導(dǎo)語：如何才能寫好一篇新品上市推廣策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

產(chǎn)品都有經(jīng)歷從導(dǎo)入期、成長期、成熟期到衰退期的生命周期，任何廠家要保證銷售持續(xù)增長，就必須不斷向市場成功開發(fā)和推出新品。廠家的新品市場推廣要獲得成功，新品上市是關(guān)鍵。為了使廠家新品上市一炮打響，產(chǎn)生轟動效應(yīng)，筆者認為廠家應(yīng)該從以下方面努力：

一、 公司高層重視

公司高層重視雖不能保證新品上市一定成功，但新品上市的成功一定要公司高層重視為保障。如何使高層重視新品上市呢？一般公司高層都會重視新品的開發(fā)與上市，但如果遇到公司高層忽視了新品上市的時候，銷售主管應(yīng)該站出來，主動找公司高管匯報與溝通，從該新品上市對公司的利潤、市場份額、網(wǎng)絡(luò)、市場現(xiàn)在與未來競爭力等方面的戰(zhàn)略意義、新品上市的方案與計劃、需要公司高層支持的事項等方面說說服公司高管，引起他們的重視。公司高層如何來重視新品上市呢？公司高層應(yīng)該組織和參與新品上市的策劃專題會議；從新品上市的銷售報表、銷售主管的匯報、走訪客戶等全方位的了解新品上市的進度與市場反應(yīng)；與銷售主管一道分析新品上市存在的一些問題，探討解決問題的對策；針對新品在市場銷售過程中存在的質(zhì)量與價格等問題，召集技術(shù)、質(zhì)量、生產(chǎn)、采購、財務(wù)等相關(guān)部門研討，尋找解決方案；

二、 制定全面系統(tǒng)的新品上市推廣方案和銷售計劃

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，新品上市也不例外。如果新品上市廠家沒有系統(tǒng)的推廣方案和推廣計劃作為指導(dǎo)，將導(dǎo)致新品推廣的目標市場和目標對象不明確，市場推廣和銷售力量分散，市場推廣和銷售行為混亂，銷售目標難以完成。一份完美的新品上市推廣方案和銷售計劃應(yīng)該考慮銷售目標及目標分解、目標市場與目標客戶、產(chǎn)品賣點提煉、渠道模式、分銷商選擇標準、網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)與建設(shè)、渠道沖突的解決辦法、三級價格體系（出廠價、批發(fā)價、零售價）、返利辦法、結(jié)算方式、廣告策劃與實施計劃、人員配備與培訓(xùn)及激勵辦法、促銷方式（經(jīng)銷商、終端用戶）、促銷的實施與控制、推廣費用預(yù)算、銷售進度（銷量、一級商、終端網(wǎng)點、促銷活動）等等。廠家可以聘請策劃公司等外部專業(yè)營銷咨詢公司或者由公司的市場部制定新品上市推廣方案，銷售部根據(jù)新品上市推廣方案，制訂新品上市銷售計劃。

三、 專業(yè)銷售

×××集團是飼料行業(yè)的一顆新星，短短幾年內(nèi)殺入中國飼料行業(yè)前5強，很大一部分得益于其新品的開發(fā)與市場推廣和銷售。其每推出一個新品牌或一組新品系列，均會抽調(diào)專門的銷售人員單獨對某一品牌或者某一組新品系列進行銷售，然后公司會組織技術(shù)主管和營銷主管向從事新品銷售的銷售人員進行產(chǎn)品知識培訓(xùn)和營銷知識與技巧培訓(xùn)，最后由專門的銷售人員在指定的市場區(qū)域通過差異化策略開發(fā)與管理銷售網(wǎng)點和終端客戶。通過系統(tǒng)組織與安排，使得唐人神集團基本做到了向市場推廣一個新品，就能成功一個新品。

銷售人員銷售產(chǎn)品有兩種常見的組織架構(gòu)：一種是按區(qū)域來劃分，即同一個人在同一區(qū)域上銷售不同產(chǎn)品；一種是按產(chǎn)品線來劃分，即不同的人在不同的區(qū)域上銷售同一產(chǎn)品。不管哪種銷售組織架構(gòu)，廠家的新品上市銷售應(yīng)實行專業(yè)銷售，即要求銷售人員掌握專業(yè)的產(chǎn)品性能與技術(shù)及銷售技能，用專業(yè)的方法實現(xiàn)市場銷售，最大限度滿足市場和客戶的需求。為實現(xiàn)新品上市專業(yè)化銷售，廠家可從以下方面努力：

1、專門的銷售團隊。組織專門的銷售人員進行新品銷售，一則銷售人員目標明確，可保證其100%時間和精力投入到新品的銷售過程中；二則銷售人員對產(chǎn)品的性能、特點等了解充分，便于更好的服務(wù)客戶，更快速的反應(yīng)市場變化，從而保證銷售成功的最大可能性。專門的銷售團隊組建，優(yōu)秀的銷售人才是關(guān)鍵，在篩選新品銷售人員時，應(yīng)該做到寧缺勿亂，新品銷售人員不僅要具備一定的市場規(guī)劃、市場開發(fā)、客戶談判等綜合能力，還應(yīng)具備高度責任心和敬業(yè)精神、承擔強大壓力等良好素質(zhì)。新品銷售人員來源可從現(xiàn)有銷售隊伍中挑選，也可從技術(shù)、生產(chǎn)等部門抽調(diào)，還可從外部競爭對手招聘一些擁有一定客戶資源和綜合能力的優(yōu)秀銷售人員。

2、專業(yè)技能與專業(yè)方法。新品上市前，一定要對新品銷售人員進行專業(yè)性的培訓(xùn)，以便銷售人員都具備專業(yè)技能，掌握專業(yè)方法。培訓(xùn)的內(nèi)容包括新品的開發(fā)背景、新品技術(shù)配方、原材料采用及其優(yōu)勢性、新品生產(chǎn)工藝及其優(yōu)勢性、新品使用方法及使用過程中應(yīng)注意的問題、新品與競爭對手產(chǎn)品相比的優(yōu)劣勢、新品的FABE法則、新品渠道策略與方法、在推廣新品過程中經(jīng)銷商和用戶可能障礙及解答方法、新品推廣促銷策略與方法、新品推廣價格策略與方法等等內(nèi)容。培訓(xùn)的形式可采?。汗S現(xiàn)場參觀，了解工藝過程；技術(shù)主管和營銷主管講解技術(shù)知識與營銷策略；新品銷售人員共同研討新品推廣過程中可能存在問題及解答方法；針對瓶勁性問題，新品銷售人員進行角色扮演，摸擬訓(xùn)練；將新品培訓(xùn)和研討內(nèi)容整理成冊，作為銷售人員銷售指導(dǎo)工具。

四、 銷售激勵

一個成熟的新品上市能否成功，針對銷售人員的激勵是關(guān)鍵。新品上市銷售激勵一般宜采取正激勵與負激勵相結(jié)合，以正激勵為主，負激勵為輔的原則，減少銷售人員的心理負擔與包袱，最大限度的發(fā)揮銷售人員的主動性和攻擊性。新品上市以考核銷售人員新品一級商開發(fā)的數(shù)量與質(zhì)量、終端網(wǎng)點開發(fā)數(shù)量與店面生動化質(zhì)量為主（70%），考核銷售人員銷量、銷量增長率及日常表現(xiàn)為輔（30%），不同的績效考核不同的提成和獎勵辦法。銷售隊伍內(nèi)部建立競爭機制，每月進行綜合績效排名，張榜公布，對前3名進行物質(zhì)與表揚正激勵獎勵，對后3名也要進行罰款和批評甚至淘汰等負激勵處罰。

五、 選擇合適的渠道模式

一般廠家新品進入市場，有三種渠道模式：一種是老客戶新產(chǎn)品，即新產(chǎn)品由原有一級商銷售，直接進入一級商的老網(wǎng)絡(luò)；一種是新客戶新產(chǎn)品，即再開發(fā)新的一級商，新產(chǎn)品進入一級商的銷售網(wǎng)絡(luò)；三種是廠家自建網(wǎng)絡(luò)銷售新產(chǎn)品或者直銷新產(chǎn)品等。到底哪種渠道模式優(yōu)勢？不能一概而論。

1、老客戶新產(chǎn)品。這種模式適用于老客戶屬于公司產(chǎn)品專銷商，心態(tài)良好，對公司比較忠誠，老產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)營多年，價格比較透明，經(jīng)營利潤不高，可利用新品幫助老客戶重塑網(wǎng)絡(luò)或者老客戶經(jīng)營多個廠家產(chǎn)品，可利用新產(chǎn)品去擠占其他廠家在老客戶處的銷售份額，增加公司產(chǎn)品銷量。

2、新客戶新產(chǎn)品。這種模式適用于在同一區(qū)域市場上原有客戶獨家經(jīng)營，資金實力有限或者市場開拓能力有限或者主要精力沒有投放到公司產(chǎn)品銷售等原因制肘著公司產(chǎn)品的銷售時，廠家可利用新產(chǎn)品開發(fā)新的一級商，一則可提升公司產(chǎn)品市場份額，做大銷量，二則可通過兩個經(jīng)銷商的有序競爭，相互制約，共同發(fā)展。

3、利用新產(chǎn)品自建渠道。這種模式適用于原有一級商心態(tài)不好，且其他有實力一級商不愿經(jīng)銷公司產(chǎn)品，可設(shè)立辦事處利用新產(chǎn)品，自建銷售網(wǎng)絡(luò)。

六、 廣告宣傳與事件行銷

新品上市廠家應(yīng)該投入一定的廣告宣傳，使新品形象在經(jīng)銷商和用戶心目中建立深刻的印象。在廣告宣傳時，應(yīng)注意：一是找準訴求點，特點要突出新品與其他產(chǎn)品的不同的利益點，而這種利益點是用戶最需要的；二是選擇合適的電視、報紙、路牌、戶外、公交車身等媒體，全方位造勢與定位。同時廠家也應(yīng)策劃一些事件行銷，制造一些亮點，如與某國際知名品牌聯(lián)合開發(fā)。

篇2

法則一：讓?？诳?/p>

俗語說“牛不喝水別按頭”。在新品上市的過程中，“牛”（消費者）一般情況下是不會主動去“喝水”的，這時，企業(yè)不可能去“按（牛）頭”、強迫其喝水。怎么辦？精明的企業(yè)往往想方設(shè)法先讓?？诳?，使牛產(chǎn)生內(nèi)在的喝水欲望，這樣，不必按頭，牛自然會喝你的水。

怎樣才能讓?？诳剩浚?）培訓(xùn)。例如電腦，許多人不會操作，也就覺得買不買無所謂。而一旦廠家先對他們進行培訓(xùn)，使其學(xué)會（基本）使用，就能達到“讓?？诳省敝康?。（2）派發(fā)。免費贈送樣品，讓消費者親身體驗到新品的妙處，是最生動有力的促銷方式。所謂“百聞不如一見，百見不如一驗（實驗、試用）”，正是這個道理。（3）示范。若企業(yè)沒有雄厚資金去大搞派發(fā)活動，可以通過示范方式達到目的。示范是把樣品擺在公共場所，由廠家促銷員示范給消費者看，也可以鼓勵顧客親自操作。（4）以舊兌新。讓消費者拿舊產(chǎn)品來折價兌換新產(chǎn)品，既解決了廢舊品的回收利用問題，又能起到“讓?？诳省敝康摹＃?）先用后付款。有條件和信譽保證的話，先用后付款倒不失為一種兩全其美的辦法。而且，在消費心理習(xí)慣上，認為敢于“先用后買”的，應(yīng)該是質(zhì)量過硬的信得過產(chǎn)品，這無疑又為新品增加了說服力。

法則二：消費也有“跳槽成本”

從消費會計學(xué)原理的角度來分析，消費者決定購買新產(chǎn)品時，是要付出“跳槽成本”的。所謂消費跳槽成本，是指從老產(chǎn)品“跳槽”到新產(chǎn)品時的轉(zhuǎn)購成本，在這個轉(zhuǎn)購過程中，顧客肯定要付出下列成本（物質(zhì)的或精神的）：老產(chǎn)品的報廢棄用成本、新產(chǎn)品的購買成本、新老產(chǎn)品之間過渡對接的費用成本、擔心新產(chǎn)品的質(zhì)量及信譽的心理負擔成本等等。

所以，新產(chǎn)品的上市絕不是象一些人認為的那么簡單，它是一個新老兼顧的復(fù)雜工程。如果只為了新品之考慮，而不顧老產(chǎn)品的“善后問題”，導(dǎo)致新品與老產(chǎn)品之間的嚴重沖突和排斥，那么，就會大大增加消費者的跳槽成本。很顯然，過高的跳槽成本會使消費者對新品望而生畏，不敢輕易轉(zhuǎn)購新品。

法則三：生死時速

新品的市場推廣速度，在傳統(tǒng)經(jīng)濟里只是“重要的”一個因素；但在當今的新經(jīng)濟時代中，它已經(jīng)成為決定新品上市生死成敗的“生死時速”。比爾·蓋茨在名著《未來之路》中肯定地說：“過去，資金、技術(shù)、資源等決定著企業(yè)的成??；而展望未來，速度將成為最關(guān)鍵的因素……”連銥星公司這種財大氣粗的企業(yè)，雖由摩托羅拉等恐龍級企業(yè)擔綱承辦，但由于思想保守、觀念陳舊、決策拖拉、行動遲緩，也逃不脫“生死時速”法則的無情淘汰。

國內(nèi)比較典型的例子是VCD，當初，中國第一臺VCD由安徽萬燕公司研制出來，但它不注重新品的上市速度，落得個“無可奈何花落去，沒人相識燕（生產(chǎn)）出來”的可憐結(jié)局。而愛多由于抓住了生死時速，迅速崛起，一躍成為當時獨步天下的VCD霸主。雖然愛多后來因為其他原因倒下了，但不容置疑，它的新品上市營銷卻是十分成功的。

