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摘要：新媒體技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，推動了廣告行業(yè)領(lǐng)域的變革。加強(qiáng)新媒體形式的廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)，有利于增強(qiáng)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生綜合素質(zhì)。文章分析了新媒體對廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的影響，論述了新媒體形勢下構(gòu)建廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)體系的重要性，進(jìn)而提出了基于新媒體形勢的廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)策略。

關(guān)鍵詞：新媒體；廣告學(xué)；實踐教學(xué)體系；高效課堂；創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練；廣告工作室

進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息化技術(shù)以及移動通信技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步，促進(jìn)了新媒體技術(shù)的產(chǎn)生與發(fā)展。現(xiàn)階段，新媒體技術(shù)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用在諸多行業(yè)領(lǐng)域中，為社會大眾的工作與生活提供了極大便利。對于廣告行業(yè)來講，新媒體技術(shù)的應(yīng)用促使廣告?zhèn)鞑ジ叽蟊娀c互動性等特點，同時對高校廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)也產(chǎn)生了十分重要的影響。因此，為充分滿足新媒體時展需要，高校應(yīng)高度重視新媒體技術(shù)在廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)中的應(yīng)用，不斷提高廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)效果。

一、新媒體對廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的影響

新媒體時代背景下，各種媒體形式相繼出現(xiàn)，微博、微信等新媒體成為當(dāng)前社會大眾生活中不可或缺的主要信息來源。與此同時，新媒體具有十分顯著的交互性、流動分享性等傳播特點，為人們提供個性化信息與服務(wù)，從而促使媒體與受眾間平等交流，進(jìn)而促進(jìn)新型媒介體系的形成。新媒體環(huán)境中，媒介屬于社會大眾分享信息與表達(dá)意見的橋梁，而媒介的泛化及其不受時空限制的特點，逐漸推動整個社會向媒介化方面發(fā)展，在各種新媒介平臺的基礎(chǔ)上，個人、媒體機(jī)構(gòu)、政府、企業(yè)等各種性質(zhì)的主體，匯交成十分復(fù)雜的權(quán)力關(guān)系。廣大受眾從被動接受者，轉(zhuǎn)變成主動選擇者與產(chǎn)消者，能夠通過媒介開展傳播實踐活動以及內(nèi)容生產(chǎn)活動等。傳播的“傳遞觀”更進(jìn)一步演化為傳播的“社會互動觀”。這些傳播觀念的變化正是新媒體環(huán)境下社會傳播現(xiàn)實的真實寫照。而這種媒介環(huán)境格局的改變，也為廣告行業(yè)帶來新的變化，而這種變化是一種顛覆性思維模式下的創(chuàng)新發(fā)展，必將影響廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)。新媒體時代的到來更是將傳播理念中單純傳遞的觀念逐漸轉(zhuǎn)變成傳播的社會互動觀念，此類思想觀念的轉(zhuǎn)變在很大程度上反映了當(dāng)前社會傳播方面的真實情況[1]。新媒體帶來的媒介環(huán)境局面的轉(zhuǎn)變，給廣告行業(yè)帶來了一次大的變革，這是一次思維顛覆式的創(chuàng)新，將會對廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)造成十分深遠(yuǎn)的影響。

