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篇1

關(guān)鍵字：景觀；社會；生態(tài)；藝術(shù)

TendencyofValuesofModernLandscapeArchitecture

Abstract:Asanintegratedwhole,landscapeisrealizedunderacertaineconomyconditions.Itshouldmeettheneedofthesociety,coincidewiththeruleofnature,followtheprincipleofecology,andasthesametime,italsobelongstothecategoryofart.Iflandscapeworkshavelastingvitality,theymustbethosewhichcanbalancethesefactors.Theyarecloselylinkedwiththetimessoul,absorbthehistoricalspirit,butnotimitatetheexistingstyle.Theyaccordwiththeprincipleofscience,andreflectthedemandsofsociety,thedevelopmentoftechnology,thenewideasofaestheticsandtendencyofvalues.

Keywords:landscape,society,ecology,art

生活在當(dāng)今社會的人，其實很難評判今天的作品的價值，畢竟離我們越近的事物，越難判斷哪些會是持續(xù)的輝煌，而哪些又僅僅是過眼云煙的短暫時尚。我們曾經(jīng)熱衷的許多思潮，今天看來卻非常片面；而一些曾經(jīng)遠(yuǎn)離人們視線的作品，在經(jīng)歷了時間的洗禮后，卻閃爍著迷人的光芒。盡管我們很難全面、客觀地分析景觀設(shè)計的發(fā)展趨勢，但是無論過去、現(xiàn)代或是將來，我們每一個設(shè)計師在實踐過程中都無法回避一些最基本的問題，對待這些問題的態(tài)度與方式，取決于不同時代背景下景觀設(shè)計師的觀念和思想，也就決定了作品的表現(xiàn)形式，進(jìn)而影響著作品的生命力。

傳統(tǒng)與現(xiàn)代

幾乎每一個設(shè)計師都曾面對過傳統(tǒng)與現(xiàn)代的關(guān)系的困惑。早期的現(xiàn)代主義者更傾向于將二者對立起來，但在今天，越來越多的人認(rèn)識到兩者之間的必然聯(lián)系。與文化的變革一樣，景觀的發(fā)展與變革，也是在伴隨著對過去的繼承與否定中進(jìn)行的，一種新的景觀形式的產(chǎn)生，總是與其歷史上的園林文化有著千絲萬縷的聯(lián)系。任何設(shè)計師都是在一定的社會土壤中成長起來的，既使將自己標(biāo)榜為最前衛(wèi)的設(shè)計師，也無法回避自己作品中沉淀的特定的文化痕跡。然而，珍視傳統(tǒng)的價值，并不是要無視社會的進(jìn)步與科技的發(fā)展，一味地模仿過去。最好的模仿也只能產(chǎn)生贗品，而不是真跡。優(yōu)秀的設(shè)計不是對傳統(tǒng)的淺薄模仿，而是將悠久的地方園林傳統(tǒng)與現(xiàn)代生活需要和美學(xué)價值很好地結(jié)合在一起，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精煉提高的作品。這一點從當(dāng)代各國優(yōu)秀的景觀作品中都能深深地體會到。這些作品，無論形式多么現(xiàn)代，我們稍加品味，都不難發(fā)現(xiàn)它們所傳遞的傳統(tǒng)的信息。

巴黎的雪鐵龍公園（ParcAndrē-Citroën，1992年建成，G.Clement、P.Berger、A.Provost、J.P.Viguier、J.F.Jodry設(shè)計）、大西洋公園（LeJardinAtlantique，1994年建成，F(xiàn)rançoisBrun、MichelPéan設(shè)計）的平面布局與17世紀(jì)勒·諾特（AndreLeNôtre）的園林有相當(dāng)多的聯(lián)系（圖1、圖2）。甚至從拉·維萊特公園（ParcdelaVillette，1991年建成，BernardTschumi設(shè)計）這樣掛著解構(gòu)主義標(biāo)簽的作品中，也能看出法國園林傳統(tǒng)的影響（圖3）。模紋花壇是傳統(tǒng)西方園林要素，今天，在不同的設(shè)計師的手中，經(jīng)過現(xiàn)代設(shè)計手法重新演繹，可以產(chǎn)生完全不同的版本。慕尼黑機(jī)場凱賓斯基酒店花園（GardenofKempinskiHotel，1993建成，PeterWalker設(shè)計），將古典的花壇園用極簡的圖案式構(gòu)圖重新組合，創(chuàng)造了一個綠色的、令人愉悅的場地（圖4）。荷蘭烏德勒支VSB總部花園（1995建成，AdriaanGeuze設(shè)計）里，200米長的帶狀黃楊籬與紅色的碎石地面構(gòu)成一個狹長的下沉式花園（圖5）。紐約亞克博·亞維茨廣場（JacobJavits，1996建成，MarthaSchwartz設(shè)計），以法國巴洛克園林的大花壇為創(chuàng)作原型，將長椅、草丘、街燈、鋪地、欄桿等要素以出人意料的方式組合，用簡單的形式獲得了豐富的廣場空間（圖6）。在這些作品中，景觀設(shè)計師追求的不是對過去形式的拷貝，而是將歷史上的園林文化的精神吸收過來，把它們轉(zhuǎn)換為適應(yīng)新情況的合適的表達(dá)方式。這些景觀是當(dāng)今社會的產(chǎn)物，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與思想、現(xiàn)代藝術(shù)、園藝水平以及人們的生活方式在環(huán)境中得到充分的展現(xiàn)。只有那些代表了當(dāng)今時代文化精髓的作品，才具有持久的魅力和生命力。

將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合在一起的另一層含義在于，新的景觀設(shè)計不僅要展現(xiàn)當(dāng)今社會的需要，而且它們在保護(hù)或重新塑造城市歷史地段的價值方面也扮演著越來越重要的角色。巴黎貝爾西公園（ParcBerce，1997年建成，BernardHuet、MarylèneFerrand、Jean-pierreFeugas、BernardLeRoy、IanleCaisne、PhilippeRaguin等設(shè)計），保留了地段上原有酒廠的老街區(qū)構(gòu)成的網(wǎng)格系統(tǒng)、酒窖和500棵古樹等歷史痕跡，并將這些歷史信息與現(xiàn)代設(shè)計要素疊加重合，形成歷史和現(xiàn)實的對話。公園喚起了對過去生活的記憶，使這一區(qū)域城市的發(fā)展具有了歷史的連續(xù)性（圖7）。威尼斯弗雷托廣場（PlazaFeretto，2000建成，GuidoZordan設(shè)計）通過精細(xì)的石材鋪裝、豐富的地面標(biāo)高的變化，以及與廣場周邊的教堂、文化中心、商鋪與住宅等新老建筑的和諧關(guān)系，保持了老城中心的尺度，再塑了變化豐富、充滿人情味的意大利傳統(tǒng)城市空間（圖8）。

景觀與社會

景觀的發(fā)展是與社會的發(fā)展緊密聯(lián)系的。社會的政治、經(jīng)濟(jì)、文化狀況對景觀發(fā)展有著深刻的影響。回顧歷史，正是工業(yè)革命帶來的社會進(jìn)步，使園林的內(nèi)容和形式發(fā)生了巨大的變化，促使了現(xiàn)代景觀的產(chǎn)生。社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會文化意識的進(jìn)步，促進(jìn)了景觀事業(yè)的發(fā)展和設(shè)計領(lǐng)域的不斷擴(kuò)展。嚴(yán)重的能源危機(jī)和環(huán)境污染對于無所節(jié)制的生產(chǎn)、生活方式是一個沉重的打擊，人們對自身的生存環(huán)境危機(jī)感日益加重，于是環(huán)境保護(hù)成為普遍的意識。社會產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與變遷，使得完全不同于傳統(tǒng)意義上的公園的工業(yè)之后的景觀不斷出現(xiàn)……社會的發(fā)展改變著今天景觀設(shè)計的面貌，社會因素是景觀發(fā)展的最深層的原因。

景觀的社會意義還在于，景觀應(yīng)該、也必須要滿足社會與人的需要。今天的景觀涉及到人們生活的方方面面，現(xiàn)代景觀是為了人的使用，這是它的功能主義目標(biāo)。雖然為各種各樣的目的而設(shè)計，但景觀設(shè)計最終關(guān)系到為了人類的使用而創(chuàng)造室外場所。為普通人提供實用、舒適、精良的設(shè)計應(yīng)該是景觀設(shè)計師追求的境界。這一點，北歐國家及德國的設(shè)計師已在全球樹立了榜樣，在那里，景觀的社會性是第一位的，日常生活的需要是景觀設(shè)計的重要出發(fā)點，設(shè)計師總是把對舒適和適用的追求放在首位，設(shè)計不追求表面的形式，不追求前衛(wèi)、精英化與視覺沖擊效果，而是著眼于追求內(nèi)在的價值和使用功能。這種功能化的、樸素的景觀設(shè)計風(fēng)格應(yīng)該贏得人們的尊敬（圖9、圖10）。

反過來，景觀對社會的積極作用也許已經(jīng)超過了歷史上的任何時期。今天，景觀設(shè)計師面對的基址越來越多的是那些看來毫無價值的廢棄地、垃圾場或其它被人類生產(chǎn)生活破壞了的區(qū)域，這與我們的前輩的情況完全不同，他們有更多的機(jī)會選擇那些具有良好的潛質(zhì)的地塊，具有造園價值的土地，進(jìn)行錦上添花，所謂“相地合宜，構(gòu)園得體”。然而，今天的景觀設(shè)計師更多的是在治療城市瘡疤，用景觀的方式修復(fù)城市肌膚，促進(jìn)城市各個系統(tǒng)的良性發(fā)展。在這一過程中，首先需要的不是創(chuàng)造，而是解決各種各樣的問題。這樣的景觀的積極意義不在于它創(chuàng)造了怎樣的形式和風(fēng)景，而在于它對社會發(fā)展的積極作用。

景觀的建造，可以刺激和完善社會方方面面的發(fā)展與進(jìn)步。德國魯爾區(qū)國際建筑展埃姆舍公園（IBAEmscherPark，1992年開始建造）就是很好的實例。埃姆舍河地區(qū)原為德國重要的工業(yè)基地，自1960年代以來，作為主要工業(yè)的煤礦和鐵礦開采，已無可挽回地走向衰落、倒閉，大量質(zhì)量很好的建筑也不再使用，地區(qū)人口減少，數(shù)十萬個就業(yè)崗位化為烏有。經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境問題促使當(dāng)?shù)卣疄榈貐^(qū)的復(fù)興采取有效措施，即建造國際建筑展埃姆舍公園，這項龐大的工程涉及800平方公里的區(qū)域，17個城市，250萬人口，內(nèi)容包含河流的生態(tài)再生、區(qū)域自然景觀恢復(fù)、公園綠地、居住區(qū)、科技、商務(wù)中心建造、生態(tài)環(huán)境改善、原有工業(yè)建筑整治及重新使用等。十年來，國際建筑展埃姆舍公園的建造有效地改善了區(qū)域的生態(tài)環(huán)境，刺激了城市經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展，并巧妙地將舊有的工業(yè)區(qū)改建成公眾休閑、娛樂的場所，不僅盡可能地保留了原有的工業(yè)設(shè)施，作為地區(qū)歷史的延續(xù)，并有效地節(jié)約了資源，同時又創(chuàng)造了獨特的工業(yè)景觀。這項環(huán)境與生態(tài)的整治工程，一定程度上解決了這一地區(qū)由于產(chǎn)業(yè)衰落而帶來的環(huán)境、就業(yè)、居住和經(jīng)濟(jì)發(fā)展等諸多方面的難題，從而賦予舊的工業(yè)基地以新的生機(jī)，為世界上其它舊工業(yè)區(qū)的改造樹立了典范（圖11）。

景觀的建設(shè)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展應(yīng)該是一個良性的互動，實際上景觀建設(shè)在今天也是社會經(jīng)濟(jì)活動的一部分。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動景觀的發(fā)展，反過來，景觀的建設(shè)也促進(jìn)了社會經(jīng)濟(jì)的繁榮。巴黎貝爾西公園的建造為周邊地區(qū)的開發(fā)創(chuàng)造了良好的生態(tài)環(huán)境和休閑交往場所。在保持地區(qū)的歷史特色的同時，提升了土地的價值及地區(qū)的競爭力（圖12）。許多地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都是通過景觀的建設(shè)為先導(dǎo)的，先有景觀環(huán)境，再有商業(yè)、城鎮(zhèn)及公用設(shè)施，一些大型的博覽會、體育盛會的舉辦，往往是城市落后的地區(qū)或未開發(fā)地區(qū)振興和發(fā)展的契機(jī)。對會址和園區(qū)的合理規(guī)劃，特別是會后該地區(qū)的發(fā)展藍(lán)圖，是博覽會或體育盛會成功的重要保證。一般而言，每一次博覽會結(jié)束后，大部分的展館、展園均被拆除，留下的是一個有著良好景觀骨架的未來城市新區(qū)。展覽是臨時的，地區(qū)的發(fā)展卻是永久的。1992年建成的荷蘭園藝博覽會公園為Zoetermeer城鎮(zhèn)的發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)，今天，原博覽會花園已經(jīng)成為該城鎮(zhèn)的休閑公園，有些區(qū)域成為林區(qū)或自然原野，有些地區(qū)成為自然保護(hù)地，而公園的核心區(qū)域，即原來的展覽區(qū)已成為居住區(qū)。公園的建造為Zoetermeer地區(qū)帶來了深遠(yuǎn)的影響（圖13）。漢諾威2000年世界博覽會的“變換花園”（GärteninWandel，2000年建成，KamelLouafi設(shè)計)把展覽會結(jié)束后的經(jīng)濟(jì)和時間因素考慮了進(jìn)去，“演進(jìn)將取代公園的維護(hù)”，公園將成為未來新的城鎮(zhèn)公共空間和中心（圖14）。

景觀與藝術(shù)

毋容置疑，景觀設(shè)計是一門藝術(shù)。它與其它藝術(shù)形式之間有著必然的聯(lián)系?，F(xiàn)代景觀設(shè)計從一開始，就從現(xiàn)代藝術(shù)中吸取了豐富的形式語言。對于尋找能夠表達(dá)當(dāng)前的科學(xué)、技術(shù)和人類意識活動的形式語匯的設(shè)計師來說，藝術(shù)無疑提供了最直接最豐富的源泉。從現(xiàn)代藝術(shù)早期的立體主義、超現(xiàn)實主義、風(fēng)格派、構(gòu)成主義，到后來的極簡藝術(shù)、波普藝術(shù)，每一種藝術(shù)思潮和藝術(shù)形式都為景觀設(shè)計師提供了可借鑒的藝術(shù)思想和形式語言。今天，藝術(shù)的概念已發(fā)生了相當(dāng)大的變化，“美”不再是藝術(shù)的目的和評判藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)。藝術(shù)形式層出不窮，純藝術(shù)與其它藝術(shù)門類之間的界限日漸模糊，藝術(shù)家們吸取了電影、電視、戲劇、音樂、建筑、景觀等的創(chuàng)作手法，創(chuàng)造了如媒體藝術(shù)、行為藝術(shù)、光效應(yīng)藝術(shù)、大地藝術(shù)等等一系列新的藝術(shù)形式，而這些反過來又給其它藝術(shù)行業(yè)的從業(yè)者以很大的啟發(fā)。

繪畫由于自身的線條、塊面和色彩似乎很容易被轉(zhuǎn)化為設(shè)計平面圖中的一些要素，因而一直影響著景觀設(shè)計的發(fā)展，追求創(chuàng)新的景觀設(shè)計師們已從現(xiàn)代繪畫中獲得了無窮的靈感。荷蘭阿姆斯特丹卡拉斯科廣場（Carrascoplein，1998年建成，AdriaanGeuze設(shè)計），以草地、柏油路面和路面上白色的圓點陣列為元素，在地面上設(shè)計了一個二維的超現(xiàn)實主義的畫面，加上場景中奇異的光、聲和移動的火車，使這個空間具有了超現(xiàn)實主義的神秘氣氛（圖15）。

以追求極簡主義風(fēng)格而著稱的美國設(shè)計師PeterWalker，其作品在現(xiàn)代主義的基礎(chǔ)上吸取了當(dāng)代藝術(shù)的營養(yǎng)，既新穎前衛(wèi)，又不失典雅大方。在柏林索尼中心（SonyCenter，2000年建成，PeterWalker設(shè)計）中，豐富的室內(nèi)外空間轉(zhuǎn)化和神秘的景觀變化是設(shè)計師用簡單的植物種植和一些工業(yè)材料如不銹鋼和玻璃以簡單、重復(fù)的形式來塑造的。與Walker的許多作品一樣，光在這里不僅僅起到照明和引導(dǎo)的作用，同時也是作為一種藝術(shù)形式而存在。這個作品中顯然可以看出當(dāng)代藝術(shù)如極簡藝術(shù)、光效應(yīng)藝術(shù)的影響（圖16）。

