導(dǎo)語：如何才能寫好一篇英語廣告詞，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

(2) who does your hair? i do it myself. (誰為你理發(fā)?我都是自己做。)

(3) have you driven a ford lately? (你最近開過福待牌的車嗎?)

(4) wouldn’t you really rather have a buick? (難道你不愿擁有一輛brick車嗎?)

這些廣告開頭用疑問句，希望引起讀者的思考與共鳴。

(三) 巧用祈使句

祈使句本身含有請(qǐng)求、號(hào)召人們做某事的意思，能有效地迎合消費(fèi)者心理，實(shí)現(xiàn)廣告的目的，因此，祈使句在廣告中被巧妙及時(shí)的大量采用。如：

(1) give your clients the full picture of hong kong. (恭請(qǐng)瀏覽香港全貌)

祈使句本身有請(qǐng)求之意，用在此處，妙筆生輝。

(2) have a little fruit after dinner. (飯后請(qǐng)吃點(diǎn)水果。)

這一則果汁飲料廣告，以提議的方式，委婉地鼓勵(lì)讀者購買其產(chǎn)品。

(3) let you in a world of wonder: pictorial of science. (讓你生活在一個(gè)奇異的世界里：pictorial of science)

這是《科學(xué)畫報(bào)》pictorial of science的廣告。寥寥數(shù)語使萬千世界呈現(xiàn)在你的眼前，讀來令人神往。

(4) get the feeling. (身臨其境。)

這是《運(yùn)動(dòng)畫報(bào)》sports illustrated的廣告，口語化極強(qiáng)，僅僅三個(gè)詞組成的祈使句卻很富有感染力，引人入勝。

(5) give your hair a touch of spring. (給你的頭發(fā)一縷春*。)

這無疑是一種護(hù)發(fā)劑的廣告。spring 既指顏色又指頭發(fā)的彈性。一語雙關(guān)，讀來令人神往。

三、 廣告英

語的修辭

廣告英語的修辭是基于詞、句功能上的一種表達(dá)技巧，修辭手段的使用往往決定著廣告的創(chuàng)意與效果。廣告英語的修辭特點(diǎn)主要有如下幾種。

(一) 比喻(figure of speech)

比喻能使廣告語言生動(dòng)形象，增強(qiáng)讀者的形象思維。如：

(1) the born leader. (天生的領(lǐng)導(dǎo)者)

此句暗示產(chǎn)品生來居領(lǐng)導(dǎo)地位，當(dāng)然是優(yōu)秀產(chǎn)品。

(2) what’s on your arm should be as beautiful as who’s on it. (帶在你手臂上的東西應(yīng)該和你手臂上的人兒一樣美。)

citizen 手表廣告，運(yùn)用明喻修詞方式，形象生動(dòng)。

(3) what it’s like to be small but good. (麻雀雖小，肝膽俱全。)

言下之意是“旅館雖小，服務(wù)周到。

(二) 擬人(personification)

把物寫成人，使之有生命力、個(gè)性和情感。如：

(1) it’s for your lifetime.(你人生的伴侶。)

將手表寫成人，且與你朝夕相伴，仿佛是你的情人。

(2) time will tell. (時(shí)間是會(huì)作證的。)

時(shí)間都會(huì)出來作證，說明該產(chǎn)品經(jīng)久耐用，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。

(3) flowers by interflow speak from the heart. (鮮花是發(fā)自內(nèi)心的表達(dá)。)

用擬人的修辭法，襯托了鮮花勃勃生機(jī)，使花具有了人情味。

英語培訓(xùn)廣告語

世界經(jīng)典的英語廣告詞

經(jīng)典廣告詞用英語

英語老師招聘廣告詞

英語經(jīng)典廣告詞

還記得那些經(jīng)典的英語廣告語嗎？

經(jīng)典英語廣告詞20個(gè)

英語廣告詞欣賞

英語廣告語

關(guān)于英語廣告詞的感想

關(guān)于英語的廣告詞

英語培訓(xùn)宣傳廣告詞

商品英語廣告詞

篇2

責(zé)任：

---根據(jù)英國教育體制來處理英語教學(xué)。

要求：

---大學(xué)學(xué)歷以及主修英語或者師范大學(xué)英語程度之上。

---求知欲強(qiáng)烈，富有創(chuàng)造性，心胸開闊。

篇3

關(guān)鍵詞：語義；修辭；英語廣告

中圖分類號(hào)：H15文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-5312（2011）03-0120-03

一、引言

這是一個(gè)廣告的時(shí)代。廣告已經(jīng)滲入到人們生活的方方面面，她已經(jīng)變成人們生活中不可缺少的一部分?！皬V告”這個(gè)詞來源于拉丁詞“Advertfure”，意思為注意，誘導(dǎo)，吸引。后來，她的意思演變?yōu)槲藗兊淖⒁饬拖蛩诵麄髂承〇|西。一位著名的廣告評(píng)論家曾經(jīng)說過我們所呼吸的空氣有氧氣和廣告組成。英國著名的作家諾爾曼 道格拉斯說到：“你可以從一個(gè)民族的廣告中來該感知這個(gè)民族的理念”。所有這些都說明廣告的重要性。商人想要通過廣告來賣出產(chǎn)品或提供服務(wù)，消費(fèi)者想要通過廣告來挑選產(chǎn)品，公司想要通過廣告來提升形象?？傊瑥V告引起不同人們的廣泛關(guān)注。

修辭是一種藝術(shù)，是如何用最有效的語言，更好的表達(dá)思想和感情。廣告設(shè)計(jì)者們往往在廣告修辭技巧方面花費(fèi)大量的精力，很多廣告詞被斟酌又斟酌，他們在句法上簡潔優(yōu)美，內(nèi)涵上寓意豐富。在英語廣告的特殊形成時(shí)期，修辭技巧的成功運(yùn)用扮演了重要的角色。這篇論文主要從四個(gè)方面集中論述英語廣告中修辭技巧：轉(zhuǎn)喻，雙關(guān)，重復(fù)，平行。

廣告的廣泛運(yùn)用創(chuàng)造了英語廣告的一種獨(dú)特風(fēng)格。她的獨(dú)特特點(diǎn)，簡潔語言和深深的吸引力讓她和其他的語言類型區(qū)分開來。在英語廣告的發(fā)展過程中，這種類型的語言形成了她的幾個(gè)方面的獨(dú)特特征。英語廣告的目的是轉(zhuǎn)達(dá)信息，因此必須緊湊，形象，可視，具有感召力和吸引力。

（一）簡單和非正式

廣告的功能是提供信息，吸引消費(fèi)者，開拓市場和承諾產(chǎn)品質(zhì)量。因此，廣告必須注意使用強(qiáng)有力的語言，第一步驟是用流行的口語化的語言，以便人們明白和記憶。

舉個(gè)列子：

1.“I couldn’t believe it, until I tried it!”

“I’m impressed! I’m really impressed!”

“You’ve gotta try it!”

“I love it!”

這是一個(gè)微波爐的廣告，使用的詞非常簡單，非?？谡Z化。她使用俚語“gotta”，在美語中意思為：必須”，讓人感覺這個(gè)廣告來源于真實(shí)的生活。

（二）更多簡單句，更少復(fù)合句

使用簡單句比使用復(fù)合句效果更好，因?yàn)樽x者在讀復(fù)合句時(shí)會(huì)感到厭倦，另外一個(gè)原因是減少廣告的成本，更好的鼓動(dòng)消費(fèi)者。

（三）更多疑問句和祈使句

根據(jù)調(diào)查，每30句話中有一句是疑問句。因?yàn)橐蓡柧淠軌蚋斓囊鹱x者的回應(yīng)。祈使句的含義為主張，呼吁和命令。同樣廣告的目的也是勸說激勵(lì)消費(fèi)者接受她的產(chǎn)品和服務(wù)。因此在廣告中有很多的祈使句。比如：

2.Get ready to encounter the new trend in timepieces.

The Citizen Espreme Collection.

Watches that are indicators of tastes and moods. that express you.

――Citizen Watch

二、英語廣告中的修辭

修辭手段在日常和書面表達(dá)中隨處可見。她們的使用可以使表達(dá)更具有吸引力和效果，因?yàn)樗麄兡軌蚴贡磉_(dá)更加生動(dòng)并具有圖解作用。一個(gè)清新恰當(dāng)?shù)男揶o能夠引起人們的想象力，在心里面浮現(xiàn)出一幅畫面，使說和寫生動(dòng)，深刻，有趣。因此廣告者們常常使用各種各樣的修辭手法來增強(qiáng)廣告的可讀性和吸引力，以喚起讀者的興趣購買產(chǎn)品。比如像擬人，明喻，暗喻，雙關(guān)，反復(fù)，押韻等等。

三、廣告中的四種特殊修辭手法

語義修辭包括明喻，暗喻，類推，擬人，夸張，雙關(guān)，平行等等。話語中修辭，作為英語廣告的一種修辭手段被經(jīng)常使用，具有一般美學(xué)和關(guān)聯(lián)意義。她們在物體交界處具有相似性。在這里我們將介紹四種具體的修辭手段。

（一）暗喻

暗喻是用其中一些屬性或暗示性的詞匯來替代所要真正表達(dá)的意思（胡，2002：35）。暗喻是一種修辭格，其中使用一個(gè)詞匯或者短語來替換和其意義緊密相關(guān)的另外東西。她強(qiáng)調(diào)內(nèi)在的關(guān)聯(lián)而非表面的關(guān)聯(lián)。這個(gè)替代的詞匯可以是其他物的屬性，也可以和其被指代物緊密相連。她意味著“換名字”，指用替代的名稱來表達(dá)意思。另外，暗喻是一種非常實(shí)用有效的修辭手法，因?yàn)樗押芏嘁馑級(jí)嚎s在一個(gè)詞語或一個(gè)短語中。我們很多人可能對(duì)下面的廣告很熟悉。

3.He is found of the bottle.

