導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇標(biāo)志設(shè)計(jì)的意義和作用，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：意象；識(shí)讀；標(biāo)志設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：J02 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2010）24-0138-01

一、意象在設(shè)計(jì)中的形態(tài)

意象是一種思維過(guò)程，是思維的一部分，是無(wú)形的，它介于記憶和知覺(jué)之間，“當(dāng)思維活動(dòng)涉及到某種物體或事件時(shí)，只有當(dāng)這些事物或事件以某種方式呈現(xiàn)于大腦時(shí)才有可能。在直接的知覺(jué)活動(dòng)中，這些東西可以被看到，甚至被觸摸到。而正在知覺(jué)之外的其他心理活動(dòng)中，它們卻只能由那些記憶的或認(rèn)識(shí)的形象間接的表現(xiàn)出來(lái)?！彼谴竽X對(duì)于對(duì)象殘留的記憶表象加工重組后產(chǎn)生的新的想象的表象。意象理論在中國(guó)起源很早，《周易?系辭》已有“觀物取象”、“立象以盡意”之說(shuō)。詩(shī)學(xué)借用并引申之，“立象以盡意”的原則未變， “這種創(chuàng)造意象的能力，永遠(yuǎn)是詩(shī)人的標(biāo)志?！泵饔髟诤神R的詩(shī)中比比皆是。亞里士多德最早指出隱喻是詩(shī)歌之本?！蓖瑯釉谠O(shè)計(jì)領(lǐng)域里的意象，也是創(chuàng)意的本源之一。

意象邏輯是創(chuàng)造性思維的首要推動(dòng)者。“在設(shè)計(jì)領(lǐng)域意象是以創(chuàng)造想象為心理過(guò)程產(chǎn)生的新形象，它在記憶的表象基礎(chǔ)上產(chǎn)生?！彼且环N介于抽象形態(tài)和具象形態(tài)之間的設(shè)計(jì)形態(tài)。它在受眾的識(shí)讀理解設(shè)計(jì)過(guò)程中起著“橋梁”的作用，使受眾能更好理解抽象概念，更容易從抽象通往具象，或是從具象通往抽象。

在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，意象具有外部形態(tài)、內(nèi)部形態(tài)、物性形態(tài)等幾種意象形態(tài)。外部形態(tài)的意象，是指形狀、輪廓的創(chuàng)造性想象，使具體的真實(shí)對(duì)象從自然升華為“藝術(shù)的真實(shí)”，成為既可以指認(rèn)，又不完全與自然相同的形狀。例如（圖1）中國(guó)傳統(tǒng)圖案中的四喜娃娃，四個(gè)娃娃巧妙地連在一 起，兩個(gè)身子彎曲著；另外兩個(gè)身子直立，作行走狀，一共兩個(gè)頭，四雙手，四條腿，形成共用外部輪廓的有趣畫(huà)面。這是外部形態(tài)的意象的一種。再如圖3。Koleston品牌的染發(fā)膏海報(bào)，（圖2）將畫(huà)筆的外部形態(tài)與頭發(fā)巧妙的結(jié)合起來(lái)，使兩種形態(tài)成為新的創(chuàng)意圖形，即不失新穎又表達(dá)了商品的內(nèi)涵。內(nèi)部形態(tài)的意象是指結(jié)構(gòu)變形，它常常與外部形態(tài)的變形同時(shí)發(fā)生，但側(cè)重于事物本身的結(jié)構(gòu)性變化。例如圖形設(shè)計(jì)中的隱藏圖案和部分同構(gòu)圖案，有些就是借助了內(nèi)部形態(tài)的意象來(lái)達(dá)到圖案或意義的創(chuàng)新。物質(zhì)形態(tài)的意象是指在質(zhì)感、量感和肌理方面的變化，有時(shí)是增加形狀、結(jié)構(gòu)的變化，使意義表達(dá)更加豐富。物質(zhì)形態(tài)的意象帶有一定的抽象性。例如把三維的物體抽象化為二維圖畫(huà)，（圖3）福田繁熊的大量廣告作品運(yùn)用了這一手法，將人壓縮為紙片等等。

二、意象在標(biāo)志識(shí)讀中的作用

標(biāo)志指由經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的特殊的圖形或文字構(gòu)成的，以象征性的語(yǔ)言和特定的造型、圖案來(lái)傳達(dá)信息，以表達(dá)某種特定含義和事物的視覺(jué)語(yǔ)言符號(hào)。它是通過(guò)簡(jiǎn)約的視覺(jué)圖形來(lái)傳達(dá)信息的象征符號(hào)，起著指示、識(shí)別、警告的作用。標(biāo)志設(shè)計(jì)是一種“高度濃縮”的設(shè)計(jì)，它要完成讓生活在高速和失調(diào)無(wú)序的生活方式中的現(xiàn)代人，在剎那間將標(biāo)志代表的某種意義識(shí)別出來(lái)，從而很好的完成識(shí)讀的任務(wù)。由于標(biāo)志圖像屬于符號(hào)的一種，可以用符號(hào)學(xué)來(lái)解釋標(biāo)志圖像的識(shí)讀過(guò)程。（如圖4）從符號(hào)形體到對(duì)符號(hào)解釋，從對(duì)符號(hào)解釋到符號(hào)形體，這個(gè)可循環(huán)的過(guò)程是人們對(duì)一個(gè)符號(hào)或者說(shuō)標(biāo)志圖像的識(shí)讀過(guò)程。在實(shí)際的應(yīng)用中，這個(gè)過(guò)程對(duì)于不同的認(rèn)識(shí)主體，一個(gè)是設(shè)計(jì)者對(duì)符號(hào)形體到符號(hào)的解釋，另一個(gè)受眾對(duì)于符號(hào)形體到符號(hào)的解釋，有時(shí)候并不是完全重疊的。也就會(huì)對(duì)標(biāo)志的識(shí)讀產(chǎn)生全解、不解甚至誤解。因此設(shè)計(jì)者在對(duì)符號(hào)形體要很好的體現(xiàn)符號(hào)對(duì)象的表象、特征、關(guān)系、和思想概念，然后才能更準(zhǔn)確的到達(dá)符號(hào)解釋。對(duì)于符號(hào)的表象、特征和思想的描述中，意象可以很好的幫助設(shè)計(jì)者傳達(dá)給受眾，讓受眾更為準(zhǔn)確的識(shí)讀標(biāo)志。

因而在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，意象表現(xiàn)是其主要的表現(xiàn)手法之一。標(biāo)志作為一種具有象征性的大眾傳播符號(hào)，以簡(jiǎn)潔的形式來(lái)表達(dá)一定的內(nèi)涵，并借助于人們的符號(hào)識(shí)別、意義聯(lián)想等思維能力傳達(dá)特定的信息。由于這種觸景生情的原因，意象的形式要素在作為圖像符號(hào)時(shí)，更容易保持了與現(xiàn)實(shí)事物之間的聯(lián)系。

三、意象對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的意義

由以上可以看出意象對(duì)于標(biāo)志設(shè)計(jì)有很重要的意義。首先，標(biāo)志符號(hào)中意象性表現(xiàn)，使標(biāo)志設(shè)計(jì)更趨于簡(jiǎn)潔化，但又不失趣味和吸引力。例如（圖5）意象表現(xiàn)中的內(nèi)部形態(tài)意象，構(gòu)成的隱藏圖案。兩個(gè)手牽手奔跑的小女孩兒和鴿子展翅形狀的結(jié)合，很容易發(fā)現(xiàn)就發(fā)現(xiàn)隱蔽的圖形，使得它的發(fā)現(xiàn)者更喜歡通過(guò)分享樂(lè)趣從而向別人宣傳這個(gè)品牌。每一代人都有專屬的尋找圖形謎底的游戲，讓你在注視一幅圖像許久后終于發(fā)現(xiàn)了其中隱藏的玄機(jī)，那種魔力和興奮是發(fā)自內(nèi)心的。一旦你發(fā)現(xiàn)了它，隱藏在簡(jiǎn)潔意象標(biāo)志背后的意義對(duì)你來(lái)說(shuō)也變得尤為深刻?？磥?lái)這種意象設(shè)計(jì)的趨勢(shì)，不僅很有趣味，并且確實(shí)有助于品牌傳播。文字的意象例如（圖6）LG的標(biāo)志采用品牌最簡(jiǎn)單的英文縮寫(xiě)“L、G”，兩個(gè)字母構(gòu)成視覺(jué)圖形。從畫(huà)面上看這兩個(gè)字母經(jīng)過(guò)組合，在圖形的標(biāo)志中形成了一張十分有趣的笑臉，字母的不規(guī)則組合產(chǎn)生的這種意象效果，雖然簡(jiǎn)單但是弱化了常規(guī)字母商標(biāo)的乏味呆板簡(jiǎn)單，縮短了企業(yè)與消費(fèi)者之間關(guān)系的距離。外部形態(tài)的意象例如中國(guó)銀行的行徽，運(yùn)用圓形方孔古錢的外部形態(tài)，和文字“中”的結(jié)合巧妙，簡(jiǎn)單的外形，明了的意義，既體現(xiàn)了銀行的職能，又體現(xiàn)了銀行的穩(wěn)定安全。

其次，標(biāo)志符號(hào)中意象性表現(xiàn)，使標(biāo)志個(gè)性化富有文化品位，要表達(dá)的內(nèi)容更為豐富。例如（圖7）香港西武百貨公司設(shè)計(jì)的標(biāo)志，它的設(shè)計(jì)者是香港著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)先生。他

將傳統(tǒng)“雙魚(yú)”圖形與太極圖形相融合，演變?yōu)槲魑浒儇浌居⑽拿帧癝EIBU”的開(kāi)頭字母“S”。雙魚(yú)圖與太極圖代表著陰陽(yáng)的哲學(xué)觀念，是中國(guó)古人對(duì)體察宇宙萬(wàn)象的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，標(biāo)志精妙準(zhǔn)確，恰到好處，極為成功。面對(duì)意象形式的視覺(jué)形象，受眾在大腦中更容易喚起過(guò)去的記憶，那種在現(xiàn)實(shí)世界中對(duì)具體物體或事件的感受。因此意象標(biāo)志的圖像感使標(biāo)志的傳播力增強(qiáng)。

篇2

關(guān)鍵詞：標(biāo)志；動(dòng)態(tài)化趨勢(shì)；信息傳達(dá)

標(biāo)志是一種信息傳播的視覺(jué)符號(hào)，具有象征性的圖形設(shè)計(jì)，傳達(dá)特定的集團(tuán)、活動(dòng)、事物、產(chǎn)品等的特定信息。標(biāo)志設(shè)計(jì)涉及美學(xué)、廣告學(xué)、符號(hào)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、語(yǔ)意學(xué)等方面的相關(guān)知識(shí)，是一門綜合性很強(qiáng)的設(shè)計(jì)分類。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，人類生活節(jié)奏日益加快，如何使標(biāo)志在紛繁復(fù)雜的信息海洋中顯示出獨(dú)特的個(gè)性，如何使標(biāo)志更加準(zhǔn)確、快速的傳遞信息成為標(biāo)志設(shè)計(jì)的一個(gè)重要課題。目前，通過(guò)對(duì)該課題的實(shí)踐與研究，標(biāo)志設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出了眾多新趨勢(shì)，動(dòng)態(tài)化就是其中的一個(gè)重要表現(xiàn)。

一、標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化的具體表現(xiàn)

