導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇新品上市推廣策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

產(chǎn)品都有經(jīng)歷從導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期到衰退期的生命周期，任何廠家要保證銷售持續(xù)增長(zhǎng)，就必須不斷向市場(chǎng)成功開發(fā)和推出新品。廠家的新品市場(chǎng)推廣要獲得成功，新品上市是關(guān)鍵。為了使廠家新品上市一炮打響，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，筆者認(rèn)為廠家應(yīng)該從以下方面努力：

一、 公司高層重視

公司高層重視雖不能保證新品上市一定成功，但新品上市的成功一定要公司高層重視為保障。如何使高層重視新品上市呢？一般公司高層都會(huì)重視新品的開發(fā)與上市，但如果遇到公司高層忽視了新品上市的時(shí)候，銷售主管應(yīng)該站出來(lái)，主動(dòng)找公司高管匯報(bào)與溝通，從該新品上市對(duì)公司的利潤(rùn)、市場(chǎng)份額、網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)現(xiàn)在與未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力等方面的戰(zhàn)略意義、新品上市的方案與計(jì)劃、需要公司高層支持的事項(xiàng)等方面說(shuō)說(shuō)服公司高管，引起他們的重視。公司高層如何來(lái)重視新品上市呢？公司高層應(yīng)該組織和參與新品上市的策劃專題會(huì)議；從新品上市的銷售報(bào)表、銷售主管的匯報(bào)、走訪客戶等全方位的了解新品上市的進(jìn)度與市場(chǎng)反應(yīng)；與銷售主管一道分析新品上市存在的一些問題，探討解決問題的對(duì)策；針對(duì)新品在市場(chǎng)銷售過(guò)程中存在的質(zhì)量與價(jià)格等問題，召集技術(shù)、質(zhì)量、生產(chǎn)、采購(gòu)、財(cái)務(wù)等相關(guān)部門研討，尋找解決方案；

二、 制定全面系統(tǒng)的新品上市推廣方案和銷售計(jì)劃

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，新品上市也不例外。如果新品上市廠家沒有系統(tǒng)的推廣方案和推廣計(jì)劃作為指導(dǎo)，將導(dǎo)致新品推廣的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)對(duì)象不明確，市場(chǎng)推廣和銷售力量分散，市場(chǎng)推廣和銷售行為混亂，銷售目標(biāo)難以完成。一份完美的新品上市推廣方案和銷售計(jì)劃應(yīng)該考慮銷售目標(biāo)及目標(biāo)分解、目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)客戶、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、渠道模式、分銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)、網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)與建設(shè)、渠道沖突的解決辦法、三級(jí)價(jià)格體系（出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)）、返利辦法、結(jié)算方式、廣告策劃與實(shí)施計(jì)劃、人員配備與培訓(xùn)及激勵(lì)辦法、促銷方式（經(jīng)銷商、終端用戶）、促銷的實(shí)施與控制、推廣費(fèi)用預(yù)算、銷售進(jìn)度（銷量、一級(jí)商、終端網(wǎng)點(diǎn)、促銷活動(dòng)）等等。廠家可以聘請(qǐng)策劃公司等外部專業(yè)營(yíng)銷咨詢公司或者由公司的市場(chǎng)部制定新品上市推廣方案，銷售部根據(jù)新品上市推廣方案，制訂新品上市銷售計(jì)劃。

三、 專業(yè)銷售

×××集團(tuán)是飼料行業(yè)的一顆新星，短短幾年內(nèi)殺入中國(guó)飼料行業(yè)前5強(qiáng)，很大一部分得益于其新品的開發(fā)與市場(chǎng)推廣和銷售。其每推出一個(gè)新品牌或一組新品系列，均會(huì)抽調(diào)專門的銷售人員單獨(dú)對(duì)某一品牌或者某一組新品系列進(jìn)行銷售，然后公司會(huì)組織技術(shù)主管和營(yíng)銷主管向從事新品銷售的銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)和營(yíng)銷知識(shí)與技巧培訓(xùn)，最后由專門的銷售人員在指定的市場(chǎng)區(qū)域通過(guò)差異化策略開發(fā)與管理銷售網(wǎng)點(diǎn)和終端客戶。通過(guò)系統(tǒng)組織與安排，使得唐人神集團(tuán)基本做到了向市場(chǎng)推廣一個(gè)新品，就能成功一個(gè)新品。

銷售人員銷售產(chǎn)品有兩種常見的組織架構(gòu)：一種是按區(qū)域來(lái)劃分，即同一個(gè)人在同一區(qū)域上銷售不同產(chǎn)品；一種是按產(chǎn)品線來(lái)劃分，即不同的人在不同的區(qū)域上銷售同一產(chǎn)品。不管哪種銷售組織架構(gòu)，廠家的新品上市銷售應(yīng)實(shí)行專業(yè)銷售，即要求銷售人員掌握專業(yè)的產(chǎn)品性能與技術(shù)及銷售技能，用專業(yè)的方法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)銷售，最大限度滿足市場(chǎng)和客戶的需求。為實(shí)現(xiàn)新品上市專業(yè)化銷售，廠家可從以下方面努力：

1、專門的銷售團(tuán)隊(duì)。組織專門的銷售人員進(jìn)行新品銷售，一則銷售人員目標(biāo)明確，可保證其100%時(shí)間和精力投入到新品的銷售過(guò)程中；二則銷售人員對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)等了解充分，便于更好的服務(wù)客戶，更快速的反應(yīng)市場(chǎng)變化，從而保證銷售成功的最大可能性。專門的銷售團(tuán)隊(duì)組建，優(yōu)秀的銷售人才是關(guān)鍵，在篩選新品銷售人員時(shí)，應(yīng)該做到寧缺勿亂，新品銷售人員不僅要具備一定的市場(chǎng)規(guī)劃、市場(chǎng)開發(fā)、客戶談判等綜合能力，還應(yīng)具備高度責(zé)任心和敬業(yè)精神、承擔(dān)強(qiáng)大壓力等良好素質(zhì)。新品銷售人員來(lái)源可從現(xiàn)有銷售隊(duì)伍中挑選，也可從技術(shù)、生產(chǎn)等部門抽調(diào)，還可從外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手招聘一些擁有一定客戶資源和綜合能力的優(yōu)秀銷售人員。

2、專業(yè)技能與專業(yè)方法。新品上市前，一定要對(duì)新品銷售人員進(jìn)行專業(yè)性的培訓(xùn)，以便銷售人員都具備專業(yè)技能，掌握專業(yè)方法。培訓(xùn)的內(nèi)容包括新品的開發(fā)背景、新品技術(shù)配方、原材料采用及其優(yōu)勢(shì)性、新品生產(chǎn)工藝及其優(yōu)勢(shì)性、新品使用方法及使用過(guò)程中應(yīng)注意的問題、新品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品相比的優(yōu)劣勢(shì)、新品的FABE法則、新品渠道策略與方法、在推廣新品過(guò)程中經(jīng)銷商和用戶可能障礙及解答方法、新品推廣促銷策略與方法、新品推廣價(jià)格策略與方法等等內(nèi)容。培訓(xùn)的形式可采?。汗S現(xiàn)場(chǎng)參觀，了解工藝過(guò)程；技術(shù)主管和營(yíng)銷主管講解技術(shù)知識(shí)與營(yíng)銷策略；新品銷售人員共同研討新品推廣過(guò)程中可能存在問題及解答方法；針對(duì)瓶勁性問題，新品銷售人員進(jìn)行角色扮演，摸擬訓(xùn)練；將新品培訓(xùn)和研討內(nèi)容整理成冊(cè)，作為銷售人員銷售指導(dǎo)工具。

四、 銷售激勵(lì)

一個(gè)成熟的新品上市能否成功，針對(duì)銷售人員的激勵(lì)是關(guān)鍵。新品上市銷售激勵(lì)一般宜采取正激勵(lì)與負(fù)激勵(lì)相結(jié)合，以正激勵(lì)為主，負(fù)激勵(lì)為輔的原則，減少銷售人員的心理負(fù)擔(dān)與包袱，最大限度的發(fā)揮銷售人員的主動(dòng)性和攻擊性。新品上市以考核銷售人員新品一級(jí)商開發(fā)的數(shù)量與質(zhì)量、終端網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)數(shù)量與店面生動(dòng)化質(zhì)量為主（70%），考核銷售人員銷量、銷量增長(zhǎng)率及日常表現(xiàn)為輔（30%），不同的績(jī)效考核不同的提成和獎(jiǎng)勵(lì)辦法。銷售隊(duì)伍內(nèi)部建立競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，每月進(jìn)行綜合績(jī)效排名，張榜公布，對(duì)前3名進(jìn)行物質(zhì)與表?yè)P(yáng)正激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)后3名也要進(jìn)行罰款和批評(píng)甚至淘汰等負(fù)激勵(lì)處罰。

五、 選擇合適的渠道模式

一般廠家新品進(jìn)入市場(chǎng)，有三種渠道模式：一種是老客戶新產(chǎn)品，即新產(chǎn)品由原有一級(jí)商銷售，直接進(jìn)入一級(jí)商的老網(wǎng)絡(luò)；一種是新客戶新產(chǎn)品，即再開發(fā)新的一級(jí)商，新產(chǎn)品進(jìn)入一級(jí)商的銷售網(wǎng)絡(luò)；三種是廠家自建網(wǎng)絡(luò)銷售新產(chǎn)品或者直銷新產(chǎn)品等。到底哪種渠道模式優(yōu)勢(shì)？不能一概而論。

1、老客戶新產(chǎn)品。這種模式適用于老客戶屬于公司產(chǎn)品專銷商，心態(tài)良好，對(duì)公司比較忠誠(chéng)，老產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年，價(jià)格比較透明，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不高，可利用新品幫助老客戶重塑網(wǎng)絡(luò)或者老客戶經(jīng)營(yíng)多個(gè)廠家產(chǎn)品，可利用新產(chǎn)品去擠占其他廠家在老客戶處的銷售份額，增加公司產(chǎn)品銷量。

2、新客戶新產(chǎn)品。這種模式適用于在同一區(qū)域市場(chǎng)上原有客戶獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，資金實(shí)力有限或者市場(chǎng)開拓能力有限或者主要精力沒有投放到公司產(chǎn)品銷售等原因制肘著公司產(chǎn)品的銷售時(shí)，廠家可利用新產(chǎn)品開發(fā)新的一級(jí)商，一則可提升公司產(chǎn)品市場(chǎng)份額，做大銷量，二則可通過(guò)兩個(gè)經(jīng)銷商的有序競(jìng)爭(zhēng)，相互制約，共同發(fā)展。

3、利用新產(chǎn)品自建渠道。這種模式適用于原有一級(jí)商心態(tài)不好，且其他有實(shí)力一級(jí)商不愿經(jīng)銷公司產(chǎn)品，可設(shè)立辦事處利用新產(chǎn)品，自建銷售網(wǎng)絡(luò)。

六、 廣告宣傳與事件行銷

新品上市廠家應(yīng)該投入一定的廣告宣傳，使新品形象在經(jīng)銷商和用戶心目中建立深刻的印象。在廣告宣傳時(shí)，應(yīng)注意：一是找準(zhǔn)訴求點(diǎn)，特點(diǎn)要突出新品與其他產(chǎn)品的不同的利益點(diǎn)，而這種利益點(diǎn)是用戶最需要的；二是選擇合適的電視、報(bào)紙、路牌、戶外、公交車身等媒體，全方位造勢(shì)與定位。同時(shí)廠家也應(yīng)策劃一些事件行銷，制造一些亮點(diǎn)，如與某國(guó)際知名品牌聯(lián)合開發(fā)。

篇2

法則一：讓牛口渴

俗語(yǔ)說(shuō)“牛不喝水別按頭”。在新品上市的過(guò)程中，“牛”（消費(fèi)者）一般情況下是不會(huì)主動(dòng)去“喝水”的，這時(shí)，企業(yè)不可能去“按（牛）頭”、強(qiáng)迫其喝水。怎么辦？精明的企業(yè)往往想方設(shè)法先讓?？诳?，使牛產(chǎn)生內(nèi)在的喝水欲望，這樣，不必按頭，牛自然會(huì)喝你的水。

怎樣才能讓牛口渴？（1）培訓(xùn)。例如電腦，許多人不會(huì)操作，也就覺得買不買無(wú)所謂。而一旦廠家先對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)，使其學(xué)會(huì)（基本）使用，就能達(dá)到“讓牛口渴”之目的。（2）派發(fā)。免費(fèi)贈(zèng)送樣品，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)到新品的妙處，是最生動(dòng)有力的促銷方式。所謂“百聞不如一見，百見不如一驗(yàn)（實(shí)驗(yàn)、試用）”，正是這個(gè)道理。（3）示范。若企業(yè)沒有雄厚資金去大搞派發(fā)活動(dòng)，可以通過(guò)示范方式達(dá)到目的。示范是把樣品擺在公共場(chǎng)所，由廠家促銷員示范給消費(fèi)者看，也可以鼓勵(lì)顧客親自操作。（4）以舊兌新。讓消費(fèi)者拿舊產(chǎn)品來(lái)折價(jià)兌換新產(chǎn)品，既解決了廢舊品的回收利用問題，又能起到“讓?？诳省敝康?。（5）先用后付款。有條件和信譽(yù)保證的話，先用后付款倒不失為一種兩全其美的辦法。而且，在消費(fèi)心理習(xí)慣上，認(rèn)為敢于“先用后買”的，應(yīng)該是質(zhì)量過(guò)硬的信得過(guò)產(chǎn)品，這無(wú)疑又為新品增加了說(shuō)服力。

法則二：消費(fèi)也有“跳槽成本”

從消費(fèi)會(huì)計(jì)學(xué)原理的角度來(lái)分析，消費(fèi)者決定購(gòu)買新產(chǎn)品時(shí)，是要付出“跳槽成本”的。所謂消費(fèi)跳槽成本，是指從老產(chǎn)品“跳槽”到新產(chǎn)品時(shí)的轉(zhuǎn)購(gòu)成本，在這個(gè)轉(zhuǎn)購(gòu)過(guò)程中，顧客肯定要付出下列成本（物質(zhì)的或精神的）：老產(chǎn)品的報(bào)廢棄用成本、新產(chǎn)品的購(gòu)買成本、新老產(chǎn)品之間過(guò)渡對(duì)接的費(fèi)用成本、擔(dān)心新產(chǎn)品的質(zhì)量及信譽(yù)的心理負(fù)擔(dān)成本等等。

所以，新產(chǎn)品的上市絕不是象一些人認(rèn)為的那么簡(jiǎn)單，它是一個(gè)新老兼顧的復(fù)雜工程。如果只為了新品之考慮，而不顧老產(chǎn)品的“善后問題”，導(dǎo)致新品與老產(chǎn)品之間的嚴(yán)重沖突和排斥，那么，就會(huì)大大增加消費(fèi)者的跳槽成本。很顯然，過(guò)高的跳槽成本會(huì)使消費(fèi)者對(duì)新品望而生畏，不敢輕易轉(zhuǎn)購(gòu)新品。

法則三：生死時(shí)速

新品的市場(chǎng)推廣速度，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)里只是“重要的”一個(gè)因素；但在當(dāng)今的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，它已經(jīng)成為決定新品上市生死成敗的“生死時(shí)速”。比爾·蓋茨在名著《未來(lái)之路》中肯定地說(shuō)：“過(guò)去，資金、技術(shù)、資源等決定著企業(yè)的成敗；而展望未來(lái)，速度將成為最關(guān)鍵的因素……”連銥星公司這種財(cái)大氣粗的企業(yè)，雖由摩托羅拉等恐龍級(jí)企業(yè)擔(dān)綱承辦，但由于思想保守、觀念陳舊、決策拖拉、行動(dòng)遲緩，也逃不脫“生死時(shí)速”法則的無(wú)情淘汰。

國(guó)內(nèi)比較典型的例子是VCD，當(dāng)初，中國(guó)第一臺(tái)VCD由安徽萬(wàn)燕公司研制出來(lái)，但它不注重新品的上市速度，落得個(gè)“無(wú)可奈何花落去，沒人相識(shí)燕（生產(chǎn)）出來(lái)”的可憐結(jié)局。而愛多由于抓住了生死時(shí)速，迅速崛起，一躍成為當(dāng)時(shí)獨(dú)步天下的VCD霸主。雖然愛多后來(lái)因?yàn)槠渌虻瓜铝耍蝗葜靡?，它的新品上市營(yíng)銷卻是十分成功的。

