摘要：隨著經(jīng)濟與社會的飛速發(fā)展與知識經(jīng)濟時代的到來，我國廣告學(xué)專業(yè)對于人才培養(yǎng)提出了更高的要求。新時期必定會對廣告學(xué)專業(yè)課程的設(shè)計環(huán)節(jié)進行改革，以適應(yīng)形式的變化。本文就當(dāng)前廣告學(xué)專業(yè)課程的設(shè)計環(huán)節(jié)教學(xué)遇到的一些問題作出了相關(guān)探討，并針對這些問題提出了相關(guān)的改革途徑。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；專業(yè)課程；設(shè)計環(huán)節(jié)；教學(xué)改革

一、廣告學(xué)概念

廣告學(xué)是在借鑒其他有關(guān)學(xué)科的基礎(chǔ)理論與知識的基礎(chǔ)上，與實踐結(jié)合在一起，對廣告活動的過程以及規(guī)律進行研究，最后成立一套自己理論的綜合性的學(xué)科。廣告學(xué)這門學(xué)科是必修的專業(yè)基礎(chǔ)課程，是在設(shè)計色彩、藝術(shù)設(shè)計以及設(shè)計素描等專業(yè)之后開設(shè)的一門學(xué)科，該課程能夠從整體上對廣告活動的理論、廣告的歷史、廣告的策略與制作以及廣告事業(yè)從開始的發(fā)展規(guī)律作一個全面的介紹，該課程要求學(xué)生能夠理解并掌握對于廣告的寫作技巧，能夠?qū)V告運作的流程達到非常熟悉的程度，能夠初步建立起廣告研究的系統(tǒng)觀與整體觀，以保證后面對于廣告方面的文案寫作、創(chuàng)意和策劃、管理與經(jīng)營以及為廣告設(shè)計的學(xué)習(xí)奠定牢固的基礎(chǔ)。

二、當(dāng)前廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)計環(huán)節(jié)的教學(xué)現(xiàn)狀

（一）缺少了實踐教學(xué)的平臺

摘要：隨著新媒體時代的到來，廣告學(xué)教學(xué)改革已是大勢所趨，其改革方向主要是由“封閉”向“互動”轉(zhuǎn)變、由“感性”向“理性”轉(zhuǎn)變、由“創(chuàng)意”向“務(wù)實”轉(zhuǎn)變以及由“平行”向“交叉”轉(zhuǎn)變?；谶@些改革方向，可以通過革新教學(xué)理念、重視內(nèi)涵價值、設(shè)置實驗課程、構(gòu)建實踐平臺以及優(yōu)化評價體系等策略給予支持，從而為實現(xiàn)教學(xué)目標的前瞻性、教學(xué)內(nèi)容的實用性、教學(xué)模式的務(wù)實性以及設(shè)計技能的交叉性奠定堅實的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：新媒體；廣告學(xué)；教學(xué)改革

廣告學(xué)是培養(yǎng)廣告人才的重要途徑，而在新媒體環(huán)境下，廣告業(yè)界對廣告人才的要求進一步提升。從能力層面分析，新媒體環(huán)境下的廣告人才要具有較強的數(shù)字表現(xiàn)能力，能夠在不同界面進行廣告設(shè)計，并且廣告內(nèi)容不只局限于主題的呈現(xiàn)，還要表達更深層次的內(nèi)容。另外，由于新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑デ栏訌?fù)雜多樣，廣告人才需要具備出色的整合能力，實現(xiàn)廣告資源與傳播渠道的匹配對接，從而在紛繁的廣告市場中謀得一席之地。在這樣的要求下，廣告學(xué)教學(xué)必須進行改革，只有這樣才能培養(yǎng)出符合時代要求的優(yōu)秀廣告人才。

