導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告公司宣傳方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

這次耐克公司找我拍運(yùn)動(dòng)鞋就是拍代言人。請(qǐng)的是幾位體育明星，籃球的王治郅、姚明、胡衛(wèi)東，女足的劉英。拍攝時(shí)間正好是2000年奧運(yùn)會(huì)前半年。耐克公司的計(jì)劃就是在奧運(yùn)會(huì)期間向中國市場(chǎng)推出這款新鞋。

廣告公司提供的拍攝方案非常詳細(xì)，未來的廣告招貼的草圖已經(jīng)設(shè)計(jì)好了，攝影師要做的就是把這些體育明星拍攝下來，交給廣告公司。就像小孩練寫字的紅模子一樣，我拍好的照片就是由廣告公司添到設(shè)計(jì)好的草圖上。“方案”對(duì)拍攝的要求是：反差要大，景深要小，色彩不用還原。

看過洗出的片子，我的心里直打鼓，因?yàn)榘赐ǔ５乃囆g(shù)標(biāo)準(zhǔn)來說，這批片子都是廢片?？墒?，廣告公司的人看到拍攝結(jié)果直叫好，他們要的就是這個(gè)效果。

所以，我理解那些成熟的廣告公司對(duì)待某一策劃案是有整體設(shè)計(jì)的，這個(gè)季度的宣傳思想就是用中國人熟悉的體育明星作為形象代言人，而且要突出形象的個(gè)性化和自然風(fēng)格。

還有一個(gè)例子，就是拍攝的前幾天姚明的下巴受傷了。按常規(guī)，拍攝應(yīng)該往后延，等他的傷痊愈后再拍，或者即使馬上拍，也要在后期在電腦上把傷疤修掉。可是等我看到最后做好的成稿，發(fā)現(xiàn)那個(gè)傷疤還留在那里。這個(gè)效果正符合了個(gè)性化和自然風(fēng)格的設(shè)計(jì)思想?？梢姀哪涂斯镜綇V告商，對(duì)某個(gè)策劃案溝通的非常好，對(duì)設(shè)計(jì)思想的理解也很統(tǒng)一。只有他們的思想明確了，我才能更好地理解他們的意圖，按照他們的整體思路拍攝。說實(shí)話，拍廣告的攝影師從某種意義上來說就是摁快門的。因?yàn)樵谝粋€(gè)廣告的制作過程中，廣告公司已經(jīng)設(shè)計(jì)好所有的細(xì)節(jié)，攝影師要做的只是按設(shè)計(jì)要求完成拍攝。

篇2

【關(guān)鍵詞】 納稅籌劃；稅收收益；企業(yè)價(jià)值

通過有效的廣告宣傳促進(jìn)產(chǎn)品銷售，鞏固已有的市場(chǎng)，開拓新市場(chǎng)，成為企業(yè)發(fā)展的重要手段。

納稅籌劃是納稅人為實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的目標(biāo)，在國家法律、法規(guī)允許的范圍內(nèi)，對(duì)納稅事項(xiàng)進(jìn)行設(shè)計(jì)、運(yùn)籌，科學(xué)地安排經(jīng)營、投資、理財(cái)活動(dòng)，合理地降低稅負(fù)，以獲得最大經(jīng)濟(jì)利益的一系列籌劃活動(dòng)的總稱。企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳策劃時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮所采用的宣傳方式，因?yàn)椴煌膹V告形式可能導(dǎo)致企業(yè)的稅收負(fù)擔(dān)不同。因此廣告宣傳策劃有必要進(jìn)行納稅籌劃，使企業(yè)既達(dá)到了宣傳產(chǎn)品的效果，又可以節(jié)約稅收成本。

《企業(yè)所得稅扣除辦法》（國稅發(fā)〔2000〕84號(hào)）規(guī)定：納稅人每一納稅年度發(fā)生的廣告費(fèi)支出不超過銷售(營業(yè))收入的2%的，可據(jù)實(shí)扣除；超過部分可無限期向以后納稅年度結(jié)轉(zhuǎn)。但納稅申報(bào)扣除的廣告費(fèi)支出，必須同時(shí)符合3個(gè)條件：第一，廣告是通過工商部門批準(zhǔn)的專門機(jī)構(gòu)制作的；第二，已實(shí)際支付費(fèi)用，并已取得相應(yīng)的發(fā)票；第三，通過一定的媒體傳播。

除了通過媒體的廣告外，納稅人每一納稅年度發(fā)生的業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)（包括未通過媒體的廣告性支出），不超過營業(yè)收入的5‰的，可據(jù)實(shí)扣除。

案例一:2007年3月，凱悅服裝有限公司（以下簡稱凱悅公司）為擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳，促進(jìn)產(chǎn)品銷售進(jìn)行廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)招待費(fèi)的納稅籌劃如下：

方案一是公司自己進(jìn)行策劃、實(shí)施。采取在各個(gè)專賣店掛橫幅及高速路口制作廣告牌的方式宣傳新產(chǎn)品，先委托光華公司制作橫幅、廣告牌，然后向工商等部門申報(bào)，經(jīng)審批后懸掛橫幅、安裝廣告牌。這種方案大致需要費(fèi)用90萬元；方案二是委托S廣告公司進(jìn)行策劃、設(shè)計(jì)并通過電視臺(tái)播出，需要費(fèi)用98萬元。如果單純從費(fèi)用上比較，公司自身操作比廣告公司操作要節(jié)約8萬元。但根據(jù)稅法規(guī)定，企業(yè)自身操作只能作為業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)在企業(yè)所得稅前列支，扣除比例不超過營業(yè)收入的5‰；而通過廣告公司操作則可以作為廣告費(fèi)在企業(yè)所得稅前列支，扣除比例為不超過營業(yè)收入的2%。兩項(xiàng)費(fèi)用在稅前的可扣除比例不同，業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)的扣除比例相對(duì)低，納稅申報(bào)時(shí)容易引起納稅調(diào)整。分析如下：

凱悅公司2007年實(shí)現(xiàn)銷售收入10 000

萬元，則銷售收入的2%為200萬元；銷售收入的5‰就是50萬元。根據(jù)企業(yè)所得稅扣除辦法，通過廣告公司操作，花費(fèi)的廣告費(fèi)98萬元可以全額扣除，而企業(yè)自身操作花費(fèi)的費(fèi)用即業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)90萬元中按規(guī)定只能扣除50萬元，還有40萬元不能扣除，需要繳納企業(yè)所得稅10萬元。

可見，通過廣告公司操作比自身操作要節(jié)約所得稅10萬元，為公司增加2萬元利潤，因此，從納稅籌劃的角度看，在同樣的宣傳效果下，廣告公司策劃、設(shè)計(jì)的方案有利于減輕稅收負(fù)擔(dān)，從而使公司獲得最大的稅收收益。

納稅籌劃是有時(shí)效性的。2008年1月1日我國開始實(shí)施的《企業(yè)所得稅法實(shí)施條例》第四十四條規(guī)定：企業(yè)發(fā)生的符合條件的廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)支出，除國務(wù)院財(cái)政、稅務(wù)部門另有規(guī)定外，不超過當(dāng)年銷售(營業(yè))收入的15%的部分，準(zhǔn)予扣除；超過部分準(zhǔn)予在以后納稅年度結(jié)轉(zhuǎn)扣除。

按照規(guī)定，廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)都可按年銷售收入的15%在稅前扣除，如果仍然按案例一的事項(xiàng)計(jì)算，則在企業(yè)所得稅前準(zhǔn)予扣除的廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)為1 500

萬元。廣告公司策劃的廣告費(fèi)支出98萬元可在稅前全部扣除，作為營業(yè)費(fèi)用可抵稅24.5萬元；而企業(yè)自身策劃在同樣的宣傳效果下直接費(fèi)用支出90萬元也可在稅前全部扣除，比廣告公司策劃節(jié)約費(fèi)用8萬元，可抵稅22.5萬元。

綜上分析，從抵稅效果看，在其他條件相同的情況下，廣告公司策劃可以減少納稅2萬元，但從現(xiàn)金流出量看，企業(yè)自身策劃可以減少現(xiàn)金流出6萬元。

可見，2008年新稅法實(shí)施以后，在不影響宣傳效果的前提下，通過自身策劃、設(shè)計(jì)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳應(yīng)是凱悅公司的最佳選擇。

案例二：凱悅公司為擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳，向電視臺(tái)提供各種款式的服裝，由電視臺(tái)主持人著裝以宣傳企業(yè)的產(chǎn)品。2007年提供各種款式的女裝1 000套，成本60萬元，公允價(jià)值100萬元，公司作為業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)進(jìn)行會(huì)計(jì)處理如下：

借：銷售費(fèi)用1 170 000

貸：主營業(yè)務(wù)收入 1 000 000

應(yīng)交稅費(fèi)――應(yīng)交增值稅（銷項(xiàng)稅額）170 000

借：主營業(yè)務(wù)成本600 000

貸：庫存商品 600 000

從增值稅角度講，公司此筆業(yè)務(wù)增值稅銷項(xiàng)稅額為170 000元。從所得稅來講，稅法規(guī)定，業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)不超過公司營業(yè)收入的5‰的部分，可以在稅前全部扣除。凱悅公司2007年銷售收入10 000萬元，稅前扣除額為50萬元，則減少應(yīng)納所得稅額16.5萬元。實(shí)際上，企業(yè)應(yīng)該將此項(xiàng)業(yè)務(wù)分別按視同對(duì)外銷售和用于業(yè)務(wù)宣傳兩項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行處理。一方面應(yīng)該視同銷售繳納增值稅，另一方面要按照視同銷售調(diào)整增加當(dāng)年應(yīng)納稅所得額和按照規(guī)定的稅前扣除比例調(diào)整業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)。

因此，凱悅公司在稅務(wù)機(jī)關(guān)認(rèn)可的情況下，將此筆業(yè)務(wù)作為業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)處理與贊助行為相比，可以為公司減少繳納企業(yè)所得稅16.5萬元。但是這種行為如何界定，屬于捐贈(zèng)、贊助還是業(yè)務(wù)宣傳?是值得注意的一個(gè)問題。如果屬于捐贈(zèng)，從企業(yè)所得稅角度講，屬非公益性捐贈(zèng)，此類捐贈(zèng)支出不允許扣除；如屬于贊助，也不允許稅前扣除，就不能達(dá)到降低稅負(fù)的目的。當(dāng)然，這種行為的目的毫無疑問是擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳，提高產(chǎn)品知名度，所以可以界定為業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)。但是企業(yè)對(duì)于此類業(yè)務(wù)的籌劃必須通過稅務(wù)機(jī)關(guān)的認(rèn)可才可以實(shí)施。

按照2008年1月1日實(shí)施的新稅法規(guī)定，凱悅公司上述業(yè)務(wù)可以稅前扣除的金額為1 500萬元，那么作為業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)計(jì)入銷售費(fèi)用的117萬元可以全部在稅前扣除，少繳納所得稅29.25萬元。

當(dāng)然，無論界定為捐贈(zèng)、贊助還是業(yè)務(wù)宣傳，都必須按視同銷售行為依法繳納增值稅。另外，此項(xiàng)業(yè)務(wù)如何進(jìn)行界定，目前稅法還沒有明確規(guī)定，凱悅公司作為業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)進(jìn)行處理，獲得了財(cái)務(wù)收益，但必須獲得稅務(wù)機(jī)關(guān)認(rèn)可，否則如果被界定為捐贈(zèng)或贊助，則收不到預(yù)期效果，也無法實(shí)現(xiàn)納稅籌劃的目標(biāo)。

篇3

摘要：社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，廣告公司應(yīng)運(yùn)而生，數(shù)量急劇增加。雖然我國廣告公司在營銷模式上已經(jīng)初具規(guī)模，但在具體操作中，市場(chǎng)營銷方式傳統(tǒng)、單一，與國外先進(jìn)俱樂部相比，其營銷組織結(jié)構(gòu)、規(guī)模、營銷模式、營銷理念及營銷管理手段比較落后。市場(chǎng)營銷理論和經(jīng)驗(yàn)的匱乏，使我國廣告公司不斷受到市場(chǎng)沖擊。如何進(jìn)一步完善我國廣告公司的營銷管理體系，在激烈的競(jìng)爭中保持優(yōu)勢(shì)地位，有效遏制優(yōu)秀人才流失，成為廣告公司生存、發(fā)展亟待解決的課題。

關(guān)鍵詞 ：廣告公司；營銷管理；完善

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，各類廣告公司應(yīng)運(yùn)而生，數(shù)量急劇增加。雖然我國廣告公司在營銷模式上已經(jīng)初具規(guī)模，但在具體操作中，市場(chǎng)營銷方式傳統(tǒng)、單一，與國外先進(jìn)俱樂部相比，其營銷組織結(jié)構(gòu)、規(guī)模、營銷模式、營銷理念及營銷管理手段比較落后。市場(chǎng)營銷理論和經(jīng)驗(yàn)的匱乏，使我國廣告公司不斷受到市場(chǎng)沖擊。如何進(jìn)一步完善我國廣告公司的營銷管理體系，在激烈的競(jìng)爭中保持優(yōu)勢(shì)地位，有效遏制優(yōu)秀人才流失，成為廣告公司生存、發(fā)展亟待解決的課題。本文旨在通過對(duì)我國廣告公司的營銷管理體系現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出可行性建議，為我國廣告公司的可持續(xù)發(fā)展提供可參考意見。

一、我國廣告公司營銷管理

1.我國廣告公司的營銷管理環(huán)境

對(duì)于廣告公司來講，營銷環(huán)境主要包括宏觀的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口及社會(huì)文化環(huán)境；微觀上主要包括營銷的對(duì)象、競(jìng)爭者及企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境①。廣告的市場(chǎng)占有率很大程度決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。廣告公司作為一種社會(huì)行業(yè)，勢(shì)必處于一定的社會(huì)體系中，受到周圍一切宏觀環(huán)境的影響。我國處于社會(huì)主義初級(jí)階段，政治穩(wěn)定，人民生活穩(wěn)定；社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷完善，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷深入，人民的可支配收入不斷增加；隨著高等教育的普及，人們的欣賞意識(shí)日趨強(qiáng)烈，對(duì)廣告代言的認(rèn)識(shí)也逐步理性化?？傮w上，我國廣告公司的發(fā)展處于一個(gè)良性的發(fā)展環(huán)境之中。

2.我國廣告公司的營銷模式

營銷模式是一種體系，而不是一種手段或方式。目前公認(rèn)的營銷模式從構(gòu)筑方式上劃分，有兩大主流：一是以市場(chǎng)細(xì)分法，通過企業(yè)管理體系細(xì)分延伸歸納出的市場(chǎng)營銷模式；一是以客戶整合法，通過建立客戶價(jià)值核心，整合企業(yè)各環(huán)節(jié)資源的整合營銷模式②。市場(chǎng)營銷模式是以企業(yè)為中心構(gòu)筑的營銷體系，而整合營銷則是以客戶為中心構(gòu)筑的營銷體系。對(duì)我國廣告公司來講，通過良好的創(chuàng)意為企業(yè)產(chǎn)品做宣傳是廣告公司生存和發(fā)展的前提。良好的品牌意識(shí)是我國廣告公司可持續(xù)發(fā)展的根本。

3.廣告公司的營銷組織機(jī)構(gòu)

對(duì)廣告公司來講應(yīng)該有完善的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置，其目的：對(duì)內(nèi)讓員工知道對(duì)誰負(fù)責(zé)，誰向他負(fù)責(zé)；對(duì)外有明確的任務(wù)。以便節(jié)省時(shí)間，避免不必要的困擾和阻礙。全面完善的組織機(jī)構(gòu)對(duì)營銷目標(biāo)計(jì)劃的制定、實(shí)施意義重大。各部門參與制定俱樂部的整體經(jīng)營戰(zhàn)略，規(guī)劃市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，制定具體的營銷策略和政策，確保營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。加強(qiáng)內(nèi)部管理，完善管理體系，實(shí)現(xiàn)有組織努力，培養(yǎng)職業(yè)的營銷隊(duì)伍。

二、我國廣告公司營銷管理體系問題分析

廣告公司在國外有悠久的歷史，在我國廣告公司的起步較晚，但發(fā)展很快，數(shù)量激增。隨著廣告公司的不斷發(fā)展，我國廣告公司的營銷管理水平大幅度提高，經(jīng)營手段多樣，競(jìng)爭激烈，各類問題開始凸顯。我國很多廣告公司的營銷管理模式都是照搬國外模式，從理念到細(xì)節(jié)操作一味引進(jìn)，并沒有結(jié)合我國的實(shí)際情況，有針對(duì)性的采取相應(yīng)措施，無特色。主要體現(xiàn)在我國廣告公司的營銷管理體系尚不完善，諸多小型廣告公司的營銷管理能力不高，部門職責(zé)不清晰，懂管理、懂銷售的綜合性人才缺乏；廣告公司的管理約束機(jī)制不健全，規(guī)范組織制度、管理制度，機(jī)構(gòu)設(shè)置的制度約束、獎(jiǎng)懲體系不完善，造成工作人員的工作積極性不足，直接影響了廣告公司的可持續(xù)發(fā)展。我國諸多的廣告公司都是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，我國的廣告公司很多不能建立有效的適應(yīng)運(yùn)行機(jī)制，造成難易支撐。正是受我國傳統(tǒng)理念的影響，我國廣告公司不能及時(shí)有效地植入先進(jìn)的管理理念，成為政府的附屬品，對(duì)世界現(xiàn)代廣告事業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)沒有深入的探討，進(jìn)而導(dǎo)致理念不能及時(shí)的更新，運(yùn)營方式陳舊等問題的存在，直接導(dǎo)致廣告不能有機(jī)的將產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的心理有機(jī)結(jié)合起來，落后的運(yùn)營、管理理念嚴(yán)重影響了我國廣告事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。其次是集團(tuán)性的運(yùn)營模式欠缺，我國大多數(shù)的廣告公司仍停留在傳統(tǒng)的以數(shù)量取勝的態(tài)勢(shì)。導(dǎo)致我國自主的廣告公司的市場(chǎng)競(jìng)爭力嚴(yán)重不足，大多以一些邊角的小廣告來維系公司的發(fā)展，沒有長遠(yuǎn)的運(yùn)營計(jì)劃。這種作坊式的運(yùn)營模式面對(duì)激勵(lì)的市場(chǎng)沖擊，很難找到立足之地，導(dǎo)致客戶的嚴(yán)重不足。再者是我國的廣告公司運(yùn)營機(jī)制的缺失，沒有建立合理的機(jī)構(gòu)設(shè)置和制度保障。制度的缺失和組織機(jī)構(gòu)的不健全，導(dǎo)致我國多數(shù)廣告公司，不能留住人才，更不會(huì)主動(dòng)的去培養(yǎng)人才，人員流動(dòng)性大，不能形成有效的公司理念的傳承。廣告公司作為創(chuàng)意性的行業(yè)，全面提升廣告公司的人力資源儲(chǔ)備，對(duì)公司的可持續(xù)發(fā)展意義重大。但是，受制于傳統(tǒng)管理模式的影響，我國公告公司大多只追求利益的獲取，而對(duì)員工的引進(jìn)和培訓(xùn)的力度不大，沒有合理的培訓(xùn)機(jī)制，造成很多優(yōu)秀人才的流失。

三、我國廣告公司營銷管理體系的完善

1.完善俱樂部營銷機(jī)構(gòu)，健全管理機(jī)制

對(duì)我國廣告公司來講首要的是應(yīng)加強(qiáng)自身管理，不斷完善營銷管理組織機(jī)構(gòu)，提高管理水平，加強(qiáng)各部門工作人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高廣告公司員工的能力，培養(yǎng)一批經(jīng)濟(jì)、法律、專業(yè)技能為一體的綜合性人才。不斷完善公司的管理制度，規(guī)范組織制度、管理制度，機(jī)構(gòu)設(shè)置后良好的制度約束對(duì)個(gè)組織機(jī)構(gòu)功能的發(fā)揮起到至關(guān)重要的作用，為廣告公司高質(zhì)量的運(yùn)行服務(wù)，實(shí)現(xiàn)利益最大化，調(diào)動(dòng)工作人員的工作積極性。始終本著為廣大受眾服務(wù)的理念，使服務(wù)體現(xiàn)個(gè)性化。

2.拓寬俱樂部營銷渠道，構(gòu)建品牌

從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開發(fā)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略開發(fā)廣告公司的產(chǎn)品，形成廣告公司相對(duì)固定的營銷渠道。充分發(fā)揮地域特色，吸引眼球，提高關(guān)注度，樹立良好的品牌效應(yīng)。

改善營銷環(huán)境，企業(yè)的需求是廣告公司的生存之本，公司所有經(jīng)營活動(dòng)的市場(chǎng)由消費(fèi)者構(gòu)成。廣告公司的產(chǎn)品能都被受眾接受是至關(guān)重要的。所以，我國廣告公司應(yīng)該樹立品牌意識(shí)，不斷開發(fā)創(chuàng)新廣告產(chǎn)品，使品牌、理念深入人心，充分發(fā)揮品牌獲取經(jīng)濟(jì)利益，樹立良好形象的雙重作用。拓展?fàn)I銷渠道，根據(jù)市場(chǎng)需求加大開發(fā)，逐步改善市場(chǎng)體系。廣告公司所從事的工作均在提升企業(yè)的形象。然而不少國有廣告公司卻忽略了自身形象的提升。提升形象得靠對(duì)內(nèi)營造以價(jià)值觀為中心的行為規(guī)范的企業(yè)文化，對(duì)外要確定廣告公司的個(gè)性形象，傳播過程中還應(yīng)“以實(shí)為本，以誠為引，以信為終”，使客戶感知到廣告公司能實(shí)實(shí)在在地給他們帶來利益③。

3.完善服務(wù)體系，在服務(wù)中提升公司形象

對(duì)我國廣告公司而言，合理的管理、運(yùn)營理念將大大提升其內(nèi)部管理機(jī)制的實(shí)施，同時(shí)將極大地提升其相應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭能力。將市場(chǎng)競(jìng)爭理念及國內(nèi)外先進(jìn)的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)理念引入公司的管理之中來全面提升公司的適應(yīng)力勢(shì)在必行。以創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)來滿足企業(yè)的需求，達(dá)到最大化、最優(yōu)化的產(chǎn)品宣傳效應(yīng)，提升消費(fèi)者的認(rèn)同度無疑成為我國廣告公司立足的根本。只有將產(chǎn)品內(nèi)涵和消費(fèi)者的心理有機(jī)的結(jié)合起來，時(shí)刻保持用戶就是上帝的理念，才能有效的提升我國廣告公司的市場(chǎng)占有率，才能為我國廣告公司的可持續(xù)發(fā)展帶來切實(shí)利益。由此可見，我國廣告公司要獲得可持續(xù)發(fā)展，必須將公司的長遠(yuǎn)發(fā)展放在首位，避免將短期利益放在首位。合理的公司文化、價(jià)值體系將為公司帶來更多的客戶和利益。同時(shí)，應(yīng)將公司的這種文化不斷影響深入到公司員工的內(nèi)心，形成一種文化的傳承。

引文注釋

①王果.市場(chǎng)營銷學(xué)與廣告主題的挖掘能力[J].湘潭大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2002(4).

