導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告效果分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一般來說，廣告中的廣告畫面是廣告進(jìn)行創(chuàng)意的表達(dá)方式，廣告設(shè)計(jì)作品擔(dān)負(fù)著多種任務(wù)，既要對廣告產(chǎn)品更多的銷售起到幫助作用，又要對觀眾的消費(fèi)起著一定的引導(dǎo)作用。因此可以說，廣告設(shè)計(jì)作品能否有著很強(qiáng)的公信力和說服力，廣告本身的成敗與否有著決定性的作用。隨著當(dāng)前全球化的逐漸加深，在廣告設(shè)計(jì)作品中適當(dāng)融入有特色的民族元素，能使廣告業(yè)在社會發(fā)展的大潮中保持領(lǐng)先優(yōu)勢。民族元素一般分為兩大部分，首先，民族元素率屬于精神范疇，如那些具有中國特色的傳統(tǒng)美德仁、義、禮、智、信、恕、忠、孝、悌、仁等，這些傳統(tǒng)美德經(jīng)過了幾千年的磨礪依然在我國的傳統(tǒng)文化中發(fā)揮著重要的作用；其次，民族元素率屬于視覺范疇，我們可以把那些帶有中國特色的所有藝術(shù)形式和作品，民間風(fēng)俗和藝術(shù)等看作是視覺范疇。

二、民族元素在廣告設(shè)計(jì)中的效果分析

（一）突出情感聯(lián)絡(luò)

當(dāng)前，情感聯(lián)絡(luò)在我國廣告中表現(xiàn)的最為突出。我國向來比較注重人與人之間的情感聯(lián)絡(luò)，看重人情味和愛心。在我國的民族元素傳統(tǒng)文化中，忠、孝、仁義、禮、智、信等都可以通過情感聯(lián)絡(luò)體現(xiàn)出來。在廣告設(shè)計(jì)中科學(xué)合理地突出一定的情感聯(lián)絡(luò)，讓廣告看起來更加具有愛心和人情味，可以弱化廣告中的商業(yè)氣氛，拉近企業(yè)與廣大消費(fèi)者之間的距離，有效地起到一個(gè)引導(dǎo)作用。在我國，廣告中偏重情感聯(lián)絡(luò)的比較多，如枝江大曲的廣告語：“有朋友，總是會贏”，大寶化妝品的廣告語：“朋友記心間，大寶天天見”，蒂花之秀的廣告語：“蒂花之秀，青春好朋友”等，這些廣告中設(shè)計(jì)的廣告語充分契合了我國重視友情的文化心理，具有很強(qiáng)的民族元素，因而被廣為傳頌。與情感聯(lián)絡(luò)相關(guān)的一種文化心理就是講究禮節(jié)，“禮為先，和為貴”，我國向來就重視“禮”字，中國人在人際交往中喜歡用禮物來表情達(dá)意，送禮之風(fēng)盛行，較多的保健品廣告表現(xiàn)了這一主題。如腦白金的廣告語：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！蓖瑫r(shí)，母親的身份在我國的傳統(tǒng)文化觀念里有著很大的比重。有一則公益廣告就是把母子之間的感情體現(xiàn)的淋漓盡致，具體內(nèi)容是這樣的：媽媽上了一天的班很勞累，晚上疲憊得回到家中坐在床上準(zhǔn)備休息，這時(shí)，兒子為媽媽端來了一盆洗腳水，盡管兒子很小，水盆的重量比兒子都重，但是兒子還是一步一顛地端到媽媽面前給媽媽洗腳，這則廣告曾經(jīng)打動(dòng)了無數(shù)觀眾的心，在觀眾心目中受到很大的好評。中國觀眾非常認(rèn)可通過廣告做出這樣的表達(dá)，也接受這樣的情感聯(lián)絡(luò)。

（二）重視祥和美滿

我國是一個(gè)積極向上，熱情四溢的民族，在傳統(tǒng)文化民族元素中，喜慶祥和、歡樂美滿的氛圍對廣告設(shè)計(jì)影響很大。許多企業(yè)在廣告設(shè)計(jì)中都抓住了這一顯著特征，每到中國傳統(tǒng)佳節(jié)的時(shí)候，都積極地推出一些祝福廣告，體現(xiàn)出了濃厚的節(jié)日氣氛和中國人們的良好精神風(fēng)貌，與廣大的消費(fèi)者在文化上產(chǎn)生了一個(gè)情感的交流。“百事可樂”為了迎合我國的春節(jié)祥和美滿的氣氛，特意地推出祝福廣告，廣告中一外國黑人身穿具有中國特色的大紅唐裝，手中提著大紅燈籠，背景用春聯(lián)相襯托，充分契合了中國觀眾的心理需求。特別是百事可樂的廣告語“百事非?？蓸贰本腕w現(xiàn)了中國在春節(jié)中向往祥和，注重美滿的心理特征。中國是一個(gè)非常重視家庭的民族，“孝”是傳統(tǒng)文化中非常重要的美德之一。在春節(jié)期間，廣告不但要營造出節(jié)日的氛圍，更要體現(xiàn)春節(jié)對中國的積極意義。每逢春節(jié)，中國人都喜歡回家團(tuán)聚，因此，可口可樂就推出了以家為主題的廣告語“沒有一種感覺比得上回家”，充分迎合了中國人迫切回家的心理。當(dāng)前，大家非常熟悉的旺旺食品廣告中就有一則春節(jié)期間頻繁出現(xiàn)的廣告語“過年吃旺旺，新年一定會旺哦！”它就為廣大的消費(fèi)者傳達(dá)出這樣一則理念：過節(jié)的時(shí)候一定要吃旺旺。雖然這個(gè)廣告創(chuàng)意讓很多觀眾感到反感，但是這個(gè)觀念在潛移默化中被消費(fèi)者所認(rèn)可與接受，每當(dāng)過節(jié)的時(shí)候，家里都準(zhǔn)備了旺旺食品來作為年貨?？梢园l(fā)現(xiàn)，在廣告中積極地為產(chǎn)品附加一種全新的理念時(shí)，其對人們消費(fèi)的行為影響是非常巨大的。

（三）把握整體協(xié)調(diào)

在我國的傳統(tǒng)文化民族元素中，整體協(xié)調(diào)的觀念在其中起著統(tǒng)領(lǐng)作用。我國古代的“天人合一”理念就是民族元素中整體協(xié)調(diào)的真實(shí)表現(xiàn)?！疤烊撕弦弧钡睦砟钪饕侵卦趶?qiáng)調(diào)自然與精神的高度統(tǒng)一。在一些廣告設(shè)計(jì)中，這種“天人合一”的理念也被充分得表現(xiàn)出來。如紅太陽集團(tuán)的廣告詞是“當(dāng)太陽升起的時(shí)候，我們的愛天長地久”，就充分表現(xiàn)出了我國傳統(tǒng)文化民族元素的“天人合一”的思想。揚(yáng)子電器中的廣告是把人群組成的“揚(yáng)子電器”圖案與揚(yáng)子電器的原有圖案相結(jié)合，在這個(gè)廣告中，人與圖案有效地融合在了一起，加上簡單的廣告語“揚(yáng)子天地，揚(yáng)子電器”就使整個(gè)廣告有一種“天人合一”的氛圍，從整體上體現(xiàn)出了揚(yáng)子電器企業(yè)的宏大雄厚的形象。

（四）著眼傳統(tǒng)審美

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[關(guān)鍵詞] 中國電影；植入式廣告；傳播；效果

2010年國務(wù)院辦公廳《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》的，為我國電影業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)難得的機(jī)遇，這個(gè)從國家戰(zhàn)略高度提出的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展指導(dǎo)辦法，對我國電影業(yè)的發(fā)展影響深遠(yuǎn)。被稱為是隱形廣告的新型廣告形式——植入式廣告，近年來迅速崛起，并以其獨(dú)特的隱蔽性等優(yōu)勢獲得了越來越多的廣告主及媒介的青睞。作為新興的廣告形式，植入式廣告的目的就是從宣傳商品中獲得利潤，實(shí)現(xiàn)廣告的傳播效果。電影植入式廣告的推廣不僅為電影制片商帶來了豐厚的廣告收入，也成為電影市場一個(gè)新的增值點(diǎn)。由于廣告過度傳播引起了消費(fèi)者對廣告信息的心理抵觸，硬性廣告的傳播效果逐漸下降。植入式廣告以其隱秘性使得消費(fèi)者在某種程度上能夠接受，其傳播效果是不言而喻的。

一、電影植入式廣告基本理論概述

電影作為一種基本的藝術(shù)表現(xiàn)形式，不僅是信息傳播的重要渠道更是社會意識形態(tài)和人們信仰的體現(xiàn)。一部經(jīng)典的電影所展現(xiàn)出的思想及藝術(shù)魅力，給人帶來的不僅是美的享受，更多的是思想、心靈和情感的震撼，甚至?xí)绊懭藗兊男袨榱?xí)慣及生活方式。電影所能傳達(dá)的是貼近觀眾生活的，最直觀、詳細(xì)的信息，同時(shí)電影也能對產(chǎn)品進(jìn)行有效的廣告宣傳，正因?yàn)槿绱?，電影植入式廣告產(chǎn)生并迅速發(fā)展。