一、新媒體環(huán)境下廣告學(xué)教學(xué)改革的方向

基于新媒體環(huán)境下對廣告人才的需求，廣告學(xué)教學(xué)改革的方向主要表現(xiàn)在四個方面，以下進行詳細闡述。（一）由“封閉”向“互動”轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的廣告媒體包括報紙、廣播等內(nèi)容，而這些媒體雖然能夠?qū)崿F(xiàn)信息的傳播，但具有較大的延遲性，即不能在第一時間完成信息的，比如當(dāng)我們通過報紙了解某個消息時，已經(jīng)與消息的發(fā)生時間產(chǎn)生了較大的時間差。在新媒體技術(shù)得到廣泛應(yīng)用后，廣告信息的傳播速度獲得了極大提升，而且還能通過相關(guān)平臺與受眾進行互動，從而進一步提升廣告信息的影響力，尤其是一些直播平臺，基本可以實現(xiàn)廣告信息生成與傳達的高度同步，讓人們第一時間獲得信息內(nèi)容。這樣的形勢下，廣告學(xué)教學(xué)應(yīng)在教學(xué)理念與教學(xué)方式上進行由“封閉”向“互動”的轉(zhuǎn)變，不僅要改變學(xué)生被動接受知識的局面，還要鼓勵學(xué)生基于自身需求選擇學(xué)習(xí)方式，并能在與教師的充分互動中獲得價值更高、內(nèi)容更為豐富的廣告知識。通過這樣的轉(zhuǎn)變，能夠讓學(xué)生對新媒體獲得更充分的認知，在了解其優(yōu)勢的同時也能將其不足“了然于胸”，從而為新媒體廣告學(xué)知識的傳達創(chuàng)造有利條件。（二）由“感性”向“理性”轉(zhuǎn)變。在新媒體時代，由于信息傳播速度的加快使信息的“不對稱性”格局得到改變，人們能夠通過更多渠道獲取到自己想要了解的信息，信息滯后所造成的決策危機進一步減弱。而對于廣告行業(yè)來說，原先依靠“新奇”特征獲取人們注意力的方式在新的信息格局下不再具有優(yōu)勢，比如過去有的廣告信息在制作時刻意夸大廣告效果，就是借助人們信息獲取渠道狹窄這一特征達到宣傳目的，但在新的形勢下如果廣告行業(yè)想要繼續(xù)發(fā)展下去，需要轉(zhuǎn)變廣告信息的制作方式，實現(xiàn)由“感性”向“理性”的轉(zhuǎn)變，目的是增加廣告信息的內(nèi)涵價值，通過文化感染力激發(fā)人們蘊藏在內(nèi)心深處的情感，從而提升人們對廣告信息的認可度，實現(xiàn)更好的廣告宣傳效果。從這一角度分析，深刻的情感共鳴是新媒體時代廣告行業(yè)的重點關(guān)注內(nèi)容，想要達到這樣的目標，需要在教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計上做出調(diào)整，要讓學(xué)生認識到提升文化修養(yǎng)的重要性，而不是只追求外在形式的“華麗多姿”，那樣雖然能讓廣告信息閃耀一時，但卻會像流星一樣轉(zhuǎn)瞬即逝。（三）由“創(chuàng)意”向“務(wù)實”轉(zhuǎn)變。追求“創(chuàng)意”是廣告設(shè)計中的核心思想，如果沒有“創(chuàng)意”則意味著廣告內(nèi)容毫無特色，進而會在廣告市場的競爭中處于劣勢。這里所談到的由“創(chuàng)意”向“務(wù)實”轉(zhuǎn)變，并不是說“創(chuàng)意”不再重要，而是針對“創(chuàng)意”方向的調(diào)整。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多廣告人士在追求“創(chuàng)意”時將重點放在了營銷層面，希望設(shè)計出的廣告不僅信息豐富，還需要像藝術(shù)品那樣形式精美，但對于學(xué)生來說，想要同時達到這兩個目標具有極大難度，如果執(zhí)著于此，則會讓廣告教學(xué)變得虛浮，成為無根之萍，從而極大影響廣告人才的培養(yǎng)效果，比如在有的廣告教學(xué)中，教師會將廣告外在的呈現(xiàn)形式作為重點，要求學(xué)生“無所不用其極”地達到博人眼球的效果，但是卻在廣告內(nèi)容質(zhì)量方面沒有嚴格把關(guān)。針對這樣的情況，應(yīng)該在教學(xué)理念上做出調(diào)整，充分認識到追求“創(chuàng)意”應(yīng)該以“務(wù)實”為基準，如果“務(wù)實”程度達不到要求，“創(chuàng)意”就可能變得一文不值。只有讓廣告作品首先滿足實際需求，然后再以此為基礎(chǔ)思考提升藝術(shù)價值的方式，即凸顯“創(chuàng)意”，才能讓廣告作品走得更遠，達到更高的水平。（四）由“平行”向“交叉”轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體廣告與新媒體廣告相比，雖然在某些方面存在一定劣勢，但是也具有自己的優(yōu)點，比如紙質(zhì)媒介廣告有著獨特的設(shè)計方式，并且依托獨特的運營方式擁有特定的讀者群，因此在廣告教學(xué)中不能一味傳達新媒體廣告知識，而是要將傳統(tǒng)媒體廣告融入其中。由“平行”向“交叉”轉(zhuǎn)變，代表的是廣告教學(xué)理念的變化，目的是促進廣告教學(xué)通過“各取所長”提升最終的教學(xué)成果，比如在借助新媒體技術(shù)、渠道等進行廣告信息傳播時，廣告信息制作要像傳統(tǒng)媒體那樣經(jīng)過較為嚴格的審核，從而為提升廣告信息質(zhì)量提供保障。另外，廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系也是愈發(fā)緊密，除了各種技術(shù)類學(xué)科外，人文性學(xué)科也是推動廣告學(xué)良好發(fā)展的重要內(nèi)容，尤其是在重視“理性”的潮流下，學(xué)生的人文素質(zhì)水平會影響到廣告作品的內(nèi)涵體現(xiàn)。學(xué)科“交叉”是廣告教學(xué)的必然趨勢，這要求廣告教學(xué)的教學(xué)目標、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式等必須做出調(diào)整，只有這樣才能讓廣告教學(xué)獲得更好地開展效果。

