導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷總結(jié)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

會(huì)員平臺(tái)

2008年，合生元奶粉品項(xiàng)剛一上市，會(huì)員數(shù)量猛增，當(dāng)時(shí)只能通過電話為會(huì)員積分，2009年，媽媽100會(huì)員平臺(tái)上線，開始發(fā)揮威力。

媽媽100平臺(tái)向全國(guó)1萬(wàn)多家門店發(fā)放媽媽100積分POS機(jī)，通過POS機(jī)發(fā)展新會(huì)員，發(fā)放媽媽100星座會(huì)員卡，讓會(huì)員積分，兌換產(chǎn)品，采集會(huì)員購(gòu)買行為數(shù)據(jù)，建立完善的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)。

從媽媽100會(huì)員平臺(tái)，合生元隨時(shí)可以查詢哪些產(chǎn)品在哪些渠道，賣給了哪些會(huì)員。門店和合生元的目標(biāo)是完全一致的，這些顧客不僅是合生元的消費(fèi)者，同時(shí)也是門店的高端客戶，合生元和門店都希望黏住這些高端客戶，這使媽媽100會(huì)員平臺(tái)得到門店的大力支持。

合生元通過媽媽100會(huì)員平臺(tái)不僅釋放了呼叫中心的壓力，還發(fā)展了大量會(huì)員，把客戶黏在平臺(tái)上，更重要的是搜集了大量的消費(fèi)者信息和購(gòu)買行為數(shù)據(jù)，這是下一步做精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷

面對(duì)龐大的會(huì)員客戶群，合生元媽媽100通過會(huì)員數(shù)據(jù)分析模型，評(píng)估客戶需求，并定制個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷方案。

經(jīng)過總結(jié)，合生元形成了一套客戶RFMCL評(píng)價(jià)模型，按照購(gòu)買頻次、購(gòu)買金額、最近一次購(gòu)買時(shí)間三個(gè)基本維度分類，不同類別的客戶相應(yīng)地有不同的售后策略，針對(duì)基礎(chǔ)模型再納入180多個(gè)指標(biāo)，是合生元客戶價(jià)值需求的基本維度。

合生元認(rèn)為做精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于從數(shù)據(jù)中總結(jié)出信息，從數(shù)據(jù)挖掘中總結(jié)出知識(shí)，分析統(tǒng)計(jì)報(bào)表背后的消費(fèi)行為邏輯。

合生元實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷計(jì)劃，啟動(dòng)“澆水施肥”項(xiàng)目。針對(duì)不同類型的客戶、新客戶回頭購(gòu)買和客戶交叉購(gòu)買都有不同的策略。

在合生元，育兒顧問通過合生元媽媽100會(huì)員通和POS機(jī)系統(tǒng)，快速獲取會(huì)員名單、購(gòu)買記錄和營(yíng)銷策略，對(duì)客戶進(jìn)行回訪。終端門店也可以針對(duì)會(huì)員信息，配置相應(yīng)的個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)，以吸引顧客回頭和交叉購(gòu)買。

客戶關(guān)懷

在對(duì)大數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，合生元會(huì)員營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)消費(fèi)者需求分析下了很大功夫，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求也理解得更加透徹。

母嬰類顧客有兩個(gè)重要特征：一是高關(guān)注，懷孕后媽媽們對(duì)育兒過程非常關(guān)注，育兒過程的生理和心理變化，遇到哪些育兒難題，買什么奶粉、輔食、服裝、玩具，媽媽們都非常關(guān)注。二是高互動(dòng)性，80后、90后媽媽育兒經(jīng)驗(yàn)缺乏，雖然有些媽媽看了許多書，但還是無(wú)法解決現(xiàn)實(shí)中碰到的問題，需要通過與醫(yī)生、育兒顧問或消費(fèi)者之間互動(dòng)來(lái)解決。

在精準(zhǔn)化會(huì)員營(yíng)銷實(shí)踐中，合生元深入分析會(huì)員的生理需求和心理需求。媽媽100會(huì)員中心向會(huì)員提供媽媽100《育兒雜志》、《孕產(chǎn)?？贰⒑艚兄行臒峋€、精準(zhǔn)營(yíng)銷回訪，面對(duì)面與消費(fèi)者互動(dòng)，讓媽媽們更好地解決育兒?jiǎn)栴}，讓媽媽們更好地做好育兒產(chǎn)品購(gòu)買選擇。

母嬰行業(yè)做會(huì)員平臺(tái)、精準(zhǔn)營(yíng)銷，不僅僅是冷冰冰的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，還要有更多的人性關(guān)懷，分析數(shù)據(jù)背后的情感邏輯，關(guān)心媽媽和寶寶在不同的時(shí)間點(diǎn)上不同的個(gè)性化需求。

媽媽100會(huì)員中心通過平臺(tái)、短信和回訪以及利用雜志、育兒顧問等解決寶寶在成長(zhǎng)中遇到的問題，并且針對(duì)不同的顧客，設(shè)置不一樣的活動(dòng)和優(yōu)惠，發(fā)送“定制短信”，讓顧客感知合生元是為“我”服務(wù)。

互動(dòng)營(yíng)銷

會(huì)員是一種資產(chǎn)，資產(chǎn)放在數(shù)據(jù)庫(kù)里不會(huì)增值的，關(guān)鍵是對(duì)會(huì)員資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，通過與客戶互動(dòng)，讓顧客動(dòng)起來(lái)，這是會(huì)員營(yíng)銷的關(guān)鍵。因此，從2012年起，合生元更加關(guān)注與消費(fèi)者互動(dòng)，尤其是與消費(fèi)者面對(duì)面互動(dòng)。

如何加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)？在線上，媽媽100會(huì)員中心推出手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用，建立線上社區(qū)，會(huì)員不僅可以找到附近的門店，還可以分享自己的育兒理念和寶寶的成長(zhǎng)趣事。同時(shí)，開展網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、電話互動(dòng)、雜志互動(dòng)、短信互動(dòng)等多種形式的線上互動(dòng)活動(dòng)。

在線下，媽媽100通過門店育兒顧問、顧問講師與消費(fèi)者面對(duì)面互動(dòng)，解決媽媽們?cè)谟齼哼^程中的疑難問題，引導(dǎo)媽媽們形成正確的育兒理念。開辦媽媽培訓(xùn)課程，從懷孕、出生到成長(zhǎng)的每個(gè)階段提供不同的課程包，面對(duì)面地向媽媽們講授營(yíng)養(yǎng)知識(shí)、護(hù)理知識(shí)和兒童心理早教知識(shí)，解決她們的育兒困惑。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷智慧

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)母嬰網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到610億元，約占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物整體市場(chǎng)的4.3%。面對(duì)如此大的消費(fèi)群體，如何借助電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，利用其高效的數(shù)據(jù)收集分析能力實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，成為母嬰商家關(guān)注的焦點(diǎn)。

未來(lái)，借助電商平臺(tái)進(jìn)行的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷也成為其未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)的任何投放帶來(lái)的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和銷售，網(wǎng)絡(luò)輿情，都將以數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，而如何利用大數(shù)據(jù)的價(jià)值，對(duì)于企業(yè)而言，都是“技術(shù)性”的挑戰(zhàn)。

篇2

在信息時(shí)代的今天，人們?cè)谌粘Ｉ钪斜讳佁焐w地的廣告包圍，對(duì)于商家而言，廣而告之的傳播方式更是令其苦不堪言。一方面，廣告的特性決定了絕大多數(shù)廣告受眾不會(huì)產(chǎn)生興趣，大多數(shù)廣告費(fèi)用被浪費(fèi)。另一方面，廣告費(fèi)用越來(lái)越昂貴，廣告被各個(gè)商家同質(zhì)化地使用，廣告的營(yíng)銷效果越來(lái)越差。因此，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商家練就“金睛火眼”精確地尋找到客戶，并成功實(shí)現(xiàn)銷售就非常重要，精準(zhǔn)營(yíng)銷概念也就應(yīng)運(yùn)而生了。那么，精準(zhǔn)營(yíng)銷是什么？如何借助新媒介實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售？

精準(zhǔn)營(yíng)銷的三大要素

作為一個(gè)集中關(guān)注成本與回報(bào)的營(yíng)銷模式，精準(zhǔn)營(yíng)銷使廣告從亂槍打鳥的廣而告之轉(zhuǎn)變?yōu)橐皇钢械?。通常?lái)說(shuō)，精準(zhǔn)營(yíng)銷具有三大基本要素。

首先是精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。我的產(chǎn)品是什么？它的客戶到底是哪些人？如何能夠精確地找到目標(biāo)客戶？這些都是精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位所必需思考的。英國(guó)“科尼爾白蘭地”曾進(jìn)行過一項(xiàng)消費(fèi)狀況調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)10%的客戶消費(fèi)了50%的產(chǎn)品，這部分客戶是滿意度高的忠誠(chéng)客戶；39%的客戶消費(fèi)了44%的產(chǎn)品；剩下51%的消費(fèi)者只占了其中6%。因此，當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備將產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，必須先找到準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，然后集中公司的優(yōu)勢(shì)資源，才有可能獲得市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷活動(dòng)的成功。同時(shí)，著名的“長(zhǎng)尾理論”也提出，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，那些之前被認(rèn)為冷門或不易銷售的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。盡管兩個(gè)理論存在著一些爭(zhēng)論點(diǎn)，但它們表明，產(chǎn)品要得到用戶的青睞，必須能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，用恰當(dāng)?shù)姆绞?，送達(dá)到恰當(dāng)?shù)念櫩褪种?。而這“恰當(dāng)”到一定程度，即稱之為“精準(zhǔn)”。

其次是巧妙的推廣策略。長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)的市場(chǎng)推廣無(wú)非就是廣告、促銷、渠道等營(yíng)銷手段，但這些營(yíng)銷推廣活動(dòng)的成本有越來(lái)越高的趨勢(shì)。而當(dāng)企業(yè)花費(fèi)大量的金錢與精力，致力于這種聲勢(shì)浩大的市場(chǎng)推廣時(shí)，許多營(yíng)銷經(jīng)理卻又有著這樣的迷茫與困惑―明知道促銷費(fèi)用浪費(fèi)掉了很多，但不知道浪費(fèi)在哪里。而精準(zhǔn)營(yíng)銷正是借助數(shù)據(jù)庫(kù)的篩選，尋找到目標(biāo)客戶，實(shí)施有效的推廣策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售，從而大大降低了營(yíng)銷費(fèi)用的浪費(fèi)。

再次是更高的客戶體驗(yàn)。在以市場(chǎng)導(dǎo)向、消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷新時(shí)代，要想獲得收益，企業(yè)就必須關(guān)注客戶價(jià)值?？铺乩战淌诔珜?dǎo)通過發(fā)掘并滿足客戶需求，進(jìn)而創(chuàng)造公司利潤(rùn)和價(jià)值的觀點(diǎn)告訴我們，客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)才可能帶給企業(yè)豐厚的利潤(rùn)和回報(bào)。當(dāng)然，只有當(dāng)客戶的需求轉(zhuǎn)化為公司價(jià)值時(shí)，企業(yè)才是真正滿足了客戶需求，而這必須通過客戶體驗(yàn)，來(lái)表明他的需求。由此可見，以消費(fèi)為導(dǎo)向、關(guān)注消費(fèi)個(gè)體體驗(yàn)就是精準(zhǔn)營(yíng)銷中要實(shí)現(xiàn)更高的客戶體驗(yàn)的真諦。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)

全球第二大充電電池制造商比亞迪憑借精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，有效實(shí)現(xiàn)其第一款中級(jí)家庭轎車F3的銷售成功。首先，在F3上市前，比亞迪就和潛在客戶進(jìn)行有效溝通，為精準(zhǔn)營(yíng)銷做好充分準(zhǔn)備。比亞迪通過全國(guó)服務(wù)呼叫中心了解潛在客戶對(duì)汽車產(chǎn)品的需求、潛在客戶家庭的狀況、汽車使用的周期、汽車需求的變化等。在掌握大量資料后，比亞迪在F3上市前準(zhǔn)確對(duì)潛在用戶進(jìn)行分類，并確定他們對(duì)這款車型的感受和態(tài)度。其次，比亞迪采取“精準(zhǔn)營(yíng)銷、巡回上市”的產(chǎn)品上市計(jì)劃，集中力量在某一個(gè)省進(jìn)行營(yíng)銷，然后逐省逐市進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，收到較好的成效。通過巡回上市的操作，比亞迪能在目標(biāo)市場(chǎng)上以精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品投放、價(jià)格策略、產(chǎn)品工藝、廣告投放、親情服務(wù)、全員培訓(xùn)，確保精準(zhǔn)攻擊的成功；同時(shí)也有效解決了該公司產(chǎn)能不足的問題。由于集中火力，一個(gè)省一個(gè)省的推廣，使比亞迪在各省、市的品牌知名度和美譽(yù)度迅速提高，區(qū)域的渠道建設(shè)已趨成熟。

清華大學(xué)MBA/EMBA精準(zhǔn)營(yíng)銷同樣是成功案例。清華大學(xué)招生部選擇了使用DM商業(yè)信函精準(zhǔn)營(yíng)銷與媒體品牌廣告結(jié)合的方式進(jìn)行推廣。數(shù)據(jù)分析人員在其目標(biāo)庫(kù)中進(jìn)行深入研究，根據(jù)課程的內(nèi)容與價(jià)格進(jìn)行分類，總結(jié)出清華大學(xué)推的MBA/EMBA培訓(xùn)班用戶比較適合年?duì)I業(yè)額在1000萬(wàn)以上的企業(yè)管理層。全國(guó)年?duì)I業(yè)額在1000萬(wàn)以上的民營(yíng)企業(yè)家共有100萬(wàn)多人，然后再根據(jù)各種限制條件篩選出其中的近十萬(wàn)人，這樣就有效而精準(zhǔn)地找到了核心人群。隨后，工作人員把介紹MBA/EMBA課程的DM信函準(zhǔn)確地送到了目標(biāo)客戶手中，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。在DM投放1個(gè)星期之后，許多民營(yíng)企業(yè)家紛紛打來(lái)電話咨詢。2個(gè)月左右，MBA/EMBA課程的報(bào)名人數(shù)達(dá)200多人，成功實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷的推廣活動(dòng)。

