導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌營銷策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】品牌營銷；問題；對策

對于任何企業(yè)來講，只有運用品牌的力量，才能更快的贏得并占據(jù)市場。作為我國重要的市場經(jīng)濟組成部分，企業(yè)面臨激烈的市場競爭，更需要通過樹立品牌形象來提升自身的市場競爭力，但是在它的品牌營銷體系中還存在著一些不足之處，應(yīng)該進行改正或調(diào)整以期更好的發(fā)揮品牌的優(yōu)勢。

一、品牌營銷的含義

品牌營銷是一種通過理念的輸出和推廣來達到推廣企業(yè)品牌和產(chǎn)品目的的過程，它通過市場營銷的方式讓客戶認識并記住企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，使投資商在選擇投資合作對象時首先選擇這個企業(yè)，使消費者在消費相關(guān)產(chǎn)品的時候首先選擇這個產(chǎn)品，簡單的講，就是通過市場營銷或網(wǎng)絡(luò)推廣再或者其他的方式讓本企業(yè)的形象和產(chǎn)品深入人心，提高企業(yè)的市場知名度，進而提高企業(yè)和產(chǎn)品的市場影響力。從更高層次上來說，就是通過某些方式把企業(yè)的良好形象和信譽以及知名度展示給消費者，從而樹立企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)在消費者心中的品牌形象。

二、企業(yè)品牌營銷策劃存在的問題

（一）費用成本過高

企業(yè)在品牌營銷過程中，希望通過一些大型的宣傳推廣活動的策劃實施以達到宣傳效果，耗費了大量的成本費用，且很多并未達到期望的效果。比如說東風(fēng)企業(yè)在2010年投入巨額資金贊助實施的“征服五大洲“品質(zhì)之旅活動。這項活動是由企業(yè)提供贊助的一些熱愛自駕旅游的車友發(fā)起的大型活動，活動區(qū)域跨越了五大洲，經(jīng)過了二十多個國家，穿過了100多座城市，行駛的歷程長達五千多公里，并且活動時間非常長，在這場活動里，企業(yè)不僅提供車輛資金及技術(shù)上的服務(wù)，而且進行了一個全程的跟蹤報道，所花費用非常之高，但這場活動在汽車業(yè)界并沒有引起大的反應(yīng)甚至大部分企業(yè)的客戶也不了解這次活動，并且銷量證明，這場品牌營銷活動并沒有取得顯著的成效。

（二）品牌推廣度不足

企業(yè)在品牌營銷中存在的問題之一就是品牌推廣度不足。新品牌的推廣，對于策劃大型宣傳活動還缺乏足夠的經(jīng)驗，在利用一些大型的活動進行宣傳的時候，并沒有有效的提高公眾對這一品牌的認知度，這也是因為企業(yè)的市場競爭力不夠強大，與其他競爭品牌相比，在價格上不占優(yōu)勢，本身競爭力的薄弱再加上品牌推廣度的不足，企業(yè)部分品牌在市場上市以后頗受冷遇，銷量一直達不到突破。企業(yè)的品牌推廣度不足，一方面是推廣力度的不足，另一方面也是推廣優(yōu)勢的不足。

（三）未能充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢

在市場上各種類似產(chǎn)品繁榮競爭的情況下，市場競爭與其說是企業(yè)間產(chǎn)品的競爭，不如說是已經(jīng)延伸為企業(yè)品牌之間的競爭，消費者在選擇購買產(chǎn)品時，面對這么多類似的產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的質(zhì)量價格是一方面，也非常注重產(chǎn)品的品牌，往往會選擇一些大品牌，這體現(xiàn)了品牌優(yōu)勢的重要性。

三、企業(yè)品牌營銷策劃的對策

（一）整合策劃過程，降低成本費用

企業(yè)在利用一些活動進行宣傳時，消耗了大量的成本，但效果卻不大，針對這個問題，企業(yè)應(yīng)該對策劃過程進行整合，降低高昂的成本費用。不能一味的認為只有大型的宣傳活動才能達到宣傳的最優(yōu)效果，像車友環(huán)游五大洲的活動，雖然花去了高昂的贊助費和很長的時間，但卻并沒有起到什么大的效果，最后得不償失。因此，企業(yè)應(yīng)該吸取教訓(xùn)，在選擇營銷方式的時候多方位的思考，這種方式是否能很好的彰顯自己的品牌理念，是否能提高自己的公眾認知度，不能純粹的認為大價錢就能打造出大品牌，應(yīng)該在策劃的過程中注重對成本的預(yù)算，爭取能做到小成本大效果。

（二）加大力度推廣，提高品牌效應(yīng)

企業(yè)可以以在各大電視臺進行廣告投資的方式提高曝光率，但是在廣告中一定要充分彰顯自己的定位，以自己的核心價值理念感染觸動觀眾，吸引潛在顧客；還可以通過在電視劇或電影中進行植入式的品牌營銷，但是同樣也要尋找與之品牌理念相得益彰的影視劇，方能自然融合，讓觀眾在觀看電視劇被劇情所吸引的同時也感受到企業(yè)的魅力；還可以策劃一些宣傳活動，在策劃活動之前，一定要做好多方面的準(zhǔn)備，保證活動的宣傳效果，除此之外，還有許多其他的營銷方式?？傊褪羌哟笸茝V的力度，增強企業(yè)品牌和產(chǎn)品的曝光率，從而形成并提高品牌的效應(yīng)。

（三）制定品牌營銷策略

一個品牌的成功營銷是要講究策略的，不能說是在電視上做一下廣告或者在現(xiàn)場做一些活動就會得到消費者的認可，一個巧妙的傳播策略所達到的效果勝過好幾個廣告可以達到的效果。如東風(fēng)企業(yè)在對電視劇進行劇情植入時，通過了解劇中不同人物的不同性格，從而為他們提供與之匹配的汽車車型。劇中鄧小可勇敢追求幸福新生活，便為之提供定位為“旗艦風(fēng)范，幸福座駕”的A60，劉旭剛踏實進取，便為之匹配從容實在的S30，“麻省男”呂晨自由開放，便為之匹配自由奔放的H30 CROSS。另外，劇中人物也多在企業(yè)的實體專賣店和廣告公司工作，劇情的延伸始終伴隨著企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，這又是一個植入式營銷的巧妙之處。

結(jié)束語：

品牌營銷對一個企業(yè)來說，不僅可以提升品牌的力量，形成品牌的效應(yīng)，還可以提高效率、減小風(fēng)險、降低成本，使企業(yè)在市場上更有公眾認知度，更加吸引消費者，可以說，品牌營銷已經(jīng)成為了企業(yè)的生產(chǎn)之道。再者，在當(dāng)今經(jīng)濟形勢下，國內(nèi)市場日益開放，許多國際上的品牌涌入了中國市場，市場競爭加劇，而且已經(jīng)從產(chǎn)品之爭衍深為了品牌之爭，這就更增加了品牌營銷的重要性。

參考文獻：

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[2].魏聞博.企業(yè)以精準(zhǔn)營銷打入市場.中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊.2009，（06）.

篇2

    市場營銷策劃是指在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進行準(zhǔn)確分析并有效運用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上,對一定階段內(nèi)企業(yè)營銷活動的行動方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進行設(shè)計和計劃。市場營銷策劃的內(nèi)容包含市場細分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設(shè)計、營銷組合4P戰(zhàn)術(shù)四個方面的內(nèi)容。

    1.1 市場細分戰(zhàn)略所謂市場細分,就是企業(yè)按照影響市場上購買者的欲望和需要,購買習(xí)慣和行為等諸因素,根據(jù)單一因素或多個因素對市場進行細分。

    選用的細分標(biāo)準(zhǔn)越多,相應(yīng)的子市場也就越多,每一子市場的容量相應(yīng)就越小,反之亦然。如何尋找合適的細分標(biāo)準(zhǔn)對市場進行有效細分,在營銷實踐中并非易事。市場細分的目標(biāo)是為了聚合,即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。這一概念的提出,對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進作用。對于市場決策者而言,進行市場細分的目的是針對每個購買者群體采取獨特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略以獲得最佳收益。企業(yè)細分市場的標(biāo)準(zhǔn)還有很多,比如按使用程度的細分市場、按生活習(xí)慣的細分市場、按教育程度的細分市場等等,企業(yè)需要結(jié)合自身行業(yè)的特點和所提品的特性來決定使用哪一種細分市場方法,或者選用幾種不同的細分標(biāo)準(zhǔn)組合來進行不同層次的市場細分工作。因此,在具體實施銷售的時候有必要進行更為明確的目標(biāo)市場細分,根據(jù)產(chǎn)品推廣的不同階段,針對更加明確的目標(biāo)客戶,使用合適的營銷策略和方式。對市場細分的作用,學(xué)術(shù)界曾從不同的角度將市場細分的作用概括為以下五點:有利于企業(yè)挖掘市場機會,形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場;有利于選擇目標(biāo)市場和制訂市場營銷策略;有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場;有利于企業(yè)提高經(jīng)營效益;有利于取得較好的社會效益?？傊?市場細分是企業(yè)發(fā)現(xiàn)良機、發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略、提高市場占有率的有力手段。市場細分對中小企業(yè)更有重要意義。中小企業(yè)資金少、資源薄弱、競爭優(yōu)勢不如大公司,但如果能通過市場細分找到一個尚未被大公司注意和占領(lǐng)的較小細分市場,找到力所能及的良機,見縫插針,拾遺補缺,那么在激烈的市場競爭中便能求得生存和發(fā)展。

    1.2 產(chǎn)品創(chuàng)新的策略毫無疑問地,成功的創(chuàng)新可帶來驚人的利潤。

    產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)不斷創(chuàng)造出適應(yīng)市場需求,能夠帶來高額利潤的新產(chǎn)品,并提高企業(yè)的競爭力,求得生存與發(fā)展的重要策略。分析研究產(chǎn)品創(chuàng)新的策略,是做好這項工作的重要一環(huán)。產(chǎn)品創(chuàng)新策略包含為滿足需求而推出一個全新的產(chǎn)品以取代舊產(chǎn)品,以及提供一個新方法以滿足現(xiàn)有的或潛在的需求。例如,尼龍?zhí)娑虐罟举嵾M許多錢,并使該公司在不制造其他產(chǎn)品的情形下仍然能夠高居財星五百大企業(yè)之中。然而,發(fā)展新產(chǎn)品是一個需要高度投入,而且在成功之前僅有低獲利的高風(fēng)險策略。因此,選擇此策略公司必須要具有財務(wù)以及管理優(yōu)勢,并有承擔(dān)風(fēng)險的意愿。如保利中央公館N+1戶型,88平米兩房變?nèi)?、萬科金域藍灣即將推出的149平米的大戶型,贈送率前所未有地達到近25%,贈送面積約37平米……這些從規(guī)劃、戶型設(shè)計、配套附加值等方面的產(chǎn)品創(chuàng)新舉動,成為樓市一道風(fēng)景線。有樓市觀察家認為,價格回歸的同時,也促成了開發(fā)商回歸本位:關(guān)注產(chǎn)品。從某種意義上講,品牌是為消費者解決問題的,品牌只有實現(xiàn)了在消費者愿意支付的代價范圍內(nèi)解決了消費者的問題,這時候才產(chǎn)生價值。品牌若想超越價格手段的價值獲取,一個較好的途徑是對產(chǎn)品進行創(chuàng)新。創(chuàng)新不是非要有尖端技術(shù),也不是非要有尖端人才,更不是關(guān)起門來自己摸索。最主要是靠走出門去,了解市場、了解競爭,用低成本的方式去做市場。

篇3

美國營銷大師菲利普.科特勒對品牌作出了如下定義：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來”。這是大師在其著名的著作中《營銷管理》里面做的定義。后來，凱文萊恩凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》一書對于打造成功品牌做了更加系統(tǒng)地闡釋，成為品牌營銷策劃的經(jīng)典教科書。筆者幾乎把這兩本書奉為珍寶。

在中世紀(jì)的歐洲，許多產(chǎn)品不用品牌，生產(chǎn)者和中間商把產(chǎn)品直接從桶、箱子和容器內(nèi)取出來銷售，無須供應(yīng)商的任何辨認憑證。后來經(jīng)過各個行會的努力，要求手工業(yè)者把商標(biāo)按在他們的產(chǎn)品上，以保護他們自己并使消費者不受劣質(zhì)產(chǎn)品的害，這便是最早品牌的雛形。

