導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇廣告營(yíng)銷(xiāo)與策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃基本原則之真實(shí)性原則。

創(chuàng)作藝術(shù)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃中的重要環(huán)節(jié)和組成部分，要求企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃要把握好產(chǎn)品宣傳內(nèi)容和產(chǎn)品宣傳形式，之后也要權(quán)衡好產(chǎn)品藝術(shù)性和產(chǎn)品真實(shí)性之間的關(guān)系，我們要對(duì)產(chǎn)品真實(shí)性宣傳模式有著深刻認(rèn)知，因?yàn)楫a(chǎn)品藝術(shù)性宣傳是以產(chǎn)品真實(shí)性為主基礎(chǔ)和施行動(dòng)力的。但是，換個(gè)角度而言，企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃必然要借助藝術(shù)來(lái)完成產(chǎn)品廣告策劃和產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)，假設(shè)在進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃中并沒(méi)有適時(shí)引入藝術(shù)廣告表現(xiàn)形式加以廣告設(shè)計(jì)，所播出的產(chǎn)品廣告必然會(huì)毫無(wú)視覺(jué)感和沖擊感以及創(chuàng)新感，其也不會(huì)引起消費(fèi)者關(guān)注。

2.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃基本原則之創(chuàng)新性原則和心理原則。

一般而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃是一種形象工程和表象宣傳模式，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃創(chuàng)新性原則主要包括品牌形象和對(duì)應(yīng)企業(yè)形象兩種。但是如何使得品牌形象深入人心、使得企業(yè)形象標(biāo)新立異是當(dāng)前我們所需考慮的主要問(wèn)題之一。創(chuàng)新原則還要求企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃要立意新穎，在尊重產(chǎn)品真實(shí)性的基礎(chǔ)上給廣大消費(fèi)者群體留下較為深刻的產(chǎn)品印象。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告要想激起消費(fèi)者消費(fèi)欲望，我們就要在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃中要依靠相應(yīng)心理原則加以廣告策劃指導(dǎo)，因?yàn)榭茖W(xué)有效的廣告策劃是依靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃心理學(xué)法則來(lái)完成指定和具體策劃的。

3.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃基本原則之效益原則。

企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃的根本性目的就是追求企業(yè)根本經(jīng)濟(jì)效益，如果沒(méi)有效益何談廣告策劃，也就說(shuō)無(wú)論廣告策劃做的再新穎、再出眾，其也不會(huì)成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一項(xiàng)成功的廣告策劃。表面效益策略不但不能吸引顧客，還極有可能造成信任危機(jī)，同時(shí)也會(huì)在一定程度上對(duì)企業(yè)效益和企業(yè)對(duì)外影響力造成威脅，此時(shí)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃方案就不會(huì)達(dá)到預(yù)期理想效果，所以更無(wú)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益可言。我們通常所說(shuō)的效益主要包括基本經(jīng)濟(jì)效益和對(duì)應(yīng)社會(huì)效益兩種，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃基本方針是要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生明顯效果，并在此基礎(chǔ)上要對(duì)樹(shù)立相關(guān)產(chǎn)品形象和樹(shù)立企業(yè)形象等起到一定推動(dòng)作用，企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)影響廣告策劃效果主要涵蓋近期廣告策劃效果和遠(yuǎn)期廣告策劃效果兩種。

二、廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)系分析和探究

1.廣告策劃手段能夠有效反應(yīng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃基本意圖。

1.1企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略所應(yīng)用的銷(xiāo)售市場(chǎng)不同，其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告和相應(yīng)產(chǎn)品的期望及要求等都存在著較大差異，同時(shí)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能力和以往企業(yè)理解能力都會(huì)發(fā)生較大變化，在進(jìn)行具體廣告策劃的過(guò)程中，應(yīng)該充分考慮和認(rèn)識(shí)到上述需求差別和相關(guān)市場(chǎng)差別等，假設(shè)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)對(duì)單獨(dú)消費(fèi)個(gè)體進(jìn)行大型家庭產(chǎn)品宣傳，這對(duì)于消費(fèi)者自身而言是一種極大浪費(fèi)，針對(duì)此種市場(chǎng)差異狀況，應(yīng)該根據(jù)單獨(dú)消費(fèi)者個(gè)體自身特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品廣告策劃和廣告宣傳等。

1.2特別需要注意的一點(diǎn)就是，進(jìn)廣告策劃時(shí)要盡量反映出市場(chǎng)差異性，同時(shí)也要按照市場(chǎng)差異性現(xiàn)狀來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和廣告策劃，在生產(chǎn)產(chǎn)品和進(jìn)行相應(yīng)廣告策劃時(shí)應(yīng)體現(xiàn)出產(chǎn)品人文關(guān)懷的主要特性和原則。新型產(chǎn)品上市之前，要逐漸市場(chǎng)空隙，以此為前提挖掘市場(chǎng)潛力，廣告策劃工作要協(xié)助企業(yè)生產(chǎn)宣傳流程共同運(yùn)作，將市場(chǎng)商機(jī)成功轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。較為常見(jiàn)的例子就是在進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品廣告策劃時(shí)貴產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)行詳細(xì)描述，用巧妙手段加以精煉字眼修飾以突出產(chǎn)品使用特點(diǎn)和產(chǎn)品自身特色，只有這樣才能使廣告詞和企業(yè)產(chǎn)品都能夠深入人心。

2.優(yōu)秀企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃能夠有效反映出企業(yè)產(chǎn)品基本價(jià)格特點(diǎn)。

2.1此條中首要一點(diǎn)就是要做到在進(jìn)行具體廣告策劃時(shí)要體現(xiàn)企業(yè)價(jià)格產(chǎn)品市場(chǎng)檔次，假設(shè)市場(chǎng)中某一類(lèi)商品能夠正確體現(xiàn)出消費(fèi)群體身份的高檔產(chǎn)品，但是在廣告中卻有物美價(jià)廉之詞時(shí)，這樣就大大降低了企業(yè)產(chǎn)品的貴重感和檔次度，其會(huì)在模糊企業(yè)產(chǎn)品檔次的同時(shí)也會(huì)模糊了消費(fèi)者消費(fèi)檔次和消費(fèi)層次。還需要了解到，廣告策劃要以體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品觀念價(jià)格為主，換一個(gè)角度而言就是要使得相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)者自身意識(shí)到此類(lèi)商品符合標(biāo)價(jià)，即默認(rèn)價(jià)格是較為合理的。

2.2要想使得企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃做的成功，就應(yīng)該在廣告策劃和廣告宣傳時(shí)有效體現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值觀念，將產(chǎn)品價(jià)格意義、產(chǎn)品價(jià)格象征和產(chǎn)品價(jià)格身份以及相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格低位等要素作為消費(fèi)參考以至給消費(fèi)者額提供想象空間，同時(shí)也要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品可能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益和價(jià)格效應(yīng)進(jìn)行合理適時(shí)展示，可以為消費(fèi)者帶來(lái)一定榮譽(yù)感和愉悅感等。

三、結(jié)語(yǔ)

篇2

1．從4p理論發(fā)展到4c理論4p理論最早是由美國(guó)的專(zhuān)家學(xué)者提出來(lái)的，主要觀點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不是以單一的形式存在的，而是以組合的形式展開(kāi)的，是一個(gè)全面協(xié)調(diào)的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程，包括產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷(xiāo)（promotion）。這個(gè)理論認(rèn)為，完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要以上四個(gè)方面的全面配合，只有每個(gè)環(huán)節(jié)都操作得當(dāng)，才能使?fàn)I銷(xiāo)手段取得成功。美國(guó)學(xué)者舒爾茨曾提出，4p營(yíng)銷(xiāo)的理念是整合營(yíng)銷(xiāo)，這種營(yíng)銷(xiāo)手段不僅是一種管理方式，保證產(chǎn)品向市場(chǎng)推出的流程順暢，更加是一種增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)忠誠(chéng)度的方法。在4p理論的基礎(chǔ)上，舒爾茨從顧客需求的角度重新定義了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的組合要素，包括顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。他認(rèn)為企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中應(yīng)該把消費(fèi)者的滿意度放在首位，無(wú)論是產(chǎn)品本身還是產(chǎn)品價(jià)格、銷(xiāo)售方式，都需要充分考慮顧客需求：產(chǎn)品要滿足顧客的使用需求，產(chǎn)品價(jià)格的制定要充分考慮顧客的購(gòu)買(mǎi)能力，銷(xiāo)售方式要考慮目標(biāo)客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣。自從4p理論被提出以來(lái)，全球的營(yíng)銷(xiāo)方式和管理發(fā)生了很大的變革，對(duì)恢復(fù)和促進(jìn)全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了很大貢獻(xiàn)。如今的市場(chǎng)環(huán)境，是“以科技為指引，網(wǎng)絡(luò)為載體”的新環(huán)境，所以企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)化的重新細(xì)分，不能再以傳統(tǒng)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)，要摒棄銷(xiāo)售量和利潤(rùn)最大化的觀念。以往的4p營(yíng)銷(xiāo)理論的弊端逐漸顯現(xiàn)：現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)使得信息越來(lái)越公開(kāi)透明，企業(yè)的產(chǎn)品差異越來(lái)越小，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不能充分展現(xiàn)。另外，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)因無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品的速銷(xiāo)而受到很大影響。產(chǎn)品的渠道也會(huì)因?yàn)槌杀緹o(wú)法合理控制而無(wú)法降低單價(jià)。所以，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段與現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境不再匹配，使得企業(yè)無(wú)法提出確切的經(jīng)營(yíng)方案，面臨著新的經(jīng)營(yíng)危機(jī)。企業(yè)要建立成功的營(yíng)銷(xiāo)方式、獲得可持續(xù)的發(fā)展，不僅要充分利用現(xiàn)代信息科技的便利條件，更要與各利益相關(guān)者建立長(zhǎng)久的、良好的關(guān)系，這就要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)期間最大限度的滿足消費(fèi)者的期望，把以往各自為戰(zhàn)的市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行整合，即在戰(zhàn)略上把廣告宣傳、公共關(guān)系活動(dòng)和企業(yè)的市場(chǎng)理念等緊密的聯(lián)合起來(lái)，這樣就能夠保證各活動(dòng)都能與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理要求相一致，同時(shí)都能反映顧客的意愿。這就形成了新的營(yíng)銷(xiāo)———4c理論。

2．4p和4c的關(guān)系與4p不同的是，4c不再側(cè)重于策略和手段，而是把重點(diǎn)放在了理念和標(biāo)準(zhǔn)上。4p是把產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)以組合的形式展開(kāi)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的，是一個(gè)全面協(xié)調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，而4c把消費(fèi)者需求放在了第一位，為顧客的消費(fèi)過(guò)程建立便利條件，盡量降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，這些都是有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的理念和標(biāo)準(zhǔn)。4c的實(shí)現(xiàn)是建立在4p的基礎(chǔ)之上的，例如，為了提高消費(fèi)者購(gòu)物的便利性就要從渠道入手，要減少消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本就需要合理安排產(chǎn)品價(jià)格。所以4p和4c不僅不是矛盾對(duì)立的，反而是相輔相成的，4c只是在4p的基礎(chǔ)上更加強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的重要性。現(xiàn)在很多專(zhuān)家學(xué)者對(duì)4p和4c理論有著不同的見(jiàn)解，有的學(xué)者認(rèn)為4c的出現(xiàn)是對(duì)4p理論的升級(jí)，也有學(xué)者認(rèn)為前者已經(jīng)衰落，后者取代了前者。