二、新媒體環(huán)境下廣告學(xué)教學(xué)改革策略分析

［摘要］本文從獨立學(xué)院廣告專業(yè)教育的現(xiàn)狀入手進行分析，提出獨立學(xué)院的廣告教育應(yīng)立足自身優(yōu)勢，整合資源，精準把握行業(yè)需求，進行課程改革創(chuàng)新，培養(yǎng)出高素質(zhì)、高質(zhì)量的復(fù)合型廣告人才。

［關(guān)鍵詞］獨立學(xué)院;廣告學(xué)專業(yè);課程改革

廣告行業(yè)是一個與時俱進、競爭激烈的行業(yè)，培養(yǎng)應(yīng)用型廣告專業(yè)人才是行業(yè)需求、市場需求，也是許多開辦廣告專業(yè)的獨立學(xué)院的共識。廣告學(xué)專業(yè)要求學(xué)生理論基礎(chǔ)扎實，知識面寬，適應(yīng)能力、實際工作能力強，成為富有創(chuàng)新精神的高素質(zhì)的廣告學(xué)理論研究和廣告實際運作的高級專門人才。但近年來，廣告專業(yè)作為各獨立院校爭設(shè)的熱門專業(yè)，沒能形成具有競爭力的辦學(xué)特色，仍避免不了同質(zhì)化、盲目性、目標定位不切實際等問題。

一、獨立學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)教育現(xiàn)狀

我國的獨立學(xué)院主打應(yīng)用型學(xué)科，偏重技能教育，能夠迎合市場對應(yīng)用型人才的需求。廣告學(xué)專業(yè)是一門操作性很強的學(xué)科，這也恰巧符合獨立學(xué)院的辦學(xué)定位和優(yōu)勢。但隨著市場經(jīng)濟和廣告行業(yè)的迅速發(fā)展，當(dāng)今社會對廣告人才的需求已經(jīng)從技能型人才逐漸轉(zhuǎn)向跨學(xué)科、跨領(lǐng)域、高素質(zhì)的復(fù)合型人才，這也為獨立學(xué)院的廣告學(xué)專業(yè)本科教育帶來了更大的挑戰(zhàn)，產(chǎn)生了諸多亟待解決的問題。具體體現(xiàn)在:

(一)人才培養(yǎng)目標、培養(yǎng)定位不明確

一、美國高校廣告教育理念的兩個顯著特點

美國的廣告教育，最早始于1893年賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院(UniversityofPennsylvaniainWhartonSchoolofBusiness)的JosephF.Johnson教授第一次在課堂上講授廣告課，八年后的1905年紐約大學(xué)(UniversityofNewYork)將廣告學(xué)作為一門完全正式的大學(xué)課程在其商學(xué)院開設(shè)，而1913年密蘇里大學(xué)(UniversityofMissouri)在其新聞學(xué)院里始建了美國的第一個廣告專業(yè)，使美國的廣告教育由此正式成為一門專業(yè)步入了高等教育的殿堂。而從20世紀初葉美國開設(shè)廣告課程和廣告專業(yè)開始，其廣告教育的理念即開始萌發(fā)并不斷演變。百年后的今天，根據(jù)對美國諸多大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)目標的理解與分析，美國當(dāng)代的廣告教育理念從一般意義上說具有兩個顯著特點。

1重視綜合技能與應(yīng)用素質(zhì)的教育

美國大學(xué)廣告教育的主力是本科教育，今天的美國大學(xué)廣告本科教育的目標非常明確，就是為美國發(fā)達的廣告業(yè)及其他傳播業(yè)未來的從業(yè)者提供綜合技能與應(yīng)用能力的教育和訓(xùn)練。這一辦學(xué)理念貫穿于美國許多大學(xué)廣告專業(yè)的教育體系之中。

如美國西肯塔基大學(xué)(WesternKentuckyUniversity)，其設(shè)在新聞／傳播學(xué)院的廣告專業(yè)的辦學(xué)理念是“最好的學(xué)校、最好的專業(yè)、最好的工作!”(“TheBestSchool，TheBestProgram，TheBestJobs!”)，其具體培養(yǎng)學(xué)生的目標就是通過該廣告專業(yè)最佳的技能素質(zhì)教育。并使畢業(yè)的學(xué)生能夠“為其廣告的真正客戶進行工作并獲得報酬；在被雇傭期問，能充分展現(xiàn)這些學(xué)生的優(yōu)秀表現(xiàn)及銷售和設(shè)計技能?！蓖瑫r，學(xué)校將為畢業(yè)的學(xué)生“建立一個具有深刻影響的龐大完整的人際網(wǎng)絡(luò)；并可到芝加哥、亞特蘭大、紐約和辛辛那提(美國俄亥俄州西南部的一個城市)去訪問那些成功的廣告公司。”

