一、當前廣告設計人才的現(xiàn)狀

廣告設計是一門實用性學科，廣告設計是以綜合為手段，以創(chuàng)新為目的思維過程。這就要求作為一名廣告設計師，必須具備多方面的知識與技能。早在1919年包豪斯為了適應現(xiàn)代社會對設計師的要求，明確了他的教學原則：設計師必須先經(jīng)受實際工藝訓練，既要掌握手工藝，更要了解現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)的特點，用手工藝的技巧創(chuàng)造高質(zhì)量的產(chǎn)品設計，提供給現(xiàn)代化工廠大規(guī)模生產(chǎn)。培養(yǎng)學生既有理論素養(yǎng)和造型能力，又要能夠動手制作，學校設計教育與社會生產(chǎn)結(jié)合，提倡“藝術(shù)與技術(shù)的新統(tǒng)一”。并開創(chuàng)了類似三大構(gòu)成的基礎課。隨著社會的進步，最主要的趨勢是社會分工越來越細，對從業(yè)者提出了更高的要求。但時至今日，大多數(shù)廣告設計師仍主要以美術(shù)和平面設計方面的知識為基礎，基本都是圍繞著構(gòu)思、創(chuàng)意、構(gòu)成要素、色彩、字體、版式等在各種類型的平面廣告商運用和表現(xiàn)主題，缺乏廣告設計創(chuàng)意人才所必須的跨學科、跨媒體的思維和創(chuàng)造能力。

二、多元化的知識結(jié)構(gòu)

廣告設計行業(yè)是一個充滿創(chuàng)意的行業(yè)，它需要從業(yè)者具有淵博的文化知識、精深的專業(yè)知識、豐富的想象力、創(chuàng)造力以及良好的職業(yè)道德。

1．美術(shù)基礎知識。廣告設計相對而言是一種特殊的圖形符號，具有藝術(shù)和文化雙重性的特點。廣告設計是一門綜合性的學科，是文化藝術(shù)與數(shù)碼技術(shù)相結(jié)合而產(chǎn)生的一門交叉學科，廣告設計者，不僅需要有較好的美術(shù)理論知識和豐富的專業(yè)知識，還應該具備心理學、營銷學、社會學、人類學、美學等多方面的知識和修養(yǎng)，對于廣告設計都是需要的，設計的本質(zhì)是創(chuàng)造，設計創(chuàng)造始于設計師的創(chuàng)造性設計思維，系統(tǒng)的掌握美術(shù)理論基本知識，能具有比較寬廣的人文社會科學及美學視野，了解廣告設計的基本研究方法，以及擁有認識和分析設計市場的能力，是對當代廣告計工作者提出的素質(zhì)要求。廣告設計專業(yè)具有很強的綜合性、廣告設計成為介于傳播學、藝術(shù)和科技之間的綜合性學科。當今的廣告設計藝術(shù)已進入多元化時期，如何更好地把握設計動脈，突出特色，廣泛的社會知識會發(fā)揮著舉足輕重的作用。特別在當今信息化、數(shù)字化走向大眾的情況下，要求廣告設計人才不僅要時刻關(guān)注本專業(yè)的文化知識發(fā)展，更要了解與設計息息相關(guān)的知識。這樣才能隨著時代的進步不斷提高自己的設計水平，不斷有新的設計。

2．藝術(shù)與設計專業(yè)知識。設計與藝術(shù)有著與生俱來的親密關(guān)系，設計專業(yè)知識是廣告設計人才知識結(jié)構(gòu)的主要部分，其內(nèi)容既有理論要求，又有很強的專業(yè)性和操作性。從大的方面講，設計專業(yè)知識主要包括造型基礎技能、專業(yè)設計技能和相關(guān)理論知識。從小的方面講，更具體的是傳播學、廣告學、市場學、心理學、印刷工藝等。隨著社會的需要，科技的進步也為設計師提供了更新的設計技能和手段，電腦輔助設計實際上已成為設計師最有利的武器，貫穿于設計的整個過程。

［摘要］民間手工藝體現(xiàn)著勞動人民的智慧。勞動人民通過手工的方式，合理加工各種原材料，將其以獨具風格特色的制品形式展現(xiàn)在大眾面前。民間布藝是民間手工藝的重要組成部分之一，民間手工藝人在設計手工藝品的過程中，將自己的智慧融入其中，創(chuàng)造出具有鮮明特色的生活藝術(shù)品，展現(xiàn)出了手工藝人內(nèi)心的自由向往、情感與生命活力等。而現(xiàn)代設計是手工藝的一種延續(xù)與發(fā)展，時代在不斷進步和發(fā)展，手工藝想要順應時代的發(fā)展潮流，需充分發(fā)揮現(xiàn)代設計的設計思想與原則，在使其自身獨特藝術(shù)得到保證的基礎上，不斷完善與創(chuàng)新。