二、營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)廣告策劃的影響

廣告是以報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等為媒介向消費(fèi)者傳達(dá)某種特定信息的工作。廣告策劃就是對(duì)廣告的策略和運(yùn)行進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃的過(guò)程，包括實(shí)施、檢驗(yàn)等方面的決策。廣告策劃的幾要素包括：廣告的對(duì)象解決了“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”的問(wèn)題，廣告的目標(biāo)解決了“說(shuō)的效果”的問(wèn)題，廣告的計(jì)劃解決了“說(shuō)些什么”的問(wèn)題，廣告的策略解決了“如何說(shuō)”的問(wèn)題。廣告策劃為營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)策劃的理念和意圖都需要通過(guò)廣告以生動(dòng)形象、準(zhǔn)確無(wú)誤、適時(shí)適地的形式表達(dá)和傳播出來(lái)。著名學(xué)者奧格威提出，廣告是創(chuàng)意的體現(xiàn)，企業(yè)要想廣告達(dá)到良好的效果，首先要解決“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”的問(wèn)題。廣告不能太注重藝術(shù)而忽視了科學(xué)性，其要傳達(dá)的信息比表現(xiàn)形式要更重要，從營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)看，顧客決定購(gòu)買(mǎi)的是廣告內(nèi)容而不是其形式。所以，企業(yè)在進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)和策劃時(shí)，非常有必要將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)考慮在內(nèi)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理有助于策劃者弄清廣告所要傳達(dá)的信息，以及廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的位置。

1．廣告策劃關(guān)鍵在廣告創(chuàng)意所謂廣告創(chuàng)意就是能夠讓廣告在傳播主題的同時(shí)富有創(chuàng)造性，即新穎、獨(dú)特的構(gòu)思。要想全面而準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意，就需要掌握營(yíng)銷(xiāo)理論的內(nèi)涵，營(yíng)銷(xiāo)理論是廣告創(chuàng)意能否有效傳播的關(guān)鍵。廣告創(chuàng)意貫穿廣告策劃的全過(guò)程，目的是通過(guò)富有吸引力的廣告內(nèi)容，使大眾在了解產(chǎn)品特性的同時(shí)加深對(duì)產(chǎn)品的印象，激發(fā)大眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。廣告與一般的藝術(shù)作品不同，它具有很強(qiáng)的功能性和目的性。傳統(tǒng)藝術(shù)都遵循著“內(nèi)容決定形式”的規(guī)律，在現(xiàn)代廣告策劃中，產(chǎn)品、市場(chǎng)、顧客需求等就是廣告創(chuàng)意的“內(nèi)容”，而廣告獨(dú)特性的表現(xiàn)手段就是其“表現(xiàn)形式”，表現(xiàn)形式能夠反映內(nèi)容。廣告創(chuàng)意是建立在對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、顧客、外部環(huán)境的調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上展開(kāi)的，這些元素構(gòu)成了廣告創(chuàng)意的主體，形式必須服從這些主體元素，否則會(huì)導(dǎo)致廣告效果偏離目標(biāo)。好麗友推出的木糖醇和花香口香糖系列因其廣告創(chuàng)意而獲得了中國(guó)長(zhǎng)城創(chuàng)意獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)。該作品把香煙、大蒜、大蔥作為創(chuàng)意元素，分別作為每幅廣告宣傳圖片中牙齒的構(gòu)成，以夸張的手法表現(xiàn)出去除口氣的難度，強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊讓人身臨其境，仿佛聞到了圖片中的特殊味道，也感受到口氣造成的人與人之間的距離，甚至影響個(gè)人的良好形象。這個(gè)廣告富有創(chuàng)意和趣味，抓住了消費(fèi)者的需求。

2．廣告策劃應(yīng)符合營(yíng)銷(xiāo)理論的要求

第一，遵循4p向4c理論的轉(zhuǎn)移，廣告策劃的中心也應(yīng)由商品逐級(jí)向顧客需求轉(zhuǎn)移。以往的4p營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，廣告策劃是從商品本身出發(fā)，由內(nèi)而外的滿足消費(fèi)者需求，但是現(xiàn)在的4c營(yíng)銷(xiāo)理論更傾向于從消費(fèi)者的欲望和需求出發(fā)，由外而內(nèi)的進(jìn)行廣告策劃，這是根本性的改變，顧客才是目標(biāo)和中心，要把“顧客想要什么”作為廣告策劃的理念。廣告策劃要在商品生產(chǎn)前就開(kāi)始著手，充分分析目標(biāo)客戶(hù)的需求，結(jié)合時(shí)代的發(fā)展，填補(bǔ)以往產(chǎn)品所不能滿足的功能，同時(shí)要觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，如產(chǎn)品特征、競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)等。碧柔推出的花王男士碧柔網(wǎng)絡(luò)視頻廣告獲得了中國(guó)艾菲媒體實(shí)效獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)。市場(chǎng)上的男士護(hù)膚品花樣繁多，各大品牌都加入了競(jìng)爭(zhēng)的行列，如妮維雅、大寶、高夫、吉列、東洋之花等等。該作品以釋放自我“肌”發(fā)活力的廣告語(yǔ)把目標(biāo)消費(fèi)者迅速鎖定在了男士人群，其“深層凈透、活能煥采”的品牌精神充分考慮了男性消費(fèi)者的需求，這都是建立在深入分析市場(chǎng)和客戶(hù)需求的基礎(chǔ)上提出的。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣，增加了產(chǎn)品和顧客之間的互動(dòng)，在目標(biāo)人群心中樹(shù)立了良好的品牌形象。

第二，現(xiàn)代廣告形式不再是廣而告之，而是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商與消費(fèi)者的全方位溝通，包括產(chǎn)品性能、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)方式等等。以往的溝通是單一的，是生產(chǎn)商與大眾媒體的溝通，而現(xiàn)在依據(jù)4c理論，需要從消費(fèi)者需求出發(fā)，就要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的全面溝通。以往的廣告創(chuàng)意是廣告本身單向傳播，而在如今發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下，媒體也加入到創(chuàng)新的運(yùn)作中，形成了全新的廣告策劃形式。在廣告策劃的運(yùn)作順序上也發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的順序是先做出廣告創(chuàng)意分析，確定廣告主題，再安排媒體，而現(xiàn)在的順序是先安排媒體，確定傳播模式，再進(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃，可見(jiàn)現(xiàn)如今媒體運(yùn)作的重要性。傳統(tǒng)的媒體包括電視、報(bào)紙、戶(hù)外廣告，現(xiàn)代社會(huì)新媒體層出不窮，包括微信、微博、郵箱、聊天工具、手機(jī)軟件，任何網(wǎng)絡(luò)形式都能成為廣告的載體，隨著人們生活習(xí)慣、方式的改變，接觸到的新媒體廣告也越來(lái)越多，所以，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)新媒體引導(dǎo)來(lái)提高廣告投資回報(bào)率成為了必然。土豆網(wǎng)推出的馬應(yīng)龍老字號(hào)的新視頻營(yíng)銷(xiāo)獲得了中國(guó)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)。馬應(yīng)龍是在治療痔瘡方面知名度頗高的中藥品牌，在當(dāng)今較大的社會(huì)壓力下，年輕群體逐漸也成為了該品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群，但是如何通過(guò)有吸引力的廣告策劃，來(lái)增加品牌活力，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，成為了馬應(yīng)龍的當(dāng)務(wù)之急。該作品通過(guò)土豆網(wǎng)推出，通過(guò)六段幽默詼諧的廣告視頻吸引消費(fèi)者，以趣味性、娛樂(lè)性的方式與年輕群體進(jìn)行互動(dòng)。經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的宣傳，使得老字號(hào)馬應(yīng)龍脫離了俗套的中藥廣告形式，以創(chuàng)新性的新媒體方式獲得了近百萬(wàn)的點(diǎn)擊率，成功吸引了廣泛關(guān)注。

篇3

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)策劃；廣告；運(yùn)用；策略；探討

營(yíng)銷(xiāo)策劃中，廣告這一營(yíng)銷(xiāo)方式在是時(shí)下頗受企業(yè)的歡迎，這主要是因?yàn)閺V告營(yíng)銷(xiāo)可保證在最少的效益投入下，為企業(yè)帶來(lái)最大的效益回報(bào)。廣告作為營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要組成部分，若運(yùn)用適當(dāng)，可大大促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的推廣；若運(yùn)用失誤，則會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)受阻，嚴(yán)重者還可能會(huì)影響到企業(yè)的產(chǎn)品形象。因此在廣告策劃營(yíng)銷(xiāo)中，如何正確運(yùn)用廣告，切實(shí)提高廣告策劃水平才是策劃的重點(diǎn)，有必要進(jìn)行深入研究。

1、廣告策略的含義、特征及其在營(yíng)銷(xiāo)策劃中的作用

1.1含義

廣告策略是指在符合整體廣告戰(zhàn)略的前提下，根據(jù)不同時(shí)期、不同環(huán)節(jié)、不同層次，不同目的所采取的具體對(duì)策、方法和特殊手段。其核心內(nèi)容是：廣告為產(chǎn)品和勞務(wù)“說(shuō)什么”？產(chǎn)品和勞務(wù)有何獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)？產(chǎn)品和勞務(wù)能為消費(fèi)者提供何種最重要的、有形或無(wú)形的心理利益？能為消費(fèi)者解決什么難題？也就是說(shuō)，廣告用什么信息最能打動(dòng)消費(fèi)者，從而促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效果產(chǎn)生。

1.2特征

營(yíng)銷(xiāo)策劃中，廣告運(yùn)用策略具有以下幾個(gè)基本特征：1）廣告策略并非廣告計(jì)劃，它在實(shí)際執(zhí)行時(shí)并不對(duì)廣告宣傳活動(dòng)的具體內(nèi)容以及過(guò)程作系統(tǒng)的闡述，且廣告策略?xún)H僅只是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，并不能全面指導(dǎo)企業(yè)的廣告運(yùn)作全過(guò)程。2）廣告策略并不是一個(gè)空乏、抽象的概念，而是一種具體的執(zhí)行方式。對(duì)廣告策略進(jìn)行研究和探討，實(shí)際是對(duì)廣告策略的具體實(shí)施方法進(jìn)行探討。3）廣告策略不是廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意來(lái)自于創(chuàng)造力，廣告策略來(lái)自于科學(xué)的分析。4）廣告策略是廣告戰(zhàn)略的一個(gè)部分，它必須服從于戰(zhàn)略，接受戰(zhàn)略的指導(dǎo)，遵循廣告戰(zhàn)略所規(guī)定的方針原則，為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。

1.3營(yíng)銷(xiāo)策劃中運(yùn)用廣告的作用

營(yíng)銷(xiāo)策劃中運(yùn)用廣告營(yíng)銷(xiāo)，不僅可在一定程度上提高營(yíng)銷(xiāo)策劃的質(zhì)量，幫助其獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果；還可以指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)策劃，從根本上決定營(yíng)銷(xiāo)策劃的成敗。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)，對(duì)于賣(mài)方來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能真正掌握住市場(chǎng)需求，掌握用戶(hù)心理，誰(shuí)就贏得了競(jìng)爭(zhēng)的勝利。而在多媒體經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，賣(mài)方想掌握市場(chǎng)，掌握用戶(hù)，其必需的途徑就是廣告營(yíng)銷(xiāo)。廣告策略是營(yíng)銷(xiāo)策略中最具價(jià)值和意義的一種策略，其運(yùn)用的恰當(dāng)性關(guān)乎著營(yíng)銷(xiāo)策略的有效與否，并直接決定了營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，嚴(yán)重者還對(duì)企業(yè)的興衰有著重大影響。

