導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇公益廣告創(chuàng)意，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、高度的社會(huì)責(zé)任感

在藝術(shù)創(chuàng)作中，作品高度的社會(huì)責(zé)任感來(lái)源于設(shè)計(jì)師的文化涵養(yǎng)，而其承載方式為創(chuàng)意作品的藝術(shù)表達(dá)。作為公益廣告的設(shè)計(jì)者，創(chuàng)作出有益于民族發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的藝術(shù)作品是我們的職業(yè)使命，因此，我們要密切關(guān)注和探查社會(huì)上的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，用精簡(jiǎn)、獨(dú)到的設(shè)計(jì)語(yǔ)言為凈化社會(huì)環(huán)境、提升民眾素養(yǎng)盡一份力。公益廣告是設(shè)計(jì)師社會(huì)責(zé)任感的具體表現(xiàn)，在一定程度上影響著人們的思想意識(shí)和社會(huì)價(jià)值觀。所以從本質(zhì)上說(shuō)，廣告創(chuàng)意應(yīng)該完全符合公眾的根本利益，其表現(xiàn)的主題也要與社會(huì)公眾的現(xiàn)實(shí)生活息息相關(guān)，從而喚起更多受眾的心靈感悟與情感共鳴，形成強(qiáng)烈、共同的公眾意識(shí)，產(chǎn)生一致向善的行為。例如，公益廣告可以通過(guò)倡導(dǎo)環(huán)保、節(jié)能等意識(shí)，促進(jìn)人們行為的轉(zhuǎn)變；通過(guò)呼吁人們遵紀(jì)守法、戒煙、戒毒等，對(duì)那些有不良行為習(xí)慣的團(tuán)體或個(gè)人予以告誡；通過(guò)提倡無(wú)償獻(xiàn)血、賑災(zāi)捐款等把個(gè)人、組織和社會(huì)密切聯(lián)系在一起。社會(huì)責(zé)任是公益廣告的核心，公益廣告通過(guò)增進(jìn)公眾對(duì)社會(huì)問(wèn)題與重大事件的關(guān)注，向公眾傳播某種健康向上的公益觀念，凝聚公眾力量，從而促進(jìn)社會(huì)問(wèn)題得到解決，或?qū)娺M(jìn)行教育引導(dǎo)，影響公眾的看法和態(tài)度，改變其行為和做法，以提高公眾的素質(zhì)，達(dá)到規(guī)范公眾行為的目的。

二、敏銳的生活洞察力

一個(gè)有創(chuàng)意的公益廣告能夠改變?nèi)藗兊纳罘绞胶途袷澜?，能夠反映出?qiáng)烈的思想情感。因此，在進(jìn)行創(chuàng)作之前，我們必須要準(zhǔn)確找到創(chuàng)意的切入點(diǎn)，明確其創(chuàng)意構(gòu)想的定位及其作用，如創(chuàng)意是否能夠被觀眾理解，是否能夠感動(dòng)他們，是否能夠解決相關(guān)問(wèn)題，等等。所以，我們就需要花時(shí)間去認(rèn)真調(diào)研，了解廣告?zhèn)鞑サ囊鈭D及其方式，洞察事物或現(xiàn)象的本質(zhì)，正確地認(rèn)視覺(jué)設(shè)計(jì)識(shí)、把握問(wèn)題的核心和受眾的心理感受，這樣我們才能對(duì)癥下藥，創(chuàng)作出讓人為之動(dòng)容的藝術(shù)作品。例如，在2009年紐約廣告節(jié)中，有一個(gè)告誡人們不要抽煙的公益廣告，它講述了一個(gè)故事：當(dāng)孩子失去父母后，他會(huì)是怎樣的?用這種極端的案例請(qǐng)抽煙的朋友三思。這則公益廣告成功地挖掘了人們的情感世界，充分發(fā)揮了受眾的想象力和內(nèi)心的判斷力。

三、高超的藝術(shù)表現(xiàn)力

篇2

1.藝術(shù)感染力弱

大學(xué)生公益廣告很多時(shí)候是為了廣告而廣告，內(nèi)容缺乏信服力，說(shuō)教意味濃重，廣告語(yǔ)和宣傳方式也沒(méi)有感染力，很難達(dá)到公益宣傳的效果。在公益廣告中，沒(méi)有商業(yè)廣告中完美的構(gòu)圖、動(dòng)人的廣告語(yǔ)、甚至電影化的鏡頭語(yǔ)言，而是干澀的“喊口號(hào)”，缺乏藝術(shù)感染力是大學(xué)生公益廣告的通病。

2.過(guò)于注重表現(xiàn)形式

我們有時(shí)會(huì)看到一些公益廣告表現(xiàn)形式獨(dú)特，這類廣告要比純文字形式的廣告吸引力強(qiáng)也能使一部分人暫時(shí)將它記住，但是還是難以深入人的內(nèi)心。比如城市公交廣告，“選擇了公交，就選擇了城市的未來(lái)”，招貼中的廣告畫面由三個(gè)透明氣泡構(gòu)成，氣泡中的影像分別是人與自行車、人與汽車、人與公交車，當(dāng)受眾在看這幅作品時(shí)會(huì)感覺(jué)是在看圖說(shuō)話，因?yàn)槿藗儠?huì)對(duì)氣泡中畫面影像產(chǎn)生比較，雖然這幅畫面形式感有所提升，但是該廣告還是由于缺乏創(chuàng)意而不能快速準(zhǔn)確的傳達(dá)出“公交出行”的廣告信息。

3.公益廣告信息傳達(dá)不明晰

目前，許多廣告作品想說(shuō)的太多，不惜將想要傳達(dá)的信息全部塞給觀眾，最終導(dǎo)致廣告的畫面信息雜亂，主體信息不明晰，使受眾感到看這樣的廣告就好似霧里看花，摸不清廣告到底要表達(dá)什么內(nèi)容。

二、公益廣告的創(chuàng)意方法

1.內(nèi)容創(chuàng)新

任何一則廣告，首先要考慮的就是廣告內(nèi)容的主旨，應(yīng)先確定向受眾傳達(dá)什么廣告信息，這就需要設(shè)計(jì)師對(duì)受眾的群體特點(diǎn)進(jìn)行分析，只有這樣才能使廣告內(nèi)容的針對(duì)性更強(qiáng)，才能使受眾對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生共鳴。因此，廣告內(nèi)容的主旨不能隨意捏造，而是需要設(shè)計(jì)師對(duì)客觀事務(wù)作出準(zhǔn)確的判斷與分析并對(duì)受眾的心理進(jìn)行深入的洞察之后才能對(duì)主旨內(nèi)容作出準(zhǔn)確把握。從主題內(nèi)容上來(lái)看大都是社會(huì)性題材，歸納起來(lái)，通常有以下幾種類型：環(huán)境保護(hù)現(xiàn)已成為全世界最為關(guān)注的問(wèn)題之一，如2013年1月中國(guó)多地連日霧霾天氣造成嚴(yán)重空氣污染，多個(gè)城市空氣質(zhì)量指數(shù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)“爆表”，嚴(yán)重的空氣污染導(dǎo)致北京、武漢、石家莊等多地的各大醫(yī)院呼吸科人滿為患，以致口罩瘋狂出售。這一現(xiàn)象表明人類最基本的享有新鮮空氣的呼吸權(quán)正在遭到剝奪，所以環(huán)境保護(hù)題材的廣告在設(shè)計(jì)時(shí)須以人與大自然和諧共處為主旨進(jìn)行創(chuàng)意。中華民族歷經(jīng)五千多年發(fā)展，為子孫留下許多優(yōu)良傳統(tǒng)美德，繼承和發(fā)揚(yáng)優(yōu)良傳統(tǒng)美德可以促進(jìn)社會(huì)新風(fēng)尚的形成，從而使人與社會(huì)達(dá)到和諧狀態(tài)。如：“尊老愛(ài)幼、誠(chéng)信互助、忠義仁勇、清廉愛(ài)民、”等題材已成為公益廣告宣傳的主要內(nèi)容，所以傳統(tǒng)美德題材的廣告在設(shè)計(jì)時(shí)須以引領(lǐng)人的道德回歸為主旨進(jìn)行創(chuàng)意。

2.藝術(shù)形式創(chuàng)新

公益廣告要想快速傳達(dá)廣告意圖，就需要將廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)單易懂，如果在作品中再融入一些詼諧的元素，則會(huì)使廣告畫面簡(jiǎn)潔幽默。比如一則反腐倡廉大學(xué)生公益廣告，內(nèi)容是一個(gè)卡通形象的魚(yú)，接受了其他魚(yú)類的食物，結(jié)果越來(lái)越胖越來(lái)越胖；最后失去活動(dòng)能力而悲傷死去。這則廣告形象簡(jiǎn)潔詼諧，表達(dá)的主題內(nèi)涵通俗易懂，富有哲理。真實(shí)性是信任感建立的前提和基礎(chǔ)。這就要求設(shè)計(jì)師必須深入到生活中去提煉創(chuàng)意元素，因?yàn)槊撾x生活的創(chuàng)意必然平庸膚淺。正如“詹姆士•韋伯•揚(yáng)所描述的：“廣告人就如同乳牛一般，不放牧，就沒(méi)有牛奶。”他強(qiáng)調(diào)了設(shè)計(jì)師深入生活、體驗(yàn)生活對(duì)于廣告創(chuàng)意的重要性。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意均源于生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，實(shí)踐證明，越是貼近社會(huì)群眾生活的廣告，其影響力就越強(qiáng)。因此，廣告信息本身和作品所流露的感情都應(yīng)該是真實(shí)可信的。“建立信任力求感化”的創(chuàng)意方法感動(dòng)性強(qiáng)，能深深打動(dòng)受眾，但不能作為常用的廣告創(chuàng)意手段，應(yīng)根據(jù)廣告主題與廣大受眾的心理需求酌情而定。

三、總結(jié)

篇3

關(guān)鍵詞：公益；平面廣告；主題；共鳴

一、 公益廣告的主要作用及分類

（一）公益廣告的主要作用有兩個(gè)：一是傳播社會(huì)文明，弘揚(yáng)道德風(fēng)尚；二是企業(yè)通過(guò)它樹(shù)立自身良好的社會(huì)形象，鞏固自己的品牌形象。