信息時(shí)代標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化的表現(xiàn)首先在于，標(biāo)志設(shè)計(jì)不再局限于在任何場(chǎng)合的運(yùn)用都必須盡量保持其所有面貌，不能輕易改變所謂的“設(shè)計(jì)原則”。在設(shè)計(jì)實(shí)踐中，設(shè)計(jì)師開(kāi)始大膽嘗試突破標(biāo)志單一、靜態(tài)、固定的外形與色彩，更加注重利用標(biāo)志內(nèi)部結(jié)構(gòu)的韻律和動(dòng)態(tài)平衡來(lái)表現(xiàn)視覺(jué)形象的本質(zhì)，根據(jù)相應(yīng)的視覺(jué)原理，賦予作品外在形態(tài)的機(jī)動(dòng)性和靈活性，使標(biāo)志在視覺(jué)上產(chǎn)生極具趣味性的動(dòng)態(tài)變化，顯現(xiàn)出具有無(wú)窮生命力的視覺(jué)意象，并使蘊(yùn)含于其中的深層含義在視覺(jué)的時(shí)空延展中得到準(zhǔn)確、有效的識(shí)別。

2000年漢諾威世博會(huì)的標(biāo)志就充分體現(xiàn)了這種動(dòng)態(tài)化的特征。德國(guó)漢諾威世博會(huì)以“人－自然—技術(shù)：一個(gè)誕生中的世界”為主題，旨在為人類的可持續(xù)發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與生態(tài)方面為未來(lái)有可能實(shí)施的應(yīng)對(duì)方案提供全球性的展示和交流平臺(tái)。在標(biāo)志征集活動(dòng)中，主辦方要求標(biāo)志必須充分反映主題，具有獨(dú)特性，能與“Exp02000Harmover”的標(biāo)題字樣協(xié)調(diào)結(jié)合；標(biāo)志造型必須簡(jiǎn)潔而不乏深意，除適用于印刷、網(wǎng)絡(luò)之外，還必須適合動(dòng)畫(huà)制作。最終，大會(huì)選用了奎恩工作室設(shè)計(jì)的外觀看似有機(jī)生物結(jié)構(gòu)的作品。不同于傳統(tǒng)意義的是，該標(biāo)志并沒(méi)有固定的結(jié)構(gòu)，其外形和色彩可以根據(jù)不同的應(yīng)用需要而形成多達(dá)456種變化樣式，展示給人們的是一種難以捕捉的，充滿了靈氣、未知和不確定性的動(dòng)態(tài)延展的視覺(jué)效果。正如主設(shè)計(jì)師MichaelGds所闡釋的那樣：“它包含了促使其保持運(yùn)動(dòng)和活力的元素，一種永恒的能量。這也是21世紀(jì)發(fā)展對(duì)人類的要求：保持運(yùn)動(dòng)、思維靈活、勇于創(chuàng)新，運(yùn)用智慧推動(dòng)世界向前發(fā)展。”

又如，韓國(guó)一民美術(shù)館的標(biāo)志設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師對(duì)“一民”的韓文輔音字母進(jìn)行了幾何化處理，并利用“田”字形的構(gòu)圖形式對(duì)其進(jìn)行組合，標(biāo)志的整體形象在穩(wěn)定中富于變化。在標(biāo)志的實(shí)際應(yīng)用中，這種組合形式并不是始終固定不變的，而是可以根據(jù)背景、媒介、環(huán)境等因素的不同而重新分解、組合。將上述標(biāo)志設(shè)計(jì)案例聚合在一起進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，標(biāo)志的識(shí)別性并沒(méi)有因?yàn)樵煨偷膭?dòng)態(tài)變化而受到影響或減損，恰恰相反，正因?yàn)樵O(shè)計(jì)師在創(chuàng)意過(guò)程中抓住了視覺(jué)形態(tài)的本質(zhì)，才使得標(biāo)志的不同組合、變化顯現(xiàn)出相同或相近的視覺(jué)感受，從而強(qiáng)化了標(biāo)志的識(shí)別性。實(shí)際上，這也正體現(xiàn)了格式塔的“變調(diào)性”理論，即“一個(gè)格式塔，即使在它的各構(gòu)成成分(如大小、方向、位置等)均改變的情況下，格式塔仍然存在或不變”。因此，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行動(dòng)態(tài)化標(biāo)志的設(shè)計(jì)過(guò)程中，要靈活運(yùn)用對(duì)稱、平衡、對(duì)比、統(tǒng)一、節(jié)奏、韻律等形式美法則，充分展現(xiàn)標(biāo)志造型、色彩等方面的內(nèi)在特征。唯有這樣，才能使標(biāo)志在動(dòng)態(tài)變化中準(zhǔn)確地傳達(dá)信息。

除外在形式以外，動(dòng)態(tài)化還表現(xiàn)在標(biāo)志與其他視覺(jué)設(shè)計(jì)要素的相互關(guān)系之中。

標(biāo)志在視覺(jué)系統(tǒng)構(gòu)架中通常占有絕對(duì)主導(dǎo)的作用。其他相關(guān)要素如標(biāo)準(zhǔn)字體、輔助圖形等都是為了發(fā)揮標(biāo)志的這種絕對(duì)中心地位而服務(wù)，標(biāo)志與其他視覺(jué)設(shè)計(jì)要素之間也因之而產(chǎn)生一種靜態(tài)的、主次性的關(guān)系。本文作者認(rèn)為，這種靜態(tài)關(guān)系的維持雖然可以突出企業(yè)的主體視覺(jué)形象，但從某種意義上講，卻限制了視覺(jué)設(shè)計(jì)各要素的能動(dòng)性，弱化了視覺(jué)系統(tǒng)的創(chuàng)新性與可持續(xù)發(fā)展性，這實(shí)際上也造成了對(duì)視覺(jué)資源的一種浪費(fèi)。令人欣慰的是，隨著設(shè)計(jì)理論及實(shí)踐的不斷深入，在當(dāng)代視覺(jué)設(shè)計(jì)中已經(jīng)可以看到標(biāo)志與其他視覺(jué)設(shè)計(jì)要素之間逐漸顯現(xiàn)出的動(dòng)態(tài)化趨勢(shì)。比如說(shuō)，標(biāo)志和輔助圖形之間并不一定是主次關(guān)系，而有可能是一種互相補(bǔ)充、互為拓展的動(dòng)態(tài)關(guān)系。美國(guó)奧睿律師事務(wù)所(OrrickHer-rington&Sutcliffe)的標(biāo)志是一個(gè)綠色圓環(huán)狀圖形，輔助圖形則是一系列與標(biāo)志環(huán)狀外形相似的圓形實(shí)物(如齒輪、唱片、紐扣等)。實(shí)際運(yùn)用當(dāng)中輔助圖形在很大意義上拓展了標(biāo)志的概念，通過(guò)對(duì)人們相似或相近聯(lián)想和想像的引發(fā)，使標(biāo)志形象突破了原有的環(huán)狀外形，其意義也變得更為深遠(yuǎn)。

由此可見(jiàn)，在標(biāo)志與其他視覺(jué)設(shè)計(jì)要素關(guān)系的動(dòng)態(tài)化趨勢(shì)中，我們已經(jīng)不能想當(dāng)然地將標(biāo)志界定為視覺(jué)設(shè)計(jì)的唯一中心，其他諸元素或元素組合也有可能取得與標(biāo)志相同甚至超越標(biāo)志本身意義的地位。當(dāng)然，標(biāo)志與其他視覺(jué)設(shè)計(jì)要素之間的這種動(dòng)態(tài)關(guān)系也并不是毫無(wú)標(biāo)準(zhǔn)可言，在標(biāo)志設(shè)計(jì)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)師們要在保持突出產(chǎn)品、企業(yè)、團(tuán)體或是活動(dòng)的整體視覺(jué)印象的前提下，合理調(diào)控各要素之間的互動(dòng)作用，使各要素充分發(fā)揮作用，從而使視覺(jué)信息得到準(zhǔn)確地傳達(dá)。

二、標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化的意義與價(jià)值

從信息傳達(dá)的角度看，標(biāo)志設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)化符合受眾的認(rèn)知規(guī)律，符合新媒介發(fā)展要求以及視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的總趨勢(shì)，對(duì)于提高信息傳達(dá)的效率有著重要的價(jià)值與意義。

首先，標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化符合人的視覺(jué)特點(diǎn)。視覺(jué)信息的傳達(dá)包含生產(chǎn)、創(chuàng)造信息的一方，也包含接收信息的一方，即我們通常所說(shuō)的“受眾”。受眾在圖形信息傳達(dá)中雖然處于非主動(dòng)地位，但卻對(duì)信息傳達(dá)的最終實(shí)現(xiàn)起著至關(guān)重要的作用。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮受眾閱讀圖形時(shí)視覺(jué)在生理、心理乃至審美層面的需求和規(guī)律，才能將預(yù)先設(shè)定的信息順利、準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾。

動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志圖形與靜態(tài)化的標(biāo)志圖形相比更符合人的視覺(jué)特點(diǎn)。通常來(lái)說(shuō)，人在其視域范圍內(nèi)觀察事物時(shí)，往往會(huì)對(duì)他們所關(guān)注的事物產(chǎn)生與其他事物相比更為清晰的認(rèn)識(shí)，對(duì)于司空見(jiàn)慣、平淡無(wú)奇的形象或是雜亂無(wú)序的對(duì)象都容易產(chǎn)生厭膩和感知疲勞。在現(xiàn)代社會(huì)紛繁的信息面前，人不是對(duì)圖形所有的細(xì)節(jié)信息都能關(guān)注，而是會(huì)有選擇地把重要信息安排在視覺(jué)焦點(diǎn)上，將注意力投向那些富于動(dòng)感和變化或是與周圍環(huán)境中其他普通可見(jiàn)物有著顯著區(qū)別的形狀和色彩上去。受眾對(duì)新奇事物通常會(huì)有天生的好奇心，正如宋代畫(huà)家郭熙所說(shuō)：“人之耳目喜新厭故，天下之同情也”。

信息傳播的起點(diǎn)從人們對(duì)信息載體的注意開(kāi)始，沒(méi)有對(duì)圖形必要的關(guān)注就不能實(shí)現(xiàn)信息“消費(fèi)”。動(dòng)態(tài)化標(biāo)志圖形充滿了奇形異構(gòu)、空間糾錯(cuò)、夢(mèng)幻矛盾的大膽創(chuàng)想，它以主動(dòng)出擊的視覺(jué)形式，為其成為視覺(jué)選擇的重點(diǎn)提供了機(jī)會(huì)，從而增強(qiáng)了對(duì)觀者視覺(jué)生理和心理的刺激程度，為在繁雜的圖形信息海洋中實(shí)現(xiàn)快速傳播創(chuàng)造了前提和條件。