植入式廣告是相對于傳統(tǒng)廣告而言的一種新型廣告?zhèn)鞑バ问?，中國電影植入式廣告是這種新型廣告形式與中國電影合作發(fā)展的交叉式廣告形態(tài)，它是將廣告產(chǎn)品的品牌信息、企業(yè)文化及消費(fèi)理念等有策略地融入電影敘事情節(jié)中，并隨著電影語境、情節(jié)及人物塑造等的發(fā)展，將這些信息傳播內(nèi)容隱形地傳遞給電影觀眾，從而達(dá)到產(chǎn)品廣告所預(yù)期的傳播效果及商業(yè)價(jià)值的新型廣告形式。過去，中國電影主要是依靠廣告貼片、票房收入及電影碟片發(fā)行等為主要盈利手段，在市場經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下的電影產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中，很容易出現(xiàn)資金緊缺的問題，電影植入式廣告的出現(xiàn)不僅降低了中國電影投資拍攝的風(fēng)險(xiǎn)，并成為促進(jìn)中國電影投資商資金回籠的有效手段，同時(shí)一定程度上緩解了中國制片商進(jìn)行高成本影片投拍的資金壓力，電影植入式廣告為我國電影行業(yè)的繁榮發(fā)展開辟了一條新的道路。

二、電影植入式廣告植入基本手法

（一）視覺場景的植入

場景植入指的是將產(chǎn)品的品牌形象符號、商品本身或廣告片作為某一場景或場景的組成部分出現(xiàn)在電影里。通過對廣告信息進(jìn)行反復(fù)展示，從而不斷加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度。這種形式的廣告?zhèn)鞑ツ軌蜃畲笙薅?、最多次?shù)的曝光廣告信息，因此許多產(chǎn)品生產(chǎn)商、贊助商都熱衷于利用這種廣告?zhèn)鞑バ问?。一般情況下，受電影情節(jié)與不同層次環(huán)境背景及鏡頭掃描等因素影響，一些辨識度較高的品牌較樂于運(yùn)用這種方式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。比如在一些影片中，觀眾看到一些耳熟能詳?shù)钠放茝V告宣傳，會在欣賞電影劇情的同時(shí)輕松識別出品牌信息并留下深刻印象，從而達(dá)到良好的宣傳效果。

（二）廣告語的經(jīng)典對白植入

對白植入指的是在電影人物對話中巧妙地將廣告信息植入，并自然貫穿在交談內(nèi)容之中。對觀眾而言，這種對白式的廣告語的植入與電影場景植入相比更容易接受，觀眾對廣告語對白這種直接傳遞到耳朵的信息的捕捉是主動(dòng)的，更容易對所傳播的品牌信息留下深刻印象。比如《大腕》中的一段對白：“不是開奔馳就是開寶馬，你要是開一日本車，都不好意思跟人打招呼?！贝苏Z一出，很快成為老百姓茶余飯后傳頌調(diào)侃的對象，這就達(dá)到了理想的傳播效果。電影中的流行語是暗藏品牌信息的良好傳播方式，這也正是電影對白廣告植入的魅力。

（三）融入劇情的情節(jié)植入

情節(jié)植入指的是某一產(chǎn)品品牌是整個(gè)故事情節(jié)中的重要組成部分，并推動(dòng)整個(gè)故事的發(fā)展，產(chǎn)品不是單純地出現(xiàn)在電影場景或?qū)Π字?，而是貫穿在整個(gè)故事當(dāng)中。情節(jié)廣告的植入建立在與電影劇情的完美融合上，對整個(gè)故事情節(jié)有很強(qiáng)的依賴性。如影片《保持通話》中，男女主角通過手機(jī)獲得聯(lián)系，并通過持續(xù)的通話來將整個(gè)故事情節(jié)進(jìn)行到底。整個(gè)過程以一部手機(jī)來串聯(lián)整個(gè)復(fù)雜的故事情節(jié)，而且每個(gè)故事情節(jié)都是環(huán)環(huán)相扣的，最后以手機(jī)為匯集點(diǎn)來結(jié)束故事情節(jié)。諾基亞手機(jī)正適應(yīng)了廣告的主題需求并成功植入整部電影中，完美展現(xiàn)自身功能的同時(shí)塑造了良好的形象。

（四）生活形態(tài)的形象植入

形象植入指的是將品牌自身的符號和意義，植入到電影故事中心人物個(gè)性的外在表現(xiàn)形式之中，并通過故事情節(jié)展現(xiàn)產(chǎn)品本身的意義和內(nèi)涵，從而提升品牌形象。形象是廣告品牌文化的重要體現(xiàn)，它所代表的品牌身份和文化習(xí)慣深刻影響著人們的消費(fèi)導(dǎo)向。電影中，形象廣告植入所產(chǎn)生的傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了場景與對白植入的效果，它代表的是一種生活態(tài)度，人們在觀看電影過程中追求的是自我修養(yǎng)和生活品質(zhì)的提升以及人們對美好生活的向往，而電影中大多展現(xiàn)的是美好的生活畫面，這也為形象廣告的植入提供了良好的切入點(diǎn)，形象廣告植入正符合人們的文化需求，這樣就促進(jìn)了更多的消費(fèi)者成為品牌的忠誠者。

三、影響電影植入式廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩胤治?/p>

（一）產(chǎn)品類別對植入式廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?/p>

不同產(chǎn)品類型在品牌和購買度上都有差異，消費(fèi)者在進(jìn)行品牌信息搜索或產(chǎn)生購買等方面也會有所不同。在電影中，受眾會主動(dòng)關(guān)心影片的故事情節(jié)和場景設(shè)置，而對于植入的廣告品牌信息的認(rèn)知和回憶，則是通過關(guān)注故事情節(jié)和場景而間接產(chǎn)生的。因此，不同類型的產(chǎn)品對受眾并沒有產(chǎn)生顯著的影響，而故事情節(jié)和場景設(shè)置則會影響受眾觀看影片及廣告的投入度。受眾對不同品牌產(chǎn)品信息的認(rèn)知度及卷入度，影響了其對電影植入式廣告品牌的態(tài)度和購買偏好。因此，影片中廣告的植入要使情節(jié)、角色與品牌自然貼近，這樣才會獲得好的傳播效果。

（二）廣告植入類型對植入式廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?/p>

不同的廣告植入類型所體現(xiàn)的產(chǎn)品品牌信息、傳播方式及情節(jié)的關(guān)聯(lián)性等都有很大的差異，這對植入式廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懸埠茱@著。在電影廣告植入中情節(jié)植入、聽覺植入及視覺植入等類型的植入都應(yīng)用較多，其中引起受眾對品牌認(rèn)知度及購買欲求等方面效果較好的是情節(jié)式的廣告植入，在影片廣告植入中視覺植入往往也能給受眾帶來較深的品牌印象，但是效果較情節(jié)植入差一些。單純的視覺式廣告植入引起觀眾普遍關(guān)注的可能性較低，受眾不容易對產(chǎn)品品牌留下深刻印象，這就影響了產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

（三）不同消費(fèi)群體的需求對植入式廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?/p>

不同消費(fèi)群體（包括性別、年齡等）的需求，對植入式廣告的傳播效果都有一定的影響。受眾群體觀看電影的頻率對廣告植入效果的影響較為顯著，一般情況下看電影頻率越高的人群更容易捕捉到電影中的廣告信息，從而容易對品牌產(chǎn)生較強(qiáng)的記憶。就性別而言，一般情況下女性受眾對品牌的認(rèn)知度和購買意向較強(qiáng)；年齡對電影植入式廣告的品牌傳播效果影響較顯著，且中青年階段的人群觀看電影的頻率較高，廣告?zhèn)鞑ヒ哺菀妆凰麄兯邮埽瑐鞑バЧ矔谩?/p>

四、電影植入式廣告?zhèn)鞑バЧ麅?yōu)化策略

（一）為品牌搭建展示平臺，盡早植入

廣告商在與電影制片、運(yùn)營方合作時(shí)，在電影的籌備期就要主動(dòng)采取措施參與其中，尋找適合廣告植入的時(shí)機(jī)。廣告商在進(jìn)行廣告投放前必須要全面了解并考察一些影響廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩?，例如電影主題思想、故事情節(jié)、主演陣容等，從而慎重作出選擇。同時(shí)廣告商要對影片內(nèi)容有深刻的理解，尋找適合的電影場景或情節(jié)適時(shí)植入廣告產(chǎn)品相關(guān)信息以及劇本臺詞或角色等對產(chǎn)品可能產(chǎn)生的的正面或反面影響，還要對觀眾的可能接受程度及廣告植入的效果進(jìn)行預(yù)計(jì)估計(jì)，從而更好地進(jìn)行廣告植入方式及相關(guān)內(nèi)容的確定。然后進(jìn)行進(jìn)一步的廣告植入策劃、執(zhí)行等工作，并在宏觀上為后續(xù)產(chǎn)品的宣傳及營銷等活動(dòng)的開展進(jìn)行科學(xué)指導(dǎo)。另一方面廣告商要根據(jù)自身品牌的知名度、受眾的認(rèn)知度及在電影中的出鏡情況等因素，謹(jǐn)慎選擇是否在電影進(jìn)行中廣告植入。

