導(dǎo)語：如何才能寫好一篇食品營銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.1綠色食品開發(fā)范圍和程度較低

目前，我國主要的食品企業(yè)主要是中小型企業(yè)，其在生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)技術(shù)等方面存在明顯的不足之處，因此其在對(duì)綠色食品進(jìn)行開發(fā)和加工的過程中只在初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行了部分改進(jìn)，在綠色食品的開發(fā)范圍和程度方面都處于較低水平，進(jìn)而難以提升綠色食品的附加值，因此其在綠色營銷過程中就缺乏核心競爭力。這在很大程度上限制了我國食品企業(yè)綠色營銷以及自身的長期發(fā)展。

1.2食品企業(yè)定價(jià)缺乏戰(zhàn)略性

有效的定價(jià)策略是取得市場營銷競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，但是從目前我國食品企業(yè)的定價(jià)策略來看，其存在的問題較多，大部分企業(yè)都是按照成本定價(jià)法，對(duì)初級(jí)綠色食品的定價(jià)出現(xiàn)過高和高級(jí)綠色食品定價(jià)過低的現(xiàn)象，在不同種類的綠色食品定價(jià)中缺乏差異性，容易對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生誤導(dǎo)，進(jìn)而使得企業(yè)的綠色食品出現(xiàn)銷售困難等現(xiàn)象，這在很大程度上限制了我國食品企業(yè)在市場營銷中對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分的能力，因此其產(chǎn)品的銷售會(huì)面臨較大的問題。

1.3綠色食品流通渠道不暢

渠道建設(shè)是保證商品由生產(chǎn)廠商順利到達(dá)消費(fèi)市場的關(guān)鍵，其在很大程度上決定著企業(yè)的市場營銷效果。目前我國食品企業(yè)在實(shí)施綠色產(chǎn)品營銷過程中還沒有完全建立起完善的渠道，很多綠色食品會(huì)因此出現(xiàn)嚴(yán)重的積壓，甚至?xí)霈F(xiàn)變質(zhì)等現(xiàn)象。同時(shí)，其在渠道管理過程中未能與經(jīng)銷商和零售商建立完善的關(guān)系，使其渠道維護(hù)成本較高，進(jìn)一步限制了我國食品企業(yè)市場營銷策略的有效發(fā)揮。

1.4營銷觀念弱，廣告促銷乏力

我國食品企業(yè)大多屬于傳統(tǒng)型的中小企業(yè)，因此其市場營銷觀念相對(duì)落后，在營銷方面難以接受現(xiàn)代化的促銷方式，只是在人員推銷等方面進(jìn)行較小的投入。隨著現(xiàn)代信息科技的不斷發(fā)展，廣告促銷顯得尤為重要。我國食品企業(yè)在廣告促銷方面還顯得十分乏力，使其綠色食品的市場知名度較低，因此其綠色產(chǎn)品的銷售量難以得到有效提升。

2.我國食品企業(yè)綠色營銷主要策略

2.1食品企業(yè)的產(chǎn)品策略

我國食品企業(yè)必須要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，根據(jù)綠色食品相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深度和廣度方面的開發(fā)和加工，充分體現(xiàn)綠色食品的高標(biāo)準(zhǔn)，以此吸引更多的消費(fèi)者實(shí)施購買行為。同時(shí)要在保證食品綠色安全的前提下提升其附加價(jià)值，為食品企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)收入，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)我國食品企業(yè)的健康長期發(fā)展。

2.2食品企業(yè)的價(jià)格策略

實(shí)施有效的價(jià)格策略是食品企業(yè)實(shí)施綠色營銷的關(guān)鍵。因此，除了要按照成本定價(jià)法之外，食品企業(yè)還必須要充分結(jié)合目前市場需求以及自身經(jīng)營特色，對(duì)綠色食品進(jìn)行差異化的定價(jià)，以價(jià)格的形式體現(xiàn)出綠色食品的等級(jí)，在消費(fèi)市場上吸引更多的高端消費(fèi)群體，要根據(jù)市場供求的變化不斷對(duì)其價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，既能夠滿足企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的需要，又能夠?qū)崿F(xiàn)利潤最大化。

2.3食品企業(yè)的渠道策略

渠道建設(shè)和管理是目前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施市場營銷過程中必須要考慮的關(guān)鍵因素之一。我國食品企業(yè)在實(shí)施綠色營銷的過程中還沒有與各級(jí)經(jīng)銷商建立起完善的合作伙伴關(guān)系，其渠道建設(shè)顯得十分落后。因此，必須要采取有效的渠道管理措施，與各級(jí)渠道成員建立起良好的合作關(guān)系，本著共贏的原則進(jìn)行綠色食品渠道建設(shè)，縮短綠色食品從企業(yè)到消費(fèi)市場的時(shí)間，為企業(yè)節(jié)約渠道管理和維護(hù)成本，增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力，進(jìn)而有助于食品企業(yè)進(jìn)行更為有效的營銷策略。

2.4食品企業(yè)的促銷策略

促銷是市場營銷4P理論中的重要組成部分，對(duì)企業(yè)的市場營銷策略具有十分重要的影響。因此，食品企業(yè)在實(shí)施綠色食品營銷的過程中必須采取多種方式的促銷策略。借助于廣告、事件、人員推銷等形式實(shí)施促銷，吸引更多的消費(fèi)者購買綠色食品，不斷擴(kuò)大企業(yè)及其綠色食品的市場知名度，同時(shí)要仿效國外食品企業(yè)的促銷行為，充分結(jié)合我國綠色食品市場和企業(yè)自身狀況實(shí)施更為有效的促銷策略。

3.總結(jié)

篇2

1．1產(chǎn)品定位DTP模式不同于傳統(tǒng)藥店為消費(fèi)者提供良好可獲得性的醫(yī)療保健相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，該模式主要定位于高端產(chǎn)品及專業(yè)化服務(wù)。DTP模式產(chǎn)品定位于藥品價(jià)格金字塔尖的高端產(chǎn)品，如新特藥。除具體產(chǎn)品形態(tài)外，DTP模式更加關(guān)注完整的專業(yè)服務(wù)和品牌塑造。美國在該模式探索期，就推出了為顧客提供高價(jià)值的信息服務(wù)，如探索私人疾病管理、24h咨詢服務(wù)等。北京醫(yī)保全新也加大服務(wù)質(zhì)量的提升，針對(duì)疑難雜癥、慢性病或者特殊病情進(jìn)行特別專業(yè)的用藥指導(dǎo)、用藥跟蹤等。

1．2流通渠道DTP模式中，藥品通過生產(chǎn)企業(yè)授權(quán)零售藥店直接提供給患者的途徑實(shí)現(xiàn)了市場交換。該渠道減少了藥品流通環(huán)節(jié)，降低了藥品流通費(fèi)用，增加了藥品流通環(huán)節(jié)利潤率。但由于高端產(chǎn)品的使用人群少、物流要求高等原因也一定程度增加部分流通費(fèi)用，需要零售企業(yè)具備更高的營銷管理、質(zhì)量管理能力。

1．3營銷主體DTP模式中，藥品營銷主體包括制藥企業(yè)和零售企業(yè)。由于營銷品種多處于市場初級(jí)階段，制藥企業(yè)需要選擇合適的藥品零售企業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直接銷售;面對(duì)多品牌的同類品種，藥品零售企業(yè)也要選擇最優(yōu)的品種。一旦協(xié)議達(dá)成后，制藥企業(yè)要在質(zhì)量保證、技術(shù)服務(wù)、營銷費(fèi)用上給予零售企業(yè)支持。零售企業(yè)需要做更多的工作來滿足患者的醫(yī)療保健訴求和以后的生命質(zhì)量保證服務(wù)。因此，在營銷主體上，DTP模式要求制藥企業(yè)和零售企業(yè)更加緊密的配合，各自發(fā)揮自身的優(yōu)勢，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。在美國DTP模式發(fā)展初期，制藥企業(yè)對(duì)DTP發(fā)展亦起到了極大的推動(dòng)作用［1］。

2DTP模式的優(yōu)勢

2．1DTP模式有助于零售企業(yè)管理水平的提高DTP模式要求零售企業(yè)有更加專業(yè)的技術(shù)人員進(jìn)行用藥服務(wù)，需要對(duì)患者用藥檔案進(jìn)行管理，需要與上游生產(chǎn)企業(yè)有良好通暢的信息系統(tǒng)，以及在物流配送、信息數(shù)據(jù)處理共享及電子商務(wù)平臺(tái)管理上提出更高要求。這些都會(huì)促進(jìn)藥品零售企業(yè)不斷提高自身的管理水平以適應(yīng)該模式的要求。

2．2DTP模式有助于企業(yè)品牌的塑造DTP模式通過良好的管理手段，提供優(yōu)質(zhì)、前沿的醫(yī)藥產(chǎn)品及高水平專業(yè)服務(wù)，與醫(yī)院藥房用藥服務(wù)對(duì)比鮮明，與傳統(tǒng)藥店重銷售數(shù)量模式差異更加明顯。隨著人們醫(yī)療健康要求提高，DTP模式更有利于企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，獲取更多的患者信賴，為企業(yè)其他業(yè)務(wù)的發(fā)展提供更多契機(jī)。

2．3DTP模式響應(yīng)了國家醫(yī)藥領(lǐng)域改革DTP模式通過零售藥店與患者建立了面對(duì)面的直接交流，較少了藥品流通環(huán)節(jié)，節(jié)省了藥品流通費(fèi)用，有助于藥品價(jià)格的降低;通過高質(zhì)量專業(yè)服務(wù)承擔(dān)了醫(yī)院藥房的職責(zé);該模式的高標(biāo)準(zhǔn)要求，排除了管理水平低、資金基礎(chǔ)薄弱、發(fā)展后勁不足企業(yè)的參與，有利于醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)集中化、規(guī)模化發(fā)展，促進(jìn)大型醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)發(fā)展。

3DTP模式的挑戰(zhàn)

3．1產(chǎn)品的選擇DTP模式不同于傳統(tǒng)藥品分銷模式，是否具備開展DTP模式除了零售企業(yè)本身外，還要接受制藥企業(yè)，尤其是高端藥品生產(chǎn)企業(yè)的篩選。因此，DTP模式的實(shí)施，除了零售企業(yè)的主動(dòng)外，還受到藥品生產(chǎn)企業(yè)的被動(dòng)選擇限制。如諾華制藥在北京只有一家DTP銷售點(diǎn)，西安楊森在尋找DTP伙伴時(shí)，也以招標(biāo)的形式選擇合作對(duì)象［4］。

3．2人力資源的配備DTP模式最大的亮點(diǎn)之一就是提供更專業(yè)、高質(zhì)量的用藥服務(wù)，這就需要企業(yè)具備足夠的人力資源滿足提供服務(wù)的要求。專業(yè)人員包括針對(duì)高端產(chǎn)品領(lǐng)域的咨詢專家，相關(guān)服務(wù)指導(dǎo)的藥學(xué)技術(shù)人員，用藥檔案建立及分析人員，信息保存及處理服務(wù)人員等。除此之外，由于產(chǎn)品的市場周期性，品種的更替較快，人員的更新及補(bǔ)充，人員的知識(shí)更新及補(bǔ)充等需要及時(shí)調(diào)整。另外，企業(yè)本身運(yùn)營及質(zhì)量保證體系運(yùn)行的必備人員，涉及醫(yī)保報(bào)銷，電子商務(wù)等其他相關(guān)領(lǐng)域，亦需要充足的人力資源。

3．3處方的獲取DTP模式主要提供高端產(chǎn)品及服務(wù)，在運(yùn)行過程中首要條件是處方的獲取，才能夠進(jìn)行處方調(diào)配及用藥服務(wù)指導(dǎo)。盡管部分高端產(chǎn)品屬于自費(fèi)藥品，醫(yī)療機(jī)構(gòu)限于自費(fèi)藥品銷售比例要求，允許該部分處方外流到零售藥店調(diào)配。隨著我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)電子處方的普及，零售藥店獲取處方的難度不斷加大，如何自由獲取處方將成為本模式大量復(fù)制發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。

4DTP模式實(shí)施對(duì)策

4．1DTP模式需要國家相關(guān)政策法規(guī)的支持DTP模式的實(shí)現(xiàn)需要國家相關(guān)政策的調(diào)整和支持。首先，實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品的調(diào)配需要零售藥店能夠平等獲取醫(yī)師處方，而目前我國80%以上的藥品處方是由醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥房完成的，如何保證在處方獲取上零售藥店的平等機(jī)會(huì)需要國家醫(yī)療衛(wèi)生政策的調(diào)整和支持。其次，高水平、專業(yè)化的服務(wù)是藥品銷售的重要組成部分，尤其對(duì)DTP模式來說，藥學(xué)服務(wù)的資源投入比例更大，而目前醫(yī)保政策只針對(duì)藥品商品進(jìn)行報(bào)銷支付，而忽略藥學(xué)服務(wù)的支出，削弱了藥學(xué)服務(wù)的競爭力，如何將藥學(xué)服務(wù)納入醫(yī)療保險(xiǎn)報(bào)銷范圍，需要國家醫(yī)保政策進(jìn)行支持。

4．2DTP模式的開展需要藥品零售企業(yè)加大投入藥品零售企業(yè)DTP模式只是企業(yè)經(jīng)營的一種形式，傳統(tǒng)營銷模式可以同時(shí)存在。但不同于傳統(tǒng)藥品零售模式，開展DTP模式除滿足藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范(GSP)要求外，企業(yè)還需要在管理水平、人員配備及相關(guān)技術(shù)上滿足更高標(biāo)準(zhǔn)。首先，企業(yè)需要在硬件上增設(shè)提供DTP模式產(chǎn)品的專門柜臺(tái)和存儲(chǔ)養(yǎng)護(hù)設(shè)施，增加提供專業(yè)服務(wù)的場所及設(shè)施設(shè)備，以及信息處理、物流管理的相應(yīng)計(jì)算機(jī)設(shè)備。其次，企業(yè)需要完善管理系統(tǒng)，如建立完善的患者服務(wù)信息系統(tǒng)，記錄患者用藥情況，并做好用藥跟蹤服務(wù)及監(jiān)測等。在涉及相關(guān)的服務(wù)項(xiàng)目如處方審核、私人疾病管理、24h咨詢服務(wù)、隱私保護(hù)、藥品直送、患者教育等都需要相關(guān)管理系統(tǒng)的支持。同時(shí)，在人員上需要更多的高端專業(yè)人員，尤其是產(chǎn)品所在領(lǐng)域?qū)＜业闹笇?dǎo)，不僅需要執(zhí)業(yè)藥師，還需要臨床醫(yī)師或藥品研發(fā)人員的參與，以及在產(chǎn)品發(fā)展和更替中，需要對(duì)專業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)和替換，以滿足產(chǎn)品服務(wù)及銷售的需要。在DTP模式的實(shí)施中，企業(yè)還要不斷地調(diào)整經(jīng)營方式，提供更多、更完善和更專業(yè)的服務(wù)來滿足患者需求。