這里，廣告中的喻體“瓶子”真正指代的是“瓶子中的酒”。廣告設(shè)計(jì)著用“瓶子”―盛酒的容器來代替“酒”本身。從這個(gè)列子中，我們可以得出，在暗喻修辭手法中，被指物被和其關(guān)系緊密相連的其他物體說代替。有時(shí)候，廣告者也可以用部分來代替全部或者全部來代替部分。暗喻的重心體現(xiàn)在語義關(guān)聯(lián)上，因此，如果一個(gè)廣告者在設(shè)計(jì)過程中暗喻修辭運(yùn)用到位的話，他們可以抓住讀者的心理，讓讀者在長長時(shí)間回味后印象深刻。

（二）雙關(guān)

雙關(guān)原意為玩文字游戲（胡，2002：16）。雙關(guān)在很多語言的喜劇創(chuàng)造中是最被喜愛的一種手段。她最主要的目的是創(chuàng)造可感知的幽默和詼諧。她有四種主要功能：在表演者與聽眾之間引起注意，喚起興趣，加深記憶和增強(qiáng)社會(huì)關(guān)系。人們?yōu)g覽新聞標(biāo)題或文章題目時(shí)，可以看到同音異意字被大量使用。在結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)上，同音異意字被有意識(shí)的使用來創(chuàng)造語言的使用效果。在文學(xué)，日常會(huì)話，政治用語，廣告俚語和平面設(shè)計(jì)上，雙關(guān)被廣泛運(yùn)用。

雙關(guān)是一種很有趣的詞匯或短語的使用現(xiàn)象，一個(gè)詞匯含有兩個(gè)意義的叫一詞多義，發(fā)音相同但意義不同的叫做同音異意詞。雙關(guān)，一種文字游戲，以她的可讀性，風(fēng)趣和幽默給讀者留下深刻的印象。但制造一個(gè)成功而令人印象深刻的雙關(guān)并不是一件很容易的事，除了她的意義外，作為雙關(guān)使用的詞匯通常得與相關(guān)產(chǎn)品的特點(diǎn)緊密聯(lián)系起來起來。

4.Make your every HELLO a real good-buy.

在這個(gè)電話廣告中，利用good-bye和good-buy之間的模糊特征來吸引消費(fèi)者的注意力來推銷產(chǎn)品。

5.The purest audio for the audio purist.

這摘自田中惠子的一句話，廣告員與聽眾之間的不信任和缺乏合作為廣告者帶來了麻煩，因此建議嘗試用幽默和更形象的雙關(guān)，作為一種途徑，來改善和聽眾之間的社會(huì)關(guān)系。如果聽眾認(rèn)廣告員幽默風(fēng)趣，這可能去除聽眾的不信任。就像Cromptorr所說，廣告策略的一個(gè)主要目的就是“讓聽眾笑起來”。

（三）重復(fù)

重復(fù)技巧或句法重復(fù)指的是兩種不同類型的句法結(jié)構(gòu)。

（1）一個(gè)句子中并列成分在相近語序中的一系列應(yīng)用。

（2）一個(gè)句子中部分或全部重復(fù)，抑或是相聯(lián)或相近的重復(fù)，通常是一段或某一長度。這種句法的重復(fù)常常伴隨著平行。一般來說，英語廣告努力追求簡潔避免重復(fù)，因 為一個(gè)詞匯，短語，句子結(jié)構(gòu)或一個(gè)意思的錯(cuò)誤重復(fù)將會(huì)導(dǎo)致語言的單調(diào)和過于累贅。但是，有時(shí)候?yàn)榱藦?qiáng)調(diào)某些意思或情感，會(huì)安排某些詞語，短語和中心思想的強(qiáng)調(diào)，來喚起消費(fèi)者的注意。強(qiáng)調(diào)主題，表達(dá)強(qiáng)烈感情和著重押韻感，這種重復(fù)中的策略在各種各樣的廣告中能夠經(jīng)?？吹?。

6.Call it wrigleys’

Call it spearmints

Call it gum.

這則口香糖廣告三次安排了同樣的結(jié)構(gòu)。每一句中用了口香糖的同義詞。這些句子用整齊劃一的句子結(jié)構(gòu)安排語序很到位，著重押韻和押韻感，同時(shí)制造了很好的視覺效果。

7.Extra Taste, No Extra Calories.

她向消費(fèi)者介紹這種食物不僅好吃，而且不會(huì)引起增重?，F(xiàn)在，人們在健康方面關(guān)注很

多，所以這種食物引起廣大消費(fèi)者的巨大注意力。

8.When you are sipping Lipton, you re sipping something special.

這是一則果茶廣告的標(biāo)題：利普頓果茶商標(biāo)。通過重復(fù)使用語法結(jié)構(gòu)“you are sipping，

她強(qiáng)調(diào)利普頓果茶確實(shí)非常特別，讓人們禁不住一嘗為快。

（四）平行

在平行結(jié)構(gòu)中，詞與詞（名詞對(duì)名詞，動(dòng)詞對(duì)動(dòng)詞，形容詞對(duì)形容詞等等），短語與短語，從句與從句，句子與句子必須平行。平行這種修辭在日?；顒?dòng)，主見，事件，甚至在廣告中等隨處可見。平行成分可以從最小的兩個(gè)到所要求的無限數(shù)。

為了使平行清晰明白，根據(jù)其要求，重復(fù)標(biāo)記詞很重要，比如重復(fù)介詞，代詞，不定式中的to ,主干中的引入句或者綜句。

9.A touch of elegance

A touch of fragrance

平行和重復(fù)結(jié)合起來力量非常強(qiáng)大，任何一種廣告，在技術(shù)嫻熟的廣告者手里會(huì)產(chǎn)生不同的藝術(shù)效果。在這個(gè)列子里，這則廣告以“a touch of“平行結(jié)構(gòu)，描述了這樣一幅情景：乘坐亞航公司的準(zhǔn)點(diǎn)航班就等于進(jìn)入一個(gè)優(yōu)雅芬芳的世界。如此舒適愉悅的旅行自然會(huì)成為旅客到國外去的首要選擇。

10.One of the great pleasure of life is simply

To be treated as individual

To speak and be heard

To ask and be helped

四、廣告中語義理據(jù)的功能

在這則廣告用語中，平行的主要目的是使語言更加清晰更加連貫，讓消費(fèi)者感受到他們可以得到更好的得服務(wù)和尊重。這些語言被豎著安排起來就像一個(gè)精致的模子―用酒店做的模子。

綜上所述，我們可以說平行是英語修辭中最常用的其中一個(gè)，這些能夠輕松運(yùn)用各種廣告中修辭的人會(huì)發(fā)現(xiàn)她的無限魅力，并讓廣告用語清晰明了，富有成效。

“廣告是廣告發(fā)行者通過各種輿論工具 ，客觀的傳達(dá)信息，往往需要支付費(fèi)用，并對(duì)其產(chǎn)品，服務(wù)和理念的特點(diǎn)進(jìn)行有力的勸說?！?梁&夏, 2003:4).廣告的定義不僅表明廣告的特點(diǎn)，而且表明她與其他產(chǎn)品的別樣功能和其促銷功能。

（一）區(qū)別于其他產(chǎn)品

產(chǎn)品銷售的激烈競爭是不可避免的。廣告是推銷展品的一種好辦法。如何使產(chǎn)品和其他同樣產(chǎn)品區(qū)分開來，是商人面臨的艱難問題。可樂在人們生活中無孔不入，因?yàn)樗?，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了他們最愛喝的可口可樂，還有百事可樂和中國自己的非?？蓸贰５拇_，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品是購買產(chǎn)品的先決條件。只有廣告的產(chǎn)品深入到消費(fèi)者腦田，他們才能引起興趣去購買產(chǎn)品(梁&夏, 2003:54。

11.Ask for more. More is a famous band of cigarette.

更多意味著附加和品牌。雙關(guān)的運(yùn)用是這個(gè)香煙的品牌和其他香煙區(qū)分開來。因此，她給人留下了深刻的印象，消費(fèi)者不會(huì)輕易忘記。

（二）促銷

一個(gè)成功的廣告能為公司樹立良好形象，促進(jìn)產(chǎn)品營銷。產(chǎn)品就是公司的果穗。應(yīng)該運(yùn)用廣告向市場宣傳產(chǎn)品的良好質(zhì)量，適用性，合理價(jià)格。公司通過廣告來宣傳他們的管理技術(shù)和成功理念，通過這樣做，公司能夠變得出名(殷, 2001:41)。

12.Go for the Gold, the brightest star in electronics.

這是韓國高仕達(dá)電器的一段廣告?！癵old”和“stare”代表著公司擁有很高的地位和頂級(jí)的產(chǎn)品質(zhì)量以及先進(jìn)的技術(shù)。她寓意深刻，很容易讓人明白。這里暗喻的運(yùn)用提升了公司的的良好產(chǎn)品質(zhì)量。

五、總結(jié)

廣告中修辭的運(yùn)用來自于語義方面：明喻，暗喻，借代和雙關(guān)。另外，這篇論文分別討論了修辭的功能。英語廣告開辟了理解人類思想的一條道路，廣告的研究已經(jīng)繁榮起來。廣告以她的高回報(bào)，吸引了高素質(zhì)的人們的注意力，廣告者需要緊跟快速變化的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。我們可以得出這樣的結(jié)論，具有價(jià)值的廣告修辭技巧，充滿了藝術(shù)內(nèi)涵，在促進(jìn)產(chǎn)品銷售中扮演了重要角色。產(chǎn)品促銷的成功不僅僅依賴產(chǎn)品的質(zhì)量，同樣需要獨(dú)出心裁有創(chuàng)造力的廣告設(shè)計(jì)。一旦注意力被吸引，廣告者的最大愿望就是她的聽眾能夠去思索，喜歡和記住廣告。因?yàn)樾揶o的使用需要一個(gè)長長的過程才能記住，需要消費(fèi)者花費(fèi)一段時(shí)間來注意，一旦理解，消費(fèi)者往往記住了廣告。通過運(yùn)用貼切的修辭技巧，廣告者能夠給與消費(fèi)者一種快樂的感覺，并產(chǎn)生一種思維的滿足感(丁, 2002:35)。通過細(xì)致的討論，我們得出結(jié)論，學(xué)習(xí)英語廣告中的修辭技巧和掌握她是外語學(xué)習(xí)者必須認(rèn)真對(duì)待的一門必修課。

參考文獻(xiàn)：

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[2]董素華.英語名詩欣賞[M].延吉：延邊人民出版社，2003.

[3]胡曙中(編著).英語修辭學(xué)[M].上海：上海外語教育出版社，2002.

