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篇1

盤(pán)錦市現(xiàn)有180萬(wàn)畝阡陌相連的水田，且稻作歷史悠久，素有“漁米之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。水稻是盤(pán)錦糧食生產(chǎn)中高產(chǎn)穩(wěn)產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)作物，長(zhǎng)期以來(lái)一直得到各級(jí)政府的高度重視。

一、盤(pán)錦市水稻生產(chǎn)現(xiàn)狀

1.水稻生產(chǎn)能力較強(qiáng)

盤(pán)錦是遼寧省重要的商品糧和細(xì)糧生產(chǎn)基地。平均年種植面積180萬(wàn)畝，占全市糧食面積的90%以上，平均畝產(chǎn)600kg左右，年產(chǎn)量5億kg。盤(pán)錦水稻生產(chǎn)在全省糧食生產(chǎn)中占有舉足輕重的位置。

2.主體品種明確，品質(zhì)有改善

近年來(lái)，盤(pán)錦水稻新品種的選育與應(yīng)用取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，先后培育和應(yīng)用了一批豐產(chǎn)性好、綜合抗性較強(qiáng)、米質(zhì)較優(yōu)的系列品種，以遼粳9號(hào)、遼粳294、鹽豐47、鹽粳68、沈農(nóng)265、遼優(yōu)5218和屜優(yōu)418等為主體的高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品種在生產(chǎn)中發(fā)揮了較好的持續(xù)穩(wěn)定增產(chǎn)效果。

3.稻作技術(shù)基本成熟

盤(pán)錦歷來(lái)十分重視稻作高產(chǎn)高效實(shí)用新技術(shù)的研究與推廣，工作中“三農(nóng)”密切協(xié)作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。為了主攻單產(chǎn)，增加總產(chǎn)、提高糧食品質(zhì)，近幾年大力推廣了十項(xiàng)實(shí)用新技術(shù)和新舉措。即：推廣水稻園田高臺(tái)育苗技術(shù)，推廣水稻無(wú)紡布育苗技術(shù)，推廣測(cè)土配方施肥技術(shù)，推廣水稻旱育稀植及配套技術(shù)，推廣超級(jí)稻品種和栽培技術(shù)，推廣病蟲(chóng)害綜合防治技術(shù)，建立和完善機(jī)防隊(duì)伍（全市達(dá)到25個(gè)），推廣“三米”生產(chǎn)技術(shù)，推廣水田“三旱”整地技術(shù)，推廣水稻機(jī)播、機(jī)插技術(shù)，推廣稻田養(yǎng)蟹技術(shù)。各級(jí)農(nóng)業(yè)主管部門(mén)和技術(shù)推廣部門(mén)，把十項(xiàng)技術(shù)推廣指標(biāo)層層分解，落實(shí)到縣、鄉(xiāng)、村、戶(hù)、地塊，并把責(zé)任落實(shí)到人，一級(jí)抓一級(jí)，一級(jí)對(duì)一級(jí)負(fù)責(zé)，抓出成果，抓出實(shí)效，推進(jìn)了農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新進(jìn)程。促進(jìn)了水稻栽培技術(shù)由數(shù)量型向質(zhì)量型的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了高產(chǎn)穩(wěn)產(chǎn)。

二、水稻生產(chǎn)與品質(zhì)優(yōu)勢(shì)

糧食生產(chǎn)居盤(pán)錦市農(nóng)業(yè)五大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之首，優(yōu)質(zhì)水稻生產(chǎn)又是盤(pán)錦得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，也是增加農(nóng)民收入的主要渠道。建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的首要任務(wù)是“生產(chǎn)發(fā)展”。對(duì)于盤(pán)錦來(lái)說(shuō)，“生產(chǎn)發(fā)展”的主要任務(wù)是抓糧食生產(chǎn)、抓優(yōu)質(zhì)米生產(chǎn)。優(yōu)質(zhì)米產(chǎn)業(yè)是盤(pán)錦農(nóng)業(yè)“十一五”期間重點(diǎn)資助發(fā)展的“五大”主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，也是水稻生產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展和增強(qiáng)后勁的戰(zhàn)略性舉措。并且具有得天獨(dú)厚的基礎(chǔ)條件與優(yōu)勢(shì)：一是區(qū)域比較優(yōu)勢(shì)。盤(pán)錦地處遼河三角洲中心地帶，城鄉(xiāng)居民對(duì)優(yōu)質(zhì)稻米的需求量呈不斷增長(zhǎng)勢(shì)頭；二是自然資源優(yōu)勢(shì)。盤(pán)錦光、溫、水和土壤等自然資源適宜于常規(guī)和雜交粳、糯稻的生長(zhǎng)發(fā)育，有利于發(fā)揮優(yōu)質(zhì)品種的產(chǎn)量潛力和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)；三是品種選育優(yōu)勢(shì)。遼寧省鹽堿地利用研究所坐落在盤(pán)錦，該所是以水稻育種為主的科研單位，具有較強(qiáng)的新品種（系）、新組合選育與開(kāi)發(fā)能力，已成功地培育出有較大影響的遼鹽、鹽粳、鹽豐等系列優(yōu)質(zhì)水稻新品種；四是栽培技術(shù)優(yōu)勢(shì)。盤(pán)錦具有較好的“三農(nóng)”協(xié)作基礎(chǔ)，在稻作新技術(shù)的研究與推廣上做了很多工作。近年來(lái)，在優(yōu)質(zhì)稻高產(chǎn)栽培技術(shù)、蟹田種稻技術(shù)、無(wú)公害稻米生產(chǎn)等方面開(kāi)展了深入的研究，并取得了一些階段性成果，部分技術(shù)措施已經(jīng)在生產(chǎn)上示范應(yīng)用。

三、盤(pán)錦大米與五常大米的比較及分析

1.五常大米的總體情況

據(jù)聯(lián)合國(guó)大氣本底監(jiān)測(cè)站設(shè)在五常市境內(nèi)龍鳳山水庫(kù)的檢測(cè)點(diǎn)證實(shí)，這里的氣候環(huán)境得天獨(dú)厚，常年活動(dòng)積溫2700℃左右，無(wú)霜期130～140d。而且，不同于其他稻田的地下水灌溉，五常市有大小河流200多條，稻田屬河流灌溉。五常稻作區(qū)是一個(gè)三面環(huán)山的開(kāi)口盆地，像一個(gè)開(kāi)口朝西的巨大“C”字，水稻灌漿到成熟的8月和9月，盆地內(nèi)氣候最為適宜，使水稻成熟期相當(dāng)集中。真正的五常大米，不白，不好看，但好吃。一碗米飯折到另一個(gè)碗里，空碗不掛飯粒，且碗內(nèi)掛滿油珠，剩飯不回生，這是支鏈淀粉含量高的優(yōu)點(diǎn)。之所以反復(fù)強(qiáng)調(diào)五常大米的生長(zhǎng)條件，是因?yàn)槠涞赜虻奶厥庑?，“即使同一品種，采用同一技術(shù)，出了五常地域改種到其他地區(qū)，其品質(zhì)都將發(fā)生變化。曾有專(zhuān)門(mén)部站就此問(wèn)題做過(guò)調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)即便與五常處于同一緯度的地區(qū)，也只有極少數(shù)地方能種出與五常品質(zhì)類(lèi)似的水稻。也因?yàn)檫@些特殊性，五常大米“好吃”在民間廣為傳播。但真正讓五常人意識(shí)到“五常大米”這個(gè)品牌，是20世紀(jì)90年代后期，大米袋子上開(kāi)始印上產(chǎn)地，由糧販子帶到全國(guó)各地，第二年又來(lái)了更多的糧販子購(gòu)五常米，而且愿意出比一江之隔的區(qū)域更高的價(jià)格。如同當(dāng)下時(shí)尚人群手中的“LV”LOGO一樣，當(dāng)年“五常大米”4個(gè)字就是一袋子大米“身份的象征”。由于造假猖獗，五常大米品牌嚴(yán)重受損，價(jià)格甚至一度比周邊地區(qū)還要低。

2.五常大米存在的問(wèn)題

如何保護(hù)五常大米的課題浮出水面。在哈爾濱市工商局的建議下，五常市成立大米協(xié)會(huì)，并在國(guó)家商標(biāo)局注冊(cè)了產(chǎn)地證明商標(biāo)。彼時(shí)，正是五常市的小作坊式米廠紛紛提升加工能力，開(kāi)始轉(zhuǎn)型為加工能力為50萬(wàn)t以上米企的時(shí)期。在大米協(xié)會(huì)的積極宣傳和米企自身需求的相互推動(dòng)下，證明商標(biāo)的申請(qǐng)成倍增長(zhǎng)。兩年后，五常市使用該商標(biāo)的米企達(dá)到200余家。

然而，申請(qǐng)難，監(jiān)管更難。關(guān)于證明商標(biāo)的指向性，現(xiàn)任五常市大米協(xié)會(huì)總結(jié)了幾點(diǎn)：區(qū)域覆蓋性、區(qū)域名稱(chēng)保護(hù)性、品質(zhì)的特殊性、地位的壟斷性和手續(xù)的完備性，這5條缺一不可。但顯然，在過(guò)去10年間，這些“門(mén)檻”很大程度上成了一紙空文。在某些善于“用白蘿卜刻公章”的人看來(lái)，在米袋子上加上這個(gè)標(biāo)志太容易了。一時(shí)間，五常大米袋子遍地都是，但大多裝了其他地方的米，每斤便宜幾毛錢(qián)，口感差別卻很大。一次，五常市綠辦的工作人員去外地參加展會(huì)時(shí)在展館外的地?cái)偵习l(fā)現(xiàn)，連遠(yuǎn)在山東的小作坊，也敢在米袋子下面一邊印著明晃晃的“山東濟(jì)南××米廠”，一邊在上面烙上“五常大米”四個(gè)大字。據(jù)介紹，證明商標(biāo)并非一經(jīng)批準(zhǔn)就可以終身使用的，而是要每年一檢。然而，自2009年的證明商標(biāo)年檢開(kāi)始至今，也只有幾十余家企業(yè)主動(dòng)提出申請(qǐng)，而通過(guò)年檢的也只有三十幾家。”也就是說(shuō)，至今市面上流通著的200多個(gè)印著證明商標(biāo)的品牌，絕大部分是在“違規(guī)使用”。

3.盤(pán)錦稻米存在的問(wèn)題

總體而言，盤(pán)錦水稻生產(chǎn)能力較高，總量供應(yīng)較為充裕，但受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思想的束縛，稻米產(chǎn)業(yè)化發(fā)展相對(duì)滯后，稻米產(chǎn)、加、銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈嚴(yán)重脫節(jié)，沒(méi)有形成盤(pán)錦米業(yè)應(yīng)有的整體優(yōu)勢(shì)，致使盤(pán)錦大米在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，影響米業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是糧食穩(wěn)定增產(chǎn)的基礎(chǔ)不牢。受面積不能再增加，大幅度提高單產(chǎn)的可能性不大的限制，加之由于特殊的地理位置，每年都將受到洪澇、干旱災(zāi)害的威脅和病蟲(chóng)害的影響，所以，大幅度增加糧食總產(chǎn)量的難度很大。二是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式比較粗放。受技術(shù)和管理水平制約，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中水、肥和農(nóng)藥等投入品的利用率比較低，浪費(fèi)現(xiàn)象十分驚人，農(nóng)業(yè)整體效益不高。三是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平較低。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展還處于初級(jí)階段，農(nóng)民組織化程度又比較低，訂單農(nóng)業(yè)也比較少，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)水平較低，部分農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不高，缺乏名牌產(chǎn)品，農(nóng)民銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品基本上還是直接面對(duì)大市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)較大，利潤(rùn)很低。四是加工粗放，品牌意識(shí)淡泊。就稻米產(chǎn)后而言，縱然稻米加工企業(yè)較多，但由于加工能力弱，市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)，產(chǎn)品不能夠很好地與市場(chǎng)對(duì)接，在國(guó)際、國(guó)內(nèi)貿(mào)易中仍以“大路貨”居多，雖然近年來(lái)涌現(xiàn)出一批大米品牌，甚至也有一批有機(jī)大米、綠色大米、無(wú)公害大米品牌出現(xiàn)，但由于經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小、加工不精、包裝粗糙等種種原因，檔次明顯較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

四、稻米品牌化與搶占市場(chǎng)的著力點(diǎn)與出路

盤(pán)錦市是我國(guó)優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)區(qū)之一。2007年，盤(pán)錦大米地理標(biāo)志證明商標(biāo)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)。當(dāng)年，大米加工企業(yè)由原來(lái)的80多家增加到200余家，盤(pán)錦大米知名度得到迅速提升。然而，隨之而來(lái)的是盤(pán)錦大米市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，地理標(biāo)志證明商標(biāo)被侵權(quán)仿冒情況越來(lái)越嚴(yán)重。為有效保護(hù)盤(pán)錦大米這一金字招牌，2009年，盤(pán)錦市工商局打出一系列組合拳，切實(shí)維護(hù)該市70萬(wàn)稻農(nóng)的切身利益。

在出臺(tái)《盤(pán)錦大米地理標(biāo)志實(shí)施管理細(xì)則》的基礎(chǔ)上，盤(pán)錦市大米協(xié)會(huì)起草了盤(pán)錦大米馳名商標(biāo)保護(hù)管理辦法，將符合條件的大米加工企業(yè)吸收為協(xié)會(huì)會(huì)員，簽訂商標(biāo)許可使用合同書(shū)，發(fā)放盤(pán)錦大米地理標(biāo)志證明商標(biāo)準(zhǔn)用證。現(xiàn)有120多家較有影響的盤(pán)錦大米加工企業(yè)符合盤(pán)錦大米的生產(chǎn)要求，其生產(chǎn)銷(xiāo)售的大米占該市銷(xiāo)售總量的80%以上。此外，為解決盤(pán)錦市稻米品牌較多的問(wèn)題，盤(pán)錦市工商局研究制定了品牌整合辦法——凡是盤(pán)錦市所產(chǎn)大米，統(tǒng)一使用盤(pán)錦大米品牌。企業(yè)在設(shè)計(jì)大米包裝時(shí)，以盤(pán)錦大米為母商標(biāo)，以企業(yè)品牌為子商標(biāo)。該辦法實(shí)施后，盤(pán)錦市大米協(xié)會(huì)會(huì)員企業(yè)行動(dòng)起來(lái)，積極參與品牌整合。

