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［關(guān)鍵詞］創(chuàng)新教學；案例分析法；情景模擬法；分組討論法

［中圖分類號］G67 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）5-0146-02

2003年,我國教育部正式把消費者行為學規(guī)定為市場營銷專業(yè)必須開設(shè)的專業(yè)主干課。該課程對于開闊學生的視野、提高學生分析和解決問題的能力有很大的幫助,所以,如何提高消費者行為學的授課效果,如何探索更有效的教學方法成為消費者行為學授課教師最迫切需要解決的問題。

1 消費者行為學課程的特點

消費者行為學學科的獨特特點使得在教學過程中要尤其注意教學方法的改進。

1.1 課程的實踐性強

消費者行為學是管理學中唯一一門可以使學生以雙重身份來體驗營銷過程和消費行為的一門課程,每個學生都是既作為消費者存在,又要以營銷者的身份和角度來分析消費行為。對消費者行為的研究是許多企業(yè)制定營銷策略和戰(zhàn)略的前提,極強的實踐性使得消費者行為學必須在教學方法上進行改進才能讓學生收獲更多的知識和體驗,能深刻理解和感受消費者行為學的實踐應用價值。

1.2 知識的多學科融合

隨著經(jīng)濟的發(fā)展,越來越多的學者和企業(yè)家開始關(guān)注消費者行為過程及其影響因素,消費者行為學成為一門涉及學科范圍廣、輻射領(lǐng)域多的新興學科,因此社會學、心理學、經(jīng)濟學、人類學、人口學等知識在消費者行為學中有很多體現(xiàn),課程的特點要求授課教師必須具有廣博的知識、敏銳的觀察能力和很強的課堂駕馭能力,能夠啟發(fā)學生思考各學科間的關(guān)聯(lián)性,也能夠更好地讓學生從消費者行為學課程的學習中增強對市場營銷的興趣。

1.3 對先修課程要求高

消費者行為學的先修課程是市場營銷學和心理學,學生對市場營銷學知識的扎實掌握和對心理學知識的了解是學習好消費者行為學的前提,先修課程的學習對于增強消費者行為學的授課效果很有幫助。

2 消費者行為學教學中存在的難點

考慮到學科特點,老師要想把消費者行為學課程講好,讓學生深刻領(lǐng)會學科內(nèi)涵不是一件容易的事情。授課教師在思路安排、備課、授課過程中都需要不斷努力,不斷探索,不斷進步,才能應對消費者行為學教學過程中存在的難點。

2.1 課程內(nèi)容體系不統(tǒng)一

由于消費者行為存在多樣性、復雜性、可引導性和可探索性等特點,這使得關(guān)于消費者行為學的著作的研究仁者見仁,智者見智。目前國內(nèi)學者對于消費者行為學的研究體系很不統(tǒng)一,不過學術(shù)界普遍認為符國群編著的《消費者行為學》的體系是比較簡明的,直接圍繞消費者決策過程和影響因素進行內(nèi)容的安排,框架清晰合理,美中不足的是,他的著作主要以國外的研究理論和數(shù)據(jù)為主,對本土情況兼顧不夠。在授課過程中,我們在框架上主要參照符國群的體系,在具體內(nèi)容講解上更多地依靠教師的材料收集和合理安排。

2.2 心理學知識傳授難度大

消費者行為學的先修課程是市場營銷學和心理學,對多數(shù)學校來講,市場營銷學的先行講述為消費者行為學的教學奠定了良好基礎(chǔ)。而心理學在許多學校屬于選修課,學生心理學基礎(chǔ)知識薄弱增加了學生學習消費者行為學的難度,教師也要思索如何以更好的方法來講述心理學相關(guān)知識。

2.3 教學方式過于單一

對于很多高校而言,消費者行為學課程的教學方式大都是采用課堂授課加上多媒體課件展示,目前多數(shù)高校尚沒有專門的消費者行為學實驗室和模擬軟件,在學科中開設(shè)實踐課時的學校也不多,教學工具上的缺乏和消費者行為學本身的內(nèi)隱性特點限制了多種教學方法的應用,過于單一的教學方式限制了該學科的靈活性和實踐性的發(fā)揮。

2.4 考核形式與實踐性要求不一致

很多學校消費者行為學教課程的考核以卷面考核為主,這種考核形式與學科的實踐性不統(tǒng)一,嚴重制約了授課效果和學生的學習積極性。通過實踐環(huán)節(jié)的融入,可以采用多種形式的考核提高學生的學習積極性和實踐分析能力。

3 消費者行為學教學創(chuàng)新方法的應用

通過多年教學實踐和摸索,我們在消費者行為學課堂上采用多媒體授課的同時,還嘗試進行了多種形式的創(chuàng)新式教學,實現(xiàn)理論和實踐并重。下面就幾種我們采用的教學方法和大家做一個交流和探討。

3.1 案例分析法的應用

案例分析法一直被譽為最能發(fā)揮學生創(chuàng)新思維和提高教學效果的方法之一,在消費者行為學的很多章節(jié)中,我們采用案例分析法來進行知識的傳授,比如在消費者滿意與不滿章節(jié)中我們讓學生討論最近兩年的日本本田和豐田汽車召回事件,分析召回事件對企業(yè)和消費者的影響,讓學生分析QQ和奇虎360之間的沖突對消費者購后心理的影響。學生反應熱烈,分析積極。

具體做法是,事前一周布置案例題目,在學生準備充分之后讓學生在課堂上對這些案例進行分析,也可以以個人為單位,也可以以小組為單位,考慮到課時的有限性,我們一般建議以小組形式發(fā)言,學生們各抒己見,對案例的分析比較深刻和透徹,收到了很不錯的效果,學生也比較歡迎這種形式的教學。

3.2 情景模擬法的應用

由于消費者行為學有很強的實踐性,非常貼近生活,我們嘗試在課堂上讓學生模擬生活中的某些營銷場景來體驗不同的營銷因素對消費者行為的促動作用,比如關(guān)于商場折扣、營銷人員推介技巧、服務過程等方面的知識,通過情景模擬方法讓學生有的模擬營業(yè)員角色,有的模擬顧客,來加深對消費者行為學知識的理解和把握。

3.3 分組討論法的應用

在消費者行為學的教學過程中,分組討論法是值得推薦的一種效果很好的方法,該方法與案例分析法的不同之處在于我們事先并不給定學生討論的題目和范圍,在課堂上充分發(fā)揮學生發(fā)散思維能力,把學生對問題的認識和理解在比較短的時間內(nèi)形成邏輯性強、觀點清晰的語言進行表述,一方面鍛煉了學生的分析問題的能力,另一方面鍛煉學生的語言組織能力和表達能力。

我們在教學過程中嘗試用分組討論法討論如何減少廣告逃避、名人廣告利與弊等知識點,同學們非常踴躍地發(fā)言,都反映受益良多。

值得注意的是,我們在案例分析法和分組討論法中并不建議把學生固定地分為幾組,而是在不同的問題上自由組合分組,這樣可以讓每位同學都有上臺表述觀點的機會,對培養(yǎng)學生的團隊合作精神和語言表達能力很有幫助。

3.4 視頻展示法的應用

在授課過程中,我們的視頻展示法主要應用廣告訴求方式和社會階層等章節(jié)中,通過一些相關(guān)廣告信息和故事情節(jié)的播放,使學生加深對該環(huán)節(jié)的理解。現(xiàn)代化的教學設(shè)備的應用為生動化的消費者行為學教學課堂提供了非常大的便利。

4 消費者行為學創(chuàng)新教學方法的設(shè)想

通過以上教學方法的應用,我們在教學方法和授課效果上取得了一定的進步,但是,還有繼續(xù)努力的空間,在消費者行為學的教學過程中,我們還需要在以下幾個方面做進一步嘗試。

4.1 增加網(wǎng)絡互動平臺

充分利用網(wǎng)絡平臺,創(chuàng)建專業(yè)課程網(wǎng)站,實現(xiàn)師生在教學網(wǎng)站上的互動和交流,教學網(wǎng)站上可以上傳本課程的教學材料和教學文章以及教學視頻,使學生可以隨時隨地學習,課程網(wǎng)站的開通為消費者行為學的學習提供了一個跨越時空的媒體和平臺。另外也可以給那些不開設(shè)該課程但對消費者行為學感興趣的學生一個學習的平臺。

4.2 創(chuàng)新式教學方法的發(fā)揚和改進

除了以上教學方法在教學過程中急需實施之外,我們還需要注意這些教學方法的改進和完善,比如,小組討論法的發(fā)言方式是否可以改變？是否能夠把情景模擬和案例分析結(jié)合在一起？充分發(fā)揮多樣化教學的優(yōu)點,使得教學兩相宜。學生愛學,老師愛教,各有所獲。

4.3 精心設(shè)置課程內(nèi)容和框架

消費者行為學課程內(nèi)容的多學科性對教師的知識水平和知識結(jié)構(gòu)提出了很高的要求,要求教師能夠合理安排課程框架,科學設(shè)置授課內(nèi)容,同時要高度注意授課內(nèi)容的實踐性和時效性,在教學中我們發(fā)現(xiàn),學生對于熱點問題的敏感度很高,印象很深刻,很容易記憶,對此類材料的分析能夠使學生對相關(guān)理論和知識的理解更加透徹,所以就要求授課教師在授課時充分利用多種渠道來源選擇一些具有代表性的、時效性很強的案例作為授課材料,加深學生印象。

4.4 完善課程考核方式

消費者行為學的學科特點決定了該學科的靈活性,所以要從課程的設(shè)置和考核方式上重點體現(xiàn)出實踐性的特點。

在實際教學工作中,我們可以考慮增加學生平時課堂討論和實踐作業(yè)的考核比例,而不是過度依賴卷面考核。通過在課程設(shè)置上安排若干個實踐學時,讓學生在實踐學時內(nèi)完成一個關(guān)于消費者行為學方面的調(diào)查或訪談作業(yè),形成書面材料,另外,還要把案例討論、小組討論等課堂表現(xiàn)也作為考核的重要依據(jù)。期末也可改變以往的卷面考核方式,采用提交論文或報告的形式來完成,考試只是手段,不是目的,所以,科學的考核方式并不會抹殺課程的重要性和學生的學習效果。

參考文獻：

［1］于顯輝,徐長冬.消費者行為學教學模式改革的探索與實踐［J］.北方經(jīng)貿(mào),2008(10)：144.

