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【關(guān)鍵詞】廣西民族特色工藝 高職藝術(shù)設(shè)計(jì)類 教學(xué)改革

【中圖分類號(hào)】 G 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A

【文章編號(hào)】0450-9889（2015）09C-0060-02

富有特色的民族、民間傳統(tǒng)工藝是一個(gè)多民族國家文化中具有吸引力的珍貴遺產(chǎn)之一，繼承和發(fā)揚(yáng)民族特色的手工藝，不僅是對(duì)傳統(tǒng)文化的尊重，也是藝術(shù)創(chuàng)作與設(shè)計(jì)的“民族化―國際化”的必由之路，更是藝術(shù)、設(shè)計(jì)教育工作者在當(dāng)今教學(xué)改革中的重要責(zé)任之一。2013年5月，教育部、文化部、國家民委《關(guān)于推進(jìn)職業(yè)院校民族文化傳承與創(chuàng)新工作的意見》指出：“通過推進(jìn)職業(yè)院校民族文化傳承與創(chuàng)新，提高職業(yè)院校學(xué)生的民族文化素養(yǎng)，進(jìn)一步提升學(xué)校服務(wù)社會(huì)主義文化發(fā)展的能力；創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，提高民族文化相關(guān)專業(yè)學(xué)生，特別是民族地區(qū)學(xué)生的職業(yè)技能，促進(jìn)就業(yè)，提高就業(yè)質(zhì)量；促進(jìn)職業(yè)教育專業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，優(yōu)化專業(yè)布局，推動(dòng)民族地區(qū)職業(yè)教育特色發(fā)展；推動(dòng)職業(yè)教育與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人才培養(yǎng)相結(jié)合；借民族文化之力，培養(yǎng)高素質(zhì)技術(shù)技能人才。”首次在職業(yè)教育領(lǐng)域強(qiáng)調(diào)了民族民間手工藝的教育教學(xué)改革的緊迫性與重要性。與此同時(shí)，國家也首次把提升文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展定位到“國家戰(zhàn)略”這樣的高層次地位上來，2014年《國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》中提出“堅(jiān)持保護(hù)傳承和創(chuàng)新發(fā)展相結(jié)合，發(fā)掘民族文化元素，突出地域特色……保護(hù)傳承傳統(tǒng)技藝，推動(dòng)傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品融入現(xiàn)當(dāng)代生活”等目標(biāo)，這些都必將對(duì)當(dāng)前及以后的高職院校藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

一、廣西少數(shù)民族特色工藝引入高職院校設(shè)計(jì)教學(xué)的必要性

在多民族聚居的廣西，主要有壯、瑤、苗、侗、仫佬、毛南、回、京、彝、水、仡佬等世居少數(shù)民族。在數(shù)千年的民族文化相互影響、融合的歷史進(jìn)程中，孕育出了璀璨絢麗、特色鮮明、技藝精湛的民族傳統(tǒng)文化和民族工藝。其中最具代表性的壯族織錦技藝、侗族木構(gòu)建筑營(yíng)造技藝入選了國家第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。而欽州坭興陶燒制技藝也成為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（第二批）。這些民族特色工藝，是廣西各族人民勤勞智慧結(jié)晶，是民族、族群的精神、思想和審美觀念的凝結(jié)。

（一）結(jié)合民族特色工藝是設(shè)計(jì)教學(xué)的一種發(fā)展趨勢(shì)。在國外，許多著名的設(shè)計(jì)學(xué)院都十分重視傳統(tǒng)工藝和地域文化的民族特色。如在英國著名的伍爾弗漢普頓學(xué)院藝術(shù)系，開設(shè)的玻璃藝術(shù)、陶藝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等專業(yè)就圍繞本民族傳統(tǒng)特色工藝之一的玻璃工藝拓展并延伸，獲得了很大的名聲。而近年來在我國，各地的職業(yè)院校中也出現(xiàn)了不少有益的嘗試。如湖南工藝美術(shù)職業(yè)院校就把本區(qū)域的國家級(jí)“非遺”民族特色工藝“湘繡”、“湘瓷”引入設(shè)計(jì)教學(xué)中，開設(shè)了“藝術(shù)設(shè)計(jì)―湘繡設(shè)計(jì)與工藝專業(yè)訂單班”。將舊有的“師傅帶徒弟”模式與現(xiàn)代高職院校的學(xué)歷教育相結(jié)合，采用了“企業(yè)訂單式”的合作培養(yǎng)模式，使學(xué)生在畢業(yè)后很快即能成為企業(yè)技術(shù)骨干，做到了短短三年就能達(dá)到十年傳統(tǒng)模式難以達(dá)到的水平。

（二）民族地區(qū)職業(yè)教育走特色發(fā)展之路的需要。2013年5月，教育部、文化部、國家民委公布了聯(lián)合遴選的首批全國職業(yè)院校民族文化傳承與創(chuàng)新示范專業(yè)點(diǎn)名單，首次在全國職業(yè)院校中遴選百個(gè)民族文化傳承與創(chuàng)新示范專業(yè)點(diǎn)，旨在通過加強(qiáng)職業(yè)院校民族文化類專業(yè)建設(shè)，推進(jìn)民族文化傳承與創(chuàng)新，培養(yǎng)符合民族文化產(chǎn)業(yè)需要的高素質(zhì)技術(shù)技能人才，為扎實(shí)推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國建設(shè)提供堅(jiān)實(shí)的人才保證?？梢?，職業(yè)院校尤其是民族地區(qū)的藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)，更應(yīng)該依托當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以培養(yǎng)文化創(chuàng)新能力的技術(shù)技能人才為目標(biāo)，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，積極調(diào)整，堅(jiān)持特色發(fā)展之路，適應(yīng)改革發(fā)展的需要。

二、廣西少數(shù)民族特色工藝應(yīng)用于設(shè)計(jì)教學(xué)的途徑

（一）教學(xué)內(nèi)容選取的多樣性與豐富性。傳統(tǒng)的民族特色工藝依靠的是師徒之間的口耳相傳模式，因此，要實(shí)現(xiàn)把民族特色工藝引入高校職業(yè)教育教學(xué)，首先就要選擇適合高職院校課堂教學(xué)特點(diǎn)，能夠在有限的教學(xué)時(shí)間內(nèi)，通過實(shí)踐教學(xué)手段，使學(xué)生能初步掌握民族特色工藝的基本技能要點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上，以市場(chǎng)與就業(yè)為導(dǎo)向，制定教學(xué)大綱，完善教學(xué)計(jì)劃。實(shí)施以項(xiàng)目為引導(dǎo)、任務(wù)驅(qū)動(dòng)的職業(yè)技能教學(xué)，實(shí)現(xiàn)拓展高職院校設(shè)計(jì)類專業(yè)“以人為本，服務(wù)社會(huì)”的特點(diǎn)，從而在構(gòu)建藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)體系中，強(qiáng)調(diào)教學(xué)與實(shí)踐的結(jié)合，突出高職教育“應(yīng)用型”人才培養(yǎng)模式。同時(shí)，依托高等學(xué)府科研平臺(tái)，加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)民間藝術(shù)資源與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的研究、保護(hù)、傳播和利用。

（二）拓展教學(xué)內(nèi)容，充實(shí)完善教材體系與加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)。廣西少數(shù)民族特色工藝有著資源豐富、題材多樣的特征。尤其在工藝手法、造型元素、色彩運(yùn)用、表現(xiàn)形式等方面特色鮮明。教師在實(shí)踐教學(xué)中應(yīng)當(dāng)拓寬知識(shí)面、拓展教學(xué)內(nèi)容，把這些民族特色工藝中的視覺元素引進(jìn)課堂教學(xué)，同時(shí)，教師在對(duì)這些民族特色工藝進(jìn)行系統(tǒng)的整理與綜合后，讓學(xué)生理解并掌握蘊(yùn)含在其中的文化價(jià)值，并貫穿在自己綜合性的設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維中。

例如，在進(jìn)行色彩構(gòu)成、基礎(chǔ)圖案等教學(xué)時(shí)，傳統(tǒng)的這類基礎(chǔ)教學(xué)目前面臨大多數(shù)學(xué)生對(duì)于傳統(tǒng)圖案文化的陌生以及“重藝輕技”的情況，主要原因是：一方面學(xué)生對(duì)民族文化和民族認(rèn)同感的缺失；另一方面則是原有的教學(xué)內(nèi)容教條理論過多，臨摹比重大，學(xué)生基本處于被動(dòng)學(xué)習(xí)的狀態(tài)，主動(dòng)性差，缺乏學(xué)習(xí)興趣。針對(duì)這一狀況，在實(shí)踐教學(xué)中，可以引入以本地區(qū)民族特色工藝（如壯錦、苗繡）為線索的教學(xué)內(nèi)容，通過學(xué)生以自己所生長(zhǎng)的民族區(qū)域環(huán)境為背景，搜集自身感興趣的傳統(tǒng)少數(shù)民族特色工藝中的圖案運(yùn)用及其視覺元素，選擇與圖案文化內(nèi)涵定位相同的材料、載體制作完成圖案運(yùn)用的成品設(shè)計(jì)。比如壯錦中的服飾圖案，這些圖案紋樣內(nèi)容豐富，涵蓋了花鳥蟲魚、人間百態(tài)等各個(gè)方面。將這些具有廣度和深度等特色意蘊(yùn)的文化融入到教材體系，豐富了教學(xué)內(nèi)容，能夠讓學(xué)生從完全脫離實(shí)際的“紙上設(shè)計(jì)“，走入到真正的實(shí)踐動(dòng)手應(yīng)用環(huán)節(jié)，使學(xué)生對(duì)民族民間工藝有了深刻的認(rèn)識(shí)與理解，將技能與素質(zhì)的培養(yǎng)并重，為后續(xù)的設(shè)計(jì)教學(xué)起到至關(guān)重要的作用。

（三）積極探索多樣性的教學(xué)手段，推進(jìn)產(chǎn)教融合。創(chuàng)新性建立特色工藝大師工作室和“雙向進(jìn)入”機(jī)制。組建“高校教師+民間大師（國家級(jí)、省級(jí)工藝美術(shù)大師”）的教學(xué)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)建、完善“雙師型”教師隊(duì)伍，通過職業(yè)院校的教師與民藝傳承人分工合作、共同教學(xué)的方式，采取學(xué)院提供場(chǎng)所，引入工藝美術(shù)大師、民間藝人等建立特色工藝手工藝作坊、設(shè)計(jì)工作室等，并擔(dān)任課程主講人、兼職教師、設(shè)計(jì)導(dǎo)師等。為此，廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院目前專門籌備并聘請(qǐng)了中國工藝美術(shù)大師李人?、莱墒?、譚湘光三位為客座教授，建立坭興陶技藝（李人＃、貝雕（利成世）、壯錦技藝（譚湘光）“大師工作室”，安排青年教師、學(xué)生進(jìn)入工作室，從事民族特色工藝創(chuàng)作和制作具有民族民間特色的設(shè)計(jì)作品和工藝美術(shù)產(chǎn)品，并以一些政府主導(dǎo)的項(xiàng)目比賽（如文交會(huì)、創(chuàng)博會(huì)、旅游紀(jì)念品大賽）為課程設(shè)置的驅(qū)動(dòng)引導(dǎo)，開展校企合作，精心設(shè)計(jì)典型“實(shí)例”（合作企業(yè)的真實(shí)產(chǎn)品），融產(chǎn)品設(shè)計(jì)、加工工藝設(shè)計(jì)等項(xiàng)目于一體，生產(chǎn)出合格產(chǎn)品（如坭興陶），訓(xùn)練并提高學(xué)生綜合技能，增強(qiáng)學(xué)生的動(dòng)手能力，提高就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。并依據(jù)市場(chǎng)需求變化不斷創(chuàng)新提高，實(shí)現(xiàn)對(duì)民族文化的理解、保護(hù)與傳承，更好地為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。

（四）加強(qiáng)校企合作實(shí)訓(xùn)基地與再生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)基地建設(shè)。根據(jù)職業(yè)院校的辦學(xué)定位和應(yīng)用型人才培養(yǎng)的要求，廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院積極加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)，目前，擁有校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地――民族藝術(shù)實(shí)訓(xùn)中心，配置有專業(yè)制圖室、陶藝制作實(shí)訓(xùn)室、雕刻制作實(shí)訓(xùn)室、民族織錦實(shí)訓(xùn)室、圖形工作站、產(chǎn)品陳列室等，總面積400平方米?，F(xiàn)與欽州市坭興陶藝有限公司、欽州嘉華等當(dāng)?shù)仄呒易顬橹嫩枧d陶企業(yè)合作共建生產(chǎn)實(shí)訓(xùn)基地。聘請(qǐng)十位企業(yè)中的高級(jí)工藝美術(shù)師、省級(jí)大師為實(shí)訓(xùn)基地帶頭人，與這些本區(qū)域、行業(yè)內(nèi)較有影響力的工藝美術(shù)產(chǎn)品制造企業(yè)開展產(chǎn)學(xué)研用一條龍合作。同時(shí)，加強(qiáng)工藝美術(shù)產(chǎn)品（主要為坭興陶）陳列室建設(shè)和精品課程的相關(guān)數(shù)據(jù)庫建設(shè) ，已經(jīng)基本建成體系，例如坭興陶制作技藝，這幾年學(xué)院都安排師生利用假期和專項(xiàng)調(diào)研機(jī)會(huì)，通過訪問的形式，運(yùn)用文字、圖片和影像資料對(duì)坭興陶手工藝進(jìn)行工藝流程的記錄、整理，已經(jīng)形成了大量的教學(xué)、科研所需的第一手資料。對(duì)其他相關(guān)民族特色工藝的建設(shè)工作也逐步有計(jì)劃的展開實(shí)施，以推動(dòng)廣西民間工藝再生產(chǎn)保護(hù)的進(jìn)程。

