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篇1

[關鍵詞]心理契約；品牌關系；違背；斷裂

[DOI]1013939/jcnkizgsc201707188

競爭環(huán)境的變化使得消費者的品牌意識日益增強，越來越多的企業(yè)注重利用品牌與顧客建立長期的互惠關系，以獲得長期的競爭優(yōu)勢。“品牌關系”由Research International 市場研究公司的 Blackston（1992）首先提出，自此學術界進行了廣泛的討論和研究。[1]快速變化的市場競爭使得企業(yè)與消費者建立良好品牌關系的成本上升，同時想要維系品牌關系也變得更加困難，品牌關系斷裂的情況可能會變得日益頻繁。在營銷學領域學者們著重對顧客終止與品牌的關系的原因，以及導致品牌關系斷裂的影響因素進行了相關研究[2]，但是從消費者心理契約視角出發(fā)來探究品牌關系的研究還不是很多，主要有Roehling（1997）[3]、Blackston（1992）[4]、Turnley和Feldman（2000）[5]、Zweig和Aggarwal（2005）[6]等學者的研究成果。研究表明，品牌關系中存在不同維度的心理契約，并且心理契約的違背將會對品牌關系的質量產(chǎn)生重要影響。

心理契約視角下品牌關系研究的意義在于明確不同的心理契約對消費者品牌關系的弱化或強化效應，從而為企業(yè)在與消費者品牌關系的維系上提供更多的決策信息和依據(jù)。本文通過梳理現(xiàn)有文獻，嘗試厘清心理契約和品牌關系的相關概念和發(fā)展脈絡；品牌關系中消費者心理契約的內容；品牌關系中消費者心理契約的違背；以及消費者心理契約違背之后，消費者會作出怎樣的反應行為。在梳理文獻的基礎上指出現(xiàn)有研究的不足和對未來研究進行了展望。

1 理論背景

11 心理契約及其發(fā)展

20世紀20年代，梅奧在霍桑實驗中對物質因素和非物質因素如員工報酬、組織對員工的關心、群體規(guī)范和工作保障問題進行了關注。這是目前關于心理契約最早的研究。

然而，學術界普遍認為“心理契約”的概念與術語最早由組織心理學家Argyris（1960）提出和使用。他在其《理解組織行為》一書中使用“心理的工作契約”來描述工廠雇員與工頭之間的關系，但他并沒有下確切的定義。[7]

營銷領域的研究文獻指出，消費者預期在理解消費者行為反應中扮演了重要角色，而交換契約是決定消費者預期的關鍵因素。契約除了被廣泛關注的經(jīng)濟和法律成分外，也包括心理成分方面的內容（Macneil，1980）。[8]

20世紀80年代后期，學術界關于心理契約的研究由于關注的側重點不同，而產(chǎn)生了兩個不同的派別：一派被稱為“Rousseau 學派”，代表人物主要有美國學者Rousseau、Robinson和Morrison等；[9]另一派被稱為“古典學派”，代表人物主要有英國學者 Guest、Conway、Herriot 和 Pemberton 等。[10]兩派爭論的焦點在于對心理契約有廣義和狹義兩種不同的理解。

20世紀90年代以來，心理契約理論逐漸為營銷學界關注和應用。如Blancero和Ellram（1997）認為在供應鏈戰(zhàn)略合作伙伴關系中，心理契約都是其固有內容；[11]Russel 和Pecotich（2007）研究了供應鏈上供應商和分銷商之間的心理契約。[12]

12 品牌關系及其發(fā)展

學術界普遍認為，品牌關系最早由Blackston（1992）提出，他認為消費者對品牌的態(tài)度和品牌對消費者的態(tài)度的相互作用共同決定了品牌關系，其中消費者對品牌的態(tài)度指品牌在消費者頭腦中的形象特征，品牌對消費者的態(tài)度指的是消費者主觀上認為品牌對自己的態(tài)度。[13]

Aaker和Fournier（2001）等人提出了品牌關系六階段理論。Aggarwal（2004）依據(jù)社會關系理論，認為消費者與品牌關系分為交易關系和共有關系兩種類型，并研究了它們對消費者態(tài)度和行為的影響。[14]Swminathan 等（2007）從消費者―品牌關系視角出發(fā)，研究了消費者―品牌自我聯(lián)結和品牌來源國聯(lián)結對負面信息影響的削弱效應。鐘帥和章啟宇（2015）則以社會心理學人際關系發(fā)展理論為基礎，界定了基于關系互動的“品牌資產(chǎn)”（IBBE）概念和維度，并建立了測量模型。[15]

2 品牌關系中消費者心理契約的內容

自Rousseau（1990）把心理契s分為交易型心理契約和關系型心理契約以來，心理契約二維度的觀點被廣泛傳播，并得到了相關研究的支持。通常交易心理契約比較關注具體的、短期的和經(jīng)濟的交互關系，它是指某一有限時期內的具體的、可貨幣化的交換；關系心理契約則除了關注經(jīng)濟方面的物質回報之外，更加關注來自較高水平的情感投入，例如對個人的支持、家庭的關注等無形因素，它能產(chǎn)生較強的參與情感和歸屬感，更多地體現(xiàn)為隱含和主觀的理解。[16]

在品牌關系領域心理契約也同樣存在，羅海成（2005）將心理契約引入營銷情景中，界定了相關概念和內涵，開發(fā)設計了相應的量表，并通過調查數(shù)據(jù)分析，對量表進行了效度和信度的檢驗。實證結果顯示，心理契約在營銷情境中也可以區(qū)分為交易型心理契約與關系型心理契約兩個不同的維度。

游士兵等（2007）通過實證研究認為，?？酮剟?、質量和服務、社會和情感利益、溝通和價格，構成了消費者品牌關系中心理契約的五大指標。并且他具體指出，在五大指標中，“質量和服務”和“價格”兩大指標消費者最為看重，而“常客獎勵”“社會和情感利益”“溝通”這些指標則較為內隱。[19]

余可發(fā)（2011）對心理契約對品牌忠誠的作用機制進行了實證研究，通過對已有心理契約量表的分析，作者開發(fā)了新量表，把心理契約分為三個維度：規(guī)范型責任、人際型責任和發(fā)展型責任。

Theotokis等（2012）的研究表明消費者與商店品牌之間存在心理契約[17]，而Sweetin（2013）等的研究表明消費者與公司品牌之間存在心理契約，如果公司違背心理契約，消費者會產(chǎn)生懲罰公司的意愿。[18]

3 心理契約違背對品牌關系破壞的相關研究

企業(yè)在長期的品牌經(jīng)營中，很有可能由于消費者心理契約的違背導致品牌關系發(fā)生斷裂，一些學者進行了相關研究。

Fajer和Schouten（1995）在研究品牌關系斷裂時引入了人際關系理論，認為先天注定、運作失敗、進度損失和突然死亡，是品牌關系中止的潛在原因，同時借鑒 Duck（1982）的觀點認為品牌關系斷裂過程包括中斷、衰減、解脫和斷裂等4個漸進階段。[19]

Fournier（1998）通過構造熵模型和壓力模型解釋了品牌關系的斷裂，熵模型認為關系會因缺乏維系而自然耗盡，壓力模型則認為關系受環(huán)境因素、伙伴導向壓力、關系壓力等外力的影響。[20]

Aaker（2004）認為違約提供了關系中另一方不能完成契約義務的證據(jù)，并威脅到了品牌關系的核心――品牌關系質量。[21]

Theotokis（2012）以社會交換理論為基礎，認為消費者與易腐（perishable）產(chǎn)品和它的銷售商品牌之間存在心理契約，消費者的心理契約違背感知會降低品牌感知質量。[22]

Sweetin等（2013）以心理契約違背感知為基礎，研究了公司品牌的社會責任問題與消費者對公司的懲罰意愿之間的關系。[23]

總的來看，在消費者與品牌關系中，如果消費者感知到品牌沒有達到關系預期，違反了關系規(guī)范，沒有履行心理契約，消費者將產(chǎn)生不公正、被欺騙等認知，并產(chǎn)生憤怒、失望等情緒，從而降低對品牌的評價。

在心理契約違背研究領域有兩個經(jīng)典的模型，分別是Morrison 等的心理契約違背形成過程模型和Turnley等的差異模型。其模型的基本結構如圖1和圖2所示。

4 未硌芯空雇

上述研究表明，品牌已經(jīng)滲透我們生活的方方面面，品牌本質上是一種心理契約，因此企業(yè)與消費者建立品牌關系、達成心理契約，并且從顧客心理角度出發(fā)管理心理契約顯得非常重要。

通過梳理文獻，我們發(fā)現(xiàn)，目前關于心理契約視角下品牌關系的研究呈現(xiàn)如下幾個特征：①大多數(shù)的研究是以服務為研究對象，產(chǎn)品情景下顧客心理契約的研究還是很缺乏。②以定性研究為主，定量的研究偏少。③對心理契約與品牌關系之間的直接研究偏多，但對兩者之間傳導機制的實證研究及其缺乏，對心理契約維度的界定也沒有一個統(tǒng)一且成熟的標準。

據(jù)此，本文認為心理契約視角下品牌關系的未來研究著重以下幾個方向：①注重對產(chǎn)品情景下顧客心理契約與品牌關系的研究。②對心理契約的維度及其界定標準進行進一步研究。③對心理契約與品牌關系之間作用機制的深入研究。

參考文獻：

[1]Blackston，MObservations： Building Brand Equity By managing the Brands Relationships[J].Journal of Advertising Research，1992（5/6）：79-83

[2]Lusch RF，Brown JRInterdependency，Contracting and Relational Behavior in Marketing Channels[J].Journal of Marketing，1996，60（4）： 19-38

[3]Roehling，Mark VThe Origins and Early Development of the Psychological Contract Construct[J].Journal of Management History，1997，3（2）： 204-217

篇2

[關鍵詞] 整合營銷傳播； 品牌管理； 加多寶

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 15. 046

[中圖分類號] F274 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）15- 0075- 02

近期，“王老吉”商標使用權訴訟，引起許多企業(yè)的思考。品牌已經(jīng)成為公司成功的前提。品牌是營銷者和顧客之間的紐帶，能為雙方帶來價值。整合營銷傳播與品牌管理之間已在無形之中建立了不可分割的聯(lián)系。

1 文獻綜述

1.1 整合營銷傳播的理論

整合營銷傳播理論，興起于美國，之后在企業(yè)界和營銷理論界得到了廣泛認同。近幾年，該理論在中國也得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營銷熱”。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內；另一方面則使企業(yè)能夠將統(tǒng)一的傳播信息傳達給消費者。整合營銷傳播之父唐·E·舒爾茨教授認為：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程， 是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”它將重點放在商業(yè)過程上，深入地分析消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調消費者及顧客對組織的當前及潛在的價值。

1.2 關于品牌管理理論

品牌是進入21世紀后，逐漸明確的獨立概念。品牌管理是市場經(jīng)濟中競爭的產(chǎn)物，在科技高度發(fā)達、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，不能被輕易模仿。美國凱文·凱勒教授認為，品牌是一種錯綜復雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告形式的整合。在當代社會中，品牌表達的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務與消費者之間的關系。品牌管理是對建立、維護和鞏固品牌這一全過程的管理，其核心思想就是有效監(jiān)控品牌與消費者關系的發(fā)展，只有通過品牌管理才能實現(xiàn)品牌的愿景。在21世紀，消費者可以通過不同的品牌來評價相同的產(chǎn)品。他們分析品牌，找出滿意的和不滿意的，一個品牌簡化購買決策和降低風險的能力可能是無價的。

2 整合營銷傳播對企業(yè)品牌管理的影響

（1） 企業(yè)在運用整合營銷傳播手段激發(fā)消費者需求的同時，影響品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。由于政治、經(jīng)濟、社會、道德等各種復雜因素的影響，消費者的心理及態(tài)度都會不斷發(fā)生改變。隨著商品經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，商品市場的供需結構不斷變化，消費者在消費觀念上更注重個性化和多樣化。人們的自我意識越來越強，品牌消費成為彰顯自我、價值體現(xiàn)、自我定位的一種方式。

（2） 整合營銷傳播將改變消費者價值觀與品牌態(tài)度。通過整合營銷傳播影響消費者的信息渠道來源：以一個目標、一個主張、一個聲音作為支撐點，通過不同傳播媒介的整合進行傳播。將準確的產(chǎn)品定位、清晰的品牌形象、產(chǎn)品類別及相關的市場信息傳遞給現(xiàn)有消費者及潛在消費者，讓消費者對品牌產(chǎn)生信任，并且長久地維持這種信任，建立長期的、密切的聯(lián)系。通過廣告宣傳、體驗營銷、數(shù)字營銷等方式，使消費者更多地了解產(chǎn)品與熟悉品牌，通過良好的溝通和服務，培養(yǎng)更多忠實的消費者。

（3） 整合營銷傳播理論將影響企業(yè)品牌經(jīng)營理念。整合營銷傳播理論傳入中國已多年，國內一些企業(yè)通過學習國外先進的管理經(jīng)驗，特別是通過研究跨國企業(yè)的品牌管理和整合營銷傳播的成功案例，為我國企業(yè)開展整合營銷服務找到了很好的出路。

3 加多寶集團通過整合營銷傳播成功樹立品牌案例

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。 1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”（因品牌所有權問題，現(xiàn)更名為“加多寶”）。在2002年以前因為產(chǎn)品本身的定位不夠清晰，加上傳播手段單一，紅罐王老吉的銷量一直不佳。2003年開始，加多寶重新明確了自己的產(chǎn)品定位，以“預防上火”為宣傳口號，進行了一系列的整合營銷傳播，塑造其品牌在消費者心中的認知和使用價值。從2003年至今，加多寶集團開展的各類整合營銷傳播手段都值得企業(yè)在品牌管理過程中學習借鑒。

3.1 2003-2011年開展的整合營銷傳播手段

（1） 對品牌重新定位，塑造產(chǎn)品差異化，激發(fā)消費者需求。加多寶的紅罐“王老吉”原先定位概念模糊，后經(jīng)過市場調研，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費者購買“王老吉”是為了預防上火。因此，把“王老吉”定位于功能型飲料——預防上火。此番品牌重新定位既迎合了市場需求，也突出了產(chǎn)品的差異化，避免與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔。通過此番整合營銷，加多寶率先轉變營銷觀念，通過關注消費者的需要，增強與消費者溝通，重新進行產(chǎn)品定位，推廣迎合消費者心理的產(chǎn)品，這是當時塑造紅罐“王老吉”品牌成功的前提條件。

（2） 利用電視主流媒體，密集宣傳，改變消費者價值觀。加多寶當時把中央電視臺這一主流媒體作為其品牌推廣的主戰(zhàn)場，巨額廣告投入不遺余力，同時針對各區(qū)域市場的不同特點，投放一定量的地方衛(wèi)視廣告，以彌補央視廣告覆蓋率的不足。此外，在報紙廣告、車身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告等方面也密集宣傳。這種強勢大規(guī)模的廣告宣傳推廣，覆蓋了消費者的信息接收點，迅速提高了品牌的知名度。此外，廣告宣傳片的主題定位明確，既具有產(chǎn)品指引性，又具有群眾互動性。廣告表達準確，投放量足夠，確保品牌信息融入消費者心中，完成整合營銷傳播的目標。

（3） 正確的渠道鋪貨，廣泛的銷售促進，注重品牌建立。在針對中間商的促銷活動中，加多寶充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪式”推廣與“合作酒店”的計劃，這讓當時的紅罐“王老吉”迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。此外，在許多大型超市的顯眼貨架，總能看到一堆堆“王老吉”的紅色促銷裝，非常醒目。優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強，加多寶不僅注重銷售額的增長，更注重品牌形象的推廣。

（4） 利用不同營銷手段，開展公關活動，樹立品牌形象。2008年，汶川地震后，加多寶率先慷慨捐款1億元，使“王老吉”的名字不斷出現(xiàn)在報紙、雜志、電視和網(wǎng)絡上，有很高的曝光率。之后，2010年加多寶開展多項救災、濟困、全民公益、助學活動，并以重金贏得第16屆亞運會高級合作伙伴的合作權益，成為非酒精飲料領域的唯一贊助商。通過不同的營銷手段，利用“事件營銷”和“口碑營銷”的推廣傳播，贊助不同類型的公益活動，加多寶迅速提高其產(chǎn)品的知名度，加深了品牌認知度、信賴和歸屬感，無形中建立了品牌美譽度，樹立了良好的品牌形象。

（5） 巧用網(wǎng)絡營銷，擴展品牌傳播。在汶川地震后率先捐款1億元后，各大貼吧、論壇不斷涌現(xiàn)關于“封殺王老吉的帖子”。加多寶利用人們的愛國熱情，引導消費者去購買其產(chǎn)品。這是一次事件營銷加網(wǎng)絡營銷的經(jīng)典策劃，不僅直接提高了產(chǎn)品的銷量，更提高了消費者對該品牌的忠誠度。

總之，加多寶在對其產(chǎn)品進行精準的品牌定位后，進行了一系列的整合營銷傳播，通過不同傳播媒介的整合進行傳播，向消費者傳達統(tǒng)一的品牌形象，加深品牌的影響力和美譽度。2010年廣藥集團旗下的“王老吉”品牌價值評估為1 080億元，成為中國目前第一品牌。而在10多年前，加多寶開始使用“王老吉”商標時，“王老吉”的名氣并不大。在加多寶看來，“王老吉”今天1 080億元的無形資產(chǎn)是由該公司歷經(jīng)10多年經(jīng)營培育形成的，盡管商標已交還廣藥集團，但也應該從中分享到收益。然而，加多寶在當時沒有完全擁有商標品牌的情況下，就大量投資打造品牌，最后在商標案中敗訴，影響其創(chuàng)造的品牌資產(chǎn)和價值，同樣值得企業(yè)引以為戒。

3.2 加多寶的整合營銷傳播策略

2012年7月，在“王老吉”商標案中敗訴后，加多寶迅速全方位調整整合營銷傳播，重整品牌形象，其運用的策略包括：

（1） 把握先機，未雨綢繆，采取“去王老吉化”戰(zhàn)略，邁出品牌重塑第一步。首先在北京舉行“加多寶涼茶”全國上市啟動儀式。這標志著加多寶自主創(chuàng)立的涼茶品牌問世。為了使消費者能很自然地從“王老吉”過渡到“加多寶”，牢牢吸引住原有消費群體，積極吸納更廣泛消費群體，加多寶早早對正宗涼茶的配方進行了改良，從本質上實現(xiàn)了“去王老吉化”。

（2） 渠道掌控，全面發(fā)力搶占市場，凸顯品牌實力。渠道和品牌維系之爭是競爭的核心與關鍵。加多寶一方面鞏固其渠道系統(tǒng)，穩(wěn)住現(xiàn)有渠道商；另一方面通過渠道商掌控終端，避免渠道商投向“王老吉”，同時積極開發(fā)新的渠道商以填補失去的部分渠道商的市場空白，凸顯其企業(yè)實力及品牌影響。

（3） “轟炸營銷”，迅速重建 “紅罐涼茶”的品牌形象。加多寶重拳出擊品牌宣傳，密集推廣，發(fā)動全方位品牌傳播攻勢。除采取電視廣告、地鐵廣告、會等傳統(tǒng)營銷傳播方式外，還同時注重通過QQ、微博等社會化媒體獲取消費者支持，無論是在地面還是空中，都展開了密集的攻勢，投入巨資，全方位阻擊“王老吉”的消費導向，積極保持與消費者的聯(lián)系與溝通。

（4） 冠名“中國好聲音”，引發(fā)品牌蝴蝶效應。2012年7月13日，浙江衛(wèi)視《中國好聲音》首播，隨即一夜走紅。隨著主持人的反復播報，冠名贊助的加多寶掀起“紅色旋風”，并蔓延至場外。加多寶通過成為節(jié)目特約贊助商，在經(jīng)典紅罐涼茶更名為加多寶涼茶之后開展首項重大舉措，重建品牌形象，利用良好的節(jié)目互動，培養(yǎng)更多忠實的消費者，使消費者成為該品牌的忠實擁護者，引發(fā)一場品牌蝴蝶效應。

4 結 論

品牌已經(jīng)成為企業(yè)成功的前提，品牌的構建，離不開良好的整合營銷傳播，兩者相輔相成，密不可分。企業(yè)在整合營銷過程中，需要因地制宜，實現(xiàn)“本土化”。在構建企業(yè)品牌的同時，企業(yè)需要擁有先進的現(xiàn)代管理制度和公司治理結構，擁有具有較高專業(yè)素質和能力的營銷人員，加強品牌構建和維護的意識，切勿忽略品牌價值、品牌資產(chǎn)和品牌商標權。在整合營銷傳播過程中既需要重視信息技術的應用，也需要做好財務與戰(zhàn)略整合。

主要參考文獻

[1] [美]唐·舒爾茨，海蒂·舒爾茨. 整合營銷傳播：創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關鍵步驟[M]. 何西軍，譯. 北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2005.

