摘要：同樣的課程面對不同知識結(jié)構(gòu)與學(xué)科背景的學(xué)生，其教學(xué)內(nèi)容應(yīng)做適當(dāng)調(diào)整，以充分銜接前期基礎(chǔ)課程的不同進(jìn)度、學(xué)生的知識面與行動能力。作為一門專業(yè)實踐類課程，明確培養(yǎng)目標(biāo)，找到課程的精準(zhǔn)定位，才能夠在短短一學(xué)期獲得最大的教學(xué)效果。本文以《影視廣告制作》這門課程作為基本的論述對象，探討其在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)體系下如何實現(xiàn)課程定位、課程內(nèi)容設(shè)計上的變革與更新，以更好地適應(yīng)媒介格局變化條件下對于復(fù)合型廣告行業(yè)人才的新要求。

關(guān)鍵詞：影視廣告制作;內(nèi)容更新;教學(xué)體系

《影視廣告制作》作為廣告學(xué)、影視學(xué)在實踐層面的交叉與融合應(yīng)用案例，在南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院的教學(xué)體系中被同時設(shè)定為廣播電視、廣告學(xué)兩個專業(yè)的實踐性課程。在實際教學(xué)過程中，筆者發(fā)現(xiàn)由于兩個專業(yè)擁有不同的前置知識結(jié)構(gòu)體系，合班教學(xué)的效果遠(yuǎn)遜于分別設(shè)置不同教學(xué)大綱的獨立教學(xué)。本文主要探討的是《影視廣告制作》這一課程在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)體系中的定位與內(nèi)容更新。

一、課程的具體定位與教學(xué)難點

在我院廣告學(xué)的專業(yè)教學(xué)體系中，《影視廣告制作》是獨一無二的：從教學(xué)內(nèi)容來講，它是唯一關(guān)注于視頻作品內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)的課程。這個“唯一”對課程的教學(xué)設(shè)置了不小的難度：經(jīng)過之前系統(tǒng)化的專業(yè)學(xué)習(xí)，三年級廣告專業(yè)學(xué)生已經(jīng)普遍積累了一定的廣告創(chuàng)意思維能力，同時也具備良好的平面廣告表達(dá)技巧，但對于視頻制作的基本知識技能掌握則相對欠缺。廣播電視專業(yè)學(xué)生的狀況截然相反：視頻的創(chuàng)作方面已經(jīng)比較成熟，創(chuàng)意性訓(xùn)練相對不足。如果兩個專業(yè)合班授課，無論教學(xué)內(nèi)容如何優(yōu)化，對兩個專業(yè)的學(xué)生來說都會存在大量的重復(fù)教學(xué)內(nèi)容，這種重復(fù)幾乎沒有中間過渡，呈現(xiàn)明顯二元化。筆者認(rèn)為：設(shè)置為兩門獨立課程，采用兩套相互獨立的教學(xué)大綱與訓(xùn)練方案才是解決這個問題理想的解決方式。本文探討的是廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)體系下該課程的定位與內(nèi)容更新。筆者認(rèn)為本課程的定位應(yīng)該直接瞄準(zhǔn)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生們最薄弱的短板——影視廣告的具體執(zhí)行層面展開。筆者將原有教學(xué)大綱中創(chuàng)意類部分做了極大簡化，只保留專屬于影視類動態(tài)廣告的一些特殊類創(chuàng)意技巧；剩下的內(nèi)容全部圍繞課程關(guān)鍵詞“制作”展開。能否讓學(xué)生在有限的教學(xué)時間內(nèi)最大化的學(xué)習(xí)各種制作環(huán)節(jié)的知識點并同步在實踐過程中融會貫通，形成具體的創(chuàng)作能力成為教學(xué)過程中最大的難點與挑戰(zhàn)。從近些年國內(nèi)的學(xué)生廣告大賽來看，其視頻類獲獎作品也普遍存在執(zhí)行效果欠佳。評委們對這種執(zhí)行層面的不足抱有極大的“寬容”：判斷一則視頻類參賽作品的優(yōu)劣基本上都取決于創(chuàng)意層面。一方面，在業(yè)界的傳統(tǒng)認(rèn)知中，大學(xué)生廣告比賽的出發(fā)點就是創(chuàng)意的比拼；執(zhí)行效果的好壞很大程度依賴于執(zhí)行預(yù)算等客觀因素，很難獲得一個相對公正的評價基點。另一方面，如果提升執(zhí)行層面的考察權(quán)重，像平面設(shè)計、影視創(chuàng)作等應(yīng)用型更強(qiáng)的專業(yè)學(xué)生其表現(xiàn)恐怕要整體優(yōu)于廣告學(xué)專業(yè)一個層面，這不是舉辦方想要看到的局面。最后還有一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)往往會被人忽略，或者說不敢為人所正視，那就是國內(nèi)的視頻廣告執(zhí)行層面教學(xué)體系建設(shè)還十分薄弱，具體體現(xiàn)在教學(xué)形式模棱兩可，含混不清；教學(xué)目標(biāo)眼界不足甚至不敢提出實驗教學(xué)與業(yè)界一線接軌。最終結(jié)果是課程始終停留在基礎(chǔ)驗證性實驗教學(xué)階段，無法進(jìn)一步開展應(yīng)用與創(chuàng)新型訓(xùn)練。如果拿戛納、幼獅這樣的廣告節(jié)獲獎作品跟國內(nèi)做個比較就能發(fā)現(xiàn)雙方執(zhí)行方面的差距有多大。以下是國內(nèi)大學(xué)生廣告比賽不好比、不想比、不敢比執(zhí)行層面的原因。在這里讓我們先解決最關(guān)鍵的“不敢比”。