廣西少數(shù)民族特色工藝作為民族傳統(tǒng)藝術(shù)符號(hào)的反映，是民族文化的精神和理念的重要表現(xiàn)載體。將具備文化價(jià)值和實(shí)用價(jià)值的民族特色工藝引入高職院校設(shè)計(jì)類專業(yè)教學(xué)中來，不僅可以提高學(xué)生的民族文化素養(yǎng)，突出地域民族特色的藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)，而且也使得少數(shù)民族區(qū)域內(nèi)的地方院校在民族文化的保護(hù)與傳承發(fā)展中所起的重要作用得以體現(xiàn)。開發(fā)利用廣西少數(shù)民族特色工藝，對(duì)廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)高校設(shè)計(jì)類專業(yè)人才培養(yǎng)模式機(jī)制的創(chuàng)新起到了有益的促進(jìn)作用，職業(yè)素質(zhì)教育水平得到顯著提升，達(dá)到了實(shí)現(xiàn)民族工藝文化的傳承和創(chuàng)新同區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化、物質(zhì)文明以及精神文明相互促進(jìn)、協(xié)調(diào)發(fā)展的目標(biāo)。

【參考文獻(xiàn)】

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【基金項(xiàng)目】2014年度廣西高等教育教學(xué)改革工程項(xiàng)目（2014JGA302）

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關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；公益廣告；情感設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2014）04-0282-01

一、公益廣告的概念、特性

（一）概念

公益廣告是有助于公眾利益的觀念結(jié)合恰當(dāng)?shù)膹V告形式及設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過失，樹立新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)社會(huì)心理，規(guī)范人們的社會(huì)行為，以維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康、和諧、有序運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展為目的的廣告宣傳。

（二）特性

1.文化的特性。公益廣告它是一種人類文明的產(chǎn)物，它需要在特定的文化條件下，由具備了特定的文化傳統(tǒng)的人制作而成的，從整體上看，它所處的文化對(duì)某一特定社會(huì)形態(tài)的哲學(xué)、道德、藝術(shù)、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行判斷、概括，還影響和制約著公益廣告的內(nèi)容、、制作等。

2.明確的導(dǎo)向性。公益廣告它是全社會(huì)教育中非常高效也非常有力的一種工具，公益廣告的價(jià)值觀導(dǎo)向和教育功能是在人們認(rèn)識(shí)公益廣告時(shí)不知不覺接受的。

3.鮮明的現(xiàn)實(shí)性。公益廣告表現(xiàn)大部分都是當(dāng)前現(xiàn)實(shí)中的問題。在特定時(shí)期發(fā)生的事件符合人們所關(guān)注的熱點(diǎn)公益廣告，在第一時(shí)間通過各種的手段傳播到每個(gè)家庭，在一定的時(shí)期引起了人們的極大的關(guān)注，激起大眾的共鳴。

4.構(gòu)建和諧世界的包容性。構(gòu)建和諧世界它是時(shí)代的迫切需要，也是人類的愿望。作為全人類最大的公益事業(yè)，公益廣告在構(gòu)建和諧世界中起著不可估量的作用。

二、情感設(shè)計(jì)的的概念和意義

1.情感設(shè)計(jì)的概念。廣告心理學(xué)的研究認(rèn)為，情感是影響受眾心理的重要因素之一。情感設(shè)計(jì)主要是指藝術(shù)設(shè)計(jì)師通過對(duì)情緒、情感產(chǎn)生的一般規(guī)律和原理等人們的心理活動(dòng)進(jìn)行的研究分析，在他們的藝術(shù)設(shè)計(jì)作品中有目的地激發(fā)人們的各種情感，使其設(shè)計(jì)的作品能實(shí)現(xiàn)目的性的專業(yè)設(shè)計(jì)。

2.情感設(shè)計(jì)的意義。情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。真實(shí)溫暖的情感不僅能夠感動(dòng)自己，他人見之聞之亦會(huì)動(dòng)容。親情、愛情、友情等情感融入公益廣告，不僅讓廣告有了生命力，更重要的是它讓人民大眾找到了自己過去或現(xiàn)在的影子，激起對(duì)公益廣告所要傳播的觀念、理念等的共鳴，從而達(dá)到公益廣告的目的。公益廣告以其特有的號(hào)召力量和獨(dú)特的表達(dá)形式，在當(dāng)時(shí)成為電視媒體抗震救災(zāi)期間的重要表現(xiàn)形式，它在作用于人們感官的那一刻，也給人們留下一種非常深刻的印象，讓人們從內(nèi)心深處接受到了其傳遞的各種信息，產(chǎn)生非常好的社會(huì)效應(yīng)。

三、情感設(shè)計(jì)在公益廣告中需要注意的問題

1.在情感廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)避免純藝術(shù)化。設(shè)計(jì)與藝術(shù)不同，因此，設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家在創(chuàng)作作品時(shí)需要考慮的內(nèi)容亦不同。藝術(shù)家在從事創(chuàng)作時(shí)不需要去考慮他的藝術(shù)作品以后處于什么樣的處境，完全是出于自己精神上的需要。

2.情感廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)擬定說服的重點(diǎn)。重點(diǎn)的確定應(yīng)是以下三項(xiàng)重要因素的交融：（1）受眾的心理特點(diǎn)；（2）所欲宣傳的觀念和價(jià)值導(dǎo)向；（3）廣告設(shè)計(jì)的形式和效果。成功的公益廣告需要以上三點(diǎn)聚集在同一點(diǎn)上。

3.情感廣告設(shè)計(jì)中情感要運(yùn)用理論數(shù)據(jù)做支撐。人都是感性加理性的，情感公益廣告的戰(zhàn)略不是萬能的，必須有合理有據(jù)的理論數(shù)據(jù)做支撐，首先讓大眾肯定公益廣告?zhèn)鞑ビ^點(diǎn)理念是正確的。讓情感與現(xiàn)實(shí)的理論數(shù)據(jù)一同呈現(xiàn)出來。

公益廣告是時(shí)代文化的產(chǎn)物，是社會(huì)先進(jìn)文化傳播的載體，從某種意義上說，一個(gè)城市，一個(gè)地區(qū)，一個(gè)國家，公益廣告的水平是這一城市、地區(qū)、國家民眾文化道德水準(zhǔn)和社會(huì)風(fēng)氣的重要標(biāo)志。更好地認(rèn)識(shí)和了解公益廣告，對(duì)推動(dòng)時(shí)代文化的變革與發(fā)展，促進(jìn)人文社風(fēng)建設(shè)，創(chuàng)建和諧文明社會(huì)具有十分重要的意義。適當(dāng)運(yùn)用情感設(shè)計(jì)在公益廣告中的作用往往能夠事半功倍，達(dá)到良好的社會(huì)效益。

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作者簡(jiǎn)介：

篇3

探討跨座式單軌列車車體廣告設(shè)計(jì)存在的問題，旨在提升跨座式單軌列車車體廣告的視覺傳播效應(yīng)、安全性及其美學(xué)價(jià)值。針對(duì)跨座式單軌列車車體廣告設(shè)計(jì)存在的問題，結(jié)合跨座式單軌列車自身特點(diǎn)，從視覺性、安全性以及美學(xué)三個(gè)方面闡述了跨座式單軌列車車體廣告的設(shè)計(jì)方法?？缱絾诬壛熊囓圀w廣告設(shè)計(jì)的研究有助于提升車體廣告內(nèi)容在信息傳達(dá)過程中的視覺效應(yīng)，有助于保障乘客、列車以及交通系統(tǒng)的安全性，更有助于提升城市形象。

關(guān)鍵詞：

跨座式單軌車；車體廣告；廣告設(shè)計(jì)

一、引言

我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，城市軌道交通[1]也逐步進(jìn)駐各大城市?？缱絾诬壛熊噷儆诔鞘熊壍澜煌ǖ囊粋€(gè)類型，其采用高架線路，轉(zhuǎn)彎半徑小，占地面積少，無污染，因此跨座式單軌列車在規(guī)劃和選線上的適應(yīng)性具有明顯的優(yōu)勢(shì)[2]。在此種背景下，跨座式單軌列車車體廣告就成了一個(gè)新的商業(yè)契機(jī)，車體廣告也隨之成為設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)。目前，在有關(guān)車體廣告以及車體涂裝設(shè)計(jì)的研究中，文獻(xiàn)[3]講述了城市公交車體廣告的視覺設(shè)計(jì)現(xiàn)狀及其問題，并從設(shè)計(jì)理念、創(chuàng)意構(gòu)思以及視覺元素三個(gè)方面提出了相應(yīng)的設(shè)計(jì)方法。文獻(xiàn)[4]分析了公交車體廣告的設(shè)計(jì)元素，強(qiáng)調(diào)了廣告的設(shè)計(jì)原則和流程。文獻(xiàn)[5]闡述了高速列車涂裝設(shè)計(jì)應(yīng)與民族文化和乘客心理相結(jié)合，在設(shè)計(jì)選色以及色帶劃分上必須根據(jù)乘客心理以及民族文化特征進(jìn)行設(shè)計(jì)?，F(xiàn)今對(duì)城市軌道交通車體廣告設(shè)計(jì)的研究著力極少，所以本文選取跨座式單軌列車并結(jié)合跨座式單軌列車自身及其運(yùn)營(yíng)線路的特點(diǎn)以探討車體廣告的相關(guān)設(shè)計(jì)方法。

二、跨座式單軌列車車體廣告設(shè)計(jì)概述

1.跨座式單軌列車車體廣告的分類

跨座式單軌列車穿梭于城市，市內(nèi)的行人能夠看到列車車體廣告，因此有效地?cái)U(kuò)大了列車車體廣告的潛在客戶群。列車車體廣告按照目的可以劃分為商業(yè)廣告和公益廣告[6]：商業(yè)廣告是企業(yè)或品牌以經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益為目的而做的宣傳廣告，而公益廣告則是非盈利性廣告，以宣傳公益理念為重點(diǎn)。

2.跨座式單軌列車車體廣告的作用

跨座式單軌列車車體廣告作為城市戶外廣告的重要載體，對(duì)企業(yè)和廣大市民群眾都有著重要的作用。其主要表現(xiàn)為：

（1）廣告具有商業(yè)宣傳作用?？缱絾诬壛熊囋诔鞘兄羞\(yùn)行，具有向受眾傳播廣告信息的作用和功能，而且相比于一般的公交汽車，跨座式單軌列車所傳播的廣告信息量更集中，范圍也更廣大。

（2）廣告具有公益推介作用。公益廣告關(guān)注人類生存的所有話題，是面向全體社會(huì)成員的一種信息傳播方式[7]。承載著公益廣告的列車在城市中穿梭并傳播公益信息，因而具有較大的社會(huì)影響力。

（3）廣告具有美化城市的作用?？缱絾诬壛熊囀浅鞘泄步煌ㄏ到y(tǒng)中的一員，列車車體廣告作為一種視覺形象的構(gòu)成要素對(duì)城市整體風(fēng)貌具有較大的影響[8]。漂亮的車體廣告，不僅能使城市景色更加美觀，而且還能使人賞心悅目，給人以良好的視覺感受，對(duì)城市文化建設(shè)以及城市定位具有良好的推動(dòng)作用。從城市文化建設(shè)來看。城市是人類文明長(zhǎng)期發(fā)展的產(chǎn)物，其深重的地域性體現(xiàn)了城市的文化特征[8]。具有地域性特色的列車車體廣告能展現(xiàn)一種歷史沉淀下來的城市美，并且可以體現(xiàn)城市的文化底蘊(yùn)，對(duì)城市居民的精神文明建設(shè)起到推動(dòng)作用，可以增強(qiáng)城市居民的文化認(rèn)同感。從城市定位來看。城市定位的主要目的就是要樹立良好的城市形象，以體現(xiàn)城市的特色美[8]。符合城市發(fā)展戰(zhàn)略、打造城市品牌的列車車體廣告能夠?qū)⒊鞘卸ㄎ蝗谌氤鞘猩钪?，讓城市居民在日常生活中感受?dú)特的城市形象，并且在無形中為城市的發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

