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篇1

[關(guān)鍵詞]心理契約；品牌關(guān)系；違背；斷裂

[DOI]1013939/jcnkizgsc201707188

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化使得消費(fèi)者的品牌意識(shí)日益增強(qiáng)，越來(lái)越多的企業(yè)注重利用品牌與顧客建立長(zhǎng)期的互惠關(guān)系，以獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“品牌關(guān)系”由Research International 市場(chǎng)研究公司的 Blackston（1992）首先提出，自此學(xué)術(shù)界進(jìn)行了廣泛的討論和研究。[1]快速變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得企業(yè)與消費(fèi)者建立良好品牌關(guān)系的成本上升，同時(shí)想要維系品牌關(guān)系也變得更加困難，品牌關(guān)系斷裂的情況可能會(huì)變得日益頻繁。在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域?qū)W者們著重對(duì)顧客終止與品牌的關(guān)系的原因，以及導(dǎo)致品牌關(guān)系斷裂的影響因素進(jìn)行了相關(guān)研究[2]，但是從消費(fèi)者心理契約視角出發(fā)來(lái)探究品牌關(guān)系的研究還不是很多，主要有Roehling（1997）[3]、Blackston（1992）[4]、Turnley和Feldman（2000）[5]、Zweig和Aggarwal（2005）[6]等學(xué)者的研究成果。研究表明，品牌關(guān)系中存在不同維度的心理契約，并且心理契約的違背將會(huì)對(duì)品牌關(guān)系的質(zhì)量產(chǎn)生重要影響。

心理契約視角下品牌關(guān)系研究的意義在于明確不同的心理契約對(duì)消費(fèi)者品牌關(guān)系的弱化或強(qiáng)化效應(yīng)，從而為企業(yè)在與消費(fèi)者品牌關(guān)系的維系上提供更多的決策信息和依據(jù)。本文通過(guò)梳理現(xiàn)有文獻(xiàn)，嘗試?yán)迩逍睦砥跫s和品牌關(guān)系的相關(guān)概念和發(fā)展脈絡(luò)；品牌關(guān)系中消費(fèi)者心理契約的內(nèi)容；品牌關(guān)系中消費(fèi)者心理契約的違背；以及消費(fèi)者心理契約違背之后，消費(fèi)者會(huì)作出怎樣的反應(yīng)行為。在梳理文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上指出現(xiàn)有研究的不足和對(duì)未來(lái)研究進(jìn)行了展望。

1 理論背景

11 心理契約及其發(fā)展

20世紀(jì)20年代，梅奧在霍桑實(shí)驗(yàn)中對(duì)物質(zhì)因素和非物質(zhì)因素如員工報(bào)酬、組織對(duì)員工的關(guān)心、群體規(guī)范和工作保障問(wèn)題進(jìn)行了關(guān)注。這是目前關(guān)于心理契約最早的研究。

然而，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為“心理契約”的概念與術(shù)語(yǔ)最早由組織心理學(xué)家Argyris（1960）提出和使用。他在其《理解組織行為》一書(shū)中使用“心理的工作契約”來(lái)描述工廠雇員與工頭之間的關(guān)系，但他并沒(méi)有下確切的定義。[7]

營(yíng)銷領(lǐng)域的研究文獻(xiàn)指出，消費(fèi)者預(yù)期在理解消費(fèi)者行為反應(yīng)中扮演了重要角色，而交換契約是決定消費(fèi)者預(yù)期的關(guān)鍵因素。契約除了被廣泛關(guān)注的經(jīng)濟(jì)和法律成分外，也包括心理成分方面的內(nèi)容（Macneil，1980）。[8]

20世紀(jì)80年代后期，學(xué)術(shù)界關(guān)于心理契約的研究由于關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)不同，而產(chǎn)生了兩個(gè)不同的派別：一派被稱為“Rousseau 學(xué)派”，代表人物主要有美國(guó)學(xué)者Rousseau、Robinson和Morrison等；[9]另一派被稱為“古典學(xué)派”，代表人物主要有英國(guó)學(xué)者 Guest、Conway、Herriot 和 Pemberton 等。[10]兩派爭(zhēng)論的焦點(diǎn)在于對(duì)心理契約有廣義和狹義兩種不同的理解。

20世紀(jì)90年代以來(lái)，心理契約理論逐漸為營(yíng)銷學(xué)界關(guān)注和應(yīng)用。如Blancero和Ellram（1997）認(rèn)為在供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系中，心理契約都是其固有內(nèi)容；[11]Russel 和Pecotich（2007）研究了供應(yīng)鏈上供應(yīng)商和分銷商之間的心理契約。[12]

12 品牌關(guān)系及其發(fā)展

學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，品牌關(guān)系最早由Blackston（1992）提出，他認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度的相互作用共同決定了品牌關(guān)系，其中消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度指品牌在消費(fèi)者頭腦中的形象特征，品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度指的是消費(fèi)者主觀上認(rèn)為品牌對(duì)自己的態(tài)度。[13]

Aaker和Fournier（2001）等人提出了品牌關(guān)系六階段理論。Aggarwal（2004）依據(jù)社會(huì)關(guān)系理論，認(rèn)為消費(fèi)者與品牌關(guān)系分為交易關(guān)系和共有關(guān)系兩種類型，并研究了它們對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響。[14]Swminathan 等（2007）從消費(fèi)者―品牌關(guān)系視角出發(fā)，研究了消費(fèi)者―品牌自我聯(lián)結(jié)和品牌來(lái)源國(guó)聯(lián)結(jié)對(duì)負(fù)面信息影響的削弱效應(yīng)。鐘帥和章啟宇（2015）則以社會(huì)心理學(xué)人際關(guān)系發(fā)展理論為基礎(chǔ)，界定了基于關(guān)系互動(dòng)的“品牌資產(chǎn)”（IBBE）概念和維度，并建立了測(cè)量模型。[15]

2 品牌關(guān)系中消費(fèi)者心理契約的內(nèi)容

自Rousseau（1990）把心理契s分為交易型心理契約和關(guān)系型心理契約以來(lái)，心理契約二維度的觀點(diǎn)被廣泛傳播，并得到了相關(guān)研究的支持。通常交易心理契約比較關(guān)注具體的、短期的和經(jīng)濟(jì)的交互關(guān)系，它是指某一有限時(shí)期內(nèi)的具體的、可貨幣化的交換；關(guān)系心理契約則除了關(guān)注經(jīng)濟(jì)方面的物質(zhì)回報(bào)之外，更加關(guān)注來(lái)自較高水平的情感投入，例如對(duì)個(gè)人的支持、家庭的關(guān)注等無(wú)形因素，它能產(chǎn)生較強(qiáng)的參與情感和歸屬感，更多地體現(xiàn)為隱含和主觀的理解。[16]

在品牌關(guān)系領(lǐng)域心理契約也同樣存在，羅海成（2005）將心理契約引入營(yíng)銷情景中，界定了相關(guān)概念和內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)了相應(yīng)的量表，并通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，對(duì)量表進(jìn)行了效度和信度的檢驗(yàn)。實(shí)證結(jié)果顯示，心理契約在營(yíng)銷情境中也可以區(qū)分為交易型心理契約與關(guān)系型心理契約兩個(gè)不同的維度。

游士兵等（2007）通過(guò)實(shí)證研究認(rèn)為，?？酮?jiǎng)勵(lì)、質(zhì)量和服務(wù)、社會(huì)和情感利益、溝通和價(jià)格，構(gòu)成了消費(fèi)者品牌關(guān)系中心理契約的五大指標(biāo)。并且他具體指出，在五大指標(biāo)中，“質(zhì)量和服務(wù)”和“價(jià)格”兩大指標(biāo)消費(fèi)者最為看重，而“?？酮?jiǎng)勵(lì)”“社會(huì)和情感利益”“溝通”這些指標(biāo)則較為內(nèi)隱。[19]

余可發(fā)（2011）對(duì)心理契約對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用機(jī)制進(jìn)行了實(shí)證研究，通過(guò)對(duì)已有心理契約量表的分析，作者開(kāi)發(fā)了新量表，把心理契約分為三個(gè)維度：規(guī)范型責(zé)任、人際型責(zé)任和發(fā)展型責(zé)任。

Theotokis等（2012）的研究表明消費(fèi)者與商店品牌之間存在心理契約[17]，而Sweetin（2013）等的研究表明消費(fèi)者與公司品牌之間存在心理契約，如果公司違背心理契約，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生懲罰公司的意愿。[18]

3 心理契約違背對(duì)品牌關(guān)系破壞的相關(guān)研究

企業(yè)在長(zhǎng)期的品牌經(jīng)營(yíng)中，很有可能由于消費(fèi)者心理契約的違背導(dǎo)致品牌關(guān)系發(fā)生斷裂，一些學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)研究。

Fajer和Schouten（1995）在研究品牌關(guān)系斷裂時(shí)引入了人際關(guān)系理論，認(rèn)為先天注定、運(yùn)作失敗、進(jìn)度損失和突然死亡，是品牌關(guān)系中止的潛在原因，同時(shí)借鑒 Duck（1982）的觀點(diǎn)認(rèn)為品牌關(guān)系斷裂過(guò)程包括中斷、衰減、解脫和斷裂等4個(gè)漸進(jìn)階段。[19]

Fournier（1998）通過(guò)構(gòu)造熵模型和壓力模型解釋了品牌關(guān)系的斷裂，熵模型認(rèn)為關(guān)系會(huì)因缺乏維系而自然耗盡，壓力模型則認(rèn)為關(guān)系受環(huán)境因素、伙伴導(dǎo)向壓力、關(guān)系壓力等外力的影響。[20]

Aaker（2004）認(rèn)為違約提供了關(guān)系中另一方不能完成契約義務(wù)的證據(jù)，并威脅到了品牌關(guān)系的核心――品牌關(guān)系質(zhì)量。[21]

Theotokis（2012）以社會(huì)交換理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為消費(fèi)者與易腐（perishable）產(chǎn)品和它的銷售商品牌之間存在心理契約，消費(fèi)者的心理契約違背感知會(huì)降低品牌感知質(zhì)量。[22]

Sweetin等（2013）以心理契約違背感知為基礎(chǔ)，研究了公司品牌的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題與消費(fèi)者對(duì)公司的懲罰意愿之間的關(guān)系。[23]

總的來(lái)看，在消費(fèi)者與品牌關(guān)系中，如果消費(fèi)者感知到品牌沒(méi)有達(dá)到關(guān)系預(yù)期，違反了關(guān)系規(guī)范，沒(méi)有履行心理契約，消費(fèi)者將產(chǎn)生不公正、被欺騙等認(rèn)知，并產(chǎn)生憤怒、失望等情緒，從而降低對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。

在心理契約違背研究領(lǐng)域有兩個(gè)經(jīng)典的模型，分別是Morrison 等的心理契約違背形成過(guò)程模型和Turnley等的差異模型。其模型的基本結(jié)構(gòu)如圖1和圖2所示。

4 未硌芯空雇

上述研究表明，品牌已經(jīng)滲透我們生活的方方面面，品牌本質(zhì)上是一種心理契約，因此企業(yè)與消費(fèi)者建立品牌關(guān)系、達(dá)成心理契約，并且從顧客心理角度出發(fā)管理心理契約顯得非常重要。

通過(guò)梳理文獻(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于心理契約視角下品牌關(guān)系的研究呈現(xiàn)如下幾個(gè)特征：①大多數(shù)的研究是以服務(wù)為研究對(duì)象，產(chǎn)品情景下顧客心理契約的研究還是很缺乏。②以定性研究為主，定量的研究偏少。③對(duì)心理契約與品牌關(guān)系之間的直接研究偏多，但對(duì)兩者之間傳導(dǎo)機(jī)制的實(shí)證研究及其缺乏，對(duì)心理契約維度的界定也沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一且成熟的標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)此，本文認(rèn)為心理契約視角下品牌關(guān)系的未來(lái)研究著重以下幾個(gè)方向：①注重對(duì)產(chǎn)品情景下顧客心理契約與品牌關(guān)系的研究。②對(duì)心理契約的維度及其界定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步研究。③對(duì)心理契約與品牌關(guān)系之間作用機(jī)制的深入研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]Blackston，MObservations： Building Brand Equity By managing the Brands Relationships[J].Journal of Advertising Research，1992（5/6）：79-83

[2]Lusch RF，Brown JRInterdependency，Contracting and Relational Behavior in Marketing Channels[J].Journal of Marketing，1996，60（4）： 19-38

[3]Roehling，Mark VThe Origins and Early Development of the Psychological Contract Construct[J].Journal of Management History，1997，3（2）： 204-217

篇2

[關(guān)鍵詞] 整合營(yíng)銷傳播； 品牌管理； 加多寶

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 15. 046

[中圖分類號(hào)] F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2013）15- 0075- 02

近期，“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)訴訟，引起許多企業(yè)的思考。品牌已經(jīng)成為公司成功的前提。品牌是營(yíng)銷者和顧客之間的紐帶，能為雙方帶來(lái)價(jià)值。整合營(yíng)銷傳播與品牌管理之間已在無(wú)形之中建立了不可分割的聯(lián)系。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 整合營(yíng)銷傳播的理論

整合營(yíng)銷傳播理論，興起于美國(guó)，之后在企業(yè)界和營(yíng)銷理論界得到了廣泛認(rèn)同。近幾年，該理論在中國(guó)也得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營(yíng)銷熱”。整合營(yíng)銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播信息傳達(dá)給消費(fèi)者。整合營(yíng)銷傳播之父唐·E·舒爾茨教授認(rèn)為：“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程， 是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！彼鼘⒅攸c(diǎn)放在商業(yè)過(guò)程上，深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。

1.2 關(guān)于品牌管理理論

品牌是進(jìn)入21世紀(jì)后，逐漸明確的獨(dú)立概念。品牌管理是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仿，而品牌一旦樹(shù)立，則不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺(jué)，不能被輕易模仿。美國(guó)凱文·凱勒教授認(rèn)為，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告形式的整合。在當(dāng)代社會(huì)中，品牌表達(dá)的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。品牌管理是對(duì)建立、維護(hù)和鞏固品牌這一全過(guò)程的管理，其核心思想就是有效監(jiān)控品牌與消費(fèi)者關(guān)系的發(fā)展，只有通過(guò)品牌管理才能實(shí)現(xiàn)品牌的愿景。在21世紀(jì)，消費(fèi)者可以通過(guò)不同的品牌來(lái)評(píng)價(jià)相同的產(chǎn)品。他們分析品牌，找出滿意的和不滿意的，一個(gè)品牌簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策和降低風(fēng)險(xiǎn)的能力可能是無(wú)價(jià)的。

2 整合營(yíng)銷傳播對(duì)企業(yè)品牌管理的影響

（1） 企業(yè)在運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播手段激發(fā)消費(fèi)者需求的同時(shí)，影響品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。由于政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、道德等各種復(fù)雜因素的影響，消費(fèi)者的心理及態(tài)度都會(huì)不斷發(fā)生改變。隨著商品經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，商品市場(chǎng)的供需結(jié)構(gòu)不斷變化，消費(fèi)者在消費(fèi)觀念上更注重個(gè)性化和多樣化。人們的自我意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，品牌消費(fèi)成為彰顯自我、價(jià)值體現(xiàn)、自我定位的一種方式。

（2） 整合營(yíng)銷傳播將改變消費(fèi)者價(jià)值觀與品牌態(tài)度。通過(guò)整合營(yíng)銷傳播影響消費(fèi)者的信息渠道來(lái)源：以一個(gè)目標(biāo)、一個(gè)主張、一個(gè)聲音作為支撐點(diǎn)，通過(guò)不同傳播媒介的整合進(jìn)行傳播。將準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、清晰的品牌形象、產(chǎn)品類別及相關(guān)的市場(chǎng)信息傳遞給現(xiàn)有消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并且長(zhǎng)久地維持這種信任，建立長(zhǎng)期的、密切的聯(lián)系。通過(guò)廣告宣傳、體驗(yàn)營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷等方式，使消費(fèi)者更多地了解產(chǎn)品與熟悉品牌，通過(guò)良好的溝通和服務(wù)，培養(yǎng)更多忠實(shí)的消費(fèi)者。

（3） 整合營(yíng)銷傳播理論將影響企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)理念。整合營(yíng)銷傳播理論傳入中國(guó)已多年，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)通過(guò)學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，特別是通過(guò)研究跨國(guó)企業(yè)的品牌管理和整合營(yíng)銷傳播的成功案例，為我國(guó)企業(yè)開(kāi)展整合營(yíng)銷服務(wù)找到了很好的出路。

3 加多寶集團(tuán)通過(guò)整合營(yíng)銷傳播成功樹(shù)立品牌案例

加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。 1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”（因品牌所有權(quán)問(wèn)題，現(xiàn)更名為“加多寶”）。在2002年以前因?yàn)楫a(chǎn)品本身的定位不夠清晰，加上傳播手段單一，紅罐王老吉的銷量一直不佳。2003年開(kāi)始，加多寶重新明確了自己的產(chǎn)品定位，以“預(yù)防上火”為宣傳口號(hào)，進(jìn)行了一系列的整合營(yíng)銷傳播，塑造其品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知和使用價(jià)值。從2003年至今，加多寶集團(tuán)開(kāi)展的各類整合營(yíng)銷傳播手段都值得企業(yè)在品牌管理過(guò)程中學(xué)習(xí)借鑒。

3.1 2003-2011年開(kāi)展的整合營(yíng)銷傳播手段

（1） 對(duì)品牌重新定位，塑造產(chǎn)品差異化，激發(fā)消費(fèi)者需求。加多寶的紅罐“王老吉”原先定位概念模糊，后經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“王老吉”是為了預(yù)防上火。因此，把“王老吉”定位于功能型飲料——預(yù)防上火。此番品牌重新定位既迎合了市場(chǎng)需求，也突出了產(chǎn)品的差異化，避免與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔。通過(guò)此番整合營(yíng)銷，加多寶率先轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，通過(guò)關(guān)注消費(fèi)者的需要，增強(qiáng)與消費(fèi)者溝通，重新進(jìn)行產(chǎn)品定位，推廣迎合消費(fèi)者心理的產(chǎn)品，這是當(dāng)時(shí)塑造紅罐“王老吉”品牌成功的前提條件。

（2） 利用電視主流媒體，密集宣傳，改變消費(fèi)者價(jià)值觀。加多寶當(dāng)時(shí)把中央電視臺(tái)這一主流媒體作為其品牌推廣的主戰(zhàn)場(chǎng)，巨額廣告投入不遺余力，同時(shí)針對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，投放一定量的地方衛(wèi)視廣告，以彌補(bǔ)央視廣告覆蓋率的不足。此外，在報(bào)紙廣告、車(chē)身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告等方面也密集宣傳。這種強(qiáng)勢(shì)大規(guī)模的廣告宣傳推廣，覆蓋了消費(fèi)者的信息接收點(diǎn)，迅速提高了品牌的知名度。此外，廣告宣傳片的主題定位明確，既具有產(chǎn)品指引性，又具有群眾互動(dòng)性。廣告表達(dá)準(zhǔn)確，投放量足夠，確保品牌信息融入消費(fèi)者心中，完成整合營(yíng)銷傳播的目標(biāo)。

（3） 正確的渠道鋪貨，廣泛的銷售促進(jìn)，注重品牌建立。在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制，推行“火鍋店鋪式”推廣與“合作酒店”的計(jì)劃，這讓當(dāng)時(shí)的紅罐“王老吉”迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。此外，在許多大型超市的顯眼貨架，總能看到一堆堆“王老吉”的紅色促銷裝，非常醒目。優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)，加多寶不僅注重銷售額的增長(zhǎng)，更注重品牌形象的推廣。

（4） 利用不同營(yíng)銷手段，開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，樹(shù)立品牌形象。2008年，汶川地震后，加多寶率先慷慨捐款1億元，使“王老吉”的名字不斷出現(xiàn)在報(bào)紙、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)上，有很高的曝光率。之后，2010年加多寶開(kāi)展多項(xiàng)救災(zāi)、濟(jì)困、全民公益、助學(xué)活動(dòng)，并以重金贏得第16屆亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴的合作權(quán)益，成為非酒精飲料領(lǐng)域的唯一贊助商。通過(guò)不同的營(yíng)銷手段，利用“事件營(yíng)銷”和“口碑營(yíng)銷”的推廣傳播，贊助不同類型的公益活動(dòng)，加多寶迅速提高其產(chǎn)品的知名度，加深了品牌認(rèn)知度、信賴和歸屬感，無(wú)形中建立了品牌美譽(yù)度，樹(shù)立了良好的品牌形象。

（5） 巧用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，擴(kuò)展品牌傳播。在汶川地震后率先捐款1億元后，各大貼吧、論壇不斷涌現(xiàn)關(guān)于“封殺王老吉的帖子”。加多寶利用人們的愛(ài)國(guó)熱情，引導(dǎo)消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。這是一次事件營(yíng)銷加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)典策劃，不僅直接提高了產(chǎn)品的銷量，更提高了消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。

總之，加多寶在對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位后，進(jìn)行了一系列的整合營(yíng)銷傳播，通過(guò)不同傳播媒介的整合進(jìn)行傳播，向消費(fèi)者傳達(dá)統(tǒng)一的品牌形象，加深品牌的影響力和美譽(yù)度。2010年廣藥集團(tuán)旗下的“王老吉”品牌價(jià)值評(píng)估為1 080億元，成為中國(guó)目前第一品牌。而在10多年前，加多寶開(kāi)始使用“王老吉”商標(biāo)時(shí)，“王老吉”的名氣并不大。在加多寶看來(lái)，“王老吉”今天1 080億元的無(wú)形資產(chǎn)是由該公司歷經(jīng)10多年經(jīng)營(yíng)培育形成的，盡管商標(biāo)已交還廣藥集團(tuán)，但也應(yīng)該從中分享到收益。然而，加多寶在當(dāng)時(shí)沒(méi)有完全擁有商標(biāo)品牌的情況下，就大量投資打造品牌，最后在商標(biāo)案中敗訴，影響其創(chuàng)造的品牌資產(chǎn)和價(jià)值，同樣值得企業(yè)引以為戒。

3.2 加多寶的整合營(yíng)銷傳播策略

2012年7月，在“王老吉”商標(biāo)案中敗訴后，加多寶迅速全方位調(diào)整整合營(yíng)銷傳播，重整品牌形象，其運(yùn)用的策略包括：

（1） 把握先機(jī)，未雨綢繆，采取“去王老吉化”戰(zhàn)略，邁出品牌重塑第一步。首先在北京舉行“加多寶涼茶”全國(guó)上市啟動(dòng)儀式。這標(biāo)志著加多寶自主創(chuàng)立的涼茶品牌問(wèn)世。為了使消費(fèi)者能很自然地從“王老吉”過(guò)渡到“加多寶”，牢牢吸引住原有消費(fèi)群體，積極吸納更廣泛消費(fèi)群體，加多寶早早對(duì)正宗涼茶的配方進(jìn)行了改良，從本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了“去王老吉化”。

（2） 渠道掌控，全面發(fā)力搶占市場(chǎng)，凸顯品牌實(shí)力。渠道和品牌維系之爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)的核心與關(guān)鍵。加多寶一方面鞏固其渠道系統(tǒng)，穩(wěn)住現(xiàn)有渠道商；另一方面通過(guò)渠道商掌控終端，避免渠道商投向“王老吉”，同時(shí)積極開(kāi)發(fā)新的渠道商以填補(bǔ)失去的部分渠道商的市場(chǎng)空白，凸顯其企業(yè)實(shí)力及品牌影響。

（3） “轟炸營(yíng)銷”，迅速重建 “紅罐涼茶”的品牌形象。加多寶重拳出擊品牌宣傳，密集推廣，發(fā)動(dòng)全方位品牌傳播攻勢(shì)。除采取電視廣告、地鐵廣告、會(huì)等傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播方式外，還同時(shí)注重通過(guò)QQ、微博等社會(huì)化媒體獲取消費(fèi)者支持，無(wú)論是在地面還是空中，都展開(kāi)了密集的攻勢(shì)，投入巨資，全方位阻擊“王老吉”的消費(fèi)導(dǎo)向，積極保持與消費(fèi)者的聯(lián)系與溝通。

（4） 冠名“中國(guó)好聲音”，引發(fā)品牌蝴蝶效應(yīng)。2012年7月13日，浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》首播，隨即一夜走紅。隨著主持人的反復(fù)播報(bào)，冠名贊助的加多寶掀起“紅色旋風(fēng)”，并蔓延至場(chǎng)外。加多寶通過(guò)成為節(jié)目特約贊助商，在經(jīng)典紅罐涼茶更名為加多寶涼茶之后開(kāi)展首項(xiàng)重大舉措，重建品牌形象，利用良好的節(jié)目互動(dòng)，培養(yǎng)更多忠實(shí)的消費(fèi)者，使消費(fèi)者成為該品牌的忠實(shí)擁護(hù)者，引發(fā)一場(chǎng)品牌蝴蝶效應(yīng)。

4 結(jié) 論

品牌已經(jīng)成為企業(yè)成功的前提，品牌的構(gòu)建，離不開(kāi)良好的整合營(yíng)銷傳播，兩者相輔相成，密不可分。企業(yè)在整合營(yíng)銷過(guò)程中，需要因地制宜，實(shí)現(xiàn)“本土化”。在構(gòu)建企業(yè)品牌的同時(shí)，企業(yè)需要擁有先進(jìn)的現(xiàn)代管理制度和公司治理結(jié)構(gòu)，擁有具有較高專業(yè)素質(zhì)和能力的營(yíng)銷人員，加強(qiáng)品牌構(gòu)建和維護(hù)的意識(shí)，切勿忽略品牌價(jià)值、品牌資產(chǎn)和品牌商標(biāo)權(quán)。在整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中既需要重視信息技術(shù)的應(yīng)用，也需要做好財(cái)務(wù)與戰(zhàn)略整合。

主要參考文獻(xiàn)

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[4] 王春陽(yáng). 淺談中國(guó)企業(yè)的品牌定位[J]. 當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2007（7）.

