抽象創(chuàng)意就是運(yùn)用抽象的概念以及充滿創(chuàng)意的重組來表現(xiàn)廣告的主題和內(nèi)容。形象創(chuàng)意就是指將具體的形象，如點(diǎn)、線、面，圖形圖畫等充滿創(chuàng)造性地組合在一起，形象直觀地展示廣告的內(nèi)容。通過這些廣告創(chuàng)意來表現(xiàn)廣告中想要宣傳的主題形象，給人耳目一新、一目了然的視覺感受。廣告活動(dòng)的程序主要有市場調(diào)查、廣告策劃、明確主題、選擇媒體；設(shè)計(jì)廣告、編寫文稿、插圖設(shè)計(jì)以及市場效果的反饋。每一個(gè)環(huán)節(jié)都非常重要，它們是相輔相成的，只有將每一個(gè)環(huán)節(jié)都做好，才能產(chǎn)生真正充滿創(chuàng)意的廣告。

廣告創(chuàng)意在平面設(shè)計(jì)中的視覺表現(xiàn)

廣告創(chuàng)意要就是要與眾不同、標(biāo)新立異，但是也要遵循一定的原則。首先，遵循獨(dú)創(chuàng)性原則。當(dāng)今的市場競爭已經(jīng)不再是單純的媒體大戰(zhàn)，現(xiàn)在的消費(fèi)群體也不僅僅滿足物質(zhì)享受。因此廣告不僅能夠傳遞給受眾所需的信息，而且要有一定的藝術(shù)性和觀賞性，能夠滿足他們的審美要求。所以，平面設(shè)計(jì)中的廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)具有較強(qiáng)的獨(dú)創(chuàng)性和藝術(shù)感染力，才能在眾多的廣告中吸引消費(fèi)者的眼球。其次，現(xiàn)實(shí)性原則。所謂現(xiàn)實(shí)性就是源于生活同時(shí)又要高于生活，好的廣告創(chuàng)意是來源于現(xiàn)實(shí)生活之中的，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)廣告的內(nèi)容是否感興趣，是根據(jù)自己要求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)來判斷的，只有立足于現(xiàn)實(shí)同時(shí)又兼具有藝術(shù)性的廣告創(chuàng)意才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。廣告創(chuàng)意在視覺上的表現(xiàn)，主要是運(yùn)用圖形圖像以及語言文字的表述功能，使受眾者理解設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意，能夠與設(shè)計(jì)者進(jìn)行交流溝通[2]。當(dāng)受眾者與設(shè)計(jì)者的廣告創(chuàng)意產(chǎn)生共鳴是，就達(dá)到了預(yù)期的視覺效果。廣告創(chuàng)意在平面設(shè)計(jì)中是二維空間的形式，是以視覺表現(xiàn)來影響受眾者。平面廣告的基本要素是點(diǎn)、線、面、圖形、色彩等，設(shè)計(jì)者可以運(yùn)用這些基本的要素進(jìn)行具象表現(xiàn)和抽象表現(xiàn)。同時(shí)，借助攝影、繪畫等將創(chuàng)意藝術(shù)性地表達(dá)出來，將廣告信息傳遞給消費(fèi)者。