[2] [美]湯姆·鄧肯. 品牌至尊——利用整合營銷創(chuàng)造終極價值[M]. 廖宜怡，譯. 北京：華夏出版社，2000.

[3] 初廣志. 整合營銷傳播的本土化研究——中國企業(yè)營銷傳播管理角的視角[J]. 現(xiàn)代傳播，2010（12）：84-91.

[4] 王春陽. 淺談中國企業(yè)的品牌定位[J]. 當代經(jīng)濟，2007（7）.

篇3

關鍵詞：飯店品牌 品牌定位 飯店集團

一、引言

跨入21世紀，中國飯店業(yè)將面臨一個感性消費的時代，知識經(jīng)濟的時代，全球經(jīng)濟一體化的時代和微利時代。這些時代特征決定中國的飯店業(yè)將步入以客人的滿意度，忠誠度和企業(yè)的知名度，美譽度為中心的品牌經(jīng)營時代。國外飯店集團無論在品牌管理的理念上還是方法上都已經(jīng)相當?shù)某墒?。所以，對品牌管理在觀念上重視起來并立即付諸于行動已經(jīng)成為了我國飯店集團的當務之急。因此借鑒國外飯店集團品牌管理的成功經(jīng)驗來增強中國飯店集團的品牌競爭力就顯得非常必要。本文將結合品牌管理的相關理論，運用比較分析法和案例分析法對中外飯店集團品牌定位的實踐進行比較，總結出中外飯店集團品牌定位的差異，最后對中國飯店集團的品牌定位提出具體性的建議，希望能對其有所益。

二、品牌定位的定義和重要性

品牌創(chuàng)建階段是指確定品牌定位，確定品牌名稱，設計品牌標志（標志字，標志色和標志語等），完成商標的登記注冊，建立品牌識別系統(tǒng)等一系列工作。此外，品牌定位不僅是品牌創(chuàng)建的第一步，而且是最重要的一步。在品牌競爭的時代，品牌定位可以最有效地使自身品牌與競爭對手區(qū)別開來，提供給消費者一個購買該品牌的充分的理由，是企業(yè)進占和拓展市場的前提，是品牌競爭戰(zhàn)略制定和執(zhí)行的出發(fā)點，是品牌創(chuàng)建和品牌傳播的基礎。因此，品牌定位是創(chuàng)造品牌的核心。

三、中外發(fā)點集團品牌定位的比較分析

1.外國飯店集團品牌定位的分析

國際知名的跨國飯店集團都非常重視飯店品牌的層次性定位。這種層次性指的是飯店集團的品牌定位呈現(xiàn)出由低檔到高檔的層次性，每一個品牌都有著非常清晰檔次定位。這種層次性不管是在以經(jīng)營高檔飯店為主還是以經(jīng)營經(jīng)濟型飯店為主的飯店集團都有體現(xiàn)。本文以萬豪集團為例。

萬豪集團是一個以經(jīng)營豪華和高檔飯店為主的飯店集團，它管理了分布于全世界70個國家和地區(qū)逾2700多家的飯店。它不僅擁有針對主營業(yè)務市場的高端品牌，同時也針對經(jīng)濟型市場開發(fā)了7個品牌（見表1）。

從表1中看出，萬豪在多個消費檔次的市場中樹立了自己的獨特品牌，形成了一個完整的產(chǎn)品線，有利于在不同消費層次的顧客中建立知名度和忠誠度，從而提高飯店集團整體的品牌競爭力。除了對品牌進行檔次定位外，還將處于同一檔次的飯店品牌繼續(xù)定位于不同的細分市場，形成差異化品牌。由表1我們看到，里茲-卡爾頓和JW萬豪是萬豪集團的豪華品牌，萬豪飯店，萬麗飯店，萬豪度假飯店和萬豪會議中心是四個高檔飯店品牌。雖然萬豪集團在這兩個檔次都擁有多個飯店品牌，但又按不同的目標客源市場賦予它們不同的品牌特色（表2）。

按服務內容或飯店功能的進一步定位使萬豪等國際飯店集團處于同檔次的品牌之間有了清晰的差異，每個品牌都有了自己獨特的市場和價值。這樣飯店集團既開拓了新的市場，滿足了客源市場商務、休閑、旅游度假的不同需求，又做到了旗下各個品牌間互不沖突，形成了品牌間的有機組合，最終使飯店集團在不同類型的客戶群中都有很高的品牌信賴度和品牌忠誠度，提高了自身的聲譽和市場價值。

2.中國飯店集團品牌定位的分析

這里我們將重點研究我國飯店集團品牌定位的共性。

我國飯店集團旗下品牌以定位于中高檔次居多。這是因為我國旅游業(yè)在發(fā)展初期走的是一條首先發(fā)展國際入境旅游業(yè)，然后發(fā)展國內旅游和出境旅游的超常規(guī)發(fā)展旅游的道路。這條超常規(guī)發(fā)展道路造成了大批面向國際入境旅游者的中高檔飯店。隨著我國人民消費水平的日益提高，國內游的興起，其他消費檔次的市場也有很大潛力。為了更好的適應市場，我國飯店集團需要在其他消費檔次的市場中設立品牌，提供對應的產(chǎn)品。

除了檔次定位上的雷同，民族品牌還都普遍缺乏文化和個性。這是因為我國飯店集團對飯店業(yè)特點的認識仍停留在服務業(yè)上，沒有上升到體驗經(jīng)濟的高度。文化和個性的缺失導致這些品牌沒有特色，不能在顧客心中形成一個鮮明的形象，所以提起“嘉柏”“凱萊”等我國的高端飯店品牌，顧客通常不會有什么印象。

隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展，人們越來越重視心靈的充實，對商品的要求是激發(fā)心靈的魅力和在消費過程中所能體驗的心靈滿足，所以產(chǎn)品能否跟消費者產(chǎn)生情感上的共鳴就成其主要購買標準。飯店品牌只有具有文化和個性化，才能跟顧客產(chǎn)生情感共鳴。所以，我國飯店集團要想將自己品牌傳遞給客人并讓他們接受直至認同，除了表層的品牌識別及價格系統(tǒng)外，還要賦予品牌以文化內涵和個性。

四、品牌定位比較分析的結論

首先，國外飯店集團的品牌定位顯現(xiàn)出多元化的特點。一方面，飯店集團注重飯店品牌檔次的層次性開發(fā)，滿足了豪華，中檔，經(jīng)濟不同消費層次上的客源需求；另一方面每一個品牌又都是針對不同的客源市場，最終形成多樣化飯店品牌。相比之下，我國飯店集團的品牌定位缺乏層次性和針對性，不能滿足國內飯店市場日益多樣化的需求，也影響飯店集團建立成熟的戰(zhàn)略發(fā)展思路。

其次，目前人們對飯店的需求，已轉向一種人性化、個性化、舒適化、便捷化甚至是地位化的向往和追求。國外著名品牌之所以具有強大的感染力和巨大的誘惑力是因為它們的文化內涵和個性得到了顧客心靈的認同，在顧客心目中創(chuàng)造了一個清晰，明確的品牌形象。相比之下，由于我國飯店集團對飯店業(yè)特點的認識仍停留在服務業(yè)上，沒有上升到體驗經(jīng)濟的高度，民族品牌的定位中缺少文化和個性要素，這嚴重影響了品牌知名度和忠誠度的建立。只有高層次的文化追求，才能使飯店集團獲得超額的利潤回報。

五、對中國飯店集團品牌定位的建議

1.定位于中低檔飯店產(chǎn)品

我國旅游飯店在檔次結構上的失調，“發(fā)達國家高，中，低檔飯店比例一般為1：4：5，而我國高，中，低檔飯店的比例，在旅游熱點城市，初步測算為3：5：2”。因此，我國飯店集團應確立“以中檔品牌為主，兼顧高，低檔次品牌的”橄欖型品牌檔次結構。這樣不僅拓寬了民族飯店集團的經(jīng)營領域，也避免其在高端市場持久戰(zhàn)可能造成的元氣大傷。

2.關注大眾休閑市場

國內大眾旅游的興起使中低檔飯店品牌有著廣泛的服務范圍。然而，目前我國的中低檔飯店卻是主要面向城市商務旅行者的。主攻商務市場，忽略其他需求是經(jīng)濟型飯店發(fā)展的誤區(qū)，我們應該增加對大眾觀光市場的和鄉(xiāng)村、景區(qū)區(qū)位的關注。所以，我們可以借鑒雅高集團的經(jīng)驗，除了開發(fā)城市商務市場外，還可介入延時居住市場，度假市場和自駕游市場等細分市場。

3.融入中國親情禮儀式的文化

一個飯店能提供功能新穎獨特的產(chǎn)品或營造讓人留戀忘返的環(huán)境氛圍，就擁有了區(qū)別與其他飯店的差異性。這種差異性越是與文化相融合就越顯示出其獨特創(chuàng)新性，使其在市場競爭中擁有較強的競爭優(yōu)勢。香格里拉飯店之所以每年都能在亞洲最佳飯店評選中榜上有名就是因為它的品牌具有濃郁的東方文化和東方親情服務特點。國內的“如家”品牌也是一個利用文化進行情感定位的成功代表?！叭缂摇笨梢越庾x為客人的“家外之家”，具備一種感情上的親和力；同時“如家”諧音“儒家”，體現(xiàn)出中國的傳統(tǒng)文化。這一個性化的定位為“如家”品牌成為最有競爭力的民族經(jīng)濟型飯店品牌發(fā)揮了至關重要的作用。

因此，民族飯店集團不能盲目跟著歐美飯店集團走，而是要有自己的文化和創(chuàng)新，要將中國親情禮儀式的文化融入到品牌中，并通過具體的服務體現(xiàn)出來，如飯店的建筑文化、裝飾文化和服務文化。

參考文獻：

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[2]賈艷瑞.品牌競爭中的定位問題研究：碩士學位論文.泉州：華僑大學，2002

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[4]唐力.論酒店企業(yè)文化的基本特征.飯店世界，2006，6：20

[5]孟芳.中外飯店集團發(fā)展狀況對比.北京第二外國語學院學報，2000，5：10

[6]侯兵.文化營銷與現(xiàn)代飯店品牌運營.飯店現(xiàn)代化，2006，7：47

篇4

關鍵詞：電力企業(yè)；雇主品牌建設；雇主品牌管理

中圖分類號：F426 文獻標識碼：A

隨著國網(wǎng)公司“三集五大”改革的不斷深化，公司實力不斷增強的同時也需對企業(yè)文化加強建設，同時重視公司品牌價值經(jīng)營及管理，以期讓公司企業(yè)文化和品牌建設適應公司快速發(fā)展的需要，如電力企業(yè)能在雇主品牌建設方面先行一步，必將為企業(yè)發(fā)展打下堅實的人力資源基礎。

一、電力企業(yè)雇主品牌建設意義

雇主品牌（Employer Brand）這一概念源于經(jīng)典的品牌理論，反映雇主與目標雇員（即現(xiàn)有雇員與潛在人才）之間的關系。結合電力企業(yè)多年建設與管理經(jīng)驗，總結認為雇主品牌的建設將有助于提升企業(yè)對人才的吸引力、降低企業(yè)人力成本開支、減少雇傭雙方的適配風險、提升公司的品牌價值等。

1 提升企業(yè)對人才的吸引力

通過多年的發(fā)展，國網(wǎng)公司在國內外已經(jīng)建立了一定的品牌形象，加大了對優(yōu)秀人才的吸引力。例如，公司提出的品牌口號“你用電，我用心”，樸素平實、內涵豐富，將國網(wǎng)公司價值理念與核心業(yè)務緊密結合，得到了公司職員和社會各界的廣泛認可；同時，公司注重自身內部的建設、管理與發(fā)展，在《財富》雜志評選的2013年全球500強企業(yè)中排名第7名，極大提升了公司的國際知名度與影響力，對于優(yōu)秀人才的吸引具有重要的實際意義。

2降低企業(yè)人力成本開支

雇主品牌一旦建立，將會帶來持續(xù)的收益。例如：（1）減少招聘成本：企業(yè)對人才的吸引力增強，應聘者的數(shù)量和質量將會提高，這將減少在人才吸引力方面的投入；（2）維持現(xiàn)有員工隊伍：吸引力不僅作用于外來求職者，更對內部員工具有較強的作用，這樣將降低員工離職帶來的額外成本；（3）減少薪酬成本壓力：雇主品牌名聲較好，求職者將會減少對薪酬的關注，將會彌補薪酬水平的在人力資源市場上的過度競爭。

3 減少雇傭雙方的適配風險

在人力資源市場上，雇傭關系始終是一種雙向選擇，雇主品牌幫助公司宣傳公司的文化、價值觀，并提供甄選人才的標準，保證符合公司價值觀的有經(jīng)驗的人才來到公司，屏蔽一些價值觀不一致的人才，減少雙方不適配的風險。

4 提升公司的品牌價值

雇主品牌和產(chǎn)品品牌都是企業(yè)品牌的組成部分，品牌形象的建設能夠增強企業(yè)的無形資產(chǎn)。雇主品牌建設則以雇主為主體，核心雇員為載體，以雇員提供優(yōu)質與特色服務為基礎，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主在人力資源市場知名度與美譽度。

二、電力企業(yè)雇主品牌建設分析

1現(xiàn)有部分雇主品牌建設方法

針對上節(jié)的分析，當前筆者供職的供電公司所屬的四川省電力公司已經(jīng)在很多方面開展了工作，僅例舉筆者所知幾點如下：公司當前開展的全員培訓工作即屬于功能性活動建設，公司的企業(yè)大學開展計劃（“智橋大學”的建設）和專門針對經(jīng)營、管理、技術、技能類員工制定了不同的幾年一輪的履職能力培訓計劃都起到了很好的效果

1.1公司在這幾年間啟動了“雙千人才”“雛鷹計劃”等人才儲備項目，也參加了國網(wǎng)公司的“領軍人才”計劃；經(jīng)過幾年籌備，今年開始啟動的職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃旨在健全各類通道員工職業(yè)能力評價體系和分類分層激勵機制，公司實施職業(yè)發(fā)展大師管理，激勵員工立足崗位自我發(fā)展，均為雇主品牌的建設打下了堅實的基礎。

1.2公司全面實施全員績效管理，客觀、公正、準確地評價電力企業(yè)各級團隊和各類員工的工作業(yè)績和工作態(tài)度，建立與本企業(yè)文化相適應的激勵約束機制和收入分配機制，充分調動廣大員工工作積極性，達到提升企業(yè)管理效能，提高全員工工作業(yè)績和企業(yè)經(jīng)營業(yè)績，促進企業(yè)和員工共同發(fā)展的目的。

1.3公司2013年在國網(wǎng)公司內率先開展的崗位績效工資制改革，建立完善了適應公司特點的薪酬分配配套制度，調整薪酬結構，理順分配關系，強化績效考核在薪酬分配中的應用，不斷促進人力資源優(yōu)化配置，以適應各類人才成長和職業(yè)發(fā)展要求。

2 其他建設方法建議

2.1加強離職員工管理。電力企業(yè)員工現(xiàn)在的離職多為主動離職，被動離職較少，當前的電力企業(yè)還未認識到離職員工的潛在價值，故建議加強對離職人員的管理，對近年的離職員工情況進行分析。建立離職員工管理辦法，對離職員工不是簡單的從數(shù)據(jù)庫中減員，而是建立離職人員數(shù)據(jù)庫，對離職人員的離職原因、離職后職業(yè)生涯進行跟蹤記錄，甚至可以繼續(xù)保持和離職人員的感情聯(lián)系。這樣一方面可以了解企業(yè)在哪些方面還有改進空間，另一方面也對自己現(xiàn)有的企業(yè)文化能留住哪類人才有所了解，另外和離職人員保持聯(lián)系還是提高企業(yè)雇主品牌的美譽度的重要途徑。

2.2加強雇主品牌的基礎建設。（1）增強公司的福利效應：①建議電力企業(yè)進行一些福利滿意度的調查，可以將有限的福利經(jīng)費投入到員工切實需要的方面；②進行一些福利保障制度執(zhí)行方面的建設。如保障員工帶薪假期制度的執(zhí)行；將職工食堂建設為健康食堂等。③進行福利效應的溝通與宣傳，主要目的是讓員工了解哪些是公司的福利項目，而不是必須的勞動報酬。（2）從企業(yè)管理角度加強雇主品牌基礎建設：①增強企業(yè)文化的凝聚力。在新員工招聘時， 就注重傳播公司文化與價值觀念，并只接納認同企業(yè)文化和價值觀念的新員工，面向目標群體傳達準確信息，把目標群體吸引過來，而不是把所有優(yōu)秀人才都吸引過來；②不斷優(yōu)化績效管理，深化績效管理結果在人才選拔、崗位競聘、評優(yōu)評先、職業(yè)鑒定、教育培訓和員工福利等方面的應用，以進一步激發(fā)廣大員工的工作積極性、主動性和創(chuàng)造性；③進行持續(xù)而完整的人力資源規(guī)劃。

結語

電力企業(yè)雇主品牌的建設將是一個長遠而艱巨的任務，不僅企業(yè)要投入大量的資源，而且需要持之以恒，同時還要注意企業(yè)發(fā)展階段，賦予雇主品牌不同的內涵和定位，吸引不同的人才進入公司，為不斷改革創(chuàng)新中的公司發(fā)展提供堅實的人才支持。

參考文獻

[1] Ambler， T， Barrow， S. The employer brand. Journal of Brand Management， 1996（04）：185-206.

