導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇廣告經(jīng)營(yíng)方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

地域空間有限。媒體的經(jīng)營(yíng)必然會(huì)受到所處地域宏觀經(jīng)濟(jì)的制約。一個(gè)地區(qū)的廣告市場(chǎng)的空間主要取決于兩大因素――GDP和消費(fèi)能力。城市GDP決定了當(dāng)?shù)貜V告客戶的數(shù)量，而城市消費(fèi)能力則代表市場(chǎng)規(guī)模的大小，通常決定了廣告客戶的營(yíng)銷費(fèi)用的多少。我國(guó)東部電視臺(tái)依靠所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，比中部和西部電視臺(tái)的實(shí)力雄厚，發(fā)展機(jī)遇也更多；而中西部電視臺(tái)則普遍面臨不同程度的生存和發(fā)展壓力，如西部11個(gè)省區(qū)的廣告經(jīng)營(yíng)額僅占全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額的10.39％。

另外，地方臺(tái)的覆蓋局限在相應(yīng)的城市之內(nèi)，最多輻射到周邊很小的范圍，其影響力也決定了廣告主的投放預(yù)算。一般來說，全國(guó)性品牌會(huì)選擇投放中央電視臺(tái)；區(qū)域性品牌選擇投放省級(jí)衛(wèi)視；地方性品牌首選選擇投放省級(jí)電視臺(tái)，其次才是地市級(jí)城市電視臺(tái)。如此分?jǐn)傁聛?，到地方電視臺(tái)的廣告預(yù)算就寥寥無(wú)幾了。

節(jié)目?jī)?nèi)容匱乏。收視率低。如果說空間有限是不可逆轉(zhuǎn)的外部條件，那么內(nèi)容匱乏則是地方電視臺(tái)自身的弊端。地方臺(tái)自制節(jié)目能力落后，電視臺(tái)的級(jí)別越低，其自制節(jié)目的數(shù)量就越少。據(jù)中視廣聯(lián)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，省級(jí)臺(tái)自制節(jié)目平均為4小時(shí)，天，地市臺(tái)自制節(jié)目是2小時(shí)，天，到了縣級(jí)臺(tái)，自制節(jié)目不到1小時(shí)了。除了自制節(jié)目以外，地方臺(tái)獲得節(jié)目的其他渠道是以購(gòu)買為主，但是從版權(quán)交易的流程來看，城市臺(tái)處于省內(nèi)版權(quán)交易結(jié)構(gòu)的底層，競(jìng)爭(zhēng)能力相對(duì)較弱，難以獲得優(yōu)勢(shì)內(nèi)容。

內(nèi)容是電視臺(tái)收視率的支撐性資源，地方臺(tái)由于自身實(shí)力的弱小，沒有足夠的實(shí)力投入到內(nèi)容的生產(chǎn)制作，而內(nèi)容匱乏又進(jìn)一步削弱了電視臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這種實(shí)力弱與內(nèi)容缺乏之間的惡性循環(huán)成為制約電視臺(tái)發(fā)展的瓶頸，也成了廣告主不愿問津的原因。

過度依賴一兩個(gè)行業(yè)的廣告投放。抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力差。據(jù)中視廣聯(lián)研究發(fā)現(xiàn)，在地方臺(tái)的廣告收入中，醫(yī)藥行業(yè)和酒水飲料行業(yè)的廣告投放比重遠(yuǎn)高于其他行業(yè)，成為地方電視臺(tái)廣告的最主要來源，其中尤以醫(yī)藥行業(yè)為重。

據(jù)中視廣聯(lián)對(duì)2007年和2008年電視媒體、平面媒體中醫(yī)療廣告的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，兩年來，醫(yī)療廣告在電視媒體上所占的分量逐漸增加。其中，市級(jí)電視臺(tái)及縣級(jí)電視臺(tái)是醫(yī)療廣告的“重點(diǎn)轟炸區(qū)”。2008年，市級(jí)電視臺(tái)醫(yī)療廣告按照長(zhǎng)度計(jì)算，達(dá)到了27.80％，而縣級(jí)電視臺(tái)則達(dá)到了61.15％。

廣告行業(yè)本身極易受到宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，而過度依賴于一兩個(gè)行業(yè)則會(huì)進(jìn)一步加劇這種影響，一旦醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問題，將會(huì)有眾多地方臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)受到嚴(yán)重影響。

廣告內(nèi)容表現(xiàn)形式單調(diào)甚至惡俗，違規(guī)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。國(guó)家廣播電影電視總局、國(guó)家工商行政管理總局曾在2006年聯(lián)合發(fā)出通知，要求所有廣播電視播出機(jī)構(gòu)暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購(gòu)物節(jié)目。然而，據(jù)中視廣聯(lián)監(jiān)測(cè)，僅今年3月8日22：00～24：00，就有數(shù)家城市電視臺(tái)的電視購(gòu)物節(jié)目仍在播放介紹藥品、減肥等產(chǎn)品的廣告，并推出了各種具有“特殊”療效的產(chǎn)品。而具有說服力的“真人”表演亦赫然可見：一位本來渾身無(wú)力的男子服用了一粒膠囊后，竟然力拔千斤：一位禿頭的男子，使用了生發(fā)產(chǎn)品之后，生出了滿頭烏黑的頭發(fā)……

以上原因制約著地方電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，但筆者研究發(fā)現(xiàn)，這幾大因素并不是地方臺(tái)發(fā)展不可跨越的障礙，用辯證的眼光去看待，不利因素也可以轉(zhuǎn)化為地方電視臺(tái)發(fā)展的有利因素。

抓住區(qū)域經(jīng)濟(jì)崛起的契機(jī)。形成區(qū)域強(qiáng)勢(shì)媒體。中國(guó)的城市化正在進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，目前我國(guó)城市有660多個(gè)，城市化水平為37.66％，預(yù)計(jì)到本世紀(jì)中葉，我國(guó)的城市將達(dá)到2000個(gè)，城市化水平達(dá)到65％。城市數(shù)量激增，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)體的核心細(xì)胞。在這樣的背景下，地方電視臺(tái)有理由成為中國(guó)電視市場(chǎng)的核心。

不只城市數(shù)量增加，區(qū)域經(jīng)濟(jì)也在崛起，中國(guó)正在進(jìn)入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)時(shí)代?，F(xiàn)在中國(guó)已產(chǎn)生了若干個(gè)不同的區(qū)域經(jīng)濟(jì)圈。如今年4月，隨著首屆珠海、中山、江門區(qū)域緊密合作工作會(huì)議在珠海的召開以及珠江口西岸三市《推進(jìn)區(qū)域緊密合作框架協(xié)議》的正式簽署，一個(gè)以珠江中部“廣佛肇”(廣州、佛山、肇慶)、東部“深莞惠”(深圳、東莞、惠州)和西部“珠中江”(珠海、中山、江門)三大經(jīng)濟(jì)圈為標(biāo)志的珠三角區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展新格局宣告形成。

區(qū)域經(jīng)濟(jì)伴隨著一些行業(yè)積聚水平較高的產(chǎn)業(yè)城市的出現(xiàn)。如福建泉州地區(qū)的服裝鞋帽和建材，江蘇蘇州地區(qū)的IT、紡織、食品，浙江的服裝，廣東的日化和電器等。區(qū)域經(jīng)濟(jì)的崛起促使廣告主集中區(qū)域投放廣告，同時(shí)促使地方電視臺(tái)之間形成共同體，地方臺(tái)間通過區(qū)域聯(lián)盟、跨區(qū)域發(fā)展，形成區(qū)域強(qiáng)勢(shì)媒體，輻射區(qū)域市場(chǎng)，充當(dāng)區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)龍頭，拓寬了地方臺(tái)的經(jīng)營(yíng)空間。

做好廣告主“終端推廣”的利器。盡管受制于覆蓋區(qū)域的限制，但由于擁有本土化資源優(yōu)勢(shì)，地方臺(tái)以地緣上、心理上的接近性，依然能贏得廣告主的青睞。城市是各類商品的集散地，從這個(gè)意義上說，商品只要占領(lǐng)了這個(gè)省的主要城市市場(chǎng)也就基本上占領(lǐng)了這個(gè)省的市場(chǎng)。特別是在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，由于單個(gè)城市的市場(chǎng)容量都很大，所以企業(yè)一般都針對(duì)單個(gè)城市進(jìn)行精耕細(xì)作，這些地方的城市臺(tái)反而成為廣告商投放廣告的首選媒體，贏得了大量的廣告預(yù)算。

與此同時(shí)，地方電視臺(tái)也應(yīng)充分利用好自身優(yōu)勢(shì)，輔助廣告主做好終端推廣。配合廣告主渠道終端的建設(shè)，關(guān)注本地市場(chǎng)中的行業(yè)和行業(yè)需求，應(yīng)用科學(xué)準(zhǔn)確的收視率引導(dǎo)廣告主做好在本地的廣告投放策略，那么地方臺(tái)在廣告主心目中的地位必然會(huì)提升，隨即帶來廣告收入的增加。

化零為整，聯(lián)合發(fā)展。近來電視臺(tái)之間的聯(lián)合愈來愈多，一開始是省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)合起來“對(duì)抗”中央電視臺(tái)，現(xiàn)在這種聯(lián)合已經(jīng)擴(kuò)展到地方臺(tái)之間。地方臺(tái)之間通過建立節(jié)目和廣告聯(lián)盟，降低交易成本、提高覆蓋率、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，走上了聯(lián)合共贏之路。

篇2

關(guān)鍵詞：價(jià)格規(guī)制；藥品廣告；仿制藥市場(chǎng)進(jìn)入；博弈

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：16723198（2013）11008902

1 導(dǎo)言

多數(shù)國(guó)家從兩方面控制藥品價(jià)格。一方面，直接規(guī)制藥品價(jià)格來控制藥品花費(fèi)；另一方面，依靠專利期過后仿制藥的競(jìng)爭(zhēng)降低藥價(jià)。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在價(jià)格規(guī)制嚴(yán)格的國(guó)家仿制藥市場(chǎng)份額較低（Danzon和Chao 2000）。廣告和價(jià)格規(guī)制都會(huì)對(duì)藥品市場(chǎng)產(chǎn)生重要影響。本文關(guān)注于仿制藥的進(jìn)入決策，以及該決策如何受到價(jià)格規(guī)制及廣告的影響。

2 模型

假設(shè)處方藥市場(chǎng)中，病人在區(qū)間[0，]內(nèi)連續(xù)均勻分布，患有相同疾病的病人可以接受品牌藥A或仿制藥B的治療。具體分為兩階段：在專利保護(hù)階段，病人只能獲得品牌藥，專利期后，病人可獲得一個(gè)可替代的仿制藥。假設(shè)病人的患病的程度為e，與他們對(duì)藥品的支付意愿一致，病人患病越嚴(yán)重，他們對(duì)某類藥品的支付意愿越強(qiáng)烈，即v（e）=1，且v′（e）>0。處于e的病人在接受藥品的治療后，所獲得的效用如下：

Ue，i=e-pi

（1）

pi是藥品i=A，B的價(jià)格，可能會(huì)受價(jià)格上限的約束。假設(shè)該模型中病人獨(dú)自承擔(dān)全部藥費(fèi)（即使引入共同支付的方式模型所分析的結(jié)果也不會(huì)發(fā)生實(shí)質(zhì)改變）。

病人必須找醫(yī)生開具適宜的處方進(jìn)行治療。設(shè)醫(yī)生集合為Y=1，病人從中選擇醫(yī)生，且醫(yī)生既可能開品牌藥，也可能開仿制藥。由于仿制藥必須證明與品牌藥具有生物等效性，可以假設(shè)仿制藥和品牌藥質(zhì)量相同，并標(biāo)準(zhǔn)化為1。但是醫(yī)生可成為品牌藥廣告目標(biāo)。假設(shè)病人無(wú)法獲知醫(yī)生是否接受廣告，隨機(jī)選擇醫(yī)生。因此，每位醫(yī)生具有相同病人代表樣本，標(biāo)準(zhǔn)分布于[0，]。

在該模型中，品牌藥廣告是純誘導(dǎo)性的，并不含有任何有價(jià)值的信息。廣告的唯一目的就是扭曲醫(yī)生的處方行為，時(shí)期更偏愛開據(jù)品牌藥。醫(yī)生依據(jù)病人效用來進(jìn)行處方選擇，并且假設(shè)他們能夠完美地觀察到病人的e值。接受廣告的醫(yī)生對(duì)品牌藥的認(rèn)知質(zhì)量會(huì)從e增加為θe，且θ>1，而未接受廣告的醫(yī)生對(duì)兩版本藥物的e相同。θ表示醫(yī)生被廣告俘獲的程度。

若未接受廣告，醫(yī)生會(huì)按（1）所述最大化病人效用，反之，如果醫(yī)生接受廣告則：

Ue，i=θe-pA若i=A

e-pB若i=B

（2）

設(shè)品牌藥廠商決定對(duì)醫(yī)生中Φ部分進(jìn)行廣告宣傳，使其e增加為θe所花成本為：

A（）=1γ+1γ+1

（3）

γ>1，A′（）=γ>0，且A″（k）=γγ-1>0。這是該系列文獻(xiàn)中一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的成本函數(shù)。由于∈[0，1]，γ越大，廣告成本越小。假設(shè)只有品牌藥廠商做廣告。

由于價(jià)格規(guī)制的方法各異，假設(shè)本模型中價(jià)格規(guī)制為最簡(jiǎn)化形式。規(guī)制者設(shè)定一個(gè)價(jià)格上限，且該價(jià)格上限足以對(duì)品牌藥品專利前后的最優(yōu)價(jià)格都有約束力。

在投放廣告后，市場(chǎng)分為“接受廣告”和“未接受廣告”兩部分，且在兩市場(chǎng)間無(wú)進(jìn)行價(jià)格歧視的可能。基于患者效用，在有廣告市場(chǎng)中，若無(wú)可選仿制藥，醫(yī)生將給所有支付意愿足夠高的病人開具品牌藥，得到：

θe-≥0e≥1θ

（4）

若有可選仿制藥，采用Gabszewicz和Thisse （1979）及Shaked和 Sutton （1982）所建立的產(chǎn)品差異化模型。設(shè)病人使用品牌藥與仿制藥無(wú)差異支付意愿為e0，即：

θe0-=e0-pBe0=-pBθ-1

（5）

隨后將展示pB

e-pB≥0e≥pB

（6）

未接受廣告的醫(yī)生承認(rèn)品牌藥的質(zhì)量。若無(wú)可選仿制藥，醫(yī)生將為所有支付意愿足夠高的病人開具品牌藥：

e-≥0e≥

（7）

若有可選仿制藥，將發(fā)生激烈的伯川德競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)獒t(yī)生認(rèn)為兩種藥物質(zhì)量無(wú)差異，為所有支付意愿足夠高的病人開具更便宜的仿制藥：

e-pB>e-pB

（8）

e-≥0e≥pB

（9）

基于處方行為，考慮由廣告產(chǎn)生的縱向市場(chǎng)細(xì)分，可以導(dǎo)出需求函數(shù)。需求函數(shù)隨階段以及仿制藥是否進(jìn)入市場(chǎng)而不同。第一階段，僅有品牌藥。因此需求函數(shù)為：

DA1（，）=（-1θ）+（1-）（-）

（10）

接受與未接受廣告的醫(yī)生都會(huì)開處品牌藥，但在接受了廣告的市場(chǎng)需求更大。

第二階段，必須區(qū)分有無(wú)仿制藥進(jìn)入市場(chǎng)的情況，在仿制藥不進(jìn)入市場(chǎng)情況下，相對(duì)應(yīng)的品牌藥需求為（10），而在仿制藥進(jìn)入市場(chǎng)的情況下：

DA2（，pB2，）=（-e0）

（11）

DB2（，pB2，）=（e0-pB）+（1-）（-pB2）

（12）

由于價(jià)格上限規(guī)制，以及品牌藥價(jià)格高于仿制藥價(jià)格，品牌藥僅開給廣告市場(chǎng)的高支付意愿患者，而仿制藥開給廣告市場(chǎng)的低支付意愿患者和所有未接受廣告市場(chǎng)的患者。