2、營(yíng)銷(xiāo)策劃中廣告的運(yùn)用原則

為了保證廣告目標(biāo)的有效實(shí)現(xiàn)，當(dāng)廣告策略應(yīng)用到具體的營(yíng)銷(xiāo)策劃中時(shí)，必須堅(jiān)持以下幾項(xiàng)原則：

2.1創(chuàng)名牌和促銷(xiāo)相結(jié)合

廣告運(yùn)作具有兩個(gè)核心目的，一是創(chuàng)名牌，二是促銷(xiāo)。前者創(chuàng)名牌是廣告運(yùn)作的目的，同時(shí)也是廣告策劃所堅(jiān)持的戰(zhàn)略目的；后者促銷(xiāo)則是廣告策劃的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。要想同時(shí)做到兩點(diǎn)，企業(yè)管理者就必須要有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，要從全局思考，縝密部署和謀劃，制定下行之有效的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，并采取有效措施將其落實(shí)、做好。

2.2建立良好的企業(yè)形象

將廣告和公關(guān)活動(dòng)相結(jié)合，利用公關(guān)手段為企業(yè)塑造良好的企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)標(biāo)志化。是廣告策劃中所包括的企業(yè)標(biāo)志主要有：廠家名稱(chēng)、產(chǎn)品名稱(chēng)和商標(biāo)。實(shí)踐證明，企業(yè)如果想要獲得更好的知名度與美譽(yù)度，最好的選擇方法是將上述所提到的三種標(biāo)志進(jìn)行系列化。

2.3統(tǒng)一形象

這里所說(shuō)的形象與上段內(nèi)容中所提到企業(yè)形象有所區(qū)別，這里所說(shuō)的形象是企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象的總和。就企業(yè)產(chǎn)品形象來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)或商家如何向受眾表現(xiàn)其產(chǎn)品的形象？一是依靠產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量一定要有保障，要贏得消費(fèi)者的信賴(lài)，讓用過(guò)的人都說(shuō)好；二是借助產(chǎn)品的外包裝。外包裝要盡量美觀大方，要符合現(xiàn)代人的審美需求，以吸引公眾眼球?yàn)槟康?，利用先進(jìn)的表現(xiàn)手段以及優(yōu)越的物資條件來(lái)包裝產(chǎn)品，塑造企業(yè)產(chǎn)品形象，進(jìn)而提升企業(yè)在受眾心中的形象。

3、營(yíng)銷(xiāo)策劃中的廣告策略選擇及其運(yùn)用

3.1 廣告定位策略

廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“唯有正確的定位，才是有效銷(xiāo)售的最重要步驟。”“廣告定位”是廣告策略的原點(diǎn)和核心，對(duì)廣告的成敗起決定作用。定位始于產(chǎn)品，終于消費(fèi)者，即廣告定位是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣，讓產(chǎn)品廣告在消費(fèi)者心中占據(jù)合適而準(zhǔn)確的位置，并最終引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)方向。因此，明確適當(dāng)?shù)摹皬V告定位”在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中至關(guān)重要。

3.2 目標(biāo)市場(chǎng)策略

廣告策略成功與否，都要在市場(chǎng)中接受檢驗(yàn)，因此，廣告的市場(chǎng)策略是廣告整體策略的重點(diǎn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下任何時(shí)期壟斷和競(jìng)爭(zhēng)總是并存的。任何一個(gè)企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)都不可能占領(lǐng)本行業(yè)的全部市場(chǎng)，必須選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)定位是指經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分以后，企業(yè)準(zhǔn)備以自已的產(chǎn)品和服務(wù)去適應(yīng)一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)，從而使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

3.3 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是企業(yè)的根本，好的產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。廣告是為產(chǎn)品服務(wù)的，沒(méi)有好的產(chǎn)品，廣告是不可能取得長(zhǎng)久的成功。但是，有了好的產(chǎn)品，并不代表就一定能獲得市場(chǎng)。廣告需要從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，全面地考慮企業(yè)產(chǎn)品，而不只對(duì)企業(yè)某一個(gè)產(chǎn)品或品牌負(fù)責(zé)，要科學(xué)地安排所有產(chǎn)品的廣告策略。

3.4 廣告的文化策略

新的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)體現(xiàn)在殘酷的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與隱蔽的文化競(jìng)爭(zhēng)上。而“文化競(jìng)爭(zhēng)”的作用越來(lái)越重要，隨著國(guó)際趨勢(shì)的加強(qiáng)，廣告的文化內(nèi)涵在某種程度上起著決定性作用。企業(yè)的廣告策略就需要及時(shí)把握當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)者的心態(tài)變化。當(dāng)文化型消費(fèi)成為中國(guó)社會(huì)消費(fèi)機(jī)構(gòu)中的一個(gè)主要元素的時(shí)候，企業(yè)的廣告策略就需要根據(jù)公眾的文化性心態(tài)，利用文化機(jī)制來(lái)提高廣告的內(nèi)涵與品味，擴(kuò)充廣告的影響力。

4、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，當(dāng)前廣告策略在營(yíng)銷(xiāo)策劃中的應(yīng)用已經(jīng)十分普遍，為企業(yè)和商家創(chuàng)造的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益也十分巨大。在現(xiàn)代一些著名的廣告宣傳活動(dòng)中，正是因?yàn)檫\(yùn)用好了廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，才在最終取得了不小的廣告宣傳效果，為企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度的提高帶來(lái)了促進(jìn)作用。因此筆者認(rèn)為，在現(xiàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作中，企業(yè)只有運(yùn)用進(jìn)廣告策略，并堅(jiān)持創(chuàng)新原則不斷推陳出新，利用新穎的創(chuàng)意性廣告去吸引受眾的眼球，才能在激發(fā)受眾購(gòu)買(mǎi)欲望的同時(shí)，為企業(yè)樹(shù)立良好的公眾形象，最終贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

[1] 傅秀政. 試論廣告策劃的策略應(yīng)用[J]. 科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào). 2008（16）

篇4

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)理論；廣告策劃；應(yīng)用

從公元前1550年至公元前1080年古代奴隸主懸賞緝拿逃犯的廣告，到1450年鉛活字印刷術(shù)廣泛應(yīng)用，再到1920年以后電子廣告的蓬勃發(fā)展，廣告業(yè)媒體和形式日趨多樣化，廣告管理不斷完善。

但是隨著競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越密，市場(chǎng)定位也逐漸縮小范圍，廣告的策劃中多次出現(xiàn)問(wèn)題，導(dǎo)致整個(gè)廣告的失敗。我們將存在的問(wèn)題總結(jié)為兩大類(lèi)：非法廣告和問(wèn)題廣告，是指一方面廣告不符合廣告主的要求；另一方面即使符合了廣告主的要求但由于調(diào)研的不到位而引起的廣告設(shè)計(jì)原理不符合消費(fèi)者的價(jià)值觀和文化等。

針對(duì)以上存在的問(wèn)題我們分析得出主要問(wèn)題出在廣告策劃中。我們知道廣告是為企業(yè)、為產(chǎn)品做宣傳，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，所以正確的營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)廣告策劃來(lái)說(shuō)起著指導(dǎo)作用。所以想要解決以上存在的問(wèn)題，我們就要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)理論在廣告策劃中的每個(gè)步驟的應(yīng)用，甚至將營(yíng)銷(xiāo)理論滲入到廣告策劃的每個(gè)步驟中。下面重點(diǎn)介紹幾點(diǎn)重要的營(yíng)銷(xiāo)理論。

一、STP分析

STP分析是市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等的英文縮寫(xiě)。營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普?科特勒給出的定義是“所謂市場(chǎng)細(xì)分是把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的需要，性格特征，行為特點(diǎn)等因素劃分成不同的顧客群，以便用不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)滿足這些不同的顧客群?！爆F(xiàn)今的市場(chǎng)細(xì)分側(cè)重情感營(yíng)銷(xiāo)，所以策劃廣告應(yīng)根據(jù)R-S理論，著重掌握消費(fèi)者的心理，體現(xiàn)某種精神與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

企業(yè)會(huì)根據(jù)自身發(fā)展的情況，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。所以廣告策劃業(yè)應(yīng)充分地做好調(diào)研，運(yùn)用定量和定性調(diào)研方法，掌握其關(guān)于廣告偏好的第一手資料，“只有對(duì)其所好”才會(huì)使之產(chǎn)生興趣。

市場(chǎng)定位是指通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段在顧客的腦海中形成獨(dú)特的形象。如果我們假設(shè)市場(chǎng)定位為一個(gè)人的性格、特色，那么廣告即可作為這個(gè)人平時(shí)的言談舉止。所以性格決定個(gè)人的行為，廣告策劃以市場(chǎng)定位為依據(jù)進(jìn)行制作。

二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

廣告隨營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生而存在，所以廣告應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的生命周期來(lái)設(shè)計(jì)。我們可看到在不同的階段，產(chǎn)品的特征是不同的。當(dāng)然，這是企業(yè)制定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，采取的戰(zhàn)略都是不同的。在產(chǎn)品初步進(jìn)入市場(chǎng)，銷(xiāo)售額緩慢增長(zhǎng)的導(dǎo)入期，由于產(chǎn)品導(dǎo)入花費(fèi)巨大，毫無(wú)盈利可言，所以廣告費(fèi)用占的比重較少，只需一小部分側(cè)重用于經(jīng)銷(xiāo)商等上游供應(yīng)鏈上。在成長(zhǎng)期，由于市場(chǎng)接受度大幅增長(zhǎng)，并且持續(xù)的利潤(rùn)提升，這時(shí)廣告的任務(wù)是在大眾市場(chǎng)中建立意識(shí)和興趣。在成熟期，由于銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度放緩，大部分消費(fèi)者接受了產(chǎn)品，加上后來(lái)者居上，廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)品牌差異和利益。在衰退期，銷(xiāo)售額呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，利潤(rùn)減少，企業(yè)應(yīng)將廣告減少到維持中堅(jiān)忠誠(chéng)顧客的必要水平。

總結(jié)以上論點(diǎn)，我們可得出一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)是“廣告策劃必須與產(chǎn)品所處生命周期階段符合，設(shè)計(jì)時(shí)要有一定的針對(duì)性和創(chuàng)新性。”