篇5

關鍵詞：品牌權益 測評模型 述評

品牌權益的概念

（一）品牌權益的提出

品牌權益（Brand equity）是20世紀80年代西方廣告學界從品牌管理角度提出的一個概念。20世紀80年代西方許多國家都面臨著經(jīng)濟不景氣，企業(yè)頻繁采用以降價和促銷為重點的營銷方式，雖然促進了短期銷售增長，但卻損害了企業(yè)的品牌形象， 損害了企業(yè)的長期利益，為了提醒企業(yè)重視品牌對于企業(yè)長期發(fā)展的重要作用，避免價格促銷對品牌所造成的負面影響，實務界提出了品牌權益這個概念（Barwise，1993）。20世紀90年代初，品牌權益概念引入我國，并且取得了豐富的研究成果。

（二）國外品牌權益的概念

美國明尼蘇達大學William D.Wells（1993）教授指出，品牌權益的含義和測評可謂見仁見智。不同的人出于不同的目的和感受、個人背景的限制， 賦予其不同的含義，給出不同的測評方法。迄今對品牌權益的研究好比是瞎子摸象，人們看到的是一幅支離破碎的圖像（于春玲等，2003）。因此，對品牌權益的概念進行系統(tǒng)研究本身具有重要的意義，可以使品牌權益得以正確理解，也為品牌權益的后續(xù)研究提供理論基礎。

美國市場營銷科學研究院（MSI）將品牌權益定義為“品牌的顧客、渠道成員、母公司等對于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使得產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額或利潤， 可以賦予品牌超過競爭者的強大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢”（Park，C.S.，Srinivasan，V.A，1994）。卡內基梅隆大學教授Peter farquhar（1989）認為，品牌權益是指“對企業(yè)、經(jīng)銷商或消費者而言，品牌賦予產(chǎn)品的附加價值”。加州大學伯克利分校教授 Aaker（1991） 認為，品牌權益指“與品牌、品牌名稱和品牌標識等相關的一系列資產(chǎn)或負債，它們可以增加或減少通過產(chǎn)品或服務給企業(yè)或顧客的價值”。

品牌權益研究的著名學者keller（1994）提出了基于顧客的品牌權益概念，指因消費者的品牌知識導致的對品牌營銷的差別化效應。顧客擁有的品牌知識是建立品牌權益的關鍵。也可以說，品牌權益是指消費者頭腦中強烈的、積極的和獨特的聯(lián)想（Odin，Y.，Odin，N.，Valette florence，P，2001）。得克薩斯大學的srivastava和schocker（1994）認為品牌權益包括品牌強度和品牌價值。

品牌強度是品牌的顧客、渠道成員、母公司對于品牌的聯(lián)想和行為，它們使得品牌可以享有持久的、差別化的優(yōu)勢。品牌價值是品牌的所有者通過戰(zhàn)術和戰(zhàn)略行為來使用品牌強度以提供出眾的當前及未來利潤和降低風險的能力（范秀成，2000）。

Paul（1996）認為，尋找一種單一的可操作的品牌權益是錯誤的，因為品牌權益必然是一個包容性很強的廣義概念。這些概念包括品牌的現(xiàn)狀、品牌的未來期望，這類問題只能通過系統(tǒng)性的營銷手段和整合性的品牌戰(zhàn)略完成。

Kotler（2000）將品牌偏好與品牌權益結合在一起，指出品牌偏好是品牌權益的一部分。品牌權益主要由品牌認知度、品牌接受度、品牌偏好和品牌忠誠構成。

（三）國內品牌權益的概念

我國學術界對于品牌權益的研究始自20世紀90年代。國內學者的分歧主要體現(xiàn)在品牌權益的譯法上（盧泰宏等，2000）。有的學者將Brand Equity譯為品牌權益，有的則譯為品牌權益資產(chǎn)，還有人譯為品牌資產(chǎn)。這是由于人們對于Brand Equity的理解不同，所以譯法也存在差異。

符國群（1999）將 Brand Equity 翻譯為商標資產(chǎn)，將商標資產(chǎn)界定為附著于商標之上，能夠為企業(yè)在未來帶來額外收益的顧客關系。范秀成（2000）是最早將Brand Equity譯為品牌權益的學者，并定義品牌權益為企業(yè)以往在品牌方面所作的營銷努力而產(chǎn)生的賦予產(chǎn)品或服務的附加價值，可細分為財務權益、顧客權益和延伸權益。

于春玲（2003）認為西方廣告學界提出Brand Equity目的是借用財務中的“權益”概念描述品牌，若將Brand Equity譯成品牌資產(chǎn)不僅失去了創(chuàng)造這個詞的意義，也無法解釋與Brand Asset的關系（張傳忠，2002）。盧泰宏等（2000）學者從財務會計的視角將Brand Equity譯為品牌資產(chǎn)。徐偉、劉銀國、吳燁（2010）提煉出品牌權益的財務會計觀、品牌營銷觀和消費者觀三種概念觀，其中資產(chǎn)強調價值或資產(chǎn)凈值，權益則強調權利與利益，這樣就能更好地解釋品牌與營銷和消費者的關系。

可以看出，國內外文獻中品牌權益概念的不統(tǒng)一源于對品牌權益的不同的概念觀，筆者認為Brand Equity翻譯成品牌權益更貼切， 品牌權益的概念更為寬廣，它不僅包括品牌資產(chǎn)的意義，同時也體現(xiàn)出非財務上的其他特性，同時，揭示了Brand Equity的本源，即人們?yōu)榱颂骄科放瀑Y產(chǎn)為何存在價值以及應該從哪些方面來管理品牌資產(chǎn)，即品牌權益是品牌資產(chǎn)的內涵，說明了品牌資產(chǎn)為什么會存在，以及為什么品牌資產(chǎn)會有正有負。正是由于從不同角度對品牌權益概念的理解才使得品牌權益的價值鏈得以實現(xiàn)。上述觀點并不矛盾，而是相輔相成的。由于品牌權益概念的多樣性，導致品牌權益的評估也存在多種模型和各種不同的方法。

不同視角界定的品牌權益

（一）企業(yè)角度界定的品牌權益

基于企業(yè)的品牌權益集中于從企業(yè)產(chǎn)品市場產(chǎn)出和金融市場凈利的角度來反映品牌權益（Pitta and Katsanis，1995；Cobb- Walgrenetal，1995），注重品牌權益的財務價值。Brasco（1988）認為， 品牌權益是現(xiàn)在的盈余和預測未來盈余折現(xiàn)值的總和，品牌權益應被列為企業(yè)財務報表上的無形資產(chǎn)；Stobart（1989）認為，從成本角度來看品牌權益時，它是一種重置成本，為競爭者仿效或重置該品牌時所需的發(fā)展成本，Stobart（1993）認為，品牌權益可經(jīng)由市場上購并或清算的交易價值來定義；Simon（1993）等提出，品牌權益指擁有品牌名稱的產(chǎn)品相比較沒有品牌名稱的同樣產(chǎn)品所產(chǎn)生的未來現(xiàn)金流折現(xiàn)的增量（Biel，Alexander L，1993）。

（二）消費者角度界定的品牌權益

Keller（1993）是首位完整闡述基于顧客的品牌權益概念的學者，他認為品牌之所以對企業(yè)和經(jīng)銷商等有價值，根本原因在于品牌對顧客有價值。他將基于顧客的品牌權益界定為由于顧客頭腦中已有品牌知識而導致的顧客對品牌營銷反應的差別化效應，主要包括：顧客頭腦中已經(jīng)存在的品牌知識、顧客對產(chǎn)品差別化的反應及顧客對品牌營銷的感知、偏好和行為。Berthonetal（1999）認為品牌的價值不在于品牌本身而是存在于顧客的頭腦中對于品牌為企業(yè)創(chuàng)造價值的過程。Aaker（1996）構建了包括品牌忠誠、消費者感知質量、品牌聯(lián)想和品牌知名度及其他品牌資產(chǎn)等五個維度八個變量的品牌權益結構。由此開啟了基于消費者品牌關系視角的品牌權益模式研究（李杰等，2007）。Fournier（1998）運用社會心理學中的人際關系理論，提出了以行為依賴、依戀、親密、愛與激情、個人承諾、伙伴質量為構成維度的顧客、品牌關系構成模型。

黃合水、彭聃齡（2002）將品牌權益定義為消費者關于品牌的知識，包括品牌名字與產(chǎn)品類別、產(chǎn)品評價和關聯(lián)物（有關產(chǎn)品的信息或線索）的記憶聯(lián)想；品牌權益是在品牌名字的基礎上經(jīng)過營銷活動和消費者產(chǎn)品購買、使用經(jīng)驗的共同作用形成的。丁家永（2006）認為，品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。品牌資產(chǎn)就是當消費者使用與不使用某一品牌時，能否給他們帶來超越其基本功能的附加價值的市場效益。何佳訊（2006）提出消費者-品牌關系質量（CBRQ）構念，以認知心理學視角和社會心理學為視角。CBRQ由社會價值表達、信任、相互依賴、真有與應有之情、承諾和自我概念聯(lián)結6個維度組成。張峰（2011）認為基于顧客視角的品牌權益是基于顧客的感知、態(tài)度和行為意向產(chǎn)生的一種權益，它反映了企業(yè)營銷戰(zhàn)略行為的一種長期、潛在的績效。

綜上所述，對品牌權益的研究是從兩個方面考慮的：基于企業(yè)角度的品牌權益和基于消費者視角的品牌權益，前者偏向于企業(yè)財務權益方面的測量及核算，即出于會計目的或企業(yè)規(guī)劃發(fā)展等目的，以便更精確地評估品牌的價值；后者傾向于研究基于消費者心理帶來的品牌權益，主要圍繞企業(yè)如何通過研究消費者心理來提升品牌形象和個性，從而在消費者心目中樹立品牌形象、建立品牌忠誠度，通過營銷努力使得企業(yè)增加品牌權益。

品牌權益的測評模型

（一）國外品牌權益的測評模型

國外對品牌權益的理論研究最有影響的代表人物和理論有：從企業(yè)角度研究品牌權益的Aaker模型（1991，1998）、從消費者角度研究品牌權益的Keller（1993）模型、從消費者和品牌關系角度研究品牌權益的Biel模型（1993），以及以心理學為研究視角的Krishnan（1996）模型，能有效利用量化公式的BAV模型（2000），定量解決服務業(yè)品牌權益的SFSB模型（2006）等。這些模型理論成熟，已被學界廣泛接受認可。

Biel模型認為品牌形象通過公司形象、用戶形象和產(chǎn)品、服務本身形象三種形象得以體現(xiàn)。品牌形象主要起源于消費者對品牌相關特性的聯(lián)想，其中聯(lián)想可分為“硬性”和“軟性”屬性。其中硬性屬性是對品牌有形或功能屬性的認知，軟性屬性反映品牌的情感利益（Biel，Alexander L，1993）。

Krishnan模型是在Aaker的CBBE模型基礎上進行的品牌權益模型研究。Krishnan通過記憶網(wǎng)絡模型來界定在基于顧客的品牌權益下的各種品牌聯(lián)想特性。記憶網(wǎng)絡模型指出，記憶是由相互連接的網(wǎng)絡進行知識的組織所組成，組成網(wǎng)絡模型的是節(jié)點，這些節(jié)點用來儲存所有信息（喬均等，2006）。

BAV模型即品牌有用資源的評價模型（BAV），是由揚&羅比凱母（Young&Rubicam，2000）提出的，它能有效利用量化公式對企業(yè)品牌資產(chǎn)進行衡量。查爾斯和艾萊達（Charles Pahud de Mortanges，Allard Vanriel，2003）通過實證研究拓展了該模型，第一次將BAV模型用于品牌資產(chǎn)和股票持有者權益關聯(lián)研究上，通過BAV模型測量品牌資產(chǎn)和股票持有者權益之間關系，用三種不同指標驗證研究被測量對象，計算總股票持有者每股的返利以及市場股票比率，并用知識和尊重對發(fā)展狀況的影響；關聯(lián)、差別對成長力量的影響，來說明狀況和力量的變化如何導致品牌權益的變化的。

SFSB模型：萊斯立和蘇珊（Leslie de Chernatony &Susan Cottam，2006）提出的金融服務品牌模型（successful financial services brands）（喬均等，2006）對定量解決服務業(yè)品牌權益起到了積極作用。他們界定了如何將內部要素分配到金融服務品牌中，以此成功和最終幫助企業(yè)塑造品牌活動，以增加品牌權益。通過調查證實了一個成功品牌的特征包括以下要素：綜合附注在品牌上的整體性和一致性、集中卓越和個性化的消費服務、挑戰(zhàn)規(guī)則的民族性、敏感的變化性、高度的品牌文化特質、品牌和組織之間的協(xié)調性。

（二）國內品牌權益的測評模型

艾豐（2000）等主要使用三方面指標對中國著名品牌價值進行評估：品牌的市場占有能力、品牌的超值創(chuàng)利能力、品牌的發(fā)展?jié)摿ΑＦ放茩嘁婕礊樯鲜鋈椫停˙erthon，P.，J.M.Hulbert，L.F.Pitt，1999）。盧泰宏教授（2000）將品牌權益總結為三種概念模型：財務會計概念模型、基于市場的品牌力量模型、基于品牌-消費者關系的模型（姚杰，2007）。范秀成（2000）將品牌權益測評模型分為三個維度：財務權益、顧客權益和延伸權益，并提供了三個部分各自測評的目的和內容。寧昌會（2005）認為品牌效用是基于消費者效用的品牌權益的核心和關鍵，是品牌權益價值的真正源泉，并以品牌效用的感知空間為基礎建立品牌權益模型（徐偉，2010）。何佳訊（2006）以認知心理學視角和社會心理學為視角研究品牌資產(chǎn)（權益）測評并提出消費者-品牌關系質量（CBRQ）構念，由社會價值表達、信任、相互依賴、真有與應有之情、承諾和自我概念聯(lián)結6個維度組成，為社會心理學視角推進品牌權益測評本土化提供思路。張峰（2011）基于認知論視角構成由品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌情感、品牌忠誠四個指標維度構成的品牌權益模型。品牌知名度包含2個次級維度：品牌回憶和品牌識別；品牌聯(lián)想包括感知價值、品牌個性和組織聯(lián)想3個維度的內容；品牌忠誠包含2個維度：態(tài)度忠誠和行為忠誠。

許正良、古安偉（2011）依照消費者品牌關系的研究范式，從品牌認知、品牌情感和品牌行為三個層級提取出品牌功能、品牌體驗、品牌象征、品牌信任、品牌依戀和品牌忠誠六個品牌權益要素，構建了關系視角的品牌資產(chǎn)驅動模型。

結論

品牌權益不僅反映了品牌的財務價值，更涵蓋了其他品牌的諸多非財務特性。多數(shù)學者的品牌權益研究視角主要集中在消費者（顧客）心理、企業(yè)行為及消費者與企業(yè)關系等，隨著研究的深入，不少學者熱衷于探索消費者品牌權益的影響力，并且達成共識：品牌之所以有價值，是得到了消費者的認可，如何得到消費者的認可，使消費者獲得心理滿足的品牌權益是眾多學者研究的方向。

國內外學者從不同角度對品牌權益的概念和內涵進行了說明和界定，從而得知品牌權益應該是一個系統(tǒng)性和包容性很強的廣義概念。品牌權益應包括品牌的財務價值和品牌的諸多非財務價值等特性。品牌的形成過程是品牌與消費者之間關系的溝通與發(fā)展過程，也是品牌的權益得到體現(xiàn)的過程；對品牌權益的研究視角主要集中在企業(yè)行為、消費者（顧客）心理等。

基于企業(yè)角度的品牌權益研究視角注重品牌權益的財務價值，缺乏對企業(yè)經(jīng)營活動和品牌管理實踐提供有效的指導信息?；谙M者（顧客）角度界定的品牌權益注重品牌權益的非財務價值。通過對消費者品牌權益影響力研究表明，品牌之所以有價值是得到了消費者的認可?；谙M者的品牌權益深入地闡述了企業(yè)通過營銷策略，圍繞研究消費者心理活動規(guī)律使消費者產(chǎn)生品牌偏好，建立品牌忠誠度，從而提升企業(yè)的品牌權益；品牌權益模型主要研究企業(yè)如何通過研究消費者心理變化規(guī)律來提升品牌形象和個性，這些模型涵蓋的研究視角全面，注重品牌權益的形成原因和過程。

我國國內大量品牌權益的文獻在國外研究成果基礎上進行了局部延伸和拓展，填補了當前國內品牌權益定量化研究方面的不足，為品牌概念模型基礎的定量化實證研究奠定了基礎。

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作者簡介：

篇6

[關鍵詞]網(wǎng)絡營銷；煙草；品類選擇；評價指標體系

[中圖分類號]F712[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）17-0047-04

1引言

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超越其最初檢索信息和采購商品的網(wǎng)絡媒介的功能，變成一個綜合的交互性和參與性平臺。利用網(wǎng)絡營銷打造煙草的品牌、提高其銷量并搶占市場，是煙草行業(yè)目前的潮流趨勢。

煙草銷售已進入大品牌營銷的新階段， “532”、“461”行業(yè)知名品牌發(fā)展戰(zhàn)略，使煙草行業(yè)網(wǎng)絡建設工作站在了更高的新起點上。其中，現(xiàn)代煙草零售終端建設對于密切客我聯(lián)系、培育知名品牌、增強競爭實力，構建和諧煙草等更是意義重大?，F(xiàn)在煙草的品類區(qū)分越來越細，品牌結構體系與消費者需求仍存在一定的偏差，因此，為避免品類在構建和推廣過程中走入誤區(qū)，就要對品類選擇進行評價，并建立科學合理的煙草品類評價指標體系，從而保障企業(yè)健康長久發(fā)展，增加利潤。

本文是在前人對煙草品牌競爭力評價研究與煙草品類構建研究的基礎之上建立了煙草品類選擇的評價指標體系，創(chuàng)新之處在于煙草品牌競爭力評價指標體系的基礎上加入了品類的相關指標，如品類相對市場份額、新品類產(chǎn)值率、品類單箱值、品類利潤貢獻等指標，構建了新的煙草品類選擇評價指標體系，并對煙草品類的優(yōu)化、網(wǎng)絡終端建設等提出了具體建議，希望此指標體系能夠為在網(wǎng)絡營銷環(huán)境下煙草品類的選擇具有一定的指導意義。

2文獻綜述及評價

目前國內外學者已經(jīng)對煙草品牌競爭力及其評價有了較為深入的研究，并從不同的角度建立了煙草品牌競爭力評價指標體系，但是對于煙草品類的研究還停留在品類構建的基礎研究上，對于煙草品類選擇的評價指標體系研究甚少。本文從四個部分來分別總結前人的研究成果。

2.1品牌競爭力的相關研究

國內外學者對于品牌競爭力的概念、內涵、形成機理、評價等內容已經(jīng)有了深入的研究。

品牌競爭力的解釋可以從企業(yè)角度、消費者角度、綜合角度三個角度來分析。從企業(yè)的角度分析，邴紅艷（2002）、劉迎秋（2007）、David Aaker（2002）認為品牌競爭力是企業(yè)具備優(yōu)于競爭對手的能力，是企業(yè)對其可控資源進行有效利用與配置。從消費者角度分析，許晉南（2005）、王永貴（2002）、菲利普·科特勒（2002）認為品牌是企業(yè)通過滿足消費者需求，建立企業(yè)與消費者關系，使其在競爭市場中產(chǎn)生優(yōu)勢。在綜合角度方面，伍來定和張世賢（1996）、季六祥（2002）認為品牌競爭力是一種綜合能力，在廣義上不僅涵蓋了企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、國家或國際諸層面的競爭力關于品牌形象的整合與統(tǒng)一，而且狹義上指在競爭性市場中所具有的、能夠持續(xù)比其他品牌更有效地獲得市場認同與支持的整體形象特質。

對于品牌競爭力的評價，學者們從品牌競爭力的不同角度建立了品牌競爭力指標體系模型。許晉南（2005）從品牌市場能力、品牌管理能力、品牌基礎能力三個方面分析建立指標體系。沈占波、杜曉靜（2005）把企業(yè)競爭力分為外顯性指標和內顯性指標來建立指標體系。

余可發(fā)（2008）從品牌贏利力、品牌市場力、品牌權益力、品牌國際力四個方面建立了指標體系。王曉靈（2010）把品牌競爭力指標體系分為總目標層、核心層、因素層、指標層四個層次?？偰繕藢訛槠放苾r值，核心層則分為基于企業(yè)角度、消費者角度、社會角度的品牌價值。

2.2品牌資產(chǎn)評價的相關研究

國內外學者針對品牌資產(chǎn)方面的評價研究基于不同的角度，提出了眾多的概念模型，大致可以歸為三大類：財務會計概念模型；基于市場的品牌力概念模型；基于品牌——消費者關系的概念模型。在三類模型中，構成品牌資產(chǎn)評估方法的基本要素可以分為三大類：財務要素（成本、溢價、附加現(xiàn)金流）；市場要素（市場表現(xiàn)、市場業(yè)績、競爭力、股市）和消費者要素（態(tài)度、行為、信仰；認知、認同、購買意愿），代表性方法Interbrand方法，品牌抵補模型（BPTO），Brand Equity Engine等。

2.3品類選擇及評價的相關研究

目前品類研究多集中于品類管理在零售行業(yè)的運用。王青（2002）、夏維朝（2005）、李大壘（2008）等從供應商庫存管理、零售商品類管理和供應鏈戰(zhàn)略合作伙伴關系三位一體的視角，建立了零售商和供應商之間的戰(zhàn)略合作伙伴關系，并實施有效顧客反應策略，以做到商品品類優(yōu)化、貨架陳列優(yōu)化、商品定價合理以及新產(chǎn)品引進準確。國外學者對品類管理的研究則主要在于消費者特征、商品品類的互補性與營銷方面。例如Poel.D.V.Sehamphel（2004）認為，商品品類之間的互補性與銷售有著正相關關系，商品品類之間的互補性越強，則會引發(fā)銷售高單的產(chǎn)生；Fader，Lodish（2000）認為某些消費者特征對零售商品定價和促銷環(huán)境具有一定解釋能力。Pradeep Chintagunta等（2002）認為在品類價格、貨架空間、貨架位置等之間有不可觀測的因素，其針對品類之間可能存在的相關內生性對品類銷售的影響方面進行了研究。