廣告創(chuàng)意在平面設(shè)計(jì)中的視覺效果

1廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的條件和來源

平面設(shè)計(jì)中的廣告創(chuàng)意是“以廣告主題為基礎(chǔ)，以消費(fèi)對(duì)象為受眾目標(biāo)，以新穎生動(dòng)的表現(xiàn)手法來直觀形象地表現(xiàn)廣告的內(nèi)容”[3]。所以廣告創(chuàng)意人員應(yīng)當(dāng)具有較好的文字表達(dá)能力和美術(shù)功底，以及對(duì)市場信息的敏感度和判斷力。要擁有豐富的專業(yè)知識(shí)和生活常識(shí)，同時(shí)能夠靈活運(yùn)用自己所擁有的知識(shí)，為自己的創(chuàng)意積累靈感。廣告創(chuàng)意并不是隨時(shí)都有的，除了廣告人員自身的專業(yè)知識(shí)之外，也離不開外在的因素，比如：深入了解市場動(dòng)向，正確的廣告策劃，對(duì)消費(fèi)者心理的把握等，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意離不開對(duì)市場的深入了解，只有對(duì)市場進(jìn)行深入的調(diào)查，了解市場的真實(shí)情況，才能在現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上確定廣告的主題。在經(jīng)過市場調(diào)研，確定廣告主題之后，才能進(jìn)行廣告的策劃工作，根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品來判斷廣告的宣傳目標(biāo)。根據(jù)消費(fèi)層次的需求，來把握消費(fèi)群體的心理和價(jià)值取向，從而制作出既能夠滿足消費(fèi)者心理又能夠給企業(yè)帶來有效宣傳的廣告。具有代表性意義的萬寶路香煙，在進(jìn)行廣告策劃之前進(jìn)行了深入的市場調(diào)查，確定了消費(fèi)目標(biāo)以及消費(fèi)層次的心理需求，為廣告創(chuàng)意的成功積累了條件，其廣告創(chuàng)意既滿足了消費(fèi)者的心理價(jià)值，也達(dá)到了對(duì)產(chǎn)品的宣傳效果。

現(xiàn)代營銷中媒介創(chuàng)意的廣泛使用。相比傳統(tǒng)大眾媒介的強(qiáng)勢(shì)地位，新媒體給予廣告主更多話語權(quán)和靈活性，因此在現(xiàn)代營銷中針對(duì)媒介的創(chuàng)意運(yùn)用越來越普遍，而單純的廣告內(nèi)容創(chuàng)意的統(tǒng)治地位被改變。

我國廣告創(chuàng)意教育存在的問題

面對(duì)廣告市場逐漸變化的現(xiàn)狀，我國的廣告創(chuàng)意教育較落后于現(xiàn)實(shí)需求，具體問題集中在以下三個(gè)方面：

1.廣告創(chuàng)意教育的重點(diǎn)停留在傳統(tǒng)媒介廣告的內(nèi)容創(chuàng)意傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意課程多針對(duì)傳統(tǒng)大眾媒介廣告的內(nèi)容創(chuàng)意，如電視廣告故事情節(jié)、平面廣告畫面構(gòu)成、廣告語等，而對(duì)基于新媒體的廣告形態(tài)創(chuàng)意卻很少提及，這與廣告運(yùn)作現(xiàn)實(shí)是脫節(jié)的。

2.對(duì)廣告媒介的教學(xué)集中在傳統(tǒng)媒介投放上中國傳媒大學(xué)的黃升民認(rèn)為，作為一個(gè)正在崛起的經(jīng)濟(jì)大國，中國的廣告業(yè)將完成從以大眾媒體為核心向“全媒體”平臺(tái)拓展的轉(zhuǎn)型。②在我國廣告創(chuàng)意教育中，對(duì)于廣告媒介的教學(xué)依然集中在對(duì)傳統(tǒng)大眾媒介的特性介紹及投放應(yīng)用上，缺乏對(duì)于新媒體形態(tài)的介紹，關(guān)于廣告創(chuàng)意中傳統(tǒng)媒介與新媒介的融合使用以及廣告媒介的形態(tài)創(chuàng)新較少提及。

3.廣告內(nèi)容創(chuàng)意教學(xué)與媒介創(chuàng)意教學(xué)的割裂我國的廣告教育中，通常設(shè)置廣告策劃與創(chuàng)意和廣告媒體研究（或類似名稱的課程）兩門課程來教授廣告創(chuàng)意和廣告媒體的相關(guān)知識(shí)。但在實(shí)際教學(xué)中，這兩門課程通常是割裂的，前者單純地介紹廣告內(nèi)容創(chuàng)意，后者單純地介紹媒介投放，很少將廣告內(nèi)容創(chuàng)意與媒介創(chuàng)意融合起來進(jìn)行講授。這與當(dāng)前廣告市場的實(shí)際是不相符合的，也就導(dǎo)致了廣告專業(yè)的學(xué)生進(jìn)入業(yè)界后，只能停留在傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容創(chuàng)意層面，難以適應(yīng)廣告市場的變化。

