導語：如何才能寫好一篇房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關鍵字】房地產(chǎn)；市場營銷；策略

1. 前言

目前中國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展堅持自主創(chuàng)新、推廣創(chuàng)新、技術創(chuàng)新等多方面相結(jié)合的創(chuàng)新經(jīng)驗。但是房地產(chǎn)企業(yè)管理在制度建設、融資渠道等方面也面臨一系列問題和挑戰(zhàn)，制約著房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展，全方面分析和剖析，企業(yè)信息管理發(fā)展的關鍵性存在問題，明確價值目標，進行科學的價值選擇，提出我國房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的新思路，以創(chuàng)意化促進企業(yè)管理新發(fā)展。信息化就需要進行人力、物力的投資，由于企業(yè)總體趨勢較為落后，1由于企業(yè)規(guī)模、技術和外部環(huán)境等原因，發(fā)展速度與發(fā)達國家的差距較大，所以企業(yè)信息化管理在市場競爭中面臨一些難以逾越的障礙，致使企業(yè)發(fā)展陷入困境。所以房地產(chǎn)企業(yè)管著們對搞好企業(yè)信息建設表現(xiàn)出了種種。

2 目前房地產(chǎn)營銷存在的主要問題

2.1 缺乏有效的市場考察

目前 任何一個企業(yè)的發(fā)展都是從市場中來，到市場總?cè)ァＲ粋€優(yōu)秀的企業(yè)始終是以市場為中心，去市場這個大環(huán)境謀求發(fā)展。房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)營銷策劃最重要的是要根據(jù)市場考察進行分析，科學的考察市場是未來發(fā)展和當前形式前景，但是目前我國許多房地產(chǎn)企業(yè)在在開展市場考察的時候，深入考察力度不夠，只注意表面材料數(shù)據(jù) 沒有進行深入分析，只有把握好企業(yè)發(fā)展的方向，才能使企業(yè)更好的發(fā)展和生存。

2.2 目標市場的定位不準確

目前我國消費者群體是一個龐大的社會群體，人們在生活收入、文化水平、消費觀點上都存在著很明顯的差異，因此每個消費者在對房地產(chǎn)產(chǎn)品上的都有較大的差異性。房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)新是為了達到項目預期的效果而采取的一種創(chuàng)新性、方向性和決策性活動，對于大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)而言，建立符合市場經(jīng)濟的發(fā)展機制。大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)都忽略了消費者對產(chǎn)品需求差異的特殊性，進而導致整體房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不平衡，難以解決廣大中低收入群體的住房難問題。還要真正的理解信息為管理服務、為經(jīng)營服務的管理理念，真正認識管理靠科學的工作方法，不讓部分人投機取巧損害房地產(chǎn)企業(yè)的利益，這才是信息化的重點。

2.3 企劃創(chuàng)意不合理

建立質(zhì)量體系，完善市場秩序和交易規(guī)則，提高房地產(chǎn)經(jīng)濟自身現(xiàn)有的基礎和原有的優(yōu)勢，培育企業(yè)管理資料市場，加強對房地產(chǎn)企業(yè)信息化市場的管理。加快了企業(yè)綜合開發(fā)步伐，加2強房地產(chǎn)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的發(fā)展，合理選擇主導企業(yè)和主導管理，才能保證經(jīng)濟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整順利實現(xiàn),這也是市場經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的真正目的，從經(jīng)濟發(fā)展變化來看，市場經(jīng)濟發(fā)展初級階段，市場經(jīng)濟的基礎在房地產(chǎn)企業(yè)相當薄弱，在心里抵觸市場經(jīng)濟的行為方式。為了適應煙草企業(yè)信息化市場，按照擴大規(guī)模、完善功能、提高檔次的原則,積極發(fā)展多種經(jīng)營。

3. 提高房地產(chǎn)市場營銷策劃水平的策略

3.1 高度重視市場考察，增強市場預測科學性

市場考察對房地產(chǎn)市場營銷策略起著十分重要的作用，因為市場考察與經(jīng)濟企業(yè)信息化成果的推廣轉(zhuǎn)化,吸取國外企業(yè)信息化成果推廣轉(zhuǎn)化的有益經(jīng)驗, 加強企業(yè)信息管理的研究，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢,積極探索成果推廣轉(zhuǎn)化的有效途徑和方法，建立高素質(zhì)的企業(yè)信息化管理，圍繞增加企業(yè)管理,積極探索房地產(chǎn)商場經(jīng)濟信息結(jié)構(gòu)。房地產(chǎn)企業(yè)信息化不可能簡單走市場經(jīng)濟的路子，尤其在企業(yè)體制很不完善的情況下，增加企業(yè)信息化管理的支持力度，以信息化為導向必須瞄準國內(nèi)和國際兩上市場的需求，加強有特色房地產(chǎn)行業(yè)開發(fā)力度。強化服務功能，提高服務質(zhì)量，拓寬服務領域，為房地產(chǎn)行業(yè)走向市場鋪路搭橋。目前我國房地產(chǎn)企業(yè)不管在國民經(jīng)濟中還是國際市場的競爭中都屬于弱勢,因此加強具有房地產(chǎn)企業(yè)特色的文化活動。只有通過市場經(jīng)濟機制的調(diào)節(jié),房地產(chǎn)企業(yè)信息化結(jié)構(gòu)進行戰(zhàn)略性調(diào)整,才能合理配置企業(yè)資源，強化市場體系建設，努力搞信息化流

3.2 明確目標市場 通。

房地產(chǎn)市場營銷需根據(jù)不同消費者的需求去，將具有相同需求的消費者聚合在一起。科學技術的不斷發(fā)展，進一步提高專業(yè)化分工和協(xié)作，加強外部組織結(jié)構(gòu)的完善發(fā)展。當前我國房地產(chǎn)企業(yè)正處于多元化和全球化趨勢發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。因此，加強提高房地產(chǎn)企業(yè)自身現(xiàn)有的基礎和原有的優(yōu)勢，積極的加大對房地產(chǎn)企業(yè)的從組力度，不斷的改善和加強自己競爭力。在經(jīng)濟細胞的互補性和多樣性，從根本上優(yōu)化房地產(chǎn)企業(yè)的需求生存需求結(jié)構(gòu)與發(fā)展結(jié)構(gòu)，從而使型房地產(chǎn)企業(yè)能夠更健康快速的發(fā)展。

3.3 企劃設計科學化與藝術化相結(jié)合

房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意的最終目的是吸引客戶更好地了解和認識本企業(yè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，并購買產(chǎn)品。加強建設文化，房地產(chǎn)企業(yè)提供保障。在市場經(jīng)濟條件下，促使我國競爭與和合作的加劇，使我們能更清楚的認識到房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展存在的問題。通過不斷的深化改革，無論是內(nèi)3部組織結(jié)構(gòu)還是外部組織結(jié)構(gòu),有力地推動了房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。及時把握邁向經(jīng)濟社會時展的新趨勢，而實現(xiàn)管理現(xiàn)代化，既要從思想觀念、組織結(jié)構(gòu)、管理體制等進行深刻的變革，還要學習現(xiàn)代化管理的新概念、新方式，創(chuàng)造出具有房地產(chǎn)企業(yè)特色的管理模式，開拓發(fā)展市場，才能生存和發(fā)展。

4. 結(jié)尾

隨著時代的發(fā)展，將會有越來越多的人關注房地產(chǎn)市場營銷策略以及應用，并對其作出深層次、多角度地科學分析。房地產(chǎn)企業(yè)要正視房地產(chǎn)市場營銷中存在的問題，從企業(yè)的自身情況出發(fā)，制定符合本企業(yè)的生存和發(fā)展的策略。

參考文獻

[1]黃湘紅.淺析房地產(chǎn)價格營銷策略[J].廣西城鎮(zhèn)建設,2009（11）. 69-78

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關鍵詞：交易費用原理；收益遞增原理；顧客關系營銷

中圖分類號：F49文獻標識碼：A文章編號：16723198（2007）11015802

1顧客關系營銷運用的兩種原理

1.1交易費用原理

交易費用是經(jīng)濟系統(tǒng)運行的成本。根據(jù)交易費用經(jīng)濟學，交易雙方如果要達成協(xié)議，必須相互了解，將可能提供的交易機會告訴對方，這種信息的獲得和傳遞需要耗費時間和資源。從契約的過程看，交易費用包括了解信息的成本、討價還價和決策成本以及執(zhí)行成本和控制成本。盡管企業(yè)在根據(jù)每位客戶的具體情況簽訂不同的協(xié)議時會加大交易成本，但實際上是根據(jù)客戶個性化需求，創(chuàng)造性地設計交易結(jié)構(gòu)和買賣雙方都為支持對方而進行的投資，繼而形成一種持續(xù)性的依賴關系，這種治理結(jié)構(gòu)從長期的角度有助于交易成本的降低，而且客戶關系的長期運營肯定會帶來預期的回報。

1.2收益遞增原理

亞當•斯密認為，當分工與專業(yè)化的深度和廣度增加時，平均收益隨之增長；而分工與專業(yè)化的發(fā)展帶來的創(chuàng)新機會的增長，又促進新工具的設計和推廣，這又進一步導致了分工和專業(yè)化這個“收入與分工”共生演化的過程與原理恰好解釋了客戶關系營銷的盈利原理。企業(yè)對核心客戶提供優(yōu)厚的價值，他們會回報以業(yè)務量的增長與新客戶的引薦使企業(yè)利潤增加，市場擴大，而盈利后的企業(yè)會不斷提高價值創(chuàng)造水平，則又使這些客戶重復購買或增加客戶的購買量，而且往往企業(yè)為核心客戶服務的成本遠遠小于他們給企業(yè)的貢獻量，如此企業(yè)的成長就進入一個良性循環(huán)。若某個企業(yè)先行抓住市場中的優(yōu)質(zhì)客戶，其他企業(yè)只能毫無希望地尾隨其后了，這就是客戶關系營銷的收益遞增原理。

