導(dǎo)語：如何才能寫好一篇客戶關(guān)系管理的概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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客戶關(guān)系管理（以下簡稱CRM，Customer Relation Management）這一概念最初由美國Gartner Group公司于1997年正式提出。進(jìn)入21世紀(jì)后，電子商務(wù)迅速崛起，世界經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)扁平化發(fā)展趨勢。企業(yè)的管理的重心從企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)、銷售及成本逐漸轉(zhuǎn)移到了對外部客戶的經(jīng)營與維系上，越來越多的企業(yè)都意識到了實(shí)施CRM的必要性和緊迫性。在這樣的市場背景下與企業(yè)需求下，各大高校的《客戶關(guān)系管理》課程應(yīng)運(yùn)而生。筆者所在的成都東軟學(xué)院也開設(shè)了《客戶關(guān)系管理》課程，作為電子商務(wù)、市場營銷、信息系統(tǒng)與信息管理等專業(yè)的必修課，計(jì)48學(xué)時，3學(xué)分。但作為一門新興的課程，《客戶關(guān)系管理》在具體的教學(xué)過程也呈現(xiàn)出了一些不容忽視的特點(diǎn)與問題。具體表為：

（1）教學(xué)重心呈現(xiàn)兩極化。當(dāng)前，對于CRM的研究有著較大分歧。一種認(rèn)為CRM是一套管理軟件和技術(shù)，主要功能在于客戶信息的管理與挖掘；另一種則認(rèn)為CRM是市場營銷發(fā)展到當(dāng)前的一種必然產(chǎn)物，是一種商業(yè)策略與理念，所以在教學(xué)過程中更加傾向于市場營銷理論的講授與實(shí)踐。

（2）由于《客戶關(guān)系管理》是一門新興的課程，所以尚未形成比較完善的教學(xué)體系。

（3）《客戶關(guān)系管理》中所涉及到的專業(yè)概念較多，且有一部分與市場營銷學(xué)重合，學(xué)生容易混淆。

基于上述問題，筆者結(jié)合自我院TOPCARES-CDIO教學(xué)理念與現(xiàn)代企業(yè)對CRM人才的需求，在實(shí)際教學(xué)過程中，對《客戶關(guān)系管理》課程的教學(xué)進(jìn)行了一些探索與改革，并將具體的實(shí)踐體會寫于本文中，以期與同行交流。

2、基于T-C模式下的教改思路

《客戶關(guān)系管理》作為我院管理類專業(yè)的必修課程，具有較強(qiáng)的應(yīng)用性特征。但在具體實(shí)踐之前仍需要大量的理論知識作為鋪墊。所以在教改過程中，必須兼顧理論教學(xué)與應(yīng)用教學(xué)。通過以項(xiàng)目為驅(qū)動的課程的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生的能力。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，筆者認(rèn)為首先在實(shí)施《客戶關(guān)系管理》課程教學(xué)工作前，應(yīng)積極聽取用人單位相關(guān)的人才需求和崗位需求，這有利于我們更好地優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)與內(nèi)容。其次，筆者認(rèn)為應(yīng)該從以教師為中心轉(zhuǎn)移到以學(xué)生為中心，對所教授的班級進(jìn)行評估，及時調(diào)整自己的教學(xué)節(jié)奏。第三，為了調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性與積極性，應(yīng)實(shí)施多元化的教學(xué)方法，如項(xiàng)目驅(qū)動教學(xué)法、案例分析教學(xué)法、情景模擬教學(xué)法、小組教學(xué)法等，增加學(xué)生的參與機(jī)會與創(chuàng)新機(jī)會。

3、T-C模式下的CRM課程實(shí)施

為了實(shí)現(xiàn)理論教學(xué)與應(yīng)用實(shí)踐的結(jié)合統(tǒng)一，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性與積極性，最大程度地優(yōu)化教學(xué)效果，最終實(shí)現(xiàn)本門課程的培養(yǎng)目標(biāo)。筆者基于TOPCARES-CDIO教學(xué)理念對《客戶關(guān)系管理》課程進(jìn)行了教學(xué)改革的實(shí)施，本文將從課程設(shè)置、教學(xué)方法、考核評估三個方面進(jìn)行論述。

3.1課程設(shè)置。在CDIO構(gòu)思（Conceive）理念的影響下，筆者認(rèn)為課程教學(xué)不必拘泥于教科書的順序和內(nèi)容，而應(yīng)該與相關(guān)課程，如《市場營銷》、《服務(wù)營銷》等進(jìn)行知識的打碎重組。因此。在教學(xué)內(nèi)容方面，筆者將本門課程的內(nèi)容設(shè)置為1+4，“1”是客戶關(guān)系管理的概述，主要介紹CRM的基本概念、發(fā)展背景及應(yīng)用現(xiàn)狀，讓學(xué)生對課程有一個大概的認(rèn)識，“4”是CRM的IDIC模型，即：I-identify（客戶識別）、D-differentiate（客戶區(qū)分）、I-interactive（客戶互動）、C-customize（客戶定制服務(wù)）四個方面，讓學(xué)生對CRM有更系統(tǒng)的整體化認(rèn)識。

3.2教學(xué)方法。在教學(xué)實(shí)施過程中，筆者主要使用了“合作學(xué)習(xí)教學(xué)法”、“案例分析法”、“情景模擬教學(xué)法”等。本課程擬在學(xué)期初的第一周對全班學(xué)生進(jìn)行分組，在之后的每堂課中要求學(xué)生以小組為單位坐的相對集中，便于團(tuán)隊(duì)成員的溝通與相互督促。

3.3考核評估。傳統(tǒng)高校的課程考核多以學(xué)生期末的卷面考試成績來進(jìn)行評分，缺乏全面性。因此，筆者將形成性考核和終結(jié)性考核相結(jié)合，對學(xué)生的出勤、課堂表現(xiàn)、小組參與程度、項(xiàng)目完成情況進(jìn)行全面的考慮，既有對學(xué)生的定量分析，也有定性分析。具體比例為：平時考核（考勤、課堂表現(xiàn)）占20%，實(shí)踐考核（案例分析報(bào)告1次、情景模擬小組答辯2次、個人作業(yè)1次）占40%，期末論文（《某企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀分析與改進(jìn)方案》）占40%。

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要想理解電力市場營銷的概念，首先需要了解市場營銷的定義。對于市場營銷，不同機(jī)構(gòu)、組織和個人有不同的定義。美國市場營銷協(xié)會對市場營銷的定義是將產(chǎn)品價值創(chuàng)造出來，并通過溝通，將這種價值傳送給顧客，并對顧客關(guān)系進(jìn)行經(jīng)營或者維護(hù)，以便企業(yè)和相關(guān)的利益受益人獲得利益的一種組織程序和組織功能。市場營銷研究學(xué)者菲利普科特勒對市場營銷的定義是：個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。對于電力市場營銷的概念，結(jié)合相關(guān)市場營銷理論，我國學(xué)者及相關(guān)企業(yè)對其定義為：電力企業(yè)在不斷變化和發(fā)展的市場環(huán)境中，以人們和企業(yè)的電力需求得到滿足為目的，采取生產(chǎn)電力產(chǎn)品、輸送電力資源價值、分配電力資源的利用價值、銷售電力商品及附加服務(wù)，創(chuàng)造出為他人或組織交換的電力商品的價值，以獲得電力企業(yè)的需求與欲望的一種社會服務(wù)過程。

2電力市場客戶關(guān)系管理的理論與意義

2．1客戶關(guān)系管理的理論研究

客戶關(guān)系管理作為從國外引進(jìn)的一種概念，最初是從Cus－tomerRelationshipManagement（CRM）翻譯而來，字面上的意義就是企業(yè)用CRM來管理和客戶之間的關(guān)系。20世紀(jì)末，GartnerGroup公司提出了CRM的概念，首次對CRM概念進(jìn)行了準(zhǔn)確的定義，即為企業(yè)提供全方位的客戶視角，賦予企業(yè)與客戶交流的比較完善的方法，提升企業(yè)與客戶的交流能力，最大化客戶收益率的方法。

2．2電力企業(yè)客戶關(guān)系管理的意義

在日趨競爭的電力市場競爭中，企業(yè)要做好電力資源的營銷工作，實(shí)行客戶關(guān)系管理，其意義重大。

（1）電力企業(yè)能夠?yàn)榭蛻籼峁┡c時代接軌的智能化、高效化和個性化的服務(wù)，方便了客戶，而且采用多種服務(wù)手段，也能有效改善企業(yè)的形象。

（2）為了更好地管理好與客戶的關(guān)系，做好電力資源的營銷，電力企業(yè)會采取一些業(yè)務(wù)流程方面的變化，方便客戶的同時也會節(jié)省企業(yè)的人力物力資源支出，提高企業(yè)工作效率，降低經(jīng)營成本。

（3）會積極采取客戶評估措施，指導(dǎo)對重點(diǎn)客戶的長期有效發(fā)掘，同時對客戶行為進(jìn)行追蹤，能夠使客戶風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁行為的發(fā)生率顯著降低，減少企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。

（4）使客戶與電力企業(yè)保持長期良好的溝通與聯(lián)系，更加高效地完成銷售任務(wù)，提升新客戶發(fā)掘的機(jī)會，減少電力銷售的成本和風(fēng)險，使企業(yè)最終的盈利能力得到提升，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，擴(kuò)大市場份額?？傊娏ζ髽I(yè)在市場營銷的大環(huán)境下，從電力客戶關(guān)系管理出發(fā)，做好市場營銷管理，能夠極大地提高電力企業(yè)經(jīng)營的有效性。

3基于電力市場營銷的客戶關(guān)系管理機(jī)制綜合研究

在電力市場不斷開放的大環(huán)境下，做好電力企業(yè)的客戶關(guān)系管理，其意義重大。為了更好地促進(jìn)電力企業(yè)的客戶管理，需要結(jié)合電力市場的發(fā)展特點(diǎn)，滿足新時代電力市場營銷需求，對客戶關(guān)系管理的機(jī)制進(jìn)行綜合研究，本文主要從客戶關(guān)系管理原則和管理內(nèi)容兩方面進(jìn)行研究。

3．1客戶關(guān)系管理原則

供電企業(yè)作為一種公益性質(zhì)明顯的企業(yè)，企業(yè)的任何行為都要對社會負(fù)責(zé)，在企業(yè)的運(yùn)行過程中，要做好應(yīng)盡的義務(wù)與社會責(zé)任，對于人民群眾和相關(guān)企業(yè)的電力需求以及由此而產(chǎn)生的其他合理要求都應(yīng)最大可能地滿足。電力企業(yè)要定期自身的“社會責(zé)任公報(bào)”，從而使社會對企業(yè)所盡的社會責(zé)任有一個比較清晰的了解和評價，使企業(yè)能夠不斷完善自身的經(jīng)營管理。同時，企業(yè)在加強(qiáng)經(jīng)營管理時，還應(yīng)注重企業(yè)利益的實(shí)現(xiàn)，盡可能將企業(yè)利益最大化，保證企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展。但是，電力企業(yè)在經(jīng)營管理過程中追求利益的最大化，必須在法律法規(guī)允許的條件下進(jìn)行，以規(guī)范的手段獲得。在電力企業(yè)上述客戶關(guān)系管理原則下，要充分結(jié)合現(xiàn)代化技術(shù)，如利用網(wǎng)絡(luò)手段，建立起適應(yīng)時展的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，提升客戶關(guān)系管理水平，減輕客戶管理成本，實(shí)現(xiàn)電力企業(yè)營銷中客戶關(guān)系管理的高效性和準(zhǔn)確性。

3．2供電企業(yè)客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容

在市場營銷理論的指導(dǎo)下，電力企業(yè)也開始重視市場營銷，客戶關(guān)系管理應(yīng)作為企業(yè)管理工作中的重點(diǎn)。為了更好地促使企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理，需要從電力企業(yè)客戶關(guān)系管理原則出發(fā)，將如下幾個方面的工作作為電力企業(yè)客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容。

（1）提高客戶滿意度?？蛻魸M意度是客戶在電力產(chǎn)品使用或服務(wù)后對效果和期望的感知，直接影響著客戶的下次用電選擇，而且要想有效進(jìn)行客戶關(guān)系管理，基礎(chǔ)就是客戶對相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可，因此，提升客戶滿意度是客戶關(guān)系管理的根本點(diǎn)。在企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理，提高客戶滿意度，可以培養(yǎng)相關(guān)服務(wù)人員良好的服務(wù)意識，增加服務(wù)渠道，對于客戶輕微的欠費(fèi)情況進(jìn)行特殊處理等，均可有效提升客戶的滿意度。

