導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告策劃的概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】廣告；廣告策劃；廣告創(chuàng)意；廣告制作；廣告學(xué)

一、廣告創(chuàng)意和廣告策劃的含義及其演變

廣告創(chuàng)意從文獻(xiàn)上和實(shí)際的操作上來看，一般都是指廣告制作者對(duì)于廣告的制作活動(dòng)所進(jìn)行的具有創(chuàng)造性和建構(gòu)性的思維活動(dòng)。通俗來講，就是說廣告制作者對(duì)廣告的制作所提出來的觀念和主意，這些帶有強(qiáng)烈創(chuàng)新性的意識(shí)相對(duì)而言比較零散，其來源是廣告的創(chuàng)作者那種獨(dú)特的廣告觸覺，對(duì)于將制作成為新廣告的素材，能夠構(gòu)思出一種新的內(nèi)容出來，這些內(nèi)容是廣義的，包含了廣告的主題、廣告的表現(xiàn)形式、廣告的內(nèi)容、廣告戰(zhàn)略、廣告在整個(gè)創(chuàng)作過程當(dāng)中任意的一個(gè)環(huán)節(jié)，都可能會(huì)包含著相關(guān)的廣告創(chuàng)意，會(huì)有廣告創(chuàng)作者的主觀思維活動(dòng)。

廣告策劃主要指的是整個(gè)廣告的創(chuàng)作活動(dòng)當(dāng)中，從廣告活動(dòng)的思維活動(dòng)，由整體的戰(zhàn)略布局到廣告的整個(gè)完成的流程，包括了廣告的各種具體的經(jīng)費(fèi)預(yù)算、人員安排、技術(shù)安排等等，并不僅僅包含著一種對(duì)廣告的思維考慮，很多廣告策劃都會(huì)以文字形式形成廣告的策劃方案。

那么，這兩個(gè)概念之所以要進(jìn)行分析，其本質(zhì)是與廣告理論和實(shí)踐已經(jīng)隨著時(shí)生了巨大的演變是有關(guān)系的，而廣告成為一門專門的廣告學(xué)，也決定了廣告創(chuàng)意和廣告策劃的產(chǎn)生和發(fā)展。下面對(duì)廣告學(xué)與廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的演變做出簡(jiǎn)要的分析。廣告學(xué)是在時(shí)代的發(fā)展中產(chǎn)生的。以前當(dāng)公眾傳播媒體的出現(xiàn)之后，很多的商家都意識(shí)到這樣的一種宣傳的工具是非常有用的，而且因?yàn)楣娒襟w可以傳播到很多地方去，所以很多商家都依靠公共媒體宣傳其品牌和產(chǎn)品，這就是廣告的誕生。傳統(tǒng)的廣告制作，并不注重對(duì)廣告的修飾，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的廣告并不是很多，但是隨著社會(huì)生產(chǎn)力的大發(fā)展，整個(gè)社會(huì)里面相同的產(chǎn)品或許都有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，這些都紛紛要求到廣告必須發(fā)生變化，因此，旨在研究如何使廣告更具備打動(dòng)人心以及給公眾留下深刻印象的一門專門的學(xué)科，即廣告學(xué)在二十世紀(jì)七十年代誕生了。廣告學(xué)的誕生也就意味著對(duì)于過去極為松散的廣告探索，已經(jīng)慢慢地變?yōu)橛幸庾R(shí)的理論搜集和整合。所以，廣告創(chuàng)意和廣告策劃這兩個(gè)概念也長(zhǎng)期處在于同義詞的領(lǐng)域中，這樣不利于廣告制作者和研究者對(duì)廣告制作的規(guī)律的掌握和歸納。

二、廣告創(chuàng)意和廣告策劃相關(guān)性：區(qū)別和聯(lián)系

（1）廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的區(qū)別。廣告的創(chuàng)意和廣告策劃之間是有很多方面差別，對(duì)這些差別的認(rèn)識(shí)能夠有助于我們對(duì)這兩個(gè)概念的理解和操作提供有效的參考。首先，廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的操作方面還是有很大的差別的。廣告創(chuàng)意，其本質(zhì)舊式為了創(chuàng)造，所以廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造力和顛覆性，以及其顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)造力，都是決定了廣告創(chuàng)意必須要以開放的意識(shí)和精神世界為依托，以此來將廣告內(nèi)容和形式等方面推向更新的方向上去。而廣告策劃強(qiáng)調(diào)一種整體性，因?yàn)閺V告策劃所要涉及的是一個(gè)廣告進(jìn)行運(yùn)作的整體流程，因此廣告策劃要有一定成熟的全盤考慮，該運(yùn)作什么，該放棄什么，取舍得失都要在策劃方面進(jìn)行運(yùn)作。其次，廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的思維特征也有比較大的差別。因?yàn)閺V告創(chuàng)意的本質(zhì)就是一種創(chuàng)造性，所以廣告創(chuàng)意的思維是點(diǎn)狀的，也就是廣告創(chuàng)意需要一種求異的、逆向的思維模式，在思維特征上往往具備感性和情緒的特征。而廣告策劃則是一種理性的思考，考慮的往往是整個(gè)廣告的目的能不能恰到好處的表現(xiàn)，也就是整個(gè)廣告設(shè)計(jì)的流程是環(huán)環(huán)相扣的，在思維特征上面是具備理性的、條理的這樣的一種情緒特征。（2）廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的聯(lián)系。廣告創(chuàng)意和廣告策劃有著很多方面的聯(lián)系，二者互相成為對(duì)方的支撐，共同服務(wù)于整個(gè)廣告設(shè)計(jì)的流程。首先，廣告創(chuàng)意是廣告策劃的思維基礎(chǔ)。廣告策劃會(huì)考慮到很多方面，比如說廣告的經(jīng)費(fèi)，廣告的具體操作和實(shí)施流程等等，不過廣告策劃也是建立在廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)現(xiàn)的。廣告創(chuàng)意能夠給廣告策劃提供思維上面的突破，廣告策劃因?yàn)閺V告的創(chuàng)意，才能夠在廣告的內(nèi)容、表現(xiàn)形式等方面出現(xiàn)新的點(diǎn)子，從而為廣告取得廣告目的奠定了一定的基礎(chǔ)。其次，廣告策劃是廣告創(chuàng)意的理性化和系統(tǒng)化。因?yàn)閺V告策劃能夠?qū)V告創(chuàng)意那種點(diǎn)狀式的思維進(jìn)行聚攏，廣告策劃以其特有的理性特征，能夠更好地從廣告的整體效果的角度出發(fā)，靈活地運(yùn)用廣告創(chuàng)意中的靈動(dòng)性，從而把廣告創(chuàng)意更好地融入到整個(gè)廣告的制作過程中去。

綜上所述，我們可以看到廣告創(chuàng)意和廣告策劃雖然是有差別的，但是也有密切的聯(lián)系，在廣告的制作過程中，我們要合理運(yùn)用廣告創(chuàng)意和廣告策劃，給廣告設(shè)計(jì)帶來源源不絕的動(dòng)力。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]汪濤．廣告管理[M]．武漢大學(xué)出版社，2003

篇2

一、 現(xiàn)階段服務(wù)業(yè)中廣告策劃的概況

廣告策劃一般包括三個(gè)環(huán)節(jié)，首先提出廣告策劃，其次是實(shí)施廣告決策，最后是檢驗(yàn)和審核廣告策劃的實(shí)用性。廣告策劃最大的目的就是指導(dǎo)企業(yè)去通過外在媒介去展示企業(yè)的實(shí)力。企業(yè)是以盈利為目的而產(chǎn)生的，它的主要目的是為了追求經(jīng)濟(jì)效益，而廣告策劃除了要有針對(duì)性的為企業(yè)制定合理的廣告策劃外，還要注重消費(fèi)群體的消費(fèi)需要，具有一定的社會(huì)性。廣告策劃如果脫離了社會(huì)群體那么就會(huì)失去群眾基礎(chǔ)，不能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，還會(huì)損害企業(yè)的形象，間接地降低了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

目前隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，物質(zhì)水平的提高，人們的消費(fèi)水平也在大幅度的增長(zhǎng)，從以前追求物質(zhì)生活水平逐漸上升到追求多元化的消費(fèi)，由單一到多元。消費(fèi)范圍的擴(kuò)大也大大地促進(jìn)了服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，例如酒店企業(yè)等相關(guān)餐飲行業(yè)的發(fā)展。酒店是餐飲行業(yè)中的一大產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展規(guī)模比較大，目前我國(guó)的酒店規(guī)模分為不同的層次和水平。規(guī)模較小的酒店例如一些特色美食屋，風(fēng)味餐廳，西餐廳等，它們主要以餐飲服務(wù)為主，規(guī)模較大的酒店例如商務(wù)酒店等，則包攬了其他服務(wù)，例如住宿等。根據(jù)國(guó)家的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的餐飲行業(yè)呈現(xiàn)增加趨勢(shì)，服務(wù)業(yè)的發(fā)展正在逐漸成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要來源，也推動(dòng)了中國(guó)的內(nèi)需，拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。同時(shí)酒店企業(yè)廣告也在不斷的發(fā)展，廣告策劃為企業(yè)的發(fā)展提供了有效的競(jìng)爭(zhēng)工具，為企業(yè)樹立了良好的形象，增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，間接地提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。但是現(xiàn)階段我國(guó)餐飲廣告的形式比較單一，所占的比重不是很大，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告行業(yè)中沒有優(yōu)勢(shì)，廣告是一種傳播信息的媒介，廣告設(shè)計(jì)的范圍非常廣，其中包括飲食，生活，醫(yī)用，科技等方面，關(guān)于酒店廣告的比較少。少部分企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中利用廣告這一傳媒手段來宣傳企業(yè)，對(duì)外樹立企業(yè)形象。但是目前還是有大多數(shù)的酒店企業(yè)的廣告營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，不能很好的利用廣告來增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。此外酒店還可以利用報(bào)刊或是宣傳單，雜志來表現(xiàn)，電視宣傳屬于動(dòng)態(tài)的廣告，那么雜志、報(bào)刊則屬于靜態(tài)的廣告形式，通過平面展示企業(yè)的相關(guān)信息。日常生活中除了可以通過多媒體例如電視，電腦獲取信息，一般就是通過書面的資料直接獲取。

二、酒店企業(yè)廣告策劃的理念

廣告策劃理論的內(nèi)容包括兩個(gè)方面，一個(gè)是關(guān)于廣告市場(chǎng)的多樣性，一個(gè)是廣告營(yíng)銷的理念。酒店企業(yè)廣告所面向的對(duì)象是消費(fèi)群體，因此酒店企業(yè)只有抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理才能實(shí)現(xiàn)廣告的價(jià)值。市場(chǎng)發(fā)展是動(dòng)態(tài)的、變化的，市場(chǎng)的變化也就促使消費(fèi)需求變得豐富和多元化，消費(fèi)者的需求也隨著市場(chǎng)的變化而不斷的改變。對(duì)此，面對(duì)多變的市場(chǎng)需求和群眾需求企業(yè)就要適當(dāng)?shù)母淖兘?jīng)營(yíng)策略，以便去適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，只有這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。酒店企業(yè)廣告策劃理念中比較重要的就是廣告營(yíng)銷理念。酒店企業(yè)廣告要以滿足顧客的需要為前提，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)，另外酒店企業(yè)廣告策劃還要樹立一定的服務(wù)意識(shí)。酒店企業(yè)廣告策劃的理念要考慮到內(nèi)外部因素，既要把握廣告市場(chǎng)的變化動(dòng)向，還要充分的了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，只有這樣才能促進(jìn)企業(yè)全面科學(xué)的發(fā)展。

廣告策劃的理念融合許多經(jīng)濟(jì)理論以及社會(huì)學(xué)的相關(guān)理論，例如廣告策劃中包含了多元化經(jīng)濟(jì)的理念、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的理念等。廣告設(shè)計(jì)的服務(wù)對(duì)象是大眾群體，廣告策劃必須結(jié)合外在環(huán)境去考慮，這里所指的環(huán)境包括許多方面，有經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等。例如酒店企業(yè)廣告策劃就要從兩個(gè)方面考慮包括微觀和宏觀兩個(gè)方面，微觀是從酒店企業(yè)自身出發(fā)，根據(jù)自身的特點(diǎn)和實(shí)際情況來策劃符合酒店企業(yè)形象的廣告。宏觀則是從廣告行業(yè)這個(gè)大的行業(yè)環(huán)境考慮。全面分析環(huán)境，充分掌握策劃的信息，促進(jìn)酒店企業(yè)廣告策劃的發(fā)展。除了環(huán)境理論之外還要關(guān)注媒體的作用和特殊性。媒體營(yíng)銷有自己獨(dú)特的模式和原則，通過媒體來達(dá)到營(yíng)銷的目的就必須遵循媒體的相關(guān)規(guī)定，例如對(duì)企業(yè)的保密義務(wù)等，對(duì)消費(fèi)者的誠(chéng)實(shí)信用如實(shí)報(bào)道的義務(wù)等。這是傳媒領(lǐng)域所遵循的最重要的原則。最后就是廣告策劃要確定一個(gè)明確的市場(chǎng)定位，對(duì)于特定的人群指定特定的廣告策劃。酒店企業(yè)的廣告策劃就要面向大眾化的人群，面對(duì)一些特殊人群就要采取特殊的廣告策劃。綜上可訴，酒店企業(yè)廣告策劃理念要結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律、消費(fèi)需求的經(jīng)濟(jì)理念以及消費(fèi)服務(wù)理念。

篇3

形成性考試1

一、判斷題（共

20

道試題，共

40

分。）

1.