20世紀(jì)后半葉，對景觀形式的變化與發(fā)展影響最大的藝術(shù)形式，也許是“大地藝術(shù)”。大地藝術(shù)因其將自然環(huán)境作為創(chuàng)作場所，使用大尺度、抽象的形式及自然材料，與景觀作品愈加接近，因而成為許多景觀設(shè)計師借鑒的形式語言，同時，藝術(shù)家也紛紛涉足景觀設(shè)計的領(lǐng)域，許多作品往往是景觀師和藝術(shù)家合作完成的，這也更促進(jìn)了景觀與雕塑兩種藝術(shù)的融合與發(fā)展，這也是目前許多景觀設(shè)計的作品同時也被認(rèn)為是藝術(shù)作品的原因。德國薩爾布呂肯市港口島公園（BürgparkHafeninsel，1989年建成，PeterLatz設(shè)計）是在二戰(zhàn)中被炸毀的煤炭運輸碼頭上建造的，設(shè)計師用基址上的廢墟瓦礫，在公園中構(gòu)建了一個巨大的方格網(wǎng)，作為公園的骨架，以此來喚起人們對19世紀(jì)城市歷史面貌片段的回憶。在荒蕪的草叢中，還有用碎石瓦礫堆放出來的簡單的幾何圖形，這些都讓人聯(lián)想到一些藝術(shù)家如RichardLong和RobertSmithson的大地藝術(shù)作品（圖17）。

大地藝術(shù)對景觀設(shè)計的一個重要影響是帶來了藝術(shù)化地形設(shè)計的觀念。荷蘭Zoetermeer園藝博覽會花園中系列三角錐形的地形塑造無疑也是從大地藝術(shù)中尋求的靈感（圖18）。在德國國際建筑展埃姆舍公園中，舊工業(yè)遺留下的眾多的巨大的矸石山都保留下來，成為大地藝術(shù)作品，作為工業(yè)紀(jì)念碑或眺望點。在國際建筑展埃姆舍公園的組成部分之一的北星公園（Nordstern，1997年建成，WedigPridik、AndreasFreese等設(shè)計）中，原有礦廠的廢料堆被修整為整齊的金字塔形，并覆以地被植物，形成引人注目的視覺焦點（圖19）。

現(xiàn)代藝術(shù)的思想與表現(xiàn)形式對景觀設(shè)計有著深遠(yuǎn)的影響，使得景觀設(shè)計的思想和手段更加豐富。與純藝術(shù)不同的是，景觀設(shè)計面臨更為復(fù)雜的社會問題和使用問題的挑戰(zhàn)，景觀設(shè)計師不能無視這些而沉浸在自己的藝術(shù)天地中。但是既然我們能夠理解“美”不再是評判藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)，我們也應(yīng)該能夠理解景觀不再是意味著“如畫”，景觀可以成為某種藝術(shù)思想的載體，它可以表現(xiàn)出多樣的形式，因此我們也就可以給一些我們不甚理解的景觀作品多一份寬容。

景觀與生態(tài)

景觀的生態(tài)性并不是新鮮的概念。無論在怎樣的環(huán)境中建造，景觀都與自然發(fā)生密切的聯(lián)系，這就必然涉及到景觀與人類與自然的關(guān)系問題，只是因為今天的環(huán)境問題更為突出，更受到關(guān)注，所以生態(tài)似乎成為最時髦的話題之一。

席卷全球的生態(tài)主義浪潮促使人們站在科學(xué)的視角上重新審視景觀行業(yè)，景觀設(shè)計師們也開始將自己的使命與整個地球生態(tài)系統(tǒng)聯(lián)系起來?，F(xiàn)在，在景觀行業(yè)發(fā)達(dá)的一些國家，生態(tài)主義的設(shè)計早已不是停留在論文和圖紙上的空談，也不再是少數(shù)設(shè)計師的實驗，生態(tài)主義已經(jīng)成為景觀設(shè)計師內(nèi)在的和本質(zhì)的考慮。尊重自然發(fā)展過程，倡導(dǎo)能源與物質(zhì)的循環(huán)利用和場地的自我維持，發(fā)展可持續(xù)的處理技術(shù)等思想貫穿于景觀設(shè)計、建造和管理的始終。在設(shè)計中對生態(tài)的追求已經(jīng)與對功能和形式的追求同等重要，有時甚至超越了后兩者，占據(jù)了首要位置。生態(tài)學(xué)的引入使景觀設(shè)計的思想和方法發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，也大大影響甚至改變了景觀的形象。

越來越多的景觀設(shè)計師在設(shè)計中遵循生態(tài)的原則，這些原則表現(xiàn)形式是多方面的，但具體到每個設(shè)計，可能只體現(xiàn)了一個或幾個方面。通常，只要一個設(shè)計或多或少地應(yīng)用了這些原則，都有可能被稱做“生態(tài)設(shè)計”。

設(shè)計中要盡可能使用再生原料制成的材料，盡可能將場地上的材料循環(huán)使用，最大限度地發(fā)揮材料的潛力，減少生產(chǎn)、加工、運輸材料而消耗的能源，減少施工中的廢棄物，并且保留當(dāng)?shù)氐奈幕攸c。德國海爾布隆市磚瓦廠公園（Ziegeleipark，1995建成，KarlBauer、JörgStötzer設(shè)計），充分利用了原有的磚瓦廠的廢棄材料，礫石作為道路的基層或擋土墻的材料，或成為增加土壤中滲水性的添加劑，石材可以砌成擋土墻，舊鐵路的鐵軌作為路緣，所有這些廢舊物在利用中都獲得了新的表現(xiàn)，從而也保留了上百年的磚廠的生態(tài)的和視覺的特點（圖20）。

充分利用場地上原有的建筑和設(shè)施，賦予新的使用功能。杜伊斯堡北風(fēng)景公園的高爐等工業(yè)設(shè)施可以讓游人安全地攀登、眺望，廢棄的高架鐵路改造成為公園中的游步道，形成了立體的游覽系統(tǒng)，工廠中的一些鐵架可成為攀援植物的支架，高高的混凝土墻體改造為攀巖訓(xùn)練場，廠房成為展室、小賣部和旅館（圖21）。國際建筑展埃姆舍公園中眾多的原有工業(yè)設(shè)施被改造成了展覽館、音樂廳、畫廊、博物館、辦公、運動健身與娛樂建筑，得到了很好的利用。公園中還設(shè)置了一個完整的230公里長的自行車游覽系統(tǒng)，在這條系統(tǒng)中可以最充分地了解、欣賞區(qū)域的文化和工業(yè)景觀，利用該系統(tǒng)進(jìn)行游覽，可以有效地減少對機(jī)動車的使用，從而減少環(huán)境污染（圖22）。

高效率地用水，減少水資源消耗是生態(tài)原則的重要體現(xiàn)。目前歐洲的許多景觀作品，特別是德國的景觀設(shè)計項目，能夠通過雨水利用，解決大部分的景觀用水，有的甚至能夠完全自給自足，從而實現(xiàn)對城市潔凈水資源的零消耗。在這些設(shè)計中，回收的雨水不僅用于水景的營造、綠地的灌溉、還用作周邊建筑的內(nèi)部清潔。漢諾威“變換花園”的水園的水來自雨水的收集（圖23）。港口島公園將地表水會聚于高架橋下，改善了橋下陰暗的條件，形成歡快的落水景觀，并通過水的跌落和植物作用，凈化水體使水得到循環(huán)利用（圖24）。杜伊斯堡北風(fēng)景公園（LandschaftsparkDuisburgNord，1999年建成，PeterLatz設(shè)計)中，設(shè)計師最大限度地保留了原鋼鐵廠的歷史信息，原工廠的舊排水渠改造成水景公園，利用新建的風(fēng)力設(shè)施帶動凈水系統(tǒng)，將收集的雨水輸送到各個花園，用來灌溉（圖25）。柏林波茨坦廣場（PotsdamerPlatz，HerbertDreiseitl設(shè)計）的水景為都市帶來了濃厚的自然氣息，形成充滿活力的適合各種人需要的城市開放空間，這些水都來自于雨水的收集。地塊內(nèi)的建筑都設(shè)置了專門的系統(tǒng)，收集約5萬平方米的屋頂和場地上接納的雨水，用于建筑內(nèi)部衛(wèi)生潔具的沖洗、室外植物的澆灌及補充室外水面的用水。據(jù)統(tǒng)計，光是這一項每年即可節(jié)約2000萬升飲用水。水的流動、水生植物的生長都與水質(zhì)的凈化相關(guān)聯(lián)，景觀被理性地融合于生態(tài)的原則之中（圖26）。

盡管從外在表象來看，大多數(shù)的景觀或多或少地體現(xiàn)了綠色，但綠色的不一定是生態(tài)的，要花費大量人力物力和財力才能形成和保持效果的景觀，并不是生態(tài)意義上的“綠色”的。設(shè)計中應(yīng)該多運用鄉(xiāng)土的植物，尊重場地上的自然再生植被。自然有它的演變和更新的規(guī)律，從生態(tài)的角度看，自然群落比人工群落更健康、更有生命力。一些設(shè)計師認(rèn)識到這一點，他們在設(shè)計中或者充分利用基址上原有的自然植被，或者建立一個框架，為自然再生過程提供條件，這也是發(fā)揮自然系統(tǒng)能動性的一種體現(xiàn)。德國海爾布隆市磚瓦廠公園中砌筑的干石擋土墻很好地保護(hù)著野生植物，保持著荒野的景象，自然再生的植被形成與其它城市公園不同的性格（圖27）。

生態(tài)思想在景觀中還有一些視覺化的表現(xiàn)，如在城市中一些人造的非常現(xiàn)代的建筑環(huán)境中，種植一些美麗而未經(jīng)馴化的當(dāng)?shù)匾吧参?，與人工構(gòu)筑物形成對比。巴黎德芳斯大門旁的花園（Jardindel’ArcheGillesClément，GuillaumeGeoffroy-Dechaume設(shè)計）就反映了粗獷的自然與精致的建筑之間的對比（圖28）。

景觀設(shè)計、城市規(guī)劃、建筑學(xué)的融合

現(xiàn)代景觀早已從被圍墻圍起來的世外桃源中走了出來。今天，從傳統(tǒng)的花園、庭院、公園，到城市廣場、街道、街頭綠地、大學(xué)和公司園區(qū)，以及國家公園、自然保護(hù)區(qū)，甚至整個大地都是景觀設(shè)計師工作的范圍。景觀不可避免地與大自然、城市、建筑密切地聯(lián)系在一起，它們與城市之間并無明顯的界線，它屬于城市，融于城市之中。那種將景觀作為與世隔絕的世外桃源，對待城市環(huán)境采用“佳者收之、俗者屏之”的思想早已改變，景觀設(shè)計師有責(zé)任和義務(wù)通過自己的努力，將景觀融入城市，從而改善城市的生態(tài)環(huán)境和視覺環(huán)境。消除景觀設(shè)計、城市規(guī)劃和建筑設(shè)計之間存在已久的人為的界限，將人與自然，城市與自然，技術(shù)與自然融合已經(jīng)是社會發(fā)展的需要。

景觀設(shè)計、城市規(guī)劃、建筑學(xué)在實踐上有眾多的交叉，缺一不可，而在理論上又有眾多的相似之處。社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為三者的平衡發(fā)展創(chuàng)造了條件，今天景觀設(shè)計的重要性越來越突出，景觀師在與建筑師、規(guī)劃師和其他專門人才的合作過程中扮演著越來越重要的角色，有時甚至是一個領(lǐng)導(dǎo)者。在今天的社會，越來越多的工作需要三個行業(yè)的從業(yè)者緊密合作才能完成。那種城市規(guī)劃師規(guī)劃完了讓建筑師設(shè)計建筑，建筑師做完了讓景觀師來填空的工作方式是不可能建設(shè)好我們的環(huán)境的，這一點從北京奧林匹克公園規(guī)劃設(shè)計國際競賽中可以看出，獲獎作品均是將規(guī)劃、建筑與景觀很好地結(jié)合的作品，而且，景觀設(shè)計師在其中起了相當(dāng)大的作用。不過景觀設(shè)計師的地位在各個國家也不盡相同，在一些國家中，景觀設(shè)計項目還主要由建筑師來完成。這一現(xiàn)象一方面說明，景觀設(shè)計師的作用并沒有被廣泛認(rèn)同，另一方面也說明，景觀與建筑之間其實并沒有象人們想象那么有一條鴻溝。

當(dāng)今一些優(yōu)秀的城市設(shè)計或建筑設(shè)計項目，都是規(guī)劃師、建筑師和景觀設(shè)計師合作的結(jié)晶，如波茨坦廣場（1998年建成，建筑設(shè)計RenzoPiano，景觀設(shè)計HerbertDreiseitl）、柏林猶太人博物館（1999年建成，DanielLibeskind設(shè)計，Louafi參與景觀設(shè)計）、索尼中心（建筑設(shè)計HelmutJahn，景觀設(shè)計PeterWalker）（圖29、圖30、圖31）。波茨坦廣場上磯崎新設(shè)計具有波浪形外表的辦公建筑中心是一個充滿趣味的庭院，青翠的竹叢軟化了建筑的外形，波浪起伏的地表與建筑外部的線形相呼應(yīng)，成為庭院中最為生動的視覺要素（圖32）。優(yōu)秀的景觀設(shè)計往往為建筑增光添輝，象烏德勒支大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院建筑(1993年建成，Mecanoo事務(wù)所設(shè)計)中三個各具風(fēng)格的內(nèi)庭，由石組塑造的“禪院”、滿植竹叢郁郁蔥蔥的“林院”和流光四溢“水院”，為整座建筑賦予了輕松的風(fēng)格（圖33、圖34、圖35）。

今天，越來越多的設(shè)計事務(wù)所都融合了城市規(guī)劃、建筑學(xué)和景觀三方面的人才，許多景觀設(shè)計師有建筑學(xué)教育的背景，面對復(fù)雜項目的挑戰(zhàn)，不同專業(yè)的事務(wù)所常常通過合作來應(yīng)對。

社會性、藝術(shù)性、生態(tài)性的平衡

景觀是一個綜合的整體，它是在一定的經(jīng)濟(jì)條件下實現(xiàn)的，必須滿足社會的功能，也要符合自然的規(guī)律，遵循生態(tài)原則，同時還屬于藝術(shù)的范疇，缺少了其中任何一方，設(shè)計就存在缺陷。雖然由于文化的不同，觀念的不同，每個設(shè)計師有自己側(cè)重的方面。但是景觀設(shè)計作品如要有持久的生命力，必定是在總體上達(dá)到了這些因素的互相平衡，而其中又以一至二個因素特別突出。因而不難理解為什么有人批評某些生態(tài)主義設(shè)計過于平淡而缺乏藝術(shù)的價值，或者過于強(qiáng)調(diào)自然而忽略了人的需求。一些純粹功能主義的作品雖有良好的社會性，但卻與文化、自然隔絕，同時不具備相當(dāng)?shù)乃囆g(shù)水準(zhǔn)，這樣的作品很難引起人們的關(guān)注。同樣，盲目地追求文化、藝術(shù)性，但卻連基本的使用功能都沒有很好地滿足的設(shè)計也不可能成為優(yōu)秀的設(shè)計。景觀設(shè)計涉及科學(xué)、藝術(shù)、社會及經(jīng)濟(jì)等諸多方面的問題，它們相互間密不可分，相輔相成。功能合理、滿足了不同人廣泛的使用需要的作品，意味著是高效的，而一定的資源投入產(chǎn)生了最大的效益，也意味著符合一定的生態(tài)原則；人類的資源是有限的，最容易得到的資源就是通過高效利用現(xiàn)有資源，而節(jié)約下來的那部分資源，所以生態(tài)主義已經(jīng)從一種實驗或意識變?yōu)榕c經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)的因素；而藝術(shù)的作品，意味著具有引人注目的潛質(zhì)，它可以改善一個地區(qū)的視覺環(huán)境，提升一個地塊的價值，這又與社會經(jīng)濟(jì)聯(lián)系在一起。今天更多的景觀設(shè)計師追求的是這些因素之間的平衡，即具有合理的使用功能、良好的生態(tài)效益和經(jīng)濟(jì)效益及高質(zhì)量的藝術(shù)水準(zhǔn)的景觀。

篇2

實際上，消費者常常是從品牌而不是產(chǎn)品中尋求和獲得更多的價值，無論是可口可樂還是奔馳都是如此。但這種價值是什么呢？

從視覺上講，品牌可以被看成是客戶腦海中種種想法和聯(lián)想的網(wǎng)絡(luò)圖。服裝設(shè)計師RalphLauren通過其設(shè)計的Polo服裝，對英國鄉(xiāng)村生活、擁有土地的貴族進(jìn)行了現(xiàn)代描述。他設(shè)計的時裝意味著優(yōu)雅、傳統(tǒng)、精致和低調(diào)，這正是Polo最基本的品牌價值。與之相反的是，另一服裝品牌Levi''''s藍(lán)色牛仔褲展示的則是完全不同的一組聯(lián)想：美國式、粗曠、叛逆和充滿青春活力。