（2）增強(qiáng)客戶忠誠度?？蛻糁艺\是客戶滿意后產(chǎn)生的對電力產(chǎn)品或電力企業(yè)的信賴，而希望重復(fù)購買的一種心理傾向。電力企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)條件下，要想提升市場競爭力，忠誠客戶群體數(shù)量和質(zhì)量是決定性因素，也是企業(yè)長期經(jīng)濟(jì)效益的來源。可以采取主動提高客戶要求的應(yīng)對措施的等級，提供給客戶更高等級的服務(wù)，考慮客戶將來發(fā)展中各方面的需求，并做好預(yù)留服務(wù)，這種方式能極大增強(qiáng)客戶的忠誠度。

（3）需要保持客戶關(guān)系。保持客戶關(guān)系，能夠使客戶不斷重復(fù)購買公司產(chǎn)品，保證企業(yè)的基本利潤和持續(xù)發(fā)展。對此，可以采取的主要措施是提高電力產(chǎn)品的整體價值，降低客戶使用成本和建立完善的溝通渠道，使得客戶關(guān)系能夠長期穩(wěn)定維持。

4結(jié)語

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20世紀(jì)90年代初期美國Cartner公司提出了客戶關(guān)系管理（Customer Relation Management，CRM）的概念，該概念一經(jīng)提出，立即受到了界和實(shí)務(wù)界人士的高度重視。 Gartner公司對這一概念所下的基本定義是：利用機(jī)及等數(shù)據(jù)處理與傳輸技術(shù)，搜集處理與客戶相關(guān)的信息并加以分配與利用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目的或戰(zhàn)略目標(biāo)?？梢哉f，CRM理念的出現(xiàn)是與技術(shù)進(jìn)步的必然結(jié)果。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，過?；蛳鄬^剩已成為全球經(jīng)濟(jì)的基本特征，這樣，短缺經(jīng)濟(jì)“供給創(chuàng)造需求”的觀點(diǎn)必然被“需求創(chuàng)造供給”的觀點(diǎn)所取代；在市場營銷領(lǐng)域，“客戶中心論”也必然會取代“產(chǎn)品中心論”。

保險業(yè)作為一項(xiàng)提供服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，它能夠?qū)⒍鄠€微觀主體的不確定性集中起來使其整體具有較好的確定性。顯然整體的確定性與投保主體的數(shù)量呈正相關(guān)關(guān)系，即投保主體數(shù)量越大整體確定性越好，反之則確定性越差。就某一具體保險公司而言，保戶的數(shù)量主要取決于其推出的保險產(chǎn)品的市場吸引力、該公司的市場形象及營銷能力等，而這些因素都可以通過客戶關(guān)系管理得到提升。同時，保險公司通過客戶關(guān)系管理還可以降低保險市場存在的嚴(yán)重的信息不對稱性，減少逆向選擇和道德風(fēng)險的發(fā)生。總之，通過客戶關(guān)系管理可以使保險公司達(dá)到降低經(jīng)營風(fēng)險、提高經(jīng)營業(yè)績之效果，而這兩者都能提升保險公司的價值。

一、CRM：重構(gòu)保險公司價值鏈

價值鏈描述的是一系列連接公司的供應(yīng)方和需求方的價值增值活動，通過分析價值鏈上的各個環(huán)節(jié)，公司管理者能夠重新設(shè)計(jì)他們的內(nèi)外部程序以求效率和效能的提高。對于保險公司而言，按照傳統(tǒng)理解其價值鏈可簡單描述為：并開發(fā)保險產(chǎn)品、產(chǎn)品宣傳、銷售產(chǎn)品、理賠與資本運(yùn)營等。然而，這種理解無疑是不夠全面的，正如美國著名戰(zhàn)略管理專家Jeffrey.F. Rayport所指出的那樣：當(dāng)今世界，每個企業(yè)都同時在兩個領(lǐng)域展開競爭，一個是可見的物質(zhì)世界，另一個則是由信息構(gòu)成的虛擬世界。勿庸置疑，對于競爭十分激烈的保險業(yè)，與客戶相關(guān)的信息理應(yīng)成為信息領(lǐng)域競爭的重點(diǎn)。

傳統(tǒng)的價值鏈模型將信息看作價值增值過程的輔助成分而非價值本身的源泉。今天信息對于企業(yè)的重要性得到了空前的重視，正是在這樣的背景下，一些戰(zhàn)略管理專家提出了利用信息（其中客戶信息是最重要的）創(chuàng)造價值的虛擬價值鏈的概念，這條虛擬價值鏈由五個環(huán)節(jié)組成：收集、組織、挑選、合成、分配信息。物質(zhì)領(lǐng)域的傳統(tǒng)價值鏈與信息領(lǐng)域的虛擬價值鏈相互融合、相互作用，從而使傳統(tǒng)的價值鏈模型衍變?yōu)閮r值矩陣模型。由于與企業(yè)相關(guān)的信息復(fù)雜多樣，本文僅分析CRM對保險公司價值創(chuàng)新的重要作用。

1.保險產(chǎn)品是一種金融產(chǎn)品，但它與物質(zhì)商品一樣只有符合客戶需要才會有市場。廣泛收集客戶的需求信息，才能夠讓保險公司有效開發(fā)出富有市場需求的產(chǎn)品。我們知道，就某一類型的保單而言，其銷量越大，則保險公司獲得穩(wěn)定收益的可能性就越大，要研發(fā)出符合市場需要的保險產(chǎn)品，首要的問題是要了解客戶的需求。保險公司通過客戶關(guān)系管理可以有效了解客戶的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求，為其研發(fā)的產(chǎn)品奠定堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)，從而保證能在承擔(dān)的風(fēng)險變小的情況下取得更高的收益，保險公司通過CRM所取得的這一效應(yīng)可被稱為客戶關(guān)系管理的規(guī)模效應(yīng)。通過客戶關(guān)系管理，保險公司在產(chǎn)品研發(fā)階段可取得的另一優(yōu)勢可被稱為“柔性制造效應(yīng)”，這是指保險公司通過CRM，深入了解客戶的保險需求，為某些客戶量體裁衣地開發(fā)保險產(chǎn)品，這些保險產(chǎn)品一般銷量不大，因而保險公司為該產(chǎn)品承擔(dān)的風(fēng)險較高，根據(jù)“風(fēng)險與收益對稱”的原則，保險公司索要的保費(fèi)也相應(yīng)較高，所以這類產(chǎn)品也可能成為保險公司利潤的源泉。但一般而言，保險公司開發(fā)此類產(chǎn)品，其主要動機(jī)并非從利潤角度出發(fā)，而是為了在客戶心中樹立良好的公司形象，以便為公司的主導(dǎo)產(chǎn)品開拓市場。

2.就保險產(chǎn)品的營銷而言，CRM通過計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)在保險公司與客戶之間架起了一座無形的橋梁。通過CRM系統(tǒng)，保險公司可以通過網(wǎng)絡(luò)廣泛宣傳自己的產(chǎn)品，讓客戶認(rèn)知、了解并最終接受它們的產(chǎn)品；通過CRM系統(tǒng)與商務(wù)系統(tǒng)的結(jié)合，保險公司還可以通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售它們的產(chǎn)品。不難理解，網(wǎng)絡(luò)銷售在金融等服務(wù)業(yè)領(lǐng)域有著比物質(zhì)商品領(lǐng)域更大的優(yōu)勢，因?yàn)樗鼈儾簧婕拔锪鞯韧ㄟ^網(wǎng)絡(luò)難以解決的問題。由于網(wǎng)絡(luò)本身受地域范圍的限制較小，所以通過CRM與電子商務(wù)系統(tǒng)的融合，保險公司可以實(shí)現(xiàn)新的范圍經(jīng)濟(jì)以及交易成本的降低。

3.在保單的理賠階段，CRM可以幫助保險公司做到迅速、準(zhǔn)確。通過客戶關(guān)系管理，保險公司可以在盡可能短的時間內(nèi)了解所發(fā)生的保險事故，對保險責(zé)任進(jìn)行準(zhǔn)確的界定，從而使理賠工作能迅速準(zhǔn)確地進(jìn)行。這樣客戶的滿意度會得到提高，保險公司在客戶心目中的形象也會因此得以提升。

4.一般而言，CRM系統(tǒng)并不能直接改善保險公司的資本運(yùn)營，但由于通過CRM，保險公司能夠取得較為穩(wěn)定充足的資金來源，從而能增強(qiáng)保險公司資本運(yùn)營的計(jì)劃性，提高資本運(yùn)營效益；而保險公司資本運(yùn)營效益的提高，又使保險公司有了更大的降低保費(fèi)的空間，有利于提升其市場競爭力。在投資型險種逐步成為保險公司主導(dǎo)險種的今天，資本運(yùn)營效益的高低直接關(guān)系著保險公司產(chǎn)品的市場吸引力，決定著它們在市場上的得失成敗。

二、CRM：實(shí)現(xiàn)保險公司在混業(yè)背景下的戰(zhàn)略協(xié)同

20世紀(jì)70年代以來，世界金融史上發(fā)生了兩件具有意義的大事，一是布雷頓森林體系的崩潰；二是以日本金融大爆炸、美國《金融服務(wù)化法案》的出臺等為標(biāo)志的金融混業(yè)的形成。我國仍然堅(jiān)持銀行、證券、保險、信托分業(yè)經(jīng)營的制度，但無論是從追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的角度，還是從分散風(fēng)險和適應(yīng)全球競爭的需要出發(fā)，我國金融業(yè)必然要走混業(yè)經(jīng)營的道路。其實(shí)，在我國金融實(shí)踐中，已經(jīng)出現(xiàn)了混業(yè)經(jīng)營的試點(diǎn)，如比較有名的“光大集團(tuán)模式”，實(shí)質(zhì)上就是一個在金融控股公司下的商業(yè)銀行、保險公司、證券公司、信托公司等金融機(jī)構(gòu)互相協(xié)作的混業(yè)經(jīng)營模式。

在混業(yè)經(jīng)營的情況下，金融控股公司的整體價值并不等于公司各獨(dú)立組成部分的簡單加總。公司在進(jìn)行多元化經(jīng)營決策時應(yīng)追求“2+2=5”的協(xié)同效應(yīng)。公司實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)的途徑總的來說有兩條：一是通過物質(zhì)資源公司可實(shí)行前向或后向整合戰(zhàn)略，在供銷渠道上獲得協(xié)同效應(yīng)，也可以利用物質(zhì)資源在生產(chǎn)中通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)；二是通過無形資源追求協(xié)同效應(yīng)。日本戰(zhàn)略管理專家伊丹廣之在他的著作《啟動隱形資產(chǎn)》中指出，隱形資產(chǎn)是一種無形資源，它可能是技術(shù)專長、商標(biāo)、顧客認(rèn)同度，也可能是一種增強(qiáng)員工凝聚力的企業(yè)文化。伊丹廣之認(rèn)為，只有隱形資產(chǎn)才真正是公司獨(dú)有的用之不竭的競爭優(yōu)勢的源泉，因?yàn)閺墓灸骋徊糠职l(fā)展起來的隱形資產(chǎn)在被用于其它局部時，并不會被消耗掉，而且還可能得到進(jìn)一步的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)的局面。

在我國業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營的背景下，追求多元化經(jīng)營的協(xié)同效應(yīng)是每一個金融的必然選擇。以銀行業(yè)與保險業(yè)混業(yè)經(jīng)營為例，要實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，一種方式是通過共用物質(zhì)資源來實(shí)現(xiàn)，如保險業(yè)利用銀行業(yè)布局廣泛的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為其提供代收保費(fèi)業(yè)務(wù)等，但依靠這種方式實(shí)現(xiàn)的協(xié)同效應(yīng)是非常有限的，而且也不能培育出企業(yè)的核心競爭力；另一種實(shí)現(xiàn)協(xié)同的方式是利用企業(yè)的無形資源。

銀行、保險等金融企業(yè)，它們通過向客戶提供服務(wù)獲取利潤，客戶就是它們的最為重要的資源，正如美國客戶服務(wù)專家安妮。琳達(dá)告誡企業(yè)經(jīng)營者們時所說的那樣：“對任何企業(yè)而言，客戶永遠(yuǎn)是最重要的；他們不依賴于我們，而我們卻得依賴他們；他們的光臨是我們的榮幸，他們是企業(yè)的命根子，是我們的衣食父母，失去客戶，我們只有關(guān)門的份了?！笨梢院敛豢鋸埖卣f，對于銀行、保險等金融企業(yè)，良好的客戶關(guān)系與優(yōu)良的客戶管理能力是它們利潤的源泉，也是它們核心競爭力之所在。

