導(dǎo)語：如何才能寫好一篇日本飲食文化論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

漢文化，作為對外漢語傳播的核心始終影響著漢語教學(xué)，漢文化作為人類歷史上眾多璀璨文明中的一員，有其獨(dú)特和宏大的特點(diǎn)和魅力。在日本的對外漢語教學(xué)中，文化的滲透是不可少的，也是對外漢語教學(xué)中的重要組成部分。要想深刻地理解漢文化并且傳播漢文化，就必須了解漢語傳播在傳播對象國家的傳播歷史，這樣就能深刻理解漢文化在對方國家的發(fā)展情況，以便更有效地進(jìn)行漢語教學(xué)和漢文化的傳播。 

漢語在日本得到傳播的歷史可以追溯到公元3世紀(jì)，當(dāng)時(shí)漢字經(jīng)朝鮮半島傳入日本，以天皇為首的日本上層封建統(tǒng)治集團(tuán)對漢字和秦漢典籍產(chǎn)生了極大興趣和學(xué)習(xí)熱情①。由于缺少本民族文字作為記錄載體，日本借用漢字文言書寫宮廷文書。公元9世紀(jì)初，由留唐學(xué)生與僧人在漢字的基礎(chǔ)上創(chuàng)造了片假名和平假名。 

公元17世紀(jì)的江戶時(shí)代，日本開始步入商品經(jīng)濟(jì)社會。應(yīng)中日貿(mào)易之需，長崎地方行政長官選拔漢歸化人任唐通事，擔(dān)任中國語口譯官兼商務(wù)官員。唐通事重視漢語口語學(xué)習(xí)，他們采用中國傳統(tǒng)的私塾啟蒙教育方式為子女傳授“唐話”，還在“通事會館”中教授漢語。自唐通事始，日本漢語學(xué)習(xí)由閱讀經(jīng)典轉(zhuǎn)向?qū)嵱媚康?，對此后的日本漢語教育深具影響。 

由上述歷史證明漢語在日本傳播的歷史是很長的，無論是官方國與國之間的文化融合，還是民間的互通學(xué)習(xí)，日本作為中國的鄰邦，無時(shí)無刻不在吸取著中華文明和漢文化中的精髓。在日本的漢語教學(xué)也是發(fā)展成熟，無論是隋唐時(shí)期日本興辦的“大學(xué)寮”，還是當(dāng)代的“孔子學(xué)院”，可見各時(shí)期日本對學(xué)習(xí)漢語必要性的認(rèn)識和學(xué)習(xí)漢語的熱情，雖然中間經(jīng)歷坎坷和曲折，但是始終沒有完全中斷學(xué)習(xí)漢語的需要。 

二、漢文化對日本漢語推廣的正面影響 

日本在發(fā)展過程中是經(jīng)過不斷地學(xué)習(xí)和自身完善成長起來的亞洲強(qiáng)國，在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，日本人是在漢文化的滋養(yǎng)中生長的。文化因素也在不同程度上影響著漢語教學(xué)，接受群體對漢文化的理解是促進(jìn)漢語教學(xué)和激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)漢語興趣的催化劑，不斷地在漢語教學(xué)中進(jìn)行入漢文化的滲透會激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)漢語的熱情和興趣，寓教于樂，在學(xué)習(xí)中掌握教學(xué)對象的文化也是對外漢語教學(xué)中必不可少的一環(huán)。日本，這個(gè)曾經(jīng)熱愛并依賴漢文化的國家對漢語或者說漢文化的理解層次一定比其他國家要高，這對漢語教學(xué)工作者來說既是有利的條件又是挑戰(zhàn)。如何正確地在漢語教學(xué)中輸出正確的漢文化知識是每個(gè)對外漢語從業(yè)者應(yīng)該思考的問題。 

語言的文化價(jià)值是傳播的根本動因之一，也體現(xiàn)了一個(gè)國家的綜合國力。在歷史上，漢語曾是亞洲最具文化價(jià)值的語言，是東亞乃至中亞地區(qū)極其重要的交際工具。日本主動學(xué)習(xí)傳播漢語是出于對當(dāng)時(shí)優(yōu)勢文化的崇拜，引進(jìn)漢字是為了直接攝取中國文化。即使在假名產(chǎn)生之后相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，日本仍通過中國典籍吸取中國文化的精華。正如日本著名文化史家家永三郎所言：“從中國文化方面來考慮，其影響最大的則在于文字（流傳下來的文章典籍）的世界中，我國原來沒有文字，借用漢字后才開始能夠記述語言思想。敬重漢字漢文的觀念之所以在國字國文誕生以后還能永久地存在下去，就是基于這一原始的事實(shí)。”19世紀(jì)末20世紀(jì)初，出現(xiàn)了日本資本主義文化向中國文化的反向傳播。作為文化載體的漢語，自然就被視為低層次的語言，在日本文化教育界的地位跌至谷底。日本吸收了西方先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與文化知識，并利用漢字的表意特性將其翻譯為日語，稱為“和制漢語”。和制漢語詞大多創(chuàng)造于明治時(shí)代，在清末民初大量傳入，而這種和諧的文化傳播卻被戰(zhàn)爭所打破，到了20世紀(jì)40年代左右日本的漢語學(xué)習(xí)則是為了戰(zhàn)爭目的。“近代日本的漢語不是從現(xiàn)實(shí)中國吸收文化所需的文化語學(xué)外語，而是服務(wù)于侵略中國的政治的”。 

三、漢文化對日本漢語推廣的負(fù)面影響 

（一）漢語詞匯和日語漢字中漢字、詞匯的差別的影響 

外國學(xué)生進(jìn)行漢語的第二語言習(xí)得時(shí)，或多或少都會受到其母語的影響，在這點(diǎn)上日本學(xué)生也不例外。而且，由于日語中存在不少漢語詞匯，日本學(xué)生在詞匯學(xué)習(xí)上所受到的母語的影響比歐美學(xué)生更大。同樣適用漢字，給相互學(xué)習(xí)對方語言提供了方便，但是漢語詞匯和日語漢字詞匯不盡相同，極容易引起誤會，甚至?xí)斐蓪W(xué)習(xí)障礙②。 

（二）日語和漢語在文化層面的差別的影響 

篇2

[摘要]基于學(xué)界飲食文化意義本身研究的豐碩成果，以宗教人類學(xué)的視角對物質(zhì)文化進(jìn)程中的食物信仰性進(jìn)行探究。專就族群賴以生存的基本食物的文化屬性詳加分析，窺探其在體制性與民族民間文化觀念的建構(gòu)過程中，表現(xiàn)路徑之不同和所承載的重要作用。無論是體制性宗教的特殊標(biāo)志，還是民族民間中以祭品加以改造的方式，都相當(dāng)程度闡釋出信仰食物在與神靈互通實(shí)踐中的精神營養(yǎng)內(nèi)涵，以及于此兩種文化信仰氛圍之下的飲食男女的意義關(guān)系。

[關(guān)鍵詞]信仰食物；祭品；神性；飲食文化；飲食人類學(xué)

中圖分類號：C912.4文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1674-9391（2017）03-0037-08

作者簡介： 吳秋林（1955-），

吉首大學(xué)歷史與文化學(xué)院特聘教授，研究方向：民族學(xué)、宗教人類學(xué)。湖南 吉首416000

信仰食物是祭品，以及包含了信仰精神和觀念的食物。這樣的食物在日常狀態(tài)下就是食物，但在經(jīng)歷了某些儀式過程之后，就可以成為信仰食物，并且反過來表達(dá)信仰的精神和觀念，此時(shí)，它們與日常食物有著明顯的界線。在體制性宗教中，這樣的食物已經(jīng)被深刻地表現(xiàn)在經(jīng)典的教義中，對于這些食物的宗教定義非常明確而直接，它們直接參與了宗教精神和觀念呈現(xiàn)的意義過程。在某種食物被選中作為祭品，以及以神靈的名義給予食品的時(shí)候，這種選擇就一定包含了生存者的地域情景和文化情景，食物在經(jīng)過祭祀，以及上帝之名給予之后，就會包含某種神性“營養(yǎng)”，賜福于人；或者說祭品已經(jīng)作為一種禮物獻(xiàn)給了神靈，在神靈“享受”了這些事物之后，又會回到事物的本來面目，成為一種食品。這種通過儀式的轉(zhuǎn)換，以及以上帝之名給予的食品，我們稱其為“信仰食物”。這是一個(gè)人類飲食文化比較有意思的角度，它會給予我們一些非常有趣的啟示，比如信仰食物對于人的食物欲望的控制，以及信仰食物中“雙重營養(yǎng)”意義。

一、飲食文化研究回顧

食物就是人們的一種賴以生存的物品，但人們從來都沒有像動物一樣把食物僅僅看成是一種純粹的獲取能量的食物，而是把食物與自己的文化存在Y合起來，形成自己文化構(gòu)成中的重要組成部分，這樣，食物就參與了文化的構(gòu)建，并且成為飲食文化。食物與信仰文化關(guān)聯(lián)也是其中的一個(gè)極為重要的范疇，故我們理解信仰食物的文化意義還應(yīng)該從飲食文化的一般研究中開始。

對于中國的飲食文化研究，譚志國在《從文化人類學(xué)的角度看中國飲食文化研究》一文中說：“與燦爛輝煌的中國飲食文化相比，中國飲食文化研究明顯落后。有著各種學(xué)術(shù)背景的學(xué)者從不同角度對飲食文化作了比較深入的研究，但中國飲食文化研究還遠(yuǎn)未形成完整的學(xué)科體系?！盵1]這意思很明顯，我有極為豐富的“吃”，但很少“研究”為什么。但20世紀(jì)90年代以后，中國的飲食文化研究還是開展了起來。研究內(nèi)容大致有以下幾個(gè)方面：一是飲食文化的基本概念；二是對于國外飲食文化的研究；三是對于中國飲食文化特色的研究；四是地方和民族飲食文化的研究。

（一）飲食文化的基本概念

飲食文化的基本概念在《中華膳?！穂2]中表述為：飲食文化指飲食、烹飪及食品加工技藝、飲食營養(yǎng)保健以及以飲食為基礎(chǔ)的文化藝術(shù)、思想觀念與哲學(xué)體系之總和。并且根據(jù)歷史地理、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、食物資源、宗教意識、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣等各種因素的影響，將世界飲食文化主要分成三個(gè)自成體系的風(fēng)味類群，即東方飲食文化、西方飲食文化和清真飲食文化。在《飲食文化概論》[3]中，其概念表述為：飲食文化是指食物原料的開發(fā)利用、食品制作和飲食消費(fèi)過程中的科技、藝術(shù)，以及以飲食為基礎(chǔ)的習(xí)俗、傳統(tǒng)、思想和哲學(xué)，即由人們食生產(chǎn)和食生活方式、過程、功能等結(jié)構(gòu)組合而成的全部食事的總和。

在這些認(rèn)知中，飲食文化中有藝術(shù)、科技、習(xí)俗、思想、哲學(xué)、傳統(tǒng)、營養(yǎng)等一系列的要素，以及在這一系列要素之下的飲食文化分類。從中不難看出，飲食不僅僅是“果腹”的問題，而是一個(gè)在人類文化中關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)的問題?！懊褚允碁樘臁痹谖镔|(zhì)生存上是至關(guān)重要的，但是，人類食物的文化也有“割不正不食”的問題。

對于飲食文化的概念性質(zhì)，國內(nèi)知名學(xué)者的見解多方：比如季鴻昆認(rèn)為，飲食文化具有時(shí)代特征和民族特征[4]。金炳鎬認(rèn)為，中國飲食文化的特點(diǎn)在于：繼承性和發(fā)展性、層次性、地域性、民族宗教性[5]等等。涉及概念和其他，還有徐新建、王銘珂的《飲食文化與族群邊界――關(guān)于飲食人類學(xué)的對話》[6]等。

（二）中國飲食文化研究

對于中國飲食文化的研究，在近現(xiàn)代最早始于張亮采的《中國風(fēng)俗史》[7]，該書以風(fēng)俗表述為主，但每章都有一節(jié)來“說”飲食，時(shí)間從遠(yuǎn)古至于明代。之后其他的零星研究有董文田的《中國食物進(jìn)化史》[8]、郎擎霄的《中國民食史》[9]等數(shù)種。真正的中國飲食文化研究起于20世紀(jì)80年代，1986年后，趙榮光的《中國飲食文化研究概論》等5篇論文陸續(xù)發(fā)表，1994年他的《中國食文化研究述析》[10]最有影響力。金濤聲的《華夏飲食心態(tài)與飲食文化》認(rèn)為：“華夏人具有求美品味、重養(yǎng)尚補(bǔ)、助興寄情等飲食心態(tài)，構(gòu)成了獨(dú)具一格的飲食觀，它對華夏飲食文化的發(fā)達(dá)及其特色的形成，都起著重要作用。”[11]這樣的研究還有姚偉鈞的《二十世紀(jì)中國的飲食文化史研究》[12]、季鴻的《中國烹飪文化研究工作中的十大關(guān)系》[13]《建國60年來我國飲食文化的歷史回顧和反思（上）》[14]《建國60年來我國飲食文化的歷史回顧和反思（下）》[15]等亦很重要。

（三）國外飲食文化的研究

蔡曉梅、劉晨的《人文地理學(xué)視角下的國外飲食文化研究進(jìn)展》認(rèn)為：“人文地理學(xué)視角下國外飲食文化研究主要集中在飲食的象征意義、飲食的文化經(jīng)濟(jì)、飲食的文化政治以及飲食與認(rèn)同的相關(guān)研究四個(gè)方面?！盵16]陳光新的《世界飲食文化評述》[17]對3大鮮明地域、8個(gè)獨(dú)特國家、5個(gè)古樸民族和5種奇異宗教的飲食文化進(jìn)行一些概略的評述。這樣的研究還有孫太群的《中美飲食文化的對比研究》[18]、姜毓鋒的《美國飲食文化綜述》[19]等。

（四）地方和民族飲食文化的研究

關(guān)于地方性的飲食文化研究有方鐵的《論云南飲食文化》[20]、謝菊蓮的《西域飲食文化初探》[21]、曾國軍、劉梅、劉博、蔡曉梅的《跨地方飲食文化生產(chǎn)的過程研究──基于符號化的原真性視角》[22]、劉慧的《黎平縣肇興侗族飲食文化述論》[23]、胡亞麗的《貴州飲食文化旅游資源開發(fā)研究》[24]等。

民族飲食文化研究有劉亞朝的《德宏傣族民間的飲食文化》，他認(rèn)為：“傣族的飲食文化是傣族多姿多彩的民族文化中的一個(gè)重要組成部分。傣族地區(qū)的自然條件和社會條件都對傣族的飲食文化產(chǎn)生了各種影響。綜合而言，傣族以稻米為主食，菜肴則喜好酸味，喜好涼食，少食肉類。其傳統(tǒng)的飲食文化與現(xiàn)代科學(xué)的養(yǎng)生之道有許多相合之處。”[25]王希輝的《土家族飲食文化變遷的歷史考察》認(rèn)為：“飲食文化是土家族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，飲食文化史是土家族日常生活史的重要內(nèi)容?！盵26]

在以上的這些研究中，就飲食文化本身意義的研究比較多，涉及食物與信仰的極少，如果寬泛而言，在飲食文化中論述認(rèn)同和族群邊界的可以認(rèn)為涉及食物與信仰文化，但這與食物與信仰文化的之間的極為廣泛的存在和聯(lián)系是不相符的。

二、觀念和精神：體制性宗教的信仰食物

體制性宗教主要指在世界上擴(kuò)張和不斷傳播，有著“三寶”（信仰主神、法度、傳教組織）的宗教，比如基督教、伊斯蘭、佛教等。在這些宗教中，食物也是它們信仰觀念和精神表達(dá)的一種載體。

基督教的《舊約?出埃及記》第16章中：“以色列全會眾從以琳起行、在出埃及后第二個(gè)月十五日、到了以琳和西乃中間、汛的曠野。”因?yàn)闆]有吃的，向上帝發(fā)怨言。于是“ 我已經(jīng)聽見以色列人的怨言。你告訴他們說、到黃昏的時(shí)候、你們要吃肉、早晨必有食物得飽、你們就知道我是耶和華你們的神?！敝?，在此地“到了晚上、有鵪鶉飛來、遮滿了營。早晨在營四圍的地上有露水、露水上升之后、不料、野地面上有如白霜的小圓物?！薄斑@食物、以色列家叫嗎哪、樣子像芫荽子、顏色是白的、滋味如同攙蜜的薄餅?！薄耙陨腥顺詥崮墓菜氖辍⒅钡竭M(jìn)了有人居住之地、就是迦南的境界。”①這樣的食物就是典型的信仰食物?！坝轩g鶉飛來、遮滿了營?！边@是耶和華向以色列人說的肉，嗎哪是耶和華所說的吃的，而且一吃就是四十年。在沙漠里這樣的食物非常神奇，不說是神賜予的食物都很難。我在一次人類學(xué)田野中吃過沙漠中的一種蘑菇，就非常類似于以色列人的嗎哪。以色列人吃了這樣的食物，在基督教的信眾的食物中，神賜就是既定的觀念，以后的日常的進(jìn)食行為、禱告和感激等的儀式行為就是其信仰觀念的“基本設(shè)計(jì)”了。在《圣經(jīng)?創(chuàng)世紀(jì)》的基督教始祖吃果子（智慧果）的經(jīng)典中，這果子也是典型的信仰食物。在基督耶穌死后，基督教出現(xiàn)了圣餐[Eucharist Holy Communion]，信眾去領(lǐng)圣餐是一種接受基督耶穌獻(xiàn)身為圣之后的身體和血的儀式。圣餐中的面餅和紅色的葡萄汁（酒）就是信仰食物，它代表著基督的圣體和血液。這是基督教各主要派別共有的重要圣事。圣餐的設(shè)立源于耶穌與門徒共進(jìn)最后晚餐，掰餅分酒給門徒時(shí)所說“這是我的身體”“這是我的血”?；浇陶J(rèn)為餅和酒是耶穌為救贖人類被釘于十字架的象征，基督教的一些派別認(rèn)為耶穌以某種特殊的方式存在于圣餐中，但對于這種存在的方式各派說法不一。一種食物就這樣進(jìn)入了基督教信仰的精神和觀念中。

在伊斯蘭教中，關(guān)于食物進(jìn)入信仰精神和觀念的結(jié)構(gòu)中，成為一種信仰食物的主要有牛肉，以及作為禁忌的豬肉。在今天的中國，我們對于伊斯蘭教在信仰食物上體會最深的就是中國回族人的牛肉。在回族信仰中，取得牛肉@種食物是要舉行儀式的，即在殺牛時(shí)會有儀式，而只有經(jīng)過儀式之后被殺的牛的肉，才是回族人可以食用的潔凈食物。回族人，以及所有信仰伊斯蘭教的人都不吃豬肉的禁令來自于《古蘭經(jīng)》：“他只禁止你們吃自死物、血液、豬肉，以及誦非真主之名而屠宰者。但為勢所迫，非出自愿，且不過分者，那末，真主確是至赦的，確是至慈的?！雹谶@里的“以及誦非真主之名而屠宰者”規(guī)定了伊斯蘭人要使用自己的神職人員來為被殺的牲口舉行儀式，而不能食用別人所殺的牲口肉食。而“死物、血液、豬肉”這三樣?xùn)|西是被禁止食用的，不食用死物和血液是可以被理解的，但是，不食用豬肉則與以農(nóng)耕生計(jì)方式中多個(gè)族群文化相沖突，因?yàn)闈h語的“家”字的基本意義就是屋子里有豬，所以這樣的信仰食物禁忌，中國人非常關(guān)注?？梢?，伊斯蘭教也把信仰食物應(yīng)用到了自己的信仰精神和觀念的本體建構(gòu)中。