假設(shè)兩廠商有相同且不變的邊際成本，標(biāo)準(zhǔn)化為0，但是仿制藥進(jìn)入者必須付出額外的一些正的固定市場(chǎng)進(jìn)入成本F，并在進(jìn)入發(fā)生后變?yōu)槌翛]成本。

假設(shè)藥品可盈利性銷售具有期限，將其標(biāo)準(zhǔn)化為1。為比較第一、二階段的時(shí)間，分別引入ε為階段一的權(quán)重，（1-ε）為階段二的權(quán)重。ε越大專利保護(hù)期相對(duì)越長(zhǎng)。

無(wú)仿制藥進(jìn)入時(shí)，品牌藥廠商的總利潤(rùn)為：

A（，）=[（-1θ）+（1-）（-）]-1γ+1γ+1

（13）

有仿制藥進(jìn)入時(shí)，兩家廠商的總利潤(rùn)為：

A（，pB，）=ε[（-1θ）+（1-）（-）]+（1-ε）（-e0）-1γ+1γ+1

（14）

B（，pB，）=（1-ε）[（e0-pB2）+（1-）（-pB2）]·pB2-F

（15）

同時(shí)e0=-pB2θ-1。

下角標(biāo)1、2分別代表兩階段。

博弈過程如表1。

3 博弈的均衡

采用逆向歸納法解釋該博弈。

在最后一步中，如果有仿制藥進(jìn)入，將同時(shí)制定價(jià)格。（若無(wú)仿制藥進(jìn)入，品牌藥僅制定允許的最高價(jià)格p*A2=，因?yàn)榧僭O(shè)價(jià)格上限具有約束力。）為了推導(dǎo)出納什均衡下的價(jià)格，需要區(qū)分四種不同情況，根據(jù)價(jià)格限制的水平和品牌藥廠商不同時(shí)間的價(jià)格策略的不同：（1）價(jià)格上限從不具有約束性；（2）專利期內(nèi)的品牌藥價(jià)格受限制，而專利期過后不受限制；（3）專利期過后品牌藥價(jià)格受限制，但專利期內(nèi)不受限制；（4）品牌藥價(jià)格在兩階段都受限制。在下文中，僅分析與實(shí)際情況最為相似的情況（4）。

3.1 第二階段

步驟5：在位者制定盡可能高的價(jià)格，即價(jià)格上限，應(yīng)對(duì)這種情況，進(jìn)入者會(huì)制定一個(gè)較低的最優(yōu)仿制藥價(jià)格，為了保障可替代的仿制藥能夠開給廣告市場(chǎng)中的低評(píng)價(jià)患者，以及在未接受廣告的市場(chǎng)能夠成為唯一治療藥品。

應(yīng)對(duì)p*A2=，通過最大化進(jìn)入者第二階段的利潤(rùn)函數(shù)，可以得到仿制藥的最優(yōu)價(jià)格：

B2=（1-ε）[（-pB2θ-1-pB2）+（1-）（-pB2）]pB2-F

（16）

p*B2（）=（θ-1）（1-）+2（+θ-1）

（17）

命題1：（i）仿制藥價(jià)格和價(jià)格上限是戰(zhàn)略補(bǔ)充。

（ii）廣告投放量增加，仿制藥價(jià)格將降低。

證明：（i）dp*B2（）/d=2（+θ-1）>0

（ii）dp*B2（）/d=-（θ-1）（θ-）2（+θ-1）2

專利過期后的價(jià)格是戰(zhàn)略補(bǔ)充。如果一個(gè)廠商降低它的價(jià)格水平，則會(huì)有更多患者改用這家的藥品。為了抗衡這種影響，其他廠商也必須降價(jià)。較低的價(jià)格上限導(dǎo)致較低的品牌藥價(jià)格，進(jìn)而有更低的仿制藥價(jià)格p*B2（）。如果增加，則接受廣告的市場(chǎng)比重更大，最優(yōu)價(jià)格p*B2（）將降低。

步驟4：在位者決定是否在專利期內(nèi)增加廣告。在位者第二階段最優(yōu)利潤(rùn)下所投放廣告量為2，專利期內(nèi)的廣告量為1。因此，總的廣告投放量由兩階段廣告投放量共同組成。最優(yōu)*2由（19）定義，其中=1+*2。

A2（）=（1-ε）[-（+2θ-2）-（θ-1）（1-）2（θ-1）（+θ-1）]·-1γ+1γ+1

（18）

（1-ε）2（+θ-1）2[（2θ-1）（+θ-1）-（1-）-2θ（+θ-2）+（1-）2+1θ-1]-γ=0

（19）

仿制藥進(jìn)入，專利過期后廣告投放的最優(yōu)量權(quán)衡了廣告的邊際收益和邊際成本。廣告對(duì)需求會(huì)產(chǎn)生兩方面相反的影響。一方面，廣告增加了接受廣告的醫(yī)生，另一方面，廣告降低了接受廣告市場(chǎng)中對(duì)品牌藥的需求：

de0d=θ-2（+θ-1）2

（20）

這些影響在步驟4中選擇最優(yōu)廣告水平*2時(shí)被考慮。

步驟3：仿制藥廠商決定是否進(jìn)入市場(chǎng)。仿制藥廠商的進(jìn)入決策決定于仿制藥廠商的預(yù)期利潤(rùn)：

*B2（）=（1-ε）[（θ-1）（1-）+]24（θ-1）（+θ-1）-F

（21）

很清楚，沒有廣告則沒有仿制藥進(jìn)入，因?yàn)榧ち业牟ǖ赂?jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致0收益，這樣進(jìn)入者無(wú)法彌補(bǔ)進(jìn)入的沉沒成本。因此，如果在專利保護(hù)期不做廣告（1=0），且可以可信地威脅專利期過后不做廣告（*2=0），則不會(huì)有仿制藥進(jìn)入市場(chǎng)。

而且，依模型所示，價(jià)格規(guī)制越嚴(yán)格，品牌藥廣告投入越多，仿制藥的利潤(rùn)越少：

dp*B2（）d=（1-ε）[（θ-1）（1-）+]2（θ-1）（+θ-1）>0

（22）

dp*B2（）d=

（1-ε）[（θ-1）（1-）+][（θ-1）（1-）+-2（θ-1）（θ-）]4（θ-1）（+θ-1）

（23）

（24）

只要兩階段價(jià)格上限都有約束力，則滿足（24）的條件。

命題2：價(jià)格上限越低，仿制藥進(jìn)入市場(chǎng)的阻礙越大。

這一結(jié)果與Danzon 和 Chao（2000）的實(shí)證研究結(jié)果相一致，他們發(fā)現(xiàn)價(jià)格規(guī)制與仿制藥競(jìng)爭(zhēng)存在負(fù)相關(guān)。

品牌藥廠商投放廣告越多，會(huì)有越多的商譽(yù)積存，仿制藥的利潤(rùn)會(huì)越低。z是可以阻止市場(chǎng)進(jìn)入發(fā)生的最低廣告投放量：

*B2（）z

z=

（θ-1）{2F+（1-ε）[（θ-1）-]-2F2+F（1-ε）[（θ-1）-]（θ-）}（1-ε）[（θ-1）-]2

（25）

命題3：通過過量投放廣告，可以阻礙仿制藥進(jìn)入市場(chǎng)。

3.2 第一階段

步驟2：通過假設(shè)，品牌藥在專利期的最優(yōu)定價(jià)高于價(jià)格上限。因此，步驟2中，在位者設(shè)定最高價(jià)格水平為。

步驟1：在位者通過預(yù)測(cè)廣告對(duì)自己總利潤(rùn)的影響，以 及對(duì)仿制藥廠商在步驟3中的進(jìn)入決策的影響，進(jìn)而決定廣告投放量。在位者知道，當(dāng)有足夠多的商譽(yù)積存（>z）和z=0時(shí)，不會(huì)發(fā)生市場(chǎng)進(jìn)入。

在位者預(yù)測(cè)到，通過制定1=0來阻止仿制藥進(jìn)入市場(chǎng)是不可信的，因?yàn)橹灰轮扑庍M(jìn)入，廣告便會(huì)增加在位者的利潤(rùn)：

d*A2（2）d2|2=0=（1-ε）2（θ-1）[（2θ-1）-2]≥0≤（2θ-1）2

（26）

只要兩階段價(jià)格上限都有約束力，能夠滿足（26）式中的條件。

如果在位者選擇容納市場(chǎng)進(jìn)入（*

AR=ε[-（1θ+1-）]+（1-ε）·（+2θ-1）[（θ-1）-]+2（θ-1）（+θ-1）-1γ+1γ+1

（27）

在這種情況下，階段一中的最優(yōu)廣告水平*1可以通過最大化利潤(rùn)函數(shù)AR得到：

Nε2（1-1θ）+（1-ε）2（*1+θ-1）2{[θ（2θ-1）-（1-*1）·（2θ-1+*1）]-[（θ-1）+（θ-1+*1）2θ-1]}=（*1）γ

（28）

專利期的最優(yōu)廣告水平*1準(zhǔn)確地使兩階段邊際收益與廣告邊際成本相等。邊際成本在兩階段相等，且在專利保護(hù)期內(nèi)廣告的收益是嚴(yán)格遞增的：

dd{ε[-（1θ+1-）]}=ε2（1-1θ）>0

（29）

將廣告投資延期到第二階段并不是最優(yōu)選擇，因而僅在專利保護(hù)期內(nèi)投放廣告。

命題4：品牌藥廠商僅在專利保護(hù)期內(nèi)做廣告。

如果在位者決定阻止仿制藥進(jìn)入市場(chǎng)，會(huì)制定至少z的廣告投放量，由（25）定義，并能夠推出總利潤(rùn)如下：

AZ=[-（z1θ+1-z）]-1γ+1（z）γ+1

（30）

最后，F(xiàn)為封鎖仿制藥進(jìn)入市場(chǎng)的最優(yōu)廣告投放水平，通過最大化品牌藥廠商無(wú)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的利潤(rùn)函數(shù)得到。

AF=[-（F1θ+1-F）]-1γ+1（F）γ+1

（31）

F=exp{1γln（2θ-1θ）}

（32）

比較AR，AZ，AF，可以幫助在位者決定是要選擇*來容納進(jìn)入，還是選擇z阻礙進(jìn)入，或者選擇F來封鎖市場(chǎng)進(jìn)入。

4 結(jié)論

該研究分析了存在廣告情況下，價(jià)格規(guī)制如何影響仿制藥市場(chǎng)進(jìn)入決策。解釋了實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)的嚴(yán)格價(jià)格規(guī)制會(huì)降低仿制藥競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。

參考文獻(xiàn)

[1]Danzon，P.M.，Chao，L.W..Does regulation drive out competition in pharmaceutical markets？[J].Journal of Law and Economics，2000，43： 311357.

[2]常峰.我國(guó)藥品價(jià)格規(guī)制政策研究藥品定價(jià)與補(bǔ)償機(jī)制[D].南京：東南大學(xué)，2010.

篇3

[關(guān)鍵詞] 廣告主 廣告經(jīng)營(yíng) 手機(jī)短信 促銷

近年來，廣告市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生了重大變化，從賣方市場(chǎng)進(jìn)人買方市場(chǎng)。廣告客戶對(duì)傳媒的選擇更趨專業(yè)化和理性化；新興媒體涌現(xiàn)，導(dǎo)致廣告競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)改變；有的傳媒習(xí)慣于靠廣告價(jià)格創(chuàng)造需求，經(jīng)營(yíng)成本攀升等，這使得廣告經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)空間越來越小。

但也要看到，我國(guó)未來廣告的發(fā)展還存在很大的增量空間。2006年我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位逾14萬(wàn)戶，從業(yè)人員達(dá)到104萬(wàn)人，國(guó)民人均廣告費(fèi)支出為121元，繼續(xù)保持上漲勢(shì)頭。正是在這既良好又殘酷的廣告發(fā)展環(huán)境中，報(bào)紙?jiān)诿媾R激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，應(yīng)創(chuàng)新自身廣告經(jīng)營(yíng)策略，壯大實(shí)力。

一、廣告主廣告投放呈現(xiàn)新趨勢(shì)

如今，生存環(huán)境日趨惡化，以往的經(jīng)營(yíng)方式不足以應(yīng)對(duì)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)深度，廣告主在廣告投放途徑的選擇上也越漸注重效果的評(píng)估和測(cè)試，廣告投放主要呈現(xiàn)以下幾方面的變化：

1.廣告與終端并重

近兩年的廣告研究數(shù)據(jù)表明，廣告主對(duì)促銷活動(dòng)、人員推銷、公關(guān)和直接營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷這幾大“線下”廣告形式的側(cè)重程度不亞于“線上”廣告。廣告主在“廣告費(fèi)用”與“終端推廣費(fèi)用”的預(yù)期投入都呈增長(zhǎng)勢(shì)頭。其中偏重投入促銷活動(dòng)的企業(yè)達(dá)70.2％，與偏重使用廣告的企業(yè)比率相差無(wú)幾。尤其是口碑營(yíng)銷越發(fā)得到重視，無(wú)論是在工業(yè)購(gòu)買還是在消費(fèi)品購(gòu)買背景下做出的研究都表明，在評(píng)價(jià)和選購(gòu)商品的最后階段，言談交流的作用舉足輕重。

2.廣告主傾向于綜合性使用多種媒體

廣告主為競(jìng)爭(zhēng)需要，實(shí)施更具靈活性、前瞻性的媒體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，創(chuàng)新并整合地使用媒介。被調(diào)查企業(yè)的媒介選擇中，除電視媒體和報(bào)紙媒體以外，戶外廣告、店頭POP、展覽會(huì)等媒體勢(shì)頭強(qiáng)勁，專業(yè)行業(yè)雜志、交通工具等也在被相當(dāng)多的企業(yè)使用，企業(yè)的媒介選擇呈多元化態(tài)勢(shì)。

3.廣告主尋求媒體使用差異化策略，積極開發(fā)使用新式媒體

研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體、DM直郵廣告等日益成為廣告主熱衷開發(fā)的廣告資源。此外，廣告主頻繁借力“事件廣告”、“贊助活動(dòng)”等諸傳播方式，表現(xiàn)出廣告主在營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方面的進(jìn)步與成熟。手機(jī)短信廣告、植入式廣告等日漸興盛，都是廣告新媒體開發(fā)的表現(xiàn)。移動(dòng)電視媒體廣告價(jià)值顯而易見，如針對(duì)性、接收的強(qiáng)制性、受眾接觸率高等，從而吸引了眾多知名企業(yè)的加盟。而如今網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶數(shù)量不斷飆升，因此網(wǎng)游植入性廣告成為下一個(gè)廣告金土。

二、創(chuàng)新報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)策略

1.提供更精確的消費(fèi)者信息

R3亞太公司和《中國(guó)日?qǐng)?bào)》進(jìn)行的關(guān)于廣告付費(fèi)方式的調(diào)查得到一組數(shù)據(jù)：在中國(guó)有47%的客戶愿意按照傭金制付費(fèi)、有51%的客戶愿意根據(jù)廣告結(jié)果付費(fèi)。廣告行業(yè)舊的經(jīng)營(yíng)模式圍繞的資源是媒介的收視率、覆蓋率，追求的目標(biāo)是記住品牌并促進(jìn)銷售，現(xiàn)在廣告主關(guān)注的焦點(diǎn)則是投資回報(bào)率。這種轉(zhuǎn)型意味著整合營(yíng)銷傳播中的核心數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷將得到解決，新的廣告經(jīng)營(yíng)模式是基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的互動(dòng)的、雙向的營(yíng)銷傳播，它具備更強(qiáng)的數(shù)據(jù)處理能力，能夠支持更為精確的用戶數(shù)量，以及認(rèn)知、記憶、行動(dòng)各個(gè)層次效果的反饋。