英國(guó)著名的家居用品公司宜家也是精準(zhǔn)營(yíng)銷的典型代表。作為世界家居零售行業(yè)的領(lǐng)頭羊，宜家不惜成本向鎖定對(duì)象免費(fèi)散發(fā)目錄手冊(cè)。在目錄手冊(cè)中，宜家精心地為每件商品制定“導(dǎo)購(gòu)信息”，有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、功能、使用規(guī)則、購(gòu)買程序等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全。宜家的DM制作之精美，融家居時(shí)尚、家居藝術(shù)為一體，使得目標(biāo)顧客在學(xué)到家居知識(shí)的同時(shí)，也大大刺激了消費(fèi)欲望。上述三例，盡管在具體營(yíng)銷手法上略有不同，但究其思路均采用精準(zhǔn)營(yíng)銷。首先通過市場(chǎng)分析，精準(zhǔn)尋找到市場(chǎng)空間所在，然后再通過各種豐富的推廣策略，將宣傳工作做好，在其中充分思考客戶需求，通過最大限度的客戶體驗(yàn)來(lái)滿足客戶需求。

精準(zhǔn)營(yíng)銷“窄而告之”

精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，記錄了所能找到的受眾的全部信息，包括地址、教育程度、收入情況、購(gòu)買記錄和消費(fèi)偏好等維度。信息的維度越豐富，營(yíng)銷的精準(zhǔn)度就越高，營(yíng)銷的效果就越好。基于數(shù)據(jù)庫(kù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷可以根據(jù)受眾的特點(diǎn)為他們制定“窄告”，而且能夠和他們互動(dòng)，為他們提供有用的消費(fèi)信息，具有“針對(duì)性、互動(dòng)性和及時(shí)反饋”等特點(diǎn)。前面所舉的幾個(gè)例子多是利用傳統(tǒng)媒體，不過在信息時(shí)代，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷將會(huì)越來(lái)越依靠新媒體。那么，以數(shù)據(jù)庫(kù)為依托武器的精準(zhǔn)營(yíng)銷，如何借助新媒介實(shí)現(xiàn)“窄而告之”，贏得目標(biāo)顧客，贏得期望的利潤(rùn)呢？

精準(zhǔn)營(yíng)銷的“精準(zhǔn)”實(shí)現(xiàn)，必須充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的互動(dòng)性。現(xiàn)在一些購(gòu)物網(wǎng)站和社區(qū)網(wǎng)站正試圖建立起一個(gè)用戶的數(shù)據(jù)庫(kù)。用戶在登錄這個(gè)網(wǎng)站的時(shí)候，通常需要一個(gè)用戶名，這個(gè)用戶名對(duì)應(yīng)著數(shù)據(jù)庫(kù)中的一個(gè)欄目。用戶在這個(gè)網(wǎng)站的所有行為都可以被記錄下來(lái)，包括瀏覽過的網(wǎng)頁(yè)和購(gòu)買行為。通過上述這些內(nèi)容的分析，互動(dòng)廣告提供商就有機(jī)會(huì)深入了解用戶行為和喜好，從而能夠讓廣告在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，提供給恰當(dāng)?shù)氖鼙姟?/p>

比較流行的百度競(jìng)價(jià)排名就是互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的例子。商家只要注冊(cè)產(chǎn)品關(guān)鍵字，當(dāng)潛在客戶通過搜索引擎尋找相應(yīng)產(chǎn)品信息時(shí)，商家網(wǎng)站將出現(xiàn)在搜索結(jié)果中競(jìng)價(jià)排名決定的位置。確實(shí)，過去的4年中，競(jìng)價(jià)排名幫助幾萬(wàn)家中國(guó)中小企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而一舉成名。Google的廣告模式也是一個(gè)著名的例子―根據(jù)用戶的搜索行為來(lái)推出針對(duì)性的廣告，這種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的廣告模式已經(jīng)具備了廣告的針對(duì)性和互動(dòng)性的特點(diǎn)，它不斷積累用戶的信息并對(duì)這些信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，廣告形式非常簡(jiǎn)單有效。

作為“第五媒體”的手機(jī)，用戶基數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)，利用手機(jī)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷潛力巨大。手機(jī)廣告具有很強(qiáng)的分眾性和互動(dòng)性，最大特點(diǎn)就是能夠以用戶數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)開展精確定向營(yíng)銷，準(zhǔn)確地篩選出目標(biāo)用戶并施以有針對(duì)性的行銷策略。

篇3

摘要本文在對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)梳理的基礎(chǔ)上，針對(duì)煙草企業(yè)在精準(zhǔn)營(yíng)銷中對(duì)消費(fèi)者研究不足的現(xiàn)狀，提出基于精準(zhǔn)營(yíng)銷構(gòu)建消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的解決思路，并對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的具體指標(biāo)體系、數(shù)據(jù)挖掘方法和應(yīng)用方向進(jìn)行了探討。希望通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的構(gòu)建，為面臨行業(yè)市場(chǎng)化改革，處于消費(fèi)者市場(chǎng)復(fù)雜多變環(huán)境下的煙草企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，提供支持和幫助。

關(guān)鍵詞精準(zhǔn)營(yíng)銷消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)挖掘

一、引言

自科特勒第一次提出精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念以來(lái)，企業(yè)界和學(xué)術(shù)界在不同的角度對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐進(jìn)行了大量的探索。國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)是提出和實(shí)踐精準(zhǔn)營(yíng)銷理念較早的行業(yè)之一，在精準(zhǔn)營(yíng)銷領(lǐng)域也已積累很多的經(jīng)驗(yàn)。隨著我國(guó)煙草行業(yè)市場(chǎng)化改革的持續(xù)推進(jìn)，卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得日益激烈，如何進(jìn)行卷煙的精準(zhǔn)營(yíng)銷已經(jīng)成為煙草品牌做大做強(qiáng)的必由之路，也是當(dāng)前煙草行業(yè)營(yíng)銷理論和實(shí)踐都極為關(guān)注的焦點(diǎn)。但國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，缺少對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷中最重要的消費(fèi)者因素的研究。而隨著煙草市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)呈現(xiàn)出日趨理性和個(gè)性化張揚(yáng)并存的復(fù)雜表現(xiàn)，使得對(duì)消費(fèi)者的研究，更加成為煙草企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷體系成敗的關(guān)鍵。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展

（一）精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念

精準(zhǔn)營(yíng)銷是近年來(lái)在營(yíng)銷理論和營(yíng)銷實(shí)踐方面都獲得極大的關(guān)注。菲利普?科特勒（Philip Kotler）提出精準(zhǔn)營(yíng)銷這一概念后，受到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。精準(zhǔn)營(yíng)銷最早應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，因其良好的適用性，開始在其他行業(yè)廣泛應(yīng)用，煙草行業(yè)也是其中之一。特別是進(jìn)入 21 世紀(jì)后，消費(fèi)者需求多樣性和個(gè)性化更加突出，大眾市場(chǎng)正逐步向分眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，這也使得企業(yè)制定營(yíng)銷策略、開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)需要更“精準(zhǔn)”。另外，信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛運(yùn)用，使企業(yè)建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，更快更準(zhǔn)確地搜集到消費(fèi)者資料，展開數(shù)據(jù)挖掘和分析并實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的溝通成為可能。

國(guó)內(nèi)關(guān)于精準(zhǔn)營(yíng)銷研究，也從未間斷，其中較為有代表性的伍青生等的研究理論。在《精準(zhǔn)營(yíng)銷的思想和方法》一文中，伍青生等學(xué)者提出精準(zhǔn)營(yíng)銷就是在市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)上用定量和定性相結(jié)合的方法展開對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的精確分析，分析出消費(fèi)者的基本特征、行為特征和心理特征，并據(jù)此采用有針對(duì)性的策略，運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)和方法，與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通和交流，以實(shí)現(xiàn)高投資回報(bào)。

（二）精準(zhǔn)營(yíng)銷的要求

從現(xiàn)有的理論研究和企業(yè)實(shí)踐來(lái)看，如何構(gòu)建精準(zhǔn)營(yíng)銷體系還沒有一個(gè)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)。整體現(xiàn)有的理論研究和實(shí)踐成果來(lái)看，一個(gè)合理的精準(zhǔn)營(yíng)銷體系應(yīng)滿足收下幾個(gè)方面的要求：

1.市場(chǎng)定位的“精準(zhǔn)”。精準(zhǔn)營(yíng)銷要求企業(yè)要依據(jù)一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并選擇適合的細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。在明確了目標(biāo)市場(chǎng)以后，企業(yè)還要能通過分析準(zhǔn)確地了解企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者，最后根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀和企業(yè)實(shí)力，給自己一個(gè)明確的市場(chǎng)定位，這是實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

2.營(yíng)銷信息的“精確”。精準(zhǔn)營(yíng)銷要求企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要注重營(yíng)銷信息的建設(shè)，要通過暢通內(nèi)部信息管理、加強(qiáng)信息采集、構(gòu)建信息數(shù)據(jù)庫(kù)等方式確保企業(yè)精確地把握好與營(yíng)銷密切相關(guān)的市場(chǎng)信息、銷售信息和客戶信息。

3.營(yíng)銷溝通的“精準(zhǔn)”。精準(zhǔn)營(yíng)銷的最終目的是通過“精準(zhǔn)”的營(yíng)銷溝通來(lái)更有效地打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者、俘獲目標(biāo)消費(fèi)者，并藉此來(lái)降低成本，因此要求企業(yè)能通過構(gòu)建個(gè)性化、高效化的溝通體系，并依靠現(xiàn)代化的技術(shù)手段，以恰當(dāng)?shù)男问?，通過恰當(dāng)?shù)那?，高效地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通，以有效地減少溝通費(fèi)用的浪費(fèi)，并保證足夠的效果。

4.配套管理的“精細(xì)”。精細(xì)化管理就是變粗放為精細(xì)、科學(xué)的管理模式，是注重細(xì)節(jié)的管理模式，能降低管理成本，提高管理效率。

三、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)指標(biāo)體系

（一）指標(biāo)體系設(shè)計(jì)原則

根據(jù)煙草企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)工作的需要，消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)，既要充分反映消費(fèi)者價(jià)值內(nèi)涵，又要有較強(qiáng)的可執(zhí)行性，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.科學(xué)性原則。科學(xué)性是制定消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)，指標(biāo)的選擇、指標(biāo)的權(quán)重和量度的確定、數(shù)據(jù)的收集和計(jì)算，應(yīng)以相關(guān)的學(xué)術(shù)理論、管理科學(xué)等科學(xué)理論為依據(jù)。

2.可操作性原則。消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)所設(shè)置的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系應(yīng)具有較強(qiáng)的可測(cè)性和可比性，指標(biāo)項(xiàng)目有關(guān)資料收集的可行性以及指標(biāo)體系本身的可行性。另外，指標(biāo)體系應(yīng)是簡(jiǎn)潔與復(fù)雜的平衡統(tǒng)一。

3.層次性、邏輯性和重要性相結(jié)合原則。消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)指標(biāo)的全面性有助于從不同側(cè)面反映消費(fèi)者價(jià)值的內(nèi)涵，但是過于面面俱到往往反而會(huì)使指標(biāo)體系模糊不清。

（二）指標(biāo)體系內(nèi)容

消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)主要從收集以下三個(gè)方面的消費(fèi)者資料，構(gòu)成指標(biāo)體系的內(nèi)容：

1.消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)資料。消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)資料包括消費(fèi)者的姓名、性別、家庭結(jié)構(gòu)組成、出生年月、教育程度、聯(lián)系方式等。

2.消費(fèi)者心理統(tǒng)計(jì)資料。消費(fèi)者心理統(tǒng)計(jì)資料包括消費(fèi)者期望價(jià)值、購(gòu)買行為、購(gòu)買態(tài)度、購(gòu)買要求和心理特征等。

3.消費(fèi)者購(gòu)買經(jīng)歷。消費(fèi)者購(gòu)買經(jīng)歷指消費(fèi)者購(gòu)買歷史、購(gòu)買數(shù)據(jù)和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)等。

（三）信息收集途徑

消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的信息收集途徑，主要可能通過下列方式完成：

1.現(xiàn)場(chǎng)收集。當(dāng)不同層次的消費(fèi)者在銷售現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)或門店買產(chǎn)品時(shí)，由現(xiàn)場(chǎng)銷售人員或店員忠實(shí)記錄下他們的詳細(xì)個(gè)人資料。

2.活動(dòng)收集。企業(yè)通過舉辦有獎(jiǎng)銷售、免費(fèi)試用和產(chǎn)品講座等各種形式的促銷活動(dòng)有針對(duì)性地收集消費(fèi)者的相關(guān)信息。

3.電話收集。通過接聽企業(yè)設(shè)立的對(duì)外咨詢電話、服務(wù)熱線等登記顧客的反饋信息及消費(fèi)者疑問。企業(yè)還可利用現(xiàn)代技術(shù)，從消費(fèi)者那里獲取各種信息和數(shù)據(jù)。

4.網(wǎng)絡(luò)收集。企業(yè)通常通過在其網(wǎng)站上設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者注冊(cè)為會(huì)員，并填寫表格提交，還可以通過網(wǎng)站交易平臺(tái)獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與建議。

5.問卷收集。通過問卷調(diào)查等市場(chǎng)調(diào)研方法獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者的信息。

四、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)挖掘方法

所謂數(shù)據(jù)挖掘是指從數(shù)據(jù)庫(kù)中抽取隱含的、以前未知的、具有潛在應(yīng)用價(jià)值的信息、新關(guān)聯(lián)模式和趨勢(shì)的過程。利用功能強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以使企業(yè)把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的信息幫助決策，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位。

（一）描述型數(shù)據(jù)挖掘

描述型數(shù)據(jù)挖掘，是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié)和泛化的基礎(chǔ)上，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行高層次的處理。

1.數(shù)據(jù)總結(jié)：數(shù)據(jù)總結(jié)的目的是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行濃縮，給出相應(yīng)的緊湊描述。

2.聚類分析：聚類是根據(jù)一定的規(guī)則，按照相似性把樣本歸成若干類別。在對(duì)樣本合理劃分后，對(duì)不同的類進(jìn)行描述。聚類通常用于將客戶細(xì)分成不同的客戶群。

3.關(guān)聯(lián)分析：用關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘大量數(shù)據(jù)中項(xiàng)集之間的有趣聯(lián)系。它的主要應(yīng)用領(lǐng)域是購(gòu)物籃分析，也可對(duì)市場(chǎng)促銷活動(dòng)的有效性進(jìn)行挖掘。此外，關(guān)聯(lián)規(guī)則也可用于序列模式發(fā)現(xiàn)。

（二）預(yù)言型數(shù)據(jù)挖掘

預(yù)言型數(shù)據(jù)挖掘是根據(jù)已知目標(biāo)變量值的歷史數(shù)據(jù)， 來(lái)建立預(yù)測(cè)模型。

1.分類。它能將數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)項(xiàng)，映射到給定類別中的一個(gè)。分類定義了一種從屬性到類別的映射關(guān)系，給定樣本的屬性值，根據(jù)已知的模式將其劃分到特定的類中。