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡購物；消費者；影響因素

消費者網(wǎng)絡購物行為影響因素的研究綜述

柳文珍

（西南政法大學管理學院 重慶 401220）

摘要：基于網(wǎng)絡環(huán)境的消費者行為的研究，是由于電子商務在21世紀迅猛發(fā)展起來，短短幾十年還來不及形成成熟而且相對完善的理論體系。在對消費者網(wǎng)絡購物行為影響因素的研究主要是借助交叉學科的理論和方法。本文通過前人對消費者網(wǎng)絡購物行為的研究基礎(chǔ)，對影響消費者網(wǎng)絡購買行為的外部環(huán)境因素和自身購買因素進行一一歸納、總結(jié)，并分析探討新的有價值的研究內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡購物；消費者；影響因素一、消費者網(wǎng)絡購物行為研究基礎(chǔ)

（一）消費者行為學

消費者行為學作為一門獨立的、系統(tǒng)的應用科學是在隨著商品經(jīng)濟的快速發(fā)展、市場問題日益尖銳、競爭加劇而出現(xiàn)的。從19世紀末到20世紀30年代，有關(guān)消費者行為與心理研究的理論開始出現(xiàn)，并有了初步的發(fā)展。一些學者根據(jù)企業(yè)銷售的需要，開始從理論上研究商品的需求與銷售之間的關(guān)系，研究消費者行為與心理同企業(yè)銷售之間的關(guān)系。

邁克爾·R·所羅門提出消費者行為學研究個體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務、體檢和想法，以及由此對消費者和社會產(chǎn)生的影響。而且他還提出消費者的行為還受到內(nèi)部和外部環(huán)境的影響，外部環(huán)境包括社會環(huán)境、文化環(huán)境、人口環(huán)境等，內(nèi)部環(huán)境則包括學習、認知、態(tài)度、自我概念等自身的影響，后來學者的研究模型多基于次理論。

（二）消費者購買行為模型消費者網(wǎng)絡購物行為影響因素的研究綜述

柳文珍

（西南政法大學管理學院 重慶 401220）

摘要：基于網(wǎng)絡環(huán)境的消費者行為的研究，是由于電子商務在21世紀迅猛發(fā)展起來，短短幾十年還來不及形成成熟而且相對完善的理論體系。在對消費者網(wǎng)絡購物行為影響因素的研究主要是借助交叉學科的理論和方法。本文通過前人對消費者網(wǎng)絡購物行為的研究基礎(chǔ)，對影響消費者網(wǎng)絡購買行為的外部環(huán)境因素和自身購買因素進行一一歸納、總結(jié)，并分析探討新的有價值的研究內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡購物；消費者；影響因素

消費者購買行為的研究主要是基于消費者購買行為模型，購買模型對消費者購買時的過程進行形象的展示，有關(guān)模型有以下幾種：

1.尼考西亞模式

該模式由四個領(lǐng)域構(gòu)成。首先第一塊是企業(yè)通過廣告宣傳等手段把有關(guān)信息發(fā)射給消費者，這些信息經(jīng)消費者處理后轉(zhuǎn)變成對產(chǎn)品的某種態(tài)度并輸出。然后消費者尋求產(chǎn)品的相關(guān)信息形成購買動機。接下來則是消費者在某種購買動機的驅(qū)使下做出購買決策并采取具體的購買行動。最后一塊是消費者在消費或使用產(chǎn)品的過程中將購買經(jīng)驗教訓反饋給大腦保存起來，以指導今后的購買行為，或者直接反饋給企業(yè)營銷人員。

2.霍華德謝斯模式

該模型是由J·A·霍華德和J·N·謝斯合作出版的《買方行為理論》一書中正式提出。該模式主要描述產(chǎn)品的品牌選擇過程，由四大變量組成。變量一是刺激或投入因素，也種之為輸入變量。該變量又包括三個小因素，例如，產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、功能、服務等傳遞的信息，構(gòu)成了產(chǎn)品的實質(zhì)刺激；而廣告媒體、推銷人員和商業(yè)媒體等傳遞的信息則構(gòu)成了產(chǎn)品符號刺激；家庭、相關(guān)群體及社會階層等信息的社會來源傳遞著有關(guān)產(chǎn)品的口傳信息。

3.EBK模式

EBK模式也稱之為恩格爾模式，該模式將人的大腦看做一個信息處理器，認為外界刺激如廠產(chǎn)品和大眾傳媒等信息輸入后，經(jīng)消費者的態(tài)度、認知等內(nèi)部處理后，最終產(chǎn)生購買意向并采取行動。

二、消費者網(wǎng)上購物行為影響因素

20世紀末期諾頓商學院的Gerald L. Lohse（1997）教授就曾利用一個WVMT軟件來研究網(wǎng)上購物消費者的行為，他指出消費者之所以采用網(wǎng)上購物這種方式一方面是“時間饑餓”也就是缺乏休閑時間的人，另一種是“在線生活”的群體，也就是經(jīng)常接觸的網(wǎng)絡的人。

（一）消費者網(wǎng)上購物外部影響因素

對消費者網(wǎng)上購物行為產(chǎn)生外部刺激的主要是網(wǎng)絡環(huán)境，Dailey認為網(wǎng)絡氛圍能夠促進消費者的交易，他提出網(wǎng)絡氛圍是“有意識地對網(wǎng)絡環(huán)境進行設(shè)計來對網(wǎng)上消費者制造正面的情感和認知影響，以求使消費者產(chǎn)生正面的反應”，Eroglu等將網(wǎng)絡氛圍分成兩大類（1）高任務相關(guān)因素。方便消費者完成購物目標的網(wǎng)站描述符（言辭或者畫報）；（2）低任務相關(guān)因素是對完成購物任務不重要的網(wǎng)站信息。網(wǎng)絡氛圍因素主要是指網(wǎng)站的生動性、交互性、象征標志、社會因素。

同時，Miyazaki、Bulter（2006）等學者認為，在網(wǎng)絡購物環(huán)境下，網(wǎng)絡設(shè)施的完善、上商場規(guī)范化的管理以及良好的服務對消費者的購買意愿有較大的積極影響，有利于提高消費者的上網(wǎng)購買意愿。Chien-Wen Chen（2012）通過對擁有電子商務的傳統(tǒng)書店的購買者進行研究，發(fā)現(xiàn)購買者的線上行為間直接影響到其線下行為，并這兩種行為會相互加強。

綜上所述，外部因素對消費者網(wǎng)絡行為的購買主要來源于網(wǎng)絡環(huán)境，如網(wǎng)絡的安全程度、制度保障，網(wǎng)站設(shè)計的的有用性、有趣性、易用性等，以及外部環(huán)境的相應的線下購買環(huán)境對消費者網(wǎng)上購買行為的交互影響。

（二）消費者自身因素

1.消費者的信任形成

消費者網(wǎng)上購物行為影響因素的研究大多從消費者的角度出發(fā)，一方面消費者是參與主體，另一方面，消費者行為是基于多種驅(qū)動因素的復雜行為，首先是消費者網(wǎng)上購物的信任研究，McKnight （2004）對消費者的購買提出了二階段模型，將信任形成分為網(wǎng)站介入前期（Intro-ductory stage）和訪問（Exploratory stage）階段。第一階段消費者的行為是受到制度信任的影響，而第二階段行為則受到技術(shù)接受模型（TAM）影響，TAM的模型由Davis于1989年提出，它是運用合理行為理論專門研究用戶對信息系統(tǒng)接受程度的一個模型。依據(jù)技術(shù)接受模型TAM，一種新的信息技術(shù)的接受將由感知的可用性和感知的易用性來決定。用戶對技術(shù)的可用性和易用性認可度越高，表明對技術(shù)使用的意向越好，對技術(shù)接受程度也就越高。Gefen等（2003）將TAM用于電子商務信任的研究中，其實證研究結(jié)果表明，感知的可用性將影響客戶的使用意圖，而感知的易用性將影響客戶對賣方的信任。

Jin Baek Kim（2012）在TAM模型基礎(chǔ)上進一步研究了消費者初次購買意向的形成因素，證明消費者在線購買意向的受到網(wǎng)站有用的影響，但易用性只是通過有用性間接起作用。

2.消費者的感知價值

按照理理論，消費者的行為意向源自于消費者的主觀標準即價值觀和對待商品的態(tài)度。消費者的主觀標準是消費者判斷客觀事物的標準，消費者對待商品的態(tài)度是消費者基于主觀標準對商品價值的判斷，所以，無論是主觀標準，還是對待商品的態(tài)度，都是消費者基于主觀的認知和看法。Zeithaml（1998）從消費者心理的角度，闡述了消費者感知價值理論。他將消費者感知價值定義為消費者所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務時所付出的成本進行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務效用的總體評價。

3.消費者的感知風險

由于現(xiàn)有的電子商務法律體系不健全，網(wǎng)絡技術(shù)不夠成熟，網(wǎng)絡購物的在線支付問題，釣魚網(wǎng)站頻現(xiàn)等風險問題從而使網(wǎng)購消費者對網(wǎng)購產(chǎn)生不信任。消費者對風險的感知的概念是Bauer（1960）首度引入營銷的。他認為消費者任何購買行為，都可能無法確知其預期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費者不愉快，所以，消費者購買決策中隱含著對結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，也就是最初的消費者風險感知。

綜上所述，從消費者自身出發(fā)，其網(wǎng)上購買行為的影響因素，受自身的感知的影響，主要是對購買商品價值的感知，和風險的感知，同時，重要的一個影響因素，是消費者對網(wǎng)絡購買信任的形成，這種信任是受外部條件（網(wǎng)絡大環(huán)境和商家）和內(nèi)部條件的共同影響的。

三、總結(jié)

消費者網(wǎng)上購買行為的影響因素的研究，主要是從外部環(huán)境和消費者自身受內(nèi)外部環(huán)境影響因素的影響兩方面開始研究的，其研究主體大都是消費者本身，消費者網(wǎng)上購買行為首先是受到價格和便捷因素的驅(qū)動，但深一層次的研究顯示，消費者最終進行網(wǎng)上購買的研究顯示，消費者受到網(wǎng)絡大環(huán)境的影響，一方面是客觀的制度環(huán)境，另一方面則是電子商務平臺提供者的網(wǎng)頁設(shè)計的便捷性，合理性，電子商務經(jīng)營者是否提供了全面的商品信息。另一方面是消費者的感知，歸根結(jié)底，是消費者對外部環(huán)境的風險感知、對提供商品的價值感知，對商家的信任感知，而目前研究顯示，消費者對網(wǎng)絡購買的信任整體偏低，是由于對風險的感知較高。

未來的研究可通過研究消費者對信任的感知和風險的感知之間入手，同時消費者網(wǎng)購行為三個方面影響因素也是相互作用的，這樣，電子商務經(jīng)營者可以從中選擇正確的營銷方式，從商家可操縱的影響因素入手，如商家無法直接改變消費者對風險的感知，但可提供銷售保障，提升消費者對網(wǎng)購商家的信任水平，衡量影響消費者網(wǎng)購行為三方面因素的營銷效果和營銷成本，從而選擇有效的營銷方式，使得最小營銷投入獲得最大營銷收益?！?/p>

參考文獻

[1]Michael R. Solomon .Consumer Behavior ： Buying， Having and Being.[B]Tsinghua University press.（2010）.

[2]Jin Baek Kim.An empirical study on consumer first purchase intention in online shopping： integrating

[3]李東進.消費者行為學[B] 機械工業(yè)出版社 （2007-08出版），13-15.

[4]龐川，消費者網(wǎng)絡信任影響因素的實證分析「Jl.系統(tǒng)工程理論方法應用，2004（8）.