3.跨座式單軌列車車體廣告存在的問題

（1）廣告內(nèi)容展示不佳。跨座式單軌列車運(yùn)行速度較快，因此車體廣告需要在短時(shí)間內(nèi)傳達(dá)簡(jiǎn)潔明了的廣告內(nèi)容，而現(xiàn)有的跨座式單軌列車車體廣告形式不簡(jiǎn)潔，即應(yīng)用文字呈現(xiàn)的內(nèi)容較多，且字體過小難以辨識(shí)，在列車快速運(yùn)行時(shí)，遠(yuǎn)處的觀者無法看清車體廣告的內(nèi)容。另外，車體廣告用色不講究，既不能揭示企業(yè)的形象，也展示不了城市的形象。用色不考慮色彩的含義，從而導(dǎo)致廣告宣傳的效果不佳。

（2）缺乏視野安全性并且影響觀光效應(yīng)。跨座式單軌列車作為“空中列車”，除了具備輸送乘客的功能外，還具有觀光功能，因此跨座式單軌列車應(yīng)該有良好的視野。但是目前有些列車的車體廣告張貼到門窗上，讓人無法透過門窗看見列車內(nèi)外的情況，觀光功能受阻。上下班高峰期，大量人流在車門處進(jìn)出，也就不能正常觀察車內(nèi)、車外的情況，也容易造成擁堵以及安全事故。此外，門窗上張貼廣告會(huì)影響列車內(nèi)部的采光，車內(nèi)的人會(huì)產(chǎn)生密閉感、壓抑感，對(duì)于辛苦工作的上班族來說，這無疑是一種人性關(guān)懷的缺失。

（3）缺乏視覺美感?？缱絾诬壛熊囓圀w廣告屬于一種戶外廣告，戶外廣告也與城市形象緊密關(guān)聯(lián)。如所周知，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引人們的注意力，在宣傳企業(yè)形象的同時(shí)，也反映了整個(gè)城市的形象。而現(xiàn)有的跨座式單軌列車車體廣告缺乏美感，廣告用色或者暗淡或者刺眼，在影響視覺感受的同時(shí)也影響了交通安全。重要的是，廣告字體的形象安排與色彩計(jì)劃不妥，也會(huì)導(dǎo)致整車廣告雜亂無章，缺乏視覺美感，從而影響城市的良好形象。

三、跨座式單軌列車車體廣告設(shè)計(jì)

1.世界上跨座式單軌列車車體廣告的設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

目前，世界上許多國家都有跨座式單軌列車，如日本、美國、馬來西亞、澳大利亞等[9-10]。如圖1所示，日本大阪跨座式單軌列車、馬來西亞吉隆坡跨座式單軌列車、澳大利亞悉尼跨座式單軌列車的車體廣告色彩鮮艷，色彩以及版式布局對(duì)比強(qiáng)烈，辨識(shí)度高。美國拉斯維加斯迪士尼樂園的跨座式單軌列車，車體廣告展示了主題樂園的趣味形象。

2.跨座式單軌列車車體廣告設(shè)計(jì)方法

（1）視覺性設(shè)計(jì)。人的認(rèn)知心理包括注意、知覺和記憶。讓人們“注意”車體廣告，首先需要視覺語言的刺激，才能引發(fā)注意機(jī)制，讓其產(chǎn)生興趣，從而得到關(guān)注[11]?？缱絾诬壛熊囋诟呒苘壍郎线\(yùn)行，最高運(yùn)行速度可達(dá)75km/h，而要讓人們注意到這樣一個(gè)高速運(yùn)行的“空中列車”車體廣告，有以下兩個(gè)設(shè)計(jì)策略：第一，色彩設(shè)計(jì)中采用高飽和度的顏色來吸引人的目光。研究表明：人們?cè)谟^察物體的最初20秒內(nèi)，色彩感覺占80％[12]。色彩的飽和度越高，顏色越鮮艷，越能給人以視覺刺激。吉隆坡的單軌列車以白色為車體的主色調(diào)，車體廣告字體采用高飽和度的紅色與黃色搭配，圖片配色同樣也采用高飽和度的顏色，因而鮮艷奪目，引人注意。第二，車體涂裝采用隱喻的辦法來表達(dá)廣告的內(nèi)容。隱喻可以用來認(rèn)知抽象事物（如思想、情感、審美等）,它通過源領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)、思想等映射到目標(biāo)領(lǐng)域，從而使人理解目標(biāo)領(lǐng)域[13]。在車體廣告設(shè)計(jì)中，采用企業(yè)色、城市色或主題色等能夠代表某一個(gè)“物”的色彩搭配，讓人一看到列車，腦海中就會(huì)聯(lián)想到該色彩搭配所代表的“物”。美國迪士尼樂園的鋼鐵俠單軌列車的車體涂裝采用金色與紅色，正好是電影《鋼鐵俠》盔甲的顏色搭配，人們?cè)谶h(yuǎn)處觀看運(yùn)行中的紅金相間的列車時(shí)，不需要觀看文字內(nèi)容，就能自然聯(lián)想到鋼鐵俠。

（2）安全性設(shè)計(jì)。在交通系統(tǒng)中，最重要的是保證乘客、司機(jī)以及行人的安全，基于安全性的車體廣告設(shè)計(jì)有以下兩個(gè)設(shè)計(jì)策略：第一，車體廣告布置應(yīng)避開門窗。如果廣告布置避開門窗影響到廣告整體效果，就需要采取更為巧妙的設(shè)計(jì)形式，即將門窗融入整體廣告的設(shè)計(jì)之中。吉隆坡的單軌列車，則將窗戶設(shè)計(jì)為對(duì)話框的形式，置入到整體的廣告設(shè)計(jì)之中，既利用了窗戶的樣式，也不至于讓窗戶在整體廣告中表現(xiàn)得突兀，又不影響視野安全，同時(shí)還提供了一個(gè)良好的觀光內(nèi)容。第二，車體廣告色彩要考慮城市公共交通的安全?？缱絾诬壛熊囋诟呒苌线\(yùn)行，高架與城市道路肯定會(huì)有并行路段，跨座式單軌列車的車體涂裝對(duì)道路上駕駛車輛的司機(jī)能產(chǎn)生影響。所以，在進(jìn)行列車涂裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該運(yùn)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思想，把交通系統(tǒng)看成為一個(gè)整體而進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)，即利用色彩創(chuàng)造良好的交通氛圍，而不至于分散司機(jī)的注意力[14]。比如高飽和度的紅色能引發(fā)人心理活動(dòng)的興奮感與緊張感，特別是在交通系統(tǒng)中，如果在單軌車身上大面積采用高飽和度的紅色，會(huì)對(duì)道路系統(tǒng)上的司機(jī)產(chǎn)生影響，司機(jī)會(huì)突然產(chǎn)生緊張感，可能引發(fā)安全事故；而藍(lán)色、綠色能使人情緒鎮(zhèn)靜，緩和心理刺激——在單軌列車上采用藍(lán)色與綠色的廣告能給道路系統(tǒng)中的司機(jī)帶來一種和諧感和安寧感。

（3）美學(xué)設(shè)計(jì)。跨座式單軌列車在城市中穿梭，車體廣告漂亮與否，不僅影響城市的居民，還代表了城市形象，因此，在設(shè)計(jì)方面可以采取以下兩個(gè)設(shè)計(jì)策略：第一，采用美學(xué)原則以展現(xiàn)列車的整體美。美學(xué)法則主要包括對(duì)比與調(diào)和、對(duì)稱與均衡、變化與統(tǒng)一、節(jié)奏與韻律等。如圖5為日本的單軌列車，每一節(jié)車廂整體上采用一種主色調(diào)以展示一個(gè)廣告，黃色車廂與白色車廂相互交錯(cuò)，運(yùn)用重復(fù)的手法，整個(gè)列車就形成了“ABAB”的節(jié)奏感，體現(xiàn)的是一種韻律美。在廣告文字的表現(xiàn)上，運(yùn)用色彩調(diào)和原理，白色車廂上的文字采用黃色與綠色這兩個(gè)類似色的搭配，黃色車廂上的文字采用紅色與紅棕色這兩個(gè)類似色的搭配，視覺上能夠給人一種和諧與統(tǒng)一的美感。另外，圖5中綠色與黃色構(gòu)成的冷暖色調(diào)的對(duì)比，白色、黃色與綠色構(gòu)成的色彩的面積對(duì)比，都能展現(xiàn)一種視覺的美感。第二，列車車體廣告在形式與色彩上應(yīng)與城市形象相融合。車體廣告屬于戶外廣告，戶外廣告是城市形象的重要構(gòu)成要素，是城市文化的有形體現(xiàn)，戶外廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)注意廣告與城市的協(xié)調(diào)以及裝飾效應(yīng)[15]。在與城市的協(xié)調(diào)性方面，應(yīng)選用與城市景觀相搭配的色彩，悉尼的單軌列車，車體廣告整體以藍(lán)色為底，與湛藍(lán)的天空相呼應(yīng)，廣告字體采用明度較高的黃色，與城市建筑相呼應(yīng)，列車車身整體融入城市環(huán)境中，體現(xiàn)出一種和諧美，也展示了悉尼干凈整潔的城市形象。

四、設(shè)計(jì)實(shí)例

重慶是一座山水城市，為多中心組團(tuán)式結(jié)構(gòu)，受地形限制與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的制約，市政府在20世紀(jì)末組織完成了軌道交通系統(tǒng)規(guī)劃，并正式啟動(dòng)重慶單軌項(xiàng)目[16]。2015年，重慶城市軌道交通總運(yùn)營(yíng)里程超過了210km[17]。重慶也是長(zhǎng)江上游地區(qū)的經(jīng)濟(jì)中心，是國家五大中心城市之一，它具有悠久的歷史文化，也具有獨(dú)特的地域特色和旅游資源[18]。為了使重慶居民能在日常生活中體會(huì)到一種綠色、健康的城市理念，同時(shí)也使外地客人來重慶時(shí)能感受到重慶的山水文化特色，根據(jù)重慶的發(fā)展趨勢(shì)以及地域文化特點(diǎn)，選取“山水森林之城”[18]這個(gè)城市形象來實(shí)施跨座式單軌列車車體公益廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)。“山水森林城市”需要體現(xiàn)綠色環(huán)保且閑適安逸的氛圍，同時(shí)還要顯示一種“山水”的流動(dòng)感。設(shè)計(jì)方案主要融入了以下設(shè)計(jì)策略：視覺性設(shè)計(jì)中，選擇高飽和度的綠色來吸引人們的目光。同時(shí)，綠色也是環(huán)保健康的隱喻；安全性設(shè)計(jì)中，綠色車體給交通系統(tǒng)中道路上的司機(jī)帶來一種穩(wěn)定感和安全感；美學(xué)設(shè)計(jì)中，運(yùn)用美學(xué)原則，車廂采用綠色白色交替的色彩形式，形成一種節(jié)奏感，綠色車底與黃色紋理的搭配體現(xiàn)一種色彩調(diào)和的美感，黃色紋理則體現(xiàn)著一種流動(dòng)感。同時(shí)，選擇“創(chuàng)建綠色重慶”作為列車車體廣告語。廣告語以及廣告色彩設(shè)計(jì)體現(xiàn)了重慶的綠色與環(huán)保的城市定位，整體展現(xiàn)了“山水森林”的城市形象。

五、結(jié)語

本文對(duì)跨座式單軌列車的車體廣告的分類以及作用進(jìn)行了闡述，分析了現(xiàn)有的跨座式單軌列車的車體廣告存在的問題，針對(duì)現(xiàn)有的問題提出了視覺性設(shè)計(jì)、安全性設(shè)計(jì)以及美學(xué)設(shè)計(jì)的列車車體廣告設(shè)計(jì)方法，最后選取重慶市跨座式單軌列車?yán)^續(xù)展開討論。依據(jù)重慶的城市定位以及城市戰(zhàn)略，結(jié)合本文提出的三個(gè)跨座式列車車體廣告設(shè)計(jì)方法進(jìn)行跨座式列車車體的公益廣告設(shè)計(jì)。此外，跨座式單軌列車車體廣告的設(shè)計(jì)需要考慮人、整體交通系統(tǒng)以及城市環(huán)境三者之間的相互關(guān)系，使列車廣告既具有較好的視覺宣傳功能，又具有良好的安全性，同時(shí)也有助于城市形象的打造。

作者：魏芊蕙 單位：西南交通大學(xué)

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篇4

公益廣告?zhèn)鞑サ奈幕瘍?nèi)涵是一個(gè)民族和社會(huì)在精神氣質(zhì)方面的集體性特征?，F(xiàn)代平面公益廣告設(shè)計(jì)的目的早已不再是單純處理具體的文字信息，而是關(guān)注受眾的價(jià)值取向。公益廣告設(shè)計(jì)師為了能使人們廣泛接受廣告，達(dá)到預(yù)期效果，常利用傳統(tǒng)文化中的一些共享符號(hào)因素。從內(nèi)容上來看，公益廣告的主題大多屬于社會(huì)性題材，因而平面廣告廣告的主要作用在于解決基本的社會(huì)問題，這樣更容易引起公眾的共鳴。而如何運(yùn)用讓公益廣告更容易深入人心，形成良好的公益?zhèn)鞑バЧ?，是平面公益廣告設(shè)計(jì)制作環(huán)節(jié)的關(guān)鍵要素。

平面廣告特效制作的主要特點(diǎn)

