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時間：2023-06-13 17:14:07

導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告?zhèn)鞑ゲ邉?，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

廣告無疑將是一種有效的競爭手段。傳播旅游信息是旅游廣告最基本的功能。本文淺談旅游廣告?zhèn)鞑バ问胶?a href="http://www.eimio.cn/haowen/166265.html" target="_blank">策劃對象，進一步了解旅游廣告。 

    廣告(advertising)從漢語字面上理解即“廣而告知”的意思。其英文詞源于拉丁文adventure，有“大喊大叫”、“注意”、“誘導(dǎo)”之意。 

    旅游廣告是指由旅游企業(yè)出資，通過各種媒介進行有關(guān)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游信息的有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動。目的是形象化與廣告氛圍的文化性相結(jié)合，側(cè)重于商品的形象、企業(yè)形象的整體塑造，為了有效地塑造形象，廣告作品中所營造的文化氛圍越來越濃，公眾的文化生活、文化時間都成為旅游廣告策劃常用的素材。 

    旅游廣告作為促銷手段的廣告，是指由明確的廣告主以付費的形式，通過媒體作公開宣傳，達到影響消費者行為，促進銷售相關(guān)產(chǎn)品目的的非人員促銷方式。 

    一、旅游廣告的傳播媒介 

    1.雜志廣告。 

    雜志廣告在設(shè)計、制作、印刷和商，非常講究藝術(shù)性和專業(yè)性，有較強的表現(xiàn)力，是全船旅游企業(yè)形象和旅游產(chǎn)品形象的媒介，如《中國旅游》、《民間文化旅游》、《黃山旅游雜志》、《時尚旅游》等，雜志廣告通過廣告創(chuàng)意將產(chǎn)品圖片與版面設(shè)計、廣告文案結(jié)合起來，形象的再現(xiàn)旅游產(chǎn)品的概貌。 

    2.網(wǎng)絡(luò)廣告。 

網(wǎng)絡(luò)是21世界人們生活中不可缺少的東西，網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳播模式即時互動、雙向溝通、覆蓋面廣，受眾率高，“一對一”交流，如湘西鳳凰網(wǎng)就在網(wǎng)絡(luò)上推出了各種各樣的活動、景點介紹、旅游知識等一系列欄目，提供了豐富的、立體化的、直接的信息，有效的滿足不同受眾的需要和習(xí)慣，實現(xiàn)了廣告的個性化和碎片化。隨著網(wǎng)絡(luò)信息平臺等相關(guān)設(shè)施和政策的完善，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為旅游廣告的最佳媒介。 

    3.電視廣告。 

    電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動的表現(xiàn)產(chǎn)品，具有廣泛的覆蓋氛圍，通過運用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意，在較短的時間形成情節(jié)性的片段，具有較強的感染力和視覺沖擊，更容易被人記住，是旅游形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。從視覺上生動的展現(xiàn)了旅游地形和旅游概念，如“登泰山，保平安”、“人間天堂，山東煙臺”、“夢西子，中國杭州”等旅游地形象廣告。 

    4.報紙廣告。 

    報紙廣告的讀者群穩(wěn)定，主要受眾人是旅游產(chǎn)品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾人的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式，廣告信息容量大，廣告費用較低，能夠更全面、準(zhǔn)確、詳細的對旅游產(chǎn)品進行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。 

    5.其它傳播媒介。 

    除了以上介紹的三種形式旅游廣告宣傳媒介外，還有傳單、手冊、戶外廣告、旅游地圖，旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動、企業(yè)現(xiàn)場活動，以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告等，但有些傳播媒介并未得到開發(fā)和利用。如旅游地圖就是溝通旅游者和旅游地的平面信息媒介，雖然目前旅游企業(yè)、旅游單位對旅游地圖，這種傳播形式重視不足，對其價值仍然未得到開發(fā)，但是旅游地圖作為一種直接溝通媒介，具有美學(xué)、科學(xué)的價值，恰當(dāng)?shù)倪\用旅游地圖旅游廣告，將為旅游企業(yè)的形象需安裝的旅游產(chǎn)品推廣提供良好的空間。 

二、旅游廣告策劃對象 

    1.旅游地形象。 

    形象廣告以電視媒體的傳播效果最好。中國從未在美國電視上做過宣傳中國的旅游廣告，如果將中國秀美的景色和深厚的文化底蘊在美國電視上做廣告，這將在美國游客心中產(chǎn)生“先發(fā)效應(yīng)”。做廣告就要選擇像cnn那樣的有限電視網(wǎng)，該電視網(wǎng)在全美乃至全球覆蓋面甚廣，全美180。萬家庭收看cnn電視節(jié)目，一旦做中國旅游的宣傳廣告，就會使美國人的到一個信號“中國旅游的設(shè)施和條件具備了，開始歡迎美國人去休閑旅游”。此外，還可以到上海、北京等中國對外窗口城市和一些舉辦重大國際比賽(如2008年北京奧運會)的城市做多種形式的城市旅游形象廣告。 

    杭州是一個旅游地形象廣告做的比較成功的案例。杭州的秀麗風(fēng)景、深厚的城市文化底蘊，使其城市形象廣告做到了五“化”:廣告形式多樣化;一切可能的形式都應(yīng)該嘗試，并盡可能的采用高科技手段展示廣告內(nèi)容。廣告的途徑多元化;巧妙的廣告方式能使旅游印象深刻，有利于塑造杭州城市形象。廣告風(fēng)格的地方化，廣告要力爭白哦先城市個性，彰顯城市特征，強化“休閑”的主題，避免平庸。廣告內(nèi)容人性化，任何廣告切記政治化、口號化，應(yīng)著力體現(xiàn)對旅游的親切友好。廣告語言國際化，要為各國游客提供溫馨而又方便的旅游環(huán)境。其他各城市也可以借鑒杭州五“化”，為自己城市的旅游地做形象廣告，對提高城市知名度有很大的幫助。 

    2.企業(yè)形象。 

    旅游是一項涉及吃、住、行、游、購、娛、等多個部門、多種服務(wù)的活動，旅游目的地的整體形象與眾多提供各種服務(wù)產(chǎn)品的旅游企業(yè)分不開，正是因為旅游的綜合性，往往會發(fā)生由個別旅游企業(yè)形象而給旅游地形象帶來正或者負(fù)的光環(huán)效應(yīng)。 

    要成為國際化的休閑旅游城市，必然要在旅客停留度假的一段時間里為他們的各種活動提供良好的環(huán)境和條件。因此，引進全球頂級的賓館飯店、餐飲娛樂、商業(yè)購物等旅游相關(guān)企業(yè)，有助于提高城市的品味和檔次，體現(xiàn)現(xiàn)代開放和休閑的風(fēng)格，并借此提高知名度。 

    3.旅游商品。 

篇2

論文摘要廣告作為經(jīng)濟信息傳播的重要手段，在全球經(jīng)濟一體化趨勢下的跨文化傳播中發(fā)揮著重要的作用。為了尋求不同文化之間的最佳契合點，廣告制作人常采用“本土化”策略，即為適應(yīng)目標(biāo)國的文化傳統(tǒng)而采取差別化的廣告策略，從而達到跨文化廣告順利傳播的目的。

一 引言

隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展和信息技術(shù)的提高，傳播學(xué)家馬歇爾在《理解媒介——論人的延伸》中所預(yù)言的“地球村”已逐漸成為現(xiàn)實。高速發(fā)展的科技、全球流動的資本為文化的交流和融合提供了載體，加速了文化的全球化趨勢。

廣告作為經(jīng)濟信息傳播的重要手段，在全球經(jīng)濟一體化趨勢下的跨文化傳播中發(fā)揮著重要作用。由于廣告往往借助價值觀念、生活方式等作為表現(xiàn)形式，所以除了具有推銷功能外，往往還具有文化傳播功能。不同民族、國家、地區(qū)在長期的發(fā)展過程中，形成了各自不同的文化系統(tǒng)，包括價值觀念、思維方式、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、語言系統(tǒng)等。跨文化廣告?zhèn)鞑ゾ褪强缭讲煌幕尘暗膫鞑セ顒?，就是具有不同文化背景的傳受雙方產(chǎn)生文化互動的過程。如果在跨文化語境中由于文化差異產(chǎn)生不對稱溝通，不僅會大大降低在目標(biāo)市場的廣告效果，阻礙商品的推介和銷售，嚴(yán)重的甚至?xí)饑颐褡彘g的誤會、沖突。

二 “本土化”策略的定義

為了在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袑で蟛煌幕g的最佳契合點，廣告制作人要充分認(rèn)識了解傳受雙方在文化上存在的差異，認(rèn)真分析這些差異的特性，之后相應(yīng)地調(diào)整自己的傳播方式，使廣告能適應(yīng)目標(biāo)受眾的文化習(xí)慣。

所謂“本土化”策略，是指廣告制作人根據(jù)目標(biāo)國的具體文化背景和社會狀況，以適應(yīng)目標(biāo)國本土市場需要為目標(biāo)，充分利用其本土資源而進行的一種有針對性的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。跨文化廣告?zhèn)鞑ブ小氨就粱辈呗缘睦碚摶A(chǔ)，是不同民族、國家和地區(qū)各有自身獨特的文化，商品在進入其他國家地區(qū)進行廣告?zhèn)鞑r，其廣告策劃、表現(xiàn)方式、品牌形象等要迎合當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)等相關(guān)因素而采取差別化的策略。也就是說，傳播者要將在本國文化語境中傳播的廣告，以另一種文化的方式重新編碼，從而保證目標(biāo)國的接受者能在自身的文化語境中順利解碼，保證信息的傳播暢通。著名家電品牌伊萊克斯集團的總裁麥克·特萊斯克曾說:“在開拓任何一個國家的市場時，我們都相當(dāng)重視當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、生活習(xí)慣、消費方式等文化差異，只有尊重這些差異，充分了解發(fā)現(xiàn)消費者對我們產(chǎn)品的認(rèn)識，我們才能贏得他們的信賴與尊崇?！?/p>

三 “本土化”策略的具體措施

1 認(rèn)識目標(biāo)國的文化風(fēng)俗

文化風(fēng)俗，是各個國家民族在長期的歷史發(fā)展過程中形成的一種約定俗成的社會規(guī)范和生活習(xí)慣。它不受法律法規(guī)的約束，雖然不具有強制效力，但仍在很大程度上制約著消費者的消費行為和習(xí)慣。

快餐品牌麥當(dāng)勞在世界各國采取的“本土化”策略就是一個成功的例子。在印度，巨無霸漢堡采用的原料是羊肉或雞肉，給素食主義者提供的是玉米漢堡;在挪威，麥當(dāng)勞給喜歡吃魚的挪威人提供了烤魚三明治;在智利，顧客可以在漢堡里加入一種當(dāng)?shù)氐乃瓉砣〈厌u。至于飲料的搭配，麥當(dāng)勞在法國配有香檳，在英國配有威士忌，在德國配有啤酒，而在中國則配有紅茶。麥當(dāng)勞這種適應(yīng)不同國家和地區(qū)飲食習(xí)慣的“本土化”策略，使它順利地贏得了目標(biāo)國的市場。

近年來，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，跨國公司在開拓中國這一巨大市場時，也越來越重視采用中國特色的“本土化”策略。可口可樂公司是中國改革開放后第一個在中國做廣告的外企。起初，這一品牌在中國所用的廣告是美國亞特蘭大版本配上中文翻譯，想憑典型的美國風(fēng)格來吸引中國消費者。臨近20世紀(jì)末，可口可樂公司意識到，品牌融合中國文化才是長久之路，于是其廣告營銷策略發(fā)生了顯著的變化。2000年推出的“舞龍篇”電視廣告以及2001年推出的“泥娃娃阿福賀歲”電視廣告，采用了對聯(lián)、鞭炮、泥娃娃阿福、剪紙等中國元素，通過春節(jié)賀歲、貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，表現(xiàn)出濃厚的中國鄉(xiāng)土味。這些具有中國特色的廣告很好地體現(xiàn)出了可口可樂公司“Think Local， Act Local(本土化思維，本土化營銷)”的策略，也迅速使其成為中國消費者熟悉并喜歡的飲料。

美國另一著名品牌IBM電腦在中國的廣告中，巧妙地把一頂狀元帽和一臺IBM電腦放在一起。狀元帽是中國傳統(tǒng)的文化符號，表示“第一、榜首”。這樣一來中國消費者就能領(lǐng)會廣告所暗示的IBM這一產(chǎn)品的品質(zhì)和定位:IBM是最好的。同時，這則廣告還給消費者另外一種暗示:如果使用了IBM，就會在學(xué)業(yè)、工作上大有進步，可以奪魁。

2 尊重目標(biāo)國的宗教信仰

宗教是自然形態(tài)和社會形態(tài)在人們意識中的一種虛幻反映，包含著豐富的文化內(nèi)涵。不同的宗教有特定的教義、組織和形式，深刻地影響著信仰者的認(rèn)知方式和行為準(zhǔn)則，自然也對他們的消費觀念、消費行為產(chǎn)生極大的影響。

在廣告中應(yīng)用宗教因素，能引起信仰者的關(guān)注，但如果應(yīng)用不當(dāng)，也會引起十分嚴(yán)重的后果。美國駱駝牌香煙的全球化廣告語是:“我寧愿為駱駝行一里路”。廣告畫面是煙民高蹺二郎腿，露出皮鞋底磨破的洞，表現(xiàn)了消費者為了買到駱駝煙，寧愿將鞋底走穿。而在泰國播出時，廣告制作人本想適應(yīng)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗加點泰國情調(diào)，就以泰國的佛廟做為背景，讓煙民穿著見底的皮鞋坐在神廟前悠然吸煙。但在泰國的風(fēng)俗里，鞋底是最污穢之處，在被視為至尊圣地的佛廟前高高蹺起簡直是大逆不道。這則廣告創(chuàng)意不可謂不佳，但因為對泰國人的宗教心態(tài)了解不夠而招致泰國人的不滿，甚至招致外交抗議。

所以在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，要注意尊重目?biāo)國受眾的宗教信仰，采取“本土化”策略。在印度，85%的人信奉印度教。在印度教經(jīng)典中，牛是濕婆大神的坐騎，神圣無比。殺牛、吃牛肉，都是對印度教的褻瀆。出于對印度消費者信仰的充分尊重，麥當(dāng)勞在印度忍痛去掉了享譽世界的牛肉漢堡，推出了雞肉漢堡、羊肉漢堡和各類印度式素食，頗受當(dāng)?shù)仡櫩颓嗖A。精工鐘表公司的廣告語是“人類創(chuàng)造了時間，精工表使之完美”，但在馬來西亞進行產(chǎn)品宣傳時，卻遭到了消費者的抵制。因為馬來西亞人多是穆斯林教徒，他們認(rèn)為是真主創(chuàng)造了時間。后來精工手表公司及時做出了“本土化”調(diào)整，將廣告語改為“人類創(chuàng)造了計時法，而精工表使之完美”，這才避免了文化沖突。

3 了解目標(biāo)國的語言習(xí)慣

語言是思維和文化的載體。不同國家、民族在發(fā)展的過程中，形成了自己獨特的語言系統(tǒng)?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑サ倪^程，實際就是傳播者和接受者分別進行編碼和解碼的過程。因此，如果不熟悉目標(biāo)國受眾的語言習(xí)慣，就會造成廣告?zhèn)鞑ブ械恼`讀現(xiàn)象?？缥幕瘡V告語不能簡單地只是本國語廣告字面意思的翻譯，最好是用當(dāng)?shù)卣Z言撰寫。例如，中國的“白象牌”電池暢銷東南亞，但是在歐美市場卻遭到冷落。因為“白象”這一商品名稱直譯為英語是White Elephant，意思是“無用而累贅的東西”，這當(dāng)然會遭到歐美消費者的冷遇。再如美國通用公司生產(chǎn)的Nova牌汽車在拉美國家無人問津，究其原因，Nova在西班牙語中是“不走”的意思，因為許多拉美國家使用西班牙語，消費者當(dāng)然不會購買“不走”的汽車。