（二）注重廣告與電影內(nèi)容的相關(guān)性，進(jìn)行巧妙植入

在電影中進(jìn)行廣告植入，就必須把廣告品牌理念與影片劇情緊密聯(lián)系在一起，這樣才能讓觀眾印象深刻，達(dá)到良好的傳播效果。廣告與電影內(nèi)容的相關(guān)性是電影劇情與廣告信息展示的充分融合，并不是一種簡單的聯(lián)系。電影中廣告的植入，必須巧妙地將廣告信息與電影情節(jié)緊密相連，成為電影的有機(jī)組成部分，才能真正實(shí)現(xiàn)受眾對產(chǎn)品有較高認(rèn)知和記憶度的良好效果。因此，廣告商及導(dǎo)演首先要充分重視產(chǎn)品功能的體驗(yàn)感，在影片中根據(jù)情節(jié)發(fā)展的需要尋找廣告植入的最佳時(shí)機(jī)，巧妙植入廣告，從而獲得受眾的好感。其次要對品牌形象與影片人物形象的相關(guān)性進(jìn)行分析，選擇生活方式、形象等都與產(chǎn)品品牌形象相匹配的產(chǎn)品使用者，這樣才能促使受眾對品牌形象的認(rèn)可，進(jìn)而通過他們達(dá)到更為理想的傳播效果。

（三）注重品牌效應(yīng)的延伸，整合營銷

整合營銷指的是在信息搜集—論證—實(shí)施—反饋等一系列循環(huán)系統(tǒng)的支配下，將各個(gè)相關(guān)環(huán)節(jié)鏈接起來形成一個(gè)高效運(yùn)作的營銷產(chǎn)業(yè)鏈。信息時(shí)代的到來，不可避免地出現(xiàn)消費(fèi)者對出現(xiàn)的過多信息的排斥，要實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳效果就必須根據(jù)消費(fèi)者需求對企業(yè)和市場行為進(jìn)行分析，以產(chǎn)品形象和服務(wù)信息為基礎(chǔ)與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通和協(xié)調(diào)。整合營銷作為新型的營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式相比有非常明顯的傳播優(yōu)勢。電影整合營銷就是把電影制作、、公映等環(huán)節(jié)整合起來，建立起以電影作品為支點(diǎn)、具有多重盈利和資金回籠渠道的營銷模式。在整個(gè)營銷策略中要根據(jù)所植入廣告的角色和價(jià)值將廣告納入其中，并進(jìn)行后續(xù)傳播效果的延伸，積極掌握產(chǎn)品推廣的機(jī)遇。

本文對電影植入式廣告的基本理論的闡述，研究電影植入式廣告的場景、對白、情節(jié)及形象等植入手法，分析產(chǎn)品類型、廣告植入類型及不同消費(fèi)者群體的需求情況等對廣告植入效果的影響，提出通過為品牌搭建展示平臺，盡早植入；注重廣告與電影內(nèi)容的相關(guān)性，進(jìn)行巧妙植入；注重品牌效應(yīng)的延伸，整合營銷等手段優(yōu)化電影植入式廣告的傳播效果，旨在為促進(jìn)中國電影事業(yè)和廣告業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

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[3] 廖琦.基于產(chǎn)品類別和植入類型的顯著的植入式廣告效果研究[D].北京：中國人民大學(xué)，2008.

篇3

    論文關(guān)鍵詞:廣告?zhèn)鞑?消費(fèi)行為;潛在需求;廣告創(chuàng)意

    廣告效果通常是指具有說服動(dòng)機(jī)的廣告信息對消費(fèi)者購買行為的影響,即廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo);同時(shí)也包括廣告信息帶來的一切影響和后果,這種后果可能是廣告所期望的方向,也可能出乎廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)以外的效果,既可能是積極的,也可能是消極的;既可能是顯在的,也可能是潛在的。下面從兩方面分析一下廣告效果對消費(fèi)購買行為的影響。

    一、廣告?zhèn)鞑οM(fèi)行為的積極作用

    1.傳達(dá)商品信息,提高商品的認(rèn)知度。廣告是一種信息傳播活動(dòng),信息傳播是其最基本的功能,消費(fèi)者在采取購買行為之前,往往首先要了解有關(guān)的商品信息。消費(fèi)者商品信息的來源,主要有三個(gè)渠道:一是自身接觸;二是人群傳播,如親朋、同事之間互相轉(zhuǎn)告,推銷人員介紹等;三是多種媒體,如通過電視、報(bào)紙,或者傳單、路牌等得到。廣告正是通過各種媒體,把有關(guān)商品的各種信息發(fā)送出去,使廣大消費(fèi)者能夠獲取,并得到有關(guān)的知識。

    廣告媒體所傳播的信息十分廣泛,包括市場信息、商品信息、服務(wù)信息、企業(yè)信息以及生產(chǎn)和生活的信息等等。通過廣告的信息傳播功能,可以讓消費(fèi)者了解商品或服務(wù)的品質(zhì)、特征、性質(zhì)、形態(tài)、商標(biāo)和包裝以及所能帶來的新的特殊價(jià)值和滿足;可以使人們了解企業(yè)的經(jīng)營宗旨、開況、市場地位和商品聲譽(yù);還可以將商品有關(guān)的新的生活方式、消費(fèi)觀念等向人們進(jìn)行傳達(dá),引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為。

    臺灣地區(qū)奧美廣告公司關(guān)于“消費(fèi)者對廣告的態(tài)度與評價(jià)”的調(diào)查結(jié)果顯示,認(rèn)為廣告是一種了解產(chǎn)品功能或服務(wù)內(nèi)容的重要消息來源的人數(shù)比例,在中國臺灣地區(qū)為86%,在香港地區(qū)為74%,在美國為76%。國內(nèi)的有關(guān)資料顯示,國內(nèi)有60%的人認(rèn)為購物受廣告影響,尤其是電視廣告。

    在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天.信息已經(jīng)成為社會賴以生存的重要資源,廣告業(yè)的空前發(fā)展,使廣告成為人們獲得各種信息的重要來源,特別是對于廣大消費(fèi)者來說,他們關(guān)于市場和商品的信息絕大部分都直接或間接地來自于廣告。同時(shí),新的消費(fèi)群體也成長起來,需求發(fā)生了重大變化。人們多是根據(jù)自身的個(gè)性來進(jìn)行選擇性消費(fèi),而商品種類也日益繁多,人們獲取商品信息的渠道從過去主要依靠自身接觸和人際傳播正逐步轉(zhuǎn)向依靠廣告。廣告已在人們了解消費(fèi)信息方面越來越占有主渠道的地位。

    2.刺激和引導(dǎo)消費(fèi)心理,產(chǎn)生消費(fèi)需求。消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生,主要決定于三個(gè)方面,即人的需要、欲望和需求。需要是人們感覺某些基本滿足被剝奪的狀態(tài),它包括現(xiàn)實(shí)的需要和潛在需要。欲望是人希望得到更高層次的需要和滿足,例如,日本人要吃壽司和米酒,上班時(shí)穿漂亮套裝,社交時(shí)穿和服等。當(dāng)因經(jīng)濟(jì)條件或其他原因,或當(dāng)別人能用,他不能用時(shí),這種的欲望就越發(fā)強(qiáng)烈。不同的條件下,這些需要滿足的方式是不同的。盡管人們的需要有限,但欲望卻很多。人類欲望的不斷形成和再形成要受到社會力量,諸如團(tuán)體、學(xué)校、家庭和公司的影響。需求是指針對特定產(chǎn)品的欲望,必須具備有支付能力且愿意購買兩個(gè)條件。也就是說,當(dāng)有購買力支持時(shí),欲望變?yōu)樾枨?。這樣,人們對產(chǎn)品需求的產(chǎn)生,又受到各種因素的影響。信息強(qiáng)的,必然能夠形成刺激,產(chǎn)生引導(dǎo)作用,而廣告在傳遞信息方面的功能是比較強(qiáng)的,或說服、或誘導(dǎo)、或提醒,總是在強(qiáng)化人們的需求,促使產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)和購買欲望,采取購買行動(dòng)?！翱煽诳蓸贰憋嬃夏軌蝻L(fēng)靡全球,與廣告的大投入緊密相連。在很大程度上,是廣告創(chuàng)造了人們對“可口可樂”的需求。

    3.反復(fù)說服和誘導(dǎo),改變消費(fèi)觀念。改革開放以來,中國居民的購買力大大增強(qiáng)。從家庭耐用消費(fèi)品的普及來看,20世紀(jì)50年代后中國城鄉(xiāng)居民一直追求的是自行車、縫紉機(jī)、手表和收音機(jī);20世紀(jì)80年代電子化開始邁人家庭,電視機(jī)、摩托車、電子表和洗衣機(jī)四大件登堂入室;到20世紀(jì)90年代,冰箱、空調(diào)、電腦、電話新的四大件普及率迅速上升。20世紀(jì)80年代時(shí),人們還陶醉于“大碗茶”的服務(wù),現(xiàn)在則全被純凈水、礦泉水所替代。這些消費(fèi)水平和消費(fèi)層次的提升,消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念的改變,與廣告的反復(fù)宣傳鼓動(dòng)、說服誘導(dǎo)不無關(guān)系。廣告還可以創(chuàng)造流行、造成時(shí)尚,提倡和推動(dòng)新的生活方式。許多流行商品的出現(xiàn),與廣告?zhèn)鞑ナ欠植婚_的,雖然這有可能造成消費(fèi)單一化的現(xiàn)象,但廣告可能創(chuàng)造名牌,引導(dǎo)人們認(rèn)牌購買,使選擇性需求得到滿足。一種新的產(chǎn)品問世,一種新的消費(fèi)方式誕生,一經(jīng)廣告推廣,即會被消費(fèi)者學(xué)習(xí)、接受、仿效,從而使生活質(zhì)量不斷提高。