4．3DTP模式的開展需要藥品零售產(chǎn)業(yè)的集中化發(fā)展DTP模式的運(yùn)行需要制藥商和藥品零售企業(yè)的雙向選擇，規(guī)模和經(jīng)營區(qū)域范圍越大的藥品零售企業(yè)更利于產(chǎn)品的營銷，因此，作為制藥商更愿意選擇大型的區(qū)域性或者全國性的藥品零售連鎖企業(yè);DTP模式的高標(biāo)準(zhǔn)要求以及特殊經(jīng)營模式需要管理水平高、技術(shù)服務(wù)先進(jìn)及市場開發(fā)能力強(qiáng)的大型企業(yè);另外，高額的利潤回報(bào)，先進(jìn)的管理水平，優(yōu)質(zhì)的專業(yè)服務(wù)也促進(jìn)企業(yè)不斷發(fā)展和壯大。因此，藥品零售企業(yè)應(yīng)向高標(biāo)準(zhǔn)水平、專業(yè)化區(qū)域性或全國性連鎖企業(yè)發(fā)展。

4．4DTP模式需要企業(yè)與新型藥品交易形式相契合藥品流通領(lǐng)域的特殊性與活躍性決定了藥品零售模式的多變性，DTP模式的實(shí)施需要其不斷調(diào)整或增加新型藥品服務(wù)交易形式。隨著藥品電子商務(wù)的發(fā)展及我國對(duì)處方藥的開放銷售［5］，新的藥品交易形式不斷涌現(xiàn)，企業(yè)需要借助O2O(線上線下)電子商務(wù)體驗(yàn)式服務(wù)、微信、微博等電子交易模式來促進(jìn)藥品或服務(wù)營銷，或提高企業(yè)品牌的知名度。隨著新型藥品交易的實(shí)施，該模式還要充分結(jié)合新形勢的發(fā)展，不斷吸取新型藥品交易的特長，增加產(chǎn)品銷售及服務(wù)完善。

5小結(jié)

篇3

消費(fèi)類電子產(chǎn)品的概念較為寬泛，一般通常與工業(yè)電子產(chǎn)品、軍用電子產(chǎn)品等概念一起進(jìn)行分類，主要指用于滿足個(gè)人或家庭需要的電子類產(chǎn)品。消費(fèi)類電子產(chǎn)品包括的產(chǎn)品非常廣泛，如個(gè)人電腦、平板電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、隨身聽、電視等。消費(fèi)類電子產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷售量在全球IT產(chǎn)業(yè)中占有非常大的比例，已經(jīng)成為各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。發(fā)展消費(fèi)類電子產(chǎn)品能夠強(qiáng)烈?guī)?dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、提高人民的生活水平，是具有產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)的核心戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。近年來，消費(fèi)類電子產(chǎn)品廠家、品牌不斷增多，產(chǎn)品功能豐富多樣，各大廠商從最初的價(jià)格戰(zhàn)逐漸走向體驗(yàn)式營銷。本文針對(duì)目前消費(fèi)類電子產(chǎn)品的體驗(yàn)式營銷策略進(jìn)行探討，結(jié)合國內(nèi)外消費(fèi)類電子產(chǎn)品企業(yè)體驗(yàn)式營銷案例的分析，提出提高消費(fèi)類電子產(chǎn)品體驗(yàn)式營銷水平的建議，為我國相關(guān)消費(fèi)類電子產(chǎn)品企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略提供參考。

2消費(fèi)類電子產(chǎn)品的特點(diǎn)

消費(fèi)類電子產(chǎn)品相對(duì)其他電子類產(chǎn)品有著自身的特點(diǎn)，尤其在產(chǎn)品種類、更新周期、多樣化等方面是其他類型電子產(chǎn)品所不能比擬的，這也說明了為什么該類產(chǎn)品體驗(yàn)式營銷的盛行。

2.1消費(fèi)類電子產(chǎn)品技術(shù)更新速度快，產(chǎn)品生命周期相對(duì)較短

由于人們對(duì)生活品質(zhì)的追求，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品種類需求不一，對(duì)產(chǎn)品的功能要求不斷提升，消費(fèi)類電子產(chǎn)品廠家必須不斷推陳出新滿足人們的需求，不斷進(jìn)行技術(shù)、功能、外觀上的改良，產(chǎn)品技術(shù)更新速度迅速，產(chǎn)品的生命周期相對(duì)較短。

2.2消費(fèi)類電子產(chǎn)品市場競爭異常激烈

消費(fèi)類電子產(chǎn)品的種類繁復(fù)，即便是同種產(chǎn)品也會(huì)有多種產(chǎn)品型號(hào)可供選擇，因此決定了消費(fèi)類電子行業(yè)的競爭非常激烈，不但需要非常過硬的產(chǎn)品和服務(wù)，還需要非常好的營銷策略和卓越的品牌戰(zhàn)略。目前，國外品牌憑借自身優(yōu)勢壟斷了高端產(chǎn)品市場，占據(jù)中低端市場的國內(nèi)品牌則進(jìn)行價(jià)格混戰(zhàn)，市場競爭異常激烈。

2.3跨界產(chǎn)品倍受歡迎，創(chuàng)造了巨大的潛在市場

消費(fèi)類電子產(chǎn)品的多樣化特征，意味著需要?jiǎng)?chuàng)造跨界的產(chǎn)品，因此形成了許多產(chǎn)品的合并和再造。最明顯的例子就是近年來發(fā)展迅速的手機(jī)產(chǎn)品的跨界，手機(jī)在很長一段時(shí)間只是用于解決我們通信需求的工具，但隨著手機(jī)與其他個(gè)人數(shù)碼產(chǎn)品的整合，手機(jī)已經(jīng)逐步取代了MP3、MP4、電子書等多種產(chǎn)品，成為人人必備的移動(dòng)平臺(tái)，存在極大的市場潛力。

3體驗(yàn)式營銷的內(nèi)涵

體驗(yàn)式營銷是指以產(chǎn)品為素材，以服務(wù)顧客的親身體驗(yàn)，創(chuàng)造顧客的消費(fèi)意識(shí)，從而改變顧客的消費(fèi)行為的過程[1]。體驗(yàn)式營銷策略強(qiáng)調(diào)顧客的參與性，一方面鼓勵(lì)顧客體驗(yàn)新產(chǎn)品的新穎、突破，從而使產(chǎn)品從眾多同類產(chǎn)品中勝出，獲得消費(fèi)者青睞；另一方面體驗(yàn)式營銷通過調(diào)動(dòng)消費(fèi)者感官、情感、思考，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生自我改進(jìn)的渴望，最后采取購買行為。體驗(yàn)式營銷突破了傳統(tǒng)理性消費(fèi)者的假設(shè)，把顧客定義為理性與感性兼具的“經(jīng)濟(jì)人”[2]，將為顧客創(chuàng)造難忘的體驗(yàn)為重點(diǎn)，通過營銷人員向顧客傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息，使顧客對(duì)產(chǎn)品整體形成立體認(rèn)識(shí)，從而改變顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度，并觸動(dòng)消費(fèi)者情緒。因此，體驗(yàn)式營銷策略正是在通過創(chuàng)造顧客來創(chuàng)造利潤，體驗(yàn)式營銷策略的目的是通過控制顧客對(duì)產(chǎn)品正面信息的把握，從而提升產(chǎn)品在顧客心中的正面形象，創(chuàng)造顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，使顧客認(rèn)可和購買該產(chǎn)品。消費(fèi)類電子產(chǎn)品對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懭找骘@著，隨著國內(nèi)消費(fèi)類電子信息產(chǎn)品市場的擴(kuò)大，消費(fèi)類電子產(chǎn)業(yè)日益繁榮。同時(shí)產(chǎn)品功能趨向同質(zhì)化，市場品牌魚龍混雜，各廠家的價(jià)格戰(zhàn)策略已經(jīng)難以快速提高市場份額。越來越多的品牌采取了體驗(yàn)式營銷方式來擴(kuò)大自己的顧客群體以及品牌的影響力。通過體驗(yàn)式營銷方式更強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，通過消費(fèi)者親身體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的新功能，吸引消費(fèi)者的購買。

4消費(fèi)類電子產(chǎn)品體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略提升路徑

4.1以滿足消費(fèi)者需求為創(chuàng)新定位和設(shè)計(jì)理念

消費(fèi)類電子信息產(chǎn)品企業(yè)要樹立起以滿足消費(fèi)者需求為理念，通過廣泛跟蹤當(dāng)前消費(fèi)者的需求動(dòng)向，來為產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新獲取決策信息。在互聯(lián)網(wǎng)思維引導(dǎo)下的今天，消費(fèi)者的需求動(dòng)向可以通過更多的渠道獲得，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取消費(fèi)者信息更加準(zhǔn)確、更具有導(dǎo)向性[3]。許多帶有人機(jī)交互能力的產(chǎn)品完全可以方便收集消費(fèi)者的用戶使用偏好和反饋的意見。因此，更好地利用這些信息和渠道，可以更好地為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)。在具體實(shí)施上，要通過廣泛調(diào)研，獲取用戶對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、感受和改善建議，在技術(shù)取得進(jìn)步、進(jìn)行量產(chǎn)之前，要在小范圍內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)者使用體驗(yàn)活動(dòng)，并根據(jù)消費(fèi)者的建議做出產(chǎn)品改進(jìn)，為產(chǎn)品大規(guī)模投放市場做好準(zhǔn)備?；谙M(fèi)者體驗(yàn)的技術(shù)創(chuàng)新可以使消費(fèi)類電子產(chǎn)品技術(shù)更貼近消費(fèi)者需求，有利于產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新水平的提高，同時(shí)也促進(jìn)了消費(fèi)類電子產(chǎn)品企業(yè)的規(guī)模發(fā)展，這對(duì)提高產(chǎn)品競爭力具有重要意義。目前，微軟在Window10系列操作系統(tǒng)中所執(zhí)行的開發(fā)者預(yù)覽計(jì)劃就是這方面的典范，微軟公司通過向所有申請的消費(fèi)者提供最新的預(yù)覽版操作系統(tǒng)，與眾多的體驗(yàn)用戶建立直接的用戶體驗(yàn)需求調(diào)研，微軟通過不斷聽取消費(fèi)者意見，完善了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、改善了產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。并且，企業(yè)與消費(fèi)者之間建立直接的需求交流通道，有意識(shí)引導(dǎo)品牌產(chǎn)品消費(fèi)人群的自我認(rèn)同感和群體存在感，可以更好地樹立品牌形象，提升品牌的影響力，這對(duì)于企業(yè)更好地發(fā)展創(chuàng)新技術(shù)，占領(lǐng)市場有很大的幫助。目前，小米手機(jī)正是通過這種與消費(fèi)者的互動(dòng)交流形成了自己固定的鐵桿消費(fèi)群體，并且形成了很好的市場口碑和業(yè)績。

4.2提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力是提高產(chǎn)品競爭力的根基

消費(fèi)類電子產(chǎn)品的技術(shù)含量和功能是吸引消費(fèi)者的首要因素，因此，如何吸引更多的消費(fèi)者也是相關(guān)企業(yè)在推出新產(chǎn)品之前首先要考慮的問題。消費(fèi)類電子領(lǐng)域的產(chǎn)品盈利時(shí)間窗口短，稍縱即逝。如何更好地領(lǐng)先對(duì)手提出更好的產(chǎn)品和技術(shù)解決方案，就可以在市場的利潤競爭中獲得先機(jī)。生產(chǎn)消費(fèi)類電子產(chǎn)品的企業(yè)必須具備良好的自主創(chuàng)新能力和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條的整合能力。消費(fèi)類電子產(chǎn)品中的技術(shù)創(chuàng)新往往很少是顛覆性的創(chuàng)新，多數(shù)是改進(jìn)型的創(chuàng)新或技術(shù)融合的創(chuàng)新，因此，注重提升企業(yè)在這兩種創(chuàng)新方面的能力可以更好地提高產(chǎn)品的競爭力。眾多消費(fèi)電子廠商的營銷案例中都可以找到企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力對(duì)營銷的影響，例如，蘋果手機(jī)不斷升級(jí)操作系統(tǒng)，以提高產(chǎn)品的技術(shù)水平和功能來擴(kuò)大產(chǎn)品的吸引力。

4.3創(chuàng)新營銷人員提高營銷方法與手段

體驗(yàn)式營銷注重消費(fèi)者在消費(fèi)前、中、后三個(gè)不同時(shí)期的體驗(yàn)，由于處在信息時(shí)代，顧客可以輕松地獲得同類產(chǎn)品的信息，因此，體驗(yàn)式消費(fèi)的過程更需要營銷人員的經(jīng)驗(yàn)，在與顧客的互動(dòng)中對(duì)顧客進(jìn)行引導(dǎo)。在消費(fèi)后期，廠家注重消費(fèi)者信息的反饋，從而將消費(fèi)者的體驗(yàn)附加于技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)、銷售的整個(gè)過程，為產(chǎn)品技術(shù)更新?lián)Q代、提高產(chǎn)品質(zhì)量以及市場營銷提供最重要的信息源。體驗(yàn)式營銷是復(fù)雜的又是多種多樣的，它涉及顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)而產(chǎn)生，伯德·施密特將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，以此來形成體驗(yàn)式營銷的構(gòu)架。由于眾多同類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，引起了消費(fèi)者體驗(yàn)的變化，因此，消費(fèi)者往往較難忠實(shí)某一特定品牌。因此，營銷不但要傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值和使用技巧，更要建立起客戶的信任感，而信任感的載體存在于產(chǎn)品的品牌。因此，對(duì)營銷人員來說，要使產(chǎn)品獲得消費(fèi)者長期認(rèn)可，就要不斷創(chuàng)新營銷方法和營銷手段，結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找適合該產(chǎn)品的營銷方式。對(duì)于企業(yè)來說，要不斷進(jìn)行品牌建設(shè)，突出品牌的價(jià)值含量，從而吸引忠實(shí)于品牌的粉絲。

4.4充分挖掘產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，提高營銷的創(chuàng)意含量

目前，創(chuàng)意已經(jīng)成為消費(fèi)者體驗(yàn)式營銷的關(guān)鍵，從蘋果手機(jī)的營銷案例中看，一個(gè)好的營銷創(chuàng)意是營銷的第一步，通過創(chuàng)造性地整合產(chǎn)品信息和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者需求，從而形成一種獨(dú)特的“蘋果文化”，將會(huì)為企業(yè)開拓巨大的潛在市場。在實(shí)踐中，要通過樹立一個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)“主題”，所有的信息和行為要素都以服務(wù)該主題為目標(biāo)，通過創(chuàng)意廣告來向消費(fèi)者塑造積極的產(chǎn)品形象，并充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的試用，將有效獲得消費(fèi)者的贊同，這將有效擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有量。例如，微軟在法國“時(shí)尚之都”巴黎開設(shè)一個(gè)Windows咖啡館，讓走進(jìn)咖啡館的人，都能試用最新版Windows操作系統(tǒng)，即使是路過該咖啡館的人，也能使用咖啡館提供的免費(fèi)Wi-Fi，這種創(chuàng)意能極大地提高消費(fèi)者對(duì)Windows品牌的親近感，從而提高該品牌在消費(fèi)者心目中的形象。