因此，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，?yīng)該精通目標(biāo)國的語言，適應(yīng)其語言習(xí)慣?！翱煽诳蓸贰边@一中文翻譯不僅與英文原文Coca-Cola發(fā)音相似，更重要的是它體現(xiàn)出了飲料“可口”和消費者喝完飲料后“可樂”的心情，因而大受中國消費者的青睞。中國電器名牌海爾的英文品牌名稱是Haier，與英文中的Higher發(fā)音相似，具有“更高”的含義。海爾公司更是推出了“Haier and Higher”的廣告語，暗示著海爾產(chǎn)品一流的品質(zhì)。再如中國的“蝙蝠牌”電扇在開拓國際市場時，有專家建議將中文的“蝙蝠”改為Majalo(美佳樂)。因為盡管“蝙蝠”在中文因其諧音有“?！敝⒁猓溆⑽淖g名bat在俗語中卻有“勾引男人的女人”之含義，有這樣名稱的產(chǎn)品肯定無人問津。

除此之外，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，還可以采用目標(biāo)國受眾耳熟能詳?shù)闹V語、詩詞等加以仿寫，可以收到很好的宣傳效果。日本豐田汽車在中國的廣告語就套用了中國古詩，“車到山前必有路，有路必有豐田車”;在英國，則套用了英國諺語，變?yōu)閃here there is a way， there is a Toyota;而在美國，則將美國《獨立宣言》的第一句改為Not all cars are created equal，收到了極好的效果。

4 運用目標(biāo)國的明星百姓

人們總是對與自己同屬一種文化的人產(chǎn)生親近感，相對較容易地接受他們所推薦的產(chǎn)品。所以在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告制作人常常選用目標(biāo)國的人物代言，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕諊褪袌霏h(huán)境。

在采取目標(biāo)國的人物做產(chǎn)品代言人時，有的傾向于運用偶像明星以產(chǎn)生號召力?？煽诳蓸饭揪瓦x擇了華人新生代偶像如SHE、蔡依林、潘瑋柏等擔(dān)任形象代言人;力士在中國的廣告中也不再使用金發(fā)碧眼的西方明星，而是選擇了張曼玉、舒淇。還有的廣告則偏好采用普通人做代言以增強產(chǎn)品的親和力，如海爾集團在北京奧運期間推出的全球系列廣告“一個海爾一個家”，廣告的創(chuàng)意是全球化的，但在不同國家宣傳時卻采用了不同國家的家庭，以此來貼近目標(biāo)國人們的真實生活。又如阿迪達斯，在世界杯足球賽期間推出的廣告是兩支由世界知名球員組成的球隊比賽的場景，但在各國播出時最后的射門動作卻是由目標(biāo)國的著名球員來完成的。這樣的“本土化”策略當(dāng)然會引起目標(biāo)國受眾的心理認(rèn)同。

5 遵守目標(biāo)國的法律法規(guī)

法律是國家文化價值觀的最高體現(xiàn)，需要強制執(zhí)行。不同國家內(nèi)容各異的法律法規(guī)直接約束限制著廣告，尤其是跨文化廣告的進行。廣告創(chuàng)作前一定要熟悉和遵守目標(biāo)國的相關(guān)法規(guī)，分析不同國家地區(qū)間法律制度的差異，這樣才能有效地規(guī)避違反法律的風(fēng)險。

歐洲各國禁止播放有關(guān)宗教、煙酒等內(nèi)容的廣告，而在中國廣告中我們可以發(fā)現(xiàn)許多煙酒類的廣告。在歐美許多國家，廣告中使用國旗、國徽等象征圖案是合法的。例如美國國旗圖案是時尚界的慣用符號，常出現(xiàn)在服裝上，允許普通民眾穿戴，而在以東方文明為核心文化內(nèi)容的亞洲國家，擅用國旗國徽是違法行為。

四 “本土化”策略的優(yōu)勢與不足

“本土化”策略是廣告制作人在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，面對處于不同地理、政治、?jīng)濟、文化環(huán)境中的不同目標(biāo)國受眾時，為了滿足消費者對產(chǎn)品的不同需求，而采取的適應(yīng)目標(biāo)國文化環(huán)境的廣告宣傳策略。

在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ胁扇　氨就粱辈呗裕梢栽谀繕?biāo)國受眾熟悉的文化語境下，加強與他們在觀念、情感等方面的溝通，取得他們的認(rèn)同。同時還可以增加生產(chǎn)者及產(chǎn)品在目標(biāo)受眾中的親和力，提高廣告宣傳推銷的效果。但是在實施“本土化”策略的過程中，因為要在不同文化語境中采用不同的廣告策略，也會出現(xiàn)品牌形象不統(tǒng)一、廣告制作宣傳成本過高的現(xiàn)象。

在當(dāng)今的跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，比較受到認(rèn)可的是采取“折中”的方法，即實施“標(biāo)準(zhǔn)化”和“本土化”相結(jié)合的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。此種策略的核心是“標(biāo)準(zhǔn)化策略，本土化表現(xiàn)”，既可以保持國際廣告的全球統(tǒng)一性，又能考慮到不同目標(biāo)市場的差異性要求，最大程度地協(xié)調(diào)了“標(biāo)準(zhǔn)化“與“本土化”的關(guān)系，大大提高了產(chǎn)品的廣告宣傳效果。

參考文獻

[1] 賈玉新:《跨文化交際學(xué)》，上海外語教育出版社，1997年版。

[2] 趙恩芳:《現(xiàn)代廣告文化學(xué)》，山東人民出版社，1998年版。

[3] 孔為松:《東西方文化差異與跨文化廣告語言》，《語文學(xué)刊》，2008年第9期。

篇3

論文摘要：從平面廣告角度談廣告跨文化傳播問題，指出在跨文化傳播過程中，一方面應(yīng)跨民族，跨地域傳播“共通性”的視覺符號和文化符號，另一方面應(yīng)充分發(fā)掘和運用廣告目標(biāo)受眾所熟悉的民族性的、區(qū)域性的視覺符號和文化符號，從而達到廣告跨文化傳播的目的。

    在經(jīng)濟全球化時代，跨國公司全球化擴張，其產(chǎn)品必然涌向世界各地。與此同時，跨國廣告業(yè)也必然追隨其客戶進行跨區(qū)域、跨國界的廣告經(jīng)營和運作，廣告國際化成為不可阻擋的趨勢。廣告國際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞?，實現(xiàn)全球市場的營銷戰(zhàn)略。這種全球化的廣告給生產(chǎn)和經(jīng)銷廠商以及廣告業(yè)者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業(yè)形象，提高了迅速推廣產(chǎn)品基本概念的能力，簡化了市場和促銷計劃的協(xié)調(diào)控制程序，等等。

    此外，在全球經(jīng)濟一體化的背景下，文化一體化卻是一個漫長的過程，多元文化將長期存在?？鐕鴱V告的運作不能不考慮不同國家、不同地區(qū)、不同民族的文化差異，從文稿、符號意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經(jīng)營策略、人才組合與培訓(xùn)、管理模式、公共關(guān)系建構(gòu)都有一個與各地本土社會文化相適應(yīng)的問題。因此，廣告的國際化進程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢是廣告跨文化傳播的主要特征。

    如何處理好看似矛盾實則相關(guān)的國際化和本土化問題乃是實現(xiàn)廣告跨文化傳播的關(guān)鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。

    一、文化符號

    在世界文化多元的背景下，不同國家、不同地區(qū)、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號有的帶有濃厚的民族色彩和區(qū)域特征;另一方面，長久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價值觀和文化認(rèn)同，現(xiàn)代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進了不同文化之間的交流，出現(xiàn)了更多超國界，超民族的“世界性文化符號”。

    20世紀(jì)90年代，受西方尤其是美國文化價值觀的影響，在中國年輕人中出現(xiàn)了一些張揚個性和自由的個人主義文化符號。因此，平面廣告在傳播中，就曾運用這些“世界性文化符號”進行跨文化傳播。因為這種‘世界性文化符號’具有共通性，它可以跨越不同國家，不同地區(qū)的文化差異?！爸袊罅砍霈F(xiàn)的以自由和個性為主題的‘me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運動鞋)，‘我有我可以’(佳得樂飲料)，` i’ m loving it’(麥當(dāng)勞)等等，便是這種文化的具體表現(xiàn)”?？梢?，在跨國廣告中，充分利用這些“世界性文化符號”，能收到良好的跨文化傳播效果。

    但是，在人類整個文化符號系統(tǒng)中，目前“世界性文化符號”只占一小部分。“區(qū)域性文化符號”仍占據(jù)主導(dǎo)地位。因此，跨國公司在廣告運作中，更應(yīng)重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價值觀，并把這種文化特質(zhì)滲透到廣告?zhèn)鞑サ母鱾€環(huán)節(jié)。運用目標(biāo)受眾所熟悉的視覺文化符號。因為只有受眾所熟悉，易于接受的文化符號才能達到與受眾的溝通，得到受眾心理認(rèn)同，引起受眾的共鳴，進而傳達廣告資訊，達到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。

    跨國廣告公司在中國進行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國民族特色的視覺文化符號，如長城，黃河，剪紙，對聯(lián)，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂，麥當(dāng)勞無疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場運作的跨國廣告公司，盡量順應(yīng)和利用日本人的文化特質(zhì)。如在促銷計劃中適應(yīng)日本人的“送禮和娛樂”兩大主要消費習(xí)慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號運用中充分考慮到日本傳統(tǒng)賦予數(shù)字、植物、動物的獨特符號意義。在香港運作的跨國廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統(tǒng)—現(xiàn)代”的兩極文化價值認(rèn)同方面的中間形態(tài)和心理情感困境，在廣告訴求中順應(yīng)并且強化了對香港本土的依戀與認(rèn)同。在臺灣的跨國廣告公司“不僅懂得利用中國傳統(tǒng)文化資源、以及日本對于臺灣的生活一審美方式的影響，而且對于現(xiàn)代臺灣人的生存境況相當(dāng)關(guān)注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容”。作為全球品牌的跨國公司，如果不顧國家與地區(qū)市場的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價。畢竟，豐田汽車“霸道”廣告的教訓(xùn)，對任何一家跨國公司和為其服務(wù)的廣告公司來說都是值得警醒的。

    二、視覺符號

    談到平面廣告跨文化傳播，不能不說到“視覺語言”。當(dāng)今社會已經(jīng)進人視覺時代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒。可以說我們的社會已經(jīng)成為“圖像社會”，成為“視覺文化”主導(dǎo)的社會。因此，在平面廣告跨文化傳播過程中廣告如何適應(yīng)這個“讀圖時代”的發(fā)展是成敗的關(guān)鍵。事實告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進行視覺語言的傳播和溝通，才可能達到傳播效果，從而促進商品銷售。

    平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構(gòu)成要素。平面廣告的視覺傳達也由此分為文字傳達、圖形傳達和色彩傳達。平面廣告在進行視覺傳達過程中必然要創(chuàng)造性地、藝術(shù)性地運用視覺符號和符號系統(tǒng)來構(gòu)成廣告視覺語言進行跨文化傳播。因此廣告視覺符號的選擇和運用成為廣告溝通成功與否的重要因素。

    (一)圖形

    在當(dāng)代視覺文化的背景下，除了廣義的“文化符號”外，圖形語言無疑成為廣告跨文化傳播中最為重要的視覺文化符號。無論哪個國家，哪個民族的人，其生理構(gòu)造和大腦神經(jīng)的連接關(guān)系都相同，所以人類的視覺感知方式和感知結(jié)果都是一樣的，因此圖形語言必然成為全世界的共同語言。我們可以不知道英語victory的含義，但當(dāng)同伴向你伸出兩個手指(成“v”型)你就會領(lǐng)會這是在祝你成功。在由文字，圖形，色彩三種基本傳達要素所共同建立的平面廣告中，圖形是諸要素中最重要的因素。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，圖形有“世界語”之稱，它不分國家，民族，男女老少，文化深淺，語言差異，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含義。好的圖形設(shè)計可以在沒有文字的情況下，透過視覺語言進行溝通理解，可以跨越地域，民族的界限以及語言的障礙和文化的差異進行交流。究其原因，圖形具有語言的本質(zhì)性能，是具有說明性和說服力的語言形式。同時，圖形比文字更形象，更具體，更直接，這正是圖形傳達優(yōu)于文字傳達的一個方面。它超越了地域和國家的界限，無須翻譯，卻能實現(xiàn)“一圖頂萬言”的傳播效能。

    然而，我們也須看到，圖形作為一種文化符號同樣具有“共通性”和“區(qū)域性”特點，它在廣告?zhèn)鞑ブ斜仨毞锨懊嬲撌龅摹拔幕枴痹诳缥幕瘋鞑ブ械囊?guī)范，即發(fā)掘圖形語言在跨文化傳播中的“共性”和“個性”。

      (二)文字

    在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告的視覺符號除了圖形外，還有文字和色彩兩個基本的視覺要素。平面廣告在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，對文字傳達和色彩傳達提出了更多的要求。在當(dāng)今“讀圖時代”，文字對廣告信息的傳達功能大打折扣，圖像擔(dān)負(fù)起傳播信息的主要作用;然而，畢竟沒有達到取代文字的地步，在許多情況下，單憑圖形人們?nèi)匀徊灰琢私鈴V告信息。因此，往往需要加上文字說明，才能賦予圖片意義，起到畫龍點睛的作用，從而產(chǎn)生良好的理解和記憶。廣告在面對不同語言文化背景下的受眾時，筆者認(rèn)為，“文字圖形化”，即文字具有圖形表征特點，將成為平面廣告跨文化交流的主要傳播策略。正如前面論述的那樣，在當(dāng)今視覺文化占統(tǒng)治地位的時代，在跨國廣告公司對受眾所在地語言文化掌握不占優(yōu)勢的情況下，廣告只有取人之長，補己之短，才能達到理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?。與此同時，隨著各種文化的廣泛交流和跨國廣告公司對廣告受眾所在地文化的進一步了解，文字傳達可以充分借鑒和發(fā)掘當(dāng)?shù)氐恼Z言文化寶庫，達到更好的融入受眾心理的目的，引起受眾的共鳴，從而取得廣告跨文化傳播的良好效果。最明顯的一個例子便是豐田汽車在中國傳播的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，它借用了中國傳統(tǒng)的俗語“車到山前必有路”，巧妙的進行嫁接、組合，達到了意想不到的傳播效果。正如圖形傳達所具有的“世界性”和“民族性”辨證關(guān)系一樣，文字傳達也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情趣和接受習(xí)慣，發(fā)掘人類的共性，如在人類的生理感覺上做文章。一代廣告大師雷斯為m&m巧克力糖果創(chuàng)造的廣告語“只溶在口，不溶在手”幾十年來在三十多個國家和地區(qū)播發(fā)，其威力依然是戰(zhàn)無不勝，攻無不克。究其原因是因為此廣告幾乎沒有涉及到某民族的文化特征，也沒有迎合某一特定的文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情趣和接受習(xí)慣，它只是從人的生理角度出發(fā)來說明自己獨特的銷售說辭。而這種“只溶在口，不溶在手”的美妙感覺正是全世界的消費者都需要的。

    (三)色彩

    色彩的運用在平面廣告跨文化傳播中也起著非常重要的作用。在平面廣告的視覺傳達設(shè)計中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達要素，就遠觀效果而言，色彩傳達更優(yōu)于圖形傳達和文字傳達。

    色彩是一種感情的語言，而且是一種表達力很強的語言，它總是與一定的情緒相聯(lián)系，并且這種聯(lián)系對于人類來說具有一定的共性。如紅色象征熱烈、活潑、浪漫和火熱，黃色象征光明和希望，綠色象征和平和朝氣，藍色象征寧靜，智慧和深遠。很多跨國的高科技企業(yè)總是用藍色作為對外廣告宣傳的主色調(diào)，以此來彰顯其“藍色智慧”，并且隨著產(chǎn)品的擴展而走出國門，邁向世界?？煽诳蓸返募t色伴隨著可口可樂走向世界，征服了無數(shù)年輕人。因此在廣告的跨文化傳播過程中應(yīng)該把握人類的對色彩感覺上的共性，然而這種“共性”只是相對的，它并不能掩蓋“共性”下民族文化的差異性。不同的國家、民族對于色彩有著不同的愛好和忌諱，如紅色讓我們聯(lián)想到喜慶、吉祥、生命和幸福，對紅色的崇拜是中華先古圖騰時代的獨尊一色;然而，在西方紅色卻讓人聯(lián)想到圣餐、祭奠和危險等。日本人忌綠色，視其為不吉祥;而在西亞一些國家，綠色卻受到普遍歡迎。因此，通過文化參與了解當(dāng)?shù)氐奈幕町?，迎合?dāng)?shù)厥鼙姷膬r值觀念和接受心理，充分尊重其宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣，才能取得良好的跨文化廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

