導語：如何才能寫好一篇投資價值分析報告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、行業(yè)屬性以及公司概況

XX發(fā)展銀行股份有限公司器行業(yè)屬性為全國性股份制商業(yè)銀行。其于1992年在中國人民銀行的批準下得以設立，并于1993年在XX正式開業(yè)。其經過6年的發(fā)展與建設終在XX證券交易所掛牌上市，其上市股票代碼為600000。自XX發(fā)展至今，其公司總規(guī)模不斷擴大，經營發(fā)展實力不斷增強。截止至2013年末，XX的資產總規(guī)模已達36，801億元，其注冊資本已達186.53億元，其全年實現其公司股東凈利潤已達到409億元的高利潤額度。XX，在至今20余年的發(fā)展進程中，持續(xù)秉承以“篤守誠信，創(chuàng)造卓越”的核心發(fā)展態(tài)度，讓公司的業(yè)績不斷提升，讓銀行的信譽具有良好的發(fā)展，讓其逐漸架構成為全國性商業(yè)銀行的經營服務格局。其曾連續(xù)多年被《亞洲周刊》評為“中國上市公司100強”，并成為了中國證券市場中及受矚目與敬重一家上市企業(yè)。

二、經營管理與先進性分析

篇2

中國平安保險（集團）股份有限公司（下稱平安，香港交易所代碼：2318）的A股IPO，再度創(chuàng)造了巨資追捧的壯觀場面。

2月13日晚，平安公告稱，“以每股人民幣33.80元發(fā)行11.5億A股”，有望在3月1日上市。由此，網上網下共凍結資金約1.1萬億元――為A股市場有史以來第二位，從容超過了去年底中國人壽（香港交易所代碼：2628，上海交易所代碼：601628）和工商銀行A股發(fā)行時8000億元上下的凍結資金規(guī)模。

然而，香港投資者依然不為所動。次日，平安H股隨著暴跌的香港股市一同起伏，收盤報38.10元，跌去2.17％。同中國人壽一樣，平安A股的發(fā)行價，實際是對H股近期股價平均值的適當折讓；但更令人感興趣的是，平安上市后，會否復制中國人壽驚心動魄的“過山車”現象？

中國人壽A股1月9日以18.80元的發(fā)行價上市，首日漲幅即超過100％，最高更達49.50元。但是，這一高價很快使很多樂觀的投資者被高位套牢。

2月14日，中國人壽A股上漲1.93％，報收在36.41元，這比前不久的最高價削去近三成。同日，中國人壽H股在入選恒指后連跌三日，報收于23.25港元，繼續(xù)維持著H股與A股價差第一股的“龍頭地位”。

對平安上市后的價格，國內分析師普遍估值在50元－60元左右；境外分析師卻多認為，目前平安和中國人壽的H股價格已足以反映兩家公司基本面的增長情況，甚至略有高估。繼中國人壽之后，境內外資本市場的估值之爭還將繼續(xù)下去。

高價金融股

包括基金、QFII在內的約137家機構參與了中國平安A股的價格初詢及報價，報價總體區(qū)間為25.50元/股－48.31元/股；報價上限分布區(qū)間為30元/股－48.31元/股，下限分布區(qū)間為25.50元/股－40.26元/股。

“A股的詢價并沒有什么參考價值。因為在當前的詢價機制下，報價的人并不是最后購買股票的人，因此詢價結果一般會偏低，事實上平安的定價和一次普通的增發(fā)沒有區(qū)別。”一位市場分析人稱。

在實施回撥機制后，平安A股確定了最終的配售結構。向戰(zhàn)略投資者定向配售3.45億股，網下配售2.3億股，網上發(fā)行5.75億股，分別占發(fā)行規(guī)模的30％、20％和50％。2月14日平安的有關公告顯示，包括泰康人壽等數家保險機構和全國社?；鸬?0家國內企業(yè)，成為平安A股的戰(zhàn)略投資者。

與投資者瘋狂搶購的局面相對應的是，國內券商的分析報告普遍認為，該發(fā)行價“有讓利”，并建議投資者積極申購。平安的三家承銷商出具的投資價值分析報告，在估值區(qū)間上由高到低分別是：銀河證券為42元－53.80元；中信證券為41.24元－49.69元；高盛高華為32.90元－55.50元。

中銀國際則在2月14日報告中表示，考慮到中國人壽目前股價為其2007年預期評估價值的1.06倍，較H股溢價46％，中國平安A股上市后股價將有望攀升至50元。

中信證券在對平安集團給出有效業(yè)務價值和新業(yè)務價值預測的基礎上，分別以絕對估值法和相對估值法進行估值――前者能夠測算出不受二級市場資金供求和投資者心理波動影響的企業(yè)內在價值，后者則能幫助投資者對同類企業(yè)的估值水平達成共識。

在不考慮調整精算假設的情況下，以30倍－35倍新業(yè)務乘數計算，2007年，平安集團每股評估價值為41.24元－46.09元；考慮到2006年股票市場的好轉對公司投資收益率的支撐作用，以30倍－35倍新業(yè)務乘數，重新計算出2007年平安集團每股評估價值為44.48元－46.69元。若以中國人壽2007年A股估值水平為參照系，平安A股2007年相對估值區(qū)間為56.05元－63.79元。

“市場能接受的價位在60元左右”，一位機構投資者在北京路演現場告訴記者，他所在的機構已投入數十億元資金申購新股。如果平安A股發(fā)行價在40多元亦屬正常，“市場在上漲，大家的預期都提高了?！?/p>

估值“混業(yè)”

相對于其他先行登陸A股的金融企業(yè)，平安的一大賣點在于“混業(yè)架構”。

據接近承銷團的專業(yè)人士稱，對平安A股的估值方法大致分兩步進行，即首先計算金融公司部分，算出保險業(yè)務價值，然后再加上對其他業(yè)務估值。在這個基礎上，再考慮其他可能影響價格的變量――這也是中國的資本市場首次對一家金融控股集團進行估值的演練。

銀河證券的估值清晰地體現出這一思路。銀河證券認為，根據國際經驗對綜合類金融公司的價值可采用剩余收益折現模型和EVA（經濟增加值）模型進行估值，基于折現率為10％，永續(xù)增長率為5％和股利分配率為30％的假設，對平安集團壽險業(yè)務估值為每股43.03元，產險業(yè)務估值為每股0.76元，銀行業(yè)務的估值每股0.94元，合計為每股44.7元?；谥斏骱蜆酚^情景假設的估值，分別為每股42元和53.80元――即估值區(qū)間上下限。

由于平安集團是一家控股公司，一般認為在估值時需要打一定的折扣。對此，一位承銷團人士稱，平安集團的情況有所不同。普通控股公司只對子公司擁有一定的控制力，因此反映在價格上需要打折；平安集團則對下屬保險、信托、證券、銀行和資產管理公司具有完全的控制力，只是出于法律監(jiān)管的原因，被迫進行分業(yè)經營。

其次，作為民營的金融控股公司，平安多元業(yè)務的增長本身就是賣點?！捌桨驳墓适?，在于一個多元一體化的綜合金融服務平臺――未來的增長將是來自于銀行、資產管理等幾塊?！逼桨驳囊晃桓吖芊Q。

在路演中，平安管理層亦反復描繪其未來利潤增長的新圖景：未來五年內，產壽險仍將是貢獻高額增長的主要業(yè)務；未來三到十年，銀行和投資將成為主要增長來源；未來5年到15年內，消費信貸、私人銀行、新型健康險、年金、第三方資產管理/基金和新渠道，將成為增長的基石。

平安集團董事長馬明哲在路演中表示，平安早在1997年就開始了綜合平臺的籌劃，團隊、管理則是從四年前開始準備。目前，平安的投資、銀行和保險業(yè)務是獨立經營的，保險業(yè)務主要為其他業(yè)務提供客戶資源。集團下的銀行板塊，并非由保險部門兼營，而是聘任具有數十年經驗的銀行家進行管理。目前平安銀行仍是外資銀行身份，業(yè)務受限；短期內，平安銀行將與集團去年收購的深圳市商業(yè)銀行合并，申請轉為內資銀行，以在深圳、上海和福建開展業(yè)務。

據《財經》記者了解，平安目前還在積極選擇銀行并購的對象。進入其視野的不僅包括此前傳聞的深發(fā)展、光大銀行，也包括昆明商業(yè)銀行這樣的城商行。這顯示了平安急于建立起全國性銀行網絡的意圖。

麥格理金融分析師克里斯艾森（Chris Esson）對《財經》記者表示，相較其他試水混業(yè)的企業(yè)，平安是先發(fā)行者，已初步具備規(guī)模。在發(fā)行A股后，公司充沛的現金和現有的壽險客戶基礎，將使之在理財等業(yè)務領域占得上風，有一些業(yè)務間已可做到交叉銷售。瑞銀的分析則認為，平安較好的多元化業(yè)務，將有助于減輕壽險保費周期性帶來的影響。

不過在嚴格意義上，平安集團本質上仍是一個控股的概念，利用管理優(yōu)勢做不同業(yè)務。真正的混業(yè)經營，是指在風險控制的原則下實現資源共享，比如商業(yè)銀行可以用自有資金購買資產管理公司發(fā)行的債券，或是保險公司可以投資于旗下信托公司的信托計劃等。但囿于現在的監(jiān)管要求，這些目前還難獲得突破。

對于金融控股、混業(yè)經營本身可能帶來的風險，未來更不可低估。花旗在1月底對中國壽險業(yè)的報告中指出，“平安控股公司希望提供多樣化的金融服務，但如此的雄心壯志伴隨著不可忽視的執(zhí)行風險。”

爭鋒人壽

作為保險業(yè)內最具競爭力的公司，中國人壽和平安保險在兩個月內接踵登陸A股市場。兩者之間的對比，自然貫穿了平安A股的回歸全程。

一般觀點認為，平安A股的主要優(yōu)勢在于其多元化、分散的股權結構、良好國際化管理團隊和產品創(chuàng)新能力，因此目前在盈利能力上略勝一籌。一位澳州保險業(yè)分析師對《財經》記者表示：“平安（壽險）的優(yōu)勢，在于其一直專注于高附加值產品?！比鹦艁喼藿鹑跈C構分析師比爾斯泰西（Bill Stacey）亦對《財經》記者稱：“如果更多地從業(yè)績角度分析，平安比中國人壽更為出色。”

2004年、2005年及2006年上半年，中國人壽投資收益率分別為3.26％、3.93％和2.64％，同期平安的投資收益率為3.6％、4.2％和4.6％（1月－9月）。銀河證券認為，平安的投資資產配置較中國人壽激進；在資本市場活躍時期，平安的投資組合較好地分享了資本市場帶來的豐厚收益，這表現為2006年上半年的投資回報率明顯高于中國人壽。

平安壽險自2004年開始調整壽險產品結構，壓縮邊際貢獻較低的銀行產品，力拓個人期繳產品；期繳產品能帶來較穩(wěn)定收益，同時維持客戶成本較低，因而贏利能力較強。銀河證券投資價值分析報告稱，“平安壽險首年保費的期繳比重較中國人壽高，其期繳比重呈逐年上升趨勢”。申銀萬國在對平安的新股分析中亦指出，“中國平安的新業(yè)務邊際價值貢獻率超過中國人壽一倍左右?！?/p>

在公司治理結構方面，平安也多為市場推崇。在發(fā)行A股前，平安集團外資股東與員工持股比例分別到達總股本的19.9％及18.33％；發(fā)行A股后，平安集團股權將進一步分散化，原來持股近20％的第一大股東匯豐占股比將稀釋至16.79％。

另一方面，中國人壽的優(yōu)勢也非常明顯。首先，它以2006年底45.27％的市場份額遠遠領先于平安（16.99％），保費收入是平安的近三倍。其次，作為國有控股的保險公司，中國人壽有比平安更雄厚的資源背景，在爭奪投資項目等方面更有競爭力。2006年，中國人壽進行了多起引人矚目的投資，包括參與中信證券、廣發(fā)行、南方電網等，投資收益令業(yè)界艷羨。

同時，平安在一些硬性指標方面仍與中國人壽存在明顯差距。中信建投報告認為，受國內現實條件制約，平安壽險在繼續(xù)擴大市場份額、償付能力水平和消化歷史遺留的高利率保單方面，比中國人壽面臨更多的挑戰(zhàn)（參見本期“200億利差損挑戰(zhàn)”）。

按這兩家公司A股招股書，截至2006年9月，平安壽險部門的償付能力充足率為128.1％，而截止去年中中國人壽償付能力充足率達 253％。

此外，“與主要競爭對手相比，平安在銷售渠道上還處于劣勢?！敝行沤ㄍ对趯χ袊桨睞的專題報告中指出，2006年9月末，平安壽險個人銷售近20萬人，團體保險銷售代表1735人，銀行保險銷售網點24188個；中國人壽對應數據（截至2006年上半年）則為約64.8萬人、約1.2萬人和超過9萬個。