所以客戶關系營銷通過幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)核心客戶，優(yōu)化資源配置，推動企業(yè)步人良性循環(huán)發(fā)展的軌道而為企業(yè)客戶雙方帶來交易費用的節(jié)約與效益的增加，使雙方收益遞增。

2顧客關系營銷策略

（1）首先是從戰(zhàn)略高度上，房地產(chǎn)企業(yè)應樹立起關系營銷觀念。房產(chǎn)商應正視客戶的利益和沖突，特別是要積極主動地處理客戶問題，不但要重視服務人員的服務過程質(zhì)量，更要重視服務結(jié)果對客戶滿意程度的影響。這首先要樹立關系營銷的理念，理念往往是解決的總開關。接著甄別顧客關系類型，有針對性地實施營銷策略。房產(chǎn)商必須根據(jù)顧客的關系深度、層次加以甄別，不致于分散營銷力量。在各種類型的顧客中，發(fā)展商要識別最具有價值的業(yè)主，并獎勵貢獻大的顧客。通過有效的溝通使顧客了解獎勵方案，讓他們知道房產(chǎn)商可以提供哪些長期利益，促使他們改變行為方式，做房產(chǎn)商的常客和宣傳者。

（2）了解顧客需求, 準確進行市場定位。房地產(chǎn)企業(yè)應該充分了解消費者的需求，按照心理學家馬斯洛提出來的需求層次理論，人的需求可以分為五個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。這五類需求由低層次到高層次，每一個需求層次上的消費者對產(chǎn)品的要求都不一樣。房地產(chǎn)企業(yè)在了解消費者需求的基礎上，要不斷適應消費者的需求，進行市場細分并鎖定本企業(yè)的目標市場。對顧客的需求管理除了了解顧客需求和適應消費者需求之外，還應該主動引導消費者的需求，在觀念和行為上實施引導方案。如很多房地產(chǎn)企業(yè)打出旅游概念主題、體育概念主題、休閑概念主題等，使房產(chǎn)不再僅僅是滿足居住的房屋，而且也變成一種滿足人們休閑、愛好和生活理想，乃至體現(xiàn)個人地位的物質(zhì)實體。這種營銷方式其實就是先讓消費者具備了對某種消費的觀念，然后再推出符合這種需求的產(chǎn)品而取得成功的。

（3）正確處理客戶投訴, 獲得客戶信息。處理客戶投訴是企業(yè)的被動行為, 但在被動中應有主動措施, 企業(yè)要將失誤或者錯誤導致的客戶失望轉(zhuǎn)化為新的機會, 讓客戶感到企業(yè)做的不是“一錘子”買賣, 而是長遠、可靠和有保障的。企業(yè)在處理客戶投訴時, 良好的處理態(tài)度、及時的行動能夠獲得客戶的信任和良好的口碑宣傳。即使不是由于企業(yè)的過錯造成的問題, 企業(yè)也應該說明情況, 及時消除誤會, 如果企業(yè)能幫助顧客解決面臨的困難就更好了。在解決過程中, 即使犧牲企業(yè)的一些眼前利益, 從長遠來看也是值得的。研究顯示, 一個滿意的顧客會向三個人講述買了件好產(chǎn)品, 而不滿意的顧客卻會向十個人進行抱怨；如果抱怨能夠得到迅速解決, 95%提出抱怨的顧客還會買公司的產(chǎn)品。因此, 有見識的房地產(chǎn)公司不會盡力躲開不滿意的顧客, 相反,他們盡力鼓勵顧客提出抱怨, 而后再盡力讓不滿意的顧客重新高興起來。美國運通公司副總裁瑪麗安•雷斯繆森提供了這樣一個公式：更好地處理抱怨=更好的顧客滿意度=更高的品牌忠誠度=更好的業(yè)績。

（4）顧客參與。顧客參與是在整個營銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響消費者更多的感官來介入行為過程，從而影響消費者的決策過程與結(jié)果。人的感可劃分為看 (See)、聽 (Hear)、使用 (Use) 和參與 (Participate) 四個連貫的環(huán)節(jié)，房產(chǎn)商必須沿著這個連貫的環(huán)節(jié)，才能尋找出一條房地產(chǎn)業(yè)獨特的體驗式營銷道路。顧客參與的互動式關系營銷能真正打動顧客贏得機會，如對已預售別墅或高標準住宅,邀請業(yè)主共同參與監(jiān)理, 保證樓盤高質(zhì)量地建設, 使顧客感受到企業(yè)是在設身處地為他們著想, 從而真正留住顧客的心。

3提高服務質(zhì)量

(1)全過程服務。全過程服務是在房地產(chǎn)售前、售中及售后的每一環(huán)節(jié)都對顧客進行細致而深入的服務。也就是從顧客產(chǎn)生購買欲望的那一刻起, 到產(chǎn)品使用價值耗盡為止的整個過程, 都對顧客細心的呵護, 使顧客與自己的產(chǎn)品緊密相聯(lián), 讓顧客在每一個層面都感到完全滿意。

(2)全員服務。全員服務要求企業(yè)增強員工的服務營銷的群體意識和團對精神, 并在企業(yè)內(nèi)部形成新的服務關系?？偨?jīng)理為部門經(jīng)理服務, 各部門經(jīng)理為銷售一線人員服務, 銷售一線人員為顧客服務，從而形成一條以顧客為導向的企業(yè)服務鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位全心全意服務于顧客并以此作為工作信念和發(fā)展目標, 在企業(yè)內(nèi)部逐步形成以服務文化為核心的企業(yè)文化。

(3)特色服務。任何競爭手段之所以有效, 是因為它的差異性。服務也一樣, 沒有差別性的服務競爭等于沒有競爭。解決服務競爭的方法是建立差別服務形象, 以創(chuàng)新的服務特色來區(qū)別于競爭對象, 以創(chuàng)新的服務特色來區(qū)別于競爭對手。像現(xiàn)代城項目, 在嘗試無理由退房后, 又率先提出“10%回報無理由退房”, 并付諸實施。

(4)承諾服務。在讓顧客滿意的經(jīng)營理念下, 許多企業(yè)將承諾服務作為戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié), 不僅使顧客在購買消費中感到滿意, 而且這種滿意甚至可能超出顧客期望。像新華運的海潤國際公寓項目, 從建筑到材料設備家具都事先做出了質(zhì)量保證承諾。每一個購房客戶都拿到一份清單, 附在合同中, 使承諾得到了保障。

今后, 隨著房地產(chǎn)市場的成熟和產(chǎn)品的供大于求, 房地產(chǎn)業(yè)客戶服務理念的深化和企業(yè)品牌意識的強化, 實施顧客關系營銷就會成為一種必然的要求, 房地產(chǎn)業(yè)的顧客關系營銷也將取得長足的發(fā)展。

參考文獻

［1］王霆，盧爽.關系營銷［M］.北京：中國紡織出版社，2003.

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關鍵詞：營銷 涉稅風險 防范策略

一、打折優(yōu)惠

打折優(yōu)惠是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)最為普遍的一種營銷策略。在促銷不見成效情況下，“降價”自然成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)突圍的主要方法。我們經(jīng)常會看到這樣的打折促銷活動：“成本價開盤，本周認籌額外8.5折，送1500元/平方米豪裝”、“精裝公寓項目，一次性付款享受9.3折、按揭貸款享受9.4折”、“交5000元抵3萬元，周末還有特價房”等。上述這些促銷方式，實際上就是價格直降，最大限度地讓利給購房人，卻贏得了買房人的認可，對資金的快速回籠起到了良好效果。

二、墊付首付

在樓市低迷的時候，不少房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)打出了“首付分期付款”、“一成首付”的方式促銷。無論是“一成首付”還是“首付分期”，都是為了吸引顧客，加速回籠資金的促銷手段。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為購房者墊付首付，為其提供一筆半年至一年期的“免息”房貸，以一般住宅市價120萬元～150萬元/套計算，墊款首付款約為40萬元～50萬元，期限為2個月～1年，購房者約可省1萬元～2萬元貸款利息。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)銷售的無論是期房還是現(xiàn)房，預收資金時都具備納稅義務，均應該按規(guī)定繳納營業(yè)稅以及預繳土地增值稅、企業(yè)所得稅等。

三、買房送禮

在制定“買房送禮”類營銷策略時，應關注個人所得稅代扣代繳問題：

1.企業(yè)在活動答謝以及業(yè)務宣傳等活動中，隨機向本單位以外的個人贈送禮品，如在開盤活動時向所有前來的客戶贈送的小禮品，按照“其他所得”項目，全額適用20%的稅率繳納個人所得稅。如果企業(yè)愿意承擔這部分的個人所得稅，就不需要向客戶收繳，但是這部分承擔的個人所得稅不得在企業(yè)所得稅稅前扣除！