對于一個品牌而言，只有當(dāng)它所展示的這些聯(lián)想成為購買者生活的一部分，它才真正具有價值。當(dāng)某一消費者步入一家雜貨店，看到“可口可樂”，如果沒有絲毫關(guān)于該品牌價值的聯(lián)想，那么這一品牌分文不值。雖然品牌價值是通過產(chǎn)品設(shè)計、廣告、分銷以及企業(yè)和購買者接觸的所有其他途徑創(chuàng)立的，但是它最終必須扎根于消費者的腦海，否則，該品牌只不過是一個貼著毫無意義名稱的產(chǎn)品而已。

品牌的三種類型

對品牌進(jìn)行管理，首先必須知道品牌分為三種類型：功能型、形象型和體驗型。功能型品牌的商品主要是為了滿足消費者的某些功能性需要——洗衣、減輕痛苦、搬家等等。消費者對這一類品牌的許多聯(lián)想，和該產(chǎn)品的物理特性和基本功能相關(guān)。

在購買者的腦海中，成功的功能性品牌是某一產(chǎn)品類別的代名詞，它們通常具有這一產(chǎn)品類別中其它品牌的許多聯(lián)想特性。例如，“汰漬”就幾乎成了洗衣粉的代名詞。

除了滿足基本的需求以外，許多功能型品牌通過提供更佳的性能或是更優(yōu)惠的條件，在競爭中獨樹一幟！

形象型品牌主要是通過凸顯某一形象來創(chuàng)建品牌價值。這些品牌之所以能與競爭對手區(qū)分開來，主要是因為消費者認(rèn)為它們提供了一組獨特的聯(lián)想或形象。一般而言，形象型品牌適用于那些產(chǎn)品不易差異化、產(chǎn)品質(zhì)量不易評估的產(chǎn)品類別，例如酒、醫(yī)療或者咨詢服務(wù)。在這樣的情況下，某個品牌身上的形象通過使該品牌與其它品牌區(qū)分開來，或者給品牌一種“標(biāo)志”，賦予一種身份和成就的象征，從而為該品牌帶來增值。

Waterman筆就是品牌形象差異化的一個例子。誠然，Waterman筆都能完成書寫功能，但僅此一項功能并不足以使消費者購買其價格高達(dá)400美元的Edson系列的筆。實際上，消費者之所以購買Edson系列是因為它是一種身份和高品位的象征。

體驗型品牌與形象型品牌的區(qū)別主要在于二者的側(cè)重點不同。形象型品牌注重的是產(chǎn)品的代表性，而體驗型品牌聚焦的則是消費者與品牌接觸時的感覺和體會。對于品牌的體驗是在消費者進(jìn)行消費時由消費者和品牌共同創(chuàng)建的，因此，這種品牌體驗是獨一無二和高度個性化的。

實際上，對于同一個消費者而言，他在不同時間對于同一品牌的體驗也許會有不同。迪斯尼就是一個體驗型品牌的經(jīng)典例子。實際上，游客買票參觀“迪斯尼世界”，是為了看著自己孩子臉上洋溢著幸福的一種開心體驗，或者是使自己能夠回憶起無憂無慮的孩提時代。大家之所以購買紀(jì)念品，主要是因為它能夠喚起人們對幸福體驗的記憶，而與紀(jì)念品本身毫無關(guān)系。

功能型品牌：注入新鮮的功效

創(chuàng)建和管理功能型品牌，要求企業(yè)要么將資源聚焦在產(chǎn)品之上（為了性能更佳），要么聚焦在營銷組合的分銷和價格因素之上（為了更加經(jīng)濟(jì)）。廣告的作用則是增強(qiáng)品牌和產(chǎn)品類別之間的聯(lián)系，傳達(dá)該品牌優(yōu)越于競爭產(chǎn)品的種種特點。廣告本身并不是差異化的基礎(chǔ)，這一點對于形象型品牌而言同樣如此。

為了維持其在市場上的強(qiáng)勢地位，功能型品牌必須在提供最佳功能和最低成本兩方面至少擁有一項優(yōu)勢，當(dāng)然能夠雙管齊下更是上上之策。在許多情況下，產(chǎn)品性能的不斷改善意味著在現(xiàn)有的品牌內(nèi)容上做得更好。因此，吉列剃須刀逐漸從一個刀片演化成兩個、三個，而每次增加的刀片都使得刮須更加貼面順滑，但舒服感卻絲毫未減。

然而，維持產(chǎn)品在市場上的差異化正變得越來越舉步維艱。企業(yè)創(chuàng)建出任何產(chǎn)品性能優(yōu)勢或者成本優(yōu)勢，競爭對手都能夠更迅速地進(jìn)行模仿，于是產(chǎn)品生命周期在不斷縮短。

近年來，這一模仿主要采用了“專有標(biāo)志”（privatelabel）或像馬莎百貨（Marks&Spencer）采用的“商店品牌”（storebrands）那樣的形式。零售商利用自身與消費者的密切接觸、能夠更清楚和準(zhǔn)確地掌握消費者的消費欲望這一優(yōu)勢，和制造商訂立合同生產(chǎn)各種時尚產(chǎn)品，這些產(chǎn)品紛紛貼上零售商而不是制造商的名字。就許多產(chǎn)品類別而言，專有標(biāo)志的產(chǎn)品，其質(zhì)量與那些全國性品牌的相差無幾，但零售價格卻低了許多。

面對此情此景，可供公司選擇的一個戰(zhàn)略就是創(chuàng)新，也就是給品牌注入新的功能。實際上，好多新品牌就是通過將兩種或更多種不同產(chǎn)品類別的功能捆綁在一起開發(fā)出來的。例如，寶潔公司推出的PertPlus就兼具洗發(fā)香波和護(hù)發(fā)劑兩項功能。

形象型品牌：撥動消費者的心弦

對于形象型品牌而言，要想獲得成功，它們必須和消費者之間產(chǎn)生一種感情聯(lián)系。它們必須能夠滿足消費者想從屬于某一更大社會群體、能夠獲得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。廣告以及公關(guān)、活動贊助和促銷等其它溝通形式在開發(fā)形象型品牌上作用巨大，這是因為這類品牌的價值主要來自于使用品牌的象征意義，而與產(chǎn)品特性無關(guān)。

構(gòu)建形象型品牌既需要時間，也需要相當(dāng)?shù)馁Y源投入。塑造的種種形象必須深深植入消費者的腦海之中。就“可口可樂”之類的全球性品牌而言，這意味著創(chuàng)建既有意義又有價值的、被全球消費者認(rèn)同的品牌形象，而這是一個具有相當(dāng)挑戰(zhàn)性和無止境的艱巨任務(wù)。每天降臨這個世界的新生兒都從未聽說過“可口可樂”，這個品牌要想獲得持續(xù)性成功，就必須不遺余力地向這些新客戶推銷自己，讓他們接受“可口可樂”的種種形象。

如果某家公司成功地創(chuàng)建并很好地維持了這些形象，那么其所擁有的這些形象型品牌將享有相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢。最顯著的利益來自于競爭對手對其形象的復(fù)制將變得既困難、代價昂貴，又未必具有競爭價值。為什么在存在無限大空間可去選擇其他同樣能夠提供有意義的差異化競爭基礎(chǔ)的條件下，競爭者還要去尋求模仿RalphLauren的形象？形象化的品牌對于競爭者的舉動提供了相當(dāng)程度的“絕緣”效果。

此外，形象型品牌一旦被創(chuàng)建，它還能有效地抵御價格競爭。當(dāng)消費者看重品牌形象時，價格只是購買決策中的一個次要因素。

對于形象化型品牌而言，品牌延伸是一種行之有效的增長戰(zhàn)略。強(qiáng)勢品牌的形象能夠被延伸到與該品牌總體形象相關(guān)聯(lián)的任何產(chǎn)品。例如，RalphLauren就成功地將其品牌從服裝延伸到家具、亞麻制品和餐廳。這些產(chǎn)品都描繪了一種共同的生活方式，反而增強(qiáng)了RalphLauren的品牌形象。

體驗型品牌：應(yīng)對二重挑戰(zhàn)

體驗型品牌面臨兩大重要挑戰(zhàn)。第一是創(chuàng)立持續(xù)性品牌體驗的能力。體驗型品牌通常都是勞動力密集型的。如果公司沒有縝密的招聘、清晰的標(biāo)準(zhǔn)、必要的培訓(xùn)和恰當(dāng)?shù)募铙w系，員工將不可能擁有創(chuàng)立品牌體驗所需的能力和動力。因此，那些在創(chuàng)建體驗型品牌方面取得成功的公司都把大量時間傾斜到員工招聘和培訓(xùn)工作中。

維京航空公司（VirginAtlanticAirways）是一個很好的例子。維京提供空運服務(wù)，但該品牌的基礎(chǔ)卻是創(chuàng)立一種難忘的體驗，這種體驗不僅僅來自于空中飛行。對于頭等艙乘客而言，維京體驗從乘坐摩托車或私人司機(jī)駕駛的豪華轎車去機(jī)場的路上就開始了。這一體驗一直延伸到俱樂部會所的休息室里，在這里，乘客可以上美容院、圖書館和游戲室，還可以享用免費的飲料和小吃。

飛行體驗同樣花樣百出，令人稱奇。例如乘客可以享受按摩服務(wù)。降落之后，維京的乘客既可以到目的地的俱樂部會所享用桑拿浴和淋浴以減輕旅途疲勞，也可以去游泳池或體育館以排除時差反應(yīng)。在每一個階段，維京的員工都起了重要作用，不僅確保了各項流程正常平穩(wěn)地運作，而且做到即使是最平凡的活動也充滿了歡樂和戲劇性。

體驗型品牌的第二個挑戰(zhàn)則來自于顧客可能產(chǎn)生的厭膩。例如，第三次到迪斯尼世界游玩所獲得的體驗是否能和第一次相提并論？解決這一難題的策略之一是不斷地拓展和增強(qiáng)體驗，而此策略的危險性是，客戶的期望值總是隨著體驗而水漲船高的，從而使?jié)M足客戶變得更加困難。

可供企業(yè)選擇的一種戰(zhàn)略就是在某一產(chǎn)品類別中創(chuàng)立多樣化的、差異最大化的體驗型品牌。例如，LettuceEntertainYouEnterprises公司在芝加哥地區(qū)擁有30多家餐館，通過實行該戰(zhàn)略獲得了巨大的成功。想體驗意大利？那就去該公司的Scoozi餐館試試；想去中國，那就去BenPao餐館體驗一回；如果你渴望去巴黎，那你不妨到MonAmiGabi餐館體驗一把。在每一個場合中，所享受的體驗都是真實的、獨一無二的和值得回味的，這是因為餐館的裝飾、菜單和服務(wù)人員都將獨特的主題展示得淋漓盡致。

篇3

關(guān)鍵詞:公共政策,價值定位,價值偏離,價值重塑

一、公共政策的價值定位

一般說來,學(xué)術(shù)界對公共政策的概念性界定主要有以下幾種:其一,認(rèn)為公共政策是一種政治行為,是政府選擇的作為或不作為。其代表人物是托馬斯.戴伊;其二,認(rèn)為公共政策是一個復(fù)雜的政治過程,是一個有目的的活動過程,而這些活動是由一個或一批行為者,為處理某一問題或有關(guān)事務(wù)而采取的。其代表人物是詹姆斯.安德森;其三,認(rèn)為公共政策是對全社會的價值所作的權(quán)威性分配。其代表人物是戴維·伊斯頓;其四,認(rèn)為公共政策是主體與主體以及主體與周圍環(huán)境之間的一種關(guān)系,它是集體成員之間的一種默契,是鼓勵良性社會期望行為的刺激源,其代表人物是卡爾.弗里德里希等。盡管角度各異,見仁見智,但其核心要素只有兩個:價值蘊涵和利益訴求,無論公共政策是一種政治行為、政治過程、政治關(guān)系,抑或是一種政治規(guī)范,但它總是和一定的核心價值相關(guān)聯(lián),并且總是以公共利益的訴求為旨?xì)w。所謂公共利益就是指在特定社會條件下,能滿足作為共同體的人生存和發(fā)展的各種資源和條件的總和,即具有共享性的社會整體共同利益。具體來說,以公共利益價值取向下的公共政策的制定和執(zhí)行應(yīng)該遵循公正、公平、公開的原則。

首先,公正性是指公共政策的合理性、合法性。理性是現(xiàn)代公共政策的基本概念之一,也是公共政策所追求的基本價值之一。理性而又科學(xué)的決策是公共政策決定和政策合法化的基礎(chǔ)和前提。美國政治學(xué)家P.狄辛曾描述了公共政策所追求的五種理性:技術(shù)理性、經(jīng)濟(jì)理性、法理理性、社會理性、實質(zhì)理性。按照理性的原則制定公共政策時,要求制定者重視“分析”的作用,占有充分的信息,重視數(shù)據(jù)和資料,建立數(shù)理模型,進(jìn)行嚴(yán)密的邏輯推理,以降低未來預(yù)測的不確定性;同時,公正性也反映在公共政策的合法性上。合法性包括內(nèi)容合法性和形式合法性。內(nèi)容合法性指公共政策所做出的決定符合社會上多數(shù)人的利益,能被公眾認(rèn)可和接受,而不僅僅是維護(hù)一部分人的利益。形式合法性則指公共政策的制定過程嚴(yán)格遵守法定程序,.并且是由特定的法定主體做出的,形式上的合法性也是公眾認(rèn)可和接受公共政策的不可或缺的條件。沒有公正性,也就無從談起合法性,沒有合法性,那當(dāng)然就缺失公正性,公共政策也就喪失了存在的基礎(chǔ)。

其次,公平性指公共政策體現(xiàn)出來的公平價值觀。公平是現(xiàn)代社會個人擁有的基本權(quán)利,這種權(quán)利是與生俱來的,而不受制于政治的交易和社會利益的制約,同時,公平已不僅是一種倫理價值,而且也是法律、社會制度和社會結(jié)構(gòu)的一種理性追求。美國政治哲學(xué)家羅爾斯在《正義論》中指出,作為一種公平的正義觀包括兩個最基本的原則,第一個正義原則,每個人對與所有人所擁有的最廣泛平等的基本自由體系相容的類似自由體系都應(yīng)有一種平等的權(quán)利(平等自由原則);第二個正義原則,社會的和經(jīng)濟(jì)的不平等應(yīng)這樣安排,使它們:在與正義的儲存原則一致的情況下,適合于最少受惠者的最大利益(差別原則);系于在機(jī)會公平平等的條件下職務(wù)和地位向所有人開放(機(jī)會的公正平等原則)。公平在公共政策中是調(diào)節(jié)社會成員權(quán)利與義務(wù)、貢獻(xiàn)與報酬的基礎(chǔ)性價值。

再次,公開性指公共政策在制定過程中的開放性和透明度,尤其是公民的參與程度。在公共領(lǐng)域和公共事務(wù)中,公民通過自我理性,而不是單純的個人偏好,對公共事務(wù)進(jìn)行關(guān)注和公開討論?，F(xiàn)代社會的一個重要特征就是,民主政治的發(fā)展,民眾政治參與的擴(kuò)大。公民具有對公共政策的基一切重大社會公共事務(wù)的知情權(quán)、參與權(quán)與監(jiān)督權(quán)。公共政策的公開性價值標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)了公共政策的“政治性”,民主社會中很少有人全然希望放棄他們在政策制定中的政治作用及其利益。為了保證公共政策的公正性價值標(biāo)準(zhǔn),我們要在公共政策的制定過程中提高公民的參與程度,具體說來,可以增強(qiáng)公民的組織性,拓寬公民政治參與的渠道等等?？傊?只有具備了一定的公開性,公民及公民團(tuán)體才可能了解公共政策是否合理、合法和合公眾利益。從一定的意義上講,公共政策就是公眾政策,它是公眾的愿望和要求在公共領(lǐng)域上的公開表達(dá)。

二、轉(zhuǎn)型期公共政策價值的偏離

通過上面的分析,我們知道公共政策應(yīng)該恪守“公共精神”,體現(xiàn)公共利益。然而,由于中國社會正處于整體的轉(zhuǎn)型過程中,這是是一種全方位的社會轉(zhuǎn)型。經(jīng)濟(jì)上,逐漸由計劃經(jīng)濟(jì)體制向社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制過渡;政治上,政府的結(jié)構(gòu)、功能在隨著市場經(jīng)濟(jì)改革的深入不斷調(diào)整、轉(zhuǎn)變;文化上,出現(xiàn)了文化價值多元化的現(xiàn)象,這些既存在沖突和摩擦的一面,也存在逐漸走向整合的一面。在這種背景下,公共政策在和制定執(zhí)行過程中普遍存在著價值偏離的現(xiàn)象。這主要表現(xiàn)在以下三個方面:

第一,對公正性的偏離。一方面,轉(zhuǎn)型期的社會環(huán)境處在不斷的變化之中,社會環(huán)境較之以往更加復(fù)雜。因此,政策制定者在制定公共政策的過程中,由于信息的不對稱,很難對社會環(huán)境的變化做出正確的判斷。此外,政策制定者往往是根據(jù)以前的經(jīng)驗判斷去制定政策,而對當(dāng)前社會的現(xiàn)狀缺乏足夠的認(rèn)識和深入調(diào)查,因此,如果沒有一套行之有效的政策體制和深入調(diào)查分析的情況下,單純從主觀出發(fā)制定出的政策往往缺乏合理性。在現(xiàn)實執(zhí)行中,政策的效力就會大打折扣。另一方面,由于當(dāng)前我國法制的不健全,政策制定過程中缺乏監(jiān)督機(jī)制和責(zé)任機(jī)制,造成在公共政策的制定往往具有很大的隨意性,程序不合法的情況屢見不鮮。

第二,對公平性的偏離。公平性在我國當(dāng)前階段主要表現(xiàn)在“效率”和“公平”的價值權(quán)的權(quán)衡上。我們當(dāng)前采取的是“效率優(yōu)先,兼顧公平”的政策,甚至為了效率而在一定范圍內(nèi)可以犧牲公平。比如,中國實行改革開放政策以來,政府給與東南沿海地區(qū)較多政策優(yōu)惠,使其自我積累和發(fā)展的能力大大增強(qiáng)。這種“政策傾斜”在推動經(jīng)濟(jì)成長的積極作用方面顯而易見。但是東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)成就是以西部地區(qū)繼續(xù)沿用計劃經(jīng)濟(jì)體制下的舊政策為前提的,結(jié)果是西部的企業(yè)和稅收受損從而制約了西部的發(fā)展。從長遠(yuǎn)看,共同富裕是政府公共政策的目標(biāo),政府希望通過東部沿海地區(qū)的率先富裕來帶動西部地區(qū)的發(fā)展,而現(xiàn)實情況是在東部得到發(fā)展的情況下,區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的“擴(kuò)散效應(yīng)”并未出現(xiàn)。這種由功利主義原則導(dǎo)致的區(qū)域間發(fā)展的不平衡無疑是對公平的一種偏離。

第三,對公開性的偏離。公開性要求政策執(zhí)行者和公眾之間有充分的互動,要求一套健全的信息溝通機(jī)制來確保公眾對政策的了解和參與。在這個過程中,信息發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。信息子系統(tǒng)作為現(xiàn)代政策系統(tǒng)的基礎(chǔ)部分,它的主要功能就是通過各種渠道溝通領(lǐng)導(dǎo)者和執(zhí)行者,政策主體和政策客體或政策執(zhí)行系統(tǒng)和社會的關(guān)系。從信息論的角度看,公共政策執(zhí)行就是一個信息的發(fā)散和匯集的過程:一方面,政策執(zhí)行者向社會或某些社會團(tuán)體釋放和傳遞有效的信息;另一方面,也在設(shè)法不斷地從社會攝取必要的有利于政策執(zhí)行的大量信息。溝通在政策執(zhí)行過程中具有舉足輕重的地位,以至于有的學(xué)者甚至將其比作“政府的神經(jīng)”。但當(dāng)前由于我國信息溝通機(jī)制不健全,政策的制定與政策執(zhí)行時缺乏公眾參與機(jī)制,這導(dǎo)致公共政策透明度低,政策接受者在政策實施時往往對政策內(nèi)容和目標(biāo)一無所知,或者道聽途說,一知半解,因而難以在短期內(nèi)認(rèn)同這一政策,政策執(zhí)行難度和風(fēng)險當(dāng)然加大。

三、公共政策價值重塑的措施

上述問題都是公共政策在制定和執(zhí)行過程中對其價值的偏離,這種偏離既是公共政策有效執(zhí)行的一個障礙,也是社會和諧發(fā)展的一大隱患。因此,我們必須采取行之有效的措施來糾正這種偏差,重塑公共政策的價值。

第一,完善政策制定機(jī)制。公共政策是對資源利益的調(diào)整,是公共管理的手段。因此,制定公共政策不能少數(shù)人說了算,而應(yīng)采取民主集中制,應(yīng)充分聽取并反映各方意見,這不僅能調(diào)動政策執(zhí)行主體的積極性,也讓公共政策符合客觀實際,有效減少政策歪曲等異化現(xiàn)象。

篇4

[關(guān)鍵詞]保險產(chǎn)品；產(chǎn)品價值；保險契約；保險服務(wù)；保險創(chuàng)新

保險產(chǎn)品的經(jīng)驗質(zhì)量特性，決定了保險產(chǎn)品的質(zhì)量是通過消費者從購買、消費這兩個過程中的體驗來判斷的，客戶對保險公司提供的產(chǎn)品以及各個環(huán)節(jié)的服務(wù)滿意與否，直接影響到對保險公司誠信的評價。在實踐中，保險公司誠信與客戶的滿意程度呈高度的正相關(guān)性，而客戶滿意是以客戶需求的滿足為標(biāo)準(zhǔn)的，保險需求的滿足歸根結(jié)底取決于保險產(chǎn)品(服務(wù))的價值。保險產(chǎn)品的價值主要體現(xiàn)在：保障性、收益性、服務(wù)性、安全性、社會性。

一、保險產(chǎn)品價值的相對性

(一)與可替代性金融產(chǎn)品的價值比較

保險產(chǎn)品是一種金融產(chǎn)品，其價值是相對于其他金融產(chǎn)品而言的。任何金融產(chǎn)品都只具有相對價值優(yōu)勢，即在安全性、流動性、收益性、保障性等方面，有著某種獨特的相對優(yōu)勢，否則，其他金融產(chǎn)品就無存在的必要和可能了。如果一種金融產(chǎn)品具有的獨特性越突出、不可替代性越強(qiáng)，相對于其他金融產(chǎn)品的價值就越高。

保險產(chǎn)品的價值既相對于同業(yè)間具有可比性的保險產(chǎn)品，又相對于金融行業(yè)(如銀行、證券等)有著可替代性的金融產(chǎn)品。保險產(chǎn)品的基本功能是保障性，這種獨特的相對價值優(yōu)勢，是保險產(chǎn)品的核心價值所在。許多保險產(chǎn)品(特別是壽險和投資理財產(chǎn)品)還集保障、儲蓄或投資功能于一體，可為客戶提供一定的收益回報，進(jìn)而增大保險產(chǎn)品的整體價值。雖然壽險產(chǎn)品與銀行、證券等金融產(chǎn)品存在一定的替代性，消費者也習(xí)慣于比較各自的收益，進(jìn)而做出購買的選擇，但壽險產(chǎn)品一般期限都較長，可以在一定程度上規(guī)避短期金融投資工具的再投資風(fēng)險，獲得相對穩(wěn)定的長期收益，因而在價值創(chuàng)造上也有著獨特的優(yōu)勢。

反之，如果一種保險產(chǎn)品不具有相對其他金融產(chǎn)品的優(yōu)勢，其價值就低。盡管保險產(chǎn)品在風(fēng)險保障(轉(zhuǎn)嫁和分散風(fēng)險)方面有著其他金融產(chǎn)品難以替代的價值優(yōu)勢，但對于各種巨災(zāi)風(fēng)險，保險則往往顯得力不從心。而且，如果保險產(chǎn)品不具有經(jīng)濟(jì)性和效率性，人們也可能不購買保險。目前國內(nèi)壽險業(yè)退保率高，成為影響壽險業(yè)發(fā)展的一大突出問題。據(jù)《中國保險業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書(2004—2005)》顯示，2005年全國人身保險退保金高達(dá)486.9億元，同比增長56.18%，其中分紅險占比為62.75%，同比增長99.04%。導(dǎo)致壽險業(yè)務(wù)大量退保的原因，既有公司經(jīng)營不規(guī)范，也有不少銷售人員在傭金等利益驅(qū)使下誤導(dǎo)甚至欺騙消費者所致。營銷人員為追求個人利益誤導(dǎo)客戶固然違背職業(yè)道德，但歸根結(jié)底是一些壽險產(chǎn)品的產(chǎn)品定位和客戶需求不相適應(yīng)，不能為客戶創(chuàng)造相對價值優(yōu)勢，保險產(chǎn)品價值低是消費者選擇“用腳投票”的根本原因。

(二)保險產(chǎn)品價值與獲得成本的比較

投保人(被保險人)獲得保險公司的產(chǎn)品(服務(wù))需要一定成本，這種成本既有可用貨幣衡量的有形成本，還有難以用貨幣計量的無形成本，包括購買保險及獲得保險賠付所花費的時間、精力成本，以及保險賠付具有的不確定性成本。

保險產(chǎn)品的獲得成本越低，其相對價值就越高。保險產(chǎn)品的獲得成本主要由兩類成本決定：

1.保險產(chǎn)品價格。盡管不同種類的保險產(chǎn)品定價方式不同，其價格構(gòu)成也互有差別，但從理論上大致可包括：體現(xiàn)風(fēng)險價格的純費率；穩(wěn)定經(jīng)營和獲取正常利潤的風(fēng)險附加費率；保險公司經(jīng)營管理成本的附加費用率。通常，保險產(chǎn)品以“純保費附加保費”的形式定價。對應(yīng)預(yù)期損失的部分稱作純保費，它是由保險標(biāo)的損失率決定的風(fēng)險價格，理論上純費率部分正好能夠補償保險事故造成的損失，它取之于投保人、用之于被保險人(收益人)，終將全部返還給全體投保者。對應(yīng)保險公司營運成本的附加保費則不同，對投保人來說，附加保費是由其支付的保險產(chǎn)品的獲得成本，附加保費越少，意味著保險產(chǎn)品越便宜，投保人的購買成本就越低。

2.保險契約成本。這部分成本主要是指由投保人(被保險人)為訂立和執(zhí)行保險合同所支付的、除保險產(chǎn)品價格以外的成本，它包括簽訂保單過程中的信息搜尋成本、保險契約的維護(hù)成本、保險合同的執(zhí)行成本等。

市場交易的契約成本包括尋找成本和信息成本、談判和決策成本、監(jiān)督和實施成本，交易雙方各自都需要承擔(dān)相應(yīng)的成本。投保人(被保險人)必須承擔(dān)的保險契約成本包括：信息成本、契約維持成本、合同執(zhí)行成本。這些成本的構(gòu)成中，還包括由于保險服務(wù)的不穩(wěn)定性和理賠結(jié)果的不確定性，給保戶造成的損失和為此付出的代價。

保險人和消費者所支付的保險契約成本部分是可以互相轉(zhuǎn)嫁的。保險公司提供的從承保到理賠的各種服務(wù)越細(xì)致周到，付出的代價就會越高，但保險公司提供服務(wù)越到位，保戶就越容易享受到各種保險服務(wù)，因而獲得保險保障的成本就越低。反之就會加大投保者的成本支出。

(三)不同消費主體間保險產(chǎn)品價值的比較

雖然價值創(chuàng)造具有客觀性標(biāo)準(zhǔn)，但對每一個保險消費者而言，保險產(chǎn)品和服務(wù)為其產(chǎn)生的效用滿足，卻是因人而異的。消費者在保險產(chǎn)品的價值判斷上，有著明顯的主觀性。不同的消費者對金融產(chǎn)品的消費偏好不同，其風(fēng)險意識和對待風(fēng)險的態(tài)度也不同，因而對不同金融產(chǎn)品和服務(wù)的價值判斷標(biāo)準(zhǔn)不同，進(jìn)而影響對金融產(chǎn)品的選擇和購買行為。如冒險型的人偏好自擔(dān)風(fēng)險，在投資活動中追求高風(fēng)險高收益，而避險型的人更傾向于將風(fēng)險進(jìn)行轉(zhuǎn)嫁，更加看重經(jīng)濟(jì)生活的穩(wěn)定性和可預(yù)期性。影響和改變消費者對金融產(chǎn)品的消費偏好，也是需要成本的。

上述決定保險產(chǎn)品價值的各種因素相互關(guān)聯(lián)，互相影響。例如，保險產(chǎn)品的可得成本越低，其相對價值就會越高；保險產(chǎn)品的相對價值越高，就越容易引導(dǎo)保險消費需求，改變消費者的保險消費偏好，形成保險消費選擇的“鎖定”，進(jìn)而降低保險產(chǎn)品的獲得成本。

二、保險產(chǎn)品價值創(chuàng)造的主要方式和途徑

(一)創(chuàng)新是保險產(chǎn)品價值創(chuàng)造的主要方式

保險產(chǎn)品(包括服務(wù))創(chuàng)新通過對生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件進(jìn)行新的組合，努力在產(chǎn)品價值上創(chuàng)造出相對優(yōu)勢，以滿足新的市場需求，推動業(yè)務(wù)發(fā)展。保險產(chǎn)品創(chuàng)新的核心是為客戶創(chuàng)造價值，它是保險產(chǎn)品價值創(chuàng)造的主要方式。

保險產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)以滿足保險市場需求、提高客戶滿意度為目標(biāo)。一般而言，滿足保險市場需求的途徑大致有三種：第一，發(fā)現(xiàn)新的保險市場需求，并且能夠以足夠低的成本滿足這種保險需求；第二，雖然保險市場需求已被揭示，但還未完全滿足(市場未飽和)，設(shè)法進(jìn)一步滿足市場的潛在需求；第三，向現(xiàn)有保險市場提供更加價廉質(zhì)優(yōu)的保險產(chǎn)品和服務(wù)，采取更先進(jìn)的技術(shù)手段，更有效率的組織管理方式，更便利的銷售方式和渠道等措施，促使產(chǎn)品和服務(wù)升級，替代已有的保險產(chǎn)品。只有通過保險產(chǎn)品(服務(wù))創(chuàng)新，使保險公司從經(jīng)營理念、組織效率、管理水平、員工行為等方面表現(xiàn)出差異，才能更好地滿足保險市場需求，為客戶創(chuàng)造出相對價值優(yōu)勢。保險產(chǎn)品創(chuàng)新活動并不僅限于開發(fā)新產(chǎn)品，如果保險公司對保險服務(wù)方式、業(yè)務(wù)管理模式、產(chǎn)品銷售渠道的改進(jìn)，能夠為客戶創(chuàng)造價值，同樣也是產(chǎn)品創(chuàng)新活動。

(二)保險產(chǎn)品價值創(chuàng)造的途徑

1.拓展新的保險服務(wù)領(lǐng)域。保險公司開拓新的市場和服務(wù)領(lǐng)域，能夠滿足新的保險市場需求，保險產(chǎn)品的相對價值就越大。我國保險業(yè)仍處于發(fā)展的初級階段，保險業(yè)要堅持以人為本，為全面建設(shè)小康社會和構(gòu)建社會主義和諧社會全局服務(wù)，不斷拓寬服務(wù)領(lǐng)域和發(fā)展空間，為不同層次、不同職業(yè)、不同地區(qū)人民群眾服務(wù)，加強(qiáng)保險產(chǎn)品(服務(wù))創(chuàng)新，提高保險覆蓋面，積極發(fā)展社會和人民急需的農(nóng)業(yè)保險、養(yǎng)老保險、健康保險和責(zé)任保險，努力滿足社會公眾多樣化的保險需求，充分發(fā)揮保險的經(jīng)濟(jì)“助推器”和社會“穩(wěn)定器”作用。

2.以客戶需求為導(dǎo)向。保險公司進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新必須以客戶為中心，以市場需求為導(dǎo)向，開發(fā)設(shè)計真正滿足客戶需要的保險產(chǎn)品，依靠真誠、透明、便利、快捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，贏得客戶和市場。但是，客戶真正的保險需求是什么?如何發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識千差萬別的不同客戶需求?要求保險公司必須熟悉市場，深入細(xì)致地分析不同客戶群體的風(fēng)險特點和保險需求的差異，才能找準(zhǔn)其真實的保險需求。

例如，我國每年農(nóng)村外出務(wù)工人數(shù)多達(dá)1億左右，這些人員是家庭的經(jīng)濟(jì)支柱，但得到的經(jīng)濟(jì)保障很不充分。對這些群體不僅需要增強(qiáng)其保險意識，正確引導(dǎo)保險消費行為，更需要保險公司開發(fā)出真正符合農(nóng)民工保障需求的保險產(chǎn)品，做到保險責(zé)任適度、保險費率適宜、保險條款通俗易懂，并且使其能夠獲得便捷的保險服務(wù)。

3.改善保險服務(wù)。保險公司的經(jīng)營活動本質(zhì)上是對保險標(biāo)的進(jìn)行風(fēng)險管理的一系列服務(wù)。保險公司的經(jīng)營活動，不僅是向消費者銷售保單，以及保險事故發(fā)生(或約定的保險事件出現(xiàn))時向被保險人及其受益人支付保險金，而應(yīng)該是圍繞所承保的風(fēng)險，為客戶提供貫穿于事前、事中、事后的全方位、全過程的風(fēng)險管理服務(wù)，盡可能使客戶滿意，從而使客戶對購買的保險既覺得放心、安心，又感到省心、舒心。