    從表面上看,企業(yè)支出一定量的廣告費(fèi),會增加成本,進(jìn)而轉(zhuǎn)化到消費(fèi)者身上,加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。但實(shí)際上由于廣告促進(jìn)了大量銷售,企業(yè)反而降低了生產(chǎn)、銷售和營銷管理的成本,節(jié)省了開支,降低了產(chǎn)品價(jià)格,而減輕了消費(fèi)者購物的負(fù)擔(dān)。

    廣告還具有給予消費(fèi)者宣傳教育的功能。作為社會教育的一種形式,大量的廣告信息傳播,實(shí)際上也在進(jìn)行有關(guān)企業(yè)和商品等方面的知識教育,能夠補(bǔ)充家庭教育和學(xué)校教育的不足。廣告?zhèn)鞑ビ嘘P(guān)的信息,能夠潛移默化地把新的商品知識、消費(fèi)知識以及科技知識等,滲透以消費(fèi)者的腦海之中。

    二、廣告?zhèn)鞑οM(fèi)行為的阻礙作用

    上面已提到,一般情況下廣告?zhèn)鞑ナ遣粫οM(fèi)行為產(chǎn)生消極影響的,但凡事無絕對的,在某些特殊條件下,此類現(xiàn)象也會發(fā)生。

    1.企業(yè)在概念定位上,其內(nèi)容和目標(biāo)消費(fèi)者的自身價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生沖突,導(dǎo)致反感時(shí),對銷售有利的消費(fèi)行為就受到阻礙,產(chǎn)品銷售量就難以得到提升。如雀巢速溶咖啡在剛剛在美國推出時(shí)在廣告?zhèn)鞑ブ袕?qiáng)調(diào)“速溶、方便省時(shí)”等產(chǎn)品特征,但銷售結(jié)果卻并未預(yù)料中的那樣令人樂觀。原來當(dāng)時(shí)美國大多數(shù)的家庭主婦都不想因?yàn)橘徺I速溶咖啡而被人們認(rèn)為其懶惰、無賴心。結(jié)果該產(chǎn)品只好改變廣告主題,轉(zhuǎn)到強(qiáng)調(diào)其味道方面,人們才逐漸認(rèn)可和接受,產(chǎn)品的銷量也逐步得以提升。萬寶路無疑是現(xiàn)今最有價(jià)值的世界品牌之一,但它也曾默默沉寂數(shù)十年,最初的萬寶路是專對女性推出的,煙體細(xì)長,象牙色的煙嘴顯得優(yōu)雅、柔和,與之相應(yīng)的廣告語是“像五月的天氣一樣溫和”,但不見什么效果。為討得女煙民歡心,公司后來甚至將煙嘴染成了紅色,卻也無濟(jì)于事。2J0年問萬寶路一直銷量平平,得不到女性煙民的青睞,其輕柔的定位更無法得到廣大男性煙民的認(rèn)同。直到20世紀(jì)50年代,莫里斯公司請來著名的李?yuàn)W貝納廣告公司為萬寶路重新作策劃。從產(chǎn)品概念從“女士香煙”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳凶訚h香煙”。新萬寶路在包裝和外觀上采取了更為男性化的設(shè)計(jì),轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概,從而吸引了所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者,銷量逐漸攀升,成為世界名牌。

    2.廣告創(chuàng)意內(nèi)容與投放地域的文化背景、宗教信仰相悖時(shí),不僅不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售效果,而且可能引發(fā)其他的社會矛盾,給企業(yè)造成不可估量的損失。

    美國駱駝牌香煙有句吹遍全球的名言:“我寧愿為駱駝行一里路”,即為了此煙,寧可走到鞋底見洞。畫面是煙民在鏡頭前高蹺二郎腿,皮鞋赫然見洞。然而,這則廣告做到泰國便出了大問題,美國人本想適應(yīng)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗加點(diǎn)泰國情調(diào),就選泰國最馳名的佛廟作為背景,讓“駱駝人”穿著見底的皮鞋悠然吸煙,但在泰國的風(fēng)俗里,鞋底是最污穢之處,怎么可以在別人面前高高蹺起?鞋底朝天更是肆無忌憚,無禮之極。更何況佛廟為至尊圣地,這種姿勢簡直是大逆不道。廣告一出,泰國人舉國激憤,駱駝牌只得落荒而逃。與此相似的還有日本SONY公司在泰國播出的隨身昕“佛祖篇”廣告,最后不僅實(shí)現(xiàn)不了銷售結(jié)果,還得公開賠禮道歉。

篇4

2009年剛剛過去，互動(dòng)營銷市場經(jīng)歷了低谷——回升——調(diào)整一輪發(fā)展周期。市場波動(dòng)加劇了企業(yè)的競爭，廣告主更加注重改善互動(dòng)營銷手段、方法以及提升ROI，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也進(jìn)一步優(yōu)化自己的營銷產(chǎn)品服務(wù)，互動(dòng)營銷行業(yè)整體專業(yè)素能得到顯著提升。在此過程中，互動(dòng)營銷業(yè)內(nèi)發(fā)生著各種變化與變革，營銷認(rèn)知、營銷產(chǎn)品、營銷形式、營銷理念等均從縱橫兩方向深化與拓展，互聯(lián)網(wǎng)媒介、營銷工具與模式悄然發(fā)生變化，濕營銷、微傳播正在催化互動(dòng)營銷模式變革。

2009年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場經(jīng)歷了低谷——回升——調(diào)整一輪發(fā)展周期。受金融危機(jī)影響，2009上半年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場陷入低迷，營收規(guī)模同比下降7.5%，整體網(wǎng)絡(luò)營銷市場只微增長2.9%。2009下半年，經(jīng)濟(jì)形勢開始緩和，經(jīng)濟(jì)增長信心開始回升，網(wǎng)絡(luò)廣告市場也逐步復(fù)蘇，從2009年全年看來，網(wǎng)絡(luò)廣告市場營收規(guī)模整體同比增長3.5%，全年規(guī)模達(dá)123.2億元，逆轉(zhuǎn)了上半年的下降態(tài)勢，但相比2008年的增長率下降51.4個(gè)百分點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷市場同比增漲達(dá)13.8%，相比2008年增長率下降49.3個(gè)百分點(diǎn)。

搜索引擎規(guī)模：DCCI統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009全年中國互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎服務(wù)商營收規(guī)模增至70.1億元人民幣，同比增幅達(dá)38%。金融危機(jī)對搜索引擎網(wǎng)絡(luò)營銷收入影響不及綜合門戶，但相比2008年增長率下降48.3個(gè)百分點(diǎn)。DCCI預(yù)計(jì)2010年搜索引擎將會逐步走出低谷，增長率恢復(fù)到42.2%，營收規(guī)模將達(dá)99.7億元。2010年，在百度的鳳巢系統(tǒng)全面切換之后，市場的關(guān)注焦點(diǎn)會更多的集中在業(yè)內(nèi)前3名百度、谷歌、搜搜的競爭上來。搜搜在2009年會有更加大范圍的推廣，谷歌在北美嘗試新的廣告形式之后能否將其推廣到國內(nèi)市場也尚未確定。2010年，百度、谷歌、搜搜的用戶競爭將會進(jìn)一步升級，同時(shí)還要面臨Bing和淘寶、搜狗的追趕，搜索引擎市場格局如何變化，還將拭目以待。

中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場(含搜索在內(nèi))總規(guī)模：2009年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷(Online Marketing)總規(guī)模為193.3億元，同比增長13.8個(gè)百分點(diǎn)，中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場在搜索和展示廣告雙雙放緩增長速度的情況下，也停下了之前年度增速50%以上的腳步。在經(jīng)濟(jì)回暖的形勢下，DCCI預(yù)期2010年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場會達(dá)到22.0%的恢復(fù)性增長，營收規(guī)模將達(dá)235.9億元，2012年將會超過400億。

篇5

該報(bào)告結(jié)果是基于對20名Resolution客戶在2013年中的社交媒體活動(dòng)而統(tǒng)計(jì)得出的，這些客戶去年的廣告支出總額為3700萬美元。報(bào)告顯示，Twitter廣告的點(diǎn)擊率遠(yuǎn)高于Facebook廣告；其結(jié)果是，目前廣告主正在提高Twitter廣告支出。但報(bào)告同時(shí)指出，就目前而言，廣告主在Facebook平臺上投入的廣告支出仍較Twitter平臺高127%。

Resolution的客戶包括百事可樂(83.91， 1.32， 1.60%)、勞氏、美國最大互助保險(xiǎn)公司State Farm、麥當(dāng)勞(97.01， -0.86， -0.88%)、惠普(32.7， 0.06， 0.18%)、美國家具進(jìn)口商Pier 1、赫茲租車公司(Hert)和聯(lián)邦快遞(132.98， -1.37， -1.02%)等。