2.回歸分析。通過已知變量來(lái)預(yù)測(cè)其他變量的值，找到相關(guān)的邏輯規(guī)律進(jìn)行預(yù)測(cè)。

3.時(shí)間序列。用變量過去的值來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的值。

五、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用

（一）消費(fèi)者特征分析

在精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)，需要了解消費(fèi)者的具體特征。消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)可以通過收集消費(fèi)者的個(gè)人統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和購(gòu)買交易數(shù)據(jù)，通過使用關(guān)聯(lián)分析、分類描述和概念描述等，了解消費(fèi)者的特征，構(gòu)造有用的消費(fèi)者特征模型，以此制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷決策來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。

1.購(gòu)買頻繁度。通過了解消費(fèi)者的購(gòu)買頻繁度，幫助制定精準(zhǔn)的促銷周期。

2.購(gòu)買數(shù)量。通過了解消費(fèi)者交易中購(gòu)買的數(shù)量，準(zhǔn)確地找出大客戶，并提供相應(yīng)的服務(wù)。

3.最近購(gòu)買時(shí)間。通過分析消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)間間隔，可找出長(zhǎng)時(shí)間未購(gòu)買的消費(fèi)者并了解原因，采取相應(yīng)的措施。

4.識(shí)別典型的消費(fèi)群。通過分類和概念描述，可以獲得不同類別的消費(fèi)群體的特征。

5.目標(biāo)消費(fèi)者預(yù)測(cè)。通過對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者特征的描述，可以預(yù)期未來(lái)的潛在消費(fèi)者。

（二）消費(fèi)者購(gòu)買異常行為分析

消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中，出現(xiàn)與正常情況具有偏差的信息，對(duì)營(yíng)銷者是很重要的。通過對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買頻次和購(gòu)買數(shù)量等數(shù)據(jù)的分析，可以及時(shí)的發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買異常行為，并分析原因，制訂精準(zhǔn)的營(yíng)銷對(duì)策。

（三）消費(fèi)趨勢(shì)分析

通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行分析，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.分析指定區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的年齡、收入、職業(yè)、身體健康程度等靜態(tài)特征發(fā)生變化時(shí)對(duì)卷煙銷量、結(jié)構(gòu)的影響，并挖掘主要影響因素，有針對(duì)性的調(diào)整卷煙投放策略。

2.分析指定區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者數(shù)量、消費(fèi)卷煙品牌的檔次等因素發(fā)生變動(dòng)時(shí)對(duì)卷煙銷量、結(jié)構(gòu)的影響，并以專題圖的形式進(jìn)行結(jié)果展示，及時(shí)掌握消費(fèi)者變動(dòng)趨勢(shì)對(duì)指定區(qū)域內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響程度。

3.綜合分析人口數(shù)量、GDP、物價(jià)、人均收入等因素發(fā)生變化時(shí)對(duì)卷煙銷量、結(jié)構(gòu)及消費(fèi)者的影響，挖掘宏觀經(jīng)濟(jì)變化對(duì)卷煙銷量、結(jié)構(gòu)及消費(fèi)者的變化規(guī)律。

六、小結(jié)

卷煙消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與分析是一個(gè)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的工作。要結(jié)合煙草公司的發(fā)展戰(zhàn)略，借鑒煙草現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在選定區(qū)域內(nèi)，通過多種數(shù)據(jù)采集方式獲取消費(fèi)者的基本特征、購(gòu)煙習(xí)慣等各種消費(fèi)者數(shù)據(jù)，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)。通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的建立，更好地支撐煙草企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的開展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 菲利普?科特勒營(yíng)銷管理，上海人民出版社，2005.

篇4

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);云南農(nóng)產(chǎn)品;精準(zhǔn)營(yíng)銷;模型構(gòu)建;營(yíng)銷模式

中圖分類號(hào)：F762.7文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1671-1254（2016）01-0065-07

Research on Precision Marketing Pattern of Agricultural Products in

Yunnan Province in the Big Data Environment

GONG Yingmei， CAO Xinbo

（Faculty of Management and Economics， Kunming University of Science and Technology， Kunming 650093， Yunnan， China）

Abstract：

Under the influence of big data environment， the agricultural products marketing pattern becomes more complicated and marketing method more precise. By analyzing the related literature， the paper summarized the conception and types of precision marketing pattern of agricultural products as well as domestic and overseas marketing patterns. Combined with the characteristics of agricultural product and precise marketing situation in Yunnan province， it analyses the influence of big data on customer characteristics， marketing information， method and cost. Based on the analysis of relationship among big data environment， agricultural product of Yunnan province and precise marketing， it constructed precise marketing pattern of agricultural product of Yunnan province， which is constituted of the data acquisition， analysis mining， precision marketing model， marketing implementation and feedback evaluation， discussing the key elements of model building subject， data collection and processing， target market strategy and tactics implementation as well.

Keywords：big data; agricultural products of Yunnan province; precision marketing; model construction; marketing pattern

“大數(shù)據(jù)”是繼物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算之后信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)又一次重要的技術(shù)變革，這一變革也加速了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、數(shù)字農(nóng)業(yè)與信息農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)換的進(jìn)程，而農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是這一進(jìn)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。美國(guó)國(guó)家科學(xué)基金會(huì)（NSF）將大數(shù)據(jù)界定為由科學(xué)儀器、傳感設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)交易、電子郵件、音視頻軟件、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊流等多種數(shù)據(jù)源生成的大規(guī)模、多元化、復(fù)雜、長(zhǎng)期的分布式數(shù)據(jù)集。大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)可以總結(jié)為4V，即Volume（體量浩大）、Variety（模態(tài)繁多）、Velocity（生成快速）、Value（價(jià)值巨大但密度稀疏）[1]，這些特點(diǎn)為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)了豐富的信息資源，但與此同時(shí)，“信息過載”“信息迷航”等問題也日益嚴(yán)重，造成企業(yè)和消費(fèi)者在迅速準(zhǔn)確尋找所需信息方面困難重重。

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為模式發(fā)生了很大變化，其在購(gòu)物過程中更加個(gè)性化、主動(dòng)化、社交化和移動(dòng)化。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷者一方面要面對(duì)顧客知識(shí)增加、差異性增大、信息價(jià)值日益稀疏化，以及顧客關(guān)系管理成本的不斷提高;另一方面，要面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工的季節(jié)性強(qiáng)、地域差別大、地區(qū)消費(fèi)特征各異、時(shí)效性強(qiáng)、物流成本高等特點(diǎn)，這就要求營(yíng)銷者必須進(jìn)行營(yíng)銷理念的革新，由傳統(tǒng)的消費(fèi)者被動(dòng)接受營(yíng)銷手段轉(zhuǎn)變到讓消費(fèi)者全程參與整個(gè)營(yíng)銷過程，以海量數(shù)據(jù)庫(kù)和大數(shù)據(jù)平臺(tái)為基礎(chǔ)和支撐，從營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合及營(yíng)銷效果評(píng)估等方面創(chuàng)新傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，構(gòu)建大數(shù)據(jù)環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。

云南是農(nóng)業(yè)大省，地理位置偏僻，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式嚴(yán)重阻礙了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品銷售難問題尤為突出。面對(duì)大數(shù)據(jù)環(huán)境下營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生的深刻變化，如何針對(duì)云南農(nóng)產(chǎn)品屬性特征以及營(yíng)銷現(xiàn)狀，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)建云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷的有效模式，具有強(qiáng)烈的必要性與緊迫性。

一、關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的文獻(xiàn)評(píng)述

（一）精準(zhǔn)營(yíng)銷模式界定評(píng)述

早在1999年，美國(guó)的著名營(yíng)銷學(xué)家、直效營(yíng)銷之父萊斯特?偉門，就描述了一種嶄新的營(yíng)銷模式。他指出將生產(chǎn)商家和銷售商家作為中心，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道和方法，借助電子媒介、郵寄、電話訪問以及互聯(lián)網(wǎng)等方式構(gòu)建客戶資料庫(kù)，通過科學(xué)的分析，定位可能購(gòu)買的潛在客戶，引導(dǎo)廠商變革推廣策略，同時(shí)為廠商構(gòu)建起針對(duì)性和操作性較強(qiáng)的營(yíng)銷傳播方案，為其提供詳細(xì)、全面的有關(guān)客戶和銷售商的追蹤資料[2]。相關(guān)學(xué)者認(rèn)為此描述是關(guān)于精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的最早、最權(quán)威的描述。此后，美國(guó)的另一位營(yíng)銷大師菲利普?科特勒，在更深層次上闡述了精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的本質(zhì)，提出當(dāng)公司進(jìn)行更精準(zhǔn)、可衡量、高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，以及注重營(yíng)銷結(jié)果和行為的傳播計(jì)劃的同時(shí)，還要加強(qiáng)對(duì)直接營(yíng)銷溝通的投資[3]。

我國(guó)學(xué)者賀海濤指出精準(zhǔn)營(yíng)銷模式主要是指在客戶價(jià)值生命周期的基礎(chǔ)上，以客戶為中心，利用可利用的方式，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，借助恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道，向恰當(dāng)?shù)目蛻敉扑]產(chǎn)品，有針對(duì)性地放置溝通內(nèi)容，修正大眾營(yíng)銷的不足[4]。王波等將精準(zhǔn)營(yíng)銷模式定義為“5W”分析框架，即以客戶為中心，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)（When）、將恰當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)（Which）、借助恰當(dāng)?shù)那溃╓here）、組織恰當(dāng)?shù)男袆?dòng)（What）、向恰當(dāng)?shù)目蛻簦╓ho）營(yíng)銷，進(jìn)而推進(jìn)營(yíng)銷管理的持續(xù)改進(jìn)[5]。

由以上國(guó)內(nèi)外對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的界定可看出，精準(zhǔn)營(yíng)銷模式構(gòu)建理念逐漸由以生產(chǎn)商和營(yíng)銷者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行?，模式的?gòu)建以客戶關(guān)系管理為基本思想，依托現(xiàn)代信息技術(shù)，在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展，是基于目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合框架上的營(yíng)銷創(chuàng)新，體現(xiàn)出精密、準(zhǔn)確和可衡量等特性。

（二）農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式研究評(píng)述

國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式主要是在萊斯特?偉門精準(zhǔn)營(yíng)銷模式理論基礎(chǔ)上，結(jié)合菲利普?科特勒的精準(zhǔn)營(yíng)銷理念，融入農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷領(lǐng)域的特殊情境構(gòu)建而成。模式主要包括五個(gè)環(huán)節(jié)：客戶信息收集與處理、客戶細(xì)分與精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定、精準(zhǔn)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)、營(yíng)銷效果反饋。美國(guó)學(xué)者Kimberley提出可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站上的客戶資料和 IP 資訊篩選，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)定位，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以依據(jù)自身的營(yíng)銷需求，以低成本和高效率為標(biāo)準(zhǔn)定位自己的目標(biāo)顧客，進(jìn)而通過精準(zhǔn)營(yíng)銷模式中的定向投放環(huán)節(jié)開展農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷[6]。美國(guó)學(xué)者Jeff Zabin等提出構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，首先必須保證目標(biāo)客戶群體的針對(duì)性，打破傳統(tǒng)營(yíng)銷在市場(chǎng)細(xì)分方法和技術(shù)上的局限性，以及目標(biāo)客戶針對(duì)性不強(qiáng)的問題，依托當(dāng)今強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)資源，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行精準(zhǔn)衡量和判斷，選擇得當(dāng)?shù)耐緩较蚯‘?dāng)?shù)哪繕?biāo)消費(fèi)群體發(fā)送合適的信息，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的正確實(shí)施[7]。國(guó)外已經(jīng)將農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式大量運(yùn)用于實(shí)踐之中。目前，美國(guó)盛行依托政府構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品訂單式精準(zhǔn)生產(chǎn)，依托facebook、twitter等第三方平臺(tái)開展農(nóng)產(chǎn)品廣告精準(zhǔn)推送和農(nóng)產(chǎn)品個(gè)性化推薦等活動(dòng)。

國(guó)內(nèi)針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式研究成果較少，實(shí)踐應(yīng)用中，大多是將傳統(tǒng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式向農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域直接延伸。張青[8]構(gòu)建了由業(yè)務(wù)場(chǎng)景定義、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理、驅(qū)動(dòng)引擎、營(yíng)銷執(zhí)行、效果評(píng)估六大環(huán)節(jié)組成的大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。盧秋萍[9]基于LBS，構(gòu)建了由客戶數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)、個(gè)性化定價(jià)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)推廣工具和移動(dòng)促銷模型組成的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。周希僖[10]等基于SNS，構(gòu)建了由數(shù)據(jù)庫(kù)、分享信息、內(nèi)容庫(kù)以及匹配觸發(fā)器組成的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。精準(zhǔn)營(yíng)銷模式在我國(guó)煙草、果品、牛奶、種子、生鮮農(nóng)產(chǎn)品、生態(tài)農(nóng)莊以及有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域已經(jīng)得到初步應(yīng)用。劉智[11]等構(gòu)建了依托現(xiàn)代終端由精確信息、精準(zhǔn)定位、精敏投放、精彩形象、精細(xì)管理、精誠(chéng)服務(wù)以及精干團(tuán)隊(duì)七要素組成的煙草精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。趙業(yè)旺[12]基于精準(zhǔn)營(yíng)銷理論，構(gòu)建了由品牌定位、識(shí)別、品牌與消費(fèi)者溝通系統(tǒng)，以及品牌傳播管理系統(tǒng)構(gòu)成的，新疆南疆果品品牌精準(zhǔn)傳播模式。蒙牛公司基于信息名址和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以白領(lǐng)為目標(biāo)客戶構(gòu)建了蒙牛冠益乳精準(zhǔn)營(yíng)銷模式[13]。楊廣[14]依托網(wǎng)絡(luò)、郵件、電話、廣告等精準(zhǔn)營(yíng)銷工具，構(gòu)建了由市場(chǎng)定位、個(gè)性化溝通、忠實(shí)的顧客群以及個(gè)性化關(guān)懷等核心思想構(gòu)成的，雜交水稻精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。秦樹新[15]構(gòu)建了由集中化品牌傳播管理、品牌識(shí)別體系、精準(zhǔn)化品牌定位和整合式品牌傳播策略組成的，中國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌精準(zhǔn)傳播模式。周永剛[16]構(gòu)建了以生態(tài)品牌為核心，以各層次產(chǎn)業(yè)整合運(yùn)作模式為依托的“互聯(lián)網(wǎng)+”，時(shí)代生態(tài)農(nóng)莊精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。林小蘭[17]等基于O2O模式，構(gòu)建了電子商務(wù)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，以及有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。其他，如依托阿里巴巴平臺(tái)構(gòu)建的“地方農(nóng)產(chǎn)品特色館”和部分B2C生態(tài)、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)站等，在運(yùn)行中也體現(xiàn)出了一定的精準(zhǔn)營(yíng)銷思想。