企業(yè)在新品上市時切記：過去的那種“蝸牛跑萬米”式的觀念和速度，已以不合乎新經(jīng)濟的要求了。只有抓住時機，先快速“飛天”，上市成功后再“軟著陸”，才有可能“笑傲商湖”。

法則四：好名行天下

在營銷策劃業(yè)界，有句話“好名行天下，凡名做不大，差名去死吧”，說的正是這個道理。試看：同是補血品，為什么只有紅桃K成了超級名牌？同是女用保健品，為何太太口服液一炮打響且“長”銷不衰？同是PDA，為何商務(wù)通力挫群雄、后來居上？同是教育軟件，為什么翰林匯備受歡迎？……如此等等，最重要的原因之一，就在于它們的“名”（品牌或產(chǎn)品名稱）好。

的確如此，一個好的名稱，能起到倍乘效應(yīng)，使廣告宣傳和市場推廣取得若干倍的效果。比如，某餐飲企業(yè)的一種菜肴是用雞掌（爪）、豬掌（蹄），牛掌（腳）等動物下肢做成的，以前總是打不響、無人問津，為什么？因為它的名稱不好。后經(jīng)李華振策劃，取名為“降龍（牌）十八掌”，重新包裝上市，結(jié)果，極短的時間內(nèi)就大獲成功。

法則五：相對領(lǐng)先，半步即可

田徑比賽中，有經(jīng)驗的運動員往往并不拼出全部力量，而是看對手的情況行事，講求“永遠領(lǐng)先對手半步”。為什么？因為奪取金牌并不需要絕對的遙遙領(lǐng)先，只要比對手相對地領(lǐng)先一點即可。況且，追求絕對的領(lǐng)先是要冒較大風(fēng)險的，往往出現(xiàn)“提前爆發(fā)”、“后繼乏力”、 “過早透支”等惡果，最后反而會失敗。

同樣道理，在新品上市中，精明的企業(yè)也善于“相對領(lǐng)先，半步即可”。因為：（1）顧客只能在市面上出售的商品中進行選擇，這樣，只要你領(lǐng)先對手一點，就具備了更強勁的先進性和競爭力，就能擊敗對手，引誘并說服顧客做出購買決策。（2）若追求太過超前的絕對領(lǐng)先，一方面會付出過多的開發(fā)成本，另一方面，必然要拖延上市時間，不符合前述的“生死時速”法則。（3）在市場容量客觀不變的前提下，相對領(lǐng)先、多步到位，能多次重復(fù)覆蓋市場，這就等于“人為地”擴大了市場容量；而絕對領(lǐng)先、一步到位，則達不到這種效果。比如微軟的WINDOWS軟件，若從WIN95一下子到WINXP，就難以取得95、98、2000、XP的逐步完善之效果。

法則六：先打雷再下雨

新品上市之前，預(yù)先展開宣傳攻勢，能為上市成功打下良好基礎(chǔ)。在當今供大于求的市場“滯脹時代”，銷售就是“存在即被感知”——顧客只相信、購買他們所“感知”（即：知道、聽說）的產(chǎn)品，任憑你產(chǎn)品多么優(yōu)秀，如果不善于廣告宣傳，沒被顧客“感知”，就很難銷售出去，就等于“不存在”。那種“先上市、再慢慢宣傳”的想法和做法，都已經(jīng)落伍成“舊石器時代的生意經(jīng)”了。綜觀所有成功的新品上市案例，會發(fā)現(xiàn)無一不是先打雷后下雨的。

先期的宣傳，具有以下作用：（1）預(yù)先告知消費者，讓他們較詳盡地了解新品的有關(guān)信息，激發(fā)消費欲望，培育市場需求。（2）廣告所帶來的知名度、美譽度和吸引力，能夠說服經(jīng)銷商，增強他們的經(jīng)銷熱情和信心，利于通路的順利構(gòu)建。

法則七：蘿卜快了要洗泥

有句話叫“蘿卜快了不洗泥”，意指單純追求速度和數(shù)量，卻忽視了質(zhì)量。在新品上市中，這種現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生：企業(yè)一看上市之初十分暢銷，就加大馬力，使生產(chǎn)線超負荷運轉(zhuǎn)，甚至不經(jīng)嚴格審查，就草率地進行OEM生產(chǎn)。結(jié)果，由于質(zhì)量控制不嚴、次品太多，很快就導(dǎo)致退貨、訴訟、賠償、聲討、曝光，自毀商譽。

篇3

春季，是個憧憬的季節(jié)，有太多的品牌都選擇在這個時候推出新產(chǎn)品，尤其是飲料行業(yè)，為了將要到來的夏天的銷售高峰而開足馬力，所以京濤策劃的業(yè)務(wù)也是非常繁忙，最初電話聯(lián)系采訪的時候金濤就直言，白天很忙，晚上打給我吧。所以，記者的第一個問題就表示出極大的疑惑：早就有數(shù)據(jù)出來，告訴廣告主僅有20％的新產(chǎn)品能順利立足市場，為什么他們還紛紛在這樣一個大環(huán)境不好、消費者心理復(fù)雜的時刻推出新產(chǎn)品?金濤開門見山地說：　“不管是危機還是非危機時刻，新產(chǎn)品肯定比老產(chǎn)品生命力強，一個企業(yè)，向前發(fā)展是硬道理，推新品是必然的選擇?！币蚨仓赋?，適合在這個時候推新品的企業(yè)類別是沒有太大限制的，大家都需要往前走。

初入市場共性為主。個性為輔

往前走，就意味著要創(chuàng)新，這是一個基本的常識，可是，我們眼中所見，很多產(chǎn)品卻都露出明顯的模仿痕跡，用一個“時髦”的詞來說，似乎是“山寨”橫行，難道這也是向前發(fā)展的策略?金濤則一針見血地指出，模仿何來?還不是因為既有的產(chǎn)品品類有市場，能賺錢?后來者跟上也是理所當然的，沒有必要花很大的精力、冒極大的風(fēng)險去做一個全新的產(chǎn)品。不過，他馬上又強調(diào)，盡管在大的方面新產(chǎn)品要跟隨既有的成功品牌，但是在個陛化訴求的打造上，企業(yè)依然不能馬虎，在傳播的過程中，既要顯示新品與既有晶類產(chǎn)品的共同點，也要展示自己的獨特之處，根據(jù)產(chǎn)品所處發(fā)展階段的不同，在傳播的信息中，新品和已經(jīng)存在的其他品牌的同類產(chǎn)品的異同點所占的比例也應(yīng)該有所不同，大體而言，在初人期，異同點比例以3：7為宜，要有7成信息傳達與其他產(chǎn)品相同的特性，以避免消費者的認知困難。隨著產(chǎn)品的逐漸發(fā)展和成熟，應(yīng)該逐漸增多差異性特點的傳播，慢慢樹立起獨特的形象。在產(chǎn)品的發(fā)展期和下滑期，異同點的比例應(yīng)分別調(diào)整為6：4和7：3。

具體的產(chǎn)品訴求即我們常說的賣點應(yīng)如何確定，則是一個需要下大功夫去做的工作。金濤以其曾合作過的客戶娃哈哈為例做了闡釋。當初娃哈哈計劃推出營養(yǎng)快線的時候，曾花費了近兩年的時間做各方面的調(diào)查工作，如此的細致認真，使營養(yǎng)快線找準了產(chǎn)品定位，從而有的放矢地去做傳播，最終使得這款產(chǎn)品從上市到現(xiàn)在幾年下來一直保持良好的銷售勢頭。他還指出，在調(diào)查的過程中，企業(yè)應(yīng)該著重注意兩個方面，一是消費者對這個品類的產(chǎn)品需求是否已經(jīng)發(fā)生了變化，二是對競爭對手的調(diào)查，務(wù)必要做到對這兩個與自己關(guān)系密切的群體了如指掌，從第一步開始就精準定位。而后的工作就可以按部就班地展開，在廣告文案、平面設(shè)計、影視拍片等方面都應(yīng)該力求做到精益求精，這樣才能有效避免新產(chǎn)品“出師未捷身先死”。

及時上架別讓消費者等太久

第一次看到匯源新品“檸檬me”的網(wǎng)絡(luò)推廣信息之后，記者就曾懷著對這款飲料時尚外形的極大好奇心而專程到超市去看真品，可是并沒有找到，之后每次購物都不免要瀏覽一下擺滿飲料的貨架，搜尋那款乳白色的包裝。金濤說，產(chǎn)品上架之前先投廣告，把市場預(yù)熱一下，激起消費者購買心理，然后再大面積鋪貨以達到新品被“瘋搶”的效果，是廣告主常用的推廣技巧。然而，從投廣告到產(chǎn)品上架的時間，不能拖太久，免得好不容易培養(yǎng)起的消費熱情會因為消費者一次次買不到實物而淡去，再說，到央視和全國衛(wèi)視打廣告造聲勢，一天的花費可能就要上百萬，滯后太久也不實際，金濤建議，最好只留少于三天的滯后時間為妙。

這不免讓人回想起2Q02年5月健力寶推出的“第五季”，漂亮的廣告，加上擲地有聲的廣告語“現(xiàn)在流行第五季”，大手筆的央視廣告投放，確實讓這個產(chǎn)品名稱立即傳遍大街小巷。可惜的是，6、7月份正值飲料銷售旺季，市場上卻依然不見第五季的蹤影，直到11月份。它才露面，錯失了趁熱打鐵的良機，最后免不了在市場上銷聲匿跡。

網(wǎng)絡(luò)營銷：已成必然

還以飲料為例，一切準備就緒之后，廣告投放策略應(yīng)如何確定?金濤則更加直白地表示：　“對于農(nóng)夫山泉、娃哈哈、匯源等大品牌而言，它們的資金肯定夠用，上央視，然后衛(wèi)視、地方臺全上，報紙廣告也是能上多少就上多少，因為夏天這個銷售旺季馬上就到來，必須抓住這個時機，只要傳播做到位，最終肯定會把成本成倍地賺回來。”他還笑言，哪怕把消費者“吵”煩了，只要沒有出現(xiàn)什么令人印象深刻的負面信息，消費者在需要購買的時候，還是會情不自禁地在貨架上拿下那個平日里常常看到廣告的產(chǎn)品。

當然，這些大品牌在打廣告戰(zhàn)時，還要找準兩點：　“差異賣點”和“傳播亮點”――你的產(chǎn)品與別的產(chǎn)品有何不同?品類相同，品牌又有何區(qū)別?價格不同與產(chǎn)品本身有何差異?這些品牌市場區(qū)隔問題都是需要“差異賣點”來解決。而“傳播亮點”，則使廣告在傳播內(nèi)容上有所突破，讓人眼前一亮，但記住，只有三秒鐘，消費者沒有更多時間和精力去關(guān)注多如牛毛的廣告，除非你的廣告創(chuàng)意內(nèi)容讓人眼睛一亮，全身為之一震，那恭喜，產(chǎn)品離成功不遠了，你的產(chǎn)品才有機會從成百上千的競品中“跳”出來。

所以，無論是從高空的傳播到地面的推廣，都要找準差異賣點、做足傳播亮點，才有機會做好終端的臨門一腳，將產(chǎn)品最終“推”進消費者的口袋。

除了廣告，其他所有的推廣活動都應(yīng)該統(tǒng)一在一個主題下，就像一棵大樹，有了主干，枝枝葉葉也才能繁茂，企業(yè)的任何一個傳播內(nèi)容，肯定不是也不可以沒有方向和主題，而是既能做主體也能做個體，既符合整體全年的傳播主題，又能單獨拿出來做為階段傳播要素，不可以為了傳播而傳播，要為了主題策略而傳播，要符合整體傳播策略這個大背景，否則必定會亂成一團。

金濤著重強調(diào)，在現(xiàn)在營銷和傳播手段快速更新甚至洗牌的市場階段，無論是哪種產(chǎn)品，都一定要注意網(wǎng)絡(luò)營銷的開展，這是個大趨勢，必須要成為所有廣告主營銷工作中不可或缺的一環(huán)。京濤策劃本身就不僅是中國第一家做新品上市策劃的機構(gòu)，還第一個成立網(wǎng)絡(luò)營銷分公司。“電視廣告不僅貴，起效也慢，效果不盡如人意，很多消費者現(xiàn)在都幾乎不看電視了，但幾乎沒有哪個不上網(wǎng)，廣告主必須要在他們經(jīng)常接觸的媒體上出現(xiàn)?！苯陙?，京濤策劃發(fā)現(xiàn)它的客戶群越來越多地開始重視網(wǎng)絡(luò)營銷傳播，而且效果出奇的好，按銷量計，最高可好于傳統(tǒng)媒體60％以上，而成本只是傳統(tǒng)媒體的不到30％。這是金濤之所以如此推祟網(wǎng)絡(luò)營銷的根本原因。

篇4

某地的A酒業(yè)也在此期間推出了公司的新品白酒，為配合新品上市，A企業(yè)選擇了在市區(qū)的幾個大型成熟社區(qū)開展“圓夢刮獎卡，大獎等您拿”的現(xiàn)場抽獎兌獎促銷活動。

在活動進行得如火如荼的時候，某居民偶然發(fā)現(xiàn)獎卡可以透視（即抽獎前可以選擇獎卡），消息不脛而走，引來好多人包括本社區(qū)居民在外的親朋好友來買酒，把本社區(qū)里甚至其它社區(qū)的酒都買光了，一夜之間幾乎刮出了所有的3000多張刮獎卡，由于突然之間有如此多的中獎?wù)咭獌丢勄抑歇劻烤薮?、獎項品種較多，導(dǎo)致獎品不能及時兌現(xiàn)引起諸多居民的不滿，一時間在市區(qū)里掀起了不小的風(fēng)波。