廣告策劃不一定要服從企業(yè)的整體營(yíng)銷目標(biāo)。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

2.

策劃廣告宣傳活動(dòng)不必講究謀略，只要吸引公眾，形式簡(jiǎn)單為好。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

3.

在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

4.

廣告策略必須對(duì)各種傳播媒介進(jìn)行整合運(yùn)用。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

5.

在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎，超越同類，創(chuàng)造產(chǎn)品的個(gè)性特色。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

6.

在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎無須超越自我。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

7.

廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略有一定的能動(dòng)作用。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

8.

消費(fèi)者購(gòu)買僅僅是是瞬時(shí)行為。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

9.

廣告只要有說服力不一定有針對(duì)性。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

10.

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告形式只須做一般了解。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

11.

廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早由廣告專家斯坦利·波利坦于年代提出的。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

12.

廣告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中處于輔助地位。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

13.

廣告策劃一般有兩種形式。一種是系統(tǒng)性的，另一種是規(guī)模性的。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

14.

從某種意義上講，廣告策劃生產(chǎn)的是物質(zhì)產(chǎn)品，而不是一種科學(xué)化的知識(shí)成果。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

15.

策劃，歸根結(jié)底是人思維活動(dòng)。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

16.

在廣告策劃中，廣告工作者的系統(tǒng)思維，有兩層含義：一是動(dòng)態(tài)上充分認(rèn)識(shí)到廣告工作的整體性；二是靜態(tài)上自覺謀求廣告工作的規(guī)模效應(yīng)。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

17.

廣告具有四種基本的傳播功能：促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

18.

廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的有機(jī)組成部分。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

19.

現(xiàn)代的廣告活動(dòng)，有兩個(gè)重要的理論支柱，其一是傳播理論，其二是文化理論。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

20.

市場(chǎng)營(yíng)銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容——廣告策略。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

二、多項(xiàng)選擇題（共

10

道試題，共

30

分。）

1.

愛德華·L·伯納斯開始將“策劃”的概念全面引入公共關(guān)系的理論和實(shí)踐，并得到人們的普遍認(rèn)可的年代是在20世紀(jì)______年代（

）

A.

20

B.

30

C.

40

D.

50

2.

在20世紀(jì)80年代中期最早在國(guó)內(nèi)廣告界提出：“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，能提供全面的服務(wù)的廣告公司”的口號(hào)的是（

）

A.

北京廣告公司

B.

廣州廣告公司

C.

海南廣告公司

D.

新華廣告公司

3.

廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的（

）籌劃與打算。

A.

決定

B.

籌劃

C.

事前

D.

全局

4.

廣告策劃中主要的思維方法有（

）

A.

系統(tǒng)思維

B.

創(chuàng)造性思維

C.

開放參與性思維

D.

藝術(shù)性思維

5.

廣告工作者樹立了科學(xué)的策劃思維，就能夠從宏觀上準(zhǔn)確把握廣告策劃背景，制定出富的廣告策劃方案具有（

）

A.

戰(zhàn)略意義

B.

戰(zhàn)術(shù)意義

C.

策略意義

D.

前瞻意義

6.

藝術(shù)性思維把廣告創(chuàng)意、策劃過程看成是（

）

A.

計(jì)劃過程

B.

真正的藝術(shù)創(chuàng)作思維的過程

C.

設(shè)計(jì)的過程

D.

系統(tǒng)思維的過程

7.

廣告是一種非常典型的（

）_________________行為，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介是廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，而接觸廣告的媒介受眾則是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙姟?/p>

A.

電視行為了

B.

廣播行為

C.

誤導(dǎo)行為

D.

傳播行為

8.

廣告策劃者傳達(dá)的的市場(chǎng)信息是（

）

A.

正確的

B.

準(zhǔn)確的

C.

夸張的

D.

虛擬的

9.

市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的4

P

因素（

）

A.

促銷

B.

商品

C.

價(jià)格

D.

銷售渠道

10.

廣告是整個(gè)營(yíng)銷策略中的一環(huán)，它是一個(gè)，而且還是一個(gè)（

）

A.

復(fù)雜的過程

B.

靜態(tài)活動(dòng)過程

C.

動(dòng)態(tài)活動(dòng)過程

D.

綜合性的活動(dòng)過程

三、單項(xiàng)選擇題（共

1

道試題，共

10

分。）

1.

下面對(duì)廣告策劃所具有的核心和樞紐作用的主要表現(xiàn)闡述正確的一項(xiàng)是：

A.

在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。其主要表現(xiàn)：一是使廣告活動(dòng)主題明確，有效地避免廣告活動(dòng)的多元化。二是使廣告活動(dòng)效益顯著，對(duì)企業(yè)的信譽(yù)和社會(huì)地位具有積極作用。三是使廣告活動(dòng)更具競(jìng)爭(zhēng)性。四是提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。五是可以不斷提高自身的管理水平和服務(wù)能力。六是廣告策劃在整體廣告運(yùn)動(dòng)中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導(dǎo)性和決定性作用。

B.

在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。其主

要表現(xiàn)：一是使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確，有效地避免廣告活動(dòng)的盲目性。二是使廣告活動(dòng)效益顯著，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)具有促進(jìn)作用。三是使廣告活動(dòng)更具競(jìng)爭(zhēng)性。四是提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。五是可以不斷提高自身的管理水平和服務(wù)能力。六是廣告策劃在整體廣告運(yùn)動(dòng)中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導(dǎo)性和決定性作用。

C.

在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。其主

要表現(xiàn)：一是使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確，有效地避免廣告活動(dòng)的盲目性。二是使廣告活動(dòng)效益顯著，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)具有促進(jìn)作用。三是使廣告活動(dòng)更具主動(dòng)性。四是提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。五是可以不斷提高企業(yè)自身的誠(chéng)信水平和生產(chǎn)能力。六是廣告策劃在整體廣告運(yùn)動(dòng)中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的預(yù)測(cè)性和指導(dǎo)性作用。

四、案例分析題（共

1

道試題，共

20

分。）

1.

閱讀“別克“汽車的廣告，試分析該廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的作用

別

克

別克：心靜，思遠(yuǎn)，志在千里；有空間，就有可能登頂?shù)哪且豢?，眼前群山起伏，心里卻平靜如水。成功，只是一個(gè)逗號(hào)，最高的那座山，永遠(yuǎn)都在心中。正如您沉穩(wěn)而不失激情，成功而不忘超越，別克，也在不斷賦予成功以新的內(nèi)涵，從單一轎車品牌躍升為匯聚君威、凱越、別克陸上公務(wù)艙、賽歐等子品牌的別克母品牌與您一起，開辟一個(gè)又一個(gè)里程碑。君威Regal：心致，行隨，動(dòng)靜合一；雄羅萬象，波瀾不驚；別克凱越Execelle：全情全力，志在進(jìn)取。

答：該廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的作用：

在影響消費(fèi)者行為的諸種因素中，廣告是一個(gè)相當(dāng)重要的因素，它對(duì)消費(fèi)者的行為具有一定的影響乃至引導(dǎo)作用。

（1）廣告向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的觀念，可以潛移默化地改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。

（2）廣告通過有針對(duì)性的訴求，可以喚起消費(fèi)者沒有意識(shí)到的需求或者新的需求。

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整合營(yíng)銷傳播(Integrated　Marketing Communications)在營(yíng)銷學(xué)中是指綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，傳播本質(zhì)上一致的信息，達(dá)到與受眾“一對(duì)一”溝通并促進(jìn)購(gòu)買和形成忠誠(chéng)顧客為目的的一種系統(tǒng)營(yíng)銷觀點(diǎn)。僅從這一界定是看不出什么新意，但我們從廣告心理學(xué)角度仔細(xì)加以分析就不難發(fā)現(xiàn)，它與以往廣告策劃依據(jù)上的本質(zhì)差異。

首先要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者“一對(duì)一”的溝通關(guān)鍵是重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者。以往我們?cè)趯?duì)“消費(fèi)者”的認(rèn)識(shí)上存在很大差異，如不少?gòu)V告理論主張“由內(nèi)而外”（in-outside）的觀點(diǎn)，即廣告策劃從商品本身出發(fā)，向他們認(rèn)為的消費(fèi)者展開訴求，并以“我要的消費(fèi)者”作為策劃理念，這就是多年來所謂的以“消費(fèi)者為中心”之說。整合營(yíng)銷傳播不同意這種“消費(fèi)者”的觀點(diǎn)，主張“由外而內(nèi)”(outside-in)的觀點(diǎn)，即“以消費(fèi)者需求”為導(dǎo)向，以“消費(fèi)者想要什么”為中心作為廣告策劃理念，廣告策劃與策略要建立在消費(fèi)者資料庫基礎(chǔ)上。消費(fèi)者資料庫的內(nèi)容是多方面的，主要包括在決定生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品之前，要去了解消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品；以往的這類產(chǎn)品那些方面還不能滿足他們；他們?yōu)榱说玫狡渌璧漠a(chǎn)品能承受或愿意付出的價(jià)格是多少；希望在什么地方接觸或購(gòu)買到；消費(fèi)者頭腦中的品牌網(wǎng)絡(luò)是怎樣排布的以及消費(fèi)者究竟是什么樣的人等等方面。

其次，要了解消費(fèi)者有關(guān)商品心理圖式形成特點(diǎn)，這是廣告策劃的重要依據(jù)。70年代以來的許多廣告理論基本源于這一思路。而在眾多的理論中又以特勞特等人（J Trout 1971）的“廣告定位”（positioning）理論影響較大。然而他當(dāng)時(shí)的“定位”理論仍源于“由內(nèi)而外”的觀點(diǎn)，因此很難實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者心理上的“到位”(reaching)。今天的消費(fèi)者日益理智起來，若廣告訊息不能影響或改變他們的心理圖式即消費(fèi)者頭腦中品牌類別網(wǎng)絡(luò)（category network），那是很難達(dá)到和實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果的。

針對(duì)這一情況，舒爾茨等人基于現(xiàn)代心理學(xué)研究成果并結(jié)合廣告理論提出了“由外而內(nèi)”的全新觀點(diǎn)，核心就是要在了解消費(fèi)者心理圖式變化的基礎(chǔ)上，通過整合營(yíng)銷傳播達(dá)到改變他們心目中品牌網(wǎng)絡(luò)類別之目的即在消費(fèi)者心理上的到位。

再次，要實(shí)踐上述觀點(diǎn)僅有營(yíng)銷學(xué)理論還不行，因?yàn)樗袪I(yíng)銷活動(dòng)其對(duì)象是人，因此要以消費(fèi)者心理學(xué)理論為指導(dǎo)，從消費(fèi)者行為的角度來理解他們是怎樣對(duì)環(huán)境信息進(jìn)行加工的，據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才能實(shí)現(xiàn)通過廣告作用改變其頭腦中品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)，最終實(shí)現(xiàn)或促成購(gòu)買之目的。