其次，隨著信息時(shí)代的到來(lái)，新媒介的廣泛應(yīng)用對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)提出了動(dòng)態(tài)化的要求。自1981年美國(guó)國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司(IBM)推出第一臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī)以來(lái)，計(jì)算機(jī)的處理能力以驚人的速度迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)與數(shù)碼技術(shù)的成熟更是給人們的生活方式帶來(lái)了巨大的變革，直接影響到受眾的觀念與行為。數(shù)碼照相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、各種數(shù)碼編輯軟件的出現(xiàn)為設(shè)計(jì)師提供了更為便捷的信息攝取、存儲(chǔ)和編輯的方式?；ヂ?lián)網(wǎng)、互動(dòng)電視、數(shù)字手機(jī)等新興的傳播媒介，更是集合了電視、報(bào)紙(雜志)、廣播等傳統(tǒng)媒介的傳播優(yōu)點(diǎn)。它們利用多信息通道的優(yōu)勢(shì)，將文字、圖畫(huà)、影像、音響等信息元素有機(jī)地融合在一起，打破了傳統(tǒng)的文字媒介、聲音媒介和視覺(jué)媒介之間難以逾越的鴻溝，充分調(diào)動(dòng)了人的聽(tīng)覺(jué)器官和視覺(jué)器官，縮短了視覺(jué)傳達(dá)的周期，增強(qiáng)了視覺(jué)傳達(dá)的時(shí)效性，同時(shí)也為交互式的信息傳達(dá)提供了有利條件。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上，受眾可以通過(guò)單擊某文本中加以標(biāo)注的一些特殊的關(guān)鍵單詞或圖像，打開(kāi)另一個(gè)文本，激活一段聲音、一組圖形或是播放一段視頻動(dòng)畫(huà)。不同的信息閱讀者可以在同一時(shí)空和網(wǎng)絡(luò)媒體或者是相關(guān)的信息編碼者進(jìn)行交流，甚至交流的本身也可以成為網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)時(shí)的信息的一部分。簡(jiǎn)而言之，以數(shù)字式信息符號(hào)傳播技術(shù)為核心的新媒介及多媒體技術(shù)的出現(xiàn)，為信息傳播提供了全新的載體，為設(shè)計(jì)師提供了更為豐富的表現(xiàn)手段，同時(shí)又對(duì)設(shè)計(jì)者在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中信息傳播的視覺(jué)符號(hào)化提出了新的挑戰(zhàn)。

篇3

在人類的社會(huì)傳播過(guò)程中,信息是符號(hào)和意義的統(tǒng)一體,符號(hào)是信息的外在存在形式或物質(zhì)載體,而意義則是信息的精神內(nèi)容。在社會(huì)傳播中,任何信息都攜帶著意義,而任何信息也都必須通過(guò)符號(hào)才能得到表達(dá)和傳遞。因此,我們考察符號(hào)與意義的性質(zhì)和作用,對(duì)把握標(biāo)志在信息傳遞中的特性有著重要的意義。

關(guān)鍵詞 標(biāo)志 符號(hào) 傳統(tǒng)圖形

21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)常被人們稱之為眼球經(jīng)濟(jì),伴隨讀圖時(shí)代的到來(lái),人們?？梢钥吹礁鞣N各樣的標(biāo)志,如商品商標(biāo)、工廠廠標(biāo)、大型運(yùn)動(dòng)會(huì)的會(huì)標(biāo)、道路旁的交通標(biāo)識(shí)、公共設(shè)施的標(biāo)記等。這些標(biāo)志以明快、簡(jiǎn)潔、易記合傳達(dá)迅速的特點(diǎn),時(shí)時(shí)撞擊人們的眼球,映入人們的眼簾。這些設(shè)計(jì)精美、創(chuàng)意獨(dú)特的標(biāo)志在現(xiàn)代社會(huì)生活中的作用越來(lái)越重要?，F(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的存在形式主要可以分三大類,即文字類、圖形類、圖形文字結(jié)合。

一、文字類――現(xiàn)代標(biāo)志中文字類與符號(hào)的使用

從現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的角度來(lái)看,漢字無(wú)疑是人類社會(huì)有史以來(lái)最成功、最偉大的設(shè)計(jì)之一。已歷經(jīng)至少五六千年的風(fēng)風(fēng)雨雨,從古代的結(jié)繩記事發(fā)展到甲骨文、金文、篆書(shū)、隸書(shū)、楷書(shū)、草書(shū),直至今天的簡(jiǎn)化漢字。它運(yùn)用豐富而復(fù)雜的設(shè)計(jì)手段,以最簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)元素,設(shè)計(jì)出了一件件單純而恒定的“圖形”,并使其具有“象形”特質(zhì),具有無(wú)比完美的構(gòu)造、無(wú)比豐富的內(nèi)涵。

漢字是在象形文字的基礎(chǔ)上,經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的演變而形成的方塊字。加之圖形化符號(hào)化的表現(xiàn)特質(zhì),可以說(shuō)是標(biāo)志的最原始形式。同時(shí),甲骨文篆、隸、楷等書(shū)體的不同表征也為現(xiàn)代標(biāo)志提供了豐富的視覺(jué)元素。

現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中蘊(yùn)含了中國(guó)漢字的“形、意”特點(diǎn),將漢字廣泛應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)中,用現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念之中。從標(biāo)志的演變過(guò)程可以看到標(biāo)志藝術(shù)風(fēng)格。古老的漢字跨越數(shù)千年時(shí)空,至今仍充盈著旺盛的生命力和獨(dú)具一格的藝術(shù)魅力。

2008年8月7日,北京奧組委在京了由35個(gè)圖標(biāo)組成的2008年北京奧運(yùn)會(huì)體育圖標(biāo)――“篆書(shū)之美”,這正是傳統(tǒng)文化(漢字)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的完美結(jié)合。這組圖標(biāo)簡(jiǎn)潔、明快,方便接受,形象地體現(xiàn)了中國(guó)古老的文明和文化,是藝術(shù)和智慧的結(jié)合。圖標(biāo)顯示出了鮮明的運(yùn)動(dòng)特征、優(yōu)雅的運(yùn)動(dòng)美感和豐富的文化內(nèi)涵,達(dá)到了“形”與“意”的和諧與統(tǒng)一,得到了專家學(xué)者和普通大眾的普遍贊譽(yù)。

二、圖形類――現(xiàn)代標(biāo)志中圖形類與符號(hào)的使用

在中國(guó)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中,傳統(tǒng)圖形是一種善和美的行為和意志,傳承與發(fā)揚(yáng)它,把其精神元素融入現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)之中,我們可以看到眾多的優(yōu)秀標(biāo)志設(shè)計(jì)作品,它們?cè)缫咽⒚h(yuǎn)揚(yáng),有眾多的人喜歡它、認(rèn)可它。

香港設(shè)計(jì)家靳埭強(qiáng)先生對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)文化的理解頗為深刻,對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用自如。他的“靳棣強(qiáng)設(shè)計(jì)有限公司”的司標(biāo)就是中國(guó)傳統(tǒng)吉祥文化和現(xiàn)代審美觀的成功結(jié)合,標(biāo)志巧妙借用“方勝”圖案為基本框架?！胺絼佟笔侵袊?guó)特有的吉祥文化圖形化,它表達(dá)了同心雙合,彼此相通的美好意愿,常結(jié)合“盤長(zhǎng)”圖案以傳達(dá)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、生生不息、相輔相成的哲學(xué)思想,這是一種積極向上,對(duì)追求幸福生活的情感寄托,因此在民間得到廣泛的認(rèn)可。

原始圖形在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用這需要我們一方面對(duì)傳統(tǒng)文化要加深認(rèn)識(shí),另一方面也要看到我們今天所處的是一個(gè)高度信息化、現(xiàn)代化的社會(huì),新科技、新材料、新思想、新觀念以及各種藝術(shù)思潮不斷涌現(xiàn),需要我們不斷探索、與時(shí)俱進(jìn)找出新的的表現(xiàn)形式,走一條富有民族特色和藝術(shù)個(gè)性的發(fā)展路線。

三、圖形文字結(jié)合類――現(xiàn)代標(biāo)志中圖形文字結(jié)合類與符號(hào)的使用

原始符號(hào)的精神元素融入現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)之中,必定會(huì)使標(biāo)志設(shè)計(jì)更具文化性與社會(huì)性?，F(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)借鑒和運(yùn)用原始符號(hào),并賦予原始符號(hào)以更高的藝術(shù)性。它是人類文明高容量的或體,是人類文化的縮影。

將傳統(tǒng)圖形藝術(shù)應(yīng)用到現(xiàn)代廣告標(biāo)志設(shè)計(jì)中,其審美標(biāo)準(zhǔn)、造型設(shè)計(jì)及色彩搭配等在傳承傳統(tǒng)文化符號(hào)。

篇4

【關(guān)鍵詞】抽象圖形；標(biāo)志設(shè)計(jì)；運(yùn)用

中圖分類號(hào)：J524.1文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1007-0125(2016)01-0163-01

在標(biāo)志設(shè)計(jì)中準(zhǔn)確傳遞信息的同時(shí)，還需要獨(dú)特的表現(xiàn)形式，使設(shè)計(jì)作品體現(xiàn)出更為深刻的思想和情感。而思想、情感、溝通都是一種抽象的概念，這就要求設(shè)計(jì)者具有將具體的信息內(nèi)容轉(zhuǎn)化為抽象圖形語(yǔ)言的能力，通過(guò)簡(jiǎn)潔明快的視覺(jué)符號(hào)釋放出更多更豐富的內(nèi)涵特征?？刀ㄋ够J(rèn)為“形越抽象，他的感染力就越清晰和直接”。[1]而中國(guó)當(dāng)代的標(biāo)志設(shè)計(jì)既要表達(dá)核心的價(jià)值觀和文化理念，又要以簡(jiǎn)約的視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行高度的概括和提煉，形成具有強(qiáng)烈記憶的圖形符號(hào)，使得抽象的視覺(jué)表達(dá)顯得尤其的重要。因此反映事物本質(zhì)的圖像要不斷提煉簡(jiǎn)化，抽象圖形的視覺(jué)符號(hào)也是一個(gè)精準(zhǔn)簡(jiǎn)形而不減質(zhì)的過(guò)程。

一、抽象圖形釋義

在藝術(shù)范疇中，抽象是指在具象的基礎(chǔ)上抽取出所表現(xiàn)物體的輪廓線條，是對(duì)具象的概括和提煉，并以一種超越人們視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的組織架構(gòu)重新組合成新的圖形。西方人對(duì)抽象概念最初的含義，我們可以從蒙德里安的《樹(shù)》和畢加索的《?！返难葑兊靡岳斫?。后來(lái)，抽象擺脫了具體的形象和物象，徹底走向了極端，純粹由符號(hào)、點(diǎn)線面、肌理、色彩構(gòu)成畫(huà)面。而在設(shè)計(jì)中的抽象形態(tài)卻是指純幾何形、非具象形的圖形樣式。抽象圖形對(duì)于旨在建立信息溝通的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言的符號(hào)化，把點(diǎn)、線、面視覺(jué)元素進(jìn)行重新組合和構(gòu)成，并根據(jù)創(chuàng)意把具象的圖形元素有規(guī)律的進(jìn)行概括與提煉，形成具有象征意義的圖形符號(hào)來(lái)表達(dá)主題。

二、標(biāo)志設(shè)計(jì)中抽象圖形的運(yùn)用

企業(yè)標(biāo)志能直接折射出企業(yè)的特點(diǎn)，代表著整個(gè)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，給產(chǎn)品增加無(wú)可估量的附加值，是企業(yè)向外部傳達(dá)綜合信息的一種媒介，及發(fā)展不可或缺的重要組成部分。企業(yè)在宣傳推廣過(guò)程中通過(guò)標(biāo)志讓其形象潛移默化進(jìn)入人們腦海中。例如：挪威諾爾辰角（Nordkyn）旅游標(biāo)志的設(shè)計(jì)，該標(biāo)志由兩個(gè)基本意義構(gòu)成，即“自然支配”及由挪威氣象局提供的氣象統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)合而成，這也是該標(biāo)志設(shè)計(jì)的獨(dú)特之處。標(biāo)志的造型是由自由的六角形組成，在該旅游地宣傳的網(wǎng)站上根據(jù)當(dāng)?shù)嘏餐臍夂驕囟燃帮L(fēng)向，六角形的色彩和角度每5分鐘變化一次，能使人產(chǎn)生深刻的印象。符號(hào)學(xué)理論認(rèn)為，任何造型語(yǔ)言都應(yīng)該為人們提供充足的信息，便于人們認(rèn)知。因此，一個(gè)簡(jiǎn)單的抽象形態(tài)如果蘊(yùn)含了比其外形豐富得多的信息，那么這個(gè)形態(tài)會(huì)更有趣味和意義。