在美國，品牌的發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭后，因為在那里，全國性的公司和全國性的廣告媒體得到了發(fā)展。當(dāng)時出現(xiàn)的一些品牌，至今還在使用，如“凡士林”、“波登”牌煉乳，“老人”牌麥片，以及“象牙”牌肥皂。隨著生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展和營銷渠道的演進，消費者有了更多產(chǎn)品可供選擇，如何突出自己的產(chǎn)品，設(shè)計出一套符合定位的品牌，進行有效的品牌營銷策劃，已遠比強化商品的差異性更重要。

當(dāng)一個顧客想要消費時，面對琳瑯滿目的品牌會感到眼花繚亂，他在作選擇時，第一是根據(jù)自己的需要，然后認出或想起某個品牌是他所熟悉的，并且具有他所需要的功能，就可能成交了。對一般社會大眾來講，不可能知道千萬種商品的詳細功能。也不能具有專業(yè)人士的鑒別力，他們最安全、最合適的選擇就是認購獲得大家認同的、品質(zhì)優(yōu)良具有連鎖效益的品牌。

品牌的基本功能就是減少顧客在購買商品時所花費的時間。對顧客來講，選擇知名品牌無疑是一種省時、可靠又不冒險的決定。一個成功的品牌必須以一種始終如一的形式，將品牌功能與消費者心理上的需要連接，能透過這種方式將品牌的定位訊息明確地傳給消費者，使之產(chǎn)生購買欲望?，F(xiàn)在在中國市場上，人們幾乎能夠回想得起所有生活用品的品牌，有一項調(diào)查顯示，人們在聯(lián)想到電腦時想到的品牌是聯(lián)想，人們在聯(lián)想到洗發(fā)水時想到的是寶潔，人們在聯(lián)想到羽絨服時想到的是波斯登，人們在聯(lián)想到西藏到想到的是布達拉宮，人們在聯(lián)想到奢侈品時想到的是LV，等等，這就是品牌發(fā)揮的威力。這就是成功品牌。

在品牌策劃過程中，營銷策劃專家從品牌元素、品牌形象、品牌價值、品牌推廣、品牌資產(chǎn)等多個維度來詮釋和打造品牌，希望取得品牌策劃的成功。因此，我們說品牌策劃的成功不僅僅依靠強大的廣告，也不完全依賴于產(chǎn)品功能，它必須成功創(chuàng)建幾個品牌策劃成功的要素：

品牌所代表的產(chǎn)品來自于消費需求

產(chǎn)品來自于哪里？很多中國老板和中國企業(yè)家并沒有真正搞明白這個問題，當(dāng)然，中國的很多營銷總監(jiān)也并不把這個問題當(dāng)成重要問題來思考。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍認為，營銷的開始來自于市場和消費需求，沒有需求的支撐就不會有產(chǎn)品和服務(wù)的出現(xiàn)。因此，市場觀念尤其重要，任何脫離市場根基的產(chǎn)品都無法生存下去。公司在制定品牌策劃時，一定要先考慮產(chǎn)品是否符合顧客的愿望，要具有市場觀念，以顧客優(yōu)先的原則來制定生產(chǎn)計劃。

曾經(jīng)有位辦公室文件柜制造商，生產(chǎn)的辦公文件柜品質(zhì)優(yōu)異，而且品牌形象好。后來他用更優(yōu)質(zhì)的材料來制造這些柜子，但銷量下滑，他跑去問銷售商：為什么顧客不想買我的柜子了？銷售商回答說：”因為文件柜價格上漲了”。制造商理直氣壯的說：“我有了更好的材料，這些柜子從四層樓扔下去仍能完好無損”。他的銷售商表示贊同說：“是的，但顯然是我們的顧客并不打算把它們從四層樓往下扔?！?/p>

我們在做品牌策劃服務(wù)時，遇到一位小家電企業(yè)家，這位湖北企業(yè)家不但是創(chuàng)業(yè)者而且還是技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新者，公司的產(chǎn)品研發(fā)都來自于老板自己。看上去是好事兒。他個人頗為喜歡一種湖北的傳統(tǒng)美食鍋巴粥，于是就潛心研究兩年，制造出時下最先進的智能電飯煲——粥巴鍋，然而，其超高的制造成本導(dǎo)致其銷售價格成為國內(nèi)最高價格的智能電飯煲，其主力消費人群在價格上無法接受，而在產(chǎn)品功能上甚至令70后80后90后新生代消費人群無法產(chǎn)生認知。

浪琴表一直是全美國品牌形象極佳的商品，自1864年公司創(chuàng)立以來，主要把精力放在保持其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象上，并通過由首飾店和百貨公司組成的巨大連鎖網(wǎng)進行銷售，銷售量不斷上升，但是到1958年以后，其銷售量和市場開始走下坡路。是什么原因使得浪琴表公司的優(yōu)勢受到損害呢？

根本原因是，浪琴公司的管理當(dāng)局太醉心于優(yōu)質(zhì)式樣。陳舊的手表走時十分精確，必須保有一輩子的觀念正在失去興趣。他們期望的手表是走時準(zhǔn)確、造型優(yōu)美、價格適中，越來越多的消費者追求方便性(各種自動手表)、耐用性(防水防震手表)和經(jīng)濟性(刻度指針表)，而且不少美國人在看到便宜表時常會發(fā)生沖動性購買的傾向。許多鐘表公司在生產(chǎn)線中增設(shè)了低價手表。并開始通過大眾化分銷點和折扣門店出售。浪琴公司的問題在于它把全部注意力都集中在產(chǎn)品身上，而忽視了隨時變化的市場需求。

預(yù)期品質(zhì)是品牌成功的根基

品質(zhì)是產(chǎn)品的生命，是品牌成功的基礎(chǔ)。一個品牌必須包含消費者對其品質(zhì)的預(yù)期和感知。預(yù)期品牌是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)或優(yōu)越性能作出的預(yù)期。品質(zhì)必須從消費者的角度來評估和認定，必須能夠反映消費者對產(chǎn)品認可和接受的程度。

預(yù)期品質(zhì)這個概念有同于產(chǎn)品品質(zhì)，前者具有一定的主觀性，主要原因是因為消費者在個性、需要和偏好上有相當(dāng)大的差異。例如一個品牌的彩色電視機可能有許多種規(guī)格型號，產(chǎn)品質(zhì)量也有好有壞，顧客們由于各自的具體情況不同，有的可能會選高技高價的產(chǎn)品，有的則可能對質(zhì)次但價格非常便宜的產(chǎn)品感興趣。

總之，一個品牌的實際情況要盡量與顧客的預(yù)期品質(zhì)相符合。如果被顧客認為品質(zhì)不夠高，這種感覺是相當(dāng)糟糕的，對企業(yè)而言，必須對此立即做出反應(yīng)。一種辦法是向消費者進行宣傳，傳播產(chǎn)品的有關(guān)品質(zhì)訊息，顧客常常喜歡聽說某某商品是最好的。在許多情況下，這種宣傳被法律和顧客認為是一種善意的吹牛，另一種辦法是向消費者提供一些現(xiàn)實的擔(dān)保。麥當(dāng)勞保證將四十分種沒賣出的漢堡丟棄。多樂秀甜甜圈規(guī)定，所有產(chǎn)品都不能隔夜再出售。連鎖品牌的預(yù)期品質(zhì)量常比非連鎖的品牌來得更可信賴，原因就在于連鎖店若一家有品質(zhì)上的疏忽，往往損及全體的商譽，所以連鎖店比單店更要注重自己的質(zhì)量。

品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠

顧客對品牌的忠誠度是品牌成功的核心要素。要是消費者對你的品牌無動于衷，主要關(guān)心的是功能和價格，那么這個品牌就沒有什么價值。成功的品牌會在競爭對手的產(chǎn)品有更好的功能和價格的情況下，使消費者依然決定購買你牌子下的商品。

可口可樂公司曾經(jīng)推出一種新品牌的可樂，并為此做出了許多努力，但大批忠誠于真正可樂的顧客對此深感不滿。其實，若是在瓶子上不標(biāo)上可口可樂品牌，這些顧客恐怕沒有幾個人能分辨出新可樂、舊可樂和百事可樂，但他們就是忠誠于原來的可口可樂。

成功品牌必須不斷創(chuàng)新

在競爭激烈的環(huán)境中，刻意求新、獨樹一幟是使自己的產(chǎn)品興盛不衰的主要辦法。在品牌發(fā)展的歷史中，許多老品牌銷聲匿跡，有一個主要原因，就是因為它們的產(chǎn)品在花色品種上不能創(chuàng)新，成功品牌要不斷推出自己的東西。金利來（Goldlion）領(lǐng)帶為了適應(yīng)各種階層和類型的顧客的品味，要求自己每年推出五千個花款，每個花色四種顏色，將近二萬個花色推出，這是其他領(lǐng)帶公司不能做到的，金利來(Goldlion)在這方面勝人一籌。公司擁有大批專業(yè)或兼職的一流設(shè)計人才，專門為金利來設(shè)計領(lǐng)帶花款，而且從西方設(shè)計師送來的樣品中，挑選最時髦、最適合市場潮流的款式，不斷充實金利來的種類花樣，從而使金利來在香港和東南亞領(lǐng)帶市場成為無可匹敵的花色種類最多的牌子。目前德國、意大利、瑞士、奧地利等國生產(chǎn)領(lǐng)帶面料的工廠，都爭相向金利來提領(lǐng)當(dāng)今最流行的花布料，金利來借此機會取得了90%以上的領(lǐng)帶布料在歐洲地區(qū)的權(quán)。實際上，此時金利來的這一系列措施，使它在香港和東南亞市場上成為最明亮的一個牌子之一。

產(chǎn)品創(chuàng)新對品牌營銷者來講是一個觀點，也是一項挑戰(zhàn)，產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，也就沒有生命。

一個目光遠大，有所作為的企業(yè)，總是時刻關(guān)注變幻莫測的市場競爭，他必須注重變革，銳意的創(chuàng)新。隨時代的發(fā)展，創(chuàng)新已不僅是進行發(fā)明創(chuàng)造、技術(shù)革新，而是不斷向品質(zhì)、管理、服務(wù)、觀念等方面發(fā)起挑戰(zhàn)。創(chuàng)新可以激發(fā)雇員的創(chuàng)造力，可以是公司品牌營銷的獨創(chuàng)性。西方有句名言：名牌對愚者來說，已大功告成，是終點；對智者來說，才剛剛開始，只是暫時領(lǐng)先。

成功品牌必須注意自身形象

有人說到麥當(dāng)勞(McDonald’s)去吃飯，就是因為有名氣，它的形象充滿了魅力。麥當(dāng)勞的招牌有著明顯的金黃色雙拱門“m”標(biāo)志，有象征著歡樂和美味，站立在門口的麥當(dāng)勞叔叔，它和藹可親、笑容滿面，深受大家喜愛。麥當(dāng)勞向顧客提供快捷、準(zhǔn)確的服務(wù)，排隊不超過二分鐘，專門為小朋友準(zhǔn)備了漂亮的小禮物，服務(wù)小姐彬彬有禮，服務(wù)周到。麥當(dāng)勞餐廳不僅使用統(tǒng)一造型的餐桌椅，而且光線明亮，餐廳里外干干凈凈，整整齊齊，給人一種賓至如歸的感覺，消費者對麥當(dāng)勞無不稱贊有加。良好的企業(yè)形象，使麥當(dāng)勞產(chǎn)生了持續(xù)的名牌效應(yīng)，它給消費者一種安全感和信賴感。

說到自身的形象，在以前的觀念中形象是被動產(chǎn)生的，是時間與行為的積累，但是現(xiàn)在的觀念卻不是這樣，形象是可以主動創(chuàng)造出來的，甚至可以量身訂做，最近在中國受到相當(dāng)重視的CI就是主動創(chuàng)造品牌及企業(yè)形象的法寶，而連鎖店的CI叫做SI。

篇4

第一步：定位

2004年5月8日，XX公司與營銷專家簽訂了合作協(xié)議，專家行動開始。

5月9日，營銷專家去了廣州；12日，去了成都；15日去了寧波。其間專家不僅與當(dāng)?shù)氐恼{(diào)查公司“密謀”關(guān)于市場調(diào)查的合作，還親自到各超市實地考查了一番，記錄顧客對米線的購買情況。