從我國金融業(yè)的狀態(tài)來看，銀行業(yè)與保險業(yè)在客戶關(guān)系管理方面的并不均衡。由于我國的保險業(yè)在 20世紀(jì)80年代后才進(jìn)入了一個發(fā)展較快的時期，因此其在客戶關(guān)系管理方面要滯后于銀行業(yè)。我國的銀行業(yè)在長期的經(jīng)營中積累了豐富的客戶關(guān)系資源，擁有充足的客戶信息。一旦銀行業(yè)與保險業(yè)混業(yè)經(jīng)營，保險業(yè)可以充分利用銀行業(yè)在客戶關(guān)系管理方面積累的經(jīng)驗(yàn)和它們的客戶資源，從而在競爭中贏得優(yōu)勢。在混業(yè)背景下，銀行業(yè)在客戶關(guān)系管理方面對保險業(yè)的促進(jìn)至少可以通過以下途徑： （1）在銀行客戶資料庫中尋找潛在客戶，他們的保險需求，開發(fā)相應(yīng)的保險產(chǎn)品，以擴(kuò)大自己的利潤源泉；（2）借助銀行在廣大客戶心目中的地位，提高保險公司及保險產(chǎn)品的客戶信用度，改善保險公司的市場形象，提高其營銷能力；（3）通過客戶信息資源共享和聯(lián)合營銷，實(shí)現(xiàn)規(guī)模與范圍經(jīng)濟(jì)等。同時，保險業(yè)在客戶關(guān)系管理方面的進(jìn)步也會對銀行業(yè)產(chǎn)生促進(jìn)作用，如銀行可以通過保險公司的信息了解客戶的誠信狀況，從而降低其信貸風(fēng)險等。

三、全面推進(jìn)保險公司的客戶關(guān)系管理

推進(jìn)客戶關(guān)系管理、實(shí)現(xiàn)價值創(chuàng)新是擺在保險公司面前的一個現(xiàn)實(shí)，解決這一問題需要從理念和技術(shù)這兩個層面出發(fā)。

1.就理念層面而言，我們需要從本質(zhì)上認(rèn)識客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理的概念雖然是20世紀(jì)90年代初才由Gartner公司提出的，但我們必須認(rèn)識到客戶關(guān)系管理的實(shí)踐卻早已存在，它是市場競爭的產(chǎn)物，是賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的背景下企業(yè)的必然選擇。買方市場的根本特征是產(chǎn)品或勞務(wù)生產(chǎn)的相對過剩，以此為背景，銷售必然代替生產(chǎn)成為企業(yè)關(guān)注的核心問題，而處理好與客戶間的關(guān)系則是解決企業(yè)銷售問題的中心環(huán)節(jié)。Gartner公司在對客戶關(guān)系管理這一概念進(jìn)行界定時，著重強(qiáng)調(diào)了技術(shù)因素，可以說以這種方式界定的客戶關(guān)系管理是狹義的，我們應(yīng)當(dāng)從更廣義的角度去理解這一概念。惟有如此，才有利于我國的保險公司廣泛樹立客戶關(guān)系管理的理念，積極探索客戶關(guān)系管理的實(shí)踐。如果我們一味強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理的技術(shù)因素，就會使那些暫時還不具備利用和機(jī)軟件管理客戶關(guān)系的保險公司在實(shí)踐中停滯不前。那么廣義的客戶關(guān)系管理應(yīng)當(dāng)如何界定呢？

客戶關(guān)系管理的本質(zhì)由客戶關(guān)系管理所依據(jù)的理念、基本手段、中間目標(biāo)和最終目標(biāo)構(gòu)成。（1）CRM所依據(jù)的基本理念：客戶中心論；（2）基本手段：了解、收集、處理和運(yùn)用與客戶相關(guān)的各種信息；（3）中間目標(biāo)：保留老客戶、開拓潛在客戶、拓展市場、提高客戶滿意度、提高效率、降低成本等；（4）最終目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益（或公司價值）的最大化。

根據(jù)以上理解，保險公司的客戶關(guān)系管理既可用方式（即Gartner公司所定義的方式）來實(shí)現(xiàn)，也可利用傳統(tǒng)方式來實(shí)現(xiàn)。保險公司實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的傳統(tǒng)手段包括： （1）客戶分析；（2）客戶訪問；（3）客戶調(diào)查；（4）保單跟蹤； （5）及時準(zhǔn)確理賠；（6）糾紛處理；（7）客戶關(guān)懷等。由于一般保險公司都有較多的基層營銷網(wǎng)點(diǎn)，它們以上述傳統(tǒng)方式進(jìn)行客戶關(guān)系管理，首先是不受技術(shù)條件的限制，其次也可以說這種方式是以現(xiàn)代方式實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。

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(一)客戶經(jīng)營管理理念與客戶需求匹配度不高

當(dāng)前我國大部分保險公司經(jīng)營目標(biāo)仍然以保費(fèi)規(guī)模為主，忽視客戶的需求，各種管理、營銷創(chuàng)新都是圍繞提高保費(fèi)進(jìn)行。部分保險公司的經(jīng)營管理理念停留在傳統(tǒng)市場營銷觀念“為產(chǎn)品找客戶”階段，還沒有轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷觀念“為客戶訂制產(chǎn)品”階段?，F(xiàn)代市場營銷觀念更加注重目標(biāo)市場，營銷活動圍繞顧客需求這一中心展開，公司所有部門為滿足客戶利益服務(wù)的同時通過整合營銷途徑實(shí)現(xiàn)公司的目標(biāo)，在利潤追求過程中把獲得利潤當(dāng)成整個市場營銷工作的副產(chǎn)品。客戶關(guān)系管理是一種基于客戶滿意度為中心的現(xiàn)代經(jīng)營管理方法，在我國保險業(yè)迅猛發(fā)展的宏觀形勢下，部分保險公司站在業(yè)務(wù)拓展、競爭者壓力、業(yè)績考核等微觀環(huán)境角度還不能將經(jīng)營管理理念與客戶需求高度匹配。

(二)對客戶關(guān)系管理缺乏一定的認(rèn)識

有的保險公司片面地認(rèn)為客戶關(guān)系管理就是數(shù)據(jù)庫的管理或者統(tǒng)計(jì)模型。事實(shí)上客戶關(guān)系管理是一種經(jīng)營理念，而不是簡單的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)庫應(yīng)用。客戶關(guān)系管理只是借助于這兩種方式對統(tǒng)計(jì)到的客戶信息資源進(jìn)行分析和總結(jié)，從而更好地制定有益于公司發(fā)展的營銷戰(zhàn)略。

(三)公司內(nèi)部信息系統(tǒng)與客戶關(guān)系管理適應(yīng)性較弱

雖然我國當(dāng)前的部分保險公司正在嘗試客戶關(guān)系的管理，但是其管理手段滯后于保險業(yè)務(wù)的發(fā)展。相對于以往的管理，設(shè)立了以提供溝通服務(wù)為主的呼叫中心等機(jī)構(gòu)，這類機(jī)構(gòu)更多的發(fā)揮了為客戶送去生日祝福、續(xù)期保費(fèi)提醒等作用，其他方面的變化不夠明顯。這種方式在挖掘客戶方面作用較小，如果沒有挖掘到更多的客戶，就明顯弱化了該類做法的效果。保險公司需要更多地了解客戶財(cái)務(wù)信息（收支情況、資產(chǎn)負(fù)債情況、社會保障信息、風(fēng)險管理等）和非財(cái)務(wù)信息（個人基本信息、客戶心理和性格特征分析等），由專門的理財(cái)師為客戶量身定做關(guān)于意外保障、健康保障、子女教育保障、養(yǎng)老保障等一整套更能貼近客戶保障需求的計(jì)劃。

(四)客戶和員工的參與度不夠

客戶關(guān)系管理的最終目標(biāo)在于提高客戶的滿意程度，因此在實(shí)施的過程中必須以客戶為中心。只有與客戶建立了良好的服務(wù)關(guān)系，才能從客戶身上獲取更多的信息和資料并最大程度減少保險合同訂立后的道德風(fēng)險。除此之外，保險公司讓員工認(rèn)識到客戶關(guān)系管理對公司發(fā)展的重要性并熟知客戶關(guān)系管理的業(yè)務(wù)流程。當(dāng)前我國保險公司的客戶關(guān)系管理在這兩個方面還有很大空間需要提升。

二、保險經(jīng)營中客戶關(guān)系管理實(shí)施的對策

(一)挖掘最有價值的客戶

要想挖掘最優(yōu)價值的客戶，可以從升華客戶關(guān)系、鞏固客戶忠誠度、維系情感等方面著手。首先，如果客戶在購買保險的過程中，對保險產(chǎn)品有所認(rèn)知，在享受保險服務(wù)時對保險公司有所好感，保險公司的員工再通過一定的方式加以強(qiáng)化，就能在一定程度上升華與客戶的關(guān)系。其次，客戶忠誠度與客戶的滿意度是兩個概念，滿意不代表忠誠，忠誠是持續(xù)購買的一種行為?？梢酝ㄟ^滿足客戶附加價值的需求來鞏固客戶的忠誠度。最后，保險公司與客戶之間的關(guān)系除了業(yè)務(wù)往來之外，還有一定的情感因素。為了與客戶保持密切的關(guān)系，公司應(yīng)詳細(xì)掌握客戶的生活品性、理財(cái)行為、消費(fèi)喜好等信息，在日常生活中依據(jù)這些信息開展業(yè)務(wù)來維系與客戶之間的情感，如中國人壽國壽鶴卡就是中國人壽與眾多商家為客戶提供優(yōu)惠的便捷的消費(fèi)渠道等。

(二)樹立正確的客戶關(guān)系管理理念

首先必須建立客戶關(guān)系管理統(tǒng)一理念?！邦櫩途褪巧系邸?、“客戶利益至上”等口號體現(xiàn)的正是這一理念。保險公司可以在公司內(nèi)部從上至下地實(shí)施客戶關(guān)系管理統(tǒng)一理念，對待客戶，都需一視同仁，都要提供一樣的服務(wù)的基礎(chǔ)上，為不同需求的客戶提供特色服務(wù)，這樣不僅有利于提高公司的形象，還能在一定程度上提高客戶的忠誠度，從而提高公司的客戶關(guān)系管理的水平。其次，提高保險公司對客戶關(guān)系管理理念的認(rèn)識?？蛻絷P(guān)系管理是現(xiàn)代管理與信息技術(shù)結(jié)合的一種新型管理方法，目的在于提高客戶與保險公司之間的關(guān)系，穩(wěn)定客戶群，擴(kuò)大客戶群。只有保險公司認(rèn)識到了客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵，才能將客戶關(guān)系管理的理念滲入到業(yè)務(wù)流程當(dāng)中的各個環(huán)節(jié)，從而最大限度地提高客戶滿意度。

(三)建立客戶信息數(shù)據(jù)平臺

篇5

【關(guān)鍵詞】供應(yīng)鏈管理；客戶關(guān)系管理；整合

一、從CRM的發(fā)展過程看CRM的局限性

CRM起源于美國20世紀(jì)80年代初提出的“接觸管理”(contractmanagement,CM),即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的信息。90年代初演變成包括電話服務(wù)中心與客戶資料分析的客戶服務(wù)(customercare)。此后一些公司又逐漸研發(fā)了銷售自動化系統(tǒng)(salesforceautomation,SFA)、客戶服務(wù)系統(tǒng)(customerservice&support,CSS)以及銷售現(xiàn)場服務(wù)等典型應(yīng)用,并在此基礎(chǔ)上逐步集成計(jì)算機(jī)電話集成(computertelephonyintegration,CTI)、呼叫中心技術(shù)。從CRM系統(tǒng)的形成過程由此可以看出,最初CRM只關(guān)注核心企業(yè)全面外部關(guān)系,此后由于企業(yè)認(rèn)識的局限以及各功能模塊的固化將“客戶”簡單地理解為產(chǎn)品或服務(wù)的最終用戶。然而隨著供應(yīng)鏈的出現(xiàn),供應(yīng)商、合作伙伴以及最終用戶更加深入地滲透到企業(yè)的“價值鏈”之中,核心企業(yè)不僅要處理來自最終用戶的信息,更要分析來自供應(yīng)商、合作伙伴的信息,這些信息無時無刻不在影響企業(yè)的行為和最終成效。

由此可見,傳統(tǒng)的CRM(見圖1)在提高企業(yè)收益,提高所在供應(yīng)鏈的效率方面,已經(jīng)顯得力不從心,那么如何來克服這一缺陷,如何更有效率地把CRM這個管理上的偉大成就應(yīng)用到供應(yīng)鏈上呢?這就需要對CRM進(jìn)行改進(jìn),把服務(wù)對象由最終消費(fèi)者進(jìn)行向前的延伸,結(jié)合供應(yīng)鏈管理,進(jìn)一步拓展CRM的概念。