事發(fā)之后，A酒業(yè)邀請了筆者及尊贏市場研究機構(gòu)，希望能夠給出化解危機的有效措施和方案。

面對如此境況以及如此短的時間，既要保住市場又要維護住企業(yè)利潤，針對企業(yè)春節(jié)期間的促銷活動，尊贏市場研究機構(gòu)給出了如下方案：

第一步：治標

整合經(jīng)銷商、制卡方等幾方力量共同做工作，公司采取優(yōu)惠措施換給消費者新獎卡并承諾該卡可以重新刮等等補救措施，使得絕大多數(shù)居民自愿“以舊換新”并“二次刮獎”，才消除了居民的不滿情緒和更多的負面效應(yīng)。

第二步：借勢

借什么勢呢？首先我們要明白這一次活動的真正目的是什么？

僅僅是為銷售一批貨而做的一次上市促銷活動嗎？當然不是，品牌立足這一市場是此次活動的切入點，更是A酒業(yè)立信于本地商業(yè)口碑的機會，而這次的意外更是品牌在消費者心中立信的良機。

因此，不能因為消費者平息了情緒就算是大功告成。因為，每一次危情都是機遇，是一次和消費者加深溝通了解的機會。企業(yè)在市場中損失的就要在市場中贏回來，讓企業(yè)在前面損失的利潤在以后的時間以贏得消費者的方式返還回來，從而達到反敗為勝的結(jié)果。

其一，對沒有領(lǐng)到獎和換卡的居民給以登記。這樣一下子就有了一個大的數(shù)據(jù)庫，姓名、住址、電話、性別、年齡、飲酒特性等基本資料都有了。

其二，登門送獎、送禮。帶著新?lián)Q的有公司老總簽名的獎卡和其它?。ㄎ恼聛碓矗喝A夏酒報·中國酒業(yè)新聞網(wǎng)）小的促銷品，帶著甜甜的微笑、深深的祝福和消費者進行深入溝通，了解了更多的有關(guān)這一區(qū)域市場中更有價值的信息，同樣更是了解了諸多消費者對于產(chǎn)品的意見和建議，并同時順勢把企業(yè)其它的產(chǎn)品系列推薦給居民。

想一想，平時想進入普通而陌生的消費者家中做如此順暢的調(diào)研是多么得不容易啊！

第三步：治本

對于A酒業(yè)的活動促銷給予重新規(guī)劃。

獎品規(guī)劃：很多酒企對于促銷活動的獎品不太重視，認為只要獎品好就行了，其實不然，因為，一切都要為產(chǎn)品以后的市場銷售做基礎(chǔ)。

新品上市的目的就是為了創(chuàng)造更多的消費者和產(chǎn)品接觸的機會，因此，對于新品上市盡量以產(chǎn)品本身作為活動的獎品形式，如買一送一等增加消費者對產(chǎn)品的感受機會。

此外，對新品上市的中獎幾率可放大，本質(zhì)是產(chǎn)生更多的和消費者接觸的機會。

2002年夏季，雪花啤酒在合肥上市，開始，每一件中的中獎率為百分之百，中獎額為從“再來一瓶”到“再來一箱”等，一時間，從消費者開始拉動終端直至拉動各個渠道，在短時間內(nèi)“雪花”就成功覆蓋合肥市場并進而很快拉動了整個安徽市場的順利啟動。

同理，春節(jié)是白酒的旺季，A酒業(yè)在獎品設(shè)置中搞了許多種，既額外增加了成本又不利于配貨及活動現(xiàn)場的獎品兌現(xiàn)。

抽獎方式：變選卡抽獎為更有神秘感的一次性摸獎，減少了活動流程的時間。

活動流程預(yù)演：活動策劃不能只停留在紙上和想當然。從管理的角度看，這是一個事前管理的問題。通常企業(yè)的此類活動經(jīng)過策劃部門的策劃報告后就開始執(zhí)行了，沒有考慮到相應(yīng)的應(yīng)急預(yù)案。所以，才會在出現(xiàn)問題時措手不及。因此，要在活動前進行一次預(yù)演，通過預(yù)演才能夠真正體現(xiàn)出活動過程中的不足之處并得以消除，包括活動人員的應(yīng)急準備、如何對消費者可能提出的問題進行解釋溝通等等。

綜上所述，企業(yè)在春節(jié)旺季促銷的問題本質(zhì)是對市場和短期利潤之間的博弈，是要長期的市場還是要眼前的利潤并在二者之間取得平衡不僅取決于企業(yè)的營銷心態(tài)，同樣更是取決于企業(yè)的營銷方式與技巧。

篇5

1、開源節(jié)流

響應(yīng)公司要求完成開支節(jié)流工作；營銷贈品采購直接從供貨商處提取，費用從原來的超市優(yōu)惠價談到批發(fā)價，從退換貨不易受理到長退短補，作為營銷策劃室嚴格控制費用出處；

2、pop支架使用改革

2012年8月份提交并實施了【pop支架使用改革管理辦法】

流程：每個專柜需使用pop支架向樓面提出申請——有樓面主管審核——樓層經(jīng)理審批——營銷策劃室開據(jù)交款小票——專柜持小票到款臺交款——營銷策劃室留有交款憑證——營銷策劃室領(lǐng)取pop支架；

備注：pop支架租用期間交納100元押金，作為支架的安全使用保障，pop支架押金直接進入pop管理庫區(qū)，專柜可憑小票及完好的pop支架隨時退去押金。

3、策劃、宣傳并實施全年節(jié)慶及非節(jié)慶營銷活動

2012年1月11—1月13日物價上漲，民生百貨慶陽店關(guān)注當?shù)孛裆?，特舉辦【菜米油鹽貴 民生幫您辦年貨】的熱點促銷，得到當?shù)叵M者大力認同；

2012年3月8日情人節(jié) 關(guān)注女人關(guān)注半邊天，通過“奧運大灌籃 幸運中大獎”的方式達成有意義的促銷。

2012年3月15日深入宣傳《消費者權(quán)益保護法》，認真落實中消協(xié)提出的“消費與責任”年主題，努力營造安全和諧可持續(xù)性發(fā)展的消費環(huán)境，倡導(dǎo)健康文明的消費方式，實現(xiàn)人與自然和諧相處的美好愿景，根據(jù)省、市消協(xié)有關(guān)文件精神和（區(qū)政府）的具體要求，參與了區(qū)上的3.15活動，提升了我公司在慶陽的知名度。

2012年5月1日——5月3日，舉國歡慶迎奧運，在銷售春雨佳節(jié)時，我購物廣場與和諧共發(fā)展暢享奧運年。借此機會，著力推廣春裝折扣，夏裝新品優(yōu)惠及灌輸奧運精神等吸引了更多的消費群體，同步提升營業(yè)額。

2012年5月30日——6月1日借“六一”兒童節(jié)之際，為豐富慶陽市兒童文化生活，關(guān)愛兒童成長。特此策劃實施【民生助騰飛 英才少年夢】為主體的首屆“民生杯”少兒書畫作文大賽，以推動慶陽市少年兒童文化生活，關(guān)愛兒童成長為主旨的活動，精心評選出一、二、三等獎，在“六一”當天為此次獲獎的參賽小選手頒獎。同時，推廣春裝折扣，夏裝新品優(yōu)惠及灌輸奧運精神等來吸引了更多的消費群體，同步提升了營業(yè)額。

2012年6月的第二個星期天是父親節(jié)，策劃實施了【扮靚老爸 重返年輕】的營銷活動。借助父親節(jié)激活六月銷售低潮氣氛，促進商品消化，主要針對男士用品例如：男裝、運動休閑、健身器材、男士護膚品、男士內(nèi)衣、居室床紡展開促銷。

2012年8月1日——3日8月1日軍人品有效證件可免費辦理民生百貨vip銀卡一張；策劃實施了“喜迎奧運 民生百貨折上禮”營銷活動

2012年8月3日——13日賣場氣氛渲染裝飾（天井裝飾、各專柜裝飾、客服臺裝飾、一、二樓電梯間裝飾）

2012年8月8日舉國歡慶喜迎奧運，舉行了壯觀的升旗儀式。

2012年8月16日修改pop支架及外來pop管理制度。

2012年9月6日至9月14日，喜逢三節(jié)（教師節(jié)、香包節(jié)、中秋節(jié)）我購物廣場與和諧共發(fā)展 暢享奧運年。借此機會，借此機緣推廣秋裝新品上市即夏裝季末酬賓優(yōu)惠活動。

9月10日教師節(jié)，組織實施了教師憑有效資格證可免費辦理vip銀卡一張活動；

9月25日——9月26日推出繽彩紛呈 買送升級 營銷活動；

四 季 度 工 作 完 成 情 況

篇6

所謂品類創(chuàng)新戰(zhàn)略，就是發(fā)明或發(fā)現(xiàn)與眾不同的新品類，并迅速的成為新品類里的領(lǐng)導(dǎo)者。創(chuàng)新是企業(yè)的動力，也是一個民族的希望。對于成長性企業(yè)來說，資源不足，只有通過品類創(chuàng)新，才能在激烈殘酷的市場競爭中以小搏大，找到一條差異化發(fā)展之路。品類創(chuàng)新是中小企業(yè)最行之有效的競爭戰(zhàn)略。

但創(chuàng)新品類死亡率為何如此之高？創(chuàng)新產(chǎn)品死亡的原因多種多樣，比如資金不足、管理落后、定位失誤、推廣乏力等等。但是創(chuàng)新產(chǎn)品最主要的死因是產(chǎn)品力不足。

產(chǎn)品力是營銷的原動力。一旦產(chǎn)品力不足，其它的推力和拉力都會失靈，將導(dǎo)致投入產(chǎn)出嚴重不合理，從而最終導(dǎo)致產(chǎn)品氣絕身亡。特別是對于快消品而言，產(chǎn)品力是決定品牌美譽度的最重要因素，是決定消費者能否重復(fù)消費的最核心因素。

一個產(chǎn)品力十足的產(chǎn)品，擺上貨架就能迅速暢銷，甚至引來瘋搶，不需要太多的廣告和促銷，就能成為行業(yè)的一片黑馬，比如蘋果公司的iPhone。而一個產(chǎn)品力不足的產(chǎn)品，在市場上沒有競爭力，最終會導(dǎo)致口碑不好。即便投入大量的財力和人力，也不會讓該產(chǎn)品成為暢銷品。

為什么很多創(chuàng)新品類看上去很有市場生命力，而在實際市場上生命力不足呢？這與判斷產(chǎn)品力的標準有關(guān)。市場的本質(zhì)就是消費需求的交換。不能滿足消費者的需求，自然也就無法換來消費者手中的鈔票。因此，產(chǎn)品力取決于產(chǎn)品滿足消費需求的能力。

大多數(shù)創(chuàng)新品類不是死于競爭對手，而是死于老板之手。在老板眼里，新產(chǎn)品是一個寶；但在消費者眼里，不知道為什么去買它。產(chǎn)品好不好，不是老板說了算，而是消費者說了算。只有建立與消費需求接軌的評估體系，才能開發(fā)出產(chǎn)品力十足的產(chǎn)品。

產(chǎn)品力不足的四大常見類型

合效策劃在創(chuàng)新品類營銷方面積累了十幾年的咨詢經(jīng)驗。以下是合效策劃總結(jié)的產(chǎn)品力不足的四大常見類型。

專家型——閉門造車，與市場不接軌。

所謂專家型，就是公司老板在某一方面非常專業(yè)，比如研發(fā)、銷售、財務(wù)等等。專家型企業(yè)家往往按照自己擅長的思路去揣測消費者的意愿，或者干脆把自己的意愿當做消費者的需求。在新品類設(shè)計時，專家型企業(yè)習(xí)慣按照自己思路“閉門造車”，等造成“車”來后，才考慮如何銷售和推廣，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己創(chuàng)新的產(chǎn)品根本找不到市場。大部分企業(yè)不能迅速調(diào)整自己的新產(chǎn)品，而是在市場上撞的頭破血流之后，才開始反思自己的產(chǎn)品設(shè)計問題。這也是很多企業(yè)擁有強大的研發(fā)團隊，而設(shè)計不出適合市場產(chǎn)品的原因。在實踐中，越是專業(yè)的老板，往往在“閉門造車”方面犯的錯誤越大，因為他們超自信地相信自己的經(jīng)驗和判斷，而不是信賴市場調(diào)研反饋結(jié)果。

資源型——產(chǎn)業(yè)升級，無法對接需求。

有許多企業(yè)在當?shù)負碛泻芏嗟胤劫Y源，而這個資源又不是獨家占有。企業(yè)之間存在不可避免的同質(zhì)化競爭。為擺脫低層次的競爭，產(chǎn)業(yè)升級就成為企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。這本無可厚非，但很多企業(yè)不了解市場，為產(chǎn)業(yè)升級而升級，而最終付出了沉痛的代價。冬棗是山東濱州的地方特產(chǎn)，是一種超脆甜的反季節(jié)高檔水果。因鮮果種植面積急劇擴張，價格下滑速度比較快。山東省很多企業(yè)都嘗試進行冬棗深加工，以此提高產(chǎn)品附加值，避開激烈的鮮果銷售。于是誕生了冬棗汁、冬棗酒甚至冬棗醋。雖然這些產(chǎn)品是采用高檔的冬棗制造而成，盡管成本高但與普通的產(chǎn)品在性能上并沒有多大差異；而且損失了冬棗的兩大優(yōu)勢——反季節(jié)和超脆甜。因此，產(chǎn)業(yè)升級在走深加工之路時，一定要充分考慮深加工時，優(yōu)勢是否還存在，是否能滿足消費者的需求，不能為差異化而差異化。