2.廣告?zhèn)鞑ソK端化

如今，廣告主不僅僅重視傳統(tǒng)媒體的廣告價(jià)值，而且對(duì)人員促銷、賣場(chǎng)促銷等終端營(yíng)銷也越來越重視。

因此，媒體應(yīng)該借助自身所擁有的巨大客戶資源，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的終端銷售。比如，報(bào)紙都有自己的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，報(bào)社發(fā)行公司可以在發(fā)送報(bào)紙的時(shí)候?qū)V告客戶所對(duì)應(yīng)的客戶做一些廣告宣傳任務(wù)。它的好處是可以使廣告宣傳的要素得以延伸、加強(qiáng)和重復(fù)，有助于幫助消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生具體印象，同時(shí)避免報(bào)紙廣告干擾性強(qiáng)等劣勢(shì)，利用地利之便為消費(fèi)者購(gòu)買商品補(bǔ)充更多的認(rèn)知信息。

3.延伸廣告服務(wù)形式

無(wú)論從廣告主需求還是媒體自身經(jīng)營(yíng)角度，媒體服務(wù)創(chuàng)新都是廣告市場(chǎng)中頗為重要的一項(xiàng)發(fā)展戰(zhàn)略。2002年以來這一動(dòng)向尤為明顯：媒體的服務(wù)超出刊播的范圍，為廣告主的市場(chǎng)開拓提供附加服務(wù)。除投放指導(dǎo)等與媒體密切相關(guān)的服務(wù)，某些媒體還利用熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和當(dāng)?shù)卣莫?dú)特優(yōu)勢(shì)提供營(yíng)銷策劃與市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)。現(xiàn)在人們更多消費(fèi)的是服務(wù)，這是服務(wù)行業(yè)日益興盛的時(shí)代。

4.立體化捆綁經(jīng)營(yíng)

廣告商都追求立體化的傳播效果，傾向于整合營(yíng)銷傳播。報(bào)業(yè)集團(tuán)下有很多定位不同，風(fēng)格迥異的報(bào)紙，以及路牌、霓虹燈、網(wǎng)絡(luò)等其他廣告媒體，那么集團(tuán)的廣告部門在向廣告商推銷某一報(bào)紙的版面時(shí)可以實(shí)行幾家報(bào)紙的捆綁經(jīng)營(yíng)，在這個(gè)過程中可以向廣告商提供廣告價(jià)格的優(yōu)惠，報(bào)社和廣告商實(shí)現(xiàn)共贏。

總之，廣告行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，廣告主不斷增強(qiáng)的廣告意識(shí)為傳統(tǒng)媒體提供巨大的廣告盈利空間，但廣告主不斷理性的廣告經(jīng)營(yíng)策略使傳統(tǒng)媒體要贏得廣告主的支持又變得相對(duì)困難，因此創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)方式，為自身贏得更多廣告利潤(rùn)，最終形成廣告經(jīng)營(yíng)品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡作華:我國(guó)傳統(tǒng)媒體:仍是廣告的主渠道.新華每日電訊,2007年5月18日.第001版

篇4

[關(guān)鍵詞] 分類廣告增長(zhǎng)點(diǎn)問題改進(jìn)經(jīng)營(yíng)

總體上說來，報(bào)紙的廣告分為工商廣告和分類廣告兩種，不同報(bào)社對(duì)這兩類廣告采取不同的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。一般而言，工商廣告都是報(bào)社廣告發(fā)展的重點(diǎn)，在中國(guó)現(xiàn)行報(bào)紙廣告結(jié)構(gòu)中占的比例也較高，而分類廣告在我國(guó)尚未引起足夠的重視。

所謂分類廣告是指內(nèi)容單一，文字簡(jiǎn)練，占用版面（或時(shí)間）少的廣告，大多是由經(jīng)營(yíng)單位或媒體，根據(jù)自身特點(diǎn)，以及企業(yè)的性質(zhì)、產(chǎn)品大類，宣傳內(nèi)容的不同，單獨(dú)辟出版面或設(shè)置專欄、的廣告。其特點(diǎn)是：占用版面少，收費(fèi)低廉；內(nèi)容簡(jiǎn)單，一事一議；制作簡(jiǎn)單，了了數(shù)語(yǔ)即可，主要載體是報(bào)紙。現(xiàn)時(shí)所說的分類廣告，隨著人們對(duì)廣告意識(shí)的提高，載體增加、領(lǐng)域拓寬、投放量加大，分類廣告的宣傳形式和內(nèi)容都起了很大的變化。相對(duì)于工商廣告而言，報(bào)紙分類廣告更貼近讀者生活的方方面面，內(nèi)容豐富多樣，適應(yīng)于讀者個(gè)性化需求，價(jià)格也相對(duì)較低，是讀者人人都可以購(gòu)買的廣告。而且，因?yàn)殛P(guān)系讀者日常生活，更具有閱讀的主動(dòng)性。

一、分類廣告是當(dāng)前廣告業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)

在全球報(bào)業(yè)面臨日益老化和影響力下降的行業(yè)趨勢(shì)下，中國(guó)報(bào)業(yè)也無(wú)幸免，不得不面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)。進(jìn)入2005年以來，整個(gè)報(bào)紙行業(yè)利潤(rùn)下滑甚至出現(xiàn)虧損，出現(xiàn)不景氣現(xiàn)象，進(jìn)入了一個(gè)“寒冬”期，究其原因一方面是因?yàn)槭芪覈?guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的政策的作用，政策縮緊使房地產(chǎn)、汽車等支柱性廣告行業(yè)投入大幅減少，嚴(yán)重依賴這兩個(gè)行業(yè)廣告的報(bào)紙自然受到牽連。另一方面，是社會(huì)的發(fā)展以及面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，還沒有找到適應(yīng)這個(gè)時(shí)期的經(jīng)營(yíng)策略。

國(guó)外的報(bào)業(yè)在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略時(shí)，首先在分類廣告上取得了巨大有突破，并且收到了卓著的成效，以美國(guó)為例,美國(guó)報(bào)紙的分類廣告面積約占報(bào)紙廣告總面積的50%以上，收入大約占報(bào)紙廣告總收入的40%，對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者來說，這是一筆不容忽視的資金來源。又據(jù)北美報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)(NAA)2000年度的報(bào)告顯示，美國(guó)55%的成人讀者瀏覽報(bào)紙的分類廣告。以上數(shù)據(jù)說明，在不少中國(guó)人眼中畏畏縮縮的報(bào)紙分類廣告，在美國(guó)卻是“門臉”雖小，作用大，并在廣告經(jīng)營(yíng)中起到了舉足輕重的作用。在我國(guó)，分類廣告作為一種廣告形式，歷史較為悠久，但在報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)中一直以配角的身份出現(xiàn)，在報(bào)紙的版面上過去占的比重不大，雖然近年來，國(guó)內(nèi)各報(bào)社在廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中都加強(qiáng)了對(duì)分類廣告的重視程度。一些處于領(lǐng)先地位的報(bào)紙已開始學(xué)習(xí)國(guó)外媒體的經(jīng)驗(yàn)，采用多樣化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，積極拓展分類廣告業(yè)務(wù)，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但總體而言，由于受到多種因素的制約，目前在報(bào)紙廣告總量中，所占比例仍較小。有研究者選取了北京市場(chǎng)的4份主要媒體為研究對(duì)象（北京青年報(bào)、北京晚報(bào)、京華時(shí)報(bào)、北京晨報(bào)，數(shù)據(jù)范圍是2003年1-6月），發(fā)現(xiàn)北京4份報(bào)紙的分類廣告收入只占其廣告總收入的20%左右，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)城市之一的北京尚且如此，其他大部分城市的報(bào)紙就可想而知了。

由此可見，我國(guó)報(bào)業(yè)分類廣告的效果未能充分發(fā)揮，市場(chǎng)空間還沒有得到充分的發(fā)掘。與報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家相比，中國(guó)的報(bào)紙分類廣告市場(chǎng)尚處于初步發(fā)展階段。隨著我國(guó)各地媒體競(jìng)爭(zhēng)程度的逐漸加深，在工商廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，市場(chǎng)潛力漸少情況下，越來越多的報(bào)紙將把注意力轉(zhuǎn)向開發(fā)與搶奪分類廣告領(lǐng)域；而市民生活水平的提高和社會(huì)分工的不斷細(xì)化，也將導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)分類廣告愈來愈大的需求。這些因素都為報(bào)紙分類廣告的發(fā)展提供了機(jī)遇。分類廣告將成為報(bào)紙的主要財(cái)源，成為報(bào)紙與電視、廣播競(jìng)爭(zhēng)的獨(dú)家武器。深度開發(fā)和經(jīng)營(yíng)分類廣告將為報(bào)紙廣告提供一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)

二、當(dāng)前分類廣告面臨的問題

分類廣告作為報(bào)紙發(fā)展到一定階段后適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)物，已經(jīng)成為報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要支撐點(diǎn)，分類廣告在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展比較成熟，固然與其媒體產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的大環(huán)境有關(guān)，但更為重要的是國(guó)外的媒體充分挖掘了分類廣告的各種功能。因此只要能夠抓住讀者的讀報(bào)心理，使讀者能夠很方便的查找其所需要的信息，提供相應(yīng)的服務(wù)“投其所好”，就能被廣泛接受，而讀者的認(rèn)可也正是報(bào)紙分類廣告能夠存在的重要支柱。目前我國(guó)絕大多數(shù)報(bào)紙雖然都開辟了分類廣告業(yè)務(wù)，但經(jīng)營(yíng)上多數(shù)還停留在“有就登，沒有就不登；多就多登，少就少登“的階段，分類廣告的效果未能充分發(fā)揮，市場(chǎng)空間還沒有得到充分的發(fā)掘，與西方傳媒發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我們的差距還很大。

當(dāng)前我國(guó)報(bào)紙分類廣告存在的問題一是經(jīng)營(yíng)不被重視、體制滯后，報(bào)紙與生俱來的便攜性，無(wú)可比擬的簡(jiǎn)潔性、內(nèi)容獲取的廉價(jià)性等特點(diǎn)，使它理所當(dāng)然地成為刊登分類廣告的最佳媒體。但報(bào)紙經(jīng)營(yíng)人員對(duì)分類廣告對(duì)整個(gè)報(bào)紙的作用認(rèn)識(shí)不明確以及報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者不熟悉分類廣告經(jīng)營(yíng)的特殊規(guī)律，同時(shí)由于分類廣告單一價(jià)格低，投入成本大，使得報(bào)社對(duì)分類廣告重視不夠，一般打包給有實(shí)力的廣告公司，由他們負(fù)責(zé)與客戶判交易，報(bào)社不出面，只是定期從廣告公司收取廣告費(fèi)。二是報(bào)紙分類廣告內(nèi)容結(jié)構(gòu)不合理，當(dāng)前分類廣告中，房地產(chǎn)廣告領(lǐng)軍，生活服務(wù)、機(jī)動(dòng)車、招聘招生充當(dāng)主力。中小企業(yè)，尤其是個(gè)人的分類廣告意識(shí)仍非常淡漠，投放廣告的比例非常小。且在版面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單堆積，版面呆滯 。無(wú)可否認(rèn)，中國(guó)亦有些分類廣告版面設(shè)計(jì)較為精心如《廣州日?qǐng)?bào)》、《南方日?qǐng)?bào)》等，但亦有不少報(bào)紙不太重視分類廣告的版面設(shè)計(jì)。分類模糊、版面呆滯，黑壓壓一大片，一上來就打擊了讀者的閱讀熱情。 究其原因還是思想上不重視。認(rèn)為分類廣告是可以隨便打發(fā)的 “小不點(diǎn)”，再就是分類廣告資源開發(fā)不力（或受當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的限制，潛力不大），來源不充分，這樣就會(huì)造成分類廣告在報(bào)紙上“有一搭沒一搭”的情況，或分類廣告不認(rèn)真細(xì)分的情況。三是互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的不斷發(fā)展，使得分類廣告出現(xiàn)了從紙介向數(shù)字領(lǐng)域無(wú)情地轉(zhuǎn)移的嚴(yán)重現(xiàn)象，它們基本改變了人們觀看分類廣告的方式，讀者只要輸入關(guān)鍵字句即可搜索到所需信息，這是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)難以達(dá)到的，而且它將廣告客戶直接與消費(fèi)者聯(lián)系起來，削減了中間環(huán)節(jié)，更加方便快捷。

毋庸質(zhì)疑，以上問題的存在說明當(dāng)前我國(guó)的分類廣告還正處于起步階段，面臨著許多困難，外部條件與內(nèi)部條件都需要進(jìn)一步成熟。

三、適應(yīng)市場(chǎng)改進(jìn)經(jīng)營(yíng)、提升分類廣告效果

隨著我國(guó)加入WTO，傳媒業(yè)對(duì)外開放力度不斷加深，目前已經(jīng)成為中國(guó)快速發(fā)展的一個(gè)行業(yè)，國(guó)外媒介紛紛欲在中國(guó)投資，國(guó)外媒體的辦報(bào)理念、經(jīng)驗(yàn)、管理方式也將影響著他們?cè)谥袊?guó)的同行。這一方面對(duì)我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個(gè)巨大的推動(dòng)力，另一方面也對(duì)我國(guó)媒體的經(jīng)營(yíng)、管理等方面提出了更高的要求，與國(guó)際接軌是一個(gè)必然趨勢(shì)。

針對(duì)問題的出現(xiàn)，可以從以下幾方面著手解決：

1.充分認(rèn)識(shí)分類廣告的地位與作用，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式；隨著近年來網(wǎng)絡(luò)媒體分類廣告和電視媒體分類廣告的興起，報(bào)紙分類廣告面臨的競(jìng)爭(zhēng)也越來越多，開發(fā)、經(jīng)營(yíng)好分類廣告迫在眉睫，要深度開發(fā)分類廣告，就要改進(jìn)我國(guó)報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)方式，改變以往“來就登、不主動(dòng)開發(fā)”的經(jīng)營(yíng)方式，要進(jìn)一步強(qiáng)化“今天接稿，明天刊登”或“上午傳真，下午見報(bào)”的服務(wù)意識(shí)。在合作模式上，可采取獨(dú)家的方式。分類廣告信息覆蓋面廣，且單條信息的廣告額不高，正是因?yàn)槿绱?，更需要統(tǒng)一規(guī)范的市場(chǎng)操作和運(yùn)營(yíng)方式，只有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的集中運(yùn)作才能在有效時(shí)間內(nèi)提供經(jīng)讀者最全面的生活必備資訊；在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上，要實(shí)行精耕細(xì)作，對(duì)業(yè)務(wù)隊(duì)伍實(shí)行分派任務(wù)的方式，按行業(yè)和區(qū)域形成多個(gè)作業(yè)小組，負(fù)責(zé)相應(yīng)的行業(yè)和區(qū)域，從而形成一個(gè)完善的客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；在營(yíng)銷策略上，應(yīng)結(jié)合報(bào)紙本身的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，以及區(qū)域城市消費(fèi)習(xí)慣和有效客戶的需求和心理傾向，通過版面、價(jià)格、定向促銷策略的組合制定來創(chuàng)新客戶溝通方式，促進(jìn)分類專版的順利經(jīng)營(yíng)。

2.在結(jié)構(gòu)與設(shè)計(jì)上要獨(dú)具匠心，體現(xiàn)出“方便是金”；分類廣告不似工商廣告那樣面積大、圖文并茂，視角沖擊力強(qiáng)。它多以文字表現(xiàn)，且這些文字?jǐn)D在一起，常會(huì)給人密密麻麻、缺少動(dòng)感的不良印象。但需看到的是分類廣告與工商廣告不同的是，工商廣告一般情況下是無(wú)意注意，而分類廣告大多是有意注意；工商廣告的閱讀方式是“掃視”，分類廣告則是“尋讀”， 這就是說，分類廣告有自己的優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)分類廣告不可因其單調(diào)而草率行事。更不能將分類廣告作為報(bào)紙廣告的填版，而將其割碎。分類廣告同一般小商品市場(chǎng)有著共同的特性，聚積易形成繁榮。分類廣告又不同于工商廣告，因?yàn)槠洹叭跣　?，所以更要“群居”。單?dú)成疊并有相應(yīng)宣傳內(nèi)容配合的分類廣告，一般情況下會(huì)為讀者所“器重”。在內(nèi)容上仍需拓展，要有意識(shí)的培養(yǎng)和開發(fā)中小企業(yè)尤其是消費(fèi)者個(gè)人廣告意識(shí)；在分類上要有統(tǒng)籌分類，科學(xué)編排的意識(shí)，形成讀者歡迎的的特色風(fēng)格；在設(shè)計(jì)上充分運(yùn)用版面語(yǔ)言(所謂版面語(yǔ)言也就是色彩、圖片、線條、字體、字號(hào)等），在分類廣告的文字中飾以簡(jiǎn)潔的圖像，如卡通笑臉、伸出的手、眼鏡等，用粗細(xì)不等、形狀不一的線條加以分割，將每條信息中最主要的內(nèi)容以黑體字等醒目字體獨(dú)立一行標(biāo)示；適當(dāng)留白等，所有這些手法體現(xiàn)出分類廣告版面設(shè)計(jì)者的“用心”，更大大方便了讀者查閱。分類廣告好似超市中的“貨架”，只有精心布置，才能吸引更多目光的關(guān)注。