國內外關于品類及品類管理的研究既有相同之處，側重點又各不相同，為我們進行煙草行業(yè)品類研究提供了依據(jù)。

2.4煙草品牌競爭力及其評價的相關研究

國內外學者從不同角度對煙草品牌競爭力及其評價進行了研究并建立了煙草品牌競爭力評價指標體系，歸結起來煙草品牌競爭力主要是針對企業(yè)、市場、消費者三者的。李雪瑩（2011）歸結為品牌市場銷售能力、品牌市場贏利能力、品牌市場貢獻能力、品牌持續(xù)發(fā)展能力四個方面。顧樹東，萬桂華（2009）把品牌競爭力分為產(chǎn)品力、形象力、營銷力，通過層次分析法進行權重計算，建立了煙草品牌競爭力評判的模型。曹航（2011）把煙草品牌競爭力分為內隱性和外顯性，采用層次分析法與TOPSIS分析法相結合，建立AHP-TOPSIS綜合評價模型，并利用此模型對紅塔集團一類煙草品牌競爭力評價進行了實證分析。馬鵬龍（2010）從市場占有能力、超值創(chuàng)利能力、持續(xù)發(fā)展能力對煙草品牌進行了評價，同時基于MSD評價法，運用德爾菲法和層次分析法構建了煙草品牌評價指標體系模型。

此外，國內外關于煙草價格和收入變化對煙草需求影響的研究也較多，如Su-Chen Yang等（2004）對過去有關價格和收入對美國煙草需求影響的研究情況進行了總結；Aysit Tansel（1993）對土耳其、Song June Kin（2004）對韓國以及其他許多國家的學者都對煙草價格、收入與煙草需求之間的關系進行了富有成就的研究，所有研究都表明煙草需求對煙草價格和可支配收入的變動非常敏感，價格上升可以有效降低煙草需求，收入增加促進煙草消費。由此可以得出煙草的價格和收入變化會對煙草的需求產(chǎn)生一定的影響。

總之，學者們從不同角度對品牌競爭力及品類管理等方面進行了研究，這些都為本研究相關指標體系的構建提供了很好的理論依據(jù)。具體到煙草行業(yè)，雖然以往學者所建立的指標體系，已經(jīng)基本能夠科學有效地衡量煙草品牌的競爭力，但是并沒有細致到更加細化的每個煙草品牌下不同品類的評價。本文將在借鑒前人研究的品牌競爭評價指標的基礎上加入相關品類的評價指標，創(chuàng)建完整的品類評價指標體系。

3煙草品類選擇評價指標體系的構建

指標體系構建的思路。本文的研究重點在于基于網(wǎng)絡營銷的環(huán)境對品類選擇的評價，研究思路可以歸納為：①系統(tǒng)回顧與梳理國內外學者對于煙草品牌競爭力和品類研究的相關研究成果，并進行評價；②在完成文獻綜述的基礎上，將品牌競爭力研究和其他行業(yè)品類選擇評價研究的方法相結合，選擇性承襲已有的成熟指標，并創(chuàng)新性發(fā)展未有的指標，重新建立煙草品類選擇評價指標體系。

4指標體系的建立

4.1指標的選取

目前，理論界對品牌評價體系的研究大部分集中于傳統(tǒng)營銷方式下評價指標體系的建立，顧客保有率（王曉靈，2010；李雪瑩，2011）、重復購買率（蔣廉雄等，2010）、品牌文化的消費認同性（王曉靈，2010）、品牌市場覆蓋率（李雪瑩，2011）、品牌市場占有率（黃生權等，2009；曹航，2011）、市場增長率（李雪瑩，2011）、銷售量（張放等，2009）、銷售增長率（張放等，2009）、利潤額（李雪瑩，2011）、銷售利潤率（馬鵬龍，2010）、成本費用率（馬鵬龍，2010）等已成為公認的評價指標。這些指標能夠較好反映品牌的競爭力，但是還存在一定缺陷，它們只能反映某一品牌的總體價值，卻不能反映其競爭力的直接源頭。不同品類的產(chǎn)品擁有不同屬性，這些屬性才是消費者選擇不同品類產(chǎn)品的終極原因。本文引入品類相對市場份額、新品類產(chǎn)值率、品類單箱值、品類利潤貢獻指標衡量具體品類產(chǎn)品的競爭力，有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)品牌價值的真正來源，從而進一步提升品牌。其中相對市場份額是根據(jù)波士頓矩陣理論提出的，新品類產(chǎn)值率、品類單箱值、品類利潤貢獻指標則根據(jù)前人研究進行引申，加之對煙草企業(yè)營銷負責人的實地訪談綜合得來。

具體而言，本文基于品牌競爭力相關理論和實際背景研究，在前人研究的基礎上，加入品類評價指標，從消費者、市場、銷售、利潤四個維度來評價品類競爭力。其中，消費者維度的主要指標包括顧客保有率、重復購買率、消費者收入水平、品牌文化的消費認同性等。市場維度的主要指標是品牌市場覆蓋率、品牌市場占有率、品類相對市場份額、市場增長率等。銷售維度的主要指標包括銷售量、銷售增長率、新品類產(chǎn)值率、品類單箱值等。利潤維度的主要指標包括利潤額、銷售利潤率、成本費用率、品類利潤貢獻等。評價指標體系如下圖所示：

煙草品類選擇評價指標體系圖

4.2各個指標的含義及計算方法

由于部分指標的含義和算法是顯而易見的，本文不再贅述，僅對部分指標內涵及計算方法作如下介紹。

（1）消費者維度。①顧客保有率是衡量顧客忠誠的指標之一，它是指忠誠度較高的客戶（通常是用消費額度衡量）比所轄客戶總數(shù)。這是一個既要定性又要定量的指標。所需數(shù)據(jù)可以從客戶管理軟件所記載客戶檔案，客戶消費情況中統(tǒng)計得到。②重復購買率指消費者對該品牌產(chǎn)品或者服務的重復購買次數(shù)，重復購買率越大，則反映出消費者對品牌的忠誠度越高，反之則越低。重復購買率有兩種計算方法：一種是所有購買過產(chǎn)品的顧客，以每個人為獨立單位重復購買產(chǎn)品的次數(shù)，另一種是單位時間內，重復購買的次數(shù)占總購買次數(shù)的比例。所需數(shù)據(jù)也是從企業(yè)的客戶檔案及客戶消費記錄中得到。③消費者收入水平是指消費者通過各種來源所得到的貨幣收入，通常包括個人的工資、獎金、其他勞動收入、退休金、助學金、紅利、饋贈、出租收入等。消費者收入主要形成消費資料購買力，收入水平越高，購買力就越大。所需數(shù)據(jù)可從當?shù)亟y(tǒng)計年鑒查詢。

（2）市場維度。①品牌市場覆蓋率是指單位時間內特定市場中，某品牌煙草在整個市場上所占的比重。該指標是定量指標，可以通過煙草企業(yè)常規(guī)統(tǒng)計數(shù)據(jù)計算得到。②品牌市場占有率是指某品牌煙草的銷售量（或銷售額）在整個煙草市場中所占的比重。這一指標直接反映了品牌的競爭力，屬于定量指標，可以通過企業(yè)銷售管理軟件獲得。③品類相對市場份額是指某品類煙草的市場占有率與同檔次煙草最大市場份額的煙草品類的市場占有率的比例。這一指標充分體現(xiàn)了某品類煙草的市場價值，屬于定量指標，可以通過企業(yè)銷售管理軟件獲得。

（3）銷售維度。①新品類產(chǎn)值率是指某新開發(fā)的品類煙草所創(chuàng)造的市場價值占該品牌的所有品類產(chǎn)品總產(chǎn)值的比例。這一指標反映新品類煙草開發(fā)成果，可以用品類市場占有率等作為次級指標進一步細化衡量，所需數(shù)據(jù)也可以通過企業(yè)銷售管理軟件獲得。②品類單箱值是指某品類銷售總額/該品類銷售箱數(shù)，屬于定量指標，可以通過企業(yè)銷售管理軟件獲得。

（4）利潤維度。品類利潤貢獻是指某品牌下某品類煙草所創(chuàng)造的利潤對該品牌煙草的總利潤的貢獻，既可以用相對數(shù)來衡量也可以用絕對數(shù)來衡量，屬于定量，可以通過企業(yè)銷售管理軟件來衡量。

以上指標含義及計算方法是綜合他人的研究并加以創(chuàng)新而得出的，企業(yè)可以根據(jù)自身具體情況參考使用，用相對數(shù)或絕對數(shù)進行衡量，從而對煙草行業(yè)的實踐有所啟發(fā)和幫助。

5管理啟示

本文前述部分就如何構建煙草品類選擇評價指標體系進行了詳細介紹，本小節(jié)將在此基礎上，進一步提出在網(wǎng)絡營銷環(huán)境下，煙草商業(yè)企業(yè)應該如何迎合環(huán)境，并依據(jù)上述評價指標，提高煙草品牌乃至品類價值，從而持續(xù)長久地增加企業(yè)利潤。具體闡述如下。

5.1基于網(wǎng)絡營銷，優(yōu)化煙草品類

隨著消費者對煙草的獨特屬性有了更高的要求，同一品牌下的品類建設將成為品牌管理的趨勢。不斷推陳出新，開創(chuàng)新的煙草品類，挖掘各品類的基本屬性，無疑將很大程度地延長品牌生命周期，提高品牌價值。

煙草商業(yè)企業(yè)應合理安排煙草品牌的市場布局，優(yōu)化品牌結構。圍繞“煙草上水平”的總體要求和培育“532”、“461”知名品牌、低焦油低危害煙草品牌的目標任務，安排部署創(chuàng)優(yōu)工作，并對創(chuàng)優(yōu)考核指標和要求進行調整。同時，根據(jù)已構建的品類選擇評價指標體系，煙草商業(yè)企業(yè)可以綜合評價煙草的區(qū)域銷售情況、零售戶的銷售情況和消費者的行為特征，再結合本地區(qū)市場的實際收入水平，與工業(yè)企業(yè)共同研究制定“面向市場、面向客戶、滿足需求、引導消費”的品類培育規(guī)劃，避免同質化競爭現(xiàn)象的發(fā)生或短期行為，使煙草品類管理得到制度上的保障，從而保障品牌乃至品類培育的長期性和循序漸進性。

5.2積極推進煙草品類切換，提升煙草企業(yè)利潤

煙草行業(yè)由工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和零售戶三部分組成。煙草商業(yè)企業(yè)作為中介者，可以借助品類選擇評價指標體系，根據(jù)評價的結果及時發(fā)現(xiàn)營銷中的問題，充分掌握零售戶和消費者的準確市場反饋信息，從而對供應鏈前端的工商企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新及供應鏈后端的煙草營銷進行一定的指導，培養(yǎng)優(yōu)質的煙草品牌，形成梯度合理的品類結構。同時，促進零售客戶積極推進煙草品類切換，保證庫存儲備合理，提高服務質量，讓消費者和客戶擁有更多選擇權，提高客戶滿意度，同時實現(xiàn)利潤的長期穩(wěn)定增長。

5.3搭建網(wǎng)絡平臺，建設煙草零售終端信息系統(tǒng)

以網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)為載體，以網(wǎng)絡營銷為重點，以提高活動參與率為目標，積極推動營銷創(chuàng)新，探索網(wǎng)絡營銷，推動市場營銷新變革。為做好角色轉換，煙草公司可以組織客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理開展座談和研討，制定出符合實際、可操作、可評估的網(wǎng)絡營銷規(guī)則，做到網(wǎng)上拜訪和網(wǎng)下拜訪相結合、前臺和后臺相結合、在線指導和線下指導相結合、訂單指導和活動參與相結合、營銷指導和客戶互動相結合。根據(jù)實際情況劃分出網(wǎng)絡營銷客戶、網(wǎng)上訂貨客戶、電話訂貨客戶，分別給予不同的營銷側重點，為網(wǎng)絡營銷的全面開展奠定堅實基礎。

煙草商業(yè)企業(yè)要應用現(xiàn)代信息技術和電子商務手段，繼續(xù)推進網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結算“四網(wǎng)合一”模式，打通工、商、零、消信息渠道，實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷向網(wǎng)絡營銷轉變。要以客戶自愿、互利互惠為前提，以服務客戶為出發(fā)點，推進終端信息建設，幫助客戶提高經(jīng)營管理水平。煙草公司可以率先打造一批示范引領，支撐行業(yè)重點品牌培育的現(xiàn)代煙草零售終端骨干力量來引導其他單位按照行業(yè)終端建設的總體部署和進度安排，緊密結合本地實際，聚集目標，循序漸進，扎實推進現(xiàn)代零售終端建設。

5.4創(chuàng)新營銷模式，實施精準營銷

建構以客戶為中心的營銷組織架構和業(yè)務流程，提高訂單需求預測、營銷服務和品牌管理等職能，強化營銷隊伍建設。創(chuàng)新品牌宣傳促銷方式，研究新的政治法律環(huán)境下對煙草制品的營銷、宣傳推廣要求。精準營銷是行業(yè)營銷創(chuàng)新的重要體現(xiàn)，是實現(xiàn)市場營銷上水平的重要途徑。按照“準確定位、有機對接、突出品牌、全面提升”的工商協(xié)同營銷總體要求和“精確信息、精準投放、精細管理”的精準營銷工作要求，開展對煙草品牌精準營銷。立足于市場信息和客戶兩大基點，通過精準營銷進流程、進崗位、進標準、進系統(tǒng)，實施可控制、可測量、可評價、可改進的營銷管理，從而有效提高調控市場、滿足需求、引導消費、培育品牌的能力和水平。同時，煙草商業(yè)企業(yè)應認真制定精準營銷業(yè)務流程和操作規(guī)范，積極探索高價位煙草品牌精準營銷，并按細分客戶培育新品類煙草，提升品牌價值。

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篇7

關鍵詞：品牌價值；虛擬價值；虛擬使用價值；文化價值；心理需要

中圖分類號：F713.50 文獻標識：A 文章編號：1674-9448（2013）01-0057-12

一、品牌價值研究文獻綜述

品牌作為事物或者產(chǎn)品的差異化標記出現(xiàn)得很早，在我國，最初是在物件上加刻銘文、年號，為的是表示物品的所有權或者作為紀念、裝飾等。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，生產(chǎn)上的分工，交換上的擴大，逐漸出現(xiàn)了商業(yè)性的標記。比如在西周出土的文物中，發(fā)現(xiàn)了封建領主產(chǎn)品的標志和各種官工的印記。到了戰(zhàn)國中、晚期，城市中還出現(xiàn)了擁有巨資及大量勞動力的大工商主手工業(yè)者。他們服務的對象主要是農(nóng)民及城市居民，他們的產(chǎn)品都是大眾的日常生活用品，其生產(chǎn)及出售往往采取前店鋪后作坊的形式。為了對購買者、消費者負責，也為了競爭及擴大影響、提高知名度，他們在自己生產(chǎn)的產(chǎn)品上程式化地標明制造者的籍貫、姓氏，有的還冠以監(jiān)造或督造者的名字、司職地點和年份，也有的附上產(chǎn)品的名稱。在秦國，當時的官營手工業(yè)作坊生產(chǎn)的產(chǎn)品，都要“物勒工官”，即在產(chǎn)品上刻或鑄上“造者”的姓名，同時再注明“工師”或“監(jiān)造者”。

在西方，品牌標記可以追溯到西班牙的游牧部落時代，他們在私人所有的牲畜上打上烙印，以便于進行市場交換時同別人的牲畜有所區(qū)別，歐洲普遍出現(xiàn)品牌發(fā)生在大約公元13世紀，那時歐洲行會盛行，珠寶玉器商、呢絨織造商、皮革商等各自組成同業(yè)行會，各成員商家都要在其產(chǎn)品上留印一定的標記，個體生產(chǎn)者和一般商人也必須在產(chǎn)品上簽刻自己的標記，目的在于對產(chǎn)品質量進行監(jiān)督，也為了保持行會的壟斷地位，以及對粗制濫造、仿冒他人產(chǎn)品的行為予以追究的依據(jù)。

現(xiàn)代品牌概念的出現(xiàn)是在19世紀資本主義制度確立之后，隨著西方資本主義生產(chǎn)方式的建立和經(jīng)濟社會的發(fā)展，社會分工的精細化、產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大和商品貿(mào)易的廣泛增長，為了能夠清晰辨認企業(yè)及其產(chǎn)品在名稱、功能、質量、價格、權利等方面的情況，需要在商品的自然名稱之外再起個名字，品牌由此廣泛流行，并成為受到依法保護的企業(yè)財產(chǎn)。作為一種資產(chǎn)或者價值范疇，從理論上開展研究，大約起步于1955年前后，一般以被稱為廣告教父的大衛(wèi)?奧格威給出品牌概念為開端，他指出：品牌是一個錯綜復雜的象征，它是產(chǎn)品的自然屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式等有形和無形的總和，品牌同時也是根據(jù)商品交換過程中消費者對其使用的印象和自身的經(jīng)驗來界定。之后，對品牌理論的研究如雨后春筍般發(fā)展起來，學界從多種視角產(chǎn)生了許多研究路徑和理論框架。

（一）將品牌價值作為財務資產(chǎn)開展的研究

20世紀80～90年代，隨著西方企業(yè)兼并浪潮的興起，品牌資產(chǎn)評估和交易定價應運而生。比如1985年英國衛(wèi)生用品公司Reckitt&Coman并購汽巴嘉基（ciba-Geigy）所屬的Airwich公司，在總并購價值6500萬英鎊中有5580萬英鎊是Airwich品牌價值的認定。瑞士的雀巢公司以25億英鎊的價格收購了英國一家名為Rowntree的糖果公司，而當時Rowntree的資產(chǎn)凈值只有3億英鎊，22億英鎊主要是對品牌價值的認定。這一時期，關于品牌價值認定，更多地是從消費者對品牌價值認知的角度來展開的；產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟對品牌價值的界定，則主要集中在品牌資產(chǎn)概念的建立上，因此重點圍繞品牌資產(chǎn)概念內涵和品牌財務價值評估展開，真正從經(jīng)濟學價值本質和創(chuàng)造邏輯方面研究的很少見到。

1.西方對品牌資產(chǎn)的研究。Keller提出的“以顧客為基礎的品牌資產(chǎn)模型”，把品牌資產(chǎn)定義為：由于消費者的品牌知識而引起的對該品牌營銷的不同反應，認為，顧客對品牌的忠誠是品牌權益的直接表現(xiàn)，是品牌實力的基礎，是能夠為企業(yè)帶來超額收益，創(chuàng)造財務價值的前提條件，并和Lehmann一起提出了品牌價值鏈模型，將品牌資產(chǎn)的增值過程看成是一系列連續(xù)的活動與流程，核心是將品牌價值鏈分解為營銷活動投資、顧客心智、品牌戰(zhàn)略績效、品牌財務績效四個價值階段，這四個階段逐層遞進，形成品牌價值的增值過程。由此可見，Keller對品牌資產(chǎn)的研究主要是從市場營銷視角開展的，這也是早期品牌理論研究的主要視角，是至今還具有廣泛影響的一種理論。

廣告專家瓊斯認為，品牌是指能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品。而附加值是品牌價值中最重要的部分，這些最重要的附加價值都是非功能性的，他們源于使用品牌的各種人的主觀感受。瓊斯還通過對一定樣本的社會調查發(fā)現(xiàn)，90%的人認為附加值在他們幾乎所有的購買決策中起著重要的作用H。從廣義虛擬經(jīng)濟視角來解釋，他所討論的這種附加價值實際上是一種虛擬價值；而品牌作為價值載體實際上是一種滿足心里需要的非功能性的感受價值――一種虛擬使用價值。穆林則認為，“品牌資產(chǎn)是高于一般競爭者價格的附加值?！狈膬r值角度出發(fā)，提出：“與沒有品牌的產(chǎn)品相比，品牌給產(chǎn)品帶來巨大的超越其使用價值的附加價值或附加利益?！保▎叹?，2007）戴維-阿克認為，“品牌資產(chǎn)是與品牌、名稱和標示等相關的一系列資產(chǎn)或負債，可以增加或減少通過產(chǎn)品或服務給企業(yè)或顧客的價值?！保▎叹?，2007）英國的英特品牌公司將品牌權益看作是品牌價值，即當一種品牌在出售時，應有其確定的價格；將品牌作為一項無形資產(chǎn)，列在資產(chǎn)負債表上。根據(jù)這一思想，該公司設計出了衡量品牌價值的公式，其中通過品牌市場影響力因子表示品牌為企業(yè)帶來的競爭力。