企業(yè)在新品上市時(shí)切記：過(guò)去的那種“蝸牛跑萬(wàn)米”式的觀念和速度，已以不合乎新經(jīng)濟(jì)的要求了。只有抓住時(shí)機(jī)，先快速“飛天”，上市成功后再“軟著陸”，才有可能“笑傲商湖”。

法則四：好名行天下

在營(yíng)銷策劃業(yè)界，有句話“好名行天下，凡名做不大，差名去死吧”，說(shuō)的正是這個(gè)道理。試看：同是補(bǔ)血品，為什么只有紅桃K成了超級(jí)名牌？同是女用保健品，為何太太口服液一炮打響且“長(zhǎng)”銷不衰？同是PDA，為何商務(wù)通力挫群雄、后來(lái)居上？同是教育軟件，為什么翰林匯備受歡迎？……如此等等，最重要的原因之一，就在于它們的“名”（品牌或產(chǎn)品名稱）好。

的確如此，一個(gè)好的名稱，能起到倍乘效應(yīng)，使廣告宣傳和市場(chǎng)推廣取得若干倍的效果。比如，某餐飲企業(yè)的一種菜肴是用雞掌（爪）、豬掌（蹄），牛掌（腳）等動(dòng)物下肢做成的，以前總是打不響、無(wú)人問津，為什么？因?yàn)樗拿Q不好。后經(jīng)李華振策劃，取名為“降龍（牌）十八掌”，重新包裝上市，結(jié)果，極短的時(shí)間內(nèi)就大獲成功。

法則五：相對(duì)領(lǐng)先，半步即可

田徑比賽中，有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)動(dòng)員往往并不拼出全部力量，而是看對(duì)手的情況行事，講求“永遠(yuǎn)領(lǐng)先對(duì)手半步”。為什么？因?yàn)閵Z取金牌并不需要絕對(duì)的遙遙領(lǐng)先，只要比對(duì)手相對(duì)地領(lǐng)先一點(diǎn)即可。況且，追求絕對(duì)的領(lǐng)先是要冒較大風(fēng)險(xiǎn)的，往往出現(xiàn)“提前爆發(fā)”、“后繼乏力”、 “過(guò)早透支”等惡果，最后反而會(huì)失敗。

同樣道理，在新品上市中，精明的企業(yè)也善于“相對(duì)領(lǐng)先，半步即可”。因?yàn)椋海?）顧客只能在市面上出售的商品中進(jìn)行選擇，這樣，只要你領(lǐng)先對(duì)手一點(diǎn)，就具備了更強(qiáng)勁的先進(jìn)性和競(jìng)爭(zhēng)力，就能擊敗對(duì)手，引誘并說(shuō)服顧客做出購(gòu)買決策。（2）若追求太過(guò)超前的絕對(duì)領(lǐng)先，一方面會(huì)付出過(guò)多的開發(fā)成本，另一方面，必然要拖延上市時(shí)間，不符合前述的“生死時(shí)速”法則。（3）在市場(chǎng)容量客觀不變的前提下，相對(duì)領(lǐng)先、多步到位，能多次重復(fù)覆蓋市場(chǎng)，這就等于“人為地”擴(kuò)大了市場(chǎng)容量；而絕對(duì)領(lǐng)先、一步到位，則達(dá)不到這種效果。比如微軟的WINDOWS軟件，若從WIN95一下子到WINXP，就難以取得95、98、2000、XP的逐步完善之效果。

法則六：先打雷再下雨

新品上市之前，預(yù)先展開宣傳攻勢(shì)，能為上市成功打下良好基礎(chǔ)。在當(dāng)今供大于求的市場(chǎng)“滯脹時(shí)代”，銷售就是“存在即被感知”——顧客只相信、購(gòu)買他們所“感知”（即：知道、聽說(shuō)）的產(chǎn)品，任憑你產(chǎn)品多么優(yōu)秀，如果不善于廣告宣傳，沒被顧客“感知”，就很難銷售出去，就等于“不存在”。那種“先上市、再慢慢宣傳”的想法和做法，都已經(jīng)落伍成“舊石器時(shí)代的生意經(jīng)”了。綜觀所有成功的新品上市案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)一不是先打雷后下雨的。

先期的宣傳，具有以下作用：（1）預(yù)先告知消費(fèi)者，讓他們較詳盡地了解新品的有關(guān)信息，激發(fā)消費(fèi)欲望，培育市場(chǎng)需求。（2）廣告所帶來(lái)的知名度、美譽(yù)度和吸引力，能夠說(shuō)服經(jīng)銷商，增強(qiáng)他們的經(jīng)銷熱情和信心，利于通路的順利構(gòu)建。

法則七：蘿卜快了要洗泥

有句話叫“蘿卜快了不洗泥”，意指單純追求速度和數(shù)量，卻忽視了質(zhì)量。在新品上市中，這種現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生：企業(yè)一看上市之初十分暢銷，就加大馬力，使生產(chǎn)線超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，甚至不經(jīng)嚴(yán)格審查，就草率地進(jìn)行OEM生產(chǎn)。結(jié)果，由于質(zhì)量控制不嚴(yán)、次品太多，很快就導(dǎo)致退貨、訴訟、賠償、聲討、曝光，自毀商譽(yù)。

篇3

春季，是個(gè)憧憬的季節(jié)，有太多的品牌都選擇在這個(gè)時(shí)候推出新產(chǎn)品，尤其是飲料行業(yè)，為了將要到來(lái)的夏天的銷售高峰而開足馬力，所以京濤策劃的業(yè)務(wù)也是非常繁忙，最初電話聯(lián)系采訪的時(shí)候金濤就直言，白天很忙，晚上打給我吧。所以，記者的第一個(gè)問題就表示出極大的疑惑：早就有數(shù)據(jù)出來(lái)，告訴廣告主僅有20％的新產(chǎn)品能順利立足市場(chǎng)，為什么他們還紛紛在這樣一個(gè)大環(huán)境不好、消費(fèi)者心理復(fù)雜的時(shí)刻推出新產(chǎn)品?金濤開門見山地說(shuō)：　“不管是危機(jī)還是非危機(jī)時(shí)刻，新產(chǎn)品肯定比老產(chǎn)品生命力強(qiáng)，一個(gè)企業(yè)，向前發(fā)展是硬道理，推新品是必然的選擇?！币蚨?，他也指出，適合在這個(gè)時(shí)候推新品的企業(yè)類別是沒有太大限制的，大家都需要往前走。

初入市場(chǎng)共性為主。個(gè)性為輔

往前走，就意味著要?jiǎng)?chuàng)新，這是一個(gè)基本的常識(shí)，可是，我們眼中所見，很多產(chǎn)品卻都露出明顯的模仿痕跡，用一個(gè)“時(shí)髦”的詞來(lái)說(shuō)，似乎是“山寨”橫行，難道這也是向前發(fā)展的策略?金濤則一針見血地指出，模仿何來(lái)?還不是因?yàn)榧扔械漠a(chǎn)品品類有市場(chǎng)，能賺錢?后來(lái)者跟上也是理所當(dāng)然的，沒有必要花很大的精力、冒極大的風(fēng)險(xiǎn)去做一個(gè)全新的產(chǎn)品。不過(guò)，他馬上又強(qiáng)調(diào)，盡管在大的方面新產(chǎn)品要跟隨既有的成功品牌，但是在個(gè)陛化訴求的打造上，企業(yè)依然不能馬虎，在傳播的過(guò)程中，既要顯示新品與既有晶類產(chǎn)品的共同點(diǎn)，也要展示自己的獨(dú)特之處，根據(jù)產(chǎn)品所處發(fā)展階段的不同，在傳播的信息中，新品和已經(jīng)存在的其他品牌的同類產(chǎn)品的異同點(diǎn)所占的比例也應(yīng)該有所不同，大體而言，在初人期，異同點(diǎn)比例以3：7為宜，要有7成信息傳達(dá)與其他產(chǎn)品相同的特性，以避免消費(fèi)者的認(rèn)知困難。隨著產(chǎn)品的逐漸發(fā)展和成熟，應(yīng)該逐漸增多差異性特點(diǎn)的傳播，慢慢樹立起獨(dú)特的形象。在產(chǎn)品的發(fā)展期和下滑期，異同點(diǎn)的比例應(yīng)分別調(diào)整為6：4和7：3。

具體的產(chǎn)品訴求即我們常說(shuō)的賣點(diǎn)應(yīng)如何確定，則是一個(gè)需要下大功夫去做的工作。金濤以其曾合作過(guò)的客戶娃哈哈為例做了闡釋。當(dāng)初娃哈哈計(jì)劃推出營(yíng)養(yǎng)快線的時(shí)候，曾花費(fèi)了近兩年的時(shí)間做各方面的調(diào)查工作，如此的細(xì)致認(rèn)真，使?fàn)I養(yǎng)快線找準(zhǔn)了產(chǎn)品定位，從而有的放矢地去做傳播，最終使得這款產(chǎn)品從上市到現(xiàn)在幾年下來(lái)一直保持良好的銷售勢(shì)頭。他還指出，在調(diào)查的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該著重注意兩個(gè)方面，一是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類的產(chǎn)品需求是否已經(jīng)發(fā)生了變化，二是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查，務(wù)必要做到對(duì)這兩個(gè)與自己關(guān)系密切的群體了如指掌，從第一步開始就精準(zhǔn)定位。而后的工作就可以按部就班地展開，在廣告文案、平面設(shè)計(jì)、影視拍片等方面都應(yīng)該力求做到精益求精，這樣才能有效避免新產(chǎn)品“出師未捷身先死”。

及時(shí)上架別讓消費(fèi)者等太久

第一次看到匯源新品“檸檬me”的網(wǎng)絡(luò)推廣信息之后，記者就曾懷著對(duì)這款飲料時(shí)尚外形的極大好奇心而專程到超市去看真品，可是并沒有找到，之后每次購(gòu)物都不免要瀏覽一下擺滿飲料的貨架，搜尋那款乳白色的包裝。金濤說(shuō)，產(chǎn)品上架之前先投廣告，把市場(chǎng)預(yù)熱一下，激起消費(fèi)者購(gòu)買心理，然后再大面積鋪貨以達(dá)到新品被“瘋搶”的效果，是廣告主常用的推廣技巧。然而，從投廣告到產(chǎn)品上架的時(shí)間，不能拖太久，免得好不容易培養(yǎng)起的消費(fèi)熱情會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者一次次買不到實(shí)物而淡去，再說(shuō)，到央視和全國(guó)衛(wèi)視打廣告造聲勢(shì)，一天的花費(fèi)可能就要上百萬(wàn)，滯后太久也不實(shí)際，金濤建議，最好只留少于三天的滯后時(shí)間為妙。

這不免讓人回想起2Q02年5月健力寶推出的“第五季”，漂亮的廣告，加上擲地有聲的廣告語(yǔ)“現(xiàn)在流行第五季”，大手筆的央視廣告投放，確實(shí)讓這個(gè)產(chǎn)品名稱立即傳遍大街小巷?？上У氖?，6、7月份正值飲料銷售旺季，市場(chǎng)上卻依然不見第五季的蹤影，直到11月份。它才露面，錯(cuò)失了趁熱打鐵的良機(jī)，最后免不了在市場(chǎng)上銷聲匿跡。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：已成必然

還以飲料為例，一切準(zhǔn)備就緒之后，廣告投放策略應(yīng)如何確定?金濤則更加直白地表示：　“對(duì)于農(nóng)夫山泉、娃哈哈、匯源等大品牌而言，它們的資金肯定夠用，上央視，然后衛(wèi)視、地方臺(tái)全上，報(bào)紙廣告也是能上多少就上多少，因?yàn)橄奶爝@個(gè)銷售旺季馬上就到來(lái)，必須抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，只要傳播做到位，最終肯定會(huì)把成本成倍地賺回來(lái)?！彼€笑言，哪怕把消費(fèi)者“吵”煩了，只要沒有出現(xiàn)什么令人印象深刻的負(fù)面信息，消費(fèi)者在需要購(gòu)買的時(shí)候，還是會(huì)情不自禁地在貨架上拿下那個(gè)平日里常?？吹綇V告的產(chǎn)品。

當(dāng)然，這些大品牌在打廣告戰(zhàn)時(shí)，還要找準(zhǔn)兩點(diǎn)：　“差異賣點(diǎn)”和“傳播亮點(diǎn)”――你的產(chǎn)品與別的產(chǎn)品有何不同?品類相同，品牌又有何區(qū)別?價(jià)格不同與產(chǎn)品本身有何差異?這些品牌市場(chǎng)區(qū)隔問題都是需要“差異賣點(diǎn)”來(lái)解決。而“傳播亮點(diǎn)”，則使廣告在傳播內(nèi)容上有所突破，讓人眼前一亮，但記住，只有三秒鐘，消費(fèi)者沒有更多時(shí)間和精力去關(guān)注多如牛毛的廣告，除非你的廣告創(chuàng)意內(nèi)容讓人眼睛一亮，全身為之一震，那恭喜，產(chǎn)品離成功不遠(yuǎn)了，你的產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)從成百上千的競(jìng)品中“跳”出來(lái)。

所以，無(wú)論是從高空的傳播到地面的推廣，都要找準(zhǔn)差異賣點(diǎn)、做足傳播亮點(diǎn)，才有機(jī)會(huì)做好終端的臨門一腳，將產(chǎn)品最終“推”進(jìn)消費(fèi)者的口袋。

除了廣告，其他所有的推廣活動(dòng)都應(yīng)該統(tǒng)一在一個(gè)主題下，就像一棵大樹，有了主干，枝枝葉葉也才能繁茂，企業(yè)的任何一個(gè)傳播內(nèi)容，肯定不是也不可以沒有方向和主題，而是既能做主體也能做個(gè)體，既符合整體全年的傳播主題，又能單獨(dú)拿出來(lái)做為階段傳播要素，不可以為了傳播而傳播，要為了主題策略而傳播，要符合整體傳播策略這個(gè)大背景，否則必定會(huì)亂成一團(tuán)。

金濤著重強(qiáng)調(diào)，在現(xiàn)在營(yíng)銷和傳播手段快速更新甚至洗牌的市場(chǎng)階段，無(wú)論是哪種產(chǎn)品，都一定要注意網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展，這是個(gè)大趨勢(shì)，必須要成為所有廣告主營(yíng)銷工作中不可或缺的一環(huán)。京濤策劃本身就不僅是中國(guó)第一家做新品上市策劃的機(jī)構(gòu)，還第一個(gè)成立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分公司?！半娨晱V告不僅貴，起效也慢，效果不盡如人意，很多消費(fèi)者現(xiàn)在都幾乎不看電視了，但幾乎沒有哪個(gè)不上網(wǎng)，廣告主必須要在他們經(jīng)常接觸的媒體上出現(xiàn)。”近年來(lái)，京濤策劃發(fā)現(xiàn)它的客戶群越來(lái)越多地開始重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播，而且效果出奇的好，按銷量計(jì)，最高可好于傳統(tǒng)媒體60％以上，而成本只是傳統(tǒng)媒體的不到30％。這是金濤之所以如此推祟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根本原因。

篇4

某地的A酒業(yè)也在此期間推出了公司的新品白酒，為配合新品上市，A企業(yè)選擇了在市區(qū)的幾個(gè)大型成熟社區(qū)開展“圓夢(mèng)刮獎(jiǎng)卡，大獎(jiǎng)等您拿”的現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)兌獎(jiǎng)促銷活動(dòng)。

在活動(dòng)進(jìn)行得如火如荼的時(shí)候，某居民偶然發(fā)現(xiàn)獎(jiǎng)卡可以透視（即抽獎(jiǎng)前可以選擇獎(jiǎng)卡），消息不脛而走，引來(lái)好多人包括本社區(qū)居民在外的親朋好友來(lái)買酒，把本社區(qū)里甚至其它社區(qū)的酒都買光了，一夜之間幾乎刮出了所有的3000多張刮獎(jiǎng)卡，由于突然之間有如此多的中獎(jiǎng)?wù)咭獌丢?jiǎng)且中獎(jiǎng)量巨大、獎(jiǎng)項(xiàng)品種較多，導(dǎo)致獎(jiǎng)品不能及時(shí)兌現(xiàn)引起諸多居民的不滿，一時(shí)間在市區(qū)里掀起了不小的風(fēng)波。

事發(fā)之后，A酒業(yè)邀請(qǐng)了筆者及尊贏市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，希望能夠給出化解危機(jī)的有效措施和方案。

面對(duì)如此境況以及如此短的時(shí)間，既要保住市場(chǎng)又要維護(hù)住企業(yè)利潤(rùn)，針對(duì)企業(yè)春節(jié)期間的促銷活動(dòng)，尊贏市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)給出了如下方案：