5月20日，專家資料收集完畢，開始進行分析。

5月22日，專家有了結(jié)論：

1、 粵、閩、浙的市調(diào)表明：方便米線由于符合南方地區(qū)的消費習(xí)慣，同時又有非油炸、不上火的特點，正以越來越強的趨勢受到消費者的青睞；

2、 越來越多的企業(yè)受較大利益的驅(qū)動，進入這一市場，推動了需求的發(fā)展；

3、 方便米線的經(jīng)營，基本上沿用方便面的模式。

了解了市場，專家開始為米線的消費者定位?！岸ㄎ粚τ诋a(chǎn)品來說是最重要的一環(huán)，許多企業(yè)都有一個經(jīng)營上誤區(qū)：試圖為所有的人服務(wù)，想賺所有人的錢。但這肯定是不可能的，在市場細分化已經(jīng)做到如此地步的今天，不可能有一種產(chǎn)品適用于所有人群。所以，對于品牌定位來說，越純粹越有震撼力越簡單越有穿透力?！睂＜业莱鲎约旱囊庖姟?/p>

如何確定消費者是哪個群體呢？ “既然70%以上是年輕的女性消費者，那么就應(yīng)該將這一部分人當(dāng)作目標(biāo)消費者。對于這種成熟的市場，一個產(chǎn)品要想尋求突破點，抓住抓牢現(xiàn)有的消費者是最重要的?！睂＜医忉?。

之所以要先確定消費群是因為這是最基礎(chǔ)的工作，此后的營銷策劃活動都要圍繞這一群體展開。

XX作為一個后來者要切入已經(jīng)成熟的市場，難度還是很大的。那么，要如何切入市場呢？這里面有兩個關(guān)鍵要素：一是競爭環(huán)境，二是自身實力。

先說競爭環(huán)境。先期進入市場的幾個品牌已對消費者形成較大影響力（尤其在廣東市場）。他們在對消費者基本需求的滿足上已具備較強的技術(shù)和規(guī)模優(yōu)勢。

再說自身實力。XX是以與主要競爭對手不相上下的技術(shù)、資金實力，以傳統(tǒng)的方式進入市場，只能憑借價格沖擊作為主要手段而分得一塊蛋糕，因此難以形成核心優(yōu)勢。

從目前的情況下來看，XX沒有什么優(yōu)勢可言?！皺C會永遠是存在的，在這種情況下就需要尋找競爭對手的強中之弱，也就是常說的差異化。”對付這種情況，專家自有高招。

那么差異化在哪呢？通過調(diào)查與分析，專家發(fā)現(xiàn)：

競爭對手強勢作用于消費者的是像方便面一樣方便的米線。

基本上都是把原來做方便面的品牌延伸于方便米線

品牌之間僅僅是符號的差異，缺乏思想、人文個性

于是，專家找到了XX的機會點：

提高競爭臨界點

做獨立品牌

個性化營銷

提高品牌人文含量

綜合上述原因，專家認為：米線領(lǐng)域目前尚未出現(xiàn)以女性為主要訴求點的品牌，女性米線市場的潛在需求遠遠沒有挖掘出來，消費基本停留在低層面上，個性化、情調(diào)化、時尚化的市場空間是巨大的，而XX長期積累的品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、技術(shù)和加工優(yōu)勢很容易轉(zhuǎn)化為米線的市場資源，有機會成為米線女性消費領(lǐng)域第一品牌。

因此營銷專家最終為產(chǎn)品的定位：做米線女性消費市場第一品牌。

定位確定了還只是第一步，消費者是否能接受才是關(guān)鍵：那么如何讓女性消費者接受呢？專家從食品的作用中去尋找機會。

食品的作用基本可以分為四個層面：溫飽 ? 美味 ? 營養(yǎng) ? 情調(diào)。

在溫飽和美味的層面上，競爭處于高度同質(zhì)化狀態(tài)，這兩個元素已成為進入市場的基本起步點。但在營養(yǎng)和情調(diào)的層面上，是一個競爭比較弱的領(lǐng)域，雖然有很多產(chǎn)品也在這兩個領(lǐng)域內(nèi)努力，但多半是停留在空洞的口號階段，所以這一領(lǐng)域大有文章可做。

對于女性消費群體來說，想打動她們，首先要挖掘女性消費群體營養(yǎng)和情調(diào)平臺背后的真正需求：

* 營養(yǎng)的背后是健康，情調(diào)的背后是感覺；

* 健康的目標(biāo)是膳食平衡，感覺的目標(biāo)是得到社會的積極評價；

* 積極評價的核心是女性消費群體都希望成為有品位、有情調(diào)的美麗女性。

所以，要打動這個群體，滿足這些要求是必須的。完成以上內(nèi)容，專家也就完成了此次品牌策劃的第一步，定位。

插言：

科學(xué)定位七法

研究目標(biāo)消費者重視的價值.

一一列出自己企業(yè)的競爭優(yōu)勢.

排除不易取信于人的部分.

你所突顯的優(yōu)勢不應(yīng)與競爭對手一樣,即使你確實比它好.

用五種方法描述你的優(yōu)點,在潛在顧客中進行調(diào)查,看看那一種最吸引人.

假如你的優(yōu)點與競爭者一樣,而你又不是市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌時,找一個不同的方法表達你的優(yōu)點,或者創(chuàng)造一個不同的優(yōu)點.

用一句簡單有力的的話表述你的優(yōu)點.

第二步：取名

市場營銷中另一個重要決策是如何給品牌起名字，在顧客大腦中，名稱是把品牌掛在產(chǎn)品上的第一把鉤子。心理學(xué)研究成果表明：大腦靠耳朵運轉(zhuǎn)，思維是處理聲音的過程，而非圖像（即使其中包含圖畫和照片）。因此，你愿意看你所聽到的，聲音使你愿意去看，而非眼睛（大腦能在140毫秒內(nèi)理解一條有聲語言，但理解一條印刷語言需要180毫秒。而且，聽覺信息能持續(xù)5秒左右，視覺形象只能保持1秒左右）

強生公司在自己的手冊中寫道：我們公司的名稱和商標(biāo)是我們迄今為止最有價值的資產(chǎn)。大規(guī)模的開發(fā)使好名稱的資源越來越少，知識產(chǎn)權(quán)競爭高度激烈。與品牌定位、品牌文化、品牌表現(xiàn)一脈相承的品牌名稱開發(fā)成為高度專業(yè)化的行為。所以，一個好名稱可謂是字字千斤。

給一個產(chǎn)品取名字有幾個原則，比如與品牌定位相關(guān)聯(lián)的名稱，像體飲；來自目標(biāo)消費群體內(nèi)心深處的名稱，像農(nóng)夫山泉；意想不到，一想就到，簡明扼要，朗朗上口的，比如蒙牛。

那么對于XX米線來說，取什么樣的名字合適呢？這就是前面定位的延續(xù)，產(chǎn)品的名字一定要符合消費者的心理，所以要尋找消費者的內(nèi)心需求。

怎么取名字呢？專家教了我們一個最簡單的辦法：問答式。

對于吃，女人最希望的是什么？好吃又能養(yǎng)顏。

提到米線會聯(lián)想起什么？過橋米線。

提到過橋米線會想到什么呢？一個美麗的傳說。

消費者心中米線的正宗產(chǎn)地是哪呢？云南麗江。

過橋米線--麗江--美麗，最后專家綜合得出結(jié)果：麗橋米線。XX米線有了一個美麗的新名字。

而且，為了讓人們更容易接受這個品牌，所以專家建議將品牌的出生地定在云南麗江。

作為體現(xiàn)現(xiàn)代消費文化的大眾化食品，品牌的出生地對品牌聯(lián)想的形成、品牌信譽度美譽度的提升，起著強大的影響作用。好的品牌出生地等于好的家庭出身，選擇麗江做為米線的品牌出生地，有以下理由：

1、在中國消費者心目中，云南是米線的正宗產(chǎn)地；

2、麗江是云南的代表城市；

3、麗江是全世界都向往的生活方式；

4、麗江是美麗情調(diào)的化身；

5、麗江與現(xiàn)代化的鬧市生活形成鮮明差異。

支持品牌出生地的辦法是：

1、 建議在云南麗江注冊一個公司，支持品牌背景。

2、 威公司作為麗橋商標(biāo)的持有人和出品者。

最終：麗橋米線確定其內(nèi)涵：

* 麗橋米線--美麗膳食

* 品牌核心主張：精致情調(diào)，美麗生活

* 品牌核心口號：麗橋米線，越吃越美

取完名，專家完成了第二步，然而僅有一個名字還是不夠的，為了能讓這個名字深入人心，專家開始了第三步：講故事。

第三步：講故事

營銷中有一個屢試不爽的好辦法，就是講故事，尤其是對于品牌的塑造，這簡直是致勝的法寶。

天下所有的優(yōu)秀品牌都有一個美麗的故事，當(dāng)品質(zhì)不再是競爭的比較優(yōu)勢，消費者的興奮點就會集中于某種感覺。品牌故事就是對這種感覺的支持。當(dāng)消費者在購物時，事實上更多的人是在商品內(nèi)尋找故事、友情、關(guān)懷、生活方式和品性。

去過很多地方，我們發(fā)現(xiàn)，景色不會記得太多，但其有趣的故事??尤其是富有人性靈光的故事，會讓人感動，永留記憶之中給產(chǎn)品和品牌一個美麗的故事--因為消費者需要每一個人都在故事中長大，每個人一生中永遠有說也說不完的故事。自己實現(xiàn)不了的愿望，通過故事來憧憬；自己無法經(jīng)歷的傳奇，通過故事來感受；生命中那些難忘的記憶，也可以通過故事來寄托。

米爾頓科特勒也曾說過：用故事可以打開市場之門。2004年元月，米爾頓科特勒在簽約華潤雪花啤酒時說：“綜觀世界各知名品牌，你會發(fā)現(xiàn)，其實每一個著名品牌背后都有一個動人的故事。在美國，許多消費者選擇啤酒時，先被它背后故事吸引，而不是味道。我現(xiàn)在要為華潤做的就是，為‘雪花’講述一個動人的故事，并用這個故事打開市場之門?！?/p>

那么如何講述品牌故事呢？

* 從消費者心中的愿景中去挖掘。

* 以品牌價值觀為主題去挖掘。

* 源于生活而高于生活（激發(fā)想象）。

* 讓消費者感到總體上熟悉，細節(jié)上新鮮。

* 故事要融進品牌文化背景中。故事格調(diào)，故事情節(jié)，故事語言要與品牌文化相和諧。

現(xiàn)在我們回過頭來說米線，我們用什么樣的故事來支持麗橋米線呢？

大家或許聽過過橋米線的故事：相傳過橋米線原產(chǎn)于滇南蒙自縣，已有一百多年的歷史。當(dāng)年該縣城外有個南湖，風(fēng)景秀麗，有小橋通向湖心小島。島上優(yōu)美恬靜，是文人攻讀的好地方。有位秀才到島上讀書，賢惠的妻子每天送飯給丈夫吃?？墒切悴乓蜇澴x常常忘了吃飯，往往菜涼飯冷后才隨便吃一點，身體日漸消瘦。妻子非常心疼丈夫，有一天她把家里的下蛋雞殺了，燉熟后用罐子送到島上后便回家干活去了。過一會，她去收拾碗筷，見丈夫未吃，用手摸罐時，感到還燙手，揭開一看，原來是上面浮著一層厚厚的雞油，把熱氣保護住了，她喜出望外，讓丈夫趁熱吃了。從此，她便常常用油湯和當(dāng)?shù)厝巳讼矚g吃的米線送給丈夫食用，丈夫身體便逐漸好了起來。這事傳開，人們紛紛仿效。大家便把這種食品稱之為過橋米線。 米線故事對我們的價值傳統(tǒng)過橋米線的故事，源自蒙自縣，但幾乎不為消費者所知，消費者只知米線產(chǎn)自云南。這就給我們一個空間，主人公無名，我們可以賦予其名字。米線迷人，小橋引人，在消費者心中，還應(yīng)該有一個故事的空間。中國人喜歡圓圓美美，喜歡歡歡樂樂的故事結(jié)局，我們應(yīng)該滿足消費者這個心愿，進一步用故事塑造民俗、塑造傳統(tǒng)、塑造消費新亮點。我們的米線新傳，也就由此而生。

米線新傳：

云南米線因為夫君送餐傳說而名聞遐邇，吃米線漸成風(fēng)尚。送米線之小橋亦成為小城人文景觀。遂在橋頭開一米線小棧，美味雞湯配之以薏苡仁、金針菜、白芨、冰糖、粥油、野玫瑰等數(shù)十種美顏佐料，涼爽柔滑，清香怡人，在美麗迷人的注視下，食者愈加食欲大增。久而久之，常食者竟人人容光煥發(fā)。食者愈美，美者愈食。美呼：麗橋米線。