2.企業(yè)在向個人銷售商品（產(chǎn)品）和提供服務的同時給予贈品，如房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)采用“買一送一”的促銷手段，所贈送的自產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品（如買房送車庫）是不需要繳納個人所得稅的；如果是贈送的旅游項目，如歐洲10日游等，就需要按照“偶然所得”項目繳納個人所得稅；但是，如果是贈送的空調(diào)、洗衣機或者是小汽車等實物就不是簡單的個人所得稅的問題了，這還會涉及到企業(yè)的“兼營業(yè)務”需要繳納增值稅及相關的附加稅費，同時需要繳納個人所得稅。

四、購房補貼

一些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)針對非普通住宅產(chǎn)品給予契稅補貼，如針對別墅、面積超過144平方米以上的商品房等，給予高于普通住宅部分的契稅補貼；有些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)針對購買人不同時間段的物業(yè)管理費補貼，如購房免3年物業(yè)管理費等。對這類營銷策略，不如采取直接的折扣銷售策略來得簡單和實惠，不僅客戶繳納契稅的納稅基數(shù)降低，而且，企業(yè)承擔的應由個人繳納的契稅不能在企業(yè)所得稅前扣除，而且，需承擔按照“偶然所得”計算的個人所得稅。

五、售后回購

在商業(yè)地產(chǎn)以及車庫的銷售過程中，一些房地產(chǎn)企業(yè)為了吸引客戶，承諾客戶購買后一段時間內(nèi)，客戶可以要求房地產(chǎn)企業(yè)按照約定的價格回購其銷售的產(chǎn)品。這種營銷策略，雖然其合同或協(xié)議的內(nèi)容千差萬別，但概括起來可以分為三種情形：一是銷售方?jīng)]有回購的選擇權(quán)，且回購價格確定；二是賣方有回購選擇權(quán)；三是買方有要求賣方回購的選擇權(quán)。一般來說，第一種情形商品所有權(quán)上的風險與報酬并未真正轉(zhuǎn)移給購買方，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)仍對售出商品實施控制，不符合收入確認的條件，不能作為銷售業(yè)務來處理，僅能作為融資業(yè)務進行處理。后兩種情形，則應具體分析每項交易的實質(zhì)，根據(jù)行使選擇權(quán)的可能性大小，以及商品所有權(quán)上的主要風險和報酬轉(zhuǎn)移與否，確定是否符合收入確認條件如果符合收入確認條件，企業(yè)和客戶就商業(yè)或者車庫簽訂或者辦理了產(chǎn)權(quán)過戶手續(xù)，盡管企業(yè)與客戶簽有回購協(xié)議，但是，根據(jù)稅法規(guī)定，企業(yè)仍然需要分別按照銷售和購進不動產(chǎn)兩項業(yè)務處理，這樣企業(yè)就會承擔兩次銷售不動產(chǎn)的營業(yè)稅及其附加稅費、所得稅、印花稅等。如果不符合收入確認條件，雖將商鋪賣給了客戶，雙方簽訂了合同但尚未簽證、辦理相關產(chǎn)權(quán)過戶手續(xù)，就可以視為一種融資業(yè)務，可以通過變更合同或者協(xié)議的方式解決。

六、售后返租

售后返租是一種特殊銷售方式，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在銷售商品房給客戶的同時，與客戶簽訂該房的租賃合同。在售后返租方式下，在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與客戶之間，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)同時是承租人，客戶同時是出租人；在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與入駐商戶之間，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)又是出租人，商戶則是承租人。簡單地說，就是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將其開發(fā)的商鋪、商品房、酒店、度假村等物業(yè)劃分成小面積出售給購買者。隨后與客戶簽訂返租合同，讓客戶將物業(yè)返租給房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，在一定期限內(nèi)，由房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以固定利率包租。

參考文獻：

篇4

2013年全年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)同比增長7.7%，增速與2012年持平，經(jīng)濟運行基本平穩(wěn)。貨幣政策保持穩(wěn)健，貨幣供應量持續(xù)增長。2013年全年社會融資規(guī)模為17.29萬億元，比上年多出1.53萬億元，是年度最高水平，顯示金融活動活躍，經(jīng)濟擴張動力良好，利于房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。在市場經(jīng)濟正常發(fā)展的同時，房地產(chǎn)行業(yè)政策也趨向?qū)捤?。十八屆三中全會強調(diào)市場化的重要作用，表示降低對房地產(chǎn)的干預，更多依靠長效機制發(fā)揮作用。在經(jīng)濟利好與政策松動的大背景下，房地產(chǎn)行業(yè)2014年將繼續(xù)保持平穩(wěn)向上的增長趨勢，但其房價的漲幅將大幅放緩。

二、我國房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀

根據(jù)我國房地產(chǎn)行業(yè)面臨的新形勢分析可知，雖然2014年整體形勢較好，但是房價漲幅相對會放緩，市場化程度會逐漸加深。在市場營銷方面，消費者的思想愈加成熟，購房行為愈加理性，經(jīng)驗也愈加豐富。關于購房糾紛問題層出不窮，消費者購房更加謹慎，房地產(chǎn)營銷壓力巨大。而目前我國房地產(chǎn)營銷策略主要是趨向于傳統(tǒng)的4P策略，即產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。實踐中，房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略應用中存在諸多問題，如前期市場調(diào)查不夠充分、忽視市場細分與定位的重要性、房地產(chǎn)商品質(zhì)量存在缺陷、營銷策略脫離企業(yè)實際情況、市場營銷思想落后且不夠先進等。隨著市場環(huán)境日益變化，人們對房產(chǎn)商品的需求也在時刻改變，企業(yè)應對市場進行充分的調(diào)查并對其分析，結(jié)合企業(yè)的實際狀況和特色選擇合適的營銷策略。另外，企業(yè)應根據(jù)經(jīng)營環(huán)境的要求，適時做出思想和行為上的改變，因此，我國房地產(chǎn)的4P營銷策略需根據(jù)目前的市場情況進行合理的創(chuàng)新。

三、我國房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新

隨著越來越多新進房地產(chǎn)商的加盟和人們對于買房熱逐漸趨于理性，房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭將更加激烈，傳統(tǒng)的市場營銷策略及其組合營銷策略已經(jīng)無法滿足市場不斷發(fā)展的需求特點。根據(jù)目前的市場狀況，各大開發(fā)商為了穩(wěn)定企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展并獲得市場有力的競爭地位，必須要注重房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新。

(一)品牌營銷。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡，而是通過無形的營銷網(wǎng)絡加深人們對企業(yè)產(chǎn)品和品牌的認識，使得無論是消費者和投資商都可以根據(jù)品牌來選擇產(chǎn)品或認定企業(yè)，建立良好的品牌對房地產(chǎn)營銷來說十分重要。品牌營銷策略包括品牌個性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理。房地產(chǎn)企業(yè)品牌的樹立可分三步驟進行：首先是分析行業(yè)環(huán)境，尋找區(qū)分度；其次是以品質(zhì)作保證，支持品牌發(fā)展；再次為品牌的整合、持續(xù)傳播和應用。

(二)綠色營銷。近年來，綠色營銷理論的傳播愈加廣泛并逐漸運用于房地產(chǎn)行業(yè)。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷只是單純地實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益和消費者效益的統(tǒng)一，如今則增加了社會效益和環(huán)境效益，四維的營銷視角，充分考慮到生態(tài)環(huán)境的承載能力和社會公眾的利益。房地產(chǎn)企業(yè)社會責任意識的增強，改善了企業(yè)利益和社會利益沖突的局面，實現(xiàn)企業(yè)與社會的和諧相處。為了滿足消費者對房地產(chǎn)的綠色消費需求，房地產(chǎn)企業(yè)應積極開發(fā)綠色住宅，實行綠色定價，同時開辟綠色分銷渠道并進行綠色廣告促銷，最終實現(xiàn)企業(yè)、社會和消費者共贏的目標。

(三)人文營銷。房地產(chǎn)營銷應體現(xiàn)以人為本的理念，充分考慮地理人脈、風土人情、宗教習慣等人文因素，為顧客創(chuàng)造良好環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，高品質(zhì)的文化景觀和文化素養(yǎng)可以滿足顧客的文化欣賞，因此房地產(chǎn)企業(yè)在進行房產(chǎn)設計時應充分考慮到消費者對房產(chǎn)的文化需求。此外，企業(yè)在進行房產(chǎn)銷售時，應妥善處理并保持與顧客的良好關系，在展示企業(yè)良好形象的同時，讓顧客感受到溫暖與關懷。房產(chǎn)銷售不是人文營銷的終結(jié)，在后續(xù)為消費者提供物業(yè)服務時更應堅持以人為本的理念，為消費者提供高品質(zhì)的物業(yè)服務。

(四)體驗式營銷。隨著“體驗經(jīng)濟時代到來”，企業(yè)主要提供的已不僅僅是商品和服務，而是一種讓客戶身在其中的體驗，充滿感性力量，給顧客留下深刻印象，從而刺激其進行消費需求。房地產(chǎn)企業(yè)通過體驗式營銷讓顧客感受全景體驗的過程，不僅看到房產(chǎn)的結(jié)構(gòu)、質(zhì)量等硬性標準，還能體會到入住后的物業(yè)服務等軟性享受，從而增加顧客對企業(yè)的信賴及忠誠度。

篇5

關鍵詞：營銷策略 品牌營銷 綠色環(huán)保營銷 服務營銷

中圖分類號：F293.3

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）07-279-02

一、房地產(chǎn)市場營銷的概念

營銷，簡單地說，就是用科學的方法分析市場上的需求，并生產(chǎn)出能滿足市場需要的產(chǎn)品。所謂房地產(chǎn)市場營銷是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營方針和目標為指導，通過對企業(yè)內(nèi)、外部經(jīng)營環(huán)境的分析，找出機會，選擇營銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務推向目標市場，以達到占有市場，促進和引導房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展的經(jīng)濟行為。