二、新媒體形勢下構(gòu)建廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)體系的重要性

（一）廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)體系構(gòu)建原則。在新媒體全面普及的社會大環(huán)境中，廣告學(xué)與社會實際的聯(lián)系更加緊密。所以在構(gòu)建廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)體系的過程中，必須要堅持下面幾項原則。第一點，廣告學(xué)專業(yè)教師要對社會熱點事件進(jìn)行及時準(zhǔn)確地把握，并從當(dāng)前媒介環(huán)境的具體發(fā)展中不斷收集與現(xiàn)代廣告學(xué)課程要求相一致的具體案例材料。第二點，廣告學(xué)專業(yè)教師要立足現(xiàn)階段社會發(fā)展的具體特點，以充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)專業(yè)知識的積極性。第三點，廣告學(xué)專業(yè)教師所選用的具體案例資料應(yīng)具有較大的學(xué)理價值，能夠促使學(xué)生對廣告學(xué)發(fā)展趨勢有更加清晰的認(rèn)知，并深知自身在新媒體時代背景下應(yīng)當(dāng)具備的專業(yè)素質(zhì)。（二）廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)體系構(gòu)建的重要性。第一點，廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)體系的構(gòu)建有利于學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力的不斷增強(qiáng)。受傳統(tǒng)應(yīng)試教育影響，一些學(xué)生在體驗到高等院校較為寬松的學(xué)習(xí)環(huán)境之后，逐漸失去學(xué)習(xí)動機(jī)。同時，傳統(tǒng)教育教學(xué)模式中，學(xué)生只能被動接收教師傳授的知識，這在很大程度上降低了學(xué)生參與教學(xué)活動的積極性。而在廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)體系下，項目教學(xué)法是主要教學(xué)方法之一，學(xué)生需要根據(jù)項目任務(wù)進(jìn)行自主選題、計劃制定，并要在一定時間內(nèi)完成項目任務(wù)。在此過程中，學(xué)生成為專業(yè)知識學(xué)習(xí)的主導(dǎo)者，將所學(xué)理論知識與項目實踐活動充分結(jié)合，分析和解決實踐過程中出現(xiàn)的問題。這樣不但能夠有效激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)廣告學(xué)專業(yè)知識的興趣，還能促使學(xué)生端正學(xué)習(xí)態(tài)度，從而不斷增強(qiáng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力。第二點，廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)實踐體系的構(gòu)建，有利于增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新實踐能力。廣告學(xué)主要涉及到傳播學(xué)、營銷學(xué)以及心理學(xué)等諸多學(xué)科領(lǐng)域，在教學(xué)過程中，專業(yè)教師不僅要培養(yǎng)學(xué)生的諸多基本專業(yè)能力，還要培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)知識應(yīng)用能力，以及創(chuàng)新實踐能力[2]。在廣告學(xué)專業(yè)的項目教學(xué)活動中，通常會涉及到諸多交叉學(xué)科知識，這要求學(xué)生必須充分搜集和利用大量相關(guān)資料，并利用專業(yè)理論知識與技能，通過創(chuàng)新思維進(jìn)行創(chuàng)造性實踐活動。廣告學(xué)專業(yè)項目具有較強(qiáng)的實踐性與創(chuàng)新性，學(xué)生下完成項目任務(wù)的過程中，自身的創(chuàng)新實踐能力會得以進(jìn)一步增強(qiáng)。第三點，廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)實踐體系的構(gòu)建，有利于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊合作能力。廣告宣傳活動涵蓋了項目調(diào)研、開發(fā)、策劃、設(shè)計與等諸多流程，各個流程的順利進(jìn)行，都需要全體團(tuán)隊成員的高效合作。所以，廣告行業(yè)更加關(guān)注工作人員的團(tuán)隊合作能力。廣告學(xué)專業(yè)的項目教學(xué)中，教師通常將學(xué)生分成若干小組，以小組合作的形式來進(jìn)行項目實踐，以逐步培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊合作能力，為他們將來走上工作崗位后順利開展工作做好良好鋪墊。