美國西部的圣喬治州立大學(xué)(SanJoseStateUniversity)設(shè)在新聞與大眾傳播學(xué)院的廣告專業(yè)同樣非常注重培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)技能與實務(wù)能力。它的廣告教學(xué)理念非常簡潔：“在實踐中學(xué)(Learnbydoing)”，因此，在它所開設(shè)的10門廣告主修課程中，非常重視學(xué)生到業(yè)績良好的廣告公司實習(xí)的實踐課程及有關(guān)信息環(huán)境與新技術(shù)應(yīng)用的必修課程，而且規(guī)定所有的主修課程一律由電腦授課。同樣，美國羅斯福大學(xué)fRooseveltUniversity)設(shè)在傳播學(xué)院的廣告專業(yè)的教育理念與上述的西肯塔基大學(xué)、圣喬治州立大學(xué)幾乎一樣，即它將向選讀該校廣告專業(yè)學(xué)生“提供靈活的課程，包括平面設(shè)計、照相、印刷等最新的技術(shù)課程，以滿足傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)學(xué)生的需要”。

摘要：新媒體技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，推動了廣告行業(yè)領(lǐng)域的變革。加強新媒體形式的廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)，有利于增強廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生綜合素質(zhì)。文章分析了新媒體對廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的影響，論述了新媒體形勢下構(gòu)建廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)體系的重要性，進而提出了基于新媒體形勢的廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)策略。

關(guān)鍵詞：新媒體；廣告學(xué)；實踐教學(xué)體系；高效課堂；創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練；廣告工作室

進入二十一世紀以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息化技術(shù)以及移動通信技術(shù)的發(fā)展與進步，促進了新媒體技術(shù)的產(chǎn)生與發(fā)展?，F(xiàn)階段，新媒體技術(shù)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用在諸多行業(yè)領(lǐng)域中，為社會大眾的工作與生活提供了極大便利。對于廣告行業(yè)來講，新媒體技術(shù)的應(yīng)用促使廣告?zhèn)鞑ジ叽蟊娀c互動性等特點，同時對高校廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)也產(chǎn)生了十分重要的影響。因此，為充分滿足新媒體時展需要，高校應(yīng)高度重視新媒體技術(shù)在廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)中的應(yīng)用，不斷提高廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)效果。

一、新媒體對廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的影響

新媒體時代背景下，各種媒體形式相繼出現(xiàn)，微博、微信等新媒體成為當(dāng)前社會大眾生活中不可或缺的主要信息來源。與此同時，新媒體具有十分顯著的交互性、流動分享性等傳播特點，為人們提供個性化信息與服務(wù)，從而促使媒體與受眾間平等交流，進而促進新型媒介體系的形成。新媒體環(huán)境中，媒介屬于社會大眾分享信息與表達意見的橋梁，而媒介的泛化及其不受時空限制的特點，逐漸推動整個社會向媒介化方面發(fā)展，在各種新媒介平臺的基礎(chǔ)上，個人、媒體機構(gòu)、政府、企業(yè)等各種性質(zhì)的主體，匯交成十分復(fù)雜的權(quán)力關(guān)系。廣大受眾從被動接受者，轉(zhuǎn)變成主動選擇者與產(chǎn)消者，能夠通過媒介開展傳播實踐活動以及內(nèi)容生產(chǎn)活動等。傳播的“傳遞觀”更進一步演化為傳播的“社會互動觀”。這些傳播觀念的變化正是新媒體環(huán)境下社會傳播現(xiàn)實的真實寫照。而這種媒介環(huán)境格局的改變，也為廣告行業(yè)帶來新的變化，而這種變化是一種顛覆性思維模式下的創(chuàng)新發(fā)展，必將影響廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)。新媒體時代的到來更是將傳播理念中單純傳遞的觀念逐漸轉(zhuǎn)變成傳播的社會互動觀念，此類思想觀念的轉(zhuǎn)變在很大程度上反映了當(dāng)前社會傳播方面的真實情況[1]。新媒體帶來的媒介環(huán)境局面的轉(zhuǎn)變，給廣告行業(yè)帶來了一次大的變革，這是一次思維顛覆式的創(chuàng)新，將會對廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)造成十分深遠的影響。

二、新媒體形勢下構(gòu)建廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)體系的重要性

摘要：文章結(jié)合“廣告學(xué)概論”課程思政建設(shè)的實踐經(jīng)驗與教學(xué)思考，指出了教學(xué)目標要保證思政目標與課程目標相統(tǒng)一，教學(xué)范式從傳統(tǒng)教學(xué)模式向因材施教轉(zhuǎn)變，設(shè)立過程評價與結(jié)果評價相融合的評價機制。提出以“三貼近”為驅(qū)動，營造課程思政生態(tài)；以“兩型課堂”為陣地，形成課程思政張力；以“雙向動力機制”為杠桿，完善課程評價體系的建設(shè)路徑。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)概論；課程思政；建設(shè)路徑；創(chuàng)新方法