篇3

關(guān)鍵詞：飯店品牌 品牌定位 飯店集團(tuán)

一、引言

跨入21世紀(jì)，中國(guó)飯店業(yè)將面臨一個(gè)感性消費(fèi)的時(shí)代，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代和微利時(shí)代。這些時(shí)代特征決定中國(guó)的飯店業(yè)將步入以客人的滿意度，忠誠(chéng)度和企業(yè)的知名度，美譽(yù)度為中心的品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代。國(guó)外飯店集團(tuán)無(wú)論在品牌管理的理念上還是方法上都已經(jīng)相當(dāng)?shù)某墒臁Ｋ?，?duì)品牌管理在觀念上重視起來(lái)并立即付諸于行動(dòng)已經(jīng)成為了我國(guó)飯店集團(tuán)的當(dāng)務(wù)之急。因此借鑒國(guó)外飯店集團(tuán)品牌管理的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)增強(qiáng)中國(guó)飯店集團(tuán)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力就顯得非常必要。本文將結(jié)合品牌管理的相關(guān)理論，運(yùn)用比較分析法和案例分析法對(duì)中外飯店集團(tuán)品牌定位的實(shí)踐進(jìn)行比較，總結(jié)出中外飯店集團(tuán)品牌定位的差異，最后對(duì)中國(guó)飯店集團(tuán)的品牌定位提出具體性的建議，希望能對(duì)其有所益。

二、品牌定位的定義和重要性

品牌創(chuàng)建階段是指確定品牌定位，確定品牌名稱，設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志（標(biāo)志字，標(biāo)志色和標(biāo)志語(yǔ)等），完成商標(biāo)的登記注冊(cè)，建立品牌識(shí)別系統(tǒng)等一系列工作。此外，品牌定位不僅是品牌創(chuàng)建的第一步，而且是最重要的一步。在品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌定位可以最有效地使自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，提供給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)該品牌的充分的理由，是企業(yè)進(jìn)占和拓展市場(chǎng)的前提，是品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定和執(zhí)行的出發(fā)點(diǎn)，是品牌創(chuàng)建和品牌傳播的基礎(chǔ)。因此，品牌定位是創(chuàng)造品牌的核心。

三、中外發(fā)點(diǎn)集團(tuán)品牌定位的比較分析

1.外國(guó)飯店集團(tuán)品牌定位的分析

國(guó)際知名的跨國(guó)飯店集團(tuán)都非常重視飯店品牌的層次性定位。這種層次性指的是飯店集團(tuán)的品牌定位呈現(xiàn)出由低檔到高檔的層次性，每一個(gè)品牌都有著非常清晰檔次定位。這種層次性不管是在以經(jīng)營(yíng)高檔飯店為主還是以經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)型飯店為主的飯店集團(tuán)都有體現(xiàn)。本文以萬(wàn)豪集團(tuán)為例。

萬(wàn)豪集團(tuán)是一個(gè)以經(jīng)營(yíng)豪華和高檔飯店為主的飯店集團(tuán)，它管理了分布于全世界70個(gè)國(guó)家和地區(qū)逾2700多家的飯店。它不僅擁有針對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的高端品牌，同時(shí)也針對(duì)經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了7個(gè)品牌（見(jiàn)表1）。

從表1中看出，萬(wàn)豪在多個(gè)消費(fèi)檔次的市場(chǎng)中樹(shù)立了自己的獨(dú)特品牌，形成了一個(gè)完整的產(chǎn)品線，有利于在不同消費(fèi)層次的顧客中建立知名度和忠誠(chéng)度，從而提高飯店集團(tuán)整體的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。除了對(duì)品牌進(jìn)行檔次定位外，還將處于同一檔次的飯店品牌繼續(xù)定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)，形成差異化品牌。由表1我們看到，里茲-卡爾頓和JW萬(wàn)豪是萬(wàn)豪集團(tuán)的豪華品牌，萬(wàn)豪飯店，萬(wàn)麗飯店，萬(wàn)豪度假飯店和萬(wàn)豪會(huì)議中心是四個(gè)高檔飯店品牌。雖然萬(wàn)豪集團(tuán)在這兩個(gè)檔次都擁有多個(gè)飯店品牌，但又按不同的目標(biāo)客源市場(chǎng)賦予它們不同的品牌特色（表2）。

按服務(wù)內(nèi)容或飯店功能的進(jìn)一步定位使萬(wàn)豪等國(guó)際飯店集團(tuán)處于同檔次的品牌之間有了清晰的差異，每個(gè)品牌都有了自己獨(dú)特的市場(chǎng)和價(jià)值。這樣飯店集團(tuán)既開(kāi)拓了新的市場(chǎng)，滿足了客源市場(chǎng)商務(wù)、休閑、旅游度假的不同需求，又做到了旗下各個(gè)品牌間互不沖突，形成了品牌間的有機(jī)組合，最終使飯店集團(tuán)在不同類型的客戶群中都有很高的品牌信賴度和品牌忠誠(chéng)度，提高了自身的聲譽(yù)和市場(chǎng)價(jià)值。

2.中國(guó)飯店集團(tuán)品牌定位的分析

這里我們將重點(diǎn)研究我國(guó)飯店集團(tuán)品牌定位的共性。

我國(guó)飯店集團(tuán)旗下品牌以定位于中高檔次居多。這是因?yàn)槲覈?guó)旅游業(yè)在發(fā)展初期走的是一條首先發(fā)展國(guó)際入境旅游業(yè)，然后發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游和出境旅游的超常規(guī)發(fā)展旅游的道路。這條超常規(guī)發(fā)展道路造成了大批面向國(guó)際入境旅游者的中高檔飯店。隨著我國(guó)人民消費(fèi)水平的日益提高，國(guó)內(nèi)游的興起，其他消費(fèi)檔次的市場(chǎng)也有很大潛力。為了更好的適應(yīng)市場(chǎng)，我國(guó)飯店集團(tuán)需要在其他消費(fèi)檔次的市場(chǎng)中設(shè)立品牌，提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。

除了檔次定位上的雷同，民族品牌還都普遍缺乏文化和個(gè)性。這是因?yàn)槲覈?guó)飯店集團(tuán)對(duì)飯店業(yè)特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)仍停留在服務(wù)業(yè)上，沒(méi)有上升到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的高度。文化和個(gè)性的缺失導(dǎo)致這些品牌沒(méi)有特色，不能在顧客心中形成一個(gè)鮮明的形象，所以提起“嘉柏”“凱萊”等我國(guó)的高端飯店品牌，顧客通常不會(huì)有什么印象。

隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越重視心靈的充實(shí)，對(duì)商品的要求是激發(fā)心靈的魅力和在消費(fèi)過(guò)程中所能體驗(yàn)的心靈滿足，所以產(chǎn)品能否跟消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴就成其主要購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)。飯店品牌只有具有文化和個(gè)性化，才能跟顧客產(chǎn)生情感共鳴。所以，我國(guó)飯店集團(tuán)要想將自己品牌傳遞給客人并讓他們接受直至認(rèn)同，除了表層的品牌識(shí)別及價(jià)格系統(tǒng)外，還要賦予品牌以文化內(nèi)涵和個(gè)性。

四、品牌定位比較分析的結(jié)論

首先，國(guó)外飯店集團(tuán)的品牌定位顯現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。一方面，飯店集團(tuán)注重飯店品牌檔次的層次性開(kāi)發(fā)，滿足了豪華，中檔，經(jīng)濟(jì)不同消費(fèi)層次上的客源需求；另一方面每一個(gè)品牌又都是針對(duì)不同的客源市場(chǎng)，最終形成多樣化飯店品牌。相比之下，我國(guó)飯店集團(tuán)的品牌定位缺乏層次性和針對(duì)性，不能滿足國(guó)內(nèi)飯店市場(chǎng)日益多樣化的需求，也影響飯店集團(tuán)建立成熟的戰(zhàn)略發(fā)展思路。

其次，目前人們對(duì)飯店的需求，已轉(zhuǎn)向一種人性化、個(gè)性化、舒適化、便捷化甚至是地位化的向往和追求。國(guó)外著名品牌之所以具有強(qiáng)大的感染力和巨大的誘惑力是因?yàn)樗鼈兊奈幕瘍?nèi)涵和個(gè)性得到了顧客心靈的認(rèn)同，在顧客心目中創(chuàng)造了一個(gè)清晰，明確的品牌形象。相比之下，由于我國(guó)飯店集團(tuán)對(duì)飯店業(yè)特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)仍停留在服務(wù)業(yè)上，沒(méi)有上升到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的高度，民族品牌的定位中缺少文化和個(gè)性要素，這嚴(yán)重影響了品牌知名度和忠誠(chéng)度的建立。只有高層次的文化追求，才能使飯店集團(tuán)獲得超額的利潤(rùn)回報(bào)。

五、對(duì)中國(guó)飯店集團(tuán)品牌定位的建議

1.定位于中低檔飯店產(chǎn)品

我國(guó)旅游飯店在檔次結(jié)構(gòu)上的失調(diào)，“發(fā)達(dá)國(guó)家高，中，低檔飯店比例一般為1：4：5，而我國(guó)高，中，低檔飯店的比例，在旅游熱點(diǎn)城市，初步測(cè)算為3：5：2”。因此，我國(guó)飯店集團(tuán)應(yīng)確立“以中檔品牌為主，兼顧高，低檔次品牌的”橄欖型品牌檔次結(jié)構(gòu)。這樣不僅拓寬了民族飯店集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，也避免其在高端市場(chǎng)持久戰(zhàn)可能造成的元?dú)獯髠?/p>

2.關(guān)注大眾休閑市場(chǎng)

國(guó)內(nèi)大眾旅游的興起使中低檔飯店品牌有著廣泛的服務(wù)范圍。然而，目前我國(guó)的中低檔飯店卻是主要面向城市商務(wù)旅行者的。主攻商務(wù)市場(chǎng)，忽略其他需求是經(jīng)濟(jì)型飯店發(fā)展的誤區(qū)，我們應(yīng)該增加對(duì)大眾觀光市場(chǎng)的和鄉(xiāng)村、景區(qū)區(qū)位的關(guān)注。所以，我們可以借鑒雅高集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)，除了開(kāi)發(fā)城市商務(wù)市場(chǎng)外，還可介入延時(shí)居住市場(chǎng)，度假市場(chǎng)和自駕游市場(chǎng)等細(xì)分市場(chǎng)。

3.融入中國(guó)親情禮儀式的文化

一個(gè)飯店能提供功能新穎獨(dú)特的產(chǎn)品或營(yíng)造讓人留戀忘返的環(huán)境氛圍，就擁有了區(qū)別與其他飯店的差異性。這種差異性越是與文化相融合就越顯示出其獨(dú)特創(chuàng)新性，使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。香格里拉飯店之所以每年都能在亞洲最佳飯店評(píng)選中榜上有名就是因?yàn)樗钠放凭哂袧庥舻臇|方文化和東方親情服務(wù)特點(diǎn)。國(guó)內(nèi)的“如家”品牌也是一個(gè)利用文化進(jìn)行情感定位的成功代表?！叭缂摇笨梢越庾x為客人的“家外之家”，具備一種感情上的親和力；同時(shí)“如家”諧音“儒家”，體現(xiàn)出中國(guó)的傳統(tǒng)文化。這一個(gè)性化的定位為“如家”品牌成為最有競(jìng)爭(zhēng)力的民族經(jīng)濟(jì)型飯店品牌發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

因此，民族飯店集團(tuán)不能盲目跟著歐美飯店集團(tuán)走，而是要有自己的文化和創(chuàng)新，要將中國(guó)親情禮儀式的文化融入到品牌中，并通過(guò)具體的服務(wù)體現(xiàn)出來(lái)，如飯店的建筑文化、裝飾文化和服務(wù)文化。

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篇4

關(guān)鍵詞：電力企業(yè)；雇主品牌建設(shè)；雇主品牌管理

中圖分類號(hào)：F426 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

隨著國(guó)網(wǎng)公司“三集五大”改革的不斷深化，公司實(shí)力不斷增強(qiáng)的同時(shí)也需對(duì)企業(yè)文化加強(qiáng)建設(shè)，同時(shí)重視公司品牌價(jià)值經(jīng)營(yíng)及管理，以期讓公司企業(yè)文化和品牌建設(shè)適應(yīng)公司快速發(fā)展的需要，如電力企業(yè)能在雇主品牌建設(shè)方面先行一步，必將為企業(yè)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的人力資源基礎(chǔ)。

一、電力企業(yè)雇主品牌建設(shè)意義

雇主品牌（Employer Brand）這一概念源于經(jīng)典的品牌理論，反映雇主與目標(biāo)雇員（即現(xiàn)有雇員與潛在人才）之間的關(guān)系。結(jié)合電力企業(yè)多年建設(shè)與管理經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)認(rèn)為雇主品牌的建設(shè)將有助于提升企業(yè)對(duì)人才的吸引力、降低企業(yè)人力成本開(kāi)支、減少雇傭雙方的適配風(fēng)險(xiǎn)、提升公司的品牌價(jià)值等。

1 提升企業(yè)對(duì)人才的吸引力

通過(guò)多年的發(fā)展，國(guó)網(wǎng)公司在國(guó)內(nèi)外已經(jīng)建立了一定的品牌形象，加大了對(duì)優(yōu)秀人才的吸引力。例如，公司提出的品牌口號(hào)“你用電，我用心”，樸素平實(shí)、內(nèi)涵豐富，將國(guó)網(wǎng)公司價(jià)值理念與核心業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，得到了公司職員和社會(huì)各界的廣泛認(rèn)可；同時(shí)，公司注重自身內(nèi)部的建設(shè)、管理與發(fā)展，在《財(cái)富》雜志評(píng)選的2013年全球500強(qiáng)企業(yè)中排名第7名，極大提升了公司的國(guó)際知名度與影響力，對(duì)于優(yōu)秀人才的吸引具有重要的實(shí)際意義。

2降低企業(yè)人力成本開(kāi)支

雇主品牌一旦建立，將會(huì)帶來(lái)持續(xù)的收益。例如：（1）減少招聘成本：企業(yè)對(duì)人才的吸引力增強(qiáng)，應(yīng)聘者的數(shù)量和質(zhì)量將會(huì)提高，這將減少在人才吸引力方面的投入；（2）維持現(xiàn)有員工隊(duì)伍：吸引力不僅作用于外來(lái)求職者，更對(duì)內(nèi)部員工具有較強(qiáng)的作用，這樣將降低員工離職帶來(lái)的額外成本；（3）減少薪酬成本壓力：雇主品牌名聲較好，求職者將會(huì)減少對(duì)薪酬的關(guān)注，將會(huì)彌補(bǔ)薪酬水平的在人力資源市場(chǎng)上的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。

3 減少雇傭雙方的適配風(fēng)險(xiǎn)

在人力資源市場(chǎng)上，雇傭關(guān)系始終是一種雙向選擇，雇主品牌幫助公司宣傳公司的文化、價(jià)值觀，并提供甄選人才的標(biāo)準(zhǔn)，保證符合公司價(jià)值觀的有經(jīng)驗(yàn)的人才來(lái)到公司，屏蔽一些價(jià)值觀不一致的人才，減少雙方不適配的風(fēng)險(xiǎn)。

4 提升公司的品牌價(jià)值

雇主品牌和產(chǎn)品品牌都是企業(yè)品牌的組成部分，品牌形象的建設(shè)能夠增強(qiáng)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。雇主品牌建設(shè)則以雇主為主體，核心雇員為載體，以雇員提供優(yōu)質(zhì)與特色服務(wù)為基礎(chǔ)，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主在人力資源市場(chǎng)知名度與美譽(yù)度。

二、電力企業(yè)雇主品牌建設(shè)分析

1現(xiàn)有部分雇主品牌建設(shè)方法

針對(duì)上節(jié)的分析，當(dāng)前筆者供職的供電公司所屬的四川省電力公司已經(jīng)在很多方面開(kāi)展了工作，僅例舉筆者所知幾點(diǎn)如下：公司當(dāng)前開(kāi)展的全員培訓(xùn)工作即屬于功能性活動(dòng)建設(shè)，公司的企業(yè)大學(xué)開(kāi)展計(jì)劃（“智橋大學(xué)”的建設(shè)）和專門(mén)針對(duì)經(jīng)營(yíng)、管理、技術(shù)、技能類員工制定了不同的幾年一輪的履職能力培訓(xùn)計(jì)劃都起到了很好的效果

1.1公司在這幾年間啟動(dòng)了“雙千人才”“雛鷹計(jì)劃”等人才儲(chǔ)備項(xiàng)目，也參加了國(guó)網(wǎng)公司的“領(lǐng)軍人才”計(jì)劃；經(jīng)過(guò)幾年籌備，今年開(kāi)始啟動(dòng)的職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃旨在健全各類通道員工職業(yè)能力評(píng)價(jià)體系和分類分層激勵(lì)機(jī)制，公司實(shí)施職業(yè)發(fā)展大師管理，激勵(lì)員工立足崗位自我發(fā)展，均為雇主品牌的建設(shè)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1.2公司全面實(shí)施全員績(jī)效管理，客觀、公正、準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)電力企業(yè)各級(jí)團(tuán)隊(duì)和各類員工的工作業(yè)績(jī)和工作態(tài)度，建立與本企業(yè)文化相適應(yīng)的激勵(lì)約束機(jī)制和收入分配機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)廣大員工工作積極性，達(dá)到提升企業(yè)管理效能，提高全員工工作業(yè)績(jī)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，促進(jìn)企業(yè)和員工共同發(fā)展的目的。

1.3公司2013年在國(guó)網(wǎng)公司內(nèi)率先開(kāi)展的崗位績(jī)效工資制改革，建立完善了適應(yīng)公司特點(diǎn)的薪酬分配配套制度，調(diào)整薪酬結(jié)構(gòu)，理順?lè)峙潢P(guān)系，強(qiáng)化績(jī)效考核在薪酬分配中的應(yīng)用，不斷促進(jìn)人力資源優(yōu)化配置，以適應(yīng)各類人才成長(zhǎng)和職業(yè)發(fā)展要求。

2 其他建設(shè)方法建議

2.1加強(qiáng)離職員工管理。電力企業(yè)員工現(xiàn)在的離職多為主動(dòng)離職，被動(dòng)離職較少，當(dāng)前的電力企業(yè)還未認(rèn)識(shí)到離職員工的潛在價(jià)值，故建議加強(qiáng)對(duì)離職人員的管理，對(duì)近年的離職員工情況進(jìn)行分析。建立離職員工管理辦法，對(duì)離職員工不是簡(jiǎn)單的從數(shù)據(jù)庫(kù)中減員，而是建立離職人員數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)離職人員的離職原因、離職后職業(yè)生涯進(jìn)行跟蹤記錄，甚至可以繼續(xù)保持和離職人員的感情聯(lián)系。這樣一方面可以了解企業(yè)在哪些方面還有改進(jìn)空間，另一方面也對(duì)自己現(xiàn)有的企業(yè)文化能留住哪類人才有所了解，另外和離職人員保持聯(lián)系還是提高企業(yè)雇主品牌的美譽(yù)度的重要途徑。

2.2加強(qiáng)雇主品牌的基礎(chǔ)建設(shè)。（1）增強(qiáng)公司的福利效應(yīng)：①建議電力企業(yè)進(jìn)行一些福利滿意度的調(diào)查，可以將有限的福利經(jīng)費(fèi)投入到員工切實(shí)需要的方面；②進(jìn)行一些福利保障制度執(zhí)行方面的建設(shè)。如保障員工帶薪假期制度的執(zhí)行；將職工食堂建設(shè)為健康食堂等。③進(jìn)行福利效應(yīng)的溝通與宣傳，主要目的是讓員工了解哪些是公司的福利項(xiàng)目，而不是必須的勞動(dòng)報(bào)酬。（2）從企業(yè)管理角度加強(qiáng)雇主品牌基礎(chǔ)建設(shè)：①增強(qiáng)企業(yè)文化的凝聚力。在新員工招聘時(shí)， 就注重傳播公司文化與價(jià)值觀念，并只接納認(rèn)同企業(yè)文化和價(jià)值觀念的新員工，面向目標(biāo)群體傳達(dá)準(zhǔn)確信息，把目標(biāo)群體吸引過(guò)來(lái)，而不是把所有優(yōu)秀人才都吸引過(guò)來(lái)；②不斷優(yōu)化績(jī)效管理，深化績(jī)效管理結(jié)果在人才選拔、崗位競(jìng)聘、評(píng)優(yōu)評(píng)先、職業(yè)鑒定、教育培訓(xùn)和員工福利等方面的應(yīng)用，以進(jìn)一步激發(fā)廣大員工的工作積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性；③進(jìn)行持續(xù)而完整的人力資源規(guī)劃。

結(jié)語(yǔ)

電力企業(yè)雇主品牌的建設(shè)將是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)而艱巨的任務(wù)，不僅企業(yè)要投入大量的資源，而且需要持之以恒，同時(shí)還要注意企業(yè)發(fā)展階段，賦予雇主品牌不同的內(nèi)涵和定位，吸引不同的人才進(jìn)入公司，為不斷改革創(chuàng)新中的公司發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的人才支持。

參考文獻(xiàn)

[1] Ambler， T， Barrow， S. The employer brand. Journal of Brand Management， 1996（04）：185-206.