根據(jù)現(xiàn)代心理學(xué)理論并結(jié)合廣告訊息傳播特點(diǎn)，有關(guān)研究認(rèn)為，廣告受眾（消費(fèi)者）對(duì)廣告訊息加工有兩層意義，一是認(rèn)知包括選擇、加工、與儲(chǔ)存信息的過程。二是衡量包括衡量、增加、與使用已儲(chǔ)存的有關(guān)信息。實(shí)際上二者是很難區(qū)分的。這兩層意義充分反映了消費(fèi)者對(duì)廣告訊息認(rèn)知的主動(dòng)性和主觀性。這里的認(rèn)知（perception）與教育上所講的學(xué)生認(rèn)知(cognition)是不同的，它很少指對(duì)信息的理性理解或認(rèn)知，而更多的是一種感性或情感上的感覺即主觀認(rèn)知(perception)即非事實(shí)的認(rèn)知。越來越多的事實(shí)表明，消費(fèi)者購(gòu)買決策依據(jù)往往是自以為重要、真實(shí)、正確無誤的主觀認(rèn)知，而不是從理性的思考或認(rèn)真比較后的思維決策。從廣告策劃的角度來看主觀認(rèn)知就是要策劃消費(fèi)焦點(diǎn)（focus）和改變消費(fèi)者心理圖式中品牌類別網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以影響對(duì)廣告的信息加工，進(jìn)而形成購(gòu)買意向。其操作之一，是怎樣使消費(fèi)者關(guān)注你的廣告訊息而不僅僅是注意到你的廣告訊息，這在廣告策劃觀念上就是你要注意消費(fèi)者而不是要消費(fèi)者注意你。其操作之二，是保證信息能被加工、儲(chǔ)存和使用以改變消費(fèi)者對(duì)有關(guān)商品的類別網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，即廣告訊息要到位而不僅僅是定位。這是因?yàn)橄M(fèi)者的心理圖式變化是一個(gè)累積(accumulate)過程而不是象行為主義所說的簡(jiǎn)單取代(replace)。累積過程說明了人類的心智活動(dòng)是由大量的概念和類別網(wǎng)絡(luò)不斷建構(gòu)過程所組成。在品牌網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)過程中，消費(fèi)者原有的觀念和他們認(rèn)為的重要事實(shí)要與廣告訊息不斷地發(fā)生作用，并在相互影響過程中這些概念要起到重要的作用。經(jīng)過廣告受眾的主觀認(rèn)知，廣告訊息的意義在不同受眾之間會(huì)有很大的差距，這就是所謂“不對(duì)稱信息”（asymmetric information），對(duì)廣告作用是十分有益的。為了實(shí)現(xiàn)上述整合營(yíng)銷廣告策劃，關(guān)鍵要根據(jù)消費(fèi)者心理圖式的變化不斷建構(gòu)消費(fèi)者的資料庫。這個(gè)資料庫不僅僅包括信息收集如人口與心理統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，更重要的還要有對(duì)收集到的有關(guān)信息進(jìn)行加工與分類如消費(fèi)者的產(chǎn)品的品牌類別網(wǎng)絡(luò)甚至包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想、傾向和觀念等組成的網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)檫@才是真正反映消費(fèi)者需要與心理圖式變化。所以只有根據(jù)資料庫做出的廣告策劃才能保證焦點(diǎn)落在消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者身上，而不是放在公司的營(yíng)銷目標(biāo)上。 2、廣告策略與執(zhí)行的協(xié)調(diào)是廣告策劃成功的保證

我們僅僅了解消費(fèi)者心理圖式的變化還是不夠的，因?yàn)槌晒Φ膹V告取決于兩個(gè)方面，一是廣告策略即解決“消費(fèi)者想聽什么”。二是廣告執(zhí)行即解決“你如何說出消費(fèi)者想聽的”。從廣告心理學(xué)角度講，所謂廣告策劃就是要能成功地將廣告策略通過執(zhí)行有效地表現(xiàn)出來，二者關(guān)系應(yīng)是緊密聯(lián)系，協(xié)調(diào)作用，缺一不可。

消費(fèi)者想聽什么，我們不應(yīng)看成是一種單向傳播，從本質(zhì)上講應(yīng)是一種雙向溝通。這意味著買賣雙方存在著一種訊息交換與分享共同價(jià)值的關(guān)系，這在營(yíng)銷學(xué)中稱“關(guān)系營(yíng)銷”(relationship marketing)。隨著消費(fèi)者的日趨成熟，以往那種使用同一策劃對(duì)著所有的人傳播同一個(gè)廣告策略的單向傳播方式只能使受眾獲得模糊不清、毫無現(xiàn)實(shí)意義的效果。整合營(yíng)銷傳播主張采用一種全新的系統(tǒng)視角(a systems approach)即“一果多因”式。這就要我們通過對(duì)消費(fèi)者資料庫分析與研究了解和確定各種類型消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品或類別的看法以及看法形成的原因，甚至包括購(gòu)買這一類別或品牌產(chǎn)品想要解決的個(gè)人的深層次的問題。為了完善消費(fèi)者資料庫在雙向溝通方面的作用，研究者主張用焦點(diǎn)小組（focus group interview）和個(gè)別深度訪談(depth interview)的形式，展開深入研究。只有深入人心了解消費(fèi)者真正的購(gòu)買誘因，才會(huì)形成好的廣告創(chuàng)意，廣告才會(huì)是消費(fèi)者真正想聽、愿聽的。

在分析消費(fèi)者想聽什么方面還要注意競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)說了什么，這在策劃消費(fèi)者想聽什么的方面有著重要作用，如在競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)、令人相信的理由、產(chǎn)品的個(gè)性特征等，這些方面廣告策劃人都要充分了解，這樣才能保證通過執(zhí)行把廣告策略意義充分表現(xiàn)出來。

執(zhí)行策略是要解決如何說的問題，也必須抓住從消費(fèi)者出發(fā)的原則，當(dāng)然要從資料庫分析而來，并用消費(fèi)者最樂于接受的方式表現(xiàn)，創(chuàng)造一個(gè)令消費(fèi)者感激不盡，激動(dòng)人心的印象，并通過整合營(yíng)銷的傳播方式一呼百應(yīng)，多通道擴(kuò)散。如廣告擴(kuò)散、事件擴(kuò)散、促銷擴(kuò)散、和公關(guān)擴(kuò)散等。值得指出，與傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播不同，整合營(yíng)銷在傳播策劃認(rèn)為來自資料庫的市場(chǎng)分割目的是為了解決廣告訊息能否有效地接觸受眾，而不是企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。各種傳播有一個(gè)共同目的就是為了實(shí)現(xiàn)改變品牌網(wǎng)絡(luò)進(jìn)而改變消費(fèi)者的購(gòu)買意向之目標(biāo)。在消費(fèi)者尋找商品的年代里，廣告策劃中說什么比如何說更重要。但在當(dāng)今市場(chǎng)信息超載、媒體繁多的年代，決策如何說和何時(shí)說才能保證與受眾接觸，這一點(diǎn)可能更重要。當(dāng)然這并不意味著說什么不重要，這只是相對(duì)而言。另外在什么背景下說對(duì)改變消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)也是十分重要的。這些變化要反映傳播是一種雙向循環(huán)溝通過程，即企業(yè)發(fā)展傳播計(jì)劃并加以執(zhí)行，消費(fèi)者予以回應(yīng)，企業(yè)從回應(yīng)中得到有用的訊息并根據(jù)消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者在傳播溝通上的需要與欲望，迅速調(diào)整和修正傳播計(jì)劃，然后將這個(gè)流程循環(huán)下去，能夠使消費(fèi)者與商家、企業(yè)達(dá)到“雙贏”的境界。這樣做不僅找到消費(fèi)者的需求，還找到本品牌產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)，讓它進(jìn)入他們品牌類別網(wǎng)絡(luò)，通過二者循環(huán)溝通，相互促進(jìn)，互惠互利，不斷地改變產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)。若執(zhí)行策略能達(dá)到這一點(diǎn)，我們就說建立了品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的循環(huán)溝通關(guān)系，使消費(fèi)者產(chǎn)生“一旦擁有，別無選擇”的一份情感。執(zhí)行策略核心是要使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并且通過執(zhí)行廣告策略不斷維系這種信任，消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)的奧秘就在于此。 3、消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”是廣告評(píng)估的新觀念

以往廣告理論中的心理學(xué)原理是源于行為主義觀點(diǎn)，其廣告評(píng)估觀念則是把廣告作用與購(gòu)買行為視為線性關(guān)系加以聯(lián)系。這在實(shí)際操作中就出現(xiàn)了許多問題如廣告做了不少，但實(shí)際購(gòu)買情況并不看好。而沒有購(gòu)買行為發(fā)生并不表示消費(fèi)者的品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)沒有發(fā)生變化，而這一點(diǎn)則常常又是反映廣告作用的重要方面。整合營(yíng)銷傳播中廣告心理學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告作用的重要方面是影響和改變消費(fèi)者關(guān)于品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)。所以該理論主張?jiān)趶V告影響下消費(fèi)者的購(gòu)買行為及其品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)改變都是廣告作用的結(jié)果。從這個(gè)意義上講，廣告效果的評(píng)估應(yīng)注重測(cè)量和評(píng)價(jià)消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系和聯(lián)系的變化，也就是要測(cè)量與評(píng)估消費(fèi)者有關(guān)品牌網(wǎng)絡(luò)態(tài)度的變化（包括累積變化）。同時(shí)整合營(yíng)銷理論認(rèn)為消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買行為之間是相輔相成，相互促進(jìn)，循環(huán)且非線性的關(guān)系。這種新的廣告評(píng)估觀點(diǎn)認(rèn)為：消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的改變可以視為從廣告到購(gòu)買行為發(fā)生之間的中介因素，它的變化在一定程度上反映了消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”或心理變化特點(diǎn)，比起行為主義對(duì)消費(fèi)者單一購(gòu)買行為的廣告評(píng)估觀更有實(shí)際意義。廣告策劃人一但了解了潛在消費(fèi)者的態(tài)度變化就不難了解消費(fèi)者為什么購(gòu)買或?yàn)槭裁床毁?gòu)買行為的真實(shí)原因了，據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才會(huì)更有針對(duì)性，進(jìn)而才能從根本上提高或改進(jìn)廣告效果。

另外以往廣告理論中的評(píng)估觀在廣告作用上強(qiáng)調(diào)一步到位的短期作用，認(rèn)為若廣告作用沒有到位，很難使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。關(guān)于什么是“到位”，整合營(yíng)銷理論有其獨(dú)到見解。該理論認(rèn)為廣告作用有一個(gè)過程，因此，要測(cè)量整合營(yíng)銷傳播的效果首先要樹立從宏觀的角度看待傳播。目前主要采用兩種方式：一是長(zhǎng)時(shí)期測(cè)量，因?yàn)槭袌?chǎng)和消費(fèi)者心目中所建構(gòu)的品牌網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)都在發(fā)生變動(dòng)，傳統(tǒng)的測(cè)量只能反映單一時(shí)間點(diǎn)的情況，而整合營(yíng)銷傳播主張測(cè)量一段時(shí)間內(nèi)不同時(shí)間點(diǎn)上的變化情況以反映消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)變化，這樣做還使企業(yè)對(duì)消費(fèi)者過去已接受了什么一清二楚。二是多層面或多維度的測(cè)量，這是由于消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)非線性的結(jié)構(gòu)，運(yùn)用多層面方式測(cè)量有利于了解消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。多層面的測(cè)量包括1、購(gòu)買行為，2、興趣交易（非交易行為），3、品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)系變化，4、態(tài)度與情感網(wǎng)絡(luò)的變化。除購(gòu)買行為外，其它幾個(gè)層面的測(cè)量常用自我陳述的方式來表達(dá)從具體屬性到價(jià)值觀的變化，從而反映出內(nèi)在品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。多維度的測(cè)量主要是通過品牌的幾個(gè)維度來反映消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。

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關(guān)鍵詞　哲學(xué)　廣告定位　廣告策劃

中圖分類號(hào)G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

廣告定位、廣告策劃是因?yàn)閷?duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行全方位的規(guī)范，為廣告活動(dòng)的開展并取得預(yù)期效果出謀劃策的一項(xiàng)重要活動(dòng)，因此，在廣告定位與廣告策劃時(shí)就離不開哲學(xué)作指導(dǎo)。