三、4Ps（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論）

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的一個(gè)重要概念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中所包含的變量很多，概括為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)。廣告作為有償付關(guān)系的宣傳行為，與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是密不可分的。產(chǎn)品策略是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)總是致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，更好地滿足市場(chǎng)需求。從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，取得更好的經(jīng)濟(jì)利益。所以企業(yè)將廣告的宣傳力度放在產(chǎn)品上，為產(chǎn)品量身定做有創(chuàng)意，有利于宣傳的廣告。所以在廣告策劃中要充分了解企業(yè)產(chǎn)品的功能、特色、所要宣傳的出發(fā)點(diǎn)，這樣才會(huì)避免廣告脫離產(chǎn)品。價(jià)格是一個(gè)十分敏感又難控制的因素，大多數(shù)情況下受市場(chǎng)支配，影響著市場(chǎng)需求量即產(chǎn)品銷(xiāo)量的大小和利潤(rùn)的多少。價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略中的一個(gè)重要組成部分。所以策劃廣告時(shí)一方面要強(qiáng)調(diào)能夠?yàn)楫a(chǎn)品和企業(yè)做完美的宣傳；另一方面也要考慮廣告費(fèi)用的控制。在策劃的預(yù)算中要考慮到成本的控制與管理，避免投入過(guò)多費(fèi)用，收益卻不多的情況發(fā)生。企業(yè)最重要的是怎樣在對(duì)的時(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)給廣大消費(fèi)者。所以廣告策劃中應(yīng)注意的地方有兩點(diǎn)：一是通常情況下企業(yè)不會(huì)選擇為其分銷(xiāo)渠道做廣告，但還會(huì)有些企業(yè)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，突出其渠道的獨(dú)特；二是分銷(xiāo)渠道決定了產(chǎn)品往哪里出售，哪里有做廣告宣傳的必要，即廣告?zhèn)鞑ッ襟w的選擇。廣告媒體的選擇是廣告策劃的重要組成部分，廣告最終與受眾接觸的渠道和承載商業(yè)廣告信息的載體。廣告策劃人員不僅要參考廣告媒體的特點(diǎn)，也要考慮分銷(xiāo)渠道的選擇，在適當(dāng)?shù)牡胤接眠m當(dāng)?shù)姆绞綄V告內(nèi)容展現(xiàn)給消費(fèi)者。促銷(xiāo)代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說(shuō)服目標(biāo)顧客來(lái)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，包括廣告、宣傳、人員推銷(xiāo)等。從以上解釋我們可看出廣告本身屬于促銷(xiāo)的一部分。但還有銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)等辦法。廣告策劃人員應(yīng)綜合考慮其他促銷(xiāo)方法，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

廣告策劃必須是在嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的調(diào)研下了解目標(biāo)客戶(hù)的基礎(chǔ)上制定，并且廣告策劃可參考營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，抓住核心概念。最重要的是廣告策劃人員應(yīng)判斷企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合4個(gè)元素中哪個(gè)更能體現(xiàn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)做到宣傳對(duì)的內(nèi)容，做到以廣告得到消費(fèi)者的心的地步。

參考文獻(xiàn)：

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篇5

關(guān)鍵詞:營(yíng)銷(xiāo)策劃；廣告運(yùn)用；策略；探討

由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,其經(jīng)濟(jì)體制也在不斷完善與改革,就我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制而言,經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境逐漸有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所主導(dǎo),企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)與激烈,所有企業(yè)都在運(yùn)用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略使其得以在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中得以長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。在不同類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)策略中,多數(shù)企業(yè)及商家均以廣告投入為基本的營(yíng)銷(xiāo)策劃手段,并且效果顯著,深受廣大企業(yè)及大眾的喜歡,在廣告日益成為各大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí),對(duì)于廣告最合理的運(yùn)用策略問(wèn)題不斷被相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策劃部門(mén)所關(guān)注及探討,采用最少的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用做出最具有價(jià)值的廣告效果,從而使相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的形象及地位大幅度提高。一個(gè)成功廣告效果體現(xiàn)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略水平的不凡,同樣使得企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中得以脫穎而出,對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展具有十分重要的積極作用。

1營(yíng)銷(xiāo)策劃中廣告運(yùn)用策略的特征及其重要性

1.1簡(jiǎn)述廣告策略的概念

在目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,廣告戰(zhàn)略已經(jīng)成為各個(gè)大小企業(yè)較為重要的發(fā)展戰(zhàn)略[1],在大的方面廣告戰(zhàn)略的確定下,廣告策略指企業(yè)在發(fā)展的不同時(shí)期,對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行不同層次的設(shè)計(jì)投放,通常以服務(wù)消費(fèi)者的信息為核心內(nèi)容,通過(guò)獨(dú)特的表現(xiàn)形式為消費(fèi)者提供物質(zhì)與精神上的舒適感,從而打動(dòng)消費(fèi)者,已到達(dá)產(chǎn)品有效宣傳的營(yíng)銷(xiāo)效果。

1.2廣告策略的特征

對(duì)于廣告策略特征的定義沒(méi)有固定的語(yǔ)言對(duì)其進(jìn)行描述,其延伸性十分廣泛[2],對(duì)此人們對(duì)其定義的時(shí)候,采用排除法,闡述廣告策略不是什么,從而來(lái)加深對(duì)其內(nèi)涵的理解,首先對(duì)于廣告策略而言,其并不是一項(xiàng)比較成熟的廣告計(jì)劃,無(wú)法對(duì)廣告活動(dòng)的過(guò)程與內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)詳細(xì)的闡述,并不能作為企業(yè)廣告活動(dòng)的指導(dǎo)理論;廣告策略并不是某種具體的事件,而是事件的運(yùn)行方式;廣告策略不是抽象的概念,而是一種探討后的建議與選擇;廣告策略不是新穎的創(chuàng)意,而是新穎創(chuàng)意的分析過(guò)程;廣告策略必須在廣告戰(zhàn)略大的指導(dǎo)下進(jìn)行運(yùn)行。

1.3營(yíng)銷(xiāo)策劃中廣告運(yùn)用策略的重要性

成功有效地運(yùn)用廣告策略,對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃質(zhì)量及效果的提升都具有十分積極的促進(jìn)作用,是營(yíng)銷(xiāo)策劃的一種重要手段,更是其營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)所在,運(yùn)用廣告投放的營(yíng)銷(xiāo)策劃手段對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有非凡的意義,對(duì)企業(yè)宣傳進(jìn)而有力發(fā)展都具有十分重要的積極作用。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中[3],廣告策略的恰當(dāng)運(yùn)用是以是相關(guān)企業(yè)在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出,使得企業(yè)在發(fā)展的道路上才能長(zhǎng)期穩(wěn)定前行。

2營(yíng)銷(xiāo)策劃的廣告策略的運(yùn)用原則

2.1建立品牌效應(yīng),促進(jìn)銷(xiāo)售數(shù)量

企業(yè)通常以建立品牌效應(yīng)作為大方面的廣告戰(zhàn)略,通過(guò)廣告的有效投入,讓眾多的人了解熟知相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品,更重要的是喜歡使用該產(chǎn)品,并成為比較穩(wěn)定的消費(fèi)群體,從而促進(jìn)銷(xiāo)量的提高,廣告策略的運(yùn)用應(yīng)該以建立品牌效應(yīng),促進(jìn)銷(xiāo)售數(shù)量為目的。

2.2樹(shù)立企業(yè)形象,統(tǒng)一企產(chǎn)形象

通過(guò)有效的廣告投入,使得企業(yè)的良好形象在社會(huì)及社會(huì)大眾中樹(shù)立起來(lái),在廣告中設(shè)置企業(yè)自身的特有l(wèi)ogo,讓大眾逐漸熟知并了解相關(guān)企業(yè),注重對(duì)企業(yè)廠名,品名及商標(biāo)在廣告中的充分利用,不斷加深大眾對(duì)企業(yè)的良好印象,比如耐克[4]。另一方面將產(chǎn)品的質(zhì)量高度與企業(yè)形象統(tǒng)一起來(lái),通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量來(lái)宣傳企業(yè)自身的形象,通過(guò)樹(shù)立企業(yè)良好的形象來(lái)宣傳產(chǎn)品的知名度。二者在廣告應(yīng)用中同步進(jìn)行,相輔相成。

2.3不同層次,不同功能

在不同認(rèn)識(shí)深度中進(jìn)行不同層次廣告的,在不同時(shí)期進(jìn)行不同功能的廣告。由于廣告面對(duì)不同認(rèn)識(shí)深度的大眾,因此為達(dá)到對(duì)所有民眾的營(yíng)銷(xiāo)效果,應(yīng)進(jìn)行不同層次的廣告,由于企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中,不同時(shí)期的對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)要求不同,為滿足不同時(shí)期的不同效果,應(yīng)進(jìn)行不同時(shí)期不同功能的廣告。

3營(yíng)銷(xiāo)策劃中的廣告策略選擇及其運(yùn)用

3.1廣告定位策略的具體運(yùn)用

就廣告定位策略而言,只有通過(guò)準(zhǔn)確的定位,才能達(dá)到理想的營(yíng)銷(xiāo)效果,在具體的廣告設(shè)計(jì)中[5],應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求及喜愛(ài)偏好,結(jié)合市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)廣告效果進(jìn)行準(zhǔn)定位,使得廣告在消費(fèi)者心理形成具有指導(dǎo)作用的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象,從而引導(dǎo)觀眾企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi),并且具有長(zhǎng)時(shí)間消費(fèi)的穩(wěn)定性。以此為定位目標(biāo)的廣告產(chǎn)品,才會(huì)更大發(fā)揮其在企業(yè)發(fā)展中的營(yíng)銷(xiāo)作用。

3.2重視市場(chǎng)的接受程度

在廣告的應(yīng)用上,不能隨心構(gòu)想,不切合市場(chǎng)環(huán)境的,天馬行空似的廣告形式勢(shì)必不具有顯著的營(yíng)銷(xiāo)效果,甚至對(duì)產(chǎn)品形象及企業(yè)形象造成消極影響。任何廣告策略都離不開(kāi)實(shí)際市場(chǎng)的檢驗(yàn),因此,要注重市場(chǎng)對(duì)于廣告策略接受程度,只要被市場(chǎng)接納,大眾才會(huì)接受,從而使得自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)中才會(huì)有立足之處。

3.3優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量為應(yīng)用策略

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的命脈所在,任何形式的廣告都是以產(chǎn)品的質(zhì)量來(lái)印證其效果。廣告只是產(chǎn)品前期發(fā)展階段的一種營(yíng)銷(xiāo)手段,在企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展上,廣告只是一定程度上的輔助手段,廣告策略的優(yōu)劣最終不能決定企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展,只有優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量,企業(yè)才可以長(zhǎng)期發(fā)展。當(dāng)然僅憑優(yōu)秀質(zhì)量的產(chǎn)品,企業(yè)就一定可以獲得一定的市場(chǎng)份額,在企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的道路上[6],廣告要基于產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行合理的策略制定及應(yīng)用,從而達(dá)到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

3.4注重文化策略的應(yīng)用

任何一個(gè)發(fā)展較好的企業(yè)必定有良好的企業(yè)文化,企業(yè)文化在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的競(jìng)爭(zhēng)同樣重要,廣告在宣傳產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,應(yīng)給予文化策略的應(yīng)用,隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,愈來(lái)愈多的民眾更注重產(chǎn)品的文化消費(fèi),企業(yè)廣告策略就應(yīng)該把握住社會(huì)大眾這種消費(fèi)心態(tài)的變化,將相應(yīng)的產(chǎn)品文化充分融入到廣告的設(shè)計(jì)理念中來(lái),從而無(wú)論在企業(yè)文化宣傳上,及產(chǎn)品宣傳上都會(huì)達(dá)到顯著的積極效果。

4結(jié)語(yǔ)

綜上所述,由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,其經(jīng)濟(jì)體制也在不斷完善與改革,就我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制而言,經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境逐漸由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所主導(dǎo),企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)與激烈,所有企業(yè)都在運(yùn)用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略是其得以在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中得以長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。在不同類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)策略中,多數(shù)企業(yè)及商家均以廣告投入為基本的營(yíng)銷(xiāo)策劃手段,并且效果顯著,深受廣大企業(yè)及大眾的喜歡,在廣告日益成為各大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí),對(duì)于廣告最合理的運(yùn)用策略問(wèn)題不斷被相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策劃部門(mén)所關(guān)注及探討,采用最少的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用做出最具有價(jià)值的廣告效果,從而使相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的形象及地位大幅度提高。企業(yè)廣告的成功運(yùn)用不再是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的創(chuàng)意好壞問(wèn)題,而是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃水平的整體體現(xiàn)。一個(gè)成功廣告效果體現(xiàn)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略水平的不凡,同樣使得企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中得以脫穎而出,對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展具有十分重要的積極作用。