[4]梁婷、夏天.英文廣告實(shí)用手冊[M].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2003.

篇4

[關(guān)鍵詞] 廣告廣告英語詞匯特色

廣告，是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒介物，公開而廣泛地向社會(huì)傳遞信息的一種宣傳手段。廣告的最終目的是讓消費(fèi)者在琳瑯滿目的同類產(chǎn)品中一眼認(rèn)出自己的產(chǎn)品，增加銷售量，因此廣告語就顯得尤為重要。廣告語言作為一種特殊的實(shí)用性文體,它的形式和內(nèi)容嚴(yán)格地受到廣告的特殊功能和特殊文體形式的限制。在語言表達(dá)方面,英語廣告詞匯的運(yùn)用往往突破傳統(tǒng)詞匯運(yùn)用規(guī)范,具有明顯的商業(yè)和藝術(shù)特征。本文從以下幾點(diǎn)探討了英語廣告語言詞匯方面的特色。

1．用詞力求簡潔

廣告需要在有限的空間和時(shí)間里發(fā)揮出最大的效益,用簡短的文字將內(nèi)容完整清晰地表達(dá)出來。簡潔的廣告讓人一目了然,過目不忘,既引起讀者的注意和興趣,又烘托主題、突出重點(diǎn)。因此,一些單音節(jié)或字母較少的詞語經(jīng)常被使用。如: Buy one, get more.這則汽車銷售廣告中，buy和get是兩個(gè)簡單的單音節(jié)動(dòng)詞,直截了當(dāng)?shù)貙V告商與消費(fèi)者之間的雙邊活動(dòng)表現(xiàn)出來。既反映了廣告商的誠意,又使消費(fèi)者產(chǎn)生簡單、快捷、實(shí)惠的感覺,從而增添買賣關(guān)系的可信度。

2．恰用大眾化的口語和非正式詞匯

許多廣告中使用大眾化的口語和非正式詞匯，使廣告顯得很有親切感，能把有關(guān)商品的信息盡快地傳達(dá)給消費(fèi)者，并吸引他們的注意力，使其產(chǎn)生購買欲望。并且，大眾化的口語、非正式的語言便于人們理解和記憶。如：Yes! the Philippines, now!本則旅行社的廣告用詞極為簡單，口語性極強(qiáng)，先用非常富有感染力的Yes來激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同心理，又用now極力號(hào)召消費(fèi)者立即行動(dòng)。

3.專有名詞的使用在廣告中也很廣泛，利用名人或名地等可以增加廣告的說服力，引起讀者的注意

如：Digital marries da Vinci. Technology and art become one in new GE Profile Harmony laundry pair.本則洗衣機(jī)廣告中，da Vinci（達(dá)芬奇）是意大利文藝復(fù)新時(shí)期最負(fù)盛名的藝術(shù)大師、科學(xué)家，且marries一詞充滿了新奇感和人情味，突出了高科技與藝術(shù)美感的完美結(jié)合。

4.形容詞及其比較級(jí)、最高級(jí)的使用

廣告中經(jīng)常大量使用具有積極肯定意義的褒義色彩濃厚的評(píng)價(jià)性形容詞(evaluative adjectives)或形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)以突出推銷的產(chǎn)品優(yōu)越于同類的或以往的商品。 如：The most unforgettable women in the world wear Revlon.本則是化妝品露華濃的廣告詞，廣告既沒有直接說Revlon是世界上最好的化妝品，又抓住了女美的心理，讓人產(chǎn)生購買的欲望。

5.詞匯的重復(fù)是一種常用的技巧，可以起強(qiáng)調(diào)重要信息、突出主題的作用，而這恰恰是廣告語言所要追求的效果

例如：We can’t Xerox a Xerox on a Xerox.本則施樂公司復(fù)印機(jī)的廣告中，連用了三個(gè)Xerox，第一個(gè)Xerox是動(dòng)詞“復(fù)印”，第二個(gè)Xerox是名詞“復(fù)印件”，第三個(gè)Xerox是名詞“施樂復(fù)印機(jī)”。廣告突出了主題，強(qiáng)化了主要信息Xerox，是對(duì)Xerox品牌有力的宣傳。

6．妙用人稱代詞

為了縮短廣告商與消費(fèi)者的距離,聯(lián)絡(luò)彼此的感情,給消費(fèi)者一種身臨其境的感覺,同時(shí)增加廣告的信譽(yù)度和消費(fèi)者的參與感,廣告英語中經(jīng)常使用許多人稱代詞。通常第一人稱指廣告商,第二人稱指消費(fèi)者,第三人稱指讀者熟悉、敬仰或者喜歡的人或物。如BritishAirways（英國航空集團(tuán)公司）的一則廣告是這樣的： With our new e-ticket, all you have to bring is yourself.這則廣告中使用了we 和you兩個(gè)人稱代詞,分別指代廣告商和消費(fèi)者，似乎是廣告商和消費(fèi)者在直接對(duì)話。人稱代詞的使用在一些廣告尤其是服務(wù)性廣告中能拉近二者的關(guān)系，增加語言的親切感和可信度。

7．廣告英語詞匯的構(gòu)詞方式靈活多樣

廣告作為傳播信息的手段，既要充分宣傳、介紹產(chǎn)品，又要想方設(shè)法節(jié)省時(shí)間和篇幅，還要在第一時(shí)間抓住讀者的眼球。利用英語靈活的構(gòu)詞方式可以達(dá)到這一效果。

（1）頻用復(fù)合詞。由于復(fù)合詞的構(gòu)成成分可以是任何詞類，其組合不受英語句法在詞序排列上的限制，既靈活又短小，因此，廣告語便充分發(fā)揮復(fù)合詞的這種優(yōu)勢，使之成為廣告英語的一大特色。大多數(shù)的復(fù)合詞在廣告中起修飾作用，如：Ancient-modern combinations.這則古董店的廣告運(yùn)用了復(fù)合詞來宣傳自己的特點(diǎn)，簡單明了，重點(diǎn)突出，讓讀者過目不忘。

（2）擅用外來詞。英美國家中的許多商品都是直接由國外進(jìn)口，或者雖是本國生產(chǎn)，卻富于異國特色。商品的廣告中經(jīng)常出現(xiàn)外語字眼，以表明商品所擁有的迥然不同的風(fēng)味或國際標(biāo)準(zhǔn)，并可以不同于英文的書寫，吸引消費(fèi)者注意，加強(qiáng)傳播效果。如：Yopliat Yogurt Est Fantastique.這是一則酸奶的廣告標(biāo)題，其中Est Fantastique相當(dāng)于英語的is fantastic,突出該酸奶與眾不同的美妙口味，讓人產(chǎn)生品嘗的欲望。

（3）使用縮略詞。使用縮略詞可以節(jié)省廣告篇幅，降低成本。另外，縮略詞的使用能激發(fā)讀者的閱讀興趣。例如：Where to leave your troubles when you fly JAL．乘坐日航班機(jī)，一路無憂。JAL是Japan Airlines的縮寫形式。

（4）創(chuàng)造新異詞。廣告英語用詞往往重視視覺效果，新穎別致，耐人尋味。新詞、怪詞能引起新奇感，突出產(chǎn)品的新、奇、特，滿足消費(fèi)者追求新潮、標(biāo)榜個(gè)性的心理。而且，看到這種富于創(chuàng)造性的廣告詞時(shí)人們自然而然地期待著其宣傳的產(chǎn)品也具有新奇獨(dú)特之處。如:The Orangemostest Drink in the World. Orangemostest是由Orange+most+est構(gòu)成的，巧妙地表明了這種橙汁飲料質(zhì)量之高。

（5）利用錯(cuò)拼。很多優(yōu)秀的廣告語故意把某些大家所熟悉的字或詞拼錯(cuò)，或者加上前綴或后綴合成新詞，以達(dá)到新穎別致耐人尋味的效果。如：We kwow eggsactly what you want. 我們確實(shí)了解您的需要。這則雞蛋廣告里有一個(gè)明顯拼寫錯(cuò)誤的單詞eggsactly，然而這恰恰是作者的匠心獨(dú)運(yùn)之處。這個(gè)詞與exactly在讀音方面相似，拼寫也相近，用它既可以表達(dá)副詞exactly的強(qiáng)調(diào)作用，又可以巧妙地突出egg，可謂一舉兩得。雖然錯(cuò)拼詞與原詞形態(tài)不同，但意義仍然存在，這既可以達(dá)到生動(dòng)有趣和引人注意的目的，又可以有效地傳播商品信息。

篇5

【關(guān)鍵詞】廣告；廣告用詞；消費(fèi)者

1．導(dǎo)言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)金融的飛速發(fā)展，被喻為商業(yè)化身的廣告充斥于文明社會(huì)的每個(gè)角落，作為廣告重要組成部分的廣告語言文字，以其獨(dú)具的風(fēng)格、強(qiáng)大的感召力和說服力感染消費(fèi)者，從而達(dá)到創(chuàng)造需求、打造品牌、推銷商品的目的。本文以英文廣告詞為研究對(duì)象，搜集了各大知名品牌的經(jīng)典廣告用語，對(duì)廣告語言特點(diǎn)進(jìn)行分析。

2．用詞簡單、直接

認(rèn)知和理解是廣告的兩個(gè)最基本的目標(biāo)，一則廣告要在短暫的幾十秒內(nèi)吸引觀眾，其選擇的廣告語言必須簡單易懂，忌用偏詞和大詞，否則會(huì)讓觀眾感到晦澀難懂，避而遠(yuǎn)之。英語廣告中多使用常見的單音節(jié)詞，如：be， make， get， give， like， love， buy， need， use， hear， see， do， have， go， come， know， keep， look， take， feel， start， save， taste， suit， try， call， choose， last， find， let， help， mean， meet， build， reach， prove， show. 這些單音節(jié)動(dòng)詞簡潔明快，生動(dòng)活潑，節(jié)奏感強(qiáng)。英國著名語言學(xué)家Leech(1996: 154)指出：大多數(shù)常用動(dòng)詞表示消費(fèi)者同產(chǎn)品的相互關(guān)系。Get， buy， have， take， keep 表示消費(fèi)者獲得或擁有產(chǎn)品；use， have 表示使用關(guān)系；meet， suit同廣告產(chǎn)品的適用性相聯(lián)系；like， feel， need表達(dá)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理傾向；feel， taste描述消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受；help， last， prove， mean， show體現(xiàn)產(chǎn)品功能時(shí)使用的動(dòng)詞。例如：

a. Things go better with Coca-Cola. (Coca-Cola) 飲可口可樂，萬事如意。

b. A diamond lasts forever. (De Bierres) 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。(第比爾斯)

c. Feel the new space. 感受新境界。（三星電子）

d. Just do it. 只管去做。（耐克運(yùn)動(dòng)鞋）

上述4則廣告中使用的詞匯都是英語中的常用詞（go， last， feel， do），go better with 輕快明了地說服消費(fèi)者可口可樂是優(yōu)先選擇，last forever則體現(xiàn)第比爾斯鉆石寓意永久，feel the new space是電子時(shí)代人們的新感受，just do it簡短有力地表達(dá)了耐克品牌高效、堅(jiān)定的運(yùn)動(dòng)品質(zhì)。這些詞匯使任何教育程度的觀眾一目了然。

3．口語體詞匯表達(dá)

商業(yè)廣告更加有力地吸引觀眾的注意和興趣，引發(fā)其購買沖動(dòng)，必須使用大眾化語言，通俗易懂，富有表現(xiàn)力，便于人們記憶。例如：

a.