篇5

關(guān)鍵詞：品牌權(quán)益 測(cè)評(píng)模型 述評(píng)

品牌權(quán)益的概念

（一）品牌權(quán)益的提出

品牌權(quán)益（Brand equity）是20世紀(jì)80年代西方廣告學(xué)界從品牌管理角度提出的一個(gè)概念。20世紀(jì)80年代西方許多國(guó)家都面臨著經(jīng)濟(jì)不景氣，企業(yè)頻繁采用以降價(jià)和促銷為重點(diǎn)的營(yíng)銷方式，雖然促進(jìn)了短期銷售增長(zhǎng)，但卻損害了企業(yè)的品牌形象， 損害了企業(yè)的長(zhǎng)期利益，為了提醒企業(yè)重視品牌對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的重要作用，避免價(jià)格促銷對(duì)品牌所造成的負(fù)面影響，實(shí)務(wù)界提出了品牌權(quán)益這個(gè)概念（Barwise，1993）。20世紀(jì)90年代初，品牌權(quán)益概念引入我國(guó)，并且取得了豐富的研究成果。

（二）國(guó)外品牌權(quán)益的概念

美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)William D.Wells（1993）教授指出，品牌權(quán)益的含義和測(cè)評(píng)可謂見(jiàn)仁見(jiàn)智。不同的人出于不同的目的和感受、個(gè)人背景的限制， 賦予其不同的含義，給出不同的測(cè)評(píng)方法。迄今對(duì)品牌權(quán)益的研究好比是瞎子摸象，人們看到的是一幅支離破碎的圖像（于春玲等，2003）。因此，對(duì)品牌權(quán)益的概念進(jìn)行系統(tǒng)研究本身具有重要的意義，可以使品牌權(quán)益得以正確理解，也為品牌權(quán)益的后續(xù)研究提供理論基礎(chǔ)。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)研究院（MSI）將品牌權(quán)益定義為“品牌的顧客、渠道成員、母公司等對(duì)于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使得產(chǎn)品可以獲得比在沒(méi)有品牌名稱的條件下更多的銷售額或利潤(rùn)， 可以賦予品牌超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大、持久和差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”（Park，C.S.，Srinivasan，V.A，1994）?？▋?nèi)基梅隆大學(xué)教授Peter farquhar（1989）認(rèn)為，品牌權(quán)益是指“對(duì)企業(yè)、經(jīng)銷商或消費(fèi)者而言，品牌賦予產(chǎn)品的附加價(jià)值”。加州大學(xué)伯克利分校教授 Aaker（1991） 認(rèn)為，品牌權(quán)益指“與品牌、品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，它們可以增加或減少通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)或顧客的價(jià)值”。

品牌權(quán)益研究的著名學(xué)者keller（1994）提出了基于顧客的品牌權(quán)益概念，指因消費(fèi)者的品牌知識(shí)導(dǎo)致的對(duì)品牌營(yíng)銷的差別化效應(yīng)。顧客擁有的品牌知識(shí)是建立品牌權(quán)益的關(guān)鍵。也可以說(shuō)，品牌權(quán)益是指消費(fèi)者頭腦中強(qiáng)烈的、積極的和獨(dú)特的聯(lián)想（Odin，Y.，Odin，N.，Valette florence，P，2001）。得克薩斯大學(xué)的srivastava和schocker（1994）認(rèn)為品牌權(quán)益包括品牌強(qiáng)度和品牌價(jià)值。

品牌強(qiáng)度是品牌的顧客、渠道成員、母公司對(duì)于品牌的聯(lián)想和行為，它們使得品牌可以享有持久的、差別化的優(yōu)勢(shì)。品牌價(jià)值是品牌的所有者通過(guò)戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略行為來(lái)使用品牌強(qiáng)度以提供出眾的當(dāng)前及未來(lái)利潤(rùn)和降低風(fēng)險(xiǎn)的能力（范秀成，2000）。

Paul（1996）認(rèn)為，尋找一種單一的可操作的品牌權(quán)益是錯(cuò)誤的，因?yàn)槠放茩?quán)益必然是一個(gè)包容性很強(qiáng)的廣義概念。這些概念包括品牌的現(xiàn)狀、品牌的未來(lái)期望，這類問(wèn)題只能通過(guò)系統(tǒng)性的營(yíng)銷手段和整合性的品牌戰(zhàn)略完成。

Kotler（2000）將品牌偏好與品牌權(quán)益結(jié)合在一起，指出品牌偏好是品牌權(quán)益的一部分。品牌權(quán)益主要由品牌認(rèn)知度、品牌接受度、品牌偏好和品牌忠誠(chéng)構(gòu)成。

（三）國(guó)內(nèi)品牌權(quán)益的概念

我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)于品牌權(quán)益的研究始自20世紀(jì)90年代。國(guó)內(nèi)學(xué)者的分歧主要體現(xiàn)在品牌權(quán)益的譯法上（盧泰宏等，2000）。有的學(xué)者將Brand Equity譯為品牌權(quán)益，有的則譯為品牌權(quán)益資產(chǎn)，還有人譯為品牌資產(chǎn)。這是由于人們對(duì)于Brand Equity的理解不同，所以譯法也存在差異。

符國(guó)群（1999）將 Brand Equity 翻譯為商標(biāo)資產(chǎn)，將商標(biāo)資產(chǎn)界定為附著于商標(biāo)之上，能夠?yàn)槠髽I(yè)在未來(lái)帶來(lái)額外收益的顧客關(guān)系。范秀成（2000）是最早將Brand Equity譯為品牌權(quán)益的學(xué)者，并定義品牌權(quán)益為企業(yè)以往在品牌方面所作的營(yíng)銷努力而產(chǎn)生的賦予產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值，可細(xì)分為財(cái)務(wù)權(quán)益、顧客權(quán)益和延伸權(quán)益。

于春玲（2003）認(rèn)為西方廣告學(xué)界提出Brand Equity目的是借用財(cái)務(wù)中的“權(quán)益”概念描述品牌，若將Brand Equity譯成品牌資產(chǎn)不僅失去了創(chuàng)造這個(gè)詞的意義，也無(wú)法解釋與Brand Asset的關(guān)系（張傳忠，2002）。盧泰宏等（2000）學(xué)者從財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的視角將Brand Equity譯為品牌資產(chǎn)。徐偉、劉銀國(guó)、吳燁（2010）提煉出品牌權(quán)益的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)觀、品牌營(yíng)銷觀和消費(fèi)者觀三種概念觀，其中資產(chǎn)強(qiáng)調(diào)價(jià)值或資產(chǎn)凈值，權(quán)益則強(qiáng)調(diào)權(quán)利與利益，這樣就能更好地解釋品牌與營(yíng)銷和消費(fèi)者的關(guān)系。

可以看出，國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)中品牌權(quán)益概念的不統(tǒng)一源于對(duì)品牌權(quán)益的不同的概念觀，筆者認(rèn)為Brand Equity翻譯成品牌權(quán)益更貼切， 品牌權(quán)益的概念更為寬廣，它不僅包括品牌資產(chǎn)的意義，同時(shí)也體現(xiàn)出非財(cái)務(wù)上的其他特性，同時(shí)，揭示了Brand Equity的本源，即人們?yōu)榱颂骄科放瀑Y產(chǎn)為何存在價(jià)值以及應(yīng)該從哪些方面來(lái)管理品牌資產(chǎn)，即品牌權(quán)益是品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵，說(shuō)明了品牌資產(chǎn)為什么會(huì)存在，以及為什么品牌資產(chǎn)會(huì)有正有負(fù)。正是由于從不同角度對(duì)品牌權(quán)益概念的理解才使得品牌權(quán)益的價(jià)值鏈得以實(shí)現(xiàn)。上述觀點(diǎn)并不矛盾，而是相輔相成的。由于品牌權(quán)益概念的多樣性，導(dǎo)致品牌權(quán)益的評(píng)估也存在多種模型和各種不同的方法。

不同視角界定的品牌權(quán)益

（一）企業(yè)角度界定的品牌權(quán)益

基于企業(yè)的品牌權(quán)益集中于從企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)出和金融市場(chǎng)凈利的角度來(lái)反映品牌權(quán)益（Pitta and Katsanis，1995；Cobb- Walgrenetal，1995），注重品牌權(quán)益的財(cái)務(wù)價(jià)值。Brasco（1988）認(rèn)為， 品牌權(quán)益是現(xiàn)在的盈余和預(yù)測(cè)未來(lái)盈余折現(xiàn)值的總和，品牌權(quán)益應(yīng)被列為企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表上的無(wú)形資產(chǎn)；Stobart（1989）認(rèn)為，從成本角度來(lái)看品牌權(quán)益時(shí)，它是一種重置成本，為競(jìng)爭(zhēng)者仿效或重置該品牌時(shí)所需的發(fā)展成本，Stobart（1993）認(rèn)為，品牌權(quán)益可經(jīng)由市場(chǎng)上購(gòu)并或清算的交易價(jià)值來(lái)定義；Simon（1993）等提出，品牌權(quán)益指擁有品牌名稱的產(chǎn)品相比較沒(méi)有品牌名稱的同樣產(chǎn)品所產(chǎn)生的未來(lái)現(xiàn)金流折現(xiàn)的增量（Biel，Alexander L，1993）。

（二）消費(fèi)者角度界定的品牌權(quán)益

Keller（1993）是首位完整闡述基于顧客的品牌權(quán)益概念的學(xué)者，他認(rèn)為品牌之所以對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷商等有價(jià)值，根本原因在于品牌對(duì)顧客有價(jià)值。他將基于顧客的品牌權(quán)益界定為由于顧客頭腦中已有品牌知識(shí)而導(dǎo)致的顧客對(duì)品牌營(yíng)銷反應(yīng)的差別化效應(yīng)，主要包括：顧客頭腦中已經(jīng)存在的品牌知識(shí)、顧客對(duì)產(chǎn)品差別化的反應(yīng)及顧客對(duì)品牌營(yíng)銷的感知、偏好和行為。Berthonetal（1999）認(rèn)為品牌的價(jià)值不在于品牌本身而是存在于顧客的頭腦中對(duì)于品牌為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。Aaker（1996）構(gòu)建了包括品牌忠誠(chéng)、消費(fèi)者感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌知名度及其他品牌資產(chǎn)等五個(gè)維度八個(gè)變量的品牌權(quán)益結(jié)構(gòu)。由此開(kāi)啟了基于消費(fèi)者品牌關(guān)系視角的品牌權(quán)益模式研究（李杰等，2007）。Fournier（1998）運(yùn)用社會(huì)心理學(xué)中的人際關(guān)系理論，提出了以行為依賴、依戀、親密、愛(ài)與激情、個(gè)人承諾、伙伴質(zhì)量為構(gòu)成維度的顧客、品牌關(guān)系構(gòu)成模型。

黃合水、彭聃齡（2002）將品牌權(quán)益定義為消費(fèi)者關(guān)于品牌的知識(shí)，包括品牌名字與產(chǎn)品類別、產(chǎn)品評(píng)價(jià)和關(guān)聯(lián)物（有關(guān)產(chǎn)品的信息或線索）的記憶聯(lián)想；品牌權(quán)益是在品牌名字的基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)和消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、使用經(jīng)驗(yàn)的共同作用形成的。丁家永（2006）認(rèn)為，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒(méi)有消費(fèi)者，就沒(méi)有品牌。品牌資產(chǎn)就是當(dāng)消費(fèi)者使用與不使用某一品牌時(shí)，能否給他們帶來(lái)超越其基本功能的附加價(jià)值的市場(chǎng)效益。何佳訊（2006）提出消費(fèi)者-品牌關(guān)系質(zhì)量（CBRQ）構(gòu)念，以認(rèn)知心理學(xué)視角和社會(huì)心理學(xué)為視角。CBRQ由社會(huì)價(jià)值表達(dá)、信任、相互依賴、真有與應(yīng)有之情、承諾和自我概念聯(lián)結(jié)6個(gè)維度組成。張峰（2011）認(rèn)為基于顧客視角的品牌權(quán)益是基于顧客的感知、態(tài)度和行為意向產(chǎn)生的一種權(quán)益，它反映了企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略行為的一種長(zhǎng)期、潛在的績(jī)效。

綜上所述，對(duì)品牌權(quán)益的研究是從兩個(gè)方面考慮的：基于企業(yè)角度的品牌權(quán)益和基于消費(fèi)者視角的品牌權(quán)益，前者偏向于企業(yè)財(cái)務(wù)權(quán)益方面的測(cè)量及核算，即出于會(huì)計(jì)目的或企業(yè)規(guī)劃發(fā)展等目的，以便更精確地評(píng)估品牌的價(jià)值；后者傾向于研究基于消費(fèi)者心理帶來(lái)的品牌權(quán)益，主要圍繞企業(yè)如何通過(guò)研究消費(fèi)者心理來(lái)提升品牌形象和個(gè)性，從而在消費(fèi)者心目中樹(shù)立品牌形象、建立品牌忠誠(chéng)度，通過(guò)營(yíng)銷努力使得企業(yè)增加品牌權(quán)益。

品牌權(quán)益的測(cè)評(píng)模型

（一）國(guó)外品牌權(quán)益的測(cè)評(píng)模型

國(guó)外對(duì)品牌權(quán)益的理論研究最有影響的代表人物和理論有：從企業(yè)角度研究品牌權(quán)益的Aaker模型（1991，1998）、從消費(fèi)者角度研究品牌權(quán)益的Keller（1993）模型、從消費(fèi)者和品牌關(guān)系角度研究品牌權(quán)益的Biel模型（1993），以及以心理學(xué)為研究視角的Krishnan（1996）模型，能有效利用量化公式的BAV模型（2000），定量解決服務(wù)業(yè)品牌權(quán)益的SFSB模型（2006）等。這些模型理論成熟，已被學(xué)界廣泛接受認(rèn)可。

Biel模型認(rèn)為品牌形象通過(guò)公司形象、用戶形象和產(chǎn)品、服務(wù)本身形象三種形象得以體現(xiàn)。品牌形象主要起源于消費(fèi)者對(duì)品牌相關(guān)特性的聯(lián)想，其中聯(lián)想可分為“硬性”和“軟性”屬性。其中硬性屬性是對(duì)品牌有形或功能屬性的認(rèn)知，軟性屬性反映品牌的情感利益（Biel，Alexander L，1993）。

Krishnan模型是在Aaker的CBBE模型基礎(chǔ)上進(jìn)行的品牌權(quán)益模型研究。Krishnan通過(guò)記憶網(wǎng)絡(luò)模型來(lái)界定在基于顧客的品牌權(quán)益下的各種品牌聯(lián)想特性。記憶網(wǎng)絡(luò)模型指出，記憶是由相互連接的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行知識(shí)的組織所組成，組成網(wǎng)絡(luò)模型的是節(jié)點(diǎn)，這些節(jié)點(diǎn)用來(lái)儲(chǔ)存所有信息（喬均等，2006）。

BAV模型即品牌有用資源的評(píng)價(jià)模型（BAV），是由揚(yáng)&羅比凱母（Young&Rubicam，2000）提出的，它能有效利用量化公式對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)進(jìn)行衡量。查爾斯和艾萊達(dá)（Charles Pahud de Mortanges，Allard Vanriel，2003）通過(guò)實(shí)證研究拓展了該模型，第一次將BAV模型用于品牌資產(chǎn)和股票持有者權(quán)益關(guān)聯(lián)研究上，通過(guò)BAV模型測(cè)量品牌資產(chǎn)和股票持有者權(quán)益之間關(guān)系，用三種不同指標(biāo)驗(yàn)證研究被測(cè)量對(duì)象，計(jì)算總股票持有者每股的返利以及市場(chǎng)股票比率，并用知識(shí)和尊重對(duì)發(fā)展?fàn)顩r的影響；關(guān)聯(lián)、差別對(duì)成長(zhǎng)力量的影響，來(lái)說(shuō)明狀況和力量的變化如何導(dǎo)致品牌權(quán)益的變化的。

SFSB模型：萊斯立和蘇珊（Leslie de Chernatony &Susan Cottam，2006）提出的金融服務(wù)品牌模型（successful financial services brands）（喬均等，2006）對(duì)定量解決服務(wù)業(yè)品牌權(quán)益起到了積極作用。他們界定了如何將內(nèi)部要素分配到金融服務(wù)品牌中，以此成功和最終幫助企業(yè)塑造品牌活動(dòng)，以增加品牌權(quán)益。通過(guò)調(diào)查證實(shí)了一個(gè)成功品牌的特征包括以下要素：綜合附注在品牌上的整體性和一致性、集中卓越和個(gè)性化的消費(fèi)服務(wù)、挑戰(zhàn)規(guī)則的民族性、敏感的變化性、高度的品牌文化特質(zhì)、品牌和組織之間的協(xié)調(diào)性。

（二）國(guó)內(nèi)品牌權(quán)益的測(cè)評(píng)模型

艾豐（2000）等主要使用三方面指標(biāo)對(duì)中國(guó)著名品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估：品牌的市場(chǎng)占有能力、品牌的超值創(chuàng)利能力、品牌的發(fā)展?jié)摿?。品牌?quán)益即為上述三項(xiàng)之和（Berthon，P.，J.M.Hulbert，L.F.Pitt，1999）。盧泰宏教授（2000）將品牌權(quán)益總結(jié)為三種概念模型：財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型、基于市場(chǎng)的品牌力量模型、基于品牌-消費(fèi)者關(guān)系的模型（姚杰，2007）。范秀成（2000）將品牌權(quán)益測(cè)評(píng)模型分為三個(gè)維度：財(cái)務(wù)權(quán)益、顧客權(quán)益和延伸權(quán)益，并提供了三個(gè)部分各自測(cè)評(píng)的目的和內(nèi)容。寧昌會(huì)（2005）認(rèn)為品牌效用是基于消費(fèi)者效用的品牌權(quán)益的核心和關(guān)鍵，是品牌權(quán)益價(jià)值的真正源泉，并以品牌效用的感知空間為基礎(chǔ)建立品牌權(quán)益模型（徐偉，2010）。何佳訊（2006）以認(rèn)知心理學(xué)視角和社會(huì)心理學(xué)為視角研究品牌資產(chǎn)（權(quán)益）測(cè)評(píng)并提出消費(fèi)者-品牌關(guān)系質(zhì)量（CBRQ）構(gòu)念，由社會(huì)價(jià)值表達(dá)、信任、相互依賴、真有與應(yīng)有之情、承諾和自我概念聯(lián)結(jié)6個(gè)維度組成，為社會(huì)心理學(xué)視角推進(jìn)品牌權(quán)益測(cè)評(píng)本土化提供思路。張峰（2011）基于認(rèn)知論視角構(gòu)成由品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌情感、品牌忠誠(chéng)四個(gè)指標(biāo)維度構(gòu)成的品牌權(quán)益模型。品牌知名度包含2個(gè)次級(jí)維度：品牌回憶和品牌識(shí)別；品牌聯(lián)想包括感知價(jià)值、品牌個(gè)性和組織聯(lián)想3個(gè)維度的內(nèi)容；品牌忠誠(chéng)包含2個(gè)維度：態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。

許正良、古安偉（2011）依照消費(fèi)者品牌關(guān)系的研究范式，從品牌認(rèn)知、品牌情感和品牌行為三個(gè)層級(jí)提取出品牌功能、品牌體驗(yàn)、品牌象征、品牌信任、品牌依戀和品牌忠誠(chéng)六個(gè)品牌權(quán)益要素，構(gòu)建了關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)模型。

結(jié)論

品牌權(quán)益不僅反映了品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值，更涵蓋了其他品牌的諸多非財(cái)務(wù)特性。多數(shù)學(xué)者的品牌權(quán)益研究視角主要集中在消費(fèi)者（顧客）心理、企業(yè)行為及消費(fèi)者與企業(yè)關(guān)系等，隨著研究的深入，不少學(xué)者熱衷于探索消費(fèi)者品牌權(quán)益的影響力，并且達(dá)成共識(shí)：品牌之所以有價(jià)值，是得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，如何得到消費(fèi)者的認(rèn)可，使消費(fèi)者獲得心理滿足的品牌權(quán)益是眾多學(xué)者研究的方向。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同角度對(duì)品牌權(quán)益的概念和內(nèi)涵進(jìn)行了說(shuō)明和界定，從而得知品牌權(quán)益應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)性和包容性很強(qiáng)的廣義概念。品牌權(quán)益應(yīng)包括品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值和品牌的諸多非財(cái)務(wù)價(jià)值等特性。品牌的形成過(guò)程是品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的溝通與發(fā)展過(guò)程，也是品牌的權(quán)益得到體現(xiàn)的過(guò)程；對(duì)品牌權(quán)益的研究視角主要集中在企業(yè)行為、消費(fèi)者（顧客）心理等。

基于企業(yè)角度的品牌權(quán)益研究視角注重品牌權(quán)益的財(cái)務(wù)價(jià)值，缺乏對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和品牌管理實(shí)踐提供有效的指導(dǎo)信息?；谙M(fèi)者（顧客）角度界定的品牌權(quán)益注重品牌權(quán)益的非財(cái)務(wù)價(jià)值。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者品牌權(quán)益影響力研究表明，品牌之所以有價(jià)值是得到了消費(fèi)者的認(rèn)可?；谙M(fèi)者的品牌權(quán)益深入地闡述了企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷策略，圍繞研究消費(fèi)者心理活動(dòng)規(guī)律使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌偏好，建立品牌忠誠(chéng)度，從而提升企業(yè)的品牌權(quán)益；品牌權(quán)益模型主要研究企業(yè)如何通過(guò)研究消費(fèi)者心理變化規(guī)律來(lái)提升品牌形象和個(gè)性，這些模型涵蓋的研究視角全面，注重品牌權(quán)益的形成原因和過(guò)程。

我國(guó)國(guó)內(nèi)大量品牌權(quán)益的文獻(xiàn)在國(guó)外研究成果基礎(chǔ)上進(jìn)行了局部延伸和拓展，填補(bǔ)了當(dāng)前國(guó)內(nèi)品牌權(quán)益定量化研究方面的不足，為品牌概念模型基礎(chǔ)的定量化實(shí)證研究奠定了基礎(chǔ)。

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作者簡(jiǎn)介：

篇6

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；煙草；品類選擇；評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

[中圖分類號(hào)]F712[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2013）17-0047-04

1引言

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超越其最初檢索信息和采購(gòu)商品的網(wǎng)絡(luò)媒介的功能，變成一個(gè)綜合的交互性和參與性平臺(tái)。利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打造煙草的品牌、提高其銷量并搶占市場(chǎng)，是煙草行業(yè)目前的潮流趨勢(shì)。

煙草銷售已進(jìn)入大品牌營(yíng)銷的新階段， “532”、“461”行業(yè)知名品牌發(fā)展戰(zhàn)略，使煙草行業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作站在了更高的新起點(diǎn)上。其中，現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)對(duì)于密切客我聯(lián)系、培育知名品牌、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，構(gòu)建和諧煙草等更是意義重大?，F(xiàn)在煙草的品類區(qū)分越來(lái)越細(xì)，品牌結(jié)構(gòu)體系與消費(fèi)者需求仍存在一定的偏差，因此，為避免品類在構(gòu)建和推廣過(guò)程中走入誤區(qū)，就要對(duì)品類選擇進(jìn)行評(píng)價(jià)，并建立科學(xué)合理的煙草品類評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，從而保障企業(yè)健康長(zhǎng)久發(fā)展，增加利潤(rùn)。

本文是在前人對(duì)煙草品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)研究與煙草品類構(gòu)建研究的基礎(chǔ)之上建立了煙草品類選擇的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，創(chuàng)新之處在于煙草品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上加入了品類的相關(guān)指標(biāo)，如品類相對(duì)市場(chǎng)份額、新品類產(chǎn)值率、品類單箱值、品類利潤(rùn)貢獻(xiàn)等指標(biāo)，構(gòu)建了新的煙草品類選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并對(duì)煙草品類的優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)終端建設(shè)等提出了具體建議，希望此指標(biāo)體系能夠?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下煙草品類的選擇具有一定的指導(dǎo)意義。

2文獻(xiàn)綜述及評(píng)價(jià)

目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)對(duì)煙草品牌競(jìng)爭(zhēng)力及其評(píng)價(jià)有了較為深入的研究，并從不同的角度建立了煙草品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，但是對(duì)于煙草品類的研究還停留在品類構(gòu)建的基礎(chǔ)研究上，對(duì)于煙草品類選擇的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究甚少。本文從四個(gè)部分來(lái)分別總結(jié)前人的研究成果。

2.1品牌競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)研究

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的概念、內(nèi)涵、形成機(jī)理、評(píng)價(jià)等內(nèi)容已經(jīng)有了深入的研究。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力的解釋可以從企業(yè)角度、消費(fèi)者角度、綜合角度三個(gè)角度來(lái)分析。從企業(yè)的角度分析，邴紅艷（2002）、劉迎秋（2007）、David Aaker（2002）認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)具備優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，是企業(yè)對(duì)其可控資源進(jìn)行有效利用與配置。從消費(fèi)者角度分析，許晉南（2005）、王永貴（2002）、菲利普·科特勒（2002）認(rèn)為品牌是企業(yè)通過(guò)滿足消費(fèi)者需求，建立企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系，使其在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)。在綜合角度方面，伍來(lái)定和張世賢（1996）、季六祥（2002）認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一種綜合能力，在廣義上不僅涵蓋了企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、國(guó)家或國(guó)際諸層面的競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)于品牌形象的整合與統(tǒng)一，而且狹義上指在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中所具有的、能夠持續(xù)比其他品牌更有效地獲得市場(chǎng)認(rèn)同與支持的整體形象特質(zhì)。

對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)，學(xué)者們從品牌競(jìng)爭(zhēng)力的不同角度建立了品牌競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)體系模型。許晉南（2005）從品牌市場(chǎng)能力、品牌管理能力、品牌基礎(chǔ)能力三個(gè)方面分析建立指標(biāo)體系。沈占波、杜曉靜（2005）把企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分為外顯性指標(biāo)和內(nèi)顯性指標(biāo)來(lái)建立指標(biāo)體系。

余可發(fā)（2008）從品牌贏利力、品牌市場(chǎng)力、品牌權(quán)益力、品牌國(guó)際力四個(gè)方面建立了指標(biāo)體系。王曉靈（2010）把品牌競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)體系分為總目標(biāo)層、核心層、因素層、指標(biāo)層四個(gè)層次?？偰繕?biāo)層為品牌價(jià)值，核心層則分為基于企業(yè)角度、消費(fèi)者角度、社會(huì)角度的品牌價(jià)值。

2.2品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)的相關(guān)研究

國(guó)內(nèi)外學(xué)者針對(duì)品牌資產(chǎn)方面的評(píng)價(jià)研究基于不同的角度，提出了眾多的概念模型，大致可以歸為三大類：財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型；基于市場(chǎng)的品牌力概念模型；基于品牌——消費(fèi)者關(guān)系的概念模型。在三類模型中，構(gòu)成品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的基本要素可以分為三大類：財(cái)務(wù)要素（成本、溢價(jià)、附加現(xiàn)金流）；市場(chǎng)要素（市場(chǎng)表現(xiàn)、市場(chǎng)業(yè)績(jī)、競(jìng)爭(zhēng)力、股市）和消費(fèi)者要素（態(tài)度、行為、信仰；認(rèn)知、認(rèn)同、購(gòu)買(mǎi)意愿），代表性方法Interbrand方法，品牌抵補(bǔ)模型（BPTO），Brand Equity Engine等。

2.3品類選擇及評(píng)價(jià)的相關(guān)研究

目前品類研究多集中于品類管理在零售行業(yè)的運(yùn)用。王青（2002）、夏維朝（2005）、李大壘（2008）等從供應(yīng)商庫(kù)存管理、零售商品類管理和供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系三位一體的視角，建立了零售商和供應(yīng)商之間的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并實(shí)施有效顧客反應(yīng)策略，以做到商品品類優(yōu)化、貨架陳列優(yōu)化、商品定價(jià)合理以及新產(chǎn)品引進(jìn)準(zhǔn)確。國(guó)外學(xué)者對(duì)品類管理的研究則主要在于消費(fèi)者特征、商品品類的互補(bǔ)性與營(yíng)銷方面。例如Poel.D.V.Sehamphel（2004）認(rèn)為，商品品類之間的互補(bǔ)性與銷售有著正相關(guān)關(guān)系，商品品類之間的互補(bǔ)性越強(qiáng)，則會(huì)引發(fā)銷售高單的產(chǎn)生；Fader，Lodish（2000）認(rèn)為某些消費(fèi)者特征對(duì)零售商品定價(jià)和促銷環(huán)境具有一定解釋能力。Pradeep Chintagunta等（2002）認(rèn)為在品類價(jià)格、貨架空間、貨架位置等之間有不可觀測(cè)的因素，其針對(duì)品類之間可能存在的相關(guān)內(nèi)生性對(duì)品類銷售的影響方面進(jìn)行了研究。