Facebook目前月度活躍用戶人數(shù)已達(dá)12億人，相比之下Twitter僅為2.14億人。在2月公布的IPO(首次公開招股)上市后首份財(cái)報(bào)中，Twitter稱其廣告營收強(qiáng)勁增長，其中包括2013年第四季度中的2.2億美元。與此同時(shí)，F(xiàn)acebook此前公布的幾份財(cái)報(bào)也顯示其廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)良好，尤其是移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)已開始騰飛。

業(yè)界人士指出，盡管Resolution數(shù)據(jù)可能由于特定的品牌廣告主及其社交媒體目標(biāo)而有所偏差，但Twitter的廣告業(yè)務(wù)發(fā)展動(dòng)能確實(shí)很大。舉例來說，據(jù)Resolution數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度零售商在Twitter網(wǎng)站上投入的廣告支出環(huán)比大幅增長257%；與此相比，在Facebook網(wǎng)站上的廣告支出則僅環(huán)比增長94%。

類似的，被Resolution定義為“商業(yè)和消費(fèi)者服務(wù)”的公司去年第四季度在Twitter網(wǎng)站上投入的廣告支出也環(huán)比大幅增長361%，相比之下Facebook為環(huán)比增長211%。Resolution還稱，在整個(gè)2013年中，“商業(yè)和消費(fèi)者服務(wù)”公司在Twitter網(wǎng)站上投入的廣告支出也大幅增長297%。

篇6

【摘要】 目的：探討高滲糖加速尿?qū)η喙庋蹫V過手術(shù)后淺前房的療效和作用機(jī)制。 方法：通過對155眼青光眼濾過術(shù)后發(fā)生淺前房的29眼用高滲糖加速尿靜脈注射，觀察其前房恢復(fù)情況。結(jié)果：淺I級淺前房18眼全部恢復(fù)正常，淺Ⅱ級淺前房9眼8眼恢復(fù)正常。結(jié)論；高滲糖加速尿是治療青光眼濾過術(shù)后淺前房的有效方法。

【關(guān)鍵詞】 青光眼 濾過術(shù)后 淺前房 高滲糖 速尿

0引言

濾過性手術(shù)是目前手術(shù)治療青光眼的一種主要方法。隨著現(xiàn)代顯微手術(shù)的發(fā)展，大多數(shù)青光眼濾過手術(shù)成功率明顯提高，但術(shù)后并發(fā)癥在臨床上仍然常有發(fā)生，尤其是術(shù)后淺前房為臨床常見并發(fā)癥之一[1]。為尋找處理術(shù)后淺前房的有效方法，現(xiàn)將我科1999-04/2004-04以來行青光眼濾過術(shù)126例（155眼）患者術(shù)后淺前房的處理情況報(bào)道如下。

1對象和方法

1.1對象 我科1999-04/2004-04共收治青光眼患者126例（155眼），其中男46例（59眼），女80例（96眼），年齡40～69（平均63.5）歲，急性閉角性青光眼69眼，慢性閉角性青光眼54眼，慢性單純性青光眼26眼，新生血管性青光眼3眼，外傷性房角后退性青光眼2眼，晶狀體顆粒性青光眼1眼[2]。術(shù)后發(fā)生淺前房的為29眼，其中淺I級18眼，淺Ⅱ級9眼，淺Ⅲ級2眼，29只淺前房眼中，28眼為低眼壓，1眼為高眼壓。

1.2方法 對于淺I級和淺Ⅱ級淺前房者用復(fù)方托品酰胺或10g/L阿托品散瞳，口服抗菌藥和強(qiáng)地松，濾枕處加壓包扎，靜脈用高滲性脫水劑，其中16眼直接用高滲糖加速尿，13眼先用200g/L甘露醇靜脈滴注，2～4d后，淺前房未恢復(fù)正常者，停用甘露醇后，改用500g/L葡萄糖40～60mL加速尿40～80mg靜脈注射，連用1～4d，其它治療措施不變[3]。淺Ⅲ級保守治療1～2d未見好轉(zhuǎn)者，均行手術(shù)治療。

2結(jié)果

淺I級和淺Ⅱ級共26眼經(jīng)保守治療，最短術(shù)后2d恢復(fù)正常，最長術(shù)后8d恢復(fù)正常，淺Ⅱ級1眼和淺Ⅲ級2眼均行手術(shù)恢復(fù)淺前房。

轉(zhuǎn)貼于

3討論

淺前房或前房形成遲緩是青光眼濾過性手術(shù)早期的常見并發(fā)癥之一。無論是小梁切除還是深層鞏膜下咬切術(shù)其發(fā)生率都很高。通常認(rèn)為淺前房或前房形成遲緩可能與下列因素有關(guān)：①解剖學(xué)因素，如小眼球并發(fā)虹膜晶狀體膈前移，以及在組織學(xué)上鞏膜與脈絡(luò)膜之間存在的潛在性間隙等；②對術(shù)前的高眼壓控制不理想，或眼前部炎癥反應(yīng)劇烈、結(jié)膜充血顯著、前房浮游細(xì)胞多、滲出明顯等；③術(shù)中操作不當(dāng)，導(dǎo)致術(shù)后引流過暢或睫狀體脈絡(luò)膜脫離，如結(jié)膜瓣和鞏膜瓣制作失誤，鞏膜深層切口過于偏后或過大，手術(shù)時(shí)間太長等以至于損傷了鞏膜突或睫狀體等；④術(shù)后沒有給予適當(dāng)?shù)臄U(kuò)瞳和激素治療等；⑤血漿纖維連接蛋白異常，據(jù)報(bào)道認(rèn)為淺前房，特別是伴脈絡(luò)膜脫離的淺前房與血漿纖維連接蛋白（ DE）偏低有關(guān)，DE 低下可導(dǎo)致微血管的完整性破壞和通透性增高，使術(shù)后眼球內(nèi)環(huán)境受到破壞，至微血管代償功能失調(diào)，血漿外滲而發(fā)生脈絡(luò)膜脫離，使前房難以恢復(fù)[4]。隨著顯微手術(shù)的開展，淺前房伴低眼壓的發(fā)生率似有上升趨勢，淺前房伴高眼壓的發(fā)生率似有下降趨勢。我科從顯微手術(shù)開展前后的淺前房統(tǒng)計(jì)中可以證實(shí)這一點(diǎn)。之所以產(chǎn)生這樣的結(jié)果，可能是顯微手術(shù)更加精細(xì)準(zhǔn)確鞏膜瓣的大小、薄厚易掌握且整齊，鞏膜條能保證全層切除而不殘留，虹膜切除準(zhǔn)確，手術(shù)操作輕、巧、穩(wěn)、準(zhǔn)，止血徹底，使術(shù)中對組織的損傷減輕，術(shù)后反應(yīng)輕，濾道通暢。因此，易產(chǎn)生術(shù)后低眼壓。對濾過術(shù)后的淺前房大部分經(jīng)過保守治療可以恢復(fù)，尤其是高滲糖加速尿的應(yīng)用，使不易恢復(fù)的淺前房均恢復(fù)正常。那么靜脈注射高滲糖加速尿與甘露醇靜脈點(diǎn)滴為什么會有不同的結(jié)果？可能的機(jī)制是：二者雖然同為高滲性脫水劑，但因葡萄糖在體內(nèi)易被代謝，故脫水作用較弱，持續(xù)時(shí)間較短，加之葡萄糖可進(jìn)入腦脊液，使顱內(nèi)壓回升，產(chǎn)生反跳現(xiàn)象，與速尿同時(shí)應(yīng)用，使此作用更明顯[5]。在眼科應(yīng)用葡萄糖可以進(jìn)入房水，使眼壓回升產(chǎn)生反跳現(xiàn)象，速尿聯(lián)合應(yīng)用，可以增強(qiáng)此作用，這樣有利于前房的恢復(fù)。速尿是一種作用強(qiáng)大、迅速而短暫的髓袢利尿劑，靜脈注射后2～5min開始利尿，0.5～1.5h達(dá)高峰，持續(xù)4～6h，一般無蓄積作用。在青光眼濾過術(shù)后的淺前房或前房持續(xù)不能形成時(shí)應(yīng)用速尿通常可在12～24h恢復(fù)前房，如前房恢復(fù)不太理想時(shí)可根據(jù)情況適當(dāng)加用1～2次可使前房恢復(fù)良好。速尿能迅速恢復(fù)前房可能是由于速尿進(jìn)入體內(nèi)后產(chǎn)生迅速而強(qiáng)大的利尿作用，使機(jī)體在短時(shí)間內(nèi)暫時(shí)處于一種輕度脫水狀態(tài)，全身血容量減少，眼血流量也減少，使房水生成降低，同時(shí)由于血漿滲透壓升高，組織間隙的水分包括脈絡(luò)膜下腔的積液被回吸收，最后使玻璃體濃縮，眼內(nèi)容物體積縮小，虹膜晶狀體膈后移，前房內(nèi)壓力下降，加上外眼的加壓包扎使生成的房水從后房經(jīng)虹膜根切的通道直接流入到球外的減少，使房水能順利進(jìn)入前房從而有利于前房的恢復(fù)和形成。由于速尿在體內(nèi)維持的時(shí)間短，排泄快，用藥次數(shù)少，因此不會產(chǎn)生明顯的水電解質(zhì)紊亂，所以應(yīng)用速尿是安全的[4]。在此建議對青光眼濾過術(shù)后淺前房伴低眼壓者，不妨試用速尿40～60加入500g/L葡萄糖40～60mL靜脈注射，1次/d，會有好的結(jié)果。