由此可見，農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式在國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界受重視程度不斷提高，在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷領(lǐng)域已經(jīng)得到逐步應(yīng)用與推廣。但是，對(duì)于如何適應(yīng)大數(shù)據(jù)環(huán)境和有效利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，將區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品特征與精準(zhǔn)營(yíng)銷模式構(gòu)建相結(jié)合方面的研究和應(yīng)用，成果較少。本文結(jié)合云南省農(nóng)產(chǎn)品特征，充分考慮大數(shù)據(jù)環(huán)境對(duì)云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式構(gòu)建的影響，基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的具體構(gòu)建進(jìn)行重點(diǎn)研究。

二、大數(shù)據(jù)環(huán)境對(duì)云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式構(gòu)建的影響

（一）云南農(nóng)產(chǎn)品特征

云南得天獨(dú)厚的自然生態(tài)環(huán)境不僅為云南爭(zhēng)得了動(dòng)植物王國(guó)的美譽(yù)，而且孕育了多樣的高原特色農(nóng)產(chǎn)品，如滇中、滇東北的煙草、花卉、中藥材以及畜牧產(chǎn)品;滇南、滇西南的稻米、甘蔗、茶葉、橡膠和咖啡;滇西、滇西北的畜牧以及滇東的熱果。云南農(nóng)業(yè)為全省貢獻(xiàn)了國(guó)民收入的75%、財(cái)政收入的70%、外匯收入的60%以及80%的輕工業(yè)原料。

1.品種豐富，品質(zhì)上乘。云南地處西南邊陲，熱帶、亞熱帶、溫帶甚至寒帶各類氣候優(yōu)勢(shì)突出，加上占全省95%以上的山地，使得物種資源十分豐富，自然優(yōu)勢(shì)明顯，一年四季都可以種植不同的農(nóng)作物，品種豐富;同時(shí)，由于長(zhǎng)期以來(lái)交通不便，開發(fā)較晚，森林植被覆蓋率高，加上云南夏無(wú)酷暑，冬無(wú)嚴(yán)寒，干濕季明顯等氣候條件，使得云南農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量明顯優(yōu)于其他很多地區(qū)。

2.地方特色明顯。首先，云南獨(dú)特的自然資源，造就了豐富多樣的具有云南地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品種，并且在生態(tài)、健康、美味等許多現(xiàn)代消費(fèi)理念上優(yōu)勢(shì)明顯;其次，云南是多民族的聚集地，少數(shù)民族人口更是占到了全省人口的33.41%。少數(shù)民族在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)上的獨(dú)特方式，加上各民族自身獨(dú)特的民族文化和生活習(xí)慣，使得云南農(nóng)產(chǎn)品在文化內(nèi)涵、生產(chǎn)方式、制作方法上特色明顯;最后，云南旅游業(yè)發(fā)達(dá)，一方面賦予了云南農(nóng)產(chǎn)品“土特產(chǎn)”的標(biāo)簽，另一方面通過旅游紀(jì)念品、禮物的形式放大了其地方特色的影響。

3.省外知名度和競(jìng)爭(zhēng)力有待進(jìn)一步提高。由于近年旅游業(yè)、國(guó)際貿(mào)易、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)以及國(guó)內(nèi)外生態(tài)環(huán)保理念的盛行，少數(shù)民族文化資源的開發(fā)和云南省政府的大力支持，歷史上優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的傳承，再加上近幾年多發(fā)的惡性食品安全問題，使得云南綠色、有機(jī)、生態(tài)、健康的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯，日益受到消費(fèi)者的喜愛。目前，在內(nèi)陸地區(qū)以及東南亞等國(guó)有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在品牌知名度和競(jìng)爭(zhēng)力上仍需大幅度提升。

（二）云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷開展現(xiàn)狀

云南省由于地理環(huán)境的限制以及傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，尤其是信息技術(shù)水平與我國(guó)中東部相比差距明顯，使得云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷起步較晚，但發(fā)展勢(shì)頭良好。

自2006年起，在云南省政府的支持下，在全省建立了覆蓋16個(gè)市州，囊括昆明鮮花、蒙自石榴和元謀葡萄等多種地方特色農(nóng)產(chǎn)品的新農(nóng)村網(wǎng)，為云南農(nóng)產(chǎn)品面對(duì)東盟市場(chǎng)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，提供了電商平臺(tái)。2008和2011年，在云南省商務(wù)廳和各商務(wù)協(xié)會(huì)的努力下，云南商匯網(wǎng)、東盟資源網(wǎng)、東盟商匯以及東盟商務(wù)港等一批覆蓋云南特色農(nóng)產(chǎn)品，面向東盟市場(chǎng)的電商平臺(tái)逐步涌現(xiàn)。2013年，由云南農(nóng)業(yè)大學(xué)與阿里巴巴合作建立的“美麗中國(guó)特色云南館”，借助雙方優(yōu)勢(shì)資源開展農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷，自2013年11月上線以來(lái)，先后開展了花卉、松茸、石榴、茶葉等多次專題營(yíng)銷活動(dòng)。宣威火腿、羅平小黃姜、迪慶松茸等特色農(nóng)產(chǎn)品也紛紛上線交易。通過“雙十二”活動(dòng)，憑借342萬(wàn)銷售額的普洱茶，更是排在了云南館內(nèi)品類銷售額的第一位[18]。以上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也成了企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品信息和政府商務(wù)信息和法規(guī)的重要渠道。目前，云南省商務(wù)廳確定了農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展方向，打造面向東南亞、南亞、日韓等地有國(guó)際影響力的電商跨境交易平臺(tái)，促進(jìn)云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷的對(duì)外擴(kuò)張。2015年7月3日試運(yùn)營(yíng)的元謀縣電商運(yùn)營(yíng)中心，不但實(shí)現(xiàn)了80天農(nóng)產(chǎn)品銷量達(dá)442噸和累計(jì)銷售額達(dá)515萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收3%，更是開啟了“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)的新時(shí)代;同時(shí)，通過與順豐速遞合作，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)到一線城市、48小時(shí)到2線城市、72小時(shí)到全國(guó)其他城市的物流配送能力，為開展云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)[19]。

（三）大數(shù)據(jù)對(duì)云南省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境的影響

大數(shù)據(jù)使得云南省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)者不再像過去那樣信息閉塞，從各個(gè)渠道獲取的廣泛及時(shí)的信息使其變得更加主動(dòng)、對(duì)云南省農(nóng)產(chǎn)品的了解更加充分、選擇也更加多樣化和具有針對(duì)性。營(yíng)銷者同樣通過大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠更加全面、低成本采集信息，實(shí)時(shí)分析消費(fèi)者的興趣和偏好，進(jìn)而開展云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷。

1.消費(fèi)者更加個(gè)性化和主動(dòng)化。大數(shù)據(jù)時(shí)代，由于信息傳播的快速性、廣泛性，加上便捷的通信系統(tǒng)，消費(fèi)者變得更具創(chuàng)新性和主動(dòng)性，消費(fèi)行為日益受到社交媒體、聊天工具、售后評(píng)論以及朋友圈的影響。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，而是更加追求其綠色生態(tài)、地方特色及文化內(nèi)涵，更加主動(dòng)地深入田間地頭采摘喜愛的農(nóng)產(chǎn)品。云南省各地興起的生態(tài)農(nóng)莊和采摘園，便是很好的證明，而這恰好是云南省農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之所在。

2.營(yíng)銷信息、營(yíng)銷手段更加精準(zhǔn)化。云南省由于受地理位置及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平限制，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷信息一直處于相對(duì)封閉狀態(tài)，營(yíng)銷手段相對(duì)落后。大數(shù)據(jù)環(huán)境下數(shù)據(jù)分析處理技術(shù)的進(jìn)步以及電商平臺(tái)的快速發(fā)展，使得云南省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷者能夠及時(shí)從國(guó)內(nèi)外電商平臺(tái)、社交媒體獲取大量農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買信息、消費(fèi)者網(wǎng)頁(yè)瀏覽記錄和意見反饋。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，快速分析處理，識(shí)別消費(fèi)者特征、偏好和潛在消費(fèi)需求，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精確化細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和精準(zhǔn)定位，進(jìn)而利用購(gòu)物賬號(hào)、手機(jī)、郵箱、微博、微信等渠道實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)內(nèi)外目標(biāo)市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷。

3.營(yíng)銷成本更加低廉。營(yíng)銷成本一直是限制經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，如云南省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展的一大瓶頸。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力，而且取得的營(yíng)銷效果十分有限。如同廣告大師約翰?沃約梅克所說(shuō)：“我知道我的廣告費(fèi)用有一半是在浪費(fèi)，但我不知道是哪一半。”[3]在大數(shù)據(jù)時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與電子商務(wù)的高度發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)與交易平臺(tái)的不斷完善，營(yíng)銷者獲取顧客信息十分便捷、低廉;同時(shí)，由于大數(shù)據(jù)相關(guān)分析、處理技術(shù)的快速進(jìn)步，使得對(duì)顧客屬性、行為、位置、評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)的分析處理成本大幅降低。就零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，據(jù)有關(guān)研究顯示，由于大數(shù)據(jù)的運(yùn)用使得其營(yíng)銷成本平均下降50%，利潤(rùn)提升60%[20]。能有效降低營(yíng)銷成本對(duì)于量大利薄的云南省農(nóng)產(chǎn)品而言至關(guān)重要。

（四） 大數(shù)據(jù)環(huán)境、云南省農(nóng)產(chǎn)品與精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的關(guān)系分析

由上述對(duì)云南農(nóng)產(chǎn)品特征的分析可知，云南農(nóng)產(chǎn)品在品種、品質(zhì)、特色等方面優(yōu)勢(shì)明顯，十分符合當(dāng)前的消費(fèi)理念和發(fā)展趨勢(shì)。但是，目前國(guó)內(nèi)外知名度較高的云南農(nóng)產(chǎn)品品牌卻很少，農(nóng)產(chǎn)品滯銷、壓價(jià)、農(nóng)戶收入低等情況較為普遍，如何將云南農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳遞給具有特定需求的消費(fèi)者，就成為關(guān)鍵之所在，而精準(zhǔn)營(yíng)銷模式就是搭建在供與需之間的一座精準(zhǔn)的橋梁。從大數(shù)據(jù)對(duì)云南省營(yíng)銷環(huán)境的影響可見，大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來(lái)了傳統(tǒng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念變革、技術(shù)變革和模式變革，可以結(jié)合云南農(nóng)產(chǎn)品地域特色元素、產(chǎn)品特征、顧客特征、營(yíng)銷情境等因素，對(duì)傳統(tǒng)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式在模式框架、構(gòu)成元素、運(yùn)作平臺(tái)和營(yíng)銷方法等方面進(jìn)行大膽創(chuàng)新和突破，實(shí)時(shí)提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)和個(gè)性化產(chǎn)品、提高廣告投放精準(zhǔn)度、極大降低交易成本并提高營(yíng)銷效率;同時(shí)，通過對(duì)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)營(yíng)銷模式應(yīng)用結(jié)果評(píng)估，可以立足于消費(fèi)者需求，為云南農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置等各環(huán)節(jié)的改進(jìn)提供科學(xué)決策依據(jù)。

三、大數(shù)據(jù)環(huán)境下云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式構(gòu)建

大數(shù)據(jù)環(huán)境為云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷所需的市場(chǎng)、消費(fèi)者和產(chǎn)品信息的獲取、大規(guī)模分析處理及利用提供了可能;同時(shí)，也為云南特色農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵、生態(tài)、健康、環(huán)保優(yōu)勢(shì)的挖掘和精準(zhǔn)推送，提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐和個(gè)性化的營(yíng)銷方法。

（一） 大數(shù)據(jù)環(huán)境下云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式

本文精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的構(gòu)建以萊斯特?偉門的精準(zhǔn)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合顧客價(jià)值、CRM和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷相關(guān)理論，以大數(shù)據(jù)平臺(tái)作為技術(shù)支撐，利用平臺(tái)所具有的海量數(shù)據(jù)采集、存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)分析處理、推送等相關(guān)技術(shù)，針對(duì)云南省農(nóng)產(chǎn)品特征和顧客特征與偏好構(gòu)建而成。整個(gè)營(yíng)銷模式根據(jù)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)不斷完善提升，形成一個(gè)持續(xù)循環(huán)的閉環(huán)模式。具體營(yíng)銷模式詳見圖1所示：

1.原始數(shù)據(jù)信息的實(shí)時(shí)生成、采集、存儲(chǔ)與數(shù)據(jù)預(yù)處理。此環(huán)節(jié)的核心任務(wù)是依托大數(shù)據(jù)平臺(tái)，在五種主要信息生成源的基礎(chǔ)上，通過SNS、微博、微信、論壇、貼吧、電商平臺(tái)、粉絲群、網(wǎng)頁(yè)、數(shù)據(jù)終端，以及傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等各種渠道，進(jìn)行有關(guān)消費(fèi)者、價(jià)格、渠道、物流配送以及云南農(nóng)產(chǎn)品屬性等方面的信息、數(shù)據(jù)的收集。依賴大數(shù)據(jù)平臺(tái)高性能的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，如GFS分布式文件系統(tǒng)、聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫(kù)、Hbase、BigSQL、MongoDB等非關(guān)系時(shí)空數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)技術(shù)，進(jìn)行原始數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，以及對(duì)已有數(shù)據(jù)和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行初步預(yù)處理工作，形成下一階段全面的初級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)。

2.根據(jù)初級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)和大數(shù)據(jù)平臺(tái)從各種渠道實(shí)時(shí)抓取的相關(guān)數(shù)據(jù)信息，進(jìn)行初級(jí)數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析和深度挖掘工作。借助MapReduce、OLAP聯(lián)機(jī)分析等技術(shù)，通過第三方大數(shù)據(jù)分析處理平臺(tái)，如阿里巴巴的“數(shù)據(jù)魔方”平臺(tái)，百度、華為等公司的大數(shù)據(jù)平臺(tái)以及為Twitter、Facebook、YouTube、新浪微博等網(wǎng)站挖掘數(shù)據(jù)的GNIP提供的社交網(wǎng)絡(luò)API聚合，實(shí)現(xiàn)多個(gè)API數(shù)據(jù)格式的聚合，對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的實(shí)時(shí)原始數(shù)據(jù)、初級(jí)數(shù)據(jù)進(jìn)行多樣性的統(tǒng)計(jì)分析和深度挖掘，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建顧客特征、偏好模型和云南農(nóng)產(chǎn)品特征模型。