盤(pán)錦大米被認(rèn)定為馳名商標(biāo)后，盤(pán)錦市充分利用品牌效應(yīng)，在做強(qiáng)做大稻米產(chǎn)業(yè)上做文章，幫助企業(yè)不斷拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，努力促進(jìn)農(nóng)民增收、企業(yè)增效。該局有針對(duì)性地組織會(huì)員企業(yè)參加全國(guó)性的經(jīng)貿(mào)展示活動(dòng)，讓更多人了解盤(pán)錦大米。2009年，盤(pán)錦市工商局利用工商局網(wǎng)站這一快捷、便利的平臺(tái)，宣傳盤(pán)錦大米地理標(biāo)志證明商標(biāo)及會(huì)員企業(yè)，使盤(pán)錦大米知名度和美譽(yù)度不斷提高，品牌效應(yīng)不斷擴(kuò)大。工商機(jī)關(guān)還積極引導(dǎo)企業(yè)擴(kuò)大盤(pán)錦大米精品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，在市內(nèi)主要街道建成盤(pán)錦大米精品一條街，并在多個(gè)省區(qū)市設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店和銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，盤(pán)錦大米在全國(guó)各大高端市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額逐漸增加。

通過(guò)實(shí)施品牌建設(shè)工程，盤(pán)錦大米價(jià)格不斷上漲，農(nóng)民獲得豐厚收益，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益不斷提高。2009年，盤(pán)錦市每千克水稻價(jià)格為2.5元，比2005年增加0.6元，粳冠等品牌精品大米每千克銷(xiāo)售價(jià)高達(dá)40元，盤(pán)錦市70萬(wàn)稻農(nóng)增收6億多元。當(dāng)年，在遼寧省馳名商標(biāo)企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估活動(dòng)中，盤(pán)錦大米地理標(biāo)志證明商標(biāo)榮獲“遼寧省最具綜合實(shí)力的馳名商標(biāo)”稱(chēng)號(hào)，品牌價(jià)值達(dá)23.5億元。目前，盤(pán)錦大米不僅暢銷(xiāo)全國(guó)，還遠(yuǎn)銷(xiāo)美國(guó)、日本、韓國(guó)、新加坡等國(guó)家和地區(qū)，成為我國(guó)糧食市場(chǎng)最暢銷(xiāo)的品牌之一。

五、具體的建議和措施

1.具體的建議

發(fā)展優(yōu)質(zhì)水稻產(chǎn)業(yè)必須以高產(chǎn)、穩(wěn)產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、高效四者統(tǒng)一為目標(biāo)，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)三大效益兼顧為原則。以推廣應(yīng)用具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、品質(zhì)達(dá)國(guó)標(biāo)優(yōu)質(zhì)米3級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，豐產(chǎn)性較好、抗性強(qiáng)的水稻新品種、新組合為核心技術(shù)，加大優(yōu)質(zhì)品種的選育、擴(kuò)繁與推廣應(yīng)用力度，按照無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，選擇并建立優(yōu)質(zhì)稻米生產(chǎn)基地，依照優(yōu)質(zhì)無(wú)公害稻米技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)組織規(guī)范化生產(chǎn)，采取科研、推廣、加工、營(yíng)銷(xiāo)通力合作的方式，通過(guò)“公司+基地+農(nóng)戶(hù)”，實(shí)行“訂單生產(chǎn)”。組建全市優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)龍頭企業(yè)，帶動(dòng)全市優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，在保證一定“量”的基礎(chǔ)上，盡快實(shí)現(xiàn)“質(zhì)”的突破，由過(guò)去主攻高產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢(xún)?yōu)質(zhì)為重點(diǎn)，以高效為核心，兼顧高產(chǎn)，逐步過(guò)渡到產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后服務(wù)一體化，產(chǎn)、供、銷(xiāo)一條龍的優(yōu)質(zhì)水稻產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，加快盤(pán)錦由產(chǎn)稻大市向產(chǎn)米強(qiáng)市的跨越。

（1）優(yōu)化區(qū)域布局，建設(shè)專(zhuān)用生產(chǎn)基地。優(yōu)化種植區(qū)域布局，建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田，分品種連片布局，統(tǒng)一社會(huì)化技術(shù)服務(wù)和機(jī)械化作業(yè)，建設(shè)好優(yōu)質(zhì)稻生產(chǎn)基地。

（2）實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化栽培，確保稻米品質(zhì)發(fā)揮。要提高稻米品質(zhì)，在選用優(yōu)質(zhì)稻品種的同時(shí)，必須根據(jù)品種本身特性，按照標(biāo)準(zhǔn)化栽培技術(shù)操作規(guī)程，實(shí)行優(yōu)質(zhì)栽培，充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)稻品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)近年實(shí)踐與最新研究，優(yōu)質(zhì)稻保優(yōu)栽培措施應(yīng)重點(diǎn)抓好播種期、肥水、病蟲(chóng)草害、收割等關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)。

（3）實(shí)施名牌戰(zhàn)略，擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售份額。稻米精細(xì)加工可以增值，實(shí)施名牌戰(zhàn)略更為重要，名牌才能賣(mài)出好價(jià)錢(qián)。因此，要發(fā)展盤(pán)錦優(yōu)質(zhì)米業(yè)，必須實(shí)施名牌戰(zhàn)略，采取橫向聯(lián)合，全面開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大盤(pán)錦稻米市場(chǎng)占有份額。當(dāng)前，關(guān)鍵是培育和扶持優(yōu)質(zhì)稻米加工龍頭企業(yè)的發(fā)展，切實(shí)改變目前盤(pán)錦稻米加工企業(yè)小型、分散、低水平、粗加工的狀況。把稻米加工從服務(wù)加工型向產(chǎn)業(yè)流通型發(fā)展，組建大型的、設(shè)備一流的、工藝先進(jìn)的稻米加工企業(yè)，在用足用好已技術(shù)改造的稻米加工廠的同時(shí)，新建一流加工流水線，建成由原糧到分級(jí)小包裝流水生產(chǎn)線，提高優(yōu)質(zhì)米精深加工工藝，為創(chuàng)名牌奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.具體措施

優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)業(yè)是一個(gè)嶄新的事業(yè)，農(nóng)技部門(mén)創(chuàng)業(yè)，更需要大家共同努力和呵護(hù)。

（1）加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。發(fā)展優(yōu)質(zhì)水稻產(chǎn)業(yè)，尤其是在當(dāng)前我國(guó)稻谷出現(xiàn)階段性、結(jié)構(gòu)性供大于求，糧價(jià)持續(xù)走低形勢(shì)下，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。進(jìn)一步解放思想，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，充分利用開(kāi)展新一輪農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的良好契機(jī)，加快發(fā)展優(yōu)質(zhì)水稻產(chǎn)業(yè)化。在發(fā)展初期，依靠行政推動(dòng)力量，搞好規(guī)劃，組織調(diào)查論證，制定產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)、計(jì)劃、任務(wù)和具體措施，快速推進(jìn)盤(pán)錦優(yōu)質(zhì)稻產(chǎn)、加、銷(xiāo)一體化進(jìn)程。

（2）扶持龍頭企業(yè)，建立現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)行機(jī)制。隨著中國(guó)糧食生產(chǎn)融入WTO，稻米需進(jìn)入國(guó)際大市場(chǎng)和全球大競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的，不解決好糧食出路的問(wèn)題就難以適應(yīng)大環(huán)境。

篇2

那么我們就來(lái)看一下，市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于B2B企業(yè)的意義何在？

依據(jù)產(chǎn)品流，按照產(chǎn)品是否完成最終銷(xiāo)售，B2B企業(yè)仍然可以細(xì)分為兩種：一種B2B企業(yè)，當(dāng)其完成商務(wù)銷(xiāo)售時(shí)，銷(xiāo)售便隨之終止，后續(xù)企業(yè)就是最終客戶(hù)，不再進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，例如提供大型洗碗機(jī)的企業(yè)，將產(chǎn)品銷(xiāo)售至餐廳后，產(chǎn)品銷(xiāo)售便終止，餐廳不會(huì)向消費(fèi)者銷(xiāo)售洗碗機(jī)；另一種B2B企業(yè)，當(dāng)其完成商務(wù)銷(xiāo)售時(shí)，銷(xiāo)售并不就此終止，后續(xù)企業(yè)會(huì)進(jìn)一步將產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售給其他客戶(hù)（如消費(fèi)者），這種企業(yè)也可以稱(chēng)為B2B（2C）企業(yè)，例如某服裝設(shè)計(jì)公司將產(chǎn)品以買(mǎi)斷的形式銷(xiāo)售給其他集成品牌公司，由后者負(fù)責(zé)后續(xù)銷(xiāo)售至消費(fèi)者，前者不再介入，這樣的服裝設(shè)計(jì)公司就屬于第二類(lèi)B2B企業(yè) 。

探討市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于B2B企業(yè)的意義，我們首先探討市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于第一類(lèi)B2B企業(yè)的意義，分析這些B2B企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研可以獲得什么。

B2B企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

產(chǎn)品是企業(yè)與企業(yè)之間交易的紐帶，了解客戶(hù)企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的需求是直接方式，但需要顧及所有重要客戶(hù)的需求，無(wú)論是資金還是時(shí)間成本，溝通成本都比較大，而且在（銷(xiāo)售）結(jié)果導(dǎo)向型的今日，這也不是飯桌上就能解決的問(wèn)題。

但是市場(chǎng)調(diào)研可以，客觀公正的第三方調(diào)查研究結(jié)果，有可能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正的產(chǎn)品提升，而不是簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售促進(jìn)。還是用之前提及的大型洗碗機(jī)為例，洗碗機(jī)企業(yè)可以嘗試通過(guò)第三方調(diào)研公司，對(duì)其所有實(shí)際與潛在客戶(hù)（餐廳）進(jìn)行需求挖掘，采取對(duì)洗碗機(jī)的實(shí)際使用者的定性訪談與定量問(wèn)卷的形式進(jìn)行，一方面將需求進(jìn)行量化，另一方面可以理解需求的深層次來(lái)源，B2B企業(yè)可以在后續(xù)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上把握得更加準(zhǔn)確。

對(duì)于第二類(lèi)B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，同樣可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研改進(jìn)產(chǎn)品，但由于其產(chǎn)品并非銷(xiāo)向其最終的使用者而是下游企業(yè)，同時(shí)滿足其客戶(hù)企業(yè)和最終消費(fèi)者可能需要額外增加的研發(fā)與人力成本，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)并非絕對(duì)適用。

B2B企業(yè)通過(guò)調(diào)研了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或是標(biāo)桿品牌處了解行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)是間接橋梁，但企業(yè)若要躬親獲取行業(yè)內(nèi)的商業(yè)信息，幾乎是一件“不可能完成的任務(wù)”。

這個(gè)時(shí)候，為了更好地跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及標(biāo)桿品牌的動(dòng)向，B2B企業(yè)有必要通過(guò)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司來(lái)完成對(duì)其研究，這里的研究指的是內(nèi)部研究。舉例來(lái)說(shuō)，一家由生產(chǎn)貼牌加工向自主品牌轉(zhuǎn)型的企業(yè)，在轉(zhuǎn)型的初期對(duì)于零售市場(chǎng)的了解相對(duì)有限，這個(gè)時(shí)候就有必要也必須知道業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的標(biāo)桿品牌的運(yùn)行模式，比如內(nèi)部組織架構(gòu)布局、人員設(shè)置、渠道拓展、產(chǎn)品確定等等。專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司可以通過(guò)多種途徑協(xié)助企業(yè)完成這一目標(biāo)，結(jié)合公司的以往經(jīng)驗(yàn)，幫助B2B企業(yè)對(duì)未來(lái)的結(jié)構(gòu)調(diào)整及營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃做出更好的選擇。

對(duì)于第二類(lèi)B2B企業(yè)而言，其產(chǎn)品本身更多是為下游企業(yè)基于最終消費(fèi)者所“定制”的產(chǎn)品，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上的自主性有限，更多是成本的內(nèi)部控制，而成本信息恰恰是最難從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處獲取的，因此調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于第二類(lèi)B2B企業(yè)的作用有限。

接下來(lái)我們探討市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于第二類(lèi)B2B企業(yè)的意義，分析這些B2B企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研可以獲得什么。

B2B企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解產(chǎn)業(yè)鏈

在很多時(shí)候，B2B企業(yè)會(huì)處于一種“閉門(mén)造車(chē)”的狀態(tài)，由于對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上游及下游的了解有限，這些企業(yè)始終處于一種“不透明”的生存狀態(tài)，這也無(wú)形中增加了企業(yè)的成本，也為企業(yè)之間的溝通合作帶來(lái)一定的障礙：在與上游企業(yè)合作時(shí)，可能需要花費(fèi)高于實(shí)際成本的價(jià)格進(jìn)行采購(gòu)，并以低于合理價(jià)格的價(jià)格向下游企業(yè)出售，進(jìn)而多次增加B2B企業(yè)的成本。此外，了解的信息有限容易在雙方溝通與合作中造成潛在的摩擦與不順暢，并無(wú)形之間將自己的“不了解”告知對(duì)方，為企業(yè)利潤(rùn)空間被壓縮帶來(lái)隱患。

知己知彼，百戰(zhàn)不殆，B2B企業(yè)對(duì)于上下游企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研是十分必要的。對(duì)于上下游企業(yè)的綜合調(diào)研可以幫助企業(yè)了解更多，例如可以嘗試通過(guò)第三方調(diào)研公司來(lái)了解上下游合作企業(yè)的常規(guī)合作模式，尤其是行業(yè)內(nèi)實(shí)時(shí)的價(jià)格水平，以更加準(zhǔn)確地制定企業(yè)合作時(shí)的成交價(jià)格，為B2B企業(yè)擴(kuò)大利潤(rùn)空間創(chuàng)造條件；對(duì)上下游企業(yè)深入了解，也有利于雙方更加順暢地溝通，減少直接與間接的溝通成本。特別是對(duì)于下游企業(yè)，B2B企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研可以起到服務(wù)增值的作用，幫助客戶(hù)企業(yè)一同深入了解市場(chǎng)和消費(fèi)者。

了解產(chǎn)品鏈對(duì)于第二類(lèi)B2B企業(yè)的意義更大，因?yàn)樗鼈兪沁B接產(chǎn)業(yè)上下游的紐帶，而對(duì)于第一類(lèi)B2B企業(yè)，其客戶(hù)企業(yè)就是產(chǎn)品流的終點(diǎn)，企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研更多是為了開(kāi)發(fā)出適合客戶(hù)企業(yè)的產(chǎn)品，不需要通過(guò)直接的市場(chǎng)調(diào)研獲取上下游信息。