第一步：治標(biāo)

整合經(jīng)銷商、制卡方等幾方力量共同做工作，公司采取優(yōu)惠措施換給消費(fèi)者新獎(jiǎng)卡并承諾該卡可以重新刮等等補(bǔ)救措施，使得絕大多數(shù)居民自愿“以舊換新”并“二次刮獎(jiǎng)”，才消除了居民的不滿情緒和更多的負(fù)面效應(yīng)。

第二步：借勢(shì)

借什么勢(shì)呢？首先我們要明白這一次活動(dòng)的真正目的是什么？

僅僅是為銷售一批貨而做的一次上市促銷活動(dòng)嗎？當(dāng)然不是，品牌立足這一市場(chǎng)是此次活動(dòng)的切入點(diǎn)，更是A酒業(yè)立信于本地商業(yè)口碑的機(jī)會(huì)，而這次的意外更是品牌在消費(fèi)者心中立信的良機(jī)。

因此，不能因?yàn)橄M(fèi)者平息了情緒就算是大功告成。因?yàn)?，每一次危情都是機(jī)遇，是一次和消費(fèi)者加深溝通了解的機(jī)會(huì)。企業(yè)在市場(chǎng)中損失的就要在市場(chǎng)中贏回來(lái)，讓企業(yè)在前面損失的利潤(rùn)在以后的時(shí)間以贏得消費(fèi)者的方式返還回來(lái)，從而達(dá)到反敗為勝的結(jié)果。

其一，對(duì)沒有領(lǐng)到獎(jiǎng)和換卡的居民給以登記。這樣一下子就有了一個(gè)大的數(shù)據(jù)庫(kù)，姓名、住址、電話、性別、年齡、飲酒特性等基本資料都有了。

其二，登門送獎(jiǎng)、送禮。帶著新?lián)Q的有公司老總簽名的獎(jiǎng)卡和其它小（文章來(lái)源：華夏酒報(bào)·中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)）小的促銷品，帶著甜甜的微笑、深深的祝福和消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通，了解了更多的有關(guān)這一區(qū)域市場(chǎng)中更有價(jià)值的信息，同樣更是了解了諸多消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的意見和建議，并同時(shí)順勢(shì)把企業(yè)其它的產(chǎn)品系列推薦給居民。

想一想，平時(shí)想進(jìn)入普通而陌生的消費(fèi)者家中做如此順暢的調(diào)研是多么得不容易??！

第三步：治本

對(duì)于A酒業(yè)的活動(dòng)促銷給予重新規(guī)劃。

獎(jiǎng)品規(guī)劃：很多酒企對(duì)于促銷活動(dòng)的獎(jiǎng)品不太重視，認(rèn)為只要獎(jiǎng)品好就行了，其實(shí)不然，因?yàn)?，一切都要為產(chǎn)品以后的市場(chǎng)銷售做基礎(chǔ)。

新品上市的目的就是為了創(chuàng)造更多的消費(fèi)者和產(chǎn)品接觸的機(jī)會(huì)，因此，對(duì)于新品上市盡量以產(chǎn)品本身作為活動(dòng)的獎(jiǎng)品形式，如買一送一等增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受機(jī)會(huì)。

此外，對(duì)新品上市的中獎(jiǎng)幾率可放大，本質(zhì)是產(chǎn)生更多的和消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。

2002年夏季，雪花啤酒在合肥上市，開始，每一件中的中獎(jiǎng)率為百分之百，中獎(jiǎng)?lì)~為從“再來(lái)一瓶”到“再來(lái)一箱”等，一時(shí)間，從消費(fèi)者開始拉動(dòng)終端直至拉動(dòng)各個(gè)渠道，在短時(shí)間內(nèi)“雪花”就成功覆蓋合肥市場(chǎng)并進(jìn)而很快拉動(dòng)了整個(gè)安徽市場(chǎng)的順利啟動(dòng)。

同理，春節(jié)是白酒的旺季，A酒業(yè)在獎(jiǎng)品設(shè)置中搞了許多種，既額外增加了成本又不利于配貨及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的獎(jiǎng)品兌現(xiàn)。

抽獎(jiǎng)方式：變選卡抽獎(jiǎng)為更有神秘感的一次性摸獎(jiǎng)，減少了活動(dòng)流程的時(shí)間。

活動(dòng)流程預(yù)演：活動(dòng)策劃不能只停留在紙上和想當(dāng)然。從管理的角度看，這是一個(gè)事前管理的問題。通常企業(yè)的此類活動(dòng)經(jīng)過(guò)策劃部門的策劃報(bào)告后就開始執(zhí)行了，沒有考慮到相應(yīng)的應(yīng)急預(yù)案。所以，才會(huì)在出現(xiàn)問題時(shí)措手不及。因此，要在活動(dòng)前進(jìn)行一次預(yù)演，通過(guò)預(yù)演才能夠真正體現(xiàn)出活動(dòng)過(guò)程中的不足之處并得以消除，包括活動(dòng)人員的應(yīng)急準(zhǔn)備、如何對(duì)消費(fèi)者可能提出的問題進(jìn)行解釋溝通等等。

綜上所述，企業(yè)在春節(jié)旺季促銷的問題本質(zhì)是對(duì)市場(chǎng)和短期利潤(rùn)之間的博弈，是要長(zhǎng)期的市場(chǎng)還是要眼前的利潤(rùn)并在二者之間取得平衡不僅取決于企業(yè)的營(yíng)銷心態(tài)，同樣更是取決于企業(yè)的營(yíng)銷方式與技巧。

篇5

1、開源節(jié)流

響應(yīng)公司要求完成開支節(jié)流工作；營(yíng)銷贈(zèng)品采購(gòu)直接從供貨商處提取，費(fèi)用從原來(lái)的超市優(yōu)惠價(jià)談到批發(fā)價(jià)，從退換貨不易受理到長(zhǎng)退短補(bǔ)，作為營(yíng)銷策劃室嚴(yán)格控制費(fèi)用出處；

2、pop支架使用改革

2012年8月份提交并實(shí)施了【pop支架使用改革管理辦法】

流程：每個(gè)專柜需使用pop支架向樓面提出申請(qǐng)——有樓面主管審核——樓層經(jīng)理審批——營(yíng)銷策劃室開據(jù)交款小票——專柜持小票到款臺(tái)交款——營(yíng)銷策劃室留有交款憑證——營(yíng)銷策劃室領(lǐng)取pop支架；

備注：pop支架租用期間交納100元押金，作為支架的安全使用保障，pop支架押金直接進(jìn)入pop管理庫(kù)區(qū)，專柜可憑小票及完好的pop支架隨時(shí)退去押金。

3、策劃、宣傳并實(shí)施全年節(jié)慶及非節(jié)慶營(yíng)銷活動(dòng)

2012年1月11—1月13日物價(jià)上漲，民生百貨慶陽(yáng)店關(guān)注當(dāng)?shù)孛裆?，特舉辦【菜米油鹽貴 民生幫您辦年貨】的熱點(diǎn)促銷，得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者大力認(rèn)同；

2012年3月8日情人節(jié) 關(guān)注女人關(guān)注半邊天，通過(guò)“奧運(yùn)大灌籃 幸運(yùn)中大獎(jiǎng)”的方式達(dá)成有意義的促銷。

2012年3月15日深入宣傳《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，認(rèn)真落實(shí)中消協(xié)提出的“消費(fèi)與責(zé)任”年主題，努力營(yíng)造安全和諧可持續(xù)性發(fā)展的消費(fèi)環(huán)境，倡導(dǎo)健康文明的消費(fèi)方式，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧相處的美好愿景，根據(jù)省、市消協(xié)有關(guān)文件精神和（區(qū)政府）的具體要求，參與了區(qū)上的3.15活動(dòng)，提升了我公司在慶陽(yáng)的知名度。

2012年5月1日——5月3日，舉國(guó)歡慶迎奧運(yùn)，在銷售春雨佳節(jié)時(shí)，我購(gòu)物廣場(chǎng)與和諧共發(fā)展暢享奧運(yùn)年。借此機(jī)會(huì)，著力推廣春裝折扣，夏裝新品優(yōu)惠及灌輸奧運(yùn)精神等吸引了更多的消費(fèi)群體，同步提升營(yíng)業(yè)額。

2012年5月30日——6月1日借“六一”兒童節(jié)之際，為豐富慶陽(yáng)市兒童文化生活，關(guān)愛兒童成長(zhǎng)。特此策劃實(shí)施【民生助騰飛 英才少年夢(mèng)】為主體的首屆“民生杯”少兒書畫作文大賽，以推動(dòng)慶陽(yáng)市少年兒童文化生活，關(guān)愛兒童成長(zhǎng)為主旨的活動(dòng)，精心評(píng)選出一、二、三等獎(jiǎng)，在“六一”當(dāng)天為此次獲獎(jiǎng)的參賽小選手頒獎(jiǎng)。同時(shí)，推廣春裝折扣，夏裝新品優(yōu)惠及灌輸奧運(yùn)精神等來(lái)吸引了更多的消費(fèi)群體，同步提升了營(yíng)業(yè)額。

2012年6月的第二個(gè)星期天是父親節(jié)，策劃實(shí)施了【扮靚老爸 重返年輕】的營(yíng)銷活動(dòng)。借助父親節(jié)激活六月銷售低潮氣氛，促進(jìn)商品消化，主要針對(duì)男士用品例如：男裝、運(yùn)動(dòng)休閑、健身器材、男士護(hù)膚品、男士?jī)?nèi)衣、居室床紡展開促銷。

2012年8月1日——3日8月1日軍人品有效證件可免費(fèi)辦理民生百貨vip銀卡一張；策劃實(shí)施了“喜迎奧運(yùn) 民生百貨折上禮”營(yíng)銷活動(dòng)

2012年8月3日——13日賣場(chǎng)氣氛渲染裝飾（天井裝飾、各專柜裝飾、客服臺(tái)裝飾、一、二樓電梯間裝飾）

2012年8月8日舉國(guó)歡慶喜迎奧運(yùn)，舉行了壯觀的升旗儀式。

2012年8月16日修改pop支架及外來(lái)pop管理制度。

2012年9月6日至9月14日，喜逢三節(jié)（教師節(jié)、香包節(jié)、中秋節(jié)）我購(gòu)物廣場(chǎng)與和諧共發(fā)展 暢享奧運(yùn)年。借此機(jī)會(huì)，借此機(jī)緣推廣秋裝新品上市即夏裝季末酬賓優(yōu)惠活動(dòng)。

9月10日教師節(jié)，組織實(shí)施了教師憑有效資格證可免費(fèi)辦理vip銀卡一張活動(dòng)；

9月25日——9月26日推出繽彩紛呈 買送升級(jí) 營(yíng)銷活動(dòng)；

四 季 度 工 作 完 成 情 況

篇6

所謂品類創(chuàng)新戰(zhàn)略，就是發(fā)明或發(fā)現(xiàn)與眾不同的新品類，并迅速的成為新品類里的領(lǐng)導(dǎo)者。創(chuàng)新是企業(yè)的動(dòng)力，也是一個(gè)民族的希望。對(duì)于成長(zhǎng)性企業(yè)來(lái)說(shuō)，資源不足，只有通過(guò)品類創(chuàng)新，才能在激烈殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以小搏大，找到一條差異化發(fā)展之路。品類創(chuàng)新是中小企業(yè)最行之有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

但創(chuàng)新品類死亡率為何如此之高？創(chuàng)新產(chǎn)品死亡的原因多種多樣，比如資金不足、管理落后、定位失誤、推廣乏力等等。但是創(chuàng)新產(chǎn)品最主要的死因是產(chǎn)品力不足。

產(chǎn)品力是營(yíng)銷的原動(dòng)力。一旦產(chǎn)品力不足，其它的推力和拉力都會(huì)失靈，將導(dǎo)致投入產(chǎn)出嚴(yán)重不合理，從而最終導(dǎo)致產(chǎn)品氣絕身亡。特別是對(duì)于快消品而言，產(chǎn)品力是決定品牌美譽(yù)度的最重要因素，是決定消費(fèi)者能否重復(fù)消費(fèi)的最核心因素。

一個(gè)產(chǎn)品力十足的產(chǎn)品，擺上貨架就能迅速暢銷，甚至引來(lái)瘋搶，不需要太多的廣告和促銷，就能成為行業(yè)的一片黑馬，比如蘋果公司的iPhone。而一個(gè)產(chǎn)品力不足的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭(zhēng)力，最終會(huì)導(dǎo)致口碑不好。即便投入大量的財(cái)力和人力，也不會(huì)讓該產(chǎn)品成為暢銷品。

為什么很多創(chuàng)新品類看上去很有市場(chǎng)生命力，而在實(shí)際市場(chǎng)上生命力不足呢？這與判斷產(chǎn)品力的標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)。市場(chǎng)的本質(zhì)就是消費(fèi)需求的交換。不能滿足消費(fèi)者的需求，自然也就無(wú)法換來(lái)消費(fèi)者手中的鈔票。因此，產(chǎn)品力取決于產(chǎn)品滿足消費(fèi)需求的能力。

大多數(shù)創(chuàng)新品類不是死于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是死于老板之手。在老板眼里，新產(chǎn)品是一個(gè)寶；但在消費(fèi)者眼里，不知道為什么去買它。產(chǎn)品好不好，不是老板說(shuō)了算，而是消費(fèi)者說(shuō)了算。只有建立與消費(fèi)需求接軌的評(píng)估體系，才能開發(fā)出產(chǎn)品力十足的產(chǎn)品。

產(chǎn)品力不足的四大常見類型

合效策劃在創(chuàng)新品類營(yíng)銷方面積累了十幾年的咨詢經(jīng)驗(yàn)。以下是合效策劃總結(jié)的產(chǎn)品力不足的四大常見類型。

專家型——閉門造車，與市場(chǎng)不接軌。

所謂專家型，就是公司老板在某一方面非常專業(yè)，比如研發(fā)、銷售、財(cái)務(wù)等等。專家型企業(yè)家往往按照自己擅長(zhǎng)的思路去揣測(cè)消費(fèi)者的意愿，或者干脆把自己的意愿當(dāng)做消費(fèi)者的需求。在新品類設(shè)計(jì)時(shí)，專家型企業(yè)習(xí)慣按照自己思路“閉門造車”，等造成“車”來(lái)后，才考慮如何銷售和推廣，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己創(chuàng)新的產(chǎn)品根本找不到市場(chǎng)。大部分企業(yè)不能迅速調(diào)整自己的新產(chǎn)品，而是在市場(chǎng)上撞的頭破血流之后，才開始反思自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)問題。這也是很多企業(yè)擁有強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，而設(shè)計(jì)不出適合市場(chǎng)產(chǎn)品的原因。在實(shí)踐中，越是專業(yè)的老板，往往在“閉門造車”方面犯的錯(cuò)誤越大，因?yàn)樗麄兂孕诺叵嘈抛约旱慕?jīng)驗(yàn)和判斷，而不是信賴市場(chǎng)調(diào)研反饋結(jié)果。

資源型——產(chǎn)業(yè)升級(jí)，無(wú)法對(duì)接需求。

有許多企業(yè)在當(dāng)?shù)負(fù)碛泻芏嗟胤劫Y源，而這個(gè)資源又不是獨(dú)家占有。企業(yè)之間存在不可避免的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。為擺脫低層次的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)就成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。這本無(wú)可厚非，但很多企業(yè)不了解市場(chǎng)，為產(chǎn)業(yè)升級(jí)而升級(jí)，而最終付出了沉痛的代價(jià)。冬棗是山東濱州的地方特產(chǎn)，是一種超脆甜的反季節(jié)高檔水果。因鮮果種植面積急劇擴(kuò)張，價(jià)格下滑速度比較快。山東省很多企業(yè)都嘗試進(jìn)行冬棗深加工，以此提高產(chǎn)品附加值，避開激烈的鮮果銷售。于是誕生了冬棗汁、冬棗酒甚至冬棗醋。雖然這些產(chǎn)品是采用高檔的冬棗制造而成，盡管成本高但與普通的產(chǎn)品在性能上并沒有多大差異；而且損失了冬棗的兩大優(yōu)勢(shì)——反季節(jié)和超脆甜。因此，產(chǎn)業(yè)升級(jí)在走深加工之路時(shí)，一定要充分考慮深加工時(shí)，優(yōu)勢(shì)是否還存在，是否能滿足消費(fèi)者的需求，不能為差異化而差異化。