篇3

企業(yè)自身因素

1.企業(yè)不正當估值

依據《首次公開發(fā)行股票在創(chuàng)業(yè)板上市管理辦法》所公布的發(fā)行上市標準，企業(yè)需要滿足最近兩年連續(xù)盈利，最近兩年凈利潤累計不少于1000萬元，且持續(xù)增長；或者最近一年盈利，且凈利潤不少于500萬元，收入增長率均不低于30%。從而可以看出，在創(chuàng)業(yè)板上市的企業(yè)本身投資價值就很高。然而，一個企業(yè)從想要上市到真正啟動IPO上市計劃再到真正實施上市計劃，前前后后至少需要3-5年的時間。很多企業(yè)在對外公布企業(yè)要進行IPO上市計劃時，其實在3-4年以前就開始有所計劃了。企業(yè)在最初做出融資決策時，參考的都是當年的市場估值水平，從而確定與擬發(fā)行規(guī)模匹配的募集資金投資項目，但往往經過這段漫長的上市融資運作過程后，股票在獲準發(fā)行時，市場情況一般都已發(fā)較大的變動，所以投資者對企業(yè)的估值水平也會隨著市場的波動變化而偏離最初的預期。當市場整體走向上行時，企業(yè)的估值也會隨之上升，這樣便產生了超募的現象。

2.上市公司及其控股股東期望提高發(fā)行價格

從上市公司的角度來看，發(fā)行股票募集資金是其最根本的用意，并且這樣的機會來之不易，需要經歷一個很艱難的過程。而募集來的資金歸屬于上市公司內部使用，所以公司管理層對于提高發(fā)行股價、獲取更多募集資金的期望就會隨之提升；其次，對于控股股東來說，發(fā)行股票的價格越高，就可以在募集同樣資金的情況下，降低股權被稀釋的比例。從而市場上可能存在管理層和公司股東通過一些不正當手段操縱上市公司業(yè)績，甚至是虛增上市前一年每股收益的情形，極大可能影響主承銷方投資價值分析報告的估值結論。

根據公司價值評估理論，股票的價格是由公司的內在價值決定的，股票價格圍繞公司內在價值波動，由此，IPO價格也是由于公司內在價值決定，并圍繞公式內在價值波動。公司內部因素是指反映在IPO價格中的直接體現公司素質和增長前景的各種要素總和，包括經營效率、獲利能力、資本結構、發(fā)展能力等各種內部情況。

自然，IPO定價越高，企業(yè)超募資金的數額就會隨之增多。所以，某些企業(yè)為了達到超額募集資金的目的，變相利用公司財務準則，不能真實反映企業(yè)價值，誤導投資者，最終達到超募的目的。比較主要的手段有以下幾種：

現金流量蓄意包裝

現金是企業(yè)流動性最強的一種貨幣性資產,可以隨時用其購買所需的物資,支付有關費用,償還債務,也可以隨時存入銀行。企業(yè)現金擁有量的多少,是企業(yè)償債、支付能力大小的標志,是投資者分析判斷企業(yè)財務狀況好壞的重要指標。一些企業(yè)為了給投資者造成公司經營狀況良好的印象，對現金流做了某些特殊處理手段，以期達到抬高定價，超額募集資金的目的。

收入確認原則存疑

由于上市企業(yè)的行業(yè)不同，各有各的行業(yè)特性，對于財務處理的準則也會有略微的不同，對于收入確認原則的把握也各有不同。然而收入確認原則的把握方式不同，所產生的效應對投資者判斷一個企業(yè)的收入成長性有極大的影響。有些企業(yè)就是利用投資者對行業(yè)特性的不了解，提前或錯后確認收入，造成了企業(yè)收入成長性虛高的現象，誤導投資者，這也會引發(fā)超募現象的產生。

過多依賴國家政策

如今，國家為了扶持某些特殊地區(qū)、產業(yè)、企業(yè)和產品的發(fā)展，促進產業(yè)結構的調整和社會經濟的協(xié)調發(fā)展，在稅收、補貼等方面不斷出臺優(yōu)惠政策。有些特殊行業(yè)的上市公司過多的依賴國家出臺的優(yōu)惠政策，如企業(yè)經營前5年，稅收的稅率享受優(yōu)惠或直接減免某些特殊稅目。這樣就可以間接降低企業(yè)經營的成本及費用，提高利潤額，造成公司盈利狀況高漲的假象，對投資者造成誤導，導致超募現象的發(fā)生。然而，許多優(yōu)惠政策是有年限的規(guī)定的，所以一旦企業(yè)不能再享受這些國家政策時，高額的賦稅會馬上對企業(yè)的業(yè)績產生影響，間接影響企業(yè)股價的波動。

（二）企業(yè)外部原因

1.宏觀經濟形勢向好

2009年10月，深圳交易所正式啟動了創(chuàng)業(yè)板的運行，而此時正恰逢2008年全球經濟危機的回暖時期。此時，中國經濟已經開始有所緩解，而股市正是宏觀經濟的晴雨表，宏觀經濟的逐漸向好趨勢也必然會對上市公司的股價有所影響。然而，創(chuàng)業(yè)板恰恰是選在了這樣一個宏觀經濟向好的大環(huán)境下啟動，宏觀市場環(huán)境的向好也是使得創(chuàng)業(yè)板出現超募現象的原因之一。

2.供求關系失衡

供求關系指在商品經濟的市場條件下，商品供給和需求之間的相互聯(lián)系、相互制約的關系，它是生產和消費之間的關系在市場上的反映。最簡單的道理，供大于求，價格就下落；求大于供，價格就上升。這個道理放在創(chuàng)業(yè)板的股市中一樣適用。

一方面，股票的發(fā)行審核制度制約著創(chuàng)業(yè)板上市公司的數量（供給少）；另一方面，由于各種公司本身投資價值高，創(chuàng)業(yè)板在中國股市又是個新生事物，而且是熱點，同時，中國股民有盲目追新的創(chuàng)痛，這導致了投資者普遍看好創(chuàng)業(yè)板（需求多）。供需失衡也是造成創(chuàng)業(yè)板超募的原因之一。此外，創(chuàng)業(yè)板是個板塊，有板塊的集體效應，羊群效應使得股民盲目的又追高了對創(chuàng)業(yè)板的預期。以至于形成了惡性循環(huán)。

在2009年創(chuàng)業(yè)板剛剛起步的時候，全國各省市申請上市的企業(yè)共有188家，然而真正符合標準，且通過了股票發(fā)行審核制度審查準許上市的企業(yè)，只有28家。眾多投資者對這樣新鮮的企業(yè)自然保持著很高的關注度。再加上其企業(yè)對公眾的宣傳效應，更是讓許多小股民對其產生了盲目追捧的現象。以至于其企業(yè)股票的發(fā)行價格出現上漲的狀態(tài)。這也是在創(chuàng)業(yè)板企業(yè)上市產生超募的原因之一。

3.發(fā)行機構及相關利益方因素

（1）市場化詢價制度缺陷，缺乏理性投資約束機制

自1990年起中國第一家證券交易所在我國成立以來，我國股票發(fā)行至多歷經了多次改革，前后分為三個階段。第一階段：行政審制度。從1990年至2000年這段期間，我國的新股發(fā)行制度從內部認購和新股認購證制度逐步轉變?yōu)閷σ话阃顿Y者上網發(fā)行和對法人配售相結合的政策。第二階段：核準制。自2001年至2004年，公司上市由券商進行輔導，由證監(jiān)會發(fā)審委審核，這時的制度由上網競價的方式，演變?yōu)榱税词兄蹬涫坌鹿傻恼?。第三階段：詢價制。2006年IPO詢價制開始出現在人們的視野中，2009年至今新股發(fā)行制度一直在詢價和申購的報價約束機制中逐漸完善，慢慢淡化行政指導，優(yōu)化網上發(fā)行機制。但是即便如此，我國的詢證機制依舊處于新起步階段，依舊存在許多問題和弊端。而我國證券市場高發(fā)行價、高市盈率主要原因之一是我國定價機制尚不完善?，F行的新股發(fā)行制度實質上是一種變相的競價發(fā)行，在我國法律規(guī)范不嚴格及交易制度不完善情況下，詢價機構為了獲取配售資格，往往報價不理性，甚至出現亂報價的情形，造成發(fā)行價格和發(fā)行市盈率偏高。這種超乎常態(tài)的高倍發(fā)行市盈率，并不是市場投資者根據其對新股的真實估值來報價的，而是由一種不正常的拍賣機制炒作出來的。

眾多利益相關方推高發(fā)行價格

股權投資者推動高定價發(fā)行

如今新股發(fā)行都要在相關機構的專業(yè)評估，多方詢價的制度下才能夠上市發(fā)行。而這些機構往往享受某些優(yōu)先權，所以很多創(chuàng)投基金和私募股權投資基金等相關機構往往會持有即將上市的公司的原始股權。這就導致這些相關機構在巨大利益的驅使下，為博取股權增值利益，不惜冒著巨大的風險，盡可能高的抬高股票的發(fā)行價格，以便在退出時享有較高的上市溢價，從中獲取高額的利益。例如高盛投資海普瑞大賺93倍，投資西部礦業(yè)最高賺130倍。

承銷投行利益驅使

篇4

本課題是《傳媒》雜志對傳媒品牌價值關注的延續(xù)和深入。傳媒競爭的最高階段是品牌的競爭，品牌影響力將最終決定媒體影響力和傳播力。上世紀末的十幾年，傳媒行業(yè)是發(fā)行競爭階段；新世紀前十年，傳媒行業(yè)進入資本競爭階段；未來十年傳媒行業(yè)將進入品牌競爭階段。

一、什么是傳媒品牌

（一）傳媒品牌的定義

目前，傳媒業(yè)界對于傳媒品牌的定義眾說紛紜。部分學者認為：“傳媒品牌是品牌類型的一種，是指能為受眾提供認為值得購買或觀看、收聽的功能利益及附加值的產品或節(jié)目，也指生產某種媒介產品的傳媒單位?！边@一定義強調了傳媒品牌的商業(yè)概念，其產生的前提是媒體不再是純粹的事業(yè)單位，而是已將一只腳踏進了市場領域，它是媒體所提供的精神產品在受眾心目中的品質評價以及這種品質評價所具有的潛在的商業(yè)價值。

也有學者認為：“傳媒品牌是指媒體的物質技術品質與感性條件相融合而成的一個整體標識，是一個媒體區(qū)別于另一個媒體的重要標志，也是媒體本質的外在特征?！边@一定義從某種意義上更強調媒體個性對品牌塑造的作用，但同時也簡單地將傳媒品牌等同于“傳媒商標”。

此外，還有學者認為“傳媒品牌是個綜合性的概念，它是媒介名稱、屬性、個性風格、知名度、美譽度、價值等的組合，是媒介消費者的期待、需求、信任和投入的組合，是媒介重要的無形資產。”與前兩個定義相比，這一定義既強調了媒體個性，也明示了品牌與受眾的關系，卻沒有指明傳媒品牌在經濟學上的意義。

因此，結合目前對傳媒品牌諸多定義的分析，我們認為傳媒品牌的定義應該是：媒介外在特征與內在屬性的諸多組合，包括媒體名稱、個性風格、知名度、美譽度，及潛在的商業(yè)價值，是具有社會效益與經濟效益屬性的復合概念。

（二）傳媒品牌的特征

1.表象特征。這是由傳媒品牌的一般內涵所決定的，與商業(yè)品牌具有可比性的品牌特征。一是高知名度、高美譽度與高顧客忠誠度。這是品牌最明顯的表象特征，也是傳媒品牌最明顯的表象特征。二是高市場占有率和高經濟效益。這是以高知名度、高美譽度與高顧客忠誠度為前提的。在激烈的媒體競爭時代，馬太效應日益凸顯。反映在傳媒品牌上，就是品牌越強大的媒體，越能擁有更多的讀者與更高市場占有率及由此帶來的高經濟效益。三是高無形資產價值與高社會效應。傳媒品牌的無形價值是媒體潛心經營、精心管理、長期積累的結果，來自于所傳播的新聞內容，及由于成功傳播所塑造的公信力、權威性和市場連帶價值。其無形價值與媒體歷史、文化積累量、信息生產能力、讀者與市場延伸的半徑等因素呈正相關?？梢哉f，傳媒品牌的社會效應越大，它的無形資產價值就越高。

2.內在特征。這是由傳媒品牌的特殊內涵所決定的品牌特征，包括如下六個方面。一是整體性，傳媒品牌是媒體為了提高自身競爭力而采取的一種競爭手段。二是長期性，傳媒品牌的實施是一個長期過程。媒體在樹立品牌時，注重的不該是眼前的和近期的利益，而是品牌的長期生存大計。三是系統(tǒng)性，傳媒品牌戰(zhàn)略的長期性決定了它的系統(tǒng)性。這一系統(tǒng)性包括了品牌的創(chuàng)造、宣傳、發(fā)展、維護、消退等一系列環(huán)節(jié)。四是指向性，傳媒品牌是各類媒體站在全局高度制定的宏觀總體規(guī)劃，從而決定了其各種具體措施和活動計劃都應具有指向作用。五是創(chuàng)新性，媒體樹立傳媒品牌時，要根據自身的特點和條件，準確地選擇和確定自己的經營目標。只有不斷創(chuàng)新，才能在競爭激烈的市場出奇制勝。六是社會性，媒體具有傳播信息、宣傳文化知識等功能，使得傳媒品牌更具有廣泛和深入的社會傳播效果，能夠影響社會輿論、引領社會思潮。傳媒品牌的特殊地位，決定了制定傳媒品牌戰(zhàn)略時要充分考慮品牌的社會影響力。