二、強(qiáng)調(diào)動手能力培養(yǎng)的教學(xué)大綱調(diào)整與更新設(shè)計

[摘要]經(jīng)濟(jì)全球化潮流中跨國企業(yè)和民族品牌的振興推動中國廣告融入全球，進(jìn)行跨文化傳播成為一種力不可擋的趨勢。而通過廣告人員內(nèi)部的跨文化培訓(xùn)帶來的改善提高是跨文化廣告?zhèn)鞑コ晒Φ年P(guān)鍵。本文介紹了對廣告人員進(jìn)行跨文化培訓(xùn)的一些重要途徑及培訓(xùn)過程中應(yīng)注意的問題。

[關(guān)鍵詞]跨文化傳播跨文化廣告?zhèn)鞑タ缥幕嘤?xùn)

企業(yè)界的跨國跨文化背景自從20世紀(jì)80年代晚期以來越發(fā)明顯，商業(yè)領(lǐng)域的理念大戰(zhàn)、意識大戰(zhàn)，其實質(zhì)都是文化大戰(zhàn)。當(dāng)今，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，全球成為統(tǒng)一的大市場，世界貿(mào)易與世界交往日益頻繁，不同文化的遭遇也越來越多。這個趨勢同時也使跨文化廣告?zhèn)鞑ト找骖l繁，挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻。廣告公司要充分認(rèn)識到進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵是對廣告人員進(jìn)行培訓(xùn)，將一種新型的文化植根于企業(yè)成員之中，實行全員的跨文化管理，真正實現(xiàn)跨文化廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

一、跨文化傳播與跨文化廣告?zhèn)鞑サ暮x

跨文化傳播，顧名思義，是指兩個不同文化背景的群體之間的信息傳播與交流活動。跨文化廣告?zhèn)鞑ナ侵钙髽I(yè)在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑セ顒訒r，與企業(yè)有關(guān)的不同文化群體在交互作用過程中出現(xiàn)矛盾和沖突時，加入對應(yīng)文化整合措施，有效地解決這種矛盾和沖突，從而高效地實現(xiàn)傳播目標(biāo)。如中國某一產(chǎn)品要打入國外市場，需在國外作廣告宣傳，廣告如何實現(xiàn)與外國人順利溝通，便是一個跨文化傳播的問題。