--Is microwave cooking fast?

--You bet!

“You bet!” 極為口語化的表達(dá)，相當(dāng)于Certainly或Sure.

b.

-- I couldn’t believe it until I tried it.

-- you’ve gotta try it.

-- I love it.

這是一則推銷微波爐的廣告，用詞簡單，口語性強(qiáng)，gotta在美語中相當(dāng)于got to，親切自然真實(shí)。社會(huì)成員，不論男女老少受教育程度高低，都是潛在的生活必需品的消費(fèi)者，因此此類商品的廣告語言必須大眾化，能夠瑯瑯上口。

4．借用外來詞

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，許多商品如豪華汽車、高檔服裝及化妝品、進(jìn)口煙酒等，都是直接由國外進(jìn)口，或以受教育層次高及收入水平高的人群為消費(fèi)對(duì)象，這類廣告語言用詞高雅，使用外來語展現(xiàn)商品所具有的迥異風(fēng)味或較高質(zhì)量。使用最多的外來語是法語，例如：

a. Vou no hav tu speaqueze France tu make ze —— Croissants法國“可頌坊”的食品廣告

b. Perrier … with added Je ne sais quoi

介紹法國軟飲料的廣告。Je ne sais quoi意為I don’t know what，一句簡單的法語，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)此飲料的好奇，又表明了它的正宗法國風(fēng)味。

c. Cognac L’Art De Martell since 1715

一則法國白蘭地酒的廣告，L’Art De Martell相當(dāng)于英語的the art of Martell。

d. Yoplait Yogurt Est Fantastique

Est Fantastique意為is fantastic，表明這種酸奶富于法國風(fēng)味，美味無窮。

5．杜撰新詞

為了使產(chǎn)品宣傳與眾不同，廣告商經(jīng)常創(chuàng)造新詞，標(biāo)新立異，吸引消費(fèi)者。按照英語詞匯的構(gòu)詞規(guī)則，獨(dú)創(chuàng)一個(gè)讀者立即能夠理解的詞或短語，可以有效地增強(qiáng)廣告的新奇和生動(dòng)。廣告新詞主要有幾個(gè)方面：

5．1 杜撰新字

a. The Orangemostest Drink in the world. (Orange + most + est)

橙汁廣告，體現(xiàn)飲料的高質(zhì)量、高純度、高…，給消費(fèi)者無限遐想。

b. Give a Timext to all， and to all a good time. (Time + Excellent)

擁有一塊天美時(shí)表，擁有一段美好時(shí)光。強(qiáng)調(diào)表的準(zhǔn)確、耐用。

c. A Kodak Moment. (Kodak) 就在柯達(dá)一刻。(柯達(dá)相紙/膠卷)

Kodak是擬聲詞，意思是照相機(jī)“咔嗒”一響就必須要用柯達(dá)膠卷。

5．2 杜撰新短語

First of all， because now Yoplait is thicker.

Second of all， because it’s creamier.

Third of all， because it’s still 100% natural and really very good for you.

酸奶廣告中，創(chuàng)作者根據(jù)First of all造出Second of all， Third of all，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量之高，并用省略號(hào)意味其優(yōu)點(diǎn)數(shù)不勝數(shù)。

5．3 錯(cuò)拼單詞

a. Kwik Koffee Pot: Instument Leaflet

咖啡壺廣告，標(biāo)題使用Kwik是對(duì)單詞quick的擬音拼寫，語言生動(dòng)活潑，增加廣告的吸引力。字母K在廣告詞語拼寫中經(jīng)常代替C，如：

b. Krispy (Crispy) Cream Doughnuts

c. Koin Klean (Coin Clean Laundry).

d. DRINKA PINTA MILKA DAY

這是宣傳牛奶的廣告，正確表達(dá)是：Drink a pint of milk a day. 創(chuàng)作者有意把冠詞a和前面的名次連在一起，把of按口語表達(dá)簡化成a，再與前面的名次合成，具有簡潔押韻的特點(diǎn)。

6．復(fù)合詞

復(fù)合詞的構(gòu)詞成分可涵蓋各種詞類，其組合不受句法限制，比較靈活機(jī)動(dòng)，富有旺盛的生命力。廣告英語中大量復(fù)合詞的使用已成為顯著特點(diǎn)之一。例如：

a. N + N: color-freshness 顏色鮮艷； jelly addict 愛吃果子醬者；air-condition 空調(diào)；

b. N + ADJ: world-famous wine 世界名酒；line dry 一晾就干；brand-new全新的；

c. ADJ + N: excellent-craftsmanship 技術(shù)精湛；top-quality bulbs 高質(zhì)量燈泡；fragrant-aroma 香氣馥郁； best-selling soft toilet tissue 最暢銷衛(wèi)生紙；cold rinse 冷漂；dark lantern 有遮光裝置的提燈；

d. ADJ + ADJ: Piping-hot coffee 滾燙的咖啡；

e. ADJ + V: warm-iron 溫熨；blue-print 為…制藍(lán)圖；dry-clean干洗；

f. N + V: window-dress 布置櫥窗；mass-produce批量生產(chǎn)；hand-wash手洗；home-made家庭制作；

7．運(yùn)用反義詞

許多廣告用語采用平行句式，句子中多使用反義詞突出產(chǎn)品或品牌的獨(dú)特之處，以此吸引消費(fèi)者的注意。例如：

a. We lead. Others copy．我們領(lǐng)先，他人仿效。（理光復(fù)印機(jī)）

b. Impossible made possible．

使不可能變?yōu)榭赡?。（佳能打印機(jī)）

c. To me， the past black and white， but the future is always color．

對(duì)我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。（軒尼詩酒）

d. No business too small， no problem too big.

沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。（IBM公司）

8．形容詞比較級(jí)和最高級(jí)的高頻使用

廣告的重要作用之一就是描述產(chǎn)品的性質(zhì)、特點(diǎn)及其優(yōu)越性等，因此形容詞的使用也是廣告用語的一顯著特點(diǎn)。使用頻率高的形容詞有：new， good， better， best， fine， ideal， most， nice， free， big， fresh， crisp， great， delicious， real， true， full， sure， easy， bright， clean， extra， lovely， safe， soft， special， smart， unique， rich， quiet， wonderful， excellent， available， interesting， tasty.

形容詞new應(yīng)用最廣泛，即表示產(chǎn)品或服務(wù)風(fēng)格新穎，類型新奇，又包含進(jìn)步創(chuàng)新的意思，令人怦然心動(dòng)。Good， better， best也有新舊今昔對(duì)比的意思，促使消費(fèi)者滋生嘗試新產(chǎn)品的沖動(dòng)。Fine， nice， ideal， lovely， interesting， smart， wonderful往往表達(dá)肯定、贊揚(yáng)的語氣。Fresh， crisp， rich， tasty， delicious是描述食品的關(guān)鍵詞。Fresh， clean是牙膏廣告?zhèn)涫芮嗖A的詞匯。形容詞比較級(jí)與最高級(jí)的使用，旨在顯示產(chǎn)品的優(yōu)越性，突出其令人滿意或最佳的品質(zhì)。例如：

a. Good to the last drop．滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）

b. The new digital era． 數(shù)碼新時(shí)代。（索尼影碟機(jī)）

c. The taste is great. 味道好極了。（雀巢咖啡）

d. Let’s make thing better.讓我們做得更好。（飛利浦電子）

形容詞及其比較級(jí)、最高級(jí)的使用使一條廣告驟然增色、使廣告內(nèi)容和信息在消費(fèi)者心中樹立一個(gè)模糊而又美好的形象，以達(dá)到促銷目的。

廣告用語在詞匯、語法、修辭等方面都表現(xiàn)出獨(dú)特、生動(dòng)、新穎之處，本文主要概述廣告用語在詞匯方面的特點(diǎn)。綜上所述，廣告的用詞主要體現(xiàn)了如下幾個(gè)原則：簡明性、通俗性、新奇性、針對(duì)性、模糊性。一則成功的廣告不僅離不開有沖擊力的視覺形象，更需要有感染力、說服力的廣告語言。新鮮奇特、富有魅力的措詞才能使一則廣告深入大眾、引人入勝。

參考文獻(xiàn)

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[5] 張健.英語廣播新聞文體特點(diǎn)[J] .外國語，1992（5）：55-57.