二、如何打造傳媒品牌

一個知名品牌的打造也許需要幾十年、甚至是上百年，但也可以是幾年。尤其是近年來互聯(lián)網媒體的迅速崛起，讓世界見證了傳媒品牌迅速崛起的奇跡。但在多數情況下，打造品牌仍需一個不斷積累、開發(fā)的過程。盡管個例因體制、環(huán)境、媒介性質、特殊機遇等因素使得品牌建立的過程大有不同，但仔細研究的話，就會發(fā)現品牌的建設過程還是有規(guī)律可循。品牌的塑造需要系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，涉及從媒體產品定位到企業(yè)運營的方方面面。

（一）差異化定位鑄造品牌

品牌定位是媒體品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，而成功的品牌定位需要全面考量媒體生存環(huán)境、市場細分狀況和發(fā)展趨勢、受眾需求、媒體自身優(yōu)勢與核心競爭力。首要的是要分析媒體內部和外部資源、自身的優(yōu)勢和短板，對核心競爭力進行正確定位。找到傳媒企業(yè)自身最突出的部分和環(huán)節(jié)，這可能會是內容、形式設計、策劃、營銷、服務、技術、渠道等媒體價值鏈中一個或幾個環(huán)節(jié)。

現在隸屬于維亞康姆集團的MTV音樂頻道創(chuàng)建之時的獨到定位，為其塑造品牌起到了決定性作用。這個頻道的定位是——這個品牌是青少年觀眾的，而不是為他們的父母、老師準備的。此外，該頻道邀請搖滾歌星拍了一系列以“我要我的MTV”為廣告詞的宣傳片，并將這些宣傳片在那些還沒有開播該頻道的地區(qū)播出。經過一輪強勢的廣告宣傳之后，觀眾的強烈反響直接影響了美國的有線電視運營商。目前，該頻道已拓展了多個國際頻道，擁有166個國家的近4億用戶，將流行音樂送到世界各地的同時，也使其品牌屬性中的青年音樂文化風靡全球。

（二）打造品牌應從市場需求出發(fā)，尋找市場的空白點切入

這需要周密的市場調查、分析論證和策劃。隨著社會經濟文化的發(fā)展，中國社會各階層已明顯出現不同的利益訴求，思想和價值觀日益多元化。分析并挖掘潛在的受眾需求，在細分市場中探索哪一部分受眾的哪個層面的正當的信息需求和精神需求還沒有得到滿足，從而謀求差異化的品牌定位。經過受眾調查后主動出擊占領市場，使品牌得以迅速成長。

《特別關注》的創(chuàng)辦就是一個很好的例子。創(chuàng)刊12年、期發(fā)行量近500萬份的《特別關注》，在競爭激烈的期刊市場樹立品牌的重要原因之一就是得益于刊物獨特的定位。當時，青少年類雜志、婦女類雜志及老年類雜志是中國期刊市場的三大主要部分，而對于男性這一性別群體，卻沒有專門服務于他們的雜志，于是，抓住期刊市場的這個空白點，《特別關注》成為第一本以成熟男士為目標受眾的期刊，刊物定位為“成熟男士的讀者文摘”，內容切合中年男士的工作、生活，符合中年男性主流的生活態(tài)度和價值觀，不僅打開了市場，而且建立了品牌。

（三）運用各種品牌要素打造傳媒品牌形象

和其他的產品一樣，媒體品牌的塑造也需要品牌包裝過程。而與其他產品不同的是，作為文化產品的媒體產品在品牌元素的設計中，更需要突出產品的文化內涵，在受眾心中塑造其完整鮮明的品牌形象，打造知名度和影響力。

以全球知名品牌CNN為例。CNN在自身的品牌推廣中，傾向于集中宣傳一個事實，即CNN是為人們提供新聞的地方。CNN的主要品牌元素包括四點：迅速、廣博、準確、體驗。其中“體驗”給品牌化的過程增添了人文元素和文化內涵，CNN常常大力宣傳記者的體驗。CNN品牌化的另一個傳統(tǒng)元素是其品牌標識，其標識在世界上因引起爭議而眾人皆知，但CNN始終堅持使用這一品牌標識，并且CNN新聞集團旗下所有的電視網在標識上保持一致。

（四）形成并保持自身特有的品牌個性和風格，提煉并提升品牌的精神價值和文化內涵

媒體經過市場和受眾定位、核心競爭力打造之后會形成一定的品牌個性和風格。如中央電視臺的大氣、沉穩(wěn)，湖南衛(wèi)視的活潑、娛樂化。《新周刊》的品牌個性尤其鮮明，就像充滿了新銳氣息的年輕人，有朝氣、有思想、有責任，極富張力和沖擊力。它別具一格的年度盤點、引領潮流的排行榜都為讀者所津津樂道，新穎的封面和封面文章極具沖擊力和吸引力。

有學者認為品牌的價值構成主要包含兩個層面：“一是體現在產品身上的物質價值，這種價值以其優(yōu)良的品質給予消費者真實的、客觀的物質利益感受；二是體現在產品身上的精神價值，它通過在產品定位、傳播、營銷過程中所體現出來的功利、個性、時尚等因素，來滿足人們潛意識中的精神需求?！睂τ趥髅狡放苼碚f，提煉品牌的核心精神價值尤為重要，媒體要把其所代表的內在的精神主張、價值觀、生活方式和人生態(tài)度表達并傳播出去。品牌形象可以帶來認同，品牌的個性和文化可以產生共鳴，心理認同、價值觀的契合會產生精神依賴或文化依賴，受眾對媒體的信任和忠誠由此形成，媒體的品牌由此建立。

（五）不斷提高傳媒產品和媒體服務的質量

打造品牌的前提就是產品的高品質，這是品牌建設的重中之重。高品質的產品是建設品牌的基礎，也是最好的營銷工具。品牌的內涵不僅有知名度，更重要的是美譽度。品牌傳播可以提升品牌的知名度，但美譽度只能靠產品和服務的質量來打造和提升。

這里說的媒體服務是指媒體不僅可以為受眾提供信息服務，還可以提供與信息相關的生活服務。這將給媒體的品牌形象帶來附加值，能給受眾帶來親和、可靠、信任、依賴的感覺，走進受眾的實際生活，提供實實在在的貼心服務，是媒體打造品牌的重要手段?！都彝メt(yī)生報》就是一個典型的例子。該報堅持“家庭醫(yī)生”的定位，在報紙版面上盡力做好健康服務，增加實用性，如開設欄目《邵大夫信箱》，解答讀者問題，為讀者解決困難。不僅如此，還專門在全國的一些大型醫(yī)院開通了咨詢熱線，邀請一些專家教授通過電話為讀者提供一對一的解答服務。咨詢熱線自開通以來，先后有29家醫(yī)院的380多名醫(yī)學專家參與接聽熱線，共開通熱線350多次，通過熱線咨詢的讀者達17000多人次。這樣用心的健康服務，使得《家庭醫(yī)生報》贏得了全國百萬讀者的青睞，成為中國衛(wèi)生報刊中當之無愧的品牌。

（六）通過品牌延伸來拓展品牌的產品線和產業(yè)鏈

這種品牌延伸既可以是同質產品的延伸，也可以是跨媒體、跨行業(yè)的品牌延伸。這是可以提升品牌知名度和增加收益的方法，也可以增強媒體的競爭力和抵御市場風險的能力。

許多知名媒體紛紛推出海外版，在全球各地實現品牌落地，這就是品牌延伸。如《時代》周刊、《新聞周刊》在世界各地出版海外版，《新民晚報》在美國、澳大利亞、加拿大、英國等國家相繼創(chuàng)立海外版。傳統(tǒng)媒體在網絡上建設網站、官方博客和微博，紛紛登陸手機、平板電腦等移動終端，這也是一種品牌延伸。

還有一種品牌延伸是在原有的傳媒業(yè)務的基礎上，跨行業(yè)發(fā)展，如很多傳媒集團開始涉足會展、物流、酒店、房地產及金融投資等行業(yè)，這也是一種品牌延伸。美國《財富》雜志利用其品牌影響，成功舉辦的財富論壇已成為傳媒品牌延伸的經典范例，并為其帶來了巨大的社會效益和經濟效益。

三、世界知名傳媒品牌創(chuàng)建管理經驗

從媒介品牌發(fā)展的全球化程度來看，美國在傳媒品牌方面遙遙領先。日本、英國、德國、法國等也是世界傳媒品牌強國，這些國家和美國一起，幾乎占有了所有的世界級傳媒品牌。其他國家，如中國、印度、俄羅斯等傳媒市場潛力巨大的國家，主要致力于做強國家級品牌和地區(qū)級品牌，雖然有些品牌也能走向世界，但仍難以影響全球傳媒品牌整體格局。世界知名媒體品牌的創(chuàng)建，主要依賴以下五種策略。這些經驗，雖然是在與我國完全不同的市場環(huán)境下取得的，但隨著我國社會主義市場經濟的不斷完善，其創(chuàng)建經驗無疑具有很大的借鑒價值。

（一）內容為王

媒體的業(yè)務主要可分為兩大類，即內容和渠道。隨著傳媒技術的變革與發(fā)展，渠道已不再是稀缺資源，而內容上的競爭力可以吸引受眾的注意力，培養(yǎng)受眾的忠誠度，且內容收入是傳媒收入的重要來源之一，廣告收入、訂費收入等多項媒體盈利點也一般都與傳媒產品的內容息息相關，是以內容的質量為根基的。因此，豐富而獨特的內容資源才是傳媒品牌價值的核心源頭。

世界知名傳媒集團無一不是內容產業(yè)的巨大貢獻者。時代華納集團擁有世界上最大的電影片庫、電視系列劇片庫、動畫片庫等豐富的內容資源，正是叫座的“美國大片”使時代華納迅速超越國際壁壘，繞開與他國媒體在渠道領域的競爭，獲得了巨額的利潤。新聞集團旗下的?？怂闺娪肮緭碛凶约旱碾娪爸谱鞴竞碗娨暪?jié)目制作公司，每年生產大量優(yōu)質的電影和電視節(jié)目，不僅給集團內部的電視頻道提供內容，還賣給其他電視公司，并制成DVD和VHS銷往全世界。在電視制作方面，維亞康姆被稱為是制作黃金時段節(jié)目的高手，高質量、大數量的內容為維亞康姆奠定了不可小覷的品牌優(yōu)勢。在發(fā)展初期經歷了經濟蕭條乃至世界大戰(zhàn)的迪士尼公司，為了拍好電影，從來不計成本，正是這種對內容精益求精的創(chuàng)作態(tài)度和對完美的執(zhí)著追求，奠定了其世界動畫業(yè)霸主的地位。

（二）跨媒體經營

跨媒體經營是傳媒集團實現利潤最大化的重要手段?？缑襟w經營不僅可以提高同一資源的重復利用率，以同樣的成本獲得較大的收益，還可以通過不同媒介平臺之間的協(xié)同效應增強傳播效果，擴大受眾覆蓋率，吸引更多的廣告客戶。通過“資源共享”， 某一產品的通路經過各個媒體平臺，進行共時性的復制與再現，這與內容消費的長尾理論相符合。傳媒集團可以通過盡可能多的傳播分銷渠道來分攤內容成本，同時使不同媒體平臺的特性形成優(yōu)勢互補，發(fā)揮協(xié)同效應。

世界知名媒體集團大都擁有至少三種以上的運營平臺。如新聞集團的主營業(yè)務包括電影娛樂、廣播、有線電視節(jié)目網、衛(wèi)星直播、電視、報紙、雜志、書籍出版、互聯(lián)網等新媒體，還有其他與傳媒行業(yè)相關的技術公司。再如，除了媒體內容的制作與業(yè)務，迪士尼和NBC環(huán)球還運營有自己的主題公園，貝塔斯曼還有印刷和電子商務業(yè)務。而在各媒體平臺之間的互動方面，時代華納堪稱表率。集團通過并購擁有了雜志、電影、電視及互聯(lián)網等多種媒體平臺，真正實現了跨媒體經營。

（三）產業(yè)鏈延伸

與一般商品的產業(yè)鏈不同，傳媒產業(yè)鏈并非單一的直線結構。一個內容源可以被加載于電影、書刊、音像制品、游戲、玩具、紀念品、主題公園等各類媒體產品上，產業(yè)鏈的各部分還可以發(fā)揮“交叉促銷”的效用，共同進行市場推廣，形成立體交叉式的產業(yè)鏈經營模式。傳媒產業(yè)鏈的延伸不但可以以核心業(yè)務為中心向上下游拓展，還能以產業(yè)鏈上的各階段性業(yè)務為中心各自向周邊業(yè)務擴展。媒體產業(yè)鏈延伸的戰(zhàn)略選擇可以促使規(guī)模效應與協(xié)同效應共同顯現。