摘要：隨著時(shí)代的發(fā)展、信息技術(shù)的進(jìn)步，廣告作為一種有效的媒介傳播形式，越來越引起人們的重視，同時(shí)，人們也對(duì)當(dāng)下廣告的創(chuàng)意要求也越來越高。創(chuàng)意廣告從傳統(tǒng)的一般廣告中脫穎而出，能夠起到很好的宣傳以及營銷效果。經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新形勢(shì)對(duì)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)也提出了更高要求，教師如何有效培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維是教學(xué)的重點(diǎn)也是難點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)教學(xué)；創(chuàng)意思維；培養(yǎng)；策略

在當(dāng)今社會(huì)，廣告設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意思維在廣告設(shè)計(jì)中起著舉足輕重的作用。廣告設(shè)計(jì)專業(yè)旨在為社會(huì)培養(yǎng)設(shè)計(jì)類專業(yè)人才，相關(guān)院校應(yīng)適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展以及社會(huì)的需求，堅(jiān)持以人為本，突出創(chuàng)意培養(yǎng)，重點(diǎn)加強(qiáng)與鍛煉學(xué)生的創(chuàng)意思維。雖然學(xué)生創(chuàng)意思維的培養(yǎng)并非一日之功，但更需要高校相關(guān)專業(yè)教師們把握方向、長期堅(jiān)持。筆者結(jié)合新形勢(shì)下廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的現(xiàn)存狀況，討論創(chuàng)意思維培養(yǎng)的涵義，提出在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)意思維的方法。

一、廣告創(chuàng)意思維的含義及類型

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，廣告已成為當(dāng)今商業(yè)社會(huì)最為普遍的一種產(chǎn)品宣傳方式，也是最普遍的社會(huì)視覺現(xiàn)象。廣告的目的是讓更多的人了解產(chǎn)品，進(jìn)而達(dá)到宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)消費(fèi)的目的。這就要求設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)廣告時(shí)不僅要準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品突出特點(diǎn)，而且要在廣告中體現(xiàn)獨(dú)特的創(chuàng)意以及巧妙的構(gòu)思。因?yàn)閯?chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意新穎、內(nèi)容獨(dú)特的廣告作品，常常給人留下深刻印象，甚至讓人過目不忘。從這個(gè)意義上來說，創(chuàng)意思維是廣告設(shè)計(jì)者的基本要求和必備素質(zhì)。相關(guān)高校教師在廣告設(shè)計(jì)專業(yè)日常教學(xué)工作中，應(yīng)該著重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維，將其作為長期的教學(xué)目標(biāo)以及價(jià)值追求。

1.廣告創(chuàng)意思維的含義

1979年12月，中共中央召開十一屆三中全會(huì)，會(huì)議決定把全黨工作重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來。被稱作經(jīng)濟(jì)晴雨表的廣告業(yè)也隨之復(fù)蘇，全社會(huì)對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)也逐漸從陌生到熟悉，對(duì)廣告的理解也從“資本主義產(chǎn)物”變?yōu)橥苿?dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有力手段，中國廣告業(yè)迅速發(fā)展壯大。二十世紀(jì)80年代，中國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育以及人民生活方式在經(jīng)歷了10年浩劫后，發(fā)生巨大變化。在市場競爭意識(shí)下，一些企業(yè)重新意識(shí)到廣告對(duì)于開拓銷售渠道的作用，真正意義的商業(yè)廣告在中華大地上興起。在西方現(xiàn)代廣告觀念的影響下，中國廣告人作出有益的探索。但是，原有對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)以及當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景使這一時(shí)期廣告混雜著政治意識(shí)與樸素的商業(yè)風(fēng)格，與此同時(shí)，中國廣告人沒有停止學(xué)習(xí)國外先進(jìn)廣告經(jīng)驗(yàn)的步伐，把所學(xué)轉(zhuǎn)化在自己的廣告實(shí)踐中。盡管“廣告創(chuàng)意”一詞時(shí)常出現(xiàn)在當(dāng)時(shí)的某些文章中，但是在廣告創(chuàng)作實(shí)踐中，廣告設(shè)計(jì)卻一直都是廣告活動(dòng)的重點(diǎn)，特別是在視覺表現(xiàn)方面。廣告創(chuàng)意與廣告事件之間產(chǎn)生理論指引和具體操作的偏差，這一時(shí)期廣告創(chuàng)作的主要特點(diǎn)是對(duì)形式美的追求掩蓋了廣告創(chuàng)意。

