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【關(guān)鍵詞】高職院校 文化體驗(yàn) 大學(xué)英語課 教學(xué)案例

【中圖分類號(hào)】G642 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-4810（2015）22-0046-03

文化體驗(yàn)式英語教學(xué)強(qiáng)調(diào)的就是以學(xué)生為中心，以學(xué)生的個(gè)體差異為基礎(chǔ)，通過交際情境和實(shí)際應(yīng)用，使學(xué)生掌握中西方文化并學(xué)會(huì)如何運(yùn)用而不是孤立地學(xué)習(xí)語言。這種教學(xué)法體現(xiàn)了交際教學(xué)的原則，主張?jiān)谡n堂教學(xué)中讓學(xué)生有更多的機(jī)會(huì)練習(xí)英語，要求學(xué)生可以融入教師設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)情境中，通過這樣的環(huán)境達(dá)到在體驗(yàn)中學(xué)習(xí)的目的或者說親身接觸學(xué)習(xí)的內(nèi)容。文化體驗(yàn)式教學(xué)的根本目的是實(shí)現(xiàn)成功的跨文化交流，以教師為課堂主導(dǎo)的傳統(tǒng)教學(xué)模式導(dǎo)致很多學(xué)生雖然能夠?qū)φZ法規(guī)則倒背如流，卻不具備用英語交際的能力。學(xué)生只有在體驗(yàn)的過程中學(xué)習(xí)英語，才能不斷激發(fā)學(xué)習(xí)的興趣和潛能。在高職院校的英語教學(xué)中，將英語口語教學(xué)和文化教學(xué)相結(jié)合利用多媒體教學(xué)設(shè)施的介入讓學(xué)生感受英語社會(huì)的文化生活。教師在教學(xué)中扮演導(dǎo)入者、助學(xué)者、信息輸出者和信息反饋接收者，使課堂教學(xué)從“傳授式”的模式向“體驗(yàn)式”模式轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)所學(xué)知識(shí)的建構(gòu)。

一 教學(xué)背景

大學(xué)英語是高職院校各專業(yè)開設(shè)的一門必修課程，不僅要幫助學(xué)生們打好英語語言基礎(chǔ)，更要注重培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際運(yùn)用語言的能力，為各專業(yè)學(xué)生今后就業(yè)、創(chuàng)業(yè)服務(wù)。高職院校英語課堂教學(xué)應(yīng)該擺脫傳統(tǒng)的英語教學(xué)模式，不再以課文講解和語言知識(shí)傳授為重點(diǎn)，而是突出訓(xùn)練學(xué)生的英語表達(dá)交際能力。

高職院校的學(xué)生與本科院校學(xué)生相比，在語音、詞匯、語法等最基本的知識(shí)方面有一定的差距，口頭表達(dá)能力較弱。有的專業(yè)的學(xué)生學(xué)習(xí)目標(biāo)不明確，認(rèn)為英語無實(shí)際用處，更導(dǎo)致英語學(xué)習(xí)興趣大大降低，消極應(yīng)付英語學(xué)習(xí)，甚至對(duì)英語失去信心。體驗(yàn)式教學(xué)是英語教學(xué)活動(dòng)中一種倍受推崇的教學(xué)方法，其將英語學(xué)習(xí)與社會(huì)生活實(shí)際結(jié)合起來，挖掘?qū)W生的學(xué)習(xí)潛能，提高他們的英語交際能力。

本學(xué)期我擔(dān)任贛州師范高等?？茖W(xué)校2013級(jí)數(shù)學(xué)教育（三年制）1班的英語課程的教學(xué)工作，班上共49人，我將班上學(xué)生分為8組，這樣每個(gè)小組就是六或七個(gè)人。本學(xué)期采用全新版《大學(xué)英語》系列教程的第三冊。在每周2個(gè)學(xué)時(shí)的課堂教學(xué)中，主要采用綜合教程和聽說教程，隔周進(jìn)行一次與課文內(nèi)容和主題相關(guān)的口語活動(dòng)。

二 教學(xué)過程

文化體驗(yàn)式英語教學(xué)的理論主要基于建構(gòu)主義理論和體驗(yàn)學(xué)習(xí)理論。所以在體驗(yàn)式英語教學(xué)中要強(qiáng)調(diào)和體現(xiàn)學(xué)生的主動(dòng)性、自主性，符合體驗(yàn)學(xué)習(xí)圈的循環(huán)理論。為此，體驗(yàn)式英語教學(xué)在實(shí)踐中大致可分為四個(gè)階段。

1.教學(xué)內(nèi)容、目標(biāo)與要求分析

本次課的教學(xué)內(nèi)容是《大學(xué)英語》綜合教程第三冊第五單元的Text A。課文題目是Writing Three Thank-You Letters。本課文有一個(gè)非常重要的文化背景知識(shí)：Thanksgiving Day. 如果不了解相關(guān)的文化知識(shí)就難以很好地理解文章。一門語言，不可能脫離其文化。文化知識(shí)可以加深學(xué)生對(duì)語言的了解，語言則因?yàn)橘x予了文化內(nèi)涵而更易于理解和掌握。對(duì)于這次的活動(dòng)，就來一次中美兩國節(jié)日的探究，讓學(xué)生自己去搜集一些相關(guān)的節(jié)日材料，在課堂上盡量營造出真實(shí)的語言環(huán)境，再進(jìn)行交流和展示，從中深刻了解關(guān)于中西方傳統(tǒng)節(jié)日的文化知識(shí)。

2.設(shè)計(jì)情景與材料準(zhǔn)備

我在中美兩國文化中各選取了四個(gè)有代表性的傳統(tǒng)節(jié)日，每個(gè)小組選擇其中的一個(gè)進(jìn)行準(zhǔn)備，不可重復(fù)。提前讓各個(gè)小組抽簽選好自己的節(jié)日，明確任務(wù)。這八個(gè)有代表性節(jié)日分別是：The Spring Festival，The Dragon Boat Festival，The Lantern Festival，The Mid-Autumn Festival，Thanksgiving Day，Christmas，Halloween，St. Valentine's Day。

各小組選定節(jié)日后，我為本次課設(shè)計(jì)了一個(gè)情景：下周我們要舉辦一個(gè)中美傳統(tǒng)節(jié)日的交流會(huì)，各組分別介紹一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，除了通過PPT介紹該節(jié)日的來歷、慶祝方式、風(fēng)俗習(xí)慣、特色食品等相關(guān)內(nèi)容外，還要準(zhǔn)備回答其他組提出的相關(guān)問題。各小組成員要有明確分工，相互溝通和合作，共同完成任務(wù)。

3.體驗(yàn)與感受、感悟

經(jīng)過一周的準(zhǔn)備，學(xué)生們帶著各自準(zhǔn)備好的材料來到了課堂。八個(gè)組抽簽決定展示的先后順序。在我做了簡單的開場白進(jìn)行導(dǎo)入后，各組便開始展示，每組先派出一個(gè)代表作為發(fā)言人進(jìn)行至少三分鐘的PPT展示，然后全組回答其他組至少三個(gè)相關(guān)問題。

僅以第一組的展示為例，介紹本單元相關(guān)的西方傳統(tǒng)節(jié)日――Thanksgiving Day：

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[關(guān)鍵詞] 市場營銷學(xué) 案例教學(xué) 小案例

市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用性極強(qiáng)的綜合性學(xué)科，在學(xué)習(xí)市場營銷理論過程中，如果缺乏實(shí)際應(yīng)用，就不能全面深入地了解有關(guān)理論知識(shí)體系，更難于掌握和運(yùn)用這些理論知識(shí)，而通過市場營銷案例分析，可以糅合這些理論知識(shí)到實(shí)踐活動(dòng)中，培養(yǎng)和提高學(xué)生運(yùn)用市場營銷學(xué)理論知識(shí)分析、解決實(shí)際問題的能力，因此，案例教學(xué)在市場營銷學(xué)學(xué)科體系中占有重要的位置。

一、市場營銷案例教學(xué)的概念及案例的基本類型

1.市場營銷案例教學(xué)的概念。市場營銷案例教學(xué)是指在市場營銷學(xué)課程的教學(xué)中，教師根據(jù)教學(xué)目的和要求選擇案例，通過一定的方式，組織學(xué)生閱讀、分析，并設(shè)身處地地解決案例中的“實(shí)際”問題，以培養(yǎng)和提高學(xué)生分析問題與解決問題的能力的教學(xué)方法。

2.市場營銷案例的基本類型。市場營銷案例是案例教學(xué)所使用的教材或教學(xué)資料，它是指對(duì)某一特定的市場營銷活動(dòng)的內(nèi)容、情境與過程，進(jìn)行客觀描述的教學(xué)資料。

市場營銷案例有著眾多的類型，一般來說，市場營銷案例按篇幅長短可以分為小、中、大三類。小案例的篇幅短小，一般指2000字以下的案例，案例所反映的矛盾單一，層次比較簡單，線索清晰，所要解決的問題是簡單的市場營銷活動(dòng)問題；中案例介于2000—5000字之間，案例反映一組矛盾，結(jié)構(gòu)、層次比較豐富，情節(jié)線索也顯得復(fù)雜，所反映和解決的問題多是市場營銷活動(dòng)中的重要問題；大案例在5000字以上，案例容量較大，矛盾多樣，層次復(fù)雜，線索繁雜，情節(jié)錯(cuò)綜復(fù)雜，綜合性地反映了市場營銷活動(dòng)行為。

二、小案例教學(xué)的優(yōu)點(diǎn)

用于教學(xué)的案例可大可小，大小案例各有優(yōu)缺點(diǎn)。大案例內(nèi)容豐富、說服力強(qiáng)，但是需要大量的時(shí)間來展示和說明，有一定的局限性。而小案例雖然小，但在典型性、代表性和說服力上，毫不遜色，用得恰當(dāng)，對(duì)于提高教學(xué)效果大有裨益。

1.小案例教學(xué)有助于活躍課堂氣氛，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。小案例短小精悍、生動(dòng)有趣，有些還具有較強(qiáng)的故事情節(jié)，采取多種方式引入小案例進(jìn)行教學(xué)，能夠活躍課堂氣氛，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。

2.小案例教學(xué)有助于突出重點(diǎn)，提高教學(xué)效果。把重點(diǎn)的內(nèi)容講清講透，才能達(dá)到良好的教學(xué)效果。教師通過借助小案例突出重點(diǎn)，把抽象的概念、原理具體化，讓它們處于一定的情境之中，學(xué)生可以更深刻地理解重要概念和原理。

3.小案例教學(xué)有助于擊破難點(diǎn)，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)信心。小案例篇幅較小，矛盾單一，層次清晰，學(xué)生更愿意、更有信心發(fā)表自己的見解，教師可通過恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)使學(xué)生的注意力集中到小案例的難點(diǎn)上，并引導(dǎo)他們尋求解決問題的最佳方案，從而達(dá)到在教學(xué)中擊破難點(diǎn)的目的。

4.小案例教學(xué)時(shí)間容易掌握，適合于經(jīng)常使用。小案例短小精悍，目的簡單，線索明確，學(xué)生容易整理信息，把握重點(diǎn)，教學(xué)時(shí)間容易把握，課堂節(jié)奏可事先安排，適合于經(jīng)常使用。

三、小案例在《市場營銷學(xué)》教學(xué)中的運(yùn)用

小案例能夠使市場營銷學(xué)教學(xué)愉快地進(jìn)行，學(xué)生能在輕松的環(huán)境中學(xué)到知識(shí)，提高技能。為了充分展示小案例在市場營銷學(xué)教學(xué)中的魅力，必須做到下面幾個(gè)方面：

1.從理論出發(fā)，精選案例。案例教學(xué)效果如何，在很大程度上取決于教師能否選擇恰當(dāng)?shù)陌咐?，精選出的案例應(yīng)當(dāng)是典型的、有代表性的、最能揭示所學(xué)知識(shí)的案例。要做到這一點(diǎn)，教師首先要吃透教材，即不僅要弄懂教材中的每個(gè)概念原理，而且要弄懂知識(shí)間的內(nèi)在聯(lián)系；其次，在選取案例時(shí)，優(yōu)先選取一些大家比較熟悉的例子，尤其是發(fā)生在國內(nèi)或者大家身邊的例子，這樣更有親切感，容易引起學(xué)生的關(guān)注，激發(fā)學(xué)生了解和分析它的興趣；再次，在選取案例時(shí)，對(duì)同一個(gè)原理最好是同時(shí)有正面和反面的典型例子，這樣更有利于學(xué)生對(duì)所學(xué)原理的把握。