（二）公益廣告從廣告者來(lái)分，可分為三種：1、的媒體直接制作的公益廣告，如電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志等。的媒體大到國(guó)家電視臺(tái)－－中央電視臺(tái)，小到地方的報(bào)紙雜志，常此類廣告，以弘揚(yáng)道德風(fēng)尚，提高全民的文化素質(zhì)。這也是媒體的責(zé)任和義務(wù)。2、社會(huì)專門機(jī)構(gòu)的公益廣告，比如聯(lián)合國(guó)教科文組織、聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)、世界衛(wèi)生組織、國(guó)際野生動(dòng)物保護(hù)組織分別過(guò)“保護(hù)文化遺產(chǎn)”、“兒童有受教育權(quán)利”、“不要歧視艾滋病人”、“保護(hù)珍稀動(dòng)物”等公益廣告。這類公益廣告大多與者的職能有關(guān)。3、企業(yè)單位制作的公益廣告。企業(yè)單位通過(guò)公益廣告來(lái)宣傳自己的社會(huì)公益形象。

從廣告載體來(lái)看，可分為媒體公益廣告，如電視、報(bào)紙等和戶外公益廣告。

（三）從題材上分，可分為政治政策類，如建國(guó)50周年、科技興國(guó)、推進(jìn)民主和法制建設(shè)等；節(jié)日類，如“五一”、“教師節(jié)”、“植樹(shù)節(jié)”等；社會(huì)文明類，如保護(hù)環(huán)境、節(jié)約用水、關(guān)心殘疾人等；健康類，如反吸煙、全民健身等；社會(huì)焦點(diǎn)類，如下崗、打假、掃黃打非、反毒、希望工程等；歷史文化類，如文物保護(hù)等。

二、公益廣告的創(chuàng)作過(guò)程

（一）主題的來(lái)源

公益廣告的創(chuàng)作要準(zhǔn)確把握所表現(xiàn)主題的特點(diǎn)，深刻揭示事實(shí)的本質(zhì)，讓表現(xiàn)的主題一目了然。有時(shí)創(chuàng)作的靈感也許來(lái)自你翻閱的一幅資料圖片，這種創(chuàng)作做起來(lái)就相對(duì)簡(jiǎn)單一些，因?yàn)檫@張圖片已經(jīng)觸發(fā)到了你所要表達(dá)的主題。接下來(lái)的就是撰寫一句或一段能概括主題的精辟語(yǔ)言。“藝術(shù)來(lái)源于生活”，所以大部分靈感多來(lái)自于日常生活的所見(jiàn)所聞。

（二）撰寫文案

廣告文案拒絕平庸。文案寫作也不是純粹的文字工作，文案撰稿人不僅需要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S、開(kāi)闊的知識(shí)面、嫻熟的寫作技巧以及能駕馭各種文體和多種語(yǔ)言風(fēng)格的能力，還需要豐富的創(chuàng)造力。廣告文案的優(yōu)劣完全取決于文案撰稿人專業(yè)素質(zhì)的高低。文案雖然只是廣告的一部分，但不了解與廣告的協(xié)調(diào)性是很難創(chuàng)作出富有表現(xiàn)力的文案的，公益廣告的作用也就無(wú)法達(dá)到。由于個(gè)人的能力畢竟有限，我們除了要不斷加強(qiáng)自身的文化修養(yǎng)外，可以與文字功底較好的同事一起討論，斟酌提煉。

俗話說(shuō)：三個(gè)臭皮匠，頂個(gè)諸葛亮。

（三）制作

公益廣告的制作與其他平面廣告沒(méi)有太大區(qū)別。制作過(guò)程中講求圖、文、字體、顏色的合理搭配，突出重點(diǎn)。公益廣告可采用多種不同的形式表現(xiàn)，這主要根據(jù)表達(dá)的題材決定。制作精良的公益廣告，能使人們把接受公益廣告的過(guò)程當(dāng)做欣賞一件藝術(shù)作品的過(guò)程；人們除了思想意識(shí)得到了熏陶之外，還是一個(gè)享受美的過(guò)程。藝術(shù)性越強(qiáng)，就越具有感染力，越能引起人們的注意，能使人們?cè)诓恢挥X(jué)中接受教育。

三、公益廣告創(chuàng)作應(yīng)注意的幾點(diǎn)

（一）主題的準(zhǔn)確性、嚴(yán)肅性、震憾性以及信息的完整表達(dá)

首先體現(xiàn)在標(biāo)題上。公益廣告的標(biāo)題不僅應(yīng)做到引人注目，而且應(yīng)當(dāng)做到震憾人心，如果受眾對(duì)廣告僅一笑了之，那么廣告人應(yīng)該大哭一場(chǎng)。

有一則關(guān)于高空拋物的公益廣告標(biāo)題是這樣寫道：“高空拋物，砸在地上一個(gè)坑，砸在頭上……”嚴(yán)肅的描述，再加上省略號(hào)給人的聯(lián)想和思索，看了這個(gè)標(biāo)題的人無(wú)不心頭一震。而我們常見(jiàn)的一些標(biāo)題如同一杯白開(kāi)水，索然無(wú)味，過(guò)目即忘。曾看到過(guò)一則“環(huán)?！惫鎻V告的標(biāo)題是：先種一棵樹(shù)在腦袋里。這真令人疑惑不解，也許策劃者的本意是呼吁人們?cè)谀X袋里樹(shù)立愛(ài)護(hù)樹(shù)木的意識(shí)，但卻忘了種樹(shù)的本來(lái)意義。

公益廣告的正文應(yīng)是一個(gè)完整的信息表達(dá)，瀏覽國(guó)內(nèi)諸多公益廣告，許多是一句大大的標(biāo)題完事，或是“請(qǐng)勿**”，或是“愛(ài)護(hù)**，人人有責(zé)”，或是一句空洞乏力的口號(hào)。公益廣告是對(duì)一種長(zhǎng)期習(xí)慣的改造，一句簡(jiǎn)單的勸告就可以改變一個(gè)人沉積多年的觀念嗎？可以改變?nèi)辗e月累形成的習(xí)慣嗎？在這方面，歐美、港臺(tái)同行值得學(xué)習(xí)，在醒目的標(biāo)題下配以精悍的正文，使整個(gè)文案豐滿凸現(xiàn)。

(二)情感訴求為主，或溫情感染，或恐怖警示

廣告創(chuàng)意的訴求方式大致分理性訴求和情感訴求兩種形式，公益廣告多使用情感訴求?！案腥诵恼撸群跚椤?，如能讓思想觀念依附在易被感知的情感之上，就會(huì)引起人們的共鳴。成功的公益廣告往往直指心靈，使受眾內(nèi)心產(chǎn)生觸動(dòng)。

倡導(dǎo)希望工程、關(guān)愛(ài)弱勢(shì)群體等愛(ài)心題材的公益廣告多使用溫情感染的手法，以溫馨、溫暖的畫面和文字表達(dá)主題。2008年的抗震救災(zāi)、奧運(yùn)會(huì)題材的公益廣告都是使用溫情訴求，從正面引導(dǎo)思想觀念。

公益廣告在“反對(duì)干什么”的主題中，通常采用恐懼訴求手法，向人們展示不良行為引起的惡性后果，進(jìn)行規(guī)勸與批評(píng)。運(yùn)用適度恐怖，效果立竿見(jiàn)影，使警示教化效果倍增。

第二屆“責(zé)任中國(guó)”全國(guó)公益廣告大賽金鼎獎(jiǎng)作品《警惕含激素食品之男孩篇、女孩篇》，畫面上小男孩長(zhǎng)出胡子，小女孩乳房隆起，反映出市場(chǎng)上含激素食品泛濫對(duì)少年兒童產(chǎn)生的嚴(yán)重危害——造成兒童性早熟等后果。畫面中兩個(gè)孩子哀怨、無(wú)奈的眼神仿佛在控訴激素食品的制造者、銷售者以及眾多無(wú)知的父母，起到了顯著的恐怖效果。

（三）圖形是畫面創(chuàng)意的主體

圖片往往占據(jù)著整個(gè)廣告大部分甚至整個(gè)畫面，一些出色的圖片首先吸引人們的注意。公益廣告的圖片應(yīng)具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，至今有一則環(huán)保公益廣告令我記憶猶新。畫面整個(gè)背景是被黑色污染的水域，水底是一層厚厚的垃圾，一群魚(yú)類背上綁著探照燈，嘴巴上戴著防毒面具，憂心忡忡地游過(guò)自己的家園?？戳诉@幅戲劇化的畫面，讓人怎么也輕松不起來(lái)，得到的共鳴就是如果任污染繼續(xù)，也許有一天該輪到人類戴著面具行走在大街上。

（四）強(qiáng)調(diào)后果，適度恐怖

事不關(guān)已，高高掛起，這可以說(shuō)是一般人的真實(shí)心態(tài)。在公益廣告詞典中，沒(méi)有“你們”只有“你”，直指訴求對(duì)象，才能一矢中的。

公益廣告應(yīng)一反過(guò)去的一味規(guī)勸、提醒和批評(píng)，強(qiáng)調(diào)其行為的責(zé)任與后果，如運(yùn)用適度恐怖，效果將是立竿見(jiàn)影。再說(shuō)高空拋物，傳統(tǒng)的訴求是高空拋物影響環(huán)境衛(wèi)生，敗壞道德風(fēng)尚，但我們忘記了這樣的一個(gè)事實(shí)，規(guī)勸是軟弱的，如果沒(méi)有后果作支持。即使是在一個(gè)豎了十塊“禁倒垃圾”牌子的地方，我們看到垃圾仍舊堆成小山，但是如果是一塊“亂倒垃圾，罰款一百”的牌子，那么再無(wú)人敢輕易實(shí)驗(yàn)。

總之，公益廣告要不斷開(kāi)掘優(yōu)秀的創(chuàng)意，創(chuàng)意是公益廣告的靈魂。所有的視覺(jué)元素都是為作品的主題服務(wù)的，公益廣告?zhèn)鬟f的不僅僅是漂亮的畫面，更是愛(ài)和責(zé)任的主題，要把思想性和藝術(shù)性完美結(jié)合起來(lái)。公益廣告在創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)避免直白說(shuō)教或過(guò)于抽象含蓄，文字要樸實(shí)有分寸感，讓公眾看后真正產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到傳播思想和觀念的目的。