廣告設(shè)計(jì)與廣告創(chuàng)意概念

首先，我們對(duì)廣告設(shè)計(jì)和廣告創(chuàng)意分別從狹義、廣義兩個(gè)范圍進(jìn)行定義。狹義的廣告設(shè)計(jì)指廣告創(chuàng)作中的視覺呈現(xiàn)環(huán)節(jié)，廣義的廣告設(shè)計(jì)包含圍繞廣告創(chuàng)作的一系列調(diào)研、審美、表現(xiàn)等相關(guān)環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意是廣告活動(dòng)中最引人注目的部分，是驅(qū)使廣告訊息戰(zhàn)略制定并實(shí)施的力量，同時(shí)也是廣告運(yùn)作中最難以描述和闡釋的環(huán)節(jié)。[1]狹義的廣告創(chuàng)意是指圍繞廣告作品，采用某種出人意料的想法完成廣告的傳播目的。廣義的廣告創(chuàng)意包含在整個(gè)廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中。在二十世紀(jì)80年代，廣告創(chuàng)意作為理論先被提及，但在實(shí)踐環(huán)節(jié)卻受制于現(xiàn)實(shí)；而廣告設(shè)計(jì)的實(shí)踐性更符合1980年代中國商業(yè)恢復(fù)與雜亂生長的時(shí)代特征，更具有實(shí)用性和可操作性。

二十世紀(jì)80年年代中國廣告的理論導(dǎo)向

1959年，在上海召開了21個(gè)城市的商業(yè)廣告工作會(huì)議，會(huì)上初次提出“社會(huì)主義的廣告”問題，并對(duì)“社會(huì)主義廣告”作出定義：“廣告是通過美術(shù)的手法，向人們介紹商業(yè)知識(shí)，并指導(dǎo)人們的基本消費(fèi)，起促進(jìn)城市與農(nóng)村的物質(zhì)交流、商品生產(chǎn)、以及提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的重要任務(wù)”。后來又提出“商業(yè)廣告通過商品宣傳與政治宣傳一體化，表現(xiàn)社會(huì)主義的思想、政策、真實(shí)性、藝術(shù)性和民族性?！边@種廣告觀對(duì)中國廣告發(fā)展進(jìn)程影響深遠(yuǎn)。整個(gè)1980年代中國廣告業(yè)基本都在這樣一個(gè)廣告認(rèn)識(shí)框架內(nèi)運(yùn)行。出于對(duì)于廣告創(chuàng)作的迫切需求，20世紀(jì)80年代出版了大量廣告書籍，主要分為兩類，一類是以“廣告學(xué)”為專題的書籍，其中包含廣告設(shè)計(jì)章節(jié)或者偶爾提到廣告創(chuàng)意，另一類是直接以“廣告設(shè)計(jì)”為主題的書籍，而以“廣告創(chuàng)意”命名的論著幾乎沒有，從中可以看出1980年代廣告設(shè)計(jì)在廣告實(shí)務(wù)中的重要性。1979年丁允朋在《為廣告正名》中寫到：廣告表現(xiàn)，要有沖擊力，要有創(chuàng)意，工作人員就要嘔心瀝血。之后，丁允朋又撰寫《現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)》一書，反映出廣告界對(duì)廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐的迫切需求。80年代初，中國還出版了改革開放后最早的兩本基礎(chǔ)廣告學(xué)專著，《廣告知識(shí)與技巧》和《實(shí)用廣告學(xué)》，其中專門有“廣告設(shè)計(jì)”一章。而后一系列從國外引進(jìn)的廣告書系通過翻譯傳播到國內(nèi)。1981年中國工商出版社出版了崔巖峙編譯的美國廣告學(xué)者鄧肯•沃森的《廣告與商業(yè)》一書，對(duì)于當(dāng)時(shí)中國的廣告業(yè)發(fā)展起到很好的指導(dǎo)和借鑒作用，促進(jìn)了當(dāng)時(shí)中國廣告理論水平的提高。與此同時(shí)，中國廣告研究人員也出版了自己的廣告專業(yè)期刊和專業(yè)著作，如1981年中國第一本專業(yè)廣告雜志《中國廣告》在上?？?，成為我國廣告業(yè)恢復(fù)與發(fā)展的重要理論陣地。1985年中國對(duì)外貿(mào)易協(xié)會(huì)主辦的《國際廣告》雜志在上海出版發(fā)行，該刊引入國際新鮮的廣告作品和理論知識(shí)，對(duì)當(dāng)時(shí)的中國廣告業(yè)具有很大的開拓作用。