2.從課時(shí)出發(fā)，安排案例。案例教學(xué)的目的是讓學(xué)生掌握市場營銷學(xué)的理論知識(shí)體系，并且能夠運(yùn)用這些理論知識(shí)去解決市場營銷活動(dòng)中的具體問題。案例教學(xué)雖然有很多優(yōu)點(diǎn)，但不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)的以知識(shí)傳授為主的課堂教學(xué)，學(xué)生只有在熟練掌握市場營銷學(xué)的理論知識(shí)的基礎(chǔ)上才能做好案例分析，知識(shí)的傳授是主要的先行的環(huán)節(jié)。因此，在市場營銷學(xué)的教學(xué)中，必須處理好課堂教學(xué)和案例教學(xué)的關(guān)系，應(yīng)該根據(jù)課時(shí)的安排，在保證理論知識(shí)講授時(shí)間的基礎(chǔ)上，安插小案例，激發(fā)學(xué)生的好奇心和求知欲，培養(yǎng)學(xué)生分析和解決問題的能力。

3.通過案例分析，提煉理論。通過師生共同對(duì)小案例的分析，從中總結(jié)出市場營銷理論，這是案例教學(xué)最重要的一步，也是案例教學(xué)的目的所在。一方面，通過小案例分析歸納出的理論知識(shí)，相比課堂講授得到的理論知識(shí)，學(xué)生記憶更深，理解更為透徹;另一方面，小案例來源于企業(yè)的實(shí)踐，描述具體的情況與事例，對(duì)于很少接觸社會(huì)的學(xué)生，是一條實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐相結(jié)合的重要途徑。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，必須充分發(fā)揮小案例分析過程中教師的引導(dǎo)作用。首先，教師要針對(duì)小案例精心設(shè)計(jì)所提問題；其次，對(duì)學(xué)生的回答要做出恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，保證分析沿著預(yù)定的目標(biāo)進(jìn)行；再次，對(duì)學(xué)生的回答適時(shí)加以提升，上升到理論的層面。

4.通過總結(jié)歸納，形成體系。小案例短小精悍，矛盾比較簡單，單個(gè)小案例得出的理論知識(shí)往往是簡單的、獨(dú)立的。為了使學(xué)生對(duì)知識(shí)體系有一個(gè)全面的把握，以便于進(jìn)一步理解和鞏固，每堂課的最后教師必須進(jìn)行歸納和總結(jié)，把本堂課所有的小案例分析得出的結(jié)論進(jìn)行梳理，形成一個(gè)具有內(nèi)在邏輯聯(lián)系的知識(shí)體系。

參考文獻(xiàn)：

[1]史予英:小案例在《市場營銷學(xué)》教學(xué)中的魅力[J]．成才之路，2007.23

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[關(guān)鍵詞]中職教育 市場營銷 案例教學(xué) 應(yīng)用

案例教學(xué)法是利用案例引起教學(xué)活動(dòng)，組織學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)和研討的一種教學(xué)方法。與傳統(tǒng)的以教師為中心的系統(tǒng)理論教學(xué)相比，案例教學(xué)法以案例為教學(xué)資料，以啟迪學(xué)生思維，培養(yǎng)能力為基本目的。對(duì)于應(yīng)用性，實(shí)踐性較強(qiáng)的市場營銷學(xué)科，運(yùn)用案例教學(xué)法能更有效地達(dá)到聯(lián)系市場實(shí)際，提高學(xué)生職業(yè)能力的目的。因此應(yīng)該積極倡導(dǎo)，有效實(shí)施。

一、什么是市場營銷案例教學(xué)

所謂市場營銷案例就是為了一定的教學(xué)目的，圍繞選定的工商企業(yè)營銷活動(dòng)中的一個(gè)或幾個(gè)問題，以事實(shí)為素材編寫成的對(duì)某一實(shí)際情境（市場營銷活動(dòng)）的客觀描述。

明確了什么是營銷案例，那么什么是案例教學(xué)呢？案例教學(xué)是指在教學(xué)過程中通過對(duì)案例進(jìn)行分析和討論來達(dá)成教學(xué)目的的一種教學(xué)方法。從廣義上講，案例教學(xué)是通過對(duì)一個(gè)具體情景的描述，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)這些特殊情景進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。

二、案例教學(xué)法在“市場營銷學(xué)”課程教學(xué)中的重要意義

市場營銷學(xué)本來就是實(shí)踐的產(chǎn)物，這一點(diǎn)從市場營銷學(xué)的發(fā)展過程可以看得非常清楚，市場營銷學(xué)中的一些理論觀點(diǎn)就是來自于對(duì)企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的和提升，如著名的市場營銷觀念及BCG矩陣圖等首先就是由企業(yè)提出來的。因此，市場營銷學(xué)的發(fā)展和社會(huì)實(shí)踐，以及企業(yè)的發(fā)展是相輔相成的，市場營銷理論為企業(yè)的市場營銷實(shí)踐指明了方向和提供了行為指導(dǎo)；反過來，企業(yè)的實(shí)踐對(duì)營銷的理論提供實(shí)證分析的基礎(chǔ)，同時(shí)也對(duì)營銷理論提出更高的要求，這就推動(dòng)了營銷理論的更快發(fā)展。

市場營銷學(xué)作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用，該課程的教學(xué)通常需要案例的配合，才能取得良好的教學(xué)效果。通過案例的分析與討論，可以加深學(xué)生對(duì)營銷理論的充分理解和掌握，同時(shí)也有助于提高學(xué)生的分析能力和應(yīng)用能力。

三、中職市場營銷教學(xué)中案例教學(xué)法的應(yīng)用

1.課前準(zhǔn)備

案例教學(xué)的課前準(zhǔn)備主要是案例的選擇與設(shè)計(jì)，這是案例教學(xué)成功的關(guān)鍵。因此，挑選案例一定要嚴(yán)謹(jǐn)。向?qū)W生提供高質(zhì)量的案例是保證營銷案例教學(xué)成功的關(guān)鍵，也是案例分析法中需要教師花大力氣去做的工作重點(diǎn)和難點(diǎn)。在挑選案例的時(shí)候要注意以下幾個(gè)問題：首先，挑選的案例一定要是近期發(fā)生的；其次，挑選的案例要貼近學(xué)生的生活，要選擇國內(nèi)外知名企業(yè)，甚至是本地區(qū)企業(yè)的典型案例，這樣學(xué)生對(duì)這些企業(yè)有所了解，會(huì)產(chǎn)生親切感，更有感染力。最后，挑選的案例要能緊緊圍繞教學(xué)內(nèi)容中所涉及的思想、理論、原理、方法、觀點(diǎn)。

選擇的案例主要有三種類型：（1）簡單案例，即只包含一、二個(gè)知識(shí)點(diǎn)的案例，每次由一名學(xué)生在三、五分鐘的時(shí)間內(nèi)講述一個(gè)案例或教師提出一個(gè)簡單案例，如“寶潔公司品牌營銷”或“蒙牛安全生產(chǎn)24小時(shí)直播”等，這種做法的目的在于提高學(xué)生觀察社會(huì)、分析社會(huì)問題的能力，同時(shí)把實(shí)際問題與理論充分結(jié)合；（2）專題案例分析，即包含一個(gè)基本問題的案例。這些案例的題目都十分具體。例如“公司定價(jià)時(shí)考慮那些因素”或“公司‘十一’促銷方案分析”等，學(xué)生不但要對(duì)案例中提出的產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行分析，還要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者是否接受這些產(chǎn)品進(jìn)行市場分析；（3）問題案例，即主要針對(duì)某項(xiàng)或某方面的營銷活動(dòng)案例。案例有兩個(gè)基本來源：本土案例和外國案例，這類案例主要內(nèi)容包括營銷活動(dòng)及存在問題的背景敘述和相關(guān)因素提示等部分。

要選擇合適的案例進(jìn)行教學(xué)，教師就必須掌握大量案例，才能在教學(xué)中運(yùn)用自如。獲取案例的途徑包括收集案例和編寫案例。這些案例及相關(guān)資料，一般可要求學(xué)生在課前仔細(xì)閱讀，利用業(yè)余時(shí)間，通過上網(wǎng)或查閱書籍等方式搜集相關(guān)資料，以備在課堂上分析討論時(shí)運(yùn)用。

2.課堂實(shí)施

在案例分析課上，教師始終扮演的是經(jīng)驗(yàn)豐富的“引導(dǎo)者”的角色，而不是純粹的“教師”角色。在案例分析課上，教師應(yīng)為學(xué)生創(chuàng)造出更多自由發(fā)揮的空間，一般不輕易對(duì)某一問題下結(jié)論，而是通過巧妙的提問，引導(dǎo)學(xué)生展開討論，并有效地控制好討論的主題跟節(jié)奏?！鞍咐治龇ā苯o學(xué)生提供一種分析問題并解決問題的實(shí)戰(zhàn)演習(xí)的機(jī)會(huì)，每一位同學(xué)都成為課堂的主人。實(shí)踐證明，由于這種方法在教學(xué)中具有獨(dú)到的優(yōu)勢和特點(diǎn)，深受同學(xué)們的歡迎和喜愛，同學(xué)們的參與熱情很高，課堂氣氛活躍，教學(xué)效果令人滿意。 轉(zhuǎn)貼于

3.課后檢驗(yàn)

對(duì)于每一次案例教學(xué)的效果，教師必須及時(shí)地檢驗(yàn)，目的在于檢驗(yàn)學(xué)生是否掌握了所教的基礎(chǔ)理論知識(shí)和應(yīng)該具備的技能。我們在課后布置一些相關(guān)的作業(yè)題，以檢查學(xué)生對(duì)基礎(chǔ)理論掌握的程度。作業(yè)題的布置一般聯(lián)系實(shí)際，并把側(cè)重點(diǎn)放在對(duì)基礎(chǔ)理論的理解程度的測試上。

四、案例教學(xué)中應(yīng)注意的問題

要發(fā)揮好案例教學(xué)法在中職營銷教學(xué)中的作用，還應(yīng)注意如下問題：

1.正確處理好教師和學(xué)生的關(guān)系

在案例分析和討論中，教師是導(dǎo)演、教練，學(xué)生是演員、選手。教師一定要尊重學(xué)生參與討論的主體性地位，充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，激發(fā)學(xué)生對(duì)案例的參與性，引導(dǎo)學(xué)生分析案例并闡述自己的觀點(diǎn)。

2.鼓勵(lì)創(chuàng)新

案例教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相比，具有開放性的特點(diǎn)，學(xué)生案例討論的過程中可能產(chǎn)生不同的觀點(diǎn)和答案，這是好事，教師要加以鼓勵(lì)，而不應(yīng)對(duì)學(xué)生設(shè)定框框，更不能否定學(xué)生加以批評(píng)。

在案例分析教學(xué)中，學(xué)習(xí)過程成為一個(gè)人人參與的創(chuàng)造實(shí)踐活動(dòng)，注重的不是最終的結(jié)果，而是完成教和學(xué)的過程。學(xué)生通過分析案例，結(jié)合理論學(xué)習(xí)，認(rèn)真總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，把感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)。

參考文獻(xiàn):

［1］楊麗佳.市場營銷案例與實(shí)訓(xùn)［J］.北京：高等教育出版社，2008.12.

［2］孫全治.市場營銷案例分析［J］.南京：東南大學(xué)出版社，2004.

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關(guān)鍵詞：中職教育 市場營銷 案例教學(xué) 應(yīng)用

案例教學(xué)法是利用案例引起教學(xué)活動(dòng)，組織學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)和研討的一種教學(xué)方法。與傳統(tǒng)的以教師為中心的系統(tǒng)理論教學(xué)相比，案例教學(xué)法以案例為教學(xué)資料，以啟迪學(xué)生思維,培養(yǎng)能力為基本目的。對(duì)于應(yīng)用性，實(shí)踐性較強(qiáng)的市場營銷學(xué)科，運(yùn)用案例教學(xué)法能更有效地達(dá)到聯(lián)系市場實(shí)際，提高學(xué)生職業(yè)能力的目的。因此應(yīng)該積極倡導(dǎo),有效實(shí)施。

一、什么是市場營銷案例教學(xué)

所謂市場營銷案例就是為了一定的教學(xué)目的，圍繞選定的工商企業(yè)營銷活動(dòng)中的一個(gè)或幾個(gè)問題，以事實(shí)為素材編寫成的對(duì)某一實(shí)際情境（市場營銷活動(dòng)）的客觀描述。

明確了什么是營銷案例，那么什么是案例教學(xué)呢？案例教學(xué)是指在教學(xué)過程中通過對(duì)案例進(jìn)行分析和討論來達(dá)成教學(xué)目的的一種教學(xué)方法。從廣義上講，案例教學(xué)是通過對(duì)一個(gè)具體情景的描述，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)這些特殊情景進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。

二、案例教學(xué)法在“市場營銷學(xué)”課程教學(xué)中的重要意義

市場營銷學(xué)本來就是實(shí)踐的產(chǎn)物，這一點(diǎn)從市場營銷學(xué)的發(fā)展過程可以看得非常清楚，市場營銷學(xué)中的一些理論觀點(diǎn)就是來自于對(duì)企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的和提升，如著名的市場營銷觀念及BCG矩陣圖等首先就是由企業(yè)提出來的。因此，市場營銷學(xué)的發(fā)展和社會(huì)實(shí)踐，以及企業(yè)的發(fā)展是相輔相成的，市場營銷理論為企業(yè)的市場營銷實(shí)踐指明了方向和提供了行為指導(dǎo)；反過來，企業(yè)的實(shí)踐對(duì)營銷的理論提供實(shí)證分析的基礎(chǔ)，同時(shí)也對(duì)營銷理論提出更高的要求，這就推動(dòng)了營銷理論的更快發(fā)展。