佛教的信仰食物可能給人們印象最深的是“吃素”，即佛教規(guī)定不要吃“葷腥”，這個(gè)“葷”指的是蔥、蒜、韭菜、洋蔥、蒜苔等氣味濃烈、刺激性強(qiáng)的植物；“腥”指的是魚、肉類食品。認(rèn)為“葷”不利于修行，“腥”多為生命，食之有違“眾生平等”的教義。實(shí)際上在世界各地的佛教信仰實(shí)踐中，這只是信仰食物的要求，實(shí)踐中多有差異。不過，它也與基督教、伊斯蘭教一樣，也在信仰食物中來象征和表達(dá)自己的信仰精神和觀念。

三、祭品：民族民間宗教的信仰食物

在宗教學(xué)上，民族民間的宗教有多種概念，一是少數(shù)民族宗教；二是民族民間宗教。前者主要說屬于民族族群中的，后者主要說的是民族民間中的宗教和信仰文化表現(xiàn)，有純粹宗教的范疇，也有宗教人類學(xué)中信仰文化的范疇。在這些民族民間宗教和信仰文化表現(xiàn)中，信仰食物也是林林總總。我們不一定要從一系列關(guān)于宗教人類學(xué)著作中去尋找信仰食物的蹤跡，僅僅在筆者對于民族民間宗教和信仰文化的田野調(diào)查中看到的信仰食物就不勝枚舉。但是，民族民間宗教的信仰食物表現(xiàn)的路徑與體制性宗教不同，它沒有在自己的信仰中直接標(biāo)定某一種食物為信仰食物，而是通過祭品的形式把這些食物改造為信仰食物。所以，民族民間宗教的信仰食物往往以某些動物和禽類的宰殺和儀式為中心來實(shí)現(xiàn)。

羊、牛、豬、雞、鴨是中國東亞文明中最經(jīng)常使用的民族民間中的祭品。把羊作為祭品似乎與中國的游牧民族有關(guān)。在游牧民族中，有馬、牛、羊等牲畜，但主要選擇了羊作為祭品，而選用牛和馬的很少。在中國內(nèi)蒙古的鄂爾多斯草原的祭祀（祭天）中，牧民殺羊作為祭品，因?yàn)檫@是牧民的主要食物，他們想象中的天神和祖先享用的也只能是羊。這樣的選擇在草原牧民中是一種信仰文化不言自明，而且是東亞所有游牧人的選擇。彝族是一個(gè)原來具有游牧文化“底色”的民族，它在千余年發(fā)展中已經(jīng)完全進(jìn)入農(nóng)耕社會了，但是，它的祭品選擇仍然是羊。羊作為祭品被殺死，貢獻(xiàn)于神靈之后，其羊肉自然會被作為食物，但這樣的羊肉就具有了如回族人通過儀式宰殺牛之后的牛肉，是信仰食物。但區(qū)別在于，伊斯蘭人的牛肉一定是經(jīng)過神職人員舉行儀式后宰殺的牛而得到的牛肉，意義主要是“潔凈”的食物，而羊肉是經(jīng)過一定的神性儀式作為神性食物之后才會成為一般意義上肉食的，不會具有潔凈與否的觀念，只是一種轉(zhuǎn)換關(guān)系的表達(dá)。

牛在游牧人那里主要是奶牛，是供應(yīng)游牧人牛奶的牲口，比如現(xiàn)今的新疆喀納斯的圖瓦人養(yǎng)的牛就是如此，這樣的牛是不會進(jìn)入游牧人的祭祀儀式，成為祭品，也不會成為信仰食物的。但是牛在其他地區(qū)作為祭品表現(xiàn)卻豐富多樣。首先牛在廣大的農(nóng)耕區(qū)域主要是畜力，是用于耕地的，北方旱地耕作主要是黃牛，南方水稻耕作主要是水牛，這兩種牛都會被使用為祭品，主要為祭祀祖先和山川神靈。中國的苗族是最為注重宰殺水牛祭祀祖先的群體，在貴州省的黔東南苗族地區(qū)，苗族十三年一次的“吃咕臟”儀式中，就要宰殺大量的水牛。我在雷公山山區(qū)和月亮山山區(qū)見到的兩次苗族“吃咕臟”儀式，都是宰殺了50頭左右的巨大青色水牛，但據(jù)說，有一次月亮山某個(gè)區(qū)域的“吃咕臟”的宰殺記錄是130多頭。苗族人使用黑色（青）的水牛祭祀祖先，這在所有的支系中都是如此，但黔東南地區(qū)的苗族人是群體性的祭祀和宰殺，而其他地區(qū)則為分散的宰殺和祭祀。比如貴陽市花溪高坡的苗族使用水牛祭祖，稱為“敲巴郎”，他們是一家一戶舉行的。

仡佬族祭祀山川神靈宰殺的主要是黃牛，并且是一N村落的群體行為，購買祭祀黃牛的錢是大家出資，最后的牛肉也是全村人分而食之。

馬在游牧人的文化中很少被作為祭祀使用，也很少成為食品，但在一些族群中卻一樣會成為祭祀神靈的祭品被宰殺。中國貴州麻山地區(qū)的苗族人就有一個(gè)特定的砍馬儀式，使用的祭祀品就是馬。在中國貴州仡佬族中也有一個(gè)祭祀儀式是殺馬的，而且一定要是白馬。這些被宰殺的馬肉最后也會成為食物被人們食用。

豬是農(nóng)耕生計(jì)方式中最為常見的肉食來源。一般在農(nóng)耕區(qū)域里，有野豬，但人們看重的往往是家養(yǎng)的豬，在漢字的家字“會意”中，養(yǎng)了豬的家才是一個(gè)家的基本表現(xiàn)。這樣的家養(yǎng)的豬除了作為一個(gè)家庭基本的肉食來源，自然也會成為以祭祀祖先為主的信仰食品。豬作為農(nóng)耕社會中主要的肉食來源，為了獲得肉食的宰殺行為就是為了獲得豬肉食品，與信仰食品無關(guān)。但是，如果這個(gè)宰殺豬的行為有一定的祭祀儀式進(jìn)入，那這個(gè)豬的肉就在一定程度上成為信仰食品。殺豬祭祀在農(nóng)耕社會中是一個(gè)經(jīng)常發(fā)生的事情，祭祀祖先的時(shí)候必然要?dú)⒇i，而且伴隨的是民族民間先生主持的儀式過程。在漢族的葬禮儀式中，殺豬祭祀祖先是必須的，一般會使用紙錢蘸上豬血燒祭給某人，表明此宰殺是作為獻(xiàn)牲給予某人的，并且在此后還要把宰殺的豬清洗干凈，整豬獻(xiàn)祭于祖先靈位前，叫“回熟”。有時(shí)候，這樣的獻(xiàn)祭會用一個(gè)豬頭作為代表，表明有了豬頭和一只豬尾巴就是一只整豬了。在祖先祭祀的儀式中也會使用豬這樣的祭品，每年的年三十晚上獻(xiàn)祭給祖先的祭品中，豬肉是必須的祭品。苗族人主要使用牛來作為祭品，但是一些苗族地區(qū)，比如黔東南苗族地區(qū)的雷山縣就使用豬作為祭品，來過他們的“鼓臟節(jié)”，稱為“白鼓臟”。在貴州省漢族的屯堡人中，每年的年三十，村落中的所有人戶都會在下午的時(shí)候把一個(gè)豬頭或者說一塊豬肉（叫“刀頭”）的祭品獻(xiàn)祭給村中土地廟里的神靈。

在一般村落社會的集體祭祀中，也多會使用豬來作為祭品，祭祀山神，祭祀土地，抬豬祭祀被視為農(nóng)耕社會重要的祭祀用牲。

雞是農(nóng)耕社會的另外一種肉食來源。雞就是一種被人類作為食物利用得最多的家禽，但雞在作為祭祀用品時(shí)，卻不是如此簡單的事情。在內(nèi)蒙古草原，蒙古人一般認(rèn)為比羊小的東西不能夠吃，所以他們很少食用雞肉，或者說不習(xí)慣吃雞肉。但在農(nóng)耕社會中，雞的飼養(yǎng)和食用沒有任何家禽能超過它。看看現(xiàn)代有多少養(yǎng)雞場，以及每年雞肉的食用量，就可見雞肉在人們生活中的重要性了。但雞作為祭品，是在特定觀念中所確立的，“此雞不是非凡雞……”這是幾乎所有做儀式的先生都會念誦的一句關(guān)于神性雞的巫祝之詞，它說明用于祭祀的雞區(qū)別于一般食用雞，是具有神性來源的雞。在把雞作為祭品時(shí)，主要是公雞，使用母雞的有，但很少。一般認(rèn)為雞（主要是公雞）是一種通靈的家禽，它作為祭品可以與被祭祀的靈者發(fā)生直接的關(guān)聯(lián)，從而溝通人與靈魂的聯(lián)系。使用雞來作為祭品的時(shí)候，也是有使用紙錢蘸血的儀式過程，以此表明犧牲家禽獻(xiàn)祭意義，也有“回熟”的過程。

豬和雞都是農(nóng)耕社會的主要肉食來源，所以，在許多時(shí)候，作為祭品它們常常是一起作為祭品被宰殺和使用的，但豬作為祭品往往比雞作為祭品更為重視，即一般的“小事”可以使用雞來作為祭品，但“大事”，尤其是鄉(xiāng)村群體性祭祀中，豬作為祭品就是必然。

以上的這些作為祭品的食物，基本上都是肉食，但在農(nóng)耕社會中，其他植物類的食物中，也有作為祭品的，比如各種糧食。在的農(nóng)區(qū)，五谷神靈的信仰儀式中，各種谷物被放置在一個(gè)長方形的木盒子里作為獻(xiàn)給神靈的祭祀品。在其他各族各地的節(jié)日神性表達(dá)中，植物類別的食品都會賦予特別的意義。仡佬族祭祀儀式中的九個(gè)米飯團(tuán)，苗族、侗族節(jié)日神性表達(dá)中的五色糯米飯，在漢族祭祀祖先的時(shí)候，裝有米飯的碗是放置在神龕的中心位置的，一般民間儺壇、道壇都會有米升、米斗出現(xiàn)，里面就是糧食。在彝族中，祖靈信仰是其信仰文化的核心。在祖靈筒的制作中，會在其中放進(jìn)羊毛、草節(jié)、米、鹽、茶等等。這米、鹽、茶是彝族人的日常生活中的食物，但在這里就成為了彝族的信仰食物。他們認(rèn)為祖先神靈在神靈之地也是需要這樣的食物的。

四、神性“營養(yǎng)”與“飲食男女”

以上的這些與信仰關(guān)聯(lián)的食物都是人類在物質(zhì)文化的創(chuàng)造中出現(xiàn)的，并且在其文化的建構(gòu)中發(fā)生著至關(guān)重要的作用。

在基督教、伊斯蘭教、佛教中，一些食物在信仰基本構(gòu)建中就已經(jīng)出現(xiàn)，并且成為這一的基本觀念和精神之一。人在伊甸園中的命運(yùn)改變，來源于偷食了所謂的禁果，其實(shí)這樣的禁果也是一種食物，它為什么被基督教稱為禁果是因?yàn)槌粤怂鼤哂兄腔酆椭佬邜u，但知道羞恥和具有智慧這正是人類文化和文明發(fā)展所要追求的目的，但基督教的上帝卻不喜歡……這與后來基督教追求的人類文明從文化原點(diǎn)上是背離的。這可能不是本文的主要論題，筆者關(guān)注的是人類第一次以不吃什么食物來參與了的觀念構(gòu)建。后來的鷓鴣和嗎哪也是這樣的信仰食物，是上帝給予的食物。以后基督教圣餐中的餅和紅色的葡萄汁也是作為基督圣體的象征，是類似于鷓鴣和嗎哪的救贖性質(zhì)的食物。通過食用上帝給予的食物完成了信仰觀念和精神的實(shí)踐，這是基督教信仰食物運(yùn)行的基本方式，吃進(jìn)了這些食物，所包含的信仰觀念和精神就完全地進(jìn)入了你的身體，這是最為徹底的通過信仰食物實(shí)踐信仰觀念和精神的食物行為。在這一點(diǎn)上，基督教的做法無與倫比。

五、結(jié)語

以“信仰食物”為題來看待我們?nèi)祟愇幕械氖乘讜r(shí)，主要有以下啟示：

一是信仰文化中都有對于人的食物和餐飲的要求和控制，表明人類文明中“飲食男女”的“食欲”的根本性。從中不難看出，“食色”二字對于社會控制的負(fù)面力量，所以中都有對于“食欲”和“”的控制性要求，但是，在以往的研究中對于“食欲”的研究少，對于“”的研究多，實(shí)際上“食欲”的力量在人們的“飲食男女”過程中更強(qiáng)大。在這一方面，體制性宗教強(qiáng)調(diào)的是食物的選擇和控制，而民族民間信仰文化中的信仰食物則主要強(qiáng)調(diào)共享和交流。

二是生活似乎需要這樣的信仰食物的神性營養(yǎng)，這也是我們理解文化的一條路徑。食物的世俗性和神圣性在這里發(fā)生關(guān)聯(lián)，人實(shí)際上一直被某些食物中的神性所滋養(yǎng)，不是簡單的物理和化學(xué)的實(shí)在營養(yǎng)所能完全包含的。

三是我們的生存在食物這個(gè)環(huán)節(jié)上與祖先和一系列的神靈有如此密切的往來，祭祀儀式中給予祖先和神靈一系列食物，并且在與之共享的過程中完成了彼此的交流。人們把得到的食物給予了神靈，神靈也會給予人們更多。

注釋：

①中國基督教三自愛國運(yùn)動委員會、中國基督教協(xié)會印發(fā).上海：新舊約全書[M].1982：85-87.另外，其中的“、”號，而不是“，”號，為原文如此，是圣經(jīng)的“習(xí)慣”。筆者特此說明。

②見《古蘭經(jīng)》第16章115節(jié)。

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篇3

關(guān)鍵詞：日本文化；日語；日常會話；共生

中圖分類號：G13/17 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）11-0142-02

進(jìn)入21世紀(jì)以來，由于國際化交往的頻繁，學(xué)習(xí)外語的目的變得更加清晰起來。為了順利進(jìn)行交際，既需要理解潛藏在語言深處的文化的能力，也需要具有超越交際中的文化理解障礙的能力。

日語學(xué)習(xí)者（指把日語作為外語來學(xué)習(xí)的群體）通過日語會話課在某種程度上了解日本文化、日本社會、日語表達(dá)本身以及日本人語言動作的特點(diǎn)等。學(xué)習(xí)者一方面會受到來自母語的文化背景的制約，另一方面也會受到來自目的語的文化沖擊，這些都會影響日語學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)興趣、質(zhì)量等。怎樣才能避免文化沖突，怎樣才能將其沖突降到最低限度呢，本論文為了解決這類問題，嘗試對日語會話課堂上的文化背景導(dǎo)入問題進(jìn)行探討，引用實(shí)例，尤其從其導(dǎo)入的必要性等方面進(jìn)行探討，以期為日語學(xué)者減輕學(xué)習(xí)的負(fù)擔(dān)，高質(zhì)量地完成學(xué)習(xí)任務(wù)。

從事日語教學(xué)的人員都知道日語學(xué)習(xí)者雖然學(xué)習(xí)了日語的發(fā)音、詞匯、語法等，但是要順利做到使用日語進(jìn)行溝通還是有難度的。因?yàn)?，?dāng)一個(gè)人向自己以外的人表達(dá)自己的意愿時(shí)，不僅傳達(dá)語言符號所表達(dá)的信息，同時(shí)也傳遞非語言特征的信息，比如：“表情”、“肢體動作”、“視線（目光）”、“姿勢”以及“與對方的距離”等都屬于非語言交際。非語言交際大多由于文化的差異而出現(xiàn)意義上差異，因此，在交流時(shí)常常會引起誤解。這些幾乎都屬于文化領(lǐng)域的范疇，受到文化的制約。語言信息來源于其歸屬的文化價(jià)值觀，所以假如不能正確認(rèn)知談話對象的文化的話，就無法達(dá)到正確的理解，換而言之，無法順利進(jìn)行溝通。日本人在表達(dá)自己意志時(shí)，無論是語言方面還是非語言表達(dá)方面都是在遵從本民族的習(xí)慣為立足點(diǎn)的。

例如日本人早晨見面會互相大聲打招呼說“お早うございます（早安）”，都認(rèn)為這樣可以讓人感覺到團(tuán)隊(duì)的朝氣和團(tuán)隊(duì)成員直接彼此的融洽的氛圍。與此同時(shí)打招呼的人彼此之間還要彎腰鞠躬。據(jù)說日本的“鞠躬行禮”最早出現(xiàn)在日本的彌生時(shí)代，意味著普通百姓對身份高的人的一種敬意。到了日本的飛鳥、奈良時(shí)代，日本以中國的禮法作為參照制定出了與身份相符合的“鞠躬行禮”。如今，“鞠躬行禮”已經(jīng)成為日本人的習(xí)慣之一，當(dāng)成了家常便飯。被認(rèn)為生活中有了“鞠躬行禮”日本人的生活才具有了完整性和有序性。欣賞日劇或是日語動畫片，經(jīng)常會聽到劇中人物因?yàn)樽隽藢Σ蛔Ψ降氖虑榈葧r(shí)會說“すいません（對不起）”，當(dāng)說到這個(gè)寒暄語時(shí)，只要是日本人不論男女都會將身體稍稍放低。即一般情況下說這句寒暄語時(shí)，都要伴隨“略微彎腰”這個(gè)動作。假如采取挺胸、直背、不錯眼珠地盯看對方的臉的體態(tài)，說出這個(gè)寒暄語時(shí)，對方（日語為母語的聽者）絕不會感到有抱歉的含義。假如講話者（日語為其學(xué)習(xí)的目的語）從小就被教導(dǎo)，為了表示對他人心中無愧就必須經(jīng)常挺胸的話，做出“稍微彎腰”這個(gè)動作將是很難的。同樣，反過來習(xí)慣了略微彎腰行禮的日本人假如他們見到了以握手為寒暄手段的中國人或者歐美人的話，日本人會習(xí)慣地在略微彎腰的體態(tài)下伸出一只手與對方打招呼，此時(shí)的日本人的體態(tài)應(yīng)該是很滑稽的，喪失了整體形象的嚴(yán)謹(jǐn)性，而且與對方的間隔距離過遠(yuǎn)，整個(gè)體態(tài)過于生硬，缺乏自然感。

在日語會話課堂上除了使學(xué)生準(zhǔn)確地掌握日語的單詞發(fā)音、語調(diào)、句子結(jié)構(gòu)、語法表達(dá)之外，那就是體態(tài)語動作方面的訓(xùn)練了。筆者認(rèn)為由于日本民族是個(gè)喜好鞠躬的民族，所以首先要進(jìn)行與日語表達(dá)相吻合的鞠躬行禮方面的訓(xùn)練。一般情況下為了表示鄭重要先鞠躬行禮然后再說話，即“先禮后語”。由于受到對方的年齡、身份、性別以及進(jìn)行鞠躬者對對方的尊重度的制約，所以鞠躬要有順序，如年紀(jì)輕的人要主動向年齡高的人鞠躬；地位低的人（如：公司中的科員）要主動向比自己地位高的人（如：科長、部長、社長等）鞠躬；女性要先向男性鞠躬；店員要先向顧客鞠躬等等。“鞠躬行禮”是日本民族的有序性的突出代表。因此在會話課堂上遇到此種對話表達(dá)時(shí)，抓住時(shí)機(jī)訓(xùn)練學(xué)員的地道日式鞠躬顯得格外重要起來。