②馮永周.F電纜企業(yè)大客戶營銷模式設(shè)計(jì)與實(shí)施[D].長沙理工大學(xué)，2012.

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隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告行業(yè)也在不斷完善和擴(kuò)大，我們創(chuàng)辦廣告公司的重點(diǎn)在于業(yè)務(wù)，經(jīng)營手法的創(chuàng)新，這是超偉廣告公司與眾不同之處。首先，我們的廣告公司既向市場(chǎng)推出廣告類服務(wù)，同時(shí)提供了對(duì)廣告同行之間廣告耗材的銷售，這是本公司前期發(fā)展的主要盈利模式。

第二章公司描述

(一)公司名稱

超偉廣告設(shè)計(jì)有限公司

(二)公司性質(zhì)

主要著手于廣告耗材的銷售、后期廣告的設(shè)計(jì)、噴繪、創(chuàng)意為一體的媒介性合資廣告公司。

(三)公司宗旨

主要面向于綿陽以及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廣告公司同行的耗材銷售，以互利合作的銷售方式為廣大的廣告設(shè)計(jì)同行帶來進(jìn)貨的方便，后期以幫助客戶獲取經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益為已任，旨在通過公司科學(xué)、專業(yè)、真誠的服務(wù)來建立客戶與市場(chǎng)的最佳溝通渠道，把客戶有限的資金進(jìn)行最經(jīng)濟(jì)的策劃和設(shè)計(jì)，讓客戶以最低的廣告成本，達(dá)到最佳傳播的效果。

(四)公司目標(biāo)

成功建立一座廣告設(shè)計(jì)的商業(yè)大廈，以及實(shí)現(xiàn)年輕人創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)想。

(五)創(chuàng)業(yè)理念

超偉廣告公司目前處于調(diào)查研究和起步的階段，但是我們形成一個(gè)共識(shí)，即在起步之初積極探索發(fā)展模式和方向，走一條有自己特色的路子，通過有效的資本運(yùn)作，發(fā)展?jié)撛诘目蛻?，組織一條穩(wěn)當(dāng)可行的廣告耗材銷售路線，誠信為本。以為以后在當(dāng)?shù)匦纬蓮?qiáng)有力的廣告集團(tuán)做好充分的準(zhǔn)備。從最初吸引小客戶做起，以精益求精的務(wù)實(shí)態(tài)度與客戶建立良好的長期的合作伙伴關(guān)系，逐步擴(kuò)大自己的經(jīng)驗(yàn)和名氣，一點(diǎn)一點(diǎn)劃分屬于我們的“勢(shì)力范圍”。我們將努力在每一個(gè)細(xì)節(jié)之中，都融入一絲不茍的敬業(yè)精神，通過各種渠道分析廣告耗材銷售發(fā)展的動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)，從研究大眾及市場(chǎng)出發(fā)，具體落實(shí)為我們的每一個(gè)客戶提供最快速、專業(yè)化的服務(wù)。并且對(duì)廣告耗材的質(zhì)量把關(guān)，做到細(xì)心到位。只有不斷進(jìn)取，不斷超越自己，這才是超偉廣告公司發(fā)展的關(guān)鍵。

(五)公司服務(wù)

1.專業(yè)化的廣告耗材銷售服務(wù)

——為我們的客戶提供最好的耗材質(zhì)量，以最快的方式提供我們的貨。做到讓客戶放心、安心的高質(zhì)量服務(wù)。

——成立內(nèi)部的研究機(jī)構(gòu)，逐漸開創(chuàng)自己的理論架構(gòu)和知識(shí)體系，建立自身文化內(nèi)涵。

——要逐漸與大型的廣告公司成為長期的戰(zhàn)略伙伴，以最穩(wěn)定的方式獲得大客戶的信任和滿意。

2.個(gè)性化的業(yè)務(wù)服務(wù)

——成立一家專業(yè)化的廣告耗材銷售公司，同時(shí)以專業(yè)化的知識(shí)進(jìn)行廣告制作。

——為客戶提供高質(zhì)量，低價(jià)格的廣告耗材。以及為客戶制作公司的銷售廣告、樓盤設(shè)計(jì)、公司標(biāo)志，等高水平的廣告。

——不必客戶東奔西跑，我們?yōu)榭蛻籼峁┩晟频墓┴浄?wù)

4.其他

——用戶利益：我們用專業(yè)的眼力鑒別材料。能把客戶所需的廣告耗材降到最低，做到真正的優(yōu)質(zhì)價(jià)廉。

(一)市場(chǎng)描述

廣告行業(yè)是我國的新興行業(yè)，XX年我國共有廣告公司57434家，幾年來公司數(shù)量不斷增加，營業(yè)額和從業(yè)人員不斷擴(kuò)大，增長速度可觀，全國廣告經(jīng)營額XX年突破1000億元大關(guān)。按照專家的預(yù)測(cè)，XX年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值增長不低于7%，將達(dá)到12.5萬億元以上，全國廣告經(jīng)營額大概在1100億元左右。中國廣告市場(chǎng)在未來10年左右有望成為全球三大廣告市場(chǎng)之一。但與美國廣告權(quán)威機(jī)構(gòu)披露的外國大型廣告集團(tuán)的年?duì)I業(yè)額數(shù)字相比，差距極為巨大。我國西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)及廣告與東部相比差距仍然很大，這一點(diǎn)在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有大的變化。

綿陽是四川第二大城市，商品交易活躍，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)密集。廣告公司更是數(shù)不盛數(shù)，大型的企業(yè)，商店，建筑公司更是很多。所以在廣告耗材的消耗方面量還是很大，我們公司有很大的前景，這個(gè)需要做個(gè)具體的市場(chǎng)調(diào)查。

(二)目標(biāo)市場(chǎng)

主要針對(duì)于綿陽各大的廣告公司進(jìn)行耗材銷售，現(xiàn)在大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廣告公司都是從綿陽市中心拿貨，這有很大的發(fā)展前景。這個(gè)也需要具體廣告公司數(shù)字，針對(duì)性的對(duì)綿陽市周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行具體的調(diào)查。

(三)建設(shè)進(jìn)度

超偉廣告設(shè)計(jì)公司從籌建到資金到位需要3個(gè)月的時(shí)間，前兩個(gè)月主要針對(duì)與對(duì)潛在客戶的挖掘。以及與各大廣告公司的聯(lián)系和商談，建立初步的合作伙伴關(guān)系。第二個(gè)月我們?cè)谇耙粋€(gè)月成功的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶的需求進(jìn)行進(jìn)貨。第三個(gè)月，我們將聯(lián)系在綿陽的客戶，并且嘗試建立長期的合伙伙伴關(guān)系。

第四章公司經(jīng)營

(一)公司業(yè)務(wù)

初期的業(yè)務(wù)內(nèi)容大體分為：

1.主要針對(duì)各廣告公司的耗材銷售。

2.進(jìn)行簡單的打字復(fù)印。

成熟期后的業(yè)務(wù)還要包括：

1.開始設(shè)計(jì)制作：廣告平面設(shè)計(jì)。商鋪招牌制作。廣告噴繪。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。展示制作。

2.公司轉(zhuǎn)型，逐漸形成廣告設(shè)計(jì)公司，不單單只銷售廣告耗材，同時(shí)為廣大客戶進(jìn)行廣告宣傳設(shè)計(jì)。

(二)經(jīng)營策略

1.對(duì)公司的管理。維持經(jīng)營效率是公司的主要管理課題，管理者需要致力于管理上的改良、業(yè)務(wù)系統(tǒng)的整合、強(qiáng)調(diào)綜合績效以改善經(jīng)營效率。

2.加強(qiáng)公司形象，提高知名度，吸引客戶，同時(shí)借助形象的提升，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭力，以此為策略的基本方向，讓消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)生認(rèn)同感，提高消費(fèi)者的滿意程度。

3.創(chuàng)造區(qū)域優(yōu)勢(shì)。其主要的策略是以區(qū)域型的經(jīng)營使其在區(qū)域的相對(duì)規(guī)模變大，在區(qū)域內(nèi)取得較高的競(jìng)爭地位，求的生存的空間，奠定獲利的基礎(chǔ)，再求經(jīng)營范圍的擴(kuò)大。

4.初步建立一個(gè)穩(wěn)定的客戶群。能夠在綿陽市主流廣告公司做廣告宣傳，影響力開始向整個(gè)綿陽覆蓋。

5.把超偉廣告公司向綿陽各地推廣，公司利潤將趨向穩(wěn)定化。

(三)成本核算

1.俗話說的好，“不打無準(zhǔn)備之仗”。在投資前充分做好各項(xiàng)前期準(zhǔn)備工作可減少后期運(yùn)作中出現(xiàn)意外狀況的概率。資金、人力、場(chǎng)地這三個(gè)環(huán)節(jié)中任何一個(gè)出現(xiàn)問題都將直接影響到公司的發(fā)展。

(四)經(jīng)營障礙

1.資金不足導(dǎo)致公司基礎(chǔ)建設(shè)落后。

2.作為新興的廣告公司，處于資金投入期和市場(chǎng)開拓初始起步期，是獲得利潤十分困難的主要原因。以及廣告耗材的定價(jià)和送貨途徑。

3.公司團(tuán)隊(duì)整體實(shí)力需要作進(jìn)一步提升。

4.知名度不高。

第五章公司管理

篇5

[論文關(guān)鍵詞]實(shí)踐教學(xué)改革 設(shè)計(jì) 模仿 分組競(jìng)標(biāo)式

一、問題的提出

“Photoshop應(yīng)用設(shè)計(jì)”課程是計(jì)算機(jī)相關(guān)專業(yè)的一門核心職業(yè)課程，本課程除了培養(yǎng)學(xué)生設(shè)計(jì)、制作廣告宣傳海報(bào)、圖片設(shè)計(jì)等基本技能外，還要使學(xué)生養(yǎng)成良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神，培養(yǎng)學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)意識(shí)。

筆者講授的“Photoshop應(yīng)用設(shè)計(jì)”課程學(xué)時(shí)為64學(xué)時(shí)，其中理論環(huán)節(jié)36學(xué)時(shí)，實(shí)踐環(huán)節(jié)36學(xué)時(shí)，教學(xué)周數(shù)為16周，每周4學(xué)時(shí)。創(chuàng)新前的教學(xué)進(jìn)度安排為，利用10周的時(shí)間講解教材內(nèi)容，利用6周的時(shí)間進(jìn)行集中實(shí)訓(xùn)，最后1周復(fù)習(xí)考試。在實(shí)踐中這種傳統(tǒng)的教學(xué)方法存在著以下主要問題:

1.學(xué)生在學(xué)習(xí)中很難形成設(shè)計(jì)意識(shí)。在傳統(tǒng)的教學(xué)過程中，教師會(huì)利用案例教學(xué)法通過教學(xué)實(shí)際的案例詳細(xì)講解軟件的應(yīng)用，但是大部分教師重點(diǎn)講解工具的應(yīng)用，學(xué)生學(xué)到的也都是如何操作軟件，學(xué)生從中學(xué)到的廣告設(shè)計(jì)知識(shí)是零散的，在整個(gè)學(xué)習(xí)過程中設(shè)計(jì)思想是模糊的。學(xué)生甚至不能理解廣告設(shè)計(jì)的含義，這就使得學(xué)生無法從系統(tǒng)的、全局的角度出發(fā)設(shè)計(jì)出合格的廣告設(shè)計(jì)作品。

2.集中實(shí)訓(xùn)的效果不佳。傳統(tǒng)的集中實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)共計(jì)24個(gè)學(xué)時(shí)，集中實(shí)訓(xùn)時(shí)教師往往會(huì)根據(jù)企業(yè)提供的實(shí)際案例要求學(xué)生制作企業(yè)項(xiàng)目的宣傳海報(bào)等設(shè)計(jì)，但是因?yàn)閷W(xué)生學(xué)到的操作知識(shí)是零散的，在實(shí)際廣告設(shè)計(jì)過程中難以靈活應(yīng)用所學(xué)到的知識(shí)大都停留在“照貓畫虎”的階段。學(xué)生設(shè)計(jì)的廣告頁面排版格式也較為凌亂，以至于做出的廣告設(shè)計(jì)作品都是低水平的，往往達(dá)不到實(shí)際設(shè)計(jì)項(xiàng)目的需求。

二、“Photoshop應(yīng)用設(shè)計(jì)”實(shí)踐教學(xué)模式創(chuàng)新

基于以上原因，筆者對(duì)課程進(jìn)行了改革，將總體的課程分為三個(gè)階段，第一階段利用4周的時(shí)間，通過圖片處理制作的實(shí)例講解最基本的圖片設(shè)計(jì)制作技術(shù)，利用案例教學(xué)法通過簡單的案例使學(xué)生能基本掌握軟件工具的應(yīng)用。同時(shí)，教師要在教學(xué)中創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)好一定的情境，使學(xué)生對(duì)于軟件的工具應(yīng)用有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。第二階段利用8周左右的時(shí)間，對(duì)教材內(nèi)容重新講解，講細(xì)、講透。這一階段的教學(xué)要滲入廣告設(shè)計(jì)元素的講解，可以利用案例教學(xué)法、討論教學(xué)法等教學(xué)方法根據(jù)企業(yè)提供的真實(shí)項(xiàng)目從軟件的應(yīng)用、設(shè)計(jì)理念、色彩的調(diào)配、排版設(shè)計(jì)的技巧等方面講解。在這一階段主要是要求學(xué)生學(xué)會(huì)“模仿”。但模仿不是教學(xué)課程的主要目的，教學(xué)目的是要求學(xué)生在模仿中熟練掌握軟件工具的使用，并且能在模仿中逐步培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，從而要求學(xué)生通過模仿最終能夠進(jìn)行獨(dú)立的設(shè)計(jì)、獨(dú)立的制作、完成特定任務(wù)。在模仿設(shè)計(jì)的過程中，學(xué)生不僅能更加熟練地運(yùn)用軟件的工具，而且也能更好地理解廣告設(shè)計(jì)的含義。第三階段共計(jì)4周的時(shí)間，要求學(xué)生完成實(shí)際設(shè)計(jì)項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目不是單純的“模仿”，而是要求學(xué)生學(xué)會(huì)“創(chuàng)新”，同時(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)道德和敬業(yè)精神，提高學(xué)生的專業(yè)操守。在這基礎(chǔ)型項(xiàng)目實(shí)驗(yàn)階段中，將采用分組競(jìng)標(biāo)式的學(xué)習(xí)組織形式和考核評(píng)價(jià)方式促成整個(gè)課程的合作學(xué)習(xí)。在這個(gè)階段，筆者要求學(xué)生以小組為單位完成一個(gè)真實(shí)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，如諾基亞手機(jī)的產(chǎn)品宣傳冊(cè)。從材料的收集、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念、構(gòu)圖等過程都由小組成員完成，整個(gè)過程不僅可以考核學(xué)生的動(dòng)手操作能力、設(shè)計(jì)能力，還可以培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)結(jié)協(xié)作能力。

三、“Photoshop應(yīng)用設(shè)計(jì)”考核方法的創(chuàng)新

在課程教學(xué)改革的前兩個(gè)階段，筆者可以通過學(xué)生的平時(shí)作業(yè)了解學(xué)生掌握軟件應(yīng)用的情況，而第三階段是最能體現(xiàn)學(xué)生設(shè)計(jì)能力的一個(gè)階段，因此，在第三階段的教學(xué)中筆者采用了分組競(jìng)標(biāo)式的教學(xué)方法，以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

1.分組競(jìng)標(biāo)式教學(xué)方法的實(shí)施步驟。分組競(jìng)標(biāo)式的教學(xué)模式能將教學(xué)的理論和實(shí)際技能結(jié)合在一起，與企業(yè)實(shí)際生產(chǎn)過程或現(xiàn)實(shí)的商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)有直接關(guān)系。分組競(jìng)標(biāo)式教學(xué)方法通常以小組的形式開展，它更適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)分工越來越細(xì)的情況，同時(shí)，也可以培養(yǎng)學(xué)生的合作精神和溝通能力，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

筆者將學(xué)生(共有36人)分為9個(gè)小組，每組4人。教師充當(dāng)某產(chǎn)品宣傳的廠家，向全班的9個(gè)小組(也可以將全班學(xué)生假設(shè)成9家廣告公司)提出工作任務(wù):需招標(biāo)一家廣告公司設(shè)計(jì)該公司產(chǎn)品的宣傳冊(cè)(宣傳冊(cè)至少有4頁，這樣可以保證每個(gè)學(xué)生都涉及設(shè)計(jì)這部分的內(nèi)容)。這項(xiàng)工作任務(wù)的提出就要求每一個(gè)小組模擬代表一家廣告公司，學(xué)生扮演項(xiàng)目中各自的角色，從信息的收集、方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施到完成后的評(píng)價(jià)，都由每個(gè)小組的學(xué)生具體負(fù)責(zé)，通過這種團(tuán)隊(duì)合作，共同完成項(xiàng)目設(shè)計(jì)和制作。具體步驟包括承接項(xiàng)目—項(xiàng)目分析—項(xiàng)目實(shí)施—項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)四個(gè)環(huán)節(jié)。

第一，承接項(xiàng)目。9家廣告公司以項(xiàng)目為單位與模擬的廠家(教師)聯(lián)系，由廠家(教師)提出公司對(duì)宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)的大致要求，并提供廠家產(chǎn)品的相關(guān)資料和圖片。

第二，項(xiàng)目分析。各模擬廣告公司將根據(jù)模擬廠家(教師)提供的資料，開始初步的策劃，畫出草圖，以初步策劃為根據(jù)，進(jìn)一步地了解“廠家”(教師)對(duì)于產(chǎn)品宣傳冊(cè)的設(shè)計(jì)理念，針對(duì)現(xiàn)有的策劃案進(jìn)行商定、修改。

第三，項(xiàng)目實(shí)施。各模擬廣告公司開始設(shè)計(jì)并制作產(chǎn)品的宣傳冊(cè)，因?yàn)橐笮麄鲀?cè)不少于4頁。因此，每個(gè)學(xué)生都會(huì)參與到設(shè)計(jì)當(dāng)中，而且小組內(nèi)的成員還必須不斷地溝通、交流，確保自己設(shè)計(jì)的單頁不跑題。同時(shí)，小組成員還要不斷地與模擬廠家(教師)交流溝通，完成素材處理、制作和色彩配色設(shè)計(jì)。

第四，項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)。設(shè)計(jì)完成后，每個(gè)模擬的廣告公司還要參加廠家(教師)的招投標(biāo)中，被廠家(教師)選中的設(shè)計(jì)才是最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)方案。為了更好地展示各個(gè)小組的作品，筆者在授課末期會(huì)安排一次答辯會(huì)，要求各模擬廣告公司對(duì)本公司設(shè)計(jì)的產(chǎn)品宣傳冊(cè)利用多媒體演示或小組講述等方式進(jìn)行展示，并講解項(xiàng)目的設(shè)計(jì)理念。整個(gè)答辯會(huì)由教師、各模擬廣告公司的小組部分成員組成競(jìng)標(biāo)組(評(píng)價(jià)組)，最終確定廠家(教師)決定最終的選用方案，并根據(jù)項(xiàng)目的完成過程，評(píng)出最優(yōu)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)和最佳合作團(tuán)隊(duì)。

篇6

現(xiàn)在廣告無處不在，也是我們生活當(dāng)中不可缺少的，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)，廣告營銷都是非常重要的一個(gè)部分，那么這次策劃方案你是否做好了呢?以下是小編精心收集整理的廣告策劃方案，下面小編就和大家分享，來欣賞一下吧。

廣告策劃方案1藥品系列產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將屆兩年，兩年來，本公司無時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷及廣告策略等做積極的擘畫，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。值得可賀的是，貴公司更榮獲今年企業(yè)家雜志主辦的十大西藥工業(yè)第一名。?