總書記在全國高校思想政治工作會議上強調(diào)，高校思想政治工作關(guān)系高校培養(yǎng)什么樣的人、如何培養(yǎng)人以及為誰培養(yǎng)人這個根本問題，要堅持把“立德樹人”作為中心環(huán)節(jié)，把思想政治工作貫穿教育教學(xué)全過程。高校思想政治工作，既是我國高校的特色，又是辦好我國高校的優(yōu)勢，高校課程要與思政理論課協(xié)同發(fā)展。在這一背景下，相關(guān)研究在近兩年成為教學(xué)研究的熱點?！皬V告宣傳也要講導(dǎo)向”[1]，在思政大旗的引領(lǐng)下，廣告專業(yè)課程紛紛開始啟動思政建設(shè)。

一、廣告專業(yè)課程思政建設(shè)研究現(xiàn)狀

以“廣告”和“課程思政”為篇名關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)進行搜索，共查到37篇文獻，其中涉及“廣告學(xué)概論”課程的文章僅4篇，從教學(xué)研究的角度可見，廣告專業(yè)課程思政建設(shè)尚處于起步階段。

（一）研究的主要內(nèi)容

摘要：《影視廣告》是廣告學(xué)專業(yè)的專業(yè)課，涉及多門專業(yè)學(xué)科的課程知識，在理論學(xué)習(xí)和實操掌握方面都有不小難度。本文以《影視廣告》這門課程作為基本的論述對象，探討其在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)體系下如何實現(xiàn)課程定位、課程內(nèi)容設(shè)計上的變革與更新，以更好地適應(yīng)媒介格局變化條件下對于復(fù)合型廣告行業(yè)人才的新要求。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；影視廣告；立體式教學(xué)法

在建設(shè)應(yīng)用型專業(yè)、職業(yè)型專業(yè)的高等教育背景下，本科教學(xué)的課程建設(shè)越來越重視實踐能力的培養(yǎng)、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)以及與實際工作的對接。對照我國現(xiàn)有的高等教育的人才培養(yǎng)目標，要深入開展以能力培養(yǎng)、技能提升為本位的培養(yǎng)模式改革，提升實踐課程的比重，創(chuàng)新改革教學(xué)方法，達到具有“創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力”的應(yīng)用型人才的目標要求。

一、《影視廣告》課程改革的背景

《影視廣告》課程是桂林理工大學(xué)公共管理與傳媒學(xué)院面向廣告學(xué)專業(yè)全體本科生開設(shè)的一門影視專業(yè)的學(xué)科選修課，該課程的學(xué)習(xí)目標是：讓學(xué)生系統(tǒng)把握中外影視廣告的發(fā)展歷程、風(fēng)格特征、創(chuàng)作概況，了解國內(nèi)外在不同時代最具典型意義的電影運動、電影流派的形式與風(fēng)格，并把握影視藝術(shù)觀念、技術(shù)和風(fēng)格的演變，培養(yǎng)本科生具有扎實良好的影視理論史素養(yǎng)和創(chuàng)作技能。從課程的學(xué)習(xí)目標來看，《影視廣告》課程所要學(xué)生掌握到的本領(lǐng)涉及戲劇與影視學(xué)相關(guān)的眾多史論基礎(chǔ)課程、影視類專業(yè)理論課程以及眾多學(xué)科知識?！队耙晱V告》課程是廣告學(xué)、戲劇與影視學(xué)共同的課程，而后者有眾多影視藝術(shù)類課程的設(shè)置，包括理論課程和實踐課程，相較而言，廣告學(xué)在前導(dǎo)課程方面要薄弱得多。不能夠兼顧到廣告學(xué)相關(guān)專業(yè)課程與影視藝術(shù)類的課程的完美交接，也沒有足夠的課時開設(shè)諸如專題電影研究、視聽語言、影視概論、中外電影史等課程，因而《影視廣告》這門課需要借助教學(xué)方法的升級，來提升教學(xué)效果，從橫向、縱向?qū)ζ渌n程的連接進行立體化教學(xué)，并利用作品拍攝、參與大廣賽等一系列實踐環(huán)節(jié)來豐富教學(xué)內(nèi)容，強化教學(xué)效果。（一）教學(xué)主體的困境。當(dāng)前《影視廣告》的知識點構(gòu)成主要停留在影視廣告概論這一史學(xué)、理論層面，沒有切入真正的影視廣告制作環(huán)節(jié)，且在有限的課時內(nèi)，難以完成諸多的教學(xué)目標。在教學(xué)設(shè)計上，以“廣告觀摩——討論總結(jié)”為主要教學(xué)模式，考試以卷面考試居多。這種教學(xué)方法實踐環(huán)節(jié)缺位，導(dǎo)致知識掌握停留在理論層面，容易養(yǎng)成學(xué)生眼高手低的習(xí)慣，在實際的廣告創(chuàng)作中“兩眼一抹黑”，不知所措，教學(xué)效果并不好。這也是傳統(tǒng)課堂教學(xué)面臨的問題。并且，在媒介融合的背景下，AR廣告、VR廣告、H5頁面廣告等嶄新的廣告形式層出不窮，相關(guān)的課程開發(fā)進展遲緩，這是面臨的現(xiàn)實問題。（二）教學(xué)客體的困境。廣告專業(yè)同學(xué)相較于影視編導(dǎo)、攝影攝像等專業(yè)的同學(xué)，在影視概論、視聽語言等影視類的知識掌握層面較為薄弱，在視聽思維的培養(yǎng)方面缺乏對課程價值應(yīng)有的認同，觀片量少、較難分辨影視作品的藝術(shù)風(fēng)格，多是以記憶性學(xué)習(xí)來應(yīng)付卷面考試。在廣告拍攝制作方面，廣告專業(yè)從前期的策劃、拍攝到后期的剪輯，都需要專業(yè)課程的動手能力的培養(yǎng)，實際的動手實踐難度較大，很容易在學(xué)習(xí)過程中造成挫敗感，進而讓學(xué)生喪失內(nèi)在的學(xué)習(xí)動力。（三）教學(xué)環(huán)境和評價標準的制約?！队耙晱V告》課程以傳統(tǒng)的課堂講授為主要模式，教室配備是普通教室，通常平行班上課，人數(shù)眾多，而非實訓(xùn)室的小班授課，課堂氣氛死板，教室一言堂。在課程考核評價方面，以卷面考試、論文撰寫的方式為主流，較為單一和局限，難以匹配和檢驗豐碩的教學(xué)目標設(shè)置?？傮w而言，《影視廣告》課程建設(shè)相對滯后，難以實現(xiàn)設(shè)定的教學(xué)目標，課程教學(xué)效果一般。