圖1傳統(tǒng)的CRM流程簡圖

二、CRM與供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)整合的必要性

供應(yīng)鏈與客戶關(guān)系管理的結(jié)合,使供應(yīng)鏈管理思想由以前的“推式”轉(zhuǎn)為以客戶需求為原動力的“拉式”供應(yīng)鏈管理,也就是更加重視客戶。也就是以顧客的需求為大前提,透過供應(yīng)鏈內(nèi)各企業(yè)緊密合作,有效益地為顧客創(chuàng)造更多附加價值;對從原材料供應(yīng)商、中間生產(chǎn)過程到銷售網(wǎng)絡(luò)的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行協(xié)調(diào);對企業(yè)實(shí)體、信息及資金的雙向流動進(jìn)行管理;強(qiáng)調(diào)速度及集成,并提高供應(yīng)鏈中各個企業(yè)的即時信息可見度,以提高效率。

同時兩者的結(jié)合實(shí)現(xiàn)了企業(yè)間相互信任,保證信息高質(zhì)量、高安全性、高可靠性使各企業(yè)同步協(xié)調(diào)高效率地為顧客提供具有成本優(yōu)勢、差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品和服務(wù),滿足了顧客個性化。SCM集成供應(yīng)商、生產(chǎn)商、銷售商的資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、配送優(yōu)勢、響應(yīng)優(yōu)勢、成本優(yōu)勢,通過建立與他們之間的合作伙伴關(guān)系保證信息流、資金流、物流、服務(wù)流安全順暢流動。供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)與CRM的整合實(shí)現(xiàn)整體優(yōu)化的自動化管理系統(tǒng);為關(guān)鍵顧客和合適顧客提供個性化、高價值產(chǎn)品和服務(wù);獲得顧客信任與顧客建立長久穩(wěn)定的關(guān)系;促進(jìn)CRM成功,使顧客、企業(yè)和股東價值最大化。所以,從這個角度講,二者的整合具有極大的必要性。

三、供應(yīng)鏈管理與客戶關(guān)系管理整合過程

把供應(yīng)鏈管理與客戶關(guān)系管理進(jìn)行整合之后,得到如下的概念模型圖(見圖2)

圖2供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)整合概念圖

在實(shí)施供應(yīng)鏈管理與客戶管理整合過程中主要包括以下幾個方面:

(1)進(jìn)行營銷和供應(yīng)鏈的調(diào)查。企業(yè)要了解他們客戶價值的主導(dǎo)者、客戶需求、客戶關(guān)系管理過程、供應(yīng)鏈設(shè)施和供應(yīng)鏈管理和客戶關(guān)系管理之間的連接點(diǎn)和切斷點(diǎn)。

(2)決定一體化管理的目標(biāo)。根據(jù)企業(yè)的財(cái)政目標(biāo),企業(yè)決定一體化管理的長期和短期目標(biāo),要注意供應(yīng)鏈管理和客戶關(guān)系管理存在的目的。

(3)分析和確認(rèn)差異。這里,企業(yè)要分清分析目標(biāo)和調(diào)查結(jié)果之間的差異,然后確認(rèn)他們的強(qiáng)點(diǎn)和弱點(diǎn)。

(4)確切的闡述整合戰(zhàn)略。這個階段是非常關(guān)鍵的。因?yàn)樵谶@個階段,企業(yè)將決定怎么接近一體化管理,即決定實(shí)行方案。企業(yè)要決定他們用什么方法來追求供應(yīng)鏈管理和客戶關(guān)系管理的最優(yōu)化。同時,也要考慮一體化帶來的效益。

(5)計(jì)劃初步一體化和培訓(xùn)。根據(jù)一體化管理戰(zhàn)略,企業(yè)可以確定實(shí)行戰(zhàn)略的初步計(jì)劃。初步計(jì)劃圍繞從系統(tǒng)一體化到新庫存計(jì)劃系統(tǒng),而且為了一體化管理初步的成功,培訓(xùn)是非常關(guān)鍵的要素。

(6)決定實(shí)施順序。企業(yè)要重視初步一體化,而且要建立邏輯的初步一體化順序。

(7)設(shè)立評估指標(biāo)。這個階段非常重要,因?yàn)檫@個過程影響到整個一體化過程。如果企業(yè)實(shí)行不合理的評估指標(biāo)的話,投資將不能獲得良好的效果。設(shè)立評估指標(biāo)是一種持續(xù)的過程,而且需要不斷地改善。

(8)跟蹤結(jié)果和修正目標(biāo)。企業(yè)要按照規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)評價計(jì)劃實(shí)施結(jié)果。這種標(biāo)準(zhǔn)或者建立在企業(yè)一體化管理目標(biāo)的基礎(chǔ)上或者是競爭者的績效水平或者兩者皆有。根據(jù)實(shí)行的結(jié)果,企業(yè)可以再建立自己的目標(biāo)。

四、小結(jié)

供應(yīng)鏈系統(tǒng)和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的融合,在很大程度實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈以及企業(yè)的透明化。單方面來講,客戶關(guān)系管理是專注于銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等方面,在這方面會更全面、更進(jìn)一步。同時它的運(yùn)作可以完善供應(yīng)鏈管理流程。CRM正是通過管理與客戶間的互動,努力減少銷售環(huán)節(jié),降低銷售成本,從這個角度也是對供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的一種提升,并實(shí)現(xiàn)最終效果的提高。

參考文獻(xiàn):

[1]程剛.影響客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施成敗的關(guān)鍵因素分析.情報(bào)雜志,2003.39-41.

篇6

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；餐飲企業(yè)；價值；服務(wù)

中圖分類號：F287.4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3198（2009）03-0102-02

客戶是餐飲企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實(shí)質(zhì)就是獲取更多的客戶資源。

客戶關(guān)系管理作為一種先進(jìn)的管理方法，在餐飲企業(yè)運(yùn)用推廣有著十分重要的意義。其工作流程是一個封閉的循環(huán)過程。通過客戶識別對客戶進(jìn)行分類，通過提高客戶滿意度和忠誠度，達(dá)到提升客戶價值和提升品牌形象的目的，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。

由于受商圈的限制，對餐飲企業(yè)來說，客戶是十分寶貴的戰(zhàn)略資源，對這一資源的保護(hù)和利用，直接關(guān)系到企業(yè)的盈利水平甚至生存與發(fā)展?？蛻絷P(guān)系管理作為一種先進(jìn)的管理思想，是現(xiàn)代企業(yè)通過計(jì)算機(jī)管理企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)客戶價值最大化的方法。因此，導(dǎo)入客戶關(guān)系管理對餐飲企業(yè)來說，具有非常重要的意義。

1 餐飲企業(yè)中客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理（customer relationship management）簡稱CRM，最早起源于美國。1980年初，美國人提出了“接觸管理”的概念，它是指專門收集客戶的所有信息。后來許多美國企業(yè)為了滿足日益競爭的市場需要，開始研發(fā)銷售自動化系統(tǒng)，隨后又著手發(fā)展客戶服務(wù)系統(tǒng)，1996年后一些公司把這兩個系統(tǒng)合并起來，在此基礎(chǔ)上再集成計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)，形成集銷售、服務(wù)于一體，并含呼叫中心的客戶關(guān)系管理雛形，后來逐步完善，形成現(xiàn)代的客戶關(guān)系管理CRM。

餐飲企業(yè)中的客戶關(guān)系管理是一種在餐飲企業(yè)和客戶之間達(dá)到“雙贏”的管理意識，其核心就是發(fā)現(xiàn)客戶的價值觀念，滿足客戶的需要，通過開發(fā)客戶的潛在價值實(shí)現(xiàn)客戶利益和酒店利潤的最大化?？蛻絷P(guān)系管理強(qiáng)調(diào)通過與客戶的互動來減少銷售環(huán)節(jié)，降低經(jīng)營成本。由于受商圈的限制，對餐飲企業(yè)來說，客戶是十分寶貴的戰(zhàn)略資源，對這一資源的保護(hù)和利用，直接關(guān)系到企業(yè)的盈利水平甚至生存與發(fā)展?？蛻絷P(guān)系管理作為一種先進(jìn)的管理思想，是現(xiàn)代企業(yè)通過計(jì)算機(jī)管理企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)客戶價值最大化的方法。因此，導(dǎo)入客戶關(guān)系管理對餐飲企業(yè)來說，具有非常重要的意義。

2 客戶關(guān)系管理在餐飲企業(yè)中的意義

客戶關(guān)系管理的作用從實(shí)質(zhì)上講就是幫助餐飲企業(yè)在不同階段圍繞企業(yè)核心力做文章，其根本目的在于讓企業(yè)進(jìn)一步適應(yīng)市場變化，增強(qiáng)自身的競爭力。市場的變化隨時都在發(fā)生，企業(yè)競爭也在不斷升級，競爭的每一次升級，都迫使企業(yè)強(qiáng)化自身的管理能力；從企業(yè)的整個發(fā)展過程來看，評價一家企業(yè)競爭力強(qiáng)弱的指標(biāo)是不斷發(fā)生變化的，早期主要是看它在生產(chǎn)制造方面的能力，后來逐漸過渡到看它分銷和物流等方面的能力，目前其重心就轉(zhuǎn)移到了客戶服務(wù)，客戶端的服務(wù)成為企業(yè)競爭的焦點(diǎn)，也成為評價一家企業(yè)競爭力強(qiáng)弱的重要指標(biāo)?？蛻絷P(guān)系管理的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

2.1 了解最有價值的顧客

客戶關(guān)系管理的首要任務(wù)是進(jìn)行顧客分析，理解顧客的基本類型、不同客戶群的不同需求特征和購買行為，以及顧客差異對企業(yè)利潤的影響等?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)通過對不同顧客的分析，得出哪些顧客對于餐廳來說是至關(guān)重要的，因?yàn)椴蛷d有80%的利潤來自于20%的顧客。同時，經(jīng)過細(xì)致的分析，可以對顧客的信譽(yù)度有清晰的了解，這樣在顧客有賒賬要求的時候，服務(wù)人員可以現(xiàn)場做出判斷。

2.2 吸引和保持更多的顧客

利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，餐飲企業(yè)能夠從顧客數(shù)據(jù)庫中了解他們的姓名、年齡、家庭狀況、工作性質(zhì)、收入水平、通信地址、個人喜好及消費(fèi)習(xí)慣等信息，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對一”的服務(wù)，從而使服務(wù)人員盡早熟悉客人，并提供個性化的親情服務(wù)。根據(jù)數(shù)據(jù)庫資料追蹤和分析每一個客戶的信息，知道他們喜歡哪些菜品和服務(wù)，并以此為依據(jù)，對菜肴進(jìn)行多層次和靈活的組合，以便更好地滿足客人要求。這就是隨著市場不斷細(xì)分而最終出現(xiàn)的大規(guī)模定制的市場營銷原則的精髓，即根據(jù)不同的客戶建立不同的聯(lián)系，并根據(jù)其特點(diǎn)和需求提供不同的服務(wù)，從而真正做到“以客戶為中心”，贏得客戶的“忠誠”，從根本上提高餐飲企業(yè)服務(wù)水平，以此建立企業(yè)的服務(wù)核心競爭力。

2.3 精簡成本增加營業(yè)額

客戶關(guān)系管理因?yàn)榘思夹g(shù)與商業(yè)流程的整合，這其中透過資訊分享所帶來精簡商業(yè)流程，可達(dá)到節(jié)省成本的目的。舉例來說，企業(yè)能夠依據(jù)不同客戶過去的消費(fèi)行為，分析他們的不同偏好，預(yù)測他們未來的消費(fèi)意向，據(jù)此分別對他們實(shí)施不同的營銷活動，避免大規(guī)模廣告的高額投入，從而使企業(yè)的營銷成本降到最低，而營銷的成功率最高。唯有了解客戶需要，才能提高客戶滿意度，進(jìn)而發(fā)揮最大的促銷效益，達(dá)到增加營業(yè)額的目的。

2.4 營造雙贏的效果

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)之所以受到餐飲企業(yè)的廣泛青睞，是因?yàn)榱己玫目蛻絷P(guān)系管理對顧客和餐飲企業(yè)均有利，是一種雙贏的策略。對顧客來說， 客戶關(guān)系管理的建立能夠?yàn)槠涮峁└玫男畔?，更?yōu)質(zhì)的菜品和服務(wù)；對于餐飲企業(yè)來說通過客戶關(guān)系管理可以隨時了解顧客的構(gòu)成及需求變化情況，并由此制定企業(yè)的營銷方向。