從某種意義上講，房地產(chǎn)營銷是在對市場的深刻理解的基礎上的策劃工作。它蘊含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，由市場調(diào)查、方案制定和建筑總體設計、價格定位、廣告中介服務、售后服務以及信息反饋等組成。與一般商品市場營銷相比，房地產(chǎn)營銷有市場營銷的共性，也有其個性，市場營銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領域得到很好的運用。

二、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷策略創(chuàng)新的背景

國內(nèi)房地產(chǎn)市場自2008年開始調(diào)控，在國家各種調(diào)控政策的影響下，現(xiàn)在房地產(chǎn)企業(yè)銷售狀況舉步維艱。據(jù)中房信統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年，商品房銷售面積111304萬平方米，比上年增長1.8%，增幅比1～11月份回落0.6個百分點，比2011年回落2.6個百分點；其中，住宅銷售面積增長2%，辦公樓銷售面積增長12.4%，商業(yè)營業(yè)用房銷售面積下降1.4%。商品房銷售額64456億元，增長10%，增速比1～11月份提高0.9個百分點，比2011年回落1.1個百分點；在2012年排名前20名的房企中，有一半以上的房地產(chǎn)企業(yè)沒有能夠?qū)崿F(xiàn)銷售目標。

如今，國家的宏觀調(diào)控政策未有絲毫松動的跡象，在政策日益趨緊的情況下，幾乎所有的地產(chǎn)商都開始節(jié)衣省食，儲備過冬?，F(xiàn)在房地產(chǎn)企業(yè)比拼的不再是誰大，而是比誰的銷售資金回籠的快，能夠熬過去的希望就越大。所以，加速房產(chǎn)的銷售，已經(jīng)成為房產(chǎn)企業(yè)順利度過難關的最重要手段，這就需要房地產(chǎn)企業(yè)積極探索營銷策略。

三、房地產(chǎn)營銷策略剖析

國內(nèi)房地產(chǎn)市場經(jīng)過2009年、2010年的井噴，現(xiàn)在賣方市場已是一去不復返，所以，根據(jù)目前的市場狀況，房地產(chǎn)開發(fā)商必須要積極探索房地產(chǎn)營銷的策略，這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

1.積極展開品牌營銷。從企業(yè)的角度看，品牌營銷對房地產(chǎn)業(yè)意義十分重大，能夠為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)營效益。一般來說，在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，多數(shù)樓盤不愁銷售。然而，隨著房地產(chǎn)市場發(fā)展的日趨成熟，競爭日益激烈，單靠產(chǎn)品本身很難保持對消費者長久的吸引力。而品牌所包含的不僅是房子本身，它還包含著情感和文化及與消費者的情感溝通；不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標識，更是企業(yè)的無形資產(chǎn)；能強化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的經(jīng)濟活動中發(fā)揮重要的作用，為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)營效益。從消費者的角度看，現(xiàn)在人們生活品質(zhì)提高了，選擇的機會更多，消費者購房行為也日益挑剔。人們對房子的需求不僅僅是安身立命的場所，而且是價值、身份的體現(xiàn)。品牌作為一種質(zhì)量、信譽、價值的承諾，可以增強消費者的購買信心，加速購買行為的發(fā)生。如今許多消費者在購房時，不再找樓盤買房，而熱衷于找品牌。

總而言之，品牌作為一種最有效的資源，已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)克敵制勝的法寶，發(fā)展壯大的利器。品牌競爭代替產(chǎn)品競爭是市場發(fā)展的必然趨勢，一個強勢地產(chǎn)品牌能夠讓產(chǎn)品規(guī)避單純的價格戰(zhàn)，實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化，實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴張。從長遠發(fā)展來看，建立和培育品牌是房地產(chǎn)企業(yè)最經(jīng)濟的投資。

2.踐行綠色環(huán)保營銷。房地產(chǎn)綠色營銷是指房地產(chǎn)企業(yè)為謀求自身與環(huán)境的和諧共存而把綠色生態(tài)觀念引入其營銷活動，并指導其策劃與實施的過程，其本質(zhì)就是綠色營銷理論在房地產(chǎn)行業(yè)的實踐運用。綠色營銷觀念是以環(huán)境保護為導向的一種全新的營銷觀念，是生態(tài)文明時代房地產(chǎn)企業(yè)謀求生存和發(fā)展的必然選擇，也是未來綠色文明社會對企業(yè)的必然要求。房地產(chǎn)綠色營銷通過一系列綠色營銷組合手段來滿足消費者對綠色住宅的需求，以實現(xiàn)社會效益、消費者效益和企業(yè)效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，最終為實現(xiàn)人與自然的可持續(xù)發(fā)展?？梢詮娜齻€方面理解房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷的必要性。

對企業(yè)來說，房地產(chǎn)企業(yè)為了樹立自己的品牌形象，就必須在生產(chǎn)中采購和使用綠色建材，開發(fā)綠色生態(tài)環(huán)境，生產(chǎn)綠色品牌產(chǎn)品。綠色品牌的開發(fā)營銷可以塑造企業(yè)形象，在市場上，可以拉近企業(yè)與消費者的距離，得到消費者的支持和社會的認可，最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)的商業(yè)競爭優(yōu)勢，推動企業(yè)利潤的提升，提高企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的潛力。對消費者來說，隨著我國經(jīng)濟水平不斷提高，人們生活水平日益改善，消費者對各種產(chǎn)品的需求從生理需求向心理需求發(fā)展?，F(xiàn)代生活的快節(jié)奏給人們帶來越來越大的身心壓力，環(huán)境優(yōu)美的綠色住宅也成為人們逃避繁忙工作，釋放壓力的良好場所，成為人們生理上、心理上的緊密依賴品，成為人們滿足生理需求、健康需求、心理需求和安全需求的重要場所。住房的舒適性、陶冶性、祥和性和文化性是消費者追求的目標，也應該成為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)設計的著力點，因此，房地產(chǎn)企業(yè)踐行綠色環(huán)保營銷理念就顯得意義特別重大。

3.全面開展服務營銷。同樣的產(chǎn)品，在市場競爭的激烈中，怎樣才能使自己產(chǎn)品戰(zhàn)勝對手，立于不敗之地呢？這里面，除了品牌、價格、促銷等諸多手段外，服務牌也是必不可少的一張。有調(diào)查表明，隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品日漸豐富，人們對服務需求的增長遠高于對物質(zhì)產(chǎn)品需求的增長。服務營銷不僅要求服務能體現(xiàn)品牌的價值，還要與眾不同，同時，需要服務的產(chǎn)品越復雜，對服務工作的要求也越高，這些因素使得服務營銷越來越重要?？梢钥隙ǖ卣f，今后的營銷時代將是服務營銷比拼的時代。對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務也分為售前、售中、售后三個服務階段。在售前服務階段，首先應該向每位潛在的消費者提供真實的關于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解，確立初步的認知和傾向。在售中服務階段，開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關手續(xù)。在售后服務階段，房地產(chǎn)企業(yè)對業(yè)主提出的問題要給予及時地反饋與解決。在現(xiàn)實中，消費者往往能獲得前兩個層次的完美服務，但是，房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯卻無人接手進行處理，導致產(chǎn)生糾紛，這對企業(yè)的聲譽影響是很大的。因此，開發(fā)商應當注意商品房產(chǎn)品的售后服務，對業(yè)主提出的問題給予及時地反饋與解決；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時展的必然，同時也為房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展奠定堅實的基礎。

當然，房地產(chǎn)服務營銷不僅包括對現(xiàn)實顧客的服務，而且也包括對潛在顧客的服務；不僅要提高顧客現(xiàn)實的滿意度，還要提高預期的滿意程度。因此，房地產(chǎn)企業(yè)應當加強服務營銷管理，強調(diào)以市場為中心和以顧客為上帝的服務營銷觀念，使其內(nèi)容和形式更加豐富，并向?qū)I(yè)化、社會化、全方位化方向發(fā)展，使之成為有力的競爭優(yōu)勢之一。

現(xiàn)代房地產(chǎn)市場正處于高速發(fā)展且不斷規(guī)范的時期，消費者對住房需求愈發(fā)理性，服務營銷在房地產(chǎn)銷售中越來越重要，服務品質(zhì)的好壞將直接關系到企業(yè)的生存和發(fā)展。

四、開展房地產(chǎn)營銷策略創(chuàng)新的關鍵因素

在房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新中，需要注意幾個關鍵的因素，這對企業(yè)的營銷順利開展影響巨大，主要有以下幾個方面：

1.房地產(chǎn)營銷前要積極展開市場調(diào)查工作?，F(xiàn)代營銷理論認為，房地產(chǎn)企業(yè)在制定生產(chǎn)任何產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略時，必須在認真搞好市場調(diào)查的基礎上進行。只有通過市場調(diào)查，才能了解消費者需要什么樣的住房，需要多少住房，進而組織生產(chǎn)經(jīng)營。在這基礎上，建造好的房屋才能符合消費者的需求，銷路暢通，達到企業(yè)預先制定的效益目標。社會在不斷變革，環(huán)境的變化、需求的變化既給企業(yè)帶來發(fā)展的機遇，也給房地產(chǎn)企業(yè)帶來生存的威脅。

所以，房地產(chǎn)企業(yè)如能夠通過市場調(diào)查，了解消費者對住房的需求，以及對現(xiàn)有住房的意見，找到住房開發(fā)的最佳市場切入點，企業(yè)就能不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機會，規(guī)避市場的風險，從而不斷開拓市場，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。