二、立體式教學(xué)法

【摘要】文章指出了中國廣告設(shè)計的發(fā)展與高校廣告設(shè)計教育相融合的意義，分析了目前中國廣告設(shè)計現(xiàn)狀和高校廣告設(shè)計教育的現(xiàn)狀，提出高校廣告設(shè)計教育適應(yīng)了中國廣告設(shè)計發(fā)展的原則和對策。

【關(guān)鍵詞】廣告設(shè)計；高校廣告設(shè)計教育；可持續(xù)發(fā)展

一、研究我國廣告設(shè)計現(xiàn)狀和發(fā)展與高校廣告設(shè)計教育相融合的意義

中國入關(guān)以后，迅速崛起的經(jīng)濟建設(shè)高潮一浪高過一浪，信息時代的產(chǎn)業(yè)更替幾乎沖擊著一切領(lǐng)域；國外大批的企業(yè)，產(chǎn)品涌入中國，這就給我們的廣告設(shè)計公司提供了大量的商機。另一方面，大量的國外廣告設(shè)計公司也會相繼進入，競爭隨之加劇，而在廣告業(yè)的競爭中，廣告設(shè)計扮演著相當(dāng)重要的角色。信息時代對現(xiàn)代廣告設(shè)計人才的需求要求中國的廣告設(shè)計教育，盡快為社會提供必須的現(xiàn)代廣告設(shè)計人才。

現(xiàn)階段就中國廣告業(yè)來說，廣告設(shè)計還是相對較弱的環(huán)節(jié)，特別是在廣告設(shè)計行業(yè)充當(dāng)主力軍的高校畢業(yè)生。行業(yè)要求設(shè)計人員能迅速進入狀態(tài)，有比較寬泛的知識儲備，但高校畢業(yè)生畢業(yè)后在校所學(xué)的知識與社會的需求存在較大的差異，我們培養(yǎng)的人才不能迅速、高效地服務(wù)社會。廣告設(shè)計教育狀況令社會和業(yè)內(nèi)不能滿意，社會不滿意，主要是人才數(shù)量和質(zhì)量不能適應(yīng)市場；業(yè)內(nèi)不滿意，最核心的就是沒有一個適應(yīng)市場需求的廣告設(shè)計教育理論，教育的方向還無法清晰透徹，現(xiàn)實的教學(xué)方法還不能適應(yīng)廣告設(shè)計教學(xué)實踐的需要。

高等教育，歷來就是出人（培養(yǎng)社會需要人才）、出理論（總結(jié)和建立專業(yè)理論體系）的地方，現(xiàn)代設(shè)計的實踐，要求藝術(shù)與設(shè)計教育積極回應(yīng)社會，盡快建立起適應(yīng)市場的三位一體的模式，培養(yǎng)出社會和市場上急需的合格人才。在這種教育模式下，學(xué)生不但可以學(xué)到更多的專業(yè)知識，而且可以具有相當(dāng)深厚的理論素養(yǎng)，還可以掌握比較熟練的實際操作能力。這樣，他們可以在社會上具有較強的競爭實力。今天的社會和市場，需要的是具有較強綜合能力的復(fù)合型人才。我們在社會上、市場中，常?？吹揭恍┲拇笃髽I(yè)，一些經(jīng)濟發(fā)達城市，對剛剛畢業(yè)的學(xué)生，表現(xiàn)得相當(dāng)冷漠，而對在中小企業(yè)取得二至三年工作經(jīng)驗的學(xué)生，表現(xiàn)了極大的興趣。這說明，我們的學(xué)校教育并沒有達到社會市場需求的標準，理應(yīng)由學(xué)校完成的教育，事實上是由大量的中小企業(yè)代替學(xué)校完成了，中小企業(yè)成了大企業(yè)的員工培訓(xùn)基地和人才儲備庫，這種現(xiàn)象的長期存在且持續(xù)升溫，折射出我們學(xué)校教育的嚴重缺陷。所以，對我國目前廣告業(yè)設(shè)計現(xiàn)狀的了解和研究，在今后的高校教育中找出一條可持續(xù)發(fā)展的道路，將是我們的廣告企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