3.依據(jù)顧客特征、偏好和云南農(nóng)產(chǎn)品特征模型，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行精確細(xì)分、準(zhǔn)確選擇、精準(zhǔn)定位，構(gòu)建云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模型。依托大數(shù)據(jù)平臺(tái)建立精準(zhǔn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)場(chǎng)景，結(jié)合營(yíng)銷情境制定精準(zhǔn)營(yíng)銷方案，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容庫(kù)與營(yíng)銷方案的相互匹配。通過個(gè)性化定制和多渠道接入，借助SNS、網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)、Email、DSP等，采用個(gè)性化推送技術(shù)，可以是基于內(nèi)容的、基于平臺(tái)的、基于方法的個(gè)性化推送技術(shù)，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品精細(xì)化分類、品牌針對(duì)性設(shè)計(jì)、個(gè)性化包裝、滿意性定價(jià)、渠道多樣化、廣告?zhèn)€性化推送以及產(chǎn)品的個(gè)性化推薦等，有效利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷。

4.依據(jù)大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)施過程監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，并對(duì)實(shí)施效果指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)記錄與分析處理，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式應(yīng)用效果進(jìn)行全方位評(píng)估。依據(jù)評(píng)估結(jié)果對(duì)數(shù)據(jù)分析挖掘、特征與偏好模型、營(yíng)銷情境構(gòu)建、精準(zhǔn)營(yíng)銷模型以及精準(zhǔn)營(yíng)銷執(zhí)行環(huán)節(jié)中存在的主要問題，與形成原因進(jìn)行定性與定量分析，準(zhǔn)確找出解決方案，為下一階段精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的改進(jìn)優(yōu)化提供科學(xué)決策依據(jù)。

（二）關(guān)鍵環(huán)節(jié)中的注意事項(xiàng)

1.在模式的構(gòu)建主體方面，由于精準(zhǔn)營(yíng)銷模式依賴于大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)大規(guī)模、多類型、快速化、價(jià)值化數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)、高效的抓取、存儲(chǔ)、分析和挖掘，要求主體有強(qiáng)大的資金、技術(shù)、人才、市場(chǎng)等方面的支持，適合云南省資金實(shí)力雄厚的農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)。而小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)更適合借助發(fā)展成熟的第三方大數(shù)據(jù)平臺(tái)和精準(zhǔn)營(yíng)銷模式開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。其中，云南省政府相關(guān)部門可以發(fā)揮積極的引導(dǎo)與推動(dòng)作用，一方面有效引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)根據(jù)自身需求進(jìn)行模式的選擇規(guī)劃;另一方面，積極推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的構(gòu)建，開展系統(tǒng)研究與企業(yè)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)云南省精準(zhǔn)營(yíng)銷模式構(gòu)建與大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)的同步推進(jìn)。

2.進(jìn)行云南農(nóng)產(chǎn)品和消費(fèi)者數(shù)據(jù)的采集和分析處理工作時(shí)，一方面要注意數(shù)據(jù)質(zhì)量，對(duì)收集渠道要進(jìn)行有效選擇，為提高后續(xù)大數(shù)據(jù)分析、挖掘、推送工作的精準(zhǔn)性奠定基礎(chǔ);另一方面數(shù)據(jù)收集要有側(cè)重點(diǎn)，要緊扣農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者、云南農(nóng)產(chǎn)品這條主線，防止收集大量無(wú)用、無(wú)效、無(wú)價(jià)值的數(shù)據(jù)，造成人力、物力、財(cái)力浪費(fèi)。同時(shí)，在對(duì)數(shù)據(jù)挖掘、分析處理時(shí)，要注意對(duì)第三方大數(shù)據(jù)平臺(tái)的開發(fā)利用和數(shù)據(jù)分析處理方法、技術(shù)選擇上的合理性，不能一味追求自有平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和分析處理技術(shù)的先進(jìn)性，而忽視了自有平臺(tái)建設(shè)和分析處理技術(shù)的可行性、有效性、經(jīng)濟(jì)性以及分析結(jié)果的可表示性和可讀性。

3.在進(jìn)行云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分、選擇、定位時(shí)，要注意到目前農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)個(gè)性化、多樣化、注重食品質(zhì)量安全等消費(fèi)趨勢(shì)，突出云南農(nóng)產(chǎn)品在多樣性、生態(tài)、健康、安全、綠色、有機(jī)以及富含地域、民族特色等優(yōu)勢(shì)。立足于自有優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌定位和品牌建設(shè)，進(jìn)一步提高云南農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;同時(shí)，要注意消費(fèi)者消費(fèi)層次上的差異、農(nóng)產(chǎn)品在存儲(chǔ)、物流運(yùn)輸?shù)确矫娴奶厥庑?，以及云南在地理位置、?jīng)濟(jì)水平、運(yùn)輸成本上與東中部地區(qū)的差異，盡量在農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位上選擇一、二線城市的中高收入人群，走中高端路線。

4.對(duì)大數(shù)據(jù)環(huán)境下云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)施過程和效果評(píng)估時(shí)，要注意營(yíng)銷效果影響因素和影響程度的復(fù)雜性。在影響農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷效果的諸多因素中，不僅有消費(fèi)者屬性、行為、消費(fèi)能力以及農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、特色等方面的顯性因素，而且還有許多如消費(fèi)者心理、性格、消費(fèi)預(yù)期等隱性因素，影響著精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)施效果，而大數(shù)據(jù)平臺(tái)大多是針對(duì)顯性因素進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和量化分析。因此，在進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷效果評(píng)估時(shí)，營(yíng)銷者要兼顧這兩種因素，應(yīng)注意評(píng)估方法上定性與定量的有效結(jié)合，提高評(píng)估結(jié)果的精度，據(jù)此，不斷對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式進(jìn)行優(yōu)化提升。

四、結(jié)語(yǔ)

本文突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式框架，將精準(zhǔn)營(yíng)銷理論運(yùn)用于大數(shù)據(jù)環(huán)境定區(qū)域與特定產(chǎn)品的營(yíng)銷模式構(gòu)建之中，通過分析大數(shù)據(jù)對(duì)云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷環(huán)境帶來(lái)的影響，對(duì)大數(shù)據(jù)環(huán)境、云南省農(nóng)產(chǎn)品與精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的關(guān)系進(jìn)行梳理，結(jié)合云南農(nóng)產(chǎn)品特征、消費(fèi)者特征和行為偏好，融合特定營(yíng)銷情境，構(gòu)建了云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。該模式為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的拓展和應(yīng)用提供了參考，為云南省在大數(shù)據(jù)環(huán)境下開展農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了可行的實(shí)踐模式。而大數(shù)據(jù)環(huán)境下云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷形成機(jī)制、效果評(píng)估以及大數(shù)據(jù)平臺(tái)的整合開發(fā)利用等重要內(nèi)容，將是下一步研究探討的方向。

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篇5

活動(dòng)主題：成長(zhǎng)的記憶

目標(biāo)客群：30歲左右家庭有小孩客戶，60左右有孫子、孫女目標(biāo)客戶。

主推產(chǎn)品： 主推我行“金山、銀水”系列定期存款產(chǎn)品，“雪蓮花”靠檔計(jì)息產(chǎn)品；條碼支付業(yè)務(wù)。通過存定期存款享受大眾影樓150元免費(fèi)影集等方案。

活動(dòng)時(shí)間：2019年7月17日至2019年8月16

活動(dòng)地點(diǎn)：北屯西北路支行、北屯大眾影樓

宣傳方案：

一、物料準(zhǔn)備

由大眾影樓提供宣傳棚兩個(gè)、相框樣版若干、桌子1張、椅子2把、我行宣傳展架2個(gè)、宣傳折頁(yè)若干、橫幅2條，微信全體員工轉(zhuǎn)發(fā)。

二、實(shí)際操作

1、分別制作橫幅兩條，內(nèi)容為“阿勒泰農(nóng)商銀行、大眾影樓聯(lián)合推出‘成長(zhǎng)記憶’存款積分有好禮！”，分別懸掛網(wǎng)點(diǎn)與大眾影樓門頭。

2、凡網(wǎng)點(diǎn)存款客戶存款1萬(wàn)元至10萬(wàn)元內(nèi)，免費(fèi)享大眾影樓價(jià)植100元免費(fèi)拍攝孩子影集一套，10萬(wàn)元以上享以上免費(fèi)以外，尊享價(jià)值688元套餐半價(jià)優(yōu)惠。

3、在我支行網(wǎng)點(diǎn)擺設(shè)大眾影樓宣傳棚兩個(gè)，展示攝影作品吸引顧客，同時(shí)宣傳我行定期產(chǎn)品、條碼支付業(yè)務(wù)，做到每天擺放，連續(xù)兩周。

2.廳堂二次營(yíng)銷：

利用現(xiàn)場(chǎng)大堂經(jīng)理進(jìn)行廳堂微沙營(yíng)銷，柜員發(fā)放免費(fèi)攝影卷的發(fā)放再次營(yíng)銷條碼支付。大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理、主辦會(huì)計(jì)根據(jù)客流情況進(jìn)行一對(duì)一精準(zhǔn)營(yíng)銷或者一對(duì)多營(yíng)銷。

時(shí)間

工作事項(xiàng)

具體目標(biāo)

責(zé)任人

完成限時(shí)

監(jiān)督人

活

動(dòng)

前

2019.7.16

與大眾影樓對(duì)接，將大眾影樓涼棚、工具等找車?yán)轿倚?，宣傳單?yè)、橫幅準(zhǔn)備好，微信工作群推送、拉橫幅。

達(dá)到活動(dòng)前一天朋友圈、橫幅推廣，物料全部準(zhǔn)備齊全，LED屏持續(xù)滾動(dòng)播放，做到來(lái)往客戶、周邊商業(yè)群知曉。

2019/7/16

2019/7/17

活

動(dòng)

中

2019.7.17

早晨晨全結(jié)束，北西支行搭設(shè)宣傳棚，物料擺放完畢。

由大眾影樓工作人員和我行工作人員聯(lián)合宣傳，主要針對(duì)存款積分送好禮進(jìn)行講解。

2019/7/17至2019/8/16

2019/7/17至2019/8/16

營(yíng)業(yè)中，做好客戶導(dǎo)流

達(dá)到：1、在宣傳棚內(nèi)的意向客戶導(dǎo)流至營(yíng)業(yè)廳辦理。2、對(duì)接好由大眾影樓客戶至我行辦理業(yè)務(wù)。3、正在辦理客戶（固定客戶來(lái)辦理業(yè)務(wù)客戶）做好宣傳。

2019/7/17至2019/8/16

2019/7/17至2019/8/16

免費(fèi)卷的發(fā)放

在理業(yè)務(wù)客戶做好禮卷的發(fā)放工作，做好精準(zhǔn)發(fā)放禮卷，做好登記。

2019/7/17至2019/8/16

2019/7/17至2019/8/16

大堂、柜面營(yíng)銷

大堂客戶經(jīng)理做好大堂宣傳，柜面做好二次營(yíng)銷，主要針對(duì)客戶轉(zhuǎn)介紹、條碼營(yíng)銷

2019/7/17至2019/8/16

活

動(dòng)

后

2019/7/17至2019/8/16

總結(jié)

全員對(duì)此項(xiàng)活動(dòng)在夕會(huì)中進(jìn)行分析及討論活動(dòng)中存在不足之處

全體員工

2019/7/17至2019/8/16

2019/7/17至2019/8/16

跟蹤維護(hù)

對(duì)有意向而暫沒有時(shí)間辦理的客戶、和大資金客戶進(jìn)行跟蹤維護(hù)

全體員工

2019/7/17至2019/8/16

2019/7/17至2019/8/16

轉(zhuǎn)營(yíng)銷

對(duì)參與活動(dòng)中的客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)營(yíng)銷

全體員工

2019/7/17至2019/8/16

活動(dòng)流程及人員安排：

活動(dòng)預(yù)算：

品種

數(shù)量

數(shù)量單位

單價(jià)（元）

來(lái)源

費(fèi)用（元）

宣傳手冊(cè)

100

份

總行領(lǐng)取

精美小禮品

40

份

20

自購(gòu)

800

篇6

傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播邏輯是先研究媒體的屬性，然后分析該媒體的主要受眾人群是否與廣告主目標(biāo)受眾相匹配，再做出廣告投放決定。而在媒體多樣化、數(shù)字化、碎片化的時(shí)代，如何讓廣告投放得精準(zhǔn)有效對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)則變得更具有挑戰(zhàn)性，但這卻成就了當(dāng)今最為紅火的數(shù)字營(yíng)銷公司。

和傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的廣泛覆蓋、相對(duì)精準(zhǔn)和很難監(jiān)測(cè)效果相比，數(shù)字營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)傳播的精準(zhǔn)性和效果的可監(jiān)測(cè)性。圍繞數(shù)字營(yíng)銷也誕生了一批數(shù)字營(yíng)銷傳播公司，它們不同于傳統(tǒng)的廣告公司，更強(qiáng)調(diào)技術(shù)推動(dòng)，開發(fā)了圍繞精準(zhǔn)傳播的技術(shù)平臺(tái)，幫助企業(yè)找到目標(biāo)受眾。本報(bào)記者采訪了業(yè)內(nèi)具有代表性的四家數(shù)字營(yíng)銷公司，它們的背景不同，技術(shù)不同，對(duì)于“精準(zhǔn)”的理解也不同。正如億贊普首席營(yíng)銷官林杰總結(jié)的，沒有一家數(shù)字營(yíng)銷公司可以通吃互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播的所有業(yè)務(wù)，但每家公司都有各自擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，只要自身定位準(zhǔn)確，不斷強(qiáng)化核心優(yōu)勢(shì)，就能在整體數(shù)字營(yíng)銷的市場(chǎng)中做大做強(qiáng)。

最近，隨視傳媒接到一筆新生意，幫助巴黎歐萊雅尋找那些“去過官網(wǎng)但未下單”的人群，以便企業(yè)能夠精準(zhǔn)投放其互聯(lián)網(wǎng)廣告。

作為百度TV獨(dú)家運(yùn)營(yíng)伙伴，隨視傳媒是目前中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告分發(fā)平臺(tái)。為此，在巴黎歐萊雅網(wǎng)絡(luò)廣告投放前一個(gè)月，隨視運(yùn)用百度TV AdMan系統(tǒng)在其歐萊雅品牌官網(wǎng)上加入百度TV廣告代碼，為進(jìn)入過巴黎歐萊雅官網(wǎng)的和下單的人分別打上標(biāo)記，記錄下各自的cookies(指網(wǎng)站放在用戶硬盤上的程序，用于搜集用戶信息以及在網(wǎng)上所做的任何事情，當(dāng)Web站點(diǎn)需要的時(shí)候可以下載所有這些搜集到的信息)。

AdMan監(jiān)測(cè)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，最近一個(gè)月到過巴黎歐萊雅官網(wǎng)但并未下單的獨(dú)立用戶共有190萬(wàn)個(gè)，而隨視在投放歐萊雅網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，就鎖定這190萬(wàn)個(gè)cookies，一旦這些cookies出現(xiàn)在百度TV廣告聯(lián)盟媒體上，歐萊雅廣告將立刻呈現(xiàn)在他們面前。最終覆蓋獨(dú)立用戶189萬(wàn)。