廣告創(chuàng)作人才對(duì)廣告設(shè)計(jì)的影響

摘要:2015年7月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中指出，截至2015年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6．68億，相較2014年12月共計(jì)新增網(wǎng)民1894萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為48．8%，較2014年底提升了0．9個(gè)百分點(diǎn)。相較于1997年最初的62萬網(wǎng)民數(shù)增長了10774倍。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了我國人民獲得信息的重要媒介。作為網(wǎng)絡(luò)媒介重要的經(jīng)濟(jì)來源，網(wǎng)絡(luò)交互廣告也經(jīng)歷了十余年的發(fā)展，逐漸從混沌走到向了成熟，對(duì)網(wǎng)絡(luò)交互廣告的認(rèn)識(shí)程度也發(fā)生了翻天覆地的變化，而網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意也向著更深更廣的方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意逐漸的從傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意中分離出來，已經(jīng)明顯的具有了自身特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)交互廣告;廣告創(chuàng)意;新媒體網(wǎng)絡(luò)

交互廣告創(chuàng)意發(fā)展歷程概述:網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意發(fā)展的歷程總結(jié)起來呈現(xiàn)出兩個(gè)趨勢(shì):第一，是與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意分離的趨勢(shì);第二，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意受到媒介技術(shù)影響巨大。在網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意伊始，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意并沒區(qū)別，采用的都是傳統(tǒng)廣告展示型的創(chuàng)意類型，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)媒介本身的特點(diǎn)越來越受到重視，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意也根據(jù)網(wǎng)絡(luò)本身的交互性等特點(diǎn)變得更加專業(yè)化。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意從產(chǎn)生到當(dāng)下經(jīng)歷了十余年的發(fā)展，其中伴隨著“媒介特性”、“創(chuàng)意回歸”、“媒介整合”等理念的變化，因此可以分為5個(gè)階段。

(一)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意萌芽期(1997－1999)

網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意萌芽期具有兩個(gè)特點(diǎn):第一，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意模式與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意模式受到傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意思維的強(qiáng)烈影響，具有強(qiáng)烈的展示特性。首先，無論大部分網(wǎng)絡(luò)廣告和具有網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)業(yè)務(wù)的廣告在這個(gè)階段都沒有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體的區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)交互廣告在制作時(shí)，依舊采用傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)意模式，有的網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意模式甚至落后于傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意模式。這個(gè)時(shí)期國外各種創(chuàng)意理論逐漸引入國內(nèi)，使得國內(nèi)廣告理論逐漸豐富，國內(nèi)刮起一陣“創(chuàng)意至上”風(fēng)潮，許多廣告為自己的產(chǎn)品扣上“國際質(zhì)量體系驗(yàn)證”“吉尼斯紀(jì)錄保持者”等標(biāo)示，這種標(biāo)簽類的創(chuàng)意在網(wǎng)絡(luò)交互廣告中也最為常見，在web1．0階段初期，網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意呈現(xiàn)出顯性的特點(diǎn)，各種具有展示性特征的網(wǎng)絡(luò)交互廣告被在網(wǎng)絡(luò)上，在展示商品的同時(shí)，給產(chǎn)品附加一個(gè)標(biāo)示是當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意的一個(gè)特征，而這個(gè)特征正是受到傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的影響，因此web1．0初期階段網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意無二;第二，形式單一，交互過程枯燥。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意受到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的制約，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還沒有目前的流媒體、富媒體、視頻等技術(shù)，因此當(dāng)時(shí)可用的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)十分有限，而網(wǎng)絡(luò)交互廣告可用的技術(shù)更為稀少，所以網(wǎng)絡(luò)交互廣告由于技術(shù)的限制可以采用的形式比較單一，這也是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意不成熟，交互過程的體驗(yàn)也十分枯燥的最主要原因。雖然這個(gè)時(shí)期的創(chuàng)意沒有擺脫傳統(tǒng)媒介和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的束縛，但是這個(gè)階段廣告對(duì)于網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意的認(rèn)識(shí)逐漸變得深入，網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意不應(yīng)該僅僅停留在展示層面，而是更深刻的把握媒介的特性，通過網(wǎng)絡(luò)媒介獨(dú)有的交互性特點(diǎn)來創(chuàng)造更加適合這個(gè)特性的廣告創(chuàng)意。