本公司西藥部廣告，第一年的廣告重點(diǎn)是放在百服寧上，打出"百服寧保護(hù)您"的強(qiáng)有力口號(hào)，對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)"創(chuàng)意獎(jiǎng)"第二名。?

第二年為配合貴公司的經(jīng)營方針，前半年度以感冒百服寧為廣告的主力商品，強(qiáng)調(diào)感冒不可忽視，不可拖延，應(yīng)在一有征兆時(shí)，即采取行動(dòng)，我們選用的標(biāo)題是"對(duì)付感冒要先下手為強(qiáng)"，教育消費(fèi)者正確防治感冒的觀念及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)創(chuàng)意，同時(shí)亦榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)創(chuàng)意"優(yōu)勝獎(jiǎng)"。?

然而，根據(jù)分析，感冒藥的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭品牌眾多，廣告投資量大，并受季節(jié)性的影響，要有取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。但百服寧則不然，據(jù)調(diào)查西藥房老板指出，多數(shù)百服寧的消費(fèi)者是指名購買，可見百服寧在消費(fèi)者的心目中具有較高的信服度，若能繼續(xù)加強(qiáng)廣告訴求，應(yīng)不難在止痛市場(chǎng)中建立"唯我獨(dú)尊、一枝獨(dú)秀"的局面，所以本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購買及銜接1997年及1998年廣告投資重點(diǎn)上，并以百服寧為主，感冒百服寧則配合時(shí)機(jī)性做有效的訴求。以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的1997年百服寧及感冒百服寧廣告企劃案，尚請(qǐng)不吝指正。?

(二)廣告商品?

以百服寧為主：?

感冒百服寧視時(shí)機(jī)性的需要彈性配合。?

(三)廣告目的?

1.促進(jìn)指名購買?

2.強(qiáng)化商品特性?

3.銜接1997年、1998年廣告?

傳播影響程度：不知名?知名?了解?信服?行動(dòng)?

(四)廣告期間?

1997年1月～12月?

(五)廣告訴求地域?

全省(仍以都市、城鎮(zhèn)為主)?

都市化愈甚，頭痛人口愈多。?

(六)廣告訴求對(duì)象?

以企業(yè)界、教育界、腦力勞動(dòng)者為主(偏重于男性)?

較易產(chǎn)生Opinion Leader的功效。?

(七)策略構(gòu)思?

一般而言，商品欲擴(kuò)增其銷售額，有三個(gè)主要方法：?

1.新市場(chǎng)的開發(fā)?

市場(chǎng)大小的變化情況有兩種：

A量的變化--隨著人口的自然增減而變化?

B質(zhì)的變化--隨著社會(huì)型態(tài)(如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè))、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。?在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即利害均露，而且變化多是漸

進(jìn)的，也非單獨(dú)某一廠牌的力量所可左右的。?

2.舊市場(chǎng)占有率的提高(即襲奪它品牌的市場(chǎng))?

3.使用及購買頻度的增加。

?

就百服寧而言，因是屬鎮(zhèn)痛藥品，為病痛欲求的商品，消費(fèi)者若無頭痛等痛楚是不會(huì)來購買的，必須有此需要(解除痛苦的欲求)才會(huì)采取購買行動(dòng)，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購買的商品不同，故"新市場(chǎng)的開發(fā)"甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身量與質(zhì)的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也灑中能獨(dú)占。?

在"使用及購買頻度的增加方面"亦因百服寧系藥品，不可任意多服用，即使強(qiáng)調(diào)"一次購買，家庭備用"也僅能提高銷售量于一時(shí)，而無法對(duì)整個(gè)業(yè)績的增加有所裨益，故真正能讓吾人加以發(fā)揮努力的只有"舊市場(chǎng)上占有率的提升"一途，亦即如何襲奪其他品牌的市場(chǎng)，使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌，指名購用我牌，此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。?

此一目標(biāo)又可區(qū)分為：?

(1)促使消費(fèi)者指名購買百服寧?

(2)促使藥房老板主動(dòng)推薦百服寧?

(八)廣告策略?

1.針對(duì)消費(fèi)者方面--?

(1)針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做直接有效的訴求。?

(2)制作P.O.P.懸掛于西藥房，使消費(fèi)者在購買時(shí)易于立即指名。?

(3)制作STICKER張貼于計(jì)程車上、公共汽車椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體的不足，并具有公益及PR作用。?

(4)制作小型月歷卡片，于元旦前廣泛散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于西藥房、醫(yī)院或各辦公大樓的柜臺(tái)(服務(wù)臺(tái))供人隨意索取，也可夾于雜志內(nèi)頁，贈(zèng)送讀者。?

(5)為加深固有印象，原先稿內(nèi)的"百服寧博士"及"百服寧、保護(hù)您"Slogan,今后在廣告稿件中均應(yīng)繼續(xù)沿用;百服寧與感冒百服寧為使消費(fèi)者能分辨清楚，今后在稿件上亦應(yīng)有不同的風(fēng)格形態(tài)。?

(6)CF中一直未曾有"百服寧博士"出現(xiàn)，新拍CF應(yīng)將其加入，使之能與印刷媒體廣告相互重疊，看到它就想到百服寧。?

(7)除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排(孤島廣告)和中國工商時(shí)報(bào)、經(jīng)濟(jì)參孝報(bào)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失，只要設(shè)計(jì)得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即曾運(yùn)用此一策略。?

2.針對(duì)藥房老板方面--?

(1)召開經(jīng)銷商會(huì)議，尋求鼓勵(lì)經(jīng)銷商士氣及提高其利潤的方法，并參考競(jìng)爭品牌對(duì)經(jīng)銷店的獎(jiǎng)勵(lì)辦法。?

(2)每逢年節(jié)，贈(zèng)送成績較佳的經(jīng)銷店壓克力月歷或具紀(jì)念性的獎(jiǎng)品并可每年舉辦一次大規(guī)模旅游活動(dòng)，以增進(jìn)情誼，加強(qiáng)零售商關(guān)系。?

(3)每至年終，召集全省各地績優(yōu)經(jīng)銷零售商聚餐或參觀美國總公司。?(4)贈(zèng)送急救箱(藥房?消費(fèi)者)為促進(jìn)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，可以制作精美實(shí)用的家庭備用急救箱由藥房轉(zhuǎn)贈(zèng)消費(fèi)者。?

(九)廣告主題文案表現(xiàn)及媒體運(yùn)用?

1.百服寧部分?

本公司所擬1997年百服寧廣告策略，旨在銜接1997年、1998年廣告投資，使消費(fèi)者有一整體的延續(xù)印象，以及促進(jìn)消費(fèi)者指名購買為主，因此，本公司1997年所撰擬的廣告文案策略除了給消費(fèi)者統(tǒng)一延續(xù)的印象外，并將以促進(jìn)消費(fèi)者指名購買為目標(biāo)，針對(duì)不同的消費(fèi)階層運(yùn)用不同的媒體，做直接而有效的訴求。?

為了使百服寧廣告深植消費(fèi)者心中，進(jìn)而促使其指名購買，我們建議今年度(1998年)的廣告文案應(yīng)采下列數(shù)種方式加以運(yùn)用：?

(1)銜接策略?

文案標(biāo)題"百服寧、保護(hù)您、無痛健康快樂"?

第一階段以百服寧保護(hù)您無痛健康快樂--延續(xù)1997年及1998年的"百服寧、保護(hù)您"做為一種銜接，告之消費(fèi)者服用百服寧后的一種感受，它不含劇藥，但由于其溫和自然、有效，服了之后，可使您無痛健康快樂。?

此為整年度廣告的涵蓋表現(xiàn)，運(yùn)用媒體有T.V.、N.P.、M.G.及Radio等四大媒體別。?

(2)市場(chǎng)分化交互運(yùn)用策略?

2.文案標(biāo)題對(duì)策?

此一策略的廣告表現(xiàn)乃針對(duì)不同的消費(fèi)階層，選定對(duì)象運(yùn)用不同的媒體，做直接有效的訴求，在此一階段中我們選定消費(fèi)者，對(duì)職業(yè)性或生活上最感頭痛的事情做廣告的訴求標(biāo)題，引起其注意，而后給予開導(dǎo)，進(jìn)而產(chǎn)生共鳴，在此情況下，百服寧的廣告訴求，將可得到事半功倍之效，更提供消費(fèi)者一個(gè)的--"對(duì)策"。?

(1)針對(duì)工商企業(yè)頭痛人士?

①午后三點(diǎn)半，怎么辦??

②股票跌停，怎么辦??

(2)針對(duì)知識(shí)分子?

知識(shí)大爆炸，怎么辦??

(3)針對(duì)一般易患頭痛的消費(fèi)者?

①人車大作戰(zhàn)，怎么辦??

②分秒追擠趕，怎么辦??

(4)針對(duì)一般婦女消費(fèi)者?

每月一痛，怎么辦??

以上不同的文案配以適當(dāng)?shù)拿襟w，交互運(yùn)用。?

3.迂回策略?

文案標(biāo)題"敬告醫(yī)師"(百服寧的優(yōu)點(diǎn)，醫(yī)師最清楚)?

此一廣告策略，主要的是借醫(yī)師在患者心中的感，以迂回方式，喚起消費(fèi)者亂服含有劇藥的鎮(zhèn)痛成藥產(chǎn)生的不良后果，強(qiáng)調(diào)特效速效并非良藥，而百服寧不含劇藥，不傷胃，是止痛退燒的良藥。?

其次為了加深消費(fèi)者對(duì)百服寧的印象度，以最經(jīng)濟(jì)的方式，以清爽宜人的百服寧稿穿插其間，或者運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)各版做插排廣告，將彌補(bǔ)大幅廣告的缺失。茲將各項(xiàng)立案內(nèi)容，敘述于后：?

百服寧保護(hù)您無痛、健康、快樂?

健康是幸福人生的根本。一個(gè)人若經(jīng)常與病魔為伍，則不論他有多顯赫的地位，

多強(qiáng)大的權(quán)勢(shì)，多龐大的財(cái)富，都無法享有人生的樂趣，那將多么可悲啊!?

廣東必治妥公司以"維護(hù)國人的健康"為標(biāo)志，所出品的百服寧即為有效的鎮(zhèn)痛良藥，能解除各種原因所引起的頭痛、牙痛、風(fēng)濕痛、神經(jīng)痛、女性生理痛等苦惱，并且因含有專利的ADA成份，不傷胃腸，可安心服用。?

隨著時(shí)代的變化，社會(huì)競(jìng)爭愈趨激烈，生活環(huán)境日益緊迫，在此變化、緊張繁忙的生活型態(tài)里，難怪人們的各種痛楚也有漸漸增多的跡象。若不慎重選擇藥品，而誤服偽藥、劣藥，則不能及時(shí)解除病痛，且有嚴(yán)重危害健康的可能。?

故此，廣東必治妥公司以信譽(yù)為保證，向您鄭重推薦鎮(zhèn)痛良藥--百服寧。當(dāng)您有上述頭痛等痛楚時(shí)，請(qǐng)明智選擇百服寧，讓百服寧來保護(hù)您，使您免除痛苦，恢復(fù)健康，重享快樂的人生!?

午后3點(diǎn)半，怎么辦??

滴答……滴答……壁上的時(shí)鐘豪不留情地走著，老張額頭上的汗珠也越流越多，

打電話四處求救兵，卻均無結(jié)果，眼看3點(diǎn)半就快到了，怎么辦??

對(duì)許多工商界人士而言，午后3點(diǎn)半是最敏感的時(shí)刻，調(diào)頭寸、軋票子，急得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，真如熱鍋上的螞蟻。?

工商業(yè)社會(huì)，由于處處講求時(shí)效，分秒必爭，留銖必較，因此弄得人人緊張，無怪乎喊頭痛的人也會(huì)愈來愈多了。頭痛有損健康，更阻礙事業(yè)，因?yàn)槭?、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不寧等現(xiàn)象也常與頭痛相伴而來，對(duì)您的為人做事都會(huì)產(chǎn)生不利的影響。?

午后3點(diǎn)半如何過關(guān)?我們恕難給您一個(gè)滿意的答復(fù)。但是若您有了頭痛的麻煩，我們卻能提

供您一個(gè)的對(duì)策--?

由必治妥大藥廠精心研制的百服寧具有兩大特色：?

(1)不含劇藥(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不會(huì)危害人體的鎮(zhèn)痛良藥。?

(2)獨(dú)具必治妥大藥廠專利的ADA成份，能促進(jìn)吸收，迅速滲入血液，發(fā)揮療效，且對(duì)胃酸有緩沖效果等。?

(3)百服寧治頭痛效力快，是您的錦囊妙"劑"!?

百服寧保護(hù)您無痛、健康、快樂!?

股票跌停，怎么辦

您參觀過證券交易市場(chǎng)嗎??

那是個(gè)最能表現(xiàn)"快節(jié)奏"的現(xiàn)代生活的場(chǎng)所，在鼎沸的叫賣中，漲、漲、跌、跌、跌……每個(gè)人的心情也跟著七上八下。?

現(xiàn)代人生活在高度競(jìng)爭、急迫、繁忙的環(huán)境里，時(shí)時(shí)處于緊張不安的狀況下、難有一絲喘息的機(jī)會(huì)，無怪乎頭痛的人士愈來愈多了。頭痛不但損害健康，更妨礙事業(yè)，因?yàn)槭?、倦怠、注意力不集中、記憶力衰退、食欲不振、煩躁易怒、心神不寧等現(xiàn)象也常與頭痛相伴而來，對(duì)于您的為人，做事都有不利影響。?

股票停，怎么辦，我們恕難給您一個(gè)滿意的答案。但是如您患了頭痛，我們卻能貢獻(xiàn)一個(gè)的對(duì)策--?

由必治妥大藥廠精心研制的百服寧具有兩大特色：?

(1)不含劇藥(如此林系，非那西汀，咖啡因等)是不會(huì)危害人體的鎮(zhèn)痛良藥。?

(2)獨(dú)具必治妥大藥廠專利的ADA成份，能促進(jìn)吸收，迅速滲入血液，發(fā)揮療效，且對(duì)胃酸有緩沖效果。?

(3)百服寧治頭痛效力快是您的錦囊妙"劑"!?

百服寧保護(hù)您無痛、健康、快樂!?

知識(shí)大爆炸，怎么辦??

這是一個(gè)日新月異的時(shí)代，時(shí)時(shí)不斷地有新技術(shù)、新方法、新觀念問世，人們必

須不停地吸收、認(rèn)識(shí)，才能適應(yīng)千變?nèi)f化的社會(huì)，才能勝任其所從事的工作。?

尤其印刷術(shù)的革新，使出版物如山洪決堤般涌現(xiàn)，知識(shí)的大爆炸已帶給人們莫大的壓力。?

案頭上堆積如山的書報(bào)、期刊、資料有待我們?nèi)ノ铡⑾?，但我們總覺得時(shí)間不夠用，總覺得力不從心……。?

現(xiàn)代人長期生活在這種緊張、忙錄的知識(shí)大競(jìng)賽中，無怪乎頭痛的人也愈來愈多了。?

頭痛損害健康，更妨礙事業(yè)，因?yàn)槭а?、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不寧等現(xiàn)象也常與頭痛相伴而生，對(duì)您的為人、做事、治學(xué)都有不良影響。?

知識(shí)大爆炸，怎么辦?我們請(qǐng)這方面的專家恕難給您滿意的答復(fù)，但是如果您患了頭痛，我們卻能提供您一個(gè)的對(duì)策--?

由必治妥大藥廠精心研制的百服寧具有兩大特色：?

(1)不含劇藥(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不會(huì)危害人體的鎮(zhèn)痛良藥。?

(2)獨(dú)具必治妥大藥廠專利的ADA成份，能促進(jìn)吸收，迅速滲入血液，發(fā)揮療效且對(duì)胃酸有緩

沖效果。?

百服寧治頭痛效力快，是您的錦囊妙"劑"!?

百服寧保護(hù)您無痛、健康?快樂!

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分秒追、擠、趕，怎么辦??

一骨碌翻身起床、洗臉、刷牙、吞早點(diǎn)、挾皮包，奔出門外……追交通車、擠公

共汽車、趕上學(xué)、趕打卡……?

這就是現(xiàn)代人生活的寫照，緊迫、急促、分秒必爭、難得喘息……一天之始，就這么緊張匆忙了，長此以往，無怪乎頭痛之士愈來愈多了。頭痛不但損害健康，更妨礙事業(yè)，因?yàn)槭?、倦怠、記憶衰弱、精神渙散、食欲不振、敏感易怒、心神不寧等現(xiàn)象都常與頭痛結(jié)伴而來，對(duì)于您的

讀書、做人、處事都會(huì)有不利的影響。時(shí)代的巨輪把我們導(dǎo)向一個(gè)"追、擠、趕"的社會(huì)，除了適時(shí)調(diào)整自己生活的步調(diào)，盡可能松馳一下身心外，實(shí)別無其他辦法。但是，假如您患了頭痛，我們卻能提供一個(gè)的對(duì)策--?

由必治妥大藥廠精心研制的百服寧具有兩大特色：?(1)不含劇藥(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不會(huì)危害人體健康的鎮(zhèn)痛良藥。(2)獨(dú)具必治妥大藥廠專利的ADA成份，能促進(jìn)吸收，迅速滲入血液，發(fā)揮療效，且對(duì)胃酸有緩沖效果。?百服寧治頭痛效力快是您的錦囊妙"劑"!?百服寧保護(hù)您無痛、健康、快樂!

人車大作戰(zhàn)，怎么辦??

"人潮洶涌、車水馬龍"，已不足以形容現(xiàn)代繁忙、復(fù)雜的交通情況了，您若有興趣，請(qǐng)于上下班時(shí)刻，站在廣東街頭，體驗(yàn)一下人車大戰(zhàn)的壯觀場(chǎng)面吧!保證您怵目驚心。?

然而，這只是整個(gè)緊張、迫促的現(xiàn)代生活的一面而已，人們每天要迎接的挑戰(zhàn)和承受的壓力又何止于此?長期的焦慮不安，棲棲惶惶，無怪乎頭痛的人士愈來愈多了!?頭痛不但損害健康，更妨礙事業(yè)、學(xué)業(yè)，因?yàn)槭摺⒕氲?、注意力不集中、記憶減退、食欲不振、敏感易怒等現(xiàn)象也常和頭痛隨之俱來，對(duì)于您的為人、處事、治學(xué)都有不利影響。?

人車大作戰(zhàn)，怎么辦?我們不是交通問題專家恕難給您滿意的答復(fù)，但是假如您頭痛了，怎么辦?我們卻能給您一個(gè)的對(duì)策--?

由必治妥大藥廠精心研制的百服寧具有兩大特色：?

(1) 不含劇藥(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不會(huì)危害人體健康的鎮(zhèn)痛良藥。

(2)獨(dú)具必治妥大藥廠專利的ADA成份，能促進(jìn)吸收，迅速滲入血液，發(fā)揮療效且對(duì)胃酸有緩沖效果。?

百服寧治頭痛效力快，是您的錦囊妙"劑"!?

百服寧保護(hù)您無痛、健康?快樂!

每月一痛，怎么辦?

每月一次的周期性痛楚困擾著你，它使你變得落落寡歡、心神不寧、逃避畏縮……?為什么要受痛苦折磨?為什么要讓痛苦束縛你??

人生原本應(yīng)該高高興興、歡歡喜喜的，不是嗎??

百服寧是美國必治妥大藥廠精心研制的鎮(zhèn)痛良藥，能在溫和自然中解除您經(jīng)期的痛楚，并且含有A.D.A成份，對(duì)胃酸具有緩沖效果，不刺激胃腸，全國的女孩都知道它是克服經(jīng)痛的有效良藥。?

把昨日的痛忘掉吧!從今天起讓百服寧來保護(hù)你，使你在經(jīng)期中仍能如平日一般輕松快樂，自由自在!?

由必治妥大藥廠精心研制的百服寧具有兩大特色：?

(1)不含劇藥(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不會(huì)危害人體的鎮(zhèn)痛良藥。?

(2)獨(dú)具必治妥大藥廠專利的ADA成份，能促進(jìn)吸收，迅速滲入血液，發(fā)揮療效且對(duì)胃酸有

緩沖效果。?

百服寧治頭痛效力快，是您的錦囊妙"劑"!?

百服寧保護(hù)您無痛、健康?快樂!

敬告全國醫(yī)師(藥劑師)(百服寧的優(yōu)點(diǎn)醫(yī)師最清楚)?

現(xiàn)代的醫(yī)療觀念講求的是"對(duì)癥制藥"，即某藥是完全針對(duì)某病癥而研制，盡可能避免其他不良副作用的產(chǎn)生。當(dāng)然，這種觀念已為您所充分了解，并于開配處方時(shí)也特別注意到"對(duì)癥下藥"，以使病人早日恢復(fù)健康。?

然而國內(nèi)仍有許多患者存在一種"錯(cuò)覺"，總認(rèn)為"速效"、"特效"、"強(qiáng)效"的藥物，就是的，卻不知道每一種藥物都有一定"的強(qiáng)度和產(chǎn)生效用所需的一定時(shí)間，未必速效、強(qiáng)效的藥就是的藥，因此，有些制藥廠商為了迎合病患"求愈心切"的心理，竟不顧商業(yè)道德，在許多藥品中加入了"劇藥"的成份，以使藥效更強(qiáng)、更快，然而"劇藥"的成份，以使藥效更強(qiáng)加速，實(shí)際上，卻也相對(duì)地帶來了更多的麻煩問題，譬如產(chǎn)生不良甚至危害人體的副作用等等。?