在調(diào)研的基礎(chǔ)上，B2B企業(yè)甚至有可能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合。在進(jìn)一步了解產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)后，在資金及技術(shù)等條件相對(duì)成熟的時(shí)候，B2B企業(yè)有可能完成產(chǎn)業(yè)鏈上下游整合，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

在條件相對(duì)成熟時(shí)，原本從事OEM（Original Equipment Manufacture，原始設(shè)備制造商）生產(chǎn)的企業(yè)，當(dāng)對(duì)市場(chǎng)有一定程度的了解時(shí)，有可能升級(jí)到ODM（Original Design Manufacture，原始設(shè)計(jì)制造商）型企業(yè)，甚至向OBM（Original Brand Manufacture，原始品牌制造商）轉(zhuǎn)型。以服裝企業(yè)舉例，原本從事成衣加工的企業(yè)，在對(duì)上下游企業(yè)足夠熟悉后，可以嘗試兼并、收購(gòu)上游的服裝面料加工企業(yè)，并推出自有的OBM品牌。

對(duì)于第一類(lèi)B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略沒(méi)有進(jìn)行重大調(diào)整的情況下，不需要將終端客戶(hù)整合進(jìn)自己的產(chǎn)業(yè)中來(lái)，因此這樣的市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于它們來(lái)說(shuō)并非絕對(duì)適用。

篇3

而同時(shí)，隨著社會(huì)信息生產(chǎn)和流通速度的空前加快，市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)也面臨著兩個(gè)重要挑戰(zhàn)：

第一個(gè)挑戰(zhàn)是速度。數(shù)字媒體時(shí)代，企業(yè)和消費(fèi)者的溝通趨向?qū)崟r(shí)化，即時(shí)關(guān)注消費(fèi)者動(dòng)態(tài)并隨時(shí)作出反饋成為企業(yè)的新要求。因此，我們看到隨著新溝通平臺(tái)的出現(xiàn)，專(zhuān)注于“快”的新型調(diào)研理念，調(diào)研工具也開(kāi)始出現(xiàn)，一些新的競(jìng)爭(zhēng)者如Facebook、谷歌都開(kāi)始為企業(yè)提供調(diào)研服務(wù)。

這是一個(gè)成長(zhǎng)很快的利基市場(chǎng)。但是與其說(shuō)是傳統(tǒng)調(diào)研機(jī)構(gòu)爭(zhēng)奪蛋糕，更合適的說(shuō)法是他們發(fā)展了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，專(zhuān)注于“快速”了解某一個(gè)或幾個(gè)問(wèn)題，而更深入的如品牌驅(qū)動(dòng)力、新業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)等問(wèn)題依然有賴(lài)于全面、詳盡的傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研。

但傳統(tǒng)調(diào)研公司也要提升調(diào)研流程效率。比如在傳統(tǒng)調(diào)研流程中，面對(duì)面是主要的調(diào)用方法，從問(wèn)卷設(shè)計(jì)到采訪再到數(shù)據(jù)分析，整個(gè)流程需要耗費(fèi)數(shù)周時(shí)間，而現(xiàn)在更多互聯(lián)網(wǎng)甚至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新調(diào)研工具開(kāi)始加入，以提升工作效率，如在中國(guó)，博客是我們調(diào)研的一個(gè)主要工具，而在智能手機(jī)普及率更高的印度，很多信息收集是通過(guò)手機(jī)來(lái)完成。

第二個(gè)挑戰(zhàn)是客戶(hù)需求變化。之前我們的工作內(nèi)容主要是為客戶(hù)提供他們想要了解的市場(chǎng)信息，而現(xiàn)在客戶(hù)則希望我們能在提供調(diào)研結(jié)果的基礎(chǔ)上，為他們提供關(guān)于廣告、品牌方面的建議，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，華通明略就需要從調(diào)研公司轉(zhuǎn)向咨詢(xún)公司，對(duì)人才、能力都有更多的要求和挑戰(zhàn)。

篇4

老酒作為古井集團(tuán)第二大白酒品牌，自推出上市以來(lái)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的勢(shì)頭，先后在安徽、河南、山東、江蘇、浙江、東北等地的部分區(qū)域市場(chǎng)形成旺銷(xiāo)局面。去年為進(jìn)一步提高系列產(chǎn)品的銷(xiāo)量，公司又推出了老酒坊系列酒，酒坊系列酒是在古井貢酒的傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝基礎(chǔ)上，博采中國(guó)老名酒各家之所長(zhǎng)，優(yōu)選上乘的糧食為主要原料，結(jié)合現(xiàn)代人的消費(fèi)特點(diǎn)，精心釀造的優(yōu)質(zhì)白酒。其品質(zhì)醇和、口清感爽、酒體豐滿、回味悠長(zhǎng)。適合不同消費(fèi)層次的消費(fèi)，實(shí)屬酒中之佳品。酒坊系列酒于2003年正式上市，目前在不少市場(chǎng)形成暢銷(xiāo)，成為商家爭(zhēng)選的白酒品牌。酒坊酒的成功運(yùn)做，與酒本身的內(nèi)在品質(zhì)有關(guān)，但更為主要的是酒坊酒公司總成功的市場(chǎng)運(yùn)做理念，即尋求點(diǎn)上突破，重點(diǎn)啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)，達(dá)到小區(qū)域高占有，做小區(qū)域的壟斷型品牌。對(duì)運(yùn)作小區(qū)域市場(chǎng)，酒坊酒營(yíng)銷(xiāo)中心總結(jié)了一套實(shí)用、有效的營(yíng)銷(xiāo)方案，歸納為區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)八步曲：

第一步：進(jìn)行科學(xué)、準(zhǔn)確、有效的市場(chǎng)調(diào)研；

第二步：進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)商的考察和選擇；

第三步：進(jìn)行產(chǎn)品的合理選擇和導(dǎo)入；

第四步：進(jìn)行詳細(xì)、正確的市場(chǎng)細(xì)分；

第五步：進(jìn)行扎實(shí)到位的產(chǎn)品鋪點(diǎn)和柜臺(tái)展示；

第六步：針對(duì)細(xì)分的個(gè)性市場(chǎng)進(jìn)行適時(shí)實(shí)地的促銷(xiāo)開(kāi)展和賣(mài)點(diǎn)宣傳展示；

第七步：在白酒旺季來(lái)臨之前進(jìn)行抓熱點(diǎn)、造熱點(diǎn)的促銷(xiāo)和宣傳；

第八步：在白酒銷(xiāo)售旺季抓促銷(xiāo)上量，抓搶收，確保市場(chǎng)供給；

現(xiàn)結(jié)合山東S市場(chǎng)的運(yùn)做淺析區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)做八步曲：

第一步：進(jìn)行科學(xué)、準(zhǔn)確、有效的市場(chǎng)調(diào)研：

做市場(chǎng)就好比種地一樣，首先你得了解目標(biāo)土地的土壤性質(zhì)，了解土地所處的氣候環(huán)境等，最后確定適合播什么種子、施什么肥。這就是啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)的第一步：進(jìn)行科學(xué)、正確的市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研的基本功能是收集、加工、提供市場(chǎng)息，為市場(chǎng)操作提供正確、有效的數(shù)據(jù)參考。目前白酒企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的意識(shí)比較落后，觀念比較淡薄，很少有企業(yè)設(shè)立單獨(dú)的市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的手段、理論、目的、更缺乏系統(tǒng)的要求和規(guī)定，市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)也往往落在區(qū)域業(yè)務(wù)人員的身上。業(yè)務(wù)人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)研往往不加重視，粗枝大葉，敷衍了事。有些企業(yè)的業(yè)務(wù)人員甚至不了解自己所負(fù)責(zé)的市場(chǎng)究竟什么品牌為第一、第二……不知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，更有甚者不知道當(dāng)?shù)剡m合多少度數(shù)的酒。聽(tīng)起來(lái)好象是笑話，但確實(shí)有這樣的企業(yè)和銷(xiāo)售人員。古井作為中國(guó)老名酒，不僅產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，而且形成了有自己特色、科學(xué)、規(guī)范的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。尤其是對(duì)啟動(dòng)新市場(chǎng)的先期調(diào)研，公司更為注重，因?yàn)楣緢?jiān)信科學(xué)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研是成功啟動(dòng)市場(chǎng)的前提。S市，是山東的一個(gè)縣級(jí)市，地處沿海、交通便利，下轄31個(gè)鄉(xiāng)，對(duì)周遍的縣市具有較強(qiáng)的影響和輻射作用?？紤]到S市的特殊和重要，古井酒坊酒要在這一區(qū)域打開(kāi)市場(chǎng)，S市必須首先拿下。為確保市場(chǎng)真正啟動(dòng)，我安排業(yè)務(wù)人員對(duì)S市場(chǎng)進(jìn)行如下調(diào)研：

1、人口數(shù)量的調(diào)研：全市人口81萬(wàn)，因當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展較好，人員外出現(xiàn)象較少，外來(lái)經(jīng)商流動(dòng)人口客觀，白酒消費(fèi)人群數(shù)量比周邊的縣高。

2、白酒消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)研：當(dāng)?shù)厝吮辛松綎|人固有的豪爽，俠義的性格，大碗喝酒、大塊吃肉的習(xí)俗依然存在，量大、度數(shù)低是當(dāng)?shù)匕拙葡M(fèi)的特點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)酒的品質(zhì)要求較高，消費(fèi)較為理性，對(duì)老品牌的依賴(lài)性較強(qiáng)。

3、白酒年消費(fèi)量的調(diào)研：因S市地處沿海，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平較高，消費(fèi)白酒平均在15元/瓶，年消費(fèi)量在500噸，消費(fèi)總額在5000萬(wàn)元左右。

4、當(dāng)?shù)貢充N(xiāo)白酒品牌分析：A、壟斷型品牌：A品牌，是當(dāng)?shù)鼐茝S，雖規(guī)模不大，但剛剛被山東一家大型企業(yè)兼并，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)運(yùn)做等方面都顯示出不低水平。地方政府對(duì)該品牌保護(hù)也較為到位；其廣告宣傳的賣(mài)點(diǎn)是：地方人要喝當(dāng)?shù)鼐频挠H情宣傳。并在當(dāng)?shù)卮罅π麄?0年開(kāi)壇酒的開(kāi)壇儀式（其實(shí)是該酒廠因前期經(jīng)營(yíng)不善，停產(chǎn)了十年），此品牌在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)中已形成很好的美育度。產(chǎn)品價(jià)位：五星純，終端零售價(jià)110-----138元/瓶；四星純，終端零售價(jià)，68元/瓶；三星純：終端售價(jià)30---35元/瓶；福酒終端售價(jià)10---15元/瓶；光瓶純糧：終端售價(jià)5元/瓶；

B、成長(zhǎng)型品牌：B品牌（主導(dǎo)產(chǎn)品及價(jià)位略）具有較強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但其銷(xiāo)售是靠短期的強(qiáng)力度促銷(xiāo)和人員推銷(xiāo)，產(chǎn)品包裝和酒質(zhì)一般；

C、其他三流品牌：多以地方小作坊酒為主，市場(chǎng)占有率較低，主要靠白酒旺季銷(xiāo)售一點(diǎn)；

5、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的調(diào)研（此時(shí)不光調(diào)研白酒經(jīng)銷(xiāo)商，包括銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)與白酒相關(guān)的其他行業(yè)的商戶(hù)）。

6、其他情況的調(diào)研（生活風(fēng)俗、公款消費(fèi)、結(jié)婚習(xí)俗、政策環(huán)境等等）。

通過(guò)上面各種情況的調(diào)研，為以后經(jīng)銷(xiāo)商的選擇，產(chǎn)品的導(dǎo)入等打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第二步：進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)商的考察和理性選擇：

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇非常重要，再好的產(chǎn)品和政策如經(jīng)銷(xiāo)商選擇不當(dāng)，市場(chǎng)是很難啟動(dòng)的。在綜合考慮商戶(hù)的資金力、社會(huì)力（社會(huì)關(guān)系）、網(wǎng)絡(luò)力、配送力、人力、管理力、信譽(yù)度、對(duì)下線客戶(hù)的親和力等，我們選擇了N公司為S市場(chǎng)古井酒坊酒的特約經(jīng)銷(xiāo)商。后來(lái)證明我們的選擇是對(duì)的。

在此提出大家認(rèn)識(shí)上容易的誤區(qū)：即選擇經(jīng)銷(xiāo)商，要綜合考察商戶(hù)各方面的情況，實(shí)力大、網(wǎng)絡(luò)廣的客戶(hù)不一定是最理想的選擇，關(guān)鍵看商家對(duì)品牌的感興程度，與廠家的合作誠(chéng)度。在你的品牌上投入的力量有多大，是不是作為主導(dǎo)品牌運(yùn)做，對(duì)廠家的忠誠(chéng)度有多高。

第三步：進(jìn)行品種的合理選擇和導(dǎo)入：

產(chǎn)品的選擇上要充分考慮產(chǎn)品的適銷(xiāo)、對(duì)路性和競(jìng)爭(zhēng)性，以市場(chǎng)和消費(fèi)需求為準(zhǔn)繩進(jìn)行正確導(dǎo)入。產(chǎn)品的選擇對(duì)路，是建立在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)真正熟悉的基礎(chǔ)上，避免以個(gè)人的感性來(lái)盲目選責(zé)，有相當(dāng)企業(yè)，對(duì)新市場(chǎng)產(chǎn)品的導(dǎo)入是較為隨便的，有的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)一線市場(chǎng)毫無(wú)了解，卻強(qiáng)加推薦品種，對(duì)市場(chǎng)一線業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷(xiāo)商的建議置之不理，導(dǎo)致市場(chǎng)啟動(dòng)失敗，浪費(fèi)了大量的人力、物力、財(cái)力，錯(cuò)失市場(chǎng)啟的良機(jī)。

第四步：進(jìn)行詳細(xì)、正確的市場(chǎng)細(xì)分：

隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的理性，消費(fèi)也日益呈現(xiàn)鮮明的個(gè)性化，不同的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)場(chǎng)合形成了獨(dú)特的個(gè)性市場(chǎng)。不同的個(gè)性市場(chǎng)對(duì)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)工作都有不同的要求。因此對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分，有利于產(chǎn)品的準(zhǔn)確鋪市。有利于銷(xiāo)售政策更靈活、更具針對(duì)性。在S市我們把市場(chǎng)進(jìn)行如下細(xì)分：

酒店：形象店、火暴店、特色店、重要機(jī)關(guān)單位丁點(diǎn)店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店、排擋店等；

商超：大賣(mài)場(chǎng)、大商場(chǎng)、百貨大樓、大超市、中等超市、專(zhuān)營(yíng)店、小商店、便民店、市區(qū)批零店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店、村級(jí)小雜貨店等；