市場營銷學(xué)作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用，該課程的教學(xué)通常需要案例的配合，才能取得良好的教學(xué)效果。通過案例的分析與討論，可以加深學(xué)生對(duì)營銷理論的充分理解和掌握，同時(shí)也有助于提高學(xué)生的分析能力和應(yīng)用能力。

三、中職市場營銷教學(xué)中案例教學(xué)法的應(yīng)用

1.課前準(zhǔn)備

案例教學(xué)的課前準(zhǔn)備主要是案例的選擇與設(shè)計(jì)，這是案例教學(xué)成功的關(guān)鍵。因此,挑選案例一定要嚴(yán)謹(jǐn)。向?qū)W生提供高質(zhì)量的案例是保證營銷案例教學(xué)成功的關(guān)鍵，也是案例分析法中需要教師花大力氣去做的工作重點(diǎn)和難點(diǎn)。在挑選案例的時(shí)候要注意以下幾個(gè)問題：首先，挑選的案例一定要是近期發(fā)生的；其次，挑選的案例要貼近學(xué)生的生活，要選擇國內(nèi)外知名企業(yè)，甚至是本地區(qū)企業(yè)的典型案例，這樣學(xué)生對(duì)這些企業(yè)有所了解，會(huì)產(chǎn)生親切感，更有感染力。最后，挑選的案例要能緊緊圍繞教學(xué)內(nèi)容中所涉及的思想、理論、原理、方法、觀點(diǎn)。

選擇的案例主要有三種類型：（1）簡單案例，即只包含一、二個(gè)知識(shí)點(diǎn)的案例，每次由一名學(xué)生在三、五分鐘的時(shí)間內(nèi)講述一個(gè)案例或教師提出一個(gè)簡單案例，如“寶潔公司品牌營銷”或“蒙牛安全生產(chǎn)24小時(shí)直播”等，這種做法的目的在于提高學(xué)生觀察社會(huì)、分析社會(huì)問題的能力，同時(shí)把實(shí)際問題與理論充分結(jié)合；（2）專題案例分析，即包含一個(gè)基本問題的案例。這些案例的題目都十分具體。例如“公司定價(jià)時(shí)考慮那些因素”或“公司‘十一’促銷方案分析”等，學(xué)生不但要對(duì)案例中提出的產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行分析，還要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者是否接受這些產(chǎn)品進(jìn)行市場分析；（3）問題案例，即主要針對(duì)某項(xiàng)或某方面的營銷活動(dòng)案例。案例有兩個(gè)基本來源：本土案例和外國案例，這類案例主要內(nèi)容包括營銷活動(dòng)及存在問題的背景敘述和相關(guān)因素提示等部分。

要選擇合適的案例進(jìn)行教學(xué)，教師就必須掌握大量案例，才能在教學(xué)中運(yùn)用自如。獲取案例的途徑包括收集案例和編寫案例。這些案例及相關(guān)資料，一般可要求學(xué)生在課前仔細(xì)閱讀，利用業(yè)余時(shí)間，通過上網(wǎng)或查閱書籍等方式搜集相關(guān)資料，以備在課堂上分析討論時(shí)運(yùn)用。

2.課堂實(shí)施

在案例分析課上，教師始終扮演的是經(jīng)驗(yàn)豐富的“引導(dǎo)者”的角色，而不是純粹的“教師”角色。在案例分析課上，教師應(yīng)為學(xué)生創(chuàng)造出更多自由發(fā)揮的空間，一般不輕易對(duì)某一問題下結(jié)論，而是通過巧妙的提問，引導(dǎo)學(xué)生展開討論，并有效地控制好討論的主題跟節(jié)奏。“案例分析法”給學(xué)生提供一種分析問題并解決問題的實(shí)戰(zhàn)演習(xí)的機(jī)會(huì)，每一位同學(xué)都成為課堂的主人。實(shí)踐證明，由于這種方法在教學(xué)中具有獨(dú)到的優(yōu)勢和特點(diǎn)，深受同學(xué)們的歡迎和喜愛，同學(xué)們的參與熱情很高，課堂氣氛活躍，教學(xué)效果令人滿意。

篇5

關(guān)鍵詞：市場營銷 課程改革 案例教學(xué)

市場營銷學(xué)是20世紀(jì)發(fā)源于美國的一門專門研究市場營銷活動(dòng)規(guī)律的科學(xué)，是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物。在解決企業(yè)生產(chǎn)過剩、打破貿(mào)易壁壘、拓展市場、促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面具有不可估量的作用。在市場全球化的過程中，它更使一大批跨國公司獲得巨大成功?；谑袌鰻I銷學(xué)的這種巨大作用，我國在改革開放初期，就引進(jìn)了市場營銷學(xué)科，進(jìn)入上個(gè)世紀(jì)90年代后，市場營銷學(xué)已在中國大學(xué)普遍開設(shè)，市場營銷課程的普遍開設(shè)，對(duì)增強(qiáng)學(xué)生市場意識(shí)，了解和掌握市場運(yùn)作規(guī)律，起到十分積極的作用。但是，我們也必須看到，市場營銷課程在中國高校普遍開設(shè)的同時(shí)，教學(xué)方法改革卻相對(duì)滯后，突出的問題有以下幾個(gè)方面。

一、市場營銷課教學(xué)中存在的問題

1、傳統(tǒng)教學(xué)模式?jīng)]有突破。傳統(tǒng)的教學(xué)模式是老師教，學(xué)生學(xué)。教師教得吃力，學(xué)生學(xué)得被動(dòng)，學(xué)生的主動(dòng)性、積極性沒有充分調(diào)動(dòng)起來。老師講課的方法仍然沿用“原理＋例子”的模式，有些教師在教學(xué)中也力爭引進(jìn)國外案例教學(xué)的方法，但在傳統(tǒng)的重原理輕實(shí)踐的教學(xué)方法影響下，一個(gè)案例實(shí)際上只起到一個(gè)例子的作用。另外，在教學(xué)過程中，學(xué)生普遍缺乏動(dòng)手的機(jī)會(huì)，實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)時(shí)間不多，即使在實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)期間，實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)的目的也不過是驗(yàn)證老師講授的原理，調(diào)動(dòng)不了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。最新的營銷理念、策略和方法難以引入課堂。因?yàn)楝F(xiàn)行的教學(xué)管理制度，強(qiáng)調(diào)的是按既定的大綱講課，按既定的大綱要求命題考試。

以上問題，對(duì)于實(shí)踐性、創(chuàng)新性極強(qiáng)的市場營銷課來說是很不適應(yīng)的。用這樣的教學(xué)方法很難培養(yǎng)出頭腦靈活、富有創(chuàng)新意識(shí)的營銷人才。有鑒于此，我們認(rèn)為，市場營銷課的教學(xué)方法必須改革。

2、學(xué)生的應(yīng)用能力亟待提高。市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，重在培養(yǎng)學(xué)生綜合應(yīng)用能力。市場營銷教育的目標(biāo)應(yīng)向應(yīng)用能力方向發(fā)展，而不應(yīng)僅僅局限于基本概念、基本理論方法的講解，更應(yīng)注重學(xué)生市場調(diào)研資料收集能力、高效處理問題能力、準(zhǔn)確的預(yù)測決策分析能力的培養(yǎng)。特別是隨著現(xiàn)階段市場營銷理論的發(fā)展，以及新的營銷理念的盛行，國際市場營銷的大面積推進(jìn)，營銷環(huán)境的不斷完善，對(duì)營銷人員的能力和營銷人員的素質(zhì)也提出了很高的要求。這些都對(duì)市場營銷的教學(xué)提出了更高的要求。學(xué)生由于年齡小，社會(huì)閱歷不深，應(yīng)用能力亟待提高。因此，隨著教育體制改革的深入，為了更好的滿足社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)應(yīng)用型人才的需求，我們對(duì)市場營銷的教學(xué)方法、教學(xué)手段必須進(jìn)行了大膽的改革和創(chuàng)新。

3、實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系的構(gòu)建與整合迫在眉睫。實(shí)驗(yàn)教學(xué)是構(gòu)成高等學(xué)校課程教學(xué)的重要組成部分。實(shí)驗(yàn)中心按照新世紀(jì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展對(duì)高素質(zhì)創(chuàng)新人才培養(yǎng)的需要，與理論教學(xué)緊密結(jié)合，科學(xué)地設(shè)置實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，并注重先進(jìn)性、開放性和將科研成果轉(zhuǎn)化為教學(xué)實(shí)驗(yàn)，形成適應(yīng)學(xué)科特點(diǎn)及自身系統(tǒng)性和科學(xué)性的、完整的實(shí)驗(yàn)體系; 全面培養(yǎng)學(xué)生的科學(xué)作風(fēng)，實(shí)驗(yàn)技能以及綜合分析、發(fā)現(xiàn)和解決問題的能力，使學(xué)生具有創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)精神和實(shí)踐能力。實(shí)驗(yàn)教學(xué)的要求是加強(qiáng)對(duì)學(xué)生實(shí)驗(yàn)方法和技能的基本訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生觀察分析實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象的本領(lǐng)及獨(dú)特的動(dòng)手能力。部分高校的實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系還不完備，積極構(gòu)建實(shí)驗(yàn)體系迫在眉睫。

二、市場營銷課程改革的特點(diǎn)與設(shè)想

1、理論性和實(shí)踐性強(qiáng)。市場營銷學(xué)作為一門專門研究市場營銷活動(dòng)規(guī)律的科學(xué)，它是經(jīng)濟(jì)理論科學(xué)與管理科學(xué)相結(jié)合的產(chǎn)物，有其特定的理論體系和原理，其理論與方法都是企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括。從1905年W.E.克曼西在美國賓夕法尼亞大學(xué)首開《產(chǎn)品市場營銷》課起，它側(cè)重的一直是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的管理和銷售，所要解決的最終問題也是企業(yè)如何開拓產(chǎn)品銷售渠道，將產(chǎn)品銷售出去，使企業(yè)再生產(chǎn)得以順利實(shí)施。因此，市場營銷課教學(xué)方法的改革，必須從它是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程特點(diǎn)出發(fā)。

2、是一門創(chuàng)新性極強(qiáng)的科學(xué)。不斷創(chuàng)新、不斷更新營銷理念、不斷更新營銷策略與方法是企業(yè)市場營銷活動(dòng)保持旺盛生命力的保證。在科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展、新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝不斷更新，企業(yè)營銷競爭日益激烈的當(dāng)今世界市場，離開了創(chuàng)新，企業(yè)營銷活動(dòng)就會(huì)萎縮，其產(chǎn)品銷售甚至?xí)慌艛D出局。

根據(jù)市場營銷課的這兩個(gè)特點(diǎn)，市場營銷課教學(xué)方法的改革，必須做到三點(diǎn)：一是在堅(jiān)持理論與實(shí)踐相結(jié)合的要求下，突出市場營銷教學(xué)的實(shí)踐性，把培養(yǎng)和提高學(xué)生營銷能力作為最主要的學(xué)習(xí)要求，學(xué)生對(duì)市場營銷原理的掌握應(yīng)在營銷能力的提高中表現(xiàn)出來，為此既要改革教學(xué)的方法，又要改革考試、考查方法；二是突出市場營銷理念、策略與方法的創(chuàng)新性，既不能以學(xué)生能不能背誦原理作為教學(xué)要求，也不能以學(xué)生是否記住或分析經(jīng)典案例作為考核要求，而要把學(xué)生能否做出有新意、可實(shí)施的營銷方案作為要求；三是市場營銷課的教學(xué)必須使學(xué)生有更多的動(dòng)手和實(shí)踐機(jī)會(huì)，使學(xué)生從被動(dòng)學(xué)習(xí)變?yōu)橹鲃?dòng)學(xué)習(xí)。

三、市場營銷課程改革的方法

1、案例教學(xué)，課內(nèi)外并用。所謂案例教學(xué)法，又稱個(gè)案研究法，由哈佛大學(xué)于1880年開發(fā)完成，后被哈佛商學(xué)院用于培養(yǎng)高級(jí)經(jīng)理和管理精英的教育實(shí)踐，逐漸發(fā)展今天的“案例分析法”。這種方法是運(yùn)用案例進(jìn)行教學(xué)實(shí)踐，改變傳統(tǒng)教學(xué)以本為本，從概念到概念的注入式教學(xué)方式，變成一種促進(jìn)學(xué)生成為教學(xué)主體，學(xué)生自主學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)、研究性學(xué)習(xí)，探索性學(xué)習(xí)的開放式教學(xué)方式。案例教學(xué)可分為兩種類型：一是從實(shí)例到理論，即引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用案例，經(jīng)過自主合作，群體思維撞擊，尋找知識(shí)形成規(guī)律，發(fā)現(xiàn)基本概念并運(yùn)用掌握的規(guī)律和概念去解決實(shí)際問題；二是從理論到實(shí)例，即給出基本概念，啟發(fā)學(xué)生運(yùn)用基本概念，發(fā)散思維，以實(shí)例解釋理論，以實(shí)例證明理論，從而獲得解決實(shí)際問題的能力。