總之，通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，一方面能提高客戶的忠誠度，讓客戶有賓至如歸的感覺，并能挖掘潛在的客戶；另一方面能增加企業(yè)的營業(yè)額和精簡成本，為企業(yè)的促銷和行銷打下良好的客戶關(guān)系基礎(chǔ)，使企業(yè)做到其他企業(yè)做不到的事情。菜式品種可以模仿，管理模式無法模仿。

3 如何在餐飲企業(yè)中實(shí)行客戶關(guān)系管理

3.1 樹立顧客成本的概念，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價值

顧客成本是指顧客在進(jìn)餐過程中的各種費(fèi)用和付出，包括了金錢、時間、精力等等。而要培養(yǎng)忠誠的顧客或使顧客滿意，最有效的方法就是盡量降低顧客自身所支付的成本。而要做到這一點(diǎn)，首先就需要對顧客的關(guān)鍵需求進(jìn)行評估，然后開始改變餐廳的作業(yè)流程，設(shè)法消除進(jìn)餐過程中影響最大的顧客成本。例如上菜速度慢，菜品質(zhì)量差等問題的出現(xiàn)，在此基礎(chǔ)上努力提高飯菜和服務(wù)的質(zhì)量，以此來培養(yǎng)忠誠的顧客或使顧客滿意。

3.2 要徹底的了解顧客

清晰的識別顧客對于餐飲企業(yè)來說是非常重要的，因?yàn)轭櫩偷男枨竽軌蛲苿硬惋嬈髽I(yè)經(jīng)營活動的開展。這些經(jīng)營活動往往包括顧客能夠參與的、所有的企業(yè)工作活動，通過建立了以顧客為中心的經(jīng)營活動模式，就營造出了一個致力于顧客的，唯一的服務(wù)企業(yè)的形象。因此，顧客是餐飲企業(yè)最寶貴的資源，企業(yè)必須像管理其他資源一樣對顧客進(jìn)行管理，做到像了解自己產(chǎn)品一樣了解顧客。

3.3 樹立內(nèi)部顧客也是上帝的思想

顧客的消費(fèi)行為很大程度上是一個在消費(fèi)過程中尋求尊重的過程，而員工在經(jīng)營過程中的參與程度和積極性，就影響著顧客的滿意度。曾有資料表明員工的滿意度和企業(yè)利潤之間的關(guān)系是非常密切的，因?yàn)槔麧櫟脑鲩L主要來自于顧客忠誠度的刺激，忠誠是顧客滿意最直接的結(jié)果，滿意在很大程度上受到提供給顧客的服務(wù)價值的影響，而價值是由滿意、忠誠和有效率的員工創(chuàng)造的。因此，與外部顧客一樣，內(nèi)部顧客的愿望也應(yīng)該被充分分析，并在餐飲經(jīng)營活動中滿足這些愿望。

3.4 重視餐飲現(xiàn)場管理

餐飲企業(yè)通過現(xiàn)場管理能夠了解客戶的各種需求，掌握第一手的資料，包括客戶的飲食習(xí)慣，客戶的消費(fèi)方式，客戶的個性等等，通過這些信息的反饋，有利于餐飲企業(yè)有針對性的開展客戶服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量，全面提升客戶關(guān)系管理的準(zhǔn)確性和有效性。

4 餐飲企業(yè)中實(shí)行客戶關(guān)系管理的原則

（1） 實(shí)施飯店客戶關(guān)系管理，必須轉(zhuǎn)變觀念，樹立與客戶關(guān)系管理相適應(yīng)的經(jīng)營管理理念?？蛻絷P(guān)系管理要在飯店有效推行，飯店必須建立起“以顧客為導(dǎo)向”的服務(wù)文化，飯店員工服務(wù)意識、業(yè)務(wù)素質(zhì)及飯店的組織結(jié)構(gòu)等必須跟上客戶關(guān)系管理的要求，要使飯店高層到一線員工從觀念和行為上真正以顧客為中心。這就要求飯店要將客戶關(guān)系管理的理念滲透到飯店經(jīng)營管理的全過程，滲透到飯店各個部門、每一個員工，要讓從飯店決策者到前臺服務(wù)員、從營銷部門到餐飲部門的每一個部門都認(rèn)識到客戶關(guān)系管理的重要價值。

（2） 實(shí)施飯店的客戶關(guān)系管理，必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)。目前國內(nèi)不少飯店建立的網(wǎng)站只是把網(wǎng)絡(luò)視為介紹企業(yè)、網(wǎng)上宣傳、信息和客房在線預(yù)訂的工具，沒有認(rèn)識到可以將企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程、客戶檔案等都延伸到互聯(lián)網(wǎng)上，沒有使產(chǎn)品和服務(wù)更貼近顧客需求；飯店網(wǎng)站上了解顧客需求、與客戶對話的欄目很少，缺乏與客戶的互動。飯店企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)，建立一個可供顧客參與的飯店產(chǎn)品設(shè)計(jì)系統(tǒng)，顧客與飯店可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行定制信息的交互式交流，達(dá)成雙向互動，通過柔性制造系統(tǒng)，立即將設(shè)計(jì)方案進(jìn)行組合，瞬間形成預(yù)定業(yè)務(wù)，既可以滿足顧客個性化的需求，同時又能實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的目的。

（3）實(shí)施飯店客戶關(guān)系管理，必須改革飯店組織結(jié)構(gòu)，提高員工素質(zhì)。客戶關(guān)系管理的觀點(diǎn)要求“以客戶為中心”，飯店要獲得高的顧客滿意度，就要改變組織結(jié)構(gòu)，使組織更接近顧客。如設(shè)立獨(dú)立的客戶服務(wù)部，對服務(wù)流程再造，由飯店的相關(guān)部門協(xié)助顧客辦理所有的事情，以縮短對顧客的響應(yīng)時間等。因此，我國飯店必須對現(xiàn)有的機(jī)構(gòu)進(jìn)行重組，培養(yǎng)一支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，改變過分的專業(yè)化分工，鼓勵員工掌握多種技能，提高應(yīng)變能力和解決問題的能力。

參考文獻(xiàn)

［1］曾文平.論企業(yè)客戶關(guān)系管理［J］.湖南有色金屬，2008，（2）.

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關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；客戶關(guān)系管理

中圖分類號：F832.1 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1008-4428（2012）01-79-03

一、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CMR）最早起源于美國，1998年羅伯特·韋蘭和保羅·科爾在《走進(jìn)客戶的心》一書中首次提出“客戶關(guān)系價值”的概念，認(rèn)為客戶關(guān)系是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，開發(fā)客戶關(guān)系是一種投資行為，而客戶關(guān)系改善對企業(yè)價值的增加是對這種投資的回報(bào)。

從企業(yè)戰(zhàn)略和管理機(jī)制兩個方面來看，客戶關(guān)系管理是以現(xiàn)有信息技術(shù)為實(shí)現(xiàn)手段，圍繞“以客戶為中心”的理念搜集、研究和使用各種客戶信息，以便建立積極的客戶關(guān)系，更好地滿足客戶需求，提高客戶滿意度和忠誠度，增加客戶對企業(yè)的價值的一門藝術(shù)和科學(xué)。

金融業(yè)的發(fā)展與開放使國內(nèi)商業(yè)銀行面臨國際化、現(xiàn)代化的高水準(zhǔn)金融服務(wù)理念及手段，因此，商業(yè)銀行要在激烈的市場競爭中取勝，必須樹立主動營銷客戶、服務(wù)客戶的觀念，既要重視以客戶為中心，又要利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來達(dá)到降低銀行經(jīng)營成本，實(shí)現(xiàn)客戶收益最大化及貨幣經(jīng)營利潤最大化的目標(biāo)。

二、我國商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀及問題分析

商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的核心是堅(jiān)持以客戶為中心，實(shí)質(zhì)是及時滿足客戶需求，通過強(qiáng)化為優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)，穩(wěn)定和發(fā)展合作關(guān)系，在提高客戶價值的過程中提高自身價值，實(shí)現(xiàn)銀行自身的經(jīng)營目標(biāo)。商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理是一個包括客戶開發(fā)、穩(wěn)定和擴(kuò)大的動態(tài)過程，同時尋求與風(fēng)險控制之間的均衡。與國外銀行相比而言，國內(nèi)商業(yè)銀行在客戶服務(wù)方面仍處于較淺層次的狀態(tài)，并未深入和全面了解客戶需求。目前我國的商業(yè)銀行已開始實(shí)施客戶關(guān)系管理，如招商銀行已推出“一卡通”全國聯(lián)網(wǎng)、“企業(yè)銀行”及電子匯總系統(tǒng)等，工商銀行已建立了客戶信息系統(tǒng)（CIS）及管理信息系統(tǒng)（MIS）等，但其所應(yīng)用的客戶關(guān)系管理仍只處于起步階段，只是實(shí)施了客戶關(guān)系管理的部分模塊，離全面實(shí)施客戶關(guān)系管理還存在較大的差距。

目前國內(nèi)商業(yè)銀行的客戶滿意度及忠誠度均有待提高，為了吸引優(yōu)質(zhì)客戶，國內(nèi)各商業(yè)銀行花費(fèi)大量人力、物力和資金頻頻推出各種名目的金融服務(wù)新花樣，而作為訴求對象的顧客卻并不十分看好，客戶流失、投訴的情況依然不斷。其實(shí)這正是客戶關(guān)系管理尚不成熟的體現(xiàn)。商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理存在的主要問題如下：

第一，金融服務(wù)理念層面

傳統(tǒng)的金融服務(wù)理念在客戶關(guān)系管理方面存在一定的問題，一是重金融服務(wù)開發(fā)，輕客戶需求。目前各商業(yè)銀行提供的所謂“特色”產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)質(zhì)上大同小異，缺乏業(yè)務(wù)創(chuàng)新。二是重外部客戶，輕內(nèi)部客戶。所謂內(nèi)部顧客指的是銀行員工，內(nèi)部客戶的服務(wù)品質(zhì)是決定外部客戶服務(wù)品質(zhì)的重要因素，沒有滿意的員工（內(nèi)部客戶）就沒有滿意的客戶（外部客戶）。商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理中不僅要承認(rèn)內(nèi)部客戶的存在，同時應(yīng)將內(nèi)部客戶的金融服務(wù)與員工滿意度放在和傳統(tǒng)客戶金融服務(wù)同等重要的位置上。三是重客戶滿意，輕客戶忠誠?！翱蛻魸M意”只是衡量銀行服務(wù)品質(zhì)的初級標(biāo)準(zhǔn)，“客戶忠誠”才是商業(yè)銀行金融服務(wù)品質(zhì)改善的最高目標(biāo)。滿意的顧客并不一定是忠誠的顧客，而顧客忠誠是唯一的、排他的、也是最有價值的，而目前商業(yè)銀行普遍缺乏對客戶忠誠度的分析。

第二，經(jīng)營管理體制層面

除了服務(wù)理念外，我國商業(yè)銀行在實(shí)施客戶關(guān)系管理的過程中同樣存在一些經(jīng)營管理體制方面的問題。我國商業(yè)銀行內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)還沒有完全擺脫以計(jì)劃管理和控制為主的模式，銀行組織結(jié)構(gòu)在很大程度上決定了業(yè)務(wù)流程是否高效，一個以部門職能劃分結(jié)構(gòu)的組織，是難以做到以客戶的需要進(jìn)行經(jīng)營的，銀行各部門間各自為政，客戶難以全面把握銀行經(jīng)營意向和合作誠意，這也使得銀行在競爭中難以形成整體合力。

第三，客戶細(xì)分層面

客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，基于客戶的具體分類設(shè)置不同的業(yè)務(wù)流程，真正實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理。目前我國商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)流程分為直接創(chuàng)造價值的客戶服務(wù)流程和為直接創(chuàng)造價值的流程服務(wù)的后臺支持流程，是為適應(yīng)既有的組織結(jié)構(gòu)及滿足管理的需要而設(shè)置的。換句話說，業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)并不是以為客戶提供最便捷的服務(wù)為主，對于不同的客戶缺乏差別化和多樣化，籠統(tǒng)地按活動的相同性或相似性將從事相同或相似活動的人合在一起。不僅如此，商業(yè)銀行在設(shè)置業(yè)務(wù)流程時并未根據(jù)不同業(yè)務(wù)的風(fēng)險高低設(shè)計(jì)不同流程。這種結(jié)構(gòu)及流程設(shè)置，為銀行提供了方便，但對于客戶而言，其完整的業(yè)務(wù)流程常被割離開，且越是優(yōu)質(zhì)客戶、大客戶，其業(yè)務(wù)審批程序越繁雜，審批環(huán)節(jié)越長。這是導(dǎo)致目前商業(yè)銀行客戶滿意度不高的一大原因，也是客戶關(guān)系管理實(shí)施的障礙之一。