4.5充分利用互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行營銷

互聯(lián)網(wǎng)在體驗(yàn)式營銷方面具有無可比擬的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)的普及為體驗(yàn)式營銷降低了成本，也創(chuàng)造了更多便利。通過網(wǎng)絡(luò)將大量的文字、圖片、聲音信息以及動(dòng)畫等傳達(dá)給消費(fèi)者，可以使消費(fèi)者獲得親臨現(xiàn)場的直觀體驗(yàn)；通過網(wǎng)絡(luò)營銷人員24小時(shí)在線咨詢服務(wù)，可以為更多潛在的消費(fèi)者提品信息。同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)手段可以為企業(yè)搜集更多的消費(fèi)者體驗(yàn)和反饋信息，為企業(yè)持續(xù)改良產(chǎn)品提供創(chuàng)意來源。

5結(jié)語

篇4

論文摘要：從卜個(gè)世紀(jì)90年代到本世紀(jì)，這十幾年是中國營銷傳播沒汁發(fā)展最快的一個(gè)階段，也涎生了很多偉大的營銷傳播概念，它們或一舉成就了一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌，或一舉轉(zhuǎn)變了市場運(yùn)行規(guī)則。這些奉不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經(jīng)典案例綜合在一起應(yīng)該會(huì)給中國的營銷傳播設(shè)計(jì)者一些深刻的啟發(fā)，值得新世紀(jì)的營銷傳播沒計(jì)者們再度深思。

在市場逐漸飽和，競爭壓力越來越大的今天，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知研究不斷重視，對(duì)于營銷傳播設(shè)計(jì)的研究在企業(yè)里不斷細(xì)化和深入，已逐漸作為一個(gè)獨(dú)立的研究實(shí)體來開展工作。品牌的成功，離不開研發(fā)、營銷，而這一切以現(xiàn)代整合營銷傳播設(shè)計(jì)的思想來看，都必須以消費(fèi)者為中心，根據(jù)目標(biāo)人群的特點(diǎn)來調(diào)整品牌形象，以整體的產(chǎn)品形象來強(qiáng)化人們的認(rèn)知，甚至整個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作方式必須及時(shí)調(diào)整，在產(chǎn)品的規(guī)劃和前期設(shè)計(jì)時(shí)就花更多的時(shí)間和精力從用戶環(huán)境的角度來琢磨產(chǎn)品的特性，達(dá)到營銷傳播設(shè)計(jì)的最優(yōu)化，使產(chǎn)品中更多地體現(xiàn)出用戶的情感和使用習(xí)慣，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。

一、對(duì)于整合營銷傳播設(shè)計(jì)的認(rèn)知

整合營銷傳播英文為:(IntegratedMarketingCommunicatins),簡稱:IMCoIMC的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。IMC一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷,CI,包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營銷活動(dòng)的范圍之內(nèi);另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者，即營銷傳播的一元化策略。

二、營梢傳播設(shè)計(jì)中企業(yè)的產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)

產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)是服務(wù)于企業(yè)的整體形象設(shè)計(jì)，是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心，圍繞著人對(duì)產(chǎn)品的需求，更大限度地適合人的個(gè)體與社會(huì)的需求而獲得普遍的認(rèn)同感，改變?nèi)藗兊纳罘绞?，提高生活質(zhì)量和水平。因此對(duì)產(chǎn)品形象的設(shè)計(jì)和評(píng)價(jià)系統(tǒng)的研究具有十分重要的意義，評(píng)價(jià)系統(tǒng)復(fù)雜而變化多樣，有許多不確定因素，特別是涉及到人的感官因素等，包括人的生理和心理因素。筆者試圖通過對(duì)企業(yè)形象的統(tǒng)一識(shí)別的研究，并以此為基礎(chǔ)，結(jié)合人與產(chǎn)品與社會(huì)的關(guān)系展開討論，對(duì)產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)及評(píng)價(jià)系統(tǒng)作有意義的探索。因此，企業(yè)以及產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)都是營銷傳播設(shè)計(jì)中的重中之重。

產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)與企業(yè)形象設(shè)計(jì)的關(guān)系。對(duì)形象的研究大都基于企業(yè)形象統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)(CorporateIdentitySystem簡稱cIS>,所謂企業(yè)形象，就是企業(yè)通過傳達(dá)系統(tǒng)如各種標(biāo)志、標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩，運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)和行為展現(xiàn)，將企業(yè)的理念及特性視覺化、規(guī)范化和系統(tǒng)化，來塑造具體的公眾認(rèn)可、接受的評(píng)價(jià)形象，從而創(chuàng)造最佳的生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)的生存發(fā)展。

企業(yè)通過經(jīng)營理念、行為方式，以及統(tǒng)一的視覺識(shí)別而建立起對(duì)企業(yè)的總體印象，它是一種復(fù)合的指標(biāo)體系，可以把它區(qū)分為內(nèi)部形象和外部形象。內(nèi)部形象是企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)自身的評(píng)價(jià)和印象，外部形象是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的印象和評(píng)價(jià);內(nèi)部形象是外部形象的基礎(chǔ)，外部形象是內(nèi)部形象的目標(biāo)。

產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體形象目標(biāo)的細(xì)化。它是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心而展開的系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、研究的觀念、原理、功能、結(jié)構(gòu)、構(gòu)造、技術(shù)、材料、造型、色彩、加工工藝、生產(chǎn)設(shè)備、包裝、裝磺、運(yùn)輸、展示、營銷手段、廣告策略等等進(jìn)行一系列統(tǒng)一的策劃、統(tǒng)一設(shè)計(jì)，形成統(tǒng)一的感官形象和統(tǒng)一的社會(huì)形象，能夠起到提升、塑造和傳播企業(yè)形象的作用，使企業(yè)在經(jīng)營信譽(yù)、品牌意識(shí)、經(jīng)營謀略、銷售服務(wù)、員工素質(zhì)、企業(yè)文化等諸多方面顯示企業(yè)的個(gè)性，強(qiáng)化企業(yè)的整體素質(zhì)，造就品牌效應(yīng)，贏利于激烈的市場競爭中。

三、企業(yè)形象設(shè)計(jì)的組成

企業(yè)形象設(shè)計(jì)由基本要素與應(yīng)用要素兩大部分組成。企業(yè)形象設(shè)計(jì)中VI是指視覺認(rèn)知，即企業(yè)的視覺識(shí)別(形象識(shí)別)。VI是以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩為核心展開的完整系統(tǒng)的視覺傳達(dá)體系。

VI是CIS的靜態(tài)部分，通過統(tǒng)一化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)。

基本要素系統(tǒng)一—企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)標(biāo)語、企業(yè)象征圖形、宣傳語言、市場行銷報(bào)告書以及各部分的組合規(guī)范設(shè)計(jì)等。

應(yīng)用要素系統(tǒng)—將基本要素系統(tǒng)中的設(shè)計(jì)運(yùn)用到與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的各個(gè)領(lǐng)域。如:辦公事物用品、生產(chǎn)設(shè)備、建筑環(huán)境、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、交通運(yùn)輸工具、衣著服裝、旗幟、招牌、標(biāo)識(shí)牌、櫥窗、陳列展示等。

視覺識(shí)別VI在CIS中最具有傳播力和感染力，最容易被受眾所認(rèn)可，并占據(jù)主導(dǎo)地位。因?yàn)橐曈X識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)形象的直接傳達(dá)系統(tǒng)，故被稱為“企業(yè)的臉”。

四、曹銷傳播設(shè)計(jì)的經(jīng)典案例

一個(gè)完美的企業(yè)形象傳播設(shè)計(jì)就是一次與消費(fèi)者心靈的溝通，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，這就是營銷傳播設(shè)計(jì)所要達(dá)到的最終目的。

IBM充分發(fā)揮整合營銷傳播設(shè)計(jì)的優(yōu)勢，因此鑄就了輝煌。IBM公司是美國最早導(dǎo)人CIS戰(zhàn)略的企業(yè)之一。時(shí)任IBM公司總裁的Thomas"Watson認(rèn)為，為了使公司成為享譽(yù)世界的大企業(yè)，就非常有必要改變企業(yè)的陳舊形象，在電子計(jì)算機(jī)行業(yè)中樹立一個(gè)良好的形象。這個(gè)形象不僅能體現(xiàn)出企業(yè)的理念，而且還有利于企業(yè)在市場中的競爭，特別是能在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)具有視覺沖擊力的形象標(biāo)志。于是，在設(shè)計(jì)大師保羅·蘭德的建議下，把公司全稱“InternationalBusinessMachines”縮寫成“IBM’’三個(gè)字母，形成統(tǒng)一的、易于識(shí)別的標(biāo)志，為“IBM’’的發(fā)展制定出一整套的CIS戰(zhàn)略;還以此設(shè)計(jì)出具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的藍(lán)色字體和富有靈感的造型，且選用明快的藍(lán)色作為公司的標(biāo)準(zhǔn)色。從此，IBM公司通過CIS戰(zhàn)略的導(dǎo)人塑造了企業(yè)形象，社會(huì)知名度與美譽(yù)度大增，市場占有率迅速擴(kuò)大，“藍(lán)色巨人”的形象在公眾中樹立了起來。

然而，促使IBM公司成為計(jì)算機(jī)行業(yè)中首屈一指的霸主，卻不僅是有一個(gè)良好的企業(yè)視覺識(shí)別VI，而且由于IBM公司樹立了以“IBM就是服務(wù)”為宗旨的企業(yè)理念識(shí)別MI，并自始至終為之奮斗不息。

"IBM就是服務(wù)”—這句話清楚而又準(zhǔn)確的闡明了企業(yè)的指導(dǎo)思想。也就是說，IBM公司提供的不僅是產(chǎn)品機(jī)器，而且還有使人信賴、熱情周到的服務(wù)—公司在創(chuàng)辦之初就要求對(duì)于任何一位用戶提出的問題都必須在24小時(shí)內(nèi)給予解決;公司免費(fèi)為用戶提供維修、咨詢和培訓(xùn)的服務(wù);甚至對(duì)IBM公司提供的服務(wù)不滿意，還可以退回機(jī)器·IBM公司用這樣的理念作為指導(dǎo)，使得公司在服務(wù)方面的工作可以說幾乎達(dá)到無懈可擊的程度，令人嘆為觀止。

正因?yàn)镮BM公司能為顧客提供如此周到的服務(wù)，這就使消費(fèi)者確信公司在關(guān)心著每一位用戶。所以，才能在廣大消費(fèi)者心目中留下如此美好的印象，才能使IBM公司在強(qiáng)手如林的計(jì)算機(jī)市場中一枝獨(dú)秀、勇往直前。

至今，IBM公司給人的印象始終是“充滿自信，永攀科技高峰的國際性大公司”，這都應(yīng)歸功于企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS的開發(fā)，特別是企業(yè)理念識(shí)別的成功策劃，IBM公司已成為企業(yè)導(dǎo)人CIS的典范!

篇5

關(guān)鍵詞：信息不對(duì)稱；產(chǎn)品；市場；旅行社

一、信息不對(duì)稱理論

信息不對(duì)稱是2001年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獲獎(jiǎng)?wù)呙绹又荽髮W(xué)的喬治·阿克爾洛夫等人提出的。

所謂信息不對(duì)稱，是指市場交易的各經(jīng)濟(jì)主體所擁有的信息不對(duì)等，各方所掌握的商品或服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量等信息不相同。在市場交易中，賣方比買方占有較多的相關(guān)信息，處于信息優(yōu)勢地位，而買方則處于信息劣勢地位。由此，賣方可能利用自身的優(yōu)勢對(duì)交易的標(biāo)的了若指掌，而買方卻因?yàn)楦鞣N因素的制約知之甚少，這種相關(guān)信息占有的不對(duì)稱狀況，使得市場價(jià)格機(jī)制不再是使市場均衡的最有效的制度安排。

擁有多信息的賣方對(duì)買方來說是不公平的，這將造成買方對(duì)賣方所持有的產(chǎn)品持懷疑態(tài)度：對(duì)質(zhì)量較好的產(chǎn)品，買方將按照質(zhì)量較低劣的產(chǎn)品來出價(jià)。擁有較高質(zhì)量產(chǎn)品的賣方只好退出市場，使得該市場所有產(chǎn)品的平均質(zhì)量下降，買方則相應(yīng)調(diào)低其出價(jià)；擁有較高質(zhì)量產(chǎn)品的賣方不斷地退出，買方的出價(jià)不斷地調(diào)低，如此循環(huán)往復(fù)，該市場上最終只剩下質(zhì)量較差的產(chǎn)品，也就是常見的“次品驅(qū)逐良品”現(xiàn)象。

二、旅行社產(chǎn)品市場中信息不對(duì)稱的表現(xiàn)

1．旅游消費(fèi)者和旅行社在旅游產(chǎn)品的運(yùn)作模式上的信息不對(duì)稱

旅游消費(fèi)者繳納旅游費(fèi)用購買了組團(tuán)旅行社的產(chǎn)品之后，一般情況下消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是組團(tuán)旅行社負(fù)責(zé)組織安排旅游活動(dòng)。而大多數(shù)的國際、國內(nèi)旅游都是組團(tuán)社選擇旅游目的地的旅行社進(jìn)行地接。組團(tuán)社派出全程陪同導(dǎo)游，在旅游目的地由地接社派出地方陪同導(dǎo)游進(jìn)行接待。旅游消費(fèi)者對(duì)旅行社產(chǎn)品的這種慣用運(yùn)作模式很多時(shí)候不太清楚。

2．旅游消費(fèi)者和旅行社在產(chǎn)品內(nèi)容上的信息不對(duì)稱

從理論上講旅行社在組團(tuán)時(shí)與旅游消費(fèi)者把產(chǎn)品內(nèi)容都寫在合同上了，但是旅行社的產(chǎn)品具有綜合性，如餐飲、住宿等，用簡單的等級(jí)或者數(shù)量大多時(shí)候是無法準(zhǔn)確描述清楚的。如旅行社產(chǎn)品中的餐飲，合同中的菜肴大多是幾菜幾湯，幾葷幾素等，但是具體的菜肴品種就有很大的調(diào)整空間。住宿上即便是同樣星級(jí)的酒店，地理位置的不同也會(huì)導(dǎo)致其品質(zhì)不同，如市區(qū)、郊區(qū)、海濱、景區(qū)內(nèi)等，有比較大的彈性。

