中國(guó)影視廣告?zhèn)鞑ヌ骄空撐?/h1>
時(shí)間：2022-12-21 04:06:00
導(dǎo)語(yǔ)：中國(guó)影視廣告?zhèn)鞑ヌ骄空撐囊晃膩?lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。
論文摘要：伴隨著現(xiàn)代傳播學(xué)的發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷理論的不斷創(chuàng)新，如何讓一個(gè)廣告更為有效地傳播出去，如何讓產(chǎn)品在有了靈魂后能更好地廣為人知?這些都是現(xiàn)代影視廣告業(yè)、實(shí)業(yè)界所共同關(guān)心的問(wèn)題。文章圍繞我國(guó)影視廣告在傳播中產(chǎn)生的問(wèn)題展開討論，探討了我國(guó)影視廣告該如何準(zhǔn)確的切入，高效地進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
論文關(guān)鍵詞：影視廣告畫面解說(shuō)廣告音樂(lè)
時(shí)下，影視廣告業(yè)發(fā)展迅猛，已成為中國(guó)廣告界一股勢(shì)頭強(qiáng)勁的力量。影視廣告運(yùn)用電影和電視的制作手法，文字、圖形、影像、聲音、動(dòng)畫于一體，通過(guò)電子屏幕逼真地、生動(dòng)地、突出地展現(xiàn)廣告商品的個(gè)性，是比其他媒體更容易吸引消費(fèi)者關(guān)心和興趣的一種先進(jìn)的廣告傳播方式。隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)，分眾、移動(dòng)手機(jī)終端、網(wǎng)絡(luò)等都成為了影視廣告的重要傳播介質(zhì)。
一、影視廣告與傳播
廣告的核心靈魂是創(chuàng)意，對(duì)于廣告溝通而言，創(chuàng)意的可貴之處在于能夠于嘈雜的信息浪潮中爭(zhēng)取到受眾的注意，從而為廣告主贏得更高受關(guān)注的機(jī)率，最終達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的。對(duì)于一個(gè)影視廣告來(lái)說(shuō)，成功的前奏依然在于創(chuàng)意，一個(gè)新穎的創(chuàng)意能夠喚醒更多人的關(guān)注。廣告創(chuàng)意固然重要，但是光有好的創(chuàng)意是不夠的，獨(dú)特的創(chuàng)意還需要能淋漓盡致的表現(xiàn)出來(lái)，只有能高效地進(jìn)行傳播，那么廣告才有可能成功，筆者認(rèn)為相對(duì)其他廣告形式，影視廣告可聽可視是其他廣告形式不能比擬的，所以影視廣告更需要在傳播這一環(huán)節(jié)上下足功夫，來(lái)達(dá)到廣告目的。
影視廣告通過(guò)詞語(yǔ)、影像、音樂(lè)和節(jié)奏來(lái)使消費(fèi)受眾從物質(zhì)上和感情上對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品予以認(rèn)同。從廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)上來(lái)說(shuō)，是要考慮從什么角度切人會(huì)產(chǎn)生一個(gè)大家都有欲望，都能理解，都可吸收的信息。廣告信息是要對(duì)廣告客戶和消費(fèi)受眾都有用的信息，也就是說(shuō)要尋求一種對(duì)事物的觀察角度，達(dá)到產(chǎn)生附加值的效果。
如何準(zhǔn)確地切人，高效地進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ呀?jīng)成為我們關(guān)注的問(wèn)題。
二、目前我國(guó)的影視廣告在傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題
(一)藝術(shù)第一，實(shí)效第二
相對(duì)于其他廣告形式，企業(yè)對(duì)于影視廣告的投人是巨大的，因此期望值也是最高的。廣告如果不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，為廣告主帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，那么廣告費(fèi)就是屬于浪費(fèi)。
目前我國(guó)的很多影視廣告已經(jīng)背離了CF(CommercialFilm商業(yè)電影)的本意，在應(yīng)付各種獎(jiǎng)項(xiàng)的同時(shí)，甚至由于某些評(píng)委的誤導(dǎo)，使更多的廣告更像AF(ArtisticFilm藝術(shù)電影)，殊不知，廣告針對(duì)學(xué)術(shù)獲獎(jiǎng)所進(jìn)行的創(chuàng)意與面向市場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)意是截然不同的。因此在主題的立意上也更強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性，不注重實(shí)效性。