二、廣告人員跨文化培訓(xùn)的必要性

摘要:本文著重從廣告定位，廣告策劃等廣告運作過程中的核心意指來分析哲學(xué)范疇在其中的指導(dǎo)作用，以便能更加深刻地認(rèn)識哲學(xué)觀點在廣告運作中所具有的理論指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞:哲學(xué)廣告定位廣告策劃

廣告定位、廣告策劃是因為對廣告活動進(jìn)行全方位的規(guī)范，為廣告活動的開展并取得預(yù)期效果出謀劃策的一項重要活動，因此，在廣告定位與廣告策劃時就離不開哲學(xué)作指導(dǎo)。

一、就廣告定位來講，主要是生產(chǎn)方根據(jù)同類產(chǎn)品的競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產(chǎn)品的需要，強(qiáng)有力地塑造出本產(chǎn)品與其它企業(yè)同類產(chǎn)品不同的、獨具一格的形象特點，進(jìn)而在消費者心目中確定一個位置。根據(jù)這一定位理論，哲學(xué)在其中的指導(dǎo)意義就非常鮮明。

比如，要想讓廣告訴求在消費者心目中獲得一個明確位置，就應(yīng)該鮮明、獨特地給該品牌一個表現(xiàn)地位，這一表現(xiàn)地位必須是其他產(chǎn)品不具有、該產(chǎn)品所獨具的。在尋找這個獨具地位時，就應(yīng)該反復(fù)思考，什么樣的地位才是與眾不同的、才是該產(chǎn)品所獨具的，如何做才能獲得消費者的認(rèn)可。美國現(xiàn)代哲學(xué)家梯利在《西方哲學(xué)史》中曾說過這樣一段話，“印在我感官上的觀念不是我的意志的產(chǎn)物，因此，有產(chǎn)生這種觀念的某一其他的意志或精神。感官的觀念比想象的觀念強(qiáng)烈、生動和清晰，又穩(wěn)定，有秩序和連貫，不像通常由人的意志所造成的結(jié)果那樣，是隨意激起的，而是形成有規(guī)律的排列或系列，其中可取的聯(lián)系足以驗證，造物主的智慧和仁愛。人所依賴的精神根據(jù)既定的規(guī)律或確定的方法激起我們的感官觀念，這種規(guī)律或方法叫做自然規(guī)律?！薄Ｌ堇谶@里把根據(jù)既定的規(guī)律或確定的方法來激起人們的感官觀念的規(guī)律和方法叫做自然規(guī)律。實際上這不僅僅是一個自然規(guī)律，同時更是經(jīng)過了無數(shù)實踐后人們所喜愛的一種哲學(xué)思維規(guī)律。這一規(guī)律對廣告定位有著很強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義。比如在如何使消費者買這家企業(yè)生產(chǎn)的商品而不去買其他企業(yè)生產(chǎn)的同類商品這一點上，艾里斯和特勞斯曾說“定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫。”