創(chuàng)新型——產(chǎn)品超前，無(wú)力教育市場(chǎng)。

在商業(yè)上創(chuàng)新不是越超前越好，很多創(chuàng)新品類都是死在了行業(yè)教育的路上?？煲徊绞窍攘遥彀氩绞窍闰?qū)?！翱彀氩健彼枷刖褪浅珜?dǎo)創(chuàng)新要把握市場(chǎng)導(dǎo)入火候。對(duì)于中小型企業(yè)而言，沒有財(cái)力和時(shí)間進(jìn)行行業(yè)教育。但不進(jìn)行行業(yè)教育，自己的創(chuàng)新產(chǎn)品就根本賣不動(dòng)。創(chuàng)新企業(yè)往往累死在市場(chǎng)教育上。說(shuō)實(shí)在的，行業(yè)教育不是中小企業(yè)能做的事，也不是他們應(yīng)該做的事。如何跨越行業(yè)教育，迅速成就品牌？怕上火，喝王老吉。經(jīng)常用腦，六個(gè)核桃。這兩大品牌的成功之處在于，品牌定位時(shí)跨越了品類的行業(yè)教育，讓品牌與消費(fèi)需求直接對(duì)接。

殘疾型——先天不足，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)乏力。

篇7

2006年，山東濟(jì)南××商貿(mào)有限公司總經(jīng)理劉處明從06年下半年開始，借助××產(chǎn)品的提升的機(jī)會(huì)，加大對(duì)終端市場(chǎng)的廣宣、服務(wù)等環(huán)節(jié)上的投入，恢復(fù)商家信心，使××在山東市場(chǎng)經(jīng)過(guò)平穩(wěn)的過(guò)度，步入了一個(gè)品牌恢復(fù)期。

為了繼續(xù)提升××影響力，樹立其產(chǎn)品在山東市場(chǎng)的高端形象，劉總急需通過(guò)一次大型產(chǎn)品的推廣，借助一款經(jīng)典車型來(lái)拉動(dòng)××品牌的整體形象提升。因此，2007年××LF110-11H“炫影”彎梁車的出現(xiàn)，成為提升××的有利時(shí)機(jī)和最佳選擇。

LF110-11H“炫影”摩托，是××集團(tuán)經(jīng)過(guò)15年不斷完善，歷經(jīng)110多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、50萬(wàn)全球用戶共同驗(yàn)證的經(jīng)典車型。2007年，該車在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上市后得到眾多商家用戶的好評(píng)，在華北、華中及西北一些市場(chǎng)出現(xiàn)火爆熱銷場(chǎng)面。而在素來(lái)就對(duì)彎梁摩托擁有巨大需求量的山東市場(chǎng)，110-11H彎梁車當(dāng)之無(wú)愧地扮演了市場(chǎng)的主角。因此，該車推廣的成功與否對(duì)整個(gè)山東××的提升都具有非常重大的意義。

優(yōu)勢(shì)展望

選擇LF110-11H彎梁車作為山東××進(jìn)行品牌提升的切入點(diǎn)，在劉總眼中看來(lái)是其具有的三大“入選”理由：

一、是全新的款式?！痢痢办庞啊睆澚很嚲哂型耆灾髦R(shí)產(chǎn)權(quán)，擁有多項(xiàng)專利，超大置物箱基本上可以取代踏板車，是彎梁車和踏板車的完美結(jié)合，全世界獨(dú)一無(wú)二。同時(shí)，該車電瓶安裝在前端，非常獨(dú)特（該項(xiàng)技術(shù)××三年前就申請(qǐng)了專利）賣點(diǎn)突出。該車具有很多其它彎梁車不具備的優(yōu)點(diǎn)是：磁性鎖、置物箱內(nèi)膽毛氈是全新材料成形壓制的；大燈防撞擊可用鐵榔頭來(lái)敲；后輪比其他車的后輪要小，車身不高，乘騎更方便；整車配置全部采用高標(biāo)準(zhǔn)的材料。

二、出色的性能。該車已銷售110多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有全球50萬(wàn)用戶，成熟穩(wěn)定久經(jīng)考驗(yàn)。在該車推向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之前，××集團(tuán)根據(jù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)作了相應(yīng)改進(jìn)，從而更適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)。其中表現(xiàn)最突出的一項(xiàng)就是110-11H彎梁車出色的省油性：很多商家都在銷售過(guò)程中做了實(shí)際比較，該車實(shí)際耗油量總是保持在1.2××左右。

三、動(dòng)力大。在110-11H彎梁車前期推廣進(jìn)行的一系列“炫影摩托車拔河比賽”中，該車與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)招從沒輸過(guò)。更有甚者，一些商家拿該車與國(guó)內(nèi)一些合資品牌的騎式車進(jìn)行較量，最后的贏家也屬于它。

此外，作為2007年××推向市場(chǎng)中的三大新品系列車型之一，在LF110-11H炫影車上市的同時(shí)，××集團(tuán)摩托車事業(yè)部對(duì)該車也進(jìn)行全新包裝及強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)，制作了大量精美的T恤衫、手提袋、展板等廣宣品，設(shè)計(jì)了專業(yè)實(shí)用的“××炫影產(chǎn)品推廣手冊(cè)”，在國(guó)內(nèi)主流摩托車雜志××彎梁車上市的信息及廣告、為終端市場(chǎng)印制“專業(yè)試車報(bào)告”等。一時(shí)間“我的炫影，世界的××”宣傳語(yǔ)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)膾炙人口、廣為流傳。

策略布局

從2007年1月開始，劉總對(duì)山東××LF110-11H炫影車的推廣進(jìn)行了細(xì)致規(guī)劃與精心布局。按照時(shí)間與進(jìn)度對(duì)產(chǎn)品分別通過(guò)導(dǎo)入期、全面推廣期、平穩(wěn)維護(hù)期三個(gè)不同的階段來(lái)進(jìn)行。

選幾個(gè)重點(diǎn)零售商進(jìn)行試賣，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，為全面推廣做好鋪墊。

在××彎梁車摩托正式進(jìn)入山東市場(chǎng)之初，雖然該車擁有諸多優(yōu)點(diǎn)，但推廣并不順利。為了達(dá)到宣貫該產(chǎn)品的效果，劉總請(qǐng)來(lái)十幾位縣級(jí)經(jīng)銷商召開產(chǎn)品推介會(huì)，讓經(jīng)銷商了解賣點(diǎn)樹立信心，進(jìn)而通過(guò)縣級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的銷售帶動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)商家共同銷售。但一些商家卻對(duì)該彎梁車4880元的指導(dǎo)價(jià)格不以為然，沒有底氣。在銷售初期，當(dāng)一位縣級(jí)經(jīng)銷商對(duì)下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一位商家介紹××炫影車賣點(diǎn)時(shí)，商家最初反映熱烈，十分期待。但一問清價(jià)格頓時(shí)沉默不語(yǔ)推委說(shuō)“有事不能前來(lái)進(jìn)貨”。

推廣初期，商家對(duì)××彎梁車信心不足可以理解。好在這位縣級(jí)經(jīng)銷商比較執(zhí)著，為了讓這位鄉(xiāng)鎮(zhèn)商家真正認(rèn)識(shí)××彎梁車，他親自開車送貨上門為商家拉去一輛。沒想到第二天車就賣掉了，那位鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商打電話又要兩臺(tái)，很快也賣了，再要三臺(tái)，又銷售一空。頓時(shí)，該商家信心高漲，銷售熱情一下子激發(fā)出來(lái)。

在××炫影車推廣導(dǎo)入期內(nèi)，劉總之所以定價(jià)為4880元，有他自己的想法和理由：第一，此價(jià)格靠近合資品牌，有利于提升產(chǎn)品檔次，拉開與同類產(chǎn)品距離；第二，由于該產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)明顯高于合資品牌同類車型，消費(fèi)物有所值；第三，渠道利潤(rùn)具有優(yōu)勢(shì)，商家銷售此車有錢可賺有利可圖。

事實(shí)證明，××彎梁車摩托表現(xiàn)確實(shí)出色。一些嘗到甜頭的××經(jīng)銷商事后都說(shuō)——“這個(gè)價(jià)位定得很合理，與合資品牌相比差不多有了檔次，又能為商家創(chuàng)造可觀的利潤(rùn)?！?/p>

從2007年2月份開始，××彎梁車摩托在山東市場(chǎng)進(jìn)入了全面推廣階段。在這個(gè)時(shí)期，產(chǎn)品推介、政策宣貫、經(jīng)驗(yàn)交流是工作的重點(diǎn)。為此劉總針對(duì)山東××召開大小經(jīng)銷商會(huì)議30余次，除了導(dǎo)入期內(nèi)召開的重點(diǎn)商家新品推介會(huì)外，從2月份開始還對(duì)整個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)逐次召開新品推介會(huì)，擴(kuò)大××彎梁車推廣的效果與影響。

與新品推介會(huì)同步進(jìn)行的是，廣告促銷活動(dòng)也在緊鑼密鼓地準(zhǔn)備中。劉總根據(jù)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗與消費(fèi)習(xí)慣分別在春節(jié)、五一進(jìn)行了兩次大規(guī)模的促銷活動(dòng)，通過(guò)加大對(duì)促銷的投入，為網(wǎng)絡(luò)商家、消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)惠和收益，激發(fā)經(jīng)銷商銷售××彎梁車熱情。一時(shí)間，LF110-11H“炫影”在山東市場(chǎng)名聲大噪，十分叫賣。

從2007年下半年開始，××炫影在山東市場(chǎng)進(jìn)入平穩(wěn)鞏固階段。由于前期準(zhǔn)備工作到位，推廣效應(yīng)開始發(fā)揮顯現(xiàn)，××炫影車的銷售呈穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)。此時(shí)，需要對(duì)新品推廣進(jìn)行及時(shí)維護(hù)和后續(xù)跟進(jìn)，確保產(chǎn)品服務(wù)的到位。同時(shí)，劉總采取“穩(wěn)抓穩(wěn)打”的戰(zhàn)略，通過(guò)總結(jié)推廣中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，加強(qiáng)售后服務(wù)的跟進(jìn)來(lái)鞏固勝利果實(shí)，并為明年新品推廣提前做好準(zhǔn)備。

實(shí)戰(zhàn)開展

根據(jù)對(duì)××彎梁車推廣的三個(gè)不同時(shí)期，劉總在推廣步驟實(shí)施上分別進(jìn)行的宣導(dǎo)培訓(xùn)階段、終端布置階段、廣宣階段、深入階段及售后階段，采取對(duì)應(yīng)的策略與實(shí)施方法，取得預(yù)期效果。

做好××彎梁車推廣的準(zhǔn)備工作。形式：以宣傳、會(huì)議、培訓(xùn)等多種方式進(jìn)行，幫助商家了解產(chǎn)品樹立信心。

通過(guò)召開各層次的經(jīng)銷商會(huì)議，傳遞××炫影上市信息讓所有××經(jīng)銷商對(duì)該車進(jìn)行全面的了解。同時(shí)通過(guò)新品初期對(duì)商家導(dǎo)購(gòu)員、業(yè)務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn)，讓終端銷售人員清楚透徹地了解××彎梁車賣點(diǎn)和服務(wù)內(nèi)容。

此階段，劉總通過(guò)召開的重點(diǎn)商家會(huì)議、重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)會(huì)議、海南經(jīng)銷商會(huì)（召集優(yōu)秀經(jīng)銷商到海南旅游開會(huì)）及大片區(qū)會(huì)議來(lái)完成。“不惜投入，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信心，賺錢留待明天”——?jiǎng)⒖傉且赃@樣的積極態(tài)度順利地實(shí)現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)。

進(jìn)入營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)時(shí)期，要見實(shí)效。形式：在終端市場(chǎng)運(yùn)用各種“營(yíng)銷手段”吸引消費(fèi)者。

品牌形象是做好營(yíng)銷工作的重要環(huán)節(jié)。借助此次××彎梁車新品推廣的有利時(shí)機(jī)，劉總在推廣進(jìn)展的同時(shí)也對(duì)××終端網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了一次全面梳理，要求專賣店按統(tǒng)一的形象進(jìn)行××彎梁車專區(qū)的改造工作，在賣場(chǎng)中突出××產(chǎn)品及服務(wù)形象，烘托產(chǎn)品氛圍提升品牌檔次。

在賣場(chǎng)營(yíng)造中，劉總對(duì)××專賣店的門頭、形象墻、摩托車擺放都進(jìn)行嚴(yán)格要求，同時(shí)要求商家懸掛橫幅、擺放大禮包和廣宣品 ，店內(nèi)播放“××炫影產(chǎn)品專題片”，從而達(dá)到吸引顧客眼球的效果。

此前，由于在產(chǎn)品導(dǎo)入期，山東××通過(guò)宣導(dǎo)、培訓(xùn)等多種形式讓商家及業(yè)務(wù)員對(duì)產(chǎn)品有了全面了解，因此導(dǎo)購(gòu)員在介紹“炫影”賣點(diǎn)時(shí)都能做到專業(yè)透徹的程度，同時(shí)再加上商家整體賣場(chǎng)形象的提升，LF110-11H的銷售自然穩(wěn)步增長(zhǎng)。

在××炫影全面推廣期，廣宣的重要作用愈加顯現(xiàn)。形式：通過(guò)各種有效的促銷演示活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)銷售。

劉總根據(jù)時(shí)間與進(jìn)度對(duì)山東××制定了周密的促銷宣傳規(guī)劃，有計(jì)劃、有步驟的開展宣傳工作，使××炫影的推廣在終端市場(chǎng)形成立體攻勢(shì)，讓當(dāng)?shù)乩习傩杖巳私灾狶F110-11H彎梁新品車——“炫影車好，服務(wù)也到位”，消費(fèi)者選擇自然不在話下。

山東××新品的推廣重在精心策劃，在不同的時(shí)期進(jìn)行不同形式的推廣方式，從而達(dá)到持續(xù)推廣顯現(xiàn)效應(yīng)的目標(biāo)，使LF110-11H炫影在山東市場(chǎng)的銷售獲得成功。

宣傳助攻

廣宣階段，劉總除了將工廠統(tǒng)一制作的廣宣品發(fā)放終端落實(shí)到位外，自己的公司還制作了大量橫幅、X展架（以五百份為單位進(jìn)行發(fā)送）、××炫影車年畫等圖文并茂的宣傳品。此外，他特別根據(jù)消費(fèi)需求制作山東省地圖（上面印有××榮譽(yù)、文化及產(chǎn)品介紹），一次印刷數(shù)量在10萬(wàn)份，連續(xù)印刷20萬(wàn)份，作為廣宣支持發(fā)送給所有的零售商。

在宣傳方式上，除了借助當(dāng)?shù)馗鞣N媒體，進(jìn)行宣傳造勢(shì)外，山東××還結(jié)合終端市場(chǎng)特點(diǎn)組織試騎有禮、購(gòu)車有禮、抽獎(jiǎng)巡游、趕集活動(dòng)、歌舞表演等豐富多彩的展示促銷活動(dòng)，集中企業(yè)資源，對(duì)市場(chǎng)輪番進(jìn)行重磅“宣傳轟炸”。

在市場(chǎng)的促銷宣傳階段，營(yíng)銷人員根據(jù)××彎梁車摩托賣點(diǎn)，借助“省油比賽”（把幾個(gè)品牌摩托車的汽油放完，加入同樣多的汽油行駛，讓親身消費(fèi)者感受××彎梁車摩托車省油，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望）、“動(dòng)力比賽”（通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)表演展示“××炫影”摩托強(qiáng)勁的動(dòng)力和爬坡能力）、“試騎有獎(jiǎng)”（讓用戶試自己騎“××炫影”摩托車，親身感受到該車性能和品質(zhì)，下定購(gòu)買決心）。

多角度立體式宣傳及“比賽”活動(dòng)，使××炫影摩托優(yōu)勢(shì)得以展現(xiàn)，知名度及消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)同度迅速提高，對(duì)LF110-11H 的推廣起到了事半功倍的效果。

在新品全面推廣期內(nèi)，劉總順利地實(shí)現(xiàn)了品牌宣貫的目的。之后在進(jìn)入的后續(xù)提升階段，他以跟蹤服務(wù)、免費(fèi)維修、發(fā)放用戶會(huì)員卡等為主要內(nèi)容的服務(wù)方式，增加用戶的回訪，做好LF110-11H炫影摩托的后續(xù)服務(wù)工作，使××炫影的形象口碑進(jìn)一步提升。

效果呈現(xiàn)