    三、結(jié)語

篇4

麥當(dāng)勞的很多產(chǎn)品使用“麥”字冠名，麥樂雞、麥香雞，甚至是麥咖啡。麥當(dāng)勞給產(chǎn)品的命名規(guī)則無疑是品牌推廣的一部分。

1995年在丹麥，麥當(dāng)勞就曾把一個叫阿蘭派德森的人告上法庭，就因為這個人開了一家熱狗店起名為“麥阿蘭”，雖然麥當(dāng)勞沒有勝訴，但是，這折射出麥當(dāng)勞對“麥”字的重視。

在麥當(dāng)勞看來，“麥”字是他的核心品牌元素。

無獨有偶，蘋果公司的每個產(chǎn)品的名字前面都要加個“i”，如iPhone、iPod、iMac、iTV等。蘋果公司也曾和思科系統(tǒng)集團有過庭下協(xié)議，得到了用“i”開頭命名手機的權(quán)利。只要看到“i”，不必了解用途，就知道是蘋果的產(chǎn)品。iPhone、iPod、iMac等無疑都是蘋果公司的黃金單品。蘋果每一個元素都被整合進產(chǎn)品的整體設(shè)計中，創(chuàng)造了獨有的外觀形狀。

大多數(shù)的電腦看起來都很平庸，但蘋果的iMac例外。無論是第幾代電腦產(chǎn)品，你都可以任意抹去“標(biāo)示”，也不會影響它的“高辨識度”。無論是透亮的白色碎片，還是iPod耳機的白色塑料殼，蘋果的流線型外觀、都是蘋果獨一無二的標(biāo)識。

什么是全息化品牌

全息化品牌就是以品牌受眾的感官反應(yīng)，比如顏色、導(dǎo)航、材質(zhì)、聲音和形狀等為基礎(chǔ)，從不同的角度和很多不同的元素建立品牌。

在建立和維護一個“全息化”品牌的過程中，雖然每一部分都很關(guān)鍵，但它們?nèi)阅塥毩⒋嬖诤瓦\轉(zhuǎn)。

迪士尼在每個細節(jié)都延伸品牌的價值。

迪士尼集團把迪士尼的卡通人物融合進了加州伯班克的總部大樓中。20英尺高的大廈由七個小矮人撐起整個屋頂，里面的走廊也是以迪士尼的人物命名的：米奇大道、小矮人街，等等。這種整合式的塑造策略，能夠有效加強公眾對品牌形象的意識。

從20世紀(jì)50年代開始，迪士尼就開始持續(xù)不斷地努力，意圖打造一個比品牌本身的影響力還要強大的“地基”。

“歡迎來到夢想之國！在這里，盡情放飛你的創(chuàng)意和幻想，讓微笑和魔力代代相傳。”調(diào)查結(jié)果表明，有超過80%的參與者認(rèn)為這段話是迪士尼的廣告語。

據(jù)說，迪士尼所使用的語言能通過“全息化測試”。隨便挑出一個詞、一句話，或者任何一本迪士尼刊物上的一段專欄文字，去掉所有提示，你還是能認(rèn)出這是迪士尼！

顯然，廣告?zhèn)鞑ナ切枰ㄙM很大費用的。

全息化品牌就是即使拿出品牌的一個部分也包含品牌的核心元素。品牌全息化的最大好處是，即使是經(jīng)營一個單品，也會成為黃金單品，為商家創(chuàng)造超常的利潤金山。

顏色全息化

可口可樂無疑是世界級的黃金單品，也是品牌全息化的典型代表，可口可樂的“紅色地位”堅不可摧，百事可樂從而轉(zhuǎn)到了“藍色旗幟”下。在英國的一次營銷活動中，可口可樂在Logo上做了一些變化：把傳統(tǒng)的紅白搭配換成了另外的顏色，還包括藍和綠——每一種顏色組合都代表了它所贊助的足球隊。

很多品牌都想“霸占”某一個屬于自己的顏色。世界領(lǐng)先的調(diào)味品制造商亨氏，曾經(jīng)發(fā)起過名為“紅色的力量”的市場推廣活動，目的是讓女性自信地穿紅色服裝（當(dāng)然還包括亨氏的紅色番茄醬）。

紅白配色也成為“瑞士”的同義詞，這是至今為止最絕妙的“國家營銷”行為。

所有顏色中，黃色被認(rèn)為是最打眼的顏色。在20世紀(jì)初出現(xiàn)的電話名錄就是現(xiàn)在的“黃頁”。紅黃搭配一直以來是品牌爭奪的焦點，幾十年來，麥當(dāng)勞和柯達也在紅黃搭配的所有權(quán)上爭論不休。

顏色對于品牌來說十分重要，而且塑造了大眾對產(chǎn)品的“第一認(rèn)知”。校車、警車、郵車和垃圾車，首要的區(qū)別就是車身的顏色。如果公司印刷品的主色調(diào)和Logo的顏色不一致，那品牌就無法建立或維護顏色的所有權(quán)。畢竟，人類的大腦對顏色的印象最為深刻。

形狀全息化

形狀全息化是零成本推廣的極其有效的策略。

如果你去倫敦，或許還能發(fā)現(xiàn)香奈兒汽車的外觀和5號香水如出一轍。形狀是最容易被忽視的品牌元素之一。想想可口可樂的曲線瓶、加里安奴利口酒的瓶子，以及香奈兒5號香水的瓶子，這些形狀早已成為品牌的代言人。說到金色大M形狀，你一定會立刻想到麥當(dāng)勞，而且全世界每個麥當(dāng)勞分店都在使用這個形狀；TabEnergy是可口可樂公司專為女性設(shè)計而推出的低卡路里飲料，罐身比傳統(tǒng)的易拉罐更高、更瘦；英國的克勞斯布萊克韋爾食品公司推出的減腰圍產(chǎn)品采用沙漏外觀，含義是如果女性消費者堅持服用，身材就可以像瑪麗蓮夢露那樣好。

烈酒品牌諾布溪推出的肯塔基波本酒，用寬大且結(jié)實的玻璃做瓶身，該品牌的設(shè)計師將瓶身形容為“具有男性氣概的肩膀”。俄國新推出一個伏特加酒品牌，用英文翻譯過來是“性感的蒂娜”。包括愛爾蘭奶油，瓶身還被設(shè)計成女性胸部的形狀。

芭比娃娃也是很容易辨認(rèn)的，芭比娃娃的腰部曲線很特別，即使把她“大卸八塊”，你也能認(rèn)出來。換句話說，芭比在同行產(chǎn)品中是最容易被“全息化”的。

服務(wù)全息化

僅僅編造一句廣告詞是沒用的，除去Logo和廣告語，其他組成部分依然很容易辨認(rèn)。

服務(wù)全息化是最好的品牌增值方式。

在機場的登記柜臺通常都有明確的標(biāo)示，說明可攜帶行李的最大重量。各個航空公司也用很多方式宣傳有關(guān)法規(guī)及安全條款。但維珍航空發(fā)明了一種獨特的方式，它用一種很友好的字體寫著一句話：“你可以很自負(fù)，但只能帶一件這個尺寸的行李（7千克）！”維珍的登機過程同樣令人舒服。每個工作人員都面帶微笑，每一條廣播開頭除了“女士們先生們”，還有“男孩和女孩們”，讓那些通常被忽略的小旅客感到被尊重。甚至連維珍的航班都很獨特，這種體驗會一直延續(xù)到飛機到達——領(lǐng)取超大行李的指示牌上委婉地寫著“大行李確實不方便”。如果你在倫敦的哈羅斯百貨公司買完東西覺得不滿意，無論是什么原因，你都可以更換或退貨。這種“承諾無條件退貨”的政策正是哈羅斯人氣最旺的原因之一。在這里，“服務(wù)”雖然是一個不可見的概念，但也可以像其他可見的元素一樣全息化。國泰航空的乘客都會收到一張工作人員手寫的“祝您旅途愉快”的字條。看到這里，你也許會質(zhì)疑這些字條只是由一家廣告公司事先排好版，用手寫體打印出來的而已。

《買》一書的作者林斯特龍有一次乘坐這個航班時，驚異地發(fā)現(xiàn)他旁邊的乘客拿到的字條內(nèi)容和他的不同。還有一次，當(dāng)他準(zhǔn)備開始一次長途飛行時，工作人員遞給他一個大包裹，上面寫著：“親愛的林斯特龍先生，我們發(fā)現(xiàn)您已經(jīng)離家很久了，所以我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了這些閱讀材料?！碑?dāng)他打開包裹，發(fā)現(xiàn)了一大摞來自家鄉(xiāng)的報紙。

在芝加哥的半島酒店，林斯特龍也體驗過一次如此貼心的服務(wù)。當(dāng)他提出想在房間里聽聽音樂時，大堂的接待人員很有禮貌地告訴他，半島酒店是沒有唱片資料室的。好吧，沒關(guān)系。但是，幾分鐘之后，一個門童打電話問他最喜歡誰的音樂。艾米納姆、阿巴樂隊和披頭士，他隨口說著，心里在想他為什么要問這些。20分鐘之后，他聽到有人敲門。打開門，一個門童交給他一個塑料袋，里面裝著三張CD：艾米納姆、阿巴樂隊、披頭士。門童說：“這是我私人送您的禮物，歡迎來到半島酒店?！?/p>

瑞士打造了很多世界級的黃金單品。瑞士以名牌手表、刀具、芝士、巧克力和瑞士銀行著稱。從19世紀(jì)中期開始，瑞士便開始有計劃地構(gòu)建自己的品牌，并在全世界范圍內(nèi)大規(guī)模地應(yīng)用紅色。1863年，紅十字會成立了，會旗和瑞士國旗恰好是相反的顏色，雖然不是刻意而為，但此舉創(chuàng)造了全球最強大的紅白色品牌。每一個能被稱作是“瑞士制造”的品牌都對產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，因為“瑞士”二字就代表了精確和高品質(zhì)。

嗅覺全息化

如何讓消費者們閉著眼睛、堵著耳朵也能夠分辨出你獨一無二的品牌?

韓國最大的休閑服飾集團E.LAND集團旗下?lián)碛?0多個的品牌，其中有17個品牌進入了中國市場，分別專注于不同風(fēng)格，而WHO.A.U就是其中的一員。它的品牌理念來自1849年的加州淘金熱，希望給消費者傳遞加利福尼亞式的激情與樂觀。

首先在店鋪裝修上，WHO.A.U對滑板、椰子樹等能代表加州冒險精神的道具進行強化，其次，WHO.A.U品牌標(biāo)志以加利福尼亞盛產(chǎn)的橙子為主體，在產(chǎn)品包裝袋、店鋪專修等多方面突出橙子的圖案與聯(lián)想。最為有趣的是，WHO.A.U在所有主力店鋪中精心營造出淡淡的橙香。

篇5

一、4P和4C的關(guān)系

4P是營銷的策略和手段，而4C則屬于營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)。4C所提出的滿足顧客需求，降低顧客的購買成本、購買的便利性等是一種營銷理念和理想的營銷標(biāo)準(zhǔn)，而4P中產(chǎn)品、價格、渠道和促銷則是一種策略和手段。4C提出的營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)還要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的［2］。比如要提升顧客的便利性就要通過渠道策略來實現(xiàn);要降低顧客的購買成本就通過價格策略來完成?？梢?C和4P不是矛盾和對立的，4C只是特別強調(diào)了顧客需求和相互溝通的重要性。有學(xué)者認(rèn)為:整合營銷傳播(IMC)的提出意味著4P的衰落，新的營銷觀將取代4P?，F(xiàn)在業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為:“4C和4P屬于不同的概念和范疇，4C提出的營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)還要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的。4C取代4P，意味著理念和標(biāo)準(zhǔn)可以取代策略和手段，這是一種缺乏基本邏輯推斷的表現(xiàn)”［2］。

二、整合營銷傳播理論對廣告策劃的影響

策劃一詞，在唐代元稹《奉和權(quán)相公行次臨闕驛》出現(xiàn)過“將軍遙策畫，師氏密訏謨”之句。這里的“畫”與“劃”相通，因此“策畫”也即“策劃”。意思是計策、謀劃、獻策、計劃、設(shè)定等意思。策劃又稱“策略方案”和“戰(zhàn)術(shù)計劃”，是指人們?yōu)榱诉_成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計劃而構(gòu)思、設(shè)計、制作策劃方案的過程。當(dāng)今，在營銷領(lǐng)域一般地認(rèn)為:營銷傳播策劃是以企業(yè)經(jīng)營和盈利為目的，策劃人在科學(xué)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運用掌握的策劃技能、新穎超前的創(chuàng)意和跨越式思維，對現(xiàn)有資源進行優(yōu)化整合，并進行全面、細致的構(gòu)思謀劃，從而制定詳細、可操作性的，并在執(zhí)行中可以進行完善的方案過程。營銷策劃是一個系統(tǒng)工程，可分為市場策劃、產(chǎn)品策劃、價格策劃、渠道策劃、廣告策劃等，它們都是營銷傳播策劃不可分割的組成部分。廣告策劃就是對廣告的整體與策略的運籌規(guī)劃。這過程包括廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策等的考慮與設(shè)想。廣告策劃要解決的任務(wù)是:廣告的對象、廣告的目標(biāo)、廣告的計劃、廣告的策略等，也就是說要解決廣告“對誰說”、“說些什么”、“如何說”、“說的效果如何”等一系列的問題。但廣告策劃應(yīng)當(dāng)在市場、產(chǎn)品、渠道等策劃之后產(chǎn)生，因為以上策劃是廣告的基礎(chǔ)、內(nèi)容、目標(biāo)、范圍等的依據(jù)和基礎(chǔ)。廣告策劃服務(wù)于營銷傳播策劃，主要體現(xiàn)在廣告策劃要生動、形象、精確、適時地體現(xiàn)營銷傳播策劃的總體構(gòu)思，戰(zhàn)略意圖和具體安排［4］。大衛(wèi)•奧格威的“創(chuàng)意和科學(xué)廣告”理論認(rèn)為:創(chuàng)意包含了“說什么”和“怎樣說”兩個層面，……廣告是科學(xué)而不是藝術(shù)，廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要，真正決定消費者購買或不購買的是你的廣告內(nèi)容而不是它的形式［5］。因此，廣告設(shè)計作品要想達到預(yù)期的效果，就得從市場營銷學(xué)入手，切實弄懂市場營銷原理，徹底弄清廣告要傳達的內(nèi)容，弄清廣告在市場營銷中的位置及其邏輯關(guān)系。嚴(yán)格的邏輯和周密的計劃是現(xiàn)代廣告的重要特征。廣告活動要想達到廣告主的目標(biāo)要求，必須有一套完整的以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心的廣告計劃管理體制。經(jīng)驗告訴我們:廣告作品的成功關(guān)鍵是科學(xué)的廣告策劃。因此在廣告設(shè)計中設(shè)計必須根據(jù)廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律來策劃，同時接受市場營銷指導(dǎo)，運用好策略。