(二)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意深化期2000－2003

內(nèi)容摘要：一個(gè)成功的廣告戰(zhàn)略首先要擁有一個(gè)不同凡響的卓越創(chuàng)意。本文對(duì)廣告創(chuàng)意策略定位進(jìn)行理論思考。進(jìn)而分析廣告創(chuàng)意定位理論的多種策略，并結(jié)合實(shí)例展開了論述。

隨著商品經(jīng)濟(jì)和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告扮演著越來越重要的角色。從廠商的角度來看，廣告是他們占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品的不可或缺的手段；從消費(fèi)者的角度來看，隨著人們?nèi)找嬖鲩L的精神需求，廣告在作為商品信息訴求的載體的同時(shí)，亦肩負(fù)起諸如提倡和維護(hù)社會(huì)公德、滿足人們的審美情趣等重大的社會(huì)功能。而一個(gè)廣告能否成功地在充分地、藝術(shù)性地表達(dá)廣告主旨的同時(shí)引起消費(fèi)者注意，激發(fā)出消費(fèi)者購買欲望，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，最為重要的因素便是不同凡響的卓越創(chuàng)意?？傊瑥V告創(chuàng)意就是廣告的思想內(nèi)涵和靈魂，是最具說服力的要素。

廣告創(chuàng)意是廣告的思想內(nèi)涵

（一）廣告創(chuàng)意是資訊和內(nèi)部信息的揉和

通過了解廣告創(chuàng)意的過程，人們可體會(huì)到廣告設(shè)計(jì)者的思考過程，發(fā)現(xiàn)他們究竟用什么邏輯發(fā)展出精彩絕倫的創(chuàng)意。具體來說，第一步是收集材料，包括企業(yè)的內(nèi)部資料，以及外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的資訊等一切與廣告目的相關(guān)的信息，然后在廣泛收集信息的基礎(chǔ)上運(yùn)用各種相關(guān)知識(shí)經(jīng)過細(xì)致的分析，篩選出與廣告主旨有密切聯(lián)系的內(nèi)容，最后就是充分發(fā)揮廣告設(shè)計(jì)者的想象力和創(chuàng)造力，結(jié)合適當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段、藝術(shù)手段將所掌握的材料和資訊揉合起來，形成獨(dú)特、新穎、給人以深刻印象的廣告創(chuàng)意。只有通過這些緊密聯(lián)系的層次所延伸出來的創(chuàng)意才能發(fā)揮出極大的廣告效果。

（二）廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)和實(shí)效原則

摘要：經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，我國廣告業(yè)已初步發(fā)展成為具有一定質(zhì)量和規(guī)模，但是與國外同行相比，我國的廣告業(yè)在廣告創(chuàng)意、藝術(shù)表現(xiàn)、經(jīng)營理念、廣告效果、人才素質(zhì)等方面，都存在較大差距。目前我國廣告業(yè)存在著虛假廣告泛濫、廣告設(shè)計(jì)和經(jīng)營管理人才缺乏、創(chuàng)新理念缺乏、網(wǎng)絡(luò)廣告負(fù)面影響嚴(yán)重等問題。我國廣告業(yè)要向更高的目標(biāo)邁進(jìn)和與國際廣告業(yè)接軌，就必須將中國社會(huì)的特點(diǎn)和西方世界先進(jìn)的創(chuàng)意和監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，走出一條自強(qiáng)發(fā)展的道路。