篇5

關(guān)鍵詞：高速公路廣告 管理 分析 前瞻

一、高速公路廣告及其經(jīng)營(yíng)權(quán)

1.1 高速公路廣告。高速公路廣告，廣義上包括所有以高速公路使用者為主要受眾對(duì)象的廣告，既有以固定的建筑（構(gòu)筑）物為支撐設(shè)施的廣告牌匾，又有以車體等流動(dòng)實(shí)體為載體的廣告，還有以票據(jù)等為載體的廣告等；而狹義的高速公路廣告則指高速公路、高速公路用地范圍內(nèi)的廣告，同時(shí)還包括高速公路兩側(cè)除公路標(biāo)志以外的大型廣告牌、廣告塔、宣傳牌、電子顯示屏、燈箱、招牌、標(biāo)牌、實(shí)物造型和其他廣告設(shè)施等。

1.2 高速公路廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)。高速公路建成通車,項(xiàng)目投資者除了向使用道路的車輛收取通行費(fèi)之外,其權(quán)益還包括服務(wù)設(shè)施經(jīng)營(yíng)權(quán)和廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)。廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)主要是指高速公路管理公司充分利用高速公路資源，在公路兩側(cè)許可范圍內(nèi)設(shè)置廣告媒介，向刊登廣告者（或者廣告公司）收取一定報(bào)酬的權(quán)利。

二、現(xiàn)狀及存在的問題

2. 1現(xiàn)狀

2.1.1高速公路的發(fā)展現(xiàn)狀。福建省高速公路牢牢把握千載難逢的歷史機(jī)遇，持續(xù)提速加快高速公路發(fā)展，從1997年12月15日福建省第一條81.4公里的泉廈高速公路正式通車，到2010年福建省高速公路通車?yán)锍踢_(dá)到2400公里；從海西高速公路網(wǎng)規(guī)劃“三縱四橫”3234公里，到2010年調(diào)整為“三縱八橫三環(huán)三十三聯(lián)”6100公里；截至2010年底，福建省已有66個(gè)、79%的縣市實(shí)現(xiàn)半小時(shí)內(nèi)上高速，形成了省會(huì)福州至各設(shè)區(qū)市的“四小時(shí)交通經(jīng)濟(jì)圈”，并與周邊相鄰省份廣東、浙江、江西全面對(duì)接。

2.1.2高速公路廣告的現(xiàn)狀?？v觀福建省高速公路道路兩側(cè)，現(xiàn)有三種類型的廣告牌。第一類，是設(shè)立在“高速公路用地內(nèi)（隔離欄內(nèi)）”和“高速公路建筑控制區(qū)以內(nèi)”的廣告，這種廣告牌事先需要得到省高速公路管理部門、業(yè)主單位雙方同意；第二類，指未經(jīng)批準(zhǔn)，私自設(shè)立在“高速公路建筑控制區(qū)”內(nèi)的廣告，即通常意義上的違法廣告；第三類，是設(shè)立在“高速公路建筑控制區(qū)以外”的廣告，這種廣告牌的設(shè)立在法律上不涉及公路，任何一級(jí)公路部門已經(jīng)無(wú)權(quán)管理。

2.2 存在問題

2.2.1適用法律實(shí)用性不強(qiáng)。從我國(guó)目前法律體系看，現(xiàn)有的法律法規(guī)對(duì)高速公路廣告的立法調(diào)整不足以解決現(xiàn)實(shí)中發(fā)生的問題?！吨腥A人民共和國(guó)公路法》只規(guī)定了“不得在公路用地范圍內(nèi)設(shè)置公路標(biāo)志以外的其他標(biāo)志”，而未涉及廣告?！妒召M(fèi)公路管理?xiàng)l例》規(guī)定了廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)屬于收費(fèi)公路的權(quán)益，但操作性較差?！陡＝ㄊ∪嗣裾P(guān)于高速公路管理的通告》第七條規(guī)定“高速公路及其設(shè)施受法律保護(hù)，未經(jīng)高速公路管理機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)，……不得在高速公路兩側(cè)設(shè)置非交通標(biāo)志和廣告”，但其強(qiáng)制力不夠。

2.2.2廣告開發(fā)問題日益突出。一方面，部分高速公路鄰地所有人或使用權(quán)人在其土地上也設(shè)置了以高速公路過往司乘為主要受眾的各類廣告，無(wú)償使用高速公路資源取得利益，對(duì)高速公路投資人產(chǎn)生了負(fù)面影響；另一方面，少數(shù)不法分子受利益驅(qū)動(dòng)，在法定的高速公路建筑控制區(qū)內(nèi)未經(jīng)相關(guān)行政管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)即設(shè)置廣告，造成高速公路廣告管理無(wú)序的結(jié)果。

2.2.3廣告視覺效果不盡人意。由于前期福建省廣告開發(fā)以地市為主，沒有統(tǒng)一的廣告設(shè)置規(guī)劃，設(shè)置距離、高度、密度均不盡相同，加之違章廣告的事實(shí)存在，從最北的寧德到最南的廈門，沿線兩側(cè)林立的燈箱廣告、雙桿式廣告、單柱雙面或三面廣告等，對(duì)開車行駛在高速路上的司機(jī)來說，在某種程度上是一種混亂無(wú)序的視覺沖擊；加之受廣告公司設(shè)計(jì)能力的制約，部分廣告版面設(shè)計(jì)隨意、表達(dá)混亂、藝術(shù)性、美觀性有待改進(jìn)。少數(shù)控制區(qū)外無(wú)人管理、維護(hù)的廣告立柱銹蝕、牌架或立柱傾斜，一定程度上影響了城市形象。

三、管理淺析與前瞻展望

3.1 管理淺探

3.1.1完善福建省高速公路廣告經(jīng)營(yíng)管理相關(guān)的法律法規(guī)?！吨腥A人民共和國(guó)公路法》是公路管理的基本法，但其中有關(guān)廣告經(jīng)營(yíng)管理相關(guān)問題所述甚少。應(yīng)考慮福建海西建設(shè)大發(fā)展的現(xiàn)實(shí)迫切需要，積極推動(dòng)相關(guān)部門盡快完善高速公路廣告管理的相關(guān)法規(guī)。一方面，是要在地方立法中明確高速公路廣告經(jīng)營(yíng)管理的權(quán)責(zé)各方，使高速公路廣告經(jīng)營(yíng)和管理行為真正有法可依。另一方面，是要通過立法，構(gòu)建起高速公路、地方公路、工商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等多部門管理的體制，形成對(duì)高速公路廣告綜合治理的態(tài)勢(shì)。

3.1.2 正確認(rèn)識(shí)高速公路廣告的內(nèi)在價(jià)值。從《物權(quán)法》角度看，高速公路的所有權(quán)歸國(guó)家所有，符合資格的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)組織以投資的方式獲得了高速公路的部分或全部的使用權(quán)來獲得收益。高速公路廣告是依托在公路實(shí)物資產(chǎn)上的無(wú)形資產(chǎn)，其價(jià)值的大小取決于沿線城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，也取決于管理服務(wù)水平，更取決于通行該路段車流量和通行車輛結(jié)構(gòu)構(gòu)成。這就要求高速公路投資人必然要經(jīng)營(yíng)管理好公路，同時(shí)也必然會(huì)在合法的條件下，努力經(jīng)營(yíng)廣告，使其收益最大化，這也就客觀上使經(jīng)濟(jì)形成良性互動(dòng)。高速公路廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)的合理運(yùn)用，可以創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，提高高速公路的經(jīng)營(yíng)效益。

3.1.3 加強(qiáng)公路建筑控制區(qū)外的廣告管理。目前，由于執(zhí)法依據(jù)不足和執(zhí)法力量薄弱等原因，高速公路建筑控制區(qū)外隨意設(shè)立各式廣告的問題日益突出，已經(jīng)給高速公路投資人的廣告經(jīng)營(yíng)造成了嚴(yán)重影響。目前條件下，可依據(jù)《物權(quán)法》中有關(guān)規(guī)定，排除公路鄰地所有人或使用權(quán)人以及任何第三人設(shè)置沿線公路廣告。同時(shí)可以通過積極推動(dòng)政府部門調(diào)整法律法規(guī)，如通過分類調(diào)整適當(dāng)擴(kuò)大針對(duì)廣告設(shè)置的建筑控制區(qū)范圍，來遏止控制區(qū)外以高速公路為主要受群的廣告不斷蔓延的趨勢(shì)，廣西省就有這一方面的嘗試，其對(duì)高速公路建筑控制區(qū)的界定就是高速公路兩側(cè)往外80米范圍內(nèi)。

3.2前瞻與展望

3.2.1 規(guī)模化和專業(yè)化是廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于高速公路沿線廣告經(jīng)營(yíng)開發(fā)，有些是由省高速公路廣告公司自行投資經(jīng)營(yíng)，有些是部分出資與廣告公司合作經(jīng)營(yíng)，有些是采用出租廣告規(guī)劃位，由廣告公司自籌資金建設(shè)經(jīng)營(yíng)，并定期向高速公路公司支付租金的模式。分散、多種的經(jīng)營(yíng)方式既浪費(fèi)成本，又不能合理調(diào)配資源，削弱的廣告的整體競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)由廣告公司的模式，又使很大一部分利潤(rùn)轉(zhuǎn)移給了廣告公司。因此，整合廣告資源，向規(guī)?；?、專業(yè)化和集團(tuán)化發(fā)展，是高速公路廣告經(jīng)營(yíng)的總體趨勢(shì)。福建省高速公路公司在2010年成立的福建省高速公路廣告公司已經(jīng)在這個(gè)方面邁出了第一步。

3.2.2 開發(fā)新的廣告媒介是高速公路廣告發(fā)展的必然選擇。

首先是高速公路通行票、卡均可作為廣告載體。高速公路通行票據(jù)，或者類似行車指南等印刷品，可在背面印制小型公益文字廣告，或者把公益廣告與商業(yè)廣告結(jié)合起來進(jìn)行。這類廣告發(fā)送批量大，傳播廣，費(fèi)用低廉，適用于產(chǎn)品信息的傳播。其次是周邊冠名權(quán)出讓。買斷冠名權(quán)已成為近年來廣告發(fā)展的一種新趨勢(shì)，由于高速公路作為國(guó)家主干道，其冠名權(quán)不宜出讓，但是沿線橋梁、隧道及服務(wù)區(qū)的冠名權(quán)則可以根據(jù)實(shí)際情況通過競(jìng)標(biāo)出讓。再者是其他媒體的開發(fā)。高速公路還有許多設(shè)施、設(shè)備可開發(fā)成為廣告媒體，如獨(dú)立于收費(fèi)棚大型廣告、高速路口收費(fèi)亭廣告、收費(fèi)站所管理樓等相關(guān)設(shè)備設(shè)施。特別是LED屏廣告的開發(fā)，可提升整個(gè)廣告的檔次。

3.2.3 推行項(xiàng)目融資獲取建設(shè)發(fā)展資金是高速公路廣告發(fā)展的另一途徑。福建省高速公路建設(shè)資金短缺問題，是困擾其進(jìn)一步發(fā)展的主要因素。作為高速公路隱性資源，福建省高速公路廣告公司可以探索開展新項(xiàng)目融資方式，借鑒目前國(guó)際上通用共同的融資方式來從一定程度上解決建設(shè)資金問題。

一是BOT模式。即指在統(tǒng)一規(guī)劃的前提下，將某一段高速公路的廣告經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)、融資和維護(hù)的權(quán)利特許給國(guó)內(nèi)外私營(yíng)機(jī)構(gòu)的合作商和主辦人，允許該私營(yíng)機(jī)構(gòu)在一個(gè)固定的期限內(nèi)運(yùn)營(yíng)廣告，并且允許其在該期限內(nèi)收回對(duì)該項(xiàng)目的投資、運(yùn)營(yíng)與維護(hù)費(fèi)用等各項(xiàng)合理費(fèi)用，并取得預(yù)定的資金回報(bào)受益。最后，在規(guī)定的特許期限內(nèi)滿后，將廣告設(shè)施轉(zhuǎn)讓給高速公路公司。

二是ABS模式。即資產(chǎn)證券化，它是以項(xiàng)目所屬的資產(chǎn)為基礎(chǔ)，以該項(xiàng)資產(chǎn)所能帶來的預(yù)期收益為保證，通過在資本市場(chǎng)上發(fā)行證券來募集資金的一種項(xiàng)目融資方式。福建省高速公路有限責(zé)任公司在2010年將原來分屬于各路段公司廣告牌經(jīng)營(yíng)權(quán)全部收歸新成立了福建省高速公路廣告公司，統(tǒng)一負(fù)責(zé)全省高速公路廣告資源的開發(fā)和管理，為ABS融資模式奠定了體制基礎(chǔ)。

綜上所述，福建省高速公路廣告經(jīng)過十余年的持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)初步具備了規(guī)?；?、集團(tuán)化運(yùn)作的雛形，但也遇到了廣告經(jīng)營(yíng)模式單一、建筑控制區(qū)外廣告蔓延等發(fā)展中不可回避的難題。面對(duì)此種情況，就需要通過調(diào)整法律關(guān)系、挖掘廣告形式、拓寬發(fā)展思路等方式加以解決。

參考文獻(xiàn)

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[3]南西渠、岳紅記，陜西省高速公路廣告經(jīng)營(yíng)融資模式研究，《新西部》，2007.7；

篇6

[論文摘要]廣告作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物、信息傳遞的主要方式越來越多的進(jìn)入了我們的日常生活，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，具有輔佐企業(yè)開拓市場(chǎng)，引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)的功能，是國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)信息交換的有效渠道。但是，目前我國(guó)廣告所具有的開拓市場(chǎng)、促進(jìn)消費(fèi)、信息傳播的積極作用還不能完全正確發(fā)揮，廣告活動(dòng)中的不正當(dāng)行為也表現(xiàn)得日益突出，損害了廣大經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的合法權(quán)益，擾亂了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。

不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為有廣義和狹義之分。狹義上的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為是指商業(yè)活動(dòng)中與誠(chéng)實(shí)信用、公平交易的商業(yè)規(guī)則和商業(yè)道德相背離的各種行為。廣義上的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為則包括狹義上的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為、限制競(jìng)爭(zhēng)行為和壟斷行為。因此，《中華人民共和國(guó)廣告法》第二十一條規(guī)定“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者不得在廣告活動(dòng)中進(jìn)行任何形式的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”。

一、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的基本特征

1．不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是經(jīng)營(yíng)者違反有關(guān)法律規(guī)定，采取不正當(dāng)手段從事市場(chǎng)交易的行為，具有違法性。

2．不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是損害其他經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益的行為，具有民事侵權(quán)性。

3．不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為，具有社會(huì)危害性。

二、廣告中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的表現(xiàn)形式

(一)廣告主在廣告活動(dòng)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為

廣告主是指為推銷產(chǎn)品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。廣告主在廣告活動(dòng)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1．利用廣告詆毀或者間接詆毀其他經(jīng)營(yíng)者、生產(chǎn)者的商品和服務(wù)