喜慶市場(chǎng)：婚、傷、嫁、娶、升學(xué)、滿月、壽宴、升職、喬遷等等；

集團(tuán)消費(fèi)市場(chǎng)；福利發(fā)放；

消費(fèi)帶頭人：市區(qū)主要單位的主要領(lǐng)導(dǎo)、農(nóng)村的大廚、村干部等；

通過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分，可以看出市場(chǎng)細(xì)分的越細(xì)，越易于銷(xiāo)售工作的開(kāi)展，易于個(gè)性方案的制定和落實(shí)。

第五步：進(jìn)行扎實(shí)到位的產(chǎn)品鋪點(diǎn)和柜臺(tái)展示：

白酒銷(xiāo)售已告別了大流通，廣告銷(xiāo)售的時(shí)期，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的終端運(yùn)做是每個(gè)品牌進(jìn)入市場(chǎng)的必須過(guò)程。只有讓消費(fèi)者看得到、買(mǎi)得著，產(chǎn)品才有被選購(gòu)的可能性。白酒作為同質(zhì)性很強(qiáng)，選擇空間很大的日常消費(fèi)品，市場(chǎng)鋪貨的廣度、柜臺(tái)展示的占有率和效果，會(huì)直接影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。在S市場(chǎng)，我們針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)展開(kāi)了扎實(shí)到位的鋪貨，對(duì)于市區(qū)采取各個(gè)擊破，逐一進(jìn)店在不到一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，市區(qū)上檔次的酒店、超市鋪貨率達(dá)到100%，其太小店達(dá)到90%以上。對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)采取逢村必進(jìn)，見(jiàn)店必鋪的策略。鋪貨的宗旨是“抓廣放少”即點(diǎn)要廣鋪、多鋪，面要大，單個(gè)點(diǎn)的貨要少，要求盡量現(xiàn)款鋪貨（市區(qū)現(xiàn)款鋪貨的難度教大，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村采取實(shí)物獎(jiǎng)搭配，現(xiàn)款成功率較高）產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，鋪貨的時(shí)機(jī)、進(jìn)度很關(guān)鍵，既要快，又要有深度和廣度。事實(shí)證明酒坊酒在大家認(rèn)為白酒最為淡季（6、7月份）時(shí)期，堅(jiān)定做市場(chǎng)沒(méi)有淡季的信念，進(jìn)行了扎實(shí)到位的終端鋪貨，取得了顯著的效果，形成自己優(yōu)勢(shì)，為后來(lái)廣告宣傳、促銷(xiāo)實(shí)施打下了堅(jiān)實(shí)根基，達(dá)到事半功倍效果。

這一階段的鋪貨工作的開(kāi)展是非常艱苦的，終端客戶(hù)的不接受、不配合、天氣的炎熱等等。要想有效開(kāi)展鋪貨工作，必須堅(jiān)信“做市場(chǎng)沒(méi)有淡季”，必須要求公司銷(xiāo)售隊(duì)伍有吃大苦、受大累的奉獻(xiàn)精神，作為廠家人員必須身先士卒。

第六步：針對(duì)細(xì)分的個(gè)性市場(chǎng)進(jìn)行適時(shí)實(shí)地的促銷(xiāo)開(kāi)展和賣(mài)點(diǎn)宣傳展示：

此階段的促銷(xiāo)、宣傳是針對(duì)產(chǎn)品鋪貨時(shí)進(jìn)行的，目的是促進(jìn)現(xiàn)款交易進(jìn)行和增強(qiáng)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)展示效果與視覺(jué)沖擊力。針對(duì)不同的個(gè)體市場(chǎng)須采取不同的促銷(xiāo)方式，在此我就不一一例舉。此時(shí)的促銷(xiāo)不需力度太大，要潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，力求扎實(shí)到位。促銷(xiāo)一般以品嘗酒，小實(shí)物禮品為主，宣傳以張貼畫(huà)、POP等。

第七步：在白酒旺季來(lái)臨之前進(jìn)行抓熱點(diǎn)、造熱點(diǎn)的促銷(xiāo)和宣傳：

當(dāng)產(chǎn)品鋪市結(jié)束，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一定印象，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有了警覺(jué)時(shí)，必須及時(shí)有效的進(jìn)行宣傳和促銷(xiāo)的開(kāi)展。促銷(xiāo)要抓熱點(diǎn)，無(wú)熱點(diǎn)要制造熱點(diǎn)，宣傳必須要強(qiáng)力度，要與促銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合。促銷(xiāo)如沒(méi)有宣傳，就如信號(hào)沒(méi)有了傳媒，難以起到轟動(dòng)效果；宣傳如沒(méi)有促銷(xiāo)為依托，就會(huì)枯燥無(wú)力、難以吸引注意力。我們?cè)诔浞至私猱?dāng)?shù)匾皇中畔⑾群箝_(kāi)展了如下連環(huán)促銷(xiāo)、宣傳：

1、 針對(duì)當(dāng)?shù)氐谝黄放频摹坝H情宣傳，十年開(kāi)壇”，我們?cè)诋?dāng)?shù)刈钣袡?quán)威的報(bào)紙上連續(xù)發(fā)表了“幸福生活、科學(xué)消費(fèi)、理性選責(zé)”的軟文，重點(diǎn)介紹古井集團(tuán)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、自家釀酒優(yōu)勢(shì)、悠久的酒文化優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、產(chǎn)品形象優(yōu)勢(shì)……等。軟文的發(fā)表引起很大反響，效果出乎意料，很快提高了產(chǎn)品的知名度。

2、 緊接著又開(kāi)展了針對(duì)升學(xué)的“金榜題名時(shí)、美酒敬父母，美酒敬恩師”；針對(duì)教師節(jié)的“百年育才恩，酒坊美酒情”；針對(duì)老干部的“美酒一杯敬功臣”等一系列活動(dòng)。這些活動(dòng)的展示了古井集團(tuán)的實(shí)力和對(duì)社會(huì)的回報(bào)，迅速打開(kāi)了古井酒坊酒的知名度和美育度。

3、 在活動(dòng)進(jìn)行的同時(shí)，在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)進(jìn)行每天20次的宣傳配合，為期一個(gè)月。短期強(qiáng)勢(shì)的宣傳對(duì)消費(fèi)者的印象最深。

通過(guò)上面的促銷(xiāo)宣傳，酒坊酒成為街頭巷尾，大家討論的熱點(diǎn)，對(duì)A 產(chǎn)生了強(qiáng)烈的威懾，由于鋪市、促銷(xiāo)、宣傳一環(huán)扣一環(huán)，進(jìn)行的迅速有力，在短期內(nèi)確立了良好的美育度，使得A品牌來(lái)不及反應(yīng)。酒坊酒的銷(xiāo)售勢(shì)頭在中秋節(jié)迅速上量，一舉超過(guò)A 品牌。

第八步：在白酒銷(xiāo)售旺季抓促銷(xiāo)上量，抓搶收，確保市場(chǎng)供給；

篇5

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)調(diào)研；產(chǎn)品定位；設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)

一、 服裝新產(chǎn)品

對(duì)新產(chǎn)品的定義可以從企業(yè)、市場(chǎng)和技術(shù)三個(gè)角度進(jìn)行。對(duì)企業(yè)而言，第一次生產(chǎn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品都叫新產(chǎn)品；對(duì)市場(chǎng)來(lái)講則不然，只有第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品才叫新產(chǎn)品；從技術(shù)方面看，在產(chǎn)品的原理、結(jié)構(gòu)、功能和形式上發(fā)生了改變的產(chǎn)品叫新產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的新產(chǎn)品包括了前面三者的成分，但更注重消費(fèi)者的感受與認(rèn)同，它是從產(chǎn)品整體性概念的角度來(lái)定義的。凡是產(chǎn)品整體性概念中任何一部分的創(chuàng)新、改進(jìn)，能給消費(fèi)者帶來(lái)某種新的感受、滿足和利益的相對(duì)新的或絕對(duì)新的產(chǎn)品，都叫新產(chǎn)品。服裝新產(chǎn)品的概念除了指可供出售的襯衫、衣、褲等服裝實(shí)體以外，還包括服裝的品牌、款式、花色、服務(wù)等。服裝產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，它包含三個(gè)層次的內(nèi)容，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。

二、服裝新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)

服裝新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)是一個(gè)綜合服裝設(shè)計(jì)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)概念的、理論加實(shí)踐的概念，是服裝產(chǎn)品從“市場(chǎng)調(diào)研分析――產(chǎn)品定位－－方案策劃－－設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)”的全過(guò)程，通過(guò)與市場(chǎng)相結(jié)合，作出一系列合理有序的設(shè)計(jì)，把服裝設(shè)計(jì)的理論應(yīng)用于實(shí)際生產(chǎn)，并轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟(jì)效益的手段。它包括市場(chǎng)調(diào)查、研究分析、策劃定位、設(shè)計(jì)生產(chǎn)等幾個(gè)方面的內(nèi)容。

三、服裝市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研是為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程提供決策依據(jù)，通過(guò)調(diào)查用戶(hù)需求、消費(fèi)偏好、看重的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，了解產(chǎn)品、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，為生產(chǎn)、銷(xiāo)售企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位、推廣促銷(xiāo)提供依據(jù)，最終使企業(yè)更好的了解市場(chǎng)情況，做出讓消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。

四、服裝市場(chǎng)調(diào)研的步驟：

1、確定調(diào)研目標(biāo)。

把有競(jìng)爭(zhēng)力的同類(lèi)產(chǎn)品作為調(diào)查目標(biāo)。其中包括名牌產(chǎn)品和有潛在競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

2、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研

首先收集流行情報(bào)，通過(guò)新聞媒介（報(bào)刊雜志、電視等）收集與自身產(chǎn)品有關(guān)的流行色、流行面料、流行款式、流行服飾配件等方面的情報(bào)，對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)和地區(qū)性的服裝流行趨勢(shì)也要進(jìn)行一定的了解。其次，對(duì)主要市場(chǎng)的各種因素進(jìn)行調(diào)查。如：環(huán)境因素、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品情況、銷(xiāo)售情況、營(yíng)銷(xiāo)手段、等。

3、研究分析

（1）市場(chǎng)分析

羅列相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，從同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)的飽和度和潛力方面進(jìn)行比較性分析，確立擬開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景。

（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

從不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所占市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售情況、成本利潤(rùn)進(jìn)行分析，從中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，尋找市場(chǎng)立足點(diǎn)。

（3）消費(fèi)者分析

按消費(fèi)者不同的年齡、文化、職業(yè)、收入劃分，分析各個(gè)層次的消費(fèi)心理、平均需求量、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，為新產(chǎn)品定位打基礎(chǔ)。按地區(qū)人群的平均收入水平、正常支出，市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者需求的關(guān)系等，分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力，以確定擬開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的價(jià)格帶。

五、產(chǎn)品定位

根據(jù)市場(chǎng)分析的情況對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)定位，并制定適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售方式，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)慕?jīng)銷(xiāo)環(huán)境和促銷(xiāo)手段。

（1）品牌定位

確定品牌的文化，據(jù)此確定品牌的風(fēng)格，并有相關(guān)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

（2）產(chǎn)品風(fēng)格特點(diǎn)定位

產(chǎn)品的風(fēng)格定位可從本企業(yè)的文化和特點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合市場(chǎng)需求來(lái)進(jìn)行。影響產(chǎn)品風(fēng)格定位的因素主要是產(chǎn)品的款式、面料、色彩等，在設(shè)計(jì)上可以結(jié)合幾種元素進(jìn)行有自身特色的設(shè)計(jì)。

（3）產(chǎn)品造型定位

結(jié)合風(fēng)格特點(diǎn)的定位進(jìn)行，每季產(chǎn)品可圍繞1－2個(gè)特點(diǎn)（面料、色彩、局部）來(lái)組織款式。

（4）價(jià)格及商品組合定位

首先確定商品組合，即產(chǎn)品的種類(lèi)。根據(jù)市場(chǎng)以及品牌的定位確定產(chǎn)品的價(jià)格情況。

最后要對(duì)主要市場(chǎng)的氣候、季節(jié)進(jìn)行分析。以該地區(qū)最長(zhǎng)季節(jié)為重點(diǎn)來(lái)組織產(chǎn)品。還要制定相應(yīng)的淡季過(guò)渡計(jì)劃，如訂單加工、淡季銷(xiāo)售地點(diǎn)轉(zhuǎn)移等等。

六、服裝新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的制約要素

1、人力資源（相關(guān)開(kāi)發(fā)人員有機(jī)的組織到位）

2、品牌定位（做什么樣檔次的服裝）

3、市場(chǎng)定位（你做的服裝適合什么樣的消費(fèi)群）

4、價(jià)格定位（你的服裝價(jià)格在多少之內(nèi)消費(fèi)者能接受）

5、品牌文化（你的品牌引領(lǐng)的風(fēng)格路線）

6、生產(chǎn)能力（你的工廠或者配合的加工廠是否能達(dá)到你們銷(xiāo)售的產(chǎn)量）

7、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)（如何將你的產(chǎn)品鋪蓋整個(gè)市場(chǎng)）

8、售后服務(wù)（幫消費(fèi)者解除一切顧慮）

七、新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案

首先確定新產(chǎn)品的風(fēng)格特點(diǎn)，然后根據(jù)新產(chǎn)品的定位情況，制定新產(chǎn)品的風(fēng)格傾向。在尺度把握上，應(yīng)既符合流行趨勢(shì)，又突出自身特點(diǎn)。設(shè)計(jì)時(shí)可以運(yùn)用系列化的手段，從款式的造型、局部表現(xiàn)、面料、色彩等方面來(lái)體現(xiàn)。設(shè)計(jì)的過(guò)程應(yīng)遵循一定的程序來(lái)進(jìn)行，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、首先是設(shè)計(jì)款式草圖。需注意幾點(diǎn)：把握市場(chǎng)流行特點(diǎn)，作為設(shè)計(jì)基調(diào)；利用細(xì)節(jié)來(lái)體現(xiàn)風(fēng)格。如領(lǐng)、腰造型，繡花圖案等；系列方式表現(xiàn)－－既畫(huà)出每種款式的變化款若干個(gè)，多設(shè)計(jì)幾種，以便從中挑選。

2、效果圖定稿。選出每組中較好的款式，畫(huà)成彩色效果圖；效果圖表現(xiàn)應(yīng)較寫(xiě)實(shí)、具體，比例、位置準(zhǔn)確，面料效果直觀，同時(shí)畫(huà)出平面結(jié)構(gòu)圖，附上面料部表現(xiàn)不清或有特定圖案的、應(yīng)畫(huà)出放大圖。