國(guó)內(nèi)外關(guān)于品類及品類管理的研究既有相同之處，側(cè)重點(diǎn)又各不相同，為我們進(jìn)行煙草行業(yè)品類研究提供了依據(jù)。

2.4煙草品牌競(jìng)爭(zhēng)力及其評(píng)價(jià)的相關(guān)研究

國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同角度對(duì)煙草品牌競(jìng)爭(zhēng)力及其評(píng)價(jià)進(jìn)行了研究并建立了煙草品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，歸結(jié)起來(lái)煙草品牌競(jìng)爭(zhēng)力主要是針對(duì)企業(yè)、市場(chǎng)、消費(fèi)者三者的。李雪瑩（2011）歸結(jié)為品牌市場(chǎng)銷售能力、品牌市場(chǎng)贏利能力、品牌市場(chǎng)貢獻(xiàn)能力、品牌持續(xù)發(fā)展能力四個(gè)方面。顧樹(shù)東，萬(wàn)桂華（2009）把品牌競(jìng)爭(zhēng)力分為產(chǎn)品力、形象力、營(yíng)銷力，通過(guò)層次分析法進(jìn)行權(quán)重計(jì)算，建立了煙草品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)判的模型。曹航（2011）把煙草品牌競(jìng)爭(zhēng)力分為內(nèi)隱性和外顯性，采用層次分析法與TOPSIS分析法相結(jié)合，建立AHP-TOPSIS綜合評(píng)價(jià)模型，并利用此模型對(duì)紅塔集團(tuán)一類煙草品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)進(jìn)行了實(shí)證分析。馬鵬龍（2010）從市場(chǎng)占有能力、超值創(chuàng)利能力、持續(xù)發(fā)展能力對(duì)煙草品牌進(jìn)行了評(píng)價(jià)，同時(shí)基于MSD評(píng)價(jià)法，運(yùn)用德?tīng)柗品ê蛯哟畏治龇?gòu)建了煙草品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系模型。

此外，國(guó)內(nèi)外關(guān)于煙草價(jià)格和收入變化對(duì)煙草需求影響的研究也較多，如Su-Chen Yang等（2004）對(duì)過(guò)去有關(guān)價(jià)格和收入對(duì)美國(guó)煙草需求影響的研究情況進(jìn)行了總結(jié)；Aysit Tansel（1993）對(duì)土耳其、Song June Kin（2004）對(duì)韓國(guó)以及其他許多國(guó)家的學(xué)者都對(duì)煙草價(jià)格、收入與煙草需求之間的關(guān)系進(jìn)行了富有成就的研究，所有研究都表明煙草需求對(duì)煙草價(jià)格和可支配收入的變動(dòng)非常敏感，價(jià)格上升可以有效降低煙草需求，收入增加促進(jìn)煙草消費(fèi)。由此可以得出煙草的價(jià)格和收入變化會(huì)對(duì)煙草的需求產(chǎn)生一定的影響。

總之，學(xué)者們從不同角度對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力及品類管理等方面進(jìn)行了研究，這些都為本研究相關(guān)指標(biāo)體系的構(gòu)建提供了很好的理論依據(jù)。具體到煙草行業(yè)，雖然以往學(xué)者所建立的指標(biāo)體系，已經(jīng)基本能夠科學(xué)有效地衡量煙草品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，但是并沒(méi)有細(xì)致到更加細(xì)化的每個(gè)煙草品牌下不同品類的評(píng)價(jià)。本文將在借鑒前人研究的品牌競(jìng)爭(zhēng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的基礎(chǔ)上加入相關(guān)品類的評(píng)價(jià)指標(biāo)，創(chuàng)建完整的品類評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

3煙草品類選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

指標(biāo)體系構(gòu)建的思路。本文的研究重點(diǎn)在于基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境對(duì)品類選擇的評(píng)價(jià)，研究思路可以歸納為：①系統(tǒng)回顧與梳理國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于煙草品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品類研究的相關(guān)研究成果，并進(jìn)行評(píng)價(jià)；②在完成文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，將品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究和其他行業(yè)品類選擇評(píng)價(jià)研究的方法相結(jié)合，選擇性承襲已有的成熟指標(biāo)，并創(chuàng)新性發(fā)展未有的指標(biāo)，重新建立煙草品類選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

4指標(biāo)體系的建立

4.1指標(biāo)的選取

目前，理論界對(duì)品牌評(píng)價(jià)體系的研究大部分集中于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立，顧客保有率（王曉靈，2010；李雪瑩，2011）、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率（蔣廉雄等，2010）、品牌文化的消費(fèi)認(rèn)同性（王曉靈，2010）、品牌市場(chǎng)覆蓋率（李雪瑩，2011）、品牌市場(chǎng)占有率（黃生權(quán)等，2009；曹航，2011）、市場(chǎng)增長(zhǎng)率（李雪瑩，2011）、銷售量（張放等，2009）、銷售增長(zhǎng)率（張放等，2009）、利潤(rùn)額（李雪瑩，2011）、銷售利潤(rùn)率（馬鵬龍，2010）、成本費(fèi)用率（馬鵬龍，2010）等已成為公認(rèn)的評(píng)價(jià)指標(biāo)。這些指標(biāo)能夠較好反映品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，但是還存在一定缺陷，它們只能反映某一品牌的總體價(jià)值，卻不能反映其競(jìng)爭(zhēng)力的直接源頭。不同品類的產(chǎn)品擁有不同屬性，這些屬性才是消費(fèi)者選擇不同品類產(chǎn)品的終極原因。本文引入品類相對(duì)市場(chǎng)份額、新品類產(chǎn)值率、品類單箱值、品類利潤(rùn)貢獻(xiàn)指標(biāo)衡量具體品類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)品牌價(jià)值的真正來(lái)源，從而進(jìn)一步提升品牌。其中相對(duì)市場(chǎng)份額是根據(jù)波士頓矩陣?yán)碚撎岢龅?，新品類產(chǎn)值率、品類單箱值、品類利潤(rùn)貢獻(xiàn)指標(biāo)則根據(jù)前人研究進(jìn)行引申，加之對(duì)煙草企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的實(shí)地訪談綜合得來(lái)。

具體而言，本文基于品牌競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)理論和實(shí)際背景研究，在前人研究的基礎(chǔ)上，加入品類評(píng)價(jià)指標(biāo)，從消費(fèi)者、市場(chǎng)、銷售、利潤(rùn)四個(gè)維度來(lái)評(píng)價(jià)品類競(jìng)爭(zhēng)力。其中，消費(fèi)者維度的主要指標(biāo)包括顧客保有率、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、消費(fèi)者收入水平、品牌文化的消費(fèi)認(rèn)同性等。市場(chǎng)維度的主要指標(biāo)是品牌市場(chǎng)覆蓋率、品牌市場(chǎng)占有率、品類相對(duì)市場(chǎng)份額、市場(chǎng)增長(zhǎng)率等。銷售維度的主要指標(biāo)包括銷售量、銷售增長(zhǎng)率、新品類產(chǎn)值率、品類單箱值等。利潤(rùn)維度的主要指標(biāo)包括利潤(rùn)額、銷售利潤(rùn)率、成本費(fèi)用率、品類利潤(rùn)貢獻(xiàn)等。評(píng)價(jià)指標(biāo)體系如下圖所示：

煙草品類選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)體系圖

4.2各個(gè)指標(biāo)的含義及計(jì)算方法

由于部分指標(biāo)的含義和算法是顯而易見(jiàn)的，本文不再贅述，僅對(duì)部分指標(biāo)內(nèi)涵及計(jì)算方法作如下介紹。

（1）消費(fèi)者維度。①顧客保有率是衡量顧客忠誠(chéng)的指標(biāo)之一，它是指忠誠(chéng)度較高的客戶（通常是用消費(fèi)額度衡量）比所轄客戶總數(shù)。這是一個(gè)既要定性又要定量的指標(biāo)。所需數(shù)據(jù)可以從客戶管理軟件所記載客戶檔案，客戶消費(fèi)情況中統(tǒng)計(jì)得到。②重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率指消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品或者服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率越大，則反映出消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越高，反之則越低。重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率有兩種計(jì)算方法：一種是所有購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的顧客，以每個(gè)人為獨(dú)立單位重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的次數(shù)，另一種是單位時(shí)間內(nèi)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)占總購(gòu)買(mǎi)次數(shù)的比例。所需數(shù)據(jù)也是從企業(yè)的客戶檔案及客戶消費(fèi)記錄中得到。③消費(fèi)者收入水平是指消費(fèi)者通過(guò)各種來(lái)源所得到的貨幣收入，通常包括個(gè)人的工資、獎(jiǎng)金、其他勞動(dòng)收入、退休金、助學(xué)金、紅利、饋贈(zèng)、出租收入等。消費(fèi)者收入主要形成消費(fèi)資料購(gòu)買(mǎi)力，收入水平越高，購(gòu)買(mǎi)力就越大。所需數(shù)據(jù)可從當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計(jì)年鑒查詢。

（2）市場(chǎng)維度。①品牌市場(chǎng)覆蓋率是指單位時(shí)間內(nèi)特定市場(chǎng)中，某品牌煙草在整個(gè)市場(chǎng)上所占的比重。該指標(biāo)是定量指標(biāo)，可以通過(guò)煙草企業(yè)常規(guī)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)計(jì)算得到。②品牌市場(chǎng)占有率是指某品牌煙草的銷售量（或銷售額）在整個(gè)煙草市場(chǎng)中所占的比重。這一指標(biāo)直接反映了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，屬于定量指標(biāo)，可以通過(guò)企業(yè)銷售管理軟件獲得。③品類相對(duì)市場(chǎng)份額是指某品類煙草的市場(chǎng)占有率與同檔次煙草最大市場(chǎng)份額的煙草品類的市場(chǎng)占有率的比例。這一指標(biāo)充分體現(xiàn)了某品類煙草的市場(chǎng)價(jià)值，屬于定量指標(biāo)，可以通過(guò)企業(yè)銷售管理軟件獲得。

（3）銷售維度。①新品類產(chǎn)值率是指某新開(kāi)發(fā)的品類煙草所創(chuàng)造的市場(chǎng)價(jià)值占該品牌的所有品類產(chǎn)品總產(chǎn)值的比例。這一指標(biāo)反映新品類煙草開(kāi)發(fā)成果，可以用品類市場(chǎng)占有率等作為次級(jí)指標(biāo)進(jìn)一步細(xì)化衡量，所需數(shù)據(jù)也可以通過(guò)企業(yè)銷售管理軟件獲得。②品類單箱值是指某品類銷售總額/該品類銷售箱數(shù)，屬于定量指標(biāo)，可以通過(guò)企業(yè)銷售管理軟件獲得。

（4）利潤(rùn)維度。品類利潤(rùn)貢獻(xiàn)是指某品牌下某品類煙草所創(chuàng)造的利潤(rùn)對(duì)該品牌煙草的總利潤(rùn)的貢獻(xiàn)，既可以用相對(duì)數(shù)來(lái)衡量也可以用絕對(duì)數(shù)來(lái)衡量，屬于定量，可以通過(guò)企業(yè)銷售管理軟件來(lái)衡量。

以上指標(biāo)含義及計(jì)算方法是綜合他人的研究并加以創(chuàng)新而得出的，企業(yè)可以根據(jù)自身具體情況參考使用，用相對(duì)數(shù)或絕對(duì)數(shù)進(jìn)行衡量，從而對(duì)煙草行業(yè)的實(shí)踐有所啟發(fā)和幫助。

5管理啟示

本文前述部分就如何構(gòu)建煙草品類選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行了詳細(xì)介紹，本小節(jié)將在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)該如何迎合環(huán)境，并依據(jù)上述評(píng)價(jià)指標(biāo)，提高煙草品牌乃至品類價(jià)值，從而持續(xù)長(zhǎng)久地增加企業(yè)利潤(rùn)。具體闡述如下。

5.1基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，優(yōu)化煙草品類

隨著消費(fèi)者對(duì)煙草的獨(dú)特屬性有了更高的要求，同一品牌下的品類建設(shè)將成為品牌管理的趨勢(shì)。不斷推陳出新，開(kāi)創(chuàng)新的煙草品類，挖掘各品類的基本屬性，無(wú)疑將很大程度地延長(zhǎng)品牌生命周期，提高品牌價(jià)值。

煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)合理安排煙草品牌的市場(chǎng)布局，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)。圍繞“煙草上水平”的總體要求和培育“532”、“461”知名品牌、低焦油低危害煙草品牌的目標(biāo)任務(wù)，安排部署創(chuàng)優(yōu)工作，并對(duì)創(chuàng)優(yōu)考核指標(biāo)和要求進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)，根據(jù)已構(gòu)建的品類選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，煙草商業(yè)企業(yè)可以綜合評(píng)價(jià)煙草的區(qū)域銷售情況、零售戶的銷售情況和消費(fèi)者的行為特征，再結(jié)合本地區(qū)市場(chǎng)的實(shí)際收入水平，與工業(yè)企業(yè)共同研究制定“面向市場(chǎng)、面向客戶、滿足需求、引導(dǎo)消費(fèi)”的品類培育規(guī)劃，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象的發(fā)生或短期行為，使煙草品類管理得到制度上的保障，從而保障品牌乃至品類培育的長(zhǎng)期性和循序漸進(jìn)性。

5.2積極推進(jìn)煙草品類切換，提升煙草企業(yè)利潤(rùn)

煙草行業(yè)由工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和零售戶三部分組成。煙草商業(yè)企業(yè)作為中介者，可以借助品類選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，根據(jù)評(píng)價(jià)的結(jié)果及時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷中的問(wèn)題，充分掌握零售戶和消費(fèi)者的準(zhǔn)確市場(chǎng)反饋信息，從而對(duì)供應(yīng)鏈前端的工商企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新及供應(yīng)鏈后端的煙草營(yíng)銷進(jìn)行一定的指導(dǎo)，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的煙草品牌，形成梯度合理的品類結(jié)構(gòu)。同時(shí)，促進(jìn)零售客戶積極推進(jìn)煙草品類切換，保證庫(kù)存儲(chǔ)備合理，提高服務(wù)質(zhì)量，讓消費(fèi)者和客戶擁有更多選擇權(quán)，提高客戶滿意度，同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)。

5.3搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，建設(shè)煙草零售終端信息系統(tǒng)

以網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)為載體，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為重點(diǎn)，以提高活動(dòng)參與率為目標(biāo)，積極推動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)新，探索網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷新變革。為做好角色轉(zhuǎn)換，煙草公司可以組織客戶經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理開(kāi)展座談和研討，制定出符合實(shí)際、可操作、可評(píng)估的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)則，做到網(wǎng)上拜訪和網(wǎng)下拜訪相結(jié)合、前臺(tái)和后臺(tái)相結(jié)合、在線指導(dǎo)和線下指導(dǎo)相結(jié)合、訂單指導(dǎo)和活動(dòng)參與相結(jié)合、營(yíng)銷指導(dǎo)和客戶互動(dòng)相結(jié)合。根據(jù)實(shí)際情況劃分出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶、網(wǎng)上訂貨客戶、電話訂貨客戶，分別給予不同的營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全面開(kāi)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

煙草商業(yè)企業(yè)要應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)和電子商務(wù)手段，繼續(xù)推進(jìn)網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上營(yíng)銷、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算“四網(wǎng)合一”模式，打通工、商、零、消信息渠道，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。要以客戶自愿、互利互惠為前提，以服務(wù)客戶為出發(fā)點(diǎn)，推進(jìn)終端信息建設(shè)，幫助客戶提高經(jīng)營(yíng)管理水平。煙草公司可以率先打造一批示范引領(lǐng)，支撐行業(yè)重點(diǎn)品牌培育的現(xiàn)代煙草零售終端骨干力量來(lái)引導(dǎo)其他單位按照行業(yè)終端建設(shè)的總體部署和進(jìn)度安排，緊密結(jié)合本地實(shí)際，聚集目標(biāo)，循序漸進(jìn)，扎實(shí)推進(jìn)現(xiàn)代零售終端建設(shè)。

5.4創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷

建構(gòu)以客戶為中心的營(yíng)銷組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，提高訂單需求預(yù)測(cè)、營(yíng)銷服務(wù)和品牌管理等職能，強(qiáng)化營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)。創(chuàng)新品牌宣傳促銷方式，研究新的政治法律環(huán)境下對(duì)煙草制品的營(yíng)銷、宣傳推廣要求。精準(zhǔn)營(yíng)銷是行業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的重要體現(xiàn)，是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷上水平的重要途徑。按照“準(zhǔn)確定位、有機(jī)對(duì)接、突出品牌、全面提升”的工商協(xié)同營(yíng)銷總體要求和“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”的精準(zhǔn)營(yíng)銷工作要求，開(kāi)展對(duì)煙草品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷。立足于市場(chǎng)信息和客戶兩大基點(diǎn)，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷進(jìn)流程、進(jìn)崗位、進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)、進(jìn)系統(tǒng)，實(shí)施可控制、可測(cè)量、可評(píng)價(jià)、可改進(jìn)的營(yíng)銷管理，從而有效提高調(diào)控市場(chǎng)、滿足需求、引導(dǎo)消費(fèi)、培育品牌的能力和水平。同時(shí)，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)認(rèn)真制定精準(zhǔn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程和操作規(guī)范，積極探索高價(jià)位煙草品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷，并按細(xì)分客戶培育新品類煙草，提升品牌價(jià)值。

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關(guān)鍵詞：品牌價(jià)值；虛擬價(jià)值；虛擬使用價(jià)值；文化價(jià)值；心理需要

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-9448（2013）01-0057-12

一、品牌價(jià)值研究文獻(xiàn)綜述

品牌作為事物或者產(chǎn)品的差異化標(biāo)記出現(xiàn)得很早，在我國(guó)，最初是在物件上加刻銘文、年號(hào)，為的是表示物品的所有權(quán)或者作為紀(jì)念、裝飾等。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)上的分工，交換上的擴(kuò)大，逐漸出現(xiàn)了商業(yè)性的標(biāo)記。比如在西周出土的文物中，發(fā)現(xiàn)了封建領(lǐng)主產(chǎn)品的標(biāo)志和各種官工的印記。到了戰(zhàn)國(guó)中、晚期，城市中還出現(xiàn)了擁有巨資及大量勞動(dòng)力的大工商主手工業(yè)者。他們服務(wù)的對(duì)象主要是農(nóng)民及城市居民，他們的產(chǎn)品都是大眾的日常生活用品，其生產(chǎn)及出售往往采取前店鋪后作坊的形式。為了對(duì)購(gòu)買(mǎi)者、消費(fèi)者負(fù)責(zé)，也為了競(jìng)爭(zhēng)及擴(kuò)大影響、提高知名度，他們?cè)谧约荷a(chǎn)的產(chǎn)品上程式化地標(biāo)明制造者的籍貫、姓氏，有的還冠以監(jiān)造或督造者的名字、司職地點(diǎn)和年份，也有的附上產(chǎn)品的名稱。在秦國(guó)，當(dāng)時(shí)的官營(yíng)手工業(yè)作坊生產(chǎn)的產(chǎn)品，都要“物勒工官”，即在產(chǎn)品上刻或鑄上“造者”的姓名，同時(shí)再注明“工師”或“監(jiān)造者”。

在西方，品牌標(biāo)記可以追溯到西班牙的游牧部落時(shí)代，他們?cè)谒饺怂械纳笊洗蛏侠佑。员阌谶M(jìn)行市場(chǎng)交換時(shí)同別人的牲畜有所區(qū)別，歐洲普遍出現(xiàn)品牌發(fā)生在大約公元13世紀(jì)，那時(shí)歐洲行會(huì)盛行，珠寶玉器商、呢絨織造商、皮革商等各自組成同業(yè)行會(huì)，各成員商家都要在其產(chǎn)品上留印一定的標(biāo)記，個(gè)體生產(chǎn)者和一般商人也必須在產(chǎn)品上簽刻自己的標(biāo)記，目的在于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督，也為了保持行會(huì)的壟斷地位，以及對(duì)粗制濫造、仿冒他人產(chǎn)品的行為予以追究的依據(jù)。

現(xiàn)代品牌概念的出現(xiàn)是在19世紀(jì)資本主義制度確立之后，隨著西方資本主義生產(chǎn)方式的建立和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，社會(huì)分工的精細(xì)化、產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和商品貿(mào)易的廣泛增長(zhǎng)，為了能夠清晰辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品在名稱、功能、質(zhì)量、價(jià)格、權(quán)利等方面的情況，需要在商品的自然名稱之外再起個(gè)名字，品牌由此廣泛流行，并成為受到依法保護(hù)的企業(yè)財(cái)產(chǎn)。作為一種資產(chǎn)或者價(jià)值范疇，從理論上開(kāi)展研究，大約起步于1955年前后，一般以被稱為廣告教父的大衛(wèi)?奧格威給出品牌概念為開(kāi)端，他指出：品牌是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品的自然屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式等有形和無(wú)形的總和，品牌同時(shí)也是根據(jù)商品交換過(guò)程中消費(fèi)者對(duì)其使用的印象和自身的經(jīng)驗(yàn)來(lái)界定。之后，對(duì)品牌理論的研究如雨后春筍般發(fā)展起來(lái)，學(xué)界從多種視角產(chǎn)生了許多研究路徑和理論框架。

（一）將品牌價(jià)值作為財(cái)務(wù)資產(chǎn)開(kāi)展的研究

20世紀(jì)80～90年代，隨著西方企業(yè)兼并浪潮的興起，品牌資產(chǎn)評(píng)估和交易定價(jià)應(yīng)運(yùn)而生。比如1985年英國(guó)衛(wèi)生用品公司Reckitt&Coman并購(gòu)汽巴嘉基（ciba-Geigy）所屬的Airwich公司，在總并購(gòu)價(jià)值6500萬(wàn)英鎊中有5580萬(wàn)英鎊是Airwich品牌價(jià)值的認(rèn)定。瑞士的雀巢公司以25億英鎊的價(jià)格收購(gòu)了英國(guó)一家名為Rowntree的糖果公司，而當(dāng)時(shí)Rowntree的資產(chǎn)凈值只有3億英鎊，22億英鎊主要是對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)定。這一時(shí)期，關(guān)于品牌價(jià)值認(rèn)定，更多地是從消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)知的角度來(lái)展開(kāi)的；產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)對(duì)品牌價(jià)值的界定，則主要集中在品牌資產(chǎn)概念的建立上，因此重點(diǎn)圍繞品牌資產(chǎn)概念內(nèi)涵和品牌財(cái)務(wù)價(jià)值評(píng)估展開(kāi)，真正從經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值本質(zhì)和創(chuàng)造邏輯方面研究的很少見(jiàn)到。

1.西方對(duì)品牌資產(chǎn)的研究。Keller提出的“以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)模型”，把品牌資產(chǎn)定義為：由于消費(fèi)者的品牌知識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)，認(rèn)為，顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)是品牌權(quán)益的直接表現(xiàn)，是品牌實(shí)力的基礎(chǔ)，是能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)超額收益，創(chuàng)造財(cái)務(wù)價(jià)值的前提條件，并和Lehmann一起提出了品牌價(jià)值鏈模型，將品牌資產(chǎn)的增值過(guò)程看成是一系列連續(xù)的活動(dòng)與流程，核心是將品牌價(jià)值鏈分解為營(yíng)銷活動(dòng)投資、顧客心智、品牌戰(zhàn)略績(jī)效、品牌財(cái)務(wù)績(jī)效四個(gè)價(jià)值階段，這四個(gè)階段逐層遞進(jìn)，形成品牌價(jià)值的增值過(guò)程。由此可見(jiàn)，Keller對(duì)品牌資產(chǎn)的研究主要是從市場(chǎng)營(yíng)銷視角開(kāi)展的，這也是早期品牌理論研究的主要視角，是至今還具有廣泛影響的一種理論。

廣告專家瓊斯認(rèn)為，品牌是指能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買(mǎi)的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。而附加值是品牌價(jià)值中最重要的部分，這些最重要的附加價(jià)值都是非功能性的，他們?cè)从谑褂闷放频母鞣N人的主觀感受。瓊斯還通過(guò)對(duì)一定樣本的社會(huì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90%的人認(rèn)為附加值在他們幾乎所有的購(gòu)買(mǎi)決策中起著重要的作用H。從廣義虛擬經(jīng)濟(jì)視角來(lái)解釋，他所討論的這種附加價(jià)值實(shí)際上是一種虛擬價(jià)值；而品牌作為價(jià)值載體實(shí)際上是一種滿足心里需要的非功能性的感受價(jià)值――一種虛擬使用價(jià)值。穆林則認(rèn)為，“品牌資產(chǎn)是高于一般競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的附加值?！狈膬r(jià)值角度出發(fā)，提出：“與沒(méi)有品牌的產(chǎn)品相比，品牌給產(chǎn)品帶來(lái)巨大的超越其使用價(jià)值的附加價(jià)值或附加利益。”（喬均，2007）戴維-阿克認(rèn)為，“品牌資產(chǎn)是與品牌、名稱和標(biāo)示等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，可以增加或減少通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)或顧客的價(jià)值。”（喬均，2007）英國(guó)的英特品牌公司將品牌權(quán)益看作是品牌價(jià)值，即當(dāng)一種品牌在出售時(shí)，應(yīng)有其確定的價(jià)格；將品牌作為一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，列在資產(chǎn)負(fù)債表上。根據(jù)這一思想，該公司設(shè)計(jì)出了衡量品牌價(jià)值的公式，其中通過(guò)品牌市場(chǎng)影響力因子表示品牌為企業(yè)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.品牌資產(chǎn)研究的兩個(gè)視角。將品牌價(jià)值作為一種資產(chǎn)來(lái)闡述的研究，主要是從兩個(gè)視角展開(kāi)的，一是消費(fèi)者視角；另一個(gè)是企業(yè)視角。比如王海忠認(rèn)為，Keller和Lehmann把品牌資產(chǎn)測(cè)度從兩個(gè)視角分為三種方式：第一，從消費(fèi)者角度出發(fā)的“顧客心智”品牌資產(chǎn)框架，Keller提出了“基于顧客的品牌資產(chǎn)”17J。這種測(cè)度方式，是從顧客態(tài)度層面反映出的信息來(lái)測(cè)量品牌價(jià)值。第二，從企業(yè)角度出發(fā)的“產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)出”模式，這種測(cè)度方式是指，品牌能夠?yàn)樯唐吩诮粨Q活動(dòng)中帶來(lái)的價(jià)值增值。第三，從企業(yè)角度出發(fā)的“金融市場(chǎng)產(chǎn)出”模式，這種測(cè)度方式是用來(lái)測(cè)量品牌在金融市場(chǎng)上帶來(lái)的利益增量。這三種模式各有優(yōu)劣，是當(dāng)今以美國(guó)為代表的西方經(jīng)濟(jì)界進(jìn)行品牌資產(chǎn)評(píng)估的主要模式，并在1999年得到美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)研究院（MSI）品牌資產(chǎn)計(jì)量學(xué)會(huì)的認(rèn)真討論和確認(rèn)。