"劇藥"往往會(huì)顧此失彼，造成一病未愈他病又起，或治好了甲病卻引發(fā)了乙病的現(xiàn)象，類此"飲鴆止渴"式的藥品，帶給病患者的只是"得不償失"而已。?

茲舉百服寧為例，以說明"良藥"與"劇藥"之別：?

(1)由美國必治妥大藥廠出品的鎮(zhèn)痛劑"百服寧"含有A.D.A.胃酸緩沖劑，能減除阿司匹靈對(duì)胃腸的刺激作用，克服了一般鎮(zhèn)痛劑傷害胃腸的副作用。?

(2)百服寧不含比林系、咖啡因、非那西汀等劇毒成分，不傷害造血機(jī)構(gòu)，無習(xí)慣性，安全度。?

比林系在人體內(nèi)易與亞硝酸根反應(yīng)而生癌物質(zhì)。?

咖啡因。?

非那西汀?

有鑒于國內(nèi)許多患者于藥物觀念的錯(cuò)誤和混亂，為維護(hù)全民健康，我們誠摯地呼喚擔(dān)負(fù)起"救人濟(jì)世"神圣使命的您，能多多利用與病患者接觸的機(jī)會(huì)，教育正確的藥品常識(shí)及醫(yī)療觀念，并共同抵制偽藥、劣藥，積極推介使用優(yōu)良藥品，使我們?nèi)珖芟硎芙】?、幸?/p>

的人生。謝謝您!?

百服寧 保護(hù)您 無痛、健康、快樂?

廣東必治妥股份有限公司 謹(jǐn)啟?

廣播電臺(tái)播詞?

30″電臺(tái)播詞?

社會(huì)越進(jìn)步，生活越忙碌，頭痛的人也越多，頭痛會(huì)影響健康、妨礙事業(yè)，所以請(qǐng)您不要忽視。?

由美國必治妥大藥廠出品的百服寧，是治療頭痛的有效良藥，能迅速產(chǎn)生效果，并且不傷胃腸。?

當(dāng)您頭痛時(shí)，請(qǐng)服百服寧，百服寧保護(hù)您!?

電視CF企劃內(nèi)容(加附CF腳本)?

感冒百服寧部分?

1.感冒百服寧因受季節(jié)性影響較大，故平時(shí)不列入正常廣告預(yù)算，僅于感冒流行或季節(jié)變化較易感冒的時(shí)刻，俟機(jī)推出廣告，如此費(fèi)用較省，他較能和消費(fèi)者的欲求(解除病痛)適切配合。

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2.報(bào)紙、雜志廣告，可以用公益廣告與商品廣告相互配合的方式來做，一則能引起較大注意，減低抗斥力，再則公益廣告不用送衛(wèi)生機(jī)構(gòu)審查，限制少，發(fā)揮易。

?

3.電視廣告也可以采用兩段式的做法，譬如第一張的Slide,純?yōu)楹舸蟊婎A(yù)防感冒，第二張Slide再推介感冒百服寧。

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4.若預(yù)算寬裕時(shí)亦可于感冒旺季時(shí)，在全省推出(類似防風(fēng)、防火、消除臟亂等活動(dòng))。

期間約一個(gè)月，請(qǐng)每一家西藥房懸掛本活動(dòng)的布旗，在報(bào)紙、雜志、電視上也刊播公益性的廣告，呼呈大家注意預(yù)防感冒，提示應(yīng)該注意的防范措施，僅于一角落輕描淡寫地?cái)[上百服寧醫(yī)生及感冒百服寧隨時(shí)保護(hù)您這句Slogan。此方式尚無其他廠商用過，若能有效運(yùn)用Publicity相配合當(dāng)可制造一個(gè)，使大眾對(duì)必治妥及感冒百服寧留下良好的Image。?

5.繼續(xù)沿用1994年感冒百服寧的廣告稿件。

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6.報(bào)紙主Slide播詞如下：?

感冒警報(bào)?

感冒正在全國各地蔓延，敬請(qǐng)各位多加小心預(yù)防?

根據(jù)專家最新分析報(bào)導(dǎo)，_×型感冒正在廣東地區(qū)流行，目前病患者日增，尤以兒童居大多數(shù)，敬請(qǐng)父母親及老師們善加照顧兒童的起居生活，以維護(hù)全民健康?，F(xiàn)謹(jǐn)將預(yù)防感冒應(yīng)注意事項(xiàng)列之于下，希望能對(duì)各位有所幫助--?

(1)早、晚氣溫降低時(shí)，應(yīng)多添加衣服，避免著涼。?

(2)夜晚睡覺時(shí)門窗要關(guān)好，不要踢被。?

(3)多吃新鮮水果、蔬菜，注意飲食衛(wèi)生。?

謝謝大家合作，共維國人健康!?

(以上公益廣告由廣東必治妥公司提供)?

感冒百服寧 隨時(shí)保護(hù)您～對(duì)付感冒要先下手為強(qiáng)?

感冒拖不得，若不及早治療，往往會(huì)導(dǎo)致其它如肺炎等嚴(yán)重的并發(fā)癥。所以，當(dāng)您一有感冒現(xiàn)象時(shí)(譬如：發(fā)燒、頭痛、打噴嚏、流鼻水、鼻塞、喉痛、咳少量白痰等)就應(yīng)該迅速采取行動(dòng)?

(1)每日1-4次各服感冒百服寧1粒。?

(2)多休息、多喝開水，注意營養(yǎng)及身體的保暖，勿去公共場(chǎng)所。?

感冒百服寧 祝您健康!?

感冒百服寧Slide播詞?

S1 各位觀眾，流行性感冒正在廣東地區(qū)蔓延，敬請(qǐng)多加小心預(yù)防。?

(小心!小心!流行性感冒來了!)?

S2 當(dāng)您一有感冒、鼻塞、流鼻水等現(xiàn)象時(shí)，請(qǐng)服感冒百服寧，感冒百服寧祝您早日康復(fù)。?

(對(duì)付感冒要先下手為強(qiáng)，感冒百服寧隨時(shí)保護(hù)您)?

(十)其他建議事項(xiàng)?

1.為便于消費(fèi)者隨身攜帶，以便能在頭痛時(shí)，立刻取用，特建議貴公司將目前百服寧、感冒百服寧的包裝形態(tài)，做大膽的改變，將之改成類似芝蘭口香糖的包裝盒，取名"袖珍型"或"貼身型"即時(shí)髦巧妙，又方便易藏，更可除掉吃"藥"的感覺，打開包裝吃一粒，別人還以為是口香糖呢，多神氣!?

2.編印一本"頭痛十誡"的小冊(cè)子，免費(fèi)印贈(zèng)各界參閱(或隨百服寧附送)(本公司試擬頭痛十誡內(nèi)容如附件)?

3.與本公司合作研究在公司電話亭、公共汽車站牌、標(biāo)準(zhǔn)信封上制作廣告的可行性。

?

"頭痛十誡"?

(1)應(yīng)經(jīng)常保持輕松平和的情緒，最忌過分焦慮、緊張。?

情緒緊張是造成頭痛的最常見原因，在所有頭痛的病人當(dāng)中，幾乎90%是緊張性頭痛的患者。?

(2)盡量避免在喧嘩嘈雜的環(huán)境中逗留。?

在喧鬧或人潮洶涌的環(huán)境里容易使人煩躁、焦慮、緊張、興奮、疲倦，這些都是常見的引起頭痛的觸發(fā)因素，因此應(yīng)盡力避免的。?

(3)不可煙酒過量。?

擴(kuò)張頭部血管，也會(huì)造成身體脫水和情緒緊張，均能引起頭痛，而吸煙過度更會(huì)加重酒精引起的頭痛。?

(4)不要在煙霧彌漫的房間里呆太久。?

冗長的會(huì)議、煙霧充斥、通風(fēng)不良的環(huán)境均可能造成高濃度的二氧化碳，而導(dǎo)致頭痛。應(yīng)改良通風(fēng)設(shè)備。?

(5)保持正確舒適的姿勢(shì)。?

長期的不良姿勢(shì)，如看電影仰著脖子太久，或在一種不舒適的位置看電視，睡覺姿勢(shì)不當(dāng)?shù)?，都?huì)引起肌肉收縮，刺激神經(jīng)而產(chǎn)生疼痛。?

(6)冷氣不可吹得太久。?

感冒、濕度的改變，均易引起過敏或增加頭部的血流，而導(dǎo)致一連鎖的反應(yīng)，引起偏頭痛的癥狀。?

(7)慎防感冒或中暑。?

感冒、發(fā)燒或中暑，由于體溫升高流經(jīng)大腦的血流增加，血管變粗，牽引周圍組織而引起頭痛。? (8)保持規(guī)律正常的生活。?

許多頭痛的觸發(fā)因素都是由于生活不正常而造成的，譬如失眠、酗酒、過勞、便秘等，因此保持規(guī)律正常的生活是最重要的。?

(9)確立正確的觀念，祛除錯(cuò)誤的流傳。?

頭痛是人類最古老也是最常見的毛病之一，由于它困擾人類如此悠久，因而一般民眾在輾轉(zhuǎn)流傳，街談巷議之下，衍生了許多錯(cuò)誤甚至荒誕不經(jīng)的觀念。其實(shí)頭痛的致因很多，它也并非一無是處，至少它是一種訊號(hào)，告訴您，再不放輕松點(diǎn)，您可能就要有麻煩了。所以假如您有了頭痛的現(xiàn)象，不可大意忽視，但也不必太過緊張，應(yīng)先仔細(xì)找出它的確實(shí)原因來，再對(duì)癥下藥(尋求對(duì)策)?

(10)隨時(shí)攜帶百服寧。?

目前市面上可買到的頭痛藥很多，但為了保護(hù)您的健康，我們以公正、誠意的立場(chǎng)向您推薦百服寧。因?yàn)榘俜幨遣缓瑒∷?，不傷胃腸，不危害人體的有效鎮(zhèn)痛良藥，全球人士一致采用。?

若您經(jīng)?；碱^痛，我們建議您：請(qǐng)隨身攜帶百服寧，讓百服寧來保護(hù)您。

廣告策劃方案2房地產(chǎn)廣告從其籌備到真正落實(shí)是一個(gè)十分復(fù)雜的過程，僅有切實(shí)掌握好其中每一步的關(guān)鍵，才能最終得到夢(mèng)想的廣告效果，房地產(chǎn)廣告策劃流程通常分為四個(gè)階段：

準(zhǔn)備階段：拿地，規(guī)劃設(shè)計(jì)出產(chǎn)品(開發(fā)公司廣告部)—確定預(yù)算—尋找廣告公司

實(shí)施階段：廣告公司了解項(xiàng)目及購買對(duì)象信息—廣告公司出媒體計(jì)劃—確定廣告目標(biāo)—主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)—廣告投放時(shí)間的確定—媒體選擇

傳播階段：各項(xiàng)活動(dòng)和廣告的正式推廣

評(píng)估階段：測(cè)定廣告投放的效率

一、準(zhǔn)備階段

1、拿地，規(guī)劃出產(chǎn)品

一般來說，從拿地到規(guī)劃出產(chǎn)品都是開發(fā)商的事，廣告公司在這階段是不介入的，但若是開發(fā)公司本身就有廣告部，廣告部的創(chuàng)意總監(jiān)從一開始就介入項(xiàng)目的運(yùn)作，包括土地拿下前后的前期市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計(jì)等，由于廣告部在項(xiàng)目初就緊密參與，因而對(duì)項(xiàng)目的了解是十分透徹的，十分利于項(xiàng)目以后一系列的推廣。對(duì)于是自我組建廣告部還是對(duì)外尋找廣告公司這一點(diǎn)上，則是各有各的優(yōu)缺點(diǎn)。若是開發(fā)商自我組建廣告部，則對(duì)項(xiàng)目的了解會(huì)更加透徹，前期準(zhǔn)備也就更加充分，同時(shí)在整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作中內(nèi)部溝通會(huì)十分流暢，缺點(diǎn)就是廣告部受公司上層及其他部門制約比較大，始終從開發(fā)公司的角度出發(fā)，視野狹小，具有必須的局限性。對(duì)外選擇廣告公司，一方面廣告公司會(huì)更加專業(yè)，經(jīng)驗(yàn)也更為豐富，另外廣告公司從局外人的角度介入項(xiàng)目，能夠發(fā)現(xiàn)更加適合的產(chǎn)品主題;其缺點(diǎn)就是對(duì)項(xiàng)目有可能會(huì)理解不透徹，與開發(fā)商之間溝通和信任度不夠，費(fèi)用比較高之類。

2、確定預(yù)算

(1)廣告預(yù)算資料

常見的房地產(chǎn)廣告預(yù)算資料包括以下幾項(xiàng)：

A、廣告調(diào)查費(fèi)用

包括廣告前期的市場(chǎng)研究、廣告效果調(diào)查、廣告咨詢費(fèi)用、媒介調(diào)查費(fèi)用等

B、廣告制作費(fèi)用

包括照相、制版、印刷、錄音、攝影、錄像、文案操作、美術(shù)設(shè)計(jì)、廣告禮品等直接的制作費(fèi)用

C、廣告媒體費(fèi)用

購買報(bào)紙和雜志版面、電視和電臺(tái)播出頻道和時(shí)段、租用戶外看板等其他媒體的費(fèi)用

D、其他相關(guān)費(fèi)用

是與廣告活動(dòng)有關(guān)的公共活動(dòng)、SP活動(dòng)、直效營銷等費(fèi)用

(2)確定廣告預(yù)算的方法

如果是對(duì)外尋找廣告公司，開發(fā)商會(huì)在產(chǎn)品出來后根據(jù)項(xiàng)目的大小和性質(zhì)來初步確定廣告推廣的預(yù)算，廣告預(yù)算的制定還會(huì)受到其他一些因素的影響，如市場(chǎng)競(jìng)爭程度、廣告投放頻率的選擇、銷售速度的制定、企業(yè)品牌的知名程度等。通常測(cè)定廣告預(yù)算會(huì)采取以下幾種方式

A、量入為出法。即根據(jù)開發(fā)商本身資金的承受本事來確定廣告預(yù)算，帶有必須的片面性

B、銷售百分比法。即開發(fā)商根據(jù)既定的銷售額的百分比來決定廣告費(fèi)用的大小。

C、競(jìng)爭對(duì)等法。即根據(jù)競(jìng)爭對(duì)手大致投入的廣告費(fèi)用來確定自我項(xiàng)目的預(yù)算。

D、目標(biāo)任務(wù)法。即開發(fā)商首先確定促銷目標(biāo)，根據(jù)所要完成的促銷目標(biāo)決定必須執(zhí)行的工作任務(wù)，然后估算每項(xiàng)任務(wù)所需要的促銷支出，這些促銷支出的總和就是計(jì)劃促銷預(yù)算。

通常大的房地產(chǎn)開發(fā)商會(huì)把銷售百分比法和競(jìng)爭對(duì)等法相結(jié)合來確定廣告預(yù)算，一般廣告預(yù)算大致控制在樓盤銷售總金額的1%—3%之間，而小的開發(fā)商則會(huì)根據(jù)銷售狀況階段性的滾動(dòng)執(zhí)行，銷售結(jié)果一旦不如意，廣告預(yù)算便會(huì)停止。在初步確定下廣告預(yù)算后，開發(fā)商也會(huì)在找到廣告公司后與廣告公司再次協(xié)商，根據(jù)廣告公司方應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的定義和見解也會(huì)作出相應(yīng)的調(diào)整。預(yù)算費(fèi)用的編排最終會(huì)由廣告公司與開發(fā)商一齊協(xié)商制訂。

3、尋找廣告公司

通常廣告公司的選擇會(huì)采取以下兩種方式：

(1)廣告招標(biāo)。即向多家廣告公司發(fā)標(biāo)，征集廣告策劃書、平面影視創(chuàng)意及報(bào)價(jià)。其優(yōu)點(diǎn)在于創(chuàng)意結(jié)果直觀，易于確定，并且收費(fèi)情景清晰;缺點(diǎn)是周期長，使實(shí)質(zhì)性策劃工作的時(shí)間較為倉促，同時(shí)一些規(guī)模大、定力強(qiáng)的公司不愿參加招標(biāo)。

(2)經(jīng)驗(yàn)選擇。根據(jù)廣告公司以前的作品及業(yè)內(nèi)的地位名聲來初步選定一家，請(qǐng)其在必須時(shí)間內(nèi)出策劃草案，如小區(qū)的形象設(shè)計(jì)或者SLOGAN之類的，然后憑借其作品確定合作意向。其優(yōu)點(diǎn)在于比廣告招標(biāo)周期短，廣告公司有較多的時(shí)間展開實(shí)質(zhì)性工作，深化創(chuàng)意，并且多數(shù)廣告公司樂于理解;而缺點(diǎn)在于比選的依據(jù)不充分不直觀，廣告?zhèn)€案差異性大，存在必須風(fēng)險(xiǎn)。

不一樣項(xiàng)目會(huì)根據(jù)其大小性質(zhì)來選擇不一樣方式尋找廣告公司，有很多公司會(huì)和廣告公司接成長期合作關(guān)系，這種模式也為開發(fā)商節(jié)省了很多斟選方面的時(shí)間，并且長期的合作關(guān)系也利于廣告公司和開發(fā)商就項(xiàng)目進(jìn)行透徹的了解和合作。

二、實(shí)施階段

1、廣告公司了解項(xiàng)目及購買對(duì)象信息

僅有透徹的了解項(xiàng)目后才能制作出成功的廣告作品，廣告公司在接到項(xiàng)目后需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行徹底的研究，其資料包括：項(xiàng)目周邊情景，樓盤分析，近期樓市動(dòng)向，項(xiàng)目地理位置分析，小區(qū)規(guī)劃，設(shè)計(jì)特色，價(jià)格策略，競(jìng)爭對(duì)手分析，消費(fèi)者調(diào)查等。其中開發(fā)商會(huì)向廣告公司供給大部分資料，但處于對(duì)項(xiàng)目的把握程度，大部分優(yōu)秀的廣告公司會(huì)就已給的資料進(jìn)行更深入的調(diào)查，僅有在吃透了整個(gè)產(chǎn)品及消費(fèi)對(duì)象后，廣告公司才會(huì)進(jìn)行下一步的工作。

2、廣告公司出媒體計(jì)劃

(1)確定廣告目標(biāo)。房地產(chǎn)廣告的成功與否，關(guān)鍵在于它能否在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟_(dá)給恰當(dāng)?shù)娜?，廣告目標(biāo)不能泛泛而談，包括開發(fā)商在內(nèi)經(jīng)常會(huì)走入誤區(qū)，把廣告目標(biāo)制定為提高知名度、促進(jìn)銷售、建立品牌等，事實(shí)上以上這些目標(biāo)是一個(gè)房地產(chǎn)廣告或多或少必然會(huì)到達(dá)的效果，想要對(duì)廣告公司進(jìn)行有效的指導(dǎo)，必須使廣告公司明白一個(gè)確實(shí)可行的廣告目標(biāo)需要注意如下幾點(diǎn)：

A、所要賣的房子的特點(diǎn)是什么?最重要的特點(diǎn)即賣點(diǎn)是什么?

B、目標(biāo)消費(fèi)者是誰?目標(biāo)消費(fèi)者為什么會(huì)選擇本項(xiàng)目?

C、要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是什么?怎樣樣才能有效的傳達(dá)這些信息?

D、用什么來測(cè)定傳達(dá)消息的效果?