(二)強(qiáng)調(diào)畫面，忽視畫面解說(shuō)
可視和可聽是影視廣告所具有的兩個(gè)功能，以視為主，主要靠畫面語(yǔ)言來(lái)表現(xiàn)內(nèi)容，聽僅是看的輔助手段，一味憑借感性解說(shuō)詞而生存的影視廣告是很難打下烙印的。但是一味地強(qiáng)調(diào)畫面，忽視畫面解說(shuō)，廣告同樣也是達(dá)不到效果的。
人們對(duì)于廣告的關(guān)注很多都是在不經(jīng)意的過(guò)程中發(fā)生的，廣告畫面往往是瞄上一眼，很少人會(huì)去有意注意廣告，這個(gè)時(shí)候，畫面的解說(shuō)詞往往起了關(guān)鍵性的作用—引起注意。所以，有時(shí)候廣告畫面制作精良未必有效果，有些廣告看上去一般，由于聲音傳播到位了，產(chǎn)品家喻戶曉。
其實(shí)在影視廣告中，畫面和聲音是相互支撐的，不存在矛盾的，用聲音的把最重要的說(shuō)出來(lái)，強(qiáng)化商品，讓人們記住，從這點(diǎn)上說(shuō)，聲音是很重要的。
(三)盲目叫賣式的廣告
自從“腦白金”廣告唱響中國(guó)以后，很多企業(yè)紛紛效仿腦白金的廣告模式，制作了很多惡心、庸俗的廣告，讓人反感，恰恰抑制了產(chǎn)品的銷售。產(chǎn)品叫賣需要技巧，即使是腦白金，也不是單純的叫賣式，他結(jié)合了中國(guó)是個(gè)禮儀之都，中國(guó)人的禮品情結(jié)，將一個(gè)保健品提升到禮品的高度，在拓展自己的市場(chǎng)范圍的同時(shí)，在叫賣中把自己與同類產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)。由此可見，叫賣需要有個(gè)明確的定位，如何傳播高效技巧是很重要的。
(四)畫面演員與產(chǎn)品主次不清晰，演員表演缺乏特色
目前，中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)版廣告通常有5秒、15秒、30秒三種主要長(zhǎng)度形式。很多廣告沒有合理地安排廣告時(shí)間，廣告慣于通過(guò)人物來(lái)展示商品，一味地強(qiáng)調(diào)演員，尤其在運(yùn)用美女或名人做廣告中體現(xiàn)特別明顯，以致一個(gè)廣告過(guò)后，消費(fèi)者不知道廣告到底說(shuō)的是什么產(chǎn)品。廣告影片演員的健康漂亮只是廣告影片成功的充分條件，但絕非必要條件。廣告畫面演員造型即使很漂亮，但是表演缺乏特色，千篇一律，不能很好地設(shè)釋產(chǎn)品，消費(fèi)者即使當(dāng)時(shí)記住了演員和品牌，在同類品牌廣告的沖擊下，容易棍淆品牌。
(五)制作水平有待完善
后期制作需要導(dǎo)演及剪輯師按照腳本對(duì)拍攝素材進(jìn)行剪輯、校色、配音，然后將特技、三維等的部分進(jìn)行合成，應(yīng)用電腦特技，把所有的想象變成畫面。在這過(guò)程中，如何讓畫面質(zhì)感真切，光線考究，能夠迎合消費(fèi)者的視覺沖擊，如何對(duì)原素材的選用、對(duì)鏡頭的合理運(yùn)用、剪輯、合成等已經(jīng)成為影視廣告制作需要考慮的問(wèn)題。很多廣告創(chuàng)意是很好的，但是由于對(duì)畫面的光影、色彩等協(xié)調(diào)不好，對(duì)于影視的鏡頭、語(yǔ)言、鏡頭組接、鏡頭張力、節(jié)奏等把握不好，削弱了產(chǎn)品的傳播效果。
(六)廣告音樂(lè)缺乏吸引力，甚至與廣告精神內(nèi)涵不符
一部好的廣告，讓人喜歡的廣告音樂(lè)也是成功的必要條件。人的聽覺是敏銳的，好聽、瑯瑯上口的廣告音樂(lè)可以增加消費(fèi)者對(duì)廣告的好感，進(jìn)而去嘗試了解廣告。
三、我國(guó)影視廣告?zhèn)鞑グl(fā)展對(duì)策
(一)產(chǎn)品需要有獨(dú)特的說(shuō)辭
廣告?zhèn)鞑ヒ晒?，首先從好的策劃和?chuàng)意開始的，廣告創(chuàng)意要勇于、善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑，通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品獨(dú)特的說(shuō)辭，在受眾腦海中留下深刻的印象，這是實(shí)現(xiàn)高效廣告?zhèn)鞑サ牡谝徊?。千萬(wàn)不要去模仿別人，雖然模仿可以更快捷，一味的模仿而不能很好地展示產(chǎn)品自身特有的東西，廣告同質(zhì)化，那么傳播的前景是有限的。
(二)導(dǎo)演再創(chuàng)作以主題為基礎(chǔ)