2.品牌資產(chǎn)研究的兩個視角。將品牌價值作為一種資產(chǎn)來闡述的研究，主要是從兩個視角展開的，一是消費者視角；另一個是企業(yè)視角。比如王海忠認為，Keller和Lehmann把品牌資產(chǎn)測度從兩個視角分為三種方式：第一，從消費者角度出發(fā)的“顧客心智”品牌資產(chǎn)框架，Keller提出了“基于顧客的品牌資產(chǎn)”17J。這種測度方式，是從顧客態(tài)度層面反映出的信息來測量品牌價值。第二，從企業(yè)角度出發(fā)的“產(chǎn)品市場產(chǎn)出”模式，這種測度方式是指，品牌能夠為商品在交換活動中帶來的價值增值。第三，從企業(yè)角度出發(fā)的“金融市場產(chǎn)出”模式，這種測度方式是用來測量品牌在金融市場上帶來的利益增量。這三種模式各有優(yōu)劣，是當今以美國為代表的西方經(jīng)濟界進行品牌資產(chǎn)評估的主要模式，并在1999年得到美國營銷科學研究院（MSI）品牌資產(chǎn)計量學會的認真討論和確認。

3.國內在品牌資產(chǎn)方面的研究。王海忠等通過實證研究發(fā)現(xiàn)，中國消費者的品牌資產(chǎn)緯度，包括公司能力聯(lián)想、品牌知名度、品質認知和品牌共鳴，并構建了消費者的品牌資產(chǎn)與產(chǎn)品市場產(chǎn)出的結構關系，他們將不同品牌資產(chǎn)概念整合到一個理論模型之中，進行比較研究。他們認為，“公司能力是中國消費者品牌聯(lián)想的主渠道，構成品牌資產(chǎn)重要緯度；品質是品牌資產(chǎn)的核心要素，質量標準是品質的最普遍要求；基于消費者的品牌資產(chǎn)由公司能力聯(lián)想、品牌知名度、品牌認知、品牌共鳴四維構成。”（王海忠，2006）并提出了，品牌價值是對品牌作為一種資產(chǎn)和一種權益的量化，表現(xiàn)為產(chǎn)品通過“品牌”為企業(yè)獲得額外收益和未來穩(wěn)定的現(xiàn)金流。品牌價值是品牌內在的價值，是品牌所代表的“第三態(tài)資產(chǎn)”的整體價值（劉坤，2007）。艾豐認為：品牌是無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的統(tǒng)一，品牌無形資產(chǎn)是由有形資產(chǎn)形成的，品牌無形資產(chǎn)一旦形成便具有相對獨立性，而且可以轉化為有形的市場競爭優(yōu)勢，有形和無形是可以轉化的。

4，關于品牌資產(chǎn)來源的幾種說法。Keller認為，對于品牌管理者而言，品牌資產(chǎn)無疑有其固有邏輯，其源頭是企業(yè)營銷活動，它首先影響消費者對品牌的心理認知，形成消費者的品牌知識。在這里，Keller實際上是認為，企業(yè)營銷活動是品牌資產(chǎn)或價值的源頭。Srivastava和Shocker則認為，“品牌資產(chǎn)可分為品牌實力和品牌價值。前者是指品牌的顧客、渠道成員和母公司等對于品牌的聯(lián)想和行為集合，它使品牌享有持續(xù)的和差異化的競爭優(yōu)勢。后者是指品牌管理者通過戰(zhàn)略及戰(zhàn)術行動以杠桿品牌實力所產(chǎn)生的能提供優(yōu)異的當期及未來利潤并降低風險的財務結果”。這一段話比較含糊，甚至晦澀，按照本文的理解，其所謂的品牌實力就是品牌價值的創(chuàng)造能力或者品牌價值生成資本，從價值生成角度理解，是把品牌價值規(guī)定為“品牌實力”生產(chǎn)的利潤或財務結果；如果這種理解正確，實質上就是承認了品牌價值是公司、渠道成員、顧客等共同創(chuàng)造的，這無疑是有道路的。

Aaker直接提出了“品牌資產(chǎn)十要”模型，將品牌資產(chǎn)分解為五個維度和十個要素，即：忠誠度、品質認知、品牌聯(lián)想、品牌知名度、市場狀況等，認為品牌資產(chǎn)完全在于市場和消費者。后來，產(chǎn)生的多種基于消費者視角的品牌資產(chǎn)測度模型大多源于Keller的這一思想。艾豐認為，品牌是物質和精神的統(tǒng)一，一種名牌產(chǎn)品既是物質成果，勞動結晶，又是精神成果，智慧的結晶，體現(xiàn)著對消費者全面負責的精神承諾（艾豐，1996）。艾豐雖未明確表達是人的勞動，包括體力勞動和精神勞動創(chuàng)造了品牌價值，但是，將品牌產(chǎn)品視為勞動和智慧的結晶無疑是正確的。楊寶三提出，質量、廣告、規(guī)模、人才是培養(yǎng)品牌產(chǎn)品這一系統(tǒng)工程的四項戰(zhàn)略要素，也是打造品牌競爭力的必要條件，這是對西方學者研究的一種延伸。范秀成提出，我國品牌競爭力的提升需要轉變戰(zhàn)略思維，以創(chuàng)造優(yōu)質的顧客價值獲取品牌競爭優(yōu)勢，為顧客創(chuàng)造優(yōu)異價值也是顧客滿意的關鍵因素，只有顧客價值得以實現(xiàn)才會形成品牌忠誠。而且要分析顧客的功能和情感需要，增加品牌的文化附加值。在企業(yè)經(jīng)營領域，提出為顧客創(chuàng)造價值理念的很多，認為這是提升企業(yè)品牌價值的重要途徑。

（二）公司聯(lián)想與品牌資產(chǎn)關系研究

由于對品牌價值的研究多是從營銷、廣告、消費者等視角展開的，所以，對于品牌資產(chǎn)的擁有者，即品牌企業(yè)在創(chuàng)造品牌價值上的貢獻，一直對學界形成一種困擾，說法多種多樣。作為研究品牌資產(chǎn)的權威機構，美國營銷科學研究院（MSI）1992年提出要將公司聯(lián)想列入優(yōu)先研究的領域。這種觀點認為，消費者對公司的聯(lián)想是公司的重要資產(chǎn)，能夠給公司帶來持續(xù)競爭優(yōu)勢。Brown、Dacha（1997）把公司聯(lián)想分解為公司能力聯(lián)想和公司社會責任感聯(lián)想兩個維度。這種理論是將消費者購買聯(lián)想對象確定為公司能力及其社會責任，亦即公司能力和公司社會責任對品牌資產(chǎn)的形成具有基礎性作用。該研究認為公司是消費者品牌聯(lián)想的主要渠道，公司生產(chǎn)與傳遞產(chǎn)品的能力是產(chǎn)品屬性推斷的主要依據(jù)。公司社會責任感聯(lián)想，則可以建立消費者對公司的整體好感，然后再將這種好感轉移到產(chǎn)品評價上，從而對品牌資產(chǎn)形成影響。

王海忠等在國外研究基礎上，總結提出了中國消費者認知品牌的方式。他們的結論是：“消費者對品牌的直接反應是質量或品質，而最關注產(chǎn)品是否符合制度性質量標準；容易從‘品牌’聯(lián)想到公司，公司成為品牌知識的基礎；‘面子’心理驅動消費者品牌購買行為。”（王海忠，2006）這個結論也是具有理論價值的，按照本文的理解，是公司生產(chǎn)決定產(chǎn)品的質量和品質，產(chǎn)品的質量和品質決定消費者認知，亦即公司是品牌價值的源頭。研究者沒有從這個角度闡述，也還沒有分析各生產(chǎn)要素在品牌價值創(chuàng)造中的作用；但是，這個觀點認為產(chǎn)品質量或品質是決定和影響品牌價值的基礎，還是有一定理論意義的。

該研究認為，在中國，含有公司能力信息的傳播有助于提升知名度，影響消費者對產(chǎn)品品質或屬性的感知，消費者會把公司的總體實力轉移到具體的產(chǎn)品屬性，消費者會直接將品牌知名度與實力、能力聯(lián)系在一起；實力是獲得消費者信任或關系的基礎，過硬的品質才是產(chǎn)生正面的市場產(chǎn)出；廣告等塑造知名度的活動對公司能力聯(lián)想也有正面作用。并認為：“不少公司每年投入大量資金從事公司廣告、贊助、公共形象、公司善舉、事件營銷等活動，它們必然影響消費者對公司的認知，進而影響對產(chǎn)品品牌的態(tài)度?！保ㄍ鹾Ｖ?，2006）

在這里，研究者提到了公司能力信息、廣告宣傳、產(chǎn)品品質、品牌塑造、消費者認知等等對品牌價值的影響，實際上看到了影響和塑造品牌價值的相關因素，意識到了圍繞品牌價值創(chuàng)造各個環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的信息及其價值。但是，該研究得出的結論是：“本文證實了基于消費者的品牌資產(chǎn)與產(chǎn)品市場產(chǎn)出之問的結構關系，前者是品牌資產(chǎn)的源泉，后者是品牌資產(chǎn)在商品市場的表現(xiàn)。”（王海忠，2006）認為基于消費者的品牌資產(chǎn)是品牌資產(chǎn)的源泉，陷入了一種在現(xiàn)象要素上的循環(huán)論證。

（三）從品牌關系結構方面開展的研究

這一路徑主要是借鑒人際關系結構理論和品牌要素理論，重點研究品牌關系主體即品牌關系形成的各參與方，以及品牌關系屬性諸如消費者對品牌的認知、情感、意動等構成關系。D.Aakel（1998）認為，品牌管理者必須將品牌當作產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號來建立品牌管理的架構。Foumier（2001）認為，應將消費者與品牌關系分成4個層面：消費者與產(chǎn)品關聯(lián)、消費者與品牌關聯(lián)、消費者與消費者、消費者與公司關聯(lián)。并提出了4個層面的品牌關系，這一觀點和D.Aaker的品牌要素架構要素如出一脈。

在國外研究的基礎上，周志民、盧泰宏提出廣義品牌關系概念，并認為在研究品牌關系結構時，應增加品牌之外的關系主體，把品牌分解為產(chǎn)品、品牌、營銷者、消費者等4個主體，構建了廣義品牌關系量表理論框架，并列舉出12種品牌關系結構。（1）消費者品牌的認知關系。（2）消費者產(chǎn)品的認知關系。（3）消費者營銷者的認知關系。（4）消費者消費者的認知關系。（5）消費者品牌的情感關系。（6）消費者產(chǎn)品的情感關系。（7）消費者營銷者的情感關系。（8）消費者消費者的情感關系。（9）消費者品牌的意動關系。（10）消費者產(chǎn)品的意動關系。（11）消費者營銷者的意動關系。（12）消費者消費者的意動關系。并進行了實證研究。在這里，研究者闡述了品牌與產(chǎn)品、營銷者、消費者三個主體要素之間的關系，同樣意識到了品牌信息流轉在其中的作用，但是沒有將品牌與企業(yè)（只是將產(chǎn)品）直接構建在品牌關系范疇之內。

王新新認為品牌是一種關系性契約，并提出品牌不僅包含物品之間的交換關系，而且還包括其他社會關系，如企業(yè)與顧客之問的情感關系。企業(yè)品牌的創(chuàng)建就是為了維持一種長期、穩(wěn)定的交易關系，著眼于顧客在未來的合作，企業(yè)憑借品牌將顧客和企業(yè)組成利益和風險共同體，為企業(yè)帶來穩(wěn)定的顧客群和利潤來源。孫愛民認為，“品牌關系主要研究的核心內容是如何建立、維持、發(fā)展和測評品牌與消費者之間的關系。任何關系的存在都是以能夠為關系雙方帶來利益為前提的，這表明品牌與消費者之間的品牌關系之所以存在，是因為品牌關系能夠創(chuàng)造價值，即品牌關系產(chǎn)生的基礎是品牌的存在和消費者對價值的認知。”

（四）將品牌作為企業(yè)的競爭力來研究

張世賢較早提出了“品牌競爭力”概念，他將品牌競爭力的研究重點集中在兩個方面，一是市場占有率；二是品牌的超值創(chuàng)利能力。白玉認為品牌競爭力是品牌在競爭的環(huán)境中，為謀求企業(yè)長遠發(fā)展，通過對自身可控資源的有效配置和使用，使其產(chǎn)品和服務比競爭對手更好、更快地滿足消費者的需要，為企業(yè)提供超值利潤的能力，它是企業(yè)經(jīng)過整合的一個總體能力，可從品牌市場能力、品牌管理能力、品牌關系能力和品牌基礎能力等四個方面對其進行理解和把握。其中，他認為品牌基礎能力由企業(yè)管理能力、技術創(chuàng)新能力、人力資本和企業(yè)家及企業(yè)文化等組成（李杰，2007）。李杰還指出，“就目前國內外品牌競爭力的研究文獻來看，對品牌競爭力的研究偏重于品牌在市場上的表現(xiàn)能力，將品牌的市場占有率和溢價作為評價品牌競爭力的主要指標，這顯然有一定的局限性。因為，品牌在市場上的表現(xiàn)能力不是自然形成的，而是由品牌企業(yè)的生產(chǎn)能力、管理能力、技術能力和創(chuàng)新能力等組成的。同時，政府政策、產(chǎn)業(yè)因素、市場環(huán)境和法律環(huán)境等都對品牌競爭力產(chǎn)生影響?！保ɡ罱埽?007）可見，在白玉看來，產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務決定品牌競爭力。李杰進一步闡述了影響品牌競爭力的各種因素，闡述得更加全面。

（五）主要依據(jù)要素價值論開展的研究

有論者提出：“承認生產(chǎn)要素創(chuàng)造價值不是薩伊庸俗要素價值論的簡單復活，技術創(chuàng)新、知識創(chuàng)新、企業(yè)文化和管理制度創(chuàng)新等是一種復雜的腦力勞動，他也是價值創(chuàng)造的源泉?！保▎叹?，2007）該文在堅持“復雜的腦力勞動”創(chuàng)造價值的同時，進一步提出：“品牌價值構成來源于兩個方面：一是產(chǎn)品設計、產(chǎn)品宣傳、商標商號等耗費的平均勞動投入；二是品牌產(chǎn)品和品牌服務的消費者認同價值。前者是一種高級勞動，后者是品牌價值決定的主要因素?！保▎叹?，2007）從這一研究可以看到：（1）在這里，所謂的高級勞動應該是指非直接生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動，包括產(chǎn)品設計等創(chuàng)新性（或復雜）勞動和廣告宣傳等服務性勞動。這樣就把從事直接產(chǎn)品生產(chǎn)的簡單勞動及其他一般勞動排斥在了品牌價值源泉之外。（2）將“消費者認同”而不是產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務過程認定為品牌價值的主要源泉。

另一個重要觀點認為，“技術創(chuàng)新創(chuàng)造了品牌價值”，“知識創(chuàng)造了品牌價值”（喬均，2007）。本文理解，如果認為技術創(chuàng)新型勞動和知識型勞動創(chuàng)造了品牌價值（一部分）是正確的；如果認為知識、技術（要素）本身創(chuàng)造了價值，則另當別論。品牌價值的重要性毋庸置疑，企業(yè)通過實現(xiàn)客戶價值，而提高品牌市場競爭力，成為當今企業(yè)立足和發(fā)展的重要選擇。正如有的研究者提出的，“品牌時代產(chǎn)品本身已經(jīng)不太重要，顧客購買的不只是產(chǎn)品本身的使用價值，顧客看重的是品牌所蘊藏的尊貴、成就、地位、財富、個性等象征價值，從一定角度，品牌已經(jīng)可以脫離產(chǎn)品而單獨存在?！保▎叹?，2007）這實際上闡述了許多名牌產(chǎn)品，品牌價值已經(jīng)成為商品價值的主要構成部分，而功能性使用價值的價值居于次地位。我們來看一個案例。據(jù)《時尚網(wǎng)》2011-03-02消息，2011年2月20日，在卡塔爾首都多哈，一款名為“穆阿瓦德一千零一夜鉆石手包”在多哈珠寶手表展上展出。這個手包鑲有18K黃金和重約381.92克拉的4517顆鉆石，估價高達380萬美元。如果誰購買這款手包為的是裝錢用的使用價值，一定是精神有問題！他購買的一定是品牌炫耀性（彰顯尊貴身份和財富）的使用價值！當然，對于一般的品牌而言，品牌并不是完全脫離產(chǎn)品而獨立存在，而是既有滿足人們功能性需要的使用價值，同時還是品牌虛擬價值的中介和載體，是產(chǎn)品使用價值和品牌感受價值的容介態(tài)?？梢哉f，沒有品牌的產(chǎn)品只是一種使用價值，而沒有產(chǎn)品使用價值的品牌將無以為附，兩者既相對立又相融合，是一種容介態(tài)。

（六）從馬克思勞動價值論視角開展的研究

在品牌價值上從勞動價值論視角講的比較透徹的是侯雨夫先生，他認為，“有一種特殊的商品叫做‘商譽’，或者叫做‘品牌’，有的則叫‘名牌’。這也是一種非物質產(chǎn)品。……這種‘商譽’或者‘品牌’特別是‘名牌’有著很高的價值，是極為重要的經(jīng)濟資產(chǎn)。它的價值也像固定資本的價值一樣可以逐漸加入到其所生產(chǎn)的商品中，增加其商品價值。而‘商譽’或者‘品牌’的使用價值和價值同一般的固定資本的不同之處是：在堅持誠實經(jīng)營、保證貨真價實而且符合市場需求的條件下不但不會受到磨損，反而是越久其價值越高；但是一旦失信于消費者，其使用價值和價值便會在很短的時間內迅速完全消失?！笨梢哉f，運用馬克思勞動價值理論的兩個因素概念，侯雨夫基本講清了品牌的價值和使用價值問題。

1.認為品牌價值和固定資本一樣，是逐漸加入到所生產(chǎn)的商品中的，像固定資本一樣，就是說是勞動生產(chǎn)過程創(chuàng)造了產(chǎn)品和品牌的價值，這是正確的。但是，這還不夠全面，因為，從本質上講品牌作為一種精神文化因素――信息態(tài)的資本，與固定資本畢竟存在著不同的生成規(guī)律。

2.在分析品牌價值和固定資本的不同時，認為只要“堅持誠實經(jīng)營、保證貨真價實而且符合市場需求的條件下不但不會受到磨損，反而是越久其價值越高”，即只要誠實不做假，品牌資本既不磨損、反而更高。是對品牌現(xiàn)象的描述，還沒有徹底揭開品牌（信息態(tài)）價值越來越高的本質和源泉。

劉坤認為，“品牌價值是一個總體的抽象概念。企業(yè)的品牌本身具有價值和使用價值，是企業(yè)無形資產(chǎn)共同發(fā)展的結果，體現(xiàn)出在消費者中的信譽，是無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)相結合的‘第三態(tài)’。品牌價值本質上就是這些資產(chǎn)所產(chǎn)生的價值?！保▌⒗?，2007）認為品牌價值是無形（本文認為是信息）和有形（物質產(chǎn)品）相結合的第三態(tài)，實際上表明了，品牌價值的形成既有有形資本的投入（價值轉移）和勞動凝結，也有無形的資本（信息資料）投入和思維活動的凝結，這符合馬克思勞動價值論的一般邏輯。但是，認為品牌價值是這些資產(chǎn)（包括物化勞動）所產(chǎn)生的價值，則是要素價值論的邏輯。研究者甚至明確提出了，“品牌財務價值使品牌產(chǎn)品具有更長久的成長期和穩(wěn)定期，是未來獲得超額收益的源泉?！保▌⒗?，2007）將超額收益的源泉歸入品牌財務價值本身（物化成果），則是不正確的。