周密布局、細(xì)節(jié)致勝。劉總在新品推廣全程中掌控節(jié)奏，以新品為切入點(diǎn)，進(jìn)行梯形式分段推廣，通過(guò)新品拉動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品鏈的上量，進(jìn)而盤活整個(gè)山東市場(chǎng)。截止2007年，山東××銷量比去年同期增長(zhǎng)50%，而增長(zhǎng)部分的80%都來(lái)自于新品車型。

縱觀2007年山東市場(chǎng)××彎梁車推廣全過(guò)程，劉總積極配合××總部2007年新品推廣思路，根據(jù)市場(chǎng)的特殊性主動(dòng)出擊，借助新品在山東成功地醞釀實(shí)施了一次效果明顯的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”。2007年，通過(guò)新品推廣后，山東××市場(chǎng)也呈現(xiàn)出五大起色：

1、商家提貨率達(dá)100%，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)得到鞏固提升；

2、前十位的商家占總銷量的49.6%，銷量排名前三位的商家銷量又占前十位商家銷量的近50%，示范效果明顯；

3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化，07年銷量的提升主要靠××炫影車、水冷等中高價(jià)車來(lái)完成；

4、凡是觀念轉(zhuǎn)變的客戶，炫影車銷的都不錯(cuò)；

5、客戶心態(tài)穩(wěn)定，經(jīng)銷商做××品牌信心更加十足。

后期跟進(jìn)

整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，在市場(chǎng)中抓住炫影上市的有利時(shí)機(jī)，對(duì)整個(gè)山東市場(chǎng)的銷售渠道進(jìn)行全面提升。在產(chǎn)品銷售中統(tǒng)一零售價(jià)，用合理的利潤(rùn)拉動(dòng)經(jīng)銷商信心，使之獲得更大的收益，因此××經(jīng)銷商銷售積極性大大增強(qiáng)。

篇8

一、新產(chǎn)品淡季切入的意義

新產(chǎn)品銷售淡季不淡。因?yàn)槊總€(gè)新產(chǎn)品都有上市期、成長(zhǎng)期、成熟期等。但新產(chǎn)品在鋪市、促銷拉動(dòng)后，需要1-2年的強(qiáng)力推動(dòng)才可能到成熟期。而在入市鋪市之后1-2年間則一直處于推廣期與成長(zhǎng)期。因此，成熟產(chǎn)品會(huì)受到淡季的影響，而新品銷量則不會(huì)受到淡季的影響。

同時(shí)，新品在淡季切入，也為新產(chǎn)品旺季的上量夯實(shí)了市場(chǎng)基礎(chǔ)。所以，淡季是新產(chǎn)品切入的最佳時(shí)機(jī)。如果四月份把新產(chǎn)品的市場(chǎng)基礎(chǔ)工作做好，五一期間，再對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行促銷宣傳拉動(dòng)，市場(chǎng)就能很快啟動(dòng)。再經(jīng)過(guò)七、八月份推廣，九、十月的旺季拉動(dòng)，新產(chǎn)品市場(chǎng)就能全面啟動(dòng)。

二、新產(chǎn)品推廣要“推拉結(jié)合”

只有將產(chǎn)品擺到終端，消費(fèi)者才有機(jī)會(huì)進(jìn)行購(gòu)買。不管是新產(chǎn)品，還是成熟產(chǎn)品，只有通過(guò)終端，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者見面，通過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買才能形成銷售，所以，鋪市是新產(chǎn)品推廣的重要工作之一。

產(chǎn)品擺到終端后，只有形成首次購(gòu)買，并得到消費(fèi)者的認(rèn)可，才會(huì)有消費(fèi)者的二次購(gòu)買，并形成持續(xù)的購(gòu)買。否則，無(wú)論多么好的產(chǎn)品，消費(fèi)者沒有形成首次購(gòu)買，產(chǎn)品也不會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。如有些公司反映產(chǎn)品鋪下去了，但沒有消費(fèi)者購(gòu)買，就斷言市場(chǎng)不需求此類產(chǎn)品，這是非常錯(cuò)誤的。因此，如何拉動(dòng)消費(fèi)者達(dá)成首次購(gòu)買，進(jìn)而使消費(fèi)者接受我們的產(chǎn)品，形成二次消費(fèi)和重復(fù)購(gòu)買，是我們新產(chǎn)品推廣過(guò)程中“拉”要解決的問題。

按“鋪市”與“拉動(dòng)”的先后次序可分為以下幾種操作方式：

1、先推廣，后拉動(dòng)。首先進(jìn)行鋪市，目標(biāo)市場(chǎng)鋪貨率達(dá)到60%以上時(shí)，開始做一些大型的促銷活動(dòng)或廣告宣傳活動(dòng)，刺激拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。這樣做的優(yōu)點(diǎn)是：拉動(dòng)效果能得到直接體現(xiàn)。由于有前期的鋪貨，經(jīng)過(guò)促銷宣傳拉動(dòng)后，消費(fèi)者能在終端立即購(gòu)買到此類產(chǎn)品，進(jìn)而形成銷售拉動(dòng)。缺點(diǎn)是由于新產(chǎn)品知名度低，前期鋪貨難度大，速度相對(duì)較慢。如果促銷宣傳活動(dòng)不是很有效的話，易造成部分產(chǎn)品積壓。

2、先拉動(dòng)，后推廣。這種方法是先做促銷宣傳活動(dòng)，進(jìn)而刺激消費(fèi)者購(gòu)買和渠道成員進(jìn)貨。優(yōu)點(diǎn)是由于有新產(chǎn)品的前期促銷宣傳造勢(shì)，新品鋪市較易。缺點(diǎn)是新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)促銷宣傳后，補(bǔ)貨如果跟不上，消費(fèi)者在終端可能購(gòu)買不到產(chǎn)品，影響促銷宣傳的效果。

3、推、拉同步進(jìn)行。一邊做促銷宣傳拉動(dòng)，一邊進(jìn)行鋪貨，兩者相結(jié)合。優(yōu)點(diǎn)是避免了前兩種方法的缺點(diǎn)。缺點(diǎn)是在人力物力有限的情況下，整體推進(jìn)速度較慢。建議鼓動(dòng)客戶的積極性，共同進(jìn)行宣傳、促銷品嘗等活動(dòng)。

另外，推廣、拉動(dòng)循環(huán)至少要進(jìn)行三輪。因?yàn)槊看未黉N宣傳的拉動(dòng)影響效果都是有限的，如果經(jīng)過(guò)數(shù)次拉動(dòng)、數(shù)次鋪市、補(bǔ)貨后，才能有效的鞏固消費(fèi)者的記憶，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體和穩(wěn)定的銷量。

無(wú)論采用哪種方法，都要充分結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況進(jìn)行操作。但只推不拉或只拉不推都不會(huì)產(chǎn)生最好的效果。

三、找準(zhǔn)渠道，系統(tǒng)推進(jìn)，確保鋪市的有效性

1、鋪貨首先要找準(zhǔn)渠道，并制訂渠道的開發(fā)次序。先開發(fā)哪個(gè)渠道，接著開發(fā)哪個(gè)渠道，最后開發(fā)哪個(gè)渠道等，都要做到有的放矢。

如某產(chǎn)品的主銷渠道為商超渠道、學(xué)校渠道、CD渠道與批市渠道。公司在開發(fā)時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況對(duì)渠道進(jìn)行分類開發(fā)。如，可先開發(fā)學(xué)校、商超渠道，當(dāng)在這些渠道形成穩(wěn)定銷售并產(chǎn)生一定影響時(shí)，再對(duì)CD渠道與批市渠道進(jìn)行開發(fā)。

在鋪市操作中，要系統(tǒng)推進(jìn)，做到有目標(biāo)、有進(jìn)度、有控制。如對(duì)CD店進(jìn)行鋪市時(shí)，可組織鋪貨隊(duì)伍，分區(qū)分片按計(jì)劃對(duì)區(qū)域CD店進(jìn)行分步開發(fā)。

2、新產(chǎn)品鋪貨時(shí)要充分調(diào)動(dòng)渠道中各個(gè)成員的積極性。提高業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、鋪貨員（促銷員）、終端商、消費(fèi)者的積極性，共同參與到新產(chǎn)品推廣中，形成“五級(jí)聯(lián)動(dòng)”，進(jìn)而拉動(dòng)新產(chǎn)品推廣氛圍。

如，針對(duì)業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商專項(xiàng)考核；對(duì)鋪貨員（促銷員）提成；對(duì)終端商、消費(fèi)者進(jìn)行促銷宣傳。這樣做不僅加快鋪市速度，而且也容易形成新品銷售氛圍，使“推”、“拉”形成良性互動(dòng)。

四、促銷宣傳確保煽動(dòng)熱銷氛圍，配合鋪市活動(dòng)

新產(chǎn)品推廣要求公司具備組織、策劃、控制促銷宣傳活動(dòng)的能力與水平，以最小的投入形成最大的促銷宣傳效果。另外，在超市或?qū)W校地區(qū)做促銷，需要我們大量的人力、物力投入，而公司的人力、物力有限。因此，公司除自行做一些促銷宣傳活動(dòng)外，必須鼓動(dòng)客戶共同參與促銷宣傳活動(dòng)。促銷宣傳與目標(biāo)消費(fèi)群體接觸面越廣越大，終端的“拉動(dòng)”效果也就越好。

如公司可申請(qǐng)品嘗品或讓客戶自已出品嘗品，與客戶一起做品嘗促銷宣傳活動(dòng)。a、發(fā)放CD店促銷品嘗登記表，要求重點(diǎn)CD店進(jìn)行品嘗活動(dòng)，公司和客戶按品嘗表進(jìn)行檢查，讓廣大CD終端幫助我們做促銷宣傳。b、要求客戶在學(xué)校、社區(qū)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行品嘗和促銷，有效擴(kuò)大品嘗群體。

另外，做促銷宣傳活動(dòng)時(shí)，盡量利用條幅、遮陽(yáng)傘、帳篷等生動(dòng)化工具，確保煸起終端熱銷氛圍。

五、統(tǒng)籌安排，分類推廣，創(chuàng)新思維，不斷突破

多個(gè)新產(chǎn)品（不超過(guò)三個(gè)）推廣是衡量一個(gè)人綜合協(xié)調(diào)能力與業(yè)務(wù)能力的標(biāo)尺。如果總公司推出新品較多（不超過(guò)三個(gè)），公司絕不能因公司精力有限，所以公司只重點(diǎn)推廣一個(gè)為借口，而把其他的產(chǎn)品放到以后再推。這樣不但影響了新產(chǎn)品的推廣進(jìn)度，也影響了市場(chǎng)的正常健康發(fā)展，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下可乘之機(jī)。其實(shí)，只要做好人員分工、渠道定位、創(chuàng)新思路運(yùn)作市場(chǎng)，就能解決各新品之間的沖突。

人員方面：相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品采用1人負(fù)責(zé)制，而不是1人負(fù)責(zé)一個(gè)產(chǎn)品。如相關(guān)產(chǎn)品可由一人負(fù)責(zé)，這樣就能解決人員分工問題。

渠道方面：把每個(gè)產(chǎn)品銷售的渠道、區(qū)域按潛量、開發(fā)難易度等因素進(jìn)行排序。然后制訂各渠道的近、中、長(zhǎng)期開發(fā)目標(biāo)。

終端鋪市方面：由于讓CD終端一次進(jìn)幾個(gè)新品（不超過(guò)三個(gè)）有一定難度。因此，我們可采用拆配（要多少支配多少支）或組合配（幾個(gè)產(chǎn)品配一箱，哪個(gè)銷售的好，下次哪個(gè)產(chǎn)品進(jìn)整箱，降低終端經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)）的方法解決這些問題，提高終端新產(chǎn)品接受度。

六、建立示范市場(chǎng)，復(fù)制推廣成功模式

公司可扶持示范客戶建立示范市場(chǎng)，這樣做不但樹立其他客戶推廣新品的信心，而且能有效的宣傳新產(chǎn)品。

另外，充分挖掘新品推廣過(guò)程中的成功經(jīng)驗(yàn)或例子，組織客戶、業(yè)務(wù)員進(jìn)行學(xué)習(xí)，復(fù)制并推廣成功模式和經(jīng)驗(yàn)。

七、執(zhí)行力的因素

新產(chǎn)品定型上市后。第一，要快，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出同類新品前，盡快夯實(shí)渠道基礎(chǔ)，做出形象，做出銷量，做成該類產(chǎn)品的第一品牌，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

第二，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已推出此類產(chǎn)品，要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼速度，充分利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)，盡快把產(chǎn)品鋪到終端，同時(shí)配合鋪市做一些宣傳引導(dǎo)活動(dòng)，提前占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，全面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

篇9

我們對(duì)A食品公司“爽”牌冰淇淋進(jìn)行了營(yíng)銷策劃。

事情還要從頭開始說(shuō)起。

經(jīng)朋友介紹，A食品公司的王總來(lái)到筆者所在的營(yíng)銷公司尋求幫助。開門見山，沒有多余的話語(yǔ)，王總直接將A食品公司的問題擺在了我們的面前。

A食品公司是個(gè)小公司，只有三十多個(gè)生產(chǎn)工人，十個(gè)銷售人員。經(jīng)過(guò)幾年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，公司的發(fā)展越來(lái)越艱難，產(chǎn)品成本居高不下，售價(jià)低，形成了嚴(yán)重的價(jià)格倒掛，虧損厲害。產(chǎn)品品種雜亂，沒有拳頭產(chǎn)品。產(chǎn)品銷售不力，幾個(gè)品種銷量均偏低，銷量一直無(wú)法提升。產(chǎn)品沒有健全的銷售通路，由于產(chǎn)品市場(chǎng)推廣不力，沒有知名度，利潤(rùn)低，走貨困難，許多終端拒售公司產(chǎn)品，通路堵塞嚴(yán)重；由此形成了惡性循環(huán)，公司資金短缺，企業(yè)運(yùn)作出現(xiàn)了困難局面，直至今天，公司帳面上除了5萬(wàn)元的生產(chǎn)資金外，就只剩下1萬(wàn)元的流動(dòng)資金。雖然公司仍然在堅(jiān)持，但已經(jīng)名存實(shí)亡，陷入了絕境。

消費(fèi)旺季就要到了，公司是要繼續(xù)運(yùn)做下去還是停產(chǎn)解散呢？要繼續(xù)運(yùn)做的話還能運(yùn)做嗎？不甘心失敗的王總迷茫了，作為一個(gè)十幾年的老冷飲，王總對(duì)這個(gè)行業(yè)和自己的公司充滿了難以割舍的感情，所以來(lái)救助于我們，希望我們能化腐朽為神奇，能給A食品公司一次重生的機(jī)會(huì)。望著王總充滿期待的眼神，不知是被王總的精神打動(dòng)了，還是想向我們自己這群相信智者生存的人做一次挑戰(zhàn)，我們決定為A食品公司服務(wù)一次。

可是該怎么來(lái)運(yùn)做呢？

沒有資金，沒有品牌，沒有渠道。。。。。。我們所擁有的只是年青的激情和王總的期待與信任，還有肩上的一份道義責(zé)任：四十多號(hào)人馬的生計(jì)問題全系于我們身上了。

很快，我們從剛才的激情中醒過(guò)來(lái)，我們明白，我們接受了一項(xiàng)幾乎不可能的任務(wù)。開弓沒有回頭箭，我們開始了自己的無(wú)本營(yíng)銷之路。

冰淇淋市場(chǎng)：一半是海水，一半是火焰

通過(guò)簡(jiǎn)單的調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)，任何的快速消費(fèi)品都是個(gè)驚人的大生意，冰琪琳也不例外，每年全球有1400億人民幣的銷售額。而中國(guó)的冰琪淋市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度非?？?，目前人均消費(fèi)量是兩升（相當(dāng)于25到30支的冰琪琳），未來(lái)20年期望成長(zhǎng)到6升，中國(guó)將會(huì)成為世界上最大的冰琪淋消費(fèi)國(guó)，所以眾多的食品巨頭不惜投入巨資來(lái)爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)。市場(chǎng)上冷飲品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)新的品牌不斷面世，營(yíng)銷花樣層出不窮，讓人眼花繚亂。除了品牌、口味外，價(jià)格已經(jīng)成為商家競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。在冰激凌市場(chǎng)日益細(xì)分化的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，銷售環(huán)節(jié)的作用越發(fā)重要。廠家鎖定的消費(fèi)群不同，銷售渠道已成為冰激凌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的又一“戰(zhàn)場(chǎng)”，渠道之爭(zhēng)開始浮出水面，競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)不斷轉(zhuǎn)移和變換，已經(jīng)進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)階段。