2.房地產(chǎn)營銷要有完整的綠色營銷理念。房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷應該是完整的，全面的理念，不再是單純的綠地的規(guī)劃，應該在產(chǎn)品、包裝、價格、分銷、促銷和銷售服務等各個環(huán)節(jié)上貫徹綠色原則，并科學地予以組合運用。首先，積極開發(fā)綠色產(chǎn)品，從生產(chǎn)、使用到回收處理的整個過程中對環(huán)境污染最小，生產(chǎn)符合有關規(guī)定的有利于資源再生的產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品是企業(yè)實施綠色營銷的支撐點，事實證明，誰擁有綠色產(chǎn)品，誰就會擁有市場。其次，強化產(chǎn)品的綠色包裝。綠色包裝是綠色營銷的引擎，要把以促銷為主的包裝觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橐员Ｗo生態(tài)環(huán)境為主的包裝觀念。綠色包裝是指對產(chǎn)品進行可回收利用的、具有環(huán)保功能的包裝。強化這一包裝能最大限度地降低產(chǎn)品在消費過程中對環(huán)境造成的污染和對人身造成的損害。再次，合理制定綠色價格。綠色產(chǎn)品是經(jīng)有關部門通過嚴格認證以后，獲得綠色產(chǎn)品標志的產(chǎn)品，在質(zhì)量標準、環(huán)保標準等方面都有較高的要求。因此，在成本構(gòu)成方面與一般產(chǎn)品也有所不同，除了要考慮生產(chǎn)、經(jīng)營過程中所發(fā)生的一般成本、費用以外，還必須考慮綠色資源的開發(fā)和運用所付出的代價、為保證清潔的成本、開發(fā)和運用綠色包裝所增加的成本、廢棄物的回收及處理所增加的成本等。最后，開辟綠色銷售渠道。選擇怎樣的銷售渠道是企業(yè)營銷的關鍵。選擇綠色渠道，要注意選擇在消費者心中具有良好綠色信譽的商、批發(fā)商和零售商，以便維護綠色產(chǎn)品的形象；要以回歸自然的裝飾為標志來設立綠色產(chǎn)品專營機構(gòu)或?qū)９?，便于消費者識別和購買；要合理設置供應配送中心和簡化供應配送系統(tǒng)及環(huán)節(jié)；要建立全面覆蓋的銷售網(wǎng)絡，不斷提高綠色產(chǎn)品的市場占有率；在選擇經(jīng)銷商時注意該經(jīng)銷商所經(jīng)營的非綠色商品與綠色商品的相互補充性和非排斥、非競爭性，謀求中間商對綠色產(chǎn)品的忠誠度，進而大力推銷綠色商品。

企業(yè)要靈活運用綠色營銷組合，使綠色產(chǎn)品、綠色包裝、綠色價格和綠色銷售服務相互配合，融為一體。只有這樣，才能確保綠色需求的可持續(xù)增長、綠色營銷得到全民的認同。

總之，房地產(chǎn)營銷的出發(fā)點應是以人為本和誠信經(jīng)營，這是社會進步的客觀要求，實際上，社會生活中沒有任何一種營銷策略完全優(yōu)于另外一種渠道，有利有弊，各有千秋，因此房地產(chǎn)開發(fā)商在營銷過程中應不拘泥于一種銷售渠道，而應根據(jù)各自的實際情況，針對不同的市場形勢、消費者情況和政策，采用多種營銷組合，充分發(fā)揮各種營銷策略的優(yōu)點，在樓市的寒冬里，做好營銷工作，有效地促進房產(chǎn)銷售，加快資金回籠，企業(yè)就能在市場中不斷生存發(fā)展。

參考文獻：

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4.舒曉華.房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷策略研究[D].浙江大學學報，2004

篇6

關鍵詞：綠色營銷；房地產(chǎn)；營銷策略

中圖分類號：F293.3 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）016-0000-01

一、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷概述

（一）房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷的概念

房地產(chǎn)綠色營銷是綠色營銷理論在房地產(chǎn)行業(yè)中的實際應用，房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營管理過程中，更注重企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，通過貫徹綠色環(huán)保的理念，采取各種綠色營銷策略來滿足房地產(chǎn)市場中消費者對于綠色產(chǎn)品的需求，從而同時為企業(yè)、消費者、社會和生態(tài)環(huán)境創(chuàng)造收益。

（二）房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷的特點

房地產(chǎn)綠色營銷策略和傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷策略的不同之處在于房地產(chǎn)綠色營銷在生產(chǎn)管理過程中，注重環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展的理念，向消費者推廣時著力于展現(xiàn)其產(chǎn)品綠色環(huán)保的特點。

從獲益對象方面來說，傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷只能為企業(yè)帶來收益以及滿足消費者的需求，而房地產(chǎn)綠色營銷還考慮到了社會的可持續(xù)發(fā)展和對生態(tài)環(huán)境的保護。

二、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷所面臨的問題

（一）房地產(chǎn)項目成本增加

房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)綠色住宅勢必會造成開發(fā)成本的大幅提高。首先，擴大項目綠化面積就會導致建筑面積的減少，從而使得商品房收益降低，房地產(chǎn)項目的成本也相應提高，這樣的結(jié)果是房地產(chǎn)企業(yè)所不愿意見到的。其次，為了滿足綠色住宅的要求，企業(yè)需要投入大量資金建設各種環(huán)保設施，考慮到我國在環(huán)保技術方面水平有所欠缺，不能以較低的投資建設令人滿意的設施，同時又缺少相關的研究資金，為綠色住宅的建設帶來了很多不必要的成本。

（二）綠色消費觀念普及性不高

在當前的房地產(chǎn)消費觀念中影響消費者購房的因素主要集中體現(xiàn)在價格、商圈、配套和環(huán)境幾個方面上。消費者固然會考慮住宅周邊的生態(tài)環(huán)境，但此時消費者對生態(tài)環(huán)境的考量僅僅停留在綠化、空氣質(zhì)量層面上，并沒有真正了解綠色住宅環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的理念。雖然綠色消費觀念已經(jīng)在一定程度上深入人心，消費者也愿意在挑選商品時選擇更為環(huán)保的商品，但住宅作為一個高消費產(chǎn)品，已然給大部分需求者帶來了沉重的經(jīng)濟壓力，因此在當前房地產(chǎn)市場環(huán)境下，綠色住宅往往供大于求，在房地產(chǎn)綠色營銷過程中如何普及綠色消費觀念也成了房地產(chǎn)企業(yè)所需克服的一個艱巨挑戰(zhàn)。

三、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷對策

（一）加強政策支持

政府應支持綠色住宅相關技術的研發(fā)，提升環(huán)保設施的建設能力，增強環(huán)保設施的環(huán)保效果，向房地產(chǎn)企業(yè)提供技術支持，從而減少企業(yè)自身的研發(fā)費用。為了使企業(yè)有更多的資金用于研究創(chuàng)新環(huán)保技術，政府可以減少綠色房地產(chǎn)企業(yè)相關的稅收，減輕企業(yè)的資金壓力。政府應該完善房地產(chǎn)行業(yè)的各項技術指標與綠色認證，對達到標準的房地產(chǎn)項目頒布由政府部門提供的綠色認證，加強人們對綠色住宅的認同，這樣一來就能形成技術和營銷相互促進的局面，加速房地產(chǎn)綠色營銷的發(fā)展。

（二）實行綠色定價

綠色定價是指與綠色產(chǎn)品相適應的定價方式，它是房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷模式不可缺少的一個關鍵因素。綠色住宅的設計與開發(fā)與傳統(tǒng)住宅相比增加了成本，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是在施工環(huán)節(jié)實施環(huán)境保護而增加的成本；二是綠色住宅的生態(tài)運營和維護所增加的成本；三是采用綠色建材和綠色施工技術而增加的成本等。綠色住宅的定價方法可以使用成本加成定價法，在綠色住宅的成本的基礎上加上一定的利潤；也可以使用競爭定價策略，通過比較綠色住宅與相近地段的傳統(tǒng)住宅，利用住宅差異化帶來的競爭優(yōu)勢進行定價。綠色住宅由于其成本及價值特殊性，其綠色定價策略要盡可能把握綠色住宅和消費者的特點，選擇合適的定價方法，才能贏得競爭優(yōu)勢。

（三）發(fā)展綠色科技

對房地產(chǎn)企業(yè)自身來說，為了能使房地產(chǎn)綠色營銷的成效更顯著，必須要在綠色科技方面不斷取得突破。目前房地產(chǎn)市場中的綠色住宅品質(zhì)良莠不齊，一些房地產(chǎn)綠色項目在宣傳其綠色環(huán)保特點時夸大其詞，實際效果卻不盡如人意，原因就是沒有相應的技術支持，只能通過簡單注入綠色生態(tài)環(huán)保的概念而與綠色住宅打一個球。

房地產(chǎn)企業(yè)可以通過借鑒發(fā)達國家的先進技術，結(jié)合本土環(huán)境的特定情況，研發(fā)適合國內(nèi)綠色生態(tài)理念的技術和設備。掌握先進環(huán)保技術的房地產(chǎn)企業(yè)往往在消費者心目中擁有更強的影響力，在足夠影響力幫助下便能更有效的向消費者傳達綠色消費觀念，這樣一來消費者對綠色住宅的消費需求就會增加，提升企業(yè)收益，從而為企業(yè)環(huán)保技術的發(fā)展提供穩(wěn)定的資金支持，以此形成一個良性循環(huán)。