關(guān)鍵詞：廣告業(yè)；創(chuàng)意；差異

經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，我國廣告業(yè)已初步發(fā)展成為具有一定質(zhì)量和規(guī)模，服務(wù)門類和媒介種類較為齊全，專門為社會(huì)提供經(jīng)濟(jì)信息服務(wù)的產(chǎn)業(yè)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局提供的最新數(shù)字表明，2005年，全國共有廣告經(jīng)營單位12.54萬戶，比上年同期增長10.74％；廣告從業(yè)人員94.04萬人，比去年同期增長2.91％；廣告經(jīng)營額1416.35億，比上年同期增長12％，我國廣告業(yè)已成為全球增長最快的廣告市場之一。[1]眾多的廣告經(jīng)營單位，如：跨國廣告公司、本土廣告公司、合資廣告公司等，全面型的、專業(yè)服務(wù)型的、媒介購買型的等，構(gòu)成了一個(gè)結(jié)構(gòu)龐大的廣告經(jīng)營環(huán)境，這也是我國廣告業(yè)向更高的目標(biāo)邁進(jìn)和與國際廣告業(yè)接軌的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。然而，從本質(zhì)上看，雖然我國廣告業(yè)已經(jīng)有了很大的發(fā)展，但它仍處于初級(jí)階段。與國外同行相比，我國的廣告業(yè)還存在較大差距。通過對(duì)中西廣告業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行比較，對(duì)照西方廣告業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，分析我國廣告業(yè)存在的問題，從而探尋新形勢(shì)下我國廣告業(yè)的發(fā)展之路。

一、中西方廣告業(yè)的現(xiàn)狀比較

由于中西方國家文化價(jià)值上的差異，各個(gè)國家國情、公眾的文化接受習(xí)慣、商品消費(fèi)環(huán)境、公眾的文化層次以及廣告業(yè)發(fā)展階段等的不同，導(dǎo)致了中西方廣告業(yè)的表展也有較大的差別，這種差異，主要體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意、廣告效果、經(jīng)營理念、人才素質(zhì)等方面。

（一）中西方廣告在創(chuàng)意上的差異

摘要“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”實(shí)際是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的口碑傳播，傳統(tǒng)值得信賴的口碑相傳有了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持成為了一種傳播速度快、極具影響力的現(xiàn)代廣告形式。廣告由想方設(shè)法的“逼你看”，逐漸變成受眾想方設(shè)法的“找著看”。網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告創(chuàng)意正在發(fā)生著與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意形式不同的巨大變化，

關(guān)鍵詞:廣告創(chuàng)意;病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告;變革

市場的不斷變化，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的風(fēng)氣云涌，新媒體的不斷涌現(xiàn)，促使著廣告內(nèi)涵也發(fā)生了很大的變化。當(dāng)前，傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)已無法單獨(dú)完成品牌塑造的任務(wù)。滿足企業(yè)品牌傳播的需要。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”熱下，為跟上時(shí)代的要求，廣告創(chuàng)意也在發(fā)生著變化。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的“冰火兩重天”

互聯(lián)網(wǎng)既是一場技術(shù)革命，也是一場人與人溝通方式的變革。在web2.0時(shí)代以前，社會(huì)的社會(huì)規(guī)范、文化、流行都是通過傳統(tǒng)的大眾傳播、群體傳播及人際傳播等方式自上而下的單向進(jìn)行著，特別是大眾傳播時(shí)代，正如李普曼在他的《公眾輿論》這本書中提出的“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”：由于實(shí)際活動(dòng)的范圍、精力和注意力有限，人們只能通過各種“新聞供給機(jī)構(gòu)”去了解認(rèn)知超出自己親身感知以外的事物，人們僅僅是“接收者”。不能成為“傳播者”或只是影響力極小的“傳播者”。而在web2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)正以前所未有的速度影響我們的社會(huì)生活、改變我們的傳統(tǒng)觀念。但在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體出現(xiàn)后，尤其是諸如QQ群、博客、SNS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn)，為我們架構(gòu)了一個(gè)完全平等的、開放的、去中心化的平臺(tái)，每個(gè)人都可以成為“傳播者”，而不再是一個(gè)被動(dòng)的“接收者”。社會(huì)的社會(huì)規(guī)范、文化、流行出現(xiàn)自上而下和自下而上的雙向互動(dòng)的過程。在這個(gè)時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運(yùn)而生。

1網(wǎng)絡(luò)廣告的初級(jí)形式被受眾屏蔽，效果尷尬

一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法

眾多數(shù)據(jù)及事實(shí)似乎都表明：中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷在2002年后一路風(fēng)生水起，前景看好。

但這里筆者想談的是網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。談到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，首先筆者偏向?qū)?chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意想法兩件事分開：在執(zhí)行的技巧上，筆者認(rèn)為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的水平還不錯(cuò)。但在“創(chuàng)意想法”這一節(jié)點(diǎn)上，悲觀，還是樂觀，這是個(gè)問題。我們難以憑偶爾一兩次在國際某大賽中的獲獎(jiǎng)而作出結(jié)論。