【參考文獻(xiàn)】

1張群，左煒，蔡曉華等.青光眼濾過性手術(shù)及并發(fā)癥的臨床觀察.臨床眼科雜志，2004;12:328-330

2張舒心，劉磊.青光眼治療學(xué).北京:人民衛(wèi)生出版社，1998:40-42

3王成業(yè).眼手術(shù)并發(fā)癥原因與處理.長沙:湖南科學(xué)技術(shù)出版社，1998:330-331

篇7

網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值的分析助手

一個(gè)網(wǎng)站的成功與否，與用戶數(shù)量是相輔相成的。用戶量的多與少標(biāo)志著網(wǎng)站受眾程度的高低，同樣，用戶的流向與站內(nèi)廣告價(jià)值也密不可分。對于互聯(lián)網(wǎng)廣告而言，不僅廣告主需要一款第三方廣告效果分析系統(tǒng)，對于網(wǎng)站建設(shè)者來說，了解站內(nèi)某個(gè)廣告價(jià)值同樣需要一款站內(nèi)廣告統(tǒng)計(jì)工具作為評估廣告價(jià)值的數(shù)據(jù)支持。

據(jù)了解，國內(nèi)獨(dú)立第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析服務(wù)提供商CNZZ推出的CNZZ廣告統(tǒng)計(jì)，包括“廣告展現(xiàn)統(tǒng)計(jì)”及“廣告效果分析”兩部分。其中“CNZZ廣告展現(xiàn)統(tǒng)計(jì)”為互聯(lián)網(wǎng)上的廣告媒體提供商，即站長、網(wǎng)站主提供廣告展現(xiàn)量與點(diǎn)擊量的統(tǒng)計(jì)服務(wù)。網(wǎng)站主可以根據(jù)此產(chǎn)品了解網(wǎng)站上廣告位的展現(xiàn)情況，哪些廣告位上的廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)多，從而估算廣告的價(jià)值和收入情況。廣告主可根據(jù)廣告展現(xiàn)統(tǒng)計(jì)量調(diào)整網(wǎng)站上廣告位規(guī)劃方案，制定網(wǎng)站廣告位銷售方案。

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重復(fù)廣告的界定與范疇

本文研究的重復(fù)廣告是指通過某種特定的媒介在一個(gè)廣告中對其表現(xiàn)元素進(jìn)行多次重復(fù)的廣告形式。重復(fù)廣告又分為絕對重復(fù)和相對重復(fù)兩種類型。絕對重復(fù)廣告是指一個(gè)廣告中其廣告語、廣告情節(jié)、廣告背景、廣告音樂等元素進(jìn)行單純多次重復(fù)的表現(xiàn)形式。比如“恒源祥，羊羊羊”、“春節(jié)回家，黃金搭檔”、“治嗓子，金嗓子喉寶”就屬于這種類型。相對重復(fù)廣告是指一個(gè)廣告中對其核心內(nèi)容進(jìn)行多次重復(fù)，其廣告背景、音樂可以變化的表現(xiàn)形式。比如“送長輩，黃金酒”的核心廣告語就多次重復(fù)，但其廣告場景就富于變化。另外，在不同媒體、不同頻道、不同時(shí)段反復(fù)多次推出同一廣告，則不屬于重復(fù)廣告的范疇。

廣告效果的影響因素――情景模型理論

要比較重復(fù)廣告與非重復(fù)廣告效果，首先要確定影響廣告效果的諸多因素，在確定除了重復(fù)廣告與非重復(fù)廣告兩種表現(xiàn)形式是不同的變量外，其他影響因素要基本一致，這樣，廣告效果（因變量）與重復(fù)形式（自變量）才能建立聯(lián)系。

越來越多的研究指向廣告效果的影響應(yīng)該是“情景”性的，其中Vuokko的情景模型理論比較成熟。他認(rèn)為：廣告效果的決定要素分為兩大類，內(nèi)部要素和外部要素。內(nèi)部要素是指受眾方面，比如受眾接受廣告信息的動(dòng)機(jī)、機(jī)會、注意和處理信息的能力等。這些決定了受眾投入是“高”還是“低”。外部要素包括：一、廣告信息的表達(dá)形式，比如廣告表現(xiàn)形式、風(fēng)格等。二、廣告?zhèn)鞑ニ捎玫拿襟w性質(zhì)，比如電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等介質(zhì)。不同媒體其覆蓋率、到達(dá)率以及媒體形象都不同。三、傳播環(huán)境。包括環(huán)境中已經(jīng)存在的干擾信息，比如競爭廣告的數(shù)量，也包括可能影響受眾判斷的公共氛圍。

本文選擇保健酒品類，選擇了新品黃金酒和第一品牌勁酒作為主要研究對象。根據(jù)Vuokko的情景模型理論，在內(nèi)部影響因素方面選擇了投入“高”的受眾作為研究對象，也就是保健品酒的關(guān)注者及購買者。在外部影響因素方面：一、廣告信息的表達(dá)形式。黃金酒屬于重復(fù)廣告形式，勁酒屬于非重復(fù)廣告形式。二、媒體的性質(zhì)。都選擇電視廣告且都是在CCTV-1中投放。這就避免了因媒體不同，其覆蓋率、到達(dá)率、傳播效果不同引起廣告效果的不同。三、傳播環(huán)境。黃金酒和勁酒廣告都是在CCTV-1天氣預(yù)報(bào)后至《焦點(diǎn)訪談》黃金時(shí)段播出，相同時(shí)段的選擇排除了傳播擁擠度不同的差異。本研究在最大程度上使影響廣告效果的內(nèi)部因素和外部因素趨于相同。不同的是廣告表現(xiàn)形式，即重復(fù)廣告與非重復(fù)廣告，力求廣告效果指數(shù)差異與廣告表現(xiàn)形式高度相關(guān)。

重復(fù)廣告與非重復(fù)廣告效果比較分析

本文選擇了酒品行業(yè)的六個(gè)保健酒品牌，其中黃金酒的表現(xiàn)形式屬于重復(fù)廣告，且是一個(gè)新品牌。其他五個(gè)品牌的表現(xiàn)形式屬于非重復(fù)廣告，都是老品牌。其中勁酒是保健酒品類的第一品牌。此次研究采用的是網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)調(diào)查，有效樣本851份，男女比例為56∶44，年齡在10歲至60歲之間，其中10歲至20歲占5.3%，20歲至30歲占46.8%，30歲至40歲占34.2%，40歲至50歲占10%，50歲至60歲占3.7%。

廣告回憶率效果分析。表1不提示廣告回憶率數(shù)據(jù)顯示，重復(fù)廣告黃金酒的回憶率為66.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出第一品牌勁酒45.2%以及其他品牌回憶率。根據(jù)調(diào)查不提示廣告回憶率顯示，黃金酒重復(fù)廣告形式的回憶率高于黃金酒其他表現(xiàn)形式，同時(shí)黃金酒42.9%的提示回憶率也高于勁酒31.9%的提示回憶率。

廣告喜好度分析。表2廣告喜好度數(shù)據(jù)顯示，黃金酒43.2%的喜好度低于勁酒56.8%的喜好度。另從喜好原因分析數(shù)據(jù)顯示，“以前知道”是喜歡的主要影響因素，占喜歡原因的32.9%。這也反映了黃金酒作為新品牌沒有品牌熟悉度的積累。

廣告表現(xiàn)力分析。從廣告表現(xiàn)力數(shù)據(jù)分析，黃金酒在主題突出、信息強(qiáng)烈和簡單易記上與勁酒差異較小，在創(chuàng)意新穎方面，黃金酒（2.8分）和勁酒（3.5分）具有明顯差異，在表現(xiàn)完美上，黃金酒（2.7分）與勁酒（3.4分）具有明顯差異。

購買意向度分析。根據(jù)品牌購買意向數(shù)據(jù)顯示，黃金酒購買意向34.9%，明顯高于勁酒19.6%以及其他品牌。實(shí)際購買數(shù)據(jù)顯示，黃金酒實(shí)際購買率24.6%，低于勁酒35.9%的實(shí)際購買率。這與黃金酒是新品牌，鋪貨渠道與老品牌存在差距有關(guān)。

重復(fù)廣告與非重復(fù)廣告效果分析總結(jié)