參考文獻(xiàn)：

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[關(guān)鍵詞]電視公益廣告;創(chuàng)意表現(xiàn);問(wèn)題分析;有效策略

一、電視公益廣告的定義、特性和功能

不以收費(fèi)性的商業(yè)宣傳來(lái)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益,而是“免費(fèi)推銷”某種意識(shí)或主張,向公眾輸送某種文明道德觀念,以提高人們的文明程度,獲得良好的社會(huì)效益的廣告,就是公益廣告。[1]

電視媒體可以說(shuō)是一個(gè)受眾最多,影響范圍最廣的大眾媒體,具有其他媒體所無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)。相比其他的媒體,電視媒體具有獨(dú)特的全面性,它能夠做到讓所有的人都可以接觸。比如,盲人不可能獨(dú)立的從平面媒體了解任何信息。但是卻可以通過(guò)電視節(jié)目了解其所要傳遞的大部分信息;同樣廣播媒體雖然有聲音,但是不能讓人們看到生動(dòng)的畫面和色彩,看不到人物的肢體語(yǔ)言。所以說(shuō),依賴于電視媒體而生的電視公益廣告,也勢(shì)必具有“聲畫結(jié)合”的優(yōu)勢(shì)。[2]

本文著重研究的是電視公益廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)策略,了解我國(guó)電視公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中存在的問(wèn)題,并結(jié)合中外電視公益廣告的創(chuàng)意策略比較分析,提出一些提高其創(chuàng)意表現(xiàn)水平的有效策略。

(一)電視公益廣告的定義

電視公益廣告是指借助電視媒體用來(lái)傳播全社會(huì)普遍關(guān)心的問(wèn)題、喚起人們對(duì)這些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的關(guān)注并呼吁人們以實(shí)際行動(dòng)來(lái)改善或解決,從而對(duì)國(guó)家有利、對(duì)提高全民族素質(zhì)有利、對(duì)國(guó)家機(jī)構(gòu)和公眾有利的非經(jīng)濟(jì)利益的廣告。

(二)電視公益廣告的特性

1憊勰钚

公益廣告都宣揚(yáng)一定的觀念,觀念性是公益廣告區(qū)別于其他廣告的最本質(zhì)的屬性。公益廣告所宣傳的觀念,必須符合人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,對(duì)社會(huì)的文明、繁榮、進(jìn)步有促進(jìn)作用。

2鋇枷蛐

導(dǎo)向性就是鮮明地表明什么是對(duì)的,要提倡,什么是錯(cuò)的,要反對(duì),一目了然,毫不含糊。公益廣告通過(guò)對(duì)正確的、美好的思想行為的贊揚(yáng)以及對(duì)錯(cuò)誤的、丑惡的思想行為的批判,來(lái)發(fā)揚(yáng)前者,克服后者。

3閉攵孕

公益廣告的創(chuàng)作和具有很強(qiáng)的針對(duì)性。它從社會(huì)現(xiàn)實(shí)出發(fā),取材于現(xiàn)實(shí)社會(huì),它所宣揚(yáng)的內(nèi)容大多是配合當(dāng)前社會(huì)上正在進(jìn)行的、與廣大群眾息息相關(guān)的重大活動(dòng),或者是針對(duì)當(dāng)前社會(huì)上存在的問(wèn)題,目標(biāo)很明確,而不是無(wú)的放矢。

4蓖ㄋ仔

通俗性是由公益廣告對(duì)象的廣泛性決定的。由于公益廣告的對(duì)象是全社會(huì)的成員,包括不同階層、不同職業(yè)、不同文化程度的觀眾。因此,為了能收到盡可能大的傳播效果,公益廣告的創(chuàng)作應(yīng)堅(jiān)持通俗易懂的原則。

5彼搗性

公益廣告不同于法律,后者強(qiáng)制人們遵守,而前者則是說(shuō)服人們實(shí)行。為了收到良好的宣傳效果,公益廣告一定要著重于從思想上認(rèn)識(shí)上說(shuō)服人。

6幣帳跣

它能把抽象的觀念形象化,把常見(jiàn)的人物典型化,能更好地感動(dòng)人,使人久久難忘。公益廣告應(yīng)把藝術(shù)性擺在重要的位置上。[3]

(三)電視公益廣告的功能

1貝播功能

電視公益廣告?zhèn)鞑タ茖W(xué)理論、正確輿論、高尚精神的信息;傳播有利于提高全民族的科學(xué)文化、思想道德、民主法制等信息;傳播有利于團(tuán)結(jié)和調(diào)動(dòng)全國(guó)各族人民把我國(guó)建設(shè)成為富強(qiáng)、民主、文明的社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)的信息,因此,傳播功能是它最基本的功能。

2奔壑檔枷蚣敖袒功能

公益廣告在思想道德、文化教育方面可以發(fā)揮重要作用。每一個(gè)公益廣告,不管它有沒(méi)有文字說(shuō)明,都在表達(dá)某種思想、觀念,體現(xiàn)某種價(jià)值評(píng)判和價(jià)值追求,人們接受公益廣告的過(guò)程就是對(duì)其蘊(yùn)含的思想、觀念、價(jià)值取向的解讀過(guò)程。

3鄙竺攔δ

如果電視公益廣告通過(guò)具有藝術(shù)魅力的藝術(shù)作品來(lái)表現(xiàn),它就具有一定的審美功能。人們把接受電視公益廣告的過(guò)程當(dāng)做欣賞一種藝術(shù)作品的過(guò)程,這時(shí),人們除了思想意識(shí)得到了熏陶之外,還是一個(gè)享受美的過(guò)程。藝術(shù)性越強(qiáng)就越具有感染力,就越能引起人們的注意,就越能使人們?cè)诓恢挥X(jué)中接受教育。

4筆猶調(diào)節(jié)功能

廣告信息既可以通過(guò)聽(tīng)覺(jué)信號(hào),也可以通過(guò)視覺(jué)信號(hào),還可以通過(guò)視聽(tīng)混合信號(hào)進(jìn)行傳播,這就會(huì)對(duì)人們的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)產(chǎn)生不同的影響。和諧的空間結(jié)構(gòu)會(huì)通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)使人產(chǎn)生愉悅的感覺(jué)。只要設(shè)計(jì)、使用適當(dāng),完全可以積極地發(fā)揮其對(duì)人們視聽(tīng)的調(diào)節(jié)功能。

5倍隕桃倒愀嫻鬧圃脊δ

公益廣告由于其動(dòng)機(jī)、內(nèi)容、效果的非功利性質(zhì),便可以幫助人們認(rèn)識(shí)人類發(fā)展中最根本的、社會(huì)整體上的進(jìn)步和可持續(xù)發(fā)展上長(zhǎng)期需要的價(jià)值。從一定意義上來(lái)說(shuō),公益廣告有助于人們克服和超越市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在的局限性。

二、電視公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的原則和方法

創(chuàng)意是廣告的靈魂,也是廣告能否達(dá)到傳播效果的關(guān)鍵,電視公益廣告視其媒介載體和公益性質(zhì)決定了與商業(yè)廣告不同的創(chuàng)意原則和方法,它傳播的是以大眾為對(duì)象的公眾健康意識(shí)、道德約束,因此它所要傳播的主題性質(zhì)和表現(xiàn)方式有其獨(dú)特性。

(一)電視公益廣告創(chuàng)意原則

1彼枷胝治性原則

公益廣告推銷的是觀念。觀念屬上層建筑,思想政治性原則是第一要旨。思想政治性原則要求廣告把思想性和藝術(shù)性統(tǒng)一起來(lái),融思想性于藝術(shù)性之中。

2背導(dǎo)性原則

公益廣告向公眾推銷觀念或行為準(zhǔn)則,應(yīng)以倡導(dǎo)方式進(jìn)行,而不應(yīng)以警告命令的表達(dá)方式,講究的是平等交流,讓公眾在無(wú)形中主動(dòng)接受廣告信息。

3鼻楦行栽則

人的態(tài)度,是扎根于情感之中的。如能讓觀念依附在較易被感知的情感成分上,就會(huì)引起人的共鳴,更何況東方民族尤重感情。以情感性訴求來(lái)傳播電視公益廣告的主旨思想,讓受眾曉之以情,所達(dá)到的效益非常明顯。[4]

(二)電視公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法

1鄙羈探沂頸局,透徹剖析事理

以客觀的事實(shí)來(lái)論證說(shuō)明公益廣告所要揭示問(wèn)題的危害性,有力地剖析事理,才能最大可能地達(dá)到與受眾的共鳴,最終實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?/p>

如中央電視臺(tái)曾播過(guò)一條警告吸煙危害生命的公益廣告。電視畫面中,在醒目的位置上顯出“吸煙”兩個(gè)大字, 背景上是吸煙危及健康的組合畫面,“煙”字半邊的“火”將一支香煙點(diǎn)燃后熊熊地燃燒著,燒出了一連串驚人的數(shù)字:

全世界每年因吸煙引起的死亡人數(shù)達(dá)300萬(wàn)人,占全年死亡人數(shù)的5%;世界上每10秒就有1人因吸煙而喪命;

我國(guó)15歲以上男性吸煙率平均為61%;……

深沉的畫外音進(jìn)一步做了本質(zhì)的揭示:

吸煙是繼戰(zhàn)爭(zhēng)、饑餓和瘟疫之后,對(duì)人類生存的最大威脅。

一組驚人的數(shù)字,一句振聾發(fā)聵的警告,從本質(zhì)上道出了吸煙的危害,讓人們看后膽戰(zhàn)心驚,利害自明,從而收到了良好的宣傳警示效果。

一個(gè)好的廣告創(chuàng)意是智慧的結(jié)晶,它會(huì)使公益廣告的警示教化效果倍增。

2備叨紉帳跖ㄋ,巧妙含蓄比喻

電視公益廣告必須緊湊簡(jiǎn)短,不容拖泥帶水。而對(duì)其宣傳效果卻要求雖短猶精,情真味濃。這就要求把告訴人們的東西高度濃縮于耀眼的一瞬間。

山東省1997年度的一條獲獎(jiǎng)公益廣告就堪稱令人難忘的佳作。廣告一開(kāi)始,一枝蘋果花充滿屏幕,繁花凋謝后,綠葉枝頭結(jié)出一個(gè)蘋果,越長(zhǎng)越大,長(zhǎng)成一個(gè)碩大鮮美的蘋果。果實(shí)隱去,又結(jié)出兩只小蘋果,果實(shí)再隱去,又結(jié)出四個(gè)小蘋果……幾經(jīng)隱顯,果實(shí)累累的枝頭上全是瘦小的殘次果。這時(shí),不堪重負(fù)的蘋果枝“咔嚓”一聲被壓斷――畫面定格。遠(yuǎn)處傳來(lái)一聲意蘊(yùn)深厚的畫外音:人類也要控制自己。