3．旅游消費(fèi)者和旅行社在產(chǎn)品成本上的信息不對(duì)稱

旅行社產(chǎn)品收費(fèi)的多少與該產(chǎn)品成本的高低直接相關(guān)，成本與旅游時(shí)的吃、住、行的標(biāo)準(zhǔn)和旅游景點(diǎn)、景區(qū)的門票相關(guān)。吃、住、行的標(biāo)準(zhǔn)彈性較大?熏因而出現(xiàn)了許多文字游戲?熏造成信息不對(duì)稱。而門票價(jià)格本屬于剛性因素，是游客出行的重要參考因素，卻由于種種原因也成了旅行社的私有信息。在景點(diǎn)安排上，幾乎沒有旅游消費(fèi)者知道那些未曾去過的景區(qū)景點(diǎn)當(dāng)中哪些項(xiàng)目是需要收門票、哪些項(xiàng)目是可以免費(fèi)參觀游覽。

三、改善旅行社產(chǎn)品市場信息不對(duì)稱的意義

第一，改善信息不對(duì)稱狀況可以很大程度上規(guī)范旅行社產(chǎn)品市場。信息不對(duì)稱是旅行社之間不正當(dāng)競爭得以實(shí)現(xiàn)的前提之一，當(dāng)前旅行社產(chǎn)品市場的不正當(dāng)競爭已經(jīng)到了亟須解決的時(shí)候。從不正當(dāng)競爭的方式來看，削價(jià)競爭是通常的做法。按理說，競爭中的削價(jià)行為在原則上還不能視作不正當(dāng)競爭，但是削價(jià)程度達(dá)到不顧成本甚至使利潤為負(fù)數(shù)的時(shí)候，競爭者為了保持一定的利潤，就會(huì)以損害消費(fèi)者利益的方式以求補(bǔ)償。旅游購物和餐飲市場的競爭激烈也使得旅游購物點(diǎn)、餐飲飯店和地方旅行社及地陪導(dǎo)游形成利益鏈條。在一些旅游線路中，導(dǎo)游接團(tuán)很多時(shí)候不但沒有服務(wù)費(fèi)，還需要向地接社繳納人頭費(fèi)、停車費(fèi)等。地陪導(dǎo)游只能通過降低服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或者誘使、強(qiáng)迫旅游消費(fèi)者增加自費(fèi)旅游項(xiàng)目，增加購物點(diǎn)來彌補(bǔ)自己的利益損失，形成行業(yè)的惡性循環(huán)。只有解決這種信息不對(duì)稱，才能夠摒棄不正當(dāng)競爭，規(guī)范市場。

第二，改善信息不對(duì)稱狀況有利于旅行社有效地開展產(chǎn)品營銷。旅行社營銷活動(dòng)的核心是在旅游消費(fèi)者滿意的基礎(chǔ)上獲得利潤，營銷的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求并予以滿足。而在信息不對(duì)稱條件下，旅游消費(fèi)者不能充分了解旅行社的產(chǎn)品。在旅行社進(jìn)行的營銷活動(dòng)中，旅游消費(fèi)者往往只是充當(dāng)被動(dòng)接受者，營銷效果不好。建立完善的雙向的信息系統(tǒng)，讓旅游消費(fèi)者更好地認(rèn)識(shí)、感知和了解旅行社產(chǎn)品，在此過程中旅行社也能充分了解旅游消費(fèi)者的各種需求，有針對(duì)性地進(jìn)行旅游線路、活動(dòng)、服務(wù)等的建設(shè)，這樣旅行社才能有的放矢地開展富有成效的營銷活動(dòng)。

第三，改善信息不對(duì)稱狀況是旅行社行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要。只有通過完善信息，讓旅游消費(fèi)者更好地了解旅行社產(chǎn)品和有關(guān)的各種旅游信息，旅游者才會(huì)欣然前來，更重要的是，在信息對(duì)稱中旅游的他們，會(huì)在物質(zhì)、文化、休閑等方面得到更大的滿足，就會(huì)在感情上對(duì)旅行社產(chǎn)品更有親同感，得到滿足感后這些旅游消費(fèi)者就自覺或不自覺地成為旅行社產(chǎn)品的義務(wù)宣傳者，該市場就形成了一個(gè)良性的循環(huán)。

四、改善旅行社產(chǎn)品市場信息不對(duì)稱的對(duì)策

1．加強(qiáng)旅行社產(chǎn)品市場的法律規(guī)范

由旅游行政管理部門對(duì)旅行社行業(yè)的產(chǎn)品銷售合同進(jìn)行規(guī)范，根據(jù)行業(yè)產(chǎn)品情況制定若干種規(guī)范的制式合同，并在合同中對(duì)細(xì)節(jié)做出準(zhǔn)確的解釋性界定。使旅行社無法通過合同中的不明條款誤導(dǎo)欺騙旅游消費(fèi)者。

加強(qiáng)對(duì)旅行社門市部的管理。很多旅行社的門市部的業(yè)務(wù)范圍超出國家法律法規(guī)的許可范圍，其職能類似于旅行社的分社，獨(dú)立組團(tuán)，委派導(dǎo)游。使得國家通過設(shè)置質(zhì)量保證金和大幅增加注冊資本金，提高準(zhǔn)入門檻來調(diào)整旅行社市場的效果大打折扣。

市場上還有很多承包掛靠的門市部，實(shí)際上形成若干個(gè)獨(dú)立經(jīng)營的小旅行社。這些小門市部資產(chǎn)數(shù)量很少，管理不規(guī)范，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和定價(jià)都非常注重短期利益，侵害消費(fèi)者權(quán)益。

旅行社要嚴(yán)格規(guī)范旅行社的門市部設(shè)立，限數(shù)量，限區(qū)域。可以考慮在城市的不同區(qū)域設(shè)立門市部比較集中的旅游專業(yè)市場，便于規(guī)范化管理，同時(shí)也能降低行政成本。

2．地方旅游行政部門組織旅行社協(xié)會(huì)建立行業(yè)最低指導(dǎo)價(jià)，組織建立旅行社產(chǎn)品信息公開系統(tǒng)

各地旅游行政管理部門應(yīng)當(dāng)委托地方旅行社協(xié)會(huì)定期對(duì)本地區(qū)旅行社的組團(tuán)和接團(tuán)旅游常規(guī)旅游線路實(shí)行核準(zhǔn)最低指導(dǎo)價(jià)，公共信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行公布，從而避免不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)。對(duì)于低于指導(dǎo)價(jià)的旅行社根據(jù)成都實(shí)行警示乃至行政處罰，將其作為旅行社經(jīng)營許可證年檢的重要參考要素，嚴(yán)重的吊銷其旅游經(jīng)營許可證。最低指導(dǎo)價(jià)要考慮旅行社的成本和合理的利潤，旅行社就只能在最低價(jià)之上展開競爭，由于旅行社行業(yè)的產(chǎn)品競爭激烈，那么旅行社的合同成交價(jià)也會(huì)自動(dòng)趨近于指導(dǎo)價(jià)。這樣既保證了旅行社的正當(dāng)利潤，也使旅游消費(fèi)者通過旅行社組織處又獲得了實(shí)惠。

旅行社行業(yè)受到電子商務(wù)等方式的競爭比較多，自助游越來越方便，況且也非人們的基本需求。需求彈性比較大，不易形成合謀及串通漲價(jià)，其自律效果比較顯著。

當(dāng)然旅行社協(xié)會(huì)對(duì)指導(dǎo)價(jià)的評(píng)議也離不開旅游行政部門的監(jiān)管，旅游行政部門應(yīng)當(dāng)建立旅行社協(xié)會(huì)的形成機(jī)制。

3．加強(qiáng)對(duì)旅游消費(fèi)者的消費(fèi)警示教育

除了凈化旅游產(chǎn)品市場外，對(duì)旅游消費(fèi)者出游前的消費(fèi)警示和教育也是非常必要的。旅游行政部門應(yīng)當(dāng)建立機(jī)制，強(qiáng)制要求旅行社簽訂產(chǎn)品銷售合同時(shí)必須給旅游消費(fèi)者提供風(fēng)險(xiǎn)揭示書，旅游消費(fèi)者仔細(xì)閱讀后進(jìn)行簽字確認(rèn)，并在旅游結(jié)束后由旅行社作為旅游檔案進(jìn)行保管。揭示書主體內(nèi)容可以由旅游行政管理部門起草擬定。內(nèi)容可以包括旅行社常規(guī)的運(yùn)作模式，旅途中的常見活動(dòng)及問題，受到旅游侵害時(shí)適宜采取的措施。

通過教育讓消費(fèi)者明白過低的不規(guī)范的旅游產(chǎn)品價(jià)格必定給自己旅途中帶來很多意想不到的麻煩，自覺警惕和抵制這種旅行社產(chǎn)品，使其徹底沒有市場。

4．加強(qiáng)導(dǎo)游行業(yè)的自律管理

導(dǎo)游人員應(yīng)當(dāng)對(duì)零團(tuán)費(fèi)負(fù)團(tuán)費(fèi)等不合理的旅游團(tuán)隊(duì)予以拒絕。旅游行政部門應(yīng)當(dāng)積極受理導(dǎo)游人員的舉報(bào)投訴，并且給予這種旅行社以重罰乃至吊銷旅游許可證書。導(dǎo)游人員應(yīng)該加強(qiáng)相互監(jiān)督，使旅行社產(chǎn)品的惡意低價(jià)競爭模式?jīng)]有運(yùn)作的空間，保障自己的合法合規(guī)收益。

5．加強(qiáng)對(duì)旅行社產(chǎn)品創(chuàng)新的政策扶持

旅行社產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重也是旅行社產(chǎn)品市場容易出現(xiàn)低價(jià)不正當(dāng)競爭、形成不良利益鏈條的重要因素。旅行社的旅游線路基本上沒有專營權(quán)，也不存在于類似專利權(quán)保護(hù)的機(jī)制。產(chǎn)業(yè)發(fā)展上應(yīng)適度扶持旅游行業(yè)的橫向和縱向并購，形成規(guī)模比較大的旅游集團(tuán)，鼓勵(lì)大型旅游集團(tuán)進(jìn)行上市融資，進(jìn)行多元化經(jīng)營，形成一批涵蓋所有旅游要素的特色旅行社產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉秀麗．旅行社產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)的思考[J]．科技創(chuàng)業(yè)月刊，2007，（2）．

[2]李銀蘭．我國旅行社產(chǎn)品惡性降價(jià)的原因及對(duì)策分析[J]．集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究，2005，（7）．

[3]宋子千．旅行社產(chǎn)品同質(zhì)化及其成因分析[J]．旅游學(xué)刊，2005，（6）．

篇6

1.負(fù)需求

煙草產(chǎn)品對(duì)于一部分消費(fèi)者而言就是負(fù)需求產(chǎn)品，這部分消費(fèi)者又可以分為兩部分，一部分是不吸煙的公眾，他們不喜歡煙草產(chǎn)品，甚至討厭這類產(chǎn)品，如果能夠花費(fèi)一定的代價(jià)（比如金錢等）回避這類產(chǎn)品，他們可能選擇回避；另一部分是吸煙的消費(fèi)者，盡管他們是煙草的顧客，但是他們可能也意識(shí)到這些煙草產(chǎn)品的危害而要拒絕或討厭，但是由于各種原因還在消費(fèi)者，他們的需求狀況應(yīng)該算作是負(fù)需求。

2.無需求

對(duì)于一部分消費(fèi)者而言，煙草產(chǎn)品是他們不感興趣或漠不關(guān)心的產(chǎn)品，一般而言他們對(duì)煙草產(chǎn)品沒有什么明確的態(tài)度，無所謂喜不喜歡，但是這部分消費(fèi)者如果受到周圍環(huán)境的影響則可能慢慢改變態(tài)度，可能被轉(zhuǎn)化為煙草產(chǎn)品的顧客，也可能抵制煙草產(chǎn)品而轉(zhuǎn)化為負(fù)需求狀況。

3.潛伏需求

很顯然，對(duì)于目前正在消費(fèi)煙草產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，由于各方面的公益宣傳與推廣、自身身體的各種感受等使他們產(chǎn)生了對(duì)純粹無害香煙的需求，他們一方面需要繼續(xù)消費(fèi)煙草產(chǎn)品以滿足某種需求，同時(shí)又希望它對(duì)身體和精神不要產(chǎn)生不良影響，因此他們的需求狀況一定是潛伏需求。

4.下降需求

由于煙草產(chǎn)品客觀上存在著對(duì)身心不利的影響，因此在隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、社會(huì)健康風(fēng)氣的影響、環(huán)保理念的深入、禁煙運(yùn)動(dòng)的興起、公共場合明令禁止、相關(guān)法律法規(guī)的限制等，煙草產(chǎn)品的消費(fèi)需求將出現(xiàn)下降。另外按照市場生命周期的理論，煙草產(chǎn)品也必將退出歷史舞臺(tái)，因此其面臨下降需求則是必然趨勢。

5.不規(guī)則需求

由于受到一些外界環(huán)境的影響，煙草產(chǎn)品也可能出現(xiàn)不規(guī)則需求狀況，比如煙葉種植數(shù)量的增加或減少、消費(fèi)者的不理性消費(fèi)、不法商販的惡意炒作、特定節(jié)假日煙草作為禮品的需求、法律法規(guī)及相關(guān)政策的影響等，都可能使煙草產(chǎn)品出現(xiàn)不規(guī)則需求，表現(xiàn)為特定時(shí)間內(nèi)的需求增加或減少。

6.充分需求

就目前煙草市場的實(shí)際來看，煙草產(chǎn)品是專賣產(chǎn)品，煙草產(chǎn)品市場不是充分競爭的市場，一定程度上存在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的色彩，煙草產(chǎn)品的生產(chǎn)、物流、銷售等還要按照計(jì)劃進(jìn)行，因此該市場還沒有形成真正意義上的充分需求。從每年煙草行業(yè)的數(shù)據(jù)來看，煙草產(chǎn)品的銷售都能完成任務(wù)，好像供求相當(dāng)，但是實(shí)際上是“表面”的充分需求。

7.過量需求

實(shí)際上對(duì)于市場上緊俏的煙草產(chǎn)品，其面臨的是過量需求狀況，即對(duì)這類產(chǎn)品的需求比較旺盛，而實(shí)際的供給卻不足。目前市場上的一類煙就是這種狀況，而對(duì)于低檔次的煙草產(chǎn)品或品牌知名度不高的產(chǎn)品則呈現(xiàn)下降需求的狀況。

8.有害需求

煙草產(chǎn)品目前來看絕對(duì)是有害產(chǎn)品，其需求也是有害需求。盡管很多煙草生產(chǎn)企業(yè)通過提高煙葉品質(zhì)、改進(jìn)工藝、添加有益成分等降低煙草產(chǎn)品的危害，但是這種危害短期內(nèi)仍然存在。

二、不同需求狀況下，煙草企業(yè)的營銷策略

本處所指的煙草企業(yè)既包括煙草生產(chǎn)企業(yè)，同時(shí)也包括煙草銷售企業(yè)（指煙草專賣公司），他們都可能面對(duì)上述幾種不同的需求狀況，煙草企業(yè)該如何有效的開展市場營銷活動(dòng)？下面提出一些個(gè)人看法，簡單稱之為v營銷策略。