創(chuàng)新型——產(chǎn)品超前，無力教育市場。

在商業(yè)上創(chuàng)新不是越超前越好，很多創(chuàng)新品類都是死在了行業(yè)教育的路上。快一步是先烈，快半步是先驅(qū)?！翱彀氩健彼枷刖褪浅珜?dǎo)創(chuàng)新要把握市場導(dǎo)入火候。對于中小型企業(yè)而言，沒有財力和時間進行行業(yè)教育。但不進行行業(yè)教育，自己的創(chuàng)新產(chǎn)品就根本賣不動。創(chuàng)新企業(yè)往往累死在市場教育上。說實在的，行業(yè)教育不是中小企業(yè)能做的事，也不是他們應(yīng)該做的事。如何跨越行業(yè)教育，迅速成就品牌？怕上火，喝王老吉。經(jīng)常用腦，六個核桃。這兩大品牌的成功之處在于，品牌定位時跨越了品類的行業(yè)教育，讓品牌與消費需求直接對接。

殘疾型——先天不足，市場競爭乏力。

篇7

2006年，山東濟南××商貿(mào)有限公司總經(jīng)理劉處明從06年下半年開始，借助××產(chǎn)品的提升的機會，加大對終端市場的廣宣、服務(wù)等環(huán)節(jié)上的投入，恢復(fù)商家信心，使××在山東市場經(jīng)過平穩(wěn)的過度，步入了一個品牌恢復(fù)期。

為了繼續(xù)提升××影響力，樹立其產(chǎn)品在山東市場的高端形象，劉總急需通過一次大型產(chǎn)品的推廣，借助一款經(jīng)典車型來拉動××品牌的整體形象提升。因此，2007年××LF110-11H“炫影”彎梁車的出現(xiàn)，成為提升××的有利時機和最佳選擇。

LF110-11H“炫影”摩托，是××集團經(jīng)過15年不斷完善，歷經(jīng)110多個國家和地區(qū)、50萬全球用戶共同驗證的經(jīng)典車型。2007年，該車在國內(nèi)市場上市后得到眾多商家用戶的好評，在華北、華中及西北一些市場出現(xiàn)火爆熱銷場面。而在素來就對彎梁摩托擁有巨大需求量的山東市場，110-11H彎梁車當之無愧地扮演了市場的主角。因此，該車推廣的成功與否對整個山東××的提升都具有非常重大的意義。

優(yōu)勢展望

選擇LF110-11H彎梁車作為山東××進行品牌提升的切入點，在劉總眼中看來是其具有的三大“入選”理由：

一、是全新的款式?！痢痢办庞啊睆澚很嚲哂型耆灾髦R產(chǎn)權(quán)，擁有多項專利，超大置物箱基本上可以取代踏板車，是彎梁車和踏板車的完美結(jié)合，全世界獨一無二。同時，該車電瓶安裝在前端，非常獨特（該項技術(shù)××三年前就申請了專利）賣點突出。該車具有很多其它彎梁車不具備的優(yōu)點是：磁性鎖、置物箱內(nèi)膽毛氈是全新材料成形壓制的；大燈防撞擊可用鐵榔頭來敲；后輪比其他車的后輪要小，車身不高，乘騎更方便；整車配置全部采用高標準的材料。

二、出色的性能。該車已銷售110多個國家和地區(qū)，擁有全球50萬用戶，成熟穩(wěn)定久經(jīng)考驗。在該車推向國內(nèi)市場之前，××集團根據(jù)國內(nèi)消費者的需求特點作了相應(yīng)改進，從而更適應(yīng)國內(nèi)市場消費。其中表現(xiàn)最突出的一項就是110-11H彎梁車出色的省油性：很多商家都在銷售過程中做了實際比較，該車實際耗油量總是保持在1.2××左右。

三、動力大。在110-11H彎梁車前期推廣進行的一系列“炫影摩托車拔河比賽”中，該車與眾多競爭對手過招從沒輸過。更有甚者，一些商家拿該車與國內(nèi)一些合資品牌的騎式車進行較量，最后的贏家也屬于它。

此外，作為2007年××推向市場中的三大新品系列車型之一，在LF110-11H炫影車上市的同時，××集團摩托車事業(yè)部對該車也進行全新包裝及強大宣傳攻勢，制作了大量精美的T恤衫、手提袋、展板等廣宣品，設(shè)計了專業(yè)實用的“××炫影產(chǎn)品推廣手冊”，在國內(nèi)主流摩托車雜志××彎梁車上市的信息及廣告、為終端市場印制“專業(yè)試車報告”等。一時間“我的炫影，世界的××”宣傳語在國內(nèi)市場膾炙人口、廣為流傳。

策略布局

從2007年1月開始，劉總對山東××LF110-11H炫影車的推廣進行了細致規(guī)劃與精心布局。按照時間與進度對產(chǎn)品分別通過導(dǎo)入期、全面推廣期、平穩(wěn)維護期三個不同的階段來進行。

選幾個重點零售商進行試賣，總結(jié)成功經(jīng)驗，為全面推廣做好鋪墊。

在××彎梁車摩托正式進入山東市場之初，雖然該車擁有諸多優(yōu)點，但推廣并不順利。為了達到宣貫該產(chǎn)品的效果，劉總請來十幾位縣級經(jīng)銷商召開產(chǎn)品推介會，讓經(jīng)銷商了解賣點樹立信心，進而通過縣級網(wǎng)點的銷售帶動鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)商家共同銷售。但一些商家卻對該彎梁車4880元的指導(dǎo)價格不以為然，沒有底氣。在銷售初期，當一位縣級經(jīng)銷商對下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一位商家介紹××炫影車賣點時，商家最初反映熱烈，十分期待。但一問清價格頓時沉默不語推委說“有事不能前來進貨”。

推廣初期，商家對××彎梁車信心不足可以理解。好在這位縣級經(jīng)銷商比較執(zhí)著，為了讓這位鄉(xiāng)鎮(zhèn)商家真正認識××彎梁車，他親自開車送貨上門為商家拉去一輛。沒想到第二天車就賣掉了，那位鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商打電話又要兩臺，很快也賣了，再要三臺，又銷售一空。頓時，該商家信心高漲，銷售熱情一下子激發(fā)出來。

在××炫影車推廣導(dǎo)入期內(nèi)，劉總之所以定價為4880元，有他自己的想法和理由：第一，此價格靠近合資品牌，有利于提升產(chǎn)品檔次，拉開與同類產(chǎn)品距離；第二，由于該產(chǎn)品自身優(yōu)勢明顯高于合資品牌同類車型，消費物有所值；第三，渠道利潤具有優(yōu)勢，商家銷售此車有錢可賺有利可圖。

事實證明，××彎梁車摩托表現(xiàn)確實出色。一些嘗到甜頭的××經(jīng)銷商事后都說——“這個價位定得很合理，與合資品牌相比差不多有了檔次，又能為商家創(chuàng)造可觀的利潤。”

從2007年2月份開始，××彎梁車摩托在山東市場進入了全面推廣階段。在這個時期，產(chǎn)品推介、政策宣貫、經(jīng)驗交流是工作的重點。為此劉總針對山東××召開大小經(jīng)銷商會議30余次，除了導(dǎo)入期內(nèi)召開的重點商家新品推介會外，從2月份開始還對整個鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點逐次召開新品推介會，擴大××彎梁車推廣的效果與影響。

與新品推介會同步進行的是，廣告促銷活動也在緊鑼密鼓地準備中。劉總根據(jù)當?shù)仫L(fēng)俗與消費習(xí)慣分別在春節(jié)、五一進行了兩次大規(guī)模的促銷活動，通過加大對促銷的投入，為網(wǎng)絡(luò)商家、消費者帶來了實惠和收益，激發(fā)經(jīng)銷商銷售××彎梁車熱情。一時間，LF110-11H“炫影”在山東市場名聲大噪，十分叫賣。

從2007年下半年開始，××炫影在山東市場進入平穩(wěn)鞏固階段。由于前期準備工作到位，推廣效應(yīng)開始發(fā)揮顯現(xiàn)，××炫影車的銷售呈穩(wěn)步增長趨勢。此時，需要對新品推廣進行及時維護和后續(xù)跟進，確保產(chǎn)品服務(wù)的到位。同時，劉總采取“穩(wěn)抓穩(wěn)打”的戰(zhàn)略，通過總結(jié)推廣中的經(jīng)驗教訓(xùn)，加強售后服務(wù)的跟進來鞏固勝利果實，并為明年新品推廣提前做好準備。

實戰(zhàn)開展

根據(jù)對××彎梁車推廣的三個不同時期，劉總在推廣步驟實施上分別進行的宣導(dǎo)培訓(xùn)階段、終端布置階段、廣宣階段、深入階段及售后階段，采取對應(yīng)的策略與實施方法，取得預(yù)期效果。

做好××彎梁車推廣的準備工作。形式：以宣傳、會議、培訓(xùn)等多種方式進行，幫助商家了解產(chǎn)品樹立信心。

通過召開各層次的經(jīng)銷商會議，傳遞××炫影上市信息讓所有××經(jīng)銷商對該車進行全面的了解。同時通過新品初期對商家導(dǎo)購員、業(yè)務(wù)員進行培訓(xùn)，讓終端銷售人員清楚透徹地了解××彎梁車賣點和服務(wù)內(nèi)容。

此階段，劉總通過召開的重點商家會議、重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)會議、海南經(jīng)銷商會（召集優(yōu)秀經(jīng)銷商到海南旅游開會）及大片區(qū)會議來完成?！安幌度耄鰪娋W(wǎng)絡(luò)信心，賺錢留待明天”——劉總正是以這樣的積極態(tài)度順利地實現(xiàn)了預(yù)期目標。

進入營銷實戰(zhàn)時期，要見實效。形式：在終端市場運用各種“營銷手段”吸引消費者。

品牌形象是做好營銷工作的重要環(huán)節(jié)。借助此次××彎梁車新品推廣的有利時機，劉總在推廣進展的同時也對××終端網(wǎng)絡(luò)進行了一次全面梳理，要求專賣店按統(tǒng)一的形象進行××彎梁車專區(qū)的改造工作，在賣場中突出××產(chǎn)品及服務(wù)形象，烘托產(chǎn)品氛圍提升品牌檔次。

在賣場營造中，劉總對××專賣店的門頭、形象墻、摩托車擺放都進行嚴格要求，同時要求商家懸掛橫幅、擺放大禮包和廣宣品 ，店內(nèi)播放“××炫影產(chǎn)品專題片”，從而達到吸引顧客眼球的效果。

此前，由于在產(chǎn)品導(dǎo)入期，山東××通過宣導(dǎo)、培訓(xùn)等多種形式讓商家及業(yè)務(wù)員對產(chǎn)品有了全面了解，因此導(dǎo)購員在介紹“炫影”賣點時都能做到專業(yè)透徹的程度，同時再加上商家整體賣場形象的提升，LF110-11H的銷售自然穩(wěn)步增長。

在××炫影全面推廣期，廣宣的重要作用愈加顯現(xiàn)。形式：通過各種有效的促銷演示活動來拉動銷售。

劉總根據(jù)時間與進度對山東××制定了周密的促銷宣傳規(guī)劃，有計劃、有步驟的開展宣傳工作，使××炫影的推廣在終端市場形成立體攻勢，讓當?shù)乩习傩杖巳私灾狶F110-11H彎梁新品車——“炫影車好，服務(wù)也到位”，消費者選擇自然不在話下。

山東××新品的推廣重在精心策劃，在不同的時期進行不同形式的推廣方式，從而達到持續(xù)推廣顯現(xiàn)效應(yīng)的目標，使LF110-11H炫影在山東市場的銷售獲得成功。

宣傳助攻

廣宣階段，劉總除了將工廠統(tǒng)一制作的廣宣品發(fā)放終端落實到位外，自己的公司還制作了大量橫幅、X展架（以五百份為單位進行發(fā)送）、××炫影車年畫等圖文并茂的宣傳品。此外，他特別根據(jù)消費需求制作山東省地圖（上面印有××榮譽、文化及產(chǎn)品介紹），一次印刷數(shù)量在10萬份，連續(xù)印刷20萬份，作為廣宣支持發(fā)送給所有的零售商。

在宣傳方式上，除了借助當?shù)馗鞣N媒體，進行宣傳造勢外，山東××還結(jié)合終端市場特點組織試騎有禮、購車有禮、抽獎巡游、趕集活動、歌舞表演等豐富多彩的展示促銷活動，集中企業(yè)資源，對市場輪番進行重磅“宣傳轟炸”。

在市場的促銷宣傳階段，營銷人員根據(jù)××彎梁車摩托賣點，借助“省油比賽”（把幾個品牌摩托車的汽油放完，加入同樣多的汽油行駛，讓親身消費者感受××彎梁車摩托車省油，刺激消費者購買欲望）、“動力比賽”（通過現(xiàn)場表演展示“××炫影”摩托強勁的動力和爬坡能力）、“試騎有獎”（讓用戶試自己騎“××炫影”摩托車，親身感受到該車性能和品質(zhì)，下定購買決心）。

多角度立體式宣傳及“比賽”活動，使××炫影摩托優(yōu)勢得以展現(xiàn)，知名度及消費者對其認同度迅速提高，對LF110-11H 的推廣起到了事半功倍的效果。

在新品全面推廣期內(nèi)，劉總順利地實現(xiàn)了品牌宣貫的目的。之后在進入的后續(xù)提升階段，他以跟蹤服務(wù)、免費維修、發(fā)放用戶會員卡等為主要內(nèi)容的服務(wù)方式，增加用戶的回訪，做好LF110-11H炫影摩托的后續(xù)服務(wù)工作，使××炫影的形象口碑進一步提升。