3筆識(shí)鵲乜湔,精辟地警策

好的廣告創(chuàng)意離不開(kāi)精妙的比喻,更離不開(kāi)適度而準(zhǔn)確的夸張。中央電視臺(tái)播出的珍惜水資源的公益廣告,在直言相告國(guó)民“中國(guó)是個(gè)水資源匱乏的國(guó)家”后,接著不無(wú)夸張地警告人們:如果肆無(wú)忌憚的破壞水資源,我們最后看到的一滴水,將是自己的眼淚!畫面上,一滴晶瑩的淚水從一只美麗的大眼睛中滴落。讓人聞言懾服,觸目驚心,實(shí)在是警世箴言,點(diǎn)睛妙筆。

三、電視公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)存在的問(wèn)題分析

創(chuàng)意獨(dú)特的廣告能使其傳播效益擴(kuò)大,尤其是電視公益廣告,分析我國(guó)電視公益廣告的創(chuàng)意表現(xiàn),可以發(fā)現(xiàn)其中存在的各種問(wèn)題亟待解決。

(一)流于形式,言之無(wú)物

電視公益廣告主題需要深入分析,給出明確定位,有的放矢,才能實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?/p>

(二)太過(guò)嚴(yán)肅,缺乏趣味

電視公益廣告?zhèn)鞑サ男畔?nèi)容具有很強(qiáng)的思想性,公益廣告的目的是揭示社會(huì)普遍存在的問(wèn)題,在主題內(nèi)容上有其嚴(yán)肅性,但與趣味性并不抵觸,只有將公益廣告的思想性與藝術(shù)性結(jié)合起來(lái),通過(guò)藝術(shù)的形象表達(dá)嚴(yán)肅的思想,才能吸引受眾的關(guān)注和興趣,促進(jìn)公益信息的有效傳播。[5]

(三)語(yǔ)言夸張,內(nèi)容不實(shí)

電視公益廣告為了更形象地表達(dá)信息內(nèi)容,需要靈活多樣的修飾方式來(lái)豐富主題,如比喻、擬人、象征等,夸張也是很好的表現(xiàn)形式,在中外電視公益廣告中普遍運(yùn)用,而且效果顯著,然而中國(guó)電視公益廣告在創(chuàng)作中,尤其在廣告文案中有的過(guò)于夸張,內(nèi)容表現(xiàn)不真實(shí),因此,不但得不到感召人心的效果,而且會(huì)適得其反地引起受眾的反感情緒。

(四)特色不足,缺乏創(chuàng)新

電視公益廣告是時(shí)展的產(chǎn)物,反映的是與中國(guó)國(guó)情相關(guān)的思想觀念,因此,中國(guó)的民族文化特色是廣告所能利用,也是應(yīng)該利用的創(chuàng)意素材,但目前利用的實(shí)例并不多,很難形成穩(wěn)定的中國(guó)特色形象,民族特色不足,對(duì)時(shí)代特征的表現(xiàn)也缺乏創(chuàng)新,很難讓受眾感嘆廣告創(chuàng)新,同時(shí)順理成章地接受廣告信息。

四、解決電視公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)問(wèn)題的有效策略

較之國(guó)外公益廣告,中國(guó)公益廣告起步晚,速度慢,但也有著自己獨(dú)具特色的一面,由于中國(guó)公益廣告的商業(yè)性質(zhì)較強(qiáng),傾向明顯,因此對(duì)公眾的公益意識(shí)的灌輸效果有限,公益廣告沒(méi)有明確的定位,所有大眾皆是其受眾,因此對(duì)其傳播的影響力不全面,創(chuàng)意形式也參差不齊,難以形成系統(tǒng)持續(xù)的規(guī)模及穩(wěn)定的公益形象。針對(duì)我國(guó)電視公益廣告各創(chuàng)意元素,提出以下解決問(wèn)題的有效策略。

(一)細(xì)分目標(biāo)受眾,主題定位明確

深入分析公益主題,防止以往的流于形式,言之無(wú)物,我們需要對(duì)公益主題進(jìn)行明確定位,豐富主題含義,不但要讓廣告言之有物,而且能以生動(dòng)的形象表達(dá)主題所要受眾接受的內(nèi)涵,受眾也能在潛移默化中提升自己的公益意識(shí)。

如中央電視臺(tái)播出的抗“非典”公益廣告《崗位篇》很受歡迎,表現(xiàn)了出租車司機(jī)、營(yíng)業(yè)員、醫(yī)護(hù)人員等社會(huì)很多階層面對(duì)“非典”肆虐仍堅(jiān)守崗位的主題。其廣告為:

當(dāng)疾病威脅健康的時(shí)候,

你可選擇打的,但他們不能;

你可選擇休息,但他們不能;

你可選擇離去,但他們不能;

你可選擇避免,但他們不能;

(廣告語(yǔ))讓我們對(duì)每一個(gè)堅(jiān)守崗位的人說(shuō)一聲:謝謝!

抗“非典”可表現(xiàn)的主題很多,但創(chuàng)作者只選擇了人們堅(jiān)守崗位的主題,主題定位非常明確,通過(guò)細(xì)分目標(biāo)受眾,有針對(duì)性地對(duì)部分人群做廣告信息傳播,同時(shí)表達(dá)思想感人,這比籠統(tǒng)而無(wú)具象的傳播形式效果更顯著。

(二)注重情感共通,體驗(yàn)互動(dòng)形式

公益觀念是嚴(yán)肅的,而廣告的藝術(shù)性是其表現(xiàn)形式的根本,死板無(wú)味的訴求內(nèi)容很難實(shí)現(xiàn)傳播的有效性,廣告的趣味是吸引受眾眼球的關(guān)鍵,讓受眾體驗(yàn)互動(dòng)樂(lè)趣,看似突出廣告的娛樂(lè)性,其實(shí)最重要的是強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)體現(xiàn)的公益性。

廣告訴求有理性與感性兩種,不同于商業(yè)廣告?zhèn)鞑バ再|(zhì),公益廣告主要傳播的是公益觀念意識(shí),力求讓受眾形成更健康的社會(huì)公益習(xí)慣,電視公益廣告不是以單一的受眾被動(dòng)接受的形式,更多的是讓受眾能從中有心靈上的體驗(yàn),產(chǎn)生心理互動(dòng),充分意識(shí)和感受到廣告?zhèn)鞑バ畔⒌闹匾浴?/p>

(三)善用修辭表現(xiàn),豐富內(nèi)容訴求

公益廣告除了有感性訴求的內(nèi)容形式外,更需要形象地表現(xiàn)出感性內(nèi)容,形象地、簡(jiǎn)單易懂地表達(dá)信息,讓更多的受眾能輕松地理解、接受信息內(nèi)容,為此,利用各式修辭,是最能形象豐富表達(dá)的最好手法,如電視公益廣告常用的比喻、象征、擬人、夸張、恐怖等,讓簡(jiǎn)單的圖像、文字、聲音等各創(chuàng)意元素達(dá)到最大的傳播效果。但修辭的準(zhǔn)確運(yùn)用是表現(xiàn)的關(guān)鍵,濫用或是亂用修辭來(lái)不恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)公益內(nèi)容,結(jié)果會(huì)適得其反,不但會(huì)使得受眾對(duì)創(chuàng)意人員產(chǎn)生嚴(yán)重的懷疑,同時(shí)對(duì)公益內(nèi)容的傳播會(huì)有嚴(yán)重的負(fù)面影響,這其中,真實(shí)性是最主要的,無(wú)論是語(yǔ)言、圖像、聲音、音響等都應(yīng)是在情理之中的,而不應(yīng)是過(guò)分的夸張或不切實(shí)際的比喻、擬人等。[6]

例如一則“遠(yuǎn)離”的公益廣告:

“人們都說(shuō)吸毒的感覺(jué)就好像身在九重天,他們會(huì)說(shuō)‘嘿,這是成長(zhǎng)的一部分?！彪S著話外音的停頓,一個(gè)年輕女子身著泳裝,往跳臺(tái)上走去,表情有一點(diǎn)興奮,也有點(diǎn)迷茫。站在跳板的邊緣,女子做完準(zhǔn)備動(dòng)作之后,連看都沒(méi)看下面的泳池,便飛躍而下。話外音又出現(xiàn)了:“但請(qǐng)想一想,在你沒(méi)跳之前,你最好知道自己將跳往何處?！痹瓉?lái)泳池里沒(méi)有水。

以恐怖的切入點(diǎn),表達(dá)吸毒者的殘酷結(jié)局,呼吁人們遠(yuǎn)離,珍惜生命。

不以單一的口號(hào)式的勸阻或警告形式呼吁人們遠(yuǎn)離,而以更形象、更豐富的修辭來(lái)逆向反映接近的嚴(yán)重后果,讓受眾心理得到強(qiáng)烈的震撼,更能意識(shí)到讓自己遠(yuǎn)離,這樣也就達(dá)到了顯著的傳播效果。

(四)結(jié)合民族文化,反映時(shí)代特征

作為五千年的文明古國(guó),有著深厚文化積淀的基礎(chǔ),這極大地豐富了我國(guó)電視公益廣告的內(nèi)容表現(xiàn)形式。

公益廣告是時(shí)展的產(chǎn)物,根據(jù)不同的國(guó)情有著不同的表現(xiàn)手法和內(nèi)容訴求,民族文化是體現(xiàn)中外電視公益廣告不同性的關(guān)鍵,一方面,公益廣告要反映時(shí)代特征與時(shí)俱進(jìn),人們精神文化追求越來(lái)越高,電視公益廣告想要實(shí)現(xiàn)傳播的效應(yīng),就必須要符合受眾的審美水平,心理需求,另一方面,各國(guó)獨(dú)具特色的民族文化,也是電視公益廣告能加以利用的好素材和表現(xiàn)形式,人們的民族情感是不變的,只會(huì)越來(lái)越濃厚,電視公益廣告表達(dá)出的情感只要與受眾的民族情感一致,便會(huì)達(dá)到良好的心理共鳴,進(jìn)而使得廣告?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)最大化效果。因此電視公益廣告需要從民族文化及時(shí)代特征角度廣泛融合,要反映民族文化特色,又要體現(xiàn)時(shí)代特征,而不應(yīng)以單一形式來(lái)表達(dá)信息,要形成有中國(guó)特色的電視公益廣告。