案例教學(xué)方法更有利于提高學(xué)生實(shí)踐能力。繼續(xù)采用兩條線培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐動(dòng)手能力的教學(xué)模式，一條線是在課堂以案例、研討等教學(xué)方法，拓展學(xué)生創(chuàng)新思維能力與營銷工作基本思路。另一條線沿用課外實(shí)踐教學(xué)模式，做法是：在開課之初，就給學(xué)生提出了課外研究的主要課題，學(xué)生在自愿的基礎(chǔ)上組成課外實(shí)踐活動(dòng)小組，并對(duì)所選擇的課題進(jìn)行深入研究，教師給予適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)和幫助。這種做法不但提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，同時(shí)提高了其解決實(shí)際問題的能力。在展開課題研究的基礎(chǔ)上，以全面提升學(xué)生動(dòng)手能力。在案例教學(xué)中應(yīng)注意：

首先，對(duì)不同的專業(yè)，在案例應(yīng)用的選擇上，要考慮本專業(yè)特定的研究方向和環(huán)境條件。例如對(duì)于非市場營銷專業(yè)的教學(xué)，主要讓學(xué)生了解市場營銷的基本原理和基礎(chǔ)知識(shí)，會(huì)做簡單的市場調(diào)研與預(yù)測以及案例分析。這樣有利于引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用學(xué)過的知識(shí)，對(duì)案例應(yīng)用進(jìn)行綜合地分析判斷，從復(fù)雜的營銷案例中找出原因，尋求答案。

其次，在市場營銷教學(xué)的設(shè)計(jì)中，為了培養(yǎng)學(xué)生的營銷意識(shí)，以及培養(yǎng)學(xué)生看問題的全面性、客觀性等行為習(xí)慣，在案例、應(yīng)用和模型的設(shè)計(jì)和分析中，強(qiáng)調(diào)理論聯(lián)系實(shí)際，分析企業(yè)的具體案例，讓學(xué)生有切身體驗(yàn)，了解市場的實(shí)際，增加實(shí)訓(xùn)教學(xué)的內(nèi)容，給學(xué)生身臨其境的感覺。開闊了同學(xué)的視野，培養(yǎng)學(xué)生客觀、真實(shí)、全面、準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)問題和分析問題的能力。

第三，加強(qiáng)市場營銷案例教學(xué),通過案例教學(xué)加強(qiáng)學(xué)生對(duì)實(shí)際理論的理解和應(yīng)用,強(qiáng)化學(xué)生閱讀、理解、應(yīng)用的能力,培養(yǎng)學(xué)生利用調(diào)研資料發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、分析研究問題和解決問題的能力。同時(shí),在教學(xué)過程中應(yīng)盡可能利用各種機(jī)會(huì),創(chuàng)造適當(dāng)條件,加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué),把課堂教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)有機(jī)的結(jié)合起來。

2、優(yōu)化手段，理念先行。采用計(jì)算機(jī)為核心的現(xiàn)代化教學(xué)手段，增加課堂教學(xué)信息量?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)特別是計(jì)算機(jī)技術(shù)、多媒體技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用為教學(xué)手段的現(xiàn)代化提供了廣闊的空間。采用計(jì)算機(jī)為核心的現(xiàn)代化教學(xué)手段，不僅能大大增加課堂教學(xué)信息量，而且聲、形、靜、動(dòng)并茂，能收到良好的教學(xué)效果。本課程完成了電子教案、教學(xué)幻燈片、習(xí)題集、試題庫，為應(yīng)用現(xiàn)代化教學(xué)手段創(chuàng)造了條件，構(gòu)筑了平臺(tái)。

為了便于學(xué)生的校內(nèi)模擬實(shí)習(xí)，可以購置軟件公司開發(fā)的《營銷模擬系統(tǒng)軟件》，進(jìn)行市場營銷原理與實(shí)務(wù)課程模擬實(shí)踐教學(xué)。一般的軟件構(gòu)造了一個(gè)完整的企業(yè)營銷環(huán)境，模擬不同的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，多個(gè)企業(yè)生產(chǎn)不同的商品相互競爭。學(xué)生可分成小組，扮演企業(yè)的市場營銷部門的負(fù)責(zé)人，為企業(yè)營銷部門制定相應(yīng)的營銷決策，以保證企業(yè)的正常運(yùn)作及利潤最大化。通過系統(tǒng)計(jì)算出的結(jié)果，每組學(xué)生將看到自己的決策給企業(yè)及整個(gè)市場帶來的后果，并可在以后的決策中不斷的進(jìn)行營銷策略調(diào)整，最終達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

通過模擬實(shí)踐教學(xué)，使學(xué)生在小組集體活動(dòng)中鍛煉自己的領(lǐng)導(dǎo)能力、協(xié)作精神和分析、解決問題的能力；綜合運(yùn)用所學(xué)的各方面專業(yè)知識(shí)進(jìn)行決策分析，鞏固了所學(xué)理論，激發(fā)了學(xué)習(xí)的積極性；模擬實(shí)踐教學(xué)雖然是在假設(shè)環(huán)境中進(jìn)行，但參與者如同親身實(shí)踐，初步領(lǐng)略到競爭的氣氛，嘗試到競爭的艱辛和樂趣。通過這種模擬實(shí)踐的方式，有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，鍛煉了學(xué)生的動(dòng)手能力，大大彌補(bǔ)了市場營銷原理與實(shí)務(wù)課堂教學(xué)的不足 。

3、考核方式靈活，手段多樣。采用靈活的方式、方法，注重理論聯(lián)系實(shí)際，密切聯(lián)系我國市場經(jīng)濟(jì)改革的實(shí)際和轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)特征，采用案例分析、親臨設(shè)計(jì)調(diào)查整理分析等方法，極大地調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，鍛煉學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識(shí)發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、分析研究問題和解決問題的能力。市場營銷教學(xué)的目的是強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力，而傳統(tǒng)的以知識(shí)繼承和記憶為主的閉卷式考核方法，無法正確引導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)方向，不利于對(duì)學(xué)生創(chuàng)新精神和動(dòng)手能力的培養(yǎng)。為此，在市場營銷課程考核的內(nèi)容、方式、成績計(jì)算等多方面進(jìn)行了全面的改革與嘗試。

在考核內(nèi)容的選擇上，既考知識(shí)，又考能力，著重考核學(xué)生的綜合素質(zhì)和實(shí)踐創(chuàng)新能力；在考核方式上，根據(jù)市場營銷課程的特點(diǎn)，采用閉卷筆試、開卷筆試、口試、模擬操作、案例分析報(bào)告、策劃設(shè)計(jì)等多樣化的考試考核方式；在評(píng)判學(xué)生學(xué)業(yè)成績上，改革傳統(tǒng)的以期末考試成績?yōu)橹鞯膶W(xué)業(yè)評(píng)價(jià)體制，增加了單元測試、課堂討論、操作技能考核等多種評(píng)分方法。通過改革考試考核方法，促進(jìn)學(xué)生個(gè)性和能力的全面發(fā)展。

4、因人而異，把握方向。根據(jù)不同專業(yè)特定的研究方向和環(huán)境、條件，選擇不同的案例、應(yīng)用和模型。例如，對(duì)于市場營銷專業(yè)的市場營銷課程教學(xué)，要加大力度，增加實(shí)際操作能力。對(duì)于管理類的其他專業(yè)教學(xué)，則重視基礎(chǔ)知識(shí)與基本技能的把握。

作者單位：遼東學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

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篇6

關(guān)鍵詞：市場營銷；原則；實(shí)踐性；案例；實(shí)習(xí)

市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的綜合性應(yīng)用科學(xué)。研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律性，具有全程性、綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn)。其原理不僅廣泛應(yīng)用于企事業(yè)單位和行政機(jī)構(gòu)，而且逐漸應(yīng)用于微觀、中觀、宏觀三個(gè)層次，涉及經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面。其與生產(chǎn)制造、人力資源、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、研究開發(fā)等一道構(gòu)成企業(yè)管理的主要職能。市場營銷不僅是財(cái)經(jīng)類、管理類各專業(yè)的必修課，而且還是人文、哲學(xué)、社會(huì)科學(xué)等專業(yè)的重要課程。現(xiàn)將對(duì)市場營銷學(xué)教學(xué)原則和形式的有關(guān)問題談點(diǎn)初步體會(huì)和看法。

一、市場營銷學(xué)的教學(xué)原則

1.有利于學(xué)生自主學(xué)習(xí)為主的原則

我認(rèn)為，關(guān)鍵是要做好學(xué)習(xí)材料和教學(xué)兩個(gè)方面的工作。在教材的選擇方面一定要適合。本人的市場營銷教學(xué)工作主要是針對(duì)五邑大學(xué)2006商務(wù)英語班和2006永州經(jīng)濟(jì)管理班的學(xué)生。就兩個(gè)班級(jí)的學(xué)生而言，其專業(yè)和能力方面有一定差距，因此在教材的選擇方面我覺得2006永州經(jīng)濟(jì)管理班的教材應(yīng)該更拉近其專業(yè)要求和簡單一些。在教學(xué)方面應(yīng)該盡量培養(yǎng)學(xué)生自己思考和實(shí)踐的能力，最主要的是在媒體技術(shù)的支持下，運(yùn)用現(xiàn)代教育的觀念，精心設(shè)計(jì)編制出多種媒體材料和行之有效的教學(xué)形式，并使之有利于學(xué)習(xí)過程的簡潔和優(yōu)化，有利于學(xué)習(xí)資源的獲取和使用，為學(xué)生自主化學(xué)習(xí)創(chuàng)造必要的條件。

2.體現(xiàn)課程特點(diǎn)和學(xué)習(xí)目標(biāo)的原則

市場營銷學(xué)主要研究市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律性，是一門應(yīng)用科學(xué)，具有綜合性、邊緣性的特點(diǎn)，屬于管理學(xué)范疇。課程的核心內(nèi)容，就是在買方市場條件下，賣方如何從顧客的需要出發(fā)，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，組織企業(yè)市場營銷活動(dòng)，從而在滿足顧客需求的前提下，使企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。通過本課程的教學(xué)，使學(xué)生牢固樹立以顧客為中心的市場營銷觀念，在此基礎(chǔ)上系統(tǒng)掌握市場營銷學(xué)的基本原理和方法，從而在實(shí)踐中有效地組織企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，使企業(yè)以市場為導(dǎo)向，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷等市場營銷活動(dòng)，提高企業(yè)經(jīng)營管理水平。

在本課程的教學(xué)中，應(yīng)注意搞好教學(xué)方法的精心設(shè)計(jì)，具體應(yīng)把握好以下幾點(diǎn)：一是要全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確地闡述現(xiàn)代市場營銷學(xué)的基本原理和實(shí)務(wù)，在原理的闡述和案例的列舉中要多聯(lián)系中國實(shí)際，使之既忠實(shí)于科學(xué)原貌，又通俗易懂，不脫離中國實(shí)際；二是增加案例教學(xué)的比重，文字教材和音像教材的教學(xué)要突出典型案例的剖析。同時(shí)安排必要的作業(yè)和討論，給學(xué)生接觸實(shí)際、動(dòng)手分析的機(jī)會(huì)；三是日常的面授輔導(dǎo)應(yīng)著重于重點(diǎn)問題的歸納、難點(diǎn)問題的剖析以及作業(yè)的講解。

二、市場營銷學(xué)的教學(xué)形式

市場營銷學(xué)也是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，實(shí)踐能力在市場營銷專業(yè)學(xué)生的整體素質(zhì)中占有非常重要的地位。學(xué)生必須具備很強(qiáng)的應(yīng)用能力，才能適應(yīng)企業(yè)的需要。因此，我認(rèn)為在市場營銷教學(xué)中，應(yīng)積極倡導(dǎo)和采用實(shí)踐性教學(xué)方法。加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)不是實(shí)習(xí)課時(shí)的簡單增加和堆積，而是要有切實(shí)可行的方法和有效的措施來進(jìn)行能力培養(yǎng)。為此，應(yīng)該進(jìn)行多層次的實(shí)踐性教學(xué)方法探索。

（一）案例教學(xué)法

1.案例教學(xué)法的概念

案例教學(xué)法是指以案例為教材，在教師的指導(dǎo)下，運(yùn)用多種方式啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考，對(duì)案例提供的客觀事實(shí)和問題進(jìn)行分析研究，提出見解，作出判斷和決策，從而提高學(xué)生分析問題和解決問題能力的一種理論聯(lián)系實(shí)際的啟發(fā)式教學(xué)方法。