1.負(fù)需求

對(duì)于負(fù)需求市場，煙草企業(yè)應(yīng)該實(shí)施“改變營銷策略”，即分析消費(fèi)者不喜歡的原因，通過重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、價(jià)格策略和更積極的促銷手段、改變消費(fèi)信念和態(tài)度、有效的引導(dǎo)、開辟新的市場等，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?/p>

2.無需求

企業(yè)應(yīng)該實(shí)施“刺激營銷策略”，即將產(chǎn)品與人們的自然需要、興趣、投資偏好等聯(lián)系起來，將產(chǎn)品的利益點(diǎn)與顧客的需求聯(lián)系起來，將無需求轉(zhuǎn)變?yōu)橛行枨蟆１热缛f寶路香煙使人聯(lián)想到真正的男人（即吸煙是真正男人的象征）。當(dāng)然，從市場營銷道德的角度來講，企業(yè)不應(yīng)該將無需求顧客轉(zhuǎn)變?yōu)闊熋瘛?/p>

3.潛伏需求

對(duì)于這種需求狀況，企業(yè)應(yīng)該實(shí)施“開發(fā)營銷策略”，即從煙葉種植、加工、工藝處理、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)，或采用替代原材料等，開發(fā)滿足市場需求的產(chǎn)品，將潛伏需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。

4.下降需求

企業(yè)應(yīng)該實(shí)施“提升營銷策略”，即通過分析需求下降的原因，通過改進(jìn)工藝、大力促銷、開辟新的目標(biāo)市場、改變產(chǎn)品特色、增加服務(wù)等，扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。

5.不規(guī)則需求

企業(yè)實(shí)施“有計(jì)劃營銷策略”，即根據(jù)市場環(huán)境發(fā)展和變化，提前做好市場調(diào)查，對(duì)市場需求做好預(yù)測并制定好計(jì)劃，同時(shí)一定程度上采用靈活的價(jià)格策略、大力促銷或在旺季減少服務(wù)等手段，改變這種需求的時(shí)間模式，努力使供需在時(shí)間上的協(xié)調(diào)一致。

6.充分需求

企業(yè)采用“維持營銷策略”，即保持現(xiàn)有的市場需求狀況，同時(shí)做好市場調(diào)查工作，及時(shí)了解顧客需求的變動(dòng)情況，以及行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化，將這種需求狀況維持下去。

7.過量需求

對(duì)于這種需求狀況，企業(yè)可以采用“降低營銷策略”，即通過提高價(jià)格、減少服務(wù)、降低質(zhì)量、合理分銷、合理宣傳與引導(dǎo)，改變工藝等暫時(shí)或永久降低市場需求水平。同時(shí)要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)。

8.有害需求

我們不得不承認(rèn)，目前就我國而言，煙草行業(yè)在就業(yè)、稅收、相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)、地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)等方面發(fā)揮著重要的作用。但是煙草行業(yè)還必須要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，對(duì)于這種有害需求的產(chǎn)品最終還是要退出歷史舞臺(tái)。相關(guān)企業(yè)要做好這方面的心理準(zhǔn)備，要么改進(jìn)工藝等將產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)闊o害產(chǎn)品，要么轉(zhuǎn)行從事其他相關(guān)行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。相信如果將來某一天煙草行業(yè)的作用和影響降低了，該行業(yè)就能夠退出市場了。

三、總結(jié)

篇7

關(guān)鍵詞：電子產(chǎn)品；國際市場；營銷策略

1與客戶建立多種互動(dòng)關(guān)聯(lián)關(guān)系

在競爭形式日益嚴(yán)峻的今天，必須注重通過各種有效的方式與客戶進(jìn)行互動(dòng)，這種互動(dòng)不單單是基于業(yè)務(wù)上的，更多的是建立在對(duì)市場前景的展望、對(duì)相互配合上的持續(xù)改進(jìn)、對(duì)各自競爭對(duì)手情況充分溝通上，當(dāng)然這種互動(dòng)是建立在與客戶的多種關(guān)聯(lián)上，是建立在與客戶真正的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系上，息息相關(guān)、榮辱與共、互助、互求、互需。電子產(chǎn)品的國際市場營銷是企業(yè)與企業(yè)之間的營銷，與消費(fèi)市場對(duì)眾多的消費(fèi)者進(jìn)行的營銷不同，減少顧客流失意義更為重大。注重有效的互動(dòng)、追求各種形式的關(guān)聯(lián)，真正與客戶形成良好的伙伴關(guān)系，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且可以主動(dòng)地創(chuàng)造需求，在競爭日趨激烈的今天形成競爭優(yōu)勢。

在電子產(chǎn)品的國際市場營銷中，應(yīng)通過以下方式同目標(biāo)客戶建立盡可能多的關(guān)聯(lián)：

首先，公司可以有選擇性在一些專業(yè)的報(bào)刊、雜志、網(wǎng)站等媒體上做宣傳廣告，同時(shí)參加各種訂貨會(huì)及交易會(huì)，建立公司網(wǎng)站，宣傳公司品牌、產(chǎn)品、服務(wù)和新產(chǎn)品信息，印發(fā)公司產(chǎn)品、技術(shù)宣傳廣告材料，宣傳公司產(chǎn)品和企業(yè)形象。以便通過這些方式讓電子企業(yè)能成功地樹立起了在電子產(chǎn)品行業(yè)的形象，為與用戶建立關(guān)聯(lián)營造良好的氛圍。

其次，采取把顧客請進(jìn)來，業(yè)務(wù)員、技術(shù)人員走出去相結(jié)合的工作方法，傾聽顧客的需求和愿望，做好售前、售中、售后服務(wù)工作。為滿足顧客需求，公司可以組建由工程技術(shù)人員、軟件工程人員，生產(chǎn)技術(shù)人員組成的售后服務(wù)隊(duì)伍，他們不但從事簡單的產(chǎn)品故障維修服務(wù)，而且從事對(duì)技術(shù)改進(jìn)和專業(yè)支持(如軟件升級(jí)、軟件修改、硬件改進(jìn))等高附加值的服務(wù)。做到用技術(shù)服務(wù)客戶，滿足客戶的要求，在上門服務(wù)中還可以幫助部份客戶培訓(xùn)技術(shù)人員，讓客戶對(duì)一般的產(chǎn)品故障能獨(dú)立維修，不但滿足客戶之所需，也給企業(yè)降低服務(wù)成本，做到供需雙贏。

第三，努力為客戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機(jī)聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。同時(shí)可以通過實(shí)施“以質(zhì)取勝”戰(zhàn)略來提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而就能與顧客就建立起了互需、互求的長期、牢靠的關(guān)聯(lián)紐帶。

2快速響應(yīng)客戶需求

注重服務(wù)、追求真正的效率，在快速響應(yīng)客戶需求的同時(shí)保證服務(wù)的品質(zhì)。這就要求電子產(chǎn)品的經(jīng)營者真正站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并以最快的速度去滿足顧客的需求，當(dāng)然必須做好相關(guān)的項(xiàng)目管控，以真正優(yōu)質(zhì)的管理去滿足因迅速變化的市場形式而不斷改變的顧客的需求，而不能沉醉于過去那種說給顧客聽，讓客人來適應(yīng)我們的反應(yīng)上。也只有這樣才能最大限度地減少客戶的抱怨，穩(wěn)定住客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率；同時(shí)，這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。注重高效的服務(wù)也為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，進(jìn)而為公司的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3注重關(guān)系營銷

關(guān)系營銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，它是在傳統(tǒng)營銷、社會(huì)營銷、服務(wù)營銷、內(nèi)部營銷的基礎(chǔ)上提出來的。最早的定義是倫納德•貝瑞于1985提出的：“關(guān)系營銷是吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系”。

顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實(shí)質(zhì)就是爭奪顧客。企業(yè)的所有員工及開展的一切活動(dòng)都必須以顧客的利益和需求為導(dǎo)向，并體現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的每一個(gè)細(xì)節(jié)。只有企業(yè)為顧客提供了滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能使顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴感，成為企業(yè)的忠誠顧客，正如菲利普•科特勒所指出的那樣：“忠誠的顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，現(xiàn)在日益重視設(shè)計(jì)出最好的關(guān)系組合以爭取和保持顧客。好的顧客就是資產(chǎn)，只要管理得當(dāng)并為其服務(wù)，他們就能轉(zhuǎn)為公司豐厚的終身利益來源。在緊張的競爭市場中，公司的首要業(yè)務(wù)任務(wù)，就是持續(xù)地用最優(yōu)的方法滿足他們的需要，以保持顧客的忠誠度。”

在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。具體說來，電子產(chǎn)品企業(yè)可以通過以下方式積極來進(jìn)行關(guān)系營銷：

3.1個(gè)性化的客戶溝通

不同國家不同的客戶有著不同的文化和喜好偏差，這需要我們?nèi)チ私夂驼{(diào)適。比如在歐洲，有些客戶的決策風(fēng)格是直覺型的。判斷好或不好，不是看數(shù)據(jù)，而是憑感覺。所以如果把詳細(xì)的數(shù)據(jù)拿給他看，不斷開會(huì)討論，他就會(huì)很煩。了解了這些客戶的風(fēng)格，我們就可以靈活一點(diǎn)，不用數(shù)據(jù)，而是把零件、產(chǎn)品、報(bào)廢品都放在桌上，讓他看得到，摸得到，感覺到，他就可以理解了，也很容易說服他。

用不同的方式去和不同的客戶溝通，才能真正了解客戶的真實(shí)需求，從而有助于電子產(chǎn)品找出最優(yōu)的方法持續(xù)地滿足他們的需要。

3.2真正去關(guān)注重點(diǎn)客戶

在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，要求電子產(chǎn)品的營銷者們改變過去那種以為對(duì)顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責(zé)任的意識(shí)；并優(yōu)先與那些為企業(yè)創(chuàng)造75%-80%利潤的20%-30%的重要顧客建立牢固關(guān)系，注重溝通、追求長遠(yuǎn)。

在實(shí)踐上，電子產(chǎn)品企業(yè)可以選派具有專業(yè)知識(shí)、外語良好的人來充當(dāng)國際市場重點(diǎn)客戶的客戶關(guān)系經(jīng)理，通過集中客戶所有的信息并防調(diào)組織內(nèi)各部門做好服務(wù)來對(duì)客戶進(jìn)行全程負(fù)責(zé)，落實(shí)企業(yè)向國際市場客戶提供的各項(xiàng)利益，協(xié)調(diào)處理與客戶可能發(fā)生的所有問題，維持同客戶長期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。這樣就從組織上為關(guān)系營銷取得成效提供了保證。

其次，要求營銷人員與國際市場重點(diǎn)客戶保持密切的溝通交流來增進(jìn)雙方友情，強(qiáng)化雙方長期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。比如，可以在客戶來訪時(shí)邀請其參加各種娛樂活動(dòng)，如觀光、打保齡球、觀賞歌舞等；也可贈(zèng)送客戶一些喜歡的我國工藝品來搞好關(guān)系；更可以記住主要客戶及其夫人、孩子的生日，用快遞寄送一些小禮物以示祝賀。

再次，可以根據(jù)國際市場重點(diǎn)客戶的不同需求來定制產(chǎn)品和服務(wù)，從而為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶的特殊需要，進(jìn)而最大程度地提高客戶的忠誠度并建立起長期關(guān)系。

真正去關(guān)注國際市場重點(diǎn)客戶，才能讓電子產(chǎn)品企業(yè)有限的資源發(fā)揮出最大的效用，提高公司的效益，使立足長遠(yuǎn)不至于成為一句空話。

綜上所述，只有立足長遠(yuǎn)，借助關(guān)系營銷，注重與顧客進(jìn)行良好的溝通才能找出最優(yōu)的方法持續(xù)地滿足他們的需要；才能將從以產(chǎn)品性能為核心的思想轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的利益為核心的思想；才能將觀念從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向?qū)蛻舾叨瘸兄Z上來；才能把服務(wù)、質(zhì)量和營銷有機(jī)地結(jié)合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長期擁有客戶的目標(biāo)。

4追求雙贏

任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，對(duì)于雙方主體而言，都是一個(gè)經(jīng)濟(jì)利益問題。因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營銷的落腳點(diǎn)。對(duì)企業(yè)來說，市場營銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報(bào)是營銷發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是企業(yè)從事營銷活動(dòng)，滿足顧客價(jià)值需求和其他相關(guān)主體利益要求的必然結(jié)果。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，顧客必然予以貨幣、信任、支持、贊譽(yù)、忠誠與合作等物質(zhì)和精神的回報(bào)，而最終又必然會(huì)歸結(jié)到企業(yè)利潤上。當(dāng)然這種“回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容，是基于顧客愿付成本之上的利潤考量，同時(shí)也兼顧了市場份額的最大化。

在電子產(chǎn)品國際市場營銷的實(shí)踐中可以采取以下措施來追求雙贏：

4.1與顧客建立雙贏觀念

在現(xiàn)實(shí)的國際經(jīng)濟(jì)生活中，永遠(yuǎn)有競爭者以不可思義的低價(jià)格來沖擊市場，顧客也永遠(yuǎn)都在抱怨我們產(chǎn)品價(jià)格偏高。同顧客建立共贏的觀念，讓顧客明白合適的利潤率是維系持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品的保證，同時(shí)我們也應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識(shí)到合理的價(jià)格是顧客在殘酷的市場競爭中獲得一席之地的重要保障。彼此之間相互信任基礎(chǔ)上的追求雙贏，才能讓彼此成功，在市場上做大做強(qiáng)。

4.2學(xué)會(huì)適應(yīng)市場變化和顧客要求

國際電子產(chǎn)品市場千變?nèi)f化，必須要充分調(diào)動(dòng)電子產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)部員工迅速應(yīng)對(duì)變化的能力，用開放的心靈去面對(duì)各種挑戰(zhàn)，學(xué)會(huì)去適應(yīng)而不是無端地去抱怨。面對(duì)顧客近乎苛刻的要求時(shí)，也必須以從容的態(tài)度去應(yīng)對(duì)，努力想辦法去解決問題，而不是去抱怨。

4.3建立與顧客信息共享的有效方式

以有效的方式同顧客實(shí)現(xiàn)信息的共享，可以讓電子產(chǎn)品企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上及時(shí)把握市場需求，避免走彎路；也可以針對(duì)市場需求的變化及時(shí)調(diào)整營銷策略和生產(chǎn)安排，控制風(fēng)險(xiǎn)，避免不必要的損失。

4.4注重持續(xù)的成本控制改進(jìn)和品質(zhì)改善

持續(xù)的成本控制改進(jìn)和品質(zhì)改善是電子產(chǎn)品企業(yè)追求回報(bào)、實(shí)現(xiàn)雙贏的重要基礎(chǔ)，并有助于基于顧客愿付成本之上利潤的更好考量，從而可以使兼顧市場份額的最大化不至于成為一句空話。