(一)廣告策劃關(guān)鍵在廣告創(chuàng)意

要全面地準(zhǔn)確地認(rèn)識廣告創(chuàng)意，我們必須從市場傳播實際入手，明確廣告創(chuàng)意的含義。因為廣告創(chuàng)意是能否有效傳播的關(guān)鍵，為了確立和表現(xiàn)廣告主題而進行的一種創(chuàng)造性思維活動。換言之，廣告創(chuàng)意是使廣告?zhèn)鞑ジ挥袆?chuàng)造性的主意、意念或新奇的點子。在商業(yè)廣告中是指能使廣告達到促銷目的的獨特主意。廣告創(chuàng)意貫穿在廣告策劃的全過程中，它是通過構(gòu)思形成的新穎而富有吸引力的廣告創(chuàng)作意念。廣告創(chuàng)意不同于純藝術(shù)創(chuàng)作，它是一種目的性很明確的信息創(chuàng)作，通常是廣告人集體智慧的結(jié)晶。純藝術(shù)創(chuàng)作中的“內(nèi)容決定形式”論認(rèn)為:內(nèi)容是生活，形式是與之相配的如線條、造型、色彩、構(gòu)圖等繪畫語言。在商業(yè)廣告里，假如我們?nèi)匀惶子眠@一“內(nèi)容決定形式”論，那么內(nèi)容和形式已有不同的內(nèi)涵。這里的“產(chǎn)品情況”、“市場情況”、“目標(biāo)消費者情況”和“競爭對手情況”是廣告創(chuàng)意的“內(nèi)容”，是客體;而“理由”的“說明”是表現(xiàn)形式。廣告創(chuàng)意的基本原則告訴我們，任何創(chuàng)意都是主觀對客體的反映。廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)客體的思維活動，它來自對商品、市場、競爭、消費者，以及內(nèi)外環(huán)境等方面的認(rèn)知和把握。客體為主導(dǎo)，表現(xiàn)形式是采用與企業(yè)產(chǎn)品的個性對位的獨特的表現(xiàn)方式與手段。形式必須服從廣告目標(biāo)和廣告策略，在此前提之下展開思考與聯(lián)想，確定廣告的表現(xiàn)方式，任何把策略性與表現(xiàn)形態(tài)對立起來的廣告創(chuàng)作，都可能導(dǎo)致廣告偏離廣告目標(biāo)，達不到廣告目的。

(二)廣告策劃應(yīng)符合新營銷傳播理論的要求

當(dāng)今由于市場環(huán)境的變化，整合營銷傳播在我國的逐漸推行，因此廣告策劃應(yīng)當(dāng)符合營銷傳播理論對廣告設(shè)計的要求。

第一，從以產(chǎn)品為中心向以消費者為中心轉(zhuǎn)移。從4P到4C的轉(zhuǎn)變，即從“傳者”中心向“受者”中心，從產(chǎn)品中心向消費者中心轉(zhuǎn)變。以往的營銷理論主張“由內(nèi)而外”的營銷觀點認(rèn)為，廣告策劃從商品本身出發(fā)，向他們認(rèn)為的消費者展開訴求，這是多年來所謂的“消費者中心”論。整合營銷轉(zhuǎn)播理論不同意這種“消費者中心”說，主張“由外而內(nèi)”的觀點，所謂“外部是目標(biāo)，源頭在內(nèi)部”。持此觀點認(rèn)為:“以消費者的欲望和需求出發(fā)，以消費者想要什么為中心作為廣告策劃的理念。廣告的策劃從決定產(chǎn)品生產(chǎn)以前開始，在分析消費者資料庫的基礎(chǔ)上，了解消費者需要什么產(chǎn)品，如以往這類產(chǎn)品哪些方面未能滿足他們的需要?！保?］此外，在分析消費者想獲知哪些方面是的信息時“還要注意競爭對手已經(jīng)說了什么，如競爭性利益點、令人相信的理由、產(chǎn)品的個性特征等，這些方面在策劃消費者想獲取哪些方面信息時有著重要的作用，只要了解，才能保證廣告策劃意義充分表現(xiàn)出來?！保?］

第二，溝通的因素促進廣告模式的改變從Advertising到IMC，即從廣而告之的廣告籌劃到全方位的溝通，溝通環(huán)節(jié)從促銷環(huán)節(jié)拓展到產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等全方位環(huán)節(jié)。同時溝通從以往的大眾媒體為主的接觸點拓展到以大眾媒體為主、以增加人際溝通觸點并行的觸點管理。在廣告創(chuàng)意方面從傳統(tǒng)單向媒體創(chuàng)意發(fā)展到以媒體引導(dǎo)創(chuàng)意的新概念創(chuàng)意模式。這一創(chuàng)意新概念強調(diào)通過媒體運作以增加、創(chuàng)新接觸點來完成廣告策劃。比如，傳統(tǒng)廣告的運作程序是:A首先研究營銷環(huán)境，確定營銷目標(biāo)。B選擇目標(biāo)受眾，了解目標(biāo)受眾情況。C做出廣告創(chuàng)意分析，確立廣告主題，D媒體定位，確定媒體安排。而媒體引導(dǎo)創(chuàng)意的廣告模式運作程序是:A研究營銷環(huán)境，確定營銷目標(biāo)。B選擇目標(biāo)受眾，了解目標(biāo)受眾情況。C媒體安排，選擇傳播模式，D最后是創(chuàng)意策劃。從這里我們看到:創(chuàng)意環(huán)節(jié)從傳統(tǒng)廣告的運作程序第3位退后到新媒體創(chuàng)意廣告模式的最后一位;而媒體安排從傳統(tǒng)廣告的最后一位提前到新媒體創(chuàng)意廣告模式的第3位，可見媒體運作的重要性。媒體創(chuàng)意的依據(jù)首先是媒體的多元化，如廣播、電視、報紙、雜志、直接郵遞、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體。此外，新媒體層出不窮，如上網(wǎng)查詢、微博、微信植入式廣告的出現(xiàn)、手機功能的日新月異等，同時人們生活方式、生活形態(tài)、生活軌跡的多變，以致人們對媒體接觸習(xí)慣和環(huán)境也在發(fā)生新的變化。這樣的變化突破了原有的觸點和媒體形態(tài)，使得有很多新的情況出現(xiàn)。于是廣告運營商們想方設(shè)法幫助廣告主提高他們的廣告投資回報率而選擇媒體引導(dǎo)創(chuàng)意的廣告模式就成為必然［5］。

篇6

聯(lián)合廣告，只有聯(lián)合品牌、聯(lián)合文化、聯(lián)合節(jié)日、聯(lián)合媒體等聯(lián)合傳播。才能整合致效。達到事半功倍的效果。眼下，即將迎來元旦和春節(jié)兩大節(jié)日。尤其是春節(jié)，是中國最傳統(tǒng)、最盛大的節(jié)日。其實在中國，傳統(tǒng)一年的分割線就是春節(jié)，過了春節(jié)就是過了一年。由此看來，抓住春節(jié)前后有利時機聯(lián)合廣告?zhèn)鞑?，必能起到承上啟下的作用，收到最佳的廣告效果。尤其是中小企業(yè)更需抓住廣告?zhèn)鞑サ淖罴褧r機。蒙牛就是最好的典型，蒙牛就是由作坊式的小企業(yè)發(fā)展起來的。

品牌聯(lián)合

提起品牌聯(lián)合，我們可能首先會想到國外的一本書《品牌聯(lián)合》。是主要講品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的。另外就會直接聯(lián)想到一些大牌的品牌聯(lián)合、企業(yè)聯(lián)合或品牌節(jié)目聯(lián)合等等，如：蒙牛酸酸乳與超級女聲、伊利優(yōu)酸乳與快樂大本營、仁和閃亮與快樂男聲、青島啤酒與夢想中國、中國移動與胡姬花花生油等等品牌聯(lián)合。

其實，品牌聯(lián)合并不只是大品牌的市場游戲。對一些中小企業(yè)和一些中小品牌尤為重要。因為。品牌聯(lián)合傳播可以起到四兩撥千斤。以弱勝強的效果。這里講的品牌聯(lián)合就是主要針對中小企業(yè)怎樣品牌聯(lián)合，實現(xiàn)廣告聯(lián)合傳播的。其主要方法就是上期談到的“結(jié)合、聯(lián)合、整合：結(jié)合就是需要推動和拉動相結(jié)合，聯(lián)合就是需要主動和被動相聯(lián)合，整合就是需要互動和聯(lián)動相整合；結(jié)合是點，聯(lián)合是線，整合是面。”這就是獨創(chuàng)的“找點、連線、畫面”的“三合六動市場推廣傳播模式”。

這里所談的品牌聯(lián)合廣告?zhèn)鞑?，就是產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌聯(lián)合與品牌有關(guān)的品牌、文化、服務(wù)、節(jié)日、品牌節(jié)目等等一些相關(guān)聯(lián)的東西或事物，達到品牌相互影響、相互傳播和相互推廣的目的和效果，變不可能為可能。品牌聯(lián)合，利益共享。

如，2003年山東某降壓產(chǎn)品，就曾經(jīng)做過品牌聯(lián)合傳播的廣告宣傳，把企業(yè)產(chǎn)品品牌與節(jié)日和風(fēng)俗文化聯(lián)合在一起。將品牌和產(chǎn)品擬人化，把“樂哈哈”品牌的系列產(chǎn)品稱為“樂哈哈全家福”，與春節(jié)的傳統(tǒng)“福文化”有機結(jié)合起來。配以大福字在整版其中。并以“樂哈哈全家?！泵x向泉城人民拜年。開展了“新年莫讓高血壓升溫、過年莫讓高血壓作怪、春節(jié)后高血壓莫升溫、鬧元宵高血壓莫作怪、春天里高血壓莫神氣”等一系列的樂哈哈全家福行動。緊緊抓住了春節(jié)、春節(jié)前后、元宵節(jié)及春季等節(jié)日與樂哈哈品牌和福文化關(guān)系。最終廣告?zhèn)鞑バЧ浅：?，?dāng)時春節(jié)前后到濟南樂哈哈專賣店購買降壓護腕及樂哈哈系列產(chǎn)品的人可真是絡(luò)繹不絕，樂哈哈銷售服務(wù)人員都是有目共睹的。

去年重陽節(jié)時，“老來壽”也是受益于品牌聯(lián)合，老來壽與老博會的品牌聯(lián)合廣告?zhèn)鞑?。就是將以“健康、快樂、長壽”為使命的老來壽品牌和以“健康、快樂、長壽”為宗旨的“2006中國國際老年產(chǎn)業(yè)博覽會”緊密結(jié)合在一起，并塑造烘托出“老年人的節(jié)日――重陽節(jié)；老年人的盛會――老博會；老年人的愿望――老來壽!”還重點突出“老人節(jié)、老博會、老來壽，三老重一。送三重大禮!”來吸引消費者，再加上“九九重陽老來壽”和“歲歲重陽老來壽”的品牌廣告語。讓老來壽在老博會收效頗豐。

促銷聯(lián)合

促銷聯(lián)合廣告?zhèn)鞑ゾ褪窃诋a(chǎn)品廣告宣傳或品牌廣告宣傳時，將與該產(chǎn)品或該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等聯(lián)合起來促銷傳播，或者是“廣告+促銷”聯(lián)合傳播，就會大大地增加廣告的傳播效果。并且還會迅速提升銷量。

其中“廣告+促銷”式的聯(lián)合傳播在醫(yī)藥保健品中比較常見，也就是買幾送幾的簡單促銷傳播。如：腸清茶上市時的廣告促銷炒作，上來就是買二贈一的大動作，并注明贈品為幾袋裝(其實就是試用品，是原裝產(chǎn)品的一半)，但收效很大，給人感覺“買二贈一”很實惠的感覺，再加上整版的廣告氣勢，多數(shù)消費者都動心了。

但是。這里重點介紹的是與產(chǎn)品或品牌有關(guān)聯(lián)的促銷聯(lián)合廣告?zhèn)鞑シ绞?，不是簡單以產(chǎn)品送產(chǎn)品，有可能是買產(chǎn)品送服務(wù)，或者買產(chǎn)品送你另一樣產(chǎn)品，并且還有可能是非同類的競品，而這樣產(chǎn)品或服務(wù)還是消費者想要，而還不愿花錢買的。吊起消費者的胃口，以此作為贈品，在產(chǎn)品功效上能起到加強或輔助作用，何況中國中醫(yī)就講究配伍、組合等，還可以打擊非同類競品。但最好選擇產(chǎn)品品質(zhì)和功效有保證，又有一定知名度的產(chǎn)品，因為這樣不會因為贈品而傷到自身產(chǎn)品和品牌，還會讓消費者容易接受。

如：“老來壽”就曾經(jīng)搞過三重大禮活動，以老來壽護心卡為“見面禮”，因為老來壽膠囊為心腦血管類產(chǎn)品，護心卡與其有關(guān)；以五行療法免費講座為吸引，并且還贈送與其相關(guān)的健康檢測等健康大禮包，促銷聯(lián)合廣告?zhèn)鞑ナ招Р诲e。還曾經(jīng)在去年中秋節(jié)前搞得老來壽健康禮品節(jié)期間，搞過買老來壽品牌的系列產(chǎn)品，贈送腦心通菊香枕等非同類競品的促銷聯(lián)合廣告?zhèn)鞑ァ＿€有。一些保健品宣傳。將蒂豪舒壓片與五和絞股藍共同融合在廣告文案中，并打出五步調(diào)壓法。由“減壓－舒壓－降壓－調(diào)壓－穩(wěn)壓”五步到位，并以買蒂豪舒壓片送五和絞股藍，采用買二贈一的促銷聯(lián)合廣告?zhèn)鞑シ绞?，結(jié)果僅僅在濟南日報上的小小軟文，就起到了非常好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

傳播聯(lián)合

傳播聯(lián)合就是一種媒體或幾種媒體同時傳播一種產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品廣告信息的聯(lián)合傳播形式。這里所講的傳播聯(lián)合也主要是針對中小企業(yè)的，并不是指那些大牌企業(yè)的大手筆的聯(lián)合傳播運動，而是指中小企業(yè)怎樣分清媒體主次。以主媒體品牌形象運作。而次媒體則以大版面、大篇幅的炒作為主，配合主媒體聯(lián)合傳播，相互關(guān)聯(lián)、相互注釋、相互傳播，效果甚佳。尤其給人一種配合作戰(zhàn)游刃有余的感覺，而且還會起到有面子、有實力的作用。而同一媒體運作聯(lián)合傳播，則是兩個或兩個以上產(chǎn)品，可以是同品牌。也可以是異品牌(但同品牌要相對好一些)。主要就是包版面、包專題或包?？\作，亦可使用在終端宜傳資料或招商資料上，不會造成資源浪費，反而會起到東方不亮西方亮的效果。當(dāng)然也會有百花齊開的效果。

如：某公司新推出一款新產(chǎn)品時。欲開發(fā)山東市場時，就是采用不同媒體同一產(chǎn)品的傳播聯(lián)合廣告形式。齊魯晚報是山東第一大報，開發(fā)山東市場不做齊魯晚報肯定不行。因為它發(fā)行量大。覆蓋面廣，輻射山東全省十七個地市。齊魯晚報廣告?zhèn)鞑バЧ驼猩绦Ч己芎?，但是，廣告價格昂貴，當(dāng)時一個通欄廣告費用在兩萬元左右。當(dāng)時筆者制定的是“兩手抓”的市場

戰(zhàn)略方針，即：一手抓主導(dǎo)市場操作。一手抓空白市場招商。主導(dǎo)市場以省會濟南為主，向外輻射，而迅速招商幾乎離不開齊魯晚報。為此筆者特選定齊魯晚報為主導(dǎo)媒體，以生活日報為輔助媒體炒作；起初以齊魯晚報地區(qū)版為主，重點支持濟南市場啟動，以省版為輔全省招商。齊魯晚報以通欄品牌廣告為主，以生活日報每周六整版專題廣告炒作，既經(jīng)濟又實惠，還有實效，并且相互注明關(guān)注每周齊魯晚報、生活日報相關(guān)報道。實現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑セ樱偌由瞎究偛孔龅膮⒖枷⒑屠夏耆請?，我們借勢并在齊魯晚報和生活日報廣告中一一注明，形成了全國媒體聯(lián)動。就組成了強大的廣告互聯(lián)傳播網(wǎng)，效果非常明顯。