[5]李沁芳.電子商務初始信任影響因素的動態(tài)建[J].商業(yè)研究， 2007（08），第364期

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關(guān)鍵詞:消費者;消費者行為;情境因素;因子分析

在不同的情境下,人們將會有不同的行為。在消費者的消費過程中,消費行為也受到情境的影響。面對同樣的營銷刺激,如同樣的產(chǎn)品、服務及同樣的廣告,同一個消費者在不同的情境下將會作出不同的反應,采取不同的消費行為[1]。以往學者對于情境對消費者行為影響的研究主要研究的是情境對消費行為哪些方面有影響,而忽視了到底是情境因素中哪些因子對消費行為產(chǎn)生影響以及情境因素與其他因素之間是否有交互作用[2]。本文便在貝克情境理論的指導下,結(jié)合實際分析對此進行深入研究。

一、情境理論與消費者行為

(一)情境理論

情境是指消費者的消費或購買活動發(fā)生時個體所面臨的短暫的環(huán)境因素,如購物時的氣候、購物場所的擁擠程度以及消費者的心情等等。貝克(Belk)認為,情境由五個變量或因素構(gòu)成,即物質(zhì)環(huán)境、社會環(huán)境、時間、任務和先行狀態(tài)[1]。貝克的情境理論提出后,學者對情境因素的研究主要包括情境對消費者的購買意愿、品牌選擇、信息搜集范圍、涉入度的影響等。然而,不同學者應用情境解釋消費行為的解釋力卻千差萬別。Belk的研究表明,情境因素是解釋消費行為的主要變量,它解釋了消費行為18.7%的變異量,而個人因素只能解釋3.4%的行為變異;Sandell的研究則證明,高達40%的消費行為變異可以歸因于情境因素,個人因素對行為變異的貢獻率僅占28%;Lutz和Kakkar的研究結(jié)論卻顯示,情境對消費行為的解釋力只有不到6%[3-4]。

盡管這些研究結(jié)論有一定的差異,但它們都表明情境對消費行為有影響作用。本文便是在情境理論及眾多學者研究的基礎(chǔ)之上進一步就情境對消費者行為的影響作用進行研究,分析指出具體是情境中的哪些因子對消費行為產(chǎn)生影響。

(二)消費者行為研究

國際上對于消費者行為的關(guān)注開始于18世紀,當時,消費社會開始在英國出現(xiàn)。隨著收入的增加,大眾消費顯著增長,到了19世紀,這種消費社會形態(tài)在美國和法國也相繼出現(xiàn)。隨著消費社會的發(fā)展,企業(yè)的經(jīng)營觀念越來越關(guān)注消費者的變化。從20世紀60年代起,企業(yè)的經(jīng)營觀念已從生產(chǎn)取向、推銷取向發(fā)展為營銷取向。在市場營銷觀念的推動下,西方的消費者行為研究逐漸發(fā)展起來[5]。

從20世紀90年代起,國內(nèi)學者開始關(guān)注對消費者行為的研究,特別是香港和臺灣的學者。目前,他們對中國消費者行為的研究主要是在消費者生活方式和消費者研究方法這兩個方面。1999年,國內(nèi)學者盧泰宏教授開始致力于對中國消費者行為的研究,主要就中國青年一代生活方式、消費者氣質(zhì)行為模式、中國女性消費者自我概念等方面進行了深入研究[5]。另外,國內(nèi)學者還對影響消費者行為的因素(主要就影響消費者購買行為的因素)進行了研究。綜合而言,國內(nèi)學者認為,影響消費者購買行為的因素主要有:文化因素、經(jīng)濟因素、環(huán)境因素、個人因素、心理因素以及產(chǎn)品自身方面的因素等[1,6-8]。

二、研究方法

在貝克情境理論的指導下,筆者進行了實地的分析觀察,提出影響消費者行為的情境變量主要有天氣、周圍的物質(zhì)、商店的地理位置、背景音樂、燈光、氣味、廣告、折扣、優(yōu)惠券、購買的緊迫性、購買時間是否為特殊時點、時間壓力、是否有他人在場(朋友、服務人員)、是否與他人進行了互動,以及消費行為發(fā)生之前購買目的是否明確和消費行為發(fā)生時消費者的負面和正面情緒等17個變量[1]。應用SPSS16.0分析軟件對這17個變量進行因子分析后,得到影響消費者行為的主因子,并對這些主因子進行命名[9]。討論這些主因子與其他影響因素的關(guān)系,進而分析情境因素與其他影響因素之間是否存在交互作用。

在此研究過程中,采用問卷法讓被調(diào)查者回憶自己最近的一次消費經(jīng)歷,然后根據(jù)當時的真實感受填寫問卷,以獲得真實有效的數(shù)據(jù)。

(一)樣本選擇

通過問卷初稿,先對20個大學生進行試調(diào)查,根據(jù)預調(diào)查的結(jié)果對問卷進行修改后,于2008年11月在西安的一所大學對本科生進行了正式的問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷300份,回收得到280份有效問卷,問卷有效率為93.3%,被調(diào)查的大學生年齡為18-24歲,平均年齡為21歲,其中男生61%,女生占39%。選擇學生樣本的主要原因是學生的同質(zhì)性高,使得研究有較高的內(nèi)在效度。

(二)產(chǎn)品選擇

在問卷調(diào)查過程中,請被調(diào)查者回憶自己在最近購買口香糖、牙膏、瓶裝水、衣服、鞋子、手機或電腦等幾種商品中的一種時,留下深刻印象的一次消費經(jīng)歷,并根據(jù)自己當時的真實感受回答問卷中的問題。所選擇的商品都是大學生較多購買的,因此被調(diào)查者有普遍的消費經(jīng)驗,提高了所收集數(shù)據(jù)的真實性。同時,為調(diào)查對象提供了較多的商品以供選擇,這將有助于研究發(fā)現(xiàn)的概括性[10]。

(三)數(shù)據(jù)分析

1.數(shù)據(jù)信度檢驗。運用SPSS的可靠性分析對調(diào)查問卷的信度進行a系數(shù)檢驗。本文采用的問卷是對情境變量的分析,計算得出的a系數(shù)為0.769。a系數(shù)越大,表示量表內(nèi)的內(nèi)部一致性越高,若a系數(shù)值大于0.7則顯示其信度相當高,若介于0.7與0.35間的信度為尚可,而如小于0.35則表示信度低。本文研究的數(shù)據(jù)采集的a系數(shù)大于0.7,屬于高信度,因此數(shù)據(jù)的可靠性很高。

2.數(shù)據(jù)效度檢驗。本次調(diào)查問卷采用李克特五級量表設(shè)計,進行定序測量,按“非常認同”、“認同”、“一般”、“不太認同”和“非常不認同”5個等級設(shè)計成表格,讓受訪者根據(jù)自己對每項問題的認同程度在相應的等級下面做出標記,最后按照“5=非常認同”、“4=認同”、“3=一般”、“2=不太認同”和“1=非常不認同”進行賦值并輸入計算機,利用SPSS16.0軟件進行數(shù)據(jù)分析、計算。

KMO統(tǒng)計量的取值在0和1之間,KMO值越接近1,意味著變量間的相關(guān)性越強,原有變量越適合作因子分析,0.9以上表示非常適合,0.8表示適合,0.7表示一般,0.6表示不太適合,0.5以下表示極不適合。其結(jié)果KMO值=0.817,大于0.8,數(shù)據(jù)符合因子分析的效度要求。

(四)結(jié)果分析

本文采用主成分萃取方法提取公因子,針對SPSS的統(tǒng)計結(jié)果取其特征根大于1,負荷量絕對值大于0.5的變量,作為因子命名的依據(jù),共六個因子且各自的變量負荷量的絕對值均在0.5以上,總計累積貢獻率達66.614%,能反應較大部分的信息,因此本文選取了六個公因子作為分析依據(jù)。同時,運用SPSS方差最大化正交旋轉(zhuǎn)進行分析,對初始的因子做了進一步的旋轉(zhuǎn),得出正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣,最終得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷系數(shù)表,如表1。

然后分別確定六個因子各自的決定變量,現(xiàn)將六個因子的決定變量和因子負荷量詳細闡述如下:

因子一:心理因子,該因子的三個變量分別為負面情緒、正面情緒和購買目的,它們的因子負荷量分別是:0.872、0.746和0.555,均大于0.5。心理因子描述的是消費者采取消費行為時的心理因素,包括消費者在采取消費行為之前便已明確的購買目的和消費者當時的情緒。對于同一種產(chǎn)品,購買的具體目的可以是多種多樣,同時消費者的情緒包括正面情緒(如高興、興奮等)和負面情緒(如壓抑、沮喪、悲傷等)。

因子二:環(huán)境因子,該因子共計四個變量:背景音樂、燈光、廣告及氣味,對應的因子負荷量分別為:0.713、0.700、0.608和0.533,均大于0.5。環(huán)境因子描述的是消費者采取消費行為時消費場景中的環(huán)境因素,包括店內(nèi)的背景音樂、燈光的明暗程度、店內(nèi)的氣味以及是否有相關(guān)的廣告懸掛于消費者的視線范圍內(nèi)。

因子三:營銷因子,該因子共計兩個變量:折扣和優(yōu)惠券,對應的因子負荷量為0.886和0.827,均大于0.5。營銷因子描述的是消費者消費場景中的營銷因素,包括消費者所需要的商品是否有折扣,是否會贈送購物券等。

因子四:時間因子,該因子共計三個變量:購買的緊迫性、特殊時點及時間壓力,對應的因子負荷量為:0.767、0.673、0.550,均大于0.5。時間因子所描述的是影響消費者消費行為的時間因素,主要是指該消費行為的緊迫性,即是否迫切的需要購買,消費時間是否是某一特殊的時點,如一天、一周或是一月的某一特殊時間,以及消費者的時間壓力,消費者是否有足夠的時間進行仔細挑選。

因子五:物質(zhì)因子,該因子共計三個變量,即天氣、周圍的物質(zhì)和地理位置,對應的因子負荷量分別為0.804、0.504、0.504,均大于0.5。物質(zhì)因子所描述的是消費情境中的物質(zhì)因素,包括消費行為發(fā)生時的天氣情況、周圍的物質(zhì)以及消費場所的地理位置、交通情況等。

因子六:互動因子,互動因子共計兩個變量:與他人的互動和是否有他人在場,對應的因子負荷量為0.835和0.691,均大于0.5。該因子所描述的是消費行為發(fā)生時消費者與情境中相關(guān)人員的互動,包括是否有服務人員及自己的同伴在場以及是否與他們進行了互動。

三、結(jié)論分析

通過以上研究得出,影響消費者行為的情境因素由六個因子組成,通過分析研究將這六個公因子分別命名為:心理因子、環(huán)境因子、營銷因子、時間因子、物質(zhì)因子和互動因子?？偨Y(jié)以往學者對消費者消費行為影響因素的研究成果,得到影響消費者行為因素的結(jié)構(gòu)圖,如圖1所示。

由此得到結(jié)論,情境因素與消費者自身因素、產(chǎn)品因素、社會環(huán)境因素、經(jīng)濟因素及營銷者因素一樣對消費者行為有顯著的影響作用。它由心理因子、環(huán)境因子、營銷因子、時間因子、物質(zhì)因子和互動因子等六個因子組成,是這六個因子分別對消費者行為產(chǎn)生影響。同時,這六個因子又不同程度的受到其他影響因素的影響。例如,心理因子在一定程度上受到消費者自身因素的影響,營銷因子受到營銷者因素的影響,互動因子則受到社會環(huán)境因素的影響等等。可見,情境因素對消費者行為的影響受到其他影響因素的交互作用。

四、研究展望

盡管本文的研究達到了預期的目標,但還存有一定的不足。首先,研究的過程中所選取的樣本比較單一,年齡結(jié)構(gòu)比較集中,這使得樣本的多樣性較差,在以后的研究中,可以選取更廣泛的樣本。其次,研究雖然得出結(jié)論,說明情境因素可以被區(qū)分為六個因子,但具體而言,對于每個因子影響作用的權(quán)重究竟如何,則沒有進行系統(tǒng)的研究,在以后的工作中可以繼續(xù)深入研究。再次,雖然也指出情境因素對消費者行為的影響受到其他影響因素的交互作用,但未具體分析指出交互作用究竟有多大,在以后可以在這方面繼續(xù)進行深入研究。最后,本文只是對情境因素常見的17個變量進行了討論,具有一定的局限性,在以后的研究中可以選取更多的變量進行分析,得到更為完善的結(jié)論。

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篇4

[關(guān)鍵詞]促銷贈品效果

營銷大師Kotler指出，促銷是使消費者購買商品的一個重要誘因，尤其是在競爭激烈的時代，廠商為了增加銷售，會利用促銷讓顧客多消費，以賺取更大的利潤。整體來說，促銷在營銷組合（4P）里的比重有越來越大的趨勢，而且促銷支出每年以10%左右的速度快速成長。因此，各種促銷工具其效果如何越來越受到廠商的關(guān)注。