三、基于新媒體形勢的廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)策略

（一）將新媒體技術(shù)案例納入教學(xué)體系中。目前，各大高校尤其是應(yīng)用型院校都高度重視教學(xué)實踐課程的設(shè)置方面，不斷完善教學(xué)實踐體系，以提高學(xué)生知識技能水平，不斷滿足社會發(fā)展需求。所以，廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)也應(yīng)當(dāng)注重培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力，以技能培養(yǎng)為核心，在專業(yè)課程設(shè)置方面，要增加實驗實踐類教學(xué)內(nèi)容比例。新媒體的多樣化發(fā)展大大豐富了廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)形式，使專業(yè)教學(xué)與廣告行業(yè)的聯(lián)系更加密切，實踐教學(xué)的重要性更加突出，比如H5技術(shù)、AR技術(shù)等在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中的應(yīng)用等。與此同時，在專業(yè)課程教學(xué)過程中，高?？裳垖I(yè)人士探討高仿真流程，為師生們了解新媒體運(yùn)營真實案例情況，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析新媒體的優(yōu)點，以有效增強(qiáng)學(xué)生的洞察能力與整合能力，及其分析運(yùn)用新媒體的能力[3]。（二）借助新媒體手段構(gòu)建高效課堂。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與新媒體技術(shù)在教育教學(xué)領(lǐng)域中的應(yīng)用，對傳統(tǒng)教育教學(xué)手段造成了巨大沖擊。在此環(huán)境中，學(xué)生的學(xué)習(xí)時間呈現(xiàn)出碎片化特點，學(xué)習(xí)內(nèi)容與學(xué)習(xí)形式呈現(xiàn)出多元化特點，這些新的特點的出現(xiàn)促使傳統(tǒng)教學(xué)活動逐漸發(fā)生變化?，F(xiàn)階段，大學(xué)生接觸最為密切的媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體，這種媒體形式打破了時間和空間、虛擬與現(xiàn)實的限制，工作與休閑的界限不再明顯，信息傳播與知識接受實現(xiàn)一體化發(fā)展。廣告學(xué)專業(yè)教師可通過新媒體工具引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行研究性實踐活動，從各個角度探究專業(yè)知識點，并利用微助教平臺微課程注冊在線課堂，進(jìn)一步深入研究專業(yè)知識點[4]。同時，專業(yè)教師可利用課余時間，引導(dǎo)學(xué)生通過微信群分享各個專題，充分展示自身的作品，從而促使學(xué)生有最大程度地發(fā)揮主動能動性，在網(wǎng)絡(luò)平臺中有效搜集和整理各種廣告資訊。學(xué)生在較為寬松的環(huán)境中進(jìn)行知識學(xué)習(xí)，能夠通過具有一定隱匿性的網(wǎng)絡(luò)平臺，與教師進(jìn)行平等交流和溝通，這對增強(qiáng)學(xué)生的溝通能力方面有非常大的促進(jìn)作用。而專業(yè)教師也能通過師生交流第一時間發(fā)現(xiàn)教學(xué)中存在的問題，并及時對教學(xué)方式方法進(jìn)行合理改進(jìn)。新媒體技術(shù)在廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)中的應(yīng)用，有效改變了以往較為單一的教學(xué)方式，對探究性課堂的合理構(gòu)建提供了重要支持。（三）實時更新教學(xué)設(shè)備。數(shù)字化技術(shù)以及智能化技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，進(jìn)一步加快了廣告學(xué)教學(xué)設(shè)備的更新升級速度。但很多高校并不能及時更新教學(xué)設(shè)備，廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)所用的照相機(jī)、攝像機(jī)、計算機(jī)以及存儲設(shè)備等都存在較為嚴(yán)重的老化現(xiàn)象，這對專業(yè)實踐教學(xué)效果造成了非常大的影響。尤其是廣告學(xué)專業(yè)實驗室中的各項硬件設(shè)備對學(xué)生專業(yè)實踐能力的培養(yǎng)，有著至關(guān)重要的影響。因此，高校應(yīng)高度重視廣告學(xué)專業(yè)實驗室建設(shè)，以全面滿足專業(yè)師生們的實際需求。廣告學(xué)專業(yè)實驗室主要包括專業(yè)制作室、攝影攝像實驗室、電腦實驗室、非編實驗室以及傳媒實驗室等，高校應(yīng)以確保實驗室設(shè)備的齊全性、先進(jìn)性與實用性為基準(zhǔn)，積極推動廣告學(xué)專業(yè)實驗室的建設(shè)。（四）以新媒體實踐操作進(jìn)行創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練。2016年，我國政府在“十三五規(guī)劃”中指出，要不斷推動高校改革，通過教育分類管理來合理調(diào)整學(xué)科專業(yè)分布狀態(tài)，以進(jìn)一步改進(jìn)和完善人才培養(yǎng)體系。具體來講，就是將應(yīng)用人才培養(yǎng)與學(xué)術(shù)人才培養(yǎng)合理分類，將通識教育與專業(yè)教育有效融合，加大實踐教學(xué)力度，以不斷增強(qiáng)徐盛的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。從“十三五規(guī)劃”的這些內(nèi)容可以得知，未來高校改革的核心就是創(chuàng)新性人才培養(yǎng)與教育質(zhì)量評價體系的構(gòu)建。而廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)體系構(gòu)建的目的，就是促進(jìn)學(xué)生綜合實踐能力的不斷增強(qiáng)。新媒體技術(shù)的應(yīng)用，為大學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練提供了更加良好的平臺，各大高?？