拿廣告定位來講，主要是生產(chǎn)方根據(jù)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要，強(qiáng)有力地塑造出本產(chǎn)品與其它企業(yè)同類產(chǎn)品不同的、獨(dú)具一格的形象特點(diǎn)，進(jìn)而在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)位置。根據(jù)這一定位理論，哲學(xué)在其中的指導(dǎo)意義就非常鮮明。比如，要想讓廣告訴求在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)明確位置，就應(yīng)該鮮明、獨(dú)特地給該品牌一個(gè)表現(xiàn)地位，這一表現(xiàn)地位必須是其他產(chǎn)品不具有、該產(chǎn)品所獨(dú)具的。在尋找這個(gè)獨(dú)具地位時(shí)，就應(yīng)該反復(fù)思考，什么樣的地位才是與眾不同的、才是該產(chǎn)品所獨(dú)具的，如何做才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。美國(guó)現(xiàn)代哲學(xué)家梯利在《西方哲學(xué)史》中曾說過這樣一段話，“印在我感官上的觀念不是我的意志的產(chǎn)物，因此，有產(chǎn)生這種觀念的某一其他的意志或精神。感官的觀念比想象的觀念強(qiáng)烈、生動(dòng)和清晰，又穩(wěn)定，有秩序和連貫，不像通常由人的意志所造成的結(jié)果那樣，是隨意激起的，而是形成有規(guī)律的排列或系列，其中可取的聯(lián)系足以驗(yàn)證，造物主的智慧和仁愛。人所依賴的精神根據(jù)既定的規(guī)律或確定的方法激起我們的感官觀念，這種規(guī)律或方法叫做自然規(guī)律?！?。梯利在這里把根據(jù)既定的規(guī)律或確定的方法來激起人們的感官觀念的規(guī)律和方法叫做自然規(guī)律。實(shí)際上這不僅僅是一個(gè)自然規(guī)律，同時(shí)更是經(jīng)過了無數(shù)實(shí)踐后人們所喜愛的一種哲學(xué)思維規(guī)律。這一規(guī)律對(duì)廣告定位有著很強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義。比如在如何使消費(fèi)者買這家企業(yè)生產(chǎn)的商品而不去買其他企業(yè)生產(chǎn)的同類商品這一點(diǎn)上，艾里斯和特勞斯曾說“定位是你對(duì)未來的潛在顧客心智所下的功夫?！边@一功夫?qū)嶋H上就是企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)千方百計(jì)開動(dòng)智慧把獨(dú)特的產(chǎn)品形象、銷售主張印在消費(fèi)者的感官上，激起消費(fèi)者的感官觀念，使他們獲得一個(gè)只認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品、該品牌的理由。比如天和制藥公司在為其藥品“天和骨通”所作的廣告定位即是很好的一例?！疤旌凸峭ā笔且环N專治骨刺疼痛的口服藥，首先在口服藥這一品牌訴求上應(yīng)力求給消費(fèi)者以感官觀念上的定位，骨刺疼痛是中老年易患的一種疾病，患這種病的一個(gè)顯著癥狀是身體部位的疼痛感非常明顯，患者此刻最大的愿望就是能藥到病除，不愿意再多捱一段時(shí)間，而那種貼在患處的藥膏正好迎合了患者的心理。但是當(dāng)這種藥在患者用后效果不是能產(chǎn)生即時(shí)明顯性時(shí)，那么他們的感官就會(huì)尋求一種轉(zhuǎn)移；此時(shí)印在消費(fèi)者感官上的觀念，并不是消費(fèi)者自我意識(shí)的產(chǎn)物。因此，當(dāng)有產(chǎn)生這種觀念的某一其他意志或精神出現(xiàn)時(shí)，就有可能帶給消費(fèi)者另外一種感官觀念。所以，比打針、吃藥更少副作用的外用藥膏解決不了患者迫切希望即時(shí)去痛的愿望時(shí)，“天和骨通”藥因沒有產(chǎn)生副作用的藥物成份所以才使得該藥品成本高，本藥品采用緩釋配方，可以使藥物成份最快地到達(dá)患部，迅速解除患者痛苦，他們把上述賣點(diǎn)作為其產(chǎn)品的定位策略。有了這樣一個(gè)產(chǎn)品定位策略后，策劃者的具體做法是：首先把產(chǎn)品重新起名為“天和骨通”以迎合中國(guó)人傳統(tǒng)中的“天地人和”倫理觀念。其次，在廣告中設(shè)法特別強(qiáng)調(diào)“緩釋”配方這一概念，并在廣告文案中較祥解釋緩釋鎮(zhèn)痛的藥物機(jī)理，把在“十二小時(shí)內(nèi)不間斷提供藥力有效抑制骨刺疼痛”這句廣告語印在所有印刷品廣告上；同時(shí)。還在印刷品廣告上設(shè)計(jì)了一個(gè)彩球落在一名女子裸背上這一創(chuàng)意來暗示該藥品的滲透藥效，最后用其他暗示性語言來點(diǎn)明該藥品無副作用。這樣的廣告定位與策劃自然打消了消費(fèi)者的疑慮，并迎合了他們希望盡快解除病痛的期望，同時(shí)那一頗具溫馨的產(chǎn)品名字又帶給他們精神上的慰藉。所以由于這一廣告定位與策劃很好地體現(xiàn)出了“人所依賴的精神根據(jù)既定的規(guī)律或確定的方法激起了消費(fèi)者的感官觀念”這一哲學(xué)原理，這則廣告很快就激起了消費(fèi)者喜愛該品牌產(chǎn)品的感官觀念。這是一種生動(dòng)、清晰、穩(wěn)定、有秩序和連貫性的感官觀念，這樣的感官觀念自然會(huì)堅(jiān)定地支持消費(fèi)者去購(gòu)買這一品牌藥品。果然，該企業(yè)只花了500萬元廣告費(fèi)就在18個(gè)月內(nèi)創(chuàng)造了7000萬元的驚人銷售額。對(duì)于該品牌的認(rèn)知度，在全國(guó)主要大中城市中40-50歲之間的目標(biāo)消費(fèi)者群中迅速上升為52％，50歲以上患者群中迅速上升為71％。醫(yī)生對(duì)該藥品的首選率達(dá)到60％，患者對(duì)該藥品的首選率達(dá)到了65％。回味這一廣告定位，可明顯看到哲學(xué)觀念對(duì)其的指導(dǎo)作用。

梯利在《西方哲學(xué)史》中又說：“所有的知識(shí)都建立在經(jīng)驗(yàn)之上，歸根到底發(fā)源于經(jīng)驗(yàn)，人類的觀念有兩個(gè)來源，即感覺，它為心靈提供可感覺的性質(zhì)，此外，還有反省或內(nèi)在的感覺，它為心靈提供關(guān)于它自己活動(dòng)的觀念，諸如知覺、思維、懷疑、相信、推理、認(rèn)識(shí)和愿望。人類理智首先要的機(jī)能是心靈能接受所感受的印象，這是外在的對(duì)象通過感官所造成的，或者由它本身反省那些印象時(shí)的活動(dòng)所造成的。”耐克公司在把自己的產(chǎn)品從體育場(chǎng)館推進(jìn)到尋常百姓家中時(shí)所進(jìn)行的廣告定位與策劃，就是在充分利用消費(fèi)者觀念中的“感覺”和“反省”這兩個(gè)思維來源所進(jìn)行的一項(xiàng)成功范例。1986年，耐克公司推出一種產(chǎn)品――充氣鞋墊、利用空氣作為腳底支撐物的產(chǎn)品；此時(shí)，在美國(guó)國(guó)內(nèi)剛剛興起一種健身運(yùn)動(dòng)的風(fēng)潮。耐克公司這一產(chǎn)品的廣告策劃者首先決定要設(shè)法把全民健身這一觀念打進(jìn)消費(fèi)者的大腦與心靈中。其次，要設(shè)法讓消費(fèi)者明白，全民健身活動(dòng)與參加體育鍛煉能給人的生命帶來諸多的好處，讓消費(fèi)者在知覺――思維一懷疑――推理這樣一個(gè)內(nèi)在的感覺過程中深深認(rèn)識(shí)到生命在于運(yùn)動(dòng)這樣一個(gè)健康哲理。有了這樣一個(gè)定位與策劃思路后，一切廣告均照此進(jìn)行，比如在他們推出的那個(gè)具有代表性的廣告作品中，由當(dāng)時(shí)最能代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊(duì)演奏著名歌曲《革命》，在變異求新的旋律與節(jié)奏中，一群群，一伙伙穿著耐克產(chǎn)品的人忘情地進(jìn)行著體育鍛煉。這則廣告準(zhǔn)確表現(xiàn)出在美國(guó)剛剛出現(xiàn)的全民健身大潮和美國(guó)人民對(duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的喜愛，使他們由衷地認(rèn)同運(yùn)動(dòng)是生命健康的保證這一哲理。

18世紀(jì)德國(guó)著名哲學(xué)家康德認(rèn)為，“通過時(shí)空直觀對(duì)感覺印象的綜合統(tǒng)一，我們得到了關(guān)于外在對(duì)象的知識(shí)。但是，我們這里得到的只是對(duì)一個(gè)個(gè)孤立的事物或感覺對(duì)象的認(rèn)識(shí)，至于這些事物或感覺對(duì)象之間的聯(lián)系，我們并不清楚。真正的知識(shí)應(yīng)該是關(guān)于事物之間的聯(lián)系的知識(shí)，是關(guān)于規(guī)律和秩序的知識(shí)，因此，我們的認(rèn)識(shí)還應(yīng)當(dāng)向前推進(jìn)一步，進(jìn)到知性認(rèn)識(shí)階段，去探討事物之間的聯(lián)系。知性認(rèn)識(shí)與感性認(rèn)識(shí)不同，感性認(rèn)識(shí)是心靈的承受性，是心靈受到刺激而接受表象的能力；知性認(rèn)識(shí)則是心靈自身產(chǎn)生出表象的能力，是一種認(rèn)識(shí)的主動(dòng)性。它們之間又是密印相連的，因

為知情不能直觀，感性不能思維?！笨档聻榇私忉尩溃骸八季S無內(nèi)容是空的，直觀無概念是盲目的?！挥挟?dāng)它們聯(lián)合起來時(shí)才能產(chǎn)生認(rèn)識(shí)。”由此可見。在廣告定位時(shí)賦予認(rèn)識(shí)對(duì)象(消費(fèi)者)對(duì)品牌形象的感性認(rèn)識(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，廣告定位的主要任務(wù)之一是應(yīng)該充分利用一切手段充分地調(diào)動(dòng)起認(rèn)識(shí)對(duì)象(消費(fèi)者)自己的知性認(rèn)識(shí)能力，由對(duì)產(chǎn)品形象的感情認(rèn)識(shí)在心靈上得到一種哲理升華，產(chǎn)生出表象的能力，發(fā)揮出認(rèn)識(shí)對(duì)象――接受――認(rèn)識(shí)，認(rèn)可事物的主動(dòng)性能力上來，上面所舉美國(guó)耐克公司打人美國(guó)普通百姓家庭中的廣告定位案例則是消費(fèi)者從對(duì)產(chǎn)品的感性認(rèn)識(shí)由心靈升華產(chǎn)生出表象能力的一則成功佐證之例：

對(duì)于這一哲學(xué)現(xiàn)象，德國(guó)近代哲學(xué)家謝林亦有一段精彩解釋，謝林說：哲學(xué)有兩個(gè)任務(wù)：第一個(gè)任務(wù)是解釋“表象何以能絕對(duì)地同完全獨(dú)立于它們而存在的對(duì)象一致”第二任務(wù)是解釋“某一客觀的東西如何會(huì)用一種單純思想的東西而改變，以致與之完全一致起來”。也就是說要尋求這兩種“一致”的根據(jù)或基礎(chǔ)。在謝林看來，這兩種根據(jù)是應(yīng)該統(tǒng)一的，哲學(xué)的這兩個(gè)任務(wù)實(shí)際上應(yīng)被看作為一個(gè)任務(wù)，這一任務(wù)即是“如何能把表象認(rèn)作是以對(duì)象為準(zhǔn)的同時(shí)又把對(duì)象認(rèn)作是以表象為準(zhǔn)的問題”。為了更詳細(xì)具體地闡釋這個(gè)問題，謝林又說：“一切知識(shí)都是以客觀東西和主觀東西一致為基礎(chǔ)的，因?yàn)槿藗兯J(rèn)識(shí)的只是真實(shí)的東西，而人們普遍認(rèn)定真理在于表象同其對(duì)象一致?！彼J(rèn)為，“一切知識(shí)中都包含有兩個(gè)方面的東西：一是客觀的東西，一是主觀的東西。知識(shí)中一切客觀的東西的總和我們稱之為自然，知識(shí)中一切主觀的東西的總和我們稱之為自我或理智；自然是外在于意識(shí)的東西，是可能予以表象的東西；自我或理智是有意識(shí)的東西，是作表象的東西，而我們的知識(shí)就在于這兩者之間的一致符合?！薄耙虼?，把對(duì)客觀產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)賦予認(rèn)識(shí)對(duì)象并使其在內(nèi)心理智方面得到真正認(rèn)可；那么，認(rèn)識(shí)對(duì)象此后就不會(huì)再輕易改變對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度，該品牌自然會(huì)牢牢導(dǎo)入到消費(fèi)者的心中并占據(jù)一個(gè)較牢固的心智認(rèn)知市場(chǎng)，這更是在廣告定位時(shí)運(yùn)用哲學(xué)觀念的指導(dǎo)而認(rèn)真去做的一件事情。

筆者在另一本書中曾這樣說過廣告策劃的定義“廣告策劃，顧名思義，就是為客戶的廣告宣傳活動(dòng)出謀劃策。”美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書中也說：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理……找出事物問的因果關(guān)系，衡量未來可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)，是廣告策劃的主要著眼點(diǎn)和主要任務(wù)之一?！庇纱丝梢?，在廣告策劃時(shí)運(yùn)用因果關(guān)系這一哲學(xué)原理作指導(dǎo)就顯得尤為重要。