3、文字說(shuō)明。效果圖應(yīng)有簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)說(shuō)明和編號(hào)；面料、輔料說(shuō)明應(yīng)標(biāo)出面、輔料價(jià)格、用料以及面、輔料預(yù)先處理方法（縮水、擱置縮量）等。

4、部件說(shuō)明：袋、袢等部件結(jié)構(gòu)說(shuō)明；

5、工藝說(shuō)明：部件制作、明線針跡、打結(jié)繡花等工藝說(shuō)明。

目前，在服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)中很多企業(yè)開(kāi)始注重新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和品牌的建設(shè)。而服裝的設(shè)計(jì)與策劃又存在脫節(jié)的現(xiàn)象，服裝院校的專(zhuān)業(yè)教學(xué)中也是如此。服裝作為一個(gè)多元化的產(chǎn)品，各個(gè)方面的元素應(yīng)該是息息相關(guān)的一個(gè)整體，不應(yīng)切割。再者，現(xiàn)代的服裝設(shè)計(jì)師也應(yīng)該是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者和經(jīng)營(yíng)者的統(tǒng)一體，必須實(shí)現(xiàn)服裝設(shè)計(jì)實(shí)用、利益這一直接目的。在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制中，創(chuàng)建品牌必須要有系統(tǒng)的、理論化的有力手段，要有洞悉市場(chǎng)的頭腦，要有切合實(shí)際的設(shè)計(jì)方法，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中知己知彼處于領(lǐng)先地位。所以通過(guò)有目的的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)進(jìn)行服裝新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，能夠使設(shè)計(jì)師有效把握市場(chǎng)，真正體現(xiàn)自身價(jià)值，也是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證，是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要手段，同時(shí)能夠更好的滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)和文化生活要求。

參考文獻(xiàn)：

篇6

啤酒企業(yè)從資源整合，到大規(guī)模的資本運(yùn)作，市場(chǎng)烽煙如火如荼。但，從公司所處華北區(qū)域的啤酒市場(chǎng)來(lái)看，各廠家對(duì)市場(chǎng)調(diào)研重視程度不一。

現(xiàn)階段的市場(chǎng)調(diào)研一般采用三種方式：一是委托專(zhuān)業(yè)的調(diào)研咨詢(xún)公司或顧問(wèn)公司；二是質(zhì)量體系認(rèn)證所規(guī)定的內(nèi)部信息反饋；三是公司市場(chǎng)部或領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行專(zhuān)向的調(diào)研。

專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)有著嚴(yán)格的行業(yè)準(zhǔn)則及高度的執(zhí)業(yè)精神，能為啤酒企業(yè)提供詳盡的市場(chǎng)調(diào)查研究、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析、營(yíng)銷(xiāo)策劃組織等服務(wù)。問(wèn)題在于：先是收費(fèi)比較高；再者，雙方之間溝通交流包括其對(duì)啤酒行業(yè)的背景、走勢(shì)分析、決策都需要時(shí)間成本；最后，還有文化沖突的問(wèn)題，因?yàn)槠【破髽I(yè)大多存留著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影子，行政干預(yù)的成分也現(xiàn)實(shí)的存在著。但是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈讓越來(lái)越多的啤酒企業(yè)認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)調(diào)研的重要性。有效地市場(chǎng)調(diào)研可以了解目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)傾向同時(shí)對(duì)宏觀、微觀環(huán)境作出客觀評(píng)價(jià)，從而為公司制訂出有效的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。這方面運(yùn)作比較成功的案例是河北唐山啤酒集團(tuán)，2001年開(kāi)始與上海一家市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)達(dá)成合作意向，通過(guò)廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，確立了品牌發(fā)展的思路。隨后，推出1*12塑箱異型瓶“唐山”啤酒，使企業(yè)獲得了明顯的經(jīng)濟(jì)效益。

質(zhì)量體系認(rèn)證所規(guī)定的內(nèi)部信息反饋，多是由公司按照固定的流程，由職能部門(mén)設(shè)計(jì)表格，業(yè)務(wù)人員提交。存在最大的問(wèn)題是業(yè)務(wù)人員對(duì)待表格的態(tài)度，在啤酒企業(yè)中普遍存在著業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)一支獨(dú)大的局面，這樣就導(dǎo)致管理的重心不能夠下移。為了尋求自身的利益，業(yè)務(wù)人員存在著瞞上欺下的行為，表格內(nèi)容的真實(shí)性值得深究。而從另一個(gè)角度：時(shí)間、成本來(lái)看，這是企業(yè)完善自身的最佳選擇，因?yàn)槭r(shí)、省力、還可以鍛煉能力。于是，ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）這個(gè)比較流行的名詞開(kāi)始被眾多的啤酒企業(yè)傳播，目的只有一個(gè)，提高企業(yè)內(nèi)部信息流的傳送效率。比如2001年，青島啤酒集團(tuán)與ORACAL正式開(kāi)始合作，通過(guò)引入ERP系統(tǒng)實(shí)施企業(yè)信息化戰(zhàn)略。ERP項(xiàng)目的成功實(shí)施加快了資金周轉(zhuǎn)速度，實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置。

市場(chǎng)部或領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行專(zhuān)向的調(diào)研，據(jù)筆者所了解的調(diào)研情況來(lái)看，多是出于公司產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)問(wèn)題，或竄貨，或經(jīng)銷(xiāo)商之間砸價(jià)，或質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，或促銷(xiāo)不夠得力等等。這種情況，調(diào)研者多以一種“欽差大臣”的身份出現(xiàn)，不管是區(qū)域經(jīng)理，還是經(jīng)銷(xiāo)商都必恭必敬。這樣的調(diào)研過(guò)程，其結(jié)論的可參考性大打折扣。

總的來(lái)講，啤酒企業(yè)以產(chǎn)品使用及認(rèn)知態(tài)度調(diào)研和促銷(xiāo)調(diào)研為多數(shù)，其中尤以促銷(xiāo)調(diào)研為最多。大部分基礎(chǔ)性質(zhì)的市場(chǎng)調(diào)研還流于形式，只是用來(lái)延續(xù)或保護(hù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占有率，這說(shuō)明了國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的調(diào)研尚處于淺層面上，屬于急功近利階段。那么，什么是市場(chǎng)調(diào)研？

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研的定義：“市場(chǎng)調(diào)研是把消費(fèi)者、客戶(hù)、大眾和市場(chǎng)人員通過(guò)信息聯(lián)結(jié)起來(lái)，而營(yíng)銷(xiāo)者借助這些信息可發(fā)現(xiàn)和確定營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，開(kāi)展、改善、評(píng)估和監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并加深對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的認(rèn)識(shí)?！?市場(chǎng)調(diào)研是按照有效的程序設(shè)計(jì)和合理的技術(shù)手段為營(yíng)銷(xiāo)決策提供信息的方法。

市場(chǎng)調(diào)研必須注意的問(wèn)題：

1、辯證地理解信息要求正確對(duì)待不同類(lèi)型的信息。要知道我們從不同口徑得到的信息存在著這樣或者那樣的偏差，信息并非越多越好。這樣，我們就必須關(guān)心比如：市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)該在什么時(shí)候執(zhí)行?為什么執(zhí)行？怎樣執(zhí)行?執(zhí)行多少次?如何控制？只有解決了這些問(wèn)題，那么信息的有效性就可以得到很好的保障。

2、市場(chǎng)調(diào)研要系統(tǒng)、主動(dòng)、連貫。我們的決策需要有效的信息，而不是零星地、被動(dòng)，地接收的雜亂信息。市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象，主要是人類(lèi)心理以及行動(dòng)，極為困難。因此，現(xiàn)代的市場(chǎng)調(diào)研工作應(yīng)該以高度集約化和專(zhuān)業(yè)化的方式協(xié)調(diào)進(jìn)行才對(duì)。

市場(chǎng)調(diào)研的方法：

1、設(shè)計(jì)年度調(diào)研項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)。根據(jù)年度主體經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，制訂重點(diǎn)調(diào)研對(duì)象，比如說(shuō)是了解品牌影響力還是公司產(chǎn)品的價(jià)格策略？是為目標(biāo)市場(chǎng)的確定提供參考建議還是追蹤新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)？是市場(chǎng)份額分析還是商業(yè)趨勢(shì)研究？年度調(diào)研項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)不求詳細(xì)，但求全面，重點(diǎn)突出。年度調(diào)研項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)更多的是一種綱領(lǐng)，是一個(gè)骨架。

2、初步調(diào)研，謀而后動(dòng)。對(duì)所處的外部環(huán)境，如一般的經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)、社會(huì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、自己的目標(biāo)進(jìn)行初步的評(píng)估。在這一階段，要收集來(lái)自期刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部訪談方面獲得的信息。更加細(xì)分化的目標(biāo)應(yīng)該確定下來(lái)。

3、詳細(xì)調(diào)研設(shè)計(jì)。此時(shí)，應(yīng)當(dāng)明確調(diào)研所需要的證據(jù)如何獲得，是考慮用表格還是用問(wèn)卷形式？是自己親自做還是委托別人進(jìn)行？是采用定量的：觀察、實(shí)驗(yàn)、調(diào)查、電話訪談、個(gè)人訪談、信函還是定性的：深層面談、投射技術(shù)？同時(shí)調(diào)研所需要的成本與時(shí)間都需要一定的關(guān)注。

4、調(diào)研分析與詮釋。對(duì)所獲得的資料進(jìn)行編輯、系統(tǒng)整理，力爭(zhēng)做到完整與一致。而選用怎樣的統(tǒng)計(jì)方法應(yīng)給予特別的考慮。

篇7

關(guān)于調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷是調(diào)研是否成功的關(guān)鍵，也才能顯示出對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的真正理解。

還是看案例吧：因?yàn)榘偈驴蓸?lè)的成長(zhǎng)，不斷訴求“新一代的選擇”，1982年可口可樂(lè)開(kāi)始實(shí)施代號(hào)為“堪薩斯計(jì)劃”的劃時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)。超過(guò)2000名調(diào)查員在十大城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可樂(lè)。其問(wèn)題包括：如果可口可樂(lè)增加一種新成份，使它喝起來(lái)更柔和，你愿意嗎?如果可口可樂(lè)將與百事可樂(lè)口味相仿，你會(huì)感到不安嗎?你想試一試新飲料嗎?根據(jù)調(diào)查結(jié)果總結(jié)，只有十分之一左右的顧客對(duì)新口味可口可樂(lè)表示不安，而且其中超過(guò)50%的人認(rèn)為可以接受并適應(yīng)新配方的可口可樂(lè)。在接下來(lái)的第一次口味測(cè)試中，品嘗者對(duì)新可樂(lè)的滿意度竟然超過(guò)了百事可樂(lè)，調(diào)查人員認(rèn)為，新配方可樂(lè)至少可以將市場(chǎng)占有率提升一個(gè)百分點(diǎn)，即增加2億美元的銷(xiāo)售額。

面對(duì)這一重大抉擇，為了保證萬(wàn)無(wú)一失，可口可樂(lè)又掏出400萬(wàn)美元進(jìn)行了一次由13個(gè)城市的19.1萬(wàn)名消費(fèi)者參加的口味大測(cè)試，在眾多未標(biāo)明品牌的飲料中，品嘗者仍對(duì)新配方“感冒”，新可樂(lè)以61%比39%的壓倒性大多數(shù)戰(zhàn)勝舊可樂(lè)。

正是這次耗資巨大的口味測(cè)試，促使可口可樂(lè)下決心推陳出新，應(yīng)對(duì)百事挑戰(zhàn)。

1985年4月23日，行銷(xiāo)了99年的可口可樂(lè)在紐約市林肯中心舉行了盛大的新聞會(huì)，主題為“公司百年歷史中最有意義的飲料營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)向”。郭思達(dá)當(dāng)眾宣布，“最好的飲料----可口可樂(lè)，將要變得更好”：新可樂(lè)取代傳統(tǒng)可樂(lè)上市。

共有700余位媒介記者出席了新聞會(huì)，通訊衛(wèi)星還將現(xiàn)場(chǎng)圖像傳送到洛杉磯、亞特蘭大和休斯頓等地。在24小時(shí)之內(nèi)，81%的美國(guó)人知道了可口可樂(lè)改變配方的消息，這個(gè)比例甚至高于16年前阿波羅登月時(shí)的24小時(shí)內(nèi)公眾獲悉率；據(jù)說(shuō)更有70%以上的美國(guó)人在“新可樂(lè)”問(wèn)世的幾天內(nèi)品嘗了它，超過(guò)任何一種新產(chǎn)品面世時(shí)的嘗試群體。

但對(duì)于可口可樂(lè)公司而言，一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)噩夢(mèng)恰恰是從4月23日上午的那個(gè)新聞會(huì)開(kāi)端了。僅以電話熱線的統(tǒng)計(jì)為例：在“新可樂(lè)”上市4小時(shí)之內(nèi)，接到抗議更改可樂(lè)口味的電話650個(gè)；4月末，抗議電話的數(shù)量是每天上千個(gè)；到5月中旬，批評(píng)電話多達(dá)每天5000個(gè)；6月，這個(gè)數(shù)字上升為8000多個(gè)----相伴電話而來(lái)的，是數(shù)萬(wàn)封抗議信，大多數(shù)的美國(guó)人表達(dá)了同樣的意見(jiàn)：可口可樂(lè)背叛了他們，“重寫(xiě)《憲法》合理嗎？《圣經(jīng)》呢？在我看來(lái)，改變可口可樂(lè)配方，其性質(zhì)一樣嚴(yán)重。

為此，可口可樂(lè)公司不得不新開(kāi)辟數(shù)十條免費(fèi)熱線，雇傭了更多的公關(guān)人員來(lái)處理這些抱怨與批評(píng)。

但是似乎任何勸說(shuō)也無(wú)法阻止人們因可口可樂(lè)的改變而引發(fā)的震驚與憤怒，作為老對(duì)頭的百事可樂(lè)，更是幸災(zāi)樂(lè)禍的宣布4月23日為公司假日，并稱(chēng)既然新可樂(lè)的口味更像百事了，那么可口可樂(lè)的消費(fèi)者不如直接改喝百事算了。

大惑不解的可口可樂(lè)市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)緊急出擊，新的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果使他們發(fā)現(xiàn)，在5月30日前還有53%的顧客聲稱(chēng)喜歡“新可樂(lè)”，可到了6月，一半以上的人說(shuō)他們不喜歡了。到7月，只剩下30%的人說(shuō)“新可樂(lè)”好話了。