服務(wù)活動區(qū)別于有形產(chǎn)品的基本特征之一是服務(wù)的不穩(wěn)定性，這也是服務(wù)的最主要屬性，成為影響服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度的重要因素。服務(wù)的不穩(wěn)定性越大，服務(wù)的質(zhì)量就越差，客戶將支付更高的服務(wù)成本，服務(wù)的價值就越低，降低服務(wù)的不穩(wěn)定性是提升服務(wù)價值的關(guān)鍵。外在不穩(wěn)定性來自于市場，并且受市場競爭的驅(qū)動，可以通過為顧客創(chuàng)造價值和強(qiáng)化公司的競爭優(yōu)勢加以解決；內(nèi)在不穩(wěn)定性則主要來自組織自身方面，如組織結(jié)構(gòu)或管理程序、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)過程的設(shè)計等，解決內(nèi)在不穩(wěn)定性則要靠優(yōu)化組織設(shè)計，將影響服務(wù)質(zhì)量的各種不確定性減到最小。因此，保險公司必須按照專業(yè)性、規(guī)范性、透明性的要求，增強(qiáng)服務(wù)的穩(wěn)定性，提升保險產(chǎn)品的服務(wù)價值。

4.優(yōu)化保險銷售渠道。保險銷售渠道對保險交易成本和保險產(chǎn)品的價值決定有著重要作用。保險銷售渠道優(yōu)化的標(biāo)準(zhǔn)主要有：可信性，能夠增強(qiáng)客戶群體對保險產(chǎn)品的認(rèn)同和對公司的信任感，進(jìn)而對渠道網(wǎng)絡(luò)有越來越強(qiáng)的依賴性；便利性，能夠方便、快捷地獲得客戶所需要的各種服務(wù)；經(jīng)濟(jì)性，能夠以盡可能低的成本進(jìn)行銷售，進(jìn)而以低成本優(yōu)勢擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，產(chǎn)生盡可能大的規(guī)模效益，為客戶帶來更多的實惠和利益。

銷售渠道優(yōu)化的結(jié)果，會增強(qiáng)客戶對保險公司的產(chǎn)品和服務(wù)的信任與依賴，產(chǎn)生業(yè)務(wù)渠道和客戶群體的“鎖定”效應(yīng)。但在業(yè)務(wù)渠道拓展上，應(yīng)避免借助行政手段“搭車”銷售，由于這種方式屬違背投保自愿原則的強(qiáng)買強(qiáng)賣，損害了消費者自主選擇權(quán)，是與銷售渠道優(yōu)化相背離的。一方面，行政手段對銷售渠道的壟斷，投保者難以真正了解和熟悉保險產(chǎn)品，也很難享受應(yīng)有的保險服務(wù)，不利于提高消費者的保險意識，進(jìn)而對保險缺乏信任和認(rèn)同；另一方面，還容易造成保險公司對行政手段的依賴，不圍繞客戶做文章，而是把大量的資源投入到爭奪業(yè)務(wù)渠道上，引發(fā)違法違規(guī)的惡性競爭，其結(jié)果會使保險產(chǎn)品的價值大打折扣。

5.改進(jìn)業(yè)務(wù)經(jīng)營模式。隨著金融一體化程度的加深，金融業(yè)務(wù)相互交叉、滲透，保險公司的業(yè)務(wù)范圍已突破傳統(tǒng)保險業(yè)務(wù)界限，各種衍生保險服務(wù)日新月異。保險公司的業(yè)務(wù)類型大致分為三類：即保險型業(yè)務(wù)、資產(chǎn)管理型業(yè)務(wù)和保險管理服務(wù)型(ASO)業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)的保險型業(yè)務(wù)由保險公司承擔(dān)賠付風(fēng)險(包括損失率風(fēng)險)，包括各種直接保險、再保險等。資產(chǎn)管理型業(yè)務(wù)是保險公司以信托方式對客戶資產(chǎn)進(jìn)行投資管理，保險公司承擔(dān)一定的利率風(fēng)險，但沒有損失率風(fēng)險，如企業(yè)年金業(yè)務(wù)等。保險管理型業(yè)務(wù)是保險公司對客戶的自保計劃提供理賠、核保等日常管理服務(wù)，保險公司只收取服務(wù)費，不承擔(dān)損失率風(fēng)險和利率風(fēng)險。業(yè)務(wù)類型的變化和經(jīng)營管理模式的創(chuàng)新，就是要從客戶風(fēng)險管理及其相關(guān)服務(wù)活動的價值鏈中，找到保險產(chǎn)品和服務(wù)的價值優(yōu)勢。

6.注重保險品牌價值。保險品牌包括保險公司的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌，這些品牌間有著較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。保險品牌價值是一種專用性投資，它可以減少信息費用，引導(dǎo)消費偏好，降低服務(wù)的不穩(wěn)定性，影響消費者對保險產(chǎn)品的價值判斷。保險品牌的社會認(rèn)知度越高，保險產(chǎn)品的價值就越大。保險公司可以從增強(qiáng)公司實力(包括資本金、償付能力、機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)、信用評級、廣告宣傳、以及營業(yè)場所等資產(chǎn))；提高高管人員、專業(yè)技術(shù)人員和營銷服務(wù)人員的素質(zhì)；規(guī)范經(jīng)營管理行為等方面，創(chuàng)建保險品牌和提升品牌價值。

7.增強(qiáng)社會公眾的保險意識。我國保險市場很不成熟，社會公眾的風(fēng)險意識特別是保險意識不強(qiáng)，對保險原理、經(jīng)營原則和主要險種及其性質(zhì)、保障范圍、基本條款等方面知之甚少，對保險功能與作用的認(rèn)識非常片面，影響了人們對保險產(chǎn)品價值的認(rèn)識和評價。

要使消費者樹立正確的保險意識，使保險的基本原理、主要條款和基本規(guī)則成為人們的“共同知識”，需要對社會公眾進(jìn)行保險教育，加強(qiáng)保險宣傳和普及保險消費知識。保險宣傳既要有各種媒體的面上宣傳，改善保險企業(yè)公共關(guān)系，擴(kuò)大保險社會影響，提升公司品牌形象和市場競爭力；又要有針對具體險種的深入宣傳，使老百姓能夠深入、具體地認(rèn)識和感受到保險的作用，進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的保險需求和促成購買行為。

8.推進(jìn)保險條款通俗化。保險條款通俗化的目的是便于投保者正確理解保險雙方的權(quán)利和義務(wù)，明確各自應(yīng)盡的職責(zé)、注意事項和程序，以及由此而產(chǎn)生的后果，減少投保過程中的信息成本，以及投保后因信息不對稱可能產(chǎn)生的不必要糾紛。保險條款通俗化是為了解決保險條款在結(jié)構(gòu)和表述上可能存在的晦澀難懂問題，它是相對于特定消費群體的理解能力和消費習(xí)慣而言的，沒有一概而論的絕對標(biāo)準(zhǔn)。保險條款既不能相對于消費者而言過于專業(yè)化，也不是越直白和口語化越好。保險條款通俗化不能等同于簡單化，更不能將通俗化變成了庸俗化。比如，涉外保險的投保對象大多對世界保險市場比較熟悉，對國外主要險種的條款和做法比較了解，因而在險種設(shè)計和條款制定上需要與國際接軌，只有這樣才能被投保者認(rèn)可和接受。但是，對那些文化水平不高，相關(guān)專業(yè)知識缺乏的農(nóng)民群體，保險條款就不宜過于復(fù)雜，盡量避免使用晦澀專業(yè)術(shù)語，使保險產(chǎn)品易于宣傳，易于推廣，易于管理。保險條款通俗化應(yīng)針對不同性質(zhì)和類型的險種，根據(jù)特定消費群體的知識、文化、職業(yè)、習(xí)俗等方面的特點，使條款的通俗性切合消費者的實際。

[參考文獻(xiàn)]

[1](美)埃里克，弗魯博頓等.新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海三聯(lián)書店，2006.

篇5

【關(guān)鍵詞】次貸危機(jī)公允價值會計抵押貸款證券

一、問題的提出

公允價值計量自上世紀(jì)80年代因大公司破產(chǎn)事件，尤其是美國境內(nèi)2000多家金融機(jī)構(gòu)在沒有預(yù)警情況下的破產(chǎn)后被推向，再次掀起了會計界與金融界對金融工具，特別是衍生金融工具確認(rèn)、計量和披露的論爭。圍繞以歷史成本還是公允價值為金融工具的計量屬性展開，歷史成本會計的缺陷已成為職業(yè)團(tuán)體與管理機(jī)構(gòu)所關(guān)注的問題，其信息缺乏價值相關(guān)性，表現(xiàn)為既不能區(qū)分管理當(dāng)局繼續(xù)持有、取得、處置等決策對財務(wù)業(yè)績的影響；也不能將價格變動對財務(wù)業(yè)績的影響與管理當(dāng)局的主觀努力所產(chǎn)生的影響相區(qū)分，從而不利于經(jīng)理人員的業(yè)績評價；更不能預(yù)防、反映以及化解金融風(fēng)險。

以美國為代表的會計準(zhǔn)則制定機(jī)構(gòu)迅速反應(yīng)，F(xiàn)ASB于1984首次將公允價值運用于金融工具會計并了FAS80（遠(yuǎn)期合同會計）。1990年9月，當(dāng)時的SEC主席RichardCBreeden在美國參議院作證時指出了歷史成本財務(wù)報告對預(yù)防和化解金融風(fēng)險于事無補，并首次提出應(yīng)以公允價值作為金融工具的計量屬性。支持者從理論方面、實證方面以及審計實務(wù)等方面有理有據(jù)的論證了公允價值計量在提高信息質(zhì)量方面優(yōu)于歷史成本計量，之后公允價值運用經(jīng)歷了從表外披露到表內(nèi)確認(rèn)的過程，其中FAS105、107、115、119、126要求主體對公允價值信息進(jìn)行表外披露，F(xiàn)AS115、130、133、137、141、142、155、157、159等要求主體對公允價值信息進(jìn)行表內(nèi)確認(rèn)。FASB從1990年12月至2006年9月的55份財務(wù)會計準(zhǔn)則公告中直接涉及公允價值的約占75%。其中IASB、英國、澳大利亞在制定會計準(zhǔn)則時也不同程度地采用公允價值作為計量基礎(chǔ)，而公允價值會計越來越受到各國會計界的重視和認(rèn)可，并成為發(fā)達(dá)國家一種重要的會計計量模式。尤其針對金融衍生產(chǎn)品等流動性較強(qiáng)的資產(chǎn)和負(fù)債項目，公允價值成了唯一被認(rèn)可的計量屬性。

但是，公允價值計量從一開始就與爭議相伴，支持者多來自于以投資者為代表的SEC、FASB等會計界，而以聯(lián)邦儲備委員會、財政部和金融界為代表的企業(yè)界對公允價值會計持謹(jǐn)慎甚至反對態(tài)度，認(rèn)為公允價值會計是對現(xiàn)行會計模式（以歷史成本為主要計量屬性）的背離，不僅缺乏可靠性，還將會導(dǎo)致金融機(jī)構(gòu)的收益產(chǎn)生巨大波動，并會促使金融機(jī)構(gòu)的貸款決策短期化。理論界基于決策有用的“美好愿望”，遭到了來自企業(yè)界的強(qiáng)烈反對。

二、次貸危機(jī)引發(fā)的對公允價值會計的質(zhì)疑

此次發(fā)生在以美國的次貸危機(jī)為導(dǎo)火索的金融危機(jī)，迅速漫延至了歐洲、亞洲及拉美等國。人們在探索對策的過程中，把很多爭議的矛頭直接指向了會計，并且提出了與公允價值會計相關(guān)的問題。

1、認(rèn)為公允價值會計放大了經(jīng)濟(jì)周期的的影響。在經(jīng)濟(jì)形勢好時夸大了對經(jīng)濟(jì)的樂觀預(yù)期，經(jīng)濟(jì)形勢不好時又放大了悲觀預(yù)期，將經(jīng)濟(jì)低迷時銀行的資本充足率下降歸咎于公允價值會計迫使銀行確認(rèn)了大量的損失，似乎金融機(jī)構(gòu)的流動性短缺與公允價值會計存在因果關(guān)系。雷曼兄弟公司在向國會訴說時認(rèn)為公允價值會計迫使銀行計提壞賬是銀行倒閉的一個重要原因。一時間國會議員、金融界包括AIG公司等以公允價值會計迫使公司報告了未發(fā)生的損失為由就曾敦促SEC暫停公允價值會計，似乎政客們也同情其觀點，于2008年10月初通過7000億美元救援計劃的緊急經(jīng)濟(jì)救援法中，允許SEC暫停存在爭議的公允價值計量部分。EESA還要求SEC于年底之前與財政部、聯(lián)邦儲備委員會聯(lián)手共同研究公允價值會計，以期找出銀行倒閉事件中公允價值會計的責(zé)任。

2、在一些法律訴訟中多指控某些金融負(fù)債存在不當(dāng)估計。如當(dāng)帶追索權(quán)的抵押資產(chǎn)被打包證券化出售后，類似于應(yīng)收賬款按質(zhì)押取得借款處理，在不核銷該類債權(quán)的賬面價值的同時增加一項負(fù)債，有關(guān)債權(quán)的壞賬風(fēng)險仍由出售抵押資產(chǎn)企業(yè)負(fù)擔(dān)，并合理提取用于質(zhì)押資產(chǎn)的壞賬準(zhǔn)備。抵押貸款機(jī)構(gòu)既要在資產(chǎn)負(fù)債表上確認(rèn)一個負(fù)債，又要按合理的方法計提壞賬。FASBStatementNo.140《金融資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移、服務(wù)權(quán)以及金融負(fù)債的解除》規(guī)定與帶追索權(quán)義務(wù)的金融資產(chǎn)相關(guān)的負(fù)債應(yīng)以公允價值計量，F(xiàn)ASBNo.45解釋要求還需附注披露擔(dān)保品的性質(zhì)、未來可能支付的最大金額、負(fù)債的賬面價值和可獲得擔(dān)保品的性質(zhì)及可回收金額，但在一些法律訴訟中多指控該負(fù)債金額為不當(dāng)估計。

3、對難變現(xiàn)資產(chǎn)的計價存在爭議。當(dāng)市場低迷，資產(chǎn)流動性缺失時，取消贖回權(quán)資產(chǎn)的計價、信貸風(fēng)險的時間和程度的估計、不良貸款的計價、貸款損失準(zhǔn)備的確定等需要大量的估計與判斷，而這些又多被指責(zé)為不當(dāng)估計與判斷。尤其當(dāng)?shù)盅簱?dān)保證券市場在2007年出現(xiàn)下滑時，獲得關(guān)于該類資產(chǎn)或負(fù)債的價值信息因市場的萎靡、不活躍而變得困難，缺少活躍市場參照價格，實務(wù)中一些機(jī)構(gòu)或參照比較活躍交易的可比市場的證券價格，又或借助于考慮違約風(fēng)險、利率風(fēng)險、提前贖回風(fēng)險等相關(guān)參數(shù)的數(shù)學(xué)計價模型來估計證券價格，這種選擇難免摻雜管理當(dāng)局的偏好，以致模型因輸入變量的假設(shè)性、估計性和偏好性而侵蝕輸出結(jié)果的準(zhǔn)確性，惡性的結(jié)果是該類資產(chǎn)的交易更加稀少，這在某種程度上也助長了信貸危機(jī)。

三、針對質(zhì)疑應(yīng)堅持的觀點

1、公允價值會計計量的目標(biāo)定位。即公平、公允、公正與不偏不倚地反映資產(chǎn)、負(fù)債的價值。雖然在表述公允價值的定義上，IASB的IAS39與FASB的FAS157不同，但出發(fā)點都是強(qiáng)調(diào)價值計量，公允價值與其說是一種計量屬性，不如說是一種計量目標(biāo)。在此目標(biāo)下既不能過份穩(wěn)健，也不能過于激進(jìn)，更不能因過份關(guān)注某些人的利益而犧牲其他人的利益。應(yīng)以產(chǎn)生中立的信息為目的，而不是以一種或另一種方式影響行為，確切的說，是投資者在資本籌集與分配決策中加以運用的工具。

2、公允價值會計以計量過程與計量結(jié)果的交易狀態(tài)來保證實現(xiàn)公允計量。即只有相關(guān)資產(chǎn)、負(fù)債早已暴露在公平、有序、活躍的主體市場交易中才能算得上是計量過程的公允，依此狀態(tài)由買賣雙方意欲達(dá)成的價格才符合公允價值的計量結(jié)果，如果過程不公允就不會產(chǎn)生公允的計量結(jié)果。如在次貸危機(jī)中因市場萎靡而使抵押資產(chǎn)的流動性降低，交易頻度下降，變現(xiàn)風(fēng)險增加，變現(xiàn)價格無常過程中生成的價格，不能認(rèn)為是公允的計量結(jié)果，此時的交易價格更接近于迫售價或清算價，按IAS39只有活躍的、有序的、公平交易情況下才能獲得公允價值，對此，SEC與FASB與2008年10月的聯(lián)合聲明中再次重申了無序交易不可能得出的公允價值。計量過程的公允是否必然導(dǎo)致計量結(jié)果的公允，答案否定的，因為公允價值是交換價格而非價值，價格圍繞價值上下波動不違背價值規(guī)律，公平交易和等價交換實現(xiàn)的是不可能存在于任何場合，但也不會出現(xiàn)系統(tǒng)性偏差，是個平均修勻值。從長期來看，公允價值應(yīng)與價值一致。