［關(guān)鍵詞］民間布藝；制作技法；平面廣告設計；應用；服飾類

現(xiàn)代設計是延續(xù)傳統(tǒng)手工藝的重要手段，為了滿足人們的需求，需在充分保留自身風格特點的基礎上，合理借鑒現(xiàn)代設計的理念。

一、民間手工布藝制作的特點

布藝是一種手工藝，其往往是通過縫綴、刺繡等手段，將布料裁制作成人們想要的手工藝品，在民間制作的布藝，主要涉及的材料是布料，通過繪畫、刺繡等手藝，用作人們的衣物、背包與鞋帽等。傳統(tǒng)的手工藝又被稱為“女紅”。在我國古代，女性將自己的美好向往、對情感的專一等都傾注到了針線上，同時由于各地的民俗風情與人情世故等的差異，在作品上的表現(xiàn)也各有千秋，有著細膩、清雅、色彩鮮明等特征，并且也創(chuàng)作出諸多的動人心弦的作品。古代人對自己的穿著十分講究，從戴的帽子一直到腳穿的鞋子，上面的刺繡與布藝繪制圖案等均帶有祥瑞的意蘊。例如，將各種花鳥和吉祥的圖案繡到孩童的衣帽上，寓意是為他們送上美好的祝福。古人還會為兒童制作虎頭枕，其主要用意是辟邪鎮(zhèn)宅，也希望孩子可以像小老虎一樣健康長大。這些經(jīng)過藝術(shù)加工的精美服飾與生活用品，不但美觀大方，同時也非常實用。在經(jīng)過布藝縫制與刺繡加工之后，也極大地增強了物品的實際強度與整體耐磨性。

二、平面設計與民間藝術(shù)的發(fā)展方向

一、對傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)的傳承與創(chuàng)新應用成為當前平面廣告設計的新特點

民間工藝美術(shù)源遠流長，具有廣泛而深厚的群眾基礎，蘊含著最豐富歷史文化內(nèi)涵，其民族地域特征最鮮明，其民族文化表征最顯著。民間工藝美術(shù)來源于群眾，具有廣泛的識別性和鮮明的個性。平面廣告設計作為現(xiàn)代藝術(shù)的一種形式，無時無刻不在受著民間工藝美術(shù)的影響。但是這種影響往往是被動、自發(fā)的，而不是主動、自覺的。這種被動與自發(fā)性主要體現(xiàn)在：或僅是平面廣告設計個案中采取或選取了民間工藝美術(shù)的某一種形式，或在平面廣告設計個案中受民族文化、民族美術(shù)的影響而潛意識地體現(xiàn)一些民族文化、民族美術(shù)的特征。事實上，作為現(xiàn)代藝術(shù)的特殊表現(xiàn)形式，平面廣告設計的一條最基本原則——易讀性，即能準確傳達信息，讓受眾清晰理解廣告所表達的意思。把民間工藝美術(shù)的思維、理念、特殊表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、造型特征運用在平面廣告設計中，更有利于為群眾與廣告架起一座溝通的橋梁，從而更有效地形成廣告效應。尤其是品牌推廣本身必須具有入鄉(xiāng)隨俗的特點，民間工藝美術(shù)為品牌推廣的平面廣告設計地域化、特色化提供了依據(jù)。平面廣告設計要走出一條“民族個性”的道路，就必須根植于民族文化土壤中，并進行具有創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化。

二、郴州民間工藝美術(shù)及對平面廣告設計的啟示

（一）郴州民間工藝美術(shù)

郴州民間工藝美術(shù)，是郴州當?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產(chǎn)物，是中國民間工藝美術(shù)的一個重要組成部分，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個性。但是在長期的實踐中，郴州民間工藝美術(shù)并沒有得到應有的重視、傳承和運用。在分析整理郴州民間工藝美術(shù)的基礎上，充分挖掘郴州民間工藝美術(shù)的積極因素，并創(chuàng)造性地應用于平面廣告設計和平面廣告設計教學中，在理論和實踐兩個方面進行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術(shù)是湘南民間工藝美術(shù)中的一個重要部分，目前，專家學者們研究以郴州市民間工藝美術(shù)為主要，然后輻射整個永州市和衡陽市，即湘南地區(qū)。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術(shù)、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個方面，對民間工藝美術(shù)進行了歸類、分析和整理。依據(jù)研究角度的不同，對有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)研究著作的代表作進行簡要概括：

（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術(shù)研究》、王鐵著《2012中國高等教育設計專業(yè)名校實驗教學課題：湘南民居印象》等。

摘要：本文以當代報紙廣告為研究對象，運用個案與量化研究相結(jié)合的方法,解析模擬印刷技術(shù)、模擬與數(shù)字相結(jié)合印刷技術(shù)及數(shù)字印刷技術(shù)對解放初期、改革開放后及21世紀后三個不同時期報紙廣告的圖形、文字、色彩與版式等諸多設計因素的影響，探尋當代報紙廣告設計演進的脈絡。

關(guān)鍵詞：當代報紙、廣告設計、印刷技術(shù)