“商業(yè)詆毀行為是指從事生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的市場(chǎng)主體為了占領(lǐng)市場(chǎng)，針對(duì)同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，故意捏造和散布有損其商業(yè)信譽(yù)和商業(yè)聲譽(yù)的虛假信息，以削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使其無(wú)法正常參與市場(chǎng)交易活動(dòng)，從而使自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位的行為”。一般而言，在有科學(xué)依據(jù)和證明的情況下，與其相同的產(chǎn)品或可類比產(chǎn)品具有可比性時(shí)，在廣告中進(jìn)行比較宣傳是允許的。但比較必須在一定限度之內(nèi)，且要遵循一定的原則，如：比較對(duì)象可比性原則；比較內(nèi)容客觀真實(shí)原則；比較方式科學(xué)、用語(yǔ)準(zhǔn)確規(guī)范原則；適用范圍限制原則等。因此陳述客觀存在不能含有借以詆毀他人、抬高自己的表現(xiàn)和傾向。在實(shí)際生活中，往往有些企業(yè)利用自己的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，采用不正當(dāng)?shù)谋容^廣告詆毀或者間接詆毀其他經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)，其目的希望在短期內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)或擴(kuò)大市場(chǎng)份額，快速獲取產(chǎn)品利潤(rùn)。

2．采用虛假夸大的廣告內(nèi)容誘騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者

廣告應(yīng)當(dāng)是商品或服務(wù)的客觀反映，有的企業(yè)以自身的利益為重，不在產(chǎn)品質(zhì)量、品種、性能、外觀上努力，卻在廣告的欺騙上下功夫。不法廣告主采取欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，排擠其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告形式有以下幾種：

(1)利用廣告推銷假冒偽劣商品，廣告所介紹的商品、服務(wù)本身就是虛假、帶有欺騙性的?，F(xiàn)實(shí)生活別是種植、養(yǎng)殖業(yè)等方面的致富廣告，內(nèi)容虛假不實(shí)的現(xiàn)象比較突出。

(2)廣告本身是真實(shí)的，產(chǎn)品的性能、質(zhì)量也無(wú)問題，但在廣告中的承諾卻是虛假的，帶有欺騙性。比較常見的有：“超值回收”、“百萬(wàn)元大酬賓”、“無(wú)效退款”等等。這主要是抓住消費(fèi)者的某些心理，從而達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的。

(3)廣告主自我宣傳內(nèi)容虛假，提供不實(shí)的資料和證明，這類虛假?gòu)V告主要利用消費(fèi)者對(duì)大企業(yè)、名牌產(chǎn)品、獲獎(jiǎng)商品的信任來推銷自己的劣質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。

(4)夸大商品、服務(wù)的功能，欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者。這類虛假?gòu)V告其特點(diǎn)是片面夸大產(chǎn)品的某一特性，使用絕對(duì)化用語(yǔ)，刻意回避產(chǎn)品性能、質(zhì)量上的某些不足。如“百萬(wàn)酬賓”、‘‘無(wú)效退款”、醫(yī)療廣告的“治逾率99％”等。

(5)對(duì)商品的原料作虛假的表示，產(chǎn)品介紹虛假，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。這類廣告主要反映在食品的銷售領(lǐng)域，劣質(zhì)食品由于價(jià)格低廉，消費(fèi)者不易辨別從而客觀上排擠了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

3．利用廣告服務(wù)指標(biāo)的形式，不正當(dāng)?shù)孬@取他人商業(yè)秘密，侵犯廣告作品著作權(quán)

一些企業(yè)為了減少?gòu)V告成本支出，采取“比稿”或‘招標(biāo)”等方式向社會(huì)征集廣告創(chuàng)意。在接到多份廣告的策劃書后，采取改頭換面的手法，博采眾長(zhǎng)為己用，不正當(dāng)?shù)刎飧`他人的勞動(dòng)成果。

(二)廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告活動(dòng)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為

廣告經(jīng)營(yíng)者是接受廣告主、廣告者委托，提供廣告服務(wù)的中介者。廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告活動(dòng)中進(jìn)行公平、有序的競(jìng)爭(zhēng)，有利于我國(guó)廣告業(yè)整體服務(wù)水平的提高。但其在廣告經(jīng)營(yíng)中存在的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為也不容忽視，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1．廣告經(jīng)營(yíng)者利用回扣或給廣告主、廣告者提供種種便利條件承攬廣告業(yè)務(wù)

為了爭(zhēng)取有限的客戶資源，廣告公司往往以中介費(fèi)、介紹費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)等名義向廣告主、廣告者等有關(guān)人員提供報(bào)酬或其他好處，以獲得廣告業(yè)務(wù)或取得好的版面、時(shí)段、價(jià)格，促成廣告交易的完成。

2．利用行政壟斷地位優(yōu)勢(shì)排擠其他廣告經(jīng)營(yíng)者

我國(guó)廣告業(yè)的形成與發(fā)展，遺留著舊體制和市場(chǎng)發(fā)育的不完善的問題，狹隘的部門利益驅(qū)使，使廣告市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體存在著嚴(yán)重的不平等，尤其是某些具有壟斷地位的行政部門和廣告經(jīng)營(yíng)者往往利用自身的“先天”優(yōu)勢(shì)，排擠其他廣告經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)。如擁有獨(dú)占地位的行業(yè)設(shè)立的廣告公司，象公交、地鐵、鐵路等系統(tǒng)成立的廣告公司，不同程度地獨(dú)占著本系統(tǒng)的廣告資源，壟斷著行業(yè)的廣告業(yè)務(wù)或廣告媒介，從而妨礙了公平競(jìng)爭(zhēng)。

3．以優(yōu)厚條件互挖廣告人才，獲取廣告經(jīng)營(yíng)信息和廣告客戶資源，侵犯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合法權(quán)益

一些廣告公司不是在廣告人員的培訓(xùn)上花大力氣，而是采取直接從其他公司挖來現(xiàn)有廣告人才資源，這些人力資源為新的廣告公司帶來廣告信息和廣告客戶，擾亂了廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)秩序，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者整體水平提高產(chǎn)生了消極影響。

(三)廣告者在廣告活動(dòng)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為

廣告者是廣告費(fèi)用的制定者和實(shí)施者，是廣告經(jīng)營(yíng)過程中的一個(gè)重要媒介。媒介的公正、規(guī)范與否，對(duì)廣告公司和廣告主的影響非常大。對(duì)廣告者來說，廣告活動(dòng)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為主要表現(xiàn)在利用自己的媒體或其他手段的優(yōu)勢(shì)地位，妨礙、排斥廣告經(jīng)營(yíng)者的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。而目前廣告者在承接、收費(fèi)等管理方面存在著一定程度的混亂。因此出現(xiàn)了諸如非廣告經(jīng)營(yíng)部門、非廣告經(jīng)營(yíng)人員承接廣告業(yè)務(wù)；新聞和廣告不分，以欄目替代廣告；媒體夸大發(fā)行量、收視率，統(tǒng)計(jì)資料虛假，以此招攬生意，欺騙客戶；媒體利用自身優(yōu)勢(shì)妨礙廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者之間的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

由于新聞媒體的體制特點(diǎn)，廣告者在廣告市場(chǎng)中往往處于優(yōu)勢(shì)壟斷地位，一些媒體利用市場(chǎng)缺陷，為本部門獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益。甚至有的媒體在‘竟標(biāo)”、‘拍賣”的過程中暗箱操作，使廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)失去了公正性。

三、廣告中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的規(guī)制

(一)從行業(yè)自律角度進(jìn)行規(guī)制

1．提高廣告公司的專業(yè)化水平

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)的廣告企業(yè)，必須學(xué)會(huì)按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律，運(yùn)用先進(jìn)的整合營(yíng)銷觀念和手段，為廣告主提供各方面的綜合服務(wù)，同時(shí)向集團(tuán)化、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)發(fā)展，擺脫小作坊式的經(jīng)營(yíng)方式，靠質(zhì)量和信譽(yù)贏得客戶、贏得效益，從而促進(jìn)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有序化。

2．提高廣告經(jīng)營(yíng)者的道德水平、法律和自律意識(shí)

我國(guó)的廣告行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特定需要，充分發(fā)揮行業(yè)組織的凝聚作用，盡快組織制定廣告行業(yè)自律公約，在促進(jìn)會(huì)員自律的同時(shí)，規(guī)范、引導(dǎo)公平競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)廣告經(jīng)營(yíng)單位合法權(quán)益方面發(fā)揮其特定的、積極的作用。

3．確定廣告協(xié)會(huì)的法律地位

可以借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的做法，把廣告協(xié)會(huì)的地位和作用以法律的形式確定下來，使大部分廣告行為靠行業(yè)內(nèi)部的制約規(guī)范。

4．力口強(qiáng)廣告市場(chǎng)從業(yè)人員素質(zhì)建設(shè)

發(fā)展與繁榮廣告文化市場(chǎng)，必須建立一支堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，具有高尚道德情操和高超技術(shù)的廣告文化創(chuàng)作與經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍，進(jìn)一步提高廣告文化的思想性、真實(shí)性、典型性，把握廣告宣傳中的人生價(jià)值取向。

5．制定行業(yè)規(guī)則，形成審查監(jiān)督機(jī)制

審查監(jiān)督機(jī)制的制定與建立，就是保證廣告內(nèi)容的真實(shí)性和思想性，杜絕不健康廣告對(duì)大眾的不良影響。

(二)從工商、行政監(jiān)管角度進(jìn)行規(guī)制

1．改革廣告監(jiān)管方式，規(guī)范廣告競(jìng)爭(zhēng)行為

將監(jiān)管重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到廣告業(yè)內(nèi)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、媒介壟斷和廣告創(chuàng)意保護(hù)等方面，加強(qiáng)市場(chǎng)行為監(jiān)管，著手制定廣告競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，規(guī)范廣告業(yè)內(nèi)存在的商業(yè)賄賂，剽竊廣告創(chuàng)意、串通投標(biāo)等不正當(dāng)行為。

2．服務(wù)、管理并重，促進(jìn)廣告企業(yè)發(fā)展

工商行政管理部門，一方面要改變執(zhí)法形象，積極主動(dòng)地為企業(yè)運(yùn)用廣告戰(zhàn)略開拓市場(chǎng)搞好服務(wù)，聯(lián)合經(jīng)貿(mào)部門共同開展對(duì)廣告業(yè)發(fā)展的研究和指導(dǎo)。另一方面，要積極引導(dǎo)媒介加強(qiáng)內(nèi)部管理，建立健全自律機(jī)制。督促媒介單位建立和落實(shí)嚴(yán)格的廣告審查員責(zé)任，切實(shí)擔(dān)負(fù)起廣告的把關(guān)責(zé)任。

3．簡(jiǎn)化前置審批程序，提高工作效率

應(yīng)取消傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營(yíng)許可前置審批制度，納入并聯(lián)審批體系。但對(duì)廣告從業(yè)人員仍堅(jiān)持基本的從業(yè)資質(zhì)，以保證廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展。

(三)從法律保障角度進(jìn)行規(guī)制

1．?dāng)U大虛假?gòu)V告范疇

《廣告法》有關(guān)虛假?gòu)V告的規(guī)定過于簡(jiǎn)單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際操作難度較大，易造成虛假?gòu)V告認(rèn)定方面的混亂。而且《廣告法》規(guī)定的虛假?gòu)V告的范圍僅限于商業(yè)廣告，但日前出現(xiàn)了一些《廣告法》沒有包容的‘‘邊緣性”廣告，如帶有宣傳色彩的虛假公益廣告，虛假科普廣告等，它們均被排除在《廣告法》的范圍之外而依然逍遙法外。

2．建立規(guī)范的虛假?gòu)V告公眾舉報(bào)制度

虛假?gòu)V告同其他違法行為的重要區(qū)別在于虛假?gòu)V告的公開性和其它違法行為的隱蔽性，這就是建立虛假?gòu)V告公眾舉報(bào)制度的依據(jù)和意義所在。

3．賦予廣告受眾對(duì)虛假?gòu)V告的起訴權(quán)

從廣告目的、廣告行為、廣告結(jié)果三個(gè)方面可以確定，廣告主與廣告受眾之間的直接法律關(guān)系是客觀存在的。權(quán)利受到侵害，就應(yīng)當(dāng)明確權(quán)利主體尋求司法救濟(jì)的途徑。至于該種權(quán)利的性質(zhì)，可依據(jù)《廣告法》關(guān)于“廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康”、“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”的原則來確定。

4．虛假?gòu)V告的法律構(gòu)成與責(zé)任應(yīng)予以明確

篇7

【關(guān)鍵詞】廣播廣告 刊例 播出量 電臺(tái)經(jīng)營(yíng) 供給 媒體資源 傳播價(jià)值

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2015年以來，電臺(tái)行業(yè)和廣播廣告的增與降成為業(yè)內(nèi)外爭(zhēng)論的熱門話題，面對(duì)“行業(yè)數(shù)據(jù)”，很多電臺(tái)感覺自己“落后了”。其實(shí)，增長(zhǎng)與下降的爭(zhēng)論以及領(lǐng)先與落后的不同判斷，多是因?yàn)樗季S的方式不同。分析這些不同的思維方式，可以讓我們看到行業(yè)存在的問題和危機(jī)，更看到機(jī)會(huì)和新的發(fā)展模式。多年的高速發(fā)展過后，我們必須改變上升通道思維，擺脫單一的廣告營(yíng)利模式，從單一的廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)入全面經(jīng)營(yíng)。落后不一定是廣告收入下降，追上行業(yè)發(fā)展不僅是數(shù)字，更重要的是觀念、商業(yè)模式和收入結(jié)構(gòu)的提升和優(yōu)化。

一、廣播廣告現(xiàn)狀概述

央視市場(chǎng)研究（CTR）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年廣播廣告刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)2.9%，而根據(jù)業(yè)內(nèi)其他專業(yè)調(diào)查公司公布的數(shù)據(jù)，廣播廣告2016年前五個(gè)月同比增幅達(dá)到8%。根據(jù)這些公開的行業(yè)數(shù)字，廣播廣告似乎在傳統(tǒng)媒體普遍下降的大環(huán)境下保持著平穩(wěn)的狀態(tài)并有增長(zhǎng)回暖的趨勢(shì)。在各種行業(yè)會(huì)議上，一些電臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)分享似乎也可以印證這一點(diǎn)，這些電臺(tái)借助媒體融合、活動(dòng)營(yíng)銷等多種手段取得了收入的快速增長(zhǎng)。所有這些給人們的印象是：廣播廣告經(jīng)營(yíng)仍然具有很大的增長(zhǎng)潛力。

然而，對(duì)于眾多廣播廣告一線經(jīng)營(yíng)人員來說，看似美好的大環(huán)境卻與自己經(jīng)營(yíng)的電臺(tái)無(wú)關(guān)。市場(chǎng)下行、競(jìng)爭(zhēng)加劇、客戶合同額下降、客戶流失、廣告資源更多空置、廣告收入明顯下滑……這些才是許多電臺(tái)和廣播廣告公司面臨的難題。

環(huán)境數(shù)據(jù)和電臺(tái)自身廣告經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的落差不僅令人困惑，更動(dòng)搖著一些電臺(tái)的自信。當(dāng)電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)人員聚在一起的時(shí)候，總少不了打探哪家電臺(tái)的廣告今年大幅增長(zhǎng)了、增長(zhǎng)了多少，是哪個(gè)行業(yè)、哪個(gè)客戶增加了投放？大家的共同疑問是：行業(yè)在增長(zhǎng)，我們卻停滯不前或者下降，難道自己是下滑的個(gè)別案例，還是廣播也呈現(xiàn)了電視那樣的分化特點(diǎn)，少數(shù)大體量臺(tái)廣告高增長(zhǎng)，拉高了行業(yè)整體數(shù)據(jù)？

2016年廣播廣告是增是降，這似乎成了一個(gè)“行業(yè)謎題”。這個(gè)謎題折射出的潛在危機(jī)，也是電臺(tái)行業(yè)應(yīng)當(dāng)警惕的。

事實(shí)上，同行和專業(yè)調(diào)查公司描述電臺(tái)的“增長(zhǎng)”包含了多方面的概念：1.廣播廣告播量的增長(zhǎng)；2.廣播廣告收入的增長(zhǎng)；3.廣播媒體收入的增長(zhǎng)；4.電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)收入的增長(zhǎng)；5.電臺(tái)受眾規(guī)模、影響力、傳播力的提升。

在廣播廣告的增長(zhǎng)中，專業(yè)調(diào)查公司給出的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)和電臺(tái)實(shí)際收入情況也不是一個(gè)概念。眾多概念的混淆難免給人們帶來各種錯(cuò)覺。