美國(guó)哲學(xué)家梯利對(duì)因果關(guān)系提出了這樣一種看法，他說：“人能比較觀念，注意它們的關(guān)系并對(duì)這種關(guān)系進(jìn)行推論。由此而得到論證的知識(shí)，人還能觀察感覺的秩序，通過習(xí)俗或習(xí)慣認(rèn)為一種對(duì)象同另一對(duì)象有關(guān)系，并稱之為原因和結(jié)果?！碧堇⑶疫M(jìn)一步解釋道：“關(guān)于因果關(guān)系的知識(shí)建立在觀察和經(jīng)驗(yàn)上。我們觀察到對(duì)象之前后相連，相同的東西經(jīng)常連結(jié)在一起，火焰生熱，寒冷降雪，一個(gè)臺(tái)球運(yùn)動(dòng)接著另一個(gè)臺(tái)球運(yùn)動(dòng)。在許多事例中發(fā)現(xiàn)兩種對(duì)象往往在一起，我們推論這種對(duì)象有因果關(guān)系，其中一個(gè)是另一個(gè)的原因：這引導(dǎo)我們看到其中一個(gè)出現(xiàn)，就期待另一個(gè)出現(xiàn)，心靈由習(xí)慣或習(xí)俗所推動(dòng)而相信那兩種東西有聯(lián)系。將永遠(yuǎn)結(jié)合在一起?；鸷蜔帷⒅亓亢蛨?jiān)定性等兩種東西經(jīng)常連結(jié)以后，我們就受習(xí)慣的決定，從一種東西的出現(xiàn)而期待另一種東西，換言之，經(jīng)驗(yàn)到對(duì)象的經(jīng)常連結(jié)，于是相信它們有聯(lián)系。”“作為廣告策劃這項(xiàng)整個(gè)廣告活動(dòng)的重要一環(huán)來講，運(yùn)用“一個(gè)是一個(gè)的原因。看到其中一個(gè)出現(xiàn)，就期待另一個(gè)出現(xiàn)”這一人們認(rèn)識(shí)事物的哲學(xué)規(guī)律來做為廣告策劃的指導(dǎo)，那整個(gè)策劃活動(dòng)就必將顯得邏輯嚴(yán)密，更有針對(duì)性，能有的放矢地把自己所要宣傳的產(chǎn)品順利打人預(yù)定目標(biāo)市場(chǎng)，達(dá)到預(yù)期銷售目的，并讓消費(fèi)者從心底喜愛你的產(chǎn)品。下面我們還是用一個(gè)具體實(shí)例來加以論證。

說起手表，人們腦海中就會(huì)涌上一個(gè)不約而同的概念，瑞士手表，我真正喜愛的品牌。確實(shí)如此，一百多年來瑞士手表一直以其做工精細(xì)、零件耐用、造型美觀、走時(shí)準(zhǔn)確而名聞世界。因此，它也就在這百年歷史中深深受到世界各地消費(fèi)者的喜愛，一直占據(jù)著世界手表業(yè)市場(chǎng)的老大位置?！八刮昼鳌笔直韯t是瑞士一家頗具規(guī)模的企業(yè)ETA公司于20世紀(jì)八十年代推出的一種新品牌手表。

當(dāng)ETA公司推出“斯沃琪”手表時(shí)，世界上其他國(guó)家的手表行業(yè)不甘心瑞士手表在國(guó)際市場(chǎng)E的壟斷地位，紛紛與其展開了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。首先是美國(guó)的天美時(shí)(Timex)推出了計(jì)時(shí)精確、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、成本較低的一種新品牌手表。日本制造商不甘落后，隨即推出款式更加新穎的電子手表，打破了機(jī)械手表的傳統(tǒng)概念。這樣一來，國(guó)際手表市場(chǎng)上的這些新款手表一下子對(duì)瑞士手表形成了很大的沖擊。在這種情形下，瑞士ETA公司經(jīng)過詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)查后，為“斯沃琪”手表打開并占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)搞了一次成功的廣告策劃。

在這項(xiàng)廣告策劃活動(dòng)中，從策劃者的思路中明顯可看到哲學(xué)觀念在其中的指導(dǎo)作用。首先，他們認(rèn)為消費(fèi)者在選購(gòu)手表時(shí)常常會(huì)運(yùn)用比較觀念，通過對(duì)各種品牌手表的性能、好處、獨(dú)具說服點(diǎn)進(jìn)行比較后再進(jìn)行推論，最后得到論證后的知識(shí)，決定其購(gòu)物選擇。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后策劃者發(fā)現(xiàn)，國(guó)際手表市場(chǎng)當(dāng)下的發(fā)展趨勢(shì)將越來越以年輕消費(fèi)者群為主體；而年輕消費(fèi)者則越來越傾向追求感性消費(fèi)，這一消費(fèi)特征主要是憑借感覺、情緒、氣氛及符號(hào)來消費(fèi)商品和服務(wù)。在感性消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者選擇品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)觀念，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”，他們開始追求產(chǎn)品或服務(wù)所為他們提供的一種感覺或附加價(jià)值。因此，廣告策劃的重點(diǎn)應(yīng)放在品牌附加價(jià)值方面來考慮。例如：身份或地位的象征，對(duì)美的熱愛，好玩及趣味性，潮流或流行性。用這樣的策劃來指導(dǎo)并理順消費(fèi)者的比較觀念，使消費(fèi)者在進(jìn)行比較后做出購(gòu)買“斯沃琪”手表的推論。為此，首先在手表構(gòu)造上該品牌手表重量輕，屬電子模擬手表。表殼、表帶設(shè)計(jì)出許多種款式和顏色，顏色都很鮮艷，并定位于時(shí)裝表，用此定位來吸引追求潮流、趕時(shí)髦的年輕消費(fèi)者群。同時(shí)在這一品牌手表的構(gòu)造上只有51個(gè)零件，因此表型很薄，成本也就很低，一只表成本只有5美元；用低價(jià)格、高形象的訴求進(jìn)一步打動(dòng)消費(fèi)者。此外，該品牌手表不斷推出新款式，用讓人眼花亂的手法吸引消費(fèi)者群的眼球。該企業(yè)并且鄭重宣布，所有款式的“斯沃琪”手表在推向市場(chǎng)5個(gè)月后即將停止生產(chǎn)。因此，任何一款“斯沃琪”手表都具有永久收藏價(jià)值。這樣的廣告策劃確實(shí)迎合了消費(fèi)者的期待心理。于是人們急切期待著新的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，許多消費(fèi)者都有好幾塊甚至十幾塊“斯沃琪”手表。因?yàn)樗麄兿Ｍ诓煌膱?chǎng)合下，不同的時(shí)間里佩戴不同的“斯沃琪”手表。有一位商人竟然擁有25塊“斯沃琪”手表，他每天都要換一套西服、領(lǐng)帶、襯衫、換戴一塊“斯沃琪”手表?成功的策劃必將會(huì)換來銷售的成功，到1994年，“斯沃琪”手表已在全球售出了1.5億塊，三年間公司實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)4.4億瑞士法朗(3.23億美元)。

篇6

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策劃；廣告；運(yùn)用；策略；探討

營(yíng)銷策劃中，廣告這一營(yíng)銷方式在是時(shí)下頗受企業(yè)的歡迎，這主要是因?yàn)閺V告營(yíng)銷可保證在最少的效益投入下，為企業(yè)帶來最大的效益回報(bào)。廣告作為營(yíng)銷策劃的重要組成部分，若運(yùn)用適當(dāng)，可大大促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品在市場(chǎng)上的推廣；若運(yùn)用失誤，則會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷策劃活動(dòng)受阻，嚴(yán)重者還可能會(huì)影響到企業(yè)的產(chǎn)品形象。因此在廣告策劃營(yíng)銷中，如何正確運(yùn)用廣告，切實(shí)提高廣告策劃水平才是策劃的重點(diǎn)，有必要進(jìn)行深入研究。

1、廣告策略的含義、特征及其在營(yíng)銷策劃中的作用

1.1含義

廣告策略是指在符合整體廣告戰(zhàn)略的前提下，根據(jù)不同時(shí)期、不同環(huán)節(jié)、不同層次，不同目的所采取的具體對(duì)策、方法和特殊手段。其核心內(nèi)容是：廣告為產(chǎn)品和勞務(wù)“說什么”？產(chǎn)品和勞務(wù)有何獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)？產(chǎn)品和勞務(wù)能為消費(fèi)者提供何種最重要的、有形或無形的心理利益？能為消費(fèi)者解決什么難題？也就是說，廣告用什么信息最能打動(dòng)消費(fèi)者，從而促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷效果產(chǎn)生。

1.2特征

營(yíng)銷策劃中，廣告運(yùn)用策略具有以下幾個(gè)基本特征：1）廣告策略并非廣告計(jì)劃，它在實(shí)際執(zhí)行時(shí)并不對(duì)廣告宣傳活動(dòng)的具體內(nèi)容以及過程作系統(tǒng)的闡述，且廣告策略僅僅只是一種營(yíng)銷手段，并不能全面指導(dǎo)企業(yè)的廣告運(yùn)作全過程。2）廣告策略并不是一個(gè)空乏、抽象的概念，而是一種具體的執(zhí)行方式。對(duì)廣告策略進(jìn)行研究和探討，實(shí)際是對(duì)廣告策略的具體實(shí)施方法進(jìn)行探討。3）廣告策略不是廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意來自于創(chuàng)造力，廣告策略來自于科學(xué)的分析。4）廣告策略是廣告戰(zhàn)略的一個(gè)部分，它必須服從于戰(zhàn)略，接受戰(zhàn)略的指導(dǎo)，遵循廣告戰(zhàn)略所規(guī)定的方針原則，為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。

1.3營(yíng)銷策劃中運(yùn)用廣告的作用

營(yíng)銷策劃中運(yùn)用廣告營(yíng)銷，不僅可在一定程度上提高營(yíng)銷策劃的質(zhì)量，幫助其獲得更好的營(yíng)銷效果；還可以指導(dǎo)營(yíng)銷策劃，從根本上決定營(yíng)銷策劃的成敗。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)，對(duì)于賣方來說，誰能真正掌握住市場(chǎng)需求，掌握用戶心理，誰就贏得了競(jìng)爭(zhēng)的勝利。而在多媒體經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，賣方想掌握市場(chǎng)，掌握用戶，其必需的途徑就是廣告營(yíng)銷。廣告策略是營(yíng)銷策略中最具價(jià)值和意義的一種策略，其運(yùn)用的恰當(dāng)性關(guān)乎著營(yíng)銷策略的有效與否，并直接決定了營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，嚴(yán)重者還對(duì)企業(yè)的興衰有著重大影響。

2、營(yíng)銷策劃中廣告的運(yùn)用原則

為了保證廣告目標(biāo)的有效實(shí)現(xiàn)，當(dāng)廣告策略應(yīng)用到具體的營(yíng)銷策劃中時(shí)，必須堅(jiān)持以下幾項(xiàng)原則：

2.1創(chuàng)名牌和促銷相結(jié)合

廣告運(yùn)作具有兩個(gè)核心目的，一是創(chuàng)名牌，二是促銷。前者創(chuàng)名牌是廣告運(yùn)作的目的，同時(shí)也是廣告策劃所堅(jiān)持的戰(zhàn)略目的；后者促銷則是廣告策劃的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。要想同時(shí)做到兩點(diǎn)，企業(yè)管理者就必須要有遠(yuǎn)見卓識(shí)，要從全局思考，縝密部署和謀劃，制定下行之有效的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，并采取有效措施將其落實(shí)、做好。

2.2建立良好的企業(yè)形象

將廣告和公關(guān)活動(dòng)相結(jié)合，利用公關(guān)手段為企業(yè)塑造良好的企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)標(biāo)志化。是廣告策劃中所包括的企業(yè)標(biāo)志主要有：廠家名稱、產(chǎn)品名稱和商標(biāo)。實(shí)踐證明，企業(yè)如果想要獲得更好的知名度與美譽(yù)度，最好的選擇方法是將上述所提到的三種標(biāo)志進(jìn)行系列化。

2.3統(tǒng)一形象

這里所說的形象與上段內(nèi)容中所提到企業(yè)形象有所區(qū)別，這里所說的形象是企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象的總和。就企業(yè)產(chǎn)品形象來說，一個(gè)企業(yè)或商家如何向受眾表現(xiàn)其產(chǎn)品的形象？一是依靠產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量一定要有保障，要贏得消費(fèi)者的信賴，讓用過的人都說好；二是借助產(chǎn)品的外包裝。外包裝要盡量美觀大方，要符合現(xiàn)代人的審美需求，以吸引公眾眼球?yàn)槟康?，利用先進(jìn)的表現(xiàn)手段以及優(yōu)越的物資條件來包裝產(chǎn)品，塑造企業(yè)產(chǎn)品形象，進(jìn)而提升企業(yè)在受眾心中的形象。