參考文獻(xiàn)

篇8

（一）市場營銷中產(chǎn)品色彩營銷的定義

隨著色彩被廣泛地運(yùn)用到企業(yè)的營銷活動(dòng)中，色彩營銷理論應(yīng)運(yùn)而生。最早的色彩營銷理論是20世紀(jì)80年代由美國CMB公司在企業(yè)的營銷實(shí)踐中提煉和總結(jié)出來的。該理論主張根據(jù)消費(fèi)者對(duì)色彩的心理需求，運(yùn)用色彩組合來促進(jìn)產(chǎn)品銷售。它把上百種顏色按四季分為四大色彩系列，各系列的色彩形成和諧的搭配群，根據(jù)不同人的膚色、發(fā)色等自然生理特征以及個(gè)人面貌、形體和性格、職業(yè)等外表特征，選取最合理的色彩系列，從而最大限度地發(fā)現(xiàn)美。色彩營銷理論最初受到美容美發(fā)、化妝品等一些企業(yè)的重視，并隨之在整個(gè)行業(yè)得以推廣。如美國寶潔（P&G）公司“SK-Ⅱ”高級(jí)化妝品和“玉蘭油”彩妝品在上市推廣時(shí)曾特邀色彩專家予以指導(dǎo)，而聯(lián)合利華（Uniliver）公司則根據(jù)色彩基礎(chǔ)知識(shí)提出了“夏士蓮”最合理的貨柜擺放方式，以促進(jìn)銷售。

在色彩營銷理論中，色彩營銷概念是最基本的概念。該概念目前有多種版本的定義。美國CMB公司認(rèn)為：色彩營銷就是色彩四季概念，即消費(fèi)者與色彩都可以依據(jù)相關(guān)的特征分為春、夏、秋、冬四大類型，然后一一對(duì)應(yīng)進(jìn)行搭配。國內(nèi)學(xué)者曾海燕認(rèn)為：色彩營銷就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)美的個(gè)性化需求，通過對(duì)產(chǎn)品本身及其包裝的合理用色和配色刺激消費(fèi)者的視覺和感覺，以達(dá)成和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，滿足消費(fèi)者對(duì)美的需求的過程。另外還有學(xué)者認(rèn)為：所謂色彩營銷，就是要在了解和分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，想消費(fèi)者所想，給商品恰當(dāng)定位，然后給產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝、人員服飾、環(huán)境設(shè)置、店面裝飾一直到購物袋等配以恰當(dāng)?shù)纳剩股唐犯咔楦谢?，使商品成為與消費(fèi)者溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)“人心-色彩-商品”的統(tǒng)一，將商品的思想傳達(dá)給消費(fèi)者，提高營銷的效率，并減少營銷成本。如今，競爭企業(yè)間產(chǎn)品的質(zhì)量差距越來越不明顯了，技術(shù)競爭、品種競爭不斷地高度化，導(dǎo)致商品激烈競爭，附加價(jià)值的競爭就變的更有意義。色彩理論是最容易與市場及人群結(jié)合的基礎(chǔ)理論，服飾色彩搭配與櫥窗、貨品、陳列設(shè)計(jì)相結(jié)合，運(yùn)用色彩技巧還能提高商品價(jià)值。因而企業(yè)的品牌、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和色彩等形象因素已成為企業(yè)產(chǎn)品能否暢銷的最關(guān)鍵因素。

（二）市場營銷中產(chǎn)品色彩營銷的理論基礎(chǔ)

色彩營銷理論在企業(yè)營銷活動(dòng)中運(yùn)用的基礎(chǔ)是對(duì)不同文化背景的消費(fèi)者的色彩需求進(jìn)行分析，使企業(yè)找準(zhǔn)目標(biāo)市場上的色彩偏好，為正確的運(yùn)用色彩營銷策略奠定基礎(chǔ)。由于年齡、性別、、地域等不同消費(fèi)者所表現(xiàn)的對(duì)色彩的需求與偏好也會(huì)有很大的差異性。

二、市場營銷中產(chǎn)品色彩營銷的作用

（一）色彩7秒鐘定律

美國流行色彩研究中心的一項(xiàng)凋查表明，人們在挑選商品的時(shí)候存在一個(gè)“7秒鐘定律”：面對(duì)琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對(duì)這些商品是否感興趣，在這短暫而又關(guān)鍵的7秒鐘內(nèi).色彩的作用占到67％.成為決定人們對(duì)商品好惡的重要因素。色彩的定位會(huì)突出商品的美感.使消費(fèi)者從產(chǎn)品的外觀和色彩上看出商品的特點(diǎn)，從色彩中產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想和感受，從而接受產(chǎn)品現(xiàn)代社會(huì)宛如信息的海洋，隨時(shí)都有排山倒海的情息洶涌而來，消費(fèi)者置身其中.往往茫然不知所措.能讓其在瞬間接受信息并做出反應(yīng)。第一是色彩，第二是圖形，第三才是文字，色彩是第一賣點(diǎn)。在商品展覽柜巾，如果你的商品第一跟沒能給顧客以美的吸引，那一定是你沒化商品的顏色搭配好,因此商品質(zhì)量再好，也會(huì)削弱它們的風(fēng)采。所有的消費(fèi)者都是“好色”的，所以，營銷人第一定律的就是要懂得“色營銷”。

（二）色彩營銷是一把開啟消費(fèi)者心靈的無形鑰匙

色彩是可以開啟消費(fèi)者心靈之門的無形鑰匙。有研究表明：紅色使人心理活躍，綠色可緩解緊張，黃色使人振奮，紫色使人壓抑，灰色使人消沉，白色使人明快，淡藍(lán)色使人涼爽……

色彩的這些效能，可以用來調(diào)節(jié)情緒、影響智力、改善溝通環(huán)境，從而可以將商品的思想淋漓盡致的傳達(dá)給消費(fèi)者。對(duì)于營銷來說，有著品質(zhì)優(yōu)良的商品是不夠的，還要使消費(fèi)者了解商品的真實(shí)內(nèi)涵，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。但傳統(tǒng)的營銷手法包括廣告、人員推銷、價(jià)格等都采取灌輸方式，不僅使日趨成熟的消費(fèi)者反感，導(dǎo)致誤解，還會(huì)讓他們采取更為謹(jǐn)慎的購買行為甚至干脆拒絕購買。而色彩營銷在這方面表現(xiàn)出一種無形卻又非常有效的溝通作用，色彩能使人產(chǎn)生聯(lián)想和感情，利用色彩感情規(guī)律，可以更好地表達(dá)商品主題，喚起人們的情感，引起人們對(duì)商品的興趣，最終影響人們的選擇。讓消費(fèi)者能很自然地發(fā)生購買行為。

三、市場營銷中產(chǎn)品色彩的應(yīng)用

（一）調(diào)查消費(fèi)市場

調(diào)查消費(fèi)市場生產(chǎn)市場上需要的產(chǎn)品，才可以使企業(yè)有利可圖，所以第一步，當(dāng)然是了解消費(fèi)者需要什么樣的商品。要恰當(dāng)運(yùn)用色彩，就要了解對(duì)于特定的產(chǎn)品，消費(fèi)者需要產(chǎn)品本身或者產(chǎn)品提供者營造的色彩傳達(dá)給他們什么樣的信息、情感才會(huì)符合他們的購買期望。

譬如，如果企業(yè)生產(chǎn)的是一種高科技產(chǎn)品，那消費(fèi)者青睞的肯定是藍(lán)、綠等冷色以及明度低、對(duì)比度差的色彩，因?yàn)樗麄冸m不能在一瞬間強(qiáng)烈地沖擊視覺，但卻給人以冷靜、穩(wěn)定的感覺，使人感覺到它的科學(xué)性、可靠性。如果企業(yè)采用的是紅、橙、黃等暖色調(diào)以及對(duì)比強(qiáng)烈的色彩，那雖然對(duì)人的視覺沖擊力強(qiáng)，給人以興奮感，能夠把人的注意力吸引到商品上來，但卻無法給消費(fèi)者以這種商品該給予的信任度。

（二）確定色彩形象，運(yùn)用色彩理論

結(jié)合消費(fèi)者需要商品色彩給予他們的感覺，考慮色彩的組合問題、包裝的色彩、商品本身的造型、材料和圖案等，選定具體的顏色。這也是色彩營銷中決定勝負(fù)的關(guān)鍵。

合理利用色彩來確定色彩形象，就要了解色彩的聯(lián)想和含義是豐富不定的，由此色彩有時(shí)候起的作用是兩面性的。紅色既有喜慶、熱情之意，又有恐怖之意。黑色有死亡、罪惡之意，但是也有高貴、實(shí)用之意。所以，色彩的運(yùn)用要講究恰當(dāng)。如是禮品一類的產(chǎn)品，不宜用白色，因?yàn)榘咨m有純潔之意，但是在中國卻有不祥之意。另外，由于文化、歷史、地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣和的不同，各族人民對(duì)色彩的好惡也是不同的。這些因素在營銷過程中都應(yīng)著重注意。在色彩的運(yùn)用上，還應(yīng)注意色彩受性別年齡文化因素的影響也比較大。文化水平低的地區(qū)和人群，會(huì)喜愛鮮艷一點(diǎn)的顏色，文化水平高的地區(qū)和人群對(duì)富麗、柔和的淺色則比較青睞。人們在幼兒期喜愛紅黃的純色，兒童期又喜愛純色的紅、黃、藍(lán)、綠色，年輕人愛好紅、綠、藍(lán)色，中年以后喜歡紫色和藍(lán)色。女性直覺力強(qiáng)，感情細(xì)膩豐富，受色彩影響大，偏好色彩的豐富和搭配，較為喜歡柔和和鮮艷的顏色；男性重理性，較少受色彩支配，偏好簡單的色彩布局，喜歡淡色調(diào)的顏色多一點(diǎn)等等。

（三）策劃﹑實(shí)施銷售計(jì)劃并建立營銷信息系統(tǒng)

策劃銷售計(jì)劃，光是把色彩涂在產(chǎn)品或者其他地方并不是色彩營銷，更為重要的是讓消費(fèi)者接觸他們所喜歡的色彩，接受用色彩裝點(diǎn)的高情感產(chǎn)品，進(jìn)而甚至建立對(duì)產(chǎn)品提供者的認(rèn)知。

銷售計(jì)劃的實(shí)施要能給顧客以深刻的印象，其成功運(yùn)作要借助于商品本身、包裝、廣告、宣傳資料、說明書、商品陳列等色彩形象策略。以“香港鱷魚恤”在北京設(shè)在西單的總店為例，該店自從委托西蔓文化藝術(shù)有限公司負(fù)責(zé)其不同季節(jié)櫥窗陳列服裝的色彩搭配后，同種款式的服裝不管價(jià)格多少，銷售得都非常好。這就是色彩在銷售中競爭力的體現(xiàn)。

建立營銷信息系統(tǒng)企業(yè)在經(jīng)營中收集、形成各種市場、顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制訂營銷策略的依據(jù)，分析出市場的色彩使用情況，并對(duì)未來流行色作出預(yù)測。在收集資料后，通過數(shù)據(jù)的分組和統(tǒng)計(jì)，掌握“哪種產(chǎn)品最好賣”和“為什么好賣”、“哪種顏色最受歡迎”等要點(diǎn)，驗(yàn)證色彩營銷策略的運(yùn)用成功與否，同時(shí)建立商務(wù)信息資料系統(tǒng)，利用色彩營銷積累的資料，更有效地為下一種產(chǎn)品或者下一輪色彩營銷策略提供幫助。

（四）色彩搭配設(shè)計(jì)行業(yè)方興未艾

色彩營銷的流行，使色彩搭配已經(jīng)上升為戰(zhàn)略問題。使用什么色彩不是設(shè)計(jì)師一個(gè)人可以決定的，只有色彩專家與設(shè)計(jì)師協(xié)作開發(fā)才是理想的狀態(tài)。今后的時(shí)代需要色彩戰(zhàn)略家，是色彩搭配的時(shí)代。

色彩搭配設(shè)計(jì)師，就是這樣一群執(zhí)掌色彩營銷的掌門人。他們能夠運(yùn)用專業(yè)知識(shí)和技能，進(jìn)行色彩搭配與設(shè)計(jì)、色彩策劃與營銷、色彩調(diào)查與管理、色彩研究與咨詢。他們追求完美、熱愛生活，可以稱得上是用色彩扮靚生活的魔法師。生活里所有的顏色都是他們的創(chuàng)作源泉，他們用自己對(duì)時(shí)尚的感悟裝點(diǎn)著生活的方方面面，小到今天穿什么，大到城市的整體顏色，都是他們的課題。越來越多的人感覺到色彩在生活中的重要，色彩搭配設(shè)計(jì)師這一職業(yè)也受到前所未有的關(guān)注。從世界品牌可口可樂和大眾公司新甲殼蟲，到中國化妝品羽西和雨燕汽車，在他們成功的色彩營銷中，色彩搭配設(shè)計(jì)師發(fā)揮了重要作用。

目前中國流行色協(xié)會(huì)已經(jīng)開始了色彩搭配設(shè)計(jì)師的資格認(rèn)證工作，考試合格獲得由中國流行色協(xié)會(huì)頒發(fā)色彩搭配設(shè)計(jì)師專業(yè)資格證書。經(jīng)過一段時(shí)間的操作，市場反應(yīng)良好，這些專業(yè)的色彩搭配設(shè)計(jì)師能服務(wù)于服裝紡織、商品設(shè)計(jì)、建筑環(huán)境、平面設(shè)計(jì)、城市規(guī)劃、室內(nèi)裝飾、百貨零售、美容化妝、形象咨詢、園藝、涂料等各大企業(yè)，擔(dān)負(fù)起企業(yè)的色彩搭配與設(shè)計(jì)、色彩策劃與營銷、色彩調(diào)查與管理等重要工作。

四、案例分析

（一）蠶絲色彩變化置換傳統(tǒng)觀念

商家常常會(huì)有一種思維定式：產(chǎn)品本身的色彩是天生的，是難以突破的。殊不知，創(chuàng)新地推出多種色彩恰恰最能吸引消費(fèi)者的眼球。“蠶絲還有彩色的？”張老板睜大了眼睛，就是不敢相信：自己做了20多年的蠶絲服裝，自古蠶繭只有一種顏色——白色，難道是自己眼睛花了？其實(shí)，張老板不是眼睛花了，而是腦筋太古板了。

去年年底，由浙江大學(xué)和浙江花神絲綢集團(tuán)聯(lián)合研制成功的天然彩色蠶絲衣服，闖進(jìn)了消費(fèi)者的視線。主持這項(xiàng)研究的陳玉銀教授介紹，眼下他們已經(jīng)能讓蠶繭天然具有紅、黃、綠、粉紅和橘黃等顏色。該技術(shù)是利用家蠶種資源庫中天然有色基因，從而獲得天然彩色繭育種材料，進(jìn)一步選育出天然彩色蠶繭。去年，桐鄉(xiāng)成功飼養(yǎng)彩色蠶繭16000多公斤。