2.案例教學(xué)法的組織實(shí)施

（1）課前準(zhǔn)備

案例教學(xué)法的課堂教學(xué)實(shí)際上是一個(gè)教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生交流溝通，并在這種交流溝通中達(dá)到教學(xué)目的的過程，要想保證和提高交流、溝通的效果，進(jìn)而提高案例教學(xué)法的效果，課前準(zhǔn)備是很重要的。

①教師的準(zhǔn)備工作

在案例教學(xué)中，雖然教師將課堂上的主要角色讓位于學(xué)生，但這并不意味著教師的課前準(zhǔn)備工作可以省略，相反，對(duì)教師課前準(zhǔn)備的要求更高了。

a.選擇案例

案例選擇是否恰當(dāng)，直接影響課堂教學(xué)效果，因此在選擇案例時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：

首先，案例要符合教學(xué)目標(biāo)和要求。即案例要緊扣主題，并且案例中應(yīng)當(dāng)蘊(yùn)含著相應(yīng)的營銷理論和策略。

其次，案例要難易適度。案例過易，一眼便知答案，提不起學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣；過難，超過了學(xué)生的知識(shí)水平和理論，使學(xué)生無法分析，同樣會(huì)影響教學(xué)效果。

再次，案例要有典型性，能起到舉一反三、觸類旁通的作用。

最后，所選案例要基本反映目前的市場環(huán)境和企業(yè)狀況，不能脫離現(xiàn)實(shí)，否則分析案例就失去了意義。

b.分析案例，搜集相關(guān)資料

教師首先要做到對(duì)營銷理論融會(huì)貫通，同時(shí)，還要搜集與案例有關(guān)的盡可能多的資料，如與案例相關(guān)的市場環(huán)境、企業(yè)背景、重要數(shù)據(jù)，與案例所反映的企業(yè)營銷活動(dòng)相似的其他企業(yè)的決策實(shí)例等等。教師不占有大量資料，必然陷于被動(dòng)，很難對(duì)學(xué)生的分析做出準(zhǔn)確的判斷，無法引導(dǎo)、啟發(fā)學(xué)生。在占有大量資料的基礎(chǔ)上，教師先對(duì)案例做一個(gè)分析，做到心中有數(shù)。

②學(xué)生的準(zhǔn)備工作

案例教學(xué)的主角是學(xué)生，為提高案例分析的水平，教師應(yīng)要求學(xué)生提前準(zhǔn)備，尤其是難度較大、綜合性較強(qiáng)的案例，學(xué)生更應(yīng)作充分的準(zhǔn)備。否則，課堂討論效果難以保證，甚至無法順利進(jìn)行。

學(xué)生要做的準(zhǔn)備工作主要有兩個(gè)方面：一是學(xué)生應(yīng)掌握相關(guān)的營銷理論知識(shí)；二是在課前要通讀案例，搜集相關(guān)資料，設(shè)身處地地進(jìn)行分析。

（2）組織課堂教學(xué)

分組討論是案例教學(xué)的主要方式。通常的做法是：在課堂教學(xué)中，首先把應(yīng)該講授的市場營銷理論講授給學(xué)生，這是案例教學(xué)的基礎(chǔ)；其次將相關(guān)的案例公布出來，提出需要大家分組討論，小組討論結(jié)束后，每個(gè)小組派代表上臺(tái)發(fā)言，表述各自對(duì)問題的看法，提出自己解決問題的方案。如果爭議分歧較大，就要再組織討論，最后由任課老師進(jìn)行總結(jié)。對(duì)思路清晰、邏輯嚴(yán)密、表達(dá)清楚的小組或代表予以表揚(yáng)，對(duì)思路不清、方案不合理的指出他們的錯(cuò)誤所在。在課堂討論和代表發(fā)言過程中，教師要積極組織和配合，提供一個(gè)活躍的課堂氣氛，鼓勵(lì)學(xué)生們積極發(fā)言，暢所欲言，支持學(xué)生們的創(chuàng)新精神，不要輕易否定他們的方案，因?yàn)樵谑袌鰻I銷中，有些案例沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，許多方案不存在明顯的對(duì)錯(cuò)之分。教師在必要的時(shí)候，例如在小組間爭論不休時(shí)，應(yīng)該因勢利導(dǎo)，把握討論的大方向。

在組織課堂教學(xué)時(shí)，需注意這樣幾個(gè)問題：

首先，應(yīng)以學(xué)生為主。學(xué)生是主講人、參與者、決策者，教師則是組織者、聽眾、引導(dǎo)者，課堂教學(xué)組織中，調(diào)動(dòng)學(xué)生參與的積極性是至關(guān)重要的。

其次，在案例分析前，教師應(yīng)將案例涉及的營銷理論做高度概括，并把分析這個(gè)案例的意圖向?qū)W生交代清楚，要求是什么，達(dá)到什么目的，要讓學(xué)生心中有數(shù)。

再次，教師要激發(fā)學(xué)生思考。首先，教師要積極誘導(dǎo)學(xué)生對(duì)案例進(jìn)行討論，讓學(xué)生自由、充分地發(fā)表意見。一旦發(fā)現(xiàn)學(xué)生的思路誤入歧途，可以作傾向性的暗示或用語言啟發(fā)加以調(diào)整，不要過早地下結(jié)論或輕易否定學(xué)生的意見。

最后，教師要做總結(jié)，不能對(duì)案例不了了之，應(yīng)該讓學(xué)生從每一個(gè)案例中都有所收獲?？偨Y(jié)切忌對(duì)學(xué)生的討論做簡單的綜合、重復(fù)陳述，而應(yīng)當(dāng)在對(duì)學(xué)生的討論和分析進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，有所升華。即使對(duì)沒有明確結(jié)論的案例也應(yīng)當(dāng)提出值得大家再思考的問題。

（二）專業(yè)實(shí)習(xí)教學(xué)法

專業(yè)實(shí)習(xí)是使學(xué)生深入了解本專業(yè)的發(fā)展及在社會(huì)領(lǐng)域中的應(yīng)用，可以根據(jù)學(xué)習(xí)進(jìn)程，將學(xué)生安排到工商企業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)，建立穩(wěn)定的實(shí)習(xí)基地。這樣，既培養(yǎng)了學(xué)生對(duì)現(xiàn)實(shí)問題的分析與解決能力，同時(shí)，通過實(shí)際的鍛煉，也會(huì)發(fā)現(xiàn)自身知識(shí)的欠缺之處，為今后的學(xué)習(xí)工作提供方向。具體有這樣兩種方式：

1.頂崗操作

即組織學(xué)生到校辦企業(yè)或工商企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)，如頂班當(dāng)營業(yè)員、購銷員等。目的在于使學(xué)生掌握有關(guān)商務(wù)實(shí)務(wù)活動(dòng)的基本程序與過程，在商務(wù)實(shí)踐中摸索市場營銷的技術(shù)技巧，培養(yǎng)學(xué)生的營銷實(shí)務(wù)操作能力。

2.開展直銷

即學(xué)校與有關(guān)工商企業(yè)聯(lián)系，向?qū)W生提供一定數(shù)量的商品，把學(xué)生推到銷售第一線，將商品直接推銷給顧客，與顧客“真刀真槍”接觸，這樣不僅有利于學(xué)生接觸社會(huì)，鍛煉其推銷能力，更重要的是可以培養(yǎng)其戰(zhàn)勝困難、適應(yīng)社會(huì)的能力和完善自我的意識(shí)。

（三）“模擬公司”教學(xué)法

如果學(xué)校有條件的話可以進(jìn)行。

總之，只要能夠合理地安排教學(xué)內(nèi)容，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用多種教學(xué)手段和方法，就能夠使學(xué)生的營銷實(shí)踐操作能力得到培養(yǎng)和提高，培養(yǎng)出適合市場需要的營銷人才。

參考文獻(xiàn)：

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篇7

摘要：由于市場營銷課程需要具備較強(qiáng)的實(shí)踐性能，于是案例教學(xué)便成了實(shí)現(xiàn)市場營銷課程實(shí)踐性教學(xué)的必經(jīng)之路。本文從中職《市場營銷》教學(xué)的特點(diǎn)出發(fā)，論述中職《市場營銷》教學(xué)中案例教學(xué)法的作用、具體應(yīng)用及應(yīng)當(dāng)注意的幾個(gè)問題。

關(guān)鍵詞：中職教育；市場營銷；案例教學(xué)

一、中職市場營銷教學(xué)的特點(diǎn)

為社會(huì)培養(yǎng)應(yīng)用型、技能型高素質(zhì)人才，是中等職業(yè)教育的首要任務(wù)。為此，中職教育就要把培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力做為重中之重?！妒袌鰻I銷》這門學(xué)科是結(jié)合經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論為一體的綜合性學(xué)科，簡單來說，市場營銷是一門應(yīng)用性、實(shí)踐性比較強(qiáng)的學(xué)科，主要以滿足消費(fèi)者需要為中心，以在企業(yè)營銷活動(dòng)過程中所體現(xiàn)的規(guī)律性、綜合性、實(shí)踐性為研究對(duì)象。本文主要結(jié)合中職教育的任務(wù)要求，以及對(duì)人才培養(yǎng)的要求，要根據(jù)《市場營銷》學(xué)科的本身特點(diǎn)，概括出以下幾種教學(xué)的特點(diǎn)：

1. 教學(xué)實(shí)踐性要突出。中職教學(xué)中市場營銷學(xué)科的原則包括“理論夠用”、“強(qiáng)化應(yīng)用”、“培養(yǎng)技能”等原則。教師不僅要在教學(xué)的整個(gè)過程中對(duì)學(xué)生進(jìn)行理論知識(shí)的教授，而且要對(duì)學(xué)生掌握方法和技能進(jìn)行引導(dǎo)。

2. 教學(xué)過程中運(yùn)用案例要普遍。在教學(xué)過程當(dāng)中教師要大量采用案例，當(dāng)然要結(jié)合課程的實(shí)踐性特點(diǎn)，開展針對(duì)性教學(xué)模式。大量利用成功案例，在每個(gè)理論點(diǎn)都要穿插上，改善學(xué)生們過去比較枯燥乏味的舊式的教學(xué)模式，大膽與實(shí)踐相結(jié)合，從而激發(fā)學(xué)生們的熱情，最終使教學(xué)效果得到提高。

3. 教學(xué)過程中要加強(qiáng)互動(dòng)。課堂要以學(xué)生為中心為重點(diǎn)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)造性的多元化思考，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神，這樣有利于激發(fā)學(xué)生自學(xué)能力和擴(kuò)展知識(shí)的能力。

二、 在中職《市場營銷》教學(xué)中開展案例教學(xué)法的必要性

1.使優(yōu)勢互動(dòng)得到充分實(shí)現(xiàn)。

案例教學(xué)的前提是學(xué)生必須掌握了相關(guān)最基本的知識(shí)，能夠簡單地分析技術(shù)原理，在此基礎(chǔ)上，教師根據(jù)教學(xué)大綱和教學(xué)目的精心策劃與指導(dǎo)，并運(yùn)用案例，通過學(xué)生的獨(dú)立思考以及集體協(xié)作的綜合考察，來提高學(xué)生識(shí)別、分析并解決某一具體問題的能力。案例教學(xué)是一種啟發(fā)式教學(xué)方式，被中職市場營銷學(xué)中所運(yùn)用采納，起著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2.增強(qiáng)學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解以及深化。

因?yàn)榘咐w現(xiàn)的主題往往是多變的，而且有負(fù)面影響，有人便認(rèn)定案例的運(yùn)用與理論知識(shí)的學(xué)習(xí)是相悖的，互相排斥的，他們認(rèn)為案例終歸是特殊的、個(gè)性的，與常規(guī)往往不附的，而且表現(xiàn)形式是歷史事件，有史有據(jù)，發(fā)生在某時(shí)、某地的真實(shí)情況，他們并不支持和贊同將案例引進(jìn)到理論教學(xué)中來。

其實(shí)并不完全是這樣，案例教學(xué)法在19世紀(jì)70年代運(yùn)用之初，其真正的目的是為一些學(xué)者傳遞理論概念和原理，作為其重要的方式。當(dāng)時(shí)哈佛法學(xué)院的一位研究者認(rèn)為，雖然研究案例肯定會(huì)使學(xué)生對(duì)先前的案例有更深的認(rèn)識(shí)，但是它也會(huì)促使學(xué)生對(duì)理論運(yùn)用的方式、原因等做更深入的思考。案例教學(xué)有助于理論知識(shí)通過生動(dòng)且典型的案例內(nèi)化為學(xué)生原有知識(shí)框架的有機(jī)組成部分，理論知識(shí)借助案例的運(yùn)用能夠更快，并更透徹地為學(xué)生所掌握。