3、一些金融家與政客認(rèn)為公允價值會計放大了經(jīng)濟(jì)周期的的影響，夸大了悲觀預(yù)期與樂觀預(yù)期尚為時過早。如2008年7月美林公司出售了大筆優(yōu)良的結(jié)構(gòu)化的信用組合資產(chǎn)，售價僅是資產(chǎn)負(fù)債表面值的22%，原始面值曾是306億美元，針對該資產(chǎn)計提195億美元的壞賬損失后的賬面價值為111億美元，而售價僅為67億美元，就發(fā)生了44億美元損失。如果認(rèn)為公允價值計量夸大了信貸產(chǎn)品的損失預(yù)期，賬面壞賬損失就不應(yīng)小于實際壞賬，實際售價也不應(yīng)低于賬面價值。經(jīng)濟(jì)本身就有周期性、波動性，會計能反映經(jīng)濟(jì)的周期性的波動，不是撫平經(jīng)濟(jì)周期的波動性，而撫平經(jīng)濟(jì)的波動性不是會計準(zhǔn)則制定的目標(biāo)，顯現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實、向投資者提供透明化的信息是會計準(zhǔn)則制定的出發(fā)點，而公允價值會計恰好承擔(dān)了這一使命。

4、會計準(zhǔn)則的制定。會計準(zhǔn)則是由企業(yè)界、會計界、學(xué)術(shù)界等相關(guān)專業(yè)人士共同參與制定的，其中包含的專業(yè)技術(shù)的科學(xué)性不應(yīng)受政客的觀點左右，如果因利益集團(tuán)游說而改變會計準(zhǔn)就會極大的損害準(zhǔn)則的有效性、持續(xù)性、科學(xué)性及權(quán)威性。正如FASB主席RobertHerz所指的政治力的介入威脅到委員會的超然獨立地位，管理者應(yīng)關(guān)注如何最小化公允價值計量的誤差，而最大化其決策有用性，確保銀行高管有動力選擇最大化銀行經(jīng)濟(jì)效率的激勵，不應(yīng)陷入政客游說的怪圈。這是一種體制問題，而非會計問題。

5、公允價值計量需進(jìn)一步完善。不可否認(rèn)公允價值計量從納入會計準(zhǔn)則至今，已經(jīng)歷了20多年實踐檢驗，其信息相關(guān)性優(yōu)勢沒有哪一個會計準(zhǔn)則能媲美，但公允價值計量并不完美，有些問題作為會計準(zhǔn)則制定者是不容回避的。如金融資產(chǎn)公允價值計量選擇的隨意性，某些金融負(fù)債的計價問題等，需要針對新情況，研究新問題、新對策。新一輪嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，為計量模式的完善和發(fā)展提供了契機(jī)，停止公允價值計量，不僅會失去投資者的信心，也是一種不負(fù)責(zé)任的態(tài)度。只要市場存在，公允價值計量就是必需的，讓位于歷史成本，是會計史上的倒退，更解決不了金融工具的計量問題，完善公允價值確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)、計量方法和披露要求，才是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)態(tài)度。我們堅信金融業(yè)的發(fā)展，金融工具和衍生金融工具的推陳出新，為公允價值會計發(fā)揮主導(dǎo)作用創(chuàng)造了客觀環(huán)境，完善后的公允價值計量，必將成為會計計量模式的主流力量。

【參考文獻(xiàn)】

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篇6

1.1制造業(yè)質(zhì)量經(jīng)濟(jì)管理范圍

有機(jī)結(jié)合在現(xiàn)階段的制造業(yè)成本管理中，許多制造業(yè)企業(yè)仍然沿用傳統(tǒng)的成本管理方式，只是一味的降低生產(chǎn)成本，而沒有將產(chǎn)品開發(fā)、銷售以及售后過程中的成本進(jìn)行合理的管理與控制，無法做到將成本管理、企業(yè)競爭優(yōu)勢、發(fā)展階段戰(zhàn)略結(jié)合起來。這樣表面的進(jìn)行生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本管理是狹隘的，沒有深入到成本動因?qū)哟巍３酥?，傳統(tǒng)制造業(yè)的成本管理只是局限在本企業(yè)內(nèi)部，而沒有把供應(yīng)商、顧客與競爭企業(yè)一并劃入成本管理的范疇中。傳統(tǒng)管理方法的狹隘性，導(dǎo)致了制造業(yè)企業(yè)的目光集中在某個環(huán)節(jié)的成本管理上，從而忽視了制造業(yè)整體價值鏈的成本管理。

1.2重視制造業(yè)價值鏈體系的源頭管理

新產(chǎn)品設(shè)計是制造業(yè)成本控制的第一關(guān)。產(chǎn)品設(shè)計階段，其成本的80%即約束性成本就已經(jīng)確定了，因為一旦產(chǎn)品的設(shè)計完成了，產(chǎn)品使用材料的類型、規(guī)格、數(shù)量以及產(chǎn)品的人工、生產(chǎn)工藝就已經(jīng)確定。如果在設(shè)計產(chǎn)品時的目標(biāo)成本就大于市場價格，那么產(chǎn)品本身這一先天性缺陷在日后是無法通過其他成本控制階段解決的。作為設(shè)計部門就要綜合考慮產(chǎn)品的功能、性質(zhì)、市場的接收能力以及競爭者的價格等多種因素策劃產(chǎn)品的設(shè)計，確定目標(biāo)利潤。

二、制造業(yè)價值鏈成本控制系統(tǒng)

2.1機(jī)械產(chǎn)品設(shè)計階段成本控制

機(jī)械結(jié)構(gòu)設(shè)計過程的質(zhì)量經(jīng)濟(jì)分析包括從用戶經(jīng)濟(jì)效益的角度對不同的質(zhì)量保證方案進(jìn)行選擇，決定最佳質(zhì)量水平；設(shè)計產(chǎn)品或零部件的最佳容差；質(zhì)量改進(jìn)的經(jīng)濟(jì)性分析等。機(jī)械結(jié)構(gòu)設(shè)計的任務(wù)是在總體設(shè)計的基礎(chǔ)上，根據(jù)所確定的原理方案，確定并繪出具體的結(jié)構(gòu)圖，以體現(xiàn)所要求的功能。將抽象的工作原理具體化為機(jī)械構(gòu)件或者零部件。機(jī)械結(jié)構(gòu)設(shè)計的好壞，關(guān)乎整個制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的質(zhì)量經(jīng)濟(jì)管理。機(jī)械的結(jié)構(gòu)設(shè)計是要根據(jù)其在機(jī)器中的功能和與其他零部件相互的連接關(guān)系，確定參數(shù)尺寸和結(jié)構(gòu)形狀。機(jī)械零件的孔徑、錐度、螺紋孔徑和螺距、圓弧半徑、溝槽等參數(shù)盡量選用有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)推薦的數(shù)值，這樣可使用標(biāo)準(zhǔn)的刀、夾、量具，減少專用工裝的設(shè)計、制造周期和費用。而機(jī)械產(chǎn)品的設(shè)計除了要滿足功能要求之外，還要考慮產(chǎn)品造型的美學(xué)價值，使之對人產(chǎn)生吸引力。從心理學(xué)角度看，60%的決定取決于人的第一印象。技術(shù)產(chǎn)品的社會屬性是商品，在買方市場的時代，為產(chǎn)品設(shè)計一個能夠吸引顧客的外觀是一個重要的設(shè)計要求。機(jī)械產(chǎn)品的良好設(shè)計，不僅能夠促進(jìn)產(chǎn)品的順利銷售，產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益，還能夠促進(jìn)制造企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)能力，為今后的結(jié)構(gòu)設(shè)計打下良好的鋪墊。除此之外，機(jī)械零部件結(jié)構(gòu)設(shè)計的主要目的是保證功能的實現(xiàn)，使產(chǎn)品達(dá)到要求的性能。因此在結(jié)構(gòu)設(shè)計中應(yīng)當(dāng)力求使產(chǎn)品擁有良好的加工工藝。機(jī)械結(jié)構(gòu)的設(shè)計還受到造型、精度、熱處理、成本等方面的制約和影響，好的機(jī)械結(jié)構(gòu)設(shè)計是能夠在現(xiàn)有的工藝條件下方便制造，又有較低的制造成本。

2.2生產(chǎn)階段成本控制

產(chǎn)品的不合格率與經(jīng)濟(jì)效益密切相關(guān)，當(dāng)不合格品率提高時，所帶來的廢品和返修損失必然加大；當(dāng)不合格品率降低時，往往使生產(chǎn)成本大幅度降低。因此，在制造過程中應(yīng)嚴(yán)格控制不合格品率。在制造業(yè)的產(chǎn)品制造過程中，生產(chǎn)環(huán)節(jié)是整個制造業(yè)價值鏈中最基本的價值活動，是將材料物化為成品的生產(chǎn)過程。而產(chǎn)品的加工制造、搬運、檢驗與儲存是構(gòu)成生產(chǎn)價值鏈四個方面。對生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本控制主要是通過準(zhǔn)時制生產(chǎn)方式與全面質(zhì)量管理相結(jié)合的方法來進(jìn)行的。在進(jìn)行準(zhǔn)時制的生產(chǎn)方式的時候，若要降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，可以縮短生產(chǎn)準(zhǔn)備時間、加工時間與等候時間。同時，企業(yè)還可以通過對制造單元合理布局，減少在不同設(shè)備之間產(chǎn)品的傳遞距離來降低人工與動力費用。生產(chǎn)過程是產(chǎn)品實體形成的主要階段，因此產(chǎn)品質(zhì)量控制核心階段是生產(chǎn)階段，“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不是檢查出來的，而是生產(chǎn)制造出來的”這也表明了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制對于確保產(chǎn)品質(zhì)量是至關(guān)重要的。企業(yè)里重視工程成本師的培養(yǎng)勢在必行。人是成本管理的第一要素，在很多企業(yè)目前的成本管理的專業(yè)分工是分割的，會計人員負(fù)責(zé)成本核算工作，但由于其不懂工藝流程與工程技術(shù)，很難抓住成本控制的核心環(huán)節(jié)（效能分析）；工程技術(shù)人員懂技術(shù)，但對產(chǎn)品成本的構(gòu)成了解甚少，這也是導(dǎo)致許多先進(jìn)技術(shù)缺乏推廣應(yīng)用價值的關(guān)鍵所在，培養(yǎng)能融合成本管理全過程的復(fù)合性工程師對提高成本管理的效能是至關(guān)重要的。

2.3戰(zhàn)略外包的成本控制

隨著機(jī)械加工產(chǎn)品的業(yè)務(wù)量增加，在完成用戶要求的計劃進(jìn)度處于緊張狀態(tài)下，企業(yè)實行戰(zhàn)略外包就是必然的選擇。把生產(chǎn)零部件所要承擔(dān)的風(fēng)險擴(kuò)散到每個供應(yīng)商身上，不必再投資和擴(kuò)大自身的生產(chǎn)能力，這樣一來，企業(yè)就可以改善本身的核心業(yè)務(wù)的競爭能力。像日本豐田集團(tuán)公司就有160多家中小企業(yè)與之直接發(fā)生外包交易，對外包企業(yè)的制造能力、成本核算、質(zhì)量要求、供貨周期等多緯度進(jìn)行斟別。彼此之間相互依賴、共享知識和技能、共同開發(fā)與生產(chǎn)，降低了豐田集團(tuán)公司業(yè)務(wù)交易的不確定性因素所導(dǎo)致的風(fēng)險，既降低了生產(chǎn)成本，又改進(jìn)了質(zhì)量，更加速了新產(chǎn)品的開發(fā)過程。

2.4營銷階段成本控制

制造業(yè)的快速發(fā)展，導(dǎo)致了競爭也日趨激烈，而制造業(yè)的利潤空間也逐漸變小。制造業(yè)在競爭中開拓市場，提高產(chǎn)品銷售收入時也導(dǎo)致營銷費用的提升。因此，制造業(yè)企業(yè)只有對營銷方式進(jìn)行創(chuàng)新改善，做好營銷階段的成本控制，這樣才能既增加產(chǎn)品銷量，又降低單位產(chǎn)品的營銷成本。

三、結(jié)束語

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資本結(jié)構(gòu)理論在西方已經(jīng)形成了一套比較成熟的理論體系，其認(rèn)為資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)價值密切相關(guān)，通過資本結(jié)構(gòu)的合理安排，可以利用負(fù)債的避稅效應(yīng)，優(yōu)化公司的治理結(jié)構(gòu)，從而增加企業(yè)的價值；由于債務(wù)經(jīng)營中財務(wù)風(fēng)險和破產(chǎn)成本的存在，資本結(jié)構(gòu)中并非負(fù)債率越高越好；存在一個最優(yōu)的資本結(jié)構(gòu)，但由于資本結(jié)構(gòu)的選擇還受到各種不同因素的影響，從而導(dǎo)致資本結(jié)構(gòu)最優(yōu)區(qū)間的不同。這種成熟的理論對分析資本結(jié)構(gòu)起到了一定的作用，但是由于西方資本結(jié)構(gòu)理論是在西方發(fā)達(dá)國家的市場環(huán)境基礎(chǔ)上提出的，是建立在完善的資本市場、產(chǎn)品市場、經(jīng)理人市場和控制權(quán)市場基礎(chǔ)之上的，而對于我國這樣的發(fā)展中國家的不發(fā)達(dá)資本市場環(huán)境，一定要立足實際，在借鑒中西方已有的資本結(jié)構(gòu)理論成果基礎(chǔ)上，結(jié)合我國上市公司資本結(jié)構(gòu)的實際以分析我國資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)價值的相互關(guān)系為目的，希望為我國政府部門相關(guān)政策的制定和我國上市公司資本結(jié)構(gòu)的設(shè)計提供理論依據(jù)，這也是本文的現(xiàn)實意義所在。

二、國外現(xiàn)狀

關(guān)于資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)價值的實證研究，國外的研究結(jié)果大都表明資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)價值成正相關(guān)關(guān)系：Masulis，RonaldW(1980)發(fā)表在《經(jīng)濟(jì)學(xué)刊》上的《資本結(jié)構(gòu)變動對證券價格影響一文中得出普通股價格的變動與財務(wù)杠桿水平的變動成正相關(guān)關(guān)系。Masulis，RonaldW(1983)發(fā)表在《財務(wù)學(xué)刊》上的《資本結(jié)構(gòu)變動對價值的影響某些證據(jù)》一文中得出企業(yè)價值的變動與其負(fù)債水平的變動成正相關(guān)關(guān)系。LaxmiChandBhandari(1988)發(fā)表在《財務(wù)學(xué)刊》上的名為《債務(wù)/權(quán)益比與普通股期望收益：經(jīng)驗證據(jù)》一文中得出債務(wù)/權(quán)益比與普通股期望收益成正相關(guān)關(guān)系。Harris和Raviv(1988)則發(fā)現(xiàn)伴隨新債發(fā)行、股權(quán)換債權(quán)和股票回購消息的公布，股票價格會上升，即所謂債務(wù)融資的信號效應(yīng)。

三、國內(nèi)現(xiàn)狀

我國學(xué)者對資本結(jié)構(gòu)的研究相對還較為滯后，對我國現(xiàn)階段的實證研究資料較少，在已有的對于這方面的實證研究由于結(jié)合了我國的國情，基本結(jié)論分為兩派，一部分學(xué)者認(rèn)為資本結(jié)構(gòu)和公司價值正相關(guān)，與西方一致，一部分認(rèn)為是負(fù)相關(guān)。

1.認(rèn)為資本結(jié)構(gòu)和公司價值負(fù)相關(guān)。

汪輝（2003）在《上市公司債務(wù)融資、公司治理與市場價值》一文中，搜集了1998-2000年上市公司的3420個數(shù)據(jù)，以TobinQ值為被解釋變量，以負(fù)債融資率為解釋變量進(jìn)行實證分析得出結(jié)論：債務(wù)融資率與公司市場價值存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，總體上債務(wù)融資具有加強(qiáng)公司治理、增加公司市場價值的作用。張佳林等（2003）在《電力行業(yè)上市公司資本結(jié)構(gòu)與公司績效的實證分析》一文中，以我國電力行業(yè)的上市公司為例，對其資本結(jié)構(gòu)和公司績效的關(guān)系進(jìn)行了實證研究，得出了兩者呈正相關(guān)的結(jié)論。陳共榮（2005）等在《中國轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)中資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)價值的相關(guān)性分析》一文中，搜集了668家上市公司2000-2003年的數(shù)據(jù)，分別以市凈率、凈資產(chǎn)收益率和TobinQ值為被解釋變量，以債務(wù)融資率和資產(chǎn)負(fù)債率為解釋變量進(jìn)行實證分析得出結(jié)論：不同企業(yè)價值衡量指標(biāo)的選擇會得出資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)價值關(guān)系的不同結(jié)論，因此有必要建立符合中國國情的新的資本結(jié)構(gòu)理論。