還有日語學(xué)習(xí)者需要習(xí)得日本的社會文化以及語言行動特征。多數(shù)情況下，由于對日本人的言語行動理解的欠缺而招致誤解。為了交際能夠順利進(jìn)行需要一種比語法能力還要高級的一種能力就是正確理解目的語國家的文化。

比如從日本的飲食習(xí)慣上看，日本人的飲食習(xí)慣是以吃光為敬，可以說日本的吃光為敬的飲食文化體現(xiàn)了一種節(jié)儉和節(jié)能。但是我們的傳統(tǒng)飲食文化是希望盤中能夠有剩余，預(yù)示我們生活富足，連年有余，所以在準(zhǔn)備飯菜量的時(shí)候都要比實(shí)際人數(shù)多準(zhǔn)備一些，形成了不必要的浪費(fèi)。日本人在外就餐的機(jī)會很多，主要采取AA制。

從講話和聽話方式上看，日語特征是講話中不停地隨聲附和。這一點(diǎn)給許多學(xué)習(xí)日語的外國人帶來了困擾。比如：

A：先L、秋~原へ行ったんですが…

B：エエ

A：久しぶりだったんで…

B：エエ

A：すっかり子が浹銫瀝悚盲啤

B：ソウデショウネ

A：kの出口をg`えちゃって…

B：アッ、ソウテスカ

A：待ち合わせrgにWれたし、相手には怒られたし…

B：エエ、エエ

A：大浹扦筏郡琛

以上的對話中，用片假名表示的是為了促使講話者繼續(xù)進(jìn)行話題的表達(dá)形式，是一種隨聲附和的表達(dá)。日語中表示隨聲附和的“エエ”、“ハイ”、“ウン”等等與表示贊同的作用同時(shí)出現(xiàn)，所以學(xué)習(xí)日語的外國人通常把它理解成“贊成的標(biāo)識”，過后當(dāng)發(fā)現(xiàn)講話的日本人并非表贊同意義時(shí)，學(xué)習(xí)日語的外國人感覺到“被騙了”，這可是一個(gè)無法挽救的誤解，有可能日本人從此以后不會得到外國人的信任了。

日Z中的寒暄語的使用問題。如，外國人在日語課堂上學(xué)會了一句日語表達(dá)：“お出かけですか？どちらへ？（您要出門嗎？要去哪里？）”這句話從字面上看似乎是在打探對方的隱私、惹人生氣的一種表達(dá)。其實(shí)這句寒暄語，多數(shù)情況下它表示的意思是對聽者的關(guān)心。即是一種禮節(jié)方面的問候，用外國語表達(dá)的寒暄，它是屬于禮節(jié)方面的，還是實(shí)質(zhì)性的等等，對這些的掌握程度也暗示著能夠隨心所欲使用外語的程度。所以要求教師在課堂上關(guān)于日語寒暄語的正確理解的引導(dǎo)。

日本人在與人見面寒暄時(shí)往往從回憶過去開始。日本人從他人處得到禮物或者請他人幫助做什么事情時(shí)，在當(dāng)時(shí)就會致謝，而且下次再見面時(shí)還會再次致謝。日語表達(dá)的形式或者是“昨日は、どうもありがとうございました（謝謝您昨天的關(guān)照）”、或者是“先Lは、どうもありがとうございました（謝謝您上周的費(fèi)心）”等等。一般認(rèn)為經(jīng)常被使用的表達(dá)大概是“先日、どうもありがとうございました?！卑?。這被認(rèn)為是日本式的禮節(jié)。但是在漢語的寒暄表達(dá)中很少提起過去。也可以說沒有約定俗成的固定表達(dá)式。這種表達(dá)實(shí)際上是告知說話者和聽者之間的關(guān)系并不是今天見面才開始的，重要的是要告知他們的關(guān)系從以前就存在的，屬于確認(rèn)的關(guān)系。日語中還有對眼前的對方表示關(guān)心的寒暄固定表達(dá)形式，如，“お元荬扦工（您好嗎）？”對應(yīng)這句話的傳統(tǒng)表達(dá)是：“お浹銫轆りませんか（您好嗎）？”它就表達(dá)了說話者與聽者之間的關(guān)系來源于過去，換言之，聽到使用這個(gè)寒暄語打招呼的話，第三者就知道了他們是老朋友了。在日語當(dāng)中提及過去的寒暄語表達(dá)的頻率很高而且數(shù)量也很多，比如、要走出家門時(shí)要說“行ってまいります（我走了）”、與此相反不出門的人要回應(yīng)這句話說“行ってらしゃい（你走好）、從外面回到自己家的人要說“ただいま（我回來了）”、房間內(nèi)的人要回應(yīng)說“おりなさい（歡迎回來）”；就餐之前要說“いただきます（我開動了/我開始吃了）”，吃完飯了，放下手中的餐具要說“ごY走でした（我吃飽了）等等，日語中固定的慣用表達(dá)式的寒暄語非常豐富。為了記住為數(shù)眾多的日語寒暄語需要花大氣力才能完成。

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The Symbiosis of Japanese Culture and Japanese Daily Conversation

LV Ping

（Jilin University，Changchun 130011，China）

篇4

論文摘要：在美術(shù)教育中提倡民族藝術(shù)，是希望保持民族藝術(shù)能得到發(fā)展。在學(xué)生中提倡民族藝術(shù)，是希望在民族藝術(shù)發(fā)展中能加入時(shí)代感。讓學(xué)生更多地接觸中國本民族的文化藝術(shù)，能讓學(xué)生更好地建立民族的自尊心。美術(shù)教育工作者在教學(xué)中是主體，教育的首要是把知識和技能傳授給學(xué)生，并以此來誘導(dǎo)、啟發(fā)學(xué)生的思維，來培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和意識。因此教師首先是中國傳統(tǒng)文化的傳遞者，是民族藝術(shù)的弘揚(yáng)者。

?

一、民族藝術(shù)在現(xiàn)代生活得到的關(guān)注?

“民族的就是世界的”這句口號在現(xiàn)今已被提上了日程。在全球化的歷史趨勢中，民族藝術(shù)越來越受到關(guān)注，民族藝術(shù)在現(xiàn)代的地位也在提高。一個(gè)個(gè)宣傳民族藝術(shù)的、研究民族藝術(shù)的、發(fā)揚(yáng)民族藝術(shù)的個(gè)人或機(jī)構(gòu)在不斷的成立涌現(xiàn)。?

（一）傳統(tǒng)服飾藝術(shù)的延續(xù)?

隨著人們生活節(jié)奏的加快，世界各國的服裝也發(fā)生了很大的變化，短裝化、機(jī)能化是其主要特點(diǎn)。世界服裝界曾把旗袍譽(yù)為中國的國裝，這是因?yàn)樗哂袕?qiáng)烈的民族色彩，它的形成可說是漢、滿、蒙等民族文化融合的產(chǎn)物，是整個(gè)中華民族服裝文化的結(jié)晶。它的演變又可以說是中西文化結(jié)合的杰作，因此它又具有很強(qiáng)的現(xiàn)代感和國際性，為世界許多國家的人民所喜愛。旗袍在現(xiàn)代生活中之所以能立于不敗之地，與它適應(yīng)現(xiàn)代生活的機(jī)能性以及符合現(xiàn)代人的審美觀有很大關(guān)系，它具有強(qiáng)烈的東方色彩。民族藝術(shù)也會轉(zhuǎn)化為世界性，在“洋服”國際化的今天，這種民族服裝更應(yīng)視為珍寶，可以說它是一種文化的延續(xù)。?

（二）嶺南民俗藝術(shù)的延續(xù)?

嶺南地區(qū)的“跳禾樓”是一種古老的祭祖和慶豐收的儀式，由嶺南地區(qū)的瑤族所創(chuàng)，以后逐漸失傳。六年前，云浮市文化局找到一個(gè)70多歲的老先生,根據(jù)他的記憶和一些史料，這一古老的民間舞蹈終于復(fù)活。在第三屆廣東省群眾音樂舞蹈花會中，《禾樓舞》經(jīng)過了再次編排，音樂和動作也更豐富,使嶺南民俗藝術(shù)得以延續(xù)。?

（三）四大名著的延續(xù) ?

中國古典名著商標(biāo)正在狂遭日本網(wǎng)游企業(yè)搶注，2006年3月初，當(dāng)這則消息在中國人間傳播開來的時(shí)候，四大古典名著只剩《紅樓夢》沒有被日本企業(yè)搶注了。其中，日本巨摩公司向我國國家商標(biāo)局申請注冊的“水滸傳”商標(biāo)已通過初審進(jìn)入公告期，而《三國志》為期三個(gè)月的商標(biāo)異議期已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段。就在去年，端午節(jié)域名遭一家韓國公司搶注，中國的傳統(tǒng)節(jié)日“端午節(jié)”也被韓國成功申請為世界文化遺產(chǎn)，不知道有多少體現(xiàn)我們民族藝術(shù)文化在消失。?

既然民族的都是世界的，我們就只用考慮怎樣將民族的再發(fā)展。而要發(fā)展民族的文化卻既不能脫離當(dāng)前國際的環(huán)境，又不能失去民族的根本，更不能有違歷史的洪流。也就是說要把重點(diǎn)放回到對自身文化的重視。只有這樣，才能為民族文化的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

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二、傳統(tǒng)美術(shù)教學(xué)中的民族藝術(shù)

（一）“技”的傳授方式?

“技”的傳授基本上是以嚴(yán)格的師徒傳授制來完成的，呈嚴(yán)密的封閉狀態(tài)。這種師徒相傳、父子相承的教學(xué)方式，利弊相衡，得失互抵。一方面，它有助于某種技藝向精深圓熟發(fā)展，另一方面又容易形成封閉保守，拒斥新意的機(jī)制，甚至導(dǎo)致某一技藝的失傳消泯。?

目前， 這種“技”的傳授仍然是中國傳統(tǒng)美術(shù)教育不可分割的重要部分。其中最為突出的就是利用口訣進(jìn)行傳授的教學(xué)方法?？谠E往往言簡意賅，要領(lǐng)突出，既利于學(xué)習(xí)，又便于記憶。?

（二）“藝”的傳授方式?

另一種屬“藝”的那一類具有某種學(xué)術(shù)層次，受到官方的垂青和文人墨客的推崇。早在三國時(shí)期的畫家曹不興就已留名青史，晉代畫家顧愷之則因提出了“以形寫神”和“遷想妙得”的“傳神論”，更是名播遐邇。與此形成對照的是，中國許多才華橫溢的藝匠，縱然創(chuàng)造了精妙絕倫，價(jià)值恒久的藝術(shù)珍品，也只能落個(gè)寂寂無聞的佚名者。我們可以看到，以官方和文人為代表的中國古代美術(shù)教育是倚重怡情悅性，陶冶情操的。?

在中國，純精神意義的美術(shù)之所以受重視，自然有其深厚的文化基礎(chǔ)。中國文化在對待人與自然的關(guān)系上，比較重視個(gè)體內(nèi)心世界的修煉，以求通過個(gè)體身心的平衡和穩(wěn)定，達(dá)到人與人、人與自然關(guān)系的和諧平衡，而對物質(zhì)世界則較少進(jìn)行分析性的研究和探索?！八囆g(shù)的民族性不在于在藝術(shù)作品中所反映的生活內(nèi)容是否具有民族性，藝術(shù)的民族性最重要、最基本的內(nèi)涵在于是否表達(dá)了民族精神，是否用民族精神去觀察客觀事物?！?［1］

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三、民族藝術(shù)在美術(shù)教育中的反映?

在現(xiàn)今我國的美術(shù)教育中,對人才的培養(yǎng)要求更加嚴(yán)格。尤其在“素質(zhì)教育”的今天，要培養(yǎng)的是全方面發(fā)展的人才，作為美術(shù)教育工作者，在這一過程中有著重要的作用。美術(shù)教育工作者在教學(xué)中是主體，教育的首要是把知識和技能傳授給學(xué)生，并以此來誘導(dǎo)、啟發(fā)學(xué)生的思維，來培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和意識。因此教師首先是中國傳統(tǒng)文化的傳遞者，是民族藝術(shù)的弘揚(yáng)者。?

（一）民族藝術(shù)在課程內(nèi)容上的體現(xiàn)?

1.國畫課程教學(xué)?

中國畫是我國傳統(tǒng)藝術(shù)，歷史悠久；風(fēng)格獨(dú)特，具有很高的藝術(shù)成就，深愛國內(nèi)外廣大人民的喜愛。在世界美術(shù)領(lǐng)域內(nèi)自成體系。作為課程內(nèi)容之一，培養(yǎng)學(xué)生對本民族藝術(shù)的興趣和愛好是我們教育工作者的責(zé)任。在國畫教學(xué)過程中，要求學(xué)生盡其所能地通過觀察，憑借感覺和自身獨(dú)特的視覺角度，抓住事物特征，允許他們的感覺方式和能力自由地去表達(dá)。只有當(dāng)學(xué)生開始明白自己的表達(dá)得到重視時(shí)，他們才會以更大的興趣去努力學(xué)習(xí)。美育專家說：通過欣賞培養(yǎng)學(xué)生對藝術(shù)的敏感性，對孩子潛在的創(chuàng)造意識有啟蒙作用。因此，經(jīng)常讓學(xué)生欣賞名師作品，了解國畫大師們的作畫風(fēng)格及生活小故事。再讓學(xué)生選擇自己喜愛的大師的作品直接臨摹，讓學(xué)生一下子就開始觸摸藝術(shù)頂峰的作品。?

2.剪紙課程教學(xué)?

剪紙是我國典型的民間傳統(tǒng)藝術(shù)，有著悠久的歷史。是最普及和最具群眾性的、大眾藝術(shù)形式之一?？梢哉f，它是民族民俗文化的形象載體之一，是民族民間風(fēng)俗活動的直觀性：審美性的象征表現(xiàn)。因而剪紙教學(xué)必須要滲透中華民族優(yōu)秀民俗文化教育，不然教學(xué)就成了無源之水，失去了旺盛的生命力。它是以剪刀為主要工具，紙為材料，通過多種手法制作成各類形象的民間工藝。它融合了剪紙技藝、繪畫造型、想象創(chuàng)造和多種審美意識。紙雖植根于民間，但其文化底蘊(yùn)相當(dāng)深廣，有著極強(qiáng)的人文性。往往跟民間的生活、風(fēng)俗緊密聯(lián)系，并在寓意豐富的剪紙中，充分體現(xiàn)出勞動人民對美好生活的祝福和向往。學(xué)生通過了解剪紙，在剪紙藝術(shù)的熏陶下，生活的體驗(yàn)過程中，感受剪紙的魅力，健全人格，促進(jìn)審美情趣的養(yǎng)成。通過對剪紙這一民間文化資源的開發(fā)和利用，來增強(qiáng)學(xué)生熱愛家鄉(xiāng)，熱愛祖國，熱愛勞動人民，熱愛中華文明的信念和歷史責(zé)任感；吸取民族民俗文化的特點(diǎn)，傳承剪紙的優(yōu)秀傳統(tǒng)，啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造思維并進(jìn)行創(chuàng)新活動。?

3.皮影課程教學(xué)?

“皮影”是對皮影戲和皮影戲人物（包括場面道具景物）制品的通用稱謂。皮影戲中的平面偶人以及場面道具景物，通常是民間藝人用手工，刀雕彩繪而成的皮制品，故稱之為皮影。皮影戲是我國出現(xiàn)最早的戲曲劇種之一，是我國民間工藝美術(shù)與戲曲巧妙結(jié)合而成的獨(dú)特藝術(shù)品種，其所用的幕影演出原理，以及表演的藝術(shù)手段，對近代電影的發(fā)明和現(xiàn)代電影美術(shù)片的發(fā)展也都起過先導(dǎo)作用，是中華民族藝術(shù)寶庫中的瑰寶。同樣學(xué)生在課堂上通過對于皮影這一藝術(shù)形式的了解，更能增強(qiáng)民族的自信心。

中國是個(gè)多民族文化的國家，各民族都有自己的優(yōu)秀文化藝術(shù)。在全球化的今天，中國現(xiàn)代的美術(shù)教育必將沿著多元文化教育的方向發(fā)展。?

（二）民族藝術(shù)在教學(xué)形式上的體現(xiàn)?

1.以欣賞課的形式了解民族藝術(shù)?

通過開設(shè)民俗欣賞課，讓學(xué)生能更好的了解和認(rèn)識優(yōu)秀的民族文化。教師通過收集的圖片向?qū)W生講解，教師要根據(jù)滲透優(yōu)秀民俗文化教育的主題內(nèi)容精心選擇呈示的教具，包括范作、圖幻燈、電視錄像、電腦多媒體課件等，并使之與講授內(nèi)容緊密配合。民俗欣賞課的開設(shè)還可以是針對不同層次的學(xué)生采用不同層次的學(xué)習(xí)內(nèi)容。比如初等的內(nèi)容以民俗化的文本誦讀為主，如各種膾炙人口的童謠、兒童故事、童話劇本等；中等的內(nèi)容則以民俗文化欣賞為主題，可以采用影視和多媒體的形式讓學(xué)生接觸中國的電影、電視、地理、歷史、各種文藝節(jié)目；高等的內(nèi)容則以民俗文化藝術(shù)的表演和再現(xiàn)為主要內(nèi)容，這也是民俗文化課的最高境界，學(xué)生通過學(xué)習(xí)，直接參與進(jìn)來，自排自演中國的民俗文化。?

2.對當(dāng)?shù)孛袼孜幕瘏⒂^考察?

組織學(xué)生對當(dāng)?shù)孛袼孜幕M(jìn)行參觀考察，從學(xué)生的切身感受中接受教育。參觀后要及時(shí)進(jìn)行總結(jié)，引導(dǎo)學(xué)生把獲得的感性認(rèn)識上升到理性認(rèn)識，深刻體會祖國優(yōu)秀民俗文化。南京文化部門曾組織過一次“南京民俗文化”夏令營活動，在這次活動中，帶領(lǐng)學(xué)生走進(jìn)南京民俗博物館館址——甘熙故居古建筑群，了解南京民居特色；觀看南京地區(qū)民俗、民藝系列展演活動；聆聽中華古典詩詞楹聯(lián)協(xié)會袁裕陵老師精彩的、深入淺出并富含知識性、趣味性的《古典詩詞楹聯(lián)趣味》知識講座；欣賞中華傳統(tǒng)民族音樂的現(xiàn)場演奏會和傳統(tǒng)皮影戲、口技表演；品嘗南京傳統(tǒng)風(fēng)味小吃的同時(shí)，進(jìn)行南京民間飲食文化的介紹，使學(xué)生在吃的同時(shí)，對民間飲食文化有所了解；現(xiàn)場向南京地區(qū)民間老藝術(shù)家們觀摩學(xué)習(xí)剪紙、折紙、葫蘆畫、魔術(shù)等民間傳統(tǒng)藝術(shù)，極大地?cái)U(kuò)充了孩子們精神文化生活。把民俗文化夏令營作為時(shí)光隧道，把營員們帶回到已遠(yuǎn)去的歲月，親身感受我們祖祖輩輩傳襲下來的傳統(tǒng)文化，激發(fā)學(xué)生愛祖國、愛人民、愛家鄉(xiāng)的情感，增強(qiáng)學(xué)生們的愛國主義精神和民族自豪感。

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四、結(jié)束語?

我們現(xiàn)在在社會中提倡民族藝術(shù)，是希望保持民族藝術(shù)能得到發(fā)展。在學(xué)生中提倡民族藝術(shù)，是希望在民族藝術(shù)發(fā)展中能加入時(shí)代感。讓學(xué)生更多的接觸中國本民族的文化，能讓學(xué)生更好地建立民族的自信心，真正實(shí)現(xiàn)美術(shù)教育的最終目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：?