在各巨頭的炒做下，隨著消費(fèi)者和市場(chǎng)的成熟，現(xiàn)在人們吃冰琪淋，已經(jīng)成了一種休閑和享受，代表一種生活方式，代表一顆年青的心，各個(gè)品牌都在宣揚(yáng)快樂和享受的品牌價(jià)值。

而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根據(jù)百姓需要多少來(lái)做，如何貼近消費(fèi)情感和消費(fèi)心理，利用為消費(fèi)者增加附加值這一途徑來(lái)做好市場(chǎng)，將成為決定市場(chǎng)勝負(fù)的關(guān)鍵。

一切從頭來(lái)過(guò)

在A食品公司目前的狀況下，品牌、整合、傳播等概念離我們是那么遙遠(yuǎn)，我們第一次感到了束手束腳，抱怨無(wú)法解決任何的問題。事情是辨證的，有弊必有利，雖然資源的匱乏在這兒限制了我們，但在另一方面卻讓我們避開了與冰淇淋大品牌的沖突和競(jìng)爭(zhēng)，我們只能在它們忽視的方面入手，必須創(chuàng)新。

重新切入市場(chǎng)必須在短時(shí)間內(nèi)塑造一個(gè)高知名度的品牌，沒有傳播費(fèi)用，怎么辦？唯一的一個(gè)免費(fèi)的傳播途徑也是最好的最有效的一個(gè)傳播途徑就是消費(fèi)者的口碑，而要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者傳播就要求我們的產(chǎn)品必須能讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生認(rèn)可，巡視A食品公司現(xiàn)有的產(chǎn)品與市場(chǎng)上競(jìng)品全無(wú)二樣，缺乏獨(dú)特的賣點(diǎn)。必須推新品，通過(guò)新品來(lái)傳播品牌打開市場(chǎng)。

1．反璞歸真的差異化賣點(diǎn)：新品誕生

對(duì)于別的公司來(lái)說(shuō)推出新品易如反掌，但對(duì)于A食品公司來(lái)說(shuō)談何容易，撇開新品獨(dú)特的賣點(diǎn)先不說(shuō)，僅在資金方面推中檔新品對(duì)于目前的A食品公司只能是天方夜談，雖然早已經(jīng)確定走低檔路線，可5萬(wàn)元能推出什么新品呢？

低檔產(chǎn)品雖然售價(jià)低，只有0。5元，但企業(yè)的生產(chǎn)成本是0。2元，通路費(fèi)用至少0。2元，如果再算上企業(yè)的其他費(fèi)用，就毫無(wú)利潤(rùn)可言，直接進(jìn)入虧損。在生產(chǎn)原料中，鮮牛奶的價(jià)格最高，如過(guò)去掉不用企業(yè)的利潤(rùn)就有保障了，能不能不用呢？不用牛奶還叫冰淇淋嗎？那不就成了80年代流行而現(xiàn)在早已消失的冰棍了嗎?，F(xiàn)在冰淇淋的口味已經(jīng)變的異常豐富，成為一種重要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，這種與潮流背道而馳的口味，消費(fèi)者能接受嗎？

我們就像發(fā)現(xiàn)新大陸一樣，眼睛立刻亮了起來(lái)。在我們做的市調(diào)中發(fā)現(xiàn)，曾有消費(fèi)者反映，現(xiàn)在的冰淇淋越來(lái)越好吃，可在夏天也越來(lái)越不解渴，還油膩膩的。是啊，在炎炎夏日吃冰淇淋不就是為了解渴嗎，可現(xiàn)在市場(chǎng)上的冰淇淋卻越吃越渴，多年的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了誤區(qū)，不但改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和口味，也把企業(yè)自己導(dǎo)入了歧途，忘卻了營(yíng)銷的目的就是滿足消費(fèi)者原始需求，這種偏離實(shí)際上創(chuàng)造了一個(gè)新的市場(chǎng)，反而把冰淇淋最原始的市場(chǎng)與功能——解渴給遺忘了，最原始的市場(chǎng)卻形成了市場(chǎng)的空白，成了新的機(jī)會(huì)所在。

經(jīng)過(guò)分析我們還發(fā)現(xiàn)，冰淇淋不解渴、油膩就好似因?yàn)樵现心逃偷拇嬖?，如果去掉它，我們的一切問題就迎刃而解了，新品成本降低（生產(chǎn)成本可以降為0.1元），功能明確單一——解渴，涼爽，與市場(chǎng)競(jìng)品訴求點(diǎn)截然不同，形象個(gè)性鮮明，過(guò)口不忘。一個(gè)石頭，擊中了兩只鳥，好！

雖然這是個(gè)絕好的機(jī)會(huì)和產(chǎn)品，但我們?cè)谧詈鬀Q定時(shí)還是慎之又慎，

因?yàn)槲覀冎挥幸淮螜C(jī)會(huì)，我們輸不起，一旦決定了不論是對(duì)還是錯(cuò)，我們只能在這條路上走到底了。

2．產(chǎn)品命名

在給新品命名時(shí)，我們一氣呵成。

良好的開端是成功的一半，發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)的空白，找到了企業(yè)東山再起的機(jī)會(huì)，那種仿佛成功就在眼前觸手可及的感覺太棒了，宛如在炎炎烈日下剛喝了一瓶冰鎮(zhèn)汽水，爽極了！新品就順理成章的被命名為“爽”了。

其實(shí)，“爽”就是我們新品的消費(fèi)訴求點(diǎn)，就是要消費(fèi)者在吃過(guò)產(chǎn)品后有一種爽的感覺。試想，在悶熱的夏日你吃過(guò)油膩的奶油冰淇淋能感覺爽嗎？答案肯定是否定的。我們的新品就是要你涼到底，解渴不油膩，爽你的口爽你的心。

只有好的口感才能有好的口碑，這點(diǎn)對(duì)于缺糧少鹽的我們尤為重要。

3．目標(biāo)消費(fèi)者

冰淇淋的主流消費(fèi)者是青少年，這也是幾大巨頭全力爭(zhēng)奪的市場(chǎng)。“爽”的消費(fèi)者卻微有不同，因?yàn)樗切缕垦b 舊酒，與80年代的冰棍是一樣的，現(xiàn)在的25——35年齡段的人群對(duì)那時(shí)的冰棍仍留有美好的印象。我們對(duì)爽采取了與以前冰棍一樣的包裝，當(dāng)這部分消費(fèi)者看到“爽”時(shí)就會(huì)生出一種親切感，勾起他們對(duì)兒時(shí)美好的回憶。但在目前狀況下以他們作為目標(biāo)消費(fèi)者是錯(cuò)誤的，只能作為第二消費(fèi)目標(biāo)人群儲(chǔ)備，因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在大多事業(yè)有成，成為了社會(huì)中堅(jiān)，對(duì)冰淇淋消費(fèi)很少，對(duì)于他們只能走懷舊路線，而這需要大量的傳播宣傳費(fèi)用。我們只能望洋興嘆，舍此而顧彼，以青少年市場(chǎng)為第一目標(biāo)。

雖然近幾年人們的生活水平有了很大提高，但A市的消費(fèi)水平仍然一般，尤其在非生活必須品上。

中高檔冰淇淋的市場(chǎng)主要是大學(xué)生和社會(huì)青年白領(lǐng)，而中小學(xué)生依然是不折不扣的中低檔消費(fèi)者，中小學(xué)生喜歡新鮮事物，興趣轉(zhuǎn)移快，口味不固定，雖然國(guó)內(nèi)有很多品牌也瞄準(zhǔn)了他們，一直在走平價(jià)這條路線，但產(chǎn)品口味上并沒有什么創(chuàng)新，只是在包裝和產(chǎn)品名稱上做文章。如果這時(shí)我們突然以與眾不同的口味標(biāo)新立異的功能切入市場(chǎng)，效果定然不同，況且與其他產(chǎn)品相比，我們的產(chǎn)品功能是那么直接快速，立竿見影，根本不用我們多做解釋和宣傳，印象自然深刻。

最后，為了讓產(chǎn)品更有吸引性，我們針對(duì)中小學(xué)生喜歡甜食的特點(diǎn)，在產(chǎn)品配料中多加了食糖，更符合中小學(xué)生的口味。

免費(fèi)比利潤(rùn)重要

與其他新品上市不同，“爽”的上市沒有鋪天蓋地的廣告，沒有大張旗鼓的公關(guān)活動(dòng)，沒有數(shù)量眾多的銷售人員，一切都是那么悄無(wú)聲息。這固然受條件所限，但另一方面我們也非常清楚，這塊市場(chǎng)是完全開放的，沒有任何壁壘，誰(shuí)都可以進(jìn)入，第一個(gè)進(jìn)入者就是第一品牌，所以我們的行動(dòng)一定要快，要隱蔽，減少中間環(huán)節(jié)，渠道直接確定為廠家——終端——消費(fèi)者的扁平化模式。冰淇淋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，由于我們是小企業(yè)的新品上市，好多終端對(duì)我們的新品并不抱什么信心和希望，所以直接鋪貨非常困難，即使貨鋪下去效果也難以保證，在這種情況下，我們決定用中小企業(yè)常用的“渠道倒立”方法來(lái)做市場(chǎng)，但我們這個(gè)渠道倒立與一般的渠道道理是有區(qū)別的，我們直接從消費(fèi)者作起，從學(xué)校作起，啟動(dòng)市場(chǎng)拉動(dòng)終端。

進(jìn)入市場(chǎng)的途徑有千百種，我們選擇了一條捷徑：免費(fèi)。在市場(chǎng)啟動(dòng)階段，免費(fèi)比利潤(rùn)重要，普及比稀有重要，尤其在快速消費(fèi)品行業(yè)，免費(fèi)就是百試不爽的不二之選。

1．新品上市推廣指導(dǎo)思想

雖然成功能夠路不同，各有各成就，但每一次都決非偶然的，需要精思熟慮，面面俱到，一著不慎就會(huì)前功盡棄，全盤皆輸。

A市共六個(gè)行政區(qū)，學(xué)校眾多，面積大，如果在市區(qū)全面上市僅靠十個(gè)銷售人員簡(jiǎn)直就是天方夜談，我們決定縮小范圍，集中力量，一個(gè)區(qū)一區(qū)的推廣上市，一個(gè)區(qū)精耕鞏固后再進(jìn)行下一個(gè)區(qū)的推廣。首先選擇了位于最東面的區(qū)，然后再選位于最西面的區(qū)，一東一西，從兩邊向中間滲透，用市場(chǎng)地理位置來(lái)造勢(shì)，每一次活動(dòng)都力求費(fèi)用最少，甚至零費(fèi)用，而活動(dòng)效果最好。在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)，從地理位置上選擇分布均勻代表性比較強(qiáng)、有利于我們產(chǎn)品推廣的二十家學(xué)校為重點(diǎn)突破口，，在鞏固他們后，立即以它們?yōu)橹行?，以點(diǎn)帶面，迅速向周邊店鋪擴(kuò)散，以期能在短時(shí)間內(nèi)形成一張強(qiáng)大的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。

在選擇銷售終端時(shí)，我們有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)，并不是胡子眉毛一把抓，有所不為才能有所為。在選擇終端時(shí)我們首先排除了各類商超，進(jìn)商超對(duì)任何一個(gè)快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)都有著無(wú)窮的誘惑，我們也不例外。但我們的產(chǎn)品是低檔產(chǎn)品，售價(jià)0。5元，利潤(rùn)僅在20——30之間，而進(jìn)商超的每年進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是1萬(wàn)元，25的扣點(diǎn)，再加上名目繁多的其他費(fèi)用、節(jié)假日的低價(jià)促銷，各種競(jìng)品的排斥，最后只能賠錢賺吆喝，沒有絲毫的益處。所以在終端上我們只選擇幾種：雜貨店、夫妻店、冷飲攤、社區(qū)小店等。我們的這種選擇也彌補(bǔ)了我們銷售人員數(shù)量不足的劣勢(shì)。

在各類學(xué)校中我們重點(diǎn)在普通中學(xué)推廣，因?yàn)檫@類學(xué)校學(xué)生的消費(fèi)低，與我們產(chǎn)品路線一致，同時(shí)這類學(xué)校比起重點(diǎn)中學(xué)來(lái)管理不嚴(yán)，產(chǎn)品促銷活動(dòng)好進(jìn)行。之所以不首選小學(xué)，是因?yàn)榭紤]到他們的身體一時(shí)難以適應(yīng)我們的新品。2．促銷準(zhǔn)備

選定目標(biāo)區(qū)域之后，對(duì)各個(gè)學(xué)校及周邊零售終端進(jìn)行了詳細(xì)摸底調(diào)查建立了檔案，繪制了終端分布圖。劃分片區(qū)，分派任務(wù)到組到人。

為了確保新品上市成功，我們又從其他部門抽調(diào)了二十人，加上我們作業(yè)人員，與原來(lái)的十個(gè)銷售人員共四十人，兩人一組，共分二十組，每一組一家學(xué)校，一條印有“A食品公司新品爽冰淇淋上市，免費(fèi)品嘗”的橫幅，一人一件T恤。在新品上市前，我們進(jìn)行了嚴(yán)格的集中培訓(xùn)。

3．促銷與鋪貨

免費(fèi)品嘗活動(dòng)共進(jìn)行了兩天，一天一次，時(shí)間定在了學(xué)校中午放學(xué)時(shí)分。為了增加活動(dòng)的傳播效應(yīng)，每次免費(fèi)品嘗冰淇淋的數(shù)量限制在200枝，這樣一來(lái)每一次都有很多同學(xué)無(wú)法品嘗到免費(fèi)的冰淇淋，而品嘗到的同學(xué)則會(huì)把他對(duì)冰淇淋的感覺、口味等傳播給其他同學(xué)，引起他們的興趣，釣足了他們的胃口，爭(zhēng)著以一嘗為快，盼著第二次的免費(fèi)活動(dòng)，這樣無(wú)形中就加深了他們對(duì)我們新品冰淇淋的印象，吃到我們冰淇淋后和他們想象中的那種感覺又相吻合。人和天也幫助，活動(dòng)當(dāng)時(shí)恰逢當(dāng)?shù)靥鞖猱惓Ｑ谉?，品過(guò)我們新品后，那種“爽”的感覺立刻傳遍了全身，新品的鮮明個(gè)性被表現(xiàn)的淋漓盡致，新品的感覺與低價(jià)立刻征服了他們。

我們看到新品已經(jīng)有了良好的市場(chǎng)反應(yīng)，在第二天的免費(fèi)活動(dòng)時(shí)告訴學(xué)生從明天起在學(xué)校周邊的小店里都有我們的產(chǎn)品，并且價(jià)格是試銷價(jià)，只賣0。3元，后天價(jià)格恢復(fù)0。5元的正常價(jià)。之所以這樣定價(jià)，是因?yàn)橄M(fèi)者有買漲不買跌的習(xí)慣，我們充分利用這點(diǎn)，讓消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買我們的產(chǎn)品，沖擊其他產(chǎn)品，讓終端盡快樹立對(duì)我們產(chǎn)品的信心。實(shí)際這時(shí)，我們還沒有向這些終端鋪貨，雖然這招很冒險(xiǎn)，但我們當(dāng)時(shí)對(duì)成功已經(jīng)充滿信心了。對(duì)于終端，我們并沒有消極等待消費(fèi)者來(lái)推動(dòng)，而是對(duì)目標(biāo)終端采取了欲擒故縱的策略，同時(shí)給了終端一個(gè)誘惑性非常大的促銷措施。

第二天的免費(fèi)品嘗活動(dòng)一結(jié)束，我們立即開始了終端鋪貨。根據(jù)我們的估計(jì)這些終端明天肯定會(huì)有很多學(xué)生來(lái)買我們的冰淇淋，因?yàn)樘鞖忸A(yù)報(bào)說(shuō)明天溫度將創(chuàng)新高，天氣更加悶熱，而我們的產(chǎn)品在這時(shí)的切入已經(jīng)成了學(xué)生們解渴的第一選擇，其他冰淇淋的解渴效果與我們相比則相形見絀。所以我們估計(jì)一家小店一天200枝是肯定不夠的，斷貨是必然的，但我們決定一家就供300枝，就讓市場(chǎng)斷貨，把消費(fèi)者和終端店主的需求釣的高高的，后天才開始大規(guī)模供貨。

對(duì)終端的誘惑性銷售措施是，試銷的200枝冰淇淋全部銷售所得歸店里所有，但條件是售價(jià)只能是0。3元，否則一切免談。面對(duì)送上門的財(cái)神，各終端大喜，紛紛表示全部接受并遵守，并表示做為第一品牌向消費(fèi)者推薦。