至于同一媒體的聯(lián)合傳播形式，我們常用于?？?qū)ｎ}報紙廣告和終端招商廣告等，如：我們策劃操作的當(dāng)代健康報老來壽健康?？?，就是借用當(dāng)代健康報的原版報頭和報社的原版排版風(fēng)格，策劃設(shè)計的四開四版老來壽?？⒗蟻韷勰z囊和開元唐泰膠囊兩產(chǎn)品合并在?？?，各占兩個版。前者為一、二版，后者為三、四版，同一老來壽品牌，互相影響，聯(lián)合傳播。還有。原來老來壽招商各做一張16開單頁。兩產(chǎn)品各自為政，互不影響，既不能顯示其檔次。又不能突出同一品牌形象。為此，將兩單頁合而為一，策劃設(shè)計成融合兩產(chǎn)品大八開的三折頁。各占一面三個版，一面為老來壽膠囊。另一面為開元唐泰膠囊，內(nèi)容互不影響，折合起來，一面為老來壽封面。一面為開元唐泰封面，聯(lián)合起來招商傳播，起到了良好的效果，正是這個大三折頁在今年春季內(nèi)蒙古藥交會上，換回了三四百條商有效客戶資源。尤其是唐泰首創(chuàng)老來壽招商新高。這就是傳播聯(lián)合的效果!個人簡介：

篇7

1．廣告的媒介類型日益多樣化

傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志、廣播、戶外廣告等傳播產(chǎn)品的媒介，傳播信息過程很慢，有效到達率也不高，現(xiàn)在科技的進步隨著手機、移動電視、博客、微信、微博等新媒體的迅速崛起，廣告策劃可以精準(zhǔn)的對準(zhǔn)目標(biāo)群體更快的送達。對2014年企業(yè)廣告市場的調(diào)查數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，中國廣告整體市場在2014年依舊保持增長，新媒體的廣告策劃投放增速顯著，相反的是傳統(tǒng)廣告市場的投入?yún)s下降了，其中電視廣告的總費用也首次出現(xiàn)停滯，報紙廣告的投放進一步下滑。企業(yè)的廣告策劃開始注重與媒介資源的整合利用，在以微信紅包為載體的2015羊年春晚中，把電視與移動客戶端連在一起，全國的觀眾可以實時互動，達到了全民參與的新高度，企業(yè)也借助微信紅包讓更多的消費者關(guān)注了自己，對企業(yè)有了初步的了解。廣告策劃塑造企業(yè)或品牌的形象，媒介選擇和組合的把握則決定了傳播的效果。隨著新興媒體的發(fā)展，企業(yè)對于廣告媒介的選擇也越來越寬，媒介資源進行整合投放，了解目標(biāo)客戶的喜好和行為，選擇適合企業(yè)最優(yōu)方案的媒介組合。

2．廣告策劃中注入情感

目前階段大多數(shù)的是屬于感性消費，企業(yè)借助消費者的情感創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，激起消費者內(nèi)心深處細小的漣漪，讓品牌在消費者心中有自己獨特的定位，牽動消費者的心理情感那根弦。目前這類廣告策劃運用較多的是日常生活消費品中，消費者的日常生活有很多可以把握的細節(jié)，產(chǎn)品策劃抓住受眾的情感世界，很容易觸動目標(biāo)消費者的內(nèi)心?，F(xiàn)在的知名品牌雕牌洗衣粉是這類廣告很突出的代表，在策劃中抓住中國人都崇尚的孝道和感恩，懂事的小女孩心痛媽媽自己開始做家務(wù)，同時很聽媽媽的話在廣告中將雕牌洗衣粉只放一點點就可以。這一細節(jié)成功的抓住受眾的心理，加上環(huán)境氛圍的陪襯，很容易讓消費者接受，且心底涌起異樣的感動。企業(yè)在使用情感類的廣告策劃時把握受眾的心理，有分寸的情感類的廣告策劃是很容易被快速接受的，適當(dāng)?shù)慕o產(chǎn)品品牌注入人文情感，增加品牌的好感度。

3．大多知名品牌運用冠名植入式廣告

對2014年廣告數(shù)據(jù)的結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)，多數(shù)的企業(yè)表示要繼續(xù)增加冠名植入品牌廣告的支出費用，這和冠名植入帶給企業(yè)的豐厚的回報是分不開的。產(chǎn)品越來越多，選擇困難綜合癥也開始困擾消費者，企業(yè)開始尋求突破，把眼光瞄準(zhǔn)熱播電視劇或者大型的綜藝以及晚會的冠名植入，讓明星真實的帶動產(chǎn)品的宣傳，讓消費者在不知不覺中接觸到產(chǎn)品，受到影響并在日常購買時會主動的聯(lián)想到產(chǎn)品。拿娃哈哈營養(yǎng)快線冠名植入《中國好歌曲》來說，在節(jié)目播出期間其銷量明顯上漲，同品牌的其他飲料產(chǎn)品同期的銷售也很不錯。由于冠名植入式廣告中產(chǎn)品或品牌出現(xiàn)的時間短、速度快，受眾是為了欣賞所看的節(jié)目，并非有意識的去關(guān)注植入的廣告，所以目前利用這種策略的大多是知名品牌，直接讓消費者回憶品牌的印象，提升品牌的曝光率，展現(xiàn)其活力刺激消費者產(chǎn)生購買欲。

二、我國廣告策劃存在的問題

1．自我定位不準(zhǔn)確，忽視形象塑造

廣告策劃的過程不去做好事前的消費者需求的市場調(diào)查，忽視消費者的心理訴求，一味的希望在有限的廣告時間里眉毛胡子一把抓，把所有都想告訴受眾，讓消費者不知道該抓哪個才是重點。策劃對于品牌的廣告?zhèn)鞑]有發(fā)揮出應(yīng)有的作用。產(chǎn)品能否引起消費者購買行為的產(chǎn)生，要看廣告策劃傳達出來的定位是否滿足了目標(biāo)對象的需求。在現(xiàn)在品牌消費的時代，消費者購買商品不僅僅是對產(chǎn)品功能和價格的選擇，也是對企業(yè)文化、服務(wù)水平以及品牌價值的選擇，企業(yè)品牌形象的定位是否精準(zhǔn)符合需求，決定了受眾對產(chǎn)品的認(rèn)同。企業(yè)應(yīng)該圍繞同一個主題定位不斷地強化企業(yè)產(chǎn)品的訴求,以此來提升我們企業(yè)或產(chǎn)品的形象。我國目前大多數(shù)的廣告策劃不能把目標(biāo)市場細分化，不能合理的給自己的產(chǎn)品找到賣點，只是簡單的一味去投入廣告策劃宣傳，通過廣告策劃想把產(chǎn)品賣給所有人，是不能精準(zhǔn)的告訴消費者本品牌產(chǎn)品的與眾不同的。

2．情感策劃與企業(yè)品牌價值及形象定位不符

現(xiàn)在一些廣告只顧情感的表達，整個廣告策劃的情感表達和產(chǎn)品訴求點關(guān)聯(lián)不大甚至毫無關(guān)聯(lián)，受眾看完之后內(nèi)心感動不已可是不知道廣告要說的是什么，僅僅以為看了個故事。廣告策劃理應(yīng)依據(jù)情感的訴求建立消費者對產(chǎn)品價值和品牌的認(rèn)知，借機進一步的建立高價值高品質(zhì)的品牌印象，讓消費者產(chǎn)生購買的行為?，F(xiàn)代企業(yè)的市場競爭成為了品牌的較量，企業(yè)借機打出感情牌是不錯的策略，但是不去做好市場前期的調(diào)研，不和自己的產(chǎn)品實際形象結(jié)合，貿(mào)然的就跟隨大眾化的趨勢投放情感類的廣告策劃，不一定可以幫助企業(yè)品牌形象更上一層。目前的廣告策劃中很大一部分的策劃都很粗糙，十分吸引人的氛圍場景，以親情或友情或愛情的主題，突然就蹦出來的廣告產(chǎn)品，受眾或許會觸動，但是僅僅是被故事感動，而不是對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。廣告的情感策劃是攻消費者的心，需要企業(yè)的品牌價值文化和形象的一致表達，而不是把企業(yè)和的品牌形象融入到故事中。廣告不僅要滿足消費者情感上的強烈共鳴，還要讓產(chǎn)品能真正打動消費者的心弦。

3．缺乏好的創(chuàng)意，很難成功的塑造品牌

在國內(nèi)實際投放市場的廣告中，廣告創(chuàng)意幾乎缺失，惡俗廣告泛濫，廣告傾向大眾化、類型化、重復(fù)化，只注意單方面強硬的推銷，不注意對消費者的人文關(guān)懷和消費者的雙向溝通，忽略廣告創(chuàng)意獨特性等問題，很難塑造成功的品牌。廣告策劃沒有把定位和獨特的藝術(shù)結(jié)合起來，幾乎都是一針見血的指出產(chǎn)品很好，形式上很普通，廣告語也毫無新意，沒有可以傳播的噱頭。在信息爆炸的時代，這樣的廣告策劃沒有趣味性，很容易淹沒在龐大的信息里面，根本沒辦法讓消費者記住自己的產(chǎn)品，達不到企業(yè)塑造產(chǎn)品品牌的希望。廣告策劃創(chuàng)意要洞悉消費者的心理，了解消費者樂于接受的觀念和形象文化元素，以目標(biāo)受眾欣賞的角色展現(xiàn)，一針見血的抓住消費者的眼球，塑造出獨特的企業(yè)成功品牌形象。

三、我國廣告策劃中品牌的傳播戰(zhàn)略

1．把握“4P”原則，服務(wù)品牌

品牌營銷要素包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷稱為“4P”原則。產(chǎn)品是品牌的核心，產(chǎn)品獨特的功能訴求是成功塑造品牌的前提，讓消費者形成對品牌價值的感知；產(chǎn)品的價格依據(jù)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，合理的定價注重企業(yè)的品牌的含金量；品牌的成功塑造離不開產(chǎn)品渠道的線上線下的支持，要努力的覆蓋產(chǎn)品線最大力度的幫助品牌占領(lǐng)市場；廣告策劃促銷手段可以起到很好的宣傳提高品牌的知名度，吸引新的消費者前來購買。中國移動全球通推出“我能”的廣告策劃，很好的把握“4P”準(zhǔn)則，針對目標(biāo)用戶的較高的文化層次和經(jīng)濟基礎(chǔ)，產(chǎn)品定位中高端，堅信中國移動網(wǎng)絡(luò)全覆蓋的渠道，推出辦理套餐多重優(yōu)惠的促銷手段，廣告語“我能”給消費者自信向上的價值觀暗示，讓消費者覺得很受尊重，充分的利用產(chǎn)品的優(yōu)勢來服務(wù)品牌中國移動。廣告策劃承載著產(chǎn)品品牌形象的傳播，通過對產(chǎn)品“4P”的分析，讓其為品牌的年齡、個性、特點、生活態(tài)度以及企業(yè)的經(jīng)營理念服務(wù)，消費者借此來認(rèn)知品牌，對于品牌的傳播更加的清晰具體化。

2．情感借力文化，以文化打造品牌

時代在變化，人們的消費觀念也在改變，物質(zhì)生活水平不斷的提高，消費者不再滿足基本需求，要求產(chǎn)品融入文化藝術(shù)氣息和良好的生活聯(lián)想，不僅實用、裝飾還有藝術(shù)、人文情感在里面?，F(xiàn)在市場經(jīng)濟的激烈爭逐，不僅是品牌產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的競爭，還是企業(yè)文化和肩負(fù)使命的較量，消費者開始追求自我價值，需要產(chǎn)品所附加的價值來滿足自我實現(xiàn)。在目前我國的廣告營銷策劃中品牌開始著重的突出商品的精神內(nèi)涵和文化底蘊，以企業(yè)文化為基礎(chǔ)，融入商品的人文情感因素，來塑造自己的品牌。很多企業(yè)的品牌產(chǎn)品策劃立足企業(yè)文化或借助節(jié)日文化，打開消費者的情感，產(chǎn)品富有文化的底蘊，消費者會認(rèn)為自己不單單購買到了產(chǎn)品，而且產(chǎn)品的附加價值升華了自我價值，深層的文化情感會帶給消費者高度的滿意，進而可以讓消費者形成品牌忠誠。七匹狼的廣告策劃，以狼文化表達出野性的去拼搏、探索不斷的開拓事業(yè)的精神，借助企業(yè)文化傳達出奮斗中的男人的自信，這種文化的價值得到男性消費者的認(rèn)可，品牌自然的傳播出去了。把情感文化轉(zhuǎn)移到品牌的附加價值，讓企業(yè)的文化架起品牌與消費者溝通的橋梁，帶動消費者對品牌價值的認(rèn)可，讓企業(yè)無形的資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成無法估量的品牌價值。

3．塑造品牌培養(yǎng)消費者忠誠度

廣告策劃通過消費者對品牌的認(rèn)知、強化和信任達到消費忠誠。根據(jù)對消費者的消費行為研究，廣告策劃的投放引起的銷售量的增加中，有30%來自于新出現(xiàn)的消費者的購買，剩下的都是原有的消費者的繼續(xù)購買產(chǎn)生，這是廣告策劃對品牌的持續(xù)傳播帶來消費者對品牌的忠誠。同時據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，三分之二的廣告策劃效果是消費者形成品牌忠誠。從傳統(tǒng)媒體到新興的社交新媒體，廣告策劃投放的媒介在變化，但是不變的是產(chǎn)品品牌；從形式內(nèi)容到結(jié)構(gòu)框架，廣告策劃的品牌故事在不斷地完善，消費者對品牌文化的認(rèn)同是沒有改變的；從90年代至現(xiàn)在，消費者的需求在改變，消費者對品牌價值的判斷從未改變。廣告策劃讓產(chǎn)品傳播出品牌，品牌帶給消費者無聲的信任感，讓消費者可以放心的購買產(chǎn)品。海爾一直注重品牌的經(jīng)營與品牌的忠誠度，在2014年海爾特意在網(wǎng)上開展了一場別開生面的“海爾兄弟”新形象征集活動，海爾兄弟變裝成為網(wǎng)友一度熱議的話題，無數(shù)創(chuàng)意作品在微博上瘋傳，讓品牌有機會親近消費者，拉近品牌與消費者的距離，與消費者建立忠誠而持久的關(guān)系。消費者回饋海爾的是堅持購買，讓海爾在家電行業(yè)做到不打價格戰(zhàn)依然銷量很好。適當(dāng)?shù)膹V告策劃傳播，讓品牌陪伴消費者的生活，可以給品牌帶來持續(xù)的關(guān)注度，讓消費者對品牌形成忠誠購買。

4．延伸品牌，促進品牌聯(lián)想

在信息充分傳播的時代，提起一個品牌消費者可以說出其下的許許多多、各種各樣的子產(chǎn)品，這是品牌戰(zhàn)略的成功，廣告策劃是帶給品牌的最直接的影響。通過對新的產(chǎn)品的策劃傳播，可以更快的把原有印象轉(zhuǎn)移到現(xiàn)有產(chǎn)品上，讓廣大消費者立刻意識到是該品牌推出的新產(chǎn)品。延伸品牌的廣告策劃讓消費者對品牌產(chǎn)生立刻聯(lián)想，形成產(chǎn)品差異化的認(rèn)知，想到產(chǎn)品的獨特賣點，使其在消費者心中留下印象。廣告策劃的內(nèi)容上，突出產(chǎn)品品牌的人文關(guān)懷，觸動消費者的心靈，無形的傳達出的情感，牽動消費者內(nèi)心里的認(rèn)可，增強消費者購買使用產(chǎn)品時的精神和實際雙重的享受。在延伸品牌方面海爾品牌策劃的很成功，從企業(yè)的長遠發(fā)展考慮，延伸線產(chǎn)品全部統(tǒng)一使用“Haier海爾”品牌，具體的結(jié)合實際不同的需求推出產(chǎn)品的不同品種、不同型號的系列產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品與海爾Logo同時在產(chǎn)品上標(biāo)識出來，把海爾的品牌效應(yīng)發(fā)揮到了最大化，既滿足消費者對一類產(chǎn)品的規(guī)格、品位、檔次、功能的個性需求，又豐富了消費者的品牌聯(lián)想類別。在激烈的市場競爭中，廣告策劃以市場中得到認(rèn)可的品牌延伸到新生產(chǎn)品上，連貫一致的品牌形象展示各個產(chǎn)品的獨特個性，大大降低產(chǎn)品的傳播成本，不僅讓消費者快速認(rèn)知產(chǎn)品，還進一步強化了企業(yè)的品牌形象，促進消費者對品牌內(nèi)涵價值的聯(lián)想。