篇8

關(guān)鍵詞：價值工程價值分析冷熱源

1問題的提出

隨著我國改革開放的迅速發(fā)展，空調(diào)技術(shù)日新月異，尤其是市場經(jīng)濟(jì)促使空調(diào)設(shè)備得到了空前的發(fā)展，各種新技術(shù)、新設(shè)備層出不窮。具體到空調(diào)冷熱源系統(tǒng)，各種型式的電制冷機(jī)組、溴化鋰吸收式機(jī)組、熱泵機(jī)組、蓄冷設(shè)備等，品種繁多，各有特色。設(shè)計人員在決定制冷站冷熱源方案時，有了更多選擇余地。但霧里看花，何種方案技術(shù)經(jīng)濟(jì)性最優(yōu)，讓人日感困惑。各設(shè)備廠家力爭市場，在推銷自己的產(chǎn)品的同時，也提供一些產(chǎn)品技術(shù)經(jīng)濟(jì)比較資料，但往往是各持一端，僅可參考，不足為據(jù)。采用價值分析的方法，客觀、全面、直觀地綜合評價各種方案的技術(shù)經(jīng)濟(jì)性，以輔助設(shè)計人員及用戶決策，顯然是很有益處的。

2價值工程原理

價值工程，是運用集體智慧和有組織的活動，著重對產(chǎn)品進(jìn)行功能分析，使之以最低的成本，可靠地實現(xiàn)產(chǎn)品必要的功能，從而提高產(chǎn)品價值的一套科學(xué)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析方案。這里的價值(V)是功能(F)和實現(xiàn)這一功能所耗費的成本(C)的比值，即V=F/C。

設(shè)計方案及依據(jù)這一方案建成的工程可以看成一種產(chǎn)品，它有自己的功能和成本?？梢詫ζ溥M(jìn)行功能分析和成本分析，不同的方案達(dá)到的功能和造價各不相同，何種方案價值最高，即具有最佳的功(功能)價(造價)比，可以利用價值工程進(jìn)行判斷。

對空調(diào)制冷站冷熱源方案進(jìn)行功能分析、成本分析，計算不同方案的價值指數(shù)(Vi)，取其最大值為最佳方案，正是本文用以優(yōu)化及抉擇冷熱源方案的方法。以下以一具體工程實例來論述這一方法。

該實例為長沙某工程制冷站，要求供冷量2326kW，供熱量1395kW?，F(xiàn)對如下3種方案進(jìn)行價值分析，以確定最佳方案：

方案1：采用風(fēng)冷熱泵機(jī)組。

方案2：采用水冷離心式冷水機(jī)組供冷，燃油熱水機(jī)組供熱。

方案3：采用溴化鋰直燃機(jī)。

3功能分析及功能指數(shù)的計算

功能是對象能夠滿足某種要求的一種屬性。就冷熱源方案進(jìn)行功能分析，其功能可大致歸納為：①使用安全、可靠(即安全、可靠地提供滿足工程要求的冷量、熱量)。②機(jī)房面積省(即方案中設(shè)備所占面積節(jié)省)。③運行費用低。④使用壽命長。⑤便于維護(hù)管理。⑥環(huán)保效果好。

顯然上述6種功能，其重要性不可相提并論，于是引出一功能重要度系數(shù)(fi)的概念，即各功能對總功能指數(shù)影響的權(quán)重。本文對fi值的確定采用4分制一對一比較打分法，兩功能相比較，重要的一方可得3～4分，另一方則得1～0分；兩功能重要性相當(dāng)，則各得2分。各功能累計得分為si，功能重要度系數(shù)，計算結(jié)果見表1。

表1功能重要度系數(shù)(fi)計算(4分制)功能

一對一比較打分

累計得分

si

功能重要

度系數(shù)

fi

使用安

全可靠

機(jī)房面

積省

運行費

用低

使用壽

命長

便于維

護(hù)管理

環(huán)保效

果好

使用安全可靠

-

3

3

3

3

3

15

0.250

機(jī)房面積省

1

-

3

3

3

3

13

0.217

運行費用低

1

1

-

3

3

3

11

0.183

使用壽命長

1

1

1

-

3

3

9

0.150

便于維護(hù)管理

1

1

1

1

-

3

7

0.117

環(huán)保效果好

1

1

1

1

1

-

5

0.083

總計

60

1.000

各功能評分(ti)采用10分制。某方案該項功能最佳得分10分，其余兩方案對比該方案打分。例如：功能“運行費用低”一項，先計算3方案每kW冷量運行費用(取電價：0.81元/kWh，油價：2.20元/kg)，得方案1：0.51元/kW；方案2：0.41元/kW；方案3：0.47元/kW。則方案2得10分，方案1得分為(0.41/0.51×10=)8分，方案3為9分。

某方案累計功能得分Ti=fiti，功能評價系數(shù)，計算結(jié)果見表2。限于篇幅，其它各功能打分原則不再細(xì)述。

表2功能得分與功能評價系數(shù)(Fi)計算(10分制)評價對象

各功能及其重要度系數(shù)

功能

累計得分

Ti

功能

評價系數(shù)

Fi

使用安

全可靠

機(jī)房面

積省

運行費

用低

使用壽

命長

便于維

護(hù)管理

環(huán)保效

果好

0.250

0.217

0.183

0.150

0.117

0.083

評分/得分

評分/得分

評分/得分

評分/得分

評分/得分

評分/得分

方案1

10/2.500

10/2.170

8/1.464

10/1.500

10/1.170

10/0.830

9.634

0.41

方案2

10/2.500

2/0.434

10/1.830

10/1.500

7/0.819

8/0.664

7.746

0.30

方案3

10/2.500

3/0.651

9/1.647

8/1.200

7/0.890

7/0.581

7.469

0.29

4成本分析及成本指數(shù)計算

各方案成本Bi=主要設(shè)備費+變配電設(shè)備費。

3種方案的主要設(shè)備見表3～5。變配電設(shè)備費計算中，取單價為830元/kVA，功率因數(shù)為0.85。

表3方案1主要設(shè)備設(shè)備名稱

主要技術(shù)參數(shù)

單價/萬元/臺

臺數(shù)

總價/萬元

功率/kW

風(fēng)冷熱泵

機(jī)組

Q=1257kW

194

2

388

364.7×2

冷凍水泵

L=200m3/h

H=32m

1.58

2

4.74

30×2

合計

392.74

789.4

表4方案2主要設(shè)備設(shè)備名稱

主要技術(shù)參數(shù)

單價/萬元/臺

臺數(shù)

總價/萬元

功率/kW

離心式水冷

冷水機(jī)組

Q=1225kW

108

2

216

239×2

冷凍水泵

L=200m3/h

H=32m

1.58

3

4.74

30×2

冷卻塔

Δt=5℃

L=300m3/h

9.45

2

18.90

7.5×2

冷卻水泵

L=320m3/h

H=24m

2.16

3

6.48

37×2

燃油熱水機(jī)組

Q=1395.6kW

34.6

1

3

(耗油132kg/h)

供油裝置

油箱1m3

油罐10m3

1套

15

冷卻水系統(tǒng)

管道、配件

5

合計

310.72

627

表5方案3主要設(shè)備設(shè)備名稱

主要技術(shù)參數(shù)

單價/萬元/臺

臺數(shù)

總價/萬元

功率/kW

溴化鋰直燃

機(jī)

Q=1163kW

149.3

2

298.6

11.4×2

(耗油88kg/h×2)

冷凍水泵

L=200m3/h

H=32m

1.58

3

4.74

30×2

冷卻塔

Δt=6℃

L=350m3/h

13.29

2

26.58

11×2

冷卻水泵

L=352m3/h

H=28m

2.31

3

6.93

45×2

供油裝置

油箱1m3

油罐15m3

1套

15

儲液罐

6

冷卻水系統(tǒng)

管道、配件

5

合計

372.85

194.8

各方案成本Bi和成本指數(shù)Ci計算結(jié)果見表6。成本指數(shù)

表6成本Bi和成本指數(shù)Ci計算主要設(shè)備費

/萬元

變配電設(shè)備

費/萬元

合計

(Bi)/萬元

成本指數(shù)

Ci

方案1

392.74

77.08

469.82

0.38

方案2

310.72

61.22

371.94

0.30

方案3

372.85

19.02

391.87

0.32

5價值指數(shù)Vi計算及方案評價

各方案價值指數(shù)計算結(jié)果見表7。價值指數(shù)。

表7價值指數(shù)計算計算項目

功能指數(shù)Fi

成本指數(shù)Ci

價值指數(shù)Vi

方案1

0.41

0.38

1.08

方案2

0.30

0.30

1.00

方案3

0.29

0.32

0.91

從表7看出，V1>V2>V3，可認(rèn)為最佳方案為方案1。

6結(jié)論

①價值分析用于方案評價，全面、直觀，其優(yōu)越性顯而易見。

②功能分析、成本分析所列各項，應(yīng)力求全面，避免錯漏。

③價值分析時費用項與功能項可互換。例如：運行費用低一項，本文列為功能項，如能準(zhǔn)確算出全年運行費用，考慮一定年限折現(xiàn)，打入成本項，則更為合理。

④價值分析須群策群力，運用集體智慧，以使各項參數(shù)更準(zhǔn)確。

⑤應(yīng)用價值分析應(yīng)堅持具體問題具體分析的原則。本文對3種方案的分析結(jié)果，沒有普遍性，方案的功能指數(shù)、成本指數(shù)因時因地因工程而異，但價值分析的方法卻普遍適用。

7參考文獻(xiàn)

1譚浩邦，楊明.新編價值工程.

2逯勝利.兩功能溴化鋰吸收式直燃機(jī)與電動壓縮式冷水機(jī)組的經(jīng)濟(jì)性分析比較.暖通空調(diào)，1997，27(增刊).

3龍惟定.上海地區(qū)幾種空調(diào)冷熱源的比較研究.暖通空調(diào)，1996，26(5).

4陶新偉.某娛樂中心冷凍站設(shè)計方案技術(shù)經(jīng)濟(jì)比較.暖通空調(diào)，1996，26(5).

篇9

我國民營企業(yè)健康發(fā)展的一般歷程，主要應(yīng)經(jīng)歷這樣的三個階段及各階段的特征應(yīng)是：企業(yè)的初期發(fā)展階段，是以制造為企業(yè)發(fā)展點，以產(chǎn)品為中心，通過生產(chǎn)產(chǎn)品來維持企業(yè)生計。這時，企業(yè)的利潤比較低，可以說是掙點辛苦錢。在改革開放初期，由于我國市場經(jīng)濟(jì)很不發(fā)達(dá)，市場產(chǎn)品很少，那時，只要有產(chǎn)品就可以銷售出去。在改革初期，很多民營企業(yè)家依靠“低成本戰(zhàn)略”掙到了第一桶金?，F(xiàn)在，市場經(jīng)濟(jì)競爭激烈，受到價格下降和人工、原材料上漲的雙重壓力，利潤空間進(jìn)一步壓縮?！暗统杀緫?zhàn)略”已經(jīng)很難在競爭中取得優(yōu)勢了。第二階段為品牌運作階段。經(jīng)過一定時間的積累，企業(yè)發(fā)展沉淀了一定的文化，這時可以進(jìn)入品牌運作，以期獲取更高的附加值。這時，企業(yè)獲取更為豐厚的利潤，加速企業(yè)的發(fā)展步伐。第三階段是資本運作階段。資本運作是企業(yè)發(fā)展的新制高點，如果把企業(yè)比成一輛車，那么制造階段是在山間小路艱難行走，品牌階段是在國道上行駛，而資本運作則是在高速公路上奔跑。目前，國家構(gòu)建多層次的資本市場，新三板的推出，拓寬了我國中小企業(yè)發(fā)展的融資渠道。然而，融資不是企業(yè)的終極目的，融資只是企業(yè)經(jīng)營過程中的起點。企業(yè)經(jīng)營的目的是企業(yè)價值最大化。企業(yè)價值最大化實際上是控股股東的價值最大化，在資本運作過程中，價值管理應(yīng)貫穿于整個資本運作的全過程。在資本市場上，企業(yè)價值不再是以凈資產(chǎn)來定價，而是以市盈率來定價了。稅務(wù)風(fēng)險管理是企業(yè)價值管理的最重要組成部分，注冊稅務(wù)師作為職業(yè)化的優(yōu)勢，應(yīng)參與到資本盛宴中來，為上市公司或擬上市公司提供高質(zhì)量的專業(yè)服務(wù)。

二、股權(quán)結(jié)構(gòu)設(shè)置稅務(wù)價值分析

股權(quán)結(jié)構(gòu)設(shè)置問題，主要是解決控股股東在資本市場運作中的個人所得稅和支付壓力問題。依據(jù)我國企業(yè)所得稅法和個人所得稅法規(guī)定，居民企業(yè)納稅人在分回被投資企業(yè)的利潤時，不要重復(fù)納稅，但是個人股東在分回被投資企業(yè)股利時要征收20%的個人所得稅。在資本運作過程，由于將優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)注入擬上公司并將不良資產(chǎn)進(jìn)行剝離，擬上市公司的經(jīng)營情況一般比較好，上市前會積累較多的利潤。依據(jù)規(guī)定，這部分未分配利潤在上市后是要和新股東共享的。老股東基于自身價值最大化考慮，在上市前會進(jìn)行利潤分配或者轉(zhuǎn)增注冊資本。從實務(wù)角度來分析，擬上市公司的現(xiàn)金流不足，分紅的壓力比較大，為了不造成支付壓力又能壯大注冊資本，增強(qiáng)擬上市公司的實力，更是增加企業(yè)價值，比較好的方法是未分配利潤轉(zhuǎn)增注冊資本。如果股權(quán)結(jié)構(gòu)設(shè)置不當(dāng)，以自然人持股就要支付個人所得稅，這筆稅款也涉及數(shù)百萬元，而以法人持股就可以緩沖。另外，考慮到上市后轉(zhuǎn)讓的戰(zhàn)略安排，這部分股權(quán)應(yīng)自然人持股，否則會造成復(fù)重征稅問題。在資本市場中，融資還沒有融到，卻先付出沉重的稅務(wù)成本和支付壓力。這種"出師未捷身先死"的事件，不能不說是資本市場上英烈們的悲壯。股權(quán)結(jié)構(gòu)設(shè)置應(yīng)當(dāng)在資本運作戰(zhàn)略初期安排，這時由于利潤不多，涉及的到稅收成本較低。另外，國家為鼓勵新三板市場，2014年6月27日《財政部國家稅務(wù)總局、證監(jiān)會關(guān)于實施全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)掛牌公司股息紅利差別化個人所得稅政策有關(guān)問題的通知》（財稅（2014）48號）規(guī)定：個人持有全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)（簡稱全國股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)）掛牌公司的股票，持股期限在1個月以內(nèi)（含1個月）的，其股息紅利所得全額計入應(yīng)納稅所得額；持股期限在1個月以上至1年（含1年）的，暫減按50%計人應(yīng)納稅所得額；持股期限超過1年的，暫減按25%計人應(yīng)納稅所得額。雖然這條規(guī)定對自然人持股的個人所得稅和支付壓力會減輕很多，但筆者認(rèn)為還是要分析持股目的，早做籌劃。

三、資產(chǎn)評估增值的會計稅務(wù)價值分析

在企業(yè)改制中，資產(chǎn)評估是必不可少的一項工作和程序，一般來說，土地和房產(chǎn)都會被評估增值，那么，這部分增值在會計和稅務(wù)上是如何處理呢?資產(chǎn)評估的會計稅務(wù)處理一般有兩種方案。第一種是將房地產(chǎn)通過評估增值，列入資本公積轉(zhuǎn)增股本。案例一：A公司擬在新三飯掛牌，聘請資產(chǎn)評估公司進(jìn)行評估，房地產(chǎn)原值4000萬，已提折舊950萬，經(jīng)評估師評估，增值到8000元。這時，房地產(chǎn)評估增值的賬務(wù)處理是：借：固定資產(chǎn)8000累計折舊475，遞延所稅負(fù)債66.67，貸：固定資產(chǎn)4000，資本公積，評估增值3000，遞延所得稅負(fù)債1000，累計折舊950，應(yīng)交所得稅66.67，資本公積在上市前轉(zhuǎn)增股本時，也就涉及到自然人持股的個人所得稅問題?！秶叶悇?wù)總局關(guān)于股份制企業(yè)轉(zhuǎn)增股本和派發(fā)紅股征免個人所得稅的通知》國稅發(fā)[1997]198號）規(guī)定：股份制企業(yè)用資本公積金轉(zhuǎn)增股本不屬于股息，紅利性質(zhì)的分配，對個人取得的轉(zhuǎn)增股本數(shù)額，不作為個人所得，不征收個人所得稅。表述的公積金"是指股份制企業(yè)股票溢價發(fā)行收入所形成的資本公積金。將此轉(zhuǎn)增股本由個人取得的數(shù)額，不作為應(yīng)稅所得征收個人所得稅。而與此不相符合的其他資本公積金分配個人所得部分，應(yīng)當(dāng)依法征收個人所得稅。所以，資產(chǎn)評估增值形成的這部分資本公積轉(zhuǎn)股時如果留到1年后，依據(jù)財稅[2014]48號規(guī)定個稅是可以節(jié)約75%，其應(yīng)納個人所得稅額為3000×25%×20%=150萬元。所得稅處理上，評估增值部分不得在稅前扣除。第二種方案是將資產(chǎn)評估增值部分不作賬務(wù)調(diào)整，作為在股改過程中向工商備案的參考依據(jù)之一。同時，也就不涉及到稅務(wù)事項。筆者比較贊同采用第二種方案，理由如下：