抽象的圖形語(yǔ)言具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代感，其意義表達(dá)直接、形象、生動(dòng)、沒(méi)有區(qū)域性差異，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，并具有較高的記憶值。但抽象的圖形如果不符合人們的審美經(jīng)驗(yàn)，有可能會(huì)誤導(dǎo)人們對(duì)標(biāo)志產(chǎn)生歧義，所以，運(yùn)用抽象圖形語(yǔ)言設(shè)計(jì)時(shí)，要避免這種情況的發(fā)生，就要理解抽象圖形在人們的視覺(jué)心理上形成的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)。例如：美國(guó)弗羅里達(dá)州的明尼阿波里斯市“行人藝術(shù)中心”（WalkerArtCentr)，其視覺(jué)標(biāo)識(shí)一直被作為案例來(lái)研究，原因就在于此標(biāo)志運(yùn)用了色彩漸變及聚散的手法突出表現(xiàn)了其行人藝術(shù)中心的本質(zhì)特征。抽象的圖形語(yǔ)言在表達(dá)上比具象的圖形語(yǔ)言更自由。抽象形式不受“形似”局限，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)越性。[3]抽象圖形靈活多變，可以根據(jù)創(chuàng)意的不同創(chuàng)造出各種可能的圖形來(lái)。抽象圖形的視覺(jué)表現(xiàn)除了有近似、漸變、重復(fù)、對(duì)比、輻射等有序的構(gòu)成形式外，還有更多的表達(dá)方式。例如：2000年德國(guó)漢諾威世界博覽會(huì)的標(biāo)志設(shè)計(jì)，不僅運(yùn)用了抽象的點(diǎn)為整個(gè)形象設(shè)計(jì)的基本要素之外，還演繹出抽象的動(dòng)態(tài)視覺(jué)語(yǔ)言。標(biāo)志的形象一改之前一成不變的視覺(jué)符號(hào)概念，變得更加具有科技感和時(shí)代感，其變化多端的形象更深入人心。

三、結(jié)語(yǔ)

抽象視覺(jué)語(yǔ)言正以其對(duì)本質(zhì)內(nèi)容的提煉，以及超越于具象的豐富信息容量，在視覺(jué)傳達(dá)領(lǐng)域里起著重要的作用。抽象的藝術(shù)形式既符合當(dāng)今圖形簡(jiǎn)化的趨勢(shì)，也符合高節(jié)奏的生活態(tài)勢(shì)。然而，針對(duì)具體事物的抽象圖形的提煉，是設(shè)計(jì)師運(yùn)用邏輯思維與形象思維對(duì)客觀對(duì)象的原創(chuàng)性表現(xiàn)，這樣的圖形是有根基的、鮮活的且具有生命力的。因此，合理地運(yùn)用抽象視覺(jué)語(yǔ)言具有越來(lái)越重要的意義，而如何以個(gè)性化和風(fēng)格化的抽象圖形語(yǔ)言來(lái)塑造企業(yè)和產(chǎn)品形象，也就成為當(dāng)今標(biāo)志設(shè)計(jì)的主旋律。

參考文獻(xiàn)：

[1]康定斯基.康定斯基論點(diǎn)、線、面[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003.10.

[2]吳曉兵.圖像符號(hào)中形式要素的語(yǔ)義探討[J].裝飾，2006,(6):120-121.

篇5

 

關(guān)鍵詞 ：標(biāo)志設(shè)計(jì) 傳統(tǒng)文化 圖形藝術(shù)

一、標(biāo)志與標(biāo)志設(shè)計(jì)

標(biāo)志，從存在形式上來(lái)說(shuō)，是一種具有意義的視覺(jué)標(biāo)記符號(hào)。其來(lái)源可追溯到遠(yuǎn)古時(shí)期部落族群的圖騰崇拜，如女?huà)z氏族以蛇為圖騰，夏禹的祖先以黃熊為圖騰。這種以本族群圖騰符號(hào)崇拜區(qū)別于他族群的群體心理認(rèn)同方式，體現(xiàn)了標(biāo)志形成初始的目的，意義內(nèi)核是聚集族內(nèi)共同的性格取向，構(gòu)筑集體向心力。

在當(dāng)代，標(biāo)志已經(jīng)成為具有廣泛視覺(jué)意義的大眾傳播符號(hào)，特別是信息社會(huì)和讀圖時(shí)代的到來(lái)，更為標(biāo)志在社會(huì)語(yǔ)境中的視覺(jué)地位作了進(jìn)一步的確定。它以精練的圖形表達(dá)一定的涵義，并借助人們共有的符號(hào)認(rèn)知系統(tǒng)，識(shí)別、判斷和傳達(dá)有效信息。其承擔(dān)的視覺(jué)價(jià)值和社會(huì)意義在當(dāng)下的社會(huì)活動(dòng)中是明顯可見(jiàn)的。因此，標(biāo)志設(shè)計(jì)在視覺(jué)功能實(shí)現(xiàn)和信息傳達(dá)中日益凸顯出其重要的地位。

標(biāo)志設(shè)計(jì)是一項(xiàng)視覺(jué)范疇的藝術(shù)活動(dòng)，同其他事物一樣，它也有著自身獨(dú)立的特征和原則。首先，標(biāo)志的最終目的是識(shí)別，因此，識(shí)別性是標(biāo)志設(shè)計(jì)貫穿始終的理念原則。這種功能要求，決定了標(biāo)志設(shè)計(jì)必須以人們普遍的認(rèn)知和共同約定為平臺(tái)，它包括時(shí)空關(guān)系的超越、民族心理的把握、地域差異的綜合，這是標(biāo)志設(shè)計(jì)的思想定位，也是對(duì)設(shè)計(jì)者能力和素質(zhì)的要求。其次，物皆有時(shí)，標(biāo)志設(shè)計(jì)所體現(xiàn)出的形式和特點(diǎn)，都應(yīng)具有時(shí)代的審美特征。人類社會(huì)的演進(jìn)、文化特征的流變、藝術(shù)審美思潮的發(fā)展，以及雅俗觀念的交替都制約了標(biāo)志設(shè)計(jì)的形式取向。形式美的法則，固然是藝術(shù)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在，造型簡(jiǎn)練、創(chuàng)意獨(dú)到、定位準(zhǔn)確、突出視覺(jué)沖擊力等，是標(biāo)志設(shè)計(jì)中不可或缺的設(shè)計(jì)原則，但當(dāng)代的審美，人們已不能滿足于功能性的基本需求，精神價(jià)值需求的提升，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中不可回避地對(duì)設(shè)計(jì)思想提出了新的要求。

“越是民族的，則越是世界的”。民族性，傳統(tǒng)性，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中成為了一種提高設(shè)計(jì)能量，增加精神附加值的設(shè)計(jì)手段。傳統(tǒng)文化是在人類歷史過(guò)程中積淀和積累的結(jié)晶，是人類的精神依托和情感歸宿。因此，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，將傳統(tǒng)文化特質(zhì)作為設(shè)計(jì)的視覺(jué)元素，是從內(nèi)在精神體驗(yàn)中，對(duì)受眾視覺(jué)心理的把握；是從人性的角度，對(duì)視覺(jué)大眾的親和；是標(biāo)志設(shè)計(jì)中行之有效的應(yīng)用手段。

二、傳統(tǒng)文化的價(jià)值

傳統(tǒng)文化是一個(gè)民族各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征。它包含了民族心理素質(zhì)、風(fēng)俗習(xí)慣乃至人們的思維、行為、生活方式等等，是各種思想文化相互滲透、激蕩、吸收、融合，共同的熔鑄。人類文化史留下了無(wú)數(shù)符號(hào)性的視覺(jué)元素為當(dāng)代視覺(jué)傳達(dá)引以為用，然而，設(shè)計(jì)并非是對(duì)傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單復(fù)制和延續(xù)，而是對(duì)文化內(nèi)核的理解和消化并加以發(fā)揮和引申。傳統(tǒng)圖形符號(hào)是經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的歷史凝練后逐步形成的，傳統(tǒng)思想總是把人們對(duì)世界的認(rèn)識(shí)和理解借用某一具體的形象，并通過(guò)對(duì)形象的主觀加工，來(lái)表達(dá)一種情緒、思想和觀念。因此，傳統(tǒng)的人物、植物、動(dòng)物、圖騰符號(hào)標(biāo)記以及一些約定俗成的圖像元素，無(wú)不呈現(xiàn)出深遠(yuǎn)的民族內(nèi)在思想，體現(xiàn)出先民寄予的情感愿望。如古代傳說(shuō)中的玄鳥(niǎo)又稱作鳳凰，喻為吉祥、幸福；太平中國(guó)結(jié)圖形象征喜慶、團(tuán)圓；圓形方空錢寓意富足、安泰；太極圖中的陰陽(yáng)回轉(zhuǎn)、青銅器紋飾的抽象多義、印章表現(xiàn)形式的虛實(shí)輕重構(gòu)成關(guān)系等等都是民族文化的傳統(tǒng)視覺(jué)意義和思想價(jià)值體現(xiàn)。

認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)文化的價(jià)值，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的意義在于有效地進(jìn)行價(jià)值轉(zhuǎn)換，并形成適合于當(dāng)代審美取向的觀念體系。并以此召喚深植于人們內(nèi)心的民族意識(shí)和情感需求。

在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)圖形，以現(xiàn)代構(gòu)成原理對(duì)具有民族形式特征的圖形元素進(jìn)行解構(gòu)后重新組合，無(wú)疑將會(huì)以鮮明的民族風(fēng)格更直觀地起到傳播信息、溝通文化的作用。如中國(guó)歷史博物館標(biāo)志，是以商代青銅器司母戊大方鼎為外形，構(gòu)成英文字母“H”（History的縮寫(xiě)），體現(xiàn)了中國(guó)歷史博物館的價(jià)值：承秉歷史，構(gòu)筑未來(lái)。而中國(guó)聯(lián)通的標(biāo)志則運(yùn)用傳統(tǒng)的中國(guó)結(jié)為設(shè)計(jì)原點(diǎn)，中國(guó)結(jié)是幸福安康的象征，體現(xiàn)了人們追求“真、善、美”的愿望，與聯(lián)通的名稱同出一轍。透過(guò)傳統(tǒng)造型藝術(shù)的歷史延伸脈絡(luò),在新技術(shù)與新觀念的沖擊下不斷地更新拓展，其結(jié)果必然是精神內(nèi)涵與民族歷史相溝通，形成中華民族所特有的標(biāo)志設(shè)計(jì)特色,使民族文化的靈魂在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中得以延伸與承傳。

三、將傳統(tǒng)文化融合于當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計(jì)

將我國(guó)傳統(tǒng)文化應(yīng)用到標(biāo)志設(shè)計(jì)中，是設(shè)計(jì)出具有主張性、民族性、時(shí)代性和國(guó)際性的現(xiàn)代標(biāo)志的關(guān)鍵。當(dāng)然這種應(yīng)用并不是對(duì)傳統(tǒng)的一些圖形進(jìn)行復(fù)制，而是應(yīng)該去充分認(rèn)識(shí)和了解傳統(tǒng)圖形，并在此基礎(chǔ)上挖掘和改造傳統(tǒng)圖形。傳統(tǒng)圖形是根植于中國(guó)民族性、地域性的傳統(tǒng)藝術(shù)淵源中的，它們與現(xiàn)代圖形的造型方式有著許多不同的地方，中國(guó)傳統(tǒng)圖形主要注重的是實(shí)形或稱為正形的完整性與裝飾性，關(guān)注形與形之間的呼應(yīng)、禮讓和穿插關(guān)系，在組構(gòu)時(shí)大多遵循追求對(duì)稱、均齊的造型，如由黑白兩個(gè)魚(yú)形紋組成的中國(guó)最原始、最基本的吉祥圖形等等。