篇5

[關(guān)鍵詞]留學(xué)生；微信公眾號；教育；管理

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704187

1本次調(diào)查問卷相關(guān)情況介紹

11調(diào)查對象

本次調(diào)查對象為河北大學(xué)全體在校留學(xué)生，總數(shù)共209人，來自65個(gè)國家，分布在漢語言、工商管理、臨床醫(yī)學(xué)等13個(gè)專業(yè)中。我們以河北大學(xué)國際交流與教育學(xué)院的問卷公眾號“河大留學(xué)生”為依據(jù)，組成專業(yè)的微信團(tuán)隊(duì)，三個(gè)月時(shí)間制作一份半開放式、單項(xiàng)和多項(xiàng)選擇以及問答題相結(jié)合的調(diào)查問卷，采取署名方式對全體留學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)研，兩個(gè)月時(shí)間里發(fā)放問卷200份，最終收回有效問卷126份，本文以此126份有效問卷結(jié)果進(jìn)行分析。

12調(diào)查內(nèi)容

（1）留學(xué)生來源結(jié)構(gòu)（姓名、性別、年齡、國家）。

（2）留學(xué)生學(xué)歷等級（學(xué)歷分級、專業(yè)分類）。

（3）留學(xué)生漢語水平（漢語程度分級、學(xué)習(xí)目的）。

（4）留學(xué)生微信使用程度（獲得途徑、使用時(shí)長、頻率）。

（5）留學(xué)生與“河大留學(xué)生”公眾平臺（細(xì)節(jié)提問、批評建議）。

13調(diào)查方式

文章主要以問卷調(diào)查方式為主，同時(shí)按學(xué)歷等級劃分人數(shù)，按20%進(jìn)行抽樣采訪調(diào)查。收集整理調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，總結(jié)訪談結(jié)果，最終獲得結(jié)論。

2本次調(diào)查結(jié)果分析

（1）本次調(diào)查留學(xué)生人數(shù)共126人，其中主要為黑非洲（津巴布韋、贊比亞等國）47人，東南亞（印尼、老撾、泰國等）22人，東亞（韓國、日本、蒙古等）23人。其次，南亞11人、中東國家9人、中亞6人、歐美國家5人、拉美3人。留學(xué)生來源結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)地區(qū)集點(diǎn)，亞洲國家學(xué)生最多，其次為非洲各國。亞洲各國之間文化相通，特別是中亞、東亞文化圈以儒家文化為中心，各國思想價(jià)值觀念不會有太大差異。非洲國家學(xué)生多為政府獎學(xué)金生，由于政策鼓勵、貿(mào)易影響也紛紛來華學(xué)習(xí)。由此可見，文化差異性和地區(qū)共享性是留學(xué)生來華學(xué)習(xí)的重要趨向因素（如圖1所示）。

圖1留學(xué)生來華學(xué)習(xí)的重要趨向因素

留學(xué)生年齡在23～25歲為48人，18～22歲為34人，26～30歲為30人，31歲以上為14人。由此可見，來華學(xué)習(xí)的留學(xué)生多為青年人，中年人偏少。大多數(shù)留學(xué)生為大三、大四學(xué)生、一部分為碩士研究生。說明青年人思維活躍、行動力高、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，更多的青年學(xué)生愿意為了學(xué)業(yè)而來華留學(xué)。

（2）本次受調(diào)查留學(xué)生在學(xué)歷、文化程度上差異明顯。其中非學(xué)歷生為21人，本科生59人，碩士生40人，博士生6人。結(jié)果顯示來華留學(xué)生167%為非學(xué)歷生，833%為學(xué)歷生，本科生占468%，碩士生占317%，博士生僅為48%。由此可見，絕大部分留學(xué)生希望來華留學(xué)取得相應(yīng)學(xué)歷，少數(shù)留學(xué)生為受家庭或文化因素來華進(jìn)行短期學(xué)習(xí)體驗(yàn)；留學(xué)生專業(yè)類別，文科生82人，占65%。理科類24人，占19%。醫(yī)學(xué)類20人，占16%。來華留學(xué)生一半以上學(xué)習(xí)專業(yè)為文科類，漢語言文學(xué)本科生和漢語國際教育碩士占比最大。理工科和醫(yī)學(xué)類占比相對持平。由此可知，來華留學(xué)生多受中國語言文化影響，來華學(xué)習(xí)漢語和中華文化，同樣中國理工、醫(yī)學(xué)學(xué)科、國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、金融和臨床醫(yī)學(xué)等學(xué)科技術(shù)同樣吸引非洲偏遠(yuǎn)地方留學(xué)生。

（3）受調(diào)留學(xué)生中漢語水平一般，能基本交流人數(shù)為68人，水平良好，交流基本無障礙人數(shù)為58人。受調(diào)留學(xué)生漢語水平分層平穩(wěn)，其中漢語水平一般程度中大三、大四本科生占比39%，而漢語水平良好層次中碩士生占比36%。結(jié)果顯示，在華留學(xué)生漢語水平與其學(xué)歷成正比。由此可知，在華學(xué)習(xí)時(shí)g和學(xué)習(xí)層次對留學(xué)生的漢語水平影響很大。

來華留學(xué)生中40%的人出于想多學(xué)習(xí)一門語言的目的來華，37%留學(xué)生對中國文化有著濃厚的興趣，12%的留學(xué)生喜歡來華旅游，9%的留學(xué)生受所在國漢語老師影響，2%的留學(xué)生因妻女家庭原因來華。由此可見，漢語的神秘性和中國文化自身魅力是留學(xué)生來華學(xué)習(xí)的主要推動因素（如圖2所示）。

圖2來華學(xué)習(xí)目的

（4）受調(diào)留學(xué)生126人中經(jīng)常使用微信者為110人，偶爾使用者為16人，受調(diào)留學(xué)生全部安裝微信?？梢姡⑿抛鳛樾旅襟w社交軟件代表，以其極強(qiáng)的互動性為廣大留學(xué)生所接受。其中經(jīng)常使用微信人數(shù)中，大三、大四本科生占比48%，為微信使用者的主力軍，而文科類學(xué)生又占其60%。語言文科類留學(xué)生對微信的使用關(guān)注程度更高。42%的留學(xué)生選擇在晚上休息時(shí)間瀏覽微信消息?？梢?，留學(xué)生普遍接受微信的社交功能，其中中國語言文化是其關(guān)注內(nèi)容的要點(diǎn)。

（5）本次調(diào)查問卷主要以“河大留學(xué)生”公眾平臺為媒介了解留學(xué)生意愿。問卷調(diào)查也以“河大留學(xué)生”為主。49%的留學(xué)生是由學(xué)院通知關(guān)注“河大留學(xué)生”公眾號，也有28%的留學(xué)生通過老師和同學(xué)介紹的途徑而關(guān)注。而公眾號中的中國文化部分受31%的留學(xué)生關(guān)注，留學(xué)生個(gè)人投稿（老外在河大）也受30%的留學(xué)生喜愛，教務(wù)信息也同樣受到19%的留學(xué)生關(guān)注。其中東南亞和非洲留學(xué)生最喜歡公眾號中國語言文化部分，可見，文化互通性和學(xué)習(xí)苛求度是留學(xué)生關(guān)注此公眾號的主要原因。而且，本科生相對于碩士、博士生的關(guān)注度更高，留學(xué)生學(xué)歷程度越高對語言文化、個(gè)人展示和教務(wù)信息的關(guān)注度越高。年齡越小對新事物的接受能力強(qiáng)，學(xué)歷越高接觸信息越廣泛。

“河大留學(xué)生”公眾號運(yùn)營期間也存在很多不足，19%的留學(xué)生認(rèn)為推送內(nèi)容的標(biāo)題沒有吸引力，17%的學(xué)生認(rèn)為圖文不美觀，其中本科生占比35%，另外，15%的留學(xué)生認(rèn)為公眾號推送內(nèi)容乏味、無意義，其中本科生占38%，其次，認(rèn)為功能不實(shí)用的留學(xué)生占比9%。其他不足之處留學(xué)生也紛紛留下寶貴意見。漢語水平一般留學(xué)生對公眾號的不滿意度占比48%，漢語水平良好留學(xué)生不滿意度為52%，可見漢語水平越高，留學(xué)生對公眾號的文化呈現(xiàn)度和結(jié)構(gòu)功能的要求越高。

問卷調(diào)查期間，留學(xué)生針對公眾號將要所加內(nèi)容也都提出建議，18%的留學(xué)生希望公眾號加入生活小貼士，16%、14%的留學(xué)生分別希望加入成績查詢功能和中國飲食文化相關(guān)介紹。留學(xué)生中希望加入國家文化展示、提供簽證查詢功能、加入名師展示、漢語文化小知識模塊內(nèi)容各占13%（如圖3所示），本科生中15%對漢語文化小知識有需求，14%的留學(xué)生希望提供生活小常識，還有5%的留學(xué)生關(guān)注飲食文化方面。而碩士生需求相對本科生有所不同，70%的碩士生希望公眾號可以提供成績查詢頁面，9%的人希望加入更多的漢語文化小知識。由此可知，本科生漢語水平一般不高，他們希望更多地汲取漢語文化知識，同時(shí)保定冬天寒冷干燥、天氣污染比較嚴(yán)重，留學(xué)生對于保暖、防霾生活知識的需求也必不可少。碩士生絕大多數(shù)在中國生活時(shí)間較長，對環(huán)境的適應(yīng)能力較強(qiáng)，碩士生漢語水平較高，對成績查詢和簽證辦理的需求度高于對基本漢語文化知識的渴求。而30%的文科類學(xué)生更關(guān)注中國文化知識，這與其專業(yè)相關(guān)度和知識敏感度有關(guān)。而理工類和醫(yī)學(xué)類留學(xué)生對各方面需求相對比較均勻。

圖3新增版塊內(nèi)容

最終調(diào)查結(jié)果表明，“河大留學(xué)生”公眾平臺對留學(xué)生的幫助率有59%之高，也有32%的留學(xué)生認(rèn)為對他們的幫助程度一般，其中42%的本科生認(rèn)為幫助程度很大，碩士生也有29%的留學(xué)生認(rèn)為對他們有幫助，58%的文科生相對于17%的理工科、14%的醫(yī)學(xué)類留學(xué)生認(rèn)為公眾號對他們起到更大的幫助作用，無論留學(xué)生漢語水平處于何種程度，他們都認(rèn)為此公眾號為他們提供很大的幫助。

調(diào)查結(jié)果證明，“河大留學(xué)生”公眾平臺在留學(xué)生生活、學(xué)習(xí)方面提供不可缺少的幫助，也為留學(xué)生管理者探查出留學(xué)生的心理和生活需求。公眾平臺作為新媒體媒介，是聯(lián)系留學(xué)生和管理工作者、教師的一個(gè)新的橋梁。留學(xué)生管理者應(yīng)該建立公正合理的教育管理制度，對留學(xué)生實(shí)行民主、平等、安全、高效的管理，也有利于留學(xué)生自身養(yǎng)成良好的紀(jì)律性和學(xué)習(xí)習(xí)慣。留學(xué)生教育者通過不同學(xué)歷和漢語層次留學(xué)生在公眾平臺所反饋的需求，應(yīng)該因材施教，保質(zhì)保量、針對留學(xué)生的心理進(jìn)行人性化教學(xué)。而“河大留學(xué)生”公眾平臺更應(yīng)該潛心改革，開發(fā)留學(xué)生感興趣的內(nèi)容模塊，將功能開發(fā)更具體化、更有實(shí)用性。留學(xué)生教育管理工作任重而道遠(yuǎn)，我們要利用新形勢、新契機(jī)更多服務(wù)于自身的教育管理工作，研制一套與國際接軌的新型管理模式，讓中國走向世界，更讓漢語走向世界。

參考文獻(xiàn)：

篇6

[關(guān)鍵詞]綠色食品產(chǎn)業(yè)；傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)；博弈

[中圖分類號]F062.9[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2012）40-0046-02

1我國綠色食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀分析

綠色食品產(chǎn)業(yè)符合可持續(xù)發(fā)展的需求，它是按照特定的生產(chǎn)方式生產(chǎn)出來的，經(jīng)國家機(jī)構(gòu)認(rèn)可的安全、優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)類食品的總稱。我國綠色食品始于1990年，它是有別于常規(guī)產(chǎn)業(yè)的一種新興產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展與社會、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、技術(shù)密切相連。綠色食品產(chǎn)業(yè)開發(fā)二十多年的實(shí)踐證明，綠色食品是食品行業(yè)一次新的改革和創(chuàng)新。綠色食品產(chǎn)業(yè)是以低耗能、低污染、高產(chǎn)出為理念的，它的發(fā)展不僅使一大批食品產(chǎn)業(yè)提高了檔次，同時(shí)也提高了我國食品在國際市場上的競爭力。

1.1發(fā)展速度快

自1990年以來，綠色食品就以較快的速度發(fā)展著，并且每年都保持著較快的增長速度。截至2003年，全國綠色食品企業(yè)總數(shù)達(dá)到2047家，有效使用綠色食品標(biāo)志產(chǎn)品總數(shù)達(dá)到4030個(gè)，再加上“十一五”國家對綠色食品的規(guī)劃與支持，綠色食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)嶄新的局面。近期，國家以及各地區(qū)又制訂出了符合自身發(fā)展的“十二五”計(jì)劃，相信我國的綠色食品產(chǎn)業(yè)會有更好的發(fā)展。

1.2專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程明顯加快

進(jìn)入21世紀(jì)以來，綠色食品的發(fā)展與以前有了很大的不同，一種表現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了從短缺到盈余的轉(zhuǎn)變，另一種表現(xiàn)則是實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的出口，這兩個(gè)方面表明我們不能再單單談綠色食品產(chǎn)品，而是要把綠色食品產(chǎn)品與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)綠色食品產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化來促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。綠色食品產(chǎn)業(yè)作為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢，是壯大農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢以增強(qiáng)國際競爭力的重要途徑。

1.3綠色食品市場已初步形成

現(xiàn)階段，綠色食品已經(jīng)進(jìn)入到了人們的生活中，每個(gè)地區(qū)的超級市場幾乎都有綠色產(chǎn)品的存在，綠色食品憑借自己的質(zhì)量和優(yōu)惠的價(jià)格贏得消費(fèi)者的一致好評，市場占有率一直呈現(xiàn)上升趨勢。同時(shí)，綠色食品也呈現(xiàn)出良好的出口前景，一部分綠色食品已經(jīng)成功進(jìn)入了美國、歐洲等國家和地區(qū)的市場。

2與傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)比較

隨著經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展，傳統(tǒng)食品的加工方法也隨著人類文明的發(fā)展不斷進(jìn)步。雖然綠色食品的發(fā)展晚于傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)，但是與傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)相比，綠色食品產(chǎn)業(yè)在很多方面都優(yōu)于傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)。

2.1利潤優(yōu)勢

與傳統(tǒng)食品相比，從事綠色食品產(chǎn)業(yè)的企業(yè)可以獲得更多的利潤。2003年黑龍江省綠色食品產(chǎn)業(yè)比傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)的增收狀況表明，這一年，水稻、小麥、大豆、馬鈴薯以及其他類產(chǎn)品分別增收1400萬元、1290萬元、2608萬元、9840萬元、2800萬元、62162萬元，共計(jì)92700萬元，農(nóng)民人均增收359元，約占農(nóng)民增收的30%，其他省份也實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長。2002年，湖北省累計(jì)出口綠色食品3500噸，創(chuàng)匯982萬美元，部分出口產(chǎn)品與認(rèn)證前相比提高了10%～23%。山東省綠色食品出口至日本的花生制品等達(dá)1200～1400美元。比普通出口產(chǎn)品的價(jià)格高80～110美元，提高幅度8%左右。利潤優(yōu)勢是綠色食品產(chǎn)業(yè)優(yōu)于傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)并使自己生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大的重要原因之一。

2.2安全優(yōu)勢

綠色食品是對具有無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)類食品的總稱，綠色食品的研發(fā)旨在提高食品的安全性，以為消費(fèi)者提供安全健康的食品為目標(biāo)，綠色食品總體上已經(jīng)達(dá)到了發(fā)達(dá)國家食品衛(wèi)生安全標(biāo)準(zhǔn)。

綠色食品是通過特定的方式生產(chǎn)的，它的安全性主要體現(xiàn)在產(chǎn)地環(huán)境和產(chǎn)品質(zhì)量兩個(gè)方面，通過對生產(chǎn)過程的監(jiān)督和指導(dǎo)，嚴(yán)格控制生產(chǎn)過程中的投入品（比如化肥）的使用，并控制其他可能產(chǎn)生的危害。最終體現(xiàn)在綠色食品產(chǎn)品上，就是減少或去除農(nóng)藥殘留、食品添加劑殘留等，將食品中的重金屬量、生物自身或生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的毒素或有害物質(zhì)的含量都控制到最低限度，從而保證人的使用安全。

這些過程都是傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)所不具有的，透過綠色食品產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方式我們真正的了解到綠色食品的安全性。

2.3環(huán)境保護(hù)優(yōu)勢

綠色食品的發(fā)展是從保護(hù)、改善生態(tài)環(huán)境入手，以不污染環(huán)境為宗旨，促進(jìn)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、社會、資源的協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展。

隨著經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展，公眾素質(zhì)的普遍提高，消費(fèi)者的環(huán)保意識的增強(qiáng)，綠色食品的環(huán)保型正好迎合了人們的喜愛，越來越多的人認(rèn)可了綠色食品的存在。為了環(huán)境的發(fā)展，人們寧愿以較高的價(jià)格購買綠色食品。在國際貿(mào)易中，發(fā)達(dá)國家制定了一系列措施限制不利于環(huán)境保護(hù)的產(chǎn)品出口，而以環(huán)境保護(hù)為宗旨的綠色產(chǎn)品正符合了出口的需求，極大地增強(qiáng)了我國的競爭力。

傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)在這一方面做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如新興食品產(chǎn)業(yè)，2007年被人們廣泛議論的食品的過度包裝以及繼承傳統(tǒng)烹飪方法的燒烤等都足以說明傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)存在的弊端。

2.4政策支持優(yōu)勢

對于綠色食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我們國家是持支持態(tài)度的。我國財(cái)政部門專門撥款支持綠色食品產(chǎn)業(yè)基地的發(fā)展，并且制定了一些扶持地方綠色食品產(chǎn)業(yè)的政策，“十一五”、“十二五”又把綠色食品產(chǎn)業(yè)作為國家發(fā)展的重要方面。

我國發(fā)展綠色食品實(shí)施“環(huán)境有監(jiān)測、操作有規(guī)程、生產(chǎn)有記錄、產(chǎn)品有檢驗(yàn)、上市有標(biāo)識”的全程標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式，推行“以品牌為紐帶、企業(yè)為主體、基地為依托、農(nóng)戶為基礎(chǔ)”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，倡導(dǎo)“保護(hù)環(huán)境、清潔生產(chǎn)、健康養(yǎng)殖、安全消費(fèi)”的可持續(xù)發(fā)展理念，創(chuàng)建了“以技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)、質(zhì)量認(rèn)證為形式、標(biāo)志管理為手段”的質(zhì)量保證體系，推行的全程標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和監(jiān)管模式達(dá)到了國際先進(jìn)水平。目前，全國綠色食品企業(yè)超過6000家，產(chǎn)品超過17000個(gè)，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)面積達(dá)到2億畝，生產(chǎn)總量接近9000萬噸。（數(shù)據(jù)摘自阿里巴巴農(nóng)業(yè)頻道相關(guān)專題）

2.5消費(fèi)者接受程度的優(yōu)勢

在消費(fèi)者收入一定的前提下，綠色食品占同類產(chǎn)品的比重代表消費(fèi)者的接受程度。據(jù)2003—2004年全國綠色食品和有機(jī)食品發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對綠色大米、面粉、食用植物油、水果、茶葉、液體乳及乳制品的接受程度分別增長了2746%、4.92%、7909%、4636%、17727%、7787%，相對于傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)，綠色食品更受消費(fèi)者的歡迎。