由于天然彩色蠶絲會(huì)吸收紫外線，從而改變顏色。所以，該類蠶絲主要用來制作一些毛毯、針織內(nèi)衣等產(chǎn)品?！疤烊徊噬Q絲的手感和羊絨差不多，是蠶絲中的精品，估計(jì)面市以后的價(jià)位比一般蠶絲制品要高，比如一件天然彩色蠶絲內(nèi)衣的售價(jià)要四五百元?！闭憬ㄉ窠z綢集團(tuán)副總經(jīng)理潘新明說。到今年年底，顧客就可以買到用這種蠶絲做成的衣服以及毛毯了。到時(shí)候，像孫老板這樣按老思路做買賣的人，可就要被人甩在后頭了。

（二）青島臺(tái)東商業(yè)圈動(dòng)感色彩涂鴉

素有“紅瓦綠樹”“碧海藍(lán)天”之稱的美麗海濱城市青島，是一顆鑲嵌在黃海之域的璀璨明珠。以其旖旎醉人的風(fēng)光和心隨帆動(dòng)的韻律，詮釋著這座城市獨(dú)特時(shí)尚運(yùn)動(dòng)元素。而享有青島三大都市商業(yè)圈之稱的“臺(tái)東威海路步行街”以其獨(dú)特濃郁的商業(yè)氣息吸引著四面八方的消費(fèi)者?？墒窃诜比A燈綠的背景下，在時(shí)尚街區(qū)的周圍，矗立著幾座建成于上世紀(jì)80年代的老式居民樓。樓房的外置墻壁陳舊，色調(diào)灰暗。與時(shí)尚而具現(xiàn)代化的街區(qū)景觀不相匹配，顯得太過于突兀。對(duì)于這幾座老樓的處理問題就成了橫亙在市政建設(shè)部門面前的棘手問題了。若拆除的話，一、對(duì)于資源是種純粹的浪費(fèi)，而且有效利用的空間很大。二、強(qiáng)行拆除不但違背民意而且拆遷安置居民的費(fèi)用也是一筆巨額的開支，況且許多居民幾乎大半輩子都生活在該商業(yè)圈，早已習(xí)慣了當(dāng)?shù)氐纳睿蝗蛔屍涞搅硗獾牡胤骄幼?，好多居民反映表示很難適應(yīng)新生活。三、若拆除的話，爆破時(shí)所產(chǎn)生的粉塵會(huì)對(duì)大氣產(chǎn)生嚴(yán)重的污染。面對(duì)此種情況，那我們還有沒有更好的解決方案呢？答案是肯定的。我們不防運(yùn)用色彩來解決問題，給樓房穿件新衣如何？利用色彩來點(diǎn)綴它。于是一場在樓房外墻壁上涂鴉的色彩工程如火如荼的開展起來了。待工程完工后，面對(duì)動(dòng)感十足的五彩涂鴉，無不令游人為之眼前一亮。先前破舊的樓房現(xiàn)變成色彩斑斕的城市畫卷，同時(shí)也成為了城市購物商圈的靚麗風(fēng)景，不但美化了環(huán)境而拉動(dòng)了當(dāng)?shù)氐摹把矍蛳M(fèi)”，雙贏的表現(xiàn)讓我們不得不嘆服市場經(jīng)濟(jì)的多樣性。這種既環(huán)保又節(jié)約的色彩工程，著實(shí)是色彩運(yùn)用，造就建筑史上經(jīng)典構(gòu)想的成功典例。同時(shí)也完美切合了中央提出的建立節(jié)約型社會(huì)的理念，這充分說明了色彩可以輕巧的給市場營銷插上翅膀，讓其向更高的區(qū)域振翅高飛。

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篇9

[摘要]品牌的存在從根本上來說就是因?yàn)槿藗冇杏洃浀哪芰?。?duì)于品牌及其核心價(jià)值的重要性，當(dāng)前的研究多從其效用上來論述。而本文運(yùn)用艾賓浩斯遺忘曲線研究品牌傳播長期效果的成因，探索消費(fèi)者記憶與品牌傳播的聯(lián)系，繪制了具有長期有效性的品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線和長期時(shí)效柱狀圖，以深刻認(rèn)識(shí)品牌核心價(jià)值的重要性，論述了必須具有核心價(jià)值的品牌才能夠在消費(fèi)者心中留下長期的深刻印象，并提出兩個(gè)保持品牌傳播長期有效性的原則。

[關(guān)鍵詞]艾賓浩斯遺忘曲線；記憶；品牌傳播；品牌核心價(jià)值；長期有效性

一、研究對(duì)象與相關(guān)概念

1.有效品牌傳播。對(duì)于所有產(chǎn)生過市場效果的品牌傳播活動(dòng)，我們稱之為有效品牌傳播。本文以這類企業(yè)品牌傳播為研究對(duì)象，不考慮具體的產(chǎn)品差異、營銷技巧、美譽(yù)度等影響記憶的其他因素。

2.“某期”的有效品牌傳播。若企業(yè)進(jìn)行一次品牌傳播主要體現(xiàn)在一個(gè)具體的廣告宣傳活動(dòng)上，連續(xù)投放若干日為一個(gè)傳播期，形成“某期”有效的品牌傳播。

3.艾賓浩斯遺忘曲線。德國著名心理學(xué)家艾賓浩斯(HermannEbbinghaus，1850～1909)在研究人的記憶時(shí)經(jīng)過反復(fù)實(shí)驗(yàn)，繪出了一條記憶的遺忘曲線，其橫坐標(biāo)表示回憶的時(shí)間間隔，縱坐標(biāo)表示記憶保持程度。人們在記憶一個(gè)材料后間隔一段時(shí)間，對(duì)內(nèi)容的記憶程度就越來越低，其遺忘規(guī)律是先快后慢，是一個(gè)具有共性的群體規(guī)律。這個(gè)規(guī)律主要表明人們的一個(gè)記憶痕的衰退過程。在其痕跡沒有完全消退的時(shí)候，如果及時(shí)地重復(fù)，鞏固這個(gè)痕跡，加深印象，那么高程度記憶的保持就會(huì)更長久。如果間隔時(shí)間長了，再次記憶就幾乎等于完全重新學(xué)習(xí)。

圖1艾賓浩斯遺忘曲線

另外，實(shí)驗(yàn)通過對(duì)比記憶不同的材料，證明了比較容易記憶的是那些有意義的內(nèi)容。人們對(duì)具有深刻含義的內(nèi)容的記憶速度和保持程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)普通、單一名詞的記憶。

4.“某期”的有效品牌傳播遺忘曲線?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)市場競爭激烈，每個(gè)企業(yè)都將大量信息不斷傳送到消費(fèi)者頭腦中去。根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線，假設(shè)某期品牌傳播活動(dòng)給消費(fèi)者留下的記憶痕得到及時(shí)重復(fù)，且每次有效記憶都從同一高度開始消退，一段時(shí)間以后，總體上疊加形成這一段時(shí)期的記憶遺忘曲線，我們稱之為“某期”的有效品牌傳播遺忘曲線。

實(shí)際生活中，消費(fèi)者的記憶產(chǎn)生于品牌有效傳播過程中，品牌一旦開始傳播就會(huì)逐漸產(chǎn)生消費(fèi)者記憶并誘發(fā)其市場效應(yīng)。本文假定消費(fèi)者記憶在某期有效品牌傳播完成之后才總體形成并開始遺忘，且不考慮消費(fèi)者個(gè)體記憶差異。這樣得到一個(gè)基本的有效記憶曲線。

二、品牌傳播的長期有效性分析

1.有效品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線(如圖2所示

圖2有效品牌傳播的遺忘曲線

(1)曲線(組)I，表示消費(fèi)者每一次記憶該品牌時(shí)的遺忘曲線。假定每次記憶都從最高點(diǎn)A點(diǎn)開始衰退下降。

一次傳播在消費(fèi)者頭腦中留下的記憶痕是極淺的。根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線的及時(shí)重復(fù)效應(yīng)，一個(gè)記憶痕在還沒有完全消退的時(shí)候，如果及時(shí)地加以重復(fù)刺激，這個(gè)記憶將越來越深。經(jīng)過一段時(shí)期的連續(xù)傳播(一組遺忘曲線I)，每及時(shí)重復(fù)一次，遺忘曲線的縱軸水平位置就越高，即消費(fèi)者記憶程度越深。

(2)“某期”有效品牌傳播的遺忘曲線(ABC)——曲線組I最終總體疊加形成了這一個(gè)時(shí)期的遺忘曲線Ⅱ，表示這段時(shí)期消費(fèi)者對(duì)該品牌的一個(gè)完整的記憶保持過程。根據(jù)艾賓浩斯遺忘規(guī)律，消費(fèi)者對(duì)該品牌的記憶程度隨著時(shí)間的推移先快后慢地越來越少。

(3)水平線MN為市場遺忘警戒線。表示當(dāng)記憶保持度在MN水平線以下時(shí)，消費(fèi)者在主動(dòng)選擇商品或服務(wù)時(shí)已經(jīng)遺忘了該品牌。當(dāng)這期遺忘曲線Ⅱ逐漸下降，在B點(diǎn)穿過市場遺忘警戒線時(shí)，其對(duì)應(yīng)的時(shí)間t1即為本期品牌傳播的市場有效時(shí)限。

(4)一段時(shí)期以后，企業(yè)都會(huì)適時(shí)更新品牌和產(chǎn)品宣傳。由于新的傳播活動(dòng)在內(nèi)容、形式等方面有所不同，將留給人們新的記憶，開始新一期有效品牌傳播中的消費(fèi)者遺忘曲線。

2.品牌傳播的長期有效性

很多文章論述如何運(yùn)用USP理論、名人效應(yīng)等各種技巧來提高消費(fèi)者的記憶保持，延長t1時(shí)間段，以使每一期的品牌傳播生命期更長久和累計(jì)成本更低。這些技巧都有其實(shí)用性。然而，正是因?yàn)樵诓捎昧诉@種種充滿效率的技巧之后，眾多企業(yè)仍然要經(jīng)常同樣大力地重復(fù)建設(shè)一期期品牌，不斷地付出高額或更高的傳播費(fèi)用，令企業(yè)更加感到迷惑卻又難以自拔。

人們一般認(rèn)為，按照記憶特點(diǎn)，即使曲線Ⅱ下穿市場遺忘警戒線，但是總應(yīng)該在下一期的品牌傳播中留下一部分記憶基礎(chǔ)，下一次品牌傳播就應(yīng)該很容易。然而，很多情況下這些記憶基礎(chǔ)很薄甚至好像根本就不存在，而下一期有效的品牌傳播幾乎仍是從零開始，更大量的廣告費(fèi)用投入到市場上，去維護(hù)不斷下跌的銷量和品牌影響力。其每一期有效品牌傳播的遺忘曲線是完全獨(dú)立的，即其品牌傳播雖然有效，但卻是短期的，不具備長期有效性。

雖然市場上多數(shù)企業(yè)都遇到上述的情況，但是卻又存在少數(shù)另一種情況的企業(yè)。這部分企業(yè)在隨后一期又一期有效的品牌傳播中，有著很好的品牌基礎(chǔ)，用較少的費(fèi)用就能再次贏得消費(fèi)者，或者用同樣的傳播費(fèi)用能獲得消費(fèi)者更多更長久的記憶和認(rèn)同。特別是一些國際著名品牌，在一期期的傳播之后，漸漸有效地積累起了品牌資產(chǎn)，并利用這種品牌效應(yīng)獲取高附加值的銷售收入。這說明其每期有效品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線并不是完全獨(dú)立的，其中包含的某一部分記憶能夠延續(xù)下去，累積疊加在一起，產(chǎn)生另一個(gè)特別的長期有效的遺忘曲線，該遺忘曲線能夠每次都兼容地疊加在下一期的品牌傳播遺忘曲線上，即該品牌傳播的效果具有長期有效性。

研究發(fā)現(xiàn)，這部分品牌傳播具有長期有效性的原因，在于每一時(shí)期的有效品牌傳播內(nèi)容中，含有能夠在下一期傳播活動(dòng)中仍然存在并起作用的因素，即每一期品牌傳播的內(nèi)容都有一個(gè)不容易被消費(fèi)者遺忘的共同要素。不論內(nèi)容與形式如何變化，只要這個(gè)共同要素始終存在，那么在每一期每一次的品牌傳播中它就能夠及時(shí)、反復(fù)地刺激消費(fèi)者記憶。這樣經(jīng)過長期積累，逐漸形成一個(gè)極深的甚至永久的記憶。那些經(jīng)過實(shí)踐證明具有長期有效性的品牌傳播，都存在著這樣一個(gè)共同要素。很明顯，根據(jù)艾賓浩斯的實(shí)驗(yàn)結(jié)果可知，這個(gè)要素并不是品牌名稱這個(gè)單一的名詞，而是該品牌所代表的深刻意義。

三、品牌核心價(jià)值的艾賓浩斯遺忘曲線

1.包含核心價(jià)值的某期品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線

圖3包含品牌核心價(jià)值的某期品牌傳播的遺忘曲線

圖3中，遺忘曲線I和Ⅱ如前所述，各為消費(fèi)者對(duì)某一次和這一期品牌傳播活動(dòng)的記憶。

遺忘曲線I′，為某一次關(guān)于品牌核心價(jià)值的記憶曲線部分，包含在曲線I中。它是曲線I的一部分，即消費(fèi)者對(duì)該品牌核心價(jià)值的記憶只是這次對(duì)整個(gè)品牌記憶的一部分。缺乏核心價(jià)值的品牌傳播，則不會(huì)包含曲線I′。

同理，遺忘曲線Ⅱ′，即這一期關(guān)于品牌核心價(jià)值的艾賓浩斯遺忘曲線，包含在曲線Ⅱ中，是由每一次品牌核心價(jià)值的遺忘曲線I′總體疊加而成。它是這一期有效品牌傳播遺忘曲線Ⅱ的一部分，表示其中消費(fèi)者對(duì)該品牌核心價(jià)值部分的記憶。缺乏核心價(jià)值的品牌傳播，是不會(huì)形成曲線Ⅱ′的。

2.不具有長期有效性的品牌傳播

該類品牌傳播是指缺乏核心價(jià)值的品牌傳播。其每次、每期的品牌傳播也是有效的，所以遺忘曲線I和Ⅱ仍然不變，但是沒有品牌核心價(jià)值部分的遺忘曲線I′和Ⅱ′。如前所述，由于缺乏品牌核心價(jià)值，其每一期的品牌傳播都相對(duì)獨(dú)立，前后之間沒有共同因素作為連續(xù)的記憶。所以，在經(jīng)過一個(gè)較長時(shí)期(多期)的品牌傳播之后的某時(shí)刻，其總的消費(fèi)者遺忘曲線Ⅲ，仍然只與最近某期的遺忘曲線Ⅱ基本一致。