不論是古人還是現(xiàn)代人，對(duì)美好的事物都一樣心存向往。人們文化意識(shí)和形態(tài)哲學(xué)觀念的體現(xiàn)是古人對(duì)自然規(guī)律的總結(jié)，它體現(xiàn)了中國(guó)人對(duì)吉祥幸福的向往，所以傳統(tǒng)圖形背后的吉祥意味同樣也適宜沿用在現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計(jì)之中。湖北省炎黃文化研究會(huì)的標(biāo)志是以“鳳、太陽(yáng)、火”圖騰元素抽象組合構(gòu)成的，標(biāo)志是針對(duì)楚人的先民以鳳為圖騰，鳳又是祝融楚人的先祖的化身，因祝融部落依附于夏，夏人崇奉炎帝，“炎帝者，太陽(yáng)也。”日中有火。祝融部落崇火尊鳳的原始農(nóng)業(yè)文化，是楚人最為典故的神話傳說(shuō)。標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)對(duì)此神話傳說(shuō)加以重構(gòu)，從而體現(xiàn)湖北省炎黃文化的特征。所以，將約定俗成并已在中國(guó)民眾心中形成共識(shí)的傳統(tǒng)圖形的“意”沿用到標(biāo)志所屬公司的固有的內(nèi)涵之中，從而延展出更新、更深層次的精神理念，使其更具有文化性與社會(huì)性，這也是標(biāo)志設(shè)計(jì)的一種很好的方法。

篇6

關(guān)鍵詞：標(biāo)志設(shè)計(jì)；圖形藝術(shù)

我國(guó)在對(duì)圖形的了解和探索圖形藝術(shù)方面已有一定的時(shí)間。早在文字誕生之前，古人就利用圖形來(lái)進(jìn)行溝通和傳達(dá)思想，如新石器時(shí)代的彩陶紋與刻繪在崖壁上的文字與圖形等，這些不僅記載下了先輩們對(duì)自然的理解與生活期盼，同時(shí)也成為人類最早的圖形藝術(shù)。中國(guó)的圖形藝術(shù)起源較早，我們對(duì)此不斷進(jìn)行探索，雖然研究過(guò)程一波三折，但從未中斷過(guò)，比如商代青銅器上的饕餮紋樣；春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的梅花篆刻、蝌蚪紋樣；漢代漆器上的鳳形紋樣；唐代的寶相花紋以及后來(lái)出現(xiàn)的金文圖形等。中國(guó)圖形藝術(shù)資源是極其豐富的，它們?cè)谧约旱陌l(fā)展和演變過(guò)程中，既有始終如一的文化傳統(tǒng)，又有多姿多彩的風(fēng)格。它們以多種多樣而又統(tǒng)一的格調(diào)，顯示出深厚、獨(dú)特并富有魅力的民族傳統(tǒng)和精神內(nèi)涵。這些圖形隨著歷史的發(fā)展、時(shí)間的推移而不斷地延伸、沉淀、演變，從而形成中國(guó)特有的圖形藝術(shù)體系，這一體系代表著中華民族幾千年的歷史文化傳統(tǒng)，也體現(xiàn)出了我們?nèi)A夏民族所特有的風(fēng)格和藝術(shù)精神。

1標(biāo)志的含義及作用

標(biāo)志的含義，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是人們?cè)谏钪邪涯骋皇挛镞M(jìn)行單獨(dú)標(biāo)記的一種特征記號(hào)。它以顯著、單純、易識(shí)別的圖形、物象或文字符號(hào)作為直觀語(yǔ)言，不單單是指簡(jiǎn)單的表示和代替之類的意思，還具有表達(dá)情感、意義和指令行動(dòng)等作用。標(biāo)志在現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典中的解釋是：表明事物特征的符號(hào)元素。是一種具有寓意性、象征性的傳播符號(hào)，它以精簡(jiǎn)干練的形象表達(dá)一定的文化涵義，并借助人們對(duì)符號(hào)的識(shí)別、聯(lián)想等思維能力，從而傳達(dá)特定的相關(guān)信息。標(biāo)志含義的功能性很強(qiáng)，在一定條件下它比語(yǔ)言文字更能表情達(dá)意，甚至可以超過(guò)語(yǔ)言文字，因此它被廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代社會(huì)生活中的方方面面。

2圖形藝術(shù)的作用

我們?cè)诟惺軋D形藝術(shù)魅力的同時(shí)，也在對(duì)自己的審美進(jìn)行加強(qiáng)和改變，這也是現(xiàn)今許多設(shè)計(jì)師創(chuàng)作靈感的來(lái)源之一，圖形的藝術(shù)審美規(guī)律時(shí)時(shí)刻刻都影響著美術(shù)師對(duì)設(shè)計(jì)思維的創(chuàng)造。當(dāng)今，設(shè)計(jì)師們對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)中的圖形設(shè)計(jì)創(chuàng)造越來(lái)越嫻熟，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)創(chuàng)造過(guò)程中不僅繼承了中國(guó)圖形藝術(shù)的精髓，而且融合了西方圖形設(shè)計(jì)技法，最終使其標(biāo)志設(shè)計(jì)作品走出國(guó)門，并慢慢被國(guó)際廣告界所認(rèn)可。視覺(jué)上的吸引力加上對(duì)心靈與精神上的感受和溝通，是標(biāo)志設(shè)計(jì)師對(duì)圖形設(shè)計(jì)最好的一種詮釋，外在形式的藝術(shù)美能給予人們一種極具欣賞的吸引力，也能讓我們?cè)谄渲懈惺艿絻?nèi)在形式的特有美感，這就是圖形藝術(shù)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的無(wú)窮魅力。標(biāo)志設(shè)計(jì)作品中的圖形藝術(shù)創(chuàng)造設(shè)計(jì)是引起觀者心理感受的關(guān)鍵因素，圖形設(shè)計(jì)的成功與否直接關(guān)系到觀者對(duì)廣告的認(rèn)可度、接受度。創(chuàng)作的靈感和對(duì)圖形藝術(shù)的表達(dá)就是廣告設(shè)計(jì)的靈魂，特別反映在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，標(biāo)志設(shè)計(jì)所要表達(dá)和展示的主題思想就是圖形，可以說(shuō)圖形在標(biāo)志設(shè)計(jì)中起著重要作用，具有無(wú)窮的視覺(jué)魅力感。圖形設(shè)計(jì)的創(chuàng)作只要設(shè)計(jì)獨(dú)特合理，能給觀者留下一種深刻的印象，能達(dá)到很強(qiáng)的一種視覺(jué)表現(xiàn)力，就能獲得較高的社會(huì)認(rèn)知度，也就能讓觀者直接受到廣告圖像設(shè)計(jì)的號(hào)召力而產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)的心理。所以，標(biāo)志設(shè)計(jì)作品成功與否直接受制于圖形設(shè)計(jì)的創(chuàng)新程度。

3圖形藝術(shù)與標(biāo)志設(shè)計(jì)的結(jié)合

在對(duì)圖形藝術(shù)與標(biāo)志設(shè)計(jì)的結(jié)合中，筆者認(rèn)為可以分別從傳統(tǒng)圖形的“形”“意”“勢(shì)”這三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行探討與延續(xù)。第一，“形”的提取與衍生。“形”一般指圖形所表現(xiàn)出來(lái)的物象的外形與結(jié)構(gòu)構(gòu)造。中國(guó)圖形藝術(shù)與西方圖形藝術(shù)的造型都有著各自不同的方式，中國(guó)圖形藝術(shù)主要注重的是圖形的完整性與裝飾性，多關(guān)注形與形之間的相互呼應(yīng)、相互禮讓和穿插關(guān)系。將圖形中的“形”運(yùn)用到標(biāo)志設(shè)計(jì)的教學(xué)環(huán)節(jié)中，教師應(yīng)該引導(dǎo)學(xué)生先學(xué)會(huì)從圖形中提取“形”的元素，然后再把提取的形的元素進(jìn)行理解并加以轉(zhuǎn)變?cè)O(shè)計(jì)，最后在這種傳統(tǒng)圖形原形的基礎(chǔ)上，再對(duì)原形不斷重組，轉(zhuǎn)變?cè)O(shè)計(jì)的衍生形結(jié)合到標(biāo)志的設(shè)計(jì)之中。如此我們?cè)?ldquo;形”的方面就能夠保留傳統(tǒng)藝術(shù)的文化意義，也可以使之帶有顯著的歷史感與時(shí)代性，并且還可以很簡(jiǎn)潔地表達(dá)出標(biāo)志所代表的意義與風(fēng)格。第二，“意”的探索與沿用。從古至今，人們之所以反反復(fù)復(fù)地描繪著同一個(gè)圖形藝術(shù)，并不是因?yàn)樵谛误w上的視覺(jué)效果，而是在于我們所看到的這些圖形藝術(shù)后往往蘊(yùn)藏著深層次的歷史含義。在教學(xué)過(guò)程中，教師將圖形藝術(shù)與標(biāo)志設(shè)計(jì)相結(jié)合，這不僅要求教師能夠引導(dǎo)學(xué)生去提煉和創(chuàng)新挖掘圖形的“形”，同時(shí)也需要教師與學(xué)生一起去了解發(fā)現(xiàn)和探索蘊(yùn)涵在它們背后的“意”。從古至今，只要是美好的事物我們都會(huì)充滿好奇心，所以圖形背后的吉祥寓意同樣適合用在標(biāo)志的設(shè)計(jì)之中。第三，“勢(shì)”的掌握與延續(xù)。“勢(shì)”指圖形藝術(shù)所特有的氣韻及其所產(chǎn)生的氣氛的獨(dú)特吸引力，能傳達(dá)整個(gè)圖形的精神和內(nèi)涵。在傳統(tǒng)圖形“勢(shì)”這一點(diǎn)上，特別要提到中國(guó)的國(guó)粹——書(shū)法。書(shū)法是中國(guó)及深受中國(guó)文化影響過(guò)的周邊國(guó)家和地區(qū)特有的一種文字美的藝術(shù)表現(xiàn)形式。包括漢字書(shū)法、蒙古文書(shū)法、阿拉伯書(shū)法和英文書(shū)法等。其“中國(guó)書(shū)法”，是中國(guó)漢字特有的一種傳統(tǒng)藝術(shù)。掌握?qǐng)D形的“勢(shì)”，并最終將其融合到標(biāo)志的設(shè)計(jì)之中，是圖形藝術(shù)與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)結(jié)合的一個(gè)難點(diǎn)。若能做好這一點(diǎn)，那么就代表著我們對(duì)其相結(jié)合的方面又更近了一步，也就是說(shuō)我們也做到了很好的突破。而對(duì)于圖形藝術(shù)中“形”與“意”的沿用，相對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)是比較好理解和掌握的，學(xué)生也就能更好地根據(jù)需求來(lái)結(jié)合使用。但是這種沿用也只是我們對(duì)傳統(tǒng)圖形藝術(shù)的一種簡(jiǎn)單的理解，或者說(shuō)是淺層次的認(rèn)知。然而一種新的民族形式的創(chuàng)造，不僅僅是這些淺層次的認(rèn)知和了解，而是需要教師指引學(xué)生研究圖形的同時(shí)，深入藝術(shù)領(lǐng)域的精華骨髓之地。深層次的領(lǐng)悟掌握之后再加以延續(xù)，只有在深入領(lǐng)悟了圖形的藝術(shù)精華之后，經(jīng)過(guò)不斷的結(jié)合，取其精華、去其糟粕，再加上再現(xiàn)代西方設(shè)計(jì)新思潮的基礎(chǔ)上，兼收并蓄，融會(huì)貫通，找到標(biāo)志設(shè)計(jì)與圖形藝術(shù)的相同點(diǎn)，最終得到最完美的藝術(shù)設(shè)計(jì)體系，發(fā)展本民族的圖形藝術(shù)，同時(shí)得到國(guó)際化的標(biāo)志設(shè)計(jì)。將標(biāo)志的設(shè)計(jì)與圖形藝術(shù)相結(jié)合，教師還應(yīng)該讓學(xué)生了解到，應(yīng)用圖形并非簡(jiǎn)單的抄襲、拿來(lái)就用的，而是要將圖形藝術(shù)運(yùn)用到標(biāo)志設(shè)計(jì)之中，本著科學(xué)求實(shí)的態(tài)度，去偽存真，讓其具有民族性，使好的一面得以發(fā)揚(yáng)光大。教師應(yīng)該在教學(xué)當(dāng)中引導(dǎo)學(xué)生把握好傳統(tǒng)圖形的精神實(shí)質(zhì)與內(nèi)涵所在，并讓這種文化氣韻自然而然地在他們的設(shè)計(jì)中流露出來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