在1985年6月底，“新可樂(lè)”的銷(xiāo)量仍不見(jiàn)起色，憤怒的情緒卻繼續(xù)在美國(guó)蔓延，傳媒還不停的煽風(fēng)點(diǎn)火。焦頭爛額的可口可樂(lè)決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，定名為Coca-CalaClassic(古典可口可樂(lè))，一場(chǎng)歷時(shí)3年耗資巨大的事件以失敗劃上了句號(hào)。

認(rèn)真分析這一歷史上的營(yíng)銷(xiāo)趣聞，我們發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè)最初的市場(chǎng)調(diào)研是可口可樂(lè)最終失敗的核心。為什么這樣說(shuō)呢？可口可樂(lè)忽略了一個(gè)最基本的事實(shí)，就是顧客喜歡你的產(chǎn)品和買(mǎi)你的產(chǎn)品不是一件事情。而且忽略了顧客為什么買(mǎi)你的產(chǎn)品，情感因素和文化淵源，很多人喜歡嘗試新東西，未必就會(huì)成為新產(chǎn)品的長(zhǎng)期穩(wěn)定顧客。

海爾也是犯過(guò)如此的錯(cuò)誤，和可口可樂(lè)的錯(cuò)誤如出一轍。2000年前后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)大規(guī)模上市，市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)上升，很多具備一定資金實(shí)力的企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入這一絕對(duì)的朝陽(yáng)行業(yè)，并且很快就有了一定的市場(chǎng)份額，仿佛電視市場(chǎng)的格局在向國(guó)內(nèi)企業(yè)招手，一個(gè)年市場(chǎng)容量達(dá)千億的市場(chǎng)怎能沒(méi)有國(guó)內(nèi)企業(yè)的旗幟？

海爾有著一貫的品牌影響力，而且網(wǎng)絡(luò)能力、執(zhí)行能力一流，看到手機(jī)市場(chǎng)如此前景自然要高調(diào)入市。但是海爾畢竟是海爾，企業(yè)有著強(qiáng)大的政府背景和資源掌控，絕對(duì)不會(huì)做一般的產(chǎn)品，要做就要做國(guó)內(nèi)第一，要在國(guó)內(nèi)掀起一股旋風(fēng)。于是海爾開(kāi)始進(jìn)行了大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，要通過(guò)最科學(xué)的市場(chǎng)分析決定開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品。調(diào)研的主要內(nèi)容包括：你希望手機(jī)有什么功能？你希望自己擁有第二部手機(jī)嗎？如果你擁有第二部手機(jī)，你希望它是什么形狀（筆形、名片盒型還是棒槌型）？帶著這些問(wèn)題，海爾在網(wǎng)絡(luò)和人群中進(jìn)行了大量走訪和人群調(diào)查。調(diào)查的結(jié)果使海爾非常興奮，竟然有95%以上群體希望自己有第二部手機(jī)，而且這里面又有超過(guò)一半的人群希望自己的第二部是筆形手機(jī)。

海爾認(rèn)為自己找到了市場(chǎng)的藍(lán)海，認(rèn)為筆形手機(jī)將使中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)改變格局，認(rèn)為每個(gè)有手機(jī)都在在口袋里再放一部筆形手機(jī)。因?yàn)檫@都是市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果。所以經(jīng)過(guò)精心籌備，海爾奔風(fēng)5筆形手機(jī)全面上市，“奔風(fēng)時(shí)代　風(fēng)格一派”在當(dāng)時(shí)大肆宣傳，還是看當(dāng)時(shí)的官方報(bào)道吧：

在日本，60%以上的消費(fèi)者都擁有第二部手機(jī)。在國(guó)內(nèi)，這種勢(shì)頭也在迅猛發(fā)展。在新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站首次聯(lián)合組織的網(wǎng)上調(diào)查中，95%以上的消費(fèi)者表示愿意擁有第二部手機(jī)，并希望擁有的第二部手機(jī)應(yīng)該是筆形。種種數(shù)據(jù)表明，越來(lái)越多的消費(fèi)者希望擁有一部更便攜、更時(shí)尚、更炫耀的產(chǎn)品，而將現(xiàn)有的手機(jī)用于商務(wù)環(huán)境。海爾筆形手機(jī)，正抓住了市場(chǎng)的脈搏。柴永森認(rèn)為，奔風(fēng)筆形手機(jī)僅僅是國(guó)產(chǎn)手機(jī)超越洋品牌的開(kāi)始，此后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)還會(huì)“奔”出更多滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，掀起中國(guó)手機(jī)發(fā)展的新一輪。

如今4年過(guò)去了，海爾的奔風(fēng)系列已經(jīng)淹沒(méi)在人群中，不再見(jiàn)往日顏色，甚至連水花都沒(méi)有驚起?，F(xiàn)在很多人都有第二部手機(jī)，不是筆形，也不是稀奇古怪型，類(lèi)型的手機(jī)，時(shí)尚的裝扮，雙網(wǎng)概念深入人心。

呵呵，海爾也很可愛(ài)，你是否想擁有第二部手機(jī)？當(dāng)然想要，第十部也想要，管它什么形狀，當(dāng)然能放在口袋里更好，哈哈。但是真正有了這款手機(jī)消費(fèi)者未必真的去買(mǎi)，海爾用一個(gè)錯(cuò)誤調(diào)查問(wèn)卷?yè)Q來(lái)了市場(chǎng)的大敗退，使本來(lái)有些聲色的手機(jī)（較早的防火墻手機(jī)）變的被動(dòng)起來(lái)。

總結(jié)一下吧：市場(chǎng)調(diào)研不能先有成見(jiàn)，比如說(shuō)希望開(kāi)發(fā)液晶顯示器，調(diào)查問(wèn)卷肯定就有了傾向性，所謂“鄰人疑斧”，怎分析都是企業(yè)想要得結(jié)果，這不叫市場(chǎng)調(diào)研，這叫通過(guò)調(diào)研自我安慰；

其次就是市場(chǎng)調(diào)研絕對(duì)不能有指向性，必須讓大眾人群自己填寫(xiě)心中的答案，比如你要想要的手機(jī)是什么形狀這樣就可以了，絕對(duì)不能給予答案，否則出來(lái)的結(jié)果肯定是不客觀的。當(dāng)然如何避免被調(diào)查者交白卷是有很多學(xué)問(wèn)的；

最后就是不要把顧客的對(duì)產(chǎn)品的當(dāng)作購(gòu)買(mǎi)欲望，因?yàn)轭櫩完?duì)產(chǎn)品的要求是無(wú)止境的，但是不會(huì)為此付出更大的代價(jià)。喜歡未必是想要，更不等于購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)檫€牽扯價(jià)格，以及終端和服務(wù)。

市場(chǎng)調(diào)研向哪里調(diào)研？

中國(guó)的市場(chǎng)基本都是一個(gè)套路，雇傭一批大學(xué)生或者長(zhǎng)期從事調(diào)研的基礎(chǔ)員工，拿著表格小禮物向人群征集結(jié)果。最近幾年由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，很多企業(yè)也采用網(wǎng)絡(luò)征集的方式收集資料，用來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略布局，這基本是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的全部武器。

市場(chǎng)調(diào)研好不好？好！有沒(méi)有必要？有！但是方法論更重要。比如一個(gè)空調(diào)產(chǎn)品上市，日本調(diào)研公司會(huì)派出上千名兼職調(diào)查人員去往各個(gè)小區(qū)，直接看室外機(jī)的品牌，然后得出占有率。甚至在每個(gè)大型垃圾場(chǎng)把包裝袋進(jìn)行分揀，然后匯總進(jìn)行市場(chǎng)分析?？上鞘侨毡竟荆瑳](méi)有一個(gè)中國(guó)的調(diào)研公司這樣做，一是企業(yè)不可能拿出那樣多資金。二是調(diào)研人員的素質(zhì)往往不是特別高，會(huì)出現(xiàn)很多假的反饋單。使企業(yè)決策從錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)上開(kāi)始，結(jié)果自然是錯(cuò)上加錯(cuò)。

市場(chǎng)調(diào)研最失敗的是調(diào)研出的結(jié)果是胡說(shuō)八道，比如“可口可樂(lè)是本夏季賣(mài)的最好的可樂(lè)”、“海爾的服務(wù)非常好”這樣的答案。市場(chǎng)調(diào)研必須對(duì)市場(chǎng)有幫助，所以收集回來(lái)的必須有數(shù)字，有顧客最直接的意見(jiàn)反饋。

市場(chǎng)調(diào)研回來(lái)的資料應(yīng)該是這樣的：某產(chǎn)品在超市有3個(gè)堆頭，每天有6個(gè)促銷(xiāo)人員，每天銷(xiāo)售額平均是6萬(wàn)左右，按照行業(yè)平均成本，再除去促銷(xiāo)人員工資和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，某產(chǎn)品在這個(gè)超市的利潤(rùn)是多少。這個(gè)產(chǎn)品在城市里進(jìn)了多少家超市，以及小賣(mài)部，小賣(mài)部和超市價(jià)格分別是多少，同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格是多少，哪些產(chǎn)品的終端做的好，好在哪里……

雖然說(shuō)了這樣多，我還是不贊同小企業(yè)去做大量的市場(chǎng)調(diào)研的，為什么呢？因?yàn)檎嬲茏龊玫氖袌?chǎng)調(diào)研都得幾十萬(wàn)的代價(jià)，這些代價(jià)對(duì)于中小企業(yè)是不恰當(dāng)?shù)模驗(yàn)檫€有更好的方法。

篇8

一般說(shuō)來(lái)，價(jià)格歧視是指一家廠商在同一時(shí)間對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)索取兩種或兩種以上的價(jià)格。它還可指一家廠商的各種產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格之間的差額大于其生產(chǎn)成本之間的差額。

在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，所有的購(gòu)買(mǎi)者都對(duì)同質(zhì)產(chǎn)品支付相同的價(jià)格。如果所有消費(fèi)者都具有充分的知識(shí)，那么每一固定質(zhì)量單位的產(chǎn)品之間的價(jià)格差別就不存在了。因?yàn)槿魏卧噲D比現(xiàn)有市場(chǎng)價(jià)格要價(jià)更高的產(chǎn)品銷(xiāo)售者都將發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有人會(huì)向他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。然而，在賣(mài)主為壟斷者或寡頭的市場(chǎng)中，價(jià)格歧視則是很常見(jiàn)的。

在服裝行業(yè)里面，價(jià)格歧視有著其重要的作用。

服裝的價(jià)格是兩個(gè)部分組成的，一個(gè)是單位產(chǎn)品的價(jià)格，還有一個(gè)就是它的固定的價(jià)格，由服裝的生產(chǎn)銷(xiāo)售的價(jià)格曲線可以知道，隨著產(chǎn)品數(shù)量的增加，價(jià)格必然是會(huì)降低，所以，當(dāng)服裝產(chǎn)方實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的壟斷之后，它的固定價(jià)格就回凸顯出來(lái)，固定價(jià)格就會(huì)讓廠商實(shí)現(xiàn)利益的更大化。

說(shuō)簡(jiǎn)單一點(diǎn)，廠商要?jiǎng)?chuàng)造出價(jià)格歧視就是想獲得更加大的利潤(rùn)。

中國(guó)現(xiàn)在的市場(chǎng)不是純粹的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，還是存在部分的市場(chǎng)調(diào)節(jié)，所以，在某些領(lǐng)域還是不可能實(shí)現(xiàn)真正意義上的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

但是在服裝方面，要實(shí)現(xiàn)對(duì)某種商品的完全壟斷是不可能實(shí)現(xiàn)的，于是廠商努力創(chuàng)造價(jià)格的歧視也就不為過(guò)了。有了價(jià)格歧視的存在，商家獲得更大利潤(rùn)的可能性就大大增加了。

我自認(rèn)為，在服裝行業(yè)中，一般一級(jí)價(jià)格歧視用處不大，而二級(jí)和三級(jí)的價(jià)格歧視經(jīng)過(guò)良好的運(yùn)用則可以大大提高在市場(chǎng)的中的競(jìng)爭(zhēng)地位。二級(jí)價(jià)格歧視良好地運(yùn)用數(shù)量折扣就能獲得更加大的利益，三級(jí)價(jià)格歧視的話而是在不同市場(chǎng)的前提之下對(duì)不同的消費(fèi)者實(shí)行不同的價(jià)格，從而在實(shí)行高價(jià)的市場(chǎng)中獲得超額的利潤(rùn)，這在服裝行業(yè)中普遍存在的。

想在服裝行業(yè)中獲得以后良好的發(fā)展，并獲得長(zhǎng)期的利益，創(chuàng)造一個(gè)品牌是必須的，而想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下獲得好的發(fā)展，品牌得有自己的戰(zhàn)略定位。

那怎樣建立起自己的品牌？需要通過(guò)三個(gè)方面的基礎(chǔ)工作來(lái)實(shí)現(xiàn)：一 、充分的市場(chǎng)調(diào)研。二、品牌定位的確定。三、組織架構(gòu)的建立

一、充分的市場(chǎng)調(diào)研

企業(yè)的源頭與終端均為市場(chǎng)，因此，進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研是服裝品牌創(chuàng)立的第一條件。

只有通過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研，才能明確發(fā)展方向，才能明確品牌的定位。不經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研而創(chuàng)立的品牌是盲目而危險(xiǎn)的。品牌的發(fā)展是一個(gè)從一線城市到二、三線城市的趨勢(shì)，因此市場(chǎng)調(diào)研的地點(diǎn)選擇應(yīng)為市場(chǎng)比較成熟的全國(guó)一線城市。具體的調(diào)研可從三個(gè)方面開(kāi)展：1市場(chǎng)大環(huán)境，包括：社會(huì)文化背景、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人均收入水平、總體人口數(shù)量、人口年齡結(jié)構(gòu)比、所在城市商圈分布等。2消費(fèi)者，包括：人口文化層次、生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、群體偏好等。3、市場(chǎng)中其他服裝商家，包括：不同類(lèi)產(chǎn)品商家數(shù)量、品牌分布、銷(xiāo)售策略、店鋪管理等方面。

通過(guò)這三個(gè)方面的調(diào)查，可以對(duì)所調(diào)查區(qū)域總體情況有所了解，通過(guò)對(duì)多個(gè)一線城市的調(diào)查活動(dòng)可以對(duì)全國(guó)總體服裝市場(chǎng)情況有一定了解。在仔細(xì)分析自身情況的基礎(chǔ)上可以找到一個(gè)很好的切入點(diǎn)。