3.國(guó)內(nèi)在品牌資產(chǎn)方面的研究。王海忠等通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)緯度，包括公司能力聯(lián)想、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知和品牌共鳴，并構(gòu)建了消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)與產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)出的結(jié)構(gòu)關(guān)系，他們將不同品牌資產(chǎn)概念整合到一個(gè)理論模型之中，進(jìn)行比較研究。他們認(rèn)為，“公司能力是中國(guó)消費(fèi)者品牌聯(lián)想的主渠道，構(gòu)成品牌資產(chǎn)重要緯度；品質(zhì)是品牌資產(chǎn)的核心要素，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是品質(zhì)的最普遍要求；基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)由公司能力聯(lián)想、品牌知名度、品牌認(rèn)知、品牌共鳴四維構(gòu)成。”（王海忠，2006）并提出了，品牌價(jià)值是對(duì)品牌作為一種資產(chǎn)和一種權(quán)益的量化，表現(xiàn)為產(chǎn)品通過(guò)“品牌”為企業(yè)獲得額外收益和未來(lái)穩(wěn)定的現(xiàn)金流。品牌價(jià)值是品牌內(nèi)在的價(jià)值，是品牌所代表的“第三態(tài)資產(chǎn)”的整體價(jià)值（劉坤，2007）。艾豐認(rèn)為：品牌是無(wú)形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的統(tǒng)一，品牌無(wú)形資產(chǎn)是由有形資產(chǎn)形成的，品牌無(wú)形資產(chǎn)一旦形成便具有相對(duì)獨(dú)立性，而且可以轉(zhuǎn)化為有形的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有形和無(wú)形是可以轉(zhuǎn)化的。

4，關(guān)于品牌資產(chǎn)來(lái)源的幾種說(shuō)法。Keller認(rèn)為，對(duì)于品牌管理者而言，品牌資產(chǎn)無(wú)疑有其固有邏輯，其源頭是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，它首先影響消費(fèi)者對(duì)品牌的心理認(rèn)知，形成消費(fèi)者的品牌知識(shí)。在這里，Keller實(shí)際上是認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是品牌資產(chǎn)或價(jià)值的源頭。Srivastava和Shocker則認(rèn)為，“品牌資產(chǎn)可分為品牌實(shí)力和品牌價(jià)值。前者是指品牌的顧客、渠道成員和母公司等對(duì)于品牌的聯(lián)想和行為集合，它使品牌享有持續(xù)的和差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。后者是指品牌管理者通過(guò)戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)以杠桿品牌實(shí)力所產(chǎn)生的能提供優(yōu)異的當(dāng)期及未來(lái)利潤(rùn)并降低風(fēng)險(xiǎn)的財(cái)務(wù)結(jié)果”。這一段話比較含糊，甚至晦澀，按照本文的理解，其所謂的品牌實(shí)力就是品牌價(jià)值的創(chuàng)造能力或者品牌價(jià)值生成資本，從價(jià)值生成角度理解，是把品牌價(jià)值規(guī)定為“品牌實(shí)力”生產(chǎn)的利潤(rùn)或財(cái)務(wù)結(jié)果；如果這種理解正確，實(shí)質(zhì)上就是承認(rèn)了品牌價(jià)值是公司、渠道成員、顧客等共同創(chuàng)造的，這無(wú)疑是有道路的。

Aaker直接提出了“品牌資產(chǎn)十要”模型，將品牌資產(chǎn)分解為五個(gè)維度和十個(gè)要素，即：忠誠(chéng)度、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌知名度、市場(chǎng)狀況等，認(rèn)為品牌資產(chǎn)完全在于市場(chǎng)和消費(fèi)者。后來(lái)，產(chǎn)生的多種基于消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)測(cè)度模型大多源于Keller的這一思想。艾豐認(rèn)為，品牌是物質(zhì)和精神的統(tǒng)一，一種名牌產(chǎn)品既是物質(zhì)成果，勞動(dòng)結(jié)晶，又是精神成果，智慧的結(jié)晶，體現(xiàn)著對(duì)消費(fèi)者全面負(fù)責(zé)的精神承諾（艾豐，1996）。艾豐雖未明確表達(dá)是人的勞動(dòng)，包括體力勞動(dòng)和精神勞動(dòng)創(chuàng)造了品牌價(jià)值，但是，將品牌產(chǎn)品視為勞動(dòng)和智慧的結(jié)晶無(wú)疑是正確的。楊寶三提出，質(zhì)量、廣告、規(guī)模、人才是培養(yǎng)品牌產(chǎn)品這一系統(tǒng)工程的四項(xiàng)戰(zhàn)略要素，也是打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力的必要條件，這是對(duì)西方學(xué)者研究的一種延伸。范秀成提出，我國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升需要轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略思維，以創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值獲取品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為顧客創(chuàng)造優(yōu)異價(jià)值也是顧客滿意的關(guān)鍵因素，只有顧客價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)才會(huì)形成品牌忠誠(chéng)。而且要分析顧客的功能和情感需要，增加品牌的文化附加值。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，提出為顧客創(chuàng)造價(jià)值理念的很多，認(rèn)為這是提升企業(yè)品牌價(jià)值的重要途徑。

（二）公司聯(lián)想與品牌資產(chǎn)關(guān)系研究

由于對(duì)品牌價(jià)值的研究多是從營(yíng)銷、廣告、消費(fèi)者等視角展開(kāi)的，所以，對(duì)于品牌資產(chǎn)的擁有者，即品牌企業(yè)在創(chuàng)造品牌價(jià)值上的貢獻(xiàn)，一直對(duì)學(xué)界形成一種困擾，說(shuō)法多種多樣。作為研究品牌資產(chǎn)的權(quán)威機(jī)構(gòu)，美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)研究院（MSI）1992年提出要將公司聯(lián)想列入優(yōu)先研究的領(lǐng)域。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)公司的聯(lián)想是公司的重要資產(chǎn)，能夠給公司帶來(lái)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Brown、Dacha（1997）把公司聯(lián)想分解為公司能力聯(lián)想和公司社會(huì)責(zé)任感聯(lián)想兩個(gè)維度。這種理論是將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)聯(lián)想對(duì)象確定為公司能力及其社會(huì)責(zé)任，亦即公司能力和公司社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的形成具有基礎(chǔ)性作用。該研究認(rèn)為公司是消費(fèi)者品牌聯(lián)想的主要渠道，公司生產(chǎn)與傳遞產(chǎn)品的能力是產(chǎn)品屬性推斷的主要依據(jù)。公司社會(huì)責(zé)任感聯(lián)想，則可以建立消費(fèi)者對(duì)公司的整體好感，然后再將這種好感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品評(píng)價(jià)上，從而對(duì)品牌資產(chǎn)形成影響。

王海忠等在國(guó)外研究基礎(chǔ)上，總結(jié)提出了中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知品牌的方式。他們的結(jié)論是：“消費(fèi)者對(duì)品牌的直接反應(yīng)是質(zhì)量或品質(zhì)，而最關(guān)注產(chǎn)品是否符合制度性質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；容易從‘品牌’聯(lián)想到公司，公司成為品牌知識(shí)的基礎(chǔ)；‘面子’心理驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者品牌購(gòu)買(mǎi)行為。”（王海忠，2006）這個(gè)結(jié)論也是具有理論價(jià)值的，按照本文的理解，是公司生產(chǎn)決定產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)，產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)決定消費(fèi)者認(rèn)知，亦即公司是品牌價(jià)值的源頭。研究者沒(méi)有從這個(gè)角度闡述，也還沒(méi)有分析各生產(chǎn)要素在品牌價(jià)值創(chuàng)造中的作用；但是，這個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量或品質(zhì)是決定和影響品牌價(jià)值的基礎(chǔ)，還是有一定理論意義的。

該研究認(rèn)為，在中國(guó)，含有公司能力信息的傳播有助于提升知名度，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)或?qū)傩缘母兄?，消費(fèi)者會(huì)把公司的總體實(shí)力轉(zhuǎn)移到具體的產(chǎn)品屬性，消費(fèi)者會(huì)直接將品牌知名度與實(shí)力、能力聯(lián)系在一起；實(shí)力是獲得消費(fèi)者信任或關(guān)系的基礎(chǔ)，過(guò)硬的品質(zhì)才是產(chǎn)生正面的市場(chǎng)產(chǎn)出；廣告等塑造知名度的活動(dòng)對(duì)公司能力聯(lián)想也有正面作用。并認(rèn)為：“不少公司每年投入大量資金從事公司廣告、贊助、公共形象、公司善舉、事件營(yíng)銷等活動(dòng)，它們必然影響消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)知，進(jìn)而影響對(duì)產(chǎn)品品牌的態(tài)度?！保ㄍ鹾Ｖ遥?006）

在這里，研究者提到了公司能力信息、廣告宣傳、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌塑造、消費(fèi)者認(rèn)知等等對(duì)品牌價(jià)值的影響，實(shí)際上看到了影響和塑造品牌價(jià)值的相關(guān)因素，意識(shí)到了圍繞品牌價(jià)值創(chuàng)造各個(gè)環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的信息及其價(jià)值。但是，該研究得出的結(jié)論是：“本文證實(shí)了基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)與產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)出之問(wèn)的結(jié)構(gòu)關(guān)系，前者是品牌資產(chǎn)的源泉，后者是品牌資產(chǎn)在商品市場(chǎng)的表現(xiàn)。”（王海忠，2006）認(rèn)為基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)是品牌資產(chǎn)的源泉，陷入了一種在現(xiàn)象要素上的循環(huán)論證。

（三）從品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)方面開(kāi)展的研究

這一路徑主要是借鑒人際關(guān)系結(jié)構(gòu)理論和品牌要素理論，重點(diǎn)研究品牌關(guān)系主體即品牌關(guān)系形成的各參與方，以及品牌關(guān)系屬性諸如消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、情感、意動(dòng)等構(gòu)成關(guān)系。D.Aakel（1998）認(rèn)為，品牌管理者必須將品牌當(dāng)作產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)來(lái)建立品牌管理的架構(gòu)。Foumier（2001）認(rèn)為，應(yīng)將消費(fèi)者與品牌關(guān)系分成4個(gè)層面：消費(fèi)者與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、消費(fèi)者與品牌關(guān)聯(lián)、消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與公司關(guān)聯(lián)。并提出了4個(gè)層面的品牌關(guān)系，這一觀點(diǎn)和D.Aaker的品牌要素架構(gòu)要素如出一脈。

在國(guó)外研究的基礎(chǔ)上，周志民、盧泰宏提出廣義品牌關(guān)系概念，并認(rèn)為在研究品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)時(shí)，應(yīng)增加品牌之外的關(guān)系主體，把品牌分解為產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷者、消費(fèi)者等4個(gè)主體，構(gòu)建了廣義品牌關(guān)系量表理論框架，并列舉出12種品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)。（1）消費(fèi)者品牌的認(rèn)知關(guān)系。（2）消費(fèi)者產(chǎn)品的認(rèn)知關(guān)系。（3）消費(fèi)者營(yíng)銷者的認(rèn)知關(guān)系。（4）消費(fèi)者消費(fèi)者的認(rèn)知關(guān)系。（5）消費(fèi)者品牌的情感關(guān)系。（6）消費(fèi)者產(chǎn)品的情感關(guān)系。（7）消費(fèi)者營(yíng)銷者的情感關(guān)系。（8）消費(fèi)者消費(fèi)者的情感關(guān)系。（9）消費(fèi)者品牌的意動(dòng)關(guān)系。（10）消費(fèi)者產(chǎn)品的意動(dòng)關(guān)系。（11）消費(fèi)者營(yíng)銷者的意動(dòng)關(guān)系。（12）消費(fèi)者消費(fèi)者的意動(dòng)關(guān)系。并進(jìn)行了實(shí)證研究。在這里，研究者闡述了品牌與產(chǎn)品、營(yíng)銷者、消費(fèi)者三個(gè)主體要素之間的關(guān)系，同樣意識(shí)到了品牌信息流轉(zhuǎn)在其中的作用，但是沒(méi)有將品牌與企業(yè)（只是將產(chǎn)品）直接構(gòu)建在品牌關(guān)系范疇之內(nèi)。

王新新認(rèn)為品牌是一種關(guān)系性契約，并提出品牌不僅包含物品之間的交換關(guān)系，而且還包括其他社會(huì)關(guān)系，如企業(yè)與顧客之問(wèn)的情感關(guān)系。企業(yè)品牌的創(chuàng)建就是為了維持一種長(zhǎng)期、穩(wěn)定的交易關(guān)系，著眼于顧客在未來(lái)的合作，企業(yè)憑借品牌將顧客和企業(yè)組成利益和風(fēng)險(xiǎn)共同體，為企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定的顧客群和利潤(rùn)來(lái)源。孫愛(ài)民認(rèn)為，“品牌關(guān)系主要研究的核心內(nèi)容是如何建立、維持、發(fā)展和測(cè)評(píng)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。任何關(guān)系的存在都是以能夠?yàn)殛P(guān)系雙方帶來(lái)利益為前提的，這表明品牌與消費(fèi)者之間的品牌關(guān)系之所以存在，是因?yàn)槠放脐P(guān)系能夠創(chuàng)造價(jià)值，即品牌關(guān)系產(chǎn)生的基礎(chǔ)是品牌的存在和消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的認(rèn)知?！?/p>

（四）將品牌作為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)研究

張世賢較早提出了“品牌競(jìng)爭(zhēng)力”概念，他將品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究重點(diǎn)集中在兩個(gè)方面，一是市場(chǎng)占有率；二是品牌的超值創(chuàng)利能力。白玉認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是品牌在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，為謀求企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，通過(guò)對(duì)自身可控資源的有效配置和使用，使其產(chǎn)品和服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好、更快地滿足消費(fèi)者的需要，為企業(yè)提供超值利潤(rùn)的能力，它是企業(yè)經(jīng)過(guò)整合的一個(gè)總體能力，可從品牌市場(chǎng)能力、品牌管理能力、品牌關(guān)系能力和品牌基礎(chǔ)能力等四個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行理解和把握。其中，他認(rèn)為品牌基礎(chǔ)能力由企業(yè)管理能力、技術(shù)創(chuàng)新能力、人力資本和企業(yè)家及企業(yè)文化等組成（李杰，2007）。李杰還指出，“就目前國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究文獻(xiàn)來(lái)看，對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究偏重于品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)能力，將品牌的市場(chǎng)占有率和溢價(jià)作為評(píng)價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的主要指標(biāo)，這顯然有一定的局限性。因?yàn)?，品牌在市?chǎng)上的表現(xiàn)能力不是自然形成的，而是由品牌企業(yè)的生產(chǎn)能力、管理能力、技術(shù)能力和創(chuàng)新能力等組成的。同時(shí)，政府政策、產(chǎn)業(yè)因素、市場(chǎng)環(huán)境和法律環(huán)境等都對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生影響?！保ɡ罱埽?007）可見(jiàn)，在白玉看來(lái)，產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)決定品牌競(jìng)爭(zhēng)力。李杰進(jìn)一步闡述了影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的各種因素，闡述得更加全面。

（五）主要依據(jù)要素價(jià)值論開(kāi)展的研究

有論者提出：“承認(rèn)生產(chǎn)要素創(chuàng)造價(jià)值不是薩伊庸俗要素價(jià)值論的簡(jiǎn)單復(fù)活，技術(shù)創(chuàng)新、知識(shí)創(chuàng)新、企業(yè)文化和管理制度創(chuàng)新等是一種復(fù)雜的腦力勞動(dòng)，他也是價(jià)值創(chuàng)造的源泉?！保▎叹?007）該文在堅(jiān)持“復(fù)雜的腦力勞動(dòng)”創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，進(jìn)一步提出：“品牌價(jià)值構(gòu)成來(lái)源于兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品宣傳、商標(biāo)商號(hào)等耗費(fèi)的平均勞動(dòng)投入；二是品牌產(chǎn)品和品牌服務(wù)的消費(fèi)者認(rèn)同價(jià)值。前者是一種高級(jí)勞動(dòng)，后者是品牌價(jià)值決定的主要因素。”（喬均，2007）從這一研究可以看到：（1）在這里，所謂的高級(jí)勞動(dòng)應(yīng)該是指非直接生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動(dòng)，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)等創(chuàng)新性（或復(fù)雜）勞動(dòng)和廣告宣傳等服務(wù)性勞動(dòng)。這樣就把從事直接產(chǎn)品生產(chǎn)的簡(jiǎn)單勞動(dòng)及其他一般勞動(dòng)排斥在了品牌價(jià)值源泉之外。（2）將“消費(fèi)者認(rèn)同”而不是產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)過(guò)程認(rèn)定為品牌價(jià)值的主要源泉。

另一個(gè)重要觀點(diǎn)認(rèn)為，“技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造了品牌價(jià)值”，“知識(shí)創(chuàng)造了品牌價(jià)值”（喬均，2007）。本文理解，如果認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新型勞動(dòng)和知識(shí)型勞動(dòng)創(chuàng)造了品牌價(jià)值（一部分）是正確的；如果認(rèn)為知識(shí)、技術(shù)（要素）本身創(chuàng)造了價(jià)值，則另當(dāng)別論。品牌價(jià)值的重要性毋庸置疑，企業(yè)通過(guò)實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，而提高品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，成為當(dāng)今企業(yè)立足和發(fā)展的重要選擇。正如有的研究者提出的，“品牌時(shí)代產(chǎn)品本身已經(jīng)不太重要，顧客購(gòu)買(mǎi)的不只是產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，顧客看重的是品牌所蘊(yùn)藏的尊貴、成就、地位、財(cái)富、個(gè)性等象征價(jià)值，從一定角度，品牌已經(jīng)可以脫離產(chǎn)品而單獨(dú)存在?！保▎叹?，2007）這實(shí)際上闡述了許多名牌產(chǎn)品，品牌價(jià)值已經(jīng)成為商品價(jià)值的主要構(gòu)成部分，而功能性使用價(jià)值的價(jià)值居于次地位。我們來(lái)看一個(gè)案例。據(jù)《時(shí)尚網(wǎng)》2011-03-02消息，2011年2月20日，在卡塔爾首都多哈，一款名為“穆阿瓦德一千零一夜鉆石手包”在多哈珠寶手表展上展出。這個(gè)手包鑲有18K黃金和重約381.92克拉的4517顆鉆石，估價(jià)高達(dá)380萬(wàn)美元。如果誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)這款手包為的是裝錢(qián)用的使用價(jià)值，一定是精神有問(wèn)題！他購(gòu)買(mǎi)的一定是品牌炫耀性（彰顯尊貴身份和財(cái)富）的使用價(jià)值！當(dāng)然，對(duì)于一般的品牌而言，品牌并不是完全脫離產(chǎn)品而獨(dú)立存在，而是既有滿足人們功能性需要的使用價(jià)值，同時(shí)還是品牌虛擬價(jià)值的中介和載體，是產(chǎn)品使用價(jià)值和品牌感受價(jià)值的容介態(tài)?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有品牌的產(chǎn)品只是一種使用價(jià)值，而沒(méi)有產(chǎn)品使用價(jià)值的品牌將無(wú)以為附，兩者既相對(duì)立又相融合，是一種容介態(tài)。

（六）從馬克思勞動(dòng)價(jià)值論視角開(kāi)展的研究

在品牌價(jià)值上從勞動(dòng)價(jià)值論視角講的比較透徹的是侯雨夫先生，他認(rèn)為，“有一種特殊的商品叫做‘商譽(yù)’，或者叫做‘品牌’，有的則叫‘名牌’。這也是一種非物質(zhì)產(chǎn)品。……這種‘商譽(yù)’或者‘品牌’特別是‘名牌’有著很高的價(jià)值，是極為重要的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)。它的價(jià)值也像固定資本的價(jià)值一樣可以逐漸加入到其所生產(chǎn)的商品中，增加其商品價(jià)值。而‘商譽(yù)’或者‘品牌’的使用價(jià)值和價(jià)值同一般的固定資本的不同之處是：在堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)、保證貨真價(jià)實(shí)而且符合市場(chǎng)需求的條件下不但不會(huì)受到磨損，反而是越久其價(jià)值越高；但是一旦失信于消費(fèi)者，其使用價(jià)值和價(jià)值便會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)迅速完全消失?！笨梢哉f(shuō)，運(yùn)用馬克思勞動(dòng)價(jià)值理論的兩個(gè)因素概念，侯雨夫基本講清了品牌的價(jià)值和使用價(jià)值問(wèn)題。

1.認(rèn)為品牌價(jià)值和固定資本一樣，是逐漸加入到所生產(chǎn)的商品中的，像固定資本一樣，就是說(shuō)是勞動(dòng)生產(chǎn)過(guò)程創(chuàng)造了產(chǎn)品和品牌的價(jià)值，這是正確的。但是，這還不夠全面，因?yàn)?，從本質(zhì)上講品牌作為一種精神文化因素――信息態(tài)的資本，與固定資本畢竟存在著不同的生成規(guī)律。

2.在分析品牌價(jià)值和固定資本的不同時(shí)，認(rèn)為只要“堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)、保證貨真價(jià)實(shí)而且符合市場(chǎng)需求的條件下不但不會(huì)受到磨損，反而是越久其價(jià)值越高”，即只要誠(chéng)實(shí)不做假，品牌資本既不磨損、反而更高。是對(duì)品牌現(xiàn)象的描述，還沒(méi)有徹底揭開(kāi)品牌（信息態(tài)）價(jià)值越來(lái)越高的本質(zhì)和源泉。

劉坤認(rèn)為，“品牌價(jià)值是一個(gè)總體的抽象概念。企業(yè)的品牌本身具有價(jià)值和使用價(jià)值，是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)共同發(fā)展的結(jié)果，體現(xiàn)出在消費(fèi)者中的信譽(yù)，是無(wú)形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)相結(jié)合的‘第三態(tài)’。品牌價(jià)值本質(zhì)上就是這些資產(chǎn)所產(chǎn)生的價(jià)值?！保▌⒗?，2007）認(rèn)為品牌價(jià)值是無(wú)形（本文認(rèn)為是信息）和有形（物質(zhì)產(chǎn)品）相結(jié)合的第三態(tài)，實(shí)際上表明了，品牌價(jià)值的形成既有有形資本的投入（價(jià)值轉(zhuǎn)移）和勞動(dòng)凝結(jié)，也有無(wú)形的資本（信息資料）投入和思維活動(dòng)的凝結(jié)，這符合馬克思勞動(dòng)價(jià)值論的一般邏輯。但是，認(rèn)為品牌價(jià)值是這些資產(chǎn)（包括物化勞動(dòng)）所產(chǎn)生的價(jià)值，則是要素價(jià)值論的邏輯。研究者甚至明確提出了，“品牌財(cái)務(wù)價(jià)值使品牌產(chǎn)品具有更長(zhǎng)久的成長(zhǎng)期和穩(wěn)定期，是未來(lái)獲得超額收益的源泉?！保▌⒗?，2007）將超額收益的源泉?dú)w入品牌財(cái)務(wù)價(jià)值本身（物化成果），則是不正確的。