摘要:高校廣告專業(yè)是廣告行業(yè)人才的主要培養(yǎng)途徑，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展、新技術(shù)的不斷更新，社會對廣告人才的要求日漸提高，也對高校廣告教育教學(xué)提出更高的要求。怎樣才能轉(zhuǎn)變教育理念、改革創(chuàng)新教學(xué)手段方法，以促進當(dāng)前高校廣告教學(xué)和廣告業(yè)的良好發(fā)展，是本文主要探討的問題。

關(guān)鍵詞:廣告;教育教學(xué);改革

當(dāng)前，高校廣告專業(yè)的教育教學(xué)改革勢在必行。應(yīng)如何調(diào)整培養(yǎng)目標和教學(xué)理念、方法等，以培養(yǎng)適應(yīng)新時代需求的廣告人才，筆者作為高校的廣告專業(yè)教師，通過自身教學(xué)實踐和相關(guān)的調(diào)研，針對存在的問題，研究相應(yīng)的解決方法，并提出一些建議。

一、明確培養(yǎng)目標，優(yōu)化課程體系

通過調(diào)研，筆者認為高等廣告教育培養(yǎng)目標如下:一是創(chuàng)造性思維和先進觀念;二是廣告理論和實踐能力，包括基礎(chǔ)藝術(shù)表達能力;三是要有融合多學(xué)科的極具開放性和張力的綜合知識結(jié)構(gòu)，以及學(xué)習(xí)和應(yīng)用多學(xué)科的方法和程度;四是要對經(jīng)濟和市場比較敏感，對信息的有組織與分析能力，并能洞察消費者心理;五是優(yōu)秀的溝通和協(xié)作能力;六是對傳統(tǒng)文化、地域文化的吸收和運用能力;七是美學(xué)判斷力;八是對未來廣告及相關(guān)問題的深入思考;九是有社會責(zé)任感、人文精神等。根據(jù)以上培養(yǎng)目標，筆者認為合理的課程設(shè)置應(yīng)該包含以下四個方面:一是廣告主干課程的設(shè)置，如廣告學(xué)概論、廣告創(chuàng)意等;二是相關(guān)技法課程的設(shè)置，如相關(guān)設(shè)計軟件等;三是交叉課程的設(shè)置，如公共關(guān)系學(xué)等，特別是一些有關(guān)傳統(tǒng)文化和地域文化的課程;四是實踐課程的設(shè)置，當(dāng)前教育部對于廣告學(xué)科的實踐教育所占比例的要求有所提高，實踐課程能讓學(xué)生更好地學(xué)以致用，提高他們的實操能力。

二、提升教師素養(yǎng)，優(yōu)化師資結(jié)構(gòu)

【摘要】不管是從應(yīng)對日趨激烈的競爭的角度，還是從更好地培養(yǎng)人才角度，創(chuàng)建新聞傳播學(xué)類品牌專業(yè)都非常有必要。一個品牌專業(yè)，在師資、平臺、學(xué)生、文化、管理等多個層面都有其特色。為此，需要面向培養(yǎng)學(xué)習(xí)型新聞傳播人才這一目標，在專業(yè)定位、教學(xué)理念、教學(xué)方法、培養(yǎng)模式等方面下功夫。

【關(guān)鍵詞】新聞傳播學(xué)；品牌專業(yè)；教學(xué)改革

什么樣的專業(yè)才是品牌專業(yè)？“所謂品牌專業(yè)是指其培養(yǎng)出的人才質(zhì)量高，在市場上具有相當(dāng)?shù)闹群透偁巸?yōu)勢，受到廣泛歡迎的專業(yè)。”[1]品牌專業(yè)在學(xué)生中擁有很高的口碑，在教學(xué)、科研上具有被廣泛認可的成果。新聞傳播學(xué)類的專業(yè)主要有新聞學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)、編輯出版學(xué)、廣播電視學(xué)、網(wǎng)絡(luò)與新媒體等，由不同的系負責(zé)教學(xué)、科研和品牌管理。新聞傳播學(xué)類身處信息傳播領(lǐng)域，相比于其他學(xué)科，在品牌專業(yè)創(chuàng)建上占得先機，擁有更多的工具塑造、傳播和維護各個專業(yè)的品牌形象，在創(chuàng)建品牌專業(yè)上，理應(yīng)做得更早、更好。

一、為何要創(chuàng)建品牌專業(yè)