一、促銷工具的分類

促銷活動所使用的工具琳瑯滿目，許多學者都針對促銷工具的特性，對其進行了分類，其分類準則雖然有很多種，但大多以促銷誘因是否與產(chǎn)品的價格或可否用金錢來表示有關(guān)。所以，一般普遍認同參照Campbell&Diamond(1990)的分類，把促銷工具分為金錢性促銷及非金錢性促銷。金錢性促銷的促銷誘因?qū)⒏淖儺a(chǎn)品價格，包括折價券、折扣優(yōu)待、退還貨款等；非金錢性促銷的促銷誘因則無法改變產(chǎn)品價格，包括附贈贈品、樣品、抽獎、競賽等。根據(jù)臺灣學者黃麗霞(2002)針對大專生對各種促銷工具的知覺使用頻率的研究發(fā)現(xiàn)，最常使用的為打折降價，其次為直接贈品，再者是免費樣品。

二、贈品促銷

傳統(tǒng)的促銷方式太過于看重金錢性的促銷工具，如示范樣品、贈券、抽獎、商品展示、優(yōu)惠券等。愈來愈多的研究表明，金錢性的促銷效果只是短暫的，一方面使得商家陷入惡性的價格競爭，另一方面使產(chǎn)品淪為廉價品，損害了產(chǎn)品形象，對消費者的品牌選擇及再購行為產(chǎn)生負面影響。因此，無論是學者還是商家都呼吁采用更有效和更具成本效益的促銷，不要太依賴價格。而在非金錢性的促銷工具當中，最常用的首推直接贈品。

贈品是給予消費者以免費或較低的價格獲得商品，作為其購買產(chǎn)品的回饋。贈品的主要功能有刺激即興購買;增加試用率；強化品牌印象。以贈品贈送方式來分，贈品可分為隨貨贈品、免費郵寄贈品、自償贈品、包裝本身屬于可再使用的容器或包裝等，其中隨貨贈品是贈品贈送方式中使用較為普遍的一種，其又可依與產(chǎn)品的相關(guān)程度分為：互補性、利益一致性。

1.互補性：許多研究指出，互補性較高的產(chǎn)品會導致消費者較好的態(tài)度及較高的購買意愿。產(chǎn)品組合成功的關(guān)鍵在于組合產(chǎn)品中服務或產(chǎn)品間的互補性程度。消費者可能認為高互補性的產(chǎn)品可以節(jié)省購買組合產(chǎn)品所需花費的時間及努力；而且具有高互補性的組合產(chǎn)品要比替代性及無關(guān)的產(chǎn)品組合獲得更大的利益。

2.利益一致性：促銷會給消費者帶來很多利益，不只是金錢性的而已?，F(xiàn)金償付性的和非現(xiàn)金償付性的促銷提供給消費者不同程度的功利性利益（節(jié)省和便利）和享樂性利益（探索、娛樂）。

三、贈品促銷的效果

1.贈品促銷對消費者知覺價值的影響。不同的促銷方式確實會對消費者的知覺價值產(chǎn)生影響。消費者會認為現(xiàn)金償付的促銷方式（降價）是一種減少損失，非現(xiàn)金償付的促銷方式（贈品）則是一種獲利的評價過程。與獲利相比，通常消費者比較喜歡減少損失；不然就是這個額外的贈品，其名目上的價值與折價比較，能明顯的讓消費者感覺到比較劃算，才會認為非現(xiàn)金償付的促銷方式比較好。也就是說，一般來講，相對于贈品促銷，消費者可能會更喜歡降價之類的現(xiàn)金償付的促銷方式，因為消費者會認為自己得到的價值（知覺價值）更大。要讓消費者感覺到實惠，才能發(fā)揮贈品促銷的作用。所以，贈品促銷時，廠商就應該注意這一點，盡量讓消費者感覺這個額外的贈品的價值是有足夠吸引力的。

2.贈品促銷對消費行為的影響。贈品促銷實際上是工具制約的一種，是利用對消費者的正向刺激來直接改變消費者的行為。消費者本次消費的結(jié)果是可以得到獎勵或是附加的價值（贈品），所以增加了未來同樣消費行為發(fā)生的可能性。但是，工具制約等直接改變消費者行為的工具通常被認為是一種對消費者的短期的刺激工具，贈品促銷也被認為是一種短期購買誘因，一種立即型的促銷。這與贈品促銷的操作有很大的關(guān)系。

消費者行為越復雜，表示消費者投入其中的心力越深入。一般而言，越是無須任何行為改變便可平白獲得的促銷好處，其消費行為越是單純。例如：當場揭曉的抽獎活動、商品直接降價、免費贈品、免費發(fā)送的試用品等；相反的，越是需要付出一些行動配合，或是必須提前計劃方能取得的促銷好處，其消費行為越復雜。如：分期優(yōu)惠的促銷、集點券等。

自我認知理論是由個人如何解釋自己的行為的動機來判斷外物的價值。從這個理論的角度來看，一個促銷活動越是平白的給予，越可能被消費者認定為產(chǎn)品有問題而必須透過促銷活動才賣得出去；反之，如果消費者本身必須付出一些代價，例如精力、時間、行動等，才能獲得促銷活動的好處，則較傾向?qū)⒆约旱呐浜隙冉忉尀楸旧淼男枰?，是較理想的策略。超級秘書網(wǎng)

而從學習理論的角度來看，促銷方式必須達到行為養(yǎng)成或是行為強化的功能，才可算是好的促銷。由此來看，贈品促銷若是僅僅一次購買的附贈，則行為強化的效果較差，若是組合式贈品，必須分次購買來搜集，其強化效果才較佳。

就促銷的推廣功能而言，贈品在鼓勵試用和品牌轉(zhuǎn)換上，具有很強的功能。如果操作方式正確，即如上所述采用組合式、分次購買搜集贈品的方式，還可以很好的鼓勵后續(xù)購買的行為。

通過以上分析可以看出，贈品促銷如果操作得宜，可以提高消費者的知覺價值、達到行為強化的效果，在鼓勵試用和品牌轉(zhuǎn)換上也有很好的效果。

參考文獻：

篇5

關(guān)鍵詞：MOOC SPOC 教學模式

中圖分類號：G434文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2016）13-0032-02

一、MOOC與SPOC

MOOC（Massive Open Online Course）即大規(guī)模開放課程，SPOC（Small Private Online Course）即小范圍私有在線課程。近8年來，他們受到了教育界眾多研究學者的關(guān)注。2015年中國高校計算機教育MOOC聯(lián)盟工作組成立，提出 “MOOC+SPOC+翻轉(zhuǎn)課堂”是大學教育教學改革的方向。[1]但在應用上，仍然處于探索階段，目前我國的MOOC與SPOC在應用方面與傳統(tǒng)教學模式的區(qū)別請參見表1所示。

表1MOOC和SPOC與傳統(tǒng)教學模式的比較[2]

由表1可見，傳統(tǒng)的教學模式教師投入非常大，但a出卻不是非常理想的。要提高教學效率，使用MOOC和SPOC的方式已經(jīng)成為必然趨勢。但是將知識背景差異很大的學生集中在一個課堂上教學，操作與管理上會遇到很多的問題。因此提出假設(shè)，將MOOC與SPOC相結(jié)合，對傳統(tǒng)的教學模式進行改進，認為學生的學習效果會因為使用新的教學模式而明顯提升。

二、實驗設(shè)計與實施

圖1基于MOOC理念的混合教學模式

近年來，不少學者致力于將MOOC和翻轉(zhuǎn)課堂理念相結(jié)合，提出混合型教學模式[3-4]，并加以實踐驗證，以此來提高課堂學習效果。如圖1所示。

但其缺點比較明顯，對教師的教學水平與課堂把控能力要求非常高，同時課堂前期的工作量非常大，需要一個教學團隊的支持而非教師一己之力能實現(xiàn)。除了課程特點要適合于使用翻轉(zhuǎn)課堂外，其實施過程戰(zhàn)線長、損耗大、對學校的硬件條件要求較高。

因此，將SPOC理念引入，整合MOOC的優(yōu)點與傳統(tǒng)課堂的優(yōu)勢，提出新的混合教學模式，如圖2所示。以《消費者行為學》課程為例，所有被試均參加前測與后測，考查教學效果選取課程成績、論壇得分和小組得分、教師評價、學生評價為觀測點。

圖2 基于MOOC和SPOC的混合教學模式

（一）被試

實驗選取江西省南昌市某本科院校的學生為例，由同一位任課教師實施并完成教學過程。將選課學生以選課的課程性質(zhì)進行分組，同樣是《消費者行為學》，課程性質(zhì)為通識選修課的命名為實驗組，課程性質(zhì)為專業(yè)必修課的命名為參照組。實驗組使用MOOC+SPOC的混合型教學模式，而參照組使用傳統(tǒng)的教學模式。

（二） 測量工具

首先教學團隊編制了《MOOC學習行為調(diào)查（學生版本）》[5]問卷，用于獲取學生的相關(guān)學習情況，教學視頻在開課前在優(yōu)酷網(wǎng)，學生可以通過獲取密碼的方式打開視頻進行觀看。其次，教師與學生的互評情況，使用教師工號登錄該高校的電子校務系統(tǒng)可以獲得實名制的評價數(shù)據(jù)。最后，為了避免實驗實施中出現(xiàn)的突發(fā)問題，教學團隊使用《MOOC個體行為調(diào)查問卷（教師版本）》[6]與34位不同地域的高校一線教師進行半結(jié)構(gòu)化訪談。

三、實驗結(jié)果與討論

（一）學生的學習效果

學生信息獲取方面，全部看完教學視頻的同學比例，參照組為902%，實驗組為851%；完成作業(yè)情況參照組為843%，實驗組為975%。學生針對視頻中不懂的知識點、課堂上發(fā)現(xiàn)的問題會同步展開線上與線下討論。參與討論人數(shù)的比例參照組為196%，實驗組為739%；全體學生都參加成果展示。

由于通識課程使用提交課程論文的方式結(jié)課，所以對全體被試知識掌握情況的考核使用網(wǎng)絡試卷（滿分100分），這便于保存和查詢；考慮到被試的異質(zhì)性和注意的廣度與保持的規(guī)律，考試分為兩個部分。知識點掌握情況為，參照組平均分為7839，及格率為87%；實驗組平均分為8544，及格率922%。

由此可見，使用基于MOOC和SPOC的混合型教學模式進行教學，被試的平均成績與班級的及格率會明顯提升，假設(shè)成立。這與文獻[4]研究結(jié)論學生認為混合型教學模式更有利于自學能力的培養(yǎng)與提高是一致的。

（二）師生的反思與評價

教學評價按主體可分為自評、互評、教師評價。目前我國各高校MOOC教學模式采用多元學習評價方式（形成性評價為主、總結(jié)性評價為輔）[7-8]對學生進行全面評價。但有學者認為教學評價形式就當基于平臺的內(nèi)嵌測試、隨機提問，基于學習過程大數(shù)據(jù)的機器完成評價。[8]經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)如圖3所示被試中有6352%的人偶爾會進行學習反思，1516%的人經(jīng)常會復習與反思，能夠做到定期復習與總結(jié)的被試僅僅占1189%，但仍然有45%的被試從來不復習。

圖3 被試的復習與反思情況

有984%的被試認為任課教師講課沒意思，4303%的被試對任課教師的教學效果持肯定態(tài)度。3402%的被試覺得老師從未督促過自己的學習進度，5615%的被試會偶爾收到老師的督促信息。由于基于MOOC和SPOC的混合型教學模式，在學生學習過程中，比較依賴學生的主動性，所以調(diào)查發(fā)現(xiàn)5689%的被試認為跟不上學習進度的主要原因是“自己的時間不寬裕，安排不好”造成的，原因里投票排名第二的是被試認為“總是忘記作業(yè)的截止時間”。

教師在對學生進行的評價數(shù)據(jù)中，認為混合型教學模式線上的討論與傳統(tǒng)課堂的小組討論是不同的。5588%開展過MOOC教學的教師認為學生能完成MOOC課程學習的根本原因并不是興趣或討論組的互助功能，而是學生受到成績或?qū)W分的約束。205%的教師并不贊成使用基于MOOC和SPOC的混合型教學模式，認為付出和回報是不成正比的；而5394%的教師則是持肯定態(tài)度的。

四、研究結(jié)論

通過實驗發(fā)現(xiàn)基于MOOC與SPOC的混合型教學模式，更有利于學生個體的學習效果的提升。同時，混合型的教學模式對班級體提高平均分和及格率有一定的積極作用。從教學評價的分析發(fā)現(xiàn)，無論使用哪種教學模式，教師認為只有與學生的成績和學分掛勾才會產(chǎn)生約束力；但學生認為教師的定期監(jiān)督與指導才是學生順利完成學習任務、提高學習效果的根本原因，即在反思與評價環(huán)節(jié)出現(xiàn)師生信息不對等現(xiàn)象。如何解決在基于MOOC和SPOC的混合教學模式中出現(xiàn)的評價信息不對等問題，將是我們未來努力的方向。

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[5]http：///survey1690673

[6]http：///survey1771335.