效果呈現(xiàn)

周密布局、細節(jié)致勝。劉總在新品推廣全程中掌控節(jié)奏，以新品為切入點，進行梯形式分段推廣，通過新品拉動整個產(chǎn)品鏈的上量，進而盤活整個山東市場。截止2007年，山東××銷量比去年同期增長50%，而增長部分的80%都來自于新品車型。

縱觀2007年山東市場××彎梁車推廣全過程，劉總積極配合××總部2007年新品推廣思路，根據(jù)市場的特殊性主動出擊，借助新品在山東成功地醞釀實施了一次效果明顯的“攻堅戰(zhàn)”。2007年，通過新品推廣后，山東××市場也呈現(xiàn)出五大起色：

1、商家提貨率達100%，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)得到鞏固提升；

2、前十位的商家占總銷量的49.6%，銷量排名前三位的商家銷量又占前十位商家銷量的近50%，示范效果明顯；

3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化，07年銷量的提升主要靠××炫影車、水冷等中高價車來完成；

4、凡是觀念轉(zhuǎn)變的客戶，炫影車銷的都不錯；

5、客戶心態(tài)穩(wěn)定，經(jīng)銷商做××品牌信心更加十足。

后期跟進

整合企業(yè)優(yōu)勢資源，在市場中抓住炫影上市的有利時機，對整個山東市場的銷售渠道進行全面提升。在產(chǎn)品銷售中統(tǒng)一零售價，用合理的利潤拉動經(jīng)銷商信心，使之獲得更大的收益，因此××經(jīng)銷商銷售積極性大大增強。

篇8

一、新產(chǎn)品淡季切入的意義

新產(chǎn)品銷售淡季不淡。因為每個新產(chǎn)品都有上市期、成長期、成熟期等。但新產(chǎn)品在鋪市、促銷拉動后，需要1-2年的強力推動才可能到成熟期。而在入市鋪市之后1-2年間則一直處于推廣期與成長期。因此，成熟產(chǎn)品會受到淡季的影響，而新品銷量則不會受到淡季的影響。

同時，新品在淡季切入，也為新產(chǎn)品旺季的上量夯實了市場基礎(chǔ)。所以，淡季是新產(chǎn)品切入的最佳時機。如果四月份把新產(chǎn)品的市場基礎(chǔ)工作做好，五一期間，再對新產(chǎn)品進行促銷宣傳拉動，市場就能很快啟動。再經(jīng)過七、八月份推廣，九、十月的旺季拉動，新產(chǎn)品市場就能全面啟動。

二、新產(chǎn)品推廣要“推拉結(jié)合”

只有將產(chǎn)品擺到終端，消費者才有機會進行購買。不管是新產(chǎn)品，還是成熟產(chǎn)品，只有通過終端，讓產(chǎn)品與消費者見面，通過消費者的購買才能形成銷售，所以，鋪市是新產(chǎn)品推廣的重要工作之一。

產(chǎn)品擺到終端后，只有形成首次購買，并得到消費者的認可，才會有消費者的二次購買，并形成持續(xù)的購買。否則，無論多么好的產(chǎn)品，消費者沒有形成首次購買，產(chǎn)品也不會得到消費者的認可。如有些公司反映產(chǎn)品鋪下去了，但沒有消費者購買，就斷言市場不需求此類產(chǎn)品，這是非常錯誤的。因此，如何拉動消費者達成首次購買，進而使消費者接受我們的產(chǎn)品，形成二次消費和重復(fù)購買，是我們新產(chǎn)品推廣過程中“拉”要解決的問題。

按“鋪市”與“拉動”的先后次序可分為以下幾種操作方式：

1、先推廣，后拉動。首先進行鋪市，目標市場鋪貨率達到60%以上時，開始做一些大型的促銷活動或廣告宣傳活動，刺激拉動消費者購買產(chǎn)品。這樣做的優(yōu)點是：拉動效果能得到直接體現(xiàn)。由于有前期的鋪貨，經(jīng)過促銷宣傳拉動后，消費者能在終端立即購買到此類產(chǎn)品，進而形成銷售拉動。缺點是由于新產(chǎn)品知名度低，前期鋪貨難度大，速度相對較慢。如果促銷宣傳活動不是很有效的話，易造成部分產(chǎn)品積壓。

2、先拉動，后推廣。這種方法是先做促銷宣傳活動，進而刺激消費者購買和渠道成員進貨。優(yōu)點是由于有新產(chǎn)品的前期促銷宣傳造勢，新品鋪市較易。缺點是新產(chǎn)品經(jīng)過促銷宣傳后，補貨如果跟不上，消費者在終端可能購買不到產(chǎn)品，影響促銷宣傳的效果。

3、推、拉同步進行。一邊做促銷宣傳拉動，一邊進行鋪貨，兩者相結(jié)合。優(yōu)點是避免了前兩種方法的缺點。缺點是在人力物力有限的情況下，整體推進速度較慢。建議鼓動客戶的積極性，共同進行宣傳、促銷品嘗等活動。

另外，推廣、拉動循環(huán)至少要進行三輪。因為每次促銷宣傳的拉動影響效果都是有限的，如果經(jīng)過數(shù)次拉動、數(shù)次鋪市、補貨后，才能有效的鞏固消費者的記憶，形成穩(wěn)定的消費群體和穩(wěn)定的銷量。

無論采用哪種方法，都要充分結(jié)合市場實際情況進行操作。但只推不拉或只拉不推都不會產(chǎn)生最好的效果。

三、找準渠道，系統(tǒng)推進，確保鋪市的有效性

1、鋪貨首先要找準渠道，并制訂渠道的開發(fā)次序。先開發(fā)哪個渠道，接著開發(fā)哪個渠道，最后開發(fā)哪個渠道等，都要做到有的放矢。

如某產(chǎn)品的主銷渠道為商超渠道、學(xué)校渠道、CD渠道與批市渠道。公司在開發(fā)時，根據(jù)市場實際情況對渠道進行分類開發(fā)。如，可先開發(fā)學(xué)校、商超渠道，當在這些渠道形成穩(wěn)定銷售并產(chǎn)生一定影響時，再對CD渠道與批市渠道進行開發(fā)。

在鋪市操作中，要系統(tǒng)推進，做到有目標、有進度、有控制。如對CD店進行鋪市時，可組織鋪貨隊伍，分區(qū)分片按計劃對區(qū)域CD店進行分步開發(fā)。

2、新產(chǎn)品鋪貨時要充分調(diào)動渠道中各個成員的積極性。提高業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、鋪貨員（促銷員）、終端商、消費者的積極性，共同參與到新產(chǎn)品推廣中，形成“五級聯(lián)動”，進而拉動新產(chǎn)品推廣氛圍。

如，針對業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商專項考核；對鋪貨員（促銷員）提成；對終端商、消費者進行促銷宣傳。這樣做不僅加快鋪市速度，而且也容易形成新品銷售氛圍，使“推”、“拉”形成良性互動。

四、促銷宣傳確保煽動熱銷氛圍，配合鋪市活動

新產(chǎn)品推廣要求公司具備組織、策劃、控制促銷宣傳活動的能力與水平，以最小的投入形成最大的促銷宣傳效果。另外，在超市或?qū)W校地區(qū)做促銷，需要我們大量的人力、物力投入，而公司的人力、物力有限。因此，公司除自行做一些促銷宣傳活動外，必須鼓動客戶共同參與促銷宣傳活動。促銷宣傳與目標消費群體接觸面越廣越大，終端的“拉動”效果也就越好。

如公司可申請品嘗品或讓客戶自已出品嘗品，與客戶一起做品嘗促銷宣傳活動。a、發(fā)放CD店促銷品嘗登記表，要求重點CD店進行品嘗活動，公司和客戶按品嘗表進行檢查，讓廣大CD終端幫助我們做促銷宣傳。b、要求客戶在學(xué)校、社區(qū)對新產(chǎn)品進行品嘗和促銷，有效擴大品嘗群體。

另外，做促銷宣傳活動時，盡量利用條幅、遮陽傘、帳篷等生動化工具，確保煸起終端熱銷氛圍。

五、統(tǒng)籌安排，分類推廣，創(chuàng)新思維，不斷突破

多個新產(chǎn)品（不超過三個）推廣是衡量一個人綜合協(xié)調(diào)能力與業(yè)務(wù)能力的標尺。如果總公司推出新品較多（不超過三個），公司絕不能因公司精力有限，所以公司只重點推廣一個為借口，而把其他的產(chǎn)品放到以后再推。這樣不但影響了新產(chǎn)品的推廣進度，也影響了市場的正常健康發(fā)展，給競爭對手留下可乘之機。其實，只要做好人員分工、渠道定位、創(chuàng)新思路運作市場，就能解決各新品之間的沖突。

人員方面：相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品采用1人負責制，而不是1人負責一個產(chǎn)品。如相關(guān)產(chǎn)品可由一人負責，這樣就能解決人員分工問題。

渠道方面：把每個產(chǎn)品銷售的渠道、區(qū)域按潛量、開發(fā)難易度等因素進行排序。然后制訂各渠道的近、中、長期開發(fā)目標。

終端鋪市方面：由于讓CD終端一次進幾個新品（不超過三個）有一定難度。因此，我們可采用拆配（要多少支配多少支）或組合配（幾個產(chǎn)品配一箱，哪個銷售的好，下次哪個產(chǎn)品進整箱，降低終端經(jīng)營風(fēng)險）的方法解決這些問題，提高終端新產(chǎn)品接受度。

六、建立示范市場，復(fù)制推廣成功模式

公司可扶持示范客戶建立示范市場，這樣做不但樹立其他客戶推廣新品的信心，而且能有效的宣傳新產(chǎn)品。

另外，充分挖掘新品推廣過程中的成功經(jīng)驗或例子，組織客戶、業(yè)務(wù)員進行學(xué)習(xí)，復(fù)制并推廣成功模式和經(jīng)驗。

七、執(zhí)行力的因素

新產(chǎn)品定型上市后。第一，要快，在競爭對手推出同類新品前，盡快夯實渠道基礎(chǔ)，做出形象，做出銷量，做成該類產(chǎn)品的第一品牌，遠遠甩開競爭對手。

第二，如果競爭對手已推出此類產(chǎn)品，要與競爭對手拼速度，充分利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)，盡快把產(chǎn)品鋪到終端，同時配合鋪市做一些宣傳引導(dǎo)活動，提前占領(lǐng)消費者的心智，全面超越競爭對手。

篇9

我們對A食品公司“爽”牌冰淇淋進行了營銷策劃。

事情還要從頭開始說起。

經(jīng)朋友介紹，A食品公司的王總來到筆者所在的營銷公司尋求幫助。開門見山，沒有多余的話語，王總直接將A食品公司的問題擺在了我們的面前。

A食品公司是個小公司，只有三十多個生產(chǎn)工人，十個銷售人員。經(jīng)過幾年的激烈競爭，公司的發(fā)展越來越艱難，產(chǎn)品成本居高不下，售價低，形成了嚴重的價格倒掛，虧損厲害。產(chǎn)品品種雜亂，沒有拳頭產(chǎn)品。產(chǎn)品銷售不力，幾個品種銷量均偏低，銷量一直無法提升。產(chǎn)品沒有健全的銷售通路，由于產(chǎn)品市場推廣不力，沒有知名度，利潤低，走貨困難，許多終端拒售公司產(chǎn)品，通路堵塞嚴重；由此形成了惡性循環(huán)，公司資金短缺，企業(yè)運作出現(xiàn)了困難局面，直至今天，公司帳面上除了5萬元的生產(chǎn)資金外，就只剩下1萬元的流動資金。雖然公司仍然在堅持，但已經(jīng)名存實亡，陷入了絕境。

消費旺季就要到了，公司是要繼續(xù)運做下去還是停產(chǎn)解散呢？要繼續(xù)運做的話還能運做嗎？不甘心失敗的王總迷茫了，作為一個十幾年的老冷飲，王總對這個行業(yè)和自己的公司充滿了難以割舍的感情，所以來救助于我們，希望我們能化腐朽為神奇，能給A食品公司一次重生的機會。望著王總充滿期待的眼神，不知是被王總的精神打動了，還是想向我們自己這群相信智者生存的人做一次挑戰(zhàn)，我們決定為A食品公司服務(wù)一次。

可是該怎么來運做呢？

沒有資金，沒有品牌，沒有渠道。。。。。。我們所擁有的只是年青的激情和王總的期待與信任，還有肩上的一份道義責任：四十多號人馬的生計問題全系于我們身上了。

很快，我們從剛才的激情中醒過來，我們明白，我們接受了一項幾乎不可能的任務(wù)。開弓沒有回頭箭，我們開始了自己的無本營銷之路。

冰淇淋市場：一半是海水，一半是火焰

通過簡單的調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)，任何的快速消費品都是個驚人的大生意，冰琪琳也不例外，每年全球有1400億人民幣的銷售額。而中國的冰琪淋市場的增長速度非?？?，目前人均消費量是兩升（相當于25到30支的冰琪琳），未來20年期望成長到6升，中國將會成為世界上最大的冰琪淋消費國，所以眾多的食品巨頭不惜投入巨資來爭奪中國市場。市場上冷飲品牌眾多，競爭激烈，同時新的品牌不斷面世，營銷花樣層出不窮，讓人眼花繚亂。除了品牌、口味外，價格已經(jīng)成為商家競爭的主要方式。在冰激凌市場日益細分化的競爭領(lǐng)域，銷售環(huán)節(jié)的作用越發(fā)重要。廠家鎖定的消費群不同，銷售渠道已成為冰激凌企業(yè)競爭的又一“戰(zhàn)場”，渠道之爭開始浮出水面，競爭的戰(zhàn)場不斷轉(zhuǎn)移和變換，已經(jīng)進入全面競爭階段。