3綠色食品產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展

雖然綠色食品產(chǎn)業(yè)較傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)有很大的優(yōu)勢，但傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)也存在自身的優(yōu)勢，我們可以推崇綠色食品產(chǎn)業(yè)，也不可以完全否定傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)的存在。所以，在兩者共存的條件下，我們應(yīng)平衡兩者之間的關(guān)系，使得兩者可以相互促進(jìn)，相互協(xié)調(diào)，共同發(fā)展。

3.1傳統(tǒng)食品制造技術(shù)的無可替代性

酒類產(chǎn)品的釀造、調(diào)味品、發(fā)酵產(chǎn)品制造都是傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)特有的技術(shù)，綠色食品產(chǎn)業(yè)所無法替代的。在這些方面，綠色食品產(chǎn)業(yè)僅僅是對傳統(tǒng)食品的改進(jìn)，并不是對傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)的完全替代。

傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)應(yīng)在堅(jiān)持自己原有技術(shù)的基礎(chǔ)上不斷改進(jìn)完善自己的技術(shù)，使自己的發(fā)展更加適應(yīng)社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；綠色食品產(chǎn)業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)和繼承傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)的優(yōu)秀方面，在用新技術(shù)武裝自己的同時(shí)不斷用傳統(tǒng)技術(shù)豐富提升自己。

3.2傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)應(yīng)受到保護(hù)

中國許多傳統(tǒng)食品世代相傳，延續(xù)至今，源遠(yuǎn)流長，經(jīng)久不衰，長期為一定的人群食用，具有習(xí)慣成自然、被人們接受的市場，像一些農(nóng)村的傳統(tǒng)的小型菜市場，雖然人們食用的并不是我們所說的綠色食品，但我們卻不能否定它的存在。

中國傳統(tǒng)的食品總會滲透出濃厚的文化底蘊(yùn)，一些小吃的背后大多會藏著一個(gè)被人們津津樂道的故事，這些東西體現(xiàn)出了中國豐富的飲食文化，是值得我們保留和繼承的。

我們的祖先通過了很多的嘗試才有了現(xiàn)在我們所喜愛的不同的飲食文化，這是老輩的智慧和創(chuàng)新的結(jié)晶，我們應(yīng)該繼承并推陳出新。在傳統(tǒng)食品起源時(shí)，由于各個(gè)地區(qū)文化環(huán)境、地域的不同，每個(gè)地方的食品又帶著各自的特色，隨著民族風(fēng)俗的演化，延展為民族的特色。所以，我們應(yīng)尊重傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)，在繼承的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，這樣才能為我國經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展不斷注入新的元素，使我們國家的發(fā)展經(jīng)久不息。

總之，綠色食品產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中各自都有自己的優(yōu)勢，二者相互依存，不可分割，在發(fā)展過程中應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況不斷調(diào)節(jié)，使二者在發(fā)展中相互促進(jìn)。它們都是經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的產(chǎn)物，協(xié)調(diào)好二者之間的關(guān)系，必然可以促進(jìn)我國的快速發(fā)展，使我國立于世界不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

篇7

[論文摘要]中國廣告曾走過模仿與追趕西方的道路，現(xiàn)在到了創(chuàng)新與崛起的關(guān)鍵時(shí)刻，在繼承與揚(yáng)棄傳統(tǒng)文化的爭論中，許多國家的廣告從民族文化中汲取營養(yǎng)，結(jié)出了豐碩的成果。文章嘗試從中國元素的角度探討中國式廣告的發(fā)展道路，認(rèn)為中國元素是中國廣告崛起于世界的根基，并在此基礎(chǔ)上提出了中國式廣告的發(fā)展策略。

中國元素概念的提出是一個(gè)時(shí)展的產(chǎn)物。我們無法否認(rèn)歐美國家的廣告根植于發(fā)達(dá)的商業(yè)基礎(chǔ)之上，幾百年的市場經(jīng)濟(jì)培育了成熟的廣告文化，其現(xiàn)代廣告理念、形式和技法給中國廣告帶來了很多沖擊與啟示。剛剛起步的中國現(xiàn)代廣告從它們那里學(xué)習(xí)與模仿是進(jìn)步的一種捷徑。然而，幾十年過去了，中國廣告慢慢失去了自己的面孔和信念，這不得不讓中國廣告人憂慮了。上海梅高公司董事長高峻在2006年第13屆廣告節(jié)“中國元素國際廣告創(chuàng)意大賽”的演講中說：“中國的廣告業(yè)雖然經(jīng)歷25年的發(fā)展，但如果25年前不懂得向西方學(xué)習(xí)，那是自己的無知，而25年后，還一味地崇拜西方，那就是自己的無能。”中國元素的缺乏究其原因是一種民族的不自信。在這樣的背景下，2006年7月在上海廣告界刮起了重視“中國元素”的旋風(fēng)?！爸袊亍钡某珜?dǎo)是一次廣告界的集體反思，它對民族精神的尋找和民族自信心的重建具有重要意義。

一、中國元素的內(nèi)涵

關(guān)于中國元素的內(nèi)涵，目前還沒有一個(gè)明確的定義。國內(nèi)知名的創(chuàng)意人都紛紛表達(dá)了自己的理解。著名廣告人上海梅高公司董事長高峻說，中國的創(chuàng)意人必須看到所謂的中國元素不是一種圖案，是由中國文化派生出來，用于溝通使用的素材，是體現(xiàn)中國文化精神的一種載體。靈智精實(shí)整合行銷傳播集團(tuán)大中國區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)黃國雄說，我理解中國元素的定義應(yīng)該是從中國的傳統(tǒng)文化中挖掘、提煉出來，發(fā)現(xiàn)并加以運(yùn)用。智威湯遜上海創(chuàng)意總監(jiān)朱海良說，所謂中國元素應(yīng)該是中國獨(dú)有的，能反映中國、認(rèn)知中國的東西。說實(shí)話，現(xiàn)在說的中國元素有點(diǎn)狹窄。除了具象的之外，更應(yīng)該包括那些抽象的。比如龍、旗袍、長城、書法等等圖像化或者符號化的東西都是中國元素，還有中國人的精神、文化、價(jià)值觀、生活方式、習(xí)俗習(xí)慣等等也同樣是中國元素。哈爾濱海潤國際廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)的董事長潘陽認(rèn)為，只要是最純粹的中國文化及符號圖騰，都可稱之為“中國元素”。

其實(shí)以上表述中國元素概念的內(nèi)涵都具有如下共性：一是代表中國文化、中國精神；二是中華民族特有的圖像、符號、文化。因此筆者認(rèn)為，中國元素的內(nèi)涵是：被歷代中國人所認(rèn)同，代表中國文化精神，體現(xiàn)中華民族尊嚴(yán)和民族利益的圖像、符號、文化等具象物質(zhì)和抽象的精神元素。

二、中國元素是中國廣告崛起于世界的根基

一個(gè)國家要屹立于世界民族之林，必須擁有并保持著自己獨(dú)特的歷史風(fēng)俗、生活方式、價(jià)值觀念以及規(guī)范體系等。同樣，中國廣告要發(fā)展亦必須根植于本民族的土壤才能在世界占有一席之地。這些年來，由于過多地模仿西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，國內(nèi)許多作品缺乏自己特有的文化元素，因而在國際舞臺上無一席表演之地。西方的廣告人說中國的廣告沒有自己的創(chuàng)意，但他們來到中國后，卻被中國文化的許多元素激動著。意大利等國的設(shè)計(jì)能在“國際主義”盛行的潮流中獨(dú)樹一幟，最主要的原因是在他們的作品中秉持了優(yōu)秀的民族文化。既民族又現(xiàn)代是他們保持自己不被淘汰的秘訣。日本、韓國、泰國，也已經(jīng)在回歸本民族文化的土壤上，創(chuàng)造出了不少讓世界驚訝佩服的富有創(chuàng)意的作品。在2006年one show廣告大獎中，泰國的廣告讓所有人刮目相看。這其中，最讓評委們欣賞的是他們的民族特色。在一些國際性的設(shè)計(jì)大賽中，中國作品能讓評委刮目相看的也往往是那些為數(shù)不多的“中國元素”作品。意大利設(shè)計(jì)師Rosa說：“不管是意大利設(shè)計(jì)師還是法國設(shè)計(jì)師，他們的設(shè)計(jì)往往是符合或者融合本國元素的東西，而中國如果丟掉本土的東西的話，便沒了特色，也缺乏市場競爭力。我覺得還是要融合中國自己的東西，讓世界為你們而瘋狂!”

我國也有一些成功運(yùn)用中國元素獲得國人認(rèn)同的廣告策劃。如杭州的江南水鄉(xiāng)——“華立·碧水銘苑”房地產(chǎn)廣告，它繼承和創(chuàng)新了中國傳統(tǒng)的建筑精神和園林精神，以天人合一的文化追求撥動了杭州人的情弦，撩撥了人們對青山碧水、圍墻庭院、幽徑長廊的傳統(tǒng)私家園林的懷想，成功的文化營銷使樓盤開盤不久很快就售罄。又如“北京吉普——精神世界的傳奇英雄”車廣告，以《赤壁篇》《長坂坡篇》把越野車的野性與滄桑懷古的歷史融為一體，塑造了孤獨(dú)、豪邁，舍我其誰的英雄氣概，凸顯了“豪氣頓生”的品牌個(gè)性。歷史文化、精神與消費(fèi)心理的完美把握，使品牌形象全新提升。正如美國職業(yè)設(shè)計(jì)師聯(lián)盟主席、紐約廣告節(jié)董事長James Msmyth先生感嘆的那樣：中國元素的廣告創(chuàng)意越來越得到世界的認(rèn)同。2006年中國的廣告創(chuàng)意作品在參加紐約廣告節(jié)的評選中，有29個(gè)作品獲得獎項(xiàng)，這些作品都是具有很強(qiáng)中國元素的作品。

可見，中國廣告要崛起，必須立足于中國元素這塊土壤，這樣才能形成獨(dú)具特色的中國式廣告，從而在世界廣告領(lǐng)域中占有一席之地。

三、中國式廣告的發(fā)展策略

如果說“中國元素”的倡導(dǎo)是民族的反思和自信的吶喊，那么運(yùn)用中國元素形成具有民族特色的中國式廣告則是走向世界、立足世界的必然途徑。

1．從中國元素中獲取中國式廣告的創(chuàng)意靈感

中華民族深厚的傳統(tǒng)文化是中國廣告獨(dú)特的創(chuàng)意源泉。酒廣告、茶廣告、房產(chǎn)廣告等無不與中華民族的酒文化、茶文化、居住文化有千絲萬縷的聯(lián)系。節(jié)日促銷廣告更是緊扣本民族的節(jié)慶文化進(jìn)行的廣告活動，如春節(jié)的大紅喜慶氣氛、燈籠、鞭炮、對聯(lián)；中秋的圓月、月餅、思念的古詩詞都是廣告創(chuàng)意的來源。不少西方大牌公司采取國際化與本土化接軌的策略，從中國民族文化傳統(tǒng)中尋找突破口而打人中國市場獲得成功。如可口可樂的廣告與中國春節(jié)的年味結(jié)合，喜慶的大紅、熱鬧的場面，配之以中國結(jié)、鞭炮等中國傳統(tǒng)的東西，很快就拉近了與中國人的距離，結(jié)果可口可樂銷量巨大膨脹。奧迪公司深諳中國政府官員顯示權(quán)貴氣派而又不想過度張揚(yáng)的心理，故推出的奧迪A6豪華而內(nèi)斂，成為中國政府不少機(jī)關(guān)單位的公務(wù)車。一些西方商業(yè)巨頭則從《易經(jīng)》《孫子兵法》《三國演義》中將中國文化的儒、釋、道教義演繹成策劃和營銷之道，征服了中國的消費(fèi)者。

北京李奧貝納公司的李寧飛甲《墨球》篇獲得2006年“中國元素國際廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽”全場大獎。該廣告采用中國的水墨元素和太極展現(xiàn)運(yùn)動的張力，黑白世界中突然出現(xiàn)李寧牌的紅色標(biāo)志“一切皆有可能”，極具視覺沖擊力和震撼力，它把現(xiàn)代的運(yùn)動精神與中國畫的水墨意蘊(yùn)完美地結(jié)合在一起。中國水墨和中國功夫這兩個(gè)最傳統(tǒng)的中國元素再加上技術(shù)層面上的美觀、國際化的音樂，使它成為中外裁判一致認(rèn)可的好作品。

每一屆奧運(yùn)會的廣告都是一次民族文化的大比拼，成功者都是以他們的民族元素和民族精神征服全世界的。如我國2008年奧運(yùn)會會徽的設(shè)計(jì)，它是兼具國際視野和中國文化的一個(gè)創(chuàng)舉。設(shè)計(jì)者從中國書法、漢字、武術(shù)等中國傳統(tǒng)文化中擷取極具中國特色的元素，使作品賦予了獨(dú)特的民族風(fēng)味?！拔鑴拥谋本奔认褚粋€(gè)太極者，又像熱情奔跑的運(yùn)動員，還像舞蹈的“京”和“文”字。中國漢字的筆韻、傳統(tǒng)的篆刻形式、醒目的中國紅，表達(dá)了中國人民對世界的熱誠和穩(wěn)重的處世態(tài)度。中國元素的運(yùn)用讓人耳目一新。

2．把中國元素作為中國式廣告設(shè)計(jì)的基本素材

中國的漢字、書畫、文學(xué)、建筑、戲曲、音樂等元素都是廣告創(chuàng)意取之不盡、用之不竭的素材。尤其是漢字，可以說是中國元素的本源，從歐洲越來越多出現(xiàn)的印有中國漢字的服裝，到北京奧運(yùn)的標(biāo)志圖案，都能看到中國元素的本源來源于中國文字。有一則著名的公益廣告就是充分利用漢字的表意功能。畫面上首先出現(xiàn)在臟亂的舊報(bào)紙上一個(gè)毛筆書法字：森，然后逐步演變成林、木、十。人類的亂砍濫伐使得森林去掉一個(gè)“木”成為了“林”，再去掉一個(gè)“木”成為了“木”，再砍掉樹枝，就只剩下“十”，這讓人聯(lián)想到“十字架”，環(huán)保寓意得以巧妙闡釋。

剪紙、刺繡、陶藝、竹編、根雕、民族服飾等民間藝術(shù)也是設(shè)計(jì)掘之不盡的寶藏。1988年《紅高梁》參加西柏林國際電影節(jié)，首映式上給觀眾免費(fèi)發(fā)送紅色粗布對襟小褂，背后印著“紅高梁”三個(gè)大大的漢字。這一鄉(xiāng)土藝術(shù)品大受外國人青睞，西柏林街上一度一片“紅高粱”。1.5元的小褂成本卻做了大廣告?？梢姡袊氐呢S厚與博大永遠(yuǎn)是廣告人取之不絕的活水源頭，是中國廣告走向國際的根基。廣告人應(yīng)站在更新的視角，創(chuàng)造出更多具有中國風(fēng)味的經(jīng)典之作。

3．用中國文化元素塑造中國式廣告的靈魂

廣告不僅是商品信息的載體，也是一種文化的形式。社會學(xué)家認(rèn)為：“人類幾乎有一個(gè)共通的本性——從具體物質(zhì)中吸取文化價(jià)值?！薄耙恢币詠砩唐范紦碛泄髁x和文化象征兩重意義?！弊鳛橥其N商品的廣告必定關(guān)注人類的本性，使廣告包含著某種文化精髓的因素，而對民族文化的歸依與認(rèn)同是最能震撼心靈的作品?？胺Q中國特色的經(jīng)典之作“百年潤發(fā)”電視廣告，使用了京劇這一中華民族獨(dú)有的文化形式，演繹了一個(gè)溫情含蓄和忠貞不渝的東方愛情故事，使廣告的商業(yè)性與中國傳統(tǒng)文化完美結(jié)合，帶給人們強(qiáng)烈的震撼，這種獨(dú)特的東方品質(zhì)，引起了中國人的心理趨同。

我國不少的酒廣告，也是從中國的酒文化中取出“禮、團(tuán)圓、家、福運(yùn)”等元素，從而讓食品走上文化層面，為人們所接受的。在中國人傳統(tǒng)的觀念里，壽、富、康、德、和、孝是美好人生的六大境界。“金為至尊，六福至美?！薄敖鹆！庇狭巳藗兣胃：推笈渭膫鹘y(tǒng)文化心理，塑造出了中國的酒文化。它的廣告語“好日子離不開她”、“幸福的源泉”、“中國人的福酒”、“奧運(yùn)福金六?！?，一直貫穿著“福文化”理念。福文化締造了“金六?！钡纳衿妗?998年誕生到2001年，短短3年時(shí)間就做到新銳白酒第一的規(guī)模，2004年銷量突破20億元。金六福稱：我們不僅僅賣酒，我們賣得更多的是福?！案！蔽幕x予“金六?！睆V告靈魂，使品牌具有了別人無法復(fù)制的令人喜愛的個(gè)性。

反之，如對民族思想的漠視，則必然帶來廣告與文化的沖突。長城、石獅、龍、鳳凰等作為中國的圖騰，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)簡單的建筑或符號，而是民族精神與民族人格的象征物。1998年飛利浦移動電話廣告，手握手機(jī)的巨人一屁股坐在微縮的長城上引起了民眾的指責(zé)。而2005年立邦漆《龍篇》更是掀起軒然大波。畫面上亭子的兩根立柱各盤著一條龍，但是左立柱色彩黯淡，龍緊緊地攀附在柱子上；而右立柱色彩光鮮，龍卻滑落下來。中國龍?jiān)谕苛巳毡酒岬闹由匣聛砹?，怎能不讓人?lián)想起那段沉痛的歷史?風(fēng)波由此掀起。中國民眾憤怒了，風(fēng)波在道歉與廣告停播后慢慢平息，但它卻給所有的廣告創(chuàng)意人一個(gè)啟示：“中國元素”不僅僅是一個(gè)符號，它承載著中國幾千年的文化，如果缺乏對歷史和民族心理的深刻理解，再獨(dú)特的創(chuàng)意也是沒有靈魂的軀殼，是無法令人接受和喜愛的。

4．辯正地融合與創(chuàng)新，打造既民族又世界的現(xiàn)代廣告

當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)高度信息化、現(xiàn)代化的社會，我們應(yīng)以世界性的審美觀，在世界與民族中找到一個(gè)嫁接點(diǎn)，充分融合，才能打造出屬于本民族同時(shí)又能為國際社會所認(rèn)可的現(xiàn)代設(shè)計(jì)。國學(xué)大師張岱年說：“無論是‘中體西用’還是‘西體中用’，也無論是國粹主義還是‘全盤西化’，都走不通，只有辯正的綜合創(chuàng)造，才是中華民族文化復(fù)興的坦途。”

麥當(dāng)勞和肯德基成功地把中西文化結(jié)合，征服了無數(shù)的中國人。他們的廣告既宣傳了食品，又傳播了西方的快餐文化。他們以中國的兒童為主，所倡導(dǎo)的不講究營養(yǎng)，只求方便、快捷的快餐文化，使中國的孩子們從小就對它“情有獨(dú)鐘”。但他們也意識到在傳統(tǒng)的中國飲食文化中，吃飯絕不僅僅是為了填飽肚子，而是交流感情、表達(dá)愛和關(guān)懷的方式。所以麥當(dāng)勞通過廣告向人們傳達(dá)了一種思想，即吃麥當(dāng)勞是美國中產(chǎn)階級的生活方式，麥當(dāng)勞甚至成為中國百姓心目中“現(xiàn)代化幸福生活”的象征之一?？系禄鶆t營造溫馨與樂園的快樂家園氛圍，這都是中國兒童喜愛它們的一個(gè)重要心理根源。

