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抽象創(chuàng)意就是運(yùn)用抽象的概念以及充滿創(chuàng)意的重組來表現(xiàn)廣告的主題和內(nèi)容。形象創(chuàng)意就是指將具體的形象，如點(diǎn)、線、面，圖形圖畫等充滿創(chuàng)造性地組合在一起，形象直觀地展示廣告的內(nèi)容。通過這些廣告創(chuàng)意來表現(xiàn)廣告中想要宣傳的主題形象，給人耳目一新、一目了然的視覺感受。廣告活動(dòng)的程序主要有市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃、明確主題、選擇媒體；設(shè)計(jì)廣告、編寫文稿、插圖設(shè)計(jì)以及市場(chǎng)效果的反饋。每一個(gè)環(huán)節(jié)都非常重要，它們是相輔相成的，只有將每一個(gè)環(huán)節(jié)都做好，才能產(chǎn)生真正充滿創(chuàng)意的廣告。

廣告創(chuàng)意在平面設(shè)計(jì)中的視覺表現(xiàn)

廣告創(chuàng)意要就是要與眾不同、標(biāo)新立異，但是也要遵循一定的原則。首先，遵循獨(dú)創(chuàng)性原則。當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是單純的媒體大戰(zhàn)，現(xiàn)在的消費(fèi)群體也不僅僅滿足物質(zhì)享受。因此廣告不僅能夠傳遞給受眾所需的信息，而且要有一定的藝術(shù)性和觀賞性，能夠滿足他們的審美要求。所以，平面設(shè)計(jì)中的廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)具有較強(qiáng)的獨(dú)創(chuàng)性和藝術(shù)感染力，才能在眾多的廣告中吸引消費(fèi)者的眼球。其次，現(xiàn)實(shí)性原則。所謂現(xiàn)實(shí)性就是源于生活同時(shí)又要高于生活，好的廣告創(chuàng)意是來源于現(xiàn)實(shí)生活之中的，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)廣告的內(nèi)容是否感興趣，是根據(jù)自己要求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)來判斷的，只有立足于現(xiàn)實(shí)同時(shí)又兼具有藝術(shù)性的廣告創(chuàng)意才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。廣告創(chuàng)意在視覺上的表現(xiàn)，主要是運(yùn)用圖形圖像以及語言文字的表述功能，使受眾者理解設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意，能夠與設(shè)計(jì)者進(jìn)行交流溝通[2]。當(dāng)受眾者與設(shè)計(jì)者的廣告創(chuàng)意產(chǎn)生共鳴是，就達(dá)到了預(yù)期的視覺效果。廣告創(chuàng)意在平面設(shè)計(jì)中是二維空間的形式，是以視覺表現(xiàn)來影響受眾者。平面廣告的基本要素是點(diǎn)、線、面、圖形、色彩等，設(shè)計(jì)者可以運(yùn)用這些基本的要素進(jìn)行具象表現(xiàn)和抽象表現(xiàn)。同時(shí)，借助攝影、繪畫等將創(chuàng)意藝術(shù)性地表達(dá)出來，將廣告信息傳遞給消費(fèi)者。

廣告創(chuàng)意在平面設(shè)計(jì)中的視覺效果

1廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的條件和來源

平面設(shè)計(jì)中的廣告創(chuàng)意是“以廣告主題為基礎(chǔ)，以消費(fèi)對(duì)象為受眾目標(biāo)，以新穎生動(dòng)的表現(xiàn)手法來直觀形象地表現(xiàn)廣告的內(nèi)容”[3]。所以廣告創(chuàng)意人員應(yīng)當(dāng)具有較好的文字表達(dá)能力和美術(shù)功底，以及對(duì)市場(chǎng)信息的敏感度和判斷力。要擁有豐富的專業(yè)知識(shí)和生活常識(shí)，同時(shí)能夠靈活運(yùn)用自己所擁有的知識(shí)，為自己的創(chuàng)意積累靈感。廣告創(chuàng)意并不是隨時(shí)都有的，除了廣告人員自身的專業(yè)知識(shí)之外，也離不開外在的因素，比如：深入了解市場(chǎng)動(dòng)向，正確的廣告策劃，對(duì)消費(fèi)者心理的把握等，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意離不開對(duì)市場(chǎng)的深入了解，只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)查，了解市場(chǎng)的真實(shí)情況，才能在現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上確定廣告的主題。在經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，確定廣告主題之后，才能進(jìn)行廣告的策劃工作，根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品來判斷廣告的宣傳目標(biāo)。根據(jù)消費(fèi)層次的需求，來把握消費(fèi)群體的心理和價(jià)值取向，從而制作出既能夠滿足消費(fèi)者心理又能夠給企業(yè)帶來有效宣傳的廣告。具有代表性意義的萬寶路香煙，在進(jìn)行廣告策劃之前進(jìn)行了深入的市場(chǎng)調(diào)查，確定了消費(fèi)目標(biāo)以及消費(fèi)層次的心理需求，為廣告創(chuàng)意的成功積累了條件，其廣告創(chuàng)意既滿足了消費(fèi)者的心理價(jià)值，也達(dá)到了對(duì)產(chǎn)品的宣傳效果。

2廣告創(chuàng)意的視覺效果

平面設(shè)計(jì)中的而廣告創(chuàng)意是將許多舊的具體要素加以開拓，進(jìn)行重新組合，以創(chuàng)造性的思維將廣告中的內(nèi)容形象地表現(xiàn)出來，給受眾者帶來美的視覺盛宴。廣告創(chuàng)意最關(guān)鍵的因素就是要有跳躍性的思維，開放性的頭腦[4]。視覺效果就是將創(chuàng)意的內(nèi)容和形式完美結(jié)合，真正的優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意是是將內(nèi)涵運(yùn)用優(yōu)美的形式表現(xiàn)出來，使受眾者在接受廣告信息的同時(shí)能夠有美的享受。具有審美性和藝術(shù)性的廣告才能達(dá)到美好的視覺效果。

結(jié)語

平面設(shè)計(jì)中廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生不是一蹴而就的。設(shè)計(jì)人員不僅要經(jīng)過長時(shí)間的文化積淀，對(duì)市場(chǎng)信息的綜合分析以及對(duì)消費(fèi)者心理的充分把握，同時(shí)還要有一個(gè)開放性的頭腦和活躍的思維。只有這樣，才能將自己所掌握的素材，運(yùn)用創(chuàng)造性的思維和藝術(shù)性的手段進(jìn)行加工重組，運(yùn)用視覺語言給受眾者帶來美感。設(shè)計(jì)人員將創(chuàng)意運(yùn)用豐富的藝術(shù)表現(xiàn)形式呈現(xiàn)在二維空間之中，將廣告的內(nèi)容直觀形象地表現(xiàn)出來。

作者：楊開杰單位：安徽師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院