這是一次典型的精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播過程，而這背后就是精準(zhǔn)技術(shù)的力量。

技術(shù)推動(dòng)精準(zhǔn)投放

如何在浩瀚的海量信息中，追蹤每一個(gè)用戶的軌跡，并分析出他的行為和習(xí)慣，這并不是一件容易的事情。很多公司借助cookies做標(biāo)簽來(lái)追蹤用戶的行為，但每一個(gè)cookies與每一個(gè)網(wǎng)民個(gè)體并不是一一對(duì)應(yīng)的，它與用戶使用的瀏覽器綁定，一個(gè)網(wǎng)民通過不同的瀏覽器和上不同的網(wǎng)站就會(huì)產(chǎn)生多個(gè)cookies，而這很容易被當(dāng)成是幾個(gè)網(wǎng)民的上網(wǎng)軌跡。

傳統(tǒng)的分析方式確實(shí)存在局限性，不能全面而準(zhǔn)確追蹤網(wǎng)民的行為軌跡，而目前的數(shù)字營(yíng)銷公司也在各施拳腳進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)。

數(shù)字營(yíng)銷公司億贊普更像一家純粹的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，創(chuàng)始人來(lái)自華為，擁有深厚的電信技術(shù)背景，在追蹤cookies的基礎(chǔ)上，億贊普公司選擇了與中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通這兩大固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商合作，獲得每個(gè)網(wǎng)民的物理地址，不同于cookies，物理地址通常是由網(wǎng)卡生產(chǎn)廠家固定于網(wǎng)卡的芯片中，就如同每個(gè)人的身份證號(hào)，具有全球唯一性，每一個(gè)用戶都是唯一可識(shí)別的個(gè)體。

隨視傳媒采用了三位一體的監(jiān)測(cè)機(jī)制，除了cookies(Flash cookies)，還自主研發(fā)了Panel庫(kù)，記錄用戶的軌跡，即使跨終端，也能追蹤到。

一般而言，數(shù)字營(yíng)銷公司都會(huì)針對(duì)受眾數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行分類管理，通過搜索引擎、海量計(jì)算，分析用戶數(shù)據(jù)庫(kù)中每一個(gè)用戶的網(wǎng)頁(yè)瀏覽記錄，提取正文關(guān)鍵詞，找到用戶興趣關(guān)注點(diǎn)，然后對(duì)用戶屬性進(jìn)行多個(gè)行業(yè)大類、幾百個(gè)產(chǎn)品小類的細(xì)分管理。通過這樣搭建起整個(gè)受眾網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)，廣告主在投放時(shí)便可以直接提取目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

競(jìng)爭(zhēng)激烈，蛋糕足夠大

最近幾年涌現(xiàn)出眾多新興數(shù)字營(yíng)銷公司，它們往往具有一定的技術(shù)背景，背后還有風(fēng)險(xiǎn)投資的支持，在短短幾年時(shí)間里，這些公司無(wú)論是團(tuán)隊(duì)的規(guī)模還是營(yíng)業(yè)額都迅速的趕上并超越傳統(tǒng)的廣告公司。

也許是來(lái)自資本市場(chǎng)強(qiáng)大的壓力，數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)可謂異常慘烈，而數(shù)字營(yíng)銷公司在企業(yè)客戶面前也都眾口一詞的標(biāo)榜自己是業(yè)內(nèi)技術(shù)實(shí)力最強(qiáng)大的公司，精準(zhǔn)技術(shù)最科學(xué)，但實(shí)際上對(duì)于客戶而言，要選擇一家適合自己的數(shù)字營(yíng)銷公司也并非易事。

目前，國(guó)內(nèi)主要的數(shù)字營(yíng)銷公司要么脫胎于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告公司，要么從一些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司轉(zhuǎn)型而來(lái)，和傳統(tǒng)的廣告公司和網(wǎng)絡(luò)廣告公司相比，它們更注重技術(shù)對(duì)營(yíng)銷傳播的推動(dòng)。但相比較而言，在技術(shù)創(chuàng)新方面區(qū)別并不十分顯著。

比如，隨視傳媒、易傳媒的業(yè)務(wù)側(cè)重在品牌展示型的廣告投放，主要服務(wù)于國(guó)際和國(guó)內(nèi)500強(qiáng)企業(yè)，為其提供更精準(zhǔn)化的品牌形象廣告；而聚盛萬(wàn)合公司(MediaV)這樣的全案型的數(shù)字營(yíng)銷公司，則更側(cè)重于服務(wù)電商客戶，幫助電子商務(wù)網(wǎng)站全面管理混合售賣體系下的復(fù)雜廣告訂單管理和投放優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)媒體資源價(jià)值的最大化。不過，雖然業(yè)務(wù)各有側(cè)重，但在經(jīng)營(yíng)模式及技術(shù)支持上仍存在一定程度的相似之處。

比如，對(duì)于收費(fèi)模式，幾乎都是按網(wǎng)絡(luò)廣告每千人展示成本(CPM)、千人點(diǎn)擊成本(CPC)和基于成功銷售而收取一定比例傭金(CPS)的模式——如果客戶不以銷售為導(dǎo)向則按照展示和點(diǎn)擊量收費(fèi)。

對(duì)于點(diǎn)擊的費(fèi)用，也是根據(jù)不同網(wǎng)站和不同廣告主類型收取不同的點(diǎn)擊費(fèi)用，一般來(lái)說(shuō)點(diǎn)擊越頻繁越容易的廣告，點(diǎn)擊一次的費(fèi)用就越低，比如游戲網(wǎng)站廣告；而點(diǎn)擊難度比較高的產(chǎn)品廣告，點(diǎn)擊一次的費(fèi)用就比較高，例如房地產(chǎn)廣告、化妝品廣告、金融廣告等。

數(shù)字營(yíng)銷掀起并購(gòu)潮

在過去的幾年中，國(guó)際市場(chǎng)上涌動(dòng)著一輪又一輪的并購(gòu)和收購(gòu)潮，由此也誕生了很多大型的跨媒體廣告集團(tuán)，如WPP(全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)之一)收購(gòu)了藍(lán)互動(dòng)和安捷達(dá)；陽(yáng)獅集團(tuán)收購(gòu)了Communication Central Group (CCG)；分眾傳媒中國(guó)收購(gòu)了好耶等，而這些被傳統(tǒng)大型廣告公司收購(gòu)的公司無(wú)一例外都是從事數(shù)字營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的公司。

頻繁收購(gòu)趨勢(shì)背后的首要原因，并不單單是為了吸引新的客戶，而是這些全球最大的4A公司和傳播集團(tuán)希望擴(kuò)充他們的產(chǎn)品與服務(wù)鏈條。通過收購(gòu)和重組，這些廣告業(yè)巨頭將自己“升級(jí)”，并用來(lái)征服那些他們幾年前忽視掉的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

篇7

20xx年二季度我在xxx支行行長(zhǎng)和各條線同事的關(guān)心指導(dǎo)下，用較短的時(shí)間熟悉了新的工作環(huán)境。在工作中，我能夠認(rèn)真學(xué)習(xí)各項(xiàng)金融法律法規(guī)，積極參加行里組織的各種學(xué)習(xí)活動(dòng)，不斷提高自己的理論素質(zhì)和業(yè)務(wù)技能。20xx年3月至6月，我參加了北京金融培訓(xùn)中心舉辦的afp(金融理財(cái)師)資格認(rèn)證培訓(xùn)，取得參加afp認(rèn)證考試資格，并于20xx年7月順利通過了afp認(rèn)證考試。通過這次全方位的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，使我深刻意識(shí)到自身崗位的重要性和業(yè)務(wù)發(fā)展的緊迫感。在工作中，我把所學(xué)到的理論知識(shí)和客戶所遇到的實(shí)際問題相結(jié)合，勇于探索新理論、新問題，創(chuàng)造性的開展工作。

到了新的崗位，自己的工作經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷技能和其他的客戶經(jīng)理相比有一定的差距。且到了新的工作環(huán)境，對(duì)行內(nèi)業(yè)務(wù)往來(lái)頻繁的對(duì)私對(duì)公客戶都比較陌生，加之支行的大部分存量客戶已劃分到其他客戶經(jīng)理名下。要開展工作，就必須先增加客戶群體。到任新崗位后，我始終做到“勤動(dòng)口、勤動(dòng)手、勤動(dòng)腦”以贏得客戶對(duì)我行業(yè)務(wù)的支持，加大自身客戶群體。在較短的時(shí)間內(nèi)，我通過自身的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和理財(cái)知識(shí)的專業(yè)性，成功營(yíng)銷了支行的優(yōu)質(zhì)客戶，提高了客戶對(duì)銀行的貢獻(xiàn)度和忠誠(chéng)度。

擔(dān)任客戶經(jīng)理以來(lái)，我深刻體會(huì)和感觸到了該崗位的使命和職責(zé)。客戶經(jīng)理是我們xx銀行對(duì)公眾服務(wù)的一張名片，是客戶和銀行聯(lián)系的樞紐，在與客戶交往中表現(xiàn)出的交際風(fēng)度及言談舉止，代表著我行的形象。我深知客戶經(jīng)理的一言一行都會(huì)在第一時(shí)間受到客戶的關(guān)注，因此要求其綜合素質(zhì)必須相當(dāng)?shù)母?。從我第一天到任新崗位，從開始時(shí)的不適應(yīng)到現(xiàn)在的能很好地融入到這個(gè)工作中，心態(tài)上也發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。剛開始時(shí)，我覺得客戶經(jīng)理工作很累、很煩鎖，責(zé)任相對(duì)比較重大。但是，慢慢的，我變得成熟起來(lái)，我開始明白這就是工作。每天對(duì)不同的客戶進(jìn)行日常維護(hù)，熱情、耐心地為客戶答疑解惑就是我的工作，為客戶制訂理財(cái)計(jì)劃和讓客戶的資產(chǎn)得到增值就是我的工作范圍，當(dāng)我明確了目的，有了工作目標(biāo)和重點(diǎn)以后，工作對(duì)于我來(lái)說(shuō)，一切都變得清晰、明朗了起來(lái)。當(dāng)客戶坐在我的面前我不再心虛或緊張，我已經(jīng)可以用非常輕松的姿態(tài)和親切的微笑來(lái)從容面對(duì)。如今客戶提出的問題和疑惑我都能夠快速、清晰的向客戶傳達(dá)他們所想了解的信息，都能與大部分客戶進(jìn)行良好的溝通并取得很好的效果，從而贏得了客戶對(duì)我工作的普遍認(rèn)同。同時(shí)，在和不同客戶的接觸中，也使我自身的溝通能力和營(yíng)銷技巧得到了很大的提高。

存在的主要問題：

一、金融專業(yè)知識(shí)有待進(jìn)一步加強(qiáng)。面對(duì)如今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的多樣性，銀行理財(cái)成為越來(lái)越多客戶的需求，如何能給我行優(yōu)質(zhì)客戶提供專業(yè)的金融信息和理財(cái)產(chǎn)品，這就需要提高自身的學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)主動(dòng)性，及時(shí)掌握最新的財(cái)經(jīng)信息和準(zhǔn)確分析未來(lái)的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，以提高自身金融專業(yè)知識(shí)水平;

二、針對(duì)不同的客戶，還應(yīng)朝細(xì)致精準(zhǔn)化管理方面進(jìn)行加強(qiáng)。對(duì)現(xiàn)有的客戶資源，深挖細(xì)刨，根據(jù)不同客戶的需求和實(shí)際情況，做精準(zhǔn)化營(yíng)銷，提高支行中間業(yè)務(wù)收入;

三、進(jìn)一步克服年輕氣躁，做到腳踏實(shí)地，提高工作主動(dòng)性，不怕多做事，不怕做小事，在點(diǎn)滴實(shí)踐中完善提高自己，決不能因?yàn)槿〉靡稽c(diǎn)小成績(jī)而沾沾自喜，驕傲自大，而要保持清醒的頭腦，與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)造出更大的輝煌;

個(gè)人職業(yè)發(fā)展的愿景：

篇8

關(guān)鍵詞：微信公眾平臺(tái);甘肅移動(dòng);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

一、背景分析

隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，手機(jī)安卓系統(tǒng)的免費(fèi)促使智能手機(jī)的不斷普及，目前中國(guó)已成為全球網(wǎng)民人數(shù)最多的國(guó)家，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶更是達(dá)到13億。與此同時(shí)，微信應(yīng)運(yùn)而生。微信是騰訊公司于2011年1月推出的社交媒體軟件，以其強(qiáng)大的功能，便捷的服務(wù)和超低流量的使耗等眾多優(yōu)點(diǎn)，并基于騰訊QQ原本龐大的用戶使用量，快速搶占市場(chǎng)，成為中國(guó)第一手機(jī)社交媒體APP軟件，截止目前，微信的用戶注冊(cè)量已經(jīng)超過6億。如此龐大的用戶使用量，使眾多商家的目光轉(zhuǎn)向微信，“微信營(yíng)銷”“微營(yíng)銷”開始出現(xiàn)在人們的視線中，其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)定位營(yíng)銷深受廣大商家的好評(píng)，但其客戶定位不精準(zhǔn)成為一大瓶頸。微信公眾平臺(tái)是騰訊公司2012年推出的，以插件的形式存在于手機(jī)微信APP軟件當(dāng)中。微信公眾平臺(tái)以其用戶的精準(zhǔn)定位，線上的互動(dòng)以及自主推送資訊信息的個(gè)性化深受廣大商家、組織機(jī)構(gòu)、個(gè)人的喜愛，截止目前微信公眾平臺(tái)已有超過200萬(wàn)個(gè)。[1]基于微信龐大的用戶使用量和公眾平臺(tái)強(qiáng)大的功能，越來(lái)越多的企業(yè)放棄自建平臺(tái)的想法，利用微信創(chuàng)建企業(yè)自己的公眾平臺(tái)，吸引用戶關(guān)注量，達(dá)到精準(zhǔn)定位營(yíng)銷的目的。本文通過研究微信公眾平臺(tái)強(qiáng)大的營(yíng)銷功能，以甘肅移動(dòng)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳（gsydwt）微信公眾平臺(tái)為例，分析微信公眾平臺(tái)視角下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)用。

二、微信公眾平臺(tái)在甘肅移動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的應(yīng)用

（一）線上管理服務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建。微信公眾平臺(tái)強(qiáng)大的功