二、正確認(rèn)識(shí)和掌握廣播廣告現(xiàn)狀，必須厘清幾個(gè)概念

（一）廣告增長(zhǎng)與刊例花費(fèi)的增長(zhǎng)

調(diào)查公司公布的廣播廣告增長(zhǎng)數(shù)據(jù)一般都是“刊例花費(fèi)”的增長(zhǎng)。我們知道“刊例花費(fèi)=刊例價(jià)格×播出量”，分析這個(gè)公式很容易理解“增長(zhǎng)”的來源。

1.刊例的增長(zhǎng)。各家電臺(tái)在制定廣告刊例價(jià)格時(shí)，受慣性思維和市場(chǎng)數(shù)據(jù)誤導(dǎo)，還在使用“上升趨勢(shì)思維”。在這樣的思維驅(qū)使下，沒有考慮持續(xù)下降的廣告飽和度，仍舊是：逢調(diào)整，必漲價(jià)。也就是說不管電臺(tái)收入是增或降，電臺(tái)刊例價(jià)格調(diào)整時(shí)絕大多數(shù)都是上漲的，少有持平，更少有下降的。

2.廣告播出量的增長(zhǎng)。雖然整體市場(chǎng)在下行，但調(diào)查公司監(jiān)測(cè)到的廣播廣告播出量卻下行有限，甚至不降，這主要有三個(gè)原因：（1）廣告市場(chǎng)下行帶來的播量增加。在市場(chǎng)下行的背景下，電臺(tái)為了獲得更多客戶和收入，通過降價(jià)、打折、贈(zèng)播等各種手段吸引客戶，增加了廣告播出量；此外，在廣告出售困難的情況下，電臺(tái)采用廣播購(gòu)物、廣告易貨等經(jīng)營(yíng)形式也增加了被監(jiān)測(cè)到的廣告播出量。（2）廣告承包經(jīng)營(yíng)帶來的播量增加。廣告公司承包經(jīng)營(yíng)在廣播廣告經(jīng)營(yíng)中十分普遍，對(duì)于承包公司而言，資源已經(jīng)買斷，用好剩余時(shí)間是上策。此外廣告剩余資源營(yíng)銷策略現(xiàn)已被眾多電臺(tái)所掌握，一些電臺(tái)已經(jīng)開始嘗試廣告剩余資源的資本化。（3）由于傳統(tǒng)廣告效果下降，許多電臺(tái)開始用活動(dòng)營(yíng)銷替代廣告營(yíng)銷，但電臺(tái)播出的活動(dòng)營(yíng)銷預(yù)告中因?yàn)橛锌蛻裘Q的出現(xiàn)，也被監(jiān)測(cè)為廣告。三方面因素的疊加，在下行的市場(chǎng)中，監(jiān)測(cè)播量上升自然在情理之中。

可以說，刊例價(jià)格上升、監(jiān)測(cè)播量上升導(dǎo)致的“刊例花費(fèi)上升”是事實(shí)，但 “刊例花費(fèi)上升”并不等于行業(yè)廣告實(shí)際收入的增長(zhǎng)。

（二）廣告收入增長(zhǎng)與廣告經(jīng)營(yíng)收入增長(zhǎng)

電臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)與其他媒體的廣告經(jīng)營(yíng)的不同之處在于：承包經(jīng)營(yíng)十分普遍，主要有整臺(tái)承包經(jīng)營(yíng)、整頻承包經(jīng)營(yíng)和以行業(yè)為表現(xiàn)的行業(yè)承包經(jīng)營(yíng)三種形態(tài)。承包經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)是電臺(tái)自身不經(jīng)營(yíng)廣告，將資源承包給外部廣告公司，廣告公司按照約定好的額度按年度上繳廣告費(fèi)。

因?yàn)閺V播廣告行業(yè)總體量小，前些年增長(zhǎng)性很好，這種形態(tài)十分流行，還得到了資本市場(chǎng)的幕后推動(dòng)，因此承包經(jīng)營(yíng)形態(tài)約占電臺(tái)廣告收入的30%～40%。在市場(chǎng)急劇變化的今天，這些承包合同都在有效期限內(nèi)，還以每年高速增長(zhǎng)的方式呈現(xiàn)，因此對(duì)于整臺(tái)承包、整頻承包、行業(yè)（承包）的項(xiàng)目，即使電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)收入下降，廣告公司交給電臺(tái)的廣告費(fèi)卻還是高增長(zhǎng)的，這造成了一些電臺(tái)“廣告經(jīng)營(yíng)收入下降”，但“廣告收入增長(zhǎng)”的奇怪現(xiàn)象，也是部分電臺(tái)“逆勢(shì)上行”的原因。

（三）廣告經(jīng)營(yíng)收入與電臺(tái)經(jīng)營(yíng)收入及媒體影響力

在廣播廣告經(jīng)營(yíng)越來越困難的今天，很多電臺(tái)已經(jīng)將收入轉(zhuǎn)向活動(dòng)營(yíng)銷、媒體購(gòu)物、融媒體營(yíng)銷和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)收入，事實(shí)上各臺(tái)的這類收入確實(shí)都在高速增長(zhǎng)中。問題是這些經(jīng)營(yíng)收入的成本明顯高于廣告經(jīng)營(yíng)，帶來的收入可支配比例很少，甚至一些經(jīng)營(yíng)是虧損的。對(duì)電臺(tái)而言，扣除廣告經(jīng)營(yíng)成本后的廣告收入都是電臺(tái)可支配收入。因此“廣告收入”和“電臺(tái)經(jīng)營(yíng)收入”有著不同的意義，用經(jīng)營(yíng)收入替代廣告收入的概念不夠嚴(yán)謹(jǐn)。

造成廣播增長(zhǎng)的另一個(gè)誤解是：誤把媒體影響力的提升和傳播方式的多樣化當(dāng)作收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)。近年來，臺(tái)網(wǎng)一體、媒體融合、活動(dòng)營(yíng)銷、內(nèi)容創(chuàng)新給電臺(tái)傳播帶來很多變化。但存在這些變化的商業(yè)價(jià)值被夸大的現(xiàn)象。事實(shí)上，臺(tái)網(wǎng)一體、媒體融合、內(nèi)容創(chuàng)新帶來的關(guān)注力、流量、用戶變現(xiàn)的商業(yè)模式還不夠成熟或完美，其轉(zhuǎn)化率低，眼前商業(yè)價(jià)值有限。

一些活動(dòng)營(yíng)銷成本較高，占用人力多，影響節(jié)目質(zhì)量，利潤(rùn)有限，還需優(yōu)化商業(yè)模式；媒體購(gòu)物雖然消耗了大量廣告時(shí)間和節(jié)目時(shí)間，但利潤(rùn)貢獻(xiàn)有限；融媒體營(yíng)銷雖然在一些案例上取得收入的突破，但很難復(fù)制和持續(xù)，如一些電臺(tái)將“搖一搖”“喊紅包”用于營(yíng)銷，曾經(jīng)取得很好效果，但每次使用都要在技術(shù)和運(yùn)行上進(jìn)行創(chuàng)新和升級(jí)，成本太高。

馬克思在《資本論》中說：“從商品到貨幣是一次驚險(xiǎn)的跳躍，如果跳躍不成功，摔壞的不是商品，而是商品的所有者?！彪娕_(tái)的商品是廣告，電臺(tái)生產(chǎn)的是受眾，但從廣告或受眾“變現(xiàn)”為收入是一個(gè)跨越。在傳播資源過剩的今天，我們不能將影響力和傳播力的提升等同于收入提升，特別是不能將其等同為廣告經(jīng)營(yíng)收入和媒體利潤(rùn)的提升。

縱觀電臺(tái)的“增”與“降”的爭(zhēng)論和迷局，讓我們更加看清，討論增與降已不那么重要，而電臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式和收入結(jié)構(gòu)的優(yōu)化卻迫在眉睫。電臺(tái)必須擺脫上升通道思維，跳出單一的廣告營(yíng)利模式，不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式，提升變現(xiàn)能力，以迎接更艱難的挑戰(zhàn)。

三、電臺(tái)經(jīng)營(yíng)需認(rèn)清誤區(qū)，擺脫固有的上升思維

改革開放三十多年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)一直高速增長(zhǎng)；近十年來，機(jī)動(dòng)車保有量和城市化發(fā)展持續(xù)高增長(zhǎng)，尤其是近三到五年資本市場(chǎng)對(duì)廣播廣告的青睞，為電臺(tái)廣告的增長(zhǎng)加上了杠桿。這樣的增長(zhǎng)構(gòu)成了一些管理者的“上升思維定式”。這樣的思維定式形成了常見的“認(rèn)知誤區(qū)”和“行動(dòng)誤區(qū)”。在這樣的誤區(qū)里，我們難免去追求那些難以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，失去應(yīng)有的發(fā)展和成功。

（一）上升趨勢(shì)思維帶來的認(rèn)知誤區(qū)

對(duì)電臺(tái)管理者來說，連續(xù)多年的高增長(zhǎng)和當(dāng)前行業(yè)數(shù)據(jù)顯示的高增長(zhǎng)是形成“上升思維定式”的誘因。然而，任何與客觀不符的思維定式必然帶來思維的誤區(qū)，這樣的思維誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

認(rèn)知誤區(qū)一：行業(yè)增長(zhǎng)，我們臺(tái)就應(yīng)該增長(zhǎng)。

在比較增長(zhǎng)之前，必須解決兩方面問題：1.增長(zhǎng)的是什么？是收入增長(zhǎng)還是播量增長(zhǎng)？是利潤(rùn)增長(zhǎng)還是收入增長(zhǎng)？是廣告增長(zhǎng)還是關(guān)注力增長(zhǎng)？不同增長(zhǎng)之間不一定成正比。2.同行的增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)是以下哪種模式：（1）是廣告承包帶來的還是經(jīng)營(yíng)帶來的：承包經(jīng)營(yíng)合同的增長(zhǎng)慣性（預(yù)先約定的上繳廣告收入增長(zhǎng)）帶來一些電臺(tái)的廣告收入增長(zhǎng)，但這種透支公司利潤(rùn)的方式不可持續(xù)。（2）是廣告公司對(duì)廣告資源的資本運(yùn)作帶來的還是他們對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)帶來的：如果被承包的電臺(tái)廣告被裝入了資本運(yùn)作，資本運(yùn)作的特點(diǎn)是能夠?qū)⑽磥淼念A(yù)期收入在當(dāng)期變現(xiàn)，因?yàn)橛兄暗念A(yù)期高增長(zhǎng)，目前收益大于眼前的實(shí)際經(jīng)營(yíng)價(jià)值不足為怪。（3）是電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新效率提升獲得的還是電臺(tái)體量擴(kuò)張帶來的。增加頻率資源、加大覆蓋、增加播出時(shí)長(zhǎng)帶來的增長(zhǎng)不僅會(huì)增加眼前成本，更會(huì)給未來背上包袱。

認(rèn)知誤區(qū)二：戰(zhàn)勝對(duì)手就能贏得市場(chǎng)。

在傳統(tǒng)市場(chǎng)，戰(zhàn)勝對(duì)手就意味著獲得壟斷市場(chǎng)和市場(chǎng)定價(jià)權(quán)。而在傳播技術(shù)日新月異的今天，媒體不斷創(chuàng)新，媒體可替代性不斷提高，采用極端競(jìng)爭(zhēng)手段滅掉同行，無(wú)疑會(huì)破壞行業(yè)生態(tài)，導(dǎo)致自身也無(wú)法生存。抱團(tuán)取暖，共同創(chuàng)新，或許是傳統(tǒng)行業(yè)的生存之路。

認(rèn)知誤區(qū)三：獲得受眾就有廣告。

媒體的傳統(tǒng)營(yíng)利模式就是生產(chǎn)受眾，并通過售賣受眾的關(guān)注力，以廣告來變現(xiàn)。因此，生產(chǎn)出好的內(nèi)容，獲得受眾的關(guān)注，成為傳統(tǒng)媒體關(guān)注的重心。但媒體人越來越清晰地體會(huì)到，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，創(chuàng)造的大量注意力、流量、用戶往往很難變現(xiàn)，不能變現(xiàn)的傳播力和影響力從經(jīng)營(yíng)角度看就是“剩余產(chǎn)能”。目前，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體和新媒體，都存在著傳播力和用戶不能變現(xiàn)的問題，因?yàn)檫@些傳播力在形態(tài)和功能上與客戶市場(chǎng)需求不符。

（二）上升趨勢(shì)思維帶來的行動(dòng)誤區(qū)

認(rèn)知上的誤區(qū)帶來行動(dòng)方面的錯(cuò)誤。上升性思維帶來的上述認(rèn)知誤區(qū)會(huì)給廣播電臺(tái)帶來三方面的行動(dòng)錯(cuò)誤。

行動(dòng)誤區(qū)一：在廣告飽和度下降的情況下，持續(xù)提升廣告刊例價(jià)格。不顧市場(chǎng)實(shí)際情況持續(xù)提升刊例價(jià)格，而價(jià)格過高只會(huì)導(dǎo)致廣告資源更多空置或?qū)嶋H銷售價(jià)格與刊例價(jià)格的更大鴻溝，降低媒體公信力。

行動(dòng)誤區(qū)二：在下行的市場(chǎng)環(huán)境中，在沒有有效改革舉措的情況下，繼續(xù)大幅提高廣告收入任務(wù)額。一些電臺(tái)基于增長(zhǎng)的慣性思維，為了滿足事業(yè)資金預(yù)算的需求盲目制定高指標(biāo)，這樣的決策可能帶來多方面負(fù)面結(jié)果：（1）任務(wù)完不成，團(tuán)隊(duì)喪失信心；（2）業(yè)績(jī)完成有水分；（3）為完成任務(wù)透支媒體資源和公信力，野蠻使用資源、傷害合作伙伴、冒險(xiǎn)違法廣告，等等；（4）大幅增加經(jīng)營(yíng)成本，獲得負(fù)利潤(rùn)收入。

行動(dòng)誤區(qū)三：為追求增長(zhǎng)擴(kuò)大規(guī)模。在廣告資源過剩的市場(chǎng)環(huán)境下，電臺(tái)繼續(xù)增加頻率、加大覆蓋、增加節(jié)目播出時(shí)長(zhǎng)，事實(shí)上這很難實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)；縱觀各臺(tái)的新媒體和媒體融合投入，雖然很多臺(tái)的傳播能力有所提升，但投入新媒體產(chǎn)生的傳播力卻面臨變現(xiàn)的困難，很多新媒體的項(xiàng)目投入無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正意義上的可持續(xù)盈利。

行動(dòng)誤區(qū)四：增加人力。文化創(chuàng)意行業(yè)的核心資源是人才，電臺(tái)通過增加人才來提升競(jìng)爭(zhēng)力是必然。這里的“人才”指的是能夠適合未來媒體發(fā)展需求的領(lǐng)導(dǎo)型、創(chuàng)新型人力資源。但現(xiàn)實(shí)情況是，電臺(tái)這些年增加的主要還是從事傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的普通人力，仍舊采用復(fù)制增加體量的增長(zhǎng)邏輯，領(lǐng)導(dǎo)型人才和創(chuàng)新型人才反而在流失。為應(yīng)對(duì)眼前的人力不足，盲目增加人力會(huì)讓電臺(tái)未來的改革背上沉重的成本包袱。有效的做法是在一些簡(jiǎn)單崗位實(shí)現(xiàn)人和經(jīng)驗(yàn)的分離，通過標(biāo)準(zhǔn)化管理，使用成本更低的、流動(dòng)性更強(qiáng)的外部人力完成工作，或采用供應(yīng)商機(jī)制將一部分工作外部化。

總之，在改革的轉(zhuǎn)型期和經(jīng)濟(jì)的換擋期，靠增長(zhǎng)體量和增加產(chǎn)能的傳統(tǒng)模式已經(jīng)很難獲得未來的增長(zhǎng)，復(fù)制型增長(zhǎng)只會(huì)讓自己背上更重的人力和財(cái)務(wù)包袱，只有優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)能，進(jìn)行有效的供給側(cè)改革，提升現(xiàn)有資源和產(chǎn)能的變現(xiàn)能力，才是保增長(zhǎng)的有效措施。