3.對(duì)培養(yǎng)學(xué)生多方面能力很有幫助。

案例教學(xué)不單只是讓學(xué)生們對(duì)一些固定的理論知識(shí)、原理還有規(guī)則的獲取與掌握，還要培養(yǎng)學(xué)生的各種能力，如創(chuàng)造能力、自主學(xué)習(xí)能力、實(shí)際解決問題的能力以及邏輯思維辯解能力。穿插的案例既要提高學(xué)生的表達(dá)能力、討論技能以及應(yīng)變能力，又要提升學(xué)生將思想準(zhǔn)確和及時(shí)地對(duì)外描述的能力。

4.對(duì)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神的培養(yǎng)很有幫助。

案例教學(xué)的過程中有一個(gè)討論的環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)要分小組進(jìn)行，并且每個(gè)小組成員之間也各有分工，而且最終的案例分析成果的評(píng)定也要以小組為單位來進(jìn)行，所以必須使各小組成員之間的團(tuán)隊(duì)合作精神得到加強(qiáng)。這種集體意識(shí)和團(tuán)隊(duì)合作精神不僅是營銷人員所必備的素質(zhì)，而且是學(xué)生在以后步入任何工作崗位必不可少的素質(zhì)。此種能力的培養(yǎng)在教條的理論教學(xué)中是根本不能完成的。案例教學(xué)是一項(xiàng)群體性的活動(dòng)，使組內(nèi)有合作，組間有競爭，最終使學(xué)生的溝通能力和團(tuán)隊(duì)合作精神得到培養(yǎng)。一方面要在合作中相互溝通，另一方面要在溝通中加強(qiáng)合作，循序漸進(jìn)得來培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，傳授給學(xué)生要相互溝通、尊重他人、關(guān)心他人的基本道理，與此同時(shí)使他們說服別人以及聆聽他人的能力也到了加強(qiáng)。

三、中職市場營銷教學(xué)過程中如何應(yīng)用案例教學(xué)法

1. 任務(wù)的設(shè)計(jì)。根據(jù)教學(xué)目的，教師選擇適當(dāng)案例，精心設(shè)計(jì)案例討論任務(wù)，以掌握該知識(shí)為重點(diǎn)，教師要結(jié)合學(xué)生的水平，任務(wù)設(shè)計(jì)要從簡單到復(fù)雜；任務(wù)要具體而且具有可操作性，從而使學(xué)生們分析時(shí)更有針對(duì)性，避免了以往的空洞乏味。同時(shí)，任務(wù)設(shè)計(jì)要和案例內(nèi)容所反映的理論相一致，往往一個(gè)案例可以用來說明多個(gè)理論，甚至有負(fù)面影響，這就要求教師要對(duì)此進(jìn)行把握衡量。

2. 案例的討論。一般來講，案例分析之所以要采取小組討論的方法進(jìn)行，主要是因?yàn)樾〗M討論可以調(diào)動(dòng)學(xué)生們認(rèn)知的積極性，通過大家的群體智慧力量，將案例分析的多樣化、透明化、觀點(diǎn)全面化以及方法周全化。教師要根據(jù)學(xué)生們的各個(gè)的氣質(zhì)、性格、專業(yè)水平、能力以及知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等因素分組，主要是要做到合理分配，防止“一人操辦”的同時(shí)還要避免“搭便車”的現(xiàn)象發(fā)生。小組成員最好控制在5人左右，不宜過多，可以由教師事先分好組，也可以由學(xué)生自由組合，前提是無論哪種都要保證小組的合理性。

3.觀點(diǎn)的陳述。教師在此環(huán)節(jié)中要將組織者的角色扮演地惟妙惟肖，通過各種方法讓學(xué)生們積極參與到討論中來，讓他們主動(dòng)思考，引導(dǎo)學(xué)生大膽發(fā)言來闡述自己的觀點(diǎn)。在這個(gè)環(huán)節(jié)里，教師應(yīng)重點(diǎn)引導(dǎo)學(xué)生有機(jī)結(jié)合營銷實(shí)踐與營銷原理兩者，并且要全面總結(jié)之前所有學(xué)過的階段性的知識(shí)點(diǎn)，最終使案例教學(xué)最初的初衷得到實(shí)現(xiàn)。因而，教師可以將學(xué)生在整個(gè)學(xué)習(xí)過程中的參與性以及陳述情況進(jìn)行打分，并加以記錄學(xué)生平時(shí)所有的成績，將成績加入課程過程性考核。

4. 總結(jié)評(píng)價(jià)。教師要?dú)w納出對(duì)案例教學(xué)中所出現(xiàn)的一切現(xiàn)象，并且進(jìn)行評(píng)價(jià)。重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下案例中所體現(xiàn)出來的營銷原理，加深學(xué)生們對(duì)專業(yè)知識(shí)的記憶、對(duì)重點(diǎn)的掌握，如果學(xué)生們在討論中行業(yè)知識(shí)不夠確切，教師就要再次講解；對(duì)學(xué)生們參與案例討論的狀況進(jìn)行評(píng)價(jià)，要表揚(yáng)發(fā)言積極的學(xué)生，鼓勵(lì)沉默寡言不發(fā)表任何意見的學(xué)生，給他們信心。案例沒有唯一的答案，每個(gè)案例都要具體情況之下進(jìn)行具體的分析。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：實(shí)踐能力；市場營銷學(xué)；教學(xué)改革

《市場營銷學(xué)》課程綜合了社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等多門學(xué)科的內(nèi)容，主要解決在市場經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)如何將其產(chǎn)品或服務(wù)通過交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的問題。雖然市場營銷學(xué)課程設(shè)立不久，業(yè)已成為管理學(xué)科的重要組成部分。高職院校采取的也是本科院?！皩W(xué)科型”為主的教學(xué)模式，對(duì)于高職院校學(xué)生來說，受制于其自身的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)比較差這一客觀因素，傳統(tǒng)型的教學(xué)方法教學(xué)效果不佳，高職院校學(xué)生畢業(yè)后無法靈活運(yùn)用理論于實(shí)踐，無法滿足企業(yè)對(duì)營銷人才的需求。長期以來，該課程建設(shè)處于相對(duì)滯后的狀態(tài)，陳舊的教材不能適應(yīng)新的市場環(huán)境，教學(xué)方法“重理論、輕實(shí)踐”，顯示出很大的教學(xué)缺陷。每個(gè)學(xué)科并不僅僅是為了理論研究，而是為了實(shí)踐服務(wù)，市場營銷學(xué)也不例外，對(duì)于高職院校，合理針對(duì)高職院校的特點(diǎn)，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力為導(dǎo)向的市場營銷教學(xué)課程改革尤為迫切。

一、高職院?！妒袌鰻I銷學(xué)》課程教學(xué)現(xiàn)狀

（一）使用教材

目前高職院校普遍采用的是“十二五”高職高專財(cái)經(jīng)類規(guī)劃教材，該教材分為十四章，在每章首，列有知識(shí)要點(diǎn)和能力要點(diǎn)，在每章中間，列舉大量的案例支撐營銷原理，在每章后，列有本章小結(jié)、名詞解釋、選擇題、判斷題、簡答題、案例分析和實(shí)踐訓(xùn)練題，供學(xué)生思考和練習(xí)使用。對(duì)于十四章的教學(xué)內(nèi)容，可以看出分為兩個(gè)主要部分，即基礎(chǔ)知識(shí)和專業(yè)知識(shí)，基礎(chǔ)知識(shí)中包含市場營銷概述和市場營銷職業(yè)道德與相關(guān)法律；專業(yè)知識(shí)中包含市場營銷環(huán)境，價(jià)格策略、促銷策略、分銷策略等。

（二）教學(xué)方法

目前高職院校的市場營銷學(xué)課程體系主要采取的是一個(gè)學(xué)期的講授及一周的市場營銷系統(tǒng)實(shí)訓(xùn)。

1.在教學(xué)環(huán)節(jié)，大部分的市場營銷學(xué)課程都采用多媒體教學(xué)，雖然具有圖、聲、文并茂這些特點(diǎn)，但課堂教學(xué)主要側(cè)重于對(duì)于教材的單純講授，給學(xué)生展現(xiàn)的只是PPT課件，而且一個(gè)PPT很多情況下是以一個(gè)模板擴(kuò)展下來，沒有實(shí)質(zhì)性的更新。此外授課以教師講授為主，案例分析、情景模擬為輔，導(dǎo)致在實(shí)踐能力培養(yǎng)方面沒有突破，學(xué)生在課堂上的積極性不高，課堂效果達(dá)不到預(yù)期。

2.實(shí)踐環(huán)節(jié)，目前高職院校加大了對(duì)實(shí)訓(xùn)室的投資，引進(jìn)了模擬市場營銷整個(gè)流程的市場營銷綜合實(shí)訓(xùn)與競賽系統(tǒng)，該平臺(tái)虛擬A公司的營銷環(huán)境，將市場營銷環(huán)節(jié)分為直銷、批發(fā)、零售，針對(duì)不同的規(guī)則，需要在市場對(duì)抗的環(huán)境下，精確地選擇目標(biāo)市場，緊跟市場變化，有效制定最佳的營銷策略組合，贏得市場先機(jī)，取得市場份額。學(xué)生對(duì)于該系統(tǒng)平臺(tái)表現(xiàn)出了極大的興趣，但是一周的實(shí)訓(xùn)時(shí)間學(xué)生只能初步掌握各個(gè)環(huán)節(jié)的步驟，了解具體操作流程，卻無法靈活運(yùn)用這個(gè)系統(tǒng)。在培養(yǎng)學(xué)生更靈活的應(yīng)用營銷方法、培養(yǎng)學(xué)生市場調(diào)查與預(yù)測能力、營銷策劃能力、市場開發(fā)能力、銷售管理能力、品牌管理能力等方面還有很多需要加強(qiáng)和改進(jìn)的地方。

二、高職院?！妒袌鰻I銷學(xué)》課程教學(xué)存在的問題

1.重理論、輕實(shí)踐。市場營銷課程的設(shè)置一方面按營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)分，另一方面更強(qiáng)調(diào)學(xué)生運(yùn)用營銷知識(shí)解決復(fù)雜問題的能力?？墒浅霭l(fā)點(diǎn)是好的，卻缺乏必要的實(shí)際營銷策略講授。就像高職院校其他課程一樣，市場營銷學(xué)課程過于注重理論知識(shí)的教學(xué)，忽視了一個(gè)重要的方面———實(shí)踐。實(shí)踐出真知，往往市場營銷的成果都是實(shí)踐中產(chǎn)生的，并不存在純理論的研究。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大部分的老師都存在課堂純理論教學(xué)，缺少實(shí)踐教學(xué)的環(huán)節(jié)的現(xiàn)象。

2.教學(xué)內(nèi)容陳舊。高職高專的市場營銷教材大部分都是借鑒本科院校的市場營銷教材，內(nèi)容龐雜，而且難度大。大部分開設(shè)市場營銷學(xué)課程的本科院校里，市場營銷學(xué)課程教學(xué)的目標(biāo)主要為：培養(yǎng)掌握營銷專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)、具備一定的分析解決問題能力的應(yīng)用型人才，但沒有顯示出高職高專培養(yǎng)實(shí)踐性人才的特點(diǎn)，高職院校要求的是培養(yǎng)創(chuàng)新型人才，陳舊的本科教學(xué)內(nèi)容完全無法滿足要求。此外在所用的教材中所采用的案例多為上世紀(jì)的案例雖然十分經(jīng)典，但是已經(jīng)時(shí)過境遷，并不能很好的適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境以及滿足當(dāng)前的市場要求。

3.教學(xué)方法單一。目前高職院校普遍采用的是案例式教學(xué)，主要有教師口頭表述案例、課本閱讀案例以及綜合性案例，這種教學(xué)方式在選取合適的案例的前提下可以擴(kuò)展學(xué)生的知識(shí)面，提高學(xué)生的思考能力，但是卻無法提高學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性、積極性、創(chuàng)新能力以及實(shí)踐能力。教學(xué)方法的單一使得教學(xué)過程過于單調(diào)枯燥，往往達(dá)不到培養(yǎng)實(shí)踐能力的要求目標(biāo)。

三、《市場營銷》課程改革途徑

《市場營銷學(xué)》這門課程要求我們培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力，只有具備這些能力，才能向客戶傳遞有用的價(jià)值。《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)改革既要滿足開放式課程學(xué)習(xí)的要求，又要通過擴(kuò)展自學(xué)提高學(xué)生在營銷實(shí)踐中靈活應(yīng)變的能力。教學(xué)方法需要呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢，各種教學(xué)手段綜合利用；教學(xué)評(píng)估不僅多維化，而且更加注重學(xué)生綜合能力的展示和測評(píng)，實(shí)用性更強(qiáng)?？梢圆扇《嘣慕虒W(xué)方法相結(jié)合，以切實(shí)培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力：