印刷術(shù)是人類歷史上最偉大的發(fā)明之一，它經(jīng)歷了從萌芽，到雛形，到完善，到興旺、發(fā)達的漫長的演變歷程。1印刷術(shù)起源于古代的印章和石碑，活躍于唐朝的雕版印刷，興盛于兩宋的活字印刷。據(jù)沈括《夢溪筆談》記載，北宋慶歷年間畢升就發(fā)明了活字印刷術(shù)，后人稱其為印刷術(shù)的始祖。德國人古登堡發(fā)明的鉛活字版印刷，為現(xiàn)代印刷技術(shù)的進一步發(fā)展奠定了堅實的基礎。馬王堆一號漢墓出土的印花敷彩紗，是首次發(fā)現(xiàn)的古代印花絲織品實物2這表明當時在印染工藝方面已經(jīng)取得了很高的成就。中國印刷技術(shù)歷經(jīng)雕版印刷、活字印刷及漢字信息處理的激光照排三個歷史階段。它的產(chǎn)生與發(fā)展不僅推動了社會政治、經(jīng)濟、文化的發(fā)展，而且對世界文明發(fā)展史也產(chǎn)生了十分深遠的影響。孫中山先生說：“印刷以知識供給人民，為近世社會的一種需要，人類非此無由進步?！?當代印刷技術(shù)的進步給報紙廣告設計產(chǎn)生了巨大的影響。

一、印刷技術(shù)的發(fā)展

我國當代印刷行業(yè)發(fā)展可分為模擬印刷時期、模擬與數(shù)字相結(jié)合的印刷時期與數(shù)字印刷時期三個階段。如表1所示，報紙的印刷技術(shù)經(jīng)歷了手動凸版鉛印、自動凸版鉛印、平版膠印及數(shù)字印刷的過程。本文從模擬印刷、模擬與數(shù)字相結(jié)合的印刷及數(shù)字印刷技術(shù)的發(fā)展歷程和技術(shù)特點等方面，展開對當代報紙廣告設計研究。

1、模擬印刷技術(shù)的發(fā)展

創(chuàng)新是社會發(fā)展與進步永恒不變的主題，只有不斷地創(chuàng)新才能達到進步與革新的目的。創(chuàng)新是平面廣告設計最為關(guān)注的話題，借助諸多新鮮的元素來豐富廣告設計，借助色彩、圖形和材質(zhì)等來沖擊受眾的感官，尤其是視覺神經(jīng)，能讓人眼前一亮，充分發(fā)揮設計的功能性，讓受眾通過觀察來了解商品的功能、用途與性能等，把握視覺的創(chuàng)新性設計，能獲得受眾的廣泛關(guān)注，進而刺激經(jīng)濟的發(fā)展。

一、平面廣告設計中的視覺創(chuàng)新的效果分析

1．傳遞信息與內(nèi)容通常情況下，人們在購買某產(chǎn)品或享受某種服務時，會根據(jù)其平面廣告的設計效果來進行選擇，其首先給消費者的印象就是傳遞有關(guān)的信息與內(nèi)容，其屬于信號與信息傳遞的一種語言，人們通常會相信眼睛所看到的事物和情景，可見視覺效果的關(guān)鍵性。在平面廣告設計中，設計理念應與相關(guān)的產(chǎn)品屬性進行有效的對接和統(tǒng)一，保證設計理念的一體化，設計要凸顯產(chǎn)品的特點、性能和獨特之處，利用創(chuàng)新性的視角將產(chǎn)品的細節(jié)部分充分展示出來，借助色彩、圖形等的創(chuàng)新性設計來傳遞內(nèi)容，具有重要的價值意義。

2．增強廣告的吸引力廣告視覺上的創(chuàng)新，有利于增強廣告的吸引力，獲得受眾足夠多的眼球與關(guān)注度，能夠深入民心。如今，人們的生活水平在不斷提升，審美觀也在不斷完善，更為注重精神與心靈上的追求，強調(diào)對新鮮事物與創(chuàng)新性事物的追求，且往往會被第一印象所感染。可見，對于產(chǎn)品來說，廣告設計的視覺創(chuàng)新很是重要。視覺上的創(chuàng)新，能讓整個平面廣告設計作品更加具有生命力與說服力，會對受眾的視覺感官神經(jīng)產(chǎn)生沖擊，進而影響受眾的心理感受，提升整個設計作品的畫面感。

二、平面廣告設計中的視覺創(chuàng)新策略

1．創(chuàng)新廣告設計理念。通過對平面廣告設計的具體性分析，應注重視覺創(chuàng)新點的激發(fā)，運用創(chuàng)新性的廣告設計理念，實現(xiàn)平面廣告設計的規(guī)范化與個性化。平面廣告設計工作要凸顯藝術(shù)性，要充分了解受眾的需求，根據(jù)現(xiàn)代受眾對藝術(shù)的觀點和審美觀設定視覺創(chuàng)新的方向。在平面廣告設計中，應加入足夠的廣告設計理念?，F(xiàn)系轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)死板的廣告設計理念，設計師運用自己獨特的觀點和設計風格將整個廣告作品予以詮釋與優(yōu)化，結(jié)合大眾化的欣賞角度來設定廣告方案。