第四，信息技術(shù)支持層面

客戶關(guān)系管理是信息技術(shù)與業(yè)務(wù)管理相結(jié)合的產(chǎn)物，現(xiàn)代信息技術(shù)支撐著客戶關(guān)系管理體系，為客戶關(guān)系管理的實(shí)施提供技術(shù)平臺。信息技術(shù)的應(yīng)用水平直接影響了客戶滿意度，也是客戶關(guān)系管理的重要組成部分。目前，國內(nèi)的客戶關(guān)系管理軟件商難以為金融企業(yè)客戶提供實(shí)用、易操作的相關(guān)軟件，且智能型客戶關(guān)系管理軟件的開發(fā)能力有限，這直接制約著我國商業(yè)銀行推行客戶關(guān)系管理體系。商業(yè)銀行雖然掌握著大量的客戶信息，但由于信息技術(shù)支持滯后，因此客戶信息隨意性、分散性強(qiáng)，且各部門間信息不統(tǒng)一且各成體系，從而即使有龐大的信息基礎(chǔ)也不能為銀行的決策分析提供有效的指引。

第五，復(fù)合型人才層面

客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)是客戶，因此客戶經(jīng)理是實(shí)施客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。商業(yè)銀行實(shí)施客戶經(jīng)理制是將原有的“以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向”的經(jīng)營模式真正轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹钡慕?jīng)營模式，其實(shí)質(zhì)和目的是以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，從客戶的需求出發(fā)組織金融產(chǎn)品和金融服務(wù)?？蛻艚?jīng)理制是對商業(yè)銀行營銷服務(wù)體系和經(jīng)營模式的創(chuàng)新，是把金融產(chǎn)品營銷、市場信息傳遞、客戶管理融為一體并為客戶提供全方位金融服務(wù)，從而占領(lǐng)市場、規(guī)避風(fēng)險、實(shí)現(xiàn)利潤最大化。因此，現(xiàn)代商業(yè)銀行的客戶經(jīng)理，既要有強(qiáng)烈的敬業(yè)精神和角色意識，更要有較高的綜合業(yè)務(wù)水平和內(nèi)外部協(xié)調(diào)能力。目前國內(nèi)商業(yè)銀行對客戶經(jīng)理的培養(yǎng)缺乏系統(tǒng)性的有效性，商業(yè)銀行內(nèi)部缺乏既能準(zhǔn)確把握客戶關(guān)系管理理念同時又具備信息技術(shù)背景的復(fù)合型人才，因此大多數(shù)國內(nèi)商業(yè)銀行并未建立起與商業(yè)銀行發(fā)展相適應(yīng)的高素質(zhì)客戶經(jīng)理人才隊(duì)伍，這嚴(yán)重制約了客戶關(guān)系管理體系的實(shí)施。

三、完善商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的幾點(diǎn)建議

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【關(guān)鍵詞】客戶關(guān)系管理 學(xué)習(xí)動機(jī) 案例教學(xué)

客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management， 簡稱為CRM），是一個不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。其內(nèi)含是企業(yè)利用信息技術(shù)（IT）和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)。它在我國的相關(guān)行業(yè)的應(yīng)用十分廣泛，它已成為電子商務(wù)、市場營銷、客戶服務(wù)等領(lǐng)域?qū)嶋H應(yīng)用不可缺少一部分。為了提高學(xué)生的就業(yè)競爭力，我校已把客戶關(guān)系管理作為電子商務(wù)類、市場營銷類、和通信運(yùn)營服務(wù)等專業(yè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課，客戶關(guān)系管理課程旨在培養(yǎng)學(xué)生如何建立長期優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系。

一、選取適合中職教學(xué)的教材

就目前教材來看，中職學(xué)校使用的客戶關(guān)系管理的教材不像高等院校的教材那樣常態(tài)化，可供選用的教材至少有十多種，缺少專門針對中職學(xué)生的客戶關(guān)系管理教材。目前各出版社出版的的很多戶關(guān)系管理教材力求做到面面俱到，導(dǎo)致其在內(nèi)容排列上系統(tǒng)性和理論性較強(qiáng)，知識覆蓋面過大，使用這樣的教材進(jìn)行教學(xué)的效果并不好，存在理論知識過多，實(shí)踐訓(xùn)練課時不足的缺點(diǎn)，學(xué)生實(shí)踐聯(lián)系少，不能很好的鍛煉中職學(xué)生的實(shí)踐操作能力。在職業(yè)教育的“以就業(yè)為導(dǎo)向、以能力為本位”培養(yǎng)目標(biāo)的大前提下，中職教育更應(yīng)該注重落實(shí)實(shí)踐和技能訓(xùn)練的培養(yǎng)目標(biāo)，中職客戶關(guān)系管理課程很適合首選以“任務(wù)驅(qū)動、案例教學(xué)”的為主要方式編寫的教材。這類教材的編寫思路是內(nèi)容的組織上簡化復(fù)雜和繁瑣的理論知識，突出了易學(xué)易懂和實(shí)用性原則。并且通過具體案例的設(shè)計(jì)、講解和引分析導(dǎo)，可以極大地激發(fā)學(xué)生的好奇心，調(diào)動起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。當(dāng)學(xué)生不斷的完成每一個具體任務(wù)的過程中，學(xué)生也積累了大量實(shí)用技巧，完成后每個人的滿足感和成就感也使學(xué)生更喜歡去進(jìn)行分析和解決實(shí)際問題。

二、激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動機(jī)

俗話說，施教主動，貴在引導(dǎo)，妙在開竅。教師的教學(xué)要建立在使學(xué)生在迫切要求的心理狀態(tài)下，引導(dǎo)學(xué)生自己思考、自己理解、自己消化、自己吸收，從而達(dá)到“自奮其力，自致其知”，這是教師發(fā)揮主導(dǎo)作用的接入點(diǎn)。因此，在教學(xué)中，教師如何能快速、巧妙的把學(xué)生“引入”角色，激發(fā)學(xué)生內(nèi)在的學(xué)習(xí)動機(jī)和積極參與的意識，是教學(xué)成功的關(guān)鍵。筆者在教學(xué)中常以構(gòu)建問題情境的方式來引出學(xué)生的求知欲，點(diǎn)燃其好奇的思維火花。例如，在上客戶關(guān)系管理第一課時，筆者先給學(xué)生送上一份“禮物”：在多媒體屏幕上首先投影出一些概念手機(jī)的圖片，然后播放概念手機(jī)的視頻，學(xué)生馬上一片歡呼，這時，筆者抓住時機(jī)，立刻提問：“同學(xué)們，你們喜歡這份禮物嗎？你們以后想擁有這樣的概念手機(jī)嗎？”許多學(xué)生不斷地點(diǎn)頭。這時，筆者又不失時機(jī)地問：“既然想擁有這樣的概念手機(jī)，那么，你們知道這些概念手機(jī)是哪個國家生產(chǎn)的嗎？它們又有哪些特性呢，你怎樣能讓你的潛在客戶也對它們感興趣呢？”許多學(xué)生都搖頭，表示不知道。這時，筆者及時地引入本課程的內(nèi)容：“這就是我們本課程所要學(xué)習(xí)的內(nèi)容，既然現(xiàn)在許多同學(xué)都不知道，那么我們現(xiàn)在一起查找資料好嗎？”于是，學(xué)生紛紛在自己的電腦里忙開了。在教學(xué)中，由于教師能快速、巧妙地把學(xué)生“引入”服務(wù)者和客戶的角色，因此，學(xué)生都反映這堂課學(xué)得輕松，印象很深。

三、采用案例教學(xué)方法

所謂案例教學(xué)，就是一種通過模擬或者重現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中的一些場景，讓學(xué)生把自己納入案例場景，通過討論或者研討來進(jìn)行學(xué)習(xí)的一種教學(xué)方法。教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)目的的要求，指導(dǎo)組織學(xué)生對案例進(jìn)行調(diào)查、閱讀、思考、分析、討論等活動，從而使學(xué)生掌握分析問題和解決問題的方法，進(jìn)而提高分析問題和解決問題的能力。客戶關(guān)系管理具有實(shí)踐性強(qiáng)、應(yīng)用性高的特點(diǎn)，所以適合以案例教學(xué)法為主。通過案例教學(xué)中的案例分析使學(xué)生掌握客戶關(guān)系管理的基本理論和方法，提高營銷和服務(wù)技能。案例教學(xué)要以小組形式進(jìn)行，小組中要選出要組長并進(jìn)行分工，包括搜集資料和制定方案，在討論案例的過程中，要讓學(xué)生學(xué)會耐心聆聽和勸說以及與人溝通的技巧，討論過后，要完成案例分析報(bào)告，經(jīng)過這一系列的工作，鍛煉和培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力和表達(dá)溝通能力。在采集案例時要從案例的通俗性、趣味性和啟發(fā)性等方面入手，案例通俗性好就能通過具體形象、淺顯通俗的東西揭示深奧、抽象的理論知識，例如在講到識別客戶需求的方法之體驗(yàn)中心時，筆者以移動通信體驗(yàn)中心為例，向?qū)W生們展示體驗(yàn)中心的功能和作用。學(xué)生對移動通信很熟悉，討論過程中學(xué)生就能根據(jù)自身的情況來理解怎樣通過體驗(yàn)中心識別客戶的需求；案例趣味性好，就能提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，讓學(xué)生在課堂上坐得住和聽得進(jìn)，進(jìn)而提高教學(xué)效果，例如在講到客戶滿意的時候，筆者舉了一個“毛驢拉奧迪的例子”，提出了奧迪為什么要用驢拉著？經(jīng)銷商改如何讓客戶滿意？學(xué)生就這兩個問題表現(xiàn)出濃厚的興趣，投入到分析和討論案例的過程中；案例啟發(fā)性高，便可激發(fā)學(xué)生的好奇心，例如在將客戶價值及管理的時候，筆者引用“手機(jī)銷售如何挑選有價值的客戶”，從生活中的人和事入手，學(xué)生表現(xiàn)了很高的熱情，積極的開始了討論和分析。

總之，在中職客戶關(guān)系管理課程教學(xué)過程中，采用案例教學(xué)法能充分調(diào)動了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動機(jī)，在培養(yǎng)學(xué)生的動手操作能力、分析解決問題能力、合作精神以及對激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、積極探索等方面發(fā)揮著積極的推動作用，教學(xué)效果有顯著的提高。

參考文獻(xiàn)：

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篇9

摘要：本文通過研究客戶關(guān)系管理的基本概念和內(nèi)涵，分析獵頭的運(yùn)用與實(shí)踐，探討市場拓展與優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞 ：客戶關(guān)系管理 獵頭 核心客戶

客戶關(guān)系管理（CRM）是一種以客戶為中心、以提高客戶忠誠度為目的的經(jīng)營策略。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，市場競爭激烈，客戶需求呈現(xiàn)多元化。同時在迅速發(fā)展的信息技術(shù)的推動下，CRM系統(tǒng)呈現(xiàn)爆炸性增長，影響深遠(yuǎn)。對于獵頭公司來說，它激活了公司生命力，也迎來了以客戶為中心的新營銷格局。

一、客戶關(guān)系管理概述

1 9 9 9 年，美國G a r t n e r C r o u p 最早提出C R M 概念（Customer Relationship Management），主要是為了增進(jìn)收入、盈利和提高客戶滿意度。經(jīng)歷20年的發(fā)展，最終形成完整的理論體系。

（一）CRM的內(nèi)涵

關(guān)于CRM的定義，目前頗有爭議。不同的研究機(jī)構(gòu)、公司及個人對其的理解不同。以下將從經(jīng)營管理理念、管理系統(tǒng)、軟件應(yīng)用系統(tǒng)三個層面理解CRM的內(nèi)涵。這三個層面彼此整合，不可分割。

1.經(jīng)營管理理念。有使用者單純將CRM理解為一種數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用，或是用以收集分析客戶信息的技術(shù)系統(tǒng)。這一理解是表面的。 “以客戶為中心”這一管理思想是CRM的核心，是企業(yè)的一種新的經(jīng)營理念。它要求企業(yè)滿足顧客的需求，提高顧客滿意度，實(shí)現(xiàn)顧客價值的最大化。

2.管理系統(tǒng)。CRM包含了一套完整的管理系統(tǒng)。它是企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略，是實(shí)施客戶關(guān)系管理的保證。獵頭公司通過對客戶信息、客戶關(guān)系的有效管理和利用，建立與客戶的良好關(guān)系，提高顧客忠誠度，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系價值。

3.軟件應(yīng)用系統(tǒng)。CRM意味著針對客戶管理的一套完善的軟件應(yīng)用系統(tǒng)，包括數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、在線分析處理、Internet技術(shù)、面向?qū)ο蠡夹g(shù)、銷售自動化技術(shù)以及其他相關(guān)技術(shù)成果。信息技術(shù)的利用是CRM強(qiáng)有力的載體。

