銷活動(dòng)，使銷量進(jìn)一步的增加，同時(shí)加強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升。為使零售量得到進(jìn)一步的提升，可以利用實(shí)物、加油卡、積分累積等方式來(lái)吸引消費(fèi)者。對(duì)加油卡的銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行有效把握，努力將“充值返利”的營(yíng)銷氛圍給營(yíng)造好，盡最大可能將油卡預(yù)儲(chǔ)金額不斷地向上推進(jìn)。在進(jìn)行別的方式進(jìn)行促銷時(shí)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)調(diào)研工作，根據(jù)具體站點(diǎn)的實(shí)際情況，以及客戶組成確定促銷方式，也可將地方特色產(chǎn)品很好的利用其中，積極與運(yùn)用多種方式來(lái)達(dá)到促銷的目的，實(shí)現(xiàn)一定的規(guī)模，取得量與效益的完美組合。

2.利用加油卡的方式來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行鎖定，并依照客戶的需求，實(shí)行分層管理，使用戶的得到需求上的滿足，同時(shí)實(shí)現(xiàn)“卡量”的進(jìn)一步提升。依照不同用戶所加油的數(shù)量，進(jìn)行差異化管理，加強(qiáng)營(yíng)銷方式的實(shí)施。并且通過(guò)“以價(jià)促量、量?jī)r(jià)互動(dòng)”使各種優(yōu)惠措施得以實(shí)現(xiàn)。

3.拓展業(yè)務(wù)范圍，使業(yè)務(wù)更加多元化，進(jìn)一步與非油品行業(yè)以及不同的油品經(jīng)銷商進(jìn)行合作，利用非油品業(yè)務(wù)的開展，來(lái)促進(jìn)油品的銷售量的進(jìn)一步提升，通過(guò)這種方式，不但增加了銷售量，而且使其業(yè)務(wù)范圍更加多元化，經(jīng)濟(jì)效益必定會(huì)得到很好的提高。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大背景下，油品邊際利潤(rùn)也在進(jìn)一步的縮減，加油站必須通過(guò)有力轉(zhuǎn)型才能實(shí)現(xiàn)健康持續(xù)的發(fā)展。對(duì)一些加油站在非油品業(yè)務(wù)的開展方面進(jìn)行了解發(fā)現(xiàn)，雖然有些加油站不具備很好的地理優(yōu)勢(shì)，但在非油品這方面卻做的非常好，產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到10%左右。所以，這就可以利用其在這方面的優(yōu)勢(shì)條件，進(jìn)一步的加強(qiáng)非油品業(yè)務(wù)的拓展，如提供餐飲、洗車、保養(yǎng)、開設(shè)茶室等業(yè)務(wù)，進(jìn)一步的促進(jìn)客戶消費(fèi)。

4.利用多樣化的價(jià)格方式。價(jià)格作為非常重要的因素，他能及時(shí)的反映著市場(chǎng)的變化情況，在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有非常重要的作用。從我國(guó)的國(guó)情考慮，人們的生活與國(guó)外一些發(fā)達(dá)國(guó)家還有很大的距離，進(jìn)行消費(fèi)時(shí)價(jià)格仍然處于非常重要的位置。因此很多用戶在加油站消費(fèi)時(shí)愿意接受積分卡的形式，這就需要在此基礎(chǔ)上更加發(fā)揮積分獎(jiǎng)勵(lì)這種促銷方式的力度，全面進(jìn)行推廣。

5.加強(qiáng)員工綜合素質(zhì)的提高。加油站的效益很大程度上決定于用戶的滿意度。所以，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)員工的培訓(xùn)，使其整合素質(zhì)不斷地提升，為用戶提供更加完善的服務(wù)工作。通過(guò)多種選拔與培養(yǎng)機(jī)制，打造一支綜合素質(zhì)高業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人才隊(duì)伍，積極利用新的服務(wù)理念，對(duì)員工加強(qiáng)教育，提升服務(wù)意識(shí)，將銷售業(yè)績(jī)以及用戶的滿意度與員工工資進(jìn)行對(duì)接，使員工始終保持良好的工作熱情。積極利用一些有效的激勵(lì)辦法，比如利用考核、獎(jiǎng)勵(lì)等手段，評(píng)選加油文明之星、服務(wù)之星等，并進(jìn)行相應(yīng)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)精神與物質(zhì)等多方面鼓勵(lì)，提高員工的工作熱情與積極性，也可利用分批外出參觀學(xué)習(xí)對(duì)員工進(jìn)行鼓勵(lì)，使員工的工作熱情得到進(jìn)一步的提升，促進(jìn)達(dá)標(biāo)、星級(jí)站、星級(jí)加油員的創(chuàng)建工作。通過(guò)安按勞分配以及上述激勵(lì)措施的實(shí)施，中心目的就是為了讓員工的服務(wù)水平提升到一個(gè)新的高度，讓用戶體驗(yàn)更加完善的服務(wù)效果，最終達(dá)到很好的經(jīng)濟(jì)收益。

6.加強(qiáng)品牌宣傳，使經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到最佳。很多加油站在品牌宣傳上往往做的不夠，更多的局限于對(duì)加油站固定的客戶進(jìn)行宣傳，在一些路過(guò)的客戶上缺乏有效的宣傳力度，這很大程度上影響著銷售業(yè)務(wù)量的進(jìn)一步提升。因此，可以相應(yīng)的增加宣傳措施，比如在比較醒目的區(qū)域懸掛宣傳條幅，以及讓員工穿著統(tǒng)一的加油站的宣傳服裝，身披綬帶等，為用戶營(yíng)造一種到家的感覺。在這可以發(fā)揮媒體的優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)宣傳中石油保證油品質(zhì)量、確保有效供給、履行三大責(zé)任的良好企業(yè)形象，使用戶對(duì)中石油有一個(gè)更加深刻的認(rèn)識(shí)，提升信賴感。加油站還可以利用所處的位置優(yōu)勢(shì)，開展一些具有明顯針對(duì)性的宣傳活動(dòng)，例如有些加油站位于旅游景區(qū)，就可以充分利用這一優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)旅游車輛的服務(wù)，將游客請(qǐng)進(jìn)來(lái)，并且要加強(qiáng)相關(guān)的服務(wù)工作，擴(kuò)大宣傳力度。

三、結(jié)語(yǔ)

在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，加油站必須采取有效的應(yīng)對(duì)措施，加強(qiáng)管理機(jī)制與模式的創(chuàng)新，打破原有的壟斷經(jīng)營(yíng)模式，借鑒國(guó)外一些公司的先進(jìn)管理手段，并很好的加以利用，確保加油站的持續(xù)健康的發(fā)展。

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