在各巨頭的炒做下，隨著消費者和市場的成熟，現(xiàn)在人們吃冰琪淋，已經(jīng)成了一種休閑和享受，代表一種生活方式，代表一顆年青的心，各個品牌都在宣揚快樂和享受的品牌價值。

而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根據(jù)百姓需要多少來做，如何貼近消費情感和消費心理，利用為消費者增加附加值這一途徑來做好市場，將成為決定市場勝負的關(guān)鍵。

一切從頭來過

在A食品公司目前的狀況下，品牌、整合、傳播等概念離我們是那么遙遠，我們第一次感到了束手束腳，抱怨無法解決任何的問題。事情是辨證的，有弊必有利，雖然資源的匱乏在這兒限制了我們，但在另一方面卻讓我們避開了與冰淇淋大品牌的沖突和競爭，我們只能在它們忽視的方面入手，必須創(chuàng)新。

重新切入市場必須在短時間內(nèi)塑造一個高知名度的品牌，沒有傳播費用，怎么辦？唯一的一個免費的傳播途徑也是最好的最有效的一個傳播途徑就是消費者的口碑，而要實現(xiàn)消費者傳播就要求我們的產(chǎn)品必須能讓消費者在最短的時間內(nèi)產(chǎn)生認可，巡視A食品公司現(xiàn)有的產(chǎn)品與市場上競品全無二樣，缺乏獨特的賣點。必須推新品，通過新品來傳播品牌打開市場。

1．反璞歸真的差異化賣點：新品誕生

對于別的公司來說推出新品易如反掌，但對于A食品公司來說談何容易，撇開新品獨特的賣點先不說，僅在資金方面推中檔新品對于目前的A食品公司只能是天方夜談，雖然早已經(jīng)確定走低檔路線，可5萬元能推出什么新品呢？

低檔產(chǎn)品雖然售價低，只有0。5元，但企業(yè)的生產(chǎn)成本是0。2元，通路費用至少0。2元，如果再算上企業(yè)的其他費用，就毫無利潤可言，直接進入虧損。在生產(chǎn)原料中，鮮牛奶的價格最高，如過去掉不用企業(yè)的利潤就有保障了，能不能不用呢？不用牛奶還叫冰淇淋嗎？那不就成了80年代流行而現(xiàn)在早已消失的冰棍了嗎。現(xiàn)在冰淇淋的口味已經(jīng)變的異常豐富，成為一種重要的市場競爭手段，這種與潮流背道而馳的口味，消費者能接受嗎？

我們就像發(fā)現(xiàn)新大陸一樣，眼睛立刻亮了起來。在我們做的市調(diào)中發(fā)現(xiàn)，曾有消費者反映，現(xiàn)在的冰淇淋越來越好吃，可在夏天也越來越不解渴，還油膩膩的。是啊，在炎炎夏日吃冰淇淋不就是為了解渴嗎，可現(xiàn)在市場上的冰淇淋卻越吃越渴，多年的競爭已經(jīng)進入了誤區(qū)，不但改變了消費者的消費觀念和口味，也把企業(yè)自己導(dǎo)入了歧途，忘卻了營銷的目的就是滿足消費者原始需求，這種偏離實際上創(chuàng)造了一個新的市場，反而把冰淇淋最原始的市場與功能——解渴給遺忘了，最原始的市場卻形成了市場的空白，成了新的機會所在。

經(jīng)過分析我們還發(fā)現(xiàn)，冰淇淋不解渴、油膩就好似因為原料中奶油的存在，如果去掉它，我們的一切問題就迎刃而解了，新品成本降低（生產(chǎn)成本可以降為0.1元），功能明確單一——解渴，涼爽，與市場競品訴求點截然不同，形象個性鮮明，過口不忘。一個石頭，擊中了兩只鳥，好！

雖然這是個絕好的機會和產(chǎn)品，但我們在最后決定時還是慎之又慎，

因為我們只有一次機會，我們輸不起，一旦決定了不論是對還是錯，我們只能在這條路上走到底了。

2．產(chǎn)品命名

在給新品命名時，我們一氣呵成。

良好的開端是成功的一半，發(fā)現(xiàn)了市場的空白，找到了企業(yè)東山再起的機會，那種仿佛成功就在眼前觸手可及的感覺太棒了，宛如在炎炎烈日下剛喝了一瓶冰鎮(zhèn)汽水，爽極了！新品就順理成章的被命名為“爽”了。

其實，“爽”就是我們新品的消費訴求點，就是要消費者在吃過產(chǎn)品后有一種爽的感覺。試想，在悶熱的夏日你吃過油膩的奶油冰淇淋能感覺爽嗎？答案肯定是否定的。我們的新品就是要你涼到底，解渴不油膩，爽你的口爽你的心。

只有好的口感才能有好的口碑，這點對于缺糧少鹽的我們尤為重要。

3．目標消費者

冰淇淋的主流消費者是青少年，這也是幾大巨頭全力爭奪的市場?！八钡南M者卻微有不同，因為爽是新瓶裝 舊酒，與80年代的冰棍是一樣的，現(xiàn)在的25——35年齡段的人群對那時的冰棍仍留有美好的印象。我們對爽采取了與以前冰棍一樣的包裝，當這部分消費者看到“爽”時就會生出一種親切感，勾起他們對兒時美好的回憶。但在目前狀況下以他們作為目標消費者是錯誤的，只能作為第二消費目標人群儲備，因為他們現(xiàn)在大多事業(yè)有成，成為了社會中堅，對冰淇淋消費很少，對于他們只能走懷舊路線，而這需要大量的傳播宣傳費用。我們只能望洋興嘆，舍此而顧彼，以青少年市場為第一目標。

雖然近幾年人們的生活水平有了很大提高，但A市的消費水平仍然一般，尤其在非生活必須品上。

中高檔冰淇淋的市場主要是大學(xué)生和社會青年白領(lǐng)，而中小學(xué)生依然是不折不扣的中低檔消費者，中小學(xué)生喜歡新鮮事物，興趣轉(zhuǎn)移快，口味不固定，雖然國內(nèi)有很多品牌也瞄準了他們，一直在走平價這條路線，但產(chǎn)品口味上并沒有什么創(chuàng)新，只是在包裝和產(chǎn)品名稱上做文章。如果這時我們突然以與眾不同的口味標新立異的功能切入市場，效果定然不同，況且與其他產(chǎn)品相比，我們的產(chǎn)品功能是那么直接快速，立竿見影，根本不用我們多做解釋和宣傳，印象自然深刻。

最后，為了讓產(chǎn)品更有吸引性，我們針對中小學(xué)生喜歡甜食的特點，在產(chǎn)品配料中多加了食糖，更符合中小學(xué)生的口味。

免費比利潤重要

與其他新品上市不同，“爽”的上市沒有鋪天蓋地的廣告，沒有大張旗鼓的公關(guān)活動，沒有數(shù)量眾多的銷售人員，一切都是那么悄無聲息。這固然受條件所限，但另一方面我們也非常清楚，這塊市場是完全開放的，沒有任何壁壘，誰都可以進入，第一個進入者就是第一品牌，所以我們的行動一定要快，要隱蔽，減少中間環(huán)節(jié)，渠道直接確定為廠家——終端——消費者的扁平化模式。冰淇淋市場競爭非常激烈，由于我們是小企業(yè)的新品上市，好多終端對我們的新品并不抱什么信心和希望，所以直接鋪貨非常困難，即使貨鋪下去效果也難以保證，在這種情況下，我們決定用中小企業(yè)常用的“渠道倒立”方法來做市場，但我們這個渠道倒立與一般的渠道道理是有區(qū)別的，我們直接從消費者作起，從學(xué)校作起，啟動市場拉動終端。

進入市場的途徑有千百種，我們選擇了一條捷徑：免費。在市場啟動階段，免費比利潤重要，普及比稀有重要，尤其在快速消費品行業(yè)，免費就是百試不爽的不二之選。

1．新品上市推廣指導(dǎo)思想

雖然成功能夠路不同，各有各成就，但每一次都決非偶然的，需要精思熟慮，面面俱到，一著不慎就會前功盡棄，全盤皆輸。

A市共六個行政區(qū)，學(xué)校眾多，面積大，如果在市區(qū)全面上市僅靠十個銷售人員簡直就是天方夜談，我們決定縮小范圍，集中力量，一個區(qū)一區(qū)的推廣上市，一個區(qū)精耕鞏固后再進行下一個區(qū)的推廣。首先選擇了位于最東面的區(qū)，然后再選位于最西面的區(qū)，一東一西，從兩邊向中間滲透，用市場地理位置來造勢，每一次活動都力求費用最少，甚至零費用，而活動效果最好。在目標區(qū)域內(nèi)，從地理位置上選擇分布均勻代表性比較強、有利于我們產(chǎn)品推廣的二十家學(xué)校為重點突破口，，在鞏固他們后，立即以它們?yōu)橹行?，以點帶面，迅速向周邊店鋪擴散，以期能在短時間內(nèi)形成一張強大的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。

在選擇銷售終端時，我們有自己的一套標準，并不是胡子眉毛一把抓，有所不為才能有所為。在選擇終端時我們首先排除了各類商超，進商超對任何一個快速消費品來說都有著無窮的誘惑，我們也不例外。但我們的產(chǎn)品是低檔產(chǎn)品，售價0。5元，利潤僅在20——30之間，而進商超的每年進場費是1萬元，25的扣點，再加上名目繁多的其他費用、節(jié)假日的低價促銷，各種競品的排斥，最后只能賠錢賺吆喝，沒有絲毫的益處。所以在終端上我們只選擇幾種：雜貨店、夫妻店、冷飲攤、社區(qū)小店等。我們的這種選擇也彌補了我們銷售人員數(shù)量不足的劣勢。

在各類學(xué)校中我們重點在普通中學(xué)推廣，因為這類學(xué)校學(xué)生的消費低，與我們產(chǎn)品路線一致，同時這類學(xué)校比起重點中學(xué)來管理不嚴，產(chǎn)品促銷活動好進行。之所以不首選小學(xué)，是因為考慮到他們的身體一時難以適應(yīng)我們的新品。2．促銷準備

選定目標區(qū)域之后，對各個學(xué)校及周邊零售終端進行了詳細摸底調(diào)查建立了檔案，繪制了終端分布圖。劃分片區(qū)，分派任務(wù)到組到人。

為了確保新品上市成功，我們又從其他部門抽調(diào)了二十人，加上我們作業(yè)人員，與原來的十個銷售人員共四十人，兩人一組，共分二十組，每一組一家學(xué)校，一條印有“A食品公司新品爽冰淇淋上市，免費品嘗”的橫幅，一人一件T恤。在新品上市前，我們進行了嚴格的集中培訓(xùn)。

3．促銷與鋪貨

免費品嘗活動共進行了兩天，一天一次，時間定在了學(xué)校中午放學(xué)時分。為了增加活動的傳播效應(yīng)，每次免費品嘗冰淇淋的數(shù)量限制在200枝，這樣一來每一次都有很多同學(xué)無法品嘗到免費的冰淇淋，而品嘗到的同學(xué)則會把他對冰淇淋的感覺、口味等傳播給其他同學(xué)，引起他們的興趣，釣足了他們的胃口，爭著以一嘗為快，盼著第二次的免費活動，這樣無形中就加深了他們對我們新品冰淇淋的印象，吃到我們冰淇淋后和他們想象中的那種感覺又相吻合。人和天也幫助，活動當時恰逢當?shù)靥鞖猱惓Ｑ谉幔愤^我們新品后，那種“爽”的感覺立刻傳遍了全身，新品的鮮明個性被表現(xiàn)的淋漓盡致，新品的感覺與低價立刻征服了他們。

我們看到新品已經(jīng)有了良好的市場反應(yīng)，在第二天的免費活動時告訴學(xué)生從明天起在學(xué)校周邊的小店里都有我們的產(chǎn)品，并且價格是試銷價，只賣0。3元，后天價格恢復(fù)0。5元的正常價。之所以這樣定價，是因為消費者有買漲不買跌的習(xí)慣，我們充分利用這點，讓消費者來購買我們的產(chǎn)品，沖擊其他產(chǎn)品，讓終端盡快樹立對我們產(chǎn)品的信心。實際這時，我們還沒有向這些終端鋪貨，雖然這招很冒險，但我們當時對成功已經(jīng)充滿信心了。對于終端，我們并沒有消極等待消費者來推動，而是對目標終端采取了欲擒故縱的策略，同時給了終端一個誘惑性非常大的促銷措施。

第二天的免費品嘗活動一結(jié)束，我們立即開始了終端鋪貨。根據(jù)我們的估計這些終端明天肯定會有很多學(xué)生來買我們的冰淇淋，因為天氣預(yù)報說明天溫度將創(chuàng)新高，天氣更加悶熱，而我們的產(chǎn)品在這時的切入已經(jīng)成了學(xué)生們解渴的第一選擇，其他冰淇淋的解渴效果與我們相比則相形見絀。所以我們估計一家小店一天200枝是肯定不夠的，斷貨是必然的，但我們決定一家就供300枝，就讓市場斷貨，把消費者和終端店主的需求釣的高高的，后天才開始大規(guī)模供貨。

對終端的誘惑性銷售措施是，試銷的200枝冰淇淋全部銷售所得歸店里所有，但條件是售價只能是0。3元，否則一切免談。面對送上門的財神，各終端大喜，紛紛表示全部接受并遵守，并表示做為第一品牌向消費者推薦。