篇6

要知道高校市場營銷專業(yè)學生心理素質(zhì)訓練現(xiàn)狀，可從高校市場營銷專業(yè)教學課程結(jié)構(gòu)中去了解。以本科營銷專業(yè)教學為例，其課程結(jié)構(gòu)大致分為兩大模塊、四大課程，兩大模塊為專業(yè)知識模塊和實踐能力模塊，四大課程即職業(yè)課程、學科課程、通用知識課程及通用能力課程。在專業(yè)知識模塊教學結(jié)構(gòu)中，公共課程，如形勢與政策、思想道德修養(yǎng)與法律基礎(chǔ)、理論、大學英語、體育以及計算機基礎(chǔ)、就業(yè)指導等占去了相當部分。專業(yè)知識，如經(jīng)濟學、管理學、市場營銷學、消費者行為學、財務管理，以及客戶關(guān)系管理、物流管理和證券投資學、電子商務、商務談判等占主要部分，而文獻檢索、寫作、交際交往、創(chuàng)業(yè)就業(yè)指導則作為此專業(yè)的能力輔助訓練。在實踐能力模塊中，其主要形式是營銷模擬訓練、營銷策劃和網(wǎng)絡模擬環(huán)境訓練，這些訓練是以社會活動、參觀調(diào)研、專業(yè)實習和畢業(yè)設(shè)計(論文)為重要訓練手段。值得一提的是，在這些課程結(jié)構(gòu)中有心理要素的課程除了消費者行為學以外，沒有一項是對學生心理素質(zhì)進行教學和訓練的。據(jù)了解，有些高校學生的社會實踐課，只是安排學生到企業(yè)生產(chǎn)部門參觀，聽聽銷售主管講講，對實際參與的營銷活動涉足不多，就是在重要的實習階段，要么到商場站柜臺，要么到展廳發(fā)傳單，都是一些淺層次的東西。由此可見，目前高校市場營銷專業(yè)教育現(xiàn)狀是對學生專業(yè)知識的傳遞要多于實踐能力的訓練，對理論知識的準備要遠遠多于實戰(zhàn)能力的準備。要使高校培養(yǎng)出來的營銷專業(yè)學生，能有堅定的信心扎根于市場營銷，心理素質(zhì)強化訓練顯然是必需的。

二、體育教育對營銷專業(yè)學生心理素質(zhì)拓展訓練

拓展訓練起源于二戰(zhàn)時期，其真實目的是為人的生存訓練，它揭示了人在絕境中成功并非依靠充沛的體能，而是強大的信念和堅強的意志力。訓練的手段是利用一些自然環(huán)境和人工設(shè)施，讓參與者身體力行地去做一些具有體能挑戰(zhàn)和心理挑戰(zhàn)極限的活動和項目，達到訓練和提高綜合素質(zhì)的目的。內(nèi)容包括單純體能、生存訓練、心理訓練、人格訓練、管理訓練等。拓展訓練正是因為具有強大的教育意義，在我國已經(jīng)得到許多大中小企事業(yè)單位高層領(lǐng)導和大中小學校的高度重視。體育教育與拓展訓練存在共性，但其持續(xù)性、可重復性對學生的心理素質(zhì)訓練更具意義。

(一)自信心的訓練一個人的不自信，往往是因為受到的打擊太多;相對于不自信，自信則是經(jīng)常體驗到成功后得到他人的表揚，受人尊敬。仔細分析自信心的形成過程，自信心通常是通過關(guān)愛、表揚、鼓勵、確認、理解和幫助來實現(xiàn)的。教師要讀懂這種心理，在教學活動中，要注意發(fā)現(xiàn)其亮點，適時通過表揚、肯定和行動支持，讓學生感受成功的喜悅心情和教師的關(guān)愛、肯定，同時也能得到同學的肯定與支持，從而建立起挑戰(zhàn)困難，超越自己的信心。體育教學活動是體驗式的一種教學活動，所有的動作全靠學生自己的努力來完成，學生從不會到會，再到應用自如，此間要經(jīng)過太多的環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)都有挑戰(zhàn)，有的學生很容易便可完成，有的學生則完成得非常艱難，教師要用熱情去幫助學生完成動作，同時要用欣賞的眼光去發(fā)現(xiàn)學生的優(yōu)點，給予表揚與肯定。當學生有強烈的表現(xiàn)欲時，教師說“誰來做個示范，誰來小結(jié)一下”，學生爭著說“我來”，那么學生的自信心就已經(jīng)確立。

(二)責任感的訓練如何培養(yǎng)學生的責任感，許多教育工作者進行了卓有成效的探索，也取得了豐碩成果。要把責任變成一種習慣，有限的德育是遠遠不夠的，要達到實質(zhì)效果，訓練是最有效的手段之一。在學校培養(yǎng)學生責任感的教育過程中，由于不負責任所造成的后果往往是滯后的，在學生沒有體驗到后果對自己人生的影響以前，談感悟責任往往是空洞乏力的，只有當責任變成需要后，人們才知道責任的重大意義。培養(yǎng)學生的責任感，首先是要教會遵守規(guī)則。規(guī)則是人在社會活動中必須遵行的基本法則，伴隨法則而生的是強有力的罰則，人們在罰則的高壓之下，出于趨利避害的人性選擇，往往會選擇“按規(guī)則辦事”。教師是規(guī)則的執(zhí)行者，教師要嚴格執(zhí)法，規(guī)則才有權(quán)威性。其次是培養(yǎng)學生按規(guī)則辦事的習慣，習慣形成了，責任感基本上也形成了。

(三)耐受力的訓練做過市場銷售的人多有體會，剛步入銷售行業(yè)，在推銷產(chǎn)品過程中，經(jīng)歷的拒絕讓不少新手有挫敗感。外部競爭飽受的委屈與企業(yè)內(nèi)部優(yōu)存劣汰的用人機制，讓不少耐受力差的新手從此在銷售行業(yè)中消失。參加過體育比賽的人能體會到，在大賽來臨的時候，往往會有一段時間怎么也不能入睡，只要閉上眼睛，比賽的期望與幻想就會呈現(xiàn)在眼前，越想獲得好結(jié)果最終結(jié)果反而越不好。體育運動對人的意志力和抗挫能力具有訓練價值，此類項目有耐力跑、跨越障礙、極限挑戰(zhàn)、智力體力對抗及運動競賽等，通過體育教學的拓展，可以培養(yǎng)學生堅強的意志力和穩(wěn)定的心理素質(zhì)，為學生畢業(yè)后從容地應對競爭與挑戰(zhàn)打下基礎(chǔ)。

三、結(jié)束語

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【關(guān)鍵詞】紹興；消費者；購假

隨著科技的發(fā)展，社會的進步，人們的生活蒸蒸日上，但隨之出現(xiàn)的問題也日益增加?，F(xiàn)如今，人們追求的并非吃飽穿暖而已，各類小商品、裝飾品乃至奢侈品都已成為消費者追捧的對象，這也正為不良商家制造假冒偽劣商品提供契機。假冒產(chǎn)品是價格較低的非授權(quán)真品使用商標的商品，正是因為其價格相對真品而言較低的特點，引起了消費者購買欲望，低收入者更為顯著。這種消費者購假行為嚴重影響了社會經(jīng)濟秩序，損害了真品商家的利益，影響國家投資環(huán)境，也為我國帶來了“山寨王國”的外號，它已經(jīng)成為一個嚴重的社會經(jīng)濟問題。

一、紹興市消費者購假現(xiàn)狀

2012年，紹興市生產(chǎn)總值（GDP）3654.03億元，同比增長9.7%。其中，第三產(chǎn)業(yè)增加值1506.82億元，同比增長10.8%。按常住人口計算，紹興市人均GDP73991元，比上年增長9.4%。紹興市消費者的消費能力逐年上升，隨之而來的購假問題也日益增加。通過針對紹興市消費者購假行為進行了問卷調(diào)查（實發(fā)問卷180份，回收171份，有效問卷162份），調(diào)查者中女性占63%，男性占27%。

據(jù)統(tǒng)計，在參與調(diào)查的消費者中，月均消費水平在1200元以上的占了55.5%，其中月均消費在2000以上的占了22.2%，可見紹興市消費者的消費能力不低。也為實際調(diào)查的提供了更加全面有效的數(shù)據(jù)。調(diào)查表明，消費者購買過假冒產(chǎn)品的占88%，其中66.5%的消費者稱自己購買時不知道該產(chǎn)品為假冒產(chǎn)品，這一數(shù)據(jù)也體現(xiàn)出市場上假冒產(chǎn)品較多，而消費者的防假意識較為薄弱。根據(jù)消費者的購假經(jīng)歷，得出假冒產(chǎn)品主要集中在以下幾類產(chǎn)品中：服裝、生活用品、食品和書籍等。

二、消費者的購假動機分析

動機，在心理學上一般被認為是涉及個人行為的發(fā)端、方向、強度的驅(qū)動力。當個體在采取某種行為時，總是受到期望實現(xiàn)某種目的或達到某類要求的驅(qū)動。這些期望、意愿能夠激發(fā)和驅(qū)動個體的特定行為的發(fā)生，由此構(gòu)成該行為的動力。因此，消費者的購假行為也存在各種內(nèi)部動力，反映了消費者在心理、精神和感情上的需求，實質(zhì)上是消費者為達到需求采取購假的推動者。

（一）消費者購假的經(jīng)濟動機

在各種經(jīng)濟因素中，價格是消費者購假行為的主要驅(qū)動力，主要體現(xiàn)在假冒品與真品之間的價格差。若假冒品存在價格優(yōu)勢，且假冒品在質(zhì)量、外觀、包裝等方面又能夠達到消費者的心里需求，那么，大多數(shù)消費者會選擇價格較低的產(chǎn)品。調(diào)查顯示，約有50.3%的消費者認為假冒產(chǎn)品與正品無較大區(qū)別，且價格更為優(yōu)惠。所以消費者可以以較少支出獲得較大的收益，這是一種普遍存在的購買動機。

對消費者來講，假冒品存在價格優(yōu)勢，假冒品并非質(zhì)量不合格產(chǎn)品，消費者購買假冒品是為節(jié)省成本。而現(xiàn)今社會上又存在大量假冒品，使消費者可以輕易獲得，促使消費者常常將低價作為他們的決策依據(jù)。而從生產(chǎn)者來角度講，他們以類似或者相同的材料制造與知名品牌類似的假冒品，可以利用該品牌已有的知名度及良好的廣告效應，節(jié)省成本，可以以更低的價格銷售給消費者，從中獲取利益。

（二）消費者購假的社會動機

社會動機又稱精神性動機，是人的社會屬性所引起。消費者希望通過購買假冒品，來實現(xiàn)自我的界定，向社會公眾展示自我。而在調(diào)查中，約有13.4%的消費者直接表明可以通過這些知名品牌的假冒品來顯示或者樹立自己的社會地位、身份、聲望，那么相對于假冒品的品牌則比質(zhì)量更受消費者的關(guān)注。