中國傳統(tǒng)美學是華夏文明的一種象征，長久的歷史洗禮使它的內(nèi)涵愈加豐富，具有深厚的文化底蘊。茶文化也是一門悠久的傳統(tǒng)文化，敬茶歷來被中華民族視為一種尊貴的禮儀，茶的清高以及它富含的精神內(nèi)涵與中華民族魂魄相融合形成了獨具中國特色的表現(xiàn)形式。茶文化中物質(zhì)層面的茶產(chǎn)品的包裝宣傳值得關(guān)注。

1中國傳統(tǒng)美學的內(nèi)涵

美學是對美的認定的劃分標準和要求，各個地方雖然沒有清晰的對于美的認定標準，但通常都會誕生豐富的美學思想。美學的發(fā)展與地域的歷史文化息息相關(guān)，美學思想往往代表了一個民族的文化特色，中華傳統(tǒng)美學就富有極強的中華文化特色。中華傳統(tǒng)美學的表現(xiàn)形式千變?nèi)f化，它體現(xiàn)在思想、形象、文化等多方面。中國傳統(tǒng)美學的元素內(nèi)容豐富，極具代表性的有皮影戲、陶瓷、戲劇、刺繡、京劇、刺繡、書法等藝術(shù)，類似于民間工藝、建筑工藝、衣冠服飾、人文風情等等方面也是傳統(tǒng)美學的范疇。這些傳統(tǒng)美學的表現(xiàn)形式流傳至今發(fā)生了或多或少的改變，但它依舊體現(xiàn)了中國文化的獨特韻味。這些元素是經(jīng)過中華民族的歷代傳承和發(fā)展留下來的，是中華民族文化的結(jié)晶，它經(jīng)過風雨洗禮卻歷久彌新，它的身上存留著民族氣息和歷史印記。中國傳統(tǒng)美學結(jié)合到一個具體觀念上看，它強調(diào)的是和諧之美。

2茶產(chǎn)品廣告設計中融入的傳統(tǒng)美學因素

2.1茶產(chǎn)品包裝中融入的傳統(tǒng)美學元素。在茶產(chǎn)品的包裝中，很多公司的設計都會將風格定位為中國風主題，很多包裝產(chǎn)品上都會有中國傳統(tǒng)美學的元素。例如云南宏豐元茶葉有限公司的茶產(chǎn)品在外包裝上融入了傳統(tǒng)美學中的書法元素，清新淡雅的水墨畫和大氣端莊的書法藝術(shù)繪制出的竹子形狀竹等傳統(tǒng)元素表達了相應的民族精神，具有中國風的韻味。2.2茶產(chǎn)品廣告內(nèi)容設計中的傳統(tǒng)美學元素很多茶產(chǎn)品的宣傳廣告中融合了傳統(tǒng)美學的元素。如在達利園蜂蜜綠茶廣告的拍攝過程中，廣告的整體設計背景就是清新風格的自然水墨圖景。水墨畫中有自然氣息濃重的青山綠水和茶樹成蔭，再加上廣告代言人清新淡雅的妝容，給人一種自然又幽靜的感覺，很形象地體現(xiàn)了茶葉的獨特風味。除了國內(nèi)茶產(chǎn)品在廣告設計中注重融入傳統(tǒng)美學元素之外，外國的很多茶產(chǎn)品在設計中國茶的時候也會在廣告設計中加入中國傳統(tǒng)美學元素。例如“立頓”這個英國茶葉品牌在它的中國茶系列產(chǎn)品的廣告宣傳中就采用了水墨畫的形式，展現(xiàn)了獨特的意境，融入了傳統(tǒng)美學元素之后散發(fā)出濃郁的中國風韻，讓中國受眾感受到親切的中國味，吸引了很多中國顧客。2.3茶產(chǎn)品宣傳標語中融入的傳統(tǒng)美學元素。不同品牌的茶產(chǎn)品都會推出不同的廣告宣傳語，如農(nóng)夫山泉的綠茶廣告語———“好茶，好人喝”中包含了儒家文化的經(jīng)典思想，表現(xiàn)了飲茶文化中對于精神層面價值的追求，強調(diào)了飲茶人的內(nèi)在品性，注重了天人合一的理念。竹葉青的廣告語是“平常心，竹葉青”，這是典型的道家思想觀念的體現(xiàn)。廣告語中強調(diào)在現(xiàn)實世界中保持不浮躁的心態(tài)，追求清靜無為的生活狀態(tài)。2.4茶產(chǎn)品廣告設計中代言人選擇與中國傳統(tǒng)美學的聯(lián)系。許多茶產(chǎn)品在廣告設計過程中十分注重代言人的選擇。與其他產(chǎn)品的宣傳一樣，茶產(chǎn)品的廣告設計要注重帶動產(chǎn)品的銷售量上漲，但茶產(chǎn)品的獨特性也決定了它的代言人選擇還要考慮其他因素。茶文化的精髓歷來受到中華民族的廣泛認可，它有一種清雅脫俗的韻味，所以在選擇茶產(chǎn)品廣告代言人的時候，一定要注重代言人的整體氣質(zhì)是否有東方的韻味。知名影視演員林心如歷來被視為清純氣質(zhì)型美女，她出演的影視作品多有古韻古風，她所出演的角色也都是優(yōu)雅知性的形象。臺灣古道茶的代言人就選擇了林心如，這對產(chǎn)品的形象有了相應的宣傳效果。