3、營(yíng)銷策劃中的廣告策略選擇及其運(yùn)用

3.1 廣告定位策略

廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“唯有正確的定位，才是有效銷售的最重要步驟?！薄皬V告定位”是廣告策略的原點(diǎn)和核心，對(duì)廣告的成敗起決定作用。定位始于產(chǎn)品，終于消費(fèi)者，即廣告定位是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣，讓產(chǎn)品廣告在消費(fèi)者心中占據(jù)合適而準(zhǔn)確的位置，并最終引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)方向。因此，明確適當(dāng)?shù)摹皬V告定位”在現(xiàn)代營(yíng)銷市場(chǎng)中至關(guān)重要。

3.2 目標(biāo)市場(chǎng)策略

廣告策略成功與否，都要在市場(chǎng)中接受檢驗(yàn)，因此，廣告的市場(chǎng)策略是廣告整體策略的重點(diǎn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下任何時(shí)期壟斷和競(jìng)爭(zhēng)總是并存的。任何一個(gè)企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)都不可能占領(lǐng)本行業(yè)的全部市場(chǎng)，必須選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)定位是指經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分以后，企業(yè)準(zhǔn)備以自已的產(chǎn)品和服務(wù)去適應(yīng)一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)，從而使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

3.3 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是企業(yè)的根本，好的產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。廣告是為產(chǎn)品服務(wù)的，沒有好的產(chǎn)品，廣告是不可能取得長(zhǎng)久的成功。但是，有了好的產(chǎn)品，并不代表就一定能獲得市場(chǎng)。廣告需要從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，全面地考慮企業(yè)產(chǎn)品，而不只對(duì)企業(yè)某一個(gè)產(chǎn)品或品牌負(fù)責(zé)，要科學(xué)地安排所有產(chǎn)品的廣告策略。

3.4 廣告的文化策略

新的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)體現(xiàn)在殘酷的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與隱蔽的文化競(jìng)爭(zhēng)上。而“文化競(jìng)爭(zhēng)”的作用越來越重要，隨著國(guó)際趨勢(shì)的加強(qiáng)，廣告的文化內(nèi)涵在某種程度上起著決定性作用。企業(yè)的廣告策略就需要及時(shí)把握當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)者的心態(tài)變化。當(dāng)文化型消費(fèi)成為中國(guó)社會(huì)消費(fèi)機(jī)構(gòu)中的一個(gè)主要元素的時(shí)候，企業(yè)的廣告策略就需要根據(jù)公眾的文化性心態(tài)，利用文化機(jī)制來提高廣告的內(nèi)涵與品味，擴(kuò)充廣告的影響力。

4、結(jié)束語

綜上所述，當(dāng)前廣告策略在營(yíng)銷策劃中的應(yīng)用已經(jīng)十分普遍，為企業(yè)和商家創(chuàng)造的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益也十分巨大。在現(xiàn)代一些著名的廣告宣傳活動(dòng)中，正是因?yàn)檫\(yùn)用好了廣告營(yíng)銷策略，才在最終取得了不小的廣告宣傳效果，為企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度的提高帶來了促進(jìn)作用。因此筆者認(rèn)為，在現(xiàn)階段的營(yíng)銷策劃工作中，企業(yè)只有運(yùn)用進(jìn)廣告策略，并堅(jiān)持創(chuàng)新原則不斷推陳出新，利用新穎的創(chuàng)意性廣告去吸引受眾的眼球，才能在激發(fā)受眾購(gòu)買欲望的同時(shí)，為企業(yè)樹立良好的公眾形象，最終贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

[1] 傅秀政. 試論廣告策劃的策略應(yīng)用[J]. 科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào). 2008（16）

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中圖分類號(hào)：F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：41-1413（2012）01-0000-01

摘要：隨著廣告產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，POP廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展?fàn)顩r相當(dāng)可觀，已經(jīng)躋身于五大廣告媒體之列，隨著POP廣告市場(chǎng)趨于成熟化，POP廣告設(shè)計(jì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，由此POP廣告的設(shè)計(jì)策劃也顯得尤為重要。本文通過分析POP廣告的自身優(yōu)勢(shì)，挖掘POP廣告的設(shè)計(jì)要素，提出POP廣告設(shè)計(jì)的主要宣傳方法，著重探討立體構(gòu)對(duì)于POP廣告設(shè)計(jì)的重要作用，從而為今后的藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的POP廣告設(shè)計(jì)策劃實(shí)踐提供一些有價(jià)值的參考建議。

關(guān)鍵詞：POP廣告；立體構(gòu)成；廣告設(shè)計(jì)

廣告策劃概述

POP (Point of purchase) 其主要含義是購(gòu)買點(diǎn)廣告，顧名思義該類廣告的主要特點(diǎn)是為消費(fèi)者提供空間以及時(shí)間零距離接觸廣告，從而達(dá)到吸引消費(fèi)群體主動(dòng)了解產(chǎn)品的具體情況，并產(chǎn)生購(gòu)買的動(dòng)機(jī)，進(jìn)而完成買賣交易。POP廣告興起于美國(guó)，借助于POP廣告，美國(guó)成功的激發(fā)了二戰(zhàn)之后的美國(guó)市場(chǎng)，令人眼花繚亂的POP廣告為美國(guó)市場(chǎng)帶來了新的生機(jī)。

POP廣告作為一種宣傳媒體是目前較為常見的宣傳手段，而POP行業(yè)中大多是半路出家，因而對(duì)于POP廣告的整體策劃工作并不重視，然而POP廣告在營(yíng)銷手段中卻占有極其重要的地位，廣告的策劃工作主要是建立在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)之上，對(duì)于廣告活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃以及決策，其貫穿于POP廣告的各個(gè)環(huán)節(jié)，因而其重要性不言而喻。

POP廣告設(shè)計(jì)策劃的原則

以POP廣告的設(shè)計(jì)要素為基礎(chǔ)，在POP廣告的宣傳手法方面，我們應(yīng)當(dāng)力求看到POP廣告的顧客會(huì)有如下的行為：被吸引――留下印象――購(gòu)買沖動(dòng)――購(gòu)買。進(jìn)而再POP的宣傳手法的策劃過程中，應(yīng)當(dāng)立足于消費(fèi)者的心理，從而才能提高POP廣告的宣傳作用，宣傳手法的選擇成為POP廣告的策劃核心。在宣傳手法上，我們需要堅(jiān)持如下原則。第一、質(zhì)量保證。POP廣告的設(shè)計(jì)中主要體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)，耐用、經(jīng)久不衰、獨(dú)特。第二、物以稀為貴。即抓住產(chǎn)品通過再三的精選，數(shù)量有限，珍貴難得。第三、價(jià)格優(yōu)勢(shì)。突出產(chǎn)品合算、物超所值。第四、流行風(fēng)格。即產(chǎn)品符合當(dāng)今的潮流時(shí)尚的要求，極受大眾的歡迎。第五、節(jié)慶習(xí)慣。即產(chǎn)品滿足了節(jié)日的需求抑或者附屬的贈(zèng)品具有相應(yīng)的節(jié)日含義，比如情人節(jié)附贈(zèng)玫瑰巧克力、母親節(jié)附贈(zèng)康乃馨、圣誕節(jié)抽取禮物等等。第六、重視表現(xiàn)力，POP的宣傳手法應(yīng)當(dāng)注意具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在具體的方案制定過程中把握色彩搭配，突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)，注意主次分配，簡(jiǎn)明扼要等等。

POP廣告策劃主要內(nèi)容

POP廣告的設(shè)計(jì)要素是POP廣告的基本構(gòu)成，因而在POP廣告設(shè)計(jì)的策劃過程中，對(duì)于設(shè)計(jì)要素的掌握決定了POP廣告設(shè)計(jì)的優(yōu)劣。一般而言，POP廣告設(shè)計(jì)的實(shí)體要素主要有主標(biāo)題、宣傳內(nèi)容以及編排三個(gè)方面，而創(chuàng)意則是POP廣告的靈魂要素，因而在POP廣告設(shè)計(jì)策劃過程的主要內(nèi)容如下：首先、主標(biāo)題，作為整個(gè)廣告的主題，其一般以宣傳產(chǎn)品為中心，經(jīng)加工修飾之后作為整個(gè)POP廣告的宣傳主題，在產(chǎn)品宣傳過程中，我們需要重點(diǎn)強(qiáng)化產(chǎn)品的某一方面而淡化其他特點(diǎn)，由此更容易讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品。其次、宣傳內(nèi)容，是POP廣告的主體部分，平面構(gòu)成一般以文字以及插圖為主，而立體構(gòu)成則主要以展臺(tái)的布置為主，宣傳內(nèi)容的選擇直接決定了宣傳的效果，因而在POP廣告的設(shè)計(jì)過程中應(yīng)當(dāng)注意廣告所處的空間狀況，考慮人機(jī)關(guān)系、材質(zhì)效果以及工藝水平，對(duì)POP廣告的進(jìn)行可行性分析之后在決定具體的宣傳內(nèi)容。第三、編排，主要涉及的是POP廣告的布置實(shí)踐，其決定了POP廣告最終的視覺效果。針對(duì)于POP廣告而言，由于其與消費(fèi)者的親密接觸性，因而編排是否合理決定了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象是否良好。在實(shí)踐中，廣告的編排需要結(jié)果具體的宣傳內(nèi)容而定，考慮空間因素，POP廣告的造型以及具體的結(jié)構(gòu)，具體的如何布置展品等等。第四、創(chuàng)意。IDEA是一個(gè)POP廣告設(shè)計(jì)的靈魂因素，POP廣告之所以可以創(chuàng)造可觀的宣傳效果，主要在于其價(jià)格低廉但是創(chuàng)意優(yōu)質(zhì)，因而在前期的POP廣告設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)當(dāng)盡可能的激發(fā)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意。

POP廣告設(shè)計(jì)策劃的主要環(huán)節(jié)

POP廣告策劃的主要環(huán)節(jié)如下：第一、產(chǎn)品信息的收集，由于策劃是針對(duì)于產(chǎn)品的推廣，因而在POP廣告需要在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)之前收集產(chǎn)品信息，主要包括產(chǎn)地、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品價(jià)格、保修問題等等。第二、企業(yè)信息。企業(yè)是產(chǎn)品的外在保證，企業(yè)的實(shí)力也影響了廣告的形式，因而在企業(yè)信息的收集成為POP廣告策劃的主要內(nèi)容，包括企業(yè)資金、人員構(gòu)成、發(fā)展史等等。第三、市場(chǎng)信息。市場(chǎng)信息關(guān)乎市場(chǎng)對(duì)于該產(chǎn)品的認(rèn)可度，也成為廣告策劃的最重要內(nèi)容，主要包括產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、銷售地區(qū)、消費(fèi)者心理等多方面內(nèi)容。第四、消費(fèi)者信息。消費(fèi)者是廣告所以吸引的目標(biāo)，因而做廣告策劃和設(shè)計(jì)的時(shí)候需要分析消費(fèi)者信息，因而POP廣告策劃需要設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，關(guān)注包括消費(fèi)心理等在內(nèi)的消費(fèi)受眾的一般情況。第五、宣傳現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境。在大型商場(chǎng)的POP廣告設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)當(dāng)注意考察具體的環(huán)境，從而決定POP廣告的整體風(fēng)格。第五、時(shí)間與地點(diǎn)。POP廣告的時(shí)間以及地點(diǎn)是POP廣告規(guī)劃中的重要環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算、產(chǎn)品上市時(shí)間、季節(jié)、促銷等綜合考慮POP廣告的時(shí)間。第六、費(fèi)用。在設(shè)計(jì)廣告的策劃中費(fèi)用成為制約POP廣告設(shè)計(jì)的主要因素，因而要綜合考慮市場(chǎng)、設(shè)計(jì)、材料、稅收等費(fèi)用。

POP廣告的未來展望

作為一類綜合性較強(qiáng)的廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)，POP廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)逐步由平面因構(gòu)成向立體構(gòu)成發(fā)展，因而在POP廣告設(shè)計(jì)策劃的主要發(fā)展方向，由于立體構(gòu)成更具直觀性以及可接觸性，同時(shí)三維立體空間可以賦予宣傳內(nèi)容更多的真實(shí)感，從而成為POP廣告設(shè)計(jì)策劃的重要考慮方式。在立體構(gòu)成的策劃過程中，應(yīng)當(dāng)把握立體造型的創(chuàng)新性，重視立體想象力與空間概念轉(zhuǎn)換，結(jié)合立體構(gòu)成的材料以及具體的應(yīng)用空間，創(chuàng)造具有親和力的POP廣告設(shè)計(jì)。在立體的表現(xiàn)形式中不僅僅要重視外在造型的研究，同時(shí)對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的色彩、圖文以及文字等諸多因素也應(yīng)當(dāng)予以重視，從而才可以完成一件出色的，吸引人眼球的POP廣告設(shè)計(jì)作品。