篇5

［關(guān)鍵詞］義烏小商品市場;品牌化;國際營銷策略

近年來我國的義烏小商品市場對外貿(mào)易得到了迅速的發(fā)展，并且成為了全球最大的小商品批發(fā)市場，獲得了巨大的經(jīng)濟效益。但是隨著國際化市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，義烏小商品市場在對外貿(mào)易上所面臨的競爭也變得越來越激烈。只有做好品牌國際化營造策略的制定，提升義烏小商品的產(chǎn)品附加值以及品牌價值，才能夠提升自身在國際市場上的核心競爭能力，促進義烏小商品市場得到進一步的發(fā)展。

1國際市場調(diào)查

為了進行營銷策略的制定，還需要先做好國際市場環(huán)境的分析工作，來為后續(xù)的營銷策略制定提供足夠多的數(shù)據(jù)支撐。近年來全球經(jīng)濟得到了一定程度的發(fā)展，但是存在有全球工業(yè)發(fā)展跟貿(mào)易疲軟等問題，國際金融市場也處于持續(xù)波動中。隨著經(jīng)濟全球化趨勢的進一步加深，各國文化也不斷融合，消費觀越來越接近，這也就對義烏小商品市場的發(fā)展提供了一定的機遇。但是不同區(qū)域的人們還存在有一定的文化差異，具有自身獨特的文化，也就要求在品牌國際化營銷策略制定過程中，除了滿足人們對于時尚的追求之外，還要針對區(qū)域特點彰顯出當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，體現(xiàn)出本地差異性。義烏小商品市場輻射面廣、消費群體眾多，總體判斷主體目標(biāo)客戶的消費價值觀一般比較樸實，在商品購買過程中會注重商品的實用價值，對于一些物美價廉以及質(zhì)量良好的產(chǎn)品有著比較大的需求。因此說義烏小商品市場在發(fā)展過程中，需要在保持物美價廉的基礎(chǔ)上，加強對款式以及個性的發(fā)展力度，來滿足國際消費者的具體需求。就義烏小商品市場在國際市場上的發(fā)展情況進行SWOT分析，其中優(yōu)勢在于義烏小商品市場有著非常大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和較深的產(chǎn)業(yè)深度，生產(chǎn)成本低、供應(yīng)鏈發(fā)達，現(xiàn)階段還構(gòu)建了立體化的高效物流體系，能夠讓商品的流通效率得到大幅度的提升;劣勢則是義烏小商品市場產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，品牌建設(shè)工作仍處于產(chǎn)業(yè)初級階段，在外貿(mào)發(fā)展過程中缺乏足夠多的專業(yè)人才;機會是我國加入到WTO之后，經(jīng)過二十年的快速發(fā)展，國際地位和經(jīng)濟實力得到了大幅度的提升，對外貿(mào)易進一步發(fā)展，對于義烏小商品市場的品牌國家化發(fā)展也提供了良好的經(jīng)濟技術(shù)基礎(chǔ)。此外，我國近年來實行的國際貿(mào)易改革試點政策也對義烏小商品市場的對外貿(mào)易工作帶來了巨大的政策驅(qū)動力;威脅是國內(nèi)外商品流通業(yè)態(tài)變化迅速，新模式新主體都在不斷擴大市場份額，而且國際經(jīng)濟變幻非常大，以及上游供應(yīng)商成本的增加，對于義烏小商品市場的品牌國際化帶來了比較大的阻礙。

2義烏小商品市場的品牌國際化營銷策略

2.1政治策略

政治策略是保障義烏小商品市場國際化發(fā)展的重要前提，直接決定了品牌化國際政策的應(yīng)用效果。首先需要義烏小商品市場能夠通過行業(yè)協(xié)會以及華人商會等國際上比較知名的機構(gòu)，保障自己的產(chǎn)品能夠在國外順利銷售。此外，還要積極推動政府采購工作，開展組織營銷活動。通過對采購信息進行系統(tǒng)化收集的模式，能夠?qū)獾囊恍┱少徯畔⑦M行有效分析，結(jié)合分析結(jié)果進行采購反映系統(tǒng)的構(gòu)建，這樣能夠針對國際市場的變化及時作出反映跟處理，保障義烏小商品市場在國際市場上的順利發(fā)展［1］。

2.2公共關(guān)系策略

公共關(guān)系策略在實施過程中，需要做好對國際市場營銷環(huán)境的溝通以及協(xié)調(diào)工作，隨后再結(jié)合我國對外貿(mào)易政策基礎(chǔ)上，為義烏小商品市場營造出內(nèi)外部良好的營銷環(huán)境。只有做好了公共關(guān)系，才能夠加強國外消費者對于義烏小商品的接受程度，提高義烏小商品的銷售效果。因為義烏小商品市場還需要進行公共關(guān)系資源的管理跟利用，進行國際化公關(guān)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，加強跟外國消費者的溝通交流力度，并且積極參與到公共事務(wù)中。只有這樣才能夠讓義烏小商品市場的品牌效果得到進一步的提升，吸引更多的消費者進行產(chǎn)品的購買［2］。

2.3市場定位策略

市場的準(zhǔn)確定位，是保障義烏小商品市場順利發(fā)展的重要基礎(chǔ)。只有明確企業(yè)在目標(biāo)市場中的位置，并且做好市場的細分工作，才能夠保障營銷策略的針對性跟合理性，促進企業(yè)的持續(xù)與穩(wěn)定發(fā)展。對于義烏小商品市場而言，需要在產(chǎn)品中突出各地文化的差異性，對競爭者進行隔離來吸引目標(biāo)市場中的客源。在市場定位中需要結(jié)合企業(yè)性質(zhì)、產(chǎn)品競爭情況以及產(chǎn)品特點等諸多因素來進行。因此義烏小商品市場可以將市場定位提升到物美價廉質(zhì)優(yōu)，這樣才能夠吸引到越來越多的消費者，提升消費者對于義烏小商品的消費滿意程度［3］。

2.4產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是實施產(chǎn)品品牌化策略的重要保障，在產(chǎn)品策略的制定過程中需要涉及產(chǎn)品名稱、商標(biāo)設(shè)計、品牌打造、包裝、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品特質(zhì)等多個方面的內(nèi)容，只有明確的產(chǎn)品策略，才能夠?qū)崿F(xiàn)義烏小商品市場在國際上的品牌化發(fā)展，提高自身在國際市場上的競爭能力。義烏小商品市場在進行產(chǎn)品策略的制定過程中，首先需要結(jié)合市場定位以及產(chǎn)品特點基礎(chǔ)上，來制定嚴(yán)格的產(chǎn)品統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。此外，還要逐步實現(xiàn)對所有產(chǎn)品的統(tǒng)一標(biāo)識，突出產(chǎn)品的差異化定位以及物美價廉質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品特點，這樣才能夠吸引到更多的消費者，為義烏小商品市場帶來更好的經(jīng)濟效益［4］。

2.5價格策略

企業(yè)發(fā)展的目的在于獲得最大化的經(jīng)濟效益，而價格策略制定的合理性還會直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟效益，也就需要企業(yè)加強對價格策略的重視力度。對于義烏小商品市場而言，在價格策略的制定過程中需要從降低成本以及制定價格兩部分來進行。通過擴寬采購渠道以及降低物流成本等模式，能夠有效減少義烏小商品市場在生產(chǎn)過程中的成本，提高整體經(jīng)濟效益。而在價格制定過程中，則需要對市場定位、目標(biāo)顧客以及消費者等因素進行充分的考慮，并在結(jié)合市場環(huán)境以及政治環(huán)境基礎(chǔ)上，保持定價的合理性。只有保證定價合理性，才能夠提升消費者的購買欲望，確?；A(chǔ)的銷售體量及相應(yīng)的市場覆蓋率和品牌可見度。

2.6宣傳策略

宣傳策略具體包含有宣傳形式、媒介、內(nèi)容以及計劃等多種因素，進行宣傳的目的在于提升商品的知名度，增加消費者群體客戶黏性，最終提升商品的銷售量和附加值。義烏小商品市場在宣傳策略的制定過程中可以采用多樣化的宣傳模式來達到品牌化建設(shè)效果，比如事件宣傳、廣告宣傳以及網(wǎng)絡(luò)宣傳等多種模式，均能夠有效提升義烏小商品在國際上的知名度。在宣傳內(nèi)容的確定上要突出產(chǎn)品的特色，強調(diào)產(chǎn)品的特點。這樣才能夠讓義烏小商品的市場競爭力得到提升，來維持自身在國際市場上的份額。

篇6

[關(guān)鍵詞] 品牌 文化效用 營銷策略

當(dāng)今市場上品牌的競爭不僅表現(xiàn)為產(chǎn)品硬實力的競爭，同時還表現(xiàn)為產(chǎn)品軟實力的競爭，并且在某種程度上后者要比前者表現(xiàn)得更為突出。這種軟實力就是文化。培育有競爭力的品牌文化是品牌營銷成功的關(guān)鍵，而有競爭力的品牌文化應(yīng)是企業(yè)文化與社會文化的融合。

一、品牌文化的界定

企業(yè)競爭的最高境界是品牌文化的競爭。盡管營銷界人士在這一點已達成了共識，但多數(shù)人對品牌文化的本質(zhì)還缺乏足夠清晰的認識。有的把品牌文化簡單地歸為企業(yè)文化，認為品牌文化就是宣傳企業(yè)文化，在目標(biāo)受眾中樹立良好的企業(yè)形象。其實這種認識混淆了企業(yè)文化和品牌文化的外延，企業(yè)文化影響的是企業(yè)內(nèi)部員工，強調(diào)內(nèi)部效應(yīng)，屬于企業(yè)管理范疇；品牌文化影響的是消費者，強調(diào)外部效應(yīng)，屬于經(jīng)營范疇。兩者不能簡單地劃等號。有的把品牌文化視為一種時尚或包裝，炒概念，把時髦當(dāng)成產(chǎn)品文化，使品牌文化背離了誠實服務(wù)于消費者的宗旨。有的把品牌文化歸為企業(yè)整體社會形象的外在表現(xiàn)形式。這樣就使品牌文化成為企業(yè)文化的附屬品，與民族、區(qū)域和消費者群體文化割裂開來。有的把品牌文化歸為民族或區(qū)域的特色傳統(tǒng)文化，但這同樣是把品牌文化當(dāng)成了特色傳統(tǒng)文化的附庸，缺乏借助于后者持續(xù)打造特色品牌文化的主動意識。

上述各種認識，只是從不同側(cè)面反映了品牌文化的某一個方面，未能給出品牌文化的本質(zhì)屬性。事實上，品牌文化是要折射出一種能夠使自己區(qū)隔于其他對手的消費文化價值取向。這種文化取向即不是單純的企業(yè)文化，也不是單純的民族或區(qū)域文化現(xiàn)象，更不是這兩者的附庸或社會時尚，而是一種相對獨立的文化現(xiàn)象。其內(nèi)涵是兼容于企業(yè)文化與社會文化的，能在企業(yè)和社會消費群體間產(chǎn)生共鳴，并使消費者從消費產(chǎn)品過程中獲得某種強化的社會價值觀念、信念、行為操守原則和精神。 這種文化是以品牌為依托，由企業(yè)與消費者共享和共同發(fā)展的。其本質(zhì)是特定產(chǎn)品的消費文化。

從這一定義看，品牌文化具有以下五個方面的特征：一是企業(yè)文化與社會文化的兼容性。強調(diào)要從這種兼容中找出文化共鳴點，形成產(chǎn)品文化的賣點;二是主動性。強調(diào)要在消費者群體中去積極的構(gòu)建，去引導(dǎo)消費者，而不是被動地去適應(yīng)企業(yè)文化或傳統(tǒng)文化;三是體驗性。強調(diào)用產(chǎn)品體驗去強化文化的認同。不僅要讓消費者在體驗中接受產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中所承載的文化精神，對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生感情認同，更為重要是要通過創(chuàng)新不斷深化產(chǎn)品體驗來提高顧客的忠誠度;四是一定時期內(nèi)的核心價值穩(wěn)定性;五是流行性。

二、品牌文化的效用機理

品牌文化的最終目的是要在產(chǎn)品與某種特定文化之間建立起聯(lián)系，在這一建立過程中，企業(yè)文化、社會文化與品牌是三個不可缺少的要素，三者的相互作用推動著品牌文化的發(fā)展。

企業(yè)文化是品牌文化的本體。它是其成員共享區(qū)別于其他組織的價值觀念、標(biāo)準(zhǔn)和做法。這些價值觀念、標(biāo)準(zhǔn)和做法定義了什么是重要的，以及如何去實現(xiàn)它，為組織成員提供了方向、思想和動力。企業(yè)文化不能直接強加于消費者，但企業(yè)文化中所倡導(dǎo)的一切理念和精神都要凝結(jié)在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和服務(wù)上，并通過產(chǎn)品的消費，讓消費者間接地感受到企業(yè)文化的存在和影響。這種間接感覺只不過是增加了消費者的印象，與形成對消費者心靈產(chǎn)生觸動的消費文化還有一定的距離，不能轉(zhuǎn)化為激發(fā)消費者購買的內(nèi)在精神動力，須借助于社會文化的延伸和包裝。