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篇7

[關(guān)鍵詞] 視覺(jué)識(shí)別（VI）標(biāo)志設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)策略延展性

標(biāo)志是品牌視覺(jué)識(shí)別的核心，它構(gòu)成視覺(jué)形象的基本特征，體現(xiàn)識(shí)別對(duì)象內(nèi)在素質(zhì)。并且標(biāo)志不僅是調(diào)動(dòng)所有視覺(jué)要素的主導(dǎo)力量，也是整合所有視覺(jué)要素的中心，更是社會(huì)大眾認(rèn)同品牌的代表。因此，標(biāo)志的設(shè)計(jì)策略在整個(gè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，具有重要的意義。 只有遵循標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本原則，針對(duì)標(biāo)志的特性展開(kāi)設(shè)計(jì)，才能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的作品。

標(biāo)志設(shè)計(jì)具有有如下特性：

1.識(shí)別性

識(shí)別性是標(biāo)志的基本功能。借助獨(dú)具個(gè)性的標(biāo)志，提高品牌的識(shí)別力，是現(xiàn)代商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“利器”。因此通過(guò)整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)的視覺(jué)符號(hào)，必須具有獨(dú)特的個(gè)性和強(qiáng)烈的沖擊力，在VI設(shè)計(jì)中，標(biāo)志是最具有企業(yè)視覺(jué)認(rèn)知、識(shí)別的信息傳達(dá)功能的設(shè)計(jì)要素。

2.領(lǐng)導(dǎo)性

標(biāo)志是視覺(jué)傳達(dá)要素的核心，也是開(kāi)展信息傳達(dá)的主導(dǎo)力量。標(biāo)志的領(lǐng)導(dǎo)地位是經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的集中表現(xiàn)，貫穿和應(yīng)用于品牌所有相關(guān)的活動(dòng)中，不僅具有權(quán)威性，而且還體現(xiàn)在視覺(jué)要素的一體化和多樣性上，其他視覺(jué)要素都以標(biāo)志構(gòu)成整體為中心而展開(kāi)。

3.同一性

標(biāo)志代表著品牌的經(jīng)營(yíng)理念、文化特色、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容和特點(diǎn)，因而是品牌精神的具體象征。因此，可以說(shuō)社會(huì)大眾對(duì)于標(biāo)志的認(rèn)同等于對(duì)品牌的認(rèn)同。只有品牌的實(shí)態(tài)與外部象征――品牌標(biāo)志相一致時(shí)，才有可能獲得社會(huì)大眾的一致認(rèn)同。

4.造型性

標(biāo)志設(shè)計(jì)責(zé)現(xiàn)的題材和形式豐富多彩，如中外文字體、具角圖案中外文字體、具備圖案、抽象符號(hào)、幾何圖形等，因此標(biāo)志造型變化就顯得格外活潑生動(dòng)。標(biāo)志圖形的優(yōu)劣，不僅決定了標(biāo)志傳達(dá)企業(yè)情況的效力，而且會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的信心與企業(yè)形象的認(rèn)同。

5.延展性

標(biāo)志是應(yīng)用最為廣泛，出現(xiàn)頻率最高的視覺(jué)傳達(dá)要素，必須在各種傳播媒體上廣泛應(yīng)用。標(biāo)志圖形要針對(duì)印刷方式、制作工藝技術(shù)、材料質(zhì)地和應(yīng)用項(xiàng)目的不同，采用多種對(duì)應(yīng)性和延展性的變體設(shè)計(jì)，以產(chǎn)生切合、適宜的效果與表現(xiàn)。

6.系統(tǒng)性

標(biāo)志一旦確定，隨之就應(yīng)展開(kāi)標(biāo)志的精致化作業(yè)，其中包括標(biāo)志與其他基本設(shè)計(jì)要素的組合規(guī)定。目的是對(duì)未來(lái)標(biāo)志的應(yīng)用進(jìn)行規(guī)劃，達(dá)到系統(tǒng)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的科學(xué)管理。從而提高設(shè)計(jì)作業(yè)的效率，保持一定的設(shè)計(jì)水平。此外，當(dāng)視覺(jué)結(jié)構(gòu)走向多樣化的時(shí)候，可以采用統(tǒng)一標(biāo)志不同色彩、同一外形不同圖案或同一標(biāo)志圖案不同結(jié)構(gòu)方式，來(lái)強(qiáng)化品牌系統(tǒng)化精神。

7.時(shí)代性

標(biāo)志形態(tài)必須具有鮮明的時(shí)代特征。特別是許多老品牌，有必要對(duì)現(xiàn)有標(biāo)志形象進(jìn)行檢討和改進(jìn)，在保留舊有形象的基礎(chǔ)上，采取清新簡(jiǎn)潔、明晰易記的設(shè)計(jì)形式，這樣能使品牌的標(biāo)志具有鮮明的時(shí)代特征。

標(biāo)志不僅是視覺(jué)識(shí)別（VI）系統(tǒng)的核心。作為一種具有很強(qiáng)象征性的大眾傳播符號(hào)，以精練簡(jiǎn)潔的形象語(yǔ)言表達(dá)深刻的內(nèi)涵，并借助人們的符號(hào)識(shí)別、聯(lián)想等思維能力，傳達(dá)特定的信息。雖然我們語(yǔ)言和文字傳送的手段已十分發(fā)達(dá)，但是像標(biāo)志這種令公眾一目了然，效應(yīng)快捷，并且不受不同民族、國(guó)家語(yǔ)言文字束縛的直觀傳送方式，仍然是任何傳送方式都無(wú)法替代的，所以標(biāo)志也越來(lái)越受到人們的重視，也更加顯示其極其重要的獨(dú)特功用。一個(gè)國(guó)家的國(guó)旗、國(guó)徽具有任何語(yǔ)言和文字都難以確切表達(dá)的特殊意義，公共場(chǎng)所的交通、安全、操作等標(biāo)志，對(duì)于指導(dǎo)人們進(jìn)行有秩序的正常生活、確保生命財(cái)產(chǎn)安全，具有直觀、快捷的功效，商標(biāo)、店標(biāo)、廠標(biāo)等標(biāo)志，對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展、維護(hù)企業(yè)和保障消費(fèi)者權(quán)益等方面具有積極作用，各種會(huì)議、慶典、郵政、運(yùn)輸、機(jī)關(guān)團(tuán)體乃至圖章簽名等等，幾乎都與表明自己特征的標(biāo)志有關(guān)，這些標(biāo)志從不同的角度發(fā)揮著溝通、交流和宣傳的重要作用，推動(dòng)著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、科技、文化的進(jìn)步與發(fā)展。

優(yōu)秀的標(biāo)志的設(shè)計(jì)，必須從大量的第一手資料中提煉開(kāi)發(fā)、捕捉靈感、尋求最佳的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和組合方式，做到定位準(zhǔn)確。必須經(jīng)過(guò)企業(yè)狀態(tài)和形象調(diào)查，以及同行業(yè)情況調(diào)查及定位策略研究。進(jìn)行經(jīng)營(yíng)觀念、形象概念的設(shè)定，然后展開(kāi)視覺(jué)設(shè)計(jì)作業(yè)，把抽象的意念轉(zhuǎn)化成視覺(jué)符號(hào)。

篇8

品“義”：現(xiàn)代標(biāo)志與遠(yuǎn)古圖騰的相同性

現(xiàn)代品牌標(biāo)志與遠(yuǎn)古圖騰在功能、特征等含義方面具有以下幾個(gè)相同性：1、識(shí)別性。識(shí)別性是圖騰與現(xiàn)代標(biāo)志共同具有的外在性和首要性特征。我們知道，圖騰是原始部落或氏族成員崇拜的認(rèn)為與自己有血緣關(guān)系的某種自然物象，從圖騰產(chǎn)生開(kāi)始就作為一種辨別各部落氏族的標(biāo)識(shí)物而存在，最初便具有標(biāo)志的作用。作為現(xiàn)代標(biāo)志來(lái)說(shuō)，其本身就是標(biāo)識(shí)系統(tǒng)中的一個(gè)要素，依靠人們的視覺(jué)識(shí)別能力及思維來(lái)發(fā)揮作用，尤其是知名品牌，其標(biāo)志的識(shí)別力更強(qiáng)。2、象征性。索緒爾把語(yǔ)言分為“能指”與“所指”，圖騰與標(biāo)志也可以分解成兩個(gè)層次，即圖像層面和意義層面，“能指”對(duì)應(yīng)圖像，“所指”對(duì)應(yīng)意義。圖騰的意義層面可謂是遠(yuǎn)古人類的一種心靈寄托，而現(xiàn)代標(biāo)志則代表了一種企業(yè)精神、文化理念及價(jià)值體現(xiàn)。3、膜拜性。對(duì)圖騰的崇拜可以說(shuō)是一種信仰或組織制度。遠(yuǎn)古人們虔誠(chéng)的信仰使圖騰具有了類似宗教的膜拜性質(zhì)。對(duì)于標(biāo)志，這種膜拜可以分為兩種情況，一種是屬于品牌標(biāo)志所代表的集團(tuán)內(nèi)部人員，這種膜拜可通“忠誠(chéng)”，員工通過(guò)自己的努力對(duì)企業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)并忠于自己的工作；另一方面對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)于名牌產(chǎn)品的追求使得他們對(duì)這種品牌的標(biāo)志也產(chǎn)生一種沖動(dòng)，這種欲望的增長(zhǎng)使品牌標(biāo)志的至高無(wú)上性更具神秘感。二者實(shí)施著相似的社會(huì)功能，那么在超時(shí)空狀態(tài)下導(dǎo)致圖騰與標(biāo)志在現(xiàn)代社會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象深層原因是什么，這種現(xiàn)象背后隱藏了什么，對(duì)當(dāng)下設(shè)計(jì)創(chuàng)作有什么啟示？從原型角度去理解這個(gè)問(wèn)題，可以讓我們更容易把握到現(xiàn)代人的心理狀態(tài)，并為我們?cè)u(píng)價(jià)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的創(chuàng)作模式提供了一個(gè)平臺(tái)。