迪士尼是品牌價值最大化、產業(yè)鏈延伸極致化的典范。迪士尼是靠動畫制作起家的，“動畫永遠是迪士尼的心臟和靈魂”。從愛麗絲到白雪公主，從無聲電影到真人動畫，從米老鼠手表到唐老鴨背包，迪士尼打造了一條完美的產業(yè)鏈—— 5大電影制作公司、位于4個國家的5個主題公園、電視娛樂頻道（迪士尼頻道、ABC家庭頻道等）、900家迪士尼專賣店——橫跨影音內容、主題公園、媒體網絡、消費產品四大領域的娛樂王國締造了一個童話世界，讓人們盡享無限歡樂。換句話說，迪士尼是一個“品牌乘數型企業(yè)”，即用迪士尼的品牌做乘數，乘以各種經營手段，得以獲得最大的利潤。

為了降低成本，一定程度地壟斷市場，向上游產業(yè)鏈的延伸也常常是傳媒大亨們精打細算的生意經。1993年，默多克曾買下澳大利亞塔斯馬尼亞島的大片森林，創(chuàng)辦澳洲大陸的新聞紙生產企業(yè)，保證了新聞集團報刊書籍的紙張供應，并確保了自己在新聞紙價格市場的角逐中始終立于不敗之地。

（四）全球擴張

“把觸角延伸到世界的各個角落”，無論這被叫做“夢想”還是“野心”，世界大型傳媒集團沒有一刻停止過擴張自己的領地，而能夠在他國的傳媒市場中站穩(wěn)腳跟，分得一杯羹，其中的門道卻沒那么簡單。

新聞集團是當前世界上國際化程度最高的傳媒集團。在魯伯特·默多克的帶領下，起源于澳大利亞的新聞集團從20世紀60年代末就開始飛越大洋走向了全世界——1968年秋進入英國市場，先后購買《世界新聞報》《太陽報》《泰晤士報》《星期日泰晤士報》，1973年開始將目光投向美國，購買旗下?lián)碛小犊靾蟆贰妒グ矕|尼奧新聞報》《星期日報》的快報出版公司，1976年兼并《紐約郵報》、收購《波士頓先驅報》和《芝加哥太陽時報》，《紐約》周刊、《鄉(xiāng)村之聲》、《新女性》亦先后落入默多克之手，1985年美國?？怂构?、1986年香港《南華早報》、1993年香港星空衛(wèi)視、1994年德國沃克斯公司、1996年日本朝日電視臺24.1%的股份……新聞集團的傳媒網絡織向了整個世界。

通過垂直一體化的并購戰(zhàn)略，默多克在50年中將新聞集團打造成了名符其實的國際傳媒集團，但僅擁有強大的傳輸平臺和能力是不足以抓住讀者和觀眾的，必須依靠吸引人的節(jié)目內容。而由于各個國家和地區(qū)之間存在經濟、社會、人文等各種差異，要讓傳媒內容在各地都受歡迎，就必須進行本土化運作。默多克的英明之處就在于他比其他人都早地認識到“要使用本土人才，生產符合當地口味的內容”。

（五）資本運作

公司間的并購（收購和合并）是現代企業(yè)資本運營的重要方式之一，這一企業(yè)擴張實現方式在西方市場運作已有相當長的一段時間，是西方傳媒集團常用的發(fā)展方式。上文所述的四種傳媒品牌價值管理策略，在具體的運用過程中，都或多或少與資本運作息息相關?！笆召彙笔强缑襟w經營和全球擴張的重要方式，通過并購擴大企業(yè)規(guī)模，可以取得規(guī)模經濟效益?！凹娌ⅰ焙汀昂喜ⅰ笔菍⑾鄬Κ毩⒌纳稀⒅?、下游的產品或服務，以內容為主線，上下溝通，整合理順，為產業(yè)鏈延伸或內容的跨媒體傳播構筑前提和條件。

世界知名傳媒集團無一例外地采用過并購的方式實現產業(yè)擴張或資產積累。雷石東曾經說：“我這一生中買過三大件：一個是維亞康姆，一個是派拉蒙，一個是CBS，現在我的購物袋已經滿了?！闭沁@三次兼并，建構了維亞康姆傳媒帝國。CNN、HBO、WB、TBS、ICQ、《Times》、《People》等，是時代華納旗下的一系列極具價值的媒體品牌，它們在各自的業(yè)務領域都居于全球領先地位。這些品牌之所以得以集聚并聯(lián)合發(fā)力，多種形式的“并購”功不可沒。還有就是默多克，在新聞集團龐大的資產結構中，除了《澳大利亞人報》和?？怂剐侣勵l道等少數媒體，其他大部分的重要資產都是并購得來的。在默多克資本運作的寶典里，只要是自己中意的資產，他總是愿意以更高的報價打敗競爭對手，讓收購案志在必得。

從對世界知名傳媒集團的品牌創(chuàng)建和管理經驗的總結中，我們還可以得出一個結論：傳媒品牌價值是一個不斷積累、不斷增值，甚至可能瞬間飆升的量，但它又絕非是一個衡增長的值。若不潛心經營、悉心維護，始終誠信地面對受眾和市場，已經確立的傳媒品牌價值也有可能進入低谷，甚至一落千丈。這樣的實例并不鮮見。

四、傳媒品牌價值評估

傳媒品牌價值反映了傳媒品牌的培育、發(fā)展情況，反映了媒體的創(chuàng)新能力和水平、在同行業(yè)中的地位與影響、資源有效利用狀況和利用效率效果、可持續(xù)發(fā)展的潛力、管理水平的高低等。目前我國媒體越來越重視自身品牌價值，對傳媒品牌價值評估有很大、很強的需求。為滿足這種需求，某些傳媒市場研究機構推出了一些研究報告和榜單，但由于缺乏權威性和公開性，個別榜單甚至被懷疑“以錢定位”，因此，全行業(yè)亟需一個權威的、科學的傳媒品牌價值評估體系。

（一）目前我國傳媒品牌價值評估機構

伴隨著我國媒體的發(fā)展，涌現出很多對媒體市場和品牌價值進行研究的機構，在業(yè)界較有影響的有以下幾個。

1.艾瑞。該機構側重媒體廣告、互聯(lián)網流量檢測、財務研究等數據及分析報告。該機構定期汽車網絡廣告及網站季度流量監(jiān)測數據以及年度中國房產網絡服務發(fā)展研究報告，如《2012-2016年中國平面媒體廣告市場發(fā)展?jié)摿ρ芯考巴顿Y價值分析報告》通過當年刊登廣告的媒體的榜單，對平面媒體廣告市場現狀作分析，并對平面媒體廣告行業(yè)投資特性、平面媒體廣告行業(yè)產品等作研究分析，這些數據和分析報告受到業(yè)界重視。

2.慧聰。慧聰媒體研究中心是慧聰國際資訊有限公司（集團）旗下市場研究業(yè)務的重要分支，是國內較早從事媒體研究的公司之一。該機構主要《媒體廣告龍虎榜》，每月《汽車行業(yè)TOP20報紙》《房地產行業(yè)TOP20報紙》《報紙龍虎榜》《雜志龍虎榜》等。近年來其媒體價值分析報告影響較大，如的《2012媒體價值分析報告》《2012年平面媒體價值分析結果》分別綜合日報類、綜合非日報類、綜合雜志類、金融財經報紙類、金融財經雜志類、IT報紙類 、IT雜志類、通訊報紙類 、通訊雜志類、游戲報紙類、游戲雜志類 、汽車報紙類榜單，這些都成為業(yè)界重要的參考。

3.CTR。CTR獨特優(yōu)勢在于采用國際通用的閱讀率模型（Readership Model），提供業(yè)界公認的平面媒體廣告價值衡量指標。其影視方面的數據為業(yè)界看重。較有影響的是CTR媒介智訊媒體監(jiān)測數據和CTR專業(yè)研究報告。CTR媒介智訊結合媒體監(jiān)測網絡，致力于向客戶提供營銷傳播監(jiān)測服務，包括媒體的廣告計劃實際執(zhí)行情況跟蹤、競爭品牌公關與廣告投放策略和分析、廣告創(chuàng)意收集和觀摩、行業(yè)以及競爭對手相關新聞信息簡報等。監(jiān)測服務覆蓋所有媒體，包括電視、平面等多種媒體。這些數據和報告都受到業(yè)界的重視。如每月的全國部分城市廣告投放頻道TOP5榜單在很多雜志上刊登。

4.世界品牌實驗室。世界品牌實驗室的《中國500最具價值品牌排行榜》是基于財務分析、消費者行為分析和品牌強度三大維度評估而得來的。其的榜單中傳媒品牌的排名較有影響。

5.賽迪顧問。該機構的優(yōu)勢在于對新媒體商業(yè)價值的評估，從商業(yè)價值和傳播價值兩個維度以及多項指標來衡量新媒體的商業(yè)傳播價值。賽迪顧問注重定性與定量相結合，通過定量指標反映新媒體商業(yè)傳播價值的體現程度，通過定性指標反映出專家對新媒體商業(yè)傳播價值潛力的預測。賽迪顧問有關媒體的數據及分析報告在業(yè)界乃至股票市場受到重視。

（二）我國現有傳媒品牌價值評估中的不足

各種傳媒品牌價值評估機構觀察評價的角度、采用的方法不一，得出結果的權威性、公正性一直受到質疑，這些質疑主要集中在以下三個方面。

第一，注重定量分析，對媒體的社會價值，尤其對媒體的基本功能輿論引導重視不夠。媒體的社會屬性和經濟屬性決定了媒體的社會價值與市場價值。這方面的問題主要在于在評估中如何處理媒體的社會價值與市場價值的關系。在傳媒品牌價值評估中，有時忽略了媒體的社會價值。

第二，觀念陳舊，評估的方法不能與時俱進。這方面主要集中在適用性的問題上。當前，在新技術支撐體系下，各種新媒體出現，以往對傳統(tǒng)媒體價值體系的評估以及媒體內涵的發(fā)展已經不再適用于今天的媒體環(huán)境。

第三，往往側重于某一個行業(yè)，對特殊性、差異性重視不夠。有的過于重視評價標準的針對性而忽略了普遍性，有些甚至缺乏可比性。如有些籠統(tǒng)地對報業(yè)品牌排行，卻忽略了地市報、行業(yè)報的特殊性。

（三）權威媒體品牌價值評估體系的設計和實施

建立科學的品牌價值評估體系，對于媒體制定和調整其品牌戰(zhàn)略，在市場競爭中提高競爭優(yōu)勢、形成核心競爭力具有十分重要的意義。如何建立科學的品牌價值評估體系是當前業(yè)界亟待解決的難題。我們認為，應該按照統(tǒng)計學原理，結合傳媒本身傳播的特點，用公信力、傳播力、影響力、競爭力、創(chuàng)新力等五個指數指標來設計一個全新的媒體品牌價值評估體系。

1.公信力指數。簡單來說，傳媒的公信力是因公眾的信任所產生的社會權力、社會影響力或媒介能力。傳媒品牌的核心價值就在于傳媒的公信力， 所以傳媒構建品牌需要花大力氣提升公信力。公信力指數主要由受眾和媒體長期的傳播行為等相關指標來確定。

2.傳播力指數。簡單講，傳播力就是通過某種渠道將信息傳送到目標受眾的能力，其指數主要是技術層面的指數。如騰訊網考察報紙在騰訊汽車頻道上的網絡傳播力并作分析，具體是考察報紙信息被騰訊汽車頻道轉載的情況以及相關信息在騰訊汽車頻道被點擊的情況。該指數可采用百分制形式呈現。該項還可以作單項技術指標來分析做排名。

3.影響力指數。品牌影響力指數是關于品牌形象由點及線到面的整合最大化的互動體驗式評價指數。品牌影響力指數的構建邏輯就在于從消費者的認知反映中獲得輿情指數等品牌營銷的效能指標的評測，基于這種評測與分析，檢視品牌傳播力在傳播渠道、傳播方式以及傳播管理方面，存在哪些長處或哪些短板，進而根據政府或者企業(yè)硬實力和軟實力的狀況，實現品牌傳播力的改造和完善。

4.競爭力指數。這里的競爭力主要指媒體本身在內容和經營方面的獨特優(yōu)勢，并在市場競爭中形成自己的比較優(yōu)勢。這里的競爭力指數主要是通過與業(yè)界其他媒體相關方面作對比，將其指標參數換算得到一個比較參數。

5.創(chuàng)新力指數。創(chuàng)新力是指媒體在內容和經營方面表現為一種持續(xù)創(chuàng)新的活力。這里的創(chuàng)新力指數是通過媒體為應對各種復雜環(huán)境而做出的的各項求新求變的對策項指標換算得來的參數指標。

篇5

關鍵詞：投資 圖書出版 國民經濟 企業(yè)化 市場化

自從金融危機席卷全球以來，中國政府對文化產業(yè)的重視提高到了一個新的高度，一個市場經濟視角上的空前高度。而傳統(tǒng)圖書出版業(yè)，更是面臨全面改制――由事業(yè)轉為企業(yè)，以釋放行業(yè)內本來應該更巨大的能量。作為不算新的新經濟增長點，出版行業(yè)吸引了越來越多的資本，隨著時代出版和出版?zhèn)髅絻芍Ч善痹谧C券市場上的起起落落，投行、游資等都開始關注這一行業(yè)，下面以圖書出版業(yè)為例，簡單介紹一下出版行業(yè)的現狀與前景。重點在于強調大家所不了解或者認識不全面的出版行業(yè)的特點。