（二）獵頭公司與客戶關(guān)系管理

1.資源共享。獵頭公司通過采用專業(yè)化、封閉化的獵頭管理軟件為客戶提供開放式的推送服務(wù)。設(shè)立客戶瀏覽和建議平臺，讓客戶和獵頭公司可以隨時查詢了解的獵頭行動的實(shí)際進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)獵頭公司與客戶資源共享。

2.實(shí)時反饋。獵頭公司通過建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，增加了獵頭行動的透明度。獵頭顧問實(shí)時信息反饋，讓客戶了解整個獵頭行動的實(shí)施進(jìn)度以及階段效果，也可以了解候選人的詳細(xì)資料，切身體會到獵頭公司的服務(wù)宗旨、服務(wù)路徑以及服務(wù)質(zhì)量。

3.彈性調(diào)整。在獵頭行動實(shí)施過程，客戶直接參與透明式篩選過程，能夠?qū)Y選尺度、淘汰原則進(jìn)行調(diào)整，避免部分標(biāo)準(zhǔn)硬化，導(dǎo)致理想候選人流失。

4.服務(wù)監(jiān)督。通過獵頭公司客戶關(guān)系管理，客戶作為獵頭行動的觀察員、監(jiān)督員參與到獵頭行動之中。有效監(jiān)督獵頭顧問的操作是否符合獵頭協(xié)議，保證獵頭顧問服務(wù)質(zhì)量。

二、獵頭公司客戶關(guān)系管理發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

獵頭公司客戶關(guān)系管理發(fā)展迅速，迎來了獵頭公司營銷新格局。同時也面臨了各種機(jī)遇與挑戰(zhàn)。以下將針對獵頭公司客戶關(guān)系管理發(fā)展過程中所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，分析其發(fā)展現(xiàn)狀。

（一）機(jī)遇

1.信息技術(shù)推動。信息技術(shù)的發(fā)展為獵頭公司核心客戶關(guān)系管理發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支持。通過運(yùn)用數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、在線分析處理、 Internet技術(shù)、面向?qū)ο蠡夹g(shù)以及其他相關(guān)技術(shù)成果，獵頭公司建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，全面對客戶信息進(jìn)行科學(xué)分析，為客戶提供專門定制服務(wù)。

2.“體驗(yàn)式”獵頭興起。歐美獵頭逐漸興起“體驗(yàn)式”獵頭服務(wù)，改變了單單完成客戶委托為宗旨，以獵頭公司為單一主體的服務(wù)理念，形成了獵頭公司與客戶資源共享、風(fēng)險共擔(dān)和利益一致的新格局。

3.全球化發(fā)展。第一批獵頭公司的創(chuàng)辦人為全球化服務(wù)提供統(tǒng)一標(biāo)尺。其他獵頭公司正在模仿他們的行為舉止，提升獵頭服務(wù)的質(zhì)量，擴(kuò)大獵頭行業(yè)的規(guī)模，加速全球化的進(jìn)程。

（二）挑戰(zhàn)

1.競爭激烈。獵頭行業(yè)急速發(fā)展，各種各樣的獵頭公司如雨后春筍般建立起來，行業(yè)內(nèi)競爭十分激烈。獵頭公司單單完成客戶委托，無法提高客戶忠誠度，客戶流失率增高。

2.需求多元化。隨著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)崗位細(xì)分以及崗位分析理論的成熟，獵頭職位增多，職位要求趨于復(fù)雜化?？蛻粜枨筅呌诙嘣l(fā)展，這使得獵頭行動實(shí)施難度增大。

3.高管激勵措施。股票期權(quán)被廣泛應(yīng)用。作為長期激勵的一種方式，股票期權(quán)通常不能立即兌現(xiàn)。通常情況下，至少在未來一定年限方能變成現(xiàn)金，有的股票期權(quán)可能長達(dá)10年。股票期權(quán)成為企業(yè)吸引和留住頂尖人才的主要手段，獵頭公司獵獲理想候選人更加困難。

三、獵頭公司客戶關(guān)系管理的作用分析

隨著客戶關(guān)系管理的發(fā)展，客戶關(guān)系管理被廣泛運(yùn)用，以下將從獵頭公司和客戶兩個角度對獵頭客戶關(guān)系管理的作用進(jìn)行分析。

（一）針對獵頭公司分析

1.提高客戶忠誠度。實(shí)施客戶關(guān)系管理，獵頭公司為客戶提供超值定制服務(wù)，能夠提高客戶忠誠度，實(shí)現(xiàn)客戶挽留，力求客戶生命周期達(dá)到最大化。

2.建造商業(yè)壁壘。通過客戶關(guān)系管理，獵頭公司能夠充分運(yùn)用客戶信息對客戶需求進(jìn)行科學(xué)分析，做到“比客戶更加了解客戶”，為客戶提供其他獵頭公司無法模仿的服務(wù)。構(gòu)建商業(yè)壁壘，能夠大大減少客戶流失率。

3.形成競爭優(yōu)勢。通過客戶關(guān)系管理，獵頭公司能夠有效維持和發(fā)展舊客戶，形成舊客戶人際網(wǎng)絡(luò)。在舊客戶群中形成口碑，降低了營銷費(fèi)用。而且獵頭公司客戶關(guān)系管理系統(tǒng)發(fā)展越成熟，公司競爭優(yōu)勢越明顯。

（二）針對客戶分析

1.降低風(fēng)險損失。在獵頭行動完成后，假使候選人無法完成履新任務(wù)，或者候選人任職后無法達(dá)到預(yù)期業(yè)績指標(biāo)，客戶的損失將是十分巨大的。獵頭公司會通過跟蹤候選人情況，出現(xiàn)上述情況時，積極啟動搶救措施保證為客戶選取理想候選人，使客戶能夠有效避免風(fēng)險損失。

2.人職匹配。通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施，客戶在獵頭行動實(shí)施過程中及時獲取了解候選人的信息，判斷候選人基本條件是否達(dá)到職位要求，避免因獵頭公司過分包裝候選人而導(dǎo)致判斷失誤，更好實(shí)現(xiàn)人職匹配。

四、核心客戶關(guān)系管理策略優(yōu)化

CRM系統(tǒng)已經(jīng)成為核心競爭力的重要體現(xiàn)，也是獵頭公司提高經(jīng)濟(jì)效益、迅速脫穎而出的關(guān)鍵因素。

（一）服務(wù)系統(tǒng)優(yōu)化

基于CRM系統(tǒng)研究，獵頭公司通過構(gòu)建核心客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，維持發(fā)展對公司業(yè)務(wù)收入具有重要貢獻(xiàn)作用的大客戶，進(jìn)行市場拓展及優(yōu)化。以下將從三個方面分析優(yōu)化服務(wù)系統(tǒng)的策略。

1.界定核心客戶。這一策略是獵頭公司核心客戶關(guān)系管理的前提和基礎(chǔ)。獵頭公司可以根據(jù)對客戶訂單數(shù)據(jù)的分析，劃分核心客戶、潛在核心客戶與一般客戶。在維護(hù)核心客戶的同時，積極發(fā)展?jié)撛诤诵目蛻粢约耙话憧蛻簟?/p>

2.合理配置資源。核心客戶多是20%，甚至更少。但是，卻為獵頭公司帶來80%以上的利潤。為此，至少需要動用50%的資源和精力去維護(hù)和發(fā)展，合理配置企業(yè)資源，使得市場利益最大化。

3.設(shè)立服務(wù)專員。設(shè)立客戶專員專門負(fù)責(zé)核心客戶的信息追蹤，以及提供優(yōu)質(zhì)完善的售前、售后服務(wù)。同時要完善一整套服務(wù)制度，對于核心客戶的訴求建議，要快速反應(yīng)和處理，優(yōu)先滿足他們的需求。

（二）服務(wù)策略優(yōu)化

獵頭公司為客戶提供的服務(wù)是否有質(zhì)量直接影響著客戶滿意度的高低。以下將從三個方面分析優(yōu)化核心客戶的服務(wù)策略。

1.提供系列服務(wù)。獵頭公司可以為客戶提供職位評估、獵頭服務(wù)、人才發(fā)展、職業(yè)發(fā)展、人才安全、績效跟蹤等一系列貼心服務(wù)，與客戶建立長效緊密的合作。通過這一系列服務(wù)，獵頭公司與客戶的利益緊密聯(lián)系，使雙方相互促進(jìn)發(fā)展。

2.參與運(yùn)營策劃。通過長期租憑等方式，參與客戶的運(yùn)營策劃之中，利用自身專業(yè)知識為企業(yè)運(yùn)營提出專業(yè)建議。這樣不僅能夠密切與核心客戶的聯(lián)系，提高客戶忠誠度，更有利于全面了解客戶信息，能夠?yàn)榭蛻魧ｉT定制服務(wù)，滿足其個性化需求。

3.提供調(diào)研報(bào)告。獵頭公司可以為客戶提供行業(yè)調(diào)研報(bào)告?；诳蛻艚嵌?，研究行業(yè)的發(fā)展趨勢,并科學(xué)分析其公司的行業(yè)優(yōu)勢、競爭對手、未來的機(jī)遇并針對客戶公司發(fā)展提出專業(yè)意見。這一策略從客戶角度出發(fā)，為客戶提供超值服務(wù)，受到客戶青睞。

（三）服務(wù)路徑優(yōu)化

1.搜尋方式多元化。獵頭公司應(yīng)采取多元化的人才搜尋方式。包括在客戶同行業(yè)特別是競爭對手中搜尋候選人的橫向搜索、不同行業(yè)相同職位中搜尋的縱向搜索、由某個點(diǎn)（個人）發(fā)散搜尋的圓形搜索和跨行業(yè)、跨職業(yè)搜尋的曲線搜索等多種方式。針對不同客戶端的不同需求，經(jīng)過綜合評估選擇適合的搜尋方式。

2.內(nèi)外部并搜。獵頭公司需在客戶企業(yè)內(nèi)部、外部一并搜尋，不能只從內(nèi)部或外部搜尋。一般來說，如果為了企業(yè)變革需要，聘請外部高管可以為企業(yè)帶來創(chuàng)新的價值。但是，如果企業(yè)沒有大的公司變革需要，那么外部高管可能會破壞企業(yè)價值。

3.聯(lián)絡(luò)外國銷售商。對于一流的國際獵頭公司可以構(gòu)建智能系統(tǒng)、云服務(wù)等方式在全球范圍搜尋候選人。例如，光輝國際公司的89個全球辦事處和5000多名顧問組成的獵頭網(wǎng)絡(luò)，密切留意各國各地區(qū)的人才市場動向，定期向總部匯報(bào)，建立起遍布全球的搜尋數(shù)據(jù)庫。而國內(nèi)中小型獵頭公司可通過聯(lián)絡(luò)外國銷售商等方式搜尋國外候選人，為客戶提供層面更廣，層次更高的人才搜尋服務(wù)。

綜上所述， 伴隨著客戶關(guān)系管理發(fā)展成熟，獵頭公司更應(yīng)將公司重點(diǎn)轉(zhuǎn)向優(yōu)化核心客戶關(guān)系管理，合理利用公司資源，拉緊對公司盈利起關(guān)鍵作用的少數(shù)核心客戶，并不斷發(fā)展?jié)撛诤诵目蛻?，提高公司核心競爭力，謀求長效和穩(wěn)定地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]安樹寶.淺談客戶關(guān)系管理( CRM )[J].現(xiàn)代情報(bào).2005

[2]宋斌.體驗(yàn)式獵頭:客戶中心時代的新營銷[J].人力資源管理.2010.