1.案例教學(xué)法。哈佛大學(xué)的案例教學(xué)法已經(jīng)成為了全球各所高校競相模仿的典范，但并不僅僅止于此。對(duì)最新出現(xiàn)的典型營銷案例進(jìn)行剖析，市場營銷課程的設(shè)置一方面按營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)分，另一方面更強(qiáng)調(diào)學(xué)生運(yùn)用營銷知識(shí)解決復(fù)雜問題的能力；教學(xué)方法呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢，各種教學(xué)手段綜合利用；教學(xué)評(píng)估不僅多維化，而且更加注重學(xué)生綜合能力的展示和測評(píng)，實(shí)用性更強(qiáng)。對(duì)于教學(xué)方法，歐美高校主要實(shí)施有案例教學(xué)、課堂討論、面對(duì)面反饋、問題解決部門、角色扮演、學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)室、激勵(lì)、小組合作等方式。對(duì)歐美部分高校的研究分析表明他們在教學(xué)方法及手段的創(chuàng)新方面體現(xiàn)了更多實(shí)踐性的特點(diǎn)。

2.項(xiàng)目教學(xué)法。在完成每一專題的課堂教學(xué)后安排一次實(shí)踐性操作。如講授完?duì)I銷調(diào)研專題的基礎(chǔ)理論和知識(shí)后，組織學(xué)生進(jìn)行一次市場調(diào)查，內(nèi)容涉及調(diào)查方案的設(shè)計(jì)、調(diào)查主題和內(nèi)容的確定、調(diào)查工具(問卷)的設(shè)計(jì)、調(diào)查對(duì)象的確定、抽樣方案的設(shè)計(jì)、調(diào)查費(fèi)用的預(yù)算以及調(diào)查的組織實(shí)施、調(diào)查資料的整理、編輯、分析和調(diào)查報(bào)告的撰寫等。課程實(shí)踐的內(nèi)容、組織、考核等均納入課程教學(xué)計(jì)劃之中。在完成專業(yè)課程的教學(xué)后，組織學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行專題實(shí)踐，其內(nèi)容是營銷專題調(diào)研（如產(chǎn)品市場供求狀況調(diào)研、企業(yè)營銷診斷分析等）、企業(yè)營銷專題策劃（如專題公關(guān)策劃、專題廣告策劃、專題營銷策劃等）。這一實(shí)踐一般都將學(xué)生分成若干個(gè)小組（不超過10人），分別由專業(yè)教師帶隊(duì)，深入企業(yè)1個(gè)月，在專業(yè)教師的直接指導(dǎo)下完成。

3.校企結(jié)合模式培養(yǎng)。高職院校培養(yǎng)學(xué)生的最終目標(biāo)是向企業(yè)輸送合格的人才，“象牙塔”里的閉門造車不一定能培養(yǎng)出適合市場需求,具有實(shí)踐能力的市場營銷人才。作為高職院校來說，可以讓學(xué)生提前進(jìn)入企業(yè)的第一線，市場營銷學(xué)實(shí)習(xí)基地相對(duì)于航運(yùn)專業(yè)的實(shí)習(xí)基地，具有廣泛性、普遍性，在教學(xué)過程中可以與市場中的形形式式的企業(yè)、店鋪、商家建立校企合作關(guān)系。通過一定時(shí)間的理論教學(xué)，然后在第一線實(shí)踐，了解社會(huì)的需求，積累一定的經(jīng)驗(yàn)再回到學(xué)校進(jìn)行理論的完善。高職院?？梢岳眯Ｆ蠼Y(jié)合模式，培養(yǎng)符合市場需求的市場營銷人才。

4.新建課程考核評(píng)價(jià)體系。市場營銷學(xué)課程對(duì)于不同的專業(yè)分兩種評(píng)價(jià)方式，考試和考察?？荚囌n的卷面成績占70%，同時(shí)對(duì)于校內(nèi)的市場營銷實(shí)訓(xùn)平臺(tái)加強(qiáng)推廣，并作為市場營銷學(xué)教學(xué)實(shí)踐化的重要部分。這種方式可以綜合考慮學(xué)生的知識(shí)、技能、態(tài)度三方面的能力培養(yǎng)，而且可以以這種方式提高學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性，積極參與實(shí)踐，從而能夠改善過往實(shí)踐環(huán)節(jié)的薄弱不足，這對(duì)于實(shí)踐化教學(xué)建立一個(gè)完整的評(píng)價(jià)體系來確定教學(xué)效果具有重大意義。

作者:夏存霞 單位:南通航運(yùn)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn):

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篇9

一、中等職業(yè)教育市場營銷課程的教學(xué)目標(biāo)與傳統(tǒng)教學(xué)模式

1.中等職業(yè)教育市場營銷課程的教學(xué)目標(biāo)

中等職業(yè)學(xué)校主要培養(yǎng)以職業(yè)為導(dǎo)向的應(yīng)用型人才。這種教育的性質(zhì)及定位決定了它的教學(xué)模式更加強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐結(jié)合、學(xué)以致用以及面向工作的第一線。在這個(gè)層次的教育中，市場營銷專業(yè)注重于培養(yǎng)既懂營銷技能技巧、又能適應(yīng)營銷管理工作的實(shí)戰(zhàn)性人才。學(xué)生畢業(yè)后要從事的是與客戶打交道的實(shí)際工作，需要掌握各種營銷方法，同時(shí)要學(xué)會(huì)判斷在何種環(huán)境下采用何種方法解決問題。因此，充分體現(xiàn)實(shí)用性是市場營銷課程的教學(xué)目標(biāo)。

2.中等職業(yè)教育市場營銷課程的傳統(tǒng)教學(xué)模式

當(dāng)前，中等職業(yè)學(xué)校市場營銷課程的傳統(tǒng)教學(xué)模式是：理論知識(shí)（主要）+實(shí)習(xí)實(shí)踐（少量）。而且基本都是把全部的理論知識(shí)講完之后才安排少量的實(shí)習(xí)。一些學(xué)校提出的2+1或2.5+0.5學(xué)制，即在學(xué)校學(xué)習(xí)兩年到企業(yè)實(shí)習(xí)一年或半年，是一種很好的學(xué)制，但卻忽略了一個(gè)問題，那就是學(xué)生把全部的理論學(xué)完之后再到企業(yè)中去實(shí)習(xí)的時(shí)候，已經(jīng)把學(xué)過的理論忘記的差不多了。另外，實(shí)習(xí)工作往往與專業(yè)不相近，學(xué)生根本無法把學(xué)到的知識(shí)用到實(shí)踐中去。出現(xiàn)這種情況主要原因是教學(xué)質(zhì)量不高，教學(xué)模式不夠先進(jìn)。因此，轉(zhuǎn)變教學(xué)方式已經(jīng)成為職業(yè)教育界的共識(shí)。對(duì)于市場營銷課程來說，分析性案例教學(xué)是一種很有效的模式。

二、中等職業(yè)教育市場營銷課程教材現(xiàn)狀

目前，很多中等職業(yè)學(xué)校市場營銷課程選用的教材都是以理論為主，達(dá)不到一體化有效教學(xué)的要求。教材內(nèi)容的編排結(jié)構(gòu)是營銷理論+少量描述性案例，與計(jì)算機(jī)、機(jī)電等專業(yè)的教材有很多實(shí)訓(xùn)內(nèi)容可以到實(shí)驗(yàn)室和操作車間完成相比，市場營銷課程的教材明顯缺少可操作性，這給教學(xué)的有效開展帶來了諸多不便。所以很多教師只能就理論講理論，適當(dāng)舉例證明一下這些理論知識(shí)。教師講起來很抽象，學(xué)生聽起來很模糊。學(xué)生無法置身于案例的環(huán)境中參與討論，缺乏感性體會(huì)和理性思考。

三、分析性案例教學(xué)的內(nèi)涵與有效性

1.分析性案例教學(xué)的內(nèi)涵

分析性案例是一種啟發(fā)性案例。分析性案例教學(xué)是指以案例形式詳細(xì)地介紹實(shí)際工作中發(fā)生過的營銷事件，然后針對(duì)案例的內(nèi)容設(shè)計(jì)一些問題，讓學(xué)生置身于案例環(huán)境之中，把自己當(dāng)作案例中的角色，從實(shí)際工作的角度分析這些問題所體現(xiàn)的營銷知識(shí)，并用適當(dāng)?shù)臓I銷方法去解決這些問題，達(dá)到身臨其境，活學(xué)活用的目的。在學(xué)生討論之后，教師再根據(jù)案例中所用到的營銷理論并結(jié)合案例開始講課。

2.分析性案例教學(xué)的有效性

（1）有助于激發(fā)學(xué)生的興趣，加強(qiáng)學(xué)生之間的互動(dòng)、師生之間的互動(dòng)、教師之間的互動(dòng)，增加教學(xué)效果。在傳統(tǒng)的教學(xué)模式中，教師是主導(dǎo)者，學(xué)生是被動(dòng)的接受者，知識(shí)是單向傳遞。具體的授課過程主要是：理論知識(shí)講解舉例證明理論知識(shí)。該模式的缺點(diǎn)在于學(xué)生的參與度低，無法真正領(lǐng)會(huì)到理論與實(shí)際的聯(lián)系。分析性案例教學(xué)是一種與傳統(tǒng)教學(xué)方式相反的教學(xué)模式，授課方法是：學(xué)生分析案例扮演情景角色討論問題并提出解決方案教師講解理論知識(shí)師生共同反饋并修正解決方案。在整個(gè)教學(xué)過程中，學(xué)生是主體，學(xué)生充分討論，通過認(rèn)真分析案例，充分展示自己的能力，學(xué)生之間相互協(xié)作，教師給予適當(dāng)引導(dǎo)，師生熱烈互動(dòng)。在學(xué)生討論結(jié)束后，教師再就這個(gè)案例分析中所包含的理論知識(shí)開始講課。講完理論知識(shí)后再對(duì)剛才的案例分析進(jìn)行小結(jié)。當(dāng)然，為上好每一次課，同專業(yè)的任課教師應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)交流，做好上課的充分準(zhǔn)備。

（2）有助于訓(xùn)練學(xué)生專業(yè)技能，提高學(xué)生參加職業(yè)資格考試的能力。中等職業(yè)學(xué)校都強(qiáng)調(diào)學(xué)生專業(yè)技能的訓(xùn)練，其中職業(yè)資格證書是學(xué)生專業(yè)技能水平的重要證明也是衡量教學(xué)效果的重要指標(biāo)。有的地方還把職業(yè)資格證書作為學(xué)生畢業(yè)的必要條件。與市場營銷專業(yè)對(duì)應(yīng)的國家職業(yè)資格證書有營銷師證書，該職業(yè)資格分為五個(gè)級(jí)別，學(xué)生可選擇相應(yīng)級(jí)別報(bào)考。在職業(yè)資格考試中要考查學(xué)生的營銷技能，具體來說就是要考查學(xué)生的案例分析能力和解決實(shí)際問題的技巧。因此分析性案例教學(xué)對(duì)于學(xué)生提高專業(yè)技能和通過職業(yè)資格考試，是非常有效的。

四、分析性案例教學(xué)的要求與實(shí)施過程

1.分析性案例教學(xué)的要求

（1）教師應(yīng)具備的知識(shí)與能力。首先要求教師要有淵博的營銷知識(shí)和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。教師必須弄懂教材，有扎實(shí)的理論基礎(chǔ)；教師要學(xué)會(huì)選用教學(xué)案例，剪切案例，編寫案例。其次教師要有很強(qiáng)的案例分析能力，能準(zhǔn)確和全面地提煉出案例中所需的營銷原理、方法和技巧。第三，教師應(yīng)該有一定的企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，要經(jīng)常與企業(yè)界接觸，適時(shí)到企業(yè)學(xué)習(xí)，提高自己的實(shí)際操作能力。

（2）學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度。案例分析課要講得好，光靠教師的準(zhǔn)備是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要學(xué)生的積極配合。任課教師要加強(qiáng)與學(xué)生的溝通，及時(shí)調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，使他們養(yǎng)成好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。

2.分析性案例教學(xué)的實(shí)施過程

分析性案例教學(xué)的實(shí)施過程分為以下幾個(gè)步驟：

（1）把全班的學(xué)生分為幾個(gè)小組，每個(gè)小組5～10人，每個(gè)組員都要參與組內(nèi)案例討論，每個(gè)小組設(shè)立一名組長，負(fù)責(zé)小組內(nèi)分工和管理。每次上課前教師先把案例發(fā)給學(xué)生，每個(gè)案例后設(shè)置一個(gè)或幾個(gè)問題供學(xué)生分析。這些問題要用到的營銷原理就是上課要講的教材內(nèi)容，據(jù)此要求學(xué)生提前閱讀相應(yīng)的教材內(nèi)容。

（2）每次課90分鐘，用45分鐘時(shí)間供學(xué)生進(jìn)行案例討論，要求以小組為單位，選一名代表（代表輪流當(dāng)）用PPT課件展示本小組的分析結(jié)論，每小組的時(shí)間10分鐘以內(nèi)，可根據(jù)實(shí)際情況靈活安排。教師對(duì)每個(gè)小組的分析結(jié)論進(jìn)行簡要點(diǎn)評(píng)。每次案例分析的評(píng)分都作為學(xué)生平時(shí)成績。