一、圖書出版行業(yè)的制度與運作模式

出版基本分為圖書出版、期刊出版、報紙出版、電子音像出版幾個類別，其中圖書出版和電子音像出版的主體是出版社，期刊出版和報紙出版分別對應的是雜志社和報社。本文只涉及圖書出版。

圖書出版是指書籍、地圖、年畫、圖片、畫冊，和含有文字、圖畫內容的年歷、月歷、日歷以及由新聞出版總署認定的其他內容載體形式的編輯（包括組織、采錄、收集、整理、纂修、審定）、印刷、發(fā)行活動?；蛘哒f，是指依照國家有關法規(guī)設立的圖書出版法人實體的出版活動。 在我國，圖書出版是執(zhí)行許可制度的。圖書由依法設立的圖書出版單位出版。設立圖書出版單位須經新聞出版總署批準，取得圖書出版許可證。

出于對輿論的管控需求，圖書出版行業(yè)仍然處于國家完全壟斷的階段。每個出版社必然對應一個黨政部門，所以每個出版社都受上級主管單位和新聞出版總署的雙重管理。重要的是，出版社的高層領導，往往需要通過上級單位的任命而產生，有的出版社甚至還需要向上級單位上繳部分利潤，即使兩者沒有任何業(yè)務上的關系。這幾項特點表明出版社大多是標準的事業(yè)單位，后面會提到出版社的轉企改革問題。

出版行業(yè)的利潤率較高。圖書出版的直接成本占碼洋（可以認為是單書定價或多書定價之和）的20%左右，而出版社向主（傳統(tǒng)新華書店）、二（民營書店、供銷商等非新華系統(tǒng)）渠道發(fā)貨大多是以5～6折結算，賬期一般是1年以上，根據銷量結算，大多數情況下，過了銷售周期但仍沒有賣出的圖書，將會被退回到出版社。這就是出版社的市場運作模式。出版社的另一項重要業(yè)務來自教材教輔。高校的教材有老師選定，更是一種市場行為。而小初高的教材教輔往往由各地教委指定或者學校選購，這就需要出版社直接和銷售終端建立聯(lián)系，目前各地教材教輔多被本地區(qū)的出版社壟斷，在同質化嚴重的教材競爭中，出版社與教委和學校關系的疏近決定了教材業(yè)務的好壞。值得注意的是，從總碼洋來衡量，教材教輔是圖書市場真正的主體。

二、出版行業(yè)與宏觀經濟的關系

圖書出版業(yè)是文化產業(yè)上的一個重要環(huán)節(jié)。作為第三產業(yè)，它將是我國經濟結構調整的重要一點。第三產業(yè)占整個經濟的比重是反映一個國家經濟發(fā)展水平的重要依據。比重越高說明經濟越發(fā)達。這其實可以理解為社會越進步，人的價值和精神產品越得到認可，圖書出版業(yè)正處在這樣的位置。

人們往往認為出版行業(yè)可以逆勢而上。主流媒體與投資分析經常提到在經濟危機中出版行業(yè)能夠逆風上揚，所以得到政府的重視。事實上，出版行業(yè)是順周期行業(yè)，只不過他的運作模式決定它對危機的反映是略微滯后的，由于圖書的生產周期長，鋪貨速度緩慢、回款周期長等因素，我們看到的財務表格很難令我們判斷出行業(yè)的現狀，只能反映過去一段時間的表現。事實上，出版行業(yè)只是弱順周期行業(yè)。

對于目前出版系統(tǒng)及出版社利潤增長的波動，主要原因有兩各方面：一是市場化進程對行政壟斷地位的沖擊，這會帶來出版業(yè)超額利潤的降低。二是利潤從體制內流向體制外，特別是流向眾多的民營文化公司。民營資本大量涌入出版業(yè)從一個側面也說明出版市場有著可觀的利潤回報和發(fā)展空間，我們當然應該用積極的眼光來看待這一力量，但政府在引導民營資本進入出版市場的同時，應該加強監(jiān)管和審查力度，肅清魚龍混雜的局面，凈化出版市場環(huán)境。三是大眾出版比重的上升會降低出版業(yè)總體利潤水平，國際出版業(yè)中大眾出版的利潤率是最低的。

另外需要強調的是，民營出版雖然勢頭很猛，但是由于天然的劣勢――沒有書號資源，當出版社改革完成后，新的企業(yè)制度將激發(fā)體系內的創(chuàng)造力與爆發(fā)力，民營出版如果沒有綁定固定的出版社，那時將舉步維艱。作為投行，一定要看清民營出版的先天不足，保持謹慎投資。

三、政府干預下的出版行業(yè)未來

原新聞出版總署規(guī)定，2010年一定完成所有出版社的企業(yè)化改革，過期未轉制的將不予注冊。在政府的干預下，出版社的未來可以簡單地用一句話概括――對內企業(yè)化，對外市場化。把握住這兩個核心，把出版社打造成現代企業(yè)，這是未來的路線。

近年來，隨著出版業(yè)市場化進程的推進，出版社逐步放開市場動作，進一步加大投入，積極的迎接競爭的步伐使的出版社經濟效益不斷改善。隨著外資和社會資本的大量進入，國有資本在行業(yè)中的主導地位將改變，一些國有出版單位將在激烈的市場競爭中逐步被淘汰，另有一些國有單位則通過大規(guī)模的改革，通過產權多元化和建立現代企業(yè)制度，實現與社會資本和外資的逐步融合。在未來幾年，圖書出版業(yè)將迎來一個重新洗牌的時期，舊的格局被打破，新的格局尚未形成，新一輪跑馬圈地、搶奪市場空間和先機將成為競爭的重點。

未來的圖書出版會走向哪里呢？

首先是資產整合。所謂跨資產整合，其實質是指出版企業(yè)通過資本方式將大股東（往往是各省級出版集團）內的其他非主營資產逐漸納入上市公司經營范圍內，形成多元化產業(yè)體系。地方出版集團擁有多種非出版類資產一直是出版企業(yè)的“中國特色”，如安徽出版集團旗下除了將出版主業(yè)完全注入上市公司之外，還擁有酒店資產（天鵝湖大酒店）、旅行社資產（安徽中國旅行社）、華文國際經貿、安徽醫(yī)藥集團、移動漫游、安徽市場報等，這些資產多數與出版主業(yè)直接相關性較弱，但是有很大的市場，是出版主業(yè)的上下游。

更讓資本市場心動的是“跨媒體整合”的概念。所謂跨媒體，指出版企業(yè)可以通過資本運作的方式，并購報紙、雜志以及網絡等新老媒體形式，改變單一的圖書生產盈利模式，增加廣告等收入，形成多媒體產業(yè)形態(tài)。事實上，國外許多傳媒巨頭都是延續(xù)著媒介多元化的路線發(fā)展和壯大的。因此有媒體評論人士認為，中國媒體產業(yè)要想打造具有一定國際競爭力的媒介集團，跨出媒介間的行業(yè)壁壘是最必要的一步。

拋開即將發(fā)生的新變化，傳統(tǒng)出版的未來增長點也有不少。義務教育教材是一個穩(wěn)定的市場，職業(yè)教育及課外讀物圖書是不斷增長的市場。教育圖書市場可以說是個永久的大市場，經得起不斷深入開發(fā)，例如，與海內外專業(yè)大型教育和出版機構合作開發(fā)社會教育資源，研發(fā)職業(yè)教材市場；承擔農家書屋建設所用書的政府采購及教育館配圖書采購會促使圖書銷售收入增長，對業(yè)績增長貢獻都將很大。

四、結語

本文意在簡單介紹圖書出版行業(yè)的特點，希望在對這個行業(yè)投資時能夠掌握更關鍵的信息。圖書出版行業(yè)現在處于變革的時期，未來的不確定性進一步提升了它的投資價值。無論怎樣，幾個關鍵點是穩(wěn)定不變的。

一是圖書出版行業(yè)是微弱、滯后的順周期行業(yè)。

二是出版行業(yè)作為第三產業(yè)，長期應是向好的。

三是出版社改革的核心是對內企業(yè)化，對外市場化，類似國企當年的改革，可以以史為鑒。

參考文獻：

[1]（日）長岡義幸著，甄西譯，《出版大冒險：剖析日本13家出版社產生利潤的機制與結構》，國際文化出版公司，2006年6月第1版

篇6

關鍵詞：項目 評估 論證 管理 可行性

Abstract: along with the development of social development and progress, and pay attention to the project evaluation and demonstrate the important role of management is of great significance. This paper mainly introduces project evaluation and demonstrate the important role of management of related content.

Keywords: project assessment demonstrates feasibility management

中圖分類號： G449.7 文獻標識碼：A 文章編號：

引言

經濟全球化的二十一世紀將是項目林立的時代，項目的成敗將對國家、地區(qū)以及企業(yè)的發(fā)展具有重大的影響。每個項目的全過程都經過啟動、成長、成熟、終止四個階段。導致項目失敗的因素眾多，但隨著信息技術的飛速發(fā)展和知識經濟的到來，項目概念與選擇階段的諸因素將會對項目的成敗產生越來越大的作用，“萬事開頭難”，“良好的開始是成功的一半”等諺語，在很大程度上體現了項目概念與選擇階段的重要性。

1 項目可行性論證意義

項目可行性研究是項目立項階段最重要的核心文件，具有相當大的信息量和工作量，是項目決策的主要依據。根據項目的大小與不同類型，從淺到深，項目可行性研究包括一般機會研究、特定機會研究、方安策劃、初步可行性研究和詳細可行性研究幾大塊。

項目可行性論證創(chuàng)造的知識與信息量在整個項目運作中占有相當大的比重。具不完全統(tǒng)計：經過廣泛的調研，能夠立項的項目僅占所有考察項目的5%以下，經過調研，絕大多數項目將被取消。而能夠決定項目是否立項的關鍵性文件就是“項目可行性論證相關報告”，項目可行性性論證相關報告與項目總結報告并稱為項目知識與信息的兩大倉庫，對組織知識庫的擴大與充實具有重大意義?？尚行哉撟C階段在時間維上對應于項目全過程中的規(guī)劃階段，在邏輯維上對應于項目全過程中的問題提出、建立評價指標體系以及項目分析三個階段。項目可行性論證相關報告根據提供對象的不同，可分為項目可行性研究報告、項目評估報告、商業(yè)計劃書、投資價值分析報告等幾類。

2、項目評估

由第三方根據政策、法規(guī)、方法、參數和條例等因素，從項目的國民經濟、社會角度出發(fā)，對項目的必要性、條件、市場、技術、環(huán)境、效益等進行全面評價，判斷其是否可行，審查可行性研究報告的可靠性、真實性和客觀性，為審批項目提供決策依據。評估依據有項目建議書、批準文件、可行性研究報告、申請報告、初審意見、有關協(xié)議文件等內容；評估程序主要有成立評估小組、資料審查分析、調查分析、論證、編寫評估報告、討論修訂、專家論證會、出具評估報告等步驟；項目評估內容主要有項目概況評估、必要性評估、條件評估、方案評估、標準評估、進度評估、效益評估、費用評估、風險評估等內容；評估報告內容大綱主要有項目概況、詳細評估意見、總結建議等內容。

2.1 評估的組織機構和評估的步驟

評估工作由總會計師任評估負責人，參加人員有計劃、計量、財務、物資、施工技術等部門業(yè)務人員，以及參加本項目投標的報價、方案的編制人員。根據成本控制的3 個階段，項目評估全過程也分為事前、事中、事后評估3 個步驟。事前預定評估的目標，事中監(jiān)控評估的目標落實情況，事后總結評估的績效。

2.2項目評估的基本原則

為保證評估工作的合理性、權威性、可操作性，必須遵循以下基本原則：

（1）及時性原則。項目評估必須從簽訂施工合同后就立即著手事前評估，根據施工設計圖紙、擬投入的自有隊伍情況、當地資源擁有量和價格情況以及招標文件中對本合同工期、質量目標的獎罰兌現情況等各種因素，測算出應實現的目標利潤，此項工作在項目經理競聘上崗前完成，以此作為項目經理競聘的依據；在項目實施過程中，做好評估目標執(zhí)行情況的監(jiān)控，發(fā)現問題及時采取糾偏措施，避免出現不可收拾的局面；在事后評估中，同樣遵循及時性的原則，以免出現因時間、流動等原因無法實現責任人的獎罰兌現。

（2）因項目而宜的原則。項目評估要針對不同的工程項目，采取不同的標準，不能一概而論，鐵路和公路，國鐵和地鐵、包干和不包干項目都要有所不同，根據中標項目的性質進行評估，才能具有說服力。

（3）先進合理原則。項目評估結果先進合理與否，與項目管理的順利實施息息相關。評估過于苛刻，目標難以完成，對項目管理人員尤其是項目經理是不公正的，會嚴重影響到他們的積極性；評估過于寬松，一定程度上會助長施工單位中大手大腳的習慣，造成企業(yè)效益的流失。要保證評估結果的先進合理性，必須做好以下幾個方面的基礎工作。一是編制完整的評估基礎資料。評估基礎資料主要包括企業(yè)定額、分項工程市場指導價、項目部管理費用的組成和取定標準、索賠收益標準等4 項內容。其中企業(yè)定額由定額測算人員根據現行的預算定額、勞動定額，結合單位自身的勞動力技術水平、機械設備能力、周轉材料的投入情況測定。分項工程市場指導價指的是技術含量低、可以由社會勞務隊伍施工的分項工程的單價，如土方運輸、鉆孔樁成孔、鋼筋綁扎等，內地施工的項目統(tǒng)一標準。項目部管理費用的組成和取定標準根據不同的地區(qū)，在評估辦法中予以明確。索賠收益標準主要是根據合同條款要求、項目是否具備索賠的空間來確定。評估制度經過廣泛的征求意見，即可以文件的形式下達執(zhí)行。