果不其然，第二天，天氣出奇的熱，我們的冰淇淋成了市場搶手貨，個個終端向我們打電話緊急定貨。

新品上市一舉成功，“爽”一炮打響。接下來，我們?nèi)绶ㄅ谥?，當我們才完成第二個目標區(qū)域的推廣計劃時，通過消費者的傳播新品已經(jīng)成了全市的知名品牌了。剩下的任務(wù)只是銷售人員對市場查缺補漏和補貨了。

4．活動費用預(yù)算

兩次的活動費用一直在我們的控制之內(nèi)，真正做到了少花錢多辦事。詳細費用清單如下：

橫幅20條：20__元；

T恤衫40件：400元；

促銷用冰淇淋（成本價）：5600元。

共計8000元。

簡簡單單做終端

我們深知，消費者當中不會有超過10的人指名購買某一品牌的產(chǎn)品，而受現(xiàn)場人員、環(huán)境與宣傳影響的人則接近60，在二三線市場，則這種影響就更為明顯。面對各個品牌的終端攔截，想取得更多的發(fā)展也會較為困難。何況，各巨頭價格戰(zhàn)已經(jīng)開打，開始向低檔產(chǎn)品延伸。這種現(xiàn)象現(xiàn)在雖還未在我們身上表現(xiàn)出來，是因為終端現(xiàn)在正和我們的產(chǎn)品處于蜜月期，一旦過了蜜月期，他們對于產(chǎn)品的熱情就會慢慢減下來。如果再考慮競品的促銷，他們極有可能移情別戀，而我們作為一家小企業(yè)，是沒有足夠的資源和他們做長久的競爭的。所以我們要未雨綢繆，強化終端占領(lǐng)。

雖然現(xiàn)在廠家對為了爭奪終端想盡花樣，手段極盡復(fù)雜，但對終端的吸引不外乎好的產(chǎn)品和銷售政策。好的產(chǎn)品我們已經(jīng)有了，我們必須拿出一個好的銷售政策，來長久的籠絡(luò)終端。我們發(fā)現(xiàn)在中低(文秘站:)檔次的冰淇淋銷售中，廠家給終端的利潤并不高，如1。5元的售價中，終端只得0。3元。我們決定用高返利于終端，我們的產(chǎn)品零售價是0。5元，我們給終端的利潤是0。3元，由于企業(yè)的生產(chǎn)成本只有0.1元，所以企業(yè)的利潤仍有0.1元，但這樣一來，終端賣一枝1。5元的產(chǎn)品和賣一枝我們0。5元的產(chǎn)品利潤一樣，而我們的價位更低，更能走貨，在同一時間內(nèi)，銷售他們的一枝，而我們的卻能銷售二至三枝，這樣終端對銷售我們產(chǎn)品的積極性大大提高，成為我們的最好的終端促銷員，銷量也節(jié)節(jié)見漲。雖然我們的利潤少了，但我們的銷量上來了，我們的終端更穩(wěn)固了。就這樣，消費者與終端互動，一拉一推，形成合力，市場高速擴展，我們的成功就變的事半功倍了。

獨木不成林，長久而言，單一產(chǎn)品撐不起一個企業(yè)的發(fā)展。我們借著“爽”的成功，一鼓作氣，推出了同等價位的其他口味冰淇淋，大大豐富了產(chǎn)品線，形成了以“爽”為主打產(chǎn)品，以其他為策略產(chǎn)品和發(fā)展產(chǎn)品的格局。雖然后來市場上出現(xiàn)了和“爽”一樣的產(chǎn)品，但遠遠不能和“爽”相提并論，我們的新產(chǎn)品已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

結(jié)語

就這樣，在短短四個月，“爽”紅透市場，成為了市場第一品牌，消費者在短時間內(nèi)接受了這一品牌，成為新品牌、新產(chǎn)品營銷策劃的經(jīng)典之作。

“爽”冰淇淋之所以能在資源非常匱乏的情況下，在這么短時間內(nèi)大獲成功，事后總結(jié)時我們認為這首先是企業(yè)游戲策略的成功。在現(xiàn)在的營銷狀態(tài)下，市場的運做方式一般有兩種，一是用巨額廣告狂轟濫炸炸出需求來，這種方式是大企業(yè)的游戲，而許多小企業(yè)不明就理的糊涂的參與進入，被大企業(yè)牽者鼻子走，按照大企業(yè)的游戲規(guī)則來競爭自然必輸無疑，最后做了市場競爭的犧牲品還不知道。所以小企業(yè)若要在競爭中勝出，就必須敢破敢立，先人一步，棋高一招，出其不意才能柳暗花明，這就是另外一種運做方式——用心尋找發(fā)現(xiàn)市場中存在的需求并立即滿足它，快速填補市場空白。市場需要的就是合適的，即使這種需求很小，可對于小企業(yè)來說利潤空間卻已經(jīng)足夠了，只有找到這樣的空間才能按自己的游戲規(guī)則來進行，做自己熟悉的才能游刃有余。而且面對這樣的市場機會，大企業(yè)因為自身運做成本問題一般是不會涉足的。

成功的第二原因是產(chǎn)品差異化的成功。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重的今天，對于體制靈活小企業(yè)來說在市場細分基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新就是出路，創(chuàng)新才是根本，要敢于打破思維習(xí)慣，關(guān)注市場變化，重新審視市場環(huán)境，以從中發(fā)現(xiàn)新的機會。“爽”就是從市場中發(fā)現(xiàn)機會，以鮮明口味標新立異，與主流產(chǎn)品截然不同，一上市即獲成功。找到一個好的差異化產(chǎn)品定位就是營銷成功了一半。

篇10

1、圖一外資（簡要）

2、圖二內(nèi)企（簡要）

從上面圖一可以明顯看出外資是以市場為導(dǎo)向，通過各個部門及不同角色的互動配合對市場開展有效的推廣工作；而圖二則是中國傳統(tǒng)以銷售為導(dǎo)向的組織架構(gòu)，分部甚至采用落后承包銷售業(yè)務(wù)的機制。

從這個對比來看，我們就很容易明白當前的中國市場和企業(yè)里為什么越來越缺乏優(yōu)秀的市場高級人員，而最不缺少的就是銷售業(yè)務(wù)人員。

同樣，中國本土企業(yè)與時俱進之時，卻很難從根本上和骨子里調(diào)整變革營銷系統(tǒng)的組織架構(gòu)和原有機制，來為企業(yè)自身進一步大發(fā)展而更好的服務(wù)。這也就難怪內(nèi)企為什么在中國市場上表現(xiàn)出的差距跟外企相比越來越大。

一個優(yōu)秀成熟的企業(yè)無不是非常科學(xué)的牢牢掌控市場，并根據(jù)市場變化適時進行有效的市場推廣工作的。

因此筆者認為當前企業(yè)最缺乏有效的市場推廣，那么我們就來說說市場推廣！

一、認識市場推廣

1、什么是市場推廣

概念：推----推動、促進。廣----廣而告之、廣而賣之。推廣即聚焦、放大、溝通、說服。

種類：推動與拉動，即銷售力與廣告。

2、營銷與推廣區(qū)別：

何謂營銷？營---策劃、是對事物全盤性思考與系統(tǒng)把握。銷---策劃目標和結(jié)果，即產(chǎn)品價值變現(xiàn)。

推廣是營銷戰(zhàn)術(shù)、服務(wù)是營銷成果、售點是營銷陣地、廣告是營銷利器、渠道是營銷壁壘。

3、推廣拉力與推力

拉力：宣傳與服務(wù)。

推力：商家的主推力、現(xiàn)場的推動力、導(dǎo)購員的推動力。

4、提高銷售力三要素：客戶結(jié)構(gòu)（2/8法則）、推廣宣傳與服務(wù)、主推力（如何調(diào)動商家、促銷、現(xiàn)場主推？）。

5、正確認識市場推廣

討論問題：業(yè)務(wù)人員需要學(xué)習(xí)市場推廣嗎？業(yè)務(wù)人員應(yīng)該以什么心態(tài)來對待市場推廣？

A、“市場推廣不在業(yè)務(wù)職責范圍之內(nèi)”。持這種觀點的可能會說：

(1)市場推廣是市場部門人員的事，與業(yè)務(wù)無關(guān)；

(2)市場推廣是市場部門的工作職權(quán)范圍，業(yè)務(wù)不要插手，否則引起誤會和矛盾；

(3)我們分部的市場推廣做得好不好，對業(yè)務(wù)沒有多大幫助，所以懶得溝通；

(4)我只管好自己的客戶，努力作好本職業(yè)務(wù)工作，其他事不想也不干；

(5)我的銷售業(yè)績與市場推廣無關(guān)；

B、“業(yè)務(wù)人員掌握了市場推廣將會如虎添翼”。持這種觀念的人可能會說：

(1)不善于利用市場推廣優(yōu)勢，太老實，太傻蛋；

(2)張哥銷售做的好，不僅是跟經(jīng)銷商關(guān)系搞得好，而且善于爭取市場推廣資源幫助開展活動；

(3)市場推廣使業(yè)務(wù)開展變得更輕松；

C、“業(yè)務(wù)人員掌握市場推廣是現(xiàn)代市場營銷的最基本要求”。持這種觀點的人認為：

(1)銷售業(yè)務(wù)只是整個市場營銷工作的一個很小部分；

(2)業(yè)務(wù)人員僅是整體市場營銷團隊的一個執(zhí)行隊伍；

(3)當前的市場營銷工作越來越需要整合營銷、全員營銷、體系營銷、一體營銷......這就必須要求市場推廣、銷售業(yè)務(wù)和客戶服務(wù)等職能整合設(shè)置成為一個密不可分和互動互助的完整營銷組織架構(gòu)體系；

隨著當前中國市場營銷環(huán)境的不斷發(fā)展和趨于成熟，無論企業(yè)還是個人不具備市場意識、不善于運用推廣來工作的銷售業(yè)務(wù)人員很快就會被淘汰。因此，現(xiàn)在很多的銷售業(yè)務(wù)人員必須從思想意識上迅速實現(xiàn)三個根本轉(zhuǎn)變：

A、角色轉(zhuǎn)變

從簡單的跑單人員到具備推廣素能的專業(yè)客戶顧問。

B、觀念轉(zhuǎn)變

從粗放的關(guān)系銷售到追求細節(jié)到位的精細科學(xué)營銷。

C、方法轉(zhuǎn)變

從單一運用價格與政策做業(yè)務(wù)到全面運用營銷推廣手段做市場。

6、探討市場推廣

A、實戰(zhàn)機動：以區(qū)域分部為主導(dǎo)、結(jié)合當?shù)厥袌龅膶嶋H情況與銷售任務(wù)，總部下放一定比例的推廣資源，各區(qū)域有針對性的開展實效推廣活動。優(yōu)點：靈活機動、實效性強、見效快。缺點：頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳、缺乏長遠系統(tǒng)思考、注重實效、缺乏品牌建設(shè)、常常是按下葫蘆飄起了瓢，經(jīng)常被問題所困繞、容易被競爭對手牽著鼻子跑，從而失去自我方向。

B、集中統(tǒng)一：以總部集權(quán)為主，統(tǒng)一活動主題、統(tǒng)一資源調(diào)配、統(tǒng)一執(zhí)行到位?？偛恐贫ǚ桨福植拷y(tǒng)一嚴格執(zhí)行，形成全局爆發(fā)力。優(yōu)點：集中力量，產(chǎn)生核聚變的效果，有利品牌建設(shè)和市場推廣。缺點：不夠靈活、不具有機動性，執(zhí)行不到位往往流于形式。

C、策略規(guī)劃：即外資常用操作模式。按照市場需求和品牌愿景，穩(wěn)定、系統(tǒng)、體系化的開展營銷規(guī)劃和市場推廣等工作。

其中策略規(guī)劃的具體思路如下：

市場調(diào)研細分類別優(yōu)選市場定位目標組合策略

（1）市場調(diào)研，即通過市場調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)消費需求，分析競爭對手；

（2）細分類別，即將各種不同類型的市場進一步劃分為若干個顧客群或市場面；

（3）優(yōu)選市場，選擇若干個最適合本企業(yè)經(jīng)營的細分市場作為自己的目標市場；

（4）定位目標，即在顧客心目中建立起與眾不同的企業(yè)形象、品牌形象和產(chǎn)品形象；

（5）在此基礎(chǔ)上制定市場營銷組合策略，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等。

即：競爭分析消費洞察品牌遠景產(chǎn)品規(guī)劃市場推廣活動。優(yōu)點：系統(tǒng)思考。缺點：見效慢。

作為一名企業(yè)市場部經(jīng)理的我始終在思考：中國的企業(yè)到底需要怎樣的市場推廣模式？隨著競爭加劇、行業(yè)不斷洗牌、市場走向成熟，至少有一點我認為是肯定的，那就是各個內(nèi)企更迫切需要對市場部門體系的建設(shè)完善、重視強化職能責任，從系統(tǒng)上根本改變現(xiàn)有銷售部門的執(zhí)行力和精細化。

企業(yè)未來營銷的成敗不僅僅靠吸引眼球的工夫和銷售為先的片面認識，更需要有踏實穩(wěn)健的做市場、科學(xué)系統(tǒng)的營銷規(guī)劃、完整的執(zhí)行體系和高素高效的市場營銷團隊來不斷提升、變革、完善及超越自己。

二、有效的市場推廣

營銷如戰(zhàn)爭。目的是打敗對手，取得更大勝利。

戰(zhàn)爭勝利的決定因素主要有：

A.情報（各種有利與作戰(zhàn)的信息、知己知彼、百戰(zhàn)百勝）

B.天時（天氣、時間、空間等）

C.地利（陣地、制高點、地形、工事等）

D.人和（領(lǐng)導(dǎo)、兵力、素質(zhì)、士氣、技能）

E.武器（產(chǎn)品、裝備、性能、質(zhì)量、技術(shù)）

F.資源（物資、經(jīng)費）、戰(zhàn)術(shù)等

發(fā)動戰(zhàn)爭的其它因素：

A.發(fā)動戰(zhàn)爭的理由：師出要有名。

B.發(fā)動戰(zhàn)爭的動員：制定號召力的口號

C.戰(zhàn)爭最后的結(jié)束：最終要進行巷戰(zhàn)