3中國傳統(tǒng)美學在廣告設計中的作用

摘要：本文從現(xiàn)代廣告設計思維出發(fā)，對其設計中功能美以及形態(tài)美進行相關(guān)分析與闡述，并對功能美與形態(tài)美的融合提出一些自己的想法。

關(guān)鍵詞：廣告設計；設計理念；功能美、形態(tài)美；融合

一、對于現(xiàn)代廣告設計中功能美的分析

在人們的購買思維中，能夠發(fā)生出購買欲望的首當其沖就是廣告的功能美。比如說一些車展的廣告策劃，首先就是強化其外在的視覺識別系統(tǒng)以及展示效應。同時，還要體現(xiàn)商品車輛的各種新能。功能美能夠給消費者帶來直觀的產(chǎn)品感受，也是其主要理解產(chǎn)品內(nèi)涵的出發(fā)點。這也是廣告設計師進行產(chǎn)品宣傳的重要依據(jù)。功能美不能夠以常規(guī)藝術(shù)美的形式來定義，其本質(zhì)是要帶給人們對于產(chǎn)品功能性的認識，首先是需要人們懂得功能，再來定義“美”。只有當功能性傳遞到了，才能夠進行“美”的系統(tǒng)構(gòu)建，這也是功能美的設計基礎。設計是想要通過功能美傳達產(chǎn)品的性能，首先就需要從消費者的實際生活出發(fā)，這樣才能夠引起消費者的注意。如果廣告中缺乏實際生活的“影子”，那么其就沒有深厚的人文底蘊。也可以說，“生活”性質(zhì)的有無就是廣告設計的良好與否。其功能美的設計理念，是促進消費者多方思想發(fā)展的導向，來不斷滿足人們的需求，而這也是廣告產(chǎn)品設計的“核心”。廣告的功能特性，是產(chǎn)品設計的最根本需求。現(xiàn)代的產(chǎn)品廣告設計越來越追求當代的發(fā)展潮流，并突顯其個性特征來滿足人們的心理“趕時髦”需求。并且，也只有這樣的設計形態(tài)，設計才能夠得到市場的歡迎、消費者的認可?，F(xiàn)代的廣告視覺設計中，其需要通過先進技術(shù)來實現(xiàn)的。功能美是與其特殊的有用性在一定的條件下互相轉(zhuǎn)化而成的。比如說，雀巢咖啡用雀巢作為其產(chǎn)品品牌圖案。當消費這看到其品牌圖案時，就會不自覺的聯(lián)想起待哺的幼兒、慈祥和藹的母親以及健康營養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品。雀巢咖啡，通過其圖案特有的“功能美”，使人們在看到其品牌圖形時知道其名稱，叫到名稱時又能夠明白其品牌圖形。這種廣告設計也是雀巢提高市場影響力的表現(xiàn)手法之一。

二、現(xiàn)代廣告設計中形態(tài)美的分析

如果說，現(xiàn)代廣告設計中功能美是使商品得到宣傳為目的的話，那么其形態(tài)美就是商品得到宣傳的途徑，二者的表現(xiàn)手法可能不同，但是其最終目標都是吸引消費者的眼球，兩者關(guān)系是相輔相成的。現(xiàn)代我們所見到的商品，都是依托現(xiàn)代科學技術(shù)手段“藝術(shù)化”的表現(xiàn)。其通過現(xiàn)今的生產(chǎn)手段，融合出具有優(yōu)良功能和美觀一致的產(chǎn)品。現(xiàn)今的工業(yè)產(chǎn)品以及商品，都有著獨特的視覺語言，這也是其跟同類商品的不同之處，同樣也是吸引消費者眼球的突出點。當前現(xiàn)代廣告設計中的形態(tài)美，主要是依托點、線、面、空間、肌理等特性，來表達其內(nèi)在美感，同時在通過不同的形式、不同的顏色、不同的對比、不同的變化等來形成同類商品的區(qū)別。現(xiàn)今，我們正處于工業(yè)高度發(fā)達的時代，所以對于其商品的廣告性質(zhì)，必須構(gòu)建在功能與美觀統(tǒng)一的情況下，以現(xiàn)代工業(yè)科學技術(shù)為基礎，去探索形態(tài)美。而這些美是需要設計師從多方面進行考慮的。比如說，為了更好的滿足消費者的需求，并讓其能夠使用感受方便、快捷。設計師需要從消費心理學的角度出發(fā)去進行相關(guān)設計；為了讓產(chǎn)品能夠適合客觀物質(zhì)與工藝技術(shù)的結(jié)合，設計師必須明確材料工藝學，讓產(chǎn)品更具獨特個性；為了讓產(chǎn)品能夠表現(xiàn)更為獨特與超出設計潮流，設計師還需深化平面、色彩、空間等理論。