平面公益廣告的特效表現(xiàn)不僅僅是新技術(shù)的引用，其中還包含有對(duì)公益廣告本身素質(zhì)的提升，對(duì)觀眾的視覺吸引力、心理共鳴影響、廣告?zhèn)鞑バЧ戎T多方面的因素。因此，分析特效制作對(duì)平面公益廣告的重要影響及其作用能為平面公益廣告的設(shè)計(jì)制作、效果表現(xiàn)、廣告?zhèn)鞑?、廣告效果等環(huán)節(jié)提供可靠的依據(jù)。

平面公益廣告的創(chuàng)意要通過創(chuàng)新式的思維勞動(dòng)才能獲得，卓越的公益廣告創(chuàng)意通常是以出乎意料的、幽默有趣的、甚至駭人的方式來表達(dá)與傳遞廣告的訴求目的。平面公益廣告主題的巧妙表現(xiàn)，往往能夠收到更好的平面廣告宣傳效果。

特效制作的主要特點(diǎn)是運(yùn)用計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)軟件將普通素材需要進(jìn)行數(shù)碼處理，變?yōu)榫哂幸曈X震撼力的圖片。圖像經(jīng)過數(shù)碼處理變得更加精細(xì)、更具有視覺美感，產(chǎn)生新的視覺感官效果，并對(duì)受眾的心理產(chǎn)生強(qiáng)烈影響。在對(duì)特效制作所運(yùn)用的技術(shù)進(jìn)行分析研究后，還需在特效圖形與特效色彩對(duì)受眾視覺及心理進(jìn)行深入的研究，從而了解特效制作對(duì)于平面公益廣告發(fā)展的重要促進(jìn)作用。

平面公益廣告特效制作的主要形式

運(yùn)用計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)軟件進(jìn)行特效制作與處理表現(xiàn)的平面公益廣告主要在表現(xiàn)形式上有著明顯的優(yōu)勢(shì)效果：

1.圖形特效處理方面

圖形特效制作能將現(xiàn)有圖形根據(jù)需要進(jìn)行必要的裁切及修剪，并對(duì)現(xiàn)有圖形進(jìn)行夸張、扭曲、變形等特效制作，從而強(qiáng)化圖形要素在平面公益廣告中對(duì)受眾的視覺及心理影響。

2.色彩特效表現(xiàn)方面

色彩搭配的效果會(huì)直接對(duì)最終的效果表現(xiàn)產(chǎn)生重要影響，運(yùn)用計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)軟件的特效制作效果，可使平面公益廣告中各素材的色彩進(jìn)行調(diào)節(jié)與處理，使之在色相、飽和度、明度、對(duì)比度等色彩屬性上更具視覺沖擊力；另外，平面公益廣告中的平面化色彩也可通過相應(yīng)的特效制作，制作成為漸變色彩，產(chǎn)生立體化、真實(shí)化的逼真視覺效果，從而強(qiáng)化色彩要素在平面公益廣告中對(duì)受眾的視覺及心理影響。

3.特效制作工藝方面

特效技術(shù)處理制作的關(guān)鍵在于計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)軟件的合理運(yùn)用，通過相關(guān)軟件的加工處理，使廣告表現(xiàn)元素能更好的把握受眾對(duì)平面公益廣告主題的視覺沖擊力，在心理效應(yīng)上產(chǎn)生極大反響，從而使得平面公益廣告在信息傳播、說服、教育等方面的影響大大增強(qiáng)。

平面公益廣告特效表現(xiàn)形式對(duì)受眾視覺及心理的影響

圖形作為構(gòu)成平面公益廣告的主要視覺元素，它的關(guān)鍵在于是否和廣告效果具有密切的關(guān)系。圖形表現(xiàn)效果的醒目性，能有效提高人們的注意力，達(dá)到預(yù)期的廣告效果。平面公益廣告的圖形是用來創(chuàng)造一個(gè)具有強(qiáng)烈感染力的視覺形象。廣告作為視覺信息傳遞的媒介，是一種文字語言和視覺形象的有機(jī)結(jié)合物，作為視覺藝術(shù)，強(qiáng)調(diào)的是觀感效果，而這一視覺效果并非廣告文字的簡(jiǎn)單解釋。

特效圖形是平面廣告主題內(nèi)容，經(jīng)過創(chuàng)意表現(xiàn)而產(chǎn)生的圖形效果，相比普通的圖形在視覺上更具視覺沖擊力。圖形的渾厚感與排列的規(guī)整化，能給觀眾在視覺上規(guī)律、滿足的感觀；心理上有可靠、穩(wěn)定的感覺。創(chuàng)意圖形是用視覺形象來進(jìn)行創(chuàng)造性思維的，以尋求視覺傳達(dá)的獨(dú)創(chuàng)性意念和構(gòu)想。創(chuàng)意圖形既有以繪畫形態(tài)來進(jìn)行構(gòu)成形態(tài)的，也有以攝影再經(jīng)過電腦加工組合成圖像的。創(chuàng)意圖形強(qiáng)調(diào)以圖像歧義產(chǎn)生的語義，又利用視覺上的錯(cuò)覺來構(gòu)成圖形、圖像上的整體效果，從而體現(xiàn)設(shè)計(jì)者對(duì)平面廣告中設(shè)計(jì)意圖和設(shè)計(jì)中的藝術(shù)風(fēng)格的表現(xiàn)。

平面公益廣告?zhèn)鞑バЧ治?/p>

伴隨著社會(huì)公益信息傳播的發(fā)展，平面公益廣告通過大量視覺元素來進(jìn)行相應(yīng)地信息傳達(dá)，視覺元素成為交流廣告信息的主要通道，使人們?cè)诔涑庥诃h(huán)境的各種符號(hào)中迅速識(shí)別，加以記憶。

公益廣告的主題具有社會(huì)化的特性，其主題內(nèi)容在表現(xiàn)上存在這深厚的社會(huì)基礎(chǔ)，它取材于日常生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。但其關(guān)鍵在于運(yùn)用創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)涵深刻、藝術(shù)制作等廣告手段用不可更改的方式，鮮明的立場(chǎng)及健康的方法來正確引導(dǎo)社會(huì)公眾。公益廣告的訴求對(duì)象又是最廣泛的，它是面向全體社會(huì)公眾的一種信息傳播方式。無論是直接受眾還是間接受眾，它是社會(huì)性的，是整個(gè)人類的。所以說，公益廣告擁有最廣泛的廣告受眾。在平面公益廣告的設(shè)計(jì)與制作過程中，運(yùn)用計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)軟件進(jìn)行特效制作能夠有效提升平面公益廣告的廣告效果，抓住受眾的視覺感官，影響其心理要素，并在實(shí)際的公益性宣傳中起到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

（作者單位：長(zhǎng)江職業(yè)學(xué)院）

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關(guān)鍵詞：社會(huì)責(zé)任；有效性；信任感；審美

一、社會(huì)責(zé)任感

公益廣告的終極目標(biāo)是使目標(biāo)受眾群體建立公益觀念，進(jìn)行公益活動(dòng)，從而提高全民的道德意識(shí)，促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步。公益廣告和商業(yè)廣告有著明確的區(qū)別。首先，創(chuàng)作動(dòng)機(jī)不同。商業(yè)廣告的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)是外在強(qiáng)加的，要符合企業(yè)主的意志，要能夠給企業(yè)帶來營(yíng)收，而公益廣告一般出自創(chuàng)作者內(nèi)心強(qiáng)大的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，創(chuàng)作者本著個(gè)體良知，出于對(duì)社會(huì)和國家負(fù)責(zé)任的態(tài)度，圍繞社會(huì)話題進(jìn)行創(chuàng)作。其次，審美情趣不同。公益廣告主題比較自由、靈活，在藝術(shù)表現(xiàn)上一般采用諷刺、褒獎(jiǎng)、美丑對(duì)比等手法，商業(yè)廣告主要用于推廣商品、樹立企業(yè)形象，所以往往采用褒獎(jiǎng)的手法。因此，公益廣告最重要的特征就是其具有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感。要想使公益廣告具有社會(huì)責(zé)任感，最重要的一點(diǎn)就是從情感呼吁層面下功夫。設(shè)計(jì)者只有從情感出發(fā)，才能真正打動(dòng)大眾，才能促使他們感受到轉(zhuǎn)變觀念的重要性。只有使人的內(nèi)心產(chǎn)生共鳴的作品才是最美、最富有責(zé)任感的。抽象藝術(shù)大師康定斯基在《藝術(shù)中的精神》一書中強(qiáng)調(diào)：“只有發(fā)源于心靈的才是美的?！彼倪@一論述強(qiáng)調(diào)了意識(shí)的作用。綜觀時(shí)下的街頭廣告，專業(yè)的或者是符合審美效應(yīng)的作品不多，這反映了設(shè)計(jì)者社會(huì)責(zé)任感有待增強(qiáng)。所以，公益廣告并不是簡(jiǎn)單地以畫面美觀為最終目的，而要能起到激發(fā)受眾社會(huì)責(zé)任感的作用。

二、有效性

所謂有效性，就是公益廣告產(chǎn)生效果的概率，這個(gè)效果不是外在的客觀因素附加的，而是這一作品所具有的基本功能與價(jià)值。有效的公益廣告必須揭示一定的社會(huì)問題，能夠讓大眾讀懂廣告內(nèi)在的含義，并且達(dá)成共識(shí)、轉(zhuǎn)化成行動(dòng)。筆者把“發(fā)生行為”作為評(píng)判公益廣告是否具有有效性的標(biāo)準(zhǔn)，而不是廣義的廣告設(shè)計(jì)中對(duì)于形式語言的夸張表現(xiàn)。當(dāng)然，這并不是要求所有的公益廣告都能夠立即產(chǎn)生社會(huì)效應(yīng)，使受眾行動(dòng)，而是以建立公益觀念為首要目的，此后需要時(shí)間驗(yàn)證。這是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，甚至需要幾代人的堅(jiān)持。人們耳熟能詳?shù)纳虡I(yè)廣告，如可口可樂、麥當(dāng)勞、肯德基、耐克、阿迪達(dá)斯等品牌的廣告之所以能夠根植于大眾的內(nèi)心，是由于長(zhǎng)時(shí)間的廣告效應(yīng)提升了品牌形象。企業(yè)的良好形象一旦樹立，銷售額的提升便水到渠成。同樣的道理，要想提升人們的整體素養(yǎng)，就需要長(zhǎng)期的、有效的指引和感化，正所謂水滴石穿、厚積薄發(fā)，所以公益廣告的有效性應(yīng)該一如既往地保持下去。

三、信任感

公益廣告的信任感不是受眾對(duì)于廣告畫面上的形式、文案、故事情節(jié)的信任，而是對(duì)于公益廣告信息在其心中形成的主觀反映的信任感。公益廣告之所以要建立信任感，原因有兩個(gè)方面：其一，廣告內(nèi)容只有被目標(biāo)受眾主觀上相信并接受，才有可能激起其內(nèi)心的情感，從而改變其行為，這是最基本也是最重要的一點(diǎn)；其二，當(dāng)下有部分地鐵公益廣告存在虛假或者無病的傾向，長(zhǎng)此以往，人們會(huì)缺乏信任感和安全感。公益廣告建立信任感的前提就是廣告內(nèi)容的真實(shí)性。公益廣告只有真實(shí)，才能反映社會(huì)現(xiàn)象，才能取得理想的廣告效果。真實(shí)性也直接影響受眾對(duì)于公益廣告的態(tài)度。部分受眾不信任一些懸掛于街頭巷尾的公益廣告，因?yàn)樗麄兩钪行﹥?nèi)容是虛假的或者是夸張的。所以，公益廣告設(shè)計(jì)者一定要合理運(yùn)用比喻、夸張、隱喻、反襯等表現(xiàn)手法，切不可過于夸張或者縮小主題范圍。當(dāng)然，在社會(huì)生活中，有些公益主題已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，如吸煙有害健康、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、關(guān)愛弱勢(shì)群體、保護(hù)動(dòng)物、酒后禁止駕車等，設(shè)計(jì)者應(yīng)該不斷深化對(duì)這些主題的認(rèn)識(shí)，從而引導(dǎo)大眾的行動(dòng)。對(duì)于還沒有達(dá)成共識(shí)的話題或者以后可能出現(xiàn)的公益主題，設(shè)計(jì)者要慎重考慮大眾對(duì)它的信任程度，最好在創(chuàng)作之前做好社會(huì)調(diào)查。