篇6

關(guān)鍵詞： 廣告語 語言特點(diǎn) 實(shí)例

一、引言

在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，商品廣告是無處不在，無孔不入，與社會(huì)生活幾乎形影不離。為此廣告英語逐漸形成了一種相對(duì)獨(dú)立、富有特色的應(yīng)用性語言，即在用詞、造句、修辭等方面表現(xiàn)出一定的特點(diǎn)。因此，本文從大量的商業(yè)英語廣告實(shí)例入手，探討商業(yè)廣告語言的詞匯特點(diǎn)。

二、商業(yè)廣告語的詞匯特點(diǎn)

廣告（Advertise）源于拉丁語advertere一詞，意為喚起大眾對(duì)某種事物的注意并以誘導(dǎo)于一定方向所使用的一種手段。和漢語中“廣而告之”的一詞思想吻合。因此廣告的作用在于：Information（提供信息），Persuasion（爭取顧客），Maintenance of Demand（保持需求），Creating Mass Markets（擴(kuò)大市場）及Quality（確保質(zhì)量）。這五大作用是通過最基本的手段――語言完成。這些功能決定了廣告英語詞匯特點(diǎn)是：善于創(chuàng)造新詞；用語簡單并有口語化傾向；出現(xiàn)造字和拼錯(cuò)現(xiàn)象、借用外來語；靈活運(yùn)用復(fù)合詞；頻用某些動(dòng)詞、形容詞以簡明傳達(dá)信息和增加語言的表現(xiàn)力。（趙靜，1992）以下就廣告詞匯五個(gè)方面的特點(diǎn)進(jìn)行分析：

1.創(chuàng)造新詞

廣告的創(chuàng)新性是廣告的需要。廣告的新穎使人們對(duì)其產(chǎn)生興趣，為宣傳品牌，廣告允許有一定的創(chuàng)造性。

例如：The orangemostest drink in the world.

（飲料帶給你世界高品質(zhì)高純度的享受）這是一則法國飲料的廣告。“orangmostest”是一個(gè)創(chuàng)造的新詞，它實(shí)際上是orange+most+est，most和est都是形容詞最高級(jí)的詞根后綴，與orange連用，借以表現(xiàn)這種飲料的高品質(zhì)、高純度。

又如：Give a Timex to all，and to all a good time.

（人帶“天美時(shí)”表，準(zhǔn)時(shí)樂道）這則鐘表廣告，Timex譯成“天美時(shí)”，是廣告創(chuàng)意者根據(jù)time和excellent兩個(gè)英語單詞創(chuàng)造的新詞，達(dá)到了廣告引人注意的目的，也充分強(qiáng)調(diào)了此表計(jì)時(shí)準(zhǔn)確的特點(diǎn)。

2.巧用錯(cuò)拼

錯(cuò)拼是旨英語廣告中故意造成拼寫錯(cuò)誤，雖詞形不同，但語意雙關(guān)，不僅體現(xiàn)了廣告獨(dú)特的個(gè)性，以引起新奇感，突出了產(chǎn)品的新、奇、特，以滿足消費(fèi)者追求新潮、標(biāo)榜個(gè)性的心理，而且大大增加了其對(duì)消費(fèi)者的新鮮感和吸引力。

例如：CooooL!A fabulous sort-of-soft drink that is light with Kahlua，fresh with cream or milk.

Cooool是對(duì)“cool”的有意誤拼。“cool”一詞在口語中很常用，原意是“絕妙的”，另一種為音譯“酷”。

又如：We know eggsactly how to sell eggs.

“eggsactly”是“exactly”的變形，并在形態(tài)上與“egg”相對(duì)應(yīng)，達(dá)到了幽默中見機(jī)智的效果。這類“構(gòu)詞游戲”可謂匠心獨(dú)運(yùn)，大大增加了廣告的新鮮感和吸引力。

3.重復(fù)詞語

在廣告語言中，為了突出某種產(chǎn)品和信息，撰稿人往往采用重復(fù)某些詞語的方法，以加強(qiáng)讀者的印象。

例如：No ordinary number.No ordinary taste.

（非凡的數(shù)字，非凡的口味）這是英國“555”牌香煙的廣告，通過對(duì)“ordinary”的反復(fù)，進(jìn)一步突出了“555”香煙非同尋常的品味。

又如：We’ll always make Time for you.Make time for Time.

（我們一直在為你制作時(shí)代，為時(shí)代創(chuàng)造時(shí)間）這是“時(shí)代周刊”的廣告語。“Time”多次重復(fù)使用，使人對(duì)期刊名稱記憶深刻，同時(shí)也明白了“Time”緊跟時(shí)代。

再看著名的東方快車的一則廣告：Train of kings.King of trains

（眾王之車，眾車之王）廣告文案中僅有三個(gè)單詞，但是通過三個(gè)單詞在不同位置的重復(fù)，卻產(chǎn)生出氣勢非凡的效果。

4.頻用某些動(dòng)詞、形容詞

廣告語言最基本的特點(diǎn)是言簡意賅，而最能達(dá)意的恐怕就是動(dòng)詞和形容詞了。動(dòng)詞如：buy，need，use，choose，see，feel，know，like，love，take。

這些動(dòng)詞大都是站在消費(fèi)者的立場上使用的。

例如：The First Ever.The Last You’ll Ever Need.（Seiko精工手表）

又如：Use it wherever you think best.（IBM電腦）

這些動(dòng)詞側(cè)重于從商品或服務(wù)來加以渲染。說明某商品質(zhì)量可靠，可長久使用（last for long），可以為消費(fèi)者帶來（bring you）舒適，而且還能滿足（meet you）消費(fèi)者的需要。這些動(dòng)詞好像在商品與消費(fèi)者之間牽線搭橋，把商品與消費(fèi)者聯(lián)系起來。

廣告語言要求生動(dòng)形象，所以要用大量的修飾語。形容詞首當(dāng)其沖被啟用。英國語言學(xué)家G.H.Leech將英語廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的形容詞按其頻率高低依次排列，前十個(gè)是：new，good，ree，fresh，delicious，full，sure，wonderful，clean，special。

例如：1）A brand new Hyatt.A whole new feeling.（Hyatt旅館）

2）Why our special teas make your precious moments even more precious?

3）Feel good.Fast food.（Top Shelf 快餐）

仔細(xì)分析以上的形容詞及廣告實(shí)例，我們可以看到在英語廣告中多采用比較鮮明的褒義的形容詞來描寫產(chǎn)品，美化產(chǎn)品，激起人們的感情或欲望，影響人們對(duì)事物的態(tài)度?！皀ew”在英語中使用頻率第一是有原因的。為了維持不斷擴(kuò)張的購買的需求，廣告上必須無限度地刺激受眾購買的欲望，讓他們接受關(guān)于“new”的概念，并培養(yǎng)他們購買時(shí)尚物的沖動(dòng)。

5. 借用外來詞

如果要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的異國風(fēng)情，外來詞是很理想的選擇。正如中文廣告里經(jīng)常出現(xiàn)英語，英文廣告里也時(shí)?；钴S著法語和西班牙語，尤其是酒類、食品、化妝品和服裝等商業(yè)廣告。如果在葡萄酒廣告里，有一兩句法語，那么葡萄酒純正的法國口味似乎就毋庸置疑了。香水公司通常也會(huì)借助法語來增添浪漫氣息。如Lanvin香水文蘭，意思是浪漫情調(diào)。汽車制造商也會(huì)借用外來詞加重自己的神秘感，如Volvo拉丁語，意思是滾滾向前，寓意著沃爾沃的車輪滾滾向前和公司興旺發(fā)達(dá)。

以下這則飲料廣告就散發(fā)著濃郁的異國情調(diào)。

Order it in bottles or in canners.

Perrier...with added je ne sais quoi.

這里借用一句法語：“Je ne sais quoi”，意思是“I don’t know what”，這樣就容易使消費(fèi)者聯(lián)想到其產(chǎn)品純正的法國風(fēng)味。

再如：Fine Champagne Cognac-only Remy.The world’s favorite VSOP.

（只有Remy是最好的白蘭地香檳酒，也是世界上最受歡迎的VSOP）“Remy”這個(gè)詞是法語詞，人們一看就知道這酒來自法國，而且是科尼亞白蘭地酒。配上精美的圖案，看了這樣的廣告，有誰不想親自嘗一口這美酒呢？這就是廣告語言上巧妙借用外來詞匯的效果，因?yàn)椴煌恼Z言就是不同的文化縮影，就有不同的文化韻味。

三、結(jié)語

以上只是對(duì)廣告英語中常見的詞匯特點(diǎn)作了一個(gè)粗淺分析。事實(shí)上，廣告英語作為一種英語變體，無論是詞匯、句法還是語篇都已具有了自身的特點(diǎn)。隨著商業(yè)競爭的加劇，商家利用廣告搶奪消費(fèi)者的競爭也必然日益激烈，廣告創(chuàng)造者就必需充分了解廣告語言的特點(diǎn)，才能使自己的產(chǎn)品廣告脫穎而出，因此注重廣告語言的研究，可以豐富英語理論。

參考文獻(xiàn)：

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篇7

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)廣告 英語修辭 雙關(guān)

膾炙人口的英語廣告是激烈的競爭及廣告創(chuàng)作者匠心獨(dú)具的產(chǎn)物。為了使廣告新穎別致，形象生動(dòng)，引人入勝，應(yīng)與廣告常常使用各種修辭手法來增強(qiáng)廣告的效果，其中雙關(guān)語是廣告創(chuàng)作常用的技巧之一。所謂雙關(guān)，就是利用詞的同音 (或音近) 及多義的條件，有意使語句有雙重意義，言在此而意在彼，在特定的語言環(huán)境中用一種語言文字形式表達(dá)出一明一暗，一假一真，形在此而深意在彼的雙重效果，既引人注意，又能引發(fā)聯(lián)想。雙關(guān)可使語言表達(dá)得含蓄、幽默，而且能加深語意，給人以深刻印象。同時(shí)，雙關(guān)語因其簡潔凝練、風(fēng)趣、新穎別致等修辭效果，能突出體現(xiàn)廣告的特點(diǎn)，因而在廣告中得到大量應(yīng)用。比如我們耳熟能詳?shù)娘h柔(Rejoice)的廣告語，“Start ahead”（成功之路，從頭開始）就采用了雙關(guān)這一修辭手段。飄柔是洗發(fā)水的品牌名稱，所以從“頭” 開始；另外，中國文化中有“好的開始等于成功的一半”的觀念，因而整個(gè)廣告意蘊(yùn)耐人尋味。作為一種實(shí)用文體，廣告英語語言凝練，富于想像力和說服力。好的廣告總是妙語天成，讀來生動(dòng)有趣，幽默詼諧，并給人以無窮的想像空間。本文從雙關(guān)修辭幾種修辭手法在商業(yè)英語廣告中的具體應(yīng)用入手，通過豐富的例子來論述雙關(guān)在商業(yè)英語廣告中給語言帶來的美感及其在增強(qiáng)信息方面的效果?，F(xiàn)將常用于英語廣告的雙關(guān)修辭舉例分析。