摘要:中華文化傳承至今，歷經(jīng)千年風霜而不改色，反倒被打磨得越來越耀眼出彩，這體現(xiàn)出中華文明強大的堅韌性，中華傳統(tǒng)文化體現(xiàn)出的美學表達更是滲透到我們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗Ｅc具有悠久歷史的中華文化相比較，廣告出現(xiàn)的歷史要短得多，由于社交媒體的發(fā)達，廣告越來越成為推銷產(chǎn)品的不二渠道，那么，能否將傳統(tǒng)文化之美與廣告設計進行完美的融合，既可以在廣告設計中展示商品的優(yōu)點，又可以體現(xiàn)其產(chǎn)品背后的文化之美，是本文探討的主題。

關(guān)鍵詞:中華傳統(tǒng)美學;廣告設計;融合發(fā)展;融合方法

一、中華傳統(tǒng)美學概述

如果說西方文化的內(nèi)涵是以理性與契約精神為基礎而發(fā)展起來的，那么中華文化更多的是以仁義、天道等抽象精神為內(nèi)核。這其中最具有代表性與總結(jié)性的就是儒、道、禪三家思想。儒家思想在中華文明中一直被統(tǒng)治者奉為主流思想，經(jīng)過千年的濡養(yǎng)，已深深扎根于每個中華兒女的精神之中，其所奉行的仁、恕、誠、孝，也成為當代人審視自己的內(nèi)心、規(guī)范自己行為的主要衡量標準。儒家思想對中國人的影響是方方面面的，其中也包含了對美學理念的影響。道家思想，也可稱為老莊思想，講求的是道法自然，順應天道。道家的開創(chuàng)者老子提出了“常無為而無不為”的思想，順應自然，遵守天地間的規(guī)律，這種超前的人與自然和諧并存的觀念，直至今天都仍有很大的借鑒意義。莊子更是道家流派的集大成者，我們耳熟能詳?shù)摹扒f周夢蝶”的典故，在幾千年前就對現(xiàn)實與意識這一深刻的哲學問題作出了思考。此外，堪稱我國第一大宗教，人數(shù)眾多、傳播范圍甚廣的佛教，其主張現(xiàn)世之業(yè)死后償還、因果報應之思想，融于其道法經(jīng)文中，對人們的思想與行為產(chǎn)生了極大的影響。儒、道、禪三家思想以及其他種種思想流派，共同匯聚成為中華文明的精神紐帶，為中華傳統(tǒng)美學的產(chǎn)生與發(fā)展提供了豐沃的土壤。中華傳統(tǒng)美學，就是將我國傳統(tǒng)文化融入到美學設計中，形成的一種新的美學觀念。它涵蓋了文學美學、藝術(shù)美學、生活美學等許多方面，在我們?nèi)粘Ｉ钪刑幪幎加畜w現(xiàn)。在藝術(shù)表達上，中華傳統(tǒng)美學的獨特更為明顯。無論是繪畫作品還是服裝、珠寶飾品等，都包含有傳統(tǒng)的美學表達，將美好的品格或者作者的感情以作品表達出來，以物明志、以物喻情。例如中國畫家喜歡以梅蘭竹菊等具有堅韌品格的事物來比喻君子，表達對他們的贊揚，這是中華傳統(tǒng)美學賦予的獨特表達方式。在生活哲學方面，中華傳統(tǒng)美學對我們的影響更是無處不在。我們中國人的言行舉止是克制的，是委婉的，在情感表達上是含蓄而又深沉的。而我們的生活方式追求的是人與自然的和諧，是將我們自己融于環(huán)境，而非讓環(huán)境來遷就我們。這種“順應天理”的生活哲學正是中國人獨有的智慧。