這一功夫?qū)嶋H上就是企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時千方百計開動智慧把獨特的產(chǎn)品形象、銷售主張印在消費者的感官上，激起消費者的感官觀念，使他們獲得一個只認(rèn)識該產(chǎn)品、該品牌的理由。比如天和制藥公司在為其藥品“天和骨通”所作的廣告定位即是很好的一例。“天和骨通”是一種專治骨刺疼痛的口服藥，首先在口服藥這一品牌訴求上應(yīng)力求給消費者以感官觀念上的定位，骨刺疼痛是中老年易患的一種疾病，患這種病的一個顯著癥狀是身體部位的疼痛感非常明顯，患者此刻最大的愿望就是能藥到病除，不愿意再多捱一段時間，而那種貼在患處的藥膏正好迎合了患者的心理。但是當(dāng)這種藥在患者用后效果不是能產(chǎn)生即時明顯性時，那么他們的感官就會尋求一種轉(zhuǎn)移；此時印在消費者感官上的觀念，并不是消費者自我意識的產(chǎn)物。因此，當(dāng)有產(chǎn)生這種觀念的某一其他意志或精神出現(xiàn)時，就有可能帶給消費者另外一種感官觀念。所以，比打針、吃藥更少副作用的外用藥膏解決不了患者迫切希望即時去痛的愿望時，“天和骨通”藥因沒有產(chǎn)生副作用的藥物成份所以才使得該藥品成本高，本藥品采用緩釋配方，可以使藥物成份最快地到達(dá)患部，迅速解除患者痛苦，他們把上述賣點作為其產(chǎn)品的定位策略。有了這樣一個產(chǎn)品定位策略后，策劃者的具體做法是：首先把產(chǎn)品重新起名為“天和骨通”以迎合中國人傳統(tǒng)中的“天地人和”倫理觀念。其次，在廣告中設(shè)法特別強(qiáng)調(diào)“緩釋”配方這一概念，并在廣告文案中較祥解釋緩釋鎮(zhèn)痛的藥物機(jī)理，把在“十二小時內(nèi)不間斷提供藥力有效抑制骨刺疼痛”這句廣告語印在所有印刷品廣告上；同時。還在印刷品廣告上設(shè)計了一個彩球落在一名女子裸背上這一創(chuàng)意來暗示該藥品的滲透藥效，最后用其他暗示性語言來點明該藥品無副作用。這樣的廣告定位與策劃自然打消了消費者的疑慮，并迎合了他們希望盡快解除病痛的期望，同時那一頗具溫馨的產(chǎn)品名字又帶給他們精神上的慰藉。所以由于這一廣告定位與策劃很好地體現(xiàn)出了“人所依賴的精神根據(jù)既定的規(guī)律或確定的方法激起了消費者的感官觀念”這一哲學(xué)原理，這則廣告很快就激起了消費者喜愛該品牌產(chǎn)品的感官觀念。這是一種生動、清晰、穩(wěn)定、有秩序和連貫性的感官觀念，這樣的感官觀念自然會堅定地支持消費者去購買這一品牌藥品。果然，該企業(yè)只花了500萬元廣告費就在18個月內(nèi)創(chuàng)造了7000萬元的驚人銷售額。對于該品牌的認(rèn)知度，在全國主要大中城市中40-50歲之間的目標(biāo)消費者群中迅速上升為52％，50歲以上患者群中迅速上升為71％。醫(yī)生對該藥品的首選率達(dá)到60％，患者對該藥品的首選率達(dá)到了65％?；匚哆@一廣告定位，可明顯看到哲學(xué)觀念對其的指導(dǎo)作用。