這種知假購假的情況大都發(fā)生在低收入人群，其中以農(nóng)民工和在校大學生為知假購假的典型性代表。因為這些收入較低的人群在購假時可以“不支付品牌費用即可享受品牌名譽”，以達到自身需求。而所謂的需求就是指基于對這些假冒品有較高的社會認可度。這也說明了價格并非是消費者購假的唯一因素。

三、消費者購假行為分析

通過實踐調(diào)查，主要從生產(chǎn)者、消費者及社會文化背景三個角度深入分析消費者的購假行為。

（一）從生產(chǎn)者角度分析

假冒產(chǎn)品制造的商家越來越多，各地都隨處可見各類小商品市場、折扣店，假冒產(chǎn)品占據(jù)了市場一定的份額，導致消費者購買假冒產(chǎn)品習以為常。隨著生活條件的改善，消費者對奢侈品的渴望逐漸增加，而有能力經(jīng)常購買的畢竟只是少數(shù)，很多消費者渴望購買奢侈品，但又受限于資金不足，而假冒產(chǎn)品外觀與真品相似，價格也在其能力范圍，便退而求其次選擇假冒產(chǎn)品，況且假冒產(chǎn)品對消費者并無直接傷害，正好迎合消費者從眾、求異、攀比的消費心理，致使假冒產(chǎn)品逐漸深入人心。而真品的價格越高，消費者購買假冒產(chǎn)品的意愿便越強。

（二）從消費者角度分析

消費者購假行為主要分為三種類型：不知假買假、知假自愿買假和知假被迫買假。消費者的年齡、性別、收入水平、教育程度等各方面的不同，導致消費者購假行為的不同。收入水平、教育程度低的消費者在購假消費中占據(jù)很大比例，其購假行為也更為顯著。在打假過程中極少發(fā)現(xiàn)這些假冒產(chǎn)品有直接的質(zhì)量問題，也沒有消費者投訴因質(zhì)量問題造成損失，即便有損失，那些收入水平、教育程度低的消費者投訴維權(quán)的意識也不強，這些假冒產(chǎn)品對消費者本身沒有明顯的傷害，并迎合了一些消費者的虛榮心，從而導致購假行為的日益增長。

（三）從社會文化角度分析

雖然我們身處法治社會，但法律法規(guī)仍需不斷改進，例如社會規(guī)范、正式制度建設(shè)等措施并不夠完善，這也給不良商家鉆了法律的漏洞。政府需致力于加強市場發(fā)展的規(guī)劃性，進一步深化市場化體制改革，完善市場創(chuàng)新機制，提高市場的誠信水平，加強市場文化建設(shè)，營造有利于市場發(fā)展的良好環(huán)境。當然，在完善法律法規(guī)、提供良好環(huán)境的同時，改變消費者的不良購物習慣也至關(guān)重要。大力宣傳購假行為的危害、改變消費者購物觀念是改善購假行為的重要途徑之一。

四、消費者購假決策過程分析

在消費者購買決策過程分析上，EKB模式（由Engel、Ko1lat和B1ackwell三人于1968年提出，并在1984年修正的恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式，）是消費者行為模式中較為系統(tǒng)和完整的模式架構(gòu)。消費者購假行為決策過程一般是消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的支配下，在可供選擇的兩個或者兩個以上的購買方案中，經(jīng)過分析、評價、選擇并且實施最佳的購買方案，以及購后評價的活動過程。它是一個系統(tǒng)的決策活動過程，包括需求的確定、信息的手機、購買方案的抉擇和實施、購后評價等環(huán)節(jié)。在假冒品充斥的市場中，消費者的信息收集與處理，對產(chǎn)品貨品牌的選擇等購買決策過程更加復雜、購買的模式也發(fā)生了顯著的變化。

（一）消費者的信息收集

一般來講，消費者在購買過程中會根據(jù)自己的需求確定自己所要購買的產(chǎn)品。再對該產(chǎn)品的各個類別根據(jù)品牌、價格、質(zhì)量等特征來收集相關(guān)信息，并進行評價、比較，最終選擇自己滿意的產(chǎn)品。但是在假冒品橫行的市場上，消費者為了滿足自己對品牌的追求，會再選擇了需要的品牌后，繼而對該品牌下的產(chǎn)品質(zhì)量和價格手收集相關(guān)信息，找出質(zhì)量―價格的平衡結(jié)果，最終確定購買該品牌的假冒品還是真品。大多數(shù)消費者主要從網(wǎng)上、產(chǎn)品銷售地點、朋友推薦等渠道來獲得相關(guān)產(chǎn)品的信息。但是部分消費者也會通過真品的信息，來確定購買假冒品。

（二）消費者的選擇與購買

消費者對產(chǎn)品的選擇和后買主要針對產(chǎn)品屬性效用的總體評價和個人的屬好。通過針對紹興市消費者購假的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論真品還是假冒品，消費者在選擇時，對產(chǎn)品的外觀等無形屬性比較看重。這表明消費者對假冒品的購買決策不僅僅在于價格、功能、質(zhì)量等客觀價值，同時也以產(chǎn)品的外觀、包裝等主觀價值作為購買的主要決策。當然，不同的消費者對產(chǎn)品屬性的重要程度需求也不同。例如，調(diào)查中37.3%的消費者在購買假冒服裝等產(chǎn)品時比較注重產(chǎn)品的品牌，而56.4%的消費者在購買手表、錢包時會更加注重產(chǎn)品的耐用性。

（三）消費者的購后評價

總的來說，消費者最終做出了符合自己需求的滿意的購買決策，因而他們會認為自己購買假冒品是物超所值的。再對產(chǎn)品屬性的評價中，75%的被調(diào)查者對假冒品的價格感到滿意，而58.2%的消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量等屬性不滿意。

五、結(jié)語

在了解消費者購假動機的基礎(chǔ)上，通過對消費者購假行為的分析和消費者購假行為的決策過程的探討?？梢钥闯觯谥袊壳暗沫h(huán)境制度下，在一定時期和一定群體內(nèi)，購假行為是客觀存在的；政府需致力于加強市場發(fā)展的規(guī)劃性，進一步深化市場化體制改革，完善市場創(chuàng)新機制，營造有利于市場發(fā)展的良好環(huán)境。在完善法律法規(guī)、提供良好環(huán)境的同時，應大力宣傳購假行為的危害，改變消費者購物觀念是改善購假行為的根本途徑。

參考文獻

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篇8

關(guān)鍵詞：廣告；投放；認知偏差；企業(yè)經(jīng)營者

中圖分類號：F72文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）01-0196-02

隨著經(jīng)濟全球化的深入，中國企業(yè)正以積極的危機意識和嶄新的姿態(tài)迎接國際性的挑戰(zhàn)，中國媒體也迎來一個廣告發(fā)展的黃金時期。在2006年，企業(yè)廣告投入額是1 573億元；而到2008年，廣告額達1 899.5614億元。這充分顯示了中國企業(yè)日益增強的經(jīng)濟實力以及廣告投放意識。企業(yè)的發(fā)展和成熟是可喜的，同時，我們更應該清醒的認識到企業(yè)在廣告投放中存在的問題。尤其在當前金融危機的背景下，許多企業(yè)的經(jīng)營受到嚴峻的挑戰(zhàn)，在廣告投入方面的風險也大大增加。下面就結(jié)合傳播學和行為金融學的相關(guān)理論對企業(yè)廣告投入認知偏差作簡單分析。

首先我們來關(guān)注企業(yè)對廣告媒體的認知，一般來講，企業(yè)希望用最少的廣告投入獲得盡可能多的回報，而媒體正是連接企業(yè)和消費者的最佳途徑。所以企業(yè)在選擇媒體投放廣告時，往往會關(guān)注媒體的收視率/發(fā)行量、受眾群、廣告價格等因素。具體如下：

1．媒體的影響范圍。通常人們會認為大的覆蓋范圍和高收視率、高發(fā)行量代表了其最大可能影響的受眾群體數(shù)量。所以媒體影響的范圍越大，企業(yè)為了爭取更多的消費者，就越愿意在它上面投放廣告。

2．媒體的權(quán)威性和公信力。盡管企業(yè)在媒體投放廣告是一種商業(yè)行為。但實際上，媒體的權(quán)威性與公信力不僅決定了該媒體節(jié)目的可信程度，也對在其中的廣告的受信任程度產(chǎn)生很大影響。一般而言，媒體級別較高，公信力越好，廣告達到的效果就越好。以全國電視媒體為例，央視的市場份額占有絕對優(yōu)勢。究其原因，中央電視臺正是憑借其權(quán)威、快速的新聞節(jié)目資源，廣泛的受眾面以及深入人心的公信力，才贏得了眾多企業(yè)的青睞，央視每年的大型廣告招標會就很好的詮釋了這一點。

3．媒體受眾群的商業(yè)價值。在廣告投放中，不僅應該關(guān)注媒體的視聽率和發(fā)行量，更應該關(guān)注其在目標消費者中的表現(xiàn)。如在CCTV-5的廣告中，體育類廣告可以說占了很大比重，像國外的體育運動品牌NIKE，ADIDAS、國內(nèi)的Lining，ANTA等都旗幟鮮明地打出了自己品牌的特色。很明顯，央視5套有著一大批體育愛好者作為其核心受眾，這些企業(yè)正是瞄準了這潛在的巨大市場，所以才不惜大量成本在國內(nèi)級別最高的體育頻道上大做文章。

4．媒體的廣告價格因素。在企業(yè)廣告投放費用有限的情況下，媒體的收費高低，將決定廣告的頻次，要使廣告在受眾中留下印象，并刺激其購買欲望，需要一定頻次的積累。而在廣告幾乎“泛濫”的今天，頻次太少的廣告很難形成持久記憶。所以企業(yè)在投放廣告時，對于投放的成本，還有投放的時機、次數(shù)，一定要有一個科學的方案。

5．媒體的廣告投放環(huán)境。媒體的廣告投放環(huán)境是指媒體和企業(yè)廣告的契合程度，它主要取決于媒體的類型、企業(yè)廣告和媒體欄目的契合程度以及在媒體上投放的其他廣告。切合程度好，廣告可以取得更好的記憶效果和說服效果。反之，即使頻道收視率很高，廣告也可能不會收到好的效果，甚至還可能引發(fā)消費者的抵觸和反感。

下面我們來看看企業(yè)廣告投放中存在的幾種認知偏差：

1.基于企業(yè)經(jīng)營者自身的認知偏差。主要有過于自信、過度樂觀、損失厭惡、后悔效應導致的偏差。其中過度樂觀與過于自信相似，在金融學中過度自信是一個很普遍的概念。企業(yè)投資者對于自己專業(yè)領(lǐng)域方面的知識顯得特別自信，從而導致他們在面對決策時，一般都過于相信自己的判斷力。然而自信度的高低和成功與否沒有必然的聯(lián)系。當企業(yè)經(jīng)營者投放廣告時，往往對自己的產(chǎn)品市場的預期充滿憧憬，對自己的產(chǎn)品和企業(yè)前景充滿希望。

損失厭惡是指行為人對于財富的損失比財富的獲得顯的更加敏感，即人們面對同樣數(shù)量的財富和損失時，損失會使他們產(chǎn)生更大的情緒波動。當面臨損失時，人們往往表現(xiàn)為風險尋求。于是出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象：企業(yè)面臨市場危機時，企業(yè)經(jīng)營者愈加愿意選擇廣告。而在此時，企業(yè)所承擔的風險要遠遠大于它所期待的廣告效果。