篇8

論文摘要：我國傳統(tǒng)藝術(shù)的現(xiàn)代化引發(fā)了爭論，中國藝術(shù)界只有立足當(dāng)下，正確理解“現(xiàn)代性”，客觀地對待經(jīng)濟(jì)、文化的全球化，發(fā)揚(yáng)“拿來主義”精神，區(qū)別對待西方的現(xiàn)代科技文化與文化藝術(shù)。將西方現(xiàn)代藝術(shù)與中國傳統(tǒng)藝術(shù)辯證、有機(jī)的結(jié)合起來，方能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)藝術(shù)真正的現(xiàn)代化。

前言

由于“現(xiàn)代性”的內(nèi)涵是隨著時(shí)代、地區(qū)、民族等因素而產(chǎn)生不同，所以我們要將這個(gè)概念運(yùn)用到中國傳統(tǒng)藝術(shù)的現(xiàn)代化問題中時(shí)，必須結(jié)合我國的實(shí)際情況，用辯證、發(fā)展的方法將西方的“現(xiàn)代性”與中國的傳統(tǒng)藝術(shù)中“民族性”的有機(jī)的結(jié)合起來。

一、藝術(shù)“現(xiàn)代性”的產(chǎn)生與發(fā)展

對于什么是“現(xiàn)代性”，?？略谄洹妒裁词菃⒚伞分姓f：“我不知道我們是否可以把現(xiàn)代性想象成為一種態(tài)度而不是一個(gè)歷史時(shí)期。所謂態(tài)度，我指的是與當(dāng)代現(xiàn)實(shí)相聯(lián)系的模式；一種有特定人民所作的資源的選擇；最后，一種思想和感覺的方式，也是一種行為和舉止的方式……”。因此，“現(xiàn)代性”實(shí)際上是一種超越、發(fā)展傳統(tǒng)的行為或觀念。黑格爾更認(rèn)識到了現(xiàn)代性對于藝術(shù)的現(xiàn)實(shí)意義：藝術(shù)家擁有創(chuàng)作的自由：

l9世紀(jì)中后期至今的現(xiàn)代、后現(xiàn)代主義藝術(shù)運(yùn)動，就是藝術(shù)家們自由的進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，不停突破傳統(tǒng)、進(jìn)行各種藝術(shù)實(shí)驗(yàn)的表現(xiàn)。但是，二者所表現(xiàn)出的“現(xiàn)代性”含義又是有所不同的。現(xiàn)代主義藝術(shù)中的“現(xiàn)代性”與歐洲工業(yè)革命引起的社會物質(zhì)和精神層面的動蕩有著不可磨滅的關(guān)系。工業(yè)革命導(dǎo)致尼采所說的“上帝死了”，宗教神話思維被現(xiàn)代科技理性所取代。這種宗教整一性意識遭到徹底破壞，必然帶來了全社會性的困惑、混亂和焦慮。藝術(shù)領(lǐng)域中先后出現(xiàn)了印象主義、后印象主義、野獸派、立體主義以及表現(xiàn)主義、未來主義等各種我行我素的實(shí)驗(yàn)藝術(shù)，就是藝術(shù)家面對這種社會劇變所作出的反應(yīng)。而在經(jīng)歷了兩次世界大戰(zhàn)的痛苦以及現(xiàn)代科技的突飛猛進(jìn)后，藝術(shù)家們開始將自己完全淹沒在現(xiàn)代科技文化的浪潮中，不再象19世紀(jì)的痛苦掙扎，通過回歸自我來對抗科技壓力，而是開始滿心喜悅的享受了，后現(xiàn)代主義也就是因此現(xiàn)了。雖然從某種意義上可以說，后現(xiàn)代主義的出現(xiàn)與風(fēng)靡，標(biāo)志著統(tǒng)治西方200多年的“現(xiàn)代”世界觀的危機(jī)，但實(shí)際上“后現(xiàn)代”又何嘗不是一種新的“現(xiàn)代”觀呢，它們只是隨著社會的發(fā)展、科技文化的發(fā)展呈現(xiàn)出了與傳統(tǒng)更多更大的不同而已，他們是有著本質(zhì)的聯(lián)系的。因此，當(dāng)我們借鑒西方的“現(xiàn)代性”觀念時(shí)，必須用辨證和發(fā)展的眼光來看，而不可斷章取義。

二、西方“現(xiàn)代性”的擴(kuò)張

除了用歷史發(fā)展的眼光去看“現(xiàn)代性”，還要注意由于發(fā)展先后、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不同、社會制度差異等因素所造成的東西方現(xiàn)代化進(jìn)程中的強(qiáng)勢和弱勢之分。注意到這個(gè)因素，就不會迷失自我而盲目的被他人所左右。

發(fā)端于經(jīng)濟(jì)全球化的文化全球化，就是這么一個(gè)源自西方世界的強(qiáng)勢文化。以美國為首的西方發(fā)達(dá)國家以其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)、科技實(shí)力不僅成為經(jīng)濟(jì)全球化的主導(dǎo)，也成為“文化全球化”的主導(dǎo)；更多的發(fā)展中國家扮演著弱勢的角色，傳統(tǒng)文化不得不面對著伴隨經(jīng)濟(jì)全球化而來的西方現(xiàn)代、后現(xiàn)代文化的猛烈沖擊。“全球化”的美國文化被形象地概括為“三片”，即代表美國飲食文化的麥當(dāng)勞“薯片”、代表著美國電影文化的好萊塢“大片”、代表美國信息文明的硅谷“芯片”。而在藝術(shù)領(lǐng)域，美國在二戰(zhàn)后借助其霸權(quán)化的科技、經(jīng)濟(jì)、政治地位向滿目瘡痍的歐洲推廣美國式藝術(shù)，先后樹立起了滴灑抽象表現(xiàn)主義、集合主義、波普藝術(shù)、極少主義、觀念主義等符合美國意識形態(tài)需求的藝術(shù)流派，并使之隨著經(jīng)濟(jì)全球化擴(kuò)張到世界各地。在二戰(zhàn)后3O年內(nèi)，美國式藝術(shù)成為世界性藝術(shù)，成為世界藝術(shù)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。美國著名學(xué)者約瑟夫·奈認(rèn)為，相對于政治經(jīng)濟(jì)的硬力量，文化是一種軟力量，但是它對社會的影響力和滲透力卻是持續(xù)不斷的。英國學(xué)者湯林森更認(rèn)為這是一種新的文化殖民，是文化帝國主義的在全球的擴(kuò)張。雖然湯林森說的看起來有點(diǎn)偏激，但是文化全球化傳播的力度和強(qiáng)度超過以往任何一個(gè)時(shí)代，其發(fā)展勢頭不容忽視。

因此，面對從西方蜂擁而來的現(xiàn)代、后現(xiàn)代藝術(shù)文化，作為發(fā)展中國家同時(shí)又有著歷史悠久的文化藝術(shù)成就的中國，保持一顆清醒的頭腦是相當(dāng)重要的，既不要盲目崇拜，也不要自菲薄。

三、中國傳統(tǒng)藝術(shù)的現(xiàn)代化

如何實(shí)現(xiàn)中同傳統(tǒng)藝術(shù)的現(xiàn)代化，現(xiàn)在存在三種觀點(diǎn)：一，立足于過去。贊同這種選擇的人主張用“傳統(tǒng)文化中的許多優(yōu)秀部分”去“抵制隨著改革開放而來的西方腐敗的意識文明，保持民族固有的美德與自尊”。二，立足于未來。贊同這種選擇的人，強(qiáng)調(diào)“中同畫可以推向世界，為了世界性、歷史性的需要，讓世界接受中國畫”，立足于現(xiàn)在。這批論者傾向于中國美術(shù)的現(xiàn)代化，面對嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)，對傳統(tǒng)進(jìn)行深刻的反思。

很明顯，前兩種觀點(diǎn)不僅忽略了傳統(tǒng)的實(shí)踐性或延續(xù)性，把傳統(tǒng)看作靜止的、凝固著的東西，還屬于狹隘的“文化民族主義”觀，是不明智的，也是行不通的?而第三種觀點(diǎn)是較為符合現(xiàn)實(shí)需要的，岡為它是以發(fā)展和辯證的方法去看待和解決我國藝術(shù)目前面臨的問題。首先，我國藝術(shù)必須是要發(fā)展的，而來自外部的促動和營養(yǎng)是必不可少的素。比如，被中華民族視為悠久歷史傳統(tǒng)的象征的“塔”這種建筑形式，其實(shí)是來自印度的舶來品，是隨著佛教在東晉傳人后才在中困遍地開花的。中世紀(jì)時(shí)期的伊斯蘭圍家之所以獲得在科技文化上的巨大發(fā)展，是因?yàn)樗麄兎g了大量卉希羅的文化典籍，而歐洲的文藝復(fù)興也是以這些著作作為啟蒙和基奠的?，F(xiàn)代的美國文化之所以能在全世界迅速傳播，除了其科技、經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的原因外，其本身的文化“雜合”性也是重要原因之一一。此，并沒有什么純粹的文化可供民族主義膜拜；文化藝術(shù)的發(fā)展，除了在自身尋找發(fā)展規(guī)律外，尋求外來文化的幫助是不可避免的。其次，在吸收外來文化的時(shí)候，以何種態(tài)度對待隨經(jīng)濟(jì)、科技、傳媒浪潮奔襲而來所謂“強(qiáng)勢文化”，是傳統(tǒng)藝術(shù)現(xiàn)代化的一個(gè)關(guān)鍵：美同在世界上確實(shí)占有領(lǐng)先地位是科技文化，此，正如有史論家所說的“美國當(dāng)代藝術(shù)與其說是藝術(shù)，不如說是技術(shù)的表現(xiàn)”在它的后現(xiàn)代藝術(shù)里，從集合主義、波普、超級現(xiàn)實(shí)主義、構(gòu)成主義、大地主義、裝置藝術(shù)以及廣泛化的觀念主義藝術(shù)，無不充斥了美國科技文化語境中的圖像和技術(shù)產(chǎn)品，科技文化的產(chǎn)物成為藝術(shù)家創(chuàng)作的表現(xiàn)對象和手段以新奇體驗(yàn)代替審美，混跡于生活取代藝術(shù)的精英意識成為藝術(shù)的新內(nèi)涵此，這種藝術(shù)已經(jīng)完全脫離藝術(shù)的文化傳統(tǒng)只是高度發(fā)達(dá)的科技、經(jīng)濟(jì)甚至政治的產(chǎn)物。以這種認(rèn)識為前提，就不會將“非藝術(shù)化”的后現(xiàn)代藝術(shù)與發(fā)達(dá)的科技文化混為一談，不會盲目的崇拜或反對外來的現(xiàn)當(dāng)代文化一以“拿來主義”的方式，對于我圍經(jīng)濟(jì)科技發(fā)展有利的先進(jìn)的科技文化可以全盤接受，而對不符合我閏發(fā)聰現(xiàn)實(shí)，與我周藝術(shù)傳統(tǒng)形式或意識完全割裂的后現(xiàn)代芝術(shù)．就要小心謹(jǐn)慎，只能吸收其“合理內(nèi)核”了。

除了純藝術(shù)領(lǐng)域，在應(yīng)朋藝術(shù)領(lǐng)域也要特別注意防止中國本土文化識別特征的喪失、從西方傳到中國的現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)由于其與人們的日常生活密切相關(guān)，以及它本身所具備的易推廣、易操作等的特性，使其在短短幾十年內(nèi)廣泛進(jìn)入了我們的生活。然而，這種“繁殖”迅速的現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)，卻會因?yàn)樗臉?biāo)準(zhǔn)化、可量化、科學(xué)化的特性卻極容易使一個(gè)國家民族的傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)喪失殆盡。在現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)剛剛在歐洲推廣的時(shí)代，莫里斯的新工藝美術(shù)運(yùn)動就是歐洲傳統(tǒng)手工藝在遭到幾乎是滅頂之災(zāi)時(shí)對現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的反抗。我國目前的藝術(shù)設(shè)計(jì)正在重蹈覆轍，中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)藝術(shù)已被許多開口包豪斯、后現(xiàn)代的現(xiàn)代設(shè)計(jì)師拋擲腦后，難怪一位日本設(shè)計(jì)師看過了浦東蔓延的摩天大樓后說了一句發(fā)人深省的話：“中國沒有現(xiàn)代設(shè)計(jì)!”。因此，在學(xué)習(xí)利用西方現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)時(shí)，不僅要看到它的優(yōu)勢，更要認(rèn)識到他的局限：過于注重功能和形式而沒有文化底蘊(yùn)，放之各國皆準(zhǔn)卻而沒有民族特色。這種統(tǒng)一的設(shè)計(jì)思路和模式將會使我們的現(xiàn)代文化完全失去中國的民族特色。只有采取雙贏的結(jié)合戰(zhàn)略，將源自西方的“現(xiàn)代性”與我國的“民族性”相結(jié)合，將西方現(xiàn)代藝術(shù)思想和中國傳統(tǒng)藝術(shù)有機(jī)的結(jié)合，才既能實(shí)現(xiàn)中國傳統(tǒng)藝術(shù)的現(xiàn)代化，又能保持了藝術(shù)的中國身份。將西方現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)注重功能、標(biāo)準(zhǔn)、量化的特點(diǎn)與我國傳統(tǒng)設(shè)計(jì)中的注重感性、象征的審美特色以及深厚的文化內(nèi)涵相結(jié)合，才能真正實(shí)現(xiàn)中國傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)的現(xiàn)代化；認(rèn)清西方現(xiàn)代、后現(xiàn)代藝術(shù)實(shí)際上是西方工業(yè)革命、現(xiàn)代科技革命的產(chǎn)物這個(gè)事實(shí)，就會知道中國傳統(tǒng)藝術(shù)的現(xiàn)代化不僅要吸收西方現(xiàn)代藝術(shù)思想，更要考慮到我國的當(dāng)下社會發(fā)展階段，更要考慮我國本身的藝術(shù)傳統(tǒng)。

只有這樣，才既不會陷入設(shè)計(jì)領(lǐng)域的狹隘的民族主義，又不會失去藝術(shù)的中國身份。

篇9

［內(nèi)容摘要］當(dāng)前，我們面臨著經(jīng)濟(jì)全球化和傳播全球化的時(shí)代。大眾傳播媒介積極參與塑造當(dāng)今的國際關(guān)系；國際貿(mào)易在國際關(guān)系中的地位得到加強(qiáng)，其范圍不斷擴(kuò)大。大眾傳播對國際貿(mào)易起著推波助瀾的作用；同時(shí)，國際貿(mào)易交易對象與范圍的廣泛性不僅豐富了大眾傳播的內(nèi)容與效果，而且也正在逐漸容納大眾傳播媒介為其貿(mào)易標(biāo)的?？梢姡蟊妭鞑ヅc國際貿(mào)易正在相互滲透、相互促進(jìn)，二者也必然在此過程中長足發(fā)展。［關(guān)鍵詞］大眾傳播；國際貿(mào)易；促進(jìn)；融合當(dāng)前，我們面臨著經(jīng)濟(jì)全球化和傳播全球化的時(shí)代。大眾傳播媒介扮演著一個(gè)新的能動角色，積極參與塑造當(dāng)今的國際關(guān)系。當(dāng)今，和平與發(fā)展成為國際關(guān)系的主題，國際貿(mào)易在國際關(guān)系中的地位得到加強(qiáng)，其范圍不斷擴(kuò)大。而國際貿(mào)易中大眾傳播的內(nèi)容也倍受各方的關(guān)注，影視產(chǎn)品成為國際貿(mào)易的重要內(nèi)容，由此引

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［內(nèi)容摘要］當(dāng)前，我們面臨著經(jīng)濟(jì)全球化和傳播全球化的時(shí)代。大眾傳播媒介積極參與塑造當(dāng)今的國際關(guān)系；國際貿(mào)易在國際關(guān)系中的地位得到加強(qiáng)，其范圍不斷擴(kuò)大。大眾傳播對國際貿(mào)易起著推波助瀾的作用；同時(shí)，國際貿(mào)易交易對象與范圍的廣泛性不僅豐富了大眾傳播的內(nèi)容與效果，而且也正在逐漸容納大眾傳播媒介為其貿(mào)易標(biāo)的?？梢姡蟊妭鞑ヅc國際貿(mào)易正在相互滲透、相互促進(jìn)，二者也必然在此過程中長足發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］大眾傳播；國際貿(mào)易；促進(jìn)；融合

當(dāng)前，我們面臨著經(jīng)濟(jì)全球化和傳播全球化的時(shí)代。大眾傳播媒介扮演著一個(gè)新的能動角色，積極參與塑造當(dāng)今的國際關(guān)系。當(dāng)今，和平與發(fā)展成為國際關(guān)系的主題，國際貿(mào)易在國際關(guān)系中的地位得到加強(qiáng)，其范圍不斷擴(kuò)大。而國際貿(mào)易中大眾傳播的內(nèi)容也倍受各方的關(guān)注，影視產(chǎn)品成為國際貿(mào)易的重要內(nèi)容，由此引出的知識產(chǎn)權(quán)、文化侵略等等成為貿(mào)易各方常常爭論不休的問題。此外，由于大眾傳播工具用途的開發(fā)，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易等競相成為當(dāng)代國際貿(mào)易的時(shí)髦方式。國際貿(mào)易與大眾傳播的結(jié)合，極大地豐富了國際貿(mào)易的內(nèi)容與手段?？梢钥闯?，二者不僅在相互促進(jìn)，而且也在相互融合中發(fā)展。

一、大眾傳播與國際貿(mào)易在發(fā)展中相互促進(jìn)

1.每一次大眾傳播媒介的革命，都使國際貿(mào)易決策變得更為快捷和準(zhǔn)確。

大眾傳播媒介從印刷媒介到電子媒介再到網(wǎng)絡(luò)媒介，每一次革命都使國際貿(mào)易變得更快捷，這主要體現(xiàn)在貿(mào)

17世紀(jì)以前，人類已經(jīng)掌握了許多通訊工具和手段，其中報(bào)紙作為一種有影響力的新式傳播工具也在古羅馬帝國和中國唐朝出現(xiàn)了。這時(shí)，報(bào)紙主要用于為地中海和尼德蘭地區(qū)商人們提供商情、船期和海外其他情況，信息源即是海外或國外，這種狀況一直持續(xù)了上百年。這樣，商人們決策時(shí)就有了較多的信息，從而使得決策更為準(zhǔn)確。所以說，大眾傳播工具一開始就直接和國際貿(mào)易有聯(lián)系。隨著印刷傳媒的發(fā)展，其信息傳播和輿論導(dǎo)向功能對國際貿(mào)易起著越來越重要的影響作用。它可以提供各種國際經(jīng)濟(jì)信息，報(bào)道國際經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的最新事態(tài)，評述國際經(jīng)濟(jì)新近變動的重大事件，預(yù)測國際經(jīng)濟(jì)的未來發(fā)展趨勢，從而對各國的對外貿(mào)易產(chǎn)生影響，為各國制定對外貿(mào)易政策提供依據(jù)。

到了20世紀(jì)，廣播和電視等電子媒介的出現(xiàn)使得信息的傳播速度更快，傳播量更大，而且不受空間的阻隔、國界的限制，覆蓋面廣，這就為貿(mào)易決策提供了更快的信息服務(wù)。國際經(jīng)濟(jì)和國際貿(mào)易在20世紀(jì)發(fā)展非常迅速，國際競爭也日益激烈，掌握越多越新的信息在激烈的商戰(zhàn)中就顯得尤為重要。而電子媒介的信息傳播特點(diǎn)恰好滿足了這方面的需要。