四、國外廣告策劃對于品牌的管理

1．美國的品牌廣告策劃

美國經(jīng)濟的發(fā)達使其成為當(dāng)今世界廣告策劃最發(fā)達的國家，廣告策劃已經(jīng)無孔不入的滲入到美國人生活的方方面面。美國居民以幾乎一致的生活方式、文化習(xí)俗、社會價值觀為背景，以及傳播媒介已經(jīng)形成的高度壟斷的全國統(tǒng)一覆蓋，產(chǎn)品策劃時可以高度的集中使用單一的全國性廣告品牌推廣策略，大大的方便了企業(yè)品牌在市場的傳播。在美國凡是有人經(jīng)過的地方，上到萬里藍天下到一次性水杯；雅到白宮總統(tǒng)辦公室，俗到公共衛(wèi)生間；大到超級市場，小到普通地攤；長到晝夜24小時，短到剎那一瞬間，都可以看到標(biāo)識明顯的品牌宣傳，在形式上不受約束，內(nèi)容上幽默有創(chuàng)意，很容易讓消費者印象深刻。美國圍繞消費者整合傳播樹立品牌，統(tǒng)一的品牌信息訴求，無論消費者從那種渠道獲得信息，品牌的主題訴求都是完整一致，對品牌的策劃比較注重品牌形象識別。比如萬寶路的勒馬回首的牛仔形象；麥當(dāng)勞的小丑可愛形象；肯德基的憨厚大叔等品牌形象。同時把產(chǎn)品的個性特點充分顯示出來，萬寶路的幾個字母組合在一起其實沒什么特點，策劃就把本來很平常的字母故意拔高，像山峰一樣的突兀，傳達給消費者的視覺體驗就不覺得平淡；麥當(dāng)勞用金黃色的M，結(jié)合自己的企業(yè)文化，寓意打開的歡樂之門，傳達給消費者歡樂和美味；肯德基直接用原產(chǎn)地出名的招牌肯塔基炸雞KFC，配上山德士上校紅色圍裙代表著肯德基品牌家鄉(xiāng)風(fēng)味的烹調(diào)傳統(tǒng)。美國的品牌發(fā)展戰(zhàn)略離不開廣告策劃的全程輔助，在廣告策劃時就準(zhǔn)確的把產(chǎn)品品牌個性化的定位，根據(jù)自己品牌的使命價值塑造獨特的企業(yè)形象，不會因為品牌已經(jīng)樹立而減少廣告策劃。

2．日本的品牌經(jīng)營管理

在日本文化中，大多數(shù)家庭都是追求細節(jié)精致的生活，這一點充分的運用到日本對于品牌管理的廣告策劃戰(zhàn)略中。日本人崇尚自然對人強調(diào)尊敬協(xié)調(diào)，他們把這種思維帶入到企業(yè)形成敬業(yè)文化背景，這也就奠定了日本的產(chǎn)品注重細節(jié)、技術(shù)含量比較高、設(shè)計的合理精巧、服務(wù)全面周到等。日本企業(yè)很注重產(chǎn)品品牌的形象設(shè)計，全面化品牌視覺識別感受，品牌維護持續(xù)的進行，做到及時的品牌形象更新，讓廣大的消費者一直了解品牌的發(fā)展。在日本廣告策劃的品牌廣告語中不少令人耳目一新，運用簡單的句子結(jié)構(gòu)，把握消費者的需求心理，使品牌易看易記吸引受眾的注意，在表達形式上靈活運用修辭手段，確保準(zhǔn)確的傳達產(chǎn)品信息特征，內(nèi)容上注意日本文化的理念，傳達出標(biāo)準(zhǔn)的品牌服務(wù)，善于簡化注重細節(jié)的廣告策劃一路輔助日本企業(yè)品牌的發(fā)展，讓好多日本的知名品牌保持優(yōu)勢，生產(chǎn)出難以超越的品牌競爭力。

3．英國策劃品牌的幽默

英國廣告的總體風(fēng)格是幽默含蓄，體現(xiàn)英國的文化精神，是創(chuàng)意比較發(fā)達的國家典型。英國的消費者喜歡花錢也愿意花錢，注重品牌，對于品牌有很強的信任感，愿意為了購買自己喜歡的品牌支付額外的費用。英國的廣告策劃主要側(cè)重富有創(chuàng)意的構(gòu)思，注重不經(jīng)意間的自然流露出的幽默，看似合情合理的結(jié)構(gòu)猜不到結(jié)果出人意料，讓受眾在欣賞的過程中對產(chǎn)品關(guān)注，在乎產(chǎn)品本身是否滿足自己的個性化需求讓其感知產(chǎn)品品牌。英國塑造品牌的策劃是與眾不同的，在形式上采用輕松愉快、生動有趣的表達方式，在內(nèi)容上進行善意的諷刺寓品牌形象于詼諧之中，讓受眾在愉快的接受信息時記住品牌，委婉含蓄的寓教了消費者。英國居民對于必需品的消費十分的注重品牌，追求個性化強調(diào)內(nèi)涵，企業(yè)品牌策劃不斷地實施長遠的創(chuàng)新，品牌定位從小抓起對小孩培養(yǎng)品牌意識，借助巨大的互聯(lián)網(wǎng)機會進行有效的推廣，確立品牌的有利競爭地位，讓消費者購買時選擇自己的品牌。

五、廣告策劃促進品牌戰(zhàn)略的實施建議

1．創(chuàng)造出市場需求

科學(xué)技術(shù)創(chuàng)造出了產(chǎn)品，廣告策劃要創(chuàng)造出市場需求，塑造出品牌的個性?，F(xiàn)在消費者至上的消費時代，既然以消費者為中心，企業(yè)就要善于發(fā)現(xiàn)消費者的生活、感情上面的任何潛在的消費需求，盡力的去為消費者服務(wù)，開發(fā)出不同的產(chǎn)品，通過廣告策劃產(chǎn)品的個性，讓消費者意識到自身的潛在需求，進一步的刺激受眾想要滿足自己，沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的策劃，經(jīng)過包裝后的產(chǎn)品，找到自己的發(fā)光點都可以在市場中扎根。最近幾年崛起很迅速的小米，依靠為年輕的發(fā)燒友而生，抓住8090一代年輕人消費特點，在智能手機競爭異常激烈今天，逆襲成功銷量遙遙領(lǐng)先。

2．準(zhǔn)確定位主題，提升品牌的形象

任何一支廣告都要確定產(chǎn)品究竟宣傳什么，即確定廣告的主題。廣告主題是為了給消費者找出購買產(chǎn)品的理由，為品牌在消費者內(nèi)心確定位置，讓消費者有這方面的合理需求時，會想到自己品牌的產(chǎn)品可以滿足。在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的經(jīng)濟時代，需要尋找產(chǎn)品以外的差異來確定廣告主題，品牌形象的價值給廣告主題帶來了機遇。一個有明顯主題定位的產(chǎn)品，有自己企業(yè)文化的品牌形象，通過科學(xué)的廣告策劃宣傳，消費者會對品牌很容易接受，讓企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略更好的實施。

3．注入企業(yè)文化，品牌賣出感情來

產(chǎn)品的品牌需要內(nèi)涵來支持，文化價值觀就是企業(yè)品牌的生命力。企業(yè)的文化是員工和企業(yè)共同努力要做到產(chǎn)品極致的追求；企業(yè)的規(guī)章制度是為了讓產(chǎn)品和企業(yè)走的更遠，是企業(yè)的工作行為態(tài)度以及對道德行為的遵守；企業(yè)的社會責(zé)任感，注重消費者的情感，關(guān)注消費需求的同時多做一些回饋社會的活動。品牌的生存離不開與消費者的雙向溝通，在實施品牌戰(zhàn)略的廣告策劃中，把企業(yè)文化作為品牌的核心價值，為了得到消費者的好感或認(rèn)同要有人文的關(guān)懷情感注入，讓品牌在消費者的內(nèi)心有血有肉豐滿的存在，讓消費者去記住產(chǎn)品品牌。

4．適度的延伸品牌，降低新產(chǎn)品進入市場的風(fēng)險

企業(yè)廣告不能一直依靠單一的企業(yè)產(chǎn)品，要不斷的創(chuàng)新推出新的產(chǎn)品，增加企業(yè)品牌在市場的競爭力。延伸品牌的廣告策劃要立足于核心品牌的形象，需要強化品牌形象的統(tǒng)一，誘導(dǎo)消費者對原有產(chǎn)品的好感轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上，把新產(chǎn)品進入市場的風(fēng)險盡可能的降到最低。廣告策劃宣傳的延伸產(chǎn)品可以為消費者提供更多的選擇，滿足不同消費者多樣化或個性化的需求，不僅增加了企業(yè)產(chǎn)品的類別，而且企業(yè)帶給消費者新奇，認(rèn)為企業(yè)一直在關(guān)注消費者的生活，關(guān)注我們的需求，覺得企業(yè)一直在努力做的更好，對企業(yè)品牌的好感會持續(xù)的增加，維持消費者的忠誠購買。

5．注重廣告創(chuàng)新提升品牌形象

篇8

老梁在這里有幾個建議拿出來供大家討論、參考。

其一，不要光想著廣告，要想整合傳播──有效接觸。

宣傳投資最大的一部分通常是媒體費用，傳統(tǒng)上人們一談到宣傳就想到了大眾媒體廣告，或者直接想到電視廣告。所以企業(yè)如果要省錢，就需要從這里想一想。

以前晚上一打開電視，左鄰右舍都跑過來看，聚精會神地賴著不走，電視廣告因此而效力無邊。客觀想想，電視在60多年前是新奇事物，現(xiàn)在誰還會干這種事？

21世紀(jì)的今天，訊息與其接收對象的接觸方式已經(jīng)隨著人們生活形態(tài)的改變而發(fā)生了很大的變化，光想著廣告其實是跟效益過不去，因為傳播在于有效地接觸及打動對象，而媒體只是其中的一種渠道而已。所以說，只有環(huán)繞著對象思考有效的接觸方式，便可提升效益，換句話說就是減少成本。

千萬別誤會，電視還是涵蓋廣而且相當(dāng)有效的一個媒體，但絕對不是唯一最有效的，況且做電視廣告的成本相對要高。我的建議是，商業(yè)傳播最好一開始就從有效接觸消費者的角度考慮整合傳播方案，按預(yù)算及效益選擇接觸方法，也許是公共關(guān)系，也許是網(wǎng)絡(luò)營銷，也許是忠誠度營銷傳播，根據(jù)你的需要按比例選擇合適的組合方式，而不要一味地想著大眾媒介廣告。

順便提醒一下，好的視覺系統(tǒng)設(shè)計往往會給你帶來驚喜。例如“屈臣氏水”最好的媒介是它的包裝及視覺系統(tǒng)，整體效果非常好，最近兩年你看到過屈臣氏為它做過電視廣告嗎？

其二，提升策劃投資，可以提升效益，減少投放。

如果你投資做公關(guān)，最終被邀請出席全球財富論壇做演講嘉賓，向全球轉(zhuǎn)播，相信你一定會把自己包裝好，精心策劃講稿，甚至花重金聘請全球知名公關(guān)顧問為你做演講效果策劃指導(dǎo)，希望你的演講能打動人心。

這種投資的道理，與品牌傳播是一致的。

過去有不少個案，一些企業(yè)在中央電視臺等昂貴媒體嘩啦嘩啦地投放上億元的廣告，可惜廣告策劃投入偏低，甚至只花了二三十萬元策劃制作廣告片，然后反復(fù)播放，但是對這些廣告視而不見的消費者卻很多，有些廣告甚至讓消費者討厭你的品牌……

投資在策劃精準(zhǔn)而有力的廣告上，就算投放量少一點，消費者看到的次數(shù)可能少一些，但他們留下的印象可能很深刻；看到的人可能少一些，但產(chǎn)生購買欲望的人卻很多，這不是省錢嗎？

策劃還可以提升媒介效益，買媒體有時候就像買水果，花10塊錢買10個壞蘋果，一個都不能吃，不如花兩塊錢買一個又好吃又營養(yǎng)的好蘋果。

要做好策劃，好的廣告公司很重要，所以要給對方一個合理的價格，不要以為壓了價你就賺了。廣告公司都是根據(jù)收入確定投入，如果連人員費用都搞不定，廣告公司怎么幫你搞好品牌策劃？少給錢卻想讓高手為你賣命，結(jié)果不知道是你虧了，還是廣告公司虧了。

其三，提升接觸品質(zhì)，可抵不少投放量。

在激烈競爭的今天，消費者會以細微感受來判斷你的品牌是否可信。建議企業(yè)重新檢視每一次品牌與消費對象的接觸品質(zhì)，不要認(rèn)為接觸多就好。事實上，劣質(zhì)接觸反而會貶低品牌印象。以劣質(zhì)海報為例，設(shè)計難看，讓人看了就煩，而且到處貼了撕、撕了貼，殘殘缺缺，消費者怎么會對你的品牌產(chǎn)生欲望？

香煙就是一個例子，在廣告受到限制的情況下，包裝就是其主要媒介。過去國內(nèi)煙廠一般是把包裝交給印刷廠處理，一直到近年來有些品牌率先改進包裝設(shè)計，結(jié)果銷量直線上升，于是其他煙廠紛紛跟進。

這證明接觸品質(zhì)的提升有助于提高營銷效果，我們把這個道理推廣到廣告片品質(zhì)，就不難理解接觸品質(zhì)的提升有助于省錢的道理。

其四，準(zhǔn)確設(shè)定目標(biāo)──怎樣的結(jié)果才算好？

滿意便是有效益，便是省錢。部分廣告主對廣告宣傳滿不滿意主要是基于感性的籠統(tǒng)判斷，或者直觀地看銷售數(shù)字。如果心里有一個判斷目標(biāo)，在策劃的時候就能限定清楚，這樣，滿意與否才會有一個量化指標(biāo)，如果資源不足以“覆天蓋地”，你就不會因為主觀而不切實際的想法把很有潛力的媒介推廣計劃抹煞掉。

篇9

1、 以消費者的需求和心理為策劃的起點并貫穿始終；

現(xiàn)代營銷的基本點，在于以消費者的需求為中心，一切的營銷活動都應(yīng)該圍繞著消費者的需求來進行，關(guān)注消費者需求，就是關(guān)注市場。消費者需求把握得準(zhǔn)確以否，決定著營銷策劃的成敗。因此，在任何一次的營銷策劃開展之前，都應(yīng)該深入市場，了解消費者的真實感受，這樣才能使?fàn)I銷真正策劃到位，也才能取得應(yīng)有的市場效果。消費者的食品消費心理是微妙的，也許消費者表現(xiàn)出來的并不是消費者真正的內(nèi)心感受，策劃不能準(zhǔn)確地把握消費者心理，也就有可能“差之毫厘，謬以千里”。速溶咖啡產(chǎn)生于美國二十世紀(jì)初期，在上市之初，速溶咖啡制造商麥斯威爾咖啡決策層認(rèn)為，速溶咖啡相比傳統(tǒng)的手磨咖啡相比，能讓美國的家庭主婦們從繁瑣的咖啡制作中解脫出來，省時省力，因此，他們決定向美國家庭主婦展開宣傳攻勢，大力宣揚速溶咖啡省時省力的基本特點。在策劃推出后，市場反應(yīng)平平，沒有達到推廣速溶咖啡的效果，可以說，當(dāng)初的策劃是失敗的。麥斯威爾的營銷人員百思不得其解，只好求助于心理學(xué)家。透過心理學(xué)家廣泛而深入的分析，找到了問題的癥結(jié)，原來在二十世紀(jì)初期，美國家庭主婦的觀念里，制作咖啡的繁瑣過程被視為勤勞的表現(xiàn)，是一個勤快的家庭主婦的標(biāo)志，而購買速溶咖啡則有悖于這一觀念，購買速溶咖啡圖省時省力則是懶惰的家庭主婦表現(xiàn)，難怪速溶咖啡不能被家庭主婦們接受。了解到這一微妙的消費心理之后，麥斯威爾咖啡重新調(diào)整了策劃方案，轉(zhuǎn)而訴求速溶咖啡的醇香美味，并邀請當(dāng)時的總統(tǒng)羅斯福為之做廣告，在羅斯?？偨y(tǒng)的那句“滴滴香濃，意猶未盡”感召下，美國的家庭主婦爭相品嘗速溶咖啡的醇香美味，從此速溶咖啡進入美國的千家萬戶，麥斯威爾也成為美國最具競爭力的咖啡品牌。