1.依據(jù)現(xiàn)有的法律法規(guī)規(guī)定，資產(chǎn)人賬價值應(yīng)當(dāng)按照”歷史成本原則如果評估增值部分調(diào)整了賬面價值，那么，該有限公司改制成股份公司時原來的業(yè)績不能連續(xù)計算，應(yīng)當(dāng)從評估增值部分人賬的時間算起，這樣，擬上市公司的上市進(jìn)程就要推后，延遲了公司分享資本盛宴的時間。

2.企業(yè)在資本市場中的定價并非運用凈資產(chǎn)定價而是采用市盈率定價。資產(chǎn)評估增值部分人賬，加大了資產(chǎn)的價值，同時，也加大了資產(chǎn)的折舊費用，在未來的經(jīng)營中，假設(shè)其他條件均等，其凈利潤將減少，有可能影響到企業(yè)的價值。

篇10

摘要：本文以模糊理論為指導(dǎo)，提出了人力資源會計模糊性概念，分析了人力資源會計模糊性產(chǎn)生的原因及人力資源會計屬財務(wù)會計、人力資源產(chǎn)權(quán)屬性為企業(yè)資產(chǎn)等傳統(tǒng)誤區(qū)，提出了治理人力資源價值會計模糊性的對策。

關(guān)鍵詞：人力資源會計模糊性模糊計量模糊報告

人力資源會計在我國發(fā)展已有二十余年歷史，①但至今仍對許多基本理論問題莫衷一是，如人力資源會計屬財務(wù)會計領(lǐng)域還是管理會計領(lǐng)域；人力資源價值研究角度是社會角度還是企業(yè)角度；人力資源會計的目標(biāo)以及研究范圍等。②我們認(rèn)為，上述問題的癥結(jié)是混淆了模糊性與精確性之間的界限，試圖用精確計量思想去解決模糊計量問題。

一、人力資源會計模糊性

精確化是傳統(tǒng)經(jīng)典科學(xué)方法的核心，精確方法的邏輯基礎(chǔ)是傳統(tǒng)的二值邏輯，它要求對每個命題做出要么真、要么假的明確判斷。這適于處理概念和命題清晰的邏輯模式。當(dāng)它用于處理模糊概念和命題時，理論上將導(dǎo)致邏輯悖論。最著名的邏輯悖論是禿頭悖論③。傳統(tǒng)數(shù)學(xué)是適應(yīng)力學(xué)、天文、物理、化學(xué)等無生命的機(jī)械系統(tǒng)發(fā)展起來的，這些學(xué)科的對象，大多是界限分明的清晰事物，允許人們做出非此即彼的邏輯判斷，進(jìn)行精確刻量。但對于生命現(xiàn)象、社會現(xiàn)象等研究對象而言，由于此類學(xué)科的研究對象大多是沒有明確界限的模糊事物，不允許做出非此即彼的判斷，不能進(jìn)行精確的刻量，這為分析范式向建立在以系統(tǒng)論、控制論、信息論、自組織論、復(fù)雜性科學(xué)等系統(tǒng)科學(xué)為基礎(chǔ)的系統(tǒng)范式發(fā)展奠定了條件。④此類事物需采用模糊數(shù)學(xué)進(jìn)行刻量。

自1965年美國控制論專家扎德創(chuàng)立模糊數(shù)學(xué)，首次提出“模糊性”觀念，并對“精確方法的局限性和模糊方法也具有科學(xué)性”，提出“模糊集合隸屬函數(shù)概念”后，模糊性觀念被許多學(xué)科和領(lǐng)域廣泛應(yīng)用。所謂模糊性，是指對象或事物類屬邊界和性態(tài)的不確定性，實際生活中它表現(xiàn)出不確定性、非線性、非平衡、隨機(jī)性、權(quán)變等模糊現(xiàn)象與特征。人力資源會計模糊性是指由于人力資源會計對象的復(fù)雜性和會計計量方法、計量手段以及會計人員對人力資源認(rèn)識的局限性而導(dǎo)致的提供的人力資源會計信息的近似性、動態(tài)性及不確定性等屬性。

二、人力資源會計模糊性產(chǎn)生的原因

人力資源會計模糊性產(chǎn)生的原因主要包括以下幾個方面：

（一）人力資源會計對象的模糊性

1.人力資源的普遍聯(lián)系性。哲學(xué)認(rèn)為事物是普遍聯(lián)系的。普遍聯(lián)系導(dǎo)致事物及其相互關(guān)系的復(fù)雜性。單一因素情況的判斷和決策，人們可能做出清晰確定的結(jié)論；諸多因素聯(lián)系在一起的判斷和決策，就會相當(dāng)復(fù)雜，具有模糊性。模糊性總是伴隨著復(fù)雜性而出現(xiàn)，復(fù)雜性意味著因素的多樣性、聯(lián)系的多元化。因素越多，聯(lián)系越錯綜復(fù)雜，越難以精確化。人力資源模糊性首先表現(xiàn)為人的普遍聯(lián)系性，人與動物的區(qū)別在于人能夠從相互聯(lián)系中交流思想、學(xué)習(xí)技能、提升價值。人力資源價值如不考慮本體因素，在不同的社會聯(lián)系中，其價值衡量是不同的，如某人之于家庭、單位、社會等不同聯(lián)系中，社會價值與經(jīng)濟(jì)價值、個體價值與群體價值同樣重要。這就形成對人力資源會計研究角度和范圍的模糊性。

2.人力資源的發(fā)展變化性。發(fā)展變化性就是不確定性，變化就是對固定界限的否定，對原有界限的揚棄。發(fā)展變化事物的基本特征就是性態(tài)的不確定性、類屬的不清晰性，即模糊性。人力資源和物質(zhì)資源在不同的發(fā)展時期，其價值特征不相同。物質(zhì)資源（如機(jī)器設(shè)備）隨使用而價值逐步轉(zhuǎn)移，剩余殘值逐步減少，人力資源價值可能不隨使用逐步降低，可能逐步增加。這就形成了人力資源確認(rèn)、計量的模糊性。

（二）人類對人力資源認(rèn)識的模糊性

產(chǎn)生人類認(rèn)識模糊性的原因歸納起來有：

1.人類認(rèn)識對象經(jīng)歷了由自然界到人類社會再到人類思維內(nèi)在機(jī)制的一個不斷深化的層次；

2.信息時代，急需提高人類思維的“活性”，以適應(yīng)信息環(huán)境的需要，“活性”問題歸根到底又是模糊識別、模糊分析和模糊綜合評判等思維整合機(jī)制問題；

3.人類認(rèn)識有一個從宏觀原理到微觀機(jī)制轉(zhuǎn)化的過程；

4.模糊化思維需要模糊數(shù)學(xué)、人體科學(xué)、信息論、控制論、系統(tǒng)論以及人工智能等學(xué)科發(fā)展到一定程度，為模糊認(rèn)識提供必要條件。⑤不同的評價者對某人價值可能做出差異較大、甚至相互否定的評價，也許是對“人類對人力資源認(rèn)識模糊性”最好的證據(jù)。人類對人力資源認(rèn)識的模糊性產(chǎn)生了人力資源會計目標(biāo)、歸屬學(xué)科領(lǐng)域等模糊性。

以上兩類模糊性問題，對人力資源會計理論和實務(wù)影響不同，采取的措施也不相同：人類認(rèn)識的模糊性，可以通過改進(jìn)人類認(rèn)識能力，將模糊性問題轉(zhuǎn)化為準(zhǔn)確計量范疇；客觀事物的模糊性，有待于事物的發(fā)展變化，只能進(jìn)行模糊刻量。當(dāng)兩類模糊交織在一起時，問題將變得更加復(fù)雜，目前尚無刻量公認(rèn)數(shù)學(xué)模型。

三、人力資源價值會計模糊性

人力資源會計基本理論問題存在很多爭議，本文僅選擇人力資源價值問題分析其模糊性和相應(yīng)對策，旨在拋磚引玉，望大家斧正。

（一）人力資源價值——財務(wù)會計無法承受之重

1.將人力資源價值納入財務(wù)會計范疇模糊了財務(wù)會計邊界。企業(yè)為取得、維持和開發(fā)人力資源發(fā)生的全部支出納入財務(wù)會計體系進(jìn)行核算會計理論界幾乎不存爭議。目前理論界比較傾向于將人力資源價值核算納入財務(wù)會計范疇。筆者認(rèn)為將人力資源價值納入財務(wù)會計范疇違背了財務(wù)會計的本質(zhì)、模糊了財務(wù)會計邊界。葛家澍教授指出，“財務(wù)會計的基本職能既不試圖提供可能的未來的信息，又不產(chǎn)生非財務(wù)信息?！雹挢攧?wù)會計從計量的時間屬性看，應(yīng)是歷史屬性，而非未來屬性。正如美國會計原則委員會第4號報告指出的一樣，“企業(yè)財務(wù)會計是會計的一個分支。他在下述范圍內(nèi)，以貨幣定量的方式提供企業(yè)經(jīng)濟(jì)資源及其義務(wù)的持續(xù)性歷史，也提供改變那些資源及其義務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動的歷史?！弊屫攧?wù)會計體系來反映人力資源價值，這是一個虛幻的錯覺，看起來很美。其實，現(xiàn)行財務(wù)會計報表體系中，“資產(chǎn)負(fù)債表”中“資產(chǎn)項目”反映的一般就是成本，不是未來價值。如果財務(wù)會計體系都解決了人力資源未來價值問題，那如此眾多的經(jīng)濟(jì)學(xué)家（尤其是勞動經(jīng)濟(jì)專家）不如改行學(xué)會計。可見，將人力資源價值納入財務(wù)會計范疇模糊了財務(wù)會計邊界。

2.將人力資源籠統(tǒng)定性為企業(yè)資產(chǎn)模糊了產(chǎn)權(quán)邊界。有觀點認(rèn)為，“人力資源要進(jìn)入會計體系成為要素，那只能是被確認(rèn)為資產(chǎn)?！雹呷肆Y源產(chǎn)權(quán)分為所有權(quán)、使用權(quán)、處分權(quán)和收益權(quán)。市場經(jīng)濟(jì)勞動力市場上，人力資源載體和企業(yè)是兩個平等產(chǎn)權(quán)主體，契約合同簽訂后，人力資源產(chǎn)權(quán)便發(fā)生了分解和讓渡。人力資源的所有權(quán)仍歸人力資源的載體所有，且契約期滿后，人力資源的經(jīng)濟(jì)增加值（EVA）產(chǎn)權(quán)也歸屬人力資源載體所有。契約期內(nèi)人力資源的使用權(quán)、處分權(quán)和部分收益權(quán)則讓渡給了企業(yè)。契約期內(nèi)企業(yè)擁有和控制了該人力資源所代表的勞動力，而非勞動者?？梢妼⑷肆Y源籠統(tǒng)地定性為企業(yè)資產(chǎn)會模糊企業(yè)產(chǎn)權(quán)邊界。其次，即使企業(yè)擁有勞動力（人力資源），按我國現(xiàn)行會計制度，進(jìn)入會計體系可選擇計入“成本、費用”而非僅限于資產(chǎn)，如生產(chǎn)工人工資計入“生產(chǎn)成本”科目，企業(yè)管理人員工資計入“管理費用”科目。

（二）人力資源價值會計模糊對策

根據(jù)模糊理論，由于人力資源載體的普遍聯(lián)系和發(fā)展變化，使人力資源會計具有模糊性。我們認(rèn)為，研究人力資源會計時，應(yīng)首先明確研究的角度是企業(yè)角度而非社會角度，人力資源的社會價值短期內(nèi)納入會計體系并不科學(xué)且不可行。即本文所稱人力資源是指企業(yè)在企業(yè)期內(nèi)擁有或控制的人力資本。從產(chǎn)權(quán)角度看，人力資源是企業(yè)“法人產(chǎn)權(quán)”的重要組成部分，勞動者權(quán)益與企業(yè)權(quán)益是兩個不同的產(chǎn)權(quán)主體，人力資源會計應(yīng)為維護(hù)股東權(quán)益而非勞動者權(quán)益服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，人力資源價值會計發(fā)展還需要在以下幾個方面取得突破：

1.人力資源價值計量廣義觀。國際會計準(zhǔn)則委員會《編制財務(wù)報表的框架》中指出，“計量是指為了在資產(chǎn)負(fù)債表和利潤表內(nèi)確認(rèn)和列示財務(wù)報表的要素而確定其金額的過程。”《現(xiàn)代漢語詞典》把計量定義為“把一個暫時未知的量與一個已知的量作比較?！爆F(xiàn)行會計理論體系將計量定義為在財務(wù)會計報表中披露，屬狹義觀?！冬F(xiàn)代漢語詞典》將計量確定為與已知量比較以刻量未知量，屬廣義觀。前者必須采用貨幣計量屬性，計量范圍狹窄，信息的有用性相對較低；后者可以采用貨幣與非貨幣計量屬性，計量范圍廣泛，靈活提供有用信息。所以，計量人力資源價值應(yīng)采用廣義計量觀，而非現(xiàn)行財務(wù)會計理論中的狹義計量觀。即在計量人力資源價值中主要應(yīng)采用非貨幣性計量單位。

2.人力資源價值模糊計量單位。會計信息系統(tǒng)提供的決策有用信息受“成本與效益、重要性”等原則制約，信息不是越精確越好。根據(jù)人力資源價值計量廣義觀，人力資源價值可以采用貨幣計量單位，但主要采用職稱、學(xué)歷等非貨幣計量單位。只要有助于實現(xiàn)會計目標(biāo)即可。即使采用貨幣計量單位，也有多種選擇，如元、萬元、億元計量單位等；其數(shù)量除傳統(tǒng)的精確計量外，還可以采用期間模糊計量，如某教授價值可以采用（100，1000）億元等形式進(jìn)行。

3.人力資源價值模糊報告觀。人力資源價值在企業(yè)發(fā)展中具有戰(zhàn)略地位，現(xiàn)行財務(wù)會計體系只提供人力資源成本信息，無法滿足投資者決策需要，在現(xiàn)行財務(wù)會計報告體系中披露企業(yè)人力資源價值信息已成信息使用者普遍需求，受現(xiàn)行財務(wù)會計確認(rèn)、計量等限制，現(xiàn)行財務(wù)會計報表體系無法提供人力資源價值信息。如何解決此矛盾，在現(xiàn)行財務(wù)會計體系中討論此問題無異于緣木求魚，需另辟途徑。葛家澍教授設(shè)想為，一是創(chuàng)新現(xiàn)行財務(wù)會計，將報告企業(yè)財務(wù)歷史與報告企業(yè)未來財務(wù)預(yù)測合二為一，二是，“保留財務(wù)會計的傳統(tǒng)特色和作用，堅持可信性放在首位，而同時發(fā)展另一門以相關(guān)性為主的新興學(xué)科——財務(wù)預(yù)測?！雹辔磥頃嫞ˋccountingForTheFuture），對內(nèi)“不斷提高企業(yè)的財務(wù)績效、管理績效乃至企業(yè)的整個經(jīng)濟(jì)運行績效”；對外“不斷提高資本市場的效率乃至整個社會經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益的統(tǒng)一?！雹嵋苍S是一種未來趨勢。人力資源價值模糊報告觀是指在現(xiàn)行財務(wù)會計報表之外，如表外披露、其他財務(wù)報告、其他報告等形式，模糊的提供企業(yè)核心人力資源信息的一種模式。個體人力資源價值信息可以通過模糊數(shù)學(xué)模型進(jìn)行計量，而企業(yè)整體人力資源價值信息目前尚無公認(rèn)最優(yōu)計量模型。從滿足信息使用者需求角度看，人力資源價值模糊報告觀能夠滿足決策需求。

注釋：

①張文賢.2002.人力資源會計.大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社，36

②中國會計學(xué)會“人力資源會計理論與方法”研討會綜述，《會計研究》1996年第6期。

③苗東升.1987.模糊學(xué)導(dǎo)論.北京：中國人民大學(xué)出版社，6-7

④烏杰.1999.經(jīng)濟(jì)全球化與國家整體發(fā)展——系統(tǒng)范式下的思考.北京：華文出版社

⑤李曉明.1985.模糊性：人類認(rèn)識之迷.北京：人民出版社，286-288

⑥葛家澍.2003.財務(wù)會計的本質(zhì)、特點及其邊界.會計研究.3