一、語音雙關(guān)

語音雙關(guān)也叫諧音雙關(guān)，“是用拼寫相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的”。也就是說，利用詞的同音或音近的關(guān)系，一語雙關(guān)地表達(dá)主題所要表達(dá)的意思。諧音雙關(guān)是幽默語言交叉技巧中常用的一種修辭格式，即利用詞語的同音或近音條件使表面含義和實(shí)際含義產(chǎn)生不諧調(diào)交叉，構(gòu)成雙重意義，從而使一句話涉及到兩件事情或兩種內(nèi)容。諧音雙關(guān)以語音為紐帶，將兩個(gè)毫不相干的詞義聯(lián)系在一起，使觀賞者通過聯(lián)想領(lǐng)悟其幽默感。廣告中的諧音雙關(guān)常常具有風(fēng)趣、俏皮、滑稽的語言風(fēng)格，能增強(qiáng)廣告的說服力和感染力，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。請(qǐng)看一則為某品牌助聽器創(chuàng)作的推銷廣告。Example 1: Give a Timex to all, and to all a good time. 譯文: 人帶“TimeX”表，準(zhǔn)時(shí)樂道。這是一則鐘表的廣告，其中“good time”既表示“準(zhǔn)確的時(shí)間”又表示“度過好時(shí)光”，這種表達(dá)通過一語雙關(guān)的手法，體現(xiàn)出了廣告作者的匠心獨(dú)具。Example 2: Try our sweet corn．You’ll smile from ear to ear．（甜玉米廣告）短語“from ear to ear”（笑得合不攏嘴）中的“ear”（耳朵）與廣告中所指的“玉米穗”（ear）同形同音不同義。這則廣告利用雙關(guān)語ear表達(dá)了雙重的意思:“你一嘗就會(huì)吃一穗又一穗，高興得合不攏嘴”。

品牌名稱中的雙關(guān)語大多采用諧音的方法，它不僅能增強(qiáng)廣告的趣味性和幽默感，還能使品牌名稱更能吸引人們的注意力，便于記憶，增加宣傳攻勢和力度，以此達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。Example 3: WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY. 譯文：“恒久”玻璃爐具帶給您一個(gè)全新的概念：潔凈。此處，商標(biāo)WEAR-EVER一詞多義。首先，WEAR-EVER是品牌名稱，其次，它既可理解為wear forever（體現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)實(shí)耐用），又可理解為wherever（說明到處受人歡迎）。該廣告從多角度推銷其產(chǎn)品，能夠激起顧客的購買欲望，具有一定的勸說作用。Example 4: You will go nuts for the nuts you get in Nux．（堅(jiān)果廣告）譯文：納愛斯堅(jiān)果讓你愛不釋口?！癗ux”為堅(jiān)果商標(biāo)，發(fā)音與“nuts”相近，短語“go nuts”表示“興高采烈”，第二個(gè)“nuts”義為“堅(jiān)果”，三者同時(shí)使用卻又各表其意，充滿著情趣。

二、語義雙關(guān)

語義雙關(guān)是利用詞語或句子的多義性（本義和轉(zhuǎn)義），使語句所表達(dá)的內(nèi)容出現(xiàn)了兩種不同的解釋，在特定環(huán)境下形成雙關(guān)。有些詞語本無多義性，但在特定條件下受上下文影響，也可帶有某種雙關(guān)的含義。語義雙關(guān)的修辭格式以語義的關(guān)聯(lián)為紐帶，本義和轉(zhuǎn)義的差距和比照也會(huì)造成幽默含蓄的效果。這種雙關(guān)在廣告中運(yùn)用得也非常廣泛，它與語音雙關(guān)有異曲同工之妙。語義雙關(guān)也多見于品牌名稱中。Example 1: The unique spirit of Canada. We Bottled it. 這是一則加拿大的威士忌酒廣告標(biāo)題，“spirit”一詞既可以表示“精神”，又可以表示“烈性酒”。因此這句話可以理解為“加拿大獨(dú)特的民族精神”，又可以理解為“加拿大獨(dú)特的酒”。 為了保留雙重意義，我們可將雙重語義拆開，解讀為“別具風(fēng)味的加拿大酒，獨(dú)特的加拿大精神”。該廣告第二句中 “Bottled”一詞表示“集中”，也可表示“瓶裝”，因此整個(gè)廣告標(biāo)題就有了雙重含義，一重是“加拿大獨(dú)特的民族精神，在我們身上集中體現(xiàn)”，另一重是“加拿大的獨(dú)特的酒，是我們?yōu)槟垦b奉獻(xiàn)”。 Example 2: A better stretch for the long stretch．（航空公司廣告）這是一詞多義的雙關(guān)。第一個(gè)“stretch”有“伸展，舒展”之意，第二個(gè)“stretch”則表示“連續(xù)的一段時(shí)間”，因此我們對(duì)該廣告的解讀是“為旅客在長時(shí)間的旅行中提供更好的自由伸展的空間”。兩個(gè)“stretch”前后呼應(yīng)，讀來朗朗上口，使消費(fèi)者一聽就感到舒服愜意。Example 3: Give your hair a touch of spring. 譯文：給你的頭發(fā)一縷春色。這無疑是一種護(hù)發(fā)產(chǎn)品的廣告。Spring 既指顏色又指頭發(fā)的彈性，巧妙地將產(chǎn)品的魅力傳達(dá)給了受眾，句子簡潔明了一語雙關(guān)，讀來令人神往。Example 4: Focus on life. (Olympus) 瞄準(zhǔn)生活。（奧林巴斯）Focus n. 意為“焦點(diǎn)，焦距”，讓我們馬上聯(lián)想到照相機(jī)；同時(shí)句中Focus on這一短語意為“調(diào)整（生活）使其在焦點(diǎn)上”。Focus一語雙關(guān)的用法使這句廣告詞成為奧林巴斯牌照相機(jī)再經(jīng)典不過的宣傳口號(hào)了。Example 5:Lose ounces, save pounds. (失去幾盎司，省下幾英磅。)這是一則減肥食品的廣告。pounds 一語雙關(guān)，既可代表“英鎊”（貨幣單位），又可代表“英磅”（重量單位），但在本廣告中應(yīng)指“英磅”，與其前的“盎司”相對(duì)比，妙趣橫生。使讀者不難理解，該食品價(jià)廉物美又不會(huì)使人發(fā)胖。Example 6: Spoil yourself and not your figure.譯文：盡情大吃，不增體重。這是Weight-Watcher冰淇淋的廣告標(biāo)題，這種冰淇淋是專為節(jié)食者生產(chǎn)的。此例中雙關(guān)修辭不僅存在于商品的商標(biāo)名稱，標(biāo)題中的spoil也是雙關(guān)所在。spoil oneself意為“盡興”；而spoil one’s figure則意為“破壞了體形”。這則廣告通過一語雙關(guān)，使減肥者在輕松幽默的語氣中很自然地接受了該廣告，并能使其產(chǎn)生購買欲望。

三、諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)的混用

有時(shí)語義雙關(guān)與語音雙關(guān)可以合起來應(yīng)用，從而使語言的感染力更為強(qiáng)烈，達(dá)到出人預(yù)料的良好效果。我們看下面的例子：

“We doctor shoes，heel them，attend to their dyeing needs and save their soles。”這是美國密歇根一家修鞋店的廣告牌上所寫的。這則廣告雖然短小，語言樸實(shí)，卻通篇雙關(guān)，且是語音和語義雙關(guān)并用，頗為引人注目。句中“doctor”的意思可以是醫(yī)治也可以是“修復(fù)”，“heel”讓我們聯(lián)想到heal,可解釋為“治愈”,同時(shí)乍一眼看到我們會(huì)想到鞋跟，因此在句中我們也可把它解釋 為“釘鞋跟”，屬于語義雙關(guān)。而dyeing與dying同音。 sole與soul同音。是諧音雙關(guān)。這則廣告的表面意思是：“我們提供修鞋、釘鞋跟、給鞋染色、納鞋底等服務(wù)。”而它暗含的意思卻是為鞋子看病。治愈他們。滿足他們切身的需要。拯救他們的靈魂。把修理鞋子象征為醫(yī)生治療病人、上帝拯救人類靈魂一樣的崇高事業(yè)。同時(shí)又形象生動(dòng)地說明了他們服務(wù)的質(zhì)量。整則廣告充滿幽默感，頗引人興趣。

四、語法雙關(guān)

語法雙關(guān)是指由于語法方面的問題產(chǎn)生的雙關(guān)，如省略結(jié)構(gòu)、某詞或詞組具有兩種以上語法功能等。Example 1: Impossible made possible． 使不可能變?yōu)榭赡?。（佳能打印機(jī)）這顯然是省略結(jié)構(gòu)，在語法上幾乎不成立，可它傳達(dá)的含義卻很明白：把不可能的變成可能的。考慮到句中成分的語法功能，此句可理解為：The impossible can be made possible (by Canon). Example 2: Which lager can claim to be truly German? This can.（旁邊畫有一罐啤酒）譯文：哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨？這罐。

這是一則Lager牌淡啤酒的廣告。句中的can既可作情態(tài)動(dòng)詞，又可作名詞（飲料罐）。Example 3: Coke refreshes you like no other can. 譯文：沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。句中can既可理解為名詞“罐，聽”，又可看成是情態(tài)動(dòng)詞“能”，全句可理解為Coke refreshes you like no other (can: tin, drink) can (refresh you)。這則廣告詼諧機(jī)智，富于文字情趣，能使商品連同廣告詞一起久久印在讀者記憶里。

五、習(xí)語或俗語雙關(guān)

有時(shí)，廣告的創(chuàng)作會(huì)以人們原有的社會(huì)和文化知識(shí)為基礎(chǔ)，引用一些人們耳熟能詳?shù)某烧Z或俗語，并以一種鮮明、獨(dú)特的語言形式傳達(dá)出雙重語境，形成雙關(guān)，既能增強(qiáng)廣告的吸引力，又能體現(xiàn)廣告語言的藝術(shù)性，使廣告具有令人回味的弦外之音。