創(chuàng)建品牌專業(yè)是多種因素共同作用的結(jié)果，具體包括“高校本身以及合作方、政府政策、其他高校等，也就是說，這些方面形成了高校品牌專業(yè)建設(shè)的能力、推力和拉力。”[2]更具體地說，有以下一些因素。（一）在招生中獲得優(yōu)勢。隨著教育環(huán)境的變化，大學(xué)之間的競爭越來越激烈。各個高校將會對生源，特別是優(yōu)質(zhì)生源展開激烈的競爭。近年來多個省市試點高考改革，改變了招生政策，過去按學(xué)校招生，現(xiàn)在改為按專業(yè)招生。同樣一個學(xué)校，過去不同專業(yè)雖有冷熱之分，但分數(shù)線由于都是同一批次招的，相差不會太大。而按專業(yè)招生則不一樣，不同專業(yè)的分數(shù)線可以差別很大。那些直接按專業(yè)招生的高校，考生在填報志愿的時候，除了會參考學(xué)校的知名度，還將越來越關(guān)注具體專業(yè)的品牌形象。一個強勢的品牌專業(yè)，爭搶到的考生自然會多一些，可以吸引高分考生，而弱勢專業(yè)，報考者寥寥，甚至?xí)惶蕴?。有些高校按大類招生，新聞傳播學(xué)類，在招生的時候，具體專業(yè)的品牌未必會突出，但在學(xué)生進校就讀，專業(yè)分流的時候，各個專業(yè)之間的高下之別就會立刻顯現(xiàn)出來，有些專業(yè)受歡迎，有些專業(yè)則無人問津。例如某校，新聞傳播學(xué)類有廣告學(xué)、新聞學(xué)和編輯出版學(xué)三個專業(yè)，每次專業(yè)分流的時候，選擇廣告學(xué)的最多，編輯出版學(xué)的特別少，最終導(dǎo)致編輯出版學(xué)專業(yè)主動選擇淘汰，重新申報了網(wǎng)絡(luò)與新媒體這個新專業(yè)。專業(yè)本身有冷熱之分，這與專業(yè)的就業(yè)前景，行業(yè)此消彼長的發(fā)展趨勢都有很大的關(guān)系。有些專業(yè)能夠迎合時展的需要，符合未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，選擇就讀的人自然會多一些；但同樣的某個專業(yè)，有些高校選擇的人很多，有些高校則沒有多少人選擇，不同學(xué)校的專業(yè)在品牌上有很大的差異，創(chuàng)建品牌專業(yè)非常必要。（二）在專業(yè)競爭中存活。每個專業(yè)設(shè)立之后，都應(yīng)有自己的追求，規(guī)劃未來的發(fā)展藍圖，努力成為一個品牌專業(yè)。不然，這個專業(yè)存在的價值和意義就值得懷疑，并且是很難辦好的。我國的高等教育已經(jīng)過了量的擴張階段，開始追求質(zhì)的提升，專業(yè)數(shù)量不太會大幅度增加，反而會做一些減法，現(xiàn)在許多高校都建立了專業(yè)動態(tài)調(diào)整制度，采取末位淘汰的做法。那些招生人數(shù)少，學(xué)生流失率高，在專業(yè)分流時沒有人選的專業(yè)，會面臨被淘汰的風(fēng)險。一個品牌專業(yè)、優(yōu)勢專業(yè)才可以在競爭中優(yōu)先存活下來。（三）增強教師的歸屬感?，F(xiàn)在某些高校的部分老師在廣告公司、公關(guān)公司、媒體單位兼職，大量的時間和精力放在外頭；有些老師雖然沒有兼職，但也不愿意花心思在學(xué)校各項工作上，得過且過，敷衍了事，積極性很低，凝聚力很差，給人一盤散沙的感覺。教師對所在系歸屬感不強，長此以往，這些專業(yè)很難出成績，只會越辦越差。（四）提升學(xué)生的滿意度。如果學(xué)生對自己的專業(yè)沒有認同感，滿意度很低，就不會好好學(xué)，在各項學(xué)科競賽或者評比中，難以有突出的表現(xiàn)。學(xué)風(fēng)不佳，學(xué)長不行，優(yōu)秀的學(xué)弟學(xué)妹不會加入進來。如此，陷入一種惡性循環(huán)中，對于系和專業(yè)的發(fā)展極為不利。（五）培養(yǎng)更優(yōu)秀的人才。新聞傳播院系是為了培養(yǎng)傳媒人才而設(shè)，如果一個系沒有理念，也沒有行動，平時不過就是到了時間在課堂上講些學(xué)生也不太愛聽的內(nèi)容，對學(xué)生的需求不做出積極的回應(yīng)，不理會用人單位對大學(xué)生的要求，那么在這樣的系里學(xué)習(xí)，學(xué)生是不會產(chǎn)生認同感的。教書育人是老師的天職，但這件事不應(yīng)該單純依靠一個個老師去完成，而是需要在組織、管理層面予以保障，一個品牌專業(yè)，具有強有力的引導(dǎo)機制，可以促進老師更加投入，教學(xué)更加規(guī)范，學(xué)生更愿意學(xué)習(xí)，從而培養(yǎng)出優(yōu)秀的人才。

二、新聞傳播學(xué)類品牌專業(yè)的特征