四、體現(xiàn)審美價(jià)值

審美是個(gè)體的基本社會(huì)能力，我國著名的教育家先生就曾提出用美育教育大眾、喚醒大眾。在21世紀(jì)，人們更加重視美的普及和美育的作用。審美滲透于人們?nèi)粘Ｉ钪?，反映了一個(gè)人的內(nèi)在修養(yǎng)。公益廣告是一種大眾化的實(shí)用藝術(shù)，其內(nèi)容和藝術(shù)表現(xiàn)更具有外在的整合性，應(yīng)該承擔(dān)公共藝術(shù)教育的職責(zé)。公益廣告應(yīng)該讓受眾在輕松、愉悅的環(huán)境中感知并接受其思想觀念。“一則好的公益廣告，能否具有強(qiáng)烈而持久的藝術(shù)魅力和藝術(shù)感染力，往往不是取決于受眾的多少和接受程度，而是取決于廣告藝術(shù)的表現(xiàn)手段和心理技巧的恰當(dāng)運(yùn)用。一則好的公益廣告，一定是思想性、藝術(shù)性、觀賞性的高度統(tǒng)一?！雹倬唧w而言，受眾對(duì)于一則公益廣告，通常目光只會(huì)停留幾秒甚至更短的時(shí)間，所以公益廣告要在最短的時(shí)間內(nèi)以最新穎、最有創(chuàng)造性、最容易記憶的形式將思想觀念呈現(xiàn)出來。因此，公益廣告創(chuàng)作十分講究藝術(shù)手法。此外，公益廣告應(yīng)該做到與環(huán)境的和諧統(tǒng)一，這是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本要求。公益廣告應(yīng)該是美的、藝術(shù)的。如果不能美化公共環(huán)境，這樣的公益廣告也是不合格的。地鐵公益廣告與其他戶外公益廣告有所區(qū)別。首先，地鐵環(huán)境具有封閉性，封閉的環(huán)境下人們的視線會(huì)不自覺地向左右轉(zhuǎn)移。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，超過70%的人會(huì)關(guān)注地鐵廣告的更換。其次，地鐵公益廣告媒體形式具有多樣性。通常，地鐵中的廣告有平面類的靜態(tài)廣告，而視頻類的媒體廣告?zhèn)鞑バЧ?。最后，地鐵公益廣告的受眾較為固定，要么是上班族，要么是學(xué)生群體。固定的廣告受眾群體多次瀏覽相應(yīng)的廣告，就會(huì)加深對(duì)于廣告的印象。

結(jié)語

地鐵公益廣告并不像商業(yè)廣告那樣只是簡(jiǎn)單地傳達(dá)產(chǎn)品信息，它是一種公共藝術(shù)教育形式，要關(guān)注社會(huì)，傳達(dá)一定的思想觀念，或是褒揚(yáng)，或是批判，或是警醒，或是呼吁，要體現(xiàn)出社會(huì)責(zé)任感。我們要重視地鐵公益廣告，還要有效利用地鐵公益廣告促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]（美）維克多•帕帕奈克.為真實(shí)的世界設(shè)計(jì).周博，譯.中信出版社，2013.

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關(guān)鍵詞：視錯(cuò)覺藝術(shù) 歐普藝術(shù) 圖底反轉(zhuǎn) 動(dòng)幻錯(cuò)覺

檢 索：.cn

隨著“創(chuàng)意文化”在全球的不斷蔓延，國內(nèi)興起的“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”熱潮發(fā)展也如火如荼。廣告是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，更是企業(yè)營(yíng)銷的重要手段。廣告設(shè)計(jì)是廣告創(chuàng)作的重要階段，也是視覺傳達(dá)的重要方式。成功廣告的首先要能夠吸引消費(fèi)者的視覺注意，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要求新立異?！耙曞e(cuò)覺”藝術(shù)作為一種新奇的設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法，無疑為廣告設(shè)計(jì)帶來了新的空間。

一、“視錯(cuò)覺”藝術(shù)發(fā)展概述

視錯(cuò)覺，也被稱為“錯(cuò)視”，就是當(dāng)人們觀察物體時(shí)，基于經(jīng)驗(yàn)主義或不當(dāng)?shù)膮⒄?、引?dǎo)等形成的錯(cuò)誤判斷和感知。如不同顏色給人以擴(kuò)張感收縮的感覺不同；受環(huán)境的影響平行線條看起來不平行；富有動(dòng)感的幻覺圖形等。視覺藝術(shù)家在藝術(shù)作品中創(chuàng)造了視錯(cuò)覺（visual illusion）。

20世紀(jì)60年代，歐普藝術(shù)（op art）運(yùn)動(dòng)誕生，視錯(cuò)覺才被認(rèn)可為一種藝術(shù)形式。歐普藝術(shù)又被稱作“視幻藝術(shù)”或“光效應(yīng)藝術(shù)”，源于在歐洲和美國。1964年，《時(shí)代》雜志賦予了它們“歐普藝術(shù)”這一術(shù)語。1965年，紐約現(xiàn)代美術(shù)館舉辦了“眼睛的反應(yīng)”（The Responsive Eye）展覽會(huì)。歐普藝術(shù)家們探索視覺藝術(shù)與知覺心理之間的關(guān)系，如關(guān)于光亮、顏色和形狀感知的幻覺。歐普藝術(shù)主要是通過繪畫達(dá)到一種視覺的運(yùn)動(dòng)感和閃爍感，追求令人眩暈的視幻效果。歐普藝術(shù)作品以強(qiáng)烈的刺激性和新奇感，被廣泛應(yīng)用于當(dāng)時(shí)歐美和日本的建筑裝飾、家具設(shè)計(jì)、廣告、服裝等多種設(shè)計(jì)領(lǐng)域，在國際上產(chǎn)生了巨大影響。歐普藝術(shù)風(fēng)格成為一種連接藝術(shù)和幻覺感知的橋梁。

在視錯(cuò)覺藝術(shù)領(lǐng)域，涌現(xiàn)出諸多藝術(shù)大師。最具代表的是視錯(cuò)覺藝術(shù)鼻祖、荷蘭著名“圖形藝術(shù)家”莫里茨?柯內(nèi)里斯?埃舍爾Maurits Cornelis Escher，他的許多經(jīng)典作品都源于對(duì)矛盾空間、圖地反轉(zhuǎn)和契合演變的探索，充滿了荒謬的美感與真實(shí)感。日本著名平面設(shè)計(jì)大師福田繁雄，設(shè)計(jì)作品以“矛盾空間”、“圖地反轉(zhuǎn)”為藝術(shù)表現(xiàn)形式，形成其鮮明的個(gè)人風(fēng)格和獨(dú)特的藝術(shù)魅力。擁有日本“當(dāng)代錯(cuò)視大師”之稱的北岡明佳（Akiyoshi Kitaoka）為當(dāng)代視錯(cuò)覺藝術(shù)的發(fā)展起到了推波助瀾。他不僅有獨(dú)特的設(shè)計(jì)思想和獨(dú)創(chuàng)性作品，并將范圍擴(kuò)展到心理學(xué)方面，進(jìn)行了系統(tǒng)的視錯(cuò)覺研究，出版了世界第一本研究錯(cuò)覺的書《眼睛的詭計(jì)》。

“視錯(cuò)覺”藝術(shù)作為一種具有很強(qiáng)表現(xiàn)力的藝術(shù)表現(xiàn)形式，在平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域展現(xiàn)了獨(dú)特的視幻魅力和視覺張力。

二、“視錯(cuò)覺”藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）角度錯(cuò)視的應(yīng)用

角度錯(cuò)視是指利用空間在某一特定視角產(chǎn)生特殊角度錯(cuò)位與結(jié)合的視錯(cuò)覺形式。如圖1這則大眾保羅的平面廣告，運(yùn)用了空間視錯(cuò)原理，在特定角度將汽車與飛機(jī)結(jié)合，夸張地表現(xiàn)了保羅汽車擁有飛機(jī)一樣的、“比想象要大”的容納空間。圖2是BIG RICKS肉醬的平面廣告，畫面中的漢堡與牛，利用漢堡與真實(shí)的牛在特殊視角實(shí)現(xiàn)視覺錯(cuò)位，突出“EAT BIG”的產(chǎn)品夸張效果，強(qiáng)調(diào)BIG RICKS肉醬原汁原味的新鮮與美味訴求。

圖3這則統(tǒng)一的公益廣告，將訓(xùn)練房中舉重與農(nóng)村挑水兩種不同環(huán)境中的“孩子”，通過拼貼巧妙構(gòu)成“同一”形象，“現(xiàn)在”與“將來”的對(duì)照，彩色與黑白的強(qiáng)烈對(duì)比，角度錯(cuò)視的運(yùn)用，很好地表現(xiàn)了“今天一碗面，明天他舉起的就是世界的記錄”公益創(chuàng)意概念。

這些是“角度錯(cuò)視”在平面廣告設(shè)計(jì)中的典型應(yīng)用，平面廣告中的畫面創(chuàng)意設(shè)計(jì)，根據(jù)廣告訴求需要，常常利用空間、物體在某一特定視角產(chǎn)生特殊角度錯(cuò)位的錯(cuò)視形式，進(jìn)行元素打散、重構(gòu)，達(dá)到充分表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的目的。

（二）矛盾空間的應(yīng)用

矛盾空間，指利用平面的局限性以及視錯(cuò)覺，在二次元的畫面上的形成的空間形式，在三次元的實(shí)際空間之中無法存在。圖4是2007年獲得嘎納平面類金獎(jiǎng)的作品，不僅創(chuàng)意獨(dú)特，在美術(shù)執(zhí)行與空間設(shè)計(jì)方面堪稱經(jīng)典。一張廚房用的紙巾，看似隨意的對(duì)折，而折痕在視覺上形成了類似容器的新空間，通過攝影與電腦技術(shù)合成的向下流淌的食用油則“真實(shí)”印證了這一“空間”。既是平面，又是空間，利用矛盾空間，將該紙巾“超強(qiáng)吸附能力”的特點(diǎn)表現(xiàn)淋漓盡致，創(chuàng)意自然、生動(dòng)，既在情理之中，又在意料之外。

在平面廣告設(shè)計(jì)中，基于創(chuàng)意策略與概念的需要，有時(shí)故意違背透視規(guī)律，有意制造矛盾空間。這種形態(tài)由于在二次元的畫面上具有特殊的立體感，存在著不合理性；在創(chuàng)意表現(xiàn)的主題與產(chǎn)品的特點(diǎn)方面，卻有著必然的合理性；既符合廣告創(chuàng)意規(guī)律，又能打破常規(guī)，令人眼前一亮，所以極富趣味感。

（三）暖昧圖形的應(yīng)用

暖昧圖形，即采用的圖形在同一形象中可以擁有兩種不同的感受，這樣的圖形在自身矛盾之中形成的空間情景稱為暖昧空間。如圖5是一則醬油的平面廣告，乍一看，天高云淡下挺拔、悠然的“迎客松”，仔細(xì)看，其實(shí)是西蘭花，文案也變?yōu)椤坝秃幂p松”，原來是這瓶醬油的品質(zhì)所致。由于視覺重心與觀察距離的不同，會(huì)看到“迎客松”與“西蘭花”兩個(gè)形象，加上文字的雙關(guān)，二者相互依存。圖6旅行箱廣告，將衣物組合成“寵物狗”和“旅行箱”，表現(xiàn)出產(chǎn)品的大空間，更強(qiáng)調(diào)了擁有它，旅行中如同“牽著寵物狗”般的輕松心情和休閑心態(tài)。創(chuàng)意者也正是運(yùn)用“一形多義”、“曖昧性”的視錯(cuò)覺藝術(shù)形式，令廣告富有創(chuàng)意、頗具新鮮。

平面廣告設(shè)計(jì)中的暖昧圖形，立足于兩個(gè)物體之間外形的相似和內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，利用視覺重心的與觀察距離的不同，以此物表現(xiàn)彼物，從側(cè)面?zhèn)鬟_(dá)出廣告要表現(xiàn)的產(chǎn)品特點(diǎn)和利益點(diǎn)，再配以雙關(guān)的文案，物與物間有較大的反差，構(gòu)思巧妙，具有出乎意料的視覺效果。

（四）圖底反轉(zhuǎn)的應(yīng)用

圖底關(guān)系，有時(shí)也被稱為正負(fù)形、反轉(zhuǎn)現(xiàn)象或視覺雙關(guān)原理。圖7是京王百貨設(shè)計(jì)的宣傳海報(bào)，作品巧妙利用黑白、正負(fù)形成男女的腿，上下重復(fù)并置，黑色”底”上白色的女性的腿與白色”底”上黑色男性的腿，虛實(shí)互補(bǔ)，互生互存，創(chuàng)造出簡(jiǎn)潔而有趣的效果?！皥D”與“底”發(fā)生反轉(zhuǎn)并彼此融合成一個(gè)整體，進(jìn)而產(chǎn)生雙重的意象，同時(shí)也賦予整個(gè)畫面無限擴(kuò)展的空間感。這種互生互存的圖底關(guān)系，不僅可將主題與背景相互交融成為一個(gè)共同體，也會(huì)使整體畫面具有包容性與雙重性的合作關(guān)系。簡(jiǎn)潔的構(gòu)圖中給人視覺的沖擊，讓人在趣味中獲得新的思維。這種正負(fù)形交錯(cuò)的設(shè)計(jì)手法，是平面廣告設(shè)計(jì)慣用的造型方式。