Example 1: My goodness! My Guinness!（我的天啦！Guinness啤酒?。┩ㄋ椎恼Z言，容易上口，便于記憶，道出了飲用Guinness 啤酒時(shí)贊不絕口的情景。Example 2:A Mars a day keeps you work, rest and play.（一天一塊瑪斯巧克力，讓您工作像工作，娛樂像娛樂）。這則廣告讓人們聯(lián)想起兩條非常熟悉的成語：An apple a day keeps the doctors away和All work and no play makes Jack a dull boy。該廣告不僅在語言形式上借用了成語的模式，同時(shí)還引用了兩條成語的內(nèi)容，讓人們從久已熟知的成語中得出一個(gè)新的判斷：瑪斯牌巧克力不僅能使人們健康，而且讓人們工作時(shí)精力充沛，休息時(shí)放松自如。Example 3: All is well that ends well. 這則廣告實(shí)際就是一條英語成語，意思是“結(jié)局好，全都好”。但廣告制作者把它用于香煙廣告中，ends就具有了雙重意義：動(dòng)詞“結(jié)束”和名詞“香煙蒂”。所以全句在新的語境中有了新的解讀：“煙蒂好，煙就好”。

總之，“雙關(guān)”是依靠詞匯含義來傳遞感彩的修辭手段。它能使語言活潑有趣,或借題發(fā)揮,或旁敲側(cè)擊,以收到由此及彼的效果。廣告是”雙關(guān)”大顯身手的地方。廣告設(shè)計(jì)者往往有意利用雙關(guān)的特點(diǎn)提供兩種或更多的解釋。期望讀者透過表層領(lǐng)會(huì)深層的內(nèi)容。雙關(guān)作為一種修辭手段,就是在特定的語言環(huán)境中用一種語言文字形式表達(dá)出一明一暗雙重含義。雙關(guān)修辭使廣告富有韻律美、態(tài)勢美, 給人以視覺、聽覺上美的享受，從而喚起人們的視覺享受。雙關(guān)辭格運(yùn)用在廣告中,能夠使廣告言簡意賅,回味悠長,給消費(fèi)者留下深刻的印象,符合現(xiàn)代生活節(jié)奏的需要。雙關(guān)語是廣告文體中十分常用一種修辭手法，它不僅能使廣告語言簡煉、豐富、詼諧，而且能使廣告引人注意，便于記憶。

參考文獻(xiàn)：

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[6]項(xiàng)成東:試談廣告英語中的復(fù)義[J].山東外語教學(xué)，1996

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    一、廣告英語的修辭特點(diǎn)

    1.在詞匯的運(yùn)用上表現(xiàn)的特點(diǎn)

    (1)簡明扼要,淺顯易懂

    廣告的基本特點(diǎn)是讓有限的篇幅表達(dá)盡可能多的信息,因此廣告英語在修辭方面要做到詞語短小、結(jié)構(gòu)簡單、語言生動(dòng)。例如:

    --Is your microwave cooking fast?

    --You bet! (微波爐廣告)

    Buy one pair.Get one free.(眼鏡廣告)

    It gives me clear,plain paper faxes at a price I can afford.(Canon復(fù)印機(jī)廣告)

    以上幾則廣告所用詞匯簡潔,其詞義是普通公眾都能明白的,較好體現(xiàn)了廣告英語淺顯易懂的特點(diǎn)。

    (2)新詞妙用,生動(dòng)形象

    廣告是為了介紹產(chǎn)品或服務(wù),為了迎合消費(fèi)者好奇求異的心理,大都采用“有限手段的無限運(yùn)用”。在詞匯上,除了運(yùn)用頻率較高的詞匯外,還會(huì)臆造出一些新詞,這些新詞能迅速吸引消費(fèi)者的目光,引起其好奇心,從而收到良好的廣告效果。如:

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[關(guān)鍵詞] 廣告英語 文體學(xué) 轉(zhuǎn)義 修辭格

一、引言

廣告語言成為人類社會(huì)展現(xiàn)語言藝術(shù)的一大杰作。它作為傳遞信息的一種方式，十分注重語言的美感，通常會(huì)采用各種修辭格來加強(qiáng)其文體美學(xué)功能，以實(shí)現(xiàn)廣而告之的廣告宣傳效果。而英語是當(dāng)今世界語言中的主導(dǎo)地位，這促使我們有必要了解廣告英語，以及其文體風(fēng)格，尤其是掌握廣告英語的轉(zhuǎn)義(transference)修辭特點(diǎn)，有助于我們了解西方的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化，方能在跨國界的廣告宣傳中做到不同語言的成功轉(zhuǎn)換。

二、轉(zhuǎn)義修辭的概念

從廣義上來講，轉(zhuǎn)義修辭主要有比喻、擬人、夸張、反語、婉轉(zhuǎn)等修辭格；但從狹義上來講，轉(zhuǎn)義修辭主要是通過比喻（Figurative speech）來實(shí)現(xiàn)的。在轉(zhuǎn)義修辭中，其語義轉(zhuǎn)移并非完全是真正的詞義轉(zhuǎn)換，其過程具有對(duì)比性、參照性和目的性，其結(jié)果是實(shí)現(xiàn)語言表達(dá)的最佳文體效果。

因此，在廣告英語中大量使用比喻，通過轉(zhuǎn)義修辭，可以把相對(duì)復(fù)雜或抽象的內(nèi)容生動(dòng)形象地表達(dá)出來，易于理解，同時(shí)增加語廣告的語言美感和生動(dòng)逼真的表達(dá)功能。實(shí)現(xiàn)比喻的轉(zhuǎn)義修辭，必須具備六個(gè)要素：本體（即被比喻為事物，稱作為“tenor”）、喻體（即用來做比的事物或現(xiàn)象，作為“vehicle”）、本體和喻體的相異性、本體部分特征、喻體部分特征、本體部分特征和喻體部分特征之間的相似性。這六個(gè)要素是每一個(gè)比喻都非具備不可的，不具備就構(gòu)不成比喻，只不過有隱或現(xiàn)的區(qū)別。這就是比喻的實(shí)質(zhì)。比喻一般可以分為明喻（simile）、隱喻（metaphor）、換喻（metonymy）等主要三種方式。我們可以通過廣告英語中這三種比喻修辭的實(shí)例進(jìn)行分析來了解關(guān)廣告英語中比喻的轉(zhuǎn)義修辭特點(diǎn)。

三、轉(zhuǎn)義修辭在英語廣告中的應(yīng)用

1.明喻（simile）

戈恩教授（Winfield Goong）界定明喻簡潔到只用一句話“A simile is an expressed likeness”（明喻表述相似）。廣告英語中大量使用明喻來激發(fā)消費(fèi)者的想象力，對(duì)產(chǎn)品予以形象理解，以至留下深刻印象。

例1. Lights as a breeze, soft as a cloud.

這是一則衣服廣告，其中運(yùn)用了兩個(gè)明喻，把衣服的質(zhì)地感和舒適感都體現(xiàn)出來了，使消費(fèi)者心理聯(lián)想到穿了該品牌衣服后那種輕柔的感覺，從而撩起消費(fèi)者的購買欲望。

例2. Featherwater: light as a feather.(法澤瓦眼鏡廣告)

法澤瓦眼鏡，輕如鴻毛。

例3. Turns ia s safe as milk.（Turns鈣片廣告）

2.隱喻(metaphor)

隱喻在體現(xiàn)本體與喻體的關(guān)系時(shí)比在明喻中更為密切。明喻在形式上只是相類（as, like）的關(guān)系，隱喻在形式上卻是相和（be）關(guān)系。它直接把一種事物名稱用在另一個(gè)事物身上，能夠更生動(dòng)、更深刻地說明事理，增強(qiáng)廣告語言的表現(xiàn)力。

例1. Kodak is Olympic color.（Kodak color Film）.

柯達(dá)就是奧林匹克的色彩。

這是柯達(dá)為1988年奧運(yùn)會(huì)所拍的廣告。此處用了判斷式的暗喻，將柯達(dá)彩卷的特色和奧林匹克的宗旨“更高、更快、更強(qiáng)”相提并論，強(qiáng)調(diào)了柯達(dá)彩卷對(duì)于競技場上力與美的瞬間撲捉逼真無比，展現(xiàn)了該產(chǎn)品卓越的性能。

例2. What is your choice when inflation is slowly eroding the value of your nest eggs.

這是一家投資公司的廣告，它把你平日的積蓄比做“nest eggs”，比喻獨(dú)到、形象鮮活。

例3. All of New York is a stage.（旅游廣告）

整個(gè)紐約是個(gè)舞臺(tái)。意在鼓動(dòng)游客到紐約去“表演”一番，盡興地分光風(fēng)光。

3.轉(zhuǎn)喻(metonymy)

轉(zhuǎn)喻是通過相近的聯(lián)想，直接借喻體代替本體，而根本不說出本體事物。在英語廣告中運(yùn)用轉(zhuǎn)喻可以收到言簡意賅的修辭效果，給人以耳目一新的感覺。

例1. We take no Pride in Prejudice.（報(bào)紙廣告）

“Pride and Prejudice”是英國作家奧斯丁的杰作，眾所周知。這則廣告巧妙地采用引喻，表明自己的辦報(bào)原則：客觀、公正地報(bào)道事實(shí)，不偏不倚。

例2. Wash the big city out of your hair.這是一則洗發(fā)水的廣告。

廣告里的“the big city”讓人馬上想到“the dirt of the big city”（頭發(fā)的污垢），生動(dòng)形象，突出了該洗發(fā)水的功效：多臟的頭發(fā)都能洗得干干凈凈。

例3. The pen is mightier than the sword.（鋼筆廣告）

在這則廣告中以“pen”、“sword”指使這些物的人，喻意為：文人勝于武士。

四、結(jié)論

比喻轉(zhuǎn)義修辭極大地豐富了廣告英語表達(dá)能力和表達(dá)效果，既能獲得語言的生動(dòng)性，又可引起消費(fèi)者的情感聯(lián)想；既準(zhǔn)確地宣傳商品的特點(diǎn)，又可描述使用商品的感受，從而達(dá)到宣傳、推銷商品的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]王守元:英語文體學(xué)要略[M].濟(jì)南：山東大學(xué)出版社，2000.7,64-70