后悔厭惡是指人們通常有這樣一種傾向，即在發(fā)現(xiàn)自己的判斷錯誤之后，會感到痛苦、有挫敗感。人們?yōu)榱吮苊饣诤蘅赡軒淼耐纯?，不會輕易改變自己的行為，除非能夠充分說明那種可能的痛苦。正如在人們的日常生活當中，人們對失敗總是諱莫如深，而對成功則會津津樂道一樣，當企業(yè)經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)有對自己決策后悔的行為時，為了避免后悔，常常會想方設(shè)法繼續(xù)執(zhí)行原有的行為決策。美國雪佛蘭公司由于廣告導向失誤使同行福特汽車站在了第一品牌的寶座。事后雪佛蘭就一直希望繼續(xù)堅持用自己的廣告經(jīng)營策略以期挽回頹勢，但一切都于事無補，因為福特已在美國消費者心中占據(jù)了不可動搖的地位。

2.基于廣告投放決策方式產(chǎn)生的認知偏差，包括參照效應、框架效應、沉沒成本效應、代表性偏差等。

參照效應是指相比于結(jié)果的絕對數(shù)值而言，人們通常對結(jié)果相對于一個參考水平的偏離程度更加敏感。也就是說，相對于外界條件的絕對水平而言，人們對外界條件的變化更敏感。這種現(xiàn)象被定義為參照效應。在相同的條件下，由于參照點的不同，會激發(fā)決策者內(nèi)心不同的風險傾向，從而讓決策者做出完全不同的決策。參照點選擇的不同，同樣一件事情該不該做、價值如何評價都會完全不同。

這種在受益時偏愛保守而受損時偏愛冒險的抉擇行為違背了理性選擇的不變性原則，因為某種形式上的改變從而改變對同一問題的風險偏好所示范的效應被定義為框架效應。拿企業(yè)廣告投入來講，若一家企業(yè)在正常廣告投入的情況下取得了相應的回報，這時企業(yè)可能會逐步擴大生產(chǎn)規(guī)模和廣告宣傳力度，以獲得更大的收益；但相反，如果企業(yè)正常的廣告投入未能達到預期效果，則很有可能大幅度增加廣告投入額，以期轉(zhuǎn)虧為盈。

沉沒成本效應是指企業(yè)經(jīng)營者在決策時會受到沉沒成本的影響，在發(fā)生未實現(xiàn)的損失后，仍會繼續(xù)自己的投資行為，不愿意接受投資遭受損失的事實，繼續(xù)追加投入。不少廣告并沒有實現(xiàn)預期效果，但是由于前期已經(jīng)投入，一旦撤出，損失即成事實，于是多數(shù)投資者開始對廣告?zhèn)戎攸c或者廣告代言人、廣告形式進行調(diào)整，繼續(xù)投資行為。2002年李寧公司進行重組，并聘請中國足球明星李鐵等擔任形象代言人，取代之前廣告效果不佳的代言人瞿穎。當時李寧的新廣告語是“一切皆有可能”，但是仍然難以使消費者體會到產(chǎn)品的運動精神，廣告效果依然不佳。后來，李寧公司聘請NBA球星奧尼爾等作代言，才扭轉(zhuǎn)了被動局面，獲得成功。這種更換廣告代言人的方式就是受到前期沉沒成本效應的影響，繼續(xù)執(zhí)行廣告，但是進行相應調(diào)整。

代表性偏差是指群體示范效應，是一種“羊群行為”，“羊群行為”是一種有意識地模仿他人決策的現(xiàn)象，普遍出現(xiàn)在經(jīng)濟生活中?！把蛉盒袨椤钡某霈F(xiàn)有兩個潛在的必要條件：第一，他人的決策是可觀察的，否則無法模仿；第二，各決策有先后次序，而不是同時作出決策，否則就無模仿他人決策的機會。在廣告市場上，企業(yè)廣告投入決策羊群行為的產(chǎn)生原因可能是多方面的。如：（1）行業(yè)內(nèi)其他人擁有某種有用信息，而他人的行為揭示了這種信息，引起廣告決策者的模仿；（2）由于從眾的心理，決策者可能有與其他人保持一致的內(nèi)在偏好；（3）決策者是不完全理性的。

3.基于廣告投放市場信息環(huán)境的決策偏差。首先就是可得性偏差。這種理論認為，某件事情比較容易讓人聯(lián)想到，行為者便誤以為這件事情經(jīng)常發(fā)生；相反，如果某類事件在人們的記憶當中相關(guān)信息不明確，行為者就會不自覺的低估該事件的發(fā)生率。心理學研究發(fā)現(xiàn)，與那些不熟悉的信息相比，熟悉的信息更容易被相信是真實而且相關(guān)的。

而與此類似的有錨定效應，它是指人們傾向于把對將來的估計和過去已有的估計聯(lián)系起來，同時易受他人的影響，所以經(jīng)常會因思維定式或保守而造成判斷上的偏差。一些企業(yè)廣告策劃者經(jīng)常迷惑不解：夸自己產(chǎn)品“物美價廉”、“信譽保證”，究竟有什么不對？這不正是消費者期望得到的嗎？現(xiàn)代社會中的人們每天都處在海量信息的包圍之中，類似廣告根本無法進入消費者心智，這正是造成很多廣告資源浪費的根本原因。一言以蔽之，真正成功的廣告應找到生產(chǎn)和購買的結(jié)合點，達到產(chǎn)品和市場在突破點上的統(tǒng)一，產(chǎn)品與消費者在心智上的統(tǒng)一。

另外，還有本地偏差效應，它是指人們在遇到問題、解決問題的過程中，經(jīng)常習慣性的將思維局限在當?shù)噩F(xiàn)有的條件和資源之上，而忽視了外在的可行的解決辦法。就企業(yè)廣告投入來說（以電視媒體為例），雖然各省市衛(wèi)視臺市場空間無差異，但是由于企業(yè)對本地媒體的“偏愛”，所以企業(yè)在進行廣告投入時，往往會優(yōu)先考慮當?shù)孛襟w。在這里需要說明的是，企業(yè)往往會有習慣性思維：本地企業(yè)在本地媒體做廣告，一定會收到良好的效果。其實不然，因為企業(yè)廣告的到達率與當?shù)孛襟w的收視率有很大關(guān)系。若本地電視臺收視率低，那企業(yè)在當?shù)孛襟w進行再大的廣告投入也不會收到好的效果。

綜上所述，企業(yè)在廣告投入方面很容易產(chǎn)生這樣那樣的偏差，尤其在當前受全球金融危機的影響，市場環(huán)境變得更加錯綜復雜。這使得企業(yè)廣告投入風險系數(shù)大大增加，鑒于此，如何進行有效的廣告投入就不僅僅是經(jīng)濟學或傳播學一個學科的問題了，應該是需要多學科多角度認真思考的問題。

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篇9

【論文摘 要】通過對高職市場營銷專業(yè)教學模式的分析，找出高職市場營銷專業(yè)教學模式目前存在的問題及其出現(xiàn)原因進行了剖析，嘗試性地提出高職院校市場營銷專業(yè)教學改革的思路。

市場營銷是經(jīng)濟管理類專業(yè)中實踐性和應用性較強的學科，在市場經(jīng)濟逐步完善的今天，對于作為獨立經(jīng)濟實體的企業(yè)、公司，如果沒有專業(yè)的市場營銷人才，以科學、現(xiàn)代化的營銷手段來參與市場競爭，肯定無法在競爭激烈的市場中生存。市場營銷人員已是各個企業(yè)、特別是大型企業(yè)不可缺少的人才，全社會對市場營銷專業(yè)人才的需求不斷增加，目前市場營銷專業(yè)成為國內(nèi)高職院校的熱門專業(yè)，但在高職營銷專業(yè)教學模式存在一定問題。

一、高職院校市場營銷專業(yè)教學模式現(xiàn)狀

目前我國大專教育主要有兩種實現(xiàn)形式：高等?？茖W校（簡稱高專）和高等職業(yè)技術(shù)學院（簡稱高職），兩者只是側(cè)重不同，無本質(zhì)差別，前者重能力（如南平師范高等?？茖W校），后者重技術(shù)（如深圳職業(yè)技術(shù)學院）。市場營銷作為一門實踐性非常強的系統(tǒng)性學科，但高職類院校其在教學過程中卻未能結(jié)合高職院校自身特色和學生特點、以及行業(yè)需求特點等要求，形成高職院校的特色教學模式。從目前大多數(shù)高職院校的市場營銷專業(yè)的課程體系設(shè)置、教學模式和方法來看，出現(xiàn)了諸多問題。如廣州市有些高職院校采用合班教學的方式，這既不利于互動式教學活動的展開，還大有可能會導致出現(xiàn)“吃不飽”和“消化不良”共存的教學結(jié)果。

二、高職院校市場營銷教學模式存在的問題及改進對策

通過對部分高職學校的走訪和與市場營銷專業(yè)教師的交流，得出廣州市高職院校市場營銷課程在教學模式上存在的一些問題：

1、市場營銷專業(yè)課程體系設(shè)置不合理

目前高職市場營銷專業(yè)的課程設(shè)置不合理體現(xiàn)在：課程體系與高職培養(yǎng)的人才定位不相符。有些高職學校仍過多的采用理論式教學，因而培養(yǎng)的營銷專業(yè)的學生實戰(zhàn)能力不足，這與我們在教學中實踐環(huán)節(jié)太少有直接關(guān)系。多數(shù)高職市場營銷專業(yè)的課程設(shè)置仍是借鑒普通本科類大學的課程體系而建立的，而從學生的就業(yè)崗位情況來分析，大部分學生畢業(yè)后都是進行市場營銷調(diào)查、客戶關(guān)系管理、廣告策劃等工作。這說明高職院校市場營銷專業(yè)的課程體系應以培養(yǎng)應用型人才為導向，以滿足社會實際需求為出發(fā)點，增加實踐課程的比重，培養(yǎng)學生的實際動手操作能力，理論夠用為適，盡量增加營銷實踐學時，由老師帶領(lǐng)學生真實地從事營銷相關(guān)活動，使學生在參加營銷工作后能夠迅速進入工作狀態(tài)，完成相應的營銷工作任務。

2、對關(guān)聯(lián)性課程的近似內(nèi)容處理不得當

在市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)計劃中，其中有一些課程會出現(xiàn)近似內(nèi)容，各系部之間的教師之間缺乏對教學內(nèi)容的溝通，其結(jié)果便是有些內(nèi)容多門課都講，重復嚴重，對這些內(nèi)容學生會毫無興趣。如市場營銷、國際市場營銷、房地產(chǎn)市場營銷、工業(yè)品市場營銷這些課程重復性的內(nèi)容很多，組織行為學和消費者行為學的內(nèi)容很近似。因此各科教師要做好銜接工作，規(guī)劃好各科的教學大綱，避免重復內(nèi)容教授。

3、營銷專業(yè)教材選用不合理

我國有一些高職院校仍選用普通本科類營銷專業(yè)的教材，而非針對本學院學生的實際能力去選擇合適的教材。本科的教材并不適合拿來高職院校市場營銷專業(yè)做教材。有的雖說高職類教材，但沒有以高職的學生為中心來因材編寫，只是把本科教材進行簡化，拼湊而成，總來來說教材的質(zhì)量不高。

高職院校校方應當嚴把教材審定關(guān)，成立由任課教師、課程負責人和系主任組成的教材審定小組，從教材內(nèi)容、新穎程度、出版社、作者等方面全面評價選用教材，避免為了得回扣而去選教材。高職院校的任課教師還應積極主動參與編寫教材，去編寫真正符合高職院校學生學習特點和知識結(jié)構(gòu)的市場營銷專業(yè)的教材。

4、市場營銷課程考核方法過于單一

在營銷市場課程的考核形式上，大多數(shù)高職院校市場營銷專業(yè)課程的考核形式仍然是依據(jù)期末考試成績，來評定好壞，沒有形成以考促教，以考促學的氛圍。有些高職學院寬松一點，也僅僅局限于增加學生平時成績的比重，一般占總分的30%左右，而所謂平時成績則主要指的是作業(yè)成績和課堂提問成績。這種傳統(tǒng)的考核方式只能偏重于考查學生對理論知識的掌握程度，而在考查學生綜合能力上則稍顯不足。高職院校應根據(jù)專業(yè)特點，采用靈活多樣的考核方法，例如增加模擬操作、市場調(diào)查實操、案例分析報告、課堂討論、營銷策劃設(shè)計等實踐性考核方式的比重。