（五）動(dòng)幻錯(cuò)覺的應(yīng)用

動(dòng)幻錯(cuò)覺，是指利用平面中的曲線引導(dǎo)、視覺肌理等形式形成三維、富有動(dòng)感的視錯(cuò)覺圖形。圖8是保護(hù)野生動(dòng)物的公益海報(bào)，起初我們看到的是富有動(dòng)感、有些令人眩暈呈同心圓線構(gòu)成的畫面，當(dāng)我們視覺集中于畫面中央、來回移動(dòng)視線并遠(yuǎn)離畫面時(shí)，一頭“野象”若影若現(xiàn)的出現(xiàn)在眼前，“它們正在你的眼前慢慢消失”的文案一語中的，創(chuàng)意者利用了同心圓線產(chǎn)生的視幻錯(cuò)覺，通過顏色略微加深將大象形象巧妙地嵌入其中，在觀者與物象之間營(yíng)造了一種視幻、獨(dú)特、動(dòng)態(tài)的體驗(yàn)，將“保護(hù)野生動(dòng)物”的公益主題生動(dòng)呈現(xiàn)。

圖9斯巴魯汽車平面廣告，直接將“運(yùn)動(dòng)”的靜態(tài)幻覺圖形――“旋轉(zhuǎn)蛇”作為視覺畫面，當(dāng)我們視線集中于其中任何一圓的中心，其他圓都會(huì)旋轉(zhuǎn)（特別是象征車輪的四個(gè)大圓），視覺動(dòng)幻效果與“無論何種路面，四輪驅(qū)動(dòng)輪輪不?！钡膹V告主題訴求相得益彰，利用幻覺圖形將斯巴魯汽車四輪驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品核心利益表達(dá)的淋漓盡致。動(dòng)幻圖像實(shí)際上是靜態(tài)的。“旋轉(zhuǎn)蛇”是北岡明佳創(chuàng)作的代表性視錯(cuò)覺圖形，屬于漩渦運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺。“旋轉(zhuǎn)蛇”利用了周邊視覺效應(yīng)。圖案中片段明亮程度的漸變性導(dǎo)致周邊視覺感知?jiǎng)酉蛑辉从谝粋€(gè)方向，圖案圓形的邊緣也加強(qiáng)了這個(gè)幻覺?？焖傺蹌?dòng)是導(dǎo)致產(chǎn)生圖像移動(dòng)幻覺的主要原因。由于產(chǎn)生移動(dòng)幻覺不是持續(xù)性的，通常在人腦被欺騙之前，人們就眨眼或者快速移動(dòng)眼睛，自己并沒意識(shí)到。反之，瞇著眼、眼睛不動(dòng)的時(shí)候，就不會(huì)產(chǎn)生圖像發(fā)生移動(dòng)的幻覺?；糜X通過視覺皮層的倒置過程導(dǎo)致激發(fā)了大腦的活動(dòng)。

結(jié)語

平面廣告畫面中的空間形式，是人的視覺感受，它具有平面性、幻覺性和矛盾性。平面性，即本質(zhì)上是平面的；幻覺性，指利用人的視覺幻覺感受；矛盾性，三度空間是二度空間的錯(cuò)覺?！耙曞e(cuò)覺”藝術(shù)的不確定性與幻覺性為平面廣告設(shè)計(jì)帶來無限的創(chuàng)意與表現(xiàn)空間。這種信息傳達(dá)的設(shè)計(jì)形式所表達(dá)的不是自然的真實(shí)，而是將傳達(dá)的商業(yè)信息或公益主題與畫面環(huán)境巧妙融合，帶來一場(chǎng)無與倫比、亦動(dòng)亦靜、精彩的視覺盛宴。平面廣告設(shè)計(jì)中“視錯(cuò)覺”藝術(shù)，將受眾的經(jīng)驗(yàn)、新的體驗(yàn)與品牌傳達(dá)的訊息以及公益倡導(dǎo)完美融合，以獨(dú)有的魅力和魔幻的形式吸引著我們，也為廣告的創(chuàng)作提供了更多突破和創(chuàng)新的可能。

平面之上，創(chuàng)意之外。平面廣告設(shè)計(jì)中“視錯(cuò)覺”藝術(shù)的魅力所在。

基金項(xiàng)目：遼寧省教育科學(xué)十二五規(guī)劃2012年度一般項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：JG12DB359

參考文獻(xiàn)

1 卡拉赫?瑟斯頓，方振興 譯：《錯(cuò)覺和視覺美術(shù)》，上海，上海人民美術(shù)出版社，1986。

2 王世龍：《視覺之巔，幻覺之美――淺析“視錯(cuò)覺”藝術(shù)的圖形設(shè)計(jì)語言》，《藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論）》，2013（1-2）。

3 魯?shù)婪?阿恩海姆，滕守堯 譯：《視覺思維――審美直覺心理學(xué)》，北京，光明日?qǐng)?bào)出版社，1986。

篇7

關(guān)鍵詞：中職學(xué)校 平面廣告設(shè)計(jì) 運(yùn)用

《現(xiàn)代職業(yè)教育教學(xué)參考叢書》明確指出，項(xiàng)目教學(xué)法是在教育教學(xué)過程中，師生通過共同實(shí)施的一項(xiàng)教學(xué)活動(dòng)，是在教學(xué)過程中完成的一個(gè)完整的“項(xiàng)目”工作，項(xiàng)目教學(xué)法的實(shí)施，充分體現(xiàn)了教學(xué)以教師為主導(dǎo)、以學(xué)生為主體的現(xiàn)代教育理念，主要目的是幫助學(xué)生解決復(fù)雜的操作問題。在教學(xué)過程中廣西交通運(yùn)輸學(xué)校計(jì)算機(jī)應(yīng)用專業(yè)，根據(jù)平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)目標(biāo)和學(xué)生未來發(fā)展的職業(yè)意向，確立了公益廣告、報(bào)紙廣告、企業(yè)形象廣告等七個(gè)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目都涉及廣告設(shè)計(jì)等相關(guān)實(shí)踐操作內(nèi)容，通過以上設(shè)計(jì)項(xiàng)目的完成，使學(xué)生熟練掌握平面廣告設(shè)計(jì)技巧，熟悉平面廣告設(shè)計(jì)方法與步驟，不斷提高自身廣告設(shè)計(jì)的能力和素質(zhì)。

1. 確定設(shè)計(jì)項(xiàng)目任務(wù)，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣

廣西交通運(yùn)輸學(xué)校計(jì)算機(jī)應(yīng)用專業(yè)為上好“平面廣告設(shè)計(jì)”課，在教學(xué)課程開始之前，就為學(xué)生們做好了不同項(xiàng)目的課件，根據(jù)市場(chǎng)需求和社會(huì)發(fā)展，選擇平面廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目。我校計(jì)算機(jī)應(yīng)用專業(yè)，通過舉辦一年一屆的信息技術(shù)類畢業(yè)設(shè)計(jì)展暨企業(yè)專家訪談會(huì)，收到了良好的效果。畢業(yè)設(shè)計(jì)作為教學(xué)環(huán)節(jié)中的實(shí)踐環(huán)節(jié)，在整個(gè)教學(xué)中所起的作用和地位，是其他教學(xué)環(huán)節(jié)無法替代的。畢業(yè)設(shè)計(jì)選題、畢業(yè)設(shè)計(jì)過程的監(jiān)控和管理等環(huán)節(jié)提出了相應(yīng)的教學(xué)改革方法。學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)作品成為了一張“無字名片”，架設(shè)了一座連接教師、學(xué)生、企業(yè)的立交橋，企業(yè)通過學(xué)生作品更直觀的了解求職者的工作能力，教師通過企業(yè)專家的點(diǎn)評(píng)，對(duì)原有的課程標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行反思。在春季一開學(xué)，計(jì)算機(jī)應(yīng)用專業(yè)就號(hào)召學(xué)生進(jìn)行畢業(yè)設(shè)計(jì)，教師在初期指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行選題，審題；在教學(xué)過程中，不僅為學(xué)生講解廣告設(shè)計(jì)知識(shí)，還為學(xué)生們介紹廣告設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)理念，演示設(shè)計(jì)步驟，講解設(shè)計(jì)技巧，通過實(shí)例講解，讓學(xué)生了解設(shè)計(jì)全過程，同時(shí)，鼓勵(lì)同學(xué)們積極準(zhǔn)備，積累資料，積極參與設(shè)計(jì)項(xiàng)目，并將自己的設(shè)計(jì)心得介紹給大家，這種教學(xué)方法，不僅提高了學(xué)生們?cè)O(shè)計(jì)的積極性，還提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，為項(xiàng)目教學(xué)法有效實(shí)施做好了鋪墊。另外，為了發(fā)揮學(xué)生個(gè)人特長(zhǎng)，我們結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)特點(diǎn)，讓每一位學(xué)生都參與設(shè)計(jì)。每個(gè)同學(xué)根據(jù)自己的知識(shí)積累以及對(duì)廣告設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)，去完成各自任務(wù)。

2. 明確各自主題，互評(píng)設(shè)計(jì)成果

按照教師認(rèn)可的實(shí)施計(jì)劃，學(xué)生們開始開展設(shè)計(jì)工作。在實(shí)施計(jì)劃，完成任務(wù)的過程中，教師要引導(dǎo)學(xué)生明確各自設(shè)計(jì)的主題，小組成員共同搜集資料，相互幫助，通過開展多種合作形式，相互借鑒，相互啟發(fā)。如在2014、2015年兩年來，信息技術(shù)科舉辦了兩屆信息類學(xué)生畢業(yè)展暨企業(yè)專家訪談會(huì)。第一屆主題：美麗校園、飛躍夢(mèng)想（禁煙、節(jié)儉、節(jié)約）第二屆主題：畢業(yè)季暨創(chuàng)業(yè)季、企業(yè)VI設(shè)計(jì)、“校園正能量”微電影。

如在“禁煙”的公益廣告設(shè)計(jì)中，同學(xué)們發(fā)揮了創(chuàng)造力、想象力，把很多中國元素融入到作品中，篆體字、中國紅、中國結(jié)、民間傳統(tǒng)元素等等，豐富了作品的文化內(nèi)涵，提高了作品的藝術(shù)審美價(jià)值。在完成設(shè)計(jì)后，教師先讓學(xué)生們自己評(píng)價(jià)以下自己的設(shè)計(jì)作品，這樣，有利于學(xué)生的自主學(xué)習(xí)。同時(shí)，教師還讓學(xué)生們對(duì)設(shè)計(jì)成果進(jìn)行互評(píng)，通過互相幫助，互相啟發(fā)，促進(jìn)學(xué)生的發(fā)展。在評(píng)價(jià)過程中，教師要引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注作品的文化內(nèi)涵和設(shè)計(jì)理念，要充分發(fā)揮學(xué)生的評(píng)價(jià)能力，通過互評(píng)，反思自我，學(xué)習(xí)別人的特長(zhǎng)和優(yōu)點(diǎn)。相互促進(jìn)，共同提高。教師在評(píng)價(jià)學(xué)生的設(shè)計(jì)作品時(shí)，首先要肯定作品的成功之處，同時(shí)，還要對(duì)各個(gè)作品進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，針對(duì)作品中存在的一些問題，給出具體的修改建議。最后，經(jīng)過師生共同討論，還要評(píng)出最優(yōu)秀的作品，設(shè)立一等獎(jiǎng)、二等獎(jiǎng)、三等獎(jiǎng)，優(yōu)秀獎(jiǎng)等，對(duì)獲獎(jiǎng)學(xué)生給與獎(jiǎng)勵(lì)，以此激發(fā)學(xué)生的平面廣告設(shè)計(jì)熱情，以便于強(qiáng)化學(xué)生專業(yè)技能，使學(xué)生體驗(yàn)到學(xué)習(xí)的快樂。項(xiàng)目教學(xué)法不僅提高了學(xué)生的理論水平，還大大提高了學(xué)生的實(shí)踐技能，使學(xué)生們不僅在實(shí)踐中學(xué)會(huì)了靈活應(yīng)用知識(shí)，還體會(huì)到了創(chuàng)新的樂趣以及團(tuán)隊(duì)合作的快樂，項(xiàng)目教學(xué)法的應(yīng)用，展示了中職學(xué)?！耙阅芰楸疚弧迸囵B(yǎng)學(xué)生的價(jià)值取向，對(duì)于提高學(xué)生綜合素質(zhì)具有重要意義。

結(jié)語：

綜上所述，中職學(xué)校平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)不僅要改革教學(xué)方法，創(chuàng)新教學(xué)模式，摒棄傳統(tǒng)教學(xué)理念，還要積極創(chuàng)設(shè)良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，通過計(jì)算機(jī)的應(yīng)用，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神，提高學(xué)生主觀能動(dòng)性，促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展。項(xiàng)目教學(xué)法是采用科學(xué)研究及實(shí)踐方法，以自主探索為基礎(chǔ)，促進(jìn)學(xué)生主動(dòng)接受知識(shí)，提高專業(yè)技能的一種教學(xué)方式，這種教學(xué)方法應(yīng)用于中職學(xué)校平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)，不僅可以提高教學(xué)質(zhì)量，還可以與時(shí)俱進(jìn)不斷提高教學(xué)效果。

參考文獻(xiàn)：

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【關(guān)鍵詞】?jī)和瘡V告 設(shè)計(jì)應(yīng)用 創(chuàng)意研究

我們生活在一個(gè)廣告和媒體發(fā)達(dá)的時(shí)代，不管你愿不愿意，都不可避免地受到廣告的慷慨饋贈(zèng)。廣告的社會(huì)影響力足以與具有優(yōu)秀傳統(tǒng)的教會(huì)和學(xué)校相匹敵，廣告主宰著宣傳工具，其在公眾生活的過程中起著巨大作用。