二是取得真實的基礎數據。評估人員必須深入項目所在地，開展現場調查和市場調查，以此來確定施工隊伍的臨時設施設置情況、勞動力日工資單價、可利用的當地資源、當地材料的價格水平，尤其是當地材料價格的確定非常關鍵，必須根據料廠分布、料源儲備、運輸方式、是否具備自加工條件等綜合因素測算出項目實施期間的綜合單價。這些數據如果不準確，會直接影響到評估結果的有效性。

三是精心編制實施性施工組織設計。對于那些施工難度大、采用新技術、新工藝的工程項目，必須先確定實施性施工組織設計，在保證工期、質量目標的前提下，減少投入，尤其是機械設備和周轉材料的投入。

3評估目標的落實

如果認為事前評估結束就萬事大吉，不注重事中控制，就會造成項目評估和項目管理的脫節(jié)，這并不是完整意義的評估，也不會達到預期的評估目標。必須從以下幾個方面抓好評估工作的落實：

（1）保證評估目標的嚴肅性。評估目標一經確定，一般不予變更；確有重大變更發(fā)生，需經評估小組認可，報請董事長批準，召開董事長辦公會重新確定項目評估指標。

（2）把項目評估利潤列入項目承包合同，項目部人員按照責任大小交納風險抵押金，項目竣工決算后按照評估目標完成情況進行獎罰兌現。改變項目部人員過去那種“我只負責干好我的工作，實現多少利潤與自己無關”的舊的觀念，讓他們主動去了解和研究項目評估的結果、評估的依據，對評估認識到位，把評估目標融合到自己的崗位中，責任到人，才能保證評估目標的實現。

（3）進一步完善各項管理辦法，堵塞項目管理上的漏洞。有時候項目管理者出于各方面原因考慮，同等條件下寧可選擇外部勞務不選用自己隊伍，寧可使用社會上的周轉材料不使用公司的周轉材料，雖然最終實現的利潤指標是一樣的，但是造成了企業(yè)綜合效益的流失。因此，必須不斷完善《外部勞務使用規(guī)定》、《周轉材料租賃辦法》、《大宗材料采購辦法》等各項配套的規(guī)章制度。

（4）加強施工中的技術管理和監(jiān)督，進一步優(yōu)化施工方案。在重點、難點工程開工前進行項目評估可具備更好的施工條件，也有充分的時間對方案進行論證、優(yōu)化，以更加科學、合理的方案組織施工，減少評估成本。

（5）集思廣益，減少項目施工中不可預見的不利因素對評估目標的影響。項目施工中會遇到業(yè)主資金暫時不到位、氣候條件惡劣等諸多不利因素，有些是項目上能依靠自身力量解決的，有些是不能依靠自身力量解決的，這時候要對項目管理者給予充分的理解和支持，共渡難關，減少損失。

結束語

項目成本控制是一個動態(tài)的管理過程，需要一個動態(tài)的考核機制對其進行監(jiān)控，項目評估很好地起到了這方面的作用，不僅從時間上，而且從內容上對成本控制進行了動態(tài)考核，同時，項目評估很好地協(xié)調了企業(yè)的整體利益，杜絕了單純追求項目整體利益而損害企業(yè)整體利益現象的發(fā)生，此外，項目評估對落實項目管理者的崗位責任制，提高項目管理者的積極性發(fā)揮了重要作用。

總而言之，建設項目的利潤水平在逐年下降，施工單位仍然依靠粗放式的管理模式是很難在建筑市場上立足的。項目評估作為一項在成本核算的基礎上發(fā)展起來的新型的工作，其貫穿項目管理的全過程，如果能做到措施得當、落實到位，必將對提高企業(yè)的效益水平和整體的市場競爭力產生深遠的影響。

參考文獻

1.盧向東咨詢公司在項目評估中的角色研究[學位論文]碩士 2010

篇7

目 錄 2

專家答疑： 4

一、可研報告定義： 4

二、可行性研究報告的用途 4

1. 用于向投資主管部門備案、行政審批的可行性研究報告 5

2. 用于向金融機構貸款的可行性研究報告 5

3. 用于企業(yè)融資、對外招商合作的可行性研究報告 5

4. 用于申請進口設備免稅的可行性研究報告 6

5. 用于境外投資項目核準的可行性研究報告 6

6. 用于環(huán)境評價、審批工業(yè)用地的可行性研究報告 6

三、可行性研究報告的編制依據 6

四、 可研報告編制收費標準及時間 7

1、收費標準 7

2、付款方式 8

五、我們的優(yōu)勢 8

1、良好的信譽保障 8

2、專業(yè)的咨詢團隊 8

3、豐富案例經驗 9

4、精準的數據庫支持 9

六、可研報告編制大綱： 10

表目錄 28

表目錄 29

表1-1 本報告研究范圍 29

表1-2 報告誤差控制表 29

表1-3 本報告編制依據 29

表1-4 煙草新建項目產品型號及產能一覽表 29

表1-5 煙草新建項目項目概況 29

表1-6 煙草新建項目項目資金來源與使用計劃 29

表1-7 煙草新建項目綜合經濟技術指標 29

表2-1 煙草新建項目主要產品型號及計劃產能 29

表2-3 煙草新建項目主要產品和規(guī)格 29

表2-4 煙草新建項目 29

表2-5 煙草新建項目產品規(guī)格 29

表3-1 20xx-20xx年我國煙草產量 29

表3-2 20xx-20xx年我國煙草產量預測表 29

表3-3 煙草新建項目戰(zhàn)略規(guī)劃一覽表 29

表3-4 20xx-20xx年煙草新建項目產品產量預測 29

表4-1 煙草新建項目主要建構筑物一覽表 29

表4-2 煙草新建項目投資強度分析 29

表4-3 煙草新建項目項目建筑系數分析 29

七、可研報告資料提供清單： 30

1、項目的基本信息 30

2、項目的主要產品 31

3、項目的生產資源 31

4、項目(現有設施)的土建工程 32

5、項目的環(huán)境與勞動保護 32

6、項目的工作人員 33

7、對項目的補充說明或編寫要求 33

八、國家發(fā)改委對工程咨詢31個專業(yè)所包括內容 33

九、 資質證書樣本 35

專家答疑：

一、可研報告定義：

可行性研究報告，簡稱可研報告，是在制訂生產、基建、科研計劃的前期，通過全面的調查研究，分析論證某個建設或改造工程、某種科學研究、某項商務活動切實可行而提出的一種書面材料。

可行性研究報告主要是通過對項目的主要內容和配套條件，如市場需求、資源供應、建設規(guī)模、工藝路線、設備選型、環(huán)境影響、資金籌措、盈利能力等，從技術、經濟、工程等方面進行調查研究和分析比較，并對項目建成以后可能取得的財務、經濟效益及社會影響進行預測，從而提出該項目是否值得投資和如何進行建設的咨詢意見，為項目決策提供依據的一種綜合性分析方法?？尚行匝芯烤哂蓄A見性、公正性、可靠性、科學性的特點。

一般來說，可行性研究是以市場供需為立足點，以資源投入為限度，以科學方法為手段，以一系列評價指標為結果，它通常處理兩方面的問題：一是確定項目在技術上能否實施，二是如何才能取得最佳效益。

二、可行性研究報告的用途

項目可行性研究報告是項目實施主體為了實施某項經濟活動需要委托專業(yè)研究機構編撰的重要文件，其主要體現在如下幾個方面作用：

1. 用于向投資主管部門備案、行政審批的可行性研究報告

根據《國務院關于投資體制改革的決定》國發(fā)(20xx)20號的規(guī)定，我國對不使用政府投資的項目實行核準和備案兩種批復方式，其中核準項目向政府部門提交項目申請報告，備案項目一般提交項目可行性研究報告。

同時，根據《國務院對確需保留的行政審批項目設定行政許可的決定》，對某些項目仍舊保留行政審批權，投資主體仍需向審批部門提交項目可行性研究報告。

2. 用于向金融機構貸款的可行性研究報告

我國的商業(yè)銀行、國家開發(fā)銀行和進出口銀行等以及其他境內外的各類金融機構在接受項目建設貸款時，會對貸款項目進行全面、細致的分析平谷，銀行等金融機構只有在確認項目具有償還貸款能力、不承擔過大的風險情況下，才會同意貸款。項目投資方需要出具詳細的可行性研究報告，銀行等金融機構只有在確認項目具有償還貸款能力、不承擔過大的風險情況下，才會同意貸款。

3. 用于企業(yè)融資、對外招商合作的可行性研究報告

此類研究報告通常要求市場分析準確、投資方案合理、并提供競爭分析、營銷計劃、管理方案、技術研發(fā)等實際運作方案。

4. 用于申請進口設備免稅的可行性研究報告

主要用于進口設備免稅用的可行性研究報告，申請辦理中外合資企業(yè)、內資企業(yè)項目確認書的項目需要提供項目可行性研究報告。

5. 用于境外投資項目核準的可行性研究報告

企業(yè)在實施走出去戰(zhàn)略，對國外礦產資源和其他產業(yè)投資時，需要編寫可行性研究報告報給國家發(fā)展和改革委或省發(fā)改委，需要申請中國進出口銀行境外投資重點項目信貸支持時，也需要可行性研究報告。

6. 用于環(huán)境評價、審批工業(yè)用地的可行性研究報告

我國當前對項目的節(jié)能和環(huán)保要求逐漸提高，項目實施需要進行環(huán)境評價，項目可行性研究報告可以作為環(huán)保部門審查項目對環(huán)境影響的依據，同時項目可行性研究報告也作為向項目建設所在地政府和規(guī)劃部門申請工業(yè)用地、施工許可證的依據。

三、可行性研究報告的編制依據

——國家有關的發(fā)展規(guī)劃、計劃文件。包括對該行業(yè)的鼓勵、特許、限制、禁止等有關規(guī)定;

——項目主管部門對項目建設要請示的批復;

——項目審批文件;

——項目承辦單位委托進行詳細可行性分析的合同或協(xié)議;

——企業(yè)的初步選擇報告;

——主要工藝和裝置的技術資料;

——擬建地區(qū)的環(huán)境現狀資料;

——項目承辦單位與有關方面簽訂的協(xié)議，如投資、原料供應、建設用地、運輸等方面的初步協(xié)議;

——國家和地區(qū)關于工業(yè)建設的法令、法規(guī)。如“三廢”排放標準、土地法規(guī)、勞動保護條例等;

——國家有關經濟法規(guī)、規(guī)定。如中外合資企業(yè)法、稅收、外資、貸款等規(guī)定;國家關于建設方面的標準、規(guī)范、定額資料等。

在項目可行性研究報告編制過程中，尤其是對項目做財務、經濟評價時，還需要參考如下相關文件：

1、《中華人民共和國會計法》，[主席令第24號]，20xx年1月1日起實施;

2、《企業(yè)會計準則》，[財政部令第5號]，20xx年1月1日起實施;

3、《中華人民共和國企業(yè)所得稅法實施條例》，[國務院令第512號]，20xx年1月1日起實施;

4、《中華人民共和國增值稅暫行條例實施細則》，[財政部、國家稅務總局令第50號]20xx年1月1日起實施;

5、《建設項目經濟評價方法與參數(第三版)》，國家發(fā)展與改革委員會20xx年審核批準施行;

6、項目必須遵守的國內外其他工商稅務法律文件等。

四、可研報告編制收費標準及時間

1、收費標準

序號 投資額

(億元) 報告費

(元) 蓋章費

(元) 項目收費

(元)

1 0.0—0.2 5000 10000 15000

0.2—0.5 5000 10000 15000

2 0.5—1 5000 13000 18000

3 1—2 5000 13000 18000

4 2—5 5000 13000 18000

5 5—10 6000 13000 19000

6 10—15 6000 13000 19000

7 15—20 6000 13000 19000

8 20—50 6000 13000 19000

9 50—100 6000 13000 19000

10 100以上 10000 30000 40000

2、付款方式

項目按照項目簽約、初稿編制、反饋修改確定終稿，付款比例為6:3: 1，分別于簽約后3日，初稿提交后3日，終稿提交后3日支付。甲級資質蓋章費需要一次性支付，企業(yè)也可自行解決。

五、我們的優(yōu)勢

截止20xx年1月中投信德產業(yè)研究中心已經完成五千余項重大項目可研報告的編制，通過率高達95%，專家直接溝通、成功案例可查、權威數據支持、高通過率是我們?yōu)槟闹卮笸顿Y決策提供一流咨詢服務的保證。我們的主要優(yōu)勢包括：