中國網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)形式和創(chuàng)意水平不高，點(diǎn)擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡(luò)媒體的狀況，但在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數(shù)廣告主都“被告之”他們應(yīng)該將一部分市場預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網(wǎng)站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時(shí)甚至是僅僅把平面廣告進(jìn)行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在一些網(wǎng)站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒有經(jīng)過廣告專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，甚至不具備專職文案。重復(fù)別人已做過的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競爭對(duì)手的新近動(dòng)作，不能及時(shí)捕捉最新Web廣告動(dòng)態(tài)。

廣告人做的就是創(chuàng)意想法，沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實(shí)上，除了媒體選擇，傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意想法其實(shí)并沒有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費(fèi)者的注意力并鼓勵(lì)其進(jìn)行點(diǎn)擊。通常，線下廣告的“點(diǎn)子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發(fā)展和普及，線下廣告可做到的，網(wǎng)絡(luò)廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無法企及的。可見這是一個(gè)展示創(chuàng)意想法的大舞臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到傳統(tǒng)廣告所無法做到的事情。對(duì)于任何創(chuàng)意人而言，都是展示想法的好機(jī)遇。盡管越來越多的網(wǎng)絡(luò)廣告扮演著創(chuàng)建品牌的角色，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接進(jìn)行品牌體驗(yàn)，這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實(shí)力強(qiáng)大的品牌已經(jīng)開始意識(shí)到這一點(diǎn)。傳統(tǒng)的汽車制造商就是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的推動(dòng)者，在國外這一點(diǎn)尤為突出。于中國而言，筆者認(rèn)為奧迪在這方面是最超前的。

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術(shù)上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意因素主要來自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)超媒介，它融合了其他媒介的特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)椴煌膫鞑ツ康?、傳播?duì)象，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡(luò)科技的結(jié)合，注定這個(gè)媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。

1引言

廣告設(shè)計(jì)是藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)方向的核心課程。廣告設(shè)計(jì)教學(xué)經(jīng)過改革開放以來的發(fā)展，雖取得一定的成績，也存在一些問題，如過分注重廣告作品的藝術(shù)性、輕視廣告信息的傳播性等。廣告是通過語言向消費(fèi)者傳播商品信息并引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的媒介，是廣告主與消費(fèi)者之間的“中介”?！八^符號(hào)學(xué)，按一般理解，就是研究符號(hào)的一般理論的學(xué)科。它研究事物符號(hào)的本質(zhì)、符號(hào)的發(fā)展變化規(guī)律、符號(hào)的各種意義以及符號(hào)與人類多種活動(dòng)之間的關(guān)系?！比缒苤概c所指、編碼與解碼，以符號(hào)學(xué)為切人點(diǎn)，在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中結(jié)合符號(hào)學(xué)理論，使教師和學(xué)生更深入地把握廣告的本質(zhì)和要求。

2當(dāng)前藝術(shù)類廣告設(shè)計(jì)教學(xué)存在的問題

2．1教師對(duì)廣告的本質(zhì)理解不透

教師對(duì)廣告的本質(zhì)理解不透，在教學(xué)過程中，過分注重廣告的藝術(shù)性和表現(xiàn)性，沒有把握廣告的本質(zhì)特征——準(zhǔn)確地傳播商品信息，使教學(xué)陷入偏差，具體體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

2．1．1過分注重廣告圖形創(chuàng)意，忽略廣告的策略創(chuàng)新圖形創(chuàng)意不等于廣告設(shè)計(jì)，圖形只是廣告作品中的一種設(shè)計(jì)元素。在當(dāng)今藝術(shù)類高校的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，一般表現(xiàn)為在沒有廣告策略創(chuàng)新的前提下，強(qiáng)調(diào)利用各種圖形語言手法，如同構(gòu)、異影等進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，其結(jié)果是導(dǎo)致廣告的表面化。廣告策略指導(dǎo)圖形創(chuàng)意，沒有好的策略，最好的圖形創(chuàng)意也是徒勞；但好圖形能夠?yàn)閺V告加分，但其前提是必須有好的廣告策略。