果不其然，第二天，天氣出奇的熱，我們的冰淇淋成了市場(chǎng)搶手貨，個(gè)個(gè)終端向我們打電話緊急定貨。

新品上市一舉成功，“爽”一炮打響。接下來(lái)，我們?nèi)绶ㄅ谥?，?dāng)我們才完成第二個(gè)目標(biāo)區(qū)域的推廣計(jì)劃時(shí)，通過(guò)消費(fèi)者的傳播新品已經(jīng)成了全市的知名品牌了。剩下的任務(wù)只是銷售人員對(duì)市場(chǎng)查缺補(bǔ)漏和補(bǔ)貨了。

4．活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算

兩次的活動(dòng)費(fèi)用一直在我們的控制之內(nèi)，真正做到了少花錢多辦事。詳細(xì)費(fèi)用清單如下：

橫幅20條：20__元；

T恤衫40件：400元；

促銷用冰淇淋（成本價(jià)）：5600元。

共計(jì)8000元。

簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單做終端

我們深知，消費(fèi)者當(dāng)中不會(huì)有超過(guò)10的人指名購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品，而受現(xiàn)場(chǎng)人員、環(huán)境與宣傳影響的人則接近60，在二三線市場(chǎng)，則這種影響就更為明顯。面對(duì)各個(gè)品牌的終端攔截，想取得更多的發(fā)展也會(huì)較為困難。何況，各巨頭價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)開打，開始向低檔產(chǎn)品延伸。這種現(xiàn)象現(xiàn)在雖還未在我們身上表現(xiàn)出來(lái)，是因?yàn)榻K端現(xiàn)在正和我們的產(chǎn)品處于蜜月期，一旦過(guò)了蜜月期，他們對(duì)于產(chǎn)品的熱情就會(huì)慢慢減下來(lái)。如果再考慮競(jìng)品的促銷，他們極有可能移情別戀，而我們作為一家小企業(yè)，是沒有足夠的資源和他們做長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)的。所以我們要未雨綢繆，強(qiáng)化終端占領(lǐng)。

雖然現(xiàn)在廠家對(duì)為了爭(zhēng)奪終端想盡花樣，手段極盡復(fù)雜，但對(duì)終端的吸引不外乎好的產(chǎn)品和銷售政策。好的產(chǎn)品我們已經(jīng)有了，我們必須拿出一個(gè)好的銷售政策，來(lái)長(zhǎng)久的籠絡(luò)終端。我們發(fā)現(xiàn)在中低(文秘站:)檔次的冰淇淋銷售中，廠家給終端的利潤(rùn)并不高，如1。5元的售價(jià)中，終端只得0。3元。我們決定用高返利于終端，我們的產(chǎn)品零售價(jià)是0。5元，我們給終端的利潤(rùn)是0。3元，由于企業(yè)的生產(chǎn)成本只有0.1元，所以企業(yè)的利潤(rùn)仍有0.1元，但這樣一來(lái)，終端賣一枝1。5元的產(chǎn)品和賣一枝我們0。5元的產(chǎn)品利潤(rùn)一樣，而我們的價(jià)位更低，更能走貨，在同一時(shí)間內(nèi)，銷售他們的一枝，而我們的卻能銷售二至三枝，這樣終端對(duì)銷售我們產(chǎn)品的積極性大大提高，成為我們的最好的終端促銷員，銷量也節(jié)節(jié)見漲。雖然我們的利潤(rùn)少了，但我們的銷量上來(lái)了，我們的終端更穩(wěn)固了。就這樣，消費(fèi)者與終端互動(dòng)，一拉一推，形成合力，市場(chǎng)高速擴(kuò)展，我們的成功就變的事半功倍了。

獨(dú)木不成林，長(zhǎng)久而言，單一產(chǎn)品撐不起一個(gè)企業(yè)的發(fā)展。我們借著“爽”的成功，一鼓作氣，推出了同等價(jià)位的其他口味冰淇淋，大大豐富了產(chǎn)品線，形成了以“爽”為主打產(chǎn)品，以其他為策略產(chǎn)品和發(fā)展產(chǎn)品的格局。雖然后來(lái)市場(chǎng)上出現(xiàn)了和“爽”一樣的產(chǎn)品，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和“爽”相提并論，我們的新產(chǎn)品已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

結(jié)語(yǔ)

就這樣，在短短四個(gè)月，“爽”紅透市場(chǎng)，成為了市場(chǎng)第一品牌，消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)接受了這一品牌，成為新品牌、新產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的經(jīng)典之作。

“爽”冰淇淋之所以能在資源非常匱乏的情況下，在這么短時(shí)間內(nèi)大獲成功，事后總結(jié)時(shí)我們認(rèn)為這首先是企業(yè)游戲策略的成功。在現(xiàn)在的營(yíng)銷狀態(tài)下，市場(chǎng)的運(yùn)做方式一般有兩種，一是用巨額廣告狂轟濫炸炸出需求來(lái)，這種方式是大企業(yè)的游戲，而許多小企業(yè)不明就理的糊涂的參與進(jìn)入，被大企業(yè)牽者鼻子走，按照大企業(yè)的游戲規(guī)則來(lái)競(jìng)爭(zhēng)自然必輸無(wú)疑，最后做了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的犧牲品還不知道。所以小企業(yè)若要在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，就必須敢破敢立，先人一步，棋高一招，出其不意才能柳暗花明，這就是另外一種運(yùn)做方式——用心尋找發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中存在的需求并立即滿足它，快速填補(bǔ)市場(chǎng)空白。市場(chǎng)需要的就是合適的，即使這種需求很小，可對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)利潤(rùn)空間卻已經(jīng)足夠了，只有找到這樣的空間才能按自己的游戲規(guī)則來(lái)進(jìn)行，做自己熟悉的才能游刃有余。而且面對(duì)這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，大企業(yè)因?yàn)樽陨磉\(yùn)做成本問題一般是不會(huì)涉足的。

成功的第二原因是產(chǎn)品差異化的成功。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，對(duì)于體制靈活小企業(yè)來(lái)說(shuō)在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新就是出路，創(chuàng)新才是根本，要敢于打破思維習(xí)慣，關(guān)注市場(chǎng)變化，重新審視市場(chǎng)環(huán)境，以從中發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)?！八本褪菑氖袌?chǎng)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，以鮮明口味標(biāo)新立異，與主流產(chǎn)品截然不同，一上市即獲成功。找到一個(gè)好的差異化產(chǎn)品定位就是營(yíng)銷成功了一半。

篇10

1、圖一外資（簡(jiǎn)要）

2、圖二內(nèi)企（簡(jiǎn)要）

從上面圖一可以明顯看出外資是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過(guò)各個(gè)部門及不同角色的互動(dòng)配合對(duì)市場(chǎng)開展有效的推廣工作；而圖二則是中國(guó)傳統(tǒng)以銷售為導(dǎo)向的組織架構(gòu)，分部甚至采用落后承包銷售業(yè)務(wù)的機(jī)制。

從這個(gè)對(duì)比來(lái)看，我們就很容易明白當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)和企業(yè)里為什么越來(lái)越缺乏優(yōu)秀的市場(chǎng)高級(jí)人員，而最不缺少的就是銷售業(yè)務(wù)人員。

同樣，中國(guó)本土企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)之時(shí)，卻很難從根本上和骨子里調(diào)整變革營(yíng)銷系統(tǒng)的組織架構(gòu)和原有機(jī)制，來(lái)為企業(yè)自身進(jìn)一步大發(fā)展而更好的服務(wù)。這也就難怪內(nèi)企為什么在中國(guó)市場(chǎng)上表現(xiàn)出的差距跟外企相比越來(lái)越大。

一個(gè)優(yōu)秀成熟的企業(yè)無(wú)不是非?？茖W(xué)的牢牢掌控市場(chǎng)，并根據(jù)市場(chǎng)變化適時(shí)進(jìn)行有效的市場(chǎng)推廣工作的。

因此筆者認(rèn)為當(dāng)前企業(yè)最缺乏有效的市場(chǎng)推廣，那么我們就來(lái)說(shuō)說(shuō)市場(chǎng)推廣！

一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)推廣

1、什么是市場(chǎng)推廣

概念：推----推動(dòng)、促進(jìn)。廣----廣而告之、廣而賣之。推廣即聚焦、放大、溝通、說(shuō)服。

種類：推動(dòng)與拉動(dòng)，即銷售力與廣告。

2、營(yíng)銷與推廣區(qū)別：

何謂營(yíng)銷？營(yíng)---策劃、是對(duì)事物全盤性思考與系統(tǒng)把握。銷---策劃目標(biāo)和結(jié)果，即產(chǎn)品價(jià)值變現(xiàn)。

推廣是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)、服務(wù)是營(yíng)銷成果、售點(diǎn)是營(yíng)銷陣地、廣告是營(yíng)銷利器、渠道是營(yíng)銷壁壘。

3、推廣拉力與推力

拉力：宣傳與服務(wù)。

推力：商家的主推力、現(xiàn)場(chǎng)的推動(dòng)力、導(dǎo)購(gòu)員的推動(dòng)力。

4、提高銷售力三要素：客戶結(jié)構(gòu)（2/8法則）、推廣宣傳與服務(wù)、主推力（如何調(diào)動(dòng)商家、促銷、現(xiàn)場(chǎng)主推？）。

5、正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)推廣

討論問題：業(yè)務(wù)人員需要學(xué)習(xí)市場(chǎng)推廣嗎？業(yè)務(wù)人員應(yīng)該以什么心態(tài)來(lái)對(duì)待市場(chǎng)推廣？

A、“市場(chǎng)推廣不在業(yè)務(wù)職責(zé)范圍之內(nèi)”。持這種觀點(diǎn)的可能會(huì)說(shuō)：

(1)市場(chǎng)推廣是市場(chǎng)部門人員的事，與業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)；

(2)市場(chǎng)推廣是市場(chǎng)部門的工作職權(quán)范圍，業(yè)務(wù)不要插手，否則引起誤會(huì)和矛盾；

(3)我們分部的市場(chǎng)推廣做得好不好，對(duì)業(yè)務(wù)沒有多大幫助，所以懶得溝通；

(4)我只管好自己的客戶，努力作好本職業(yè)務(wù)工作，其他事不想也不干；

(5)我的銷售業(yè)績(jī)與市場(chǎng)推廣無(wú)關(guān)；

B、“業(yè)務(wù)人員掌握了市場(chǎng)推廣將會(huì)如虎添翼”。持這種觀念的人可能會(huì)說(shuō)：

(1)不善于利用市場(chǎng)推廣優(yōu)勢(shì)，太老實(shí)，太傻蛋；

(2)張哥銷售做的好，不僅是跟經(jīng)銷商關(guān)系搞得好，而且善于爭(zhēng)取市場(chǎng)推廣資源幫助開展活動(dòng)；

(3)市場(chǎng)推廣使業(yè)務(wù)開展變得更輕松；

C、“業(yè)務(wù)人員掌握市場(chǎng)推廣是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的最基本要求”。持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為：

(1)銷售業(yè)務(wù)只是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的一個(gè)很小部分；

(2)業(yè)務(wù)人員僅是整體市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的一個(gè)執(zhí)行隊(duì)伍；

(3)當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷工作越來(lái)越需要整合營(yíng)銷、全員營(yíng)銷、體系營(yíng)銷、一體營(yíng)銷......這就必須要求市場(chǎng)推廣、銷售業(yè)務(wù)和客戶服務(wù)等職能整合設(shè)置成為一個(gè)密不可分和互動(dòng)互助的完整營(yíng)銷組織架構(gòu)體系；

隨著當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的不斷發(fā)展和趨于成熟，無(wú)論企業(yè)還是個(gè)人不具備市場(chǎng)意識(shí)、不善于運(yùn)用推廣來(lái)工作的銷售業(yè)務(wù)人員很快就會(huì)被淘汰。因此，現(xiàn)在很多的銷售業(yè)務(wù)人員必須從思想意識(shí)上迅速實(shí)現(xiàn)三個(gè)根本轉(zhuǎn)變：

A、角色轉(zhuǎn)變

從簡(jiǎn)單的跑單人員到具備推廣素能的專業(yè)客戶顧問。

B、觀念轉(zhuǎn)變

從粗放的關(guān)系銷售到追求細(xì)節(jié)到位的精細(xì)科學(xué)營(yíng)銷。

C、方法轉(zhuǎn)變

從單一運(yùn)用價(jià)格與政策做業(yè)務(wù)到全面運(yùn)用營(yíng)銷推廣手段做市場(chǎng)。

6、探討市場(chǎng)推廣

A、實(shí)戰(zhàn)機(jī)動(dòng)：以區(qū)域分部為主導(dǎo)、結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際情況與銷售任務(wù)，總部下放一定比例的推廣資源，各區(qū)域有針對(duì)性的開展實(shí)效推廣活動(dòng)。優(yōu)點(diǎn)：靈活機(jī)動(dòng)、實(shí)效性強(qiáng)、見效快。缺點(diǎn)：頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳、缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)系統(tǒng)思考、注重實(shí)效、缺乏品牌建設(shè)、常常是按下葫蘆飄起了瓢，經(jīng)常被問題所困繞、容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牽著鼻子跑，從而失去自我方向。

B、集中統(tǒng)一：以總部集權(quán)為主，統(tǒng)一活動(dòng)主題、統(tǒng)一資源調(diào)配、統(tǒng)一執(zhí)行到位?？偛恐贫ǚ桨?，分部統(tǒng)一嚴(yán)格執(zhí)行，形成全局爆發(fā)力。優(yōu)點(diǎn)：集中力量，產(chǎn)生核聚變的效果，有利品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣。缺點(diǎn)：不夠靈活、不具有機(jī)動(dòng)性，執(zhí)行不到位往往流于形式。

C、策略規(guī)劃：即外資常用操作模式。按照市場(chǎng)需求和品牌愿景，穩(wěn)定、系統(tǒng)、體系化的開展?fàn)I銷規(guī)劃和市場(chǎng)推廣等工作。

其中策略規(guī)劃的具體思路如下：

市場(chǎng)調(diào)研細(xì)分類別優(yōu)選市場(chǎng)定位目標(biāo)組合策略

（1）市場(chǎng)調(diào)研，即通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

（2）細(xì)分類別，即將各種不同類型的市場(chǎng)進(jìn)一步劃分為若干個(gè)顧客群或市場(chǎng)面；

（3）優(yōu)選市場(chǎng)，選擇若干個(gè)最適合本企業(yè)經(jīng)營(yíng)的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)；

（4）定位目標(biāo)，即在顧客心目中建立起與眾不同的企業(yè)形象、品牌形象和產(chǎn)品形象；

（5）在此基礎(chǔ)上制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等。

即：競(jìng)爭(zhēng)分析消費(fèi)洞察品牌遠(yuǎn)景產(chǎn)品規(guī)劃市場(chǎng)推廣活動(dòng)。優(yōu)點(diǎn)：系統(tǒng)思考。缺點(diǎn)：見效慢。

作為一名企業(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理的我始終在思考：中國(guó)的企業(yè)到底需要怎樣的市場(chǎng)推廣模式？隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇、行業(yè)不斷洗牌、市場(chǎng)走向成熟，至少有一點(diǎn)我認(rèn)為是肯定的，那就是各個(gè)內(nèi)企更迫切需要對(duì)市場(chǎng)部門體系的建設(shè)完善、重視強(qiáng)化職能責(zé)任，從系統(tǒng)上根本改變現(xiàn)有銷售部門的執(zhí)行力和精細(xì)化。

企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷的成敗不僅僅靠吸引眼球的工夫和銷售為先的片面認(rèn)識(shí)，更需要有踏實(shí)穩(wěn)健的做市場(chǎng)、科學(xué)系統(tǒng)的營(yíng)銷規(guī)劃、完整的執(zhí)行體系和高素高效的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)不斷提升、變革、完善及超越自己。

二、有效的市場(chǎng)推廣

營(yíng)銷如戰(zhàn)爭(zhēng)。目的是打敗對(duì)手，取得更大勝利。

戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的決定因素主要有：

A.情報(bào)（各種有利與作戰(zhàn)的信息、知己知彼、百戰(zhàn)百勝）

B.天時(shí)（天氣、時(shí)間、空間等）

C.地利（陣地、制高點(diǎn)、地形、工事等）

D.人和（領(lǐng)導(dǎo)、兵力、素質(zhì)、士氣、技能）

E.武器（產(chǎn)品、裝備、性能、質(zhì)量、技術(shù)）

F.資源（物資、經(jīng)費(fèi)）、戰(zhàn)術(shù)等

發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)的其它因素：

A.發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)的理由：師出要有名。

B.發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)的動(dòng)員：制定號(hào)召力的口號(hào)