（七）生活價(jià)值論視角的研究成果

廣義虛擬經(jīng)濟(jì)對(duì)品牌價(jià)值的研究路徑應(yīng)該說(shuō)是按照價(jià)值理論的基本方法開(kāi)辟了一種新形式，取得了一些新的進(jìn)展值得關(guān)注。林左鳴認(rèn)為，“讓一個(gè)品牌成立并且為社會(huì)所接受，要害在于這個(gè)品牌所經(jīng)歷的發(fā)展過(guò)程，而這個(gè)過(guò)程是不斷容納新的歷史信息的過(guò)程。正是這樣一種過(guò)程的積累并且形成一種品牌價(jià)值的時(shí)候，它表現(xiàn)為一種效應(yīng)，這種效應(yīng)其實(shí)是一種信息態(tài)?！卑凑者@種解釋，品牌價(jià)值首先是一種信息態(tài)的價(jià)值形式，是在品牌產(chǎn)品生產(chǎn)及服務(wù)、營(yíng)銷、廣告、消費(fèi)等活動(dòng)中，創(chuàng)造和積累的信息（文化）凝結(jié)于品牌及其產(chǎn)品之上的一種價(jià)值。吳秀生認(rèn)為，“這種品牌價(jià)值也不是吹噓出來(lái)的，是靠精湛的生產(chǎn)工藝、嚴(yán)格的質(zhì)量管理、精細(xì)的流程控制、人性化的售后服務(wù)，以及良好的公眾關(guān)系，逐步積累起來(lái)的?！倍遥捌放菩畔⑴c企業(yè)價(jià)值循環(huán)的各個(gè)鏈條相關(guān)聯(lián)，而非一個(gè)單獨(dú)的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)?！北M管這一研究路徑此時(shí)還沒(méi)有明確從品牌的價(jià)值和使用價(jià)值上來(lái)做系統(tǒng)的闡述，實(shí)際上承認(rèn)了品牌價(jià)值的產(chǎn)生來(lái)源于圍繞品牌及其產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)全過(guò)程，是廣義的勞動(dòng)或者企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及消費(fèi)者生活共同創(chuàng)造了品牌價(jià)值。

二、對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌價(jià)值研究的小結(jié)

現(xiàn)代品牌理論的研究源自西方，作為經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值或者經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)進(jìn)行研究，主要因?yàn)?0世紀(jì)80～90年代西方企業(yè)并購(gòu)浪潮的產(chǎn)生。學(xué)界將品牌價(jià)值作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇來(lái)進(jìn)行研究，運(yùn)用了許多工具，總起來(lái)說(shuō)，由于當(dāng)時(shí)西方主流經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值理論完成向價(jià)格理論轉(zhuǎn)向之后，不再系統(tǒng)研究商品的價(jià)值問(wèn)題，因此，在品牌價(jià)值的研究方面，多數(shù)堅(jiān)持了要素價(jià)值論的思想，以邊際價(jià)格、均衡價(jià)格等理論為工具，從營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)等多個(gè)方面，從消費(fèi)者、企業(yè)及其關(guān)系等多個(gè)視角做了多種分析，建立了許多理論模型和分析框架，試圖揭示品牌資產(chǎn)（價(jià)值）的形成和發(fā)展規(guī)律。西方關(guān)于品牌理論的研究，總體上將品牌資產(chǎn)（價(jià)值）的來(lái)源歸于營(yíng)銷活動(dòng)、消費(fèi)者認(rèn)同等非生產(chǎn)領(lǐng)域，因此，都沒(méi)有將品牌的價(jià)值本質(zhì)和規(guī)律揭示出來(lái)。

國(guó)內(nèi)學(xué)者，基本上是在西方研究基礎(chǔ)上的跟隨和延伸，至今沒(méi)有產(chǎn)生自己獨(dú)立的理論框架。國(guó)內(nèi)以價(jià)值理論稱謂的，實(shí)際上多數(shù)運(yùn)用了西方品牌價(jià)值分析工具，采用的是要素價(jià)值論或均衡價(jià)格理論。也有堅(jiān)定地以馬克思勞動(dòng)價(jià)值論作解釋的學(xué)者，但是，由于經(jīng)典馬克思勞動(dòng)價(jià)值論是以物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)為基礎(chǔ)展開(kāi)的，馬克思沒(méi)有為品牌價(jià)值研究提供更多可資借鑒的理論闡述，加之品牌價(jià)值作為非物質(zhì)產(chǎn)品形態(tài)的商品形式，有其不同于物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)的特殊的生成規(guī)律，完全從勞動(dòng)生產(chǎn)視角來(lái)解釋信息態(tài)的品牌價(jià)值規(guī)律，有些勉為其難。

1.關(guān)于品牌價(jià)值理論的研究，約翰-安瑟姆森認(rèn)為，“1989年以來(lái)，最有影響的品牌價(jià)值定義可以概括為五個(gè)方面：

1）品牌價(jià)值與其說(shuō)是事物指標(biāo)所致，不如說(shuō)是消費(fèi)者的感知所形成的。

2）品牌價(jià)值是價(jià)值協(xié)助品牌的全球印象。

3）品牌價(jià)值源于品牌命名，而不單純是物體的分配。

4）品牌價(jià)值是一種與可靠的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較的關(guān)聯(lián)測(cè)量。

5）品牌價(jià)值毫無(wú)疑問(wèn)將影響品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值?！?/p>

2.品牌是一種無(wú)形價(jià)值、無(wú)形資產(chǎn)、無(wú)形資本或者非物質(zhì)產(chǎn)品等多種概念。

3.有的研究將品牌作為獨(dú)立的結(jié)構(gòu)模型來(lái)進(jìn)行闡述，缺乏從價(jià)值創(chuàng)造、交換、增值、分配等系統(tǒng)的理論框架作為支撐，使得品牌價(jià)值理論缺乏基本的邏輯前提，影響了品牌價(jià)值理論構(gòu)建的完備性。

4.有的研究只是從消費(fèi)者視角（現(xiàn)象）研究品牌的價(jià)值問(wèn)題，忽視了品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)品、品牌服務(wù)以及圍繞品牌構(gòu)建各環(huán)節(jié)進(jìn)行的社會(huì)生產(chǎn)生活對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)，無(wú)法深入到品牌價(jià)值的本質(zhì)。

5.有的對(duì)品牌資產(chǎn)的研究主要集中在品牌營(yíng)銷、市場(chǎng)渠道、消費(fèi)者認(rèn)知等方面，對(duì)品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)和前提因素研究不夠，品牌價(jià)值理論的合法依據(jù)不充分。

6.多數(shù)研究沒(méi)有將商品生產(chǎn)勞動(dòng)作為品牌價(jià)值的主要來(lái)源，而是將其他物化的資本要素和產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)之外的營(yíng)銷、服務(wù)、廣告、消費(fèi)者、社會(huì)關(guān)系等作為品牌價(jià)值來(lái)源。

7.有的研究將品牌視為一種競(jìng)爭(zhēng)力，認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)力的重要表現(xiàn)就是品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)和創(chuàng)造溢價(jià)的能力。溢價(jià)作為一個(gè)財(cái)務(wù)概念或者作為記賬科目是沒(méi)有問(wèn)題的，但是，在等價(jià)交換市場(chǎng)，溢價(jià)不是無(wú)源之水。

8.有的研究認(rèn)為，品牌價(jià)值是品牌內(nèi)涵的價(jià)值，是“第三態(tài)價(jià)值”；品牌價(jià)值是有形和無(wú)形價(jià)值的統(tǒng)一、是物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值的統(tǒng)一；或認(rèn)為品牌價(jià)值是一種附加價(jià)值；有的認(rèn)為品牌是一種特殊的商品；同樣是勞動(dòng)創(chuàng)造的，只是有其自身的規(guī)律，需要的是研究的深化和延伸；有的認(rèn)為品牌價(jià)值是產(chǎn)品生產(chǎn)及服務(wù)、營(yíng)銷、廣告、消費(fèi)等活動(dòng)中創(chuàng)造和積累的價(jià)值。這些都為品牌價(jià)值理論的構(gòu)建奠定了基礎(chǔ)，只是需要通過(guò)深化研究，構(gòu)建比較完整的品牌價(jià)值理論。

三、本文對(duì)品牌價(jià)值的新解釋

從廣義虛擬經(jīng)濟(jì)價(jià)值理論視角，運(yùn)用二元價(jià)值容介態(tài)理論，本文對(duì)品牌價(jià)值做出以下新的解釋。

1.品牌及品牌價(jià)值的基本定義。本文認(rèn)為，品牌是一種典型的以產(chǎn)品或服務(wù)為載體的虛擬產(chǎn)品（虛物），是企業(yè)擁有的一種以非物質(zhì)（信息）形態(tài)存在的無(wú)形資產(chǎn)或者虛擬資產(chǎn)，對(duì)消費(fèi)者而言，品牌是一種滿足人們心里消費(fèi)需要的特殊的使用價(jià)值，這種使用價(jià)值是一種非功能性的“虛擬使用價(jià)值”（王彥亮，2012）。

討論品牌價(jià)值離不開(kāi)無(wú)形價(jià)值和有形價(jià)值概念。本文認(rèn)為，所謂有形價(jià)值一般是指以物質(zhì)（有形）形態(tài)存在的功能性使用價(jià)值（物質(zhì)產(chǎn)品）為載體的商品價(jià)值；所謂無(wú)形價(jià)值是指以非物質(zhì)（信息）形態(tài)存在的虛擬使用價(jià)值為載體的商品價(jià)值，這里的虛擬使用價(jià)值主要是指滿足心里消費(fèi)需要的使用價(jià)值，這種以信息（虛擬使用價(jià)值）為載體的無(wú)形價(jià)值就是品牌價(jià)值；而一般功能性使用價(jià)值則是滿足生理消費(fèi)需要的使用價(jià)值。對(duì)品牌商品而言，商品價(jià)值是無(wú)形的品牌價(jià)值和有形的產(chǎn)品價(jià)值的二元價(jià)值容介態(tài)。

可以認(rèn)為品牌是一種典型的虛擬商品，本身具有價(jià)值和使用價(jià)值。這種價(jià)值是一種虛擬價(jià)值，是以無(wú)形的信息態(tài)（精神和文化）的形式附加在商品體上提供給消費(fèi)者享用的一種虛擬價(jià)值，反映人們之間的社會(huì)關(guān)系。品牌使用價(jià)值是品牌的自然屬性，主要是滿足消費(fèi)者心里對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)、安全、美、藝術(shù)、文化、尊貴、時(shí)尚性等精神（信息態(tài)）需要的一種虛擬使用價(jià)值。品牌價(jià)值不是單純由生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動(dòng)創(chuàng)造出來(lái)的，而是由圍繞產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷活動(dòng)、商業(yè)服務(wù)、品牌管理、社會(huì)生活等整個(gè)生產(chǎn)生活共同創(chuàng)造和積累的結(jié)果。消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的形成也有貢獻(xiàn)，在商品社會(huì)的交往和交換過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同和視界融合，會(huì)以產(chǎn)生感情（信息形式）的方式衍射或黏合于品牌企業(yè)及其產(chǎn)品之上，從而實(shí)現(xiàn)和增加品牌的價(jià)值。

品牌價(jià)值作為一種虛擬價(jià)值其大小并沒(méi)有一般的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，其中既包括參與品牌產(chǎn)品生產(chǎn)的各種勞動(dòng)的創(chuàng)造，也包括圍繞品牌及其產(chǎn)品開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)、廣告宣傳、商業(yè)服務(wù)、品牌管理等活動(dòng)創(chuàng)造的新價(jià)值。品牌價(jià)值的社會(huì)實(shí)現(xiàn)（市場(chǎng)價(jià)格）主要取決于社會(huì)認(rèn)同，即由社會(huì)必要的生產(chǎn)生活（生產(chǎn)力發(fā)展水平）時(shí)間決定，盡管這個(gè)社會(huì)生產(chǎn)生活時(shí)問(wèn)，可能因?yàn)槠放茐艛喽Q于個(gè)別的自由生產(chǎn)生活時(shí)問(wèn)。在表現(xiàn)形式上，品牌價(jià)值的大小取決于消費(fèi)者對(duì)品牌承載信息（文化）的接受和認(rèn)同――視界融合程度。需要特另0指出的是，無(wú)論是品牌虛擬價(jià)值還是虛擬使用價(jià)值，一般都與產(chǎn)品本身的價(jià)值和使用價(jià)值形成直接的二元容介態(tài)，并以一個(gè)整體的形式表現(xiàn)出來(lái)。品牌的自然屬性表現(xiàn)為商標(biāo)符號(hào)和商品實(shí)體的容介態(tài)，而品牌的社會(huì)形式通過(guò)價(jià)格、信譽(yù)、品質(zhì)、文化等方式存在。

品牌虛擬使用價(jià)值是一種信息態(tài)的使用價(jià)值，和物質(zhì)的功能性使用價(jià)值相對(duì)應(yīng)。品牌供應(yīng)者如果能夠滿足消費(fèi)者對(duì)品牌信息態(tài)使用價(jià)值的需求，使消費(fèi)者能夠獲得尊貴、時(shí)尚、品位、文化、情感等方面的心里消費(fèi)需要，實(shí)質(zhì)上等于為消費(fèi)者創(chuàng)造了新的價(jià)值，消費(fèi)者會(huì)以品牌忠誠(chéng)（信息）回饋生產(chǎn)者；生產(chǎn)者通過(guò)創(chuàng)造出更多的品牌價(jià)值要素（信息態(tài)）提供給消費(fèi)者，從而提升品牌價(jià)值，如此循環(huán)往復(fù)。相反，如果品牌產(chǎn)品生產(chǎn)不能夠通過(guò)創(chuàng)新技術(shù)、加強(qiáng)管理、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、廣告宣傳等為消費(fèi)者提供不斷優(yōu)化的信息使用價(jià)值，甚至寅吃卯糧，減少信息態(tài)使用價(jià)值供應(yīng)，消費(fèi)者將失去對(duì)品牌價(jià)值的購(gòu)買(mǎi)，品牌價(jià)值就會(huì)縮水甚至消亡。

品牌產(chǎn)品一般是信息態(tài)的品牌價(jià)值和物質(zhì)態(tài)（或服務(wù)）產(chǎn)品價(jià)值的容介態(tài)。品牌最初在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中創(chuàng)造并不斷加強(qiáng)，品牌價(jià)值一旦形成，也就具有自身的特殊規(guī)律。除了產(chǎn)品生產(chǎn)的基礎(chǔ)之外，營(yíng)銷、廣告、商業(yè)、維護(hù)、服務(wù)、消費(fèi)等作用都對(duì)品牌價(jià)值具有重要的影響，它們往往起著增殖或放大品牌價(jià)值的作用。當(dāng)然如果企業(yè)人為地放大并不斷做出超出產(chǎn)品實(shí)際水平的營(yíng)銷、宣傳等活動(dòng)，可能會(huì)適得其反。品牌價(jià)值的特殊性在于，在一般情況下，信息態(tài)的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移不依自身的直接消耗為代價(jià)，而是復(fù)制和傳播的過(guò)程。但是，一旦企業(yè)不能夠不斷地創(chuàng)造出新的信息態(tài)使用價(jià)值，過(guò)去的信息資產(chǎn)可能會(huì)立即消失，所以生產(chǎn)信息態(tài)使用價(jià)值同樣需要相關(guān)勞動(dòng)、物質(zhì)態(tài)以及信息態(tài)資料的投入。

2.品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，也是一種固定資本。品牌價(jià)值的創(chuàng)造也像實(shí)物產(chǎn)品生產(chǎn)一樣，是品牌固定資本通過(guò)生產(chǎn)及相關(guān)服務(wù)活動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)移或加入到所生產(chǎn)的商品中，成為商品的一種無(wú)形的附加價(jià)值。而且，這種價(jià)值也是由生產(chǎn)勞動(dòng)及相關(guān)服務(wù)活動(dòng)所創(chuàng)造的，而不是由所謂的消費(fèi)者認(rèn)同創(chuàng)造的，在商品社會(huì)沒(méi)有免費(fèi)的午餐。當(dāng)然，在品牌宣傳、營(yíng)銷活動(dòng)等過(guò)程中，消費(fèi)者的參與和認(rèn)同有利于加快品牌價(jià)值的社會(huì)實(shí)現(xiàn)――成為市場(chǎng)價(jià)格（形成購(gòu)買(mǎi)）。另外，以消費(fèi)者為主體的社會(huì)生產(chǎn)生活接受并認(rèn)同品牌價(jià)值，會(huì)在消費(fèi)生活過(guò)程中回饋品牌，即消費(fèi)者會(huì)在其生產(chǎn)生活中生成并衍射一定的信息態(tài)（文化）價(jià)值于品牌之上，是品牌價(jià)值增殖的一個(gè)來(lái)源，這是以信息（文化）為中介一個(gè)與品牌價(jià)值進(jìn)行交往和交換的過(guò)程。

從財(cái)務(wù)資產(chǎn)或者投入產(chǎn)出角度看，在品牌價(jià)值的創(chuàng)造和經(jīng)營(yíng)中，人力資本和其他要素資本的投入以及品牌的維護(hù)和管理，是創(chuàng)造和增殖品牌價(jià)值的基礎(chǔ)和保障。其中，品牌固定資本在生產(chǎn)使用價(jià)值和價(jià)值過(guò)程中看起來(lái)同一般的固定資本有所不同，比如品牌經(jīng)營(yíng)的好或者產(chǎn)品生產(chǎn)的好，品牌資本好像不受磨損，或者說(shuō)不像一般實(shí)物固定資本那樣需要讓渡性或者消耗性轉(zhuǎn)移；好像生產(chǎn)品牌價(jià)值沒(méi)有品牌資本的消耗，如果是好的產(chǎn)品反而會(huì)使品牌資本越來(lái)越高。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生主要是因?yàn)槠放菩纬梢爻艘话愕奈镔|(zhì)資本，更重要的是存在信息態(tài)要素的投入，而信息態(tài)的生成和保持有其特殊規(guī)律，信息是品牌價(jià)值構(gòu)成的基礎(chǔ)要素。

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌商品，既需要商品的功能性使用價(jià)值，也需要滿足心里消費(fèi)需要的品牌虛擬使用價(jià)值（文化），功能性使用價(jià)值和虛擬使用價(jià)值都是品牌價(jià)值的載體。生產(chǎn)技術(shù)含量高、安全系數(shù)大、知識(shí)性能強(qiáng)、使用界面優(yōu)、清潔環(huán)保的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，消費(fèi)者在獲得優(yōu)質(zhì)使用價(jià)值的同時(shí)，還可以獲得知名品牌帶來(lái)的尊貴、成就、地位、財(cái)富、個(gè)性等象征性使用價(jià)值――虛擬使用價(jià)值。這樣，不僅可以增強(qiáng)功能性使用價(jià)值，而且因?yàn)樯a(chǎn)出總體優(yōu)質(zhì)（更高的文化價(jià)值、更多的優(yōu)質(zhì)信息）的產(chǎn)品，消耗了更多的知識(shí)勞動(dòng)、科技勞動(dòng)、腦力勞動(dòng)、服務(wù)勞動(dòng)、創(chuàng)新勞動(dòng)（主要是提供信息態(tài)使用價(jià)值）等，本身就創(chuàng)造了更多的價(jià)值，包括一部分專屬于品牌虛擬使用價(jià)值（信息）和品牌虛擬價(jià)值。也就是說(shuō)，增加品牌價(jià)值，需要投入的人力資本和要素資本更高。另一方面，要生產(chǎn)好的品牌產(chǎn)品，創(chuàng)造高端品牌價(jià)值，企業(yè)還需要?jiǎng)訂T和調(diào)動(dòng)組織的精神生產(chǎn)能力，生產(chǎn)符合道德道義、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、客戶價(jià)值訴求、文化藝術(shù)效果、消費(fèi)者心里偏好等品牌虛擬使用價(jià)值，這部分投入和消耗，既需要品牌固定資本的投入、積累和價(jià)值轉(zhuǎn)移，更需要特殊人力資本的投入和勞動(dòng)，包括調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的社會(huì)性參與。

在商品交換中，消費(fèi)者既要支付購(gòu)買(mǎi)功能性使用價(jià)值，同時(shí)又要支付購(gòu)買(mǎi)品牌虛擬使用價(jià)值。由于品牌固定資本以無(wú)形（信息）的形式存在，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需要一部分以物化資本（資金）的形式支付；另一部分是用感情、忠誠(chéng)、偏愛(ài)等無(wú)形的資本（信息衍射）形式支付，是商品生產(chǎn)者和消費(fèi)者問(wèn)心與心的交換，感情與感情的交流；這也是雙方精神資本的一種對(duì)等交換，生產(chǎn)者得到的這部分精神資產(chǎn)是社會(huì)生活（消費(fèi)過(guò)程）衍射于品牌之上的虛擬價(jià)值，所以品牌的價(jià)值可能會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越高的情況。當(dāng)然，如果對(duì)品牌資本

技術(shù)、知識(shí)、精神、道德、責(zé)任等精神要素和相關(guān)資本投入不足，甚至透支品牌價(jià)值，終歸是不能長(zhǎng)久的，這也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)所在，因此可以說(shuō)品牌是一把“雙刃劍”。所以，打造品牌或創(chuàng)造名牌決不是輕而易舉或者一本萬(wàn)利之舉，需要企業(yè)加強(qiáng)制度、科技、知識(shí)、管理創(chuàng)新，強(qiáng)化道德建設(shè)和社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)品牌價(jià)值資本投入，需要策劃、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、消費(fèi)等全部?jī)r(jià)值鏈條各個(gè)環(huán)節(jié)共同的、長(zhǎng)期的艱苦努力才可能達(dá)到。一旦形成名牌產(chǎn)品，更要對(duì)來(lái)之不易的品牌多加珍惜，特別是要通過(guò)努力承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)道德建設(shè)和依法經(jīng)營(yíng)，堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)守信，且不可因小失大，只有做到萬(wàn)無(wú)一失，才不致一失萬(wàn)無(wú)。

3.品牌價(jià)值的源泉是產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程和廣告、宣傳、維護(hù)等服務(wù)活動(dòng)共同創(chuàng)造的，也是企業(yè)加強(qiáng)品牌資本投入和經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。隨著企業(yè)發(fā)展和分工的細(xì)化、多樣化，創(chuàng)新性、知識(shí)性、文化性、道德性勞動(dòng)要素在其中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，因此，創(chuàng)造品牌價(jià)值的勞動(dòng)以知識(shí)型、創(chuàng)新型為主。另外，由于，高端品牌服務(wù)人群的特殊性和需求的高端化，消費(fèi)者認(rèn)同（承認(rèn)品牌價(jià)值生產(chǎn)生活社會(huì)平均水平）往往超出一般社會(huì)平均水平，亦即同樣功能性使用價(jià)值的名牌產(chǎn)品往往價(jià)值很高，這并不意味著消費(fèi)者認(rèn)同創(chuàng)造了價(jià)值，而是承認(rèn)了品牌企業(yè)具有較高的社會(huì)價(jià)值，高出的部分當(dāng)然主要是品牌虛擬使用價(jià)值（信息態(tài)差異化的感受價(jià)值）的價(jià)值部分。這就更需要高端品牌產(chǎn)品生產(chǎn)者加大投入和管理，盡力生產(chǎn)符合消費(fèi)者和特殊社會(huì)需求的品牌產(chǎn)品，以支撐消費(fèi)者和社會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)品的信心和忠誠(chéng)。否則，這部分人群一旦離開(kāi)，往往不可逆轉(zhuǎn)。因此，品牌價(jià)值往往具有很強(qiáng)的不確定性、不可逆轉(zhuǎn)性，這就是品牌價(jià)值“一失萬(wàn)無(wú)”的道理。

從根本上講，使用價(jià)值和虛擬使用價(jià)值是廣義上的勞動(dòng)實(shí)踐（生產(chǎn)生活）所創(chuàng)造的，價(jià)值和虛擬價(jià)值也是這種生產(chǎn)生活實(shí)踐創(chuàng)造的結(jié)果。但是，虛擬使用價(jià)值和虛擬價(jià)值往往具有更大的社會(huì)性，在不同的社會(huì)關(guān)系中，其價(jià)值大?。ǘ攘浚Q定于社會(huì)必要的生產(chǎn)生活時(shí)間（這個(gè)時(shí)間可能是個(gè)別的、自由的）――也就是決定于一定的社會(huì)物質(zhì)基礎(chǔ)和人類社會(huì)生活賦予（社會(huì)接受和視界融合程度）的價(jià)值內(nèi)涵。

因此，按照馬克思價(jià)值公式W=C+V+M，我們可以假定品牌商品價(jià)值度量的公式：

∑M=M+AM=（C+V+M）+（C+V+M）=（C+c）+（C+c）+（V+v）+（C+c）

其中，c是產(chǎn)品的一般固定成本，而c是品牌產(chǎn)品在品牌資產(chǎn)或品牌價(jià)值方面的增加的成本支出，比如更好的材料，更高技術(shù)水平的工具，更高標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)，專利或標(biāo)準(zhǔn)，更好的生產(chǎn)環(huán)境（污染低、環(huán)保等），營(yíng)銷費(fèi)用，人員培訓(xùn)等等投入――差異化的成本內(nèi)涵不同的載體信息――滿足心里需要；V是一般的勞動(dòng)成本，而v則是指從事思維活動(dòng)的人力資本，包括是更多的培訓(xùn)和教育費(fèi)用，生產(chǎn)勞動(dòng)者更高的素質(zhì)，更高技術(shù)、管理水平的人才，營(yíng)銷和品牌維護(hù)人員投入等，即超出一般功能性使用價(jià)值需要的文化（信息）創(chuàng)造活動(dòng)；M是一般商品的剩余價(jià)值，m是指因?yàn)槠放圃黾油度攵玫降氖Ｓ鄡r(jià)值――品牌價(jià)值的增值或附加值（一般財(cái)務(wù)上的品牌溢價(jià)）。