二、中華傳統(tǒng)美學對設計的影響

(一)中華傳統(tǒng)美學對服飾的影響。國外各大時裝秀場，有越來越多的中國元素出現(xiàn)，打破了西方審美的壟斷局面，尤其在網(wǎng)絡越來越發(fā)達的大環(huán)境下，許多以往完全對中國沒有了解的設計師接觸到了中國文化和中國市場，無論是為了藝術(shù)，還是為了利潤，他們都有意在服裝設計中加入中國元素，吸引了國人的目光，影響了世界的審美。當前比較受到矚目的，是一個致力于將中國傳統(tǒng)文化融入服裝藝術(shù)的國產(chǎn)原創(chuàng)品牌———蓋婭傳說。它的很多服裝將云紋、綢緞、水墨等東方元素與西裝、洋裙等西方服飾完美融合在一起，柔美中又充滿力量。在巴黎、米蘭等世界頂級服裝周上，蓋婭傳說在自己的服裝會上向世人展示了如何將中華傳統(tǒng)美學與現(xiàn)代服飾相結(jié)合，制作出充滿詩意又不失時尚感的服裝。而在這些頂級秀場出現(xiàn)的中國元素，也使得國人不再將目光一味地放在西方設計上，逐漸認識到我們的傳統(tǒng)之美不亞于西方審美，我們的傳統(tǒng)服飾值得我們驕傲地推廣。(二)中華傳統(tǒng)美學對工藝產(chǎn)品的影響。西方作為工業(yè)革命的起源地，在工業(yè)品設計上一直處于世界領先地位，當前中華傳統(tǒng)美學對我國工藝產(chǎn)品產(chǎn)生了越來越深的影響，出現(xiàn)了富有代表性的作品。越來越多的年輕人進入設計行業(yè)后，將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代工藝相結(jié)合，無論是辦公用品還是生活用品，在實用的基礎上，將詩意與禪意通過設計表達出來，讓人有一種心曠神怡之感。比如有一款“花枝入扇”的臺燈，將臺燈巧妙地與團扇相結(jié)合，將扇面作為發(fā)光主體，將花枝設計成整個臺燈的支柱，讓人在使用之外，還能欣賞到一幅充滿詩意的圖畫，可謂實用與審美兼具。(三)中華傳統(tǒng)美學對繪畫的影響。國畫作為中國繪畫的主要流派之一，是中國人最熟悉的一種繪畫種類。國畫孕育在華夏這片大地上，受中華文化幾千年滋養(yǎng)，是最能代表中國人審美的一種繪畫方式。由于題材或者技法的不同有著不同的分類，但無論是那種類型，都寄托著作者一定的感情。在東方美學中，無論是詩意亦或者禪意，當作者下筆時就已經(jīng)在腦海中將所畫之物成竹在胸，或通過寥寥幾筆的寫意手法，或通過工筆細描的寫實技法，將內(nèi)心之感繪于書畫之上，使觀賞者能夠在賞畫之余還能細細體會作者的內(nèi)心情感，這是東方繪畫的共通之處。東方畫作的風格與西方截然相反，這固然與材料、工藝等物質(zhì)基礎有關(guān)，但最根本的區(qū)別還在于東西方文化的內(nèi)核不同。國畫無論是寫實還是寫意，都要講求一個意境，尤其是寫意畫，可能寥寥幾筆，色彩也不過水墨濃淡而已，卻將筆鋒線條之飄逸、留白余韻之悠長躍于紙上，如仙音在耳，回味無窮。如國畫大師齊白石的《蝦》，對于大師來說，也許一幅圖畫的完成僅僅需要幾分鐘的揮毫潑墨，但在動筆之前，一定是經(jīng)過了無數(shù)次的臨摹，練習與觀察。大師所繪的幾只游蝦不過寥寥幾筆，但其中意趣生動，因雜亂而更充滿生機，滿滿的都是作者對蝦的喜愛，是中華美學最明顯的體現(xiàn)。(四)中華傳統(tǒng)美學對游戲行業(yè)的影響。作為傳統(tǒng)之美與現(xiàn)代科技的結(jié)合，最值得一說的，少不了現(xiàn)代游戲中的各種設計。在現(xiàn)代的許多大熱游戲中，設計師為了吸引玩家的目光，也為了將自己的游戲賦予更深層次的含義，往往將游戲的角色設計成著名的歷史人物，賦予其一個相對復雜卻能讓人一眼就明白的身份特征，這種設置方式，使玩家能夠更好地理解角色的功能，還會在游戲過程中產(chǎn)生不一樣的感官享受。例如，在現(xiàn)在的年輕人中最火爆的《王者榮耀》游戲，設計者將中國歷史與神話傳說中的許多人物賦予新的身份，設置成游戲角色之一，人物形象飄逸靈動，無論是真實歷史人物還是神話虛構(gòu)的人物，都將其在文字中所描繪的或睿智、或仙逸、或熱烈、或可愛的形象以傳統(tǒng)風格描繪出來，讓玩家更直觀地去理解人物，同時也在潛移默化中影響著玩家的審美。游戲的大熱促使商家又衍生出了許多周邊產(chǎn)品。周邊產(chǎn)品本是日韓文藝圈發(fā)明的產(chǎn)物，是將與文藝作品或偶像明星相關(guān)的物品制作出來，并向粉絲販賣的一種特定產(chǎn)品，只有熱愛并理解其內(nèi)涵的人才會愿意購買。而目前有許多游戲里角色的服裝、道具等做成真人版被玩家購買收藏，這些衍生產(chǎn)品，使玩家們近距離觀賞感受傳統(tǒng)人物形象與游戲的融合，甚至主動去了解背后的故事與設計理念，并在潛移默化中產(chǎn)生審美的影響。這種商業(yè)化模式，打開了文娛衍生品的市場，更是推動了傳統(tǒng)美學與現(xiàn)代科技的融合發(fā)展。