社會文化是品牌文化的客體，即品牌文化作用的空間和舞臺。社會文化表現(xiàn)為社會群體意識和行為，包括共享的認識、觀念、信仰、行為準(zhǔn)則和習(xí)慣等。不同的民族，不同的地域，不同的社會階層，都有不同的文化。任何一種文化都存在著激發(fā)人向往、產(chǎn)生心靈震憾的鮮活精神要素，品牌文化就是要挖掘和運用這樣的精神要素，使企業(yè)文化貼近于消費者的生活，來擴大品牌的影響力。

品牌是品牌文化的載體。品牌作為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他競爭對手的直觀標(biāo)志，它可以是一個名字、名詞、符號或設(shè)計。在品牌文化建設(shè)中，它充當(dāng)企業(yè)與消費者進行信息溝通的橋梁，是企業(yè)占領(lǐng)市場的旗幟，是企業(yè)市場形象的具體體現(xiàn)。企業(yè)文化和社會文化只有共同作用于品牌上，才能彰顯品牌文化的活力。

可見，本體作用于客體，產(chǎn)生了共性的文化特性。這種文化特性不僅能與特定的產(chǎn)品特點相聯(lián)系，而且還是目標(biāo)消費群體樂意接受的，使企業(yè)文化形象在消費者意識中具體化，并與社會文化相融，于是品牌具有了活的靈魂――文化。傳播這種文化，突出其特色，并用品牌實體的不斷創(chuàng)新來強化消費者對這種文化特性的反復(fù)體驗，就能夠在消費者意識中建立起牢固的文化與產(chǎn)品的聯(lián)系，即心里活動的操作性條件反射。這種操作性條件反射一旦形成，消費者在日常工作生活中遇到與品牌文化有關(guān)的場景時，就會產(chǎn)生某種心里暗示，并在潛意識中聯(lián)想到產(chǎn)品品牌，渴望通過消費這一產(chǎn)品來獲得精神的享受或激勵。這樣在品牌文化領(lǐng)域，企業(yè)的發(fā)展與消費者個人的發(fā)展就結(jié)合起來，消費者分享企業(yè)的成功與快樂成為其生活和工作中的樂趣，從而增強了品牌在目標(biāo)受眾中的歸屬感和認同感。

三、品牌文化的營銷對策

成功品牌文化的營銷應(yīng)注重企業(yè)文化與社會文化的融合，通過采取適宜的策略，打造品牌的競爭力：

1.品牌文化的定位策略

文化定位就是用某種能夠引起消費者共鳴，且能成為他們生活部分象征的精神價值屬性來標(biāo)識品牌的文化內(nèi)涵，并使之以貼近生活的形式表現(xiàn)出來。這是樹立鮮明品牌個性的重要前提。一是借物定位。利用人們生活中所熟知的物的特性來代表所倡導(dǎo)的精神價值屬性。如寧波卷煙廠的“大紅鷹”品牌，以一只展翅高飛的雄鷹來代表不畏艱險，百折不撓的奮斗精神?！捌咂ダ恰逼放茻?，以狂奔的野狼來代表合作、銳意進取的精神;二是用傳統(tǒng)人物定位。利用象征傳統(tǒng)文化的經(jīng)典人物來獲得某種精神價值屬性的認同。如萬寶路的西部牛仔，代表著拓荒者的精神。江中制藥 “草珊瑚”廣告中的“阿凡提”，彰顯了企業(yè)以傳說中“阿凡提”的智慧和幽默攻克疾病的進取精神?？赘覟⒌目赘且钥鬃游幕脑催h流長來奠定品牌的悠久和品位;三是用抽象的生活理念定位。利用人們心中所向往和追求的生活價值觀念來代表品牌文化的屬性，并使企業(yè)文化服務(wù)這一屬性。如，奔馳汽車的富貴象征，七星牌香煙的惟美精神，白沙集團“我心飛翔”的自由與奔放，“六神” 沐浴露的清爽，光芒太陽能熱水器的健康熱水和星巴克咖啡的“休閑、情趣與浪漫”等。四是用特定的文化現(xiàn)象定位。即用富有魅力和感染力的區(qū)域或民族特色文化定義品牌文化的價值屬性。如“娃哈哈”品牌的成功就受益于新疆當(dāng)?shù)匾皇讉鞒獦O廣的民歌《娃哈哈》，使消費者體驗到了新疆人那種豪邁、快樂的情趣。

2.品牌文化的體驗策略

品牌文化定位好了，還必須通過各種渠道不斷強化這種文化體驗。一是注重品牌文化表現(xiàn)內(nèi)容與形式的更新。通過更新，使品牌文化的核心價值觀念在消費者頭腦中保持鮮活的形象。如白沙集團在打造“我心飛翔”文化理念時，采取了“穿天門”、“環(huán)太湖”、“舞城運”、“賀金鷹”、“慶申奧”、“抗非典”、“頌神五”、“助劉翔”等系列公關(guān)活動，為品牌注入了“超越、創(chuàng)新、成功”等精神內(nèi)涵元素，從而使白沙集團從區(qū)域性品牌發(fā)展到全國性品牌;二是巧用代言人。代言人不僅要能體現(xiàn)品牌文化的個性，并且還要選擇短期代言，不斷地用新面孔的成就去塑造品牌文化的核心理念,使品牌逐步成為其生活中的象征，提升品牌的競爭力。

3.品牌文化的本土化策略

品牌文化的表現(xiàn)形式與內(nèi)容要與本土文化傳統(tǒng)相容，體現(xiàn)尊重與合諧。這一點對跨國品牌文化的傳播尤為重要。一是尊重。品牌文化在跨國傳播時，其文化的內(nèi)容與表現(xiàn)形式要有差別，既要尊重一國的文化傳統(tǒng)，又不能損害另一國的文化，否則就會出現(xiàn)今年美國箭牌集團在俄羅斯廣告中惡搞中國國歌的事件，從而損害品牌的國際聲譽;二是合諧。品牌文化在另一國家傳播時，應(yīng)以這一國家文化中的人們所喜聞樂見的符號、語言和象征等要素來表達其內(nèi)容和形式。

參考文獻：

[1]肖明超:國際品牌與本土品牌的PK戰(zhàn)[J].現(xiàn)代營銷，2006（11）:70-72

篇7

關(guān)鍵詞：化妝品 渠道營銷。

化妝（護膚）品一直以來都是具有巨大潛力的營銷商品類別。從最初的新興商品到如今紛繁的品牌和種類，從長期駐守女性消費市場到逐步向男性消費市場擴展，化妝（護膚）品行業(yè)總是在發(fā)揮著它的市場潛力，經(jīng)久不衰?，F(xiàn)在的中國內(nèi)地化妝（護膚）品市場，可謂百家爭鳴，不同層次的細分市場上呈現(xiàn)迥異的競爭現(xiàn)狀。在中高端市場上，良莠不齊的現(xiàn)象表現(xiàn)為外國品牌領(lǐng)先甚至壟斷，中國品牌或不溫不火，或舉步維艱。

1 當(dāng)前國內(nèi)中高端化妝品品牌營銷渠道選擇。

1.1 零級渠道：制造商———消費者。

零級渠道可以說是最直接、產(chǎn)品流通時間最短的一種營銷渠道，最常見的類型就是網(wǎng)絡(luò)營銷和通信營銷（如電話營銷）。對于中國內(nèi)地品牌來說，這種渠道并不是常用類型。

1.2 一級渠道：制造商———零售商———消費者。

一級渠道傳統(tǒng)上是高端化妝（護膚）品牌的專愛。零售商一般選擇是百貨商店，當(dāng)然也有企業(yè)自行建立專賣店?；瘖y品行業(yè)在世界上存在已久，而顧客群的消費觀念基本上被套上了一個固定模式———百貨專柜與專賣店同“高端”“高級”等字眼的等同。所以即使現(xiàn)今出現(xiàn)了許多新興的銷售渠道模式，高端品牌的一級渠道依舊屹立不倒。

一級渠道目前是國內(nèi)化妝（護膚）品公司正在慢慢嘗試使用的一類營銷渠道，一些公司也試圖將一級渠道作為主流營銷渠道來使用。以上海家化聯(lián)合公司的佰草集為例，因為走高端路線的緣故，佰草集不僅在百貨商店設(shè)專柜，還開設(shè)自己的專賣店銷售產(chǎn)品。

1.3 二級（及以上） 渠道：制造商———批發(fā)商—（……）—零售商———消費者。

鑒于目前在中國內(nèi)地的化妝品市場上，中國品牌在中端市場和低端市場比較具有占領(lǐng)優(yōu)勢，二級渠道就成為了大大小小的中國本土化妝（護膚）品公司的主流營銷渠道。

2 現(xiàn)有營銷渠道的比較分析2.1 各種渠道類型的優(yōu)勢分析。

每一種渠道的存在，都是市場長期的自由選擇得出的結(jié)果，所以它們都有著各自的優(yōu)勢，證明自己存在的價值。①零級渠道（如網(wǎng)絡(luò)營銷、通信營銷）。零級渠道顯著的優(yōu)勢在于它減少了營銷的各種中間環(huán)節(jié)，讓公司直接與顧客鏈接，從而客觀上減少了中間商在商品上的附加成本，加快了公司的現(xiàn)金流流通速度，縮短資金的運作周期。

一方面使得商品具有價格優(yōu)勢，以吸引消費者；另一方面有利于公司資金的周轉(zhuǎn)，避免存貨積壓，占用資金。②一級渠道（如沃爾瑪、家樂福）。采用“制造商———零售商———消費者”模式的一級渠道，中間環(huán)節(jié)“零售商”成了關(guān)注的重點，它決定了選擇這一渠道是否有利于品牌的營銷。零售商，尤其是大型知名零售商，首先具有相對更大的影響力，它的消費群體更加廣泛，其次大型零售商在銷售等環(huán)節(jié)上更加專業(yè)，免去制造商因為另設(shè)銷售部門而產(chǎn)生額外附加成本（如人力成本和營銷成本）。③二級（及以上）渠道。它的優(yōu)勢主要體現(xiàn)為制造商減少因另設(shè)銷售部門而產(chǎn)生的額外附加成本（人力成本和營銷成本）；因為中間環(huán)節(jié)中增加了“經(jīng)銷商”“批發(fā)商”等環(huán)節(jié)，由第一批發(fā)商統(tǒng)一向制造商購貨，再出售到下游環(huán)節(jié)，這樣下游環(huán)節(jié)覆蓋面更加廣泛，使得消費市場得到擴展；中間商在貿(mào)易商榷上的力量分散，商品的單位價格基本上是由制造商決定的。

2.2 各種渠道類型的劣勢分析。

在品牌營銷的過程中，不僅要看到各種渠道的優(yōu)勢，同時也要適時分析其劣勢。①零級渠道。盡管商品價格沒有了中間商的重復(fù)疊加，但是另一個問題擺在了制造商眼前———產(chǎn)品營銷過程須由制造商自行完成。這樣就不免增加了公司的人力成本和營銷成本，從而影響利潤額。以網(wǎng)絡(luò)營銷、通信營銷這一類零級渠道營銷模式為例。同時也涉及消費者的信任度問題，這些新興的營銷方式目前還不能被大多數(shù)消費者接受，所以使用這種渠道有一定風(fēng)險性。②一級渠道。

一級渠道的專業(yè)零售商為制造商在營銷環(huán)節(jié)帶來了很多便利，但是因為零售商的發(fā)展壯大，大型零售商往往比較強勢，制造商面臨其壓力而被迫降低商品的單位價格，甚至在商品的訂購數(shù)量上有時也會受到限制，這無疑也影響了企業(yè)的品牌營銷。③二級（及以上）渠道。

其顯著特點是中間環(huán)節(jié)較長，當(dāng)產(chǎn)品到達最終消費者時，商品的價格跟前面幾類渠道所表現(xiàn)的價格相比必定有所增加，這將直接影響消費者的購買意愿。