四、電臺(tái)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新發(fā)展的幾條路徑

廣播廣告資源已經(jīng)從稀缺轉(zhuǎn)向過剩，靠行業(yè)自然增長(zhǎng)帶動(dòng)收入增長(zhǎng)已經(jīng)成為歷史，靠增加資源和加大投入的方式也很難獲得以往的增長(zhǎng)回報(bào)。電臺(tái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)收入的可持續(xù)增長(zhǎng)主要有三方面路徑：調(diào)整供給，提升廣告的傳播價(jià)值；深挖自身資源，提高資源利用度；整合資源，實(shí)現(xiàn)跨界成長(zhǎng)。

（一）調(diào)整供給，提升廣告的傳播價(jià)值

“過?！笔悄壳昂芏嘈袠I(yè)的共有現(xiàn)象。在廣播行業(yè)，頻率資源已經(jīng)出現(xiàn)了過剩現(xiàn)象，在廣播受眾和廣告客戶被新媒體分流的同時(shí)，廣播電臺(tái)的頻率數(shù)量和播出時(shí)長(zhǎng)在普遍增加；因?yàn)榭蛻魯?shù)量和投放量的減少，電臺(tái)頻率廣告時(shí)間的資源利用度（廣告飽和度）持續(xù)下降。造成這種現(xiàn)象的主要原因還是供給與需求的不匹配，因此調(diào)整供給是關(guān)鍵，具體調(diào)整項(xiàng)目有以下幾方面：

1.調(diào)整媒體資源供給。若一家電臺(tái)所擁有的頻率中最強(qiáng)勢(shì)的是最弱勢(shì)的收入的10倍以上，說明這家電臺(tái)頻率資源存在過剩的情況，電臺(tái)在弱勢(shì)頻率中的節(jié)目生產(chǎn)力不足、經(jīng)營(yíng)不充分、資源利用存在浪費(fèi)現(xiàn)象。若弱勢(shì)頻率的收入低于成本，則進(jìn)一步顯示了頻率資源的過剩。此時(shí)電臺(tái)不應(yīng)再增加頻率資源；可以適當(dāng)降低弱勢(shì)頻率的節(jié)目制作量和播出時(shí)長(zhǎng)，安排弱勢(shì)頻率轉(zhuǎn)播強(qiáng)勢(shì)頻率的部分優(yōu)勢(shì)節(jié)目；可以減少弱勢(shì)頻率的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)力量，將弱勢(shì)頻率的廣告與強(qiáng)勢(shì)頻率的廣告組成“搭售”產(chǎn)品，并對(duì)該產(chǎn)品提價(jià)10%，這樣不僅降低了銷售成本，更因強(qiáng)勢(shì)頻率的廣告播出量大，而帶動(dòng)弱勢(shì)頻率的廣告播出量，從而降低成本，提高收入。

2.讓廣告產(chǎn)品與需求匹配。傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)套餐式廣告產(chǎn)品與目前客戶的營(yíng)銷需求之間存在很大的差異：傳統(tǒng)廣告通常傳遞的是信息，而今天客戶營(yíng)銷需要的是傳播信任；傳統(tǒng)單一版本重復(fù)播出的標(biāo)準(zhǔn)廣告是為加深印象，很難適應(yīng)今天客戶“個(gè)性化”和“場(chǎng)景化”的營(yíng)銷需求；傳統(tǒng)的廣告是單向傳播，而今天客戶需要的是參與活動(dòng)和體驗(yàn)型傳播……因此，電臺(tái)需要將原有單一重復(fù)播出的廣告產(chǎn)品變?yōu)榭捎煽蛻糇赃x的“混搭型廣告”產(chǎn)品；將單一廣告版本變?yōu)椤跋到y(tǒng)化”“場(chǎng)景化”創(chuàng)意的多版本；在廣告中植入更多的娛樂化營(yíng)銷、事件營(yíng)銷及以體驗(yàn)傳播為目的的大眾代言，提升廣告的二次傳播效果；開發(fā)出更多的內(nèi)容營(yíng)銷、植入型廣告和口播廣告產(chǎn)品；加大活動(dòng)營(yíng)銷比重，等等。

（二）深度挖掘媒體資源，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化

在行業(yè)上升期，電臺(tái)的增長(zhǎng)主要依靠增加頻率數(shù)量、增加廣告播量、提高廣告價(jià)格等手段。而在行業(yè)下行期，則需要更好地利用廣告時(shí)間資源、各種廣告銷售力、各類媒體品牌資源、各種事件營(yíng)銷機(jī)會(huì)、各種融合互聯(lián)網(wǎng)工具以及國(guó)家的文化產(chǎn)業(yè)政策。

1.充分利用廣告時(shí)間資源。優(yōu)化廣告產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化廣告價(jià)格政策、引入廣告剩余時(shí)間營(yíng)銷策略、將廣告剩余資源轉(zhuǎn)變?yōu)槠渌勺儸F(xiàn)的資產(chǎn)，從而更充分地利用廣告資源，實(shí)現(xiàn)低成本的最大化收益。其中，推進(jìn)“廣告剩余資源資本化” 和將廣告剩余資源轉(zhuǎn)變?yōu)槠渌勺儸F(xiàn)的資產(chǎn)是目前十分前沿的探索。如電臺(tái)注冊(cè)本地特色產(chǎn)品的集體商標(biāo)，利用廣告剩余資源為這些商標(biāo)打廣告，使得廣告剩余資源在商標(biāo)上實(shí)現(xiàn)價(jià)值沉淀，之后通過商標(biāo)授權(quán)、轉(zhuǎn)讓等方式變現(xiàn)。

2.使廣告銷售力最大化。電臺(tái)的廣告銷售力包含廣告自營(yíng)和委托經(jīng)營(yíng)兩大類。自營(yíng)中包括全員營(yíng)銷和廣告經(jīng)營(yíng)部門的專業(yè)營(yíng)銷；委托經(jīng)營(yíng)中又包括、承包、分行業(yè)、分區(qū)域等多種方式，優(yōu)化銷售力結(jié)構(gòu)能夠使電臺(tái)的銷售力實(shí)現(xiàn)最大化。

3.用好電臺(tái)的各種品牌資源和各種“可營(yíng)銷事件”。電臺(tái)擁有多方面的品牌資源，包括電臺(tái)品牌、頻率品牌、節(jié)目品牌、主持人品牌，等等。一年中有眾多可營(yíng)銷事件，僅各種節(jié)慶就數(shù)以百計(jì)，充分用好媒體品牌和“可營(yíng)銷事件”將大幅提升傳播關(guān)注度、可信度和傳播效果。

4.充分利用媒體融合傳播，用好各種與廣播融合良好的互聯(lián)網(wǎng)傳播工具。社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)開發(fā)出很多能夠和廣播很好融合的互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營(yíng)銷工具和用戶引流工具，如基于音頻采樣的搖一搖、喊紅包、適合電臺(tái)的微信購(gòu)物平臺(tái)等。這些工具迭代升級(jí)很快，共享使用邊際成本很低，不宜獨(dú)自開發(fā)，但需要不斷學(xué)習(xí)使用，用以創(chuàng)新互動(dòng)傳播，提升營(yíng)銷效果。

5.努力爭(zhēng)取政府采購(gòu)服務(wù)，用好國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)政策。地方政府機(jī)構(gòu)有很多公眾宣傳和教育項(xiàng)目，并有專項(xiàng)服務(wù)采購(gòu)資金預(yù)算，電臺(tái)因?yàn)橹谱鞒杀镜停竭_(dá)迅速，覆蓋廣泛，在爭(zhēng)取政府采購(gòu)宣傳教育服務(wù)方面有充分的優(yōu)勢(shì)，如消防系統(tǒng)的防火教育、公安系統(tǒng)的打擊金融詐騙教育、法院的罰沒拍賣信息、國(guó)土資源局的公示，等等。

（三）整合資源創(chuàng)新傳播價(jià)值

在廣告下行的環(huán)境下，電臺(tái)需要通過整合資源實(shí)現(xiàn)更好的商業(yè)價(jià)值，這包括行業(yè)內(nèi)橫向整合、媒體融合傳播、產(chǎn)業(yè)鏈上下游整合。

篇8

中心制運(yùn)作中的利弊

在中心制管理模式下，城市電視媒體把頻道只作為播出平臺(tái)，或節(jié)目運(yùn)作實(shí)體，不再另設(shè)管理層。臺(tái)里形成行政、總編、技術(shù)、財(cái)務(wù)和廣告部門以及幾大節(jié)目中心，統(tǒng)一進(jìn)行管理和運(yùn)作。

從幾年來的運(yùn)作過程看，中心制的優(yōu)勢(shì)比較多：一是整合了節(jié)目資源。各頻道節(jié)目統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一編排、統(tǒng)一購(gòu)買、統(tǒng)一評(píng)價(jià)，節(jié)目資源得以共享和充分利用；二是整合了硬件資源。設(shè)備統(tǒng)一管理，實(shí)行成本核算，提高使用效率，有利于降低硬件投入成本，提高技術(shù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)改造；三是整合了人力資源。實(shí)行統(tǒng)一的人力資源管理后，臺(tái)內(nèi)便于形成人才流動(dòng)渠道暢通、配備合理的人力結(jié)構(gòu)；四是整合了廣告資源。各頻道廣告統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，避免了頻道間的相互競(jìng)爭(zhēng)，便于創(chuàng)新廣告營(yíng)銷手段；五是整合了資本資源?？梢约杏邢挢?cái)力進(jìn)行重點(diǎn)項(xiàng)目的投資和運(yùn)作。

當(dāng)然，中心制在運(yùn)作過程中的弊端也有所顯現(xiàn)。一是各自為政，責(zé)任主體不明。作為獨(dú)立的中心部門往往因?yàn)樽非舐毮苣繕?biāo)而看不到全局的最佳利益，不同中心之間溝通不好，不同職能部門會(huì)因?yàn)槔婧鸵曇暗木窒迣?dǎo)致沖突，使其他部門的利益甚至集團(tuán)的利益受損。二是進(jìn)取心不足，市場(chǎng)化生存艱難。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的觀念淡漠，資金來源以計(jì)劃撥款和廣告返回款為主，而本年度的開源節(jié)流也許會(huì)導(dǎo)致下一個(gè)年度臺(tái)里撥款的下降，這在一定程度上拖延部門走向市場(chǎng)的步伐。三是部門供需脫節(jié)，資源大量浪費(fèi)。在中心制下，機(jī)構(gòu)膨脹，大到節(jié)目中心、部門，小到欄目組，都配有人數(shù)眾多的行政人員、服務(wù)人員，管理成本巨大。四是勞動(dòng)與分配矛盾突出，缺乏有效的激勵(lì)。因此，中心制無(wú)法保證在最大限度內(nèi)調(diào)動(dòng)廣大員工的工作積極性和主觀能動(dòng)性，缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制。

頻道制運(yùn)作中的利弊

頻道制管理模式是在臺(tái)一級(jí)管理層下，再設(shè)置以頻道為單位的綜合管理層，下面再分設(shè)部門或欄目、編排、制作、廣告經(jīng)營(yíng)等一整套頻道運(yùn)作所需的完整機(jī)構(gòu)。頻道制以頻道為運(yùn)營(yíng)實(shí)體，有利于各個(gè)頻道、尤其是專業(yè)化之后頻道利益的最大化和競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)化，靈活性較強(qiáng)。首先各頻道作為一級(jí)核算單位，想花錢，要先有錢，必定有創(chuàng)收的動(dòng)力；其次，承包式的經(jīng)營(yíng)，使系列臺(tái)率先進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的境界。

頻道制在一些城市電視媒體集團(tuán)化改革的初級(jí)階段起到了積極作用。但頻道制的缺陷也顯而易見：各自為政，形不成系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)；管理層次太多，機(jī)構(gòu)重復(fù)設(shè)置。頻道內(nèi)部是一種“小而全”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式。頻道在新聞資源利用、節(jié)目引進(jìn)和廣告經(jīng)營(yíng)上相互獨(dú)立又相互競(jìng)爭(zhēng)，為了局部利益而損害整體利益，極易造成臺(tái)內(nèi)部的惡性競(jìng)爭(zhēng)。頻道制在國(guó)內(nèi)還面臨兩難境地，如果把廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)力配置給頻道，必然會(huì)帶來資源的更加小型分散化，頻道間購(gòu)買節(jié)目、爭(zhēng)搶廣告時(shí)互相壓價(jià)，跟過去沒什么兩樣；如果不把廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)利配置給頻道，制作、經(jīng)營(yíng)的責(zé)權(quán)利則無(wú)法統(tǒng)一。頻道制最大的弊端是分散了節(jié)目、技術(shù)設(shè)備、人力和財(cái)力等媒體資源，不利于資源整合效益的發(fā)揮，臺(tái)統(tǒng)一管理的難度加大，無(wú)法形成系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)對(duì)抗外來者。因此，這也不是一種很好的資源整合方式。

“一臺(tái)多制”的綜合優(yōu)勢(shì)

在實(shí)際操作過程中，有的城市電視媒體已開始結(jié)合自己的特殊情況，采用一種既不是純粹中心制，又不是純粹頻道制的管理模式。

當(dāng)然，由于現(xiàn)在眾多城市電視媒體在管理體制上各不相同，中心制與頻道制孰優(yōu)孰劣不能一概而論。但實(shí)行“一臺(tái)多制”卻比較符合城市電視媒體的實(shí)際，這也可以說是一種統(tǒng)分結(jié)合的方式。城市電視媒體在管理體制上，按照資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的原則，實(shí)行統(tǒng)分結(jié)合的管理辦法還是比較可行的。這實(shí)際上是一種在明確臺(tái)內(nèi)各層次宣傳與經(jīng)營(yíng)責(zé)任的基礎(chǔ)上，進(jìn)行統(tǒng)一管理與分級(jí)負(fù)責(zé)或分級(jí)核算相結(jié)合的人、財(cái)、物管理體制，目的是為了能夠形成既增強(qiáng)臺(tái)里的宏觀調(diào)控能力，又激發(fā)各層次微觀營(yíng)運(yùn)活力的運(yùn)作機(jī)制。

按照“集約化經(jīng)營(yíng)、專業(yè)化分工”的發(fā)展趨勢(shì)，以宣傳與經(jīng)營(yíng)兩分開來理清關(guān)系，強(qiáng)化兩個(gè)功能，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)。在臺(tái)的整體框架里，頻道應(yīng)該成為職能專一的宣傳業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，不再承擔(dān)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收任務(wù)。經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)由臺(tái)里的專門機(jī)構(gòu)即廣告公司來承擔(dān)。宣傳經(jīng)費(fèi)由臺(tái)里實(shí)行財(cái)務(wù)統(tǒng)一管理，資金統(tǒng)一調(diào)度，予以統(tǒng)籌保證。這樣，搞宣傳的就沒有必要再心掛兩頭，可以集中精力、專心致志地抓好業(yè)務(wù)工作。這有利于切實(shí)把好導(dǎo)向，提高節(jié)目質(zhì)量，多出精品佳作。

一臺(tái)多制的策略最具有包容性，適用范圍也最廣泛，能夠起到兼容并包的效用。而且，有多種管理模式的儲(chǔ)備，也有利于城市電視媒體的發(fā)展，能夠順應(yīng)時(shí)代潮流。今后淘汰某一種體制或者繼續(xù)堅(jiān)持和發(fā)展某一種體制都可以，不管怎么發(fā)展，都可以最大程度地做到靈活多變、與時(shí)俱進(jìn)。

城市電視媒體在經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段后，面對(duì)與以往完全不同的媒體市場(chǎng)，必須認(rèn)真面對(duì)所處的環(huán)境，認(rèn)清自身存在的問題，主動(dòng)調(diào)整與環(huán)境的狀態(tài)，選擇適合的組織結(jié)構(gòu)和管理體制。無(wú)論選擇哪一種，都應(yīng)該認(rèn)清目前媒體環(huán)境已不是傳統(tǒng)意義上的環(huán)境了，外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)展為基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和現(xiàn)代管理、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上的全新環(huán)境，不管是頻道制、中心制，還是“一臺(tái)多制”，新的組織結(jié)構(gòu)和管理模式應(yīng)該是統(tǒng)分結(jié)合、分級(jí)運(yùn)營(yíng)、充滿活力、處于動(dòng)態(tài)平衡中的全新的管理模式?！敖y(tǒng)”是電視現(xiàn)代化、集約化生產(chǎn)特點(diǎn)的要求，“分”是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，分級(jí)運(yùn)營(yíng)是提高組織活力的重要手段。