電視公益廣告,創(chuàng)意風(fēng)格各異,各有各的妙處:有直言相告,啟迪心智的;有妙喻驚人,針砭時(shí)弊的;有措辭警策,發(fā)人深省的;還有畫龍點(diǎn)睛,讓人茅塞頓開(kāi)的 ……總之,一條創(chuàng)意絕妙的電視公益廣告,總會(huì)通過(guò)聲、像、字幕、音響等電視手段充分體現(xiàn)其創(chuàng)意效果,以求產(chǎn)生最好社會(huì)效益,達(dá)到警世和教化的目的?？磩?chuàng)意好的公益廣告是一種藝術(shù)享受。[7]

電視公益廣告的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一,制作精良、有豐富內(nèi)涵的公益廣告有可能引起每個(gè)公民內(nèi)心的震撼,是創(chuàng)造社會(huì)效益很好的方式。

第二,電視公益廣告不僅通過(guò)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式來(lái)規(guī)范社會(huì)的道德、行為、價(jià)值觀,更提倡和呼喚人們的公德意識(shí)。

第三,公益廣告還可以打破現(xiàn)代人普遍存在的隔閡,通過(guò)潛移默化的影響來(lái)引導(dǎo)人們向上向善、互相理解和溝通。

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步和發(fā)展,人們的公益思想必將越來(lái)越強(qiáng)烈,在現(xiàn)代社會(huì)中電視媒介正發(fā)揮著傳播知識(shí)、文化和新思想的作用。電視公益廣告也正在距離創(chuàng)意新穎,發(fā)人深省的目標(biāo)越來(lái)越近。電視公益廣告必將在未來(lái)的社會(huì)生活中扮演著越來(lái)越重要的角色。電視公益廣告的一個(gè)嶄新的時(shí)代即將來(lái)臨!屆時(shí)無(wú)論企業(yè)還是各個(gè)電視媒體必然會(huì)將公益性的廣告投放提升到一個(gè)新的高度,而電視公益廣告也必將迎來(lái)一個(gè)空前的盛世。

[參考文獻(xiàn)]

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[3] 王云,馮亦池.公益廣告十五年[D].新聞大學(xué),2003.

[4] 宮承濤.電視公益廣告的社會(huì)效益[J].山東行政學(xué)院山東省經(jīng)濟(jì)學(xué)報(bào),2001(02).

[5] 劉世權(quán).當(dāng)前電視公益廣告創(chuàng)意中的常見(jiàn)問(wèn)題與對(duì)策分析[J].商業(yè)時(shí)代,2007.

[6] 陳汝?yáng)|.論視覺(jué)的修辭效果[J].福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2005(03).

篇5

一、數(shù)量相對(duì)較少

在這個(gè)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的時(shí)代，戶外商業(yè)廣告鋪天蓋地。需要注意的是，在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，公益意識(shí)不能缺失，戶外公益廣告應(yīng)以相應(yīng)的比例存在。然而北京市的戶外公益廣告作品數(shù)量相對(duì)不足，沒(méi)有達(dá)到北京市要求戶外廣告設(shè)置的總量不得少于1/5面積用于公益廣告宣傳的規(guī)定，且戶外公益廣告的區(qū)域分布不夠均衡。而且一些場(chǎng)所的公益廣告位置不夠明顯且存在破舊現(xiàn)象，未能發(fā)揮應(yīng)有的作用。

二、戶外公益廣告創(chuàng)新的途徑

（一）內(nèi)容創(chuàng)新

創(chuàng)作一則公益廣告，首先要考慮的是廣告的主旨。這需要設(shè)計(jì)師深入日常生活，分析受眾的生活環(huán)境，感受受眾的所見(jiàn)所想。在當(dāng)今文化多元化的社會(huì)環(huán)境下，人們很難接受直白的、說(shuō)教式的廣告。只有研究受眾、理解受眾，才會(huì)激起他們內(nèi)心情感的認(rèn)同。一則優(yōu)秀的公益廣告，要有深厚的文化底蘊(yùn)。同時(shí)在廣告設(shè)計(jì)中，不僅要有中國(guó)傳統(tǒng)元素，也要融入時(shí)尚的國(guó)際化元素，這樣才能符合現(xiàn)代人的品位，符合時(shí)代的要求。

（二）形式創(chuàng)新

好的廣告創(chuàng)意不僅要能準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息，還要有新穎、奇特的表現(xiàn)形式。由于公益廣告的特殊性質(zhì)，表現(xiàn)形式也要力求創(chuàng)新。設(shè)計(jì)師可以用豐富的造型、運(yùn)動(dòng)變化的形態(tài)，巧妙利用周圍環(huán)境、創(chuàng)造新空間等方式來(lái)表現(xiàn)。同時(shí)一些小眾媒體是實(shí)現(xiàn)公益廣告宣傳作用很好的載體，例如公交車扶手、電梯、公園的座椅、垃圾桶以及人們生活中經(jīng)常使用的物品，以它們作為公益廣告的媒介和載體，更容易被人們接受。

（三）色彩創(chuàng)新

廣告中的色彩是視覺(jué)溝通的重要途徑。在廣告作品中，色彩是重要的表現(xiàn)要素之一，能引起人們的注意。在戶外公益廣告中，設(shè)計(jì)師應(yīng)對(duì)色彩的使用進(jìn)行創(chuàng)新，充分利用色彩對(duì)視覺(jué)的沖擊力吸引人們的視線，從而使人們對(duì)廣告的內(nèi)容產(chǎn)生興趣。色彩作為一個(gè)能夠迅速引起人們情緒變化的因素，更容易使廣告形象具有感染力，具有使人們?cè)鰪?qiáng)記憶的作用。

（四）注重創(chuàng)意

創(chuàng)意是公益廣告的靈魂。公益廣告的創(chuàng)意是公益觀念能夠有效傳播的必要手段。戶外廣告的視覺(jué)特點(diǎn)是在瞬間產(chǎn)生效果，如何在瞬間引起人們的注意，是戶外公益廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的關(guān)鍵所在。在公益廣告的設(shè)計(jì)過(guò)程中，要堅(jiān)持簡(jiǎn)潔性原則，畫面盡可能簡(jiǎn)潔、文字盡可能精煉，并且造型設(shè)計(jì)要獨(dú)特，使之能夠在瞬間抓住人的注意力。公益廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)是密切相關(guān)、相輔相成的，好的創(chuàng)意可以極大地增強(qiáng)戶外公益廣告作品的感染力。

三、學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)

國(guó)外公益廣告的發(fā)展模式相對(duì)成熟，公益廣告在傳達(dá)政府意識(shí)、疏導(dǎo)社會(huì)心理等方面取得了十分顯著的效果。中國(guó)的公益廣告和西方國(guó)家相比，缺乏的是一種令人心靈受到啟發(fā)的公益廣告語(yǔ)言。中國(guó)的平面公益廣告畫面大多較為繁瑣，文字很多，掩蓋了圖形本身的效果。這就要求設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)畫面時(shí)，將圖形和文字的比例調(diào)配好。公益廣告盡量避免使用語(yǔ)言，應(yīng)多用圖形表達(dá)。設(shè)計(jì)師應(yīng)多借鑒國(guó)外公益廣告的先進(jìn)之處，使公益廣告發(fā)揮出其應(yīng)有的作用。

四、結(jié)語(yǔ)

篇6

關(guān)鍵詞：公益廣告；創(chuàng)作要素；特點(diǎn)；創(chuàng)意

中圖分類號(hào)：J9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-4115（2014）03-87-2一、 公益廣告的特點(diǎn)與創(chuàng)作要素之間的關(guān)系

要對(duì)公益廣告的創(chuàng)作要素進(jìn)行分析，首先要了解的是公益廣告的特點(diǎn)，只有對(duì)其特點(diǎn)有了一個(gè)系統(tǒng)的理解，才能夠創(chuàng)作出優(yōu)秀的、具有影響力的公益廣告，而公益廣告的特點(diǎn)與創(chuàng)作要素之間的關(guān)系主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一） 公益廣告具有社會(huì)的效益性

公益廣告是一種不以盈利為目的的非商業(yè)性的廣告，它是社會(huì)公益事業(yè)的重要組成部分。大多數(shù)公益廣告都是由政府有關(guān)部門來(lái)做的，在此過(guò)程中一些廣告公司和企業(yè)會(huì)對(duì)其進(jìn)行資助。正是因?yàn)樗哂猩鐣?huì)性，所以許多企業(yè)為了提高自己的社會(huì)地位和企業(yè)形象，紛紛做起了公益廣告，這樣一來(lái)，不僅有利于企業(yè)和社會(huì)公眾進(jìn)行交流，也體現(xiàn)出了公益廣告的社會(huì)效益性。

（二） 公益廣告具有主題的現(xiàn)實(shí)性

公益廣告的主題是從如何解決社會(huì)問(wèn)題和環(huán)境問(wèn)題出發(fā)的，所以它的創(chuàng)作大多取材于人們?nèi)粘Ｉ钪械囊恍┈F(xiàn)象，具有深厚的社會(huì)基礎(chǔ)。而要將這些生活現(xiàn)象用廣告的形式表現(xiàn)出來(lái)，就要求廣告創(chuàng)作者運(yùn)用獨(dú)特的創(chuàng)意以及深刻的內(nèi)涵啟示，將其用藝術(shù)的形式表現(xiàn)出來(lái)，并表明廣告所要表達(dá)的主題，這就決定了公益廣告具有主題的現(xiàn)實(shí)性。