(2)主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)。房地產(chǎn)廣告策略的出發(fā)點(diǎn)是引起消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，并最終促使消費(fèi)者購買該產(chǎn)品，所以在房地產(chǎn)廣告必須要充分表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，易于消費(fèi)者理解記憶和理解。

首先是主題的確定，在深入了解產(chǎn)品后，廣告公司就項(xiàng)目本身的賣點(diǎn)進(jìn)行提煉，最終組織主題。一般來說，一個(gè)樓盤總有幾個(gè)主要訴求點(diǎn)，幾個(gè)次要訴求點(diǎn)，這些訴求點(diǎn)需要有其異常的地方，能有其不可復(fù)制性，是其他競(jìng)爭樓盤所不具備的，可是通常大部分項(xiàng)目很難做到這點(diǎn)，所能做到的是幾個(gè)訴求點(diǎn)互相加起來才能呈現(xiàn)其樓盤的特殊性和不可復(fù)制性。開發(fā)商和廣告公司會(huì)根據(jù)樓盤的銷售節(jié)奏進(jìn)行有計(jì)劃的分批推出，當(dāng)其中一個(gè)主要訴求點(diǎn)被選為廣告的主題時(shí)，其他的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)則與次要訴求點(diǎn)一樣，有選擇的作為廣告主題的專一表現(xiàn)，能夠限度的吸引目標(biāo)客源，精心安排的廣告主題輪流展示，則能夠堅(jiān)持樓盤的常新常亮，這點(diǎn)對(duì)于那些開發(fā)周期很長的超級(jí)大盤尤為重要!在賣點(diǎn)的多少方面需要研究以下幾個(gè)因素：媒體因素，主賣點(diǎn)影響力的大小，報(bào)紙廣告?zhèn)鞑シ绞剑赜蛐砸蛩?，?xiàng)目開發(fā)周期等。

其次是創(chuàng)意表現(xiàn)的確定。房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)當(dāng)根據(jù)其項(xiàng)目特質(zhì)及消費(fèi)者性質(zhì)來確定，在那里，開發(fā)商與廣告公司之間溝通的程度是一個(gè)創(chuàng)意是否成功的關(guān)鍵。僅有開發(fā)商和廣告公司就項(xiàng)目充分溝通后，廣告公司才會(huì)對(duì)項(xiàng)目有徹底的了解，利于其進(jìn)行創(chuàng)意;也僅有彼此間充分的溝通，才能使開發(fā)商理解并支持廣告公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的藝術(shù)性的解讀和表現(xiàn)，開發(fā)商也能夠限制廣告公司有可能出現(xiàn)的過分注重藝術(shù)效果而脫離產(chǎn)品的情形。大部分另人過目就忘的廣告與開發(fā)商本身不專業(yè)有關(guān)，以自我的喜好去限制了廣告公司的創(chuàng)意表現(xiàn)，同時(shí)也有很多充滿藝術(shù)價(jià)值可是根本不知所云的廣告也與開發(fā)商對(duì)廣告公司過于放任自流有關(guān)部門，所以，恰到好處的溝通與合作就很重要。在那里，開發(fā)商和廣告公司需要避免犯如下幾個(gè)錯(cuò)誤：注重表現(xiàn)形式而淡化廣告訴求，過分采用聯(lián)想式表達(dá)法，過分“藝術(shù)”化，傳播媒體選擇的單調(diào)，虛張聲勢(shì)華而不實(shí)，不顧產(chǎn)品特點(diǎn)以自我的審美觀強(qiáng)加于對(duì)方等。

3、廣告投放時(shí)間的確定

一般來說，小型項(xiàng)目的廣告期間以一個(gè)月到兩個(gè)月為最多。中、大型的項(xiàng)目(營業(yè)額在二、三億以上)時(shí)間會(huì)更加長一些，有的甚至到達(dá)了一兩年，而房地產(chǎn)廣告時(shí)間的節(jié)奏通常能夠分為如下四種：

(1)集中型。是指廣告集中一段時(shí)間，以在短時(shí)間內(nèi)迅速構(gòu)成強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)。優(yōu)點(diǎn)在于能在短時(shí)期內(nèi)給予消費(fèi)者強(qiáng)烈而有效的刺激，以到達(dá)廣告的效果，并能促成銷售;缺點(diǎn)為廣告費(fèi)用集中于一段時(shí)間大批量的投入，時(shí)機(jī)的選擇十分重要，若廣告未到達(dá)預(yù)期的效果，則很難進(jìn)行補(bǔ)救

(2)連續(xù)型。指在必須時(shí)期內(nèi)，均勻安排廣告的時(shí)間，使廣告經(jīng)常性反復(fù)在目標(biāo)市場(chǎng)出現(xiàn)，以逐步加深消費(fèi)者印象。優(yōu)點(diǎn)在于不斷刺激消費(fèi)者，并節(jié)省廣告費(fèi)用;在于不可能每次都到達(dá)刺激消費(fèi)者的目的，并且預(yù)算也決定了連續(xù)性廣告無法進(jìn)行大規(guī)模、長時(shí)間的廣告攻勢(shì)。

(3)間歇性。指間斷使用廣告的一種方式，即做一段時(shí)間廣告，停一段時(shí)間，再做一段時(shí)間廣告，反復(fù)進(jìn)行。優(yōu)點(diǎn)在于根據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)程來進(jìn)行廣告分配，做到有的放矢;點(diǎn)在于需要注意廣告的時(shí)機(jī)，注意銷售對(duì)于廣告的滯后型，還要研究消費(fèi)者的遺忘速度。

(4)脈動(dòng)型。脈動(dòng)型集中了連續(xù)型和間歇型的特征，即在一段時(shí)間內(nèi)不斷堅(jiān)持廣告，又在某些時(shí)機(jī)加大力度，構(gòu)成廣告攻勢(shì)，集中了連續(xù)型和間隙型的優(yōu)點(diǎn)，能夠不斷刺激消費(fèi)者，還能刺激短期的購買欲望。缺點(diǎn)就是費(fèi)用太高。而廣告時(shí)間的安排即廣告周期的擬定，通常分為三個(gè)期間：

(1)引導(dǎo)期。作初期的訊息傳播，重點(diǎn)在引起消費(fèi)者的好奇與期待，吸引購買者的注目和行動(dòng)

(2)公開期。樓盤被正式推向市場(chǎng)，一切媒體運(yùn)作及印刷資料皆已準(zhǔn)備就緒，一旦開盤，隨著強(qiáng)銷期的來臨，很多的報(bào)紙廣告，結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣，如人員拜訪、電話追蹤、派報(bào)郵寄等，立體的促銷攻擊全面展開。

(3)續(xù)銷期。為公開期后的續(xù)銷行為，將廣告后期所余的房屋產(chǎn)品進(jìn)行重新修正廣告策略，改變已不適或不當(dāng)?shù)膹V告方向，作最終的沖刺，以達(dá)最圓滿的成績。

廣告公司在擬定廣告時(shí)間的同時(shí)，即制定廣告節(jié)奏的安排，同時(shí)預(yù)先估算每段時(shí)間需要投入的費(fèi)用。

在那里，選擇廣告投放節(jié)奏通常與一個(gè)項(xiàng)目大小性質(zhì)有關(guān)，小項(xiàng)目宜采取集中型，以短平快形式的限度的提高項(xiàng)目的知名度。而一些大盤則更適合采取脈動(dòng)型的方式。

4、媒體選擇

房地產(chǎn)廣告媒體是用來傳播房地產(chǎn)廣告信息的工具，通常會(huì)接觸的媒體有：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告、售點(diǎn)廣告、DM直投、傳單海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、空中飛行物等。選擇不一樣的媒體以及如何正確的組合不一樣媒體是極其重要的。

一般廣告公司會(huì)根據(jù)項(xiàng)目的大小、樓盤的檔次、目標(biāo)客戶的定位、項(xiàng)目的區(qū)域、開發(fā)商的資金實(shí)力來選擇媒體。比如說在北京，中低檔的項(xiàng)目主力媒體選擇是《北青》《北晚》《晨報(bào)》之類的報(bào)紙及廣播，高檔項(xiàng)目除了在《北青》，更多的會(huì)選擇《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》及《三聯(lián)生活周刊》《IT經(jīng)理人》《商業(yè)周刊》等這類有針對(duì)性的報(bào)紙雜志上刊登。

大多數(shù)房地產(chǎn)的廣告媒體會(huì)采用戶外媒體、印刷媒體、和報(bào)刊媒體三種形式，戶外媒體因?yàn)槲恢霉潭ǎ容^偏重于樓盤周圍的區(qū)域性客源;印刷媒體能夠定向派發(fā)，針對(duì)性和靈活性都比較強(qiáng);報(bào)刊媒體和廣播電視則覆蓋面光，客源層多。為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)當(dāng)對(duì)不一樣類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長補(bǔ)短，以優(yōu)補(bǔ)拙。

三、傳播階段

在此階段，前期各項(xiàng)準(zhǔn)備已經(jīng)十分具體充沛，一旦項(xiàng)目開始運(yùn)作，就啟動(dòng)整個(gè)廣告計(jì)劃。在這個(gè)階段里需要注意的是，雖然前期已經(jīng)準(zhǔn)備的十分詳細(xì)，可是市場(chǎng)是不斷變化及不可預(yù)知的，所以在這個(gè)階段，廣告公司需要和銷售總監(jiān)密切配合，根據(jù)銷售第一線及時(shí)反饋的情景來盡心廣告計(jì)劃的修改，若銷售情景基本貼合當(dāng)初預(yù)制的，則廣告計(jì)劃改動(dòng)不大;若有必須的差距，能夠就資料和推廣節(jié)奏上根據(jù)客戶反饋的情景加以修改;但若銷售情景極差就需要及時(shí)更改廣告計(jì)劃，不要使失誤犯的更大。若廣告效果不佳有些開發(fā)商會(huì)采取更換廣告公司的形式，其實(shí)如果問題不是出在廣告公司業(yè)務(wù)水平上的話，更換廣告公司即勞神費(fèi)力，同時(shí)也不見得會(huì)換到稱心如意的公司。在這種情景下，一是有可能產(chǎn)品本身有問題，另外就是當(dāng)初廣告公司和開發(fā)商就產(chǎn)品溝通的不夠，所以能夠根據(jù)市場(chǎng)反饋對(duì)產(chǎn)品作出相應(yīng)的修改，同時(shí)就產(chǎn)品及目標(biāo)客戶進(jìn)行更為詳盡的研究，重新包裝項(xiàng)目上市，爭取打個(gè)翻身仗。

四、評(píng)估階段

營銷學(xué)上通常說：廣告主們都明白自我投放的廣告里有一半是無效的，可是誰也不知哪一半是無效的。房地產(chǎn)廣告也是如此，房地產(chǎn)廣告和日用品廣告效果反饋的不一樣點(diǎn)就是：房地產(chǎn)廣告能夠在廣告投放后的當(dāng)天就能直接在來電來訪上得到體現(xiàn)。大部分的房地產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)能夠經(jīng)過客戶的第一次來電的渠道建立廣告效果跟蹤制度，來電數(shù)量也成為廣告投放效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。在不一樣項(xiàng)目的反復(fù)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，來電數(shù)量的確能在必須程度上反映廣告投放效果，可是過分強(qiáng)調(diào)來電數(shù)量就像完全忽視來電數(shù)量一樣，走向另一個(gè)誤區(qū)。房地產(chǎn)廣告的效果體現(xiàn)有三種層次：一是直接到訪;二是電話詢問;三是留下印象。所以電話數(shù)量就成了廣告銷售力的直接體現(xiàn)?？墒菣z測(cè)不一樣項(xiàng)目，能夠發(fā)現(xiàn)同樣都是十分優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)，同樣都是無可挑剔的媒體選擇，甚至同屬于同一檔次的項(xiàng)目，可是兩者正常的廣告之后電數(shù)量也不一樣。能夠看出，相對(duì)于廣告表現(xiàn)來說，產(chǎn)品本身更為重要。其中最重要的因素是地理位置、價(jià)格、銷售時(shí)間段。通常來說，主要干道附近的項(xiàng)目來電量低，因?yàn)槿菀酌枋?，容易到達(dá)，客戶更多會(huì)選擇直接到達(dá);高檔項(xiàng)目(別墅，TOWNHOUSE，高檔公寓)來電率低，因?yàn)槟繕?biāo)客戶群總量低;進(jìn)入銷售后期的老項(xiàng)目低，因?yàn)槭袌?chǎng)認(rèn)知度高，

電話詢問不再成為最主要的了解手段。僅有根據(jù)不一樣項(xiàng)目的特性做好來電來人給人留下的印象程度以及與最終成交量相結(jié)合的評(píng)估，才能正確測(cè)定一個(gè)廣告的成果與否。使得廣告公司能夠更好的配合項(xiàng)目進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整與修改。

廣告策劃方案31、策劃核心

緊緊圍繞楚湘樓努力建設(shè)一個(gè)高文化品位與高檔次形象的商務(wù)酒樓，并且使之成為邵陽一處的人文商務(wù)酒樓，策劃一系列相關(guān)的焦點(diǎn)事件，進(jìn)行層層推進(jìn)式的全方位新聞報(bào)道、促銷活動(dòng)和廣告推廣。

2、策劃目標(biāo)

(1)、近期：通過一系列強(qiáng)有力的宣傳推廣活動(dòng)迅速提升楚湘樓知名度，并初步在邵陽市民中確立楚湘樓文化品位和服務(wù)檔次高這一印象，從而帶動(dòng)酒樓銷售，力爭在宣傳開始后的三個(gè)月內(nèi)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

(2)、遠(yuǎn)期：使楚湘樓真正成為一個(gè)具有濃厚藝術(shù)氛圍的人文景觀和商務(wù)文化基地，牢固確立楚湘樓是邵陽高檔酒樓第一品牌“人文商務(wù)酒樓”的地位，在廣大市民中形成“更上一層樓，商約楚湘樓”的概念，同時(shí)由于其價(jià)值附載了巨大的知名度，酒樓的價(jià)值將大大提升，使之獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。并且，楚湘樓作為一個(gè)的酒樓品牌，可進(jìn)行具有極高經(jīng)濟(jì)回報(bào)的品牌輸出，同時(shí)可帶動(dòng)、帶活楚湘樓其它相關(guān)項(xiàng)目。

3、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

楚湘樓這一項(xiàng)目可以說優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都很突出。

優(yōu)勢(shì)：

(1)隨著國家宏觀政策的放開和邵陽餐飲業(yè)的興旺發(fā)達(dá)，這一項(xiàng)目進(jìn)入的門檻越來越高。因此，轉(zhuǎn)型后短期內(nèi)很難出現(xiàn)競(jìng)爭者。

(2)規(guī)劃起點(diǎn)高，由于一開始楚湘樓就把趕超和打造邵陽餐飲業(yè)最成功的例子作為目標(biāo)，因此起點(diǎn)要比其他的酒樓高出許多，這為最終把楚湘樓建設(shè)成為一個(gè)知名的人文景觀式商務(wù)酒樓打下了良好基礎(chǔ)。

(3)內(nèi)部管理非常到位，由于楚湘樓是由長城大酒店直接投資和管理的，因此管理和服務(wù)水準(zhǔn)上要比邵陽同行業(yè)其他酒樓成熟很多，在絕大多數(shù)已有顧客中留下了良好的形象和口碑。

劣勢(shì)：

(1)楚湘樓原址上原有酒店幾經(jīng)易手，一直經(jīng)營不善，服務(wù)質(zhì)量低下、管理不到位等原因在市民心目中留下了極壞的印象，更由于前些年的黑社會(huì)老大小紅包在此經(jīng)營，使之在市民中的形象更加惡化。

對(duì)策：只有加強(qiáng)品牌形象宣傳，明確告知消費(fèi)者現(xiàn)有楚湘樓的形象，才能消除人們對(duì)楚湘樓的誤解和不了解。

(2)地理位置不具備競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，邵陽其他酒樓絕大多數(shù)處于交通要道旁，人氣旺盛，而楚湘樓地處邵水西路，交通便利但不發(fā)達(dá)，不利于品牌形象的傳播，還有就是餐飲業(yè)中的湘中人家、湘里人家、廚佬星等也近在咫尺，吸引了市民的注意力。

對(duì)策：只有實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)，大大提升楚湘樓所附載的文化品牌特色等方面的附加值，提升檔次，進(jìn)行差異化營銷，從大眾餐飲轉(zhuǎn)型為高檔人文商務(wù)酒樓才能確立自身優(yōu)勢(shì)。

4、市場(chǎng)分析

餐飲業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭非常激烈的行業(yè)，業(yè)內(nèi)風(fēng)生水起，風(fēng)云激蕩，進(jìn)入的門檻隨之越來越高，市場(chǎng)也越來越難以開拓，因此，業(yè)內(nèi)的新起之秀如何突破重圍，實(shí)現(xiàn)異軍突起就成了困擾餐飲業(yè)老總們的最主要的難題.

近幾年，邵陽的餐飲業(yè)迅猛發(fā)展，老品牌如貴都、昭陽城等穩(wěn)坐江山，坐擁市場(chǎng);湘里人家、廚佬星、湘中人家等新興勢(shì)力也出手不凡，遍地開花。

如果對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的話，我們不難發(fā)現(xiàn)貴都、湘里人家、廚佬星、湘中人家等走的都是一條平民化、大眾化的路子，在這種情形下，邵陽的大眾餐飲已經(jīng)達(dá)到了飽和狀態(tài)，昭陽城等走的又是一條專業(yè)喜慶的路子，顯然，這一條路也走不通了，然而縱觀邵陽餐飲業(yè)，高檔商務(wù)酒樓則為數(shù)不多，其市場(chǎng)也大有可為。

其實(shí)，從楚湘樓餐的服務(wù)、管理、特色、設(shè)計(jì)等內(nèi)功的修煉方面已經(jīng)具備轉(zhuǎn)型為高檔商務(wù)酒樓的必備條件。因此楚湘樓只要在搞好酒樓基本建設(shè)和內(nèi)功修煉的同時(shí)，能有效進(jìn)行宣傳(包括新聞，活動(dòng)和廣告)與市場(chǎng)營銷，就能克服自身缺陷，在3個(gè)月內(nèi)全面達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

5、營銷目標(biāo)

3月，日銷售額增長四分之一。

4月，日銷售額增長五分之一。

5月，日銷售額穩(wěn)定增長50%以上。

6、宣傳模式

一個(gè)具有長遠(yuǎn)目標(biāo)而又效果良好的宣傳計(jì)劃，僅僅靠新聞，僅僅靠廣告或是僅僅靠幾次推廣活動(dòng)都是不夠的，需要的是新聞、廣告與活動(dòng)的有效組合，只有三者巧妙融合在一起的時(shí)候，才能產(chǎn)生強(qiáng)大的宣傳力，才能達(dá)到“投入最小.宣傳效果”這一理想境界，因此推薦：新聞報(bào)道十活動(dòng)十廣告宣傳模式.

基本模式：新聞報(bào)道十活動(dòng)十廣告

(1)新聞報(bào)道：主要是指能有效提高楚湘樓知名度的新聞，包括深度分析、報(bào)道，系列追蹤報(bào)道。焦點(diǎn)新聞，小消息。新聞專題。話題探討(專欄)，人物特寫(如老總。廚師)等，登載出于日?qǐng)?bào)晚報(bào)，

新聞內(nèi)容

在3.15消費(fèi)者權(quán)益日到來之際，設(shè)立全國首個(gè)10萬現(xiàn)金“楚湘樓餐飲消費(fèi)品質(zhì)保證金“。經(jīng)相關(guān)部門和公證處公證，為菜品、份量、服務(wù)有誤做出多倍賠償，并進(jìn)行新聞。炒到一定程度，推出“邵陽餐飲消費(fèi)品質(zhì)保證聯(lián)盟”

以“邵陽八景”或知名地名為題材并進(jìn)行新聞炒作，進(jìn)行菜品設(shè)計(jì)和開發(fā)。

邵陽名人蔡鍔楚湘樓當(dāng)“保安”。

關(guān)注____提案，迅速反應(yīng)和響應(yīng)，炒作新聞。

對(duì)重大節(jié)假日進(jìn)行新聞策劃，作好公關(guān)文章。

(2)活動(dòng)：如征集楚湘樓形象代言人，聯(lián)手邵陽珠寶搞促銷，為書法名家在楚湘樓提供書展場(chǎng)地，設(shè)置贈(zèng)品，凡在楚湘樓消費(fèi)每桌送紫砂壺一個(gè)等，但絕不打折、降價(jià)(具體體活動(dòng)設(shè)計(jì)及本方案操作方案另行文本)。

(3)廣告：從品牌、形象、特色、服務(wù)、功能、理念六個(gè)方面入手推出六篇系列軟文和畫面廣告，明確告知消費(fèi)者今日之楚湘樓的優(yōu)質(zhì)形象，大致題目如下：《楚湘樓，風(fēng)景這邊獨(dú)好》、《十四個(gè)老板后的楚湘樓》、《楚湘樓，成功人士的選擇》、《營造氛圍、做足品位，楚湘樓打造商務(wù)酒樓航母》、《每一位顧客都成了楚湘樓的回頭客》、《一次邂逅次次選擇、只因楚湘樓里服務(wù)好》。

印制精美dm宣傳冊(cè)，定點(diǎn)投放于各門店，讓大部分生意人知曉。

出租車車頂或車身廣告，印制楚湘樓字樣座套送給的士司機(jī)，把廣告做到車內(nèi)。

懸掛機(jī)關(guān)小區(qū)、商業(yè)小區(qū)____。

7、“新聞開道，活動(dòng)配合，廣告斷后”宣傳模式的優(yōu)勢(shì)

(1)以新聞報(bào)道進(jìn)行宣傳的優(yōu)勢(shì)：閱讀(收看、收聽)面廣、可信度高，容易引起關(guān)注，容易被受眾記憶，對(duì)品牌的塑造尤為有效，另一個(gè)的好處是“省然”。

新聞報(bào)道的缺點(diǎn)：一般難以詳細(xì)介紹產(chǎn)品的具體內(nèi)容，包括規(guī)格、價(jià)格等。

(2)廣告的優(yōu)勢(shì)：只要不違反有關(guān)法律規(guī)定，可以對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行全面而詳細(xì)的介紹

廣告的缺點(diǎn)：費(fèi)用太高，愛眾少，可信度差，愛關(guān)注程度低。

(3)活動(dòng)：

活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)：活動(dòng)能把許多新聞和廣告宣傳中的內(nèi)容具體化、現(xiàn)場(chǎng)化，并且許多活動(dòng)本身就是有新聞性的，因此能有效配合宣傳。

活動(dòng)的劣勢(shì)：投入精力大，難以____。

結(jié)論：

“新聞報(bào)道+活動(dòng)+廣告”模式，可稱之為“新聞開道、活動(dòng)配合，廣告斷后”的宣傳模式，能有效組合彌補(bǔ)各自缺點(diǎn)，以最少的投入達(dá)到效益的宣傳效果。

8、宣傳內(nèi)容和設(shè)想

作為一個(gè)定位很高、目標(biāo)遠(yuǎn)大的酒樓，做好宣傳應(yīng)該是一項(xiàng)長期堅(jiān)持的工作，但宣傳必須分階段進(jìn)行，要有節(jié)奏，根據(jù)預(yù)先的策劃和對(duì)突發(fā)事件的策劃的把握，在不同的階段形成不同的宣傳熱點(diǎn)，不斷加深受眾對(duì)楚湘樓的印象。