二、品牌定位的確定

品牌定位主要就是三個(gè)方面的確定：1、品牌所針對(duì)的消費(fèi)者年齡段。2、在確定的年齡段內(nèi)的產(chǎn)品風(fēng)格定位。3、產(chǎn)品的價(jià)格定位。

三、組織架構(gòu)的建立

有了明確的品牌定位后，接下來(lái)的工作就是企業(yè)的成立并運(yùn)營(yíng)了。因此就需要建立一套完整、合理并規(guī)范的企業(yè)架構(gòu)。按照大類(lèi)職能可將公司劃分為四個(gè)系統(tǒng)：1、市場(chǎng)品牌系統(tǒng)。這是緊扣品牌定位，建立品牌理念，品牌形象推廣的大系統(tǒng)。2、產(chǎn)品運(yùn)作系統(tǒng)。產(chǎn)品的一系列規(guī)劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流的系統(tǒng)。3、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。以店鋪為工作核心的系統(tǒng)，包括店鋪的開(kāi)發(fā)與管理兩個(gè)方面。4、行政人事、財(cái)務(wù)系統(tǒng)。企業(yè)的后勤保障系統(tǒng)。

當(dāng)有良好的品牌建立好之后，進(jìn)軍市場(chǎng)也就有有模有樣了。

有了良好的企業(yè)品牌，之后便是服裝營(yíng)銷(xiāo)的策略，這個(gè)時(shí)候，價(jià)格歧視的作用就能體現(xiàn)出來(lái)了。

折扣這個(gè)字眼在人們的眼中肯定非常熟悉，每當(dāng)?shù)搅斯?jié)假日，各大商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店都會(huì)掛出打折的招牌來(lái)吸引顧客，這個(gè)時(shí)候人們當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這樣的機(jī)會(huì)，到各大商場(chǎng)進(jìn)行一番血拼。

沒(méi)錯(cuò)，折扣就是二級(jí)價(jià)格歧視中最簡(jiǎn)單的方式。那怎樣使用折扣能獲得大的利益呢？

折扣的兌現(xiàn)形式最好不要是直接返還現(xiàn)金，要讓折扣物超所值就可以用其他的辦法。

1 可以降低產(chǎn)品的價(jià)格，比如說(shuō)本來(lái)價(jià)格是100塊的東西，現(xiàn)在你買(mǎi)80塊，雖然獲得的單個(gè)利潤(rùn)少了，但是由此吸引了消費(fèi)者，薄利多銷(xiāo)。

2 可以發(fā)代金券，使用代金券的話，在利益程度上雖然少了，但是使用此項(xiàng)代金券只能在本家的商店消費(fèi)，一定程度上讓消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)了商家，確保了固定的收入。

3 可以贈(zèng)送實(shí)物，比方說(shuō)你買(mǎi)一件商品，就曾送一個(gè)其他的實(shí)物。例如賣(mài)一件100塊的T恤，再贈(zèng)送一雙襪子。這種折扣的方式，還可以把自己積壓二賣(mài)不出去的商品換一種渠道銷(xiāo)售出去，一舉兩得。

接下來(lái)就是三級(jí)價(jià)格歧視在銷(xiāo)售中的運(yùn)用。

既然前面說(shuō)到已經(jīng)創(chuàng)建了一個(gè)品牌，那品牌就會(huì)對(duì)不同的市場(chǎng)進(jìn)行選擇，例如耐克這么品牌，一般存在著高檔市場(chǎng)、中檔市場(chǎng)和低檔市場(chǎng)。例如耐克公司選擇的就是體育用品界的高檔和中檔市場(chǎng)，一般在低檔市場(chǎng)中見(jiàn)不到耐克的產(chǎn)品，耐克公司從品牌的角度放棄了低端市場(chǎng)，而在中高端市場(chǎng)中耐克很好地運(yùn)用了價(jià)格歧視，獲得的利潤(rùn)也是在其他市場(chǎng)的數(shù)倍，例如一雙耐克鞋與一雙李寧的運(yùn)動(dòng)鞋，耐克把其定位在中高端市場(chǎng)之后，選擇的消費(fèi)人群也是中高端的消費(fèi)人群，其獲得的遠(yuǎn)遠(yuǎn)比李寧鞋獲得的利潤(rùn)多。

篇9

折戟北方

順美、仕奇

南方遭冷落

國(guó)產(chǎn)西服全國(guó)性

品脾已然成型

而全國(guó)性的

產(chǎn)品尚末成熟

在我們?yōu)榭蛻?hù)提供的服務(wù)中，很少有單獨(dú)承接市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目的。這倒不是因?yàn)槲覀円蕴峁┱w的策劃服務(wù)為主，而是我們對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的需要有著明確的目的性：它必須提供我們企劃所需的基礎(chǔ)與依據(jù)，或是市場(chǎng)狀況，或是消費(fèi)者的消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)形態(tài)，或是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，如此等等。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，不存在單純的為市場(chǎng)調(diào)研而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研。

但美爾雅是個(gè)例外。去年，“我們應(yīng)朋友之邀去湖北黃石參加美爾雅成立十周年紀(jì)念活動(dòng)，其間與美爾雅高層領(lǐng)導(dǎo)會(huì)晤了一次?；貋?lái)后，卻不過(guò)朋友盛情邀請(qǐng)，又為美爾雅主持了一次全國(guó)性的西服市場(chǎng)調(diào)研。

此次西服市場(chǎng)調(diào)研樣本總量為30O0份。市場(chǎng)調(diào)研人員輾轉(zhuǎn)南北，歷時(shí)一個(gè)半月方完成問(wèn)卷采訪。又經(jīng)過(guò)一個(gè)半月的數(shù)據(jù)處理與分析，終于整理出厚厚四大本市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。

對(duì)著這厚厚四大本西服市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，我們總覺(jué)得該有點(diǎn)什么下文。許是職業(yè)習(xí)慣所致，尋找問(wèn)題、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題之后，總要想點(diǎn)解決問(wèn)題的辦法出來(lái)。這也就是我們慣常的“市場(chǎng)調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)診斷策劃、設(shè)計(jì)、制作”三部曲了。

趁著狀態(tài)尚在，我們將思想的余溫?fù)]發(fā)出來(lái)，看看是否能點(diǎn)劃出什么。

老爸輩物事

說(shuō)起美爾雅，35歲以上的人大概　都還記得?！皻W洲質(zhì)量金獎(jiǎng)”、“中國(guó)十大名牌服裝”，美爾雅一路留下輝煌燦爛的足跡。但是經(jīng)過(guò)十年風(fēng)風(fēng)雨雨，美爾雅似乎也隨其早期消費(fèi)者步入而立之年，即將不惑?，F(xiàn)今30歲以下，尤其25歲以下的年輕人知道美爾雅的并不多?？v使知道，也都將美爾雅視作老爸輩物事。這是—個(gè)多么危險(xiǎn)的信號(hào)啊!美爾雅品脾老化現(xiàn)象顯然已刻不容緩。

而近年來(lái)西服市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)重要特征，就是品牌效應(yīng)的凸現(xiàn)，尤其是國(guó)產(chǎn)名牌的倔起。

老名牌，如培羅蒙、皮爾·卡丹等，曾經(jīng)是西服市場(chǎng)紅極一時(shí)的佼佼者。而今，新倔起的國(guó)產(chǎn)名牌更贏得普通消費(fèi)者的青睬。最典型的有杉杉、雅戈?duì)?。相同品質(zhì)的產(chǎn)品，宣傳力度大，知名度高，品牌形象好的牌子，往往具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。而商家對(duì)所銷(xiāo)西服的品牌知名度與形象，也都有著較高的要求，稍上檔次的商家都不愿意銷(xiāo)售無(wú)名無(wú)品的雜牌。以致有“男裝穿品牌”之說(shuō)。

從大環(huán)境角度來(lái)看，品牌效應(yīng)愈來(lái)愈主導(dǎo)西服的消費(fèi)，尤其當(dāng)西服的面料、做工、色彩、配碼、款型、價(jià)格、通路、銷(xiāo)售管理等趨于同質(zhì)化時(shí)，品牌便成為區(qū)別西服產(chǎn)品的最重要被碼。

盡管美爾雅西服的做工非常講究，在上海也得到現(xiàn)實(shí)顧客的認(rèn)可，但專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售狀況卻不甚理想。原因正在于品牌知名度影響太弱。正如一經(jīng)銷(xiāo)商所說(shuō)的，美爾雅西服品牌有老化趨勢(shì)，在中老年消費(fèi)群中頗有知名度，但在30歲以下的年輕消費(fèi)群中知名度很低。而年輕消費(fèi)群將是西服的主要消費(fèi)大軍，應(yīng)重點(diǎn)抓住他們。

品牌老化正是美爾雅品牌知名度影響削弱的一個(gè)重要因素。

為什么會(huì)品牌老化呢?原因是多方面的：

品牌發(fā)展的生命周期末把握好，管理不善，導(dǎo)致品牌過(guò)早衰退；

品牌形象落后于時(shí)代的演變，使得品牌發(fā)展與社會(huì)脫節(jié)；

品牌性格不符合現(xiàn)代消費(fèi)者的審美與喜好；

品牌與現(xiàn)代消費(fèi)者缺乏交流，以致有了陌生感與距離感。

對(duì)付品牌老化，我們有兩個(gè)辦法：

一是要加強(qiáng)品牌的性格重塑工程，不斷修正品牌形象，使品牌注入新鮮血液，永葆青春；

二是要增強(qiáng)品脾與年輕消費(fèi)者的溝通，再好的朋友也需要不斷的交流，一定的廣告量顯然必不可少。

全國(guó)性品牌≠全國(guó)性產(chǎn)品

在我們對(duì)國(guó)產(chǎn)西服品牌知名度測(cè)試中發(fā)現(xiàn)、南北消費(fèi)者都知道杉杉、雅戈?duì)枴㈨樏?、仕奇等品牌。杉杉、雅戈?duì)柦詾檎憬瓕幉ǔ銎罚瑢儆诘湫偷哪戏狡放仆庖蛎烙杀本┏銎?，仕奇則更北，為內(nèi)蒙出品，此二者作為北方西服品牌的代表可謂名副其實(shí)。一南一北四只品牌，或因廣告量大，或因宣傳有方，或兩者質(zhì)、量俱佳，已形成全國(guó)性的品牌知名度。

而我們對(duì)各西服品牌在全國(guó)的銷(xiāo)售狀況調(diào)查則表明，杉杉、雅戈?duì)柕闹饕N(xiāo)售區(qū)域仍集中于南方，在北方市場(chǎng)的銷(xiāo)售狀況并不樂(lè)觀；順美和仕奇火爆京津的同時(shí)，在南方卻上演著“這里的黎明靜悄悄”。

杉杉、雅戈?duì)栒鄢狈?，順美、仕奇南方遭冷落。究其原因，卻只是因?yàn)槲鞣a(chǎn)品尺碼及板型適應(yīng)的區(qū)域性局限所致。南人短小精悍，北人高大威猛，這是一種簡(jiǎn)單化的描述。而中國(guó)這么大，東、西、南，北，各地消費(fèi)群體身材特征個(gè)個(gè)不同已是明顯不過(guò)的事實(shí)。但目前市場(chǎng)上的國(guó)產(chǎn)西服往往實(shí)行單一化的尺碼規(guī)格及板型設(shè)計(jì)，如何讓消費(fèi)者找到“Belongs”(屬于自己的)呢?顯然，國(guó)產(chǎn)西服市場(chǎng)全國(guó)性品牌已然成型，而全國(guó)性的產(chǎn)品尚未成熟。

因?yàn)槿珖?guó)性品牌之下沒(méi)有全國(guó)性的產(chǎn)品支持，結(jié)果全國(guó)性品牌并未能帶來(lái)全國(guó)性的銷(xiāo)售成果。這大概是我國(guó)特有又常見(jiàn)的一種營(yíng)銷(xiāo)疑難雜癥了。

美爾雅也存在類(lèi)似的問(wèn)題。論知名度，美爾雅曾經(jīng)的輝煌燦爛也具有過(guò)全國(guó)性的影響。至今，美爾雅在成都地區(qū)的銷(xiāo)售仍然不俗。而在北京，美爾雅已是幾進(jìn)幾退。原因不外幾點(diǎn)：美爾雅的尺碼不符合北方消費(fèi)者的體形；顏色偏淺，北方人喜歡西服的顏色較深；斷碼、斷貨現(xiàn)象嚴(yán)重；等等。

解決之道其實(shí)很簡(jiǎn)單：將全國(guó)銷(xiāo)售區(qū)域進(jìn)行“合并同類(lèi)項(xiàng)”劃分，針對(duì)不同區(qū)域消費(fèi)群的身材特征與消費(fèi)習(xí)慣，調(diào)整西服的尺碼結(jié)構(gòu)及板型特點(diǎn)，創(chuàng)造真正的全國(guó)性西服產(chǎn)品。

整位銷(xiāo)售戰(zhàn)略與區(qū)域性銷(xiāo)售策略

傳統(tǒng)的大一統(tǒng)銷(xiāo)售核該結(jié)束了。整體銷(xiāo)售戰(zhàn)略與區(qū)域性銷(xiāo)售策略的配合已擺到美爾雅面前。

正如西服產(chǎn)品的適應(yīng)性所表現(xiàn)出來(lái)的區(qū)域性特征對(duì)銷(xiāo)售的影響，營(yíng)銷(xiāo)策略的區(qū)域性適應(yīng)特征對(duì)銷(xiāo)售也起著相當(dāng)?shù)挠绊?。這種影響表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1．氣候因素的影響

北方干冷期長(zhǎng)，南方多溫濕氣候，西服使用期便有前后長(zhǎng)短之別。西服廣告與促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)機(jī)上，也就相應(yīng)地有前后之分；進(jìn)行時(shí)段上更有長(zhǎng)短不同。因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)，西服廣告的最佳進(jìn)行期應(yīng)提前于西服銷(xiāo)售旺季半個(gè)月左右，最佳促銷(xiāo)期則與旺銷(xiāo)期同步。

在面料上，南方對(duì)薄型類(lèi)西服的需求相對(duì)北方就多一些；反之，對(duì)厚重類(lèi)西服的需求，南方相對(duì)北方就少一些。

2．消費(fèi)能力的影響

消費(fèi)能力的影響最主要表現(xiàn)在價(jià)格承受力上。一般而言，消費(fèi)水平高，價(jià)格承受力就強(qiáng)一些；消費(fèi)水平低，價(jià)格承受力就弱一些。