（三） 公益廣告具有表現(xiàn)的號(hào)召性

公益廣告作為一種宣傳某種思想的媒介，它面向的是全體社會(huì)公眾，而從廣告的內(nèi)容來(lái)看，當(dāng)前的公益廣告不僅僅是針對(duì)社會(huì)中一些常見(jiàn)的現(xiàn)象如戒煙、戒賭等做宣傳，它更是由這些普遍現(xiàn)象逐漸上升到了關(guān)于整個(gè)人類的問(wèn)題。它之所以還是作用社會(huì)性的題材來(lái)做廣告，是為了能夠引起公眾的共鳴，使公益廣告更加深入人心，并號(hào)召人們?yōu)楦淖冞@種不良現(xiàn)象而貢獻(xiàn)出自己的力量。

二、 公益廣告創(chuàng)作要素

一個(gè)成功的、有影響力的公益廣告無(wú)疑是需要廣告創(chuàng)作者投入大量的時(shí)間和精力，而在創(chuàng)作的過(guò)程中，廣告創(chuàng)作者需要把握好以下幾點(diǎn)創(chuàng)作要素：

（一） 主題明確

在公益廣告的創(chuàng)作中，最重要的是要讓觀賞者知道這個(gè)廣告主要表現(xiàn)的是什么內(nèi)容，具體的目的是什么。就要求創(chuàng)作者在創(chuàng)作的過(guò)程中明確創(chuàng)作主題，并且圍繞這個(gè)主題對(duì)廣告的內(nèi)容進(jìn)行描寫，這樣一來(lái)，欣賞者就很清楚地看到廣告所表達(dá)的意思了。

（二） 富有創(chuàng)意

創(chuàng)意是廣告的靈魂和生命，廣告要求“創(chuàng)意至上”，而要想創(chuàng)造出來(lái)的廣告具有吸引力，就必須具有創(chuàng)意，在此基礎(chǔ)上還要豐富廣告的內(nèi)容形式。創(chuàng)意對(duì)廣告具有積極的推動(dòng)作用，它有利于為廣告提供明確的指導(dǎo)思想，有利于廣告更好的為大眾服務(wù)，有利于擴(kuò)大廣告的宣傳力，可見(jiàn)對(duì)于廣告創(chuàng)作來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意具有重要的作用。

（三） 取材得當(dāng)

公益廣告的作用就是將一些正面的、具有積極影響的事物進(jìn)行宣傳，以達(dá)到教育的目的。所以廣告創(chuàng)作者在創(chuàng)作的過(guò)程中，不僅要多觀察身邊所發(fā)生的事情，還要對(duì)其進(jìn)行思考，挖掘出其內(nèi)在的教育思想，并將其進(jìn)行宣傳，使更多的人能夠在觀看廣告的同時(shí)受到教育。

三、 如何結(jié)合創(chuàng)作要素進(jìn)行公益廣告的創(chuàng)作

（一） 要突出主題

在公益廣告的創(chuàng)作中，首先要明確所創(chuàng)作廣告的主題，然后圍繞這個(gè)主題進(jìn)行聯(lián)想，盡可能的將廣告的主題突顯出來(lái)。創(chuàng)作者可以通過(guò)開(kāi)門見(jiàn)山的方式將整個(gè)廣告的主題一開(kāi)始就呈現(xiàn)出來(lái)，也可以在廣告的最后用一句話總結(jié)廣告的主題內(nèi)容，讓觀眾能夠直觀的感受到廣告所表達(dá)的思想內(nèi)容。

篇7

【關(guān)鍵詞】平面公益廣告；圖形；視覺(jué)；聯(lián)想

廣告是一種經(jīng)濟(jì)行為，同時(shí)也是一種文化現(xiàn)象，在一定程度上引導(dǎo)著消費(fèi)并參與了文化和思想的傳播。公益廣告是現(xiàn)代文明的產(chǎn)物，其重要的作用被很多國(guó)家重視并廣泛應(yīng)用。互聯(lián)網(wǎng)的調(diào)整發(fā)展，也使傳統(tǒng)的媒體面臨著新興電子媒介的挑戰(zhàn)，互動(dòng)式新興的傳播受到更多受眾的喜愛(ài)，但平面公益廣告作為一種傳統(tǒng)有效的傳播樣式，仍起著不可替代的作用。尤其是“中國(guó)夢(mèng)”的倡導(dǎo)，在更多戶外空間的宣傳，也為國(guó)民素質(zhì)的提升和文化傳統(tǒng)的宣揚(yáng)起到積極的作用。圖形是人類有目的性和意識(shí)性的創(chuàng)造，它是一種視覺(jué)化的語(yǔ)言，甚至有時(shí)比語(yǔ)言更清晰地傳達(dá)信息。在平面公益廣告設(shè)計(jì)中，圖形作為一種視覺(jué)符號(hào)，驗(yàn)證著受眾的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也傳遞著設(shè)計(jì)者的思想和情感?；谶@種認(rèn)識(shí)，我們可以將圖形分為幾個(gè)類別。一是具象的圖形，一目了然，迅速做出判斷；二是圖形和喻意之間的誘導(dǎo)性作用，并不是直接表達(dá)其含義，而是讓我們經(jīng)過(guò)知識(shí)的匹配去解碼設(shè)計(jì)者要表達(dá)的意義。在平面公益廣告設(shè)計(jì)中，圖形相較于語(yǔ)言和文字，具有更易接受的形象化特征。在遵循圖形原創(chuàng)、震撼的基本要求下，尚需具備傳播性和感染力、情感信息等這幾個(gè)方面的傳播要求。在視覺(jué)表達(dá)中的魅力主要可以集中在以下幾個(gè)方面：

一、圖形和知識(shí)貯備相匹配的震憾性

在信息的傳達(dá)中，認(rèn)知心理學(xué)把它總結(jié)為一個(gè)流程，首先是主體獲得感覺(jué)刺激信息并傳入大腦，然后大腦抽取并加工信息與存儲(chǔ)知識(shí)匹配，最后賦予知覺(jué)對(duì)象的意義并做出相應(yīng)的反應(yīng)。這樣一個(gè)過(guò)程中，人本身儲(chǔ)存的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于信息的接受和反饋占據(jù)了非常重要的地位。因此在平面公益廣告中，圖形喻意的傳達(dá)，需要對(duì)受眾的知識(shí)貯備進(jìn)行快速并合理的匹配。以一則泰國(guó)所的以健康為主題的公益廣告為例，由于公益廣告的主題是不要多吃糖，因?yàn)樘沁M(jìn)食過(guò)多會(huì)誘發(fā)多種疾病，嚴(yán)重影響健康。但是，由于進(jìn)食糖到發(fā)病這是一個(gè)極慢的過(guò)程，所以要讓受眾在第一眼的觀看中就要感受到慢性過(guò)程對(duì)身體的極大損害，于是設(shè)計(jì)師用了強(qiáng)烈的對(duì)比來(lái)展示出病痛血淋淋的效果。如圖1所示，這種健康的身體和甜食所造成的病痛，有一種直抵人心的被撕裂的痛楚，也會(huì)給受眾留下強(qiáng)烈的恐懼感。但是仔細(xì)觀察的話，人身體上那些不忍直視所有的膿瘡疤痕，原來(lái)都是由日常食用的甜食圖案所組成。

二、圖形視覺(jué)語(yǔ)言的時(shí)代性

圖形語(yǔ)言作為一種傳播符號(hào)，在平面公益廣告的創(chuàng)作中有些設(shè)計(jì)師則一直強(qiáng)調(diào)新奇的圖形創(chuàng)作，但是“新奇美”的圖形一是未必能創(chuàng)作出來(lái)，二是也需要和宣揚(yáng)的主題密切聯(lián)系，這也是一個(gè)創(chuàng)作中的難題?；谏罱?jīng)驗(yàn)而常見(jiàn)的各種形象，人們已經(jīng)有了固定的心理模式，有的圖形很新穎有創(chuàng)意，但受眾未必能接受理解其中的喻意。在平面公益廣告圖形的創(chuàng)意制作中，要與時(shí)俱進(jìn)，考慮到受眾對(duì)圖形的識(shí)別度并兼具時(shí)代性?；谑鼙妼?duì)圖形的識(shí)別，依賴于過(guò)去的知識(shí)和記憶殘留的經(jīng)驗(yàn)，所以賦予舊有圖形以新的含義已經(jīng)成為平面公益廣告中常見(jiàn)的一種設(shè)計(jì)手法，這也是一種邏輯上的因果關(guān)系，這種經(jīng)過(guò)邏輯推理推導(dǎo)出的聯(lián)想，同時(shí)也是異質(zhì)心理。以圖2為例，以一張國(guó)人所熟知的皮影圖形來(lái)傳達(dá)信息。眾所周知，皮影就是人為操縱的一種民間傳統(tǒng)藝術(shù)形式，離開(kāi)人的操作，它只是一只沒(méi)有生命的圖具。這里把皮影圖形的符號(hào)意義進(jìn)行了新的詮釋，用象征和比喻的手法，發(fā)動(dòng)受眾產(chǎn)生聯(lián)想，將社會(huì)中因而受人操控最后墮入深淵這一現(xiàn)象給表述出來(lái)，既生動(dòng)又有教育意義，把收人和授人以把柄合理地表達(dá)出來(lái)。

三、圖形應(yīng)用的時(shí)空突然性

創(chuàng)意圖形的思維特征之一，就是其獨(dú)特的思維和個(gè)性化表現(xiàn)，在平面公益廣告中，要實(shí)現(xiàn)它的社會(huì)價(jià)值，也需要在思想性中體現(xiàn)人文關(guān)懷。復(fù)雜的圖形由于信息量過(guò)多，不易在最短時(shí)間內(nèi)為受眾所完全接受，所以圖形的設(shè)計(jì)也要簡(jiǎn)單。如果以一種時(shí)空出現(xiàn)的違和感出現(xiàn)，則會(huì)使受眾感受到一種強(qiáng)烈刺激的新經(jīng)驗(yàn)，這也是創(chuàng)意圖形的魅力所在。如圖3所示，針對(duì)有些旅客在公共場(chǎng)所到處亂涂亂畫的不文明行為，國(guó)外一則平面公益廣告就用了獨(dú)特創(chuàng)新的圖形創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)，由于隨意涂畫的行為用常用的勸告和警示都不易收到效果，所以這則平面公益廣告以警戒的圖形直接給受眾震懾，廣告印刷在公交車的椅背上，這一日常場(chǎng)景中突然出現(xiàn)的廣告，用非常直觀的幽默的方式傳遞了要表述的信息：如果再隨處任意涂鴉，就要受到這種嚴(yán)厲的制裁。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳珊妍.圖形創(chuàng)意[M].南京：東南大學(xué)出版社，2012(08).