美國加利福尼亞的愛西美食品公司被人們稱為“今明后公司”，該公司為迎合消費心理，雇傭了42位食品設(shè)計師兼配方師，每周總要設(shè)計出10多種新食品，但對這10多種新食品，公司并不盲目推出，而是試探出顧客的反應(yīng)后再推出。其做法是，在公司的門市部專門設(shè)有一個所謂“今明后”柜臺。每天在這個柜臺，總有幾種新設(shè)計出來的食品樣品陳列，免費供顧客品嘗；公司還制定了一條規(guī)矩，在“今明后”柜臺陳列的新食品，今天出樣陳列供人品嘗，明天接受訂購，后天公開出售。公司從顧客品嘗的多少中預(yù)測市場需求量，并制定上市計劃。此舉大大吸引了消費者，使“今明后”公司獨占同行鰲頭。

速溶咖啡前后策劃的成敗，是對消費者心理把握得準(zhǔn)確與否決定的，而愛西美食品公司則是根據(jù)消費者的需求來決定自己的產(chǎn)品，從而贏得消費者的青睞。毫無疑問，消費者的需求決定了策劃的方向，決定了策劃的內(nèi)容。食品消費者的需求豐富多樣，千變?nèi)f化，在整個策劃中，必須隨時把握消費者的需求和心理，如此才有可能取得良好的市場業(yè)績。

2、 界定明確的目標(biāo)市場，要吸收目標(biāo)市場的基本特性作為策劃元素；

食品的品種多種多樣，而食品消費也是千差萬別，不同種類的消費群體的消費習(xí)慣也不一樣，任何一個食品品牌都不能能夠滿足所有的消費者，某一類食品或某一個食品品牌，要想讓所有的消費者都接受是不可能的。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天，每個食品品牌都必須明確界定自己的目標(biāo)消費者，根據(jù)特定消費者的特性來開展?fàn)I銷活動。針對不同的消費人群，營銷策劃的方向則不同，比如針對老年人的老年保健食品，通過社區(qū)開展老年人喜聞樂見的形式來進行推廣，比較容易被接受，而新奇特的營銷策劃手段則在老年人這里可能適得其反。因此，在策劃中，每一個食品品牌都應(yīng)該鎖定自己的消費群，界定自己的目標(biāo)市場，做好消費者定位，然后根據(jù)目標(biāo)市場的特點來進行策劃。

喜之郎果凍是中國最具影響力的果凍品牌，市場占有率高達83%，為了進一步拓展市場，于1998年初推出自己的子品牌——水晶之戀，水晶之戀嚴(yán)格界定了自己的目標(biāo)市場——年輕情侶。營銷策劃人員從一開始，就圍繞著年輕情侶的特點做文章，品牌命名為“水晶之戀”，比喻為“水晶般尊貴浪漫的戀情”，同時在產(chǎn)品的樣式上將果凍的造型果凍的造型由傳統(tǒng)的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個漫畫人物相擁而望，為這種心型果凍平添了幾分魅力。水晶之戀禮盒則是一個心形的盒子里面裝若干心形果凍；顏色有藍色、紫色、粉色，每種顏色的果凍都有不同的名字，浪漫物語、愛戀滋味。一種顏色的水晶之戀，代表一種愛情“愛的語言”：

綠色：真的好想見到你；

紫色：好想你抱緊我；

黃色：好想跟你說對不起；

紅色：好想天天跟你在一起；

透明：真的不能沒有你；

粉紅：愛你一生不變；

再往后，水晶之戀愛的表達不斷深化與升華：

紅色：真的好想你；

粉紅：愛你一生不變；

紫色：有你真精彩；

明天的明天：你還會送我水晶之戀嗎？

同時在各種活動中，圍繞著年輕情侶的心理開展策劃，確定了以愛情作為整個營銷策劃的主題：借用《泰坦尼克號》在中國熱映的良機，對《泰坦尼克號》進行了全國范圍的貼片廣告并在電視臺投播；并創(chuàng)造性地進行了電視劇冠名，將常見的節(jié)目冠名、賽事冠名手段進行移植。在鳳凰衛(wèi)視引進日本愛情偶像劇《理想的婚姻》的時候，與其協(xié)商將該劇更名為“水晶之戀”，并將《水晶之戀》廣告歌曲作為主題曲，完全擺脫以往電視廣告跟片插播的傳統(tǒng)形式。 考慮到現(xiàn)代年輕情侶熱衷用電子賀卡作為交流情感、傳情達意的溝通方式，喜之郎也在新興網(wǎng)絡(luò)媒體資源方面進行了有效整合，與新浪網(wǎng)合作，贊助電子賀卡頻道首頁背景版、頻道推薦卡及該頻道所有賀卡加蓋“水晶之戀”郵戳，專門推出以“水晶之戀”為主題的情人節(jié)電子賀卡，標(biāo)題都很浪漫動情：“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天櫻花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。

“水晶之戀”營銷策劃的成功，得益于其對“年輕情侶”這一目標(biāo)市場特性的把握，并圍繞著目標(biāo)市場開展豐富多彩的主體策劃。因此，只有對目標(biāo)市場有清晰的認(rèn)識，才能進行豐富多彩的策劃。

3、 策劃以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，深挖產(chǎn)品本身特點，突出產(chǎn)品的創(chuàng)新點；

享譽世界的營銷策劃大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過，好的產(chǎn)品是營銷推廣的基礎(chǔ)，而壞的產(chǎn)品推廣越好則產(chǎn)品死得越快。這說明，任何營銷策劃，都必須以好產(chǎn)品為前提。要保證食品營銷策劃的成功，食品本身一定要過硬。而很多時候，食品產(chǎn)品本身就蘊藏著營銷策劃的創(chuàng)意點。因此，食品營銷策劃人員一定要充分把握食品本身的特性，看似平常的表面挖掘出獨特的東西來，這樣食品營銷策劃才能從眾多的品牌中脫穎而出，在市場中占據(jù)一席之地。策劃大師李奧·貝納在為“綠巨人”灌裝豌豆策劃時，從菜農(nóng)搶收豌豆的生產(chǎn)過程中獲得靈感，策劃了“月光下的收割”營銷創(chuàng)意，清晰而準(zhǔn)確地傳達了“綠巨人”罐裝豌豆的新鮮品質(zhì)，得到了消費者高度認(rèn)同，造就了“綠巨人”罐裝豌豆這一知名品牌。而農(nóng)夫山泉從普通得不能再普通的瓶裝飲用水中，挖掘出“農(nóng)夫山泉有點甜”的獨特賣點，更能說明食品產(chǎn)品本身就具有天生的策劃創(chuàng)意，策劃創(chuàng)意的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)。

食品的品種數(shù)不勝數(shù)，其中的差異更是豐富多彩，從豐富多彩的產(chǎn)品差異中，尋找若干獨特的方面進行策劃，是食品營銷策劃簡易可行的思路。通過產(chǎn)品本差異點的尋找或創(chuàng)造，避開根競爭對手的直接競爭，是策劃成功的保證。

同樣是養(yǎng)生堂的另一品牌——農(nóng)夫果園，運用產(chǎn)品本身的差異化后發(fā)制人，是策劃的又一經(jīng)典。選擇混合果汁作為突破點，是農(nóng)夫果園營銷的重要策劃。市場上PET包裝的果汁飲料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、蘋果汁、藍莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠蘿汁、西番蓮汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁四種最為常見。 但這些產(chǎn)品一般都是單一口味，例如統(tǒng)一的“鮮橙多”，匯源的“真鮮橙”、可口可樂的“酷兒”、還有“三得利”等，而且目前市場的主要競爭停留在單一的橙汁口味。

農(nóng)夫果園作為一個后進的品牌，在產(chǎn)品設(shè)計上沒有像一般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進，而是獨辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口，憑此屹立于強手如林的果汁市場。

深挖食品本身的特性，采用獨具創(chuàng)意的表達方法，是食品營銷策劃又一重要法則。

4、 注重終端營銷推廣，直接影響消費者的購買；

食品是一種消費者廣泛的產(chǎn)品，對食品廠商來說，終端是各個品牌短兵相接的戰(zhàn)場。終端促銷策略越來越受到眾多廠家和商家的青睞，多數(shù)食品缺乏大規(guī)模的廣告促銷實力，因而成本相對較少而直接和即時效果良好的終端促銷策略便被廣泛運用。同時，終端是產(chǎn)品銷售渠道的最終突破點，消費者將在此直面產(chǎn)品、品評產(chǎn)品并作出選擇，于是有限的店面空間和貨架面積便成了寶貴的促銷資源，終端促銷信息成為聚攏資訊記憶、引發(fā)購買欲望的最后一擊。同時，消費者購買行為中的沖動性購買也恰恰是由于銷售現(xiàn)場的各種誘因而引起的，如店內(nèi)陳列、折扣告示等。而大多數(shù)的食品屬于低值易耗產(chǎn)品，即單位價值小、一次性消費、不斷重復(fù)購買。對于這類產(chǎn)品，消費者的購買屬于“尋求變化的購買行為”，即品牌間雖有差異，但消費者不會耗費太多的精力去比較選擇，參與程度低。因此搶占終端注意力，是實現(xiàn)食品銷售提升的關(guān)鍵因素。

在終端的營銷策劃中，一方面應(yīng)充分運用宣傳品（POS）來塑造銷售氣氛，刺激消費者購買欲望。世界著名的食品業(yè)巨人納貝斯克食品有限公司積其多年的促銷經(jīng)驗認(rèn)為，折扣標(biāo)志可增加銷量的23%，產(chǎn)品確認(rèn)標(biāo)志可增加銷量的18%。由此可見，廠家應(yīng)最大限度地利用貨架條框、掛旗、宣傳卡、海報等POS。其次，要想辦法占據(jù)終端的最佳陳列位置。要使產(chǎn)品盡早出現(xiàn)在人流面前，獲得注意和吸引購買，理想的位置應(yīng)是人流最先經(jīng)過的地方，即顧客一進門就可以看到的位置以及顧客高流通區(qū)。尤其對于市場占有率較高的產(chǎn)品品牌，占領(lǐng)第一貨架的端頭位置往往也是向消費者及競爭者顯示其品牌知名度高、市場占有率大的最直接的手段。

終端的營銷推廣，需要考慮眾多的細節(jié)，這是保證整個營銷策劃實現(xiàn)的必要條件，否則再好的策劃也會功虧一簣。

5、 各種促銷工具善加使用，實施整合營銷；

舒爾茨大師90年代初創(chuàng)立的整合營銷理論迅速風(fēng)靡全球，它的內(nèi)涵是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式．以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。整合營銷傳播是一個概念，也是一個過程，整合意味著完整，實現(xiàn)傳播活動的完整性便可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

在食品營銷策劃中，引進整合營銷傳播的概念和技術(shù)，將能大大提升食品營銷策劃的效果。食品消費者面臨著非常豐富的信息，而如今各種傳播工具如廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、事件營銷等也是豐富異常，因此，必須把食品品牌的信息進行統(tǒng)一規(guī)劃，以完整統(tǒng)一的面目面對食品消費者，這樣才能夠使食品營銷策劃的效果達到最大化。

由于整合營銷傳播的策略非常明確，通過整合各種傳播手段，在不高的費用支持下，"酷兒"的傳播就達到了很高的效率。以北京市場為例，"酷兒"上市全年的市場費用不足450萬元，其中包括47%用于三個月電視廣告；10%用于刺激通路和鋪貨，如進店費、通路的進貨獎勵促銷、業(yè)務(wù)員進貨和陳列獎勵、價格補助、全體員工參加的沿街鋪貨促銷活動等；8%用于公共關(guān)系活動，如新聞會、軟文、兒童參觀廠房過程中的直效營銷、節(jié)假日的路演等；35%用于陳列和贈飲類的消費者促銷活動。

在2001年6—10月間，運用整合營銷傳播的思想和手段，“加鈣金鑼王”火腿腸系統(tǒng)地策劃了新品上市推廣活動，在競爭激烈的火腿腸市場上打響了一場聲勢浩大的市場攻堅戰(zhàn)，發(fā)揮了整合營銷傳播的巨大威力。整合營銷傳播的廣告策略是由“一個聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個要素構(gòu)成。在“加鈣金鑼王”新品上市中，按照整合營銷傳播的廣告策略，對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告等傳播媒體進行一元化整合，從而達成了消費者最大程度的認(rèn)知。促銷是整合營銷傳播的關(guān)鍵一環(huán)，在“加鈣金鑼王”促銷活動中，采取了對經(jīng)銷商、消費者、業(yè)務(wù)員三重促銷、“推拉結(jié)合”的策略，理順了產(chǎn)品分銷通路的利益關(guān)系，不僅增強了經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員推銷產(chǎn)品的積極性，還靠極具吸引力的促銷獎品刺激了消費者的購買欲望和需求。終端是產(chǎn)品與消費者直接見面的地方，是分銷通路的末端環(huán)節(jié)，是同類產(chǎn)品激烈爭奪顧客的主戰(zhàn)場。終端市場推廣的效果好壞直接決定著新產(chǎn)品上市整合策劃方案的成功與否。在“加鈣金鑼王”的終端推廣上，重點抓好了掃街式鋪貨、市場生動化、公關(guān)促銷等工作，真正做到了使消費者“看得見”、“買得到”、“吃得樂”。在“加鈣金鑼王”上市推廣活動過程中，以整合營銷理論為指導(dǎo)，進行企業(yè)與消費者的換位思考，始終站在消費者的立場和角度，綜合運用多種營銷傳播工具，以清晰、差異化的產(chǎn)品定位、整合的促銷、整合的傳播、整合的渠道等優(yōu)勢，使“加鈣金鑼王”火腿腸在競爭激烈的“王”字牌高溫火腿腸市場上，開辟出一個新的細分市場，創(chuàng)造了月銷售量超1000噸的記錄，將競爭對手1999年推出的同類產(chǎn)品遠遠的拋在后面，成為功能性肉制品的主導(dǎo)產(chǎn)品。

整合營銷傳播是一個全新的策劃理念，充分把握每一種傳播工具，進行最合理的組合，是食品營銷策劃面臨的新課題。

6、 確立獨具特色的策劃主題，主題貫穿整個策劃；

食品營銷策劃涉及眾多的營銷工具的運用，更由于整合營銷傳播理論的引入，要想使策劃取得良好的效果，就必須有明確的主題來引導(dǎo)整個策劃，也就是確立獨具特色的主題，使主題貫穿整個策劃。主題是營銷策劃的眼，能夠起到畫龍點睛的作用。美國著名策劃大師羅瑟·里夫斯提出了著名的USP理論，成為思考策劃主題的重要工具。所謂USP，是“獨特的銷售主張”的英文縮寫。該理論要求策劃人員在考慮主題時，必須注意把握三個要點：一是要從產(chǎn)品或者品牌或者相關(guān)的事件中挖掘出獨特的點來；二是該點要能夠促進銷售，能夠被消費者所接受；三是要把這個點提煉成一句精煉的話來進行概括。這就要求策劃人員不但要熟悉產(chǎn)品、品牌，而且要善于抓住社會的熱點，從中得出相應(yīng)的主題來，同時要求策劃人員具有相當(dāng)?shù)奈淖止Φ住Ｒ坏┐_立相應(yīng)的主題，在某一個時期就應(yīng)該圍繞著該主題進行相應(yīng)的策劃活動，切不可偏離主題。在M&M′S巧克力的策劃中，當(dāng)時巧克力都沒有糖衣，于是，羅瑟·里夫斯針對產(chǎn)品有糖衣這一特點，提出了“只溶在口，不溶在手”的宣傳主題，大大激發(fā)了消費者的欲望，增加了銷售，并一直延續(xù)至今。擴大了M&M′S知名度，增加了品牌影響力。