[2]黃國文:語篇分析的理論與實(shí)踐--廣告語篇研究[M].上海:上海外語教育出版社，2001

篇10

關(guān)鍵詞：平面廣告英語語篇語音修辭

一、引言

廣告是現(xiàn)代社會(huì)中信息傳遞不可缺少的工具和手段，具有很強(qiáng)的目的性?？偟膩碚f，廣告具有以下四大功能，即信息傳播功能、形象塑造功能、勸說功能和刺激消費(fèi)功能。廣告的語言屬“鼓動(dòng)性語言”，具有強(qiáng)大的說服力；它能影響人們的價(jià)值觀念，左右人們的生活方式，具有及其露骨的物質(zhì)目標(biāo)。如同文學(xué)作品一樣，廣告是一種語言的藝術(shù)，為了最終打動(dòng)受眾，廣告創(chuàng)作者在廣告中運(yùn)用了大量的文學(xué)創(chuàng)作元素。其中，修辭是近年來國內(nèi)研究者較為關(guān)注的領(lǐng)域之一，李國慶、薛兵和管璐等從不同的角度對(duì)廣告的文體現(xiàn)象進(jìn)行了討論。英語語音修辭是指修辭性地運(yùn)用語言的聲音來實(shí)現(xiàn)說話者的目的意圖，產(chǎn)生悅耳動(dòng)聽的韻味，給人以回味無窮的美感。英語語音修辭是目前平面廣告英語語篇研究當(dāng)中較少涉及的方面之一，本文將對(duì)此方面進(jìn)行探討，以期拋磚引玉，引起更多學(xué)者的關(guān)注。

二、擬聲

“擬聲”（onomatopoeia）或稱“摹聲”是英語語音修辭格的一種。擬聲作為一種修辭手段，歷史非常悠久，早在公元前四世紀(jì)古希臘的斯多葛派就提出了“摹聲說”，用來解釋人類語言的起源?！皵M聲”通過聲音的模仿能夠更加直觀、形象和生動(dòng)地把目標(biāo)展示給聽眾，使其有身臨其境的感受。根據(jù)語音象征（擬聲）的特性和應(yīng)用范圍，語音象征（擬聲）可以分為直接語音象征和聯(lián)覺語音象征。直接語音象征是用詞的語音直接模擬物體的聲音。李玉華把英語的象聲詞分為兩類，第一類只表示聲音意義，如scream、baa、hiss等；第二類不僅表示聲音，而且還用來表示發(fā)出該聲音的動(dòng)物或物體，如bowwow、cuckoo、ping-pang等。直接語音象征在廣告語篇中運(yùn)用較為普遍，起到了良好的效果。例如，

（1）Deckthehalls

Withplopplopplop,fizz,plop

Fallalalalalala…Ahhh!(Alkaseltzer去痛藥)

例（1）是一則去痛藥的廣告，通篇廣告當(dāng)中使用了大量的象聲詞，如plop、fizz、fallalalalalala和Ahhh,其中plop重復(fù)了四次。這則廣告用以上四個(gè)詞直接模擬了勞動(dòng)和享受的聲音，突出的音效效果把患者康復(fù)后歡度圣誕的歡樂場面生動(dòng)地描繪了出來：先是裝飾房間，通過plop的重復(fù)，受眾可以推斷出患者此時(shí)做了大量的工作，因?yàn)檠b飾本身就是費(fèi)時(shí)費(fèi)力的一件事。然后就是開啟瓶蓋（fizz）和啤酒飲料等發(fā)出泡沫的聲音（fallalalalalala），最后是人們歡樂的歌聲。這一切都是患者服用Alkaseltzer去除腹痛之后的結(jié)果。這則廣告沒有直接描述去痛藥的療效，而是描述了患者服用去痛藥后盡情勞動(dòng)和享受生活的畫面。去痛藥的效果被展現(xiàn)的淋漓盡致。聯(lián)覺語音象征是由某個(gè)或是某組語音的發(fā)音特征聯(lián)想到某種意義。聯(lián)覺語音象征在英語廣告語篇中也大量存在。例如，

（2）Justpouritin,brush,letitstandtenminutes,thenflush.(去污劑廣告)

例（2）是一則去污劑廣告，其中使用了“brush”和“flush”兩個(gè)象聲詞，把去污的效果形象地展現(xiàn)出來。[sh]這個(gè)音在“brush”中模仿了刷馬桶地聲音，在“flush”中則仿效了沖水的聲音。[sh]音在英語象聲詞中屬于具有聯(lián)覺語音象征的音，它經(jīng)常與風(fēng)聲、流水聲、衣裙的簌簌聲聯(lián)系在一起，因此具有很強(qiáng)的聯(lián)覺象征意義。在這則廣告中，[sh]音的重復(fù)出現(xiàn)暗示了整個(gè)過程的流暢性和易操作性，起到了良好的勸說效果。

英語是語音相似性較強(qiáng)的語言，無論是直接語音象征還是聯(lián)覺語音象征都是“擬聲”的構(gòu)成方式。擬聲的合理運(yùn)用將有助于廣告功能的實(shí)現(xiàn)，因此具有重要的實(shí)際意義。

三、頭韻

頭韻(Alliteration),相當(dāng)于漢語的“雙聲”，即兩個(gè)以上的詞的詞首輔音相同。頭韻簡明生動(dòng)、渲染對(duì)比效果強(qiáng)烈、節(jié)奏平衡、給人印象深刻，因此在英語廣告語篇中被經(jīng)常使用。如，

（3）Sea,sun,sand,seclusionandSpain.

這是西班牙某海濱旅館的廣告，五個(gè)單詞用了相同的詞首輔音[s]，是典型的頭韻。如上所述，英語的有些語音具有很強(qiáng)的聯(lián)覺語音象征能力，[s]的象征意義和[sh]是基本一致的。[s]的重復(fù)出現(xiàn)把此海濱旅館的優(yōu)點(diǎn)一一展現(xiàn)了出來：藍(lán)藍(lán)的大海、暖融融的太陽、柔軟的沙灘、幽僻的房間。這則廣告勾畫出的環(huán)境具有超強(qiáng)的吸引力，令人難以拒絕。再如，

（4）Neverbathealone.LetKokeecaressyou.

Bathingwillneverbethesameagain.

Soothing,sensuous.Fragrantlyfragrant.

AgloriousOrientritual,pleasure,pampered.

這是一則浴膚香皂的廣告，其中使用了四組頭韻：Kokee/carress、soothing/sensuous、fragrantly/fragrant和pleasure/pampered.Kokee是商品的名稱，其他詞則描述了商品的性能和使用后的效果。四組詞的詞首輔音[k]、[s]、[f]和[p]皆為清輔音，對(duì)產(chǎn)品的爽滑、輕柔和使用者輕松愉快的情緒都有一定程度的暗示。需要指出的是，在詞中間的輔音相同也是頭韻的一種，可稱之為內(nèi)頭韻或暗頭韻（internal或hiddenalliteration）。內(nèi)頭韻在廣告當(dāng)中也有較為廣泛的應(yīng)用。例如，

（5）MedicalInsuranceCover?

Themostcompetitivepremiumsintheworldforthemostcomprehensivecoverintheworld.

(6)Communicationunlimited.

例（5）是一則醫(yī)療保險(xiǎn)的廣告，其中competitive和premiums以及comprehensive三詞中有相同的輔音[m]。這個(gè)鼻輔音很容易使人聯(lián)想到感冒以后的鼻音以及允諾音[um]，病人的痛苦和公司的承諾都得以暗示和體現(xiàn)。例(6)是摩托羅拉的廣告語，其中兩個(gè)單詞也都包含了[m]這個(gè)音：[m]一方面暗示了此廣告與語音的關(guān)聯(lián)，另一方面暗示了溝通的連續(xù)性。

四、押韻

押韻是指在句子的相應(yīng)位置采用相同或是相似的重音，重讀音節(jié)中的元音和其后的輔音都要一致。英語中押韻的單音節(jié)詞應(yīng)符合以下三個(gè)要求：元音應(yīng)相同；如元音前有輔音，輔音應(yīng)不相同；如元音后有輔音，輔音應(yīng)相同。廣告采用押韻的修辭手段，能夠使廣告朗朗上口，易于傳誦，最終達(dá)到廣而告之，勸其聽從的目的。例如，

（7）Ifthereisanyonewho

Reallyknowsme,it’sMichael.

Hesayshelovesthesmell

Ofmyskin,andhelikesmyperfume

Becausehesaysitbringsoutwhat

Iamtohim.

Moreofawoman.Morehonest.

Moreopen.Lesshelpless.

Iusedtothinkbeingmore

Ofawoman

Meantatinghardtoget.

TodayIthinkitmeansnot

Actingatall.

上面這則廣告是一則香水廣告，因其用詩歌形式撰寫而成，所以其朗朗上口，格調(diào)高雅，閃耀著藝術(shù)的光芒。廣告也采用了很多傳統(tǒng)詩歌所采用的尾韻形式，如Michael/smell、who/perfume和more/all。

五、結(jié)語

出上面提到的語音修辭手段以外，重復(fù)和排比能起到加強(qiáng)語氣的作用，在廣告創(chuàng)作中也經(jīng)常用到。需要指出的是，一則廣告中往往會(huì)運(yùn)用兩種或是兩種以上的語音修辭手段，以求達(dá)到最好的修飾效果。如例（3）除了運(yùn)用了頭韻的方法，還運(yùn)用了聯(lián)覺擬聲的方法；例（4）則還運(yùn)用了辦諧音的方法；例（7）除了運(yùn)用尾韻之外，還用到了重復(fù)手段。實(shí)際上，語音修辭體系包含兩大部分，第一部分由語音因素的本體系統(tǒng)所構(gòu)成，屬于內(nèi)在的靜態(tài)運(yùn)動(dòng)；另一部分是在語音因素的基礎(chǔ)上，運(yùn)用語音物理性的四要素（音高、音長、音強(qiáng)、音色）的變化而產(chǎn)生，是一種外在的動(dòng)態(tài)運(yùn)動(dòng)。平面廣告中運(yùn)用的都是靜態(tài)的語音修辭，動(dòng)態(tài)的語音修辭則被運(yùn)用于電視、廣播等立體廣告之中。總而言之，語音修辭是廣告創(chuàng)作中不可或缺的因素，語音修辭的研究和合理運(yùn)用對(duì)廣告創(chuàng)作具有非常重要的意義。

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