[2]費(fèi)飛.圖形創(chuàng)意[M].北京：人民美術(shù)出版社，2010(08).

篇8

【關(guān)鍵詞】公益廣告；主題；風(fēng)格；鏡頭運(yùn)用；音樂(lè)音效；對(duì)白旁白

藝術(shù)是人類情感和精神狀態(tài)的一種表現(xiàn)，任何一種藝術(shù)表現(xiàn)形式都有其所要表達(dá)的情感與思想。公益廣告，作為一種不以營(yíng)利為直接目的的綜合藝術(shù)，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會(huì)公眾傳播對(duì)其有益的社會(huì)觀念，以促使其態(tài)度和行為上的改變。這就決定了公益廣告創(chuàng)作中最重要的、也是最打動(dòng)人的地方就是作品的精神內(nèi)涵和內(nèi)在情感。

喬治.貝克在《戲劇技巧》一書(shū)中提到，如果情節(jié)或動(dòng)作被視為“戲劇的中心”，那么“感情才是真正的要素”，是戲劇作品的“最重要的基礎(chǔ)”。19世紀(jì)德國(guó)著名戲劇理論家約.埃.史格爾也曾指出“若使觀眾與局中人同憂共喜，只有通過(guò)激發(fā)感情才能達(dá)到目的，沒(méi)有感情的情節(jié)不是情節(jié)。”

廣告，即確定的組織或個(gè)人為了一定的目的，依靠付出費(fèi)用，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，按照要求，由指定的媒體，將真實(shí)信息傳播出去的一種交流活動(dòng)。廣告按照目的分類，可分為商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告，非商業(yè)廣告即公益廣告。這里，主要講公益廣告。公益廣告多使用情感訴求?！案腥诵恼?，莫先乎情”，如能讓思想觀念依附在易被感知的情感之上，就會(huì)引起人們的共鳴。成功的公益廣告往往直指心靈，使受眾內(nèi)心產(chǎn)生觸動(dòng)。

公益廣告《幫媽媽洗腳》和《老爸的謊言，你聽(tīng)得出來(lái)嗎》，雖然情景樸實(shí)，話語(yǔ)簡(jiǎn)單，卻惹得人們幾度淚下，喚醒多少無(wú)知孩兒迷途知返，勾起萬(wàn)千人的知恩感恩，呼吁天下子女讀懂父母心思，多回家看看，別讓愛(ài)等得太遲。

在主題上，這兩個(gè)廣告都是走親情路線，正如《幫媽媽洗腳》里“媽媽”的扮演者李歌所說(shuō)，“拍公益廣告，通過(guò)簡(jiǎn)短的真情表演，呼喚起廣大觀眾被世俗生活打磨遲鈍了的人性和愛(ài)心?！痹~廣告時(shí)長(zhǎng)45秒，簡(jiǎn)短卻飽含真情。以“關(guān)愛(ài)老人，用心開(kāi)始”八個(gè)字揭開(kāi)帷幕，也顯示了這則廣告的一個(gè)主題：孝。《老爸的謊言，你聽(tīng)得出來(lái)嗎》時(shí)長(zhǎng)60秒，故事一開(kāi)始就聽(tīng)到電話鈴聲響起，說(shuō)明兒女未能回家，唯有通過(guò)電話輕聲問(wèn)候，這也為老爸的謊言埋下了伏筆，廣告結(jié)尾以“多回家看看，別愛(ài)的太遲”閉幕，也顯示了這則廣告的一個(gè)主題：愛(ài)。這兩則廣告主線雖然簡(jiǎn)單明了，但情節(jié)卻都處理得十分豐富。在視覺(jué)上，《幫媽媽洗腳》，細(xì)節(jié)刻畫的很生動(dòng)，孩童稚嫩的雙腳，母親纖細(xì)的雙手，還有小鴨子的故事，歡聲笑語(yǔ)中透露著母子間的濃濃深情，悠閑的生活樂(lè)趣。《老爸的謊言，你聽(tīng)得出來(lái)嗎》，畫面流暢自然，電話響起，視覺(jué)隨著聽(tīng)覺(jué)游走，女兒小時(shí)候玩的陶瓷娃娃，書(shū)桌上小時(shí)候留下的照片，窗外深秋的陽(yáng)光，獨(dú)自等待的空椅，空蕩蕩的醫(yī)院，老媽吃下的橘子……真實(shí)，自然，仿佛這就是我們的父母，明明過(guò)得不好，卻還在安慰?jī)号挥脫?dān)心。老爸的電話透露著無(wú)法言語(yǔ)的孤獨(dú)以及對(duì)兒女深深的愛(ài)。在聽(tīng)覺(jué)上，《幫媽媽洗腳》里簡(jiǎn)單的對(duì)白飽含深情，《老爸的謊言，你聽(tīng)得出來(lái)嗎》里老爸一個(gè)人獨(dú)白，也是跟兒女的對(duì)話，心生愛(ài)意與感動(dòng)。恰到好處的音樂(lè)將零碎的畫面連接起來(lái)，在加強(qiáng)故事氣氛與情感表達(dá)的同時(shí)，也促使廣告的故事性更加完整。

在鏡頭運(yùn)用上，《幫媽媽洗腳》遠(yuǎn)景鏡頭，媽媽給年邁的奶奶洗腳，門后的兒子看到了這一幕，特寫鏡頭，可愛(ài)的兒子眼神眨巴著，像在思考什么，暗示了接下來(lái)將發(fā)生的事情。由遠(yuǎn)景到近景鏡頭，兒子小小的個(gè)頭，雙手托著多半盆水，托得很高，到了胸脯，搖搖晃晃地走來(lái)。他很努力地想要保持平衡，但那么重的水根本不憐惜他嫩小胳膊，灑出來(lái)很多，打濕了他的衣服，濺起的水花，打到他的臉上，眼睛里，他努力睜開(kāi)眼，特寫鏡頭，認(rèn)真地對(duì)媽媽說(shuō)一句，“媽媽，洗腳”。特寫鏡頭，媽媽站在門口徹底被這幅場(chǎng)景驚訝了，感動(dòng)了。然后，她幸福地點(diǎn)點(diǎn)頭，因?yàn)樗呀?jīng)說(shuō)不出任何一句話了。特寫鏡頭可以將觀眾的注意力吸引到主體上，使其在是視覺(jué)上更加難忘，同時(shí)特寫還把場(chǎng)景與其他場(chǎng)景區(qū)別開(kāi)，戲劇性的強(qiáng)調(diào)了場(chǎng)景的重要性?！独习值闹e言，你聽(tīng)得出來(lái)嗎》大量采用道具鏡頭，白色的電話，墻上老爸與女兒的照片，書(shū)架上女兒小時(shí)候玩的陶瓷娃娃，老爸手里提著的幾個(gè)橘子，生病住院老媽手里老爸給剝的橘子……這些道具鏡頭，給觀眾很多想像的空間，讓整個(gè)場(chǎng)景開(kāi)始生動(dòng)起來(lái)。暗示了老爸對(duì)女兒的思念，老爸的力不從心，老爸老媽的相伴相依。同時(shí)，還采用了很多大場(chǎng)景，空曠的院子，老爸一個(gè)人走著，公園的椅子，老爸一個(gè)人等著，空空的醫(yī)院，老爸一個(gè)人探病，，這些大場(chǎng)景鏡頭，加上鏡頭里面永遠(yuǎn)只有一個(gè)主體人物，表現(xiàn)了歲月滄桑，老人無(wú)盡的孤獨(dú)。其中，還有一個(gè)不得不說(shuō)的特寫鏡頭，老爸嘴里說(shuō)著，“你媽，你媽……”表言又止，該說(shuō)什么呢，你媽生病住院，可是我不能告訴閨女，讓閨女擔(dān)心啊。這是老爸的內(nèi)心旁白。老爸這個(gè)欲言又止的表情，感動(dòng)了多少人，讓多少不?；丶业膬号嘞肓ⅠR沖到老爸老媽身邊，給他們滿滿的關(guān)愛(ài)呢。

在色調(diào)上，《老爸的謊言，你聽(tīng)得出來(lái)嗎》統(tǒng)一采用灰色調(diào)，表現(xiàn)了歲月的滄桑感，以及空巢老人無(wú)盡的孤獨(dú)。

在音樂(lè)上，《幫媽媽洗腳》中，背景音樂(lè)的選取起著很重要的陪襯作用。本則廣告借用班得瑞的《雪之夢(mèng)》改變樂(lè)器而來(lái)。班得瑞被譽(yù)為是“大自然的心靈投手”，其音樂(lè)以獨(dú)特輕靈的自然之音而著稱。采擷的大自然音符滋潤(rùn)心靈，沒(méi)有年齡限制的音樂(lè)極品，清爽的配樂(lè)，使整個(gè)效果更具空靈感。兒子說(shuō)“媽媽，洗腳！”此時(shí)背景音樂(lè)由鋼琴為主轉(zhuǎn)向了風(fēng)琴為主的較之洪亮的音樂(lè)，似乎達(dá)到了，情意更加深厚，卻是依然清潤(rùn)悅耳?！独习值闹e言，你聽(tīng)得出來(lái)嗎》中，背景音樂(lè)采用一首悲傷的鋼琴曲，整個(gè)故事都流露出一股淡淡的憂傷，思念，無(wú)奈。