梯利在《西方哲學(xué)史》中又說：“所有的知識都建立在經(jīng)驗之上，歸根到底發(fā)源于經(jīng)驗，人類的觀念有兩個來源，即感覺，它為心靈提供可感覺的性質(zhì)，此外，還有反省或內(nèi)在的感覺，它為心靈提供關(guān)于它自己活動的觀念，諸如知覺、思維、懷疑、相信、推理、認(rèn)識和愿望。人類理智首先要的機(jī)能是心靈能接受所感受的印象，這是外在的對象通過感官所造成的，或者由它本身反省那些印象時的活動所造成的?！蹦涂斯驹诎炎约旱漠a(chǎn)品從體育場館推進(jìn)到尋常百姓家中時所進(jìn)行的廣告定位與策劃，就是在充分利用消費者觀念中的“感覺”和“反省”這兩個思維來源所進(jìn)行的一項成功范例。1986年，耐克公司推出一種產(chǎn)品——充氣鞋墊、利用空氣作為腳底支撐物的產(chǎn)品；此時，在美國國內(nèi)剛剛興起一種健身運動的風(fēng)潮。耐克公司這一產(chǎn)品的廣告策劃者首先決定要設(shè)法把全民健身這一觀念打進(jìn)消費者的大腦與心靈中。其次，要設(shè)法讓消費者明白，全民健身活動與參加體育鍛煉能給人的生命帶來諸多的好處，讓消費者在知覺——思維一懷疑——推理這樣一個內(nèi)在的感覺過程中深深認(rèn)識到生命在于運動這樣一個健康哲理。有了這樣一個定位與策劃思路后，一切廣告均照此進(jìn)行，比如在他們推出的那個具有代表性的廣告作品中，由當(dāng)時最能代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊演奏著名歌曲《革命》，在變異求新的旋律與節(jié)奏中，一群群，一伙伙穿著耐克產(chǎn)品的人忘情地進(jìn)行著體育鍛煉。這則廣告準(zhǔn)確表現(xiàn)出在美國剛剛出現(xiàn)的全民健身大潮和美國人民對這項運動的喜愛，使他們由衷地認(rèn)同運動是生命健康的保證這一哲理。

論文摘要：作為一種文化事項，文化背景及文化習(xí)俗對電視廣告的制作和接受之影響無處不在，廣告的傳播過程其實也是不同文化群體之間交流與對話的過程。有鑒于此，聰明的電視廣告制作者在面對不同的文化受眾時，既能兼顧不同國家、民族和地區(qū)的文化傳統(tǒng)與風(fēng)俗禁忌。又能因地制宜、投其所好地發(fā)揮藝術(shù)構(gòu)想，從而制作出切合文化情境的優(yōu)秀電視廣告作品。

論文關(guān)鍵詞：電視廣告；跨文化傳播；文化隱喻

在“日常生活審美化”幾乎已成學(xué)界共識的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現(xiàn)代多媒體技術(shù)營造出如真似幻的景象并能給受眾以強(qiáng)烈的視聽震撼，進(jìn)而使后者對廣告商品萌生好感、對廣告訴求采取認(rèn)同態(tài)度．這點也常常是其它廣告媒介所難以望其項背的。但我們不能不承認(rèn)，作為一種文化事項，廣告的創(chuàng)作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過程其實也是不同文化群體之間交流與對話的過程。有鑒于此．我們在對電視廣告進(jìn)行審美修飾、審美評價的同時。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國家、地區(qū)、民族甚至不同的相關(guān)群體在文化心理和習(xí)慣上的差異而導(dǎo)致對廣告含義的理解產(chǎn)生分歧。甚至?xí)纱艘l(fā)文化上的沖突和齟齬。

在電視廣告活動中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達(dá)出的母子深情以及對童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因為忽視了廣告?zhèn)鞑サ奈幕榫?，或者說對受眾的文化心理及價值標(biāo)準(zhǔn)的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達(dá)到預(yù)期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺播出。廣告內(nèi)容大致如下——

鏡頭一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。

關(guān)于葫蘆山風(fēng)景旅游區(qū)影視制作的整合策劃方案

（簡案）

第一章中國旅游業(yè)急待廣告的出現(xiàn)

第二章葫蘆山風(fēng)景旅游區(qū)影視廣告制作的方案大綱

第三章葫蘆山旅游開發(fā)的整合傳播思考

附：導(dǎo)演介紹

作者：何強(qiáng)來源：流星畢業(yè)論文網(wǎng)搜集整理論文類型：免費畢業(yè)論文

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[摘要]在對中小型電視廣告公司進(jìn)行SWOT分析基礎(chǔ)上，提出三個維度的競爭戰(zhàn)略：“拾遺補(bǔ)缺+目標(biāo)集聚戰(zhàn)略”、“創(chuàng)意領(lǐng)先+標(biāo)新立異戰(zhàn)略”、“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”。

[關(guān)鍵詞]中小型電視廣告公司SWOT競爭戰(zhàn)略