能，可以讓微信認(rèn)證過的訂閱號(hào)獲取搭建菜單的權(quán)限。甘肅移動(dòng)賬號(hào)的認(rèn)證主體是中國(guó)移動(dòng)通訊集團(tuán)甘肅有限公司，并有一個(gè)簡(jiǎn)單的功能介紹，具有官方性的導(dǎo)向可以使用戶異地時(shí)間添加關(guān)注。其次進(jìn)入公眾平臺(tái)，有“我的移動(dòng)”、“我要辦理”“淘優(yōu)惠”三個(gè)一級(jí)菜單，其一級(jí)菜單下各有4-5個(gè)二級(jí)菜單。進(jìn)入首頁(yè)之后可以綁定用戶自己的手機(jī)號(hào)，獲取最新資訊，并可以辦理各種業(yè)務(wù)，方便快捷。[2]甘肅移動(dòng)公司推出新的產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，往往是在各網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)業(yè)廳由業(yè)務(wù)人員做活動(dòng)介紹，雖然有活動(dòng)的宣傳資料，但是往往顧客只是過來(lái)交個(gè)話費(fèi)或者辦理其他快速業(yè)務(wù)，沒有時(shí)間和興趣去了解其活動(dòng)內(nèi)容。那么登陸線上服務(wù)平臺(tái)的用戶，首先基于用戶是有足夠的時(shí)間和興趣去了解的，其次隨著用戶的深入了解，線上的強(qiáng)大服務(wù)功能、最新優(yōu)惠信息以及方便快捷的特點(diǎn)會(huì)讓用戶有一個(gè)很深的體會(huì)，有了第一次的體驗(yàn)，那么就會(huì)有第二次了。并且綁定了用戶自己的手機(jī)號(hào)，系統(tǒng)會(huì)有一個(gè)記憶，下次進(jìn)入直接可以查看自己的相關(guān)業(yè)務(wù)了。

（二）用戶定位更加精準(zhǔn)。甘肅移動(dòng)公眾平臺(tái)的名字叫做甘肅移動(dòng)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳，其賬號(hào)認(rèn)證主體是中國(guó)移動(dòng)通訊集團(tuán)甘肅有限公司，基于平臺(tái)的主體和服務(wù)范圍，決定了平臺(tái)關(guān)注用戶絕大部分為甘肅省本地人，并且是移動(dòng)用戶。由于公眾號(hào)不能主動(dòng)添加好友，只能被動(dòng)關(guān)注，就確保了關(guān)注粉絲的質(zhì)量，為甘肅移動(dòng)提供精準(zhǔn)定位服務(wù)提供基礎(chǔ)。并且甘肅移動(dòng)成功策劃了“關(guān)注公眾平臺(tái)送流量”活動(dòng)。只要關(guān)注甘肅移動(dòng)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳公眾平臺(tái)，并成功綁定手機(jī)號(hào)，就可以獲得30M流量。并有后續(xù)的許多優(yōu)惠活動(dòng)，吸引用戶繼續(xù)關(guān)注并推薦給好友。進(jìn)去公眾平臺(tái)的后臺(tái)可以看到，公眾平臺(tái)有統(tǒng)計(jì)功能，即用戶分析、圖文分析、消息分析、接口分析。用戶分析里可看出用戶的增長(zhǎng)量以及用戶的性別、語(yǔ)言、所在地等信息，可針對(duì)用戶屬性做定位營(yíng)銷。圖文分析則可以看出該條圖文的閱讀量以及轉(zhuǎn)發(fā)量等，對(duì)信息的一個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，并可以對(duì)任一時(shí)間段的圖比較，統(tǒng)計(jì)分析出哪兒些圖文的閱讀量轉(zhuǎn)發(fā)量高，從而分析出用戶的偏好，更加利于做產(chǎn)品定位營(yíng)銷，做市場(chǎng)推廣。

（三）營(yíng)銷服務(wù)秉承客戶至上準(zhǔn)則。公眾平臺(tái)的重要價(jià)值體現(xiàn)在提升企業(yè)的服務(wù)意識(shí)。在微信公眾平臺(tái)上，企業(yè)可以更好的提供服務(wù)。運(yùn)營(yíng)方案上面有多種方式，可以是第三方開發(fā)者模式;也可以是簡(jiǎn)單的編輯模式，企業(yè)可根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行運(yùn)用。甘肅移動(dòng)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳運(yùn)用微信公眾平臺(tái)的開發(fā)者模式，進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，打造一體便利，可以在線上辦理業(yè)務(wù)、查詢資訊信息、繳費(fèi)等，方便客戶，同時(shí)節(jié)約營(yíng)銷成本。目前甘肅移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳各網(wǎng)點(diǎn)都能看到微信公眾平臺(tái)的二維碼宣傳，掃描即可關(guān)注平臺(tái)，就可以獲取資訊信息，同時(shí)享受優(yōu)惠活動(dòng)。甘肅移動(dòng)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳公眾平臺(tái)主要通過以下幾點(diǎn)進(jìn)行互動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷：

（1）消息推送：營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)結(jié)合線上活動(dòng)在平臺(tái)中宣傳優(yōu)惠內(nèi)容，譬如“0元購(gòu)機(jī)“活動(dòng)，以“預(yù)存話費(fèi)贈(zèng)送話費(fèi)活動(dòng)”、“流量?jī)?yōu)惠包”、“限時(shí)搶流量”等優(yōu)惠內(nèi)容，結(jié)合絢麗奪目的圖片，向微信客戶進(jìn)行宣傳。（2）自動(dòng)回復(fù)：采用一對(duì)多的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)方式，在微信公眾平臺(tái)后臺(tái)設(shè)置了自動(dòng)回復(fù)選項(xiàng)，客戶可以在消息界面發(fā)出關(guān)鍵詞以獲得自動(dòng)查詢。（3）分類訂閱：在推送的打擾方面，微信公眾平臺(tái)的推送可以取消聲音提醒，以便把私人信息和內(nèi)容消息區(qū)分開來(lái)，對(duì)內(nèi)容和品牌的選擇充分考慮到客戶的自主性。（4）信息互動(dòng)性強(qiáng)：在公眾平臺(tái)的管理界面，有消息管理功能。

（四）營(yíng)銷活動(dòng)可以及時(shí)傳達(dá)，實(shí)時(shí)受控。目前甘肅移動(dòng)公司受數(shù)據(jù)安全等因素的影響，微信公眾平臺(tái)技術(shù)的運(yùn)用還集中在營(yíng)銷的售前階段以及數(shù)據(jù)庫(kù)獨(dú)立的銷售管理環(huán)節(jié)。隨著此項(xiàng)技術(shù)的不斷深入，讓客戶通過微信公眾平臺(tái)賬號(hào)獲得一站式服務(wù)將是遲早的事。微信是甘肅移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的最佳入口，對(duì)于移動(dòng)公司來(lái)說(shuō)，本來(lái)就擁有龐大的C網(wǎng)客戶群，而且這些群體大多加入了含有流量的套餐業(yè)務(wù)，借助現(xiàn)成的流量做營(yíng)銷，實(shí)在是一本萬(wàn)利的手段。而對(duì)于銷售管理來(lái)說(shuō)，將管控的觸角伸至每一位銷售人員面前，讓營(yíng)銷意圖能夠及時(shí)傳達(dá)、銷售目標(biāo)實(shí)時(shí)受控。

三、運(yùn)用公眾平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略總結(jié)

（一）重視服務(wù)，不斷符合顧客需求。眾所周知，線上線下結(jié)合的營(yíng)銷模式重點(diǎn)在于線上便捷的優(yōu)惠服務(wù)，線下完美的用戶體驗(yàn)。微信公眾平臺(tái)作為新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，如果僅僅定位為廣告投放工具，那不僅沒有充分利用公眾平臺(tái)強(qiáng)大的功能，獲取更多的用戶滿意度，反而因?yàn)橐晃兜膹V告而使顧客反感，最終是用戶取消關(guān)注公眾平臺(tái)，喪失顧客基礎(chǔ)，甚至?xí)層脩舢a(chǎn)生討厭的惡劣印象。企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分了解公眾平臺(tái)的強(qiáng)大功能，盡全力開發(fā)，銳意創(chuàng)新，不斷提供良好的線上服務(wù)。打造舒適、貼心、有用的線上平臺(tái)，獲得更多的線上用戶滿意度，獲得了用戶的滿意，其實(shí)就是給企業(yè)做了宣傳。

（二）互動(dòng)交流，滿足用戶個(gè)性需求?；?dòng)要頻繁，提高與客戶的互動(dòng)性，需要線下活動(dòng)能夠與微信平臺(tái)的信息及時(shí)相通，現(xiàn)場(chǎng)與微信互動(dòng)相結(jié)合才能提高客戶的興趣。微信公眾平臺(tái)做為一種自媒體管理平臺(tái)，其功能也在不斷升級(jí)強(qiáng)化。騰訊官方對(duì)微信公眾平臺(tái)的升級(jí)以及功能的加強(qiáng)，必然是做了足夠的調(diào)查，滿足廣大企業(yè)、組織、個(gè)人以及用戶的需求。所以企業(yè)應(yīng)不斷了解公眾平臺(tái)的功能，做最新最強(qiáng)大的服務(wù)管理平臺(tái)。也應(yīng)該銳意創(chuàng)新，不斷提供新的服務(wù)。創(chuàng)新根本還是來(lái)源于用戶需求。所以應(yīng)該在平臺(tái)上與用戶做互動(dòng)交流，一方面可以聚焦人氣，是用戶在自己的朋友圈以及網(wǎng)絡(luò)上其他媒體做分享宣傳，提高企業(yè)微信公眾平臺(tái)的曝光率，提升其口碑印象，獲取更多的用戶量，充分體現(xiàn)“雪球效應(yīng)”。其次，與用戶的線上互動(dòng)交流才可以充分了解用戶的需求，而滿足大眾用戶的需求才是企業(yè)做服務(wù)的根本。

（三）注意節(jié)約成本。線上營(yíng)銷與線下營(yíng)銷的本質(zhì)區(qū)別在于線上營(yíng)銷可以覆蓋范圍更廣泛，同時(shí)成本低廉。如果線上營(yíng)銷服務(wù)成本高出線下，那么線上的優(yōu)勢(shì)就不會(huì)很明顯。企業(yè)微信公眾平臺(tái)在做線上推送信息，線上與用戶互動(dòng)交流時(shí)，必須是客服一直在線，所以會(huì)增加客戶成本，企業(yè)應(yīng)該好好利用微信公眾平臺(tái)智能回復(fù)的功能，多設(shè)置關(guān)鍵字，及時(shí)回復(fù)用戶信息，還可相對(duì)節(jié)約客服成本。

（四）內(nèi)容為王。微信公眾平臺(tái)內(nèi)容要豐富，其展示最好能夠多層次、多角度、絢麗而自由的，再加上個(gè)性化的、實(shí)用性強(qiáng)的功能，才能夠吸引客戶的眼球。好的內(nèi)容往往是一個(gè)平臺(tái)決勝的關(guān)鍵所在，可以一次推送多條內(nèi)容，包括實(shí)時(shí)新聞，心靈雞湯，搞笑娛樂等內(nèi)容鏈接，滿足不同用戶需求。

（五）關(guān)注的用戶要精準(zhǔn)。微信最大的特點(diǎn)就是私密性、信任性，因此，加關(guān)注的客戶要保證質(zhì)量，目前移動(dòng)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)采用微信公眾號(hào)二維碼掃描方式，目標(biāo)先定位在老客戶群上，再由此擴(kuò)展。有很多企業(yè)官方微信公眾平臺(tái)，雖然關(guān)注很多人，但是并不是精準(zhǔn)定位用戶，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品沒有任何需求，關(guān)注再多也毫無(wú)意義。

（六）維護(hù)要有重點(diǎn)。微信公眾平臺(tái)本身就是一個(gè)外部及內(nèi)部客戶管理系統(tǒng)，可以通過日常分析掌握客戶的需求和營(yíng)銷重點(diǎn)，通過實(shí)時(shí)管控了解銷售人員的薄弱點(diǎn)并加以改進(jìn)。

四、結(jié)束語(yǔ)

目前微信公眾平臺(tái)在甘肅移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的應(yīng)用，也只是處于起步階段，很多服務(wù)還是不到位，還需要去營(yíng)業(yè)廳咨詢辦理業(yè)務(wù)。但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，快速、便捷必將成為新時(shí)代背景下企業(yè)服務(wù)的特點(diǎn)，這樣企業(yè)獲取的用戶滿意度越高，才越能立于不敗之地。甘肅移動(dòng)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳應(yīng)當(dāng)繼續(xù)深挖微信公眾平臺(tái)的功能，為用戶更滿意的線上用戶體驗(yàn)提供技術(shù)支持。

參考文獻(xiàn)：

篇9

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)挖掘；現(xiàn)代百貨業(yè)；顧客細(xì)分

隨著零售業(yè)信息技術(shù)的發(fā)展，如何有效地利用商場(chǎng)信息化帶來(lái)的數(shù)據(jù)成為企業(yè)生存與發(fā)展新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，這是現(xiàn)代百貨業(yè)不得不考慮的問題。華地國(guó)際揚(yáng)州萬(wàn)家福商城通過建立以客戶為中心的管理信息系統(tǒng)，分析會(huì)員數(shù)據(jù)的同時(shí)可以指導(dǎo)營(yíng)銷，幫助挖掘顧客消費(fèi)行為和規(guī)律， 設(shè)計(jì)出更加符合顧客需要的商品和服務(wù)，在近二十年的系統(tǒng)使用過程中，智能客戶關(guān)系管理系統(tǒng)得到不斷完善，真正做到實(shí)現(xiàn)顧客細(xì)分，精準(zhǔn)營(yíng)銷，極大地增強(qiáng)了企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、萬(wàn)家福會(huì)員卡決策支持系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思路

1.確定目標(biāo)（理解業(yè)務(wù)）：這是系統(tǒng)模型構(gòu)建的關(guān)鍵一步，將現(xiàn)實(shí)問題轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)挖掘的算法，以會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，最終實(shí)現(xiàn)顧客細(xì)分，從而達(dá)到有針對(duì)性對(duì)顧客一對(duì)一營(yíng)銷的目的。

2.關(guān)于數(shù)據(jù)：包括數(shù)據(jù)準(zhǔn)備和數(shù)據(jù)理解。數(shù)據(jù)挖掘的前提是要求數(shù)據(jù)是真實(shí)的、大量的、有效的。在確定了目標(biāo)之后，選擇符合條件的大量數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，包括數(shù)據(jù)的選擇、整理、清理、異常值的處理、標(biāo)準(zhǔn)化處理過程等。

3.建立顧客細(xì)分模型：在研究零售業(yè)顧客細(xì)分模型及方法的基礎(chǔ)上，總結(jié)出適合萬(wàn)家福商城比較理想的模式，主要功能是實(shí)現(xiàn)顧客細(xì)分，同時(shí)對(duì)顧客的細(xì)分結(jié)果進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