對(duì)于獲得品牌領(lǐng)先的企業(yè)，可以形成一定的品牌壟斷價(jià)格，這個(gè)價(jià)格是由品牌生產(chǎn)者個(gè)別生產(chǎn)時(shí)間決定的（社會(huì)認(rèn)同或者消費(fèi)者認(rèn)同這個(gè)時(shí)問(wèn)）。所謂的品牌溢價(jià)實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者認(rèn)同的品牌產(chǎn)品的價(jià)值，是由品牌產(chǎn)品的個(gè)別生產(chǎn)時(shí)間決定的。所以，提高產(chǎn)品的技術(shù)含金量、提高產(chǎn)品的精神、藝術(shù)、文化等附加價(jià)值是創(chuàng)造高端產(chǎn)品的必由之路，增加技術(shù)、文化、藝術(shù)創(chuàng)新，拉長(zhǎng)高端附加值創(chuàng)造鏈條是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和持續(xù)發(fā)展能力的方向。

4.品牌價(jià)值給虛擬價(jià)值搭建了一個(gè)開(kāi)放心里時(shí)空的交換平臺(tái)。對(duì)于品牌產(chǎn)品，企業(yè)不僅向消費(fèi)者提供功能性使用價(jià)值，而且更重要的是提供虛擬使用價(jià)值，從而向消費(fèi)者提供虛擬價(jià)值。因此，生產(chǎn)者不僅需要生產(chǎn)、工藝、科技、知識(shí)、精神、責(zé)任、道德等物質(zhì)和非物質(zhì)要素的投入和消耗，而且，還需要生產(chǎn)者直接提供感情、關(guān)懷、溫暖、愛(ài)心等客戶感受價(jià)值。同樣，消費(fèi)者不僅通過(guò)價(jià)格形式與生產(chǎn)者交換，而且，傾注于品牌的還有忠誠(chéng)、熱情、專注、熱愛(ài)等虛擬價(jià)格要素。即品牌價(jià)值更多的是心與心的價(jià)值存在形式，生產(chǎn)者勞心給予消費(fèi)者品牌價(jià)值，而消費(fèi)者用心選擇和付出價(jià)格。這種虛擬價(jià)值要素的交往和交換雖然沒(méi)有通過(guò)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)價(jià)并計(jì)人生產(chǎn)者的資產(chǎn)，但是其具備的價(jià)值同樣不可忽視。在企業(yè)并購(gòu)中已經(jīng)進(jìn)入測(cè)度之內(nèi)，當(dāng)然僅僅在企業(yè)并購(gòu)中計(jì)入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，不僅要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的視角，必須回歸到生產(chǎn)者視角，回歸價(jià)值確認(rèn)，在承認(rèn)品牌價(jià)值的同時(shí)，在品牌虛擬價(jià)值的分配、交換等問(wèn)題上實(shí)現(xiàn)突破，才能夠真正引導(dǎo)好、創(chuàng)立好、建設(shè)好、發(fā)展好品牌。

5.品牌的創(chuàng)建和管理模式概要。

1）加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，提升品牌產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和品質(zhì)，更好地滿足消費(fèi)者功能性需要，以功能性差異（載體信息）提升品牌產(chǎn)品附加價(jià)值。

2）優(yōu)化品牌產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，既要提供優(yōu)質(zhì)的功能產(chǎn)品，科學(xué)拓展品牌覆蓋范圍，又要在各個(gè)環(huán)節(jié)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，完善產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值及虛擬價(jià)值的兩個(gè)價(jià)值生成鏈條，形成價(jià)值容介態(tài)優(yōu)勢(shì)和多贏局面。

3）加強(qiáng)人文創(chuàng)新，提升品牌產(chǎn)品的文化、藝術(shù)、道德、美學(xué)、情感等精神性需求，提升品牌產(chǎn)品的虛擬使用價(jià)值。

4）加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)品、品牌形象的宣傳，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌產(chǎn)品的認(rèn)知，提升品牌產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值（市場(chǎng)價(jià)格）。

5）加強(qiáng)品牌維護(hù)，尊重消費(fèi)者品牌認(rèn)知及其溢價(jià)支付（超產(chǎn)品價(jià)值支付），為消費(fèi)者創(chuàng)造更多非產(chǎn)品的服務(wù)增加價(jià)值，增加雙向情感交流、友情互動(dòng)及價(jià)值交換，喚起社會(huì)（消費(fèi)群體）參與品牌價(jià)值的創(chuàng)造（對(duì)品牌付出消費(fèi)者的感情，各種社會(huì)生活生成并衍射文化性信息粘合于品牌之上增加品牌價(jià)值，亦即使品牌具有更強(qiáng)的價(jià)值黏性）。

6）加強(qiáng)品牌管理團(tuán)隊(duì)和文化建設(shè)，形成專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，上升為文化戰(zhàn)略，以更大的道德價(jià)值和社會(huì)責(zé)任，從而創(chuàng)造和不斷增殖品牌的無(wú)形價(jià)值。

四、結(jié)語(yǔ)

篇8

1、品牌定位的概念

品牌定位(Brand Position)，或稱為品牌市場(chǎng)定位，是指品牌所有者所設(shè)想的品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中獨(dú)特的位置。美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒將市場(chǎng)定位定義為"根據(jù)客戶對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個(gè)市場(chǎng)位置，讓它在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的消費(fèi)者出售，以利于與其它廠家的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。"簡(jiǎn)單的說(shuō)就是要在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上找到自己的位置，并在消費(fèi)者的心里占據(jù)一個(gè)特定位置，即"搶占心智"。品牌定位實(shí)質(zhì)上是突出差異性優(yōu)勢(shì)，突出富有個(gè)性的東西，舍棄大眾化的東西。

2、品牌定位研究情況

品牌定位理論定的發(fā)展大體經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：羅瑟?瑞夫斯(Rosser Reeves)于20世紀(jì)50年代提出了USP理論，該理論的核心是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有特殊功效和利益，在方法上重視實(shí)證；大衛(wèi)?奧格威(David Ogilvy)在20世紀(jì)60年代提出了品牌形象理論(BI)，他認(rèn)為品牌的形象塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資，企業(yè)可以使用精神和心理雙重滿足的方法來(lái)突出品牌的視覺(jué)效果；A?里斯( A?Rise)和 J?特勞特(J?Trout)在20世紀(jì)70年代后提出了定位理論，該理論的精髓在于努力創(chuàng)造心理位置第一，在尋找品牌獨(dú)特性的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的心理認(rèn)同。三個(gè)理論分別代表不同時(shí)代下的營(yíng)銷觀念，同時(shí)也體現(xiàn)了營(yíng)銷理論的不斷完善和發(fā)展。

從理論角度上，營(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒認(rèn)為定位的核心就是尋找差異化；荷蘭營(yíng)銷專家萊茲伯斯指出定位應(yīng)包含品牌的相對(duì)價(jià)格和品牌的內(nèi)在因素兩個(gè)基本的維度；邁克爾.特里西(MichaelTracey)和弗雷德?威斯瑪(Fred Wiersema)在1994年提出要在產(chǎn)品領(lǐng)先、經(jīng)營(yíng)出色和服務(wù)親和三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)定位差異化并提出把定位提升到營(yíng)銷戰(zhàn)略層面。

在實(shí)踐方法上，A?里斯( A?Rise)和 J?特勞特(J?Trout)在《新定位》一書(shū)中提出消費(fèi)者的五大思考模式，即消費(fèi)者只能接收有限的信息；消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單厭煩復(fù)雜；消費(fèi)者缺乏安全感而跟隨；消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變；消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的興起，在國(guó)際化營(yíng)銷的大背景下，全球化營(yíng)銷與定位理論必將成為品牌定位理論新的趨勢(shì)。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為新經(jīng)濟(jì)的亮點(diǎn)，定位的日趨清晰化成為品牌定位的新特點(diǎn)。

二、我國(guó)企業(yè)品牌定位的現(xiàn)狀分析

進(jìn)入21世紀(jì)以后，企業(yè)如何建立和管理自己的品牌資產(chǎn)將是決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要方面。目前，世界各大著名品牌如蘋(píng)果、摩托羅拉、索尼、西門(mén)子、IBM 、保潔或麥當(dāng)勞等紛紛登入中國(guó)市場(chǎng)，并憑借其雄厚的品牌資產(chǎn)占領(lǐng)了很大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)品牌正面臨國(guó)際著名品牌的全面打壓。于是積極打造國(guó)內(nèi)品牌，對(duì)抗外來(lái)品牌成了中國(guó)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

綜合分析眾多企業(yè)品牌定位的實(shí)踐,我國(guó)品牌定位存在的問(wèn)題如下：

1、定位不準(zhǔn)確。定位不準(zhǔn)確是指當(dāng)企業(yè)從消費(fèi)者需求出發(fā)確定買(mǎi)點(diǎn)時(shí),沒(méi)能把買(mǎi)點(diǎn)定在真正的高位上,讓消費(fèi)者對(duì)某種品牌的定位印象感到模糊。這種不準(zhǔn)確性具體表現(xiàn)在：品牌的利益重點(diǎn)不突出；品牌的個(gè)性差異不鮮明；品牌的服務(wù)層次不清晰。

2、定位過(guò)度。定位過(guò)度是指企業(yè)在從產(chǎn)品特性出發(fā)確定賣(mài)點(diǎn)時(shí),把面定得過(guò)大, 導(dǎo)致對(duì)品牌認(rèn)同過(guò)于狹窄，不利于產(chǎn)品線延伸或品牌延伸，同樣讓消費(fèi)者對(duì)品牌的特色感到模糊。主要有三種情況：求全定位；目標(biāo)價(jià)格依據(jù)不清；品牌延伸過(guò)度。

3、品牌定位與營(yíng)銷組合不協(xié)調(diào)。營(yíng)銷組合指的是滿足具體顧客群需求的產(chǎn)品、定價(jià)、促銷和渠道的有機(jī)組合。品牌定位與營(yíng)銷組合兩者之間的矛盾主要有三類：品牌定位的長(zhǎng)期性與盲目創(chuàng)新的不協(xié)調(diào)；對(duì)品牌功能的定位與廣告宣傳不協(xié)調(diào)；品牌定位與品牌形象推廣的不協(xié)調(diào)。

三、我國(guó)企業(yè)品牌定位的發(fā)展對(duì)策

1、明確品牌定位

品牌定位是通過(guò)積極的傳播，最終達(dá)到是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的。企業(yè)可以通過(guò)類別定位、比附定位、檔次定位、USP定位、消費(fèi)者定位等幾種具體的定位策略實(shí)現(xiàn)品牌定位。

2、準(zhǔn)確傳播品牌定位信息

實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確傳播的主要途徑有以下三個(gè)方面：一方面努力制作能夠反映產(chǎn)品品牌特性和優(yōu)點(diǎn)的精品廣告，并合理科學(xué)的安排廣告投放媒體與投放時(shí)間；二是注重整合營(yíng)銷；最后是注意多媒體的組合。

3、準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求

不同的消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣是不一樣的，他們的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)偏好是不同的，并且會(huì)隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷的發(fā)生變化，因此消費(fèi)者是很難把握的。要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，具體來(lái)說(shuō)可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行把握：首先，要認(rèn)識(shí)新的消費(fèi)個(gè)性；其次，要想方設(shè)法的鎖定現(xiàn)有的消費(fèi)者。

4、創(chuàng)新品牌定位

創(chuàng)新品牌定位就是要重新定位市場(chǎng)和重新確定定位點(diǎn)，因?yàn)樵谄髽I(yè)的發(fā)展過(guò)程中，會(huì)不斷的開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域，原有的定位可能已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)的變化，甚至成為阻礙因素。因此，面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境必須調(diào)整和完善自己原有的定位。

5、品牌定位應(yīng)反映其品牌文化

品牌發(fā)展的最高境界實(shí)質(zhì)上就是文化的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)成功的品牌反映出產(chǎn)品的核心價(jià)值,同時(shí)也折射出其獨(dú)特的企業(yè)文化。品牌定位以產(chǎn)品核心價(jià)值為基礎(chǔ)，緊扣企業(yè)文化的脈搏,可以使企業(yè)文化的建設(shè)同品牌文化的建設(shè)協(xié)調(diào)一致,有效促進(jìn)品牌價(jià)值的提升。

6、建立獨(dú)立的品牌管理組織

品牌的建立并不是最終的目標(biāo),必須有一個(gè)獨(dú)立的管理組織對(duì)其進(jìn)行適時(shí)的管理,維護(hù),調(diào)整。在管理中增加一個(gè)單獨(dú)的管理層次,配備完整的工作團(tuán)隊(duì),依據(jù)每種品牌產(chǎn)品的生命周期設(shè)立品牌策略,才能使品牌保持相對(duì)的穩(wěn)定性,通過(guò)動(dòng)態(tài)的方式進(jìn)行調(diào)整,始終保持鮮明的個(gè)性,使品牌持續(xù)長(zhǎng)久的發(fā)展下去。

篇9

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)；評(píng)估模型；路徑關(guān)系；茶葉消費(fèi)者，武漢市

中圖分類號(hào)：F762；F273.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：0439-8114（2016）01-0231-06

DOI：10.14088/ki.issn0439-8114.2016.01.060

品牌資產(chǎn)（Brand equity）出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代的美國(guó)廣告界[1]，經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，品牌資產(chǎn)已經(jīng)成為當(dāng)今營(yíng)銷學(xué)界耳熟能詳?shù)母拍睢Ｆ放瀑Y產(chǎn)對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為、企業(yè)制定市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略以及資產(chǎn)管理都具有深刻的現(xiàn)實(shí)意義。品牌資產(chǎn)的評(píng)估又是品牌資產(chǎn)一個(gè)極為重要的研究方向，現(xiàn)階段，品牌資產(chǎn)已形成三種不同視角的評(píng)估模型，即基于財(cái)務(wù)的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型、基于市場(chǎng)的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型和基于消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型。三種模型側(cè)重點(diǎn)不同，基于財(cái)務(wù)的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型可以說(shuō)明企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，便于企業(yè)資金募集以及可以幫助企業(yè)制定并購(gòu)決策，但是這種模型集中于短期利益，對(duì)品牌管理沒(méi)有任何幫助[2]?；谑袌?chǎng)的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型注重品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，對(duì)高層管理者和金融市場(chǎng)較有吸引力，但是該模型多依賴于假設(shè)情景下的顧客購(gòu)買(mǎi)意向，而且各個(gè)指標(biāo)可能相互沖突導(dǎo)致形成復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)模型[3]。上述兩種不同視角的評(píng)估模型缺乏對(duì)品牌資產(chǎn)內(nèi)部形成機(jī)制的挖掘，品牌管理大師Keller[4]認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由于消費(fèi)者對(duì)于特定品牌掌握知識(shí)的不同而對(duì)品牌營(yíng)銷手段作出的不同反應(yīng)而產(chǎn)生的效應(yīng)。消費(fèi)者是品牌形成資產(chǎn)的源頭，如果品牌對(duì)于消費(fèi)者沒(méi)有任何意義，那么品牌對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷和財(cái)務(wù)就毫無(wú)價(jià)值，即基于消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)是形成品牌價(jià)值鏈的前提和基礎(chǔ)[3]。為了揭示品牌資產(chǎn)形成的內(nèi)部機(jī)制，本研究將基于消費(fèi)者視角，以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌為研究對(duì)象對(duì)品牌資產(chǎn)評(píng)估模型的構(gòu)建作一探究。

1 國(guó)內(nèi)外研究綜述

加州大學(xué)伯克利分校教授Aaker[5，6]提出了著名的品牌資產(chǎn)十要素（Brand Equity Ten）模型，該模型主要由五大維度和十大指標(biāo)組成。五大維度是指品牌忠誠(chéng)度（Loyalty），即在其他品牌擁有較好的包裝、產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，消費(fèi)者仍會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)原品牌；品牌知名度（Awareness），即對(duì)特定品牌，消費(fèi)者的熟悉程度和品牌知識(shí)的掌握程度；品牌聯(lián)想（Association），即可以通過(guò)品牌聯(lián)想到一切相關(guān)的事物；感知質(zhì)量（Perceived quality），即消費(fèi)者對(duì)品牌性狀、質(zhì)量的認(rèn)知程度；其他專屬的品牌資產(chǎn)（Other proprietary brand assets）。十大指標(biāo)分別為：價(jià)格優(yōu)惠、滿意度或忠誠(chéng)度、感覺(jué)中的品質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)品牌或普及度、感覺(jué)中的價(jià)值、品牌個(gè)性、公司組織聯(lián)想、品牌知名度、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)價(jià)格和分銷區(qū)域。該模型包含了市場(chǎng)方面的評(píng)價(jià)指標(biāo)，可以全面系統(tǒng)評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)；但是模型維度和指標(biāo)略顯復(fù)雜，且維度與指標(biāo)之間缺乏邏輯關(guān)系，無(wú)法真正體現(xiàn)品牌資產(chǎn)內(nèi)部的運(yùn)行機(jī)制。

品牌資產(chǎn)研究的著名學(xué)者Keller[7]提出了基于顧客的品牌資產(chǎn)模型CBBE（Consumer-based brand equity），該模型完全是基于消費(fèi)者視角的，主要由四個(gè)維度組成，即品牌識(shí)別（Brand identity）、品牌含義（Brand meaning）、品牌反映（Brand response）和品牌聯(lián)系（Brand relationship）。該模型克服了之前的品牌資產(chǎn)模型所沒(méi)有的邏輯關(guān)系，并首次提出了品牌資產(chǎn)金字塔模型（Consumer-based brand equity pyramid），但是各維度邏輯關(guān)系只是在一個(gè)層面上，可能無(wú)法正確衡量品牌資產(chǎn)。

中國(guó)學(xué)者從20世紀(jì)90年代開(kāi)始品牌資產(chǎn)研究，主要是將國(guó)外成熟理論體系引入國(guó)內(nèi)后加以研究，從而形成具有中國(guó)特色的品牌資產(chǎn)理論體系。如范秀成[8]將Brand equity翻譯為品牌權(quán)益，他探究提出了品牌權(quán)益三維度評(píng)估模型，即財(cái)務(wù)權(quán)益、顧客權(quán)益和延伸權(quán)益。于春玲等[9]指出品牌信任是消費(fèi)品市場(chǎng)中建立和保持顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素，消費(fèi)者品牌信任的結(jié)構(gòu)包含四個(gè)維度：品牌形象、質(zhì)量水平、品牌認(rèn)同度和企業(yè)價(jià)值觀。趙占波[10]以手機(jī)為研究對(duì)象，得出品牌資產(chǎn)的評(píng)估維度為：品牌忠誠(chéng)、品牌形象、品牌支持、企業(yè)家形象、品牌創(chuàng)新、品牌韌性和品牌延伸。該模型因其研究對(duì)象的局限性，可能無(wú)法推廣，此外具體指標(biāo)沒(méi)能實(shí)現(xiàn)量化。何志毅等[11]以手機(jī)、休閑服裝和飲料為研究對(duì)象找到了基于中國(guó)消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)評(píng)估的公共因子，即品牌忠誠(chéng)、品牌形象、企業(yè)家形象和品牌支持因子。何佳訊[12]從中國(guó)本土社會(huì)心理出發(fā)建立消費(fèi)者-品牌關(guān)系質(zhì)量概念模型，并提出測(cè)量量表由6個(gè)構(gòu)面組成，即社會(huì)價(jià)值表達(dá)、信任、相互信賴、承諾、真有與應(yīng)有之情和自我概念聯(lián)結(jié)。何佳訊[13]在中國(guó)文化背景中建立了品牌情感構(gòu)念，提出了由“真有之情”和“應(yīng)有之情”構(gòu)成的品牌情感雙維度結(jié)構(gòu)，這一研究從新的角度揭示了中外品牌資產(chǎn)形成差異。

目前國(guó)內(nèi)以農(nóng)產(chǎn)品為研究對(duì)象而形成的品牌資產(chǎn)理論較少，徐超[14]提出了品牌知名度、產(chǎn)地聯(lián)想、品種聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知和品牌關(guān)系可以作為評(píng)估農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的維度；馬春林[15]則認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)應(yīng)由農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、區(qū)域聯(lián)想、品牌感知、價(jià)值感知和品牌反應(yīng)構(gòu)成。張?jiān)吕騕16]指出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)形成需要區(qū)域性因素、產(chǎn)業(yè)性因素和品牌性因素共同作用，其資產(chǎn)維度可劃分為區(qū)域品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌信任度和品牌忠誠(chéng)度。

現(xiàn)階段，大部分學(xué)者都是基于消費(fèi)者視角研究品牌資產(chǎn)的，雖然不同學(xué)者對(duì)于品牌資產(chǎn)評(píng)估模型的構(gòu)建不盡相同，但不同評(píng)估模型之間卻有著一定的聯(lián)系。由上述文獻(xiàn)可知，品牌資產(chǎn)的形成需要在消費(fèi)者心中建立正面的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，使消費(fèi)者在面臨不同品牌營(yíng)銷時(shí)，對(duì)某個(gè)品牌具有積極正向的情感，從而形成持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為，即品牌忠誠(chéng)。

2 基于消費(fèi)者視角的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)評(píng)估模型的建立

2.1 基于消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)評(píng)估模型的維度探究

本研究依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特殊性以及對(duì)相關(guān)研究的回顧，從以下幾個(gè)方面來(lái)構(gòu)建基于消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)評(píng)估模型的維度：品牌認(rèn)知度、區(qū)域聯(lián)想、功能感知、品牌情感、品牌忠誠(chéng)，具體解釋如下。

2.1.1 品牌認(rèn)知度 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是對(duì)已知信息與外界信息進(jìn)行比較并做出選擇的過(guò)程，信息即為消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知情況。Aaker[5]在品牌資產(chǎn)十要素模型中將消費(fèi)者熟悉品牌的程度定義為品牌知名度（Awareness）； Keller[7]將消費(fèi)者識(shí)別品牌的能力定義為品牌識(shí)別（Brand identity）；中國(guó)學(xué)者范秀成[17]將顧客由品牌名稱聯(lián)想到的事物定義為品牌聯(lián)想。結(jié)合已有文獻(xiàn)研究可知：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某品牌產(chǎn)品，首先需要對(duì)該品牌具有一定的了解，這是形成品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。因而本研究將該維度定義為品牌認(rèn)知度。

品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者識(shí)別或回憶某個(gè)品牌相關(guān)知識(shí)的能力[18]。如提及茶葉品牌，人們多數(shù)會(huì)想起安溪鐵觀音、西湖龍井等。Keller[4]提出品牌認(rèn)知度應(yīng)該包括兩個(gè)次級(jí)維度，即品牌識(shí)別和品牌回憶。品牌識(shí)別指消費(fèi)者在獲得與品牌相關(guān)知識(shí)的提醒下識(shí)別品牌的能力。如消費(fèi)者選購(gòu)牙膏時(shí)，看見(jiàn)很多牙膏品牌，消費(fèi)者可以從中判斷自己對(duì)哪些品牌的特點(diǎn)比較熟悉。相比品牌識(shí)別，品牌回憶是更高一級(jí)的品牌認(rèn)知度。品牌回憶即為在沒(méi)有任何提示下，消費(fèi)者完全可以回憶起某類產(chǎn)品中的相關(guān)品牌知識(shí)。如在談?wù)撈疬\(yùn)動(dòng)器材品牌時(shí)，消費(fèi)者可以很快說(shuō)出自己熟悉的品牌，并能說(shuō)出品牌的形象代言人、品牌的廣告語(yǔ)等。

2.1.2 區(qū)域聯(lián)想 中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌以區(qū)域品牌為主，即“區(qū)域名+產(chǎn)品名”，如西湖龍井、陽(yáng)澄湖大閘蟹等。農(nóng)產(chǎn)品品牌特點(diǎn)往往是由原產(chǎn)地的環(huán)境特點(diǎn)決定的，而且農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)受自然條件約束較大，“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”印證了不同區(qū)域的生長(zhǎng)環(huán)境對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品影響較大。區(qū)別于其他品牌資產(chǎn)的特點(diǎn)，區(qū)域聯(lián)想對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)的形成有著至關(guān)重要的作用，因此應(yīng)該將區(qū)域聯(lián)想單獨(dú)作為一個(gè)維度來(lái)衡量農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)。

區(qū)域聯(lián)想是指當(dāng)提及某一品牌時(shí)，消費(fèi)者可以快速聯(lián)想到該品牌原產(chǎn)地適宜的自然環(huán)境以及具有特色的人文環(huán)境，從而使消費(fèi)者心中產(chǎn)生共鳴。區(qū)域聯(lián)想可分為自然環(huán)境聯(lián)想和人文環(huán)境聯(lián)想兩個(gè)次級(jí)維度。自然環(huán)境聯(lián)想是指消費(fèi)者對(duì)于品牌原產(chǎn)地是否具有其適合的種植環(huán)境進(jìn)行判斷；人文環(huán)境聯(lián)想是指當(dāng)品牌原產(chǎn)地具有其獨(dú)特的人文、歷史氛圍時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生更高層次的聯(lián)想。由此可知，人文環(huán)境聯(lián)想較自然環(huán)境聯(lián)想更有深度，更有利于品牌資產(chǎn)的提升。

2.1.3 功能感知 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)來(lái)源于自身的需求，當(dāng)消費(fèi)者使用或體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品后會(huì)對(duì)該產(chǎn)品的功能進(jìn)行主觀評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)的內(nèi)容包括品牌性狀、質(zhì)量，即Aaker提出的感知質(zhì)量；產(chǎn)品或服務(wù)整體優(yōu)越性程度，即張峰提出的感知質(zhì)量；與產(chǎn)品特性有關(guān)的，如質(zhì)量、安全等，與產(chǎn)品特性無(wú)關(guān)的，如表達(dá)自我、體現(xiàn)身份等，即范秀成提出的品牌聯(lián)想。作者將上述主觀評(píng)價(jià)歸為一個(gè)廣義的概念，即功能感知。