第一階段：亮相期

這一部分的設(shè)想前面已經(jīng)陳述部分，此處略。

第二階段推廣期

策劃要點(diǎn)，策劃一系列有列于提高楚湘樓文化品位和知名度的事件，進(jìn)行恰到好處的炒作。

設(shè)想略。

第三階段：鞏固期

這一階段仍然需要隔一段時(shí)間就出現(xiàn)楚湘樓的名字，以鞏固前面的宣傳成績。這一階段以公關(guān)為主，針對(duì)一些____報(bào)道的熱點(diǎn)做出反應(yīng)，比如報(bào)紙報(bào)道的某大學(xué)學(xué)子因家貧沒回家過年，楚湘樓可以告知記者愿把他接過來過年，這樣就達(dá)到了目的。

9、____選擇

以《邵陽晚報(bào)》為主，《邵陽日?qǐng)?bào)》為輔。

選擇理由：雖然日?qǐng)?bào)發(fā)行面廣，發(fā)行量大，但其以黨政新聞為主，受市民關(guān)注程度低。晚報(bào)發(fā)行面以縣市城區(qū)為主，以民生為視角民生新聞為主，深受市民歡迎，而楚湘樓的大部分客源就源于市縣城區(qū)。

10、實(shí)施原則

在策劃實(shí)施中必須把握一個(gè)計(jì)劃性與靈活性相結(jié)合的原則。也就是說在一個(gè)有行于對(duì)楚湘樓進(jìn)行炒作的突發(fā)事件發(fā)生后，應(yīng)該馬上就有反映，可以改變?cè)杏?jì)劃，立即抓住這一事件進(jìn)行炒作。

11、兩個(gè)一工程

在進(jìn)行宣傳、促銷活動(dòng)和廣告推廣的過程中，還應(yīng)該做好兩個(gè)一工程，這兩個(gè)一分別是：

(1)一套規(guī)范的ci視覺識(shí)別系統(tǒng)，一個(gè)要打品牌的企業(yè)，自身形象的規(guī)范是最基本的要求，因此應(yīng)該有一套規(guī)范的ci視覺識(shí)別系統(tǒng)來規(guī)范企業(yè)的形象。

(2)一個(gè)具有高品位的酒樓介紹樣本，就是像是酒樓的一張名片，樣本的好壞，往往代表了人們對(duì)楚湘樓第一印象的好壞，因此非常重要。

廣告策劃方案4一、前言

隨著我縣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新生中小企業(yè)的適量不斷增加。對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行資信評(píng)估、擔(dān)保與反擔(dān)保、追償、清算與重組業(yè)務(wù)、置業(yè)擔(dān)保等業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。其蘊(yùn)含的商機(jī)無可限量。本次廣告宣傳主要從網(wǎng)絡(luò)，電視媒體，實(shí)體廣告，和信息群發(fā)四方面進(jìn)行，從而到達(dá)增加公司知名度，擴(kuò)展業(yè)務(wù)等目標(biāo)。

二、市場(chǎng)分析

(一)企業(yè)經(jīng)營狀況分析

經(jīng)過公司領(lǐng)導(dǎo)和員工的共同努力，我們公司取得了良好的收益。資產(chǎn)運(yùn)營平穩(wěn)?？墒枪敬丝趟媾R的一個(gè)重大問題是知名度不夠。公司要追求進(jìn)一步的發(fā)展，就必須加大業(yè)務(wù)拓展的力度，進(jìn)一步宣傳品牌，增強(qiáng)企業(yè)的知名度。

(二)產(chǎn)品分析

公司的主要產(chǎn)品是為中小企業(yè)供給資信評(píng)估、擔(dān)保與反擔(dān)保、追償、清算與重組業(yè)務(wù)、置業(yè)擔(dān)保。能供給這一業(yè)務(wù)的企業(yè)在我縣很少(可寫具體數(shù)字)所以我們所面臨的競(jìng)爭不強(qiáng)，公司的業(yè)務(wù)在市場(chǎng)中占有相當(dāng)大的份額。我們更應(yīng)當(dāng)注重品牌的發(fā)展。因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟階段，品牌就成為產(chǎn)品及企業(yè)競(jìng)爭力的一個(gè)越來越重要的因素。

(三)市場(chǎng)分析

近年來，我縣的中小企業(yè)數(shù)量不斷增加，(此處可加具體數(shù)據(jù))，并且剛起步的企業(yè)資金鏈?zhǔn)遣煌暾?，中小企業(yè)在發(fā)展的開始和過程中很容易出現(xiàn)資金短缺的狀況，所以我們存在著很大的客戶群體。

(四)消費(fèi)者研究

中小企業(yè)主要是經(jīng)過媒體的途徑了解本公司所供給的服務(wù)。對(duì)中小企業(yè)來說公司所供給的服務(wù)也是現(xiàn)階段所必需的，有需求必然就會(huì)有市場(chǎng)。

三、廣告戰(zhàn)略

1、服從公司整體宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。

2、長期性，在必須時(shí)段上推出一致的廣告宣傳。

3、廣泛性，選擇多樣化的宣傳方式同時(shí)注重抓宣傳效果好的方式。

4、把握時(shí)機(jī)，靈活變通。

四、廣告策略

(一)網(wǎng)絡(luò)宣傳

在企業(yè)比較集中的網(wǎng)站做廣告。像企業(yè)關(guān)注的信息平臺(tái)，當(dāng)?shù)氐男畔㈩惥W(wǎng)站，門戶類網(wǎng)站等。另外能夠啟用一批網(wǎng)絡(luò)推廣員，在企業(yè)關(guān)注的各大論壇推廣。

(二)電視媒體宣傳

在我縣電視臺(tái)做廣告。形式靈活多變。

①在黃金時(shí)段做普通廣告，循環(huán)播放。

②企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)參加電視臺(tái)里相應(yīng)的節(jié)目，宣傳企業(yè)文化。

③邀請(qǐng)電視臺(tái)做儀器關(guān)于本公司的訪談。這樣能更加深入的展現(xiàn)公司的業(yè)務(wù)及企業(yè)文化。

(三)紙媒宣傳

①在我縣的報(bào)紙，商業(yè)雜志上發(fā)表文章。

②請(qǐng)記者作專題報(bào)道。

(四)實(shí)體廣告宣傳

實(shí)體廣告宣傳分為兩部分：

①設(shè)計(jì)宣傳彩頁，分發(fā)到我縣的中小企業(yè)。彩頁的設(shè)計(jì)必須要體現(xiàn)公司的企業(yè)文化，和業(yè)務(wù)范圍。設(shè)計(jì)新穎，能讓人過目不忘。

②街道廣告位宣傳，電子屏幕宣傳。

四、廣告費(fèi)用預(yù)算

(根據(jù)實(shí)際情景填寫)

五、廣告效果預(yù)測(cè)

能夠不定期的以問卷，座談會(huì)等方式作廣告效果的的定，以隨時(shí)修正廣告策劃方案。

廣告策劃方案5一、前言

當(dāng)今的服裝市場(chǎng)是品牌競(jìng)爭的時(shí)代，公司新品牌的進(jìn)入就像往大海里投入一顆石頭，怎樣才能使品牌在商海中激起層層浪花，從而達(dá)到品牌在消費(fèi)者中的知名度，是公司在廣告策劃中希望達(dá)到的效果。前言：大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)品牌格點(diǎn)潮流服飾,對(duì)于現(xiàn)如今競(jìng)爭的這個(gè)社會(huì),怎么在本行業(yè)中脫穎而出是一個(gè)關(guān)鍵,對(duì)于服飾這一塊相當(dāng)如此,現(xiàn)在的年輕人主張張揚(yáng),個(gè)性,潮流與復(fù)古的形象相結(jié)合。格點(diǎn)潮流服飾就是抓住這一塊的市場(chǎng),以更強(qiáng),更好,更新,更潮的理念來展現(xiàn).在潮流中既要體現(xiàn)大學(xué)生的潮流陽光,卻又不可頹廢,這個(gè)是很難做到的,格點(diǎn)做到了。我們格點(diǎn)的宗旨就是尋找自己所愛的潮流,更適合自己的潮流,因?yàn)楦顸c(diǎn)，所以信賴.

二、市場(chǎng)分析

1，消費(fèi)者分析：現(xiàn)如今的衣食住行，“衣”排在第一位，并不是浪得虛名的。據(jù)我所知，剛開始衣服只是一種保暖的工具，人們并沒在意過它的樣式。隨著時(shí)展，人們開始改變自己的著裝，從此服裝的款式不斷發(fā)生變革,逐漸走在了潮流的前端。如今，各類專業(yè)店層出不窮。服飾是表現(xiàn)時(shí)代潮流的商品，而專業(yè)店是推銷服飾最直接的途徑之一，是展示服飾的“容器”。

2，市場(chǎng)分析：目前服裝市場(chǎng)狀況，每年春季對(duì)于在中國從事服裝工業(yè)的人來說，都是令人熱血沸騰的。因?yàn)樵谶@一個(gè)月內(nèi)，CHIC(中國國際服裝服飾博覽會(huì))與中國國際時(shí)裝周相繼開幕，風(fēng)雨無阻。這像是一個(gè)約定，一個(gè)中國服裝工業(yè)的標(biāo)志性符號(hào)。可以預(yù)見到的是，在這兩次盛會(huì)上將會(huì)有太多的常規(guī)思維被打破，也許會(huì)有更新的格局誕生，更可能是一個(gè)全新的時(shí)代來臨。通過一個(gè)小貼士不難看出我國服裝的前景：擁有14多億人口的中國在過去十年經(jīng)濟(jì)增長速度驚人。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2001年國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)95,933億元人民幣，比較上年增長7.3%。國內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品整體銷售額為37,595億元人民幣。據(jù)統(tǒng)計(jì)在2010年銷售總額將達(dá)到10萬億元人民幣。國內(nèi)服裝銷售市場(chǎng)十分龐大，據(jù)中華全國商業(yè)信息中心表示在2008年國內(nèi)服裝銷售總量為5.7億件，大型商場(chǎng)銷售總量2.34億件。隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和中國入世等利好因素，中國被視為現(xiàn)今世上發(fā)展?jié)摿Φ南M(fèi)市場(chǎng)之一。

三、產(chǎn)品分析

格點(diǎn)服飾是一家經(jīng)營青春服飾的專業(yè)店，它的受眾為18~25歲。主營產(chǎn)品范圍是男女青年時(shí)尚服飾，公司進(jìn)貨時(shí)注重服裝的質(zhì)量、價(jià)格、款式，力求為社會(huì)大眾提供物美價(jià)廉的商品。室內(nèi)裝潢采用較為青春活力和朝氣蓬勃的色調(diào)，營造一個(gè)年輕的氛圍。同時(shí)我們將會(huì)根據(jù)季節(jié)，設(shè)置不同的主題板塊，推出不同的服飾，來滿足消費(fèi)者的需要。從而體現(xiàn)我們的專業(yè)性、深度性，提供豐富的選擇品種，給與顧客更多選擇余地。我們經(jīng)營的商品、品牌具有自己的特色，采取定價(jià)銷售和開價(jià)面售。我們要求人員要有銷售的相關(guān)專業(yè)知識(shí)。

四、廣告定位

1、市場(chǎng)定位：以無錫為中心輻射其周邊城市和全國市場(chǎng)。

各種活動(dòng)以無錫為主。

2、商品定位：

張揚(yáng),個(gè)性,潮流,時(shí)尚的年輕男女服飾

3、廣告定位：個(gè)性,潮流的青春風(fēng)格

4、廣告對(duì)象定位：18-25的時(shí)尚潮流男女

5、營銷建議

為了配合消費(fèi)者的購買習(xí)慣，在營銷上必須將零售店的工作列為首位，只有他們才是真正形成產(chǎn)品大量銷售的基礎(chǔ)。工作如下開展：

1、對(duì)店員全面、系統(tǒng)的規(guī)范化培訓(xùn);

2、制定一些對(duì)店員的獎(jiǎng)勵(lì)制度，提高其積極性;

3、不定期舉辦時(shí)裝展示活動(dòng)或與其他類品牌舉行聯(lián)合促銷活動(dòng);

4、積極參加服裝展，并召開新聞會(huì)，邀請(qǐng)各類媒體和潛在經(jīng)銷商參。

五、廣告策略

1、廣告目的：經(jīng)過浩大的廣告攻勢(shì)，在無錫本地的消費(fèi)者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，并且能夠在這這一市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。

并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。

2、廣告分期：

①引導(dǎo)期：

?主要任務(wù)是吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和接受;

?展示品牌的獨(dú)特魅力和產(chǎn)品特色;

?初步樹立品牌的形象。

②加強(qiáng)期：

?深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品和品牌的信賴感和好感，搶占市場(chǎng);?由點(diǎn)帶面，吸引其周邊市場(chǎng)的經(jīng)銷商。

③補(bǔ)充期：

以各種SP、促進(jìn)銷售，使品牌形象及產(chǎn)品銷售走向平穩(wěn)和發(fā)展，進(jìn)一步吸引經(jīng)銷商對(duì)加盟品牌的信心。

3、訴求重點(diǎn)：

?個(gè)性,潮流的青春風(fēng)格

?個(gè)性品位的中檔產(chǎn)品

4、針對(duì)消費(fèi)者方面：針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。

(1)制作sticker張貼計(jì)程車上，公車椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益的作用。

(2)制作小型月歷卡片，于元旦等節(jié)日散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于服裝店、商業(yè)區(qū)(服務(wù)臺(tái))供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈(zèng)送讀者。

(3)除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡明、醒目，依舊有很大的效果。

(4)創(chuàng)意形式以視頻廣告短片為用戶引導(dǎo)方式，隨著廣告片節(jié)奏的深入，銜接出用Flash方式表現(xiàn)的廣告片主要體現(xiàn)內(nèi)容，并強(qiáng)化用戶的視覺感官，增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度。

六、廣告預(yù)算

1，公車椅背上張貼紙質(zhì)廣告8000元，計(jì)程車上打LED廣告12000元

2，制作月歷卡片4000元

3，雜志報(bào)紙上登廣告10000元

4，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放20000元

總計(jì)54000元

七、廣告效果預(yù)測(cè)

1，采用調(diào)查問卷的方法。

您對(duì)“格點(diǎn)”廣告的感覺是什么樣子的?(用一兩個(gè)詞語描述，如，個(gè)性、潮流等)

您最容易記住我們廣告的那一部分?

A.廣告標(biāo)語B.產(chǎn)品特色C.廣告場(chǎng)景等等問題

2，通過網(wǎng)上寫評(píng)論的方法

消費(fèi)者可登陸我們的廣告“效果評(píng)論臺(tái)”進(jìn)行評(píng)論或提意見，我們會(huì)定期回復(fù)。

篇7

[關(guān)鍵詞]中小型電視廣告公司SWOT競(jìng)爭戰(zhàn)略

電視廣告是在廣播電視技術(shù)上發(fā)展起來的視媒廣告，電視廣告業(yè)是基于電視這一強(qiáng)勢(shì)媒體之上的廣告行業(yè)。調(diào)查顯示，中國電視人口的綜合覆蓋率是94.61%，潛在收視人口是11.5億，電視媒體是中國覆蓋最廣泛的媒體。任何廣告商都無法忽視占總?cè)丝?0%的電視觀眾。2005年全國電視廣告收入達(dá)到397.13億元。電視廣告年?duì)I業(yè)額在報(bào)紙，雜志，廣播，電視四大媒體廣告中所占比例從2001年的42%增加到2005年的48%，營業(yè)收入呈不斷增長態(tài)勢(shì)。

一、中小型電視廣告公司發(fā)展的SWOT分析

中國電視廣告獲得了巨大發(fā)展，這既得益改革開放以來市場(chǎng)競(jìng)爭觀念已深入人心，廣告日益成為企業(yè)營銷競(jìng)爭的重要策略，也得益于電視的普及和電視廣告技術(shù)的不斷發(fā)展。作為數(shù)量最多中小型電視廣告公司由于規(guī)模小、實(shí)力單薄、經(jīng)驗(yàn)不足、沒有穩(wěn)固社會(huì)關(guān)系，在發(fā)展經(jīng)營環(huán)境上既存在許多機(jī)遇也存在諸多挑戰(zhàn)和問題。下面應(yīng)用SWOT分析工具對(duì)中國中小型電視廣告公司進(jìn)行深入分析。

1.優(yōu)勢(shì)(Strengths)

由于中小電視廣告公司規(guī)模小，沒有過多的包袱，可在低工資，低支出狀態(tài)下運(yùn)營，具備大型廣告公司所沒有的成本優(yōu)勢(shì)；與外資廣告公司相比，具有熟悉本土市場(chǎng)、文化相通的優(yōu)勢(shì)，而區(qū)域中小廣告公司對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)關(guān)系、經(jīng)濟(jì)政策、人際關(guān)系等方面比大型廣告企業(yè)了解更方便、更深入；由于規(guī)模小，可以根據(jù)市場(chǎng)隨機(jī)而變，靈活反應(yīng)，較為敏銳地捕捉到難得的機(jī)遇，“拾遺補(bǔ)缺”、占領(lǐng)先機(jī)；可以根據(jù)市場(chǎng)需要，靈活吸納廣告創(chuàng)意等專業(yè)人才，組建專項(xiàng)廣告團(tuán)隊(duì)，而具備某方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，一個(gè)具備好的創(chuàng)意的廣告完全有可能在規(guī)模不大的電視廣告公司里誕生；由于沒有過多的投資沉淀，可以靈活調(diào)整自己經(jīng)營方向，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)瞬息變化，發(fā)揮專業(yè)分工的優(yōu)勢(shì)。

2.劣勢(shì)(Weakness)

與大型廣告公司相比，小型電視廣告公司在資金實(shí)力、市場(chǎng)份額、人才儲(chǔ)備等方面實(shí)力相差懸殊，同時(shí)由于電視臺(tái)等媒介都自我專營廣告，使得這些大型廣告公司的呈現(xiàn)明顯后向一體化趨勢(shì)，而中小電視廣告企業(yè)的往往“點(diǎn)狀”分散運(yùn)作，因此，中小廣告企業(yè)與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力難以提高；由于缺乏知名度，使中小廣告企業(yè)在同客戶打交道時(shí)，沒有大型廣告公司的品牌優(yōu)勢(shì)；廣告企業(yè)內(nèi)部管理水平落后，多是家庭式的管理和經(jīng)營模式，更容易發(fā)展成為企業(yè)未來成長的障礙；中小廣告企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，為其發(fā)展增加了阻力。2001年我國電視廣告從業(yè)人員數(shù)量為95617人，到了2005年數(shù)字變?yōu)?07708人，增長達(dá)12.6%。這107708人之中，很多人缺乏專業(yè)知識(shí)，而且受教育水平整體比較低，中專學(xué)歷甚至初中學(xué)歷都進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)從事工作；我國廣告監(jiān)管機(jī)制的還很不健全，使得廣告市場(chǎng)魚龍混雜，真正有實(shí)力，有潛力的企業(yè)需要付出更多的努力以謀求新的發(fā)展。

3.機(jī)遇(Opportunity)

隨著我國改革開放的步步深入，國內(nèi)外廣告客戶增加，電視廣告需求也日趨多樣化，這為中小型電視廣告公司提供了廣闊的發(fā)展空間。現(xiàn)在的電視廣告已經(jīng)不單是在欄目間隙播放的5秒～10秒的電視廣告短片，而已經(jīng)發(fā)展為基于電視廣告短片，企業(yè)形象片，企業(yè)宣傳片，產(chǎn)品宣傳片，置入式電視廣告等形式多樣的，全面的企業(yè)、產(chǎn)品視頻宣傳包裝服務(wù)。企業(yè)廣告需求者，尤其是數(shù)量眾多的中小企業(yè)為了自身的發(fā)展也逐漸開始青睞電視廣告。在加入WTO后，在國外廣告企業(yè)的先進(jìn)管理、運(yùn)營模式?jīng)_擊下，不斷推動(dòng)國內(nèi)廣告企業(yè)不斷創(chuàng)新，加速國際化進(jìn)程，提高管理水平以及從業(yè)人員素質(zhì)。電視廣告制作技術(shù)的提高也是近年中小電視廣告公司蓬勃發(fā)展的動(dòng)因之一，如HDTV在廣播領(lǐng)域里的廣泛應(yīng)用，視頻特效的技術(shù)趨于完善，不僅提高了電視廣告的視覺沖擊力，也更易為專業(yè)人員掌握。

4.威脅(Threats)

中國電視廣告業(yè)市場(chǎng)是一個(gè)明顯的壟斷——競(jìng)爭市場(chǎng)，在央視領(lǐng)銜下，少數(shù)省級(jí)衛(wèi)視異軍突起，而中小廣告公司規(guī)模小，人員少，資金不足，競(jìng)爭力嚴(yán)重缺乏。1995年我國專業(yè)廣告公司總數(shù)為22691家，到2005年達(dá)到了84272家，十年增長了371.4%。而這些電視廣告公司魚龍混雜，相當(dāng)一部分公司處在一種規(guī)模小，人員少，設(shè)備少，業(yè)務(wù)很少的“一小三少”的處境當(dāng)中。而《公司法》規(guī)定的該類廣告公司的注冊(cè)資本僅為3萬元人民幣，造成了電視廣告行業(yè)進(jìn)入門檻低，投資少的形勢(shì)，從而助長了現(xiàn)今的電視廣告公司小作坊化的局面。小作坊式的電視廣告公司是嚴(yán)重缺乏競(jìng)爭力的，而且在某些地區(qū)產(chǎn)生了惡性的競(jìng)爭。從營業(yè)總額來看，從1996年起，外資廣告公司幾乎獨(dú)攬了我國廣告經(jīng)營總額前五名?？鐕浇橘徺I集團(tuán)開始大舉進(jìn)入中國初步發(fā)育的廣告市場(chǎng)，這可能導(dǎo)致中國廣告市場(chǎng)發(fā)展失去平衡，對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)發(fā)展造成巨大傷害。