作者:張懷雨 單位:廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告系

參考文獻(xiàn):

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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷(xiāo)策劃；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一項(xiàng)較為復(fù)雜的工作，涉及到的工作內(nèi)容非常廣泛，主要是通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目所處的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目在一段時(shí)間之內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)工作的具體目標(biāo)、戰(zhàn)略以及具體的實(shí)施方案等進(jìn)行的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，這是房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)和營(yíng)銷(xiāo)人員的工作指南，在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著非常重要的作用。

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中存在的問(wèn)題

（一）營(yíng)銷(xiāo)策劃中過(guò)于重視營(yíng)銷(xiāo)廣告

當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)過(guò)于重視銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而且對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)廣告有著盲目的信服，在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中將過(guò)多的精力和資金都投入到廣告中，營(yíng)銷(xiāo)策劃工作也不得不根據(jù)公司的需要進(jìn)行廣告方面的策劃，但是過(guò)多的廣告盡管能夠一定程度上提高房地產(chǎn)項(xiàng)目的知名度，但是實(shí)際在房產(chǎn)銷(xiāo)售方面發(fā)揮的作用并不樂(lè)觀。

（二）營(yíng)銷(xiāo)策劃缺乏特色性

在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中還存在缺乏特色的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)策劃工作中重點(diǎn)是向消費(fèi)者宣傳小區(qū)的房型、周?chē)h(huán)境以及物業(yè)管理服務(wù)等，這些都是籠統(tǒng)性的問(wèn)題，難以滿足消費(fèi)者的需要，對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售起到的作用并不大。這主要是由于房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作人員沒(méi)有針對(duì)消費(fèi)者的需求和消費(fèi)者的心理做出較為全面的了解和分析，這種無(wú)特色的營(yíng)銷(xiāo)策劃，消費(fèi)者無(wú)法從中分辨出本項(xiàng)目與市場(chǎng)中的其他項(xiàng)目的不同之處，難以從中發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，這就導(dǎo)致很難真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的，對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷(xiāo)量會(huì)造成一定的不良影響。

（三）市場(chǎng)調(diào)研不足

許多房地產(chǎn)公司中的策劃部門(mén)在制定營(yíng)銷(xiāo)策劃方案之前都沒(méi)有進(jìn)行充分的前期市場(chǎng)調(diào)查，這也是影響其營(yíng)銷(xiāo)策劃效果的重要因素。當(dāng)前許多營(yíng)銷(xiāo)策劃部門(mén)的工作人員往往都僅僅在小范圍的市場(chǎng)中做一些簡(jiǎn)單的調(diào)查就用來(lái)當(dāng)做營(yíng)銷(xiāo)策劃的依據(jù)，甚至一些房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員根本沒(méi)有任何的前期市場(chǎng)調(diào)查就將營(yíng)銷(xiāo)策劃方案做了出來(lái)，這種以偏概全和隨意策劃的情況難以對(duì)消費(fèi)者的需求和房地產(chǎn)銷(xiāo)售市場(chǎng)中的發(fā)展情況進(jìn)行全面的了解，這種情況下制定出的營(yíng)銷(xiāo)策劃必然會(huì)呈現(xiàn)出程式化和不合實(shí)際的缺點(diǎn)，難以滿足消費(fèi)者的需求，若因此而造成錯(cuò)誤的市場(chǎng)定位，則最終影響到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的實(shí)際銷(xiāo)售量和企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）營(yíng)銷(xiāo)策劃方案缺乏新意

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的創(chuàng)新元素是非常重要的，是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，這種創(chuàng)新是建立在對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行詳細(xì)了解的基礎(chǔ)上的，只有符合消費(fèi)者需要和市場(chǎng)需求的創(chuàng)新型的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃才能夠吸引更多的消費(fèi)者，真正實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的目的，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。但是目前多數(shù)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作中都沒(méi)有做到這一點(diǎn)，許多策劃部門(mén)僅僅是為了完成工作任務(wù)而策劃，他們的策劃缺乏新意，多數(shù)都是按照統(tǒng)一的模板，將其中的數(shù)據(jù)和其他信息換成本房產(chǎn)項(xiàng)目相關(guān)的信息，這樣降低了策劃工作的工作量，卻也降低了營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的質(zhì)量。這種缺乏新意的營(yíng)銷(xiāo)策劃很難在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)中驚艷到消費(fèi)者，在競(jìng)爭(zhēng)中并沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言。

二、完善房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的對(duì)策

（一）創(chuàng)新廣告形式

廣告是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中不可缺少的一項(xiàng)重要內(nèi)容，但是在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作中不能將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)都集中到廣告方面，應(yīng)該多種措施并舉。而且在進(jìn)行廣告策劃的過(guò)程中策劃人員要在深入分析房地產(chǎn)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)的基礎(chǔ)上做出更有針對(duì)性的廣告創(chuàng)意，讓消費(fèi)者能夠從廣告中了解到更多的與項(xiàng)目相關(guān)的信息，并且要保證廣告中不能出現(xiàn)虛假宣傳等，這對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象建設(shè)和房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都有著重要的意義。

（二）認(rèn)清消費(fèi)需求

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的最終目的就是提高房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售量，將房子賣(mài)給需要的人。衡量需要的人的關(guān)鍵就是要充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)需要，這樣才能更好的進(jìn)行市場(chǎng)定位和更科學(xué)的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而針對(duì)不同需求的消費(fèi)者制定出對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的。

（三）加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研是房地產(chǎn)企業(yè)中獲得市場(chǎng)信息的重要途徑，完善的營(yíng)銷(xiāo)策劃都是建立在全面的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上的，所以必須重視市場(chǎng)調(diào)研工作。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研之前首先必須明確市場(chǎng)調(diào)研的目的和目標(biāo)，并運(yùn)用科學(xué)的調(diào)查方法去房地產(chǎn)市場(chǎng)中收集需要的資料，并將這些資料進(jìn)行整理和分析進(jìn)而得出科學(xué)的結(jié)論，得出房地產(chǎn)市場(chǎng)中的真實(shí)信息，這些都是房地產(chǎn)公司發(fā)展的重要資料，也是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案制定的依據(jù)。

（四）實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)新

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關(guān)鍵詞：廣告；策劃；葉茂中；定位；消費(fèi)者

1 背景

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)區(qū)域的進(jìn)一步擴(kuò)大，各種媒介信息量迅速的豐富起來(lái)。20世紀(jì)90年代，在中國(guó)大陸還沒(méi)有多少人能很系統(tǒng)地學(xué)習(xí)廣告知識(shí)。當(dāng)時(shí)空調(diào)市場(chǎng)的老大春蘭公司找到泰州地方電視臺(tái)，要拍攝一部類(lèi)似于電影的廣告，作為現(xiàn)代的廣告狂人葉茂中雖然在那個(gè)時(shí)候?qū)Υ艘桓[不通，但是他仍然接下了這一任務(wù)。他和在上海電影制片廠工作的同事，一起合作完成了這個(gè)充滿挑戰(zhàn)的任務(wù)。春蘭公司出的這個(gè)電影膠片的廣告在中央電視臺(tái)整整播了5年，葉茂中借著這個(gè)機(jī)遇走上了專(zhuān)業(yè)廣告人的道路，在這之前，他從沒(méi)想過(guò)廣告也能成為一種養(yǎng)家糊口的職業(yè)。

2 葉茂中簡(jiǎn)介

葉茂中，1968年出生于江蘇泰州，著名廣告人，資深營(yíng)銷(xiāo)策劃人和品牌管理專(zhuān)家。20歲初進(jìn)廣告圈，1997年成立葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，為近百家企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃和品牌的設(shè)計(jì)。葉茂中從20歲初入廣告圈到現(xiàn)在有20多年廣告設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)驗(yàn)，他曾經(jīng)擔(dān)任了營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的董事長(zhǎng)和清華大學(xué)廣告專(zhuān)業(yè)的教授，以及中央電視臺(tái)的廣告顧問(wèn)，2008年曾榮獲中國(guó)廣告的貢獻(xiàn)大獎(jiǎng)。曾為伊利、蒙牛、柒牌男裝、真功夫快餐、雅客食品等一線品牌做過(guò)1000多支商業(yè)廣告策劃片，被稱(chēng)為“創(chuàng)意教父”、中國(guó)廣告第一人。曾石破驚天地喊出“沒(méi)有好創(chuàng)意就去死吧”的行業(yè)口號(hào)。在他所拍的廣告中其中“地球人都知道”“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”等經(jīng)典廣告語(yǔ)廣為流傳。他的策劃創(chuàng)作曾經(jīng)是擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利器，出道至今，他完成了一個(gè)制作人到廣告策劃人再到營(yíng)銷(xiāo)企劃人的華麗轉(zhuǎn)變。

3 廣告營(yíng)銷(xiāo)作品特點(diǎn)解析

3.1 定位精準(zhǔn)

在葉茂中看來(lái)，在給一個(gè)企業(yè)做廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃之前，最難、最耗時(shí)間，但不可或缺的一步就是：要知道企業(yè)要干什么，也就是給企業(yè)給產(chǎn)品定位。所以葉茂中的廣告營(yíng)銷(xiāo)作品都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是定位精準(zhǔn)。

葉茂中在1997年成立廣告公司的時(shí)候有一個(gè)成功的案例，就是他策劃的一個(gè)糖果的廣告，在那個(gè)時(shí)候糖果的廣告無(wú)非賣(mài)點(diǎn)就是包裝、外形、顏色以及口味。但是葉茂中找準(zhǔn)了定位，給糖果賦予了新的定義，給糖果賦予了“健康”這個(gè)詞語(yǔ)。葉茂中賦予了糖果的新形象瞬間引起了糖果在廣告界的轟動(dòng)，直接俘獲了消費(fèi)者的心，這就是“雅克V9”糖果公司的成功案例，筆者深深地記得在廣告中明星周迅帶領(lǐng)大家奔跑作為雅克V9廣告的開(kāi)篇，更為雅克V9的紅火添了一把力。

而最近做的趕集網(wǎng)的廣告中，葉茂中把動(dòng)畫(huà)和真人結(jié)合，用了耳熟能詳?shù)囊魳?lè)。他利用耳熟能詳?shù)膬焊鑱?lái)作為廣告中的元素，因?yàn)橐皇赘柙谌诵闹杏辛擞洃浿髸?huì)永遠(yuǎn)記住留在心中。正因?yàn)檫@樣的一個(gè)耳熟能詳，人人都會(huì)唱，他把這首歌作為一個(gè)最好的資源，把歌運(yùn)用在廣告中，然后能夠很清楚地發(fā)現(xiàn)，歌中的小毛驢就是趕集網(wǎng)最好的一個(gè)形象載體。再者廣告用了姚晨來(lái)代言，其是從武林外傳這個(gè)電視里出來(lái)的，大大咧咧，生活氣息很濃的這樣一個(gè)人，她騎在毛驢上沒(méi)有人覺(jué)得別扭，換個(gè)人可能就不行了。用動(dòng)畫(huà)和真人的結(jié)合，消費(fèi)者都比較喜歡這種輕松、詼諧、有趣、好玩的，給“煩人”的廣告增添了一絲樂(lè)趣?！吧抖加小边@句廣告詞，其實(shí)是對(duì)趕集網(wǎng)屬性的一個(gè)特征的定位。趕集網(wǎng)本身是一個(gè)生活分類(lèi)網(wǎng)站，也就是買(mǎi)賣(mài)二手貨集中的一個(gè)地方，界定不清楚到底是賣(mài)什么，因?yàn)橘u(mài)的東西實(shí)在是太多了，所以“啥都有”用得恰到好處。