結(jié)語

POP廣告作為一種宣傳媒體具良好的宣傳效果，從而被廣泛的應(yīng)用。隨著POP廣告市場(chǎng)趨于成熟化，POP廣告設(shè)計(jì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，在POP廣告設(shè)計(jì)的策劃過程中應(yīng)當(dāng)結(jié)合POP廣告的自身優(yōu)勢(shì)，注意POP廣告的要素構(gòu)成，積極的探求合適的宣傳手法，重視立體構(gòu)成在POP廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，力求顧客被吸引并產(chǎn)生購(gòu)買行為，從而更好的策劃POP廣告設(shè)計(jì)。

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篇8

在理論上通過消費(fèi)者的感知衡量廣告效果的模型中我們將廣告的效果分為如下幾個(gè)階段：

1.消費(fèi)者獲知信息；2.消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)信息的興趣；3.消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌或產(chǎn)品的好感；4.消費(fèi)者產(chǎn)生交易興趣；5.消費(fèi)者達(dá)成交易的行為。這個(gè)過程是典型理論上衡量廣告效果的分析理論！

作為廣告人和營(yíng)銷人的復(fù)合體，我始終堅(jiān)持奧格威的理論：廣告的唯一目標(biāo)是銷售！

說廣告是傳播途徑也好，是品牌的推手也好，是推廣渠道也罷，廣告就是廣而告之，廣告的終極目標(biāo)就是讓客戶把錢從錢包里掏出來放進(jìn)我們的的口袋，同時(shí)我們讓客戶獲得滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。

從消費(fèi)者感知來衡量廣告效果的形成過程來看，廣告效果可以劃分為廣告認(rèn)知效果、廣告心理效果和廣告銷售效果三個(gè)層面。很多人認(rèn)為，廣告對(duì)銷售的拉動(dòng)不是一蹴而就的，而是通過消費(fèi)者的認(rèn)知、理解、購(gòu)買逐步實(shí)現(xiàn)的，這個(gè)沒有錯(cuò)，但是回避廣告沒有效果的問題卻是錯(cuò)誤的。

在媒介策劃與營(yíng)銷過程中企業(yè)（廣告主）關(guān)注最多的永遠(yuǎn)是廣告的銷售拉動(dòng)效果，是那條銷售曲線是不是上揚(yáng)。

有人說：市場(chǎng)是魔鬼，猜不透！其實(shí)市場(chǎng)是有規(guī)律可循的。廣告的策劃與實(shí)施也是有內(nèi)在規(guī)律的。不能對(duì)所做廣告有準(zhǔn)確的效果預(yù)測(cè)，不能勇于面對(duì)廣告監(jiān)測(cè)客觀效果的廣告也不是好廣告。

在媒體不斷新生，信息浩如煙海的今日，單一廣告媒體的受眾在逐步被分離，隨著精準(zhǔn)營(yíng)銷理論的逐步完善，精準(zhǔn)媒體策略也在逐步成熟。以前一個(gè)媒體能達(dá)到的效果，如今可能需要幾個(gè)甚至幾十個(gè)來媒體來完成。廣告的價(jià)值和價(jià)格在現(xiàn)在的行業(yè)領(lǐng)域里，已經(jīng)明顯的價(jià)格高于價(jià)值了。媒體的地域性，時(shí)效性，專業(yè)性促使媒體在不斷的向?qū)I(yè)的化發(fā)展，一個(gè)媒體，最終的結(jié)果是只能捕捉一個(gè)屬于自己的群體！

廣告鋪天蓋地，信息勢(shì)如潮涌，我們無處可逃。部分媒體在追求廣告是一種藝術(shù)的同時(shí)，還有一些垃圾廣告在侵蝕我們的眼睛和耳朵。媒體在不斷的高科技數(shù)字化，廣告在不斷的蔓延，擴(kuò)張到我們可以感知的世界。

但是廣告還是要做的。

廣告到底怎么做呢？個(gè)人認(rèn)為廣告就是解決問題，產(chǎn)品也好，服務(wù)也罷，都是為了解決問題，解決消費(fèi)者需求的問題。廣告不能讓人不知所云，更不能叫好不叫座。在媒體投放的過程中，我們不能單向思考自己想做什么的恩提，而是消費(fèi)者在做什么，解決消費(fèi)者要什么的問題！

市場(chǎng)廣告策劃是不能脫離市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)而獨(dú)立存在的。

是投廣告，投機(jī)，還是投資。

廣告講求效果，投放必需精準(zhǔn)。廣告不是投機(jī)，現(xiàn)在已經(jīng)不是投機(jī)的時(shí)代了，想靠一個(gè)廣告一炮而紅的個(gè)案基本不存在了！廣告是一種投資，

必需站在一定的高度上投資廣告。

媒體如此之多，要在千萬種媒體中選出最吻合自己營(yíng)銷傳播的媒體需要科學(xué)客觀的媒介數(shù)據(jù)支撐。消費(fèi)者如此之眾，單我們的目標(biāo)客戶卻是藏匿在茫茫人海之中的。如何最快的把一千人中的一個(gè)左撇子找出來呢？核心訴求必需準(zhǔn)確，投放媒體必需貼合。我們可以從閱讀習(xí)慣，文化人文，地利區(qū)域，性格行為，消費(fèi)特征及能力等眾多方面來匹配我們要選擇的媒體。媒體選擇，在細(xì)分和切割越來越普遍的現(xiàn)狀下，媒體投放絕對(duì)是一種需要理性的投資。

分眾提出媒體分眾和媒體圈的概念，以及個(gè)人提出的媒體群概念，映證了媒體細(xì)分狀況下需要整合傳播的理論。媒體，強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)，但更需要立體傳播。綜合采用新舊媒體形式，捕捉分散群體需要我們有敏銳的目光。

如果能出現(xiàn)一種廣告效果與銷售達(dá)成直接捆綁的廣告效果監(jiān)測(cè)方法，那將讓那些籟竽充數(shù)所謂廣告策劃人無處求生。我堅(jiān)信做有銷售力廣告的廣告人才是真正的有才。在瞬息萬變的今日市場(chǎng)，我們一邊在叫囂：兵貴勝，不貴久，一邊卻在嚷嚷要做百年老店，做千年品牌。我個(gè)人認(rèn)為這并不矛盾，提出廣告投機(jī)和投資的關(guān)系就是要說明階段性的利益不能以犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)和整體利益為原則。市場(chǎng)本身是優(yōu)勝劣汰的，能存在肯定就有市場(chǎng)，有市場(chǎng)，并不一定能存在。

廣告在營(yíng)銷的環(huán)節(jié)舉足輕重，尤其是追求精準(zhǔn)的直復(fù)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，好的廣告策劃更為關(guān)鍵，而真正的廣告靈感卻是源自于產(chǎn)品本身。廣告投放的投入產(chǎn)出比例高低才是廣告成敗的衡量關(guān)鍵。廣告投放要狠狠抓住時(shí)機(jī)，做出有銷售力的策劃，準(zhǔn)確投放。

在廣告的表現(xiàn)中，始終要堅(jiān)持一個(gè)焦點(diǎn)法則（USP），過多的訴求等于沒有訴求，“無所不備，無所不寡”。銷售型廣告利益點(diǎn)必需非常清晰！

篇9

雷少東，壹捌零(中國(guó))品牌營(yíng)銷事業(yè)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)。曾先后服務(wù)于香格里拉酒店集團(tuán)及奧美整合營(yíng)銷集團(tuán)。雷少東曾獲“2005中國(guó)十大廣告創(chuàng)意人”、“中國(guó)十大廣告策劃專家”、“中國(guó)最具影響力的創(chuàng)意總監(jiān)50人”等稱號(hào)?，F(xiàn)出任紐約國(guó)際廣告節(jié)、倫敦國(guó)際廣告節(jié)國(guó)際評(píng)委；世界華文廣告獎(jiǎng)、中國(guó)廣告節(jié)長(zhǎng)城獎(jiǎng)評(píng)委；中國(guó)艾菲獎(jiǎng)終審評(píng)委；中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員及多所大學(xué)客座教授。

《成功營(yíng)銷》：首先恭喜您帶領(lǐng)您的團(tuán)隊(duì)榮獲艾菲獎(jiǎng)?金獎(jiǎng)，那么在獲獎(jiǎng)結(jié)果揭曉之前，對(duì)于圣亞海洋極地世界這個(gè)案例，您是否預(yù)期過它能夠拿到什么樣的獎(jiǎng)項(xiàng)？

雷少東：艾菲獎(jiǎng)的含金量還是很高的，它更關(guān)注廣告帶來的實(shí)際效果，是對(duì)中國(guó)廣告策劃公司以及廣告主廣告策劃實(shí)施能力水平的一次嚴(yán)格檢驗(yàn)。在參賽的時(shí)候，我覺得這個(gè)策劃案對(duì)于金獎(jiǎng)還是有一定競(jìng)爭(zhēng)力的，但是我們的關(guān)注點(diǎn)也并不在獎(jiǎng)項(xiàng)本身，更多的還是看重這個(gè)策劃對(duì)于品牌營(yíng)銷的意義。對(duì)于這次整合營(yíng)銷，我們主要有兩方面突破性的創(chuàng)新。首先是營(yíng)銷創(chuàng)新，在中國(guó)旅游行業(yè)，我們首次引入了娛樂化事件營(yíng)銷，把體驗(yàn)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷和病毒營(yíng)銷等新的營(yíng)銷方式整合在一起。第二，就是產(chǎn)品的創(chuàng)新，旅游行業(yè)歸根到底是要靠消費(fèi)者體驗(yàn)達(dá)到營(yíng)銷的效果。海底爭(zhēng)霸賽，讓游客得到了與以往不一樣的體驗(yàn)，他就會(huì)覺得很新鮮，從而建立品牌好感度和忠誠(chéng)度。當(dāng)然，最終拿到艾菲金獎(jiǎng)也意味著我們贏得了一次市場(chǎng)挑戰(zhàn)的成功。

《成功營(yíng)銷》：在這個(gè)案例中我們發(fā)現(xiàn)，它充分運(yùn)用了您倡導(dǎo)的品牌引爆法則，其中一個(gè)最有爭(zhēng)議的就是關(guān)于“芙蓉姐姐參賽”這個(gè)引爆點(diǎn)。當(dāng)時(shí)是怎樣決定放大這一信息的？它是否很好地詮釋了品牌引爆的概念？

雷少東：“芙蓉姐姐事件”很好地體現(xiàn)和運(yùn)用了品牌引爆的概念。首先，快速建立了品牌吸引力，同時(shí)還運(yùn)用持續(xù)性的活動(dòng)保持品牌能量。對(duì)品牌個(gè)性和特點(diǎn)的挖掘，以及品牌觀念的推進(jìn)都起到了很大的作用。其實(shí)，當(dāng)時(shí)選擇芙蓉姐姐在我們的團(tuán)隊(duì)中也有過激烈的爭(zhēng)論，但最終我們決定放大這個(gè)信息，主要有幾個(gè)原因：第一，芙蓉雖然不是大牌明星，甚至根本就是個(gè)不為人道的小角色，但她是個(gè)話題人物。娛樂事件營(yíng)銷的一個(gè)最重要的原則――話題性，她是非常適合的。同時(shí)，她符合第二個(gè)原則――傳染性，也就是主動(dòng)傳播性。

第二個(gè)原因是我們很好地分析了客戶產(chǎn)品的特點(diǎn)。如果我們做的是一個(gè)奢侈品品牌，肯定就會(huì)拒絕芙蓉姐姐，因?yàn)樗膫€(gè)人形象、自身特點(diǎn)等元素很顯然是不適合的。但是我們做的是一個(gè)旅游產(chǎn)品――人們來到這個(gè)地方是為了尋求刺激、放松心情。這種訴求于芙蓉姐姐的出現(xiàn)并不矛盾，反過來說，芙蓉姐姐對(duì)于旅游產(chǎn)品的話題性并不會(huì)產(chǎn)生傷害，相反還會(huì)帶來傳播效應(yīng)。

我們恰恰是看重了她身上的巨大傳播效應(yīng)。因?yàn)樵谥袊?guó)，傳統(tǒng)的道德觀念會(huì)鼓勵(lì)人們不要太出風(fēng)頭，要內(nèi)斂、保守。因此芙蓉姐姐在中國(guó)的傳統(tǒng)文化體系下是完全受到排斥的。但是，通過網(wǎng)絡(luò)這一新興的自由傳播平臺(tái)，她改變著傳統(tǒng)的傳播規(guī)矩，大膽展示自我，敢于面對(duì)社會(huì)的苛責(zé)，承受著輿論壓力。這是一種挑戰(zhàn)的精神，挑戰(zhàn)自己，挑戰(zhàn)社會(huì)的積習(xí)。這非常符合圣亞海底爭(zhēng)霸賽的精神，不管你會(huì)不會(huì)游泳、潛水，只要你有夢(mèng)想，敢于挑戰(zhàn)，就有機(jī)會(huì)成為海底超人，海底霸主。從這一點(diǎn)上來說，這個(gè)人物與品牌理念是高度契合的。