篇10

一、何謂客戶關(guān)系管理？

上世紀(jì)80年代初，美國出現(xiàn)了“接觸管理”的概念，即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息的管理方式。1985年，巴巴拉?本德?杰克遜提出了“關(guān)系營銷”的概念。1990年，出現(xiàn)了包括電話服務(wù)中心支持資料分析的“客戶關(guān)懷”概念。1999年，全球最具權(quán)威的IT研究與顧問咨詢公司GartnerGroup提出了CRM（Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理）的概念。歷經(jīng)近二十年的不斷發(fā)展，客戶關(guān)系管理不斷演變發(fā)展并趨向成熟，形成了一套比較完整的管理理論體系。其產(chǎn)生和發(fā)展主要源于三個方面的動力：需求的拉動、信息技術(shù)的推動和管理理念的更新。

對客戶關(guān)系管理的誤解有很多，比如營銷就是CRM；客戶模型就是CRM；微信就是CRM；郵件（短信）就是CRM；銷售管理就是CRM；開拓新客戶不能用CRM；電商不適合傳統(tǒng)CRM；CRM是直通車一樣的賺錢神器；CRM是CRM專員的事情；CRM一定要有個系統(tǒng)落地……

實(shí)際上，客戶關(guān)系管理是一種以信息技術(shù)為手段對客戶資源進(jìn)行深度管理的商業(yè)管理策略，將客戶看成一項(xiàng)重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來提高客戶的滿意度和忠誠度，從而吸引和保留更多有價值的客戶，最終提升企業(yè)利潤。這一過程要輔之以相應(yīng)的組織、流程和技術(shù)的調(diào)整。

客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)了客戶關(guān)系對企業(yè)的重要性，它主要是管理客戶與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)生并使其理性發(fā)展。關(guān)系產(chǎn)生是指客戶對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生正面積極的情感，理性發(fā)展是指由于滿足了客戶關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)主要功能外的其他需求而帶來的產(chǎn)品或服務(wù)增值。

企業(yè)競爭要求客戶關(guān)系管理，而計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)的飛速發(fā)展使得客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)成為可能。

二、新的客戶衡量標(biāo)準(zhǔn)――客戶終身價值

客戶關(guān)系管理的核心在于客戶價值?；诳蛻魞r值的不同對于客戶進(jìn)行分類管理，設(shè)法留住有價值的客戶，舍棄不能帶來利潤的客戶，找出并挽留住有價值的老客戶，發(fā)現(xiàn)并贏得有價值的新客戶，提高有價值客戶的滿意度和忠誠度。因此在客戶關(guān)系管理中，對于客戶價值的衡量是關(guān)鍵。

互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)已經(jīng)走過了制造導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向的階段，進(jìn)入到客戶導(dǎo)向的階段。企業(yè)要適度減少對產(chǎn)品獲利能力的關(guān)注，而將重點(diǎn)放在對客戶獲利能力的關(guān)注上。與現(xiàn)有的銷售額相比，企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注客戶終身價值，將焦點(diǎn)放在客戶資產(chǎn)而不只是品牌資產(chǎn)上。企業(yè)需要更加重視客戶資產(chǎn)份額而非僅僅關(guān)注市場份額，因?yàn)槭袌龇蓊~是對企業(yè)過去銷售的統(tǒng)計(jì)，而客戶資產(chǎn)份額測量的卻是企業(yè)的長期競爭力。

為此，我們需要引入一種新的客戶衡量的標(biāo)準(zhǔn)：客戶終身價值。它是指單一客戶在整個客戶生命周期內(nèi)可能給企業(yè)帶來的未來收入的現(xiàn)值。企業(yè)所有客戶終身價值折現(xiàn)值的總和稱為企業(yè)客戶資產(chǎn)。

三、客戶關(guān)系管理的實(shí)施策略

那么關(guān)于客戶關(guān)系管理，企業(yè)具體該如何做呢？可以考慮按照橫向和縱向兩個維度來實(shí)施。

（一）橫向的做法是根據(jù)客戶終身價值對客戶進(jìn)行分類，并開發(fā)相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。具體步驟如下：

收集顧客資料和數(shù)據(jù)。需要收集的基本數(shù)據(jù)包括：個人信息、住址信息、生活方式、態(tài)度（對風(fēng)險、產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度，將來購買或推薦的可能）、地區(qū)（經(jīng)濟(jì)、氣候、風(fēng)俗、歷史等）、客戶行為方式（購買渠道、更新、交易等）、需求、關(guān)系（家庭、朋友等）。

定義和計(jì)算終身價值。需要考慮的因素包括：所有來自客戶初始購買的收益流；所有與客戶購買有關(guān)的直接可變成本；客戶購買的頻率；客戶購買的時間長度；客戶購買其他產(chǎn)品的喜好及其收益流；客戶推薦給朋友、同事及其他人的可能性；適當(dāng)?shù)馁N現(xiàn)率。

客戶投資與利潤分析?？梢灾苯踊诮灰壮杀净蛸Y金投入進(jìn)行計(jì)算，或者根據(jù)過去類似客戶的行為模式，利用成熟的統(tǒng)計(jì)技術(shù)預(yù)測客戶將來的利潤。（以國外汽車業(yè)為例：他們把每位客戶一生可能購買的汽車數(shù)乘上汽車的平均售價，再加上客戶可能需要的零件和維修服務(wù)而得出客戶終身價值，有時甚至還會加上購車貸款所帶給公司的利息收入）

客戶分組。根據(jù)前面所計(jì)算出的客戶終身價值將客戶分成具有不同特征、不同行為模式和不同需求的組（比如可以用聚類分析法將客戶分成苛刻的、猶豫不決的、節(jié)儉的和久經(jīng)世故的類別）。

開發(fā)相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。對于客戶終身價值的不同分組，設(shè)計(jì)出能吸引相應(yīng)分組的交叉銷售法、向上銷售法、附帶銷售法、多渠道營銷和其他營銷方式，盡可能地將客戶的消費(fèi)潛力開發(fā)出來。

（二）縱向的做法是根據(jù)客戶關(guān)系處于客戶生命周期的不同階段，相應(yīng)采取不同的客戶關(guān)系管理策略。

考察期客戶管理策略：此時的客戶剛接觸本企業(yè)，對產(chǎn)品還不太了解。這個階段最重要的就是幫助客戶盡快熟悉產(chǎn)品的特點(diǎn)和效用，從而吸引客戶，為后續(xù)業(yè)務(wù)開展奠定基礎(chǔ)。對應(yīng)的客戶分析策略為客戶響應(yīng)分析，目的是從企業(yè)大量潛在客戶中鑒別出目標(biāo)客戶，有針對性地對目標(biāo)客戶進(jìn)行營銷活動而將其變成新客戶。

發(fā)展期客戶管理策略：此時那些對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)感興趣的潛在客戶已經(jīng)做出購買決策，并對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有了初步的滿意感受，交易頻率和交易額逐漸提升。該類客戶與企業(yè)已經(jīng)初步建立了信任，但是波動仍然很大，如果處理不好也有可能直接跳過穩(wěn)定期，走向退化期。在這一時期側(cè)重于客戶發(fā)展，不斷提升客戶價值，促使客戶滿意度和忠誠度迅速提高，兼顧客戶的流失分析，對可能流失客戶的客戶關(guān)系進(jìn)行修復(fù)，建立并發(fā)展客戶對企業(yè)的忠誠，促進(jìn)客戶向穩(wěn)定期平穩(wěn)過渡。

穩(wěn)定期客戶管理策略：此時雙方對對方提供的價值高度滿意，雙方都做了大量有形和無形的投入以長期維持穩(wěn)定的關(guān)系，進(jìn)行著高水平的資源交換。雙方的相互依賴水平達(dá)到整個關(guān)系發(fā)展過程的最高點(diǎn)，客戶心理已從滿意過渡到了依賴，對企業(yè)達(dá)到高度信任。這一階段要側(cè)重與客戶的關(guān)系維護(hù)，通過大量的重復(fù)銷售和交叉銷售來提高客戶的忠誠度，通過客戶流失分析來對可能會出現(xiàn)退化的客戶進(jìn)行預(yù)測，并采取相關(guān)的維護(hù)措施，防止客戶關(guān)系發(fā)生突然逆轉(zhuǎn)。這個階段企業(yè)要考慮的不是如何讓客戶主動去購買產(chǎn)品，而是如何長久地留住該客戶。

退化期客戶管理策略：在這一階段，企業(yè)需要側(cè)重于對價值高的客戶進(jìn)行補(bǔ)救和挽留，通過客戶流失分析判斷出這類客戶的退化原因，力爭將這部分退出客戶重新轉(zhuǎn)化為公司的潛在客戶。在退化期，客戶會對產(chǎn)品開始產(chǎn)生厭倦，造成這種現(xiàn)象的原因很多，也許是因?yàn)楦偁帉κ值漠a(chǎn)品更加贏得客戶的喜好，也許是由于客戶本身的需要而選擇了其他企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)可以根據(jù)對于客戶價值的分析采取兩種方法：一是加大投入，恢復(fù)與客戶的關(guān)系，對客戶進(jìn)行二次開發(fā)；二是不再做過多的投入，逐漸放棄這部分客戶，仔細(xì)研究客戶吸引策略，做好后續(xù)客戶的業(yè)務(wù)拓展。

四、互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中的客戶關(guān)系管理案例

隨著“小米”躥紅以及小米以社區(qū)粉絲為基礎(chǔ)的營銷模式被廣為傳播，“在線社區(qū)”營銷又重新活躍起來。當(dāng)然，它不再僅僅是若干年前在社區(qū)論壇里發(fā)活動預(yù)告貼、植入廣告，而是更多地希望與用戶與粉絲進(jìn)行互動，進(jìn)行有效的營銷信息傳達(dá)，甚至實(shí)現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化。于是，越來越多的企業(yè)希望建立一個屬于自己的在線社區(qū)或者其他形式的論壇，吸引自身的目標(biāo)用戶在社區(qū)上活躍。

誠然，“邏輯思維”等越來越多的案例證明，在任何一個網(wǎng)絡(luò)平臺上，有“人”就有一切，就可以衍生出各式各樣的商業(yè)機(jī)會，以至于有的企業(yè)急不可耐：我們想讓用戶試用我們的產(chǎn)品，想讓用戶給我們提服務(wù)的意見，想知道用戶平時都是怎樣進(jìn)行購買決策，想刺激用戶幫助我們做口碑的傳播……企業(yè)希望從用戶那里獲取的太多，以至于不曾去考慮社區(qū)平臺上的每個真實(shí)存在的“人”為什么需要幫助與他/她生活相關(guān)甚微的你我。每一個社區(qū)上的人并不是為幫助我們而存在，而是這個社區(qū)真正能夠帶給他/她以利益、價值，無論物質(zhì)上還是精神上，無論解決實(shí)際問題還是在線網(wǎng)絡(luò)――他/她們之所以來這里，是因?yàn)檫@里滿足了他/她們的需求，無論是自我表達(dá)、歸屬感、榮譽(yù)感等心理層面的訴求，也包括獲得幫助、物質(zhì)回報(bào)、信息獲取等實(shí)質(zhì)方面的利益。一句話，以人為本，才是社區(qū)營銷模式最根本的出發(fā)點(diǎn)。

因此，建設(shè)一個目標(biāo)用戶群的在線社區(qū)，首先從觀念上就需要“去我”――不要考慮我們需要用戶提供什么，而是考慮我們?yōu)橛脩魩砹四男?。如果是自身企業(yè)品牌的實(shí)際用戶社區(qū)（或者稱之為客戶關(guān)系管理社區(qū)），那么就需要為用戶提供新品信息、促銷優(yōu)惠、在線購買、售后服務(wù)、投訴反饋、產(chǎn)品升級等產(chǎn)品全流程的服務(wù)，要將所有用戶與企業(yè)的觸點(diǎn)都盡可能借助平臺來體現(xiàn)以發(fā)揮平臺鏈接用戶與企業(yè)的最大價值，同時平臺也需要能夠?qū)τ脩舻姆答伣o予最迅速的回應(yīng)。傳統(tǒng)的企業(yè)往往對這樣的用戶溝通模式顯得非常不適應(yīng)，因?yàn)檫@就需要企業(yè)內(nèi)部打破原有的部門界限，不再區(qū)分品牌部、市場部、客服部、企劃部，而是統(tǒng)一面對用戶的“企業(yè)人”；面對用戶的需求，不同部門需要及時的溝通、密切的協(xié)作，給予最快的回應(yīng)。

同時，有些企業(yè)的“心”更大些，將社區(qū)所聚攏的用戶資源開放給更多的企業(yè)。當(dāng)然，企業(yè)的目的在于基于用戶的需求、圍繞著自身所在的產(chǎn)業(yè)鏈，吸納更多的企業(yè)從而為用戶提供更多、更全面的服務(wù)。但在客觀上，企業(yè)的這種客戶資源的共享為更多的企業(yè)提供了客戶資源和市場機(jī)會，而社區(qū)的“特定品牌”標(biāo)簽也因此會弱化，更容易增加對潛在客戶群的吸引能力。更為重要的是，“企業(yè)的無私奉獻(xiàn)”所帶來的不僅僅是因更多的產(chǎn)品與服務(wù)而形成的用戶黏性、社區(qū)吸引力的增強(qiáng)，甚至帶來自身盈利模式的顛覆。企業(yè)不僅僅再依靠針對用戶的產(chǎn)品銷售與服務(wù)獲得收入，而是可以收取其他入駐平臺企業(yè)的廣告費(fèi)、入駐租金。更進(jìn)一步，企業(yè)可以利用社區(qū)中沉淀的用戶數(shù)據(jù)，為其他企業(yè)提供更為深度的數(shù)據(jù)服務(wù)。