【摘要】在全球化的過程中，各國文化獲得了越來越頻繁的交流。廣告作為一種宣傳載體，尤其是商品宣傳，承擔著指導消費以及促進銷售的作用。在國際化貿(mào)易格局不斷變化的同時，為突出我國特色產(chǎn)品的獨到之處，我們有必要在廣告設計中融入富有中華魅力、中華特色的傳統(tǒng)藝術(shù)、傳統(tǒng)文化。這么做不僅能夠傳承與弘揚傳統(tǒng)文化，同時也能吸引更多消費者注意，提高消費者商品購買傾向與欲望，刺激國內(nèi)消費與經(jīng)濟發(fā)展。本文將深入分析廣告設計現(xiàn)狀，并認真研究傳統(tǒng)文化對廣告設計帶來的影響。

【關(guān)鍵詞】中國傳統(tǒng)文化；現(xiàn)代廣告；藝術(shù)設計

擁有數(shù)千年文明的我國在歷史長河中誕生了悠久、燦爛的文明與傳統(tǒng)文化，這些文化要素本身就有著價值豐富的文化意義。在國與國之間交易、貿(mào)易變得越發(fā)頻繁的今天，特色成為了人們購買商品的依據(jù)。現(xiàn)代藝術(shù)設計需要應用具有特色化的元素，改善廣告設計問題，推動廣告藝術(shù)創(chuàng)新，實現(xiàn)文化元素的傳承與發(fā)揚。這么做不僅順應了時展趨勢，同時也能滿足人們物質(zhì)需求與精神需求，帶動國內(nèi)經(jīng)濟進一步發(fā)展。

一、當前現(xiàn)代廣告藝術(shù)設計情況

對社會發(fā)展、經(jīng)濟建設來說，商品是必不可少的要素，這里所指的商品不僅僅是實物商品，同時也包括虛擬商品與各種服務。對商品宣傳來說，廣告的作用是不言而喻的。因廣告有著巨大的價值，故在長時間的發(fā)展過程中，廣告漸漸成為了新興產(chǎn)業(yè)[1]。當然為了滿足人們的不同需求，廣告設計往往會體現(xiàn)出各種各樣的特色，這些特色多與人們生活十分貼近。廣告設計需要注入情感元素，只有這樣才能夠打動消費受眾與消費者的精神需求。近些年在經(jīng)濟全球化發(fā)展的過程中，國與國之間建立了越來越密切、頻繁的交流渠道。大量西方文化進入國內(nèi)，其改變了國民思想[2]。為了凸顯我國設計特色，不做文化自卑者，我們就必須將我國的傳統(tǒng)文化融入到國內(nèi)的廣告設計之中，以便應對當前國內(nèi)廣告頻繁出現(xiàn)的模仿與抄襲現(xiàn)象。如果忽視了廣告設計的創(chuàng)新，一味的追求參照與模仿，將不利于廣告設計的發(fā)展，久而久之甚至會導致傳統(tǒng)文化遭到社會各界遺忘。

二、現(xiàn)代廣告設計中的中華傳統(tǒng)文化元素應用

一、中國相對滯后的廣告設計教育

在當今中國的廣告業(yè)中，社會需要大量的優(yōu)秀應用型設計人才，但是學校教育下的學生大多是“紙上談兵”的“秀才”。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)是我們廣告教育體制不健全造成的，即我們廣告設計的教學方法幾乎是從傳統(tǒng)的藝術(shù)教育中衍生出來的，受傳統(tǒng)美術(shù)繪畫教學觀念的影響很大，教學內(nèi)容只突出在設計基礎能力方面的培養(yǎng)，而缺乏與廣告設計相關(guān)的各專業(yè)、各學科之間必要的關(guān)聯(lián)與支持。廣告專業(yè)課程的覆蓋面明顯落后于當前行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。究其原因，有以下幾個方面。

1.大學前對學生美術(shù)修養(yǎng)培養(yǎng)的忽視

現(xiàn)今社會中國的教育體制大多以應試教育為主，不管是老師、家長還是學生，在進入大學前大都只重視文化課成績，而忽略了學生專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)。于是，不少藝術(shù)專業(yè)的大學生在上大學前較少有系統(tǒng)地學習過美術(shù)知識，學校中也很少開設專業(yè)的美術(shù)課程，學生對藝術(shù)方面接觸很少。社會和學校對藝術(shù)課程的不重視造成了學生藝術(shù)修養(yǎng)的落后。

2.大學教育中對廣告歷史的忽視

很多人有個錯誤的觀點，認為“廣告設計是現(xiàn)代的、先進的，我們沒必要學習歷史”。而廣告設計發(fā)展的歷史卻是我們從事廣告設計最好的資源和財富。在以往的教學中，有些學校忽略了廣告專業(yè)歷史課程，重視的是美學和廣告理論的培養(yǎng)，認為這些才是最有用的。這種觀點顯然是片面的，因為只有在歷史中找尋發(fā)展的方向，教師才能在當前社會、經(jīng)濟、政治等大環(huán)境下，明確廣告的發(fā)展動向與社會所需人才應具備的素質(zhì)，才能更有遠見地為學生的未來職業(yè)奠基鋪路，使他們更加順利地融入社會。