《成功營(yíng)銷》：我們也很想知道關(guān)于這個(gè)案例的創(chuàng)意突破點(diǎn)來自哪里，也就是怎樣想到引入“娛樂化事件營(yíng)銷”這個(gè)概念的？最終出爐大概用了多長(zhǎng)的時(shí)間？

雷少東：從開始的思路到后來創(chuàng)意形成大概用了三個(gè)月的時(shí)間。其實(shí)，“娛樂營(yíng)銷”的相關(guān)應(yīng)用最早還是在國(guó)外興起的，我們中國(guó)也曾經(jīng)有過相似的案例。比如，蒙牛集團(tuán)贊助“超女”其實(shí)就是很成功的“娛樂營(yíng)銷”。它以湖南電視臺(tái)的選秀節(jié)目為主導(dǎo)，蒙牛以深度贊助的形式，成為媒體商業(yè)上的伙伴，取得回報(bào)。在這個(gè)過程中，媒體是活動(dòng)的主導(dǎo)。而“圣亞海洋世界――中國(guó)海底趣味爭(zhēng)霸賽”則是典型的“娛樂化事件營(yíng)銷”。它完全由企業(yè)主導(dǎo)，依附于企業(yè)的策劃、營(yíng)銷中。企業(yè)在比賽中定期地策劃引爆點(diǎn)，由媒體對(duì)其進(jìn)行報(bào)道，所有的媒體都成了圣亞的深度贊助伙伴。

《成功營(yíng)銷》：艾菲獎(jiǎng)注重的是廣告實(shí)效性，而實(shí)效性強(qiáng)的營(yíng)銷活動(dòng)通常也在創(chuàng)意上有所突破，請(qǐng)問您覺得“創(chuàng)意”和“實(shí)效”之間是否存在著對(duì)立的關(guān)系，您是如何協(xié)調(diào)實(shí)效廣告和創(chuàng)意廣告之間的關(guān)系呢？

篇10

關(guān)鍵詞：農(nóng)夫山泉；廣告；謀略

飲用水是一個(gè)高度同質(zhì)的簡(jiǎn)單產(chǎn)品，產(chǎn)品本身差異很小，因而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。作為行業(yè)的一匹黑馬，農(nóng)夫山泉在諸多著名品牌中脫穎而出，業(yè)績(jī)令人矚目。它的成功離不開獨(dú)具特色的廣告策劃。盤點(diǎn)其廣告，每一段時(shí)期農(nóng)夫山泉都會(huì)推出不同的賣點(diǎn)，每一個(gè)賣點(diǎn)背后，都可以品味到一些謀略的智慧。在此，我們根據(jù)農(nóng)夫山泉一些主要的廣告，簡(jiǎn)單的做一評(píng)析：

一、出奇制勝、借瓶賣水――農(nóng)夫山泉“課堂篇”廣告

《孫子兵法》曰：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。”農(nóng)夫山泉1998年成功進(jìn)入飲用水市場(chǎng)，正是出奇制勝的典范。很多消費(fèi)者至今還記得被稱為當(dāng)年最佳策劃的農(nóng)夫山泉“課堂篇”廣告――課堂上，老師正在黑板上寫字，一個(gè)調(diào)皮的小學(xué)生忍不住偷偷的喝著農(nóng)夫山泉，會(huì)運(yùn)動(dòng)的瓶塞發(fā)出“蹦”“蹦”的聲音，引來同學(xué)們羨慕的目光。老師無可奈何的嘆了口氣，說：“上課的時(shí)候，不要發(fā)出這種聲音?！蓖瑢W(xué)們會(huì)心地笑了。課后，師生暢飲農(nóng)夫山泉，齊聲贊道：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜！”

當(dāng)年的飲用水市場(chǎng)，兩大品牌――娃哈哈、樂百氏先入為主，價(jià)格低、形象好（分別由明星景岡山、黎明作為產(chǎn)品代言人），品牌認(rèn)知度很高，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起穩(wěn)固的地位。在這種情況下，要想在與兩大品牌的競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，農(nóng)夫山泉必須以非常規(guī)的方式賣水，以達(dá)到出奇制勝的效果。農(nóng)夫山泉做到了！它采用了《三十六計(jì)》中“借尸還魂”的計(jì)謀――我們分析其廣告可以發(fā)現(xiàn)：在產(chǎn)品賣點(diǎn)上，它的廣告創(chuàng)意跳出了水的局限，放在了瓶子上。與其說是在賣水，不如說是在賣瓶子，賣可以發(fā)出聲音的運(yùn)動(dòng)瓶塞。借著瓶子來賣水，其創(chuàng)意確實(shí)與眾不同，高人一籌。很多對(duì)手感嘆：原來水還可以這樣賣！此外，從廣告中我們還可以看出：在市場(chǎng)定位上，農(nóng)夫山泉把目標(biāo)顧客放在兒童市場(chǎng)上。兒童好奇、調(diào)皮，對(duì)可以發(fā)出聲響的運(yùn)動(dòng)瓶塞有濃厚的興趣。從兒童市場(chǎng)切入，選擇與娃哈哈、樂百氏不同的目標(biāo)顧客，可以避免一開始就和兩大品牌對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)的不利局面。于是隨著“上課時(shí)不要發(fā)出這種聲音”的廣告引導(dǎo)，農(nóng)夫山泉以出奇制勝的謀略一舉打開了市場(chǎng)。

二、樹上開花、借勢(shì)造勢(shì)――農(nóng)夫山泉“一分錢”廣告

《孫子兵法》提出“故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)”。提出在競(jìng)爭(zhēng)中，要學(xué)會(huì)借助于外力。飲用水是一種簡(jiǎn)單的商品，一個(gè)品牌長(zhǎng)盛不衰，必須善于借勢(shì)造勢(shì)。農(nóng)夫山泉把這個(gè)謀略發(fā)揮的非常充分。從2001年起，農(nóng)夫山泉用上了《三十六計(jì)》中“樹上開花”的計(jì)謀――把自己和中國(guó)體育事業(yè)、陽光工程等事業(yè)捆在一起，借這些“大樹”開自己的“花”。圍繞著體育事業(yè)、陽光工程進(jìn)行一系列的贊助活動(dòng)。提到這些事業(yè)，消費(fèi)者馬上就會(huì)想到農(nóng)夫山泉的“一分錢”廣告。比如，2001年，農(nóng)夫山泉宣布從1月1日開始到7月31日為止，農(nóng)夫山泉每銷售一瓶天然水都提取一分錢，捐獻(xiàn)給中國(guó)奧委會(huì)用來支持中國(guó)2008年申奧行動(dòng)。這一獨(dú)特的支持申奧方式深入人心，使得農(nóng)夫山泉成為飲用水市場(chǎng)上的持續(xù)熱點(diǎn)，半年銷售多達(dá)4億多瓶，獲得了巨大的成功。2002年，針對(duì)申奧成功后人們的熱情略有下降的形勢(shì)，農(nóng)夫山泉又推出“為孩子們的渴望捐一分錢”的“陽光工程”廣告。宣布從銷售的每瓶水中抽出一分錢支持中國(guó)貧困地區(qū)的兒童體育事業(yè)。隨著孩子們天真渴望的眼睛在熒屏上不停的出現(xiàn)，農(nóng)夫山泉又一次打動(dòng)了消費(fèi)者的心。2003年，農(nóng)夫山泉推出的“陽光工程篇”廣告，把“樹上開花”謀略做了進(jìn)一步的發(fā)揮――伴隨著孩子們感人的歌聲，農(nóng)夫山泉表白：您的一分錢，我們是這樣花的：2002年，農(nóng)夫山泉陽光工程已經(jīng)為24個(gè)省377所學(xué)校了捐贈(zèng)了價(jià)值500萬的體育器材。您的一分錢，讓20萬孩子第一次感受到運(yùn)動(dòng)的快樂。農(nóng)夫山泉陽光工程。這就是農(nóng)夫山泉的高明，在為體育事業(yè)加油、為陽光事業(yè)捐款的同時(shí)，總能以“一分錢”的代價(jià)把自己緊緊的和熱點(diǎn)事業(yè)聯(lián)系在一起，獲得了越來越多的消費(fèi)者的稱贊和支持，使自己從一個(gè)低關(guān)心度的產(chǎn)品變成為了一個(gè)高關(guān)心度的品牌，獲得了消費(fèi)者持續(xù)的關(guān)注。

三、偷梁換柱、混淆概念――農(nóng)夫山泉“PH試紙篇”廣告

《孫子兵法》認(rèn)為：“不戰(zhàn)而屈人之兵”是競(jìng)爭(zhēng)的最好結(jié)果。激烈的競(jìng)爭(zhēng)，即使勝利了，勝利者自身也會(huì)遭受巨大的損失。事實(shí)上，隨著生產(chǎn)飲用水的企業(yè)越來越多，市場(chǎng)上群雄并起，競(jìng)爭(zhēng)激烈，農(nóng)夫山泉根本就“戰(zhàn)”不贏，所以農(nóng)夫山泉適時(shí)改變了廣告策略。2007年，推出“PH試紙篇”廣告――這兩杯水一樣嗎？放入PH試紙，一分鐘之后我們就能夠看到兩杯水的差別：黃色是酸性，綠色是堿性。為了健康，你應(yīng)該測(cè)一測(cè)你喝的水。健康的生命需要天然的弱堿性水。

從這則廣告可以看出：農(nóng)夫山泉實(shí)際上使用的是《三十六計(jì)》中“偷梁換柱”的計(jì)謀――偷換了一個(gè)營(yíng)銷概念――引入“天然弱堿性水”概念，來替代消費(fèi)者觀念中的“純凈水”概念。通過廣告對(duì)比，強(qiáng)烈暗示消費(fèi)者純凈水呈酸性，長(zhǎng)期飲用有害健康，而天然弱堿性水才是適宜人們的飲用水，試圖引導(dǎo)消費(fèi)者需求習(xí)慣。很顯然，只有農(nóng)夫山泉生產(chǎn)的才是“來自千島湖等自然水源地的”天然弱堿性水。娃哈哈、康師傅等其他對(duì)手生產(chǎn)的就是呈酸性的水。如果消費(fèi)者接受了“天然弱堿性水等于健康飲用水”的觀點(diǎn)，農(nóng)夫山泉將會(huì)兵不血刃的重創(chuàng)對(duì)手，達(dá)到了“不戰(zhàn)而屈人之兵”的競(jìng)爭(zhēng)效果。雖然這一廣告中的生硬對(duì)比有中傷對(duì)手之嫌，但是農(nóng)夫山泉的這一手法，再次體現(xiàn)了謀略的智慧。

四、聲東擊西、小題大做――農(nóng)夫山泉“自然搬運(yùn)工篇”廣告

《孫子兵法》提倡“兵無常勢(shì)，水無常形”?！癙H試紙篇”的對(duì)比廣告，很快引起對(duì)手的強(qiáng)烈不滿，事實(shí)上，從科學(xué)上來說，人體自身有強(qiáng)大的酸堿調(diào)節(jié)功能，天然水和純凈水在酸堿性方面的微弱區(qū)別對(duì)人體的PH值環(huán)境幾乎沒有影響，飲用水的PH值與人體健康并無必然聯(lián)系。同時(shí)，廣告中的強(qiáng)硬表達(dá)方式也讓部分消費(fèi)者略有微詞。

于是，在2008年夏天，農(nóng)夫山泉又一次的改變了廣告訴求，推出了“自然搬運(yùn)工篇”廣告――身體中的水每十八天更換一次，水的質(zhì)量決定了生命的質(zhì)量。我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。天然弱堿性水，農(nóng)夫山泉。

這則廣告中農(nóng)夫山泉用上了《三十六計(jì)》中“聲東擊西”的計(jì)謀――利用消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)心和對(duì)自然的崇尚來提倡人們飲用所謂“天然弱堿性”的農(nóng)夫山泉。

這次農(nóng)夫山泉改用一種謙虛的姿態(tài)，借助于自然搬運(yùn)工的說法，巧妙地將弱堿性的水與源自大自然的健康好水融為一體。將“天然弱堿性水”的與大自然、與生命質(zhì)量掛上了鉤，這樣小題大做的真正用意還是在于對(duì)“天然弱堿性水”的概念炒作，只是換了一種方法。用“水的質(zhì)量決定了生命的質(zhì)量”的說法進(jìn)一步誘導(dǎo)消費(fèi)者，而避開“（弱堿性）天然水與（微酸性）純凈水在質(zhì)量上區(qū)別”的話題。既能打動(dòng)了消費(fèi)者，又避免了行業(yè)爭(zhēng)論，從而形成更好的廣告效果。