3.2 廣告語(yǔ)洞察消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者

葉茂中認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于找準(zhǔn)沖突的所在。而葉茂中所策劃的廣告就洞察到了消費(fèi)者的沖突，并在精神上與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，達(dá)到打動(dòng)消費(fèi)者的目的。

策劃柒牌男裝的廣告時(shí)，當(dāng)時(shí)服務(wù)的客戶(hù)的目標(biāo)人群在三四級(jí)市場(chǎng)，那些服務(wù)的目標(biāo)人群有很多甚至都已經(jīng)下崗沒(méi)有工作了，他們對(duì)生活也不再充滿激情，沒(méi)有信心，在這個(gè)時(shí)候他們最需要的就是激勵(lì)，所以葉茂中寫(xiě)了這么一小段廣告詞“生活就像時(shí)一場(chǎng)戰(zhàn)斗，誰(shuí)都可能暫時(shí)失去勇氣，要改變命運(yùn)，先改變自己，男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)，柒牌男裝，迎著風(fēng)向前”。他希望當(dāng)下的這些目標(biāo)消費(fèi)者即使在承受著生活的巨大壓力，生活、工作都不如愿的情況下，也不要?dú)怵H，不要放棄。他通過(guò)廣告在精神上和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，最后打動(dòng)了千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者，因?yàn)榇蠹叶伎赡軙?huì)有各種各樣的挫折，這個(gè)時(shí)候，這個(gè)品牌廣告在精神層面上激勵(lì)消費(fèi)者，這樣才是最有價(jià)值的。

所有好的廣告語(yǔ)都有一個(gè)共同特點(diǎn)，也就是它不僅僅能夠?qū)⒁粋€(gè)品牌所要訴求的理念反映得淋漓盡致，更重要的是把這個(gè)廣告語(yǔ)變成大家常常說(shuō)的口頭禪，大家一聽(tīng)到這個(gè)廣告語(yǔ)就會(huì)想到這個(gè)廣告，這樣就形成了免費(fèi)的二次傳播。

3.3 靈活運(yùn)用思想

葉茂中把視為自己的偶像，有關(guān)和的書(shū)籍從小就是他的最?lèi)?ài)，他將思想靈活運(yùn)用到了廣告策劃里，這是很多廣告人所做不到的。

在策劃真功夫快餐的時(shí)候，首先要做的是產(chǎn)品線的調(diào)整，當(dāng)初真功夫快餐的產(chǎn)品線非常復(fù)雜，不管是炸雞翅炸薯?xiàng)l，中西快餐通通都做。這時(shí)候葉茂中就想到曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話“凡是敵人支持的，我們都反對(duì)；凡是敵人反對(duì)的，我們都擁護(hù)”。這句話其實(shí)是一個(gè)宿敵策略思想，所以他認(rèn)為要把麥當(dāng)勞當(dāng)做敵人，只要對(duì)手支持，他們就都要反對(duì)打壓，敵人油炸的他們就偏偏都不油炸。這樣他們就可以站在非油炸的立場(chǎng)上來(lái)告訴消費(fèi)者，別人是油炸的，油炸的沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)，他們蒸的才有營(yíng)養(yǎng)。這樣的做法完全是站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面去思考，這就是運(yùn)用思想的一個(gè)案例。

最近做的趕集網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃廣告，關(guān)于媒體的投放，葉茂中最后決定集中子彈，就在春節(jié)的15天里面，集中在中央電視臺(tái)來(lái)進(jìn)行投放，現(xiàn)在看起來(lái)效果非常好?？梢栽囅胍幌?，如果當(dāng)初把廣告分散投放，這里投一點(diǎn)，那里投幾個(gè)，那么得到的效果肯定不會(huì)那么好。用了說(shuō)的那句話，“整體沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，要善于發(fā)揮局部?jī)?yōu)勢(shì)，集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)”，這就是思想在媒體投放上的運(yùn)用。

4 結(jié)語(yǔ)

葉茂中做廣告20余年，從廣告策劃人，到營(yíng)銷(xiāo)企劃人，對(duì)自己做過(guò)的每一條廣告都滿意，每支廣告都可以幫客戶(hù)創(chuàng)造很好的銷(xiāo)售的成績(jī)，這是作為一個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)大師最快樂(lè)的事。

一個(gè)好的產(chǎn)品創(chuàng)意廣告，首先要具備意義深遠(yuǎn)的有效定位，而葉茂中的廣告策劃定位非常準(zhǔn)確，能夠找到消費(fèi)者的矛盾所在，直擊消費(fèi)者內(nèi)心所需，并且打動(dòng)消費(fèi)者，這一點(diǎn)是非常難得的，更難能可貴的還是廣告營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用了思想。

在廣告等同于營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，廣告大師葉茂中覺(jué)得冥冥中自己就是為廣告而生。同時(shí)，葉茂中也時(shí)刻銘記：“聰明是智慧的敵人，聰明是一種生存的能力，智慧是生存的一種境界。想要達(dá)成境界，一定要下真功夫?！?/p>

參考文獻(xiàn)：

[1] 葉茂中.把自己做成了品牌[J].新商務(wù)周刊，2013（21）：64.

[2] 沈偉民.葉茂中：沒(méi)有好創(chuàng)意就去死！[J].經(jīng)理人，2013（07）：46-51+19.

篇8

現(xiàn)在的廣告公司如何賺錢(qián)的呢？

廣告公司有很多種，類(lèi)型不一樣，其經(jīng)營(yíng)的方向也是不一樣的。基本上可以劃分為以下幾種類(lèi)型。

第一種，也是最多的一種，以設(shè)計(jì)為主的設(shè)計(jì)公司，這類(lèi)公司最多也最雜，設(shè)計(jì)水平也參差不齊，收費(fèi)方式也多種多樣，收費(fèi)高的設(shè)計(jì)一個(gè)包裝就要幾十萬(wàn)，收費(fèi)低的一二千元。

第二種，媒體公司，主要各類(lèi)媒體，如報(bào)紙、電視、雜志等廣告，通過(guò)媒體，量越大，從媒體獲得的折扣越多，自然經(jīng)營(yíng)得越好，發(fā)展后來(lái)面，已經(jīng)不僅僅是，還派生出承包，甚至進(jìn)入到節(jié)目的制作中來(lái)。

第三種，品牌策劃公司，這類(lèi)公司主要做一些關(guān)于品牌策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)的業(yè)務(wù)范圍，與設(shè)計(jì)公司相比，多了一些關(guān)于品牌特別是VI等的設(shè)計(jì)策劃，嚴(yán)格說(shuō)來(lái)與設(shè)計(jì)公司的區(qū)別也不是太大。很多廣告公司號(hào)稱(chēng)能做品牌全案策劃，也只不過(guò)在設(shè)計(jì)公司的基礎(chǔ)上增加一些品牌策劃、品牌推廣等，真正的品牌全案，應(yīng)當(dāng)不僅僅包括品牌策劃，還應(yīng)該包括產(chǎn)品的策劃、渠道策劃、以及各類(lèi)關(guān)于品牌和產(chǎn)品的推廣。

第四種，營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，這類(lèi)公司能提出營(yíng)銷(xiāo)策劃的服務(wù)，一般來(lái)說(shuō)應(yīng)該對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解比一般的品牌策劃公司或廣告公司更深，這樣的策劃公司數(shù)量應(yīng)該是很少的，不過(guò)現(xiàn)在也有很多廣告公司改頭換面稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)策劃，魚(yú)目混珠，真正的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，要求主要策劃人不僅僅是品牌和廣告方面的專(zhuān)家，更重要的是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)千變?nèi)f化的過(guò)程，沒(méi)有幾年豐富的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)，很難說(shuō)得上能夠指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃。

第五種，媒體開(kāi)發(fā)公司，這類(lèi)公司目前比較復(fù)雜，因?yàn)橹袊?guó)政府目前對(duì)媒體是非常封閉的，在一些小媒體上可能存在一些這樣的公司，如分眾傳媒就是樣的經(jīng)典代表，還包括一些在樓梯、寫(xiě)字樓、DM廣告雜志、甚至其它一些公共場(chǎng)所的媒體開(kāi)發(fā)。

以上是浙江也是全國(guó)比較典型的幾種廣告公司的類(lèi)型，這是從其從事業(yè)務(wù)類(lèi)型上的劃分，當(dāng)然，這些廣告公司由于水平、資源、及機(jī)會(huì)的不一樣，其存在的狀態(tài)也是大不一樣的，廣告公司如何包裝廣告公司自己，其實(shí)又是大不一樣的，我總結(jié)了一下，大致劃分這么幾種包裝手法。

1、 由于歷史的積累。很多大的廣告公司由于其生存的時(shí)間較長(zhǎng)，從而形成了一定的名聲和規(guī)模，這類(lèi)公司，往往以媒體和設(shè)計(jì)為主，因?yàn)檫@兩類(lèi)公司的經(jīng)營(yíng)能力是可以復(fù)制的。這類(lèi)公司達(dá)到一定的地位后往往規(guī)模較大，給人以強(qiáng)大實(shí)力的印像。而實(shí)際上，他們的綜合能力或策劃能力有限，往往與其規(guī)模不成正比。

2、 明星策劃人的出現(xiàn)。有些公司，通過(guò)幾年的發(fā)展，成長(zhǎng)起來(lái)了幾個(gè)明星策劃人，只要明星策劃擁有一個(gè)，這類(lèi)公司必然能夠發(fā)展起來(lái)，因此，包裝明星策劃人成了這類(lèi)公司的生存之道。

3、 平面設(shè)計(jì)出真章。擁有一二個(gè)優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)師，或者自己本身就是優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，這將生存好過(guò)得多，現(xiàn)在大部分客戶(hù)還是處于看設(shè)計(jì)的階段，真正的策劃價(jià)值的體現(xiàn)還有待時(shí)日，因此，一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，目前還是比較吃香的。

4、 除了以上三種類(lèi)型外，還有很多的公司大致處在基本類(lèi)似的情況，也就是說(shuō)，大部分公司都是策劃實(shí)力不強(qiáng)、設(shè)計(jì)水平不高，也沒(méi)有什么媒體資源，也沒(méi)有什么歷史積累的公司，這樣的公司，應(yīng)該說(shuō)生存很不容易的，不過(guò)，如果你去看一看，呵呵，也許也過(guò)得不錯(cuò)的。只要把辦公環(huán)境搞好了，不知情的客戶(hù)還是照常往里送。

很多客戶(hù)都有這樣的心理，收費(fèi)太貴的策劃公司我請(qǐng)不起，那我就找個(gè)差不多的一般的公司就可以了。一般的公司我也不了解啊，看看辦公環(huán)境就知道有多少實(shí)力了。于是一大堆廣告公司把辦公環(huán)境裝修得跟藝術(shù)社一樣，幾十萬(wàn)的寫(xiě)字樓、十幾萬(wàn)的裝修，扔下去再說(shuō)，優(yōu)秀的策劃人和設(shè)計(jì)師的費(fèi)用就省了，先找?guī)讉€(gè)人頭湊個(gè)數(shù)就行，忽悠一下再說(shuō)。