20世紀(jì)末，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得全球各國、各地區(qū)都緊密地聯(lián)系了起來。它打破了傳統(tǒng)的地域概念，形成了以信息為中心的跨國界的虛擬空間。網(wǎng)絡(luò)使大眾傳播領(lǐng)域又發(fā)生了一次根本性變革，也對國際貿(mào)易的發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響。網(wǎng)上的信息具有極大豐富、多媒體形態(tài)、迅速及時(shí)、全球傳播、便于檢索、交互等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)不僅可以為貿(mào)易決策提供大量的信息，更重要的是網(wǎng)絡(luò)與貿(mào)易的直接結(jié)合，如電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易等，從而使得貿(mào)易過程更為快捷。

2.國際貿(mào)易促進(jìn)大眾傳播的效果。

國際貿(mào)易在其自身的發(fā)展過程中也在促進(jìn)著大眾傳播的效果實(shí)現(xiàn)。這不僅體現(xiàn)在有形和無形貿(mào)易本身所蘊(yùn)含的商品與服務(wù)信息的傳播與交流，而且體現(xiàn)在貿(mào)易渠道的通暢也使得大眾傳播的效果更易達(dá)到。因?yàn)楫?dāng)今世界各國間的力量對比已由過去的主要是政治的對抗，轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕墙?jīng)濟(jì)和科技的較量。經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定著一國的綜合國力，關(guān)系著一國在世界上的地位和影響力，這無疑會對各個(gè)國家傳播自己的文化與理念帶來影響。一個(gè)國家的外貿(mào)實(shí)力增強(qiáng)，會提高其在國際貿(mào)易和世界經(jīng)濟(jì)中的地位與談判力量，這對大眾傳播的實(shí)踐和效果都會有很大的影響。

二、大眾傳播與國際貿(mào)易在相互融合中發(fā)展

1.大眾傳播與國際貿(mào)易的結(jié)合，極大地豐富了國際貿(mào)易的內(nèi)容與手段

（1）很多大眾傳播產(chǎn)品成為國際貿(mào)易的客體（標(biāo)的）。隨著國際貿(mào)易中無形貿(mào)易的發(fā)展，報(bào)紙、期刊、雜志等印刷媒介和廣播、電影、電視等電子媒介不再僅僅扮演為貿(mào)易提供信息的角色，而是日漸成為貿(mào)易產(chǎn)品的一部分。影視服務(wù)貿(mào)易的興起與發(fā)展就是佐證。

影視服務(wù)業(yè)，主要包括電影和電視的媒體傳遞及其服務(wù)，它帶給人們的是對信息的直接汲取、對藝術(shù)的直接欣賞。目前，世界電影服務(wù)貿(mào)易市場廣闊，交易量大，據(jù)統(tǒng)計(jì)年進(jìn)口影片在100部以上的國家達(dá)83%。而且，各國對進(jìn)口影片的依存度高，國內(nèi)生產(chǎn)量與國內(nèi)放映總片數(shù)之比超過10%的國家也僅有30個(gè)，可見，大部分國家嚴(yán)重依賴進(jìn)口電影市場。在國際電影貿(mào)易中，美國占據(jù)著主導(dǎo)地位。如1992年美國電影占領(lǐng)了英國電影市場的95%，法國的2/3。1996年美國在歐洲聯(lián)盟電影市場的總體占有率為70%。1995年到1996年歐洲同美國在電影、電視領(lǐng)域的貿(mào)易逆差從48億美元增加到56.5億美元①。美國電影在我國進(jìn)口電影中也占據(jù)主導(dǎo)角色。1996—1998年我國共發(fā)行進(jìn)口影片149部，其臺片37部、外國片112部。在外國片中，美國片62部，占55.3%②。

另外，世界上絕大多數(shù)的國家和地區(qū)，也都從境外進(jìn)口電視節(jié)目，而且進(jìn)口的數(shù)量占整個(gè)電視節(jié)目總數(shù)的百分比，大部分在20%—50%之間，有的甚至達(dá)到83%，可見世界電視服務(wù)貿(mào)易也廣泛存在于各國之間。從全球來看，進(jìn)口節(jié)目的絕大多數(shù)來自美國，以及相當(dāng)少的一部分來自西歐和日本一些地區(qū)，如拉美3/4的進(jìn)口節(jié)目來自美國。我國引進(jìn)的外國電視節(jié)目情況也表明美國節(jié)目占主導(dǎo)地位。1994—1998年，我國引進(jìn)有線節(jié)目共478部3593集（其臺53部1062集）。外國節(jié)目中，美國占269部1238集，占全部外國部分（425部、2531集）的63.1%和48.9%。1990—1998年，我國引進(jìn)無線節(jié)目共790部10268集（其中包括港臺133部3376集）。外國節(jié)目中，美國占266部2348集，占全部外國部分（657部6892集）的40.5%和34%③。所以可以說，國際影視貿(mào)易十分活躍，市場前景非常廣闊。

（2）大眾傳播媒體（網(wǎng)絡(luò)）與國際貿(mào)易直接融合成一種新的貿(mào)易方式——網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易。網(wǎng)絡(luò)這一新興的傳播媒體，正將整個(gè)世界聯(lián)在一起，改變著一個(gè)社會的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，改變著人們的思維方式和生活習(xí)慣，也為網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易敞開了大門，成為國際貿(mào)易中的一個(gè)亮點(diǎn)?！熬W(wǎng)絡(luò)貿(mào)易”、“網(wǎng)絡(luò)商務(wù)”這些新詞在新聞媒體上也頻頻出現(xiàn)，越來越引人注目。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起及其服務(wù)功能的日臻完善，許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易不僅會從根本上改變傳統(tǒng)貿(mào)易的競爭思維和行為，而且會日益成為信息化時(shí)代全球商界最有效的競爭手段之一。

網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易是在1994年以后才發(fā)展起來的一種新興貿(mào)易方式，然而由于其可以有效地利用有限的資源、加快商業(yè)周期循環(huán)、節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用、降低成本等優(yōu)勢，其發(fā)展速度讓人吃驚。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球網(wǎng)上貿(mào)易交易額1996年只有23億美元，1997年就為250億美元，1998年達(dá)500億美元。2001—2002年可能達(dá)到3300億美元，2003到2005年可望增長到1萬億美元。另據(jù)世界貿(mào)易組織（WTO）預(yù)計(jì)，到2002年，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的國際貿(mào)易將會占世界貿(mào)易總額的10%—15%。按現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展勢頭，未來十年全世界國際貿(mào)易將有1/3通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行?？梢?，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易前景廣闊

2.國際貿(mào)易也是大眾傳播的一個(gè)途徑。

世界各國通過國際貿(mào)易可以互通有無，從而增進(jìn)人類的福利，提高人民的生活水平。通過國際貿(mào)易各國人民在國內(nèi)市場就能買到世界各地的高質(zhì)量、多品種以及花樣、規(guī)格繁多和性能優(yōu)良的商品。此外，通過國際貿(mào)易各國人民還能得到他國提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)與文化產(chǎn)品，從而提高文化生活水平，達(dá)到共享人類文化的目的?？梢姡瑹o論是有形的國際貿(mào)易還是無形的國際貿(mào)易都是人類進(jìn)行交流和傳播的一種途徑。

在有形國際貿(mào)易中，貿(mào)易標(biāo)的是有形的貨物，我們通過貨物的進(jìn)出口，不僅達(dá)到了物質(zhì)方面的交流，而且能達(dá)到精神方面的交流，因?yàn)槊恳簧唐繁旧矶继N(yùn)含著豐富的知識與信息。事實(shí)也是這樣，我們正是從麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂等諸多商品中享受著來自世界各地的飲食文化；外國游人也正是從中國的絲綢、茶葉等商品中享受著中國的古老文明。展望未來的國際貿(mào)易，無論在技術(shù)水平、人員素質(zhì)、交易方式等方面都將有很大的提高和改進(jìn)，這必然會使大眾傳播的途徑更為通暢。

在無形國際貿(mào)易中，國際貿(mào)易對大眾傳播的作用體現(xiàn)得更為充分。如國際技術(shù)貿(mào)易，它是傳播科學(xué)技術(shù)的重要方式，通過這種貿(mào)易方式，我們可以了解和享用世界范圍內(nèi)先進(jìn)的技術(shù)知識。國際電信服務(wù)貿(mào)易對大眾傳播的作用更是不言而喻。很難想象，沒有電信服務(wù)業(yè)的發(fā)展，人類今天的交流與傳播會是什么樣子。國際影視貿(mào)易是國際貿(mào)易與大眾傳播結(jié)合得最緊密的一個(gè)領(lǐng)域，我們正是從許多進(jìn)口的影片、電視節(jié)目中了解著國外的風(fēng)土人情，了解著世界各個(gè)角落正在發(fā)生的事情。隨著國際影視貿(mào)易的日益活躍，必然更好地帶動人類文化藝術(shù)的傳播與交流。

為了人類更好地進(jìn)行文化交流與傳播，WTO及其他國際組織也都在積極尋找方法來規(guī)范這種通過國際貿(mào)易方式進(jìn)行的文化交流，如就知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)問題達(dá)成了協(xié)議。這不僅是為了保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，而且是為了人類更好地進(jìn)行交流，也能促進(jìn)

篇10

一、波特產(chǎn)業(yè)競爭力“鉆石模型”簡介

在產(chǎn)業(yè)競爭力研究領(lǐng)域,最有代表性、最具權(quán)威的經(jīng)典分析模型是美國著名學(xué)者邁克爾?波特的鉆石模型(波特,1990),它為國家(或地區(qū))競爭力研究提供了一個(gè)經(jīng)濟(jì)分析范式。該模型認(rèn)為一國(或地區(qū))特定產(chǎn)業(yè)是否具有競爭力取決于該國(或該地區(qū))國內(nèi)(區(qū)內(nèi))六大因素的互動和組合作用過程。這六大因素即生產(chǎn)要素條件、需求條件、公司戰(zhàn)略及同業(yè)競爭、相關(guān)及輔助產(chǎn)業(yè)狀況、發(fā)展機(jī)遇與政府行為等,其中前四大因素是產(chǎn)業(yè)競爭力的決定要素,組成鉆石的主體,它們與兩個(gè)輔助因素:發(fā)展機(jī)遇與政府行為,共同構(gòu)成了 “鉆石模型”。六因素相互依賴、相互作用,構(gòu)成一個(gè)動態(tài)的競爭系統(tǒng)和綜合體系。

波特的鉆石模型理論以產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ),最初用于國家競爭力的分析,后來擴(kuò)展應(yīng)用于地區(qū)競爭力的分析解釋和政策建議中。

二、青海省旅游業(yè)競爭力的“鉆石模型”六要素分析

(一) 生產(chǎn)要素條件分析

生產(chǎn)要素條件主要是指資源、環(huán)境等,可從優(yōu)勢與劣勢兩方面分析。

1.優(yōu)勢分析

青海旅游資源在世界上都具有明顯的比較優(yōu)勢,無論從總量、豐度,還是從可持續(xù)利用等方面來看,都堪稱“中國之最”乃至“世界之最”,是旅游者所憧憬的旅游勝地,如青海湖、塔爾寺、古絲綢之路和唐蕃古道、坎布拉風(fēng)景區(qū)、可可西里動物保護(hù)區(qū)等景點(diǎn),都可以作為中國旅游業(yè)不斷升溫的“引爆旅游工程”。

(1)資源特色優(yōu)勢。當(dāng)前,全球興起回歸自然的時(shí)尚。根據(jù)世界旅游組織的最新研究和預(yù)測,生態(tài)旅游、海洋旅游、文化旅游、探險(xiǎn)旅游、沙漠旅游等產(chǎn)品將成為未來國際旅游者的消費(fèi)趨勢和廣泛追求的對象?，F(xiàn)代旅游,追求的是崇高與博大,神秘與精深,自然與古樸。青海省的自然旅游和人文旅游資源大都保留了未經(jīng)雕飾的原始風(fēng)貌,景觀獨(dú)特,充滿新奇感、神秘感、粗獷感和原始感?；趾氩┐蟆⒏邥珉U(xiǎn)雄、歷史悠久、豐富深邃是其基本特色。青海省是開展生態(tài)旅游、文化旅游、探險(xiǎn)旅游、宗教朝覲和民俗采風(fēng)的理想勝地,必將越來越受到海內(nèi)外旅游者的青睞。青海自然旅游、人文旅游資源有著不可替代的特殊功能,若進(jìn)一步提高旅游資源的競爭力,完全可以成為中國旅游業(yè)大發(fā)展新亮點(diǎn),成為中國乃至全球旅游消費(fèi)的熱點(diǎn)地區(qū),成為真正的“世界旅游之巔”。

(2)區(qū)位優(yōu)勢。青海地處旅游資源也極其豐富的四川、新疆、甘肅、四省區(qū)之間,容易形成西部頂級資源鏈的貫通而聯(lián)合開發(fā),更是具有強(qiáng)大的市場資源競爭力,是青海旅游業(yè)競爭力大發(fā)展的重要依托。

在波特的“鉆石模型”中我們認(rèn)識到,青海獨(dú)特的自然風(fēng)光、人文景觀在競爭力的形成過程中還屬于初級生產(chǎn)要素,青海旅游業(yè)競爭力的提升,要求必須對初級生產(chǎn)要素進(jìn)行深度開發(fā)、包裝、宣傳,向高級、專業(yè)型生產(chǎn)要素發(fā)展,穩(wěn)定、堅(jiān)實(shí)的競爭力基礎(chǔ)才能建立。

2.劣勢分析

(1)區(qū)位劣勢。青海距離重要客源市場(中東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和境外地區(qū))較遙遠(yuǎn),根據(jù)距離衰退法則,地域的偏遠(yuǎn)性增加了旅游者對該地區(qū)的感知距離,使游客進(jìn)入本地區(qū)途中無效時(shí)間,如交通路途、中轉(zhuǎn)停留等耗時(shí)增多,而旅游觀光活動有效時(shí)間減少,從而增加了游客的旅游成本,以至影響客源。

(2)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后,公共環(huán)境條件差。從全省范圍來看,旅游基礎(chǔ)設(shè)施相對滯后,特別是由于交通瓶頸制約,束縛了一些偏遠(yuǎn)景區(qū)、景點(diǎn)及旅游企業(yè)的發(fā)展。青藏鐵路雖已建成,但西寧始發(fā)車次太少, “一票難求” 、“一車難求” 、“一鋪難求”,影響游客在西寧的中轉(zhuǎn)和停留。玉樹、果洛和海西州的許多景點(diǎn)交通不便、路況差、服務(wù)機(jī)構(gòu)少,游客難以到達(dá)。全省只有西寧和格爾木、玉樹三個(gè)機(jī)場運(yùn)營,滿足不了高消費(fèi)游客群體的需要。

另外,缺少大型購物中心和高檔影視、音樂廳,滿足不了游客的娛樂和購物需要。許多景區(qū)缺少中、高檔賓館,游客無法留居;有些景區(qū)缺少公廁和垃圾桶等必要的環(huán)衛(wèi)設(shè)施,游客很不方便。公共環(huán)境也不盡如人意,多數(shù)景點(diǎn)普遍存在著“臟、亂、差”的現(xiàn)象。這些都成為制約青海旅游業(yè)競爭力發(fā)展的障礙。

(3)旅游管理體制還沒有完全理順。一是地方旅游管理機(jī)構(gòu)不健全。目前青海省、州、縣三級旅游主管部門大部分為事業(yè)單位,未列入政府組成部門序列,有的州縣旅游部門還不健全,旅游行政管理職能發(fā)揮受到影響。二是景區(qū)管理體制不順,影響了投資環(huán)境和開發(fā)建設(shè)。以青海湖旅游區(qū)為例,除青海湖旅游區(qū)管理委員會之外,從行政區(qū)劃上涉及兩州、三縣以及農(nóng)牧廳管轄的三角城種羊場,三江投資公司管轄的湖東種羊場;從部門管理上有林業(yè)局對青海湖自然保護(hù)區(qū)的管理,建設(shè)廳對青海湖風(fēng)景名勝區(qū)的管理。造成實(shí)際工作中多頭管理、政出多門、協(xié)調(diào)困難等問題,無法進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃與建設(shè),制約了旅游景區(qū)的統(tǒng)一管理和整體開發(fā)、保護(hù)。三是規(guī)劃滯后,地區(qū)、部門規(guī)劃之間缺乏溝通和銜接。涉及不同地區(qū)、不同部門管轄的重點(diǎn)景區(qū)各規(guī)劃之間的銜接協(xié)調(diào)不夠,缺乏一個(gè)整體保護(hù)、開發(fā)規(guī)劃。

(4)旅游市場發(fā)育不充分,缺乏有競爭實(shí)力的市場主體。一是旅游企業(yè)實(shí)力較弱,青海省最大的旅游企業(yè)青海省旅游集團(tuán)公司,下轄7個(gè)子公司,經(jīng)營一個(gè)景區(qū),一個(gè)星級飯店,兩個(gè)旅行社,一個(gè)旅游汽車公司,一個(gè)旅游輪公司,總資產(chǎn)8408.02萬元,集團(tuán)系統(tǒng)年接待國內(nèi)外旅游者30余萬人次。而陜西旅游集團(tuán)現(xiàn)有20家全資子公司,一家控股公司,一家參股公司,涉及景區(qū)(點(diǎn)),旅行社,飯店,旅游汽車,餐飲娛樂,旅游紀(jì)念品等多種業(yè)務(wù)的經(jīng)營與開發(fā),形成了融“食、住、行、游、購、娛”六要素于一體的旅游產(chǎn)業(yè)體系,總資產(chǎn)超過30億元,集團(tuán)系統(tǒng)2005年接待國內(nèi)外旅游者700余萬人次。二是個(gè)別旅游企業(yè)經(jīng)營不規(guī)范,特別是星級飯店和旅行社業(yè),發(fā)展速度快,管理薄弱,服務(wù)質(zhì)量不高。2006年青海省旅游質(zhì)量監(jiān)督管理所共受理投訴案件39起,雖然投訴案件數(shù)量下降55.6%,但整體形勢依然嚴(yán)峻。

(5)旅游商品開發(fā)不能適應(yīng)旅游業(yè)競爭力發(fā)展需要。青海省旅游商品存在品種單一、缺少特色、部分商品檔次不高、品味不足等問題,但最關(guān)鍵的問題是品牌不多、精品太少。主要表現(xiàn)在:①旅游商品設(shè)計(jì)理念不新、生產(chǎn)工藝較為落后。因?yàn)樵O(shè)計(jì)理念不新,與周邊省區(qū)(特別是)相比旅游商品的“同質(zhì)化現(xiàn)象”嚴(yán)重,使很多旅游商品存在著邊緣化的處境,因?yàn)樯a(chǎn)工藝的落后,所以使很多旅游商品顯得制作粗糙、包裝簡陋、不精致、不美觀。②很多旅游商品缺乏目標(biāo)市場的指向性。青海省旅游企業(yè)缺少對旅游市場的了解,設(shè)計(jì)生產(chǎn)旅游商品往往以“我”為主,忘記了客人的需求,跟風(fēng)現(xiàn)象依舊存在。③旅游商品銷售市場管理不規(guī)范。諸如不標(biāo)價(jià)、標(biāo)價(jià)不符、以次充好、甚至假冒偽劣、欺客宰客等,嚴(yán)重?cái)_亂了市場,造成了不良影響,在一定程度上損壞了青海旅游商品的競爭力形象。

(6)旅游競爭力形象不突出。青海旅游競爭力形象不突出,最主要的原因在于其籠罩在周邊省區(qū)旅游形象的陰影之中。青海旅游競爭力形象被提倡為“青藏高原之旅”,可外界一提及此,馬上認(rèn)為是之旅;談到青海的藏族文化,特別是藏傳佛教文化,周邊、甘肅的藏族文化消解了它的吸引力;談到“在那遙遠(yuǎn)的地方”,人們想起的是內(nèi)蒙古的大草原。因此,競爭力形象不突出,對外宣傳工作就做不好,對游客的吸引力就不強(qiáng),就會制約青海旅游業(yè)競爭力的提升。