1、良好的信譽保障

中投信德產業(yè)研究中心是依托國家科技部情報所、人民大學、國家圖書館、國家工程技術數字圖書館、國家發(fā)改委等機構的資源與專家人才優(yōu)勢成立的高端智囊咨詢機構。為各級政府部門、內外資企業(yè)集團、成長期高科技企業(yè)、科研院所、投資機構等提供360度專業(yè)決策咨詢服務。我們的每一位咨詢顧問都是您的合作伙伴，從首次需求溝通到最終項目匯報，從細分數據調研到具體的戰(zhàn)略規(guī)劃。我們?yōu)槟峁┑氖侵袊袌鲅芯亢屯度谫Y咨詢行業(yè)第一流的優(yōu)質服務。

2、專業(yè)的咨詢團隊

由行業(yè)資深專家、博士、高級工程師、注冊會計師、造價師、咨詢師等專業(yè)人士組成的項目小組，專家團隊核心成員均具有10年以上項目實際操作經驗。具有投資項目工程中各關鍵環(huán)節(jié)的專業(yè)人才，可以迅速為你的項目組成知識結構合理的專項服務小組(團隊成員具有2+3的從業(yè)經驗即：2年企業(yè)工廠工作背景+3年以上的投資、產研、金融、咨詢方面的工作經驗)，專項小組集專業(yè)性、投資策劃、財務分析、項目管理與市場營銷人才于一體。中投信德專業(yè)團隊策劃編寫的商業(yè)計劃書、項目申請報告、項目立項報告、項目可行性報告、投資價值分析報告、資金申請報告、創(chuàng)業(yè)計劃書，在同行中處于領先水平，是您成功融資，立項與創(chuàng)業(yè)的保障。

3、豐富案例經驗

截至20xx年1月，累計完成五千多項重大項目(提供的案例展示均有完整文檔與合同,并非網上隨手抄來,簽約客戶可查驗)，為項目方完滿實現了編制報告的目標，諸如立項、項目可研、申請資金、申請用地、銀行貸款、進行環(huán)評、申請設備配置單、上市募資及工商注冊等。成功率達到95%以上。成功及失敗案例的積累，使我們項目運作經驗更加豐富。我們很樂意與您共同分項成功案例經驗，更希望通過研究失敗案例，為您的投資決策360度全面論證和評估。

4、精準的數據庫支持

我們擁有系統(tǒng)完整的產業(yè)政策、標準與市場數據資料TZ360-Database具體包括：

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中投信德產業(yè)研究中心的權威投資分析專家一定會給予您滿意的答復。

六、可研報告編制大綱：

第一章 煙草項目總論

總論作為可行性研究報告的首要部分，要綜合敘述研究報告中各部分的主要問題和研究結論，并對項目的可行與否提出最終建議，為可行性研究的審批提供方便。

第一節(jié) 煙草項目背景

一、項目名稱

二、項目的承辦單位

三、承擔可行性研究工作的單位情況

四、項目的主管部門

五、項目建設內容、規(guī)模、目標

五、項目建設地點

第二節(jié) 項目可行性研究主要結論

一、項目產品市場前景

二、項目原料供應問題

三、項目政策保障問題

四、項目資金保障問題

五、項目組織保障問題

六、項目技術保障問題

七、項目人力保障問題

八、項目風險控制問題

九、項目財務效益結論

十、項目社會效益結論

十一、項目可行性綜合評價

第三節(jié) 主要技術經濟指標表

在總論部分中，可將研究報告中各部分的主要技術經濟指標匯總，列出主要技術經濟指標表，使審批和決策者對項目作全貌了解。

表1 技術經濟指標匯總表

序號 名稱 單位 數值

1 項目投入總資金 萬元 26136.00

1.1 固定資產建設投資 萬元 18295.20

1.2 流動資金 萬元 7840.80

2 項目總投資 萬元 20647.44

2.1 固定資產建設投資 萬元 18295.20

2.2 鋪底流動資金 萬元 2352.24

3 年營業(yè)收入(正常年份) 萬元 36590.40

4 年總成本費用(正常年份) 萬元 23783.76

5 年經營成本(正常年份) 萬元 21954.24

6 年增值稅(正常年份) 萬元 2783.61

7 年銷售稅金及附加(正常年份) 萬元 278.36

8 年利潤總額(正常年份) 萬元 12806.64

9 所得稅(正常年份) 萬元 3201.66

10 年稅后利潤(正常年份) 萬元 9604.98

11 投資利潤率 % 62.03

12 投資利稅率 % 71.33

13 資本金投資利潤率 % 80.63

14 資本金投資利稅率 % 93.04

15 銷售利潤率 % 46.52

16 稅后財務內部收益率(全部投資) % 29.32

17 稅前財務內部收益率(全部投資) % 43.98

18 稅后財務凈現值FNPV(i=8%) 萬元 9147.60

19 稅前財務凈現值FNPV(i=8%) 萬元 11761.20

20 稅后投資回收期 年 4.66

21 稅前投資回收期 年 3.88

22 盈虧平衡點(生產能力利用率) % 42.05

第四節(jié) 煙草存在問題及建議

對可行性研究中提出的項目的主要問題進行說明并提出解決的建議。

第二章 煙草項目建設背景、必要性、可行性

這一部分主要應說明項目發(fā)起的背景、投資的必要性、投資理由及項目開展的支撐性條件等等。

第一節(jié) 煙草項目建設背景

一、國家或行業(yè)發(fā)展規(guī)劃

二、項目發(fā)起人以及發(fā)起緣由

三、……

第二節(jié) 煙草項目建設必要性

一、……

二、……

三、……

四、……

第三節(jié) 煙草項目建設可行性

一、經濟可行性

二、政策可行性

三、技術可行性

四、模式可行性

五、組織和人力資源可行性

第三章 煙草項目產品市場分析

市場分析在可行性研究中的重要地位。在于任何一個項目，其生產規(guī)模的確定、技術的選擇、投資估算甚至廠址的選擇，都必須在對市場需求情況有了充分了解以后才能決定。而且市場分析的結果，還可以決定產品的價格、銷售收入，最終影響到項目的盈利性和可行性。在可行性研究報告中，要詳細研究當前市場現狀，以此作為后期決策的依據。

第一節(jié) 煙草項目產品市場調查

一、煙草項目產品國際市場調查

二、煙草項目產品國內市場調查

三、煙草項目產品價格調查

四、煙草項目產品上游原料市場調查

五、煙草項目產品下游消費市場調查

六、煙草項目產品市場競爭調查

第二節(jié) 煙草項目產品市場預測

市場預測是市場調查在時間上和空間上的延續(xù)，利用市場調查所得到的信息資料，對本項目產品未來市場需求量及相關因素進行定量與定性的判斷與分析，從而得出市場預測。在可行性研究工作報告中，市場預測的結論是制訂產品方案，確定項目建設規(guī)模參考的重要根據。

一、煙草項目產品國際市場預測

二、煙草項目產品國內市場預測

三、煙草項目產品價格預測

四、煙草項目產品上游原料市場預測

五、煙草項目產品下游消費市場預測

六、煙草項目發(fā)展前景綜述

第四章 煙草項目產品規(guī)劃方案

第一節(jié) 煙草項目產品產能規(guī)劃方案

第二節(jié) 煙草項目產品工藝規(guī)劃方案

一、煙草工藝設備選型

二、工藝說明

三、煙草工藝流程

第三節(jié) 煙草項目產品營銷規(guī)劃方案

一、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

二、營銷模式

在商品經濟環(huán)境中，企業(yè)要根據市場情況，制定合格的銷售模式，爭取擴大市場份額，穩(wěn)定銷售價格，提高產品競爭能力。因此，在可行性研究報告中，要對市場營銷模式進行詳細研究。

1、投資者分成

2、企業(yè)自銷

3、國家部分收購

4、經銷人代銷及代銷人情況分析

三、促銷策略

第五章　煙草項目建設地與土建總規(guī)

第一節(jié) 煙草項目建設地

一、煙草項目建設地地理位置

二、煙草項目建設地自然情況

三、煙草項目建設地資源情況

四、煙草項目建設地經濟情況

五、煙草項目建設地人口情況

第二節(jié) 煙草項目土建總規(guī)

一、項目廠址及廠房建設

1、廠址

2、廠房建設內容

3、廠房建設造價

二、土建總圖布置

1、平面布置。列出項目主要單項工程的名稱、生產能力、占地面積、外形尺寸、流程順序和布置方案。

2、豎向布置

(1)場址地形條件

(2)豎向布置方案

(3)場地標高及土石方工程量

3、技術改造項目原有建、構筑物利用情況

4、總平面布置圖(技術改造項目應標明新建和原有以及拆除的建、構筑物的位置)

5、總平面布置主要指標表

三、場內外運輸

1、場外運輸量及運輸方式

2、場內運輸量及運輸方式

3、場內運輸設施及設備

四、項目土建及配套工程

1、項目占地

2、項目土建及配套工程內容

序號 建設項目 建筑結構 建筑方式 施工面積(m2)

1 辦公樓 框架結構 多層建筑 9011

2 展廳 磚混結構 單層建筑 1802

3 公寓 磚混結構 多層建筑 37847

4 餐廳 磚混結構 多層建筑 2703

5 1號車間 輕鋼結構 單層建筑 6308

6 2號車間 輕鋼結構 單層建筑 7209

7 3號車間 輕鋼結構 單層建筑 8110

8 后序處理、庫房 輕鋼磚混結構 單層建筑 7209

9 鍋爐房及其它輔助實施 框架磚混結構 單層建筑 1802

10 小計 80200

11 綠化設施 5407

12 廠區(qū)硬化周圍美化 4506

13 總施工面積(m2) 90112

五、項目土建及配套工程造價

六、項目其他輔助工程

1、供水工程

2、供電工程

3、供暖工程

4、通信工程

5、其他

第六章 煙草項目環(huán)保、節(jié)能與勞動安全方案

在項目建設中，必須貫徹執(zhí)行國家有關環(huán)境保護、能源節(jié)約和職業(yè)安全方面的法規(guī)、法律，對項目可能造成周邊環(huán)境影響或勞動者健康和安全的因素，必須在可行性研究階段進行論證分析，提出防治措施，并對其進行評價，推薦技術可行、經濟，且布局合理，對環(huán)境有害影響較小的最佳方案。按照國家現行規(guī)定，凡從事對環(huán)境有影響的建設項目都必須執(zhí)行環(huán)境影響報告書的審批制度，同時，在可行性研究報告中，對環(huán)境保護和勞動安全要有專門論述。

第一節(jié) 煙草項目環(huán)境保護

一、項目環(huán)境保護設計依據

二、項目環(huán)境保護措施

三、煙草項目環(huán)境保護評價

第二節(jié) 煙草項目資源利用及能耗分析

一、項目資源利用及能耗標準

二、項目資源利用及能耗分析

第三節(jié) 煙草項目節(jié)能方案

一、項目節(jié)能設計依據

二、項目節(jié)能分析

第四節(jié) 煙草項目消防方案

一、項目消防設計依據

二、項目消防措施

三、火災報警系統(tǒng)

四、滅火系統(tǒng)

五、消防知識教育

第五節(jié) 煙草項目勞動安全衛(wèi)生方案

一、項目勞動安全設計依據

二、項目勞動安全保護措施

第七章 煙草項目組織和勞動定員

在可行性研究報告中，根據項目規(guī)模、項目組成和工藝流程，研究提出相應的企業(yè)組織機構，勞動定員總數及勞動力來源及相應的人員培訓計劃。

第一節(jié) 煙草項目組織

一、組織形式

二、工作制度

第二節(jié) 煙草項目勞動定員和人員培訓

一、勞動定員

二、年總工資和職工年平均工資估算

三、人員培訓及費用估算

第八章 煙草項目實施進度安排

項目實施進度規(guī)劃表

年份

項目名稱 20xx年 20xx年 20xx年

4

月 5

至

6

月 7

至

9

月 10

至

12

月 1

至

3

月 4

至

6

月 7

至

9

月 10

至

12

月 1

至

3

月 4

月

項目審批

工程設計

建筑工程施工

配套工程及設備購買安裝

裝修裝飾工程

道路綠化工程

人員培訓

項目運營

項目實施時期的進度安排是可行性研究報告中的一個重要組成部分。項目實施時期亦稱投資時間，是指從正式確定建設項目到項目達到正常生產這段時期，這一時期包括項目實施準備，資金籌集安排，勘察設計和設備訂貨，施工準備，施工和生產準備，試運轉直到竣工驗收和交付使用等各個工作階段。這些階段的各項投資活動和各個工作環(huán)節(jié)，有些是相互影響的，前后緊密銜接的，也有同時開展，相互交叉進行的。因此，在可行性研究階段，需將項目實施時期每個階段的工作環(huán)節(jié)進行統(tǒng)一規(guī)劃，綜合平衡，作出合理又切實可行的安排。

第一節(jié) 煙草項目實施的各階段

一、建立項目實施管理機構

二、資金籌集安排

三、技術獲得與轉讓

四、勘察設計和設備訂貨

五、施工準備

六、施工和生產準備

七、竣工驗收

第二節(jié) 煙草項目實施進度表

第三節(jié) 煙草項目實施費用

一、建設單位管理費

二、生產籌備費

三、生產職工培訓費

四、辦公和生活家具購置費

五、其他應支出的費用

第九章 煙草項目財務評價分析

第一節(jié) 煙草項目總投資估算

第二節(jié) 煙草項目資金籌措

圖-4 財務評價基本思路

一個建設項目所需要的投資資金，可以從多個來源渠道獲得。項目可行性研究階段，資金籌措工作是根據對建設項目固定資產投資估算和流動資金估算的結果，研究落實資金的來源渠道和籌措方式，從中選擇條件優(yōu)惠的資金?？尚行匝芯繄蟾嬷校瑧獙γ恳环N來源渠道的資金及其籌措方式逐一論述。并附有必要的計算表格和附件?？尚行匝芯恐校瑧獙ο铝袃热菁右哉f明：