再好的創(chuàng)意，需要導(dǎo)演進(jìn)行二次創(chuàng)作，因此導(dǎo)演要深知商品與市場(chǎng)的關(guān)系、商品與消費(fèi)者的關(guān)系、當(dāng)今社會(huì)里的人對(duì)商品方面的需求特點(diǎn)是什么等，要有一定的認(rèn)識(shí)和了解，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作，并能夠設(shè)計(jì)出廣告亮點(diǎn)。
(三)拍攝注重真實(shí)，產(chǎn)品決定畫面
廣告拍攝都必須重視真實(shí)，不能脫離現(xiàn)實(shí)生活。然而時(shí)下大多的廣告片，畫面片面追求美感，并且美得每個(gè)廣告都大同小異，就是記不住賣的是什么東西。原因只有一個(gè):虛假作態(tài)不足為信。不能讓消費(fèi)信服的場(chǎng)景、人物，就不會(huì)引起他們的清感共鳴，引不起消費(fèi)者的共鳴的，就難以引起銷售。整個(gè)片子在拍攝的過(guò)程中，場(chǎng)景，人物就不必過(guò)于完美，盡量符合生活的實(shí)際。畫面的精美度依據(jù)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)來(lái)決定，該精美時(shí)精美，該簡(jiǎn)樸時(shí)簡(jiǎn)樸，力求廣告更真實(shí)。廣告因?yàn)楦鎸?shí)，所以更有人性;因?yàn)楦诵?，所以更為成功?/p>
(四)廣告編輯是關(guān)鍵
廣告編輯是針對(duì)影視廣告片進(jìn)行編撰、整理、加工等，并承擔(dān)廣告制作后期的畫面、音樂(lè)音響、解說(shuō)的編輯合成至廣告片完成的全部工作。從這些工作的內(nèi)容和范圍上就足以說(shuō)明廣告編輯工作是貫穿整個(gè)廣告片制作的全過(guò)程，也是成就一個(gè)影視廣告的關(guān)鍵。在廣告編輯過(guò)程中應(yīng)結(jié)合廣告的本來(lái)創(chuàng)意主題和結(jié)構(gòu)形式，充分發(fā)揮編輯的藝術(shù)和技巧，合理靈活地運(yùn)用蒙太奇畫面語(yǔ)言語(yǔ)法的各種組詞造句方法，特別是廣告鏡頭和節(jié)奏方面知識(shí)的運(yùn)用，使廣告片更能符合廣告創(chuàng)意主題要求。
(五)重視聽覺效果
影視是聲畫的藝術(shù)。聲音在電影中剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，很多默片大師認(rèn)為是破壞電影藝術(shù)，但事實(shí)證明，聲音非但沒有破壞電影，而且還推動(dòng)了電影的進(jìn)步，試想今天還有幾個(gè)人想看一部無(wú)聲電影?公務(wù)員之家
同理，廣告也是一樣的，不論是畫面的解說(shuō)詞還是廣告音樂(lè)，都是影視廣告能夠達(dá)到高效傳播的必要條件，甚至達(dá)到事半功倍的效果，通過(guò)聲音再現(xiàn)廣告主題。
廣告配音說(shuō)出廣告重要的內(nèi)容。除了畫面，配音不僅是受眾獲得信息的重要渠道，也是輔助畫面的重要手段，一個(gè)成功范例是“藍(lán)天六必治牙膏”廣告。
畫面:清晨，一位身材胖胖的四十多歲爸爸形象的男人，肩搭一條毛巾，手拿刷牙缸來(lái)到院子的水龍頭前，和一個(gè)八九歲的胖男孩兒，在刷牙的同時(shí)向大家介紹他們自己愛用的牙膏，典型的一對(duì)父子形象。
畫外音:牙好胃口就好，身體倍兒棒，吃飯倍兒香，您瞅準(zhǔn)了，藍(lán)天六必治。
父子倆你一句我一句，具有很強(qiáng)的感染力，配音讓人們很快地記住了這則廣告。由于與畫面的形象十分相稱，產(chǎn)品在人們心中留下了深刻的印象。
2.廣告音樂(lè)需要獨(dú)一無(wú)二。伊利優(yōu)酸乳廣告主題曲—?jiǎng)⒁喾啤段乙业淖涛丁?，“我要我的滋味感覺像在飛，世界一天比一天更美。心愿就像氧氣，充滿我周圍……”讓人們?cè)诟惺苊烂钜魳?lè)的同時(shí)也記住產(chǎn)品。一段令人難忘的音樂(lè)，也許會(huì)成就一個(gè)知名品牌!
2008年我國(guó)的奧運(yùn)會(huì)開幕式的完美演出，震驚世界，總導(dǎo)演張藝謀用他獨(dú)有的中國(guó)情節(jié)，對(duì)中國(guó)文化的理解，對(duì)中國(guó)血脈的深人骨髓，將一個(gè)在世界上并不被人真正所知的中國(guó)呈現(xiàn)在世界的面前，而且不僅是講出了中國(guó)文化，中國(guó)科技，中國(guó)情節(jié)，更把中國(guó)的商業(yè)意義賦予了世界!如果把這次開幕式看成是中國(guó)向世界宣傳自己的廣告，他無(wú)疑是成功的，是我國(guó)影視廣告?zhèn)鞑サ牡浞叮麕Ыo我們的啟示是:一個(gè)影視廣告要實(shí)現(xiàn)高效傳播，讓你的目標(biāo)定位群體可以清楚的記住你，必須找出區(qū)別于與其他產(chǎn)品最特色的地方，并且能將文字、圖形、影像、聲音等元素完美地結(jié)合，通過(guò)各種媒介傳播出來(lái)，那么就已經(jīng)成功大半了。