3 中國內(nèi)地化妝品中高端品牌的渠道優(yōu)化。

3.1 高端品牌的營銷渠道優(yōu)化方案。

紛繁多樣的高端品牌中也有高低的細分，依照這種細化的層次定位，可以做出不同的營銷渠道優(yōu)化方案：

3.1.1 高端品牌的“排他性”單一渠道。

這種選擇方案主要是適用于高端品牌中處于頂級的一類產(chǎn)品。

在紛繁多樣的高端品牌中，依照各個公司對其品牌的定位，也有更加細化的層次區(qū)分。處在頂級層次的化妝（護膚）品牌，比如高端品牌中的香奈兒、迪奧，為了保持其頂級高端的品牌形象，總會舍棄多樣化的營銷渠道選擇方案，而僅僅只采用單一的營銷渠道，即“排他性”單一營銷渠道，一般是選擇百貨專柜，并且一定是有相當(dāng)規(guī)模的高檔百貨商場。這種渠道選擇方案能滿足消費者的購買心理———氛圍的契合。因此，內(nèi)地化妝（護膚）品公司如果想要建立這樣的頂級高端品牌，可以考慮采用“排他性”單一營銷渠道。但是方案的影響可能是雙方面的。一方面，這種渠道方案能夠有助于品牌的頂級高端形象的樹立。品牌只進駐高級百貨商場，在氣勢上就已經(jīng)有頂級高端的氛圍了，在消費者的心理上就建立了一個固定的形象，即頂級與高端。然而另一方面，作為起步較晚的內(nèi)地公司，要建立頂級高端的化妝（護膚）品牌，需要付出更多的成本在品牌營銷上。經(jīng)驗的不足、資金有限、消費市場狹窄等都將成為這種定位方案實現(xiàn)的阻礙。所以在中國市場上建立頂級高端品牌，對于內(nèi)地的化妝（護膚）品公司是一個巨大的挑戰(zhàn)，必須要慎重。

3.1.2 高端品牌的“雙軌式”渠道。

“雙軌式”渠道比較適合高端品牌中的初級和中級層次的品牌，比如雅詩蘭黛和蘭蔻就是這樣層次的高端品牌。目前來說，越來越多的高端品牌開始走“雙軌式”的渠道營銷之路。所謂“雙軌式”渠道，即一方面選擇百貨專柜的渠道，堅固高端品牌形象，另一方面選擇專賣店或?qū)I(yè)零售店，以擴大目標(biāo)市場和品牌知名度。雙管齊下，基于品牌的定位，既能鞏固品牌的高端形象，又能擴大消費市場。由于“雙軌式”營銷渠道擁有上述的兩大特點，結(jié)合內(nèi)地化妝（護膚）品公司自身的實際情況，筆者認為，內(nèi)地的公司如果要建立高端品牌，那么更適合采用這種營銷渠道。一方面選擇百貨專柜就不會偏離品牌定位，另一方面選擇專賣店或?qū)I(yè)零售店可以減弱資金有限、消費市場狹窄所帶來的對品牌營銷的阻礙。

3.2 中端品牌的營銷渠道優(yōu)化方案。

與高端品牌相比，中端品牌的價格更適合大多數(shù)群體消費，因此在重視品牌形象的同時，與高端品牌相比較，可以分散出更多的精力在擴大目標(biāo)市場上，所以渠道選擇建議如下：

3.2.1 保守而傳統(tǒng)的營銷渠道。

傳統(tǒng)的中端品牌營銷渠道是以百貨專柜、專業(yè)零售商、大型零售商等為聯(lián)合體的營銷渠道群，在框架上屬于一級渠道，此渠道選擇方案以守為主，以攻為輔，所持有的是保守的營銷渠道選擇態(tài)度。針對國外品牌在這一市場上的激烈競爭，中國品牌要注意鞏固自己的品牌形象，明確“中端”“品牌”這些關(guān)鍵字，既不能為了占領(lǐng)市場而放棄或輕視傳統(tǒng)渠道而轉(zhuǎn)向其他渠道，與品牌建立的原則相悖，也不能不惜一切成本地只顧建立品牌，而忽視公司最基本的盈利需求。

3.2.2 嘗試開拓新渠道。

內(nèi)地的化妝（護膚）品公司可以嘗試加入零級渠道的網(wǎng)絡(luò)營銷和通信營銷。目前很多知名化妝（護膚）品公司都設(shè)立了自己的官方網(wǎng)站，比如高端品牌中上至香奈兒，下至蘭蔻，中端品牌中的絕大多數(shù)知名品牌。他們一方面通過這種零級渠道做網(wǎng)絡(luò)銷售，一方面也達到做宣傳的效果，以擴大品牌知名度。但是網(wǎng)絡(luò)營銷畢竟是新興的營銷渠道，無論是公司還是消費者，都不具備成熟的經(jīng)驗，公司必須謹(jǐn)慎對待這種渠道，避免造成反效果。公司也可以效仿一些品牌的成功營銷渠道經(jīng)驗，比如薇姿和理膚泉的藥店經(jīng)營模式———藥店的目標(biāo)顧客群，輔助公司擴大品牌的知名度。但是在使用這一營銷渠道的時候，公司要考慮到中國市場的實際情況。藥店里出售化妝品，在西方的一些國家很常見，但在中國卻是新興方式，可能被消費者冠上“怪誕”的頭銜。嘗試開拓新興渠道，對于內(nèi)地的化妝品公司來說，可能會帶來非常大的收益或積極的營銷效果，抑或是影響公司品牌的中端定位。

參考文獻：

[1]殷海梅。中小化妝品企業(yè)的渠道選擇[J].中山大學(xué)學(xué)報論叢，2006 年第26 卷第 11 期。

[2]陸鵬。中國高端百貨與高端化妝品對弈中的華麗轉(zhuǎn)身[J].中國化妝品（行業(yè)），2010 年第 03 期。

[3]張廣玲。分銷渠道管理[M].武漢大學(xué)出版社，2005 年 01 月出版。

篇8

麥當(dāng)勞的很多產(chǎn)品使用“麥”字冠名，麥樂雞、麥香雞，甚至是麥咖啡。麥當(dāng)勞給產(chǎn)品的命名規(guī)則無疑是品牌推廣的一部分。

1995年在丹麥，麥當(dāng)勞就曾把一個叫阿蘭派德森的人告上法庭，就因為這個人開了一家熱狗店起名為“麥阿蘭”，雖然麥當(dāng)勞沒有勝訴，但是，這折射出麥當(dāng)勞對“麥”字的重視。

在麥當(dāng)勞看來，“麥”字是他的核心品牌元素。

無獨有偶，蘋果公司的每個產(chǎn)品的名字前面都要加個“i”，如iPhone、iPod、iMac、iTV等。蘋果公司也曾和思科系統(tǒng)集團有過庭下協(xié)議，得到了用“i”開頭命名手機的權(quán)利。只要看到“i”，不必了解用途，就知道是蘋果的產(chǎn)品。iPhone、iPod、iMac等無疑都是蘋果公司的黃金單品。蘋果每一個元素都被整合進產(chǎn)品的整體設(shè)計中，創(chuàng)造了獨有的外觀形狀。

大多數(shù)的電腦看起來都很平庸，但蘋果的iMac例外。無論是第幾代電腦產(chǎn)品，你都可以任意抹去“標(biāo)示”，也不會影響它的“高辨識度”。無論是透亮的白色碎片，還是iPod耳機的白色塑料殼，蘋果的流線型外觀、都是蘋果獨一無二的標(biāo)識。

什么是全息化品牌

全息化品牌就是以品牌受眾的感官反應(yīng)，比如顏色、導(dǎo)航、材質(zhì)、聲音和形狀等為基礎(chǔ)，從不同的角度和很多不同的元素建立品牌。

在建立和維護一個“全息化”品牌的過程中，雖然每一部分都很關(guān)鍵，但它們?nèi)阅塥毩⒋嬖诤瓦\轉(zhuǎn)。

迪士尼在每個細節(jié)都延伸品牌的價值。

迪士尼集團把迪士尼的卡通人物融合進了加州伯班克的總部大樓中。20英尺高的大廈由七個小矮人撐起整個屋頂，里面的走廊也是以迪士尼的人物命名的：米奇大道、小矮人街，等等。這種整合式的塑造策略，能夠有效加強公眾對品牌形象的意識。

從20世紀(jì)50年代開始，迪士尼就開始持續(xù)不斷地努力，意圖打造一個比品牌本身的影響力還要強大的“地基”。

“歡迎來到夢想之國！在這里，盡情放飛你的創(chuàng)意和幻想，讓微笑和魔力代代相傳。”調(diào)查結(jié)果表明，有超過80%的參與者認為這段話是迪士尼的廣告語。

據(jù)說，迪士尼所使用的語言能通過“全息化測試”。隨便挑出一個詞、一句話，或者任何一本迪士尼刊物上的一段專欄文字，去掉所有提示，你還是能認出這是迪士尼！

顯然，廣告?zhèn)鞑ナ切枰ㄙM很大費用的。

全息化品牌就是即使拿出品牌的一個部分也包含品牌的核心元素。品牌全息化的最大好處是，即使是經(jīng)營一個單品，也會成為黃金單品，為商家創(chuàng)造超常的利潤金山。

顏色全息化

可口可樂無疑是世界級的黃金單品，也是品牌全息化的典型代表，可口可樂的“紅色地位”堅不可摧，百事可樂從而轉(zhuǎn)到了“藍色旗幟”下。在英國的一次營銷活動中，可口可樂在Logo上做了一些變化：把傳統(tǒng)的紅白搭配換成了另外的顏色，還包括藍和綠——每一種顏色組合都代表了它所贊助的足球隊。

很多品牌都想“霸占”某一個屬于自己的顏色。世界領(lǐng)先的調(diào)味品制造商亨氏，曾經(jīng)發(fā)起過名為“紅色的力量”的市場推廣活動，目的是讓女性自信地穿紅色服裝（當(dāng)然還包括亨氏的紅色番茄醬）。

紅白配色也成為“瑞士”的同義詞，這是至今為止最絕妙的“國家營銷”行為。

所有顏色中，黃色被認為是最打眼的顏色。在20世紀(jì)初出現(xiàn)的電話名錄就是現(xiàn)在的“黃頁”。紅黃搭配一直以來是品牌爭奪的焦點，幾十年來，麥當(dāng)勞和柯達也在紅黃搭配的所有權(quán)上爭論不休。

顏色對于品牌來說十分重要，而且塑造了大眾對產(chǎn)品的“第一認知”。校車、警車、郵車和垃圾車，首要的區(qū)別就是車身的顏色。如果公司印刷品的主色調(diào)和Logo的顏色不一致，那品牌就無法建立或維護顏色的所有權(quán)。畢竟，人類的大腦對顏色的印象最為深刻。

形狀全息化

形狀全息化是零成本推廣的極其有效的策略。

如果你去倫敦，或許還能發(fā)現(xiàn)香奈兒汽車的外觀和5號香水如出一轍。形狀是最容易被忽視的品牌元素之一。想想可口可樂的曲線瓶、加里安奴利口酒的瓶子，以及香奈兒5號香水的瓶子，這些形狀早已成為品牌的代言人。說到金色大M形狀，你一定會立刻想到麥當(dāng)勞，而且全世界每個麥當(dāng)勞分店都在使用這個形狀；TabEnergy是可口可樂公司專為女性設(shè)計而推出的低卡路里飲料，罐身比傳統(tǒng)的易拉罐更高、更瘦；英國的克勞斯布萊克韋爾食品公司推出的減腰圍產(chǎn)品采用沙漏外觀，含義是如果女性消費者堅持服用，身材就可以像瑪麗蓮夢露那樣好。

烈酒品牌諾布溪推出的肯塔基波本酒，用寬大且結(jié)實的玻璃做瓶身，該品牌的設(shè)計師將瓶身形容為“具有男性氣概的肩膀”。俄國新推出一個伏特加酒品牌，用英文翻譯過來是“性感的蒂娜”。包括愛爾蘭奶油，瓶身還被設(shè)計成女性胸部的形狀。

芭比娃娃也是很容易辨認的，芭比娃娃的腰部曲線很特別，即使把她“大卸八塊”，你也能認出來。換句話說，芭比在同行產(chǎn)品中是最容易被“全息化”的。

服務(wù)全息化

僅僅編造一句廣告詞是沒用的，除去Logo和廣告語，其他組成部分依然很容易辨認。

服務(wù)全息化是最好的品牌增值方式。

在機場的登記柜臺通常都有明確的標(biāo)示，說明可攜帶行李的最大重量。各個航空公司也用很多方式宣傳有關(guān)法規(guī)及安全條款。但維珍航空發(fā)明了一種獨特的方式，它用一種很友好的字體寫著一句話：“你可以很自負，但只能帶一件這個尺寸的行李（7千克）！”維珍的登機過程同樣令人舒服。每個工作人員都面帶微笑，每一條廣播開頭除了“女士們先生們”，還有“男孩和女孩們”，讓那些通常被忽略的小旅客感到被尊重。甚至連維珍的航班都很獨特，這種體驗會一直延續(xù)到飛機到達——領(lǐng)取超大行李的指示牌上委婉地寫著“大行李確實不方便”。如果你在倫敦的哈羅斯百貨公司買完東西覺得不滿意，無論是什么原因，你都可以更換或退貨。這種“承諾無條件退貨”的政策正是哈羅斯人氣最旺的原因之一。在這里，“服務(wù)”雖然是一個不可見的概念，但也可以像其他可見的元素一樣全息化。國泰航空的乘客都會收到一張工作人員手寫的“祝您旅途愉快”的字條?？吹竭@里，你也許會質(zhì)疑這些字條只是由一家廣告公司事先排好版，用手寫體打印出來的而已。