二、中小型電視廣告公司發(fā)展戰(zhàn)略選擇

根據(jù)上述SWOT分析，中國本土中小型電視廣告公司，應(yīng)充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)，在服務(wù)功能上細(xì)分，在細(xì)分基礎(chǔ)上做強(qiáng)，大致可以從三個(gè)維度上制定具體的競(jìng)爭戰(zhàn)略:

1.拾遺補(bǔ)缺+目標(biāo)集聚戰(zhàn)略

中小電視廣告公司可以施展其獨(dú)特本領(lǐng)，實(shí)施“拾遺補(bǔ)缺+目標(biāo)集聚”戰(zhàn)略組合，即避開大廣告商的鋒芒，主攻大廣告公司無暇顧及的某個(gè)特定的顧客群，集中力量針對(duì)某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)行這一戰(zhàn)略。其前提是中小電視廣告企業(yè)能以更高的效率，更好的效果為某一狹窄的對(duì)象服務(wù)，從而超越更廣闊范圍內(nèi)的競(jìng)爭者，其結(jié)果是通過市場(chǎng)細(xì)分實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一特定對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，也意味著公司具有贏得超過產(chǎn)業(yè)平均收益水平的能力。

針對(duì)進(jìn)入深度細(xì)分的中國市場(chǎng)，中小廣告商需要更加清楚地認(rèn)識(shí)到，無論耐用消費(fèi)品還是快速消費(fèi)品，需要界定出更為細(xì)碎微小的目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)，而整體的市場(chǎng)規(guī)模來源于這些細(xì)碎市場(chǎng)的高效拼合，需要設(shè)計(jì)出更為精細(xì)的分類營銷4P要素。大的廣告商已經(jīng)開始注意這方面的努力，如央視分頻道樹立不同定位的品牌發(fā)展道路，但是他們不可能占盡所有市場(chǎng)，尤其是那些中低端企業(yè)的市場(chǎng)，因?yàn)檫@些客戶不需要也無力承擔(dān)高端、全面的和昂貴的大型綜合性廣告企業(yè)的服務(wù)，他們最需要的是“物美價(jià)廉”和針對(duì)性的廣告服務(wù)。2.創(chuàng)意領(lǐng)先+標(biāo)新立異戰(zhàn)略

中小廣告公司實(shí)施在成功創(chuàng)意下的差異化競(jìng)爭戰(zhàn)略，針對(duì)客戶的品牌設(shè)計(jì)，技術(shù)創(chuàng)新、客戶服務(wù)、企業(yè)管理以及企業(yè)文化等方面展開業(yè)務(wù)。這種差異化戰(zhàn)略利用成功廣告創(chuàng)意，引導(dǎo)消費(fèi)者客戶的品牌忠誠以及由此產(chǎn)生的價(jià)格的敏感性下降使企業(yè)避開價(jià)格競(jìng)爭，在增加利潤的同時(shí)不必追求低成本?？蛻舻钠放埔蕾囆耘c“獨(dú)特性”就構(gòu)成了進(jìn)入壁壘。產(chǎn)品差異帶來的高收益可以緩解買賣方討價(jià)還價(jià)的壓力，在面對(duì)替代品的威脅時(shí)也處于有利的地位。

廣告業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指那些具有一定文化內(nèi)涵的，來源于人的創(chuàng)造力和聰明智慧，并通過科技的支撐作用和市場(chǎng)化運(yùn)作可以被產(chǎn)業(yè)化的活動(dòng)的總和”。創(chuàng)意的最主要特征是包含有人的創(chuàng)造力的內(nèi)容在里面，無論公司規(guī)模大小，只有創(chuàng)意領(lǐng)先，根據(jù)廣告的產(chǎn)品特征、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品銷售季節(jié)等，經(jīng)過巧妙藝術(shù)構(gòu)思，才有可能市場(chǎng)領(lǐng)先，實(shí)施標(biāo)新立異戰(zhàn)略，提供差異化、有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，從而形成自己在產(chǎn)業(yè)中的特質(zhì)。同時(shí)，應(yīng)該注意創(chuàng)意是沒有止境的，持續(xù)創(chuàng)新、不落俗套，才能使廣告具有新鮮感和具有更強(qiáng)的傳播效果。

3.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

低成本地位的企業(yè)在競(jìng)爭中會(huì)獲得高于行業(yè)平均水平的收益，其成本優(yōu)勢(shì)可使自己在與競(jìng)爭者的競(jìng)爭中保護(hù)自己，還可以使自己在與替代品競(jìng)爭時(shí)所處的地位比其他競(jìng)爭進(jìn)更有利。導(dǎo)致低成本地位的因素通常是使用了更先進(jìn)的技術(shù)，更有效率的投資經(jīng)營和管理方式。而要贏得低成本地位通常要求具備較高有效率的成本控制。

中小廣告企業(yè)成本可以大致分為三個(gè)主要方面：一是中小廣告企業(yè)為其客戶所花費(fèi)的第三方(媒體)成本；二是中小廣告企業(yè)的工資成本；三是其他營運(yùn)成本。中小廣告企業(yè)的收入，在創(chuàng)意制作上一般占客戶所支出的第三方費(fèi)用的7%～12%，80%～90%花費(fèi)均是為客戶而支出的。因此，中小電視廣告企業(yè)必須嚴(yán)格實(shí)施第三方成本控制。中小廣告企業(yè)的工資成本一般說來占凈收入的50%～69%，應(yīng)通過建立健全成本會(huì)計(jì)制度和業(yè)績考核制度來實(shí)施工資成本和營運(yùn)成本控制。

參考文獻(xiàn)：

[1]2006年中國廣播影視發(fā)展報(bào)告[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2006年版

篇8

關(guān)鍵詞：廣告公司 組織行為管理 人力資源管理

一、宏觀分析，概念引入

為了將組織定義在狹義的作為盈利組織的廣告公司，特地給出以下定義：組織是具有特定目標(biāo)、資源與結(jié)構(gòu)，時(shí)刻與環(huán)境相互作用的開放系統(tǒng)。這種系統(tǒng)由于其自身的復(fù)雜性必然造成了分類標(biāo)準(zhǔn)的多樣化，我們所討論的廣告公司屬于商業(yè)生產(chǎn)的營利組織。

廣義的組織被定義為一個(gè)有機(jī)整體，為了全面理解組織在運(yùn)作過程中各因素相互作用，從而進(jìn)一步了解廣告公司作為商業(yè)組織的組織狀況與發(fā)展方向，引入分析組織規(guī)劃的四個(gè)維度：目標(biāo)、資源、結(jié)構(gòu)與互動(dòng)。

二、中觀分析，規(guī)律發(fā)現(xiàn)

企業(yè)組織的歷史進(jìn)程，宏觀來看，在共性上存在組織形態(tài)的一般發(fā)展過程，從傳統(tǒng)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)到現(xiàn)代工業(yè)經(jīng)濟(jì)，企業(yè)組織形態(tài)經(jīng)歷了四個(gè)階段的演進(jìn)：家庭形態(tài)、工廠形態(tài)、公司形態(tài)和當(dāng)代公司形態(tài)。到20世紀(jì)末期，隨著新型工業(yè)化時(shí)代的到來，組織形態(tài)又開始向更高級(jí)的公司形態(tài)演進(jìn)。在企業(yè)組織發(fā)展過程中，圍繞著組織成員、領(lǐng)導(dǎo)、層級(jí)、分配和組織的凝聚關(guān)系這五個(gè)維度，組織形態(tài)在悄然發(fā)生著深刻的變化。

普遍認(rèn)為，影響組織形態(tài)演進(jìn)的力量包括：資本的增值性是組織形態(tài)演進(jìn)的內(nèi)在動(dòng)力。隨著組織規(guī)模的每一次擴(kuò)大，組織的能力得到進(jìn)一步提高，組織的目標(biāo)開始呈現(xiàn)多元化，客觀上為資本的進(jìn)一步擴(kuò)張?zhí)峁┝擞欣目臻g。知識(shí)力量的崛起是組織形態(tài)演進(jìn)的外因之一。另外，組織所處的歷史條件和環(huán)境對(duì)組織形態(tài)的演進(jìn)也起著推動(dòng)作用。

當(dāng)代廣告公司組織形態(tài)集中表現(xiàn)為以下形式：

（一）客戶部客戶部的任務(wù)主要是開拓客戶并保持聯(lián)絡(luò)，與公司內(nèi)其他各部門保持密切的聯(lián)系。客戶部是直接與客戶發(fā)生接觸的專職部門，負(fù)責(zé)接洽客戶，協(xié)調(diào)廣告客戶與廣告公司間的關(guān)系。

（二）創(chuàng)作部廣告創(chuàng)作部門的任務(wù)是負(fù)責(zé)廣告的創(chuàng)作、設(shè)計(jì)和制作。

（三）媒介部負(fù)責(zé)廣告活動(dòng)的媒介策略，負(fù)責(zé)媒介的選擇，并負(fù)責(zé)與有關(guān)媒介單位接洽和聯(lián)絡(luò)。

（四）市場(chǎng)調(diào)查部市場(chǎng)調(diào)查部的任務(wù)是按照廣告活動(dòng)的要求，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)開展調(diào)查，為廣告主和廣告公司制定廣告計(jì)劃，提供有關(guān)市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)環(huán)境的背景材料，為決策者提供客觀依據(jù)。

（五）行政辦公室廣告公司行政辦公室的任務(wù)，是對(duì)公司的日常事務(wù)進(jìn)行全面的管理，并對(duì)業(yè)務(wù)部門進(jìn)行行政監(jiān)督，提供后勤服務(wù)。

當(dāng)然以上列舉的是功能齊全、機(jī)構(gòu)配套的大公司的人員配備。中小型公司，則多采用一人多任的形式，人員將大為精減。

多種內(nèi)外因素綜合作用，形成了廣告公司獨(dú)特的組織結(jié)構(gòu)形態(tài)：

1.行業(yè)和組織結(jié)構(gòu)：廣告行業(yè)的多邊性決定其組織結(jié)構(gòu)的靈活，高適應(yīng)性；

2.戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu)：公司戰(zhàn)略的變化先行于并且導(dǎo)致組織結(jié)構(gòu)的變化；

3.技術(shù)與組織結(jié)構(gòu)：組織的績效與技術(shù)與組織之間的適應(yīng)度密切相關(guān)，廣告行業(yè)技術(shù)區(qū)域非常廣，屬于有機(jī)式結(jié)構(gòu)；

4.規(guī)模與組織結(jié)構(gòu)：大型廣告公司比之小型廣告公司，具有更高程度的專業(yè)化及縱橫分化；

5.環(huán)境與組織結(jié)構(gòu)：廣告公司采用有機(jī)式結(jié)構(gòu)，與動(dòng)態(tài)市場(chǎng)環(huán)境相匹配。

資源是公司組織構(gòu)建的基礎(chǔ)，其中人力資源優(yōu)勢(shì)是最重要、最關(guān)鍵的部分。通常，我們把具有正常思維活動(dòng)或勞動(dòng)能力的人統(tǒng)稱為人力資源。人力資源管理（HR管理）的核心是價(jià)值鏈管理。這條價(jià)值鏈上有三個(gè)主要環(huán)節(jié)，第一個(gè)環(huán)節(jié)是“價(jià)值創(chuàng)造”，第二個(gè)環(huán)節(jié)是“價(jià)值評(píng)價(jià)”，第三個(gè)環(huán)節(jié)是“價(jià)值分配”。“價(jià)值創(chuàng)造”強(qiáng)調(diào)的，是創(chuàng)造要素的吸納與開發(fā)。第二個(gè)環(huán)節(jié)是“價(jià)值評(píng)價(jià)”強(qiáng)調(diào)的是要建立科學(xué)的價(jià)值評(píng)價(jià)考核體系，“價(jià)值分配”的內(nèi)容不僅包括工資、獎(jiǎng)金、紅利、股權(quán)，還包括職權(quán)、信息、機(jī)會(huì)、學(xué)習(xí)等。

我們?cè)趯?duì)廣告公司人力資源進(jìn)行評(píng)估時(shí)，主要是將人力資源價(jià)值鏈的價(jià)值評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)與價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。人力資源價(jià)值取決于他對(duì)公司所進(jìn)行的價(jià)值創(chuàng)造。廣告公司員工由于工作性質(zhì)的不同分為操作型和創(chuàng)造型，我們并不能單純以其工作內(nèi)容來簡單衡量人力資源價(jià)值，因?yàn)檫@既包含了廣告公司經(jīng)營內(nèi)容的要求，又是在制度與人性化之間尋求契合點(diǎn)的過程。

由于只從操作型和創(chuàng)造型兩個(gè)維度區(qū)別廣告公司的員工，所以在人力資源管理上，廣告公司應(yīng)當(dāng)把精力放在對(duì)創(chuàng)意人才的管理和潛力的挖掘、開發(fā)上。在員工招聘環(huán)節(jié)，廣告公司就必須因才而用，建立一套完整的人事制度和檔案，并靈活建立員工評(píng)價(jià)體系。廣告行業(yè)與普通生產(chǎn)行業(yè)是不同的。由于創(chuàng)意型員工工作性質(zhì)的特殊性，還應(yīng)當(dāng)為其創(chuàng)造包括生理和心理上的良好工作環(huán)境。

在職位晉升方面，應(yīng)該根據(jù)公司制度實(shí)際情況安排，為創(chuàng)意型員工創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，良好的人力資源體系的構(gòu)建有利于組織內(nèi)部良好的學(xué)習(xí)風(fēng)氣和工作激情；同時(shí)，建立起公平的組織規(guī)則有利于增強(qiáng)組織的凝聚力，提高組織運(yùn)作效率。

三、觀點(diǎn)歸納，發(fā)現(xiàn)問題

2006年7月，筆者曾在成都市某廣告公司擔(dān)任暑期兼職項(xiàng)目經(jīng)理一職，在職期間主要負(fù)責(zé)某品牌筆記本電腦在西南地區(qū)某市的暑期促銷項(xiàng)目。該廣告公司（以下簡稱Z公司）是一個(gè)擁有20余名員工的小型廣告公司。

Z公司在機(jī)構(gòu)設(shè)置上與廣告學(xué)經(jīng)典理論存在明顯差異，特別是在部門分布方面，由于Z公司經(jīng)營內(nèi)容主要集中在促銷活動(dòng)和戶外媒體，所以業(yè)務(wù)部機(jī)構(gòu)的分布并非是在創(chuàng)意生產(chǎn)方向，而是操作與執(zhí)行。設(shè)計(jì)師和美工工作內(nèi)容很少，幾乎表現(xiàn)出了人浮于事的狀態(tài)，對(duì)于一個(gè)本來結(jié)構(gòu)簡單而又需要較強(qiáng)執(zhí)行力的廣告公司，此時(shí)明顯出現(xiàn)了人力資源管理上的失調(diào)。針對(duì)于此，公司，特別是中小型廣告公司不可以拘泥于組織結(jié)構(gòu)的約束，應(yīng)當(dāng)合理發(fā)展綜合型員工，用于解決計(jì)劃性不強(qiáng)而出現(xiàn)的各種緊急業(yè)務(wù)情況。

在業(yè)務(wù)流水線方面，Z公司擁有三個(gè)下家，為其負(fù)責(zé)DM宣傳單頁的印刷以及其他相關(guān)戶外媒體廣告制作。在海爾筆記本電腦宣傳單頁制作時(shí)，項(xiàng)目部并沒有接到業(yè)務(wù)通知，而是美工人員直接與印刷廠下家直接聯(lián)系，出現(xiàn)過嚴(yán)重失誤。發(fā)展綜合型業(yè)務(wù)員并非指職能混亂，而是為在業(yè)務(wù)量超過執(zhí)行能力時(shí)為采取應(yīng)急措施而做的準(zhǔn)備，所以，僅僅在業(yè)務(wù)部內(nèi)部就需要進(jìn)行有效的職能調(diào)整和磨合。

行政機(jī)構(gòu)臃腫造成公司在執(zhí)行上的不力。僅僅20多人的小公司，負(fù)責(zé)行政的就有包括副總經(jīng)理在內(nèi)的7人，其中還包括項(xiàng)目部主任與一名兼管財(cái)務(wù)的業(yè)務(wù)員。行政部門在廣告公司組織形態(tài)中起到樞紐作用，但是并非是公司的主要部門，特別是在小型公司中可能出現(xiàn)一人多職的情況下。

此外，Z公司還明顯存在其它當(dāng)今大多數(shù)公司存在的通病，它在價(jià)值分配上遵循的原則是值得深思的。為了更好地進(jìn)行人力資源管理，就必須打破人力資源管理價(jià)值鏈，將建立在組織結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)之上的人事制度進(jìn)行價(jià)值判斷式的重組，要求打破傳統(tǒng)的官本位價(jià)值分配制度。將傳統(tǒng)意義上的人力資源管理價(jià)值鏈重新整合起來，賦予其不同的意義與評(píng)價(jià)和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。

這些廣告公司，特別是中小型廣告公司所出現(xiàn)的在組織形態(tài)上的失誤必須通過制度上的健全來進(jìn)行調(diào)整與客服。現(xiàn)代廣告公司組織形態(tài)的形成是其內(nèi)部矛盾發(fā)展與其歷史傳承性相結(jié)合的共同結(jié)果。此時(shí)，我們檢驗(yàn)一個(gè)廣告公司組織結(jié)構(gòu)合理性的標(biāo)準(zhǔn)必須轉(zhuǎn)向：第一，是否為資本的內(nèi)在要求所決定；第二，是否與當(dāng)時(shí)的歷史條件、環(huán)境相適應(yīng)；第三，是否不斷演進(jìn)，具有發(fā)展的潛質(zhì)。

公司是以盈利為目的而存在的組織，這就要求其必須具備趨利性，并將對(duì)利潤的追求運(yùn)用到生產(chǎn)活動(dòng)的每一個(gè)細(xì)微環(huán)節(jié)。廣告公司更多地加入了文化、創(chuàng)意等主觀因素在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中，同時(shí)由于廣告?zhèn)髅綐I(yè)是一個(gè)“人”的行業(yè)，一個(gè)販賣對(duì)“目標(biāo)市場(chǎng)”的專業(yè)知識(shí)的行業(yè)，一個(gè)有關(guān)“創(chuàng)造力”的行業(yè)，通用的管理模式必須加以修改調(diào)整，才能適應(yīng)今日在中國的廣告企業(yè)。一個(gè)著重“盈利”（運(yùn)營結(jié)果）的管理模式，往往忽略了做好運(yùn)營過程中的必要條件（發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求、建立競(jìng)爭力等），追逐短期的盈利指標(biāo)，管理的重點(diǎn)，不應(yīng)該放在“盈利”上，而應(yīng)是如何發(fā)現(xiàn)需求，如何滿足需求。

在制度下的廣告公司總是面臨著尷尬的資源危機(jī)問題，這不僅僅是硬件上缺失的直接結(jié)果，巨額廣告費(fèi)帶來的利潤率僅在3%左右，廣告費(fèi)的流失誰也說不準(zhǔn)有沒有拆東墻補(bǔ)西墻的嫌疑。不過組織中最重要的資源無法否認(rèn)仍是人力資源，廣告公司的管理模式必須從“人”開始。有了人，第二步就要提供良好的工作環(huán)境把人的潛力發(fā)揮出來。再在經(jīng)營上采取積極進(jìn)取的生意策略建立公司的品牌，這樣，成功就有了基本元素。公司需要有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)層來領(lǐng)導(dǎo)公司的發(fā)展方向，才能長期地制造與復(fù)制成功。在員工層面，廣告公司有自己必然的尷尬處境，大量的創(chuàng)意型員工不可能按照常規(guī)管理方式進(jìn)行管理，在創(chuàng)造性與規(guī)范性之間尋求一個(gè)折中點(diǎn)便是對(duì)這群非主流智力勞動(dòng)者的最佳勸慰。此時(shí)，我們大可引入組織環(huán)境來引導(dǎo)員工自覺向?qū)崿F(xiàn)組織目標(biāo)的方向發(fā)展。不過，值得一提的是，不同廣告公司表現(xiàn)出的不同組織形態(tài)，不外乎受所論述影響因素作用程度不同，制度的建立同樣需要“因地制宜”。

廣告公司的互動(dòng)是強(qiáng)有力的，不光表現(xiàn)在組織與組織之間，也表現(xiàn)在組織內(nèi)部的交流與互動(dòng)。如果將公司作為一個(gè)有機(jī)體的話，那么廣告公司吸引我們眼球的絕對(duì)是它強(qiáng)大的新陳代謝系統(tǒng)，這就是與其他組織間的交流與互動(dòng)。而廣告公司內(nèi)部的互動(dòng)則是由包括業(yè)務(wù)部、行政管理以及多個(gè)部門共同承擔(dān)的。廣告公司，特別是在制度下的廣告公司是需要進(jìn)一步加強(qiáng)在內(nèi)外交流上的有效性的?；蛟S我們更應(yīng)該關(guān)注以下幾點(diǎn)了：

1.廣告公司的組織形態(tài)有必須遵循的原則，但是又必須因地制宜。

2.在調(diào)整廣告公司組織形態(tài)時(shí)必須結(jié)合廣告公司的發(fā)展規(guī)劃與現(xiàn)有的經(jīng)營業(yè)務(wù)，充分利用“人”的資源，將“以崗代部”的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。