5、市場營銷專業(yè)教師隊伍建設(shè)有待加強

營銷課程是需要采用多種教學方法進行合理搭配才能取得較好的效果，但很多教師進行營銷教學活動時仍舊采用填鴨式的方式，不管是講解理論還是分析案例，都是老師一個人參與，學生只需要聽和理解，無須參與到教學活動中。如果采用以學生為主的師生互動方式，讓學生參與到案例的組織、分析和討論中來，教師的教學效果和學生的聽課效果都會更佳。例如在2011年廣州松田學院市場營銷專業(yè)進行了教學改革，推出了以學生為中心的教學模式，這種教學方法不僅使學生對所學理論知識印象更加深刻，同時也培養(yǎng)了他們對市場的分析判斷能力。

三、高職市場營銷專業(yè)總結(jié)及展望

綜上所述，市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標定位不準問題是高職院校市場營銷專業(yè)教學模式出現(xiàn)問題的根源所在。其問題具體表現(xiàn)為：營銷專業(yè)課程結(jié)構(gòu)設(shè)置不合理、缺乏高職院校個性和特色，對教學內(nèi)容和教材安排不得當，教學過程中營銷理論與營銷實踐脫節(jié)，理論課時過多及實踐環(huán)節(jié)不足，培養(yǎng)出來的眾多學生難以滿足各行業(yè)對營銷人才需求，行業(yè)針對性不強、工作上手慢等。為了提高高職院校市場營銷專業(yè)人才在就業(yè)時的競爭力，學校、系部和老師應堅持以培養(yǎng)實戰(zhàn)型營銷人才為導向，從改革營銷教學的模式、加強營銷實踐性教學環(huán)節(jié)、加強“雙師”型師資隊伍建設(shè)進而提高市場營銷專業(yè)教師實踐能力等方面著手改進市場營銷專業(yè)教學模式，來全面提升市場營銷專業(yè)學生的綜合素質(zhì)。

參考文獻

[1] 趙農(nóng).高校市場營銷專業(yè)培養(yǎng)方向與市場需求研究[J].

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【關(guān)鍵詞】個人客戶 選擇銀行 群體差異

一、引言

2006年12月11日我國遵守入世承諾，允許外資銀行進入我國市場，大量外資銀行的涌入給國內(nèi)金融市場帶來新的機遇與挑戰(zhàn)，我國銀行業(yè)市場競爭加劇。2009年4月，我國金融監(jiān)管部門調(diào)整城市商業(yè)銀行的市場準入政策，城市商業(yè)銀行及其分支行迅速發(fā)展遍布全國各地。隨著我國經(jīng)濟快速發(fā)展，利率市場化的推進以及互聯(lián)網(wǎng)金融迅速發(fā)展，銀行壟斷的局面逐漸被打破，我國銀行業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。此外，自2011年以來，互聯(lián)網(wǎng)金融及我國銀行零售業(yè)務迅速發(fā)展，個人理財、個人信貸等業(yè)務大幅度增加，居民銀行客戶作為零售業(yè)務的主要消費群體必然受到銀行的重視。銀行之間對優(yōu)質(zhì)客戶資源的競爭將會越來越激烈，銀行要想在市場競爭中占優(yōu)勢，就必須要維持已有的客戶并吸引新客戶，所以要更深入地了解客戶需求。銀行在自身業(yè)務推廣方面也要更加注重以客戶為發(fā)展導向，滿足客戶的差異化需求。

二、銀行個人客戶群體偏好差異研究

為了解不同群體對不同銀行的偏好差異，本文采用問卷收集數(shù)據(jù)，使用當面調(diào)查和電子問卷發(fā)email 兩種方式，隨機抽取貴陽市商業(yè)銀行的個人客戶進行調(diào)查。印制問卷200份，回收188份，電子問卷80份全部收回。本次調(diào)研的時長達6個月，有效問卷260份，本次問卷回收率與問卷有效率均達到90%以上。在本次調(diào)研中，男女客戶信息的基本描述統(tǒng)計為：男性135次有效選擇，占51.92%，女性125次有效選擇，占48.08%，男女比例為約為108：100，這個數(shù)字與我國城市居民男女人口比例較接近，具有一定的代表性。

本文根據(jù)不同性別、不同年齡段將銀行消費群體分為八個消費群體，分別是男、女24歲及以下，男、女25-40歲，男、女41-60歲，男、女61歲及以上。根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，按照消費群體選擇某家銀行的頻次，運用坐標畫出二維圖并結(jié)合向量分析思路和向量的夾角余弦定理方法對不同性別和年齡段的消費者進行比較研究。

（一）不同群體對不同銀行的偏好

從上圖2-1不同群體對不同銀行的偏好可以看出，24歲及以下的客戶比較喜歡中國建設(shè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行，而招商銀行、中國工商銀行，交通銀行，民生銀行則是25歲～40歲居民客戶的偏好；61歲及以上男女居民比較喜歡農(nóng)村信用社（含農(nóng)村商業(yè)銀行，下同）；

（二）偏好排序向量分析

1.對不同銀行偏好排序（以貴陽銀行為例）。從中心向任意一個銀行做向量（以貴陽銀行為例），然后讓所有的人往這條向量及延長線上作垂線，由此得到該銀行在被這類人群選擇上的偏好排名，垂點越靠近向量正向的表示那類人群選擇該銀行的可能性越大。如下圖2-2所示。

根據(jù)垂點靠近向量正向的次序，各個群體對貴陽銀行的偏好次序，排名第一的是：男25～40歲的群體，其次是：女25～40歲的群體，之后依次為：女41～60歲，女61歲，男女24歲及以下，男女61歲以上，男41～60歲。依此方法可以分析出不同消費群體對其他銀行的偏好排序。

2.不同群體對銀行的偏好排序（以女61歲及以上為例）。從原點向任一類人群做向量（以女61歲及以上為例），然后讓所有的銀行往這條向量及延長線上作垂線，得到該群體對11個銀行的偏好排名，垂點越靠近向量正向的表示該類群體越喜歡這個銀行，選擇那個銀行的概率越大。

根據(jù)垂點越靠近向量正向的表示該類群體選擇那個銀行的可能性越大的原理，從上圖2-3不同群體對銀行的偏好排序可以看出，61歲及以上的女性客戶對各大銀行偏好的排序依次是：農(nóng)村信用社、中國農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行、貴州銀行、中國工商銀行、中國建設(shè)銀行、貴陽銀行、中國銀行、招商銀行、中國民生銀行、浦發(fā)銀行。依此方法可以分析出其他消費群體對銀行的偏好排序。

（三）不同銀行之間的相似情況

通過向量的夾角余弦定理看不同銀行或不同群體之間的相似情況。如下圖2-4所示，可以看出，當我們從原點向任意兩個相同類別的點做向量時，夾角是銳角的話說明兩個銀行具有相似性，銳角越小越具有相似性，比如中國民生銀行與招商銀行、交通銀行與貴州銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行與農(nóng)村信用社是相似品牌，相互之間的競爭性很強，并且兩者之間具有可替代性，如果某次消費者選擇農(nóng)村信用社不成功，那么他下次選擇中國農(nóng)業(yè)銀行的可能性較大。

（四）產(chǎn)品定位及競爭品牌（以中國農(nóng)業(yè)銀行為例）

我們可以在圖上以中國農(nóng)業(yè)銀行為定位點，以中國農(nóng)業(yè)銀行為圓心，以它的利益群體為半徑畫圓（如圖2-5所示），可以得到@樣的結(jié)論：越先被圈進來的人群就是越喜歡這個銀行的群體，對于這些群體要取能夠占有這一市場的營銷方式搶占市場；越先被圈進來的品牌越可能是競爭品牌，那么就要注意把握與該銀行的競爭策略。

從上圖2-5產(chǎn)中我們可以看出，以中國農(nóng)業(yè)銀行為圓心，先后被圈進的群體依次為女41～60歲，男、女24歲及以下，女25～40歲，女61歲及以上，男25～40歲，男61歲及以上，男41～60歲。同時可以看出中國農(nóng)業(yè)銀行的競爭品牌依次為：農(nóng)村信用社、中國工商銀行、中國建設(shè)銀行、交通銀行、中國銀行等。依此方法可以分析出其他銀行的產(chǎn)品定位和競爭品牌。

三、對商業(yè)銀行的建議

本文利用問卷調(diào)查得出不同消費群體選擇銀行的偏好差異，可以為銀行更好地了解消費者，制定相應的營銷策略提供依據(jù)。各銀行（特別是貴陽地區(qū)的銀行）應根據(jù)不同消費群體選擇銀行的偏好差異對自身業(yè)務和相應的營銷策略加以完善，進一步提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力，針對不同消費群體，提供差異化服務。

根據(jù)分析結(jié)果可以看出，地方性銀行如貴州銀行和貴陽銀行在吸引年輕消費者上有一定優(yōu)勢，但是吸引中老年消費群體有一定欠缺，因此，地方性銀行如貴州銀行和貴陽銀行在保持該優(yōu)勢的同時，應加強研究學習農(nóng)村信用社的某些特色，因為農(nóng)信社在吸引中老年消費者方面有一定的優(yōu)勢，以便吸引更多不同年齡段的消費者。此外，根據(jù)研究結(jié)果，25歲及以下的年輕消費者（貴陽地區(qū)）比較喜歡中國建設(shè)銀行和中國工商銀行，這可能與貴陽地區(qū)建行和工行壟斷各高校有一定的關(guān)系，因此，其他商業(yè)銀行需要擁有更多的年輕客戶就應盡早進入各高校及中學。

對8類群體的銀行偏好進行排序時可用看到（以貴陽銀行為例），各個群體對貴陽銀行的偏好次序，排名第一的是：男25～40歲的群體，其次是：女25～40歲群體，之后依次為：女41～60歲，女61歲，男女24歲以下，男女61歲以上，男41～60歲。因此，對于貴陽銀行而言，在制定營銷策略的時候應先充分考25～40歲的男性消費群體的特征，其次是25～40歲及以上群體女性消費者，之后再考慮女41～60、女61歲、男女24歲以下、男女61歲以上、男41～60歲群體特征，相關(guān)營銷計劃應該區(qū)分好重點對象及其吸引客戶的難易程度。

從品牌角度看存在品牌識別度不高的情況，根據(jù)貴陽地區(qū)個人消費者調(diào)查數(shù)據(jù)，在被調(diào)查對象的反應情況顯示的具有相似特征的銀行應該盡可能提供不同于相似銀行的產(chǎn)品和服務，提升自身的可識別度。

從產(chǎn)品定位（以中國農(nóng)業(yè)銀行為例）中看，根據(jù)最先被圈進的消費群體和銀行機構(gòu)，中國農(nóng)業(yè)銀行貴陽地區(qū)的分支行在考慮吸引客戶群體的時候，應該先后考慮的次序依次為：女41～60歲，男、女24歲及以下，女25～40歲，女61歲及以上，男25～40歲，男61歲及以上的消費群體的特征，做到先后有序有效的吸引客戶群體；而中國農(nóng)業(yè)銀行貴陽地區(qū)分支行的競爭品牌依次為：農(nóng)村信用社、中國工商銀行、中國建設(shè)銀行、交通銀行、中國銀行，其在考慮超越競爭對手時要充分分析各競爭對手的特征，特別是越靠前的競爭對手的產(chǎn)品服務方面的特征，相比之后盡量提升自身的差異化服務和金融產(chǎn)品。

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