D.徹底打敗對手都是在終端陣地上。

三、市場推廣六要素：

1、市場調(diào)查與分析（情報）

2、產(chǎn)品規(guī)劃與管理（武器）

3、終端建設(shè)與維護（陣地）

4、促銷策劃與實施（戰(zhàn)術(shù)）

5、人員管理與培訓(xùn)（兵力）

6、媒體關(guān)系與宣傳（輿論）

（一）、市場調(diào)查與分析技巧

1、需要哪些信息？

知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。需求信息大致可分為4類：

自身企業(yè)的信息（知己）

競爭對手的信息（知彼）

合作伙伴的信息（物流商、經(jīng)銷商）

顧客、市場的信息（終端）

2、競爭對手的信息你了解多少？

競爭品牌的基本信息：

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、區(qū)域市場組織架構(gòu)、人事結(jié)構(gòu)、資金結(jié)算和物流運作方式、渠道操作方式、售后服務(wù)模式、銷售政策、產(chǎn)品價格、市場推廣、促銷活動、人員管理、激勵體系等。

3、如何收集想要的信息？

我總結(jié)出了可以幫助大家收集想要的信息類別：

地圖：行政區(qū)域市/縣/鄉(xiāng)劃分、售點分布；地志：經(jīng)濟發(fā)展水平、消費者收入、消費水平、企業(yè)狀況等；網(wǎng)絡(luò)：競品的基本狀況、產(chǎn)品資料、公司新聞、主題宣傳、售后服務(wù)、行業(yè)動態(tài)等和雜志、報紙、電視等；媒體：行業(yè)新聞、動態(tài)、評論、競品推廣信息、產(chǎn)品活動、競品動向等；售點和POP：產(chǎn)品、活動、價格、形象、促銷等；還有促銷員、競品企業(yè)內(nèi)部人員、經(jīng)銷商、潛在顧客、競品企業(yè)內(nèi)部期刊等。

（二）、產(chǎn)品規(guī)劃與管理

1、如何進行產(chǎn)品規(guī)劃組合？產(chǎn)品是戰(zhàn)斗武器，也是營銷4P的關(guān)鍵一環(huán)。有效的產(chǎn)品策略組合即產(chǎn)品線設(shè)計，能夠有效地打擊競爭對手幫助客戶提高贏利能力。

A 、熟悉了解自己的產(chǎn)品。

B 、熟悉了解競品的產(chǎn)品。

2、產(chǎn)品線規(guī)劃要根據(jù)：

A．消費市場分析（消費水平、消費習(xí)慣等）

B．客戶狀況分析（市場影響、經(jīng)營品牌）

C．競爭對手分析（銷售結(jié)構(gòu)、銷售數(shù)量）等情況而制定。

企業(yè)存在的目的是利潤基礎(chǔ)上的銷量最大化，提升盈利能力是企業(yè)生存的根本。

3、提升盈利的方法：

A、價格賣的比別人高。

B、效率比別人高，成本控制比別人低。

C、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合好。

4、如何把價格賣上去？

A.靠新品，要不斷推出新品。

B.靠營銷，銷售是把產(chǎn)品賣出去，營銷是持續(xù)地把價格賣上去。這就要市場推廣。

C.企業(yè)從來不怕銷量大而倒閉，但會害怕虧損而倒閉。因為企業(yè)最終是要賺錢的。

D.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合：假如我們分析得出目標消費群體中：高端消費群體占5%、中端消費群體占30%，低端消費群體占65%。

如果產(chǎn)品組合定位為“以特價機拉動市場”。這樣的指導(dǎo)思想會造成：5%的高端群體對你的特價機不感興趣，30%的中端群體會被你的特價機拉走10%，這樣購買中端產(chǎn)品的群體就成了20%，低端群體變成了75%。

如果把產(chǎn)品組合定位成“以新品、高端機來拉動市場，以淘汰機和低價機來阻擊對手，那么的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)就會變化為：中端產(chǎn)品消費群體會有5%拉為高端群體，低端產(chǎn)品15%拉為中端群體。這樣銷售結(jié)構(gòu)就變成了，高端10%，中斷40%，低端50%的格局。

只要推廣資源向新品、高端傾斜，用產(chǎn)品線分配資源，就能有效調(diào)動經(jīng)銷商和營銷分部的積極性，獲取合理的市場份額。

5、產(chǎn)品概念、賣點提煉

如何進行產(chǎn)品概念、賣點提煉？

對手有的我們都有，對手沒有的我們也有；流行的概念和賣點拿來主義。

（三）終端建設(shè)與維護

1、終端建設(shè)的重要性

終端是實施市場戰(zhàn)爭的陣地，任何對手想要通過戰(zhàn)爭去攻占一個國家，最終都要落實到占領(lǐng)這個國家的領(lǐng)土，就要搶占對方的陣地。

終端戰(zhàn)就是巷戰(zhàn)，就是人與人的直接對搏。要想取得最終勝利，都要通過終端陣地去消滅對手的有生力量。

在售點上，我們多做一份生意，對手就會少做一份生意。終端的重要性可見一斑。

終端建設(shè)是具有針對性的最好的廣告投入。是能直接形成消費的銷售促進手段。在好的產(chǎn)品都要通過終端來銷售，再好的商品都要通過營銷人員賣給顧客，沒有良好的銷售平臺，很難想象產(chǎn)品能賣的家譽戶曉。

再好的市場推廣方案不去認真執(zhí)行都是空談。

2、終端建設(shè)的原則：

三個一流、一個制高點

一流的售點

一流的產(chǎn)品

一流的導(dǎo)購員

搶占商場的制高點（最大的展位、最好的展臺、最好的位置）

2、終端建設(shè)的內(nèi)容：

展臺（位置、設(shè)計、個性、統(tǒng)一）

產(chǎn)品（數(shù)量、檔次、產(chǎn)品線、價格）

樣品（機殼、實物、展示）

終端物料（POP、條幅、吊旗、海報、傳單）

促銷品（堆頭、管理）

現(xiàn)場管理（導(dǎo)購員管理、臨促管理）

導(dǎo)購人員的管理（培訓(xùn)、技巧、產(chǎn)品、信息收集、顧客問題處理等）

臨促人員的管理（培訓(xùn)、偷師、學(xué)藝、分工、管理）

（四）促銷策劃與實施

1、所謂促銷：即銷售促進。指除廣告宣傳、人員推銷、公共宣傳外的用以增進顧客購買和交易效益的促銷活動。短期效果強烈，是刺激銷售增長的重要手段。

促銷分類：

對顧客的促銷（贈送、贈券、演示）

對經(jīng)銷商的促銷（折扣、展示、權(quán)）

對銷售員的促銷（競賽、提成、獎勵等）

2、促銷活動的策劃：

促銷活動的優(yōu)點：在經(jīng)銷商和顧客之間建立一種感覺，使他們能覺得取得一些利益，激勵其推銷和購買的意愿。它是直接誘因，講究立即購買行動。

促銷活動的缺點：暫時性、短期活動、持續(xù)時間一般不宜超過90天。

單靠促銷不能建立品牌形象。過多的促銷活動會損害品牌形象，因為這樣做會讓顧客認為是產(chǎn)品滯銷、廉價品等。

促銷適用范圍：新品上市，并向市場廣泛推廣時、集中的消費時段或區(qū)域內(nèi)較大的賣場、空中廣告投放，促銷地面配合、當無新品上市或強勢品牌正在促銷時一般不宜促銷、不能將促銷作為一種長期的經(jīng)營方法。

促銷形式：

1.對顧客的促銷手段

A、買贈：指顧客在購買某一產(chǎn)品后，以免費或低價形式獲得此產(chǎn)品的贈品。

B、降價：指通過降低現(xiàn)有產(chǎn)品價格，讓利于顧客的一種形式。一般只針對現(xiàn)有處于衰退期的產(chǎn)品。通過降價達到促銷或促銷過后更多的銷量。

對買贈促銷的原則與技巧我們不妨舉例講解一下：

什么時間開展買贈活動最合適？（時機）

新品上市、老品排空、應(yīng)對降價、提升銷量、促銷競爭、增進感情等。

*選擇贈品原則：

產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性、品牌協(xié)調(diào)性、顧客接受性、價格適當性、質(zhì)量可靠性、時尚流行性、健康親善性、時間季節(jié)性、區(qū)域差異性等。

2.對經(jīng)銷商的促銷手段：

A、銷售會議

B、產(chǎn)品展示與展銷會

C、銷售競賽與獎勵

D、對經(jīng)銷商的補助

促銷活動成功的6項原則：

1、師出有名，要有口號，主題統(tǒng)一。

2、占據(jù)有利地形，賣場是否占有最有利的位置。

3、兵力原則。以絕對優(yōu)勢兵力壓倒對手。

4、武器裝備精良，產(chǎn)品組合要好。

5、資源配備到位。合理配置資源

6、促銷活動時間間隔周期45天

促銷活動成功要點：

六個到位是關(guān)鍵

A．人員動員到位

B．產(chǎn)品價格到位

C．促銷禮品到位

D．宣傳活動到位

E．利潤予留到位

F．現(xiàn)場布置到位

市場推廣千變?nèi)f化，但歸納起來無外乎以下4種：

1.彰顯產(chǎn)品利益，塑造品牌魅力

直接利用產(chǎn)品的利益優(yōu)勢如質(zhì)量、性能、款式等進行促銷策劃，是整合產(chǎn)品與促銷、兼顧品牌與銷量的首選促銷策劃思路。同時具有投入少產(chǎn)出高，公眾接受性好，信賴程度高等特征，既具有現(xiàn)實的市場銷售意義，又具有長遠的品牌建設(shè)意義。這種促銷策劃還可以與公關(guān)宣傳策劃結(jié)合起來進行，從而擴大公眾對品牌的認知與好感。

2.設(shè)置附加利益，增加購買動力

當產(chǎn)品與競品相比缺乏利益優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和廣告優(yōu)勢時，靠正常的推廣活動和價格無法打動顧客，需要在正常銷售條件下，設(shè)置附加利益，吸引顧客關(guān)注，促使顧客動心，實現(xiàn)顧客購買品牌轉(zhuǎn)移。這是市面上最常見的促銷策劃。具體利益誘導(dǎo)方式，有優(yōu)惠打折、限時限量減價、買贈、抽獎等形式。但是，這類促銷活動現(xiàn)在做得有些濫，需要創(chuàng)新。

3.創(chuàng)新促銷手法，吸引顧客參與

在品牌、產(chǎn)品和促銷預(yù)算無法超越競爭對手時，迫切需要通過創(chuàng)新促銷手法吸引顧客參與，擴大促銷影響與效果，從而達到以少勝多以智取勝。當然，在促銷預(yù)算較寬裕時，也應(yīng)該盡可能策劃這種以巧制勝的促銷方案。

4.借助權(quán)威影響，增強購買信心

現(xiàn)今的促銷活動過于泛濫，顧客早已麻木，有些促銷活動還存在欺詐哄騙，顧客已經(jīng)不再相信。面對這種局面，企業(yè)無力制止糾正，也不能同流合污。那么，怎樣才能提高顧客對企業(yè)促銷活動的信任度與參與度，從而提高促銷活動的效果？借助權(quán)威影響請權(quán)威機構(gòu)出面助陣是一條新思路。

（五）人員管理與培訓(xùn)

一個優(yōu)秀的導(dǎo)購員可以解放一個售點，一群優(yōu)秀的導(dǎo)購員可以解放一個市場。

----這就是導(dǎo)購人員培訓(xùn)的重要性。

人是第一要素，是所有營銷活動成功的關(guān)鍵。提高人員戰(zhàn)斗力的唯一方法是培訓(xùn)?；鶎訝I銷主管和一線導(dǎo)購人員應(yīng)是培訓(xùn)的重點。

市場推廣離不開有效的培訓(xùn)：

如何培訓(xùn)導(dǎo)購員？

創(chuàng)造和滿足導(dǎo)購人員的榮譽感、歸屬感、成長性。

培養(yǎng)導(dǎo)購員“以老板的心態(tài)”去工作。

自信心、態(tài)度、技巧是關(guān)鍵。

用20%的時間學(xué)習(xí)我們的產(chǎn)品優(yōu)點，用80%的時間學(xué)習(xí)對手的缺點。

開展有效的目標牽引、銷售競賽活動。健全激勵體系，提供最有競爭力的待遇。

（六）媒體關(guān)系與宣傳

企業(yè)宣傳的目的就是做了好事要傳播，有了榮譽要擴大。要讓“好事傳千里，壞事不出門”。有了成績不僅要說，還要大聲說，用大喇叭說，利用媒體到處說。這就是媒體傳播。企業(yè)必須要認識到媒體的重要性，讓媒體成為企業(yè)的一部分。

企業(yè)要生存和發(fā)展不可避免的要和媒體打交道。這不僅只是廣告和宣傳，媒體對企業(yè)意味著很多東西。首先媒體能夠給企業(yè)帶來豐厚財務(wù)收益。當今互聯(lián)網(wǎng)的普及、新聞傳播速度的加快、全球信息傳播幾乎同步、現(xiàn)在的企業(yè)就象生活在一個透明的環(huán)境里。

其次媒體也是企業(yè)的內(nèi)部重要客戶，學(xué)會與媒體打交道要成為企業(yè)工作的一部分，絕不能忽視媒體力量。“壞事傳千里”真的很容易。