（四）開辟綠色分銷渠道

綠色物業(yè)管理和傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)最好建立自己的綠色分銷系統(tǒng)，因為這樣可以直接面向消費者，并獲得對分銷渠道的完全控制，以求最大限度地減少分銷過程中資源的損失，同時可以直接在市場上建立知名度向顧客直接提供更完善的服務，所以如果企業(yè)的經(jīng)濟實力雄厚，并試圖直接在市場建立知名度或向顧客直接提供完善的服務，就應建立自己的銷售系統(tǒng)，直接控制分銷渠道。

四、結(jié)論

房地產(chǎn)行業(yè)倡導綠色理念，實行綠色營銷，是我國經(jīng)濟社會的可持續(xù)發(fā)展起到了重大的作用。無疑在房地產(chǎn)行業(yè)中，隨著時代的變遷都有著屬于這個時代最合適最有效或者說是最賺錢的營銷方式，但房地產(chǎn)綠色營銷卻是任何時候都不應改變的中心思想，無論在什么時候都是政策和形式的不變導向。相信在不遠的未來，房地產(chǎn)企業(yè)將一改原來資源高消耗的特點，成為保護環(huán)境，貫徹可持續(xù)發(fā)展理念最強勁的一股力量，房地產(chǎn)綠色營銷終會在不斷摸索，不停進步的過程中發(fā)展成熟。

參考文獻：

[1]梁麗.綠色營銷理論在房地產(chǎn)開發(fā)中的應用研究[D].昆明理工大學碩士論文，2007，5.

篇7

【關鍵詞】房地產(chǎn)；營銷；策略；市場

與一般商品市場營銷相比，房地產(chǎn)營銷的主要特點是其交換對象的特殊性，房地產(chǎn)營銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實體和依托物質(zhì)實體上的權(quán)益等。因此，房地產(chǎn)營銷既有其特點，同時營銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領域得到良好運用。以下將對房地產(chǎn)營銷的策略進行研究。

一、產(chǎn)品策略

房地產(chǎn)企業(yè)首先要做好產(chǎn)品，產(chǎn)品是營銷的基礎[1]。根據(jù)營銷學中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為以下三大層次：

1.核心產(chǎn)品。它是購房者實際上要購買的主要服務，對購房者來說，他們需要的是家庭感、安全感。

2.有形產(chǎn)品。指構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌、式樣、特點以及質(zhì)量等。

3.延伸產(chǎn)品。它是附加在有形產(chǎn)品上的各種服務，如物業(yè)管理和公共設施配套等。

然而當前，消費者購房心理逐漸成熟，理性消費意識明顯加強，這加劇了我國房地產(chǎn)市場競爭的激烈程度[2]。在新的形勢下，房企究竟選擇何種營銷策略就顯得尤為重要。因此，在開發(fā)新的樓盤時，房地產(chǎn)企業(yè)必須重視除了三大層次之外的更多東西。由于買房人所關注的的安全感、家庭感是大多數(shù)開發(fā)商都能滿足的，因此在核心產(chǎn)品的競爭上，所有的房地產(chǎn)商幾乎處于同一條起跑線上；而有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品才是真正能吸引消費者的東西。就當前的房地產(chǎn)市場情形而言，房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷真正倚重且有所突破的也正是這兩大方面。因此房地產(chǎn)營銷需要注重以下三點：

1.賦予名稱韻味。給項目取一個婉轉(zhuǎn)動聽的名字，這樣不僅能在第一印象上加分，而且還能引起購房者美好的遐想。例如，“九鼎雅苑”，就預示著追求一種浪漫、古典的高雅。

2.提升物業(yè)品質(zhì)。營銷時，如能充分利用物業(yè)品質(zhì)來進行營銷宣傳，將會是一項獨特而有效的競爭策略。因為現(xiàn)在的購房者更為看重的是房屋的外觀、內(nèi)部格局以及裝飾裝修。因此，開發(fā)商應當采用新技術、新材料，使項目具有智能化和現(xiàn)代化的格局。

3.營造文化氛圍。目前普遍的做法是通過含有豐富藏書的圖書館、高端私人會所、祥和溫馨的鄰里中心、設施齊全的中小學與幼兒園來打造高品位的小區(qū)文化氛圍。

二、價格策略

開發(fā)商為了調(diào)控整體銷售節(jié)奏，通常把價格作為調(diào)控的重要杠桿[3]。制定科學合理的價格，靈活運用定價策略及技巧，對項目的成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有重要意義。

1.定價方法。在房地產(chǎn)市場營銷的定價方法中，定價的方式主要有需求導向定價、競爭導向定價和成本導向定價。簡而言之，在定價時應綜合考慮項目成本、顧客可接受的價格、樓盤情況、競爭對手因素、裝修、房屋設計以及配套設施等多個方面，進行合理定價。

2.定價策略。房地產(chǎn)定價策略主要有以下幾種方式：

一是分期付款。為了避免購房者因資金壓力過大而放棄購買，有的房企允許購房者分期付款。通常購房者在簽約時支付1/3的購房款，施工過半時再付1/3，完工時再行支付1/3。有的公司則采取預付定金的辦法，同時允許余額在某個規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清。

二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)企業(yè)為了加速資金回籠，常常會根據(jù)客戶付款方式的不同，給予他們不同的價格優(yōu)惠。例如，如果客戶分期付款房價須全額支付，而一次性付款，房價可給予5%～10%的折扣。

三是“試探性”定價策略。房地產(chǎn)開發(fā)商根據(jù)銷售情況進度表不斷地調(diào)整售價的一種定價方法。這是開發(fā)商通過分析目前市場上同類型商品房銷售情況之后，先以較低的價格吸引消費者以累計足夠的人氣，而后根據(jù)銷售情況適當?shù)卣{(diào)整商品房售價的一種方法。

四是樓宇按揭。伴隨著金融資本對房地產(chǎn)業(yè)的影響越來越大，絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)開始借助銀行的金融資本展開商品房按揭業(yè)務。所謂按揭，指的是由購房者繳納房價百分之三十的首付款，取得商品房買賣合同，然后憑商品房買賣合同向銀行申請抵押貸款支付剩余百分之七十的房款。以后，購房者每月向銀行支付一定數(shù)額的房款，直到付清本息時方可取得完全產(chǎn)權(quán)。

三、促銷策略

促銷是為了刺激以及增加消費者的購買量。目前我國房地產(chǎn)市場經(jīng)常采用的促銷方法有以下幾種：

1.人員促銷。這是一種比較傳統(tǒng)的促銷方法，是指房企促銷人員根據(jù)所掌握的客戶信息，向目標顧客進行一對一地促銷。這種促銷方式的優(yōu)點在于，互動性強、促銷力量集中、目標顧客明確等。此外人員促銷這種方式所面向的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要求他們具備良好的業(yè)務素質(zhì)，還得具備較高的個人素質(zhì)。

2.廣告。房地產(chǎn)廣告具有費用大、頻率高、而廣告期則較短的典型特點。房地產(chǎn)廣告所訴求的重點包含開發(fā)商的聲譽、地段優(yōu)勢、教育優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、交通優(yōu)勢以及等。開發(fā)商應結(jié)合自己樓盤的具體特點選擇起啊大的廣告策略和廣告類型，以達到最好的宣傳、銷售效果。

3.公共關系。房地產(chǎn)企業(yè)的公共關系指開發(fā)商通過其獨特的溝通方式樹立良好的公眾形象，以利于其宣傳、銷售的目的。這一點可以通過具體的活動形勢來實現(xiàn)，如參加慈善活動、召開項目啟動會、舉行項目封頂儀式，或通過危機公關及時化解對自身不利的因素，達到提高企業(yè)知名度的目的。公共關系先對來說傳播面較廣，所以其效果很好。

4.營業(yè)推廣。這種促銷方式主要通過短期誘因來鼓勵消費者進行購買并鼓勵商和推銷人員銷售的營銷手段，效果比較顯著。例如購房者在某個時間段可享受買房送冰箱、送空調(diào)、或者送儲藏室、送書房、地下室、室內(nèi)設施、花園等。這也是價格策略中的優(yōu)惠折扣。

四、渠道策略

在目前的房地產(chǎn)行業(yè)中，營銷渠道策略大致包含直銷、委托以及近年興起的網(wǎng)絡營銷。

1.直接銷售。這種渠道策略指房企培養(yǎng)一支自己的營銷團隊對房地產(chǎn)產(chǎn)品進行直接銷售。目前我國絕大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商都偏愛這種銷售渠道。通常的做法是派出銷售人員，駐守在一個固定的場所，即售樓部現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點是反應最迅速、銷售渠道最短、控制也最為有效。

2.委托銷售。這種渠道策略指開發(fā)商通過委托房地產(chǎn)商尋找顧客并給以其一定比例的酬金，而顧客通過商介紹知曉并購買物業(yè)的銷售渠道。委托銷售不僅降低了開發(fā)商的風險，還使得開發(fā)商更易于把握市場機會。

3.網(wǎng)絡銷售。這種渠道策略指通過現(xiàn)代的電子商務手段，實現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡銷售策略可以降低房地產(chǎn)公司的銷售成本，并實現(xiàn)零距離和全天候的服務，與消費者進行更便捷的溝通，樹立房地產(chǎn)企業(yè)信息完備、服務全面、意識領先的良好形象。

五、結(jié)語

各房地產(chǎn)商在整體市場都在衰退的情況使出各種營銷手段來吸引顧客，以便爭取在房價大跌之前牟取更多的利益，但是，從總體來看很多房地產(chǎn)商的銷售業(yè)績?nèi)匀徊蝗輼酚^，因此在這種情況下，未來的營銷手段會更加多樣化，同時也會進入價格戰(zhàn)的白熱階段。

參考文獻：

[1]謝和書.金融危機對房地產(chǎn)市場的影響分析及營銷策略[J].特區(qū)經(jīng)濟，2011，（1）： 231-232.