但收入高低并不是衡量消費(fèi)水平的唯一指標(biāo)，還必須結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣等因素綜合來(lái)分析。比如重慶，消費(fèi)者整體收入平均水平并不高，但消費(fèi)能力卻很強(qiáng)。再比如大連，消費(fèi)者服裝消費(fèi)在整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占比例，相對(duì)食品消費(fèi)所占比例，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它同類(lèi)城市。

3．消費(fèi)心理的影響

對(duì)北京和上海地區(qū)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，西服之存在的禮服特征仍然很濃厚，所以日板西服較受歡迎；而對(duì)廣州等南方地區(qū)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，西服更演變出種種時(shí)裝化特征，除通常的日板、歐板之外，又出現(xiàn)了港板之西服。

在品牌態(tài)度方面，上海人特別注重有沒(méi)有知名度，品牌知名度是影響上海消費(fèi)者消費(fèi)心理的一個(gè)重要因素；同樣有知名度的品牌，上海消費(fèi)者更傾向本地產(chǎn)品。廣州消費(fèi)者則相反，喜歡穿舶來(lái)品，外來(lái)品牌至上。就像廣州人一般很少收看國(guó)語(yǔ)臺(tái)電視節(jié)目一樣。 　 4．購(gòu)買(mǎi)形態(tài)的影響

結(jié)婚禮服消費(fèi)是一種西服購(gòu)買(mǎi)的形態(tài)。在北京，青年人結(jié)婚往往選購(gòu)園產(chǎn)或合資名牌西服。

為重要場(chǎng)合準(zhǔn)備的西服也是一種西服購(gòu)買(mǎi)形態(tài)。

還有日常工作穿著的西服，同樣是一種西服購(gòu)買(mǎi)形態(tài)。

有計(jì)劃地購(gòu)買(mǎi)西服和隨意性地購(gòu)買(mǎi)西服，所購(gòu)西服的款型及價(jià)格可能會(huì)有所不同，但都是西服購(gòu)買(mǎi)的種種形態(tài)。

5．通路狀況的影響

“名品進(jìn)名店，名店銷(xiāo)名品”，“外來(lái)品牌進(jìn)外資或合資商場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)國(guó)內(nèi)商場(chǎng)”，這些似乎己成了消費(fèi)共識(shí)。無(wú)意當(dāng)中，商場(chǎng)也進(jìn)行了各自的細(xì)分與定位。

而通路的具體狀況，不同區(qū)域仍各具特色。以預(yù)留利潤(rùn)為例，一般情況下，經(jīng)銷(xiāo)商期望的預(yù)留利潤(rùn)率在20％—30％之間。在北京，大型商場(chǎng)的利潤(rùn)率往往低于中小型商場(chǎng)；而在上海，利潤(rùn)率的高低則與商場(chǎng)所處地段及商場(chǎng)檔次關(guān)系密切。地段愈繁華，商場(chǎng)檔次愈高，利潤(rùn)率要求也愈高；成都與上海相類(lèi)似。

再比如經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員的態(tài)度。成都的經(jīng)銷(xiāo)商熱情較高，認(rèn)為設(shè)置導(dǎo)購(gòu)人員好處多多：對(duì)商品了解度高，介紹詳細(xì)，對(duì)自己的產(chǎn)品有積極性，且可及時(shí)反饋市場(chǎng)信息，溝通方便，補(bǔ)貨也快；北京的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員大多持中庸態(tài)度，未置可否；而上海的經(jīng)銷(xiāo)商、則幾乎一致持否定態(tài)度，認(rèn)為沒(méi)什么作用。

6．地方競(jìng)品的影響

西服地方名牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的選購(gòu)行為中往往具有優(yōu)先性。如北京的順美，上海的培羅蒙、圣達(dá)菲、威人，成都的巨人樹(shù)、雙槍?zhuān)际钱?dāng)?shù)劁N(xiāo)得最好的一些西服品牌。地方產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)主要在于貨源充足，尺碼齊全，補(bǔ)貨及時(shí)，價(jià)格合理，信任度高，非常適合當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)需求。美爾雅在各地最大、最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是當(dāng)?shù)孛莆鞣?/p>

所有這一切影響，歸根結(jié)底：皆源于中國(guó)地大物博，各地風(fēng)土人情差異較大，這就對(duì)西服的營(yíng)銷(xiāo)提出了多樣化、靈活化的要求。

解決方式有多種，比如在各地廣設(shè)分支機(jī)構(gòu)，研究當(dāng)?shù)叵M(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)形態(tài)，制定有針對(duì)性的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)策略，從而有效地促進(jìn)銷(xiāo)售，

“不怕買(mǎi)不起，只怕號(hào)不齊”

調(diào)查過(guò)程中，我們聽(tīng)到經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)的最多的一句話就是：不怕買(mǎi)不起，只怕號(hào)不齊。這其實(shí)是服裝銷(xiāo)售的一句老話了，意思是：價(jià)格高一點(diǎn)還可以采用各種手段來(lái)促銷(xiāo)，而尺寸不全、斷碼斷號(hào)，縱有再大本領(lǐng)也無(wú)法促銷(xiāo)。

我們的調(diào)查結(jié)果也表明，市場(chǎng)上凡是銷(xiāo)得比較好的西服品牌，都具有一些共同的特點(diǎn)：品質(zhì)穩(wěn)定，有一定的知名度，整體形象設(shè)計(jì)佳，銷(xiāo)售管理完善，控制能力強(qiáng)，尺碼齊全，貨源充足，供貨及時(shí)，信息反饋迅速，緊跟市場(chǎng)變化，強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)策略與廣告支持，與商家保持經(jīng)常溝通，并且善于溝通，注重對(duì)一線營(yíng)業(yè)員的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，價(jià)格合理，給經(jīng)銷(xiāo)商的預(yù)留利潤(rùn)也較合理。

商家眼里的美爾雅這方面是怎么樣的呢?

“美爾雅尺寸不齊，斷碼、斷貨現(xiàn)象嚴(yán)重”；

“美爾雅內(nèi)銷(xiāo)貨源跟不上，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是地方名牌，供貨足，補(bǔ)貨快”；

“美爾雅理貨工作缺乏專(zhuān)人管理。也沒(méi)有信息收集反饋工作”；

“號(hào)不齊”的背后，不僅僅是供貨不足、補(bǔ)貨不及時(shí)、缺乏專(zhuān)人理貨、不注重信息的收集與反饋，更是銷(xiāo)售管理與控制系統(tǒng)的缺乏或不完善。對(duì)美爾雅而言，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的引入顯然已成燃眉之急。

篇10

如果給定其他條件，只分析企業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)（GDP）的貢獻(xiàn)，人們發(fā)現(xiàn)改革開(kāi)放30多年來(lái)，特別是最近15年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的引擎發(fā)生了重大變化：公有經(jīng)濟(jì)成分對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率在下降；民營(yíng)企業(yè)崛起迅速，并成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，民營(yíng)企業(yè)跨出國(guó)門(mén)并走向世界，在國(guó)際市場(chǎng)上展示出自己強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。筆者認(rèn)為，民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展壯大是采用合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略并獲得成功的結(jié)果，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)施的成功是有很多因素共同影響的。

二、民營(yíng)企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的內(nèi)涵

（一）民營(yíng)企業(yè)的內(nèi)涵。簡(jiǎn)單來(lái)講，非國(guó)有獨(dú)資企業(yè)均為民營(yíng)企業(yè)。從定義來(lái)看，“民營(yíng)企業(yè)”僅指私營(yíng)企業(yè)和以私營(yíng)企業(yè)為主體的聯(lián)營(yíng)企業(yè)。主要是家長(zhǎng)式管理模式，即企業(yè)由一位強(qiáng)有力氣人物作為最高管理者，以家長(zhǎng)的身份帶領(lǐng)幾名親信，實(shí)行高度集權(quán)化的管理。

（二）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的內(nèi)涵。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，又稱(chēng)為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略，它是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下，指導(dǎo)和管理具體戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的計(jì)劃和行動(dòng)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要解決的核心問(wèn)題是，如何通過(guò)確定顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品及本企業(yè)產(chǎn)品這三者之間的關(guān)系，來(lái)奠定和維持本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的特定地位。

三、典型案例及分析

（一）“小小神童，大大神通”。1995年10月，海爾公司決策層就著手組織展開(kāi)一次為期近半年的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了2.0公斤以下的洗衣機(jī)是市場(chǎng)的空白點(diǎn)，“小小神童”洗衣機(jī)產(chǎn)品便應(yīng)運(yùn)而生，不久“小小神童”一時(shí)間成為北京的熱門(mén)話題，1997年初“小小神童”在上海、廣州及其他大中城市陸續(xù)上市，兩年內(nèi)銷(xiāo)售達(dá)到100萬(wàn)臺(tái)，并且“小小神童”開(kāi)發(fā)12個(gè)品種。隨著“小小神童”成功上市及大量新產(chǎn)品不斷推出，海爾洗衣市場(chǎng)占有率達(dá)到27%，牢牢占據(jù)了市場(chǎng)份額第一的位置?！靶⌒∩裢闭紦?jù)了小容量洗衣機(jī)市場(chǎng)份額的90%以上，對(duì)整個(gè)海爾洗衣機(jī)市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率超過(guò)30%。

（二）全球微波爐超級(jí)“巨無(wú)霸”。1991年梁慶德在其羽絨制品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打開(kāi)銷(xiāo)路之時(shí)，看到了國(guó)內(nèi)羽絨制品市場(chǎng)的前景非常有限，于是決定尋找新的突破口，為此進(jìn)行了一年多的市場(chǎng)調(diào)研。經(jīng)過(guò)調(diào)查他發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)時(shí)眾多的家電產(chǎn)品中，只有微波爐備受冷遇，而且品牌也多為外國(guó)品牌，市場(chǎng)容量非常約為50萬(wàn)臺(tái)。而且微波爐放在家中只是一個(gè)擺設(shè)或被當(dāng)成奢侈品，使用率很低，許多行家當(dāng)時(shí)并不看好該產(chǎn)品。但經(jīng)過(guò)仔細(xì)的分析，格蘭仕決定向微波爐生產(chǎn)線轉(zhuǎn)產(chǎn)，于1992年，改組成立了廣東格蘭仕企業(yè)（集團(tuán)）公司。到現(xiàn)在，格蘭仕的主導(dǎo)產(chǎn)品占全球市場(chǎng)35%的份額，并且連續(xù)三年做到全國(guó)第一名（70%的市場(chǎng)份額），六年做到了全球第一名。

（三）案例分析

1、經(jīng)濟(jì)學(xué)分析。這兩個(gè)案例都是民營(yíng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略取得成功的典型案例，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，家電產(chǎn)品已由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，并逐步過(guò)渡到了寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。新形勢(shì)下，技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)細(xì)分化等方法，成為家電企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的新手段。兩家企業(yè)通過(guò)研究開(kāi)發(fā)，提供了一種受到消費(fèi)者歡迎的新技術(shù)和新產(chǎn)品，在一定時(shí)期內(nèi)形成某種壟斷地位。憑借這種來(lái)自創(chuàng)新的壟斷地位，廠商可以制訂高于比較完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件的價(jià)格，從而使廠商獲得較高的生產(chǎn)者剩余和利潤(rùn)水平。

2、藍(lán)海戰(zhàn)略分析。波特提出的“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”“藍(lán)海戰(zhàn)略”認(rèn)為，市場(chǎng)是由兩種紅海和藍(lán)海組成。紅海代表現(xiàn)今存在的產(chǎn)業(yè)，這是我們已知的市場(chǎng)空間；藍(lán)海則代表還不存在的產(chǎn)業(yè)，這就是未知的市場(chǎng)空間。藍(lán)海則意味著未開(kāi)墾的市場(chǎng)空間、新需求的創(chuàng)造以及利潤(rùn)高速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，或建立新的游戲競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。海爾和格蘭仕的成功，也是很好地運(yùn)用了“藍(lán)海戰(zhàn)略”，開(kāi)拓與搶占空白的市場(chǎng)。

3、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)分析。兩家企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)主要抓住了以下幾點(diǎn)：①重視市場(chǎng)需求，根據(jù)市場(chǎng)需要，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品；②重視顧客意見(jiàn)，重視消費(fèi)者的建議和抱怨；③重視市場(chǎng)調(diào)研，兩企業(yè)在新產(chǎn)品投向市場(chǎng)前都做了認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查與研究，很好的利用了調(diào)研結(jié)果。

四、影響競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)施成功的因素

（一）善于市場(chǎng)預(yù)測(cè)。通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，可以把握市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，從而為制定合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提供條件。格蘭仕企業(yè)先前做毛紡織和羽絨加工及后來(lái)做微波爐，就是很好的運(yùn)用了市場(chǎng)預(yù)測(cè)，把握了市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。馬云的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，使阿里巴巴企業(yè)創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)奇跡，

（二）出色的市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研有助于管理者發(fā)現(xiàn)和利用機(jī)會(huì)，進(jìn)一步制定正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在現(xiàn)代產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，如果對(duì)影響目標(biāo)產(chǎn)品市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合的因素有充分的了解，那么管理者才是主動(dòng)的。通過(guò)出色的市場(chǎng)調(diào)研，可以滿足多樣化的信息需求，使企業(yè)準(zhǔn)確地、及時(shí)地把握信息并制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。海爾和格蘭仕在產(chǎn)品推出前都進(jìn)行了很長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研。

（三）創(chuàng)造顧客需求。創(chuàng)造客戶(hù)需求可以使企業(yè)通過(guò)洞察和挖掘消費(fèi)者的潛在需求，采取不同競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，把那些潛在的需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)廣闊的市場(chǎng)。如果說(shuō)適應(yīng)和滿足市場(chǎng)需求是一種境界，而創(chuàng)造客戶(hù)需求則是一種更高的境界?；仡?995年前后，海爾提出“創(chuàng)造市場(chǎng)、創(chuàng)造需求”的理念，在業(yè)界和主管部門(mén)中曾引起爭(zhēng)論。然而，成功推出“小小神童”，證實(shí)了海爾理念的現(xiàn)實(shí)意義。

（四）過(guò)硬的質(zhì)量。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上取決于產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣和性能的高低。我國(guó)冰箱行業(yè)的巨頭海爾集團(tuán)，其海爾冰箱被人們稱(chēng)為“砸”出來(lái)的名牌，100%的開(kāi)箱合格率使海爾冰箱稱(chēng)為消費(fèi)者信得過(guò)的名牌產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)海爾企業(yè)實(shí)施的很多競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略并能取得成功，與其過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量是分不開(kāi)的。鋪天蓋地的廣告和大張旗鼓的渲染，不過(guò)是五光十色的肥皂泡泡。只有打造一流的質(zhì)量，才能擁有一流的產(chǎn)品。