篇10

［關(guān)鍵詞］市場營銷；案例教學(xué)法；研究

［中圖分類號(hào)］G67 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2011）31-0038-02

市場營銷學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等多門學(xué)科基礎(chǔ)上的一門實(shí)踐性很強(qiáng)的綜合性應(yīng)用學(xué)科,案例教學(xué)是實(shí)現(xiàn)市場營銷課程實(shí)踐性教學(xué)的重要途徑。研究如何把案例教學(xué)法運(yùn)用到高等學(xué)校市場營銷專業(yè)的教學(xué)中,對(duì)提高市場營銷學(xué)課程的教學(xué)質(zhì)量具有重要作用。

1 案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的意義

1.1 有利于實(shí)現(xiàn)師生優(yōu)勢互動(dòng)

傳統(tǒng)的教學(xué)大多采用 “填鴨式”的教學(xué)方法,知識(shí)單向流動(dòng),學(xué)生被動(dòng)接受。而在案例教學(xué)中,教師改變了授課中 “自我說教式”的講解和 “滿堂灌”的教學(xué)方法,注意師生間的密切溝通、雙向交流,學(xué)生變被動(dòng)聽講為主動(dòng)參與。又由于案例本身是有一定情節(jié)的典型事例,有很強(qiáng)的吸引力,能使學(xué)生產(chǎn)生濃厚的興趣,從而有效調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性,大大改變了被動(dòng)接受學(xué)習(xí)的習(xí)慣,為主動(dòng)進(jìn)取創(chuàng)設(shè)了條件。

1.2 有利于加深學(xué)生對(duì)市場營銷理論的理解

傳統(tǒng)的教學(xué)是教師講、學(xué)生抄、課后學(xué)生練、學(xué)期結(jié)束考試,沒有生活體驗(yàn)和實(shí)際操作。學(xué)生只能通過死記硬背的方式學(xué)習(xí),可能記住了市場營銷的概念、內(nèi)容、策略和方法等,但一遇到實(shí)際問題往往不知所措。而案例教學(xué)把案例呈現(xiàn)給學(xué)生,讓他們有針對(duì)性地運(yùn)用市場營銷理論知識(shí)去思考和討論,從而加深對(duì)市場營銷理論知識(shí)的理解,同時(shí)通過角色扮演增強(qiáng)生活體驗(yàn)。多種案例又蘊(yùn)涵著各種理論知識(shí)點(diǎn),理解了案例解決方法就可以深入了解相應(yīng)的理論知識(shí)。

1.3 有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力

案例分析討論是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的重要手段。由于市場營銷案例教學(xué)不是單純?nèi)椭鷮W(xué)生去尋找正確答案,而是讓學(xué)生在案例的學(xué)習(xí)中激發(fā)思維,努力創(chuàng)設(shè)思考的空間,激發(fā)想象,以培養(yǎng)學(xué)生掌握正確的處理和解決問題的方法。而事實(shí)上市場營銷案例的答案本身就不一定是唯一的,因?yàn)?，從不同角度思考問題,答案自然就不會(huì)相同。所以應(yīng)重視讓學(xué)生思考后得出結(jié)論的過程和分析的具體思路正確與否,而非答案的唯一。這樣學(xué)生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉,從而學(xué)會(huì)求知、做事、思維、創(chuàng)新。

1.4 有助于學(xué)生多種能力的培養(yǎng)

案例教學(xué)是理論與實(shí)踐相結(jié)合的一種有效教學(xué)方法。案例的著眼點(diǎn)在于學(xué)生創(chuàng)造能力、自主學(xué)習(xí)能力、實(shí)際解決問題的能力以及邏輯思辨能力的發(fā)展,它不僅僅是對(duì)那些固定的理論知識(shí)、原理和規(guī)則的獲取和掌握。借助于案例,可以提高學(xué)生的表達(dá)和討論技能,提升學(xué)生將思想準(zhǔn)確、及時(shí)地對(duì)外描述的能力。在案例教學(xué)中,學(xué)生有著較大的自,他們參與講座與交流是其中至關(guān)重要的組成部分。教師實(shí)際上更多地從講臺(tái)前站到了學(xué)生的背后,這樣既可調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)和參與的積極性,也可使學(xué)生有展示自己運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析和解決問題能力的機(jī)會(huì),達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生提高了分析問題、解決問題的能力多種能力的效果。

1.5 有助于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神

案例教學(xué)的討論環(huán)節(jié)一般分小組進(jìn)行,小組成員之間各有分工,而案例分析成果評(píng)定是以小組為單位,因而要求各小組成員之間要有團(tuán)隊(duì)合作精神。這種集體意識(shí)和團(tuán)隊(duì)合作精神是營銷人員的必備素質(zhì),也是學(xué)生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養(yǎng)在理論教學(xué)中很難實(shí)現(xiàn)。案例教學(xué)作為一項(xiàng)群體活動(dòng),通過組內(nèi)合作、組間競爭的方式,有利于培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力和團(tuán)隊(duì)合作精神。在合作中互相溝通,在溝通中增進(jìn)合作,在這過程中可以培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí),教會(huì)學(xué)生相互溝通、尊重他人、關(guān)心他人,同時(shí)也增強(qiáng)了他們說服別人以及聆聽他人的能力。

2 市場營銷專業(yè)案例教學(xué)法的實(shí)施步驟

2.1 明確教學(xué)目標(biāo)

即學(xué)生通過案例學(xué)習(xí)所應(yīng)達(dá)到的能力水平及對(duì)學(xué)生進(jìn)行測驗(yàn)的手段和標(biāo)準(zhǔn)。教學(xué)目標(biāo)可分解,既要清楚通過案例解決營銷活動(dòng)中什么層次上的什么問題,又要明確體現(xiàn)出學(xué)生解決營銷問題時(shí)所顯現(xiàn)的能力水平；既要考慮到學(xué)生學(xué)習(xí)能力、態(tài)度的改變,又要考慮學(xué)生的條件和狀況。

2.2 精選市場營銷典型案例

上好市場營銷案例教學(xué)課,教學(xué)案例的選擇至關(guān)重要。教師要根據(jù)市場營銷課程的教學(xué)內(nèi)容要求,案例選擇要緊密聯(lián)系現(xiàn)實(shí)企業(yè)營銷實(shí)踐,收集真實(shí)的、典型的案例來進(jìn)行分析和運(yùn)用。這樣既可以讓學(xué)生提高分析和理解能力,又可以了解社會(huì)營銷實(shí)踐,為以后走上工作崗位打下良好的基礎(chǔ)。

2.3 精心設(shè)計(jì)討論話題

討論話題的充分準(zhǔn)備是市場營銷案例教學(xué)順利實(shí)施的重要保證,沒有充分的準(zhǔn)備就會(huì)出現(xiàn)課堂秩序的混亂。選取適當(dāng)案例后,教師應(yīng)在充分熟悉案例的基礎(chǔ)上,根據(jù)對(duì)理論知識(shí)的掌握要求,精心設(shè)計(jì)案例討論任務(wù)。設(shè)計(jì)任務(wù)時(shí),要由易到難,不求過于復(fù)雜；任務(wù)一定要具體,具有可操作性,使學(xué)生分析時(shí)有針對(duì)性,避免泛泛而談。同時(shí),任務(wù)設(shè)計(jì)要與案例內(nèi)容所反映的理論相一致,不可牽強(qiáng)附會(huì),往往一個(gè)案例可以用來說明多個(gè)理論,教師需對(duì)此進(jìn)行把握。

2.4 案例的討論

針對(duì)所收集的資料與學(xué)生事先學(xué)習(xí)的知識(shí),進(jìn)行現(xiàn)場案例的論述和分析討論。通常情況下,案例分析是采取小組討論的方式進(jìn)行,小組討論能調(diào)動(dòng)每一位同學(xué)的積極性,集中群體的智慧,使得案例分析角度多樣化、觀點(diǎn)全面化和方法周全化。這樣可節(jié)省時(shí)間,同時(shí)也可培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)精神。

教師在這一環(huán)節(jié)中,要扮演好組織者的角色,要根據(jù)學(xué)生的氣質(zhì)、性格、能力和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行合理分組,既要防止“一人操辦”,還要防止“搭便車”。一般來說,小組成員不宜過多,以5 人左右為宜,可由教師指定或?qū)W生自愿組成,每組選一名組長,負(fù)責(zé)小組內(nèi)部的分工協(xié)調(diào)與組織。

2.5 總結(jié)評(píng)價(jià)

討論結(jié)束后,教師要對(duì)案例教學(xué)全過程進(jìn)行歸納、總結(jié)和評(píng)價(jià)。教師應(yīng)做簡要總結(jié),歸納出幾種具有代表性的觀點(diǎn),并對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià),對(duì)好的思路與獨(dú)到見解加以肯定,對(duì)學(xué)生討論中不夠深入、不夠確切的問題,進(jìn)行再次分析和講解。在這一環(huán)節(jié)中教師尤其要關(guān)注學(xué)生思考問題的方法,以及他們合作討論的過程。

3 對(duì)市場營銷專業(yè)實(shí)施案例教學(xué)法的幾點(diǎn)建議

3.1 正確處理好教師和學(xué)生的關(guān)系

在案例分析和討論中,教師是導(dǎo)演,學(xué)生是演員。教師一定要尊重學(xué)生參與討論的主體性地位,充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性,激發(fā)學(xué)生對(duì)案例的參與性,引導(dǎo)學(xué)生分析案例并闡述自己的觀點(diǎn)。

3.2 要鼓勵(lì)創(chuàng)新

案例教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相比,具有開放性的特點(diǎn),在學(xué)生在案例討論的過程中可能產(chǎn)生不同的觀點(diǎn)和答案,這是好事,對(duì)于教師要加以鼓勵(lì),而不應(yīng)對(duì)學(xué)生設(shè)定框框,更不能否定學(xué)生加以指責(zé)和批評(píng)。

3.3 要正確處理好案例教學(xué)法與其他教學(xué)法的關(guān)系

案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中具有突出的優(yōu)點(diǎn),但市場營銷是綜合性、實(shí)踐性、科學(xué)性和藝術(shù)性的統(tǒng)一,僅用一種教學(xué)方法不可能達(dá)到教學(xué)目的,還應(yīng)與其他教學(xué)法如講授教學(xué)、模擬教學(xué)等相配合。教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容合理地將其組合,以實(shí)現(xiàn)市場營銷教學(xué)目標(biāo)。

3.4 提高教師教學(xué)能力,完善繼續(xù)培訓(xùn)制度

教師的案例教學(xué)能力和水平的高低直接決定案例教學(xué)的效果和質(zhì)量。針對(duì)目前情況,需要對(duì)教師進(jìn)行必要的培訓(xùn),提高其案例教學(xué)水平和能力。要鼓勵(lì)教師走出校門到企業(yè)鍛煉,增強(qiáng)實(shí)踐能力,提高市場營銷案例教學(xué)的水平。

3.5 建立市場營銷案例庫

市場營銷案例教學(xué)需要解決案例建設(shè)問題,建立市場營銷案例庫特別是本土化案例庫是當(dāng)務(wù)之急。中國的市場經(jīng)濟(jì)正處在快速發(fā)展階段,我們在現(xiàn)實(shí)中遇到的許多營銷問題都與國外的不太相同,本土化的市場營銷案例能反映中國國情和企業(yè)實(shí)際,更具有現(xiàn)實(shí)意義。

在選擇案例時(shí)應(yīng)注意以下問題：第一,案例的選擇要難易結(jié)合,與高校學(xué)生的特點(diǎn)及教學(xué)目的相適應(yīng)。第二,案例的選擇要具有時(shí)效性,使?fàn)I銷理論能與實(shí)踐相結(jié)合,以減少理論的滯后性。第三,案例的選擇應(yīng)具有典型性,激發(fā)學(xué)生對(duì)案例教學(xué)的興趣,加深學(xué)生對(duì)營銷理論和實(shí)踐的認(rèn)識(shí)。

3.6 建立校內(nèi)外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地,提供實(shí)踐教學(xué)場所

市場營銷案例教學(xué)以課堂討論為主,缺乏真實(shí)感。要讓學(xué)生更好地掌握營銷知識(shí),必須要有一定數(shù)量的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地,讓學(xué)生去了解、熟悉營銷實(shí)踐。學(xué)校要建立固定的校內(nèi)外專業(yè)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地,為教師和學(xué)生提供市場營銷實(shí)踐教學(xué)的場所。

參考文獻(xiàn)：

［1］馬永青,張志鵬.市場營銷案例教學(xué)法的實(shí)踐研究［J］.河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(農(nóng)林教育版),2008(2).

［2］姜貴紅.市場營銷案例教學(xué)法淺析［J］.中外企業(yè)家,2008(3).