篇8

一、產(chǎn)品策略（product）

房地產(chǎn)產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷中的首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須開發(fā)市場所需要的產(chǎn)品，才能生存。按營銷學中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為三個層次：

1.核心產(chǎn)品。它是購買者實際上要購買的主要服務，對購房者來說，他們需要的是家庭感和安全感、成就感。

2.有形產(chǎn)品。指構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌、特點、式樣、質(zhì)量等。

3.延伸產(chǎn)品。它是附加在有形產(chǎn)品上的各種各樣的服務，如物業(yè)管理、保證公共設施的提供等。

目前的市場情況表明，消費者的日趨成熟使得房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷不能單靠一個概念、一個點子，而真正需要的是產(chǎn)品本身。因此房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)樓盤時就必須注重包括產(chǎn)品三個層次在內(nèi)的所有的東西。由于購房者的家庭感、安全感是所有房地產(chǎn)開發(fā)商都能滿足的，所以在核心產(chǎn)品上，各房地產(chǎn)商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費者，即房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷能夠產(chǎn)生獨特作用的方面還在于有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品上。在目前的市場情況下，房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷真正倚重且有所突破的也是這兩個方面。

首先，給房地產(chǎn)商品取一個好聽的名字，這樣不僅能給人好的第一印象，而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，大宏公司開發(fā)的“九鼎雅苑”，其名稱就是追求一種的浪漫和古典的高雅。其次，提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時代潮流。在當前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。最后，房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設施齊全的幼兒園與中小學來營造小區(qū)的文化氛圍，這些都是房地產(chǎn)商在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。

二、價格策略（price）

房地產(chǎn)價格營銷策略是房地產(chǎn)營銷策略中的一個重要環(huán)節(jié)?？茖W合理地制定房地產(chǎn)價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。

1.定價方法。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有成本導向的定價、競爭導向的定價和需求導向的定價。總之，在制定價格的時候應根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設計、裝修、配套設施等各個方面進行合理地定價。

2.定價策略。房地產(chǎn)定價策略主要有以下幾種方式：

一是“試探性”定價策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當?shù)靥醿r或降價的一種方法；

二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實現(xiàn)。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5%～10%的折扣優(yōu)惠；

三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預付定金的辦法，然后余額在一個規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；

四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

三、促銷策略（promotion）

房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：

1.人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點在于，目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務素質(zhì)，而且還要求有較高的個人素質(zhì)。

2.廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點有地段優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、教育優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、開發(fā)商的聲譽等。每個開發(fā)商都應根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。

3.公共關系。房地產(chǎn)公關是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關系。這可以通過具體的活動來實現(xiàn)，如召開新聞會、進行奠基和封頂儀式、參加社會公益活動，或通過危機公關化不利為有利，從而達到公關的目的。公共關系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。

4.營業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導消費者購買、鼓勵房地產(chǎn)商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內(nèi)設施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優(yōu)惠折扣。

四、渠道策略（place）

目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道大致可以分為直銷、委托以及近幾年興起的網(wǎng)絡營銷。

1.直接銷售。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。

2.委托銷售。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托銷售降低了開發(fā)商的風險，通過商的服務性質(zhì)，更易于把握市場機會，能更快地銷售房產(chǎn)。

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關鍵詞：營銷策略；概念；服務

1 選擇適宜的營銷渠道和營銷組合策略

1.1 選擇適宜的房地產(chǎn)營銷渠道。房地產(chǎn)營銷渠道是指房地產(chǎn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者所經(jīng)過路線和所經(jīng)營銷單位結(jié)構(gòu)形式的總和。主要有以下幾種形式:(1)直接銷售房地產(chǎn)的直接銷售是指從房地產(chǎn)開發(fā)商直接銷售給最終消費者。(2)間接渠道銷售房地產(chǎn)企業(yè)利用中間商將產(chǎn)品供應給消費者，中間商介入交換活動，并專門承擔商品流通職能。

1.2 選擇適宜的房地產(chǎn)營銷組合。房地產(chǎn)營銷組合在企業(yè)選擇了目標市場以后它的任務就是利用營銷組合策略配合往后的銷售工作。房地產(chǎn)營銷組合是指房地產(chǎn)企業(yè)可以控制的各種營銷手段的綜合運用。包括：產(chǎn)品策略、定價策略、銷售渠道策略、促銷策略。房地產(chǎn)市場營銷組合要有以下特點:(1)可控性營銷組合是要企業(yè)能夠控制的因素，如果房地產(chǎn)企業(yè)不能主動控制這些因素就無營銷組合可言。但是可控性并不意味著企業(yè)可以隨意地進行營銷組合，因為一方面市場需求對房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動起著決定性作用，另一方面營銷活動受到市場需求和環(huán)境變化的影響和制約，它們都是企業(yè)不可控制的。(2)復合性營銷組合是多種因素的綜合運用，各種因素又相互影響，而且，并不是每一種策略對每一個公司都合適，有的公司只能是由其中的一種或兩種。但是有的公司能夠綜合運用幾種。但是這幾種策略的運用在不同的公司所占的權(quán)重也是不同的。(3)動態(tài)性營銷組合要因時因勢而改變，既是企業(yè)的策略制定的再科學，但是隨著環(huán)境的改變往往發(fā)生人所不能預料的事情，所以我們在運用營銷組合策略的時候要經(jīng)常性的檢查環(huán)境的變化，及時反饋到營銷部門以便對營銷組合策略進行及時地調(diào)整。(4)整合性營銷組合要求房地產(chǎn)企業(yè)以消費者為核心進行營銷活動，各種營銷策略必須在營銷目標的指導下組合成統(tǒng)一的整體，相互協(xié)調(diào)相互配合。

2 房地產(chǎn)營銷中的概念

2.1 物業(yè)管理概念

物業(yè)管理概念是我國房地產(chǎn)業(yè)較早開始“炒作”的一個概念。作為房地產(chǎn)開發(fā)鏈上的一個重要環(huán)節(jié)，某一個項目物業(yè)管理水準的高低是影響業(yè)主作出購買選擇的重要因素。因為業(yè)主都希望生活在一個安全、方便、體貼周到的環(huán)境里。因此，我們常常見到稍大的樓盤和高檔樓盤，往往打出“引入香港頂尖物業(yè)管理”之類的旗號。為適應房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，我國物業(yè)管理機構(gòu)應該建立自己的經(jīng)營管理服務理念，探索先進的物業(yè)管理服務模式和嶄新的物管企業(yè)運營機制，充分發(fā)掘企業(yè)文化和社區(qū)文化，著眼于打造物業(yè)管理品牌，才能在房地產(chǎn)營銷中保持主動。

2.2 綠色生態(tài)概念

房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)綠色生態(tài)概念風行。綠色營銷理論的核心是，企業(yè)營銷活動應該是以人類的綠色消費為目標而進行的一系列營銷活動，是實現(xiàn)公司贏利、消費者需求滿足和社會長遠利益三者動態(tài)平衡的新型營銷。綠色營銷觀念強調(diào)企業(yè)的營銷活動要保護環(huán)境，有利于維護生態(tài)平衡，減少污染，避免資源浪費，提供親近自然的、無害化產(chǎn)品和消費。企業(yè)在房產(chǎn)營銷中打出了環(huán)保、綠色、生態(tài)的口號，在營銷全過程力圖體現(xiàn)“綠色”關懷。例如，地段選擇盡可能遠離污染源，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無污染、無刺激、無公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態(tài)營造方面，則普遍強調(diào)小區(qū)景觀的配套和環(huán)境的綠化，強調(diào)居住環(huán)境的舒適性、無害化以及生態(tài)環(huán)境的和諧性。

2.3 歐式概念

歐式概念幾乎是全國房地產(chǎn)市場上最普遍、最常見的概念模式。從我國房地產(chǎn)業(yè)起步伊始的沿海和南方城市，到今天的內(nèi)陸城市，歐式概念成為競相模仿和攀比的焦點之一。無論是建筑的外觀造型，還是小區(qū)環(huán)境的布局，力圖體現(xiàn)歐式建筑的古典美、現(xiàn)代美。在很多城市，稍有實力的開發(fā)商，稍大的樓盤，就要請海外設計師擔綱設計。外觀設計則往往是歐式圓形拱門，歐式窗戶、羅馬立柱，歐式門樓、檐口和墻面浮雕裝飾；小區(qū)景觀則城堡式建筑、歐式雕塑小品、歐式風景樹、歐式花園草坪等；還有實力雄厚的開發(fā)商，甚至將整個小區(qū)“歐化”。

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關鍵字：房地產(chǎn)；工程管理；全程策劃

1 引言

房地產(chǎn)項目的策劃研究室對房地產(chǎn)工程進行構(gòu)思、設計和評選優(yōu)化的一個過程。在策劃的過程中要考慮到房地產(chǎn)項目的具體的目標，要對房地產(chǎn)市場進行充分的調(diào)查研究。在策劃的過程中要本著獨特的設計理念，結(jié)合各種有效的手段按照房地長工程項目的策劃程序來對房地產(chǎn)項目進行規(guī)劃。