面子很重要，里子倒未必太重要了。因?yàn)橐欣镒樱M(fèi)用太高養(yǎng)不起，一個(gè)優(yōu)秀的策劃人或者一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師動(dòng)則十幾萬(wàn)年薪，還是算了吧。

篇9

一是營(yíng)銷(xiāo)理念?yuàn)蕵?lè)化

在娛樂(lè)文化大行其道的今天，伴隨全球體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、休閑經(jīng)濟(jì)、娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，旅游營(yíng)銷(xiāo)將成為歡樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)、快樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)和娛樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)?！白寶v史變得時(shí)尚，讓文化變得輕松，讓山水變得可以解讀，讓所有的誘惑變成可以販賣(mài)的產(chǎn)品”，可望成為本年度最流行、最響亮的旅游營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)。旅游營(yíng)銷(xiāo)娛樂(lè)化趨勢(shì)一方面表現(xiàn)為內(nèi)容和形式的娛樂(lè)化。如大型文化娛樂(lè)活動(dòng)、娛樂(lè)元素的大量運(yùn)用?！队∠髣⑷恪?、《印象麗江》和《禪宗少林·音樂(lè)大典》繼續(xù)走紅，類(lèi)似節(jié)目不斷推出。另一方面表現(xiàn)為政府與有關(guān)機(jī)構(gòu)的強(qiáng)力推進(jìn)。海口市以海南島歡樂(lè)節(jié)繼續(xù)傳播“娛樂(lè)之都”品牌形象，長(zhǎng)沙將舉辦首屆中國(guó)國(guó)際娛樂(lè)旅游節(jié)，力求高起點(diǎn)大手策打造“快樂(lè)之都”城市品牌。以策劃運(yùn)作“超女”一炮打紅的上海天娛傳媒有限公司，高調(diào)亮出“天娛傳媒，娛樂(lè)天下”的旗號(hào)，借助其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和人才團(tuán)體、媒體傳播優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)力介入大型旅游主題活動(dòng)的策劃與運(yùn)作，從而使旅游營(yíng)銷(xiāo)娛樂(lè)化理念變成現(xiàn)實(shí)。

二是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略社會(huì)化

旅游產(chǎn)業(yè)作為綜合型動(dòng)力產(chǎn)業(yè)，已越來(lái)越成為各級(jí)黨政領(lǐng)導(dǎo)的共識(shí)，甚至有權(quán)威人士公開(kāi)稱(chēng)：旅游是以人為本的興奮點(diǎn)，三個(gè)代表的集中點(diǎn)和五個(gè)統(tǒng)籌的交匯點(diǎn)，旅游業(yè)是構(gòu)建和諧社會(huì)和全面小康建設(shè)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。繼云南、山東、貴州、四川等各省強(qiáng)力推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展政府主導(dǎo)戰(zhàn)略之外，湖南省委、省政府也將以前所未有的政府主導(dǎo)力度和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略全力推進(jìn)旅游業(yè)，如召開(kāi)大規(guī)模的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)，成立高規(guī)格的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，繼續(xù)舉辦湖南旅游節(jié)等大型主題活動(dòng)等等。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略社會(huì)化最顯著的特征和標(biāo)志就是，各級(jí)政府對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)的力度將全面加大，營(yíng)銷(xiāo)旅游成為營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)地區(qū)整體品牌、總體形象和綜合發(fā)展水平的重大戰(zhàn)略舉措，“營(yíng)銷(xiāo)政府、政府營(yíng)銷(xiāo)”是其最形象的描述。即對(duì)于旅游營(yíng)銷(xiāo)，政府將全程、全面、全力介入，從而切實(shí)有效地落實(shí)政府主導(dǎo)戰(zhàn)略，包括策劃指導(dǎo)、組織領(lǐng)導(dǎo)、資金主導(dǎo)、輿論引導(dǎo)和全面督導(dǎo)等各個(gè)環(huán)節(jié)。真正推行“政府主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作”的旅游營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)化戰(zhàn)略。

三是營(yíng)銷(xiāo)模式多樣化

2007年的中國(guó)旅游營(yíng)銷(xiāo)，將更加驚心動(dòng)魄，又更加豐富多彩，令人眼花繚亂，目不暇接，呈現(xiàn)出營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)模式的多樣化強(qiáng)勢(shì)。因?yàn)?008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦，2007年將成為中國(guó)旅游營(yíng)銷(xiāo)的奧運(yùn)年，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)本年度大行其道，高歌猛進(jìn)?！?008，北京歡迎您”，“世界的奧運(yùn)，中國(guó)的青島”，“奧運(yùn)在北京，觀光在大連”，“看北京奧運(yùn)，游多彩貴州”等等。旅游奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)不勝枚舉，甚至烽煙四起，烽火連天，全國(guó)上下紛紛爭(zhēng)奪奧運(yùn)旅游蛋糕。除此之外，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、節(jié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、概念營(yíng)銷(xiāo)、名人營(yíng)銷(xiāo)、美女營(yíng)銷(xiāo)、分眾營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、彩鈴營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)、反向營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)模式也將扮演重要角色?？傊灸甓鹊穆糜螤I(yíng)銷(xiāo)，玩概念、玩規(guī)模、玩新鮮、玩刺激、玩狂歡、玩特色、玩文化、玩名氣等各種花樣層出不窮，不一而足。

四是營(yíng)銷(xiāo)策略故事化

當(dāng)今社會(huì)既是一個(gè)娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，又是一個(gè)信息社會(huì)和注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在這樣一種大背景下，營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)從某種意義上講也就成了故事高手的過(guò)招，旅游營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)就是故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的較量，營(yíng)銷(xiāo)效果的好壞，在較大程度上受制于營(yíng)銷(xiāo)者編故事、賣(mài)故事的水平。“定位就是找故事、策劃就是編故事、營(yíng)銷(xiāo)就是賣(mài)故事、品牌就是吃故事”，2007年中國(guó)旅游營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐，將證明這一形象而流行的說(shuō)詞。所以，一批創(chuàng)意策劃高手將受到追捧，那些有故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)高手的精英團(tuán)隊(duì)將成為旅游營(yíng)銷(xiāo)的寵兒。2007年中國(guó)旅游營(yíng)銷(xiāo)，將更多的打上故事的烙印，本年度的營(yíng)銷(xiāo)將在變得更加精彩美妙和形象生動(dòng)的同時(shí)，也將變得更賦戲劇性和難以預(yù)測(cè)。

五是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)事件化

生命在于運(yùn)動(dòng)，旅游在于活動(dòng)。這是旅游行業(yè)理論的總結(jié)，也是實(shí)踐的證明。當(dāng)各種各樣、五花八門(mén)的信息鋪天蓋地砸向我們眼球的時(shí)候，注意力成為當(dāng)今社會(huì)最最釋缺的資源。旅游業(yè)是典型的形象力產(chǎn)業(yè)和注意力經(jīng)濟(jì)，知名度就是生產(chǎn)力，注意力就是印鈔機(jī)。旅游資源不可移動(dòng)的獨(dú)特經(jīng)濟(jì)特征注定，在這樣一個(gè)全新的時(shí)代背景下，零打碎敲、小打小鬧的傳統(tǒng)促銷(xiāo)活動(dòng)，已無(wú)法成功地打開(kāi)旅游市場(chǎng)，只有極具轟炸性的大型活動(dòng)才能炸開(kāi)旅游市場(chǎng)?？梢灶A(yù)測(cè)，2007年旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的大型化趨勢(shì)將繼續(xù)上演，且更加驚心動(dòng)魄，甚至將形成視覺(jué)沖擊和心靈震撼的雙重效果，既玩轉(zhuǎn)眼球，又玩出心跳。大型主題旅游活動(dòng)成為本年度旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器、成功的王牌和勝利的殺手锏。大型旅游活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)，將成為旅游營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪注意力之戰(zhàn)、爭(zhēng)奪形象力之戰(zhàn)和爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)力之戰(zhàn)。旅游活動(dòng)大型化的結(jié)果，伴隨而來(lái)的就是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的事件化，事件營(yíng)銷(xiāo)再度走紅。所謂事件營(yíng)銷(xiāo)就是有事沒(méi)事的瘋狂炒作，也就是有事借事炒，沒(méi)事找事炒。一次別出心裁的創(chuàng)新事件營(yíng)銷(xiāo)，勝過(guò)十年按部就班的旅游宣傳傳銷(xiāo)，這就是超常規(guī)事件營(yíng)銷(xiāo)的巨大威力。2007年中國(guó)旅游仍將面臨這樣的矛盾與困惑，即：海量信息與注意力資源的稀缺；豐富的資源與品牌產(chǎn)品的短缺；快速成功的渴望與緩慢成長(zhǎng)的煩惱。解決上述矛盾和困惑的最有效辦法，仍將是超常規(guī)事件營(yíng)銷(xiāo)的神奇功力。大型活動(dòng)的事件化和事件營(yíng)銷(xiāo)的超?；\(yùn)作，可望成為2007年中國(guó)旅游品牌的引爆器、旅游產(chǎn)品的速生器和旅游傳播的核武器，并可望出現(xiàn)超越“穿越天門(mén)”、“高空走鋼絲”、“天下第一餓”、“和尚當(dāng)導(dǎo)游”等經(jīng)典之作的創(chuàng)新之作。制造話題、設(shè)計(jì)懸念、炒作概念、營(yíng)銷(xiāo)名人、爭(zhēng)奪媒體，將成為旅游營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。

六是營(yíng)銷(xiāo)策劃普及化

如果說(shuō)規(guī)劃和計(jì)劃是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，那么策劃則是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的選擇。規(guī)劃和計(jì)劃以資源和生產(chǎn)為中心，而策劃則以需求為導(dǎo)向，以營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。旅游營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐已經(jīng)證明：策劃有這個(gè)力量，策劃可以改變這個(gè)世界。但很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，中國(guó)旅游營(yíng)銷(xiāo)策劃處于“有人喝彩、無(wú)人買(mǎi)單”的尷尬境地。這一狀況的改善，是從一次又一次的勝于雄辯的成功策劃的事實(shí)開(kāi)始好轉(zhuǎn)的。種種跡象表明，2007年可望成為中國(guó)旅游營(yíng)銷(xiāo)策劃的普及年。各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)包括相當(dāng)級(jí)別的政府高級(jí)官員及行業(yè)主管領(lǐng)導(dǎo)對(duì)策劃的高度重視；策劃高于規(guī)劃、計(jì)劃，先策劃后規(guī)劃、計(jì)劃等策劃意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)；策劃被正式寫(xiě)入有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)重要講話、工作報(bào)告中；策劃納入工作計(jì)劃、發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中，策劃方案、策劃項(xiàng)目得以落實(shí)；策劃人才受到重視、策劃經(jīng)費(fèi)大量增加、策劃活動(dòng)不斷活躍、策劃教育引起關(guān)注。繼河南鞏義百萬(wàn)巨獎(jiǎng)?wù)鞑邉澣〉镁薮蟪晒χ?，各地掀起公開(kāi)征集旅游策劃方案新潮。