重復(fù)廣告具有高回憶率，適合新品牌推廣開拓市場。重復(fù)廣告黃金酒66.1%的回憶率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于擁有十幾年品牌積累的第一品牌勁酒45.2%的回憶率，在廣告內(nèi)容提示回憶率上，黃金酒42.9%也高于勁酒31.9%，這顯然不是巧合。“送長輩，黃金酒”六個(gè)字包含了核心訴求和品牌名，并反復(fù)重復(fù)5次，令其在擁擠的廣告時(shí)段脫穎而出，讓人記憶深刻。在心理學(xué)上，重復(fù)是大腦短時(shí)記憶轉(zhuǎn)化為長時(shí)記憶的密碼，早在1885年，艾賓浩斯遺忘曲線的研究就表明，重復(fù)對增強(qiáng)記憶有著重要作用，重復(fù)的信息刺激是防止遺忘的最基本手段。“恒源祥，羊羊羊”的重復(fù)廣告挽救了一個(gè)瀕臨倒閉的國有企業(yè)。腦白金重復(fù)廣告使其品牌成為保健品行業(yè)的翹楚。重復(fù)廣告有著驚人的回憶率，這是廣告是否有效到達(dá)的關(guān)鍵因素之一。特別是對于新品牌上市，其知名度低且市場競爭白熱化，如何快速在消費(fèi)者心中留下深刻印象成為一大難題。Hasher、Golstein和Toppion在1977年發(fā)現(xiàn)重復(fù)有著真實(shí)效應(yīng)（true effect），也就是說，重復(fù)信息使人產(chǎn)生真實(shí)、信任效應(yīng)。重復(fù)廣告更適合新品牌開拓市場，增加品牌知名度和信任度。

重復(fù)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)欠佳，喜好度偏低，應(yīng)加強(qiáng)表現(xiàn)力。重復(fù)廣告黃金酒43.2%的喜好度低于勁酒56.8%的喜好度，其創(chuàng)意新穎2.8分和勁酒3.5分差異較大，表現(xiàn)完美黃金酒2.7分與勁酒3.4分具有明顯差異?？梢婞S金酒重復(fù)廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)上略有欠缺。要改變重復(fù)廣告的負(fù)面效應(yīng)，就要在堅(jiān)持重復(fù)形式的原則下，從趣味性、親和力、創(chuàng)造性等方面增強(qiáng)重復(fù)廣告的表現(xiàn)力。

重復(fù)廣告具有高購買意向，應(yīng)從鋪貨渠道、合理價(jià)格體系以及促銷轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買。重復(fù)廣告黃金酒購買意向34.9%明顯高于勁酒19.6%以及其他品牌，而黃金酒實(shí)際購買率24.6%卻低于勁酒35.9%。一般情況下，購買意向（態(tài)度）與實(shí)際購買（行為）相關(guān)。之所以出現(xiàn)高購買意向而實(shí)際購買率較低，這與黃金酒是新品牌，其鋪貨渠道網(wǎng)絡(luò)搭建滯后有關(guān)。同時(shí)，同規(guī)格的勁酒禮盒裝（2瓶）市場價(jià)75元，黃金酒禮盒裝（2瓶）市場價(jià)298元，價(jià)格是影響購買的主要因素之一。因此，要使重復(fù)廣告高購買意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買，還應(yīng)從鋪貨渠道、價(jià)格體系、促銷等多方面進(jìn)行整合。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：數(shù)字時(shí)代；電視廣告；廣告?zhèn)鞑バЧ粩?shù)字化；廣告主

數(shù)字時(shí)代的來臨是難以逆轉(zhuǎn)的歷史大趨勢，也是科學(xué)技術(shù)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。對于電視廣告來說，處于數(shù)字化時(shí)代的大潮中，不僅要千方百計(jì)地調(diào)整廣告營銷模式，而且要深入研究傳播效果與廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系，找出可行的廣告?zhèn)鞑ヅc營銷路徑，為全面提升未來電視廣告的效果與作用提供支撐。數(shù)字時(shí)代的數(shù)字化媒體平臺，是電視廣告?zhèn)鞑サ闹饕劳校彩俏磥砗荛L一段時(shí)期電視廣告發(fā)展的基本方向。

1 數(shù)字時(shí)代電視廣告的傳播形態(tài)及表現(xiàn)

何為數(shù)字時(shí)代？即基于數(shù)字化技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、現(xiàn)代通信技術(shù)等的數(shù)字媒介技術(shù)平臺的總稱，是未來社會發(fā)展與技術(shù)進(jìn)步的主要外延和表現(xiàn)。數(shù)字時(shí)代的道路一方面預(yù)示著電視媒介的競爭力正在下降，人們獲取資訊、信息的渠道越來越多。另一方面，數(shù)字時(shí)代的來臨為電視媒體的發(fā)展提供了巨大的機(jī)遇，即電視媒介如何在數(shù)字時(shí)代找到合理的定位將決定電視的生死存亡。之于電視廣告而言，借助數(shù)字化技術(shù)、資源和平臺，不僅可以實(shí)現(xiàn)多元化、跨越式的發(fā)展，而且能夠獲得更大的市場份額，這也就是數(shù)字化電視廣告的雛形。未來，數(shù)字化電視廣告的發(fā)展必然呈現(xiàn)出風(fēng)起云涌的態(tài)勢。例如，與網(wǎng)絡(luò)接軌的數(shù)字電視可以提供包括海量網(wǎng)絡(luò)資源在內(nèi)的電視節(jié)目與廣告信息，同時(shí)可以涵蓋傳統(tǒng)的電視內(nèi)容。這樣的話，數(shù)字電視廣告的形態(tài)必將出現(xiàn)巨大的變化，不再單一的由電視臺主導(dǎo)。

此外，以互動(dòng)電視、視頻回放和點(diǎn)播為主的數(shù)字電視的表現(xiàn)內(nèi)容，為電視廣告的傳播提供了前所未有的快捷和便利空間。一方面，受眾置身于數(shù)字化的巨大網(wǎng)絡(luò)中，電視廣告不僅通過電視劇傳播，而且通過無孔不入的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸。另一方面，數(shù)字技術(shù)為電視廣告的傳播提供了渠道、成本與策略的便利，受眾與廣告主直接的溝通、互動(dòng)更加頻繁，這樣也利于電視廣告的進(jìn)一步革新與提升?，F(xiàn)在或者在不久的未來，專業(yè)化的數(shù)字電視廣告頻道會出現(xiàn)，專門為受眾提供海量的、豐富多彩的廣告內(nèi)容，滿足不同層次、不同訴求的消費(fèi)者的需要。諸如此類的數(shù)字時(shí)代背景下電視廣告的傳播，其外在表現(xiàn)與綜合形態(tài)不一而足，但都可以準(zhǔn)確定位市場信息，為廣告效果的激發(fā)提供內(nèi)在的支持。

2 數(shù)字時(shí)代電視廣告的傳播效果分析

數(shù)字時(shí)代的重要標(biāo)志就是技術(shù)為需求服務(wù)，內(nèi)容為受眾服務(wù)。具體到電視廣告領(lǐng)域，傳播效果的測量與評估不僅需要借助數(shù)字化技術(shù)平成，而且全過程都要在數(shù)字化空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)。以數(shù)字電視為主導(dǎo)的電視廣告，必將更加充滿生命力，更加為受眾所需要。

首先，跨媒介、跨平臺的電視廣告?zhèn)鞑ナ菙?shù)字時(shí)代電視廣告?zhèn)鞑サ淖畲蠹t利和最佳效果。廣告?zhèn)鞑コ晒εc否的重要標(biāo)志就是廣告的播放能不能為廣告主帶來預(yù)計(jì)的收益，而收益的來源與否則系于廣告?zhèn)鞑テ脚_、渠道與空間的多寡，即所有的廣告主都希望自己投放的廣告可以在更多的平臺、媒介上出現(xiàn)，以提升廣告?zhèn)鞑サ男?。雖然在傳統(tǒng)的電視廣告中廣告?zhèn)鞑ズ苡邢薜貍鬟f給預(yù)期的消費(fèi)人群，但是在數(shù)字時(shí)代這樣的模式可以被打破。因此，數(shù)字時(shí)代電視廣告的傳播已經(jīng)跨越了媒介、媒體平臺甚至區(qū)域的限制，廣告?zhèn)鞑サ姆秶?、深度與層次都空前擴(kuò)大、加深。這也充分說明，數(shù)字時(shí)代電視廣告的傳播效果十分顯著，為廣告主帶來了意想不到的收益。

另外，數(shù)字時(shí)代的電視廣告可以實(shí)現(xiàn)精確傳播的效果。所謂的精確傳播，就是電視廣告的傳播與投送要定位到事宜的時(shí)間段、消費(fèi)人群與地域范圍內(nèi)，這樣才能實(shí)現(xiàn)電視廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡?。眾所周知，傳統(tǒng)廣告一直面臨著大于一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)、廣告效果難以測量的問題。而在數(shù)字技術(shù)下，受眾的特征、受眾的行為都能夠被監(jiān)測：什么人在什么時(shí)間看什么節(jié)目、每一個(gè)廣告點(diǎn)擊、每一次廣告搜索都能夠清晰地記錄在渠道運(yùn)營商的服務(wù)器上。這些都是進(jìn)行廣告效果分析所需的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。這些數(shù)據(jù)的有效搜集將為媒體廣告經(jīng)營者帶來全新的機(jī)會，確保廣告精準(zhǔn)地送達(dá)目標(biāo)受眾。在精確的信息與數(shù)據(jù)傳播下，電視廣告的訴求可以基本達(dá)成，廣告主的利益可以收回，廣告的實(shí)踐也可以取得成功，這是各方都樂見的結(jié)果，也是數(shù)字時(shí)代電視廣告的基本特征。