品“因”：原型影響人的心理及選擇

1. 原型的置換：圖騰與現(xiàn)代標(biāo)志的相關(guān)性。就原型批評(píng)來(lái)說(shuō)，原型理論主要來(lái)自于榮格，批評(píng)方法則借自于加拿大文學(xué)理論家弗萊。榮格最重要的原型理論即是“集體無(wú)意識(shí)”學(xué)說(shuō)。榮格指出，“個(gè)人無(wú)意識(shí)有賴于更深的一層，它并非來(lái)源于個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，而是先天存在的?！边@更深的一層即“集體無(wú)意識(shí)”，它具有超個(gè)體的“集體”性質(zhì)，它是種族共同的心靈遺留物，是本能遺傳的，不為個(gè)人所察覺(jué)、所意識(shí)，然而卻處處制約著個(gè)人的精神、心靈和行為方式。原始初民的生存經(jīng)驗(yàn)和與在自然協(xié)調(diào)的過(guò)程中產(chǎn)生的強(qiáng)烈情感以無(wú)意識(shí)的形式投影在我們當(dāng)代人的心靈深處，普遍的、非個(gè)人性地影響了當(dāng)代人的行為和思維方式。集體無(wú)意識(shí)的重要內(nèi)容和承載方式便是原型。正是因?yàn)樵偷拇嬖诓攀篃o(wú)形的精神具有了某種確定方式。從抽象意義上講，當(dāng)人面對(duì)特定環(huán)境時(shí)，由于原型的作用使人產(chǎn)生特定的心理體驗(yàn)，這種反應(yīng)帶有預(yù)定的模式，這是原型的典型行為模式；而這個(gè)抽象的原型必須有一個(gè)實(shí)體作為載體，這個(gè)實(shí)體往往是把集體無(wú)意識(shí)以及人類在后天的特定環(huán)境中產(chǎn)生的精神現(xiàn)象與個(gè)人情結(jié)蘊(yùn)含其中，從而幻化為具體的“圖式”和“模型”。這一過(guò)程在標(biāo)志創(chuàng)作中被體現(xiàn)的淋漓盡致，當(dāng)面對(duì)一個(gè)設(shè)計(jì)命題時(shí)，設(shè)計(jì)師的本能反應(yīng)是聯(lián)想到與命題相關(guān)的原初意義的圖騰或圖案，在具體的設(shè)計(jì)語(yǔ)言、社會(huì)語(yǔ)境及設(shè)計(jì)師個(gè)人情結(jié)等復(fù)雜的后天因素影響下，最終產(chǎn)生作為原型的變體即標(biāo)志。在這一過(guò)程中，作為原型的表達(dá)手段――象征是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。我把這個(gè)過(guò)程稱之為“原型的置換”，這種象征的表達(dá)是將集體無(wú)意識(shí)的內(nèi)容披上現(xiàn)代的外衣，獲得我們?cè)诋?dāng)下可以理解的語(yǔ)義。在此現(xiàn)代標(biāo)志與遠(yuǎn)古圖騰可謂是最形象的表達(dá)。雖然榮格認(rèn)為原型是確定的、真實(shí)存在的和客觀的，但他又認(rèn)為原型是不可認(rèn)知的，我們只能捕捉到它的顯現(xiàn)，而無(wú)法確定地把握它。類似于中國(guó)“只可意會(huì)，不可言傳”，這也是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)在當(dāng)代文化語(yǔ)境之下與原型思維的相契合之處。原始圖騰可以說(shuō)是人類盲目敬畏自然的產(chǎn)物，相對(duì)于現(xiàn)代人本身就具有原型性，而這種敬畏延續(xù)到今天，雖然已經(jīng)不具備特定的表達(dá)形式，但我們不能否認(rèn)它深藏在我們的集體無(wú)意識(shí)之下，遇到特定的情境及符號(hào)便被激活，就像標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)作。

2. 生存模式的改變：心理威脅影響文化選擇。法國(guó)思想家博德里亞指出，現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)被物所包圍，并以物的大規(guī)模消費(fèi)為特征的社會(huì)。這種大規(guī)模消費(fèi)改變了人們的生活方式及社會(huì)關(guān)系，從社會(huì)學(xué)的角度看，消費(fèi)者對(duì)商品的選擇暗含著消費(fèi)者本人對(duì)某種人或某種生活方式向往的信息。所以人們對(duì)名牌的追逐日益造成了消費(fèi)的“異化”現(xiàn)象，消費(fèi)越來(lái)越追求“欲望”滿足。因?yàn)樯唐芬呀?jīng)成為人們“自我表達(dá)”和彰顯“身份地位”的符號(hào)，是按照其所代表的社會(huì)地位和權(quán)力以及其他因素來(lái)計(jì)價(jià)的。在這種“物”與“消費(fèi)”包圍之下的人類，生存狀態(tài)發(fā)生了一種根本性的變化，儼然成為了完全受物質(zhì)欲望支配的單面人。劇烈變化的現(xiàn)實(shí)使人們?cè)瓉?lái)生活的意義感消失，人的精神狀態(tài)在這極端繁榮的物質(zhì)生活中變得空虛、煩惱、孤獨(dú)和迷惑。在被稱為圖像時(shí)代的今天，自然、商品、生活都已被圖像化、符號(hào)化，傳統(tǒng)和歷史經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)不能夠?yàn)槿祟惿嫣峁┤魏蝺r(jià)值，生活的虛無(wú)感陡增，使得生活于其中的人甚至對(duì)自身都產(chǎn)生了強(qiáng)烈的不信任感。而活躍于人們視覺(jué)面前的各種符號(hào)、幻影似乎恰好填平了他們欲望的缺憾，品牌的魅力也吞噬著他們作為自然人的最后一點(diǎn)精神空間，所以人們?cè)谶x擇時(shí)似乎更傾向于具有遠(yuǎn)處意義的標(biāo)志性符號(hào)。

品“源”：標(biāo)志設(shè)計(jì)與圖騰文化的趨同性

1. 形式的創(chuàng)造：符號(hào)生存的結(jié)果。人是創(chuàng)造符號(hào)的動(dòng)物。集體無(wú)意識(shí)或原型即是原始人類在表達(dá)自己難以言說(shuō)的心靈深處的情感時(shí)所借助的自然物象，在經(jīng)過(guò)反復(fù)發(fā)生和普遍一致的典型情景下自然形成的特殊符號(hào)，它一旦作為原始意象被承傳，也必然地反映人類普遍一致的情感，成為特殊的符號(hào)和具有約定性的象征。標(biāo)志的形成即是在特定情境下對(duì)某個(gè)原型符號(hào)頓悟式的改造，是人本能性反應(yīng)的結(jié)果。圖騰和標(biāo)志都是人類思維的結(jié)果，是人類對(duì)于某種原型符號(hào)的有機(jī)選擇，同時(shí)圖騰和標(biāo)志本身也作為一種“有意味的形式”的符號(hào)而存在，體現(xiàn)著人類不同歷史時(shí)期的思想、觀念、情感和信仰。作為現(xiàn)代標(biāo)志來(lái)說(shuō)，是以圖騰符號(hào)為原型建構(gòu)的符號(hào)，它的內(nèi)涵和意義要遠(yuǎn)比圖騰更豐富和深厚，但是從來(lái)源上說(shuō)則是一脈相傳。

篇9

在原始社會(huì)時(shí)期，人們把某種動(dòng)植物或非生物等看做保護(hù)神，相信有一種超能力會(huì)保護(hù)自己或家人，它們還可以使自己獲得超力量，通過(guò)圖畫(huà)將它們展現(xiàn)出來(lái)，稱為圖騰。在原始人的眼中，這種圖騰是指代狹義意義上的被人格化的崇拜對(duì)象。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，以及人對(duì)自身與自然關(guān)系的理解加深，圖騰慢慢褪去神性，成為一種具有某種象征性的標(biāo)志符號(hào)，逐步作為一系列有著不同語(yǔ)義的符號(hào)集合呈現(xiàn)。圖騰變?yōu)樯鐣?huì)權(quán)力、愿望的表現(xiàn)。圖騰文化是在原始文化的基礎(chǔ)之上，由圖騰意識(shí)衍生的多種文化現(xiàn)象。原始人激發(fā)其想象力和創(chuàng)造力，逐漸衍生了圖騰標(biāo)志、圖騰禁忌、圖騰儀式、圖騰神話、圖騰藝術(shù)等組成諸多圖騰觀念，從而形成各個(gè)獨(dú)具一格、絢麗多彩的圖騰文化。我國(guó)古文言中的“麒麟”，就是由圖騰音義的。它也是中國(guó)歷史長(zhǎng)河中最古老而特殊的文化之一，也構(gòu)建了我國(guó)錯(cuò)綜的文化體系。

二、從圖騰文化到圖騰符號(hào)

通過(guò)仰韶、馬家窯文化中的一些幾何紋樣明白，是將實(shí)體的動(dòng)物形象抽象成符號(hào)。表面看起來(lái)沒(méi)有一點(diǎn)關(guān)系的符號(hào)，在當(dāng)時(shí)卻是有著十分重要的內(nèi)容和含義。比如由魚(yú)紋變化來(lái)的半坡彩陶的紋樣；而仰韶文化的半坡和廟底溝類型分別是由鳥(niǎo)和魚(yú)為圖騰的不同原始部落所有，故而得知，圖騰不僅是一種宗教文化，而且是結(jié)合了美學(xué)的符號(hào)文化。而其部落祭祀的莊嚴(yán)過(guò)程不斷向藝術(shù)符號(hào)變化，是審美與最初信仰的結(jié)合。圖騰文化的存在形式是建立在“圖形”的基礎(chǔ)上，人們通過(guò)感官的形式來(lái)表現(xiàn)自己的信念。例如壁畫(huà)、巖畫(huà)、文身、彩陶上的許多方式變化、涵義豐富的圖騰符號(hào)。圖騰的表現(xiàn)方式可以分為以下三種：第一種是具象形，例如以動(dòng)植物等因素，繪畫(huà)為魚(yú)紋、蛇紋、鳥(niǎo)紋等圖形。第二種是抽象形，應(yīng)用幾何中的因素提取，形成網(wǎng)紋、方格紋、波紋、三角紋等。第三種是對(duì)字符變幻，例如有許多古代部落的圖騰標(biāo)示就是相似文字的圖像來(lái)詮釋。