一、資金來源

二、項目籌資方案

第三節(jié) 煙草項目投資使用計劃

一、投資使用計劃

二、借款償還計劃

第四節(jié) 項目財務評價說明及財務測算假定

一、計算依據及相關說明

二、項目測算基本設定

第五節(jié) 煙草項目總成本費用估算

一、直接成本

二、工資及福利費用

三、折舊及攤銷

四、工資及福利費用

五、修理費

六、財務費用

七、其他費用

八、財務費用

九、總成本費用

第六節(jié) 銷售收入銷售稅金及附加和增值稅估算

一、銷售收入

二、銷售稅金及附加

三、增值稅

四、銷售收入、銷售稅金及附加和增值稅估算

第七節(jié) 損益及利潤分配估算

第八節(jié) 現金流估算

一、項目投資現金流估算

二、項目資本金現金流估算

第九節(jié) 不確定性分析

在對建設項目進行評價時，所采用的數據多數來自預測和估算。由于資料和信息的有限性，將來的實際情況可能與此有出入，這對項目投資決策會帶來風險。為避免或盡可能減少風險，就要分析不確定性因素對項目經濟評價指標的影響，以確定項目的可靠性，這就是不確定性分析。

根據分析內容和側重面不同，不確定性分析可分為盈虧平衡分析、敏感性分析和概率分析。在可行性研究中，一般要進行的盈虧平衡平分析、敏感性分配和概率分析，可視項目情況而定。

一、盈虧平衡分析

二、敏感性分析

第十章 煙草項目財務效益、經濟和社會效益評價

在建設項目的技術路線確定以后，必須對不同的方案進行財務、經濟效益評價，判斷項目在經濟上是否可行，并比選出優(yōu)秀方案。本部分的評價結論是建議方案取舍的主要依據之一，也是對建設項目進行投資決策的重要依據。本部分就可行性研究報告中財務、經濟與社會效益評價的主要內容做一概要說明

第一節(jié) 財務評價

財務評價是考察項目建成后的獲利能力、債務償還能力及外匯平衡能力的財務狀況，以判斷建設項目在財務上的可行性。財務評價多用靜態(tài)分析與動態(tài)分析相結合，以動態(tài)為主的辦法進行。并用財務評價指標分別和相應的基準參數——財務基準收益率、行業(yè)平均投資回收期、平均投資利潤率、投資利稅率相比較，以判斷項目在財務上是否可行。

一、財務凈現值

財務凈現值是指把項目計算期內各年的財務凈現金流量，按照一個設定的標準折現率(基準收益率)折算到建設期初(項目計算期第一年年初)的現值之和。財務凈現值是考察項目在其計算期內盈利能力的主要動態(tài)評價指標。

如果項目財務凈現值等于或大于零，表明項目的盈利能力達到或超過了所要求的盈利水平，項目財務上可行。

二、財務內部收益率(FIRR)

財務內部收益率是指項目在整個計算期內各年財務凈現金流量的現值之和等于零時的折現率，也就是使項目的財務凈現值等于零時的折現率。財務內部收益率是反映項目實際收益率的一個動態(tài)指標，該指標越大越好。一般情況下，財務內部收益率大于等于基準收益率時，項目可行。

三、投資回收期Pt

投資回收期按照是否考慮資金時間價值可以分為靜態(tài)投資回收期和動態(tài)投資回收期。以動態(tài)投資回收期的計算在實際應用中根據項目的現金流量表，用下列近似公式計算：

Pt=(累計凈現金流量現值出現正值的年數-1)+上一年累計凈現金流量現值的絕對值/出現正值年份凈現金流量的現值

(2)評價準則

1)Pt≤Pc(基準投資回收期)時，說明項目(或方案)能在要求的時間內收回投資，是可行的;2)Pt>Pc時，則項目(或方案)不可行，應予拒絕。

四、項目投資收益率ROI

項目投資收益率是指項目達到設計能力后正常年份的年息稅前利潤或營運期內年平均息稅前利潤(EBIT)與項目總投資(TI)的比率?？偼顿Y收益率高于同行業(yè)的收益率參考值，表明用總投資收益率表示的盈利能力滿足要求。

ROI≥部門(行業(yè))平均投資利潤率(或基準投資利潤率)時，項目在財務上可考慮接受。

五、項目投資利稅率

項目投資利稅率是指項目達到設計生產能力后的一個正常生產年份的年利潤總額或平均年利潤總額與銷售稅金及附加與項目總投資的比率，計算公式為：

投資利稅率=年利稅總額或年平均利稅總額/總投資×100%

投資利稅率≥部門(行業(yè))平均投資利稅率(或基準投資利稅率)時，項目在財務上可考慮接受。

六、項目資本金凈利潤率(ROE)

項目資本金凈利潤率是指項目達到設計能力后正常年份的年凈利潤或運營期內平均凈利潤(NP)與項目資本金(EC)的比率。

項目資本金凈利潤率高于同行業(yè)的凈利潤率參考值，表明用項目資本金凈利潤率表示的盈利能力滿足要求。

七、項目測算核心指標匯總表

第二節(jié) 國民經濟評價

國民經濟評價是項目經濟評價的核心部分，是決策部門考慮項目取舍的重要依據。建設項目國民經濟評價采用費用與效益分析的方法，運用影子價格、影子匯率、影子工資和社會折現率等參數，計算項目對國民經濟的凈貢獻，評價項目在經濟上的合理性。國民經濟評價采用國民經濟盈利能力分析和外匯效果分析，以經濟內部收益率(EIRR)作為主要的評價指標。根據項目的具體特點和實際需要也可計算經濟凈現值(ENPV)指標，涉及產品出口創(chuàng)匯或替代進口節(jié)匯的項目，要計算經濟外匯凈現值(ENPV)，經濟換匯成本或經濟節(jié)匯成本。

第三節(jié) 社會效益和社會影響分析

在可行性研究中，除對以上各項指標進行計算和分析以外，還應對項目的社會效益和社會影響進行分析，也就是對不能定量的效益影響進行定性描述。

第十一章 煙草項目風險分析及風險防控

第一節(jié) 建設風險分析及防控措施

第二節(jié) 法律政策風險及防控措施

第三節(jié) 市場風險及防控措施

第四節(jié) 籌資風險及防控措施

第五節(jié) 其他相關粉線及防控措施

第十二章 煙草項目可行性研究結論與建議

第一節(jié) 結論與建議

根據前面各節(jié)的研究分析結果，對項目在技術上、經濟上進行全面的評價，對建設方案進行總結，提出結論性意見和建議。主要內容有：

1、對推薦的擬建方案建設條件、產品方案、工藝技術、經濟效益、社會效益、環(huán)境影響的結論性意見

2、對主要的對比方案進行說明

3、對可行性研究中尚未解決的主要問題提出解決辦法和建議

4、對應修改的主要問題進行說明，提出修改意見

5、對不可行的項目，提出不可行的主要問題及處理意見

6、可行性研究中主要爭議問題的結論

第二節(jié) 附件

凡屬于項目可行性研究范圍，但在研究報告以外單獨成冊的文件，均需列為可行性研究報告的附件，所列附件應注明名稱、日期、編號。

1、項目建議書(初步可行性報告)

2、項目立項批文

3、廠址選擇報告書

4、資源勘探報告

5、貸款意向書

6、環(huán)境影響報告

7、需單獨進行可行性研究的單項或配套工程的可行性研究報告

8、需要的市場預測報告

9、引進技術項目的考察報告

10、引進外資的名類協(xié)議文件

11、其他主要對比方案說明

12、其他

第三節(jié) 附圖

1、廠址地形或位置圖(設有等高線)

2、總平面布置方案圖(設有標高)

3、工藝流程圖

4、主要車間布置方案簡圖

5、其它

表目錄

圖1-1 煙草新建項目

圖1-2 項目選址定位和規(guī)模

圖1-3 項目選址功能定位圖

圖1-4 項目選址規(guī)劃圖

圖1-5 項目選址功能分區(qū)圖

圖1-6 煙草新建項目位置圖

圖1-7 煙草新建項目平面規(guī)劃圖(草圖)

圖1-8 項目詳細進度計劃方案

圖2-1 煙草生產工藝流程圖

圖4-1 煙草新建項目占地系數比例分析

圖5-1 煙草新建項目組織結構圖

圖5-2 煙草新建項目人力資源配置圖

圖5-3 煙草新建項目人力資源方案

圖6-1 煙草新建項目產品銷售流程

圖6-2 煙草新建項目預計渠道銷售范圍

圖6-3 煙草新建項目擬建銷售網絡

圖9-1 煙草新建項目項目盈虧平衡圖例分析

表目錄

表1-1 本報告研究范圍

表1-2 報告誤差控制表

表1-3 本報告編制依據

表1-4 煙草新建項目產品型號及產能一覽表

表1-5 煙草新建項目項目概況

表1-6 煙草新建項目項目資金來源與使用計劃

表1-7 煙草新建項目綜合經濟技術指標

表2-1 煙草新建項目主要產品型號及計劃產能

表2-3 煙草新建項目主要產品和規(guī)格

表2-4 煙草新建項目

表2-5 煙草新建項目產品規(guī)格

表3-1 20xx-20xx年我國煙草產量

表3-2 20xx-20xx年我國煙草產量預測表

表3-3 煙草新建項目戰(zhàn)略規(guī)劃一覽表

表3-4 20xx-20xx年煙草新建項目產品產量預測

表4-1 煙草新建項目主要建構筑物一覽表

表4-2 煙草新建項目投資強度分析

表4-3 煙草新建項目項目建筑系數分析

中投信德產業(yè)研究中心專業(yè)編寫下列類型可行性研究報告、項目建議書、項目申請報告具體包括：

1.用于報送國家發(fā)改委立項、核準或備案的可行性研究報告、項目建議書、項目申請報告。

2.用于銀行貸款的可行性研究報告、項目建議書、資金申請報告。

3.用于融資、對外招商合作的可行性研究報告。

4.用于申請國家政策資金的可行性研究報告。

5.用于IPO上市募投的可行性研究報告。

6.用于園區(qū)評價定級的立項報告及可行性研究報告。

7.用于企業(yè)工程建設指導的可行性研究報告。

8.用于企業(yè)申請政府補貼的可行性研究報告

具有國家發(fā)改委頒發(fā)的甲級工程咨詢資質證書，擁有一支專業(yè)、經驗豐富的項目投融資咨詢團隊。同時我們還具有豐富的項目可行性研究報告、項目建議書、項目申請報告、資金申請報告及商業(yè)計劃書項目經驗。

七、可研報告資料提供清單：

1、項目的基本信息

項目名稱

項目承辦單位

項目

承辦單位概況 法人代表介紹

主要股東

持股情況

主營業(yè)務介紹

近幾年財務狀況(企業(yè)資產、營業(yè)收入、利潤等)

3-5年發(fā)展規(guī)劃

項目擬建設地點

項目占地面積

項目性質(新建/擴建/技改等)

項目實施時間安排

(是否分期實施/項目實施起止時間)

項目總投資

項目資金來源

(是否有銀行貸款，

如有，貸款金額或者比例)

項目年產量、年銷售收入

項目目前的進展情況

項目發(fā)起的緣由

2、項目的主要產品

產品名稱及規(guī)格

(多種產品時應逐一列出)

產品生產采用標準

產品價格的制定

產品優(yōu)勢概括

3、項目的生產資源

原輔料

項目所需原、輔料名稱

(應逐一列出)

項目每年所需原、輔料數量

項目所需原輔料來源

能耗

項目所用燃料品種

項目每年所用燃料品用量

項目總裝機功率或年用電量

項目供電來源

項目需用的電力設施

項目年用水量

項目水源及供應情況

項目其他能源需求情況

項目其他能源來源

工藝及設備

項目生產工藝簡述

項目單位技術優(yōu)勢

項目使用的設備名稱及數量(包括生產設備、檢測設備等)

4、項目(現有設施)的土建工程

項目主要

建設方案 生產車間建筑面積(已有/新建?)

配套工程

(已有/新建?)(包括辦公樓、職工食堂宿舍等)

道路、綠化等

(已有/新建?)

土建工程的造價估算

5、項目的環(huán)境與勞動保護

項目主要污染物

(廢水/廢氣/廢固/噪聲等)

項目的主要污染物處理方案

勞動安全、衛(wèi)生設施

消防設施

6、項目的工作人員

企業(yè)組織機構(圖)

企業(yè)工作制度(工作時間安排)

項目所需人員總數

其中所需工人數量

其中工程技術人員數量

其中管理人員數量

其中后勤、服務人員數量

職工年平均工資估算

職工的培訓計劃

職工的培訓費用估算

7、對項目的補充說明或編寫要求

一、

二、

三、

……