而另外一個例子，則是完全由主題來確定整個營銷策劃的風(fēng)格，取得了巨大的成功。在眾多人的心目中，伏特加與俄國幾乎有同等的概念。但是瑞典的“絕對伏特加”實施了貫穿始終的“絕對······”主題策劃，平面廣告的創(chuàng)意概念都以怪狀瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，總是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個表示品質(zhì)的詞居次；如“PERFECTION”（“完美”）或“CLARITY”（“清澈”）。這一系列宣揚“絕對······”主題的策劃建立了“絕對伏特加”的時尚地位，暢銷全球十五年?？梢娭黝}確定的威力。

7、 審時度勢，巧妙運用社會事件進行策劃；

食品營銷策劃不是孤立的，好的營銷策劃必須能夠融入社會的大背景中去，實際上，營銷策劃本身就是對社會情緒、事件的一種回應(yīng)，當(dāng)出現(xiàn)重大事件的時候，整個社會的注意力都會集中在這個事件上，忽視社會事件的影響，孤立的進行營銷策劃，將難以收到應(yīng)有的市場效果，高明的策劃都會利用社會事件為自己的企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品擴散市場影響。2003年10月16日早上7點，“神舟五號” 載人飛船成功著陸，舉世矚目，是一件具有世界影響的事件，全國人民空前關(guān)注。而幾乎與此同時，在公眾最能即時了解這一消息的門戶網(wǎng)站上，就出現(xiàn)了蒙牛的廣告。9點左右，蒙牛在中央電視臺的廣告開始啟動。中午12點以前所有的電視廣告、路牌廣告也都在北京、廣州、上海等城市實現(xiàn)了“成功對接”，全國30多個城市的戶外候車廳都被蒙牛的廣告占領(lǐng)了，而“蒙牛為中國航天加油”的字樣則出現(xiàn)在北京一半以上的公交車上。當(dāng)天，蒙牛的全新電視廣告——“發(fā)射—補給——對接篇”在央視和地方臺各頻道同步亮相，氣勢奪人。“蒙牛中國航天員專用乳制品”事件營銷策劃給中國食品界以強烈的震撼，取得了非常好的市場效果。自2003年10月至2004年4月，也就是從“神舟五號”飛天之日起，蒙牛液態(tài)奶銷量已經(jīng)連續(xù)7個月居全國之冠。本次營銷策劃取得成功的關(guān)鍵，就是借勢“神舟五號”事件。早在2002年上半年，蒙牛就開始與中國航天基金會接觸，通過嚴(yán)格的程序，蒙牛產(chǎn)品被認(rèn)定為“中國航天員專用產(chǎn)品”，而配合這次事件，蒙牛預(yù)備了多套細致的方案，綜合考慮各種情況，最終在最適當(dāng)?shù)臅r間推出蒙牛，從而樹立了蒙牛的市場地位。

8、 注意區(qū)域的特性，奉行區(qū)域差異化的策劃準(zhǔn)則；

中國是一個地域面積大、人口多、分布廣的國家。由于受地理條件和氣候條件的影響，文化差異就較為明顯。這樣，在各個地域上就不可避免的存在著地域亞文化，消費者的購買行為和購買習(xí)慣深受這些亞文化的影響。如聞名全國的粵、川、魯、京等菜系就風(fēng)格各異、自成一家。因此，食品營銷策劃也必須針對地域亞文化的不同，采取不同的營銷策略。

華龍方便面能夠在康師傅和統(tǒng)一幾乎壟斷的方便面市場上異軍突起，從一個區(qū)域性的品牌成長成為僅次于康師傅的全國性品牌，具備了與康師傅抗衡的實力，其區(qū)域區(qū)別對待的營銷策劃戰(zhàn)略功不可沒，從以下表格中可以看出華龍策略的特點。

因此，中國食品市場區(qū)域的不同，要求營銷策劃人員不要一刀切的對待各個區(qū)域，而應(yīng)該深入每一個區(qū)域，充分把握每一個區(qū)域的特點，針對不同區(qū)域提出不同的營銷策劃方案，如此才能夠使策劃方案不會出現(xiàn)“水土不服”，發(fā)揮營銷策劃在各個區(qū)域的作用。

篇10

關(guān)鍵詞：OBE模式廣告學(xué)項目教學(xué)包

一.基于OBE模式的廣告學(xué)《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》項目教學(xué)包概述

本論文的研究對象為廣告學(xué)專業(yè)《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程所屬項目教學(xué)包。此項目教學(xué)項目在設(shè)立伊始就是基于OBE模式確立的項目教學(xué)內(nèi)容，在此項目包中，會結(jié)合大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目、大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽、學(xué)生社團活動、創(chuàng)客空間、孵化基地項目以及企業(yè)項目需求等開設(shè)的相關(guān)專業(yè)課程，突出學(xué)生的素質(zhì)培養(yǎng)以及完成項目需要的知識和能力的提升，針對特定行業(yè)或領(lǐng)域的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，使學(xué)生對未來可能從事或者創(chuàng)業(yè)的行業(yè)有基本的認(rèn)識。也是將OBE模式設(shè)定為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)模式的項目教學(xué)模式。

二.基于OBE理念的《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》項目教學(xué)包改革的意義

首先，《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程是我校廣告專業(yè)的核心課程。改革該課程是深化廣告專業(yè)改革的重要舉措，可以進一步完善我校廣告學(xué)專業(yè)的課程設(shè)置和人才培養(yǎng)體系。其次，OBE理念在《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程中的應(yīng)用是我校廣告專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的起點。這不僅有利于促進我校廣告專業(yè)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)，也有助于滿足國家雙創(chuàng)教育的需要。第三，結(jié)合OBE理念，以學(xué)生能力培養(yǎng)為重點，進行逆向教學(xué)設(shè)計，根據(jù)實際企業(yè)崗位能力和技能的要求，確定教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)內(nèi)容，有利于學(xué)生就業(yè)能力和綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。最后，注重培養(yǎng)學(xué)生實踐企業(yè)崗位能力和技能的目標(biāo)，加強學(xué)生學(xué)習(xí)成果的輸出，采用不同的教學(xué)方法（如角色扮演法、互動教學(xué)法等），在課程教學(xué)的不同階段，可以改變過去單純理論教學(xué)的“填鴨式”教學(xué)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和積極性，培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)意識。因此，用成果導(dǎo)向教育理念（0BE）引導(dǎo)廣告學(xué)專業(yè)教育改革，具有現(xiàn)實意義。

三.改革的具體內(nèi)容

（一）圍繞“三大核心能力”，確定課程教學(xué)目標(biāo)

課程教學(xué)目標(biāo)的確定不僅要考慮教育教學(xué)規(guī)律、辦學(xué)理念和辦學(xué)方向等內(nèi)部因素，還要考慮國家、社會和用人單位等外部因素。國家和社會的需求是在學(xué)校和專業(yè)層面制定人才培養(yǎng)方向和目標(biāo)的主要依據(jù)。然而，用人單位的崗位需求是設(shè)定課程教學(xué)目標(biāo)的重要依據(jù)。因此，在確定本課程的教學(xué)目標(biāo)時，有必要分析實際企業(yè)的崗位能力需求。根據(jù)OBE概念，教學(xué)目標(biāo)最終應(yīng)該指向?qū)W生學(xué)習(xí)結(jié)果的獲得。在廣告學(xué)專業(yè)《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程的教學(xué)中，學(xué)習(xí)效果可分為掌握從事新媒體廣告策劃專業(yè)的實戰(zhàn)能力和掌握從事網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的專業(yè)理論知識。根據(jù)目前廣告策劃崗位的要求，本課程的教學(xué)目標(biāo)可以確定為培養(yǎng)學(xué)生在廣告創(chuàng)意、廣告策劃和廣告?zhèn)鞑セ顒又械娜N核心能力。

（二）融合“三大知識模塊”，改革課程教學(xué)內(nèi)容

我校目前的《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》教學(xué)內(nèi)容可分為三個模塊：營銷、策劃和傳播。營銷模塊包括營銷環(huán)境分析和定位等知識內(nèi)容，主要面向廣告分析能力的培養(yǎng)。策劃模式包括創(chuàng)造性思維、策劃思維等知識內(nèi)容，主要用于廣告策劃能力的培養(yǎng)；傳播模塊包括文案創(chuàng)作、媒體選擇和應(yīng)用等知識內(nèi)容，主要面向廣告?zhèn)鞑ツ芰Φ呐囵B(yǎng)。根據(jù)課程教學(xué)目標(biāo)，逆向設(shè)計《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程內(nèi)容，權(quán)衡營銷、策劃、傳播等教學(xué)內(nèi)容的比重，創(chuàng)新性地交叉整合教學(xué)內(nèi)容，與崗位技能相匹配，整合安排課程教學(xué)內(nèi)容。在本專業(yè)的教學(xué)中，不斷努力提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和應(yīng)用知識的能力，可以幫助學(xué)生提高他們的學(xué)習(xí)能力和應(yīng)用知識的能力，鼓勵和幫助學(xué)生通過自學(xué)和積累知識來感受和體驗學(xué)習(xí)的樂趣，使課堂能夠從教師的被動教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生的主動參與，知識能夠回歸其本來的真理。

（三）搭建“三大教學(xué)實踐平臺”，創(chuàng)新課程教學(xué)模式

在廣告課程教學(xué)中，可以充分整合學(xué)校內(nèi)外的各種教學(xué)資源，構(gòu)建三個平臺：一是依托校企合作平臺構(gòu)建“項目實戰(zhàn)”模式。在《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程的教學(xué)中，可以根據(jù)教學(xué)內(nèi)容適時引入實習(xí)基地中與企業(yè)相關(guān)的實用廣告項目，從而提高學(xué)生的實用廣告能力。二是依托學(xué)科競賽平臺構(gòu)建“競賽促學(xué)”模式。指導(dǎo)學(xué)生參加相關(guān)學(xué)科競賽，提高學(xué)生在競賽中的理論應(yīng)用能力，增加與其他高校學(xué)生交流的機會；三是依托“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”實踐模式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+平臺”發(fā)起的各類廣告策劃項目將被引入課程教學(xué)。通過“三個教學(xué)實踐平臺”，將實戰(zhàn)項目引入“廣告”課堂教學(xué)，達到“教學(xué)與實戰(zhàn)相結(jié)合”的效果。

（四）遵循“三個主體導(dǎo)向”，改革課程教學(xué)方法

廣告教學(xué)方法的改革必須著眼于培養(yǎng)學(xué)生“三個核心能力”的教學(xué)目標(biāo)，遵循“三個主體取向”：第一，遵循學(xué)生主體取向。首先，在課程開始時，學(xué)生將被分成小組成立一個虛擬廣告公司，并選擇自己的廣告規(guī)劃目標(biāo)。小組成員將根據(jù)模擬需要扮演不同的角色。其次，鼓勵學(xué)生通過多種渠道在線和離線收集廣告策劃方案，同時結(jié)合集團實際情況進行廣告創(chuàng)意和策劃設(shè)計；最后，鼓勵學(xué)生分組交流，完善廣告策劃方案，充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用；二是遵循項目主題導(dǎo)向。教師根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程的教學(xué)內(nèi)容體系選擇相關(guān)的廣告項目，并以項目為紐帶，促使學(xué)生積極參與。三是遵循任務(wù)主體的方向。在課程教學(xué)的不同階段，教師分配特定的課程章節(jié)任務(wù)，以確保學(xué)生在完成課程任務(wù)的同時，掌握從廣告分析到廣告效果分析的廣告活動過程。

四.改革的特色與創(chuàng)新

本課程以廣告學(xué)專業(yè)開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育實踐為基礎(chǔ)，結(jié)合OBE模式探索廣告學(xué)專業(yè)教育的新路徑，由被動地關(guān)注廣告專業(yè)學(xué)生的“知識輸出活動”，轉(zhuǎn)向更為積極主動的“知識引導(dǎo)活動”，主動探索，自主學(xué)習(xí)；以專業(yè)教學(xué)和專業(yè)實踐教育改革為側(cè)重點，在課程設(shè)置、教學(xué)方法、教學(xué)效果、實踐教學(xué)上融合OBE模式和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念，實現(xiàn)多點互動、多點建設(shè)的效果，搭建起一個廣告專業(yè)的教育生態(tài)鏈。

（一）優(yōu)化廣告專業(yè)學(xué)科人才培養(yǎng)方案，探索“一體三翼”創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)廣告人才融合新機制

本課程在開設(shè)伊始，在優(yōu)化廣告專業(yè)學(xué)科人才培養(yǎng)方案時就已經(jīng)加入了OBE模式的核心理念——以結(jié)果為導(dǎo)向。因此項目包核心內(nèi)容為自創(chuàng)公司。既然是自創(chuàng)公司，所有的內(nèi)容都是全新的，從未有過的。包括公司的主營業(yè)務(wù)、組織架構(gòu)、公司的CIS系統(tǒng)、企業(yè)的理念、企業(yè)愿景、營銷手段、廣告?zhèn)鞑シ绞?、廣告策劃內(nèi)容、短視頻廣告的策劃、拍攝、、熱點的操作等，都進行了OBE與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的融合。因此本課程的所有內(nèi)容都在探索“一體三翼”創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)廣告人才融合新機制，不斷的深入的研究。

（二）完善教學(xué)內(nèi)容與課程體系，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育融入OBE模式當(dāng)中

教學(xué)內(nèi)容、課程體系是教學(xué)的核心，進行OBE模式的教學(xué)改革無疑需要落實到課程的結(jié)果中去。突出強調(diào)授課內(nèi)容上注重創(chuàng)新，本課程從多個層面進行專業(yè)學(xué)科與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)內(nèi)容的設(shè)置，從廣告?zhèn)鞑ゲ邉潯?chuàng)意、制作、方面的內(nèi)容，到企業(yè)創(chuàng)建、企業(yè)的組織架構(gòu)、員工職能分配、企業(yè)愿景的確立、企業(yè)經(jīng)營方向等，再到企業(yè)CIS系統(tǒng)中VI視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計工作，能夠清晰的在傳播過程中展示企業(yè)的主營業(yè)務(wù)傳播方向，為成為完整的課程體系進行助力。

而這些完善的教學(xué)內(nèi)容與課程體系有助于廣告專業(yè)學(xué)生進一步了解和熟悉企業(yè)的實際經(jīng)營環(huán)境，培養(yǎng)和增強學(xué)生的專業(yè)意識和企業(yè)意識，幫助學(xué)生理解OBE模式和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的基本概念，理解OBE模式下廣告的基本流程和做法；教授企業(yè)戰(zhàn)略管理知識點，幫助學(xué)生學(xué)習(xí)掌握企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)經(jīng)營管理的關(guān)鍵理論模型和工具；為學(xué)生開設(shè)實踐教學(xué)課程，獨立分析企業(yè)的創(chuàng)新運作和營銷策劃，掌握案例分析的內(nèi)容、方法和手段，能夠獨立撰寫各種廣告創(chuàng)新運作的案例分析報告。

（三）豐富教學(xué)載體與教學(xué)方法，創(chuàng)建多形式教學(xué)效果評估模式

建立理論教學(xué)與實踐教學(xué)相結(jié)合的教學(xué)模式。在教學(xué)載體上，課程教學(xué)與實踐教學(xué)相結(jié)合，豐富課程案例教學(xué)和課程實驗教學(xué)，開展教材、視頻公開課和案例庫建設(shè)。在教學(xué)方法上，更注重互動。案例教學(xué)法、頭腦風(fēng)暴法、理論教學(xué)法、綜合分析法等。是為了激勵學(xué)生主動從他們的需求中學(xué)習(xí)。在教學(xué)效果方面，鼓勵廣告專業(yè)學(xué)生發(fā)散思維，采用多種形式的效果評價方法。本課程從策略、操作、人力資源、廣告?zhèn)鞑サ确矫孢M行企業(yè)實踐與案例的教學(xué)設(shè)計。彌補大學(xué)生對企業(yè)認(rèn)識的不足，豐富實踐教學(xué)的內(nèi)容和形式，更加注重實踐內(nèi)容的可操作性、真實性和層次性，激發(fā)學(xué)生主動學(xué)習(xí)和自主創(chuàng)新的動機和意識。在此基礎(chǔ)上，鼓勵學(xué)生以項目包的結(jié)果參加大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽，并取得了良好的效果。

五.結(jié)語