3.合理把握廣告公司（部）在運(yùn)作時(shí)的目的性，摒棄將盈利作為首要目的的傳統(tǒng)思路。

4.廣告公司，特別是小型廣告公司必須在制度與有可能違背制度的效率之間做出抉擇，并確實(shí)果斷和有遠(yuǎn)見的。

廣告行業(yè)是一個(gè)富有朝氣與活力的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中擔(dān)當(dāng)了不可忽視的重要作用。合理根據(jù)公司自身和市場(chǎng)環(huán)境制定與優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)形態(tài)是當(dāng)代廣告公司發(fā)展經(jīng)營的當(dāng)務(wù)之急，只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)效率的最大化，為國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供新的支持與動(dòng)力。

參考文獻(xiàn)：

篇9

“Creative”的價(jià)值所在,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)意義上的“廣告作品所含的創(chuàng)意”,它更多蘊(yùn)含的是一種傳播的新方法和解決方案。記者對(duì)此采訪了經(jīng)營20年的4A廣告公司E-Link(太平網(wǎng)聯(lián)國際廣告)廣州公司總經(jīng)理巫曉曦。巫曉曦畢業(yè)于四川大學(xué),在華南理工大學(xué)讀的研究生。畢業(yè)出來后一直從事廣告工作,2006年在加州大學(xué)進(jìn)修投資管理。

巫曉曦,談吐嚴(yán)謹(jǐn)有序,思維縝密,基于多年對(duì)品牌管理的沉淀以及對(duì)整個(gè)環(huán)境的把握,根據(jù)中國廣告市場(chǎng)的情況就目前中國廣告業(yè)界“創(chuàng)意傳播、4A廣告公司本土化與國際化的結(jié)合、品牌營銷策略和行銷觀點(diǎn)、廣告公司資本運(yùn)作、企業(yè)團(tuán)隊(duì)與文化”等幾大熱點(diǎn)話題進(jìn)行了深入分析。

大環(huán)境,“和則共生”

“做企業(yè),關(guān)鍵做人,做人的概念就廣了。就中國廣告領(lǐng)域大環(huán)境來講,如何看待廣告公司之間、廣告公司與媒體之間的競(jìng)爭與合作?”巫曉曦分析,“在1996年,法國廣告集團(tuán)和我們合作的時(shí)候,中國廣告市場(chǎng)不成熟,而這兩年,中國廣告市場(chǎng)風(fēng)起云涌。傳播環(huán)境的變化、傳播語言的轉(zhuǎn)變和整個(gè)行業(yè)本身的成熟讓中國廣告業(yè)處于突破和超越的發(fā)展時(shí)期。在這樣一個(gè)時(shí)期,我提倡‘和則共生’,有一句老話說得對(duì)――眾人拾柴火焰高。”

這兩年,一些有實(shí)力的廣告公司推出“上市”這條路,走資本運(yùn)作,巫曉曦對(duì)此現(xiàn)象表示:“廣告公司的資本運(yùn)作更多的是廣告公司的管理問題。而廣告公司真正的管理其實(shí)是對(duì)資本的管理。資本管理更多是對(duì)于創(chuàng)意人或者廣告人合作的新的利益分享體系,廣告公司資本運(yùn)作關(guān)鍵還是如何建立更開放的利益分享平臺(tái)”。

同樣,對(duì)本土廣告公司走資本運(yùn)作現(xiàn)象,巫曉曦還是堅(jiān)持“和則共生”。巫曉曦細(xì)談到:“對(duì)于中國廣告行業(yè)來講,反對(duì)窩里斗。其實(shí)中國廣告市場(chǎng)是相當(dāng)大的,中國廣告公司最關(guān)鍵是形成一個(gè)良性合作體系。每個(gè)廣告公司都有自身強(qiáng)項(xiàng),不完全是價(jià)值重合,特別是在某一領(lǐng)域有自己獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的時(shí)候。和則共生,相互股本的交換,有利于企業(yè)價(jià)值和行業(yè)價(jià)值的真正提升?！?/p>

新傳播環(huán)境下的“CREATIVE”

創(chuàng)意基于傳播環(huán)境的變化而改變,在中國目前傳播環(huán)境下,創(chuàng)意傳播更多的是從結(jié)果層面來談,然而E-Link則更注重Marketing Share之外的Mind Share,如何通過Mind Share的提升來幫助客戶提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。對(duì)于E-Link來講,創(chuàng)意傳播就是怎樣使得市場(chǎng)份額在消費(fèi)者的心智空間上占有更大的比率,占有更大空間;另外一方面,創(chuàng)意傳播的雙重價(jià)值,即傳播的價(jià)值和創(chuàng)意的價(jià)值。創(chuàng)意的價(jià)值在于通過創(chuàng)新或者不一樣的方式進(jìn)行有效的資源利用,沒有一個(gè)客戶的資源是無限大的,更多客戶的資源是有限的。創(chuàng)意傳播對(duì)于E-Link來講,不光是傳統(tǒng)意義上說的新穎,創(chuàng)意更注重于吸引消費(fèi)者的關(guān)注,創(chuàng)意傳播很重要的一個(gè)價(jià)值點(diǎn)在于創(chuàng)意如何幫助客戶有效地利用資源或者用更少的資源通過創(chuàng)意創(chuàng)新的方式獲得更大的效益?？傮w來說,創(chuàng)意傳播是一個(gè)創(chuàng)意傳播解決方案。

傳播另一個(gè)要素就是品牌建設(shè),對(duì)于E-Link來講,品牌是根本。品牌對(duì)于客戶來講,是一個(gè)長遠(yuǎn)投資的方式。同時(shí),在不同時(shí)代有不同說話的語言,比如早期有戶外廣告驅(qū)動(dòng)很多廣告公司的成長;在今天,數(shù)字創(chuàng)意時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)不是品牌的根本,而是一種說話的語言。談及行銷,不管時(shí)代如何發(fā)展,本質(zhì)的東西是不變的,比如,100多年前,人們買藥,藥店送消費(fèi)者燈籠,燈籠上面寫著藥店的名字,這是一種品牌宣傳。整體上講,構(gòu)建品牌信息的方式?jīng)]有大的改變,變化的東西是說話的語言。在今天這個(gè)數(shù)字時(shí)代,要適應(yīng)市場(chǎng),消費(fèi)者消耗更多的時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體上,作為廣告公司就必須研究這種新的傳播載體,從而與消費(fèi)者建立溝通。

巫曉曦介紹,在1996年,法國廣告集團(tuán)與E-Link的合作基礎(chǔ)就是數(shù)字創(chuàng)意研究。這幾年,E-Link在數(shù)字創(chuàng)意領(lǐng)域,依托于INTERNET和手機(jī),不僅成立了獨(dú)立的部門進(jìn)行成熟地運(yùn)作,而且還與華南理工大學(xué)等建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。

在今天,傳播最大的變化是參與性,傳統(tǒng)的傳播更多的是單項(xiàng)的溝通,而新媒體不一樣,它逐漸側(cè)向互動(dòng)性。Creative也不光是簡單的平面或者電視作品,更是希望讓消費(fèi)者能夠進(jìn)入到傳播中從而達(dá)成互動(dòng),最終目的是使消費(fèi)者有購買行為。

控制規(guī)模,強(qiáng)化個(gè)人價(jià)值

巫曉曦:我所負(fù)責(zé)的E-Link跟其他的公司有點(diǎn)不一樣,廣州E-Link在團(tuán)隊(duì)管理上會(huì)更加自由開放一些,我們的管理是一個(gè)花園式管理,兼容并蓄。E-Link更注重于發(fā)揮每個(gè)人的特長。其次廣州E-Link是想把公司做小,把客戶做大。目前,對(duì)于E-Link來講,規(guī)模已經(jīng)夠了,我們更重視每個(gè)人價(jià)值創(chuàng)造的能力。

篇10

關(guān)鍵詞　廣告　創(chuàng)意　倫理

中圖分類號(hào)　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A

在一次候機(jī)時(shí)，筆者在電視播放的光碟中見識(shí)了一位營銷“專家”的廣告“創(chuàng)意”：他舉出自己的一個(gè)例子，他說，我個(gè)人作為一個(gè)咨詢服務(wù)的品牌，就最會(huì)為自己做廣告，你們知道嗎?我每年都有大部分時(shí)間在外地旅行，我從不放過任何一個(gè)給自己做廣告，尤其是免費(fèi)廣告的機(jī)會(huì)。每次趕飛機(jī)，我故意最后一個(gè)上飛機(jī)，而且，我一定等機(jī)場(chǎng)的廣播催促我三次以后，我才會(huì)姍姍來遲地出現(xiàn)在登機(jī)口。你算算，每個(gè)機(jī)場(chǎng)的客流置有多少，每次廣播，有多少人聽到我的名字，每年中國的機(jī)場(chǎng)將有幾十萬人聽到我的名字，我一分錢不花，就為自己做了這么大的一個(gè)廣告。你說，我這個(gè)廣告有沒有創(chuàng)意?劃不劃算?

對(duì)這樣的創(chuàng)意，筆者不禁心生疑竇：這種無所不用其極的自私伎倆，難道是廣告創(chuàng)意和聰明嗎?如何在創(chuàng)意和倫理之間把握好尺度?的確是我國廣告創(chuàng)意人士值得充分重視的問題。

一、廣告：創(chuàng)意為王

一般來說，人們認(rèn)為廣告就是“廣而告之”，是一種公共的告示，意在傳達(dá)某種信息，邀請(qǐng)人們惠顧某種(產(chǎn)品或服務(wù))?；蛘咦龀瞿撤N反應(yīng)。廣告有兩個(gè)基本目的：告示和說服――雖然這兩種目的可以區(qū)分，但它們往往同時(shí)出現(xiàn)。廣告又可分為商業(yè)廣告和公益廣告，本文重點(diǎn)探討的是商業(yè)廣告。

既然商業(yè)廣告是通過告知(inform)和說服(Dersuade)兩個(gè)主要的手段，達(dá)到促進(jìn)和刺激產(chǎn)品(包括服務(wù))銷售的最終目的。顯而易見，從廣告人的角度，馬上面臨兩個(gè)無法回避，而又極具挑戰(zhàn)性的問題：告知什么和如何說服?對(duì)這兩個(gè)問題的回答，必須通過廣告創(chuàng)意(advertising creativity)來完成，廣告創(chuàng)意很大程度決定一個(gè)廣告的好壞和成敗。

什么是廣告創(chuàng)意?這個(gè)問題沒有簡單的答案。

土耳其的ElifEda Balkafl教授把廣告創(chuàng)意概括為理智型和情感型兩大類，具體包括至少以下8種類型：

1.獨(dú)特的銷售訴求(USP--Unique Selling Proposition)。2.塑造品牌形象(brandimage)。3、定位(positioning)。4、明星策略(star strategy)。5、廣告的傳達(dá)(execution)。6、挖掘產(chǎn)品內(nèi)在的戲劇性(Iheinherent drama)。7、娛樂性和情感性(entertainment and emotion)。8、平等對(duì)話(irreverence)。

有人認(rèn)為，一條好廣告一般具備三個(gè)特征：不傷他人的心；完全與眾不同；盡可能吸引各個(gè)年齡層的人。筆者認(rèn)為，第二點(diǎn)尤其重要，創(chuàng)意的本質(zhì)就是獨(dú)特性，就是與眾不同。美國廣告界的泰山北斗DavidOgilvy在他的名著《一個(gè)廣告人的自白》(Confessions of an AdvertisingMan)里，把“好廣告”分為三種：一是廣告公司的顧客(client)認(rèn)可的廣告(這實(shí)際上是一句反話，這類廣告往往不是好廣告――本文作者注)；二是極大地促進(jìn)了銷售業(yè)績，同時(shí)被公眾和業(yè)界長期津津樂道的“值得推崇的作品”(admirable piece 0fwork)；三是促進(jìn)了產(chǎn)品銷售，但廣告本身并不引人矚目的廣告。筆者本人比較偏愛第二種好廣告，如果能夠促進(jìn)銷售業(yè)績，同時(shí)又能被公眾和業(yè)界稱道，何樂不為?

二、廣告的道德顧慮和倫理復(fù)雜性

廣告，是現(xiàn)代媒介得以生存的一個(gè)支柱。我們無法逃避媒介，也就無法回避廣告。廣告通過擴(kuò)大商業(yè)和貿(mào)易，刺激經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；廣告向人們提供有用的商品信息，幫助人們做出明智的選擇。廣告已經(jīng)滲透我們的生活，深入我們的身心，不知不覺地改變我們的思維方式，潛移默化地影響我們的生活方式，了無痕跡地培育我們的消費(fèi)習(xí)慣。但是，廣告在給我們的生活帶來極大方便的同時(shí)，也給我們的生活造成了某些負(fù)面的影響，甚至危害。比如，它通過操控和影響人們的思維方式，促進(jìn)了消費(fèi)主義和物質(zhì)主義。一些劣質(zhì)低級(jí)的廣告，毒化了人們，特別是孩子們的心靈?！彼?，著名歷史學(xué)家湯因比(Arnold Toynbee)說：“廣告是邪惡的?！鼻安痪萌ナ赖慕?jīng)濟(jì)學(xué)家Prof，Galbraith說：“廣告引誘人們把錢揮霍在不必要的東西上?！?/p>

可見，廣告的負(fù)面影響和危害，涉及到廣告的道德和倫理問題。

事實(shí)上，世界上的許多國家。都制定了或正在制定詳盡的法律或條例，來規(guī)范廣告中可能出現(xiàn)的道德和倫理問題。當(dāng)然，虛假宣傳和誤導(dǎo)宣傳僅僅是廣告?zhèn)惱淼囊粋€(gè)方面，它還牽涉到許多其他方面的問題。比如：在廣告中不恰當(dāng)使用兒童以及以兒童為廣告對(duì)象的問題；通過產(chǎn)品的比較，對(duì)其他產(chǎn)品打壓，使其出于劣勢(shì)地位，從而導(dǎo)致不正當(dāng)競(jìng)爭的問題；把兩性(尤其是女性)作為對(duì)象或符號(hào)置于廣告中的問題；：通過操控人們的情感，向人們兜售不必要產(chǎn)品的問題；通過制造假象和幻象，勾引消費(fèi)者購買的問題?！?/p>

1.廣告?zhèn)惱砭哂邢喈?dāng)?shù)膹?fù)雜性

人們?cè)谡務(wù)搹V告中的道德和倫理問題時(shí)，常常歸咎于廣告公司及其客戶，給他們一片譴責(zé)之聲。實(shí)際上，廣告中涉及到倫理問題，往往并不是我們想象的那么簡單和分明，因?yàn)槿诵詮膩矶际鞘謴?fù)雜，社會(huì)中眾多的因素也盤繞糾結(jié)，有時(shí)候，讓我們很難做出簡單的判斷。

比如，本文開頭提到的那位所謂營銷專家，他做的所謂免費(fèi)“廣告”最大的敗筆就在于為了自己的私利，而不顧公共的利益。但是，有時(shí)候廠家從事了公益事業(yè)，就一定是道德的嗎?在波西利亞戰(zhàn)爭之后，一家美國公司給遭受戰(zhàn)亂的波西利亞的人民送去了25萬美元的食品和藥品，稍后，該公司卻花了一百萬美元來對(duì)本國人民宣傳自己的“善舉”，你說這種做法是道德還是不道德?。

再比如，廣告因?yàn)榇碳ち宋覀冑徺I不必要的東西，從而給社會(huì)造成了巨大的浪費(fèi)。

還有孩子的問題，在美國，孩子常常被當(dāng)做有尊嚴(yán)的獨(dú)立個(gè)體來對(duì)待，廣告中的倫理問題凡是涉及到孩子，往往討論得很多，人們的反應(yīng)也強(qiáng)烈。但是，在中國文化里面，孩子多可能成為被寵愛和偏愛的對(duì)象。很少作為有獨(dú)立人格和獨(dú)立尊嚴(yán)的個(gè)體，怎樣在中國語境中討論中國孩子在中國廣告中的廣告?zhèn)惱韱栴}?

又如藥品和食品這種關(guān)系到國計(jì)民生甚至公共安全的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的廣告宣傳應(yīng)該經(jīng)過什么樣的程序?這些產(chǎn)品如果出現(xiàn)重大公共安全危機(jī)，難道對(duì)廣告公司及其客戶進(jìn)行簡單粗暴的處理就可以高枕無憂了嗎?國家的監(jiān)管法律和細(xì)節(jié)在哪里?

再說酒的廣告，會(huì)不會(huì)刺激酒后駕車行為?

最后，我們必須認(rèn)識(shí)到，廣告人(包括廣告公司及其客戶)同消費(fèi)者一樣，本身也是脆弱的，受到諸多因素的控制?！币?yàn)?，廣告并不僅僅關(guān)乎具體的產(chǎn)品，它同人們的感覺，欲望，以及人內(nèi)心深處最隱秘，最難以言說的東西有關(guān)。在很多時(shí)候，人們并不需要理智，不需要清醒。而寧愿憑著感覺，感情和內(nèi)心深處的感受去行動(dòng)，去做出決定。正是這些因

素，給廣告這個(gè)行業(yè)帶來其他行業(yè)無以倫比的挑戰(zhàn)。同時(shí)。也使得這個(gè)行業(yè)變得格外的刺激，并且有可能獲得巨大的回報(bào)與滿足，當(dāng)然，不僅僅指物質(zhì)方面。

三、廣告：創(chuàng)意和倫理夾縫中的舞蹈

既然廣告公司及廣告客戶最終的目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，并最終獲得最大的利益回報(bào)，很自然他們有可能變成本文開頭的那位“廣告天才”，為利益而不擇手段，從而損害消費(fèi)者的利益，甚至危及整個(gè)社會(huì)的安全。如果是這樣的情況，就已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了道德和倫理的范疇，直接觸犯了刑律。

正如哲學(xué)家Geoffrey Klempner指出的那樣，無論從事任何職業(yè)，甚至不從事任何職業(yè)，人只要生活在這個(gè)世界，一分鐘都不可能離開道德和倫理，因?yàn)椋瞬豢赡軓氐讛[脫支配人類的那些普適的價(jià)值，如誠實(shí)(honesty)，公正(fairness)，正派(decency)等等。但是，人們因?yàn)樗幍奶囟ǖ男袠I(yè)(如商業(yè)，包括廣告領(lǐng)域)，因?yàn)槎唐趦?nèi)利益的驅(qū)使，有可能暫時(shí)置這些價(jià)值于不顧(Within the business area，normal ethics issuspended)。

筆者以為，廣告作為一種特殊的創(chuàng)意職業(yè)和行業(yè)，廣告人(包括廣告公司及其客戶)，是可以在創(chuàng)意和倫理之間跳出美麗的舞蹈的――如果他們可以注意以下幾點(diǎn)：

1、首先，對(duì)人類的普適價(jià)值，如上面提到的誠實(shí)、公正和正派等等，始終在內(nèi)心深處，而不是在表面上存有敬畏，。Volvo雇傭的一家廣告公司在拍攝廣告的時(shí)候，試圖證明該車具有非同尋常的安全系數(shù)，可以經(jīng)受巨無霸卡車的碾壓。因?yàn)楸仨氈貜?fù)拍攝鏡頭，他們對(duì)車體進(jìn)行了加固。此事被媒體曝光之后，Volvo面臨巨大壓力，馬上解雇了這家廣告公司，該公司最后以破產(chǎn)告終。

2、其次，廣告人必須明白。他本人必須是一個(gè)追夢(mèng)者(dreamenr)，造夢(mèng)者(dream-maker)和販夢(mèng)者(dream-seller)。廣告人所從事的職業(yè)本身，就限定了他不能只是一個(gè)只關(guān)注事實(shí)和現(xiàn)實(shí)的，不敢在想象的世界中越雷池一步的現(xiàn)實(shí)主義者。他必須同時(shí)是，甚至首先是一個(gè)理想主義者，一個(gè)浪漫主義者。再次同意哲學(xué)家Geoffrey Klcmpncr敏銳的見解：“作為一個(gè)廣告人，(向人們)兜售夢(mèng)想并沒有錯(cuò)，只要你自己也相信它。”(As an advertiser，it’s OKt0 sell a dream，if you believe it tOO，”

3.當(dāng)然，廣告人同時(shí)也必須是一個(gè)腳踏實(shí)地的實(shí)干家。有人說，“好的廣告應(yīng)該是進(jìn)行一次戰(zhàn)斗?！?Good advertisement should be a battle)。18在這一點(diǎn)上，中國廣告人應(yīng)該向他們的美國同行學(xué)習(xí)。如果一個(gè)美國廣告公司獲得一份賣汽油的廣告，主創(chuàng)人員會(huì)仔細(xì)閱讀相關(guān)的化學(xué)教科書，地質(zhì)書和關(guān)于汽油儲(chǔ)運(yùn)方面的書籍，瀏覽能夠找到的相關(guān)貿(mào)易雜志和研究報(bào)告，周六早上會(huì)去加油站同車主們交談，甚至?xí)髲S家到煉油廠和實(shí)驗(yàn)室去調(diào)研。不成為該產(chǎn)品的“專家”，他們不會(huì)輕易動(dòng)手去做廣告。

4、同時(shí)，由于廣告內(nèi)部的分工很細(xì)。每個(gè)廣告人都要努力找到自己的天賦，有的人適于文案，有的人長于藝術(shù)設(shè)計(jì)，有的人精于技術(shù)，有的人善于策劃等等，公司的主管必須是一個(gè)有道德操守，同時(shí)能夠協(xié)調(diào)和管理各種專才的“通才”，只有這樣。他才可能使自己的團(tuán)隊(duì)成為一個(gè)“夢(mèng)之隊(duì)”。