功能感知是指當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種區(qū)域品牌的農(nóng)產(chǎn)品后，原有期望的需求得到滿足的程度。功能感知可分為產(chǎn)品核心功能感知和產(chǎn)品附屬功能感知。產(chǎn)品核心功能感知包括消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后對(duì)產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、口感、安全性的評(píng)價(jià)。如“好想你”棗的產(chǎn)品核心功能即為包裝精美、口感良好、質(zhì)量上乘等。產(chǎn)品附屬功能感知即為消費(fèi)者感知某種品牌是否具有與提升自己生活品味、彰顯個(gè)人社會(huì)地位的功能。譬如，早晨品一杯龍井綠茶不僅可以解渴，更是一種高品質(zhì)生活的體現(xiàn)；此外，贈(zèng)送親朋好友名牌產(chǎn)品，不僅可以傳達(dá)情誼，它也是一種社會(huì)地位的顯現(xiàn)。

2.1.4 品牌情感 結(jié)合上文提出的品牌認(rèn)知度、區(qū)域聯(lián)想和功能感知的內(nèi)涵可以得出，上述三個(gè)維度是在不同營(yíng)銷投入下，顧客對(duì)品牌的外形、質(zhì)量、安全性、功能等相關(guān)屬性的評(píng)價(jià)，屬于認(rèn)知變量。張峰[19]認(rèn)為按照顧客心理變化的邏輯，應(yīng)該加入情感變量，作為認(rèn)知和行為意向的中間變量，形成認(rèn)知-情感-行為意向的基本邏輯。此外，Keller[7]的CBBE模型中的品牌反應(yīng)（Brand response）中的子維度也包含品牌情感的概念。

品牌情感是指品牌在消費(fèi)者心理激起的正向感情或者情緒性反應(yīng)，積極向上的反應(yīng)會(huì)驅(qū)使顧客重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)，從而產(chǎn)生品牌的“溢價(jià)”，消極的反應(yīng)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者放棄購(gòu)買(mǎi)行為[20]。

2.1.5 品牌忠誠(chéng) 品牌忠誠(chéng)是一個(gè)多維度概念，幾乎所有學(xué)者都將品牌忠誠(chéng)作為重要維度來(lái)衡量品牌資產(chǎn)，品牌忠誠(chéng)的定義也各不相同。Aaker[18]將品牌忠誠(chéng)定義為消費(fèi)者對(duì)品牌的積極情感。Asseal[21]認(rèn)為品牌忠誠(chéng)是顧客對(duì)某種品牌產(chǎn)生正向的情感態(tài)度，這種態(tài)度會(huì)引起長(zhǎng)期穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)行為。Oliver[22]將品牌忠誠(chéng)理解為是顧客內(nèi)心的承諾，這種承諾不會(huì)因其他產(chǎn)品或營(yíng)銷環(huán)境的影響而改變。董雅麗等[23]將品牌忠誠(chéng)定義為目標(biāo)顧客對(duì)特定品牌的認(rèn)同并在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的行為。諸多概念的共同點(diǎn)在于由情感驅(qū)使消費(fèi)者重復(fù)的購(gòu)買(mǎi)行為，當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生時(shí)，基于顧客視角的品牌資產(chǎn)也隨之形成。因而，品牌忠誠(chéng)是基于消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)的價(jià)值的集中體現(xiàn)。品牌忠誠(chéng)可分為態(tài)度忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和復(fù)合忠誠(chéng)，其中態(tài)度忠誠(chéng)指消費(fèi)者對(duì)品牌具有忠誠(chéng)的情感寄托，表現(xiàn)為信任、推薦等；行為忠誠(chéng)是指持續(xù)性購(gòu)買(mǎi)；復(fù)合忠誠(chéng)是指態(tài)度忠誠(chéng)驅(qū)使下的行為忠誠(chéng)[24]。上文已將品牌情感作為品牌資產(chǎn)評(píng)估模型的一個(gè)維度，因而本研究將品牌情感驅(qū)使下的復(fù)合忠誠(chéng)作為衡量品牌忠誠(chéng)的標(biāo)準(zhǔn)。

2.2 理論模型的建立及假設(shè)的提出

本研究通過(guò)對(duì)品牌資產(chǎn)相關(guān)研究的綜述以及探究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)評(píng)估模型的維度，初步構(gòu)建了基于消費(fèi)者視角的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)評(píng)估模型（圖1）。

品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)品牌知識(shí)的熟悉情況，包括對(duì)區(qū)域環(huán)境知識(shí)的聯(lián)想。而且消費(fèi)者可以通過(guò)良好的區(qū)域聯(lián)想加深對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，從而增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度。由此得到假設(shè)1。

假設(shè)1：品牌認(rèn)知度和區(qū)域聯(lián)想相互影響。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品具有較完整的知識(shí)結(jié)構(gòu)時(shí)，顧客會(huì)熟知該產(chǎn)品的質(zhì)量安全特點(diǎn)，這樣消費(fèi)者按照自己的需求購(gòu)買(mǎi)，因而自身的滿足感會(huì)提升。由此得到假設(shè)2。

假設(shè)2：品牌認(rèn)知度對(duì)功能感知具有直接的正向影響。

消費(fèi)者往往根據(jù)需求選購(gòu)產(chǎn)品，當(dāng)顧客對(duì)某一品牌產(chǎn)品的原產(chǎn)地的自然環(huán)境和人文環(huán)境具有深刻認(rèn)知時(shí)，認(rèn)為該產(chǎn)品原產(chǎn)地的某些特質(zhì)符合自己購(gòu)買(mǎi)預(yù)期需求時(shí)，顧客購(gòu)買(mǎi)后的功能感知會(huì)提升。由此得到假設(shè)3。

假設(shè)3：區(qū)域聯(lián)想對(duì)功能感知具有直接的正向影響。

如果某種品牌滿足了消費(fèi)者期望的需求，該品牌會(huì)在顧客心理產(chǎn)生積極向上的反應(yīng)。由此得到假設(shè)4。

假設(shè)4：功能感知對(duì)品牌情感具有直接的正向影響。

隨著消費(fèi)者對(duì)某種品牌的熟悉程度的增強(qiáng)以及顧客對(duì)品牌原產(chǎn)地環(huán)境的認(rèn)可，該品牌會(huì)在消費(fèi)者心理產(chǎn)生積極向上的反應(yīng)。由此，得到假設(shè)5和假設(shè)6。

假設(shè)5：品牌認(rèn)知度對(duì)品牌情感具有直接的正向影響。

假設(shè)6：區(qū)域聯(lián)想對(duì)品牌情感具有直接的正向影響。

積極向上的心理反應(yīng)會(huì)驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生重復(fù)的購(gòu)買(mǎi)行為。由此，得到假設(shè)7。

假設(shè)7：品牌情感對(duì)品牌忠誠(chéng)具有直接的正向影響。

3 數(shù)據(jù)分析及假設(shè)檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用SPASS17.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)上述模型進(jìn)行實(shí)證分析，基本思路為先運(yùn)用軟件對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度的分析，再利用軟件的回歸分析功能對(duì)各個(gè)假設(shè)進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)。

3.1 數(shù)據(jù)分析

3.1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源及樣本基本特征描述 本調(diào)研小組選取武漢市陸羽茶都、中山公園及解放公園為問(wèn)卷調(diào)查地點(diǎn)，上述地點(diǎn)具有人流量大、茶葉消費(fèi)人群比重大且容易調(diào)研等特點(diǎn)。此次調(diào)查共分發(fā)問(wèn)卷370份，回收問(wèn)卷363份，回收率為98.11%；其中有效問(wèn)卷357份，有效回收率為96.49%。本次調(diào)研樣本的基本統(tǒng)計(jì)特征情況見(jiàn)表1。

由表1可知，本次問(wèn)卷調(diào)查中，年齡在36周歲以上占82.64%，政府公務(wù)員或事業(yè)單位、企業(yè)員工和個(gè)體戶占77.6%，月收入在3 000元以上的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的83.20%。這和本次調(diào)研的對(duì)象――茶葉消費(fèi)者的基本情況相符合。

3.1.2 信度分析 信度分析用于評(píng)價(jià)問(wèn)卷的穩(wěn)定性或可靠性，它檢驗(yàn)用問(wèn)卷對(duì)同一事物進(jìn)行重復(fù)測(cè)量后所得結(jié)果的一致性程度[25]。本研究采用常用的Cronbach α系數(shù)作為評(píng)價(jià)問(wèn)卷信度的指標(biāo)。Robert等[26]對(duì)Cronbach α系數(shù)做了大量研究后提出以下觀點(diǎn)：α系數(shù)值界于0.65～0.70是最小可接受值；α系數(shù)值界于0.70～0.80的相當(dāng)好；α系數(shù)值界于0.80～0.90的非常好。本研究通過(guò)運(yùn)用SPASS17.0的信度分析得到有效問(wèn)卷的各個(gè)測(cè)量維度的α系數(shù)值，它們分別為：品牌認(rèn)知度α值為0.727；區(qū)域聯(lián)想α值為0.706；功能感知α值為0.710；品牌情感α值為0.768；品牌忠誠(chéng)α值為0.803。五個(gè)品牌資產(chǎn)測(cè)量維度的α值均在0.70以上，證明該測(cè)量量表具有較高的信度。

3.1.3 效度分析 效度是指所測(cè)量到的結(jié)果反映所想要考察內(nèi)容的程度，測(cè)量結(jié)果與要考察的內(nèi)容越吻合，則效度越高；反之，則效度越低。效度可分為內(nèi)容效度、準(zhǔn)則效度和結(jié)構(gòu)效度。

當(dāng)前測(cè)量結(jié)構(gòu)效度的主流方法是利用因子分析進(jìn)行測(cè)量。在進(jìn)行因子分析之前，必須先判斷是否適合進(jìn)行因子分析。KMO值和Bartlett球形檢驗(yàn)為判斷是否適合作因子分析的重要指標(biāo)。當(dāng)KMO值大于0.9時(shí)效果最佳，0.6以上可以接受，0.5以下不宜作因子分析[25]。運(yùn)用SPASS 17.0的因子分析可得到各個(gè)測(cè)量維度的KMO值和Bartlett球形檢驗(yàn)（表2）。

由表2的KMO值和Bartlett球形檢驗(yàn)得出五個(gè)維度測(cè)量量表適合進(jìn)行因子分析的。根據(jù)因子分析可知各維度題項(xiàng)的因子負(fù)載系數(shù)，具體結(jié)果見(jiàn)表3。表3顯示各題項(xiàng)的因子負(fù)載系數(shù)值較高，除去F11的負(fù)載值小于0.5，其他負(fù)載系數(shù)值均高于0.5，說(shuō)明該測(cè)量量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

3.2 假設(shè)檢驗(yàn)

各個(gè)維度的測(cè)量是通過(guò)若干個(gè)測(cè)項(xiàng)組成，因而在進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)之前，首先需要進(jìn)行降維操作，即運(yùn)用因子分析方法從多數(shù)變量中提取出少數(shù)的綜合變量來(lái)反映原有變量的信息，然后再對(duì)擁有不同權(quán)重的綜合變量進(jìn)行計(jì)算得出各個(gè)維度的綜合指標(biāo)。本研究運(yùn)用回歸分析來(lái)對(duì)各個(gè)假設(shè)條件進(jìn)行檢驗(yàn)，分析結(jié)果見(jiàn)表4。

由上述假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果可以得到基于消費(fèi)者視角下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)形成的路徑關(guān)系（圖2）。

4 結(jié)論及建議

本實(shí)證研究得到的主要結(jié)論是：在基于消費(fèi)者視角的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)形成過(guò)程中，品牌認(rèn)知度和區(qū)域聯(lián)想之間可以相互影響；品牌認(rèn)知度對(duì)功能感知有直接正向的影響；區(qū)域聯(lián)想對(duì)功能感知有直接正向的影響；功能感知對(duì)品牌情感有直接正向的影響；區(qū)域聯(lián)想對(duì)品牌情感有直接正向的影響；品牌情感對(duì)品牌忠誠(chéng)有直接正向的影響。

具體而言，品牌情感對(duì)品牌忠誠(chéng)的正向影響較大，由上文回歸分析可知，其標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.686。品牌情感是連接“認(rèn)知”到“行為”的重要橋梁，是形成品牌資產(chǎn)的必經(jīng)之路。此外，該結(jié)論也論證了品牌情感驅(qū)使下的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為才是真正的品牌忠誠(chéng)?，F(xiàn)階段，某些品牌為了吸引顧客購(gòu)買(mǎi)，大打價(jià)格戰(zhàn)，由上述結(jié)論可知，因價(jià)格偏低的大量購(gòu)買(mǎi)行為是品牌“偽忠誠(chéng)”，這不利于建立消費(fèi)者心中的品牌資產(chǎn)。

區(qū)域聯(lián)想較品牌認(rèn)知度對(duì)功能感知的正向影響更大。原因在于農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)受區(qū)域條件影響較大。如果消費(fèi)者對(duì)某個(gè)區(qū)域的自然條件和人文風(fēng)光有著較為深刻的感知，他們會(huì)更加深刻地了解該品牌的特點(diǎn)，從而會(huì)根據(jù)自己的需求購(gòu)買(mǎi)，相應(yīng)的功能感知也會(huì)顯著提高。該結(jié)論說(shuō)明了較其他產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)形成具有自身的獨(dú)特性。在0.01水平下，區(qū)域聯(lián)想對(duì)品牌情感的正向影響通過(guò)了假設(shè)檢驗(yàn)，而品牌認(rèn)知度對(duì)品牌情感的正向影響未通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)。這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)的茶葉品牌的原產(chǎn)地都十分熟悉，在調(diào)研過(guò)程中通過(guò)和消費(fèi)者交談得知，他們對(duì)自己家鄉(xiāng)的茶葉品牌的感情很深，很多遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)工作的人通過(guò)品嘗家鄉(xiāng)的茶葉來(lái)抒發(fā)自己的思鄉(xiāng)之情。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中可以大打“家鄉(xiāng)感情牌”，以消費(fèi)者思鄉(xiāng)之情為訴求點(diǎn)，迅速建立“區(qū)域聯(lián)想―品牌情感―品牌忠誠(chéng)”的路徑關(guān)系。

本研究對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌營(yíng)銷的啟示在于，首先要明確品牌情感對(duì)于品牌資產(chǎn)形成的重要性。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)應(yīng)該注重公益營(yíng)銷的運(yùn)用，如興辦希望工程學(xué)校、成立助學(xué)基金會(huì)等，這樣可以通過(guò)公益事業(yè)賦予公司人性化特征，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者和社會(huì)的感情交流，從而可以增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌情感。再者，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌主要是依托于區(qū)域獨(dú)特的自然條件，品牌效應(yīng)具有區(qū)域性的特點(diǎn)。因此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該加大品牌傳播力度，運(yùn)用混合媒體形式傳播品牌價(jià)值，如戶外寫(xiě)真廣告、電視廣播宣傳及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等，企業(yè)還可以擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，比如開(kāi)設(shè)農(nóng)產(chǎn)品直營(yíng)專賣(mài)店，直營(yíng)專賣(mài)店有效地展示了品牌及其所有不同產(chǎn)品的門(mén)類，讓消費(fèi)者更好地理解品牌產(chǎn)品的特性，提高品牌的市場(chǎng)覆蓋率。

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[24] 范秀成、鄭秋瑩、姚 唐，等.顧客滿意帶來(lái)什么忠誠(chéng)[D].西安：西安交通大學(xué)，2008.

篇10

1、市場(chǎng)綜述

2005年8月5日，將迎來(lái)百度在納斯達(dá)克的IPO。是時(shí)，在美國(guó)華爾街，百度股票的承銷商高盛和瑞士信貸第一波士頓銀行(CSFB)也不失時(shí)機(jī)地打出百度是“中國(guó)的Google”的概念進(jìn)行路演，吸引投資者關(guān)注。

但在中國(guó)，百度并不甘于被烙上“中國(guó)的Google”這樣一個(gè)給外界的印象。因?yàn)槭聦?shí)是，百度在市場(chǎng)份額上早已超過(guò)了Google。那么，如何在品牌上擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾，百度面臨幾大重要的挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)一：如何確立品牌領(lǐng)導(dǎo)者地位？

互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查公司艾瑞的一份調(diào)查報(bào)告表明，當(dāng)時(shí)，百度與Google在名氣、權(quán)威性上存在明顯差距，網(wǎng)民對(duì)百度的態(tài)度仍處在一個(gè)好工具的階段， Google則是一個(gè)有領(lǐng)導(dǎo)力的品牌。

挑戰(zhàn)二：如何提高使用者的自豪感？

挑戰(zhàn)三：如何提高收入和盈利能力？

百度深知，隨著登陸納斯達(dá)克，對(duì)收入增長(zhǎng)的要求會(huì)極高，并需要更豐富的收入來(lái)源，在多方面實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定而且長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。

歸根結(jié)底，挑戰(zhàn)的中心是品牌、用戶體驗(yàn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這對(duì)百度的未來(lái)極為關(guān)鍵――因?yàn)樗阉魇前俣扔肋h(yuǎn)的核心，這代表著百度必須從品牌層面超越Google在中國(guó)網(wǎng)民中的影響力。

隨著越來(lái)越多的搜索引擎以百度為第一標(biāo)靶，百度必須將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌的優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)的、領(lǐng)先的品牌定位。唯有這樣，才能帶動(dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)長(zhǎng)足的發(fā)展。

2、廣告運(yùn)動(dòng)目標(biāo)

超越對(duì)手，鞏固中文第一搜索引擎的地位，強(qiáng)化百度的品牌體驗(yàn)，讓百度成為中文搜索的標(biāo)準(zhǔn)，讓“百度，更懂中文”深入中國(guó)人的生活

3、影響目標(biāo)

網(wǎng)民：以百度原有用戶為主；繼續(xù)吸納新網(wǎng)民；滲透不用百度的用戶

客戶

員工及合作伙伴

其他有影響力的人：如互聯(lián)網(wǎng)研究者、媒體工作者

4、創(chuàng)意策略

2005年初，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的壓力、消費(fèi)者的需求以及資本的期望，百度正式進(jìn)入系統(tǒng)化品牌建設(shè)期，百度怎樣才能給消費(fèi)者帶來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)者不同的體驗(yàn)？（如下圖）

一方面，追求技術(shù)的精深；另一方面理解中國(guó)文化的博大，并注入熱愛(ài)，構(gòu)成了百度品牌建設(shè)工作的雙軌制，樹(shù)立百度不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Google的品牌區(qū)隔。

5、媒介策略

創(chuàng)新的媒介策略

百度副總裁梁冬有這樣的描述：“百度極少把廣告投放于傳統(tǒng)的媒體上，而是更多用‘口碑營(yíng)銷’――一種極少花錢(qián)但是卻能產(chǎn)生大效果的新傳播方法，‘口碑營(yíng)銷’的絕妙之處就在于‘讓每一個(gè)受眾都成為傳播者’，通過(guò)受眾主動(dòng)自發(fā)地傳播，讓信息蔓延開(kāi)去，相比起原先在大眾媒體上大撒網(wǎng)的傳播方式，‘口碑營(yíng)銷’每一次傳播幾乎都是有效的傳播……在新的跨媒體時(shí)代品牌的建立，是一種如何將文化以?shī)蕵?lè)行銷的方式注入到我們的品牌管理過(guò)程?！?/p>

為迎接百度登陸納斯達(dá)克股市，百度拍攝了系列的視頻短片，在上市前后進(jìn)行大規(guī)模的立幟式品牌形象運(yùn)動(dòng)，鞏固百度的“第一中文搜索引擎”的王者地位。

因此，百度做了一個(gè)顛覆之舉，把病毒營(yíng)銷的方式引入了“百度，更懂中文”這個(gè)傳播運(yùn)動(dòng)中。這一品牌運(yùn)動(dòng)不通過(guò)傳統(tǒng)的電視廣告形式在電視臺(tái)投放，將全部投放于運(yùn)用病毒營(yíng)銷來(lái)進(jìn)行傳播，以切合百度作為互聯(lián)網(wǎng)品牌的創(chuàng)新精神以及增強(qiáng)百度與網(wǎng)民的深切互動(dòng)。

零成本傳播的百度系列網(wǎng)絡(luò)短片

百度唐伯虎系列小電影廣告，在2005年度中國(guó)的營(yíng)銷領(lǐng)域堪稱經(jīng)典之作：首先，它是中國(guó)首個(gè)真正意義上的病毒營(yíng)銷案例，零傳播成本，卻創(chuàng)造了接近2000萬(wàn)人次的深度傳播奇跡；其次，它是中國(guó)首個(gè)從來(lái)沒(méi)在電視上播放過(guò)的視頻廣告，卻獲取了第12屆中國(guó)廣告節(jié)的全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

6、媒介費(fèi)用支出總額：

100萬(wàn)人民幣以下

其中，媒介費(fèi)用為零。僅用了數(shù)十萬(wàn)元的影片制作費(fèi)，僅不到三十萬(wàn)元的公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用。

7、媒介費(fèi)用支出比較：

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，這個(gè)預(yù)算：

少（對(duì)號(hào)） 一樣（） 多（）

與往年的預(yù)算相比較，這個(gè)預(yù)算：

少（對(duì)號(hào)） 一樣（） 多（）

8、媒體種類

此次廣告運(yùn)動(dòng)主要涉及網(wǎng)絡(luò)媒體，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)強(qiáng)大的病毒傳播效應(yīng)，以零成本延展到電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的報(bào)道當(dāng)中。

9、其它輔助的營(yíng)銷傳播手段

“I”的38種表達(dá)方式

讓公眾明確百度與Google的差異，而不是差距，這是百度在納斯達(dá)克上市的招股書(shū)封面：主題――I在中文里有38 種說(shuō)法。對(duì)百度而言，深入理解中文的內(nèi)涵，從而讓用戶更好地使用搜索，其文化已經(jīng)深入至百度的骨髓。

設(shè)計(jì)諸多充滿中國(guó)人文精神的LOGO

邀請(qǐng)臺(tái)灣著名漫畫(huà)大師蔡志忠，設(shè)計(jì)相比Google而言更具中國(guó)人文精神的首頁(yè)LOGO，并且優(yōu)選中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行設(shè)計(jì)，更顯百度中國(guó)品牌觀。

10、產(chǎn)品配合

弘揚(yáng)國(guó)學(xué)，推出國(guó)學(xué)頻道

與目前全球最大的中文古籍全文數(shù)據(jù)庫(kù)“國(guó)學(xué)寶典網(wǎng)”，合作推出國(guó)學(xué)頻道。

通過(guò)這一行動(dòng)，強(qiáng)調(diào)百度作為華語(yǔ)文化的推動(dòng)者的企業(yè)形象，為推動(dòng)中華文化的新發(fā)展盡一份薄力。

建立北大中國(guó)人搜索行為研究實(shí)驗(yàn)室

與北京大學(xué)合作，輸入北大的品牌人文氣息和學(xué)術(shù)氣質(zhì)，亦使百度更深入了解中國(guó)人的行為與生活概念。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，比對(duì)手更了解中國(guó)的搜索行為，有助于使百度對(duì)中文的理解更深刻，從而提升用戶體驗(yàn)的質(zhì)量。

推出全球最大的中文社區(qū)――百度貼吧

不同于其他社區(qū)的特點(diǎn)是，百度貼吧是唯一以“中文關(guān)鍵詞”為主題的社區(qū)。每個(gè)貼吧都由一個(gè)關(guān)鍵詞命名，吸引大家進(jìn)行熱烈討論。

通過(guò)這一產(chǎn)品，使百度既能推動(dòng)華語(yǔ)文化的發(fā)展，又能聚合起一個(gè)數(shù)目極為龐大的忠誠(chéng)用戶群。

11、活動(dòng)效果

市場(chǎng)份額一路攀升

從2005年1月到2006年6月，在實(shí)施“百度，更懂中文”品牌運(yùn)動(dòng)以來(lái)，百度的市場(chǎng)份額一路攀升，從2006年初開(kāi)始突破50％，占領(lǐng)了中國(guó)搜索市場(chǎng)的半壁江山，在今年最近一次的CNNIC調(diào)查中，百度的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)了62%，并且對(duì)Google保持了越來(lái)越大的優(yōu)勢(shì)。

消費(fèi)者認(rèn)同“百度，更懂中文”

來(lái)自艾瑞的市場(chǎng)研究結(jié)果表明，對(duì)于各品牌宣傳的信任度，百度的“百度，更懂中文”更值得他們信賴，有超過(guò)七成的消費(fèi)者認(rèn)同這一品牌形象。

強(qiáng)大的病毒傳播效果

根據(jù)艾瑞市場(chǎng)調(diào)查公司、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、第一財(cái)報(bào)日?qǐng)?bào)、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)等的市場(chǎng)研究分析結(jié)果――

百度的病毒系列短片，在網(wǎng)絡(luò)上傳播的最高峰時(shí)期（2005年12月），在Google和百度上都能搜索出超過(guò)90萬(wàn)個(gè)網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面上提供了本片的下載和播放；點(diǎn)擊率超過(guò)5000萬(wàn)人次；受到直接傳播的網(wǎng)民高達(dá)2000萬(wàn)人以上。

從客觀效果來(lái)看，相當(dāng)于千萬(wàn)元人民幣以上的傳統(tǒng)廣告投放效應(yīng)，而其媒體廣告費(fèi)用為零，因此是一次極具代表性的、開(kāi)創(chuàng)性的病毒廣告營(yíng)銷。