七是營(yíng)銷(xiāo)渠道多元化

隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，以及現(xiàn)代傳媒的高度發(fā)展，旅游營(yíng)銷(xiāo)多元化的趨勢(shì)將更加明顯。僅靠一部電影、電視，一句營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)、廣告詞，一個(gè)大型活動(dòng)等單一的營(yíng)銷(xiāo)手段取勝市場(chǎng)的旅游營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，取而代之的是整合營(yíng)銷(xiāo)和多元化的營(yíng)銷(xiāo)。特別是傳統(tǒng)的旅游促銷(xiāo)模式正在被多元化的營(yíng)銷(xiāo)模式所取代。促銷(xiāo)與推廣方面大力拓展新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。利用社區(qū)資源，開(kāi)展社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)行重點(diǎn)客源市場(chǎng)重點(diǎn)突破，游擊戰(zhàn)與根據(jù)地相結(jié)合的辦法，大力推行社區(qū)推廣與促銷(xiāo)，成為本度新的嘗試。廣告與公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)方面，業(yè)界廣告營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)大力提高，廣告理念更趨成熟，廣告策劃水平越來(lái)越高，廣告投入力度不斷加大，大臺(tái)大報(bào)新媒體旅游廣告更走俏，特別是廣告營(yíng)銷(xiāo)正在成為有計(jì)劃系統(tǒng)的旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)社會(huì)資源的整合與利用，大型活動(dòng)有新的發(fā)展，危機(jī)公關(guān)開(kāi)始被重視。

八是營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作專(zhuān)業(yè)化

旅游營(yíng)銷(xiāo)逐漸走向成熟，走向科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作專(zhuān)業(yè)化就是突出的標(biāo)志。首先是各種專(zhuān)家團(tuán)的成立。繼在北大旅游研究與規(guī)劃中心指導(dǎo)下成立的中國(guó)旅游策劃首席專(zhuān)家團(tuán)之后，復(fù)旦大學(xué)又牽頭組織了中國(guó)旅游營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家委員會(huì)。再就是各種營(yíng)銷(xiāo)組織與機(jī)構(gòu)越來(lái)越多。如中國(guó)旅游營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟，中國(guó)旅游品牌聯(lián)盟等等。再加上各種專(zhuān)業(yè)旅游營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)與企業(yè)也在不斷地增加。第三是集團(tuán)化的旅游營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作機(jī)構(gòu)開(kāi)始異軍突起。北京達(dá)沃斯巔峰旅游營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的年?duì)I業(yè)額已突破2000萬(wàn)元。以打造中國(guó)泛娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)為己任的上海天娛傳媒有限公司，在繼續(xù)經(jīng)營(yíng)“超級(jí)女聲”為品牌的超級(jí)家族外，橫空出世殺入旅游營(yíng)銷(xiāo)界，駕輕就熟神奇地拓展大型活動(dòng)，除幾乎吃遍湖南市場(chǎng)外，廣西、海南大型活動(dòng)也已被它奪走半壁江山。2007年，該公司將在鞏固現(xiàn)有領(lǐng)地的同時(shí)，早已謀劃拓疆攻地，欲拿下新的市場(chǎng)。據(jù)透露，天娛傳媒本年度大型活動(dòng)營(yíng)業(yè)額的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)一億元人民幣。第四就是旅游策劃與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化的活動(dòng)更受行業(yè)歡迎。中國(guó)旅游首席專(zhuān)家團(tuán)組織的中國(guó)旅游策劃萬(wàn)里行在湖南啟動(dòng)后，已先后走進(jìn)廣西、河南等地，2007年行進(jìn)的步伐將明顯加快，與此同時(shí)，還將組織首席專(zhuān)家專(zhuān)場(chǎng)報(bào)告會(huì)和咨詢(xún)策劃會(huì)，推出城市峰會(huì)和百縣行動(dòng)計(jì)劃等。 　　九是營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合共生化

旅游營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合方面，區(qū)域聯(lián)合、業(yè)內(nèi)聯(lián)合將向深度與廣度進(jìn)一步邁進(jìn)。但在產(chǎn)業(yè)走向大融合、廣告競(jìng)爭(zhēng)走向白熱化的新形勢(shì)下，一種跨行業(yè)整合優(yōu)勢(shì)、合作共贏的新的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合形式也已被引入旅游營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，并將很快演繹成一種被跟蹤和借鑒的旅游營(yíng)銷(xiāo)模式，這就是共生營(yíng)銷(xiāo)。目前最典型的事例是湖南張家界市與湖南宏夢(mèng)集團(tuán)聯(lián)合打造的我國(guó)第一部中華傳統(tǒng)武俠勵(lì)志卡通大片—《虹貓藍(lán)兔七俠傳》。這是我國(guó)歷史上動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的首次大規(guī)模合作與互動(dòng)。該片將張家界奇山異水穿曲折動(dòng)人的故事情節(jié)中，且動(dòng)畫(huà)主角的身世均帶有景點(diǎn)淵源，使得自然、神秘的張家界更添了幾分傳奇色彩。該片在中央電視臺(tái)、湖南金鷹卡通衛(wèi)視首播，國(guó)內(nèi)其他電視臺(tái)也將播放，尤其是碟片的大量公開(kāi)發(fā)行，受到廣大青少年朋友和動(dòng)漫愛(ài)好者的一致歡迎。該片總長(zhǎng)108期，是目前我國(guó)投資最大的電視動(dòng)畫(huà)片。全國(guó)800家城市電視投放的該片廣告加上中央電視臺(tái)跟進(jìn)投放的廣告，總價(jià)值3800萬(wàn)元。連續(xù)的播出加上重大的互動(dòng)廣告，將充分吸引廣大電視觀眾的眼球。并將成為我國(guó)旅游業(yè)界最具創(chuàng)意的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)和前所未有的品牌傳播。作為“國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地”、“中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)消費(fèi)第一品牌”、“動(dòng)畫(huà)片年產(chǎn)量全國(guó)排名第一”的宏夢(mèng)卡通集團(tuán)，與世界旅游目的地張家界的“優(yōu)優(yōu)聯(lián)合”、“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，將成為中國(guó)旅游市營(yíng)銷(xiāo)史上的又一個(gè)新的創(chuàng)新之舉和新的突破，也必將在中國(guó)旅游界掀起一股聯(lián)合共生營(yíng)銷(xiāo)的旋風(fēng)。

十是營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)全面化

篇10

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展脈絡(luò)

說(shuō)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，筆者認(rèn)為有必要首要理清營(yíng)銷(xiāo)思想發(fā)展脈絡(luò)。按個(gè)人理解，筆者理出以下脈絡(luò)，歡迎拍磚指正。

一、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的起源，筆者克萊登大學(xué)教授認(rèn)為，幾只羊換一頭牛那會(huì)兒，應(yīng)該談不上什么營(yíng)銷(xiāo)，用老馬(馬克思)同志的說(shuō)法就是，用自己的剩余商品，換取所需的商品。當(dāng)商品經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)特別工業(yè)革命后，生產(chǎn)力大大提高，出現(xiàn)了大量的剩余商品，企業(yè)主需要銷(xiāo)售剩余商品，所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)真正開(kāi)始了。

二、最初的營(yíng)銷(xiāo)，俺覺(jué)得無(wú)非也就是像現(xiàn)在某些毫無(wú)創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)手法。如：在街邊墻上或是公交站臺(tái)，甚至電線桿上看到的一張標(biāo)簽紙上，赫然印著兩行字“辦證/電話XXX”，每次看到這種標(biāo)簽廣告，俺都想問(wèn)候作者的家人，但想想俺怎么說(shuō)都是有素質(zhì)的民工。

順便想說(shuō)兩句：(一)俺是民工俺驕傲。民工怎么啦，總不至于“欺實(shí)碼”，總不至于今天在臺(tái)上泡沫飛的講反腐，明天就去“吃皇糧”了，還被發(fā)了一間免費(fèi)小房子。有人可能要過(guò)來(lái)拍磚了，“哥們，你倒是想，可你沒(méi)那命啊”，說(shuō)的也是，但俺命苦不怨政府，俺自食其力俺驕傲。(二)那些做帖片廣告的兄弟，俺負(fù)責(zé)清理公交站臺(tái)“辦證”帖片廣告的兄弟，一天到晚都在問(wèn)候你們的家人，沒(méi)辦法啊，你那個(gè)整得忒難清理。所以，學(xué)習(xí)俺這種民工，有點(diǎn)素質(zhì)好吧。

三、發(fā)展到現(xiàn)在，營(yíng)銷(xiāo)模式越來(lái)越有“創(chuàng)意”(上面有點(diǎn)扯遠(yuǎn)了，言歸正傳)。之所以用上“”雙引號(hào)，是因?yàn)槟承V告實(shí)在是很難恭維，某些廣告俺感覺(jué)還不錯(cuò)。當(dāng)然，俺以是非專(zhuān)業(yè)的角度在看。

現(xiàn)代廣告以西方人弄出來(lái)的，所以長(zhǎng)久以來(lái)，俺們都是以西方的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看廣告質(zhì)量，當(dāng)然絕不是說(shuō)人家沒(méi)道理。所以俺國(guó)內(nèi)的廣告人都以4A廣告為追求，俺克萊登大學(xué)教授認(rèn)為，確實(shí)你看看人家的經(jīng)典廣告，再看看俺國(guó)內(nèi)的某些廣告，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)啥叫差距。以前俺基本只看央視廣告，但越來(lái)越多的人感覺(jué)現(xiàn)在央視的某些廣告，也實(shí)在是很難恭維，不知道是不是因?yàn)閺V告主出的起足夠多的RMB，所以央視播了。

當(dāng)多少?gòu)V告人追4A廣告，追得上氣難接下氣時(shí)，一個(gè)名為史玉柱的江湖大佬橫空出世了。他的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收老白金”，讓人防不勝防，讓人聽(tīng)得憔悴，但相對(duì)而言，其盈利效果可以說(shuō)是創(chuàng)造了神話。一時(shí)間影響了很多廣告人的觀念，確實(shí)是利潤(rùn)才是王道。不知道最初是哪位高人說(shuō)的“俺們國(guó)人就是喜歡跟風(fēng)，只要看到人家有什么做的好的，自己馬上就可能跟上去”。于是，大街小巷一時(shí)間出現(xiàn)了N多老史風(fēng)格的廣告，可很多人發(fā)現(xiàn)，憑什么人家老史這樣做行，俺這樣做效果就不好呢，于是現(xiàn)在這類(lèi)廣告不像當(dāng)初那么多了。

確實(shí)，改革開(kāi)放早期，很多企業(yè)就是通過(guò)跟風(fēng)賺了不少RMB，但時(shí)至今日，這招似乎不那么好使了，特別是對(duì)廣告和網(wǎng)絡(luò)這類(lèi)講究創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)，更不好使。所以老史能夠劍走偏鋒，而后來(lái)者很難。另外，老史十年沉浮，對(duì)很多東西的理解絕非普通跟風(fēng)者能及，你能學(xué)用其形，而不能學(xué)其神，所以他活了，而你不能。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，思想有多遠(yuǎn)才能走多遠(yuǎn)

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，特別是軟文營(yíng)銷(xiāo)策劃與寫(xiě)作，俺一直認(rèn)為從某種意義上來(lái)講，它就是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)版，只是因?yàn)檩d體發(fā)生了變化，所以在策劃以及實(shí)施等方面出現(xiàn)了新的特點(diǎn)，但其根本沒(méi)變。在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，也有不少同仁曾用過(guò)，或現(xiàn)在正在用老史廣告的營(yíng)銷(xiāo)思想。但俺想說(shuō)老史就是老史，而你只是你。所以在引用時(shí)需要根據(jù)自己的產(chǎn)品及個(gè)人風(fēng)格，作出適當(dāng)考慮。要不然，廣告滿天飛，讓受眾憔悴，不想被人人喊打都難，更不用說(shuō)什么營(yíng)銷(xiāo)效果。