4.擴(kuò)展功能：在實(shí)現(xiàn)顧客細(xì)分的基礎(chǔ)上，進(jìn)行深層次展望，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略，為決策提供支持。

二、萬(wàn)家福會(huì)員卡決策支持系統(tǒng)的實(shí)踐研究

1.會(huì)員資料庫(kù)基礎(chǔ)架構(gòu)設(shè)計(jì)

⑴會(huì)員卡的靜態(tài)數(shù)據(jù)， 如年齡、性別、職業(yè)、單位郵編、單位地址、手機(jī)號(hào)碼、興趣愛好、家庭成員等。

⑵會(huì)員卡的消費(fèi)信息，如購(gòu)物時(shí)間、購(gòu)買品類、金額、頻率等。

⑶會(huì)員卡的基礎(chǔ)信息定義，包括卡種、卡類型、保管地點(diǎn)、年齡段、地區(qū)、職業(yè)等。

2.會(huì)員決策支持系統(tǒng)及大數(shù)據(jù)分析

在會(huì)員決策系統(tǒng)的大力支持下，管理層可以根據(jù)需要對(duì)按照不同的屬性劃分的會(huì)員卡進(jìn)行分析，比如通過對(duì)卡的類型 ，持卡人的性別、年齡和居住地可以掌握顧客結(jié)構(gòu)及有關(guān)變化的趨勢(shì)數(shù)據(jù)，分析顧客的消費(fèi)行為、尋找新的消費(fèi)模式等等。

3.根據(jù)決策分析支持系統(tǒng)實(shí)施會(huì)員營(yíng)銷，發(fā)展、鎖定會(huì)員

要想實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，關(guān)鍵在于目標(biāo)顧客的篩選，品牌的顧客具備有哪些特征？顧客的購(gòu)物行為特征是怎樣的？等等，會(huì)員決策支持系統(tǒng)有對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)強(qiáng)大的智能分析功能，管理者可以通過系統(tǒng)平臺(tái)進(jìn)行判斷、分類，從顧客購(gòu)買的產(chǎn)品特征判定顧客的消費(fèi)意識(shí)、性別、年齡、購(gòu)物偏好、行為習(xí)慣、家庭情況等，并通過對(duì)顧客連續(xù)的購(gòu)買記錄進(jìn)行分析并修正原有的判斷。不同品類間的促銷組合也可以用來(lái)做精準(zhǔn)營(yíng)銷，通過會(huì)員決策支持系統(tǒng)的會(huì)員深度分析模塊，可以對(duì)品類的關(guān)聯(lián)度分析，當(dāng)某個(gè)區(qū)域的商品出現(xiàn)滯銷，但又苦于找不到目標(biāo)群體時(shí)，那么就可以通過商品組合做捆綁銷售，而這種商品組合經(jīng)過系統(tǒng)的分析為開展?fàn)I銷活動(dòng)提供了精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，向顧客傳達(dá)準(zhǔn)確有效的營(yíng)銷信息。

4.深度分析及挖掘會(huì)員消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，案例解析

通過決策分析支持系統(tǒng)的查詢和統(tǒng)計(jì)分析，我們的目標(biāo)客戶以白領(lǐng)和中產(chǎn)企業(yè)家為主，這部分群體具有明顯的營(yíng)銷特點(diǎn)：收入較高且穩(wěn)定、品牌粘性強(qiáng)，對(duì)價(jià)格不會(huì)敏感。維持和提升這部分客戶的品牌忠誠(chéng)度對(duì)上本的發(fā)展至關(guān)重要。

第一步，進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)。借助短信功能平臺(tái)首先向會(huì)員進(jìn)行生日營(yíng)銷，告知當(dāng)天購(gòu)物享雙倍積分并有禮品贈(zèng)送。經(jīng)過一段時(shí)間的短信發(fā)送，生日來(lái)店的會(huì)員明顯增多，參與人數(shù)由開始的1、2個(gè)到后來(lái)的十多個(gè)至二十幾個(gè)，逐漸增多。

第二步，開展有效的營(yíng)銷活動(dòng)。比如，積分營(yíng)銷，分分禮，禮紛紛。會(huì)員持卡消費(fèi)獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)，積分累計(jì)到一定分?jǐn)?shù)將可獲贈(zèng)禮品。

同時(shí)，借助決策分析支持系統(tǒng)提供的強(qiáng)大會(huì)員篩選器，幫助客服部門多角度準(zhǔn)確篩選營(yíng)銷群體，進(jìn)行時(shí)點(diǎn)會(huì)員營(yíng)銷。系統(tǒng)提供刷卡贈(zèng)送、消費(fèi)實(shí)時(shí)贈(zèng)送、累積后贈(zèng)送等多種促銷方式，以電子優(yōu)惠券、短信的形式精準(zhǔn)發(fā)送到會(huì)員手中。

三、結(jié)語(yǔ)

總體而言，基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的會(huì)員卡決策分析支持系統(tǒng)可以對(duì)零售業(yè)顧客群進(jìn)行合理的細(xì)分，建立顧客細(xì)分模型，有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷，有助于提高營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性和有效性，有助于客戶關(guān)系管理的良好實(shí)施。隨著信息化的繼續(xù)發(fā)展，必將在數(shù)據(jù)處理及資源整合，為企業(yè)提供決策支持等方面，發(fā)揮更大的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]（美）Michael J A Berry ， Gordon SLinoff.數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)：市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售與客戶關(guān)系管理領(lǐng)域應(yīng)用[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2011.

[2]利.數(shù)據(jù)挖掘與商業(yè)智能完全解決方案[M].北京：電子工業(yè)出版社，2011.

[3]趙濤.商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理：理論、案例、制度、實(shí)務(wù)――商業(yè)現(xiàn)代化與基礎(chǔ)管理叢書[M].北京工業(yè)大學(xué)出版社，2009.

篇10

正是在此背景下，我刊基于2013年度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)最榜單中的《2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司綜合服務(wù)水平排行榜》，從TOP50家網(wǎng)絡(luò)廣告公司中評(píng)選出十家全案網(wǎng)絡(luò)廣告公司，并做出一些分析和解讀。

為什么談全案

如果定位是一個(gè)“點(diǎn)”的精準(zhǔn)分析的話，全案就是一個(gè)“面”的宏觀籌劃，是整合營(yíng)銷傳播的應(yīng)用。不光有廣告創(chuàng)意、精準(zhǔn)投放等，更包括了整個(gè)可行的營(yíng)銷策劃，是為客戶提供從市場(chǎng)研究、品牌管理、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、廣告策略、廣告執(zhí)行到效果評(píng)估的一站式全方位廣告服務(wù)。

以上的每一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域都需要專業(yè)的方式與策略給予對(duì)應(yīng)，但營(yíng)銷效果和傳播意義的達(dá)到不是簡(jiǎn)單的一加一等于二，一個(gè)一個(gè)加以解決的話，雖然在每一個(gè)板塊上都會(huì)取得相應(yīng)的績(jī)效，更需要從整體上加以出發(fā)與考慮。廣告的成功，是方方面面相得益彰的結(jié)合，所以企業(yè)需要立體式全案策劃，這是毋庸置疑的。

全案的三個(gè)關(guān)鍵詞

市場(chǎng)的需求使得越來(lái)越多的公司開始涉足這一領(lǐng)域，運(yùn)作全案整合營(yíng)銷。那到底什么是全案呢？全案是否是“想做就能做”？我們認(rèn)為，考量一家廣告公司是否能算的上全案，有三個(gè)關(guān)鍵詞：“全”策劃、“全”行業(yè)、“全”執(zhí)行。

“全”策劃：是指以創(chuàng)意為核心，以技術(shù)為手段，把合適的營(yíng)銷信息以一種恰當(dāng)?shù)男问剿偷綕撛谙M(fèi)者面前。在策劃的基礎(chǔ)上充分整合優(yōu)勢(shì)資源，形成核心內(nèi)容，并在內(nèi)容呈現(xiàn)形式上精心設(shè)計(jì)、巧妙包裝，使產(chǎn)品在內(nèi)容和形式上都具有獨(dú)家、獨(dú)創(chuàng)、獨(dú)到的創(chuàng)意元素和價(jià)值元素。而在這個(gè)過程中，數(shù)據(jù)為營(yíng)銷提供更多的創(chuàng)意靈感，技術(shù)讓營(yíng)銷變得更有效率。

“全”行業(yè)：看重公司業(yè)務(wù)所覆蓋的行業(yè)、媒體資源優(yōu)勢(shì)，利用在這些專注領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，幫助客戶優(yōu)化工作組織流程，在領(lǐng)域內(nèi)找到適合客戶產(chǎn)品特性、品牌特征和發(fā)展階段的營(yíng)銷手段和技術(shù)手段，為客戶提供更加整合性的服務(wù)，從而發(fā)揮強(qiáng)大爆發(fā)式業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和資源價(jià)值最大化體現(xiàn)。

“全”執(zhí)行：有了“全”策劃、“全”行業(yè)，還必須在整個(gè)執(zhí)行過程中很好的把握，才能最終落到實(shí)處。形成從前期的市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷診斷，到總戰(zhàn)略、總策略，到各階段推廣策略與推廣形式，各階段推廣主題與活動(dòng)主題提煉，再到制作落地、技術(shù)產(chǎn)品解決方案、最終的數(shù)據(jù)效果評(píng)估的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

“全”策劃以創(chuàng)意為核心的同時(shí)，必須以清晰和精準(zhǔn)的策略系統(tǒng)為準(zhǔn)繩，只有這樣才不會(huì)在“全”執(zhí)行的時(shí)候失之毫厘繆之千里。“全”行業(yè)則是反映一個(gè)廣告公司的視野和格局，不僅要求具有很強(qiáng)的資源調(diào)動(dòng)能力，同時(shí)資源間的橫向協(xié)調(diào)也是考驗(yàn)全案公司的重要指標(biāo)。所以，三個(gè)“全”不僅代表了互聯(lián)網(wǎng)廣告公司所應(yīng)具備的業(yè)務(wù)水準(zhǔn)，而且彼此是“三而一，一而三”的關(guān)系，互相融通，彼此影響。

業(yè)務(wù)疊加不是“全”

很多人對(duì)于“全案公司”有種誤解，那就是“全而不精”，認(rèn)為其業(yè)務(wù)能力星星散散毫無(wú)重點(diǎn)。我們特別邀請(qǐng)到了北京騰信創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)股份有限公司CEO徐煒，來(lái)談?wù)勛约簩?duì)“全案”的理解和看法。

在廣告行業(yè)浸多年，他認(rèn)為，真正優(yōu)秀的全案廣告公司，并不是簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)疊加，而是對(duì)所涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域擁有超乎尋常的“整合”能力。所以他強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)全案廣告公司的“全”，應(yīng)該擁有一個(gè)更深刻更準(zhǔn)確的定義，那就是——“整合”：資源的整合，服務(wù)的整合，產(chǎn)品技術(shù)的整合，數(shù)據(jù)的整合。

但是，做到“整合”并不容易，尤其在大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息資源龐雜，它對(duì)團(tuán)隊(duì)整體資源調(diào)配能力的要求相當(dāng)高，就像是要打贏一場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”，必須要三軍統(tǒng)帥有一個(gè)清晰的戰(zhàn)略思考，制定完善的統(tǒng)籌規(guī)劃，部署每一個(gè)戰(zhàn)役的目的，而不是簡(jiǎn)單的“局部戰(zhàn)役”。

徐煒介紹，騰信創(chuàng)新最近在技術(shù)業(yè)務(wù)層面添加了新模塊，這就對(duì)集團(tuán)內(nèi)部策略層的部署能力提出了新要求，因?yàn)槿腹镜牟呗阅芰拖袷谴渲榈木€，能夠?qū)⒏鞣N模塊串聯(lián)起來(lái)，彼此協(xié)作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為客戶打造性價(jià)比最高的線上傳播方案，將營(yíng)銷工具發(fā)揮出最大效力。避免一盤散沙，東一榔頭西一棒槌，導(dǎo)致客戶廣告任務(wù)失去焦點(diǎn)，無(wú)端增加傳播成本。

所以不難看出，真正的全案廣告公司不在乎你有多少業(yè)務(wù)模塊，而在于你如何統(tǒng)籌策動(dòng)這些營(yíng)銷工具，讓自己成為能夠打贏營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的“三軍統(tǒng)帥”。

“全案就好像打太極拳”

作為排行榜中排名第五的公司，徐煒也向我們介紹了騰信創(chuàng)新這家老牌互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)公司在全案方面的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。

徐煒笑言，大家都知道現(xiàn)在最時(shí)髦的行業(yè)名詞就是“大數(shù)據(jù)”，如果要了解騰信創(chuàng)新的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，也可以從幾個(gè)“大數(shù)據(jù)”一窺端倪：

“1”個(gè)核心理念——整合。在騰信創(chuàng)新看來(lái)，整合能力是一個(gè)全案公司統(tǒng)籌整體資源的關(guān)鍵所在，以策略為核心，保證“大而全”的業(yè)務(wù)模塊不會(huì)被運(yùn)營(yíng)的支離破碎，同時(shí)也保證實(shí)現(xiàn)客戶最高性價(jià)比的傳播效果。

“5”大營(yíng)銷解決方案——除了常規(guī)業(yè)務(wù)模塊，比如創(chuàng)意、媒介、策略以外，騰信創(chuàng)新還在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域引入了新成員，在移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)投放和內(nèi)容營(yíng)銷。而在社會(huì)化營(yíng)銷層面，騰信多年來(lái)一直服務(wù)利浦等大型客戶，總結(jié)出完整的“社會(huì)化洞察”工作體系，也是一直以來(lái)很多客戶選擇騰信的原因。而依托技術(shù)層面的傳統(tǒng)長(zhǎng)項(xiàng)——搜索營(yíng)銷，近年來(lái)亦是為DHL、伊利等很多國(guó)內(nèi)外知名品牌客戶提供持續(xù)的服務(wù)。

但不管怎樣，最終統(tǒng)和這些業(yè)務(wù)模塊的能力才是關(guān)鍵，這關(guān)乎整體觀念、策劃能力、業(yè)務(wù)模塊間的協(xié)調(diào)。徐煒將這個(gè)過程比喻成打太極拳，意念好比是全案中的“整合觀念”，以觀念引導(dǎo)內(nèi)部的氣，也就是公司各個(gè)層面的協(xié)調(diào)統(tǒng)籌工作，氣貫全身后才能引動(dòng)四肢發(fā)力，四兩撥千斤，打一個(gè)漂亮仗。

誰(shuí)能活的更好？

沒有一家網(wǎng)絡(luò)廣告公司可以通吃互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播的所有業(yè)務(wù)，數(shù)字營(yíng)銷可能有很多分化路徑，未來(lái)推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司發(fā)展的動(dòng)力，一定是源自于市場(chǎng)需求。