篇9

但所謂瘦死駱駝比馬大，電視媒體仍占據(jù)廣告市場(chǎng)80%的份額，依然是中國(guó)廣告市場(chǎng)的最大贏家。而這一成就只是延續(xù)在電視媒體廣告粗放式經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上，當(dāng)前的困難也將倒逼電視媒體拋棄僅靠廣告時(shí)間的粗放式經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)向以靠科學(xué)編排、精制欄目和精準(zhǔn)性的廣告服務(wù)上來。

欄目?jī)?nèi)容精細(xì)化

欄目是電視媒體的安身立命之本。電視媒體的成功首先來源于其獨(dú)特的欄目?jī)?nèi)容，湖南衛(wèi)視縱橫十多年，憑借的就是其在娛樂節(jié)目上的獨(dú)領(lǐng)。但隨著電視媒體間競(jìng)爭(zhēng)加劇，觀眾的日益成熟，僅靠一類欄目吃遍天下的情景將不再出現(xiàn)。這就需要電視人根據(jù)自己的頻道定位，特別是對(duì)目標(biāo)觀眾的精準(zhǔn)分析、量化，再根據(jù)廣告市場(chǎng)各行業(yè)的投放趨勢(shì)，創(chuàng)辦出多種類型的兼顧觀眾和市場(chǎng)的欄目，要求這種欄目做到觀眾、市場(chǎng)的精準(zhǔn)和節(jié)目類型的細(xì)分化。

目前不少電視媒體已開始往這方面嘗試，并初見成效。如山東衛(wèi)視全力打造的以明星挑戰(zhàn)極限來救助弱勢(shì)群體為內(nèi)容的大型全外景公益挑戰(zhàn)類綜藝節(jié)目《縱橫四?！?。在節(jié)目創(chuàng)新、細(xì)分和廣告市場(chǎng)精準(zhǔn)上有了全新突破，特別是在節(jié)目?jī)?nèi)容中對(duì)產(chǎn)品的軟性植入做了最大深度的開發(fā)，但又不顯得唐突和過于露骨。而軟性植入之所以能達(dá)到顯山露水，而又不讓人煩的最重要原因是，拍攝場(chǎng)地都是在野外，任何生活必須的產(chǎn)品在這一環(huán)境中不管以什么樣的方式出現(xiàn)，都不會(huì)顯得多余或扎眼，因?yàn)槊考a(chǎn)品都會(huì)在野外生存挑戰(zhàn)中用到，而且是必須要用的。在這一過程中，需要做的就是編導(dǎo)在整個(gè)拍攝過程中，對(duì)合作產(chǎn)品與欄目?jī)?nèi)容進(jìn)行恰如其分的結(jié)合、展示。

從播出效果來看《縱橫四?！酚捎诮Y(jié)合了明星（娛樂）和挑戰(zhàn)兩個(gè)熱點(diǎn)話題，從首期播出后，收視不斷升溫，并引發(fā)多方面討論，成為一季度衛(wèi)視欄目收視熱點(diǎn)，而飲料產(chǎn)品樂源作為戰(zhàn)略合伴，通過定制化的多元廣告產(chǎn)品，取得了良好傳播效果。

企業(yè)定制化欄目成趨勢(shì)

同樣，在欄目?jī)?nèi)容精細(xì)化，觀眾細(xì)分化的同時(shí)，電視臺(tái)播放廣告也要一改過去的粗放式播放模式，廣告投放在形式上要?jiǎng)?chuàng)新、獨(dú)特，充分利用欄目空間，結(jié)合欄目?jī)?nèi)容讓廣告?zhèn)鞑ジ哚槍?duì)性，也更有傳播效果。欄目與廣告不是天然的絕緣體，而是可以合而為一，共生共長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

當(dāng)前廣告主的投放越來越追求精眾化，也越來越希望電視臺(tái)能有量身定制的節(jié)目。即將在7月份東方衛(wèi)視播出的由九陽(yáng)深度合作的欄目《頂級(jí)廚師》就是這樣一檔由企業(yè)深度參與合作的欄目。該欄目雖然也是一檔引進(jìn)欄目，但有所不同的是，在節(jié)目的整個(gè)制作過程中，冠名企業(yè)九陽(yáng)不但享有欄目冠名的各項(xiàng)權(quán)益，同時(shí)，在節(jié)目?jī)?nèi)容中通過多種形式植入九陽(yáng)研發(fā)的各種廚房家用電器，在各大廚師一決廚藝同時(shí)，也向廣大觀眾傳遞了九陽(yáng)致力打造中國(guó)廚房小家電第一品牌的理念。

可以肯定的是，諸如九陽(yáng)這樣選擇最適合自己品牌傳播的平臺(tái)，并深度參與進(jìn)來的傳播理念在越來越多的企業(yè)身上得到體現(xiàn)，特別是處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，更具有這種排他性和樹立行業(yè)標(biāo)桿的宣傳欲望，而特色顯明的這種接近于企業(yè)“定制式”的欄目則是一種較好的選擇。

篇10

關(guān)鍵詞：城市電臺(tái)；廣告；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

自從有了電視，廣播似乎被人們遺忘，但當(dāng)你走出家門，在火車上、汽車?yán)镉袕V播相伴確是一件很暇意的事情，廣播媒體的流動(dòng)性和伴隨性是其他媒體所不能替代的。我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了人口流動(dòng)性的增加，廣播市場(chǎng)上升很快，近五年廣播廣告收入的平均增幅為14.46%，但其制作水平和市場(chǎng)機(jī)制尚待完善，因此，研究城市電臺(tái)的廣告營(yíng)銷策略十分必要。

一、城市電臺(tái)的市場(chǎng)地位及受眾特點(diǎn)分析

在傳統(tǒng)媒體廣播、電視、報(bào)紙和雜志中，廣播是唯一的非視覺媒體，它既受到傳統(tǒng)媒體巨大沖擊，也受到互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代媒體的挑戰(zhàn)，同時(shí)還有城市電臺(tái)之間最直接競(jìng)爭(zhēng)。目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有300多個(gè)電臺(tái)，近2000套節(jié)目，其中城市電臺(tái)以其與受眾的接近性和專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)占據(jù)57.8%的市場(chǎng)份額。

中國(guó)廣播受眾的特點(diǎn)決定了城市電臺(tái)廣告事業(yè)的發(fā)展模式。中國(guó)廣播受眾最大的特點(diǎn)是潛在聽眾規(guī)模巨大，目前城市人口的廣播接觸率為62.3%，據(jù)此推算，中國(guó)大陸擁有3.6億廣播聽眾，其中有1.46億置于汽車上。主要的廣播聽眾群是駕車人士、離退休人員、公司職員、個(gè)體私營(yíng)業(yè)主等群體，高價(jià)值的聽眾群在不斷擴(kuò)大。

二、城市電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及存在的問題

城市電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀體現(xiàn)出三大特點(diǎn)。首先，廣告表現(xiàn)形式多樣化，專題廣告，整點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告，特約播出等形式；其次，廣告客戶類別繁多，今年來醫(yī)藥、房地產(chǎn)、餐飲和汽車廣告在城市電臺(tái)上的投放量大幅增加；第三，廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展迅速，需求量增加，但競(jìng)爭(zhēng)激烈。

城市電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中存在諸多方面的問題。一是受廣播時(shí)段的限制，經(jīng)營(yíng)廣告的時(shí)間有限；二是廣告經(jīng)營(yíng)方式粗糙，廣告的制作水平不高；三是精品節(jié)目不多，廣告與欄目的定位不相符，廣告效果不明顯。

三、城市電臺(tái)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)分析

城市電臺(tái)主要經(jīng)營(yíng)節(jié)目和廣告這兩種產(chǎn)品，即通過節(jié)目產(chǎn)生聽眾群，并通過銷售聽眾群的注意力資源給廣告客戶從而獲利，因此，其目標(biāo)市場(chǎng)由兩部分構(gòu)成：受眾和廣告客戶。

1.城市電臺(tái)的受眾分析

(1)受眾的偏好特征。首先，受眾對(duì)廣播節(jié)目的偏好是流行音樂節(jié)目和新聞節(jié)目，正如表1的調(diào)查數(shù)據(jù)所示，這源于受眾收聽廣播的主要目的是娛樂消遣和獲得信息資訊。其次，受眾對(duì)廣告信息內(nèi)容的偏好是休閑娛樂和生活用品信息，聽眾超過40%的比例；醫(yī)療保健、旅游、超市購(gòu)物、食品餐飲交通等方面的信息也有較多聽眾關(guān)注，如表2所示。 第三，廣告形式各年齡段偏好不同。從圖1顯示小品類廣告被普遍接受，廣告歌、帶音樂的廣告形式受中青年人的追捧，而對(duì)話形式的廣告受到中老年人的喜愛。第四，受眾的偏好的收聽時(shí)間是早晨，中午和深夜，而下午和傍晚時(shí)的收聽情況并不理想。從圖2可以看出聽眾習(xí)慣收聽廣播的時(shí)段，也是廣告高定價(jià)的時(shí)段。

(2)受眾的市場(chǎng)細(xì)分。受眾細(xì)分的目的地是提高廣告目標(biāo)人群與聽眾的吻合程度。首先，男性聽眾略多于女性聽眾，男性對(duì)新聞?lì)?、體育類節(jié)目較感興趣，女性對(duì)生活用品、美容保健類節(jié)目較感興趣；其次，聽眾群日趨年輕化，音樂類、流行時(shí)尚類節(jié)目聽眾以年輕人為主；而經(jīng)濟(jì)類、新聞?lì)惵牨娨灾心耆藶橹?。第三，私車車主聽眾群和白領(lǐng)聽眾群增加，提高了廣播聽眾的含金量。

2.城市電臺(tái)廣告客戶分析

廣告客戶的基本構(gòu)成。廣告客戶目前以區(qū)域性客戶為主，其所在行業(yè)根據(jù)城市的不同而不同。比如北京市場(chǎng)排在前三位的廣告行業(yè)分別是家居用品、房地產(chǎn)和交通；上海是食品、娛樂休閑、零售及服務(wù)性行業(yè)；廣州是零售及服務(wù)性行業(yè)、藥品、郵電通訊。

廣告客戶訴求的重點(diǎn)。廣告經(jīng)營(yíng)要抓住聽眾的質(zhì)量而不是數(shù)量。廣播的聽眾價(jià)值包括注意力價(jià)值和消費(fèi)力價(jià)值，廣告客戶關(guān)注的是廣而告之了多少人，被告之的這些人是不是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者。

四、城市電臺(tái)的廣告營(yíng)銷策略

城市電臺(tái)的廣告營(yíng)銷實(shí)質(zhì)就是電臺(tái)的節(jié)目營(yíng)銷，營(yíng)銷的核心就是如何抓住目標(biāo)受眾。

1. 形象化的品牌策略

利用大眾媒體的權(quán)威性、公信力和影響力的優(yōu)勢(shì)，塑造品牌形象，提升品牌價(jià)值。

主辦評(píng)選活動(dòng)，擴(kuò)大品牌影響力。“超級(jí)女生”的評(píng)選是媒體品牌運(yùn)做的典范，取得品牌價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。城市電臺(tái)可以利用其專業(yè)性和覆蓋面廣的特點(diǎn)，舉辦符合聽眾偏好的評(píng)選活動(dòng)，提高收聽率，廣告效益也隨之而來。

組織公益活動(dòng)，提升品牌美譽(yù)度。電臺(tái)可以組織關(guān)注環(huán)保、愛心捐助等聽眾參與性的公益活動(dòng)，提升自身的傳媒公信力。

抓住焦點(diǎn)事件，傳播熱點(diǎn)信息。城市電臺(tái)可以利用傳播速度快、欄目制作經(jīng)濟(jì)性的特點(diǎn)，將老百姓關(guān)注的諸如股市、世界杯等焦點(diǎn)事件制作短期欄目；對(duì)本地區(qū)發(fā)生的焦點(diǎn)事件，加大即時(shí)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，提高聽眾的關(guān)注度。

2. 專業(yè)化的頻道定位

按照受眾的性別年齡細(xì)分，制作女性頻道、青年頻道、甚至老年和少兒頻道，按照不同年齡性別的收聽時(shí)間安排播出時(shí)間，并針對(duì)性地配合廣告。

按照受眾的興趣愛好細(xì)分，制作體育頻道、音樂頻道、廣播劇頻道等，越劃分得細(xì)，聽眾越能找得到你，以音樂頻道為例可以細(xì)分為流行音樂與綜合音樂頻道，吸引具有相同愛好的聽眾，同時(shí)播出符合其目標(biāo)定位的廣告。

按照電臺(tái)的概念定位，比如以時(shí)尚前衛(wèi)、娛樂輕松、交通服務(wù)等概念定位相應(yīng)的頻率，并在欄目的策劃、內(nèi)容的制作、時(shí)間的編排等方面與定位相符，贏得不同層次和需求的受眾。

3.貼近受眾的產(chǎn)品策略

實(shí)施受眾調(diào)查和需求分析。聘請(qǐng)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司，定期進(jìn)行受眾調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，根據(jù)受眾需求增減和改進(jìn)欄目。同時(shí)多舉辦一些互動(dòng)性的欄目，增加受眾的參與程度，廣告的播出形式也可以借鑒互動(dòng)的形式進(jìn)行。

突出節(jié)目的服務(wù)理念。城市電臺(tái)可以多辦一些本地的信息資訊類節(jié)目，方便百姓生活，比如北京交通臺(tái)的路況播報(bào)一項(xiàng)就把收聽者緊緊綁在了它的頻率上，這背后的基礎(chǔ)是北京7萬(wàn)輛左右的出租車，170萬(wàn)的車輛所帶動(dòng)的聽眾規(guī)模。還可以與當(dāng)?shù)仄渌M織機(jī)構(gòu)聯(lián)手，舉辦一些專欄節(jié)目，比如市長(zhǎng)熱線、消費(fèi)者呼聲等欄目。

4.精細(xì)化的廣告策略

城市電臺(tái)的廣告一定要突出電臺(tái)及時(shí)性、互動(dòng)性、伴隨性的優(yōu)勢(shì)，制作出具有良好視聽效果的廣告，要在廣告的語(yǔ)言、形式、內(nèi)容上下足功夫。首先要選擇符合目標(biāo)受眾的欄目和頻道，選擇正確的播出時(shí)段；其次，在廣告的制作上，在突出廣告產(chǎn)品訴求的同時(shí)，在形式、內(nèi)容上要符合受眾的心理定位和習(xí)慣偏好，真正打動(dòng)消費(fèi)者。

5.多元化的經(jīng)營(yíng)策略

電臺(tái)上星，外掛互聯(lián)網(wǎng)。目前，國(guó)內(nèi)許多電臺(tái)或頻率都開通了網(wǎng)上同步直播，電臺(tái)的衛(wèi)星轉(zhuǎn)播可以提高知名度，擴(kuò)大覆蓋面，廣告的價(jià)值也會(huì)隨之得到提升。

延伸服務(wù)項(xiàng)目。電臺(tái)可以銷售節(jié)目與廣告，可以衍生出節(jié)目制作公司，以銷售節(jié)目換廣告時(shí)間或直接出售節(jié)目；電臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)部門可以衍生出咨詢公司，為廣告客戶提供市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷方案策劃、廣告效果評(píng)估等多項(xiàng)服務(wù)。

總之，城市電臺(tái)要發(fā)揮其自身優(yōu)勢(shì)，根據(jù)受眾的特點(diǎn)，在節(jié)目的策劃、廣告的制作、市場(chǎng)的開拓等方面多下功夫，市場(chǎng)發(fā)展空間還是十分可觀的。

作者單位：湖北汽車工業(yè)學(xué)院 管理工程系