三、標(biāo)志設(shè)計(jì)受到圖騰文化的影響

中國(guó)古代的標(biāo)志應(yīng)用較為簡(jiǎn)單，像我們經(jīng)常在古裝劇中看到的在古人進(jìn)入皇宮過(guò)關(guān)卡時(shí)使用的符牌。常用木制或金屬制成。在春秋時(shí)期，為了保密防偽和軍事作戰(zhàn)的需求，牌符開(kāi)始逐漸登上歷史舞臺(tái)。唐代出現(xiàn)的“魚(yú)符”，在宋代后一直沿用，并作為出入皇宮禁地的憑證，也可單獨(dú)使用，牌符表明身份的作用更接近標(biāo)志的運(yùn)用了。各國(guó)對(duì)外作戰(zhàn)時(shí)，為了祈求最后勝利常常以百獸之王—老虎為符牌圖形，因此“虎符”最終成了牌符的代名詞。成熟的圖騰符號(hào)元素已經(jīng)在青銅器上運(yùn)用，通過(guò)紋樣紋飾，傳達(dá)表意，已經(jīng)有符號(hào)化的特征了。中國(guó)古代圖騰符號(hào)的源泉是取象表意，也是中國(guó)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)源泉。更能吸引人們注意是圖形方式，而非文字方式。標(biāo)志本身具有的強(qiáng)大識(shí)別性和對(duì)內(nèi)組織的強(qiáng)大控制性也很早的被企業(yè)管理者發(fā)現(xiàn)并使用。在現(xiàn)代品牌塑造而言，標(biāo)志在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)外交流中發(fā)揮巨大作用。企業(yè)標(biāo)志是成為整和和全部視覺(jué)設(shè)計(jì)要素中心，在企業(yè)視覺(jué)要素中是用途最廣，出現(xiàn)次數(shù)最多的部分，在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中發(fā)揮著巨大的作用。近些年，圖騰符號(hào)被人們應(yīng)用的越來(lái)越寬泛。特別是在用的素材方面，涉及到的類別眾多。例如，安娜蘇品牌在2006年推出的裝飾家居的時(shí)尚牛羊圖騰飾品、新款春夏花草圖騰掛件、意大利另類品牌的趣味動(dòng)物圖騰飾品、阿迪達(dá)斯2006年新款龍圖騰運(yùn)動(dòng)鞋等的表現(xiàn)都是圖騰素材多元化運(yùn)用。中國(guó)古代的圖騰具有重要的美學(xué)價(jià)值，并給予現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)許多參考。由于其民族文化和本土性的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)中附有人文精神，可以使中國(guó)設(shè)計(jì)走向世界的舞臺(tái)。在本土文化中，對(duì)于標(biāo)志設(shè)計(jì)，最具中國(guó)特色的元素符號(hào)就是圖騰。

四、在標(biāo)志設(shè)計(jì)中圖騰符號(hào)的運(yùn)用

不論是在什么時(shí)候，我們都在已經(jīng)標(biāo)志的圖形或文字中依稀可以看到圖騰符號(hào)的影子。具有華夏文化意義的圖騰標(biāo)識(shí)，也一直在影響著我們身邊的現(xiàn)代商標(biāo)設(shè)計(jì)。例如，在中國(guó)古代，創(chuàng)意就來(lái)自于天圓地方的應(yīng)用最廣泛的貨幣方孔錢的制造，隨著時(shí)間的流淌，漸漸變成了中華民族象征財(cái)富的圖騰標(biāo)識(shí)。再如，中國(guó)人民銀行的標(biāo)志，就是通過(guò)將“中”字與中國(guó)古錢幣的外形結(jié)合的。不僅表現(xiàn)了中國(guó)古錢幣悠久的歷史，而且表示了中國(guó)人民銀行雄厚的經(jīng)濟(jì)力量，更為重要的是體現(xiàn)出了銀行中貨幣流通的特點(diǎn)。不論外部形狀，還是它其中關(guān)聯(lián)到的文字、蘊(yùn)含的意義，都具有圖騰符號(hào)的印記。在中國(guó)，有著歷史悠久的北京老字號(hào)同仁堂制藥廠，則應(yīng)用了二龍戲珠的中國(guó)古文化作為標(biāo)志。將特色形象賦予了品牌標(biāo)志中，而且龍自古象征著尊貴、頂級(jí)，也顯示了北京同仁堂產(chǎn)品的用料頂級(jí)，在中國(guó)制藥的尊貴地位。古人曰“南有朱雀”，南方的圖騰符號(hào)的代表是朱雀。武漢煙草公司源于南洋兄弟煙草公司的寓意，充分體現(xiàn)在，南方的朱雀與武漢的浪花結(jié)合，使其具有相對(duì)的文化意義。也體現(xiàn)了企業(yè)文化。通過(guò)眾多不同的標(biāo)志設(shè)計(jì)例子，在視覺(jué)圖畫(huà)上，說(shuō)明圖騰符號(hào)表達(dá)的是有意識(shí)的進(jìn)行具有中國(guó)文化特色的標(biāo)志設(shè)計(jì)，這既是一種可辨別的民族文化的新穎制造，也是對(duì)原始圖騰文化衣缽的秉承。

五、結(jié)語(yǔ)

篇10

標(biāo)志是表明事物特征的記號(hào)。它代表的情感、代替的情感以及表達(dá)的意思，都是以文字、圖形來(lái)體現(xiàn)的。單純、顯著、易識(shí)別是它的特點(diǎn)，是一個(gè)事物的特征。在古代，人們對(duì)事物的認(rèn)知尚屬于淺層次，對(duì)于相近或相似的事物，他們總是無(wú)法辨別。為了更好的認(rèn)知這個(gè)世界，他們創(chuàng)造了許多許多類型的標(biāo)志，如路標(biāo)、村標(biāo)等。這種情況在少數(shù)民族地區(qū)持續(xù)的時(shí)間更長(zhǎng)。如云南地區(qū)有許多石林，石林上的許多標(biāo)志就屬于這一類。這些標(biāo)記廣義上講都是標(biāo)志。我國(guó)自從有了門店，就有了它的標(biāo)志，例如招牌、掛旗，都是它的標(biāo)志。在宋代，標(biāo)志的使用得到了普及，最具代表性的是濟(jì)南的劉家針?shù)?，在?xì)針展品的外包上印有兔的圖形，以及在包裝上寫(xiě)有“認(rèn)門前白兔兒為記”字樣的標(biāo)志。標(biāo)志是一種獨(dú)特的傳送方式，是人與人聯(lián)系的一種直觀的方式，它在生活中中無(wú)處不在。

二、跡、象和“X”

什么是跡象？參考鐘孺乾《繪畫(huà)跡象論》的論述，筆者認(rèn)為，在藝術(shù)設(shè)計(jì)中，標(biāo)志的跡象可有如下理解:藝術(shù)家或設(shè)計(jì)師運(yùn)用手工或工具等，通過(guò)單純的、容易識(shí)別的圖案或者以簡(jiǎn)單的文字符號(hào)作為標(biāo)志就是一種具有形狀和圖式的“象”；它是用何種材料、何種工藝所制作，因而呈現(xiàn)何種質(zhì)地和感官效果，就是“跡”；除了要標(biāo)示、代替什么之外，更要具有表達(dá)意義、情感傾向和企業(yè)所追求的理想主張、價(jià)值與文化等等，屬于精神和意義層面的，即是“X”。跡象論認(rèn)為，跡與象相互融合，跡在象中，象由跡生。跡為象之跡，象為跡之象。象即是跡，跡即是象。跡象統(tǒng)一便是“跡象”。它們緊密相連，相輔相成，沒(méi)有無(wú)跡的象，亦沒(méi)有無(wú)象的跡，二者共生共存缺一不可。在中國(guó)畫(huà)史上有一個(gè)故事，叫做“誤墨成蠅”，故事大意是：在三國(guó)時(shí)期，有一個(gè)畫(huà)家叫曹不興。一次在為孫權(quán)畫(huà)畫(huà)的時(shí)候，不小心將一滴墨濺在畫(huà)上，為了不受到孫權(quán)的懲罰，將污點(diǎn)改成蒼蠅，讓孫權(quán)誤以為是真蒼蠅用手去彈。這個(gè)典故中，那一滴墨就是跡，畫(huà)上去的蒼蠅即為象，把滴墨改畫(huà)成蒼蠅，說(shuō)明跡有象，可識(shí)別、可改造，象則可以由各種相應(yīng)的跡來(lái)充實(shí)。時(shí)代、風(fēng)格、媒體的不同都會(huì)造成跡象之間的差異化。所以說(shuō)，標(biāo)志可簡(jiǎn)單概括成：“精于心，簡(jiǎn)于形，氣于勢(shì)”[1]。分析鐘孺乾的《繪畫(huà)跡象論》中提出的公式：跡+象+X=視覺(jué)藝術(shù)可知：精于心，說(shuō)的是它的寓意、內(nèi)涵，是精神和意義層面的，可理解為為標(biāo)志中的“x”；簡(jiǎn)于形，氣于勢(shì)的“形與勢(shì)”，都是為表達(dá)其意義以及情感傾向的形式，可以理解為標(biāo)識(shí)中的“跡”；產(chǎn)生的結(jié)果，就是結(jié)構(gòu)、圖式以及質(zhì)地，以及“勢(shì)”附帶地強(qiáng)調(diào)了圖的張力，即為標(biāo)志的“象”。

三、標(biāo)志設(shè)計(jì)中的跡與象

（一）多形態(tài)標(biāo)志。在藝術(shù)領(lǐng)域中，多樣與統(tǒng)一被視為形式美的基本規(guī)律和基本原則，多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)這兩者的應(yīng)用典范。在不同的應(yīng)用環(huán)境中，標(biāo)志會(huì)受到場(chǎng)合、對(duì)象的影響，不同的變化所營(yíng)造的形象也大不相同，筆者以“波爾圖音樂(lè)廳”為例進(jìn)行說(shuō)明?！安枅D音樂(lè)廳”始建于2005年，坐落于葡萄牙波爾圖，由著名設(shè)計(jì)師施德明（RemKoolhaas’OMA）設(shè)計(jì)，其獨(dú)特的建筑風(fēng)格吸引了全世界的注意。設(shè)計(jì)師施德明出生于1962年，是平面設(shè)計(jì)界的超級(jí)巨星，在1999年AIGA海報(bào)中一夜成名，他的作品注重創(chuàng)新，且他的創(chuàng)新概念往往非常大膽。在casadamusica的過(guò)程中，施德明意識(shí)到LOGO設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)在于其外形建筑，因?yàn)樗言O(shè)計(jì)的重點(diǎn)放在了對(duì)建筑物外觀的把握上，從而使其外觀特點(diǎn)得到最大程度的呈現(xiàn)。最終呈現(xiàn)在世人眼前的casadamusica外形猶如一顆鉆石，在設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)上完全突破了中規(guī)中矩的方盒子樣式，呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)的、直觀且并不斷變化的視覺(jué)享受。這樣的標(biāo)志或許無(wú)法用簡(jiǎn)單的“漂亮”、“好看”等詞匯來(lái)形容，但它卻成為了casadamusica獨(dú)特的身份標(biāo)識(shí)，讓人過(guò)目不忘。在施德明的許多作品中，標(biāo)志的設(shè)計(jì)往往根據(jù)不同的媒介而產(chǎn)生變化，會(huì)為了反映某一事件或某一活動(dòng)而變換形象，使其擁有“私人定制”的標(biāo)志。從設(shè)計(jì)師施德明的身上，我們可以看出，標(biāo)志設(shè)計(jì)具有極強(qiáng)的特指性和針對(duì)性，對(duì)于“跡”和“象”的運(yùn)用極為重要，多變的LOGO圖形所呈現(xiàn)的視角形象各異，這也再次證明了“跡為象之跡，象為跡之象”的道理。設(shè)計(jì)一種無(wú)跡的象是行不通的，跡與象是相輔相成的，沒(méi)有無(wú)跡的象，亦沒(méi)有無(wú)象的跡，二者共生共存缺一不可。

（二）同一形象標(biāo)志。在國(guó)家旅游資源的開(kāi)發(fā)規(guī)劃過(guò)程中，形象的塑造具有舉足輕重的作用。如果一個(gè)旅游地的形象不清，則很難對(duì)潛在的旅游客源群體造成吸引效應(yīng)，柬埔寨國(guó)家旅游形象系列的標(biāo)志就是例證。此系列標(biāo)志設(shè)計(jì)整合了多處景點(diǎn)不同特征的“跡”，但同時(shí)又給各個(gè)景區(qū)的圖形賦予統(tǒng)一視覺(jué)風(fēng)格的“象”，在顏色、圖形的應(yīng)用上都極具柬埔寨國(guó)家風(fēng)格，很好的傳達(dá)了“國(guó)家旅游”這一概念，促進(jìn)了柬埔寨旅游業(yè)的發(fā)展。