在對(duì)白旁白上，《幫媽媽洗腳》故事最后，一句“其實(shí)，父母才是最好的老師”，點(diǎn)出了整個(gè)廣告的宗旨，“將愛(ài)心傳遞下去”。這也是這個(gè)廣告成功的關(guān)鍵所在，借用日常生活中很平常的一件事宣告著很重要但在當(dāng)今 又好像慢慢被忽略的兩件事：一、關(guān)愛(ài)孝順老人，用心呵護(hù)，用愛(ài)向父母老人們感恩；二、教育孩子，身教勝于言傳，用自己的實(shí)際行動(dòng)引導(dǎo)孩子學(xué)會(huì)長(zhǎng)大。傳承和發(fā)揚(yáng)中華民族的傳統(tǒng)美德是我們每個(gè)公民的責(zé)任和義務(wù)。《老爸的謊言，你聽(tīng)得出來(lái)嗎》最后以一個(gè)疑問(wèn)句“老爸的謊言，你聽(tīng)得出來(lái)嗎？”結(jié)尾，耐人尋味，感染觀眾的思緒，激發(fā)觀眾對(duì)問(wèn)題的思考，反思當(dāng)下社會(huì)，兒女以各種工作忙沒(méi)時(shí)間回家探親為理由，忽視老人。這個(gè)催人淚下的父愛(ài)故事，呼吁天下子女讀懂父母的心思，多回家看看，別讓愛(ài)等得太遲。

總之，通過(guò)以上對(duì)《幫媽媽洗腳》《老爸的謊言，你聽(tīng)得出來(lái)嗎》這兩個(gè)經(jīng)典公益廣告的主題，風(fēng)格，色調(diào)，鏡頭運(yùn)用，音樂(lè)音效，對(duì)白旁白等各個(gè)方面的分析，歸納總結(jié)出關(guān)愛(ài)類公益廣告，在營(yíng)造故事氛圍和情感表達(dá)上的一些經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于我們今后的創(chuàng)作水平提高有很大的幫助。

【參考文獻(xiàn)】

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[2]（美）威廉?阿倫斯.當(dāng)代廣告學(xué)[M].丁俊杰，程坪，等譯.人民郵電出版社，2006.

篇9

2007年11月，長(zhǎng)安福特蒙迪歐一致勝上市。在短短的30天里，新意互動(dòng)(CIG)為致勝創(chuàng)意制作了國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)首個(gè)全3D產(chǎn)品網(wǎng)站，在上市會(huì)中成為媒體與全體經(jīng)銷商贊嘆的亮點(diǎn)。一個(gè)幾乎媲美電影的3D視頻，將致勝的賣點(diǎn)顯露無(wú)遺，長(zhǎng)安福特評(píng)價(jià)這是福特進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，最好的一個(gè)產(chǎn)品網(wǎng)站。汽車廠商將3D應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)上，自此進(jìn)入一個(gè)平民技術(shù)的時(shí)代。

2008年10月，09款福特?？怂股鲜?。為了配合傳遞09款?？怂股鲜行畔⒓爱a(chǎn)品賣點(diǎn)，新意互動(dòng)(CIG)創(chuàng)意制作了網(wǎng)絡(luò)廣告“?？怂挂慌?shī)y容篇”。此款廣告設(shè)計(jì)針對(duì)有一定消費(fèi)能力的女性客戶特點(diǎn)，將時(shí)尚女性每日必做的臉部化妝使用在此款車上。象征著時(shí)尚女性每日駕駛此款車出行，就像每日的臉部化妝一樣必不可少，也象征著此款車的外觀，也像女性化妝后一樣明艷動(dòng)人。

2009年10月，一汽馬自達(dá)睿翼2.0L新車上市。新意互動(dòng)(CIG)與一汽馬自達(dá)攜手，成功策劃了國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)首次應(yīng)用AR技術(shù)的新車會(huì)。通過(guò)AR技術(shù)，觀眾可以在大屏幕中看到講解者與虛擬汽車結(jié)合的展示效果，營(yíng)造了會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的高科技氛圍。同時(shí)，借助虛擬的產(chǎn)品展示，可以模擬出現(xiàn)實(shí)條件無(wú)法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意，使觀眾更直觀地理解產(chǎn)品功能，用新奇的手法牢牢吸引了觀眾的注意，進(jìn)而提升了客戶的品牌認(rèn)知、品牌形象及市場(chǎng)影響力。

2010年4月，一汽馬自達(dá)睿翼轎跑車上市。目標(biāo)消費(fèi)群體定位以辦公室白領(lǐng)為主，借助《杜拉拉升職記》電影植入營(yíng)銷，將電影的影響力從電影院擴(kuò)大到辦公室，影響8000萬(wàn)辦公室白領(lǐng)，有效提升睿翼轎跑上市期間消費(fèi)者和網(wǎng)民對(duì)其關(guān)注度。整體線上活動(dòng)以“職場(chǎng)語(yǔ)錄征集”和“秒殺電影票”為核心部分，并配以各大網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道、微博、論壇博客的大量推廣。

一個(gè)精準(zhǔn)有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃案，要深入人心，打動(dòng)消費(fèi)者，并印象深刻，創(chuàng)意的表現(xiàn)力，是不可或缺的助燃劑；然而，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站、視頻、博客、SNS……等不同功能、效果各異的助燃劑，如何發(fā)想出具威力的創(chuàng)意加以整合、呈現(xiàn)，才是推動(dòng)網(wǎng)路營(yíng)銷向成功之路前行的重點(diǎn)所在。未來(lái)，新意互動(dòng)提供給客戶的將不再僅是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，更是創(chuàng)意“贏”銷。

2010年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司創(chuàng)意類單項(xiàng)銅獎(jiǎng)――三星鵬泰

三星鵬泰于2010年12月8日獲得了由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》頒發(fā)的2010年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司創(chuàng)意類單項(xiàng)銅獎(jiǎng)。

三星鵬泰國(guó)內(nèi)事業(yè)部總經(jīng)理華偉說(shuō)，“創(chuàng)意”一直是三星鵬泰最重視的工作，在此方面，三星鵬泰一直在努力、不斷創(chuàng)新，并取得了令人矚目的成績(jī)，在2008倫敦廣告節(jié)、2009戛納廣告節(jié)、2010年中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)等眾多廣告節(jié)上都曾獲得多個(gè)創(chuàng)意類獎(jiǎng)項(xiàng)。

成立于2 000年的三星鵬泰，至今已走過(guò)了十年的歷程。三星鵬泰目前最大的客戶是三星，因此在無(wú)線應(yīng)用技術(shù)方面，三星鵬泰一直走在最前沿。談及什么是好的創(chuàng)意，以及如何才能做到好的創(chuàng)意，華偉說(shuō)，以前大家都覺(jué)得技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其實(shí)技術(shù)也是廣告公司很重要的競(jìng)爭(zhēng)力之一，如何把這些新的技術(shù)融合到未來(lái)的創(chuàng)意和方案里面去，這里還有很大的提升和發(fā)展空間。

篇10

知世?安索帕(wwwins Isobar)于2010年12月8日獲得了由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》頒發(fā)的2010年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司創(chuàng)意類單項(xiàng)金獎(jiǎng)。

對(duì)于什么才叫做一個(gè)好的創(chuàng)意，知世?安索帕有自己獨(dú)特的見(jiàn)解。除了在360度的全面整合營(yíng)銷外，知世?安索帕更進(jìn)一步提出品牌需要在365天里，與消費(fèi)者擁有更加豐富多樣的的接觸點(diǎn)，這里面包含了對(duì)媒體的整合，對(duì)創(chuàng)意、對(duì)技術(shù)、對(duì)諸多還沒(méi)發(fā)生的科技，或者是大家已經(jīng)習(xí)慣在用的平臺(tái)的形成，它只有一個(gè)宗旨，就是在對(duì)的時(shí)間，用對(duì)的方式與消費(fèi)者互動(dòng)。

傳統(tǒng)的媒介是以購(gòu)買消費(fèi)者的時(shí)間為主要的手段，知世?安索帕卻希望去創(chuàng)造消費(fèi)者跟品牌相處的時(shí)間，這是用錢買不來(lái)的，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)上消費(fèi)者的行為是主動(dòng)性強(qiáng)的行為，加強(qiáng)消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性，使消費(fèi)者自己使用搜索引擎去查詢你希望消費(fèi)者查詢的信息無(wú)疑是最高效的營(yíng)銷行為。

安索帕(Isobar)亞太區(qū)首席執(zhí)行官及全球首席策略官林友琴說(shuō)：“現(xiàn)在全球的營(yíng)銷環(huán)境，已經(jīng)進(jìn)化到4.0的營(yíng)銷時(shí)代。傳統(tǒng)的營(yíng)銷師經(jīng)由一個(gè)大創(chuàng)意(Big Idea)幫助企業(yè)建立品牌，并影響消費(fèi)者。這在單向的傳播里是可以這樣做的。但是在新的時(shí)代來(lái)臨的時(shí)候，需要的使用很多的創(chuàng)意，在365天持續(xù)不斷地以不可抗拒的創(chuàng)意(Irresistible Idea)，與在不同角落的很多不同的族群互動(dòng)。把你的創(chuàng)意帶到任何角落，讓消費(fèi)者主動(dòng)幫助你傳播你的思維。這是在營(yíng)銷企劃里非常重要的一點(diǎn)。這樣的營(yíng)銷才是成功的營(yíng)銷?！?/p>

在4.0的營(yíng)銷世界里，知世?安索帕致力于為客戶創(chuàng)造廣告后的價(jià)值，生生不息的idea讓品牌產(chǎn)生出意想不到的效能，持續(xù)創(chuàng)造品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的時(shí)間，迎接創(chuàng)意新世紀(jì)的來(lái)臨。

知世?安索帕向來(lái)以吸引業(yè)界頂尖人才而自豪，并將持續(xù)這個(gè)以人為本的核心價(jià)值，并借此推動(dòng)安索帕的品牌核心：以前所未有的創(chuàng)新方式，將品牌與消費(fèi)者連接在一起，把安索帕創(chuàng)造成一個(gè)強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者，使其成為客戶在思考全面營(yíng)銷方案時(shí)，另一個(gè)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的選擇。

知世?安索帕中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)堝a璁(Deirdre McGlashan)對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷在未來(lái)新的發(fā)展趨勢(shì)做了詳盡的分析：首先，視頻網(wǎng)站(Video)的整合性、自創(chuàng)性和互動(dòng)性。其次，社交網(wǎng)站(SNS)實(shí)用性更強(qiáng)，品牌滲入程度與相關(guān)應(yīng)用開(kāi)發(fā)日新月異。第三，手機(jī)營(yíng)銷(Mobile)延續(xù)了線上數(shù)字營(yíng)銷，使用的便捷性和方便的體驗(yàn)性可以提供更多的消費(fèi)體驗(yàn)。