（七）生活價值論視角的研究成果

廣義虛擬經(jīng)濟對品牌價值的研究路徑應該說是按照價值理論的基本方法開辟了一種新形式，取得了一些新的進展值得關注。林左鳴認為，“讓一個品牌成立并且為社會所接受，要害在于這個品牌所經(jīng)歷的發(fā)展過程，而這個過程是不斷容納新的歷史信息的過程。正是這樣一種過程的積累并且形成一種品牌價值的時候，它表現(xiàn)為一種效應，這種效應其實是一種信息態(tài)?！卑凑者@種解釋，品牌價值首先是一種信息態(tài)的價值形式，是在品牌產(chǎn)品生產(chǎn)及服務、營銷、廣告、消費等活動中，創(chuàng)造和積累的信息（文化）凝結于品牌及其產(chǎn)品之上的一種價值。吳秀生認為，“這種品牌價值也不是吹噓出來的，是靠精湛的生產(chǎn)工藝、嚴格的質量管理、精細的流程控制、人性化的售后服務，以及良好的公眾關系，逐步積累起來的?！倍?，“品牌信息與企業(yè)價值循環(huán)的各個鏈條相關聯(lián)，而非一個單獨的經(jīng)營環(huán)節(jié)?！北M管這一研究路徑此時還沒有明確從品牌的價值和使用價值上來做系統(tǒng)的闡述，實際上承認了品牌價值的產(chǎn)生來源于圍繞品牌及其產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務全過程，是廣義的勞動或者企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動以及消費者生活共同創(chuàng)造了品牌價值。

二、對國內外品牌價值研究的小結

現(xiàn)代品牌理論的研究源自西方，作為經(jīng)濟學價值或者經(jīng)濟資產(chǎn)進行研究，主要因為20世紀80～90年代西方企業(yè)并購浪潮的產(chǎn)生。學界將品牌價值作為一個獨立的經(jīng)濟學范疇來進行研究，運用了許多工具，總起來說，由于當時西方主流經(jīng)濟學價值理論完成向價格理論轉向之后，不再系統(tǒng)研究商品的價值問題，因此，在品牌價值的研究方面，多數(shù)堅持了要素價值論的思想，以邊際價格、均衡價格等理論為工具，從營銷學、社會學、管理學、心理學等多個方面，從消費者、企業(yè)及其關系等多個視角做了多種分析，建立了許多理論模型和分析框架，試圖揭示品牌資產(chǎn)（價值）的形成和發(fā)展規(guī)律。西方關于品牌理論的研究，總體上將品牌資產(chǎn)（價值）的來源歸于營銷活動、消費者認同等非生產(chǎn)領域，因此，都沒有將品牌的價值本質和規(guī)律揭示出來。

國內學者，基本上是在西方研究基礎上的跟隨和延伸，至今沒有產(chǎn)生自己獨立的理論框架。國內以價值理論稱謂的，實際上多數(shù)運用了西方品牌價值分析工具，采用的是要素價值論或均衡價格理論。也有堅定地以馬克思勞動價值論作解釋的學者，但是，由于經(jīng)典馬克思勞動價值論是以物質產(chǎn)品生產(chǎn)為基礎展開的，馬克思沒有為品牌價值研究提供更多可資借鑒的理論闡述，加之品牌價值作為非物質產(chǎn)品形態(tài)的商品形式，有其不同于物質產(chǎn)品生產(chǎn)的特殊的生成規(guī)律，完全從勞動生產(chǎn)視角來解釋信息態(tài)的品牌價值規(guī)律，有些勉為其難。

1.關于品牌價值理論的研究，約翰-安瑟姆森認為，“1989年以來，最有影響的品牌價值定義可以概括為五個方面：

1）品牌價值與其說是事物指標所致，不如說是消費者的感知所形成的。

2）品牌價值是價值協(xié)助品牌的全球印象。

3）品牌價值源于品牌命名，而不單純是物體的分配。

4）品牌價值是一種與可靠的競爭對手進行比較的關聯(lián)測量。

5）品牌價值毫無疑問將影響品牌的財務價值?！?/p>

2.品牌是一種無形價值、無形資產(chǎn)、無形資本或者非物質產(chǎn)品等多種概念。

3.有的研究將品牌作為獨立的結構模型來進行闡述，缺乏從價值創(chuàng)造、交換、增值、分配等系統(tǒng)的理論框架作為支撐，使得品牌價值理論缺乏基本的邏輯前提，影響了品牌價值理論構建的完備性。

4.有的研究只是從消費者視角（現(xiàn)象）研究品牌的價值問題，忽視了品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)品、品牌服務以及圍繞品牌構建各環(huán)節(jié)進行的社會生產(chǎn)生活對品牌價值的貢獻，無法深入到品牌價值的本質。

5.有的對品牌資產(chǎn)的研究主要集中在品牌營銷、市場渠道、消費者認知等方面，對品牌資產(chǎn)的基礎和前提因素研究不夠，品牌價值理論的合法依據(jù)不充分。

6.多數(shù)研究沒有將商品生產(chǎn)勞動作為品牌價值的主要來源，而是將其他物化的資本要素和產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)之外的營銷、服務、廣告、消費者、社會關系等作為品牌價值來源。

7.有的研究將品牌視為一種競爭力，認為競爭力的重要表現(xiàn)就是品牌在市場上的表現(xiàn)和創(chuàng)造溢價的能力。溢價作為一個財務概念或者作為記賬科目是沒有問題的，但是，在等價交換市場，溢價不是無源之水。

8.有的研究認為，品牌價值是品牌內涵的價值，是“第三態(tài)價值”；品牌價值是有形和無形價值的統(tǒng)一、是物質價值和精神價值的統(tǒng)一；或認為品牌價值是一種附加價值；有的認為品牌是一種特殊的商品；同樣是勞動創(chuàng)造的，只是有其自身的規(guī)律，需要的是研究的深化和延伸；有的認為品牌價值是產(chǎn)品生產(chǎn)及服務、營銷、廣告、消費等活動中創(chuàng)造和積累的價值。這些都為品牌價值理論的構建奠定了基礎，只是需要通過深化研究，構建比較完整的品牌價值理論。

三、本文對品牌價值的新解釋

從廣義虛擬經(jīng)濟價值理論視角，運用二元價值容介態(tài)理論，本文對品牌價值做出以下新的解釋。

1.品牌及品牌價值的基本定義。本文認為，品牌是一種典型的以產(chǎn)品或服務為載體的虛擬產(chǎn)品（虛物），是企業(yè)擁有的一種以非物質（信息）形態(tài)存在的無形資產(chǎn)或者虛擬資產(chǎn)，對消費者而言，品牌是一種滿足人們心里消費需要的特殊的使用價值，這種使用價值是一種非功能性的“虛擬使用價值”（王彥亮，2012）。

討論品牌價值離不開無形價值和有形價值概念。本文認為，所謂有形價值一般是指以物質（有形）形態(tài)存在的功能性使用價值（物質產(chǎn)品）為載體的商品價值；所謂無形價值是指以非物質（信息）形態(tài)存在的虛擬使用價值為載體的商品價值，這里的虛擬使用價值主要是指滿足心里消費需要的使用價值，這種以信息（虛擬使用價值）為載體的無形價值就是品牌價值；而一般功能性使用價值則是滿足生理消費需要的使用價值。對品牌商品而言，商品價值是無形的品牌價值和有形的產(chǎn)品價值的二元價值容介態(tài)。

可以認為品牌是一種典型的虛擬商品，本身具有價值和使用價值。這種價值是一種虛擬價值，是以無形的信息態(tài)（精神和文化）的形式附加在商品體上提供給消費者享用的一種虛擬價值，反映人們之間的社會關系。品牌使用價值是品牌的自然屬性，主要是滿足消費者心里對產(chǎn)品質量、品質、安全、美、藝術、文化、尊貴、時尚性等精神（信息態(tài)）需要的一種虛擬使用價值。品牌價值不是單純由生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動創(chuàng)造出來的，而是由圍繞產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷活動、商業(yè)服務、品牌管理、社會生活等整個生產(chǎn)生活共同創(chuàng)造和積累的結果。消費者對品牌價值的形成也有貢獻，在商品社會的交往和交換過程中，消費者對品牌價值的認同和視界融合，會以產(chǎn)生感情（信息形式）的方式衍射或黏合于品牌企業(yè)及其產(chǎn)品之上，從而實現(xiàn)和增加品牌的價值。

品牌價值作為一種虛擬價值其大小并沒有一般的社會必要勞動時間，其中既包括參與品牌產(chǎn)品生產(chǎn)的各種勞動的創(chuàng)造，也包括圍繞品牌及其產(chǎn)品開展的營銷活動、廣告宣傳、商業(yè)服務、品牌管理等活動創(chuàng)造的新價值。品牌價值的社會實現(xiàn)（市場價格）主要取決于社會認同，即由社會必要的生產(chǎn)生活（生產(chǎn)力發(fā)展水平）時間決定，盡管這個社會生產(chǎn)生活時問，可能因為品牌壟斷而取決于個別的自由生產(chǎn)生活時問。在表現(xiàn)形式上，品牌價值的大小取決于消費者對品牌承載信息（文化）的接受和認同――視界融合程度。需要特另0指出的是，無論是品牌虛擬價值還是虛擬使用價值，一般都與產(chǎn)品本身的價值和使用價值形成直接的二元容介態(tài)，并以一個整體的形式表現(xiàn)出來。品牌的自然屬性表現(xiàn)為商標符號和商品實體的容介態(tài)，而品牌的社會形式通過價格、信譽、品質、文化等方式存在。

品牌虛擬使用價值是一種信息態(tài)的使用價值，和物質的功能性使用價值相對應。品牌供應者如果能夠滿足消費者對品牌信息態(tài)使用價值的需求，使消費者能夠獲得尊貴、時尚、品位、文化、情感等方面的心里消費需要，實質上等于為消費者創(chuàng)造了新的價值，消費者會以品牌忠誠（信息）回饋生產(chǎn)者；生產(chǎn)者通過創(chuàng)造出更多的品牌價值要素（信息態(tài)）提供給消費者，從而提升品牌價值，如此循環(huán)往復。相反，如果品牌產(chǎn)品生產(chǎn)不能夠通過創(chuàng)新技術、加強管理、優(yōu)質服務、廣告宣傳等為消費者提供不斷優(yōu)化的信息使用價值，甚至寅吃卯糧，減少信息態(tài)使用價值供應，消費者將失去對品牌價值的購買，品牌價值就會縮水甚至消亡。

品牌產(chǎn)品一般是信息態(tài)的品牌價值和物質態(tài)（或服務）產(chǎn)品價值的容介態(tài)。品牌最初在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中創(chuàng)造并不斷加強，品牌價值一旦形成，也就具有自身的特殊規(guī)律。除了產(chǎn)品生產(chǎn)的基礎之外，營銷、廣告、商業(yè)、維護、服務、消費等作用都對品牌價值具有重要的影響，它們往往起著增殖或放大品牌價值的作用。當然如果企業(yè)人為地放大并不斷做出超出產(chǎn)品實際水平的營銷、宣傳等活動，可能會適得其反。品牌價值的特殊性在于，在一般情況下，信息態(tài)的品牌資產(chǎn)轉移不依自身的直接消耗為代價，而是復制和傳播的過程。但是，一旦企業(yè)不能夠不斷地創(chuàng)造出新的信息態(tài)使用價值，過去的信息資產(chǎn)可能會立即消失，所以生產(chǎn)信息態(tài)使用價值同樣需要相關勞動、物質態(tài)以及信息態(tài)資料的投入。

2.品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是一種固定資本。品牌價值的創(chuàng)造也像實物產(chǎn)品生產(chǎn)一樣，是品牌固定資本通過生產(chǎn)及相關服務活動逐漸轉移或加入到所生產(chǎn)的商品中，成為商品的一種無形的附加價值。而且，這種價值也是由生產(chǎn)勞動及相關服務活動所創(chuàng)造的，而不是由所謂的消費者認同創(chuàng)造的，在商品社會沒有免費的午餐。當然，在品牌宣傳、營銷活動等過程中，消費者的參與和認同有利于加快品牌價值的社會實現(xiàn)――成為市場價格（形成購買）。另外，以消費者為主體的社會生產(chǎn)生活接受并認同品牌價值，會在消費生活過程中回饋品牌，即消費者會在其生產(chǎn)生活中生成并衍射一定的信息態(tài)（文化）價值于品牌之上，是品牌價值增殖的一個來源，這是以信息（文化）為中介一個與品牌價值進行交往和交換的過程。

從財務資產(chǎn)或者投入產(chǎn)出角度看，在品牌價值的創(chuàng)造和經(jīng)營中，人力資本和其他要素資本的投入以及品牌的維護和管理，是創(chuàng)造和增殖品牌價值的基礎和保障。其中，品牌固定資本在生產(chǎn)使用價值和價值過程中看起來同一般的固定資本有所不同，比如品牌經(jīng)營的好或者產(chǎn)品生產(chǎn)的好，品牌資本好像不受磨損，或者說不像一般實物固定資本那樣需要讓渡性或者消耗性轉移；好像生產(chǎn)品牌價值沒有品牌資本的消耗，如果是好的產(chǎn)品反而會使品牌資本越來越高。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生主要是因為品牌形成要素除了一般的物質資本，更重要的是存在信息態(tài)要素的投入，而信息態(tài)的生成和保持有其特殊規(guī)律，信息是品牌價值構成的基礎要素。

一般來說，消費者購買品牌商品，既需要商品的功能性使用價值，也需要滿足心里消費需要的品牌虛擬使用價值（文化），功能性使用價值和虛擬使用價值都是品牌價值的載體。生產(chǎn)技術含量高、安全系數(shù)大、知識性能強、使用界面優(yōu)、清潔環(huán)保的產(chǎn)品和優(yōu)質高效的服務，消費者在獲得優(yōu)質使用價值的同時，還可以獲得知名品牌帶來的尊貴、成就、地位、財富、個性等象征性使用價值――虛擬使用價值。這樣，不僅可以增強功能性使用價值，而且因為生產(chǎn)出總體優(yōu)質（更高的文化價值、更多的優(yōu)質信息）的產(chǎn)品，消耗了更多的知識勞動、科技勞動、腦力勞動、服務勞動、創(chuàng)新勞動（主要是提供信息態(tài)使用價值）等，本身就創(chuàng)造了更多的價值，包括一部分專屬于品牌虛擬使用價值（信息）和品牌虛擬價值。也就是說，增加品牌價值，需要投入的人力資本和要素資本更高。另一方面，要生產(chǎn)好的品牌產(chǎn)品，創(chuàng)造高端品牌價值，企業(yè)還需要動員和調動組織的精神生產(chǎn)能力，生產(chǎn)符合道德道義、承擔社會責任、客戶價值訴求、文化藝術效果、消費者心里偏好等品牌虛擬使用價值，這部分投入和消耗，既需要品牌固定資本的投入、積累和價值轉移，更需要特殊人力資本的投入和勞動，包括調動消費者的社會性參與。

在商品交換中，消費者既要支付購買功能性使用價值，同時又要支付購買品牌虛擬使用價值。由于品牌固定資本以無形（信息）的形式存在，消費者購買需要一部分以物化資本（資金）的形式支付；另一部分是用感情、忠誠、偏愛等無形的資本（信息衍射）形式支付，是商品生產(chǎn)者和消費者問心與心的交換，感情與感情的交流；這也是雙方精神資本的一種對等交換，生產(chǎn)者得到的這部分精神資產(chǎn)是社會生活（消費過程）衍射于品牌之上的虛擬價值，所以品牌的價值可能會出現(xiàn)越來越高的情況。當然，如果對品牌資本

技術、知識、精神、道德、責任等精神要素和相關資本投入不足，甚至透支品牌價值，終歸是不能長久的，這也是企業(yè)經(jīng)營的風險所在，因此可以說品牌是一把“雙刃劍”。所以，打造品牌或創(chuàng)造名牌決不是輕而易舉或者一本萬利之舉，需要企業(yè)加強制度、科技、知識、管理創(chuàng)新，強化道德建設和社會責任，加強品牌價值資本投入，需要策劃、生產(chǎn)、銷售、服務、消費等全部價值鏈條各個環(huán)節(jié)共同的、長期的艱苦努力才可能達到。一旦形成名牌產(chǎn)品，更要對來之不易的品牌多加珍惜，特別是要通過努力承擔社會責任，加強道德建設和依法經(jīng)營，堅持誠實守信，且不可因小失大，只有做到萬無一失，才不致一失萬無。

3.品牌價值的源泉是產(chǎn)品生產(chǎn)過程和廣告、宣傳、維護等服務活動共同創(chuàng)造的，也是企業(yè)加強品牌資本投入和經(jīng)營的結果。隨著企業(yè)發(fā)展和分工的細化、多樣化，創(chuàng)新性、知識性、文化性、道德性勞動要素在其中發(fā)揮著越來越重要的作用，因此，創(chuàng)造品牌價值的勞動以知識型、創(chuàng)新型為主。另外，由于，高端品牌服務人群的特殊性和需求的高端化，消費者認同（承認品牌價值生產(chǎn)生活社會平均水平）往往超出一般社會平均水平，亦即同樣功能性使用價值的名牌產(chǎn)品往往價值很高，這并不意味著消費者認同創(chuàng)造了價值，而是承認了品牌企業(yè)具有較高的社會價值，高出的部分當然主要是品牌虛擬使用價值（信息態(tài)差異化的感受價值）的價值部分。這就更需要高端品牌產(chǎn)品生產(chǎn)者加大投入和管理，盡力生產(chǎn)符合消費者和特殊社會需求的品牌產(chǎn)品，以支撐消費者和社會對品牌產(chǎn)品的信心和忠誠。否則，這部分人群一旦離開，往往不可逆轉。因此，品牌價值往往具有很強的不確定性、不可逆轉性，這就是品牌價值“一失萬無”的道理。

從根本上講，使用價值和虛擬使用價值是廣義上的勞動實踐（生產(chǎn)生活）所創(chuàng)造的，價值和虛擬價值也是這種生產(chǎn)生活實踐創(chuàng)造的結果。但是，虛擬使用價值和虛擬價值往往具有更大的社會性，在不同的社會關系中，其價值大?。ǘ攘浚Q定于社會必要的生產(chǎn)生活時間（這個時間可能是個別的、自由的）――也就是決定于一定的社會物質基礎和人類社會生活賦予（社會接受和視界融合程度）的價值內涵。

因此，按照馬克思價值公式W=C+V+M，我們可以假定品牌商品價值度量的公式：

∑M=M+AM=（C+V+M）+（C+V+M）=（C+c）+（C+c）+（V+v）+（C+c）

其中，c是產(chǎn)品的一般固定成本，而c是品牌產(chǎn)品在品牌資產(chǎn)或品牌價值方面的增加的成本支出，比如更好的材料，更高技術水平的工具，更高標準的技術，專利或標準，更好的生產(chǎn)環(huán)境（污染低、環(huán)保等），營銷費用，人員培訓等等投入――差異化的成本內涵不同的載體信息――滿足心里需要；V是一般的勞動成本，而v則是指從事思維活動的人力資本，包括是更多的培訓和教育費用，生產(chǎn)勞動者更高的素質，更高技術、管理水平的人才，營銷和品牌維護人員投入等，即超出一般功能性使用價值需要的文化（信息）創(chuàng)造活動；M是一般商品的剩余價值，m是指因為品牌增加投入而得到的剩余價值――品牌價值的增值或附加值（一般財務上的品牌溢價）。

對于獲得品牌領先的企業(yè)，可以形成一定的品牌壟斷價格，這個價格是由品牌生產(chǎn)者個別生產(chǎn)時間決定的（社會認同或者消費者認同這個時問）。所謂的品牌溢價實質上是消費者認同的品牌產(chǎn)品的價值，是由品牌產(chǎn)品的個別生產(chǎn)時間決定的。所以，提高產(chǎn)品的技術含金量、提高產(chǎn)品的精神、藝術、文化等附加價值是創(chuàng)造高端產(chǎn)品的必由之路，增加技術、文化、藝術創(chuàng)新，拉長高端附加值創(chuàng)造鏈條是提高企業(yè)競爭能力和持續(xù)發(fā)展能力的方向。