C.戰(zhàn)爭(zhēng)最后的結(jié)束：最終要進(jìn)行巷戰(zhàn)

D.徹底打敗對(duì)手都是在終端陣地上。

三、市場(chǎng)推廣六要素：

1、市場(chǎng)調(diào)查與分析（情報(bào)）

2、產(chǎn)品規(guī)劃與管理（武器）

3、終端建設(shè)與維護(hù)（陣地）

4、促銷策劃與實(shí)施（戰(zhàn)術(shù)）

5、人員管理與培訓(xùn)（兵力）

6、媒體關(guān)系與宣傳（輿論）

（一）、市場(chǎng)調(diào)查與分析技巧

1、需要哪些信息？

知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。需求信息大致可分為4類：

自身企業(yè)的信息（知己）

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息（知彼）

合作伙伴的信息（物流商、經(jīng)銷商）

顧客、市場(chǎng)的信息（終端）

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息你了解多少？

競(jìng)爭(zhēng)品牌的基本信息：

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、區(qū)域市場(chǎng)組織架構(gòu)、人事結(jié)構(gòu)、資金結(jié)算和物流運(yùn)作方式、渠道操作方式、售后服務(wù)模式、銷售政策、產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)推廣、促銷活動(dòng)、人員管理、激勵(lì)體系等。

3、如何收集想要的信息？

我總結(jié)出了可以幫助大家收集想要的信息類別：

地圖：行政區(qū)域市/縣/鄉(xiāng)劃分、售點(diǎn)分布；地志：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)者收入、消費(fèi)水平、企業(yè)狀況等；網(wǎng)絡(luò)：競(jìng)品的基本狀況、產(chǎn)品資料、公司新聞、主題宣傳、售后服務(wù)、行業(yè)動(dòng)態(tài)等和雜志、報(bào)紙、電視等；媒體：行業(yè)新聞、動(dòng)態(tài)、評(píng)論、競(jìng)品推廣信息、產(chǎn)品活動(dòng)、競(jìng)品動(dòng)向等；售點(diǎn)和POP：產(chǎn)品、活動(dòng)、價(jià)格、形象、促銷等；還有促銷員、競(jìng)品企業(yè)內(nèi)部人員、經(jīng)銷商、潛在顧客、競(jìng)品企業(yè)內(nèi)部期刊等。

（二）、產(chǎn)品規(guī)劃與管理

1、如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃組合？產(chǎn)品是戰(zhàn)斗武器，也是營(yíng)銷4P的關(guān)鍵一環(huán)。有效的產(chǎn)品策略組合即產(chǎn)品線設(shè)計(jì)，能夠有效地打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幫助客戶提高贏利能力。

A 、熟悉了解自己的產(chǎn)品。

B 、熟悉了解競(jìng)品的產(chǎn)品。

2、產(chǎn)品線規(guī)劃要根據(jù)：

A．消費(fèi)市場(chǎng)分析（消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣等）

B．客戶狀況分析（市場(chǎng)影響、經(jīng)營(yíng)品牌）

C．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（銷售結(jié)構(gòu)、銷售數(shù)量）等情況而制定。

企業(yè)存在的目的是利潤(rùn)基礎(chǔ)上的銷量最大化，提升盈利能力是企業(yè)生存的根本。

3、提升盈利的方法：

A、價(jià)格賣的比別人高。

B、效率比別人高，成本控制比別人低。

C、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合好。

4、如何把價(jià)格賣上去？

A.靠新品，要不斷推出新品。

B.靠營(yíng)銷，銷售是把產(chǎn)品賣出去，營(yíng)銷是持續(xù)地把價(jià)格賣上去。這就要市場(chǎng)推廣。

C.企業(yè)從來(lái)不怕銷量大而倒閉，但會(huì)害怕虧損而倒閉。因?yàn)槠髽I(yè)最終是要賺錢的。

D.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合：假如我們分析得出目標(biāo)消費(fèi)群體中：高端消費(fèi)群體占5%、中端消費(fèi)群體占30%，低端消費(fèi)群體占65%。

如果產(chǎn)品組合定位為“以特價(jià)機(jī)拉動(dòng)市場(chǎng)”。這樣的指導(dǎo)思想會(huì)造成：5%的高端群體對(duì)你的特價(jià)機(jī)不感興趣，30%的中端群體會(huì)被你的特價(jià)機(jī)拉走10%，這樣購(gòu)買中端產(chǎn)品的群體就成了20%，低端群體變成了75%。

如果把產(chǎn)品組合定位成“以新品、高端機(jī)來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)，以淘汰機(jī)和低價(jià)機(jī)來(lái)阻擊對(duì)手，那么的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)就會(huì)變化為：中端產(chǎn)品消費(fèi)群體會(huì)有5%拉為高端群體，低端產(chǎn)品15%拉為中端群體。這樣銷售結(jié)構(gòu)就變成了，高端10%，中斷40%，低端50%的格局。

只要推廣資源向新品、高端傾斜，用產(chǎn)品線分配資源，就能有效調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商和營(yíng)銷分部的積極性，獲取合理的市場(chǎng)份額。

5、產(chǎn)品概念、賣點(diǎn)提煉

如何進(jìn)行產(chǎn)品概念、賣點(diǎn)提煉？

對(duì)手有的我們都有，對(duì)手沒有的我們也有；流行的概念和賣點(diǎn)拿來(lái)主義。

（三）終端建設(shè)與維護(hù)

1、終端建設(shè)的重要性

終端是實(shí)施市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的陣地，任何對(duì)手想要通過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)去攻占一個(gè)國(guó)家，最終都要落實(shí)到占領(lǐng)這個(gè)國(guó)家的領(lǐng)土，就要搶占對(duì)方的陣地。

終端戰(zhàn)就是巷戰(zhàn)，就是人與人的直接對(duì)搏。要想取得最終勝利，都要通過(guò)終端陣地去消滅對(duì)手的有生力量。

在售點(diǎn)上，我們多做一份生意，對(duì)手就會(huì)少做一份生意。終端的重要性可見一斑。

終端建設(shè)是具有針對(duì)性的最好的廣告投入。是能直接形成消費(fèi)的銷售促進(jìn)手段。在好的產(chǎn)品都要通過(guò)終端來(lái)銷售，再好的商品都要通過(guò)營(yíng)銷人員賣給顧客，沒有良好的銷售平臺(tái)，很難想象產(chǎn)品能賣的家譽(yù)戶曉。

再好的市場(chǎng)推廣方案不去認(rèn)真執(zhí)行都是空談。

2、終端建設(shè)的原則：

三個(gè)一流、一個(gè)制高點(diǎn)

一流的售點(diǎn)

一流的產(chǎn)品

一流的導(dǎo)購(gòu)員

搶占商場(chǎng)的制高點(diǎn)（最大的展位、最好的展臺(tái)、最好的位置）

2、終端建設(shè)的內(nèi)容：

展臺(tái)（位置、設(shè)計(jì)、個(gè)性、統(tǒng)一）

產(chǎn)品（數(shù)量、檔次、產(chǎn)品線、價(jià)格）

樣品（機(jī)殼、實(shí)物、展示）

終端物料（POP、條幅、吊旗、海報(bào)、傳單）

促銷品（堆頭、管理）

現(xiàn)場(chǎng)管理（導(dǎo)購(gòu)員管理、臨促管理）

導(dǎo)購(gòu)人員的管理（培訓(xùn)、技巧、產(chǎn)品、信息收集、顧客問題處理等）

臨促人員的管理（培訓(xùn)、偷師、學(xué)藝、分工、管理）

（四）促銷策劃與實(shí)施

1、所謂促銷：即銷售促進(jìn)。指除廣告宣傳、人員推銷、公共宣傳外的用以增進(jìn)顧客購(gòu)買和交易效益的促銷活動(dòng)。短期效果強(qiáng)烈，是刺激銷售增長(zhǎng)的重要手段。

促銷分類：

對(duì)顧客的促銷（贈(zèng)送、贈(zèng)券、演示）

對(duì)經(jīng)銷商的促銷（折扣、展示、權(quán)）

對(duì)銷售員的促銷（競(jìng)賽、提成、獎(jiǎng)勵(lì)等）

2、促銷活動(dòng)的策劃：

促銷活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)：在經(jīng)銷商和顧客之間建立一種感覺，使他們能覺得取得一些利益，激勵(lì)其推銷和購(gòu)買的意愿。它是直接誘因，講究立即購(gòu)買行動(dòng)。

促銷活動(dòng)的缺點(diǎn)：暫時(shí)性、短期活動(dòng)、持續(xù)時(shí)間一般不宜超過(guò)90天。

單靠促銷不能建立品牌形象。過(guò)多的促銷活動(dòng)會(huì)損害品牌形象，因?yàn)檫@樣做會(huì)讓顧客認(rèn)為是產(chǎn)品滯銷、廉價(jià)品等。

促銷適用范圍：新品上市，并向市場(chǎng)廣泛推廣時(shí)、集中的消費(fèi)時(shí)段或區(qū)域內(nèi)較大的賣場(chǎng)、空中廣告投放，促銷地面配合、當(dāng)無(wú)新品上市或強(qiáng)勢(shì)品牌正在促銷時(shí)一般不宜促銷、不能將促銷作為一種長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)方法。

促銷形式：

1.對(duì)顧客的促銷手段

A、買贈(zèng)：指顧客在購(gòu)買某一產(chǎn)品后，以免費(fèi)或低價(jià)形式獲得此產(chǎn)品的贈(zèng)品。

B、降價(jià)：指通過(guò)降低現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格，讓利于顧客的一種形式。一般只針對(duì)現(xiàn)有處于衰退期的產(chǎn)品。通過(guò)降價(jià)達(dá)到促銷或促銷過(guò)后更多的銷量。

對(duì)買贈(zèng)促銷的原則與技巧我們不妨舉例講解一下：

什么時(shí)間開展買贈(zèng)活動(dòng)最合適？（時(shí)機(jī)）

新品上市、老品排空、應(yīng)對(duì)降價(jià)、提升銷量、促銷競(jìng)爭(zhēng)、增進(jìn)感情等。

*選擇贈(zèng)品原則：

產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性、品牌協(xié)調(diào)性、顧客接受性、價(jià)格適當(dāng)性、質(zhì)量可靠性、時(shí)尚流行性、健康親善性、時(shí)間季節(jié)性、區(qū)域差異性等。

2.對(duì)經(jīng)銷商的促銷手段：

A、銷售會(huì)議

B、產(chǎn)品展示與展銷會(huì)

C、銷售競(jìng)賽與獎(jiǎng)勵(lì)

D、對(duì)經(jīng)銷商的補(bǔ)助

促銷活動(dòng)成功的6項(xiàng)原則：

1、師出有名，要有口號(hào)，主題統(tǒng)一。

2、占據(jù)有利地形，賣場(chǎng)是否占有最有利的位置。

3、兵力原則。以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)兵力壓倒對(duì)手。

4、武器裝備精良，產(chǎn)品組合要好。

5、資源配備到位。合理配置資源

6、促銷活動(dòng)時(shí)間間隔周期45天

促銷活動(dòng)成功要點(diǎn)：

六個(gè)到位是關(guān)鍵

A．人員動(dòng)員到位

B．產(chǎn)品價(jià)格到位

C．促銷禮品到位

D．宣傳活動(dòng)到位

E．利潤(rùn)予留到位

F．現(xiàn)場(chǎng)布置到位

市場(chǎng)推廣千變?nèi)f化，但歸納起來(lái)無(wú)外乎以下4種：

1.彰顯產(chǎn)品利益，塑造品牌魅力

直接利用產(chǎn)品的利益優(yōu)勢(shì)如質(zhì)量、性能、款式等進(jìn)行促銷策劃，是整合產(chǎn)品與促銷、兼顧品牌與銷量的首選促銷策劃思路。同時(shí)具有投入少產(chǎn)出高，公眾接受性好，信賴程度高等特征，既具有現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)銷售意義，又具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)意義。這種促銷策劃還可以與公關(guān)宣傳策劃結(jié)合起來(lái)進(jìn)行，從而擴(kuò)大公眾對(duì)品牌的認(rèn)知與好感。

2.設(shè)置附加利益，增加購(gòu)買動(dòng)力

當(dāng)產(chǎn)品與競(jìng)品相比缺乏利益優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和廣告優(yōu)勢(shì)時(shí)，靠正常的推廣活動(dòng)和價(jià)格無(wú)法打動(dòng)顧客，需要在正常銷售條件下，設(shè)置附加利益，吸引顧客關(guān)注，促使顧客動(dòng)心，實(shí)現(xiàn)顧客購(gòu)買品牌轉(zhuǎn)移。這是市面上最常見的促銷策劃。具體利益誘導(dǎo)方式，有優(yōu)惠打折、限時(shí)限量減價(jià)、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等形式。但是，這類促銷活動(dòng)現(xiàn)在做得有些濫，需要?jiǎng)?chuàng)新。

3.創(chuàng)新促銷手法，吸引顧客參與

在品牌、產(chǎn)品和促銷預(yù)算無(wú)法超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，迫切需要通過(guò)創(chuàng)新促銷手法吸引顧客參與，擴(kuò)大促銷影響與效果，從而達(dá)到以少勝多以智取勝。當(dāng)然，在促銷預(yù)算較寬裕時(shí)，也應(yīng)該盡可能策劃這種以巧制勝的促銷方案。

4.借助權(quán)威影響，增強(qiáng)購(gòu)買信心

現(xiàn)今的促銷活動(dòng)過(guò)于泛濫，顧客早已麻木，有些促銷活動(dòng)還存在欺詐哄騙，顧客已經(jīng)不再相信。面對(duì)這種局面，企業(yè)無(wú)力制止糾正，也不能同流合污。那么，怎樣才能提高顧客對(duì)企業(yè)促銷活動(dòng)的信任度與參與度，從而提高促銷活動(dòng)的效果？借助權(quán)威影響請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)出面助陣是一條新思路。

（五）人員管理與培訓(xùn)

一個(gè)優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員可以解放一個(gè)售點(diǎn)，一群優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員可以解放一個(gè)市場(chǎng)。

----這就是導(dǎo)購(gòu)人員培訓(xùn)的重要性。

人是第一要素，是所有營(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵。提高人員戰(zhàn)斗力的唯一方法是培訓(xùn)?；鶎訝I(yíng)銷主管和一線導(dǎo)購(gòu)人員應(yīng)是培訓(xùn)的重點(diǎn)。

市場(chǎng)推廣離不開有效的培訓(xùn)：

如何培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)員？

創(chuàng)造和滿足導(dǎo)購(gòu)人員的榮譽(yù)感、歸屬感、成長(zhǎng)性。

培養(yǎng)導(dǎo)購(gòu)員“以老板的心態(tài)”去工作。

自信心、態(tài)度、技巧是關(guān)鍵。

用20%的時(shí)間學(xué)習(xí)我們的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，用80%的時(shí)間學(xué)習(xí)對(duì)手的缺點(diǎn)。

開展有效的目標(biāo)牽引、銷售競(jìng)賽活動(dòng)。健全激勵(lì)體系，提供最有競(jìng)爭(zhēng)力的待遇。

（六）媒體關(guān)系與宣傳

企業(yè)宣傳的目的就是做了好事要傳播，有了榮譽(yù)要擴(kuò)大。要讓“好事傳千里，壞事不出門”。有了成績(jī)不僅要說(shuō)，還要大聲說(shuō)，用大喇叭說(shuō)，利用媒體到處說(shuō)。這就是媒體傳播。企業(yè)必須要認(rèn)識(shí)到媒體的重要性，讓媒體成為企業(yè)的一部分。

企業(yè)要生存和發(fā)展不可避免的要和媒體打交道。這不僅只是廣告和宣傳，媒體對(duì)企業(yè)意味著很多東西。首先媒體能夠給企業(yè)帶來(lái)豐厚財(cái)務(wù)收益。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的普及、新聞傳播速度的加快、全球信息傳播幾乎同步、現(xiàn)在的企業(yè)就象生活在一個(gè)透明的環(huán)境里。

其次媒體也是企業(yè)的內(nèi)部重要客戶，學(xué)會(huì)與媒體打交道要成為企業(yè)工作的一部分，絕不能忽視媒體力量。“壞事傳千里”真的很容易。