《買》一書的作者林斯特龍有一次乘坐這個航班時，驚異地發(fā)現(xiàn)他旁邊的乘客拿到的字條內(nèi)容和他的不同。還有一次，當(dāng)他準(zhǔn)備開始一次長途飛行時，工作人員遞給他一個大包裹，上面寫著：“親愛的林斯特龍先生，我們發(fā)現(xiàn)您已經(jīng)離家很久了，所以我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了這些閱讀材料?！碑?dāng)他打開包裹，發(fā)現(xiàn)了一大摞來自家鄉(xiāng)的報紙。

在芝加哥的半島酒店，林斯特龍也體驗過一次如此貼心的服務(wù)。當(dāng)他提出想在房間里聽聽音樂時，大堂的接待人員很有禮貌地告訴他，半島酒店是沒有唱片資料室的。好吧，沒關(guān)系。但是，幾分鐘之后，一個門童打電話問他最喜歡誰的音樂。艾米納姆、阿巴樂隊和披頭士，他隨口說著，心里在想他為什么要問這些。20分鐘之后，他聽到有人敲門。打開門，一個門童交給他一個塑料袋，里面裝著三張CD：艾米納姆、阿巴樂隊、披頭士。門童說：“這是我私人送您的禮物，歡迎來到半島酒店。”

瑞士打造了很多世界級的黃金單品。瑞士以名牌手表、刀具、芝士、巧克力和瑞士銀行著稱。從19世紀(jì)中期開始，瑞士便開始有計劃地構(gòu)建自己的品牌，并在全世界范圍內(nèi)大規(guī)模地應(yīng)用紅色。1863年，紅十字會成立了，會旗和瑞士國旗恰好是相反的顏色，雖然不是刻意而為，但此舉創(chuàng)造了全球最強大的紅白色品牌。每一個能被稱作是“瑞士制造”的品牌都對產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，因為“瑞士”二字就代表了精確和高品質(zhì)。

嗅覺全息化

如何讓消費者們閉著眼睛、堵著耳朵也能夠分辨出你獨一無二的品牌?

韓國最大的休閑服飾集團E.LAND集團旗下?lián)碛?0多個的品牌，其中有17個品牌進入了中國市場，分別專注于不同風(fēng)格，而WHO.A.U就是其中的一員。它的品牌理念來自1849年的加州淘金熱，希望給消費者傳遞加利福尼亞式的激情與樂觀。

首先在店鋪裝修上，WHO.A.U對滑板、椰子樹等能代表加州冒險精神的道具進行強化，其次，WHO.A.U品牌標(biāo)志以加利福尼亞盛產(chǎn)的橙子為主體，在產(chǎn)品包裝袋、店鋪專修等多方面突出橙子的圖案與聯(lián)想。最為有趣的是，WHO.A.U在所有主力店鋪中精心營造出淡淡的橙香。

篇9

關(guān)鍵詞：新型城鎮(zhèn)化；縣域市場；營銷；策略

“城鎮(zhèn)化”是中國百姓并不陌生的概念，改革開放以來中國就提出了城鎮(zhèn)化的概念。然而，城鎮(zhèn)化帶來的僅僅是城市面積的急劇擴張、大城市人口數(shù)量的激增，戶籍制度把來到城市的農(nóng)民擋在了享受城鎮(zhèn)化成果之外，城鎮(zhèn)人口更是認為城鎮(zhèn)化與自己毫無關(guān)系。與以往的城鎮(zhèn)化不同，新型城鎮(zhèn)化實現(xiàn)的是城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)的均等化，并打破束縛城鄉(xiāng)一元化的戶籍制度，在縣域市場周邊培育新的經(jīng)濟造血帶，通過發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代化工業(yè)以及第三產(chǎn)業(yè)讓農(nóng)民從土地上解放出來并就近進入勞動力市場，切實提高農(nóng)民的收入同時增加縣域市場的消費能力。

如今，新型城鎮(zhèn)化的號角已經(jīng)吹響。隨著縣域城鎮(zhèn)化的推進，一方面，縣域市場的消費潛力不斷釋放出來，并形成持續(xù)有力的內(nèi)部需求，也將帶動整體市場的遍地開花，成為經(jīng)濟增長的引擎。另一方面，新型城鎮(zhèn)化的政策勢必為企業(yè)和品牌帶來新的發(fā)展機遇，更多的品牌也開始瞄準(zhǔn)縣域市場，蓄勢待發(fā)，準(zhǔn)備大顯身手。那么，企業(yè)如何在縣域市場中抓住機遇引吭高歌？根據(jù)縣域地區(qū)的市場情況、消費特征，我們總結(jié)了品牌在縣域市場中的營銷策略。

1.因地制宜，開發(fā)貼近市場特點的針對性產(chǎn)品

圍繞城鎮(zhèn)消費者的消費喜好和習(xí)慣開發(fā)、設(shè)計產(chǎn)品，使產(chǎn)品更加符合縣域市場消費者的喜好和需求。如海爾就針對四川農(nóng)民用洗衣機洗地瓜的習(xí)慣專門研發(fā)了大地瓜洗衣機，不僅具有一般雙桶洗衣機的全部功能，還可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，解決了農(nóng)民用普通洗衣機洗地瓜時常遇到的阻塞問題，生產(chǎn)的1萬臺大地瓜洗衣機首次投放到四川農(nóng)村市場就受到了農(nóng)民的極大歡迎。

除了研發(fā)新的適應(yīng)區(qū)域市場的產(chǎn)品，企業(yè)還可以對不同地區(qū)的市場消費特點重點推出自身已有的產(chǎn)品種類，因地制宜，讓產(chǎn)品與市場更有針對性。例如沿海地區(qū)由于氣候原因比較潮濕，尤其是梅雨季節(jié)家具、家電容易受潮，企業(yè)針對這些地區(qū)銷售推廣的產(chǎn)品應(yīng)該避免易潮的木質(zhì)材料，而選用金屬材料，并且金屬材料以防腐性能好的不銹鋼材質(zhì)為主，。

消費者對產(chǎn)品的體驗和認同更多的是來自于服務(wù)。尤其是對距離城市較遠的城鎮(zhèn)消費者來說，企業(yè)如果能夠提供優(yōu)質(zhì)、負責(zé)的售后服務(wù)，則是城鎮(zhèn)消費者進行產(chǎn)品選擇的重要依據(jù)。針對這些需求，企業(yè)可以針對城鎮(zhèn)市場建立專業(yè)隊伍和服務(wù)體系，對信息、交通不通暢的地區(qū)做好無縫化的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，方便消費者獲得專業(yè)、高效的品牌服務(wù)。如海爾旗下的日日順公司在全國布局17000多家服務(wù)商，其中在三級市場建立了4000多家服務(wù)商，四級市場建立1萬多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)站，保障隨叫隨到，為用戶提供及時上門、一次就好的成套精致服務(wù)。

相比城市消費者而言，縣域市場消費者更加注重產(chǎn)品的性價比。尤其是城鎮(zhèn)市場的消費者對產(chǎn)品功能性指標(biāo)要求不高，他們對功能復(fù)雜的產(chǎn)品不感興趣，主要圖的就是方便好用。企業(yè)要把握縣域消費者的消費心理，更有針對性的進行產(chǎn)品推薦。

2.兼顧面子需求，利用實惠型定價刺激大眾消費

縣城居民雖然消費能力有限，但是很會過日子，他們會選擇恰當(dāng)?shù)臅r機買到自己想要的東西。定期開展促銷、打折、送贈品等活動就顯得比較有效果，他們認為在這個時候買到的東西是最實惠的，會比平常購買節(jié)省一大筆錢，能夠獲得很大的滿足感。

但是千萬不要覺得只有廉價產(chǎn)品才會吸引縣域市場的消費者，根據(jù)縣域市場長期以來形成的消費特點，一些大件的、較為重要的產(chǎn)品如大家電、電器等，高價格意味著高質(zhì)量、好品質(zhì)。只要品牌的知名度和美譽度能夠得到百姓的認可，即使價格相對較高也會受到歡迎，所以，企業(yè)在進行縣域市場營銷進行定價時，首先要對本區(qū)域市場作深度的消費調(diào)查，按照消費者滿意的方式進行定價。

3.兼顧多種形式，建立廣泛覆蓋結(jié)合精耕細作的渠道體系

縣域地區(qū)人口密度比城市低，消費人群居住比較分散，企業(yè)在進行縣域市場開拓時要建立有效的營銷網(wǎng)絡(luò)，即廣泛覆蓋結(jié)合精耕細作的渠道體系，營銷渠道要向市場底層滲透，采取扁平化發(fā)展戰(zhàn)略。

在縣域市場中，傳統(tǒng)的“廠家—總經(jīng)銷—一二三級批發(fā)商—消費者”四位一體的營銷渠道具有強大的輻射力，為商品流通發(fā)揮過巨大的作用，但是也存在諸多弊?。壕W(wǎng)絡(luò)可控性差，渠道利潤多層瓜分，總經(jīng)銷市場權(quán)利過大等。臃腫的渠道在縣域市場中失去了價格競爭力，市場信息反饋滯后、銷售政策截流等問題日益凸顯。

網(wǎng)絡(luò)扁平化是開拓縣域市場的必然選擇，銷售渠道下沉，實現(xiàn)銷售核心轉(zhuǎn)移到終端市場建設(shè)。很多企業(yè)在探索縣域市場開拓時，把消費者終端作為企業(yè)營銷的重點，這種新的營銷體系在很多二三線城市以及農(nóng)村市場發(fā)揮的淋漓盡致。如老村長酒把縣級市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的渠道做得很細，經(jīng)銷商們的鋪貨工作很細致，肉食店、蔬菜攤、小賣部、小飯館等能與消費者接觸的點都被發(fā)展成它的終端。除此之外，老村長酒也注意處理與零售終端的關(guān)系，業(yè)務(wù)員至少每五天去拜訪零售終端一次，使下游終端也融入到對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員的管理中去，不但提高了經(jīng)銷商的服務(wù)質(zhì)量，也使終端自身的利益得到了更好的維護。

除了終端市場的建設(shè)，企業(yè)還可以采取多渠道、多領(lǐng)域的市場滲透，以縣級市場為單位，進行以點帶面的深度輻射，例如設(shè)立品牌專賣店、旗艦店與現(xiàn)有銷售終端加盟合作的模式，對渠道終端、零售終端和特殊渠道分階段和市場特殊性進行精準(zhǔn)分析再推而廣之。

企業(yè)還可以建立或者依托一些渠道綜合服務(wù)商，實現(xiàn)全面覆蓋。如海爾通過旗下的日日順渠道平臺建立了涵蓋全國三四級市場的渠道分銷網(wǎng)點，覆蓋全國大部分城市社區(qū)和農(nóng)村市場。日日順在全國建設(shè)了7600多家縣級專賣店，2.6萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店，19萬個村級聯(lián)絡(luò)站，不僅服務(wù)海爾也致力于發(fā)展第三方品牌的分銷業(yè)務(wù)，不但有效支持海爾產(chǎn)品的營銷，還成為國內(nèi)家電、家具、家裝等品牌實現(xiàn)全面覆蓋的重要渠道。

4.兼顧受眾心理，根據(jù)媒體接觸習(xí)慣及產(chǎn)品訴求進行整合傳播

縣域市場主要分為縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場兩個板塊，前者所針對的主要是縣城居民，后者主要是鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村人口，兩者互為犄角，共同形成縣域市場。兩個板塊的居民生活習(xí)性不同，其廣告宣傳方式也應(yīng)有針對性，針對縣城居民相對集點，推廣方式選擇面較大，除了電視媒體廣告外，下線活動、事件營銷能夠吸引消費者的廣泛關(guān)注；而作為縣城市場重要補充的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，客戶分布較為分散，推廣途徑較為單一，電視廣告是首選，公交車廣告、戶外墻體廣告能夠達到廣泛的覆蓋率，此外，宣傳車與派單等直達推廣也是行之有效的方式。