4.品牌價值給虛擬價值搭建了一個開放心里時空的交換平臺。對于品牌產(chǎn)品，企業(yè)不僅向消費者提供功能性使用價值，而且更重要的是提供虛擬使用價值，從而向消費者提供虛擬價值。因此，生產(chǎn)者不僅需要生產(chǎn)、工藝、科技、知識、精神、責任、道德等物質和非物質要素的投入和消耗，而且，還需要生產(chǎn)者直接提供感情、關懷、溫暖、愛心等客戶感受價值。同樣，消費者不僅通過價格形式與生產(chǎn)者交換，而且，傾注于品牌的還有忠誠、熱情、專注、熱愛等虛擬價格要素。即品牌價值更多的是心與心的價值存在形式，生產(chǎn)者勞心給予消費者品牌價值，而消費者用心選擇和付出價格。這種虛擬價值要素的交往和交換雖然沒有通過會計準則計價并計人生產(chǎn)者的資產(chǎn)，但是其具備的價值同樣不可忽視。在企業(yè)并購中已經(jīng)進入測度之內，當然僅僅在企業(yè)并購中計入是遠遠不夠的，不僅要強調消費者的視角，必須回歸到生產(chǎn)者視角，回歸價值確認，在承認品牌價值的同時，在品牌虛擬價值的分配、交換等問題上實現(xiàn)突破，才能夠真正引導好、創(chuàng)立好、建設好、發(fā)展好品牌。

5.品牌的創(chuàng)建和管理模式概要。

1）加強技術創(chuàng)新，提升品牌產(chǎn)品的功能、質量和品質，更好地滿足消費者功能性需要，以功能性差異（載體信息）提升品牌產(chǎn)品附加價值。

2）優(yōu)化品牌產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈建設，既要提供優(yōu)質的功能產(chǎn)品，科學拓展品牌覆蓋范圍，又要在各個環(huán)節(jié)提供優(yōu)質的服務，完善產(chǎn)品和服務的價值及虛擬價值的兩個價值生成鏈條，形成價值容介態(tài)優(yōu)勢和多贏局面。

3）加強人文創(chuàng)新，提升品牌產(chǎn)品的文化、藝術、道德、美學、情感等精神性需求，提升品牌產(chǎn)品的虛擬使用價值。

4）加強市場營銷和品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)品、品牌形象的宣傳，提高消費者對企業(yè)和品牌產(chǎn)品的認知，提升品牌產(chǎn)品的社會價值（市場價格）。

5）加強品牌維護，尊重消費者品牌認知及其溢價支付（超產(chǎn)品價值支付），為消費者創(chuàng)造更多非產(chǎn)品的服務增加價值，增加雙向情感交流、友情互動及價值交換，喚起社會（消費群體）參與品牌價值的創(chuàng)造（對品牌付出消費者的感情，各種社會生活生成并衍射文化性信息粘合于品牌之上增加品牌價值，亦即使品牌具有更強的價值黏性）。

6）加強品牌管理團隊和文化建設，形成專業(yè)化優(yōu)勢，上升為文化戰(zhàn)略，以更大的道德價值和社會責任，從而創(chuàng)造和不斷增殖品牌的無形價值。

四、結語

篇8

1、品牌定位的概念

品牌定位(Brand Position)，或稱為品牌市場定位，是指品牌所有者所設想的品牌在目標消費者心目中獨特的位置。美國著名的營銷學家菲利普?科特勒將市場定位定義為"根據(jù)客戶對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個市場位置，讓它在特定的時間、地點，對某一階層的消費者出售，以利于與其它廠家的產(chǎn)品競爭。"簡單的說就是要在選定的目標市場上找到自己的位置，并在消費者的心里占據(jù)一個特定位置，即"搶占心智"。品牌定位實質上是突出差異性優(yōu)勢，突出富有個性的東西，舍棄大眾化的東西。

2、品牌定位研究情況

品牌定位理論定的發(fā)展大體經(jīng)歷了以下幾個階段：羅瑟?瑞夫斯(Rosser Reeves)于20世紀50年代提出了USP理論，該理論的核心是強調產(chǎn)品具有特殊功效和利益，在方法上重視實證；大衛(wèi)?奧格威(David Ogilvy)在20世紀60年代提出了品牌形象理論(BI)，他認為品牌的形象塑造是一項長遠的投資，企業(yè)可以使用精神和心理雙重滿足的方法來突出品牌的視覺效果；A?里斯( A?Rise)和 J?特勞特(J?Trout)在20世紀70年代后提出了定位理論，該理論的精髓在于努力創(chuàng)造心理位置第一，在尋找品牌獨特性的過程中實現(xiàn)消費者的心理認同。三個理論分別代表不同時代下的營銷觀念，同時也體現(xiàn)了營銷理論的不斷完善和發(fā)展。

從理論角度上，營銷學家菲利普?科特勒認為定位的核心就是尋找差異化；荷蘭營銷專家萊茲伯斯指出定位應包含品牌的相對價格和品牌的內在因素兩個基本的維度；邁克爾.特里西(MichaelTracey)和弗雷德?威斯瑪(Fred Wiersema)在1994年提出要在產(chǎn)品領先、經(jīng)營出色和服務親和三個方面實現(xiàn)定位差異化并提出把定位提升到營銷戰(zhàn)略層面。

在實踐方法上，A?里斯( A?Rise)和 J?特勞特(J?Trout)在《新定位》一書中提出消費者的五大思考模式，即消費者只能接收有限的信息；消費者喜歡簡單厭煩復雜；消費者缺乏安全感而跟隨；消費者對品牌的印象不會輕易改變；消費者的想法容易失去焦點。

隨著全球經(jīng)濟一體化的興起，在國際化營銷的大背景下，全球化營銷與定位理論必將成為品牌定位理論新的趨勢。另外，隨著網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷已成為新經(jīng)濟的亮點，定位的日趨清晰化成為品牌定位的新特點。

二、我國企業(yè)品牌定位的現(xiàn)狀分析

進入21世紀以后，企業(yè)如何建立和管理自己的品牌資產(chǎn)將是決定企業(yè)競爭力的一個重要方面。目前，世界各大著名品牌如蘋果、摩托羅拉、索尼、西門子、IBM 、保潔或麥當勞等紛紛登入中國市場，并憑借其雄厚的品牌資產(chǎn)占領了很大的國內市場份額，國內品牌正面臨國際著名品牌的全面打壓。于是積極打造國內品牌，對抗外來品牌成了中國企業(yè)的當務之急。

綜合分析眾多企業(yè)品牌定位的實踐,我國品牌定位存在的問題如下：

1、定位不準確。定位不準確是指當企業(yè)從消費者需求出發(fā)確定買點時,沒能把買點定在真正的高位上,讓消費者對某種品牌的定位印象感到模糊。這種不準確性具體表現(xiàn)在：品牌的利益重點不突出；品牌的個性差異不鮮明；品牌的服務層次不清晰。

2、定位過度。定位過度是指企業(yè)在從產(chǎn)品特性出發(fā)確定賣點時,把面定得過大, 導致對品牌認同過于狹窄，不利于產(chǎn)品線延伸或品牌延伸，同樣讓消費者對品牌的特色感到模糊。主要有三種情況：求全定位；目標價格依據(jù)不清；品牌延伸過度。

3、品牌定位與營銷組合不協(xié)調。營銷組合指的是滿足具體顧客群需求的產(chǎn)品、定價、促銷和渠道的有機組合。品牌定位與營銷組合兩者之間的矛盾主要有三類：品牌定位的長期性與盲目創(chuàng)新的不協(xié)調；對品牌功能的定位與廣告宣傳不協(xié)調；品牌定位與品牌形象推廣的不協(xié)調。

三、我國企業(yè)品牌定位的發(fā)展對策

1、明確品牌定位

品牌定位是通過積極的傳播，最終達到是獲取競爭優(yōu)勢的目的。企業(yè)可以通過類別定位、比附定位、檔次定位、USP定位、消費者定位等幾種具體的定位策略實現(xiàn)品牌定位。

2、準確傳播品牌定位信息

實現(xiàn)準確傳播的主要途徑有以下三個方面：一方面努力制作能夠反映產(chǎn)品品牌特性和優(yōu)點的精品廣告，并合理科學的安排廣告投放媒體與投放時間；二是注重整合營銷；最后是注意多媒體的組合。

3、準確把握消費者的需求

不同的消費者的消費需求和消費習慣是不一樣的，他們的購買態(tài)度、購買習慣和購買偏好是不同的，并且會隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展而不斷的發(fā)生變化，因此消費者是很難把握的。要對市場進行細分，具體來說可以從以下兩個方面進行把握：首先，要認識新的消費個性；其次，要想方設法的鎖定現(xiàn)有的消費者。

4、創(chuàng)新品牌定位

創(chuàng)新品牌定位就是要重新定位市場和重新確定定位點，因為在企業(yè)的發(fā)展過程中，會不斷的開拓新的市場領域，原有的定位可能已經(jīng)不適應市場的變化，甚至成為阻礙因素。因此，面對新的市場環(huán)境必須調整和完善自己原有的定位。

5、品牌定位應反映其品牌文化

品牌發(fā)展的最高境界實質上就是文化的競爭。一個成功的品牌反映出產(chǎn)品的核心價值,同時也折射出其獨特的企業(yè)文化。品牌定位以產(chǎn)品核心價值為基礎，緊扣企業(yè)文化的脈搏,可以使企業(yè)文化的建設同品牌文化的建設協(xié)調一致,有效促進品牌價值的提升。

6、建立獨立的品牌管理組織

品牌的建立并不是最終的目標,必須有一個獨立的管理組織對其進行適時的管理,維護,調整。在管理中增加一個單獨的管理層次,配備完整的工作團隊,依據(jù)每種品牌產(chǎn)品的生命周期設立品牌策略,才能使品牌保持相對的穩(wěn)定性,通過動態(tài)的方式進行調整,始終保持鮮明的個性,使品牌持續(xù)長久的發(fā)展下去。

篇9

關鍵詞：品牌資產(chǎn)；評估模型；路徑關系；茶葉消費者，武漢市

中圖分類號：F762；F273.4 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2016）01-0231-06

DOI：10.14088/ki.issn0439-8114.2016.01.060

品牌資產(chǎn)（Brand equity）出現(xiàn)于20世紀80年代的美國廣告界[1]，經(jīng)過30年的發(fā)展，品牌資產(chǎn)已經(jīng)成為當今營銷學界耳熟能詳?shù)母拍?。品牌資產(chǎn)對于消費者的購買行為、企業(yè)制定市場的營銷戰(zhàn)略以及資產(chǎn)管理都具有深刻的現(xiàn)實意義。品牌資產(chǎn)的評估又是品牌資產(chǎn)一個極為重要的研究方向，現(xiàn)階段，品牌資產(chǎn)已形成三種不同視角的評估模型，即基于財務的品牌資產(chǎn)評估模型、基于市場的品牌資產(chǎn)評估模型和基于消費者視角的品牌資產(chǎn)評估模型。三種模型側重點不同，基于財務的品牌資產(chǎn)評估模型可以說明企業(yè)的經(jīng)營績效，便于企業(yè)資金募集以及可以幫助企業(yè)制定并購決策，但是這種模型集中于短期利益，對品牌管理沒有任何幫助[2]?；谑袌龅钠放瀑Y產(chǎn)評估模型注重品牌的長遠發(fā)展，對高層管理者和金融市場較有吸引力，但是該模型多依賴于假設情景下的顧客購買意向，而且各個指標可能相互沖突導致形成復雜的統(tǒng)計模型[3]。上述兩種不同視角的評估模型缺乏對品牌資產(chǎn)內部形成機制的挖掘，品牌管理大師Keller[4]認為品牌資產(chǎn)是由于消費者對于特定品牌掌握知識的不同而對品牌營銷手段作出的不同反應而產(chǎn)生的效應。消費者是品牌形成資產(chǎn)的源頭，如果品牌對于消費者沒有任何意義，那么品牌對于企業(yè)的市場營銷和財務就毫無價值，即基于消費者視角的品牌資產(chǎn)是形成品牌價值鏈的前提和基礎[3]。為了揭示品牌資產(chǎn)形成的內部機制，本研究將基于消費者視角，以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌為研究對象對品牌資產(chǎn)評估模型的構建作一探究。

1 國內外研究綜述

加州大學伯克利分校教授Aaker[5，6]提出了著名的品牌資產(chǎn)十要素（Brand Equity Ten）模型，該模型主要由五大維度和十大指標組成。五大維度是指品牌忠誠度（Loyalty），即在其他品牌擁有較好的包裝、產(chǎn)品質量的情況下，消費者仍會持續(xù)購買原品牌；品牌知名度（Awareness），即對特定品牌，消費者的熟悉程度和品牌知識的掌握程度；品牌聯(lián)想（Association），即可以通過品牌聯(lián)想到一切相關的事物；感知質量（Perceived quality），即消費者對品牌性狀、質量的認知程度；其他專屬的品牌資產(chǎn)（Other proprietary brand assets）。十大指標分別為：價格優(yōu)惠、滿意度或忠誠度、感覺中的品質、領導品牌或普及度、感覺中的價值、品牌個性、公司組織聯(lián)想、品牌知名度、市場份額、市場價格和分銷區(qū)域。該模型包含了市場方面的評價指標，可以全面系統(tǒng)評價品牌資產(chǎn)；但是模型維度和指標略顯復雜，且維度與指標之間缺乏邏輯關系，無法真正體現(xiàn)品牌資產(chǎn)內部的運行機制。

品牌資產(chǎn)研究的著名學者Keller[7]提出了基于顧客的品牌資產(chǎn)模型CBBE（Consumer-based brand equity），該模型完全是基于消費者視角的，主要由四個維度組成，即品牌識別（Brand identity）、品牌含義（Brand meaning）、品牌反映（Brand response）和品牌聯(lián)系（Brand relationship）。該模型克服了之前的品牌資產(chǎn)模型所沒有的邏輯關系，并首次提出了品牌資產(chǎn)金字塔模型（Consumer-based brand equity pyramid），但是各維度邏輯關系只是在一個層面上，可能無法正確衡量品牌資產(chǎn)。

中國學者從20世紀90年代開始品牌資產(chǎn)研究，主要是將國外成熟理論體系引入國內后加以研究，從而形成具有中國特色的品牌資產(chǎn)理論體系。如范秀成[8]將Brand equity翻譯為品牌權益，他探究提出了品牌權益三維度評估模型，即財務權益、顧客權益和延伸權益。于春玲等[9]指出品牌信任是消費品市場中建立和保持顧客忠誠的關鍵因素，消費者品牌信任的結構包含四個維度：品牌形象、質量水平、品牌認同度和企業(yè)價值觀。趙占波[10]以手機為研究對象，得出品牌資產(chǎn)的評估維度為：品牌忠誠、品牌形象、品牌支持、企業(yè)家形象、品牌創(chuàng)新、品牌韌性和品牌延伸。該模型因其研究對象的局限性，可能無法推廣，此外具體指標沒能實現(xiàn)量化。何志毅等[11]以手機、休閑服裝和飲料為研究對象找到了基于中國消費者的品牌資產(chǎn)評估的公共因子，即品牌忠誠、品牌形象、企業(yè)家形象和品牌支持因子。何佳訊[12]從中國本土社會心理出發(fā)建立消費者-品牌關系質量概念模型，并提出測量量表由6個構面組成，即社會價值表達、信任、相互信賴、承諾、真有與應有之情和自我概念聯(lián)結。何佳訊[13]在中國文化背景中建立了品牌情感構念，提出了由“真有之情”和“應有之情”構成的品牌情感雙維度結構，這一研究從新的角度揭示了中外品牌資產(chǎn)形成差異。

目前國內以農(nóng)產(chǎn)品為研究對象而形成的品牌資產(chǎn)理論較少，徐超[14]提出了品牌知名度、產(chǎn)地聯(lián)想、品種聯(lián)想、品質認知和品牌關系可以作為評估農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的維度；馬春林[15]則認為農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)應由農(nóng)產(chǎn)品品質、區(qū)域聯(lián)想、品牌感知、價值感知和品牌反應構成。張月莉[16]指出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)形成需要區(qū)域性因素、產(chǎn)業(yè)性因素和品牌性因素共同作用，其資產(chǎn)維度可劃分為區(qū)域品牌認知度、品牌知名度、品牌信任度和品牌忠誠度。

現(xiàn)階段，大部分學者都是基于消費者視角研究品牌資產(chǎn)的，雖然不同學者對于品牌資產(chǎn)評估模型的構建不盡相同，但不同評估模型之間卻有著一定的聯(lián)系。由上述文獻可知，品牌資產(chǎn)的形成需要在消費者心中建立正面的品牌知識結構，使消費者在面臨不同品牌營銷時，對某個品牌具有積極正向的情感，從而形成持續(xù)的購買行為，即品牌忠誠。

2 基于消費者視角的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)評估模型的建立

2.1 基于消費者的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)評估模型的維度探究

本研究依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特殊性以及對相關研究的回顧，從以下幾個方面來構建基于消費者的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)評估模型的維度：品牌認知度、區(qū)域聯(lián)想、功能感知、品牌情感、品牌忠誠，具體解釋如下。

2.1.1 品牌認知度 消費者的購買過程是對已知信息與外界信息進行比較并做出選擇的過程，信息即為消費者對品牌的認知情況。Aaker[5]在品牌資產(chǎn)十要素模型中將消費者熟悉品牌的程度定義為品牌知名度（Awareness）； Keller[7]將消費者識別品牌的能力定義為品牌識別（Brand identity）；中國學者范秀成[17]將顧客由品牌名稱聯(lián)想到的事物定義為品牌聯(lián)想。結合已有文獻研究可知：消費者購買某品牌產(chǎn)品，首先需要對該品牌具有一定的了解，這是形成品牌資產(chǎn)的基礎。因而本研究將該維度定義為品牌認知度。

品牌認知度是指消費者識別或回憶某個品牌相關知識的能力[18]。如提及茶葉品牌，人們多數(shù)會想起安溪鐵觀音、西湖龍井等。Keller[4]提出品牌認知度應該包括兩個次級維度，即品牌識別和品牌回憶。品牌識別指消費者在獲得與品牌相關知識的提醒下識別品牌的能力。如消費者選購牙膏時，看見很多牙膏品牌，消費者可以從中判斷自己對哪些品牌的特點比較熟悉。相比品牌識別，品牌回憶是更高一級的品牌認知度。品牌回憶即為在沒有任何提示下，消費者完全可以回憶起某類產(chǎn)品中的相關品牌知識。如在談論起運動器材品牌時，消費者可以很快說出自己熟悉的品牌，并能說出品牌的形象代言人、品牌的廣告語等。

2.1.2 區(qū)域聯(lián)想 中國農(nóng)產(chǎn)品品牌以區(qū)域品牌為主，即“區(qū)域名+產(chǎn)品名”，如西湖龍井、陽澄湖大閘蟹等。農(nóng)產(chǎn)品品牌特點往往是由原產(chǎn)地的環(huán)境特點決定的，而且農(nóng)產(chǎn)品的生長受自然條件約束較大，“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”印證了不同區(qū)域的生長環(huán)境對于農(nóng)產(chǎn)品影響較大。區(qū)別于其他品牌資產(chǎn)的特點，區(qū)域聯(lián)想對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)的形成有著至關重要的作用，因此應該將區(qū)域聯(lián)想單獨作為一個維度來衡量農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)。

區(qū)域聯(lián)想是指當提及某一品牌時，消費者可以快速聯(lián)想到該品牌原產(chǎn)地適宜的自然環(huán)境以及具有特色的人文環(huán)境，從而使消費者心中產(chǎn)生共鳴。區(qū)域聯(lián)想可分為自然環(huán)境聯(lián)想和人文環(huán)境聯(lián)想兩個次級維度。自然環(huán)境聯(lián)想是指消費者對于品牌原產(chǎn)地是否具有其適合的種植環(huán)境進行判斷；人文環(huán)境聯(lián)想是指當品牌原產(chǎn)地具有其獨特的人文、歷史氛圍時，消費者會產(chǎn)生更高層次的聯(lián)想。由此可知，人文環(huán)境聯(lián)想較自然環(huán)境聯(lián)想更有深度，更有利于品牌資產(chǎn)的提升。