圖4在較長時(shí)期(多期)品牌傳播后的某時(shí)刻，缺乏核心價(jià)值的品牌傳播遺忘曲線

圖5在較長時(shí)期(多期)品牌傳播后的某時(shí)刻，具有核心價(jià)值的品牌傳播遺忘曲線

3.具有長期有效性的品牌傳播活動(dòng)

意指具有核心價(jià)值的品牌的傳播。在每次、每期的品牌傳播中，品牌核心價(jià)值始終保持不變，所以能夠持續(xù)不斷地刺激消費(fèi)者的記憶，長期積累下來的記憶保持越來越高，逐漸形成如圖5所示的遺忘曲線Ⅲ′，即品牌核心價(jià)值自身的長期艾賓浩斯遺忘曲線。所以，在經(jīng)過一個(gè)較長時(shí)期(多期)的品牌傳播之后的某時(shí)刻，由于曲線Ⅲ′的存在，大大提高了這一時(shí)刻該品牌在消費(fèi)者頭腦中留下的總的遺忘曲線Ⅲ的水平位置。消費(fèi)者對(duì)該品牌記憶的衰退程度減緩，其對(duì)應(yīng)的品牌傳播的市場有效時(shí)限t1也得到極大地延長。

比較圖4和圖5的遺忘曲線Ⅲ可知，具有長期有效性與否的企業(yè)品牌傳播，在經(jīng)過多個(gè)時(shí)期的有效傳播之后，在消費(fèi)者頭腦中的記憶差別越來越大，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)其品牌的記憶保持程度和有效記憶時(shí)限的差距。

品牌傳播遺忘曲線的市場有效時(shí)限t1，也標(biāo)志著企業(yè)保持品牌的市場影響力的時(shí)間長短。如果能延長這個(gè)有效時(shí)限，則企業(yè)每單位時(shí)間的傳播費(fèi)用就能降低；縱軸所表示的消費(fèi)者對(duì)該品牌的記憶保持，如果能長期維持在一個(gè)比較高的記憶水平上，加上足夠的美譽(yù)度的支撐，該品牌在消費(fèi)者心中的地位就很高。其產(chǎn)品不但能夠長期穩(wěn)定地?fù)碛幸粋€(gè)較高的銷售量，而且還能利用這種地位提高產(chǎn)品價(jià)格，帶來高附加值的收入。顯然，就長期而言，只有具有品牌核心價(jià)值的企業(yè)才能夠得到這樣的益處。

因此，對(duì)于已經(jīng)產(chǎn)生了市場效應(yīng)的所有品牌傳播中，還應(yīng)考察其是否具有長期有效性，即品牌是否具有核心價(jià)值。確保其品牌傳播的長期有效性，對(duì)于企業(yè)而言具有極其重要的意義，甚至關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的生命。

4.品牌傳播的長期時(shí)效柱狀圖

以上結(jié)果也可以用品牌傳播的長期時(shí)效柱狀圖來表示，如圖6所示：

AB——堅(jiān)持核心價(jià)值的品牌傳播記憶曲線

AC——缺乏核心價(jià)值的品牌傳播記憶曲線

圖6品牌傳播的長期時(shí)效柱狀圖

各柱狀的數(shù)字1、2、3…表示第幾期的品牌傳播；AB表示堅(jiān)持核心價(jià)值的品牌傳播記憶曲線；AC表示缺乏核心價(jià)值的品牌傳播記憶曲線。本文假設(shè)每期傳播達(dá)到的記憶程度相同以簡化圖形，即各個(gè)柱狀圖的高度相同。逐漸放大的區(qū)域ABC，表示在消費(fèi)者心中逐漸積累的關(guān)于品牌核心價(jià)值部分的記憶，即企業(yè)品牌傳播的長期有效性存在與否的差別，亦即圖5和圖4中遺忘曲線Ⅲ的差別。

例如，經(jīng)過一個(gè)較長時(shí)期(n期傳播)之后，在投入相同廣告費(fèi)用的情況下，某時(shí)刻得到消費(fèi)者的記憶程度BCD，即：缺乏品牌核心價(jià)值的品牌傳播記憶程度為CD高度；始終堅(jiān)持品牌核心價(jià)值的品牌傳播記憶程度為BD高度，其中的BC段為品牌核心價(jià)值部分的記憶程度。

四、如何堅(jiān)持品牌的核心價(jià)值

由此可見，要使企業(yè)的品牌傳播具有長期有效性，得到更高的回報(bào)，就必須堅(jiān)持品牌的核心價(jià)值。很多企業(yè)沒有認(rèn)識(shí)到品牌核心價(jià)值的巨大作用，對(duì)于設(shè)定品牌核心價(jià)值毫無概念或觀念模糊。部分企業(yè)開始建立自己的品牌核心價(jià)值，卻常常不能保持，其品牌規(guī)劃未經(jīng)深思熟慮，在傳播實(shí)踐中經(jīng)常偏離品牌核心價(jià)值，大量浪費(fèi)企業(yè)的資金。因此，很多企業(yè)盡管時(shí)常推出一些費(fèi)用高昂、制作精美、創(chuàng)意十足的傳播廣告，仍然只能維持一個(gè)時(shí)期的效用。

由于品牌的存在從根本上來說就是因?yàn)槿藗冇杏洃浀哪芰?，所以?yīng)當(dāng)將品牌核心價(jià)值和影響長期記憶的事物緊密聯(lián)系起來。一般來說，最能長期深刻影響人們記憶的是社會(huì)文明和文化價(jià)值等人類物質(zhì)和精神生活的集萃。當(dāng)企業(yè)的品牌核心價(jià)值符合了人類社會(huì)的文化價(jià)值，再經(jīng)過長期的傳播，必然會(huì)在人們心中留下不可磨滅的印象。

不同國家民族的文明和文化價(jià)值既有共通之處，也各有不同之處。一個(gè)國際化的企業(yè)品牌就要使其核心價(jià)值符合整個(gè)人類文明和文化價(jià)值，不同國家的國內(nèi)品牌其核心價(jià)值就要符合這個(gè)國家的文化價(jià)值。保障企業(yè)品牌核心價(jià)值的方法，就是準(zhǔn)確確定符合相應(yīng)社會(huì)文化價(jià)值的品牌核心價(jià)值，并在長期傳播中不發(fā)生偏移。這需要做好以下兩點(diǎn)：

第一，必須準(zhǔn)確地確定品牌的核心價(jià)值。邁克·莫澤認(rèn)為，可以采用一個(gè)簡易可行的好方法來確定企業(yè)的品牌核心價(jià)值，即在清單上寫下足夠多的社會(huì)文化價(jià)值觀念，如敬業(yè)、快樂、真誠、質(zhì)量、家庭、健康等等，再與企業(yè)一一對(duì)應(yīng)，尋找出其中最恰當(dāng)?shù)囊粌身?xiàng)。需要注意的是，不能錯(cuò)誤地將某種文化或精神的載體當(dāng)作核心價(jià)值。例如，酒文化只是作為表達(dá)個(gè)人或者民族的某些精神與追求的載體之一，作為企業(yè)品牌的核心價(jià)值，應(yīng)該選用酒文化所表達(dá)或傳頌的這種具體的精神和追求，而不是酒文化本身。

第二，品牌的核心價(jià)值一經(jīng)確定就要長期堅(jiān)持下去。時(shí)代在發(fā)展，市場在變化，產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新，品牌要防止老化，則品牌宣傳訴求的主題和方式可以變化，但是品牌核心價(jià)值不可變。即使在因時(shí)而生的短期廣告宣傳中，也應(yīng)盡力融合品牌的核心價(jià)值，一定要確保它們提高品牌知名度的努力都與它們的品牌核心價(jià)值定位密不可分。否則即使投入再多的傳播費(fèi)用，也只能產(chǎn)生短期的市場效用，甚至還可能引導(dǎo)企業(yè)品牌傳播走上歧路。很多企業(yè)就曾因此不得不連續(xù)大幅度增加廣告投入而導(dǎo)致企業(yè)利潤不斷下滑甚至虧損。只有長期一致地保持品牌核心價(jià)值，才能保證品牌傳播的長期有效性，產(chǎn)生和積累起真正的品牌資產(chǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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篇10

一、關(guān)中天水經(jīng)濟(jì)區(qū)歷史文化資源開發(fā)現(xiàn)狀

關(guān)中天水經(jīng)濟(jì)區(qū)包括陜西省西安市、咸陽市、銅川市、渭南市、寶雞市、楊凌農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)和甘肅省天水市，主要輻射區(qū)有陜西省漢中、安康、商洛、延安、榆林，甘肅省的平?jīng)?、慶陽和隴南地區(qū)。該區(qū)域地處亞歐大陸橋中心，承東啟西，人文歷史深厚，是華夏文明的重要發(fā)祥地，三萬多處文物景點(diǎn)遍及全區(qū)，堪稱中國人文歷史博物館。近年來，在各級(jí)政府的規(guī)劃和部署下，區(qū)域內(nèi)歷史文化資源不斷開發(fā)，目前，已開發(fā)的包括世界級(jí)文化遺產(chǎn)秦始皇陵，全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位麥積山石窟、法門寺、乾陵等。

但由于長期的行政束縛和條塊分割，區(qū)域歷史文化資源開發(fā)仍存在諸多問題：一是缺乏整體布局和有效的銜接及整合，合作深度不足，聯(lián)合打造品牌不夠；二是西安作為中心城市的優(yōu)勢地位不突出，其對(duì)周邊城市的輻射功能、集聚功能和服務(wù)作用發(fā)揮不足；三是區(qū)域歷史文化資源開發(fā)理念滯后，重復(fù)開發(fā)建設(shè)問題嚴(yán)重等。

二、關(guān)中天水經(jīng)濟(jì)區(qū)歷史文化資源品牌整合原則

20 世紀(jì)80 年代美國營銷大師唐?舒爾茨提出整合營銷傳播的概念。他指出整合營銷傳播就是確定統(tǒng)一的促銷策略，使用各種傳播手段，將統(tǒng)一的資訊傳達(dá)給顧客，從而驅(qū)動(dòng)顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)，并保持其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠度。菲利普?科特勒認(rèn)為，通過整合營銷傳播能夠傳遞品牌價(jià)值，形成較高的品牌資產(chǎn)，最終形成競爭合力。

在關(guān)中天上經(jīng)濟(jì)區(qū)歷史文化資源品牌整合中，應(yīng)從區(qū)域的文化特色、城市建設(shè)、投資環(huán)境、公共服務(wù)等方面整體衡量，通過城市品牌整合營銷，傳播與傳遞品牌價(jià)值，提高區(qū)域歷史文化品牌的知名度和美譽(yù)度，形成高價(jià)值的品牌資產(chǎn)。

首先，綜合性原則。全面考量受眾的品牌認(rèn)知空間、城市能力空間、城市合作者的資源空間等因素，綜合品牌價(jià)值，以受眾喜聞樂見的品牌內(nèi)涵為前提，以區(qū)域內(nèi)歷史文化資源的共性為基礎(chǔ)，以拓展市場機(jī)會(huì)為出發(fā)點(diǎn)，積極尋求城市間的合作，擴(kuò)展資源空間，以達(dá)到更好的品牌傳播效果和更大的市場占有率。

其次，整體性原則。作為21 世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)通過滿足人們的精神需求帶來可觀的經(jīng)濟(jì)利益。在歷史文化品牌打造過程中，要打破行政區(qū)域限制，將區(qū)域作為一個(gè)整體，全面普及文化產(chǎn)品，更大限度吸引消費(fèi)者的注意力，將經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值最大化，并進(jìn)一步形成規(guī)模效應(yīng)。

再次，統(tǒng)一性原則。通過建立信息共享平臺(tái)和公共信息服務(wù)機(jī)制，以區(qū)域一體化為理念，以市場一體化為目標(biāo)，統(tǒng)一開發(fā)，統(tǒng)一宣傳整體形象和聯(lián)合促銷，實(shí)現(xiàn)區(qū)域形象一體化，資源開發(fā)、產(chǎn)品包裝、客源開拓、市場建設(shè)的聯(lián)合、聯(lián)手、聯(lián)動(dòng)，全面推進(jìn)關(guān)中天水經(jīng)濟(jì)區(qū)市場一體化運(yùn)作機(jī)制。

三、關(guān)中天水經(jīng)濟(jì)區(qū)歷史文化資源品牌整合對(duì)策

關(guān)中天水經(jīng)濟(jì)區(qū)歷史文化資源品牌整合，要充分挖掘歷史文化資源的品牌特色，塑造區(qū)域整體品牌形象。

第一，打造“三皇”文化品牌。深度挖掘“三皇”文化資源，建設(shè)以大地灣遺址、半坡遺址為主的遠(yuǎn)古文化長廊；建設(shè)以天水伏羲廟、寶雞炎、黃帝陵為依托的尋根祭祖圣地；辦好祭祀大典活動(dòng)，開展海外民間祭祖活動(dòng)，打造海內(nèi)外炎黃子孫尋根祭祖的文化聚集地；完善政府部門、文博單位、旅游企業(yè)與區(qū)域的合作交流機(jī)制，建立和完善區(qū)域合作的運(yùn)行保障機(jī)構(gòu)，共同實(shí)施精品旅游戰(zhàn)略、旅游企業(yè)集群發(fā)展戰(zhàn)略，最終形成以中華文明之源為主體形象的高知名度的尋根文化品牌。

第二，打造“秦文化”品牌。依托秦始皇陵和秦咸陽宮遺址，整合秦兵馬俑、秦咸陽沙河古橋遺址、大堡子山遺址、秦公大墓等古遺跡，從文化品牌特色出發(fā)，打造秦文化長廊，開發(fā)獨(dú)特的民俗產(chǎn)品、文化用品、傳統(tǒng)手工藝品等產(chǎn)品，集中展示秦都、秦風(fēng)、秦韻、秦人、秦腔特點(diǎn)。同時(shí)，從區(qū)域合作入手，依托現(xiàn)代交通立體網(wǎng)絡(luò)，形成合理分工、優(yōu)勢互補(bǔ)的空間布局，構(gòu)建食、住、行、游、購、娛的“秦文化”旅游聯(lián)合體，打造一體化旅游市場，塑造獨(dú)特“秦文化”品牌的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度。

第三，打造“唐文化”品牌。以曲江文化產(chǎn)業(yè)示范區(qū)、大明宮國家遺址公園、臨潼唐文化旅游區(qū)為依托，充分發(fā)揮唐文化的國際影響力，以西安為中心，整合周邊唐遺址、遺跡等唐文化，使其串聯(lián)成線，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一開發(fā)、統(tǒng)一宣傳，再現(xiàn)昔日唐朝的盛世和繁華，彰顯唐文化的包容和大氣，打造國內(nèi)外知名的“唐文化”品牌，并將區(qū)域建設(shè)成為世界一流的旅游目的地。