此外，數(shù)字時(shí)代的電視廣告可以改變傳統(tǒng)電視廣告的溝通與交流模式，使得廣告不再讓受眾感到厭惡，反而成為一種享受和攝取有效信息的渠道。由單一的被動(dòng)接受廣告?zhèn)鞑サ诫p向的互動(dòng)，這其實(shí)就是數(shù)字時(shí)代給電視廣告?zhèn)鞑淼淖畲蟾淖?，也是?shù)字時(shí)代廣告的優(yōu)勢所在。有了良好傳播效果的保障，電視媒介作為廣告平臺的吸引力也會進(jìn)一步提升。

綜上所述，數(shù)字時(shí)代電視廣告的傳播借助了數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，也進(jìn)一步提升了傳播的效果，為廣告的創(chuàng)新提供了全新的機(jī)遇，也為新形勢下相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了新動(dòng)力。

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1.移動(dòng)電視覆蓋面廣、移動(dòng)性強(qiáng)、全程伴隨、實(shí)時(shí)接收。移動(dòng)傳媒經(jīng)過迅猛發(fā)展，目前已覆蓋我國近40個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市,受眾總數(shù)近兩億人次,其中，公交移動(dòng)電視的覆蓋率更加突出。到目前為止,僅CCTV移動(dòng)傳媒業(yè)務(wù)就已簽約6萬輛公交車、安裝10萬個(gè)顯示屏、建立300個(gè)公交基站。隨著移動(dòng)電視技術(shù)的進(jìn)步,覆蓋率自然會節(jié)節(jié)攀升,因此其對城市居民的生活必將帶來巨大變化。此外，公交移動(dòng)電視技術(shù)的發(fā)射與接收原理使得移動(dòng)性極強(qiáng)，在車輛高速行駛的情況下，也能夠保證清晰的聲像效果。這種特性在保留廣播媒體移動(dòng)接收的特點(diǎn)的同時(shí)，又?jǐn)[脫了固定接收的缺點(diǎn)，移動(dòng)性更強(qiáng)。公交移動(dòng)電視改變了電視節(jié)目只能“固定”觀看的缺點(diǎn)，做到了伴隨性傳播與接收，乘客一踏入公交車，就能接收來自移動(dòng)電視的咨訊與信息，在一定意義上實(shí)現(xiàn)了邊走邊看。此外，這種實(shí)時(shí)接收的形式保障了新聞的即時(shí)性，使一些重大新聞與最新信息能夠及時(shí)傳遞給受眾。

2.移動(dòng)電視壟斷傳播、封閉全效。在傳統(tǒng)的電視傳播中,受眾擁有相對的主動(dòng)性。何時(shí)看、看什么、是否更換頻道,都可以自己掌控。移動(dòng)電視則具有空間封閉、頻道唯一的特點(diǎn)。受眾收看移動(dòng)傳媒的內(nèi)容是在使用交通工具的情況下,因而具有壟斷性質(zhì)，無法回避也無法選擇，處于被動(dòng)狀態(tài)。封閉式的傳播空間,可以令信息完整傳達(dá)給每位受眾。通過調(diào)查,受眾在家看電視,遇到廣告播放時(shí),42%的人會換頻道，15%的人會去忙別的,而在公交移動(dòng)上收看廣告的比例達(dá)到了82.9%。可見，從廣告?zhèn)鞑ミ@個(gè)角度講，移動(dòng)電視的壟斷性傳播有著無可比擬的優(yōu)勢,能避免廣告信息流失，也就是說廣告信息的到達(dá)率大大提高,使廣告的傳播效果更佳。

二、移動(dòng)電視的傳播對象分析

對公交移動(dòng)電視的傳播對象進(jìn)行分析，呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)，第一，收視群體移動(dòng)性，收視時(shí)間短暫性。公交移動(dòng)電視的受眾是那些在乘車過程中短暫停留的觀眾，收視群體移動(dòng)性強(qiáng)且流量巨大，同時(shí)收視時(shí)間無法保證持續(xù)與連貫，易受客觀因素干擾。第二，受眾對節(jié)目接收具有偶然性。這些偶然性包括許多種因素，有可能取決于乘客在交通工具上所處的位置，也有可能取決于對當(dāng)前節(jié)目話題的感興趣程度，具有很強(qiáng)的臨時(shí)性。第三，受眾接受的信息具有相對固定性。這是由于每天固定時(shí)段、固定線路的乘車人是相對固定的，這在一定程度上有利于培養(yǎng)受眾的收視習(xí)慣和期待，但是同時(shí)也產(chǎn)生這樣一個(gè)問題，易讓受眾產(chǎn)生疲倦心理。

三、移動(dòng)電視的傳播內(nèi)容分析———以CCTV移動(dòng)傳媒（公交頻道）為例

移動(dòng)電視與傳統(tǒng)電視在傳播內(nèi)容上并無很大差別，基本分為節(jié)目和廣告兩大部分。CCTV移動(dòng)傳媒針對不同場所的需求開辦了八套輪播節(jié)目，“公交頻道”是針對城市公交車輛開辦的車載電視系統(tǒng)。針對移動(dòng)受眾的收視特征以及公交車的特點(diǎn)，CCTV移動(dòng)傳媒對傳播內(nèi)容進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì)。它們以為新聞資訊主體，輔之服務(wù)、娛樂類節(jié)目，包括了《新聞短訊》、《天天飲食》、《畫說理財(cái)》、《巴士音樂站》等板塊滾動(dòng)播出。這些欄目依托央視龐大的資源優(yōu)勢，是央視精品欄目的創(chuàng)新與發(fā)展，與央視其他頻道相輔相成。其“移動(dòng)”特性使移動(dòng)人群白天收視的空缺得到有效填補(bǔ)，使得央視平臺得以放大和延續(xù)。同時(shí)為了突出移動(dòng)電視的時(shí)效性和公益性，節(jié)目空檔推出了公益小卡通《綠豆蛙》等，為確保時(shí)效性，在重大體育盛會或活動(dòng)時(shí)，乘客還可在公交車上觀看到現(xiàn)場直播。需要強(qiáng)調(diào)的是，由于收視的短暫性和移動(dòng)性，公交移動(dòng)電視最主要的贏利模式及商業(yè)訴求仍是其廣告功能。廣告作為各個(gè)公交移動(dòng)電視最主要的收入，在傳播內(nèi)容中占據(jù)了較大的份額，這仍是移動(dòng)電視的重要特征之一。另一方面，由于乘客乘坐時(shí)間和注意力的限制，公交移動(dòng)電視傳播的內(nèi)容相對較為精簡和濃縮，在時(shí)間上也有較大的縮減。以其推出的情景短劇《巴士短劇》為例，每集5—10分鐘左右，在有限的時(shí)間內(nèi)盡量使傳播內(nèi)容發(fā)揮最大的傳播效果?？偟膩碚f，公交移動(dòng)電視的傳播內(nèi)容與傳統(tǒng)電視媒體大致相同。

四、移動(dòng)電視的傳播效果分析

在傳播學(xué)中，對于大眾傳媒的傳播效果分析一直都是相當(dāng)重要的一環(huán)。以麥克盧漢提出的“媒介即信息”為分界點(diǎn)，學(xué)界認(rèn)為傳媒的傳播效果可以“影響我們理解與思考的習(xí)慣”，“它（傳媒）可以使人類的思考與感情分開，使思想變成線性的，連續(xù)的，規(guī)則的，重復(fù)的和邏輯的”。這種理論揭示了受眾感官認(rèn)知可以被傳媒傳播效果替代。隨后，“強(qiáng)大效果模式論”被提出，但這并不容易，只有在正確的環(huán)境中使用恰當(dāng)?shù)膫鞑ゼ记?，它才可能產(chǎn)生強(qiáng)大的效果。由此作為理論依據(jù)，試分析公交移動(dòng)電視的傳播效果。根據(jù)第二部分“傳播特性”的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)受眾在公交車空間中，進(jìn)行的是唯一的移動(dòng)電視傳播。根據(jù)麥克盧漢的觀點(diǎn)，在公共交通封閉空間中，公交移動(dòng)電視成為受眾的唯一信息來源，無論受眾主觀意愿上是否接受，公交移動(dòng)電視都對受眾進(jìn)行了信息的傳播。因此，在正確的環(huán)境和傳播技巧這種特定的條件之下，公交移動(dòng)電視的傳播也就產(chǎn)生了“強(qiáng)大效果模式”。當(dāng)然，雖然公交移動(dòng)電視是在封閉空間進(jìn)行的唯一傳播，但由于傳播地點(diǎn)的特殊性，受到外部的干擾不可避免。比如移動(dòng)電視信號源不穩(wěn)定帶來的播放不暢的干擾，再如由于周圍環(huán)境的嘈雜而引起的噪音的干擾，又如由于封閉的空間內(nèi)其他形式的廣告或新鮮事物分散了受眾的注意力，使得傳播效果下降等。另外從受眾的心理上出發(fā)，長時(shí)間的強(qiáng)制性收視往往會給其造成逆反心理，進(jìn)而影響到移動(dòng)電視的整體傳播效果?？傊ㄒ苿?dòng)電視自身存在的缺點(diǎn)在內(nèi)，所有這些內(nèi)外部缺陷都會影響公交移動(dòng)電視的傳播效果。

五、移動(dòng)電視的傳播策略