2.1.3 功能感知 消費者購買產(chǎn)品的動機來源于自身的需求，當消費者使用或體驗過產(chǎn)品后會對該產(chǎn)品的功能進行主觀評價。評價的內容包括品牌性狀、質量，即Aaker提出的感知質量；產(chǎn)品或服務整體優(yōu)越性程度，即張峰提出的感知質量；與產(chǎn)品特性有關的，如質量、安全等，與產(chǎn)品特性無關的，如表達自我、體現(xiàn)身份等，即范秀成提出的品牌聯(lián)想。作者將上述主觀評價歸為一個廣義的概念，即功能感知。

功能感知是指當消費者購買某種區(qū)域品牌的農(nóng)產(chǎn)品后，原有期望的需求得到滿足的程度。功能感知可分為產(chǎn)品核心功能感知和產(chǎn)品附屬功能感知。產(chǎn)品核心功能感知包括消費者購買后對產(chǎn)品的包裝、質量、口感、安全性的評價。如“好想你”棗的產(chǎn)品核心功能即為包裝精美、口感良好、質量上乘等。產(chǎn)品附屬功能感知即為消費者感知某種品牌是否具有與提升自己生活品味、彰顯個人社會地位的功能。譬如，早晨品一杯龍井綠茶不僅可以解渴，更是一種高品質生活的體現(xiàn)；此外，贈送親朋好友名牌產(chǎn)品，不僅可以傳達情誼，它也是一種社會地位的顯現(xiàn)。

2.1.4 品牌情感 結合上文提出的品牌認知度、區(qū)域聯(lián)想和功能感知的內涵可以得出，上述三個維度是在不同營銷投入下，顧客對品牌的外形、質量、安全性、功能等相關屬性的評價，屬于認知變量。張峰[19]認為按照顧客心理變化的邏輯，應該加入情感變量，作為認知和行為意向的中間變量，形成認知-情感-行為意向的基本邏輯。此外，Keller[7]的CBBE模型中的品牌反應（Brand response）中的子維度也包含品牌情感的概念。

品牌情感是指品牌在消費者心理激起的正向感情或者情緒性反應，積極向上的反應會驅使顧客重復性購買，從而產(chǎn)生品牌的“溢價”，消極的反應會導致消費者放棄購買行為[20]。

2.1.5 品牌忠誠 品牌忠誠是一個多維度概念，幾乎所有學者都將品牌忠誠作為重要維度來衡量品牌資產(chǎn)，品牌忠誠的定義也各不相同。Aaker[18]將品牌忠誠定義為消費者對品牌的積極情感。Asseal[21]認為品牌忠誠是顧客對某種品牌產(chǎn)生正向的情感態(tài)度，這種態(tài)度會引起長期穩(wěn)定的購買行為。Oliver[22]將品牌忠誠理解為是顧客內心的承諾，這種承諾不會因其他產(chǎn)品或營銷環(huán)境的影響而改變。董雅麗等[23]將品牌忠誠定義為目標顧客對特定品牌的認同并在此基礎上產(chǎn)生的持續(xù)購買的行為。諸多概念的共同點在于由情感驅使消費者重復的購買行為，當消費者的購買行為發(fā)生時，基于顧客視角的品牌資產(chǎn)也隨之形成。因而，品牌忠誠是基于消費者視角的品牌資產(chǎn)的價值的集中體現(xiàn)。品牌忠誠可分為態(tài)度忠誠、行為忠誠和復合忠誠，其中態(tài)度忠誠指消費者對品牌具有忠誠的情感寄托，表現(xiàn)為信任、推薦等；行為忠誠是指持續(xù)性購買；復合忠誠是指態(tài)度忠誠驅使下的行為忠誠[24]。上文已將品牌情感作為品牌資產(chǎn)評估模型的一個維度，因而本研究將品牌情感驅使下的復合忠誠作為衡量品牌忠誠的標準。

2.2 理論模型的建立及假設的提出

本研究通過對品牌資產(chǎn)相關研究的綜述以及探究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)評估模型的維度，初步構建了基于消費者視角的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)評估模型（圖1）。

品牌認知度是指消費者對品牌知識的熟悉情況，包括對區(qū)域環(huán)境知識的聯(lián)想。而且消費者可以通過良好的區(qū)域聯(lián)想加深對品牌的認識，從而增強品牌的認知度。由此得到假設1。

假設1：品牌認知度和區(qū)域聯(lián)想相互影響。

當消費者對某種產(chǎn)品具有較完整的知識結構時，顧客會熟知該產(chǎn)品的質量安全特點，這樣消費者按照自己的需求購買，因而自身的滿足感會提升。由此得到假設2。

假設2：品牌認知度對功能感知具有直接的正向影響。

消費者往往根據(jù)需求選購產(chǎn)品，當顧客對某一品牌產(chǎn)品的原產(chǎn)地的自然環(huán)境和人文環(huán)境具有深刻認知時，認為該產(chǎn)品原產(chǎn)地的某些特質符合自己購買預期需求時，顧客購買后的功能感知會提升。由此得到假設3。

假設3：區(qū)域聯(lián)想對功能感知具有直接的正向影響。

如果某種品牌滿足了消費者期望的需求，該品牌會在顧客心理產(chǎn)生積極向上的反應。由此得到假設4。

假設4：功能感知對品牌情感具有直接的正向影響。

隨著消費者對某種品牌的熟悉程度的增強以及顧客對品牌原產(chǎn)地環(huán)境的認可，該品牌會在消費者心理產(chǎn)生積極向上的反應。由此，得到假設5和假設6。

假設5：品牌認知度對品牌情感具有直接的正向影響。

假設6：區(qū)域聯(lián)想對品牌情感具有直接的正向影響。

積極向上的心理反應會驅使消費者產(chǎn)生重復的購買行為。由此，得到假設7。

假設7：品牌情感對品牌忠誠具有直接的正向影響。

3 數(shù)據(jù)分析及假設檢驗

本研究運用SPASS17.0統(tǒng)計軟件對上述模型進行實證分析，基本思路為先運用軟件對調研數(shù)據(jù)進行信度和效度的分析，再利用軟件的回歸分析功能對各個假設進行顯著性檢驗。

3.1 數(shù)據(jù)分析

3.1.1 數(shù)據(jù)來源及樣本基本特征描述 本調研小組選取武漢市陸羽茶都、中山公園及解放公園為問卷調查地點，上述地點具有人流量大、茶葉消費人群比重大且容易調研等特點。此次調查共分發(fā)問卷370份，回收問卷363份，回收率為98.11%；其中有效問卷357份，有效回收率為96.49%。本次調研樣本的基本統(tǒng)計特征情況見表1。

由表1可知，本次問卷調查中，年齡在36周歲以上占82.64%，政府公務員或事業(yè)單位、企業(yè)員工和個體戶占77.6%，月收入在3 000元以上的人數(shù)占總人數(shù)的83.20%。這和本次調研的對象――茶葉消費者的基本情況相符合。

3.1.2 信度分析 信度分析用于評價問卷的穩(wěn)定性或可靠性，它檢驗用問卷對同一事物進行重復測量后所得結果的一致性程度[25]。本研究采用常用的Cronbach α系數(shù)作為評價問卷信度的指標。Robert等[26]對Cronbach α系數(shù)做了大量研究后提出以下觀點：α系數(shù)值界于0.65～0.70是最小可接受值；α系數(shù)值界于0.70～0.80的相當好；α系數(shù)值界于0.80～0.90的非常好。本研究通過運用SPASS17.0的信度分析得到有效問卷的各個測量維度的α系數(shù)值，它們分別為：品牌認知度α值為0.727；區(qū)域聯(lián)想α值為0.706；功能感知α值為0.710；品牌情感α值為0.768；品牌忠誠α值為0.803。五個品牌資產(chǎn)測量維度的α值均在0.70以上，證明該測量量表具有較高的信度。

3.1.3 效度分析 效度是指所測量到的結果反映所想要考察內容的程度，測量結果與要考察的內容越吻合，則效度越高；反之，則效度越低。效度可分為內容效度、準則效度和結構效度。

當前測量結構效度的主流方法是利用因子分析進行測量。在進行因子分析之前，必須先判斷是否適合進行因子分析。KMO值和Bartlett球形檢驗為判斷是否適合作因子分析的重要指標。當KMO值大于0.9時效果最佳，0.6以上可以接受，0.5以下不宜作因子分析[25]。運用SPASS 17.0的因子分析可得到各個測量維度的KMO值和Bartlett球形檢驗（表2）。

由表2的KMO值和Bartlett球形檢驗得出五個維度測量量表適合進行因子分析的。根據(jù)因子分析可知各維度題項的因子負載系數(shù)，具體結果見表3。表3顯示各題項的因子負載系數(shù)值較高，除去F11的負載值小于0.5，其他負載系數(shù)值均高于0.5，說明該測量量表具有良好的結構效度。

3.2 假設檢驗

各個維度的測量是通過若干個測項組成，因而在進行假設檢驗之前，首先需要進行降維操作，即運用因子分析方法從多數(shù)變量中提取出少數(shù)的綜合變量來反映原有變量的信息，然后再對擁有不同權重的綜合變量進行計算得出各個維度的綜合指標。本研究運用回歸分析來對各個假設條件進行檢驗，分析結果見表4。

由上述假設檢驗結果可以得到基于消費者視角下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)形成的路徑關系（圖2）。

4 結論及建議

本實證研究得到的主要結論是：在基于消費者視角的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)形成過程中，品牌認知度和區(qū)域聯(lián)想之間可以相互影響；品牌認知度對功能感知有直接正向的影響；區(qū)域聯(lián)想對功能感知有直接正向的影響；功能感知對品牌情感有直接正向的影響；區(qū)域聯(lián)想對品牌情感有直接正向的影響；品牌情感對品牌忠誠有直接正向的影響。

具體而言，品牌情感對品牌忠誠的正向影響較大，由上文回歸分析可知，其標準化回歸系數(shù)為0.686。品牌情感是連接“認知”到“行為”的重要橋梁，是形成品牌資產(chǎn)的必經(jīng)之路。此外，該結論也論證了品牌情感驅使下的持續(xù)購買行為才是真正的品牌忠誠?，F(xiàn)階段，某些品牌為了吸引顧客購買，大打價格戰(zhàn)，由上述結論可知，因價格偏低的大量購買行為是品牌“偽忠誠”，這不利于建立消費者心中的品牌資產(chǎn)。

區(qū)域聯(lián)想較品牌認知度對功能感知的正向影響更大。原因在于農(nóng)產(chǎn)品的生長受區(qū)域條件影響較大。如果消費者對某個區(qū)域的自然條件和人文風光有著較為深刻的感知，他們會更加深刻地了解該品牌的特點，從而會根據(jù)自己的需求購買，相應的功能感知也會顯著提高。該結論說明了較其他產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)形成具有自身的獨特性。在0.01水平下，區(qū)域聯(lián)想對品牌情感的正向影響通過了假設檢驗，而品牌認知度對品牌情感的正向影響未通過假設檢驗。這是因為大多數(shù)消費者對自己購買的茶葉品牌的原產(chǎn)地都十分熟悉，在調研過程中通過和消費者交談得知，他們對自己家鄉(xiāng)的茶葉品牌的感情很深，很多遠離家鄉(xiāng)工作的人通過品嘗家鄉(xiāng)的茶葉來抒發(fā)自己的思鄉(xiāng)之情。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在營銷過程中可以大打“家鄉(xiāng)感情牌”，以消費者思鄉(xiāng)之情為訴求點，迅速建立“區(qū)域聯(lián)想―品牌情感―品牌忠誠”的路徑關系。

本研究對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌營銷的啟示在于，首先要明確品牌情感對于品牌資產(chǎn)形成的重要性。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略計劃時應該注重公益營銷的運用，如興辦希望工程學校、成立助學基金會等，這樣可以通過公益事業(yè)賦予公司人性化特征，實現(xiàn)與消費者和社會的感情交流，從而可以增強消費者的品牌情感。再者，中國農(nóng)產(chǎn)品品牌主要是依托于區(qū)域獨特的自然條件，品牌效應具有區(qū)域性的特點。因此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應該加大品牌傳播力度，運用混合媒體形式傳播品牌價值，如戶外寫真廣告、電視廣播宣傳及網(wǎng)絡營銷等，企業(yè)還可以擴展營銷渠道，比如開設農(nóng)產(chǎn)品直營專賣店，直營專賣店有效地展示了品牌及其所有不同產(chǎn)品的門類，讓消費者更好地理解品牌產(chǎn)品的特性，提高品牌的市場覆蓋率。

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篇10

1、市場綜述

2005年8月5日，將迎來百度在納斯達克的IPO。是時，在美國華爾街，百度股票的承銷商高盛和瑞士信貸第一波士頓銀行(CSFB)也不失時機地打出百度是“中國的Google”的概念進行路演，吸引投資者關注。

但在中國，百度并不甘于被烙上“中國的Google”這樣一個給外界的印象。因為事實是，百度在市場份額上早已超過了Google。那么，如何在品牌上擺脫競爭對手的干擾，百度面臨幾大重要的挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)一：如何確立品牌領導者地位？

互聯(lián)網(wǎng)調查公司艾瑞的一份調查報告表明，當時，百度與Google在名氣、權威性上存在明顯差距，網(wǎng)民對百度的態(tài)度仍處在一個好工具的階段， Google則是一個有領導力的品牌。

挑戰(zhàn)二：如何提高使用者的自豪感？

挑戰(zhàn)三：如何提高收入和盈利能力？

百度深知，隨著登陸納斯達克，對收入增長的要求會極高，并需要更豐富的收入來源，在多方面實現(xiàn)穩(wěn)定而且長期的增長。

歸根結底，挑戰(zhàn)的中心是品牌、用戶體驗和競爭優(yōu)勢。這對百度的未來極為關鍵――因為搜索是百度永遠的核心，這代表著百度必須從品牌層面超越Google在中國網(wǎng)民中的影響力。

隨著越來越多的搜索引擎以百度為第一標靶，百度必須將產(chǎn)品的優(yōu)勢轉化為品牌的優(yōu)勢，樹立強勢的、領先的品牌定位。唯有這樣，才能帶動相關業(yè)務長足的發(fā)展。

2、廣告運動目標

超越對手，鞏固中文第一搜索引擎的地位，強化百度的品牌體驗，讓百度成為中文搜索的標準，讓“百度，更懂中文”深入中國人的生活

3、影響目標

網(wǎng)民：以百度原有用戶為主；繼續(xù)吸納新網(wǎng)民；滲透不用百度的用戶

客戶

員工及合作伙伴

其他有影響力的人：如互聯(lián)網(wǎng)研究者、媒體工作者

4、創(chuàng)意策略

2005年初，面對競爭的壓力、消費者的需求以及資本的期望，百度正式進入系統(tǒng)化品牌建設期，百度怎樣才能給消費者帶來與競爭者不同的體驗？（如下圖）

一方面，追求技術的精深；另一方面理解中國文化的博大，并注入熱愛，構成了百度品牌建設工作的雙軌制，樹立百度不同于競爭對手Google的品牌區(qū)隔。

5、媒介策略

創(chuàng)新的媒介策略

百度副總裁梁冬有這樣的描述：“百度極少把廣告投放于傳統(tǒng)的媒體上，而是更多用‘口碑營銷’――一種極少花錢但是卻能產(chǎn)生大效果的新傳播方法，‘口碑營銷’的絕妙之處就在于‘讓每一個受眾都成為傳播者’，通過受眾主動自發(fā)地傳播，讓信息蔓延開去，相比起原先在大眾媒體上大撒網(wǎng)的傳播方式，‘口碑營銷’每一次傳播幾乎都是有效的傳播……在新的跨媒體時代品牌的建立，是一種如何將文化以娛樂行銷的方式注入到我們的品牌管理過程?！?/p>

為迎接百度登陸納斯達克股市，百度拍攝了系列的視頻短片，在上市前后進行大規(guī)模的立幟式品牌形象運動，鞏固百度的“第一中文搜索引擎”的王者地位。

因此，百度做了一個顛覆之舉，把病毒營銷的方式引入了“百度，更懂中文”這個傳播運動中。這一品牌運動不通過傳統(tǒng)的電視廣告形式在電視臺投放，將全部投放于運用病毒營銷來進行傳播，以切合百度作為互聯(lián)網(wǎng)品牌的創(chuàng)新精神以及增強百度與網(wǎng)民的深切互動。

零成本傳播的百度系列網(wǎng)絡短片

百度唐伯虎系列小電影廣告，在2005年度中國的營銷領域堪稱經(jīng)典之作：首先，它是中國首個真正意義上的病毒營銷案例，零傳播成本，卻創(chuàng)造了接近2000萬人次的深度傳播奇跡；其次，它是中國首個從來沒在電視上播放過的視頻廣告，卻獲取了第12屆中國廣告節(jié)的全場大獎。

6、媒介費用支出總額：

100萬人民幣以下

其中，媒介費用為零。僅用了數(shù)十萬元的影片制作費，僅不到三十萬元的公關活動費用。

7、媒介費用支出比較：

與競爭對手相比較，這個預算：

少（對號） 一樣（） 多（）

與往年的預算相比較，這個預算：

少（對號） 一樣（） 多（）

8、媒體種類

此次廣告運動主要涉及網(wǎng)絡媒體，在此基礎上，通過強大的病毒傳播效應，以零成本延展到電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的報道當中。

9、其它輔助的營銷傳播手段

“I”的38種表達方式

讓公眾明確百度與Google的差異，而不是差距，這是百度在納斯達克上市的招股書封面：主題――I在中文里有38 種說法。對百度而言，深入理解中文的內涵，從而讓用戶更好地使用搜索，其文化已經(jīng)深入至百度的骨髓。

設計諸多充滿中國人文精神的LOGO

邀請臺灣著名漫畫大師蔡志忠，設計相比Google而言更具中國人文精神的首頁LOGO，并且優(yōu)選中國傳統(tǒng)節(jié)日進行設計，更顯百度中國品牌觀。

10、產(chǎn)品配合

弘揚國學，推出國學頻道

與目前全球最大的中文古籍全文數(shù)據(jù)庫“國學寶典網(wǎng)”，合作推出國學頻道。

通過這一行動，強調百度作為華語文化的推動者的企業(yè)形象，為推動中華文化的新發(fā)展盡一份薄力。

建立北大中國人搜索行為研究實驗室

與北京大學合作，輸入北大的品牌人文氣息和學術氣質，亦使百度更深入了解中國人的行為與生活概念。

從長遠來講，比對手更了解中國的搜索行為，有助于使百度對中文的理解更深刻，從而提升用戶體驗的質量。

推出全球最大的中文社區(qū)――百度貼吧

不同于其他社區(qū)的特點是，百度貼吧是唯一以“中文關鍵詞”為主題的社區(qū)。每個貼吧都由一個關鍵詞命名，吸引大家進行熱烈討論。

通過這一產(chǎn)品，使百度既能推動華語文化的發(fā)展，又能聚合起一個數(shù)目極為龐大的忠誠用戶群。

11、活動效果

市場份額一路攀升

從2005年1月到2006年6月，在實施“百度，更懂中文”品牌運動以來，百度的市場份額一路攀升，從2006年初開始突破50％，占領了中國搜索市場的半壁江山，在今年最近一次的CNNIC調查中，百度的市場份額已經(jīng)超過了62%，并且對Google保持了越來越大的優(yōu)勢。

消費者認同“百度，更懂中文”

來自艾瑞的市場研究結果表明，對于各品牌宣傳的信任度，百度的“百度，更懂中文”更值得他們信賴，有超過七成的消費者認同這一品牌形象。

強大的病毒傳播效果

根據(jù)艾瑞市場調查公司、21世紀經(jīng)濟報道、第一財報日報、中國營銷傳播網(wǎng)等的市場研究分析結果――

百度的病毒系列短片，在網(wǎng)絡上傳播的最高峰時期（2005年12月），在Google和百度上都能搜索出超過90萬個網(wǎng)頁頁面上提供了本片的下載和播放；點擊率超過5000萬人次；受到直接傳播的網(wǎng)民高達2000萬人以上。

從客觀效果來看，相當于千萬元人民幣以上的傳統(tǒng)廣告投放效應，而其媒體廣告費用為零，因此是一次極具代表性的、開創(chuàng)性的病毒廣告營銷。