房地產(chǎn)工程管理的全程策劃能夠幫助企業(yè)在決策過程中更加準確的執(zhí)行目標計劃。在房地產(chǎn)工程開始之初需要對管理全過程進行定位和預期。在項目的開發(fā)過程中就要充分發(fā)揮管理的作用，統(tǒng)籌策劃房地長工程內(nèi)部的各部門之間的關系，明確在房地產(chǎn)項目的管理中的重點和難點。我國目前對房地產(chǎn)的開發(fā)程度越來越深，所以對房地產(chǎn)工程管理的全程策劃研究也越來越得到重視，對全程策劃的要求也越來越高。本文圍繞房地產(chǎn)工程全程策劃中的核心步驟展開研究。

2 房地產(chǎn)工程管理全程策劃研究的內(nèi)容

2.1 房地產(chǎn)工程的區(qū)位分析和選擇

房地產(chǎn)工程對區(qū)位的選擇要求較高，選擇較好的區(qū)位能夠帶來更好的經(jīng)濟效益。影響房地產(chǎn)工程項目區(qū)位的因素較多，通常工程項目所在地的地形、水文等自然條件對區(qū)位的影響較大。另外在城市中不同的地塊位置有著不同的用途，城市規(guī)劃部門對土地的規(guī)劃要求不盡相同，這也會對房地產(chǎn)項目的區(qū)位選擇產(chǎn)生明顯的影響。所以在房地長項目區(qū)位選擇的時候要充分的對城市的定位、城市發(fā)展的方向和目標有一個準確的認識。同時也要考慮到城市的交通方面的因素影響，隨城市的市政基礎設施和公共的配套服務設施的完備情況、人口和經(jīng)濟分布情況也要有全面的了解和認識。

2.2 房地產(chǎn)工程項目的定位

房地產(chǎn)工程項目的定位主要是對產(chǎn)品的定位、對客戶的定位、對形象和品牌的定位。產(chǎn)品的定位主要是為了在公眾面前樹立一個良好的產(chǎn)品形象。對房地產(chǎn)工程的定位是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將自己的產(chǎn)品有目的和針對性的推廣和銷售。要考慮到所面向的客戶群體的需求。對客戶的定位就需要了解房地產(chǎn)項目的消費群體的特征，對消費者的行為和動機進行研究。要注意對房地產(chǎn)工程項目產(chǎn)品形象的宣傳，能夠方便快捷的進行形象的宣傳，跟工程周圍的各種市場環(huán)境結(jié)合起來。在房地產(chǎn)企業(yè)競爭激烈的今天，房地產(chǎn)開發(fā)公司必須確立自己的企業(yè)品牌和開發(fā)的房地產(chǎn)工程項目的品牌。

2.3 房地產(chǎn)開發(fā)項目的營銷策略

房地產(chǎn)開發(fā)項目的營銷策略的核心是以消費者為中心。在營銷策略的制定過程中要對消費者的消費需求和消費的欲望有一個全面的認識，在此基礎上來制定合理的銷售計劃，制定合適的銷售價格，從而來吸引更多的客戶的眼光。另外在銷售策略的制定過程中要適當?shù)目紤]房地產(chǎn)工程項目銷售的節(jié)奏。房地產(chǎn)項目的營銷策略主要是產(chǎn)品策略、價格策略和營銷渠道的定位。

2.3.1 產(chǎn)品策略

只要高品質(zhì)的產(chǎn)品才能更好的吸引客戶，在房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動中房地產(chǎn)產(chǎn)品是核心。所以房地產(chǎn)工程管理的目標就是圍繞如何生產(chǎn)出最合適的房地產(chǎn)產(chǎn)品。從而來使得房地產(chǎn)項目的使用價值最優(yōu)，有著合適的銷售時間和銷售地點。注意采取合適的策略并進行相互之間的整合，具體如下：1)差異化的策略，采取差異化的策略的企業(yè)需要自身具備一定的核心競爭力。使得企業(yè)自身在經(jīng)營理念、企業(yè)文化、關鍵技術等方面形成獨特的優(yōu)勢。這種獨一無二的差異性就是企業(yè)的顯著特點，就會跟進啊吸引消費者的眼球，從而來提高房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的項目在消費者心中的地位和價值，能夠使得消費者有更好的購買意愿來購買房地產(chǎn)產(chǎn)品。2）對于開發(fā)的房地產(chǎn)的定位要明確。早定位方面要綜合考慮市場、功能和專營性這幾個方面。3）品牌策略，房地產(chǎn)企業(yè)在制定品牌策略的過程中關注的要不僅僅是某個開發(fā)樓盤自身的知名度。更為重要的是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要注重企業(yè)自身形象的構(gòu)建。4）服務策略，房地產(chǎn)企業(yè)必須注意潛在的客戶的需求，在房地產(chǎn)工程的全程策劃過程中企業(yè)一定要積極的去向客戶宣傳自己的產(chǎn)品，可以借提供各種資訊服務來達到宣傳的目的。

2.3.2 價格策略

價格策略在房地產(chǎn)工程的管理中有著極為重要的地位。價格的變動直

能夠體現(xiàn)的消費者購買欲望的變化上，會直接影響到企業(yè)的銷售業(yè)績和獲得的利潤。在實際的價格策略的制定過程中要適時的了解市場的變化以便及時的做出調(diào)整。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在價格的制定上一般采取成本導向定價、需求導向定價和競爭導向定價。在定價技巧的選擇上要從心理、差別形象和地點時間來綜合的考慮。

2.2.3 渠道策略

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)的房地產(chǎn)工程項目藥效真正的實現(xiàn)經(jīng)營的目標，必須要構(gòu)建完善的市場渠道。我國目前大多數(shù)的房地產(chǎn)工程項目都是采用的是直接營銷的渠道，也就是房地產(chǎn)企業(yè)自身直接和消費者面對面。這種銷售渠道可是使得房地產(chǎn)企業(yè)跟好的了解消費者的消費動機和購買欲望。能夠更好的隨市場的變化而變化。但是這種銷售渠道也存在自身的缺陷，例如銷售面狹窄和工作效率不高等情況。現(xiàn)在在一些房地產(chǎn)工程的全程策劃管理中已經(jīng)引入了間接的營銷渠道，通過中間商來更加廣泛的和消費者接觸，從而獲得更全面的市場信息。

2.3.4 促銷策略

房地產(chǎn)市場營銷促銷策略，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以人員或非人員的方法，把有關房地產(chǎn)商品的信息傳遞給消費者，幫助或說服消費者購買房地產(chǎn)商品，從而實現(xiàn)企業(yè)整體營銷目標的一種手段。促銷的方式有多種，房地產(chǎn)企業(yè)的推銷人員通過與消費者進行接觸和洽談；向消費者宣傳介紹房地產(chǎn)商品，達到促進房地產(chǎn)租售的活動。其優(yōu)點為可盡快向消費者傳遞企業(yè)和房地產(chǎn)的有關信息、了解消費者的需求、與消費者建立良好的關系，使得消費者也發(fā)揮推薦和介紹房地產(chǎn)的作用。但是優(yōu)秀銷售員少以及銷售人員的流動會影響目標消費者的轉(zhuǎn)移等。還可以選擇電視、報刊、網(wǎng)絡、廣告牌等各種形式的廣告進行促銷。利用公共關系促銷是指房地產(chǎn)企業(yè)為了獲得人們的信賴，樹立企業(yè)或房地產(chǎn)的形象，用非直接付款的方式通過各種公關工具所進行的宣傳活動。公關促銷不是由企業(yè)直接進行的宣傳活動，而是借助于公共傳播媒體，由有關新聞單位或社會團體進行的宣傳活動。

2.4 房地產(chǎn)工程施工管理策劃

房地產(chǎn)項目施工管理策劃對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說是至關重要的，因開發(fā)商前期的所有工程以外的精心策劃，最終都必須通過由項目管理全過程制造出的最終產(chǎn)品來實現(xiàn)。為保證項目工程實施的順利進行，各開發(fā)項目根據(jù)自身特點，有針對性的制定好項目工程管理策劃尤為重要。根據(jù)項目開發(fā)總體計劃，從工期及施工難度要求、營銷展示需求、工程量大小、物業(yè)類型、當?shù)貙嶋H情況等方面進行標段劃分。它的劃分直接影響到施工流水、營銷秩序、總包利益、現(xiàn)場管理協(xié)調(diào)難度。由于現(xiàn)代房地產(chǎn)開發(fā)的節(jié)奏很快，盡早將項目工程銷售，就能盡早的讓資金回籠。因而，工期是標段劃分的首先要考慮的問題，即要確保工期滿足項目銷售的要求，這也是重中之重。同時，為確保項目的可實現(xiàn)性，又必須對項目各標段的施工難度給予充分考慮，如施工場地是否夠用、水電的接入是否方便、開盤后的營銷線路是否可以與施工路線很合理的區(qū)隔等等，在確保工期的前提下，要保證施工“難度”是可實現(xiàn)的才有意義。

結(jié)語

房地產(chǎn)工程管理的全程策劃設計的面比較廣，所需要的信息量也比較大，在管理的過程中要合理的安排各個部分之間的相互關系，結(jié)合工程的特點制定完善的全程策劃策略。明確全程策劃中的重點和難點，從而來不斷提高房地產(chǎn)工程管理的水平。

參考文獻：

[1] 賈生華,戚文舉.房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)精品戰(zhàn)略解讀——以綠城集團、中海地產(chǎn)和雅居樂地產(chǎn)為例,2008-11-05