一、兒童廣告教學(xué)的語言形式

廣告具有直觀性和傳播力。人們的思想、情感和觀念幾乎都可以通過視覺圖形進(jìn)行交流。潛意識(shí)中，這種帶有強(qiáng)烈經(jīng)濟(jì)意識(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段與我們單純的學(xué)校教育形成鮮明對(duì)比。隨著廣告走進(jìn)孩子的世界，我們發(fā)現(xiàn)它與學(xué)生的學(xué)習(xí)生活如此接近。可以說，一個(gè)人成長(zhǎng)的一生，就是一個(gè)廣告活動(dòng)的過程。

（一）兒童廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的表征和結(jié)構(gòu)

廣告一詞，最早源于拉丁文Adverture，具有“大喊大叫、吸引人注意”之意。從現(xiàn)實(shí)意義講，廣告是一項(xiàng)有償信息傳播功能的活動(dòng)。但它不僅是單純的商業(yè)行為，同時(shí)也是一種社會(huì)行為。它明顯地引導(dǎo)著人們的生活方式、消費(fèi)方式和文明觀念，并逐漸發(fā)展為現(xiàn)代社會(huì)的一種文化現(xiàn)象，甚至可以說是一個(gè)國家綜合國力和文明程度的直接反映。

我們通過初淺的模擬商業(yè)廣告設(shè)計(jì)，把某些觀念、規(guī)則、道德或哲理向公眾進(jìn)行告知、勸導(dǎo)和提醒，為社會(huì)提供無償服務(wù)，義務(wù)向公眾宣傳教育。它擴(kuò)展和延伸到所有的關(guān)乎人類生存、健康、資源、環(huán)境等方方面面。

（二）兒童廣告設(shè)計(jì)課程的功能及內(nèi)涵

廣告設(shè)計(jì)來源于生活，服務(wù)于生活。我們一方面希望它具備服務(wù)于社會(huì)（學(xué)校）的“經(jīng)濟(jì)功能”，另一方面又作為一種教育工具，把課堂上的專業(yè)技能延伸到現(xiàn)實(shí)的生活實(shí)踐之中，以培養(yǎng)學(xué)生藝術(shù)能力和人文素養(yǎng)的發(fā)展為總目標(biāo)，為社會(huì)培養(yǎng)社會(huì)化教育的優(yōu)秀人才打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

以關(guān)注人文精神和藝術(shù)能力整合的“雙主題”教學(xué)為主要途徑，在多藝術(shù)門類、多學(xué)科綜合的學(xué)習(xí)活動(dòng)中，通過藝術(shù)與生活、藝術(shù)與感情、藝術(shù)與文化、藝術(shù)與科學(xué)的鏈接，使學(xué)生藝術(shù)能力、審美情趣逐步形成和提高。

二、兒童廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)內(nèi)容

我們根據(jù)學(xué)生的年齡特點(diǎn)、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和學(xué)科間的相互聯(lián)系確定了課程內(nèi)容的樹例，并采用“主題教學(xué)”的形式，呈現(xiàn)在兒童廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的四個(gè)領(lǐng)域。我們期望兒童廣告就像學(xué)生生活的一面鏡子，直接映照出他們學(xué)習(xí)生活的各種變化。

（一）自我展示中的廣告設(shè)計(jì)

學(xué)生一生的成長(zhǎng)中，要經(jīng)歷多次自我推銷：有學(xué)校、班級(jí)的班干部競(jìng)選，長(zhǎng)大后求職中自我推薦等。通過自我介紹與展示，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)自己。既增長(zhǎng)了自信心和勇氣，又給自己創(chuàng)造了更多的條件和機(jī)會(huì)?；顒?dòng)內(nèi)容包括《讓大家認(rèn)識(shí)我》、《我的名片設(shè)計(jì)》等。

（二）家庭生活中的廣告設(shè)計(jì)

一個(gè)家就是一個(gè)小社會(huì)，家對(duì)于學(xué)生來說永遠(yuǎn)都是一個(gè)溫馨的話題。在這里“我和我生活的家庭”、“我和我周圍的世界”等都可以成為教學(xué)的重要學(xué)習(xí)領(lǐng)域，包括學(xué)生的衣、食、住、行等。

1．穿的廣告――家庭親子服裝設(shè)計(jì)：通過家庭裝――簡(jiǎn)單的文化衫的設(shè)計(jì)，引導(dǎo)學(xué)生了解整體設(shè)計(jì)的理念，從家庭這一主題延伸到服裝的設(shè)計(jì)與創(chuàng)意，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行服飾品牌的廣告設(shè)計(jì)。

2．吃的廣告――家鄉(xiāng)的美食：通過寧波美食的介紹與宣傳廣告的設(shè)計(jì)，讓學(xué)生知道寧波的特色水果四季飄香，海鮮味道鮮美，農(nóng)家菜回味無窮，體現(xiàn)了寧波人豐富的“食文化”。

3．住的廣告――請(qǐng)來我家看看吧：學(xué)生用圖形描繪、文字描述和語言表達(dá)等方式介紹自己的家居環(huán)境。甚至模擬做房地產(chǎn)的商業(yè)廣告等。教學(xué)活動(dòng)生活氣息濃厚，使學(xué)生真正地體驗(yàn)到“生活化、情感化”的學(xué)習(xí)。

4．行的廣告――參觀券設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)一張參觀券也是頗受學(xué)生喜愛的內(nèi)容。我們采用整體介紹――逐項(xiàng)設(shè)計(jì)的方式展開廣告設(shè)計(jì)教學(xué)，利用全校學(xué)生春游的機(jī)會(huì)，聯(lián)合大隊(duì)部共同舉辦參觀券設(shè)計(jì)比賽。通過比賽對(duì)家鄉(xiāng)的名勝有了更深刻的了解，加強(qiáng)了愛家鄉(xiāng)的教育。

其實(shí)，家庭兒童廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容很豐富，它們直接影響學(xué)生的價(jià)值觀念和生活態(tài)度，學(xué)生的經(jīng)濟(jì)意識(shí)、消費(fèi)觀念、審美觀念、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為都將發(fā)生相應(yīng)的變化。

（三）校園學(xué)習(xí)中的廣告設(shè)計(jì)

校園廣告作為一種廣泛有效的傳播手段和宣傳方式，潛移默化地影響著學(xué)生的思想意識(shí)、道德觀念和精神狀態(tài)等，在促進(jìn)學(xué)校的精神文明建設(shè)中發(fā)揮著重要的作用。

1．學(xué)校品牌形象設(shè)計(jì)

參與學(xué)校的整體設(shè)計(jì)，關(guān)注學(xué)校的品牌形象，引導(dǎo)學(xué)生及其家長(zhǎng)共同關(guān)心學(xué)校的成長(zhǎng)，從而進(jìn)一步培養(yǎng)愛學(xué)校的品德。我們通過征集、投票，評(píng)選學(xué)校的校旗、校徽、校牌等設(shè)計(jì)方案，通過整合設(shè)計(jì)，作為學(xué)校永久性標(biāo)志加以保留和應(yīng)用。

2．班級(jí)文化形象設(shè)計(jì)

班級(jí)文化展示周中，每個(gè)班級(jí)都會(huì)設(shè)計(jì)出別具一格的班旗、班徽、班牌及班級(jí)名片的招貼。我們對(duì)各班的作品給予評(píng)比與宣傳，通過活動(dòng)增強(qiáng)學(xué)生的集體榮譽(yù)感。

3．校園環(huán)境美化設(shè)計(jì)

校園里，我們隨處可以見到各種各樣的溫馨提示、指示標(biāo)志和安全警示標(biāo)志。學(xué)生的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)能力和愛學(xué)校的情感可以與這些標(biāo)示完美結(jié)合，達(dá)到“畫面墻壁會(huì)說話，時(shí)時(shí)處處教育人”的良好效果。

4．校園節(jié)日海報(bào)設(shè)計(jì)

學(xué)校就是一個(gè)小型的社會(huì)?？鞓返墓?jié)日永遠(yuǎn)是孩子童年珍貴的記憶。這些虛擬的社會(huì)、模擬的市場(chǎng)帶給孩子美好的享受和良好的社會(huì)道德教育。藝術(shù)節(jié)、體育節(jié)、科技節(jié)、讀書節(jié)、詩歌節(jié)等大型校園活動(dòng)都能看到各班的同學(xué)們?cè)O(shè)計(jì)的漂亮招貼。在這些廣告中，作品的版面設(shè)計(jì)、整體效果、現(xiàn)實(shí)意義、創(chuàng)作特色等方面都濃縮了學(xué)生的智慧與創(chuàng)意。

（四）社會(huì)活動(dòng)中的廣告設(shè)計(jì)

在現(xiàn)代社會(huì)，廣告已成為傳播新知識(shí)、新技術(shù)的最主要載體和最有利的手段，成為人們開闊眼界、豐富思想、增長(zhǎng)知識(shí)的有效來源。人們的生活質(zhì)量、教育現(xiàn)象、人口問題、能源問題、環(huán)境問題和人性問題都可以作為教學(xué)的課程及創(chuàng)意源泉。

1．我們的社區(qū)

活動(dòng)包括三項(xiàng)：“看看我們的社區(qū)”、“我為社區(qū)做貢獻(xiàn)”和“積極參加社區(qū)公益活動(dòng)”。學(xué)生考察所在社區(qū)的人口和環(huán)境，制訂一個(gè)“文明公約”等。美術(shù)課中的“社會(huì)公益活動(dòng)”，要在綜合性的基礎(chǔ)上突出藝術(shù)性。通過社區(qū)宣傳廣告的設(shè)計(jì)與招貼，讓學(xué)生從小參與社會(huì)公益活動(dòng)，體會(huì)作為社會(huì)人的價(jià)值和義務(wù)。

2．還我綠色家園

如今，高度的環(huán)保意識(shí)已經(jīng)成為一個(gè)文明人的重要標(biāo)志之一。宣傳畫設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)等廣告活動(dòng)的教學(xué)能讓學(xué)生充分受到環(huán)保教育。在這里，廣告創(chuàng)作的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般的活動(dòng)，孩子們從小樹立保護(hù)自然的意識(shí)，并在活動(dòng)的最后達(dá)到愛心相約，把綠色進(jìn)行到底，共創(chuàng)美好未來。

3．家鄉(xiāng)的名片

了解自己生活的家鄉(xiāng)，為自己的家鄉(xiāng)做名片。學(xué)生通過了解家鄉(xiāng)的地理位置、秀麗風(fēng)光、名勝古跡、土特名產(chǎn)、名人故居等，為家鄉(xiāng)設(shè)計(jì)“名片”。制作后請(qǐng)老師、同學(xué)、家長(zhǎng)一起評(píng)價(jià)。

4．我與文明同行

遵守社會(huì)公德是每一個(gè)公民應(yīng)盡的義務(wù)。讓學(xué)生從小懂得做一個(gè)文明的市民。從小事做起，文明交通、文明言行、文明生活。創(chuàng)作主題有：文明禮貌、熱情好客、尊老愛幼、講究衛(wèi)生、遵紀(jì)守法、謙和禮讓、珍愛生命、遠(yuǎn)離、見義勇為……

通過教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生關(guān)心社會(huì)、勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和義務(wù)的態(tài)度；培養(yǎng)創(chuàng)造精神和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，鍛煉學(xué)生形象思維及抽象思維能力，從而達(dá)到了解社會(huì)、參與社會(huì)活動(dòng)的目的。

三、兒童廣告教學(xué)的創(chuàng)意策略

廣告的生命點(diǎn)就在于有好的創(chuàng)意。創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂，造型表現(xiàn)的創(chuàng)意與過程的表達(dá)是信息傳播的關(guān)鍵所在。兒童廣告的創(chuàng)意從內(nèi)容和形式上都有別于成人廣告。創(chuàng)意要求切入點(diǎn)直接、準(zhǔn)確、新奇、獨(dú)特，才能打動(dòng)乃至震撼人的心靈，起到宣傳、教育和告知的作用。

（一）造型的意義

好的廣告因?yàn)橛幸饬x才帶給你聯(lián)想。有時(shí)學(xué)生習(xí)作的畫面很漂亮，形式感也很強(qiáng)，但就是沒有廣告意義。兒童廣告的創(chuàng)意是對(duì)學(xué)生創(chuàng)作能力的挑戰(zhàn)，它要求學(xué)生遵循一定的創(chuàng)意原則，強(qiáng)調(diào)廣告的創(chuàng)意表達(dá)。學(xué)生運(yùn)用對(duì)比與和諧、對(duì)稱與均衡、節(jié)奏與韻律、多樣與統(tǒng)一等組合原理，進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，形成初步的設(shè)計(jì)意識(shí)，從而豐富并發(fā)展兒童廣告創(chuàng)意的策略。

（二）創(chuàng)意的形態(tài)

兒童廣告的造型表現(xiàn)是反映生活的，而生活當(dāng)中又是靠著符號(hào)來傳遞信息溝通思想，因此透過廣告語言的圖案符號(hào)化是兒童廣告創(chuàng)意最直接有效的方法。

（三）創(chuàng)意的表達(dá)

根據(jù)主題，精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程，創(chuàng)意過程可分下列五個(gè)階段：

準(zhǔn)備期――研究所搜集資料，根據(jù)舊經(jīng)驗(yàn)，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為一般資料和特殊資料，所謂特殊資料，指專為某一廣告活動(dòng)而搜集的有關(guān)資料。

孵化期――把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識(shí)自由發(fā)展，并使其結(jié)合。因?yàn)橐磺袆?chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然的機(jī)會(huì)凸現(xiàn)。

啟示期――印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識(shí)發(fā)展與結(jié)合中， 產(chǎn)生各種創(chuàng)意。

驗(yàn)證期――把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使其更臻完美。

形成期――以文字、圖形或立體展示將創(chuàng)意具體化。

我們發(fā)現(xiàn)以生活為中心的兒童廣告教學(xué)課程能大大激起學(xué)生學(xué)習(xí)美術(shù)的熱情。學(xué)生在感受生活、設(shè)計(jì)生活的過程中獲得審美、創(chuàng)新等綜合能力的提高；以人為本的廣告教學(xué)能充分展示學(xué)生的個(gè)性，使學(xué)生能關(guān)心周圍的世界，設(shè)身處地為他人考慮，對(duì)美學(xué)形態(tài)及文化環(huán)境有濃厚的興趣，并促進(jìn)其全面發(fā)展；以廣告設(shè)計(jì)為核心的美術(shù)教學(xué)，促使學(xué)生想搞清楚為什么世界是這樣的，而且為什么必須是這樣的，這種好奇心將影響其成為一種理解、吸收和應(yīng)用知識(shí)為人類服務(wù)的才能。

【參考文獻(xiàn)】

[1]余明陽 陳先紅.廣告學(xué).安徽人民出版社，2000.8.