4.1.廣告多元全覆蓋

電視廣告覆蓋面大，縣電視臺、市電視臺、省電視臺都是品牌可以選擇的投放媒體。對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳，最好的方式是宣傳車，在車身裝上音響、喇叭，帶上派單員，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大街小巷吸引群眾，派單員與群眾直接交流宣傳產(chǎn)品及相關(guān)信息。海爾冰箱面向農(nóng)村消費者則利用宣傳小分隊開著小棚車深入農(nóng)村，向農(nóng)民做維修工作并大力宣傳海爾冰箱的用法與功能，這種一對一的廣告宣傳拉近了農(nóng)民與海爾冰箱的距離。另外，當(dāng)前村鎮(zhèn)之間的公共交通工具不斷增多，公交車身廣告、車載電視廣告也是一種很好的宣傳方式。

此外，讓消費者僅僅注意到品牌還不夠，還要知道讓消費者了解該品牌的詳細情況，在縣城建立品牌體驗店不得不說也是一種重要的宣傳形式，讓消費者親身體驗產(chǎn)品及品牌帶來的服務(wù)，與營銷人員直接互動。

4.2.線下活動引關(guān)注

縣域城市地方小，一個新鮮事物的出現(xiàn)在短時間內(nèi)能夠迅速傳遍全城，企業(yè)可以利用一些新奇、創(chuàng)意的線下活動，吸引縣域人群的主動參與和口碑傳播。例如可以舉辦商場表演、舞獅舞龍、名師講座、行業(yè)論壇，不僅有很多人參加，而且能夠很快轟動全城。尤其是在特殊的節(jié)日如國慶、中秋及元旦、春節(jié)，企業(yè)可借節(jié)日氛圍舉辦相應(yīng)的活動，還可以推行不同的營業(yè)外推廣手段進行促銷活動，提高產(chǎn)品的知名度、購買率。

4.3.口口相傳力量大

縣域消費者人際關(guān)系網(wǎng)比大城市更為密集，口碑傳播的力量不能小覷?？h域地區(qū)更加注重人情世故，關(guān)系網(wǎng)更為親密，一個人得到的信息很快就會擴散開來然后蔓延全城。比如在縣城會發(fā)現(xiàn)一些飯店人們會排成長隊等待，而另一些則門可羅雀，經(jīng)營好的飯店一般都是親朋好友相互推薦，大家聞風(fēng)而至。正像民間的信用遠遠超過商業(yè)信用那樣，縣域企業(yè)要樹立起誠實守信、實惠百姓、服務(wù)群眾的形象能夠引起消費者的好感，才能為企業(yè)帶來更多的忠實粉絲。

4.4.網(wǎng)絡(luò)營銷不可缺

我國農(nóng)村居民網(wǎng)上購物的興起、城鄉(xiāng)物流體系的建立完善以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展也為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式提供了新的機遇。企業(yè)在開拓縣域市場的時候也應(yīng)該注意運用互聯(lián)網(wǎng)。例如海爾網(wǎng)站通過在線設(shè)計、定制等欄目，讓消費者在海爾的網(wǎng)站里買到商店里看不到的產(chǎn)品，傳達商場里無法傳達的信息。尤其對于區(qū)域性的縣域市場來說，它可以讓農(nóng)村消費者全面了解產(chǎn)品及品牌。在海爾的官網(wǎng)上，消費者如果對任何一款產(chǎn)品有疑問可以在線留言或者打電話咨詢，同時還可以自己定制所需要的冰箱款式，這就對縣域市場的市場開拓起了非常重要的作用。

城鎮(zhèn)化過程中品牌的機遇與風(fēng)險并存，但機遇并非人人都可把握，成功也并非唾手可得，有人高歌猛進，有人折戟沉沙。對于眾多企業(yè)和品牌而言，若要想借“新型城鎮(zhèn)化”的春風(fēng)進行新的飛躍，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，就要不斷與消費者溝通、與市場溝通，結(jié)合市場因地制宜，緊緊圍繞消費者需求制定各種營銷策略。（作者單位：中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院）

參考文獻：

[1]黃升民，田濤等.中國縣域市場研究白皮書.中國國際出版集團，2012（9）.

[2]尹利華.縣域市場營銷攻略.新思路地產(chǎn)論壇.2011（7）.

[3]馬紀(jì)念，岳曉聲.葡萄酒到河南縣域市場“圈地”去.華夏酒報.2012（6）.

篇10

關(guān)鍵詞：年輕化消費群體；手機游戲；使用意愿；品牌營銷

一、研究背景

伴隨中國4G商用步伐的不斷加快，移動娛樂業(yè)務(wù)將成為移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)增長的主要推動力量；手游作為手機娛樂服務(wù)的重要內(nèi)容之一日益受到重視。隨著無線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境大為改善，移動游戲內(nèi)容不斷豐富和智能手機的普及，大大刺激了用戶對手游的興趣和體驗，未來手游將會成為移動互聯(lián)網(wǎng)的高成長業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

根據(jù)iiMedia Research的2014Q3中國手游市場季度監(jiān)測報告顯示，2014年第三季度，中國手游市場規(guī)模達79.5億元，環(huán)比增長11.7%。中國手游市場用戶規(guī)模達4.62億人，環(huán)比增長3.1%，可見中國手游的市場及用戶規(guī)模日益擴大。在手游市場的關(guān)注度方面，53.5%的手機網(wǎng)民會關(guān)注手游市場的行業(yè)動態(tài)、產(chǎn)品和公司、名人等資訊，其中關(guān)注人群中男性比例高達63.0%，女性比例達37.0%。僅有19.8%的手機用戶表示不會關(guān)注手游市場，手游作為重要的娛樂元素受到手機網(wǎng)民的關(guān)注，近年來游戲領(lǐng)域的女性比例不斷提高，但現(xiàn)階段手游市場還是男性主導(dǎo)為主。在手游的用戶的分布上，手游用戶年齡結(jié)構(gòu)分散，總體男性多于女性且學(xué)歷普遍較高，年輕化消費群作為手游用戶的重要主體之一，其主體規(guī)模在日漸擴大中。

著眼于規(guī)模日益擴大的年輕化手游用戶群體，為了更好的了解手游對年輕化消費群體感知價值和使用價值的影響，從而對手游品牌提出相關(guān)建議，以期使手游更好地抓住年輕化的消費群體，提高手游本身對年輕化消費群體的吸引力，我們對相關(guān)人群進行深入調(diào)查。

二、研究方法

顧客感知價值理論的提出，在本質(zhì)上揭示了企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源，即要提供顧客超過競爭對手的價值。目前學(xué)術(shù)界對顧客感知價值的研究比較成熟，顧客感知價值的概念、內(nèi)涵、維度劃分等得到了深刻的詮釋，存在許多經(jīng)典的理論模型。但是理論研究目的是為了更好的應(yīng)用于實踐。目前的顧客感知價值研究大多數(shù)是一種基礎(chǔ)性的探索，而針對具體的行業(yè)研究較少，本調(diào)查基于顧客感知價值理論研究年輕化消費群體對手游的使用意愿，在實踐層面豐富感知價值理論的運用。

三、抽樣調(diào)查

1.目標(biāo)總體和方法

目標(biāo)總體為南京某高校本科階段學(xué)生。調(diào)查抽樣采取典型抽樣、分層抽樣和簡單隨機抽樣相結(jié)合的方法。利用典型抽樣的方法抽取南京某高校人數(shù)較多或代表性較強的學(xué)院專業(yè)。并利用分層抽樣的思想有意識地控制各個年級的比例以及男女比例。最后通過隨機抽樣來確定最后的樣本1660份。

2.調(diào)查精度

調(diào)查前，通過查找樣本容量的計算公式，在99%的置信水平下，以10%作為抽樣誤差，在男女各0.5的比例期望值的情況下，我們計算出理想的樣本量應(yīng)為1660份，故實發(fā)問卷1660份，回收有效問卷1610份，問卷的有效率為96.99%。

3.樣本量的分配

根據(jù)調(diào)查對象本科階段的四個年級的人數(shù)對樣本進行分配，即大一27.1%，大約530人；大二26.4%，大約520人；大三23.1%，大約450人；大四23.4%，大約460人。但實際上，由于樣本回收的問題，我們在大一采集的樣本數(shù)為440，大二采集的樣本數(shù)為420，大三采集的樣本數(shù)為370，大四采集的樣本數(shù)為380。

四、數(shù)據(jù)分析

在閱讀相關(guān)文獻之后，結(jié)合本文研究，提出了以下假設(shè)：

H1：手游年輕化消費群體感知價值至少包括功能價值、情感價值、社會價值、利失價值四個維度。

H2a：功能價值對使用意愿有正向影響；

H2b：情感價值對使用意愿有正向影響；

H2c：社會價值對使用意愿有正向影響；

H2d：利失價值對使用意愿有正向影響；

根據(jù)上述假設(shè)的結(jié)果，我們將嘗試著構(gòu)建手游年輕化消費群體感知價值的四維度模型，并通過引入使用意愿變量，構(gòu)建年輕化消費群體感知價值和使用意愿的理論模型。

1.信度分析

在項目整體統(tǒng)計量表中，由于各分量表的Cronbach’s值都大于0.7，且總量表的Cronbach’s值大于0.9，故總量表和分量表的信度檢驗通過，該量表具有比較良好的信度。

2.效度分析

在進行因子分析之前首先要進行KMO和Bartlett球體檢驗，滿足KMO和Bartlett球體檢驗則繼續(xù)進行因子分析。顧客使用感知價值的KMO值為0.885，Bartlett球形檢驗顯著性概率為0.000，滿足條件，表明可以做因子分析。

本研究使用數(shù)據(jù)分析軟件SPSS18.0中的因子分析模塊對各變量進行探索性因子分析，使用最大方差法正交旋轉(zhuǎn)和特征值大于1來提取相關(guān)因子。

本研究對顧客使用感知價值量表的21個變量進行主成份分析，顧客使用感知價值中提取出五個特征值大于1的因子，其累計解釋方差為71.404%，大于0.5，表明這5個因子能夠很好的反映樣本的信息。

顧客使用感知價值的題項，通過因子分析提取出5個因子，在因子1內(nèi)把因子負荷量大于0.5的題項歸為一類，因子1命名為功能價值；因子2命名為心理價值；因子3命名為社會價值；因子4命名為利失價值；因子5命名為使用意愿。

由此驗證了我們前文中的假設(shè)H1。

3.相關(guān)分析

本研究采用Pearson相關(guān)分析法，得如下結(jié)論：年輕化消費群體對于手機游戲的使用意愿和功能價值、心理價值、社會價值和利失價值之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系（p

4.回歸分析

通過變量之間的相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，玩家感知價值四個維度和使用意愿之間均呈現(xiàn)顯著正向相關(guān)關(guān)系，以手游玩家感知價值的四個維度功能價值、情感價值、社會價值和利失價值作為自變量，以使用意愿為因變量進行線性回歸分析。4個維度的回歸分析結(jié)果顯示，F(xiàn)檢驗P=0.000小于0.001，F(xiàn)值達到顯著水平，表明功能價值對使用意愿具有顯著影響，因此可以分別驗證上述假設(shè)。

功能價值a、情感價值b、社會價值c和利失價值d四個維度的回歸方程如下：

從回歸方程中我們不難發(fā)現(xiàn)，利失價值對于年輕化消費群體顧客手機的使用意愿影響最大，情感價值和社會價值次之，功能價值最弱。

五、結(jié)論建議

由上述研究結(jié)果可知：年輕化消費群體的男性玩家主體地位不再，女性玩家應(yīng)受關(guān)注；多數(shù)年輕化消費群體良性使用手游，部分有沉迷趨勢；手游付費人群已初具規(guī)模，付費金額有增大趨勢；休閑益智類游戲受追捧，男女手游題材偏好差別大；視覺效果成最看重因素，綠色手游受年輕化消費玩家喜愛。

根據(jù)本文研究的結(jié)論，可以得到如下的手游設(shè)計運營和營銷管理啟示，供手游設(shè)計開發(fā)公司參考：

結(jié)合年輕化消費群體的女性用戶使用特征，針對性進行游戲設(shè)計；設(shè)置游戲計時關(guān)卡，幫助控制游戲時長；革新手游盈利方式，推動手游付費業(yè)務(wù)的發(fā)展；多開發(fā)休閑益智類手游，迎合女性玩家設(shè)計手游題材；著重改善視覺效果，廣告植入須慎重；提升手游情感價值，提高玩家滿足感；注重手游的功能設(shè)計，改善玩家體驗。

參考文獻：