(二) 需求條件分析

從世界范圍來看,全球旅游重心正逐步向亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移,中國被國際旅游界普遍認(rèn)為是“未來最有發(fā)展前景的旅游目的地”。從全國范圍來看,東部沿海地區(qū)旅游資源經(jīng)過20多年的開發(fā)利用,已表現(xiàn)出后勁不足、容量有限。特別是由于過度開發(fā),旅游業(yè)發(fā)展與環(huán)境承載力的矛盾日益突出。從國內(nèi)外旅游市場導(dǎo)向分析,中國旅游業(yè)正向深層次推進(jìn),轉(zhuǎn)向西部旅游資源,開發(fā)新的具有強(qiáng)大市場吸引力的旅游區(qū)。而青海省至今仍保持著相對原始的自然生態(tài)和奇特的風(fēng)光,還擁有濃郁的少數(shù)民族風(fēng)情。因此,無論是在自然風(fēng)光、文化遺產(chǎn)、民俗風(fēng)情這些傳統(tǒng)的觀光旅游資源方面,還是在生態(tài)旅游、自駕旅游、探險(xiǎn)旅游、文化旅游這些特種或?qū)ｍ?xiàng)旅游資源方面,蘊(yùn)藏量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于東、中部地區(qū)。青海省完全可以成為中國旅游業(yè)大發(fā)展的戰(zhàn)略后備基地和21世紀(jì)的旅游換代資源基地。

1.省內(nèi)客源市場

青海省統(tǒng)計(jì)局在對旅游業(yè)發(fā)展比較快的西寧市、海東地區(qū)、海北藏族自治州等旅游重點(diǎn)縣的調(diào)查中全面統(tǒng)計(jì)了2007年旅游發(fā)展的情況。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示,2007年1～11月全省國內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)503萬人次,省內(nèi)游客為112.27萬人次,占62.04%;海外游客2.87萬人次?？偟膩砜?青海國內(nèi)游客中以省內(nèi)游客為主,省外游客占的比重較低,說明青海省的旅游產(chǎn)品在國內(nèi)的知名度還不夠高,對省外游客的吸引力不夠強(qiáng),競爭力有待提升。

2.國內(nèi)省外客源市場

2005年以來,來青海省的國內(nèi)省外游客主要是以觀光、度假、探親訪友、商務(wù)、會議為主,其中以純旅游為目的觀光和休閑度假游客占到總體的64.11%。國內(nèi)客源市場是青海省旅游的主要客源市場,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長江三角洲、珠江三角洲、環(huán)渤海灣地區(qū)的城市群落和近鄰的四川、陜西、甘肅、寧夏等省(區(qū))的重要城市為一級目標(biāo)市場,蘭州、西安、成都、重慶、武漢、南京等城市是重要的客源增長點(diǎn)。

3.海外客源市場

通過對入境客源市場的分析,我們認(rèn)為:西歐、北美、日本可以被確定為一級目標(biāo)市場;東南亞地區(qū)、韓國、俄羅斯可以被確定為二級目標(biāo)市場;南亞、東歐和中東地區(qū)可以被定為機(jī)會目標(biāo)市場。

“鉆石模型”需求條件的改善會激勵體系內(nèi)各要素之間的互動,帶動、促進(jìn)旅游經(jīng)營企業(yè)的競爭和創(chuàng)新,最終提高產(chǎn)業(yè)競爭力。波特在考察十幾個(gè)國家具有競爭力的產(chǎn)業(yè)“鉆石模型”中發(fā)現(xiàn),基礎(chǔ)寬、成長速度快、需求挑剔的消費(fèi)者往往能促成一國產(chǎn)業(yè)的競爭力。青海旅游業(yè)發(fā)展迅速,面對不斷擴(kuò)大的青海省內(nèi)外市場需求,培養(yǎng)具有高品位、近于挑剔的、成熟的旅游消費(fèi)群將有助于煉就青海旅游企業(yè)的創(chuàng)新能力和競爭實(shí)力,在客戶需求的壓力下不斷成長,最終能面向全國、面向世界,創(chuàng)造和維護(hù)新的產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢,提升旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力。

(三)公司戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)與同業(yè)競爭分析

在波特的“鉆石模型”中旅游公司和企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)活動中最為活躍的微觀主體,它的活力在很大程度上決定了旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力。針對青海省旅游業(yè)的具體情況,下面重點(diǎn)選擇旅行社、旅游飯店及重點(diǎn)旅游景區(qū)進(jìn)行分析。

1.旅行社競爭力分析

旅行社是旅游業(yè)的重要組成部分,其經(jīng)營水平的高低是旅游業(yè)競爭力提升的關(guān)鍵和基礎(chǔ)?！叭鐣k旅游”的格局已經(jīng)形成,基本形成了以省會西寧為中心逐步向外延伸的發(fā)展格局。其中國際旅行社實(shí)力相對雄厚,資金較充足,有英、德、法、日、意大利、西班牙等語種的導(dǎo)游。而國內(nèi)旅行社大部分尚處于“弱”、“小”、“散”的狀態(tài),旅游淡旺季分明、旅行社相關(guān)業(yè)務(wù)的延伸受政策、機(jī)制約束,難以擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。導(dǎo)游人員的層次參差不齊,高、中級導(dǎo)游人員嚴(yán)重不足,導(dǎo)游人員的業(yè)務(wù)技能技巧和勞動力管理,人力資源調(diào)配都不能適應(yīng)旅游產(chǎn)業(yè)競爭力快速發(fā)展的需求。

2.旅游飯店競爭力分析

旅游飯店作為一個(gè)地區(qū)的窗口行業(yè),既體現(xiàn)了一個(gè)城市的對外形象,也是旅游產(chǎn)業(yè)競爭力提升的重要內(nèi)容。青海省旅游星級飯店隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展,逐漸發(fā)展壯大,基本形成了高中低檔配套、結(jié)構(gòu)較為合理的旅游飯店接待體系。然而,近幾年青海旅游飯店業(yè)雖然大步發(fā)展,但在規(guī)?；?、規(guī)范化及服務(wù)質(zhì)量和水平上距離全面提升旅游業(yè)競爭力的要求還有很大距離。

3.旅游景區(qū)競爭力分析

青海省委、省政府和旅游主管部門積極籌措資金加大對重點(diǎn)景區(qū)接待設(shè)施、旅游公路、景區(qū)道路、供電、給排水、綠化、停車場及環(huán)衛(wèi)等配套設(shè)施建設(shè)。圍繞“一圈三線”形成了以青海湖、鳥島、坎布拉等為主的高原自然風(fēng)光景區(qū);以互助土族、循化撒拉族民俗、傳統(tǒng)文化為主的民族風(fēng)情園景區(qū);以西寧、貴德的文化、休閑旅游景區(qū);以塔爾寺等為主的宗教文化旅游景區(qū);以黃南熱貢藝術(shù)為主的藏族繪畫藝術(shù)景點(diǎn);以“三江源”生態(tài)風(fēng)光和藏族文化、風(fēng)情旅游景區(qū);2006年青藏鐵路開通以來,“青藏高原”、“夏都西寧”的品牌在全國打響,青海湖、鳥島、塔爾寺、原子城、青藏鐵路沿線等旅游景區(qū)已成為國內(nèi)外有影響的景點(diǎn)。截止2007年12月,全省共有A級景區(qū)16家,其中AAAA級景區(qū)9家,AAA級景區(qū)4家,AA級景區(qū)3家。隨著青海湖被評為中國最美五大湖泊之首、藏羚羊被選為北京奧運(yùn)會吉祥物、西寧市被評為中國最令人向往的旅游勝地、“激情穿越柴達(dá)木”成為中國十大完美旅游線路等,青海旅游景區(qū)的競爭力得到很大的提升,越來越多的人走進(jìn)了青海。

(四)相關(guān)及輔助產(chǎn)業(yè)競爭力分析

作為產(chǎn)業(yè)鏈較長的綜合性產(chǎn)業(yè)――旅游業(yè),隨著旅游人數(shù)的快速增長,以及旅游內(nèi)容的不斷豐富和日益增加,加快了人流、物流、信息流的流動,拉動了社會消費(fèi),加快了青海省旅游商品零售業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)競爭力的快速發(fā)展。

1.旅游商品零售業(yè)競爭力分析

旅游者對青海的旅游商品是有濃厚興趣的,并且對以蟲草為代表的特產(chǎn)及具有藏文化特色工藝品的認(rèn)可度很高。

在食、住、行、游、娛、購等旅游花費(fèi)中,前4項(xiàng)是基本固定的“有限”花費(fèi),而旅游購物則是“無限”花費(fèi),可挖掘的經(jīng)濟(jì)潛力巨大。但目前在青海旅游購物的人數(shù)比重很低,僅占8.8%,低于全國19%～25%的平均水平。青海旅游購物品市場的開發(fā)力度不夠,尚不能滿足迅速發(fā)展的旅游經(jīng)濟(jì)的需求。

2.旅游餐飲業(yè)競爭力分析

全省范圍內(nèi)高中低檔飯店、小吃店、快餐店漸成規(guī)模,許多具有西部民族特色的地方風(fēng)味小品如清真拉面、循化面片、酸奶、釀皮、抓飯、烤肉、雜碎、手抓等使旅游者大飽口福。2007年10月1～7日由西寧市政府主辦的“首屆夏都美食節(jié)”使青海民族特色餐飲大放光彩,推出的菜肴在穆斯林大廈、青海賓館等省城各大賓館亮相,青海老八盤藏式菜品以及新創(chuàng)的青海人家等菜肴充分展示青海特色的餐飲文化。傳統(tǒng)民族餐飲以及獨(dú)創(chuàng)的青海地方菜肴是青海的飲食文化――“夏都美食”的象征。

在波特的鉆石模型中相關(guān)產(chǎn)業(yè)會影響生產(chǎn)要素的結(jié)構(gòu)和形成的比重。由于某些生產(chǎn)要素可以在各個(gè)產(chǎn)業(yè)間轉(zhuǎn)換,相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會刺激專業(yè)型生產(chǎn)要素創(chuàng)造和升級。當(dāng)青海旅游商品零售業(yè)、餐飲業(yè)等幾種產(chǎn)業(yè)組成產(chǎn)業(yè)集群時(shí),它們所形成的共同技術(shù)和環(huán)境條件等,會促使政府、企業(yè)以及個(gè)人對旅游生產(chǎn)要素更多的投資。由投資所形成的專業(yè)化環(huán)境建設(shè),一方面會產(chǎn)生技術(shù)等的擴(kuò)散效應(yīng),另一方面會反過來進(jìn)一步刺激旅游生產(chǎn)要素質(zhì)量的提高。

(五)政府行為分析

近年來,為了促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展,青海省各級政府采取了諸多措施:如以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo),緊緊圍繞全省第三次旅游發(fā)展大會精神,建設(shè)高原旅游名省的目標(biāo),真正把豐富獨(dú)特的旅游資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為旅游經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢,推進(jìn)全省旅游業(yè)繼續(xù)保持了蓬勃發(fā)展的良好勢頭。2007年的旅游總收入是1997年的12倍多,旅游直接從業(yè)人員也增加了30000多人。可見,旅游業(yè)成為青海省國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的地位已日趨顯現(xiàn)。

政府和機(jī)遇作為鉆石體系的兩個(gè)輔助要素,在青海旅游業(yè)競爭力的培養(yǎng)中發(fā)揮重要作用,但它們必須以提高鉆石模型四要素的狀況和質(zhì)量為途徑。西部大開發(fā)的繼續(xù)實(shí)施以及中國加入WTO等為青海旅游業(yè)競爭力的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇和政府支持,因?yàn)樗鼈儠圆煌姆绞接绊懬嗪Ｂ糜螛I(yè)競爭力的鉆石模型,其作用的發(fā)揮必須放在鉆石模型中來理解。

(六)發(fā)展機(jī)遇分析

青海旅游業(yè)競爭力發(fā)展面臨的重大機(jī)遇是:(1)青藏鐵路全線貫通,青海首先受益,有利于改善青海省的區(qū)位條件,加快沿線地區(qū)旅游業(yè)的快速發(fā)展,提升青海省的知名度和人氣,擴(kuò)大對外開放。(2)西部大開發(fā)戰(zhàn)略的繼續(xù)實(shí)施,將對青海省旅游業(yè)競爭力的提升產(chǎn)生巨大的推動作用,并帶動旅游業(yè)登上新的臺階,形成青海旅游業(yè)在新世紀(jì)發(fā)展的又一重大機(jī)遇。從世界范圍看,經(jīng)濟(jì)發(fā)展重心的東移,為中國旅游業(yè)的大發(fā)展奠定了厚實(shí)的基礎(chǔ)。從中國范圍看,經(jīng)濟(jì)重心的西移,將為青海省旅游業(yè)競爭力的提升提供強(qiáng)大推動力。(3)中國處在加入WTO的后過渡期。它給青海旅游業(yè)發(fā)展帶來了新的機(jī)遇,青海省旅游業(yè)競爭力的政策發(fā)展空間增大、客源和資本來源增多,青海旅游業(yè)競爭力提升正面臨著迅速發(fā)展的良好環(huán)境與機(jī)遇。

總之,青海旅游業(yè)在全國、甚至世界上來講有自己獨(dú)特的資源競爭力優(yōu)勢,但由于青海省內(nèi)需求質(zhì)量不高、旅游企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識和動力,再加上一定程度的地區(qū)分割而導(dǎo)致同業(yè)競爭不能展開,旅游企業(yè)投資、創(chuàng)新的壓力不大,最終不能帶動青海旅游業(yè)競爭力的培養(yǎng)。波特競爭力“鉆石模型”理論指出,在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不同階段,其對四要素的倚重程度不同,因此青海旅游業(yè)競爭力發(fā)展中的優(yōu)勢和劣勢對產(chǎn)業(yè)的影響會隨時(shí)間的推進(jìn)而變化,優(yōu)勢和劣勢甚至可以相互轉(zhuǎn)化。青海旅游業(yè)的發(fā)展需要不斷地排除劣勢,創(chuàng)造和培養(yǎng)新的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢,提升旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力。

三、 提升青海省旅游業(yè)競爭力的對策

波特在競爭力理論中,分別從政府和企業(yè)兩個(gè)角色的行動,借助“鉆石模型”來闡明如何培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢,提升產(chǎn)業(yè)的競爭力。青海省旅游業(yè)競爭力的提升,也必須從“鉆石模型”四要素的改善出發(fā)。生產(chǎn)要素、相關(guān)及支持產(chǎn)業(yè)、需求條件以及企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)結(jié)構(gòu)、同業(yè)競爭四要素狀況的改善,都是政府和企業(yè)兩大角色在長期的發(fā)展過程中逐步積累的結(jié)果。鉆石模型提供了理解政府、企業(yè)兩大角色與產(chǎn)業(yè)競爭力關(guān)系的途徑,下面以鉆石模型為基礎(chǔ),分析討論政府和企業(yè)在青海旅游業(yè)競爭力提升中的對策。當(dāng)然對策可能遠(yuǎn)不止這些,在政府職能范圍內(nèi),任何從長遠(yuǎn)來看有助于改善鉆石模型四類要素狀況的政策,對產(chǎn)業(yè)競爭力的作用都是積極的。

1.創(chuàng)新發(fā)展思路,在打造高原旅游目的地上有新進(jìn)展。從發(fā)展理念、發(fā)展方式和發(fā)展領(lǐng)域上,進(jìn)一步完善和創(chuàng)新旅游發(fā)展思路,充分發(fā)揮青海融多樣性、原生態(tài)自然景觀與多元化、差異性民俗文化為一體的后發(fā)優(yōu)勢,深入挖掘青海氣候涼爽宜人與海拔適中益于健康的獨(dú)特優(yōu)勢,優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、要素結(jié)構(gòu)、客源結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)和企業(yè)結(jié)構(gòu),把青海打造成知名度、美譽(yù)度高,海內(nèi)外游客向往青睞的避暑休閑、觀光旅游的勝地,成為高原旅游的重要目的地。

2.擴(kuò)大開放,在加快培育旅游品牌上有新進(jìn)展。突出抓好三個(gè)環(huán)節(jié),即牢牢把握培育旅游精品的目標(biāo),堅(jiān)持高層次招商;抓住服務(wù)業(yè)擴(kuò)大開放的新機(jī)遇,加大旅游項(xiàng)目策劃推介力度;創(chuàng)新旅游招商方式,拓寬招商引資渠道。

3.強(qiáng)化宣傳促銷,在塑造“大美青?！毙蜗笊嫌行逻M(jìn)展。要加大“走出去”、“請進(jìn)來”的力度,加快形成區(qū)域聯(lián)動、行業(yè)聯(lián)合、企業(yè)聯(lián)手、媒體聯(lián)姻、電子聯(lián)網(wǎng)的全方位營銷體系,提升青海形象。

4.促進(jìn)旅游消費(fèi),在拉長旅游產(chǎn)業(yè)鏈條上有新進(jìn)展。要著眼于行、購、吃、住、游、娛等綜合要素,積極拓展消費(fèi)環(huán)節(jié),不斷改善交通環(huán)境,深入挖掘開發(fā)一批具有紀(jì)念性、實(shí)用性、工藝性和便攜性的旅游商品,有針對性地編排旅游“套餐”產(chǎn)品,組織開發(fā)具有民族和地域特色的娛樂節(jié)目,培育形成具有青海特色的美食品牌及飲食文化和住宿接待體系,滿足不同群體的旅游消費(fèi)需求。

5.落實(shí)扶持政策,在培育旅游市場主體上有新進(jìn)展。要進(jìn)一步落實(shí)支持旅游企業(yè)的各項(xiàng)政策,引導(dǎo)更多的社會資金投向旅游經(jīng)濟(jì)。要加大對發(fā)展?jié)摿Υ蟆幽芰?qiáng)的旅行社的扶持力度,加快旅游企業(yè)改革改制步伐,建立符合現(xiàn)代企業(yè)制度的旅游市場主體。

6.推進(jìn)依法治旅,在營造和諧旅游環(huán)境上有新進(jìn)展。要推進(jìn)旅游管理的法制化、規(guī)范化,加快構(gòu)建旅游信用體系,高度重視旅游安全工作,打造青海省旅游安全目的地的良好形象。

7.堅(jiān)持以人為本,在提高旅游服務(wù)質(zhì)量上有新進(jìn)展。要在全社會倡導(dǎo)人人代表青海形象、人人都是旅游大使的觀念,推動形成全民關(guān)心旅游、服務(wù)旅游的良好氛圍。要大力推行多元化、個(gè)性化服務(wù),積極打造青海旅游的服務(wù)品牌。要加快景區(qū)景點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)設(shè)施建設(shè),改善旅游景區(qū)和重要旅游線路沿線環(huán)境。

青海省各地政府、各旅游業(yè)部門要圍繞青海省第三次旅游發(fā)展大會的總體部署和目標(biāo)要求,緊緊圍繞打造“大美青?！?、環(huán)西寧200公里范圍的“中國夏都”旅游圈,并將青海湖作為發(fā)展高原旅游業(yè)和打造青海省品牌景區(qū)的突破口以突出高原特色理念,充分體現(xiàn)出青海旅游自然、生態(tài)的優(yōu)勢,體現(xiàn)出青海旅游生態(tài)、自然、民族的特性,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會效益最大化,為建設(shè)“高原旅游名省”的宏偉目標(biāo),為建設(shè)“富裕、文明、和諧”新青海做出新貢獻(xiàn)。

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