梢龑?dǎo)大學(xué)生充分利用新媒體手段，積極開展校園團(tuán)隊創(chuàng)業(yè)活動，為大創(chuàng)項目的培育打下良好基礎(chǔ)。高校還應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生在推廣創(chuàng)業(yè)項目的過程中，有效發(fā)揮微信、微博的社交傳播性與互動性，大力創(chuàng)建校園傳播環(huán)境，為大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)項目有效預(yù)熱。例如某校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生在校園兼職創(chuàng)業(yè)項目實踐過程中，在不到半年的時間內(nèi)，就將粉絲群發(fā)展到了一千多人，通過新媒體推送了大量的兼職信息，受到校內(nèi)大學(xué)生們的強(qiáng)烈關(guān)注。（五）注重新媒體教師的培養(yǎng)和引進(jìn)。第一點，各大高校應(yīng)加強(qiáng)對現(xiàn)有廣告學(xué)專業(yè)教師的新媒體知識技能培訓(xùn)，并鼓勵和支持專業(yè)教師利用課余時間進(jìn)行自學(xué)。首先，高?？啥ㄆ谘垖W(xué)術(shù)專家或行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)人士對教師進(jìn)行集中、系統(tǒng)培訓(xùn)，促使廣告學(xué)專業(yè)教師對當(dāng)前全媒體廣告相關(guān)傳播研究前沿狀況進(jìn)行全面了解，以加強(qiáng)他們對新理論與技術(shù)的理解和把握。其次，廣告學(xué)專業(yè)教師應(yīng)高度重視自身的學(xué)習(xí)與發(fā)展，充分把握新媒體傳播規(guī)律與特點，實時關(guān)注各種新媒體技術(shù)，并掌握前沿學(xué)術(shù)，從而有效適應(yīng)專業(yè)學(xué)習(xí)的發(fā)展要求，并據(jù)此不斷拓展專業(yè)教學(xué)內(nèi)容。第二點，高校應(yīng)積極引進(jìn)具有全較高媒體專業(yè)經(jīng)驗的教師，同時也可與校外專業(yè)人士協(xié)同推進(jìn)廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)。首先，高校在進(jìn)行專業(yè)教師引進(jìn)過程中，要著重選擇具有數(shù)字化專業(yè)背景的引進(jìn)對象。其次，高校應(yīng)加強(qiáng)引進(jìn)具有全媒體廣告豐富工作經(jīng)驗的專家，參與廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科建設(shè)，同時與專業(yè)教師們協(xié)同開展全媒體廣告研究中心建設(shè)，并最大程度地發(fā)揮校外專業(yè)人士的技術(shù)與經(jīng)驗優(yōu)勢，以課題研究與咨詢服務(wù)為主要內(nèi)容，參與廣告學(xué)專業(yè)重大課題研究活動，從而不斷創(chuàng)新全媒體廣告?zhèn)鞑ダ碚撆c實踐內(nèi)容[5]。（六）積極開展工作室和賽事項目實踐教學(xué)。第一點，將廣告學(xué)專業(yè)賽事項目積極引入到教學(xué)活動中。專業(yè)教師應(yīng)充分把握全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽機(jī)會，在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中積極引進(jìn)大賽策略單，利用大賽活動合理替代教學(xué)活動，將實踐教學(xué)與參賽指導(dǎo)充分結(jié)合起來，并將參賽作品實踐經(jīng)歷，作為學(xué)生的課后作業(yè)。這種專業(yè)賽事與教學(xué)活動有機(jī)結(jié)合的實踐教學(xué)形式，對提高學(xué)生的學(xué)習(xí)自信等方面有非常大的促進(jìn)作用。第二點，通過校內(nèi)廣告工作室自主開展項目開發(fā)活動。高校應(yīng)鼓勵和支持廣告學(xué)專業(yè)教師團(tuán)隊以及學(xué)生團(tuán)隊建立廣告文化工作室。校內(nèi)廣告工作室自主開發(fā)的廣告項目，通常以學(xué)生、學(xué)校以及企業(yè)的具體需要為核心，調(diào)研工作較為便利，可行性相對較強(qiáng)，應(yīng)用效果較為明顯。與此同時，校內(nèi)廣告工作室的項目開發(fā)活動，能夠?qū)W(xué)生興趣與知識學(xué)習(xí)充分結(jié)合起來，同時還不受專業(yè)與年級的限制，學(xué)生們在廣告工作室項目開發(fā)過程中，通過緊密合作與學(xué)習(xí)，會不斷加深團(tuán)隊內(nèi)部成員的友誼關(guān)系，從而進(jìn)一步激發(fā)學(xué)生參與工作室項目開發(fā)能力，有效促進(jìn)教學(xué)理論與實踐操作的運(yùn)用。

四、結(jié)束語

總之，新媒體形勢下，廣告行業(yè)發(fā)生了顛覆性的變化，而高校廣告學(xué)專業(yè)教育教學(xué)工作也應(yīng)當(dāng)充分適應(yīng)行業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展與變革，在不斷提高廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)水平的同時，有效促進(jìn)學(xué)生廣告學(xué)專業(yè)素養(yǎng)的提升。高校應(yīng)全面了解新媒體技術(shù)對廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的影響，深刻認(rèn)知新媒體形勢下構(gòu)建廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)體系的重要性，將新媒體技術(shù)案例納入教學(xué)體系中，借助新媒體手段構(gòu)建高效課堂，實時更新教學(xué)設(shè)備，以新媒體實踐操作進(jìn)行創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練，注重新媒體教師的培養(yǎng)和引進(jìn)，積極開展工作室和賽事項目實踐教學(xué)，從而全面增強(qiáng)學(xué)生的廣告學(xué)專業(yè)綜合能力，為社會培養(yǎng)更多的高水平專業(yè)人才。

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作者:王麗莉 單位:西藏民族大學(xué)