[2]盧小雁 丁建輝.廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ).浙江大學(xué)出版社， 2004.1.

[3]余明陽 陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學(xué).復(fù)旦大學(xué)出版社，1999.4.

篇9

1.內(nèi)容設(shè)計(jì)的互動(dòng)性強(qiáng)

新媒體使信息的互動(dòng)性得到加強(qiáng)，人們不在被動(dòng)的接受信息，對(duì)廣告的選擇更加多樣化，成為廣告信息處理的參與者。在廣告的互動(dòng)傳播中，廣告設(shè)計(jì)人員與消費(fèi)者、消費(fèi)者與廣告載體之間的聯(lián)系以及反饋形成了一種全新的信息溝通方式?；?dòng)設(shè)計(jì)中，要注意保證觀賞者能夠直接的參與到廣告設(shè)計(jì)中，注重群眾的體驗(yàn)效果。

2.個(gè)性創(chuàng)意比較強(qiáng)

當(dāng)前社會(huì)的消費(fèi)主體比較年輕化，他們推崇時(shí)尚、個(gè)性自由，這種思想對(duì)他們的消費(fèi)也會(huì)有一定的影響，在新媒體環(huán)境下，在消費(fèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，應(yīng)設(shè)計(jì)個(gè)性化的廣告，不僅有助于提升廣告的效果，也有助于滿足消費(fèi)群體的需要。

3.人性化的設(shè)計(jì)

廣告設(shè)計(jì)是為了滿足更多消費(fèi)者的需要，新媒體環(huán)境下的廣告設(shè)計(jì)更加注重人性化的理念，在廣告設(shè)計(jì)中注重人的情感、文化、想象等因素的融入，不僅使廣告設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需要，要使消費(fèi)者在精神上得到享受。

4.多元化的設(shè)計(jì)

廣告設(shè)計(jì)的多元化，一方面是廣告的載體更加多元化，并且呈現(xiàn)出不同的表現(xiàn)形式，另一方面，廣告設(shè)計(jì)中文化內(nèi)容更加多元化。在廣告設(shè)計(jì)中注重多種媒體的運(yùn)用與整合，更好的向廣大群眾傳達(dá)信息，對(duì)不同文化的符號(hào)、創(chuàng)意等進(jìn)行理解和應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)新媒體廣告。

二、新媒體環(huán)境下的廣告設(shè)計(jì)研究

1.網(wǎng)絡(luò)廣告

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為各行業(yè)信息交流、共享的平臺(tái)，商業(yè)廣告的發(fā)展速度日益加快，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用使廣告不僅局限于電視和報(bào)紙上，網(wǎng)絡(luò)廣告的存在不僅能夠使人們得知廣告中的信息，還能夠參與到其中，網(wǎng)絡(luò)廣告的效益得到了良好的實(shí)現(xiàn)。在傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)無法滿足網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的情況下，富媒體廣告的出現(xiàn)得到了廣大群眾的認(rèn)可與接受，富媒體廣告就是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，將媒體進(jìn)行組合的一種廣告形式，將廣告中的文字、圖像等有機(jī)的結(jié)合。富媒體廣告具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力，廣告的效果也比較明顯。多種媒體形式的結(jié)合使得廣告的形式和內(nèi)容產(chǎn)生了質(zhì)的變化，根據(jù)廣告的不同載體可以分為圖像廣告和文字鏈接廣告，圖像廣告又可以分為旗幟廣告和矩形廣告，彈出式廣告和浮動(dòng)式廣告。文字鏈接廣告則可以分為搜索引擎廣告、在線互動(dòng)游戲廣告和Email廣告，根據(jù)不同的廣告種類，進(jìn)行有針對(duì)性的廣告投放。對(duì)于廣告而言，最主要的就是吸引人們的注意力，可以充分利用微博、博客來進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。目前，很多名人微博上都?huì)有一些公益廣告的，人們?cè)谟^看微博時(shí)，能夠看到上面的廣告，將這種方式應(yīng)用到廣告中，有助于實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新，為廣告在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中找到合適的位置。

2.戶外廣告

很多人認(rèn)為戶外廣告是一種比較古老的形式，不適合在信息化發(fā)展的今天應(yīng)用，這種觀點(diǎn)使得新媒體廣告的發(fā)展受到了一定的制約。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，戶外廣告的形式也逐漸增多，在現(xiàn)代社會(huì)中，出租車、地鐵、公交車廣告都標(biāo)明了戶外廣告的發(fā)展與創(chuàng)新。在戶外廣告中，影響戶外廣告設(shè)計(jì)與投放的主要因素是對(duì)線路進(jìn)行確定，當(dāng)前，人們可以使用GPS技術(shù)確定某一特定位置的經(jīng)緯度，便于工作人員綜合考慮多種因素，確定線路問題。此外，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體無法使用信息全方位、實(shí)時(shí)互動(dòng)和傳播，這就需要利用電子媒體，集中文字、圖片、聲音、視頻于一身，具有直觀、形象，操作簡(jiǎn)便的優(yōu)點(diǎn)，使廣告的互動(dòng)性得到增強(qiáng)?，F(xiàn)代社會(huì)中，電子屏幕的廣告隨處可見，為人們的生活和出行提供了便利的條件。

三、結(jié)束語

篇10

關(guān)鍵詞：色彩聯(lián)想；色彩情感，傳達(dá)；視覺符號(hào)

中圖分類號(hào)：J04 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-5312（2011）23-0067-01

色彩的巧妙使用是平面廣告設(shè)計(jì)成功的因素之一，色彩的表現(xiàn)是無限的，它具備各種存在的意義，同時(shí)也潛藏著一種神秘的魅力。如何運(yùn)用廣告色彩的表現(xiàn)力，創(chuàng)造新穎效果，使廣告有效吸引目標(biāo)群體，是搞好平面廣告設(shè)計(jì)需要探討和解決的重要問題。

一、平面廣告中的色彩作用

平面廣告是傳達(dá)信息、表現(xiàn)創(chuàng)意的形式，主要依靠視覺傳達(dá)來進(jìn)行交流和溝通受眾的感知而實(shí)現(xiàn)的。在各種感知中視覺感知是圖形和色彩的認(rèn)識(shí)形式，是視覺傳達(dá)的主要渠道，使平面廣告與大眾進(jìn)行交流和溝通的基礎(chǔ)。

色彩作為一種表情達(dá)意的手段，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，在視覺意義上是最重要的一個(gè)要素。一件平面廣告作品的成敗，很大程度上取決于色彩運(yùn)用的優(yōu)劣。完美的色彩具有影響人們的感知、記憶、聯(lián)想、情感等，產(chǎn)生特定的心理作用，在平面廣告設(shè)計(jì)中的功能體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）注目性

廣告色彩的提示、誘導(dǎo)，可喚起人們對(duì)產(chǎn)品的興趣。當(dāng)今的人們已被浩如煙海、名目繁多的色彩媒體所包圍,色彩的流行趨勢(shì)時(shí)刻在改變, 人的眼睛卻已見怪不怪, 幾乎可以接受任何對(duì)色彩的處理方式。

（二）情感性

色彩情感產(chǎn)生的視覺效應(yīng)在平面廣告設(shè)計(jì)中體現(xiàn)尤為突出。設(shè)計(jì)的個(gè)性化雖然由多方面因素構(gòu)成，但色彩的作用最為直觀，人們對(duì)色彩的感性反應(yīng)比理性反應(yīng)更加復(fù)雜，好的配色會(huì)刺激而引起了人們生理上的愉悅感，有助于平面廣告在信息傳達(dá)中發(fā)揮攻心力量，生成共鳴。

（三）審美性

色彩的審美就是強(qiáng)調(diào)外在形象對(duì)視覺感官的刺激作用，設(shè)計(jì)者往往刻意地運(yùn)用一些精妙的色彩組合所造成的完美境界，來提供精神上的認(rèn)識(shí)和享受，使人們?cè)诹私鈨?nèi)容的過程中得到美的享受。

二、平面廣告設(shè)計(jì)中的色彩特性

平面廣告設(shè)計(jì)中的色彩因素，使平面廣告構(gòu)成要素中值得深入探討的問題。在平面廣告設(shè)計(jì)之前，應(yīng)對(duì)平面廣告色彩設(shè)計(jì)的特性有所認(rèn)識(shí)，才能表達(dá)有效、共鳴的設(shè)計(jì)訴求。概括起來，平面廣告的色彩設(shè)計(jì)具有如下特性：

（一）競(jìng)爭(zhēng)性

這通常多表現(xiàn)在商業(yè)平面廣告中，往往在同一傳播媒體中，出現(xiàn)多種品牌及同類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。表現(xiàn)在非商業(yè)平面廣告中就是同類題材平面廣告的區(qū)別性，比如同樣是以水為主題的平面廣告，有節(jié)約用水的，有抗議污染的。

（二）隱喻性

色彩刺激視覺感觀，引發(fā)生理反應(yīng)，并依據(jù)個(gè)人的生活經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)的文明規(guī)范、自然的食物景觀等因素的潛意識(shí)影響，而賦予色彩不同的具體的聯(lián)想與象征。

三、平面廣告設(shè)計(jì)的色彩的配色規(guī)律

（一）主色調(diào)的確定

如何在平面廣告中表達(dá)其特定的主題，就需要通過文字、形象、色彩等因素來表現(xiàn)。對(duì)于色彩而言，要恰如其分的起到烘托主題和表現(xiàn)主題，發(fā)揮其情感的聯(lián)想和象征作用，符合廣告主題的中心思想。

（二）廣告色彩感情規(guī)律的應(yīng)用

1、年齡、性別、教育等方面的差異

年齡、性別、教育等方面的差異對(duì)色彩的認(rèn)知和心理感受也存在著很多不同之處。幼兒較喜歡紅、黃等純度及明度較高的色調(diào)，少兒較喜歡紅、黃、藍(lán)、綠等多種純色搭配的色調(diào)，青年較喜歡藍(lán)、紅、綠等對(duì)比性較強(qiáng)的色調(diào)，中老年人則較喜歡中性沉著等對(duì)比較弱的色調(diào)；男性喜愛強(qiáng)烈、熱情、厚重的色調(diào)，女性喜愛柔和、雅致、浪漫的色調(diào)。

2、不同民族和地區(qū)的人們對(duì)色彩的喜愛差異

例如，北歐地區(qū)的人們喜歡冷色調(diào)，南歐地區(qū)的人們喜歡暖色調(diào)，中歐地區(qū)的人們喜歡淡雅的中色調(diào)，東歐地區(qū)的人們喜歡紅色調(diào)，非洲大部分地區(qū)的人們偏愛于較原始較粗獷的原色調(diào)搭配；我國大部分地區(qū)的人們普遍喜歡大紅色調(diào)；日本的人們普遍喜歡粉紅色調(diào)。

總之，色彩本身是沒有靈魂的，它只是一種物理現(xiàn)象，但人們卻能感受到色彩的情感，這是因?yàn)槿藗冮L(zhǎng)期生活在一個(gè)色彩的世界中，積累著許多視覺經(jīng)驗(yàn)，一旦知覺經(jīng)驗(yàn)與外來色彩刺激發(fā)生一定的呼應(yīng)時(shí)，就會(huì)在人的心理上引出某種情緒。所以我們不斷地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，謹(jǐn)慎探索，使色彩能夠更好地應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)中。